ČASOPIS PRO DIRECT MARKETING J CENA 59 KČ J DUBEN 2010
ČÍSLO
3
Pavla Tomsová
Nokia
Klára Noworytová
OTTO Office
Tomáš Siegler
Cetelem
Británie inspiruje
WDMP pro Habitat
Partners Andrew Aldridge
pro Early Learning Centre
Konference
DATA MARKETING
již 16. dubna!
Více uvnitŭ ŋísla
Vydává:
idirekt.cz
NOVÝ server pro
direct a digital marketing
Cordscom&Mint
pro Bupa
EDITORIAL
OBSAH
Vážené čtenářky, vážení čtenáři,
4
NEWS
když jsme před měsícem uspořádali byznys snídani
pro jednoho z našich klientů, překvapil mne
ohromný zájem účastníků o téma klientských
databází. Závěrečné otázky a odpovědi zabraly
více než půlhodinu. Přitom podobná prezentace
před nějakými dvěma roky nevzbudila žádnou
velkou pozornost a posluchači se tehdy víceméně
tvářili, že jim přednášející prezentuje jen stará
známá fakta.
8
ZADAVATEL / CETELEM ROZJEL TRANSPROMO
S Tomášem Sieglerem pověřeným správou
marketingu a komunikace jsme se podívali
blíže na marketing Cetelemu, firmy, která nabízí
primárně spotřebitelské úvěry a dále například kreditní
karty. Cetelem je první velkou firmou, která spustila
umísťování nabídek přímo na transakční dokument,
konkrétně na měsíční výpisy z kreditních karet.
Transpromo zajišťuje Boom Tisk.
Změna v přístupu je dána tím, že firmy v poslední
době začaly s údaji o svých zákaznících opravdu
pracovat. A tak třeba v informaci, kolika způsoby
může být v databázi uvedeno Ústí nad Orlicí,
najednou vidí ty potenciální ztráty, které
nejednotnost zápisu může napáchat.
10
BRITÁNIE INSPIRUJE
Devět britských kampaní, které vynikají nápaditostí,
kvalitní prací s daty a především úctyhodnou
návratností investic, zveřejňujeme tentokrát
s komentářem Karin Póčové z Euro RSCG.
26
KANCELÁŘSKÝ PAPÍR V ROLI ROHLÍKŮ
Tomáš Hájek zpovídá Kláru Noworytovou, ředitelku
OTTO Office, v nové rubrice, ve které se několikrát
v roce chceme věnovat zásilkovým obchodům.
28
CENU MARKETÉR ROKU UDĚLÍ ČMS
LETOS POPÁTÉ
Jitka Vysekalová rekapituluje dvacet let České
marketingové společnosti a přibližuje pátý ročník
soutěže Marketér roku.
30
OD LETÁKŮ K OBRAZOVKÁM
Petr Šebeček, majitel ONYX Advertising, ONYX Vision,
ONYX Printing, které patří pod ONYX Group, a dále
samostatně působících firem Combaco a Admond,
přiblížil Direktu své podnikání v oboru marketingové
komunikace.
32
POŠTOVNÍ KLIENT VS. PROFESIONÁLNÍ NÁSTROJ
Další díl společného projektu Direktu a Mailkitu
zaměřeného na e-mailing.
33
KVALITNÍ DATABÁZE – JEDE Z PILÍŘŮ ÚSPĚCHU
Článek Davida Frosta z České mailingové
společnosti se zaměřuje na otázky kvality dat
a jejich bezpečnosti. David Frost na toto téma promluví
i na konferenci Data marketing 16. dubna.
34
DOGITÁLNÍ SNÍDANĚ / NOKIA VIDÍ
BUDOUCNOST V ROZŠÍŘENÍ SLUŽEB
Tomáš Jindříšek tentokrát pozval na digitální snídani
Pavlu Tomsovou, manažerku marketingu Nokia ČR.
Matts Johansen, dnes už bývalý marketingový
ředitel Telefóniky O2, v našem rozhovoru před
více než rokem uvedl, že vidí mnohem větší
příležitosti v datech než v samotném marketingu.
Jiný britský marketér má zas v oblibě graf,
který ukazuje, že čím máte lepší data a čím
lépe s nimi dokážete pracovat, tím méně záleží
na kreativním zpracování vaší nabídky.
Zkrátka, doba je zralá na propracovanou konferenci
o data marketingu, kde byste získali ucelené
množství informací počínaje nákupem databází,
přes kvalitu dat, bezpečnost, profilaci a segmentování
zákazníků i legislativu a konče využitím
zákaznických údajů z věrnostních programů.
Taková akce tu je, pořádáme ji v pátek 16. dubna
a její program si můžete prohlédnout na straně 13
tohoto čísla.
Pěkné jarní dny přeje
Jakub Oth
vydavatel Direktu
4
8
23
B2B Media s.r.o. je členem
Asociace direct marketingu
a zásilkového obchodu
Časopis
číslo 3, duben 2010  B2B MEDIA s.r.o., Na Poříčí 12, 110 00 Praha 1, IČ 27381951, e-mail: [email protected]  Vydavatel: Jakub Oth,
mobil: 737 926 633, e-mail: [email protected]  Marketing a produkce: Tamara Uldrichová, mobil: 724 068 062, [email protected]  Prodej
a speciální projekty: Alan Ostárek, mobil: 739 522 191, [email protected]  Redakčně připravili: Jakub Oth, David Daniel  Fotografie: Petra Jansová,
Markéta Jandlová a archiv  Grafický návrh: Underline, s. r. o. Tiskárna: Boom Tisk, s. r. o.  Distribuce: SEND předplatné, s. r. o., tel.: 225 985 225, e-mail: [email protected]
 MK ČR E-16342  ISSN 1802–2227
3
4
NEWS
nostního programu. Nebude chybět prezentace případové studie
transpromo pro Cetelem.
Na akci vystoupí Petr Váňa ze
Schoberu, David Frost z České
mailingové společnosti, analytik
Pavel Korec z Underline, Thomas
Wimmer z Kodak Europe, advokát Petr Kůta nebo Vendula Mrázová, specialistka na věrnostní
programy z Wundermanu.
Konference se uskuteční v sále
Autoklubu, Opletalova 29, Praha 1.
Zásilka měla za úkol otevřít
cestu bankéřům GE Money
do zemědělských podniků.
Krávy prošlapávají
cestu úvěrům
TNT prodalo DomiCall
Josefu Juránkovi
Underline na konci roku 2009 připravila 3D direct mail, který měl
za úkol otevřít cestu bankéřům
GE Money Bank k větším zemědělským podnikům a informovat je o výhodnosti zakládání bioplynových stanic. Zákazník obdržel krabičku vyloženou senem, ve které odpočívala porcelánová černobílá kravka
– pokladnička s vizitkou na krku,
odkazující na konkrétního bankéře. Součástí byl i dopis a brožura s detailním popisem výhod
a konkrétními kroky, jak postupovat v případě žádosti o úvěr.
Koncern TNT podepsal 22. ledna
smlouvu o prodeji telemarketingové společnosti DomiCall Josefu Juránkovi. Ten vlastní Formica
Group, silného hráče v oblasti call
center.
B2B direct mail vyvolal velký ohlas
zejména u bankéřů specialistů
na tuto oblast, protože jim velmi
usnadnil a zpříjemnil cestu k cílové skupině.
INZERCE
Společnost DomiCall, sídlící v Praze, byla součástí evropské poštovní divize (European Mail
Networks – EMN) koncernu TNT
skupiny TNT Post CEE. DomiCall poskytuje telemarketingové
služby především firmám z oblasti automotive a pojišťovnictví.
Formica Group právě oslavila deset let fungování na trhu. Mezi
její služby patří Help Desk a Service Desk, řešení ISDS, dárkových
poukazů i dárkových karet spolu
s celým spektrem telemarketingových aktivit.
Cetelem a Formica
Formica Group vyhrála začátkem
roku ve výběrovém řízení společnosti Cetelem. Formica bude zajišťovat aktivní telemarketing, především pokud jde o osobní půjčky.
Data marketing
již 16. dubna
B2B Media, která vydává časopis
Direkt a provozuje server iDirekt.cz,
připravila na pátek 16. dubna 2010
konferenci Data marketing. Účastníci akce získají ucelené informace pro využití údajů o zákaznících
počínaje nákupem databází, získáváním kontaktů na potenciální
zákazníky přes přípravu dat pro
DM kampaň, profilaci a segmentaci zákazníků, bezpečnost dat až
po legislativu i pohled na využívání zákaznických údajů v rámci věr-
Zaregistrovat se můžete
na www.idirekt.cz. Podrobný
program najdete na str. 13.
Sekce Ženevský
autosalon pro Ford
Po evropské premiéře nového
modelu Fordu Focus na autosalonu v Ženevě připravila agentura Wunderman v rámci internetových stránek www.ford.cz
sekci Ženevský autosalon. V rámci této sekce byl nový Ford Focus představen také online.
Na novém elektronickém autosalonu si mohou návštěvníci prohlédnout také nový Ford
C-MAX i Ford Grand C-MAX, faceliftovaný Ford S-MAX a Ford
Galaxy. Na stránkách Ženevský
autosalon jsou k dispozici další
sekce jako novinky v oblasti ekologie nebo technologické inovace. Webové stránky mají bohatou
fotogalerii včetně fotografií a videozáznamů z probíhajícího autosalonu v Ženevě.
5
NEWS
Globální web
Bata.com od Symbia
Společnost Baťa řízená z centrály ve švýcarském Lausanne
spustila novou verzi centrálních
webových stránek bata.com od
agentury Symbio. Stránky slouží
jako globální vstup do národních
webů a zároveň poskytuje základní informace o botách, jako
jsou materiály, způsoby údržby,
velikosti podle různých oblastí apod. Kromě toho pochopitelně nabízí také detailní údaje
o společnosti Baťa. Cílem webu
Použijte pøímý zásah!
Zkuste si rozeslat direct emailovou reklamu v rámci
naší propagaèní akce na 5000 uživatelù Emailing.cz
ZDARMA
Více informací najdete na
www.admass.cz/zkouska
heslo pro vyzkoušení je
direkt.2010.03
INZERCE
Vstup na bata.com představuje geografický rozcestník, který je reprezentován přehledem zemí, ve kterých firma Baťa působ. Jde o pět
tisíc obchodů ve více než sedmdesáti zemích, kde firma zaměstnává
více než čtyřicet tisíc lidí. Baťa má
dvanáct vlastních značek, u kterých
provádí vývoj a zajišťuje produkci.
Redesign stránek
pro MPO
Symbio připravilo stránky bata.com na zadání centrály v Lausanne
Wunderman spustil novou verzi
internetových stránek Operačního programu podnikání a inovace pro Ministerstvo průmyslu
a obchodu. Stránky prošly grafickou úpravou a změnou struktury.
Jsou nyní přehlednější a poskytu-
jí klientovi snadnější vyhledávání
a správu díky technologii Google
Site Search a Google Calendar. Došlo také k výraznému zlepšení optimalizace pro vyhledávače tak,
aby se zvýšilo procento přístupů
z vyhledávačů a zároveň se minimalizoval počet kliknutí při hledání informací.
Xertec nabízí lisy
Irský výrobce paketovacích lisů
Macfab si vybral Xertec jako svého zástupce pro český trh. Paketovací lisy jsou stroje na lisování odpadu, které umožňují snížit objem
odpadu až o 90 %, snižují náklady
na odstraňování odpadu a pomáhají vytvářet čistší a bezpečnější
pracovní prostředí. Své uplatnění
najdou v provozech lettershopů
a tiskáren.

je představit značku Baťa jako
trendového hráče na trhu módy.
INZERCE
ÂÇ¿ºÌ™¶™ìäïiåh™ìåî—Ûò
óڙèéíâæ]åçq™ÜÞçò
ċ˜¼Áʽ»Ì˜Å¹ÁĘċ˜ÃÇÅÈĽÐÆ3˜Ä½Ì̽ÊËÀÇÈÇÎ*˜ËÄÍZºÑ˜ċ
ċ˜ÒÈʹ»ÇÎÆ3˜½Ä½ÃÌÊÇÆÁ»ÃW»À˜¼ÇÃÍŽÆÌV˜ċ
ċ˜ÈÇLÌÇÎÆ*˜Æ¹˜Å3Ê͘ċ
ïïï¦áæÞÙë¦Ûò
ËÜãÜÝæ屘£¬ª¨˜ª¬ª˜¬¨°˜­ª©
6
NEWS
Aktualizovaná
centrální databáze
Česká distribuční od 1. 4. 2010
pokračuje v pravidelné aktualizaci své centrální databáze schránek
v ČR. V databázi jsou zohledněny
další nové zástavby, dále pak odmítači reklamy nebo vchody, které jsou dlouhodobě nepřístupné.
Zákazníci České distribuční tak zaznamenali změnu v počtech distribuovaných letáků, což se promítne
i do celkové úspory na tisk a distribuci propagačních materiálů.
Volba spotřebitelů –
Nejlepší novinka 2010
Atoz Event uzavřela registraci
10. ročníku marketingového programu Volba spotřebitelů – Nejlepší novinka 2010. Letos se o oce-
kazníky – agrofarmy. Věrnostní program je postavený na pravidelné
komunikaci s obchodními partnery, kteří získávají v rámci programu
slevy na výrobky a další benefity.
Coca-Cola blíže
zákazníkům
»Vytvořte si vlastní nápojový nebo
jídelní lístek!« Tak zní výzva společnosti Coca-Cola HBC Česká a Slovenská republika. Coca-Cola se rozhodla netradičně oslovit segment
B2B služeb z oblasti gastronomie
a hoteliérství prostřednictvím speciální online aplikace. Pomocí přednastavených šablon lístků v designu nápojů Coca-Cola má zákazník
možnost vytvořit si dokument, který si flexibilně vytiskne pro použití ve své restauraci či hotelu. Jde
o inovativní, efektivní i kreativní nástroj, který je postaven na technologii Flash a HTML. V současné době
má aplikace, kterou pro společnost vyvinula OgilvyInteractive,
už přes tisíc uživatelů.
Retro návrat
do dětství
nění uchází 80 výrobků/výrobkových řad ve 27 kategoriích.
Sponzorem je Speed Press Plus,
dodavatel 3D reklamy. Výsledky
marketingového programu budou vyhlášeny na slavnostním ceremoniálu koncem dubna.
Syngenta si vybrala
Euro RSCG 4D
Syngenta, globální leader v sektoru agribusiness se zaměřením na
trvale udržitelné zemědělství prostřednictvím inovací v technologiích, zahájila spolupráci s agenturou
Euro RSCG 4D. Společnosti Syngenta patří vedoucí postavení na
českém trhu s přípravky na ochranu
rostlin a třetí příčka na trhu vysokohodnotných osiv. Agentura se stará
o tvorbu a správu online věrnostního programu Agriclub pro B2B zá-
Společnost Kraft Foods spustila
ve spolupráci s OgilvyInteractive
kampaň na podporu nové edice čokolád Figaro Retro. Jako
podpůrná aktivita pro maminky
s dětmi, které si na tyto »retro« čokolády s vystřihovacími panenkami
jistě vzpomínají, OgilvyInteractive
vytvořila oblékací internetovou
aplikaci na stránkách Figaropromo.cz. Všechny panenky si tak děti
mohou online obléknout, vymalovat včetně sestavení vlastního pokojíčku nebo svůj již hotový výtvor
poslat kamarádovi nebo kamarádce. Online řešení je součástí celkové komunikace, které běží v ATL –
televizi, tisku i v in-store.
dopisních obálek, potiskem obálek
a jejich prodejem. Nabízí více než
deset tisíc paletových jednotek
v Brezně, Bratislavě, Praze a Budapešti
v širokém portfoliu produktů obsahujícím více než pět set položek.
Retail marketing
Had se vrací do mobilu z Management Pressu
Po úspěchu loňské virální kampaně
na 3bit Hot Edition, která přinesla
uživatelům internetu populární hru
s hadem, bylo rozhodnuto převést
koncept do prostředí mobilního
telefonu. »Tradičního hada tak vracíme do mobilů, protože původní
herní verze v jednoduchém designu byla jedním z prvních herních
konceptů a nedílnou součástí prvních mobilních telefonů,« připomíná Dominik Hrodek, Marketing
& Strategy Director agentury OgilvyInteractive. Hra v prvních týdnech
zaznamenala několik stovek stažení.
Stáhnout jí lze na m.3bithra.cz.
Kniha autorů Vladimíra Bárty, Ladislava Pátíka a Milana Postlera
Retail marketing je oborovou monografií pro praxi retail marketingu
i základní vysokoškolskou učebnicí.
Zabývá se využitím moderních marketingových poznatků v oblasti retailingu – v obchodním podnikání.
Vzhledem ke snaze obchodních firem udržet si zákazníky a získat nové se zaměřuje především na cho-
Nové tiskové
středisko v Praze
Společnost Harmanec-Kuvert se
sídlem ve slovenském Brezně pro
své stávající i nové zákazníky v České republice otevřela nové tiskové
středisko v Říčanech u Prahy – Jažlovicích. Díky široké škále technologických zařízení zde nabízí vysokou úroveň tiskových služeb při
rychlém zpracování grafických návrhů. Poskytuje odbornou pomoc
a zabezpečení servisu včetně zabezpečení logistických služeb. Harmanec-Kuvert se zabývá výrobou
vání spotřebitele, tržní segmentaci,
CRM a otázky budování značky. Podrobně jsou vysvětleny různé formy komunikačních technik z hlediska jejich uplatnění v retailingu,
včetně nových trendů využití online komunikace. Publikace je doplněna řadou názorných praktických příkladů a ilustrací. Kniha má
328 stran a vydává ji nakladatelství
Management Press.
Media Age digitálně
Oblékání a omalování panenek Figaro je díky agentuře
OgilvyInteractive možné i online.
Konferenci s názvem »Digitální reklama roste. Rostete s ní?« uspořádá 8. 4. v Brně agentura Media Age.
Na akci vystoupí Jana Vyhlídalová
z Telefóniky O2, Petr Fridrich z vý-
INZERCE
XANTE ILUMINA - nové řešení
v oblasti potisku obálek
tel.: 225 004 211
www.xertec.cz
7
NEWS
INZERCE
zkumné agentury Mediaresearch
nabo Lukáš Maixner ze společnosto Candytech, secializující se na
marketing v sociálních sítích a vývoj Facebook aplikací. Zaregistrovat
se můžete na www.mamc.cz.
Český Direkt & Promo
má 76 přihlášek
Celkem 76 soutěžních prací od
dvacítky agentur bylo přihlášeno
do soutěže Český Direkt & Promo.
Nejvíce obsazené kategorie jsou
přímá komunikace B2B i B2C, digitální komunikace, webové stránky
a integrované kampaně. Naopak
nejmenší zájem byl o kategorii
věrnostního marketingu. Porota
do konce března hodnotí online
v rámci prvního kola. Pak budou
známy shortlisty a během dubna
se porota sejde na zasedání, kdy
proběhne druhé kolo hodnocení.
Výsledky soutěže budou známy do
konce dubna.
Generali si vybrala
Hullabaloo
Pojišťovna Generali uzavřela výběrové řízení na kreativní agenturu, které vypsala v průběhu měsíce ledna. Z pěti oslovených, jejichž
úkolem bylo navržení dlouhodobé
komunikační strategie Generali,
včetně vizuálního ztvárnění, vzešla
vítězně agentura Hullabaloo. Na
základě výsledků uzavřeného tendru byla pověřena přípravou chystané reklamní kampaně.
Česká distribuční
obhájila UPC
Česká distribuční od března poloadresně distribuuje propagační
materiály pro společnost UPC. Obhájila tak několikaměsíční testování kvality distribuce, které probíhalo v roce 2009. Společnost UPC
takto dlouhodobě oslovuje své zákazníky s nabídkou služeb internetu, kabelové televize aj.
Infas s certifikacemi
Společnost Infas opět úspěšně
prošla certifikacemi Národního
bezpečnostního úřadu a ISO 9001:
2008 a obdržela certifikáty:
● NBÚ pro práci s utajovanými skutečnostmi pro stupeň »vyhrazené«.
Certifikace zajišťuje přesné popisy,
jak nakládat s daty v rámci procesu
zpracování dat, tak také jakým způsobem se data mají uchovávat.
● ISO 9001:2008 – zpracování integrovaných databází, následný tisk
papírových dokumentů a distribuce hromadných zásilek a poskytování souvisejících služeb navyšující
případnou hodnotu.
ČMS pro Gradu
Česká mailingová společnost
(ČMS) získala nového klienta, kterým je nakladatelství Grada Publishing. Mezi oběma společnostmi
půjde o dlouhodobou spolupráci,
přičemž ČMS již realizovala prv-
ní balení a personalizaci Katalogu
Grada Publishing – léto 2010. Katalog je balen do fólie a personalizován několika textovými verzemi
dopisů, část zásilek je navíc doplněna vkladem členských karet.
Současná edice katalogu přináší
klíčové tituly nakladatelství na období jaro-léto 2010.
Nové sdružení
digitálních agentur
Agentury působící v oblasti digitálního marketingu vytvořily nové
sdružení marketingově orientovaných digitálních agentur schopných vytvářet ucelené komplexní
digitální kampaně. Sdružení pracuje
pod záštitou Asociace komunikačních agentur (AKA) a získalo status
Digitální agentury – sekce při AKA.
Členy jsou v současnosti agentury
McCann Digital, Ogilvy Interactive, Nydrle Agency, Euro RSCG 4D,
Wunderman, GREY Digital, Publicis Modem, Mather Advertures,
Symbio Digital a Symblaze.
Hacker z [email protected]
do Viral Boooster
Pavel Hacker se od března ujal ve
společnosti Viral Boooster strategického plánování kampaní v sociálních sítích, kterým se agentura
primárně věnuje, a dále vývoji služeb firmy. Ve firmě je spolumajitelem. Hacker tak odešel ze skupiny
Ogilvy&Mather, kde působil od
akvizice agentury Advertures.
Marketing v Atentu
s Věrou Juklovou
Manažerkou marketingu a komunikace se v Atentu stala Věra Juklová, která ve společnosti pracuje
již šestý rokem. Začínala jako projektová manažerka, vedla oddělení
kvality, věnovala se oblasti rozvoje
vzdělávání zaměstnanců, připravovala motivační programy. Nyní se
její dosavadní praxe zúročí v novém odělení marketingu a interní
komunikace.
ATODA má HR posilu
Na pozici Human Resources manažera ve společnosti ATODA Telemarketing nastoupila od 1. 3. 2010
Lenka Janouchová. Přišla z firmy Telefónica 02 kde působila
řadu let v různých pozicích v oblastech HR. Zejména má rozsáhlé
znalosti a zkušenosti s náborem,
vzděláváním a motivací pracovníků call center.
Věra Juklová
■
Editace NEWS (jao)
INZERCE
8
ZADAVATEL
Cetelem rozjel transpromo
Dlouho očekávané využití transpromo, tedy personalisované umisťování nabídek na transakčním dokumentu, začala jako první naplno uplatňovat společnost Cetelem. Je prvním z velkých zákazníků Boom Tisku, který transpromo
na českém trhu prosazuje. Otázka využití transproma byla hlavním tématem
našeho rozhovoru a Tomášem Sieglerem, který je po odchodu Gabriely
Pithartové na mateřskou dovolenou pověřen řízením Správy marketingu
a komunikace. Nejdříve jsme se ale zeptali, odkdy společnost Cetelem působí
na českém trhu a jaká je v současnosti její nabídka.
opravdu otevřou a čtou je. Tím je zajištěna vysoká čtenost celého dokumentu včetně sdělení transpromo. Je pak velká pravděpodobnost,
že obchodní nabídku, kterou dopis obsahuje,
klienti nepřehlédnou. K rozhodnutí přispěl
i fakt, že máme dobře vyvinuté CRM nástroje
a naše klienty jsme schopni dobře segmentovat a cílit tak na ně opravdu relevantní nabídky.
TOMÁŠ SIEGLER: Cetelem ČR, člen fran-
DIREKT: Jak segmentujete velkou skupinu vašich klientů?
couzské bankovní skupiny BNP Paribas Personal Finance, zahájil v České republice svou
obchodní činnost v roce 1997, kdy jsme poskytli první spotřebitelský úvěr v prodejně
našeho obchodního partnera. Postupně jsme
pak začali připojovat další finanční služby, jakými jsou kreditní karty, osobní půjčky a úvěry pro financování motorových vozidel.
DIREKT: Jak při tom využíváte direct
marketing?
TOMÁŠ SIEGLER: Naprostou většinu klientů získáváme prostřednictvím nákupu na
splátky v prodejnách našich partnerů. Prostřednictvím cíleného direct marketingu pak
následně nabízíme cross-sell dalších produktů, především pak kreditních karet a osobních půjček.
DIREKT: Kolik máte celkem zákazníků?
TOMÁŠ SIEGLER: V současné době se
jedná řádově o více než milion klientů, kteří
během působení firmy na trhu přes Cetelem
prošli.
DIREKT: Jaké úkoly plní vaše marketingové oddělení?
TOMÁŠ SIEGLER: V prvé řadě je to komunikace a tvorba všech materiálů společnosti, které jdou do prodejen, ale i materiálů,
jež slouží ke komunikaci s partnery. Druhou
část práce oddělení tvoří komunikace v rámci
direct marketingu, kdy jde o cross-sell nebo
up-sell našich produktů. V rámci přímé komunikace jsme nejprve začínali s direct maily
a postupně jsme přidávali další komunikační kanály. V rámci aktivní komunikace jsme
tak nyní schopni klienta navíc oslovovat prostřednictvím SMS, e-mailů a telemarketingu.
Posledním kanálem, který jsme do tohoto
portfolia doplnili, je transpromo neboli možnost dotisku komerčního sdělení přímo do
výpisů z úvěrového účtu
DIREKT: V jaké frekvenci od vás dostává
klient transakční poštu, u níž využíváte
transpromo?
TOMÁŠ SIEGLER: Jde o měsíční intervaly
výpisu ke kreditní kartě. Je to jediný komunikační kanál, kde transpromo v současnosti
využíváme.
DIREKT: Proč jste se pro transpromo rozhodli a jak využíváte jeho možností?
TOMÁŠ SIEGLER: Když nás společnost
Boom Tisk oslovila s touto možností, pochopili jsme, že v případě transpromo jde o velmi
zajímavý komunikační kanál. Hlavní výhodu
spatřujeme v úspoře nákladů. Klienta můžeme oslovovat s nabídkou i v rámci administrativních poštovních zásilek, jako je například
právě výpis z úvěrového účtu, a ušetříme tak
prostředky za dodatečný direct mailing. Úspora tak nevzniká jen v nákladech naší společnosti, ale tato forma komunikace jde rovněž
ruku v ruce se zodpovědným přístupem k životnímu prostředí. Další výhodou je skutečnost, že výpisy z úvěrového účtu naši klienti
Prozatím se dá říci, že efektivita transproma zatím
zcela nedosahuje stejných výsledků jako direct mail,
ale z pohledu rentability transpromo kampaní, kdy je třeba
započítat i úspory na dodatečné rozesílání, se celková
efektivita direct mailům vyrovná. Během roku však
chceme pracovat na větší personalizaci transpromo
nabídek a samotné optimalizaci sdělení tak, aby se
úspěšnost tohoto komunikačního kanálu ještě zvýšila.
TOMÁŠ SIEGLER: Jde o kombinaci rizikových a byznysových kritérií. Rizikové rozhodování spočívá v posouzení historie splácení
a současné situace klienta, kdy se snažíme ke
klientovi přistupovat zodpovědně a při dalším
cross-sellu jej dále nadměrně nepředlužovat.
Z byznysových kritérií jde např. o životní cyklus klienta, o to, v jaké fázi se nachází se svým
produktem, ale i o další údaje, které o klientovi máme včetně obchodních scoringů vyjadřujících senzitivitu klienta pro využití služeb
naší společnosti.
DIREKT: Jak se dělí skupina klientů s kreditní kartou?
TOMÁŠ SIEGLER: Na klienta se snažíme
dívat především komplexně. Když se však zaměříme jen na kreditní karty, pak je to především segmentace vycházející z jeho dosavadního chování a využívání tohoto produktu.
DIREKT: Jaké zvýhodnění může znamenat například informace, že klient hodně
utrácí na čerpacích stanicích apod.?
TOMÁŠ SIEGLER: Může to znamenat motivaci pro další čerpání například zvýhodněním
typu cashback, který je v Česku v současnosti velmi oblíbený. V jeho rámci klient získává
za nákupy určitého typu část peněžních prostředků jako bonus zpět na úvěrový účet.
To napomáhá vytváření loajality k produktu
a v konečném důsledku k naší společnosti.
DIREKT: Když se vrátíme k transpromo,
jak vlastně vypadá výpis, který klient
s nabídkou transpromo dostává, a jak je
to s umístěním nabídky?
TOMÁŠ SIELGER: Výpis je uzpůsoben
primárně tak, aby v něm klient snadno nalezl pro něj potřebné informace, jakými jsou
především údaje o produktu, transakcích
a o splácení. Jelikož v rámci obchodních
partnerství vydáváme více typů »co-brandovaných« karet, zobrazujeme klientovi, pro
jeho lepší ztotožnění se s produktem, konkrétní typ »plastik« jeho karty. Ve výpise je
dále prostor pro textovou informaci, např.
ZADAVATEL
9
me také uzavřena partnerství s dalšími společnostmi a i ty bychom rádi komunikovali
našim klientům segmentovaně prostřednictvím transproma.
DIREKT: Rozhodování o použití transpromo ve velkých korporacích někdy komplikuje skutečnost, že o jeho využití musí
spolurozhodnout více oddělení (marketing, CRM, finanční oddělení). Jak se rozhodovalo o přistoupení k transpromo komunikaci ve vaší společnosti?
TOMÁŠ SIEGLER: Výhodou naší společnosti v tomto směru je její struktura a flexibilita v rozhodování o nových projektech.
Možnost transpromo komunikace nám nabídl Boom Tisk již při výběrovém řízení na dodavatele tiskových služeb. My jako marketing,
jehož součástí je i CRM, jsme byli hned od počátku této možnosti velmi nakloněni. Obtíží
velkých společností však spíše bývá technická
realizace. Zde tak musím vyzdvihnout především naše IT oddělení, které k tomuto projektu přistoupilo velmi otevřeně, a samotná implementace proběhla opravdu velmi pružně.
DIREKT: Ve vaší branži se využívá i neadresný mailing. Jak se díváte na tuto
možnost?
Tomáš Siegler (29)
pověřen řízením Správy marketingu
a komunikace
Ing. Tomáš Siegler se narodil v Praze.
Vystudoval Bankovní akademii a v roce 2004 ukončil studia na České zemědělské univerzitě v Praze, na fakultě
provozně-ekonomické. V letech 2004
až 2005 působil jako vedoucí projektu publikací pro veřejnou správu v nakladatelství RAABE. Poté nastoupil do
finanční společnosti Cetelem jako marketingový specialista. Dva roky na to se
stal vedoucím oddělení osobních půjček a CRM, od podzimu 2009 je pověřen
řízením Správy marketingu a komunikace. Aktivně se věnuje fotbalu, tenisu
a v zimě jezdí na lyžích. Je svobodný, má
přítelkyni Barboru a dceru Lauru.
pro potřeby administrativního sdělení a nově pak bannery pro transpromo. To je možno
dotiskovat personalizovaně a plnobarevně.
Zde se však snažíme obchodní nabídky dotiskovat spíše v »decentní« podobě, tak aby
zapadly do celkového vzhledu výpisu a ten
se tak nestal pro klienta jen nežádaným nosičem agresivních reklamních sdělení.
DIREKT: Jaké jsou dosavadní zkušenosti
a zpětné vazby?
TOMÁŠ SIEGLER: Naše zkušenost
s transpromem je zatím krátká a v současné
době probíhají pilotní kampaně, jejichž vý-
konnost porovnáváme s direct maily. Prozatím
se dá říci, že efektivita transproma zatím zcela nedosahuje stejných výsledků jako direct
mail, ale z pohledu rentability transpromo
kampaní, kdy je třeba započítat i úspory na
dodatečné rozesílání, se celková efektivita direct mailům vyrovná. Během roku však chceme pracovat na větší personalizaci transpromo nabídek a samotné optimalizaci sdělení
tak, aby se úspěšnost tohoto komunikačního
kanálu ještě zvýšila.
DIREKT: Jak budete dál používat direct
mail?
TOMÁŠ SIEGLER: Direct mail stále využíváme. Jak bylo řečeno, transpromo nyní testujeme a zkoušíme jej jak pro samostatné kampaně, tak pro follow-up direct mailových akcí.
Do budoucna ale chceme, aby transpromo
bylo využíváno především jako samostatné
kampaně a direct maily částečně nahradilo.
DIREKT: Kam byste do budoucna chtěli
využití možností komunikace transpromo posunout?
TOMÁŠ SIEGLER: Budoucí rozvoj vidíme
například ve využití dalších služeb nabízených
i společností Boom Tisk, a to případnou inzerci třetích stran. Zde je však třeba být opatrný
a myslet především na relevantnost inzerce
a jednotlivé nabídky segmentovat klientům
dle jejich zájmu. Může jít například o klienty,
kteří rádi nakupují v elektroprodejnách. Takovým zákazníkům lze nabídnout slevy v tomto
segmentu apod. V rámci našeho C-Klubu má-
TOMÁŠ SIEGLER: Neadresný mailing využíváme spíše jako podpůrný doplněk akvizičních kampaní. V rámci direct marketingu se
snažíme jít především cestou cílených direct
mailů, tedy cestou personalizovaných nabídek zacílených na aktuální potřeby klienta.
DIREKT: Jak velké máte call centrum?
Využíváte i outsourcing?
TOMÁŠ SIEGLER: Naše call centrum sídlí
v Praze a má několik desítek pracovníků. Využíváme jej především pro příchozí aftersales
hovory a zpracovávání žádostí o osobní půjčky. Aktivní telemarketing pak využíváme pro
follow-up nabídky a podporu prodeje úvěrových a komplementárních produktů.
DIREKT: Jaké firmy k tomu využíváte?
TOMÁŠ SIEGLER: V rámci telemarketingu proběhlo na začátku roku 2010 výběrové
řízení a v současné době spolupracujeme se
společností Fromica.
DIREKT: Jaké agentury využíváte?
TOMÁŠ SIEGLER: Kreativní agentury
v současné době nevyužíváme, marketingové
materiály děláme kompletně inhouse. V rámci
direct marketingu spolupracujeme se společností Adastra, která je technickým dodavatelem CRM nástrojů, přičemž veškeré CRM aplikace vyvíjíme inhouse spolu s Adastrou.
■
Jakub Oth, David Daniel
SVĚTOVÉ KAMPANĚ
10
Británie inspiruje
Díky spolupráci s britskou Direct Marketing Association vám přinášíme dalších devět kampaní,
tentokrát s komentářem Karin Póčové, vedoucí oddělení Direct agentury Euro RSCG 4D.
KATEGORIE:
OCENĚNÍ:
KLIENT:
AGENTURA:
Automobily
Stříbro
Rolls-Royce Motor Cars
Partners Andrews Aldridge
Čím je kampaň výjimečná?
Jak v časech v ekonomické krize prodat automobil za více než
268 000 liber? Rozhodli jsme se potenciálním zájemcům udat
přesvědčivé důvody ke koupi, a to prostřednictvím mailingu,
zdůrazňujícím ryzí design vozů Rolls-Royce. Podařilo se nám
tak přivést k životu perfekcionismus a nekompromisní přístup,
kterými je značka Rolls-Royce známá po celém světě: díky
kampani se prodali již dva vozy Phantom Saloon a bylo dosaženo ROI 17:1.
Cíle
Přilákat pozornost cílové skupiny zákazníků k testovacím jízdám
vozu Phantom a i v náročném ekonomickém období zvýšit jeho
prodej. Posílit image značky Rolls-Royce, celosvětově známé pro
svůj nekompromisní přístup.
Strategie a cílení
Naší cílovou skupinou jsou Ultra-High-Net-Worth Individuals, tedy jedinci či rodiny, které disponují investovatelným majetkem
alespoň v hodnotě 30 milionů dolarů.
I v nepříznivých ekonomických časech si tito lidé
pravděpodobně mohou dovolit koupi vozu Phantom,
je ovšem potřeba dát jim k nákupu dostatečnou motivaci. To nejpřesvědčivější na společnosti Rolls-Royce
jsou její ideály, a především pak důraz na čistotu designu, který je patrný již od prvních skic nových modelů. Jak tyto ideály ovšem přivést »k životu«?
Naše cílová skupina se rekrutuje z velké řady etnik,
zemí, náboženství, věkových skupin a různých profesí: jedinou věcí, která všechny tyto cílové zákazníky spojuje, je jejich finanční zajištěnost. Potřebovali
jsme proto jednoduchý nápad, který by byl nezávislý
na použití jazyka. Zároveň jsme chtěli využít kvalitních dat od dealerů Rolls-Royce. Ti koncové zákazníky znají osobně a mají si nimi dobré vztahy – nechali
jsme je proto vybrat, jaký mailing bude podle jejich
názoru nejvhodnější. Díky využití direct mailu jsme
mohli zaujmout velmi osobní přístup a každý mailing
byl plný personalizovaných detailů. V rozesílaném
dopise byl obsažen skelný papír, který se skutečně
používá na ošetření vozů Rolls-Royce, a skica automobilu, která působila jako originální náčrt projektanta – celý dopis tak působil velmi autenticky. Mailing na adresáty zapůsobil mnohem přesvědčivěji
než jakýkoli text.
Databáze
Dealeři si vedou podrobná data o jednotlivých zákaznících, takže jsme kampaň mohli přesně načasovat.
Tím, že jsme dealerům přenechali personalizaci mailingu, se nám podařilo zajistit jeho maximální relevanci u každého jednotlivého adresáta.
Výsledky
Prodej dvou vozů Phantom Saloon, ROI 17:1 a množství rozjednaných objednávek, sledovaných dealery.
SVĚTOVÉ KAMPANĚ
11
KOMENTÁŘ
Hodnocení kampaní je příjemné obohacení každodenního shonu za termíny,
novými nápady, čísly a výkony. Sledovat zvolené strategie, zajímavá řešení
s měřenými výsledky jiných a úspěšných agentur a klientů je radost a poučení pro
vlastní práci.
Rolls-Royce je synonymem »top of class« –
luxusu, perfekcionismu, osobitého a skvělého designu. Potencálními klienty těchto
vozů není žádná střední třída, jsou to velKarin Póčová
mi dobře zajštění lidé s volnými fnančními
prostředky až 30 mil. USD. Proto obhajoba
výsledků direct malingu, jak v čase finanční krize dokázali prodat
dva vozy a dosáhnout ROI 17:1 se mi zdá trochu nadnesená. Pracovalo se s cílovou skupinou, která již předem s dealery Rolls-Royce
komunikovala a byla pečlivě vybrána. To také umožnilo personalizaci detailů. Kreativní zpracování – projektová studie vozu, řeč designu a čistoty, kterému ruzumí perfekcionisté různých národností,
je jistě na místě.
gu. 70 % úspěchu si Shop Direct zajistil profesionální prací s daty,
predikčními modely a dynamickým obsahem samotného e-mailingu
– odpovídajícím potřebám a nákupním zvyklostem oslovených. Holt
investice času a nákladů do přípravy se v tomto případě 40x vrátily.
COI/HSE edukativní kampaň s cílem zapojení se do hnutí prevence proti úrazům farmářů při práci. Opravdu těžké změnit myšlení
lidí v zemědělství! Pokud se ale jedná o jejch vlastní životy a zdraví, navíc zpráva podaná zajímavým způsobem, nedivím se, že měla
kampaň 9% ohlas. I když popravdě, očekávala jsem spíš výsledky ve
formě uzavřených pojistných smluv či cerfifikátů o dodržování bezpečnosti při práci, nejen slibu, že se farmář vrátí v pořádku domů.
Na kampani oceňuji nejvíce zásah tak těžce médii dosažitelné skupiny. Krásná ukázka síly direct marketingu ve spojení s ostatními kanály komunikace.
Vrátit kouzlo značce bytových doplňků Habitat se pomocí analýzy
potřeb ztracených a stávajících klientů, segmentaci a vtipné a originální přímé komunikace povedlo. Pro oslovený segment rodiny
s dětmi zvolili vhodný kreativní nosič myšlenky prezentace produktů – hru Twister pro děti i celou rodinu. Co jiného by mělo fungovat
na rodiče a jejich děti, když ne hra, u které se pobaví každý?
Neadresná direct mailová kampaň Bupa je pro mě zajímavá a z popisu kampaně trochu nepochopitelná už svým cílem. Generovat
volání na placenou linku. Neměl by poskytovatel privátní zdravotní
péče provozovat informační telefonickou linku zdarma? Výsledek,
totiž, že klienti dávají přednost získávání informací online, mě proto
nijak nepřekvapuje. V každém případě jde o velmi zajímavou akvizici
s měřitelnou odezvou. Využití 47 telefonních čísel a 43 kampaňových URL mluví za vše.
SoundEffects UK – skvělé! Na takovýto direct mail bych reagovala
také. Od výběru prospektů, momentu zaujetí, pochopení problému
a opravdového přínosu pro oslovené domácnosti až po racionální
důvody proč se o nabídku zajímat je to dobrá práce, v centru které je
prodej přes zážitek. Vtipné a názorné, podložené fakty.
E-mailingová kampaň pro Shop Direct skutečně zaslouží Zlato. Potvrzuje, že 40 % úspěchu direct marketingové kampaně ovlivňuje
správně vybraná a upravená databáze prospektů, 30 % relevantnost
nabídky a zbytek závisí na samotném kreativním zpracování a timin-
Způsob prezentace benefitu cashback legendární kreditní karty
American Express je opravdu lidový. Na můj vkus až moc. Cílem
ovšem bylo »odkorporátnit« komunikaci této značky, takže hravé
a svěží plastelínové hrátky asi byly na místě. Výsledek kampaně, který
pouze uvádí snížení nákladů na odpověď o 34 % díky silnému využití
internetu, je podle mého názoru hodně slabý. Více by mě zajímal počet leadů, nových klientů z celku cílové skupiny. Takto je težké soudit,
jak byla kampaň vlastně úspěšná.
Kampaň Early Learning Centre je roztomilá, ušitá na míru cílové
skupině – dětem ve věku 3-4 roky, dále 5-6 let. Hlavně ale jejich rodičům, kteří pro svoje ratolesti udělají téměř cokoliv. Přemýšlení o tom,
co nakoupit svému droběčkovi k narozeninám, je po takto hezké
zásilce hračka. Navíc rodič dostane na nákup slevu až 20 %. Tak proč
váhat a jít kupovat někam jinam? U takto koncipovaného narozeninového klubu, je nutné pečlivě pracovat s databází dětí, které rychle
rostou a mění zájmy a dovednosti. Načasování odeslání direct mailu
je v tomto případě také klíčovou záležitostí. ROI 112 % je důkazem,
že i za málo peněz (50 pencí za zásilku) je možné vytvořit zajímavý
direct mail obsahující hru či hudební nosič s delší životností.
V případě přímé komunikace s členy zákaznického klubu autopůjčovny Hertz je vidět perfektní práci datového managementu a kreativní práce agentury a klienta. Určitě se vyplatí přehodnotit stávající segmenty zákazníků, podívat se na jejich současnou spotřebu,
loajalitu, volnočasové aktivity a také efektivitu dosavadních marketingových aktivit. Resegmentací, zacílením na ten správný segment
s relevantní nabídkou byl dosažen neuvěřitelný 30% nárůst výnosů.
Investice do marketingových aktivit se vrátily 42x. Není co dodat.
Efektivní kampaň, která si zaslouží opakování a obdiv.
■
Karin Póčová, Euro RSCG
INZERCE
SVĚTOVÉ KAMPANĚ
KATEGORIE:
OCENĚNÍ:
AGENTURA:
KLIENT:
B2B
Zlato
Watson Phillips & Norman
COI/HSE
Čím je kampaň výjimečná?
Jak změnit zaběhnuté zvyky, které jsou již léta přenášeny z generace na generaci? Kampaň měla extrémně vysoký ohlas, a to
i u obtížně dosažitelné cílové skupiny. Celková míra odpovědi
byla čtyřikrát vyšší než je průměr, kterého COI (Central Office of
Information) s direct mailem obvykle dosahuje. Z hlediska nákladů byla kampaň efektivnější o 30 %. Zaznamenáno bylo celkem 6062 odpovědí, což představuje 9 % osloveného publika.
Cíle
Snížit úrazovost a počet úmrtí zemědělců na farmách. Získat zájem zemědělské komunity a s požadavkem, aby změnili své chování a přistupovali ke své práci s větší opatrností, zemědělce aktivně zapojit do kampaně.
Strategie a cílení
Riziko je součástí každodenního života farmáře. Tradiční pracovní postupy jsou předávány z generace na generaci a riziko je tak
svým způsobem zakořeněné. Zemědělci ovšem všeobecně neradi
přijímají rady o tom, co mají dělat a jak mají pracovat, a mají pocit, že své práci rozumí nejlépe. Naší strategií tedy bylo vytvořit
určité hnutí, jehož cílem bylo farmáře přesvědčit, že každodenní
podstupování rizika není nutné a pracovat se dá i bezpečněji.
Prostřednictvím skutečných životních příběhů jsme chtěli zdůraznit, jaké dopady může mít farmářova smrt na chod farmy, jeho
rodinu a celou farmářskou komunitu. Osoby figurující v jednotlivých příbězích nebyly pouhou anonymní statistikou - jednalo
se o otce, bratry, syny a manžely. V rámci budování tohoto hnutí jsme farmáře vybídli ke složení jakéhosi »slibu«, že se z práce
v pořádku vrátí domů.
Naše cílová skupina je geograficky izolovaná a nepřichází do
pravidelného styku s médii – bylo tedy potřeba využít takových
médií, která by i přes to dokázala v co největší míře zaujmout její
pozornost. Zvolili jsme profesní tisk, online média a PR.
V první fázi měly pozornost farmářů zaujmout tiskové inzeráty
v zemědělských titulech, ve druhé fázi jsme využili direct mailů,
zacílených na zemědělce podstupující největší riziko (tedy starší
zemědělce a zemědělce z menších farem). Kampaň byla posílena
doprovodným PR na stránkách zemědělského profesního tisku
a u klíčových investorů, jakými jsou například zemědělské svazy.
Zemědělci mohli reagovat prostřednictvím telefonu, internetových stránek, nebo použitím kupónů. S ohledem na povahu cílové skupiny nebylo překvapením, že drtivá většina oslovených
reagovala právě posledně jmenovaným způsobem.
Celkový úspěch kampaně lze částečně připsat jejímu odlišnému
charakteru: z výzkumu provedeného po jejím ukončení vyplývá,
že zemědělci poprvé cítili, že HSE jejich práci opravdu rozumí
a pouze na ně varovně nehrozí prstem.
Databáze
V současné době se snažíme navázat hlubší kontakt se zemědělci, kteří na kampaň zareagovali, a přesvědčujeme je, aby dodrželi svůj »slib« a šířili jej dál. Dále se budeme pokoušet navázat
komunikaci i s těmi, kteří doposud nezareagovali.
Výsledky
V HSE (Health and Safety Executive) jsou potěšeni, že kampaň
dokázala zaujmout takovou část cílového publika. Celková míra odpovědi byla čtyřikrát vyšší než COI s direct mailem obvykle
dosahuje. Z hlediska nákladů byla kampaň efektivnější o 30 %.
Zaznamenáno bylo celkem 6062 odpovědí, což představuje 9 %
osloveného publika.

12
Konference DATA MARKETING
Pátek 16. dubna 2010
sál Autoklubu, Opletalova 29, Praha
9.00 – 9.15 Registrace účastníků
11.20 – 11.50
Barevná personalizovaná komunikace
– úspěšné aplikace v Česku v roce 2009
Pavel Janoušek
obchodní ředitel divize Digital, Boom Tisk
9.15 – 9.30
Kde koupit ty nejlepší databáze?
Petr Váňa
ředitel, Schober Group CZ
9.30 – 9.45
Jak získat nové a čerstvé adresy?
Miroslav Červenka
dlouholetý ředitel zásilkového obchodu Neckerman ČR,
nyní ředitel pro B2C, Schober Group CZ
11.50 – 12.20
Cílená komunikace
Targeted Communications
A key application for an enhanced
customer experience
tlumočení z AJ do ČJ zajištěno
Thomas Wimmer
Business Development Manager,
Kodak Graphic Communications Group EAMER
9.45 – 10.15
Kvalitní databáze – jeden z pilířů úspěchu
David Frost
obchodní a marketingový ředitel,
Česká mailingová společnost
12.20 – 12.35 Coffee Break
10.15 – 10.30 Coffee Break
10.30 – 11.20
Profilování a segmentace zákaznických dat
Pavel Korec
analytik, Underline
12.35 – 12.55
Praktické tipy pro správce databází
Petr Kůta
advokát, KMVS
12.55 – 13.40
Jak si udržet zákazníky a nabídnout jim co nejvíce
Využití zákaznických dat z věrnostních programů
Vendula Mrázová
Head of Strategic Planning, Wunderman
13.40 – 14.00 Závěr konference
Objednávat můžete:
A) přes registrační formulář na www.idirekt.cz nebo www.b2bmedia.cz
B) e-mailem: [email protected]
Cena: 2 900 Kč + DPH
C) telefonicky: Alan Ostárek, 733 584 734
Zlatý sponzor
Stříbrný sponzor
Partnerská asociace
Pořádá časopis
SVĚTOVÉ KAMPANĚ
KATEGORIE:
OCENĚNÍ:
KLIENT:
AGENTURA:
B2C
Bronz
BUPA
Cordscom&Mint
Čím je kampaň výjimečná?
Díky detailnímu porozumění cílové skupině se nám i v době ekonomické recese podařilo zmírnit všeobecné obavy z investování
a výrazně tak navýšit počet zájemců o propagovanou službu –
tedy o program zdravotní péče.
Cíle
Zajistit více telefonních hovorů na zákaznickou linku BUPA a vygenerovat příjem v hodnotě 13,6 milionů liber. Zvýšit celkový
objem hovorů i tržeb, které byly oproti ročnímu plánu v minusu.
Strategie a cílení
Program privátní zdravotní péče BUPA byl vytvořen s cílem posílit spotřebitelský trh a konkurovat programu národní zdravotní
péče NHS (National Health Service), aniž by jej poškodil. Zásadním úkolem bylo zrušit všeobecně rozšířený dojem, že je BUPA
klasická zdravotní pojišťovna. Zjistili jsme, že potenciální zákaz-
níci kladou hlavní důraz na cenu, rozhodli jsme se jim ovšem zdůraznit, že zdraví je důležité, a je proto potřeba do něj investovat.
V rámci propagace jsme však cenu snížili na úroveň srovnatelnou s konkurencí a program tak byl přístupný širokému okruhu
potenciálních zájemců. Vzhledem k tomu, že zde doposud neexistoval prakticky žádný WOM, bylo potřeba zvýšit všeobecné
povědomí veřejnosti a zdůraznit existenci 48 zdravotních center
BUPA – toho jsme dosáhli prostřednictvím neadresné rozesílky.
Cílem kampaně bylo zvýšit objem telefonátů od potenciálních
klientů. Bylo proto zřízeno 47 telefonních čísel a 43 na zakázku
vytvořených URL adres a webových stránek. Objem online vyhledávání a telefonátů na hlavní BUPA Wellness linku výrazně
vzrostl. Program zdravotní péče BUPA byl původně navržen pro
B2B a byl tedy poměrně nákladný a složitý. Privátní péči se nám
ovšem pomocí nastavení přijatelných cen, srozumitelného grafického zpracování a silné výzvy k akci podařilo vytvořit snadnou a přístupnou.
Databáze
Úspěch programu privátní zdravotní péče BUPA je nyní založen
na rozšiřující se databázi. Do konce roku bude kampaň podporována dalšími vzájemně provázanými a měřitelnými marketingovými aktivitami.
Výsledky
Cena za hovor byla 20 liber a jejich počet o 50 %
předčil roční plán. Počet stornovaných objednávek byl snížen o 50 %. Prostřednictvím
kampaně jsme ovšem zároveň zjistili, že mnoho zákazníků je zdrženlivějších, co se týče volání, a spíše preferují získávání informací online. BUPA je proto připravena investovat do
rozvoje kvalitní online propagace.

14
Profesionální
fóliování
a obálkování
Zásilky, které nehodíte do koše!
Fóliování
KromĢ využiơ klasického fóliování ēasopisƽ, zásilek s pƎíbaly, katalogƽ a brožur, pƎinesla
MS do ech také nové materiály, nové technologie poƟsku, nové technické vybavení
s vyšší kapacitou a možnostmi personiĮkace.
V ēem spoēívá kouzlo fóliování s MS?
ї
ї
ї
ї
ї
ї
ї
Vaši zásilku rychle a kvalitnĢ zabalíme
Mƽžete si vybrat z rƽzných materiálƽ a barev
PoƟsk fólie si vyberete dle svého vkusu
Nejsme limitováni množstvím vkladƽ
Do zásilky pƎibalíme i 3D pƎedmĢty
Pro zvláštní pƎíležitost Vám nabídneme speciální materiály
(metalické fólie, fólie s holograĮckým efektem)
Stroje, kapacita: 5 strojƽ Buhrs & Sitma s kapacitou 400 000 ks formátu A4 dennĢ
Obálkování
Hledáte nové zákazníky a potƎebujete jim rozeslat Vaši nabídku? Distribuujete
markeƟngová a reklamní sdĢlení? Rozesíláte ekonomické informace (faktury, výpisy,
pƎehledy)? Vaše zásilky pƎipravíme, kvalitnĢ zabalíme a spolehlivĢ doruēíme.
Co dnes znamená obálkování?
ї
ї
ї
ї
ї
ї
ї
ї
ї
Do obálky vkládáme až 6 rƽzných adresných dokumentƽ
Balíme do atypických formátƽ i ménĢ tradiēních materiálƽ
Tradiēní velikosƟ a rozmĢry obálek stƎídají nestandardní zajímavé formáty
SmartMailer – výroba obálky z papírové role pƎímo pƎi balení zásilky
Správnost adres na obálce je kontrolována kamerou a poēítaēem
Frankování dopisƽ realizujeme již na výrobní lince
Obálkování deseƟƟsícƽ zásilek je pro nás otázkou nĢkolika hodin
Zásilky zpracováváme na moderních strojích svĢtových znaēek
Xerox, Domino, MicroJet, Bell & Howell a Buhrs
Vyrábíme až 1,5 milionƽ zásilek dennĢ vēetnĢ personalizace
PodrobnosƟ naleznete na
www.cms-praha.cz
Kontaktujte nás a my Vám ukážeme, co umíme:
David Frost, tel.: +420 226 800 121,
e-mail: [email protected]
O Vaše zásilky se komplexnĢ postaráme: poradíme Vám s volbou formátƽ i materiálƽ,
navrhneme kreaƟvní Ǝešení obalu podle úēelu Vaší zásilky, opersoniĮkujeme, zabalíme
a roztƎídíme podle požadavkƽ zvoleného poštovního distributora.
SVĚTOVÉ KAMPANĚ
KATEGORIE:
OCENĚNÍ:
KLIENT:
AGENTURA:
B2C
Stříbro
SoundEffects UK
Tangible
Čím je kampaň výjimečná?
V Anglii platí úsloví: »Můj dům, můj hrad«. Hluk od sousedů
je tedy pro Angličany zvláště nepříjemnou záležitostí. Tisíci
vybraným adresátům jsme rozeslali »hlučný direct mail«, který
dokázal vygenerovat míru odpovědi 1,76%. Návratnost investic
je v současné době 3,2:1 a pravděpodobně bude dále stoupat.
Cíle
Zvýšit počet lidí, kteří chtějí vylepšit své bydlení i v době výrazného poklesu trhu.
Strategie
Společnost SoundEffects UK se doposud specializovala především na komerční sektor a vyráběla zvukovou izolaci pro stavitele. Naše strategie byla jasná: potřebovali jsme oslovit majitele domů s dostatečným finančním zajištěním (instalace zvukové
izolace stojí v průměru 1080 liber) žijící v domech , které jsou na
sousední budovy napojeny společnou stěnou – tedy například
v řadových domech nebo dvojdomech. Zaměřili jsme se přitom
na nové obytné komplexy a bohatší městské čtvrti a zároveň
jsme oslovili také bytové asociace a sousedské hlídky. Tuto v určitém smyslu obtížně přístupnou cílovou skupinu jsme oslovili
s jasným sdělením: každý třetí obyvatel Velké Británie se doma
cítí být obtěžován okolním hlukem – vy ovšem nemusíte být jedním z nich. Sdělení bylo ještě umocněno atraktivní nabídkou:
sleva 50 liber na každou objednanou izolaci.
Jak této cílové skupině nejvhodněji ukázat hmotné zařízení pro
jejich domácnost? Rozhodli jsme se využít direct mailu a neadresných zásilek.
Dát zvuku vizuální podobu je poměrně problematické a samotný
direct mail by vypadal velmi nudně: totiž jako hromada izolačního materiálu, sádrokartonových desek a vzduchových mezer.
Pro potřeby naší kampaně jsme tedy obtěžující hluk zhmotnili
jinak: když adresát balíček otevřel, začaly se ozývat dunivé tóny
taneční hudby - jakoby sousedi vedle pořádali večírek. Obsažený dopis bylo možné z hrajícího balíčku vyjmout a přečíst si jej
v klidu, bez doprovodného »hluku«. Neadresná zásilka pak obsahovala také sluchátka, které adresát mohl využívat, než se rozhodne pro instalaci zvukové
izolace SoundEffects.
Výsledky
Návratnost investic 3,2:1. Nárůst návštěvnosti webových stránek o 40 %.

16
„Vítězí jen ti
s nejlepší Strategií“
První týdeník o médiích, reklamě
a marketingové komunikaci
– aktuální zpravodajství ze světa marketingu, reklamy a médií
– podrobné rozbory segmentů trhu
– mediální a marketingové právo
a právní poradenství
– prestižní profilové rozhovory s osobnostmi světa
marketingu, médií a reklamy
– hodnocení reklamy
– strukturovaný datový servis – ověřované
náklady, sledovanost, největší inzerenti atd.
– tématické speciály a přílohy
– nejobsáhlejší Kniha adresářů
– specializované přílohy
Marketing magazine a S Gastro
www.strategie.cz
SVĚTOVÉ KAMPANĚ
KATEGORIE:
OCENĚNÍ:
KLIENT:
AGENTURA:
Best Use of Email Marketing
Zlato
Shop Direct
Entire Direct Marketing
Čím je kampaň výjimečná?
Rozhodli jsme se přetransformovat neosobní e-maily, které
online obchodní dům Littlewoods doposud rozesílal svým zákazníkům, v efektivní a personalizovaný komunikační nástroj.
Prostřednictvím vytvoření databáze s detailními relevantními
informacemi se nám podařilo získat 4 953 nových zákazníků,
s celkovou celoživotní útratou odhadovanou na 700 liber.
Cíle
Pomoci online obchodnímu domu Littlewoods spravovat do konce roku 2010 alespoň 70 % všech obchodních transakcí online,
a zefektivnit tak jeho doposud slabou e-mailovou komunikaci se
zákazníky.
Strategie a cílení
Kvůli nedostatečnému využívání e-mailu jakožto komunikačního
kanálu se Littlewoods nikdy nepodařilo získat dostatečné množství zákazníků. Ostřílení online nákupčí jsou zvyklí ve vysoké míře filtrovat nevyžádané emaily od e-shopů, ve kterých nakupují.
Bylo tedy potřeba vytvořit takovou kampaň, která by dokázala
zaujmout jejich pozornost. Věděli jsme, že email představuje
nákladově efektivní způsob, jak získat nové zákazníky, většina
obchodníků má ovšem jen velmi okrajové informace o svém cílovém trhu. Vytvořili jsme tedy databázi, která schraňovala detailní informace o tom, kdo jsou koncoví zákazníci, jaké jsou jejich
zájmy a jaký mají vztah k ostatním značkám. Tyto informace daly
v kombinaci s detailní analýzou návštěvnosti a provozu webových stránek vzniknout konceptu kreativní emailové kampaně.
Aby byla kampaň co nejzacílenější, rozesílali jsme zákazníkům
emaily v přímé návaznosti na zboží, které si předtím v obchodě
prohlíželi. Vznikla tak relevantní a účinná kampaň, která zdůrazňovala výhody nákupu v Littlewoods: totiž nákup z domova
v kombinaci s bohatým výběrem luxusních módních značek.
Podařilo se nám úspěšně oslovit cílovou skupinu zákazníků, aniž
bychom ji zahlcovali nevyžádaným a nepříjemným spamem. Tento úspěch vedl k přesunu většiny rozpočtu z offline direct mailingu do online propagace.
Databáze
Vytvořili jsme průběžně aktualizovanou emailovou databázi čítající celkem 11 milionů opt-in kontaktů s vyplněnými demografickými vlastnostmi a nákupními a lifestylovými zvyky.
Zároveň jsme vytvořili modelové příklady cílových zákazníků,
které nám umožnily předpovídat, jaká bude míra odpovědi na rozesílané emaily. Během týdne bylo analyzováno chování každého člověka z databáze, aby mu následně mohl být zaslán personalizovaný e-mail z relevantním, na míru vytvořeným obsahem.
Výsledky
Pomocí komplexního cílení a personalizovaného dynamického obsahu jsme z hlediska návratnosti investic mohli soupeřit
s tradičním direct mailem: naše návratnost byla 40:1. Získali
jsme 4953 nových zákazníků s předpokládanou celkovou útratou v obchodě Littlewoods v hodnotě 700 liber. Naše celkové
odhadované LTV bylo 3 467 100 liber. Dále jsme zaznamenali
nárůst míry prokliku v hodnotě 20 %. 17% z těch , kteří obdrželi personalizovaný e-mail, se vrátili zpět na webové stránky
Littlewoods.

18
gových
Oslovte 400 marketin
erí rozhodují.
t
k
,
G
C
M
F
z
lu
ná
o
si
profe
vesnicce!
ve
o
t
ís
m
é
sv
si
e
jt
vu
Rezer
SVĚTOVÉ KAMPANĚ
KATEGORIE:
OCENĚNÍ:
KLIENT:
AGENTURA:
Financial services
Bronz
American Express
Ogilvyone Worldwide
Čím je kampaň výjimečná?
Zatímco konkurence při propagaci svých bankovních produktů
ráda hovoří o výhodných sazbách, my jsme v souvislosti s platinovou kartou American Express chtěli zdůraznit výhody služby
cashback – s tou klient od banky získává zpět 1 % z ceny svých
nákupů. Klienti si přitom mohou sami zvolit, jak vrácenou částku
utratit. Vytyčeného cíle jsme dosáhli za tři měsíce: response rate
byla dokonce natolik vysoká, že jsme kampaň museli pozastavit,
abychom na obrovský ohlas zájemců vůbec stíhali reagovat.
Cíle
Propagovat službu cashback jako z finančního hlediska nejvíce
konkurenceschopný produkt na trhu. Získat nové klienty, zvýšit povědomí o značce American Express a zlepšit její pozici na
trhu.
Strategie a cílení
Naši cílovou skupinu tvořili lidé s ročním příjmem domácnosti
přes 50 000 liber, kteří prostřednictvím své kreditní karty utratí
více než 1 000 liber měsíčně. Tito lidé se rádi považují za finanční
znalce s přehledem o nejvýhodnějších nabídkách na trhu a chtějí
tedy mít plnou kontrolu nad svými platbami. Potřebovali jsme
proto vyvinout strategii, která by jasně zdůrazňovala výhody
služby cashback – například to, že si klienti s navrácenými penězi mohou nakládat zcela podle svého.
Modelína Play-Doh dokonale vystihovala volnost a míru kreativity, kterou cashback American Express nabízí. V rámci kampaně
jsme využili všechny nástroje přímé propagace: v první fázi jsme
uplatnili print a digital, následovaný televizní reklamou, vklady v tištěných médiích a direct maily. Z minulých propagačních
kampaní na službu cashback jsme čerpali zkušenosti při výběru
jednotlivých médií: nejlepším propagačním nástrojem se ukázal
být internet, díky podpoře ostatních médií byla ovšem jeho efektivita ještě umocněna. Náklady na jednu platební kartu byly díky
této strategii o 34 % nižší než v minulých kampaních. Aby se nám
podařilo oslovit co nejvíce potenciálních zákazníku s dobrým finančním zajištěním, odvysílali jsme v hlavním televizním vysílacím čase dva spoty, o délce 30 a 10 sekund.
To zároveň zvýšilo sledovanost i u ostatních
mediálních kanálů, které byly v rámci kampaně využity.
Výsledky
Začali jsme American Express prezentovat jako méně korporátní a nepřístupnou značku
a vytvořili jsme jí svěží, méně konzervativní, ale přesto stále prémiovou a inteligentní
image. Dosaženými výsledky jsme překonali
všechny předchozí propagační kampaně na
službu cashback. Náklad na odpověď byl o 34 %
nižší. Tato kampaň zároveň podpořila prodej
ostatních služeb a produktů z portfolia American Express.

20
ÈESKÁ MARKETINGOVÁ SPOLEÈNOST
C Z E C H M A R K E T I N G A S O C I AT I O N
Èesk?
marketingov?
spoleènost
Èesk?
marketingov?
spoleènost
Èeská marketingová spoleènost, Novotného lávka 5, 116 68 Praha 1, tel/fax 221 082 395 [email protected], www.cms-cma.cz
SVĚTOVÉ KAMPANĚ
22
KATEGORIE:
OCENĚNÍ:
KLIENT:
AGENTURA:
Retail
Bronz
Habitat
WDMP
Čím je kampaň výjimečná?
Rozhodli jsme se vrátit značce Habitat působící na trhu s vybavením domácností zpět její kouzlo. Zaměřili jsme se přitom nejen na opětovné oslovení bývalých zákazníků a obnovení jejich
náklonnosti ke značce, ale také na oživení samotného Habitat
týmu. Kampani se podařilo vzbudit zájem, interakci a skutečné
nadšení, které oslovení zákazníci projevili devítinásobným navýšením objemu svých nákupů.
Cíle
Zvýšit návštěvnost a příjmy přímo v obchodě, znovu zapojit bývalé věrné zákazníky, zvýšit všeobecné povědomí o aktuální kolekci jaro/léto a vybudovat Habitatu image tvůrce trendů.
Strategie a cílení
Během výzkumu jsme identifikovali čtyři klíčové profily zákazníků: Aspirers, Retreaters, Family Fun a Entertainers. V rámci této
kampaně jsme se zaměřili na třetí skupinu, tedy konkrétně na
páry ve věkovém rozmezí 30 až 40 let s alespoň dvěma dětmi ve
věku 0 až 15 let. Direct mail byl efektivní, měřitelný prostředek,
který nám umožnil vnést značku Habitat do domovů i srdcí zákazníků.
Vzhledem k tradici a bohatému dědictví značky Habitat jsme si
mohli dovolit podniknout odvážnou, originální a revoluční kampaň. Cílem bylo prezentovat značku jako tvůrce nových trendů
a pomocí sloganu »Play with Colour« (»Hrajte si s barvami«) povzbudit zákazníky ke kreativnímu zapojení. Využili jsme populární hry Twister – dokonalé ukázky toho, jak si lze z barvami skutečně »hrát«. Barevná kola na hrací ploše Twisteru jsme nahradili
obrázky vybraných produktů: tím vznikla nejen originální propagace nové kolekce, ale zároveň i zábavná hra pro celou rodinu
– naši cílovou skupinu. Tato kampaň vynesla značce Habitat zcela novou image, která se natrvalo usadila v povědomí zákaznické
veřejnosti.
Databáze
Zákazníkům byly v rámci kampaně kladeny
různorodé otázky, které nám pomohly lépe
porozumět jejich přáním a potřebám, a tak
zlepšit cílení budoucích kampaní. Díky získaným znalostem jsme mohli vytvořit relevantní propagační sdělení a zkvalitnit celkovou
komunikaci se zákazníky.
Výsledky
Dosáhli jsme návratnosti odpovědí 3 %, návratnost investic byla 114 %. Průměrná hodnota nákupu činila 579 liber, což je devětkrát
více, než tomu bylo před spuštěním kampaně.
SVĚTOVÉ KAMPANĚ
Retail
Stříbro
Early Learning Centre
Partners Andrews Aldridge
Čím je kampaň výjimečná?
Jedním z klíčových principů Early Learning centra je učení hrou.
To jsme chtěli názorně ukázat prostřednictvím kampaně, která
učení spojovala s narozeninovou oslavou, a vzbuzovala tak v zákaznících – tedy dětech – pocit, že se neučí, ale baví.
Cíle
I přes nepříznivou situaci na trhu dosáhnout vytyčených cílů,
a to aniž by náklady na výrobu daného produktu překročily průměrných 50 pencí.
Strategie a cílení
Narozeniny jsou hned po Vánocích druhou největší událostí, kdy
děti dostávají dárky, a představují tak pravidelnou příležitost,
jak přilákat zákazníky a zvětšit svůj podíl na trhu. Před pěti lety
jsme založili »Narozeninový klub«, který se postupně rozrostl a
v současné době má přes milion členů. Těm každý rok, těsně před
narozeninami jejich ratolestí, rozesíláme slevový kupón a dárek
zdarma. Direct mail je v tomto případě bezesporu nejvhodnější
strategií: můžeme cílovým zákazníkům rozeslat relevantní, adresované a přesně načasované sdělení. Každý rok pro tento mailing vymýšlíme nové téma: letos jsme zvolili »Wildlife Corner«,
tedy lesní zvířátka. Ta jsou u dětí všeobecně oblíbená, zvláště
proto, že se s nimi mohou setkat i na zahradě u jejich domu. Zároveň jsme spustili webovou stránku, kde si děti i jejich rodiče
mohou zahrát speciálně vyvinutou hru »Wildlife Corner« a stáhnout si mnoho dalších her a aplikací.
Bylo důležité vymyslet takový dárek, který by děti na první pohled zaujal a zároveň měl dlouhou životnost, aby si jej mohly užívat co nejdéle. Díky nízkým produkčním nákladům jsme mohli
více investovat do cílové skupiny, ve které bylo v minulosti dosaženo nejlepších výsledků: tedy do dětí ve věku 3 až 4 roky. Zmíněným dárkem nakonec bylo »Double-Domino«: domino, které
mělo na jedné straně obrázky zvířat, na druhé pak tečky z krovek
berušek. To u dětí podporovalo numerické učení a zároveň bylo i formou hry. Mladším dětem jsme dále rozesílali hudební CD
s písničkami o zvířatech, 5 až 6ti leté děti byli vybídnuty k hraní
online her.
Databáze
Od spuštění chodu klubu před pěti lety se databáze stále rozrůstá, zatím čítá přes milion
členů.
Výsledky
Míra odpovědi 16 %. Členové Narozeninového klubu celkově nakupují 2,5 krát více než
ne-členové, a to s průměrnou hodnotou nákupu 43 liber ku 17 librám. Kampaň vygenerovala objednávky v hodnotě 8,5 milionu, návratnost investic byla 1:12.

KATEGORIE:
OCENĚNÍ:
KLIENT:
AGENTURA:
23
SVĚTOVÉ KAMPANĚ
24
KATEGORIE:
OCENĚNÍ:
KLIENT:
AGENTURA:
Travel and Holidays
Bronze
Hertz Europe
Brierley Europe
Čím je kampaň výjimečná?
Drželi jsme se pravidla »následujte principy direct mailu«, které
bylo vytvořeno primárně pro Hertz a automobilový průmysl jako
takový. Tím se nám podařilo dosáhnout přesného cílení, návratnosti investic 42:1 a nárůstu meziročních výnosů o 30 %.
Cíle
Zvýšit průměrný příjem na jednoho člena a příjem připsatelný
konkrétně marketingovým aktivitám. Hlouběji identifikovat jednotlivé skupiny zákazníků a navrhnout odpovídající komunikační plán, strukturovaný přímo pro tyto segmenty.
Strategie a cílení
Hertz #1 Club je lídrem na trhu automobilových půjčoven. Analýza výnosů do roku 2007 ovšem ukazuje, že marketingové komunikaci lze připsat méně než 1% z celkových zisků. Bylo tedy potřeba vytvořit zcela novou efektivnější komunikační strategii.
Analýza zákaznické databáze o 360 000 členech ukázala určité
významné charakteristiky cílového souboru. Pomocí čtyř proměnných (ročních výdajů, obchodních vs. volnočasových výpůjček, aktuálnosti výpůjček a zákaznické loajality) bylo identifikováno sedm rozdílných zákaznických skupin.
Spotřebitelský výzkum fungoval jako validizační nástroj výběru
jednotlivých segmentů a zároveň zjišťoval, jaká je jejich hlavní
motivace. Potřebovali jsme dosáhnout flexibility v komunikaci s každým segmentem (a jazykovou skupinou), a zároveň být
pohotoví při jejím načasování. Dále bylo nutné zajistit nástroje
pro důkladný průzkum, reportování a propagaci u sítě partnerů
a přímý kanál, přivádějící zákazníky na webové stránky.
Rozesílané e-maily byly strukturované podle různých šablon,
v závislosti na povaze sdělení a jeho načasování. Prémiový direct
mail byl využit jakožto sekundární kanál sloužící k oslovení těch
zákazníků, kteří se ke komunikaci nepřihlásili sami, a zároveň
též jako alternativní nástroj pro komunikaci se zákazníky s vysokou hodnotou. Díky předchozímu strukturování zákazníků do
různých segmentů jsme mohli obsah emailů přizpůsobit přímo
na míru konkrétnímu adresátovi. To kromě jiného zahrnovalo i
rozesílání zdvořilostních e-mailů stávajícím
pravidelným zákazníkům, které obsahovaly
městského průvodce s nabídkami prestižních
partnerů Hertz a kulturními tipy. Tyto průvodce pokývaly zejména méně navštěvovaná
města – tedy ne Londýn nebo Paříž, ale spíše
Prahu nebo Salzburg.
Databáze
Nová clusterová analýza resegmentovala existující data z původních dvou na konečných
sedm segmentů. Tato analýza nám společně
s provedeným výzkumem umožnila vytvořit
detailní obraz jednotlivých skupin zákazníků,
který bude využit pro budoucí relevantnější
cílení.
Výsledky
Meziroční nárůst výnosů o 30 %, přímo připsatelný marketingovým aktivitám. Roční výnos
29 580 000 dolarů, vygenerovaný na základě
marketingových nákladů v hodnotě 700 000
dolarů. Návratnost investic 42:1.
■
Překlad Markéta Dolejšová
Děkujeme britské DMA
za laskavé poskytnutí podkladů.
26
ZÁSILKOVÝ OBCHOD
Kancelářský papír v roli rohlíků
Příjemná kavárna, pohodlné židle a vůně kávy a čaje odstartovaly první z plánovaných rozhovorů se zástupci zásilkových firem. A protože dáma má přednost, první zpovídanou se stala jednatelka Otto Office Klára Noworytová.
TOMÁŠ HÁJEK: Jak se daří společnosti
na českém trhu?
KLÁRA NOWORYTOVÁ: Otto Office patří do skupiny Otto Group a na českém trhu
působíme jako zásilková firma pět let. Spadá
pod nás i slovenská pobočka, kterou jsme
založili o rok později než českou. Specializujeme se na malé a střední firmy, kterým dodáváme kancelářské potřeby – od psacích
potřeb až po veškerou kancelářskou techniku
a vybavení kanceláří.
TOMÁŠ HÁJEK: Existuje na webu vzájemná podpora firem v rámci skupiny
Otto?
KLÁRA NOWORYTOVÁ: Taková podpora
se realizuje s pomocí bannerů nebo newsletterů. Naše cílová skupina je pro ostatní zajímavá, tvoří ji z 55 % ženy – majitelky firem
nebo nákupčí. Ostatní členové skupiny nemají cílové skupiny, které by pro nás byly obdobně zajímavé.
Centrální sklad máme v Pardubicích a z něj
zavážíme kompletně Českou i Slovenskou
republiku. Letos jsme v Pardubicích otevřeli novou halu s plochou 12 500 čtverečních
metrů, která patří k největším v České republice. Máme již dost velkou klientelu, v ČR patří
k aktivním zákazníkům asi čtyřicet tisíc firem,
na Slovensku asi polovina. Průměrným zákazníkem je firma s deseti až dvaceti zaměstnanci, mezi zákazníky je hodně živnostníků, ale
jsou to i školy, lékárny nebo ordinace.
TOMÁŠ HÁJEK: Ve vaší branži tradičně
působí některé velmi silné firmy. Jak je
těžké na trhu obstát? Jaké jsou vaše konkurenční výhody?
KLÁRA NOWORYTOVÁ: Díky tomu, že
jsme zásilková firma, která využívá katalogu, máme jiné cílové skupiny. Největší konkurence se specializuje spíše na velké firmy,
kterým prodává prostřednictvím obchodních
zástupců. Vzniká tak s nimi přímý kontakt. Ten
u nás není, naší cílové skupině se ale snažíme nabídnout podmínky srovnatelné s tím,
co poskytují velcí konkurenti. Nabízíme proto třeba doručování do 24 hodin, platbu na
fakturu do třiceti dní a reklamce vyřizujeme
výměnou a okamžitě.
TOMÁŠ HÁJEK: Donedávna byl pro zásilkový obchod základním nástrojem
tištěný katalog, internet nyní k němu vytváří alternativu. Jak je to ve společnosti
Otto Office?
TOMÁŠ HÁJEK: Jaké další nástroje používáte k podpoře prodeje?
Klára Noworytová (39)
Generální ředitelka OTTO Office (CZ)
s.r.o. a OTTO Office (SK) s.r.o.
Klára Noworytová vystudovala VŠST,
obor oděvnictví, na Technické univerzitě Liberec podnikovou ekonomii
a na Internationales Hochschulinstitut
(Zittau – Německo) národohospodářství. Sedm let byla obchodní ředitelkou
Quelle a nyní je pět let generální ředitelkou OTTO Office.
KLÁRA NOWORYTOVÁ: Prodeje přes
katalog tvoří 45 % našich tržeb, stejný podíl
má internet, zbylých deset procent zaujímá
osobní prodej našich obchodních zástupců.
V momentě, kdy vyjde katalog, vždy vzroste
počet objednávek na internetu. V katalogu
Tak jako supermarkety v této pozici používají např.
rohlík za devadesát haléřů, my máme kancelářský papír.
Je hodně firem, které vůbec cenově nesrovnávají celý
sortiment zboží, které nakupují, ale podívají se jen
na cenu papíru a podle toho nakoupí.
:
máme několik stránek, které upozorňují na
výhody komunikace přes náš web. Podíl nových zákazníků, kteří k nám přicházejí přímo
přes internet, je jinak poměrně malý, je to asi
10 % příchozích. Tato cesta je ale nyní pro nás
nejdůležitější, je totiž nejlevnější. Tímto směrem se nyní ubíráme a snažíme se být na internetu více vidět.
KLÁRA NOWORYTOVÁ: Jsou to zejména
pravidelné newslettery, v jejichž rámci používáme akční nabídky a speciální nabídky pro
danou cílovou skupinu. Používáme také dárky, ročně rozdáme přes šedesát tisíc dárků,
například za věrnost, za okamžitý nákup, za
dosažení objednací hodnoty nebo za to, že
získají dalšího zákazníka. Snažíme se také selektovat skupiny a udělat jim nabídku na míru, jsou to např. školy, spolupracujeme s advokátní komorou nebo komorou daňových
poradců. Jinou skupinu tvoří »zeleně smýšlející« firmy, které uvítají ekologické výrobky
a podobně.
TOMÁŠ HÁJEK: Se »zelenou« tematikou
souvisí váš projekt »Sbírej toner«. Přináší taková aktivita přímo zákazníky?
KLÁRA NOWORYTOVÁ: Cílem akce je
přimět firmy, aby nevyhazovali tonery, ale
odevzdali je nám. My je pak necháme recyklovat a celý výtěžek akce je určen ústavům
pro mentálně postižené. Během půl roku se
přihlásilo 1400 firem, z nichž čtvrtinu tvořili
úplně noví zákazníci. Zúčastněné firmy jako
poděkování za účast získaly poukázku na naše služby a drtivá většina ji využila.
TOMÁŠ HÁJEK: Které výrobky ve vašem katalogu používáte při cenových
akcích? Je cena dominantním faktorem
v konkurenčním boji?
KLÁRA NOWORYTOVÁ: Tak jako supermarkety v této pozici používají např. rohlík
za devadesát haléřů, my máme kancelářský
papír. Je hodně firem, které vůbec cenově
nesrovnávají celý sortiment zboží, které na-
ZÁSILKOVÝ OBCHOD
kupují, ale podívají se jen na cenu papíru
a podle toho nakoupí. Proto v akční nabídce
podobně jako jiné firmy často »vypíchneme«
právě kancelářský papír.
možná se ale budou ztenčovat. Kromě toho
bude podle mne v oblasti B2B větší snaha
o osobnější přístup k zákazníkovi, který je
náročnější a vedle věcí, na které si již zvykl,
vyžaduje rady nebo více informací. To lze
realizovat i přes internet, zahájili jsme například chat, kde u všech artiklů může zákazník
požádat například o více informací a instruktážní videa. Katalog tedy přetrvá a současně
se internet rozšíří o poradenské služby.
TOMÁŠ HÁJEK: Když jen řeč o nových
trendech, mluví se o internetových portálech nebo sociálních sítích. Je váš sortiment použitelný i v tomto směru?
KLÁRA NOWORYTOVÁ: Nejsme si jisti,
jestli je naše cílová skupina právě na Facebooku, doba si takové aktivity ale žádá a na
různých sociálních sítích se experimentovat
snažíme. Založili jsme například portál pro
podnikatelky, které jsou zajímavou cílovou
skupinou, a tam se snažíme vybudovat komunitu, které chceme přijatelným způsobem
nabízet naše služby.
TOMÁŠ HÁJEK: Jak odhadujete vývoj
vztahu mezi tištěným katalogem a internetem v nejbližší budoucnosti?
TOMÁŠ HÁJEK: A na závěr něco soukromého: Co sama nakupujete přes internet?
Tomáš Hájek
KLÁRA NOWORYTOVÁ: U nás vydání katalogu přináší vždy silný impuls pro internet,
a proto v nejbližší době nemůžeme katalog
zrušit. Katalogy zřejmě do budoucna nezmizí,
KLÁRA NOWORYTOVÁ: Buď nakupuju
věci, kde si chci porovnat ceny většího množství zboží, třeba u elektroniky nebo lyží, anebo hledám specializované výrobky – malířské
potřeby nebo vegetariánskou stravu.
DNY DIRECT MARKETINGU
DIRECT MAIL NEADRESNÁ
DISTRIBUCE DATA
MARKETING VĚRNOSTNÍ
PROGRAMY ONLINE
A MOBILNÍ MARKETING
KONTAKTNÍ CENTRA
PRODEJ PÉČE
O ZÁKAZNÍKY
Více informací již brzy v časopise Direkt nebo na www.idirekt.cz
■
Tomáš Hájek, David Daniel
8. - 9. 9. 2010
Pořádá časopis
27
28
ČMS
Cenu Marketér roku udělí
ČMS letos popáté
S prezidentkou České marketingové společnosti Jitkou Vysekalovou jsme se
sešli, abychom podpořili soutěž Marketér roku. ČMS letos navíc slaví dvacetileté výročí, a tak naše první otázka směřovala na rekapitulaci jejího působení na trhu.
společnosti pomáhali. Proto také chceme
v rámci oslav dvacátého výročí firmy kromě rekapitulace naší činnosti poděkovat
všem lidem, kteří nám s rozjezdem pomáhali. Zakládajícím členům a těm, kteří přispěli
k rozvoji společnosti a marketingu, budeme
předávat pamětní listy.
DIREKT: Jak se za poslední dvě desetiletí vyvinul obor marketingu z vašeho pohledu?
JITKA VYSEKALOVÁ: Pojem marketing ne-
Jitka Vysekalová
JITKA VYSEKALOVÁ: Marketing musí
reflektovat dění ve společnosti a Česká marketingová společnost zase musela vždy reflektovat potřeby marketingu v jednotlivých
etapách vývoje. Naše činnost se samozřejmě
vyvíjela podle toho, jak se společnost měnila se všemi paradigmaty doby. Od začátku
své činnosti ale vždy poskytovala platformu
k diskusi všem, kteří měli o rozvoj marketingu
zájem, a podporovala profesní a etický rozvoj
oboru. Postupně byly budovány regionální
marketingové kluby, zaveden systém certifikací marketingových odborníků, založen Institut marketingových služeb a po celou dobu existence ČMS odborný časopis Marketing
a komunikace, který je další platformou pro
výměnu názorů našich členů i dalších marketingových odborníků.
DIREKT: Jak to vypadalo konkrétně?
JITKA VYSEKALOVÁ: Od začátku bylo
naší výhodou, že jsme měli na co navazovat. Již koncem šedesátých let zde totiž krátce existovala Československá marketingová
společnost, která sice byla zlikvidována, ale
zůstali někteří její zakladatelé a pamětníci.
A ti nám při zakládání České marketingové
byl u nás ani před rokem 1990 zcela neznámý
pojem, především v akademických a výzkumných kruzích, v jednotlivých firmách to bylo
problematičtější. Na začátku devadesátých let
marketingová oddělení v některých firmách
vznikala tak, že se přepsala cedulka »Obchodní« na »Marketingové« oddělení a personální
obsazení zůstalo stejné. O to větší byla role
ČMS i v tom, co můžeme nazvat »marketingovou osvětou«.
DIREKT: Co podle vás tvoří milníky ve
vývoji ČMS, co se vám podařilo?
JITKA VYSEKALOVÁ: Začátky byly věnovány hlavně osvětě, ale mnoho věcí jsme
v České marketingové společnosti předvídali. Nové výzvy marketingu lze od roku devadesát sledovat v tématech našich konferencí,
byly na nich prezentovány například pohledy
malých i velkých firem na marketing, zabývali jsme se globálním marketingem, uplatněním psychologických poznatků v marketingu
a sledovali další stěžejní témata. Neustále
jsme přitom zdůrazňovali, že jde jednak o filosofii podnikání, ale i o plnění konkrétních
marketingových cílů.
DIREKT: Jak je to s vaší certifikací pracovníků v branži?
JITKA VYSEKALOVÁ: K našim cílům patří
i další kultivace prostředí v oboru. V devadesátých letech jsme proto při vědomí potřeby větší
profesionality a etiky zavedli certifikace marketingových odborníků. Nejde o to, že bychom
chtěli někoho školit, ale spíš o ocenění kvalitních
lidí v oboru. Od roku 1997, tedy za třináct let je
to přibližně padesát certifikovaných odborníků
a jsou to lidé, kteří v branži skutečně něco dokázali. Takže certifikát určitě není »inflační«.
DIREKT: Jak vypadaly nastávající změny?
JITKA VYSEKALOVÁ: Přicházely postup-
DIREKT: Která témata jsou pro vás aktuální dnes?
ně a mezi firmami byly velké rozdíly. Na český
trh vstoupily nadnárodní společnosti a začaly zde uplatňovat stejné principy řízení jako
jinde ve světě. Manažeři pak museli marketingové přístupy využívat a pracovat s nimi.
V tom ale zase bylo skryté nebezpečí, že se tyto principy budou přenášet příliš necitlivě do
našeho prostředí, které přece jen bylo specifické. Někdy pak docházelo k tomu, že se sice
uplatnil globální pohled na věc, ale poselství
i když bylo identické, nebylo pro cílovou skupinu srozumitelné.
JITKA VYSEKALOVÁ: V posledních letech
se společností Economia pořádáme konference pod společným názvem Marketing
TREND. Jsou zaměřeny na aktuální poznatky,
takže to byla v poslední době například témata marketing v době krize, zvyšování efektivity marketingu, témata zaměřená na brand
building... Konference se snažíme pořádat
s uplatněním formy případových studií tak,
aby měly konkrétní uplatnění v praxi velkých,
ale i malých firem.
Chceme popularizovat významné osobnosti marketingu
a prezentovat jejich odborné schopnosti a zásluhy.
Dodnes je to totiž bohužel tak, že lidé z marketingu musí
bojovat s vlastním top managementem. Marketingové
přístupy jsou přitom jedním z důležitých východisek z krize,
ale první, co je škrtáno, jsou právě náklady na marketing.
ČMS
K našim cílům patří i další kultivace prostředí
v oboru. V devadesátých letech jsme proto
při vědomí potřeby větší profesionality a etiky zavedli
certifikace marketingových odborníků. Nejde o to,
že bychom chtěli někoho školit, ale spíš o ocenění
kvalitních lidí v oboru.
DIREKT: Pořádáte také soutěž Marketér
roku...
JITKA VYSEKALOVÁ: Ocenění Marketér
roku jsme poprvé vyhlásili v roce 2005 a jeho
vyhlašování má přispívat k rozvoji marketingu
v celé jeho šíři jak z hlediska filosofie podnikání, tak z pohledu implementace poznatků
do praxe. Chceme popularizovat významné
osobnosti marketingu a prezentovat jejich
odborné schopnosti a zásluhy. Dodnes je to
totiž bohužel tak, že lidé z marketingu musí
bojovat s vlastním top managementem. Marketingové přístupy jsou přitom jedním z důležitých východisek z krize, ale první, co je škrtáno, jsou právě náklady na marketing.
Doc. PhDr. Jitka Vysekalová, Ph.D.
●
že vybudovala českou firmu, která se uplatnila ve velké zahraniční konkurenci. Značka
Ryor má příběh a je to zároveň příběh Evy
Štěpánkové. V roce 2008 se stal Marketérem
roku Zdeněk Juračka, předseda Svazu českých a moravských spotřebních družstev,
který dokázal konsolidovat společnost Coop
a vytvořit a implementovat jednotnou strategii marketingové komunikace včetně celkového rebrandingu. I v tomto případě šlo rovněž o jednoznačnou volbu.
DIREKT: Které další ceny se v rámci soutěže Marketér roku udělují?
JITKA VYSEKALOVÁ: Není přesně stanoveno, jaké obory mají být oceněny, a ceny
se udělují podle toho, kdo a z jakého oboru
je nominován. Takže může jít o ocenění pro
marketingové odborníky z oblasti neziskových organizací, školství, kultury, zdravotnictví a řady dalších sfér, v nichž oceněná osobnost něco významného v oblasti marketingu
dokázala.
Významné je i to, že již několik let dává soutěži záštitu »guru světového strategického marketingu« Philip Kotler.
DIREKT: Jste autorkou odborných knih
a marketingových učebnic, můžete některé přiblížit?
Uzávěrka přihlášek letošního
ročníku je 23. dubna.
DIREKT: Kdo byli dosud ocenění marketéři?
JITKA VYSEKALOVÁ: Prvním z oceněných byl Václav Nétek, který v sobě velice
dobře spojoval uplatnění marketingu v praxi
s teoretickou základnou. Byl marketingovým
ředitelem velkého průmyslového podniku
a současně přednášel na vysoké škole a předával své poznatky nastupující generaci. Výraznou osobností oceněnou jako Marketér
roku 2006 byl Petr Fejk. To, co udělal v pražské zoo, bylo především v oblasti marketingové komunikace jedinečné. Dokázal principy marketingového řízení přenést do praxe
a využívat je. Dalším Marketérem roku byla
Eva Štěpánková, majitelka a ředitelka firmy
RYOR, která byla jednoznačně vybrána proto,
JITKA VYSEKALOVÁ: Prodejní úspěch
zaznamenala kniha Psychologie reklamy, která vyšla v nakladatelství Grada již ve třetím
vydání a v níž ovšem nejde jen o samotnou
reklamu, ale o marketingovou komunikaci jako celek. Úspěšná je i publikace, kterou jsme
napsali společně s Jiřím Mikešem a vyšla pod
názvem Reklama – Jak dělat reklamu, kde se
chystáme rovněž na 3. vydání. Připravuji také
druhé vydání Psychologie spotřebitele, samozřejmě pozměněné a rozšířené a s kolegy
z UTB (Univerzity Tomáše Bati ve Zlíně) chystáme Slovník marketingové komunikace.
Více informací o ČMS najdete na:
www.cms-cma.cz
■
Jakub Oth, David Daniel
nezávislý poradce v oboru
psychologie trhu, marketingové
komunikace
● prezidentka České marketingové
společnosti (ČMS)
● předsedkyně Asociace psychologů
trhu (APT)
● členka Evropské společnosti
pro výzkum trhu a veřejného mínění
(ESOMAR)
● členka Českomoravské
psychologické společnosti (ČMPS)
V současné době působí jako nezávislý poradce pro oblast psychologie
trhu, marketingových komunikací
a kvalitativního výzkumu trhu a zastává významné funkce v oborových
a profesních organizacích. Je členkou
certifikační komise ČMS. Přednáší na
UTB Zlín, UK Praha, VŠE Praha a FSS
MU Brno a řadě odborných konferencí.
Kromě toho působí v odborných porotách jako např. Znojemský Hrozen,
Zlatý středník, Duhová kulička, Duhový paprsek. Podílí se na přípravě doprovodných programů u řady veletrhů,
především mezinárodního veletrhu REKLAMA/POLYGRAF.
Publikuje v odborných periodikách,
jako je např. Strategie, Marketing a komunikace, Marketing Magazín, Trend
marketing, In-Store marketing, Psychologie Dnes, Psychologie v ekonomické praxi, Hospodářské noviny, Prosperita apod.
Je autorkou či spoluautorkou knižních
publikací: Výzkum účinnosti propagace, Úvod do psychologie trhu, Ověřování účinnosti práce s veřejností,
Zeptejte se zákazníka, Encyklopedie
zahraničního obchodu, Základy psychologie trhu, Malý slovník propagace,
Základy marketingu pro střední školy,
Psychologie reklamy, Psychologie spotřebitele, Reklama – Jak dělat reklamu,
Veletrhy a výstavy, Image a fi remní
identita a další.
V jednom rozhovoru na sebe prozradila, že jejím oblíbením citátem je: Oscar
Wilde: »Jediný způsob, jak se zbavit pokušení, je podlehnout mu«. A dodala,
že celý život vlastně podléhá pokušení
začínat znovu a pokoušet se překročit
»vlastní stín«. S výsledkem střídavým.
Protože stejný autor také říká: »Veškeré umění je povrch i symbol zároveň. Ti,
kdo jdou pod tento povrch, dělají to na
vlastní nebezpečí«.
Jinak má ráda posezení s přáteli při
dobrém bílém víně.
29
30
AGENTURA
Od letáků k obrazovkám
Petr Šebeček vlastní firmy ONYX Advertising, ONYX Vision, ONYX Printing v rámci ONYX Group a samostatně působící firmy Combaco a Admond. Jsou zde zkušenosti s BTL i ATL práce pro Billu, Plus Discont, KH Trading, Drapa Sport, Unilever,
Tesco, Datart, Českou podnikatelskou pojišťovnu a další. Nově staruje projekt ONYX Vision. Začal v Nemocnici Motol
a brzy bude pokračovat ve Vinohradské nemocnici, Bulovce, Thomayerově nemocnicí i ve VFN na Karlově náměstí. Plánuje
se vstup do dalších minimálně osmi až deseti fakultních nemocnic v ČR.
DIREKT: Můžete popsat začátky vaší firmy a podmínky, za jakých se rozvinula do
současné podoby?
PETR ŠEBEČEK: Založit reklamní agenturu
mě vždy lákalo. Pro rozjezd firmy měli velký význam první klienti. Důležité bylo, že jsme získali zakázky pro společnosti Billa, Plus Discont,
KH Trading a Drapa Sport. Zajišťovali jsme pro
ně především grafickou přípravu a kompletní
zpracování letáků. Nezbytnou podmínkou pro
to, abychom flexibilně poskytovali komplexní
servis v této oblasti, bylo i vybudování vlastního velkého fotoateliéru a DTP studia s téměř
nepřetržitým provozem. Pro některé klienty jsme zajišťovali i tisk a distribuci. Nezůstali
jsme pochopitelně jen u letáků, nabízeli jsme
i další služby. V roce 2006 jsme získali zpracování letáků Tesco, to byl další významný milník
pro rozvoj agentury.
DIREKT: Pracovali jste jen v podlince?
PETR ŠEBEČEK: Od začátku jsme se snažili
prosadit i v ATL. Např. pro Plus Discont jsme
vytvářeli i nadlinkové kampaně. Pracovali jsme také na projektech pro Zenit Čáslav
a Panasonic. V oblasti retailu jsme spolupracovali se společností Edeka a zajišťovali jsme
i nadlinkovou komunikaci pro Ahold. Několik let jsme poskytovali full-service pro Rossmann. Od roku 2006 realizujeme komplexní
nadlinkové kampaně pro společnost Billa. Za
velmi úspěšné považujeme také naše kampaně pro firmu Unilever, kde jsme pracovali na
značkách rostlinných tuků Rama, Flora, Perla
a Hera. Vytvářeli jsme kompletní kreativu a zabezpečovali kampaně i produkčně. Přesunem
Brand Marketingu do Maďarska se spolupráce
trochu zkomplikovala – stále pro Unilever pracujeme, ale již v menší míře, protože firma více
využívá místní agentury.
DIREKT: Můžete uvést, pro jaké další klienty pracujete?
PETR ŠEBEČEK: Máme další klienty většinou již s nepravidelným chodem zakázek.
Jde například o Datart, kde na požádání řešíme kreativní zpracování kampaní. Vlastní produkční realizaci stejně jako přípravu letáku si
Datart zajišťuje inhouse. Děláme zakázky pro
Vivus, Českou podnikatelskou pojišťovnu, Idea
nábytek a další klienty.
která navrhuje grafické řešení, marketingovým
oddělením klienta a jeho obchodním oddělením, které leták fakticky naplňuje produkty.
Někdy se bohužel ve finále upřednostňuje
kvantita sdělení nad kvalitou.
DIREKT: Klienti, na kterých vaše firma
vyrostla, jsou z maloobchodní branže
a to je pro služby velmi složitá kategorie. Jak se vám podařilo jejich požadavky
zvládnout?
PETR ŠEBEČEK: Pokud se bavíme o formátu letáků, zvažují se jak kritéria marketingová,
jako je upoutání pozornosti a odlišení se od
konkurence, tak kritéria ekonomická odvíjející
se z požadavků na optimalizaci výrobní ceny
a distribuce.
PETR ŠEBEČEK: Tito klienti jsou asi skutečně nejnáročnější z hlediska flexibility a celkové pracnosti. My jsme se na tento segment
zaměřili právě proto, že ne každý je ochoten
a schopen přistoupit na takovou náročnost.
Nám se to díky výborným zaměstnancům povedlo a myslím, že v branži jsme si udělali dobré jméno. Škoda, že v retailu jde v poslední době stále více o cenu, než o servis a jeho kvalitu.
Klienti dnes servis často podceňují a požadují
neúnosně nízké ceny, za které skutečně dobré
služby prostě nelze poskytnout. V tom nyní vidím největší problém.
DIREKT: Jak se podle vás vytváří leták
pro retailové klienty?
PETR ŠEBEČEK: Především je nutné mít dokonalé technické zázemí, kvalitní tým a dobře zvládnuté vnitrofiremní procesy. Za léta
fungování v této oblasti jsme si vytvořili do
jisté míry specifické know-how a některé nástroje pokládáme za naše obchodní tajemství.
Důležitá je např. funkční fotodatabanka, která
umožní rychlé a přehledné třídění fotografií.
Naprosto klíčová je schopnost flexibilně reagovat na změny ve skladbě produktů a zabezpečit dokonalou kontrolu finálních dat.
Výsledné zpracování letáku pak představuje
kompromis mezi třemi stranami – agenturou,
My jsme se na segment retailu zaměřili právě proto,
že ne každý je ochoten a schopen přistoupit na takovou
náročnost. Nám se to díky výborným zaměstnancům
povedlo a myslím, že v branži jsme si udělali dobré jméno.
Škoda, že v retailu jde v poslední době stále více o cenu,
než o servis a jeho kvalitu.
DIREKT: A jak je to s tiskem a formátem
takových materiálů?
DIREKT: Děláte průzkumy toho, jak souvisí postavení letáku, s tím, kolik zákazníků dokáže ovlivnit?
PETR ŠEBEČEK: Máme především dlouholeté zkušenosti s tvorbou letáků a prostě už
víme, jak věci udělat. Pro jednotlivé letáky dostáváme samozřejmě zpětnou vazbu od klientů, kteří své letáky sledují a vyhodnocují. Naše
letáky byly také podrobeny testování oční kamerou nebo dotazníkovou metodou. Faktem
ovšem je, že vlastní zpracování letáku a jeho
grafické řešení tvoří jen jednu část výsledného úspěchu, další faktory jsou ryze komerční,
jako výběr produktů do akce, správné nastavení jejich ceny, konečné množství produktů
na straně atd.
DIREKT: Retail představuje náročné konkurenční prostředí sám o sobě a je to spojeno i s velkými nároky na ochranu před
únikem dat. Jak to řešíte?
PETR ŠEBEČEK: Na zabezpečení dbáme skutečně pečlivě. Vlastním několik firem,
z nichž některé pracují i pro řetězce, které si
konkurují. O to přísněji se soustředíme na otázku bezpečnosti ve všech aspektech. Firmy sídlí
v jiných prostorách a mají vlastní týmy. Velmi
přísně dbáme také na bezpečnou práci s daty. Počítače jsou zabezpečeny proti kopírování
dat softwarem, který umožňuje restrikce v oblasti vypalovacích procesů, užívání flesh disků
a elektronické pošty. Software kromě restrikcí
vede přesnou evidenci všech povolených komunikačních protokolů. Dá se říci, že našim
klientům poskytujeme veškeré zabezpečení,
které je trhu dnes vůbec dostupné.
DIREKT: Jaké další nároky jsou s tímto
typem práce spojeny?
AGENTURA
PETR ŠEBEČEK: Dokonalé zabezpečení
znamená nejen 100% zajištění dat před únikem, ale také naprostá garance včasného
dodání dat do tiskárny. Proto jsme technicky
špičkově vybaveni. Všechny práce se dělají na
serveru se dvojím nezávislým úložištěm dat,
a pokud by se snad stalo, že jedno z nich
»spadne«, automaticky naskočí záloha a bez
zdržení se pokračuje dál. Klienti se navíc vracejí k minulým zadáním, která musejí být neustále k dispozici, a my je dokážeme rychle
dohledávat. Musíme mít tedy velkou datovou
kapacitu. Díky tomu jsme velmi flexibilní.
DIREKT: Kolik monitorů aktuálně tvoří síť
systému?
PETR ŠEBEČEK: V Motole máme sto čtyřicet obrazovek. Plně pokrýváme čekárny ve
všech pavilonech. Zkušební provoz přitom začal loni v prosinci a v plném provozu je síť od
poloviny ledna.
DIREKT: Jaké jsou ceny a podle čeho se
odvozují?
PETR ŠEBEČEK: V tuto chvíli vycházíme
z toho, že v provozu je první část projektu –
jde tedy v podstatě o zaváděcí ceny, které jsou
vzhledem k efektivitě reklamy – tedy široké
zásahovosti a dobré vnímatelnosti – dá se říci
minimální.
DIREKT: Jaká je struktura společnosti
a jejích dceřiných firem?
PETR ŠEBEČEK: Největší je ONYX Group,
který vlastní několik dceřiných společností –
ONYX Advertising, ONYX Vision, ONYX Printing. Kromě toho působí samostatně dvě další
firmy Combaco a Admond, které fungují naprosto odděleně a do této skupiny nepatří.
DIREKT: V rámci Onyx Group se realizuje
zajímavý projekt Onyx Vision. Můžete jej
popsat?
PETR ŠEBEČEK: Jde o audiovizuální projekt, který nabízí zajímavý program a reklamu
na místech s vysokou koncentrací lidí, kteří
dlouho čekají a nudí se. Začali jsme v čekárnách fakultních nemocnic, protože tato zařízení mají velký potenciál návštěvníků. V případě nemocnice v Motole, která je největší
v ČR, jde o cca 300 tisíc lidí měsíčně. Zajímavé přitom je, že zhruba polovina z nich jsou
31
DIREKT: Chystáte v tomto směru nějaké
další kroky?
Petr Šebeček
Pražené a druhá část lidé zejména ze Středočeského kraje, ale i krajů ostatních. Každý
z návštěvníků přitom v nemocnici tráví hodně
času – čekací doba je dvě a více hodin. Těmto
lidem lze zpříjemnit čekání, poskytovat důležité a užitečné informace a přitom toho využít
pro efektivní reklamní komunikaci. Na našich
LCD obrazovkách v čekárnách tedy neběží
jen reklama, ale také informačně edukativní
a zábavný program. Celý systém ovládáme
centrálně – do dvaceti minut lze vyměnit obsah smyčky a podle požadavku klienta měnit
zadání a celkový obsah.
S projektem ONYX Vision jsme začali v čekárnách
fakultních nemocnic, protože tato zařízení mají velký
potenciál návštěvníků. V případě nemocnice v Motole, která
je největší v ČR, jde o cca 300 tisíc lidí měsíčně. Zajímavé
přitom je, že zhruba polovina z nich jsou Pražené a druhá část
lidé zejména ze Středočeského kraje ale i krajů ostatních.
PETR ŠEBEČEK: Obrazovky začínáme instalovat ve Vinohradské nemocnici, kterou navštíví cca 100 tisíc lidí měsíčně, tam chystáme
spuštění vysílání do konce dubna. Finalizujeme
smlouvy s nemocnicemi: Bulovka, s Thomayerovou nemocnicí a s VFN na Karlově náměstí,
kde plánujeme odstartovat vysílání začátkem
podzimu. Dále máme v plánu vstup do dalších
minimálně osmi až deseti fakultních nemocnic
v celé České republice.
DIREKT: Jaké klienty projekt může zaujmout?
PETR ŠEBEČEK: Každého, kdo hledá efektivní doplnění standardního komunikačního
mixu. Onyx Vision je vhodný pro jakýkoli produkt – už si to ověřily např. potravinové řetězce. Budujeme uzavřený audiovizuální okruh
pro širokou veřejnost, který bude sloužit nejen pro medicínský a farmaceutický segment
trhu. Již ve stávajícím rozsahu jde zásah napříč
populací, naše médium je tedy určené opravdu všem.
■
Jakub Oth, David Daniel
Navštivte konferenci
DATA MARKETING
16. dubna 2010
Více informací na www.idirekt.cz
32
EMAILING
Poštovní klient vs.
profesionální nástroj
Kdy je e-mailový marketing
efektivní
Používáte e-mailing ve vaší fi rmě skutečně efektivně a využíváte jeho přednosti?
Z průzkumů a statistik vyplývá, že e-mailing
je vhodnější pro retenci, oslovení stávajících
zákazníků a jejich motivování k další akci než
k akvizici nových zákazníků. Pro tu totiž existují efektivnější nástroje, například PPC nebo
display reklama. Chcete-li získat pozornost
současných zákazníků a motivovat je, aby
u vás znovu nakoupili, neexistuje efektivnější
nástroj než e-mailing.
Z tohoto faktu také vyplývá, že e-mail marketing je efektivní v případě, že pracujete
s vlastní databází e-mailů, na které pravidelně posíláte různá obchodní sdělení. Vaše výsledky budou naopak o poznání horší, pokud
někde získáte databázi e-mailů lidí, kteří o vás
nikdy neslyšeli, a pošlete jim reklamu pouze
jednou.
E-mail marketing
je efektivní v případě, že jej
používáte jako dlouhodobý
nástroj pro komunikaci
se svými zákazníky.
vat pro e-mail marketing. Důvody jsou zřejmé: Outlook a podobné systémy nezvládají
elementární úkony potřebné pro sledování
úspěšnosti rozesílky, personalizaci obsahu,
snadnou správu databází kontaktů a vykazování statistik.
čit. Navíc rozesílka tisíců e-mailů přes Outlook
může zahltit váš e-mailový server tak, že dlouhou dobu nebude moci nikdo z vaší firmy poslat žádný jiný e-mail. Celková rozesílka také
probíhá s profesionálními systémy nesrovnatelně rychleji.
Co by tedy každý marketér měl vědět o své
rozesílce a v čem mu může pomoci profesionální e-mailingový systém?
Profesionální e-mailingové systémy
ale umí i další vychytávky:
● rozdělení databází kontaktů
● archivace e-mailu
● archivace statistik
● rychlá tvorba e-mailů z šablon
● personalizace obsahu
● personalizace oslovení
● skloňování příjmení do 5. pádu
● automatický import kontaktů z webu,
CRM či jiné databáze,
● propojení registračního formuláře
na vašem webu se systémem.
Kdy potřebujeme použít
profesionální e-mailingový nástroj
Zásadním rozdílem mezi Outlookem či podobným poštovním klientem a systémem
určeným pro hromadné rozesílky e-mailů je
uživatelské prostředí. Systémy, kam spadá
například Mailkit.cz, jsou vyvinuty tak, aby
umožňovaly přehlednou správu databáze
kontaktů, seznam e-mailů připravených k rozesílce a statistiky dříve odeslaných kampaní.
Statistiky jsou také jednou z hlavních předností systémů. Každý marketér potřebuje
vědět, jaký dopad měla jeho kampaň. Tedy
kolik e-mailů bylo rozesláno, kolik jich bylo
úspěšně doručeno a otevřeno a jak často lidé
prokliknuli z e-mailu na webové stránky. Díky
provázanosti se systémy měření návštěvnosti
(například Google Analytics) může marketér
zjistit, kolik vygeneroval konkrétní e-mailing
objednávek zboží či služeb. Všechna tato data
budete v Outlooku hledat marně.
K čemu se hodí běžný poštovní klient
Běžný poštovní klient, jakým je například Outlook, představuje ideální nástroj pro komunikaci one-to-one, tedy například pro komunikaci obchodníka s konkrétním zákazníkem.
Rozhodně ale nelze Outlook účinně využí-
www.mailkit.cz
Další nespornou výhodou je vysoká doručitelnost zpráv. Profesionální e-mailingové
systémy používají nástroje a postupy, které
snižují riziko, že e-maily budou označovány
jako spam anebo že je freemaily (seznam.cz,
centrum.cz, gmail.com) budou odmítat doru-
www.idirekt.cz
EMAILING/DATABÁZE
Tabulka porovnávající Outlook a e-mailingový systémy pro hromadných rozesílkách
Komunikace one-to-one
Rozesílka 1000+ e-mailů
Rychlost rozesílky
Doručitelnost e-mailů
Ochrana proti rozesílání spamu
Statistiky
Personalizace e-mailů, oslovení
HTML + plain-text verze
Správa ohlášených e-mailů
HTML šablony
Outlook
E-mailingový systém
Výhodné
Komplikovaná
desítky minut
Nejistá
Žádná
Žádné
Nemožná
Nemožná
Komplikovaná
Komplikované
nevýhodné
jednoduchá
jednotky minut
98 % a více
vysoká
detailní
jednoduchá
jednoduchá
jednoduchá
jednoduché
Co potřebuji umět pro používání
e-mailingového systému
Je zřejmé, že pro nováčka je práce s Outlookem snazší, nemusí se učit ovládat e-mailingový systém. Ale po rozesílce prvního hromadného e-mailu ze systému se ručička vah
přesouvá na druhou stranu.
Většina kvalitních e-mailingů se nyní rozesílá
v HTML podobě, samozřejmě se současným rozesláním textové verze pro případ, že e-mailový
klient neumí HTML verzi zobrazit. Řada e-mailingových systémů již nabízí předpřipravené
HTML šablony, do kterých lze jednoduše vkládat text, podobně jako ve Wordu. Nepotřebujete využívat HTML kodéra. Díky tomu se stává
příprava nových e-mailů ještě jednodušší.
Kolik mne to bude stát peněz
Rozesílka v Outlooku je zadarmo, kdežto
v e-mailových systémech se platí. Pokud ale
rozesíláte stovky či tisíce e-mailů, použití Outlooku je nevyhovující. Obvyklá cena za jeden
odeslaný e-mail se pohybuje kolem 0,30 Kč.
Při rozesílce na několik tisíc e-mailů to je zanedbatelná částka ve srovnání s tím, že máte
jistotou, že vaše e-maily budou odeslány rychle, spolehlivě a že se dozvíte důležité statistiky
o účinnosti kampaně.
A jak jste na tom s e-mailingem ve vaší firmě
vy? Využíváte tento levný a účinný nástroj dostatečně a efektivně?
■
Michal Krutiš, H1.cz
Kvalitní databáze – jeden z pilířů úspěchu
Jedním z pilířů efektivní direct marketingové
kampaně je kvalitní a neustále aktuální databáze kontaktů. Databáze, které lze dnes koupit
či pronajmout, jsou velmi různorodé, nekompletní a mají i poměrně vysokou chybovost.
Klienti DM agenturám však často spolu se svými požadavky poskytují vlastní databáze, avšak
mnohdy v nižší kvalitě, než by bylo žádoucí pro
úspěch jejich kampaně. Požadavky na zpracování databází bývají velmi pestré: třídit dle
poštovních podmínek, sloučit více databází do
jedné, oslovit vokativem, deduplikovat apod.
Aby DM agentura mohla tyto požadavky zodpovědně a v co nejvyšší kvalitě splnit, je nutné
adresy téměř vždy validovat. Bohužel ne každá DM agentura však toto dnes provádí, protože k tomu nemá personální či technické vybavení, nebo na to jednoduše nemyslí či chce
uspořit finance klienta za »nadbytečné a nepotřebné«služby. Některé agentury to dokonce nepovažují za výhodné vzhledem k tomu,
že jsou placeny od odeslané zásilky či e-mailu
a redukování databáze pro ně znamená nižší zisk. Toto je však velice relativní. Položme si
otázku: je výhodnější zrealizovat zakázku s co
nejvyšším jednorázovým ziskem nebo přistupovat k zakázce seriózně, uskutečňovat kroky,
které jsou v zájmu konkrétního klienta a zajistit si tak dlouhodobou, oboustranně výhodnou spolupráci? …odpověď je více než jasná.
Co je to validace? Jedním z velmi častých nedostatků databází jsou duplicity kontaktů – na
první pohled zřejmé či skryté. Jako nejjednodušší příklad si vezměme jméno, příjmení
a titul. Tyto tři prvky se nám mohou opakovat
v různém pořadí: ing. Karel Novák, Karel
Novák Ing. a existují tak již dva kontakty na
jednoho adresáta. Při procesu validace tento
fakt zjistíme a kontakt okamžitě převedeme
do jediného možného správného (validního)
tvaru: Ing. Karel Novák. Stejně tak odhalíme
i další nedostatky: chybějící části adres, nejrůznější překlepy a podobně. Výsledkem validace
je vždy databáze adres ve správném tvaru, bez
jakýchkoli překlepů, kontakty se neopakují,
a proto se nestane, že by zásilka došla jednomu
adresátovi dvakrát. Minimalizuje se také počet vrácených zásilek a díky tomu klient šetří
peníze, které může investovat do jiné smysluplnější marketingové aktivity, což nepochybně
velmi ocení.
I přes důkladnou validaci se určité procento zásilek vrací zpět. Proto jsme v ČMS vybudovali
evidenci vrácených či nedoručitelných zásilek.
Díky přidělení jedinečného evidenčního kódu
(OCR, BarCode a 2D code), jsme schopni každou
takovou zásilku zaregistrovat a okamžitě vyřadit
z databáze jakéhokoli zákazníka. Obdobné kódy také využíváme při realizaci response managementu. Zpětná vazba od koncových zákazníků, znalost jejich přání a potřeb je klíčovým
předpokladem pro úspěch každé firmy. Díky
implementované validaci dosahujeme minimální chybovosti, nikoli však na úkor rychlosti
a kvality. Jsme schopni propojit výstupy všech
komunikačních kanálů do jedné databáze – ať
jsou to tištěné přihlášky, sms, či online registrace – a operativně tak zajišťovat výstupy podle
potřeb klienta. Všechny tištěné odpovědní formuláře navíc skenujeme a archivujeme.
Nakonec, nikoli však v poslední řadě, je tu samotné zajištění ochrany databází. Každá databáze je neocenitelným majetkem klienta, je
třeba ji pečlivě střežit a poskytnout jí nejvyšší
možnou ochranu proti zneužití či poškození
a ztrátě. Veškerá data musí být chráněna heslem či šifrováním, musí být posílána bezpečným kanálem, který je mezi odesílatelem
a adresátem dopředu vybudován (HTTPS, SFTP,
VPN). My vždy preferujeme co nejvyšší míru
bezpečnosti, protože například použití obyčejného hesla k uzavření databázových souborů
dnes již zdaleka nedostačuje. Soubory (Excel,
Acces) tak lze »odheslovat« běžně dostupnými
programy podle typu hesla během několika
minut či hodin. Maximální ochranu zaručuje
šifrování PGP, RSA asymetrická šifra, a to
díky použití dvou různých silných klíčů (2048
bitů) pro zašifrování a odšifrování. Oba klíče
přitom vytváří adresát na rozdíl od běžného
šifrování, kdy klíč volí odesílatel.
Práce s databázemi je komplexní a kontinuální
soubor činností, zahrnující získávání, validaci,
správu a zabezpečení dat. Databázový management vyžaduje pečlivost, pravidelnost,
profesionalitu a zodpovědnost. Prověřte si, jak
s vašimi daty pracuje právě Vaše DM agentura. Kvalitní databázový management může být
rozhodujícím faktorem pro výslednou efektivitu Vašich kvalitně připravených DM kampaní
a rozhoduje, jakou návratnost Vaše direct maily
budou mít.
■
David Frost,
Česká mailingová
společnost
33
34
DIGITÁLNÍ SNÍDANĚ
Nokia vidí budoucnost
v rozšíření služeb
Na další digitální snídani přijala pozvání Tomáše Jindříška marketingová
manažerka Nokia ČR Pavla Tomsová.
TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Začneme obligátním dotazem – co ty a kavárenské povalečství.
PAVLA TOMSOVÁ: Jsem spíš vinárenský
než kavárenský návštěvník. Kavárny jsou pro
mne spojeny s ranní kávou a pohodou, a já se
přiznám, že ráno pro mě jako pro hyperaktivního člověka znamená spíš fresh juice, rychlou kávu a pak práci. Kavárny mám ráda na
zahraniční dovolené, kde mám čas posedět
a pozorovat lidi...
lového zákazníka a značku Nokia. Mnohdy to
záleží na obyčejném selském rozumu...
s tradičním hardware nám umožňuje být
leaderem na trhu.
TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Jakou tedy máš
pravomoc při realizaci lokálních kampaní. V některých společnostech se musí
přejímat vše včetně vizuálu i textu a celá
invence v místě spočívá například pouze
v přípravě mediaplánu...
V souvislosti s mapami je ještě třeba zmínit,
že kompletní navigace zdarma je dnes v symbianových telefonech, jejichž cena je nižší než
čtyři tisíce korun. Kromě toho Nokia uvedla loni telefon N 900, který běží na operačním systému Maemo, založeném na otevřené platformě Linux. To je u Nokie naprostá novinka a je
to něco, co Nokii posouvá do pozice leadera
i v této oblasti.
PAVLA TOMSOVÁ: Když má člověk představu o stěžejních strategických bodech, které musí dodržet, a ví, co musí na našem trhu
udělat pro naplnění cíle, mám možnost tyto
otázky konzultovat a následně podle sebe realizovat. Je ale nutné mít jasnou vizi a vědět,
co je pro ni zapotřebí dělat. A samozřejmě ga-
Nokia mobilizuje svět a telefon se stále více stává
»osobním počítačem a společníkem«. To, aby jej zákazník
mohl maximálně využívat – včetně všeho, co modely
Nokia nabízejí – je velmi důležité a datový tarif
je pro to podmínkou.
TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Co spadá do tvé
kompetence v marketingu Nokie?
rantovat výsledky. Nejde ani tak o konkrétní
pravomoci, ale o jistotu, jak věci dovést k potřebnému výsledku.
TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Ve velké korporaci
je ale někdy docela těžké dělat marketing lokálně. Vám se to v Česku docela
daří. Jak to zvládáte?
PAVLA TOMSOVÁ: Myslím, že v tomto
směru panuje mezi centrálou Nokia a regionem porozumění. Důležité je, aby člověk prostě věděl, co je pro tento trh důležité, a snažil
se za tím jít. Kdyby se bezhlavě přebíraly myšlenky, které pro konkrétní trh nejsou vhodné,
nenajdou na něm příslušný ohlas, tak to v důsledku nebude mít ten správný dopad na cí-
PAVLA TOMSOVÁ: Nokia zasahuje široké
spektrum, nejen jednu cílovou skupinu. Máme nejširší portfolio přístrojů i operačních
systémů. Chceme pokrýt spektrum požadavků od tzv. technology leaderů až po pragmatiky, kteří se rozhodují jen na základě poměru cena/výkon. Telefony proto spojují služby
a nabízejí funkcionality vyhovující dané skupině, ale každý má přitom možnost volby. Pokud jde o vývoj aplikací, vývojáři, kteří chtějí
pracovat na aplikacích, mají možnost přispívat do OVI Store, do obchodu, kde se aplikace
zdarma nabízejí.
TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Můžeš říci něco
k tomu, jak bojujete s konkurencí, jakou
je třeba iPhone, Android a další nové
platformy?
TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Vaše firma se zabývá také různými zajímavými výzkumy
zaměřenými na to, co lidé od mobilních
telefonů očekávají apod. Co je na těchto
výzkumech pro tebe zajímavé, jaké vidíš
trendy?
PAVLA TOMSOVÁ: Nokia prochází v poslední době transformací a z klasického výrobce hardwaru se rozkročuje také do oblasti poskytování služeb. Uživatel dnes už
nemá jen »nějaký« přístroj. K telefonu patří
spousta funkcí a služeb, které mu právě Nokia poskytuje. Nabízíme e-mailové řešení,
otevřeli jsme platformu OVI store (oficiální
internetový a mobilní obchod Nokia pro
aplikace, pozn. redakce), dáváme navigaci
zdarma. Právě toto portfolio služeb spolu
PAVLA TOMSOVÁ: Nejzajímavější cílová
skupina jsou mladí lidé a hledání způsobu,
jak je oslovit, to je pro marketéra největší
oříšek. Na skupinu mladých lidí se totiž nevztahují běžná marketingová pravidla. Jedna
z nejzajímavějších věcí v případě očekávání
a požadavků na mobilní telefon u cílové skupiny mladých je přítomnost wifi. Mají totiž
dobře zmapované možnosti wifi sítí. Ať už
jdou kamkoli, vědí dobře, kde je wifi kavárna
nebo jiné místo, kde se lze připojit. Další zají-
PAVLA TOMSOVÁ: Mám na starosti kompletní marketing firmy Nokia v České republice – tedy od klasického ATL až po veškeré
aktivity v digitální oblasti. Také zajišťuji společnou komunikaci s mobilními operátory –
to jsou například co-brandové kampaně. Do
mých odpovědností patří dále externí komunikace s novináři. To celé představuje balík
mé každodenní práce. Když to shrnu, musím
maximálně rozumět lokálnímu trhu a snažit
se globální myšlenky a cíle společnosti Nokia
ideálně lokalizovat v České republice.
TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Co můžeš říci o hlavních skupinách vašich zákazníků?
Nejzajímavější cílová skupina jsou mladí lidé a hledání
způsobu, jak je oslovit, to je pro marketéra největší oříšek.
Na skupinu mladých lidí se totiž nevztahují běžná
marketingová pravidla.
DIGITÁLNÍ SNÍDANĚ
35
kazníci myslí, a chceme, aby si o tom zákazníci také povídali mezi sebou.
TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Pokračujete v tomto
způsobu komunikace i u jiných modelů?
PAVLA TOMSOVÁ: Podobný projekt stejného rozsahu nyní probíhá s modelem N900.
Na něm je velmi zajímavé, že do skupiny fanoušků se tentokrát nepřihlásili jen techničtí
experti, novináři, ale i široká veřejnost. Je zajímavé sledovat rozdíly mezi tím, jak o modelu
píší odborníci, a vedle toho lidé, pro které je
test nového modelu velkým bonusem a novinkou. Na nové aktivitě oceňuji i to, že jsme
s ní vstoupili do regionů – každých deset dní
se losuje zápůjčka v jiném regionu, vyzvednutí telefonu se odehrává na prodejně, kde se
výherci může věnovat někdo z firmy, a prodejci jsou připraveni odpovídat na zákazníkovy dotazy. V rámci akce jsme také připravili
soutěž o nejlepší recenzi, kterou spolu s námi
vyhodnocují redaktoři z portálu www.mobilmania.cz. Nejlepší autoři recenzí budou vyhodnoceni a získají pak telefon N900.
Pavla Tomsová
mavou věcí je, že projevují velký zájem o hry,
hudbu a také o paměť telefonu.
TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Jaké nástroje komunikačního mixu jsou pro vás nejdůležitější?
PAVLA TOMSOVÁ: Firma pro komunikaci
volí maximálně afinitní média. Nokia je jako
značka všeobecně známá a patří k nejznámějším světovým lovebrandům (v Evropě jsme
dlouhodobě značkou s nejvyšší hodnotou).
Je ale velmi zapotřebí, abychom se snažili
o různé formy edukace trhu. V tomto případě
právě volíme afinitní média určená na míru
dané cílové skupině. Mnohdy lidé koupí telefon, nastaví některé jeho funkce, jako jsou
MMS apod., vyzkouší možnosti přístroje, dotykový displej, ale pak si už nevědí rady a nezjistí, co vlastně telefon dokáže navíc. Pro mě je
maximálně důležité, aby se lidé během kampaní dozvěděli, co jejich telefon umí. V afinitní
kampani jde hlavně o efektivitu a o to, aby se
message dostala ke správným lidem.
TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: A co zkušenosti s masivnějšími kampaněmi, například outdoorovými, jako byla ta na telefon N95?
PAVLA TOMSOVÁ: Tato kampaň velmi
dobře fungovala společně s billboardy, protože šlo tehdy o převratný telefon, který právě
přišel na český trh, a bylo potřeba dát široké
veřejnosti o nabídce vědět. Taková kampaň
pak výrazně utváří značku leadera trhu.
TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: A jaké místo mají ve
vašem komunikačním mixu PR aktivity?
PAVLA TOMSOVÁ: PR hodně využíváme.
Pokud chcete vyvolat pozitivní word of mouth,
musíte mít pozitivní publicitu kolem produktu, služby atd. O tom svědčí i facebookové
aktivity, které vyvíjíme, nebo odhad lokální-
ho trhu. Tam se setkalo s výborným ohlasem
uvedení modelu E 75, to byl první telefon
s Nokia messagingem instalovaným v telefonu. V rámci tohoto řešení jsme se spojili
s lokálními hráči a poskytovateli e-mailových
řešení. Pokud se podaří vymyslet lokální ak-
TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Internet v mobilu
charakterizuje stále vysoká cena za připojení,
pro vás je to přitom jistě důležitá věc. Jak se
k této problematice Nokia staví, vyvíjí třeba
nějaký globální tlak na operátory, aby zlevnili?
Nokia prochází v poslední době transformací
a z klasického výrobce hardwaru se rozkročuje také
do oblasti poskytování služeb. Uživatel dnes už nemá
jen »nějaký« přístroj. K telefonu patří spousta funkcí
a služeb, které mu právě Nokia poskytuje.
tivitu, která je dostatečně zajímavá, word of
mouth je velmi pozitivní a umí konat pro
značku velmi dobrou službu.
TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Říkala jsi, že Nokia
je známý lovebrand. Hledáte zpětné vazby s uživateli, například s technickými
fandy? A jak to funguje?
PAVLA TOMSOVÁ: Jako první v naší branži jsme založili facebookovou skupinu, která je zaměřena zcela inovativním směrem.
S příchodem modelu N 97 jsme založili stránky, které se jmenují »Testujte svět s telefony
Nokia«, kam se mohli přihlásit fanoušci tohoto modelu, kteří si jej pak mohli na týden
vyzkoušet, napsat o něm recenzi a vlastně se
stát jakýmsi novinářem. Setkalo se to s naprosto fenomenálním úspěchem, a to nejen
v segmentu fanoušků, ale také s velkou externí publicitou. Vidím v tom velkou přidanou
hodnotu pro zákazníky, kteří si chtějí výrobky vyzkoušet, případně si přečíst o zkušenostech dalších zákazníků. V případě Nokia nejde
o uzavřený brand, který si jen něco interně vyvíjí. Jsme lidem otevřeni, chceme, aby
produkty zkoušeli, chceme vědět co si zá-
PAVLA TOMSOVÁ: Nokia mobilizuje svět
a telefon se stále více stává »osobním počítačem a společníkem«. To, aby jej zákazník mohl
maximálně využívat – včetně všeho, co modely Nokia nabízejí – je velmi důležité a datový tarif je pro to podmínkou. Myslím si, že si
všichni uvědomují, že potřeba změny tady je,
a ten, kdo se jí chopí první, bude mít velkou
příležitost.
TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Co se podle tebe
v nejbližší době na trhu odehraje?
PAVLA TOMSOVÁ: To je trochu věštění
z křišťálové koule. Na Mobile World Congres
v Barceloně Nokia prezentovala velmi zásadní
věc – neuvádíme na trh žádný nový hardware, ale komunikujeme služby. Myslím si proto, že vizí budoucnosti je maximální podpora
servisu a všeho, co souvisí s mobilním telefonem daného člověka – to znamená rozšíření
veškerých služeb nejen pro smartphony, ale
i pro další modely. Rozšíření veškerých služeb
a aplikací, to je budoucnost.
■
Tomáš Jindříšek, David Daniel
Download

Stáhněte si časopis Direkt č. 3/2010