Relacioni Marketing
Doc. dr Radmila Janičić
[email protected]
Sportske i kulturne
organizacije
Humanitarne
organizacije
Potrošači
Privredne
Institucije
Mediji
Ministars.
Konkurencija
Internet
KOMPANIJA
Saradnici
Udruženja
Vladine
institucije
Distribucija
Akademske
institucije
Sudstvo
2
Šta je Relationship Marketing?
Relationship Marketing (RM) predstavlja alternativnu
strategiju u odnosu na tradicionalni pristup marketing
miksa;
RM omogućava pridobijanje lojalnih potrošača tzv.
“potrošača na duge staze”;
Glavna karakteristika Relationship Marketinga je
interaktivan odnos sa potrošačima, korisnicima
usluga i poslovnim partnerima;
3
Od kada datira RM pristup?
Prvi put termin Relationship Marketing pojavio se u
literaturi 1983. godine (Berry);
Mnogo ranije, 1948. godine (Culliton) je koristio termin
“Customer Relationship”, kao preteču današnjeg
Relationship Marketinga;
Danas se autori slažu da RM još nema preciznu
definiciju, već se posmatra kao poslovna filozofija i
koncept poslovanja;
RM je izazov i kao takav još se analiziraju njegove
dobre i loše strane;
4
Definicija Relationship Marketinga
Postoji preko 30 definicija Relationship Marketinga, ali do
sada najbližu suštini RM pristupa dao je Gronroos, 2000.
godine:
Relationship marketing je uspostavljanje,
održavanje i razvoj odnosa sa potrošačima
(korisnicima usluga), kao i poslovnim partnerima
u cilju strateškog razvoja kompanije;
RM pristup zahteva korenite promene marketing pristupa,
kao i ispunjavanje obećanja datih potrošačima,
korisnicima usluga i partnerima;
5
Interaktivni kontakt sa potrošačima,
korisnicima usluga i partnerima
Direktan marketing, kao i “Database marketing” samo su
delovi Relationship koncepta marketinga;
Interaktivnost se zasniva na obostranoj želji za saradnjom
u odnosima potrošač (korisnik usluga) – kompanija ili
partneri – kompanija;
Sve dok se ne ostvari interaktivnost RM ne postoji;
Takoñe RM podrazumeva dugogodišnji odnos sa
potrošačima i partnerima;
6
Tradicionalno komuniciranje
Usmereno na privlačenje potrošača
Masovno komuniciranje
Monolog
Informacija se šalje
Pošiljalac preuzima inicijativu
Efekeat kroz ponavljanje
Ofanzivno
Isticanje brenda
Orijentisano na transakcije
Promena stavova
Linearno, masovno
7
Integrisano komuniciranje
Usmereno na zadržavanje potrošača (RM)
Selektivno komuniciranje
Dijalog
Informacija se zahteva
Primalac preuzima inicjativu
Efekat kroz relevantnost
Defanzivno
Poverenje u brend
Orijentisano na odnose
Satisfakcija
Ciklično, fragmentisano
8
Ključni pokretači
integrisanog komuniciranja
Fragmentacija auditorijuma i medija
Veće oslanjanje na visoko targetirane komunikacione metode
Tehnološka evolucija
Gubitak poverenja u medijsku propagandu
Porast troškova medija
Niski nivoi diferencijacije brenda
Povećana potreba za većom sposobnošću obračunavanja efekata
Viši nivoi komunikacionog obrazovanja auditorijuma
Preklapanje auditorijuma
Kompleksnije donošenje odluka
Pomeranje ka marketingu odnosa (relacionom marketingu)
9
Nijanse Relationship Marketinga
Potrošački zahtevi i odgovori na njih u kratkom
vremenskom periodu predstavljaju mogućnost razvoja
dugogodišnjeg dobrog odnosa i razvoja Relationship
Marketinga, ali to je još nivo RM kampanje;
Transakcioni Marketing traje tokom jednog posla i
prestaje po završetku, ali, takoñe, predstavlja osnovu
razvoja Relationship Marketinga;
Relationship Marketing podrazumeva interaktivan,
dugotrajan kontakt sa potrošačima, korisnicima usluga i
partnerima;
10
Aktivni i pasivni RM
Aktivni RM ima brze, jasne i dugotrajne odnose izmeñu
kompanija, potrošača (korisnika usluga) i partnera u
poslu. Ovi odnosi su dugotrajni i zahtevaju interaktivnost,
poštovanje poslovnog kodeksa i poverenje.
Karakteristika aktivnog RM je dvosmerna komunikacija;
Pasivni RM ima karakteristike da potrošači, kao i poslovni
partneri često traže informacije od kompanija, iznose
zahteve i očekivanja, ali vrlo retko daju povratne
informacije, pa je saradnja naglašeno jednosmerna;
11
Karakteristike RM
Orijentacija ka potrošaču;
Interaktivan kontakt sa potrošačima, korisnicima usluga i
poslovnim partnerima na “duge staze”;
Poštovanje dogovora i ispunjavanje obećanja;
Dobro deifinisane ciljne grupe;
Negovanje dugogodišnjih dobrih odnosa sa partnerima i
potrošačima;
12
Nivoi RM
Taktički nivo – gde se RM koristi kao instrument prodajne
promocije;
Strateški nivo – prati strateški plan kompanije i koristi
interaktivni odnos, kao osnovu za opstanak i razvoj na
tržištu. Na ovom nivou kompanija mora da prati i
odgovara na uticaje internog i eksternog okruženja;
Filozofski nivo (aspekt) – daje notu interaktivnom RM
odnosu izmeñu kompanije, potrošača, korisnika usluga i
poslovnih partnera;
13
Korist od primene RM
Ostvareno poverenje kod potrošača i mogućnost
kontinuiranog praćenja razvoja proizvoda i kompanije na
osnovu povratne veze informacija od potrošača;
Dobri partnerski odnosi;
Poboljšanje interpesonalnih odnosa u kompaniji,
otvaranje ka tržištu i jasnije sagledavanje tržišnih
kretanja;
Praćenje svetskih trendova modernizacije marketing
aktivnosti;
14
Loše strane RM
Potrošači mogu da dovedu kompaniju do “marketing
slepila” i bespoštedne trke za zadovoljavanjem njihovih
želja;
Potrošači i partneri mogu da zloupotrebe poverenje
kompanije;
Nekada su loši interaktivni odnosi u RM-u teško raskidljivi
i predstavljaju loše iskustvo za kompaniju;
15
Pitanje
U kojoj meri Vaša kompanija koristi koncept
Relationship Marketinga?
16
Relacioni Marketing
Doc. dr Radmila Janičić
[email protected]
Download

R.Janicic - Relacioni Marketing