Holistički marketing
• Koncept holističkog marketinga polazi od
razvoja, oblikovanja i sporovođenja marketing
programa, procesa i aktivnosti, nivoa i
strukture organizovanosti marketinga,
merenja efekata kroz međuzavisnost funkcija.
Okvir holističkog marketinga
Fokus
na kupce
Osnovne
kompetentnosti
Kolaborativne
mreže
Istraživanje
vrednosti
Kognitivni
prostor
Prostor
kompetencija
Prostor
resursa
Stvaranje
vrednosti
Kognitivni
prostor
Prostor
kompetencija
Prostor
resursa
Isporuka
vrednosti
Menadžment
odnosa
sa kupcima
Menadžment
unutrašnjih
resursa
Menadžment
poslovnih
partnera
Okvir holističkog marketinga
Istraživanje vrednosti
• Kognitivni tržišni prostor koji odražava stvarne
i latentne potrebe.
• Prostor kompetencija – širok obim poslovanja.
• Prostor resursa – horizontalna partnerstva
formirana na osnovu sposobnosti partnera.
Okvir holističkog marketinga
Stvaranje vrednosti
• Investicije u infrastrukturu i sposobnosti.
• Razvijen menadžment odnosa sa kupcima (ko
su kupci, kako se ponašaju, šta im je potrebno,
koje probleme imaju).
• Menadžment unutrašnjih resursa radi
objedinjavanja glavnih poslovnih procesa (npr.
obrada porudžbina, baza podataka glavnih
kupaca, glavna knjiga u računovodstvu).
Komponente holističkog marketinga
1.
2.
3.
4.
Marketing odnosa
Integrisani marketing
Interni marketing
Društveno-odgovorni marketing
Marketing odnosa
• Marketing odnosa – relacioni marketing
• Cilj: izgradnja dugoročnih odnosa sa
(stejkholderima); ključnim kupcima,
dobavljačima, distributerima i drugim
partnerima u marketingu
1. Marketing odnosa
• Tehnologije koje povezuju: Kompjuteri, komunikacije, transport.
• Povezivanje sa potrošačima: selektivno povezivanje, doživotno
povezivanje, direktno povezivanje.
• Povezivanje sa partnerima u marketingu: provezivanje sa
organizacionim celinama u kompaniji, povezivanje sa dobavljačima i
distributerima, povezivanje u strateške alijanse, povezivanje sa
okruženjem: globalno povezivanje, povezivanje sa vrednostima i
odgovornostima, stvaranje međunarodnih mreža.
• Marketing mreže: Povezuju kompaniju i njene podržavajuće
stejkholdere (kupace, zaposlene, dobavljače, distributere,
institucionalne organizacije); Konkurencija se odvija između
marketing mreža, a uspeh ostvaruje ona kompanija koja je izgradila
najbolju mrežu.
• Kreiranje marketing mreža – kompanija i stejkholderi.
Povezivanje sa partnerima
• Interno i eksterno: kordinacija svih organizacionih celina u
zadovoljavanju potreba kupaca, povezivanje sa poslovnim
partnerima u lancu isporuke vrednosti za kupca, povezivanje sa
stejkholderima na međunarodnom (globalnom nivou).
• Primer
Partnerstvo sa dobavljačima u funkciji superiorne vrednosti: B.
Controls kompanija sa prometom od 300 miliona USD godišnje,
proizvođač kontrolnih sistema za velike fabrike, neke do svojih
dobavljača tretira kao odeljenja u okviru kompanije. Kompanija je
dva svoja dobavljača uključila direktno u sistem menadžmenta
zaliha. Svake nedelje kompanija elektronskim putem šalje firmi
Future Electronics, sa sedištem u Montrealu, najnovija predviđanja
o materijalima koji će joj biti potrebni u narednih šest meseci. Kad
god nivo zaliha delova padne ispod predviđenog nivoa, zaposleni u
firmi B. Controls pređe laserom iznad njegovog bar koda,
opominjući paaratnera da odmah pošalje delove.
2. Integrisani marketing
• Aktivnosti međusobno povezane s ciljem razvoja programa radi stvaranja,
komuniciranja i isporuke vrednosti za potrošače; Sastoji se od niza odluka
koje se odnose na poboljšanje vrednosti marketing aktivnosti; Fokusira se
na izbor najbolje kombinacije marketing miksa (proizvod, cena,
distribucija, promocija, usluge).
• Strategija integrisanog marketinga obuhvata: izbor opcija komuniciranja
koje se međusobno pojačavaju i upotpunjuju. Na primer marketing
selektivno može da koristi TV, radio, štampane medije, odnose s javnošću,
specijalne događaje, komunikaciju na veb sajtu. Cilj je da svaki od
instrumenata pruži maksimalan doprinos i poboljša efikasnost drugog
instrumenata.
• Zadatak marketing menadžera: Razviti integrisane marketing programe
radi stvaranja, komuniciranja i isporuke vrednosti za potrošače.
• Primer: 4 instrumenta marketing miksa međusobno ukomponovati da se
postigne maksimu zadovoljstva kupca, preko proizvoda kreiranjem
vrednosti za kupca, prihvatljivom cenom, širokom dostupnošću proizvoda,
primena komunikacionih tehnologija u promociji proizvoda i kompanije.
3. Interni marketing
• Obezbeđuje da svako u organizaciji prihvati odgovarajuće marketing
principe, posebno viši menadžment; Ima zadatak da zapošljava, obučava,
motiviše sposobne ljude koji žele dobro da uslužuju kupce.
• Nivoi obavljanja internog marketinga: Prvi nivo – koordinacija funkcija u
unutar marketinga (prodaje, promocije, distribucije, servisa,
menadžmenta proizvoda istraživanja marketinga); Drugi nivo –
koordinacima i međufunkcionalna saradnja sa drugim odeljenjima.
• Primer primene internog marketinga u kompaniji Xerox: U opisu posla
svakog radnog mesta daje posebna objašnjenja kako to radno mesto utiče
na kupca. Rukovodioci fabrike Xerox posebno su obučavani za organizaciju
poseta fabrici od strane kupca. Zaposleni u računovodstvu znaju da na
stavove kupaca utiče preciznost u fakturisanju i brzina povratnih poziva.
• Primer konfliktnih internih odnosa: Avio kompanija želi da poveća učešće
na tržištu. Gradi strategiju povećanje satisfakcije kupaca, obezbeđivanjem
bolje hrane, čistijih kabina, bolje obučenog osoblja, nižih cena; Odeljenje
za ketering bira hranu tako da troškovi budu manji, odeljenje za održavanje
bira jeftina sredstva za čišćenje.
4. Društveno odgovorni marketing
• Razvoj dugoročnog interesa potrošača i društva, Primer kompanije
McDonalds; Marketing s povodom; Kritike marketinga.
• Društveno-odgovorni marketing: Shvatanje širih interesa i etičkih
kodeksa i ekologije, pravnih i socijalnih pitanja, Fokusira se na
društvo kao celinu. Npr: Erste banka donator je izgradnje Sigurne
kuće u visini od 40.000 evra.
• Marketing s povodom - Niz aktivnosti koje kompanija s imidžom,
proizvodom ili uslugom uspostavlja odnos ili partnerstvo sa
‘’uzrokom’’ ili nizom ‘’uzroka’’ u cilju međusobne koristi.
• Prilika za poboljšanje reputacije, povećanje svesti o brendu, jačanje
lojalnosti kupaca, povećanje prodaje, zastupljenosti u medijima.
Izazovi marketinga za 21 vek
• Izgradnja jakih brendova sa fokusom na koristi koje su značajne za kupce.
Pratiti kako informacije o proizvodu dopiru do potrošača i kako oni donose
odluke o kupovini. Kombinacija više profila stavova i potreba i ponašanja
radi identifikacije šansi na tržištu ili pogodnih tržišnih niša. Brže testiranje i
razvoj programa marketinga. Povećanje efikasnosti u svim oblastima.
• Ključne kompetencije: Stručno znanje iz oblasti tehnike i proizvodnje i
postizanje izuzetnosti u marketinškim aktivnostima.
• Trend organizacionih promena u marketing odeljenjima: Centralizacija
strateških aktivnosti zaduženih za glavne brendove usluga, planiranje
strategije razvoja, alokacije resursa npr na nivou grada ili opštine; Fokus na
kupce ‘’ zadovoljiti potrebe korisnika usluga ili proizvoda’’. Kombinacija
centralizovano-decentralizovane organizacije, fokus na marketinške grupe
u zavisnosti od asortimana usluga koji su najtraženiji od strane korisnika.
Segmentacija nije potpuna zbog velike heterogenosti korisnika usluga i
ograničenih informacija o njima.
Download

Okvir holističkog marketinga.pdf