Hotelnictví a turismus 3. tisíciletí II
PRAKTICKÝ MARKETING
V HOTELOVÉM PROVOZU
Určeno pro další vzdělávání pedagogických pracovníků
středních odborných škol gastronomických oborů
Střední škola hotelnictví a gastronomie,
Frenštát pod Radhoštěm, příspěvková organizace
Mariánská 252, 744 01 Frenštát pod Radhoštěm
Kolektiv autorů
Ing. Marie Rešlová
Ing. Věra Šťastná
Mgr. Bronislava Závodná
Rok vytvoření vzdělávacího programu
2012
Praktický marketing v hotelovém provozu
Úvod
Tato studijní opora byla vypracována školním týmem metodiků odborného
vzdělávání organizace Střední škola hotelnictví a gastronomie, Frenštát
pod Radhoštěm, příspěvková organizace v rámci projektu Moravskoslezského kraje
„TIME, (tréninkové, inovační, metodické a edukační týmy škol poskytujících střední
odborné vzdělání)“. Škola je jednou ze čtyř partnerských škol kraje, které se zapojily
do realizace plánovaných aktivit projektu zaměřených na podporu odborného
vzdělávání prostřednictvím dalšího vzdělávání pedagogických pracovníků.
Z řad pedagogických pracovníků školy byl vytvořen realizační tým, který
spolupracuje s významnými odborníky z praxe a zástupci zaměstnavatelů s cílem
zajistit ve vzdělávacích programech co nejtěsnější vazby na potřeby praxe
i vývojových tendencí v oboru gastronomie. Tento tým zajišťuje celý proces přípravy
i realizace vzdělávacích programů, kterému předcházel průzkum ke zjištění zájmu
a potřeb pedagogů v oblasti dalšího profesního vzdělávání.
Vzdělávací program se skládá z více modulů a pro potřeby projektu byl nejdříve
pilotně ověřen v rámci vzdělávání pedagogických pracovníků školy a následně
inovován na základě zpětné vazby a získaných poznatků. Takto ověřený vzdělávací
program určený učitelům odborných předmětů, učitelům odborného výcviku
a učitelům praktického vyučování pro obory vzdělání skupiny č. 65 Gastronomie,
hotelnictví a turismus je určen k akreditaci pro potřeby dalšího vzdělávání
pedagogických pracovníků (DVPP). V zájmu šíření příkladů dobré praxe a využití
výstupů projektu bude program nadále školou, která se stane regionálním oborovým
centrem, nabízen i po ukončení projektu.
Tato studijní opora je zaměřena na získání znalostí a dovedností při přípravě
marketingové strategie, jak v oblasti prvků marketingového mixu, tak v oblasti ceny
a konkurenční politiky. Absolvent si osvojí základní principy marketingu hotelového
provozu a jeho služeb, získá zručnost při analýze trhu a SWOT analýze, bude
schopný analyzovat chování a motivaci hostů, analyzovat vhodné segmenty trhu
pro svoje zařízení a vytvořit produkt, který bude uspokojovat potřeby a požadavky
hostů. Připraví marketingovou strategii a sestaví marketingový mix tak, aby
podpořil dosažení cílů a tím i strategie. Bude schopen aplikovat principy efektivní
podpory prodeje.
1
Praktický marketing v hotelovém provozu
OBSAH
Symboly použité v textu..................................................................................................... 3
1
Marketing ...................................................................................................................... 4
1.1 Historie .................................................................................................................. 4
1.2 Prostředí marketingu............................................................................................ 5
1.3 Výzkum trhu.......................................................................................................... 6
1.3.1. Sběr a rozbor informací .............................................................................. 6
1.4 Stanovení cílů....................................................................................................... 11
1.5 Segmentace trhu .................................................................................................. 12
1.6 Marketingový mix............................................................................................... 13
1.6.1. Výrobek, služba (Produkt)....................................................................... 13
1.6.2. Cena (Price) ................................................................................................ 16
1.6.3. Propagace (Promotion)............................................................................. 19
1.6.4. Distribuce (Place)....................................................................................... 22
1.6.5. Lidé (People) .............................................................................................. 24
1.6.6. Spolupráce (Partnership).......................................................................... 25
1.6.7. Balíčky služeb (Packaging) ...................................................................... 25
1.6.8. Programy (Programming)........................................................................ 25
Literatura ............................................................................................................................ 27
Poznámky ........................................................................................................................... 28
2
Praktický marketing v hotelovém provozu
POUŽITÉ SYMBOLY
Studijní cíle
Na úvod kapitoly jsou uvedeny cíle, kterých máte
dosáhnout po absolvování daného semináře.
Klíčová slova
Klíčová slova Vám usnadní vyhledávání v informačních
zdrojích.
Σ
Shrnutí
Na závěr kapitoly jsou zopakovány základní pojmy, které
si má účastník vzdělávacího programu osvojit.
Kontrolní otázky a úkoly k procvičování
Pro ověření, že jste učivo zvládli, máte k dispozici několik
otázek k opakování.
Literatura
Zdroje, ze kterých jsme čerpali při tvorbě a doporučené
zdroje k dalšímu studiu.
3
Praktický marketing v hotelovém provozu
1 MARKETING
Studijní cíle:
Po prostudování této kapitoly byste měli být schopni:
• vysvětlit důležitost marketingu v hotelu
• analyzovat trh
• využívat strategie v oblasti prvků marketingového mixu
• sestavit marketingový informační systém
• rozlišovat cenové strategie
• zvolit nástroje marketingové komunikace
Klíčová slova:
Mikroprostředí, makroprostředí, SWOT analýza, segmentace,
marketingový mix, produkt, životní cyklus výrobků, matice BCG,
marketingový komunikační mix, distribuční cesty, balíčky služeb
Marketing je proces řízení, jehož výsledkem je poznání, předvídání, ovlivňování
a v konečné fázi uspokojení potřeb a přání zákazníka efektivním a výhodným
způsobem zajišťujícím splnění cílů organizace.
Marketing je směnný proces, který zahrnuje řadu činností od provádění výzkumu
trhu, analýzu prostředí, průzkum potřeb a přání zákazníků, přes koncepční činnosti,
plánování, tvorbu produktu, volbu distribučních cest, cenovou politiku, propagaci,
marketingový management a další činnosti s jediným cílem, kterým je uspokojení
individuálních a hromadných potřeb zákazníků a jeho prostřednictvím dojde
organizace ke splnění svých cílů. Marketing se stal životní nutností každého podniku
v boji o přežití na konkurenčních trzích.
1.1 Historie marketingu
Idea marketingu je spojena s relativní nadvýrobou, kdy dochází ke změně trhu
výrobce na trh kupujícího. Po druhé světové válce, kdy byl nedostatek zboží,
a poptávka převyšovala nabídku, bylo hlavním cílem vyrobit co nejvíce zboží a dodat
ho na trh. Jednalo se o trh prodávajícího. Zákazníci kupovali vše, co průmysl vyrobil.
Postupem času (přibližně v polovině padesátých let) byla poptávka nasycena
a zákazník si již začal vybírat, který výrobek či službu koupí. Na trhu začíná vznikat
přebytek a tak se objevuje potřeba o zákazníka usilovat. Trh prodávajícího se mění
na trh kupujícího a tím začíná věk marketingu. Podniky se nejdříve snažily snižovat
4
Praktický marketing v hotelovém provozu
náklady a tak nižší cenou konkurovat na nasycených trzích, ale postupně zjistily, že
rozhodující je zákazník – uspokojení jeho potřeb a udržení jeho věrnosti.
Existují rozdíly mezi způsoby, jakými se marketing vyvíjel v odvětvích
průmyslových a odvětvích služeb, které zahrnují také obory pohostinství
a cestovního ruchu.
Ve skutečnosti v tomto odvětví používání marketingu ve srovnání s výrobními
a distribučními odvětvími průmyslu zaostávalo zhruba o 10 až 20 let.
Prvním důvodem je, že mnoho manažerů „vyšlo z mužstva“. Původní profesí
vedoucí kuchyní řídí restaurace, prezidenti hotelové společnosti byli recepčními
apod. S přibývajícím počtem těchto manažerů jsou v důsledku jejich individuálního
obchodního prostředí praktického výcviku a vzdělání zdůrazňovány spíše technické
detaily obchodování nežli zákazníci a jejich potřeby.
Druhým důvodem pro zaostání tohoto oboru je, že zásadní technologické změny
přišly později než v rámci výrobních a distribučních odvětví. V důsledku tohoto
technologického zpoždění měli manažeři v oboru pohostinství a cestovního ruchu
o 30 let menší časový prostor na zdokonalení svých marketingových schopnosti.
1.2 Prostředí marketingu
Podnik je při své činnosti a rozhodování ovlivňován prostředím, ve kterém působí.
Tvorba strategie hotelu vyžaduje důsledné rozpoznání všech faktorů, které mohou jeho
úspěšnost. Jedná se především o silné a slabé stránky, specifické přednosti, příležitosti
a ohrožení na trhu cestovního ruchu, vnější prostředí, konkurenční hotely, potřeby
a požadavky hostů. Tyto informace o vnitřním a vnějším prostředí je možné získat
prostřednictvím marketingového výzkumu.
Změna politické situace může mít i kladný vliv na rozvoj cestovního ruchu cílového
místa a ekonomiku hotelu. Typickým příkladem je změna politické situace v bývalém
Československu a ostatních státech tehdejšího sovětského bloku v roce 1989. Byly
zrušeny mnohé vízové povinnosti a tím i příliv zahraničních hostů nejen do České
republiky.
Politická situace může mít i negativní vliv. Terorismus, únosy dopravních prostředků,
bombové atentáty, krize a politická nestabilita nepříznivě ovlivňují ekonomiku hotelů.
Hosté bývají častým terčem teroristů.
Ekonomické prostředí silně ovlivňuje rozvoj cestovního ruchu v destinaci. Z hlediska
poptávky je to kupní síla hostů, jejich příjmy a výdaje. Chování hosta ovlivňuje i kurz
měny, možnosti úvěrů, daně, míra inflace apod.
Změny v kulturně-sociálním prostředí mohou hotelu přinést nové příležitosti. Hierarchie
hodnot, které jednotlivci uznávají, se neustále mění. K nejdůležitějším změnám
v kulturně-sociálním prostředí patří změny ve skladbě rodiny.
Úspěšnost hotelu na trhu je značně ovlivněna vztahem hostů i domácího obyvatelstva
5
Praktický marketing v hotelovém provozu
k životnímu prostředí.
Technický rozvoj má výrazný vliv na úspěšnost nabídky hotelu. Projevuje se především
v možnosti vzájemného propojení různých technologií. Jde především administrativní,
telekomunikační a informační technologie, nové technologie pro přípravu jídel a jejich
zpracování, přípravu polotovarů, ale i nové technologie v oblasti stavebnictví, vytápění,
využití tepelní energie z kuchyní hotelů, čistící technologie apod.
1.3
Výzkum trhu Jedná se o vyjádření poznávací stránky. Jde o trvalé
východisko pro uplatňování marketingové koncepce a strategie zkoumáním:
•
•
•
•
chování poptávajících
chování nabízejících – stávající i potenciální konkurence
okolí – všech společenských, ekonomických, technických, kulturních a jiných
faktorů, které tvoří prostředí
vlastní situace podniku
Výsledkem je vytvoření marketingové strategie s těmito hlavními prvky:
• co vyrábět, případně jaké služby zajistit
• kolik určitých produktů
• na které trhy se zaměřit
• s jakou cenovou strategií
• s jakou marketingovou strategií
1.3.1 Sběr a rozbor informací
Úspěch není produktem náhody, ale lze jej do určité míry plánovat. Plánování však
vyžaduje znalost současné situace. Nezbytnou podmínkou je získání a rozbor
informací o vlastní firmě, spotřebitelské poptávce a konkurenci. Pro potřeby sběru
a rozboru informací se využívají např. dotazníky. Zjišťujeme tyto informace:
a) Informace o hotelu
Důkladný průzkum vlastního zařízení a důkladné a systematické zpracování
získaných informací je velmi důležité. Zpracované informace o hotelu poskytují
základ pro vytvoření vlastního marketingového konceptu. Jedná se např. o tyto
informace:
• umístění hotelu
• stav budovy a vybavení hotelu
• hodnocení hotelu z hlediska kvality služeb
• personální situace v hotelu
• dosud dosažené ekonomické výsledky
• podíl stálých hostů na celkovém počtu hostů
• odpovídají poskytované služby potřebám hostů
• hodnocení nabídky pokrmů
6
Praktický marketing v hotelovém provozu
b) Informace o spotřebitelské poptávce
Informace mohou sloužit jako obraz současné situace. Na jejich základě lze
předpovídat budoucí vývoj. Zdrojem informací mohou být dotazníky pro hotelové
hosty. Pro získání větší návratnosti těchto dotazníků, je vhodné motivovat hosty
např. soutěž o večeři v hotelové restauraci, víkend pro dvě osoby apod. Dotazníky
musí být pravidelně vyhodnocovány. Při průzkumu se zabýváme informacemi
o trendech a vývoji cestovního ruchu a hotelovém průmyslu, ale i informace
o hostech.
Průzkum je třeba zaměřit na tyto informace:
• vliv hospodářské a politické situace na poptávku
• trhy, ze kterých přicházejí naši hosté
• spotřebitelská poptávka
• jaký bude vývoj poptávky v následujícím období
• jaké jsou potřeby a očekávání hostů, které chceme oslovit
• jak můžeme získat a kde máme hledat dodatečné hosty pro hotelovou
restauraci
c) Zjištění konkurenční výhody
Účelem sledování konkurence není pouhé přebírání nápadů a opakování jejich
aktivit, ale také zjištění její pozice na trhu a budování a udržování konkurenční
výhody. Užitečné jsou nejen informace o konkurenci v místě a regionu, ale je velmi
vhodné sledovat i hotely v jiných oblastech např.
• informovanost o konkurenci v místě
o kdo jsou naši konkurenti
o jaké jsou jejich strategie
o jaké jsou jejich cíle
o kdo jsou jejich zákazníci
o jaké jsou jejich silné a slabé stránky
o jako obvykle reagují na své ohrožení
• silné a slabé stránky konkurence zahrnuty ve vaší obchodní politice
• obrat a výsledky v porovnání s konkurencí
• kvalita a ceny v porovnání s konkurencí
• jaké jsou inovace u konkurence
Snažíme se, aby náš hotel získal u současných i budoucích hostů dobré jméno. Náš
hotel musí mít v sobě něco zvláštního, naše služby musí byt na takové úrovni, že
hosté preferují náš hotel před ostatními, a to i v případě, že naše ceny jsou vyšší než
ceny konkurence (konkurenční výhoda). Pokud je host spokojen s nabízenými
službami v porovnání s jejich cenou, donesou se přednosti našeho hotelu dalším
potenciálním zákazníkům.
7
Praktický marketing v hotelovém provozu
Konkurenční výhody:
• nejpřátelštější hotel v …
• jediná restaurace ve městě s teplou kuchyní od 7:00 do 24:00 hodin
• jediný hotel v regionu se starožitným nábytkem
• jediný hotel s dětským koutkem
• restaurace s nejrychlejší obsluhou a denně novým jídelním lístkem
• nejdražší (a nejlepší) hotel ve městě
• nejlevnější hotel ve své kategorii
Pro firmu je důležité zjištění, jak si stojí na trhu v rámci svého konkurenčního úsilí,
tj. analyzovat konkurenci podle předem zvolených kritérií.
Kritéria analýzy konkurence:
• finanční zdroje
• strategické cíle
• celkové disponibilní zdroje
• výše zisku
• tržní obrat
• marketingová koncepce
• tržní pozice
• tržní podíl
• růst firmy
• zákazníci podíl na povědomí zákazníků
• obory podnikání
• výrobní kapacity technologická úroveň
• inovační schopnost
• flexibility
• kvalita managementu
• kvalifikace pracovníků
• nesporná konkurenční výhoda aj.
d) SWOT analýza
Název SWOT je odvozen od počátečních písmen anglických slov: Strengths (silné
stránky), Weaknesses (slabé stránky), Opportunities (příležitosti), Threats (hrozby).
SWOT analýza je prvním krokem k určení současné pozice hotelu na trhu. Určení
silných a slabých stránek hotelu určuje, co ovlivňuje úspěšnost nabídky hotelu
na trhu a v jakém směru. Silné stánky představují výhody hotelu oproti konkurenci
na trhu, slabé stránky jsou nevýhodou. Silné a slabé stránky ukazují, kde najít
konkurenční výhodu. Je důležité se soustředit na rozvíjení nejsilnějších stránek.
Příležitosti a hrozby na trhu nám vypovídají o tom, co ovlivňuje úspěšnost nabídky
hotelu na trhu a v jakém směru.
8
Praktický marketing v hotelovém provozu
Strengths (silné stránky)
Silné stránky jsou konkurenční výhodou, která existuje uvnitř firmy, může mít
podobu personálních nebo manažerských schopností, unikátních zdrojů, mocná
image značky (jméno hotelu), výhodných dodavatelských vztahů a tržní dominance
Weaknesses (slabé stránky)
Slabé stránky nejsou konkurenční nevýhodou, která je identifikována uvnitř firmy.
Může to být nedostatek personálních a manažerských schopností, zdrojů, image,
postavení na trhu nebo dodavatelskoodběratelských vztahů.
Opportunities (příležitosti)
Příležitost je příznivá situace ve firemním okolí. Příležitosti mohou být využity
k zajištění větších prodejů a vyšší výnosnosti.Jedná se např. o růst firemního
potenciálu nebo naskytnutí nového tržního segmentu, o změny v právní regulaci
podnikání (daňové zákony), technologickém pokroku.
Threats (hrozby)
Hrozba je nepříznivý aspekt ve firemním okolí. Hrozby mohou potenciálně působit
na schopnost firmy. Mohou mít formu např. nebezpečí konkurence, klesajícího
tržního potenciálu.
Hotelům se doporučuje provést analýzu každého z jejich hlavních konkurentů,
identifikovat jeho silné a slabé stránky, ty porovnat s vlastními silnými a slabými
stránkami a tak určit své vlastní přednosti a slabiny ve vztahu k jednotlivým
konkurentům.
Příklady slabých a silných stránek:
• hotel jako celek
o umístění hotelu
o dopravní situace
o infrastruktura
o struktura poskytovaných služeb
o vzhled poskytovaných prostor
o styl řízení
o kvalifikace personálu
o tok informací v hotelu
• ubytování
o vybavení pokojů
o vybavení ostatních prostor
o kvalita služeb (recepce, housekeeping, etážová služba apod.)
o personál
o respektování potřeb hostů
9
Praktický marketing v hotelovém provozu
•
•
stravování
o struktura stravovacích služeb
o vybavení restaurací
o vzhled restaurací
o personál
o respektování potřeb hostů
doplňková služby
o nabídka zábavy ve dne (za dobrého počasí, za špatného počasí,
sportovní zařízení, zábavná zařízení)
o nabídka zábavy večer (tanec, jiná zábava)
o nákupní možnosti
o nabídka ostatních služeb
Příklady příležitostí a hrozeb
• spotřebitelská poptávka po ubytování
o počet přenocování
o průměrná délka pobytu
o využití kapacity
o sezónní výkyvy poptávky
o vyžití hotelu podle měsíců
o využití hotelů podle dnů v týdnu
o storna
o struktura hotelových hostů
o image hotelu
• spotřebitelská poptávka po stravovacích službách
o poptávka v restauraci
o sezónní výkyvy v restauraci
o sezónní výkyvy podle měsíců
o využití restaurace podle dnů
o struktura restauračních hostů
o příjmy
o image restaurace
• konkurence
o konkurence v místě (hotely, restaurace)
o regionální konkurence
o struktura služeb konkurence
o kvalita nabídky konkurence
o poptávka po službách konkurence
o tržní podíl konkurence
o image konkurence
10
Praktický marketing v hotelovém provozu
1.4 Stanovení marketingových cílů hotelu
Úspěšná řídící činnost je nemyslitelná bez stanovení cílů. Cíle můžeme rozdělit
do dvou kategorií:
Kvantitativní cíle
• posílení pozice ve společnosti
• vytvoření výkonné a přizpůsobivé organizace a získání kvalifikovaných
pracovníků
• snaha být vedoucím hotelem v dané hotelové kategorii v rámci regionu
•
•
•
Chceme mít pověst nejpřátelštějšího hotelu ve městě.
Snažíme se o co nejlepší spolupráci se všemi partnery v oboru, aniž by došlo k omezení
našeho podnikatelského prostoru.
Pro klíčové pozice angažujeme pouze pracovníky s vysoce kvalitním odborným
vzděláním.
Kvalitativní cíle
• tržní cíle – požadovaný tržní podíl a růst obratu
• cíle z oblasti zisku – požadovaná rentabilita kapitálu, dlouhodobé ekonomické
výsledky
• finanční cíle – finanční struktura, finanční rezervy, finanční zdroje
•
•
•
•
Snažíme se stále zlepšovat ekonomické výsledky.
V následujících třech letech chceme zdvojnásobit obrat.
Maximálně tři čtvrtiny investic musí být financovány z vlastních zdrojů.
Podíl cizinců by měl činit minimálně 50 %.
Je nutné dbát na to, aby marketingové cíle byly měřitelné a kontrolovatelné.
Příklady měřitelných cílů:
• Chceme zvýšit průměrný reálný (bez vlivu inflace) denní obrat o 10 %.
• Průměrná doba pobytu hosta se musí zvýšit minimálně o 0,5 dne.
• Chceme zvýšit průměrné využití kapacity v říjnu a listopadu ze současných
40 na 45 %.
Postup při určování marketingových cílů:
•
•
Tržní cíle:
o Na které trhy je třeba se zaměřit?
o Na která místa, regiony, státy, kontinenty je třeba se zaměřit, jak
intenzivně a s jakou prioritou? Jak rozčlenit místa podle segmentů?
Cíle z oblasti služeb:
o Jaké služby a komu nabízet?
11
Praktický marketing v hotelovém provozu
•
•
o Na jaký druh cestovního ruchu (dovolená, obchod, odpočine) zaměřit?
Jaké služby v jaké rozsahu a kvalitě nabízet?
Cíle z oblasti potřeb:
o O jaké potřeby je třeba se zajímat?
o Jaké potřeby hostů (klid, zábava, kontakt) by měly být prostřednictvím
nabízených služeb uspokojeny?
Cíle z oblasti efektu:
o Jakého efektu chceme dosáhnout?
o Jaký postoj a jaký vztah (důvěra zákazníků, ústní reklama) k naší nabídce
chceme dosáhnout u našich hostů a obchodních partnerů?
1.5 Segmentace trhu
Na trhu existuje jen málo hotelů, které vyhovují všem hostům. Úspěšnost hotelu
na trhu předpokládá neustále zkoumat, co hosté potřebují a požadují, proč to
potřebují a požadují, jak, kde, jak často a kdy to kupují. Z toho důvodu je nutná
orientace na určitou cílovou skupinu hostů – na určitý segment.
Segmentace je rozdělení trhu na relativně homogenní skupiny hostů – na cílové
skupiny. Smyslem segmentace je vytvořit produkty a celý marketingový mix šitý
na míru určitým skupinám hostů. Zásada segmentace trhu: Raději menší skupině
hostů nabídnout vše, než všem hostům nabídnout trochu!
Hosty můžeme rozdělit do kategorií (tržních segmentů) podle různých kritérií:
• geografické kritérium
o lokalita
o klima
• demografická kritérium
o věk
o rodinný stav
o pohlaví
o počet členů rodiny
o životní cyklus rodiny
• sociálně-ekonomická kritéria
o vzdělání
o zaměstnání
o příjem
o příslušnost k sociální skupině
• segmentace podle chování zákazníků
o frekvence využívání
o věrnost značce
o uživatelský status a stupeň používání
o příležitost k využití (dovolená, léčení, práce, vzdělání atd.)
12
Praktický marketing v hotelovém provozu
•
o podle nakupovaných výhod (sleva noc zdarma, all inclusive strava
apod.)
o segmentace podle distribuční cesty
cestovní kritérium
o druh a účel cesty (dovolená, obchod)
o příčina cesty (konkurence, touha po poznání)
o druh cesty (individuální, skupinová)
o financování cesty (vlastní příjmy, půjčka)
o čas cesty (sezóna, mimo sezónu)
o způsob rezervace (přímo, zprostředkovatel)
o použitý dopravní prostředek (automobil, vlak, letadlo, autobus)
o druh ubytování (kategorie hotelu) a mnoho dalších
1.6 Marketingový mix
Marketingový mix je jedním z klíčových pojmů v moderní teorii marketingu.
Marketingový mix je soubor marketingových nástrojů, které firma používá k tomu,
aby usilovala o dosažení svých marketingových cílů na cílovém trhu. Marketingový
mix v hotelovém průmyslu rozdělujeme do 8 skupin – product, price, promotion,
place, people, partnership, packaging, progamming
1.6.1 Výrobek, služba (Product)
Za produkt se považuje to, co lze na trhu nabízet k pozornosti, k získání, k používání
nebo ke spotřebě, co má schopnost uspokojit přání nebo potřebu druhých lidí.
Produktem může být výrobek, služba, myšlenka, osoba, organizace, kulturní výtvor,
místo apod.
Pohled zákazníka na produkt
• zákazník si nekupuje fén, ale usušení mokrých vlasů
• zákazník si nekupuje vrták, ale vyvrtaný otvor
• zákazník si nekupuje mýdlo, ale čistotu, svěžest, vůni
• zákazník si nekupuje knihu, ale vyplnění chvíle volna, rozšíření obzoru, atd.
Tři úrovně produktu
1. jádro produktu - jádro užitku nebo služba
2. první slupka – obal, styl, kvalita, značka, vyhotovení
3. druhá slupka – instalace, záruka, podmínky dodávek, úvěry
„Jádro a slupka" produktu
• jádro představuje cca 80% nákladů
• slupka představuje 20% nákladů
13
a jen 20% vlivu na zákazníky
a 80% vlivu na zákazníky
Praktický marketing v hotelovém provozu
Produktem v hotelu je nabídka různých druhů služeb. Hlavním úkolem a cílem
hotelu je poskytování služeb.
Služby hotelu:
• ubytovací služby – recepce, pokoj
• stravovací služby – restaurace, bar
• doplňkové služby – bazén, fitness, tenis, sauna
• osobní služby – etážový servis, donáška zavazadel, čištění obuvi, praní prádla
apod.
Na jaké služby se hotel zaměří, záleží hlavně na osobnosti, iniciativě a fantazii
hotelového manažera, na umístění a druhu hotelu, druhu dosavadních hostů
a na finančních a personálních možnostech.
Pokud hotel nemůže profitovat ze svého umístění, je třeba najít jedinečnost
v poskytovaných službách. Hotel se může zaměřit:
• semináře, školení, konference, kongresy
• péči o zdraví – koupele, dietní programy, programy pro snížení nadváhy,
antistresové programy
• sport – tenis, golf, lyžování, jízda na koni, surfování
• hry – šachy, kuželky
• vzdělání/kultura – hudba, divadlo, tanec, asertivita
• kulinářské umění – regionální kuchyně, kuchyně jednotlivých zemí, speciality
• společné zájezdy – pracovní kolektivy, incetivní turistika
• klid a odpočinek
• nostalgickou a romantickou atmosféru – romantické, zámecké hotely
• přátelský vztah k dětem – hotely pro rodinnou rekreaci
Životního cyklus produktu
Každý produkt má svůj životní cyklus s různě dlouhými jednotlivými fázemi. Firma
musí zkoumat oblasti služeb i jednotlivé služby s ohledem na to, ve které fázi životního
cyklu se nacházejí:
Životní cyklus výrobku
Fáze vývoje produktu
• Zavádění - vysoké náklady, zákazník se seznamuje se službami hotelu, realizuje
14
Praktický marketing v hotelovém provozu
•
•
•
se první prodej, malé zisky
Růst - roste objem prodeje, rozšiřují se trhy, rostou zisky, probouzí se
konkurence, tvoří se nové distribuční kanály, vysoké náklady na reklamu hotelu
Zralost - roste objem prodeje, na trhu jsou konkurenti s nabídkou srovnatelných
služeb, často za nižší ceny
Pokles - výrazný pokles prodeje, prudký pokles zisku, případně i ztrátou, může
vést až k úplnému odstranění služby z nabídky hotelu
Úspěch mnoha hotelů a restaurací tkví v péči o detaily. Jsou to maličkosti a drobné
pozornosti, které upoutávají pozornost hostů a ovlivňují jejich rozhodování. Hosté si
to budou pamatovat, budou o tom vyprávět svým známým a budou se rádi vracet.
Pozornosti hotelu:
• portýr nepřinese pouze zavazadla na pokoj, ale ukáže hostu, jak co funguje
a kde co leží
• pracovníci recepce se ptají hostů, zda nepotřebují nějaké informace
(restaurace, pamětihodnosti, zábavu apod.)
• pokojská pověsí šaty na ramínko do skříně nebo bez vyzvání přišije utržený
knoflík
• telefonní buzení hostů je spojeno s přáním dobrého rána a dotazem
na požadovanou snídani
• telefonistka vždy poděkuje za zavolání, pracovnice rezervačního oddělení
za rezervaci
• číšník doporučí specialitu podniku, která není uvedena na jídelním lístku
• ředitel hotelu se osobně omluví za chybu a pozve hosta „na skleničku“
Budoucnost hotelu je zajištěna v případě, že je nabízen dostatečný objem služeb,
které se nacházejí ve stadiu růstu a je po nich silná poptávka. Jednotlivé oblasti
služeb můžeme rozdělit podle atraktivity trhu a konkurenčních výhod do čtyř
skupin – Matice BCG.
15
Praktický marketing v hotelovém provozu
Matice BCG – Boston Consulting Group – The Growth Share Matrix
„Hvězdy“ – vysoká atraktivita na trhu se silnou konkurenční výhodou; rostoucí
obrat a výnosy slibují dlouhodobý úspěch (nabídka konkurenčních služeb - noční
klub s jazzovou kapelou)
„Dojné krávy“ – se silnou konkurenční výhodou, ale se spíše nižší atraktivitou trhu;
díky jejich přednostní pozici před konkurencí přinášejí krátkodobě až střednědobě
vysoké obraty a zisky (ubytovací kapacity pro skupiny, rychlé občerstvení)
„Otazníky“ – s vysokou atraktivitou trhu a prozatím žádnou konkurenční výhodou,
obrat nebo zisk je prozatím malý, ale šance na rozvoj je relativně dobrá (nekuřácké
pokoje)
„Psi“ – s nízkou atraktivitou trhu a malou, nebo žádnou konkurenční výhodou; obrat
je neuspokojivý, zisk nedostatečný a budoucnost nejistá (pokoje bez koupelny a WC)
Příklady, které jsou pro jeden hotel “hvězdami“ či „dojnými krávami“, mohou být
„psy“ pro jiný hotel.
1.6.2 Cena (Price)
Za poskytnuté služby vzniká hotelu nárok na odměnu, která musí krýt náklady
spojené s poskytováním služby a přinést odpovídající zisk. Cena je nástrojem
marketingu, který je nejvíce ovlivňován interními a externími faktory. Reakce hostů
na cenové změny jsou mnohem výraznější, než při změně poskytované služby. Cena
je velmi flexibilní a lehce upravitelná. Jediný prvek marketingového mixu, který
představuje příjmy (výnosy), ostatní pouze výdaje (náklady).
Faktory, které ovlivňují tvorbu cen (cenovou politiku)
• interní faktory - marketingové cíle, marketingový mix, náklady, firemní
politika
• externí faktory - povaha trhu a poptávky, náklady, ceny a nabídka
konkurence, ostatní vnější faktory (ekonomické podmínky, obchodní
16
Praktický marketing v hotelovém provozu
mezičlánky, politika vlády, celospolečenské otázky)
Marketingové cíle
• uchování postavení firmy na trhu
• získání určitého tržního podílu
• získání vedoucího postavení v kvalitě
• odrazit konkurenci, zabránit konkurenci vstupu do odvětví
Cena je určována následujícími faktory
• ceny a služby různých hotelů, které může host srovnávat
• důležitost ceny pro případné zákazníky
• pohyby spotřebitelské poptávky
• sezónní změny
• znalostí a zkušeností vedoucích pracovníků
• psychologická očekávání
• kvalita poskytovaných služeb
• struktura obratu hotelu
• umístění hotelů
• nabídka služeb a cenová strategie konkurence¨
• chování hostů (vnímaný vztah hodnota/cena)
• výše nákladů
• obchodní politika státu
Metody stanovení cen
K nečastějším používaným metodám patří:
• nákladově orientovaná tvorba cen
• cena orientovaná na poptávku
• cena stanovená v závislosti na konkurenci
• cena podle vnímání hodnoty zákazníkem
a) Nákladově orientovaná tvorba cen
Stanovení ceny v závislosti na struktuře nákladů je pouze jedním z mnoha faktorů, které
rozhodují o výši ceny. Snahou firem je docílit takové ceny, která pokryje náklady
a vývoj, výrobu, distribuci, prodej produktu, marketing a také odměny za úsilí a riziko.
Náklady (fixní + variabilní) + přirážka k nákladům (marže) na jednotku výroby
b) Cena orientovaná na poptávku
Metoda využívá cenovou elasticitu poptávky vycházející z ekonomické teorie
nabídky a poptávky.
Cenová elasticita (pružnost) poptávky – u některých druhů zboží poptávka rychle
reaguje na pohyb ceny (vysoká elasticita, např. odívání) a u jiných výrobků poptávka
17
Praktický marketing v hotelovém provozu
bezprostředně na pohyb ceny téměř nereaguje (nízká elasticita, např. základní
potraviny).
Tato metoda zjišťuje:
• strukturu poptávky
• cenové představy zákazníků
• cenovou pohotovost zákazníků
• cenové třídy zákazníků (horní, střední a dolní třída)
• jaký význam přikládají zákazníci image a kvalitě výrobků
c) Cena stanovená v závislosti na konkurenci
Ceny kopírují ceny obdobných konkurenčních produktů a věnují menší pozornost
vlastním nákladům, případně poptávce. Cena produktu firmy v porovnání
s konkurencí může být vyšší, stejná nebo nižší
• cena nižší než konkurence – podbízíme se zákazníkovi a počítáme s tím, že tím
hodně zákazníků přesvědčíme a přes malý zisk na jednom výrobku dosáhneme
velkého celkového zisku; u této ceny musíme dávat pozor, protože nižší cena
může u zákazníka vzbudit dojem nižší kvality
• cena stejná než konkurence – spoléháme např. na lepší reklamu
• ceny vyšší než konkurence – především u značkového zboží tzv. skimming
d) Cena podle vnímání hodnoty zákazníkem
Tato metoda odráží pohled zákazníka, pro kterého nejsou důležité výrobní náklady
ale hodnota výroku. Základem použití této metody je dostatečně přesné zjištění
názoru kupujícího na hodnotu/užitek) nabízeného produktu. Vnímaná hodnota se
skládá z několika prvků – z představy zákazníků o výkonu výrobku, z úrovně
distribuce, kvality záruky, zákaznické podpory (pověst, důvěryhodnost a vážnost
dodavatele). Typické je využití této ceny u značkového zboží, exkluzivního zboží,
módního zboží, prestižního zboží.
Slevy cen
Jedná se o dočasné snížení cen, které je časově omezené. Lidé věří, že produkt má
vyšší hodnotu za nižší cenu nebo že jeho koupí ušetří na nákup jiného zboží.
• časově omezené snížení ceny
• množstevní slevy za promptní platby
• sezónní slevy
• funkční slevy - obchodní slevy výrobce pro ty, kteří přebírají některé funkce
(prodej, skladování, distribuce, reklama, servis apod.)
• slevy pro dlouhodobé smluvní odběratele
• srážka při platbě (skonto) – používá se např. při placení v hotovosti
18
Praktický marketing v hotelovém provozu
Cena - nástroj podpory prodeje
• dočasné snížení základních cen, někdy pod úroveň reálných nákladů; cílem je
krátkodobé zvýšení prodeje
• supermarkety - používají loss leaders - stanovení ceny několika málo výrobků
pod náklady
• prodloužené záruky
Pozor: snižování cen může narušit vnímání hodnoty
Cenová diferenciace
Cenová diferenciace znamená nabídku stejných
Odstupňování cen může být na základě těchto kritérií:
•
•
•
•
•
služeb
za
různou
cenu.
podle období (sezóna, víkend, konání veletrhů a výstav)
podle druhu hostů (děti, dospělí, důchodci, účastníci konferencí)
podle obratu (skupinové ceny, „3 za cenu 2“, víkendy, desátá noc zdarma)
podle druhu nebo doby platby (sleva při hotovostním placení, při platbě
předem)
podle distribuční cesty (rabaty pro cestovní kanceláře, touroperátory)
Ceníky ubytovacích služeb by měly obsahovat:
• trvání jednotlivých sezónních období (minisezóna, sezóna a hlavní sezóna)
• cenu za dvoulůžkový pokoj podle jednotlivých tříd a sezónních období
a informaci, zda cena zahrnuje snídani, či nikoli
• cenu za jednolůžkový pokoj podle tříd a sezónních období a podle druhu
sociálního zařízení (sprcha, koupelna) a informaci, zda cena zahrnuje snídani,
či nikoli
• příplatky za polopenzi či plnou penzi
• cenu za přistýlku, za ubytování dětí, případně za další služby
1.6.3 Propagace (Promotion)
Propagace je formou marketingové komunikace mezi prodávajícím a kupujícím.
Obsahuje všechny typy komunikace, kterými se firma snaží ovlivnit vědomosti
postoje a chování zákazníka, týkající se produktů, které firmy na trhu nabízí.
Cíle marketingové komunikace:
• zvýšení prodeje vlastních produktů, prostřednictvím efektivního,
smysluplného, kvalitního, jednotného, přesvědčivého SDĚLENÍ..., které vzbudí
pozornost u cílových skupin a které bude pochopeno
• seznámit cílovou skupinu s produktem firmy
• vzbudit její zájem
• přesvědčit ji k nákupu
• zvyšovat objem nákupu
• dlouhodobě komunikovat se zákazníky
19
Praktický marketing v hotelovém provozu
Cílové skupiny marketingové komunikace:
• uživatelé produktů
• stávající kupující
• potenciální kupující
• iniciátoři nákupu
• rozhodovatelé při nákupu
• ovlivňovatelé nákupu
Marketingový komunikační mix
Marketingový komunikační mix je jednou ze složek marketingového mixu, která je zcela
zaměřena na komunikace. V současném konkurenčním prostředí je nutné, aby firmy
využívaly všechny možnosti marketingového komunikačního mixu. Cílem je seznámit
cílovou skupinu produktem firmy a přesvědčit ji nákupu, vytvořit skupinu věrných
zákazníků, zvýšit frekvenci a objem nákupu, seznámit se podrobněji s veřejností
a cílovými zákazníky, komunikovat se zákazníky.
Nástroje marketingového komunikačního mixu:
a) podpora prodeje - podpora prodeje usiluje o zvýšení obratu krátkodobými stimuly
a pomocí využití různých nástrojů: snížením ceny, zvýšením přitažlivosti zboží; dotýká
se produktové, cenové a distribuční politiky
Nástroje používané směrem k zákazníkům:
• kupony zasílané poštou, vkládané do časopisů, umístěné na pohlednicích,
přibalené k produktu, dodané zákazníkovi spolu s účtenkou aj.
• vzorky doručné osobně, poštou, vyzvednuté v prodejně, vložené v časopisech
(vzorky krémů, parfémů), přibalené k jiným výrobkům aj.
• slevy
• zvýhodněné a provázané balíčky
• soutěže
• přídavky ke zboží (tři v jednom)
• věrnostní program
• bezplatné vyzkoušení
• ochutnávky
• zvýšení hodnoty produktu (zákazník za stejné peníze dostane více)
Do podpory prodeje se řadí také výstavy a veletrhy.
b) reklama – je placená forma neosobní masové komunikace, prezentace myšlenek,
výrobků a služeb; její výhodou je to, že ji lze využít k vytvoření dlouhodobé image
produktu, i to, že oslovuje široké spektrum geograficky rozptýlených zákazníků.
K základním vlastnostem reklamy patří: pronikavost (umožňuje opakovat sdělení,
umožňuje srovnávání produktů s konkurenčními produkty), zesílená působivost
20
Praktický marketing v hotelovém provozu
(rafinované využití slov, obrazu, zvuku aj.) a neosobnost.
Hlavní prostředky jsou:
• inzerce v tisku
• rozhlasové a televizní spoty
• vnější reklama (billboardy, vitríny, tabule, reklama umístěná na dopravních
prostředcích atd.)
• reklama v kinech
• reklama na internetu (on-line reklama)
• audiovizuální snímky
c) public relations – jde o řízení vztahů podniku k veřejnosti, tj. ke skutečným
a potenciálním zákazníkům, ale také k dodavatelům, konkurenci, bankám, pojišťovnám,
úřadům, školám. Posláním je informovat veřejnost o všech zásadních činnostech,
změnách, taktických a strategických cílech organizace. Na druhé straně zjišťují informace
o reakcích veřejnosti na její činnost. Vztahy s veřejností jsou nejen záležitostí marketingu,
ale, a to především, funkcí managementu. PR je nástroj, který napomáhá ke zvyšování
hodnoty značky a věrnosti zákazníků v delším časovém měřítku.
Nástroje public relations:
• tiskové zprávy
• redakční články
• rozhovory
• stanoviska
• placená inzerce
• tiskové konference
• akce pro fotoreportéry
• exkurze a cesty
• mediální partnerství
• výroční zprávy
• lobbing
• sponzoring (kulturní, sportovní, sociální)
• firemní časopisy, vývěsky, oběžníky, osobní dopisy
• osobní komunikace se zaměstnanci
• webové stránky
c) osobní prodej – představuje osobní kontakt prodejce se zákazníkem, jehož cílem je
úspěšné uzavření obchodu. Prodejce reprezentuje firmu a zároveň je zdrojem informací
o zákazníkovi. Osoba prodejce a způsob jeho komunikace je důležitým nástrojem
osobního prodeje.
21
Praktický marketing v hotelovém provozu
Nástroje osobního prodeje.
• nástroje při prodeji
• prodejní setkání
• stimulační programy
d) přímý marketing – je marketingová strategie, která uvádí firmu do přímého kontaktu
se zákazníky. Je založen na budování stálého vztahu se zákazníky prostřednictvím
různých komunikačních cest.
Nástroje přímého marketingu:
• zásilky, katalogy
• neadresovaná reklama „ode dveří ke dveřím“
• využívání databází
• telemarketing, teleschopping, teletext, interaktivní televize
• e-marketing
• on-line komunikace
• direct mailing – přímé oslovení cílových zákazníků při relativně nízkých
nákladech
• stánkový marketing (pojízdné vozíky) aj.
1.6.4 Distribuce (Place)
Nabídka hotelu se musí nějakým způsobem dostat na trh, aby mohla být porovnána
se spotřebitelskou poptávkou. Distribuční cesty zajišťují spojení mezi prodávajícími
a kupujícím. Každý hotel má alespoň jednu distribuční cestu. Pro prodej služeb lze
použít přímé, nebo nepřímé cesty.
a) Přímé distribuční cesty
Přímá distribuční cesta se neorientuje pouze na současné a minulé hosty, ale je třeba
vyhledávat hosty nové. Hledání nových hostů je spojeno s vysokými náklady,
a proto je třeba pečlivě vybírat cílovou skupinu.
Poznámky k přímé distribuci:
• velmi pečlivě opatrujeme skupinu minulých hostů (využíváme databáze
minulých hostů)
• využíváme nejprve možnosti blízkého okolí
• pravidelně informujeme hosty a ostatní kruhy zákazníků o zajímavých
novinkách a rozšířených službách
• využíváme adresy hostů od spolupracujících hotelů, případně od hotelů
patřících do našeho hotelového řetězce
• při písemných kontaktech dodržujeme pravidlo: Kratší dopis v přátelském
duchu je mnohem užitečnější než dlouhé pojednání
22
Praktický marketing v hotelovém provozu
Poměrně jednoduchým způsobem, jak získat nové hosty, je spolupráce s tzv.
odbytovými pomocníky. Jsou to lidé, kteří mohou působit na jiné osoby, a to buď
zcela dobrovolně, nebo za provizi – jsou to např.
• stálí hosté (ústní reklama)
• pracovníci informací na letištích, nádražích, v informačních centrech
• pracovníci spolupracujících hotelů
• pracovníci firem pronajímajících automobily
• městští policisté
• taxikáři
• řidiči autobusů
• pracovníci čerpacích stanic
• novináři
• asistentky firem apod.
b) Nepřímé distribuční cesty
Nepřímé distribuční cesty jsou reprezentovány prostřednictvím zprostředkovatelů.
Jsou to hlavně touroperátoři a cestovní kanceláře. Pokud se hotel rozhodne
spolupracovat s nějakým zprostředkovatelem, měl by s ním jednat jako s partnerem.
Výhody spolupráce se zprostředkovateli
• větší prodejnost, protože zná svůj trh
• reklama pro hotel prostřednictvím katalogů a doporučení
• možnost vyššího využití kapacity v mimosezónním období
• kontakty pro nové zákazníky a trhy, ke kterým by hotel jinak neměl přístup
• úspora času a nákladů
Nevýhody spolupráce se zprostředkovateli
• placení provizí zprostředkovatelům
• riziko ztráty při spolupráci s neseriózními nebo platebně neschopnými
zprostředkovali
• omezený nebo žádný vliv na kombinaci rozličných služeb do balíčků
(zájezdů)
• nedostatečné informování hostů z důvodu ne zcela úplné znalosti hotelu
• bez smlouvy o exkluzivitě je hotel jedním z mnoha
Touroperátor
• sestavuje program se všemi službami a publikuje v katalogu
• program uskutečňuje buď přímo, nebo prostřednictvím prodejců (cestovních
kanceláří)
• hotel může být začleněn do katalogu, případně dostane šanci nabídnout
vlastní balíčky a paušální nabídky
23
Praktický marketing v hotelovém provozu
Cestovní kanceláře
• prodává produkty (zájezdy) jednotlivých touroperátorů a zprostředkovává
další služby (mimo jiné přijímá rezervace na ubytování)
• má zájem mít k dispozici seznam dobrých hotelů v různých cenových relacích,
protože má široký okruh zákazníků
• prostřednictvím rezervace ulehčuje cestovní kancelář těmto zákazníkům
přípravu jejich cesty a hotel tím získá hosta, kterého by bez cestovní kanceláře
získala konkurence
Spolupráce se zprostředkovateli
• čím je vzdálenější trh, tím je hotel závislejší na zprostředkovatelích
• s vybraným zprostředkovatelem je nutné vybudovat vztah založený
na vzájemné důvěře
• rezervace od zprostředkovatelů si vždy zajistíme pomocí záruk, které by měly
být uvedeny v obchodních podmínkách (záloha, voucher)
1.6.5 Lidé (People)
Pro oblast služeb je velmi důležitý způsob řízení zaměstnanců. Všeobecně platí, že
pokud je management hotelu schopen zlepšit vztah zaměstnanců k hostům, zlepší
tím i spokojenost hostů, což může zvýšit zisk hotelu. Zaměstnanci hotelu musí být
nejen motivováni, ale i trénováni. Nové zaměstnance je možné zaškolit na jejich
vykonávání relativně rychle. Obvykle se takový trénink uskuteční přímo v průběhu
pracovního dne, kdy zkušenější zaměstnanci zaučí nováčky. Je nutné vést
zaměstnance tak, aby pochopili, že úspěch celého podnikání záleží na práci
a přístupu každého z nich. Je třeba je pečlivě vybírat, školit, trénovat, motivovat
i kontrolovat a oceňovat.
Lidé v pozici zaměstnanců mají značný vliv na proces a kvalitu poskytování služeb.
Lidé a jejich spolupráce mohou být jak silnými, tak i slabými stránkami cestovního
ruchu. Zaměstnanec musí mít dokonalou představu o tom, co od něj zákazník
očekává.
Požadavky na zaměstnance:
• odbornost a potřebná kvalifikace
• znalost produktů
• znalost prostředí
• zdvořilost
• důvěryhodnost
• spolehlivost
• vnímatelnost
• komunikativnost
• dobré vystupování
24
Praktický marketing v hotelovém provozu
1.6.6 Spolupráce (Partnership)
Za spolupráci lze považovat součinnost dvou a více subjektů zainteresovaných
na rozvoji cestovního ruchu nebo poskytování služeb s cestovním ruchem spojených.
Lidé posuzují svou dovolenou nejen podle hotelu, v němž pobývali, a podle
restaurací ve kterých se stravovali, ale podle všeho, s čím se při svém pobytu setkali.
Mezi poskytovateli služeb cestovního ruchu sice existuje konkurence, ale přednost by
měla dostat spolupráce.
Vhodným příkladem může být zájezd, protože zde dochází ke spolupráci cestovní
kanceláře s různými dopravci, ubytovacími a stravovacími zařízeními, kulturními
institucemi, pojišťovnami apod.
1.6.7 Balíčky služeb (Packaging)
Nabídka produktového balíčku je pro hosty atraktivní, protože při koupi balíčku
hotel obvykle poskytuje cenovou slevu, případně přidanou hodnotu. Jsou
kombinovány různé výrobky a služby, za které zákazník zaplatí souhrnnou cenu.
Pro hotel je nabídka produktových balíčků velmi významnou marketingovou
aktivitou. Balíčky pomáhají přilákat návštěvníky do destinace i mimo sezonu.
Výhody balíčků z pozice zákazníka
• větší pohodlí
• větší hospodárnost
• možnost plánovat prostředky na cesty
• bezpodmínečné zajištění trvalé kvality
• upokojování specializovaných zájmů
• nová dimenze cestování a stravování mimo dům
Výhody balíčků služeb pro hotel
• zvyšují prodej
• vyrovnávají sezónní výkyvy na trhu
• umožňují lépe prodávat vlastní produkt jako část více známého jiného
produktu (hotel může nabízet své kapacity např. ve spolupráci s dopravní
firmou)
• zvyšují atraktivitu produktu
• zefektivňují distribuční cesty
• možnost flexibilního využití nových trendů
• vztahy s veřejností a hodnota publicity jednotlivých balíčků
• pomáhají získávat dobré jméno hotelu
• rostoucí spokojenost zákazníka
1.6.8 Procesy (Programming)
Firmy, které se zabývají tvorbou a nabídkou služeb mohou zvolit různé procesy
jejich poskytování. Restaurace mohou používat rozmanité formy obsluhy –
25
Praktický marketing v hotelovém provozu
od rychlého občerstvení a samoobslužných bufetů až po večeři v luxusním prostředí.
Stejné je to i s ubytováním. Nenáročným hostům stačí pouze pokoj na přespání, jiní
vyžadují luxusní ubytování. Poskytovatelé služeb se snaží pomocí procesů odlišit
od konkurence.
V rámci procesů se snažíme nalézt kritická místa poskytování služeb. Ta vznikají
v průběhu interakce zákazníka se službou. Mohou mít dvě příčiny: buď selhání
zaměstnanců, nebo selhání zařízení, s jehož pomocí je služba poskytována.
Shrnutí:
Práce v hotelovém marketingu je s rostoucím rozvojem technologických
a komunikačních vymožeností stále náročnější na odborné znalosti všech pracovníků
na úseku marketingu. Ředitel marketingu a další marketingoví pracovníci se musí
v dnešní době orientovat v mnoha specifických oborech, které nejsou přímo spjaty
s tzv. výrobní činností hotelu, ale na poli marketingu jsou naprostou nezbytností.
Úkolem hotelu je spojovat lidi a podílet se tak na řešení problémů tohoto světa.
Porozumět současnému marketingu ubytovacích a gastronomických služeb znamená
porozumět trhu. Zákazník – host – účastník cestovního trhu se neustále mění
a vyvíjí. Klíčem k porozumění marketingu v ubytovacích a gastronomických
službách je, že se poskytují ne jednomu obecnému hostu, ale velikému počtu různých
hostů rozdělených podle vybraných charakteristik do segmentů. Hotel je místo, kam
hosté přicházejí, aby se cítili příjemně, když jsou mimo domov, způsob poskytování
služeb hodnotí přísněji než obvykle. Host očekává, že mu požadovaná služba bude
poskytována kvalitně a včas. Pokud to hotel nedokáže, lehce své hosty ztratí,
Úspěšní zaměstnanci hotelu mají radost z poskytování služeb. Pro ně je hotelový
bussines hra, kterou je příjemné hrát.
Otázky a úkoly k procvičování:
1. Charakterizujte produkt a jeho části v hotelu.
2. Vysvětlete pojem marketingový mix.
3. Objasněte další nástroje marketingového mixu ve službách.
4. Jaké formy marketingového mixu znáte?
5. Jaké výhody přináší tvorba balíčků v hotelu?
26
Praktický marketing v hotelovém provozu
LITERATURA
Beránek J., Kotek P., J.: Řízení hotelového provozu, Grada
Publishing, 1988
Jakubíková D., Strategický marketing, Grada Publishing,
a. s., 2008
Jakubíková D.: Marketing v cestovním ruchu, Grada Publishing, a. s., 2009
Kiraľová A.: Marketing hotelových služeb, Ekopress, s. r. o., 2006
Křížek, F., Neufus, J.: Moderní hotelový management, Grada Publishing, 2011
Pitroň, M.: Praktický marketing v hotelovém provozu, výukový materiál
ze semináře, 2012
27
Praktický marketing v hotelovém provozu
POZNÁMKY
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
28
Praktický marketing v hotelovém provozu
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
29
Praktický marketing v hotelovém provozu
Projekt Moravskoslezského kraje TIME je zaměřen na podporu odborného
vzdělávání a návrh podmínek a nástrojů k nastavení krajského systému
specifického
odborně
a
profesně
orientovaného
dalšího
vzdělávání
pedagogických pracovníků (DVPP) v Moravskoslezském kraji pro potřeby
vybraných kategorií pedagogických pracovníků středních odborných škol.
Vzdělávací programy byly vytvořeny školními týmy metodiků odborného
vzdělávání z partnerských škol, které zapojily do realizačních týmů významné
odborníky z praxe a zástupce zaměstnavatelů s cílem zajistit co nejtěsnější
vazby na potřeby praxe i vývojových tendencí v příslušném oboru. Tyto týmy
zajišťují celý proces přípravy i realizace vzdělávacích programů od tvorby,
pilotního ověření, inovace na základě zpětné vazby a získaných poznatků,
následnou realizaci v rámci vzdělávání pedagogů jiných škol i akreditaci
těchto programů pro potřeby DVPP. Takto mohou být výstupy projektu dále
šířeny prostřednictvím pilotních partnerských škol, které v roli regionálního
oborového centra zajistí specifické DVPP pro potřeby učitelů odborných
předmětů, učitelů odborného výcviku a praktického vyučování z vybraných
oblastí i po ukončení tohoto krajského projektu.
30
Download

Praktický marketing v hotelovém provozu