UPOTREBA DRUŠTVENIH MREŢA KAO ALATA U CRM AKTIVNOSTIMA
UTILIZATION OF SOCIAL NETWORKS AS A TOOL FOR CRM ACTIVITIES
Milan Radulović, Delta Motors, [email protected]
Stefan Orlić, Delta Motors, [email protected]
Apstrakt: Pravilna upotreba društvenih mreža kao alata
u CRM aktivnostima može znatno da ojača odnos između
klijenata i brendova, kao i direktno da utiče na uspeh i
uticaj jedne kompanije. Integracija društvenih mreža u
CRM strategije novi je zadatak za sve kompanije koje žele
da u budućnosti budu u konstantnoj interakciji sa svojim
klijentima i održavaju konkurentsku poziciju, a samim tim
da rastu i razvijaju se. Krajnji cilj svakog društvenog
CRM sistema jeste da upotrebom znanja, resursa, procesa
i strategija preobrazi „fanove“ i „pratioce“ u klijente i
korisnike, kao i da to čini ciklično u okviru Interaktivnog
kruga CRM-a.
od osnovnih poslovnih procesa modernog poslovanja,
prati i prilagoĎava se ovoj neprestanoj tehnološkoj
evoluciji. Ljudi više ne žele da bilo ko „upravlja“ njima,
već žele da aktivno učestvuju i komuniciraju sa
brendovima i kompanijama čije proizvode konzumiraju.
Da se povežu sa stvarnim ljudima unutar tih kompanija,
da zajedno sa njima učestvuju u usavršavanju tih
proizvoda, a možda i najviše od svega, da znaju da mogu
da im veruju. Društvene mreže služe kao podrška i pomoć
pri obavljanju mnogih aktivnosti kompanije i obezbeĎuju
povratne informacije od klijenata na taj način kreirajući
upravljačku instrukciju za samu kompaniju [1].
Ključne reči: CRM, Društvene mreže, Tradicionalni
CRM, Društveni CRM, CRM strategija
Koncept društvenih CRM sistema (Social CRM)
predstavlja evoluciju u sferi upravljanja odnosima sa
klijentima koja se, prilikom uporeĎivanja sa klasičnim
CRM sistemima [2], čini neizbežnom.
Abstract: The proper use of social networks as tools in
CRM activities can considerably strengthen the
relationship between clients and brands, as well as
directly influence the success of a company. The
integration of social networks in CRM strategies is a new
task for all companies which want to establish and
develop constant interactions with their clients and
maintain a competitive position, i.e. to grow and develop.
The end goal of each social CRM system is to use
information, resources, processes and strategies to turn
“fans” and “followers” into clients and users, and to do
all this cyclically within the Interactive circle of CRM.
Keywords: Customer Relationship Management, Social
Networks, Traditional CRM, Social CRM, CRM Strategy
1. UVOD
Internet je u današnje vreme meĎu najrasprostranjenijim i
najznačajnijim kanalima ljudske komunikacije čiji razvoj
i unapreĎivanje predstavlja jedan od ključnih uticajnih
faktora na celokupno čovečanstvo. Prateći ovaj razvoj,
primećuje se niz značajnih i globalnih kulturoloških
promena društva u doba nastanka prvih društvenih mreža.
Rastuća potreba ljudi za povezivanjem i deljenjem svojih
iskustava utiče na svaki aspekt ljudskog života, pa tako i
poslovanje. Upravljanje odnosima sa klijentima
(Customer Relationship Management - CRM), kao jedan
Tabela 1. Uporedni prikaz klasičnog i društvenog CRM
sistema [2].
Klasičan CRM
Predstavlja korisnički
servis
ULOGA
Procesno orijentisan
FUNKCIJA
Upravljanje kontaktima
PRISTUP
Precizno definisani
KANALI
KOMUNIKACIJE
Periodična povezanost
sa klijentima
Jednostavne razmene
VREDNOST
MODEL
CRM na društvenim
mreţama
Svi zaposleni su
uključeni
Komunikacijski
orijentisan
Upravljanje
zajednicom
Dinamični i
promenjivi
Konstantna
uključenost klijenata
Kompleksne veze
Pravilna upotreba društvenih mreža kao alata u CRM
aktivnostima može znatno da ojača odnos izmeĎu
klijenata i brendova, kao i direktno da utiče na uspeh i
uticaj jedne kompanije. Integracija društvenih mreža u
CRM strategije novi je zadatak za sve kompanije koje
žele da u budućnosti budu u konstantnoj interakciji sa
svojim klijentima i održavaju konkurentsku poziciju, a
samim tim da rastu i razvijaju se. Ekspanzija u korišćenju
društvenih mreža stavila je dodatni pritisak na kompanije
da budu pristutne tamo gde su njihovi korisnici i svoje
aktivnosti usmere ka njima.
2. CRM SISTEM I OSNOVNI PROCESI
Menadžement odnosa sa klijentima ili skraćeno - CRM
predstavlja sistem za upravljanje interakcijom sa
trenutnim i budućim klijentima uz pomoć specijalizovanih
alata, strategija i znanja [3]. On pokriva sve oblasti
komunikacije kompanije sa svojim klijentima, kao i
klijenata sa kompanijom, a sve to uz pomoć sistematičnih
procesa i planiranih mera. CRM obuhvata skup široko
primenjenih strategija upravljanja interakcijom kompanije
sa klijentima i potencijalnim klijentima. Cilj svake CRM
strategije je trostruk:
 Da pronaĎe, privuče i osvoji nove klijente.
 Da pruži podršku prilikom zadržavanja
postojećih klijenata, kao i ponovno osvajanje
bivših klijenata.
 Da smanji troškove marketinga i korisničkog
servisa uz efektivnu komunikaciju.
Obimna dokumentacija i održavanje korisničkih podataka
u ovoj oblasti je neophodna kategorija, kako bi se
povećala moć upravljanja i odlučivanja u marketinškim i
prodajnim procesima [4]. CRM alati i softveri pružaju
podršku organizacijama prilikom komunikacije sa
klijentima i čuvanju svih podataka, komentara, aktivnosti,
rasporeda, kao i izvršavanju upita, operacija i izveštavanja
nad njima.
Kako bi CRM sistem u jednoj organizaciji funkcionisao
efektivno i efikasno moraju postojati jasno definisane
uloge. One se mogu grupisati u pet najbitnijih:
 Oblast za kontakte sa klijentima koja ima opštu
odgovornost da obezbedi komunikacione kanale
za prijem i rešavanje zahteva, upita i žalbi
klijenata.
 CRM planiranje i upravljanje sa ulogom da
pruži instrukcije i osnovne smernice za CRM
planiranje i praćenje, uključujući i planiranje
mera poboljšanja.
 Sprovođenje aktivnosti CRM-a ima ulogu izrade
specifikacija, priprema i izvršenja marketinških
aktivnosti.
 Upravljanje podacima ima odgovornost za
kvalitet podataka o klijentima uključujući
koordinaciju i upravljanje IT infrastrukturom.
 CRM predstavnik koji ima ulogu da koordinira i
kontroliše rad svih delova CRM sistema, meri i
priprema izveštaje, kao i sprovodi mere
poboljšanja [2].
CRM procesi su ključni za opstanak i funkcionisanje
CRM sistema u organizaciji. Zbog kompleksnih veza svih
sistema u organizaciji, CRM procesi često ne zavise sami
od sebe, već su uslovljeni funkcionisanjem procesa
prodaje i marketinga, tj. prodaja ili marketing su tu da
obezbede neke od ulaznih elemenata.
Podela ključnih CRM procesa može se izvršiti u dve
grupe:
 Procesi pre pružanja usluge, koji su često i
uslov da li će organizacija pružiti uslugu. Oni
treba da obezbede pravilnu obradu i selekciju
klijenata za prodaju, da osiguraju odgovarajuće
komunikacione kanale, a sve uz pomoć
marketinških aktivnosti.
 Procesi nakon pružene usluge, koji imaju
osnovni zadatak provere zadovoljstva klijenata
nakon pružene usluge i sprovoĎenje programa
lojalnosti [5].
Ove dve grupe procesa zajednički čine Interaktivni krug
CRM-a [5], koji je prikazan na Slici 1.
Procesi pre pruţanja
usluge:
 Marketinška komunikacija;
 Pronalaženje, selekcija i
obrada potencijalnih
klijenata
 Prodajni proces
Procesi nakon pruţene
usluge:
 Provera zadovoljstva
klijenata
 Upravljanje upitima
klijenta i žalbama
 Program lojalnosti
Slika 1. Interaktivni krug CRM-a [2].
U okviru ovog kruga svi procesi su u stalnoj interakciji,
pa izlaz iz jednog predstavlja ulaz u drugi i tako u krug.
4. POJAM DRUŠTVENIH MREŢA I NJIHOV
ZNAČAJ ZA CRM SISTEM
Društvene mreže se često definišu kao oblici elektronske
komunikacije putem kojih korisnici stvaraju onlajn
zajednice kako bi meĎusobno delili informacije, ideje,
lične poruke i druge sadržaje. [6].
Veoma bitan deo ove definicije obuhvata koncept
stvaranja onlajn zajednica. Korisnici društvenih mreža
žele da imaju kontrolu nad tim kada će i sa kim da
komuniciraju, što je izuzetno važno za pojam društvenih
CRM sistema, naročito ako se uzme u obzir i
rasprostranjenost korisnika ovih komunikacionih kanala.

Prema najnovijim istraživanjima broj globalnih korisnika
društvenih mreža je samo u 2013. godini porastao sa 1.47
milijardi na 1.73 milijardi, dok se do 2017. godine
predviĎa da će ovaj broj skočiti na 2.55 milijardi. Što se
pored još nekih statističkih pojedinosti može videti na
Slici 2 [7].
Slika 2. Istraživanje o korisnicima društvenih mreža [7].
Ukoliko se uzme u obzir i činjenica da 91% svetske
populacije aktivno koristi mobilne telefone koji iz godine
u godinu postaju tehnološki sve napredniji i na kojima je
pristup društvenim mrežama ne samo olakšan, već i
konstantan. To dovodi do zaključka o ogromnom
potencijalu društvenih mreža da pomognu kompanijama
da prodru u lične živote svojih klijenata, učvrste svoje
veze sa njima i najvažnije od svega, saznaju tačno ko su
njihovi klijenti i šta oni očekuju od kompanije/brenda.
MeĎutim, kao i bilo koji drugi način uspostavljanja i
održavanja veze sa klijentom, društvene mreže mogu biti
efikasne samo ukoliko se pravilno upotrebljavaju, za šta
je potrebno dobro razumeti novo okruženje u kom se
marketing kao ključni komunikacioni kanal sa klijentima
odvija, kao i pravila koja to novo okruženje podrazumeva.
Ovde se može napraviti jedna podela na „staru“ i „novu“
filozofiju marketinga, odnosno na „marketing koji
prekida“ (Interruption marketing) i na „marketing uz
dozvolu“ (Permission marketing) [8].

“Marketing koji prekida”, odnosno stari način
povezivanja sa klijentima, čine svi načini
interakcije sa klijentom koji prekidaju njegovu
pažnju i teraju ga da gleda u njih. U ovu vrstu
marketinga spadaju TV i radio reklame, bilbordi,
print i e-mail spam.
“Marketing uz dozvolu”, predstavlja potpunu
suprotnost. Ova marketing filozofija prihvata
nove modele komunikacije nastale uz Internet i
društvene mreže i prilagoĎava se njihovim
pravilima. Ona uviĎa da se klijenti svojevoljno
nalaze na društvenim mrežama i da imaju
slobodu da biraju koga će da slušaju i kakve će
poruke da primaju, te se fokusira na slušanju
svoje ciljne grupe i uključivanju u interakciju sa
njenim pojedinačnim pripadnicima. Na ovaj
način, brend može korisniku da postane i više od
brenda, odnosno može da bude posmatran kao
jedan od prijatelja čije je mišljenje dobrodošlu na
korisnikovom
“zidu”
interakcija.
Cilj
“Marketinga uz dozvolu” je da privuče pažnju
korisnika, odnosno klijenta, zanimljivim i
relevantnim sadržajem, kako bi klijent zapravo
želeo upućenoj poruci da posveti svoju pažnju
[8]. Ovo je u potpunosti suprotno od “Marketing
koji prekida”, koji uz pomoć dobrog
pozicioniranja i napadnog izgleda tera korisnika
da toj poruci posveti pažnju.
CRM kao sistem za održavanje veza sa klijentima i
prikupljanje njihovih povratnih reakcija postaje ključan
faktor bez kog se „Marketing uz dozvolu“ ne može
efikasno primenjivati.
5. EVOLUCIJA SA TRADICIONALNIH
DRUŠTVENE CRM SISTEME
NA
CRM je meĎusektorski sistem i obuhvata delove procesa
prodaje, marketinga i korisničkog servisa, a po potrebi i
još nekih sektora. Zajednička uloga svih ovih sektora je
da sprovode klijenta kroz Interaktivni krug CRM-a sa
konstantnim ciljem da ga održavaju lojalnim brendu i
kompaniji.
Tradicionalni CRM sistemi se baziraju na podacima i
informacijama koje kompanija može prikupiti od svojih
klijenata. Ti podaci se pohranjuju u CRM softvere,
obraĎuju i analiziraju, a nakon toga se dobijeni izveštaji
koriste za planiranje upravljačkih akcija. U osnovi
tradicionalni CRM sistemi se baziraju na jednosmernoj
komunikaciji, što je i ilustrovano na Slici 4 [9].
se kod društvenih CRM sistema to u potpunosti
promenilo. Klijent je glavni fokus u odnosu na koga
kompanija organizuje svoje poslovanje. Umesto
„marketinga koji prekida“, kod društvenih CRM sistema
kompanija komunicira i saraĎuje sa klijentom na
pronalaženju odgovora na njegove zahteve. Na taj način
mu dozvoljava da aktivno učestvuje u kreiranju svog
iskustva u vezi brenda i kompanije, čime klijent postaje
integralni deo kompanijskog sistema.
Slika 4. Tradicionalni CRM sistem [9].
Kada su u pitanju društveni CRM sistemi, koji
predstavljaju drugu generaciju CRM-a, stvari se znatno
menjaju i u fokusu je dvosmerna komunikacija
(interakcija) izmeĎu klijenata sa jedne i kompanije sa
druge strane. Kod društvenih CRM sistema klijent je u
fokusu, što je prikazano na Slici 5 [9].
Bitno je napomenuti da društveni CRM sistemi ne
predstavljaju novi pravac koji će zameniti pojam CRM-a,
već je u pitanju inovacija i evolucija onoga što je CRM
oduvek bio, samo je sada prilagoĎen postojećim uslovima
privreĎivanja. Evolucija CRM sistema najbolje je
prikazana na Slici 6 [9].
Slika 6. Evolucija CRM sistema [9].
Slika 5. Socijalni CRM sistem [9].
PR funkcija kod društvenih CRM sistema igra veoma
važnu ulogu, jer u mnogim organizacijama PR služba ima
zadatak da brine o prezentaciji brenda na društvenim
mrežama i reakciji klijenata na njegovo prisustvo. Druga
velika promena koja se primećuje kod društvenih CRM
sistema su iskustvo i zastupljenost klijenta kao dve vrlo
važne kategorije kojima su klijenti na društvenim
mrežama okruženi.
Kod tradicionalnih CRM sistema primetno je da klijenti
nisu deo ovog sistema, zato što nema dvostruke veze. Dok
CRM softver predstavlja tehnološku platformu koja se
kod tradicionalnih CRM sistema koristi za unošenje,
čuvanje i analizu podataka o klijentima. Rezultat obrade
podataka je informacija koja je dalje bitna za prodajni ili
marketinški sektor, njihovo planiranje akcija i odlučivanje
o daljim načinima komunikacije sa klijentima. Iz tog
razloga ove platforme imaju veliki značaj za gotovo sve
kompanije. Kod društvenih CRM sistema fokus je na
eksternoj onlajn komunikaciji i velikom broju dostupnih
podataka za analizu, što samim tim čini dodatno
komplikovanim proces obrade podataka (data mining).
Proces prelaska softverske platforme sa tradicionalnog na
društveni CRM sistem podrazumeva kombinaciju obe
tehnologije. Tradicionalne za prikupljanje i obradu
podataka, ali dodatno proširene Internet interfejsima za
praćenje i beleženje komunikacije putem društvenih
mreža. Većina ovih CRM softverskih paketa su još uvek u
povoju i na njihovom daljem razvoju se konstantno radi.
6. DRUŠTVENI
UPOTREBA
CRM
SISTEMI
I
NJIHOVA
Za pravilnu upotrebu društvenih CRM sistema moraju se
uzeti u obzir brojni faktori u vezi sa navikama korisnika
na društvenim mrežama. Osoba ili tim odgovorni za
interakciju na društvenim mrežama i upravljanje
odnosima sa klijentima moraju da razumeju šta klijenti
žele, kao i da slušaju svoju inicijalnu ciljnu grupu i da joj
se neprestano prilagoĎavaju kako se ona širi i menja. Na
ovaj način kompanija može da doĎe do preciznijih
podataka o svojim postojećim korisnicima, umesto da se
oslanja na nagaĎanja i generalizacije kakve pruža striktno
vezivanje za prvobitno definisanu ciljnu grupu korisnika.
Istraživanja pokazuju da korisnici prvenstveno pristupaju
društvenim mrežama sa namerom da se povezuju sa
porodicom i prijateljima. Tek 23% korisnika uopšte vidi
društvene mreže kao pogodno mesto za povezivanje sa
brendovima, što je i prikazano na Slici 7 [10].
TakoĎe treba istaći da klijenti koji vrše interakciju sa
brendovima to rade samo kada u toj interakciji vide neku
korist za sebe, bilo u vidu popusta, vaučera, “loyality”
usluga, nagradnih kvizova i igrica itd. Ovo meĎutim
predstavlja savršenu priliku za kompaniju da se čvrsto
pozicionira meĎu svojim klijentima i da, oslanjajući se na
kvalitet svoje usluge i zadovoljstvo klijenata, svoje
poruke šire na najbolji mogući način – putem preporuke.
Slika 7. Razlog zbog koga klijenti posećuju društvene mreže [10].
Pružajući klijentima pogodnosti zbog interakcije na
društvenim mrežama, kompanije istovremeno pružaju i
razlog da se ti klijenti vrate i poslušaju buduće poruke
koje se šalju putem ovog medija. Ukoliko se putem
društvenog CRM sistema prate i beleže reakcije,
komentari i predlozi klijenata, a zatim i strategija
komunikacije aktivno menja u skladu sa tim, može se
dogoditi da poruke koje se šalju preko društvenih mreža
ne samo postanu dobrodošle, već i da ih klijent nestrpljivo
iščekuje.
Za širenje baze klijenta je ključan faktor viralnosti,
odnosno “digitalna preporuka” od strane prijatelja, bilo
da se one iskazuju u vidu komentara, “lajkova”,
“šerova”, “retvita” itd. Ovde su najbitnija dva faktora kvalitet pružene usluge nakon inicajlnog kontakta sa
klijentom i način rukovanja potencijalnim žalbama
klijenata. Ova dva faktora se stalnim preispitivanjem i
analizom postojeće baze klijenata, prilagoĎavaju njihovim
željama i potrebama. Ukoliko klijent oseti da ga
kompanija zaista ceni i brine o njegovom mišljenju,
postoji daleko veći potencijal da će on tu kompaniju dalje
preporučivati prijateljima na jedan od navedenih načina.
Još jedan od razloga zašto su društveni CRM sistemi
neizbežni prilikom digitalne komunikacije je i činjenica
da postoji očigledan jaz izmeĎu viĎenja marketing
stručnjaka o tome zašto se korisnici društvenih mreža
povezuju sa brendovima i istinskih razloga za ovo
povezivanje. Sprovedeno istraživanje došlo je do rezultata
kao na Slici 4 [10].
Kompanije koje žele da iskoriste pun potencijal
društvenih mreža kao alata za CRM aktivnosti moraju da
zaborave na sopstvene percepcije korisnika društvenih
mreža i razloge zbog kojih oni vrše interakciju sa
brendovima i da prihvate činjenicu da je, u digitalnom
svetu, korisnik taj koji kontroliše svoju okolinu i koji je u
fokusu. Stoga je od ključnog značaja da se brend i svaka
poruka koju on prenosi prikaže na način kako to korisnik
želi da vidi. Ovo je veliki i zahtevan posao koji je moguće
efikasno uraditi i unapreĎivati u pravom smeru isključivo
pomoću društvenih CRM sistema i pravilno razvijene
strategije koja prati ove sisteme.
Slika 8. Jaz izmeĎu različitih viĎenja vrednosti na društvenim mrežama [10].
6. ZAKLJUČAK
REFERENCE
Izazov za kompanije širom sveta je da razviju svoje CRM
sisteme kako bi bili bazirani na društvenim mrežama i
prilagoĎeni klijentima koji se tamo nalaze. Društvene
mreže imaju veliki potencijal za kompanije koje žele da
se približe svojim klijentima i na taj način povećaju svoje
prihode i profitabilnost, a smanje troškove.
[1] M. Radulović, V. Pantović, „Društvene mreže: studija
slučaja Infotech 2012“, Konferencija Infotech, Vrnjačka
Banja, 2012.
[2] M. Radulović, „CRM procesi u sistemu menadžmenta
kvalitetom“, Konferencija Infotech, AranĎelovac, 2013.
[3] R. Shaw, “Computer Aided Marketing & Selling”,
Butterworth Heinemann, 1991.
[4] J. Dyché, „The CRM Handbook: A Business Guide to
Customer Relationship Management“, Addison-Wesley,
Los Angeles, USA, 2002.
[5] F. Buttle, „Customer Relationship Management“,
Elsevier Ltd, UK, 2009.
[6] Merriam Webster, online dictionary,
www.merriam-webster.com/
[7] „Global Internet, Mobile and Social Media
Engagement and Usage Stats and Facts“, Blog post on the
www.socialmediatoday.com, 2013.
[8] S. Godin, „Permission Marketing: Turning Strangers
Into Friends And Friends Into Customers“, Simon &
Schuster, New York, 1999.
[9] Chess Media Group, „Guide to Understanding Social
CRM“, Blog post on the www.chessmediagroup.com,
2014.
[10] C. Baird, „From social media to Social CRM“, IBM
Institute for Business Value, Somers NY, USA, 2010.
Krajnji cilj svakog društvenog CRM sistema jeste da
upotrebom znanja, resursa, procesa i strategija preobrazi
„fanove“ i „pratioce“ u klijente i korisnike, kao i da to
čini ciklično u okviru Interaktivnog kruga CRM-a.
Da bi kompanije ostvarile ovaj krajnji cilj moraju da
ulože napore i razumeju kako da ponude klijentima i
potencijalnim klijentima razloge da ih prate putem
društvenih mreža. Tom prilikom neophodno je da shvate
da se većina klijenata ne povezuje sa njima samo da bi se
osetili delom zajednice. Činjenica je da su klijenti mnogo
više pragmatični. Ukoliko kompanije žele da u potpunosti
iskoriste potencijal društvenih mreža, kao vrlo korisnog
alata, moraju da kreiraju posebno iskustvo za klijenta koje
će za njega imati konkretnu vrednost, a sve u zamenu za
njegovo vreme, pažnju, podatke i novac.
Download

6.1. Upotreba društvenih mreža kao alata u CRM