Kurs preduzetništva TEMA POGLAVLJA: Brendovi i brendiranje Beograd, januar 2012.
Šta je zapravo brending?! „Brend“ (Brand) je reč koja nam dolazi iz engleskog jezika i najlakše bismo je doslovno
preveli kao „žig“. Prvo zabeleženo brendiranje (žigosanje) zabeleženo je u današnjoj
Americi (divlji zapad) kada su prerijski kauboji žigosali svoja goveda kako bi mogli da
potvrde svoje vlasništvo nad njima (npr. kada se pomešaju sa tuđom stokom). Međutim
uloga brenda tada ipak se unekoliko razlikovala od uloge koju brend ima danas.
Svakako, i danas brend (žig) označava vlasništvo ali ima potpuno drugu „dimenziju“.
Svrha brendiranja je da izdiferencira vašu robu u odnosu na ostale slične na tržištu kao i
da kod potrošača stvori jedinstvenu percepciju o vašoj robi (brendu) kako bi se oni
odlučili baš za nju.
Poenta brendiranja je da svesti potrošača kreira jedinstven i pozitivan ukupan utisak,
percepciju i emociju i da tako utičete na njih. Brendiranjem se (između ostalog) stiče i
lojalnost potrošača.
Platforma na kojoj brendiranje igra svoju ulogu nije tržište roba i usluga već glave i svest
potrošača.
Sve se može i mora brendirati kako bi imalo uspeha u svom životnom veku. I vi kao
ličnost ste brend i svakog dana svesno ili nesvesno radite na svom brendiranju (šta npr.
radite dok uređujete svoj profil na Fejsbuku?).
Mnogi ljudi danas mešaju pojmove „Marketing“ i „Brending“, možda i sa pravom. Naime,
brending je samo deo marketinga ali, mnogi vodeći svetski marketinški eksperti
smatraju upravo da je brending (izgradnja i stveranje brenda) najveći odnosno
najznačajniji deo marketinga. Današnje tržište proizvoda i usluga koncipirano je tako da
se roba ne prodaje već kupuje. Da pojasnimo: koncept po kome klasični tj. tradicionalni
način prodaje u kome glavnu ulogu ima dobar trgovac / prodavac sve više i sve češće
se zamenjuje konceptom po kome glavnu ulogu u procesu prodaje proizvoda ili usluge
ima kupac. On je taj koji stoji ispred police sa više desetina „identičnih“ proizvoda i bira
koji će spustiti u svoju potrošačku korpu. Na njega ćete lakše uticati brendiranjem
(uticajem na njegovu svest) nego veštim trgovcem koji će ga ubediti da kupi baš vaš
proizvod.
Ovome u prilog ide i nagli rast savremenih vidova i načina prodaje kao što je Online
prodaja, automati, hipermarketi i sl.
Poenta brendinga je da utče na potrošače da odluku o kupovini nekog proizvoda ili
usluge donese mnogo pre nego što se potrošač susretne sa istim odnosno dođe do
čina razmene novca i dobara.
*** Vašoj pažnji pteporučujemo i članak „Šta je to brending“ na našem blogu, na
web adresi http://skolapreduzetnistva.com/blog/2011/11/sta-je-brending-branding/
Brendovi i šta sa njima?! Gde god da se okrenete, baš svugde ćete pogledom naleteti na neki brend. Brendovi su
postali naša svakodnevica i stil života. Možemo da napravimo podelu na lokalne i
globalne, velike i male, ovakve i onakve... sve su to, njihovo veličanstvo brebdovi!
Zasigurno će među vama, čitaocima, biti i onih koji će odmah reći „mene se to ne tiče“,
„ne ložim se...“ Ako ste jedan od njih, varate se. Ipak, ako ste već došli na ovaj kurs,
zasigurno nemate problem sa gorenavedenim, ako ništa drugo, bar želite da se svi
„zaljube“ u vaš brend. E to je tema ovog predavanja / lekcije! Na primerima drugih,
razmatraćemo okolnosti za stvaranje novog brenda, vašeg brenda.
Važno je da pri kreiranju svog brenda budete inovativni i prvi u nečemu. Ne kopirajte
tuđe ideje, tuđi identitet i sl. ovo je tzv. „prvi zakon brendinga“
Drugi „zakon“ brendinga je njegova globalna dimenzija. Razmišljajte globalno o svom
brendu čak i ako planirate da ga lokalizujete na određen prostor. Nikad se nezna, a i
ambicije vam zasigurno nisu ograničene. Najzad, naše tržište je još uvek ograničeno ali
već je vidno da će u bliskoj budućnosti (za 10 ili 15 godina) ono biti prošireno tj.
utopljeno u jedinstveno tržište Evropske unije. U startu povedite računa o globalnoj
dimenziji vašeg brenda jer već sutra ćete možda početi da ga širite i izvozite.
Pri kreiranju i stvaranju brenda najvažnije je da se isti pozicionira u svesti potrošača
tako da isti prema njemu imaju blagonaklon stav, pozitivno mišljenje i emociju odnosno
da njihov opšti utisak bude pozitivan i da proizvede potrebu / želju za posedovanjem
istog.
Geografsko poreklo brenda Budući da o stvaranju brenda razmišljate globalno i iz ugla izvoznika, vodite računa da
se on uklapa u okvire brenda regiona ili zemlje iz koje dolazi (tzv. geografsko poreklo)
što ćemu biti od velike pomoći u samom startu. Možda prethodno rečeno bolje tj.
slikovitije opisuju primeri „Pamuk iz Arilja“ ili „Lavanda sa Hvara“ kada se radi o
lokalnom nivou ili „satovi iz Švajcarske“, „tehnika iz Japana“, „automobili iz Nemačke“ i
sl. kada se radi o državnom nivou. Složićete se da ne stoje primeri „čokolada iz Kine“ ili
„računari iz Bosne“...
Dakle, vaš proizvod mora da se uklopi u postojeću percepciju o vašoj zemlji - gledajte
da se uklopite u okvire brenda „Srbija“.
Brend „Srbija“ Sada ćemo malo više o brendu „Srbija“: Kakav je opšti utisak ljudi u svetu ili u pojedinim
zemljama o Srbiji i proizvodima koji dolaze iz Srbije?
Jasno je da svaka zemlja ima svoju jedinstvenu percepciju u svetu te tako, kad kažemo
„Švajcarska“ pomislimo na čokoladu, satove, sir... kad kažemo „Francuska“ pomislimo
na modu, parfeme, vino, šampanjac... „Japan“ – automobili, televizori, audio tehnika,
računari... A šta pomislimo kad kažemo „Srbija“?! Štaviše, šta pomisle drugi kad čuju ili
pročitaju ime „Srbija“?
Pomisle li na šljivovicu i ajvar, na Novaka, Janka, Viktora... na Mladića, Karadžića i
Miloševića... na trubu, Guču, pesmu, igru i veselje... na srbe kao dobre domaćine ili na
srbe kao zlikovce?!
Objektivno, stranci nemaju jasan stav o našoj zemlji, osećanja su im pomešana i nema
opšteg utiska i kolektivnog mišljenja. Srbija se kao zemlja nije brendirala i pozicionirala
u svetu o čemu će kasnije biti više reči. Ipak, ljudi u svetu znaju da mi ne nudimo dobre
automobile (Fiat je brend vezan za Italiju) a naš Yugo, Zastava ili kako hoćete, više ne
postoji.
Slučaj „Zastava“ Ako ukratko analiziramo slučaj „Zastava“ odnosno „Yugo“ od koga smo pokušali da
napravimo globalni brend ali nam nije pošlo za rukom, shvatićemo da nismo ispoštovali
jedan od osnovnih „zakona“ tj. taj brend se nije uklopio u sliku i brend države (kako god
se ona zvala). Da ne spominjemo čas „Yugo“ čas „Zastava“, čas Srbija čas
Jugoslavija... Na kraju pomenimo i da je globalni portal www.cars.com naš Yugo
proglasio najgorim automobilom svih vremena!
Slučaj „Volvo“ Razmotrimo sada i slučaj Švedske i Volvo-a koji nije svršio neslavno poput Yuga:
Naime, Švedski čelik važi za jedan od najkvalitetnijih u svetu i Švedska se odavo
pozicionirala kao izvoznik čelika... Namera marketinških stručnjaka ove kompanije bila
je da svet podsete na činjenicu da je švedaki čelik najbolji na svetu. Kada je to bilo
svima u svetu jasno oni su Volvo predstavili kao najsigurniji automobil na svetu po čemu
je zaista i poznat.
Slično je i sa automobilskim industrijama drugih zemalja: Nemački automobili (BMW;
Mercdes-Benz, Volkswagen...) su „najkvalitetniji“ što odslikava nemačku preciznost i
sl., Italijanski su „najlepši“ odnosno stilski savršeno oblikovani i izdizajnirani što aludira
na Italiju kao zemlju od stila, mode i dizajna... Japanski automobili su „najekonomičniji“
odnosno imaju najkladniji odnos kvalitet - cena...
Da se vratimo Srbiji i njenom brendiranju i da je još malo uporedimo sa Švedskom:
Naime, jasno je da brend ne može da se stvori „preko noći“ ali ni za nekoliko godina
koliko obično traje mandat jedne vlade što je u Srbiji karakterističan slučaj. Za
brendiranje zemlje neophodna je šira strategija i bar desetogodišnji plan koga bi se
držale sve vlade i svi ministri koji vladaju u tom periodu a ne da svaki čas menjaju i
strategije i planove. Da je baš tako dokazaćemo na primeru brendiranja domaćeg
turizma ali i države u celini za koju je zadužena Turistička organizacija Srbije (TOS). No,
najpre jedna zanimljiva priča iz Švedske odnosno sa bloga Miljana Premovića
(http://premovic.com) :
Brendiranje Švedske „Kada je kraljica Švedske pitala jednu od najvećih brending agencija, koliko je vremena
potrebno da Švedska promeni sliku o sebi u svetu, dobila je odgovor da je neophodno
20 do 30 godina. Kraljica je odgovorila “Tako brzo?” O brendiranju države uticaj imaju
političari kojima je mandat kratak za ovakav izazov. Njima su potrebne brzo uočljive
promene. Taj problem nije specifičan samo za Srbiju, ali to nije opravdanje.“
Dakle, u svetu je već postao standard da svaka država, pored svojih zvaničnih simbola
vizuelnog identiteta (zastave i grba) ima i svoj logotip koji se, po pravilu, vezuje za
turizam, trgovinu i privredu...
Sledi čkanak sa bolga autora www.bronzic.com
Brendiranje Srbije „Kada je oformljena Turistička organizacija Srbije kao
državno i zvanično telo koje će se baviti promocijom
zemlje i turizma kreiran je i logotip Srbije čiji grafički
element je bio stilizovan u obliku deteline sa četiri lista.
Nebi se moglo reći da je to bio lep logo / znak ali je
njegova poruka bila nedvosmisleno originalna i
simpatična.
Negde početkom ovog milenijuma kada je Srbija definitivno promenila mnoge stvari u
svom uređenju i „raskrstila“ sa prošlošću, možda i logično, pojavila se i potreba za
rebrendiranjem i u ovom segmentu. Kreiran je novi logo koji nije imao grafički deo
(dakle, odustalo se od „deteline sa četiri lista“) a tipografija logotipa je stilski i
etnografski nedvosmisleno asocirala na Srbiju.
Lep je to logotip i pored činjenice da sve ostalo što ga je pratilo nije bilo lepo (npr.
slogan „Tri puta ljubav“)...
Odnekud, nedugo potom iz čista mira pojavio se novi logotip što je prevršilo svaku
meru. (u lekciji o logodizajnu učili smo kako se logotip nikada ne menja, samo ako baš
mora, a da ga je poželjno blago redizajnirati na svakih 8 do 10 godina).
Da budemo objektivni, i ovaj logotip je bio lep, čak odličan ali je i on nesrećno završio
(tužba od strane kreatora zbog nedozvoljenog korišćenja...) kada je skinut sa još
nesrećnijih reklamnih video spotova koji su se u tom momentu najzad počeli prikazivati
na globalnoj TV mreži CNN.
Nedugo potom, pojavi se i četvrti logotip koji nema naročite svrhe ni komentarisati.
Ostavićemo to zadovoljstvo svakom čitaocu ponaosob. Negde je neko ovim povodom
napisao:
„TOS je kreirala novi logo Srbije i čitav sistem vizuelne
komunikacije. Korporativne boje novog identiteta Srbije su
ljubičaste nijanse, nalik šljivi, našoj nacionalnoj voćki. Izabran je font Fedra koja je
logotipu dala notu ozbiljnosti i dinamike. Ovaj font deluje savremeno kako u latiničnoj,
tako i u ćiriličnoj verziji. Ideja celog identiteta je jedno putovanje kroz Srbiju koje je
ustanovilo jedinstvene i konzistentne brošure i drugi identifikacioni i promotivni materijal.
Identitet Srbije je zasnovan na raznolikosti boja iz prirode, kao i boja koje simbolizuju
raznolikost običaja...
Naglasimo samo još jednu nedoslednost TOS-a a to je web domen www.serbiatourism.org koji je očigledno sastavni deo ovog logotipa koji je u ovom trenutku na
prodaju i, očigledno, više nije ni u vlasništvu TOS-a. Dakle, nedopustivo!
(za neupućene, web prezentacija turizma Srbije sada se nalazi na domenu
www.serbia.travel)
Idemo dalje: Dobismo i najnoviji logo koji je zaista lep, šaren, veseo i reprezentativan ali
samo kad bi se zadržao i ispravno pozicionirao...
Možda smo u ovom članku previše mesta posvetili brendu Srbije tj. države iz koje treba
da potekne i vaš brend ali to je zbog toga kako biste shvatili otežane okolnosti koje će
snaći vaš brend od samog početka.
Arhitektura brenda Sigurno ste primetili da neki brendirani proizvodi poznatih svetskih proizvođača nose
sasvim treća imena, imidž i stil te da su u svakom smislu nedovoljno „povezana“ sa
imenom proizvođača... Zašto je to tako?!
Postoje tri osnovna modela strukture (arhitekture) Brenda:
1. Unitarni
2. Komercijalni i
3. Diversifikovani
Tačan odgovor na malopređašnje pitanje je pod stavkom 3. Da pojasnimo tj. da
krenemo ispočetka:
Unitarni identitet podrazumeva da svi proizvodi jedne kompanije ili korporacije nose
jedno jedinstveno ime, stil i imidž ma koliko da ih ima i ma koliko da su različiti... Ovaj
model brendinga ima svoje prednosti i mane. Prednosti su u tome što je brend
prepoznatljiviji a troškovi stvaranja istog višestruko manji. S druge strane, mane ovog
koncepta ogledaju se u tome da se novi proizvodi teže lansiraju na tržište srazmerno
njihovoj različitosti. Štaviše, ovaj koncept je vrlo opasan obzirom da bi propast, kriza ili
afera sa jednim proizvodom mogla da utiče na sve ostale i na opstanak čitave
kompanije...
Slučaj „Yamaha“ Odličan primer unitarnog identiteta je kompanija YAMAHA koja pod istim imenom i
brendom nudi potpuno različite proizvode. Obično bajkeri ne sviraju klavir :)
Komercijalni identitet podrazumeva koncept kada se naziv proizvoda kao i brend vrlo
malo ili uopšte ne vezuju za naziv i brend proizvođača. I ovaj koncept takođe ima svoje
prednosti i mane. Prednosti se ogledaju u nezavisnosti brendova jedan od drugih kao i
mogućnosti da se za svaki proizvod / grupu proizvoda razradi posebna marketinška
strategija. S druge strane, mane ovakvog koncepta su višestruko veća cena brendiranja
i pozicioniranja svakog brenda ponaosob kao i nedostatak tzv. korporativne podrške u
javnosti.
Slučaj „P&G“ Odličan primer komercijalnog koncepta je američka kompanija Proctor & Gamble koja
na svojoj listi ima mnogo poznatih i potpuno različitih povezanih i nepovezanih
brendova. Neki od njih su: Pampers, Gilette, Duracell, Pantene Pro-V, Pringles, Always,
Bounty...
Diversifikovani identitet predstavlja kombinovani koncept, upotpunosti asimetričan i
jedinstven za svaki slučaj ponaosob. Najčešće nastaje spontano, kada jedna kompanija
krene sa formiranjem i plasiranjem jednog jedinstvenog brenda a potom počnu
izdvajanja posebnih brendova i podbrendova koji se u različitoj meri „vežu“ za ime
proizvođača. Često su ovakva ponašanja uslovljena udruživanjem sa drugim
brendovima tj. proizvođačima, organizacionim izdvajanjem (firme ćerke) odnosno
prodajom određenih delova kompanije i sl. Prednosti i mane ovog koncepta se razlikuju
od slučaja do slučaja.
Slučaj „Ferrero“ Karakterističan primer ovog koncepta je komanija Ferrero koja u svojoj paleti proizvoda
ima različite proizvode i bredove koji su grupisani na različit način i u različitoj meri
vezani za matični brend tj. ime proizvođača. Nime, brend „Ferrero rocher“
nedvosmisleno ukazuje na firmu proizvođača i izuzetno je vezan za njega. Brend
„Raffaelo“ u znatno manjoj meri a brend „Kinder“ skoro uopšte nije vezan uz ime
„Ferrero“. Zanimljivo je skrenuti pažnju i na brendove „Kinder“ i „Nutella“ koji imaju
zajednički stil i vizuelni identitet ali su ipak samostalni i nezavisni jedan od drugog.
Po kom konceptu ćete vi izgraditi svoj brend? To zavisi i od strategije i od okolnosti.
Vodite ipak računa da ne mešate mnogo i da ne skačete iz jednog koncepta u drugi
pošto zbunjivanje potršača može imati loše posledice. Takođe, ukoliko se poigravate
različitim kvalitetom ili cenama svojih proizvoda, u tom slučaju obavezno morate da
formirate različite brendove jer, ako su vaši potrošači naviknuti na visok kvalitet i/ili
visoku cenu onda će se negativno iznenaditi kada dobiju suprotno (npr. loš kvalitet). To
će biti kao šamar ili polivanje hladnom vodom... Vaš brend će se srušiti i srozati i sve
što ste u njega ulagali pašće u vodu. Naravno, nisu u pitanju samo kvalitet ili cena,
uopšte neočekivan i drugačiji proizvod plasiran pod istim imenom i uokviru istog brenda
narušiće njegovu moć , snagu i uticaj.
Slučaj „Cadilac“ i „Smart“ Imamo za ovakvu tvrdnju dva odlična primera iz automobilske industrije: Prvi, loš primer
je pokušaj američkog Cadilac-a koji važi za luksuzan automobil da napravi i tržištu
ponudi mali kupe (coupe) automobil koji je završio neslavno a brand „Cadilac“ se
ozbiljno poljujao.
Suprotno ovome, imamo primer iz Evrope gde je „naš“ proizvođač luksuznih automobila
„Mercedes Benz“ (zajedno sa čuvenim švajcarskim brendom Fossil) napravio potpuno
novu formu malog gradskog automobila – dvosed pod potpuno novim imenom i
brendom „Smart“. Ovaj koncept je naravno uspeo a brend „Smart“ je postao poznat
širom sveta.
Vrednost brenda Izgradnja brenda je izuzetno dugotrajan i mukotrpan ali poželjan, čak i neophodan
posao. Svaki privredni subjekat, proizvod ili usluga može da bude brend a proces
stvaranja brenda treba da počne već prilikom osnivanja tj. kreiranja proizvoda / usluge.
Iluzorno je očekivati da novokreirani brend odmah to i postane u pravom smislu reči
odnosno da stekne planiranu vrednost već sa prvim pojavljivanjem u javnosti. Brendovi
imaju svoju manju ili veću vrednost.
Nemoguće je stvoriti brend preko noći. Brendiranje je dugotrajan proces koji zahteva
dugoročno planiranje, ulaganje sredstava, energije, kreativnosti i originalnosti, brižno
planiranje kanala promocije i distribucije i sl. su osnova za stvaranje "jakog" brenda. Isto
tako, brend može izgubiti na svojoj vrednosti ukoliko se zapostavi i zapusti na duži
vremenski period.
Brend menadžment je ključna komponenta marketing menadžmenta.
Brendovi vrede onoliko koliko ih potrošači prihvataju i koliko emotivno reaguju na njih
prilikom susreta sa njima. Brendovi se u svesti potrošača identifikuju sa očekivanom
vrednošću, i kao takvi predstavljaju izraz "obećane" vrednosti.
Brend je najznačajnija imovina preduzeća i najveća njegova vrednost. Ta teza je važna
ne samo za proizvodna, nego i za uslužna preduzeća. Sve leži u reputaciji marke i
kolektivnom znanju u kompaniji.
Download

Brendovi i brendiranje