Marketing Intelligence
2
Maturity Model (MiM )
Marketing Intelligence Maturity Model (MiM 2)
Yazarlar Hakkında
Efe Aras
2000 yılından beri Visilabs’in kurucu ortağı olarak görev yapmaktadır. İTÜ Jeofizik Mühendisliği’ni bitirdi. Sayısal Yöntemlerde
Tavsiye Sistemleri üzerine yüksek lisans tezini tamamladı. İki Tübitak projesi ve yüzden fazla büyük ölçekli Web Analizi projesini
yönetti.
Devrim Ekmekçi
1974 İstanbul doğumlu Devrim Ekmekçi, Bilgi Üniversitesi Eng.
MBA ve İTÜ Elektronik ve Haberleşme Müh. mezunu. Ülkemizdeki
ilk web analiz sertifikasını Almanya’da alan Ekmekçi, bu alanda
bir çok projede danışmanlık ya da proje yöneticisi görevini yürüttü. 10 yıldan fazla zamandır dijital pazarlama ve web analizi
konusunda ürün seçimi ve danışmanlık hizmetleri sağlayarak firmaların dijital ortamı daha verimli ve etkin kullanmalarını sağlamayı amaçlıyor.
Tuğçe Esenkar
Lisans eğitimini Uluslararası Ticaret ve İşletme alanında tamamlamıştır. Hali hazırda İstanbul Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü
Pazarlama Anabilim Dalı’nda yüksek lisans eğitimine devam etmektedir. 2011 yılında Visilabs ekibine katılmış olup Dijital Pazarlama Uzmanı olarak görevini sürdürmektedir.
© Copyright 2013 Visilabs
2
Marketing Intelligence Maturity Model (MiM 2)
Predict
Act
Analyze
Collect
● Web
● Email
● Mobile
● Social
● POS
● Call Center
● Kiosk
● Set-top box
● Real Time & Alerts
● Products,
Categories,
Brands
● Behavioural Paths
● Customer
Segments
● Acquisition
Channels
● Retention
● Custom Reporting
● Rule based
e-mail & SMS
automation
● Complex event
processing on
Web
● Multi Channel
Marketing Intelligence Maturity Model(MiM2)
© Copyright 2013 Visilabs
● Clustering
● Profiling
● Recommendation
● Classification
● Churn
● Time Series
Analysis
● Anomaly
Detection
● Time to buy
● Periodicity
● Optimum price
Automate
● Web
● Email
● SMS
● Outbound Call
(CC)
● Social
3
Marketing Intelligence Maturity Model (MiM 2)
Marketing Intelligence Maturity
Model(MiM2)
Web analizi ile başlayan pazarlamada analitik yaklaşımlar, önce mobil, atm, set-topbox gibi İnternet’e bağlı farklı cihazlara sonra da offline’ı da içine alacak şekilde bütün
pazarlama süreçlerine ve süreçlerin otomasyonuna doğru genişledi.
Kapsam alanı oldukça geniş olduğu için bütün içinde farklı noktalara denk düşen bir
çok parça için farklı yazılımlar geliştirildi. Bazı yazılımlar sadece bir parçaya konsantre
olurken, bazıları birden fazla parçayı hatta moda tabirle uçtan-uca tamamını kapsadığını
iddia eder hale geldi. Haliyle pazarlama profesyonellerinin ve sektörün de kafası oldukça
karıştı.
Gündemimizde olan kavramlar; Multi Channel Analytics, Behavioural Targeting,
Recommendation, Predictive Analytics, Predictive Mailing, Marketing Automation,
Marketing Intelligence ve tabi ki Big Data.
Biz bu makalede Pazarlama Zekası diye isimlendirdiğimiz alanın nerede başlayıp nerede
bittiğini, hangi bölümlerden oluştuğunu, eğer bu bir strateji ise varılmak istenen
noktanın ve geçilmesi gereken aşamaların neler olduğunu netleştirmeye çalıştık ve
Marketing Intelligence Maturity Model (MiM2) ismini verdiğimiz framework’u hazırladık.
MiM2 bizim seviye diye adlandırmayı tercih ettiğimiz 5 bölümden oluşuyor. Seviye
diye adlandırmamızın sebebi firmanın/kurumun belirli bir sıra ile bu aşamalardan
geçmesi gerektiğine olan inancımızdandır.
Aşağıda her bir seviye içeriğine ilişkin kısa bir açıklama ile birlikte birkaç uygulama
önerisini görebilirsiniz:
© Copyright 2013 Visilabs
4
Marketing Intelligence Maturity Model (MiM 2)
1. Seviye: Collect
Verinin toplandığı aşama. Sadece web sitesi değil, mobil cihazlar ve offline dahil. Web
sitesinde yapılan kredi başvurularının kaçının onaylandığını görmek isterseniz veya
mağazanızdan alışveriş edenlerin ne kadarının öncesinde web
siteniz üzerinden ürün görüntülediği ilginizi çekiyorsa ya da mağazanızdan telefon alan müşterinize web sitesine girdiğinde kılıf
banner’ı göstermek istiyorsanız
veri topladığınız mecraları dikkatli seçin.
2. Seviye: Analyze
Biliyoruz; siz de o ücretsiz ve çok başarılı web analizi yazılımını kullanıyorsunuz, daha
doğrusu sitenize scriptlerini yerleştirdiniz ve arada girip bir kaç temel rapora bakıyorsunuz ancak analiz farklı bir çalışma. Hele ki bunu multi-channel yapmak oldukça
zahmetli ve bir o kadar da getirisi olan bir iş. Konumuz ile ilgili kısmına gelelim. Beşinci ve aynı zamanda sonuncu seviye olan otomasyon aşamasına
geçtiniz ve sepetinde ürün kalan
müşterilere veya başvuru formunu yarım bırakan müşterilere
otomatik e-posta gönderimi yapacaksınız. Peki günde kaç kişi
acaba başvuru formunu yarım
bırakıyor? Belki de aslında sizin
için değeri olmayan büyüklükteki bir segment için gereksiz bir
çaba sarf ediyorsunuz. Bu ve bunun gibi bir çok soru sonraki aşamalarda yapacağınız
çalışmalar için size yön verir.
© Copyright 2013 Visilabs
5
Marketing Intelligence Maturity Model (MiM 2)
3. Seviye: Act
Analizimizi belirli bir aşamaya getirdik (hiç bir zaman bitmez:) ve belirlediğimiz önemli segmentler var.
Örneğin “son 1 ay içinde 10 kere
ziyaret edip hiç alışveriş etmeyenler” segmenti. Bu segmentin %10’u
alışveriş etse gelirlerimiz %2 artacak. Neden onlara siteyi bir sonraki
ziyaretlerinde indirim kuponu vermeyelim. O zaman harekete geçme zamanı. Kural bazlı hedeflemeyi
devreye alabiliriz.
4. Seviye: Predict
İşin iyice çetrefilli bir hal aldığı, yapay zeka’nın devreye girdiği seviye. Büyük Veri’nizdeki anlamlı (istatiksel olarak) örüntülerin tespiti. İlk olarak segmentasyon ile başlamanızı
öneririz. Müşteri kitlenizi farklı değişkenlere, bazen birden fazla değişkene göre, kümeleme (clustering)
algoritmaları kullanarak segmente
etmenizi öneririz. Sonrasında satın
alma veya yükseltim yapma ihtimali
olan veya sizi terketme (churn) olasılığı olan müşterilerinizi sınıflandırma
(classification) algotirmaları ile belirleyebilirsiniz. Müşterilerime hangi
ürünleri/içerikleri önerebilirim (offer) diye merak ediyorsanız Collaborative Filtering algoritmalarından destek alabilirsiniz.
© Copyright 2013 Visilabs
6
Marketing Intelligence Maturity Model (MiM 2)
5. Seviye: Automate
Beşinci aşama artık Prediction seviyesinden çıkan modelleri(kural,
içgörü, teklif vb.) tecrübelerimiz ile
birleştirerek akışları otomatikleştirdiğimiz seviyedir. Prediction bize “X
markası severler segmenti” mi belirledi, X’den yeni bir ürün gelince ona
mail atalım, prediction bize “telefon
alanlar kılıf da alıyor” mu diyor o zaman mağazamızdan telefon alanlara web sitemize girdiklerinde kılıf
gösterelim, prediction “30 gündür
siteye girmeyip, çağrı merkezini 3 kere aramış olanlar, artık müşterimiz olmayacak”
mı diyor o zaman proaktif davranalım o kişilere indirim kuponu gönderelim, yeni bir
müşteri her zaman mevcut müşterimizden daha maliyetli olacaktır.
© Copyright 2013 Visilabs
7
Boğaziçi Üniversitesi Teknopark
t: 212-3567420
f: 212-3567421
e-mail: [email protected]
Download

Marketing Intelligence Maturity Model (MiM2)