STRATEJİK YÖNETİM ve
HALKLA İLİŞKİLER
YRD.DOÇ.DR. AYGÜL ERNEK ALAN
1
Kullanılan Kaynaklar
• Ülgen, H., Mirze, K. 2004. İşletmelerde Stratejik
Yönetim. İstanbul: Literatür Yayınları.
• Üzün, C. 2000. Stratejik Yönetim ve Halkla İlişkiler. İzmir:
Dokuz Eylül Yayınları.
• Çınarlı, İ. 2009. Stratejik İletişim Yönetimi. İstanbul: Beta
Yayınevi.
• Peltekoğlu, B. F. 2005. Halkla İlişkiler Nedir?. İstanbul:
Beta Yayınevi.
2
1
İhtiyaç Döngüsü
3
İhtiyaç Döngüsü
4
2
– Birincil İhtiyaçlar
– İkincil İhtiyaçlar
5
Maslow’un İhtiyaçlar Hiyerarşisi
• Fizyolojik İhtiyaçlar
• Yemek, su, uyku, dengeli beslenme, ısı, giyinme, barınma,
v.b.
• Güvenlik İhtiyacı
• Tehlikeye, tehdide ve yokluğa karşı korunma ihtiyacı.
• Ait Olma ve Sevgi İhtiyacı
• Ait olma, sevme, sevilme (Örn: İşletme içinde oluşan
enformel gruplar)
6
3
Maslow’un İhtiyaçlar Hiyerarşisi
• Saygı Görme İhtiyacı
• İnsanlar başkalarının kendisine değer vermesini, saygı
göstermesini ister.
• Kendini Gerçekleştirme İhtiyacı
• Bundan önceki her türlü ihtiyaçlarının tatmin olma
mutluluğunu görmüş olan kişiler için ortaya çıkar.
• Kişinin kendi kendine yeterli olması, devamlı olarak
kendisini geliştirmesi, yaratıcı olma.
Örnek: Rahmi Koç ve Koç Sanayi Müzesi
7
Maslow’un İhtiyaçlar Hiyerarşisi
8
4
İşletme Kavramı
İşletme, belli nedenlerle ortaya çıkan ihtiyaçların, uyumlu
biçimde doyurulmasını sağlayan, ihtiyaçlar ile onların
doyurulması arasında bir ilişki kuran birimdir.
İşletme kavramı, “iş” kökünden gelmekte ve şu üç anlamı
kapsamaktadır.
1-Bir alet, makine ve bu gibi aracı çalıştırma, yani,
ona iş gördürme;
2-Çeşitli iş ve faaliyetlerin görüldüğü yer; yani işyeri;
3-Maddesel ve insansal unsurlardan oluşan bir üretim
birimi.
9
İşletme Kavramı
• İşletmenin bir süreci ifade eden, bu
dinamik yönü ele alındığında, işlerin ve
işlemlerin, topluluğundan ibaret bulunan
fonksiyonların tespiti, bu fonksiyonları
gerçekleştirecek organların vücuda
getirilmesi ile işletme meydana
gelmektedir.
10
5
İşletme Kavramı
• İşletme, kişi veya kurumların ihtiyaçlarını
karşılamak üzere, üretim faktörlerini bir
araya getirerek mal veya hizmet üreten,
pazarlayan ve sonunda maddi veya
manevi bir kar elde etmeyi amaçlayan,
iktisadi teknik ve hukuki birimlerdir.
11
İşletme Kavramı
• ÖZETLE;
Belirli ölçüde kar elde etmek ya da hizmet
oluşturmak amacıyla, üretim faktörlerini (sermaye,
emek, doğal kaynaklar) bilinçli, uyumlu ve sistemli
olarak bir araya getiren ve toplumun ihtiyaç
duyduğu mal ve hizmetleri, üreten ya da
pazarlayan ekonomik ve sosyal kuruluşlara,
işletme denir.
12
6
İşletmenin Amaçları
1. Genel Amaçlar
– Kâr sağlama amacı
– Sosyal sorumluluk (Topluma hizmet)
2. İşletmelerin Sorumlulukları
–
–
–
–
–
–
–
–
Devlete karşı
Topluma karşı
Ortaklarına karşı
Çalışanlarına karşı
Çevreye karşı
Toplumda yer alan kurumlara karşı
Rakiplerine karşı
Uluslararası sorumluluklar
13
İşletmenin Amaçları
3.
Varlığını sürdürme ve büyüme amacı
4.
Özel Amaçlar
–
–
–
–
Daha kaliteli ve /veya ucuz mal ve hizmet sunma
Çalışanlara iyi ücret verme ve çalışma şartlarını
iyileştirme
Yönetici yetiştirme ve çalışanları eğitme
Sürekli istihdam yaratma
14
7
İşletme Yönetimi
Yönetim Terimi
(Süreç, Organ, Bilgi ve Beceri Topluluğu)
Yönetim, bir işletmenin ve örgütün amaçlarını
gerçekleştirmek için sahip olduğu üretim
kaynaklarını (doğal kaynaklar, insan kaynakları,
sermaye, hammadde, makineler vs) etkili ve
verimli olarak kullanması süreci
15
© Ülgen&Mirze 2004

16
© Ülgen&Mirze 2004
8
Bir Süreç olarak Yönetim;
İşletmenin (örgütün), elindeki kaynaklarını
planlayarak, organize ederek, yürüterek ve
kontrol ederek, diğer insanlar aracı ile, etkili ve
verimli bir şekilde kullanması ve amaçlarını
gerçekleştirmesi sürecidir.
17
Yönetimin İşlevleri
•
Planlama: İşletmenin amaçlarının ve bu amaçlara erişebilmek için gerekli
yol ve araçların belirlenmesi,
•
Organize etme: Amaçlar, planlar ve araçlar belirlendikten sonra bunları
gerçekleştirecek yapının tasarlanması, kurulması ve organizasyonu,
•
Yürütme: İşletmenin amaçlara uygun olarak harekete geçirilmesi,
•
Kontrol: İşlerin amaçlara, konulan yöntem, prosedür ve standartlara uygun
olarak yapılıp yapılmadığının belirlenmesi ve gerektiğinde düzeltmeler
yaparak işlerin amaç ve planlara uygun olarak yürütülmesinin sağlanması.
18
9
19
© Ülgen&Mirze 2004
İşletmelerde Stratejik Yönetim
İşletmenin genelde günlük ve olağan işlerinin
yönetimi ile değil,
İşletmenin “uzun dönemde yaşamını
sürdürebilmesini mümkün kılacak ve
ona rekabet üstünlüğü ve ortalama kar üzerinde
getiri sağlayabilecek” işlerin yönetimi ile ilgilidir.
20
© Ülgen&Mirze 2004
10
İşletmelerde Stratejik Yönetim
Yönetim biliminde özellikle firmaların ya da
şirketlerin rakiplerine karşı izleyeceği
stratejiler, önce Stratejik Planlama daha
sonra da Stratejik Yönetim adı verilen bir
disiplin doğmasına neden olmuştur.
21
Stratejik yönetim, bir organizasyonun ne
yaptığını, varlık nedeni ve gelecekte ulaşmak
istediği hedefleri ortaya koyan bir yönetim
tekniğidir.
22
11
Stratejik yönetim, bir organizasyonun
gelecekte varmak istediği hedefleri ve bu
hedefe nasıl ulaşılacağını gösteren süreci
analiz eder.
23
Stratejik yönetim, yoğun bir rekabetle
yüzyüze bulunan şirketlerin rakipleri ile
yarışabilmeleri için ne yapmaları, ne tür
stratejiler izlemeleri gerektiğini inceleyen
bir araştırma alanıdır.
24
12
•
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Stratejik yönetimin asıl amacı stratejiler oluşturmak,
bunları uygulamak ve sonuçlarını denetlemektir.
Stratejik yönetimde aşağıdaki soruların analiz edilmesi
büyük önem taşımaktadır:
Strateji NE’dir?
Strateji NİÇİN oluşturulmalıdır?
Strateji NE ZAMAN oluşturulacaktır?
Strateji oluşturularak NEREYE ulaşılması
hedeflenmektedir?
Stratejiler NASIL oluşturulacaktır?
Stratejiler KİM(ler) tarafından oluşturulacaktır?
25
Peter Drucker, stratejik yönetimin ana görevinin bir işin
misyonunu baştan sona düşünmek ve “Bizim işimiz
nedir, ne olmalıdır?” sorularını sorarak, belirlenen
amaçlar doğrultusunda, belirlenen kararların yarınki
sonuçları vermesini sağlamak olduğunu söylemiştir.
13
Andrews ise stratejiyi; “İşletmenin hangi işi yaptığını
veya yapmak istediğini; ne tür bir işletme olduğunu veya
olmak istediğini tanımlayan amaç, hedef ve görevlerin
tümü ve bunları gerçekleştirmek için gerekli yöntemlere
verilen ad” olarak tanımlamıştır.
27
Stratejik yönetim, işletmelerin genel yönetim sürecinin bir
parçası olduğundan üst yönetimin görev alanı içerisinde,
işletmenin dış çevresi ile ilgili olası sorun ve çözümleri
kapsar; uzun vadede işletmenin ne olacağı ile ilgili
soruları cevaplandırır.
28
14
Bu yaklaşımdan hareketle stratejik yönetim,
işletmenin dış çevresi ile olan ilişkilerinin
düzenlenmesi ve yönünün belirlenmesi için yapılacak
faaliyetlerin planlanması, örgütlenmesi, uygulanması,
koordinasyonu ve kontrol edilmesi süreci olarak
tanımlanabilir.
29
Stratejik Yönetim ve Fonksiyonel Yönetim
FONSİYONEL YÖNETİM
STRATEJİK YÖNETİM
Odak Noktası
Amaçlara bağlı günlük problemlerin
çözümü
Uzun dönemli yaşama ve gelişme problemleri
ve yeni amaç ve stratejiler
Amaçları
Geçmiş tecrübelere dayalı bir
düşünceyle uygun bir karlılık
Geleceğe yönelik karlılık ve büyüme
Sınırlamalar
Mevcut kaynaklar ve çevre
Olası kaynaklar ve çevre
Bilgi kaynağı
İşletme birimine ait mevcut şartlar
Gelecekteki fırsat tahminleri
Veri Yapısı
Fazla sayıda olmayan bölüm verileri
Çok sayıda, değişik ve çok kaynaklı
Örgüt yapısı
Bürokratik, durgun
Yenilikçi ve esnek
Liderlik
Geleneksel, görev yönelimli
Değişmelerden etkilenir, açık
Problem
Acil, kısa dönemli, somut, benzer
nitelikte
Ertelenebilir, uzun dönemli, soyut, birbirinden
farklı
Problem çözme
Tepki niteliğinde ve geçmiş tecrübelere
dayanarak
Katılımcı, yeni çözüm yolları arayarak
Zaman, risk
Kısa vadeli, düşük risk
Uzun vadeli, yüksek risk
30
15
Yönetim biliminde özellikle firmaların ya da şirketlerin rakiplerine karşı
izleyeceği stratejiler, önce Stratejik Planlama daha sonra da
Stratejik Yönetim adı verilen bir disiplin doğmasına neden olmuştur.
31
Stratejik yönetim, işletmelerin genel yönetim sürecinin bir parçası
olduğundan üst yönetimin görev alanı içerisinde, işletmenin dış
çevresi ile ilgili olası sorun ve çözümleri kapsar; uzun vadede
işletmenin ne olacağı ile ilgili soruları cevaplandırır.
32
16
33
© Ülgen&Mirze 2004
34
© Ülgen&Mirze 2004
17
Stratejik yönetim, stratejilerin planlanması için gerekli araştırma,
inceleme, değerlendirme ve seçim çabalarını planlama,
bu stratejilerin uygulanabilmesi için örgüt içi her türlü yapısal ve
motivasyon içeren tedbirlerin alınarak yürürlüğe konulmasını, daha
sonra da stratejilerin uygulanmadan önce, amaçlara uygunluğu
açısından bir defa daha kontrol edilmesini kapsayan ve işletmenin üst
düzey kadrolarının faaliyetlerini ilgilendiren süreçler toplamıdır.
35
36
18
37
© Ülgen&Mirze 2004
Günümüzde strateji seçimi işletmenin çevresiyle olan
karşılıklı ilişkilerinin,çevreye karşı gösterdiği tepkilerinin,
iç organizasyonunun ve personelin davranışlarıyla ilgili
değişkenlerin etkisi dikkate alınarak yapılmaktadır.
38
19
39
© Ülgen&Mirze 2004
Stratejik yönetim, stratejilerin planlanması için gerekli araştırma,
inceleme, değerlendirme ve seçim çabalarını planlama,
bu stratejilerin uygulanabilmesi için örgüt içi her türlü yapısal ve
motivasyon içeren tedbirlerin alınarak yürürlüğe konulmasını, daha
sonra da stratejilerin uygulanmadan önce, amaçlara uygunluğu
açısından bir defa daha kontrol edilmesini kapsayan ve işletmenin üst
düzey kadrolarının faaliyetlerini ilgilendiren süreçler toplamıdır.
40
20
Stratejik Yönetim Süreci’nin Evreleri
• Stratejistlerin seçimi ve görevlendirilmesi evresi
•
Stratejik analiz evresi : İşletme dışı çevrenin (makro çevre ve
sektör) analizi ve işletme içi çevrenin analizi
•
Stratejik yönlendirme evresi : Misyon, Vizyon ve Amaçlar
•
Strateji oluşturma evresi : Genel ve Alt Stratejiler;Kurumsal,
Rekabet ve İşlevsel stratejiler
•
Stratejik uygulama evresi : Organizasyon yapısı, bilgi
sistemleri, liderlik anlayışı, kurum kültürü ve yönetim tarzları
•
Stratejik kontrol evresi : Stratejilerin uygulanması sonucu elde
edilen performansın kontrolü ve stratejik amaçlarla uygunluğu
© Ülgen&Mirze 2004
Stratejistlerin Seçimi ve Görevlendirilmesi Evresi
Stratejistler,
işletmelerde stratejik yönetim süreci ile ilgili çalışmaları
başlatan ve bu sürecin her safhasında yer alan; stratejik
faaliyetlerden sorumlu görevlilerdir.
Stratejistler iki anlamda sınıflanır :
• Yönetici Pozisyonundaki Stratejistler
• Profesyonel Uzman Stratejistler
© Ülgen&Mirze 2004
21
© Ülgen&Mirze 2004
Yönetici Stratejistler
I) Üst Yönetim Düzeyindeki Yönetici Stratejistler
•
İş Sahipleri
•
Yönetim Kurulları
•
İş sahipleri veya yönetim kurullarının atadığı üst yöneticiler
– Genel Müdür
– CEO (Chief Executive Officer)
II) Orta Yönetim Düzeyindeki Yönetici Stratejistler
III) Alt Yönetim Düzeyindeki Yönetici Stratejistler
© Ülgen&Mirze 2004
22
Profesyonel Uzman Stratejistler
İşletmenin dışından atanan ve stratejik yönetim konusunda
uzmanlaşmış profesyonelller.
Uzman Stratejistler ;
•
Stratejik bilinç sahibi olabilmek,
•
Olayları geniş açıdan, sistem yaklaşımı içinde görebilmek
•
Stratejik yönetim bilgilerini toplayabilmek, analiz yapabilmek
•
Analiz yeteneği yanında içgüdü ve öngörü yeteneklerine
sahip olmak
•
Yaratıcı ve takım çalışmasına yatkın kişilik özelliklerine sahip
olmak,
•
Zamanı iyi yönetebilmek
© Ülgen&Mirze 2004
Stratejik Analiz Evresi
Stratejik Analiz Süreci,
işletmenin faaliyette bulunduğu genel ve sektörel çevre
unsurlarının halihazır durumunun
incelenmesi ve işletme
içindeki unsurların değerlemesiyle ilgili süreçtir.
© Ülgen&Mirze 2004
23
© Ülgen&Mirze 2004
ÇEVRE ANALİZİ
• Genel / Uzak Dış Çevre Analizi
Politik, Yasal, Ekonomik, Sosyokültürel, Demografik,
Teknolojik ve Uluslararası (global) faktörler
• Sektör / Yakın Dış Çevre Analizi
Anapazarın tanımlanması, Rekabet analizi ve Esas rakip analizi
• İşletme İçi Çevrenin Analizi
Dış çevre analizi ile fırsatlar ve tehditler;
İç çevre analizi ile üstünlükler ve zayıflıklar belirlenir.
© Ülgen&Mirze 2004
24
Stratejik Yönlendirme Evresi
•
İşletmenin Yaptığı işin Tanımı (işletmenin hangi mal veya hizmeti
üreteceği, kullanacağı üretim teknolojisi, ürünlerin hangi pazarlarda
değerlendirileceğinin belirlenmesi )
•
İşletmenin Misyonu (işletmenin misyonu onun varoluş nedenidir)
•
İşletmenin Vizyonu (işletmelerin vizyonu, gelecekte olmasını
arzuladıkları durumun ifadesidir)
•
İşletmenin Amaç ve Hedefleri (İşletmenin yaptığı görev sonucu elde
etmek istedikleri sonuçlar; bir anlamda vizyonun, belli bir zaman
sürecinde somut olarak belirtilmiş şeklidir )
© Ülgen&Mirze 2004
© Ülgen&Mirze 2004
25
Strateji Oluşturma Evresi
• Temel Stratejiler ve Alt Stratejileri
Temel Stratejiler;
– Büyüme Stratejileri
– Küçülme Stratejileri
– Durağan Stratejiler
– Karma Stratejiler
Bu Stratejilerin Alt Stratejileri;
– İlişkili / İlişkisiz Stratejiler
– Bağımsız(İç) / Bağımlı(Dış) Stratejiler
– Yatay / Dikey Stratejiler
– Aktif / Pasif Stratejiler
© Ülgen&Mirze 2004
© Ülgen&Mirze 2004
26
Strateji Oluşturma Evresi
• Yönetim Düzeylerine göre Stratejiler
Üst Düzey (Kurumsal) Stratejiler;
Kurumsal/Çeşitlendirme Stratejileri ve Çekilme Stratejileri
Üst ve Orta Düzey Stratejiler;
İş Yönetim/Rekabet Stratejileri; Maliyet Liderliği, Farklılaştırma
ve odaklanma stratejileri
Alt Düzey Stratejiler;
İşlevsel (Bölümsel) Stratejiler
© Ülgen&Mirze 2004
© Ülgen&Mirze 2004
27
Stratejik Seçim Sürecinde işletmeler 3 konuda çalışma yaparlar ;
•
İşletmenin olanakları ile gerçekleştirilebilecek, aynı zamanda
çevresel fırsat ve tehditleri karşılayabilecek alternatif
stratejilerin belirlenmesi,
•
Alternatif stratejilerinin seçiminde kullanılacak kriterlerin
belirlenmesi,
•
Alternatifler arasından en uygun stratejik seçimin yapılması
© Ülgen&Mirze 2004
Stratejik Uygulama Evresi
•
Stratejilere uygun örgütsel yapının kurulması ve her türlü
işletme kaynaklarının ve sistemlerinin harekete geçirilmesi
•
Kurulan örgütsel yapıda görev yapacak, stratejileri
gerçekleştirebilecek nitelikte insan kaynaklarının seçimi,
atanması ve eğitimi
•
Stratejilerin uygulanmasını sağlayacak stratejik değişimleri
ve uygulamaları gerçekleştirebilecek nitelikte yönetim
biçimlerinin, uygun liderlik ve/veya liderlerin tayini ve
uygun örgütsel iklimin hazırlanması
© Ülgen&Mirze 2004
28
Stratejik Kontrol Evresi
Stratejik bilinçlilik evresinden başlayarak;
analiz, seçim ve uygulama evrelerinin
her birinin kontrolü ve
gerekiyorsa düzeltmelerinin yapılması.
© Ülgen&Mirze 2004
Stratejik Yönetim Çalışmalarındaki
Hareket Noktalarıyla ilgili Yaklaşımlar
•
Fırsat Yaklaşımı
Fırsat yaklaşımı, işletmelerin ortalamanın üzerinde getiri sağlayacak
cazip bir sektör bulması ve burada kurumsal/rekabetçi stratejileri
kullanarak amacına ulaşmasını önermektedir.
•
Kaynak Yaklaşımı
Kaynak yaklaşımı ise, dikkati işletmelerin kendi iç çevrelerinin analizi
sonucu ortaya çıkacak olan varlık ve yeteneklere çekmektedir.
© Ülgen&Mirze 2004
29
© Ülgen&Mirze 2004
Dış Çevre Analizi
© Ülgen&Mirze 2004
30
© Ülgen&Mirze 2004
© Ülgen&Mirze 2004
31
GENEL ÇEVRE ANALİZİ
İşlemenin uzak çevresinde bulunan unsurlar;
işletmenin sektörel çevresinin bir üst sistemi içinde yer alırlar
ve işletme ile doğrudan ilişki içinde bulunmamalarına rağmen
işletmenin faaliyetlerini etkilerler
•
Politik Çevre ve Unsurları
•
Yasal Çevre ve Unsurları
•
Ekonomik Çevre ve Unsurları
•
Sosyakültürel Çevre ve Unsurları
•
Demografik Çevre ve Unsurları
•
Teknolojik Çevre ve Unsurları
•
Uluslararası Çevre ve Unsurları
© Ülgen&Mirze 2004
Genel Çevre Analizi
•
Politik Çevre ve Unsurları
Politik Çevre,“işletmenin faaliyette bulunduğu ülkede, merkezi ve
yerel resmi makamların ve bunlara bağlı kuruluşların siyasi
otoritesini sağladığı ve kullandığı ortam” olarak tanımlanabilir.
- Devletin hükümet şekli,
- Parlamenter rejim, seçim sonuçları,
- Politik istikrar, politik saygınlık,
- Devletin iş hayatına müdahale eğilimi, özelleştirme,
devletleştirme
© Ülgen&Mirze 2004
32
Genel Çevre Analizi
•
Yasal Çevre ve Unsurları
Yasal Çevre “politik çevre unsurlarının somut kurallar haline
dönüşmüş şekli” olarak tanımlanabilir.
- Yasalar, Yatırım Teşvikleri, Ticaret Kanunu, Yabancı Sermaye
Kanunu, Kıymetli Evrak Kanunu, v.b.
- Yönetmelikler,
- Mahkeme Kararları, İçtihatlar ve uygulamaları,
© Ülgen&Mirze 2004
Genel Çevre Analizi
•
Ekonomik Çevre ve Unsurları
Ekonomik çevre : “toplumun gereksinimlerini karşılayacak
mal ve hizmetlerin eldeki sınırlı kaynaklarla üretildiği,
tüketildiği, kaynakların, mal ve hizmetlerin ve gelirin
bölüşüldüğü ortam”
– Para ve Maliye Politikaları
– Ekonomik Konjonktür Devreleri
– Enflasyon
– Milli Gelir
– Üretim Faktör Maliyetleri
– Dış Ödemeler Bilançosu
© Ülgen&Mirze 2004
33
© Ülgen&Mirze 2004
Genel Çevre Analizi
• Sosyo-kültürel Çevre ve Unsurları
Sosyo-kültürel çevre; insanların değer yargılarını, tutumlarını,
davranış biçimlerini, kültürel alışkanlıklarını, olaylara bakış
açılarını, yaşam biçimlerini oluşturan ve etkileyen unsurların
bulunduğu çevredir.
– Toplumun Yaşam Biçimi
– Tutumlar
– Davranış Biçimleri
– Kültürel Alışkanlıklar
– Olaylara Bakış Açıları
– Değer Yargıları
© Ülgen&Mirze 2004
34
© Ülgen&Mirze 2004
Genel Çevre Analizi
•
Demografik Çevre ve Unsurları
Demografik çevre, işletmelerin faaliyette bulunduğu çevredeki
nüfusun yapısı, özellikleri ve trendleri ile ilgili unsurları
kapsamaktadır .
- Nüfusun sayısal büyüklüğü,
- Kadın-erkek oranları,
- Nüfus içindeki yaş grupları,
- Etnik yapı, eğitim durumu v.b..
© Ülgen&Mirze 2004
35
Genel Çevre Analizi
•
Teknolojik Çevre ve Unsurları
Teknolojik çevreyi, yeni bilgilerin yaratıldığı ve her
ortamda uygulanarak ürün ve süreçlerde gelişmelere yol
açan faaliyetlerin oluşturulduğu bir platform olarak
tanımlayabiliriz.
- Yeni ürün ve süreç geliştirme, Ar-Ge,
- Teknolojik yenilikler,
- İletişim teknolojisindeki gelişmeler,
- Bilgisayarlar, hızlı erişim ve bilgi işleme,
© Ülgen&Mirze 2004
Genel Çevre Analizi
•
Uluslararası Çevre ve Unsurları
Uluslararası çevre, işletmenin faaliyette bulunduğu ülkenin
dışındaki yabancı ülkelerdeki politik, yasal, ekonomik ve sektörel
olayları ve oyuncuları (müşteriler, tedarikçiler, rakipler)
kapsamaktadır.
- Serbest Ticaret Bölgeleri,
- Gümrük Birliği Anlaşmaları,
- Ekonomik İşbirlikleri, v.b.
© Ülgen&Mirze 2004
36
© Ülgen&Mirze 2004
SEKTÖR / İŞ ÇEVRESİ ANALİZİ
İşletmenin girdilerini temin ettiği, üretim faaliyetinde bulunarak
ürettiği mal ve hizmetleri müşterilerine sattığı ve bu arada benzer mal
üreten çeşitli rakipleri ile mücadele ettiği çevre
Ana Pazarın İncelenmesi
İşletmenin ürettiği mal ve hizmetleri arz ettiği, rakip firmalarla
rekabet içinde bulunduğu ve bu faaliyetleri sonucu gelir elde
etmeyi umduğu pazar.
Ana pazarın 3 açıdan analizi yapılır :
– Pazarın yapısı
– Pazarın sınırlarının belirlenmesi
– Pazarın gelişme (büyüme) hızı veya pazar hayat evresi
© Ülgen&Mirze 2004
37
© Ülgen&Mirze 2004
Sektör / İş Çevresi Rekabet Analizi
Rekabeti etkileyen güçler (Porter’ın 5 gücü)
1.
İş çevresine girebilecek yeni firmaların yarattığı tehdit,
2.
İşletmenin ürününe alternatif olabilecek ikame malların
yarattığı tehdit,
3.
Tedarikçilerin pazarlık gücü,
4.
Müşterilerin pazarlık gücü,
5.
Pazarda yer alan rakipler arasındaki rekabetin şiddeti,
© Ülgen&Mirze 2004
38
© Ülgen&Mirze 2004
Sektör / İş Çevresine Girebilecek Yeni Firmaların
Yarattığı Tehdit
İşletmenin iş çevresinin çekiciliği aynı iş alanına başka firmaların da
girebilmesini teşvik eder.
Pazarın Genel Çekicilik (Cazibe) Derecesi,
•
Sektörün yapısı ve büyüklüğü
•
Sektörün gelişme hızı
•
Sektörün içinde bulunduğu hayat evresi
•
Sektörün kârlılık derecesi
•
Sektördeki rekabet durumu ve rekabet şiddeti
•
Sektöre giriş ve çıkış kolaylığı
•
Sektörde talebin dengeli olup olmadığı
•
Sektörde karşılaşılabilecek sorunlar ve bunların karmaşıklık derecesi
•
Sektördeki belirsizlik derecesi ve risk durumu
© Ülgen&Mirze 2004
39
Pazar/Sektöre Giriş Engelleri,
•
Dağıtım
kanallarına
sahip
olamama
ve
mevcut
kanallardan
yararlanma olasılığının bulunmaması,
•
Sermaye gereksiniminin yüksekliği,
•
Ölçek ekonomisi,
•
Sektörde yerleşmiş mevcut markalara bağımlılık ve ürün farklılığı
yaratmanın zorluğu,
•
Mevcut firmaların maliyet avantajları,
•
Tedarikçi/ürün değiştirme maliyetinin yüksekliği,
•
Resmi kuruluşların politikaları.
© Ülgen&Mirze 2004
Pazardaki Rakipler Arasında
Rekabetin Şiddeti
Rakipler arasındaki rekabetin şiddeti aşağıdaki koşullara bağlıdır
•
Sektörde aynı yetenek ve kapasitedeki işletme sayısı
•
Pazarın büyüme hızının düşük olması
•
Sektörden çıkma engelleri
•
Standart ürünler ve farklılaştırılmış ürünler
© Ülgen&Mirze 2004
40
Rakip Firma Analizi
Esas rakip (veya rakipler), işletmenin stratejik karar ve
davranışlarında etkili olan en önemli unsurdur.
Rakip Firma Analiz süreci;
•
Esas rakibin gelecekle ilgili amaçlarının,
•
Esas rakibin sektör
varsayımların,
•
Esas rakibin uyguladığı mevcut (cari) stratejilerin,
•
Esas rakibin sahip olduğu yeteneklerin belirlenmesi.
ve kendi firması
ile
ilgili oluşturduğu
© Ülgen&Mirze 2004
© Ülgen&Mirze 2004
41
Dış Çevre Analizinde Yararlanılan Teknikler
Bilgi Toplamak
Çevresel faktörlerin analizi evresinde ilk yapılacak iş,
konu hakkında bilgi toplamaktır.
•
Genel Çevre ile ilgili bilgi toplamak
•
Sektör/İş Çevresi ile ilgili bilgi toplamak
•
Rakipler hakkında bilgi toplamak
Varsayım Geliştirmek
Varsayım, kişinin kontrolü dışında oluşacak, gelecekle ilgili bir olay
hakkında fikir yürütülmesidir
© Ülgen&Mirze 2004
42
Tahmin Teknikleri
I) Sayısal Olmayan (Kalitatif) Tahmin Teknikleri
•
Uzman grup tahmini
•
Yönetici grup tahmini
•
Pazarlama sorumlularının tahminleri
•
Müşteri değerlemeleri
•
Tüketici değerlemeleri
II) Sayısal (Kantitatif) Tahmin Teknikleri
•
Zaman serisi analizi
•
Regresyon analizi
•
Ekonometrik modeller
III) Yaratıcı tahmin Teknikleri
•
Delphi Tekniği
•
Senaryo geliştirme
•
Öncü ve artçı göstergelerin analizi
© Ülgen&Mirze 2004
© Ülgen&Mirze 2004
43
En iyi tahmin tekniğini seçmek
•
İşletmenin yararlanacağı tahmin tekniklerini etkili olarak
kullanabilme becerisi,
•
Kullanılan tahmin tekniğinin işletmeye maliyeti,
•
Tahmin sonuçlarının aciliyeti,
•
Tahmin yapılacak çevresel faktörün özellikleri,
•
Yapılacak tahminin analizin etkililiğindeki önem derecesi.
© Ülgen&Mirze 2004
Stratejik yönetimin işletmeye sağladığı faydalar
•
Çevreyi değerlendirme ve geleceği tahmin etme imkanı verir. Böylece
tedbir alabilir ve fırsat ve tehditleri izleme olanağı bulur.
•
Kendini tanımasını sağlar böylece güçlü ve zayıf yönlerini öğrenir.
•
Koordinasyon sağlayarak işletmenin alt bölümlerinin birbirlerinden
farklı amaçlara yönelmesine engel olur.
•
Belirlenen genel stratejiler, tüm planlarda genel bir çerçeve ve kural
oluşturur.
•
Strateji işletmeyi iç ve dış çevresini analiz etmeye yönlendirdiğinden
krizlerin yaşanmasını önler.
88
44
Stratejik yönetimin diğer önemli unsurları
•
Misyon ve amaçlar.
•
Bir organizasyonun misyonu, kendisini diğer aynı tip şirketlerden
ayıran eğilimidir.
•
İşletmenin kendini tanımlayabilmesi için “ne tür bir işletmeyiz?”
sorusunun cevabını vermesi gerekmektedir.
•
Ayrıca işletmenin bu işi ne için yaptığını da cevaplaması
gerekmektedir. Bu da gerçekleştirilecek amaçları ifade eder.
Misyon ve amaçların tanımlanması, stratejik yönetim sürecinde, analiz,
strateji seçme, uygulama ve değerlendirmede temel oluşturacaktır.
89
Strateji Seviyeleri
Kurum
Stratejisi
İşletme Stratejisi
Fonksiyonel Strateji
Pazarlama
Finans
Üretim
İnsan
Kaynak
Örgütsel
Yapı
Organiz.
AR-GE
90
45
Strateji Seviyeleri
•
Fonksiyonel Strateji
İşletme içindeki fonksiyonel bölümlere ait kararlardan meydana gelir.
Taktik adı da verilebilir.
Kullanılan kaynakların verimliliğinin arttırılmasına yöneliktir.
Altı ara bölümden oluşur:
Pazarlama Stratejisi,
Finansman Stratejisi,
Üretim Stratejisi,
AR-GE Stratejisi,
İnsan Kaynakları Stratejisi,
Örgütsel Yapı ve Organizasyon Stratejisi.
91
Fonksiyonel Alanlar
Başlıca İşler
Pazarlama
Pazar Durumu
Dağıtım Kanalları
Satış Promosyonu
Fiyat Belirleme
Kamu Yararını Gözetme
Borçlar
Hisse Senetleri
Mevduat – Kaynak Yönetimi
Sermaye Durumu
Verimlilik Geliştirme
Üretim Planı
Fabrikanın Konumu
Resmi Yönetmelikler
Ürün Geliştirme
Teknolojiyi İzleme
Patent ve Lisanslar
Personel Yönetmeliği
İş İlişkileri
İdari Gelişmeler
Resmi Yönetmelikler
Görev Dağılımı
Koordinasyon Metodu
Departmanların Oluşturulması
Finansman
Üretim
AR-GE
İnsan Kaynakları
Organizasyon Yapısı
92
46
Strateji Seviyeleri
• İşletme Stratejisi
Belirli bir sanayi kolu veya ürün / pazar
bölümünde nasıl rekabet edileceği ve ne tür
faaliyetler yapılacağı ile ilgilidir.
93
Strateji Seviyeleri
• Kurum Stratejisi
Farklı işletmeler ve değişik iş gruplarına sahip
bir kurumun, bir bütün olarak stratejisini ifade
eder.
94
47
Örgütsel Yönlendirme
© Ülgen&Mirze 2004
Stratejik Planlama Süreci
Çevre Analizi
Amaçların 1
Belirlenmesi
3
2
Var Olan Amaç
ve Stratejilerin
Tanımlanması
Stratejik Fırsat
ve Tehditlerin 5
Tanımlanması
6
Farklılık
Analizi Var
Olan Strateji
için Gerekli
Olan
Değişimin
Kapsamı
4
Kaynak Analizi
İşletmenin Üstünlükleri
ve Zayıflıkları
Stratejik Karar Verme - Seçenek
Geliştirme, Seçenek Değerlendirme,
Seçenek Seçimi
7
Strateji Uygulaması8
Gelişmenin
Ölçülmesi ve
Kontrol
9
96
48
İşletmenin Yaptığı İşin Tanımı
İşletmenin yaptığı iş; ürettiği mal veya hizmetlerin, üretim faaliyetinin
ve faaliyette bulunduğu pazarların belirtilmesidir.
İşletmenin yaptığı işin tanımında
– Ürün,
– İşlevler ve
– Pazarın açıklanması gerekmektedir.
İşletmenin ürettiği mal ve hizmetlerin hedef kitlesinin,
müşteri gruplarının ve bu müşterilerin hangi tip gereksinimlerinin
nasıl karşılanabileceğinin de açıklanması önemlidir.
© Ülgen&Mirze 2004
İşletmenin Misyonu
Misyon
“bir işletmeye yön vermek ve anlam kazandırmak amacıyla
belirlenmiş ve o işletmeyi benzerlerinden ayıran görev ve
ortak değerler” dir.
Bu bağlamda misyon, bir işletme veya örgütün
“kuruluş ve varoluş nedeni”ni
açıklayan, temel amaç ve hedefini net bir şekilde ortaya koyan
bir ifadedir
© Ülgen&Mirze 2004
49
© Ülgen&Mirze 2004
Misyonun Özellikleri
•
İşletmelerde misyon, stratejistlere ve çalışanlara yol gösteren bir
rehberdir. Yönetimin başlangıç evresinde, misyonun tanımladığı
sınırlar içinde ele alınması ve hazırlanması gereklidir.
•
İşletme misyonu, işletmenin içinde ve dışında tüm sosyal paydaşlara
işletmenin işi, değerleri, felsefesiyle
ilgili bir biçimsel açıklama
özelliğindedir.
•
İşletme misyonu, koyduğu değer ve felsefe normları ile çalışanlar
arasında ortak bir “bağlayıcı” elemandır.
•
İşletmenin bütünü açısından işletmenin temel bir misyonu olmasının
yanında her yönetim düzeyindeki değişik iş birimlerinin de işletmenin
temel misyonu ile uyumlu bir misyonu vardır.
© Ülgen&Mirze 2004
50
İşletmenin Vizyonu
Vizyon,
kişilerin veya kurumların, kendilerinin veya işletmelerinin
gelecekte olmasını arzu ettikleri durumun ifadesidir.
Bu anlamda vizyon,
“gelecekteki varılması veya olması arzu edilen bir durumla ilgili
rüya veya hayalin ifade edilmiş bir şeklidir”.
© Ülgen&Mirze 2004
Vizyonun Türleri
Bir işletme veya kurumun vizyonunu öncelikle;
•
işletmenin içinde bulunduğu dönem için vizyonu (mevcut vizyonu), ve
•
gelecek dönemler için vizyonu (gelecekteki vizyon)
olarak ikiye ayırabiliriz.
Bir işletmenin yöresel, ulusal veya küresel boyutlarda
farklı vizyonları olabileceği gibi,
üst düzey yönetimi, stratejik işletme birimleri ve işlevsel boyutlarda da,
birbirlerine bağımlı ancak ayrı ayrı vizyonları da olabilir.
51
İşletmelerde Vizyonun Oluşturulması
Vizyonu oluşturmada iki temel yol izlenebilir;
•
Kurucu veya lider tarafından önceden belirlenmiş bir vizyonun
örgüt üyeleri ile paylaşılması ve geliştirilmesi
•
Vizyonun çalışanlarla birlikte geliştirilmesi.
Vizyonun çalışanlarla paylaşılması ve geliştirilmesi farklı noktalara
özen gösterilmesini gerektirir.
İlkinin başarılı olabilmesi şirketin en üst düzey yöneticisinin
liderlik yeteneğine bağlıdır.
İkincisinin başarısı için de çok sağlıklı bir iletişim ortamının
bulunması gereklidir
© Ülgen&Mirze 2004
52
Vizyonun Unsurları
Bir işletmenin vizyonu;
misyonu, amaç ve hedefleri ile değerlerinin bir bileşkesidir.
•
Misyon işletmenin varoluş nedeni olup, ona yön vermek ve
anlam kazandırmak amacıyla belirlenir.
•
Amaç misyonu yerine getirirken işletmenin neyi elde etmek
istediğini açıklar.
•
Değerler hedefe ulaşmada yönetici ve çalışanlar için nelerin
önemli olduğunu gösterir.
© Ülgen&Mirze 2004
İşletmenin Amaç ve Hedefleri
•
İşletmenin amaçları, faaliyetlerinin sonucunda elde etmek
istedikleri olup işletmenin yaptığı işleri, faaliyetleri “niçin”
yaptığını, “neyi veya neleri elde etmek için” yaptıklarını
belirten sonuçlardır.
•
Misyon bir şirketin varoluş nedenini belirlerken, amaçlar
vizyonu oluşturan temel adımlardaki beklentilerdir.
•
Hedefler ise daha kesin ve ölçülebilir özellikte olup genelde
amaçların nicelik olarak belirtilmiş şeklidir.
© Ülgen&Mirze 2004
53
© Ülgen&Mirze 2004
Amaçların Özellikleri
•
Amaçlar sonuçları etkileyecek önemli hususları kapsamalıdır:
İşletmelerin amaçları birden fazla olabilmekle birlikte her amacın
önem derecesi aynı değildir.
•
Amaçlar gerçekçi olmalı, ancak işletmede çıtayı yükseltecek
şekilde belirlenmelidir.
•
Amaçlar belirgin ve ölçülebilir olmalıdır.
•
Amaçlara ulaşmada bir zaman sınırı konmalıdır.
© Ülgen&Mirze 2004
54
© Ülgen&Mirze 2004
Amaçların Türleri
•
Biçimsel Amaçlar :
İşletmelerin topluma bir mesaj vermek amacıyla ana sözleşmelerinde,
yıllık plan ve programlarında, yönetim kurulu faaliyet raporlarında,
yöneticilerin topluma verdikleri demeçlerde açıklanan amaçlar olup
daha genel ve geniş anlamlıdır.
•
Biçimsel Olmayan Amaçlar :
İşletmeler tarafından açıklanmayan ancak patron veya yöneticilerin
düşünce ve davranışlarından çıkartılabilecek amaçlardır.
© Ülgen&Mirze 2004
55
İşletmenin bir bütün olarak, faaliyetleri ile ilgili olarak ulaşmak
istediği sonuçlar üst yönetim düzeyinde belirlenir. Bu amaçlar
stratejik amaçlar olup, işletmenin tümünü ilgilendiren
amaçlardır.
Ayrıca orta ve alt yönetim düzeylerinde stratejik amaçlarla uyumlu
olarak her işlevsel bölümün kendi iş birimlerindeki etkinlikleri
sonucu elde etmek istedikleri amaçları vardır. Bu amaçlar ise
işlevsel amaçlar olup, daha belirgin alanlarda elde edilmesi
beklenen sonuçlardır.
Amaçlar süreleri açısından değerlendirildiğinde;
kısa, orta veya uzun dönemli amaçlar olarak sınıflandırılabilir.
© Ülgen&Mirze 2004
© Ülgen&Mirze 2004
56
• Ekonomik Amaçlar :
Genellikle işletmenin pay sahiplerinin elde etmek istediği amaçlardır;
– Karlılık : işletmenin koyduğu sermayeye göre pay sahiplerinin
elde etmek istediği getiri
– Büyüme : işletmede sayısal ve nitelik olarak gelişim
– Süreklilik : amacı işletmenin uzun dönemde varlığını
sürdürebilmesi ile ilgilidir.
• Ekonomik Olmayan Amaçlar :
İşletmenin bulunduğu çevrede bulunan çıkar gruplarının elde etmek
istedikleri sonuçlarla ilgilidir.
© Ülgen&Mirze 2004
114
© Ülgen&Mirze 2004
57
• Fırsatlar, “dış çevrenin analizi sonucunda işletme için olumlu
sonuçlar yaratabilecek unsurlar”dır.
• Tehditler, “fırsatların aksine ve işletmenin varlığını sürdürmesine
engel olabilecek veya rekabet üstünlüğünü kaybetmesine neden
olabilecek uzak veya yakın çevredeki değişimler sonucu ortaya çıkan,
işletme için arzu edilmeyen oluşumlar”dır.
• Üstünlükler, “işletmenin iç çevresinin analizi sonucunda ortaya
çıkartılan, rakiplerine karşı üstünlük sağlayabildiği varlık ve
yeteneklerini” kapsamaktadır.
• Zayıflıklar, “işletmenin mevcut varlık ve yetenek kapasitelerinin
rakiplerine oranla güçsüz ve düşük olduğu durumları” belirtmektedir.
© Ülgen&Mirze 2004
SWOT Analiz Formu Örneği
İşletmenin Güçlü Yönleri
İşletmenin Zayıf Yönleri
1.
Belirli bir Stratejik Üstünlüğünün olmaması,
1.
Finansal kaynakların gücü,
2.
Eskimiş araç, gereç, bina, v.s.
2.
Piyasada tanınan bir Lidere sahip olması,
3.
Yönetimin yetersizliği,
3.
Güçlü rekabet baskısından korunmuş olması
4.
Yoğun işlevsel sorunlar,
4.
Güçlü bir Teknoloji’ye sahip olması,
5.
Ar-Ge'de yetersizliği,
5.
İyi düzenlenmiş reklam kampanyaları,
6.
Ürün hattının zayıflığı,
6.
Ürün geliştirme becerileri,
7.
İşletmenin Pazardaki imajının zayıflığı,
7.
Etkinliği kanıtlanmış bir yönetim,v.b.g.
8.
Dağıtım kanallarının yetersizliği,
9.
Pazarlama becerilerinin yetersizliği,
10.
Değişimi finansal olarak destekleyememesi,
11.
Birim maliyetlerin yüksek oluşu, v.b.g.
İşletmenin Dış Çevresindeki Fırsatlar
İşletmenin Dış Çevresindeki Tehditler
1.
Yeni pazar bulma ve yayılabilme yeteneği,
1.
Maliyetleri düşük yabancı rakiplerin pazara girmesi
2.
Müşteri ihtiyaçlarına daha etkin cevap verecek şekilde
ürün hattını genişletebilme,
2.
İkame ürünlerinin satışlarının yükselmesi,
3.
Pazar büyüme hızının yavaş olması,
Becerileri ve teknolojik know-how'ı yeni ürünlere
yansıtabilme,
4.
Döviz kurlarındaki değişikliğin olumsuz etkisi,
5.
Devlet müdahalesi,
6.
Müşterilerin pazarlık gücünün artması,
7.
Müşteri ihtiyaç ve zevklerinin değişmesi,
8.
Olumsuz demografik değişiklikler, v.b.g.
3.
4.
Yabancı pazarlardaki bazı engelleri kaldırabilme,
5.
Rakipler arasında kendini rahat hissetme,
6.
Piyasadaki talep nedeni ile hızlı büyüme yeteneği,
7.
Yeni teknolojileri uygulayabilme,v.b.g.
© Ülgen&Mirze 2004
58
117
Stratejik Yönetim Süreci
Stratejilerin Uygulanması:
•
Bu aşamada üst yönetimin sorumluluğunda stratejilerin
uygulanmasına geçilir.
•
Daha önce belirlenen strateji ve aksiyon planlarının uygulaması yapılır.
118
59
Stratejik Kararların Zaman ve Yönetim Boyutu
Zaman
Karar Düzeyi
Uzun Dönem
Yönetim Düzeyi
Üst Düzey Yön.
Stratejik
Karar
Orta Dönem
Orta Kademe Yön.
Taktik Karar
Kısa Dönem
Eylemsel Karar
Alt Düzey Yön.
119
Stratejik Yönetim Süreci
Uygulanan Stratejilerin Gözden Geçirilmesi ve Denetimi:
•
Yapılan uygulamaların sonuçları gözden geçirilerek stratejik
planlamada gerekirse değişiklikler yapılır.
120
60
Başarılı bir stratejik plan:
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Kurum yöneticisinin tam desteğini almalıdır.
Her düzeydeki yöneticileri ve çalışanları kapsamalı ve plan, sadece
yapanlara terk edilmemelidir.
Esnek, kurumla uyumlu ve anlaşılır olmalıdır.
Sorumlulukları açıkça tanımlamalı ve sonuçlara yönelik hesap
verebilirliliği içermelidir.
Kurumsal hedef ve amaçlara yönelik anlayışlar üretmeli
ve harekete geçirmelidir.
Uygulandığı çevrenin farkında olmalı ve politik olarak esnek
olmalıdır.
Hedefler, ilkeler, kaynaklar ve getiriler hakkında gerçekçi olmalıdır.
Paydaşlararası çatışmaları önlemek için bir strateji ya da yönteme
sahip olmalıdır.
Zamana uygun, güncel ve sürekliliği olmalı durağan ve modası
geçmiş olmamalıdır. Plan ve planlama süreci düzenli olarak
değiştirilebilmeli ve incelenebilmelidir.
121
61
Download

2014-2015_SYHİ_vize notları