103
Üçüncü Ders:
Hedef Kitle
Kayıp Balık Nemo’ya
Etrafı Tanıtmak
Pazarlamanın en temel gerçeklerinden birisi de hedef kitlenizin
doğru olduğu kadar başarınızın da mümkün olduğudur. Hedef
kitle, stratejinizin yaşayacağı akvaryumdur. Akvaryumun
köşelerini, diplerindeki dolambaçları ve dehlizleri strateji
balığınız ne kadar iyi tanırsa o kadar yaşam şansı ve standartları
yükselir. Kayıp Balık Nemo’nun aslında kaybolmadığını
düşünün. Hedef kitlenizi ne kadar doğru ve gerçekçi bir şekilde
tanırsanız kayıp balığınız da o kadar yaşadığı yere hakim
olacaktır. Pazarın sonsuz okyanusunda onlarca farklı faunanın
arasında başarılı olmak istiyorsanız Nemo’ya etrafı tanıtmak
ve hedef kitlenizin mahiyetini ona anlatmak zorundasınız.
Hedef kitle, günümüzde içerik pazarlaması söz konusu
olduğunda çok daha detaylı ve geniş kapsamlı bir anlam ifade
ediyor. İçerik pazarlaması hedef kitleyi size açacak bir anahtar
olarak düşünülürse, elinizdeki anahtarın geçerliliğinin sizin de
başarınızı belirleyen bir kıstas olduğu anlaşılabilir. Hedef kitle,
içerik pazarlamasının başat elementlerinden bir tanesi. Suya
bırakacağınız balığınızın zorlu ekosistemde var olabilmesi
için yaşam süreceği çevreyi tanıması bir şart. İçerik 101’in bu
bölümünde sizlere balığınızın Kayıp Balık Nemo konumuna
gelmemesi için gerekli detay ve püf noktalarını anlatacağız.
İçerik pazarlama stratejisinin başarılı olup denizlerin efendisi
olmasını isteyen herkes için hedef kitle büyük önem taşıyor.
Suyun yüzeyindeki koşulları ve derinliklerindeki yaşamı
keşfetmek içerik pazarlamanıza başlangıçtan itibaren verimli
bir yön vermenizi sağlayacak.
Niche’leri, yaşama elverişliliği, idealleri, avatarları ile hedef kitle
ekosisteminde kayıp balık Nemo’ya etrafı tanıtmak için ihtiyaç
duyacağınız ipuçlarını, teçhizatı ve püf noktalarını “İçerik 101:
Hedef Kitle”de bulabilirsiniz.
Balık hafızasının yaygın olarak speküle edildiği günümüzde
“İçerik 101: Hedef Kitle”nin kalıcılığının tadını çıkartın. Macera
başlasın!
Pazarlamada Bir
Fransız Tatlısı: Niche
Nedir?
Rock müzik bir niche’tir.
Bono
Kulağa ilk seferde fiyakalı bir Fransız tatlısı gibi gelse de niche
esas itibariyle sunduğunuz ürünün ve içeriğin odaklandığı
pazara verilen addır. Niche sunacağınız ürünün ve içeriğin
biçimini, üslubunu ve dilini belirleyen en önemli kıstastır.
Ne Değildir?
Niche demografi demek değildir. Yani “kadınlar” diye bir
niche’ten söz edemezsiniz. Niche pazar içerisinde spesifik ve
belirgin bir segmentten oluşmalıdır. Yani “kadınlar” bir niche
olamaz ama “üniversitede okuyan, spor yapan kadınlar” bir
niche’tir. Geçmişte geniş kitlelere hitap eden ürünler için “ana
akım niche” tanımı kullanılmış olsa da günümüzdeki pratik
ve teoride niche sınırları belirginleştirilmiş ve altı detaylarla
doldurulabilecek pazar olarak değerlendirilmektedir. Niche
bu nedenle hakkında herhangi bir detayın söylenemeyeceği
belirsiz bir demografik özellik değildir.
Ne İşe Yarar?
Bir pazarda herkese ulaşmak isterseniz sonucunda kimseye
ulaşamazsınız. “Herkese hitap eden” tanımı aslında büyük
bir yanılsamadır. Çünkü herkesin beğenisi ve arzuları
farklıdır. Beğeniler ve arzular söz konusu olduğunda belirli
segmentlerin birbirlerine yakın arzu ve beğeniler taşıdığını
söylemek mümkündür. Bu noktada niche devreye girer.
Niche’lere dayanarak pazardaki belirli bir kesimin beğeni
ve arzularına uygun bir dil takınmanız mümkündür. Niche
bu nedenle pazarlamada olduğu gibi içerik pazarlamasında
da göz önünde bulundurmanız gereken bir gerçekliktir.
Hazırlayıp sunacağınız içeriği kesinlikle öncesinde bir niche’e
göre konumlandırmalısınız. Bu sayede içeriğiniz daha çok
beğeni toplayacak ve içeriğinize daha fazla sahip çıkılacaktır.
Ne Yapmalı?
Belirleyeceğiniz niche’in olabildiğince detaylı ve dar olması
sizin yararınıza olacaktır. Bu sayede hitap ettiğiniz kesimin
beğenilerini, ihtiyaçlarını belirlemek ve tahmin etmek çok
daha kolaylaşacaktır. Bu noktada size mikro-niche terimi daha
uygun bir tercih olarak belirir. Mikro-niche’ler belirli niche’lerin
altında yer alan alt dallardır. Örneğin “kedi severler” niche’nin
altında mikro-niche olarak “siyah kedi severler” yer alacaktır.
Mikro-niche’leri belirleyip bunlara uygun içerik üretmek hedef
kitle ile iletişime geçmek için mantıklı bir seçenek olacaktır.
İşi Şansa Bırakmamak:
Zemin Etüdü
Kişi Kendinden Bilir:
Zemin Etüdü İçin 7 Soru
İçerik hazırlamadan önce doğru yere hitap ettiğinizi anlamak
için sormanız gereken bazı soruları bulunmakta. Bu sorular
sizin hitap ettiğiniz hedef kitleyi ne kadar tanıdığınızı da
göstermektedir. Bu nedenle eğer yeterli sayıda cevaba
sahip değilseniz kesinlikle bu soruların cevabını araştırmanız
size sağlıklı bir temel oluşturacağı için gereklidir. Aşağıdaki
soruları tahmine dayanmadan nesnel ve emin bir şekilde
cevaplayabiliyorsanız zemin etüdü yapmaya girişebilirsiniz. İşte
temeli kazmadan önce cevaplamanız gereken 7 hayati soru:
Belirlediğiniz kitle sizi başarılı kılacak yeterlilikteki satış
sayısı kazandırabilecek mi?
Hedef kitleniz sunacağınız içeriğe ihtiyaç duyar mı ya da
söz konusu içeriği görmek ister mi?
Sunacağınız içerik hedef kitlenize yarar sağlayacak mı?
Hedef kitlenizi ürün satın almaya teşvik eden en önemli
sebep nedir?
Sunacağınız ürün ya da hizmet için hedef kitleniz gerekli
alım gücüne sahip mi?
Hedef kitleniz sosyal medya ve e-mail kullanıyor mu?
İçerik tüketim alışkanlıkları ne düzeyde, ne tip içerik
biçimlerine aşinalar?
Bu soruların cevabını verebildiğiniz zaman zemin etüdü
yapmaya ve hedef kitlenizin ihtiyaçlarına yönelik içerik
biçimlerini keşfetmeye hazırsınız.
Hedef kitleyi gerçekten tanıyıp tanımadığınız konusunda nihai
olumlu kararı vermenizi sağlayacak bu yedi soru aynı zamanda
size içerik hazırlama süreci boyunca da yardımcı olacak
önemli yönlendiricilerdir. İçerik hazırlama süreci boyunca bu
soruların gösterdiği yolu takip etmek markanız ve içeriğinizin
verimliliği konusunda yardımcı olacaktır. En nihayetinde
içeriği hedef kitleniz için hazırladığınızı unutmayın ve her
detayı bu sorulara makul cevaplar verecek şekilde düzenleyin.
Kısa süre içerisinde içerik hazırlama süreçleriniz kendiliğinden
bu soruların cevabını taşıyor olacak.
Zemin Etüdü Neden Gerekli?
İçerik pazarlaması geçmişte sadece içeriğin hazırlanması
ve sunulmasından ibaret bir alan iken günümüzde içerik
pazarlaması içerik hazırlanmadan çok önce başlayan ciddi
ölçümleme ve test gerektiren bir çalışma anlamına geliyor.
İçerik pazarlamasında en genel yanılgılardan birisi de içerik
kaliteli hazırlandığı ölçüde mutlaka kendisini bir şekilde
kullanıcılara ulaştıracağıdır. Kaliteli içerik başarılı olmak
için kesinlikle önemli bir koşuldur ancak içeriğin kalitesi
başarı binasının yegane dayanağı olamaz. Bu nedenle
zemin etüdü mutlaka içerik hazırlanmadan önce gözden
geçirilmelidir. Zemin etüdü içerik pazarlamasında hitap
edilen kitlenin gerçekten nitelik ve nicelik olarak varlığının
sorgulanmasıdır. İçerik hazırlanırken hedef kitlenin niteliği ve
niceliği spekülasyonlara açık bir alandır. Bu spekülasyonlar da
çoğunlukla nesnel verilere dayanmadığı için yapılan yorumlar
hep havada kalır. Oysa günümüzde kullanılan pek çok araçla
bu varlığı sorgulamak mümkündür.
Doğru zemin etüdü yapılmamış ama çok başarılı bir şekilde
hazırlanmış kaliteli içeriklerin sonu “under-rated” olarak
tarihteki yerini kazanmak olmuştur. Sürdürülebilirlik ve çevre
dostu markalar bunun günümüzdeki büyük örnekleri arasında
yer almakta. Amerikan pazar araştırmalarında kişisel hijyen
ürünlerinde yer alan “yeşil” markaların gerekli duygusal
bağı kuramaması en bilinen fenomenler arasındadır. “Yeşil”
markalar ürettikleri içeriklerle endüstrinin geneliyle alakalı bir
fikir vermekte ancak o markaya özel bir bağın kurulmasında
son derece yetersiz kalmaktadır.
Cannes Lions 2013’te Trish Wheaton bu konuda “yeşil”
niche’nin toplam tüketici tabanının sadece %15’ine hitap
ettiğini açıklaması da aslında ciddi bir mesaj. Bu nedenle belirli
bir niche’e hitap ederken bu niche’in pazardaki yeri de nitelik
ve nicelik bakımından kesinlikle sorgulanmalıdır.
Zemin Etüdü Nasıl Yapılabilir?
İçeriğinizi sunacağınız niche’nin varlığını test etmek için
pek çok geleneksel araçtan (focus groups, anketler, pazar
araştırmaları, istatistik verileri) yararlanılabileceği gibi dijital
platformlarda da ucuz ve etkili sonuçlara ulaşmak mümkündür.
Google bu konuda en önemli araçlar arasında yer almaktadır.
Google Trends aracılığıyla yapacağınız kısa bir keyword
araştırması ile hedef kitlenizin niteliği ve niceliği hakkında
bilgi edinebilirsiniz. Söz gelimi saç bakım ürünlerinin içerik
pazarlamasında kitlenizin taleplerini ve ilgi gösterdikleri içerik
konularını kolaylıkla belirleyebilirsiniz. Örneğin saç dökülmesi
özellikle mart ve eylül aylarında kullanıcıların ilgilendiği bir
konu olarak öne çıkmaktadır.
Siz de bu dönemde saç dökülmesiyle ilgili bir içerik çalışmasını
kullanıcıların dikkatine sunarsanız zemin etüdü doğru yapılmış
bir içerik olacağı için alacağını geri dönüş diğer aylara nispeten
çok daha yüksek olacaktır.
Bu konuda içerik pazarlamanızı sadece dijital platformlarla
kısıtlamamalısınız. Çünkü tüketicilerin internet alışkanlıkları
günlük yaşamda da ilgi duydukları meseleleri yansıtmaktadır.
Yani saç dökülmesi için sadece SEO içeriği hazırlamak yerine;
markanız saç dökülmesine dair alışveriş merkezlerinde
bilgilendirme ve test yaptırma platformları oluşturabilir. Ya
da offline olarak yayın yapan bir dergide bu konuyla ilgili bir
makale yayımlatabilirsiniz. Zemin etüdü size hem dönemsel
hem de genel olarak tüketicilerin ilgilendiği konuları sunan özel
bir araçtır. Google Trends kesinlikle yararlanmanız gereken
bir veri tabanını size ücretsiz olarak ulaştırmaktadır.
Türkiye’de internet kullanıcıları
2013 itibariyle arama motoru olarak
%91 oranında Google’ı kullanmakta.
Google Adwords de yine kullanabileceğini başka bir araçtır.
Yapacağınız aramalarda 10.000 aramayı aşan keyword’ler
size faaliyet gösterebileceğiniz alanları da gösterecektir.
Aylık 10.000 arama geleneksel olarak bu konuda bir baraj
oluşturmaktadır.
Hedef Kitleyi Anlamak İçin Çözülmesi Gereken 4 Düğüm
Hedef kitleyi belirledikten sonra içeriğinizin doğru ve etkili bir
biçimde sonuç vermesini istiyorsanız hedef kitlenizi tanımanız
gerekmektedir.
Bu sayede içerik pazarlamasının öncelikli şartları arasında
yer alan “içeriğin kendisini pazarlayabilmesi”ni de sağlamış
olursunuz. Hedef kitleyi anlamak için gerekli bu dört
başlığın karşısına kendi hedef kitlenize uygun özellikleri
yerleştirebiliyorsanız artık içeriğinizin nasıl ilgi çekebileceğini
de biliyor olacaksınız.
Demografi
Genel anlamıyla nüfusa dair verileri içeren demografi size
hedef kitlenizin gelir düzeyi, yaşı ve eğitim durumu hakkında
bilgi verir. Hedef kitlenizin demografisi şu bilgileri içerir:
Yaş
Eğitim Durumu
Yerleşim
Medeni Hal
Cinsiyet
Meslek
Gelir Düzeyi
Psikografi
Belirli bir demografi içerisinde yer alan insanların beğenilerini,
içerikle nasıl etkileşime geçmeyi tercih ettiklerini (yorum
atmak, beğenmek, arkadaşına tavsiye etmek ya da alakalı
farklı bir içerik üretmek) gösteren önemli bir daldır.
Etnografi
Kültürel özelliklerin belirlenmiş bir demografide yaşam
biçimlerini nasıl etkilediği, ne tür bir dili kullanmayı tercih
ettiklerini ve nelere karşı daha ilgi duyduklarını gösteren dal.
Yerel bir örnek olarak Ramazan ayı etnografi altında yer alan
bir madde şeklinde düşünülebilir.
Satın Alma Alışkanlıkları
Kullanıcıların ürün ve hizmetleri nasıl, ne şeklinde ve nereden
temin ettiklerini söyler. Hedef kitlenizin online alışveriş
alışkanlıklarını, dijital içeriği nasıl tükettiklerini cevaplamak
için hedef kitlenin satın alma alışkanlıkları hakkında bilgi
sahibi olmalısınız.
Yerleşim ve Yaşam
Alanlarını Belirlemek
Aslan Yattığı Yerden Belli Olur
Pazarda hitap ettiğiniz kitleyi bulmanın ve onlara ulaşmanın hızlı
ve kolay yollarından birisi de hedef kitlenizin “yaşam alanlarını”
bulmaktan geçmektedir. Yaşam alanı burada hedef kitlenizin
dahil olduğu gruplar ve sivil toplum kuruluşları olabileceği
gibi demografik özelliklere uygun olarak gençlik merkezleri,
meslek örgütleri de olabilir. Dijital içerik pazarlamasında
yaşam alanı tanımı altında sosyal medyada üye olunan
gruplar, sayfalar ve mail grupları da yer almaktadır. Eğer hali
hazırda başka oyuncuların da yer aldığı bir pazarda faaliyet
gösteriyorsanız diğer rakiplerinizin oluşturduğu komüniteler,
Facebook grupları da size hedef kitlenizi ulaştıracak yararlı
araçlar olabilir. Facebook Graph Search ile birlikte markaların
hedef kitlelere daha rahat ulaşacağı bir gerçek. Bu noktada
dijital araçlardan maksimum düzeyde yararlanmalısınız.
Mobil içerik pazarlamasında da GSM operatörlerinin
kurumsal bünyelere bu konuda sunduğu hizmetlerden
yararlanabilirsiniz. Başarılı bir segmentasyon ile hedef kitleniz
içerisinden lead’lere ulaşmanız son derece kolaylaşacaktır.
Yaşam alanı belirlenirken dikkat edilmesi gereken bir nokta
faaliyet gösterdiğiniz alanda çalışan diğer markaların
stratejilerini, iletişim biçimlerini de benchmark edebileceğinizi
unutmamaktır. Ancak kendi iletişiminiz için ipuçları ararken
diğer markaların iletişim biçimlerini mot-a-mot kopyalamak
mutlaka uzak durulması gereken bir hatadır.
İçerik pazarlamasının alamet-i farikası olan yenilik ve özgünlük
çoğu zaman bu benchmark işlemleri esnasında ortadan
kaybolur ve siz de kendinizi markanız için rakiplerinizden hiçbir
şekilde ayrılmayan sıradan bir içerik pazarlaması yaparken
bulursunuz.
Farklı alanlarda faaliyet gösteren markaların içerik pazarlama
stratejilerinden yararlanmaksa daha mantıklı bir yol olacaktır.
İçerik pazarlamasının avantajlarından birisi pazarlamanın b2b,
FMCG gibi kategorilerinin katı çizgileri arasında kolay geçişlilik
sağlamasıdır. Örneğin Coca Cola’nın içerik pazarlamasından
dersler çıkartarak herhangi bir yapı firmasının da içerik
pazarlamasını kurmak mümkün olabilmektedir. Önemli olan
içten ve ilgi çekici içeriği doğru kullanıcıya ulaştırmaktır.
Yaşam Alanlarını Belirlerken
Kullanılabilecek Araçlar
Yaşam alanlarının hedef kitleyi belirlemek konusundaki önemi
size hikaye anlatan bir veri sunmalarından kaynaklanmaktadır.
Sosyolojik bir araştırmanın filme çekilmiş hali olarak
düşünebilirsiniz yaşam alanlarının sunduğu bilgileri. Yaşam
alanları bir bakıma içerik pazarlamasının hikayesini de
anlatmaktadır. Bu nedenle yaşam alanlarını içerik hazırlama
çalışmaları esnasında da ilham almak ve nesnel zemini
kaybetmemek adına kullanabilirsiniz. Yaşam alanlarını
belirlerken kullanabileceğini bazı temel araçlar bulunmaktadır.
Özellikle dijital içerik pazarlamasının sahip olduğu avantajlar
arasında bulunan bu araçlar size kolay ve düşük maliyetle
yüksek karşılık sunacak hizmetlerdir.
Hedef kitlenizi yakından tanımak için kullanabileceğiniz
günümüzdeki popüler hedef kitle ve yaşam alanı belirleme
araçları şunlardır:
Research.ly
Sosyal verileri etki alanları, demografi, psikografi ve yönelim
olarak belirleyen bir program. Özellikle markaların nasıl
algılandığını, networkler arasında nasıl farklılaştığını gösteren
bu programla hedef kitlenizin nelere yöneldiğini rahatlıkla
görebilirsiniz.
Kissmetrics
İnternette içerik sunduğunuz siteleri kullanıcıların nasıl ziyaret
ettiğini gösteren oldukça detaylı ve kullanışlı bir araç. Google
Analytics’ten farklı olarak kullanıcıların ne yaptığını değil,
kullanıcıların kim olduğunu tanıtan çok detaylı web-site
kullanım analizi sunan bir araçtır.
Forrester
İnternet sitenizi ziyaret eden kullanıcılarınızın sitenizle
girdiği etkileşimi ve genel olarak kullanıcıların internette
içeriği nereden aldığını gösteren bir araç. Ücretsiz olarak
kullanılabilen Forrester hızlı ve kolay sonuçlara ulaşmak için
ideal.
Avatar Oluşturmak
Hedef kitlenizin demografisini ve diğer özelliklerini çıkarttınız.
Artık hedef kitlenizin nelere sahip olduğunu ve nasıl etkileşime
geçtiği konusunda fikre sahipsiniz. Sırada avatar oluşturmak
geliyor. Avatar oluşturmak esas itibariyle FRP oyunlarındaki
karakter oluşturma sürecine benzemektedir. Bu noktada
elinizdeki verilere sıkı sıkı bağlanmalı ve çıkartacağınız
karakterin objektif olmasına dikkat etmelisiniz. Çünkü çoğu
zaman “istenen müşteri” ile “olan müşteri” arasındaki makas
bir hayli açıktır ve bu da sizi yanlış bir analize sürükler.
Bu nedenle olabildiğince nesnel verilere dayanmalısınız.
Oluşturacağınız avatar kişi özelinde sizin tüm hedef kitlenizin
birleştiği, tüm hedef kitlenizi yansıtan birisi olmalıdır. Bu
sayede içerik hazırlarken sürekli oluşturduğunuz karaktere
göre içeriğinizi konumlandıracaksınız. Ortaya çıkan karakter
içeriğinizi beğendiği ölçüde hedef kitleniz de sunduğunuz
içeriğe sahip çıkacaktır.
İş kurmanın amacı
müşteri oluşturmaktır.
Peter Drucker
Karakter oluştururken yoruma açık, müphem detaylar
vermekten kaçının. Örneğin karakterinizin yaşını belirlerken
karakterinize bir yaş aralığı atamak yerine direkt olarak
karakterinizin yaşını belirlemelisiniz. Bu sayede yaratacağınız
karakter gerçek bir zemine oturacak ve üreteceğiniz içeriği
de çok daha kolay bir şekilde modifiye edebileceksiniz. İçeriği
uygun hale getireceğini karakter ne kadar net olursa içeriğiniz
de o kadar somut ve ayakları yere basan bir paralelde
ilerleyecektir.
Avatar Oluştururken Kullanılacak
Kişi Özellikleri
Avatarınızı oluştururken yararlanacağınız kişilik özellikleri esas
itibariyle demografik ve psikografik temellere dayanmalıdır.
Avatar oluştururken kullanılacak kişilik özellikleri şunlardan
oluşmaktadır:
Tüm demografik özellikler
(yaş, cinsiyet, yerleşim, eğitim ve mali durum vs).
Psikografik özellikler: Mizaç, Tavır, Değerler, Beğeni ve hobiler,
Hayat tarzı.
İçeriğin Hedef Kitleye
Ulaşması İçin 20 Nokta
Google yeni page rank sistemi Panda’yı tanıttıktan sonra kısa
sürede sıralamalarda ciddi değişiklikler olmaya başladı. Bu
nedenle Google blogger’lar ve webmaster’lar için sıralamalarda
üst sıralara yerleşmek için ne yapması gerektiklerini
özetleyen bir kılavuz hazırladı. Dijital içeriğin efendisi olarak
nitelendirilebilecek Google’ın bu rehberi aslında içeriğini
hedef kitleye ulaştırmak isteyen herkesin yararlanabileceği
özel bir çalışma niteliğindeydi. İşte bu rehberden ve içerik
pazarlamasının kendine özgün koşullarından yararlanılarak
hazırlanmış 20 maddelik bu liste aslında kaliteli içeriğin de nasıl
olması gerektiğini gösteren bir kılavuz niteliğinde. İçeriğinizin
hedef kitleye ulaşması için karşılanması gereken 20 kriter:
Çalışmanız hakkında en büyük önceliğinizi ve ağırlığınızı
içeriğin kalitesine vermelisiniz.
Orijinal bir içerik sunmalısınız.
Uzmanların ve otoritelerin sunduğu görüşlerden
yararlanmalısınız.
Kendini tekrar eden içerikten kaçınmalısınız.
Hedef kitlenizle aranızda bir güven ilişkisi kurmalısınız.
İçerik kaynağınız için bir otorite inşa etmelisiniz.
Temel hatalardan ve basit yanlışlardan kesinlikle
kaçınmalısınız.
İçeriğe ulaşım dolaysız ve kolay olmalı.
Herkes için değil hedef kitleniz için belirlediğiniz avatar
için içerik hazırlamalısınız.
Daha önce herkesin aklına gelen ama kimsenin yapmadığı
bir şeyi yapmalısınız.
Uçlara gitmeden, sıcak bir üslup belirlemelisiniz.
İçerik mesaj sahibi olmalı.
İçeriğin mesajı açık olmalı.
Herkesin konuştuğu konuları tekrar etmek yerine orijinal
bakış açısı sunun.
Okuyanların paylaşmak ve saklamak istediği içerik sunun.
Call-to-action’larınız bariz olmamalı.
Geleneksel yayıncılıktaki standartları korumaya çalışın.
Kısa ve net olmalısınız. Çoğu kullanıcı içeriğinize çok az
vakit ayıracaktır.
Detay odaklı düşünün.
İçeriğiniz kendini pazarlasın.
Kapıları Açmak: Farklı
İçerik Kaynaklarından
Yararlanmak
Hedef kitlenizin beğenilerini öğrendiniz, artık onların neleri
sevdiğini ve nasıl tepki verdiğini biliyorsunuz. Hayatın akışı
sürerken hedef kitlenizin olaylara ve yeniliklere verdiği karşılığı
da tahmin edebiliyorsunuz. Hedef kitlenizin alışkanlıklarını
ve sevdiği şeyleri bilmek artık yeni kapıları açabileceğiniz
anlamına da geliyor.
Kapıların çoğu farklı
yerlere açılır ama bir kapı;
bizi kaynağa götürür.
Matrix
Hedef kitleyi tanımanın önemli avantajlarından birisi farklı
içerik kaynaklarından yararlanmak. İnsanların neyi sevdiğini,
hangi dizileri takip ettiğini ve farklı olaylara nasıl tepkiler
geliştireceğini bilerek kısa sürede içerik geliştirme aşamasında
çeşitli kaynaklardan yararlanabilirsiniz. Hitap ettiğiniz kitlenin
takip ettiğini bildiğiniz bir dizinin sezon finali mi yaklaşıyor?
Dizinin yaratacağı rüzgardan siz de yararlanabilir ve içerik
pazarlaması geminizin yelkenlerini şişirebilirsiniz. Ya da
içeriğinizi direkt olarak bu dizinin üzerine inşa ederek marka
olarak dizinin sahip olduğu olumlu algıdan ve tutkudan
yararlanabilirsiniz.
Hedef kitleyi tanıyarak farklı kapılar açabileceğinizi mutlaka
aklınızda tutun. Bu sayede hem günceli takip eden dinamik
bir içerik stratejisi kurabilir hem de seslendiğiniz insanlarla
iletişiminizi çok daha kuvvetli bir frekansta sürdürebilirsiniz.
Yararlanabileceğiniz sayısız farklı kapı arasında öne çıkanlar
diziler, ünlü şarkıcılar, konser ve festivaller bulunabileceği gibi
aynı zamanda tüketim alışkanlıkları da yer alır. Tatil dönemlerini,
hafta sonu yaygın olarak tercih edilen etkinlik biçimlerini
hedef kitlenizle birlikte ele alın. Örneğin genç üniversitelilere
hitap eden bir t-shirt markasının içerik pazarlaması için final
dönemleri eşsiz bir fırsattır. Bu tip dönemlerden sıklıkla
yararlanmaya çalışın. Kısa sürede yoğun bir geri dönüş
açtığınız kapıdan size doğru gelmeye başlayacaktır.
Dijital Otorite
Olmak İçin 5 Kriter
Dijital otorite olmak internetle ilgili bir işte çalışan ya da faaliyet
gösteren her markanın hayalindeki zirve noktadır. Kendi
akreditasyon hakkını da beraberinde getiren dijital otorite
titri hedef kitle ile iletişimde de yeni bir sayfa açmak anlamına
gelmekte. İçerik pazarlamasında dijital otorite kaynağına sahip
olmak su başını tutmakla eş değerdir. Markanız için dilediğiniz
yönlendirmeyi ve desteği sunabileceğiniz dijital otorite titrini
elde etmek için aşağıda geçen beş kriteri mutlaka dikkatle
uygulamalısınız.
Respect My Authoritah!!
Cartman, South Park
İçerik Kaynağının Saygınlığı
İçerik kaynağı bu noktada sizin için içeriği hazırlayan kişi ve
kurumdur. Örneğin markanızın insanların hayatına kattığı
değeri anlatan kısa öykülerden oluşan bir blog düşünüyorsanız
bu noktada tanınmış bir blogger’dan yararlanarak içerik
kaynağınızı saygın kılabilirsiniz. Eğer görsel bir çalışma
düşünüyorsanız ismi bilinen saygın bir illüstratör yine
çalışmanıza başarıyla birlikte saygınlık da kazandıracaktır.
İşin Saygınlığı
Göreceli bir tabir gibi görünse de saygınlık kolaylıkla tespit
edilebilir. Eğer sunduğunuz içerik okuyucular tarafından
paylaşılıyor ve ürettiğiniz içerik başka çalışmalara da kaynaklık
ediyorsa saygınlığı elde etmişsiniz demektir. Bu nedenle
ürettiğiniz her içeriğin paylaşılabilir ve fikir verici olmasına
büyük önem göstermelisiniz.
Dinleyici Kitlenizi Seçkinleştirmek
Çok sayıda insana ulaşmayı başardınız peki sırada ne var?
Sırada vermeniz gereken güç bir karar var. Dinleyici kitlenizi
seçkinleştirmelisiniz. Ama neden? Cevabı aslında çok temel bir
pazarlama gerçeğine dayanıyor, insanlar markalar hakkındaki
izlenimlerini büyük ölçüde o ürünü kullanan insanlar üzerinden
kazanırlar. Aynı biçimde içeriğinizi de takip edenler içeriğinizin
kalitesini belirleyecektir. Bu nedenle hedef ve dinleyici
kitlenizi seçkinleştirmelisiniz. Dinleyici kitlesinin neden olduğu
algı farklılığının en temel örneğini Ekşi Sözlük ve İnci Sözlük
örnekleri üzerinden görebilirsiniz. İnci’nin çok daha mobilize
dinleyici kitlesine rağmen dijital bir otorite olmaktan çok
uzakta olmasının nedeni Ekşi sözlük kadar rafine bir kitleye
hitap etmemesinden kaynaklanmaktadır.
E-yayınlar günümüzde
yayınevlerinin gelirinin %20
’sini oluşturmaktadır.
Farklı Mecralara Hakimiyet
Oluşturduğunuz blog beklentilerinizi karşılıyor ve hatırı sayılı
bir yere sahip ancak bir türlü dijital otorite olamıyor musunuz?
Bu sorununuzun çözümü aslında basit bir çeşitlendirmeye
dayanıyor. Yapmanız gereken içeriğinizi farklı mecralara
uygun olarak çeşitlendirmek. Örneğin blog’unuza bir Youtube
sayfası açıp bazı içeriklerinizi buradan paylaşmak son derece
yararlı olacaktır. Yine Slideshare, Tumblr gibi farklı araçlar da
mecralara hakimiyet konusunda size yardımcı olacaktır.
Süreli Bir Dijital Yayın
Dijital otorite oluşturmak konusunda yardımcı olacak bir diğer
adım da dijital yayıncılıkta aktif bir yer almaktır. Dijital yayınlar
markalara ve içerik pazarlama kaynaklarına bir otorite tonu ve
prestij kazandırır. Üstelik geleneksel yayımcılıktan farklı olarak
da kendisine özgü esneklikleri de beraberinde getirir.
Süreli dijital yayınla öne çıkmak konusunda globaldeki önemli
örnekler arasında 40 ülkede 1,5 milyon çiftçiye ulaşan Jonh
Deere’nin The Furrow dergisi, Google’ın Zero Moment of
Truth’u, Lego’nun Lego Club dergisi bulunmaktadır. Yerelde
de bu tip benzer dijital yayıncılık örneklerini başta fotoğraf
makinesi üreticilerinin ve e-bilet hizmetlerinin katalog ve
bültenlerinde görebilirsiniz.
2013 yılında e-yayıncılık
alanında faaliyet gösteren
Mag+ CEO’su Gregg Hano son
üç yılda 1000’den fazla online
yayın yaptıklarını açıkladı.
Kendi Kültürünü
Yaratmak
İçerik pazarlamanız için uzun ve dikkatli bir şekilde çalıştıktan
sonra nihayet kime hitap ettiğinizi ve kiminle iş yapacağınızı
artık kesin olarak biliyorsunuz. Sıra hedef kitlenizin özgün
kültürü içerisinde bir alt kültür yaratmaya geldi. Güçlü ve
kendinden emin bir marka yaratmanın koşulu olan kendi
kültürünüzü yaratmak sizi aynı hedef kitleye hitap eden
markalardan ayrıştıracak adım olacak. Böylece diğer
markalardan sıyrılarak farklı olduğunuzu gösterebilecek
ve size ulaşan her müşteriniz artık aynı zamanda sizin için
çalışan bir marka elemanına dönüşecektir. Bu nedenle hedef
kitle belirleme ve inşa etme sürecinde en yüksek gayreti ve
en ince hesaplamaları kendi marka kültürünüzü yaratmak için
harcamalısınız.
Zamanın Aşımına Direnen
Bir İmparatorluk Kurmak
Sid Meier’s Civilization
Çalışması kadar ödülü de büyük olan kendi marka kültürünüzü
yaratmak farklı dallara ayrılan ve adımlar içeren meşakkatli
bir iştir. Marka kültürünü yaratmak için kullanabileceğiniz
uygulama esnasında da cesaret isteyen ve gerçekleştirilmesi
güç bazı uygulamalar bulunmaktadır. Bunlar arasında öne
çıkanlar jargon oluşturma, sektör kalıplarını kırma, yeni kanallar
bulmak ve içerik kaynağına bir karakter kazandırmaktır.
Bu uygulamaları doğru ve etkili bir şekilde kullanıldığı takdirde
kısa sürede markanız hedef kitle içerisinde kendi alt kültürünü
içerik pazarlaması aracılığıyla kuracaktır.
Böylece markanızı bir imparatorluğa dönüştürürken içerik
pazarlaması sizin en büyük itici gücünüz olacaktır. En
nihayetinde markanız içeriğinin biçimine göre hedef kitle
gözünde konumlanacaktır.
Jargon Oluşturma: Mahallenin Cool Çocukları
İçerik pazarlamasında öncelikli amacın hedef kitleyi
etkileyip tılsım altına almak olduğu düşünüldüğünde jargon
oluşturmanın esprisi de ortaya çıkar. Diğer rakiplerinizle
birlikte markanızı bir mahallede oturan çocuk olduğunu
varsayın. Ve mahallede düzenlenen maçı size kazandıracak
yetenekte yeni bir çocuğun taşındığını düşünün. Rakiplerinizin
önüne geçmek için yeni gelen çocuğu elde etmeniz şart. İşte
bu noktada devreye jargonunuz girer. Farklı ve eğlenceli
sözcükler kullanan; zengin görsel bir imaj oluşturan mahallenin
gediklisi olarak yeni taşınan çocuğu jargonla elde edebilirsiniz.
Jargon bir metafordur ve
her metafor bir şiirdir.Sid
Gilbert K. Chesterton
Hedef kitleyi büyüleme göreviniz de mahallenin cool çocuğu
rolünü oynamaktan esas itibariyle çok farklı değildir. Marka
içeriğinizi kendinize has bir üslupla birleştirdiğiniz takdirde
diğer mahalle sakinlerinden farklılaşıp kendinizi sıra dışı ve
etkileyici gösterebilirsiniz. Bu noktada Starbucks örneğini
düşünebilirsiniz. Starbucks müşterilerini “misafir” olarak
adlandırarak onlara bir samimiyet ve seçkinlik atfetmektedir.
Aslında Starbucks’ın yaptığı bir jargon üretmektir.
Siz de içerik pazarlamanızda bu tip jargon denemelerine
girişebilirsiniz. Kurumsal blog yerine sizi ve markanızı ifade
eden farklı bir kelime seçebilir. Facebook sayfanızı bir “sayfa”
olmaktan çıkartıp daha dinamik ve heyecan verici bir isimle
adlandırabilirsiniz. Jargon sizi diğer markalardan farklı
göstereceği gibi aynı zamanda içerikle birlikte sunacağınız
mesajı kuvvetlendirecek bir takviye niteliğine sahiptir.
“Mahallenin cool çocuğu” olarak bu süslü ve sıcak kelimelerinizle
kısa sürede yeni taşınan çocuğu etkileyebilirsiniz. Bu sayede
maçı kazanmanız da bir hayal olmaktan çıkıp bir gerçeklik halini
alır. Aynı zamanda kendi kültürünüzü yaratmak konusunda da
temel adımı atmış olursunuz. Neticede tüm kültür sözcükle
başlar ve sözcükle yayılır. Oluşturduğunuz jargon günlük
hayata yerleştikçe sizin de marka olarak hedef kitle üzerindeki
etkinliğiniz ve gücünüz artmaya başlar.
Sektör Kalıplarını Kırmak
Yenilikçi olmak aslında iş hayatında başarılı olmak için yaygın
olarak tercih edilen bir yöntemdir. Ancak çoğu zaman “yenilik
için yenilik”le sonuçlanan kısır ve verimsiz bir döngünün de
sebebi bu yenilik arayışıdır. İçerik pazarlamasında da yenilikçi
olmak özellikle dengelerin ve biçimlerin hızla değiştiği bir alan
olması bakımından çok önemlidir.
Gelişmek değişimdir,
mükemmellik sık
değişiklik yapabilmektir.
Winston Churchill
Fakat yine “yenilik için yenilik” riskiyle karşılaşmak
mümkündür. Bu nedenle sektörel kalıpları kırmak konusunda
çizgileri netleştirmek gerekmekte. Öncelikle hedef kitlenin
beklentilerinin getirilecek yenilikler için temel motivasyon
olması şartı içerik stratejinizin temeline yerleşmelidir.
Bu konuda sormanız gereken “Hedef kitlenin sektörden
beklentileri neler?” sorusudur. Eğer bu konuda kesin ve net
yanıtlara ulaşmanız mümkün olmuyorsa bu sefer ikinci soruyu
sormalısınız: “Hedef kitlenin sektörden şikayetleri neler?”.
İkinci sorunun yanıtını bulmak çok daha kolay ve hızlı olacaktır.
Bu konuda içerik yayını yaptığınız kanallardaki ölçümlemeleri
bir yanıt olarak bulabilirsiniz. Hangi tip içerikleriniz daha
az etkileşim sunuyor? Hangi içeriklerde negatif geri dönüş
alıyorsunuz? Sosyal medyadan bu konuda faydalanabilirsiniz.
Büyük yenilikler ve farklı bir yaklaşım getiren sosyal medya
pazarlaması geçtiğimiz dönemde birbirinin aynı şablon
içeriklere dönüştü. İçerik pazarlamasını da ilgilendiren
bu durum markanızın farklılaşmasını bir faydadan ziyade
zorunluluğa çeviriyor. İşte bu nedenle sektörel kalıpları içerik
pazarlamasında kırmanız son derece önemli. Rakiplerinizin
standart iletişim biçimlerini bir kenara ayırın ve daha farklı
neleri deneyebileceğiniz üzerine kafa yorun. Bu konuda
farklı sektörlerdeki içerik biçimlerini incelemelisiniz. Özellikle
insanların çok daha günlük hayatına dahil olan içerik
biçimlerinden kendi açınızdan yararlanabilirsiniz. Örneğin
FMCG alanında faaliyet gösteren bir marka olarak hizmet
sektöründe faaliyet gösteren firmaların içerik pazarlamasında
kullandığı biçim ve yöntemleri deneyebilirsiniz. Bu sayede
hem sektör-dışı oyuncuların yenilikçiliğinden yararlanabilir
hem de içerik pazarlamasını değerli kılan farklılaşmayı
gerçekleştirebilirsiniz.
Yeni Kanallar Bulmak
20. yüzyılın önde gelen pop-art ressamlarından David
Hockney’in bu sözleri aslında her alanda başarılı olabilmenin
de sırrını taşımakta. İçerik pazarlamasında da hedef kitlenizle
diğer markalara nazaran daha yeni ve farklı bir iletişim
kurabilmenin sırrı da bu yeni kanal ekleme meselesinde yatıyor.
İçerik pazarlamasının günümüzde en geçerli pazarlama biçimi
olduğu bir sır değil. Bu nedenle artık her marka kendi içerik
pazarlama stratejilerini uygulamaya ve sürdürmeye çalışıyor.
Ancak henüz keşfedilmemiş fırsatlar taşıyan kapalı alanlar da
mevcut. İşte bu kapalı, bakir alanlardan bir tanesi de kanallar
kategorisi altında yer alıyor.
Resme ya da çizime ara
vermedim, sadece yeni bir
kanal ekledim.
David Hockney
Sosyal medya ve blog’lar artık global ve yerel hemen hemen
tüm markaların içerik pazarlamasını yaptığı öne çıkan kanallar.
Ancak tüm içerik pazarlaması bu iki alandan ibaret değil. İşte bu
nedenle hedef kitleye ulaşmak; artık diğer markalar tarafından
da yaygın olarak kullanıldığı için bir trafik sıkışıklığının
olduğu kanallar üzerinden kolay kolay gerçekleştirilecek bir
işlem değil. Bunun yerine ağırlığınızı hedef kitlenin üzerine
fazla yöneltilmeyen kanallara vermelisiniz. Geleneksel ve
dijital arasında melez iletişim biçimlerinin avantajlarından
yararlanmalısınız.
Çünkü artık dünya dijital pazarlamanın yegane pazarlama
olacağı kehanetlerinin doğru çıktığı bir dünya değil. İletişim
giderek daha da melezleşiyor ve doğal olarak içerik pazarlaması
da bundan nasibini alıyor. İşte bu değişimi bir avantaj olarak
değerlendirmek de markanızın içerik pazarlaması için yeni
kanallar bulmaktan geçiyor.
Ancak dikkat edilmesi gereken bir nokta rağbet görmeyen, artık
insanlara itici gelen iletişim kanallarını geleneksel biçimlerle
kullanmamak. İçerik pazarlamasının tüm dinamizmini ve
yenilikçiliğini eski bir kanala hapsetmek hem size olumsuz
geri dönüş yaptıracak hem de enerjinizi boşa harcamanıza yol
açacaktır. Örneğin tele-marketing için yeni içerik biçimlerini
geliştirseniz dahi alacağınız geri dönüş son derece olumsuz
ya da düşük kalacaktır.
Karakter Kazandırmak
Serinin bu bölümünde içerik pazarlamasında hedef kitlenin
karakterini tahlil etmenin ve detaylandırmanın önemini dile
getirdik. Esas itibariyle hedef kitlenin bir muhatap olduğu
gerçeğini ve bu gerçeğin üzerinden neler yapılması gerektiğini
aktarmaya çalıştık. Muhatabın karşısında konumlanan
markanızın karakteri bu konuda belirleyici elementtir.
İçerik pazarlamasında kullanacağınız her kanala mahsus
bir karakter geliştirmelisiniz. Hedef kitlenizin kendi içinden
birisi olarak göreceği, özdeşim kurabileceği bir karakter
kazandırmak içerik stratejinizin ana amaçları arasında
bulunmalıdır. Bunu gerçekleştirebilmenin yolu ise kullandığınız
kanala mahsus bir dil geliştirmektir. Hedef kitlenizin konuşma
ve yaşam alışkanlıklarına uygun, yapmacıklıktan uzak bir dil.
Bu dil sadece kelimeler düzeyinde değil; kullanacağınız
görseller ve ele alacağınız konular üzerinden de kendini
göstermelidir. Bunun ileri bir örneği direkt markanın içerik
pazarlaması için bir karakter oluşturmaktır. Ancak henüz
başlangıç aşamasındaki bir marka için bu tip karakter
geliştirerek farkındalık oluşturmak son derece güç ve uzun
bir süreç olacağı için eğer içerik pazarlamasına yeni adım atan
bir markaysanız bunu yapmak için biraz daha beklemeniz
mantıklı olacaktır.
Hedef kitlenizi ayrıntılı olarak tespit etmenizin maksatlarından
birisi de bu karakteri içerik dilinize kazandırmak içindir. Bu
nedenle hedef kitleyle ilgili her ölçümlemenizde bu karakterin
de edinebileceği bilgiler olduğunu mutlaka göz önünde
bulundurmalısınız.
Akvaryumun
Sakini Nemo
Hedef kitleyi tanımanın içerik stratejinize içinde yer alacağı
faunayı tanıtmak olduğunu söylemiştik. Bu yolculuğumuzun
sonunda nihayet içerik stratejiniz içinde bulunduğu
akvaryumda artık neler yapması gerektiğini, nerelerde
konaklayabileceğini öğrendi. Kayıp Balık Nemo şimdi o kadar
da kayıp değil. Akvaryumu hangi araçlarla tanıyabileceğini,
kimlerin yaşadığını ve nelerden hoşlandığını çok iyi biliyor. Bu
sayede onun bu çevrede başarılı olup yeni denizlere açılacağı
günler için de geri sayım başlamış oldu.
Niche belirlemek, avatar oluşturmak, demografi, psikografi
akvaryumu tanımak öğrenmek için kullanılması gereken
araçlar. Otorite olmak, kendi alt kültürünü içerik aracılığıyla
yaratmak, yeni kapılar açmak ve mesajı iletmek ise bu
akvaryumda içerik stratejinizin başarılı olmasını sağlayacak
adımlardı. Eğer bu araçlarla adımları uygularsanız içerik
stratejinizin tam verimle, maksimum geri dönüşle size kazanç
getireceğinden emin olabilirsiniz.
Artık içerik stratejiniz akvaryumun bir sakini ve yakında sahibi
olmaya namzet bir ferdi. İçerik pazarlamanızı başarılı kılmak
için hedef kitlenin vazgeçilmez bir yeri olduğunu unutmayın.
Sizi başarıya götürecek olan içerik pazarlamanızı takip eden
ve onu sahiplenen hedef kitle olacaktır.
İçQui omnimag nient. Catquundes non nectur sim ad
eturibere dolorepudam quis istiis cuptatque perorio core
dolupta tionsedis aut debis andi illuptatium idel molor si
consequibus et eat.
Hitiur se occus sapictiis illores et doluptate officiu
mendam, quassunt in ratecerate dus.
EVA İSTANBUL İÇERİK AJANSI ADINA
İMTİYAZ SAHİBİ
Ali Haliloğlu
GENEL YAYIN YÖNETMENİ
Emre Haliloğlu
EDİTÖR
Fatih Tuncer
DİJİTAL YAYIN KOORDİNATÖRÜ
Rabia Keten Yılmaz
DİJİTAL YAYIN GELİŞTİRME
Ersin Yılmaz
KATKIDA BULUNANLAR
Başak Eligül
İLETİŞİM
[email protected]
www.evaistanbul.com.tr
Download

Hedef Kitle - Eva İstanbul İçerik Ajansı