Haşmet GÖKIRMAK
Yard. Doç. Dr.
14 Mart 2014
Bu Bölümde
• 
• 
• 
• 
• 
Stratejik Planlamanın Aşamaları
Şirket seviyesinde
Şirket
Misyonunun
belirlenmesi
Şirket amaç ve
hedeflerinin
belirlenmesi
Bölüm, ürün ve pazar
seviyesinde
İş Portföyü
tasarlanması
Pazarlama ve diğer
fonksiyonel stratejilerin
belirlenmesi
Pazar Odaklı Misyon Tanımlaması
•  Misyon şirketin amacıdır, daha
geniş bir çevrede neyi başarmak
istediğidir
•  Pazar odaklı misyon işi müşteri
ihtiyaçlarının tatmini olarak
tanımlar
Dünyadaki bilgiyi organize etmek ve bunu evrensel olarak erişilebilir ve kullanılabilir hale ge9rmek Şirket amaç ve hedeflerinin seçilmesi
İş hedefleri
•  Karlı müşteri
ilişkileri geliştirme
•  Araştırmaya
yatırım
•  Karların
iyileştirilmesi
Pazarlama Hedefleri
•  Pazar payının
artırılması
•  Yerel ortaklıkların
oluşturulması
•  Tanıtımın
artırılması
İş Portföy Tasarımı
Iş portföyü şirketi oluşturan işletmeler ve ürünlerin toplamıdır
Portföy analizi, yönetimin stratejik planlama içinde şirketi oluşturan
ürün ve işleri değerlendirebildiği, önemli bir faaliyettir
Mevcut İş Portföy Analizi
• 
• 
• 
Mevcut İş Portföy Analizi
Şirketi oluşturan önemli işlerin tesbiti
(stratejik iş üniteleri)
Çeşitli iş ünitelerinin çekiciliğini
değerlendirme
Her iş ünitesinin ne kadar desteği
hak ettiğine karar verme
Soru İşaretleri
Nakit İnekleri
Köpekler
Pazar Büyüme Hızı
Düşük
Yüksek
Yıldızlar
Yüksek
Pazar payı
Düşük
Matrix Yaklaşımlar ile ilgili sorunlar
•  İş ünitelerini ve Pazar payları ile büyümeyi ölçme zorluğu
•  Pahalı
•  Mevcut işlere odaklı, geleceği planlamak için değil
Büyüme ve Küçülme için Strateiler Geliştirme
Ürün/Pazar Genişleme Izgarası
Şirke&n büyüme -rsatları için yeni ürünlere, var olan ürünlere ve yeni pazarlara ve varolan pazarlara bakıyor Pazara
nüfuz
Ürün
geliştirme
Pazar
geliştirme
Farklılaştırma
Büyüme ve Küçülme için Strateiler Geliştirme
Pazar penetrasyonu
ürünü değiştirmeden mevcut piyasa
segmentlerinde satışları artırarak
büyüme
Pazar geliştirme
var olan ürünler için yeni pazar
segmentleri tespit ve gelişme ile
büyüme
Büyüme ve Küçülme için Strateiler Geliştirme
Ürün geliştirme
mevcut pazar segmentleri için yeni veya değiştirilmiş ürünlerin
sunulduğu büyüme stratejisi
Çeşitlendirme
şirketin mevcut ürün ve pazarları dışında işletmelerin kurulması
veya satın alınması yoluyla büyüme stratejisi
Büyüme ve Küçülme için Strateiler Geliştirme
Küçülme
kârsız veya artık stratejiye uygun olmayan işletmelerin
budanması, kapatılması veya satılması
Müşteri İlişkileri Yönetimi için Ortaklık Yapma
Değer zinciri
değer yaratacak faaliyetlerde
bulunan, tasarlama, üretme,
pazarlama, teslimat, ve bir firmanın
ürünlerini desteklemek için bir dizi
bölümdür
Müşteri İlişkileri Yönetimi için Ortaklık Yapma
Değer dağıtım ağı
tüm sistemin performansını
artırmak için birbirleriyle
yardımlaşan şirket, tedarikçileri,
distribütörleri, ve müşterilerini
içermektedir.
Müşteri
Değer ve
İlişkileri
Tanıtım
Fiyat
Dağıtım
(Yer)
Ürün
Pazar bölümlendirme
pazarın farklı ihtiyaçları, özellikleri veya davranışları olan ve
farklı ürün veya pazarlama karması gerektiren kendine özgü
alıcı gruplarına bölünmesidir
Pazar bölümü (segmenti)
pazarlama çalışmalarına benzer cevap veren bir grup
tüketicidir
Pazar Hedefleme
Pazar hedefleme
her bir pazar bölümünün çekiciliğini değerlendirilerek ve girmek
için bir veya daha fazla segment seçme işlemidir
Pazar konumlandırma
Bir ürün için hedef tüketicinin zihninde rakip ürünlere kıyasla
açık, belirgin ve arzu edilen bir yer elde etmektir
•  Farklılaşma konumlandırma süreci ile başlar
•  Tüm pazarlama planı konumlandırma stratejisini destekler
Bütünleşmiş Pazarlama Karması Geliştirme
Pazarlama karması, seçilen hedef pazardaki tüketicilerin istek ve
ihtiyaçları doğrultusunda müşteri tatmini sağlamak amacıyla
işletmenin kontrolünde olan değişkenlerden meydana gelen bir
karmadır.
Pazarlama karmasının dört elemanı vardır. Bunlar ürün/mamül
(product), fiyat (price), tutundurma/tanıtım (promotion) ve yer/
dağıtım (Place)’dır.
Bütünleşmiş Pazarlama Karması Geliştirme
Ürün
Çeşit
Kalite
Tasarım
Özellikler
Marka
Paketleme
Hizmetler
Fiyat
Hedef
Müşteriler
Liste fiyatı
İndirimler
Ödenekler
Ödeme süresi
Kredi koşulları
Amaçlanan
Konumlandırma
Tanıtım
Reklâm
Kişisel satış
Satış promosyonu
Halkla ilişkiler
Yer (Dağıtım)
Kanallar
Kapsama
Yerleri
Envanter
Taşıma
Lojistik
Analiz
Planlama
Uygulama
Stratejik planlar
geliştir
Planları gerçekleştir
Kontröl
Sonuçları ölç
Sonuçları
değerlendir
Pazarlama planları
geliştir
Düzeltici
müdahalede bulun
SWOT Analizi
Marketing Analysis – SWOT Analysis
İç
İç
Dış
Güçlü Yanlar
Zayıf Yanlar
Bir şirketin hedeflerine ulaşabilmesi için
faydalı olan iç yetenekler
Bir şirketin hedeflerine ulaşmasını
engelleyebilecek iç sınırlamalar
Fırsatlar
Tehditler
Bir şirketin avantajına kullanabileceği dış
faktörler
Bir şirketin performansına olumsuz etki
yapabilecek dış faktörler
Pozitif
Negaitif
Pazarlama Planı—Pazarlama Planının Öğeleri
Yönetici
özeti
Pazarlama
Durumu
Tehditler ve
Fırsatlar
Hedef ve
Sorunlar
Pazarlama
Stratejisi
Faaliyet
Programları
Bütçeler
Kontroller
Pazarlama Faaliyeti
Faaliyet/Uygulama
•  Pazarlama planlarını, startejik pazarlama hedeflerine ulaşmak
için, pazarlama uygulamalarına dönüştürür
•  Kime, nerede, ne zaman ve nasıl sorularını cevaplar
Pazarlama Bölümü Organizasyonu
Fonksiyonel Organizasyon
Coğrafik Organizasyon
Ürün Yönetimi Organizasyonu
Pazar veya Müşteri Yönetimi
Pazarlama Kontrölü
• 
• 
• 
• 
Pazarlama Yatırımı Geri Dönüşü (Pazarlama ROI)
Pazarlama Yatırımı
•  geri Dönüşü market yatırımının
geridönüşünün pazarlama yatırım
masraflarına oranıdır
•  Pazarlama faliyetlerine yapılan yatırmların
karlarınına bir ölçüm sağlamaktadır
Download

Haşmet GÖKIRMAK