ČASOPIS PRO DIRECT MARKETING J CENA 59 KČ J ŘÍJEN 2010
ČÍSLO
8
Jan Dvořák, Fleur de Santé
Gabriela Brůhová, Raiffeisenbank
Jiří Langer, WMC Grey, Actum
IEA 2010
Direct mail
Underline pro T-Mobile
Zlatá schránka 2010
Lidl
Vydává:
Hornbach
Vodafone/Semma
EDITORIAL
OBSAH
Vážené čtenářky, vážení čtenáři,
konference Dny direct marketingu vždy přináší
nové kontakty a nápady. Je místem nových setkání
a otevírá další témata pro časopis. Nejinak tomu
bylo i letos. Díky tomu věřím, že v tomto čísle najdete
mnoho hodnotných a zajímavých informací.
V novinkách i v rubrice digitální snídaně naleznete
několik textů, které se zaměřují na aktuální situaci
v segmentu internetových agentur. Dochází zde jednak
ke konsolidaci, jednak sílí slovo online komunikace
v rámci marketingového mixu. Dozvíte se víc o akvizici
agentury Actum společností WMC Grey mimo jiné
i prostřednictvím Ratibora Líbala (Actum). Podíváme
se blíže na přesun Jiřího Langra z Eura, pro kterého
připravil nové úkoly Tomáš Vondráček, majitel WMC.
K akvizicím se vyjadřuje i Michal Kříž, jehož První
multimediální se nedávno stala součástí Et netera.
4
12
Raiffeisenbank před BTL tendrem
Rozhovor s Gabrielou Brůhovou, Head of CRM RB,
nejen o výběrových řízeních.
14
Jiří Langer po odchodu z Eura sedí hned
na dvou židlích
Digitální snídaně s Tomášem Jindříškem
a Jiřím Langerem, který právě změnil působiště.
Setkali jsme se v Café Rozmar na vltavském nábřeží.
9
16
Ke změně na pozici leadra v oblasti neadresné
distribuce zřejmě došlo po zisku zakázky OBI
společností Česká distribuční.
Nahlédli jsme i do CRM oddělení Raiffeisenbank
prostřednictvím jeho šéfky Gabriely Brůhové.
Dále jsme pod záminkou blahopřání k udělení
titulu Osobnost českého direct marketingu pro vás
získali cenné informace od Jana Dvořáka, ředitele
Fleur de Santé.
NEWS
Jan Dvořák získal ocenění Osobnost
českého direct marketingu
Jan Dvořák, který působí ve společnostech Fleur de
Santé a International Masters Publishers, získal ocenění
od Asociace direct marketingu a zásilkového obchodu.
Řeč byla o jeho působení na českém
a východoevropském trhu, pak v USA a Německu.
18
Rakouská Dialog Marketing Award 2009
Pět kampaní rakouské Dialog Marketing Award
s komentářem Vladislava Bureše.
21
Postavení poštovních služeb v moderní
komunikační společnosti
Dopravní fakulta Jana Pernera Univerzity
Pardubice uspořádala ve dnech 16.–17. září 2010
další ročník mezinárodní konference zabývající
se problematikou poštovních služeb
a e-komunikací IPoCC 2010 (International Postal
and e-Communications Conference).
22
Galerie Dnů direct marketingu
Nechybí čerstvé vítězné kampaně z Internet
Effectiveness Awards nebo pět rakouských kampaní
z tamní lokální soutěže. Ty jsou sice staršího data, ale
většina z nich se v českých médiích ještě neobjevila.
18
Přeji vám pěkné podzimní dny
Jakub Oth
Vydavatel časopisu Direkt
22
B2B Media s.r.o. je členem
Asociace direct marketingu
a zásilkového obchodu
Časopis
číslo 8, říjen 2010  B2B MEDIA s.r.o., Na Poříčí 12, 110 00 Praha 1, IČ 27381951, e-mail: [email protected]  Vydavatel: Jakub Oth,
mobil: 737 926 633, e-mail: [email protected]  Prodej a speciální projekty: Alan Ostárek, mobil: 739 522 191, [email protected]  Redakčně připravili: Jakub
Oth, Alan Ostárek Překlady: Markéta Dolejšová Korektury: Vlaďka Letenská  Fotografie: Petra Jansová, Markéta Jandlová a archiv  Grafický návrh: Underline, s. r. o.
Tiskárna: Boom Tisk, s. r. o.  Distribuce: SEND předplatné, s. r. o., tel.: 225 985 225, e-mail: [email protected]  MK ČR E-16342  ISSN 1802–2227
3
4
NEWS
WMC Grey kupuje Actum
Česká distribuční
získala OBI
WMC Grey koupila prozatím minoritní podíl v online agentuře
Actum. Jejím vedením byl pověřen Jiří Langer, který do WMC
Grey přišel z pozice šéfa digitálního oddělení Euro RSCG.
Ve výběrovém řízení pro neadresnou distribuci letáků hobbymarketu OBI zvítězila společnost
Česká distribuční. Ta přebírá zakázku od dlouholetého dodavatele
OBI Agentury Grátis. OBI rozešle
ročně až 150 milionů kusů letáků. Změna dodavatele OBI znamená také změnu v podílech na
trhu distribučních firem v oblasti
neadresného doručování, a dokonce míchá jejich pořadím. TNT
Post ztrácí pozici lídra a vedoucí
společností v neadresném mailingu je v tuto chvíli Česká distribuční.
Po loňském nákupu Advertures
skupinou Ogilvy a nedávném propojení českých firem První multimediální a Et Netera je to
další z událostí, které vypovídají o konsolidaci trhu internetových agentur.
Postupný rozvoj Actumu v letech
1996–2010 pak popisuje takto: »Začínali jsme multimédii a weby, které tehdy vypadaly trochu
jinak než dnes. Multimediální část pak začala odpadat, protože se ukázalo, že
co je multimediální, může
být na internetu. Velice důRatibor Líbal, jeden ze tří
ležitým klientem pro rozvoj
zakladatelů agentury Acagentury byl Carrefour, pro
tum, mluví o tom, jak doRatibor Líbal
spěli k rozhodnutí o pronějž jsme pracovali i v zadeji: »Náš názor na vývoj
hraničí, a potom také Hyunodvětví se postupně měnil. Dnes
dai. O Carrefour jsme přišli po jeho
víme, že na straně klienta až na výodchodu z Česka a ostatních trhů.
jimky nikdy nebudou odborníci na
Nyní kromě Hyundaie pracujeme
online. Ti donedávna neměli jinou
třeba pro UPC, Wüstenrot, dodavatevolbu než si najmout nezávislou
le krmiv pro domácí mazlíčky Hill’s
agenturu. Nyní už je situace jiná
nebo pojišťovnu Kooperativa.«
a oni tu volbu mají. Sice se nacházíme teprve ve stadiu, kdy si síťová
Více na dané téma v rozhovoru s Jiagentura na práci najímá nezávisřím Langerem na str. 14. Ke konsolé subjekty, ale i to se změní. Proto
lidaci trhu se vyjadřuje také Michal
jsme se i my rozhodli stát se včas
Kříž z První multimediální, která je
součástí sítě.«
nyní součástí Et Netera . (str. 7)
ČSOB s OgilvyOne
a Proximity Prague
Výběrové řízení na direct marketing uzavřela ČSOB, která vybrala pro
další spolupráci OgivyOne a Proximity Prague .
Podle Kateřiny
Veselé, manažerky reklamy a řízení
značky
ČSOB, bylo zadání v tomto
tendru širší než
Kateřina Veselá v minulosti.
Z důvodu nových potřeb v oblasti direct marketingu hledala banka nejen dodavatele na realizační oblast, ale
i poradce, který může dodat strategický nadhled a know-how. Kateřina Veselá dodává: »Obě agentury
budou dodavatelem direct markeINZERCE
tingových služeb, tj. zajištění realizace kampaní od kreativního řešení a návrhy textů přes zpracování
databází až po finální produkci
a realizaci. OgilvyOne navíc bude
fungovat právě jako strategický
poradce a dodavatel know-how.«
V tendru se nerozhodovalo o agentuře pro digital marketing.
ATL tendr Raifky
pro McCann Erickson
V ATL tendru Raiffeisenbank zvítězila na konci září agentura McCann
Erickson. Střídá tak dosavadního
dodavatele, agenturu TBWA. BTL
tendr, ve kterém se rozhodne také
o agentuře pro digitál, ještě nebyl
bankou vyhlášen. Více informací
z marketingu Raiffeisenbank najdete na str. 12.
dou je možnost kvalitního cílení
a úspora nákladů, která vzniká
spojením promo nabídek s fakturami nebo výpisy. Technologie
pro transpromo mají na českém
trhu také Boom Tisk a Postservis
České pošty.
T-Mobile rozešle v Česku měsíčně
faktury zhruba 1,2 milionu svých
zákazníků. Doručování pro něj zajišťuje Česká pošta.
Postservis
pro Českou pojišťovnu
Postservis České pošty s.p. pracuje od 1. 9. pro Českou pojišťovnu.
Jde o klasickou zakázku lettershopu, která zahrnuje tisk, zpracování
dat a obálkování. Česká pojišťovna
rozešle svým klientům měsíčně
zhruba 2 miliony zásilek.
Home Credit
přizval Mediaservis
T-Mobile využije
Cromwell i v Česku
Partnerem T-Mobile Česká republika pro lettershop v oblasti faktur
je jeho sesterská společnost T-Systems. Ta bude služby lettershopu
zajišťovat přes slovenský Cromwell,
který už pro T-Mobile pracuje na
Slovensku.
Technické vybavení Cromwellu
umožňuje mimo jiné transpromo
– cílené umísťování marketingových nabídek do dokumentu.
Transpromo společnosti obecně využívají buď pro své vlastní
produkty a služby, nebo plochu
na fakturách a výpisech nabízejí k využití třetím stranám. Výho-
Společnost Home Credit si vybrala
Mediaservis jako dalšího partnera pro roznos letáků. Na seznamu
firem, které poskytovatel spotřebních úvěrů ze skupiny PPF využívá k neadresné distribuci, jsou
také Česká distribuční a TNT Post.
Home Credit distribuuje své letáky rovněž přes síť Kauflandu. Ten
má vlastní distribuční síť, kterou
nabízí i třetím stranám. Neadresný mailing společnost používá na
podporu svého produktu Telefonní půjčka. Nejčastějším formátem
letáku je oboustranně potištěná
karta formátu DL (22 x 11 cm). Home Credit ročně rozešle mezi 15 až
20 milionů kusů neadresně distribuovaných letáků.
Mediaservis
doručuje pro JIP
Mediaservis od 1. září 2010 doručuje neadresné letáky pro společnost
JIP východočeská. Nahrazuje tak stávajícího poskytovatele doručovacích služeb Českou poštu.
NEWS
Euro RSCG 4D čistě digitální agenturou
Agentura Euro RSCG 4D provedla od září změny ve vedení a také v positioningu a stává se pouze digitální agenturou. Ostatní
bývalé disciplíny 4D (původně zkratka znamenala Direct,
Drive, Digital, Data) teď pokrývají jiné agentury např. – Euro
RSCG Experience.
Agentura sjednocuje positioning
směrem k trendu »Spark the conversation«, který má označovat
inovativní přístup směřující k zapojení zákazníků skrze všechna média
s online komunikací jako hlavním
komponentem.
Underline
neadresně pro ESET
Agentura Underline připravila neadresný mailing pro značku ESET,
která je známá svými produkty v ochraně počítačových sítí
a dat. Drop mail byl určen zejména
na rodiny s potenciálem většího
počtu PC v rodině. Nabídka byla
časově omezená a jejím předmětem byl nákup 3 licencí za cenu
1. Cílová skupina byla vytipována
prostřednictvím geomarketingu
a momentálně běží pilotní kampaň v nákladu 30 000 ks ve dvou
krajích ve spádové oblasti prodejců ESET. Na základě vyhodnocení
nabídky bude případně rozšířena
na celou ČR.
Jan Dvořák zvolen
Osobností českého DM
V druhém ročníku hlasování členů asociace ADMAZ získal ocenění Osobnost českého direct mar-
ketingu Jan Dvořák, v současné
době ředitel společnosti Fleur de
Santé. Do této pomyslné síně slávy se ADMAZ snaží postupně vybírat takové
osobnosti, které se významnou měrou zasloužily o rozvoj
českého přímého marketingu.
Titul ADMAZ
neuděluje za
Jan Dvořák
úspěšnou jednorázovou akci, ale za dlouhodobý přínos oboru.
Tomáš Hájek, výkonný ředitel ADMAZ, k volbě dodává: »Pokud bychom chtěli stručně zdůvodnit
úspěchy Jana Dvořáka, který již 16
let žije uvnitř naší branže, tak vedle nesporného marketingového
nadání a řídících schopností je to
zejména velká pracovitost a víra ve
smysl a fungování direct marketingu.« Rozhovor s Janem Dvořákem
najdete na str. 16.
Po odchodu Jiřího Langra (rozhovor s ním najdete na str. 14) obsazuje nový management Euro RSCG 4D
Jan Los, Director, odpovědný za celkový rozvoj agentury a současného
portfolia klientů
a hledání nových
příležitostí, Martin Švarc, Client
Service Director, který pečuje
o současné kliJan Los
entské portfolio
a vede Client Service Team, a Peter
Kornberg, Creative Director, odpovědný za kreativu Euro RSCG 4D.
Jan Los ke svým plánům na nové pozici říká: »Jedním z hlavních
úkolů je objevování nových strategických příležitostí a nastavení společné vize agentury do budoucna. Chceme se zařadit mezi
Vzniká agentura
ČMS Attack
Společníci České mailingové společnosti David Frost a Zbyněk Rehart založili společný podnik s Radkou Bergerovou z PR Attack. ČMS
evropské špičky tak jako naše sesterská agentura v Amsterdamu,
která je vedoucí digitální agenturou v Evropě. Mezi další úkoly patří
dále obchod, rozvoj stávajících klientů a externí komunikace.«
Záběr své nové pozice upřesňuje
také Martin Švarc: »Jsem odpovědný za veškeré
klienty v rámci agentury 4D.
Dále za klientský, produkční
a projektový tým
pro stávající klienty agentury.
S pomocí týmu
Martin Švarc
mám na starosti
také přípravu strategických řešení
pro naše klienty.«
Přehled klientů, které uvádí Euro RSCG 4D:
Hill’s Pet Nutrition (region CEE),
Brown&Forman – Finlandia (globálně), Komerční banka, Vichy, EKOKOM,
Ministerstvo dopravy ČR, Národní
Muzeum, Telefónica O2 ČR, ČMFS, Peugeot, Citroën, Kraft Foods, REGUS,
SAP ČR, IBM (globálně), ČPP, L.A.Fuel
(globálně)
Attack s.r.o. bude direct marketingovou a komunikační agenturou
ČMS. ČMS vyjadřuje tímto krokem
ambici stát se fullservisovou agenturou s komplexním portfoliem direct marketingových služeb s přesahem do ATL komunikace.

Nedresný mailing cílili
na skupiny s potenciálem
většího počtu PC v rodině
5
INZERCE
6
NEWS
OTÁZKA PRO
Akviziční direct mail
adresovaný majitelům
nově vzniklých firem
MILENU LINHARTOVOU
ředitelku ČEZ Zákaznické služby, která získala individuální
ocenění v kategorii Contact
Centre Manager of the Year na
evropské soutěži kontaktních
center ECCA 2010.
Jak vás porota hodnotila, jaká byla konkurence a co konkrétně porota ocenila na vaší
práci?
Na majitele nově vzniklých firem
(stáří zhruba 3 měsíce od založení) zacílila společnost T-Mobile.
Chtěla jim sdělit, že právě T-Mobile přináší nejvýhodnější řešení
telekomunikačních služeb, které
jim konečně uleví od zbytečných
starostí a ušetří drahocenný čas.
Agentura Underline připravila pro
klienta direct mail, který vycházel z předpokladu, že podnikatelé
jsou velmi zaneprázdnění a čtou
jen to, co je zaujme. Dopis s nabídkou byl zabalen do atraktivní
stříbrné obálky s milým dárkem
uvnitř – pouťovou frkačkou, která
plně korespondovala s klíčovým
sdělením »Odfrkněte si! Zkuste si,
jaké to je, když někdo jiný řeší věci
za vás.« Ten někdo je samozřejmě
společnost T-Mobile…
CRM Direct pojišťovny
řídí Daniel Koiš
Pozici Head of CRM zastává od
června v Direct pojišťovně Daniel
Koiš (*1981), který Customer Relationship Management implementoval v GE Money na Slovensku. V Directu bude zodpovědný
INZERCE
za řízení CRM aktivit napříč celou
společností a další rozvoj Customer Management systému. Daniel Koiš naposledy zastával funkci
CRM Marketing Managera v GE
Money Bank v Praze. Předtím působil dva roky na pozici Head of
CRM v GE Money na Slovensku.
Zde byl mimo jiné zodpovědný
za vedení CRM
oddělení, rozvoj CRM strategie společnosti,
produktového
portfolia a realizaci marketingových průzkumů. Daniel
Daniel Koiš
Koiš vystudoval
Slovenskou poľnohospodárskou
univerzitu v Nitře, specializaci obchod a marketing. Hovoří plynně
anglicky a německy, mezi jeho koníčky patří cestování a sport, například fotbal, hokej, plavání nebo
florbal.
Mediaservis
zahájil pro IKEA
Od 6. září byla zahájena distribuce hlavních katalogů IKEA prostřednictvím doručovací sítě Mediaservis. IKEA prodloužila toto
partnerství po dosavadní dvouleté spolupráci. Mediaservis je v posledních dvou letech na trhu neadresné distribuce aktivní. Vedle
převzetí všech zakázek slovenské
společnosti Kolos v letošním roce doručuje mimo jiné pro společnosti Ahold, Hornbach, Kik textil,
Deichmann, Takko nebo Mladá fronta.
Milena Linhartová
získala individuální
ocenění na ECCA
Ohodnocení »Highly Commended« získala v kategorii Contact
Centre Manager of the Year na European Call Centre Awards Milena
Linhartová, ředitelka ČEZ Zákaznické služby. Zvítězila a Manažerkou roku se stala Ann Marshall
z telekomunikační společnosti Orange. Zvláštní uznání »Highly Commended« získal od poroty
kromě Mileny Linhartové také Ian
Naylor z Tesco Customer Service
Centres. Ceny ECCA byly vyhlášeny 21. září 2010 v Birminghamu
v průběhu veletrhu Call Centre
Expo. Pro společnost ČEZ je to již
druhé ocenění v této soutěži. Vloni
zvítězila v kategorii Multikanálové
kontaktní centrum.
Po nominaci do soutěže, kam
mě přihlásil můj tým, následoval
tzv. application form. Na základě
tohoto dokumentu byli vyhlášeni finalisté. Všechny finalisty
osobně navštívil porotce, který
s nimi a s jejich týmem strávil
celý den. V našem případě byla vysoce ceněna kultura týmu
spojená s vysokou výkonností,
důraz na pozitivní myšlení, inspirace k myšlení mimo zavedené stereotypy a celková pozitivní energie nejen nominovaného
manažera, ale hlavně celého týmu. Hlavním mottem celé soutěže nejlepších evropských manažerů kontaktních center byla
oblast zákaznické zkušenosti,
schopnosti motivovat tým (leadership) a schopnost manažera převést strategii do reality.
Konkurence byla velmi silná. Do
finále postoupilo 8 manažerů
z firem tak zvučných jmen, jako je
Dell, Firstsource, HEROtsc, Logica,
Telefónica O2 UK ,Orange, Tesco
Customer Service Centres z celé Evropy. Velmi si vážím tohoto
ocenění, kterého bych nedosáhla bez podpory svého skvělého
týmu, jemuž bych chtěla moc
poděkovat za důvěru, kterou ve
mě vkládají.

Direct mail Underline
pro T-Mobile
NEWS
7
Názor
O kousání do koláče a akvizičním apetitu
Český trh online agentur byl dlouho pevně
rozdělený a sterilní. Jako obří manty se na
něm důstojně a klidně vznášely velké agentury
založené v devadesátých letech a mezi nimi jako
žraloci proplouvaly menší firmy, založené různými
kreativními mladíky a reklamními floutky. Do tohoto oceánu nových médií se postupně potápěly
rovněž digitální divize velkých nadnárodních reklamních agentur. Každý si chtěl ukousnout ten
svůj kousek koláče a přihřát si u velkých klientů
svojí polívčičku.
V roce 2002 vznikla Asociace poskytovatelů
(později dodavatelů) internetových řešení Asociace.BIZ, která sdružila téměř všechny velké
hráče v oboru a distancovala se především od
nejrůznějších one-man show, studentských firem
a nedůvěryhodných sdružení. Chvíli se z pohledu
»škatule, hejbejte se« nedělo nic, ale na každé
správní radě Asociace.BIZ přibývalo diskusí, kam
se bude trh vyvíjet, a že je internetových firem tolik, že by to pomalu chtělo nějakou konsolidaci. Že
by nebylo špatné nějaké menší firmy s užší specializací spojit do jedné větší s komplexním servisem.
Klienti se pomalu začali ztrácet, kdo že to dělá weby, e-shopy, kdo nakupuje online média, kdo dělá
flash, hry, sociální sítě…
Jsme Češi, milujeme vlastní píseček, teplou noru, kde známe každý růžek, a nemáme moc rádi
rychlé změny. Takže není velkým překvapením, že
prvním subjektem, který dal najevo svůj akviziční
budgety na úkor klasických médií. Nákup v té době
největší české online agentury Advertures byl logickým krokem, a i když z původního teamu odešlo
pár šikovných lidí, dal skupině Ogilvy rozhodující
náskok před konkurenčními reklamními sítěmi.
Ostatní reklamky se začaly pomalu probouzet
a budovat malá digitální oddělení, ale kde vzít
kvalitní lidi a dobré klienty? Ano, ledacos se dá ulovit v mezinárodních sítích, ale spousta opravdu zajímavých firem byla dlouhodobě
svázána s českými agenturami,
které začaly dříve a přes IT orientovaná řešení byly se svými chlebodárci svázány pupeční šňůrou.
Jak se s tím poprat? Jednou cestou je organický růst, přetahování
a hledání lidí, nekonečné tendry
a lopocení se v potu a prachu, kde
na konci snažení je po dvou letech
desetičlenná firma s obratem
12 milionů. Ale ostatní nečekají
a koláč je pořád jen jeden.
Řešením je skokový růst akvizicí
již zavedené firmy s pěkným branMichal Kříž
dem, zkušenými zaměstnanci
a spokojenými klienty. Tak, jako to
právě dělá reklamní agentura WMC Grey (patřící do
mezinárodní skupiny Grey), která si vyhlédla českou
firmu Actum a kupuje v ní významný podíl. Aby si to
pěkně pojistili, najali si zkušeného manažera, který
předtím řídil digitální divizi agentury EURO RSCG.
Uvidíme, jak se bude Grey dařit v oceánu nových
První projevila akviziční apetit skupina WPP,
resp. její agentura Ogilvy. Šéfům v Londýně a Praze
bylo jasné, kde budou v dalších letech bobtnat marketingové
budgety na úkor klasických médií.
apetit, byla nadnárodní skupina WPP, resp. její
agentura Ogilvy. I když už v té době měla velmi
dobře fungující online divizi OgilvyInteractive,
zjevně bylo šéfům v Londýně a Praze jasné, kde že
to budou v dalších letech bobtnat marketingové
médií, já osobně jim držím palce. V oblasti digitálních divizí velkých agentur jsem zaslechl ještě něco
o možném propojení TBWA a studia Nýdrle, možná
si i trošku více povídají McCann a Prague Bistro, ale
to jsou zatím neověřené zprávy, a tím pádem čisté
spekulace. Pravdou ovšem je, že jak TBWA a jejich
divizi Tequila, tak McCannům by se pár zkušených
online profíků určitě hodilo.
Takže to vypadá, že se ledy hnuly a konečně se
na tom našem malém českém plácku začíná něco
dít. Co ale české agentury, sdružené především
v Asociaci.BIZ? Zatím si každý zuby nehty drží samostatnost, s výjimkou největší dosavadní fúze,
o kterou se postaraly agentury
Et netera a První multimediální.
Druhá jmenovaná, nejstarší online agentura na českém trhu, se
stala součástí skupiny Et netera,
která kromě mateřské akciovky Et netera, a.s., vlastní i firmu
Atobo a.s., provozující pracovní
portál Správný krok. A teď od
června i První multimediální.
Vznikl subjekt s očekávaným
kumulovaným obratem kolem
130 milionů ve službách a s komplexním servisem pro velké klienty.
Et netera dodala svoje kompetence v oblasti velkých IT řešení,
procesy (ISO), technologickou infrastrukturu
a prověřený support 24/7, První multimediální do
fúze přinesla kreativu, marketingový pohled na
dodávaná řešení a svoje zkušenosti napříč novými
médii včetně nákupu mediálního prostoru, konzultací a plánování.
Z vlastní zkušenosti mohu říci, že to bylo správné
rozhodnutí a obě firmy do sebe zapadly v profesní
a především lidské rovině. Je toto tedy cesta, jak
být silnější a konkurenceschopnější, jak poskytovat
lepší služby a s větším klidem reagovat na výkyvy
trhu? Já myslím, že ano. Doufám, že u této fúze
nezůstane a brzy se přidají další. Síly se přeskupí
do větších celků, rizika se rozloží a boj o kus koláče
bude zase o něco zajímavější.
■
Michal Kříž
První Multimediální
INZERCE
NOVÉ KONFERENČNÍ
CENTRUM U HÁJKŮ
V CENTRU PRAHY MÁ
ŠPIČKOVÉ PARAMETRY
Firemní akce, školení, konference až pro 500
osob, společenské akce, rauty, gala, svatby až
pro 1000 osob, ubytování 4*+, parking. Výborná
dostupnost v centru Prahy, špičková gastronomie,
profesionální vybavení v multifunkčních sálech,
unikátní atmosféra.
www.kongresyuhajku.cz
Na Poříčí 42 / Na Florenci 29, 110 00 Praha 1
tel.: +420 241 445 445, e-mail: [email protected]
8
NEWS
OTÁZKA PRO
Grand Prix na IEA 2010 získala Et netera
Na slavnostním galavečeru v pražském Mořském světě byli 6. 10. 2010 vyhlášeni vítězové
soutěže Internet Effectiveness Awards. Hlavní cenu získala agentura Et netera za Sázky live společnosti Fortuna. Kromě udělení Grand Prix byli vyhlášeni vítězové celkem 14 kategorií. Představujeme některé z nich.
GRAND PRIX a vítěz kategorie Spotřební zboží a služby
SÁZKY LIVE
MARTINA ČERNOHORSKÉHO
generálního ředitele Et netera a.s., která získala GRAND
PRIX v soutěži IEA 2010 za
projekt Sázky Live společnosti Fortuna.
Úspěchu portálu Fortuny pomohla asi na prvním místě
legislativa a povolení internetového sázení. Čím podle
vás přispělo k úspěchu Sázky live vaše řešení?
»Úspěch takového projektu
vždy závisí na mnoha faktorech. V první řadě je to dobrý
podnikatelský záměr v dobrých
rukou. Fortuna je klient, který
svému businessu dobře rozumí. Z našeho technického pohledu je základním stavebním
kamenem dobře postavená architektura řešení, která zajišťuje jak stabilitu, aby ani v případě velké návštěvnosti systém
nevypověděl službu, tak velmi
zásadní rychlost odezvy. Sázkař nemůže čekat dlouhé vteřiny pokaždé, když chce rychle vsadit na nějakou událost
v právě probíhající sportovní
akci. Na tomto základě pak stojí
atraktivní grafický design a uživatelské rozhraní. To je otázkou
mnoha hodin vylaďování detailů, analýz, zkoušení a testování,
aby se sázející na webu cítil pohodlně, měl přehled o tom, kde
je, jaké jsou další možné kroky
a co se stane, když udělá nějakou akci. V neposlední řadě
je důležité i napojení na interní sázkový systém a vyladěný
systém na správu obsahu, což
umožňuje snadno sestavovat
a publikovat kurzy, výsledky
a doplňkové informace ke každé sportovní události, zasílat
data ke statistikám atd. Zjednodušeně řečeno, celé řešení musí být stabilní, rychlé, atraktivní
a přehledné pro návštěvníky
a sázkaře na straně jedné
a komfortní na správu, získávání a publikování dat na straně
druhé.«
Online kurzové sázení společnosti Fortuna
ZADAVATEL:
Fortuna
Tvůrce řešení:
Et netera
Úspěch vítězného řešení:
Denní obrat live sázek na webu
Fortuna činí 2 miliony Kč.
www.ifortuna.cz/sazky_live
Vítěz v kategoriích
Charita, lidská práva a životní prostředí
Nejlepší portál
Ocenění za inovace
DARUJSPRAVNE.CZ
První internetový charitativní portál na podporu dárcovství
ZADAVATEL:
Fórum Dárců
TVŮRCE ŘEŠENÍ:
OgilvyInteractive
ÚSPĚCH VÍTĚZNÉHO ŘEŠENÍ: 6,2 milionu Kč neziskovým
organizacím prostřednictvím webu Darujspravne.cz.
www.darujspravne.cz
INOVACE:
Charitativní organizace mohou vybírat napřímo dary
díky widgetu, který si zdarma umístí na svůj web.
Vítěz v kategoriích
Nejlepší využití sociálních sítí
Nejlepší užití virálního marketingu
PŘIVÍTEJTE JARO ZASLÁNÍM MOTÝLA KAMARÁDŮM
Facebooková aplikace
Zadavatel:
Tvůrce řešení:
Úspěch vítězného řešení:
Hewlett-Packard
Attention! Media, OMG digital
23 764 910 motýlů si poslalo
v ČR 524 870 uživatelů
Facebooku v rámci kampaně
Hewlett-Packard.
Vítěz v kategoriích
Auto-moto
Zpravodajství a média
F1SPORTS.CZ
Internetový portál
Zadavatel:
Tvůrce řešení:
Úspěch vítězného řešení:
www.f1sports.cz
CDT & Partners
První multimediální
700 000 návštěv měsíčně
na portálu F1Sports.cz
(130 000 unikátních).
NEWS
Direct Pojišťovna se
SAS Digital Marketing
Vítěz v kategorii Státní správa a samospráva
NEMYSLÍŠ, ZAPLATÍŠ!
Facebooková aplikace Dožiju se konce roku?
Zadavatel:
Ministerstvo dopravy ČR
Tvůrce řešení:
Euro RSCG 4D
Úspěch vítězného řešení:
31% pokles obětí autonehod
v ČR (meziročně), 200 000
uživatelů aplikace
»Nemyslíš, Zaplatíš!«.
http://apps.facebook.com/…sekonceroku/
Analýza zákaznických dat a data
mining jsou nástroje, bez kterých
se dnes a především do budoucna finanční instituce jen stěží
obejdou. Direct Pojišťovna se rozhodla využít přednosti řešení SAS
Enterprise Miner, které umožňuje
zpracovávat dostupná zákaznická data v hodnotné a dále využitelné informace. »Díky nástroji na analýzu zákaznických dat
můžeme lépe cílit jak na nové
zákazníky, tak využít benefitů řešení pro zákazníky stávající,« říká
Daniel Koiš, Head of CRM Direct
Pojišťovny. SAS Enterprise Miner
umožňuje zaměstnancům Direct
Pojišťovny segmentovat zákazníky nebo vyvíjet prediktivní modely za použití široké řady nástrojů
– rozhodovací stromy, regresní
modely či neuronové sítě a porovnávat a interpretovat komplexní modely.
Vítěz v kategorií Nejlepší použití videa
KOFOLA – VÁNOČNÍ VĚŠTBA
Interaktivní vánoční přání
Zadavatel:
Tvůrce řešení:
Úspěch vítězného řešení:
9
Kofola
SYMBIO Digital
250 000 vánočních přání
Kofoly si lidé rozeslali
v rámci kampaně
»Vánoční věštba«.
http://kofolavanoce.symbio.cz/
Ostatní oceněné kampaně najdete na www.iea.cz. Čísla uvádějí stav ke dni uzávěrky soutěže dne 12. 7. 2010.
Ceny IEA 2010 byly
rozdány 6. 10. 2010
na galavečeru
v Mořském světě
v Praze-Holešovicích.
Na řešení SAS Enterprise Miner
navazuje SAS Campaign Management – nástroj, který v současné
době již využívá či implementuje
většina finančních institucí v České republice (např. Česká spořitelna,
Raiffeisenbank a řada dalších). Díky
campaign managementu pro řízení kampaní lze jednoduše zvýšit prodeje prostřednictvím řízené komunikace se zákazníkem.
Umožňuje automatizovat přímou
komunikaci jak na potenciální, tak
na stávající zákazníky do všech komunikačních kanálů (direct mail,
call centrum atd.).
INZERCE
Pruhy jsou pro zebry stejně unikátní
jako pro nás otisky prstů.
Netu‰í ale, jak tento individuální znak vyuÏít ve svÛj prospûch,
Vy ano! S osvûdãen˘m fie‰ením Customer Intelligence od SAS.
www.sas.com/cz
10
NEWS
Tomáš Jindříšek
v představenstvu
ADMAZ
Představenstvo ADMAZ doplnilo
své řady o Tomáše Jindříška, ředitele internetové agentury OgilvyInteractive. Tomáš Jindříšek nahradil odstupující Naďu Šolcovou
(Mather RMG).
ČMS má selfpromo
kampaň
Česká mailingová společnost spustila direct marketingovou kampaň
»Delfín – čeříme vody marketingového trhu!« cílenou na koncové
potenciální zákazníky. Startovacím
nástrojem kampaně je tištěný direct mail složený z personalizovaného dopisu na několik cílových
segmentů, letáku s nabídkou slu-
XERTEC rozšířil
management board
V XERTEC došlo k vytvoření nové
pozice obchodního ředitele. V srpnu jím byl jmenován Petr Petřík,
který ve firmě dosud působil jako
Sales Manager pro přímý prodej
a člen představenstva. »Obchodní ředitel bude zodpovědný za
veškeré aktivity týkající se prodeje
a marketingu společnosti,« uvedl
Ladislav Smelik, předseda představenstva XERTEC. Petr Petřík má
bohaté obchodní zkušenosti v oblasti prodeje kancelářských strojů.
Vystudoval VŠST (dnes Technická
univerzita) v Liberci, Fakultu strojní. Je mu 43 let, je rozvedený a má
dvě děti. Hovoří anglicky a mezi
jeho koníčky patří především jízda
na horském kole.
Prolongační direct
mail pro T-Mobile
Informovat zákazníky T-Mobile
o končící smlouvě, nabídnout jim
její pokračování a předat sdělení
o nejvýhodnějších produktech.
To bylo cílem direct mailu, který
Prolongační direct mail na top zákazníky T-Mobile
pro T-Mobile připravila agentura
Underline. DM měl navíc v zákaznících podpořit pocit, že je o ně
špičkově postaráno.
Cílovou skupinou byli top zákazníci společnosti T-Mobile, kteří
mají vysoké měsíční útraty – nad
4000 Kč.Jde o soukromé osoby,
jejichž životní standard je na velmi vysoké úrovni. Top zákazníci
consumer a business nemusí být
vždy z řad VIP nebo prestižních
pracovních pozic.
Řešením byl kreativní direct mail,
který byl maximálně personalizován a vytvořen v deseti různých
mutacích. Použity byly luxusní materiály, inspirované tradiční japonskou vazbou a ozvláštněné vloženým pírkem.
S úsměvem
žeb a letáku s ukázkou marketingového slovníku, umístěného i na
webu v sekci pro zákazníky. Jako
follow-up bude probíhat personalizovaný e-mailing s odkazem na
kampaňovou microsite, která je
spojovacím prvkem celé kampaně. Kampaň přináší první informace o nové divizi, ČMS Attack, která
se stává direct marketingovou
a komunikační agenturou. Celou
kampaň doplňuje internetová hra
s motivem delfína. Po proplutí bludištěm a zodpovězení základních
otázek, týkajících se ČMS a ČMS
Attack, může každý vyhrát některé konkrétní služby zdarma nebo
láhev dobrého vína.
Smelík jediným
majitelem XERTEC a.s.
Jediným majitelem společnosti
Xertec se stal jeden z jejích zakladatelů Ladislav Smelík. Ten odkoupil zbývající 9% podíl od dalšího
člena představenstva Stanislava
Černovského. XERTEC je dodavatelem kompletního sortimentu
kancelářských strojů a zařízení na
zpracování dokumentů.
NEWS
3.–6. 5. 2011,
proběhne PRINTexpo
na Výstavišti Brno
5P Agency obhájila
V 5P Agency úspěšně proběhly pravidelné dozorové audity systémů
managementu kvality a bezpečnosti informací. Dozorový audit
systému managementu bezpečnosti informací podle ČSN ISO/
IEC 27001:2006 se v letošním roce
zaměřil mimo jiné i na analýzu rizik, jejich prevenci a plán zvládání
rizik, která mohou v oblasti citlivých informací nastat. Právě tato
oblast se stává stále silnější stránkou společnosti 5P Agency.
Veletrh Reklama
mění logo
M.I.P. Group zahájil přípravu příštího
již 18. ročníku veletrhu reklamy, médií, polygrafie a obalů Reklama, Polygraf. Ten se uskuteční od 23.–25.
11
PRINTexpo navazuje na tradiční
mezinárodní veletrh EmbaxPrint.
V příštím roce si vytýčil novou strategii, větší záběr na technologie
a materiály ve výrobě reklamy, tiskařské služby, ale také prezentaci
firem z oblasti podpory prodeje
a signage.
března 2011 na Výstavišti v Praze
Holešovicích. Příští ročník proběhne
v nové vizuální identitě, protože došlo k redesignu vizuální komunikace
celého veletrhu. Organizátoři spolu s vystavovateli chtějí nabídnout
návštěvníkům moderní a otevřený
veletrh, jehož součástí bude bohatý
doprovodný program. Veletrh bude
opět doprovázet řada oborových
soutěží (Kalendář roku, Hvězda 3D
reklamy, Duhový paprsek).
Nové stránky AMB
Agentura Wunderman navrhla a zrealizovala pro klienta Auto Motol Beni,
dealera vozů značky Ford, zcela nové webové stránky pod doménou
www.fordamb.cz. Grafické ztvárnění vychází z layoutu oficiálních webových stránek zastoupení značky
www.ford.cz.
Wunderman
pro Volny.cz
Agentura Wunderman zvítězila
v tendru na redesign portálu Volny.cz, který nedávno koupila společnost Economia. Kromě nového
designu webu se změní také logo
volny.cz. Spuštění první fáze redesignu portálu je plánováno na listopad letošního roku.
V rámci doprovodného programu
pořadatel připravuje workflow
obrazových dat přímo na stáncích
vystavovatelů, oficiální program
veletrhu na výstavní ploše a souběžně termínově probíhající konference. Jedním z partnerů doprovodného programu je ADMAZ
a také odborný časopis Direkt,
který na veletrh připravuje konferenci s názvem Direct mail.
■
Editace NEWS (jao)
Zlatá schránka 2010
Časopis Direkt uspořádal další ročník
soutěže Zlatá schránka. Jejím cílem
je monitorovat a hodnotit kampaně
neadresného mailingu v Česku.
Zlatá schránka má tři kategorie, dvě zaměřené
na potravinový a nepotravinový leták (FOOD
a NON-FOOD), jednu pro jednorázové kampaně – SPECIÁLNÍ AKCE. Porota ve složení René
Břečťan (Mather RMG), Tomáš Hájek (ADMAZ),
Veronika Manukian (Onyx Advertising), Karin Póčová (Euro
RSCG), Jana Ze- ZLATÁ SCHRÁNKA 2010
hnálková (Ogilvy
One) a Jakub Oth FOOD
1. LIDL
(Direkt) udělovala 2. ALBERT
letákům od 10 do 3. BILLA
0 bodů.
NON-FOOD
Vítězem kategorie 1. HORNBACH
2. TAKKO FASHION
FOOD se stal le- 3. GIGA SPORT
ták Lidlu (průměrná známka 7,33), SPECIÁLNÍ AKCE
který byl vytvořen 1. VODAFONE – VLAŠTOVKA
v jeho vlastním 2. TO2 – ODMĚNÍME VÁS…!
3. ČESKÁ POJIŠTOVNA
grafickém studiu.
a PET CENTER - MAZLÍČEK
Kategorii NON-FOOD vyhrál leták hobby marketu Hornbach (7,34), který realizovalo reklamní oddělení Hornbachu v Bornheimu a v Praze
ve spolupráci s agenturou Merit.
Jako nejlepší SPECIÁLNÍ AKCI vyhodnotila porota leták Vlaštovka (7,67), který pro podporu
nabídky mobilního internetu připravila pro Vodafone agentura Semma na podzim 2009.
Šlo o neadresnou
dropmailovou kampaň, která hravou
formou ilustruje využití internetu v mobilu pro mobilní
e-mail: »Příště už nemusíte čekat u své
schránky, ale vaše
zprávy přistanou přímo ve vašem mobilu.« Zásilka obsa-
hovala leták formátu A4 složený do podoby
klasické papírové vlaštovky. Vlaštovka sloužila
jako jednoduchá paralela doručované zprávy.
Byla zabalena v čirém sáčku pro podtržení jednoduchosti nápadu. Vzhledem k překrývání
se skupiny malých podnikatelů (SOHO) a obyvatelstva, byla zvolena neadresná distribuce.
40 000 vlaštovek putovalo do schránek v Praze
a dalších městech.
Paradoxem je,
že v soutěži, která podporuje neadresný mailing,
vyhrála kampaň,
která od využívání klasického
mailingu odrazuje. (:
■
(jao)
12
ZADAVATEL/FINANČNÍ SLUŽBY
Raiffeisenbank před BTL tendrem
V marketingu Raiffeisenbank, který vede Ondřej Havlík, se zavádějí nové technologie, najímají dodavatelé, je cítit chuť hledat nová progresivní řešení. Direkt
mluvil s Head of CRM Gabrielou Brůhovou o tendru, řízení CRM kampaní, využití komunikačních kanálů i o získávání dat pro akvizici.
DIREKT: Právě jste vyhlásili BTL tendr.
Proč ho vyhlašujete a po jaké době?
GABRIELA BRŮHOVÁ: Euro RSCG, TBWA
a Adzone. Digitál zajišťovala Tequila/TBWA.
GABRIELA BRŮHOVÁ: My jsme vyhlásili
ATL i BTL tendr. Přesněji – v květnu jsme vyhlásili ATL tendr a v BTL jsme začátkem září zadali inzeráty v marketingových týdenících, aby
nám agentury, které mají zájem zúčastnit se
tendru, poslaly direct mail. Tak jsme se dostali
i k agenturám, které neznáme. Teď se rozhodujeme, koho do BTL tendru pozveme. ATL
tendr je právě ukončený a vyhrála ho agentura McCann Erickson.
DIREKT: Co budete za pomoci nových
agentur komunikovat?
DIREKT: McCann tedy v ATL střídá TBWA.
GABRIELA BRŮHOVÁ: Je možné, že vez-
V BTL pro vás dosud pracoval kdo?
meme i tři nebo čtyři.
GABRIELA BRŮHOVÁ: Naše portfolio produktů zůstává. Teď se to obohatilo o Premium
banking, který jsme launchovali na jaře. Požadavky na agentury se významně rozšíří o digitál.
DIREKT: Digitál tedy bude součástí BTL
tendru. Kolik agentura plánujete vybrat?
DIREKT: Jak vypadá vaše oddělení marketingu? Máte samostatné oddělení direct nebo BTL?
GABRIELA BRŮHOVÁ: Jsme divize Marketingu a Mass segment managementu pod vedením Ondřeje Havlíka. Spadá sem oddělení
Marketingové komunikace, oddělení Digitálního marketingu, oddělení CRM, které vedu já,
a potom Marketingový výzkum.
DIREKT: Jak vypadá řízení jednotlivé
kampaně oddělením CRM v téhle struktuře?
GABRIELA BRŮHOVÁ: Naprostá většina
CRM prodejních kampaní běží podle samostatného kalendáře kampaní nezávisle na ATL
kampaních. ATL kampaně podporujeme jednorázově při jejich launchi – standardně komunikujeme stejný benefit a vizuál komunikace je sladěný s nadlinkou.
Gabriela Brůhová (1977)
Head of CRM Raiffeisenbank
Gabriela Brůhová, za svobodna Zunová, pracuje v Raiffeisenbank a.s. od roku
2007 na pozici Head of CRM. Vede tým
11 lidí. Zodpovídá za strategii a rozvoj
CRM, řídí všechny CRM kampaně v retailovém segmentu, podílí se na projektech
s přímým dopadem na vztahy se zákazníky. Před příchodem do Raiffeisenbank
pracovala na různých manažerských
pozicích spojených s marketingem,
strategií a CRM ve finančních službách
a strategickém poradenství. Vystudovala obor Mezinárodní obchod na Fakultě
mezinárodních vztahů VŠE Praha.
DIREKT: Jaké komunikační kanály využíváte?
GABRIELA BRŮHOVÁ: Nejčastěji kombinaci direct mail a telefon nebo jen telefon. Používáme taky SMS. Dále pasivní kanály, třeba
bannery u internetového bankovnictví, infor-
mace ve výpisech. Opatrně začínáme využívat
e-maily, tady spíš čekáme na novou agenturu.
Spousta firem se totiž nechala uchvátit tím, že
e-mail nic nestojí. Budeme se snažit v e-mailingu hodně dobře cílit, dávat tam přidanou
hodnotu a neposílat je příliš často.
DIREKT: Jak získáváte data pro akvizici
nových zákazníků?
GABRIELA BRŮHOVÁ: Z menší části databáze nakupujeme, tam máme zájem o poštovní adresy a telefonní kontakty. Kvalita dat,
která jsou na trhu k dispozici, je ale dost nízká. Z větší části proto využíváme spolupráce
s partnery, hodně třeba s mobilními operátory. Posíláme SMS, případně MMS, protože víme, jaký má příjemce typ telefonu.
DIREKT: Dál asi využíváte databázi vaší
stavební spořitelny…
GABRIELA BRŮHOVÁ: Ano, využíváme
firmy z naší skupiny nebo ty, se kterými kooperujeme, což je Raiffeisen stavební spořitelna, pojišťovny UNIQA a Generali. Tam máme
k dispozici mnohem pestřejší spektrum
kontaktů, ale musíme samozřejmě nabízet
relevantní produkty.
DIREKT: Nakupujete databáze také od firem, které se na to specializují?
GABRIELA BRŮHOVÁ: Zkoušeli jsme to…
Snažili jsme se získat adresy a telefonní kontakty, ale například na podnikatele se nám to
neosvědčilo. Dostávali jsme se na recepci nebo k asistentkám. Momentálně posuzujeme
nabídky několika nových databází, které budeme pilotně testovat.
DIREKT: Co je podle vás nejdůležitější
pro akvizici nových zákazníků?
GABRIELA BRŮHOVÁ: Určitě to začíná ATL
aktivitami, protože na trhu je určité procento lidí, kteří mají bankovní produkty v pohybu mezi
různými poskytovateli a vybírají si na základě
nějakých kritérií. A my si musíme budovat top
of mind a další standardní médii ovlivnitelné
charakteristiky, abychom se dostali na seznam,
ze kterého vybírají. Pak teprve mohou fungovat
SMS, direct maily a další aktivity.
Opatrně začínáme využívat e-maily, tady spíš čekáme
na novou agenturu. Spousta firem se totiž nechala
uchvátit tím, že e-mail nic nestojí. Budeme se snažit
v e-mailingu hodně dobře cílit, dávat tam přidanou
hodnotu a neposílat je příliš často.
ZADAVATEL/FINANČNÍ SLUŽBY
Brzy zapojíme do komunikace se zákazníkem chatování,
online diskuse pod články, Facebook, Twitter.
Nová technologie by měla být připravená v listopadu,
spuštění bude ještě záležet na vyškolení lidí,
protože jde o specifické dovednosti.
DIREKT: Uvažujete do budoucna o využití transpromo na výpisech?
GABRIELA BRŮHOVÁ: Rozhodně, ale musíme se na to tady nejdřív interně připravit.
Zajímá nás to i z hlediska úspory nákladů, což
propojení výpisu a direct mailu umožňuje.
DIREKT: Jak jsou vaši klienti rozdělení?
Jaká část využívá online přístup k účtu
a jaká papírový výpis?
GABRIELA BRŮHOVÁ: Máme 400 tisíc klientů a každý klient má volbu, jak chce výpisy
dostávat. Většina našich klientů má eKonto, jehož součástí je elektronický výpis, takže tím je
dáno, že papírové výpisy jsou u nás v menšině.
DIREKT: Přesto jsou pro vás papírové výpisy důležité?
GABRIELA BRŮHOVÁ: Ano, je to kanál,
který chceme efektivně využívat a dále ho
Raiffeisenbank
Poskytuje od roku 1993 v České republice široké spektrum bankovních služeb
soukromé i podnikové klientele. V roce
2006 zahájila spojování s eBankou, integrační proces obě banky dokončily v létě roku 2008. Raiffeisenbank obsluhuje
klienty v síti více než 100 poboček a klientských center, poskytuje rovněž služby specializovaných hypotečních center,
osobních a firemních poradců. Raiffeisenbank v roce 2009 vykázala čistý zisk
ve výši 1,99 miliardy korun, což představuje meziroční nárůst o 42 %. Celková
aktiva banky meziročně vzrostla o šest
procent na 193 miliard korun, podle tohoto ukazatele je Raiffeisenbank 5. největší bankou v ČR.
rozvíjet. Naši zákazníci jsou různí, mají různé
potřeby, třeba živnostníci si potřebují výpisy
archivovat atd.
DIREKT: Až budete připraveni, co bude
následovat?
GABRIELA BRŮHOVÁ: Vyhlásíme výběrové
řízení. Bude to v průběhu příštího roku.
DIREKT: Vy máte nastavenou komunikaci
už na online účtech, kde máte předschválené produkty ihned k dispozici…
13
V bodech:
● V ATL tendru RB vyhrála pro příští období agentura McCann Erickson. Ta střídá TBWA.
● CRM oddělení RB využívá pro přímou
komunikaci nejčastěji A)kombinaci direct mailu a telefonu B) pouze telefonu.
● V roce 2011 RB vyhlásí nový tendr na
dodavatele pro zajištění zasílání výpisů
z účtů svým klientům. Bude se v něm zajímat i o možnosti využití transpromo.
● Většina klientů RB má (díky akvizici
e-banky) e-konto, jehož součástí je elektronický výpis. Papírové výpisy dostává
menší část z 400 tis. klientů banky.
● RB spouští nový mobilní veřejný web
přizpůsobený smartphonům.
● Aktivní telemarketing zajišťuje pro RB
druhým rokem Proveon, nově Waftcom
RB má dvě vlastní call centra pro aktivní
hovory v Olomouci (20 míst) pro pasivní
v Teplicích (70 míst).
Kvalita dat, která jsou na trhu k dispozici, je dost nízká.
Z větší části proto využíváme spolupráce s partnery,
hodně třeba s mobilními operátory.
GABRIELA BRŮHOVÁ: Ano, to máme hodně propracované. Peníze na úvěr nebo kontokorent klient většinou dostává do 10 minut.
Zautomatizovali jsme i proces upomínek přes
SMS, upozornění na blížící se termín vypršení
nabídky atd.
DIREKT: Kdo pro vás dělá veřejný web?
GABRIELA BRŮHOVÁ: Pracuje pro nás Tequila/TBWA, což je spíš komunikační agentura,
a Trask, což je více technologická firma. Tady měříme, snažíme se web udělat pro návštěvníky co
nejpřívětivější. Teď zrovna rozjíždíme workshopy
na téma redesignu webu a obecně ho chceme
udělat hodně proklientský a také propojený se
sociálními sítěmi. Každým dnem budeme launchovat mobilní web – veřejný web přizpůsobený smartphonům. Dodavatelem je Trask.
DIREKT: Chtěl bych se zeptat ještě na call
centra. Kde máte ta interní a kdo pro vás
pracuje externě?
GABRIELA BRŮHOVÁ: Na příchozí hovory máme call centrum v Teplicích, na odchozí
v Olomouci. Pro odchozí hovory máme ještě
dvě externí call centra, Proveon v Brně a Waftcom v Ostravě. S Waftcomem začínáme, s Proveonem úspěšně spolupracujeme už dva roky.
Brzy zapojíme do komunikace se zákazníkem
chatování, online diskuse pod články, Facebook, Twitter. Nová technologie by měla být
připravená v listopadu, spuštění bude ještě záležet na vyškolení lidí, protože jde o specifické
dovednosti.
DIREKT: Kolik máte míst ve vašich call
centrech?
GABRIELA BRŮHOVÁ: V Olomouci máme
20 operátorů. V Teplicích skoro 70. Tam se nyní
budeme stěhovat do nové budovy a počítá se
s navýšením míst, protože tam právě budeme
chtít, aby zpracovávali e-mail, Facebook atd.
Konference Zásilkový obchod
Konference o stavu a budoucnosti zásilkového a internetového prodeje
14. říjen 2010, 9:00–15:30 hodin, konferenční centrum »U Hájků«
katalogy, které prodávají ■ věrnost na internetu ■ vymáhání pohledávek ■ případové studie
Pořádá asociace ADMAZ, více na www.admaz.cz.
■
Jakub Oth
14
DIGITÁLNÍ SNÍDANĚ
Jiří Langer po odchodu z Eura
sedí hned na dvou židlích
Naše dnešní snídaně se odehrála v inspirativním prostředí Café Rozmar. Tuto příjemnou kavárnu s moderním interiérem
a vynikající kávou naleznete na Výtoni, respektive v Trojické ulici. Nejzajímavější je skutečnost, že kavárnu provozuje
obecně prospěšná společnost Rozmarýna, která zde umožňuje zapojit se do pracovního života mladým lidem, kteří vyrůstali v dětském domově. Občas popletou nějakou objednávku, ale rozhodně jim nechybí nasazení a entuziasmus. My
se zde potkali s Jirkou Langerem, matadorem české »digital« scény, jak se dnes módně říká internetovému marketingu.
Jirka před několika dny skončil letité ředitelování v EURO RSCG Digital a pustil se do nové výzvy...
TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Co ty a kavárenské
povalečství?
JIŘÍ LANGER: Já jsem v kavárnách strávil řadu let života, takže to je činnost, ke které mám
vztah a mám ji rád.
TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Tady v kavárně Rozmar jde o charitativní projekt. Pomáhá
se vstupem do života lidem, co vyrostli
v dětských domovech. S rozjezdem kavárny shodou okolností pomáhalo Euro
RSCG, ze kterého jsi právě odešel do WMC
Grey. Po kolika letech vlastně?
Greye, jak je dnes silné jeho digitální oddělení?
JIŘÍ LANGER: Máme v současné době šest
lidí. Tedy když nepočítáme kreativce, ale pouze
ty, co jsou ve styku s klientem. Nyní jde o to, jak
budeme po akvizici pokračovat dál, a to bude
především můj úkol.
TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Jaká je situace v Euru po tvém odchodu?
JIŘÍ LANGER: Tam je plán ještě silněji digitální oddělení rozvíjet. Euro RSCG 4D Digital
teď vede Ján Los.
JIŘÍ LANGER: Po třech letech.
TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Teď tedy přišla nabídka z Greye.
JIŘÍ LANGER: Tomáš Vondráček mě oslovil s projektem v rámci Grey Digital a mezitím
došlo k minoritnímu kapitálovému vstupu
českého WMC, který je v Čechách partnerem
Greye, do společnosti Actum. Já teď prozatím
sedím na dvou židlích šéfa Grey Digital a šéfa
Actumu. Jestli dál budeme fungovat odděleně nebo dojde k integraci, to se teprve ukáže.
Hlavním cílem bylo posílení Grey Digital jako
digitální agentury a rozvoj aktivit na klientech
Greye a ostatních klientech.
TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: V Actumu dále zůstávají zakladatelé Jan Havel a Ratibor
Líbal?
JIŘÍ LANGER: Ano. S nimi teď pracujeme
společně.
TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Actum dlouho fungoval jako nezávislá agentura. Co se týká
TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Ty si původně pracoval v nezávislých agenturách a naposledy
v síťové agentuře. Jaké je tvoje srovnání?
JIŘÍ LANGER: Já nemyslím, že tady v Čechách by nějaká digitální síťová agentura pracovala skutečně jako síťová. Spíš bych řekl, že
tu síť má pro případ, aby se postarali o klienty,
které má v nějaké jiné zemi. Síťové agentury
možná jinde fungují, ale české pobočky jsou
spíš do počtu.
Tomáš Jindříšek
zaváděl samostatnou digitální porotu. Teď nás
čeká výjezdní zasedání digitální asociace.
TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Jaké jsou dnes hlavTOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Ty jsi s Viktorem
ní cíle asociace?
Mastníkem, teď už bývalým šéfem digital McCannu, autorem myšlenky digitální asociace při AKA. Tu myšlenku následně podpořily ostatní agentury. Co bude
s tímto projektem?
JIŘÍ LANGER: Ten cíl je stále stejný: Evangelizace trhu a pro klienty záruka úrovně poskytovaných služeb.
JIŘÍ LANGER: Grey Digital už členem je.
TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Nemůžu se nezeptat
na hlavní téma internetu dneška – sociální sítě, sociální média. Co ty na to?
Nyní jsme se dohodli na rotování předsednické funkce, takže po Viktoru Mastníkovi ji
převezme Michal Nýdrle. To by nám teď mělo
pomoct v rozvoji. Michal má vazby na Art Directors Club a na soutěž Louskáček, kde loni
Sociální média se brzy stanou úplně běžnou záležitostí.
Přirovnal bych to k internetu, který byl před deseti lety
tzv. novým médiem a dnes je to úplně standardní.
Co si myslím, že je obecně opomíjený trend, to je internet
v mobilu a využívání mobilu v marketingové komunikaci.
JIŘÍ LANGER: Je to super oblast, kam by
všechny agentury chtěly vstoupit, ale těžko se
hledá způsob, jak na tom vydělat. V současné
době se klientovi dá nabídnout určitá strategie
pro tuto oblast. Myslím si ale, že toto médium
je tak mladé a neuchopené, že se může stát
cokoliv. První sociální síť, do které jsem se přihlásil, byla Orkut. Bylo to nové, bylo to zajímavé, ale kde jsou teď?
Já mám u sociálních médií osobní problém
s tím, že kampaň nemáš pod kontrolou. Když
dáš video na YouTube, tak vlastně pořád musíš
DIGITÁLNÍ SNÍDANĚ
spoléhat na to, že ho někdo z nějakého důvodu nesundá. Z hlediska investic jednoduše nejsou tato média pod kontrolou.
Lidé hledají, kde jsou na mapě, kde je nejbližší
restaurace. Ve spojení s lokalitou se dají čekat
obrovské kroky. Ve chvíli, kdy Google spustí nějaké aplikace v podobě dalších vrstev na
mapách, propojené s internetem a s nějakými
marketingovými možnostmi, tak máme vyhráno a mobily začnou naplňovat ona očekávání.
TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Dá se tato oblast
vůbec nějak monetizovat?
JIŘÍ LANGER: Ten prostor nastavuje firmám
zrcadlo, jaký je o ně ve skutečnosti zájem.
U firem, které jsou lovebrands jako Starbucks
nebo Coca-Cola, je to možné postavit celkem
jednoduše. U dalších firem je potřeba se na
Facebook podívat jinou optikou a přijít s nějakým jiným projektem, než je: »Udělejme stránku našich fanoušků«.
TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Jak dlouho si myslíš, že to bude trvat?
JIŘÍ LANGER: Někdo vždycky říká, že letos
(smích). Řekl bych spíš, že tři roky.
TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: To zní realisticky.
Tomu bych věřil. Co dál tě napadá? Třeba
na čem bys rád dělal víc apod.?
TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Což dělají všichni…
Vy jste s Eurem sklidili řadu úspěchů s kampaní »nemyslíš - zaplatíš«, která je úspěšná
i ve virálním nebo digitálním světě.
JIŘÍ LANGER: Vzpomínám si, v oblasti psích
mazlíčků, na jednu stránku, jejíž název v překladu ze španělštiny znamenal: »Nesouhlasím, aby psi sloužili jako návnada pro lov žraloků«. Je to něco, co zní dost bizarně, ale každý
se pod to podepíše. Stejně tak nikdo nechce,
aby na silnici umírali lidé. To všichni podpoří.
Na Facebooku podpoří slušnou jízdu i ten, kdo
ve skutečnosti řídí bezohledně. Dnes je tam
nějakých 400 000 fanoušků, což je na české
poměry hodně. Klient si sám dělá strategii obsahu a community management. Je tam velká
zásluha tiskového mluvčího a celého týmu na
ministerstvu dopravy.
Jiří Langer (1975)
Managing Director WMC Grey
Managing Director Actum
Zastává od září 2010 dvě pozice v agenturách WMC Grey a Actum. Poslední tři
roky pracoval v agentuře Euro RSCG naposledy jako ředitel digitálního oddělení. Jiří Langer má z dřívějška zkušenosti také z agentur Symblaze a Generace.
Vystudoval Slezskou universitu v Opavě. Má manželku a syna, ve volném čase
hraje golf nebo cestuje.
TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Co je podle tebe nějaká nedoceněná věc z trendů?
JIŘÍ LANGER: Myslím, že sociální média se
brzy stanou úplně běžnou záležitostí. Přirovnal
když přišel, způsobil u operátorů revoluci, protože lidé iPhone začali používat ne pro telefonování a SMS, ale jako zařízení, které slouží
JIŘÍ LANGER: Hodně podceňovaná u zákazníků je e-mailová komunikace. Myslím, že
řada klientů ji může mnohem víc a líp využívat.
Druhá oblast jsou pak data a věci kolem dat.
V digitální komunikaci můžeme všechno měřit, trackovat, ale mám dojem, že dál s daty nepracujeme tak, jak bychom mohli. Pak bychom
teprve mohli nabízet něco více individualizovaného a personalizovaného.
TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Když se v téhle souvislosti podíváš na požadavky, které jsou
na lidi v agentuře. To má obrovský rozsah.
Kdo to bude dělat, kdo bude garantem?
Asi nějaká umělá inteligence. (smích)
JIŘÍ LANGER: Je fakt, že třeba nároky na kreativce jsou teď mnohem větší. Nestačí znát televizi, rádio. Pokud má ten člověk udělat něco
pro Facebook, tak musí vědět, jak to médium
přesně funguje…
TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Kde hledáš lidi?
k připojení k internetu, k aplikacím a podobně.
Takže čím větší rozvoj prodeje smartphonů,
tím lépe pro nás.
JIŘÍ LANGER: Mám štěstí, že tak jako ty se
v tomhle oboru pohybuji už dlouho. Takže
kdo není dobrý, už vím (smích). Jinak hodně
využívám LinkedIn, myslím, že každý, kdo se
v tomhle oboru pohybuje, by měl mít profil na
LinkedInu s nějakou historií. A další jsou školy.
S Eurem jsme dělali program na VŠE a v naší
skupině bylo 5–6 lidí, kteří by se dali hned konvertovat do agentury. Myslím, že v Euru teď tři
z nich pracují.
TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Takže je to podle te-
Tomáš Jindříšek, Jakub Oth
Hodně podceňovaná u zákazníků je e-mailová komunikace.
Myslím, že řada klientů ji může mnohem víc a líp využívat.
Druhá oblast jsou pak data a věci kolem dat.
bych to k internetu, který byl před deseti lety
tzv. novým médiem a dnes je to úplně standardní. Co si myslím, že je obecně opomíjený
trend, to je internet v mobilu a využívání mobilu v marketingové komunikaci.
15
■
be otázka času.
Když si uvědomíme, že je to jediný nástroj,
který může zobrazovat naši polohu, ví, kolik
zhruba utrácíme peněz, může přesně sledovat, kudy se pohybujeme, a může sledovat, na
jaké stránky se díváme, tak to si myslím, že je
z hlediska cílení nejlepší kanál.
TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: O tom se ale mluví
pořád a stále se to nerozvinulo…
JIŘÍ LANGER: Tady bude potřeba generační
změna zařízení. Ve chvíli, kdy se vymění displeje, které zobrazují tři řádky textu, za jiné, které
zobrazí víc… Dobrý příklad je iPhone, který,
JIŘÍ LANGER: Ano.
V bodech:
TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: A jsou na to ty firmy připravené? Protože všude vidím jen
»Kupte si mobilní reklamu«, »Kupte si
banner«…
Jiří Langer
● odešel z pozice ředitele Euro RSCG 4D
Digital do WMC Grey, jejíž ředitel Tomáš
Vondráček posiluje digitální oddělení
a kupuje internetovou agenturu Actum.
JIŘÍ LANGER: Jasně, mobilní banner bude
mít určitě mnohem větší click-through rate než
na internetu, takže to je v pořádku. Pořád jde
ale o malý objekt. Musíme si uvědomit, že tady
máme aplikace, které se dají připravit k marketingovým účelům pro jakýkoliv smartphone.
● je jedním z autorů myšlenky sdružení digitálních agentur, která vznikla jako Sekce digitálních agentur při AKA
v březnu 2010.
16
OSOBNOST ČESKÉHO DM
Jan Dvořák získal ocenění
Osobnost českého direct marketingu
S Janem Dvořákem, který působí ve společnostech Fleur de Santé a International
Masters Publishers, jsme mluvili o úspěšných publikacích, těžkostech a příležitostech v Rusku, důležitosti výběru dat nebo účinnosti různých kanálů. Nejdřív
jsme se ho ale zeptali, jaké má pocity z ocenění ADMAZ.
JAN DVOŘÁK: Moc si toho vážím a těší mě to. Nikdy jsem si nebudoval svůj osobní image, a proto jsem ani nechtěl přednášet
na konferenci Dny direct marketingu. Své
know-how považuji z větší části za know-how
firmy, od které jsem se ho naučil. Jsme na něj
hrdí, ale nepovažujeme za vhodné ho předávat
dál a učit konkurenci.
DIREKT: Za těch 15 let, co působíte v IMP
a ostatních firmách vaší skupiny, se situace
docela změnila. Švédové sem expandovali, naučili vás své postupy, co se týká marketingu a prodeje. Vy jste zajistil vstup do
zemí střední a východní Evropy, následně
jste řídil nějakou dobu americký pak německy mluvící trh. Teď jste přešel do Fleur
de Santé a přesunul její centrálu z Malmö
do Prahy…
JAN DVOŘÁK: Trochu se to otočilo, i když
je potřeba říci, že náš byznys je velice cyklický, to znamená, že jde velice rychle nahoru
a pak velice rychle dolů. Měli jsme celou řadu
veleúspěšných produktů. Když firma přicházela
do České republiky, tak věděla o 5–7 produktech, které budou určitě fungovat. Bylo to přesně tak a Česko a následně celá východní Evropa
se stala pro IMP velice ziskovou.
DIREKT: Můžete jmenovat některé úspěšné produkty z historie firmy?
JAN DVOŘÁK: Ohromně ziskový byl hned
náš první produkt – Pokojové květiny, kterých
jsme jen na českém trhu prodali přes 600 tisíc.
Neslyšel jsem, že by se nějaké jiné knihy prodalo tolik výtisků. Je to opravdu unikátní výsledek.
Dále to byly Encyklopedie zvířat, Domácí lékař,
Zahrada pro radost a samozřejmě pro IMP tradičně úspěšné kuchařky.
DIREKT: Co právě chystáte?
JAN DVOŘÁK: Nyní zavádíme na trh geografický produkt – Poznejte svět! Je to produkt,
který vyvíjíme ve východní Evropě. Začali jsme
v Polsku, pokračovali v Maďarsku, před měsícem jsme ho uvedli u nás.
DIREKT: Vraťme se ještě k přesunu centra
řízení firmy ze Švédska k nám…
JAN DVOŘÁK: Tím, že se východní Evropa
stala pro IMP tak ziskovou, mohli jsme si dovolit
najmout kvalitnější zaměstnance, než bylo třeba
možné ve Švédsku. A netýká se to jen managerů, ale i pracovníků v logistice, IT, zákaznickém
oddělení… Tak se nám ve východní Evropě podařilo vytvořit tým velmi schopných lidí, kteří
dokázali expandovat na všechny východní trhy,
a to velmi efektivně. My nemáme všude kanceláře. Třeba Slovinsko, Chorvatsko řídíme z Prahy.
Z Maďarska děláme Bulharsko, Rumunsko. Markantní je to pak u Fleur de Santé, kterou rodina Tonnessonů (majitelů IMP, pozn. redakce)
koupila v roce 2000. Podařilo se nám majitele
přesvědčit a headquarters jsme zcela přesunuli
z Malmö do Prahy. Nebylo to úplně jednoduché, protože ve Švédsku bylo 28 lidí, ale nakonec jsme se na tom shodli a nyní tam máme jen
5 zaměstnanců pro švédský a norský trh.
DIREKT: Jak funguje Fleur de Santé, jejíž
vedení jste nedávno převzal?
JAN DVOŘÁK: Jde o prodej skandinávské
kosmetiky (»švédskou« kosmetiku nabízí kon-
Jan Dvořák
kurenční Oriflame, pozn. redakce). Fleur de
Santé stojí na dvou stejně dlouhých nohách.
Jedna noha je mail order – zásilkový obchod, to
je Švédsko, Norsko, Česká republika, Slovensko,
Maďarsko, Slovinsko, Chorvatsko. Druhá noha
je multilevel marketing, což je Rusko. Sem firma vstoupila před 7 lety.
DIREKT: Vždy v poslední době přicházíte řídit ten trh nebo tu část firmy, která se
aktuálně nachází v potížích. Bylo to tak
i u Fleur de Santé?
JAN DVOŘÁK: Ano, asi před rokem a půl
se firma skoro blížila ke krachu. Předchozí vedení bylo dobré spíš ve znalosti kosmetiky
a soustředilo se hlavně na to, jak skvěle bude
vypadat katalog. Bohužel neuměli tolik počítat. Mým úkolem je nyní přivést firmu zpět do
zisku. V oblasti zásilkového obchodu je už nyní
situace mnohem lepší a tato část už zisková je.
Největší výzvou je nyní Rusko.
DIREKT: Co bude v Rusku nejtěžší?
O svém působení v USA:
V Americe je nejdůležitější výběr adres pro mailing.
Všechny firmy nabízejí k využití své adresy a díky velkému
množství se obchod uskutečňuje přes agentury.
Jedná se o pronájem, na jednu aktivitu, ale jsou tam větší
možnosti různé targetizace. Databáze nabízejí utility,
telekomunikace, vydavatelství a především zásilkové firmy.
JAN DVOŘÁK: Je to veliká země. Hodně
to srovnávám s mým nedávným působením
v USA. V Americe je 300 milionů obyvatel, ale,
zjednodušeně řečeno, z kteréhokoliv místa je
náklaďák kdekoliv za 2 dny. Veškerá infrastruktura funguje zcela dokonale. V Rusku je polovina obyvatel, ale je rozlohou mnohokrát větší.
Do některých oblastí trvá dodávka kamionem,
či vlakem přes 3 týdny. Letecká doprava je drahá, a navíc kosmetika je nebezpečný produkt,
OSOBNOST ČESKÉHO DM
který se letecky prakticky nedá přepravovat.
Navíc tam stále není zdaleka taková infrastruktura, kterou bychom potřebovali. Z toho vyplývá náročnost působení v Rusku. Na druhou
stranu tamní trh z těch samých důvodů není
tak obsazený a nasycený. Díky tomu je Rusko
zemí velkých příležitostí, ale i velkého rizika.
JAN DVOŘÁK: Je důležité zákazníkům vše
dobře vysvětlit a příliš je netlačit. Obzvlášť v našem případě, kdy prodáváme tzv. continuity.
Nás nezajímá jednorázový prodej, na našem
uvítacím balíčku jenom ztrácíme peníze. Teprve po 5 až 10 následných nákupech se dostaneme do zisku.
DIREKT: Vy jste byli na českém trhu vždy
průkopníky ve využívání direct marketingu. Jaké postupy jste volil, když jste vedl
kancelář v USA?
DIREKT: Využíváte e-mailing?
JAN DVOŘÁK: V Americe je nejdůležitější výběr adres pro mailing. Tam všechny firmy nabízejí k využití své adresy. Díky velkému množství
se obchod uskutečňuje přes agentury. Podmínky jsou podobné jako u nás. Jedná se o pronájem, na jednu aktivitu, ale jsou tam větší možnosti různé targetizace. Téměř všechny firmy
nabízejí své databáze. Počínaje firmami z oblasti utility typu ČEZ nebo telekomunikací. Všechna vydavatelství nabízejí databázi předplatitelů,
to je v Evropě nepředstavitelné. Nejdůležitější
jsou ale zásilkové firmy, kterých tam jsou možná statisíce, protože každý, kdo něco vyrábí, to
i prodává pomocí zásilkového obchodu.
DIREKT: Jaké kontakty jste tam nakupovali?
JAN DVOŘÁK: Využíváme ho tak, že společnosti oslovují své klienty s nabídkou našeho
produktu. Nevýhoda u e-mailových adres je ale
nemožnost deduplikací a porovnávání databází. Tam se z hlediska vývoje e-mail nachází ve
srovnání s direct mailem někde v pravěku.
DIREKT: Kolik e-mailů posíláte?
JAN DVOŘÁK: Vloni jsme poslali v České republice asi 4 miliony.
DIREKT: A kolik bylo loni direct mailů?
JAN DVOŘÁK: Kolem 1,5 milionu.
DIREKT: Telemarketing?
JAN DVOŘÁK: Aktivní TM asi 600 tisíc hovorů za rok.
JAN DVOŘÁK: Šlo pouze o jméno a poštovní adresu zákazníka, ale věděli jsme o něm vždy
o něco víc než tady včetně toho, jestli je to aktivní nebo pasivní zákazník, jakou má platební
morálku, co nakupuje. Vybírali jsme také firmy,
které primárně komunikovaly poštou. Ve výsledku jsme před reklamní kampaní měli přes
30 milionů adres z více než 1000 zdrojů. Tyto
adresy se různě matchovaly (porovnávaly) s naší databází.
DIREKT: Kolik zdrojů máte tady?
JAN DVOŘÁK: V Čechách je to 20–30 zdrojů,
ale třeba v Chorvatsku maximálně 5.
DIREKT: Na závěr: Jaký vidíte nejzajímavější trend – pro Česko?
JAN DVOŘÁK: Myslím, že se budeme hodně
divit, jak moc se ještě rozvine aktivní telemarketing. A samozřejmě se všechno přesunuje na
web. V tom se už dlouho snažíme něco dělat,
ale myslím, že to stále moc neumíme.
DIREKT: Kdo jsou vaši dodavatelé v balení zásilek a telemarketingu?
JAN DVOŘÁK: Fullfilment (balení zásilek)
pro nás již dlouhá léta dělá Česká mailingová
společnost (ČMS) a Postservis České pošty.
DIREKT: Testovali jste databázi?
JAN DVOŘÁK: Vždycky testujeme a teprve podle výsledků spustíme kampaň. Co jsme
měli v USA velmi dobře propracované, byl tzv.
modelling. To znamená obeslání třeba 50 tisíc
adres z celé databáze a zjišťování, co mají lidé,
kteří nějak zareagovali, společného. Výsledek
takové akce je negativní, ale následně se zvýší
ziskovost dalších mailingů.
DIREKT: Měníte nějak své postupy?
JAN DVOŘÁK: Samozřejmě. Hlavní změna
je v tom, že direct mail už pro nás není tak ziskový, jako býval dřív. Hodně děláme inzerty do
časopisů, které třeba v USA vůbec nefungovaly,
ale v Česku a v řadě dalších zemí Evropy fungují
výborně. Před sedmi lety jsme začali s aktivním
telemarketingem a dnes tak získáváme třetinu
nových zákazníků.
DIREKT: Jak prodáváte po telefonu?
V telemarketingu máme díky velkým objemům
více partnerů. Například Atento, Cortex, Lion
Teleperformance, Norise 008.
Jakub Oth
■
O trendech
● Direct mail už pro nás není tak ziskový, ale hodně děláme inzerty do časopisů. V Česku to funguje výborně.
● Budeme se hodně divit, jak moc se
ještě rozvine aktivní telemarketing.
Čísla
● 600 000 zákazníků si v devadesátých
letech v Česku objednalo publikaci
Pokojové květiny od IMP.
● V roce 2009 skupina firem uskutečnila v ČR přes své partnery 600 tis. aktivních telefonních hovorů, rozeslala 1,5
milionu direct mailů a 4 mil. e-mailů.
Jan Dvořák (1962)
studoval technickou kybernetiku na Elektrotechnické fakultě ČVUT a specializoval
se na obor letecká přístrojová technika. Již
v průběhu studia pracoval jako programátor u Řízení letového provozu na letišti
v Ruzyni.
V roce 1989 začal pracovat jako programátor – analytik pro firmu Krause-Biagosch
v německém Bielefeldu. V rámci své činnosti
vyvíjel řidicí systémy pro stroje pro polygrafický průmysl.
Po 4 letech práce v Německu začal svou
dlouhou kariéru v direct marketingu
a zásilkovém obchodě. Vyhrál konkurs na
vedoucího nově vznikající pobočky firmy
International Masters Publishers (IMP)
v České republice. Firmu kompletně založil
a během krátké doby se společnost IMP stala jedním z největších českých nakladatelství a již v druhém roce vykázala hospodářský
zisk. Po stabilizaci firmy v České republice
založil pobočku na Slovensku. 1. září 1998
byl jmenován viceprezidentem IMP pro
Českou republiku, Slovensko a Maďarsko.
O pár let později zakládal pobočky firmy
ve Slovinsku a Chorvatsku. V březnu 2003
se změnila organizační struktura a Jan
Dvořák byl pověřen regionálním vedením
střední Evropy a stal se členem European
Management Group,
V květnu 2005 ho majitel firmy pověřil řízením
IMP v Severní Americe. Byl zodpovědný za
veškeré aktivity firmy v USA a Kanadě. IMP
má v USA obrat okolo 100 milionů USD a Jan
Dvořák dostal za úkol obrátit negativní trend
vývoje hospodářského výsledku. To se mu
rychle podařilo a zisk po jeho příchodu stoupl ze 4 milionů dolarů na 8 milionů v prvním
roce a na 16 milionů dolarů v druhém roce
jeho působení. Po návratu z USA dostal na
starost vedení IMP v celé střední Evropě.
Středoevropský region v pojetí IMP ovšem
zahrnoval celkem 17 zemí.
Činnost Jana Dvořáka se však neomezovala jen na společnost IMP. V březnu 2001
založil dceřinou firmu Kosmetika Fleur de
Santé, která se zabývá direct marketingovým prodejem kosmetiky a má stejného majitele jako IMP. Po založení a rozjezdu firmy
předal její vedení a fungoval pouze jako
konzultant.
Vzhledem k neuspokojivým výsledkům
společnosti Fleur de Santé byl však
švédským majitelem požádán o sanaci této firmy. Zpočátku se věnoval pouze
zásilkovému trhu ve Skandinávii a střední
Evropě. Přesunul centrálu ze Švédska do
Prahy a během roku firmu znovu postavil
na nohy. Vzhledem k velké důležitosti této
společnosti v portfoliu majitele převzal od
května 2010 kompletní vedení společnosti
Fleur de Santé. V současnosti se především
věnuje rozvoji perspektivního ruského trhu,
kde se používá přímý prodej kosmetiky.
17
18
DIALOG MARKETING AWARD
Rakouská Dialog Marketing Award 2009
Pěti kampaněmi se vracíme k soutěži Dialog Marketing Award (dříve Columbus), jejíž výsledky
rakouská asociace DMVÖ vyhlásila 15. března 2010. O komentář jsme požádali Vladislava Bureše,
copywritera Proximity, známého také pod jménem Jan Vzorek z madcow.cz.
KAMPAŇ:
AGENTURA:
KLIENT:
KATEGORIE/OCENĚNÍ:
Amnesty Mailing – Trest smrti »Podpis«
DRAFTFCB Partners
Amnesty International
Social/Zlato
V rámci kampaně byl vytvořen dárcovský dopis s názvem »nevinní v cele smrti«. Po otevření obálky recipient v rukou držel udělení milosti pro na smrt odsouzeného vězně. Místo pro podpis na
konci omilostnění bylo přitom ponecháno prázdné. Tím ovšem
dopis nekončil a zároveň obsahoval i klasickou platební složenku. Pokud tedy recipient podepsal omilostnění, zároveň tak stvrdil i svůj finanční dar na podporu vězňů nespravedlivě odsouzených k trestu smrti. V návaznosti na kampaň se celkové příspěvky
v dané oblasti zvýšily o 32 %.
KAMPAŇ:
AGENTURA:
KLIENT:
KATEGORIE/OCENĚNÍ:
Zubní ordinace »Lothka Smile«
Wien Nord Werbeagentur GmbH
Zahnambulatorium Dr. Lothka
Flat Mailing/Stříbro
Kdo by zapomněl na tradiční maminčinu větu: »Ne že si zapomeneš vyčistit zuby!« Náš úkol byl tedy jasný: připomenout pacientům zubní ordinace Dr. Lothka, jak důležité je pravidelné čištění
zubů, a zároveň je tak postrčit k objednání se na příští kontrolu.
Kdy je důležitější zářivý chrup než při širokém úsměvu? Naším
mottem tedy bylo: »Úsměv prosím!«. Vybraným klientům jsme
rozeslali mailing s kresleným vtipem, který je měl rozesmát a donutit je »ukázat zuby« – a potažmo jim tak připomenout, že by se
měli zastavit na kontrolu u svého zubaře.
Po rozeslání mailingu se na kontrolu objednalo 28 z celkových
100 oslovených adresátů.
1. Nemůžu tomu
uvěřit! Nejdřív
ses vyspal s mojí
sestrou...
2. A teď ses navíc
vyspal i s mojí
matkou??
3. Co přijde dál –
plánuješ se vyspat
s celou mojí rodi...
4. Oooo, ty jsou
pro mě??
DIALOG MARKETING AWARD
KAMPAŇ:
AGENTURA:
KLIENT:
KATEGORIE/OCENĚNÍ:
KATEGORIE/OCENĚNÍ:
Black Jack City
PKP BBDO Werbeagentur GmbH
Österr. Lotterien Gesellchaft mbH.
Služby/Bronz
Direct response/Stříbro
Kampaň realizovaná prostřednictvím city lightů měla zvýšit povědomí o win2day jakožto o zábavné a napínavé hře. Nejdůležitějším prvkem kampaně bylo přilákat pozornost k prostředí kasina – typickému hernímu prostoru. Hlavní sdělení přitom znělo:
»Štěstí je tam, kde jste vy!«
Zaměřovali jsme se na jednu z nejpopulárnějších her, které se
v kasinu obvykle hrají – na black jack. City lighty byly využity jako hrací karty v nadživotní velikosti, které z města vytvářely jeden velký black-jackový stůl. Na různá místa ve městě jsme rozmístili karty s hodnotou 10, tedy spodky, královny, krále a esa,
a vyzvali jsme kolemjdoucí ke hře. Stačilo jednoduše nalézt dvě
z po městě různě rozmístěných karet, které spolu tvoří black jack
(tedy eso plus jakákoli další karta s hodnotou 10) a odeslat je jako MMS na win2day.
Tímto způsobem se nám podařilo přinést napětí a zábavu hry
win2day přímo k lidem. Kampaň dokázala pozvednout povědomí
o značce: 11% dotázaných uvedlo, že se s ní poprvé setkali právě
prostřednictvím našich city lightů. Kampaň jako taková vygenerovala dopad ve výši 70 %.
19
KOMENTÁŘ
AMNESTY MAILING –
TREST SMRTI »PODPIS«
Kampaň Amnesty International mi úplně
nesedí. Nelíbí se mi totiž, když se se smrtí
takto »obchoduje«. Mechanika dopisu je
na první pohled perfektně promyšlená,
skoro geniálně. Osobně bych ale asi
nepřispěl, protože mám pocit, že se se
mnou nehraje fér – zadavatel mne tak
Vladislav Bureš
trochu vydírá. Podepiš, zaplať a někdo
neumře. Nezaplatíš, bude tě naše složenka pronásledovat
po zbytek tvých dnů. Otázkou samozřejmě je, jak s takovým
tématem pracovat. Jak vybírat peníze na podobné projekty, aby
neměl člověk ten divný pocit, že se kšeftuje s cizím neštěstím
a že ho někdo vydírá?
ZUBNÍ ORDINACE »LOTHKA SMILE«
U kampaně zubní ordinace »Lothka Smile« by mě zajímalo, kolik
stojí kontrola chrupu u zubního lékaře, když si může dovolit
kampaň od komunikační agentury. Vždyť oslovených klientů
bylo 100 a na kontrolu se objednalo 28 z nich! Pokud ovšem
nebyl direct mail jen »fake« do soutěže, musím ocenit především
použitý vtip. Přece jen sexuální podtext vtipu by většina
zadavatelů úplně »nepřekousla« a zubní ordinace u mě má body
za odvahu!
BLACK JACK CITY
Koncept Black Jack City stojí přesně na tom, co mají lidé na
kasinech rádi – hře samotné. Samozřejmě mohli jít tvůrci cestou
složitých nápadů, příběhů a mechanik, ale proč by to dělali, když
chceme jen hrát a snad i vyhrát. Vzpomeňte si třeba na kampaně
českých kasin, ve kterých vystupuje prapodivný stařík obklopený
mladými dívkami.
Ano, skutečně je lepší dát lidem možnost zahrát si hned z ulice
a třeba tak, že vyfotí dvě karty a pošlou je MMS zprávou, za což
mohou vyhrát 10 000 eur. Keep it simple and stupid. Pěkné!
KAMPAŇ:
AGENTURA:
KLIENT:
KATEGORIE/OCENĚNÍ:
Aspirin na bolest hlavy?
PKP BBDO Werbeagentur GmbH
Bayer Austria Ges.m.b.H.
Pharma/Stříbro
Aspirin by měl být v myslích mladých lidí ve věkovém rozmezí od
18 do 35 let zakotven jako účinný prostředek proti bolesti hlavy
– z toho důvodu bylo potřeba vytvořit značce novou mladistvou
image. Bolest hlavy, horečka, chřipka – klasický řetězec asociací, který vás napadne v souvislosti se slovem aspirin. Jenže kteří
mladí lidé by chtěli přemýšlet nad nemocemi? Cílovou skupinu
bylo potřeba oslovit tam, kde se vyskytuje často a ráda: na party v klubech. Jak? Prostřednictvím razítek ve tvaru loga aspirinu,
která se rozdávala při vstupu. 99,9 % návštěvníků klubu si razít-
ASPIRIN
Aspirin je skvělá ukázka toho, že bez správného pohledu na
věc se nikam nedostanete a s trochou selského rozumu můžete
bodovat. Jen by mě zajímalo, jestli skutečně farmaceutická
společnost přišla s briefem »chceme oslovit studenty« nebo ten
impuls přišel z agentury. Třeba od mladších kolegů, kteří se právě
vrátili z pořádné noční jízdy. Nápad mi přijde povedený, i když
samotné médium »razítka« u studentů není ničím neobvyklým
a je tak trochu »provařené«.
ČERVENÝ KOBEREC PRO VÍTĚZE
Líbí se mi snaha společnosti i s omezeným rozpočtem oslovit
zajímavým způsobem potenciální klienty. Červený koberec je
sice klišé, ale na druhou stranu není nad to, když správnému
člověku polechtáte jeho již tak nadopované ego. Věřím, že na
řadu lidí to mohlo zabrat a snad se i z některých potenciálních
klientů stali ti skuteční a platící. Zeptejte se své agentury, jestli
pro vás něco podobného neudělá za 3000 eur...
■
Vladislav Bureš, copywriter, Proximity Prague
20
DIALOG MARKETING AWARD
ko na kůži prohlédne až po party – při mytí rukou, před spaním,
nejčastěji ovšem až ráno po probuzení – tedy v klasické situaci,
kdy je bolí hlava. Hlavní sdělení kampaně tedy bylo prosté: »Problém: kocovina, řešení: aspirin. Protože aspirin pomáhá.« Aspirinové razítko se ovšem v mnoha případech stalo tématem debaty již přímo v klubu. A povědomí o značce tak vlastně začínalo
narůstat již zde. V souvislosti s kampaní počet prodaných balení
aspirinů značně vzrostl – především o víkendu ve čtvrtích, kde žijí
převážně mladí lidé.
1
KAMPAŇ:
Blaupapier
KATEGORIE/OCENĚNÍ: Direct sales promotion/Bronz
KATEGORIE/OCENĚNÍ: Selfpromo/Stříbro
2
Blaupapier je specialistou na fotografie – tedy jejich zpracování, úpravu a sazbu. Zákazníky jsou především reklamní agentury – těm mělo být rozesláno portfolio společnosti, zdůrazňující
její kreativní přístup, komplexní dovednosti a rychlost. Rozesílka
byla zacílena na vídeňské reklamní agentury, jejichž výběr byl
proveden na základě úspěšnosti na gala předávání kreativních
cen Effie Awards: před vstupy do sídel oceněných agentur nechal
Blaupapier nainstalovat speciální miniaturní červené koberce,
na které umístil svou osobní gratulaci. Přímo na předávání měl
Blaupapier svůj vlastní realizační tým, který svým kolegům »v terénu« průběžně rozesílal SMS s informacemi o tom, které agentury byly oceněny. Koberce tak mohly být instalovány již v průběhu
večera a hned ráno při příchodu do práce čekalo na oceněné příjemné překvapení. Odezva byla samozřejmě okamžitá – kdo by
nezareagoval na takto přímou gratulaci?
Celkově bylo takto osloveno 28 agentur – poděkování rozeslaly
všechny ještě ten samý den. Míra odpovědi přitom byla vyšší než
100 %, protože z jednotlivých agentur je zasílalo více lidí najednou. Se všemi agenturami byl následně navázán dialog, ať už
prostřednictvím mailu, po telefonu nebo v podobě osobní schůzky. Celkově bylo získáno 12 nových kontaktů, domluveno bylo 7
schůzek se zájemci o služby Blaupapier. Náklady na kampaň přitom činily pouhých 3100 €.
3
■
Přeložila: Markéta Dolejšová
Děkujeme rakouské asociaci DMWÖ za poskytnutí podkladů
4
KONFERENCE IPoCC 2010
21
Postavení poštovních služeb
v moderní komunikační společnosti
Dopravní fakulta Jana Pernera Univerzity Pardubice pořádala ve dnech 16.–17. září 2010 další ročník mezinárodní konference zabývající se problematikou poštovních služeb a e-komunikací IPoCC 2010 (International Postal and e-Communications Conference). Konference se konala pod záštitou Ministerstva průmyslu a obchodu ČR a děkana Dopravní fakulty, prof. Ing. Bohumila Culka, CSc. Konference IPoCC je Katedrou dopravního managementu, marketingu a logistiky
Dopravní fakulty pořádána v dvouletém cyklu a je alternací mezinárodní konference POSTPOINT pořádané Žilinskou univerzitou v Žilině, která byla též partnerem této konference.
Cílem konference IPoCC 2010, jejíž motto
znělo »Postavení poštovních služeb v moderní komunikační společnosti«, bylo seznámit
odbornou veřejnost s novými trendy vědeckých poznatků v oblasti poštovních služeb
a elektronických komunikací a možnostmi jejich aplikace v praxi.
internetu v přednášce RNDr. Tomáše Hájka,
výkonného ředitele asociace ADMAZ.
Tento stručný výčet prezentujících není samozřejmě konečný, kompletní program jednání
včetně samotných prezentací jednotlivých
řečníků je k dispozici na http://ipocc.upce.cz/
program_cz.php.
Ústředním tématem tohoto ročníku konference bylo vzhledem k aktuálnosti dané problematiky dokončení liberalizačního procesu
poštovního sektoru a nastavení podmínek
fungování zcela otevřeného poštovního trhu
včetně zajištění univerzální poštovní služby.
Konference se zúčastnilo 120 hostů reprezentujících evropské národní a privátní poštovní
operátory, firmy poskytující expresní a kurýrní
služby, firmy poskytující další služby související s poštovními službami (roznáška novin, reklamních materiálů apod.), Ministerstvo průmyslu a obchodu ČR, Český telekomunikační
úřad, Úřad pro ochranu hospodářské soutěže
ČR, Ministerstvo dopravy, pôšt a telekomunikácií SR a v neposlední řadě vědecké pracovníky z výzkumných ústavů a tuzemských a zahraničních univerzit a vysokých škol.
Konferenci IPoCC 2010 zahájila doc. Ing. Tatiana Molková, Ph.D., prorektorka Univerzity
Pardubice. Poté následovala vystoupení významných odborníků na téma liberalizace
a regulace poštovního trhu. Za všechny v této
sekci je možné zmínit například pana Philippa
Claeyse, poradce pro evropský státní sektor
z belgické pobočky firmy PricewaterhouseCoopers, který vystoupil s příspěvkem na téma
»Liberalizační proces poštovního trhu v EU –
Postavení poštovních služeb v moderní komunikační společnosti«, pana Joosta Vantomma,
výkonného ředitele pro strategické a regulační
záležitosti belgického národního poštovního
operátora, který přednesl příspěvek na téma
»Jak zajistit udržitelnou univerzální poštovní
službu na liberalizovaném trhu« nebo pana
Ing. Jiřího Řeholu, ředitele odboru poštovních
služeb a služeb informační společnosti Ministerstva průmyslu a obchodu ČR, který se zabýval »Evropským poštovním sektorem v procesu implementace třetí poštovní směrnice«.
Kromě výše uvedených řečníků vystoupili v této sekci zástupci finské, maďarské, slovinské
Oficiální část programu konference byla doplněna neoficiálním společenským večerem,
v rámci kterého účastníci konference měli příležitost osobně diskutovat nastíněná témata
konference.
Libor Švadlenka
či rakouské pošty a přednesli své zkušenosti
a problémy s přípravou na budoucí regulaci
plně liberalizovaného poštovního trhu.
V technických blocích konference zazněly příspěvky týkající se zejména RFID technologie
a její aplikace v sektoru poštovních služeb.
Jmenovitě je možno zmínit například pana
Germanna Rizza z italské firmy ATON, který
hovořil o procesu zpracování RFID dat. Problematiku optimalizace tras terénních pracovníků řešil ve svém příspěvku pan RNDr. David
Strnad, ředitel firmy MGE DATA.
Provázanost sektoru poštovních služeb a elektronických komunikací jasně deklarovaly přednášky zástupce České pošty, s.p. (národního
poštovního operátora) a zástupce InPost (polského privátního poštovního operátora) týkající se nově zaváděných elektronických služeb.
Samostatná sekce byla věnována marketingu v moderní »e-společnosti«, v rámci níž se
mohli účastníci konference seznámit například
s problematikou online marketingu v přednášce pana Karla Duchka, výkonného ředitele firmy Wunderman CZ, či aktuálním postavením
zásilkového obchodu ovlivněného rozvojem
Závěrem lze konstatovat, že významným přínosem této konference bylo zejména zprostředkování setkání všech zainteresovaných
subjektů a podnětná diskuse k právě probíhajícímu procesu tvorby nového zákona
o poštovních službách. Konference IPoCC
2010 tak pokračovala ve snaze rozvíjet spolupráci v oblasti pošt a e-komunikací mezi akademickými a výzkumnými pracovišti a podniky
z praxe a upevnila povědomí Dopravní fakulty
Jana Pernera Univerzity Pardubice jako místa
vzdělávání budoucích odborníků sektoru pošt
a elektronických komunikací a výzkumu v této
oblasti, což je naším dlouhodobým cílem.
Děkujeme všem účastníkům konference a těšíme se na setkání v rámci dalších ročníků této
konference.
■
Za organizační výbor konference
Doc. Ing. Libor Švadlenka, Ph.D.
Ing. Daniel Salava, Ph.D.
Dopravní fakulta Jana Pernera
Steve Harrison. Autor knihy How to do better creative work rozjíždí svou prezentaci na dnech DM 2010. Pozadí mu dělá vizuál již
proslulá virální kampaŇ Dove.
Galerie Dnů direct marketingu
8. a 9. září 2010 se v Praze sešla společnost profesionálů, kterou zajímají témata direct marketingu.
Přišli manažeři z bank, pojišťoven, maloobchodu, telekomunikací, zásilkových obchodů, FMCG firem.
Nechyběli poskytovatelé služeb z lettershopů, kontaktních center nebo specializovaných agentur.
Vlastimil Jakimič a Giles Pavey z Dunnhumby. Přemýšlejí,
jak se jim rozběhne Tesco Clubcard v Česku?
David Frost ve foyer kongresového sálu. Česká mailingová společnost právě založila divizi ČMS Attack.
DNY DIRECT MARKETINGU
23
Jak získat na konferenci ty správné řečníky? Jakub Oth (vlevo)
zve několik měsíců před akcí Josefa Havelku.
Patou Nuytemans. Kromě »svěží«, »super« a »vynikající«
přednášky, jak se vyjádřili účastníci, přivezla z Bruselu
i belgickou čokoládu.
Jak to udělat, aby na českém trhu byla kvalitnější B2B data?
Diskutují František Šalanda z Credit Info (uprostřed) a Daniel
Csibrey z DirectSoftu. Vlevo naslouchá Jiří Jelínek z Update
Software.
Steve Harrison podruhé. Opravdový profesionál se pozná
i podle toho, že dokáže správně zapózovat před logy sponzorů.
■
Děkujeme návštěvníkům a sponzorům
5. ročníku konference Dny direct marktingu
Download

Stáhněte si časopis Direkt č. 8/2010