ČASOPIS PRO DIRECT MARKETING J CENA 59 KČ J ČERVENEC 2010
ČÍSLO
6
Steve Harrison
Patou Nuytemans
Josef Havelka
DNY DIRECT MARKETINGU
8.–9. záŭí 2010
Zákaznická data
Vŏrnostní programy
Direct mail
Kreativita
Neadresný mailing
Digital marketing
Sociální sítŏ
Kontaktní centra
Registrujte se na webu konference dnydm.cz
Vydává:
EDITORIAL
OBSAH
Vážené čtenářky, vážení čtenáři,
když jsem se před třemi lety sešel s Janem Dvořákem,
tehdy »Čechem, který šéfoval Američanům«,
ředitelem International Masters Publishers
pro Severní a Jižní Ameriku, vysvětlil mi rozdíl mezi
americkým a českým direct marketingovým trhem.
4
NEWS
10
NA VELIKOSTI OBČAS ZÁLEŽÍ!
Článek digitální šéfky Ogilvy EMEA Patou Nuytemans
vás pozve na její přednášku na Dnech DM.
11
PROGRAM KONFERENCE
DNY DIRECT MARKETINGU
14
STEVE HARRISON O KREATIVITĚ (DÍL II.)
Kreativita v podání Steva Harrisona a druhý úryvek
z jeho knihy How to do better creative work tentokrát
o tom, jak vytvořit co nejlepší pracovní prostředí
v agentuře.
Klientské přednášky O2 a České spořitelny
se zaměřují na získávání dat o prepaid
zákaznících na kampaňový management,
založený na propracované datové přípravě.
15
KAMPANĚ STEVA HARRISONA
Čtyři případové studie, z nichž první na asistenční
službu AA získala Grand Prix na reklamním festivalu
v Cannes v roce 2002.
Britský Tesco Club je příkladem kvalitní ho využívání
zákaznických dat par excellence. »Co můžeme
a musíme vyčíst z dat o našich zákaznících«
je název přednášky CEO Wundermanu Evžena Drtiny.
20
OD KREATIVNÍCH ČASŮ LEO BURNETT
K PROJEKTU ZOOT.CZ
Dalším z řečníků konference Dny DM, které
představujeme v tomto čísle, je Josef Havelka.
Když se pak blíže podíváme na téma prezentace
Josefa Havelky v digitální části konference, vidíme,
že jeho nový projekt je opět založen na práci
se zákaznickými daty.
23
ABY SE Z VAŠEHO E-MAILINGU NESTAL SPAM
Pokračování seriálu o e-mailingu.
24
NEADRESNÁ DISTRIBUCE
Řečníkem konference Dny DM je Graham Dodd,
tématem neadresná distribuce. Přečtěte si jeho
článek o cílení letáků ve Velké Británii, zjistěte
možnosti cílení v Česku prostřednictvím ankety
se zástupci České distribuční a Wundermanu.
Inspirujte se dvěma britskými případovými studiemi.
»Vy se mě ptáte na kreativitu a v USA se mě novináři
z oborových titulů ptají především na data.«
Že český trh o tři roky později také postupuje
tímto směrem, ukazují témata konference
Dny direct marketingu.
Zdá se, že budoucnost marketingu bude patřit těm,
kdo zákaznická data dokáží nejlépe využít.
Krásné letní dny přeje
Jakub Oth
Vydavatel Direktu
28
OZVĚNY KONFERENCE DIRECT MAIL
Na květnové konferenci Direct mail jsme se zaměřili
na tento komunikační kanál z různých hledisek.
Dva pohledy najdete nyní i v článcích Vladislava
Bureše a Davida Frosta.
30
DIGITÁLNÍ SNÍDANĚ
Tomáš Jindříšek tentokrát zpovídal Jakuba Rybu,
který je zodpovědný za rozvoj prepaid zákazníků
v O2. Jakub Ryba bude na toto téma prezentovati
na konferenci Dny DM.
15
20
27
B2B Media s.r.o. je členem
Asociace direct marketingu
a zásilkového obchodu
Časopis
číslo 6, srpen 2010  B2B MEDIA s.r.o., Na Poříčí 12, 110 00 Praha 1, IČ 27381951, e-mail: [email protected]  Vydavatel: Jakub Oth,
mobil: 737 926 633, e-mail: [email protected] Marketing a produkce: Tamara Uldrichová, mobil: 724 068 062, [email protected]  Prodej a speciální
projekty: Alan Ostárek, mobil: 739 522 191, [email protected]  Redakčně připravili: Jakub Oth, David Daniel, Alan Ostárek  Překlady: Markéta Dolejšová
Korektury: Vlaďka Letenská  Fotografie: Petra Jansová a archiv  Grafický návrh: Underline, s. r. o. Tiskárna: Boom Tisk, s. r. o.  Distribuce: SEND předplatné, s. r. o.,
tel.: 225 985 225, e-mail: [email protected]  MK ČR E-16342  ISSN 1802–2227
3
4
NEWS
Direct mail Mather RMG pro značku nákladních aut Isuzu byl zaměřen na lokální dopravce.
Isuzu láká
na testovací jízdy
Nové agentury
pro T-Mobile
Pro vstup na český trh si společnost Isuzu Trucks vybrala agenturu Mather RMG, která pro svého
nového klienta připravila úvodní
kampaň. Součástí kampaně je direct mail zaměřený na lokální dopravce. Kromě infolinky, která zástupcům oslovených firem slouží
ke sjednání bezplatné testovací
jízdy, následuje také aktivní telemarketing. Profilační dotazník
s otázkami pro snadnější určení
potenciálu jednotlivých zákazníků pomáhá lépe zacílit další
marketingové aktivity. V případě,
že potenciální zákazníci otázky
zodpovědí a sjednají si testovací jízdu, obdrží po jejím skončení od obchodního zástupce Isuzu Trucks láhev saké, aby mohli
vstup japonské značky na český
trh řádně oslavit.
V BTL tendru T-Mobile zvítězily v červnu agentury Underline
a Proximity Prague a Klan. Klan je
staronovou agenturou T-Mobile,
další dvě agentury vystřídaly předchozí dodavatele Jazz Communications a Dimar.
Proximity a HEEX
na shortlistu Echo
Proximity Prague se dostala s direct maily realizovanými pro novou značku na českém trhu, HEEX,
na shortlist mezinárodní soutěže
Echo Awards. Tu pořádá americká direct marketingová asociace
pro novozélandskou telekomunikační společnost Orcon. Podrobný
popis kampaně najdete na serveru www.idirekt.cz. Direct marketingovou agenturou roku se stala
Abbott Mead Vickers BBDO z Londýna, která získala také dvě zlatá ocenění v kategorii Direct. V kategorii
Direct bylo letos přihlášeno 1441
prací, 164 z nich porota vybrala na
shortlist a následně udělila 19 zlatých, 24 stříbrných a 31 bronzových ocenění. Dvě přihlášené české kampaně »Měl jsem se líp učit«
pro skoly.cz od Underline a direct
mail pro novou módní značku
HEEX od Proximity Prague se nedostaly na shortlist soutěže.
DMA, která vyhlásí vítěze 12. října
v San Francisku. B2B kampaň pro
značku HEEX, která zastřešuje výjimečné české designéry, se vyznačuje detailním zpracováním netradičního direct mailu s důrazem
kladeným na kvalitu, design a použité materiály, čímž zdůrazňuje
odlišnost značky od konkurence.
Kampaň, která byla první komunikací módní značky, zaznamenala podle údajů agentury více než
11 % míru odezvy.
Direct Grand Prix
pro Nový Zéland
Grand Prix v kategorii Direct na reklamním festivalu v Cannes získala kampaň agentury Special Group
Zakladatel Facebooku
Zuckerberg Mediální
osobností roku
Mark Zuckerberg (26), zakladatel
a CEO sociální sítě Facebook, byl
23. 6. 2010 na Mezinárodním reklamním festivalu Cannes Lions
oceněn titulem Mediální osobnost
roku. »Titul Cannes Lions Mediální
osobnost roku se uděluje těm, kteří změnili tvář médií a komunikace, obvykle za výsledky celoživotní
práce. To, jak rychle Mark Zuckerberg vytvořil jeden z největších internetových byznysů, a to, že má
takový globální dopad na způsob,
jakým všichni navzájem komunikujeme, je prostě ohromující.
S potěšením mu udělujeme toto
ocenění,« řekl Philip Thomas, CEO
Cannes Lions. Mezi předchozí dr-
Infas pro Českou
spořitelnu
Direct mail zajišťuje pro Českou
spořitelnu nově lettershop Infas,
který v průběhu jara vystřídal předchozího dodavatele 5P Agency.
Podle odhadů Direktu rozešle
Česká spořitelna ročně asi 5 milonů kusů direct mailů. Největší
část z tohoto objemu však realizuje přes svou dceřinou společnost
IT Solutions CZ.
INZERCE
Kvalitně zpracovaný direct mail s důrazem na detail připravila Proximity pro módní značku HEEX.
5
NEWS
žitele titulu Cannes Lions Mediální osobnost roku patří například
Steve Ballmer, CEO společnosti
Microsoft, nebo Gerald Levin, CEO
společnosti AOL Time Warner. Sociální síť Facebook, založená Zuckerbergem v roce 2004 během jeho
studií na Harvardu, je dnes nejpoužívanější komunitní službou na
světě s více než 400 miliony aktivními uživateli.
telu Pyramida, Praha 6. Některé
z řečníků – Josefa Havelku, Patou
Nuytemans, Steva Harrisona
a Grahama Dodda – představujeme na následujících stranách Direktu, podrobné info o akci najdete také na www.dnydm.cz.
Prodejci Škoda
si oblíbili centrálně
řízené DM kampaně
Matěj Novák z Ataxa
do OgilvyInteractive
O2 a OgilvyOne
pro veřejnou správu
Telefónica O2 spustila ve spolupráci s OgilvyOne kampaň na O2
Clean Internet pro segment veřejné správy. Služba O2 Clean Internet nabízí ochranu vnitřní sítě
před hrozbami z internetu, nové
funkce, které zvyšují produktivitu zaměstnanců, a personalizovaný přehled o používání internetu.
Po uvolnění táhla na 3D DM
vyskočily z počítače »viry«.
Trojrozměrný direct mail byl v podobě počítače, který obsahoval
táhlo. Po jeho uvolnění vyskočily
z počítače »viry« s informací »Toto jsou poslední počítačové viry,
které na vás útočí, pokud si pořídíte O2 Clean Internet«. Zásilka
byla doplněna personalizovaným
dopisem a dvěma produktovými
brožurkami. Součástí kampaně je
i microsite www.clean-internet.cz
z dílny OgilvyInteractive.
Dalibor Komárek
do ALPINE PRO
Marketingovým ředitelem společnosti ALPINE PRO se 1. 7. 2010
stal Dalibor Komárek (39), který
sem přešel po 8 letech působení
v Home Creditu,
naposledy na
pozici manažera marketingové komunikace pro ČR
a SR. Dříve působil například
ve společnosti
Dalibor Komárek
Ahold.
Další sponzoři Dnů DM
Nejnovějšími sponzory Dnů direct
marketingu se staly Zlatý sponzor
Dinsight, společnost zabývající se
zpracováním dat a telemarketingem, a Bronzový sponzor Reda,
lídr v oblasti reklamních a dárkových předmětů. Pátý ročník konference Dny direct marketingu se
uskuteční 8. a 9. září 2010 v ho-
Zájem dealerů Škody Auto o centrálně připravené materiály roste.
INZERCE
Pruhy jsou pro zebry stejně unikátní
jako pro nás otisky prstů.
Netu‰í ale, jak tento individuální znak vyuÏít ve svÛj prospûch,
Vy ano! S osvûdãen˘m fie‰ením Customer Intelligence od SAS.
www.sas.com/cz

Account Directorem OgilvyInteractive se od 1. 8. stane Matěj Novák
(33), doposud hlavní stratég a šéf
obchodního týmu internetové
agentury Ataxo.
Matěj Novák vystudoval filozofii na FF UK
a před svým angažmá v Ataxu
pracoval napříMatěj Novák
klad jako web
designér na volné noze nebo pro
PLANstudio.
Pro zaváděcí kampaň nové Škody
Fabia na český trh využila Škoda
Auto i direct marketingovou podporu. Do poslední kampaně na
tento automobil se zapojil rekordní počet obchodníků. Kampaň
pomáhala dealerům oslovit zákazníky s nabídkou představení vozu a testovací jízdy. Akce nabídla
obchodníkům jako hlavní benefit
centrální kreativu, produkci a rozesílku s použitím jejich dat. Ačkoli se dealeři mohli zapojovat dobrovolně, do kampaně se přihlásilo
šedesát z nich, a to je více než třetina z celkového počtu českých
obchodníků.
Počet dealerů, kteří se rozhodli
spolupracovat na těchto kampaních, s každým nově uváděným
modelem narůstá. Oceňovanou
výhodou takto připravovaných
společných kampaní je zejména
kvalita zpracování centrálně produkovaných materiálů, možnost
vlastní úpravy textů a také úspora
nákladů. Kampaň byla vytvořena
agenturou Lighthouse Marketing
Solutions.
6
NEWS
O2 kontakty
přehledněji
Business zákazníci O2 získali od
svých obchodních partnerů lepší
přehled o kontaktech na všechny
specialisty a ihned vědí, kam se s jakýmkoli problémem mohou obrátit. Agentura Wunderman připravila
pro Telefónicu O2 informační kartu
obsahující aktuální a personalizované kontakty na všechny odpovědné osoby v O2. Karta se může
připnout na nástěnku pomocí su-
Klientské centrum ČS
získalo cenu
Tipsport oslovil v průběhu MS cílovou skupinu vietnamsky.
Sázkařská kampaň
pro Vietnamce
Ngày 11 tháng 6 năm 2010 sẽ
khai mạc giải vô địch bóng đá tại
Cộng Hòa Nam Phi a hãng Wunderman využil cơ hội để rostoucí
số lượng người cược của hãng
Tipsport. Chúng tôi tập chung
vào số lượng người mà có obliby cá cược – người Việt Nam.Sự
yêu thích fotbalu ở této nước
châu Á không phải netradiční.
Vì số lượng người trong cílové
skupiny ở Séc tăng lên, thì hãng
Tipsport mong vào kết quả thú
vị của chiến dịch này.
ČMS pro společnost
Národná pokladnica
Česká mailingová společnost se stala
garantem a technickým realizátorem projektu Národná pokladnica,
který byl na Slovensku spuštěn
v polovině května. Cílem startovací direct marketingové kampaně
bylo vybudování databáze pravidelných odběratelů mincí a medailí z drahých kovů, která se dalšími marketingovými aktivitami
kontinuálně rozšiřuje.
ČMS zajišťuje zejména celkový
sběr odezvy a její zpracování (response management), kompletní
evidenci projektu, reklamace, databázový management a správu
databází, archivaci, statistiky a reporty celého projektu. DM komunikace probíhá kontinuálně a funguje na principech zásilkového
obchodu. První statistické výsledky naznačují, že Národná pokladnica (NP) na Slovensku bude minimálně stejně úspěšná jako v ČR,
kde velmi dobře funguje více než
1,5 roku.
Zákazník NP si objednává vybrané mince prostřednictvím webové
stránky www.narodnapokladnica.
sk, případně formou telefonické
či písemné objednávky. Po zakoupení první mince z dané kolekce,
která je vždy za zvýhodněnou cenu, dostává pravidelně další exempláře z dané sbírky. Každý zákazník
NP má prostor odběr mincí kdykoli
ukončit.
Národná pokladnica je součástí evropské skupiny Samlerhuset Group,
která patří mezi přední distributory pamětních mincí a medailí na
světě. Samlerhuset Group s hlavním sídlem v Amsterdamu je oficiálním distributor asi 45 mincoven
po celém světě.
budoucí scénáře. Nástroj ukazuje
marketérům, co si lidé myslí o produktech či značce firmy, identifikuje, kdo zákazníky nejvíce ovlivňuje
a jaký vliv má konverzace v sociálních sítích na obchodní výsledky. Na základě získaných informací
mohou manažeři aktuálně reagovat a provádět potřebná opatření
pro strategie brandu, PR aktivity
či zákaznickou péči. Software také dokáže archivovat a analyzovat více než dvouletou konverzaci
z Facebooku, Twitteru, YouTube, diskusních fór či blogů.
Kontakty v O2 najdou byznys
zákazníci jednodušeji.
chého zipu nebo je možné ji složit
do velikosti vizitky. Každý zákazník
tak má rychlý přehled o tom, kam
a na koho se má u svého dodavatele O2 v dané situaci obrátit. Nové
karty se dostaly k zákazníkům během června 2010.
Nový nástroj SAS
pro sociální sítě
Kampaň pro FOD
oceněna na Proximity
Creative Awards
Společnost SAS vyvinula nový software, který pomáhá marketérům
zjišťovat, co se na sociálních sítích děje, a poskytuje informace
umožňující zvýšit prodej i loajalitu
klientů.
Kampaň »Kam mám jít«, vytvořená agenturou Proximity Prague pro
Fond ohrožených dětí (FOD), získala
bronzové ocenění na interní soutěži sítě Proximity Worldwide.
Řešení SAS Social Media Analytics
pomáhá marketérům vydolovat ze
sociálních sítí smysluplná data, porozumět tomu, co se na sociálních
sítích děje, a předpovídat různé
Klientské centrum České spořitelny
se sídlem v Prostějově získalo ocenění v kategorii Nejlepší zákaznické služby v mezinárodní soutěži
kontaktních center regionu EMEA
(Evropa, Střední východ a Afrika),
kterou pořádá světová asociace
ContactCenterWorld.com. V kategorii Nejlepší vedoucí kontaktního
centra převzal v Londýně ocenění Radek Bedřich, ředitel klientského centra. Jaroslav Flek, telefonní bankéř pro komerční klientelu
České spořitelny, získal cenu v kategorii Nejlepší operátor zákaznických služeb. »Ocenění jsou velkým úspěchem, za kterým stojí
poctivá práce všech zaměstnanců
Klientského centra i dalších kolegů v České spořitelně. Je pro nás
potvrzením skutečnosti, že naše
Klientské centrum je na špičce nejen v České republice, ale je plně
srovnatelné s nejlepšími světovými kontaktními centry,« řekl Radek
Bedřich.
Wunderman
pro Microsoft
ve východní Evropě
Bulharská prezentace produktu
Microsft Dynamics, včetně návrhu
obsahu a kompletního zajištění
překladů, lokalizace globální kampaně »Protože na IT záleží« pro Slovensko a Řecko nebo prezentace
informující o akcích pro partnery
Microsoftu na Kypru. Všechny tyto projekty byly realizovány speciálním 5členým týmem agentury
Wunderman Praha, který již půl roku pracuje pro zhruba 12 poboček
společnosti Microsoft ve střední
a východní Evropě.
Track Kam mám jít se držel pět týdnů na špici hitparády rádia Spin.
7
NEWS
Konference v Berlíně
Mezinárodní konference SAS The
Premier Business Leadership Series, která se konala 21.–23. června
v Berlíně, přivítala řadu významných
hostů – mimo jiné zde vystoupila
Madeleine Albright, bývalá ministryně zahraničních věcí USA, Jim
Goodnight, CEO společnosti SAS,
guru obchodní analytiky Thomas H.
Davenport nebo Giles Pavey, Head
of Solutions for Tesco International
ze společnosti Dunn Humby. Posledně jmenovaný odborník vystoupí
také na Dnech direct marketingu
8. 9. 2010 v Praze. Společnost SAS
představila na akci nové vyspělé
technologie, které umožní firmám
zvládat astronomický nárůst objemu nezpracovaných dat za účelem
přijímání rychlých a přesných obchodních rozhodnutí. Ta jsou obzvlášť důležitá v současném neklidném ekonomickém prostředí.
O2 nabízí levnější
telefony firmám
Nejen výhodné volání, ale i mimořádně nízké ceny telefonů komunikuje O2 v direct mailu zacíleném
na zákazníky O2. Materiál vznikl
v agentuře Wunderman, která propojila aktuální nabídku hardwaru
s ATL vizuálem nesoucím hlavní sdělení: »Ceny našich telefonů si pořádně odložily.« Direct mail byl distribuován v polovině června 2010.
Formica pro Microsoft
Formica Group od počátku roku realizovala pro společnost Microsoft
naplnění již 10. semináře CRM zaměřeného na zákaznické služby,
marketing a poprodejní služby. Registrace účastníků je zajišťována
aktivním telemarketingem, kterému předchází profilace dat, spolu
s rozesílkou elektronické pozvánky
a potvrzením registrace. Každý registrovaný účastník je znovu kontaktován před termínem příslušného
semináře připomínacím hovorem,
aby se zvýšil komfort účastníků a bylo dosaženo zpětné vazby naplnění
potřebného počtu účastníků.
Tipmajster
na Facebooku
Všichni fotbaloví fanoušci žili nedávno mistrovstvím světa v JAR
a Wunderman s Tipsportem se proto rozhodly podpořit fotbalového
ducha i na Facebooku. Wunderman
připravil pro slovenský Tipsport
aplikaci Tipmajster, přes kterou
mohli přihlášení uživatelé jednoduše tipovat, zda vybraný zápas
skončí výhrou domácích, prohrou
nebo remízou. Za uhodnuté zápasy se načítalo skóre a 10 nejúspěšnějších tipujících získalo dres
slovenské reprezentace. O úspěš-
nosti svých tipů byl každý uživatel
informován e-mailem a po skončení MS dostal celkový přehled s vyčíslením, kolik by býval vyhrál eur,
kdyby si vsadil na své výherní zápasy u Tipsportu jako registrovaný
sázkař. Cílem tipovací aplikace bylo
posílit povědomí o značce Tipsport
na slovenském trhu a získat nové
nadšence pro sázení »naostro«.
Bannery Ciba Vision
Agentura Wunderman připravila
další sérii bannerů pro Ciba Vision.
Tentokrát se jednalo o kampaň na
podporu jednodenních kontaktních čoček Dailies. Kreativa znázorňovala vodní pohodu pro oči v důsledku hlavního benefitu kampaně – 3násobného efektu zvlhčení.
Čočky Dailies jsou unikátní svým
samozvlhčováním, čímž poskytují
maximální pohodlí a volnost. S tím
souvisí i hlavní sdělení na bannerech – »Nenech se omezovat kontaktními čočkami a dopřej si vodní
pohodu pro své oči«. Bannery byly
umístěny na portály Super.cz, Pokec.sk, Titulky.com, Geewa.cz a aktivitní servery – Vyletnik.cz, Cykloserver.cz, Ziju.cz.

V Berlíně vystoupil kromě Madeleine Albright a Jima Goodnighta
i Giles Pavey z Dunn Humby, kterého přivítáme na Dnech DM.
nulý rok také ukázal, jak úspěšný
je individuální personalizovaný přístup v marketingové komunikaci
a detailní analýza zákaznických dat.
Společnost Tipsport využila detailní znalosti každého sázkaře a při
ZOH ve Vancouveru jim speciálním
e-mailingem nabídla téma odpovídající přesně jejich vzorci chování.
Společnost tak navýšila obrat sázek
o 79 milionů korun. Novinkou uplynulého roku jsou také první nástroje na získávání lokálních statistických dat ze sociální sítě Facebook.
Řada novinek mezi
přihláškami IEA 2009
Asociace.biz uzavřela přihlášky pro
další ročník soutěže Internet Effectiveness Awards. Mezi inovacemi
se letos poprvé výrazněji objevil
např. mobilní marketing. Úspěšně
do něj v uplynulém roce investovaly značky Nokia, Fanta či sušenky
3Bit. Zajímavostí je, že si hru nebo
tapetu Fanty stáhlo v minulém roce do svého mobilu přes 200 000
lidí. Firmy stále investují do kvalitních prodejních portálů a převádějí
své služby na internet. O 37 % např.
vzrostly prodeje jízdních dokladů
Českých drah na internetu. Uply-
Wunderman připravil pro slovenský Tipsport aplikaci Tipmajster.
INZERCE
8
NEWS
Account Manager, kde má na starosti Direct Pojišťovnu a mezinárodní klienty Nestlé a British Airways.
Bezpečná hypotéka
České spořitelny
Agentura SEAL Communication připravila pro Českou spořitelnu »bublinkovou« bannerovou kampaň na
podporu produktu Ideální hypotéka České spořitelny. Jako další
podporu navrhla grafickou podobu www stránek – www.nejbezpecnejsi-hypoteka.cz s podrobnými informacemi o produktu. Návrh
»bublinek« vycházel z hlavního vizuálu ATL kampaně.
L. Bretschneiderová
v Euro RSCG Prague
Leona Bretschneiderová, která
nastoupila do agentury v březnu
tohoto roku,
přebírá vedení týmu FMCG.
Z pozice Senior Brand Director povede komunikaci značek Kraft Foods/
Opavia, Povltavské mlékárny a TPK, kde uplatní
svou 15letou zkušenost v reklamě
se silným zaměřením na FMCG. Dříve pracovala na klientském portfoliu IBM, Kraft Foods, Nestlé, Unilever
na seniorských pozicích v agenturách McCann-Erickson a Ogilvy
& Mather. Vedla pražskou pobočku
německé síťové agentury Scholz
& Friends, kde se starala o portfolio firem Audi, Henkel, Intersnack,
Tchibo, Reemtsma.
Martina Šnajdrová,
Account Manager
Martina Šnajdrová přišla do
OgilvyOne z agentury Proximity
Prague, kde za
6 let získala
zkušenosti jako
asistentka recepce, Account
Executive a Account Manager. Na pozici
Account Manager pokračuje i v OgilvyOne, nyní
převážně pro klienta RWE.
Hana Krčková,
Account Executive
Hana Krčková
přišla do Ogilvy
One z BTL agentury Semma ,
kde pracovala
na pozici Account Executive pro klienta
Vodafone. V minulosti působila v reklamní
agentuře Lowe GGK jako produkční a v agentuře Onyx jako Account Executive. V OgilvyOne bude pracovat výhradně pro klienta
Telefónica O2.
Armáda seniorů vtrhla
do OgilvyInteractive
Tým OgilvyInteractive posiluje o čtyři zkušené seniorní manažery. Kromě Matěje Nováka, o jehož příchodu do OgilvyInteractive na
pozici Account Directora informujeme v samostatné zprávě, je další významnou posilou agentury
Senior Account Manager Marvan
Shamma, který řídil mezinárodní
projekty v konkurenční EURO RSCG
Digital, a Robert Čellár, Projekt Manager přicházející z agentury První
Multimediální. Čtveřici uzavírá Account Manager Nicol Schusterová,
původně z T-Mobile, která se bude
starat o projekty Coca-Cola. »Jsem
opravdu rád, že se nám podařilo
získat takové zkušené odborníky,
doplní naše stavy po odchodu některých manažerek na mateřskou
a zároveň posílí náš tým po získání
nových klientů, jako je Stock (značka Fernet a Božkov) nebo parfémů
Playboy společnosti Coty.« Uvedl
pro Direkt ředitel OgilvyInteractive
Tomáš Jindříšek.
Vítězové v Intersparu
Vítězné výrobky desátého ročníku marketingového programu
Volba spotřebitelů – Nejlepší novinka byly mezi 16. a 29. červen-
cem 2010 promovány v řetězci
Interspar, který je čtvrtým rokem
retailovým partnerem programu. Promoce proběhla ve 32 hypermarketech. Všechny oceněné
výrobky jsou dlouhodobě v místě svého standardního umístění
označeny logem Volba spotřebitelů – Nejlepší novinka 2010. Časopis Direkt je mediálním partnerem Volby spotřebitelů.
O pohár TNT Post
V sobotu 26. června 2010 se na
stadionu FK Admira Praha uskutečnil čtvrtý ročník fotbalového
turnaje O pohár TNT Post. Turna-
Zleva Luboš Švihlík TNT, David
Frost ČMS a Pavel Hodek TNT
je se účastnilo 8 mužstev, vedle českého a slovenského týmu
TNT Post nastoupily týmy reprezentující Tesco, Mediatel, ČEZ, Kika nábytek, Českou mailingovou
společnost a ASKO.
■
Editace NEWS (jao)
S úsměvem
Noví lidé v OgilvyOne
Denisa Kupková,
Account Manager
Denisa Kupková pracuje v reklamě 4 roky.
Zpočátku působila v agentuře Wunderman,
kde pracovala
pro klienta Telefónica O2. Do
OgilvyOne nastoupila na pozici
Dělá se to takhle: nejdřív se vymyslí lék a určí cílovka, a až potom se vynalezne nemoc.
10
DIGITAL
PŘEDSTAVUJEME ŘEČNÍKY KONFERENCE DNY DM
Na velikosti občas záleží!
V době, kdy komunikace s přáteli na sociálních sítích vyplňuje téměř čtvrtinu
našeho času online a náš sociální status je určován množstvím žádostí o onlinepřátelství, musí se marketéři ptát: »Může si i značka vytvářet přátele?«
Odpovědí je hlasité »Ano«. Pokud ve vás ovšem
miliony přátel, které na největší sociální síti Facebook mají společnosti jako Coca-Cola, Pringles nebo Nutella, vyvolávají dojem, že jednoduše stačí založit fan stránku a fanoušci si vás
najdou sami, jste na velkém omylu.
Úspěšně »tweetující« společnosti, ke kterým se
řadí například Starbucks, Ford nebo Dell, tvrdí,
že jejich úspěch je založen především na přímé
interakci s fanoušky. Klíčem k vytvoření pozitivního obrazu značky je budování její »lidské tváře« a osobní přístup.
Přesně tyto aspekty totiž zákazník ve svém
vztahu ke značce hledá. Ve virtuální společnosti, kde se smazávají fyzické hranice a jednotlivé aplikace uživatelům umožňují větší míru
interakce a kolaborace, mají uživatelé volný
přístup téměř ke všem informačním zdrojům.
Zákazníci mají možnost vyjadřovat své názory
a připomínky k produktu, a ten je pak formován
přímo na základě jejich preferencí. Marketéři se
Patou Nuytemans
Chief Digital Officer, Ogilvy EMEA
V roce 1992 vstoupila Patou do belgické
pobočky OgilvyOne, kde získala řadu cenných zkušeností v oblastech řízení vztahu
se zákazníky, direct marketingu a integrovaného marketingu. V roce 1995 nastoupila jako Benelux Direct and Online Communications Manager pro Microsoft, a i díky
svým technickým znalostem se stala průkopníkem strategie digitálního marketingu. V roce 1998 se vrátila zpět do Ogilvy,
a to na pozici European Account Director
pro IBM Software a ze své kanceláře v Paříži řídila veškerou komunikaci Ogilvy pro
IBM – mezinárodně a napříč všemi disciplínami. V roce 2000 se Patou přesunula
do New Yorku, aby se stala první Global
Knowledge Manager Ogilvy. Jejím posláním
bylo změnit management tak, aby Ogilvy
začalo fungovat jako skutečná mezinárodní vzdělávací organizace. Pod její správou
se podnikový intranetový systém »Truffles«
stal nedocenitelným zdrojem informací pro
11 000 zaměstnanců ve 474 kancelářích po
celém světě. V roce 2003 se Patou vrátila
do Evropy, kde dva roky kombinovala pozice EMEA Digital Director a Ogilvy Cape
Town’s Customer & Digital Strategy Director. V září 2009 byla povýšena do funkce
EMEA Chief Digital Officer s úkolem vést
digitální komunitu Ogilvy.
Hlavní klíč k úspěchu dnes
spočívá v navázání skutečně
pevného vztahu a v silném
»vtažení« zákazníka
do dění kolem značky.
již nemohou řídit masovou poptávkou a nezohledňovat při tom různé názory menšinových
skupin zákazníků.
A. G Lafley, bývalý CEO společnosti Procter &
Gamble, nedávno zmínil: »Dnešní doba je ideální
pro budování značky a její pověsti. Zákazník byl,
je a vždy bude v centru obchodníkova zájmu. Nyní máme skvělou možnost vytvořit s ním pevný
a kvalitní vztah, založený na oboustranné komunikaci a hlubším vzájemném porozumění.«
Společnost Ogilvy již od devadesátých let staví
zájmy jednotlivých zákazníků do popředí své
brandingové strategie a drží se přitom hesla:
»Zákazníci vlastní značku«. Neboli slovy Jeremyho Bullmora: »Zákazníci budují značku tak jako
ptáci budují své hnízdo: z větviček, stébel a dalších věcí, na které každý den náhodně narazí.«
Značka je mnohem víc než jen obchodní jméno
nebo ochranná známka... značka je souhrnem
zkušeností všech zákazníků: tedy všech přímých
i náhodných kontaktů, které s ní kdy měli.
Ačkoli z této premisy »obklopit zákazníka všemi
významy a podobami, které značka má« vychází většina brandingových strategií už odedávna,
hlavní klíč k úspěchu dnes spočívá v navázání
skutečně pevného vztahu a v silném »vtažení«
zákazníka do dění kolem značky. Neočekávané
poděkování v osobním dopise přímo od kreativního ředitele může posílit zákazníkovu věrnost a přízeň, neosobní konverzace na zákaznické lince může tento pozitivní vztah naopak
zničit. První způsob může ze zákazníků vytvořit
příznivce, druhý protivníky a kritiky.
V dnešním digitálním světě máme širokou škálu možností, jak zaujmout pozornost jednotlivých zákazníků a budovat s nimi pevný vztah.
Není třeba křičet, stačí vést vhodný dialog –
své kvality ovšem musíme názorně ukázat, ne
o nich pouze mluvit. Nemusíme nikam spěchat
a snažit se veškerou komunikaci se zákazníkem
vtěsnat do 30 vteřin, měli bychom mu spíše
efektivně věnovat svůj čas a dát mu prostor pro
jeho reakce. Můžeme ho dokonce zapojit i do
samotného vytváření naší značky – nová média
nám to na rozdíl od těch tradičních umožňují,
a byla by proto škoda jich nevyužít.
Náš současný klient z oblasti potravinářství se
začal zaměřovat na klíčová slova, která jeho
zákazníci vyhledávají, a na konverzaci, kterou
spolu vedou na jeho webu. Podle toho pak
začal nastavovat svůj marketingový plán. Web
Journeys.louisvuitton.com zaujímá pozornost
zákazníků tím, že zmiňuje výjimečné osudy výjimečných lidí a ve své propagační kampani vypráví jejich životní příběhy. V rámci kampaně na
čokoládovou tyčinku Lacta, jejíž hlavním mottem je »spojování lidí«, vznikl 27minutový film
popisující, že byla tyčinka vytvořena skutečně
s láskou: tedy v přímé interakci se zákazníky,
kteří si prostřednictvím hlasování sami zvolili
podobu scénáře a hudby, vybrali herce a navrhli jejich styling. Film byl uveřejněn na Den sv.
Valentýna a dokázal vygenerovat vysokou míru
reakce a potažmo i obrovský prodejní úspěch
v obchodech.
Jádrem marketingu 21. století je branding. Může si tedy i značka vytvářet přátele? Ano – sdílejte se svými zákazníky jejich názory, a dejte jim
tak část svého srdce. Na velikosti občas záleží.
■
Patou Nuytemans
Přeložila Markéta Dolejšová
8. – 9. 9. 2010
DNY DIRECT MARKETINGU
Navštivte nejrychleji rostoucí marketingovou konferenci*
v Česku zaměřenou na direct a digital marketing.
MEZI ŘEČNÍKY KONFERENCE VYSTOUPÍ:
PATOU NUYTEMANS
zastává od září 2009
pozici Chief Digital Officer
pro EMEA a jejím úkolem
je řídit skupinu Ogilvy
v digitální oblasti.
HOTEL PYRAMIDA ■ BĚLOHORSKÁ 24, PRAHA 6
JOSEF HAVELKA
je ikonou české reklamy
jako zakladatel pražské
kanceláře Leo Burnett.
Nyní stojí u zrodu projektu
sociálního nakupování
Zoot.cz.
MILENA LINHARTOVÁ
dosáhla s ČEZ Zákaznické
služby vynikajícího úspěchu,
když získala Evropskou
cenu call center za rok 2009
v kategorii multikanálových
kontaktních center.
CENA ZA 2 DNY: 8900 KČ + DPH ■ CENA ZA1 DEN: 5900 KČ + DPH
REGISTRUJTE SE NYNÍ NA www.dnydm.cz
Zlatí sponzoři:
Bronzový sponzor:
Hlavní mediální partner:
Stříbrní sponzoři:
Mediální partneři:
Partnerská asociace:
Organizuje:
* Dny direct marketingu narostly meziročně o 35 % z 220 na 300 účastníků v roce 2009. Doložíte-li nám rychleji rostoucí marketingovou konferenci, poskytneme vám vstupenku zdarma.
8. září 2010
8.00–8.50
8.50–9.00
Registrace účastníků
Zahájení konference
Program konference
DATA A VĚRNOSTNÍ PROGRAMY
KLIENTI A DM KAMPANĚ
13.30–14.30 The history and ongoing success
of Tesco Clubcard
9.00–9.30 Efektivní řízení kampaní přímé komunikace a
maximální využití potenciálu klientské báze
Historie a pokračující úspěch Tesco Clubcard
Jak uřídit kampaně, které dnes přímo oslovují klienta,
když obsluhujeme tolik různých kanálů pro přímý kontakt
se zákazníkem? Jak plánovat a optimalizovat oslovování
klientů za využití moderních softwarových nástrojů tak,
abychom vytěžili maximum?
Václav Hrubý, Campaign Management Leader, Česká spořitelna
Od uvedení do zkušebního provozu ve Velké Británii
v roce 1994 a následného spuštění o rok později se produkt
Tesco Clubcard dostal do popředí věrnostního marketingu.
Clubcard přináší společnosti Tesco výhody zejména
ve třech oblastech:
· Funguje jako jedinečný nástroj personalizované komunikace
se zákazníky
9.30–10.00 Odměna za dobití – budování vztahu
s anonymními majiteli předplacených karet
Základy programu – o čem je a proč jsme
jej zavedli?
Jak jsme program vytvořili – symbióza mezi
Telefónica O2 a OgilvyOne.
»Duck« campaign – budování povědomí.
Kdo jsou účastníci programu?
Klíčové body a výsledky.
· Umožňuje bezkonkurenční vhled do zákazníkova chování,
díky kterému je možné vytvořit ze zákazníka základní
faktor rozhodovacích procesů
· Odměňuje a stimuluje věrnost zákazníků – hlavní pilíř
strategie společnosti Tesco.
Naučte se vše o teorii a praxi těchto tří oblastí a zjistěte, jak
Tesco úspěšně využívá Clubcard ve svém mezinárodním
byznysu.
Giles Pavey, Head of Solutions Tesco International, Dunn Humby, UK
Jakub Ryba, Head of Prepaid Development & Retention, Telefónica O2 CR
Jan Pokorný, Account Manager, OgilvyInteractive
14.30–15.00 Co můžeme a musíme vyčíst z dat
o svých zákaznících
10.00–10.30 Coffee Break
Jaké informace potřebujeme k tomu, abychom mohli
efektivně řídit hodnotu svých zákazníků a optimalizovat
komunikační schéma s nimi.
KREATIVITA
10.30–11.30 Problem Solution or how to have the big
marketing idea that‘s at the heart of all great creative
work.
Řešení problémů aneb Jak dojít k »Big Marketing Idea«
– nápadu, který je základem každé úspěšné kreativní
práce
Každý hledá »velkou kreativní myšlenku«. Aby byla
ovšem taková myšlenka k něčemu dobrá, musí být
podepřena dobrým marketingovým konceptem – tedy
tím, co Steve Harrison označuje jako »Big Marketing
Idea«. Z jeho přednášky se dozvíte, kolik nápadů pramení
z modelu Problém/Řešení a jak tento přístup ovlivňuje
všechny nejúspěšnější kreativní počiny z kategorií digital,
direct a advertising.
Steve Harrison, bývalý Global Creative Director Wunderman
a European Creative Director OgilvyOne
OSOBNOST ČESKÉHO DIRECT MARKETINGU
11.30–12.00 Vyhlášení osobnosti českého DM
Podruhé v historii proběhne na konferenci Dny DM
slavnostní vyhlášení osobnosti českého direct marketingu,
kterou představí zástupce ADMAZ. Budete první,
kdo se tuto skutečnost dozví.
Tomáš Hájek, výkonný ředitel, ADMAZ
12.00–13.30 Oběd
Evžen Drtina, CEO, Wunderman Praha
15.00–15.30 Coffee Break
LETÁK/NEADRESNÝ MAILING
15.30–16.15 How improved targeting techniques
can help to maximise the Return on Investment
for door drop.
Jak zlepšené metody cílení pomáhají zvyšovat
návratnost investic v neadresném mailingu
Po úvodním představení trhu neadresného mailingu
Velké Británie na základě aktuálních statistik za rok 2009
přijde na řadu prezentace nejnovějších zlepšení metod
cílení, snížení plýtvání a zvyšování ROI. Přednáška bude
obsahovat příklady založené na podrobných reálných
datech.
Graham Dodd, Managing Director, The Letterbox Consultancy, UK
16.15–16.30 Vyhlášení 3. ročníku soutěže
Zlatá schránka
Nejlepší kampaně vybrané na základě hodnocení
odborné poroty z oblasti neadresně distribuovaných
letáků. Soutěž monitoruje neadresný mailing v Česku
v kategoriích zaměřených jednak na maloobchodní
letáky, jednak na samostatné kampaně.
9. září 2010
Program konference
12.30–14.00 Oběd
8.00–8.50
8.50–9.00
Registrace účastníků
Zahájení konference
KONTAKTNÍ CENTRA
DIGITÁLNÍ MARKETING
9.00–10.15 21st Century Marketing
Marketing v 21. století
V dramaticky se měnící mediální krajině, zcela odlišné
od tradičního způsobu jednosměrné one-to-many
komunikace; ve virtuální společnosti, v níž technologie
spotřebitelům umožňují volný přístup téměř k jakýmkoli
zdrojům informací, kde nové platformy podporují
interaktivitu a spolupráci uživatelů, kde názory veřejnosti
ovlivňují rozhodovací procesy podniků... v této společnosti
začaly požadavky spotřebitelů narůstat jako nikdy předtím.
14.00–14.45 Multikanálová komunikace
v oblasti péče o zákazníky
Vítězka Evropské ceny call centrer 2009 v progresivní
kategorii Multikanálové kontaktní centrum. Dozvíte se,
jak pečují o zákazníky ve společnosti ČEZ a čím
přesvědčili porotu evropské soutěže o své jedinečnosti.
Milena Linhartová, ředitelka, ČEZ Zákaznické služby,
Vítězka Evropské ceny call center
14.45–15.30 Klientská péče v roce 2010
Jinými slovy musí marketéři v 21. století udělat mnohem víc
než jen začlenit do svého marketingového mixu digital jako
další komunikační kanál. Musí přijmout nové marketingové
strategie, které umožní vymizení nadlinkové a podlinkové
komunikace, hledat efektivnější marketingová řešení a nechat
značky hrát větší roli v životě spotřebitele.
Zakladatelka neformálního sdružení CC Fórum
a vlivná manažerka na scéně call center je jedním z lídrů
v oblasti péče o zákazníky. Ve své přednášce se bude
věnovat evropským standardům kvality a také vlivům
ze zahraničí, které ovlivňují klientskou péči u nás.
Jste na to připraveni?
Simona Benešová, Site Manager, Team Trackers, zakladatelka CC Fóra
Patou Nuytemans, Chief Digital Officer, Ogilvy EMEA, UK
15.30–16.30 Závěr konference
10.15–10.45 Sociální média – marketing založený
na mezilidských vztazích
Přednáška se věnuje principům marketingu z pohledu
mladé dynamické společnosti nabízející nové přístupy
nezatížené tradičním reklamním uvažováním. Teorii na
téma šíření sdělení a komunikace v nové éře marketingu
doplní ukázky úspěšných realizovaných kampaní.
Simultánní tlumočení z AJ do ČJ zajištěno.
WiFi připojení internetu v sále konference.
Případné změny programu vyhrazeny
Jan Havaš, Business Director, Nýdrle
10.45–11.00 Coffee Break
11.00–12.00 Už ani budoucnost není, co bývala,
aneb Proč »old school« marketingu dochází dech…
Uprostřed rozsáhlých společenských změn, změn mediální
krajiny a spotřebního chování nemůže marketing stát
stranou a zůstat stejným, jakým byl tak dlouho. Chtějí-li
udržet krok s dobou, musejí se společnosti zamyslet
nad svým přístupem k marketingu obecně a zejména
ke způsobu, jakým budují vztahy se svými zákazníky.
8. – 9. 9. 2010
DNY DIRECT
MARKETINGU
Zoot.cz je praktickým příkladem toho, jak přilákat nové
zákazníky a jak budovat loajalitu mezi stávajícími fanoušky
značky.
Josef Havelka, Chief Meaning Officer, Zoot a.s
12.00–12.30 Výkonnostní marketing v roce 2010
V období krize vždy přichází tlak na snižování
marketingových nákladů a zároveň zvyšování efektivity.
Jedním z možných řešení je výkonnostní marketing,
o kterém se říká, že je win-win řešením. Je to tak i ve
skutečnosti? Je vhodný pro všechny oblasti podnikání?
Co jsou základní podmínky úspěšného fungování
výkonnostního marketingu?
Ondřej Vích, Internet Manager, Direct pojišťovna
HOTEL PYRAMIDA
BĚLOHORSKÁ 24, PRAHA 6
CENA ZA 2 DNY: 8900 KČ + DPH
CENA ZA 1 DEN: 5900 KČ + DPH
REGISTRUJTE SE NYNÍ NA www.dnydm.cz
14
KREATIVITA
PŘEDSTAVUJEME ŘEČNÍKY KONFERENCE DNY DM
Steve Harrison o kreativitě (díl II.)
V této druhé části z exkluzivní série
ukázek z jeho nové knihy »Jak dělat
lepší kreativní práci« Steve Harrison
vysvětluje, jak vytvořit co nejlepší
pracovní prostředí.
ním zájmem měli být vaši kolegové – tedy
lidé, se kterými denně pracujete. Základem
úspěchu je totiž tým, složený ze šťastných
a produktivních lidí – bez něj žádného klienta nepřesvědčíte.
Pokud váš management opravdu chce, aby
vaše agentura fungovala co nejefektivněji,
měl by si ujasnit odpovědi na dvě základní
otázky:
Udržet si výkonné a kvalitní zaměstnance
sice může být finančně náročné, zároveň to
ovšem přináší jisté výhody. Za prvé: tito zaměstnanci vás jen tak neopustí. Za druhé:
můžete jim platit o 10 až 20 % méně, než určuje tržní kurz. Za třetí: díky jejich ústnímu
doporučení budete snadno získávat nové zájemce, aniž byste museli platit poplatek headhunterovi, a konečně za čtvrté: tito nováčci
nebudou očekávat zvýšení platu – možná
dokonce zjistíte, že někteří jsou při přechodu
do vaší firmy ochotni přijmout i nižší pat, než
měli doposud ve stávajícím zaměstnání. Jen
proto, aby mohli pracovat s vámi!
Co je hlavním cílem naší agentury?
Napadla vás odpověď: »Zisk«? Předpokládám,
že zisk opravdu je jedním z hlavních cílů vašeho byznysu – proč byste ho také jinak dělali?
Problém ovšem je, že váš hlavní cíl byste měli
být schopni sdílet s vašimi kolegy a klienty.
Vzbudit nadšení u členů vašeho pracovního
týmu a motivovat je natolik, aby za chlad-
Předpokládám, že zisk opravdu je jedním z hlavních cílů
vašeho byznysu – proč byste ho také jinak dělali?
Problém ovšem je, že váš hlavní cíl byste měli být schopni
sdílet s vašimi kolegy a klienty.
ného pondělního rána nadšeně vyskakovali z postele s myšlenkou na celodenní práci
a plnění tohoto cíle, je však více než obtížné.
Kromě toho, pokud vašemu klientovi prozradíte, že vaším primárním cílem je zisk, jistě ho
příliš neuklidníte – ba naopak, bude vás automaticky podezřívat z toho, že jste schopni
dosáhnout jej jakoukoli cestou.
Když už mluvíme o klientech – mohou být
právě oni vaším »raison d‘etre«? Jistě, na první pohled to dává smysl – vy pracujete, klient
platí. Spíše než klient by ovšem vaším primár-
Zní to dobře, že? Ale jak vlastně tento »šťastný a produktivní tým« získat? To nás přivádí
k druhé otázce:
Jaký je náš postoj k práci?
Obávám se, že většina lidí svou práci stále
chápe jako »nutné zlo«, které každý den na
osm až devět hodin podstupuje, aby měla finanční prostředky na zajištění svého soukromého, tedy »reálného« života. Takoví lidé své
práci nepřikládají žádnou váhu, a na její kvalitě jim proto příliš nezáleží – jejich hlavním
cílem je splnit během pracovní doby zadaný
úkol a úderem šesté odejít domů. Většině takových pracovníků chybí potřebná motivace
od jejich managementu.
Funguje to i ve vaší agentuře takto? Samozřejmě, že ne. Máte přece zcela opačný
přístup k práci a snažíte se ji dělat co nejlépe. Pokud budete své zaměstnance vhodně
motivovat, budou se postupně ztotožňovat
s vašimi cíli a pracovat ne jen pro peníze, ale
i pro vlastní pocit zadostiučinění a sebeuspokojení. Na rozdíl od zaměstnanců vašich
konkurentů nebudou dělat velké rozdíly mezi svým osobním a pracovním životem, a budou k nim tedy přistupovat se stejnou zodpovědností.
■
Steve Harrison
Přeložila Markéta Dolejšová
Steve Harrison
bývalý Global Creative Director
Wunderman a European Creative
Director OgilvyOne
Steve Harrison působil dvacet let jako European Creative Director OgilvyOne a jako
Global Creative Director Wunderman. Zároveň ovšem stihl rozjet svou vlastní agenturu HTW, která za svou práci získala řadu
ocenění v soutěži Cannes Lions, a postupně
se tak stala celosvětovým symbolem kreativity. Žádný kreativní ředitel během své
kariéry nedosáhl tolika ocenění jako Steve,
který je navíc získal za práci pro takové společnosti jako Vodafone, Xerox, IBM, American Express a Microsoft. Když Steve ukončil
profesionální kariéru, Campaign magazine
ho označil za »největšího DM kreativce této generace«. Minulý rok vydal Steve knihu
»How to do better creative work«, která se
stala bestsellerem na pultech Velké Británie, a do konce roku proto bude vydána
i ve španělském a italském překladu.
PŘEDSTAVUJEME ŘEČNÍKY KONFERENCE DNY DM
KREATIVITA
15
Kampaně Steva Harrisona
Představujeme další kampaně Steva Harrisona, který se ve své přednášce na Dnech DM 2010 zaměří na kreativitu.
Tento direct mail měl za cíl obnovení členství u AA asistenční služby. Na zadní straně adresát našel »něco, co ho dostane
domů, když své členství neobnoví« – stopařskou ceduli se jménem jeho města. Podrobný popis této kampaně, za kterou
Harrison získal Grand Prix na festivalu v Cannes 2002, najdete na následující straně.
Zadní strana imitovala stopařskou ceduli a nesla název města, kde má adresát trvalé bydliště.

Výrazně obrandovaná přední strana dopisu nesla jasnou výzvu k akci.
16
KREATIVITA
PŘEDSTAVUJEME ŘEČNÍKY KONFERENCE DNY DM
AA
Zadání:
AA je asistenční služba, která svým klientům pomáhá v případě náhlé
poruchy jejich vozu. Každoročně se u AA registrují noví řidiči, kterým
je pravidelně rozesílán mailing, vybízející je k obnovení jejich členství. Zadáním bylo vytvořit dopis pro ty klienty, kteří na tento mailing
nereagují.
Východisko:
Pokud neobnovíte své členství, zůstanete při poruše vašeho vozu bez
pomoci.
Řešení:
Přední strana dopisu nesla sdělení: »Něco, co vám pomůže dostat se
domů, když neobnovíte své členství u AA« plus telefonní číslo zákaznické linky a výzvu k jejímu využití. Na zadní straně dopisu, který byl
vytvořen z tvrdého kartonového papíru, pak byl ručně psaný název
města, ze kterého adresát pochází. To odkazovalo ke skutečnosti, že
pokud neobnoví své členství u AA, bude jeho jedinou možností, jak
se v případě poruchy svého vozu dostat domů, stopování.
Ve většině kreativních oddělení by se nejspíš do realizace takové
kampaně nikomu nechtělo. Každý kreativec by dopis pravděpodobně vytvořil co nejrychleji, aby měl tak nudné zadání co nejdřív z krku a mohl se věnovat nějaké zajímavější, atraktivnější práci. Ne vždy
se ovšem takto jednostranný přístup vyplatí – každé zadání je šancí, jak zazářit. Zaměřte se na nápis »London« na zadní straně dopisu
– všímáte si i rozdílně tvarovaných písmenek »O«? Stephen Timms
a Anthony Cliff, kteří byli zodpovědní za kreativní zpracování dopisu,
si uvědomili, že při ručním psaní se vám nikdy nepodaří napsat dvě
stejná písmenka zcela totožně. Aby tedy zachovali dojem autenticity
stopařské cedule, vytvořili tři rozdílné typy písma – znaky se tak nikdy
neopakovaly ve stejné podobě.
Kouzlo úspěšné kreativní práce tkví přesně v těchto maličkostech.
Dosažení vysoké míry pravděpodobnosti je totiž zásadním bodem
při potlačení zákazníkovy počáteční nedůvěry – jedině pak se na vaše
sdělení dokáže soustředit a skutečně si je přečte.
Ilustrace na předchozí straně
XEROX
Zadání:
Řešení:
Cílem kampaně byla propagace nové barevné tiskárny Xerox Docucolor 2240. Xerox přitom chtěl, aby se kampaň neomezovala pouze
na oborový tisk, ale probíhala i v periodikách na celostátní úrovni.
Rozpočet vymezený na realizaci kampaně přitom činil pouhých 5000
liber.
Do kampaně se podařilo zapojit populárního britského umělce Gavina Turka, který pro její účely vytvořil originální obraz velikosti A4. Poté
mu byl zajištěn prostor v proslavené britské galerii Tate Britain, kde
pomocí Docucolor 2240 vytvářel barevné kopie svého originálního
obrazu. Ty pak po celých 45 minut podepisoval a prodával za 10 p –
tedy pouze za cenu tisku.
Klientův problém byl jasný: barevný tisk se většině lidí zdá příliš drahý.
Východisko:
Docucolor umožňuje kvalitní barevný tisk, který si může dovolit
opravdu každý.
Aby do Tate přišlo co nejvíce lidí, bylo o akci uveřejněno avizo v Londýnském nejrozšířenějším kulturním průvodci Time Out. Zároveň
vznikla speciální pohlednice, která byla distribuována po populárních
uměleckých kavárnách a studentských klubech. Vybraným novinářům
pak byly rozeslány adresné pohlednice s pozvánkou.
Výsledky:
Pro podepsanou kopii Turkova obrazu si do Tate přišlo přes 800 lidí (v rámci tří hodin po skončení akce byla část kopií rozprodána na
online aukčním fóru eBay, a to za celkových 95 liber). Událost přišel
navštívit i britský »otec moderního umění« Sir Peter Blake, pro účely
kampaně byla ovšem důležitější účast řady fotografů, kteří celou akci
zdokumentovali – například z Financial Times, Daily Telegraph, The
Times nebo The Independent. Ještě před akcí vyšly upoutávky v denících London Evening Standard a Metro. Oborová periodika, zaměřená
na tisk a kopírování, událost pochopitelně reflektovala též. Kromě zájmu médií a potažmo i veřejnosti kampaň vygenerovala deset leadů
a dva prodeje ze strany Tate Britain.
Ačkoli zde bylo využito atypické propagační médium, byla kampaň
další vhodnou ukázkou v praxi úspěšně realizované strategie »problém/řešení« – její efektivita spočívala v jasné demonstraci a dramatizaci zadání. Celá kampaň by ovšem nemohla fungovat bez rozsáhlé
PR propagace – zejména v oblasti, jakou je happening, je dostatečné
a vhodně načasované PR pokrytí zásadní podmínkou úspěchu.
PŘEDSTAVUJEME ŘEČNÍKY KONFERENCE DNY DM
KREATIVITA
Zájem veřejnosti
byl zajištěn
prostřednictvím
aviza v kulturním
magazínu
Time Out...
a rozesláním pohlednice vybraným novinářům.
Výsledkem byla fronta čítající 800 lidí, kteří si do Tate Britain přišli pro podepsanou kopii Turkova obrazu v ceně 10 p.
...mediální pokrytí před akcí bylo zajištěno deníky London Evening Standard a Metro, na samotnou akci se podařilo
přilákat i novináře z The Independent, The Times, The Daily Telegraph a z Financial Times.
17
18
KREATIVITA
IBM TIVOLI
Zadání:
Zajistit propagaci nového softwaru IBM Tivoli. Jako cílová skupina byli
vymezeni ředitelé IT oddělení ve třech různých sektorech: a) prodej
a distribuce; b) finanční služby; c) veřejný sektor. Ve všech těchto oblastech řešila IT oddělení stejný problém: zaměstnanci zde měli pocit,
že většinu jejich pracovní činnosti tvoří nudná a rutinní práce.
Východisko:
Software Tivoli za vás udělá všechnu rutinní práci, a vy se tak můžete
věnovat důležitějším věcem.
Řešení:
Toto východisko jsme zdůraznili speciálním obalem, ve kterém byl
software dodáván: se sloganem »Neviditelný IT expert« obal umocňoval dojem, že software je skutečně efektivním pomocníkem každého IT oddělení.
PŘEDSTAVUJEME ŘEČNÍKY KONFERENCE DNY DM
deje a distribuce bylo od Tivoli očekáváno všeobecné navýšení produktivity, ve veřejném sektoru byl pak důraz kladen spíše na snížení
nákladů.
Uzpůsobování kreativního řešení třem různým sektorům začalo u dopisů, rozesílaných společně se softwarem: ačkoli všechny nesly stejné
hlavní sdělení, lišily se dodatkem, zacíleným vždy na jeden z nich. Dopis
obsahoval dvě stránky, což mohlo na první pohled působit zbytečně
zdlouhavě. Jak už jsem ovšem zmínil dříve, potenciálnímu zákazníkovi
je o nabízeném produktu nutné dodat podrobné a detailní informace,
které ho utvrdí v jeho rozhodnutí k nákupu. V oblasti b2b toto pravidlo platí o to víc, že je obvykle cena produktu velmi vysoká. Pokud se
v tomto případě IT manažer rozhodne pro koupi softwaru, bude pravděpodobně muset získat schválení finančního ředitele. Zároveň bude
tento nákup muset obhájit v konkurenci s nápady svých kolegů, a doslova si tak vybojovat příslušnou část podnikového rozpočtu. Je proto
nanejvýš vhodné podpořit ho v této jeho snaze co největším množstvím relevantních informací.
Výsledky:
Mailing o objemu 3669 kusů vygeneroval prodej v hodnotě
1 158 293 liber. Náklady na mailing činily 9871 liber, celková návratnost investic tedy byla 117 : 1.
Tato kampaň se zaměřovala přímo na koncové zákazníky – jak
by ovšem fungovala v oblasti b2b? Byla by tato strategie účinná
i na tuto cílovou skupinu? Samozřejmě, že ano – ve společnosti, kde se zaměstnanci cítí přepracovaní, nedocenění a omezení
pouze limity svého pracovního výkonu, není obtížné identifikovat klientův problém a nabídnout mu vhodné řešení.
Tivoli Software byl
prezentován jako
»Neviditelný IT expert«,
který zastane veškerou
rutinní práci v IT sektoru
retailu a distribuce
a v dalších verzích
ve finančních službách
a ve veřejném sektoru.
V tomto případě kreativní tým zdůraznil výhody softwaru Tivoli
jeho ztělesněním jakožto pomocníka, který bez problémů zastane veškerou nudnou a zdlouhavou práci, vyplňující většinu
pracovního času typického IT pracovníka.
Zadní stranu balení tvořily
případové studie, obsahující
podrobné informace
o softwaru Tivoli.
Tento příklad je zajímavý i z jiného hlediska: ukazuje totiž, že
zaměstnanci na stejné pozici, kteří čelí stejným pracovním obtížím, vyžadují různá řešení s rozdílnými výsledky. V oblasti pro-
Přiložené dopisy vysvětlovaly,
proč je software vhodný
pro každý konkrétní sektor.
MACMILLAN CANCER SUPPORT
slední stránka poté navrhovala, co mohou členové parlamentu udělat, aby se tato situace zlepšila.
Zadání:
Lidé trpící rakovinou ve Velké Británii od státu dostávají finanční příspěvky na léčbu – na ty ovšem mnohdy čekají i několik měsíců. Macmillan Cancer Support chtěla vytvořit mailing adresovaný členům
parlamentu, který by je zval na společné setkání, kde by jim byl předložen návrh na zavedení zákona zkracujícího tuto čekací dobu.
Výsledky:
Setkání se z celkově 646 oslovených zúčastnilo přes 100 členů parlamentu, což je při jejich vytíženosti překvapivě dobrý výsledek – e-mail
tedy zafungoval skvěle.
Řešení:
Dříve jsem popisoval, že rozesílání marketingových sdělení není efektivní strategií, protože se o ně jen zřídkakdy někdo zajímá. Vhodnější
je rozeslat zprávu »z reálného světa«, která je následně vtáhne do světa komerčního, marketingového. Kampaň Macmillan je skvělou ukázkou, že tato strategie skutečně může fungovat.
Rozesílaný e-mail členy parlamentu upozorňoval na novou kampaň
Macmillan – zdůrazňována přitom byla skutečnost, že by politici měli
o problematice vědět už jenom proto, aby mohli svým voličům v případě jejich dotazu říci svůj názor. Když rozkliknuli link umístěný na
první stránce e-mailu, objevilo se klasické načítací kolo s nápisem
»loading«, které na obrazovce setrvávalo přibližně deset vteřin. Po jejich uplynutí se rozbalily další stránky, které politikům vysvětlovaly,
jak dlouho musí lidé trpící rakovinou čekat na své příspěvky. Někteří
z nich proto umírají nejen v bolesti, ale také v bídě a chudobě. Po-
Zdlouhavé načítání stránky s nápisem »loading« dokázalo upoutat
adresátovu pozornost až do míry, kdy začal být mírně rozčilený. V té
chvíli pak přišlo hlavní sdělení kampaně, které v politicích vzbuzovalo
pocit studu: zatímco oni se rozčilují nad takovou banalitou, jakou je
pomalé načítání stránky, kolem nich kvůli dlouhé čekací době na příspěvky na léčbu umírají lidé. Po přečtení e-mailu tak adresáti cítili téměř povinnost se setkání zúčastnit – 100 z nich tak v závěru skutečně
učinilo a poskytlo svou podporu.
Východisko:
Lidé trpící rakovinou si nemohou dovolit čekat příliš dlouho.
PŘEDSTAVUJEME ŘEČNÍKY KONFERENCE DNY DM
KREATIVITA
Když adresát rozkliknul link v e-mailu, viděl pouze načítací kolo s nápisem »loading«...
...ve chvíli, kdy už začínal být netrpělivý a rozčilený, objevilo se na obrazovce sdělení, vysvětlující problém...
...s dlouhými čekacími dobami na státní příspěvky v oblasti léčby rakoviny....
....a návrhem, jak může tento problém ze své pozice člena parlamentu řešit....
19
20
ROZHOVOR
PŘEDSTAVUJEME ŘEČNÍKY KONFERENCE DNY DM
Od kreativních časů Leo Burnett
Když jste v předchozích letech v Českomalínské a později Na Výšince viděli viset
značku Leo Burnett kdesi nad mísou s jablky, věděli jste, že je nacházíte v nejkreativnější české agentuře. S původcem tehdejšího úspěchu se dnes můžete
sejít v Rytířské, kde rozjíždí zoot.cz. Obojí propojuje Havelkovo úsilí být stále
na špici toho, co se v českém marketingu děje. V našem rozhovoru jsme se nejdříve vrátili k jeho působení v LBA Praha v letech 1990–2005.
DIREKT: Když jste se v roce 1990 vrátil
po emigraci z Německa, soustředil jste
v agentuře Leo Burnett českou kreativní špičku. Můžeme se podívat na některé
klíčové kampaně z té doby?
JOSEF HAVELKA: Jednou z prvních kampaní byl Eurotel. Začátky této firmy přitom
byly velice rozpačité – na počátku měla kolem čtyř a půl tisíce zákazníků. Vyhráli jsme
výběrové řízení a vzpomínám si na to, jak klient říkal, že televize je pro něj nepřípustná
a bude se soustřeďovat jen na print. To byly
doby prvních mobilních telefonů, které vypadaly jako vysílačka a stály šedesát tisíc korun.
Z toho vyplývalo úzké zaměření kampaně na
skupinu podnikatelů. Na počátku jsme tedy zvolili strategii oslovení podnikatelského
segmentu a produkt prodávali jako nástroj
úspěšného byznysu.
DIREKT: Postupně se ale situace měnila...
JOSEF HAVELKA: Zásadní zlom přišel ve
fázi, kdy se telefony zmenšily a počty zákazníků vzrostly. Tehdy jsme na billboardech přišli
s outdoorovým motivem nahého muže, který
si kryje mobilem choulostivé partie, a se sloganem »malý telefon – velké pokrytí«. Bylo to
na tehdejší dobu relativně odvážné kreativ-
TOP 10 knih Josefa Havelky
Havelka je zastáncem celoživotního
vzdělávání a je znám svým čtenářským
apetitem. Proto jsme ho požádali
o jeho výběr »zásadních knih«.
1. A. Riess & J. Trout: Positioning
2. J. Steel: Truth, Lies & Advertising
3. Davenport/Beck: The Attention
Economy
4. C. Heath & D. Heath: Made to stick
5. S. Bedburry: A New Brand World
6. M. Earls: Welcome to the Creative
Age
7. Hamel/Prahalad: Competing
for the future
8. D. H. Maister: The trusted Advisor
9. M. Neumaier: The designful
company
10. Gilmore/Pine: Authenticity
ní řešení. (smích) S nárůstem zákazníků jsme
pak mohli začít dělat náročnější akce. Jednou
z nich byl televizní spot, v němž posádku džípu v Africe přepadnou domorodci a situace
se vyjasní až ve chvíli, kdy se zjistí, že si pouze
náčelník potřebuje zavolat. Již tehdy se dala dělat řada pěkných věcí. Třeba kampaň,
Pod tlakem měnícího se světa dnes marketingoví
specialisté přehodnocují svůj generální přístup k tomu,
co dělají a jak to dělají, protože většina z nich začíná
narážet na hranice efektivity ve své činnosti.
PŘEDSTAVUJEME ŘEČNÍKY KONFERENCE DNY DM
ROZHOVOR
k projektu Zoot.cz
Josef Havelka
DIREKT: Co vaše tehdejší práce pro Telecom – »Minulost změnit nemůžeme. Teď
měníme zítřek«?
JOSEF HAVELKA: Hlavní problém byl
v tom, že tato firma byla tenkrát ve složité
pozici – patřila k nejméně oblíbeným značkám, protože byly potíže s počtem linek
a službami. Nový majitel chtěl dát lidem signál, že se věci mění. Použili jsme motivy minulé doby – např. staré záběry spartakiády
apod. – a akcent se kladl na budoucí vývoj:
Na to, že šlo o imageový spot pro velkou negativně vnímanou korporaci, měl zajímavý
ohlas.
DIREKT: Pracovali jste také pro značku
Vitana od chvíle, kdy ji koupili Norové.
DIREKT: Věnujete se dlouhodobě kreativitě a inovacím v marketingu a managementu a přitom se stále vzděláváte.
Jaký to pro vás má význam?
JOSEF HAVELKA: Jsem příznivcem nepřetržitého vzdělávání podle známého hesla »učit se, učit se, učit se«. (smích) To, že si
člověk dopřeje určitý input, ho posouvá dál.
Jinak má totiž tendenci sklouznout k rutině. Osobních motivů k rozšiřování obzorů je
v mém případě ale řada – je možné, že v tom
hraje roli i můj odchod do Německa, kde jsem
se jako mladý musel vyrovnat s přechodem
do cizího prostředí. Možná mě to tehdy traumatizovalo a nyní mě to stále žene vpřed.
DIREKT: Jaký je váš názor na vývoj marketingu u nás?
JOSEF HAVELKA: Šlo o cennou tradič-
DIREKT: V minulosti jste do Česka přivedl výrazné osobnosti z oboru. Jaký byl
hlavní důvod?
JOSEF HAVELKA: První půle devadesátých let byla hodně neortodoxní, nefungovaly žádné zavedené systémy, chyběl lidský
potenciál a v marketingu mohl pracovat
v podstatě každý, kdo jen trochu uměl anglicky. Díky nadnárodním korporacím se zde
ale postupně etablovaly procesy, know-how
a kompetence. Vznikly celé struktury marketingových oddělení, jež nabyla velké členitosti
a dnes vykazují relativně klasickou strukturu.
JOSEF HAVELKA: Věděl jsem, že pokud
chceme dělat zajímavé a nové věci, měli by
otázkou?
ní značku a bylo dobré, že jsme od začátku
mohli spolupracovat přímo s novým generálním manažerem, který si nás vybral. Měli
jsme tak přímý vztah s lidmi, kteří skutečně
rozhodovali a vlastnili budgety. Mohli jsme si
tak vyzkoušet řadu nových věcí.
DIREKT: Co je podle vás dnes aktuální
Za projektem Zoot.cz je naše privátní vize, podle níž
by brandy měly věnovat dostatečnou pozornost nejen
akvizici nových příznivců, ale i retenci, tedy i těm,
kteří již k fanouškům značky patří.
Narozen 1952, Brno, Československo
1968 Imigrace do Západního Německa
Vzdělání:
– J. W. Goethe University, Frankfurt/Main,
Německo, Sociologie
– Academy for Marketing Communication,
Frankfurt/Main, Německo
– Advanced Executive Program, Kellogg
School of Management, USA
– MBA with Honors, Thunderbird,
Garvin School of International
Management, Phoenix, USA
– Harvard Business School, EECPCL
Profesionální zkušenosti:
1975 – 1989
Hudebník, manažer nahrávacího
studia, pojišťovací agent, majitel
knihkupectví, Executive TV Producer
1989 Account Director, Beithan,
Hessler, Maettig
1991 Account Director Leo Burnett
& Michael Conrad
1991 Zakladatel a Managing Director
Leo Burnett Prague
1995 CEO Leo Burnett group
Czech Republic
2001 Regional CEO Leo Burnett CEE
2005 Zakladatel marketingové
konzultační firmy Zeitgeist
2008 Director of Strategic Planning
Ogilvy Group CEE
2009 Zeitgeist
2010 Zoot a.s.
– Mimořádný přednášející, CMC,
Graduate School of Business
– Hostující profesor, VŠE, Praha
Úspěchy:
– Zakladatel a po tři roky prezident
Asociace reklamních agentur (dnes AKA)
– Agentura dekády, ČR
– Agency of New Europe, 2002/2003/2004
– Adman dekády, ČR
– Člen České reklamní síně slávy
JOSEF HAVELKA: Pod tlakem měnícího
se světa dnes marketingoví specialisté přehodnocují svůj generální přístup k tomu, co
dělají a jak to dělají, protože většina z nich
začíná narážet na hranice efektivity ve své
činnosti. Hlavní trendy současnosti totiž nabourávají školu klasického marketingu. Je to
hlavně digitalizace jako taková, která dramaticky umocnila roli spotřebitele. Projevuje se
to v jeho informovanosti, jejíž míra je větší,
a byznys se už nemůže spolehnout jen na to,
co lidem sdělí. Souvisí s tím další nová věc,
a tou je propojení lidí v sociálních sítích a to,
jak jsou schopni společně reagovat, pokud
jsou nespokojení. Ve vyspělém světě mají li-

kterou jsme dělali pro časopis Reflex. Koupili
jsme dvě stě billboardů s bílou plochou, kterou pak mohli lidé pomalovat. Vypsali jsme
soutěž o sto tisíc korun a nechali jsme prostě
čtenáře Reflexu billboard namalovat.
mít naši pracovníci možnost učit se od zkušených lidí, kteří mají s kreativitou dlouhodobé zkušenosti. Velice záhy přišel Cal Bruns
pak Basil Mina a další. Znamenalo to pro nás
velké investice. Byli to lidé ze sítě, ale znamenalo to zaplatit jim jejich řádný plat, školy
pro děti, bydlení… Tento přístup se nicméně osvědčil, nastavili jsme tím totiž vysokou
laťku a zároveň to přitahovalo řadu lokálních
talentů. Dokladem toho je i jedna z fotografií
užšího managementu z té doby, kterou jsem
si nedávno prohlížel – je na ní Zdeněk Kašpar (Kaspen), Robert Peňažka (dříve Kaspen,
dnes Yinachi), Leon Sverdlin (kreativní ředitel
BBDO), Sláva Marušinec (společník Kaspenu),
Petr Rýdl a Martin Charvát (Konektor), Jiří
Langpaul (kreativní ředitel Ogilvy) a Jiří Pleskot (společník a kreativní ředitel Hullaballo).
V jednu chvíli byla ve firmě mimořádně vysoká koncentrace lidského potenciálu.
21
22
ROZHOVOR
dé například sílu zvrátit věci, které se jim byznys snaží vnutit.
DIREKT: Jakou roli v současném marketingu hraje fragmentace médií?
JOSEF HAVELKA: Situace u nás není typická, jsou zde jen »tři a půl« televize, ale to
je spíš výjimka. Ve světě je běžně šedesát
i více kanálů, kam lze zprávu umístit. Zároveň
ale neroste délka času, který lidé těmto médiím věnují. Tím, jak se mění svět a lidé dospívají, roste také vliv mladší generace. Míra
individualismu je větší – generace, která přichází, není tak lehce manipulovatelná, jako
byli třeba naši rodiče. Když k těmto trendům
přičteme vliv krize, vede to z hlediska byznysu k tlaku na návratnost investic. Banálně
řečeno – dnes už se peníze neutrácejí tak
snadno jako dříve, kdy vše rostlo a výhledy
byly jen růžové.
PŘEDSTAVUJEME ŘEČNÍKY KONFERENCE DNY DM
Strategického partnera Vodafone zajímá i koncept
permission marketingu, protože se váže rychle
na koncept reklamy v mobilu.
kazníci, bylo velmi slabé. Pokud strávím deset
minut registrací a sdělováním svých údajů,
a pak čtyřikrát za rok dostanu od firmy stejný
leaflet, jaký mají na pultu v obchodě, nemohu být spokojen. To je mrhání potenciálem
zákazníka. S pomocí Zoot.cz chceme brandům říci: jsme schopni vám dodat skupinu
lidí, která se o vás zajímá a stojí o dialog se
značkou. Je to příležitost pro značky navázat
komunikaci.
DIREKT: Vidíte nějaké překážky na ces-
JOSEF HAVELKA: Hledali jsme hlavně výrazné jméno, které má zajímavý tvar. Zdrojem
byl webový slovník slangů, v němž jsme listovali a slovo »zoot« nám utkvělo v paměti.
V českém prostředí přitom nemá obsah, sami
jsme si jej dohledali, až když jsme se pro název Zoot.cz rozhodli. Ve třicátých letech slovo
zoot na západním pobřeží USA souviselo se
sebeidentifikací minoritních skupin z latinsko-amerických oblastí. Zoot suite byl velmi
výstřední styl oblékání a odlišoval tuto skupinu od ostatních.
DIREKT: Jaké jsou cíle tohoto projektu?
JOSEF HAVELKA: Za projektem Zoot.cz je
naše privátní vize, podle níž by brandy měly
věnovat dostatečnou pozornost nejen akvizici nových příznivců, ale i retenci, tedy i těm,
kteří již k fanouškům značky patří. V rámci
přípravy projektu jsme sami udělali vlastní
výzkum a přihlásili jsme se na padesát webů
různých značek. Poskytli jsme jim spoustu
údajů, ale to, co jsme nakonec získali jako zá-
DIREKT: Jaké práce na projektu Zoot.cz
aktuálně probíhají?
tě za těmito cíli?
JOSEF HAVELKA: Z řady diskusí, které
DIREKT: Nedávno jste spustil s Ladislavem Trpákem webový projekt Zoot.cz.
Proč právě tento název?
JOSEF HAVELKA: Nad celým Zootem
bude fungovat bodový systém, uživatel si
v něm za různé akce vytvoří konto a bude
mu pak nabízena možnost, jak body uplatnit.
Jednotlivé firmy sice mají loajalitní programy,
ale zákazník se pak ztrácí v množství jednotlivých akcí. Na Zootu bude jedna agregace
nad celým trhem a bude jedno, za jaké nákupy zákazník body dostane.
jsme s velkými značkami vedli, vyplynulo, že
princip projektu chápou, ale že nemají kapacitu na obsluhu takové aktivity. Mít aktivní skupinu fanoušků je přitom pro ně velmi
atraktivní. Z toho je vidět, že se dosud firmy
primárně soustředily na akvizici a málo se
staraly o retenci. Problém vidím v tom, že
marketingoví pracovníci nejsou připraveni na
formát, který jim nabízíme. Jsou totiž zvyklí
komunikovat jednou cestou – říci zákazníkovi, co je dobré a že si to má koupit. Dnes je
ale třeba se zákazníky komunikovat více jako
s lidmi než jako se spotřebiteli.
DIREKT: Dají se firmy v tomto směru
změnit?
JOSEF HAVELKA: Věříme, že ano. Chceme
jim demonstrovat efektivitu Zootu například
tím, že můžeme sledovat cestu fanouška jejich brandu. Víme třeba, kolik lidí se ke značce
přihlásilo, jakou komunikaci značka vyvíjela,
jak a které věci fungovaly, známe celý proces,
jak se uživatel v Zootu chová, na co kliká a co
nakonec nakupuje.
DIREKT: Jak chcete motivovat zákazní-
JOSEF HAVELKA: Největší výzvou je akvizice uživatelů. Nyní testujeme řadu formátů,
od bannerů po facebookové aplikace apod.
Produkt dotahujeme každým dnem a ven
jsme s ním šli, protože již potřebujeme vidět
i konkrétní chování lidí. Teď uvidíme, co bude skutečně fungovat. V digitálním světě je
výhodou možnost rychle reagovat na to, co
funguje a co se neosvědčilo.
DIREKT: Partnerem projektu Zoot.cz je
společnost Vodafone. Čím je pro vás důležitý takový strategický partner?
JOSEF HAVELKA: Vodafone sám má zájem dělat akvizici ze své báze, bude vyvíjet
řadu aktivit a bude zdrojem možných uživatelů Zootu. Společnost Vodafone se o tento
projekt zajímá, protože trendem je investigace dalšího zdroje příjmů. Očekává se totiž,
že řada dnes nabízených služeb bude zdarma nebo velmi levná. Našeho strategického
partnera proto zajímá i koncept permission
marketingu, protože se váže rychle na koncept reklamy v mobilu.
■
Jakub Oth, David Daniel
ky pro využívání Zootu?
Minianalýza
Zoot a zahraničí
Tvůrci Zootu nezapírají jistou inspiraci v zahraničních službách. Jelikož
je český trh relativně malý, rozhodli se spojit dohromady funkce více
služeb, které jinak fungují například ve Spojených státech samostatně.
Samotný název připomíná známý americký e-shop woot.com. Ten, na
rozdíl od klasických on-line obchodů, nabízí každý den jen jeden druh
zboží, zato však za velmi výhodnou cenu. Woot je rovněž propojen se
sociálními sítěmi a uživatelé na nich mohou sdílet, doporučovat a komentovat aktuální nabízený produkt. Kromě názvu spočívá podobnost
také v tlačítku pro nákup zboží: na Zootu zní jeho popisek »Chci to!«,
na Wootu pak »I want one!«. Nicméně podle Josefa Havelky jde – alespoň v případě podobnosti názvů – o naprostou náhodu: na službu Woot
údajně narazili až poté, co objevili slovo »zoot«.
Z hlediska principu fungování má Zoot blíže ke službám jako kaboodle.com,
vente-privee.com nebo stylehive.com, což jsou ve své podstatě nákupní sociální sítě, které nabízejí uživatelům mimo jiné možnost sdružovat se podle zájmů, sledovat, co nakupují a doporučují jejich přátelé, a slouží jako
prostředníci pro komunikaci mezi značkami a jejich zákazníky.
Věrnostní program v podobě na jednotlivých značkách nezávislého bodového systému pak dává vzpomenout na službu mypoints.com. Také
její uživatelé jsou odměňováni za různé aktivity v rámci systému MyPoints, jako je nakupování, procházení nabídek, čtení e-mailů apod.
Nasbírané body poté mohou utratit za odměny ve formě dárkových
poukazů či slevových kuponů do obchodů, restaurací, hotelů nebo
u čerpacích stanic.
Alan Ostárek, Direkt
EMAILING
Aby se z vašeho e-mailingu nestal spam
Čísla jsou výmluvná: jak vyplývá ze studie Evropské agentury pro bezpečnost
sítí a informací, která byla zveřejněna začátkem letošního roku, ze 100 e-mailů
jich 80 neprojde spamovým filtrem poskytovatelů připojení. Nicméně ze zbývajících 20 elektronických zpráv, jež se dostanou až k počítači příjemce, jich je
celých 15 opět v kategorii spamu, který tak tvoří naprostou většinu globálně
rozesílaných e-mailů. Bohužel i čeští marketingoví manažeři k této již tak mohutné záplavě nevyžádané pošty přispívají – často nevědomky. E-mail odesílaný za marketingovým účelem má totiž svá psaná i nepsaná pravidla.
Rozesílání nevyžádaných obchodních e-mailů,
a to nejen hromadné (!), je podle české legislativy zakázáno. Konkrétně tuto oblast upravuje
zákon č. 480/2004 Sb., o některých službách
informační společnosti. Z něj vyplývá, že na
rozdíl od oslovení formou direct mailu nebo
telemarketingu je pro elektronickou komunikaci uplatňován režim »opt-in« (tj. »přihlášení«
a nikoli »odhlášení«). To znamená, že k distribuci obchodního e-mailu potřebujete výslovný souhlas příjemce.
Výjimkou z tohoto principu je případ, kdy zákazník je již se společností odesílající e-mail
v obchodním vztahu. V roce 2006 totiž došlo
k právní úpravě, která spočívá v možnosti využít kontakty získané v souvislosti s prodejem
výrobků či služeb k šíření obchodních sdělení
elektronickou formou, ovšem pouze za předpokladu dodržení všech dalších pravidel definovaných zákonem.
Lepší než zákonné minimum
Vedle pravidel jednoznačně daných výše uvedeným zákonem existují však i ta nepsaná, která sice nejsou nijak právně závazná, ale je určitě
dobré je zvážit:
●V
e-mailu musí být uvedena informace, že se
jedná o »obchodní sdělení«. Není nutné tuto
informaci psát přímo do předmětu, ten je lepší vyhradit cennější informaci.
●
Musí být možné jednoznačně identifikovat
odesílatele. Je tedy vhodné v e-mailu uvést
např. větu »Tento e-mail Vám zasílá společnost
XY se sídlem…«.
●
Příjemce musí mít možnost odmítnout bezplatně příjem dalších e-mailů. Je nutné nabídnout jednoduchou možnost odhlášení odběru. To je možné uvedením adresy, na které je
možné zrušit odběr nebo – ještě jednodušeji –
prostřednictvím odkazu, jenž danou e-mailovou adresu automaticky odstraní z databáze.
●
Je nabídka v očích příjemce zajímavá? Pak je
pravděpodobné, že bude chtít získat více informací. Často však odkaz na další informace nebo
kontakt na konkrétní osobu, jež může zodpovědět
další dotazy, zcela chybí. Je to však jistě rychlejší
a důvěryhodnější řešení než například strohé kontaktní formuláře, jež řada lidí odmítá vyplňovat.
Databáze na prvním místě
●
Často nám v e-mailových schránkách přistávají e-maily s poněkud nekonkrétními předměty jako »Newsletter 7/2010« nebo »Naše aktuální nabídka«. Právě předmět zprávy by však měl
vzbuzovat zájem příjemce a vypichovat to nejdůležitější ze zprávy.
● Uvědomte si, co uvidí příjemce ve svém okně náhledu. »Donutí« jej prohlédnout si e-mail?
Nebo zákazník spíše vyhodnotí zprávu jako
spam a vymaže?
● Je dobré pamatovat na uživatele mobilních
telefonů. Stále více e-mailů totiž čteme na cestě.
E-mail by měl být tudíž dobře čitelný i na displeji telefonu.
Odškrtnutá zákonná pravidla
Ať už tedy rozesíláte aktuální nabídky nebo
třeba pravidelný newsletter, ujistěte se, že
e-mailing splňuje tyto podmínky:
máte zajímavý obsah, umístěte jej raději na web
a poskytněte příjemci do e-mailu pouze odkaz.
A pokud vás »slušnost« nepřesvědčila, tady je
další důvod: e-maily s přílohou bývají spamovými filtry vyhodnocovány jako možné riziko.
● E-mail není direct mail převedený do elektronické podoby. Nemusíte tedy dodržovat
formální náležitosti dopisu. Příjemce bude vašemu e-mailu věnovat skutečně vteřiny – a ty
rozhodnou, zda se jedná o »spam« nebo o relevantní nabídku. Proto je lepší být stručný a jít
rovnou k věci.
● Nabízet možnost odhlášení odběru e-mailů je povinný základ. Navíc můžete uvažovat
o tom, že si odběratel nastaví oblasti, které jej
zajímají, stejně jako například periodicitu oslovování. Čím individuálnější totiž bude e-mail,
tím menší je pak pravděpodobnost, že jej bude
příjemce pokládat za spam.
●
E-mail by měl mít rozumnou velikost. Není
»slušné« rozesílat přílohy o velikosti několika megabytů, a to ani v době rychlých připojení. Pokud
Pokud jste si jisti, že váš e-mail nebude vnímán
ze strany zákazníka jako spam, zbývá o tom
přesvědčit ještě techniku. Vaše nabídka (resp.
newsletter) musí totiž překonat spamové filtry.
Ty rozpoznávají jednak podezřelý obsah a jednak
odesílatele. S distribucí vám pomůže dobrý distribuční nástroj, který umožňuje jednoduchou
a efektivní organizaci kampaní (např. Mailkit).
Digitální a direct marketingové agentury jako
Proximity Prague pak disponují copywritery,
kteří se specializují na psaní textů pro e-maily
a web. Agentura by měla jednak naformulovat
text a navrhnout funkční design, jednak e-mail
otestovat a zjistit jeho příjem na různých e-mailových adresách včetně tzv. freemailů (Seznam,
Hotmail apod.). Stejně tak vám poskytne informace o zpětné vazbě (míře otevření e-mailů
a prokliku na jednotlivé odkazy), na jejímž
základě navrhne možné úpravy budoucích
e-mailových aktivit. A pokud zatím e-mail vůbec
nevyužíváte, poradí vám, jak vybudovat kvalitní databázi. Právě ta je totiž
prvním krokem k relevantní –
»bezspamové« – komunikaci.
■
Kristián Hloušek,
Strategic Planner,
Proximity Prague
Zaregistrujte se na www.mailkit.cz
a získejte slevu 10 %
z Vašich plateb na Mailkitu!
Využijte propagační kód CPTOD.
●
Pokud spolu s objednáním e-mailu poskytuje příjemce i svá osobní data, měli byste od
něj mít rovněž souhlas se zpracováním osobních údajů.
Plné znění zákona 480/2004 Sb. naleznete například na stránkách Úřadu pro ochranu osobních údajů (www.uoou.cz). Právě ten dohlíží
také na jeho dodržování a uvaluje případné
sankce.
www.mailkit.cz
www.idirekt.cz
23
24
NEADRESNÝ MAILING
PŘEDSTAVUJEME ŘEČNÍKY KONFERENCE DNY DM
Jak jdou na cílení letáků v Británii
Většina odborníků z oblasti neadresné
distribuce ve Velké Británii by souhlasila, že nezávislá validace a cílení byly jedněmi z hlavních důvodů strmého
meziročního nárůstu, který toto odvětví zažilo v období 1990–2005.
Nástup nových datových zdrojů založených
na informacích ze sčítání lidu, jakými jsou například MOSAIC nebo ACORN, byl před dvaceti lety skutečným průlomem
v oblasti cílení a neadresné distribuce. Jednotlivé poštovní regiony s průměrným počtem 2500 až
3000 domácností se staly běžnou
geografickou jednotkou, se kterou bylo možné pracovat jako se
specifickým segmentem určeným
pro cílení. Do této doby bylo veškeré cílení prováděno pouze na
»vizuálním« základě.
Terénní pracovníci distribučních společností
vybírali cílové oblasti pro neadresnou rozesílku pouze na základě všeobecných demografických klasifikací typu ABC1 nebo council
housing (systém přidělování státních bytů).
Protože mohly být tyto výběry prováděny
množstvím různých lidí (což jednoznačně od-
Graham Dodd
Managing Director, Letterbox Consultancy
je partnerem britského Institute of Direct Marketing a zároveň členem Door
Drop Council »Rady neadresné distribuce« asociace DMA. Graham má více
než čtyřicetiletou zkušenost z odvětví
neadresné distribuce a je považován
za jednoho z předních expertů v oboru.
Letterbox Consultancy je ve Velké Británii jediným zdrojem skutečně nezávislého poradenství v oblasti neadresné
distribuce. Graham zároveň pravidelně
přednáší na konferencích a přispívá do
oborových titulů.
kazovalo k jejich nedostatečné validitě a reliabilitě), stala se jejich konzistence velmi diskutovaným tématem.
Až díky datovým programům MOSAIC a ACORN
se podařilo tyto nedostatky eliminovat a zaručit reliabilitu získaných dat. Mezi lety 1997
a 2004 se tak objem britské neadresné distribuce zdvojnásobil a na trh proniklo mnoho
nových hráčů.
Ať už byla distribuce prováděna prostřednictvím bezplatných
novin, britské Royal Mail nebo
soukromými společnostmi, její
členění podle poštovních regionů se stalo efektivním postupem
a normou, která je mnohými klienty uznávána dodnes.
Techniky cílení se v průběhu času dále zdokonalovaly: programy
MOSAIC i ACORN je dnes možné rozšířit o aplikace novějších datových zdrojů, jako jsou například TGI, DVLA nebo datové zdroje z finančních sektorů, které pro mnohé zadavatele hrají
klíčovou roli.
Pro maloobchodníky jsou zásadními nové nástroje geografické segmentace, tedy například
možnost výpočtu vzdálenosti nebo vytváření
časových modelů mezi zvolenými výchozími
body. V souvislosti s tím, jak se klienti snaží maximalizovat návratnost svých investic z neadresné distribuce, se techniky cílení stále zdokonalují.
V odvětví bezplatných tiskovin se v posledních letech začala prosazovat nová technika,
která umožňuje cílení i na menší jednotky, čítající 150 až 200 domácností – jeho přesnost
se tak vzhledem k menšímu výběrovému
souboru ještě zvýšila. Během ekonomické recese, kdy došlo k poklesu objemu distribuce
bezplatných tiskovin, se tato technika stala
zásadní součástí strategie mnoha distribučních firem.
Profilování různých okruhů odběratelů bezplatných tiskovin dosahuje při správném cílení skvělých výsledků. Možnost výběru konkrétních okruhů v rámci jednotlivých poštovních
regionů výrazně navyšuje přesnost cílení neadresné distribuce a redukuje množství nevyžádaných rozesílek.
Dlouhou dobu bylo zdůrazňováno, že bezplatné tiskoviny nejsou distribuovány na
celostátní úrovni. V současné době jsou ale
vyvíjeny nové systémy, zajišťující doručování
i do běžně nepokrytých oblastí. Tyto systémy
by mohly mít potenciál přilákat nové zadavatele a povzbudit k návratu ty, kteří z trhu
již odešli – všeobecně platí, že každá služba,
Vysvětlivky:
MOSAIC & ACORN jsou britské systémy
demografického cílení, založené na datech
ze sčítání lidu. Vždy jednou za deset let jsou
prostřednictvím dotazníků sbírány osobní
informace o všech dospělých lidech žijících
ve Velké Británii. Přiložil jsem kopii otázek,
ze kterých se dotazník skládá – jak si můžete
všimnout, týkají se věku, pohlaví, příjmu, povolání, typu bydlení atd. Marketéři mohou
tato data využít pro vytváření jednotlivých
tržních profilů a systémy MOSAIC a ACORN
pak identifikují, kde se nacházejí lidé, kteří
do toho kterého profilu spadají.
Field Staff – distribuční společnosti ve Velké Británii zaměstnávají osoby, které pracují
jako Area manažeři a v jim přiděleném území zodpovídají za implementaci neadresné
distribuce. Tito zaměstnanci bývají označováni jako Field Staff.
ABC1 – před zavedením systémů MOSAIC
a ACORN vybírali jednotlivé distribuční oblasti Area manažeři. ABC1 je příkladem oblasti, ve které se nacházejí lidé s vyššími příjmy, žijící ve větších domech.
TGI – jsou výzkumy poskytující porovnatelná
data o zákaznících, která jsou využívána při
vytváření jednotlivých zákaznických profilů.
DVLA – je ve Velké Británii zdroj dat týkající
se trhu s automobily.
která dokáže zvýšit počet klientů v daném
odvětví, je za dob ekonomické recese vítanou záležitostí.
Britská Royal Mail v současné době neposkytuje možnost distribuce do konkrétních subsektorů jednotlivých poštovních regionů. Její
operační systém ovšem příslušné kapacity má,
a nebude proto žádným překvapením, když
Royal Mail tuto možnost v budoucnu zavede
do rámce svých běžných služeb.
Cílení v rámci konkrétních poštovních subsektorů nemá nahradit existující modely cílení,
kterých využívá většina zadavatelů, disponující širokou cílovou skupinou adresátů. Zadavatelům s okrajovými cílovými skupinami se tak
ovšem naskýtá jedinečná příležitost, jak zvýšit
efektivitu svých služeb. Všeobecně může tato
nová metoda přispět k celkové kvalitě neadresné distribuce ve Velké Británii.
■
Graham Dodd, The Letterbox Consultancy
Přeložila Markéta Dolejšová
NEADRESNÝ MAILING
25
Anketa
Jaké jsou možnosti cílení v neadresné distribuci v Česku?
Evžen Drtina,
CEO Wunderman Praha
Wunderman používá geomarketing na dvě věci – na
obohacení údajů o zákaznících na základě místa jejich bydliště a na neadresné cílení. Při neadresném cílení máme za úkol oslovit danou
cílovou skupinu přesněji než plošným rozsevem a k řešení tohoto problému můžeme
přistupovat ze dvou stran. Buď promítneme
vybranou cílovou skupinu pomocí některých parametrů na mapu, a tím dostaneme
plán distribuce (zde je naprosto klíčový výběr těch správných parametrů), nebo můžeme celý problém řešit ještě sofistikovaněji
– vyjdeme z analýzy současných zákazníků
a snažíme se – většinou afinitním modelem – vytipovat jim podobné potenciální
zákazníky a ty zacílit pomocí geomarketingu. Tento přístup se nám osvědčil zejména
při řízení přímé prodejní sítě, kdy dokážeme
pětinásobně zvýšit jejich efektivitu.
Samostatnou kapitolu tvoří kvalita dat.
V současné době jsou data ze Statistického
úřadu poněkud zastaralá, proto se snažíme
získávat data i z jiných zdrojů. Jednou z možností, kterou používáme, je tzv. geocrossing –
geomarketingové propojení databází od několika partnerů.
klasifikace – ať už se jmenují tyto systémy
Mosaic, Acorn a další. Lze tvrdit, že v této části geomarketingu je již stejná situace v České
republice jako v ostatních vyspělých direct
marketingových zemích.
Odpovědi mají dvě části:
a) na koho je možné cílit
v neadresné distribuci
b) kam (respektive do jak velkého území)
je možné cílit v neadresné distribuci.
V druhém případě (kam – do jak velkého
území je možné cílit) se již situace s cílením
v rámci České republiky výrazně liší oproti
ostatním evropským zemím. Situace s možností cílení se liší i v rámci srovnání jednotlivých poštovních operátorů v ČR. Různí poštovní operátoři jsou totiž schopní v rámci
průměrné ceny (0,29 Kč) za neadresný roznos nabídnout jen omezené anebo žádné
možnosti územního zacílení. Cílení neadresné reklamy musí být provedeno za co možná nejmenší území (poštovní sektor), abychom mohli cílení efektivně využít.
V prvním případě lze cílit podle klientské bezejmenné databáze zákazníků. Tímto komunikujeme v lokalitách pouze se stávajícími klienty.
Druhou možností je varianta přes vytvoření
profilace stávajících klientů a nalezení potenciálních klientů stejného profilu v jiných územích. Třetí případ nastává v okamžiku, kdy přijde zadání od klienta s popisem cílové skupiny.
K zacílení nám pomohou různé geodemografické, sociodemografické a socioekonomické
Česká distribuční používá pro cílení neadresné distribuce celorepublikového rozčlenění do poštovních sektorů v jednotkách
o velikosti: medián – 160 domácností, modus – 40 domácností. Protože výše uvedena
čísla jsou zkreslena malými sídly (vesnicemi),
ve městech je to: medián – 560 domácností,
modus – 500 domácností. Tyto územní jednotky jsou nejmenší na českém trhu pro cílený neadresný roznos.
Martin Kučera,
Člen představenstva,
Česká distribuční
■
Případová studie Cornwall
Společnost Cornwall Tourist Board and Partners získala grant z evropských fondů, který jí měl pomoci v její snaze udělat z anglického města Cornwall oblíbenou turistickou destinaci. Cílem tedy bylo přilákat do Cornwallu nové návštěvníky, a to s využitím předem vymezeného finančního s rozpočtu. Pokud
by tento cíl nebyl naplněn v rámci následujících tří let, mohl by být společnosti grant odejmut.
mínky (delší doba denního světla). To vše prostřednictvím strategie »through the line«.
Zadání:
Cornwall disponuje databází osob, které již
město někdy navštívily – to nám umožnilo
identifikovat, kteří návštěvníci se zde zdrželi na delší dobu, a kteří zde naopak zůstali
jen několik dní. Modely využité pro cílení,
které vytvořila agentura Golley Slater Direct,
byly založeny na třídění podle poštovních směrovacích čísel – podle nich byly poté vymezeny i jednotlivé regiony pro neadresnou
rozesílku.
žit z tohoto trendu byla klíčovým důvodem,
proč jsme se zaměřili na jaro, podzim a zimu.
Strategie:
Cornwallu bylo potřeba vytvořit image kulturní destinace, která nabízí možnost sportovního a outdoorového vyžití. Zároveň jsme chtěli
zdůraznit i místní specifické klimatické pod-
Navýšit návštěvnost Corwallu
v podzimní, v zimní a jarní sezoně
(aplikovaný výzkum)
Z výzkumu vyplývá, že období letní sezony
bylo kapacitně omezeno a z hlediska dlouhodobých pobytů pro turisty nebylo atraktivní.
Trendová analýza ovšem identifikovala nárůst
mimosezonních krátkých pobytů. Možnost tě-
Uzpůsobení Cornwallu jakožto turistické
destinace pro pobyty podzimní, v zimní
a jarní sezoně
(prostřednictvím zkoordinování
několika kanálů)
Vytvoření testovacího plánu
(postupnými kroky k robustním
řešením)
Neadresný mailing díky inteligentním technikám cílení
umožňuje kontrolovat, jaký druh sdělení bude
adresován té které cílové skupině.

Přilákat do Cornwallu nové návštěvníky, a to
za dodržení striktních pravidel EEC, vymezujících, jaká by měla být míra odpovědi, náklady
na odpověď a návratnost investic. Jako noví
návštěvníci byli přitom definováni všichni lidé,
co Cornwall doposud nenavštívili, a zároveň
i ti, kteří jej již dříve navštívili, ovšem v jiném
ročním období, než by plánovali nyní.
Využití existujících dat pro identifikaci
cílové skupiny
(počáteční analýza dat)
26
NEADRESNÝ MAILING
Klíčovým cílem byly nízké náklady na odpověď, vysoká návratnost investic a samozřejmě
nárůst objemu nových návštěvníků v období
podzimní, zimní a jarní sezony. Nalezení balance mezi objemem a kvalitou bylo základním
klíčem k úspěchu. Počáteční testy se zaměřovaly na cílovou skupinu bankéřů a hodnotily
tři základní kritéria: životní styl, geografickou
polohu a finanční zajištění.
Evaluace a výzkum
(feedback od cílové skupiny
pro vytvoření vhodné strategie)
Skrze telefonické dotazování byl vygenerován
feedback, na jehož základě byl vypočítán odhad návratnosti investic. Identifikována přitom
byla nejen kvantita, ale i kvalita respondentů,
a celkově tak měla být navržena efektivní kreativní strategie.
Naše zjištění:
Jaro 2003
● Door 2 Door je v rámci stanoveného
nákladu na odpověď vhodnou strategií
pro navyšování objemu reakcí
● v oblastech v blízkosti Cornwallu byla
zaznamenána vyšší míra odpovědí
Podzim 2003
● podzim byl obdobím s menší mírou
odpovědí
● testy ukázaly, že nejdůležitějším rozhodovacím kritériem byl životní styl, následovaný
finančním zajištěním, geografickým
umístěním a kreativitou
● skupinou s nejvyšší mírou odpovědi byly
starší páry, které již žijí samy bez dětí; mladší
skupiny odpovídaly pouze v případě svého
dobrého finančního zajištění nebo bydliště
v blízkosti Cornwallu
● nový kreativní formát zajistil navyšování
míry odpovědi v průběhu sezony Jaro 2003
Jaro 2004
● navyšovala se míra odpovědi mladších
skupin respondentů a skupin s druhým
stupněm finančního zajištění
● formát pohlednice navýšil míru odpovědi
(1,1 %) a snížil náklady na odpověď (7,64 libry)
● skupina starších párů, již žijících bez dětí,
preferovala pohlednice s obrázky – mladší
domácnosti preferovaly skládací pohlednice s více na kulturu a památky zaměřenými
obrázky
Podzim 2004
● u všech věkových skupin byl využit stejný
formát pohlednic, typ obrázků ovšem
varioval
ČÍSLA KAMPANĚ
Jaro 2003
●
na skupinu domácností s již odstěhovanými
dětmi byla vzhledem k vysoké míře odpovědi, zaznamenané v podzimní sezoně,
zacílena větší část distribuce
Klíčová zjištění z kampaně Cornwall
Enterprise Door 2 Door
door to door je vhodnou strategií pro
vygenerování velké míry odpovědí
masového trhu respondentů, a to s nízkými
náklady na jednu odpověď
● door to door díky inteligentním technikám
cílení umožňuje kontrolovat, jaký druh
sdělení bude adresován té které cílové
skupině
●
Počet kusů celkem
Počet vrácených
vyplněných karet
Response rate
(Míra odezvy)
Cost per response
(Cena za 1 odezvu)
696 044
6334
0,91%
£ 8,18
Podzim 2003
701 857
4913
0,70%
£ 10,48
Jaro 2004
801 236
7131
0,89%
£ 9,79
testovací fáze je významná pro získání
vhledu do dané oblasti, a celkově tak může
přispět ke zvýšení efektivity kampaně
● kreativní strategie zlepšuje celkové
výsledky kampaně
●
Pohlednice:
Sežeňte někoho, s kým můžete utéct a prožít
několik dní zábavy a odpočinku – Cornwall je
ideálním místem pro krátkodobé dovolené.
Okouzlující atmosféra města a denní světlo až
do pozdních večerních hodin podpoří vaší vitalitu, která vám pak vydrží až do podzimu.
Cornwall: bohaté kulturní dědictví a skutečný odpočinek. Pro informace o krátkodobých
zájezdech a ubytování navštivte naše webové
stránky www.cornwall-breaks.com.
■
Přeložila Markéta Dolejšová
NEADRESNÝ MAILING
27
Případová studie McNeil
Klient: McNeil (Johnson & Johnson),
produkt Imodium
Agentura: WDMP
Plán a distribuce: The Leaflet Company
Popis produktu:
Imodium Instants jsou tablety sloužící k zastavení průjmu. Produkt byl dříve propagován
prostřednictvím direct mailové strategie, zaměřené na získávání nových zákazníků ze zakoupené databáze lidí trpících častými průjmy.
Ačkoli byla tato strategie úspěšná, musel být
kvůli kompletnímu vyčerpání databáze vytvořen nový způsob, jak oslovit potenciální zájemce o produkt.
Zadání a cíle kampaně:
Cílem kampaně bylo v rámci letní prázdninové
sezony otestovat cílení na více mainstreamový
segment osob se zájmem o cestování. V rámci testu měla být ověřena efektivita neadresné
Zejména v období letních prázdnin měla
neadresná kampaň, obsahující informace o těchto střevních potížích, zaujmout
pozornost cílové skupiny cestovatelů. Neadresná distribuce byla zvolena jako taktika,
která nám umožnila oslovit cílovou skupinu
bez vysokých finančních nákladů – kampaň
se sloganem »Nezapomněli jste něco?« probíhala v červnu 2004 a cílená byla na rodiny,
které se právě chystaly na dovolenou.
V rámci kampaně byl vybraným adresátům rozesílán balíček v podobě cestovního kufříku.
To v sobě snoubilo tři základní výhody: za prvé
bylo potlačeno tabu průjmu jakožto tématu,
o kterém se běžně nemluví. Za druhé balíček
umístěný na rohožku před vstupní dveře jednotlivých adresátů jednoduše nešlo přehlédnout, a za třetí bylo rozšiřováno povědomí
o tabletách Imodium jakožto běžné cestovní rekvizitě, nepostradatelné stejně tak jako pas ne-
Neadresná distribuce se ukázala být efektivním
nástrojem vykazujícím čtyřnásobně lepší výsledky
než předchozí direct mailová strategie založená
na datech ze zakoupené databáze.
distribuce jakožto taktiky vhodné pro udržení
vysoké míry odpovědí, která by v porovnání se
stávajícími direct mailovými aktivitami dokázala snížit náklady na odpověď. Zároveň měla být
vybudována nová aktuální a kvalitní databáze
potenciálních zákazníků a produkt Imodium
Instants i nadále pozicován jakožto základní
cestovatelovo vybavení.
bo opalovací krém. Obal balíčku byl ponechán
prázdný, bez značky, aby tak bylo možné předejít potenciální negativní reakci na toto »citlivé«
téma, a naopak byla umocněna recipientova
zvědavost. K balíčku byl přiložen slevový kupon
v hodnotě 40 p, který nabádal k zaregistrování
do bezplatného ozkoušení tablet – tím byla získávána nová data do vznikající databáze.
Strategie:
Neadresná distribuce se ukázala být efektivním
nástrojem vykazujícím čtyřnásobně lepší výsledky než předchozí direct mailová strategie
založená na datech ze zakoupené databáze.
Průjem přestává být v kontextu letních dovolených, spojených se změnou klimatu a konzumací exotických potravin, tabuizovaným tématem.
Obal byl ponechán
prázdný, bez značky,
aby se předešlo
případné negativní
reakci. Naopak byla
umocněna recipientova zvědavost.
Jakmile se někdo z oslovených recipientů zaregistroval, byl mu rozeslán navazující direct mail
– pomocí této kombinace adresné a neadresné
strategie byla vygenerována extrémně vysoká
míra odpovědi. Testovací rozesílka byla adresována více než 250 000 domácnostem z cílového poštovního regionu, se zaměřením na rodiny pravidelně vyrážející na letní dovolené. Pro
organizaci distribuce byla vybrána společnost
Leaflet Company, samotnou distribuci pak realizovala britská Royal Mail.
Výsledky:
Testovací rozesílka ukázala, že cílená neadresná
distribuce zaměřená na osoby se zájmem
o cestování dokáže s využitím nízkých finančních nákladů oslovit i těžko přístupnou cílovou
skupinu osob, které průjmem netrpí pravidelně. Sesbíráno bylo významné množství nových
kontaktů, které byly přidány do aktuálně vznikající databáze. Vygenerována byla nadprůměrná míra využití kuponů (2,9 %), která dokázala
pokrýt třetinu nákladů za odpověď, vzniklých
při realizaci navazující direct mailové rozesílky.
Kampaň byla natolik úspěšná, že ji společnost
McNeil Limited v podstatně větším měřítku využila i v následujícím roce. Zároveň byla kampaň oceněna jako »Nejlepší direct marketingová kampaň« na OTC Awards 2005.
■
Přeložila Markéta Dolejšová
Minianalýza
Srovnání britského a českého trhu neadresného mailingu
Velikost trhu
Srovnáváme-li trhy neadresného mailingu ve
Velké Británii a v Česku za rok 2008 (čísla za rok
2009 z Británie budou známa v průběhu srpna),
podle počtu distribuovaných kusů je to 9 miliard ve Velké Británii a zhruba 3,8 miliardy ks
u nás. Britský trh je tedy v tomto ohledu jen asi
2,3x větší.
Britský finanční objem je při 272 milionech liber
(cca 8 miliard Kč) uváděných britskou DMA a odhadované 1 miliardě korun v Česku větší zhruba osmkrát.
Srovnání počtu poštovních schránek je pak 26,6
milionu v Británii proti 4,4 milionum v Česku.
Z tohoto pohledu je Británie asi 6x větší, což
samozřejmě zhruba odpovídá i poměru počtů
obyvatel obou zemí. Závěr je, že ve Velké Británii
se distribuuje možná překvapivě méně letáků na
hlavu, ale zato za vyšší cenu, což se naopak dá
očekávat.
Konkurenční prostředí
Na britském trhu působí kromě národního operátora Royal Mail také TNT Post a The Leaflet
Company, kteří jsou největšími třemi hráči na trhu. Lídrem je pravděpodobně Royal Mail s 35 %.
Je zde také velký »lokální« trh, na kterém neoperují tyto hlavní agentury, je ovšem velmi obtížné
odhadnout jeho skutečnou velikost.
Na českém trhu je za rok 2009 stále největším
distributorem letáků TNT Post (odhadujeme podíl na trhu zhruba 30 %) těsně následována Českou distribuční, Českou poštou
a Mediaservisem. Podíl na trhu TNT Post v posledních letech klesá, podíly České distribuční
i čtvrtého Mediaservisu rostou. Opět posuzujeme pouze přímé klienty. Soukromí distributoři rozesílají nemalou část letáků svých klientů
přes Českou poštu.
Všechna tato čísla jsou, kromě údajů britské DMA
za rok 2008, pouze hrubými odhady Direktu.
■
Jakub Oth, Direkt
28
DIRECT MAIL
Ozvěny konference Direct mail
Na květnové konferenci Direct mail jsme se zaměřili na tento komunikační kanál z různých hledisek. Kompletní
sbírku prezentací najdete na www.b2bmedia.cz. Dvě témata přednášek přinášíme nyní prostřednictvím jejich
autorů ve formě článků.
Jak vytvořit DM kampaň a jak ji zadat agentuře
Pravidlo 80 % vs. 20 %
O zaručených pravidlech jsme četli snad všichni. 80 % této ingredience zaručí úspěch kampaně, 20 % jiné ingredience z vašich zákazníků udělá nakupující fanatiky. Zapomeňme na
alchymii. Místo »zaručených«« pravidel typu
»80 % úspěchu direct mailu tvoří kvalitní databáze a jen 20 % kreativita«« bych se rád zaměřil
na několik faktorů, o kterých ze své praxe můžu
s poměrně čistým svědomím prohlásit, že
fungují.
1. Načasování
Možná znáte příběh o zemědělcích, kteří nakupovali produkty pouze, když pršelo. Podobně může váš direct mail ovlivnit doba, kdy ho
odesíláte. Představte si, že nabízíte finanční
služby malému podnikateli – v různých obdobích roku řeší různé potřeby – před vánočními
nákupy finance na zajištění reklamy, na konci
března zaplacení daní. A přesně podle toho na
něj musíte jít. Přemýšlejte tedy o tom, kdy je
vaše nabídka relevantní, a podle toho měňte
sdělení zásilek.
2. Nabídka
Řada firem nabízí prostě své produkty. Zákazník ovšem nehledá produkt, ale určitou výhodu, resp. řešení problému. Představte si, že jste
lokální poskytovatel internetového připojení
a chcete např. oslovit úředníky ve vašem regionu, kterým byste rádi dodali wi-fi připojení do
jejich kanceláří. Jaký bude mít důvod, aby se
rozhodl pro vaši firmu? Obávám se, že v tomto
případě budete muset přemýšlet nad skutečně dobrou nabídkou nejen pro úřad samotný,
ale také pro úředníka, který o výběru rozhoduje. Jako pádný argument pro vaši firmu může
chápat např. notebook i k soukromým účelům
za symbolickou jednu korunu.
3. Kvalita databáze
Co se týká kvality databáze, můžeme si nalít
opravdu čistého vína a říct si, že většina firem
ji má v děsivém stavu. Samozřejmě pro nás –
agentury, kreativce – by bylo ideální, kdybychom
o adresátovi věděli vše podstatné. Bohužel tomu tak nebývá. Na druhou stranu někdy stačí
o databázi přemýšlet. Pokud ji dokážete rozdělit alespoň na zájmové skupiny, může to pomoci. Řekněme, že nabízíte bankovní služby.
Direct maily pak můžete »ušít na míru« různým profesím – právníkům, lékařům, reklam-
ním agenturám. Rozhodně je to lepší, než když
budete oslovovat naslepo všechny. Dostanete
se tak blíž k zákazníkovi a improvizací vyřešíte
to, co vaše marketingové oddělení není schopno dát do pořádku.
a e-mailů totiž bývá v českých podmínkách
nelehký úkol. Pokud hledáte případové studie
integrovaných kampaní, zkuste se inspirovat
na serverech, jako je marketingsherpa.com,
directdaily.com nebo třeba idirekt.cz.
4. Způsob odpovědi
7. Pochopení zákazníků
V ideálním světě bychom řadu věcí nechali
otestovat a pak zvolili ten nejefektivnější. Bohužel ideální svět existuje jen v hlavách teoretiků. Rozhodně doporučuji přemýšlet nad tím,
kdo je vaše cílová skupina a jaké nástroje se jí
používají nejlépe. Mladý člověk možná raději
zakoupí nabízenou službu on-line přes elektronickou platební bránu, podstatná část lidí
ovšem může preferovat starou dobrou složenku. Navíc se složenkou se zvyšuje šance, že ji
určitá část lidí zaplatí automaticky.
Uvědomte si, kdo ve firmě nebo domácnosti, kterou chcete oslovit, skutečně rozhoduje,
zda vaši službu potřebuje, či nikoli. Ujasnění
konkrétní osoby vám pak pomůže při tvorbě
direct mailu. Možná znáte příklad věrnostního
programu služby nejmenované firmy poskytující kurýrní služby, která nabízela benefity
za objednávky jejich služeb. Tyto benefity nedostával finanční ředitel ani majitel firmy, ale
slečny na recepcích.
5. Vhodná kreativita
Briefování
Syndrom nesplacené hypotéky může samozřejmě řadu z nás nutit k tomu, abychom
hledali spolehlivá, nikoho neurážející řešení,
s nimiž dosáhneme průměrných výsledků
a budeme mít pro třetí kvartál klid. Já osobně
doporučuji, pokud tedy na to máte prostředky a čas, otestovat vždy zásilku servisního typu
a zásilku, která má určitý kreativní potenciál.
Když se podívám na naše práce za poslední
roky, vždy vidím zásilky, které mají například
výtečné výsledky s minimální – téměř žádnou
kreativitou. Na druhou stranu vím o zásilkách,
které díky jisté drzosti měly nadprůměrné výsledky. Jednou z nich je zásilka, kterou jsme
dělali pro Komerční banku. V konceptu Milenka jsme obrátili role v dopise. Nepsali jsme
adresátovi, aby něco udělal, jak je to výhodné
atd. Psala mu naopak milenka-kreditní karta,
která si stěžovala, že ji zanedbává, nechodí s ní
na nákupy ani na večeře. Zásilka měla neuvěřitelný úspěch. Jen malý zlomek adresátů musel řešit hádky s manželkami, které si skutečně
myslely, že jim píše opravdová milenka.
6. Integrace
Často se rovněž zapomíná, že direct mail
nemusí jít sám o sobě. Pokud máte alespoň
trochu dobrou databázi, můžete výsledky direct mailu vylepšit e-mailingem, SMS či MMS
zprávou. Než se ale pustíte do integrovaných
kampaní, zkuste se na marketingu poptat, zda
dokáže spárovat data o vašich zákaznících. Sehnat dobrou databázi adres, telefonních čísel
Všechny výše uvedené faktory by se měly objevit v briefu. Většinou nebývá problém ujasnit
si, co chce klient udělat a proč to chce udělat. Největší komplikace vznikají, když chceme
vědět více o cílové skupině a upřesnit hlavní
sdělení. S obecným zadáním, které říká, že naše cílová skupina je ve věku 18 až 65 let a hlavním sdělením ve smyslu »máme máslo« toho
opravdu moc neuděláme.
Co potřebujeme vědět, je, že adresát, kterému
budeme direct mail posílat, je Vladislav Bureš,
věk 29 let, s jistým příjmem a vysokoškolským
vzděláním. Hlavní sdělení by nám pak mělo
odpovědět, proč by měl adresát na naši zásilku reagovat – tedy proč by si měl nabízený produkt nebo službu sakra(!) koupit. Představte si, že bych například trpěl lupénkou.
V takovém případě by mě vůbec nezajímalo,
že vaše firma prodává máslo, ale dokázal bych
utratit všechny peníze za máslo, které prokazatelně léčí lupénku.
Položte si tedy otázku, zda váš marketing tuší,
v čem je vaše máslo unikátní. Hodně štěstí.
■
Vladislav Bureš,
Copywriter Proximity Prague
DIRECT MAIL
Vyplatí se vytvářet vlastní zákaznickou dtb?
Pokud jste se rozhodli využít pro své podnikání nesčetných pozitiv direct marketingu, hned
na počátku budete stát před zásadní otázkou:
Kde získat kvalitní databázi a jaká databáze bude pro efektivitu vaší kampaně nejvýhodnější? Různé zdroje a odborníci renomovaných
direct marketingových agentur odhadují význam databáze pro úspěšnost tištěného direct
mailu v rozmezí od 20 do 50 %, někteří mu přisuzují dokonce 80% význam. Pravděpodobně
se ale všichni shodnou v tom, že bez kvalitní
a relevantní databáze úspěšný direct mail nezrealizujete. Ale která databáze je opravdu ta
»pravá«, jak ji najít, vybrat, připravit? Pokusím
se vám dát několik tipů, jak postupovat a jak
kontakty na vaši cílovou skupinu získávat.
Hledejte odpovědi
a zvažujte možnosti!
Na začátku před vámi stojí zodpovězení klíčových otázek. V první řadě si ujasněte své
nároky a očekávání a zvolte optimální postup
k získání relevantních kontaktů. Dobře si promyslete, jakou databázi přesně chcete získat,
tedy KDO jsou vaši zákazníci a jací zákazníci
mají pro vás nejvyšší potenciál, JAK se chovají,
KDE je můžete najít a JAKÝ kanál ke komunikaci budou s největší pravděpodobností využívat? Dále se zaměřte i na technické otázky,
jak chcete databázi ovládat a spravovat, jak
bude probíhat zápis dat a jejich kontrola při
abyste databázi očistili od nesprávných a neexistujících adres.
I přes náročnější úpravy nakoupené databáze
lze předpokládat jednoznačně nižší efektivitu následné kampaně. Čím je toto způsobené? Nakoupená databáze je opakovaně
používaná a získaná bez vazby na vaši firmu,
produkt nebo službu. Vaše sdělení tak nevyvolá očekávanou odezvu, senzitivita adresátů
k vaší nabídce bude obecně nižší. Setkávám se
s tím, že některé respondenty z nakoupených
databází reklamní oslovení překvapí, nebo dokonce v nich vyvolá negativní emoce a považují ho za spam.
Pokud se rozhodnete raději vybudovat vlastní
databázi kontaktů, musíte počítat s vynaložením větší energie a úsilí pro její získání, vyššími
vstupními náklady, drobnými, ale pravidelnými náklady na údržbu databáze. Odměnou
vám bude několikanásobně vyšší efektivita vašich DM kampaní bez nutných výdajů na
některé další databázové práce.
Jaké cesty k získání vlastní
databáze dnes fungují?
Vlastní zákazníci neboli aktivní sběr
kontaktů v době prodeje. Získávejte potřebné informace (telefon, e-mail a zároveň
svolení s využitím kontaktních informací ke
Dobře si promyslete, jakou databázi přesně chcete získat,
tedy KDO jsou vaši zákazníci a jací zákazníci mají
pro vás nejvyšší potenciál, JAK se chovají,
KDE je můžete najít a JAKÝ kanál ke komunikaci budou
s největší pravděpodobností využívat?
zápisu, jakým způsobem budou data archivována a chráněna? Všechny tyto faktory a ještě
mnoho dalších byste měli při volbě správné
strategie budování vlastní zákaznické databáze pečlivě zvážit.
Koupená nebo vlastní databáze?
Většina z vás pravděpodobně využívá nakoupenou databázi a bez jakéhokoli dalšího zpracování ji používá. Rozhodujícím faktorem bývají nižší pořizovací náklady, rychlost získání
nové databáze a minimální energie vložená
do její přípravy. Na druhou stranu ale s sebou taková databáze nese vyšší náklady na
zpracování, které provádíte, abyste ze získaného zdroje odstranili vlastní stávající zákazníky, partnery a případně konkurenty, ale také
zpracování) v okamžiku uzavření smlouvy či
prostřednictvím online prodeje. Nabízejte
zaslání zajímavého vzorku. Propojte databázi
kontaktů pro konkrétní produkt s nákupem
komplementu.
Spotřebitelská soutěž spojená s produkty.
Vymyslete kreativní soutěž navázanou na prodej, účastníky motivujte zajímavou výhrou.
Stále rozšířenější formou je odpovídání (a poskytnutí informací) prostřednictvím SMS, výhodou jsou elektronická média, která se vstupem automaticky zajišťují správnost kontaktů.
Množství takto získaných kontaktů je ale výrazně ovlivněno atraktivitou výhry a jednoduchostí soutěže. Výhodou spotřebitelské
soutěže bez vazby na nákup produktu je
možnost realizace na místech či v médiích,
kde očekáváte cílovou skupinu.
Marketingový průzkum se sběrem dat
vám umožní zjistit názor na produkt nebo
službu pro obchodní a marketingovou strategii jednoduše, bez nutnosti sofistikovaného zpracování a s nižší cenovou náročností.
Stačí jednoduchý dotazník a motivující výhra
– ukázkový produkt, případně drobný dárek
za vyplnění informací či zařazení do slosování
o přiléhavou cenu. Výhodou je nejen vysoká
spolehlivost získaných kontaktů, ale také získání marketingových informací.
Event marketing – ideální propojení s akcemi, kde očekáváme cílovou skupinu ve vysoké koncentraci. Je třeba zaujmout nekomerční komunikací související s produktem, např.
atraktivním doplňkovým programem, zábavnými prvky, pohodlím pro účastníky, zážitkem.
Při kvalitním response managementu lze získat i 95 % validních kontaktů.
S rozvojem informačních technologií a sociálních sítí souvisí další cesty k poměrně snadnému a rychlému shromažďování databází. Pro efektivní viral marketing je hlavním
předpokladem originání nápad, který zaujme
a přiměje příjemce k přeposlání známým –
pro zajímavost, pro pobavení apod., ale nesmí
chybět formulář k ukládání údajů a souhlas
s jejich využitím. Na sociálních sítích, jako je
Facebook, stačí vytipovat službu nebo zábavní
prvek, na který vaše cílová skupina dobře reaguje. Může to být odborná bezplatná poradna, zábavný kvíz nebo hra.
Nenechte se odradit,
poraďte se s odborníky!
Máte své představy, víte přesně, jakou databázi potřebujete, ale netušíte, kde začít?
Obraťte se s důvěrou na svou agenturu,
marketingového partnera či databázového
poradce, který by vám měl v předběžné analýze i strategii získávání vlastní zákaznické
databáze poradit a pomoci vám se správně
rozhodnout nejen v tom, jak databázi získat,
ale i jak ji s výhodou udržovat aktivní a dlouhodobě využívat. Rozhodně si ke spolupráci
a realizaci tohoto záměru vyberte na slovo
vzatého odborníka, který vám dokáže zaručit
perfektní zpracování celého projektu tvorby
zákaznické databáze. Podle mých zkušeností
a s ohledem na aktuální situaci na trhu s daty
je to cesta, která se vám vyplatí nejen v rámci
jedné či několika DM kampaní, ale i ve vaší
celkové obchodní strategii.
■
David Frost, CEO,
Česká mailingová společnost
29
30
DIGITÁLNÍ SNÍDANĚ
Zákazníci s předplacenou kartou
jsou stejně hodnotní
S šéfem oddělení prepaid developmentu a retence Telefóniky O2 Jakubem Rybou
jsme se sešli v mírně zapadlé kavárně Nordica ve Zlatnické ulici. Mezinárodní
prostředí norské kavárny nás přivedlo k diskusi o srovnání českého a mezinárodního trhu, legislativě a nových trendech v telco byznysu…
TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: První otázka tradičně vůbec nesouvisí s marketingem, ale
s vaším vztahem ke kavárenskému povalečství…
JAKUB RYBA: Musím se přiznat, že se mu
příliš nevěnuji, mám nejraději kávu, která se
uvaří doma, anebo mám rád trochu barbarský způsob pití kávy z kelímku s víčkem při
procházce městem. V tom mě možná ovlivnil
i můj pobyt v Irsku, kde se chodí do práce
hodně pěšky a cestou lidé popíjejí kávu právě
z kelímku.
TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Zmínil jste Irsko,
jak můžete porovnat irský a britský trh
s naším. Jsou vyspělejší?
JAKUB RYBA: Neřekl bych, že český trh je
méně vyspělý. Je jen v jiné fázi vývoje, ale to
neznamená, že není dostatečně vyspělý. Porovnávání je těžké, protože spousta idejí, které na těchto trzích bez problémů fungují, se
k nám nedá přenést. Český trh má jiné zákazníky a ti mají jiné potřeby. A také jejich rozpo-
čet je jiný. Jen průměrný výnos na zákazníka
předplacené karty v Irsku činí 20 eur, kdežto
u nás je to zhruba polovina této částky. To ale
neznamená menší vyspělost. Například v některých ekonomicky rozvinutých státech, jako
TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Máte na starosti
Prepaid, předplacené telefony. Jaká je situace České republiky v tomto segmentu
ve srovnání s ostatní Evropou?
JAKUB RYBA: Domnívám se, že předplacené karty, tedy tento způsob placení za mobil-
Rozhodně tomu není tak, že předplacená karta je záležitost
pro teenagery nebo seniory. O anonymních zákaznících
jsme díky věrnostnímu programu Odměna za dobití získali
mimo jiné důležitou informaci týkající se právě jejich věku.
Vyvrátilo to zavedenou představu, že typickým zákazníkem
využívajícím předplacenou kartu jsou děti.
je třeba Německo, je tato hodnota ještě nižší než u nás. Jednotlivé trhy se proto obtížně
srovnávají. Irsko je například daleko menším
trhem v porovnání s Českou republikou, je
tam ale patrný větší vliv Británie.
TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Setkal jste se na zahraničních trzích s nějakým zajímavým
trendem, který zatím u nás není, a dá se
čekat, že sem dorazí?
JAKUB RYBA: Trendy jednotlivých trhů do
značné míry souvisí s národní povahou. Na
jednom ze setkání s kolegy ze společnosti
Telefónica jsme se bavili o tom, jak se na jednotlivých trzích mění poměr volání a SMS
zpráv. Ukázalo se, že tento trend je úplně jiný
v Česku, v Irsku nebo Španělsku. Záleží i na
konkurenčním prostředí konkrétních operátorů, kteří na trhu působí – stává se, že jeden
z nich přijde s novinkou a ostatní jej pak následují. A takový trend se přitom může zcela
lišit od ostatních zemí. Záleží také na národní regulaci, způsobech účtování, možnostech
přenesení čísla od jiného operátora...
TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Zmínil jste SMS.
Platí stále, že Češi jsou národem esemeskářů?
Tomáš Jindříšek
hlasových služeb roste a SMS zaznamenávají mírný pokles hlavně s tím, jak se zlevňuje
volání.
JAKUB RYBA: U nás se SMS pořád hodně
užívají, i když s tím, jak se mění propozice
operátorů, jsou zákazníci náročnější na služby a poměr SMS a volání se mění. Využívání
ní služby, zpřístupnily mobilní komunikaci masám. V západní Evropě je nyní více než 50 %
zákazníků na předplacených kartách. V Irsku je
to dokonce něco kolem 70 % a zbytek zákazníků tam tvoří z velké části firemní zákazníci.
Forma placení prostřednictvím předplacených karet má stále na trhu své místo a v České republice je nyní v poměru k zákazníkům
na smlouvách asi na 50 %.
TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Existovalo obecné přesvědčení, že zákazník na smlouvu
je pro operátora hodnotnější. Jak je to
dnes? Je pro vás hodnotnější zákazník se
smlouvu o paušální platbě nebo ten, kdo
má předplacenou kartu?
JAKUB RYBA: Oba typy zákazníků bereme
jako rovnocenné. Způsob platby totiž odpovídá potřebám konkrétních lidí a ty se liší. Pokud
někdo chce mít absolutní kontrolu nad placením za telefonní služby, je pro něj předplacená karta vhodná a neměli bychom jej nutit
k něčemu, co mu nevyhovuje a kvůli čemu se
bude s námi jako s operátorem cítit nejistý.
Jde nám o to, aby zákazník věděl, že mu poskytujeme právě takovou službu, jakou chce,
a za cenu, jaká mu vyhovuje. V případě paušální smlouvy je ovšem vztah se zákazníkem těsnější a dá se mu díky tomu nabídnout o něco
vyšší hodnota. Předplacená karta ale má na trhu své místo. I když je obecným trendem zvyšování poměru zákazníků s paušální formou
úhrady za telekomunikační služby, pro mnohé
DIGITÁLNÍ SNÍDANĚ
rých evropských státech? Například pod
pláštíkem argumentace boje proti terorismu?
JAKUB RYBA: V některých zemích taková
registrace již byla zavedena, ale osobně si nemyslím, že přinese efekty, které se od toho očekávají. Povinná registrace znamená nejenom
značné omezení pro zákazníky, ale navíc je to
i obrovská administrativní zátěž pro operátory,
kteří takovou věc mají zavést. Například v Mexiku, kde měla být povinná registrace dokončena v tomto roce, se musel termín pro registraci
zákazníků odložit, jinak by hrozilo odpojení milionů lidí, pro které je mobilní telefon často jediným spojením se světem. Chápu argumenty
policie, která volá po lepších možnostech odhalování kriminality nebo dokonce terorizmu.
Nemyslím si ale, že by případná identifikace
uživatelů předplacených karet něco zásadně
vyřešila. Obyčejný člověk tímto bude značně
omezen, kriminálník si vždy najde cestu, jak
i tento systém obejít – ať už registrací karet na
»bílé koně« či použitím jiné technologie.
Manažer pro prepaid development
a retenci, Telefónica O2 Czech Republic
Magisterský titul získal v roce 2007
na Vysoké škole ekonomické v Praze
v oboru informační management a marketing. Zkušenosti v oblasti mobilních
telekomunikací sbíral již během studia
při práci pro společnost Eurotel, logickým krokem pak pro něj bylo pokračovat v pracovní dráze u společnosti
Telefónica O2. Zde pracoval na různých
pozicích v oblasti strategie a marketingu, před nástupem do současné funkce
byl zodpovědný za tržní zpravodajství
v O2 Ireland, kde strávil rok a půl. Tým
prepaid developmentu a retence vede
od března 2009.
zákazníky představuje předplacená karta způsob platby za mobilní telefon, který jim vyhovuje, a nepřejí si na tom nic měnit.
TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Lze říci, že i zákazník s předplacenou kartou může mít vyšší
útratu než zákazník se smlouvou?
JAKUB RYBA: Ano, samozřejmě. Zákazníci
na paušálních službách mají v průměru vyšší
útraty než zákazníci s kartou, ale i mezi majiteli předplacených karet se najdou zákazníci
s útratou vyšší, než jakou mají lidé s paušálem.
Jde hlavně o způsob placení, který zákazníkovi
vyhovuje.
TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Neobáváte se do
budoucna tlaku na změnu legislativy, která by vedla k identifikaci lidí s předplacenou kartou, jako je to například v někte-
JAKUB RYBA: Odhaduje se, že 80 % lidí
z celé populace má mobilní telefon, to jsou
ale jen hrubé odhady. Skutečnost, že statistiky
hovoří o vyšším počtu SIM karet na jednoho
obyvatele jsou způsobeny například tím, že
mnohým lidem vyhovuje používat více telefonů zároveň – například jeden pro pracovní
a jeden pro soukromé účely. K tomu se přidávají služby, jako je například telemetrie či mobilní internet, který v modemu také ukrývá SIM
kartu určenou pro datové připojení. O2 například nedávno spustilo předplacený mobilní
internet, který počty SIM karet na trhu nepochybně požene ještě výš. Penetrace trhu SIM
kartami se proto stala poněkud zastaralým a
špatně vypovídajícím měřítkem. Říkat například, že mobilní penetrace v České republice je
140 % už vlastně nikomu nic o trhu neřekne.
TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: O tom, kdo je typickým uživatelem předplacené karty, stále
existuje řada klišé, pokud jde o věkové
skupiny, ekonomickou aktivitu a podobně. Jak se ta takové posuzování díváte
podle vašich zkušeností?
JAKUB RYBA: Rozhodně tomu není tak, že
předplacená karta je záležitost pro teenagery nebo seniory. O anonymních zákaznících
jsme díky věrnostnímu programu Odměna za
dobití získali mimo jiné důležitou informaci
týkající se právě jejich věku. Vyvrátilo to zavedenou představu, že typickým zákazníkem
využívajícím předplacenou kartu jsou děti. Věkové rozložení populace, která se v programu
Odměna za dobití registrovala, je víceméně
vyrovnané napříč všemi věkovými skupinami. A pokud jde o útraty, jsou sice v průměru
menší než u paušálních služeb, ale jsou samozřejmě zákazníci, kteří s předplacenou kartou
utratí více nežli jiní s paušálem.
TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Odměna za dobití
je program pro zákazníky s předplacenými kartami. Co to přináší jim a co to znamená pro vás?
JAKUB RYBA: Program funguje velmi jednoduše – když zákazníci na předplacené O2
kartě dobíjejí kredit, okamžitě po jeho dobití obdrží unikátní kód s odkazem na webové
stránky. Tam tento kód vloží a získají některou
ze zaručených odměn. Nabízejí se jim jednak
nehmotné odměny typu volných minut, SMS,
MMS, služba internet v mobilu, ale i hmotné
odměny – telefony, notebooky, televize a jako
hlavní cena nyní Koupelna snů od firmy SIKO
v hodnotě 100 000 Kč.
TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Proč jste takový
program vytvořili?
JAKUB RYBA: Hlavním důvodem, proč
jsme takový typ programu vyvinuli, byla snaha odměnit uživatele předplacených karet za
jejich věrnost. Cílem programu je tedy každou platbu zákazníka odměnit něčím navíc
a zpříjemnit mu proces dobíjení. Tento program nás samozřejmě i výrazně odlišuje od
naší konkurence.
TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Kolik lidí se do programu zapojilo a co se o nich dozvídáte?
JAKUB RYBA: Miliontého unikátního hráče jsme zaznamenali letos počátkem března,
tedy pouhých pět měsíců od zahájení programu. Jde o nebývalou účast, která stále roste,
nyní jsme na počtu zhruba jeden a čtvrt milionu. Velká část hráčů se v programu navíc
zaregistrovala, protože jim to přináší další
výhody – jednou z nich je možnost soutěžit
o hlavní cenu. Díky tomu nyní máme více než
Účast stále roste, nyní jsme na počtu zhruba jeden
a čtvrt milionu. Velká část hráčů se v programu navíc
zaregistrovala, protože jim to přináší další výhody
– jednou z nich je možnost soutěžit o hlavní cenu.
Díky tomu nyní máme více než reprezentativní vzorek
zákazníků s hodnotnými demografickými údaji.

Jakub Ryba
TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Jsou pole vás údaje
o tom, kolik lidí vlastní mobilní telefon,
relevantní? Jak je na tom vaše síť v Česku? Obvykle slýcháme hezká čísla o penetraci vysoce přes sto procent…
31
32
DIGITÁLNÍ SNÍDANĚ
reprezentativní vzorek zákazníků s hodnotnými demografickými údaji. Pokud jde o základní data, získali jsme od nich e-mailovou
adresu, věk, pohlaví a bydliště. Pro lepší cílení
navíc získáváme volitelné informace, jako jsou
zájmy, koníčky, kterého poskytovatele internetu zákazník užívá apod.
TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Překvapilo vás
JAKUB RYBA: V rámci státu se neobjevila
žádná anomálie, ale je jasné, že registrace je
závislá na dostupnosti připojení k internetu.
TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: V současnosti se
rychle rozvíjejí datové služby telefonů,
mobilní internet apod. Předplacené telefony přitom pracují s dražším tarifem.
Nestaví se tím proti silnému trendu?
v těchto datech něco?
JAKUB RYBA: Osobně mě potěšilo věkové
rozložení zákazníků, kteří se do programu zapojili. Když jsme psali marketingový brief ke
kampani, v žertu jsem říkal, že cílovou skupinou jsou zkrátka všichni zákazníci. Z výsledků
programu se to pak právě v registracích potvrdilo.
TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Zaznamenali jste
při sběru dat nějaké rozdíly v rozložení
zákazníků podle bydliště na území České
republiky?
JAKUB RYBA: Internet v mobilu na předplacených kartách není drahý ani nedostupný.
Naopak, na předplacené O2 kartě jej můžete
mít již za 20 Kč týdně, pokud si každý měsíc
dobijete alespoň 300 Kč, jinak stojí 40 Kč týdně. To je v porovnání se zbytkem Evropy nízká
částka. Internet v mobilu samozřejmě využívají i lidé s předplacenou kartou, vše je ale teprve v začátcích a my se snažíme zákazníkům
tyto služby co nejvíce zpřístupnit. Například
jednou z odměn v rámci programu Odměna
za dobití je právě balíček internetu v mobilu.
Hlavní bariérou nicméně podle mne stále zů-
Podle mne internet do mobilního telefonu patří.
Osobně jsem velký fanda »jablíčkového« telefonu,
je to přístroj, který v mobilním internetu dělá revoluci,
a ostatní značky jej následují. Právě tento typ tzv. chytrých
telefonů dává trhu s mobilními daty budoucnost.
stává to, že zákazníci často nemají pro internetové služby kompatibilní telefon. Cena datových služeb už roli tolik nehraje.
TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Co podle vás může
napomoci ke změně?
JAKUB RYBA: Podle mne internet do mobilního telefonu patří. Osobně jsem velký fanda
»jablíčkového« telefonu, je to přístroj, který v mobilním internetu dělá revoluci, a ostatní značky
jej následují. Právě tento typ tzv. chytrých telefonů dává trhu s mobilními daty budoucnost.
TOMÁŠ JINDŘÍŠEK: Co podle vás bude
trendem v nejbližší budoucnosti?
JAKUB RYBA: Obor je tak široký, že je těžké jmenovat jeden konkrétní trend. Myslím si,
že z hlediska komfortu zákazníka je největším
kladem to, že má a do budoucna bude mít
stále větší škálu služeb v jednom přístroji – od
e-mailu přes mapy až po orientaci v cenách při
nákupech či dokonce platbách za ně. Mobilní
telefon se tak stává internetovým zařízením
a velkým trendem jsou sociální sítě, které se do
mobilních telefonů již dostávají a mají tam své
místo. Trendem podle mne bude také mobilní internet ve smyslu připojení notebooku na
předplacené bázi. Ne každý si potřebuje platit
měsíční paušál mobilního internetu, ale jednou za čas na cestách tu potřebu mít může.
■
Tomáš Jindříšek, David Daniel
INZERCE
8. – 9. 9. 2010 DNY DIRECT MARKETINGU
Navštivte nejrychleji rostoucí marketingovou konferenci* v Česku.
MEZI ŘEČNÍKY KONFERENCE VYSTOUPÍ:
PATOU NUYTEMANS
zastává od září 2009 pozici
Chief Digital Officer
pro EMEA a jejím úkolem
je řídit skupinu Ogilvy
v digitální oblasti.
Zlatí sponzoři:
JOSEF HAVELKA
je ikonou české reklamy
jako zakladatel pražské
kanceláře Leo Burnett. Nyní
stojí u zrodu projektu sociálního nakupování Zoot.cz.
Stříbrní sponzoři:
Bronzový sponzor:
STEVE HARRISON
působil dvacet let jako European Creative Director OgilvyOne a jako Global Creative
Director Wunderman. Získal
Grand Prix v Cannes Lions.
Hlavní mediální partner:
Organizuje:
KONFERENCE SE KONÁ 8.–9. 9. 2010 VŽDY OD 9:00 DO 17:00 V HOTELU PYRAMIDA ■ BĚLOHORSKÁ 24, PRAHA 6
REGISTRUJTE SE NYNÍ NA www.dnydm.cz
CENA ZA 2 DNY: 8 900 KČ + DPH ■ CENA ZA 1 DEN: 5 900 KČ + DPH
* Dny direct marketingu narostly meziročně o 35 % z 220 na 300 účastníků v roce 2009. Doložíte-li nám rychleji rostoucí marketingovou konferenci, poskytneme vám vstupenku zdarma.
Download

Stáhněte si časopis Direkt č. 6/2010