T.C. ANADOLU ÜN‹VERS‹TES‹ YAYINI NO: 2867
AÇIKÖ⁄RET‹M FAKÜLTES‹ YAYINI NO: 1824
SATIfi TEKN‹KLER‹
Yazarlar
Prof.Dr. Cengiz YILMAZ (Ünite 1)
Arfl.Gör.Dr. Tu¤ba KILIÇER (Ünite 2, 3, 5)
Ö¤r.Gör.Dr. Mehmet Gökhan TURAN (Ünite 4, 6)
Yrd.Doç.Dr. Adili Sad›k BAHÇE (Ünite 7)
Doç.Dr. Nezihe Figen ERSOY (Ünite 8)
Editör
Doç.Dr. Nurcan TURAN
ANADOLU ÜN‹VERS‹TES‹
Bu kitab›n bas›m, yay›m ve sat›fl haklar› Anadolu Üniversitesine aittir.
“Uzaktan Ö¤retim” tekni¤ine uygun olarak haz›rlanan bu kitab›n bütün haklar› sakl›d›r.
‹lgili kurulufltan izin almadan kitab›n tümü ya da bölümleri mekanik, elektronik, fotokopi, manyetik kay›t
veya baflka flekillerde ço¤alt›lamaz, bas›lamaz ve da¤›t›lamaz.
Copyright © 2013 by Anadolu University
All rights reserved
No part of this book may be reproduced or stored in a retrieval system, or transmitted
in any form or by any means mechanical, electronic, photocopy, magnetic tape or otherwise, without
permission in writing from the University.
UZAKTAN Ö⁄RET‹M TASARIM B‹R‹M‹
Genel Koordinatör
Doç.Dr. Müjgan Bozkaya
Genel Koordinatör Yard›mc›s›
Arfl.Gör.Dr. ‹rem Erdem Ayd›n
Ö¤retim Tasar›mc›lar›
Doç.Dr. Müjgan Bozkaya
Arfl.Gör.Dr. ‹rem Erdem Ayd›n
Grafik Tasar›m Yönetmenleri
Prof. Tevfik Fikret Uçar
Ö¤r.Gör. Cemalettin Y›ld›z
Ö¤r.Gör. Nilgün Salur
Dil Yaz›m Dan›flman›
Dilek K›lb›y›k
Grafikerler
Hilal Küçükda¤aflan
Aysun fiavl›
Kitap Koordinasyon Birimi
Uzm. Nermin Özgür
Kapak Düzeni
Prof. Tevfik Fikret Uçar
Ö¤r.Gör. Cemalettin Y›ld›z
Dizgi
Aç›kö¤retim Fakültesi Dizgi Ekibi
Sat›fl Teknikleri
ISBN
978-975-06-1532-0
1. Bask›
Bu kitap ANADOLU ÜN‹VERS‹TES‹ Web-Ofset Tesislerinde 10.000 adet bas›lm›flt›r.
ESK‹fiEH‹R, Ocak 2013
iii
‹çindekiler
‹çindekiler
Önsöz ............................................................................................................
vii
Pazarlamada Sat›fl›n Yeri ve Önemi......................................
2
G‹R‹fi ..............................................................................................................
DE⁄‹fiEN DÜNYADA PAZARLAMA VE SATIfi ............................................
KONAKLAMA ‹fiLETMELER‹NDE PAZARLAMA ..........................................
PAZARLAMA VE SATIfi ‹L‹fiK‹S‹...................................................................
SATIfi SÜREC‹ VE PAZARLAMA ...................................................................
Potansiyel Müflterilerin Tespiti ve Sat›fl Öncesi Haz›rl›k ...........................
Müflteri ‹liflkisinin Bafllat›lmas› ....................................................................
Müflterilerin Araflt›r›lmas›, Analizi ve De¤erlendirilmesi ............................
Ürün ve Hizmetlerin Tan›t›lmas› ve Sat›fl Mesaj›n›n ‹letilmesi ..................
Sat›fl›n Gerçeklefltirilmesi .............................................................................
Ürün ve Hizmetlerin Teslimi / Sunumu ve Müflteri
‹liflkilerinin Gelifltirilmesi ..............................................................................
Özet................................................................................................................
Kendimizi S›nayal›m......................................................................................
Kendimizi S›nayal›m Yan›t Anahtar› ............................................................
S›ra Sizde Yan›t Anahtar› ..............................................................................
Yararlan›lan Kaynaklar..................................................................................
3
4
5
7
13
14
15
15
16
17
18
20
21
22
22
23
Sat›flç›l›k Mesle¤i ve Sat›flta Etkili Olan Faktörler ............... 24
SATIfiÇILIK MESLE⁄‹ VE SATIfi ELEMANI KAVRAMI ...............................
KONAKLAMA ‹fiLETMELER‹NDE SATIfiTAN SORUMLU POZ‹SYONLAR..
SATIfiÇILIK MESLE⁄‹N‹N DE⁄‹fiEN YÜZÜ.................................................
SATIfiÇILIK MESLE⁄‹N‹N AYIRT ED‹C‹ ÖZELL‹KLER‹ ..............................
SATIfi ELEMANLARININ TÜRLER‹ ..............................................................
SATIfi ELEMANLARININ SORUMLULUKLARI ..............................................
SATIfiTA BAfiARI AÇISINDAN SATIfi
ELEMANLARINDA ARANAN ÖZELL‹KLER ..................................................
Ürün ve Hizmet Bilgisi .................................................................................
Görünüm ve Davran›fl Biçimi.......................................................................
Kiflilik Özellikleri ...........................................................................................
Mesleki Bilgi ..................................................................................................
Sektör ve Rakip Bilgisi ................................................................................
Motivasyon ve ‹stekli Davranma .................................................................
SATIfiÇILIK MESLE⁄‹ VE ET‹K.....................................................................
Özet ...............................................................................................................
Kendimizi S›nayal›m .....................................................................................
Yaflam›n ‹çinden ...........................................................................................
Kendimizi S›nayal›m Yan›t Anahtar› ............................................................
S›ra Sizde Yan›t Anahtar› ..............................................................................
Yararlan›lan Kaynaklar..................................................................................
2. ÜN‹TE
25
26
27
29
30
31
32
32
33
33
34
35
35
35
38
40
41
42
42
43
Sat›flta Sözlü ve Sözsüz ‹letiflim............................................. 44
K‹fi‹SEL SATIfi VE ‹LET‹fi‹M..........................................................................
SATIfi ELEMANI ‹LE MÜfiTER‹ ARASINDAK‹ ‹LET‹fi‹M‹N UNSURLARI.....
SATIfiTA SÖZLÜ ‹LET‹fi‹M ...........................................................................
Konuflma .......................................................................................................
1. ÜN‹TE
45
46
48
48
3. ÜN‹TE
iv
‹çindekiler
Dinleme .........................................................................................................
Soru Sorma ....................................................................................................
SATIfiTA SÖZSÜZ ‹LET‹fi‹M ........................................................................
Fiziksel Mesafe ..............................................................................................
Görünüm........................................................................................................
Durufl ve Vücut Hareketleri..........................................................................
Göz ve Yüz ‹fadeleri.....................................................................................
El ve Kol Hareketleri ....................................................................................
Ses Özellikleri ..............................................................................................
FARKLI MÜfiTER‹LERLE ‹LET‹fi‹M KURMA..................................................
Samimiler .......................................................................................................
Etkileyiciler ....................................................................................................
Analitikler.......................................................................................................
Sürücüler........................................................................................................
SATIfiTA ETK‹L‹ ‹LET‹fi‹M‹N ÖNÜNDEK‹ ENGELLER ................................
Özet ...............................................................................................................
Kendimizi S›nayal›m .....................................................................................
Yaflam›n ‹çinden ...........................................................................................
Kendimizi S›nayal›m Yan›t Anahtar› ............................................................
S›ra Sizde Yan›t Anahtar› ..............................................................................
Yararlan›lan Kaynaklar..................................................................................
4. ÜN‹TE
49
51
52
53
53
54
54
55
55
56
56
57
58
58
59
61
62
63
63
64
65
Bilgi Toplama ve Sat›fla Haz›rl›k............................................ 66
G‹R‹fi ..............................................................................................................
ARAfiTIRMA VE B‹LG‹ TOPLAMA................................................................
POTANS‹YEL MÜfiTER‹LER‹N ÖZELL‹KLER‹ VE DE⁄ERLEND‹R‹LMES‹...
MÜfiTER‹ BULMA YÖNTEMLER‹..................................................................
‹nternet...........................................................................................................
So¤uk Tarama................................................................................................
Sonsuz Müflteri Referans Zinciri ...................................................................
Etki Merkezleri...............................................................................................
Gözlemler ......................................................................................................
Potansiyel (Aday) Müflteri Listeleri...............................................................
Reklamlar .......................................................................................................
Sergi ve Fuarlar .............................................................................................
Do¤rudan Posta.............................................................................................
Telefon ve Tele Pazarlama ...........................................................................
POTANS‹YEL MÜfiTER‹ BULMA PLANI .....................................................
Düzenli ve Sistemli Olarak Kay›t Tutmak ...................................................
H›zl› Bir Takip Sistemi Oluflturmak .............................................................
Potansiyel Müflterilere Ulaflmak ‹çin Giriflilen Çabalar›n
Sonuçlar›n› Dikkate Almak ...........................................................................
POTANS‹YEL MÜfiTER‹ BULMA VE MÜfiTER‹Y‹ ELDE TUTMADA CRM .
YAKLAfiIM ÖNCES‹ .....................................................................................
Bafllang›ç Sat›fllar› ‹çin Hedef Oluflturma.....................................................
Potansiyel Müflteri Hakk›nda Ö¤renilebilecek Her fieyi Ö¤renme ............
Do¤ru Bir ‹maj Oluflturabilmek ‹çin Planlama Yapma...............................
Yaklafl›m Belirleme .......................................................................................
Sat›fl Teklifi Haz›rlama ..................................................................................
YAKLAfiIM .....................................................................................................
Özet................................................................................................................
Kendimizi S›nayal›m......................................................................................
67
68
68
70
70
71
71
72
72
72
73
73
73
75
77
78
78
78
79
79
80
80
80
81
81
81
84
85
v
‹çindekiler
Kendimizi S›nayal›m Yan›t Anahtar› ............................................................
S›ra Sizde Yan›t Anahtar› ..............................................................................
Yararlan›lan Kaynaklar..................................................................................
86
86
87
Sat›flta Sunum Teknikleri ....................................................... 88
KONAKLAMA ‹fiLETMELER‹NDE SATIfi SUNUMU .....................................
KONAKLAMA ‹fiLETMELER‹NDE SATIfi SUNUMUNUN ADIMLARI ..........
Müflteriye Yaklaflma ve Müflterinin ‹htiyaçlar›n› Belirleme .......................
Sat›fl Teklifini Haz›rlama ve Sunma ............................................................
Odalar› ve Di¤er Tesisleri Gösterme............................................................
Çapraz Sat›fllar Önerme ................................................................................
SATIfi SUNUMU TÜRLER‹.............................................................................
SATIfi ELEMANLARININ SATIfi SUNUMUNDA KULLANDIKLARI
TEKN‹KLER....................................................................................................
GRUP SATIfiLARINDA SUNUM ....................................................................
Grup Sat›fllar›nda Farkl› Pazar Bölümlerinin ‹htiyaçlar›..............................
Özet ...............................................................................................................
Kendimizi S›nayal›m .....................................................................................
Yaflam›n ‹çinden ...........................................................................................
Kendimizi S›nayal›m Yan›t Anahtar› ............................................................
S›ra Sizde Yan›t Anahtar› ..............................................................................
Yararlan›lan ve Baflvurulabilecek Kaynaklar ...............................................
96
98
99
101
103
104
106
106
107
Müflteri ‹tirazlar› ve Müflteri ‹tirazlar›n› Karfl›lama
Teknikleri.................................................................................. 108
G‹R‹fi ..............................................................................................................
MÜfiTER‹ ‹T‹RAZLARI ...................................................................................
MÜfiTER‹ ‹T‹RAZLARININ NEDENLER‹ .......................................................
MÜfiTER‹ ‹T‹RAZLARININ SINIFLANDIRILMASI .........................................
Fiyata Yönelik ‹tirazlar..................................................................................
Ürüne Yönelik ‹tirazlar .................................................................................
‹flletmeye Yönelik ‹tirazlar............................................................................
Zamanlama ile ‹lgili ‹tirazlar.........................................................................
Sat›fl Eleman›na Yönelik ‹tirazlar..................................................................
Di¤er ‹tirazlar.................................................................................................
MÜfiTER‹ ‹T‹RAZLARINI KARfiILAMA SÜREC‹............................................
MÜfiTER‹ ‹T‹RAZLARINI KARfiILAMA YÖNTEMLER‹ .................................
Dikkatli Bir Biçimde Sözünü Kesmeden Dinleme ......................................
Do¤rudan Reddetme .....................................................................................
‹tiraz› Öngörme .............................................................................................
Gizli ‹tirazlar ..................................................................................................
Kapamay› Deneme........................................................................................
‹tiraz› Soruya Çevirme...................................................................................
Kat›lma ve Reddetme ....................................................................................
MÜfiTER‹ ‹T‹RAZLARINI KARfiILAMADA BAfiARILI OLMA YOLLARI .......
MÜfiTER‹LER‹N UYGULADIKLARI PAZARLIK TAKT‹KLER‹ ......................
Özet................................................................................................................
Kendimizi S›nayal›m......................................................................................
Kendimizi S›nayal›m Yan›t Anahtar› ............................................................
S›ra Sizde Yan›t Anahtar› ..............................................................................
Yararlan›lan Kaynaklar..................................................................................
5. ÜN‹TE
89
90
91
92
94
95
95
109
110
111
112
112
114
114
115
115
115
116
117
118
118
118
118
118
119
119
119
120
121
123
124
124
125
6. ÜN‹TE
vi
‹çindekiler
7. ÜN‹TE
Sat›fl Kapama Teknikleri......................................................... 126
G‹R‹fi ..............................................................................................................
SATIfi KAPAMA ............................................................................................
SATIfi KAPAMADA SORUNLAR VE BAfiARISIZLIK NEDENLER‹ ..............
Sat›fl Elemanlar›n›n Sat›fl Kapamada Tereddüt veya Çekinceleri................
Sat›fl Sunusunun Yetersizli¤i .........................................................................
Tan›t›m Yap›lan Zaman ve Ortam›n Olumsuz Koflullar› ............................
Sat›fl Elemanlar›n›n Uygulamadaki Hatal› Tutum ve Davran›fllar›..............
Ekonomik Nedenler ......................................................................................
SATIfi KAPAMA TEKN‹KLER‹ .......................................................................
Sat›fl Kapama Sorusu Sorma Teknikleri .......................................................
Sat›fl Kapama Yöntemleri/Teknikleri............................................................
Do¤rudan (Direkt) Kapama Tekni¤i......................................................
Acil Kapama Tekni¤i...............................................................................
Alternatifli (Seçenekli) Kapama Tekni¤i ................................................
Varsay›msal Kapama Tekni¤i .................................................................
Dan›flmanla Kapama Tekni¤i .................................................................
Önemsiz Ayr›nt›larla Kapama Tekni¤i ...................................................
Özetle Kapama Tekni¤i ..........................................................................
Bilanço ile Kapama Tekni¤i ...................................................................
Teflvik Edicilerle (Özel Avantaj Sa¤layarak) Kapama Tekni¤i .............
Etki-Tepki Tekni¤i...................................................................................
Deneme Önererek Kapma Tekni¤i........................................................
“Risk Yok” Tekni¤i..................................................................................
1-2-3 Tekni¤i ...........................................................................................
Özet ...............................................................................................................
Kendimizi S›nayal›m .....................................................................................
Kendimizi S›nayal›m Yan›t Anahtar› ............................................................
S›ra Sizde Yan›t Anahtar› ..............................................................................
Yararlan›lan Kaynaklar..................................................................................
8. ÜN‹TE
127
129
131
131
132
134
135
136
137
137
138
138
139
139
139
140
140
141
141
141
142
142
143
143
144
145
146
146
147
Müflteri ‹liflkileri Yönetimi ve Müflteri Hizmetleri ............... 148
G‹R‹fi ..............................................................................................................
MÜfiTER‹ ‹L‹fiK‹LER‹ YÖNET‹M‹ (CRM) .....................................................
MÜfiTER‹ H‹ZMETLER‹ .................................................................................
MÜfiTER‹ H‹ZMET‹N‹N ARTAN ÖNEM‹ ......................................................
MÜfiTER‹ H‹ZMET‹N‹N ÖZELL‹KLER‹ .........................................................
MÜfiTER‹ H‹ZMETLER‹N‹N FAYDALARI .....................................................
KAL‹TEL‹ MÜfiTER‹ H‹ZMET‹N‹N BOYUTLARI .........................................
MÜfiTER‹ H‹ZMETLER‹NDE KAL‹TEY‹ OLUMSUZ
ETK‹LEYEN FAKTÖRLER..............................................................................
BAfiARILI B‹R MÜfiTER‹ H‹ZMET‹ GEL‹fiT‹RMEK ‹Ç‹N
YAPILMASI GEREKENLER ............................................................................
Özet................................................................................................................
Kendimizi S›nayal›m......................................................................................
Yaflam›n ‹çinden............................................................................................
Okuma Parças› ..............................................................................................
Kendimizi S›nayal›m Yan›t Anahtar› ............................................................
S›ra Sizde Yan›t Anahtar› ..............................................................................
Yararlan›lan Kaynaklar..................................................................................
149
150
152
155
156
158
159
164
166
169
170
171
171
172
172
173
Önsöz
Önsöz
Günümüz rekabet ortam›nda, tüm iflletmeler gibi konaklama iflletmeleri de, yaflamlar›n› sürdürebilmek için sat›fl faaliyetlerinde baflar›l› olmak zorundad›r. Bu
nedenle konaklama iflletmelerinde sat›fl ve sat›fl yönetiminin önemi giderek artmaktad›r. Pazarlama ve sat›fl faaliyetleri iflletmelerin gelir getirici faaliyetleridir. Bu
aç›dan, di¤er iflletmeler gibi konaklama iflletmeleri de bu faaliyetleri en iyi flekilde yerine getirebilmek ve karl›l›klar›n› art›rabilmek için, sat›fl ve pazarlama konusunda yaflanan de¤iflme ve geliflmeleri izlemek zorundad›r. Özellikle teknolojik
alanda yaflanan geliflmeler, turizm müflterilerinin daha fazla bilinçlendi¤i, bilgiye
kolay ulaflt›¤›, birbiri ile kolayca iletiflim kurabildi¤i ve ‹nternet arac›l›¤› ile dünyan›n her noktas›ndan turizm amaçl› sat›n almada bulunabildi¤i bir dönemi bafllatm›flt›r. Konaklama iflletmeleri sat›fl faaliyetleri ile bir taraftan karl›l›klar›n› art›r›rken, di¤er taraftan müflteriler ile iletiflim kurarak, onlar›n de¤iflen ve geliflen istek
ve ihtiyaçlar›n› takip edebilir ve kendilerini gelece¤e daha iyi haz›rlayabilirler. Bu
sayede uzun dönemli ve baflar›l› olarak varl›klar›n› sürdürebilirler.
Baflar›l› sat›fllar yapabilmenin temel koflulu, baflar›l› sat›fl elemanlar› ile çal›flmakt›r. Bu nedenle konaklama iflletmeleri sat›fl elemanlar›n›n ifle al›nmas› ve e¤itilmesinde gereken özeni göstermek zorundad›rlar. Tüm mesleklerde oldu¤u gibi,
sat›fl mesle¤inde de sat›fl elemanlar›n›n tafl›mas› gereken baz› özellikler bulunur.
Bu özellikler sat›fl eleman›n›n bilgi, deneyim ve kiflili¤ine iliflkin özellikler olarak
karfl›m›za ç›kar. Sat›fl elemanlar› temel olarak profesyonel anlamda iki özelli¤e sahip olmal›d›r. Bunlar empati sahibi olmak ve benlik dürtüsüne sahip olmak olarak aç›klanabilir.
Turizm sektöründe sat›fl elemanlar›n›n baflar›l› olabilmesi için baz› özelliklere
sahip olmalar›n›n yan› s›ra, sat›fl sürecini de baflar›l› olarak yürütebilmeleri gerekir. Bu sürecin baflar›l› olarak yürütülmesinde sat›fl elemanlar›n›n iletiflim yetene¤i ve bilgisinin önemi büyüktür. Sürecin aflamalar› olan; bilgi toplama ve sat›fla
haz›rl›k, müflteriye yaklaflma, sunum, itirazlar› karfl›lama, sat›fl kapama ve sat›fl
sonras› müflteri hizmetleri bir sat›fl eleman› taraf›ndan baflar›yla sürdürülmesi gereken süreçlerdir. Sat›fl Teknikleri kitab›, turizm sektöründe sat›flta baflar›l› olma
koflullar› ve sat›fl sürecinin ad›mlar›n› kapsaml› bir biçimde ele alan ve turizm ö¤rencilerinin bu konuda bilgi sahibi olmas›n› sa¤layan bir çal›flmay› sunmaktad›r.
Ünitelerde yer alan sorular ve yaflamdan örnekler, konular›n ö¤renciler taraf›ndan
daha iyi alg›lanmas›na katk› sa¤lama amac› tafl›maktad›r.
Kitab›n bas›ma haz›rlanmas›nda eme¤i geçen herkese teflekkür ederiz.
Editör
Doç.Dr. Nurcan TURAN
vii
1
SATIfi TEKN‹KLER‹
Amaçlar›m›z
N
N
N
N
Bu üniteyi tamamlad›ktan sonra;
Pazarlama ve sat›fl kavramlar›n› tan›mlayabilecek,
Pazarlama ve sat›fl ifllevlerinin iflletmeler için önemini aç›klayabilecek,
Pazarlama ve sat›fl iliflkisini ve birbirlerini nas›l tamamlad›klar›n› ifade edebilecek,
Sat›fl yönetimi, sat›fl süreci, sat›fl gücü, sat›fl örgütü gibi temel kavramlar›n anlamlar›n› ve farklar›n› net bir flekilde ortaya koyabilecek
bilgi ve becerilere sahip olacaks›n›z.
Anahtar Kavramlar
• Pazarlama
• Sat›fl
• Sat›fl Yönetimi
• Sat›fl Gücü
• Sat›fl Süreci
• Sat›fl Örgütü
‹çindekiler
Sat›fl Teknikleri
Pazarlamada Sat›fl›n
Yeri ve Önemi
• G‹R‹fi
• DE⁄‹fiEN DÜNYADA PAZARLAMA
VE SATIfi
• KONAKLAMA ‹fiLETMELER‹NDE
PAZARLAMA
• PAZARLAMA VE SATIfi ‹L‹fiK‹S‹
• SATIfi SÜREC‹ VE PAZARLAMA
Pazarlamada Sat›fl›n Yeri ve
Önemi
G‹R‹fi
Bütün di¤er ifl kollar›nda oldu¤u gibi, konaklama iflletmeleri de varl›klar›n› sürdürebilmek ve paydafllar›na arzu ettikleri sonuçlar› sa¤layabilmek için faaliyetlerinden kâr elde etmek zorundad›r. ‹flletmelerin çeflitli paydafllar› vard›r. Bunlar›n bafl›nda; iflletmelerin sahipleri, hissedarlar›, yöneticileri, çal›flanlar›, müflterileri, ifl ortaklar›, tedarikçileri, ürün ve hizmetlerini pazara ve nihai müflterilere ulaflt›ran da¤›t›m kanallar› ortaklar› ve sat›fl acentalar› gelir. Esasen bütün unsur ve kurumlar›yla toplumun kendisi de iflletmelerin paydafllar› aras›ndad›r.
Baflta iflletme sahipleri ve çal›flanlar› olmak üzere bütün bu paydafl gruplar›n›n
arzular› ve beklentileri kimi zaman çat›flarak, kimi zaman ise dayan›flma içinde iflletmenin faaliyetlerine yön verir. Sonuçta, sa¤l›kl› iflleyen bir rekabet sistemi içinde kal›c› ve tutarl› bir flekilde rakip iflletmelerden daha fazla kâr elde eden ve daha iyi finansal sonuçlar üreten iflletmeler baflar›l› olacak ve paydafllar›n›n beklentilerini karfl›layabilecektir. Belirli bir
dönem sonunda ortaya koydu¤u finansal performans yeterince iyi olmayan iflletmeler ise rekabet oyununda baflar›s›z olarak de¤erlendirilecektir. Bu genel kural bütün ifl kollar›nda geçerli olmakla birlikte, özellikle büyük bafllang›ç ve kurulum yat›r›mlar› ve maliyetleri gerektiren konaklama iflletmeleri için daha da
önemlidir.
‹flte tam bu noktada, konaklama
iflletmelerinin çeflitli faaliyetleri içinde pazarlama ve sat›fl fonksiyonlar›n›n önemi ortaya ç›kmaktad›r. Pazarlama ve sat›fl, iflletmelerin gelir getiren ve d›fl dünya ile ba¤lant›lar›n›
sa¤layan süreçleridir. Kâr elde edebilmek için maliyetlerden daha yüksek gelirler üretmek gerekir ve iflletmelerin gelir üreten bafll›ca faaliyet-
Resim 1.1
4
Sat›fl Teknikleri
leri pazarlama ve sat›fl faaliyetleridir. Bu iki faaliyetin, pazarlama ve sat›fl faaliyetlerinin, içeri¤ini ve aralar›ndaki iliflkiyi bir sonraki bölümde tart›flaca¤›z. Ancak bu
konular› tart›flmadan önce, günümüzde büyük bir h›zla de¤iflen ve küreselleflen rekabet ortam›nda, pazarlama ve sat›fl uygulamalar›n›n da h›zla de¤iflti¤ini ve bu de¤iflimlere ayak uydurman›n ve hatta mümkünse öncülük etmenin bafll›ca rekabetçi amaç hâline geldi¤ini belirtmekte fayda var.
DE⁄‹fiEN DÜNYADA PAZARLAMA VE SATIfi
Pazarlama ve sat›fl
faaliyetleri sonucunda
iflletmeler yaln›zca gelir elde
etmezler, ayn› zamanda
gerek müflterileriyle gerekse
d›fl dünyan›n di¤er
unsurlar›yla iliflkiler
gelifltirerek bu pazarlarda
uzun dönemli konumlar›n›
da belirlerler.
Sosyal ve teknolojik geliflmeler, büyük bir h›zla yeni ifl f›rsatlar› ve yeni rekabetçi
tehditler üretmektedir. Günümüzde baflar›l› bir iflletme olman›n bafll›ca koflulu, bu
bafl döndürücü de¤iflimlere uyum sa¤layabilen bir yap›ya sahip olmakt›r. Uyum
sa¤laman›n ötesinde, bu de¤iflimleri yaratan ve / veya yöneten iflletmeler ise karfl›
koyulamaz bir güce sahip olacaklard›r.
Teknolojide meydana gelen geliflmeler; tüketicilerin ve üreticilerin çok daha
h›zl› bilgi edinebildikleri, çok daha h›zl› seyahat edebildikleri, birbirleriyle çok daha rahat haberleflebildikleri ve çok h›zl› ve basit süreçlerle sat›n alma iflini (‹nternet, sosyal medya, ak›ll› telefonlar ve benzeri platformlar arac›l›¤›yla) gerçeklefltirebildikleri bir dönemi getirmifltir. Tüketicilerin gelir seviyeleri ve ifl d›fl› faaliyetlerine ay›rabilecekleri bofl zamanlar›nda da önemli art›fllar olmaktad›r. Bütün bu de¤iflimlere, küreselleflen üretim ve tüketim süreçleri ve toplumlar›n de¤iflen demografik özellikleri de eklendi¤inde (örne¤in, Türkiye için h›zla yafllanan ama hâlâ çok
genç bir nüfustan söz edebiliriz), rekabet süreci içindeki iflletmelerin bu de¤iflimlere ayak uydurmalar› gittikçe zorlaflmaktad›r. Bununla birlikte, uyum yetene¤i
yüksek olan iflletmeler için de her geçen gün yeni f›rsatlar ortaya ç›kmaktad›r (Anderson, 1996: 17-32).
Pazarlama ve sat›fl fonksiyonlar›, iflletmelerin baflta müflteriler olmak üzere d›fl
dünya ile ba¤lant› sa¤lamak, bilgi edinmek ve iliflkiler kurmak için bafll›ca araçlar›d›r. Bu özellikleri dolay›s›yla da rekabet süreçlerinde baflar›l› olup uzun dönemli kârlar elde etmek isteyen her iflletme bu süreçleri en iyi flekilde yönetmek zorundad›r. Konaklama iflletmeleri, pazarlama ve sat›fl faaliyetleri sonucunda yaln›zca gelir elde etmezler, ayn› zamanda gerek müflterileriyle gerekse d›fl dünyan›n
di¤er unsurlar›yla iliflkiler gelifltirerek bu pazarlarda uzun dönemli konumlar›n› da
belirlerler.
Pazarlama ve sat›fl faaliyetleri ayn› zamanda, pazar ve pazardaki çeflitli aktörler
konusunda bilgilenme süreçleridir. Bu bilgiler ›fl›¤›nda iflletmeler yeni yaklafl›mlar
ve yeni stratejiler gelifltirerek baflar› seviyelerini art›rmaya ve h›zla de¤iflen koflullara uyum sa¤lamaya çal›fl›rlar. Öyle ki günümüzde modern pazarlama anlay›fl›na
sahip iflletmeler; müflteriler, rakipler ve pazardaki di¤er aktörlerden elde ettikleri
bu bilgileri, bütün kararlar›nda en önemli belirleyici unsurlar olarak göz önüne almakta ve bu sayede baflar›l› olabilmektedir.
Son olarak, pazarlama ve sat›fl faaliyetleri ile iflletmelerin müflteriler ve di¤er pazar aktörleri nezdinde kendilerini tan›mlad›klar›n› ve pazara sunduklar› ürün ve/veya hizmetleri konumland›rd›klar›n› da belirtmek gerekir. Bir bak›ma, pazarlama ve
sat›fl ad›na yapt›¤›n›z her fley iflletmenizin kimli¤ini ve di¤er bütün özelliklerini tan›mlayacakt›r. Pazarlama ve sat›fl faaliyetleriniz ile pazara sundu¤unuz de¤erin
(ürün ve hizmetlerin) içeri¤ini, faydas›n›, özelliklerini ve anlam›n› müflterilerinize
anlat›r ve onlardan gelen tepki ve bilgiler ›fl›¤›nda yeniden düzenlersiniz.
5
1. Ünite - Pazarlamada Sat›fl›n Yeri ve Önemi
Günümüzde çok yayg›nlaflan ak›ll› telefonlar›n ve benzeri iletiflim araçlar›n›n
SIRA S‹ZDE konaklama
iflletmeleri aç›s›ndan müflteri davran›fllar›nda ne tür de¤ifliklikler ve yenilikler getirebilece¤ini tart›fl›n›z.
1
D Ü fi Ü N E L ‹ M
SIRA S‹ZDE
D Ü fi Ü N E L ‹ M
KONAKLAMA ‹fiLETMELER‹NDE PAZARLAMA
S Otoplumun
R U
Pazarlama kavram› günümüzde yaln›zca iflletmeler için de¤il,
çeflitli
kurum ve unsurlar›n›n gerçeklefltirdi¤i genifl kapsaml› bir ifllevler ve eylemler bütünü olarak tan›mlanmaktad›r. Baflta iflletmeler olmak üzere, sivil toplum örgütleD‹KKAT
rinin, sektör örgütlerinin, siyasi örgütlerin, devletlerin ve daha nice kurum ve kuruluflun müflterilerine, üyelerine, ifl ortaklar›na ve genel olarak bütün paydafllar›na
SIRA S‹ZDE
de¤er içeren ürün ve hizmetler üretme, iletme, ulaflt›rma ve genel
olarak bunlar›n
mübadelesi ile ilgili süreçler ve eylemler bütünü olarak tan›mlanmaktad›r. Bu anlamda pazarlama ifllevinin temelinde belirli bir zümre için de¤er üretme çabas›,
AMAÇLARIMIZ
oda¤›nda ise mübadele (al›flverifl, de¤ifl-tokufl) eylemi vard›r.
Müflteriler neden belirli bir iflletmeyi tercih etmekte, neden belirli markalara e¤ilim göstermekte, al›flverifl davran›fllar›n› hangi süreçlerle, ne zaman,
nerede
K ‹ T A nas›l,
P
gerçeklefltirmektedir türü ve benzeri bütün konular pazarlama ile ilgilidir. Mübadele sürecinin taraflar›ndan biri olan konaklama iflletmesi, bu sorularla ilgili yan›tlar
gelifltirecek ve bu yan›tlar do¤rultusunda pazarlama stratejisiniT Ebelirleyecektir.
LEV‹ZYON
Bu anlamda, bir konaklama iflletmesinin müflterilerine sundu¤u ürünler, hizmetler, mekân›n genel atmosferi ve konaklama sürecinin çeflitli evreleri gibi de¤er
üretimini ve sunumunu içeren bilgi edinme, ürün tasar›m›, mekân tasar›m›, bilgi‹ N T E R Nve
E T sat›fl sonralendirme, tan›t›m, tutundurma, fiyatland›rma, ulaflt›rma, sat›fl süreci
s› hizmetler gibi çok çeflitli faaliyetler pazarlama yönetiminin konusudur.
Konaklama iflletmeleri için örneklendirecek olursak, müflterilerin iflletmeden
sat›n ald›klar› her türlü hizmet, ürün ya da süreç mübadele eyleminin konusunu
oluflturur. Son dönemlerde önemi gitgide daha da anlafl›lan deneyimsel pazarlama
yaklafl›m›n›n daha genifl bak›fl aç›s›yla, müflterinin iflletmede kald›¤› ve hizmetlerinden faydaland›¤› süre boyunca bütün deneyimleri ve bu deneyimlerden elde etti¤i somut ya da psikolojik her türlü fayda ve haz, mübadele sürecinin ve dolay›s›yla iflletmenin pazarlama faaliyetlerinin konusudur.
‹flin özünde, müflteriler konaklama iflletmelerinde bulunduklar› zaman dilimi
içinde, kendi beklentileri do¤rultusunda “iyi zaman geçirmek” ve “rahat etmek” isterler. ‹flletmede kald›klar› süre boyunca her türlü deneyimleri —oda hizmetlerinden restoranlara, animasyonlardan ön büro personeliyle iletiflimlerine kadar her
türlü ürün ve hizmet— sonuçta müflterilerin mübadele sürecinde karfl› taraftan sat›n ald›klar› de¤er bileflenleridir. Müflteriler, bu hizmetler karfl›l›¤›nda talep edilen
fiyat› ödeyerek mübadele sürecini yürütürler.
Konaklama iflletmelerinde pazarlama; önceki paragraflarda bahsi geçen bütün
hizmetlerin tasar›m›n›, haz›rlanmas›n›, sunumunu, tan›t›m›n›, bunlarla ilgili bilgilerin müflterilere iletilmesini, bu hizmetlerle ilgili fiyatlama politikalar›n›n ve fiyatlar›n belirlenmesini, bu hizmetlerin da¤›t›m› ve sat›fl› ile ilgili süreçlerin ve altyap›n›n
kurgulanmas›n› ve uygulanmas›n›, sat›fl öncesi ve sonras› müflteri iliflkilerinin gelifltirilmesini ve yönetimini, pazar ve pazardaki geliflmeleri etkileyen bütün unsurlar›n takibini ve bunlarla ilgili stratejiler gelifltirilmesini ve daha pek çok faaliyeti içeren; çok genifl bir ifllevler bütünüdür.
Takip eden Örnek Olay’da, konaklama iflletmelerinin pazarlama baflar›lar›n›n
önemli göstergelerinden biri olan, marka de¤erlerinin tespit edilebilmesi için dik-
S O R U
D‹KKAT
N N
SIRA S‹ZDE
AMAÇLARIMIZ
K ‹ T A P
TELEV‹ZYON
‹NTERNET
‹flletmelerde pazarlama
faaliyetleri; ürün ve
hizmetlerin tasarlanmas›,
üretilmesi, tan›t›lmas›,
fiyatland›r›lmas›, da¤›t›m›
ve sat›fl›, sat›fl sonras›
hizmetlerin
gerçeklefltirilmesi, müflteri
iliflkilerinin gelifltirilmesi ve
bütün bu amaçlarla ilgili her
türlü bilgi edinme çabas›n›
da içeren, çok genifl bir
faaliyetler bütünüdür.
6
Sat›fl Teknikleri
kate al›nmas› gereken 10 önemli soru listelenmektedir. Özellikle lüks konaklama
iflletmeleri olmak üzere, çevremizdeki pek çok konaklama iflletmesinin pazarlama
baflar›s›n› müflterilerinin bu sorulara verecekleri yan›tlarla s›nayabiliriz.
Resim 1.2
Örnek Olay - Konaklama ‹flletmelerinde Marka De¤eri Unsurlar›
Afla¤›da listelenen 10 temel soruya hedef al›nan müflteri gruplar›nca verilen
yan›tlar›n hepsi olumluysa, konaklama iflletmesinin marka de¤eri çok yüksek
anlam›na gelir ve iflletmenin pazarlama faaliyetlerinin baflar›s›na iflaret eder. Soru
ifadelerinde de¤inilen konular›n çeflitlili¤i, pazarlama faaliyetlerinin de çok genifl ve
çeflitli olmas› gerekti¤inin bir di¤er göstergesidir.
XYZ OTEL‹ MARKA DE⁄ER‹ ÖZDE⁄ERLEME SORULARI
1. XYZ otelleri rakiplerine oranla her zaman için çok daha iyi bir seçimdir.
2. XYZ otellerinde konaklamay› düflledi¤imde hep iyi ve hofl duygu ve düflüncelerle
doluyorum
3. Bütün rakipleri XYZ otellerinin gelifltirdi¤i kalite standartlar›n› takip etmelidir.
4. Bir XYZ otelini çok uzaktan da görsem hemen tan›r›m.
5. Konforlu bir otel deyince akl›ma hemen XYZ markas› gelir.
6. XYZ otellerinde konaklad›¤›mda kendimi özellikli bir grubun parças› gibi hissediyorum.
7. XYZ otellerinin yöneticilerine ve çal›flanlar›na her konuda güveniyorum.
8. Ne zaman ve nerede olursa olsun XYZ otelleri hep ayn› yüksek kalitede hizmet
verebiliyor.
9. XYZ otelleri çok rafine müflterileri kendine çekebiliyor.
10. XYZ otellerinde konaklad›¤›n›zda ödedi¤iniz paraya mutlaka de¤ecektir.
Kaynak: Hsu, C. H., Haemon O., and George A.(2011). “A Customer-Based Equity Model
for Upscale Hotels,” Journal of Travel Research, 51, 1, 81-93.
7
1. Ünite - Pazarlamada Sat›fl›n Yeri ve Önemi
PAZARLAMA VE SATIfi ‹L‹fiK‹S‹
Bu noktada belirtmek gerekir ki iflletmelerde pazarlama ifllevinin bu derece genifl
bir bak›fl aç›s›yla ele al›nmas› nedensiz de¤ildir. Bilindi¤i gibi mutlu ve memnun
müflteriler, konaklama iflletmelerinden beklentilerinin ötesinde hizmetler alan, iflletmede geçirdikleri süre boyunca yaflad›klar› deneyimleri beklediklerinden daha
da olumlu olarak de¤erlendiren müflterilerdir. Sa¤l›kl› rekabet ortamlar›nda, müflterileri memnun etmeden kal›c› rekabetçi baflar› elde edilemeyece¤i görüflü, art›k
kimsenin karfl› ç›kamad›¤› genel kabul görmüfl bir kural hâline gelmifltir. ‹letiflim
süreçlerinde sosyal medya ve benzeri geliflmelerle müflterilerin ürün, hizmet ve iflletmeler hakk›nda güvenilir bilgileri birbirleriyle kolayca paylaflabilir hâle gelmifl
olmas›, bu gerçe¤i daha da belirgin hâle getirmifltir. Bu nedenle pazarlama yönetiminin oda¤›nda baflta müflteriler olmak üzere, iflletme paydafllar›n›n memnun
edilmesi ve bu amaçla müflterilere rakiplerden daha fazla de¤er içeren ürün ve hizmetlerin sunumu vard›r.
Pazarlama yönetimi, iflletmenin bütün çal›flanlar›n› ilgilendiren ve istisnas›z hepsinin iflle ilgili bütün karar ve davran›fllar›nda müflteri memnuniyetini ve kal›c› rekabetçi baflar›y› göz önüne almalar›n› gerektiren bir süreçtir. Amaç müflterilerin saSIRA
t›n alma eylemlerini ilgili iflletmeden gerçeklefltirmeleri ve daha
da S‹ZDE
önemlisi bu flekilde rakip iflletmelerin sunduklar›ndan daha yüksek bir de¤er elde ettiklerine dair inanç ve düflüncelere sahip olmalar›d›r. Bunun ötesinde, günümüzde
D Ü fi Ü N E L ‹ M pazarlama
anlay›fl›n›n müflteri memnuniyeti ve yüksek mübadele de¤eri alg›lar› hedeflerinin
ötesine taflt›¤›n›, toplumsal fayda ve toplumsal sorumluluk hedeflerinin de giderek
S O R U
artan oranda pazarlama faaliyetlerinin konusu hâline geldi¤ini belirtmek
gerekir.
Günümüzde müflteri memnuniyetine verilen önem son derece artm›flt›r.
kavD ‹ K Memnuniyet
KAT
ram›, özünde müflterilerin beklentileri ile iliflkilidir. Müflteriler, bir ürünü kullanmadan
ya da bir hizmet kendilerine sunulmadan önce o ürün ya da hizmetin
nitelikleri ile ilgili
SIRA S‹ZDE
beklentiler gelifltirirler. Sa¤lanan ürün ya da hizmetin nitelikleri, beklentileri aflt›¤› sürece ve o oranda memnuniyet ortaya ç›kacakt›r.
AMAÇLARIMIZ
N N
Bu noktada sorulacak önemli bir soru, konaklama iflletmelerinin müflterilerine
ne tür bir de¤er sunabilece¤i sorusudur. De¤er kavram› pazarlama disiplininin teK sat›n
‹ T A ald›klar›
P
mel yap›tafllar›ndan biridir ve müflterilerin yapt›klar› al›flverifl ve
ürün
ya da hizmetlerle ilgili fayda / maliyet karfl›laflt›rmalar›n› içerir. Al›flverifl sonucunda
ve ürün ya da hizmetleri kullan›rken, müflterilerin mutlu ve memnun olmas›n›n teE L E V ‹ Z Y O N Üründen
mel koflulu, yüklendikleri maliyetlerden daha fazla fayda elde Tetmeleridir.
ya da hizmetten sa¤lanan fayda, o ürünü elde etmek için katlan›lan bütün maliyetlerden yüksek olmal›d›r. Söz konusu maliyetlerin içinde yaln›zca ürün ya da hizmet
için ödenen fiyat de¤il; ulafl›m, tafl›ma, kurulum, kullan›m›n› ö¤renme, bak›m ve
‹NTERNET
onar›m, bekleme vs. gibi her türlü yük vard›r. Müflteri al›flverifl sürecinden ve ürünün / hizmetin kendisinden elde etti¤i toplam faydan›n, bu maliyetlerin toplam›ndan yüksek olmas›n› ister. Toplam fayda ne kadar yüksekse, o al›flverifl iflleminden
elde edilen de¤er de yüksek olacak, bunu tersi olarak da maliyetler artt›kça ifllemin
alg›lanan de¤eri azalacakt›r.
En k›sa ifadesiyle pazarlama yönetimi, iflte bu tür fayda / maliyet karfl›laflt›rmalar›n›n müflteriler gözünde yönetimini içerir. Bu anlamda, rakiplere k›yasla daha
kaliteli ve ifllevlerini daha iyi flekilde yerine getirebilen ürünleri (‹fllevsel Fayda) iyi
fiyatlarla sunmak ve müflteriler için di¤er maliyet unsurlar›n› da en aza indirmek ifl-
SIRA S‹ZDE
D Ü fi Ü N E L ‹ M
S O R U
D‹KKAT
SIRA S‹ZDE
AMAÇLARIMIZ
K ‹ T A P
TELEV‹ZYON
‹NTERNET
8
Pazarlamada ürün ve
hizmetlerin alg›lanan
de¤erini oluflturmak üzere
(1) ‹fllevsel Fayda,
(2) Deneyimsel Fayda ve
(3) Sembolik Fayda olmak
üzere en az 3 fayda
türünden ve bunlar›n her
birinin çok çeflitli
örneklerinden söz edilebilir.
Sat›fl Teknikleri
letmecilikte kal›c› baflar›n›n koflullar›ndan biridir. Ancak müflterilerin bekledikleri
faydalar›n, yaln›zca ürün ve hizmetlerin ifllevleri ve kalitesi ile k›s›tl› olmad›¤›n› da
belirtmek gerekir.
‹fllevsel fayda d›fl›nda, müflteriler gerek konaklama sürecinde gerekse ürün ve
hizmetleri kullan›rken ya da tüketirken iyi zaman geçirmek ve keyif almak isterler
(Deneyimsel Fayda). Daha önce de belirtildi¤i gibi, son dönemlerde önemi daha
da anlafl›lan deneyimsel pazarlama anlay›fl›, özellikle konaklama iflletmeleri için bu
tür deneyimlerin öneminin alt›n› çizmektedir. Sonuçta müflterinin konaklama iflletmesi ile ilgili genel de¤erlendirmesi, orada yaflad›¤› bütün kiflisel deneyimlerin
toplam›ndan önemli oranda etkilenecektir.
Müflteriler ayr›ca, yüksek kaliteli ve itibarl› (prestijli) yerlerden tan›nm›fl ve be¤enilen markalar› sat›n almak ve bunlarla özdeflleflmek de isteyebilirler (Sembolik
Fayda). Kendileri için önem tafl›yan kiflilerin, onlar›n bu tür yüksek prestij içeren
tercihlerinden etkileneceklerini, kendileri ile ilgili de¤erlendirmelerinin daha olumlu hâle gelece¤ini düflünebilirler ya da belki de sadece içsel nedenlerle kendilerini daha iyi hissettikleri için baz› itibarl› markalar› tercih edebilirler. Baflka bir deyiflle müflterilerin fayda beklentileri içinde ürünlerin fonksiyonel nitelikleri yan› s›ra pek çok sosyal ve psikolojik unsur da önemli yer tutabilir. ‹flletmeciler, pazarlama yönetimlerini gerçeklefltirirken bütün bu fayda unsurlar›n› göz önüne almal›d›r.
Tahmin edilebilece¤i gibi Sat›fl Yönetimi, yukar›da ana hatlar›yla tan›mlanan
ve çok genifl bir faaliyetler dizisini oluflturan pazarlama yönetiminin unsurlar›ndan
biridir. Sat›fl faaliyeti, müflteri ile kurulan temas sonucunda mübadele ya da sat›fl
iflleminin gerçeklefltirilmesi ve gerek mevcut gerekse potansiyel müflterilerle iliflkilerin gelifltirilmesi amaçlar›n› hedefler. Bu anlamda, müflteri ile temas kurulmas›
için yap›lan haz›rl›klar ve temas›n kurulmas›, sat›fl faaliyetinin bafllang›c›n› oluflturur ve süreç sat›fl iflleminin sonras›nda da müflteri ile iliflkiler tamamen kesilene kadar devam eder. Bu süreç içinde hiç sat›fl gerçeklefltirilemeyece¤i gibi, ayn› müflteriye zaman içinde çok say›da sat›fl da yap›lm›fl olabilir.
Bu süreçlerle ilgili bütün faaliyetlerin, iflletmenin taktik ve stratejik hedefleri
do¤rultusunda, yak›n ve uzak çevre koflullar›nda meydana gelen ve beklenen de¤iflimleri de göz önüne alarak ve efl güdüm içinde planlanmas› ve yürütülmesi çabalar› da sat›fl yönetiminin kapsam›n› oluflturur.
Bu çerçevede, sat›fl yönetiminin ana unsurlar› olarak tan›mlanabilecek;
1. Müflteri ‹liflkilerinin Yönetimi,
2. Sat›fl Planlamas›,
3. Sat›fl Gücünün Organizasyonu,
4. Sat›fl Gücünün Konufllanmas› ve Yerleflimi
5. Sat›fl Gücünün Yönetimi olmak üzere befl ana faaliyetler dizisinden söz edilebilir (Bak›n›z fiekil 1.1) (Johnston, Marshall, 2011).
‹flletmenin sat›fl program›n›n tasarlanmas› ve gelifltirilmesi, uygulanmas› ve sonuçlar ortaya ç›kt›¤›nda de¤erlendirilmesi ve gerekirse revize edilmesi aflamalar›n›n her biri, bu befl faaliyet ile yerine getirilmektedir. Sat›fl yönetimi kavram› ile ifade edilen, bu befl faaliyetin gere¤ince yerine getirilmesidir. Bu unsurlar›n her biri,
sat›fl yöneticilerinin görev tan›m› içindedir ve personel yönetiminden planlamaya,
muhasebeden lojisti¤e kadar, bir iflletmede gerçeklefltirilebilecek her tür ifllem ve
faaliyet konusunda bilgi ve uzmanl›k gerektirir.
9
1. Ünite - Pazarlamada Sat›fl›n Yeri ve Önemi
fiekil 1.1
Sat›fl Yönetiminin
Konusu ve
Unsurlar›
Sat›fl Gücünün
Organizasyonu
Sat›fl Planlamas›
(Talep Tahmini,
Kotalar›n ve
Bütçelerin
Belirlenmesi)
Kaynaklar›n Tahsisi)
Sat›fl Gücünün
Konufllanmas›
ve Yerleflimi
Sat›fl
Yönetimi
Genel Müflteri
‹liflkileri ve
Önemli Müflteri
Hesaplar›n›n
Yönetimi
Sat›fl Gücünün
Yönetimi
( ‹fle Alma, Denetim,
E¤itim, Güdüleme,
De¤erlendirme)
Sat›fl planlamas› ve sat›fl gücünün konufllanmas› faaliyetlerinin temel amac›, eldeki kaynaklar› iflletmenin hedefleri do¤rultusunda en verimli flekilde kullanabilmektir. Bu çerçevede, iflletmenin ürün ve hizmetlerine yönelik talep yap›s›n›n gerek genel olarak gerekse farkl› bölgeler için ya da farkl› müflteri türleri için k›sa, orta ve
uzun dönem için tahmin edilmesi çabalar› sat›fl planlamas›n›n önemli bir parças›d›r.
Bu tahminler do¤rultusunda sat›fl gücünün konufllanmas› ve her bölge ya da sat›fl
noktas› için eldeki sat›fl elemanlar›n›n ve di¤er kaynaklar›n da¤›t›m› yap›lmal›d›r.
Gene gerek genel olarak bütün iflletme için gerekse her bir bölge ve sat›fl noktas› için, olas› harcama ve maliyetlerle beklenen gelirleri kapsayan bütçeleme kararlar› ve beklenen en düflük sat›fl miktar›n› belirten sat›fl kotalar›n›n belirlenmesi
çabalar›, sat›fl planlamas› faaliyetleri kapsam›ndad›r. Bütün planlama süreçlerinde
oldu¤u gibi, gerekti¤inde bu tür ve benzeri kararlar›n revize edilmesi de sat›fl yöneticisinin görevleri aras›ndad›r.
Konaklama iflletmelerinin büyük ço¤unlu¤unda sat›fl faaliyetleri, k›smen iflletme içindeki birimlerce k›smense ba¤›ms›z acentalar ve markalaflm›fl web siteleri gibi (örne¤in: booking.com) d›fl kurum ve organizasyonlarca gerçeklefltirilmektedir.
Bu durum da özellikle öngörü, planlama, maliyet tahmini ve kaynak tahsisi gibi ifllevlerin daha da zorlaflmas›na ve karmafl›klaflmas›na sebep olabilmektedir.
Konaklama iflletmelerinde sat›fl süreçleri ile ilgili planlama ve kaynak tahsisi süreçlerini daha da zor hâle getiren bir baflka neden de müflterilerin çok farkl› ve çeflitli co¤rafi bölgelerden geliyor olmalar›d›r. Bu anlamda, sat›fl gücünün organizasyonu da önemli bir sat›fl yönetimi faaliyetidir. Büyüklük, süreklilik, görev-yetki da¤›l›mlar›, karar verme süreçlerinin merkezde toplanmas› ya da da¤›t›lmas›, karar
Kaynak: Johnston,
M. W. and Marshall
G. W. (2011).
Churchill/Ford/Wal
ker’s Sales Force
Management, 10th
Ed., New York:
McGraw-Hill.
10
Sat›fl Teknikleri
Sat›fl yöneticileri, genel
iflletme hedef ve amaçlar›n›
ve pazarlama stratejisinin
unsurlar›n› göz önüne alarak
ve bunlarla uyumlu olarak
kendi görev alanlar› içine
düflen kararlar› verecek ve
faaliyetleri
gerçeklefltireceklerdir.
Bunlar› yaparken, ayn›
zamanda uzak ve yak›n
çevre unsurlar›n› da dikkate
almak durumundad›rlar.
verme süreçlerinde esneklik, projelerin yönetimine yaklafl›m, tak›m çal›flmas› ya da
bireysel çal›flmaya verilen önem, önemli müflterilerle iliflkilerin yönetilmesi gibi
çok çeflitli konularda örgütlenme ve ifl süreçlerine dair kararlar›n verilmesi ve uygulanmas› gerekmektedir. Temelde iflletme sat›fl faaliyetlerini nas›l bir örgüt ya da
organizasyonla yürütecektir? Baflta fiyatlama kararlar› olmak üzere sat›fl faaliyetleri
ile ilgili kritik kararlara iliflkin yetkiler kime ait olacakt›r? Büyük ve önemli müflterilerle (örne¤in küresel turizm acentalar›yla) ilgili sat›fl süreçleri ne flekilde düzenlenecektir? Bu ve benzeri sorular, sat›fl yönetiminin örgütlenme ile ilgili temel karar noktalar›n› ele almaktad›r.
Ayn› flekilde, müflteri iliflkilerinin yönetimi de büyük oranda sat›fl yönetimi kapsam›nda yürütülen faaliyetlerdir. Pek çok sektörde sat›fl personeli, iflletmelerin
müflterilerle direkt, yüz yüze temas hâlinde olan d›fla dönük yüzleridir. Bu aç›dan
yaln›zca iflletmenin d›fl dünyadaki imaj›n› belirlemekte önemli rol oynamazlar, ayn› zamanda d›fl dünya ile iflletme yönetimi aras›nda bilgi köprüsü ifllevi de görürler. Sat›fl elemanlar›, görevlerinin do¤as› gere¤i müflteriler, rakipler, farkl› ürünler
ve pazar dinamikleri konusunda sürekli yeni bilgiler elde ederler ve bu bilgileri iflletme içindeki karar verici pozisyondaki yöneticilere aktarmakla yükümlüdürler.
Sat›fl personeli ayn› zamanda, müflteri talep ve flikâyetlerinin de ilk baflvuru adresidir. Sat›fl görevinin özünde de müflterilerle temas etmek ve onlar› iflletmenin
ürün ve hizmetleri konusunda bilgilendirmek ve sat›n almaya teflvik etmek vard›r.
Ayr›ca ço¤u iflletmede yüksek önemi olan kritik müflterilerle iliflkilerin yönetilmesi için özel süreçler belirlenir ve sat›fl personelinin bir k›sm› özellikle bu hesaplar›n yönetimi için görevlendirilir (Jackson, Janet, Richard, 1984: 75-73).
Son olarak, sat›fl yönetiminin belki de en yo¤un unsurlar›ndan biri, sat›fl gücünün yönetilmesi ifllevleridir. Sat›fl faaliyetleri ile ilgilenecek pozisyonlar›n ve iflletme personelinin belirlenmesi, sat›fl elemanlar›n›n seçilerek ifle al›nmas›, sat›fl örgütü içindeki çeflitli ifl pozisyonlar›n›n ifl tan›mlar›n›n yap›larak görev ve yetkilerinin
belirlenmesi, sat›fl gücünün gerekli e¤itimlerden geçirilerek performanslar›n›n en
üst düzeye ç›kar›lmas›, genellikle farkl› birim ve organizasyonlardan oluflan sat›fl
örgütü içinde bilgi ve veri ak›fl›n›n en sa¤l›kl› flekilde sa¤lanabilmesi için iyi iflleyen bir iletiflim sisteminin kurulmas› ve iflletilmesi, sat›fl gücünü oluflturan bireylerin görevlerini en iyi flekilde yapabilmeleri ve olumlu güdülenmeleri için ödül, ceza ve kontrol mekanizmalar›n›n kurulmas› ve iflletilmesi, sat›fl elemanlar›n›n ifl süreçlerinde izlenmesi, takibi ve performanslar›n›n de¤erlendirilmesi gibi pek çok
görev bu kapsam içindedir.
Sat›fl yönetiminin, yukar›da sözünü etti¤imiz çok çeflitli faaliyet ve unsurlar›n›n
gerek kendi aralar›nda, gerekse iflletmenin genel stratejileri ve pazarlama stratejisi
ile uyumlu ve bütünleflik bir anlay›flla planlan›p uygulanmas›n›n önemine de bu
noktada de¤inmekte fayda vard›r. Ayr›ca büyük oranda iflletme yöneticilerinin
kontrolünde olmayan ancak iflletmenin her alandaki baflar› ya da baflar›s›zl›¤›n›n
önemli belirleyicilerinden olan, yak›n ve uzak çevre faktörleri de dikkatle izlenmeli ve politikalar belirlenip kararlar al›n›rken mutlaka göz önüne al›nmal›d›r.
Sonuçta her iflletme bir bütündür ve okyanusta ilerleyen çok büyük gemiler gibi, kendi içindeki faaliyetlerin tam uyumuyla tek bir rotada hedeflerine do¤ru ilerlemek zorundad›r. Kendi içinde uyumu olmayan ve farkl› birimlerin farkl› yönlerde ilerlemeye çal›flt›¤› iflletmeler, do¤al olarak rekabet oyununda geride kalacakt›r.
Bu nedenle sat›fl yöneticileri, en baflta genel iflletme hedef ve amaçlar›n› ve daha
sonra da iflletmenin di¤er bölümleriyle birlikte pazarlama stratejisinin unsurlar›n›
göz önüne alarak ve bunlarla uyumlu olarak kendi görev alanlar› içine düflen ka-
11
1. Ünite - Pazarlamada Sat›fl›n Yeri ve Önemi
rarlar› verecek ve faaliyetleri gerçeklefltireceklerdir. Bunlar› yaparken, ayn› zamanda genel ekonomik koflullarda meydana gelen ve gelebilecek de¤iflimleri, rakipleri ve rekabet koflullar›n›, teknolojideki ilerlemeleri, toplumun sosyal ve kültürel yap›s›ndaki de¤iflimleri, yasal ve siyasi çerçeveyi, do¤al çevreyi ve do¤adaki mevcut
kaynaklar›n sürdürülebilir flekilde kullan›labilme durumunu ve daha pek çok çevresel etkiyi de dikkate almak durumundad›rlar.
Görüldü¤ü gibi, pazarlama ve sat›fl fonksiyonlar› asl›nda iç içe geçmifl ve birbirlerini tam anlam›yla tamamlayan fonksiyonlard›r. Ancak pazarlama, do¤as› gere¤i daha genifl tan›mlan›r ve sat›fl ifllevini de kapsar. Baflta konaklama iflletmeleri olmak üzere ço¤u ifl kolunda pazarlama ve sat›fl faaliyetlerinin farkl› birim, bölüm ve hatta iflletmelerce gerçeklefltiriliyor olmas›, bu iki ifllevin birbirlerinden ayr› ve ba¤›ms›z olarak ele al›nmas›n› gerektirmez.
Esasen pazarlama kavram›, iflletmenin de¤er üretme sürecinin bütün aflamalar›n› kapsad›¤› için, sadece pazarlama biriminin ya da pazarlamayla u¤raflan ortak kurumlar›n ifli
ve sorumlulu¤u olarak alg›lanmamal›d›r. Pazarlama bir iflletmede çal›flan
bütün birimlerin ifli ve sorumlulu¤udur. Müflteriyi ilk karfl›layan elemanlardan mutfaktaki personele ve hatta müflteri ile direkt herhangi bir iliflkisi olmayan muhasebe birimine kadar, bir konaklama iflletmesinde çal›flan her birey, görevi ve mevkiisi
ne olursa olsun, pazarlama meseleleri ile ilgili olmal› ve iflle ilgili bütün
karar ve davran›fllar›nda müflterileri
göz önüne alarak hareket etmelidir.
Bu kurala tabii ki sat›fl personeli de
dâhildir (Shapiro, 1977).
Önemli olan iflletmenin kârl›l›¤›n› devam ettirecek flekilde mutlu ve
memnun müflteriler yaratmakt›r. Pazarlama ve sat›fl yöneticileri, bu temel görevi rakip iflletmelerden daha baflar›l› bir
flekilde yerine getirebilmek için, birlikte ve uyum içinde faaliyet gösterirler. Önceki paragraflarda tan›mlanan ifllevlerini, bu hedef çerçevesinde yerine getirmeye çal›fl›rlar.
Sat›fl ifllevinin pazarlama ile çok yak›n ve iç içe yap›s›n› daha iyi anlamak için,
sat›fl sürecinin aflamalar›n› etrafl›ca tart›flmakta fayda görülmektedir. Bu flekilde pazarlama ve sat›fl fonksiyonlar›n›n ortak ve ayr›flan yönleri ve daha da önemlisi pazarlaman›n sat›fl sürecinin her aflamas›nda nas›l belirleyici bir rol oynamas› gerekti¤i daha iyi anlafl›lacakt›r. Sonuçta, sat›fl d›fl› pazarlama faaliyetlerinin büyük bölümü mevcut ve potansiyel müflterileri tespit ederek onlarda sat›n alma e¤ilimi yaratmaya yöneliktir. Sat›fl faaliyeti ise mübadele iflleminin tamamlanarak ürünlerin el
de¤ifltirmesini, hizmetlerin sunulmas›n› ve karfl›l›¤›nda gerekli ücretlerin ödenmesini hedefler.
Resim 1.3
SIRA S‹ZDE
AMAÇLARIMIZ
12
K ‹ T A P
TELEV‹ZYON
‹NTERNET
N N
SIRA S‹ZDE
AMAÇLARIMIZ
Sat›fl Teknikleri
K ‹ T A P
Bir sonraki bölümde bu konular tart›fl›lacakt›r. Bu paragraf›n hemen arkas›ndan
takip eden Örnek Olay’da ise otel iflletmeleri yöneticilerinin pazarlama ve sat›fl faaliyetlerinin önem derecelerine dair de¤erlendirmeleri ve çeflitli pazarlama ve sat›fl
TELEV‹ZYON
sorunlar›na dair önem s›ralamalar›, bilimsel nitelikli bir saha çal›flmas› verileri do¤rultusunda tart›fl›lmaktad›r.
Günümüzde‹ Nkonaklama
iflletmelerinin toplam sat›fllar›n›n önemli bir bölümü ‹nternet
TERNET
üzerinden ve booking.com gibi ba¤›ms›z web siteleri arac›l›¤›yla yap›lmaktad›r. Bu siteler
ayn› zamanda, iflletmeler hakk›nda müflteri de¤erlendirmelerini de ziyaretçilerine sunarak, seçimlerinde yard›mc› olmaktad›r. Ayn› flekilde, flikayetvar.com gibi siteler de müflteri de¤erlendirmelerini ve flikayetlerini yay›nlayarak konaklama iflletmelerinin performanslar› hakk›nda potansiyel müflterileri bilgilendirmektedir. Bunlara twitter ve facebook
gibi sosyal iletiflim platformlar› ve buralarda iflletmeler hakk›nda yap›lan yorumlar› da ekledi¤inizde, ortaya konaklama iflletmelerinin pazarlama baflar›lar›n› son derece güçlü bir
flekilde etkileyebilecek muazzam bir bilgi kayna¤› ç›kmaktad›r. Söz konusu siteleri ziyaret
ederek konuyu daha iyi kavrayabilirsiniz.
Örnek Olay - Otel ‹flletmelerinde Çeflitli Pazarlama ve Sat›fl Faaliyetlerinin
Önem Dereceleri
Afla¤›da sunulan veriler, Bedriye Tunçsiper ve Mehmet O¤uzhan ‹lban’›n 2006 y›l›nda Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi’nde yay›nlanan “Turizm ‹flletme Belgeli Otel ‹flletmelerinin Pazarlama Sorunlar›: Bal›kesir ‹linde Bir Alan Çal›flmas›”
bafll›kl› makalesinden al›nm›flt›r. Çal›flma, Bal›kesir ili s›n›rlar›nda faaliyet gösteren
otel iflletmelerinin a¤›rl›kl› olarak u¤raflt›klar› Pazarlama konular›n›n önem derecelerini (1. Tablo) ve yaflad›klar› pazarlama sorunlar›n›n önem derecelerini (2. Tablo)
tespit etmeye yöneliktir. Afla¤›daki tablolarda sunulan verilerden de anlafl›laca¤› gibi, a¤›rl›kl› olarak u¤rafl›lan Pazarlama konular› içinde Sat›fl faaliyeti 47 puan ile
Hizmet, Ürün, Fiyatland›rma ve Reklam faaliyetlerinin ard›ndan 5. s›rada yer almaktad›r. Bunun sebebi büyük olas›l›kla, sat›fl fonksiyonunun gitgide artan oranlarda d›fl acentalar ve ‹nternet siteleri arac›l›¤›yla gerçeklefltiriliyor olmas›d›r. Sat›fl faaliyetlerinin ard›ndan s›ras›yla Promosyon (Tutundurma) ve Da¤›t›m faaliyetleri
gelmektedir.
Benzer bir durum, iflletmelerin yaflad›klar› Pazarlama sorunlar›na atfettikleri önem
dereceleri için de söz konusudur. Burada da direkt olarak sat›fl faaliyetleri ile ilgili
olarak belirtilen sorunlar›n en önemlisi “Bilgili ve Yetenekli Sat›fl Elemanlar›na Sahip
Olmama” olarak ifade edilmifl ve ancak 6. s›rada yer alm›flt›r. “Yeni Sat›fl Yöntemlerine Ayak Uyduramama” sorunu 8. s›rada, d›fl sat›fl acentalar›n› konu eden “Da¤›t›c›lar›n Pazarda Tekelleflmesi” sorunu ise 14. s›rada yer bulabilmifltir. Ayn› flekilde,
“Yüksek Da¤›t›m Komisyonlar›” sorunu 16. s›rada yani bütün listenin en sonunda
bulunmaktad›r. Sat›fl ve Pazarlama ifllevlerinin ortak alan› olarak tan›mlanabilecek
“Talep Yetersizli¤i” sorunu ise di¤erlerinden çok önde, 2. s›rada yer almaktad›r.
Verilerin yak›ndan incelenmesi sonucunda Pazarlama ve Sat›fl faaliyetlerinin yo¤unlu¤u ve bunlarla ilgili sorunlara verilen önem dereceleri aç›s›ndan iflletmelerin
bu iki alan aras›nda pek fazla fark gözetmedi¤i anlafl›lmaktad›r. Anlafl›laca¤› gibi,
zaten iç içe ve birbirini kapsar flekilde tan›mlad›¤›m›z Pazarlama ve Sat›fl faaliyetleri otel yöneticileri taraf›ndan da ayn› flekilde anlafl›lmakta ve de¤erlendirilmektedir.
13
1. Ünite - Pazarlamada Sat›fl›n Yeri ve Önemi
Otel ‹flletmelerinde A¤›rl›kl› Olarak U¤rafl›lan Pazarlama Konular›n›n Önem
Derecelerine Göre Da¤›l›m›
Pazarlama Konusu
A¤›rl›kl› Puan
Hizmet
142
Ürün
73
Fiyatland›rma
68
Reklam
66
Sat›fl
47
Tutundurma
30
Da¤›t›m
18
A¤›rl›kl› Puan=1. S›ra frekans› x 5 + 2. S›ra frekans› x 4 + 3. S›ra frekans› x 3 + 4. S›ra
frekans› x 2 + 5. S›ra frekans› x 1 fleklinde hesaplanm›flt›r.
Otel ‹flletmelerinin Pazarlama Sorunlar›n›n Önem Derecelerine Göre S›ralanmas›
Pazarlama Sorunu
S›ra Pazarlama Sorunu
S›ra
Teknolojik Geliflmelere Ayak Uydurma
Güçlü¤ü
1
Etkili Çal›flan Bir Bilgi Sistemine Sahip
Olmama
9
Talep Yetersizli¤i
2
Pazarlama Departman›n›n Olmay›fl›
10
Müflterilerin Tatmin Edilme Zorlu¤u
3
Pazarlama Faaliyetlerinin ‹flletmenin Mali
11
Yükünü Art›rmas›
Aldat›c› ve Yan›lt›c› Reklamlar
4
Yeni Ürün Gelifltirme Güçlü¤ü
12
Yo¤un Rekabet
5
Rakiplerin Fiyat Anlaflmalar›
13
Bilgili ve Yetenekli Sat›fl Elemanlar›na
Sahip Olamama
6
Da¤›t›c›lar›n Pazardaki Tekelleflmesi
14
Tüketici Tercihlerindeki H›zl› De¤iflim
7
Ürün Farkl›laflt›rma Zorluklar›
15
Yeni Sat›fl Yöntemlerine Çabuk Ayak
Uyduramama
8
Yüksek Da¤›t›m Komisyonlar›
16
Yukar›daki örnek olayda Bal›kesir bölgesi turizm belgeli otel iflletmeleri
için verilen istaSIRA S‹ZDE
tistiklerin ‹stanbul ili içinde yer alan turizm belgeli oteller için nas›l ve ne flekilde farkl›laflabilece¤ini tart›fl›n›z.
2
D Ü fi Ü N E L ‹ M
SIRA S‹ZDE
D Ü fi Ü N E L ‹ M
SATIfi SÜREC‹ VE PAZARLAMA
S O R istenen
U
Sat›fl süreçleri, do¤al olarak sat›fl örgütünün niteliklerine, ulafl›lmak
müflterilerin özelliklerine ve uygulanan sat›fl yöntem ve teknolojilerinin türlerine göre çeflitli farkl›klar bar›nd›ran süreçlerdir. Örne¤in, müflterilerin bireyler
(nihai tüketiciD‹KKAT
ler) olarak tan›mland›¤› sat›fl süreçleri ile müflterilerin çeflitli flirket, kurum ya da
benzeri organizasyonlar olarak tan›mland›¤› sat›fl süreçleri tabii ki ciddi farkl›l›klar
SIRA S‹ZDE
içerirler. Ayn› flekilde, toplam sat›fllar›n›n büyük k›sm›n› ‹nternet
üzerinden ve
kendi kurumsal web sitesi arac›l›¤›yla gerçeklefltiren bir konaklama iflletmesinin
sat›fl süreçleri ile, sat›fllar›n› büyük uluslararas› turizm acentalar›
arac›l›¤›yla gerçekAMAÇLARIMIZ
lefltiren bir iflletmenin sat›fl süreçleri de ciddi derecede farkl›laflacakt›r.
N N
S O R U
D‹KKAT
SIRA S‹ZDE
AMAÇLARIMIZ
K ‹ T A P
K ‹ T A P
TELEV‹ZYON
TELEV‹ZYON
14
Sat›fl Teknikleri
Sat›fl sürecinin temel
aflamalar›n›n her birinde
elde edilen baflar› bir
sonraki aflaman›n daha
rahat gerçeklefltirilmesine
katk›da bulunaca¤›ndan,
baflar›l› bir sat›fl
organizasyonu için her
aflaman›n dikkatli ve özenli
gerçeklefltirilmesi esast›r.
SIRA S‹ZDE
D Ü fi Ü N E L ‹ M
3
Bu tür farkl› sat›fl süreçleri, kitab›n ilerleyen bölümlerinde etrafl›ca tart›fl›lacakt›r.
Ancak bu aflamada belirtilmesi gerekir ki bütün farkl›l›klar›na ra¤men genelde her
türlü sat›fl ifllemi belirli temel aflamalar› içermek durumundad›r. Bu bölümde, bütün
sat›fl türleri için genellefltirilebilecek sat›fl süreci aflamalar›ndan söz edilecek ve bunlar›n her birinin genel olarak pazarlama fonksiyonuyla ba¤›nt›s› tart›fl›lacakt›r.
Sat›fl süreçleri 6 temel aflamadan oluflan bir tür s›ral› faaliyetler dizisi olarak ele
al›nabilir. Bunlar s›ras›yla:
1. Potansiyel müflterilerin tespiti ve sat›fl öncesi haz›rl›k,
2. Müflteri iliflkisinin bafllat›lmas›,
3. Müflterilerin araflt›r›lmas›, analizi ve de¤erlendirilmesi,
4. Ürün ve hizmetlerin tan›t›lmas› ve sat›fl mesaj›n›n iletilmesi,
5. Sat›fl›n gerçeklefltirilmesi,
6. Ürün ve hizmetlerin teslimi/sunumu ve müflteri iliflkilerinin gelifltirilmesi
aflamalar›d›r. Bu temel aflamalar hemen her türlü sat›fl süreci için büyük oranda
geçerli ve gerekli olmakla birlikte, farkl› sat›fl ortamlar›nda her aflamada gerçeklefltirilmesi gereken faaliyet ve aktiviteler tabii ki ciddi oranda farkl›l›k gösterebilecektir (Anderson, 1996: 17-32). Ayr›ca, sat›fl sürecinin belirtilen temel aflamalar›n›n her birinde elde edilen baflar›, bir sonraki aflaman›n daha rahat gerçeklefltirilmesine katk›da bulunaca¤›ndan, baflar›l› bir sat›fl organizasyonu için her aflaman›n dikkatli ve özenli gerçeklefltirilmesi esast›r. Son olarak, bu aflamalar›n tamamen birbirinden kopuk olmad›¤›n›, biri devam ederken di¤erlerinin ve özellikle bir sonraki aflaman›n da geliflmekte ve ilerlemekte olabilece¤ini bilmekte
fayda vard›r.
Sat›fl sürecinin
SIRAtemel
S‹ZDEaflamalar›ndaki aktivitelerin, müflterilerin di¤er iflletmeler oldu¤u
durumlarla, müflterilerin nihai tüketiciler oldu¤u durumlar aras›nda nas›l ve neden farkl›laflabilece¤ine dair örnekler veriniz.
D Ü fi Ü N E L ‹ M
Potansiyel Müflterilerin Tespiti ve Sat›fl Öncesi Haz›rl›k
S O R U
D‹KKAT
SIRA S‹ZDE
AMAÇLARIMIZ
K ‹ T A P
TELEV‹ZYON
‹NTERNET
S O bu
R U aflamas›, sat›fl elemanlar›n›n ve da¤›t›m sisteminde sat›fl ifli ile
Sat›fl sürecinin
sorumlu acentalar›n konaklama iflletmeleri için mevcutlara ek olarak, yeni müflteriler tespit etme
çabalar›n› ve bunlarla temasa geçmeden önce yap›lmas› gerekli
D‹KKAT
ön çal›flmalar› içerir. Tahmin edilebilece¤i gibi, potansiyel müflterilerin tespiti ve
sat›fl öncesi haz›rl›k çal›flmalar› özünde bilgi edinme ve bu bilgilerin düzgün, orSIRA S‹ZDE
ganize bir flekilde
iflletmede karar vericiler taraf›ndan kullan›lmas›n› sa¤lama çabalar›d›r. Potansiyel müflteriler kimlerdir? Nerede bulunurlar? Özellikleri nelerdir?
KonaklamaAMAÇLARIMIZ
iflletmelerinden beklentileri nelerdir? gibi sorulara yan›tlar üretmek ve
bu amaçla mümkün olan her türlü bilgi edinme kayna¤›ndan faydalanarak, bu
potansiyel müflterileri gerçek müflterilere dönüfltürebilecek yaklafl›mlar› gelifltirmek ana hedeftir.
K ‹ T A P
Esasen, pazarlama yönetiminin de en önemli ifllevlerinden biri, baflta mevcut ve
potansiyel müflteriler olmak üzere bütün pazar aktörleri ve çevre unsurlar› hakk›nda sürekli Tbilgi
bu bilgileri iflletme içinde en etkin ve etkili flekilde kullaE L E V edinerek
‹ZYON
nabilmektir. Pazarlamada baflar›n›n olmazsa olmaz flart›, kaliteli ve sa¤l›kl› müflteri bilgisidir. Pazarlama ve sat›fl yöneticileri bu tür bilgileri elde edebilmek için, say›s›z kaynaktan faydalan›rlar. Sat›fl elemanlar› da sürekli müflterilerle birlikte olT E Rtür
N E Tbilgileri edinebilmek aç›s›ndan en de¤erli kaynaklardan biridir.
duklar› için,‹ Nbu
Sat›fl elemanlar› d›fl›nda; ‹nternet kaynaklar›ndan, sosyal medya taramalar›ndan,
müflteri anketlerine kadar pek çok kaynak ve süreç bu ifllevi görebilir. Pazar arafl-
N N
1. Ünite - Pazarlamada Sat›fl›n Yeri ve Önemi
15
S‹ZDE
t›rmalar› konusunda deneyimli ve pazarlama bilgi sistemleri SIRA
geliflmifl
iflletmeler,
do¤al olarak bu tür kritik önemi olan bilgi edinme ve kullanma ifllevlerinde de rakiplerine üstünlük sa¤layacaklard›r. Sat›fl elemanlar› da müflteriler
bu tür
D Ü fi Ühakk›nda
NEL‹M
önemli bilgileri edinebildikleri zaman, her müflteriye en etkili flekilde nas›l yaklaflmalar› ve ürünlerini nas›l tan›tmalar› gerekti¤i konusunda daha yetkin taktikler geS O R U
lifltirebileceklerdir.
SIRA S‹ZDE
Pazarlamada baflar›n›n olmazsa olmaz flart›, kaliteli ve sa¤l›kl› müflteri
D ‹ Kbilgisidir.
KAT
Müflteri ‹liflkisinin Bafllat›lmas›
SIRA S‹ZDE
N N
Potansiyel müflteriler tespit edildikten sonra ikinci aflama, bu müflterilerle temas
kurularak sat›fl sürecinin devam ettirilmesidir. Amaç, potansiyel müflterilerin her biAMAÇLARIMIZ
rinin ikna edilerek ürün ya da hizmeti sat›n almalar›n›n sa¤lanmas›d›r.
Ancak, müflteriyi sat›n almaya ikna etmek yetmez. En önemli hedef, bütün müflterilerin bizim
iflletmemizden defalarca sat›n al›m yapmas›n› sa¤layacak flekilde, müflteri sadakati
K ‹ T çok
A P önemlidir.
ya da ba¤l›l›¤› yaratabilmektir. Bunun için de müflteriyle ilk temas
Bu ilk temasta sa¤l›kl› bir müflteri iliflkisi kurulabilmesi de çok önemlidir.
Müflteriler, kimi zaman bireyler kimi zaman ise di¤er firma ya da kurumlar olaE L E V ‹ Z Y O N ba¤l›l›k
bilir. Her iki durumda da sa¤l›kl› ve karfl›l›kl› memnuniyet Tduygular›yla
SIRA için,
S‹ZDE asl›nda ve
içeren ifl iliflkileri kurulabilmesi önemlidir. Pazarlama yönetimi
özünde iliflki yönetimidir, müflteriler ve de¤er üretimine katk›da bulunan bütün ortaklar ile karfl›l›kl› iliflkilerin en iyi flekilde yönetilerek daha yüksek de¤erler üretD‹ NÜTfiEÜRNNE LE‹TM
me iflidir diyenler, son derece hakl›d›r. Müflteri nihai tüketiciyse onun beklentilerini, de¤erlerini ve duygular›n› karfl›layacak flekilde ilk temas› kurmak bu aç›dan çok
S O RoU iflletmelerde
önemlidir. Ayn› flekilde, müflteri bir baflka firma ya da acenteyse
mevcut karar verme mekanizmalar›n›, kritik karar vericilerin özelliklerini ve beklentilerini, o iflletmelerin ifl süreçlerini ve ihtiyaçlar›n› içeren bir
do¤al
D ‹ Kyaklafl›m,
KAT
olarak çok daha iyi karfl›lanacakt›r. 90’l› y›llar›n bafl›ndan itibaren, pazarlama yaz›n›nda çok önemli bir yer tutan “‹liflkisel Pazarlama Kuram›” da, bu bak›fl aç›s›yla
SIRA S‹ZDE
yola ç›karak pazarlama baflar›s›n›n önemli flartlar›ndan biri olarak, müflterilerle ve
de¤er üretim ortaklar›yla uzun dönemli ve karfl›l›kl› güvene dayal› ifl iliflkileri kurulmas› gerekti¤ini, aksi durumlarda kal›c› rekabetçi baflar›n›nAMAÇLARIMIZ
elde edilemeyece¤ini öne sürmektedir.
N N
Müflteri sadakati ve iliflkisel pazarlama kuram› konusunda daha fazla
K ‹ Tbilgi
A Pedinebilmek
için, Hanri Wallard, Lerzan Aksoy, Terry G. Vavra ve Timothy L. Keningham taraf›ndan yaz›lm›fl ve Rota Yay›nlar› taraf›ndan yay›nlanm›fl “Sadakat Söylenceleri: Müflteri Sadakati
Ad›na Do¤ru Bildi¤imiz Yanl›fllar” (2006) adl› kitab› okuyabilirsiniz.
TELEV‹ZYON
D Ü fi Ü N E L ‹ M
S O R U
D‹KKAT
SIRA S‹ZDE
AMAÇLARIMIZ
K ‹ T A P
TELEV‹ZYON
SIRA S‹ZDE
D‹ NÜTfi EÜ RN N
E LE‹TM
S O R U
D‹KKAT
SIRA S‹ZDE
AMAÇLARIMIZ
K ‹ T A P
TELEV‹ZYON
Müflterilerin Araflt›r›lmas›, Analizi ve De¤erlendirilmesi
Bu aflama, potansiyel müflterilerin ikinci kez ve daha detayl› incelemeden ve bir
‹NTERNET
tür filtrelemeden geçirilme aflamas›d›r. ‹lk temas kurulduktan sonra, her bir potansiyel müflteri için ek bilgilere ve de¤erlendirilmelere ihtiyaç duyulacakt›r. Elde edilen yeni bilgiler ›fl›¤›nda, her müflteri için bir tür niteliklilik ya da onaylama süreci
gerekecektir. Baflta potansiyel olarak de¤erlendirilen kimi hedefler, ilk temastan
sonra ve elde edilen yeni bilgiler ›fl›¤›nda uygun görülmeyebilirler. Bu kifli ya da
kurumlar›n belki sunulan ürün ve hizmetlere ihtiyaçlar› yoktur, belki ödeme güçleri yoktur, belki mevcut hizmet sa¤lay›c›lar›ndan vazgeçmeleri mümkün de¤ildir,
belki bu müflterileri ikna edebilmek mümkün görülmemektedir, belki de bu kifli ve
‹NTERNET
16
Sat›fl Teknikleri
kurumlara yap›labilecek sat›fllar›n kâr getirebilme olas›l›klar› düflük görülmektedir.
SIRA S‹ZDE
Pek çok nedenden
dolay›, baflta önemli potansiyel müflteriler olarak de¤erlendirilen baz› hedefler, bu aflamada listeden silinebilir. Bu flekilde, iflletmenin sat›fl ve
pazarlama Dçabalar›n›n
Ü fi Ü N E L ‹ M daha hedefli ve daha odakl› olmas› sa¤lanarak, sat›fl ve pazarlama süreçlerinin etkinli¤i art›r›lm›fl olacakt›r. Pazarlama, her zaman için do¤ru
hedeflere, özel ve odakl› yaklafl›mlar gelifltirebildi¤i sürece baflar›l› olabilen bir faS O R U
aliyetler bütünüdür.
SIRA S‹ZDE
D Ü fi Ü N E L ‹ M
S O R U
D ‹ K K Ahedeflere,
T
Pazarlama, do¤ru
özel ve odakl› yaklafl›mlar gelifltirebildi¤i sürece baflar›l› olabilen bir faaliyetler bütünüdür.
D‹KKAT
SIRA S‹ZDE
AMAÇLARIMIZ
N N
Daha önce de alt› çizildi¤i gibi, müflteriler bir ürünü veya hizmeti rakip iflletmeler yerine AMAÇLARIMIZ
sizin iflletmenizden sat›n alacaklarsa bunun bafll›ca nedeni, sizin sundu¤unuz de¤erin rakiplerin sundu¤u de¤erden daha yüksek oldu¤una inanmalar›d›r. Baflka bir deyiflle müflteriler sizin iflletmenizden hizmet ald›klar› durumK ‹ T A P
da elde edeceklerine
inand›klar› fayda, haz ve deneyimlerin, ödemek zorunda
kalacaklar› fiyat ve katlanmak durumunda kalabilecekleri bütün di¤er maliyetler de göz önüne al›nd›¤›nda, rakiplerinizin onlara sunabileceklerinden daha
T E L E V ‹ Z Y Oinanmaktad›rlar.
N
yüksek oldu¤una
‹flte bu tür ve benzeri alg›lamalar› ortaya ç›karabilmek ve destekleyebilmek için, ürün ve hizmetlerin müflterilere en iyi flekilde tan›t›lmas› için pazarlamac›lar›n elindeki en önemli araçlardan biri, sat›fl
sunumlar›d›r.
‹NTERNET
Ürün ve hizmetlerin etkin ve baflar›l› bir flekilde potansiyel ve mevcut müflterilere tan›t›lmas›n›n, gerek anl›k sat›fl gerekse uzun dönemli pazarlama baflar›s› aç›s›ndan önemi tart›fl›lmaz. Sat›fl mesajlar› bu amaçla; ürün ve hizmet bilgilerini, fayda önermelerini, kullan›m bilgilerini, rakiplere göre üstün özelliklerini, fiyat bilgisini ve sat›n al›m için gerekli di¤er bilgileri içeren ve ayn› zamanda ikna etmeyi de
hedefleyen sunumlard›r. Sat›fl sunumlar› kimi zaman yüz yüze, kimi zaman ‹nternet ortam›nda ya da baflka araçlar kullan›larak gerçeklefltirilebilir. Sunumlar›n baflar›s›, müflteri ile kurulabilecek iliflkinin niteli¤i aç›s›ndan en belirleyici unsurdur.
Bu nedenle iflletmeler ve sat›fl organizasyonlar› bu tür sunumlar›n haz›rlanmas› ve
uygulanmas› aflamalar›nda son derece özenli davranmal›d›r.
Pazarlaman›n ana ifllevlerinden birinin, tutundurma çabalar› oldu¤u bilinmektedir. Tutundurma, tan›m olarak baflta reklam, halkla iliflkiler ve sat›fl gelifltirme olmak üzere müflterilerle her türlü iletiflimi içeren çok önemli bir pazarlama faaliyetidir. Önemli tutundurma araçlar›ndan biri de kiflisel sat›fl olarak adland›r›lan ve sat›fl gücü elemanlar› arac›l›¤›yla müflterilerle iletiflim kurulmas›n› ve mesaj al›flveriflini sa¤layan çabalard›r. Özellikle kitle iletiflim araçlar›n›n çok fazla etkili olamayaca¤› endüstriyel ürünlerde, pazarlama yöneticilerinin müflterilerine ulaflabilmek ve
ürün tan›t›m› dâhil olmak üzere çeflitli mesajlar› iletebilmek için kullanabilecekleri
en de¤erli arac›lar asl›nda sat›fl elemanlar›d›r.
K ‹ T A P
TELEV‹ZYON
‹NTERNET
SIRA S‹ZDE
D Ü fi Ü N E L ‹ M
SIRA S‹ZDE
Ürün ve Hizmetlerin Tan›t›lmas› ve Sat›fl Mesaj›n›n ‹letilmesi
4
Müflteri iletiflimlerinde
SIRA S‹ZDE kullan›labilecek reklam ve halkla iliflkiler gibi yöntemler yerine,
direkt olarak sat›fl gücü ve sat›fl elemanlar› kullan›larak müflterilere mesajlar iletilmesinin
size göre avantajlar› ve dezavantajlar› nelerdir?
D Ü fi Ü N E L ‹ M
S O R U
S O R U
D‹KKAT
D‹KKAT
SIRA S‹ZDE
SIRA S‹ZDE
17
1. Ünite - Pazarlamada Sat›fl›n Yeri ve Önemi
Sat›fl›n Gerçeklefltirilmesi
Sat›fl›n gerçeklefltirilmesi ya da baz› kaynaklarda kullan›ld›¤› flekliyle sat›fl›n kapat›lmas›, müflterinin sat›n alma karar›n› vermesini ve ödemeyi yapmas›n› gerektirir.
Ço¤u zaman sat›fl süreci bu aflamay› geçemez ve sat›fl gerçekleflmez. Oysa bu ana
kadar gerçeklefltirilen her aflama, bu hedefe yöneliktir. Amaç, her zaman için zaman›nda ve kârl› bir flekilde sat›fl sürecini nihayetine erdirmektir. Sat›fl elemanlar›n›n ve sat›fl acentelerinin performanslar› da genellikle belirli bir zaman diliminde
gerçeklefltirdikleri sat›fl miktar› ve bunlar›n karl›l›¤› aç›s›ndan de¤erlendirildi¤i için,
ço¤u zaman sat›fl elemanlar› da bu aflamay› bir an önce baflarmak için bask› hissederler. Bu durum da agresif, bask›c› ve hatta kimi zaman etik olmayan sat›fl yöntem ve tekniklerinin, yanl›fl bilgilendirmelerin kullan›m›na sebep olabilir.
Bu noktada önemle belirtilmelidir ki bask›c› ve etik olmayan sat›fl teknikleri
müflterilerin ikna edilebilmesi aç›s›ndan sadece o an için ve k›sa vadede etkilidir.
Bu tür teknikler sadece k›sa bir süre için ifle yarayabilecek, vur-kaç türü taktiklerdir. Müflteriler sat›fl eleman›n›n aldat›c› ya da bask›c› yaklafl›mlar›yla anl›k kararlar›nda yanl›fl yapsalar da çok k›sa sürede gerçekleri ve iflin asl›n› fark ederler ve gere¤ini yaparlar. Bu yüzden, e¤er kal›c› baflar› arzu ediliyorsa, pazarlama yöneticileri k›sa erimli taktikler yerine müflterileriyle uzun dönemli, sa¤l›kl› ve güven esas›na dayal› iliflkiler kurmaya özen göstermelidir.
Takip eden örnek olayda, anl›k ve k›sa vadeli düflünen sat›fl elemanlar›na sat›fl
sunumu s›ras›nda sat›fl› bir an önce gerçeklefltirebilmeleri için y›llard›r sat›fl teknikleri yaz›n›nda önerilen ve pek çok iflletmenin e¤itim programlar›nda da yer verilen
baz› öneriler listelenmektedir. Bu tür teknikler sat›fl›n kapat›lmas› ya da gerçeklefltirilmesi için bugün hâlâ oldukça geçerli tekniklerdir. Pek ço¤umuz örne¤in bir turizm acentesiyle görüflürken ya da bir elektronik ma¤azas›ndan ürün al›rken benzeri tekniklerin kullan›ld›¤›na tan›k olabiliriz. Ancak, günümüzde ço¤u müflteri
grubunun geldi¤i e¤itim ve geliflmifllik seviyesi göz önüne al›nd›¤›nda, bu ve benzeri yöntemlerin afl›r› ve f›rsatç› flekilde kullan›m›yla gerçeklefltirilen sat›fllar›n ço¤u zaman bir defaya mahsus olaca¤›n›, müflteri sat›n alma iflini gerçeklefltirdikten
sonra büyük olas›l›kla uygulanan teknikleri hissedebilece¤i ve fark edebilece¤i
için, ayn› müflteriye yeni sat›fllar yapabilmenin çok zor olaca¤›n› belirtmek gerekir.
Sosyal medya ve benzeri araçlarla bu tür olumsuz deneyimlerin paylafl›m›n›n da
çok yayg›nlaflt›¤› göz önüne al›n›rsa, bask›c› ve aldat›c› olarak de¤erlendirilebilecek bu tür ve benzeri yaklafl›mlar›n özensiz ve agresif kullan›m›n›, sat›fl elemanlar›na önermeden önce bir kez daha düflünülmesinde fayda görmekteyiz.
SIRA S‹ZDE
Müflteri iliflkilerinde uzun dönemli bak›fl aç›s›n›n önemi iyi bilinmekle
birlikte, pek çok
iflletmenin uygulamalar›nda bask›c› agresif sat›fl anlay›fllar›n›n varl›¤›na tan›k olabiliyoruz. Bu durumun nedenleri sizce neler olabilir?
5
SIRA S‹ZDE
D Ü fi Ü N E L ‹ M
D Ü fi Ü N E L ‹ M
S O R U
S O R U
D‹KKAT
D‹KKAT
SIRA S‹ZDE
AMAÇLARIMIZ
K ‹ T A P
N N
SIRA S‹ZDE
AMAÇLARIMIZ
K ‹ T A P
18
Sat›fl Teknikleri
Örnek Olay - Ço¤u ‹flletmenin Sat›fl Elemanlar›na Önerdi¤i ve Ö¤retti¤i, Sat›fl›n Gerçeklefltirilmesini Kolaylaflt›ran 10 Genel Taktik
1. Görüflmenin hemen bafl›nda müflteriyi mutlaka gülümseyerek selamlay›n.
2. Her zaman için kontrolün müflterinin elinde oldu¤u, kararlar› onlar›n verdi¤i
hissini muhakkak oluflturun.
3. Müflteriye onun istedi¤i ürünü sat›n. Ürün ve hizmet çeflitleri aras›nda tarafs›z
olun; birini di¤erinin yerine önermeyin.
4. Hiçbir zaman 30 saniyenin üzerinde konuflmay›n. Konuflman›z uzamadan hemen bir soruyla sonland›r›n.
5. Müflteri yaln›z kalmak ve düflünmek için zaman ve alan isterse mutlaka sa¤lay›n.
6. Müflterinin ne istedi¤ini, hedeflerini, ihtiyaçlar›n› ve hayallerini en k›sa zamanda ö¤renin.
7. Müflteri hakk›nda bilgilenmeden, gerekli sorular› sormadan, hiçbir zaman ürünü tan›tmaya ve sat›fl sunumunu yapmaya bafllamay›n.
8. Müflterinin direkt olarak sormad›¤› hiçbir soruyu yan›tlamay›n.
9. Müflterinin ismini ve adresini mutlaka sorun.
10. Müflterinin sat›fl süreci boyunca yaflad›¤› bütün deneyimlerin de¤iflik, fevkalade
ve dikkate flayan olmas›na özen gösterin.
EN ÖNEML‹S‹, MUTLAKA SABIRLI OLUN. GERE⁄‹NDEN ERKEN YAPILAN SATIfi KAPATMA G‹R‹fi‹MLER‹ GENELL‹KLE OLUMSUZ SONUÇLANIR. MÜfiTER‹Y‹ YAKINDAN
TAK‹P ED‹N VE DO⁄RU ZAMANLAMAYI KEST‹RMEYE ÇALIfiIN...
Kaynak: Johnston, M. W. and Marshall G.W. (2011). “Churchill/Ford/Walker’s Sales
Force Management,” 10th Ed., New York: McGraw-Hill.
Ürün ve Hizmetlerin Teslimi / Sunumu ve Müflteri
‹liflkilerinin Gelifltirilmesi
Sat›fl›n gerçekleflmesi ve ödemenin yap›lmas›, sat›fl sürecinin sona erdi¤i anlam›na
gelmez. Esasen sürecin en önemli aflamas›, ürün ve hizmetlerin teslimi ve müflteri
iliflkilerinin gelifltirilmesi aflamas›d›r. Pazarlamada müflteriler, yaflam boyu yapacaklar› al›flverifller ve yaflam boyu iflletmelerin sat›fllar›na ve kârlar›na beklenen katk›lar› aç›s›ndan de¤erlendirilirler. Tek bir sat›fl iflleminin gerçeklefltirilmifl olmas›, o
müflteri ile mübadele sürecinin sona erdi¤i anlam›na gelmez.
Sat›fl gerçekleflmese bile, müflteriyle iliflkilerin gelifltirilmesi ve gelecekte yapacaklar› sat›n alma eylemlerinin iflletmeye yönlendirilmesi gerekir. Sat›fl gerçeklefltiyse, ürün ve hizmetlerin istenen flekilde ve zaman›nda müflteriye teslim edilmesi
gerekir. Ürünün kurulumu ve çal›flt›r›lmas› için gerekli süreçlerin yerine getirilmifl
olmas› gerekir. Ürününün kullan›m ömrü boyunca sat›fl sonras› hizmetleri, bak›m
ve onar›m desteklerinin sa¤lanmas› gerekir. Konaklama iflletmelerinde oldu¤u gibi daha ziyade hizmetlerin pazarlanmas›ndan söz ediyorsak, hizmetin kullan›m süresi boyunca ve sonras›nda müflterilerin yak›n takibi ve memnuniyetlerinin garanti alt›na al›nmas› gerekir. Ürün ya da hizmet tamamen kullan›ld›ktan sonra bile
müflterinin bir sonraki sat›n al›m›n› garantiye almak için, müflteri iliflkilerinin gelifltirilmesine önem verilmesi gerekir. Yaln›zca söz konusu müflteriler de¤il, onlar
arac›l›¤›yla arkadafllar›n›n ve çevrelerindeki di¤er kiflilerin de müflteriye dönüfltürülebilece¤i göz ard› edilmemeli, sa¤lam müflteri iliflkileri gelifltirilerek onlar›n kendi çevrelerinde sizin elçileriniz gibi ifllev görmelerinin sa¤lanmas› istenir.
1. Ünite - Pazarlamada Sat›fl›n Yeri ve Önemi
19
Bu noktada, son olarak belirtmek gerekir ki pazarlaman›n en temel anlay›fl›na
göre müflterilerin sizden sat›n ald›¤› ürün ya da hizmet, paket içinde sundu¤unuz
ya da konaklama iflletmenizin broflüründe tan›mlad›¤›n›z ürün ve hizmetlerden
çok daha genifl bir kavramd›r. Müflteriler yaln›zca ürünleri ve hizmetleri sat›n almazlar. Onunla birlikte markan›z›n itibar›n›, kurumunuzun güvenirli¤ini, garantilerinizi, konaklama öncesi ve konaklama sonras› hizmetlerinizi ve hatta ödeme kolayl›klar› dâhil olmak üzere kocaman bir paketi sat›n al›rlar. Do¤al olarak, sat›fl sürecinin son aflamas› olarak tan›mlad›¤›m›z ürün ve hizmetlerin teslimi / sunumu ve
müflteri iliflkilerinin gelifltirilmesi aflamas› da, pazarlaman›n bu bütüncül anlay›fl›
do¤rultusunda bütün bahsi geçen de¤er bileflenleri göz önüne al›narak planlanmal› ve uygulanmal›d›r. Sonuçta pazarlama ve sat›fl, birbirlerinden ayr›lmas› mümkün
olmayan iç içe geçmifl ve birbirlerini tamamlayan bir seri faaliyetler bütünüdür.
Müflteriler yaln›zca ürünleri
ve hizmetleri sat›n almazlar.
Onunla birlikte markan›z›n
itibar›n›, kurumunuzun
güvenirli¤ini, garantilerinizi,
konaklama öncesi ve
konaklama sonras›
hizmetlerinizi ve hatta
ödeme kolayl›klar› dâhil
olmak üzere kocaman bir
paketi sat›n al›rlar.
20
Sat›fl Teknikleri
Özet
N
AM A Ç
1
N
AM A Ç
2
N
A M A Ç
3
Pazarlama ve sat›fl kavramlar›n› tan›mlamak.
Pazarlama, ürünlerin ve hizmetlerin tasar›m›n›,
haz›rlanmas›n›, sunumunu, tan›t›m›n›, bunlarla
ilgili bilgilerin müflterilere iletilmesini, fiyatlama
politikalar›n›n ve fiyatlar›n belirlenmesini, da¤›t›m ve sat›fl ile ilgili süreçlerin ve altyap›n›n kurgulanmas›n› ve uygulanmas›n›, sat›fl öncesi ve
sonras› müflteri iliflkilerinin gelifltirilmesini ve yönetimini, pazar ve pazardaki geliflmeleri etkileyen bütün unsurlar›n takibini ve bunlarla ilgili
stratejiler gelifltirilmesini ve daha pek çok faaliyeti içeren; çok genifl bir ifllevler bütünüdür.
Sat›fl faaliyeti ise müflteri ile kurulan temas sonucunda mübadele ya da sat›fl iflleminin gerçeklefltirilmesi ve gerek mevcut gerekse potansiyel müflterilerle iliflkilerin gelifltirilmesi amaçlar›n› hedefler. Bu anlamda sat›fl faaliyeti, pazarlama yönetiminin konusu ve kapsam› içindedir. Ayn› flekilde,
sat›fl yönetimi denilince iflletmelerde sat›fl faaliyetlerinin tek bir elden ve iflletme stratejileri ile
koordineli bir flekilde idaresi anlafl›lmal›d›r.
Pazarlama ve sat›fl ifllevlerinin iflletmeler için
önemini aç›klamak.
Günümüzün artan rekabet ortam›nda iflletmeler,
paydafllar›n›n beklentilerine karfl›l›k verebilmek
için, yüksek gelirler ve kârlar elde etmek zorundad›r. Bütün iflletmelerin d›fla bakan ve gelir getiren faaliyetleri, pazarlama ve sat›fl faliyetleridir.
Pazarlama ve sat›fl iliflkisini ve birbirlerini nas›l
tamamlad›klar›n› ifade etmek.
‹flletmeler pazarlama ve sat›fl faaliyetleri ile yaln›zca gelir elde etmezler, ayn› zamanda d›fl dünya ve müflteriler konusunda yeni bilgiler elde ederler ve bu bilgiler do¤rultusunda yapt›klar› çal›flmalarla müflterilerinin nezdinde bir konum ve itibar elde ederler. Pazarlama ve sat›fl, iflletmelerin
çevreyi tan›ma, uyum sa¤lama ve rekabet süreci
içinde do¤ru hamleleri yaparak varl›¤›n› sürdürebilme çabalar› aç›s›ndan son derece önemli ve biribirini tamamlayan iki temel faaliyetidir.
N
AM A Ç
4
Sat›fl yönetimi, sat›fl süreci, sat›fl gücü, sat›fl örgütü gibi temel kavramlar›n anlamlar›n› ve farklar›n› net bir flekilde ortaya koymak.
Sat›fl yönetimi, do¤as› gere¤i genifl ve karmafl›k
unsurlardan ve görevlerden oluflur. Bunlar›n bafll›calar› olarak
1. Müflteri ‹liflkilerinin Yönetimi,
2. Sat›fl Planlamas›,
3. Sat›fl Gücünün Organizasyonu,
4. Sat›fl Gücünün Konufllanmas› ve Yerleflimi
5. Sat›fl Gücünün Yönetimi
olmak üzere, befl ana faaliyetler dizisinden söz
edilebilir. Bu unsurlar›n her biri, sat›fl yöneticilerinin görev tan›m› içindedir ve personel yönetiminden planlamaya, muhasebeden lojisti¤e kadar bir iflletmede gerçeklefltirilebilecek her tür ifllem ve faaliyet konusunda bilgi ve uzmanl›k gerektirir.
Pazarlama ve sat›fl iliflkisini daha iyi anlayabilmenin bir yolu da sat›fl sürecinin çeflitli aflamalar›n›
ele almak ve her aflama için pazarlama fonksiyonunun rolü ve önemini ortaya koymak olacakt›r.
Sat›fl süreci,
1. Potansiyel müflterilerin tespiti ve sat›fl öncesi
haz›rl›k,
2. Müflteri iliflkisinin bafllat›lmas›,
3. Müflterilerin araflt›r›lmas›, analizi ve de¤erlendirilmesi,
4. Ürün ve hizmetlerin tan›t›lmas› ve sat›fl mesaj›n›n iletilmesi,
5. Sat›fl›n gerçeklefltirilmesi
6. Ürün ve hizmetlerin teslimi/sunumu ve müflteri iliflkilerinin gelifltirilmesi
olmak üzere 6 temel aflamadan oluflur. Bu aflamalar›n her birinde üstün baflar› için pazarlaman›n bilgilenme, planlama, tasarlama, sevk ve idare etme, de¤er ortaklar›yla iliflkileri düzenleme
ve yürütme ve müflteri iliflkilerini gelifltirme faaliyetlerinin önemi ve etkisi aç›kt›r.
Sonuçta pazarlama ve sat›fl, birbirlerinden ayr›lmas› mümkün olmayan bir seri faaliyetler bütünüdür.
1. Ünite - Pazarlamada Sat›fl›n Yeri ve Önemi
21
Kendimizi S›nayal›m
1. Afla¤›dakilerden hangisi pazarlaman›n konusu de¤ildir?
a. Ürün tasar›m›
b. Ürün ve hizmetlerin da¤›t›m›
c. Bilançoda ürün stoklar›n›n de¤erlenmesi.
d. Fiyatlama
e. Tan›t›m
2. Afla¤›dakilerin hangisi sat›fl yönetiminin konusu de¤ildir?
a. Müflteri iliflkilerinin yönetimi
b. Sat›fl planlamas›
c. Sat›fl gücünün motivasyonu
d. Sat›fl gücünün organizasyonu
e. Halkla iliflkiler yönetimi
3. Hangisi sembolik ürün faydas›na örnektir?
a. Sürüfl keyfi için spor araba kullanmak
b. Heyecan› için spor araba kullanmak
c. Baflkalar›n› etkilemek için spor araba kullanmak
d. Motoru güçlü oldu¤u için spor araba kullanmak
e. Baflka araba olmad›¤› için spor araba kullanmak
4. Di¤erlerini de bir anlamda içerdi¤i için konaklama
iflletmelerinde en önemli fayda türü afla¤›dakilerden
hangisi olabilir?
a. Sembolik fayda
b. Deneyimsel fayda
c. Fonksiyonel fayda
d. Temizlik
e. Ucuzluk
5. Hangisi direkt olarak sat›fl süreci ile ilgili de¤ildir?
a. Potansiyel müflterilerin tespiti ve sat›fl öncesi haz›rl›k
b. Müflteri iliflkisinin bafllat›lmas›
c. Ürün ve hizmetlerin tan›t›lmas› ve sat›fl mesaj›n›n iletilmesi
d. Ürün tasar›m›
e. Sat›fl›n gerçeklefltirilmesi
6. Sat›fl gücünün yönetimi hangi faaliyetleri içerir?
a. ‹fle alma
b. Güdüleme ve motivasyon
c. Denetim ve de¤erleme
d. a ve b
e. a, b ve c
7. Afla¤›daki ifadelerden hangileri do¤rudur?
a. Pazarlama ve sat›fl yak›n fakat ayr› faaliyetlerdir
b. Pazarlama ve sat›fl birbirlerini tamamlayan bütünleflik faaliyetleridir
c. Tan›m› gere¤i pazarlama faaliyeti sat›fl faaliyetini de içerir
d. b ve c
e. a, b ve c
8. Afla¤›daki ifadelerden hangisi do¤rudur?
a. Sat›fl süreci sat›fl›n gerçeklefltirilmesi ile sona erer
b. Sat›fl süreci birbirlerinden ba¤›ms›z aflamalardan
oluflur
c. Sat›fl süreci sat›fl türüne göre de¤ifliklikler gösterebilir
d. Sat›fl süreci ürün tasar›m›n› da kapsar
e. a ve c
9. Afla¤›daki ifadelerden hangileri do¤rudur?
a. Müflteri iliflkileri yönetimi konaklama iflletmeleri
için sadece tesis içinde gerçeklefltirilebilir
b. Müflteri iliflkileri yönetimi sat›fl personelinden
çok pazarlama personelinin görevidir
c. Müflteri iliflkileri yönetimi sat›fl sürecinin önemli
bir aflamas›d›r
d. Müflteri iliflkileri yönetimi 90’l› y›llardan sonra
daha az önemli hale gelmifltir
e. c ve d
10. “Pazarlama kavram olarak sat›fl faaliyetini de kapsar” önerisi neden do¤rudur?
a. Pazarlama müflteri iliflkilerinin topyekün idaresi
ile ilgilidir
b. Pazarlama ürün tan›t›m›n› içerir
c. Pazarlama sat›fl sonras› hizmetlerle de ilgilidir
d. a ve b
e. a, b ve c
22
Sat›fl Teknikleri
Kendimizi S›nayal›m Yan›t Anahtar›
1. c
2. e
3. c
4. b
5. d
6. e
7. d
8. c
9. c
10. e
Yan›t›n›z yanl›fl ise “Konaklama ‹flletmelerinde
Pazarlama” konusunu tekrar gözden geçiriniz.
Yan›t›n›z yanl›fl ise “Pazarlama ve Sat›fl ‹liflkisi”
konusunu tekrar gözden geçiriniz.
Yan›t›n›z yanl›fl ise “Pazarlama ve Sat›fl ‹liflkisi”
konusunu tekrar gözden geçiriniz.
Yan›t›n›z yanl›fl ise “Pazarlama ve Sat›fl ‹liflkisi”
konusunu tekrar gözden geçiriniz.
Yan›t›n›z yanl›fl ise “Sat›fl Süreci ve Pazarlama”
konusunu tekrar gözden geçiriniz.
Yan›t›n›z yanl›fl ise “Pazarlama ve Sat›fl ‹liflkisi”
konusunu tekrar gözden geçiriniz.
Yan›t›n›z yanl›fl ise “Konaklama ‹flletmelerinde
Pazarlama” konusunu tekrar gözden geçiriniz.
Yan›t›n›z yanl›fl ise “Sat›fl Süreci ve Pazarlama”
konusunu tekrar gözden geçiriniz.
Yan›t›n›z yanl›fl ise bütün bölümü tekrar ve
özümseyerek gözden geçiriniz.
Yan›t›n›z yanl›fl ise “Konaklama ‹flletmelerinde
Pazarlama” konusunu tekrar gözden geçiriniz.
S›ra Sizde Yan›t Anahtar›
S›ra Sizde 1
Ak›ll› telefonlar›n ve benzeri teknolojik araçlar›n, müflteri davran›fllar›nda pek çok de¤iflikli¤e sebep olmas›
beklenir. Bunlar›n bir k›sm› sat›n alma e¤ilimleri ve davran›fllar›, bir di¤er k›sm› ise konaklama iflletmelerinden
beklentileriyle ilgilidir. Esasen ak›ll› telefonlar, tabletler
ve benzeri iletiflim araçlar›yla ifl ve tatil kavramlar› büyük oranda biribirine kar›flm›flt›r. Müflteriler tatil dönemlerinde gün içinde yo¤un çal›flma zamanlar› geçirebilmekte ya da ifl toplant›lar› s›ras›nda anl›k dinlenme
ihtiyaçlar› duymaktad›rlar. Konaklama iflletmeleri de en
az›ndan, tatildeki müflterilerine k›sa dönemli yo¤un çal›flma imkânlar› sunacak donan›mlara ve hizmetlere ve
ayn› flekilde ifl müflterilerine de anl›k dinlenme imkanlar› sunacak hizmetlere ve tesislere sahip olmak durumunda kalmaktad›rlar.
S›ra Sizde 2
Örnek Olay ülkemizin Bal›kesir bölgesindeki turizm
belgeli otellerin pazarlama ve sat›fl faaliyetleri ile ilgilidir. Bu yöreye a¤›rl›kl› olarak yerli turistler, tatil amaçl›
olarak ve yaz aylar›nda gitmektedirler. ‹stanbul’daki
oteller ise y›l boyunca dünyan›n her bölgesinden misafirler kabul etmekte ve ifl toplant›lant›lar›ndan kongre
turizmine, büyük organizasyonlardan kültür turizmine
kadar çok amaçl› olarak misafirlerine hizmet vermektedirler. Bu anlamda düflünüldü¤ünde, talep yetersizli¤inden ziyade örne¤in ürün çeflitlendirme zorlu¤u türündeki sorunlar› daha yo¤un yaflamalar› beklenebilir.
Ayn› flekilde, ‹stanbul bölgesindeki otellerin en çok u¤raflt›¤› pazarlama konular› aras›nda, çok farkl› sat›fl kanallar› ile ifl yapt›klar› için, da¤›t›m fonksiyonunun da
bulunmas› beklenebilir.
S›ra Sizde 3
Müflterilerin di¤er iflletmeler ve organizasyonlar (örne¤in, uluslararas› acentalar) olarak belirlendi¤i sat›fl süreçlerinde, müflteri karar verme süreci, yap›s› gere¤i daha karmafl›k ve rasyoneldir.
Müflteri organizasyonlarda sat›n alma karar›n›n verilmesi ve uygulanmas› süreçlerinde yerine getirilmesi gereken farkl› görev ve roller, farkl› kifli ve pozisyonlar taraf›ndan yerine getiriliyor olacakt›r. Literatürde Sat›n Alma Merkezi olarak geçen bu kurama göre, örne¤in müflteri kurumlarda çal›flan bir kifli, sat›n alma gere¤ine iflaret ederek sat›n alma sürecini bafllatacak, bir di¤eri ürün
bilgilerini toplayacak ve belki de nihai sat›n alma karar› bir baflka kifli veya pozisyon taraf›ndan yerine getirilecektir. Ayn› flekilde ürünü kullananlar farkl› kifliler,
bütün bu süreçlerde kritik bilgi ve görüflleri müflteri organizasyonun farkl› birimleri aras›nda tafl›yan ve ileten
kifliler de bunlar›n hepsinden farkl› olabilir.
Dolay›s›yla kurumlara ya da iflletmelere sat›fl yapmak
biraz daha karmafl›k bir ifltir. Bütün bu rol ve görevlerin kimler ve hangi pozisyonlar taraf›ndan gerçeklefltirildi¤inin tespitini ve her görev ve pozisyon için ayr›
pazarlama ve sat›fl yaklafl›mlar›n› gerektirir.
1. Ünite - Pazarlamada Sat›fl›n Yeri ve Önemi
23
Yararlan›lan Kaynaklar
S›ra Sizde 4
Reklam ve halkla iliflkiler gibi tutundurma yöntemleri,
genellikle kitle iletiflim araçlar›n› yo¤un kullanan yöntemlerdir. Kiflisel sat›fl olarak adland›r›lan ve sat›fl elemanlar› arac›l›¤›yla müflterilere iletiflim mesajlar›n›n iletilmesini sa¤layan yöntem ise tamamen kifliseldir. Bu
özelli¤i dolay›s›yla da daha çok endüstriyel pazarlamada, kurumsal müflterilere uygulan›r.
Yöntemin reklam ve halkla iliflkilere k›yasla en önemli
dezavantaj›, pahal› olmas› ve müflterilere iletilen mesajlar›n pazarlama yöneticileri taraf›ndan tam olarak kontrol edilememesidir. Ancak,
1. Sonuçlar›n›n rahatl›kla ölçülebilir ve takip edilebilir
olmas›,
2. Gere¤inde her müflteriye özel ve özgün mesajlar iletilebilmesi,
3. Teknik konularda en baflar›l› yöntem olmas› gibi çok
önemli avantajlar› da mevcuttur.
S›ra Sizde 5
Bask›c› ve agresif sat›fl tekniklerinin, uzun dönem zararlar›n›n bilinmesine ra¤men bunlar›n s›k uygulanmas›n›n pek çok nedeni vard›r. Nedenlerin birincisi, düzgün bir ifl stratejisine sahip olamamak ve uzun erimli
bir vizyon gelifltirememektir. Ancak bir anlamda cahillik olarak adland›rabilecek bu neden d›fl›nda da ço¤u
iflletme baz› zorunluluklar dolay›s›yla benzer uygulamalara baflvurabilmektedir. Belirsizliklerin çok oldu¤u
afl›r› de¤iflken pazar ortamlar›nda, iflletmeler k›sa dönemli sonuçlar almak zorundad›r. Bir an önce sat›fllar›n
gerçeklefltirilip nakit ak›fl›n›n sa¤lanmas› için yöneticiler ve sat›fl elemanlar› üzerinde bask›lar vard›r. Pek çok
iflletme, sat›fl elemanlar›n› yaln›zca k›sa dönemli sat›fl
performanslar› üzerinden ödüllendirmektedir. Ayr›ca ifl
çevrelerimizde, genel bir ifl eti¤i eksikli¤inden de söz
edilebilir. Bu ve benzeri pek çok sebep yüzünden bask›c›, aldat›c› ve agresif sat›fl tekniklerinin uygulan›fl›na
daha uzunca bir süre tan›k olabiliriz.
Anderson, R. R. (1996). “Sales Management in the New
Millenium,” Journal of Personal Selling and Sales Management, 16, 17-32.
Tunçsiper B. ve O¤uzhan M. (2006). “Turizm ‹flletme
Belgeli Otel ‹flletmelerinin Pazarlama Sorunlar›: Bal›kesir ‹linde Bir Alan Çal›flmas›,” Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 1, 225-244.
Buchanan, D. and Huczynski, A. (2004). Organizational Behaviour-An Introductory Text, 5th Ed.,
Hertfordshire: Prentice Hall.
Cravens, D. W. (1995). “The Changing Role of the Sales
Force,” Marketing Management, 4, 49-57.
Hsu, C. H., Haemon O., and George A. (2011). “A Customer-Based Equity Model for Upscale Hotels,” Journal of Travel Research, 51, 1, 81-93.
Jackson, D.W. Janet E. Jr., and Richard K. (1984). “Purchasing Agents’ Perceptions of Industrial Buying Center Influence: A Situational Approach,” Journal of
Marketing, Fall, 75-83.
Johnston, M. W. and Marshall G. W. (2011). Churchill
/Ford/Walker’s Sales Force Management, 10th
Ed., New York: McGraw-Hill.
McGregor, D. M. (1967). The Professional Manager,
Eds. W. G. Bennis and C. McGregor, New York:
McGraw-Hill.
Okumufl, F. ve K›l›nç, H. (2004). “Turizm ‹flletmeleri ve
Merkezlerinde Rekabet Avantaj› Gelifltirilmesi ve Korunmas›,” Seyahat ve Otel ‹flletmecili¤i Dergisi,
1(1), 10-17.
Rackham, N. and John De V.(1999). Rethinking The
Sales Force, New York: McGarw-Hill.
Shapiro, B. P. (1977). Sales Program Management:
Formulations and Implementation, New York:
McGraw-Hill.
2
SATIfi TEKN‹KLER‹
Amaçlar›m›z
N
N
N
N
N
N
N
Bu üniteyi tamamlad›ktan sonra;
Sat›flç›l›k mesle¤i ve sat›fl eleman› kavramlar›n› tan›mlayabilecek,
Pazarlama düflüncesindeki geliflmeler ›fl›¤›nda geçmiflteki sat›fl elemanlar›yla
günümüzdeki sat›fl elemanlar›n› karfl›laflt›rabilecek,
Sat›flç›l›k mesle¤inin ay›rt edici özelliklerini aç›klayabilecek,
Sat›fl elemanlar›n› üstlendikleri rollere göre s›n›fland›rabilecek,
Sat›fl elemanlar›n›n sorumluluklar›n› aç›klayabilecek,
Baflar›l› bir sat›fl eleman›n›n hangi özelliklere sahip olmas› gerekti¤ini
s›ralayabilecek,
Profesyonel bir sat›fl eleman›n›n etik anlamda hangi konularda hassas ve
duyarl› olmas› gerekti¤ini aç›klayabilecek
bilgi ve becerilere sahip olacaks›n›z.
Anahtar Kavramlar
•
•
•
•
Sat›fl Eleman›
Sat›flç›l›k
Pazarlamac›
Sat›fl Sorumluluklar›
• Siparifl Al›c›lar
• Siparifl Yarat›c›lar
• Sat›fl ve Etik
‹çindekiler
Sat›fl Teknikleri
Sat›flç›l›k Mesle¤i
ve Sat›flta Etkili
Olan Faktörler
• SATIfiÇILIK MESLE⁄‹ VE SATIfi
ELEMANI KAVRAMI
• KONAKLAMA ‹fiLETMELER‹NDE
SATIfiTAN SORUMLU
POZ‹SYONLAR
• SATIfiÇILIK MESLE⁄‹N‹N DE⁄‹fiEN
YÜZÜ
• SATIfiÇILIK MESLE⁄‹N‹N AYIRT
ED‹C‹ ÖZELL‹KLER‹
• SATIfi ELEMANLARININ TÜRLER‹
• SATIfi ELEMANLARININ
SORUMLULUKLARI
• SATIfiTA BAfiARI AÇISINDAN SATIfi
ELEMANLARINDA ARANAN
ÖZELL‹KLER
• SATIfiÇILIK MESLE⁄‹ VE ET‹K
Sat›flç›l›k Mesle¤i ve Sat›flta
Etkili Olan Faktörler
SATIfiÇILIK MESLE⁄‹ VE SATIfi ELEMANI KAVRAMI
Kiflisel sat›fl›n önemli bir parças›n› oluflturan sat›flç›l›k, günümüzün en dinamik ve
en heyecanl› mesleklerinden biridir. Sat›flç›l›k genel olarak müflterinin yarar elde
edebilece¤i bir ürünü sat›n almaya motive edildi¤i bir ikna sanat›d›r (Chunawalla,
2008). Ço¤u zaman birbiri yerine kullan›lan “kiflisel sat›fl” ve “sat›flç›l›k” kavramlar›, asl›nda farkl› anlamlara sahiptir. Kiflisel sat›fl, sat›flç›l›k kavram›na göre daha genifl bir kavramd›r ve yukar›da vurgulad›¤›m›z gibi sat›flç›l›k, kiflisel sat›fl›n bir bölümünü oluflturmaktad›r. Sat›flç›l›k genel olarak mal ve hizmetlerin müflterilere sat›fl›yla iliflkili bir kavramd›r. Sat›flç›l›k ifliyle insanlar›n istekleri ve duygular› ihtiyaca
dönüfltürülür. Bu dönüflüm, sat›fl eleman› ile müflteri aras›nda sözlü bir iletiflim ile
gerçekleflir. Sat›fl sürecinde iflletme ad›na görev alan sat›fl eleman›, müflteriyi ürün
ile ilgili olarak bilgilendirir, onun ihtiyaçlar›n› keflfeder, ürün müflterinin ihtiyaçlar›na uygunsa müflteriyi ürünü sat›n almas› yönünde motive eder (Rajput, Vasishth,
2008). Sat›fl eleman›, sat›fl eylemiyle asl›nda kendi ürünü için duydu¤u heyecan› ve
coflkuyu müflteriye yans›tarak müflterinin duygular›n› harekete geçirmeyi ve ürünü
arzulamas›n› sa¤lamaktad›r (Seller, 2010).
Sat›fl eleman›, müflteri adaylar›n›n ya da müflterilerin ihtiyaçlar›n› araflt›rarak onlar›n ihtiyaçlar›n› karfl›layacak bir ürün sunmakta, müflterilerini bilgilendirmekte ve
müflterilerinin uzun dönemde memnuniyet duymas›n› sa¤lamak için onlara sat›fl
sonras› hizmetler sunmaktad›r (Futrell, 1996). Sat›flç›l›k mesle¤inin dinamik bir yap›s›n›n olmas› nedeniyle, sat›fl elemanlar› bu ifli yaparken çok yönlü bir rol üstlenmektedir. Sat›fl elemanlar› kimi zaman bir ikna edici, kimi zaman bir dan›flman, kimi zamansa müflterinin rehberi konumundad›rlar. Bir di¤er ifadeyle, bir sat›fl eleman› sat›fl sürecinde isteksiz bir müflteriyi harekete geçirme, mal ya da hizmete ihtiyaç duydu¤unun fark›na varmas›n› sa¤lama, mal ya da hizmetin yararlar› ile ilgili müflteriye bilgi verme, müflterinin ürünü ile ilgili alg›lad›¤› riski azaltma, müflterinin kendini güvende hissetmesini sa¤lamak için kiflisel yak›nl›k kurma gibi farkl› rolleri yerine getirir (Rajput, Vasishth, 2008).
Sat›fl eleman›, sat›fl eylemini yerine getirirken yaln›zca bir mal›n mülkiyetini
müflteriye devretmemektedir. Bunun yan› s›ra, sat›fl eleman› temsil etti¤i iflletme ile
müflteri aras›nda bir köprü rolü üstlenmektedir. Sat›fl eleman›, bir yandan müflteriye iflletme, ürünleri ve hizmetleri hakk›nda bilgi sunmakta, bir yandan da müflteriler ve pazar hakk›nda toplad›¤› bilgiyi iflletmeye sunmaktad›r (Uslu, 2010).
Sat›fl eylemini yerine getiren
sat›fl eleman›, iflletmenin
mal ya da hizmetlerini
bireysel müflterilerin
gereksinimine uydurarak
sat›fl hizmeti sunan ve
sat›fl›n gerçekleflmesini
sa¤layan iletiflimi kuran
kiflidir.
SIRA S‹ZDE
SIRA S‹ZDE
D Ü fi Ü N E L ‹ M
D Ü fi Ü N E L ‹ M
26
Sat›fl Teknikleri
S O R U
S O R U
Sat›fl eleman›Dkavram›
‹ K K A T yerine sat›flç›, sat›fl temsilcisi, sat›fl mümessili, sat›fl dan›flman›, tezgâhtar gibi kavramlar da kullan›lmaktad›r. Bu kavramlar, sat›fl eleman›n›n karfl›l›¤› olarak
kullan›labilecek kavramlard›r. Ancak sat›fl eleman› ya da sat›flç› yerine “pazarlamac›” kavSIRA S‹ZDE
ram›n›n kullan›lmas› do¤ru de¤ildir.
D‹KKAT
SIRA S‹ZDE
AMAÇLARIMIZ
N N
Sat›fl eleman›
kavram›n› incelerken sat›fl eleman› ve pazarlamac› kavramlar›n›n
AMAÇLARIMIZ
birbiri yerine kullan›lmas› ile ilgili aç›klama yapmakta fayda bulunmaktad›r. Bu
iki kavram›n birbiri yerine kullan›lmas› do¤ru de¤ildir. Çünkü sat›fl eleman› ve pazarlamac› kavramlar›
K ‹ T A P ayr› anlamlar› olan kavramlard›r. Pazarlamac›; pazar›n analizini yapan, pazara sunulacak ürün veya hizmeti bulan, ürettiren, ambalaj›n› tasarlayan, da¤›t›m kanal›n› belirleyen, ürünün fiyat›n› saptayan, sat›fl tahminleri yapan, sat›fl Tdepartman›na
ürün ile ilgili teknik bilgi veren kifli ya da birimdir. PazarELEV‹ZYON
lama departman›, sat›fl departman› ile birlikte hareket ederek sat›fllar› izler, sat›fl
sonras› verilere bakar, sat›fl sonras› hizmetleri düzenler ve müflteri memnuniyetini takip eder. Yukar›da üzerinde duruldu¤u gibi sat›fl eleman› ise ald›¤› tüm bilgi
‹NTERNET
ve donan›mla,
ürünün sahada müflteriye sunumunu yapar, bedelini tahsil eder
(Okay, 2010).
K ‹ T A P
TELEV‹ZYON
‹NTERNET
SIRA S‹ZDE
D Ü fi Ü N E L ‹ M
S O R U
D‹KKAT
SIRA S‹ZDE
S‹ZDE
SIRA
AMAÇLARIMIZ
D Ü fi Ü N E L ‹ M
S O R U
K ‹ T A P
D‹KKAT
TELEV‹ZYON
SIRA S‹ZDE
‹NTERNET
AMAÇLARIMIZ
K ‹ T A P
1
Günlük hayatta
birbiri yerine kulland›¤›m›z ancak iki farkl› meslek olan sat›fl
SIRAgenellikle
S‹ZDE
eleman› ve pazarlamac› kavramlar›n› karfl›laflt›r›n›z.
D Ü fi Ü N E L ‹ M ‹fiLETMELER‹NDE SATIfiTAN
KONAKLAMA
SORUMLU POZ‹SYONLAR
Sat›fl elemanlar›,
toptanc›lara, üreticilerden hizmet iflletmeleriS O R perakendecilerden
U
ne, endüstriyel da¤›t›c›lardan kâr amac› gütmeyen iflletmelere kadar uzanan çok
farkl› türde organizasyonlarda çal›flmaktad›r. Konaklama iflletmeleri de bir hizmet
D‹KKAT
iflletmesi olarak konaklama hizmetinin sat›fl›nda, sat›fl elemanlar›ndan yararlanan
iflletmelerdir. Konaklama iflletmelerinde oda sat›fl› çok önemlidir. Bu tür iflletmelerSIRA
S‹ZDE
de restoran,SIRA
bar,
disko, yüzme havuzu, sauna, çamafl›rhane, oyun salonlar›, spor
S‹ZDE
tesisleri ve sat›fl ma¤azalar› gibi gelir getiren yan ünitelerin iflleyebilmesi, oda sat›fl›nda gösterilen baflar›ya ba¤l›d›r. Çünkü müflteri genellikle otelde kald›¤› sürece
AMAÇLARIMIZ
D Ü fi Ü N E bu
L ‹ M mekanlarda harcama yapacakt›r (Gökdenz, Dinç, 2006). Bu
otel içerisindeki
nedenle, sat›fltan sorumlu pozisyonlar›n bu aç›dan önemli sorumluluklar› bulunmaktad›r. K S ‹O TR AU P
Bir konaklama hizmetinin sat›fl›, da¤›t›m sürecinde yer alan arac›lar yoluyla ya
da konaklama iflletmesinin do¤rudan müflteriye hizmeti satmas› yoluyla yap›ld›¤›nD‹KKAT
dan, hizmetin
sat›fl›ndan otel personeli ya da seyahat acenteleri, tur operatörleri,
TELEV‹ZYON
otel temsilcileri, hava yolu iflletmeleri gibi kurumlar sorumlu olabilmektedir. Bir
SIRA S‹ZDEhizmetini arac›lar yoluyla sat›n ald›¤›nda, arac› kurumlarda çal›müflteri konaklama
flan sat›fl personeli konaklama iflletmesi ad›na müflteriyle iletiflim kurmakta, müflte‹ N T E R Nuygun
ET
rinin taleplerine
hizmet sat›fl›n› gerçeklefltirmektedir. Bu durumda arac› kuAMAÇLARIMIZ
rumlar›n konaklama hizmetinin sat›fl›nda üst düzey sorumluluklar› bulunmaktad›r.
N N
N N
Konaklama Khizmetlerinin
sat›fl›nda yer alan arac›lar ile ilgili daha ayr›nt›l› bilgiye Nazmi
‹ T A P
Kozak’›n, Turizm Pazarlamas› (Detay Yay›nc›l›k, 2006) kitab›ndan (ss.167-172) ulaflabilirsiniz.
TELEV‹ZYON
TELEV‹ZYON
‹NTERNET
‹NTERNET
27
2. Ünite - Sat›flç›l›k Mesle¤i ve Sat›flta Etkili Olan Faktörler
Konaklama iflletmelerinde, arac›lar olmadan da hizmetin sat›fl› yap›labilmektedir. Bu durumda konaklama iflletmesindeki farkl› pozisyonlar sat›fl sürecinde yer
almaktad›r. Tablo 2.1. konaklama hizmetinin sat›fl›nda farkl› düzeylerde sorumluluklar› bulunan pozisyonlar› göstermektedir
Sat›fllardan üst düzeyde sorumlu olanlar
Sat›fl ve pazarlama yöneticisi
Sat›fl müdürü
Sat›fl temsilcisi
Otel temsilcisi
Arac›lar
Tablo 2.1
Konaklama
‹flletmelerinde
Sat›fltan Sorumlu
Olan Pozisyonlar
Sat›fllardan orta düzeyde sorumlu olanlar
Önbüro müdürü
Resepsiyon elemanlar›
Yiyecek içecek müdürü
Banket müdürü
Sat›fllardan alt düzeyde sorumlu olanlar
fief
Asansör sorumlusu
Mutfak personeli
Kat görevlileri
Tamir/bak›m elemanlar›
Kaynak: ‹çöz, O.
(1996). Turizm
‹flletmelerinde
Pazarlama: ‹lkeler ve
Uygulamalar,
Anatolia Yay›nc›l›k.
Otel iflletmesinde pazarlama ve sat›fl ile ilgili birimler yer al›yorsa bu birimlerde
çal›flan kiflilerin sat›fl konusunda üst düzeyde sorumlu¤u bulunmaktad›r. Sat›fl ve
pazarlama yöneticisi, temsilci gibi pozisyonlar özellikle büyük ölçekli otel iflletmelerinde konaklama hizmetinin sat›fl›nda sorumlulu¤u olan pozisyonlard›r. Büyük
otel iflletmelerinde hizmetin farkl› müflteri gruplar›na sat›fl›nda, farkl› sat›fl temsilcileri yer alabilmektedir. Örne¤in, grup sat›fllar›yla ilgilenen sat›fl temsilcisi, bireysel
müflterilere sat›fl yapan temsilciler, banket sat›fllar›ndan sorumlu sat›fl temsilcisi gibi
(Lazer ve di¤erleri, 2006). Baz› orta ölçekli otel iflletmelerinde de basit biçimde örgütlenmifl ve az say›da kifliden oluflan sat›fl birimlerine rastlanmaktad›r. Genel olarak küçük ve orta ölçekli otel iflletmelerinde ise pazarlama ve sat›fl hizmetleri için
ayr› bir birim oluflturulmas› düflünülmez. Söz konusu hizmetler, do¤rudan üst yönetim taraf›ndan ya da ön büro yöneticileri taraf›ndan yerine getirilir (Kozak, 2008).
Bir otelin beyni olarak tan›mlanan ön büro biriminde çal›flan, ön büro müdürünün ve resepsiyon elemanlar›n›n konaklama hizmetlerinin sat›fl›nda ve müflterinin sunulan hizmetten memnun kalmas›nda orta düzeyde sorumlulu¤u bulunmaktad›r. Yukar›da aç›klad›¤›m›z gibi, özellikle küçük ve baz› orta ölçekli konaklama
iflletmelerinde ayr› bir sat›fl birimi olmad›¤›nda, ön büro birimi hizmetin sat›fl›ndan
do¤rudan sorumlu bölümdür. Yiyecek ve içecek müdürü ile banket müdürü ise
dü¤ün, niflan, toplant›, fuar gibi çeflitli organizasyolar›n sat›fl›nda sorumlu¤u olan
pozisyonlard›r.
Bu pozisyonlar d›fl›nda flef, garson, bar görevlisi, kat temizlikçisi, karfl›lay›c›,
asansör sorumlusu gibi müflteriyle iletiflim hâlinde olan di¤er çal›flanlar›n da müflterinin konaklama hizmetinden memnun kalmas›nda ve hizmetin sat›fl›nda, sorumlulu¤u bulunmaktad›r (Holloway, Robinson, 1995).
SATIfiÇILIK MESLE⁄‹N‹N DE⁄‹fiEN YÜZÜ
Pazarlama düflüncesinde yaflanan geliflmelerle birlikte, profesyonel kiflisel sat›fl›n
odak noktas› da de¤iflmifltir. Tablo 2.2. bu geliflmelere paralel olarak sat›fl elemanlar›n›n özelliklerinin nas›l farkl›laflt›¤›n› göstermektedir.
Pazarlama düflüncesinin geliflim süreci dört temel aflamada incelendi¤inde, kitle üretiminin tüketicilerin ihtiyaçlar›n› tamamiyle karfl›layamad›¤› dönemlerde üre-
28
Sat›fl Teknikleri
timin art›r›lmas›na dayanan “üretim yaklafl›m›n›n” benimsendi¤i görülmektedir. Bu
yaklafl›m, ‹kinci Dünya Savafl› sonras›nda arz›n talebi önemli ölçüde karfl›lamaya
bafllamas›yla birlikte, kaliteli ürünlerin üretilmesi ve maliyetlerin azalt›lmas›na dayal› “ürün yaklafl›m›na” yerini b›rakm›flt›r. Arz kaynaklar›n›n daha da artmas› ve rekabetin yayg›nlaflmas›yla daha fazla satma ve kâr› maksimize etme anlay›fl› hakim
olmufltur (Barca, Torlak, 2009). “Sat›fl yaklafl›m›” olarak adland›r›lan bu dönemde
üretim kapasitelerinin artmas› ve arz miktar›n›n talep miktar›n› aflmas› nedeniyle,
üreticiler ellerinde bulunan fazla say›daki ürünün yeterli say›da sat›fl eleman› ile sat›labilece¤i görüflündeydi. ‹flletmeler belirli özelliklere sahip ürünler üretmekte,
müflterilerin üretilen bu ürünlere gerçekten ihtiyaç duyup duymad›¤› göz ard› edilmekteydi (Blythe, 2001). Bu dönemdeki sat›fl elemanlar›, bu anlay›fl do¤rultusunda hareket ederek satmay› amaçlad›klar› ürünün özelliklerinin müflteri taraf›ndan
kabul edilmesi için çaba harcarlard›. Ürünün özellikleri müflterinin ihtiyaçlar›na uygun olsun ya da olmas›n, manipülatif (yönlendirici) sat›fl tekniklerini uygulayarak
müflteriyi ikna etmekteydiler. Bu yolla, müflterinin zihninde ürüne ihtiyac›n›n oldu¤u düflüncesini yaratmaktayd›lar. Bu dönemdeki sat›fl elemanlar› için amaç, bir an
önce sat›fl›n sonuçland›r›lmas›yd›.
Tablo 2.2
Sat›fl Elemanlar›n›n
Geçmifl ve Günümüz
Aç›s›ndan
Karfl›laflt›r›lmas›
Geçmiflteki sat›fl elemanlar›
Günümüzün sat›fl elemanlar›
Ürün-odakl› bir bak›fl aç›s›na sahiptirler
Müflteri odakl› bir bak›fl aç›s›na sahiptirler
Müflteri ihtiyaçlar› yaratmak için u¤rafl›rlar
Müflterilerin
u¤rafl›rlar
Kaynak: Anderson, R.
(1995). Essentials of
Personel Selling: The
New Professionalism.
Prentice-Hall.
Sat›fl sürecinin ad›mlar›n› h›zla bitirmeye Müflteriyi dinlemeye ve iletiflim kurmaya çaba
çal›fl›rlar
gösterirler
ihtiyaçlar›n›
keflfetmek
için
Manipülatif sat›fl tekniklerini uygularlar
Müflteriye yard›m ve hizmet etmeye u¤rafl›rlar
Hemen sat›fl yapmay› amaçlarlar
Uzun dönemli müflteri iliflkileri gelifltirmeyi
amaçlarlar
Sat›fl bittikten sonra müflteriyle bir araya Müflterilere sat›fl sonras› hizmetler sunmak için
gelmezler
müflteriyi ararlar
Tek bafl›na çal›fl›rlar ve müflterilerin ihtiyaçlar›n› Genellikle uzmanlardan oluflan bir tak›m›n
anlamak için çaba göstermezler
üyesidirler
Yeni teknolojileri kullanmazlar ve yeni
Müflterilerine hizmet sunmak için yeni iletiflim
teknolojilerin kendilerine ve müflterilerine nas›l
ve bilgisayar teknolojilerini kullan›rlar
fayda sa¤layaca¤›n› düflünmezler
1960’l› y›llar›n ortalar›ndan itibaren uluslararas›laflma çabalar›n›n artmas›, küreselleflmenin etkisinin hissedilmeye bafllanmas›, tüketici ve çevreyi korumaya yönelik hareketlerin geliflmesiyle birlikte, üretileni satma çabalar›n›n pazarlama ad›na
yeterli olmad›¤› fark edilmeye bafllanm›flt›r (Barca, Torlak, 2009). ‹flletmenin hedef
pazar›n istek ve ihtiyaçlar›n› anlamas›, bu istek ve ihtiyaçlar› rakiplerinden daha iyi
bir flekilde karfl›lamas›, böylece uzun dönemde müflteri tatminini sa¤lamas›yla
amaçlar›na ulaflabilece¤i fikri ön plana ç›km›flt›r. “Pazarlama yaklafl›m›” olarak adland›r›lan bu yaklafl›mda, “üret ve sat” düflüncesine dayal› ürün odakl› bir düflünce yerine “keflfet ve karfl›l›k ver” düflüncesine dayal› müflteri odakl› bir düflünce hakimdir (Kotler, Armstrong, 2004). Bu dönemdeki sat›fl elemanlar›, bu anlay›fl do¤rultusunda uzun dönemli müflteri iliflkilerini gelifltirmeyi amaçlamaktad›rlar. Bu
amaca ulaflmak için ise müflteri ile iletiflim kurarak ihtiyaçlar›n› anlamaya çal›flmakta ve bu ihtiyaçlar› karfl›layacak ürünler sunmaktad›rlar. Geçmifl dönemlerdeki gibi, sat›fl ifllemi müflterinin ödemeyi yap›p ürünü almas›yla bitmemektedir. Sat›fl elemanlar›, sat›fl sonras› hizmetlerle müflterilerin al›m sonras›ndaki istek ve ihtiyaçla-
29
2. Ünite - Sat›flç›l›k Mesle¤i ve Sat›flta Etkili Olan Faktörler
r›n› da karfl›lamaktad›rlar. Bunun yan› s›ra müflteri memnuniyetinin art›r›lmas› için
gerekli teknolojilerden yararlanmaktad›rlar.
Pazarlama düflüncesindeki geliflmelerle birlikte, sat›fl elemanlar›n›n nas›l bir de¤iflim gösterdi¤inin incelendi¤i bu bölümde, flu noktan›n da vurgulanmas› gerekmektedir. Üretim, ürün, sat›fl ve pazarlama yaklafl›mlar› belirli dönemlerde benimsenen yaklafl›mlar olmakla birlikte, dünyan›n herhangi bir pazar›nda belli dönemlerde hem ürün hem de sat›fl ve k›smen pazarlama yaklafl›m›n›n hakim oldu¤u uygulamalarla karfl›laflmak mümkündür. Günümüzde pazarlama anlay›fl›n›n yan› s›ra
sat›fl, ürün ve hatta k›smen üretim anlay›fl›yla pazarlama ve sat›fl çabalar›na yön veren iflletmeler bulunmaktad›r. Ancak özellikle geliflmifl ekonomilerde iletiflim teknolojisinde yaflanan geliflmeler ve artan tüketici bilinci karfl›s›nda bu iflletmeler zarar görmektedirler (Barca, Torlak, 2009).
Pazarlama düflüncesindeki geliflmeler, günümüzdeki sat›fl elemanlar›n›n
sat›fla ve müflteSIRA S‹ZDE
riye bak›fl›nda nas›l bir de¤iflime neden olmufltur?
2
D Ü fi Ü N E L ‹ M
SATIfiÇILIK MESLE⁄‹N‹N AYIRT ED‹C‹ ÖZELL‹KLER‹
Günümüzde sat›fl elemanlar›n›n e¤itimi, sat›fl sürecinin yönetimi gibi konularda
çok say›da kitab›n yaz›ld›¤›na ve e¤itim programlar›n›n düzenlendi¤ine
tan›k oluS O R U
yoruz. Sat›flç›l›k mesle¤i, iflletme içindeki di¤er pozisyonlar ile karfl›laflt›r›ld›¤›nda
niçin hakk›nda birçok e¤itimin düzenlendi¤i bir pozisyon? Bunun nedeni sat›flç›l›k
D‹KKAT
mesle¤inin, di¤er meslekler ile karfl›laflt›r›ld›¤›nda farkl› baz› özelliklere sahip olmas› ve iflletmenin finansal baflar›s› aç›s›ndan önemli bir meslek olmas›d›r. Sat›flç›S‹ZDEs›ralayabilil›k mesle¤ini di¤er mesleklerden farkl› k›lan kilit özellikleri fluSIRA
flekilde
riz (Stanton ve di¤erleri, 1991):
• Sat›fl elemanlar›, bir iflletmenin pazarlama stratejisini sahada uygulamakla ve
AMAÇLARIMIZ
gelirlerini art›rmakla sorumludurlar.
• Sat›fl elemanlar› iflletmeyi müflteriler ve toplum karfl›s›nda temsil ederler.
Müflterinin ya da toplumun bir iflletme ve ürünleri hakk›ndaki
düflünceleri;
K ‹ T A P
bu iflletmenin tesisleri ya da ofis çal›flanlar›ndan çok, sat›fl elemanlar›n›n iflletmeyi baflar›l› bir flekilde temsil etmesine ba¤l› olarak de¤iflir. Konaklama
iflletmeleri aç›s›ndan düflündü¤ümüzde, bir sat›fl müdürü, sat›fl temsilcisi ya
TELEV‹ZYON
da ön büro personeli çal›flt›klar› otel iflletmesini müflteriler karfl›s›nda temsil
eden kiflilerdir.
• Özellikle sahada çal›flan sat›fl elemanlar›, bir yöneticinin gözetimi alt›nda çaTERNET
l›flmazlar. Bu nedenle, sat›flç›l›k mesle¤i yüksek düzeyde‹ Nmotivasyon
gerektiren bir ifltir. Sat›flta baflar›l› olmak için sat›fl elemanlar› fiziksel ve psikolojik
aç›dan çok çal›flmal›, yarat›c› olmal› ve farkl› durumlar karfl›s›nda inisiyatif
kullanmal›d›r. Konaklama iflletmelerinde sat›fltan sorumlu kifliler, konaklama hizmetinden farkl› amaçlarla yararlanmak isteyen, talepleri farkl› müflterilere hizmet vermek durumundad›rlar. Bu nedenle yarat›c› ve istekli olma,
konaklama iflletmesinde sat›fltan sorumlu kifliler aç›s›ndan önemlidir.
• Sat›flç›l›k mesle¤i, iflletmede ayn› düzeydeki di¤er pozisyonlar ile karfl›laflt›r›ld›¤›nda daha fazla düzeyde sosyal zekâ gerektiren bir ifltir. Sat›flç›l›k mesle¤i, di¤er insanlarla sosyalleflmenin yüksek düzeyde oldu¤u, sat›fl elemanlar›n›n farkl› özelliklerdeki müflterilerle u¤raflt›¤› bir ifltir. Konaklama iflletmelerinde görev yapan sat›fl elemanlar› da çok farkl› özellikleri olan müflterilere hizmet sunmaktad›r. Konaklama iflletmelerindeki farkl› tipteki müflterilerden baz›lar›n›; içe dönük konuk, d›fla dönük konuk, iyimser konuk, kö-
N N
SIRA S‹ZDE
D Ü fi Ü N E L ‹ M
S O R U
D‹KKAT
SIRA S‹ZDE
AMAÇLARIMIZ
K ‹ T A P
TELEV‹ZYON
‹NTERNET
30
Sat›fl Teknikleri
tümser konuk, flüpheci konuk, titiz konuk, unutkan konuk, inatç› konuk,
öfkeli konuk, telafll› konuk, muhafazakar konuk fleklinde s›ralayabiliriz. Bu
müflteri tiplerinden her biriyle iletiflim kurmak ayr› bir iletiflim stratejisini gerektirir (Akgöz, 2003).
• Sat›fl elemanlar›; seyahat ve ulafl›m masraflar›n› karfl›lamak için iflletmenin
sundu¤u olanaklardan yararlan›rlar. Konaklama iflletmelerinde sat›fltan sorumlu kifliler de otel zincirinin farkl› destinasyonlar›nda çal›flmak ya da e¤itim programlar›na kat›lmak üzere seyahat edebilirler. Sat›fl elemanlar› bu nedenle, iflletmenin maddi kaynaklar›n› harcamakla yetkili az say›daki iflletme
çal›flan›ndan biridirler. Sat›fl elemanlar›n›n bu sorumlulu¤u etkin bir flekilde
yerine getirmeleri, iflletmenin pazarlama harcamalar›n› ve kârl›l›¤›n› önemli
ölçüde etkiler.
• Sat›flç›l›l›k mesle¤i ifl seyahatlerinin yo¤un oldu¤u, kiflinin ailesinden ve
evinden uzun süre ayr› kald›¤›, fiziksel efor gerektiren zor bir ifltir. Sat›fl elemanlar› fiziksel ve psikolojik aç›dan yo¤un stres alt›nda çal›flan kiflilerdir.
Konaklama iflletmelerinde sat›fllardan sorumlu olan kifliler de gece ya da
gündüz uzun saatler boyunca çal›flabilmektedir.
SIRA S‹ZDE
3
D Ü fi Ü N E L ‹ M
SATIfi ELEMANLARININ
TÜRLER‹
D Ü fi Ü N E L ‹ M
S O R U
D‹KKAT
SIRA S‹ZDE
istekleri karfl›layan ve
tekrarlayan sat›fllardan
sorumlu sat›fl elemanlar›d›r.
Siparifl yarat›c›lar, yeni
müflterilere sat›fl yapmaktan
sorumlu sat›fl elemanlar›d›r.
TELEV‹ZYON
‹NTERNET
Perakendeciler, toptanc›lar, üreticiler, hizmet iflletmeleri ya da endüstriyel da¤›t›c›lar gibi organizasyonlar›n
her biri, bünyelerinde farkl› rolleri olan sat›fl elemanlar›S O R U
n› çal›flt›rmaktad›rlar. Bir baflka ifadeyle, sat›fl elemanlar›n›n üstlendikleri roller organizasyon türüne ve sektöre göre farkl›laflmaktad›r. Hatta ayn› iflletme içinde,
‹KKAT
farkl› rolleriDüstlenen
sat›fl elemanlar› dahi bulunmaktad›r (Anderson, 1995). Bu
durum, sat›flç›l›k mesle¤i ile ilgili yap›lan s›n›fland›rmalarda farkl› yaklafl›mlar›n beSIRA neden
S‹ZDE olmufltur. Sat›fl elemanlar›n›n kimi zaman çal›flt›¤› organizasnimsenmesine
yon türü dikkate al›narak; üretici sat›fl elemanlar›, toptanc› sat›fl elemanlar›, perakendeci sat›fl elemanlar› fleklinde s›n›fland›r›ld›klar› görülmektedir. Sat›fl elemanlaAMAÇLARIMIZ
r› kimi zaman
ise satt›klar› mal›n türüne göre, endüsriyel ürün satanlar, tüketim
ürünü satanlar fleklinde grupland›r›lmaktad›r (Pederson ve di¤erleri, 1988).
Bu bölümde, konaklama iflletmelerindeki sat›fl elemanlar›na uyarlanabilecek
K ‹ T A P
bir yaklafl›m üzerinde durulacakt›r. Sat›flç›l›k rollerinin s›n›fland›r›lmas›nda yararlan›lan temel yaklafl›mlardan biri olan bu s›n›fland›rmada, sat›fl elemanlar› yeni sat›fllar yaratma ve/veya sat›fllar› gelifltirme düzeylerine göre s›n›fland›r›lmaktad›r. Sat›fl
TELEV‹ZYON
elemanlar› üstlendikleri rollere göre siparifl al›c›lar ve siparifl yarat›c›lar olarak
s›n›fland›r›lmaktad›r.
Siparifl alma rolünü üstlenen sat›fl elemanlar›; genellikle ürün ve hizmetlerine
yo¤un talep‹ N olan,
çabalar›nda kitlesel reklamlardan ve çekme stratejiT E R N Etutundurma
T
sinden yararlanan iflletmelerde çal›flmaktad›r. Örne¤in, tatil köylerinin ya da lüks
otellerin çok say›da sürekli müflterileri bulunmaktad›r. Bu tür konaklama iflletmelerinde çal›flan sat›fl elemanlar›, otelin mevcut müflterilerinin isteklerini karfl›lamaktan ve tekrarlayan sat›fllarla, iflletmenin gelirlerini art›rmaktan sorumludur.
Siparifl yarat›c›lar, esas olarak farkl› sat›fl stratejileriyle iflletmeye yeni müflteriler
kazand›rmay› hedeflerler. Bu sat›fl elemanlar› ayr›ca iflletmenin mevcut müflterilerinin ihtiyaçlar›n› da karfl›larlar. Örne¤in, her zaman yo¤un talebin olmad›¤› oteller, bofl oda kapasiteleri fazla oldu¤unda bu kapasiteden yararlanmak amac›yla ye-
N N
AMAÇLARIMIZ
Siparifl al›c›lar; sat›flla ilgili
K ‹ T A P
Sat›flç›l›k mesle¤i,
iflletme içinde ayn› düzeydeki di¤er pozisyonlar ile karfl›laflt›r›ld›¤›nda
SIRA S‹ZDE
neden daha fazla sosyal zekâ gerektiren bir ifltir?
31
2. Ünite - Sat›flç›l›k Mesle¤i ve Sat›flta Etkili Olan Faktörler
ni müflteriler bulan siparifl yarat›c› sat›flç›lardan yararlan›rlar. Bunun yan› s›ra, bünyesinde hem siparifl al›c› hem de siparifl yarat›c› sat›fl elemanlar› çal›flt›ran iflletmeler de bulunmaktad›r (Reid, Bojanic, 2001).
Siparifl al›c› sat›fl elemanlar› ile siparifl yarat›c› sat›fl elemanlar›n› sat›flta
üstlendikleri rol
SIRA S‹ZDE
aç›s›ndan örnek vererek karfl›laflt›r›n›z.
4
D Ü fi Ü N E L ‹ M
SATIfi ELEMANLARININ SORUMLULUKLARI
SIRA S‹ZDE
D Ü fi Ü N E L ‹ M
Sat›fl elemanlar›n›n görev ve sorumluluklar›, sat›fl›n türüne göre farkl›l›k gösterebilir. Ancak tüm sat›fl türleri aç›s›ndan ortak bir tak›m görev ve sorumluluklar
bulunS O R U
maktad›r. Farkl› sat›fl türleri aç›s›ndan, bu görev ve sorumluluklar›n önem derecesi farkl›laflabilir (Pederson ve di¤erleri, 1988).
D‹KKAT
Do¤rudan sat›fl ile ilgili sorumluluklar. Bir sat›fl eleman›, yerine getirdi¤i
görevler içinde aktif olarak sat›fl yapmaya, çal›flt›¤› sürenin % 5’i ile % 20’si aras›nSIRA S‹ZDE
da de¤iflen oranda zaman ay›rmaktad›r (Middleton, Clarke, 2001).
Sat›fl elemanlar›n›n do¤rudan sat›fl ile ilgili sorumluluklar›n› flu flekilde s›ralayabiliriz:
• Yeni müflteriler bulma ve müflteri adaylar›n› arama: Örne¤in, bir otelin sat›fl
AMAÇLARIMIZ
müdürünün yeni grup sat›fllar› yapmak için, e¤itim semineri düzenleyen
olas› kurumlar› (müflterileri) bulmas›.
• Mevcut müflterilere yeni sat›fllar yapma: Örne¤in, bir otelin
sat›fl müdürünün
K ‹ T A P
son üç y›ld›r bayi toplant›s› amac›yla otelin sundu¤u konaklama hizmetinden yararlanan mevcut müflterilerine tekrar sat›fl yapmas›.
• Sat›fl sunumlar› yapma ve ürünleri gösterme: Örne¤in, bir otelin ön büro
TELEV‹ZYON
personelinin konforlu bir oda isteyen dört kiflilik bir aile için, suit odalar›n
özellikleri hakk›nda bilgi vermesi ve suit odalar› gezdirmesi.
• Müflteriye fiyat verme: Örne¤in, otelin suit odalar›n› gezdiren ön büro per‹ N Tbilgilendirmesi.
ERNET
sonelinin, farkl› suit odalar›n fiyatlar› hakk›nda müflteriyi
• Müflteri ile anlaflmaya varma: Örne¤in, otelin ön büro personelinin suit odalar aras›nda tercih yapan müflteriyle anlaflmaya varmas›.
• Sipariflleri alma: Örne¤in, bir otelin yiyecek içecek müdürünün bir dü¤ün
organizasyonu için müflteriden siparifl almas›.
• Sat›fl› kapama: Örne¤in, bir ön büro personelinin otelden ayr›lan müflterinin
ç›k›fl ifllemlerini yaparak sat›fl› sonland›rmas›.
Sat›flla dolayl› ilgisi olan sorumluluklar. Sat›fl elemanlar›n›n sat›fllarla dolayl› ilgisi olan sorumluluklar› da bulunmaktad›r.
Sat›fl eleman›n›n, iflletmenin imaj›n› gelifltirme yönündeki sorumluluklar› flu flekilde s›ralanabilir (Pederson ve di¤erleri, 1988; Middleton Clarke, 2001):
• Mevcut müflterilere hizmet verme, müflterinin problemlerini ve flikayetlerini
çözme: Örne¤in, bir e¤itim semineri için her y›l ayn› oteli tercih eden ve otelin konaklama hizmetini sat›n almay› planlayan bir kurumun, “kat›l›mc›lar›n
ailelerine yönelik aktiviteler sunulmas›” iste¤inin karfl›lamas›.
• Müflteri flikayetlerinin çözülmesi için, yap›lmas› gerekenler konusunda yönetimi bilgilendirme: Örne¤in, bir resepsiyon personelinin otele girifl sürecinde yaflanan sorunlar›n çözümü için, ön büro müdürünü bilgilendirmesi.
• ‹flletmenin yeni ürünleri, sat›fl politikalar› ve sat›fl teknikleri gibi konularda
toplant›lara ve seminerlere kat›larak kendini yetifltirme: Örne¤in, bir otel
zincirinde sat›fltan sorumlu kiflilerin, yeni bir destinasyonda aç›lan ve zincirin mevcut otellerinden daha üst düzeyde hizmetler verecek olan yeni otel
hakk›nda e¤itim seminerine kat›lmas›.
S O R U
D‹KKAT
Farkl› sektörlerde çal›flan
sat›fl elemanlar›n›n görev ve
S‹ZDE
sorumluluklar›;SIRA
do¤rudan
sat›fl ile ilgili sorumluluklar,
sat›flla dolayl› ilgisi olan
sorumluluklar ve sat›flla
AMAÇLARIMIZ
ilgili olmayan sorumluluklar
fleklindedir.
N N
K ‹ T A P
TELEV‹ZYON
‹NTERNET
Bir sat›fl eleman›, sat›flla
dolayl› ilgisi olan
sorumluluklar› çal›flt›¤›
iflletmenin kurumsal imaj›n›
korumak ve gelifltirmek için
yerine getirir.
32
Sat›fl Teknikleri
• ‹flletmenin ticari iliflkilerini gelifltirmek amac›yla mevcut ve yeni ürün/hizmetlerin özelliklerini ticari fuarlar gibi ortamlarda sunma: Örne¤in, bir otel
zincirinin sat›fl müdürünün, yurtd›fl›nda yeni bir destinasyonda aç›lan spa
otelin tan›t›m› için uluslararas› turizm fuarlar›na kat›lmas›.
Sat›flla ilgili olmayan sorumluluklar. Sat›fl elemanlar› sat›flla ilgili olmayan
sorumluluklar kapsam›nda günlük, haftal›k ve ayl›k raporlar haz›rlar. Bu raporlar;
sat›fl elemanlar›n›n yapt›klar› harcamalar, nakit ak›fl›, yap›lan sat›fllar, verilen hizmetler, seyahat planlar›, rakipler ve iflletmeyi etkileyebilecek ticari koflullarla ilgili
olabilir (Pederson ve di¤erleri, 1988). Konaklama iflletmelerinde sat›fltan sorumlu
kiflilerin bu tür sorumluluklar›na; bir ön büro personelinin müflteri otelden ayr›ld›ktan sonra müflteri bilgi formunu haz›rlamas› ya da ön büro personelinin ön büro muhasebe ifllemlerinde kullan›lmak üzere, müflteri folyosu ve ana folyo haz›rlamas› gibi örnekler verebiliriz.
SIRA S‹ZDE
5
D Ü fi Ü N E L ‹ M
S O R U
Konaklama iflletmelerinde
D‹KKAT
sat›fltan sorumlu kiflilerin
sahip olmas› gereken
özellikler; ürün ve hizmet
SIRA görünüm
S‹ZDE ve davran›fl
bilgisi,
biçimi, kiflilik özellikleri,
mesleki bilgi, sektör ve rakip
bilgisi, motivasyon ve istekli
AMAÇLARIMIZ
davranma fleklindedir.
Bir sat›fl eleman›n›n
SIRA S‹ZDEdo¤rudan sat›fl ile ilgili sorumluluklar› neleri kapsamaktad›r?
SATIfiTA BAfiARI AÇISINDAN SATIfi
D Ü fi Ü N E L ‹ M
ELEMANLARINDA
ARANAN ÖZELL‹KLER
Yukar›daki bölümlerde, sat›fl elemanlar›n›n yerine getirmek durumunda oldu¤u
sorumluluklar›n
S O R ve
U sat›flç›l›k mesle¤ini farkl› k›lan özelliklerin neler oldu¤unu inceledik. Görüldü¤ü gibi, sat›fl elemanlar› çal›flt›klar› iflletmenin tutundurma faaliyetlerinde önemli düzeyde sorumlulu¤u olan kifliler olarak, iflletmelerini müflteri
D‹KKAT
nezdinde temsil etmekte ve bu temsil iflinde farkl› sorumluluklar› yerine getirmek
durumunda kalmaktad›rlar (‹slamo¤lu, Altun›fl›k, 2007). Turizm sektöründe artan reSIRA S‹ZDE
kabet koflullar›,
bu sektörde çal›flan sat›fl elemanlar›n›n geçmifl dönemlerle karfl›laflt›r›ld›¤›nda, daha nitelikli olmas›n› gerektirmektedir. Turizm sektöründe çal›flan sat›fl
elemanlar›n›n sorumluklar›n› baflar›l› bir flekilde yerine getirmeleri için, bir tak›m
AMAÇLARIMIZ
özelliklere sahip olmalar› gerekmektedir. Bu özellikler afla¤›da aç›klanmaktad›r.
N N
Konaklama iflletmelerinde
çal›flan sat›fl elemanlar›n›n
K ‹ olmas›
T A Pgereken ürün
sahip
ve hizmet bilgisi; otelin
odalar›n›n ve yan
ünitelerinin fiziksel
Tözellikleri,
E L E V ‹ Z otelin
Y O N konaklama
ile ilgili prosedürleri ve
otelin imaj› konular›ndaki
bilgileri kapsamaktad›r.
‹NTERNET
Ürün ve Hizmet Bilgisi
K ‹ T A P
Sat›fl eleman›n›n
satt›¤› ürün veya hizmetin özelliklerini tüm yönleriyle bilmesi, sat›flta baflar›y› etkileyen önemli özelliklerden biridir. Sat›fl elemanlar›, sunulan ürün
veya hizmetle ilgili müflterilerden gelebilecek farkl› bir tak›m sorularla karfl›laflabiTELEV‹ZYON
lirler. Bu nedenle,
müflterilerle do¤ru iletiflim kurarak baflar›l› bir sat›fl gerçeklefltirmek için, ürün veya hizmetin özelliklerini detayl› bir biçimde bilmelidirler.
Konaklama iflletmelerinde sat›fltan sorumlu kiflilerin, müflterilerin olas› sorular›n› cevapland›rabilmesi
için, öncelikle otel arazisi içindeki her nokta ile ilgili bilgi
‹NTERNET
sahibi olmas› gerekir. Örne¤in, sat›fl eleman› (ön büro personeli, sat›fl müdürü, vb)
otelin sahip oldu¤u tüm odalar›n fiziksel konumlar›n›, genel mekanlara ve resepsiyona uzakl›¤›n›, kaç kiflilik olduklar›n› ve donan›m›n› bilmelidir. Bu nedenle, sat›fl eleman› ya da ön büro personeli ifle bafllamadan önce, odalar bölümüne ç›kar›l›p odalar ayr›nt›l› bir flekilde tan›t›lmal›d›r (Akgöz, 2003).
Sat›fl elemanlar› otel odalar› d›fl›nda; restoran, bar, disko, toplant› odalar›, yüzme havuzu, sauna, çamafl›rhane, oyun salonlar›, spor tesisleri ve sat›fl ma¤azalar›
gibi yan üniteler konusunda da bilgi sahibi olmal›d›r. Sat›fl elemanlar›, ayr›ca otelin rezervasyon politikalar› ve süreçleri, otelden ayr›l›flla ilgili prosedürler vb. konularda müflterilere istenilen düzeyde bilgi sunabilmelidir (Reid, Bojanic, 2001).
Otelin fiziksel özellikleri ve otelde konaklama ile ilgili ayr›nt›lar›n yan› s›ra sat›fl elemanlar›; müflterilerine otelin sundu¤u konaklama hizmetini sat›n almakla el-
33
2. Ünite - Sat›flç›l›k Mesle¤i ve Sat›flta Etkili Olan Faktörler
de edecekleri yararlar, avantajlar, otelin konumu, bulundu¤u bölge ve imaj› gibi
konularda da bilgi verebilmelidir (Reid, Bojanic, 2001).
Görünüm ve Davran›fl Biçimi
Sat›flta, müflterinin sat›fl eleman› hakk›nda edindi¤i ilk izlenim kilit öneme sahiptir.
Sat›fl eleman›n›n profesyonel bir görünüme sahip olmas›, müflteriyle iletiflim kurma sürecini olumlu yönde etkiler. Profesyonel görünüm ile kastedilen fley, sat›fl
eleman›n›n hofl, flirin bir yüze sahip olmas› de¤ildir (Reid, Bojanic, 2001).
Konaklama iflletmelerinde, sat›fl sürecinde yer alan personelin (ön büro personeli, yiyecek-içecek personeli, tafl›y›c› gibi) giydikleri tek tip ifl k›yafetleri bulunmaktad›r. Sat›fl sürecinde yer alan personelin, bu k›yafetlerin temiz ve ütülü olmas›na dikkat etmesi önemlidir. Sat›fl elemanlar›, k›yafetlerine uygun ve temiz bir
ayakkab› seçmelidirler. Kulland›klar› aksesuarlarda fazla abart›dan kaç›narak k›yafetle uyumlu, hofl görünen seçimler yapmal›d›rlar. Kad›n sat›fl elemanlar› abart›l›
makyajlardan, kad›n ve erkek personel a¤›r kokulardan kaç›nmaya özen göstermelidir.
Konaklama iflletmelerinde, personel ile müflteri aras›nda yak›n mesafeli ve yo¤un bir etkileflim yaflanmaktad›r. Bu nedenle, sat›fl elemanlar›n›n kiflisel bak›m konusunda özenli davranmalar› gereklidir. Sat›fltan sorumlu kiflilerin vücut temizli¤ine özen göstermeleri, istenmeyen kokular›n oluflmamas› için her gün dufl almalar› ve çamafl›r de¤ifltirmeleri önemlidir. Ya¤l› ve kepekli saçlarla müflteriye hizmet
sunulmamal›, saçlar derli toplu olmal›, kad›n sat›fl elemanlar› çarp›c› saç modellerinden kaç›nmal›, erkek sat›fl elemanlar› sakal bak›m›na dikkat etmelidir. El ve t›rnak ile a¤›z ve difl bak›m› konaklama iflletmelerindeki sat›fl personelinin özen göstermesi gereken di¤er kiflisel bak›m unsurlar›d›r.
Bir sat›fl eleman›n›n profesyonel bir görünüme sahip olmas› ne anlama
gelmektedir? ÖrSIRA S‹ZDE
nek vererek tart›fl›n›z.
D Üaç›s›ndan
fi Ü N E L ‹ M müflteriKonaklama iflletmelerinde, sat›fltan sorumlu kiflilerin baflar›s›
ye davran›fl biçimi de önemlidir. Sat›fl elemanlar›n›n bu aç›dan dikkat etmesi gereken noktalar› afla¤›daki gibi s›ralayabiliriz (Reid, Bojanic, 2001;S Akgöz,
O R U 2003; ‹slamo¤lu, Altun›fl›k, 2007):
• “Müflteri bir numarad›r” anlay›fl›yla hareket ederek müflteriye içten ve nazik
D‹KKAT
davranmas›,
• Müflteriye sakin ve güler yüzlü biçimde yaklaflmas›,
SIRA S‹ZDE
• Ses tonunun ne çok yüksek ne de müflterinin duyamayaca¤›
kadar alçak olmas›,
• Düzgün ve ak›c› bir konuflma tarz›n›n olmas›,
AMAÇLARIMIZ
• Çok konuflmak yerine müflterinin soru sormas›na olanak tan›mas› ve müflteriyi dinlemesi,
• Güçlü bir espri anlay›fl›na sahip olmas›,
K ‹ T A P
• Müflteriye karfl› laubali davran›fllardan kaç›nmas›,
• Görgü kurallar›na uymas› (sak›z çi¤nememek, sigara içmemek gibi).
Bir sat›fl eleman› profesyonel
bir görünüme; giyimine,
kulland›¤› aksesuarlara ve
kiflisel bak›m›na özen
göstererek sahip olur.
6
N N
Kiflilik Özellikleri
TELEV‹ZYON
Sat›flç›l›k mesle¤ini farkl› k›lan baz› kiflilik özellikleri bulunmaktad›r. Sat›flc›l›k mesle¤inde baflar› aç›s›ndan, hangi kiflilik özelliklerinin önemli oldu¤u konusunda
‹ N T E R N E T Bu araflt›rfarkl› ülkelerde ve sektörlerde birçok araflt›rma yap›ld›¤› görülmektedir.
SIRA S‹ZDE
D Ü fi Ü N E L ‹ M
S O R U
D‹KKAT
SIRA S‹ZDE
AMAÇLARIMIZ
K ‹ T A P
TELEV‹ZYON
‹NTERNET
34
Sat›fl Teknikleri
malar sonucunda, bir sat›fl eleman›n› baflar›l› k›lan baz› kiflilik özellikleri belirlenmifltir. Bu kiflilik özellikleri turizm sektöründe çal›flan sat›fl elemanlar› aç›s›ndan
önemli özelliklerdir. Baflar›l› sat›fl elemanlar›n›n kiflilik özellikleri;
• ‹çten ve samimi davranabilme,
• Empati kurma yetene¤ine sahip olma,
• Karfl›s›ndaki kiflide güven uyand›rabilme,
• Farkl› sorumluluklar› yerine getirebilmek için kendi kendini organize edebilme ve zaman› etkin bir flekilde kullanabilme,
• Yeni fikirler gelifltirme ve yarat›c› olma,
• Tutarl› davran›fllar sergileme,
• Etik davran›fllar sergileme,
• Prensip sahibi olma,
• Baflar›s›zl›k karfl›s›nda y›lmama ve baflar› odakl› bir kiflili¤e sahip olma,
• Giriflken olma,
• Tak›m çal›flmas›na yatk›n olma,
• Özgüven sahibi olma,
• Sadakat duygusunun yüksek olmas› fleklinde s›ralanabilir (Reid, Bojanic,
2001; Calvin, 2001).
Mesleki Bilgi
Sat›fl elemanlar›n›n, ifllerini baflar›l› bir flekilde yapmalar› aç›s›ndan meslekleriyle ilgili çeflitli konularda bilgi sahibi olmalar› önemlidir. Sat›fl elemanlar›n›n çal›flt›klar›
sektöre göre, sahip olmalar› gereken mesleki bilgiler farkl›l›k gösterebilir. Konaklama iflletmeleri aç›s›ndan düflündü¤ümüzde sat›fl sürecinde yüksek ya da düflük
düzeyde sorumlulu¤u olan tüm personelin, konuklar›n her türlü sorununu dinlemek ve çözüm sunmak için öncelikle en az bir yabanc› dil bilmesi flartt›r. Sat›fl eleman›n›n çal›flt›¤› bölgeye belli ülkeler taraf›ndan yo¤un bir talep olmas› durumunda, ikinci bir yabanc› dil gerekli olabilir. Örne¤in, sat›fl eleman›n çal›flt›¤› otel, Almanya ya da Rusya’dan gelen turistlerin yo¤un oldu¤u bir bölgede ise sat›fl eleman›n›n ‹ngilizcenin yan› s›ra Almanca ya da Rusça bilmesi, konuklarla kolay iletiflim
kurmas›n› sa¤layacakt›r. Yabanc› dil bilgisinin yan› s›ra, sat›fl elemanlar›n›n turizm
ve otelcilik sektöründe kullan›lan uluslararas› terimleri bilmesi gerekmektedir. Bir
di¤er mesleki özellik, sat›fl elemanlar›n›n yeterli düzeyde bilgisayar ve teknoloji
bilgisine sahip olmas›d›r. Örne¤in bir sat›fl yöneticisi, çeflitli yaz›l›mlar› kullanarak
her bir müflterinin profili ile ilgili gerekli bilgilere ulaflabilir. Bir ön büro personeli
rezervasyon, hesap ödeme, otele girifl ve ayr›l›fl gibi konularda yararland›¤› programlar› ayr›nt›lar›yla bilmelidir. Her türlü kambiyo ifllemlerini ve ön büro departman›nda sat›fl sürecinde kullan›lan belge ve formlar›n ne amaçla kullan›ld›¤›n› bilmek, ön büro personelinin sahip olmas› gereken di¤er mesleki bilgilerdir (Akgöz,
2003).
Konaklama iflletmelerindeki sat›fl elemanlar›, sat›fl sunumu ve stratejileri konusunda da mesleki bilgi sahibi olmal›d›rlar. Sat›fl eleman›, lise ya da üniversite e¤itimi boyunca sat›fl alan›yla ilgili bir e¤itim alm›fl olabilir. Ancak sat›flç›l›k mesle¤i,
devaml› ö¤renmeyi ve kendini gelifltirmeyi gerektiren mesleklerden biridir. Bu nedenle ifle bafllad›ktan sonra da mesle¤iyle ve turizm sektörüyle ilgili yay›nlar› takip
ederek ve çeflitli e¤itim programlar›na kat›larak sahip oldu¤u bilgi birikimini gelifltirmelidir.
2. Ünite - Sat›flç›l›k Mesle¤i ve Sat›flta Etkili Olan Faktörler
35
Sektör ve Rakip Bilgisi
Bir sat›fl eleman›n›n, faaliyet gösterdi¤i sektör hakk›nda kendini gelifltirmesi önemlidir. Konaklama iflletmelerinde çal›flan bir sat›fl eleman›n›n, dünyada ve ülkemizde turizm sektörüyle ilgili geliflmeleri ve yeni e¤ilimleri takip etmesi, araflt›rmalar›
okumas›, kiflisel geliflimi ve müflteri karfl›s›nda donan›ml› olmas› aç›s›ndan son derece yararl›d›r. Sektörel bilginin yan› s›ra, rakip iflletmelerin sunduklar› ürün ve
hizmetler ile ilgili de bilgi sahibi olmak, sat›fl sunumu s›ras›nda sat›fl elemanlar›na
olas› müflteri sorular›na karfl› yol gösterici olacakt›r. Örne¤in, bir firmaya bayi toplant›s› için grup sat›fl› yapmak isteyen bir sat›fl müdürü, rakip otellerin sunduklar›
hizmetler ve aktivitelerden haberdar ise rakiplerden farkl› bir konaklama hizmeti
teklifi sunabilir, müflterinin rakip otellerin teklifleri ile ilgili sorular›n› yan›tlayabilir.
Motivasyon ve ‹stekli Davranma
Sat›fl ifli bir tiyatro sahnesine ç›kmaya benzer. Nas›l ki sanatç› perde aç›ld›¤›nda her
türlü s›k›nt›s›n› b›rakarak sahneye ç›k›p rolünü oynuyorsa sat›fl eleman› da sat›fl
görüflmesine bafllad›¤›nda her türlü s›k›nt›s›n› geride b›rakarak sat›fla yo¤unlaflmal›d›r. Müflteriyi, sat›fl eleman›n›n ifliyle ya da özel hayat›yla ilgili sorunlar ilgilendirmemektedir. Ya da baflar›s›z bir sat›fl görüflmesinin ard›ndan sat›fl eleman›n›n isteksiz, moralsiz bir tav›r içinde olmas›, müflteriyi olumsuz etkileyebilmektedir. Bu nedenle sat›fl eleman› bu sorunlar ile ilgili müflteriye olumsuz bir fley hissettirmemeye özen göstermeli, istekli, heyecanl› ve enerjik davranmal›d›r (Okay, 2010). Örne¤in, ön büroda görevli iki personel aras›nda iflle ilgili bir nedenle sorun yaflanm›flsa, her iki personel bu durumu müflteriyle olan iliflkilerine yans›tmamal›, müflteriye surat asmamal›, müflteri karfl›s›nda birbirlerine karfl› iflin gerektirdi¤i biçimde
davranmal›d›r.
SATIfiÇILIK MESLE⁄‹ VE ET‹K
Sat›flç›l›k mesle¤i, dünyada ve ülkemizde en çok elefltirilen mesleklerden biridir.
Baz› sat›fl elemanlar›n›n, etik d›fl› davran›fllar sergilemeleri ve müflteriyi ürünü sat›n alma yönünde zorla ikna etmeye çal›flmalar› gibi nedenlerden dolay› sat›fl elemanlar› genellikle düflük düzeyde etik de¤erlere sahip kifliler olarak alg›lanmaktad›r. Özellikle kap›dan kap›ya sat›fl yapan sat›fl elemanlar› en çok elefltirilen gruplar›n bafl›nda gelmektedir (Anderson, 1995). Bu olumsuz imaj nedeniyle ülkemizde
apartman girifllerine “sat›c›lar giremez” fleklinde uyar›lar›n as›ld›¤›na çok s›k tan›k
oluruz.
Sat›fl elemanlar›n›n, toplum nezdindeki bu olumsuz imajdan kurtulmalar› için
mesleki anlamda baz› etik de¤erleri benimsemeleri zorunludur. Sat›flç›l›k mesle¤ini profesyonel anlamda yapmak isteyen bir sat›fl eleman›; müflterilerle, rakiplerle,
ifl arkadafllar›yla ve çal›flt›¤› iflletmeyle olan iliflkilerinde etik aç›dan hassas ve duyarl› olmal›d›r (Anderson, 1995).
Sat›fl elemanlar›n›n müflterileriyle iliflkilerinde benimsemesi gereken
etik de¤erler. Profesyonel sat›fl elemanlar›, müflterileriyle güvene ve sayg›ya dayal› uzun dönemli iliflkiler kurmak için u¤rafl›rlar. Sat›fl elemanlar›n›n etik anlamda
yapt›¤› yanl›fllar bu iliflkiye zarar verir. Profesyonel bir sat›fl eleman›n›n müflteriyle
iliflkilerinde benimsemesi gereken etik de¤erleri afla¤›daki gibi s›ralayabiliriz:
• Müflterilerine pahal› hediyeler vermemek. Örne¤in, grup sat›fl› yapmak isteyen bir sat›fl müdürünün, müflteri aday›n› ikna etmek için pahal› hediyeler
vermemesi.
Sat›fl eleman›n›n, etik
aç›dan dört gruba karfl›
sorumluluklar› vard›r. Bu
gruplar; müflteriler, rakip
iflletmeler, ifl arkadafllar› ve
çal›flt›¤› iflletmedir.
36
SIRA S‹ZDE
D Ü fi Ü N E L ‹ M
S O R U
D‹KKAT
SIRA S‹ZDE
AMAÇLARIMIZ
K ‹ T A P
TELEV‹ZYON
‹NTERNET
Sat›fl Teknikleri
• Müflteri adaylar›n›n ya da müflterilerin fikirlerini de¤ifltirmek için onlarla sosyal aktiviteler içine girmemek. Örne¤in, bir otelin sat›fl müdürünün bayi toplant›s› düzenlemek isteyen bir firma temsilcisini gece d›flar› ç›kararak etkilemeye çal›flmamas› ve bu aktiviteyi gizli rüflvet olarak kullanmamas›.
• Müflterileri sat›n almaya ikna etmek için yerine getiremeyece¤i vaatlerde bulunmamak. Örne¤in, bir tatil köyünün ön büro personelinin, tatil köyü bünyesinde yer alan villa tipi evlerde kalmak isteyen bir balay› çiftine, evler dolu oldu¤u hâlde bu yönde rezervasyon yapt›¤›n› söylememesi.
• Bir müflteri ile ilgili mahrem bilgileri bir baflka müflteriye aktarmamak. Örne¤in, bir ön büro personelinin oda satt›¤› bir müflterinin mahrem bilgilerini bir sonraki müflteriyle paylaflmamas›.
SIRA
S‹ZDE
• Satt›¤›
ürün
ya da hizmetlerin özellikleri ile ilgili müflteriden do¤rular› gizlememek. Örne¤in, bir resepsiyon eleman›n›n, içerisinde “frech bed” (iki kiflinin yatabilece¤i büyük yatak) olan çift kiflilik bir oda isteyen müflteriden,
D Ü fi Ü N E L ‹ M
satt›¤› çift kiflilik oda içerisinde iki ayr› yata¤›n oldu¤unu gizlememesi.
• Müflteriler aras›nda ayr›m yapmamak. Örne¤in, bir ön büro personelinin
S Otan›d›¤›
R U
flahsen
müflteriye öncelik vermemesi.
Sat›fl elemanlar›n›n
D ‹ K K A Tmüflterileriyle yeme¤e ç›kmalar› genellikle yapt›klar› iflin bir parças›
olarak alg›lan›r ve kabul edilir. Burada dikkat edilmesi gereken nokta, sat›fl eleman›n›n bu
sosyal aktiviteleri gizli bir rüflvet olarak kullan›p müflteriyi etkilemeye çal›flmamas›d›r.
N N
SIRA S‹ZDE
Sat›fl elemanlar›n›n rakip iflletmelere karfl› benimsemesi gereken etik
de¤erler. AMAÇLARIMIZ
Sat›fl elemanlar›n›n, çal›flt›¤› iflletmenin rakiplerine karfl› da bir tak›m etik
sorumluklar› bulunmaktad›r. Rakiplerle ilgili etik olmayan davran›fllar sergilemek,
rakip iflletmelerin misilleme bir hareket gelifltirmesine neden olabilir. Bu durum her
iki iflletme Kaç›s›ndan
‹ T A P olumsuz sonuçlara yol açar. Profesyonel bir sat›fl eleman›n›n
rakip iflletmelere karfl› benimsemesi gereken etik de¤erleri flöyle s›ralayabiliriz:
• Rakip iflletmelerin ürün ve hizmetleri konusunda müflteriyi etkilemeye çal›flmamak.
TELEV‹ZYON
• Müflterileri rakip iflletmelerle ilgili bilgi vermeleri için zorlamamak.
Sat›fl elemanlar›n›n ifl arkadafllar›na karfl› benimsemesi gereken etik de¤erler. Sat›fl elemanlar› h›rslar›n› kontrol edemediklerinde, ifl arkadafllar›yla reka‹NTERNET
bet etmek için etik olmayan davran›fllar sergileyebilirler. Bu durum, çal›flanlar›n
moralini olumsuz etkiledi¤i gibi iflletmenin itibar›n› da zedeler. Profesyonel bir sat›fl eleman›n›n ifl arkadafllar›na karfl› benimsemesi gereken etik de¤erler flöyledir:
• ‹fl arkadafllar›na karfl› taciz edici davran›fllarda bulunmamak. Örne¤in, bir ön
büro müdürünün resepsiyon eleman›na sorumluluklar› d›fl›nda ifl vermemesi veya kiflisel yetenekleri ile ilgili afla¤›lamamas›.
• ‹fl arkadafllar›n›n müflterilerini çalmamak. Örne¤in, otelin iki sat›fl temsilcisinin birbirlerinin müflterilerini çalmamas›.
• ‹fl arkadafllar› hakk›nda yönetime gerçek d›fl› bilgiler vermemek. Örne¤in,
bir resepsiyon eleman›n›n, beraber çal›flt›¤› bir baflka resepsiyon eleman›
hakk›nda ön büro müdürüne do¤ru olmayan bilgiler vermemesi.
Sat›fl elemanlar›n›n çal›flt›klar› iflletmeye karfl› benimsemesi gereken
etik de¤erler. Sat›fl elemanlar›n›n, ifl arkadafllar›na oldu¤u gibi çal›flt›klar› iflletmeye karfl› da benimsemeleri gereken etik de¤erler bulunmaktad›r. Bu de¤erler afla¤›daki gibidir:
37
2. Ünite - Sat›flç›l›k Mesle¤i ve Sat›flta Etkili Olan Faktörler
• Kendisi için ayr›lan gider hesab›ndan usulsüz harcamalar yapmamak. Örne¤in, bir e¤itim program›na kat›lmak için seyahat eden bir otelin sat›fl temsilcisinin, arkadafllar›na iflletme hesab›ndan yemek ›smarlamamas›, hediye sat›n almamas›.
• ‹flletmenin kaynaklar›n› (telefon, fotokopi makinesi, araba, vb. gibi) kiflisel
amaçlar için kullanmamak. Örne¤in, bir sat›fl müdürünün otelin ifl amac›yla
kendisine tahsis etti¤i arabay›, kiflisel gezileri için kullanmamas›.
• Çal›flmas› gereken zaman içinde kiflisel iflleriyle u¤raflmamak. Örne¤in, otelin genel müdürünün müflteri adaylar›n› belirlemesi için görevlendirdi¤i sat›fl müdürünün, çal›flmas› gereken süreyi kiflisel iflleriyle harcamamas›.
Sat›fl elemanlar›n›n ifl arkadafllar›na karfl› sahip olmas› gereken etikSIRA
de¤erler
S‹ZDE nelerdir?
7
SIRA S‹ZDE
D Ü fi Ü N E L ‹ M
D Ü fi Ü N E L ‹ M
S O R U
S O R U
D‹KKAT
D‹KKAT
SIRA S‹ZDE
AMAÇLARIMIZ
N N
SIRA S‹ZDE
AMAÇLARIMIZ
K ‹ T A P
K ‹ T A P
TELEV‹ZYON
TELEV‹ZYON
‹NTERNET
‹NTERNET
38
Sat›fl Teknikleri
Özet
N
A M A Ç
1
N
A M A Ç
2
Sat›flç›l›k mesle¤i ve sat›fl eleman› kavramlar›n›
aç›klamak.
Sat›flç›l›k mesle¤i, müflterinin yarar elde edebilece¤i bir ürünü sat›n almaya motive edildi¤i bir
ikna sanat›n› ifade etmektedir. Sat›fl eleman› ise
iflletmenin mal ya da hizmetlerini bireysel müflterilerin gereksinimine uydurarak sat›fl hizmeti sunan ve sat›fl›n gerçekleflmesini sa¤layan iletiflimi
kuran kiflidir.
Pazarlama düflüncesindeki geliflmeler ›fl›¤›nda,
geçmiflteki sat›fl elemanlar›yla günümüzdeki sat›fl elemanlar›n› karfl›laflt›rmak.
Geçmiflteki sat›fl elemanlar› “sat›fl yaklafl›m›” anlay›fl› do¤rultusunda hareket ederek satmay›
amaçlad›klar› ürünün özelliklerinin müflteri taraf›ndan kabul edilmesi için çaba harcarlard›. Ürünün özellikleri müflterinin ihtiyaçlar›n› uygun olsun ya da olmas›n, manipülatif (yönlendirici) sat›fl tekniklerini uygulayarak müflteriyi ikna etmekteydiler. Bu yolla, müflterinin zihninde ürüne ihtiyac›n›n oldu¤u düflüncesini yaratmaktayd›lar. Bu dönemdeki sat›fl elemanlar› için amaç,
bir an önce sat›fl›n sonuçland›r›lmas› idi. Günümüzdeki sat›fl elemanlar› ise “pazarlama yaklafl›m›” anlay›fl› do¤rultusunda uzun dönemli müflteri iliflkilerini gelifltirmeyi amaçlamaktad›rlar. Bu
amaca ulaflmak için ise, müflteri ile iletiflim kurarak ihtiyaçlar›n› anlamaya çal›flmakta ve bu ihtiyaçlar› karfl›layacak ürünler sunmaktad›rlar. Geçmifl dönemlerdeki gibi sat›fl ifllemi müflterinin
ödemeyi yap›p, ürünü almas›yla bitmemektedir.
Sat›fl elemanlar› sat›fl sonras› hizmetlerle müflterilerin al›m sonras›ndaki istek ve ihtiyaçlar›n› da
karfl›lamaktad›rlar. Bunun yan› s›ra, müflteri
memnuniyetinin art›r›lmas› için gerekli teknolojilerden yararlanmaktad›rlar.
N
A M A Ç
3
N
AM A Ç
4
Sat›flç›l›k mesle¤inin ay›rt edici özelliklerini aç›klamak.
Sat›fl elemanlar›, bir iflletmenin pazarlama stratejisini sahada uygulamakla ve gelirlerini art›rmakla sorumludurlar. Sat›fl elemanlar›, iflletmeyi müflteriler ve toplum karfl›s›nda temsil ederler. Müflterinin ya da toplumun bir iflletme ve ürünleri
hakk›ndaki düflünceleri; bu iflletmenin tesisleri
ya da ofis çal›flanlar›ndan çok, sat›fl elemanlar›n›n iflletmeyi baflar›l› bir flekilde temsil etmesine
ba¤l› olarak de¤iflir. Özellikle sahada çal›flan sat›fl elemanlar›, bir yöneticinin gözetimi alt›nda
çal›flmazlar. Bu nedenle sat›flç›l›k mesle¤i yüksek
düzeyde motivasyon gerektiren bir ifltir. Sat›flç›l›k mesle¤i, iflletmede ayn› düzeydeki di¤er pozisyonlar ile karfl›laflt›r›ld›¤›nda, daha fazla düzeyde sosyal zeka gerektiren bir ifltir. Sat›fl elemanlar›; seyahat ve ulafl›m masraflar›n› karfl›lamak için iflletmenin sundu¤u olanaklardan yararlan›rlar. Sat›fl elemanlar›n›n bu sorumlulu¤u etkin bir flekilde yerine getirmeleri, iflletmenin pazarlama harcamalar›n› ve kârl›l›¤›n› önemli ölçüde etkiler. Sat›flç›l›l›k mesle¤i ifl seyahatlerinin
yo¤un oldu¤u, kiflinin ailesinden ve evinden
uzun süre ayr› kald›¤›, fiziksel çaba gerektiren
zor bir ifltir.
Sat›fl elemanlar›n› üstlendikleri rollere göre s›n›fland›rmak.
Sat›fl elemanlar› üstlendikleri rollere göre; siparifl
al›c› ve siparifl yarat›c› sat›fl elemanlar› olarak s›n›fland›r›rlar. Siparifl al›c›lar; sat›flla ilgili istekleri
karfl›layan ve tekrarlayan sat›fllardan sorumlu sat›fl elemanlar›d›r. Siparifl alma rolünü üstlenen
sat›fl elemanlar›; genellikle ürün ve hizmetlerine
yo¤un talep olan, tutundurma çabalar›nda kitlesel reklamlardan ve çekme stratejisinden yararlanan iflletmelerde çal›flmaktad›r. Siparifl yarat›c›lar, yeni müflterilere sat›fl yapmaktan sorumlu sat›fl elemanlar›d›r. Siparifl yarat›c›lar, esas olarak
farkl› sat›fl stratejileriyle iflletmeye yeni müflteriler
kazand›rmay› hedefler.
2. Ünite - Sat›flç›l›k Mesle¤i ve Sat›flta Etkili Olan Faktörler
N
AM A Ç
5
N
AM A Ç
6
Sat›fl elemanlar›n›n sorumluluklar›n› aç›klamak.
Sat›fl elemanlar›n›n do¤rudan sat›fllarla ilgili sorumluluklar›, sat›fllarla dolayl› ilgisi olan sorumluluklar› ve sat›flla ilgili olmayan sorumluluklar›
bulunmaktad›r. Bir sat›fl eleman› yerine getirdi¤i
görevler içinde aktif olarak sat›fl yapmaya, çal›flt›¤› sürenin % 5’i ile % 20’si aras›nda de¤iflen
oranda zaman ay›rmaktad›r. Bir sat›fl eleman› sat›flla dolayl› ilgisi olan sorumluluklar› çal›flt›¤› iflletmenin kurumsal imaj›n› korumak ve gelifltirmek için yerine getirir. Sat›fl elemanlar› sat›flla ilgili olmayan sorumluluklar kapsam›nda ise günlük, haftal›k ve ayl›k raporlar haz›rlar.
Baflar›l› bir sat›fl eleman›n›n hangi özelliklere sahip olmas› gerekti¤ini aç›klamak.
Ürün ve hizmet bilgisine, profesyonel bir görünüme ve davran›fl biçimine, sat›fl aç›s›ndan önemli baz› kiflilik özelliklerine, mesleki bilgiye, rakip
ve sektör bilgisine, motivasyona sahip olma ve
istekli davranma baflar›l› bir sat›fl eleman›n›n sahip olmas› gereken özellikleri oluflturmaktad›r.
N
AM A Ç
7
39
Profesyonel bir sat›fl eleman›n›n etik anlamda
hangi konularda hassas ve duyarl› olmas› gerekti¤ini aç›klamak.
Sat›flç›l›k mesle¤ini profesyonel anlamda yapmak
isteyen bir sat›fl eleman›; müflterilerle, rakiplerle,
ifl arkadafllar›yla ve çal›flt›¤› iflletmeyle olan iliflkilerinde etik aç›dan hassas ve duyarl› olmal›d›r.
40
Sat›fl Teknikleri
Kendimizi S›nayal›m
1. Afla¤›daki pozisyonlardan hangisinin konaklama hizmetlerinin sat›fl›nda alt düzeyde sorumlulu¤u bulunmaktad›r?
a. Banket müdürü
b. Sat›fl müdürü
c. Resepsiyon elemanlar›
d. Kat görevlileri
e. Arac›lar
2. Afla¤›dakilerden hangisi günümüz sat›fl elemanlar›n›n özelliklerinden de¤ildir?
a. Sat›fl sürecinin ad›mlar›n› h›zla bitirmeye çal›flmak
b. Müflterilerin ihtiyaçlar›n› keflfetmeye çal›flmak
c. Uzun dönemli müflteri iliflkileri gelifltirmeyi
amaçlamak
d. Müflterilere sunduklar› hizmetlerde bilgisayar ve
iletiflim teknolojilerinden yararlanmak
e. Uzmanlardan oluflan bir tak›m›n üyesi olmak
3. Afla¤›dakilerden hangisi sat›flç›l›k mesle¤ini di¤er
mesleklerden farkl› k›lan özelliklerden de¤ildir?
a. Sat›flç›l›k mesle¤inin yüksek düzeyde motivasyon gerektiren bir ifl olmas›
b. Sat›flç›l›k mesle¤inin ayn› düzeydeki di¤er pozisyonlar ile karfl›laflt›r›ld›¤›nda daha fazla düzeyde sosyal zeka gerektirmesi
c. Sat›flç›l›k mesle¤inin manipülatif sat›fl tekniklerinin uyguland›¤› bir ifl olmas›
d. Sat›flç›l›k mesle¤inin ifl seyahatlerinin yo¤un oldu¤u fiziksel çaba gerektiren bir ifl olmas›
e. Sat›fl elemanlar›n›n bu ifli yerine getirirken çal›flt›klar› iflletmenin pazarlama stratejisini sahada
uygulamaktan sorumlu olmalar›
4. Farkl› sat›fl stratejileriyle otele yeni müflteriler kazand›rmay› hedefleyen bir sat›fl müdürü afla¤›daki sat›fl eleman› türlerinden hangisine girer?
a. Üretici sat›fl eleman›
b. Siparifl al›c› sat›fl eleman›
c. Toptanc› sat›fl eleman›
d. Siparifl yarat›c› sat›fl eleman›
e. Perakendeci sat›fl eleman›
5. Afla¤›dakilerden hangisi bir konaklama iflletmesinde
sat›fllardan sorumlu bir kiflinin do¤rudan sat›fl ile ilgili
sorumluluklar›ndand›r?
a. Müflteriye fiyat verme
b. Müflteri flikayetleri ve çözümü için yönetimi bilgilendirme
c. Otelin yeni hizmetleri ve sat›fl politikalar› ile ilgili e¤itime kat›lma
d. Otel müflterilerinin bilgilerini içeren ayl›k bir rapor haz›rlama
e. Otelin mevcut ve yeni hizmetlerinin özelliklerini sunmak üzere bir fuara kat›lma
6. Bir konaklama iflletmesinde sat›fltan sorumlu bir çal›flan›n; yabanc› dil bilmesi, turizm ve otelcilik alan›nda
kullan›lan uluslararas› terimleri bilmesi sat›fl elemanlar›n›n sahip olmas› gereken hangi özelliklerin kapsam›nda yer al›r?
a. Ürün ve hizmet bilgisi
b. Mesleki bilgi
c. Sektör bilgisi
d. Motivasyon ve istekli davranma
e. Davran›fl biçimi
7. Afla¤›dakilerden hangi baflar›l› bir sat›fl eleman›n›n
sahip olmas› gereken kiflilik özelliklerindendir?
a. Ses tonunu iyi ayarlamak
b. Müflteriye karfl› laubali davran›fllardan kaç›nmak
c. Müflteriyi dinleyebilmek
d. Görgü kurallar›na uymak
e. Empati kurma yetene¤ine sahip olmak
8. Bir sat›fl eleman›n›n afla¤›daki gruplardan hangisine
karfl› etik aç›dan sorumlulu¤u bulunmamaktad›r?
a. Müflteriler
b. Rakipler
c. Sosyal arkadafllar›
d. ‹fl arkadafllar›
e. Çal›flt›¤› iflletme
2. Ünite - Sat›flç›l›k Mesle¤i ve Sat›flta Etkili Olan Faktörler
“
9. Afla¤›dakilerden hangisi bir sat›fl eleman›n›n müflterilerle iliflkilerinde sahip olmas› gereken etik de¤erlerden de¤ildir?
a. Müflteriler aras›nda ayr›m yapmamak
b. Satt›¤› ürünün özelliklerini müflteriden gizlememek
c. Bir müflteri ile ilgili mahrem bilgileri bir baflka
müflteriyle paylaflmamak
d. ‹fl arkadafllar›n›n müflterilerini çalmamak
e. Müflteriyi sat›n almaya ikna etmek için yerine
getiremeyece¤i vaatlerde bulunmamak
10. Bir sat›fl eleman› kendisi için ayr›lan gider hesab›ndan usulsüz harcamalar yapmayarak afla¤›daki gruplardan hangisine karfl› etik sorumlulu¤unu yerine getirmifl
olur?
a. Ailesi
b. Çal›flt›¤› iflletme
c. ‹fl arkadafllar›
d. Rakip iflletmeler
e. Müflteriler
41
Yaflam›n ‹çinden
Bir Müflteri Sat›fl Eleman›ndan Ne Bekler?
Ön büro personeli, bir otel iflletmesinin mal ve hizmetlerini müflterilere satmakla görevli ve otelin di¤er bölümlerinde görev yapan personelle karfl›laflt›r›ld›¤›nda
müflteriyle en fazla düzeyle iletiflim kuran personel.
Afla¤›da bir müflterinin bir sat›fl eleman›ndan beklentileri yer al›yor. Bu beklentilerin fark›nda olmak, özellikle
ön büroda çal›flan personelin müflteriye yaklafl›m› aç›s›ndan oldukça önemli.
Ben bir müflteriyim ve sat›n almay› düflündü¤üm mal
ya da hizmeti bana satmakla görevli bir sat›fl eleman›ndan baz› beklentilerim var.
• Bana ismimle hitap edilmesini isterim. ‹smimi bilmiyorsa bana sorabilir.
• Bana konuflmam için f›rsat vermeli ve beni dinlemeli.
• Konuflmaya kendini anlatarak bafllamamal›. Beni tan›maya çal›flmal›.
• Benim ihtiyaçlar›m› ve beklentilerimi keflfetmeli. Bunu yapmayarak yanl›fl kap›y› çalabilir.
• Beni “çantada keklik bir müflteri” olarak görmemeli.
• Sesinin tonunu iyi ayarlamal›.
• Beni bofl laflarla ikna etmeye çal›flmamal›. Beni do¤rularla ikna etmeli ve verdi¤i sözü tutmal›.
• Ben ürün ile ilgili bir broflürden de bilgi edinebilirim.
Bana s›cak ve içten davranmal› ki, kendimi bir broflürü okuyor gibi hissetmeyeyim.
• Benim fikrimi sorarak kendimi önemli hissettirmeli.
• Pis görünümlü bir sat›fl eleman›ndan bir ürün sat›n
almak istemem. Giyimiyle, ayakkab›s›yla, saç›yla, t›rnaklar›yla, makyaj›yla bana iyi görünmeli.
• Ürün ile ilgili tüm hikayeyi duymak isterim. Benim
sorular›m› geçifltiriyorsa, bu durumu çal›flt›¤› otele
güvenmiyor fleklinde alg›lar›m.
”
Kaynak: Mawson, S. (2000). The Fundemantals of Hospitality Marketing, Martins the Printers.
42
Sat›fl Teknikleri
Kendimizi S›nayal›m Yan›t Anahtar›
1. d
2. a
3. c
4. d
5. a
6. b
7. e
8. c
9. d
10. b
Yan›t›n›z yanl›fl ise “Sat›flç›l›k Mesle¤i ve Sat›fl
Eleman› Kavram›” konusunu tekrar gözden geçiriniz.
Yan›t›n›z yanl›fl ise “Sat›flç›l›k Mesle¤inin De¤iflen Yüzü” konusunu tekrar gözden geçiriniz.
Yan›t›n›z yanl›fl ise “Sat›flç›l›k Mesle¤inin Ay›rt
Edici Özellikleri” konusunu tekrar gözden geçiriniz.
Yan›t›n›z yanl›fl ise “Sat›fl Elemanlar›n›n Türleri”
konusunu tekrar gözden geçiriniz.
Yan›t›n›z yanl›fl ise “Sat›fl Elemanlar›n›n Sorumluluklar›” konusunu tekrar gözden geçiriniz.
Yan›t›n›z yanl›fl ise “Sat›flta Baflar› Aç›s›ndan Sat›fl Elemanlar›nda Aranan Özellikler” konusunu
tekrar gözden geçiriniz.
Yan›t›n›z yanl›fl ise “Sat›flta Baflar› Aç›s›ndan Sat›fl Elemanlar›nda Aranan Özellikler” konusunu
tekrar gözden geçiriniz.
Yan›t›n›z yanl›fl ise “Sat›flç›l›k Mesle¤i ve Etik”
konusunu tekrar gözden geçiriniz.
Yan›t›n›z yanl›fl ise “Sat›flç›l›k Mesle¤i ve Etik”
konusunu tekrar gözden geçiriniz.
Yan›t›n›z yanl›fl ise “Sat›flç›l›k Mesle¤i ve Etik”
konusunu tekrar gözden geçiriniz
S›ra Sizde Yan›t Anahtar›
S›ra Sizde 1
Sat›fl eleman›, iflletmenin mal ya da hizmetlerini bireysel müflterilerin gereksinimine uydurarak sat›fl hizmeti
sunan ve sat›fl›n gerçekleflmesini sa¤layan iletiflimi kuran kiflidir. Pazarlamac› ise pazar›n analizini yapan, pazara sunulacak ürün veya hizmeti bulan, ürettiren, ambalaj›n› tasarlayan, da¤›t›m kanal›n› belirleyen, ürünün
fiyat›n› saptayan, sat›fl tahminleri yapan, sat›fl departman›na ürün ile ilgili teknik bilgi veren kiflidir.
S›ra Sizde 2
Pazarlama düflüncesindeki geliflmelerle birlikte, müflteri odakl› bir anlay›fl›n›n benimsenmesi, günümüzdeki
sat›fl elemanlar›n›n sat›fl ve müflteriye bak›fl›nda bir de¤iflime neden olmufltur. Sat›fl elemanlar› hemen sat›fl
yapmay› amaçlamak yerine, uzun dönemli müflteri iliflkileri gelifltirmeyi amaçlamaktad›r. Sat›fl iflini h›zla bitirilmesi gereken bir süreç olarak görmek yerine, müflteriyi dinlemeye ve iletiflim kurmaya çaba göstermekte-
dirler. Bu yolla, müflteri ihtiyaçlar›n› keflfetmek için u¤raflmaktad›rlar. Sat›fl sürecini müflteri ürünü ald›ktan
sonra bitirmemekte, sat›fl sonras› hizmetler için müflteriyi aramaktad›rlar. Günümüz sat›fl elemanlar›, müflterilere hizmet sunmay› kolaylaflt›ran teknolojileri kullanmaktad›rlar.
S›ra Sizde 3
Sat›flç›l›k mesle¤inde di¤er insanlarla daha fazla düzeyde sosyalleflilmekte, sat›fl elemanlar› farkl› özelliklerdeki müflterilerle daha fazla iletiflim kurmak durumunda
kalmaktad›rlar. Örne¤in, konaklama iflletmelerinde görev yapan sat›fl elemanlar›; içe dönük konuk, d›fla dönük konuk, iyimser konuk, kötümser konuk, flüpheci
konuk, titiz konuk, unutkan konuk, inatç› konuk, öfkeli konuk, telafll› konuk, muhafazakâr konuk gibi çok
farkl› özellikleri olan müflterilere hizmet sunmaktad›r.
Bu müflteri tiplerinden her biriyle iletiflim kurmak, ayr›
bir iletiflim stratejisini gerektirir. Bu durum, sat›fl eleman›n›n insanlarla kolay iletiflim kurabilen bir kiflili¤e sahip olmas›n› gerektirir.
S›ra Sizde 4
Siparifl al›c›lar; sat›flla ilgili istekleri karfl›layan ve tekrarlayan sat›fllardan sorumlu sat›fl elemanlar›d›r. Örne¤in,
tatil köylerinin ya da lüks otellerin çok say›da sürekli
müflterileri bulunmaktad›r. Bu tür konaklama iflletmelerinde çal›flan sat›fl elemanlar›, otelin mevcut müflterilerinin isteklerini karfl›lamaktan ve tekrarlayan sat›fllarla
iflletmenin gelirlerini art›rmaktan sorumludur. Siparifl
yarat›c›lar, yeni müflterilere sat›fl yapmaktan sorumlu
sat›fl elemanlar›d›r. Siparifl yarat›c›lar esas olarak farkl›
sat›fl stratejileriyle iflletmeye yeni müflteriler kazand›rmay› hedeflerler. Örne¤in, her zaman yo¤un talebin olmad›¤› oteller, bofl oda kapasiteleri fazla oldu¤unda bu
kapasiteden yararlanmak amac›yla yeni müflteriler bulan siparifl yarat›c› sat›flç›lardan yararlan›rlar.
S›ra Sizde 5
Sat›fl elemanlar›n›n do¤rudan sat›fl ile ilgili sorumluluklar›; yeni müflteriler bulmak ve müflteri adaylar›n› aramak, mevcut müflterilere yeni sat›fllar yapmak, sat›fl sunumlar› yapmak ve ürünleri göstermek, müflteriye fiyat
vermek, müflteri ile anlaflmaya varmak, siparifl almak ve
sat›fl› kapamak gibi faaliyetleri kapsamaktad›r.
2. Ünite - Sat›flç›l›k Mesle¤i ve Sat›flta Etkili Olan Faktörler
S›ra Sizde 6
Profesyonel görünüm ile kastedilen, sat›fl eleman›n›n
hofl, flirin bir yüze sahip olmas› de¤ildir. Bir sat›fl eleman›n›n profesyonel bir görünüme sahip olmas›; giyimine,
kulland›¤› aksesuarlara ve kiflisel bak›m›na özen göstermesidir. Örne¤in, konaklama iflletmelerin sat›fl sürecinde yer alan personelin giydi¤i ifl k›yafetlerinin temiz ve
ütülü olmas›, uygun ayakkab› seçimi yapmas›, aksesuar kullan›m›nda, makyaj ve koku seçiminde abart›dan
kaç›nmas›, vücut temizli¤ine (saç, t›rnak, difl temizli¤i
gibi) dikkat etmesi profesyonel bir görünüm aç›s›ndan
önemli unsurlard›r.
S›ra Sizde 7
Sat›fl elemanlar›n›n ifl arkadafllar›na karfl› benimsemesi
gereken etik de¤erler; ifl arkadafllar›na karfl› taciz edici
davran›fllarda bulunmamak, ifl arkadafllar›n›n müflterilerini çalmamak ve ifl arkadafllar› hakk›nda yönetime gerçek d›fl› bilgiler vermemektir.
Yararlan›lan Kaynaklar
Akgöz, E. (2003). Ön Büro ‹fllemleri, Ankara: Nobel
Yay›n Da¤›t›m.
Anderson, R. E. (1995). Essential of Personal Selling:
The New Professionalism, Prentice-Hall.
Barca, M. ve Torlak, Ö. (2009). “Pazarlama Düflüncesinin Geliflimi, Pazar Odakl›l›k ve Stratejik Düflünme”,
Pazarlama Stratejileri: Yönetsel Bir Yaklafl›m,
(Ed. Ö. Torlak ve. R. Altun›fl›k), ‹stanbul: Beta Bas›m A. fi.
Blythe, J. (2001). Pazarlama ‹lkeleri, (Çev. Y. Odabafl›), ‹stanbul: Bilim Teknik Yay›nevi.
Calvin, R. J. (2001). Sales Management, NY: McGrawHill.
Chunawall, S. A. (2008). Advertising, Sales and
Promotion Management, IND: Global Media.
Futrell, C. M. (1996). Fundamentals of Selling:
Customers for Life, Chicago: Irwin Publications.
Gökdeniz, A. ve Dinç, Y. (2006). Konaklama ‹flletmelerinde Önbüro Operasyonlar› ve Yönetimi,
B.4, Ankara: Detay Yay›nc›l›k.
Holloway, J. C. ve Robinson, C. (1995). Marketing for
Tourism, 3th. Ed., Edinburgh: Longman Group Limited.
‹çöz, O. (1996). Turizm ‹flletmelerinde Pazarlama:
‹lkeler ve Uygulamalar, Ankara: Anatolia Yay›nc›l›k.
43
‹slamo¤lu, A. H., Altun›fl›k, R. (2007). Sat›fl ve Sat›fl Yönetimi, B.1, ‹stanbul: Sakarya Yay›nc›l›k.
Kotler, P., Armstrong, G. (2004). Principles of
Marketing, Prentice-Hall.
Kozak, M. (2008). “Otel ‹flletmelerinde Yönetim”, Otel
iflletmecili¤i, (Editör: N. Kozak). Ankara: Detay
Yay›nc›l›k.
Lazer, W., Dallas, M., Riegel, C. (2006). Hospitality
and Tourism Marketing, American Hotel &
Lodging Educational Institute.
Middleton, V. T. C. Clake, J. (2001). Marketing in
Travel and Tourism, 3th. Ed., Oxford: ButterworthHeinemann Ltd.
Okay, H. (2010). ‹yi Sat›c› Olmak, B.3, ‹stanbul: MediaCat Yay›nlar›.
Pederson, C. A., Wright, M. D. Weitz, B. A. (1988).
Selling: Principles and Methods, 9th. Ed., Illinois:
Irwin Publications.
Rajput, N., Vasishth, N. (2008). Advertising and
Personel Selling, Global Media.
Reid, R. D., Bojanic, D. C. (2001). Hospitality Marketing
Management, 3th. Ed., John Wiley & Sons, Inc.
Seller, Ö. (2010). Alaturka Sat›fl Stratejileri, B.4, ‹stanbul: Alfa Bas›m Yay›n Da¤›t›m.
Stanton, W. J., Buskirk, R. H., Spiro, R. L. (1991).
Management of a Sales Force, 8th.Ed., Irwin
Publications.
Uslu, A. (2010). Kiflisel Sat›fl Teknikleri, B.5, ‹stanbul:
Beta Yay›nlar›.
3
SATIfi TEKN‹KLER‹
Amaçlar›m›z
N
N
N
N
N
N
Bu üniteyi tamamlad›ktan sonra;
Sat›fl sürecinde iletiflimin ne anlama geldi¤ini ve hangi yollarla gerçekleflti¤ini
aç›klayabilecek,
Sat›fl eleman› ile müflteri aras›ndaki iletiflimin hangi unsurlardan olufltu¤unu
de¤erlendirebilecek,
Sat›flta sözlü iletiflimin unsurlar›n› s›ralayabilecek,
Sat›flta sözsüz iletiflim kanallar›n›n neler oldu¤unu tan›yabilecek,
Sat›flta müflterilerin farkl› iletiflim kurma tarzlar›n›n neler oldu¤unu
aç›klayabilecek,
Sat›flta etkili iletiflimin önünde hangi engellerin oldu¤unu aç›klayabilecek
bilgi ve becerilere sahip olacaks›n›z.
Anahtar Kavramlar
•
•
•
•
•
•
•
Sözlü ‹letiflim
Sözsüz ‹letiflim
Temel ‹letiflim Modeli
Kaynak
Al›c›
Mesaj
Kanal
•
•
•
•
•
•
•
Geribildirim
Gürültü
Aktif Dinleme
Konuflma
Soru Sorma
‹letiflim Tarz›
‹letiflim Engelleri
‹çindekiler
Sat›fl Teknikleri
Sat›flta Sözlü ve
Sözsüz ‹letiflim
• K‹fi‹SEL SATIfi VE ‹LET‹fi‹M
• SATIfi ELEMANI ‹LE MÜfiTER‹
ARASINDAK‹ ‹LET‹fi‹M‹N
UNSURLARI
• SATIfiTA SÖZLÜ ‹LET‹fi‹M
• SATIfiTA SÖZSÜZ ‹LET‹fi‹M
• FARKLI MÜfiTER‹LERLE ‹LET‹fi‹M
KURMA
• SATIfiTA ETK‹L‹ ‹LET‹fi‹M‹N
ÖNÜNDEK‹ ENGELLER
Sat›flta Sözlü ve Sözsüz
‹letiflim
K‹fi‹SEL SATIfi VE ‹LET‹fi‹M
Bir kiflisel sat›fl eleman›, sat›fl sürecinde müflteriyle birebir iletiflim kurdu¤u ve müflterinin ihtiyaçlar›n› h›zl› bir flekilde belirleyebildi¤i için, kiflisel sat›fl di¤er tutundurma yöntemlerine göre daha etkili bir yöntemdir. Bir sat›fl eleman›, müflteriyle kiflisel iletiflimi sözlü ve sözsüz iletiflim yoluyla kurmaktad›r. Baflar›l› bir sat›fl eyleminin temelinde, etkili bir iletiflimin kurulmas› yer almaktad›r.
Kiflisel sat›fl faaliyetleri, otel iflletmelerinde di¤er tutundurma yöntemleri (reklam, sat›fl tutundurma, halkla iliflkiler) ile karfl›laflt›r›ld›¤›nda daha önemli bir yere
sahiptir. Bu durum, kiflisel sat›fl›n di¤er tutundurma yöntemlerinin yerini almas› ya
da kiflisel sat›fl ile hizmetin müflteriye agresif bir flekilde sat›lmas› düflüncesinden
kaynaklanmamaktad›r. Baflar›l› bir sat›fl eleman›, kiflisel sat›fl yoluyla hizmetin yararlar›n› otelin müflterilerine sa¤layabilir ve onlar›n ihtiyaçlar›n› do¤ru bir flekilde
belirleyerek, kendilerine yarar sa¤layacak bir sat›n alma yapmalar›na yard›mc› olabilir. Bu durum da sat›flta etkili bir iletiflim kurulmas›n› gerektirmektedir (Lazer ve
di¤erleri, 2006).
Sat›flta iletiflim, sat›fl eleman› ile müflteri aras›nda sözlü ve sözsüz bilginin iletilmesidir (Futrell, 1996). Bu iletiflim, yaln›zca sat›fl eleman›n›n ürünün özelliklerini
müflteriye iletti¤i bir süreç de¤ildir. Sat›flta iletiflim, duygu ve düflüncelerin karfl›l›kl› iletildi¤i, aktif bir iletiflimdir. Bir baflka ifadeyle, sat›fl eleman› ve müflteri iletiflim
sürecinde hem al›c› hem de kaynak konumunda yer almaktad›r. Sat›fl eleman›,
müflteriye mesaj göndermekte ve müflteriden geribildirim almaktad›r. Ayn› zamanda, müflteri sat›fl eleman›na mesaj göndermekte ve onun tepkilerine karfl›l›k vermektedir (Pederson ve di¤erleri, 1988).
Bir sat›fl sunumu s›ras›nda, sat›fl eleman› ile müflteri farkl› biçimlerde iletiflim
kurmaktad›r. Sat›fl eleman› ve müflteri duygu ve düflüncelerini birbirlerine iletirken
sözlü ve sözsüz iletiflimden yararlan›rlar. Yap›lan araflt›rmalar, iki kifli aras›nda kurulan iletiflimin; dinleme, konuflma, okuma, yazma ve sözsüz iletiflim gibi bileflenleri oldu¤unu göstermektedir. fiekil 3.1’de yüz yüze iletiflimde farkl› iletiflim biçimlerine ne düzeyde zaman ayr›ld›¤› görülmektedir.
Yüz yüze iletiflimde insanlar›n genellikle en fazla zaman ay›rd›klar› iletiflim bilefleni, dinlemedir. ‹letiflim kuran taraflar, ikinci olarak konuflma bileflenine zaman
ay›rmaktad›r. Okuma ve yazma bileflenleri ise iletiflim sürecinde zaman ayr›lan di¤er bileflenlerdir. Dinleme, bu dört bileflen içinde sat›fl elemanlar› aç›s›ndan en
önemli bileflendir. Bir sat›fl eleman› sürekli konuflarak müflterinin ihtiyaçlar›n› be-
46
Sat›fl Teknikleri
lirleyemez. Bu nedenle, bir sat›fl eleman› iyi bir dinleyici olmak durumundad›r
(Anderson, 1995).
fiekil 3.1
‹letiflim Türlerine
Ayr›lan Zaman
Dilimleri
Sözsüz ‹letiflim
Yazma
% 10
Kaynak: Anderson,
R. (1995). Essential
of Personal Selling:
The New
Professionalism,
Prentice-Hall.
Dinleme
% 40
Okuma
% 15
Konuflma
% 35
Sözsüz ‹letiflim
Sözsüz iletiflim ise iletiflim sürecinde bu dört bileflenin (dinleme, konuflma,
okuma, yazma) ayr›lmaz bileflenidir. ‹nsanlar karfl›s›ndakini dinlerken, karfl›s›ndakiyle konuflurken, okurken ya da yazarken vücut dili olarak da adland›r›lan sözsüz
iletiflim yoluyla iletiflim sürecine yön verirler. Yüz ifadeleri, el hareketleri, göz temas›, vücut hareketleri, durufl, ses tonu, aksan, konuflma h›z›, tebessüm etme ve
di¤er fiziksel tepkiler baz› durumlarda kelimelerden daha etkili olabilmektedir
(Anderson, 1995). Bu nedenle bir sat›fl eleman›, sözlü ve sözsüz iletiflim bileflenlerinin sat›fl sunumundaki öneminin fark›nda olmal›d›r.
SIRA S‹ZDE
1
D Ü fi Ü N E L ‹ M
D Ü fi Ü N E L ‹ M
SATIfi ELEMANI
‹LE MÜfiTER‹ ARASINDAK‹
‹LET‹fi‹M‹N UNSURLARI
S O iletiflim,
R U sat›fl
Sat›flta
eleman› ile müflteri aras›nda
çeflitli mesajlar›n
gönderildi¤i ve al›nd›¤› bir
D‹KKAT
de¤iflim sürecidir.
SIRA S‹ZDE
AMAÇLARIMIZ
Otel iflletmelerinde
gerçekleflen sat›fl sürecinde sat›fl eleman› ile müflteri aras›nda etkili
SIRA S‹ZDE
bir iletiflim kurulmas› niçin önemlidir?
Bir sat›fl eleman›n›n
S O R U iletiflim becerileri gelifltirmesi aç›s›ndan, iletiflim sürecini anlamas› önemlidir. Sat›fl eleman›n›n müflteri ile kurdu¤u iletiflim sürecinin hangi unsurlardan olufltu¤unu anlamas› için, temel iletiflim sürecini bilmesi gerekir.
D‹KKAT
Sat›fl eleman›, müflteriye karfl›l›k verece¤i bir mesaj› bir kanal yoluyla gönderir.
Müflteri de bu mesaja karfl›l›k geribildirimde bulunur. fiekil 3.2 sat›fl eleman› ile
SIRA S‹ZDE
müflteri aras›ndaki
iletiflim sürecini göstermektedir. Sat›fl eleman› ile müflteri aras›ndaki iletiflim sürecinin unsurlar›; kaynak, kodlama, mesaj, kanal, kod açma, al›c›,
geribildirim ve gürültü fleklindedir (Futrell, 1996).
N N
AMAÇLARIMIZ
K ‹ T A P
K ‹ T A P
TELEV‹ZYON
TELEV‹ZYON
‹NTERNET
‹NTERNET
47
3. Ünite - Sat›flta Sözlü ve Sözsüz ‹letiflim
fiekil 3.2
Kaynak
Sat›fl
eleman›
Gürültü
Kodlama
Mesaj ve kanal
Sat›fl
eleman›n›n
sat›fl
sunumunu
gelifltirmesi
Sat›fl
sunumu
Gürültü
Kod açma
Al›c›
Müflterinin Gürültü
sunum
mesaj›n›
almas›
Müflteri
Gürültü
Geribildirim
Sat›fl eleman› ile müflteri aras›ndaki iletiflim sürecinde sat›fl eleman›, mesaj› gönderen kifli olan kaynak konumundad›r. Müflteri ise mesaj› alan, yorumlayan ve karfl›l›k veren kifli olan al›c› konumundad›r (Futrell, 1996).
Kodlama ifllemiyle bilgiler ve düflünceler aktar›lmaya haz›r hâle getirilir. Yani
kaynak al›c›ya iletece¤i mesaj› oluflturmufltur (Kotler, Armstrong, 2004).
Mesaj, sat›fl sunumunda iletilen bilgiyi ifade etmektedir. Kanal, sat›fl sunumunda kullan›lan iletiflim türüdür. Sözcükler, görsel materyaller ve vücut dili en s›k
kullan›lan iletiflim türleridir (Futrell, 1996). Kod açma, al›c›n›n mesaj› zihninde yorumlamas› ve anlamland›rmas› sürecidir (Fill, 1999). Sat›fl sürecinde mesaj›n kodunu açan kifli bir di¤er ifadeyle al›c›, müflteridir. Geribildirim, al›c›n›n kayna¤›n mesaj›na verdi¤i tepkidir. Bu tepki sözlü, sözsüz ya da her iki iletiflim türü biçiminde
verilmektedir. ‹letiflim modelinin son unsuru olan gürültü ise sat›fl eleman› ile müflteri aras›ndaki iletiflimin kalitesini olumsuz yönde etkileyen faktörlerdir.
Sat›fl eleman› nas›l bir sat›fl sunumu gelifltirece¤ini bilmelidir. Böylece müflteri
mesaj› azami düzeyde yorumlayabilecektir (Futrell, 1996). Bir sat›fl eleman›, sat›fl
mesaj›n› farkl› müflteri türlerine göre uyarlayabilmelidir. Sat›fl mesaj›n›n müflterinin
tarz›na ve ihtiyaçlar›na göre kiflisellefltirilmesi gerekmektedir (Pederson ve di¤erleri, 1988). Örne¤in, süit oda talep eden bir müflteri ile standart oda talep eden bir
müflteriye iletilecek sat›fl mesaj› farkl› olacakt›r. Sat›fl kanal›, sat›fl mesaj›n›n etkin
bir biçimde iletilmesi aç›s›ndan önemlidir. Müflteriyle aç›k bir biçimde sözlü iletiflimin kurulmas›, resim (örne¤in, otel odas›n›n ve/veya oteldeki yan ünitelerin fiziksel özelliklerini gösteren resimler), broflür gibi görsel materyallerin kullan›lmas›,
ürünün gösterilmesi (örne¤in, otel odas›n›n ve/veya oteldeki yan ünitelerin personel taraf›ndan müflteriye gösterilmesi) sat›fl mesaj›n›n iletilmesinde kullan›lan kanallard›r (Futrell, 1996).
Bir önceki bölümde, sat›fl eleman› ile müflteri aras›ndaki iletiflimin aktif bir iletiflim oldu¤unu belirtmifltik. Sat›fl eleman›n›n iletiflim sürecinde sürekli aktif bir rol
oynamas›, müflterinin ise sadece dinleyici rolü üstlenmesi durumunda, tek yönlü
bir iletiflim süreci söz konusu olacakt›r. Bu durumda sat›fl eleman›, müflterinin mesaj›na tepkisi, ihtiyaçlar› ve ürün ile ilgili sorular› hakk›nda bilgi sahibi olmayacakt›r. Böylesi bir durumda, sat›fl eleman› ile müflteri aras›nda bir etkileflim oluflmayacakt›r. Müflterinin sat›n alma karar› vermesi aç›s›ndan, sat›fl eleman›n›n mesaj›n›
anlamas› önemlidir. Bu da sat›fl eleman› ile müflteri aras›nda iki yönlü bir iletiflimin
kurulmas›n› gerektirmektedir (Futrell, 1996). ‹ki yönlü iletiflim kurmak, müflteri
aç›s›ndan da önemlidir. ‹nsanlar bir sohbet ortam›nda kendilerini ifade etmekten
Sat›fl Eleman› ‹le
Müflteri Aras›ndaki
‹letiflim Süreci
Kaynak:
Futrell, C. M.
(1996).
Fundamentals of
Selling: Customers
for Life, Chicago:
Irwin Publications.
Kodlama, sat›fl eleman›n›n
bilgisini ve düflüncelerini
sözcükler, resimler ve
semboller arac›l›¤›yla
müflterinin anlayaca¤› bir
biçime dönüfltürmesidir.
Mesaj, kayna¤›n al›c›ya
aktard›¤› semboller
bütünüdür.
48
Sat›fl Teknikleri
zevk al›rlar. Müflteri, iletiflim sürecinde daha fazla düzeyde yer ald›kça, kendini daha rahat ve mutlu hissedecektir (Pederson ve di¤erleri, 1988).
SIRA S‹ZDE
D Ü fi Ü N E L ‹ M
S O R U
D‹KKAT
SIRA S‹ZDE
AMAÇLARIMIZ
K ‹ T A P
TELEV‹ZYON
‹NTERNET
2
Sat›fl sürecinin
yönlü bir iletiflimi gerektirmesi ne anlama gelmektedir?
SIRAikiS‹ZDE
SATIfiTA SÖZLÜ ‹LET‹fi‹M
D Ü fi Ü N E Linsanlar
‹M
‹letiflimin temeli,
aras›nda bir etkileflimin gerçekleflmesine dayan›r. Bu etkileflimin gerçekleflmesinde sözlü iletiflimin önemli bir rolü vard›r. ‹nsanlar sözcükler ve dilin Syard›m›yla
konuflarak karfl›s›ndakini dinleyerek ve ona soru sorarak
O R U
sözlü iletiflim kurarlar.
D‹KKAT
Konuflma
Konuflma sözlü iletiflimin en çok kullan›lan, temel ve vazgeçilmez unsurudur. SözSIRA
lü iletiflimde
birS‹ZDE
mesaj, kelimelere dönüfltürülüp kodlanarak kaynaktan al›c›ya iletilir. Kaynak, gönderdi¤i bu mesaj›n al›c› taraf›ndan anlafl›lmas›n› ve do¤ru yorumlanmas›n› bekler. Konuflma esnas›nda yap›lan hatal› davran›fllar, bir mesaj›n anlaAMAÇLARIMIZ
fl›lmas›n› olumsuz yönde etkiler. Arkadafl›yla sohbet eden bir kifli, ders anlatan bir
ö¤retmen ya da sat›fl sunumu yapan bir sat›fl eleman› konuflma esnas›nda bu tür
hatal› davran›fllar
Sat›fl eleman›n›n, sözlü iletiflimde konuflmas›n›n etK ‹ T Asergileyebilir.
P
kili ve anlafl›l›r olmas› aç›s›ndan flu hususlar› göz önünde bulundurmas› önemlidir
(Rayudu, 2010):
• Konuflman›n
T E L E V ‹ Z Y O N öz olmas›. Konuflma ne çok uzun ne de çok k›sa olmal›d›r.
Verilmek istenen mesaj öz bir flekilde anlat›lmal›d›r. Çok uzun cümleler kullan›lmas›, anlam kar›fl›kl›¤›na neden olabilir. Dinleyicinin konuflulan› takip
edebilmesi için, k›sa cümleler tercih edilmelidir. Çok uzun bir sat›fl sunumu
‹ N Tbir
E R Nsat›fl
E T eleman›, müflterinin ve kendisinin vaktini bofla harcad›¤› giyapan
bi, esas anlatmak istediklerinden uzaklaflacakt›r.
• Konuflman›n aç›k olmas›. Aç›kl›k, karfl› taraf›n konuflmac›n›n söylediklerini kolay ve do¤ru bir flekilde anlamas›n› sa¤lar. Bir mesaj›n aç›k olmas›
için, k›sa cümleler kurulmas› ve basit, herkes taraf›ndan bilinen ve anlam›
kesin olarak veren sözcüklerin seçilmesi gerekmektedir. Bir sat›fl eleman›
çal›flt›¤› sektördeki alana özgün terimleri (jargon) bilmelidir. Ancak baz› sat›fl elemanlar›, bu tür terimleri kullanarak müflteriyi daha fazla etkileyebileceklerini düflünmektedirler. Bu do¤ru bir yaklafl›m de¤ildir. Bir sat›fl eleman› müflteriden bu tür terimleri bilmesini beklememelidir ve müflterinin aflina
oldu¤u sözcükleri tercih etmelidir. Alana özgü çok fazla terimin kullan›ld›¤›
bir iletiflim süreci; müflterinin s›k›lmas›na, mesaj›n anlam›n›n kaçmas›na ve
bofl yere zaman harcanmas›na neden olur.
• Konuflman›n mant›ksal bir s›rada olmas›. Konuflman›n anlaml› ve anlafl›l›r olmas› aç›s›ndan girifl, geliflme ve sonuç bölümlerinden oluflan mant›ksal bir s›rada ilerlemesi gerekir. Konuflman›n bafl›nda, en sonda söylenmesi gereken bir hususa atlanmas› kafa kar›fl›kl›¤›na ve anlams›zl›¤a neden
olur. Örne¤in, bir resepsiyon eleman›n›n oda özellikleri ile ilgili bilgi vermeden önce, otelden ayr›l›fl süreci hakk›nda müflteriyle konuflmas› gibi.
• Do¤ru sözcüklerin seçilmesi. Konuflmac›n›n anlatmak istedi¤i fleyin tam
olarak anlafl›lmas› için, do¤ru ve kesin sözcüklerin seçilmesi de önemlidir.
Bu noktada, soyut sözcükler yerine somut sözcüklerin seçimi tercih edilmelidir. Anlafl›lmas› zor sözcükleri kullanmaktan mümkün oldu¤unca kaç›n›l-
N N
49
3. Ünite - Sat›flta Sözlü ve Sözsüz ‹letiflim
mal›d›r. Konuflma s›ras›nda, do¤ru ve kesin sözcüklerin kullan›lmamas›
müflterinin kafas›n› kar›flt›racakt›r.
• Gereksiz sözcük kullan›lmamas›. Gereksiz yere çok fazla sözcük kullan›lmas› bir konuflmay› zenginlefltirmez. ‹letiflim sürecinin etkili bir biçimde
gerçekleflmesini etkileyerek müflterinin s›k›lmas›na ve zaman›n bofl yere
harcanmas›na neden olur.
• Basmakal›p ifadelerin kullan›lmamas›. Basmakal›p ifadeler özgünlü¤ü
olmayan ve bilinenin tekrarland›¤› sloganvari ifadelerdir (Türk Dil Kurumu,
2012). Bu ifadeler, baz› durumlar karfl›s›nda çok s›k kullan›ld›¤› için baya¤›laflm›fl ifadelerdir. Bu durum dinleyicide rahats›zl›k yaratabilir.
Bir sat›fl eleman› konuflma esnas›nda hangi hususlara dikkat etmelidir?
SIRA S‹ZDE
3
Dinleme
D Ü fi Üise
N E L ‹insan›n
M
SIRA
S‹ZDE
Dinleme, insan›n duydu¤u seslerden anlam ç›karmas›d›r. Duyma
çevresindeki sesleri alg›lamas›d›r. ‹nsan her duydu¤u sesi dinlemek için çaba harcamayabilir. Ço¤u sat›fl eleman› da dinlemekten çok konuflman›n Skendisi
O R U için önemD Ü fi Ü N E L ‹ M
li bir yetenek oldu¤unu düflünebilir. Ancak baflar›l› bir sat›fl eleman› aç›s›ndan dinleme, önemli bir iletiflim yetene¤idir. Sat›fl eleman› hem dinleyerek hem de konuSD ‹OK RK AU T
flarak karfl›s›ndaki müflteriyi ikna edebilir.
SIRA S‹ZDE
AMAÇLARIMIZ
DSIRA
Ü fi Ü NS‹ZDE
EL‹M
S O R U
D Ü fi Ü N E L ‹ M
DS ‹OK RK AUT
N N
N N
SIRAgibi,
S‹ZDE
Baflar›l› bir sat›fl eleman›, müflterisini konuflarak ikna etmeye çal›flt›¤›
D ‹ K K A Tikna sürecinde dinleme ve duyman›n da öneminin fark›ndad›r.
‹nsanlar dinleme eylemini; seçici (marjinal) dinleme, de¤erlendirici (elefltirel)
dinleme ve aktif dinleme olmak üzere üç farkl› düzeyde gerçeklefltirirler. Bu üç
düzeyde, dinleyicinin karfl›s›ndakinin söylediklerine konsantre
farkl›AMAÇLARIMIZ
K olma
‹ T A düzeyi
P
laflmaktad›r. Birinci düzeyden üçüncü düzeye do¤ru ilerledikçe anlama düzeyi de
yükselmektedir (Futrell, 1996).
K ‹ T A P800 kelime‹nsanlar dakikada 130-160 aras›nda kelime konuflabilirkenTyaklafl›k
ELEV‹ZYON
yi dinleme yetene¤ine sahiptirler. Bununla
birlikte ço¤u dinleyici, duyduklar›n›n yar›s›na dikkatini vermekte ve akl›nda tutaTELEV‹ZYON
‹NTERNET
bilmektedir. Seçici dinleme, dinleyicinin
Seçici (Marjinal)
dinlemeye düflük düzeyde konsantre olDinleme
du¤u ve zihninin kolay bir flekilde baflka
‹NTERNET
düflüncelere yöneldi¤i dinleme düzeyidir.
De¤erlendirici
Seçici dinlemede, kifli söylenenlerin bir
(Elefltirel) Dinleme
k›sm›n› dinlemektedir. Seçici dinlemede
dinleyici bofl bofl bakabilir, gergin davraAktif Dinleme
n›fllar sergileyebilir, vücut diliyle karfl›s›ndakini rahats›z edici hareketlerde bulunabilir. Seçici dinleme yapan bir sat›fl eleman›, müflterinin ne dedi¤ini duymakta ancak unutmaktad›r. Müflteri ise söyledikleri dinlenmedi¤i için, kendini önemsiz hissetmekte ve sat›fl eleman›na olan güveni
zedelenmektedir (Futrell, 1996; Anderson, 1995). Afla¤›da bir resepsiyon eleman›n›n, müflteriyi seçici bir yaklafl›mla dinledi¤i örnek bir diyalog yer almaktad›r:
SIRA S‹ZDE
SIRA S‹ZDE
D‹KKAT
SIRA S‹ZDE
AMAÇLARIMIZ
Dinlemenin ilk ve en düflük
düzeyi olan seçici (marjinal)
dinleme, dinleyicinin
dinlemeye düflük
düzeyde
AMAÇLARIMIZ
K ‹veTzihninin
A P
konsantre oldu¤u
kolay bir flekilde baflka
düflüncelere yönlendi¤i
dinleme düzeyidir.
K ‹ T A P
TELEV‹ZYON
fiekil 3.3
Dinleme Düzeyleri
TELEV‹ZYON
‹NTERNET
Kaynak: fiekil ünite
yazar› taraf›ndan
oluflturulmufltur.
‹NTERNET
50
Sat›fl Teknikleri
Müflteri: Deniz manzaral› standart bir oda istiyorum.
Resepsiyon eleman›: I›››››, evet standart odalar›m›za bir bakal›m. Da¤ manzaral›,
deniz manzaral› ve havuz manzaral› standart odalar›m›z mevcut. Sizin tercihiniz
nedir?
Dinlemenin ikinci düzeyi
olan de¤erlendirici (elefltirel)
dinleme, dinleyicinin seçici
dinlemeye göre daha fazla
düzeyde konsantre oldu¤u ve
dikkatini konuflmac›n›n
kulland›¤› sözcüklere verdi¤i
dinleme düzeyidir.
Bu diyalogda, resepsiyon eleman› müflterinin standart oda istedi¤ini dinlemifl,
ancak bu odan›n deniz manzaral› olmas› gerekti¤ini göz ard› etmifltir. Sat›fl eleman›n›n tecrübesi ne olursa olsun, seçici dinleme yapmas› do¤ru bir davran›fl de¤ildir. Mesle¤e yeni bafllayan sat›fl elemanlar›, ne söyleyeceklerine odakland›klar›ndan ve sat›fl sunumunu bir an önce bitirmeye u¤raflt›klar›ndan bu hataya düflebilirler. Do¤ru bilginin ancak müflterinin ne söyledi¤i anlafl›larak verilebilece¤i unutulmamal›d›r.
De¤erlendirici dinleme, dinleyicinin seçici dinlemeye göre daha fazla düzeyde
konsantre oldu¤u ve dikkatini konuflmac›n›n kulland›¤› sözcüklere verdi¤i dinlemedir. Elefltirel, yarg›sal gibi kavramlarla da ifade edilen de¤erlendirici dinlemede,
dinleyici konuflmac›n›n söylediklerini aktif bir flekilde duyar. Ancak konuflmac›n›n
niyetini anlamaya yönelik çaba harcamaz. De¤erlendirici dinleme yapan bir dinleyici, konuflmac›n›n söylediklerine karfl›l›k vermeye odaklan›r. Konuflmac›n›n söyledikleriyle ilgili elefltirel de¤erlendirmeler yapmak bu tür dinleyicilerin önceli¤idir. Bir sat›fl eleman› karfl›s›ndaki müflteriyi de¤erlendirici bir yaklafl›mla dinledi¤inde, zaman›n› bofla harcayacakt›r ve müflteri ile aras›nda gerginlik yaflanacakt›r
(Futrell, 1996). Afla¤›da sat›fl temsilcisinin, grup sat›fl› yapt›¤› müflteriyi de¤erlendirici bir yaklafl›mla dinledi¤i örnek bir diyalog yer almaktad›r:
Müflteri: Seminerlerin yap›laca¤› salonlarda ›s›nma ile ilgili herhangi bir sorun olmas›n› istemiyoruz.
Sat›fl temsilcisi: Bizim salonlar›m›zda bugüne kadar böyle bir sorun yaflanmam›flt›r beyefendi.
Dinlemenin üçüncü ve en
etkili düzeyi olan aktif
dinleme, dinleyicinin
söyleneni de¤erlendirmek ve
elefltirmek yerine, di¤er
insanlar›n bak›fl aç›lar›n›
anlamaya çal›flt›¤› dinleme
düzeyidir.
Bu diyalogta sat›fl temsilcisi, sadece sözcüklere odakland›¤›ndan müflterinin sunulacak hizmetle ilgili bu talebini anlamak yerine savunma yapmak durumuna
geçmifltir. Sat›fl eleman› bu talebi anlamak için aktif bir dinleme yapmal›yd›.
‹nsanlar›n dünya görüflleri, kültürel düzeyleri, olaylara bak›fl aç›lar›, gelenek ve
görenekleri birbirinden farkl›l›k gösterir. Sat›flta, müflteriyi yeterince dinlemeden
tahminde bulunmak ve çözüm sunmaya çal›flmak do¤ru de¤ildir. Sat›fl sürecinde
insanlar aras›ndaki bu farkl›l›klar›n anlafl›lmas› önemlidir. ‹nsanlar› kazanman›n ve
onlarda güven uyand›rman›n en iyi yolu, olaylara onlar›n gözü ile bakmakt›r. Bu
noktada en önemli unsurlardan biri aktif dinlemedir. Aktif dinleme, dinleyicinin
söyleneni de¤erlendirmek ve elefltirmek yerine, di¤er insanlar›n bak›fl aç›lar›n› anlamaya çal›flt›¤› dinlemedir. Aktif dinlemede dinleyici, dikkatini yaln›zca kelimelere vermez. Konuflmac›n›n duygular›n› ve düflüncelerini de anlamaya çaba gösterir.
Dinleyici, karfl›s›ndakine sözlü ya da sözsüz biçimde geribildirimde bulunma f›rsat› verir. Aktif dinlemede dinleyici, tüm al›c›lar›n› d›fl dünyaya kapatarak bütün dikkatini karfl›s›ndaki kifliye verir (Özdefl, 2011; Sas›k, 2007; Futrell, 1996). Karfl›s›ndaki müflteriyi aktif bir yaklafl›mla dinlemek isteyen bir sat›fl eleman›; müflterinin düflüncesini do¤rulamak için kendi cümleleriyle yeniden ifade etmeli, daha fazla bilgi edinmek için sorular sormal›, müflterinin duraksad›¤› anlarda sab›rs›z davranmayarak beklemeli, gerekti¤inde müflterinin üzerinde durdu¤u hususlar› özetlemelidir (Anderson, 1995; Pederson ve di¤erleri, 1988). Afla¤›da bir seyahat acentesi yet-
51
3. Ünite - Sat›flta Sözlü ve Sözsüz ‹letiflim
kilisinin, tatile ç›kmak isteyen bir müflteriyi aktif bir yaklafl›mla dinledi¤i örnek bir
diyalog yer almaktad›r:
Müflteri: Gitmek istedi¤im tatil köyü denize yak›n olmayabilir, tatil köyü içindeki
havuzlar benim için yeterli. Ancak en çok damak tad›ma uygun yemeklerin yap›ld›¤› bir yer olsun istiyorum, yemeklerle ilgili bir sorun yaflamak istemiyorum.
Seyahat acentesi yetkilisi: Tatil köyü seçiminde, anlad›¤›m kadar›yla en önem
verdi¤iniz fley yeme içme hizmetlerinin size uygun olmas›. Denize yak›n olmas› öncelikleriniz aras›nda de¤il. Peki, daha önce gitti¤iniz tatil köyünde yemek hizmetleri aç›s›ndan ne gibi sorunlarla karfl›laflt›n›z ve ne tür yemeklerden hofllan›yorsunuz.
Biraz anlat›r m›s›n›z lütfen?
Bu diyalogda seyahat acentesi yetkilisi, müflterinin ihtiyac›n› anlamaya çal›flmaktad›r. Müflterinin vurgulad›¤› hususlar› do¤rulamak amac›yla, kendi cümleleriyle bir daha ifade ederek özetlemekte, ihtiyac›n› daha iyi anlamak amac›yla sorular sormaktad›r.
Üç farkl› dinleme düzeyi aras›nda ne gibi farklar bulunmaktad›r? SIRA S‹ZDE
Soru Sorma
4
D Ü fi Ü N E L ‹ M
Sözlü iletiflimin bir di¤er unsuru, soru sormad›r. ‹nsanlar birbirlerinin duygu ve düflüncelerini anlamak için soru sorarlar. Bir sat›fl eleman›, müflterinin ihtiyaç ve soS O araflt›rmalar
R U
runlar›n› belirlemek için soru sorma sanat›n› iyi bilmelidir. Yap›lan
daha fazla soru sorarak müflteriyi tan›maya çal›flan bir sat›fl eleman›n›n, sat›fl sürecinde daha baflar›l› oldu¤unu göstermektedir. Sat›fl elemanlar›n›n sat›flta baflar›l› olaD‹KKAT
mamalar›n›n önemli bir nedeni, yeterince ve do¤ru soru sormamalar›d›r. Sat›fl sürecinde müflteriye soru sorulmas›n›n nedenleri:
SIRA S‹ZDE
• Müflterinin sat›fl sürecine kat›l›m›n› sa¤lamak,
• Müflterinin ihtiyaçlar› ve sorunlar›yla ilgilenildi¤ini göstermek,
• Müflteri hakk›nda bilgi toplamakt›r (Anderson, 1995; Pederson
ve di¤erleri,
AMAÇLARIMIZ
1988; Özdefl, 2011).
Bir sat›fl eleman› müflteriye soru sorarken flunlar› göz önünde bulundurmal›d›r:
• ‹yi bir soru, müflterinin “evet” ya da “hay›r” biçiminde Kk›sa
verme
‹ T cevaplar
A P
yerine daha uzun karfl›l›k verdi¤i sorudur. Örne¤in, “Daha önce otelimizin
ismini duydunuz mu?” fleklinde bir soru yerine “Daha önce otelimiz hakk›nda neler duydunuz?” fleklinde bir soru sorulmas› gibi. T E L E V ‹ Z Y O N
• Birbirini ard›na sorular sorarak müflteriyi s›k›flt›rmak yerine, müflteriye sorulara cevap verecek yeterli süre verilmelidir.
• Karmafl›k sorular yerine k›sa ve basit sorular sorulmal›d›r.
N T E R N Ebu
T otelde iyi
• Yönlendirici sorular sormaktan kaç›n›lmal›d›r. Örne¤in, ‹“Niçin
bir hizmet verildi¤ini düflünüyorsunuz?” fleklinde bir soru, müflterinin hizmet ile ilgili gerçek düflüncelerini gizlemesine neden olabilir (Pederson ve
di¤erleri, 1988).
Bir sat›fl eleman›, soru sorma amac›na göre müflteriye farkl› tipte sorular yöneltebilir. Müflteriye inceleme sorular›, de¤erlendirme sorular›, stratejik sorular, taktiksel sorular, çok seçenekli sorular gibi befl farkl› türde soru sorulabilir (Anderson,
1995; Pederson ve di¤erleri, 1988).
• ‹nceleme sorular›. Müflteriyi daha ayr›nt›l› tan›mak için sorulan sorulard›r.
Bu sorulara genellikle ne, nerede, kim, nas›l, niçin gibi soru ifadeleriyle bafl-
N N
SIRA S‹ZDE
D Ü fi Ü N E L ‹ M
S O R U
D‹KKAT
SIRA S‹ZDE
AMAÇLARIMIZ
K ‹ T A P
TELEV‹ZYON
‹NTERNET
52
Sat›fl Teknikleri
•
•
•
•
SIRA S‹ZDE
D Ü fi Ü N E L ‹ M
S O R U
D‹KKAT
SIRA S‹ZDE
AMAÇLARIMIZ
5
lan›l›r. ‹nceleme sorular›yla müflteriden daha fazla bilgi edinmek için; müflteriye soruyu cevaplamas› için gerekli zaman verilmeli, bafl sallanarak ya da
olumlu tepkiler verilerek (gerçekten mi, ilginç bir durum, h› h›, ooo, gibi
sözlü ifadeler kullanarak) müflteri konuflmaya cesaretlendirilmelidir. Müflteri
soruyu yüzeysel yan›tlad›¤›nda detayland›rmas› istenmeli, daha önce ald›¤›
üründen niçin memnun kalmad›¤› sorulmal›, müflterinin verdi¤i bilgiyi do¤rulamas›na yönelik ek sorular sorulmal›, müflteriden yeterince bilgi edinildi¤inde farkl› konulara geçilmelidir.
De¤erlendirme sorular›. Müflterinin duygular›n›, düflüncelerini, beklentilerini keflfetmek için sorulan sorulard›r. Sat›fl eleman› bu sorular› sorarak bir
de¤erlendirme yapar. Örne¤in, bir resepsiyon görevlisi gösterdi¤i bir odan›n
müflterinin beklentilerini karfl›lay›p karfl›lamad›¤›n› “efendim, bu odan›n
manzaras› ve konumu sizin beklentilerinizi karfl›l›yor mu?” gibi bir soruyla
ö¤renebilir.
Stratejik sorular. Bu sorular, ürüne karfl› negatif bir tutum içinde bulunan
bir müflterinin gerçek ihtiyaçlar›n› belirlemek amac›yla sorulur. Örne¤in,
“efendim, niçin bizim otelimizin size daha önce kald›¤›n›z X oteli gibi hizmet veremeyece¤ini düflünüyorsunuz?” gibi bir soruyla otele karfl› negatif
bir tutum içinde olan bir müflterinin gerçek ihtiyaçlar› belirlenebilir.
Taktiksel sorular. Müflterinin, sat›fl eleman›n› savunma yapmak durumunda b›rakabilecek rahats›z edici sorular›na karfl›l›k olarak sorulur. Örne¤in, “ben normalde isim yapmam›fl bu tür otellerde kalmam” fleklinde bir
ifade kullanan bir müflteriye “evet efendim, daha önce ismimizi duymam›fl
olabilirsiniz. Ama isim yapm›fl bir otel gibi beklentilerinizi karfl›layaca¤›m›z› düflünüyorum. Otelimizde kalmak ister misiniz?” fleklinde bir soru yöneltilmesi gibi.
Çok seçenekli sorular. Bu sorular genellikle seçenekler aras›nda bir karars›zl›k yaflayan müflteriyi karar vermeye yönlendiren sorulard›r. Müflteriye
“ya-ya da” fleklinde iki seçenekli sorular sorulabilece¤i gibi, üç ve üzeri seçenekten oluflan sorular da yöneltilebilir. Örne¤in, da¤ ve deniz manzaral›
oda aras›nda karars›z kalan bir müflteri için “efendim, iki oday› da gördünüz. Karar›n›z› verebildiniz mi? Da¤ manzaral› oday› m› yoksa deniz manzaral› oday› m› tercih edeceksiniz” fleklinde bir soru yöneltilebilir.
Bir sat›fl eleman›
müflteriye soru sorarken nelere dikkat etmelidir?
SIRA S‹ZDE
SATIfiTA SÖZSÜZ ‹LET‹fi‹M
D Ü fi Ü N E L ‹hayatta
M
Ço¤umuz günlük
di¤er insanlarla kurdu¤umuz iletiflimde, sözsüz iletiflim
kanallar›ndan çok fazla yararland›¤›m›z›n fark›nda de¤ilizdir. Ancak yap›lan araflt›rmalar gösteriyor
S O R U ki insanlar aras›ndaki iletiflimde sözsüz iletiflimin pay› % 70’in
üzerindedir. ‹letiflim esnas›nda yapt›¤›m›z her türlü hareketimizle, jest ve mimiklerimizle karfl›m›zdaki insana mesaj göndeririz (Anderson, 1995). 1990’l› y›llar›n baD‹KKAT
fl›nda Sigmund Freud, insanlar›n konuflmasa bile bir s›rr› saklayamayaca¤›n›, vücut
diliyle saklad›¤› duygular›n›n a盤› ç›kabilece¤ini öne sürmüfltür (Futrell, 1996).
S‹ZDE
‹nsanlarSIRA
karfl›s›ndakiyle
sözsüz iletiflimi çeflitli yollarla kurarlar. Kaynak ile al›c›
aras›ndaki fiziksel mesafe, görünüm, durufl ve vücut hareketleri, göz ve yüz ifadeleri, el ve kol hareketleri, ses özellikleri sözsüz iletiflimde kullan›lan kanallard›r. Bir
AMAÇLARIMIZ
sat›fl eleman› sözsüz iletiflim kanallar›n› sözlü olarak kurdu¤u iletiflimle ne kadar iyi
harmanlarsa, iflinde de o kadar baflar›l› olacakt›r. Sözsüz iletiflim kanallar›n›n anla-
N N
K ‹ T A P
K ‹ T A P
TELEV‹ZYON
TELEV‹ZYON
53
3. Ünite - Sat›flta Sözlü ve Sözsüz ‹letiflim
m›n›n fark›nda olmak, sat›fl eleman›n›n müflterinin vücut diliyle anlatmak istediklerini kavramas› aç›s›ndan da son derece önemlidir.
Fiziksel Mesafe
Her insan›n, kendinin onay› olmadan baflkas›yla paylaflmak istemedi¤i bir özel alan› vard›r. Mesafe, iletiflimde kiflilerin birbirlerine verdikleri de¤eri ve önemi gösteren temel bir belirleyicidir. Bu nedenle kiflileraras› fiziksel mesafenin ayarlanmas›
sözsüz iletiflimin önemli bir unsurudur. Fiziksel mesafenin ayarlanmas›, her sat›fl
durumu için geçerlidir. Bir sat›fl eleman›, müflteriyle aras›ndaki fiziksel mesafeyi iyi
ayarlamak durumundad›r. Müflteriyle çok yak›n bir iliflki kurmak, müflteride sat›fl
eleman›n›n bask›n olmaya, müflteriyi sindirmeye ve hatta çekici olmaya çal›flt›¤› izlenimi uyand›rabilir. Müflteriyle çok uzak bir iliflki kurmak ise müflteride, sat›fl eleman›n›n duyars›z ya da resmi oldu¤u izlenimi uyand›rabilir.
Bir müflterinin sat›fl eleman›yla iletiflimde göz önünde bulundurdu¤u dört temel
alan bulunmaktad›r. Bunlar; özel (mahrem) alan, kiflisel alan, sosyal alan ve
genel alan fleklindedir. Bir sat›fl eleman› müflteriyle kuraca¤› iletiflimde, bu alanlar› göz önünde bulundurmal›d›r.
Bu alanlar›n hangi uzakl›klara denk geldi¤i ile ilgili çeflitli araflt›rmalar›n yap›ld›¤› görülmektedir. ABD’de yap›lan bir araflt›rmada, özel alan›n 0 - 45 cm, kiflisel
alan›n 46-120 cm, sosyal alan›n 121-350 cm ve genel alan›n 350 cm’nin üzerinde
oldu¤unu görülmektedir. Bir baflka araflt›rmada, özel alan›n 0 - 60 cm aras›nda oldu¤u sonucuna ulafl›lm›flt›r. Ancak burada üzerinde durulmas› gereken bir nokta
bulunmaktad›r. Genel olarak Bat› ve Kuzey toplumlar›nda mesafe, Do¤u ve Güney toplumlar›na göre daha uzakt›r. Bu nedenle bu uzakl›klar›n kaç cm’ye denk
geldi¤i toplumdan topluma farkl›l›k gösterebilir. Örne¤in, ‹stanbul’da yap›lan bir
araflt›rmada, özel alan›n 0 - 25 cm, kiflisel alan›n 26- 100 cm, sosyal alan›n 101 250 cm ve genel alan›n 250 cm’nin üzerinde oldu¤u belirlenmifltir (Baltafl, Baltafl,
2001).
Ço¤u müflteri, sat›fl eleman› müflteri iliflkisinde özel alan düzeyinde bir yak›nl›¤›n sosyal anlamda kabul edilemez oldu¤unu düflünmektedir. Kiflisel alan düzeyinde bir yak›nl›k ise baz› müflterilerin izin verdi¤i ancak baz› müflterilerin rahats›z
oldu¤u bir yak›nl›kt›r. Müflteri ile sat›fl eleman› aras›ndaki bir masa, kiflisel alana girilmesini önleyebilir. Bir sat›fl eleman›n›n sat›fl sunumunda kulland›¤› alan, genellikle sosyal aland›r. Bir sat›fl eleman› sat›fl sunumuna, özellikle de müflteri tan›d›¤›
biri de¤ilse, 180 - 240 cm’lik bir sosyal alan› göz önünde bulundurarak bafllamal›d›r. Bir sat›fl eleman› bir grup müflteriye sat›fl sunumu yap›yor ise, genel alan› kullanabilir. Genel alan insanlar›n kendilerini rahat hissetti¤i, bu nedenle de kolayca
iletiflim kurulabilecek bir aland›r (Anderson, 1995; Futrell, 1996; ‹slamo¤lu, Altun›fl›k, 2007).
Görünüm
‹yi bir giyim ve kiflisel hijyen, sat›fl eleman›n›n müflterilerde olumlu mesaj yaratmas› aç›s›ndan son derece önemlidir. Sat›fl ortam›na uygun bir k›yafetin seçilmesi,
ayakkab›lar›n temiz olmas› el, saç, a¤›z ve vücut temizli¤ine önem verilmesi, makyaj seçimi, aksesuar seçimi gibi görünümle ilgili unsurlar›n iletiflim etkinli¤indeki
etkisi büyüktür. Bir sat›fl eleman›, gard›robunu olufltururken çal›flt›¤› sat›fl ortam›n›
ve kültürel belirleyicileri göz önünde bulundurmal›d›r. Giyim kuflam, saç stili,
makyaj ve aksesuar seçimi gibi konularda kendini yetersiz hisseden bir sat›fl ele-
Özel alan; kiflinin en hassas
oldu¤u ve efl, sevgili, çocuk,
çok yak›n arkadafl gibi yak›n
hissetti¤i kiflilerle paylaflt›¤›
aland›r.
Kiflisel alan; kiflinin bir
yabanc›n›n ya da tan›d›¤›
birinin girmesine izin
verebilece¤i en yak›n
aland›r.
Sosyal alan; kiflisel olmayan
iliflkilerle, ifl iliflkilerine
ayr›lan aland›r.
Genel alan; kiflinin
tan›mad›¤› insanlarla
iliflkilerinde ya da
kalabal›¤a hitap ederken
kulland›¤› aland›r.
SIRA S‹ZDE
SIRA S‹ZDE
54
D Ü fi Ü N E L ‹ M
Sat›fl Teknikleri
D Ü fi Ü N E L ‹ M
S O R U
D‹KKAT
SIRA S‹ZDE
man›n›n yapmas› gereken fley bir stilistten yard›m almakt›r (Anderson, 1995; Futrell, 1996). S O R U
Görünüm konusu,
2’de “Sat›flta Baflar› Aç›s›ndan Sat›fl Elemanlar›nda Aranan ÖzelD ‹ K K AÜnite
T
likler” bafll›kl› bölümde ayr›nt›l› bir flekilde ele al›nm›flt›. Konu ile ilgili daha fazla bilgi
edinmek için bu bölümün ilgili sayfalar›n› okuyabilirsiniz.
N N
SIRA S‹ZDE
Durufl ve Vücut Hareketleri
AMAÇLARIMIZ
K ‹ T A P
TELEV‹ZYON
‹NTERNET
Vücudumuzun
duruflu, iletiflim kurdu¤umuz kiflide farkl› duygulara neden olur.
AMAÇLARIMIZ
Örne¤in, dimdik bir durufl, sert bir kifli olarak alg›lanmam›za neden olabilir. Ya da
da¤›n›k bir durufl, karfl›m›zdaki kiflinin s›k›lmas›na ya da kay›ts›z kalmas›na neden
K ‹ T aya¤›n›
A P
olabilir. Sürekli
sallayan, sürükleyen, omuzlar› öne do¤ru çökmüfl biri ise
kendine güveni eksik biri olarak alg›lanabilir. Kiflinin dik bir flekilde oturmas› canl›l›¤›n ve hayat enerjisinin, çökük bir flekilde oturmas› çekingenli¤in ve azalm›fl
ELEV‹ZYON
enerjinin Tgöstergesidir.
Bir sat›fl eleman›, müflterinin hareketleriyle kendi duruflu
hakk›nda fikir sahibi olabilir. Örne¤in, müflteri vücudunun herhangi bir bölümünü
(bacaklar gibi) h›zl› bir flekilde ayn› yönde sall›yorsa negatif duygular içinde olabilir. Bir müflteri sat›fl eleman› ile ayn› fikirde ise onun duruflunu ve hareketlerini
‹NTERNET
gözlemlemeye bafllar. Bu durumu anlayan bir sat›fl eleman› sat›fl› kapatmal›d›r (Anderson, 1995; Pederson ve di¤erleri, 1988; Baltafl, Baltafl, 2001).
Göz ve Yüz ‹fadeleri
Gözler, insan yüzünde duygular hakk›nda en fazla bilgi veren organd›r. Bir sat›fl
eleman›, içten bir tav›rla müflteriye yaklaflt›¤›n› gözlerindeki gülümsemeyle gösterebilir. Müflteriyle göz temas› kurmak da ilgi ve samimiyeti göstermek aç›s›ndan
son derece önemlidir. Müflteriyle uygun göz temas› kurmak, durumdan duruma
göre de¤iflebilir. Örne¤in; bir turist grubuna sat›fl yapacak olan bir resepsiyon eleman›n›n, müflterilerle do¤rudan göz temas› kurmas› içtenli¤i ve güvenirli¤i göstermek aç›s›ndan önemlidir. Resepsiyon eleman›n›n müflterilerin yüzlerine k›sa k›sa
bakmas› ya da duvara bakmas› ise ters bir etki yaratacakt›r. Bir müflteriye uzun
uzun dik bir flekilde bakmak ya da çok uzun süre göz temas› kurmak da müflteriyi rahats›z edecektir. Müflteri göz temas› kurmaktan çok fazla hofllanmayabilir. Bu
durumda, gözleri yerine yüzüne bakmak daha do¤ru bir yaklafl›m olacakt›r. Göz
bebe¤inin büyüklü¤ü, bak›lan fleye olan ilginin düzeyi hakk›nda ipuçlar› vermektedir. Bir fleye ilgi duyan bir kiflinin göz bebe¤i büyümektedir. Müflterinin göz bebe¤indeki de¤iflimler, ilgisi hakk›nda sat›fl eleman›na ipuçlar› verebilir (Anderson,
1995; Pederson ve di¤erleri, 1988; ‹slamo¤lu, Altun›fl›k, 2007).
Baz› insanlar bir fleyi onaylay›p onaylamad›klar›n›, endiflelerini, sab›rs›zl›klar›n›, rahat hissedip hissetmediklerini yüz ifadelerine çok aç›k biçimde yans›tabilirler.
Bir insan›n, bir görüflme esnas›nda karfl›s›ndakinin söylediklerini onaylay›p onaylamad›¤›n› göstermek için bafl›n› afla¤› yukar› hareket ettirmesi, karfl›s›ndakinin
söylediklerini anlay›p anlamad›¤›n› göstermek için yüzün sorgular bir flekil almas›,
gülümseyerek ilgi ve memnuniyetini, somurtarak memnuniyetsizli¤ini ifade etmesi, tarafs›z durarak duygular›n› saklamas› çeflitli yüz ifadelerine örnek olarak verilebilir (Anderson, 1995; ‹slamo¤lu, Altun›fl›k, 2007).
3. Ünite - Sat›flta Sözlü ve Sözsüz ‹letiflim
El ve Kol Hareketleri
El ve kol hareketleri, t›pk› bir orkestra flefi gibi duygular›m›z›n yo¤unlu¤unu ifade
eder. Örne¤in, kollar›n› çok telafll› biçimde sallayan bir kifli, karfl›s›ndakinin dikkatini çekmeye çabalamaktad›r. Benzer biçimde kollar›yla sert hareketler yapan bir
kifli, kararl› ya da agresif bir tutum içinde oldu¤unu göstermektedir. Ya da kollar›n› yavafl ve nazik hareketlerle sallayan bir kifli, içtenli¤ini ve nezaketini göstermek
istemektedir. ‹nsanlar istenmeyen bir durumdan kaç›nmak veya kendilerini korumak için ise kollar›n› kavufltururlar. Kiflinin yumruklar›n› s›karak ya da paz›lar›n›
kavrayarak kollar›n› kavuflturmas› ise sadece durumdan hoflnut olmad›¤›n› göstermez. Ayn› zamanda, artm›fl olan iç gerginli¤in sald›rganl›¤a dönüflmeye çal›flt›¤›n›
gösterir.
El hareketleri de iletiflimde önemli etkiye sahiptir. Hatta baz› kültürlerde insanlar, el hareketlerini kullanmadan iletiflim dahi kuramayabilirler. El hareketleri durumdan duruma, kifliden kifliye ve kültürden kültüre farkl›l›k gösterebilir. Ancak
genel olarak kiflinin eliyle havay› hassas bir flekilde kavramas› anlatt›¤› konuya
hassasiyet kazand›rma çal›flt›¤›n›, eliyle havay› güçlü bir flekilde kavramas› konuyla ilgili kararl›l›¤›n› ve gerekti¤inde mücadeleye haz›r oldu¤unu gösterir. Kiflinin iki
elini makas gibi kendinden yana açmas›, çok fliddetli bir reddediflin ifadesidir. Elin
s›k›larak iflaret parma¤›n›n havaya kald›r›lmas› konuflmaya otoriter bir hava verir.
Ellerle yap›lan en sald›rganca jest ise yumru¤un sallanmas›d›r. ‹nsan›n karfl›s›ndakine bir fleyler anlat›rken avuç içini ön plana ç›karmas› aç›kl›¤› ve hassasiyeti göstermektedir. Ellerin bir fleyleri dilimler gibi hareket ettirilmesi ya da bir parmakla
vurgu yap›lmas› ise önemli durumlar› desteklemek amac›yla kullan›lmaktad›r. Bir
insan sab›rs›zl›¤›n› genellikle parmaklar›n› masaya vurarak göstermektedir. Yumruklar›n birbirine kenetlenmesi ise savunma ya da sald›r› amaçl› bir harekettir. ‹ki
elin parmak uçlar›n› birbirine de¤dirmek ise, gücü göstermede ya da alternatifleri
de¤erlendirmede kullan›l›r. Bir müflteri sat›fl eleman›n›n sundu¤u ürünü kabaca elliyorsa ürünü pek önemsememekte, dikkatli elliyorsa ürünü de¤erli bulmaktad›r.
Bir sat›fl eleman› ellerini kullan›rken dikkatli davranmal›d›r. Çünkü elleri çok fazla
kullanmak müflterinin ellere odaklanmas›na, sat›fl eleman›n›n söylediklerini anlamamas›na sebep olabilir (Baltafl ve Baltafl, 2001; Anderson, 1995; Pederson ve di¤erleri, 1988).
Ses Özellikleri
Sesin gücü, kal›n ya da ince olmas›, berrakl›¤›, t›n›s›, tonu gibi ses özellikleri ile
gülme, esneme, h›rlama, düflüncelerimizi anlatan çeflitli sesler ç›karma gibi unsurlar konuflma d›fl› iletiflimi oluflturur. Farkl› kültürlerde, insanlar›n düflüncelerini anlatmak için ç›kard›klar› sesler farkl›laflmaktad›r. Örne¤in; Türkçe’de evet anlam›nda “h› h›” sesi ç›kar›l›rken ‹ngilizce’de evet anlam›nda “uh huh” sesi ç›kar›l›r. Benzer biçimde Türkçe’de hay›r anlam›nda “› ›”, tereddüt etme anlam›nda “››››” sesleri
ç›kar›l›rken, ‹ngilizce’de hay›r anlam›nda “uh uh”, tereddüt etme anlam›nda “ah er”
seslerinin ç›kar›ld›¤› görülür. Turizm sektöründe çal›flan sat›fl elemanlar›, farkl› kültürlerden insanlarla iletiflim kurmak durumunda olduklar›ndan, düflünceleri ifade
etmek için kullan›lan farkl› sesler hakk›nda bilgi sahibi olmalar› önemlidir.
Bir sat›fl eleman›n›n ses özelliklerini de¤erlendirmesi aç›s›ndan, herhangi bir sat›fl sunumunu kayda al›p dinlemesi yararl› olabilir. Bu flekilde sesinin gücünün, tonunun, berrakl›¤›n›n nas›l oldu¤u, önemli yerlerde durmas› gerekip gerekmedi¤i
konular›nda fikir sahibi olacakt›r. Sat›fl eleman› konuflman›n h›z›n› müflterinin ter-
55
56
Sat›fl Teknikleri
cihine ve sunumun karmafl›k olup olmamas›na göre ayarlayabilir (Anderson, 1995).
Basit mesajlar daha h›zl›, karmafl›k mesajlar ise daha yavafl h›zda olabilir. Monotonlu¤unun önüne geçmek ad›na konuflma esnas›nda sesin yüksekli¤i alçalt›l›p art›r›labilir (Pederson ve di¤erleri, 1988).
SIRA S‹ZDE
6
D Ü fi Ü N E L ‹ M
Giriflken olma, kiflinin
olaylar› kontrol etme, di¤er
insanlar›n düflüncelerini ve
S O R U yönetme
davran›fllar›n›
düzeyidir.
Karfl›l›k
K A T kiflinin
D ‹ K verme,
duygular›n› ve düflüncelerini
sergileme düzeyidir.
SIRA S‹ZDE
AMAÇLARIMIZ
Bir sat›fl eleman›
sözsüz iletiflimde hangi kanallar› kullanarak müflteriye mesaj verir?
SIRA S‹ZDE
FARKLI MÜfiTER‹LERLE ‹LET‹fi‹M KURMA
fi Ü N E L ‹ Mve kendisiyle nas›l iletiflim kurulabilece¤i ile ilgili sözlü ve sözBir müflteri,D Ükiflili¤i
süz iflaretlerle sat›fl eleman›na mesaj verir. Bir sat›fl eleman›n›n bu mesaj› do¤ru anlayabilmesi SveO müflteriyle
etkili bir iletiflim kurmas› aç›s›ndan insanlar›n iletiflim
R U
kurma tarzlar› hakk›nda bilgi sahibi olmas› önemlidir. Yap›lan araflt›rmalarla, insanlar›n davran›fl ve iletiflim kurma türlerine göre s›n›fland›r›ld›¤› görülmektedir.
D‹KKAT
fiekil 3. 4’te insanlar›n davran›fl ve iletiflim kurma türlerine göre; samimi, etkileyici, analitik ve sürücü olmak üzere dört gruba ayr›ld›klar› görülmektedir (AnSIRA Bu
S‹ZDE
derson, 1995).
s›n›fland›rma, insanlar›n giriflken olma ve karfl›l›k verme düzeyleri temel al›narak yap›lm›flt›r.
‹nsanlar, tek bir kategorinin özellikleri yerine, birkaç kategorinin özelliklerini
AMAÇLARIMIZ
de gösterebilir. Ancak genellikle insanlar›n iletiflim kurma biçimlerinde, bu kategorilerden birinin özellikleri bask›nd›r. Bir sat›fl eleman›n›n görevi, müflterinin iletiflim
kurma biçimi
sunumun bafllang›c›nda fikir sahibi olabilmek ve buna göK ‹ hakk›nda,
T A P
re sat›fl sunumunu uyarlamakt›r.
N N
K ‹ T A P
fiekil 3.4
T E‹nsanlar›n
L E V ‹ Z Y O N ‹letiflim
Yüksek
TELEV‹ZYON
Kurma Tarzlar›na
Göre
S›n›fland›r›lmas›
Kaynak:
Anderson, R.
(1995). Essential of
Personal Selling:
The New
Professionalism,
Prentice-Hall’dan
uyarlanm›flt›r.
‹NTERNET
Samimiler
Düflük
Etkileyiciler
Giriflken Olma
Analitikler
Yüksek
Karfl›l›k Verme
‹NTERNET
Sürücüler
Düflük
Samimiler
fiekil 3. 4’ün sol üst köflesinde yer alan samimi insanlar›n, giriflken olma düzeyleri
düflük, karfl›l›k verme düzeyleri ise yüksektir. Bir baflka ifadeyle, samimi insanlar›n baflkalar›n›n düflünce ve duygular›n› yönetme ve olaylar› kontrol etme düzeyleri düflük, kendi duygular›n› ifade etme düzeyleri ise yüksektir. Samimiler kategorisinde yer alan insanlar›n özellikleri flu flekilde s›ralanabilir.
3. Ünite - Sat›flta Sözlü ve Sözsüz ‹letiflim
• Aç›k, s›cakkanl›, destekleyici ve sosyaldirler.
• Bu grup, dört grup içerisinde en fazla insan odakl› gruptur.
• Di¤er insanlarla iletiflim kurarken sempatik davran›rlar ve vücut dillerini çok
kullan›rlar. Kiflisel duygular›n› insanlarla paylaflmaya haz›rd›rlar.
• Harekete geçmeden önce baflkalar›n›n nas›l hissetti¤ini önemsedikleri için
bilinçli kararlar verirler.
• Kiflileraras› çekiflmelerden ve agresif davran›fllardan hofllanmazlar.
• Anlay›fll› bir dinleyicidirler. Kolay arkadafl edinirler ve arkadafll›klar›n› sürdürürler.
Bu özellikler ›fl›¤›nda, samimi bir müflteri ile iletiflim kuracak olan bir sat›fl eleman›n›n flu hususlar› göz önünde bulundurmas› önemlidir:
• Samimi müflteriler, içten bir flekilde gülümseyerek ve elleri s›k›larak karfl›lanmal›d›r. Müflteriye hitap ederken ismi kullan›lmal›d›r.
• Güven veren, arkadaflça bir iliflki kurulmas› için s›cak ve arkadaflça yaklafl›lmal›d›r.
• Müflteri kiflisel olarak tan›nmaya çal›fl›lmal›, ona zevklerini ortaya ç›karacak
sorular sorulmal›d›r.
• Müflteri mümkün oldu¤unca, sat›fl sunumunun içinde yer almal›d›r.
• Müflterinin itirazlar› ve sorular› karfl›lan›rken di¤er insanlar›n ürün ile ilgili
tan›kl›klar›ndan yararlan›lmal›d›r.
• Sat›fl güven verici ve s›cak bir flekilde kapat›lmal›, agresif davran›fllardan kaç›n›lmal›d›r.
• Sat›fl sonras›nda kiflisel mektuplarla ve aramalarla kurulan arkadaflça iliflki
gelifltirilmelidir.
Etkileyiciler
fiekil 3. 4’ün sa¤ üst köflesinde yer alan etkileyicilerin, hem giriflken olma hem de
karfl›l›k verme düzeyleri yüksektir. Bir baflka ifadeyle, etkileyici insanlar›n hem
baflkalar›n›n düflünce ve duygular›n› yönetme ve olaylar› kontrol etme düzeyleri
hem de kendi duygular›n› ifade etme düzeyleri yüksektir. Etkileyiciler kategorisinde yer alan insanlar›n özellikleri flu flekilde s›ralanabilir.
• Coflkulu, konuflkan ve d›fladönüktürler.
• Sezgileriyle hareket ederler ve düflüncelerini çarp›c› bir flekilde ifade ederler.
• Yaln›zl›ktan hofllanmazlar.
• ‹kna yetenekleri çok geliflmifltir ve yarat›c›d›rlar.
• Düflünceleri di¤er insanlar› heyecanland›r›r.
• Baflar›lar›n›n onaylanmas› için u¤rafl›rlar.
• Sözlü ya da sözsüz geribildirimde bulunmaktan çekinmezler.
• Çok fleyin içinde yer al›rlar. Ancak sab›rs›z olduklar› için, devaml›l›k gerektiren fleylerin içinde yer almazlar.
Bu özellikler ›fl›¤›nda, etkileyici bir müflteri ile iletiflim kuracak olan bir sat›fl
eleman›n›n flu hususlar› göz önünde bulundurmas› önemlidir:
• Müflteriye kendisiyle tan›flmaktan çok memnun oldu¤u söylenmeli, el uzat›lmal› ve sat›fl eleman› kendisini tan›tmal›d›r.
• Sat›fl sunumuna bafllanmadan önce birkaç dakika e¤lenceli bir sohbet yap›lmal›, sat›fl eleman› giriflken bir tav›r içinde olmal›d›r.
• Müflterinin kendi baflar›lar›ndan bahsetmesini sa¤layacak sorular sorulmal›,
bu baflar›lardan dolay› müflteri takdir edilmelidir.
57
58
Sat›fl Teknikleri
• Sat›fl eleman› müflterinin ihtiyaçlar›n›, hedeflerini, umutlar›n›, beklentilerini
ö¤renmek istedi¤ini göstermelidir.
• Canl› bir sat›fl sunumu yap›lmal›, ilginç hikâyelerle ve gösterilerle sunum
zenginlefltirilmelidir.
• ‹tirazlar ve sorular içten ve kendinden emin bir flekilde karfl›lanmal›d›r.
• Ürünü sat›n alma karar› veren müflterinin, bu kararla hedefledi¤i amaca
ulaflt›¤›n› destekleyen canl› bir kapan›fl yap›lmal›d›r.
• Sat›fl sonras›nda coflkulu mektuplarla ve aramalarla sat›fl›n onayland›¤› bildirilmelidir.
Analitikler
fiekil 3. 4’ün sol alt köflesinde yer alan analitiklerin hem giriflken olma hem de karfl›l›k verme düzeyleri düflüktür. Bir baflka ifadeyle analitik insanlar›n, hem baflkalar›n›n düflünce ve duygular›n› yönetme ve olaylar› kontrol etme düzeyleri hem de
kendi duygular›n› ifade etme düzeyleri düflüktür. Analitikler kategorisinde yer alan
insanlar›n özellikleri flu flekilde s›ralanabilir.
• Mant›kl›, kontrollü ve kendi kendine yeten insanlard›r.
• Disiplinli olmaktan ve organize etmekten hofllan›rlar.
• Çok fazla ayr›nt›l› soru sorarlar ve iyi bir problem çözücüdürler.
• Bir ürünün nas›l çal›flt›¤› ve kalitesi hakk›nda her fleyi bilmek isterler.
• Sözlü ve sözsüz iletiflimde çok fazla kendilerini gösteremezler. Di¤er insanlarla iç içe olmaktan hofllanmazlar.
• Kiflisel düflüncelerini nadiren insanlarla paylafl›rlar.
• Sözsüz geribildirim verme konusunda yavaflt›rlar.
Bu özellikler ›fl›¤›nda, analitik davranan bir müflteri ile iletiflim kuracak bir sat›fl
eleman›n›n flu hususlar› göz önünde bulundurmas› önemlidir:
• Müflteriye içten ve ölçülü bir biçimde yaklafl›lmal›, sat›fl sunumunun amac›
aç›klanmal›d›r.
• Ürünün özellikleri, yap›s› ve yararlar› ile ilgili ayr›nt›l› sorular› cevaplamaya
haz›r olunmal›d›r.
• Objektif, çok fazla duygulara yer verilmeyen ve mant›ksal aç›klamalara dayanan bir sat›fl sunumu yap›lmal›, istatistiklerden ve gerçeklerden yararlan›larak sunum zenginlefltirilmelidir.
• ‹tirazlar ve sorular karfl›lan›rken ayr›nt›l› analizlerden ve araflt›rma bulgular›ndan yararlan›lmal›d›r.
• Kapan›fl, ürünü sat›n almakla müflterinin elde edece¤i avantajlar ve ürünün
müflterinin ihtiyaçlar›n› karfl›lamayacak yönleri özetlenerek yap›lmal›d›r.
• Sat›fl sonras›nda müflterinin mant›kl› bir sat›n alma karar› verdi¤ini destekleyen araflt›rma sonuçlar› müflteriye gönderilmelidir.
Sürücüler
fiekil 3. 4’ün sa¤ alt köflesinde yer alan sürücülerin, giriflken olma düzeyleri yüksek, karfl›l›k verme düzeyleri ise düflüktür. Bir baflka ifadeyle, sürücüler kategorisindeki insanlar›n baflkalar›n›n düflünce ve duygular›n› yönetme ve olaylar› kontrol
etme düzeyleri yüksek, kendi duygular›n› ifade etme düzeyleri ise düflüktür. Sürücüler kategorisinde yer alan insanlar›n özellikleri flu flekilde s›ralanabilir.
• Kontrollüdürler ve kesin sonucu görmek isterler.
• ‹natç›, sab›rs›z, zor, idareyi ele almak isteyen bir yap›lar› vard›r.
• ‹nsanlarla iliflkilerinde amaca dönük hareket ederler.
59
3. Ünite - Sat›flta Sözlü ve Sözsüz ‹letiflim
• ‹nsanlar›n düflünce, duygu, tavsiye ve tutumlar›na karfl›, düflük toleranslar›
vard›r.
• Baflar›n›n kendilerine ba¤l› oldu¤una inand›klar›ndan insanlar›, olaylar›
kontrol etme ihtiyac› duyarlar ve liderlik rolü üstlenmek isterler.
• Esnek de¤ildirler ve iyi bir dinleyici de¤ildirler.
• Karar verme konusunda baflar›l›d›rlar.
Bu özellikler ›fl›¤›nda, sürücü kategorisinin özelliklerini gösteren bir müflteri ile
iletiflim kuracak bir sat›fl eleman›n›n flu hususlar› göz önünde bulundurmas› önemlidir:
• Müflterinin eli, güven veren ve kararl› bir flekilde s›k›lmal›d›r.
• Sat›fl eleman› sunuma iyi haz›rlanmal›, organize olmal› ve müflterinin tam ihtiyac› olan bilgiyi verebilmelidir.
• Ürünün özelliklerinin do¤rudan ve aç›k bir biçimde anlat›ld›¤› bir sat›fl sunumu yap›lmal›d›r. Bu durum müflteride ürünün amaçlar›n› karfl›layaca¤›
düflüncesi yaratacakt›r.
• Müflterinin sunuma aktif bir flekilde kat›l›m› sa¤lanmal›d›r.
• ‹tirazlar ve sorular aç›k bir flekilde karfl›lanmal›, müflterinin sorular› ve endifleleri geçifltirilmemelidir. Çünkü sürücüler, sorduklar› sorunun cevab›n› alma konusunda ›srarc› davran›rlar.
• Ürünün as›l önemli olan yarar›n›n vurguland›¤› profesyonel bir kapan›fl yap›lmal›d›r.
• Sat›fl sonras›nda müflteriye, ürünün ihtiyaçlar›n› karfl›lay›p karfl›lamad›¤› sorulmal›d›r. Varsa üründen elde edilecek yarar› etkileyecek ek ürünler önerilmelidir.
Disiplinli ve kendi kendine yeten bir görünümde olan, otelde yapmay›
dü¤üSIRA düflündü¤ü
S‹ZDE
nün tüm ayr›nt›lar›yla ilgili sorular soran ve kendi düflüncelerini banket müdürüyle çok
fazla paylaflmayan bir müflteri, hangi iletiflim tarz›n›n özelliklerini gösterir? Banket müdüD Ü fi Ü N E L ‹ M
rü bu müflteriyle iletiflim kurarken neleri göz önünde bulundurmal›d›r?
7
SATIfiTA ETK‹L‹ ‹LET‹fi‹M‹N ÖNÜNDEK‹ ENGELLER
S O R U
Bir sat›fl eleman›, sat›fl sürecinde bir tak›m iletiflim engelleri ile karfl›laflabilir. Sat›fl
eleman›n›n bu iletiflim engellerinin fark›nda olmas›, müflteriyle etkili iletiflim kurD‹KKAT
mas› aç›s›ndan önemlidir. Sat›fl ortam›nda karfl›lafl›labilecek iletiflim engellerini
flöyle s›ralayabiliriz (Futrell, 1996).
SIRA S‹ZDE
• Alg›lama farkl›l›klar›. Sat›fl eleman› ile müflterinin alg›lar›,
tutumlar› ve
düflünce biçimleri birbirine ne kadar yak›nsa, aralar›ndaki iletiflim de o denli kuvvetli olacakt›r. Sat›fl eleman› ile müflterinin sunum s›ras›nda ortaya ç›AMAÇLARIMIZ
kan bilgiyi de¤erlendirmede ortak bir anlay›fl sahibi olmamalar›, iletiflimi
olumsuz yönde etkileyecektir.
• Müflterinin ihtiyac›n› ortaya ç›karamama. Bir müflteri,
bir
K ‹ T A herhangi
P
ürünün ihtiyac›n› karfl›lay›p karfl›lamayaca¤›n›n ya da o ürüne ihtiyac›
olup olmad›¤›n›n fark›nda olmayabilir. Sat›fl eleman› müflterinin ihtiyac›n›
keflfederek bu ihtiyac› karfl›layacabilecek bir ürün önerebilmeli,
T E L E V ‹ Z Y O N müflteriyi
ikna edebilmelidir.
• Sat›fl bask›s›. Israrc› ve sald›rgan bir sat›fl tarz›, müflteriyi rahats›z edebilir.
Sat›fl bask›s›na maruz kalan bir müflteri, sat›fl eleman› ile iletiflim kurmaktan
‹NTERNET
vazgeçebilir.
N N
SIRA S‹ZDE
D Ü fi Ü N E L ‹ M
S O R U
D‹KKAT
SIRA S‹ZDE
AMAÇLARIMIZ
K ‹ T A P
TELEV‹ZYON
‹NTERNET
60
Sat›fl Teknikleri
• Afl›r› düzeyde bilgi verme. Müflteriye afl›r› düzeyde bilgi vermek, müflterinin kafas›n›n kar›flmas›na ve sat›fl eleman›n› dinlememesine neden olur.
• Da¤›n›k bir sat›fl sunumu yap›lmas›. Bir müflteri, sat›fl eleman›ndan ihtiyac›n› keflfetmesini ve buna göre sat›fl sunumunu kiflisellefltirmesini bekler.
Sat›fl eleman›n›n da¤›n›k bir sat›fl sunumu yapmas› müflterinin hayal k›r›kl›¤› yaflamas›na ve sinirlenmesine neden olabilir.
• Dikkati da¤›tan fleylerin var olmas›. Telefonun çalmas›, bir baflkas›n›n
iletiflim sürecine dahil olmas› gibi dikkati da¤›tabilecek durumlar›n ortaya
ç›kmas›, müflteri ile sat›fl eleman› aras›ndaki iletiflimi engelleyebilir.
• Aktif dinlememe. Sat›fl eleman›n›n sürekli konuflarak müflteriyi dinlememesi etkili bir iletiflimi engeller. Müflteri de sürekli konuflan bir sat›fl eleman›n›
bir süre sonra dinlemeyecektir.
• Müflterinin iletiflim tarz›na uygun olmayan bir sat›fl sunumu yap›lmas›. Bir önceki bölümde farkl› iletiflim tarzlar› olan müflterilerle kurulacak
iletiflimin farkl›laflaca¤›n› belirtmifltik. Bir sat›fl eleman›, samimiler grubunun
özelliklerini tafl›yan bir müflteri ile sürücüler grubunun özelliklerini tafl›yan
bir müflteriye ayn› sat›fl sunumunu yapmamal›d›r.
3. Ünite - Sat›flta Sözlü ve Sözsüz ‹letiflim
61
Özet
N
A M A Ç
1
N
A M A Ç
2
N
A M A Ç
3
Sat›fl sürecinde iletiflimin anlam›n› ve hangi yollarla gerçekleflti¤ini aç›klamak.
Sat›flta iletiflim, sat›fl eleman› ile müflteri aras›nda
çeflitli mesajlar›n gönderildi¤i ve al›nd›¤› bir de¤iflim sürecidir. Bu de¤iflim sürecinde, sat›fl eleman›
ile müflteri aras›nda sözlü ve sözsüz bilgi iletilmektedir. ‹letiflim sürecinde sat›fl eleman› ve müflteri
duygu ve düflüncelerini birbirlerine iletirken sözlü
ve sözsüz iletiflimden yararlan›rlar. Sözlü iletiflim,
insanlar›n konuflarak, dinleyerek, okuyarak ve yazarak kurdu¤u iletiflimdir. Sözsüz iletiflim ise, insanlar›n karfl›s›ndakini dinlerken, karfl›s›ndakiyle
konuflurken, okurken ya da yazarken; yüz ifadeleriyle, el hareketleriyle, göz temas› kurarak, vücut
hareketleriyle, durufluyla, ses tonuyla, aksan›yla,
konuflma h›z›yla iletiflim sürecine yön vermesidir.
Sat›fl eleman› ile müflteri aras›ndaki iletiflimin
unsurlar›n› de¤erlendirmek.
Sat›fl eleman› ile müflteri aras›ndaki temel iletiflimin unsurlar›; kaynak, kodlama, mesaj, kanal,
kod açma, al›c›, geribildirim ve gürültü fleklindedir. Kaynak, mesaj› gönderen kiflidir. Al›c›, kayna¤›n gönderdi¤i mesaj› alan, yorumlayan ve karfl›l›k veren kiflidir. Kodlama, sat›fl eleman›n›n bilgisini ve düflüncelerini sözcükler, resimler ve
semboller arac›l›¤›yla müflterinin anlayaca¤› bir
biçime dönüfltürmesidir. Mesaj, kayna¤›n al›c›ya
aktard›¤› semboller bütünüdür. Kanal, sat›fl sunumunda kullan›lan iletiflim türüdür. Sözcükler,
görsel materyaller ve vücut dili en s›k kullan›lan
iletiflim türleridir. Geribildirim, al›c›n›n kayna¤›n
mesaj›na verdi¤i tepkidir. Gürültü ise sat›fl eleman› ile müflteri aras›ndaki iletiflimin kalitesini
olumsuz yönde etkileyen faktörlerdir.
Sat›flta sözlü iletiflimin unsurlar›n› s›ralamak.
Sat›flta sözlü iletiflim, sözcükler ve dilin yard›m›yla konuflarak, karfl›s›ndakini dinleyerek ve ona soru sorarak kurulmaktad›r. Konuflma, sözlü iletiflimin en çok kullan›lan, temel ve vazgeçilmez unsurudur. Sözlü iletiflimde bir mesaj kelimelere dönüfltürülüp kodlanarak kaynaktan al›c›ya iletilir.
Kaynak, gönderdi¤i bu mesaj›n al›c› taraf›ndan
anlafl›lmas›n› ve do¤ru yorumlanmas›n› bekler.
Konuflma esnas›nda yap›lan hatal› davran›fllar bir
mesaj›n anlafl›lmas›n› olumsuz yönde etkiler. Dinleme, insan›n duydu¤u seslerden anlam ç›karmas›d›r. ‹nsan her duydu¤u sesi dinlemek için çaba
harcamayabilir. Ço¤u sat›fl eleman› da dinlemekten çok konuflman›n kendisi için önemli bir yete-
nek oldu¤unu düflünebilir. Ancak baflar›l› bir sat›fl
eleman› aç›s›ndan dinleme, önemli bir iletiflim yetene¤idir. Sat›fl eleman›, hem dinleyerek hem de
konuflarak karfl›s›ndaki müflteriyi ikna edebilir.
Sözlü iletiflimin bir di¤er unsuru soru sormad›r.
Soru sorma, insanlar›n birbirlerinin duygu ve düflüncelerini anlamak için yapt›klar› bir eylemdir.
Bir sat›fl eleman› müflterinin ihtiyaç ve sorunlar›n›
belirlemek için soru sorma sanat›n› iyi bilmelidir.
N
A M A Ç
4
N
AM A Ç
5
N
A M A Ç
6
Sat›flta sözsüz iletiflimde kullan›lan kanallar›
tan›mak.
Kaynak ile al›c›, yani sat›fl eleman› ile müflteri aras›ndaki fiziksel mesafe, sat›fl eleman›n›n görünümü, duruflu ve vücut hareketleri, göz ve yüz ifadeleri, el ve kol hareketleri ve ses özellikleri sözsüz
iletiflimde kullan›lan kanallard›r. Sat›fl eleman› gibi
müflteri de vücut diliyle iletiflime yön vermektedir.
Sat›flta müflterilerin farkl› iletiflim kurma tarzlar›n› aç›klamak.
Müflteriler iletiflim kurma tarzlar›na göre; samimiler, etkileyiciler, analitikler ve sürücüler olmak
üzere dört grupta incelenebilir. Bu s›n›fland›rma,
insanlar›n giriflken olma ve karfl›l›k verme düzeyleri temel al›narak yap›lm›flt›r. Giriflken olma,
kiflinin olaylar› kontrol etme ve di¤er insanlar›n
düflüncelerini ve davran›fllar›n› yönetme düzeyidir. Karfl›l›k verme ise kiflinin duygular›n› ve düflüncelerini sergileme düzeyidir. Samimiler grubunda yer alan müflterilerin giriflken olma düzeyleri düflük, karfl›l›k verme düzeyleri ise yüksektir. Etkileyiciler grubunda yer alan müflterilerin, hem giriflken olma hem de karfl›l›k verme
düzeyleri yüksektir. Analitikler grubunda yer alan
müflterilerin, hem giriflken olma hem de karfl›l›k
verme düzeyleri düflüktür. Sürücüler grubunda
yer alan müflterilerin ise giriflken olma düzeyleri
yüksek, karfl›l›k verme düzeyleri düflüktür.
Sat›flta etkili iletiflim kurulmas›n›n önündeki engelleri aç›klamak.
Sat›fl sürecinde karfl›lafl›labilecek iletiflim engelleri; alg›lama farkl›l›klar›, sat›fl eleman›n›n müflterinin ihtiyac›n› ortaya ç›karamamas›, ›srarc› ve sald›rgan bir tarzda müflteriye bask› yapmas›, müflteriye afl›r› düzeyde bilgi vermesi, da¤›n›k bir sat›fl sunumu yapmas›, müflterinin iletiflim tarz›na
uygun bir sat›fl sunumu yapmamas›, müflteriyi
aktif bir flekilde dinlememesi ve ortamda dikkati
da¤›tan fleylerin olmas› fleklindedir.
62
Sat›fl Teknikleri
Kendimizi S›nayal›m
1. Afla¤›dakilerden hangisi insanlar›n yüz yüze iletiflimde zaman ay›rd›klar› bir bileflen de¤ildir?
a. Konuflma
b. Dinleme
c. Bafl sallama
d. Yazma
e. Okuma
2. Sat›fl eleman›n›n bir sat›fl sunumu gelifltirmesi afla¤›daki iletiflim unsurlar›ndan hangisiyle aç›klan›r?
a. Mesaj
b. Kodlama
c. Kanal
d. Gürültü
e. Geribildirim
3. Bilgi ve düflüncelerin aktar›lmaya haz›r hale getirilerek mesaj›n oluflturulmas›na ne ad verilir?
a. Kod açma
b. Geribildirim
c. Gürültü
d. Kodlama
e. Kanal
4. Karfl› taraf›n konuflmac›n›n söylediklerini kolay ve
do¤ru bir flekilde anlamas› konuflman›n hangi özelli¤idir?
a. Birbiri yerine kullan›labilen sözcüklerle konuflman›n zenginlefltirilmesi
b. Konuflman›n öz olmas›
c. Konuflman›n mant›ksal bir s›rada olmas›
d. Konuflmada basmakal›p ifadelerin kullan›lmamas›
e. Konuflman›n aç›k olmas›
5. Dinlemenin ilk ve en düflük düzeyi olan, dinleyicinin dinlemeye düflük düzeyde konsantre oldu¤u ve zihninin kolay bir flekilde baflka düflüncelere yöneldi¤i
dinleme düzeyi afla¤›dakilerden hangisidir?
a. Seçici dinleme
b. Aktif dinleme
c. De¤erlendirici dinleme
d. Ad›m ad›m dinleme
e. Soru sorarak dinleme
6. Müflteriyi daha ayr›nt›l› biçimde tan›mak için sorulan
ve genellikle ne, nerede, kim, nas›l, niçin gibi soru ifadeleriyle bafllayan soru tipi afla¤›dakilerden hangisidir?
a. De¤erlendirme sorular›
b. ‹nceleme sorular›
c. Stratejik sorular
d. Taktiksel sorular
e. Seçici sorular
7. Kiflinin tan›mad›¤› insanlarla iliflkilerinde ya da kalabal›¤a hitap ederken kulland›¤› alan afla¤›dakilerden
hangisidir?
a. Kiflisel alan
b. Özel alan
c. Genel alan
d. Sosyal alan
e. Stratejik alan
8. Giriflken olma düzeyi düflük, karfl›l›k verme düzeyi
yüksek, insan odakl›, sosyal, agresif davran›fllardan hofllanmayan bir müflteri afla¤›daki gruplardan hangisi içinde yer al›r?
a. Etkileyiciler
b. Analitikler
c. Sürücüler
d. Seçiciler
e. Samimiler
9. Resepsiyon eleman› ile müflteri aras›ndaki iletiflim
sürecinin bir baflkas›n›n araya girmesiyle bölünmesi
hangi iletiflim engelidir?
a. Sat›fl bask›s›
b. Aktif dinlememe
c. Dikkati da¤›tan fleylerin var olmas›
d. Da¤›n›k bir sat›fl sunumu yap›lmas›
e. Afl›r› düzeyde bilgi verme
10. Afla¤›dakilerden hangisi bir iletiflim engeli de¤ildir?
a. Alg›lama farkl›l›klar›
b. Müflterinin ihtiyac›n› ortaya ç›karamama
c. Aktif dinlememe
d. Dikkati da¤›tan fleylerin var olmas›
e. Sat›fl bask›s›n›n olmamas›
3. Ünite - Sat›flta Sözlü ve Sözsüz ‹letiflim
“
63
Yaflam›n ‹çinden
Kendimizi S›nayal›m Yan›t Anahtar›
Karfl›m›zdaki ‹nsan› Ne Kadar ‹yi Dinliyoruz?
Hepimizin aile ve arkadafl sohbetlerinde yapt›¤›m›z ve
b›rakmam›z gereken baz› kötü dinleme al›flkanl›klar›
vard›r. Bu kötü dinleme al›flkanl›klar›, ifl ortam›nda da
kifliyi zor durumda b›rakabilir. Bu nedenle, ifl ortam›nda kiflinin aktif dinleme yetene¤ini gelifltirmesi önemlidir. Afla¤›da s›ralad›¤›m›z dinleme al›flkanl›klar›, kendimizi gözden geçirmemiz ve eksiklerimizin neler oldu¤unu fark etmemiz aç›s›ndan önemlidir. ‹flte kötü dinleme al›flkanl›klar›;
1. Sohbet esnas›nda hep ben konuflurum.
2. ‹nsanlar konuflurken onlar›n sözünü keserim.
3. Karfl›mda konuflan kiflinin yüzüne bakmam ya da
ona dinledi¤imi gösteren hareketlerde bulunmam.
4. Karfl›mdaki sözünü bitirmeden kendimi savunmaya
bafllar›m.
5. Bana anlat›lan her fley daha önce yaflad›¤›m bir an›m› hat›rlat›r ve anlat›lan fley yerine bu an›ma odaklanmam gerekti¤i hissine kap›l›r›m.
6. Karfl›mdaki konuflurken uzun süre duraksarsa,
onun cümlesini tamamlar›m.
7. Karfl›mdaki konuflmas›n› bitirsin diye sab›rs›zca
beklerim. Çünkü arada benim söylemem gereken
mutlaka bir fleyler vard›r.
8. Karfl›mdakiyle göz temas› kurmakta çok zorlan›r›m.
9. Karfl›mda konuflan kifliye sanki onu de¤erlendiriyormuflum gibi bakar›m.
10. Vücut dilimle ve sözlerimle geribildirimin dozunu
kaç›r›r›m.
1. c
Kaynak: Futrell, C. M. (1996). Fundamentals of Selling:
Customers for Life, Chicago: Irwin Publications.
2. b
3. d
4. e
5. a
6. b
7. c
8. e
9. c
10. e
”
Yan›t›n›z yanl›fl ise, “Kiflisel Sat›fl ve ‹letiflim”
konusunu tekrar gözden geçiriniz.
Yan›t›n›z yanl›fl ise, “Sat›fl Eleman› ile Müflteri
Aras›ndaki ‹letiflimin Unsurlar›” konusunu tekrar gözden geçiriniz.
Yan›t›n›z yanl›fl ise, “Sat›fl Eleman› ile Müflteri
Aras›ndaki ‹letiflimin Unsurlar›” konusunu tekrar gözden geçiriniz.
Yan›t›n›z yanl›fl ise, “Sat›flta Sözlü ‹letiflim” konusunu tekrar gözden geçiriniz.
Yan›t›n›z yanl›fl ise, “Sat›flta Sözlü ‹letiflim” konusunu tekrar gözden geçiriniz.
Yan›t›n›z yanl›fl ise, “Sat›flta Sözlü ‹letiflim”konusunu tekrar gözden geçiriniz.
Yan›t›n›z yanl›fl ise, “Sat›flta Sözsüz ‹letiflim” konusunu tekrar gözden geçiriniz.
Yan›t›n›z yanl›fl ise, “Farkl› Müflterilerle ‹letiflim
Kurma” konusunu tekrar gözden geçiriniz.
Yan›t›n›z yanl›fl ise, “Sat›flta Etkili ‹letiflimin
Önündeki Engeller” konusunu tekrar gözden
geçiriniz.
Yan›t›n›z yanl›fl ise, “Sat›flta Etkili ‹letiflimin
Önündeki Engeller” konusunu tekrar gözden
geçiriniz.
64
Sat›fl Teknikleri
S›ra Sizde Yan›t Anahtar›
S›ra Sizde 1
Otel iflletmelerinde kiflisel sat›fl, di¤er tutundurma yöntemleri (reklam, sat›fl tutundurma, halkla iliflkiler) ile
karfl›laflt›r›ld›¤›nda daha fazla öneme sahip bir tutundurma yöntemidir. Bu durum, kiflisel sat›fl›n otel iflletmelerinde di¤er tutundurma yöntemlerinin yerini almas›ndan ya da kiflisel sat›fl ile müflteriye agresif bir flekilde sat›fl yap›lmas›ndan kaynaklanmamaktad›r. Otel iflletmelerinde bir sat›fl eleman›, kiflisel sat›fl yoluyla hem
sunulan hizmetin yararlar›n› müflterilere sa¤layabilir
hem de müflterilerin ihtiyaçlar›n› belirleyerek onlara yarar sa¤layacak bir hizmet sat›fl› yapabilir. Sat›fl eleman›n›n bu amaçlara ulaflabilmesi ise müflteri ile etkili bir
iletiflim kurmas›n› gerektirmektedir.
S›ra Sizde 2
Sat›fl süreci, sat›fl eleman› ile müflteri aras›nda iki yönlü
bir iletiflimi gerektirir. ‹ki yönlü iletiflim kurmak, sat›fl
eleman› ile müflterinin iletiflim sürecinde aktif oldu¤u,
her iki taraf›n hem kaynak hem de al›c› oldu¤u bir iletiflimdir. Sat›fl eleman›n›n iletiflim sürecinde sürekli aktif bir rol oynamas›, müflterinin ise sadece dinleyici rolü üstlenmesi durumunda tek yönlü bir iletiflim süreci
söz konusu olacakt›r. Tek yönlü iletiflimde, sat›fl eleman› müflterinin mesaj›na verdi¤i tepkisi, ihtiyaçlar› ve
ürün ile ilgili sorular› hakk›nda bilgi sahibi olmamakta,
sat›fl eleman› ile müflteri aras›nda bir etkileflim yaflanmamaktad›r. Müflterinin sat›n alma karar› vermesi aç›s›ndan, sat›fl eleman›n›n mesaj›n› anlamas› önemlidir.
Ayr›ca müflteri iletiflim sürecinde daha fazla düzeyde
yer ald›kça, kendini daha rahat ve mutlu hissedecektir.
Bu da sat›fl eleman› ile müflteri aras›nda iki yönlü bir
iletiflimin kurulmas›n› gerektirmektedir.
S›ra Sizde 3
Bir sat›fl eleman› müflteri ile konuflurken; konuflman›n
öz olmas›na yani ne çok uzun ne de çok k›sa olmas›na,
aç›k olmas›na, mant›ksal bir s›rada ilerlemesine, gereksiz sözcükler ve basmakal›p ifadeler kullanmamaya, anlatt›¤› fleyi kesin karfl›layan sözcükleri kullanmaya dikkat etmelidir.
S›ra Sizde 4
‹nsanlar dinleme eylemini seçici, de¤erlendirici ve aktif
dinleme olmak üzere üç farkl› düzeyde gerçeklefltirirler. Dinleyicinin bu üç düzeyde karfl›s›ndakinin söylediklerine konsantre olma düzeyi farkl›laflmaktad›r. Seçici düzeyden aktif düzeye do¤ru ilerledikçe, anlama düzeyi de yükselmektedir. Dinlemenin ilk ve en düflük
düzeyi olan seçici dinleme, dinleyicinin dinlemeye düflük düzeyde konsantre oldu¤u ve zihninin kolay bir flekilde baflka düflüncelere yönlendi¤i dinleme düzeyidir.
Seçici dinlemede dinleyici bofl bofl bakabilir, gergin
davran›fllar sergileyebilir, vücut diliyle karfl›s›ndakini
rahats›z edici hareketlerde bulunabilir. Dinlemenin ikinci düzeyi olan de¤erlendirici dinleme, dinleyicinin seçici dinlemeye göre daha fazla düzeyde konsantre oldu¤u ve dikkatini konuflmac›n›n kulland›¤› sözcüklere
verdi¤i dinleme düzeyidir. De¤erlendirici dinlemede,
dinleyici konuflmac›n›n söylediklerini aktif bir flekilde
duyar. Ancak konuflmac›n›n niyetini anlamaya yönelik
çaba harcamaz. De¤erlendirici dinleme yapan bir dinleyici, konuflmac›n›n söylediklerine karfl›l›k vermeye
odaklan›r. Dinlemenin üçüncü ve en etkili düzeyi olan
aktif dinleme, dinleyicinin söyleneni de¤erlendirmek
ve elefltirmek yerine di¤er insanlar›n bak›fl aç›lar›n› anlamaya çal›flt›¤› dinleme düzeyidir. Aktif dinlemede,
dinleyici dikkatini yaln›zca kelimelere vermez. Konuflmac›n›n duygular›n› ve düflüncelerini de anlamaya çaba gösterir. Dinleyici, karfl›s›ndakine sözlü ya da sözsüz
biçimde geribildirimde bulunma f›rsat› verir.
S›ra Sizde 5
Bir sat›fl eleman› müflteriye soru sorarken, k›sa cevaplar
verilecek sorular yerine, uzun cevaplar verilecek sorular sormal›, ardarda soru sorarak müflteriyi s›k›flt›rmamal›, karmafl›k sorular yerine basit ve k›sa sorular sormal› ve kendisinin duymak istedi¤i cevab› duymak için
yönlendirici sorular sormamal›d›r.
S›ra Sizde 6
Bir sat›fl eleman›, sözlü iletiflimi desteklemek ad›na baz› sözsüz iletiflim kanallar›ndan yararlanarak müflteriye
mesaj vermektedir. Sat›fl eleman›n›n sözsüz iletiflimde
yararland›¤› kanallar; fiziksel mesafe, görünüm, durufl
ve vücut hareketleri, göz ve yüz ifadeleri, el ve kol hareketleri, ses özellikleri fleklindedir.
3. Ünite - Sat›flta Sözlü ve Sözsüz ‹letiflim
65
Yararlan›lan Kaynaklar
S›ra Sizde 7
Banket müdürü, analitikler kategorisinin özelliklerini
gösteren bir müflteri ile karfl› karfl›yad›r. Banket müdürü, bu müflteri ile iletiflim kurarken müflteriye içten ve
ölçülü bir biçimde yaklaflmal›, sat›fl sunumunun amac›n› aç›klamal›, ürünün özellikleri, yap›s› ve yararlar› ile
ilgili ayr›nt›l› sorular› cevaplamaya haz›r olmal›, objektif, çok fazla duygulara yer vermeyen ve mant›ksal aç›klamalara dayanan bir sat›fl sunumu yapmal›, istatistiklerden ve gerçeklerden yararlan›larak sunumu zenginlefltirilmeli, müflterinin itirazlar›n› ve sorular›n› karfl›larken ayr›nt›l› analizlerden ve araflt›rma bulgular›ndan
yararlanmal›, ürünü sat›n almakla müflterinin elde edece¤i avantajlar› ve müflterinin ihtiyac›n› karfl›lamayacak
yönlerini özetleyerek kapan›fl› yapmal› ve sat›fl sonras›nda müflteriye mant›kl› bir sat›n alma karar› verdi¤ini
destekleyen araflt›rma sonuçlar› göndermelidir.
Anderson, R. (1995). Essential of Personal Selling:
The New Professionalism, Prentice-Hall.
Baltafl, Z., Baltafl, A. (2001). Bedenin Dili, B.34,
‹stanbul: Remzi Kitabevi.
Fill, C. (1999). Marketing Communications:
Contexts, Contents and Strategies, 2nd. Ed.,
Prentice Hall Europe.
Futrell, C. M. (1996). Fundamentals of Selling:
Customers for Life, Chicago: Irwin Publications.
‹slamo¤lu, A. H., Altun›fl›k, R. (2007). Sat›fl ve Sat›fl
Yönetimi, B.1, ‹stanbul: Sakarya Yay›nc›l›k.
Kotler, P., Armstrong, G. (2004). Principles of
Marketing, 10th Ed., NJ: Prentice Hall.
Lazer, W., Dallas, M., Riegel, C. (2006). Hospitality
and Tourism Marketing, American Hotel &
Lodging Educational Institute.
Özdefl, T. (2011). Sat›fl›n 10 Alt›n Kural›, B.9, ‹stanbul:
MediaCat Yay›nlar›.
Pederson, C. A., Wright, M. D., Weitz, B. A. (1988).
Selling: Principles and Methods, 9th Ed., Illinois:
Irwin Publications.
Rayudu, C. S. (2010). Communication, New Delhi:
Global Media.
Sas›k, B. T. (2007). Sat›fl›n Türkçesi: Türklere Sat›fl
Yapman›n ‹ncelikleri, B.3, ‹stanbul: MediaCat
Yay›nlar›.
Türk Dil Kurumu Güncel Türkçe Sözlük.
(http://www.tdk.gov.tr/index.php?option=com_gts&ar
ama=gts&guid=TDK.GTS.4f7c29c7b337b7.96560939
Eriflim Tarihi 04.04.2012).
SATIfi TEKN‹KLER‹
4
Amaçlar›m›z
N
N
N
N
N
N
Bu üniteyi tamamlad›ktan sonra;
Sat›fl sürecinin araflt›rma ve bilgi toplama aflamas›n› aç›klayabilecek,
Potansiyel müflterilerin özelliklerini s›ralayabilecek ve de¤erlendirebilecek,
Müflteri bulma yöntemlerini tan›yabilecek,
Potansiyel müflteri bulma plan›n› aç›klayabilecek,
Potansiyel müflteri bulma ve müflteriyi elde tutmada CRM’nin önemini aç›klayabilecek,
Sat›fl sürecinin yaklafl›m öncesi ve yaklafl›m aflamalar›n› aç›klayabilecek
bilgi ve becerilere sahip olacaks›n›z.
Anahtar Kavramlar
• Potansiyel Müflteri
• Müflteri Bulma
• So¤uk Tarama
• Sonsuz Referans Müflteri Zinciri
• Etki Merkezi
• Yaklafl›m
‹çindekiler
Sat›fl Teknikleri
Bilgi Toplama ve
Sat›fla Haz›rl›k
• G‹R‹fi
• ARAfiTIRMA VE B‹LG‹ TOPLAMA
• POTANS‹YEL MÜfiTER‹LER‹N
ÖZELL‹KLER‹ VE
DE⁄ERLEND‹R‹LMES‹
• MÜfiTER‹ BULMA YÖNTEMLER‹
• POTANS‹YEL MÜfiTER‹ BULMA
PLANI
• POTANS‹YEL MÜfiTER‹ BULMA VE
MÜfiTER‹Y‹ ELDE TUTMADA CRM
• YAKLAfiIM ÖNCES‹
• YAKLAfiIM
Bilgi Toplama ve
Sat›fla Haz›rl›k
G‹R‹fi
1990’l› y›llardan bu yana giderek artan rekabet, iflletmelerde pazarlama faaliyetlerinde müflteri iliflkilerini ön plana ç›karm›flt›r. Bu süreçte iliflkisel pazarlama, bütünleflik pazarlama iletiflimi ve de¤er tabanl› pazarlama gibi stratejiler benimsenmifltir.
Mevcut müflteriyi elde tutman›n maliyetinin daha düflük oldu¤unun kabullenilmesi ile iflletmeler, yeni müflteriler kazanman›n yan› s›ra mevcut müflterilerini elde tutabilmek için müflteri odakl› sadakat programlar› uygulamaya bafllam›flt›r.
Sat›fl faaliyeti daha önceki ünitelerde de belirtildi¤i gibi bir süreç olarak ele al›nmaktad›r. Bir kiflisel sat›fl eleman› taraf›ndan yürütülmesi gereken bu sürecin ilk
aflamas›n›, müflteriler hakk›nda bilgi toplama ve sat›fla haz›rl›k oluflturmaktad›r. Sat›fl eleman› sat›fla bafllamadan önce, sat›fl yapabilece¤i potansiyel müflterilerle ilgili
çeflitli bilgilere ulaflmaya çal›fl›r. Böylece müflteri kazanma konusunda ilk ad›m› atar.
Di¤er iflletmecilik alanlar›nda oldu¤u gibi turizm iflletmelerinde de potansiyel
müflterilere ulaflmak için, ilk aflamada bilgi toplan›r. Bilgi toplanabilecek kaynaklar
çeflitlilik gösterir. Bu kaynaklar aras›nda; gazete ve dergi gibi bas›l› kaynaklar,
özellikle sektörel dergiler, bültenler, eski müflteriler ve onlar›n referanslar›, iflletme
içi kaynaklar ve ‹nternet say›labilir. Bu kaynaklar ünitemizde ayr›nt›l› olarak ele
al›nacakt›r.
Resim 4.1
68
Sat›fl Teknikleri
Çeflitli kaynaklardan yararlanarak müflteri listesi oluflturmak tek bafl›na yeterli
de¤ildir. Ayn› zamanda bu aflamada, olas› müflterilerle ilgili kapsaml› bilgilere ulaflmak da sat›fl›n baflar›s› aç›s›ndan önem tafl›maktad›r. Genifl bir bak›fl aç›s›yla yap›lmas› gereken bu araflt›rmalarda, sat›fl eleman› müflteri bilgilerinin yan› s›ra pazarla
ilgili de bilgiler de toplamal›d›r.
Potansiyel müflterilere çeflitli kaynaklardan ulaflmaya çal›flan sat›fl elemanlar›n›n
iflleri, etkili bir müflteri bulma plan›n›n haz›rlanmas› ve CRM’den yararlan›lmas› ile
daha fazla kolaylaflmaktad›r. Müflteri ve müflteri bilgisine ulaflan sat›fl elemanlar›,
müflterilerine en uygun yaklafl›m tarzlar›n› belirleyerek, etkili bir bafllang›ç yapabilirler.
ARAfiTIRMA VE B‹LG‹ TOPLAMA
Sat›fl sürecinin araflt›rma ve
bilgi toplama aflamas›, sat›fl
eleman›n›n potansiyel
müflterileri belirledi¤i ve
onlara ulaflmak için çaba
gösterdi¤i aflamad›r.
SIRA S‹ZDE
D Ü fi Ü N E L ‹ M
S O R U
D‹KKAT
SIRA S‹ZDE
AMAÇLARIMIZ
Kiflisel sat›fl sürecinin bafllayabilmesi için, olas› bireysel ya da kurumsal al›c›lar›n
belirlenmesi gerekir. Sat›fl sürecinin araflt›rma ve bilgi toplama aflamas›, sat›fl eleman›n›n potansiyel müflterileri belirledi¤i ve onlara ulaflmak için çaba gösterdi¤i
aflamad›r. Bu aflamada gerçek müflterilerin belirlenmesi ve nitelendirilmesi ile müflteri olmayanlar›n elenmesi de sa¤lanmaktad›r.
Potansiyel müflterilerin belirlenmesi için, sat›fl elemanlar› çeflitli kaynaklardan
yararlan›rlar. Bu kaynaklar aras›nda; ‹nternet, gazete ve dergiler, referanslar, etki
merkezleri, sergi ve fuarlar, mevcut müflteriler, iflletme içi kaynaklar say›labilir. Sat›fl elemanlar›, bu kaynaklar›n yard›m› ile oluflturduklar› potansiyel müflteri listeleri ile müflterilerine ulaflmaya çal›fl›rlar. Listede yer alan müflterilerin, potansiyel
müflterilerde olmas› gereken özelliklere sahip olup olmad›¤›n›n araflt›r›lmas› ve potansiyel müflterilerle ilgili bilgilerin toplanmas›ndan sonra, müflteriye yaklaflma karar› al›nacakt›r.
Sat›fl eleman› müflterileri araflt›r›labilmek için, iyi haz›rlanm›fl bir plana gereksinim duyar. Haz›rlanan plan›n uygulamaya konulmas› ile potansiyel müflterilerle ilgili kapsaml› bilgilere ulafl›labilir. Bu bilgilerin yo¤unlu¤u, do¤ru ve gerçek müflterilere ulaflmay› kolaylaflt›r›r.
POTANS‹YEL MÜfiTER‹LER‹N ÖZELL‹KLER‹ VE
DE⁄ERLEND‹R‹LMES‹
S‹ZDEadaylar›n›n belirlenmeye çal›fl›ld›¤› sat›fl sürecinin bu aflamas›nPotansiyel SIRA
müflteri
da, do¤ru müflterilere ulaflmak son derece önemlidir. Baz› sat›fl elemanlar›, potansiyel müflterileri belirlemeye çal›fl›rken yapt›klar› hatalar sonucunda, gerçek müflD Ü fi Ü N E L ‹ M
teriye dönüflmesi olas› olmayan kiflilerle zaman kaybetmektedir. Sat›fl eleman›n›n
ne kadar müflteriyle görüfltü¤ü de¤il, kaç kifliye sat›fl yapabildi¤i önemlidir. Bu neS O R U müflterilerin özelliklerinin iyi bilinmesi önemlidir.
denle, potansiyel
Baz› sat›fl elemanlar›,
D ‹ K K A T potansiyel müflterileri belirlemeye çal›fl›rken yapt›klar› hatalar sonucunda, gerçek müflteriye dönüflmesi olas› olmayan kiflilerle zaman kaybetmektedir.
N N
SIRA S‹ZDE
Baflar›l› sat›fl elemanlar›, potansiyel müflterileri flüpheli müflterilerden kolayca
ay›rt edebilen kiflilerdir. Sat›fl sürecinde do¤ru müflterilerin belirlenebilmesi için,
sat›fl elemanlar›n›n
AMAÇLARIMIZmüflteri ile ilgili baz› konular› sorgulamas› gerekir (Pederson,
Wright, Weitz, 1988: 222, 223). Sorgulanmas› gereken konular afla¤›da s›ralanmaktad›r.
K ‹ T A P
K ‹ T A P
TELEV‹ZYON
TELEV‹ZYON
‹NTERNET
‹NTERNET
4. Ünite - Bilgi Toplama ve Sat›fla Haz›rl›k
• Ürün ve hizmetleriniz potansiyel müflterinin istek ve ihtiyaçlar›n›
karfl›l›yor mu?
Müflterilerin bir ürünü sat›n almas› için, o ürüne ihtiyaç duymas› gerekir.
Müflteriler bazen temel ihtiyaçlar›n› karfl›lamak için sat›n almada bulunur,
bazen de itibar ya da estetik duygularla sat›n al›r. Bu nedenle, müflterilerin
gerçek ihtiyaçlar›n› belirlemek kolay de¤ildir. Bununla birlikte sat›fl elemanlar›n›n müflterilerin ihtiyaçlar›n› do¤ru olarak belirlemeleri ve satt›klar› ürün
ya da hizmete ihtiyaç duyan potansiyel müflterilere ulaflmalar› gerekir. Bazen müflteriler de gerçek ihtiyaçlar›n›n ne oldu¤u konusunda kafa kar›fl›kl›¤› yaflayabilir. Bu durumda, sat›fl elemanlar› onlara yard›mc› olarak sorunlar›na çözümler getirebilir.
• Müflteri ürünlerinizin bedelini ödeme gücüne sahip mi?
Müflterilerin bir ürüne ihtiyaç duymalar›, sat›n alma için tek bafl›na yeterli
de¤ildir. Müflterilerin ayn› zamanda, sat›n alma gücüne de sahip olmalar› gerekir. Sat›n alma gücü, gerçek müflterilerle flüpheli müflterilerin birbirinden
ayr›lmalar›n› sa¤lar. Sat›fl elemanlar›n›n sat›n alma gücü olmayan müflterilerle zaman kaybetmemeleri gerekir. Bu müflterilere zaman harcarken gerçek
ifl f›rsatlar›n› kaç›rabilirler.
• Müflteri sat›n almak için yetkiye sahip mi?
Sat›fl sürecinde sat›n alma karar›n› kimin verece¤i son derece önemlidir. Sat›fl elemanlar›, herhangi bir ürünü satmak üzere potansiyel müflterilere ulaflmaya çal›fl›rken karar verme yetkisine sahip gerçek müflterileri bulmal›d›r.
Müflteri aday› ürüne ihtiyaç duyabilir, ödeme gücüne de sahip olabilir ancak
sat›n alma yetkisine sahip olmayabilir. Sat›fl›n baflar›l› bir flekilde kapat›labilmesi, sat›fl eleman›n›n bofl yere zaman ve çaba harcamamas› için, sat›n alma
yetkisine sahip müflterilerin bulunmas› gerekir.
• Potansiyel müflterilere yaklaflmak kolay m›?
Bazen sat›fl elemanlar›n›n potansiyel müflterilere yaklaflmas› kolay olmayabilir. Örne¤in; bir banka müdürü, bir iflletmenin üst düzey yöneticisi, itibarl› bir otelin sahibi gibi müflterilere, yeni ifle bafllam›fl ve deneyimsiz bir sat›fl
eleman›n›n ulaflmas› zor olabilir. Bu kiflilerden görüflme için randevu alabilmek de ayn› flekilde kolay de¤ildir.
• Potansiyel müflteri sat›n almak için gerekli niteliklere sahip mi?
Sat›fl eleman› taraf›ndan potansiyel müflteri olarak görülen baz› kifliler, sat›lan ürünü almak için gerekli olan baz› özellik ya da koflullara sahip olmayabilir. Özellikle müflterinin co¤rafi olarak yer ald›¤› bölge bu konuda k›s›tlar
oluflturabilir. Ya da sa¤l›k sigortas› sat›lmak istenilen bir müflterinin, sa¤l›k
kontrolleri sonucunda, sigortalanmak için uygun olmad›¤› belirlenebilir.
Uçak korkusu olan bir müflteriye, bir seyahat acentesinin uçak bileti satmaya çal›flmas› da bu konuda örnek oluflturabilir.
Potansiyel müflterilerle ilgili, sat›fl elemanlar› taraf›ndan bilinmesi gereken bir
di¤er önemli konu da günümüzde müflterilerin de¤iflmifl oldu¤udur. Günümüz
müflterileri art›k daha ak›ll›, bilgili, bilinçli ve flüphecidir. Kalite, ürün çeflitlili¤i ve
h›za daha fazla önem vermektedir. Ayn› zamanda artan rekabetle birlikte, daha
fazla seçene¤e sahiptir. Bu nedenle sat›fl elemanlar›, müflterinin ne istedi¤ini do¤ru belirlemek ve ihtiyaçlar›n› karfl›layabilmek için, iyi analiz etmek ve buna göre
müflteriye yaklaflmak durumundad›r.
69
70
Sat›fl Teknikleri
SIRA S‹ZDE
1
‹flletmelerin potansiyel
D Ü fi Ü N Ebulma
L ‹ M yöntemleri;
müflterileri
‹nternet, so¤uk tarama, sonsuz
müflteri referans zinciri, etki
merkezleri, gözlemler, potansiyel
S O R U
müflteri listeleri, reklamlar, sergi
ve fuarlar, do¤rudan posta,
telefon ve tele pazarlama olarak
say›labilir.
Sat›fl elemanlar›n›n
potansiyel müflterileri flüpheli müflterilerden ay›rt edebilmek için sorSIRA S‹ZDE
gulamas› gereken konular nelerdir?
D Ü fi Ü BULMA
NEL‹M
MÜfiTER‹
YÖNTEMLER‹
‹flletmelerin sat›fl yapabilecekleri potansiyel müflterilerin belirlenmesinde, sat›fl elemanlar›na yard›mc›
S O R U olabilecek çeflitli yöntemler bulunmaktad›r. Bu yöntemlerin
baz›lar› fiekil 4.1’de görülmektedir.
D‹KKAT
D‹KKAT
fiekil 4.1
N N
SIRA
S‹ZDE
Müflteri
Bulma
Yöntemleri
Kaynak:
AMAÇLARIMIZ
fiekil ünite yazar›
taraf›ndan
düzenlenmifltir.
K ‹ T A P
TELEV‹ZYON
SIRA S‹ZDE
‹nternet
AMAÇLARIMIZ
Telefon ve
So¤uk
tarama
telepazarlama
K ‹ T A P
Sonsuz
müflteri
referans
zinciri
Do¤rudan
posta
TELEV‹ZYON
Müflteri
Bulma
Yöntemleri
‹NTERNET
‹ N T E Rve
NET
Sergi
fuarlar
Etki
merkezleri
Reklamlar
Gözlemler
Potansiyel
müflteri
listeleri
Afla¤›daki bölümde fiekil 4.1’de yer alan müflteri bulma yöntemleri aç›klanmaktad›r.
‹nternet
Potansiyel müflterileri bulmada kullan›lan en son yöntem, ‹nternet’tir. Bu yöntem emüflteri bulma olarak da adland›r›lmaktad›r. ‹nternet arac›l›¤› ile bireysel ve endüstriyel müflteriler hakk›nda bilgi edinmek, daha kolay ve h›zl› gerçekleflmektedir.
‹nternet günümüzde dünya üzerinde milyonlarca kifli ya da kurumu birbirine
ba¤layarak, bilgi al›flveriflinin kolay ve h›zl› bir biçimde gerçekleflmesine olanak
sa¤lamaktad›r. ‹nternet kullan›c›lar›n›n say›s›n›n her geçen gün artmas›, iflletmelerin hedef kitlelerine ulaflmada ‹nternet’i yayg›n olarak kullanmas›na yol açm›flt›r.
Özellikle sat›fl ve pazarlama faaliyetlerine ay›racak kayna¤› az olan küçük ölçekli
iflletmeler için, ‹nternet genifl olanaklar sunmaktad›r. Müflteri ve potansiyel müflterilerle etkin iletiflimin ve bilgi al›flveriflinin ‹nternet arac›l›¤› ile kolayl›kla gerçeklefltirilebilmesi, sat›fl elemanlar›n›n müflterilere ulaflmas›n› da kolaylaflt›rmaktad›r.
SIRA S‹ZDE
SIRA S‹ZDE
D Ü fi Ü N E L ‹ M
D Ü fi Ü N E L ‹ M
S O R U 71
4. Ünite - Bilgi Toplama ve Sat›fla Haz›rl›k
S O R U
Turizm iflletmelerinin ‹nternet üzerinden hizmet sunumu ile potansiyel turist;
D‹KKAT
seyahat etmek için tercih edece¤i bölgenin özellikleri, kültür yap›s›,
konaklama yapabilece¤i iflletmeler ve bölgede sunulan di¤er faaliyetler hakk›nda rahatl›kla bilgi
sahibi olabilmekte ve beklentilerini karfl›lamas› durumunda iseSIRA
bu S‹ZDE
bölgeyi ve oradaki bir konaklama tesisini tercih edebilmektedir ( Sar›, Kozak, 2005: 360).
Turizm sektöründe müflteri bulmada ‹nternet, oldukça yayg›n olarak kullan›lan
AMAÇLARIMIZ
bir yöntemdir. Dünya üzerinde birçok kifli günümüzde seyahat için uçak, otobüs,
gemi vb. ulafl›m araçlar› için biletlerini ‹nternet üzerinden araflt›rmakta ve sat›n almaktad›r. Yine pek çok kifli tatil, araflt›rma, gezi vb. amaçlarla gidecekleri yerleri
K ‹ T A P
‹nternet üzerinden araflt›rmakta ve otel rezervasyonlar›n› da ‹nternet üzerinden
yapmaktad›r. Hatta gidecekleri ülke ya da bölgelerdeki araba kiralama vb. faaliyetleri de ‹nternet üzerinden yaparak tüm gezilerini bu flekilde planlayabilmektedirTELEV‹ZYON
ler. Bu amaçla kullan›lan çok say›da site bulunmaktad›r. Bunlardan en bilinenleri
booking. com ve hotels. com gibi sitelerdir.
D‹KKAT
N N
SIRA S‹ZDE
AMAÇLARIMIZ
K ‹ T A P
TELEV‹ZYON
Konuyla ilgili ayr›nt›l› bilgi için http://www. booking.com sitesini ziyaret
‹ N T E Redebilirsiniz.
NET
‹NTERNET
Ipsos KMG pazarlama flirketinin yapt›¤› bir araflt›rma sonucuna göre, Türkiye’de yaklafl›k 4.2 milyon kifli farkl› s›kl›klarla ‹nternet üzerinden al›flverifl yapmaktad›r. Al›flverifl yapan ‹nternet kullan›c›lar›n›n % 27.5’i en çok uçak bileti, otel rezervasyonu ve al›flverifllerini çevrimiçi yapmaktad›rlar (http://www.ipsoskmg.com/pazarlama_arastirmalari.10.07.2012).
Turizm iflletmeleri günümüzde rekabet için, web siteleri oluflturman›n ötesinde,
web siteleri arac›l›¤› ile müflterileriyle iliflkiler kurmak, bu iliflkileri yönetmek ve
yeni f›rsatlar yakalamak için çaba göstermektedirler.
Konaklama iflletmelerinin pazarlama baflar›lar› için, web sitelerinde yer almas›
gereken unsurlar konusunda günümüzde çok say›da araflt›rma yap›lmaktad›r.
Turizm iflletmelerinin ‹nternet üzerinden hizmet sunumlar› ile potansiyel
turistler için
SIRA S‹ZDE
hangi konularda bilgiler sa¤lanmaktad›r?
So¤uk Tarama
SIRA S‹ZDE
D Ü fi Ü N E L ‹ M
2
D‹KKAT
So¤uk taramalar, müflteriler taraf›ndan genellikle çok hofl karfl›lanmaz.
D ‹ K K ABu
T nedenle bu
SIRA
S‹ZDE
yöntemle müflteri bulmaya çal›flan sat›fl elemanlar›n›n motivasyonlar›
düflebilir.
SIRA S‹ZDE
AMAÇLARIMIZ
SIRA S‹ZDE
D Ü fi Ü N E L ‹ M
So¤uk taramalar, potansiyel müflterilerin do¤rudan kap›s›n›n çal›nmas› yöntemi
D Ü fi Ü N E L ‹ M
olarak bilinir. Sat›fl elemanlar›n›n müflterileri dolaflarak onlara ulaflmaya
S O R U çal›flt›¤› bu
yöntem, müflteriler taraf›ndan genellikle çok hofl karfl›lanmad›¤› için, sat›fl elemaS O R U
n›n›n hevesinin k›r›lmas› ve motivasyonunun düflmesine yol açabilir.
Sonsuz Müflteri Referans Zinciri
SIRA S‹ZDE
N N
N N
Bu yöntemle müflteri bulmaya çal›flan sat›fl elemanlar›, mevcut müflterilerinden sat›fl yapabilecekleri potansiyel müflterilerle ilgili bilgi almaya AMAÇLARIMIZ
gayret gösterirler ve
görüfltükleri her müflterilerinden en az bir baflka potansiyel müflteriye
ulaflmaya çaK ‹ T A P
l›fl›rlar. Bu yöntemle müflteri bulmak özellikle e¤itim kurslar›, sigorta ve yat›r›m giK ‹ T A P sat›fllarda
bi somut olmayan ürünlerin sat›fl›nda çok etkili olmaktad›r. Endüstriyel
da bu yönteme baflvurulmaktad›r ( Pederson, Wright, Weitz, 1988: 227).
TELEV‹ZYON
Mevcut müflteriler, sat›fl elemanlar›na her zaman yeni müflteri kazand›rmada
önemli bir kaynak oluflturmaktad›r. Özellikle memnun müflteriler,
yeni
T E L E V ‹ Ziflletmeye
YON
D Ü fi Ü N E L ‹ M
S O R U
S O R U
D‹KKAT
D‹KKAT
SIRA S‹ZDE
SIRA S‹ZDE
AMAÇLARIMIZ
AMAÇLARIMIZ
K ‹ T A P
K ‹ T A P
TELEV‹ZYON
TELEV‹ZYON
‹NTERNET
‹NTERNET
‹NTERNET
‹NTERNET
72
Sat›fl Teknikleri
Günümüz iflletmelerinin
mevcut müflterilerini elde
tutma çabalar›, yeni
müflterilere ulaflma
çabalar›na göre daha fazla
önem kazanmaya
bafllam›flt›r. Bu durum,
müflteri iliflkilerini
gelifltirmeyi sa¤layan
iliflkisel pazarlaman›n
önemini art›rm›flt›r.
müflteri kazand›rma potansiyeli yüksek olan müflteriler olup en iyi referans kaynaklar›n› oluflturur. Bir müflterinin tan›d›klar›, arkadafllar› ve akrabalar› yeni müflteriler olabilir. Sat›fl elemanlar›n›n bu tür müflterileri ile iliflkilerini iyi tutmalar› ve
onlar›n yard›mlar›na baflvurmalar› potansiyel müflterilerin kazan›lmas›nda son derece etkilidir.
Sat›fl elemanlar›, bu flekilde ulaflt›klar› her bir müflteriden yeni isimler elde
ederek, müflteri bulma kaynaklar›n› zincir fleklinde ço¤altabilmektedir. Ancak
baz› müflteriler referans sa¤lamada sat›fl eleman›na yard›mc› olurken baz› müflterilerin bu konuda tereddütlü davrand›¤› ve yard›mc› olmaktan çekindi¤i de görülmektedir.
Günümüzde iflletmelerin yeni müflteri bulmak kadar, mevcut müflterileri elde
tutma çabalar› da giderek artmaktad›r. Özellikle yeni müflteri bulman›n, mevcut
müflteriyi elde tutmaktan daha maliyetli oldu¤unun anlafl›lmas› ile iflletmelerin
mevcut müflterileri ile iliflkilerini gelifltirme çabalar› artm›flt›r. Bu çabalar, iflletme ve
müflterisi aras›nda uzun süreli iliflkiler kurma ve gelifltirmeye yönelik müflteri iliflkileri kavram›n›n geliflmesinde etkili olmufltur. Hizmet kalitesi ve müflteri memnuniyetinin art›r›lmas›na odakl› olan iliflki pazarlamas›n›n hizmet iflletmelerinde önemi daha fazla artmaktad›r.
‹liflki pazarlamas› ile ilgili uygulamalar, iflletme ve müflteriler üzerinde karfl›l›kl› faydalar yaratmaktad›r. Özellikle bir konaklama iflletmesinde ya da turistik tesiste hizmet ve kaliteden memnun kalan müflteriler, iflletmeyi arkadafllar›na tavsiye
etmekte, böylece reklam ve tan›t›m faaliyetleri ile ilgili giderlerin azalmas›na da
katk› sa¤layarak, yeni müflterilerin kazan›lmas›na olanak sa¤lanmaktad›r. Bu müflterilerin arkadafl ve yak›nlar›n› referans vermeleri sonucunda, sat›fl eleman› onlara
sat›fl yapmakta zorlanmayaca¤› gibi bu potansiyel müflteriler arkadafllar›n›n tavsiyeleri ile do¤rudan sat›fl eleman›na da ulaflabilmektedir.
Etki Merkezleri
SIRA S‹ZDE
D Ü fi Ü N E L ‹ M
S O R U
D‹KKAT
SIRA S‹ZDE
AMAÇLARIMIZ
K ‹ T A P
Etki merkezleri yöntemi, sonsuz müflteri referans zinciri yönteminin farkl› bir türüdür. Sat›fl eleman› bu yöntemde, potansiyel müflteri bilgisi sa¤lamaya istekli olan
kiflileri kazanmaya çal›fl›r. Bu kifliler kendileri al›c› olmasalar bile, iflletmeye yeni
SIRA S‹ZDE
müflteriler kazand›r›lmas›nda
etkin rol oynayarak, sat›fl eleman›na çeflitli flekillerde
yard›mc› olur. Sat›fl eleman› için potansiyel müflterilerden randevu alarak ya da bir
kart, mektup ya da telefon görüflmesi ile sat›fl eleman›n›n potansiyel müflterilerle
D Ü fi Ü N E L ‹ M
tan›flma ve görüflmesine olanak sa¤layarak, destek sa¤larlar. Bu destek; karfl›l›kl›
yard›mlaflma, ortak müflterilere sahip olma ve sat›fl elemanlar›na yard›mc› olma giO R U olarak ortaya ç›kabilmektedir.
bi nedenlereS dayal›
Etki merkezleri
sat›fl eleman›, potansiyel müflterilere ulafl›lmas›nda yard›mc›
D ‹ K yönteminde
KAT
olabilecek kiflilerin deste¤ini al›r.
N N
SIRA S‹ZDE
Gözlemler
Müflteri bulmada yararlan›lan önemli yöntemlerden bir di¤eri de gözlemlerdir.
Gözlem yap›lmas›na
AMAÇLARIMIZ yard›mc› olan çeflitli kaynaklar bulunur. Bunlar; arkadafl ve ifl
çevreleri, yaz›l› ve görsel bas›n araçlar› ya da ‹nternet olabilir. Bu kaynaklardan iyi
bir biçimde yararlanabilmek, sat›fl eleman›n›n gözlem yapabilme yetenek ve bece‹ T A Pde¤ifliklik gösterebilir. Sat›fl elemanlar›, ticari dergi ya da gazerisine ba¤l›K olarak
teleri okuyarak ya da yerel gazeteleri takip ederek potansiyel müflterilere ulaflabilirler.
TELEV‹ZYON
TELEV‹ZYON
‹NTERNET
‹NTERNET
73
4. Ünite - Bilgi Toplama ve Sat›fla Haz›rl›k
Potansiyel (Aday) Müflteri Listeleri
Sat›fl elemanlar›, çeflitli kaynaklardan yararlanarak kendi müflteri listelerini oluflturmaya ve gelifltirmeye çal›fl›rlar. Bu kaynaklar aras›nda; devlet kay›tlar›, telefon rehberleri, ticaret odas› rehber, y›ll›k ve kay›tlar›, gazeteler, dernek ve kulüp üye listeleri, mesleki ya da ticari oda ve birliklerin üye listeleri say›labilir (Pederson, Weight, Weitz, 1988: 232). Son y›llarda ise müflteri listelerinin oluflturulmas›nda ‹nternet önemli bir kaynak oluflturmaktad›r. Özellikle çevrimiçi müflteriler oluflturulmas›nda, potansiyel müflterilerin e-mail adreslerinin toplanmas› önemli bir yöntemdir.
‹nternet’teki arama motorlar› ve web sitelerinde, iflletmenin hedef kitlesinin beklentilerini karfl›layan reklamlarla, potansiyel müflterilere ulaflmak olas›d›r. Ayr›ca ‹nternet ortam›nda, çeflitli di¤er sat›fl art›r›c› çabalarla müflteri listeleri geniflletilebilir.
Son dönemlerde, artan çevrimiçi sat›fl sitelerinin siteyi ziyaret edenleri ve al›flverifl yapmak isteyenleri üye yaparak, müflteri listelerini oluflturmalar› ve gelifltirmeleri giderek yayg›nlaflm›flt›r.
Çok say›da turizm iflletmesi de (seyahat acenteleri, oteller, moteller, rezervasyon siteleri vb.), sitelerini ziyaret ederek bilgi almaya çal›flan potansiyel müflterilerin, gereksinim duyduklar› bilgileri alabilmeleri için, üye olmalar›n› zorunlu k›lmaktad›r. Böylece siteden bilgi almak isteyen potansiyel müflterinin, iletiflim bilgileri al›narak, daha sonra bu müflteriler ile iliflki oluflturulmaya ve gelifltirilmeye çal›fl›lmaktad›r. Üyelere özel kampanyalar düzenlenerek bunlar›n müflterilere duyurulmas›, indirimlerden haberdar edilmesi vb. gibi.
Reklamlar
Reklamlar›n sat›fl art›rmada ve iflletmeye yeni müflteriler kazand›rmada etkisi büyüktür. Reklamlarla potansiyel müflterilerin ürün ve iflletme hakk›nda bilgilendirilmesi,
ürünü sat›n alma konusunda özendirilmesi, üründen haberdar edilmesi sa¤lanabilir.
Böylece müflterilerin iflletmeye çekilmesi ve ürünü denemesi mümkün olur.
Bir turizm iflletmesi, kendisi ya da reklam ajans› arac›l›¤› ile bas›l› materyal, bas›n-yay›n araçlar› ve aç›k hava reklam panolar› gibi reklam araçlar›ndan yararlanarak reklam yapabilir. Ancak son y›llarda yayg›n olarak ‹nternet, turizm sektöründe
SIRA S‹ZDE
bir reklam arac› olarak kullan›lmaya bafllam›flt›r.
Son y›llarda artan reklam kampanyalar›, tüketicileri bo¤maya bafllam›flt›r. Tüketiciler reklamdan b›km›fl ve ço¤u reklam› ay›rt edemez hâle gelmifltir.
Bu nedenle,
D Ü fi Ü N E L ‹ M
reklamlar arac›l›¤› ile müflteri kazanmaya çal›flan iflletmelerin bütçelerini önemli ölçüde art›rarak daha kaliteli ve dikkat çekici reklamlar sunmalar› ya da daha yarat›S O R U
c› olmalar› önem kazanm›flt›r.
Son dönemlerde reklamlar›n tüketicilerde b›kk›nl›k yaratmas› nedeniyle,
D ‹ K K tüm
A T reklam veren iflletmelerin bütçe art›rmalar› ya da yarat›c› reklam kampanyalar›na baflvurmalar› gerekmektedir.
SIRA S‹ZDE
Sergi ve Fuarlar
N N
Ço¤u flirket ürünlerini ve kendini tan›tmak için sergi ve fuarlarda
yer al›r. Bu serAMAÇLARIMIZ
gi ve fuarlar, tan›t›m›n yan› s›ra müflteri tepkilerinin ve beklentilerinin de ölçülmesinde önemlidir. Sergi ve fuarlar, sat›fl eleman›n›n baflka yollarda ulaflmas› zor olan
K ‹ T A P
olas› müflterilere ulaflmas›na ve iliflki kurmas›na da olanak sa¤lamaktad›r.
Turizm alan›ndaki en büyük fuar organizasyonlar›ndan olan, EMITT Do¤u Akdeniz Uluslararas› Turizm ve Seyahat Fuar›, dünyan›n 5’inci büyük turizm fuar› olaTELEV‹ZYON
rak kabul edilmektedir.
‹NTERNET
SIRA S‹ZDE
D Ü fi Ü N E L ‹ M
S O R U
D‹KKAT
SIRA S‹ZDE
AMAÇLARIMIZ
K ‹ T A P
TELEV‹ZYON
‹NTERNET
74
Sat›fl Teknikleri
Resim 4.2
EMITT 2012 128,000 kifli taraf›ndan ziyaret edildi!
16. EMITT 128 bin kifli taraf›ndan ziyaret edildi!
Dünyan›n en büyük 5. turizm fuar› EMITT, 9-12 fiubat tarihleri aras›nda TÜYAP Büyükçekmece Fuar salonlar›nda Türkiye’nin ve dünyan›n dört bir yan›ndan 4500 kat›l›mc›yla gerçekleflti ve fuar 4 günde toplam 128 bin ziyaretçiyi a¤›rlad›. 2011’e göre kat›l›mc›
say›s›nda yüzde 11, ziyaretçi say›s›nda ise yüzde 12’lik bir art›fl yafland›.
Türkiye’deki turizmin güç kayna¤› EMITT, 9-12 fiubat tarihleri aras›nda TÜYAP Büyükçekmece’de 16. kez turizm profesyonelleri ve tatilcilere kap›lar›n› açt›¤› turizm fuar›n›
baflar›yla geride b›rakt›. ‹lk iki günü turizm profesyonellerine aç›k olan EMITT’i ziyaret
eden yerli-yabanc› turizm profesyoneli say›s› 57 bin iken, halka aç›k son iki günün ziyaretçi say›s› da 71 bine ulaflt›. Böylelikle 4 günlük toplam ziyaretçi say›s› 128 bine ulaflt›
ve 2011’e göre toplam ziyaret say›s›nda yüzde 12’lik bir art›fl gerçekleflti.
Ekin ve ITE Group taraf›ndan bu y›l 16.’s› düzenlenmifl olan EMITT- Do¤u Akdeniz Uluslararas› Turizm ve Seyahat Fuar›, 60 bin 500 metrekarelik alanda, 10 salonda, 62 ülkeden toplam 4500 turizm profesyoneli kat›l›mc›yla gerçekleflti. Dünyan›n ve Türkiye’nin
dört bir yan›ndan gelen turizm profesyonellerini buluflturan fuar, pek çok iflbirli¤i ve anlaflmalara da sahne oldu. Türkiye’nin turizm potansiyelini a盤a ç›karacak iflbirliklerinin kurulmas› için ortam sa¤layan EMITT, tatilciler için de yörelere özgü renkli etkinlikler, indirimli tatil f›rsatlar›, çekilifller ve sürpriz ödüller sundu.
Dünyan›n en büyük 5. turizm fuar› 16. EMITT’te seyahat acenteleri, tur operatörleri,
otelleri, Türkiye’den 150’nin üzerinde belde ve il, kalk›nma ajanslar› ve 62 ülkeden gelen turizm profesyonelleri stand açt›. Arjantin’in onursal ülke s›fat›yla kat›ld›¤› fuara Arjantin, Çek Cumhuriyeti, Kazakistan, Macaristan, Malezya, Slovenya ve Venezuela ilk
kez kat›l›rken, ‹talya da fuarda bakanl›k düzeyinde ilk kez temsil edildi. Kat›l›mc› ülkelerden Yunanistan, Güney Afrika Cumhuriyeti ve Rusya Federasyonu da bu y›l daha genifl alanlarda, daha çok kuruluflla kat›l›m gerçeklefltirdi.
Türkiye Otelciler Federasyonu ve Türkiye Turizm Yat›r›mc›lar› Derne¤i ortakl›¤›nda,
Türk Hava Yollar› sponsorlu¤unda gerçekleflen EMITT’in kat›l›mc› say›s› 2011’e göre
yüzde 11 art›flla 4500’e ç›karken, ziyaretçi say›s› da yüzde 12 artarak 128 bine ulaflt›.
Bu say›larla de¤erlendirildi¤inde, EMITT kat›l›mc› ülke, firma ve ziyaretçi say›s› aç›s›ndan Türkiye’nin en büyük fuar› olarak öne ç›k›yor ve 2012 y›l› içinde yap›lacak fuarlar
de¤erlendirildi¤inde dünyan›n en büyük 5’inci turizm fuar› olarak yerini güçlendiriyor.
Kaynak: http://emittistanbul.com/emitt-2012-haberleri/16-emitt-128-bin-kisi-tarafindan-ziyaret-edildi/ #more-1712 (Eriflim Tarihi: 10.08.2012).
75
4. Ünite - Bilgi Toplama ve Sat›fla Haz›rl›k
Do¤rudan Posta
Do¤rudan posta yöntemi de potansiyel müflterilere ulaflmaya olanak sa¤layan bir
yöntemdir. Bu flekilde müflterilere ulaflmak kolay olmasa da özellikle baz› sektörlerde yayg›n olarak kullan›lan bir yöntemdir. Do¤rudan posta yoluyla müflterilere
ulaflt›r›lan katalog ve broflürlere yan›t alma oran›, genellikle çok yüksek olmamaktad›r.
Do¤rudan postalama yöntemi, turizm sektöründe de yo¤un olarak kullan›lmaktad›r. Özellikle yeme içme iflletmelerinin (evlere servis yapan fastfood restoranlar›
baflta olmak üzere), potansiyel müflterilerin posta kutular› ya da kap›lar›na b›rakt›klar› katalog ve broflürler ile müflteri bulma çabalar› giderek artmaktad›r. Bu yöntemin baflar›l› olmas›nda, görsellik son derece önemlidir. Bu nedenle bu katalog
ve broflürlerde görselli¤e önem verilmekte, ayn› zamanda eklenen indirim kuponlar› ile geri dönüfl oranlar› art›r›lmaya çal›fl›lmaktad›r.
Telefon ve Tele Pazarlama
Telefon önemli bir iletiflim arac› olarak, iflletmeler
taraf›ndan yo¤un bir biçimde çeflitli amaçlarla kullan›lmaktad›r. Potansiyel müflterilerin araflt›r›lmas›
ve bulunmas›nda da telefondan yararlan›lmaktad›r. Telefon özellikte daha çok sigortac›l›kta kullan›lan bir müflteri bulma yöntemi olmakla birlikte,
günümüzde pek çok sektörde kullan›lmaktad›r.
Seyahat acenteleri de bu yolla potansiyel müflterilerine ulaflmaya ya da sat›fl yapmaya çal›flmaktad›r. Telefonla potansiyel müflterilere ulaflabilmek
ve onlara sat›fl yapabilmek, sat›fl elemanlar›n›n
baz› konularda dikkatini gerektirir. Özellikle nezaket kurallar›na dikkat etmek ve telefonla konuflma kurallar›n› iyi bilmek gerekir. Bunun yan›
s›ra, telefon görüflmelerinden önce iyi bir haz›rl›k yapmak, baflar›l› bir görüflme için önemli bir
gerekliliktir.
Resim 4.3
Örnek Olay
Rüzgâr Otel, bayram öncesi otel odalar›n›n tümünün sat›fl›n› gerçeklefltirememiflti.
350 yatakl› otelin 50 yata¤› bofl kalm›flt›. Otelin sahibi otel yöneticilerine tüm odalar›n sat›fl›n› gerçeklefltirmeleri için bask› yap›yordu. Bayrama yaln›zca birkaç gün
kalm›flt›. Otelin deneyimli pazarlama müdürü, k›sa süre içerisinde sat›fl› gerçeklefltirebilmek için ba¤lant›l› oldu¤u büyük bir acenteyi telefonla arad›. Bu acente ile pazarlama müdürü aras›ndaki kurulmufl son derece iyi iliflkiler bulunmaktayd›. Bu
nedenle acente de pazarlama müdürüne yard›mc› olmak üzere hemen sad›k müflterilerinden baz›lar›na telefonla ulaflarak, h›zl› bir biçimde kalan tüm odalar›n sat›fl›n› gerçeklefltirdi. Bu flekilde, otel odalar›n›n pahal›ya pazarland›¤› bayram tatili
döneminde, tüm odalar›n sat›fl› k›sa süre içerisinde gerçekleflmifl oldu.
Telefonla müflteri bulma yönteminin baflar›l› olabilmesi için, hangi konulara
dikkat etmek
SIRA S‹ZDE
gerekir?
3
SIRA S‹ZDE
D Ü fi Ü N E L ‹ M
D Ü fi Ü N E L ‹ M
S O R U
S O R U
D‹KKAT
D‹KKAT
76
Sat›fl Teknikleri
Okuma Parças›:
Telefonun Yaratt›¤› Müthifl Ciro!
Dünyada telefonla sat›fl pazar›, 200 milyar dolarl›k bir hacme ulaflt›. Türkiye’de telefonla sat›fl›n yaratt›¤› hacim ise 350 milyon dolar. Uzmanlara göre bu kanal›n bu
kadar fazla kullan›lmas›n›n nedeni, tüketicilerin ürünlere daha kolay ulaflmak istemesi. En önemlisi telefonla sat›fl, flirketlere maliyet avantaj› da sa¤l›yor. fiirketler de
bunun bilincinde. Bu nedenle art›k bankac›l›ktan sigortaya, perakendeden fast food’a çeflitli sektörlerden pek çok flirket, cirosunun önemli bir bölümünü bu kanaldan
elde ediliyor. Uzmanlara göre ise telefon bankac›l›¤›n›n hacmi, önümüzdeki y›llarda da katlanarak büyümeye devam edecek.
Dünyan›n bir numaral› fast food zinciri McDonalds, Türkiye’de satt›¤› her 100
hamburgerin 11’ini telefonla sat›yor. Baz› restoranlar›nda ise bu oran, 4’te 1’e kadar yükseliyor. Hamburger siparifllerinin yüzde 80’ini telefon üzerinden alan markan›n, günlük siparifl say›s› ise 5 bin. Telefonla sat›fl kanal›n› oluflturmak için Alo
Servis’i kuran flirketin bu sisteminde 415 bin kay›tl› müflterisi bulunuyor. Her geçen
gün de bu say› art›yor. Toplam 33 restoran›nda telefonda sat›fl sistemiyle günde 7
bin 500 müflteriye hizmet veren McDonalds’›n Alo Servis ekibinde, ça¤r› merkezinde istihdam edilen 37 kifli, 200 motorluk bir filo ve 250 kiflilik sürücü kadrosu yer
al›yor.
Alo Servis’in baflar›s›n›n ard›ndan di¤er ülkelerdeki McDonalds’lar da Türkiye’yi izleme karar› ald›. Türkiye’ye gelerek sistemi yak›ndan inceleyenler oldu. Hatta ço¤u,
ayn› sistemi kendi ülkelerine de adapte etmeye bafllad›. Son olarak kalabal›k bir Kore grubunu a¤›rlayan McDonalds Türkiye, önümüzdeki günlerde de s›rayla ‹talya
ve Ortado¤u’dan ziyaretçilere sistemini tan›tacak.
McDonalds, telefonda sat›fl kanal›n› baflar›yla kullanan bir dünya markas›. Ancak
tek de¤il. Bugün tüm dünyada say›s› her geçen gün artan pek çok flirket, telefonu
ciddi bir sat›fl kanal› olarak kullan›yor. Dünyada de¤iflen tüketici davran›fllar›na
paralel yaln›z yaflayanlar›n ve çal›flan kad›nlar›n artmas› da, hizmet sektörünü telefonla sat›fl yapmaya yöneltti.
200 Milyar Dolarl›k Pazar
Dünyada genel sat›fl içinde telefonla sat›fl, 200 milyar dolarl›k bir hacme sahip. Telefonla sat›fl ilk olarak 1970 y›l›nda ABD’de Bell System taraf›ndan gerçeklefltirildi.
Ard›ndan pazar h›zla geliflmeye bafllad›. Pazardan pay kapmak isteyen birçok flirket, bu anlamda teknoloji ve insana yat›r›m yapt›. Bugün sektörde bu alanda çal›flan flirketlerde, psikolojik etüt çal›flmalar› yapan dan›flmanlar, sosyologlar ve antropologlar görev al›yor.
Önceleri telefonla sadece belirli ürünlerin sat›fl›n› yapmaya veya sat›fl sonras› dan›flmanl›k vermeye çal›flan flirketler, bugün hizmet alan›n› geniflletmifl durumda. Art›k
bankac›l›ktan, sigortaya, g›dadan, GSM’e, ev aksesuarlar› ma¤azalar›ndan turizme
kadar çeflitli sektörlerdeki birçok flirket, telefonu genifl bir alanda etkin bir sat›fl kanal› olarak kullan›yor: Telefonla yemek siparifli al›yor, otel rezervasyonu yap›yor,
kontör sat›yor, müflteri hizmetleri veriyor, kredi sat›fl› yap›yor, müflteri sadakati yaratma programlar› yürütüyor. Ve flirketler toplam gelirleri içinde ciddi bir yüzdeyi
müflterilerin kendilerini telefonla arayarak verdikleri siparifllerden elde ediyor. Baz›
flirketlerin telefonda gerçeklefltirdi¤i sat›fl, toplam sat›fllar› içinde yüzde 70’lere varan
oranda pay al›yor.
4. Ünite - Bilgi Toplama ve Sat›fla Haz›rl›k
Türkiye’de H›zla Büyüyor
Türkiye geneline bakt›¤›m›zda ise telefonla sat›fl yöntemi ile elde edilen ciro, flirketlerin toplam cirosunun yüzde 1 ila 2’sini oluflturuyor. Yap› Kredi’nin 1991’de kurdu¤u “Alo Banka” ça¤r› merkezi, Türkiye’de telefonla sat›fl› bafllatan ilk ad›m oldu.
Bankac›l›¤› di¤er sektörler izledi. Yine ayn› y›llarda devre mülkten elektrik süpürgesine kadar çeflitli ürün ve hizmetin sat›fl› telefonda yap›lmaya baflland›. 1990’l› y›llarda geliflen bu süreç, Türkiye’de telefonla sat›fl›n 350 milyon dolar› bulan bir hacme ulaflmas›n› ve 30 binin üzerinde bir istihdam yaratmas›n› sa¤lad›.
Türkiye’de bankac›l›kla bafllayan telefonda sat›fl, bugün çok say›da sektörde etkin
flekilde kullan›l›yor. Fast food zincirlerinden su flirketlerine, sigorta flirketlerinden
LPG’ye, ev aksesuarlar› ma¤azalar›ndan tur acentelerine kadar çeflitli sektörlerden
pek çok flirket her geçen gün telefonda yapt›¤› sat›fl oran›n› art›rmay› hedefliyor. Henüz bu alana girmemifl flirketler ise telefon kanal›n› kullanmak için altyap› haz›rl›klar›na bafllam›fl durumda. Tüketiciler zaman sorunu yüzünden al›flverifllerini telefon
üzerinden gerçeklefltirmeyi tercih ederken, flirketler de maliyet avantaj› ve h›z nedeniyle telefonla sat›fl kanal›na daha fazla ilgi gösteriyor. Geliflim Atölyesi Kurucusu
Özlem Seller, gelecek 5 y›l içinde telefonla yap›lan sat›fl oran›n›n dünyada yüzde 60
artaca¤›n› söylüyor. Türkiye’de ise bu oran›n 2 kat›na ç›kaca¤›n› tahmin ediyor.
Turizmin Telefon Keyfi
Telefonla sat›fl›n en çok yap›ld›¤› sektörlerin bafl›nda turizm sektörü geliyor. Tatile
gitmeye karar veren birçok kifli, bugün sat›n alma ifllemini tümüyle telefondan yap›yor. Tur operatörlü¤ü sektöründe lider olan ETS Tur’un Ça¤r› Merkezi Müdürü Altar
Kartal, telefonla sat›flta 4 y›l öncesine göre büyük bir art›fl oldu¤unu kaydediyor. Tüketicinin telefonla tatilini planlamaya al›flt›¤›n› belirtiyor. Kartal, “Her ne kadar sat›fllar›n büyük ço¤unlu¤u acentalardan yap›lsa da önümüzdeki y›llarda bu oran›n
eflitlenece¤ini düflünüyoruz” diye konufluyor.
Y›ll›k ortalama 7 bin adet ça¤r› alan ETS Tur, ça¤r› merkezine teknoloji yat›r›m›
yapmaya devam ediyor. 100 kiflilik bir ekiple çal›flt›klar›n› belirten Altar Kartal, “Yo¤un sezonda 12 bin ça¤r›ya cevap verebilecek kapasiteye sahibiz. Bu sayede maliyet
avantaj›n›n yan› s›ra, müflteri memnuniyeti de sa¤l›yoruz” diye konufluyor.
Tur sektörünün önemli oyuncular›ndan Setur’un rakamlar› da telefonda sat›fl›n
sektörde ne kadar önemli bir paya sahip oldu¤unu net olarak ortaya koyuyor. Telefonla sat›fl Setur’un toplam cirosundan yüzde 70 pay al›yor. 12 bin kay›tl› müflterisi
olan flirket, telefonda günde ortalama 90 adet sat›fl gerçeklefltiriyor. Ça¤r› merkezlerinin olmad›¤›n› ve telefonda sat›fl hizmetini ofislerinde çal›flan 14 kiflilik bir ekibin
verdi¤ini belirten Setur Pazarlama ve Sat›fl Koordinatörü Gökhan Dedeo¤lu, önümüzdeki y›l bir ça¤r› merkezi kurmay› planlad›klar›n› söylüyor. Dedeo¤lu, “Toplam
sat›fllar›m›z›n yüzde 90’›n› telefonda gerçeklefltirmeyi hedefliyoruz” diyor.
Kaynak:
http://www.capital.com.tr/telefonun-yarattigi-muthis-ciro-haberler/19940.aspx (Eriflim Tarihi: 10.07.2012)
POTANS‹YEL MÜfiTER‹ BULMA PLANI
Gerçek potansiyel müflterilere ulafl›lmas›, sat›fl›n gerçeklefltirilebilmesi için önemli
bir gerekliliktir. Bu nedenle potansiyel müflterilere ulaflabilmek için iyi bir plana
gereksinim duyulur. Bu plan befl aflamadan oluflabilir (Johnston, Marshall, 2008:
144, 145).
77
78
Sat›fl Teknikleri
fiekil 4.2
Potansiyel Müflteri
Bulma Plan›n›n
Aflamalar›
Kaynak:
fiekil ünite yazar›
taraf›ndan
düzenlenmifltir.
Araflt›rmaya bafllamadan önce potansiyel müflteri bulma
aktiviteleri için hedef belirlemek.
1
Potansiyel müflterileri bulmada kullan›lacak çeflitli yöntemleri
belirlemek ve uygulamak.
2
Düzenli ve sistemli olarak kay›t tutmak.
3
H›zl› bir takip sistemi oluflturmak.
4
Potansiyel müflterilere ulaflmak için giriflilen çabalar›n
sonuçlar›n› dikkate almak.
5
Araflt›rmaya Bafllamadan Önce Potansiyel Müflteri Bulma
Aktiviteleri ‹çin Hedef Belirlemek
Potansiyel müflteri bulma
aktiviteleri için belirlenecek
olan hedefler; anlafl›l›r,
ölçülebilir ve ulafl›labilir
olmal›d›r.
Belirlenecek olan hedefler anlafl›l›r, ölçülebilir ve ulafl›labilir olmal›d›r.
• Anlafl›l›r; hedefler aç›k, öz, anlafl›labilir ve amaca odakl› olmal›.
• Ölçülebilir; hedefleri ölçebilmek için baz› rakamlar belirlenmeli.
• Ulafl›labilir; hedefler gerçekçi olmal›.
Potansiyel Müflterileri Bulmada Kullan›lacak Çeflitli
Yöntemleri Belirlemek ve Uygulamak
Zaman içinde çoklu müflteri bulma yöntemlerini uygulayabilmek için, bir yaklafl›m
belirlenmeli ve farkl› durumlarda en uygun yaklafl›m seçilmelidir.
Düzenli ve Sistemli Olarak Kay›t Tutmak
‹flletme veri tabanl› kay›t sistemlerine sahip ise potansiyel müflterilerle ilgili bilgiler
bu sisteme kaydolacakt›r. Böyle bir sistem bulunmuyorsa sat›fl elemanlar› kendi
müflteri kay›tlar›n› tutmal›d›r.
H›zl› Bir Takip Sistemi Oluflturmak
Potansiyel bir müflterinin, sat›fl eleman› ile herhangi bir bilgi için ba¤lant›ya geçmesi durumunda, müflteriye h›zl› bir flekilde yan›t verilmesi önem tafl›r. Müflteriler,
ürünler hakk›nda daha sonra de¤il, hemen bilgi almak isterler. Müflterinin izlenip,
h›zl› bir flekilde bilgilendirilmesi, sat›fl eleman› hakk›nda, etkili ve dikkatli bir sat›fl
eleman› oldu¤u izlenimi yarat›r.
Potansiyel Müflterilere Ulaflmak ‹çin Giriflilen Çabalar›n
Sonuçlar›n› Dikkate Almak
Müflteri bulmada belli teknikleri uygulamaya çal›flarak s›k›nt›ya girilmemelidir. Potansiyel müflteri bulma çabalar›n›n kendisi de¤il, sonuçlar› önemlidir. Hangi tekniklerin baflar›l› olup olmad›¤› konusunda kay›tlar tutulmal› ve sorun yaflanan tekniklerle ilgili yöneticilere dan›fl›lmal›d›r.
SIRA S‹ZDE
4
Potansiyel müflteri
bulma plan› kaç aflamada ele al›nabilir? Bu aflamalar› s›ralay›n›z.
SIRA S‹ZDE
D Ü fi Ü N E L ‹ M
D Ü fi Ü N E L ‹ M
S O R U
S O R U
D‹KKAT
D‹KKAT
79
4. Ünite - Bilgi Toplama ve Sat›fla Haz›rl›k
POTANS‹YEL MÜfiTER‹ BULMA VE MÜfiTER‹Y‹ ELDE
TUTMADA CRM
‹nternet ve bilgi teknolojilerindeki geliflmeler, iflletme ve müflterileri aras›nda do¤rudan ba¤lant›lar kurulmas›na olanak tan›m›flt›r. Bu geliflmeler, iliflki yönlü bir pazarlama anlay›fl›n›n benimsenmesinde de etkili olmufltur. Bu süreçte, uzun dönemli müflteri iliflkileri kurmay› ve müflteriyi odak noktas›na koymay› hedefleyen CRM
(Customer Relationship Management - Müflteri ‹liflkileri Yönetimi) rekabetçi bir pazarlama stratejisi olarak karfl›m›za ç›km›flt›r. CRM; yeni müflterileri kazanmay›,
mevcut müflterileri elde tutmay› ve müflteri sadakatini art›rmay› hedefleyen bir stratejidir.
CRM, müflterilerle ilgili bilgileri ayr›nt›l› olarak toplamak, müflterileri bölümlendirmek, kârl›l›klar›na göre müflterileri ayr›flt›rmak, daha fazla kâr getirecek olan
müflterilere yap›lacak yat›r›m düzeyini belirlemek ve müflterilere özel pazarlama
stratejileri belirlemek ve uygulamak olarak tan›mlanabilir.
Bir baflka ifadeyle CRM; müflteri edinmek, mevcut müflteriyi elde tutmak, müflteri sadakatini kazanmak ve karl›l›¤›n› art›rmak için etkin bir iletiflimle, iflletme genelinde müflteri davran›fllar›n› anlama ve etkileme yaklafl›m›d›r.
CRM süreci dört aflamadan oluflur: Müflteri seçimi, müflteri kazanma, müflteri
koruma ve müflteri derinlefltirme (Turan, 2012).
Müflteri seçimi, iflletme için en kârl› olan müflterilerin belirlenmesini ifade
eder. Bir iflletme için tüm müflteriler ayn› de¤ere sahip de¤ildir. Baz›lar›n›n kaybedilmesi iflletme için çok önemli de¤ilken baz›lar›n›n kaybedilmesi son derece
önemlidir. Müflteriler iflletmeler için; en de¤erliler, geliflme potansiyeli olanlar ve
de¤ersizler olarak s›n›fland›r›labilir.
Müflteri kazanma aflamas›n›n amac›, müflteriye etkili sat›fl yapabilmektir. Bu
nedenle bu aflamada müflterinin istek ve ihtiyaçlar› araflt›r›larak, etkili sat›fl yapma
yollar› araflt›r›l›r. Müflteri istek ve ihtiyaçlar›n›n de¤iflebilece¤i unutulmamal›d›r.
Müflteri koruma aflamas›, müflteriyi elde tutmak için gerçeklefltirilen çabalar›
içermektedir. Bu aflamada müflteri ile uzun süreli iliflkiler gelifltirilmesi amaçlan›r.
Müflteri derinlefltirme aflamas›, kazan›lm›fl bir müflterinin sadakat ve kârl›l›¤›n›n uzun süreli olmas› ve müflteri harcamalar›ndaki pay›n›n yükseltilmesi için, gereken ad›mlar›n at›lmas›n› kapsamaktad›r. ‹yi müflterileri elde tutma, onlar› sad›k
müflteriler hâline getirme CRM’nin temel hedefleri aras›nda yer al›r.
Potansiyel müflteri bulmay› çabalayan bir sat›fl eleman›n›n, iflletmesi taraf›ndan
uygulanan CRM sistemini iyi tan›mas› ve bu sistemi kullanmay› da iyi bilmesi gerekir.
CRM sürecinin aflamalar› nelerdir?
SIRA S‹ZDE
YAKLAfiIM ÖNCES‹
K ‹ T A P
CRM süreci; müflteri seçimi,
müflteri kazanma, müflteri
koruma ve müflteri
derinlefltirme olmak üzere
dört aflamadan oluflur.
5
D Ü fi Ü N E L ‹ M
Potansiyel müflterilerin belirlenmesi, sat›fl›n gerçekleflmesini sa¤lamada
yeterli de¤ildir. Sat›n alma potansiyeline sahip olan müflteriler belirlendikten sonra, bu müflS O R U
terilerle ilgili detayl› bilgilerin elde edilmesi için araflt›rma derinlefltirilir.
Sat›fl eleman›n›n sat›fla haz›rland›¤› bu aflama, bazen bofla harcanan bir zaman olarak de¤erlendirilmektedir. Ancak bu bofla geçen bir zaman olmay›p, tam tersine sat›fl›n
D‹KKAT
baflar›s› aç›s›ndan son derece önemli bir aflamad›r. Sat›fl eleman›n›n müflterilerin
ihtiyaçlar›na uygun bir flekilde etkili bir sunum yapabilmesi için, bu aflamay› dikSIRA S‹ZDE
kate almas› gerekir.
AMAÇLARIMIZ
CRM; yeni müflterileri
kazanmay›, mevcut
müflterileri elde tutmay› ve
müflteri sadakatini art›rmay›
hedefleyen bir stratejidir.
N N
SIRA S‹ZDE
D Ü fi Ü N E L ‹ M
S O R U
D‹KKAT
SIRA S‹ZDE
AMAÇLARIMIZ
K ‹ T A P
80
Sat›fl Teknikleri
Yaklafl›m öncesi aflamas›
befl unsuru kapsamaktad›r.
Bunlar:
• Bafllang›ç sat›fllar› için
hedef oluflturma,
• Potansiyel müflteri
hakk›nda ö¤renilebilecek
her fleyi ö¤renme,
• Do¤ru bir imaj oluflturmak
için planlama yapma,
• Yaklafl›m belirleme,
• Sat›fl teklifi haz›rlama,
olarak s›ralan›r.
Yaklafl›m öncesi aflamas›, çeflitli unsurlar› kapsamaktad›r. Bu unsurlar flu flekilde s›ralanabilir (Johnston, Marshall, 2008: 144):
• Bafllang›ç sat›fllar› için hedef oluflturma,
• Potansiyel müflteri hakk›nda ö¤renilebilecek her fleyi ö¤renme,
• Do¤ru bir imaj oluflturmak için planlama yapma,
• Yaklafl›m belirleme,
• Sat›fl teklifi haz›rlama.
Bafllang›ç Sat›fllar› ‹çin Hedef Oluflturma
Ço¤u sat›fl eleman›, özel hedefler oluflturmadan müflterileri ile görüflmeye gider.
Bu profesyonel bir yaklafl›m olmay›p müflterinin de¤erli zaman›n›n bofla harcanmas›na neden olur. Potansiyel müflteri bulma hedefleri gibi görüflme için belirlenecek olan hedeflerin de anlafl›l›r, ölçülebilir ve ulafl›labilir olmas› gerekir. ‹flletmenin, sat›fl eleman›n›n ve müflterinin hedefleri birlikte ele al›n›p de¤erlendirilmelidir.
Potansiyel Müflteri Hakk›nda Ö¤renilebilecek Her fieyi
Ö¤renme
SIRA S‹ZDE
D Ü fi Ü N E L ‹ M
S O R U
D‹KKAT
SIRA S‹ZDE
AMAÇLARIMIZ
K ‹ T A P
TELEV‹ZYON
‹NTERNET
Yaklafl›m öncesi aflamas›nda, müflteriler hakk›nda ö¤renilmesi gereken çeflitli bilgiler vard›r. Endüstriyel sat›n almalarda, sat›n alma karar›n› verecek olan sat›fl eleman›n›n kiflisel özelliklerinin yan› s›ra, temsil etti¤i iflletmenin özellikleri de bilinmelidir. Potansiyel müflteri hakk›nda bilinmesi gereken kiflisel ve kurumsal bilgiler
afla¤›daki gibidir.
Kiflisel bilgiler: Müflterinin ad›, yafl›, medeni durumu, mesle¤i, unvan›, e¤itimi, teknik SIRA
bilgiS‹ZDE
düzeyi, ilgi alanlar›, kiflisel hedefleri, politik görüflü, yaflam tarz›,
sat›fl eleman› ve iflletmesine karfl› tutum ve yaklafl›m› gibi bilgilerdir.
Kurumsal
bilgiler: ‹flletmenin büyüklü¤ü, ürünleri, ürün politikalar›, kurum
D Ü fi Ü N E L ‹ M
kültürü, tedarikçileri ve tedarikçilerle iliflkileri, rakipleri, sat›n alma karar biçimi, sat›n alma al›flkanl›klar› ve prosedürü, kredi olanak ve politikalar›, son tüketicileri giS O R U
bi bilgilerdir.
Potansiyel müflterilerle
ilgili bilinmesi gerekenler; kiflisel ve kurumsal bilgiler olarak
D‹KKAT
farkl›l›k gösterir.
N N
SIRA S‹ZDE
Sat›fl eleman› müflteri ile ilgili kiflisel ve kurumsal bilgileri edinmenin yan› s›ra
baflar›l› bir sat›fl görüflmesi ve müflterinin sorular›n› yan›tlayabilmek için, kendi iflletmesi veAMAÇLARIMIZ
rakip iflletmelerin ürün ve politikalar›n› ve endüstrinin özelliklerini de
bilmek durumundad›r (Uslu, 2006: 103,104; Johnston, Marshall, 2008: 144).
Sat›fl elemanlar›, söz konusu bilgileri edinmede çeflitli kaynaklardan yararlan›rlar. Bu kaynaklar
mevcut müflteriler, sat›fl eleman›n›n mensubu oldu¤u
K ‹ T A aras›nda;
P
iflletmenin kaynaklar›, ticari gazete ve yay›nlar ve rakip iflletmelerin sat›fl elemanlar› say›labilir.
TELEV‹ZYON
Do¤ru Bir ‹maj Oluflturabilmek ‹çin Planlama Yapma
Müflterilerde iyi bir imaj oluflturabilmek için, ilk izlenim önemlidir. Bu izlenim ço¤u zaman, müflteri ile ilk karfl›lafl›ld›¤› anda oluflur. Araflt›rmalara göre, ilk izlenim
‹ N T E Rkarfl›laflman›n
NET
%90 oran›nda
ilk 90 saniyesinde gerçekleflir. Bu nedenle sat›fl elemanlar› iyi bir izlenim için, müflterileriyle karfl› karfl›ya gelmeden, onlara yaz›l› materyaller gönderme ya da telefonla randevu alma gibi konularda son derece profesyonel bir yaklafl›m benimsemelidir. Bu aflamada, iki konuda haz›rl›kl› olmak ge-
4. Ünite - Bilgi Toplama ve Sat›fla Haz›rl›k
rekir; haz›rlanacak olan sunumun türü ve görünüfl ile giyim kuflam. Sat›flta sunum
teknikleri bir sonraki ünitede kapsaml› olarak ele al›nmaktad›r. Ancak, sunumda
ne tür bir teknoloji ve araç gereç ya da materyal kullan›laca¤›, sunumun uzunlu¤u,
biçimi ve müflteriye sunumdan önce ulaflt›r›lacak yaz›l› materyaller gibi konularda
önceden haz›rl›k yapmak gerekir.
Sat›flta ilk izlenim önemli oldu¤u için, sat›fl eleman› müflteride iyi bir izlenim b›rakmak ve iyi bir imaj oluflturabilmek için, d›fl görünüflüne özen göstermelidir. Bunun için temiz, bak›ml› ve iyi giyimli olmaya gayret etmelidir. ‹flletmesini temsil etti¤ini dikkate alarak, iflletmesine uygun bir görünümde olmal› ve müflteriye de¤er
ve önem verdi¤ini göstermelidir.
81
Sat›fl elemanlar› iyi bir
izlenim için, müflterileriyle
karfl› karfl›ya gelmeden,
onlara yaz›l› materyaller
gönderme ya da telefonla
randevu alma gibi
konularda son derece
profesyonel bir yaklafl›m
benimsemelidir.
Yaklafl›m Belirleme
Yaklafl›m belirleme, müflteriden randevu almak ve müflteriyle diyalo¤u bafllatmak
için nas›l ba¤lant›ya geçilece¤i konusunu ifade etmektedir. Bu diyaloglar›n bafllat›lmas›nda telefon, e-mail, mektup ya da kiflisel görüflmeler de kullan›lmaktad›r.
Yaklafl›m öncesi yap›lacak araflt›rmalar, diyalog bafllatmada hangi yöntemin
kullan›laca¤› konusunda sat›fl eleman›na yard›mc› olur.
Sat›fl Teklifi Haz›rlama
‹yi bir sat›fl plan› yapmak için yaz›l› sat›fl teklifleri haz›rlan›r. Bu teklifler potansiyel
müflteriye ulaflmada etkili bir araçt›r.
Yaklafl›m öncesi aflamas›nda, haz›rl›k yapman›n çeflitli yararlar› bulunmaktad›r.
Bu yararlar flu flekilde s›ralanabilir (Uslu, 2006: 102,103’ten; Burnet, 1984: 489):
• Elde edilen bilginin daha iyi de¤erlendirilmesine yard›mc› olma,
• Müflteriye en iyi yaklafl›m tarz›n›n belirlenmesine yard›mc› olma,
• Sat›fl eleman›n›n olas› hatalardan sak›nmas›na yard›mc› olma,
• Sat›fl eleman› ile müflteri aras›ndaki güvensizli¤i ortadan kald›rmaya yard›mc› olma.
Potansiyel müflterilerin belirlenmesi ve haz›rl›k aflamalar›nda elde edilen bilgiler, sat›fl eleman›n›n sat›flta yukar›daki yararlar› elde etmesinde etkili olacakt›r. Sat›fl eleman› müflteri ile karfl›laflmadan önce müflteriyle ilgili bilgilerin yan› s›ra, sataca¤› ürün ve rakiplerin ürün ve stratejileri ile ilgili bilgiler edinerek ve müflterisine uygun bir strateji gelifltirerek müflterisine yaklaflmaya çal›fl›r.
YAKLAfiIM
Sat›fl sürecinde yaklafl›m aflamas›, potansiyel müflteri ile sat›fl eleman›n›n ilk kez temas kurmas›n› ifade eder. Haz›rl›klar› tamamlayan sat›fl eleman›, bir sonraki aflamada potansiyel müflteriye ulaflmaya çal›fl›r. Bu aflama, sat›fl eleman› ile müflterinin
ilk kez karfl›l›kl› iletiflime geçti¤i aflama oldu¤undan, son derece önemlidir. Yukar›da da belirtildi¤i gibi bu aflamada, müflteri üzerinde iyi bir izlenim b›rak›lmas› baflar›l› bir sat›fl sonucu için önemli bir gerekliliktir. ‹yi bir izlenim için; giyim, kuflam,
beden dili, takdim biçimi gibi konularda yap›lan haz›rl›k, sat›fl eleman›na yard›mc› olur. Sat›fl eleman›n›n, müflteride ilk görüflmede iyi bir izlenim b›rakabilmesi için
dikkat etmesi gereken baz› unsurlar vard›r. Bu unsurlar (Uslu, 2006: 112):
• Özenli bir giyim ve kuflam,
• Olumlu ve uygun bir davran›fl biçimi ile tan›flma,
• Müflteriye güven verme,
• Güler yüzlü olma,
• Ses tonuna dikkat etme,
• Sempati oluflturma
olarak s›ralanabilir.
Yaklafl›m öncesi yap›lacak
araflt›rmalar, diyalog
bafllatmada hangi yöntemin
kullan›laca¤› konusunda
sat›fl eleman›na yard›mc›
olur.
82
Sat›fl Teknikleri
Resim 4.4
Baflar›l› bir sat›fl için yaklafl›m aflamas›nda yerine getirilmesi gereken çeflitli unsurlar, profesyonel bir sat›fl uzman› taraf›ndan flu flekilde s›ralanmaktad›r (Zaiss,
Gordon, 1998: 8):
• Sat›fl eleman› potansiyel müflterinin ihtiyaçlar›n› belirlemeli ve bu ihtiyaçlar›
karfl›lama konusunda müflteriye yard›mc› olmal›d›r.
• Sat›fl eleman› potansiyel müflteriye fleffaf, güvenilir ve inan›l›r oldu¤unu hissettirmelidir.
• Potansiyel müflterinin duygu ve düflüncelerini aç›klayabilmesi için ona f›rsat
verilmeli ve dikkatli bir biçimde dinlenmelidir.
• Potansiyel müflteriye kararlar›n› özgürce verebilece¤i hissettirilmelidir
• Sat›fl eleman›, potansiyel müflteriye dost bir dan›flman oldu¤unu hissettirmelidir.
Yaklafl›m aflamas›nda, müflteri ihtiyaçlar›n›n do¤ru olarak belirlenmesi önem tafl›r. ‹nsan ihtiyaçlar› oldukça karmafl›kt›r. Bilim adamlar› ihtiyaçlarla ilgili çeflitli çal›flmalar yaparak, insan ihtiyaçlar›n› anlamaya ve kategorize etmeye çal›flm›flt›r. Bu
çal›flmalardan en bilineni, Maslow taraf›ndan yap›lan çal›flmad›r. Maslow, insan ihtiyaçlar›n› befle ay›rm›fl ve insan ihtiyaçlar› hiyerarflisi teorisini ortaya atm›flt›r. Maslow’un hiyerarflik yap›s›nda ihtiyaçlar; fizyolojik ihtiyaçlar, güvenlik ihtiyac›, ait olma ihtiyac›, sayg› görme ihtiyac› ve kendini gerçeklefltirme ihtiyac› olarak s›ralan›r.
Maslow’a göre, insan davran›fllar›n›n temelinde ihtiyaç vard›r ve ihtiyaçlar›n önem
s›ras› bulunmaktad›r. Buna göre, fizyolojik ihtiyaçlar en temel ihtiyaçlar olup, bu
ihtiyaçlar giderilmeden di¤er ihtiyaçlar hissedilmez. ‹htiyaçlar›n ortaya ç›kmas›nda
hiyerarflik bir s›ra bulunur. Bu çal›flma, pek çok çal›flmaya model oluflturmufl önemli bir çal›flma olmas›na karfl›n, günümüz tüketim toplumlar›nda tüketicilerin ihtiyaçlar›nda önem s›ras› de¤iflik olabilmektedir. Ülkemizdeki lüks tüketim merak›,
bu teoriye uygun olmayan tüketici davran›fllar›n› ortaya ç›karabilmektedir.
Günümüzde, insan ihtiyaçlar› konusunda yap›lan çok say›da çal›flma ve araflt›rma bulunmaktad›r. Bu araflt›rmalar, giderek karmafl›klaflan iflletmecilik dünyas›nda
tüketicilerin ve ihtiyaçlar›n›n daha iyi anlafl›lmas›n› sa¤layarak, iflletmelere yol gösterici olmaya çal›flmaktad›r. Sat›fl elemanlar›n›n, yaklafl›m aflamas›nda karfl› karfl›ya
geldi¤i müflterisinin ihtiyaçlar›n› do¤ru olarak belirlemesi ve buna uygun sunum
yapmas› son derece önemlidir. Müflterilerin sat›n almada bulunmas›nda en önemli etken, ihtiyaç duydu¤u mallar›n sunulmas›d›r.
Her ürün ya da hizmet her müflteriye sat›lamaz. Müflterinin ihtiyac› olan ürünlerin ortaya ç›kar›labilmesi için, müflteriye uygun sorular›n sorulmas› gerekir.
83
4. Ünite - Bilgi Toplama ve Sat›fla Haz›rl›k
SIRA S‹ZDE
SIRA S‹ZDE
Ço¤u sat›fl eleman› müflteriyi yenilmesi gereken bir rakip olarak görür. Bu nedenle, “sat›flta bir taraf kazan›r di¤er taraf kaybeder” görüflünüD Ütafl›r.
Bu yaklafl›m,
fi Ü N E L ‹ M
sat›flta müflterinin sat›fl eleman›na güvensizlik duymas›na yol açar. Oysa müflteri ve
sat›fl eleman› ayn› tarafta yer almal›d›r. Bu durumda güven oluflur ve her iki taraf
S O R U
da kazan›r.
Sat›fl eleman› müflteriyi rakip de¤il ortak olarak alg›lamal›d›r.
D Ü fi Ü N E L ‹ M
S O R U
D‹KKAT
D‹KKAT
Müflterinin dikkatli bir biçimde dinlenilmesi, onun gerçek ihtiyaçlar›n›n anlafl›lSIRA S‹ZDE
mas›na yol açar. ‹yi bir sat›fl eleman›, iyi bir konuflmac› olman›n yan› s›ra dinlemeyi de bilmelidir. Sat›fl elemanlar›na, ço¤u zaman iyi bir konuflmac› olmalar› ve sat›fl yapmak için konuflmalar› gerekti¤i ö¤retilir. Ancak günümüzde,
ço¤u sat›fl e¤iAMAÇLARIMIZ
timinde sat›fl elemanlar›na etkili dinleme becerileri de kazand›r›lmaya çal›fl›lmaktad›r. Sat›fl›n baflar›s› için müflterinin do¤ru anlafl›lmas› gerekir. Müflterinin ihtiyac›
K ‹ konular
T A P nelerdir?
olan nedir? Müflterinin endifleleri nelerdir? Müflterinin itiraz etti¤i
gibi sorulara yan›t bulabilmek için müflteriyi dinlemek ve anlamak gerekir. Etkili
SIRA S‹ZDE
dinlemenin baz› ilkeleri bulunmaktad›r. Bunlar flu flekilde s›ralanabilir
(Taflk›n,
TELEV‹ZYON
2000: 161):
• Göz temas› kurmak,
D Ü fi Ü N E L ‹ M
• Ana fikri anlamaya çal›flmak,
• Dinledi¤ini karfl› tarafa belli etmek,
‹ NSTOE RRNUE T
• Geri bildirimde bulunmak.
N N
SIRA S‹ZDE
TELEV‹ZYON
D Ü fi Ü N E L ‹ M
‹ NST OE RRNUE T
D‹KKAT
N N
Potansiyel müflteriler, kendi kararlar›n› kendileri vermek isterler. Sat›fl eleman›
taraf›ndan bask› uyguland›¤›nda ise kendilerini güvende hissetmezler
AMAÇLARIMIZ ve direnç
gösterirler. Hatta bask› hisseden bir müflteri, kendi lehine olan bir durumda bile direnç gösterebilir.
K ‹ T A Müflteriye
P
Baflar›l› sat›fl elemanlar›, gerçekte müflteriler için bir dan›flmand›r.
yararl› olabilecek bilgi ve uzmanl›¤a sahiptirler. Müflteriye, ürün ve iflletme hakk›nda
sahip olduklar› bilgileri aktar›rlar, müflteriyi dinlerler, onlar›n dirençlerini anlay›flla
karfl›lar ve müflterilerine bask› uygulamazlar. Müflterilerin harekete
için
T E L E V ‹ Z Ygeçmesi
ON
onlar› motive eden sat›fl elemanlar›, baflar›l› olman›n bilgilerini müflterileriyle paylaflmaktan geçti¤ini bilir ve müflterilerine destek veren dost bir dan›flman oldu¤unu hissettirir.
‹NTERNET
Müflteriler, birbirinden farkl› özelliklere sahip olup farkl› davran›fl biçimleri gösterir. Bu aç›dan müflteriler farkl› biçimlerde kategorize edilebilir. Hoffman, ve di¤erleri (2005) müflterileri dörde ay›rm›flt›r. Buna göre müflteriler; kontrolcü, analitik, konuflkan ve cana yak›n olmak üzere s›n›fland›r›labilir. Bu müflteri türleri, çeflitli çal›flmalarda ele al›nm›fl ve çok say›da müflteri türü belirlenmifltir. Sat›fl elemanlar› potansiyel müflterilere soracaklar› çeflitli sorularla, onlar›n hangi s›n›fta olduklar›n› belirleyebilir. Böylece farkl› özelliklere sahip müflterilere yaklaflmak için farkl› yöntemler gelifltirebilir.
Yaklafl›m aflamas›nda sat›fl elemanlar›n›n müflterilerini etkili bir biçimde
dinlemeleri geSIRA S‹ZDE
rekir. Etkili dinleme baz› ilkelere sahiptir. Bu ilkeleri s›ralay›n›z.
AMAÇLARIMIZ
K ‹ T A P
Yaklafl›m aflamas›nda sat›fl sürecinin baflar›l› bir biçimde tamamlanabilmesi
D ‹ K K A Tiçin, müflterinin ihtiyaçlar› anlafl›lmaya çal›fl›l›r. Bu aflamada sat›fl eleman›n›n iyi bir dinleyici olmas› ve
etkili dinleme becerilerine sahip olmas› önem tafl›r.
SIRA S‹ZDE
SIRA S‹ZDE
SIRA S‹ZDE
AMAÇLARIMIZ
K ‹ T A P
TELEV‹ZYON
‹NTERNET
6
SIRA S‹ZDE
D Ü fi Ü N E L ‹ M
D Ü fi Ü N E L ‹ M
S O R U
S O R U
D‹KKAT
D‹KKAT
84
Sat›fl Teknikleri
Özet
N
A M A Ç
1
N
A M A Ç
2
•
•
•
•
•
N
A M A Ç
3
N
Potansiyel müflterilerin özelliklerini s›ralamak ve
de¤erlendirmek.
Sat›fl elemanlar›, potansiyel müflterilerine ulaflmaya çal›fl›rken gerçek müflterilere ulaflmal› ve gerçek olmayan müflterilerle zaman kaybetmemelidirler. Bu nedenle potansiyel müflterilerin özellikleri sat›fl eleman› taraf›ndan iyi bilinmelidir.
Sat›fl sürecinde do¤ru müflterilerin belirlenebilmesi için, sat›fl elemanlar›n›n müflteriyle ilgili sorgulamas› gereken baz› konular vard›r. Bunlar flu
flekilde s›ralanabilir:
Ürün ve hizmetleriniz potansiyel müflterinin istek ve ihtiyaçlar›n› karfl›l›yor mu?
Müflteri ürünlerinizin bedelini ödeme gücüne
sahip mi?
Müflteri sat›n almak için yetkiye sahip mi?
Potansiyel müflterilere yaklaflmak kolay m›?
Potansiyel müflteri sat›n almak için gerekli niteliklere sahip mi?
Müflteri bulma yöntemlerini tan›yabilmek.
‹flletmelerin potansiyel müflterileri bulma yöntemleri; ‹nternet, so¤uk tarama, sonsuz müflteri
referans zinciri, etki merkezleri, gözlemler, potansiyel müflteri listeleri, reklamlar, sergi ve fuarlar, do¤rudan posta, telefon ve tele pazarlama
olarak say›labilir.
Potansiyel müflteri bulma plan›n› aç›klamak.
Gerçek potansiyel müflterilere ulafl›lmas›, sat›fl›n
gerçeklefltirilebilmesi için önemli bir gerekliliktir.
Bu nedenle potansiyel müflterilere ulaflabilmek
için iyi bir plana gereksinim duyulur. Bu plan
befl aflamadan oluflabilir:
• Araflt›rmaya bafllamadan önce, potansiyel müflteri bulma aktiviteleri için hedef belirlemek.
A M A Ç
4
Sat›fl sürecinin araflt›rma ve bilgi toplama aflamas›n› aç›klamak.
Kiflisel sat›fl sürecinin bafllayabilmesi için, olas›
bireysel ya da kurumsal al›c›lar›n belirlenmesi
gerekir. Sat›fl sürecinin araflt›rma ve bilgi toplama
aflamas›, sat›fl eleman›n›n olas› müflterileri belirledi¤i ve onlara ulaflmak için çaba gösterdi¤i aflamad›r. Bu aflamada, gerçek müflterilerin belirlenmesi ve nitelendirilmesi ile müflteri olmayanlar›n
elenmesi de sa¤lanmaktad›r.
Sat›fl elemanlar› bu aflamada bilgi toplamada çeflitli kaynaklara baflvururlar.
• Potansiyel müflterileri bulmada kullan›lacak çeflitli yöntemleri belirlemek ve uygulamak.
• Düzenli ve sistemli olarak kay›t tutmak.
• H›zl› bir takip sistemi oluflturmak.
• Potansiyel müflterilere ulaflmak için giriflilen ça-
N
AM A Ç
5
•
•
•
•
N
A M A Ç
6
•
•
•
•
•
balar›n sonuçlar›n› dikkate almak.
Potansiyel müflteri bulma ve müflteriyi elde tutmada CRM’nin önemini aç›klamak.
CRM, müflterilerle ilgili bilgileri ayr›nt›l› olarak toplamak, müflterileri bölümlendirmek, kârl›l›klar›na
göre müflterileri ayr›flt›rmak, daha fazla kâr getirecek olan müflterilere yap›lacak yat›r›m düzeyini belirlemek ve müflterilere özel pazarlama stratejileri
belirlemek ve uygulamak olarak tan›mlanabilir.
CRM; yeni müflterileri kazanmay›, mevcut müflterileri elde tutmay› ve müflteri sadakatini art›rmay› hedefleyen bir strateji olarak;
müflteri seçimi,
müflteri kazanma,
müflteri koruma,
müflteri derinlefltirme,
olmak üzere dört aflamal› bir süreçtir.
Sat›fl sürecinin yaklafl›m öncesi ve yaklafl›m aflamalar›n› aç›klamak.
Sat›n alma potansiyeline sahip olan müflteriler belirlendikten sonra, bu müflterilerle ilgili detayl› bilgilerin elde edilmesi için araflt›rma derinlefltirilir.
Araflt›rmalar›n derinlefltirildi¤i yaklafl›m öncesi
aflamas› befl unsuru kapsamaktad›r. Bunlar:
Bafllang›ç sat›fllar› için hedef oluflturma,
Potansiyel müflteri hakk›nda ö¤renilebilecek her
fleyi ö¤renme,
Do¤ru bir imaj oluflturmak için planlama yapma,
Yaklafl›m belirleme,
Sat›fl teklifi haz›rlama
olarak s›ralan›r.
Sat›fl sürecinde yaklafl›m aflamas›, potansiyel müflteri ile sat›fl eleman›n›n ilk kez temas kurmas›n›
ifade eder. Haz›rl›klar› tamamlayan sat›fl eleman›,
bir sonraki aflamada potansiyel müflteriye ulaflmaya çal›fl›r. Bu aflama, sat›fl eleman› ile müflterinin
ilk kez karfl›l›kl› iletiflime geçti¤i aflama oldu¤undan, son derece önemlidir. Bu aflamada, müflteri
üzerinde iyi bir izlenim b›rak›lmas› baflar›l› bir sat›fl sonucu için önemli bir gerekliliktir. Bu nedenle bu aflamada sat›fl eleman›, potansiyel müflteride
iyi bir izlenim ve etki b›rakmaya çal›fl›r.
4. Ünite - Bilgi Toplama ve Sat›fla Haz›rl›k
85
Kendimizi S›nayal›m
1. Afla¤›dakilerden hangisi sat›fl eleman›n›n potansiyel
müflterileri belirledi¤i ve onlara ulaflmak için çaba gösterdi¤i aflamad›r?
a. Sunum
b. ‹tirazlar› karfl›lama
c. Araflt›rma ve bilgi toplama
d. Sat›fl kapama
e. Yaklafl›m
6. Potansiyel müflteri bulma plan› için belirlenecek olan
hedeflerin ulafl›labilir olmas› afla¤›dakilerden hangisini
ifade etmektedir?
a. Aç›k olma
b. Güvenilir olma
c. Gerçekçi olma
d. ‹nan›l›r olma
e. Net olma
2. Afla¤›dakilerin hangisi sat›fl sürecinde do¤ru müflterilerin belirlenebilmesi için, sat›fl elemanlar›n›n müflteriyle ilgili sorgulamas› gereken konulardan biri de¤ildir?
a. Ürün ve hizmetleriniz potansiyel müflterinin istek ve ihtiyaçlar›n› karfl›l›yor mu?
b. Müflteri sat›n almak için yetkiye sahip mi?
c. Potansiyel müflterilere yaklaflmak kolay m›?
d. Potansiyel müflteri sat›n almak için gerekli niteliklere sahip mi?
e. Ürün ve hizmetleriniz kaliteli mi?
7. Müflteri edinmek, mevcut müflteriyi elde tutmak,
müflteri sadakatini kazanmak ve karl›l›¤›n› art›rmak için
etkin bir iletiflimle, iflletme genelinde müflteri davran›fllar›n› anlama ve etkileme yaklafl›m› afla¤›dakilerden
hangisidir?
a. CRM
b. Pazarlama iletiflimi
c. ‹liflkisel pazarlama
d. Do¤rudan pazarlama
e. Telefonla pazarlama
3. Yap›lan araflt›rmalar ‹nternet kullan›c›lar›n›n en çok
afla¤›da yer alan hangi konularda internetten al›flverifl
yapt›¤›n› göstermektedir?
a. Otel rezervasyonu ve araba kiralama
b. Uçak bileti ve otel rezervasyonu
c. Acentelerden tur sat›n alma
d. Araba kiralama ve yeme içme
e. Uçak bileti ve tur sat›n alma
4. Günümüzde müflteriyi elde tutma çabalar›n›n ön plana ç›kmas› afla¤›daki pazarlama yaklafl›mlar›ndan hangisinin önemini art›rm›flt›r?
a. A¤›zdan a¤›za pazarlama
b. ‹liflkisel pazarlama
c. Fonksiyonel pazarlama
d. Sat›fl odakl› pazarlama
e. Pazar odakl› pazarlama
5. Afla¤›da yer alan müflteri bulma yöntemlerinden hangisinde sat›fl eleman›, potansiyel müflterilere ulafl›lmas›nda yard›mc› olabilecek kiflilerin deste¤ini al›r?
a. So¤uk tarama
b. Gözlem
c. Telefon ve tele pazarlama
d. Etki merkezleri
e. ‹nternet
8. Afla¤›dakilerden hangisi müflteriyi elde tutmak için
gerçeklefltirilen çabalar› içermektedir?
a. Müflteri edinme
b. Müflteri derinlefltirme
c. Müflteri karl›l›¤›
d. Müflteri koruma
e. Müflteri seçimi
9. Afla¤›dakilerden hangisi yaklafl›m öncesi aflamas›n›n
kapsad›¤› unsurlar aras›nda yer almaz?
a. Bafllang›ç sat›fllar› için hedef oluflturma
b. Potansiyel müflteri hakk›nda ö¤renilebilecek her
fleyi ö¤renme
c. Do¤ru bir imaj için planlama yapma
d. Yaklafl›m belirleme
e. Müflteriye sunum yapma
10. Maslow’a göre afla¤›da yer alan ihtiyaçlardan hangisi en temeldir?
a. Ait olma ihtiyac›
b. Sayg› görme ihtiyac›
c. Fizyolojik ihtiyaçlar
d. Kendini gerçeklefltirme ihtiyac›
e. Güvenlik ihtiyac›
86
Sat›fl Teknikleri
Kendimizi S›nayal›m Yan›t Anahtar›
1. c
2. e
3. b
4. b
5. d
6. c
7. a
8. d
9. e
10. c
Yan›t›n›z yanl›fl ise “Araflt›rma ve Bilgi Toplama” konusunu yeniden gözden geçiriniz.
Yan›t›n›z yanl›fl ise “Potansiyel Müflterilerin
Özellikleri ve De¤erlendirilmesi” konusunu
yeniden gözden geçiriniz.
Yan›t›n›z yanl›fl ise “‹nternet” konusunu yeniden
gözden geçiriniz.
Yan›t›n›z yanl›fl ise “Sonsuz Müflteri Referans
Zinciri” konusunu yeniden gözden geçiriniz.
Yan›t›n›z yanl›fl ise “Etki Merkezleri” konusunu
yeniden gözden geçiriniz.
Yan›t›n›z yanl›fl ise “Potansiyel Müflteri Bulma
Plan›” konusunu yeniden gözden geçiriniz.
Yan›t›n›z yanl›fl ise “Potansiyel Müflteri Bulma
ve Müflteriyi Elde Tutmada CRM” konusunu
yeniden gözden geçiriniz.
Yan›t›n›z yanl›fl ise “Potansiyel Müflteri Bulma
ve Müflteriyi Elde Tutmada CRM” konusunu
yeniden gözden geçiriniz.
Yan›t›n›z yanl›fl ise “Yaklafl›m Öncesi” konusunu yeniden gözden geçiriniz.
Yan›t›n›z yanl›fl ise “Yaklafl›m” konusunu
yeniden gözden geçiriniz.
S›ra Sizde Yan›t Anahtar›
S›ra Sizde 1
Sat›fl sürecinde do¤ru müflterilerin belirlenebilmesi için,
sat›fl elemanlar›n›n müflteriyle ilgili sorgulamas› gereken konular flu flekilde s›ralanabilir:
• Ürün ve hizmetleriniz potansiyel müflterinin istek ve ihtiyaçlar›n› karfl›l›yor mu?
• Müflteri ürünlerinizin bedelini ödeme gücüne
sahip mi?
• Müflteri sat›n almak için yetkiye sahip mi?
• Potansiyel müflterilere yaklaflmak kolay m›?
• Potansiyel müflteri sat›n almak için gerekli niteliklere sahip mi?
S›ra Sizde 2
Turizm iflletmelerinin ‹nternet üzerinden hizmet sunumu ile potansiyel turist, seyahat etmek için tercih edece¤i bölgenin özellikleri, kültür yap›s›, konaklama yapabilece¤i iflletmeler ve bölgeden sunulan di¤er faaliyetler hakk›nda rahatl›kla bilgi sahibi olabilmekte ve
beklentilerini karfl›lamas› durumunda ise bu bölgeyi ve
oradaki bir konaklama tesisini tercih edebilmektedir.
S›ra Sizde 3
Telefonla potansiyel müflterilere ulaflabilmek ve onlara
sat›fl yapabilmek, sat›fl elemanlar›n›n baz› konularda
dikkatini gerektirir. Özellikle nezaket kurallar›na dikkat
etmek ve telefonla konuflma kurallar›n› iyi bilmek gerekir. Bunun yan› s›ra telefon görüflmelerinden önce iyi
bir haz›rl›k yapmak, baflar›l› bir görüflme için önemli bir
gerekliliktir.
S›ra Sizde 4
Potansiyel müflterilere ulaflabilmek için iyi bir plana gereksinim duyulur. Befl aflamadan oluflan bu plan›n aflamalar› afla¤›daki gibi s›ralanabilir:
• Araflt›rmaya bafllamadan önce potansiyel müflteri bulma aktiviteleri için hedef belirlemek.
• Potansiyel müflterileri bulmada kullan›lacak çeflitli yöntemleri belirlemek ve uygulamak.
• Düzenli ve sistemli olarak kay›t tutmak.
• H›zl› bir takip sistemi oluflturmak.
• Potansiyel müflterilere ulaflmak için giriflilen çabalar›n sonuçlar›n› dikkate almak.
S›ra Sizde 5
CRM; yeni müflterileri kazanmay›, mevcut müflterileri
elde tutmay› ve müflteri sadakatini art›rmay› hedefleyen
bir strateji olarak; dört aflamal› bir süreçtir. Bu aflamalar
flu flekilde s›ralanabilir:
• Müflteri seçimi,
• Müflteri kazanma,
• Müflteri koruma,
• Müflteri derinlefltirme.
S›ra Sizde 6
Etkili dinleme ilkeleri afla¤›daki gibi s›ralanabilir:
• Göz temas› kurmak,
• Ana fikri anlamaya çal›flmak,
• Dinledi¤ini karfl› tarafa belli etmek,
• Geri bildirimde bulunmak.
4. Ünite - Bilgi Toplama ve Sat›fla Haz›rl›k
Yararlan›lan Kaynaklar
Burnet, J.J. (1984). A Strategic Approach, West Publishing Company.
Hoffman, K.D., Czinkota M.R., Dickson, P.R. vd. (2005).
Marketing Principles and Best Practices, 3rd.
Ed., Ohio: Thomson.
Johnston, M. W., Marshall G. W. (2008). Relationship
Selling, 2nd Ed., New York: McGraw-Hill.
Pederson, C.A., Wright, M.D., Weitz, B.A. (1988). Selling, Principles and Methods, 9th. Ed., Illinois: Irwin.
Sar› Y., Kozak, M. (2005). “Turizm ‹flletmelerinde Do¤rudan Pazarlama Çabalar› Kapsam›nda Bilgi Teknolojilerinin Kullan›m›”, ‹ktisadi ve ‹dari Bilimler
Dergisi, C.19, S.1.
Taflk›n, E. (2000). Sat›fl Teknikleri E¤itimi, 6. B., ‹stanbul: Papatya Ya.
Turan, M.G.(2012), “Lojistikte Müflteri ‹liflkileri”, Lojistik ‹lkeleri AÖF Ders Kitab›, (Ed. Fikret Er), Eskiflehir: Anadolu Üniversitesi Ya.
Uslu, A. (2006). Kiflisel Sat›fl Teknikleri, ‹stanbul: Beta Ya.
Zaiss, C.D., Gordon, T. (1998). Etkili Sat›fl E¤itimi,
(Çev. Emel Aksay) ‹stanbul: Sistem Ya.
http://www.ipsos-kmg.com/pazarlama_arastirmalari (Eriflim Tarihi: 10.07.2012).
http://emittistanbul.com/emitt-2012-haberleri/16-emitt128-bin-kisi-tarafindan-ziyaret-edildi/ #more-1712
(Eriflim Tarihi: 10.08.2012).
http://www.capital.com.tr/telefonun-yarattigi-muthisciro-haberler/19940.aspx (Eriflim Tarihi: 10.07.2012).
87
5
SATIfi TEKN‹KLER‹
Amaçlar›m›z
N
N
N
N
N
N
Bu üniteyi tamamlad›ktan sonra;
Sat›fl sunumu kavram›n› aç›klayabilecek,
Konaklama iflletmelerinde sat›fl sunumunun ad›mlar›n›n neler oldu¤unu
s›ralayabilecek,
Sat›fl sunumu türlerini tan›mlayabilecek,
Sat›fl elemanlar›n›n sat›fl sunumunda hangi tekniklerden yararland›klar›n›
aç›klayabilecek,
Grup sat›fllar›n›n farkl› yönlerinin neler oldu¤unu ve grup sat›fllar›n›n sunumunda göz önünde bulundurulmas› gereken faktörleri aç›klayabilecek,
Grup sat›fllar›nda farkl› pazar bölümlerinin özelliklerini karfl›laflt›rabilecek
bilgi ve becerilere sahip olacaks›n›z.
Anahtar Kavramlar
•
•
•
•
•
Sat›fl Sunumu
Ürün Özellikleri
Ürün Yararlar›
Sunum Teknikleri
Yap›land›r›lm›fl Sat›fl Sunumu
•
•
•
•
Uyarlanabilir Sat›fl Sunumu
Grup Sat›fl›
fiirket Pazar›
Kurum Pazar›
‹çindekiler
Sat›fl Teknikleri
Sat›flta Sunum
Teknikleri
• KONAKLAMA ‹fiLETMELER‹NDE
SATIfi SUNUMU
• KONAKLAMA ‹fiLETMELER‹NDE
SATIfi SUNUMUNUN ADIMLARI
• SATIfi SUNUMU TÜRLER‹
• SATIfi ELEMANLARININ SATIfi
SUNUMUNDA KULLANDIKLARI
TEKN‹KLER
• GRUP SATIfiLARINDA SUNUM
Sat›flta Sunum Teknikleri
KONAKLAMA ‹fiLETMELER‹NDE SATIfi SUNUMU
Sat›fl sürecinin kalbi olan sat›fl sunumu, bir ürünün özelliklerinin ve bu özelliklerle ba¤lant›l› yararlar›n›n sözlü, yaz›l› ve görsel yollarla anlat›ld›¤› bir süreçtir. Sat›fl
sunumuyla sat›fl eleman›, müflteriyi mal ya da hizmetin ihtiyaçlar›n› tatmin edece¤i konusunda ikna etmeyi amaçlamaktad›r. Bu nedenle sat›fl eleman› sat›fl sunumuyla müflteride, “sizin ihtiyaçlar›n›z› karfl›layacak ve problemlerinizi çözecek
ürün budur” düflüncesi yaratabilmelidir. Sat›fl eleman›n›n müflteride bu düflünceyi
yaratabilmesi için müflterinin duygular›, ihtiyaçlar› ve problemleri hakk›nda bilgi
sahibi olmas› gerekir. Daha sonra sat›fl eleman› müflterinin bu spesifik ihtiyaçlar›na uygun bir sat›fl teklifinde bulunarak sunumu yapmal›d›r (Futrell, 1996; Shaw ve
Morris, 2000; Dalrymple, Cron, 1995).
Konaklama hizmetlerinin sat›fl›nda müflterinin duygular›n›n, ihtiyaçlar›n›n ve
problemlerinin belirlenmesinde iki farkl› durum sözkonusudur. Müflteri, otele ya
da arac› kurumlara (tur operatörleri, seyahat acenteleri, vs.) flahsen gelen bir müflteri ise, sat›fl eleman› muhtemelen müflteri ile ilk kez karfl›laflmaktad›r. Dolay›s›yla
sat›fl eleman› müflterinin duygular›, ihtiyaçlar› ve problemleri konusunda bilgi sahibi de¤ildir. Bu nedenle sat›fl eleman›, bu durumda sat›fl sunumuna bafllamadan
önce müflterinin ihtiyaçlar› ile ilgili bilgi toplamak için sorular sorar ve müflteriyi
konuflturur. Müflteri otelin mevcut müflterileri aras›nda ise sat›fl eleman›, bilgi toplamak için daha önce haz›rlanm›fl olan “müflteri bilgi formlar›ndan” yararlanabilir.
Konaklama iflletmelerinde yeni müflterilere sat›fl yapmaktan sorumlu olan bir sat›fl
temsilcisi ise, iflletmenin sundu¤u hizmetlerden yararlanabilecek aday müflterileri
(toplant› organize eden kurumlar, dü¤ün, niflan gibi törenleri otelde yapmak isteyen kifliler, vb.) belirler. Daha sonra, aday müflteriler ile telefonla görüflerek görüflme yapmak istedi¤ini söyler. Sat›fl temsilcisi aday müflteriyle görüflmek için ikinci
kez telefon açabilir, müflterinin ofisine gidebilir ya da müflteri oteli ziyaret edebilir.
Sat›fl temsilcisi bu görüflmede müflterinin ihtiyaçlar›, duygular›, finansal durumu ve
problemleri ile ilgili bilgi toplar. Dolay›s›yla ikinci durum sözkonusu oldu¤unda,
sat›fl temsilcisi sunum öncesinde müflteri ile bir ya da birkaç kez bir araya gelebilir. Bu görüflmeler s›ras›nda müflteri hakk›nda bilgi edinir. Sat›fl temsilcisi edindi¤i
bu bilgiler ›fl›¤›nda sat›fl sunumuna haz›rlan›r (Reid, 1989).
Bir sat›fl sunumu, sözlü ya da yaz›l› sat›fl teklifleri biçiminde olabilir. Yaz›l› sat›fl teklifleri genellikle fiyat› yüksek endüstriyel ürünlerin sat›fl›nda ve resmi kurumlara yap›lan sat›fllarda kullan›l›r. Yaz›l› sat›fl teklifleri, ço¤unlukla sözlü sunumlarla
Sat›fl sunumu, bir ürünün
özelliklerinin ve bu
özelliklerle ba¤lant›l›
yararlar›n›n sözlü, yaz›l› ve
görsel yollarla anlat›ld›¤› bir
süreçtir.
90
Sat›fl Teknikleri
bir arada kullan›l›r. Sözlü sunumlardan ise, daha düflük fiyatl› mallar›n ve hizmetlerin sat›fl›nda yararlan›l›r. Sözlü sunumlar konaklama hizmetlerinin sat›fl›nda da
s›kl›kla kullan›lmaktad›r. Bir sat›fl eleman›, sat›fl sunumunda görsel ve yaz›l› materyalleri de destek amac›yla kullan›r (Dalrymple, Cron, 1995). Bu tür materyallerden
yararlan›lmas› ürünün özelliklerinin müflterinin zihninde netleflmesinde yararl› olabilir. Konaklama hizmetlerinin sat›fl sunumunda yararlan›labilecek materyaller;
oteldeki tesisleri ve özelliklerini gösteren foto¤raflar, broflürler, bilgisayar ortam›nda haz›rlanan web sayfalar›, slaytlar ve videolar olabilir.
Sat›fl sunumunda sat›fl eleman›n›n, müflterinin sunum içinde yer almas›n› sa¤lamas›, sat›fl eleman› ile müflteri aras›nda etkili bir iletiflimin kurulmas› aç›s›ndan son
derece önemlidir. Bir sat›fl eleman›, müflteriyi sunum içine çekebilmek için flu hususlar› göz önünde bulundurmal›d›r (Anderson, 1995):
• Bir sat›fl sunumuna aktif olarak kat›lan müflteriler; sat›fl eleman›n›n verdi¤i
bilgiyi daha fazla ak›llar›nda tutabilirler, ürüne karfl› daha çok olumlu tutum
gelifltirebilirler ve sat›fl sunumuna daha çok ilgi gösterirler.
• Müflteriler sat›fl eleman›n›n sundu¤u bilginin geçmifl deneyimleri ve bilgileriyle ba¤lant›s›n› iyi bir flekilde kurabilirse sunuma ilgileri artar.
• Müflteriler ürünün kullan›ld›¤› durumlar› kendi durumlar›na ne kadar çok
benzetirlerse ürünün faydalar›n› o kadar iyi zihinlerinde canland›r›rlar ve sat›fl sunumuna ilgileri artar.
SIRA S‹ZDE
1
Konaklama SIRA
hizmetlerinin
sat›fl›nda görev alan bir sat›fl eleman›, müflteri hakk›nda bilgi
S‹ZDE
toplarken hangi farkl› durumlarla karfl›laflabilir?
D Ü fi Ü N E L ‹ M
D Ü fi Ü N E L ‹ M ‹fiLETMELER‹NDE SATIfi SUNUMUNUN
KONAKLAMA
ADIMLARI
S O R U
R U
Sat›fl sunumuS Odenince
akla, genellikle pasif konumda olan bir kifliye ya da bir grup
insana ürünlerin gösterilmesi ve tan›t›lmas› gelir. Ancak sat›fl sunumu, çeflitli ad›mlardan oluflan ve her bir ad›m›na sat›fl eleman›n›n ve müflterinin aktif olarak kat›lD‹KKAT
d›¤› bir de¤iflim sürecidir. Yukar›da da üzerinde durdu¤umuz gibi, konaklama iflletmelerinde yeni sat›fllar yapmaktan ve müflteriler bulmaktan sorumlu bir sat›fl
SIRAsunumundan
S‹ZDE
eleman›, sat›fl
önce bir ya da birkaç kez müflteri ile iletiflim kurabilir.
Bu durumda sat›fl eleman› sat›fl sunumundan önce müflteriye yaklaflarak kendini
tan›tacak ve
müflteriyi tan›maya yönelik görüflmeler yapacakt›r. Sat›fl eleman›, müflAMAÇLARIMIZ
teri hakk›nda edindi¤i bilgiler ve izlenimler ›fl›¤›nda da daha sonra yapaca¤› sat›fl
sunumunu planlayacak ve flekillendirecektir. Sat›fl eleman› otele ya da arac› kurumlara flahsen
bir müflteri ile karfl› karfl›ya geldi¤inde ise sat›fl sürecini
K ‹ T baflvuran
A P
S‹ZDE yaparak gerçeklefltiremez. Sat›fl eleman› bu durumda, tek bir
birkaç ayr› SIRA
görüflme
görüflme ile müflteriye yaklaflarak kendini tan›tmakta, onun hakk›nda bilgi edinmekte ve hemen
sat›fl teklifini sunmaktad›r. Dolay›s›yla konaklama iflletTDEÜLfiEÜVN‹EZLYard›ndan
ON
‹M
melerinde sat›fl sunumunun fiekil 5.1’de görüldü¤ü gibi, müflteriye yaklaflma ve
müflterinin ihtiyaçlar›n› belirleme, sat›fl teklifini haz›rlama ve sunma, odalar› ve diO R U
¤er tesisleri Sgösterme
ve çapraz sat›fllar önerme gibi ad›mlar› bulunmaktad›r.
D‹KKAT
SIRA S‹ZDE
AMAÇLARIMIZ
K ‹ T A P
SIRA S‹ZDE
TDEÜLfiEÜVN‹ ZE LY‹OMN
S O R U
‹NTERNET
D‹KKAT
SIRA S‹ZDE
AMAÇLARIMIZ
K ‹ T A P
N N
‹NTERNET
Sat›fl sunumu,D ‹pasif
K K A Tkonumda olan bir kifli ya da gruba ürün gösterimi ve tan›t›m› ile s›n›rl› de¤ildir. Sat›fl sunumu, çeflitli ad›mlardan oluflan ve her ad›mda aktif olarak sat›fl eleman› ve müflterinin
yer ald›¤› bir de¤iflim sürecidir.
SIRA S‹ZDE
N N
AMAÇLARIMIZ
K ‹ T A P
91
5. Ünite - Sat›flta Sunum Teknikleri
fiekil 5.1
Konaklama
‹flletmelerinde Sat›fl
Sunumunun
Ad›mlar›
• Müflteriye Yaklaflma ve Müflterinin ‹htiyaçlar›n›
Belirleme
• Sat›fl Teklifini Haz›rlama ve Sunma
Kaynak: fiekil
ünite yazar›
taraf›ndan
düzenlenmifltir.
• Odalar› ve Di¤er Tesisleri Gösterme
• Çapraz Sat›fllar Önerme
Müflteriye Yaklaflma ve Müflterinin ‹htiyaçlar›n› Belirleme
Geleneksel bir sat›fl eleman› müflteriyi selamlad›ktan ve çok k›sa bir süre konufltuktan sonra, müflterinin ürüne ihtiyac› oldu¤u düflüncesiyle standart bir sat›fl sunumu yapar. Müflteriyle k›sa bir süre konuflmakla sat›fl eleman›, müflterinin ruh
hali ve iletiflim tarz› hakk›nda bilgi edinebilir. Ancak müflteri hakk›nda bilgi toplamak, onunla k›sa bir süre konuflmaktan daha fazlas›n› ifade eder. Müflterinin ihtiyaçlar› yerine, kendi ihtiyaçlar›na odaklanan bu tür sat›fl elemanlar›n›n uzun vadede baflar›l› olma ihtimali zordur. Profesyonel bir sat›fl eleman› ise, sat›fl sunumunun ilk aflamas› olarak müflteriye yaklafl›r ve müflterinin ihtiyaçlar› ve problemleri ile ilgili tüm bilgiyi toplar. Sat›fl eleman› ile müflterinin ilk iletiflim kurdu¤u
ad›m, müflteriye yaklaflma olarak adland›r›l›r. Sat›fl eleman›n›n müflteriyi olumlu
bir tutumla ve gülümsemeyle selamlamas›, müflteriye s›cak, kibar ve samimi bir
flekilde yaklaflmas› önemlidir. Bir müflterinin sat›fl eleman› ile karfl›laflmas›nda
edindi¤i ilk izlenimin uzun süreli etkileri bulunmaktad›r. Profesyonel bir sat›fl eleman›, müflteriye yaklaflt›ktan sonra problem çözme yaklafl›m› yoluyla müflteriye
inceleme türü sorular sorarak ve onu aktif bir flekilde dinleyerek müflterinin ihtiyaçlar›, duygular›, problemleri ve maddi durumuyla ilgili bilgi toplar (Öztürk,
2006; Anderson, 1995). Örne¤in, tatil yapmay› düflünen ve bir seyahat acentesine
giden müflterinin ihtiyaçlar›n› belirlemek için sat›fl eleman›: Ne zaman tatil yapmay› düflünüyorsunuz? Ne kadar süre tatil yapmay› planl›yorsunuz? Nas›l bir tatil
yapmak istiyorsunuz? Gitmek istedi¤iniz tatil yöresi konusunda akl›n›zda bir yerler var m›? Nas›l seyahat etmek istiyorsunuz? Bu tatil için ne kadar bütçe ay›rd›n›z? gibi sorular› sorabilir (Holloway, Robinson, 1995). Otel ve bölge seçimini yaparak bir otele rezervasyon yapan bir müflteriye ise, otele gelme amac› sorulabiSIRA S‹ZDE uygun bir
lir. Resepsiyon görevlisi böylece müflterinin ihtiyac›na ve beklentisine
sat›fl teklifi yapabilir. Örne¤in, ifl adamlar›n›n ve dinlenmek için gelen müflterilerin, balay› çiftlerinin, yafll› ya da özürlü müflterilerin ihtiyaçlar›
D Ü fifarkl›d›r.
Ü N E L ‹ M ‹fl adamlar› ya da dinlenmek isteyen müflteriler sessiz odalar›, balay› çiftleri suit ve deniz
manzaral› odalar›, yafll› ya da engelli müflteriler ise lobi, restoran gibi mekânlara
S O R U
yak›n odalar› tercih edebilir (Akgöz, 2003).
Müflterinin sat›fl eleman› ile
ilk karfl›laflmas›nda edindi¤i
izlenimin etkileri uzun
sürelidir.
Müflteriye nas›l soru sorulmas› gerekti¤i, soru türleri ve aktif dinlemeDkonular›yla
ilgili de‹KKAT
tayl› bilgi için “Sat›flta Sözlü ve Sözsüz ‹letiflim” bölümünün ilgili sayfalar›n› okuyabilirsiniz.
SIRA S‹ZDE
AMAÇLARIMIZ
K ‹ T A P
N N
SIRA S‹ZDE
D Ü fi Ü N E L ‹ M
S O R U
D‹KKAT
SIRA S‹ZDE
AMAÇLARIMIZ
K ‹ T A P
92
Sat›fl Teknikleri
Sat›fl Teklifini Haz›rlama ve Sunma
Geleneksel bir sat›fl eleman›, tüm müflterilere bireysel farkl›l›klar› dikkate almakS‹ZDE
s›z›n, ürünSIRA
odakl›
standart bir sat›fl sunumu yapar. Profesyonel bir sat›fl eleman›
ise müflterinin bireysel ihtiyaçlar›na ve iletiflim tarz›na (müflterinin samimi, etkileyici, analitik
iletiflim tarz› kategorilerinden hangisinde yer ald›¤›n› göz
Ü N Esürücü
L‹M
D Ü five
önünde bulundurarak) göre sat›fl sunumunu kiflisellefltirir. Bu aflamada önemli
olan, müflteriye ihtiyaçlar›na göre do¤ru ürünün sunulmas›d›r (Anderson, 1995;
S O R U
Holloway, Robinson,
1995).
SIRA S‹ZDE
D Ü fi Ü N E L ‹ M
S O R U
Profesyonel bir
D ‹ Ksat›fl
K A T eleman›, müflteriler aras›ndaki bireysel farkl›l›klar› dikkate alarak,
müflterinin bireysel ihtiyaçlar› ve iletiflim tarz›na göre sunumunu kiflisellefltirir.
D‹KKAT
SIRA S‹ZDE
N N
Ürün özellikleri, müflteriye
AMAÇLARIMIZ
fayda sa¤layan soyut ya da
somut ürün nitelikleridir.
K ‹ T A P
TELEV‹ZYON
‹NTERNET
SIRA S‹ZDE
Sat›fl eleman› müflterinin ihtiyaçlar›na uygun oldu¤unu düflündü¤ü bir ürünü
sunarken, genellikle ürünün müflteriye sa¤layaca¤› faydalar üzerine odaklan›r. Bir
AMAÇLARIMIZ
ürünün müflteriye
sa¤layaca¤› faydalar anlat›l›rken önce ürünün özellikleri üzerinde durulur. Daha sonra bu özellikler, müflterinin faydas›na dönüfltürülür. Bir
di¤er ifadeyle, etkili bir sat›fl sunumunda sat›fl eleman› ürünün özellikleri ile bu
‹ T A P sundu¤u faydalar aras›nda ba¤lant› kurar. Ürün özellikleözelliklerinK müflteriye
ri, müflteriye fayda sa¤layan soyut ya da somut ürün nitelikleridir. Bir ürün özelli¤i hissedilebilen, görülebilen ya da ölçülebilen bir fleydir. Bir ürünün özelli¤i
T E Lsorusuna
E V ‹ Z Y O N verilen yan›tt›r. Tablo 5.1’de otel iflletmelerinin özellikleriy“bu nedir?”
le ilgili örneklerin bulundu¤u bir liste yer almaktad›r. Tablo 5.1’den de görüldü¤ü üzere, bir sat›fl eleman› müflterinin ihtiyaçlar› ve otelin sahip oldu¤u özellikler
aras›ndaki iliflkiyi göz önünde bulundurarak hizmetin özellikleri hakk›nda müflte‹NTERNET
riye bilgi verebilir. Bu nedenle sat›fl eleman›; otelin konumunu, otelde bulunan
tüm odalar›n fiziksel konumlar›n›, donan›mlar›n›, kaç kiflilik olduklar›n›, di¤er
mekanlara ve resepsiyona uzakl›klar›n›, ulafl›m hizmetlerini ve oteldeki di¤er birimlerin özelliklerini bilmek zorundad›r. Sat›fl eleman›, bu özellikleri rakip otellerde sunulan hizmetlerle karfl›laflt›rarak, hizmetin avantaj› konusunda da müflteriye
bilgi verebilir. Sat›fl elemanlar›n›n ürünün özellikleri ile ilgili bilgi verirken yapt›klar› hatalardan biri, yanl›fl ürün özelli¤i vermek ve anlafl›lmaz ifadeler kullanmakt›r. Baz› sat›fl elemanlar›n›n, ürünün özellikleri ile ilgili bilgi verirken yapt›klar› bir
di¤er hata ise özellikleri arka arkaya s›ralamalar›d›r. Sat›fl eleman› bu durumda,
müflterinin özellikleri kendisinin de¤erlendirip faydaya dönüfltürmesini bekler.
Ancak ürünün özellikleri tek bafl›na müflteri üzerinde çok az etki yapacakt›r. Bu
nedenle sat›fl eleman›n›n kendisi, ürünün özelliklerini fayda cümlelerine dönüfltürmelidir (Öztürk, 2006; Reid, Bojanic, 2001; Gökdeniz, Dinç, 2006). Afla¤›da konaklama hizmetinin özelliklerine örnek baz› ifadeler yer almaktad›r;
• Otelimiz bölgedeki en iyi flehir manzaras›na sahip oteldir.
• Otelimiz flehir merkezine 300 metre uzakl›ktad›r.
• Otelimizde dünya mutfaklar›ndan örnekler sunan restoranlar bulunmaktad›r.
• Otelimizde iki yatak odas›, oturma odas›, kendine ait yüzme havuzu ve havuza bakan verandas› olan villa tipi evler bulunmaktad›r.
• Otelimizde engellilere özel odalar›m›z bulunmaktad›r.
• Otelimizde U fleklinde tasarlanm›fl toplant› salonlar› bulunmaktad›r.
93
5. Ünite - Sat›flta Sunum Teknikleri
Konum
Otelin bölge, flehir ya da ilçedeki konumu
Otelin çevresindeki cazibe merkezleri
Otelin anayollara ya da flehir merkezine uzakl›¤›
Otelin liman, havaalan›, tren istasyonu ya da otobüs terminali gibi yerlere uzakl›¤›
Odalar
Bofl odalar›n say›s›
Odalar›n türleri (tek kiflilik odalar, çift kiflilik odalar, suit odalar, sigara içilmeyen
odalar, engelliler için odalar gibi)
Odalar›n fiyatlar› (resmi fiyatlar, indirimli fiyatlar)
Sunulan
hizmetler
Toplant›
alanlar›
Tablo 5.1
Bir Konaklama
‹flletmesinin Olas›
Özellikleri
Lobi ve yeme içme alanlar› (cafeler, barlar, restoranlar)
E¤lence, rekreasyon alanlar› ve spor salonlar›
Kurumsal hizmetler (faks, internet, posta gibi)
Di¤er hizmetler (oda servisi, vale park hizmeti, çamafl›rhane gibi)
Toplant› odalar›n›n say›s›, büyüklü¤ü ve konumu
Toplant› odalar›n›n donan›m› (masalar, kürsü, görsel iflitsel araçlar)
Banket ve resepsiyon alanlar›
D›fl alanlar
Restoranlar
Spor ve rekreasyon tesisleri (golf, tenis gibi)
Ulafl›m
hizmetleri
Toplu tafl›ma ve taksi hizmetleri
Araba kiralama, flehir gezisi hizmetleri
Kaynak: Reid, R. D, D. C. Bojanic (2001). Hospitality Marketing Management, 3rd Ed.,
John Wiley & Sons, Inc.
Fayda ise müflterinin bir ürünü sat›n ald›¤›nda tatmin edilen bir ihtiyac›d›r.
Ürünün faydas›, “Bu ürüne sahip olmaktan ya da onu kullanmaktan nas›l bir yarar
elde edece¤im?” sorusunun yan›t›d›r. Sat›fl eleman›, ürünün faydas›n› müflteriye anlat›rken ürünü sat›n almakla müflterinin elde edece¤i tatminkar sonuçlar üzerinde
durmal›d›r. Bunu yapabilmesi için de daha öncede üzerinde durdu¤umuz gibi,
müflterinin ihtiyaçlar›n› anlam›fl olmas› gerekir. Bir konaklama iflletmesinde müflterinin ihtiyaçlar›n› do¤ru anlayan bir sat›fl eleman›, otelin mal ve hizmet karmas›n›
müflteriye göstererek, onun ihtiyaçlar›n› nas›l karfl›layaca¤›n› kolay bir flekilde anlatabilir. Müflterinin ihtiyaçlar›n› anlamadan mal ve hizmet karmas›n› müflteriye satmaya çal›flmak do¤ru bir yaklafl›m de¤ildir (Öztürk, 2006; Reid, Bojanic, 2001).
Yukar›da konaklama hizmetinin özelliklerine örnek olarak verilen ifadeler flu flekilde fayda cümlelerine dönüfltürülebilir:
• Hem gündüz hem de gece, odan›z›n balkonundan manzaray› izleyip günün
yorgunlu¤unu atabilirsiniz.
• Otelimizde konaklarsan›z, herhangi bir araca gerek kalmadan flehir merkezindeki tarihi yerlere kolayca ulaflabilirsiniz.
• Akflam yeme¤inde eflinizle birlikte farkl› lezzetleri denemek istiyorsan›z, tatiliniz boyunca otelimizin restoranlar›nda farkl› dünya lezzetlerinden örnekleri tadabilirsiniz. Meksika, ‹talyan, Çin ve Türk restoranlar›m›zda sunulan
yemekler son derece lezzetlidir ve sizin gibi farkl› tatlar arayan müflterilerimiz taraf›ndan çok be¤enilmektedir.
• Villa tipi evleri tercih ederseniz, ailenizle sessiz, sakin, rahat ve konforlu bir
tatil yapabilirsiniz. Yüzme havuzu sayesinde, çocuklar›n›zla rahat ve gürültüden uzak bir flekilde havuza girebilirsiniz. Yatak odalar›n›n birinde çift kiflilik yatak, di¤er yatak odas›nda ise tek kiflilik iki yatak bulunmaktad›r. Çift kiflilik yatak olan odada siz kalabilirsiniz, tek kiflilik iki yatak bulunan oda da
çocuklar›n›z›n kalmas› için son derece ideal. Alt katta yer alan oturma odas›nda ve verandada, çocuklar›n›z uyuduklar›nda akflam keyfi yapabilirsiniz.
Ürün faydas›, müflterinin bir
ürünü sat›n ald›¤›nda
tatmin edilen bir ihtiyac›d›r.
94
Sat›fl Teknikleri
Bir iflletmedeki en yüksek
fiyatl› mal ya da hizmetin
sat›lmas› çabalar›na
“upselling” ad› verilir.
SIRA S‹ZDE
D Ü fi Ü N E L ‹ M
2
• Odan›zda yer alan banyo, tuvalet ve yatak sizin özel ihtiyaçlar›n›za uygun
olarak tasarlanm›flt›r. Ayr›ca odan›z lobi, restoran ve barlarla ayn› katta oldu¤u için bu mekânlara çok kolay bir flekilde ulaflabilirsiniz.
• U fleklinde tasarlanm›fl bir toplant› salonu, sizin gibi küçük gruplar için oldukça uygun. Böylece kat›l›mc›lar aras›nda arzu etti¤iniz etkileflim yaflanacakt›r.
Sat›fl eleman›, ürünün özellikleri ve faydalar› hakk›nda bilgi verirken ölçülü ifadeler kullanmal›d›r. Sat›fl eleman› ürünün özellikleriyle ilgili abart›l› iddialarda bulunursa, sunumun inand›r›c›l›¤› kalmaz. Sunum s›ras›nda olumlu cümlelerin kurulmas› da önemlidir. Bir sat›fl eleman› sat›fl sunumunda çok fazla olumsuz cümle kurarsa, vurgulad›¤› olumlu özellikler de bu olumsuz cümlelerin gölgesinde kal›r ve
müflteri taraf›ndan alg›lanmaz. Ayr›ca ürünün özelliklerini ve faydalar›n› anlatan bir
sat›fl eleman›, müflterinin soru sormas›na imkân vermeli, müflteriyi aktif bir flekilde
dinleyebilmeli ve onunla samimi bir iliflki kurabilmelidir (Hsu, Powers, 2002).
Ürünün özellikleri ve faydalar› konusunda bilgi verirken sat›fl eleman› ürünün
fiyat› ile ilgili bilgiyi müflteri sormad›kça sona b›rakmal›d›r (Futrell, 1996). Ayr›ca
mal ya da hizmetin özellikleri fiyat› ile mukayese edilmemeli, özelliklerinin fiyat›ndan daha üstün oldu¤u üzerinde durulmal›d›r (Akgöz, 2003).
Konaklama hizmetlerinin sat›fl›nda sat›fl personeli, genellikle müflterinin ihtiyaçlar›na uygun olan en yüksek fiyatl› odan›n özelliklerini ve faydalar›n› müflteriye sunar. “Upselling” olarak adland›r›lan bu yaklafl›m, iflletmedeki en yüksek fiyatl› mal ya da hizmetin sat›lmas› çabalar›d›r. Örne¤in, club kat›nda bulunan odalar›n
müflteri için uygun oldu¤unu düflünen bir ön büro personeli; “club kat›ndaki odalarda günlük gazeteleriniz ve minibar oda fiyat›n›n içinde ve bu odalar standart
odalardan daha genifl” gibi bir aç›klamayla hizmetin özelli¤ini vurgulayabilir. Sat›fl
eleman›, fiyat konusunda duyarl› olan ve çok lüks bir oda sat›n almay› düflünmeyen bir müflteriye en ucuz odan›n sunumundan bafllayarak makul fiyat aral›klar›yla daha iyi özellikleri sahip bir oday› sat›fl teklifi olarak sunabilir. Bu teknik “upselling” kapsam›nda kullan›lan bir di¤er tekniktir (Emeksiz, Yolal, 2007).
Bir ürünün özellikleri
SIRA S‹ZDE ile faydalar› aras›nda nas›l bir fark bulunmaktad›r? Sat›fl eleman›,
müflteriyi ürünün özellikleri ve faydalar› konusunda bilgilendirilirken neleri göz önünde
bulundurmal›d›r?
D Ü fi Ü N E L ‹ M
Odalar› ve Di¤er Tesisleri Gösterme
S O R U
D‹KKAT
SIRA S‹ZDE
AMAÇLARIMIZ
K ‹ T A P
TELEV‹ZYON
‹NTERNET
Sat›fl sunumunda
S O R Umüflteriye ürünün gösterilmesi önemlidir. Müflteri ürünü görerek,
sat›fl eleman›n›n üzerinde durdu¤u özellikleri ve faydalar› daha net biçimde kafas›nda canland›rabilecektir. Konaklama hizmetlerinde otele flahsen baflvuran müflteD‹KKAT
riler oday› görmek isteyebilirler. Müflterinin verdi¤i para karfl›l›¤›nda sat›n alaca¤›
oday› görmesi en do¤al hakk›d›r. Bu nedenle, müflteriye önerilen odan›n gösterilSIRA
mesi yerinde
birS‹ZDE
davran›fl olacakt›r. Müflteri arzu ederse restoran, bar, spor salonu,
havuz gibi tesisler de gösterilmelidir. Müflteriye oday› ve di¤er tesisleri ön büro personeli, ön büronun s›k›fl›k oldu¤u zamanlarda ise tafl›y›c› (bellboy) gösterebilir
AMAÇLARIMIZ
(Gökdeniz, Dinç, 2006). Müflteriye gösterilecek tesisler durumdan duruma farkl›l›k
gösterebilir. Örne¤in, toplant› organizasyonu yapan bir müflteriye yukar›da s›ralad›¤›m›z tesislerin
K ‹ Tyan›
A P s›ra toplant› salonlar› da gösterilmelidir. Dü¤ün töreni için otelden hizmet sat›n almay› düflünen bir müflteriye, balo salonlar› ile dü¤ün sonras›
otelde kalmay› planl›yorsa bir suit odan›n gösterilmesi gerekir. Bu müflterilere ayr›ca menülerT Ehakk›nda
da bilgiler verilerek yemek örnekleri tatt›r›labilir.
LEV‹ZYON
N N
‹NTERNET
SIRA S‹ZDE
SIRA S‹ZDE
D Ü fi Ü N E L ‹ M
D Ü fi Ü N E L ‹ M
5. Ünite - Sat›flta Sunum Teknikleri
S O R U
S O R U
Müflteri ürünü görerek, sat›fl eleman›n›n üzerinde durdu¤u özellik ve
daha net
D ‹ Kfaydalar›
KAT
bir biçimde kafas›nda canland›rabilir.
Çapraz Sat›fllar Önerme
SIRA S‹ZDE
D‹KKAT
N N
Konaklama hizmetlerinin sat›fl›nda üzerinde durulmas› gereken bir di¤er husus da
müflteriye oda sat›fl›n›n d›fl›nda, otelin sundu¤u baflka hizmetlerin
de sat›lmas›d›r.
AMAÇLARIMIZ
Çapraz sat›fl olarak adland›r›lan bu yaklafl›mda, müflteriye birbiriyle ilintili ürün ve
hizmetler sat›lmaktad›r (K›z›lkaya, Aydo¤an ve di¤erleri, 2008). Çapraz sat›fl yaklaK ‹ Tsay›s›n›
A P
fl›m›yla müflterinin bir iflletmeden sat›n ald›¤› mal ve hizmetlerin
art›rmak
amaçlan›r (Kamakura ve di¤erleri, 2003). Bir konaklama iflletmesinde konaklama
hizmetinin yan› s›ra müflteriye sunulabilecek farkl› hizmetler bulunmaktad›r. ÖrneT Eeflli¤inde
L E V ‹ Z Y O N spor yap›¤in, ön büro personeli oda satt›¤› bir müflteriye otelde e¤itmen
labilen bir salonun oldu¤unu hat›rlatabilir. Ya da akflam yeme¤inde müflteriye hizmet eden flef garson, özel sabah kahvalt›lar› hakk›nda bilgi verebilir. Otel bir zincir
otel ise ve müflteri birden fazla bölgede konaklayaca¤› bir tatil planl›yorsa ön büro
‹NTERNET
personeli müflteriye gidece¤i bölgede rezervasyon yapma önerisinde bulunabilir.
Bu nedenle, oda sat›fl› yap›lan bir müflteriye otelde sunulan di¤er hizmetler konusunda bilgi verilmeli ya da otel hizmetlerine iliflkin bilgi kaynaklar› (broflür, telefon
rehberi gibi) hat›rlat›lmal›d›r. Bu hizmetlerden haberdar olmayan bir müflteri hizmeti baflka bir iflletmeden sat›n alabilir (Reich, 1997; Emeksiz, Yolal, 2007).
95
SIRA S‹ZDE
Müflteriye birbiri ile ilintili
ürün ve hizmetlerin sat›fl›n›n
AMAÇLARIMIZ
gerçeklefltirildi¤i çapraz
sat›fllar›n amac›, müflterinin
iflletmeden sat›n ald›¤› mal
ve hizmet say›s›n›
art›rmakt›r. K ‹ T A P
TELEV‹ZYON
‹NTERNET
SATIfi SUNUMU TÜRLER‹
Sat›fl sunumu, bir sat›fl eleman›n›n müflteriyi sözlü ya da yaz›l› sat›fl teklifleri ile sat›n almaya cesaretlendirdi¤i bir süreçtir. Sat›fl sunumu sürecinde, müflteri de sat›fl
eleman›na, anlamad›¤› mal ve hizmet özellikleri ile ilgili sorular sorar. Sat›fl eleman›, bu özellikler ile ürünün yararlar›n› iliflkilendirerek müflteriye yard›mc› olur. Sat›fl elemanlar› mal ve hizmetlerin sat›fl›nda farkl› sat›fl sunumlar›ndan yararlan›rlar.
Sat›fl sunumu türleri genel olarak; yap›land›r›lm›fl sat›fl sunumlar› ve uyarlanabilir sat›fl sunumlar› fleklinde grupland›r›labilir (Dalrymple, Cron, 1995).
Yap›land›r›lm›fl sat›fl sunumu, baz› sat›fl yöneticilerinin sat›fl sunumunun etkinli¤ini art›rma düflüncesiyle gelifltirdikleri bir sunum türüdür. Sat›fl yöneticileri bir
sat›fl sunumunun etkinli¤inin, sunumun tam ve do¤ru bir flekilde yap›larak art›r›laca¤› düflüncesinde olabilmektedir. Yap›land›r›lm›fl sat›fl sunumu, iflletmenin sat›fl
elemanlar› için tüm müflterilere sunmak üzere haz›rlad›¤› ve sat›fl eleman›n›n üzerinde çok az de¤ifliklik yapabildi¤i sunumlard›r. Yap›land›r›lm›fl sat›fl sunumu, sat›fl›n kilit unsurlar›n› içeren bir sat›fl hikâyesidir. Yap›land›r›lm›fl sat›fl sunumlar›, sat›fl elemanlar›n›n kullanmaya çok fazla istekli olmad›klar› sunumlard›r. Yap›land›r›lm›fl sat›fl sunumlar› iyi bir araflt›rma sonucunda haz›rlanm›flsa yeni ifle bafllayan
sat›fl elemanlar›n›n sat›fl› ö¤renmesi, deneyim kazanmas› ve kendilerine olan güvenlerinin artmas›nda yararl› olabilir. Yap›land›r›lm›fl sat›fl sunumlar›, yaz›l› ve görsel sat›fl materyalleri ile de desteklenebilir. Ancak bu tür sunumlarda müflteri, sürece kat›lmada isteksiz davranabilir. Ayr›ca bir sat›fl eleman›n›n ayn› müflteriye s›k
s›k sat›fl yapt›¤› durumlarda bu sunumu kullanmak s›k›c› ve zordur.
Kiflisel sat›fl sürecinde, sat›fl eleman›n›n sat›fl sunumunu müflterinin bireysel ihtiyaçlar›na göre uyarlayabilme f›rsat›n›n olmas›, kiflisel sat›fl› di¤er tutundurma yöntemlerinden farkl› k›lar. Bir sat›fl eleman› bu f›rsat› uyarlanabilir sat›fl sunumlar› ile
elde eder. Uyarlanabilir sat›fl sunumu, sat›fl eleman›n›n müflterinin bireysel ihtiyaçlar›n›, problemlerini ve düflüncelerini analiz ederek haz›rlad›¤› sunum türüdür
Yap›land›r›lm›fl sat›fl
sunumu, tüm müflterilere
sunmak üzere iflletmenin
sat›fl elemanlar› için
haz›rlad›¤› ve sat›fl
eleman›n›n üzerinde çok az
de¤ifliklik yapabildi¤i sunum
türüdür.
Uyarlanabilir sat›fl sunumu,
sat›fl eleman›n›n müflterinin
bireysel ihtiyaçlar›n›,
problemlerini ve
düflüncelerini analiz ederek
haz›rlad›¤› sunum türüdür.
96
Sat›fl Teknikleri
ve sat›fl eleman›na esnek bir sunum f›rsat› verir. Uyarlanabilir sat›fl sunumu yapan
bir sat›fl eleman›, yap›land›r›lm›fl sat›fl sunumuna göre sunuma daha fazla zaman
harcamaktad›r. Baz› sat›fl yöneticileri, uyarlanabilir sat›fl sunumunun bu özelli¤ini
bir dezavantaj olarak görmektedir. Ayr›ca yeni ifle bafllayan bir sat›fl eleman›n›n
uyarlanabilir sat›fl sunumu yapmas›n›n zor oldu¤unu düflünen yöneticiler bulunmaktad›r (Dalrymple, Cron, 1995; Anderson, 1995).
SATIfi ELEMANLARININ SATIfi SUNUMUNDA
KULLANDIKLARI TEKN‹KLER
Sat›fl s›ras›nda
kullan›labilecek sunum
teknikleri;
• Uyar›c›-tepki
• AIDA
• ‹htiyaç belirleme
• Problem çözme
• Derinlemesine sat›fl
fiekil 5.2
Sat›fl Sunum
Teknikleri
Kaynak: fiekil
ünite yazar›
taraf›ndan
düzenlenmifltir.
SIRA S‹ZDE
D Ü fi Ü N E L ‹ M
S O R U
D‹KKAT
Etkili bir sat›fl sunumu yapmak isteyen bir sat›fl eleman›n›n yararlanabilece¤i çeflitli sunum teknikleri bulunmaktad›r. Sat›fl eleman›, sunum s›ras›nda bu tekniklerden
birini ya da birkaç›n› bir arada kullanabilir. Sat›fl eleman›n›n sat›fl sunumunda kullanabilece¤i teknikler; uyar›c›-tepki tekni¤i, AIDA tekni¤i, ihtiyaç belirleme tekni¤i, problem çözme tekni¤i ve derinlemesine sat›fl tekni¤i fleklinde s›ralanabilir (Anderson, 1995; Pederson ve di¤erleri, 1988; Uslu, 2010). Bu teknikler fiekil 5.2’de de
görülmektedir.
Uyar›c› tepki tekni¤i, sat›fl
sunumunda kullan›lan en eski ve
en basit tekniktir. Bu teknik, her
Uyar›c› tepki
duyusal uyar›c›n›n bir yan›t (teptekni¤i
ki) do¤uraca¤› düflüncesine dayanmaktad›r. Uyar›c› tepki tekniDerinlemesine
¤inde sat›fl eleman›, uyar›c› olaAIDA tekni¤i
sat›fl tekni¤i
rak sat›fl›n yararlar›n› vurgulayaSat›fl
Sunum
rak müflteriden bu yararlara karTeknikleri
fl›l›k olumlu tepkiler almak için
u¤rafl›r. Bu teknikten yararlanan
bir sat›fl eleman›, müflteriye her
Problem
‹htiyaç
çözme
belirleme
kelimesi ayn› olan standart bir
tekni¤i
tekni¤i
sunum yapmaktad›r. Sat›fl eleman›, sunumda uyar›c› niteli¤inde
vurgulamak istedi¤i özellikleri
s›k s›k tekrarlar. Sat›fl eleman›, müflSIRA
S‹ZDE
teriye ürünü
gösterirken
ürünün yararlar› ile ilgili sorular sorarak müflterinin olumlu düflüncelerini ortaya ç›karmaya çal›fl›r. Bu teknik, yeni ifle bafllayan sat›fl elemanlar›n›nD e¤itiminde
kullan›lan bir tekniktir. Yeni ifle bafllayan bir sat›fl eleman›,
Ü fi Ü N E L ‹ M
ürün bilgisi zay›f bir müflteriye sat›fl sunumu yaparken bu teknikten yararlanabilir.
Bu teknik, basit kararlar gerektiren düflük de¤erli ürünlerin sat›fl›nda da kullan›lan
bir tekniktir.S O R U
Uyar›c› tepkiDtekni¤i,
‹ K K A T yeni ifle bafllayan sat›fl elemanlar›n›n e¤itiminde kullan›lan bir teknik olup ürün bilgisi zay›f müflterilere sat›fl sunumu yaparken kullan›labildi¤i gibi, basit
kararlar gerektiren
düflük de¤erli ürünlerin sat›fl›nda da kullan›l›r.
SIRA S‹ZDE
N N
SIRAtekni¤i
S‹ZDE
AIDA
uyar›c› tepki
tekni¤ine benzeyen bir
tekniktir. ‹ki tekni¤i
birbirinden ay›ran özellik,
AMAÇLARIMIZ
AIDA tekni¤inde sat›fl
eleman›n›n müflterinin
ihtiyaçlar› konusunda ön
bilgi sahibi olmas›n›n
K ‹ T olmas›d›r.
A P
gerekli
TELEV‹ZYON
AIDA, ‹ngilizce attention (dikkat), interest (ilgi), desire (istek) ve action (eylem) sözcüklerinin
ilk harflerinden oluflan bir k›saltmad›r. AIDA tekni¤i, bir müflAMAÇLARIMIZ
terinin sat›n alma karar› vermesinde bu dört zihinsel durumun peflpefle oluflmas›
varsay›m›na dayan›r. AIDA tekni¤inde sat›fl eleman›, önce ürünün müflterinin ihtiK ‹ T A P konusunda dikkatini çeker, daha sonra ürünün özelliklerini
yaçlar›n› karfl›layaca¤›
TELEV‹ZYON
97
5. Ünite - Sat›flta Sunum Teknikleri
ve yararlar›n› vurgulayarak bu dikkati ilgiye dönüfltürür. Bir sonraki aflamada sat›fl
eleman›, ürünün yararlar› ile ilgili kan›tlar sunarak müflteride istek uyand›r›r ve son
aflamada sat›fl eleman›, müflteriyi sat›n alma karar› verme konusunda motive ederek eyleme geçirir. Bu teknik, uyar›c› tepki tekni¤ine benzeyen bir tekniktir. AIDA
tekni¤inin uyar›c› tepki tekni¤inden fark›, sat›fl eleman›n›n müflterinin ihtiyaçlar›
konusunda ön bilgi sahibi olmas› gerekti¤idir. AIDA tekni¤i, mekanik ürünlerin sat›fl›nda yararlanabilecek bir tekniktir. Ancak AIDA tekni¤inde sat›fl eleman›, müflterinin bir durumdan di¤erine (dikkat durumundan ilgi durumuna geçmek gibi) geçti¤ini ay›rt edemeyebilir.
‹htiyaç belirleme tekni¤inde, sat›fl sunumunun bafllang›ç noktas› müflterinin ihtiyaçlar›na dayan›r. Sat›fl eleman›, müflterinin belirgin isteklerini ve ihtiyaçlar›n› keflfedene kadar mal ya da hizmetin özellikleri hakk›nda konuflmaz. Sat›fl
eleman› müflterinin ihtiyaçlar›n› belirledikten sonra, satt›¤› ürünün müflterinin ihtiyaçlar›n› karfl›layacak en iyi ürün oldu¤u konusunda müflteriyi ikna etmektedir.
Bu tekni¤i kullanan bir sat›fl eleman›; deneyimli olmal›, müflterinin ihtiyaçlar›n›,
tutumlar›n›, ilgi duydu¤u fleyleri, kiflili¤ini ve yaflam tarz›n› ortaya ç›karacak sorular sorabilmelidir. Bunun yan› s›ra sat›fl eleman›, müflterinin söylediklerini ve
hissettiklerini tam anlam›yla anlamak için, onun vücut dilini gözlemleyebilmeli
ve sab›rl› bir dinleyici olmal›d›r. Bu teknik, müflterinin sat›n alma eylemiyle ekonomik ve psikolojik aç›dan önemli sorumluluklar üstlendi¤i durumlara uygun bir
tekniktir.
Problem çözme tekni¤i, günümüzün profesyonel sat›fl elemanlar›na en fazla
önerilen sunum tekni¤idir. Problem çözme tekni¤i, ihtiyaçlar› belirleme tekni¤iyle
problem çözme yöntemlerinin bir arada kullan›ld›¤› bir tekniktir. Bu teknikten yararlanan bir sat›fl eleman› önce müflterinin problemlerine odaklan›r. Daha sonra bu
problemlere alternatif çözüm önerileri sunar. Müflteriyi her bir önerinin avantajlar›
ve dezavantajlar› konusunda bilgilendirir ve müflteriye en iyi alternatifi seçmesi konusunda yard›mc› olur. Bu teknik, yarat›c› soru sormaya ve iki yönlü iletiflim kurmaya dayanan bir tekniktir. Problem çözme tekni¤i, yukar›da üzerinde durulan di¤er tekniklerle karfl›laflt›r›ld›¤›nda daha fazla zaman ve yetenek gerektirmektedir.
Profesyonel bir sat›fl eleman› problem çözme tekni¤inden, farkl› iletiflim tarz› olan
müflterilere sunum yaparken yararlanabilir. Bu teknik, uzun dönemli bir müflteri
iliflkisinin kurulmas›na katk›da bulunur. Endüstriyel mallar›n ve hizmetlerin sat›fl›nda kullan›lan bir tekniktir.
Derinlemesine sat›fl tekni¤i, yukar›da yer alan sunum tekniklerinin birkaç›n›n bir arada kullan›ld›¤› sunum tekni¤idir. Bu teknikten yararlanan bir sat›fl eleSIRA
S‹ZDE
man› AIDA tekni¤iyle sunuma bafllay›p müflterinin ihtiyaçlar›n›
keflfetmek
için ihtiyaçlar› belirleme tekni¤ini kullanabilir. Sat›fl eleman› daha sonra müflterinin ürüne olumlu tepki vermesini sa¤lamaya yönelik uyar›c›-tepki sorular› sorar. Sat›fl eleD Ü fi Ü N E L ‹ M
man› son ad›mda, müflterinin güvenini kazanmak ve müflteriye alternatif çözümler
sunmak için, problem çözme tekni¤inden yararlanabilir. Derinlemesine sat›fl tekniO R U olmal›d›r.
¤ini kullanan bir sat›fl eleman›n›n alg›lama becerisi, yüksek ve Sesnek
SIRA S‹ZDE
D Ü fi Ü N E L ‹ M
S O R U
Derinlemesine sat›fl tekni¤ini kullanan bir sat›fl eleman›n›n alg›lama becerisi
D ‹ K K A T yüksek ve esnek olmal›d›r.
SIRA S‹ZDE
N N
Derinlemesine sat›fl tekni¤i ile di¤er sunum teknikleri aras›ndaSIRA
nas›lS‹ZDE
bir fark bulunmaktad›r?
AMAÇLARIMIZ
D Ü fi Ü N E L ‹ M
D‹KKAT
3
SIRA S‹ZDE
SIRA S‹ZDE
AMAÇLARIMIZ
D Ü fi Ü N E L ‹ M
K S ‹ OTR AU P
KS ‹O TR AU P
D‹KKAT
TELEV‹ZYON
D‹KKAT
TELEV‹ZYON
98
Sat›fl Teknikleri
GRUP SATIfiLARINDA SUNUM
Bir gruba sunum yapan bir
sat›fl eleman› hem grup
üyelerinin hem de grup
içerisindeki her bir üyenin
sat›n alma kriterlerini
karfl›layacak biçimde sunum
yapabilmelidir.
Tek bir müflteriye sunum yapan sat›fl eleman› ile bir sat›n alma komitesinin üyelerine ya da bir gruba sat›fl sunumu yapan sat›fl eleman›n›n durumu farkl›d›r. Bir gruba sunum yapan bir sat›fl eleman›, hem grup üyelerinin hem de grup içerisindeki
her bir üyenin sat›n alma kriterlerini karfl›layacak bir sunum yapabilmelidir. Örne¤in, toplant› organizyonu yapan bir kuruma sat›fl sunumu yapan bir sat›fl eleman›,
toplant› salonlar›n›n donan›m› konusunda çok titiz davranan bir grup üyesi ve organizasyonun toplam maliyeti ile daha fazla ilgilenen bir üye ile karfl›laflabilir. Sat›fl eleman›, her iki grup üyesinin ilgilendikleri konularda tatmin edici bir sunum
yapabilmelidir (Anderson, 1995). Bunun yan› s›ra, toplant› organizasyonu yapan
kurumlar kendi içinde çok çeflitlilik gösterir. Uluslararas›, ulusal ya da yerel organizasyon yapan kurumlar›n ihtiyaçlar›n› karfl›lamak, sat›fl eleman›n›n her düzeyde
kuruma sat›fl sunumu yapacak bilgi ve yeteneklere sahip olmas›n› gerektirir. Ayr›ca büyük organizasyonlar yapan kurumlar, oldukça bilgili profesyonellerden oluflmaktad›r ve bir otelin iflleyifl sistemi hakk›nda en az yeni bafllayan bir sat›fl eleman› kadar bilgilidirler.
Grup sat›fl› yapan bir sat›fl eleman›, organizasyon deneyimi olmayan gruplarla
da karfl›labilir. Bu durumda sat›fl eleman›, organizasyonu yapan gruba kilit kararlar› verme konusunda yard›mc› olmal›d›r. Organizasyon deneyimi olmayan bir
gruba sat›fl yapacak bir sat›fl eleman›, sunum öncesinde grubun afla¤›daki konularla ilgili düflüncelerini belirlemelidir;
• Organizasyonun amac›,
• Organizasyona kat›lacak kifliler ve say›s›,
• Organizasyona kat›lacak kiflilerin beklentileri,
• Organizasyonun temas›,
• Organizasyon kapsam›nda düzenlenmesi düflünülen etkinliklerin program›,
• Organizasyon için ayr›lan bütçe,
• Organizasyonun düzenlenme tarihi.
Sat›fl eleman› bu planlaman›n ard›ndan, grubun odalar ve toplant› salonlar› ile
ilgili ihtiyaçlar›n› belirlemelidir.
Toplant› organizasyonu yapan çeflitli kurumlar›n ihtiyaçlar› farkl›l›k gösterir.
Bunun yan› s›ra toplant› organizasyonu yapan bir kurumun genel olarak ihtiyaçlar› flu flekilde s›ralanabilir;
• Otelin co¤rafi konumu ve genel çevresi kat›l›mc›lar›n ihtiyaçlar›n› karfl›layabilmelidir,
• Seçilecek otel, kurumun imaj›n› yans›tan bir otel olmal›d›r,
• Organizasyonun toplam maliyeti karfl›lanabilir olmal›d›r,
• Otel, müflterinin arzu etti¤i hizmeti sunabilmelidir,
• Otel, grubun özel ihtiyaçlar›n› karfl›layabilecek esnek hizmetler sunabilmelidir,
• Toplant› salonlar›n›n donan›m› ve düzeni organizasyonun amac›yla uyumlu
olmal›d›r (Reid, Bojanic, 2001) .
Sat›fl elemanlar›n›n bir grup sat›fl›n›n sunumunda, göz önünde bulundurmas› gereken temel noktalar› ise flöyle s›ralayabiliriz (Anderson, 1995; Reid, Bojanic, 2001):
• Sat›fl eleman› grubun geçmiflte yapt›¤› organizasyonlarda hangi konulara
öncelik verdi¤i ve gelecekteki planlar› hakk›nda bilgi sahibi olmal›d›r,
• Sat›fl eleman›, sunuma bafllarken kendi söylemek istedi¤i hususlar› özetleyen bir aç›l›fl yerine, grubun duymak istedi¤i hususlar› belirten bir aç›l›fl
yapmal› ve sat›fl eleman› sunumunun amaçlar›n› gruba özetlemelidir,
99
5. Ünite - Sat›flta Sunum Teknikleri
• Sat›fl eleman›, grubun ihtiyaçlar›n› do¤ru tespit edebilmeli ve otelin bu ihtiyaçlara uygun ürün karmas›n› sunmal›d›r,
• Sat›fl eleman›, ürünün özelliklerinin müflterilerin hangi problemini çözece¤ini
çok net biçimde vurgulayabilmelidir. Bir baflka ifade ile grup üyeleri karfl›s›nda ürünün özellikleri ile yararlar› aras›ndaki ba¤lant›y› çok iyi kurabilmelidir,
• Grup üyelerinin hat›rlayacaklar› dinamik bir sunum yap›lmal›d›r,
• Grup üyelerinin sunuma kat›l›m›n› sa¤lamal›d›r. Sat›fl eleman›n›n sunumu
yapt›ktan sonra, “varsa sorular› alabilirim?” fleklinde basit bir soru sormas›,
sat›fl eleman› ile grup aras›nda bir etkileflim yaflanmas›n› engeller. Bu yaklafl›m›n yerine sat›fl eleman›, sunumunun bir parças›n› tamamlad›ktan sonra
gruba, “bu gösterdi¤im iki farkl› toplant› salonundan hangisi sizin ihtiyac›n›z› karfl›labilir?” fleklinde bir soru yöneltebilir,
• Sat›fl eleman› müflteri ile uzun dönemli bir iliflki kurulaca¤›n›n, sat›fl sonras›
hizmetlere ve müflteri memnuniyetinin sa¤lanmas›na çok önem verdiklerinin taahhütünü verebilmelidir,
• Sat›fl eleman› her grup sunumu sonras›nda, bir sonraki sunuma daha iyi haz›rlanabilmek için yapt›¤› sunumu gözden geçirmeli, hatal› ve eksik durumlar› tespit edebilmelidir.
Grup Sat›fllar›nda Farkl› Pazar Bölümlerinin ‹htiyaçlar›
Bir önceki bölümde, organizasyon yapan çeflitli gruplar›n önceliklerinin farkl›laflaca¤›na de¤indik. Bu nedenle grup sat›fl› yapan bir sat›fl eleman›, sat›fl sunumunu
farkl› gruplar›n özelliklerini göz önünde bulundurarak yapmal›d›r. Konaklama hizmetlerinde grup sat›fl› yap›lan pazarlar, kurum pazar› ve flirket pazar› fleklinde s›n›fland›r›lmaktad›r (Reid, Bojanic, 2001).
Kurum pazar›; çeflitli kurumlar›n düzenledi¤i ulusal ve uluslararas› kongrelerden, sergilere, yönetici toplant›lar›ndan seminerlere ve çal›fltaylara (workshop)
uzanan kapsam› oldukça genifl bir pazar bölümüdür. Bu organizasyonlar, çok büyük kat›l›ml› olabilece¤i gibi, az kat›l›ml› küçük gruplar için düzenlenen organizasyonlar da bulunmaktad›r. Kurumlar yapt›klar› organizyon ile bir gelir elde etmekte ve bu geliri kurumun y›ll›k harcamalar› için kullanmaktad›rlar. Bu nedenle, organizasyon yapan kurumlar; otelin toplant› salonlar›n›n ücreti, ücretsiz konaklama
politikas›, yiyecek-içecek hizmetlerinin fiyat› gibi konularda hassast›rlar. Bu tür organizasyonlara kat›lan kifliler yapt›klar› harcamalar› kendileri ödediklerinden, farkl› oda türlerinin, yiyecek ve içeceklerin fiyatlar› kat›l›mc›lar için önemlidir.
fiirket pazar›; flirketlerin çeflitli amaçlarla düzenledi¤i toplant›lar› kapsayan pazar bölümüdür. fiirketlerin düzenledikleri toplant›lar kapsam›nda e¤itim toplant›lar›, sat›fl toplant›lar›, yeni ürün tan›t›m› için yap›lan toplant›lar, yöneticilere, teknik
personele ve paydafllara yönelik bilgilendirme toplant›lar› yer almaktad›r. fiirketler
kurumlara göre daha fazla toplant› organizasyonu düzenlerler. Bunun yan› s›ra,
flirketlerin düzenledi¤i toplant›lar kurumlar›n düzenledi¤i toplant›larla karfl›laflt›r›ld›¤›nda flirketlerin düzenledi¤i toplant›lar daha küçük gruplara yöneliktir ve daha
k›sa zamanl› toplant›lard›r. fiirketler kurumlara göre, fiyat konusunda daha az hassast›rlar ve karar verme sürecinde daha az kifli yer almaktad›r.
Konaklama iflletmelerinde, grup sat›fl› yap›lan farkl› pazar bölümlerinin çeflitli
ihtiyaçlara verdikleri öncelikler farkl›laflmaktad›r. Örne¤in, flirket toplant›lar› organize edenlerin ihtiyaçlar› öncelik s›ras›na göre; yiyecek hizmetlerinin kalitesi, yiyecek, içecek ve oda fiyatlar›, toplant› odalar›n›n say›s›, büyüklü¤ü ve kalitesi, organizasyonun toplam fiyat›, faturalama süreçlerinin etkinli¤i, toplant› destek hizmet-
Konaklama hizmetlerinde
grup sat›fl›n›n yap›ld›¤›
pazar bölümleri kurum ve
flirket pazar›d›r.
100
Sat›fl Teknikleri
leri ve ekipmanlar›, otele girifl ve otelden ayr›l›fl süreçlerinin etkinli¤i, odalar›n say›s›, büyüklü¤ü ve kalitesi ile organizasyonla ilgilenecek özel personelin niteli¤i
fleklinde s›ralanabilir. Bir kongre organizasyonunda ise bu s›ralanan ihtiyaçlar›n
öncelikleri farkl›laflmaktad›r. Kongre organizasyonu yapan bir kurumun ihtiyaçlar›na iliflkin öncelik s›ras› ise flöyledir: Toplant› odalar›n›n say›s›, büyüklü¤ü ve kalitesi, yiyecek, içecek ve oda fiyatlar›, odalar›n say›s›, büyüklü¤ü ve kalitesi, yiyecek hizmetlerinin kalitesi, organizasyonun toplam fiyat›, faturalama süreçlerinin etkinli¤i, toplant› destek hizmetleri ve ekipmanlar›, otele girifl ve otelden ayr›l›fl süreçlerinin etkinli¤i ile organizasyonla ilgilenecek özel personelin niteli¤idir.
SIRA S‹ZDE
4
Bir otelin sat›fl
SIRAeleman›,
S‹ZDE turizm alan›nda ulusal bir kongre düzenlemek isteyen bir derne¤e sunum yaparken hangi hususlar› göz önünde bulundurmal›d›r?
D Ü fi Ü N E L ‹ M
D Ü fi Ü N E L ‹ M
S O R U
S O R U
D‹KKAT
D‹KKAT
SIRA S‹ZDE
AMAÇLARIMIZ
N N
SIRA S‹ZDE
AMAÇLARIMIZ
K ‹ T A P
K ‹ T A P
TELEV‹ZYON
TELEV‹ZYON
‹NTERNET
‹NTERNET
5. Ünite - Sat›flta Sunum Teknikleri
101
Özet
N
A M A Ç
1
N
A M A Ç
2
N
AM A Ç
3
N
A M A Ç
4
Sat›fl sunumu kavram›n› aç›klamak.
Sat›fl sürecinin kalbi olan sat›fl sunumu, bir ürünün özelliklerinin ve bu özelliklerle ba¤lant›l›
yararlar›n›n sözlü, yaz›l› ve görsel yollarla anlat›ld›¤› bir süreçtir. Sat›fl sunumuyla sat›fl eleman›, müflteriyi mal ya da hizmetin ihtiyaçlar›n› tatmin edece¤i konusunda ikna etmeyi amaçlamaktad›r. Bu nedenle sat›fl eleman› sat›fl sunumuyla,
müflteride, “sizin ihtiyaçlar›n›z› karfl›layacak ve
problemlerinizi çözecek ürün budur” düflüncesi
yaratabilmelidir.
Konaklama iflletmelerinde sat›fl sunumunun
ad›mlar›n› s›ralamak.
Konaklama iflletmelerinde sat›fl sunumunun
ad›mlar›; müflteriye yaklaflma ve müflterinin ihtiyaçlar›n› belirleme, sat›fl teklifini haz›rlama ve
sunma, odalar› ve di¤er tesisleri gösterme ve çapraz sat›fllar önerme fleklindedir.
Sat›fl sunumu türlerini tan›mlamak.
Sat›fl sunumu türleri genel olarak; yap›land›r›lm›fl
sat›fl sunumlar› ve uyarlanabilir sat›fl sunumlar›
olarak iki grupta ele al›nabilir. Yap›land›r›lm›fl
sat›fl sunumu, tüm müflterilere sunmak üzere iflletmenin sat›fl elemanlar› için haz›rlad›¤› ve sat›fl
eleman›n›n üzerinde çok az de¤ifliklik yapabildi¤i sunum türüdür. Uyarlanabilir sat›fl sunumu ise
sat›fl eleman›n›n müflterinin bireysel ihtiyaçlar›n›,
problemlerini ve düflüncelerini analiz ederek haz›rlad›¤› sunum türüdür.
Sat›fl elemanlar›n›n sat›fl sunumunda yararland›klar› teknikleri aç›klamak.
Sat›fl elemanlar›n›n sat›fl sunumunda yararland›klar› teknikler; uyar›c›-tepki tekni¤i, AIDA tekni¤i,
ihtiyaç belirleme tekni¤i, problem çözme tekni¤i
ve derinlemesine sat›fl tekni¤i olarak s›ralanabilir..
N
A M A Ç
5
Grup sat›fllar›n›n farkl› yönlerini ve grup sat›fllar›n›n sunumunda göz önünde bulundurulmas›
gereken faktörleri aç›klamak.
Tek bir müflteriye sunum yapan sat›fl eleman› ile,
bir sat›n alma komitesinin üyelerine ya da bir
gruba sat›fl sunumu yapan sat›fl eleman›n›n durumu farkl›d›r. Bir gruba sunum yapan bir sat›fl eleman›, hem grup üyelerinin hem de grup içerisindeki her bir üyenin sat›n alma kriterlerini karfl›layacak bir sunum yapabilmelidir. Bunun yan› s›ra
toplant› organizasyonu yapan kurumlar, kendi
içinde çok çeflitlilik gösterir. Uluslararas›, ulusal
ya da yerel organizasyon yapan kurumlar›n ihtiyaçlar›n› karfl›lamak, sat›fl eleman›n›n her düzeyde kuruma sat›fl sunumu yapacak bilgi ve yeteneklere sahip olmas›n› gerektirir. Ayr›ca büyük
organizasyonlar yapan kurumlar, oldukça bilgili
profesyonellerden oluflmaktad›r ve bir otelin iflleyifl sistemi hakk›nda en az yeni bafllayan bir sat›fl eleman› kadar bilgilidirler. Sat›fl elemanlar›n›n
bir grup sat›fl›n›n sunumunda göz önünde bulundurmas› gereken temel noktalar ise flu flekildedir: Sat›fl eleman› grubun geçmiflte yapt›¤› organizasyonlarda hangi konulara öncelik verdi¤i
ve gelecekteki planlar› hakk›nda bilgi sahibi olmal›d›r. Sat›fl eleman› sunuma bafllarken kendi
söylemek istedi¤i hususlar› özetleyen bir aç›l›fl
yerine, grubun duymak istedi¤i hususlar› belirten bir aç›l›fl yapmal› ve sat›fl eleman› sunumunun amaçlar›n› gruba özetlemelidir. Sat›fl eleman› grubun ihtiyaçlar›n› do¤ru tespit edebilmeli ve
otelin bu ihtiyaçlara uygun ürün karmas›n› sunmal›d›r. Sat›fl eleman› ürünün özelliklerinin müflterilerin hangi problemini çözece¤ini çok net biçimde vurgulayabilmelidir. Grup üyelerinin hat›rlayacaklar› dinamik bir sunum yap›lmal›d›r.
Grup üyelerinin sunuma kat›l›m›n› sa¤lamal›d›r.
Sat›fl eleman› müflteri ile uzun dönemli bir iliflki
kurulaca¤›n›n, sat›fl sonras› hizmetlere ve müflteri memnuniyetinin sa¤lanmas›na çok önem verdiklerinin taahhütünü verebilmelidir. Son olarak
sat›fl eleman›, her grup sunumu sonras›nda, bir
sonraki sunuma daha iyi haz›rlanabilmek için
yapt›¤› sunumu gözden geçirmeli, hatal› ve eksik
durumlar› tespit edebilmelidir.
102
N
AM A Ç
6
Sat›fl Teknikleri
Grup sat›fllar›nda farkl› pazar bölümlerinin özelliklerini karfl›laflt›rmak.
Konaklama hizmetlerinde grup sat›fl› yap›lan pazarlar, kurum pazar› ve flirket pazar› fleklindedir.
Kurum pazar›; çeflitli kurumlar›n düzenledi¤i ulusal ve uluslararas› kongrelerden, sergilere, yönetici toplant›lar›ndan seminerlere ve çal›fltaylara
(workshop) uzanan kapsam› oldukça genifl bir
pazar bölümüdür. Bu organizasyonlar çok büyük kat›l›ml› olabilece¤i gibi, az kat›l›ml› küçük
gruplar için düzenlenen organizasyonlar da bulunmaktad›r. Kurumlar yapt›klar› organizyon ile
bir gelir elde etmekte ve bu geliri kurumun y›ll›k
harcamalar› için kullanmaktad›rlar. Bu nedenle
organizasyon yapan kurumlar; otelin toplant› salonlar›n›n ücreti, ücretsiz konaklama politikas›,
yiyecek-içecek hizmetlerinin fiyat› gibi konularda hassast›rlar. Bu tür organizasyonlara kat›lan
kifliler yapt›klar› harcamalar› kendileri ödediklerinden, farkl› oda türlerinin, yiyecek ve içeceklerin fiyatlar› kat›l›mc›lar için önemlidir. fiirket pazar›; flirketlerin çeflitli amaçlarla düzenledi¤i toplant›lar› kapsayan pazar bölümüdür. fiirketlerin
düzenledikleri toplant›lar kapsam›nda e¤itim toplant›lar›, sat›fl toplant›lar›, yeni ürün tan›t›m› için
yap›lan toplant›lar, yöneticilere, teknik personele ve paydafllara yönelik bilgilendirme toplant›lar› yer almaktad›r. fiirketler kurumlara göre daha
fazla toplant› organizasyonu düzenlerler. Bunun
yan› s›ra flirketlerin düzenledi¤i toplant›lar, kurumlar›n düzenledi¤i toplant›larla karfl›laflt›r›ld›¤›nda flirketlerin düzenledi¤i toplant›lar daha küçük gruplara yöneliktir ve daha k›sa zamanl› toplant›lard›r. fiirketler kurumlara göre fiyat konusunda daha az hassast›rlar ve karar verme sürecinde daha az kifli yer almaktad›r.
5. Ünite - Sat›flta Sunum Teknikleri
103
Kendimizi S›nayal›m
1. Afla¤›dakilerden hangisi ya da hangileri sat›fl eleman›n›n sat›fl sunumunda yararland›¤› materyallerdendir?
I. Broflür
II. Foto¤raf
III. Web sayfas›
IV. Video
a. Yaln›z I
b. Yaln›z III
c. I ve III
d. I, II ve III
e. Hepsi
2. Afla¤›dakilerden hangisi konaklama iflletmelerinde
sat›fl sunumunun ad›mlar›ndan biri de¤ildir?
a. Müflteriye yaklaflma ve müflterinin ihtiyaçlar›n›
belirleme
b. Sat›fl teklifini haz›rlama ve sunma
c. Müflterinin itirazlar›n› de¤erlendirme
d. Odalar› ve di¤er tesisleri gösterme
e. Çapraz sat›fllar önerme
3. Bir konaklama iflletmesinde çal›flan bir sat›fl eleman›
afla¤›daki müflterilerden hangisi ile sat›fl sunumundan
önce bir ya da birkaç kez bir araya gelebilir?
a. Otele flahsen baflvuran bir müflteri
b. Bayi toplant›s› organize etmek isteyen bir flirket
c. Bir seyahat acentesi yoluyla hizmeti sat›n alan
bir turist kafilesi
d. Bir tur operatörü yoluyla hizmeti sat›n alan bir
aile
e. Otelde düzenlenecek bir kongreye kat›lmak üzere otele gelen müflteri
4. Sat›fl eleman›, bir konaklama iflletmesinde ürünün
özellikleri ve faydalar› konusunda müflteriye bilgi verirken afla¤›dakilerden hangisi ile ilgili bilgiyi müflteri sormad›kça sona b›rakmal›d›r?
a. Fiyat
b. Odan›n ›s›nma durumu
c. Odan›n büyüklü¤ü
d. Tesislerin özellikleri
e. Odan›n konumu
5. ‹flletmenin sat›fl elemanlar› için tüm müflterilere sunmak üzere haz›rlad›¤› ve sat›fl eleman›n›n üzerinde çok
az de¤ifliklik yapabildi¤i sunum türü afla¤›dakilerden
hangisidir?
a. Mesleki sat›fl sunumu
b. Uyarlanabilir sat›fl sunumu
c. Yap›land›r›lm›fl sat›fl sunumu
d. Derinlemesine sat›fl sunumu
e. Tepkisel sat›fl sunumu
6. Her duyusal uyar›c›n›n bir yan›t (tepki) do¤uraca¤›
düflüncesine dayanan sunum tekni¤i afla¤›dakilerden
hangisidir?
a. Derinlemesine sat›fl tekni¤i
b. Problem çözme tekni¤i
c. AIDA tekni¤i
d. ‹htiyaç belirleme tekni¤i
e. Uyar›c› tepki tekni¤i
7. Otelin flehir merkezine çok yak›n olmas›n› vurgulayan bir sat›fl eleman› konaklama iflletmesinin hangi özelli¤ine vurgu yapmaktad›r?
a. Konumuna
b. Odalar›na
c. D›fl alanlar›na
d. Banket hizmetlerine
e. Kurumsal hizmetlere
8. Afla¤›dakilerden hangisi organizasyon yapan bir kurumun ihtiyaçlar› aras›nda de¤ildir?
a. Seçilecek otelin kurumun imaj›n› yans›tan bir
otel olmas›
b. Organizasyonun toplam maliyetinin karfl›lanabilir olmas›
c. Toplant› salonlar›n›n donan›m› ve düzeninin organizasyonun amac›yla uyumlu olmas›
d. Otelin sat›fl temsilcisinin dinamik bir sunum
yapmas›
e. Otelin co¤rafi konumunun kat›l›mc›lar›n ihtiyaçlar›n› karfl›lamas›
104
Sat›fl Teknikleri
“
9. “Müflterinin bir ürünü sat›n ald›¤›nda tatmin edilen
bir ihtiyac›” afla¤›daki kavramlardan hangisini tan›mlamaktad›r?
a. Ürün özelli¤i
b. Ürün yap›s›
c. Ürün faydas›
d. Ürün kan›t›
e. Ürün kalitesi
10. Afla¤›dakilerden hangisi kurum pazar›n›n özellikleri aras›nda yer almaz?
a. Yaln›zca büyük kat›l›ml› gruplar için düzenlenir
b. Kurumlar yapt›klar› organizasyonlarla bir gelir
sa¤larlar
c. Organizasyon yapan kurumlar fiyat konusunda
hassast›r
d. Organizasyona kat›lanlar yapt›klar› harcamalar›
kendileri öderler
e. Kat›l›mc›lar için oda ve yiyecek, içecek fiyatlar›
önemlidir
Yaflam›n ‹çinden
Konaklama hizmetlerinin sat›fl›nda sorumlulu¤u olan
otel personelinin, hizmet kalitesinin hangi unsurlardan
olufltu¤unu ve sunulan hizmetin kalitesini gelifltirmek
için neler yap›lmas› gerekti¤ini bilmesi önemlidir. Afla¤›da E¤itim Uzman› ve Dan›flman ‹lhan ÜRKMEZ’in befl
y›ld›zl› bir otelde yaflad›¤› hizmet karfl›laflmas›n› anlatt›¤› bir yaz› yer al›yor.
Hizmette Mükemmellik Sizde, Kötü Hizmet ‹se Rakipte “Repete Müflteriler” Yarat›r (*)
Yap›lan araflt›rmalar ve istatistikler hoflnut olmayan müflterinin, memnun müflteriye göre bafl›na gelenleri yirmi
kez daha fazla anlatt›¤›n› gösteriyor. Sat›fl eleman›n›n sat›fl s›ras›nda gerek kendisinin gerekse de flirketinin yerine getiremeyece¤i sözler vermesi, o an gerçekleflen sat›fl› bir kazanç olmaktan ç›kar›r. Sat›flta ve sat›fl sonras›nda
yap›lan her hata ve yerine getirilmeyen her söz bumerang gibi sat›fl eleman›na ve flirketine sorun olarak geri
döner. Bu sebeple; sat›flta söyledi¤ini yapacaks›n. Yapaca¤›n ifllerin sözünü vereceksin. Verdi¤in sözün de arkas›nda duracaks›n. Araflt›rmalar göstermektedir ki; müflterilerini flirkete ba¤l› tutma oran› yüksek olan flirketler,
pazarda daha karl› ve etkin hale gelmektedirler.
E¤itimlerimde çok s›k yapt›¤›m bir flov vard›r. Ben buna “flov” diyorum, çünkü tamam›yla kat›l›mc›lar›nda
oyunun içinde oldu¤u bir gösteridir bu. Kat›l›mc›lara,
A4 boyutunda keserek daha önceden haz›rlam›fl oldu¤um gazete ka¤›tlar›n› da¤›t›yorum. Bafl›mdan geçen üç
farkl› deneyimi kendileri ile paylaflaca¤›m› belirtiyorum. Anlataca¤›m hikayeler sonras›nda kendisini kötü
hisseden olur ise, elindeki gazete ka¤›tlar›n› buruflturarak salonun ortas›na do¤ru atmas›n› istiyorum. Bu hikâyelerden bir tanesini sizlerle paylaflmak isterim.
Bir flirketin orta ve üst düzey yöneticilerinden oluflan
bir gruba e¤itim verecektim. Saat 20.00’de kalkmas› gereken uçak saat 22.30’da kalkm›flt›. Tabi ki benim havaalan›nda uçaktan iniflim ve otele geliflim çok uzun sürmüfltü. Otele gelip girifl ifllemlerimi yapt›¤›mda saat gecenin birini gösteriyordu. Geldi¤im flehrin o en güzel
befl y›ld›zl› otelinde girifl ifllemlerimi bitirdikten sonra,
görevli çantalar›m› alarak bana asansörü gösterdi. Asansöre birlikte bindik ve onuncu katta asansörden inerek
odaya do¤ru yürüdük. Görevli odan›n kap›s›n› açt› ve
uzun koridor boyunca ilerleyerek elindekileri birden
bire oturma salonunun ortas›na do¤ru att›. Atmad› asl›nda f›rlatt›. F›rlatt›¤› çantalardan birisi aç›ld› ve içindeki e¤itim notlar›m ortal›¤a saç›ld›. Görevli hiç bir fley olmam›fl gibi ›fl›klar›n yerini, tuvaleti ve lavaboyu, televizyonun nas›l aç›ld›¤›n› ve hatta kliman›n nas›l çal›flt›¤›n›
5. Ünite - Sat›flta Sunum Teknikleri
anlatt›¤› o bahflifl talep etme fasl›na geçmiflti ki; art›k
yorgunlu¤umun üstüne krema olan biraz önce gördüklerime dayanamay›p görevliye kap›y› kapatmas›n› ve
gelip koltu¤a oturmas›n› söyledim. Görevli flafl›rm›flt›.
Ama dedi¤imi de yapt›. Gelip tam karfl›mdaki koltu¤a
oturdu. Kendisinden flu son befl dakikay› düflünmesini
istedim. Bu befl dakika içinde benimle olan iletifliminde
bir hata yap›p yapmad›¤›n› sordum. Görevli düflündü,
düflündü ve yine düflündü. “Hay›r...”, cevab›n› verdi.
Kendisine, biraz önce odaya girerken çantalar›m› odan›n ortas›na f›rlatt›¤›n› ve çantam›n birisinin aç›ld›¤›n›
içindeki notlar›m›n da¤›ld›¤›n› ve hatta hala bunlar›n
flimdi gözünün önünde oldu¤unu söyledim. Görevli
olan biteni ancak flimdi anlam›flt›. Kafas›n› öne e¤di.
Üzgün oldu¤unu ve çok özür diledi¤ini belirtti. Ad›n›
yaka kart›ndan okuyarak ad› ile hitap edip, kendisine
çok iyi hat›rl›yorum flunlar› söylemifltim; “Bak Nurettin
Bey... Müflteriye sunulan hizmetin telafisi yoktur. fiimdi
sen bana yapt›¤›n hatan›n fark›na vard›¤›n› söyleyerek,
d›flar› ç›kmay› asansöre geri dönerek flu son befl dakikay› tekrar yaflamay› önerebilirsin. Bu yapt›¤›n yanl›fl hareketin yerine, yap›lmas› gerekeni yaparak tekrar iflinin
bafl›na dönebilirsin. Fakat yapt›¤›n yanl›fl hareketi bana
unutturamazs›n. Çünkü sen bana bir hizmet verdin. Yani bana bir deneyim yaflatt›n. Bunun yaflanm›fl olmamas›n› isteyebilirsin. Ama benim haf›zamdan bu deneyimi
silemezsin.” Nurettin Bey suskun bir flekilde nas›l bir hata yapt›¤›n›n ancak flimdi fark›na varm›fl olarak, kafas›n›
öne e¤mifl beni dinlemekteydi. “Nurettin Bey, özellikle
sen öyle bir otel de çal›fl›yorsun ki... Befl y›ld›zl› ve bu
flehrin en lüks ve de en pahal› oteli buras›. Verilen hizmetin en üst seviye de olmas› gereken bir yer olmal› buras›... Do¤ru mu?” Nurettin Bey o kadar üzülmüfltü ki
kendisine kap›ya kadar efllik etmek zorunda kald›m. Kap›dan ç›karken “Lütfen... Amirlerime bunu siz söylemeyin. Ben kendim bu durumu amirime rapor edece¤im”
dedi. Ben ise bütün yorgunlu¤um ile uzand›¤›m yataktan sabah saat 07.00’de ancak kalkabildim.
Olay› böyle anlatt›ktan sonra kat›l›mc›lara dönerek, “Siz
benim yerimde olsayd›n›z ne hissederdiniz?”, diye sorar›m. Kat›l›mc›lar hep bir a¤›zdan “Hocam, sizin hissettiklerinizin ayn›s›n›...” diye cevap verirler. Bu cevab›
verirken de salonun ortas› buruflmufl ve bir top haline
getirilmifl gazete ka¤›tlar›yla dolar. Salonun ortas›na
do¤ru havada bir yay çizerek gelen her burufluk ka¤›t
olumsuz ve hofl olmayan bir deneyimin göstergesi olarak ka¤›t y›¤›nlar›n›n aras›nda yerini al›r. Ortada öyle
bir ka¤›t y›¤›n› oluflur ki ben bu ka¤›ttan da¤ olmufl y›¤›n› göstererek kat›l›mc›lara mesaj›m› iletirim. “‹flte müflteriye yaflatt›¤›n›z her olumsuz deneyim böyle büyür ve
bir da¤ olur. Daha sonra o müflteriye ne mi olur? F›rsat
105
buldu¤u her ortamda sizi baflkalar›na iflte böyle anlatan
ajan olur.” Fakat hikâye burada böyle bitmez. Hikayenin benim yaflad›¤›m bir de devam› vard›r. Onu anlatmaya bafllar›m.
“Odamda kahvalt› yapmay› her zaman çok severim.
Odama kahvalt› istemifltim. Birazdan kap› çald›. Ben
kahvalt› servisi oldu¤unu düflünerek kap›y› açt›m. Fakat kap› da elinde servis taba¤› ile duran çok fl›k giyimli bir bayan vard›. Görevli bayan, elinde çok güzel paket yap›lm›fl ve için de meyvelerin, bir flifle flarab›n oldu¤u paketi bana uzatarak otelin gece müdürünün ikram› oldu¤unu da belirterek bana verdi. Paketin içinde
bir mektup vard›. Üzerinde `De¤erli Misafirimiz Say›n
‹lhan Ürkmez` yaz›yordu. Mektubu açt›m ve okumaya
bafllad›m. Nurettin Beyin akflam bana yaflatt›klar›n›n bir
özeti yap›larak gece müdürünün olay hakk›ndaki özürleri ile devam ediyordu. Mektubun sonu daha güzeldi.
Otele bir sonra ki geliflimde bir gün ücretsiz misafirleri
olaca¤›m› belirterek sonra ki kal›fllar›m için de kullan›lmak üzere ad›ma düzenlenmifl indirim kart› ç›kartt›klar›n› belirtiyorlard›. ‹flte flimdi keyfim yerine gelmeye
bafllam›flt›”. Daha sonra kat›l›mc›lara dönerek tekrar sorar›m; “Siz ne düflünüyorsunuz? Benim yerimde olsayd›n›z ne hisseder ve ne düflünürdünüz?” ‹flte bu nokta
da art›k fikir ayr›l›klar› oluflmaya bafllar. “Ben affederim” diyenler ile “hay›r affetmem” diyenlerden oluflan
iki grup hemen olufluverir. Sonras›nda neler mi olur?
Sonras›nda neler oldu¤unu da sadece e¤itimime kat›lanlar bilir. Kötü hizmet müflteride kötü hisler uyand›r›r, müflterinin kendini kötü hissetmesine sebep olur.
Muhtemelen, sizler hikâyeyi okurken bile kendinizi kötü hissettiniz. Bir de müflteri olarak bu tür olaylarla karfl›laflt›¤›n›zda kendinizi nas›l hissetti¤inizi düflünün. Bu
nedenle; sat›flta hizmetin kalitesi çok önemli bir konudur. Çünkü art›k çok iyi biliyoruz ki; hizmette mükemmellik sizde, kötü hizmet ise rakipte “Repete müflteri”ler yarat›r. Müflterinin sizde “Repete” olabilmesi için
yapaca¤›n›z fley bellidir. Mükemmel hizmet...
(*) Repete; belirli bir zaman diliminde (örne¤in, bir hafta ya da bir ay gibi) gerçekleflen ikinci, üçüncü veya
dördüncü sat›fllard›r.
”
Kaynak: Ürkmez, ‹. (2010). “Hizmette Mükemmellik
Sizde, Kötü Hizmet ‹se Rakipte “Repete Müflteriler” Yarat›r”, Sat›fl ve Pazarlama Öyküleri. Akis Kitap.
(http://www.evrimkuran.com/documents/SatisVePazarlamaOykuleriAgustos2009.pdf Eriflim Tarihi: 15.03.2012).
106
Sat›fl Teknikleri
Kendimizi S›nayal›m Yan›t Anahtar›
1. e
2. c
3. b
4. a
5. c
6. e
7. a
8. d
9. c
10. a
Yan›t›n›z yanl›fl ise “Konaklama ‹flletmelerinde
Sat›fl Sunumu” konusunu tekrar gözden geçiriniz.
Yan›t›n›z yanl›fl ise “Konaklama ‹flletmelerinde
Sat›fl Sunumunun Ad›mlar›” konusunu tekrar
gözden geçiriniz.
Yan›t›n›z yanl›fl ise “Konaklama ‹flletmelerinde
Sat›fl Sunumu” konusunu tekrar gözden geçiriniz.
Yan›t›n›z yanl›fl ise “Konaklama ‹flletmelerinde
Sat›fl Sunumunun Ad›mlar›” konusunu tekrar
gözden geçiriniz.
Yan›t›n›z yanl›fl ise “Sat›fl Sunumu Türleri” konusunu tekrar gözden geçiriniz.
Yan›t›n›z yanl›fl ise “Sat›fl Elemanlar›n›n Sat›fl
Sunumunda Kulland›klar› Teknikler” konusunu
tekrar gözden geçiriniz.
Yan›t›n›z yanl›fl ise “Konaklama ‹flletmelerinde
Sat›fl Sunumunun Ad›mlar›” konusunu tekrar
gözden geçiriniz.
Yan›t›n›z yanl›fl ise “Grup Sat›fllar›nda Sunum”
konusunu tekrar gözden geçiriniz.
Yan›t›n›z yanl›fl ise “Konaklama ‹flletmelerinde
Sat›fl Sunumunun Ad›mlar›” konusunu tekrar
gözden geçiriniz.
Yan›t›n›z yanl›fl ise “Grup Sat›fllar›nda Sunum”
konusunu tekrar gözden geçiriniz.
S›ra Sizde Yan›t Anahtar›
S›ra Sizde 1
Konaklama hizmetlerinin sat›fl›nda müflterinin duygular›n›n, ihtiyaçlar›n›n ve problemlerinin belirlenmesinde
iki farkl› durum sözkonusudur. Müflteri otele ya da arac› kurumlara (tur operatörleri, seyahat acenteleri, vs.)
flahsen gelen bir müflteri ise sat›fl eleman› muhtemelen
müflteri ile ilk kez karfl›laflmaktad›r. Dolay›s›yla sat›fl
eleman› müflterinin duygular›, ihtiyaçlar› ve problemleri konusunda bilgi sahibi de¤ildir. Bu nedenle sat›fl eleman›, bu durumda sat›fl sunumuna bafllamadan önce
müflterinin ihtiyaçlar› ile ilgili bilgi toplamak için sorular sorar ve müflteriyi konuflturur. Müflteri otelin mevcut
müflterileri aras›nda ise sat›fl eleman› bilgi toplamak için
daha önce haz›rlanm›fl olan “müflteri bilgi formlar›ndan” yararlanabilir. Konaklama iflletmelerinde yeni müflterilere sat›fl yapmaktan sorumlu olan bir sat›fl eleman›
ise, iflletmenin sundu¤u hizmetlerden yararlanabilecek
aday müflterileri (toplant› organize eden kurumlar, dü¤ün, niflan gibi törenleri otelde yapmak isteyen kifliler,
vb.) belirler. Daha sonra aday müflteriler ile telefonla
görüflerek görüflme yapmak istedi¤ini söyler. Sat›fl
eleman›, aday müflteriyle görüflmek için ikinci kez telefon açabilir, müflterinin ofisine gidebilir ya da müflteri
oteli ziyaret edebilir. Sat›fl temsilcisi bu görüflmede müflterinin ihtiyaçlar›, duygular›, finansal durumu ve problemleri ile ilgili bilgi toplar. Dolay›s›yla ikinci durum
sözkonusu oldu¤unda, sat›fl eleman› sunum öncesinde
müflteri ile bir ya da birkaç kez bir araya gelebilir. Bu
görüflmeler s›ras›nda müflteri hakk›nda bilgi edinir. Sat›fl eleman›, edindi¤i bu bilgiler ›fl›¤›nda sat›fl sunumuna
haz›rlan›r.
S›ra Sizde 2
Ürün özellikleri, müflteriye fayda sa¤layan soyut ya da
somut ürün nitelikleridir. Bir ürün özelli¤i hissedilebilen, görülebilen ya da ölçülebilen bir fleydir. Bir ürünün
özelli¤i, “bu nedir?” sorusuna verilen yan›tt›r. Ürünün
faydas› ise müflterinin bir ürünü sat›n ald›¤›nda tatmin
edilen bir ihtiyac›d›r. Ürünün faydas›, “bu ürüne sahip
olmaktan ya da onu kullanmaktan nas›l bir yarar elde
edece¤im?” sorusunun yan›t›d›r. Sat›fl eleman›, ürünün
faydas›n› müflteriye anlat›rken ürünü sat›n almakla müflterinin elde edece¤i tatminkar sonuçlar üzerinde durmal›d›r. Sat›fl eleman›, ürünün özellikleri ve faydalar›
hakk›nda bilgi verirken ölçülü ifadeler kullanmal›d›r.
Sat›fl eleman› ürünün özellikleriyle ilgili abart›l› iddialarda bulunursa, sunumun inand›r›c›l›¤› kalmaz. Sunum s›ras›nda olumlu cümlelerin kurulmas› da önemlidir. Bir sat›fl eleman› sat›fl sunumunda çok fazla olumsuz cümle kurarsa, vurgulad›¤› olumlu özellikler de bu
olumsuz cümlelerin gölgesinde kal›r ve müflteri taraf›ndan alg›lanmaz. Ayr›ca ürünün özelliklerini ve faydalar›n› anlatan bir sat›fl eleman›, müflterinin soru sormas›na imkan vermeli, müflteriyi aktif bir flekilde dinleyebilmeli ve onunla samimi bir iliflki kurabilmelidir.
S›ra Sizde 3
Bir sat›fl eleman› sat›fl sunumunda uyar›c›-tepki, AIDA,
ihtiyaç belirleme ve problem çözme tekniklerinden ayr› ayr› yararlanabilir. Sat›fl eleman›, bu teknikleri sat›fl
sunumunda bir arada da kullanabilir. Derinlemesine sat›fl tekni¤i, uyar›c›-tepki, AIDA, ihtiyaç belirleme ve
problem çözme tekniklerinden iki ya da daha fazlas›n›n
bir arada kullan›ld›¤› bir tekniktir.
5. Ünite - Sat›flta Sunum Teknikleri
S›ra Sizde 4
Kurumlar, yapt›klar› organizyon ile bir gelir elde etmekte ve bu geliri kurumun y›ll›k harcamalar› için kullanmaktad›rlar. Bu nedenle organizasyon yapan kurumlar;
otelin toplant› salonlar›n›n ücreti, ücretsiz konaklama
politikas›, yiyecek-içecek hizmetlerinin fiyat› gibi konularda hassast›rlar. Bu tür organizasyonlara kat›lan kifliler
yapt›klar› harcamalar› kendileri ödediklerinden, farkl›
oda türlerinin, yiyecek ve içeceklerin fiyatlar› kat›l›mc›lar için önemlidir. Kongre organizasyonu yapan bir kuruma sunum yapan bir sat›fl eleman›, kurumun hangi ihtiyaçlara daha önem verdi¤inin fark›nda olmal›d›r. Kongre organizasyonu yapan kurumlar; toplant› odalar›n›n
say›s›, büyüklü¤ü ve kalitesi, yiyecek, içecek ve oda fiyatlar›, odalar›n say›s›, büyüklü¤ü ve kalitesi, yiyecek
hizmetlerinin kalitesi, organizasyonun toplam fiyat›, faturalama süreçlerinin etkinli¤i, toplant› destek hizmetleri ve ekipmanlar›, otele girifl ve otelden ayr›l›fl süreçlerinin etkinli¤i ile organizasyonla ilgilenecek özel personelin niteli¤i gibi ihtiyaçlar› önem vermektedirler.
Yararlan›lan Kaynaklar
Akgöz, E. (2003). Önbüro ‹fllemleri, Ankara: Nobel
Yay›n Da¤›t›m.
Anderson, R. (1995). Essential of Personal Selling:
The New Professionalism, Prentice-Hall.
Dalrymple, D. J., Cron W. L. (1995). Sales Management Concepts and Cases, 5th Ed., John Wiley &
Sons, Inc.
Emeksiz, M., Yolal. M. (2007). Konaklama ‹flletmelerinde Önbüro Yönetimi, B.2, Detay Yay›nc›l›k.
Futrell, C. M. (1996). Fundamentals of Selling: Customers for Life, Chicago: Irwin Publications.
Gökdeniz, A., Dinç Y. (2006). Konaklama ‹flletmelerinde Önbüro Operasyonlar› ve Yönetimi, B. 4,
Ankara: Detay Yay›nc›l›k.
Holloway, J. C., Robinson. C. (1995). Marketing for Tourism, 3rd Ed., Edinburg: Longman Group Limited.
Hsu, C. H., Powers. T. (2002). Marketing Hospitality,
3rd. Ed., John Wiley & Sons, Inc.
Kamakura, W. A., Wedel, M. Rosa F., J. Mazzon A.
(2003). “Cross-selling Through Database Marketing:
A Mixed Data Factor Analyzer for Data Augmentation and Prediction”, International Journal of Research in Marketing, 20 (1), 45 - 65.
107
K›z›lkaya Aydo¤an, E., Gencer C., Akbulut S. (2008).
“Veri Madencili¤i Teknikleri ile Bir Kozmetik Markan›n Ayr›lan Müflteri Analizi ve Müflteri Bölümlenmesi”, Mühendislik ve Fen Bilimleri Dergisi, 26
(1), 43 - 57.
Öztürk, S. A. (2006). “Perakende Sektöründe Sat›fl Süreci”, Kiflisel Sat›fl ve Sat›fl Yönetimi, (Ed. N. Timur).
Eskiflehir: A. Ü. Aç›kö¤retim Fakültesi Yay›nlar›.
Pederson, C. A., Wright M. D., Weitz B. A. (1988). Selling: Principles and Methods, 9th Ed., Illinois: Irwin Publications.
Reich, A. Z. (1997). Marketing Management for the
Hospitality Industry, John Wiley & Sons, Inc.
Reid, R. D, Bojanic D. C. (2001). Hospitality Marketing
Management, 3th. Ed., John Wiley & Sons, Inc.
Reid, R. D. (1989). Hospitality Marketing Management, 2nd. Ed.,Van Nostrand Reinhold.
Shaw, M., Morris S. V. (2000). Hospitality Sales: A
Marketing Approach, John Wiley & Sons, Inc.
Uslu, A. (2010). Kiflisel Sat›fl Teknikleri, B.5, ‹stanbul:
Beta Yay›nlar›.
Ürkmez, ‹. (2010). “Hizmette Mükemmellik Sizde, Kötü
Hizmet ‹se Rakipte “Repete Müflteriler” Yarat›r”, Sat›fl ve Pazarlama Öyküleri, Akis Kitap.
(http://www.evrimkuran.com/documents/SatisVePazarlamaOykuleriAgustos 2009. pdf
Eriflim Tarihi:15.03.2012).
6
SATIfi TEKN‹KLER‹
Amaçlar›m›z
N
N
N
N
N
N
N
Bu üniteyi tamamlad›ktan sonra;
‹tiraz ve müflteri itiraz› kavramlar›n› tan›mlayabilecek,
Müflteri itirazlar›n›n nedenlerini s›ralayabilecek,
Müflteri itirazlar›n› s›n›fland›rabilecek,
Müflteri itirazlar›n› karfl›lama sürecini aç›klayabilecek,
Müflteri itirazlar›n› karfl›lama yöntemlerini s›ralayabilecek,
Müflteri itirazlar›n› karfl›lamada baflar›l› olma yollar›n› de¤erlendirebilecek,
Müflterilerin uygulad›klar› pazarl›k taktiklerini aç›klayabilecek
bilgi ve becerilere sahip olacaks›n›z.
Anahtar Kavramlar
• Müflteri ‹tiraz›
• Gerçek ‹tirazlar
• Gerçek Olmayan ‹tirazlar
• Gizli ‹tirazlar
• ‹tirazlar› Karfl›lama Yöntemleri
• Pazarl›k Taktikleri
‹çindekiler
•
•
•
•
Sat›fl Teknikleri
Müflteri ‹tirazlar› ve
Müflteri ‹tirazlar›n›
Karfl›lama Teknikleri
•
•
•
•
G‹R‹fi
MÜfiTER‹ ‹T‹RAZLARI
MÜfiTER‹ ‹T‹RAZLARININ NEDENLER‹
MÜfiTER‹ ‹T‹RAZLARININ
SINIFLANDIRILMASI
MÜfiTER‹ ‹T‹RAZLARINI KARfiILAMA
SÜREC‹
MÜfiTER‹ ‹T‹RAZLARINI KARfiILAMA
YÖNTEMLER‹
MÜfiTER‹ ‹T‹RAZLARINI
KARfiILAMADA BAfiARILI OLMA
YOLLARI
MÜfiTER‹LER‹N UYGULADIKLARI
PAZARLIK TAKT‹KLER‹
Müflteri ‹tirazlar› ve
Müflteri ‹tirazlar›n›
Karfl›lama Teknikleri
G‹R‹fi
Sat›fl sürecinde, sat›fl elemanlar›n›n en fazla endifle duyduklar› konular›n bafl›nda
müflteri itirazlar› gelir. Sat›fl sürecinde müflterinin endifle ve karars›zl›¤›n› d›fla vurarak, sat›fl eleman›na direnç göstermesi olarak aç›klayabilece¤imiz müflteri itiraz› ve
bu itirazlar›n karfl›lanmas›, sat›fl sürecinin en önemli ve zor aflamalar›ndan birini
oluflturur. Müflterinin direnci ile karfl›lafl›lmadan sat›fl›n gerçeklefltirilmesi s›k rastlan›r bir durum de¤ildir. Müflteriler, çeflitli nedenlere dayal› olarak sat›fl eleman›na
itirazda bulunur. Bu itirazlar, bazen gerçek nedenlere dayal› olabilece¤i gibi gerçek olmayan nedenlerden de kaynaklanabilmektedir.
‹tirazlar›n nedenleri ne olursa olsun, sat›fl elemanlar› taraf›ndan dikkate al›nmas›, sat›fl›n baflar›l› bir flekilde sonland›r›lmas› aç›s›ndan önemlidir. Asl›nda müflteri itirazlar› ço¤u zaman müflterinin ürüne ilgi gösterdi¤inin de bir ifadesidir. ‹tirazda bulunan müflteri, sat›n almay› tamamen reddetmemekte ancak endiflelerini
dile getirmektedir. Bu nedenle, sat›fl›n baflar›l› olmas› aç›s›ndan sat›fl elemanlar›
taraf›ndan bu endiflelerin do¤ru anlafl›lmas› ve ortadan kald›r›lmas› gerekir. Bunun için de sat›fl elemanlar›n›n müflterilerin nelere itiraz edecekleri konusunda
önceden haz›rl›kl› olmalar›, hatta itiraz edilebilecek noktalar› önceden ortadan
kald›rmak için çaba göstermeleri ve ortaya ç›kan itirazlarla bafla ç›kma tekniklerini bilmeleri gerekir.
110
Sat›fl Teknikleri
MÜfiTER‹ ‹T‹RAZLARI
Müflterinin itiraz etmesi,
sat›fl eleman› taraf›ndan bir
risk olarak de¤il, müflterinin
ürüne gösterdi¤i ilginin bir
göstergesi olarak
alg›lanmal›d›r.
SIRA S‹ZDE
1
‹tiraz kavram›, bir düflünce veya karar› benimsemeyerek karfl› ç›kma olarak tan›mlanmaktad›r (TDK). Müflteri itirazlar› ise sat›fl sürecinde müflterinin yaflad›¤› endifle
ve karars›zl›¤› d›fla vurarak, sat›c›n›n önerisine ya da sunumuna direnç göstermesi
ya da karfl› gelmesi anlam›nda kullan›lmaktad›r.
Müflteri itirazlar› ve bu itirazlar›n karfl›lanmas›, sat›fl sürecinin en önemli aflamalar›ndan birini oluflturur. Her sat›fl eleman›, mesle¤ini yaparken mutlaka çeflitli
müflteri itirazlar› ile karfl› karfl›ya gelir. Özellikle masa bafl›nda oturarak oluflturulan
sat›fl plan ve projelerinde, müflteri itirazlar› ile karfl›laflma olas›l›¤› daha yüksektir.
Müflteri itirazlar›, ço¤u zaman sat›fl elemanlar› taraf›ndan bir risk olarak alg›lan›r.
Ancak deneyimli sat›fl elemanlar› bunun bir risk de¤il, sat›n alma için bir sinyal oldu¤unun bilincindedir. ‹tirazda bulunan müflteriler, ço¤unlukla ürüne ilgi gösteren
müflterilerdir. Ürünle ilgili tereddütlerini ortadan kald›rmak üzere itirazda bulunan
müflteriler, sat›fl elemanlar› taraf›ndan hoflgörü ile karfl›lanmal›d›r.
Müflterilerin sat›fl sürecinde itirazlarda bulunmalar›n›n çeflitli nedenleri bulunur.
Bu itirazlar›n baz›lar› hakl› bir nedene dayan›rken baz›lar› sat›n almama için yarat›lan bir bahane de olabilir, yani gerçek olmayan nedenlere de dayanabilir. Sat›fl
eleman› için önemli olan, bu itiraz›n gerçek nedenini ve kayna¤›n› anlamas› ve
ona göre davran›fl gelifltirmesidir. Müflterinin itiraz etme nedeni ne olursa olsun,
sat›fl eleman› anlay›flla karfl›lay›p itirazlar› karfl›lama konusunda, çeflitli taktikler uygulamal›d›r. Ayn› zamanda müflteri taraf›ndan yap›lan itirazlar, sat›fl eleman› taraf›ndan önemsiz ya da gereksiz görülse bile, sat›fl eleman› bunu müflteriye hissettirmemeli ve ciddiye ald›¤›n› müflteriye göstermelidir. Sat›fl eleman›n›n unutmamas›
gereken önemli bir konu, itirazlar karfl›lanmadan sat›fl›n kapat›lamayaca¤›d›r. Bu
nedenle sat›fl eleman› bu itirazlar› karfl›lama yollar›n› iyi bilmeli ve bu konuda taktik gelifltirebilmelidir.
Müflteri taraf›ndan yap›lan gerçek itirazlar, sat›fl eleman› için bir ipucu olarak
de¤erlendirilmelidir. Bu itirazlar, müflterilerin sat›n alma nedenlerinin ortaya konulmas›, müflteri tepkilerinin anlafl›lmas› aç›s›ndan önem tafl›r. Müflteriler, bu ipuçlar›n›n do¤ru de¤erlendirilmesi ile do¤ru bilgilendirilip ikna edilebilir.
Müflteri itirazlar›, sat›fl görüflmesinin bafllad›¤› ilk andan itibaren ortaya ç›kabilir. Müflteri ihtiyac›m yok ya da ilgilenmiyorum, flu anda zaman›m uygun de¤il gibi ifadelerle sat›fl eleman› ile görüflmeyi reddedebilir. Ya da sunum aflamas› devam
ederken de itirazlar bafllayabilir. Müflteri aceleci davran›p, sunufl aflamas›nda ürünün özellikleri, sat›c›n›n tutumu gibi konulara itirazda bulunabilir ya da fiyat› ö¤renmek isteyebilir.
Sat›fl sürecinde müflteri itirazlar›n›n üç aflamada yo¤unlaflt›¤› gözlenmifltir. Bu
aflamalar yaklafl›m, sunum ve sat›fl kapama aflamalar›d›r (Mazze, 1976: 150). Ancak
ço¤u zaman itirazlar, sunumun hemen ard›ndan bafllar. Baflar›l› sat›fl elemanlar›,
bu aflamada müflterilerin itirazlar›na karfl› ürün ya da hizmetin yararlar›n› daha iyi
yans›tabilen ve ürün ya da hizmetin müflteri ihtiyaçlar›n› karfl›layabilece¤i konusunda ikna edici olanlard›r. Bu nedenle, sat›fl elemanlar›n›n etkili sunufl becerilerine sahip olmalar›n›n yan› s›ra, itirazlar› baflar›l› bir flekilde karfl›layarak müflteriyi
ikna edebilmek için gerekli olan becerilere sahip olmalar› da dikkate al›nmas› gereken bir konudur (Smith, 1992: 146).
Sat›fl sürecinde
SIRAmüflteri
S‹ZDE itirazlar› hangi aflamalarda yo¤unlafl›r?
D Ü fi Ü N E L ‹ M
D Ü fi Ü N E L ‹ M
S O R U
S O R U
D‹KKAT
D‹KKAT
6. Ünite - Müflteri ‹tirazlar› ve Müflteri ‹tirazlar›n› Karfl›lama Teknikleri
111
MÜfiTER‹ ‹T‹RAZLARININ NEDENLER‹
Müflteri itirazlar›n›n nedenleri temelde üç bafll›k alt›nda toplanabilir. Bunlar:
• Gerçek itirazlar,
• Gerçek olmayan itirazlar,
• Gizli itirazlard›r.
Gerçek itirazlar: Müflterilerin ürünü geçerli çeflitli nedenlere dayal› olarak, almak istemedi¤i durumlarda ortaya ç›kan itirazlard›r. ‹tiraz ürünün fiyat›na, kalitesine vb. özelliklerine yönelik olabilir. Müflteri bu tür itirazlarda, ürün ya da hizmetin
çeflitli özelliklerine yönelik olumsuz düflüncelerini dile getirir. Müflteri tatmin edici
yan›tlar alamaz ise sat›fl›n gerçekleflmesi söz konusu olmaz. Hiçbir ürün mükemmel olmayaca¤› için, bu itirazlar gerçe¤i yans›tabilir. Bu nedenle, sat›fl elemanlar›n›n bu tür itirazlarla karfl›laflt›klar›nda itiraz› kabul edip, müflterilerin kayg›lar›n› nas›l gidecekleri konusuna yo¤unlaflmalar› gerekir.
Gerçek olmayan itirazlar: Bahaneler olarak da adland›rabilece¤imiz bu tür
itirazlar, savunma ya da karfl› ç›kman›n bir fleklidir (Uslu, 2006: 153). Müflteri itiraz›nda samimi olmay›p, sat›fl eleman›n› oyalamaya çal›flmakta ya da ondan kurtulmak istemektedir. Özellikle sat›fl eleman›ndan kurtulmaya yönelik itirazlar, görüflmenin bafl›nda ortaya ç›kar ve görüflmenin derinleflmesinde bir engel oluflturur.
Gizli itirazlar: Müflteriler çeflitli nedenlere dayal› olarak, gerçek itirazlar›n›
aç›klayamad›klar›nda ya da aç›klamak istemediklerinde gizli itirazlara baflvurur. Bu
tür itirazlar›n ortadan kald›r›labilmesi için, sat›fl eleman› taraf›ndan itiraz›n gerçek
nedeninin ortaya ç›kar›lmas› gerekir. Ancak müflteriler bu itirazlar› aç›kça dile getirmek istemedikleri için, bu itirazlar›n gerçek nedenlerini bulmak çok kolay de¤ildir. Örne¤in, bir seyahat acentesine yaz tatili için rezervasyon yapt›rmak üzere gelen bir müflterinin, sat›fl eleman›n›n sundu¤u tüm otellerin fiyatlar›n› yüksek bulmas› sonucunda, bütçe k›s›t›n› söylemeye çekinmesi ve bu nedenle itiraz›n› baflka
noktalara yönlendirmesi gibi.
Müflteriler, çeflitli düflüncelere dayal› olarak bir ürün ya da hizmete itirazda bulunur ya da sat›n almak istemez. Bu düflünceler flu flekilde s›ralanabilir (Smith,
1992, 149):
• Ürün ya da hizmete ihtiyaç duymad›¤› düflüncesi,
• Ürün ya da hizmetin ihtiyac›n› karfl›layamayaca¤› inanc›,
• Ürün ya da hizmetin fiyat›n›n de¤erinin üzerinde oldu¤u düflüncesi,
• Ürün ya da hizmetin fiyat›n› karfl›layacak gelire sahip olmamas›,
• Sahip oldu¤u gelirini öncelikli ihtiyaçlar›n› karfl›layacak ürün ya da hizmetler için kullanmak istemesi,
• Mevcut durumunun de¤ifltirmek istememesi,
• Pazarda karfl›laflt›rmalar yapmak için, bilgi toplamak üzere beklemeyi tercih
etmesi,
• Sat›c›, iflletme, ürün/hizmet ya da sat›fl eleman›na karfl› ön yarg›l› olmas›.
Müflteri itirazlar›n›n nedenlerini psikolojik ve mant›ksal nedenler olarak da ay›rmak mümkündür. Afla¤›da psikolojik ve mant›ksal nedenler s›ralanm›flt›r
(http://www-rohan.sdsu.edu/~renglish/377/notes/chapt12/index.htm Eriflim Tarihi: 04.06.2012):
Psikolojik nedenler:
• Karar vermekten hofllanmama
• Eski al›flkanl›klardan vazgeçememe
• Yeni ürünler için eskilerden vazgeçme konusunda isteksizlik
Müflteri itirazlar› temelde üç
nedene ba¤l› olarak ortaya
ç›kar:
1) Gerçek itirazlar
2) Gerçek olmaya itirazlar
3) Gizli itirazlar.
112
Sat›fl Teknikleri
• ‹flletme ya da sat›fl eleman› ile geçmiflte yaflanan tats›z deneyimler
• Bask›ya direnme
• Benlik imaj›na karfl› tehdit alg›lama.
Mant›ksal nedenler:
• Sunumun bir k›sm›n›n ya da tamam›n›n müflteri taraf›ndan yanl›fl anlafl›lmas›
• Müflterinin ikna olmamas›
S‹ZDE
• GizliSIRA
nedenler.
Müflterilerin itirazlar› yukar›da anlat›lan çeflitli nedenlere dayal› olarak ortaya ç›kabilir. Farkl› nedenlere dayal› olarak ortaya ç›kan itirazlarla bafla ç›kma yöntemD Ü fi Ü N E L ‹ M
leri de farkl›l›k gösterir. Bu nedenle, sat›fl eleman› itiraz›n gerçek nedenini anlayabilmelidir. Bununla birlikte genellikle gerçek olmayan ve gizli itirazlar› anlamak
S O R U
kolay de¤ildir.
SIRA S‹ZDE
D Ü fi Ü N E L ‹ M
S O R U
D‹KKAT
SIRA S‹ZDE
AMAÇLARIMIZ
Müflteri itirazlar›
farkl› nedenlere dayal› olarak ortaya ç›kabilir. Farkl› nedenD ‹ K Kbirbirinden
AT
lere dayal› olarak ortaya ç›kan müflteri itirazlar› ile bafla ç›kma yöntemleri de farkl›l›klar
gösterir. Bu nedenle, itiraz›n nedenleri sat›fl eleman› taraf›ndan do¤ru olarak tesbit edilSIRA S‹ZDE
melidir.
N N
K ‹ T A P
TELEV‹ZYON
‹NTERNET
Müflterinin fiyata karfl›
itirazda bulunmas›n›n
nedenleri çeflitlidir. Bunlar:
Ürünün pahal› bulunmas›,
rakiplerin daha uygun fiyat
vermesi ve pazarl›k yapma
iste¤i olarak s›ralanabilir.
MÜfiTER‹
‹T‹RAZLARININ SINIFLANDIRILMASI
AMAÇLARIMIZ
Müflteri itirazlar› temel olarak afla¤›daki gibi alt› bafll›k alt›nda s›n›fland›r›labilir.
• Fiyata yönelik itirazlar
K ‹ yönelik
T A P itirazlar
• Ürüne
• ‹flletmeye yönelik itirazlar
• Zamanlama ile ilgili itirazlar
• Sat›fl
T Eeleman›na
L E V ‹ Z Y O N yönelik itirazlar
• Di¤er itirazlar.
Afla¤›da bu itiraz türleri ile ilgili aç›klamalara yer verilmektedir.
‹NTERNET
Fiyata Yönelik
‹tirazlar
Fiyata yönelik itirazlar, sat›fl elemanlar›n›n s›kl›kla karfl›laflt›klar› ve bu nedenle
önceden haz›rl›kl› olmalar› gereken itirazlard›r. Sat›fl eleman›n›n fiyata yönelik itirazlar› karfl›layabilmesi için, piyasa fiyatlar›n› iyi bilmesi ve kendi ürün/hizmet fiyatlar› rakiplerinden daha yüksek ise bunun nedenlerini müflteriye aç›klayabilmesi gerekir.
Müflterinin fiyata itiraz etmesinin çeflitli nedenleri bulunur. Bu nedenler flu flekilde s›ralanabilir (http://www-rohan.sdsu.edu/~renglish/377/notes/chapt12/index.htm Eriflim Tarihi: 10.06.2012):
• Ürünün fiyat› pahal› bulunabilir,
• Rakipler daha iyi fiyat vermifl olabilir,
• Müflteri pazarl›k etmek isteyebilir.
Sat›fl elemanlar› fiyata yönelik itirazlarla ilgili afla¤›daki hususlar› dikkate almal›d›r (http://www-rohan.sdsu.edu/~renglish/377/notes/chapt12/index.htm Eriflim
Tarihi: 10.06.2012):
• Sat›fl elemanlar›, fiyata yönelik itirazlar› karfl›lamay› ö¤renmelidir.
• Sat›fl elemanlar›, fiyata yönelik bir itiraz›n kaç›n›lmaz oldu¤unun bilincinde
olmal›d›r.
• Müflteriler en az›ndan bir indirim almak ister.
• Bilinçli müflteriler standart bir indirim haklar› oldu¤unu bilir.
113
6. Ünite - Müflteri ‹tirazlar› ve Müflteri ‹tirazlar›n› Karfl›lama Teknikleri
• Fiyata yönelik itirazlar ürün ya da hizmeti de¤erine satmak için bir f›rsat
oluflturur.
• Fiyat itirazlar›na yanl›fl yan›t vermek tehlikelidir.
• Müflteriler daha fazla aç›klama bekler.
Fiyata yönelik itirazlar, genelde de¤er ile ilgili olanlar ve bütçe ile ilgili olanlar
olmak üzere ikiye ayr›labilir. Fiyatla ilgili birçok itiraz, de¤ere yönelik gibi gözükse de temel neden ço¤u zaman bütçe k›s›tlar›d›r. Baz› durumlarda müflteriye indirimler yap›lsa bile, bu sat›n almas›n› garantilemeyebilir (‹slamo¤lu, 2007: 134).
Fiyata karfl› yap›lan itirazlarda, sat›fl eleman›n›n itirazlar› karfl›lamada gelifltirece¤i en iyi taktik, fiyat›n yüksek oldu¤unu kabul edip, daha sonra bunun hakl› nedenlerini müflteriye aç›klamakt›r. Di¤er bir ifade ile müflteriye ürün ya da hizmetin
yararlar›n› kavratmak ve sat›n alma istek ve arzusu yaratmakt›r. Örne¤in konaklama tesisinin fiyat›n› yüksek bulan müflterilere; tesisin konumundan, odalar›n, hizmetin ve yemeklerin kalitesinden ve sunulan di¤er avantajlardan söz edilebilir.
Böylece müflteri fiyat ve kalite aras›ndaki iliflkiyi anlayabilir ve müflteri tüm bu yararlar› sat›n alma iste¤i duydu¤unda, fiyat kendisi için önemsiz hâle gelebilir.
Fiyata yönelik itirazlarda, müflterilere uygun ödeme planlar› sunulmas› da son
y›llarda çok karfl›lafl›lan bir taktiktir. Böylece bütçesi k›s›tl› olan müflterileri de kazanmak olanakl› olabilmektedir. Afla¤›da bir konaklama tesisinin müflteriye farkl›
ödeme seçenekleri sundu¤u bir tablo yer almaktad›r. Tablo 6.1’e göre müflteri konaklama yapaca¤› odan›n fiyat›n› peflin öderse % 30 indirim alabilmekte ya da 2
aydan 12 aya kadar ödemesini taksitlendirebilmekte ve vadeye göre indirim kazanabilmektedir. Bu flekilde, peflin ödeme için bütçesi uygun olmayan müflterilere
de sat›fl yap›labilmektedir.
01 A¤ustos-16 A¤ustos Sezon
(Pazar - Cuma / gecelik) Fiyat›
Peflin Ödeme
(%30 indirimli
fiyat)
2-6 Taksit
7-12 Taksit
(%20 indirimli (%10 indirimli
fiyat)
fiyat)
2 Kisilik odada kifli bafl›
T250,00
T175,00
T200,00
T225,00
Ilave yatak gecelik
T200,00
T140,00
T160,00
T180,00
Fiyat konusundaki itirazlar› karfl›lama yetene¤i, sat›fl›n baflar›l› olarak sonuçlanmas›nda çok önemli bir etkendir. Bu nedenle sat›fl elemanlar›n›n bu tür itirazlar›
karfl›lamada çok dikkatli olmas› gerekir.
Smith (1992:158-61) fiyata yönelik itirazlar›n üstesinden gelmek için uygulanabilecek bafll›ca taktikleri flu flekilde önermektedir:
• Fiyata yönelik itirazlara haz›rl›kl› olun
• Fiyat›n›z› hakl› gösterecek yararlar› vurgulay›n
• Fiyata iliflkin sorular› sat›n alma iflareti olarak de¤erlendirin
• Fiyat› hemen aç›klamaktan kaç›n›n
• Fiyata yönelik itiraz› yan›tlamadan önce zihninizde de¤erlendirin
• Önemsiz fiyat farklar›na karfl›l›k uzun vadede sa¤lanacak yarar› vurgulay›n
• Fiyat karfl›laflt›rmalar›n› yan›tlamaya haz›rl›kl› olun
• Fiyat fark›n› önemsizlefltirin
• Sundu¤unuz ek hizmetlere dikkat çekin
• Fiyat›n›z›n yüksek olmas›n› nitelik olarak kullan›n.
Fiyata yönelik itirazlar› karfl›lamada sat›fl eleman›n›n kaç›nmas› gereken hususlar ise flunlard›r (http://www-rohan.sdsu.edu/~renglish/377/notes/chapt12/index.
htm Eriflim Tarihi: 10.06.2012):
Tablo 6.1
Ödeme Plan›
114
Sat›fl Teknikleri
•
•
•
•
•
SIRA S‹ZDE
2
D Ü fi Ü N E L ‹ M
S O R U
D‹KKAT
SIRA S‹ZDE
AMAÇLARIMIZ
Fiyat için özür dilemek
Sat›fl sunumunun odak noktas›na fiyat› koymak
Talepkâr olmak
Savunmaya geçmek
Düflman olmak.
Sat›fl elemanlar›
SIRA fiyata
S‹ZDE yönelik itirazlar› nas›l karfl›layabilirler?
Ürüne Yönelik ‹tirazlar
D Ü fido¤rudan
ÜNEL‹M
Baz› itirazlar
ürünün kendisine yöneliktir. Sat›fl elemanlar› fiyat ile ilgili
itirazlarda oldu¤u gibi ürünle ilgili itirazlar› karfl›larken de çok dikkatli olmal›d›r.
Müflteriye verilen
S O R Ucevaplar özenle seçilmeli ve ürünle ilgili olumsuz bir etki yarat›lmamas›na dikkat edilmelidir.
Ürünle ilgili itirazlar karfl›lan›rken ürünün yararlar› anlat›l›rken özellikle rakip
D‹KKAT
ürünlere göre üstün yönleri vurgulanmal›d›r. Bu nedenle sat›fl eleman› hem kendi
satt›¤› ürün ve hizmet hem de rakiplerin ürün ve hizmetleri hakk›nda gerekli bilS‹ZDE Ürüne yönelik itirazlar ürün bilgisine sahip olmadan karfl›lagiye sahip SIRA
olmal›d›r.
namaz.
Burada dikkat edilmesi gereken bir di¤er konu, ürün ya da hizmetin rakip
AMAÇLARIMIZ
ürünlere göre avantajlar›ndan söz ederken sat›fl eleman› taraf›ndan rakiplerin kötülenmemesi, afla¤›lanmamas› ve küçümsenmemesi gere¤idir. Rakipleri kötüleyerek sat›fl yapmaya
bir sat›fl eleman›na müflteriler güven duymazlar. ÖrneK ‹ T A çal›flan
P
¤in, bir konaklama iflletmesinin sat›fl eleman› müflterinin;
Otelinizin havuzu yeterince büyük de¤il fleklindeki bir itiraz›na karfl›l›k;
Evet, hakl›s›n›z,
T E L E V ‹ Z Y O Nancak havuzumuz bu bölgedeki di¤er otellere göre en büyük
havuzdur, fleklinde yan›t verebilir.
Ürünle ilgili müflteri itirazlar›, ürünün müflteri taraf›ndan yeterince tan›nmamas› ya da ihtiyac›na yeterince uygun olmamas›ndan kaynaklanabilir. MüflteriN T E R N E T tan›mamas›, ürünün pazarda yeni olmas›ndan ya da müflnin ürünü ‹yeterince
terinin o ürünü hiç duymamas›ndan ve kullanmamas›ndan kaynaklanabilir. Baz› durumlarda da müflteri ürünün yeterince kaliteli olmamas› gibi nedenleri ileri sürerek, ihtiyac›n› karfl›lamayaca¤› konusunda itirazda bulunabilir (Uslu,
2006: 162).
N N
K ‹ T A P
TELEV‹ZYON
‹NTERNET
‹flletmeye Yönelik ‹tirazlar
‹flletmeye yönelik müflteri
itirazlar›n›n nedenleri;
iflletmenin müflteri
taraf›ndan yeterince
tan›nmamas›, müflterinin
iflletme ile ilgili kötü
deneyimlere sahip olmas› ve
müflterinin iflletme ile ilgili
ön yarg›lara sahip olmas›
olarak s›ralanabilir.
Müflteri itirazlar›, bazen sat›fl eleman› taraf›ndan temsil edilen iflletmeye yönelik
olabilir. Özellikle iflletme müflteri taraf›ndan yeterince tan›nm›yorsa, müflteri söz
konusu iflletme ile geçmiflte kötü deneyimler yaflam›flsa ya da iflletmeye karfl› önyarg›ya sahip ise iflletmeye yönelik itirazlar›n ortaya ç›kmas› söz konusudur.
Bir otel müflterisinin “oteliniz ne zaman faaliyete bafllad›?”, “hizmetleriniz nelerdir?”, “otelinizde çal›flan personel say›s› kaçt›r?”, “otelinizin doluluk oran› ne
kadard›r?”, “kaç tane havuzunuz var?” fleklindeki sorular› ya da “biz her y›l gitti¤imiz otelden memnunuz baflka bir otele girmek istemiyoruz” fleklindeki itiraz› iflletmeye yönelik itirazlard›r. Sat›fl eleman›n›n bu tür itirazlar› karfl›layabilmesi için,
iflletme ile ilgili kapsaml› bilgiye sahip olmas› gerekir. Bu bilgiler aras›nda; iflletmenin geçmifli, kapasitesi, teknik özellikleri, iflletmecilik özellikleri gibi bilgiler
yer al›r.
6. Ünite - Müflteri ‹tirazlar› ve Müflteri ‹tirazlar›n› Karfl›lama Teknikleri
115
Zamanlama ile ‹lgili ‹tirazlar
Bu tür itirazlar, müflterinin sat›n alma karar›n› hemen vermek istememesi ve kendisine zaman yaratmak istemesi durumlar›nda ortaya ç›kan itirazlard›r. Bu tür itirazlar›n ortaya ç›kma nedenleri aras›nda; müflterinin karars›z bir kiflilik yap›s›na saSIRA S‹ZDE
hip olmas›, ürünü sat›n alma konusunda tam olarak ikna olmam›fl
olmas›, o esnada yeterli bütçeye sahip olmamas› ya da baflka alternatifleri de¤erlendirmek için
zamana ihtiyaç duymas› say›labilir.
D Ü fi Ü N E L ‹ M
Zamanlamaya yönelik müflteri itirazlar›n›n ortaya ç›kmas› durumunda sat›fl eleman›, müflteriye ürünü o anda sat›n almas›n›n yarataca¤› avantaj ya da almamas›S O 2007).
R U
n›n neden olabilece¤i dezavantajlar›ndan söz edebilir (Yükselen,
Zamanlama ile ilgili müflteri itirazlar›na karfl› uygulanabilecek en iyi
biri,
KAT
D ‹ Ktaktiklerden
müflteriye ürünü hemen sat›n almas›n›n yarataca¤› avantaj ve sat›n almamas›n›n neden olabilece¤i dezavantajlardan söz etmektir.
SIRA S‹ZDE
N N
Örne¤in, Almanya’ya tatile gitmek isteyen ve bu nedenle bir turizm acentesine
uçak bileti almaya gitmifl olan bir müflteriye sat›fl eleman›n›n,AMAÇLARIMIZ
bileti bugün 400 euroya alabilece¤ini, ancak karar›n› geciktirirse her geçen gün için daha fazla ödemesi gerekti¤ini söylemesi gibi.
‹ T A düflüneyim”,
P
Zamanlama ile ilgili itirazda bulunan müflteriler geneldeK“biraz
“eflim ya da aileme soray›m”, “biraz dolaflay›m” gibi ifadelerle itirazda bulunurlar.
Sat›fl Eleman›na Yönelik ‹tirazlar
TELEV‹ZYON
Sat›fl eleman›, iflletmenin vitrinidir. Günümüzde iflletmeler bir ürün ortaya koyabilmek, bu ürünü satabilmek ve kâr sa¤layabilmek için önemli yat›r›mlar yaparken sat›fl eleman›na gereken yat›r›m› yapmay› göz ard› edebilmektedirler. Oysa
‹NTERNET
sat›fl›n gerçekleflmesini sa¤layan ve müflteriyle do¤rudan temas hâlinde olan sat›fl eleman›d›r. ‹flletmelerin sat›fl eleman› seçimine ve e¤itimine yeterli özeni göstermemeleri, sat›fl eleman›na yönelik müflteri itirazlar›n›n ortaya ç›kmas›nda temel etkendir.
Müflteriler; sat›fl eleman›n›n kiflili¤i, müflteri ile olan iliflkileri, etik davran›fl tarz›, giyim ve kuflam›, iletiflim biçimi, ürün ve pazar bilgisi, deneyimi, empati yetene¤i, temizli¤i, zaman kullan›m› ve pratikli¤i gibi konularda itirazda bulunabilirler. ‹flletmenin sat›fl performans› üzerinde do¤rudan etkili olan bu tür itirazlar›n
ortadan kald›r›lmas› ya da ortaya ç›kmamas› için, yukar›da da de¤inildi¤i gibi sat›fl eleman› seçimine gereken özenin gösterilmesi ve e¤itime önem verilmesi gerekir. Bu noktada, sat›fl elemanlar›n›n ihtiyaç duydu¤u e¤itimlerin do¤ru belirlenmesi önem tafl›r.
Di¤er ‹tirazlar
Di¤er itirazlar, yukar›da ana bafll›klar hâlinde vermifl oldu¤umuz itirazlar d›fl›nda
kalanlard›r. Müflteri ürün, fiyat, iflletme, sat›fl eleman› ya da zamanlama d›fl›nda kalan konularda da itirazda bulunabilir. Bu tür itirazlar ço¤u zaman müflterinin kiflilik yap›s›ndan; örne¤in her fleye itiraz eden bir yap›ya sahip olmak ya da üstünlük
sa¤lamak iste¤inden kaynaklanabilir. Ya da müflteri, pazarl›k yapmak ve fiyat› düflürmek için de baflka bahaneler yaratabilir.
SIRA S‹ZDE
D Ü fi Ü N E L ‹ M
S O R U
D‹KKAT
SIRA S‹ZDE
AMAÇLARIMIZ
K ‹ T A P
TELEV‹ZYON
‹NTERNET
116
Sat›fl Teknikleri
MÜfiTER‹ ‹T‹RAZLARINI KARfiILAMA SÜREC‹
Müflteri itirazlar›n›
karfl›lama sürecinin befl
aflamas› bulunur: Dinleme,
bilgi edinme (anlama), soru
sorma, aç›klama ve gözden
geçirme (kontrol).
Müflteri itirazlar›n›n karfl›lanmas›nda izlenmesi gereken süreç, befl aflamal› olarak
ele al›nabilir. Dinleme, bilgi edinme (anlama), soru sorma, aç›klama ve gözden geçirme (kontrol) olarak ele alabilece¤imiz bu aflamalar afla¤›da aç›klanmaktad›r.
Dinleme: Müflteri itirazlar›n› karfl›layabilmek için, ilk önce müflterinin dikkatli
bir flekilde dinlenmesi gereklidir. Bu süreçte müflterinin sözünü kesmeden konuflmas›na f›rsat verilmesi, müflterinin do¤ru anlafl›lmas›n› sa¤layacakt›r. Müflteri, sat›fl
sürecinde yapm›fl oldu¤u çeflitli itirazlarla fiyat, ürün, iflletme, sat›fl eleman›, zamanlama gibi konularda gerçek düflüncelerini ortaya koymaktad›r. Bu düflüncelerin dikkatli bir flekilde dinlenilmesi, müflterinin kayg›lar›n›n giderilmesine olanak
sa¤layacakt›r. Bu arada, müflterinin konuflmas›n›n sa¤lanmas›, müflterinin kendisini daha rahat hissetmesine yol açacakt›r. Tam tersine, itirazda bulunan bir müflterinin sözünün kesilmesi, müflteriyi k›zd›racak ve savunmaya geçirecektir. Deneyimli sat›fl elemanlar›, müflteriyi dinleme konusunda son derece sab›rl› ve hoflgörülüdürler. Ayn› zamanda itirazlar›n gerçek nedenlerini ö¤renmeden, bu itirazlar›
ortadan kald›ramayacaklar›n›n bilincindedirler.
Bilgi edinme (Anlama): Müflteri itirazlar›n› karfl›lama sürecinin ikinci aflamas›, bilgi edinmedir. ‹tirazda bulunan müflterinin dikkatli bir flekilde dinlenmesi,
müflteri ve müflterinin itiraz etti¤i noktalar konusunda bilgi edinilmesine de olanak sa¤lar. Bu nedenle, müflteriyi dikkatli bir flekilde dinleyen sat›fl elemanlar›
edindikleri bilgileri de¤erlendirerek, müflterilerini do¤ru anlamaya çal›fl›rlar. Bu
bilgiler, itiraz›n gerçek nedeninin bulunmas›na, müflterinin ihtiyaçlar›n›n do¤ru
olarak anlafl›lmas›na ve ortadan kald›r›lmas› için do¤ru ve ak›lc› cevaplar verilmesine katk› sa¤lar.
Müflteri itirazlar›, ço¤u zaman daha fazla bilgiye gereksinim duyulmas›ndan
kaynaklan›r ancak bunun yan› s›ra sat›fl koflullar›na ya da müflterinin psikolojisinden kaynaklanan itirazlara da rastlanmaktad›r. Afla¤›daki flekil, müflteri itirazlar›n›n
gerçek nedenlerinin anlafl›lmas›n› sa¤lamaktad›r.
fiekil 6.1
Müflteri
‹tirazlar›n›n
Nedenleri
Kaynak: Futrell,
C:M.(1996).
Fundamentals of
Selling, 5th. Ed.,
USA: Irwin Pub.
Müflteri ‹tiraz›
Daha Fazla Bilgi
Gereksinimi
Sat›fl Koflullar›
Ümitsiz
Gerçek
Önemli
Gerçekçi
Psikolojik
Önemsiz
Gerçekçi
Psikolojik
Soru sorma: Müflterinin dinlenmesi ve müflteri hakk›nda baz› bilgilerin edinilmesinden sonra, itirazlar› karfl›lama sürecinin bu aflamas›nda, derinlemesine sorularla itiraz›n gerçek nedeni, müflterinin beklentileri ve endiflelerinin anlafl›lmas›na
yönelik sorular sorulur. Sorulara al›nacak yan›tlar, sat›fl eleman›n›n itirazlar› karfl›lama konusunda uygulayaca¤› taktiklerin belirlenmesini sa¤lar.
117
6. Ünite - Müflteri ‹tirazlar› ve Müflteri ‹tirazlar›n› Karfl›lama Teknikleri
Aç›klama: Müflteri ve itiraz› ile ilgili olarak yeterli bilgiyi toplayan sat›fl eleman›,
bu aflamada itirazlara yan›t vermelidir. Müflteriyi ikna edebilmek için dikkatli bir flekilde düflündükten sonra, müflteriyi ikna edebilecek uygun ve mant›kl› yan›tlar›n
bulunmas› önemlidir. Bu yan›tlarda; ürünün ilgi çekici yönleri, fiyatla ilgili alternatif
ödeme seçeneklerine yer verilmeli ve iflletmeye ya da sat›fl eleman›na iliflkin müflterinin ön yarg›lar›n› ortadan kald›rmaya yönelik aç›klamalar yap›lmal›d›r. Yeterli ve
do¤ru bilgilendirilen müflterinin negatif düflünce ve ön yarg›lar› ortadan kalkacakt›r.
Gözden geçirme (kontrol): ‹tirazlar› karfl›lama sürecinin bu son aflamas›nda,
sat›fl eleman› sürecin tümünü gözden geçirerek, sat›fl kapama aflamas›na geçebilir.
Müflteri itirazlar›n› karfl›lama sürecinin aflamalar› nelerdir? Bu sürecin
SIRA hangi
S‹ZDE aflamas›nda
müflteri itirazlar›na yan›t verilir?
3
D Ü fi Ü N E L ‹ M
MÜfiTER‹ ‹T‹RAZLARINI KARfiILAMA YÖNTEMLER‹
Sat›fl elemanlar›, müflterilerin itirazlar›n› karfl›larken birbirinden farkl› stratejiler izlerler.
Bu stratejiler sat›flla ilgili birçok kaynakta ele al›nm›flt›r. Futrell’e göre
S O(2011:
R U 385) itirazlar› karfl›lamada kullan›lan yöntemler 10’a ayr›l›r. Bunlar afla¤›daki gibi s›ralanabilir:
1. Kaç›fl
D‹KKAT
2. Geçifltirme
3. Soruya dönüfltürme
SIRA S‹ZDE
4. Erteleme
5. Bumerang
6. Soru sorma
AMAÇLARIMIZ
7. ‹nkar etme
8. Dolayl› inkâr
9. Telafi etme
K ‹ T A P
10. Üçüncü kiflilerin görüfllerine baflvurma.
Jobber ve Lancester (2009: 261) ise itirazlar› karfl›lamada kullan›lan yöntemleri fiekil
6.2’de görüldü¤ü gibi 7’ye ay›rmaktad›r. Bu yöntemler afla¤›da k›saca
T E L E Vele
‹ Z Y Oal›nacakt›r.
N
D Ü fi Ü N E L ‹ M
S O R U
D‹KKAT
N N
Dikkatli Bir
fiekilde
Sözünü
Kesmeden
Dinleme
‹NTERNET
Kat›lma
ve
Reddetme
Do¤rudan
Reddetme
Müflteri
‹tirazlar›n›
Karfl›lama
‹tiraz› Soruya
Çevirme
Kapamay›
Deneme
‹tiraz›
Öngörme
Gizli
‹tirazlar
SIRA S‹ZDE
SIRA S‹ZDE
AMAÇLARIMIZ
K ‹ T A P
TELEV‹ZYON
fiekil 6.2
Müflteri ‹tirazlar›n›
Karfl›lama
Yöntemleri‹ N T E R N E T
Kaynak: Jobber, D.,
Lancester, G.
(2009). Selling and
Sales Management,
8th Ed., London:
Prentice Hall:.261.
118
Sat›fl Teknikleri
Dikkatli Bir Biçimde Sözünü Kesmeden Dinleme
Baflar›l› bir sat›fl eleman›, müflterinin itirazlar›n› haks›z, önemsiz ya da gereksiz
zaman al›c› bulsa da onun sözünü kesmeden dinlemesi gerekti¤ini bilir. Müflterinin itiraz›n›n gerçek nedenini anlamak için, müflterinin dikkatli bir biçimde dinSIRA S‹ZDE
lenmesi gerekir.
Bu nedenle, müflteri dikkatlice sözü kesilmeden dinlenilmeli ve
sat›fl eleman› müflterinin görüfl ve düflüncelerine ilgi gösterdi¤ini belli etmelidir.
Müflteri konufltukça bir süre sonra itirazlar› da onun için önemini kaybetmeye
D Ü fi Ü N E L ‹ M
bafllayacakt›r. Aksi durumda, müflterinin konuflmas›na sat›fl eleman› taraf›ndan
izin verilmedi¤i için, itirazlar› giderek büyüyecek ve onun için daha fazla önem
S O R U
kazanacakt›r.
SIRA S‹ZDE
D Ü fi Ü N E L ‹ M
S O R U
Baflar›l› bir sat›fl
müflterinin itirazlar›n› haks›z, önemsiz ya da gereksiz zaman
AT
D ‹ K Keleman›,
al›c› bulsa da onun sözünü kesmeden dinlemesi gerekti¤ininin bilincindedir.
D‹KKAT
SIRA S‹ZDE
AMAÇLARIMIZ
N N
K ‹ T A P
TELEV‹ZYON
Sat›fl eleman›n›n itiraz›
önceden öngörerek haz›rl›kl›
olmas›, müflteriye daha ikna
edici yan›tlar vermesini ve
‹NTERNET
müflterinin güvenini
kazanarak sat›fl› baflar›yla
kapatmas›n› sa¤layacakt›r.
SIRA S‹ZDE
Do¤rudan
Reddetme
Bu yöntem, sat›fl elemanlar› taraf›ndan çok s›k kullan›lan bir yöntem de¤ildir. Yöntemin kullan›l›fl›
dikkat ve deneyim gerektirir. Müflteri itiraz›n› reddeden ve müflteAMAÇLARIMIZ
rinin yan›lm›fl oldu¤unu ortaya koyan bu yöntemin uygulanmas› için, müflterinin
itiraz›n›n gerçek d›fl› olmas› gerekir. Bu yöntemin ayn› zamanda iflletmeye, sat›fl
eleman›na Kve‹ ürün
T A Pya da hizmete yönelik afla¤›lay›c›, küçük düflürücü ve iflletmeyi zor duruma sokacak olan itirazlara karfl› kullan›lmas› uygundur.
‹tiraz› Öngörme
TELEV‹ZYON
Bu yöntemde sat›fl eleman›, itirazlar› önceden tahmin etmenin yan› s›ra itirazlara
verece¤i yan›tlar› da haz›rlar. Deneyimli sat›fl elemanlar›, ço¤u kez benzer müflteri
itirazlar› ile karfl›lafl›rlar. Bu nedenle, bu itirazlara karfl› önceden haz›rl›kl› olurlar.
N T E R Nitirazlara
ET
Hatta baz› ‹olas›
verilecek yan›tlar› sunumlar›na ekleyebilirler. Bu flekilde
itirazlar› önlemeleri mümkün olmasa da sat›fl› daha kolay kapatabilirler.
Sat›fl eleman›n›n olas› itirazlara karfl› haz›rl›kl› olmas›, daha ikna edici yan›tlar
vermesini ve müflterinin güveninin kazanmas›n› da sa¤layacakt›r.
Gizli ‹tirazlar
Tüm müflteriler itirazlar›n› aç›kça söylemezler. Bir sat›fl görüflmesinde müflteriler,
itirazda bulunma yerine hiçbir fley söylememeyi tercih edebilir. ‹tirazda bulunurlarsa iflin uzayaca¤› ya da bir savunma ile karfl›laflacaklar›n› düflünürler. Özellikle
sat›n almay› düflünmedikleri durumlarda, teklif üzerinde düflüneceklerini söylemeleri, müflterilerin uygulad›¤› en iyi taktiktir.
Müflteri sat›n almay› düflünmedi¤i ya da sat›n alma konusunda tereddütleri oldu¤u durumlarda, gerçek itirazlar›n› ortaya koymaz. Bu durumda, itiraz›n gerçek
nedeni ö¤renilmeden sat›fl›n gerçeklefltirilmesi mümkün olmaz. Örne¤in befl y›ld›zl› bir konaklama tesisinde konaklamak için yeterince paras› olmayan olas› bir
müflterinin, bu gerçe¤i söylemek yerine tesisin konumunu ya da odalar›n› be¤enmedi¤ini söylemesi gibi.
Kapamay› Deneme
Sat›fl elemanlar›, sat›fl sürecinin çeflitli aflamalar›nda müflteriyi ikna edebilmek ve
sat›fl› kapatabilmek için çeflitli denemeler yapar. Bir kapan›fl denemesinde sat›fl
eleman›n›n itiraz› karfl›lama konusundaki yetene¤i, mükemmel zamanlama ve al›nan karara ba¤l›d›r.
6. Ünite - Müflteri ‹tirazlar› ve Müflteri ‹tirazlar›n› Karfl›lama Teknikleri
‹tiraz› Soruya Çevirme
Deneyimli sat›fl elemanlar›n›n müflteri itirazlar›n› karfl›lamada uygulad›¤› bir yöntem de itiraz› soruya çevirmektir. Bu yöntemi uygulayan sat›fl eleman›, itiraz› bir
tart›flma konusu yapmak yerine soruya çevirerek, hem itiraza ilgi gösterdi¤ini hem
de itiraz›n hangi amaçla yap›ld›¤›n› aç›kça ortaya koyar. Bir itiraz› yan›tlanabilecek
bir soruya dönüfltürmek, sat›fl›n baflar›ya ulaflmas›n› sa¤layabilir. Özellikle itiraz net
de¤ilse, soru fleklinde yeniden ifade edilerek aç›kl›¤a kavuflturulmas› mümkündür.
Kat›lma ve Reddetme
Dolayl› reddetme olarak da adland›r›lan bu yöntemde sat›fl eleman›, müflteriye nazik davranarak önce itiraz› konusunda ona kat›ld›¤›n› aç›klar. Bu flekilde müflteriyi yan›na çeken sat›fl eleman›, daha sonra alternatif görüfller ileri sürerek müflterinin sorununa çözüm bulmaya ve onu ikna etmeye çal›fl›r. Bu flekilde müflteriyle
çat›flmak yerine bir anlaflma ortam› yaratmaya çal›fl›r (Jobber, Lancester, 2009:
262). Örne¤in:
• Müflteri: Sizin otelinizdeki kahvalt› rakiplerinize göre çok alternatif içermiyor.
• Sat›fl eleman›: Evet, çeflitlerimiz rakiplerimize göre az ama bizim kahvalt› büfemizdeki tüm ürünler organik ve sa¤l›kl›. Hiç birinde katk› maddesi yok.
Örnekte de görüldü¤ü gibi evet-ama tekni¤i olarak da adland›r›lan bu yöntem, evet diyerek müflterinin düflüncelerinin paylafl›lmas›n› sa¤lad›¤› gibi ama diyerek müflterinin düflüncelerine kat›l›nmad›¤›n› da ortaya koymaktad›r.
MÜfiTER‹ ‹T‹RAZLARINI KARfiILAMADA BAfiARILI
OLMA YOLLARI
Sat›fl elemanlar›n›n müflteri itirazlar›n› karfl›lamada baflar›l› olabilmeleri için dikkate almalar› gereken birtak›m unsurlar bulunmaktad›r. Bunlar› flu flekilde s›ralayabiliriz (Uslu, 2006: 175; Bilginer, Gönen, Kayabafl›, 2006: 62):
Müflteri itirazlar› yan›tlanmadan önce itiraz›n gerçek nedeninin bulunmas› gerekir. Gerçek itirazlar›n ortaya ç›kar›labilmesi için de müflterilere uygun sorular›n sorulmas› ve verdikleri yan›tlar›n da dikkatlice dinlenilmesi gerekir.
Sat›fl elemanlar›, müflteri itirazlar› karfl›s›nda sakinliklerini korumal› ve hiçbir flekilde sinirli ve agresif bir tav›r tak›nmamal›d›r. Böyle bir davran›fl, sat›fl›n olumsuz
sonuçlanmas›na yol açabilir.
Sat›fl eleman›, müflterinin itirazlar›n› yan›tlarken düflünmeden ve aceleci davranmamal›d›r. Müflteri itirazlar› do¤rudan ve aç›k de¤il, aflama aflama cevaplanmal›d›r. Müflterilerin itirazlar› çok basit olabilece¤i gibi sat›fl eleman› için tuzaklar da
içerebilir. Bu nedenle aceleci de¤il, dikkatli olmak gerekir.
Müflterilerin itirazlar›, her zaman gerçek ve hakl› nedenlere dayal› olarak ortaya ç›kmayabilir. Buna karfl›n, sat›fl eleman› müflterinin itirazlar›n› yine de ciddiye
almal› ve ona sayg› göstermelidir.
Müflteri itirazlar›na verilen yan›tlar mümkün oldu¤unca net ve k›sa olmal›d›r.
Müflterinin kafas›n› kar›flt›racak yan›tlar, müflterinin karar almas›n› da güçlefltirir.
Baz› durumlarda sat›fl elemanlar› itiraz› tamamen cevaplayamayabilir. Bu durumda, bunu müflteriye belli etmemesi gerekir. Ancak, itiraz› hiçbir flekilde karfl›layam›yorsa o durumda müflteriyi kand›rmamas› ve aldat›c› yan›tlar vermemesi gerekir.
Müflteriye verilen yan›tlar, her zaman do¤ru ve ak›lc› olmal›d›r.
Olas› itirazlara karfl› sat›fl eleman› her zaman haz›rl›kl› olmal› ve bu itirazlara
karfl› yan›t›n› önceden haz›rlamal›d›r. Ancak bu yan›tlar›n çok basmakal›p olmas›,
müflterinin güvenini sarsaca¤› için bu konuda dikkatli olmak gerekir.
119
120
Sat›fl Teknikleri
Müflteri taraf›ndan istenmedi¤i takdirde, sat›fl eleman› kendi kiflisel fikrini söylemekten kaç›nmal›d›r.
Sat›fl elemanlar›, müflterilerin itirazlar›n› karfl›larken müflterilerin itirazlar›n›
büyütmemeli, kiflisellefltirmemeli ve hiçbir flekilde müflterilerle tart›flmaya girmemelidir.
SIRA S‹ZDE
4
D Ü fi Ü N E L ‹ M
MÜfiTER‹LER‹N
UYGULADIKLARI PAZARLIK
TAKT‹KLER‹
D Ü fi Ü N E L ‹ M
Sat›fl ve pazarl›k
bir arada an›lan kavramlard›r. Ticari hayat›n ilk günleS O R kavramlar›
U
rinden bu yana, al›c›larla sat›c›lar pazarl›k yapmaktad›r. Bir ürün ya da hizmetin
al›m ve sat›m›nda, taraflar›n ilk teklif edilen koflullarda anlaflmaya varmas› s›k rastD‹KKAT
lan›r bir durum de¤ildir ( Smith, 1992: 15). Pazarl›k etmek özellikle ülkemizdeki
müflteriler için vazgeçilmezdir. Bu konuda ustal›k kazanm›fl müflterilerin varl›¤› düflünülürse, SIRA
sat›flS‹ZDE
elemanlar›n›n bu pazarl›k taktikleri karfl›s›nda haz›rl›kl› olmalar›
kaç›n›lmazd›r. Bu nedenle sat›fl elemanlar› müflterilerin pazarl›k taktiklerini iyi ö¤renmelidir. Homer B. Smith’in Sat›fl ve Pazarl›k adl› kitab›nda, müflteriler taraf›ndan
AMAÇLARIMIZ
uygulanan 24 pazarl›k takti¤i afla¤›daki Tablo 6.2’deki gibi s›ralanm›flt›r.
S O R U
D‹KKAT
SIRA S‹ZDE
AMAÇLARIMIZ
N N
Tablo 6.2
K ‹ T A P
Müflteriler
Taraf›ndan
Uygulanan Pazarl›k
taktikleri
TELEV‹ZYON
Kaynak: Smith H.B
(1992). Sat›fl ve
Pazarl›k, (Çev. Fatofl
Alever),
‹stanbul:
‹NTERNET
Rota Yay›nc›l›k.
SIRA S‹ZDE
D Ü fi Ü N E L ‹ M
S O R U
D‹KKAT
SIRA S‹ZDE
AMAÇLARIMIZ
K ‹ T A P
Müflteri itirazlar›n›n
karfl›lanmas›nda baflar›l› olmak için, bir sat›fl eleman›n›n yapmas› geSIRA S‹ZDE
rekenler nelerdir?
1. Afl›r› bafllang›ç talebi takti¤i
K ‹ T A P
2. K›s›tl› bütçeye sahibiz takti¤i
3. Daha iyi fiyat verebilirsiniz takti¤i
4. Fazla zamana sahip de¤ilim takti¤i
TELEV‹ZYON
5. ‹ster kabul et ister etme takti¤i
6. Teklifinizi onaylatmal›y›m takti¤i
7. ‹yi adam kötü adam takti¤i
N T E R N Eulaflma
T
8. Tehditle ‹sonuca
takti¤i
9. Süper sözleflme
tuza¤› takti¤i
SIRA S‹ZDE
10. En düflük fiyat›n›z nedir takti¤i
11. E¤er...? takti¤i
fi Ü N E L ‹takti¤i
M
12. Yan›lt›c›D Übilgiler
13. T›rmand›rma takti¤i
14. Ek talepler ya da çöplenme takti¤i
15. ‹stedi¤imi seçerim takti¤i
16. Görüflmecileri de¤ifltirme takti¤i
17. Aram›zda fark› bölüflelim takti¤i
18. Bilgi vermeme takti¤i
19. Uzmanlar›n gözda¤› vermesi takti¤i
20. Sat›fl eleman›n› hafife alma takti¤i
21. Gürültücü ve a¤z› bozuk müflteri takti¤i
22. Maliyet hesab›n›z nedir takti¤i
23. Sessiz kalma takti¤i
24. Güç gösterici takti¤i
Günümüzde
elemanlar›n›n e¤itim programlar›nda, pazarl›k taktikleri de
S O R sat›fl
U
yer almaktad›r. ‹flletmeler hem sat›n alma elemanlar›n› hem de sat›fl elemanlar›n›
bu tür e¤itimlere yönlendirmektedirler. Daha önceki dönemlerde önemli ölçüde
D‹KKAT
göz ard› edilen bu konu, günümüzde önem kazanm›flt›r. Sat›flta pazarl›k bir taraf›n
kayb›yla sonuçlanmak zorunda de¤ildir. Pazarl›kta taraflar›n her ikisi de kazançl›
SIRA S‹ZDE
ç›kabilir. Böyle
durumlarda müflteri, ürün ya da hizmet için ödedi¤i paran›n karfl›l›¤›n› al›rken, sat›c› ise kâr elde eder. Bu nedenle, müflteri ve sat›c› birbirinin rakibi de¤il, iflAMAÇLARIMIZ
orta¤› olarak alg›lanmal›d›r. Bu flekilde, iliflkinin süreklili¤ini de sa¤lamak olanakl›d›r.
N N
MüflterilerinK uygulad›klar›
pazarl›k taktikleri ile ilgili daha ayr›nt›l› bilgiye Homer B.
‹ T A P
Smith’in Sat›fl ve Pazarl›k (Rota Yay›nc›l›k, 1992) adl› kitab›ndan ulaflabilirsiniz.
TELEV‹ZYON
TELEV‹ZYON
‹NTERNET
‹NTERNET
6. Ünite - Müflteri ‹tirazlar› ve Müflteri ‹tirazlar›n› Karfl›lama Teknikleri
121
Özet
N
A M A Ç
1
N
A M A Ç
2
N
A M A Ç
3
‹tiraz ve müflteri itiraz› kavramlar›n› tan›mlamak.
‹tiraz kavram›, bir düflünce veya karar› benimsemeyerek karfl› ç›kma olarak tan›mlanmaktad›r
(TDK). Müflteri itirazlar› ise, sat›fl sürecinde müflterinin yaflad›¤› endifle ve karars›zl›¤› d›fla vurarak, sat›c›n›n önerisine ya da sunumuna direnç
göstermesi ya da karfl› gelmesi anlam›nda kullan›lmaktad›r. Sat›fl sürecinin önemli aflamalar›ndan biri olan, müflteri itirazlar› ile her sat›fl eleman› karfl› karfl›ya gelir. ‹tirazlar, sat›fl›n do¤al bir
parças›d›r ve müflterinin ilgisinin de göstergesidir. Müflteri itirazlar›, sat›fl sürecinin üç aflamas›nda daha fazla yo¤unluk kazan›r. Bu aflamalar;
yaklafl›m, sunum ve sat›fl kapama aflamalar›d›r.
Müflteri itirazlar›n›n nedenlerini s›ralamak.
Temelde müflteri itirazlar› üç nedene ba¤l› olarak
ortaya ç›kar. Bunlar; gerçek itirazlar, gerçek olmayan itirazlar ve gizli itirazlard›r. Müflterinin itiraz›n›n ürünün kalitesi, fiyat› gibi geçerli bir nedene dayal› olarak ortaya ç›kmas› durumunda
gerçek itirazlar söz konusudur. Müflteri itiraz›nda
samimi olmay›p, sat›fl eleman›n› oyalamaya ya
da ondan kurtulmaya çal›flt›¤›nda, gerçek olmayan itirazlar, bir di¤er ifade ile bahaneler söz konusudur. Müflterinin çeflitli nedenlerle itiraz›n›n
gerçek nedenini aç›klayamad›¤› ya da aç›klamak
istemedi¤i durumlarda ise gizli itirazlar söz konusu olur.
Müflteri itirazlar›, psikolojik ya da mant›ksal çeflitli nedenlere dayal› olarak da ortaya ç›kabilir.
‹tirazlar hangi nedene dayal› olarak ortaya ç›karsa ç›ks›n, itiraz›n gerçek nedeninin anlafl›lmas›,
sat›fl eleman›n›n sat›fl sürecini baflar›l› bir biçimde yönetebilmesi ve sonland›rabilmesi aç›s›ndan önemlidir.
Müflteri itirazlar›n› s›n›fland›rmak.
Müflteri itirazlar› alt› bafll›k alt›nda s›n›fland›r›labilir.
• Fiyata yönelik itirazlar
• Ürüne yönelik itirazlar
• ‹flletmeye yönelik itirazlar
• Zamanlama ile ilgili itirazlar
• Sat›fl eleman›na yönelik itirazlar
• Di¤er itirazlar.
Fiyata yönelik itirazlar en s›k karfl›lafl›lan itiraz
türüdür. Bu tür itirazlar, ürünün pahal› bulunmas›, rakiplerin daha uygun fiyat vermesi ve pazarl›k yapma iste¤i gibi nedenlere dayal› olarak ortaya ç›kabilir.
Sat›fl elemanlar›n›n fiyata yönelik itirazlar› karfl›layabilmeleri için, piyasa fiyatlar›n› iyi bilmesi
ve kendi ürün/hizmet fiyatlar› rakiplerinden daha yüksek ise bunun nedenlerini müflteriye aç›klayabilmesi gerekir. Fiyat›n yüksek oldu¤u durumlarda, fiyata yönelik itirazlar›n kabul edilip
nedenlerinin müflteriye aç›klanmas› en uygun
taktiktir.
N
A M A Ç
4
Müflteri itirazlar›n› karfl›lama sürecini aç›klamak.
Müflteri itirazlar›n› karfl›lama süreci, befl aflamal›
olarak ele al›n›p incelenebilir: Dinleme, bilgi
edinme (anlama), soru sorma, aç›klama ve gözden geçirme (kontrol). Sürecin ilk aflamas› dinleme aflamas›d›r. Bu aflamada sat›fl eleman›, müflteriyi sözünü kesmeden dikkatli bir flekilde dinlemelidir. Böylece, müflteri ve beklentileri do¤ru
bir flekilde anlafl›labilir.
‹tirazlar› karfl›lama sürecinin ikinci aflamas›, bilgi
edinme aflamas›d›r. Bu aflamada müflterinin dikkatli bir flekilde dinlenmesi, müflteri ve müflterinin itiraz etti¤i noktalar konusunda bilgi edinilmesine olanak sa¤lar.
‹tirazlar› karfl›lama sürecinin üçüncü aflamas›nda,
derinlemesine sorularla itiraz›n gerçek nedeni,
müflterinin beklentileri ve endiflelerinin anlafl›lmas›na yönelik sorular sorulur.
Sürecin dördüncü aflamas›, aç›klama aflamas›d›r.
Bu aflamada sat›fl eleman›, müflteriyi ikna edebilmek için dikkatli bir flekilde düflündükten sonra,
müflteriyi ikna edebilecek uygun ve mant›kl› yan›tlar› bularak aç›klama yapmal›d›r.
‹tirazlar› karfl›lama sürecinin son aflamas›nda, sat›fl eleman› sürecin tümünü gözden geçirerek,
sat›fl kapama aflamas›na geçebilir.
122
N
AM A Ç
5
N
A M A Ç
6
Sat›fl Teknikleri
Müflteri itirazlar›n› karfl›lama yöntemlerini s›ralamak.
Müflteri itirazlar›n› karfl›lamada kullan›lan çeflitli
yöntemler bulunmaktad›r. Bu ünitede Jobber ve
Lancester taraf›ndan itirazlar› karfl›lamada kullan›lmak üzere s›n›fland›r›lan yöntemler ele al›n›p
incelenmifltir. Buna göre, bu yöntemler afla¤›da
s›raland›¤› gibi 7’ye ayr›lmaktad›r.
• Dikkatli bir biçimde sözünü kesmeden dinleme
• Do¤rudan reddetme
• ‹tiraz› öngörme
• Gizli itirazlar
• Kapamay› deneme
• ‹tiraz› soruya çevirme
• Kat›lma ve reddetme.
Müflteri itirazlar›n› karfl›lamada baflar›l› olma
yollar›n› de¤erlendirmek.
Bir sat›fl eleman›n›n müflteri itirazlar›n› karfl›lamada baflar›l› olabilmesi için yapmas› gerekenler
flu flekilde s›ralanabilir:
• ‹tiraz›n gerçek nedenini bulmal›
• Sakin olmal›, sinirlenmemeli
• Düflünmeden aceleci davranmamal›
• ‹tirazlar gerçek olmasa da ciddiye almal›
• Müflteriye k›sa ve net yan›tlar vermeli
• Olas› itirazlara karfl› haz›rl›kl› olmal›
• ‹stenmedikçe kendi fikrini söylememeli
• Müflterilerin itirazlar›n› büyütmemeli, kiflisellefltirmemeli ve hiçbir flekilde müflterilerle tart›flmaya girmemelidir.
N
AM A Ç
7
Müflterilerin uygulad›klar› pazarl›k taktiklerini
aç›klamak.
Sat›fl ve pazarl›k genellikle birlikte an›lan kavramlard›r. Müflteriler, sat›n almada bulunurken
pazarl›k etmeyi severler. Bu nedenle, sat›fl elemanlar› sat›flta baflar›l› olmak için, müflteriler taraf›ndan uygulanan taktikleri bilmek zorundad›rlar. Son y›llarda, sat›fl elemanlar› pazarl›k konusunda e¤itimlere tabi tutularak bu konuda bilgilenmeleri sa¤lanmaktad›r.
6. Ünite - Müflteri ‹tirazlar› ve Müflteri ‹tirazlar›n› Karfl›lama Teknikleri
123
Kendimizi S›nayal›m
1. ‹tirazda bulunan müflteriler için afla¤›dakilerden hangisi söylenebilir?
a. Ürüne ilgi gösterdi¤i
b. Ürünle ilgilenmedi¤i
c. Sat›n almayaca¤›
d. Düflünmeye ihtiyaç duydu¤u
e. Gerçek al›c› olmad›¤›
6. Afla¤›dakilerden hangisi Futrell’e göre müflteri itirazlar›n› karfl›lamada kullan›lan yöntemlerden biri de¤ildir?
a. Kaç›fl
b. Kat›lma ve reddetme
c. Erteleme
d. Bumerang
e. Telafi etme
2. Müflteri itirazlar› ço¤u zaman sat›fl sürecinin hangi
aflamas›ndan sonra bafllar?
a. Sat›fl kapama
b. Sunum
c. Yaklafl›m
d. Ön yaklafl›m
e. Sat›fl sonras› hizmetler
7. Afla¤›dakilerden hangisi do¤rudan reddetme yönteminin özelliklerinden biri de¤ildir?
a. Çok s›k kullan›lmaz
b. Kullan›lmas› dikkat ve deneyim gerektirir
c. ‹tiraz›n gerçek d›fl› olmas› gerekir
d. ‹flletmeyi zora sokacak itirazlar› karfl›lamada kullan›lmas› uygundur
e. ‹tiraza ilgi gösterildi¤ini ortaya koyar
3. Müflteriler çeflitli nedenlere dayal› olarak, gerçek itirazlar›n› aç›klayamad›klar›nda ya da aç›klamak istemediklerinde afla¤›daki itiraz türlerinden hangisine baflvururlar?
a. Gerçek itirazlar
b. Gerçek olmayan itirazlar
c. Gizli itirazlar
d. Sat›fl eleman›na yönelik itirazlar
e. ‹flletmeye yönelik itirazlar
8. Afla¤›dakilerden hangisi bir sat›fl eleman›n›n müflteri itirazlar›n› karfl›lamada baflar›l› olabilmesi için yapmas› gerekenler aras›nda yer almaz?
a. Sakin olmak
b. Aceleci davranmamak
c. Kendi fikrini söylemekten kaç›nmamak
d. Olas› itirazlara haz›rl›kl› olmak
e. ‹tirazlar› ciddiye almak
4. Sat›fl elemanlar›n›n fiyata yönelik müflteri itirazlar›n›
karfl›larken kaç›nmalar› gereken hususlar aras›nda afla¤›dakilerden hangisi yer almaz?
a. Fiyat için özür dilemek
b. Fiyat› hemen aç›klamamak
c. Savunmaya geçmek
d. Düflman olmak
e. Sat›fl sunumunun odak noktas›na fiyat› koymak
9. Afla¤›dakilerden hangisi bir sat›fl eleman›n›n baz› itirazlara verilecek yan›tlar› sat›fl sunumuna eklemesini
sa¤layan itiraz karfl›lama yöntemidir?
a. ‹tiraz› öngörme
b. Do¤rudan reddetme
c. Kapamay› deneme
d. Kat›lma ve reddetme
e. ‹tiraz› soruya çevirme
5. Afla¤›dakilerden hangisi müflteri itirazlar›n› karfl›lama sürecinin aflamalar›ndan biri de¤ildir?
a. Dinleme
b. Bilgi edinme (anlama)
c. Soru sorma
d. Motivasyon
e. Gözden geçirme (kontrol)
10. Afla¤›dakilerden hangisi Smith’e göre müflteriler taraf›ndan uygulanan pazarl›k taktiklerinden biri de¤ildir?
a. ‹yi adam kötü adam takti¤i
b. Süper sözleflme tuza¤› takti¤i
c. Sessiz kalma takti¤i
d. Bütçem yeterli takti¤i
e. Bilgi vermeme takti¤i
124
Sat›fl Teknikleri
Kendimizi S›nayal›m Yan›t Anahtar›
S›ra Sizde Yan›t Anahtar›
1. a
S›ra Sizde 1
Sat›fl sürecinde, müflteri itirazlar›n›n üç aflamada yo¤unlaflt›¤› gözlenmifltir. Bu aflamalar; yaklafl›m, sunum ve
sat›fl kapama aflamalar›d›r. Ancak ço¤u zaman itirazlar,
sunumun hemen ard›ndan bafllar.
2. b
3. c
4. b
5. d
6. b
7. e
8. c
9. a
10. d
Yan›t›n›z yanl›fl ise “Müflteri ‹tirazlar›” konusunu tekrar gözden geçiriniz.
Yan›t›n›z yanl›fl ise “Müflteri ‹tirazlar›” konusunu tekrar gözden geçiriniz.
Yan›t›n›z yanl›fl ise “Müflteri ‹tirazlar›n›n Nedenleri” konusunu tekrar gözden geçiriniz.
Yan›t›n›z yanl›fl ise “Fiyata Yönelik ‹tirazlar” konusunu tekrar gözden geçiriniz.
Yan›t›n›z yanl›fl ise “Müflteri ‹tirazlar›n› Karfl›lama Süreci” konusunu tekrar gözden geçiriniz.
Yan›t›n›z yanl›fl ise “Müflteri ‹tirazlar›n› Karfl›lama
Yöntemleri” konusunu tekrar gözden geçiriniz.
Yan›t›n›z yanl›fl ise “Müflteri ‹tirazlar›n› Karfl›lama
Yöntemleri” konusunu tekrar gözden geçiriniz.
Yan›t›n›z yanl›fl ise “Müflteri ‹tirazlar›n› Karfl›lamada Baflar›l› Olma Yollar›” konusunu tekrar
gözden geçiriniz.
Yan›t›n›z yanl›fl ise “Müflteri ‹tirazlar›n› Karfl›lama
Yöntemleri” konusunu tekrar gözden geçiriniz.
Yan›t›n›z yanl›fl ise “Müflterilerin Uygulad›klar›
Pazarl›k Taktikleri” konusunu tekrar gözden geçiriniz
S›ra Sizde 2
Sat›fl eleman›n›n fiyata yönelik itirazlar› karfl›layabilmesi için, piyasa fiyatlar›n› iyi bilmesi ve kendi ürün/hizmet fiyatlar› rakiplerinden daha yüksek ise bunun nedenlerini müflteriye aç›klayabilmesi gerekir.
Fiyata karfl› yap›lan itirazlarda, sat›fl eleman›n›n itirazlar› karfl›lamada gelifltirece¤i en iyi taktik, fiyat›n yüksek
oldu¤unu kabul edip, daha sonra bunun hakl› nedenlerini müflteriye aç›klamakt›r. Di¤er bir ifade ile müflteriye ürün ya da hizmetin yararlar›n› kavratmak ve sat›n
alma istek ve arzusu yaratmakt›r.
Fiyata yönelik itirazlarda, müflterilere uygun ödeme
planlar› sunulmas› da son y›llarda çok karfl›lafl›lan bir
taktiktir. Böylece, bütçesi k›s›tl› olan müflterileri de kazanmak olanakl› olabilmektedir.
S›ra Sizde 3
Müflteri itirazlar›n› karfl›lama sürecinin befl aflamas› bulunur. Bu aflamalar; dinleme, bilgi edinme (anlama),
soru sorma, aç›klama ve gözden geçirme (kontrol) aflamalar›d›r. Müflteri ve itiraz› ile ilgili olarak yeterli bilgiyi
toplayan sat›fl eleman›, aç›klama aflamas›nda itirazlara
yan›t vermelidir.
S›ra Sizde 4
Bir sat›fl eleman› müflteri itirazlar›n› karfl›lamada baflar›l› olmak için afla¤›dakileri yapmal›d›r:
• ‹tiraz›n gerçek nedenini bulmal›
• Sakin olmal›, sinirlenmemeli
• Düflünmeden aceleci davranmamal›
• ‹tirazlar gerçek olmasa da ciddiye almal›
• Müflteriye k›sa ve net yan›tlar vermeli
• Olas› itirazlara karfl› haz›rl›kl› olmal›
• ‹stenmedikçe kendi fikrini söylememeli
• Müflterilerin itirazlar›n› büyütmemeli, kiflisellefltirmemeli ve hiçbir flekilde müflterilerle tart›flmaya
girmemelidir.
6. Ünite - Müflteri ‹tirazlar› ve Müflteri ‹tirazlar›n› Karfl›lama Teknikleri
Yararlan›lan Kaynaklar
Bilginer, N., Gönen, S., Kayabafl›, A. (2006). “Kiflisel Sat›fl Sürecinin Performans› ve Bu Performans›n Sat›fla
‹tirazlar, Sat›fl›n Kapat›lmas› ve ‹zlenmesi Yönünden
De¤erlendirilmesi”, Dokuz Eylül Üniversitesi SBE
Dergisi, C. 8, S.3. (http://www2.bayar.edu.tr/yonetimekonomi/dergi/pdf/C12S22005/SBET.pdf).
Futrell, C. M. (1996). Fundamentals of Selling: Customers for Life, 5th Ed., Chicago: Irwin Publications.
‹slamo¤lu, A. H., Altun›fl›k, R. (2007). Sat›fl ve Sat›fl Yönetimi, B.1, ‹stanbul: Sakarya Yay›nc›l›k.
Jobber, D., Lancester, G. (2009). Selling and Sales Management, 8th Ed., London: Prentice Hall.
Mazze, E. M. (1976). Personal Selling, West Publishing Com.
Smith, H.B (1992). Sat›fl ve Pazarl›k (Çev. Fatofl Alever), ‹stanbul: Rota Yay›nc›l›k.
Uslu, A. (2006). Kiflisel Sat›fl Teknikleri, B.3, ‹stanbul:
Beta Yay›nlar›.
Yükselen, C. (2007). Sat›fl Yönetimi, Ankara: Detay
Yay›nc›l›k.
(http://www-rohan.sdsu.edu/~renglish/377/notes/
chapt12/index.htm Eriflim Tarihi: 04.06.2012):
125
7
SATIfi TEKN‹KLER‹
Amaçlar›m›z
N
N
N
N
Bu üniteyi tamamlad›ktan sonra;
Sat›fl kapaman›n anlam ve önemini aç›klayabilecek,
Sat›fl kapamada karfl›lafl›lan baflar›s›zl›klar› nedenleriyle s›ralay›p aç›klayabilecek,
Sat›fl kapamada kullan›labilecek sat›fl kapama soru ve aç›klama biçimlerini s›ralayabilecek,
Sat›fl kapamada kullan›labilecek baz› etkili kapama tekniklerini aç›klayabilecek
bilgi ve becerilere sahip olacaks›n›z.
Anahtar Kavramlar
• Sat›fl Kapama
• Sat›fl Kapama Sorunlar›
• Sat›fl Kapamada Baflar›
• Sat›fl Kapama Teknikleri
‹çindekiler
Sat›fl Teknikleri
Sat›fl Kapama
Teknikleri
• G‹R‹fi
• SATIfi KAPAMA
• SATIfi KAPAMADA SORUNLAR VE
BAfiARISIZLIK NEDENLER‹
• SATIfi KAPAMA TEKN‹KLER‹
Sat›fl Kapama Teknikleri
G‹R‹fi
Sat›fl kapama, tüm pazarlama çabalar›n›n nihai hedefidir. Her ne kadar alan yaz›n pazarlama çabalar›n›n temelinde, sadece sat›fl kapama de¤il müflteriyi bilgilendirme, fark›ndal›k yaratma, imaj oluflturma veya ürün ve hizmetin tutundurulmas› gibi pek çok amaç oldu¤u vurgulanmakla beraber, tüm pazarlama çabalar›
gelecekte her potansiyel müflteriye sat›fl yapmaya yöneliktir. Aksi takdirde neden
imaj yarat›ls›n veya ne için bilgilendirme çabalar›na gerek duyulsun? Kapat›lan
sat›fl, ister niteliksel ister niceliksel olarak ele al›ns›n, pazarlama hedeflerine uygunlu¤unun di¤er bir ifadeyle pazarlama planlamas›n›n ne kadar do¤ru veya
yanl›fl oldu¤unun göstergesidir. Tabii bu noktada; de¤iflen ekonomik koflullar,
rekabet, ürün veya iflletme hakk›nda geliflen olumlu veya olumsuz durumlar, pazar yap›s› (oligopol, monopol, tam rekabet pazar› vb.), sat›fl gücünün yetenekleri veya pazara yeni giren bir ürün veya iflletmenin etkileri gibi pek çok de¤iflken
dikkate al›nmal›d›r.
Sat›fl kapama, “kiflisel sat›fl sürecinin” önemli bir aflamas›d›r. Tan›flma (iletiflime
geçme), sunum, itirazlar›n al›nmas›ndan ve giderilmesinden sonra gelen sat›fl kapama aflamas›, birbirini tamamlayan süreçlerdir. Bu aflamalardan; potansiyel müflterilerin bulunmas› ve ön haz›rl›k aflamalar›nda, sat›fl eleman› müflteri ile muhatap
olmaz. Unutulmamal›d›r ki bu iki aflama yeni potansiyel al›c›lar için geçerlidir.
Tekrarlanan sat›fllarda, yani iflletmenin mevcut müflterilerine yap›lan sat›fllarda bu
durum ortaya ç›kmaz. Bir kifli veya obje hakk›nda ilk izlenim, ilk dört saniyede
oluflur ve uzun süre kal›c›d›r. Baz› görüfllere göre bu ilk dört saniye artabilmektedir. Sat›fl eleman› ürün veya hizmete dikkat ve ilgi çekmeyi baflarmadan önce, potansiyel müflterinin ilgi ve dikkatini kendisine çekebilmelidir. Sat›fl eleman›, fiziksel görünümü, davran›fl ve tav›rlar›, konuflma tarz›, potansiyel müflteri hakk›nda
bilgisi ve olumlu tutumu, ürün veya hizmetin özellikleri ile potansiyel müflterinin
istek ve ihtiyaçlar›n› efllefltirmedeki baflar›s› ile adayda iyi bir izlenim b›rakarak, potansiyel müflteriye kendisini kabul ettirmelidir.
Sunum aflamas› da son derece önemlidir. Sunum aflamas›na önceden haz›rlanmak, ürün ve hizmeti her yönüyle tan›mak önemlidir. Gelecek soru ve itirazlara
haz›r olmak ve tatmin edici karfl›l›klar vermek, al›c› ile sat›c› aras›nda bir uzlaflma
sa¤lamak olarak nitelendirilebilecek sat›fl kapaman›n en hassas anlar›d›r. Sat›fl eleman›, sunum esnas›nda gelebilecek itirazlar› nas›l çözümleyece¤inin plan›n› yapmal›d›r. Bu plan, genelde çok basit yöntemlerle yap›labilir. Pazarlamaya çal›flt›¤›
128
Sat›fl Teknikleri
ürün veya hizmeti çok iyi tan›yan sat›fl eleman›, itirazlar›n nereden gelece¤ini bilir. En fazla itiraz gelen konular; fiyat, kalite ve rakip ürünlerin özelliklerine iliflkindir. Fiyat konusunda itiraz geldi¤inde kaliteyi; kalite konusunda itiraz gedi¤inde ucuzlu¤u vurgulamak en genel tekniktir. Türkiye’de faaliyet gösteren süpermarket veya hipermarketlerin en önemli sat›fl stratejileri bunlard›r. Rakip ürünlerle ilgili itirazlarda ise yo¤un olarak, rakip ürünlerde olmayan özellikler öne ç›kar›l›r. Örne¤in otomotiv sektöründe güvenlik, beyaz eflya sektöründe ekonomik
elektrik tüketimi en yayg›n örnekleri oluflturur. Her insan için güvenlik ve ekonomi önemlidir. Sat›fl kapama, tüm bu çabalar›n son noktas›n› oluflturur. Sat›fl elaman› sat›fl› kapatabilmek için, yapmas› gerekenlerin kontrol listesini oluflturmak
ve listedeki her maddeyi gerçeklefltirip gerçeklefltirmedi¤ini zihninde kontrol etmek zorundad›r. Bu listenin en önemli maddesi, ürün/hizmet ile müflterinin ihtiyaçlar›n›n eflleflip eflleflmedi¤idir. Sat›fl süreci Yeflilçam filmlerine benzer. Filmin
finali sat›fl kapama aflamas›d›r. Acaba ürün/hizmet ile müflteri kavuflacak m›d›r?
Ürün/hizmet müflterisine veya müflteri ürün/hizmete kavuflup mutlu olacak m›d›r?
Yoksa araya rakipler girip final mutsuz mu sonuçlanacakt›r? Tüm bu sorular›n cevab›, bu filmin senaryosunu yazan ve baflrolünü oynayan sat›fl eleman›n›n; bilgi,
deneyim ve yetene¤i gibi özelliklerine ba¤l›d›r. Anderson (1995:406) bu özellikleri flu flekilde s›ralar:
• Risk almaya ve yenili¤e karfl› isteklilik,
SIRA
S‹ZDEarzusu,
• Güçlü
görev
• Suçlamak veya kaçmak yerine sorunlar›n çözümüyle ilgilenme,
• Müflterileri tak›m arkadafl› olarak görme,
D Ü fi Ü N E L ‹ M
• ‹tirazlar›, kiflisel sorun olarak alg›lamama ve yeni bir ö¤renme durumu olarak görme,
S O olarak
R U
• Zihinsel
al›flt›rma yapma.
SIRA S‹ZDE
D Ü fi Ü N E L ‹ M
S O R U
Sunum yapmaD ‹veK Ksat›fl
A T kapamada sat›fl eleman›, müflterileri kendisiyle ayn› tarafta yer alan
kifliler olarak görmelidir.
D‹KKAT
N N
SIRA Resim
S‹ZDE 7.1
AMAÇLARIMIZ
SIRA S‹ZDE
AMAÇLARIMIZ
K ‹ T A P
K ‹ T A P
TELEV‹ZYON
TELEV‹ZYON
‹NTERNET
‹NTERNET
7. Ünite - Sat›fl Kapama Teknikleri
129
SATIfi KAPAMA
Sat›fl eleman› ile müflteri aras›nda geçen her türlü sat›fl sunusunun
amac›, potansiSIRA S‹ZDE
yel müflteri aday›n›n ikna edilerek gerçek müflteri hâline getirilmesidir. ‹ster saha
sat›fl›, ister ma¤aza içi sat›fl veya isterse çevrimiçi ya da telefonla sat›fl sunumu yaD Ü fi Ü N E Lmüflteri
‹M
p›ls›n, nihai amaç sat›fl› kapamad›r. Sunum aflamas›nda, sat›fl eleman›
aday›n›n dikkat ve ilgisini çekmifl, ürün veya hizmetle ilgili bilgilendirmifl, soru ve itirazlar›na gereken karfl›l›klar› vermifl ve nihai karar aflamas›na gelinmifltir.
Müflteri
S O R U
aday›n›n karar aflamas›na gelmifl oldu¤unu anlamak, her sat›fl eleman›n›n bilmesi
gereken en önemli noktad›r. Sat›fl eleman›n›n bilmesi gereken noktalardan bir diD ‹ K K A T ihtiyaç du¤eri de müflteri karar aflamas›nda olsa bile, “evet” demek için yard›ma
yabilece¤idir. Örne¤in A oteller zincirinde yaz tatilini geçirmeye karar veren bir
SIRA S‹ZDE
müflteri, zincirin Belek ya da Lara’daki otellerinde kalma konusunda
tereddüt yaflayabilir. Sat›fl eleman›, her iki bölgedeki otelin avantaj ve dezavantajlar›n› anlatarak, gerekirse farkl› bir bölgede tatil yapman›n avantajlar›ndan bahsederek müflteAMAÇLARIMIZ
riye karar vermesinde yard›mc› olmal›d›r. Fiziki ürünlerde müflteri
befl duyu organ› ile ürünü alg›lar. Bu durum, hizmet sektörlerinde daha zordur. Örne¤in turizm
endüstrisinde tatile gitmek isteyen bir çocuklu bir çift, denize 100 metre mesafedeK ‹ T A P
ki çocuk havuzu olan bir otelle, denize s›f›r ama çocuk havuzu olmayan bir otelin
aras›nda kalabilir. Sat›fl eleman› bu noktada deneme mahiyetinde sorularla, müflterinin gerçekte ne istedi¤ine karar vermesine yard›mc› olabilir. Sat›fl›n sonland›r›lTELEV‹ZYON
mas›nda, detayl› sat›fl flartlar› ve hizmetleri aç›klan›r ve ek bilgilerle karar desteklenmeye çal›fl›l›r (Odabafl›, Oyman, 2011: 180).
N N
Sat›fl kapama ile ayr›nt›l› bilgiye http://www.kumsaati.org/satis-kapatma-teknikleri-ve-iti‹NTERNET
razlara-karsi-taktikler/ adresinden ulaflabilirsiniz.
Sat›fl sürecinin bir aflamas› olarak “sat›fl kapama”, sat›fl eleman›n›n müflterinin
sat›n alma yönünde olumlu bir karar vermesini sa¤lamak amac› ile müflteri aday›na sorular yöneltmesi veya giriflimlerde bulunmas› olarak tan›mlan›r (Anderson,
1995: 314; Patty, Hite, 1988: 422). Sat›fl kapama, müflteri aday›n› olumlu karar vermeye ikna etme ve karar›n› aç›klayabilmesine yard›mc› olma aflamas›d›r. Sat›fl kapama, bir sunum (görüflme) esnas›nda müflteri aday› ile arzu edilen anlaflmaya var›ld›¤› an olarak da tan›mlanmaktad›r (Kurtz ve Dodge, 1991: 241). Connor (2010:
60), sat›fl kapamay› flu flekilde ifade etmektedir;
• Sat›fl kapama, etkili yaklafl›m becerilerine sahip olmay› gerektirir.
• Sat›fl kapama, müflterinin gerçek ihtiyaç, arzu ve sorunlar›n›n do¤ru anlafl›lmas›na ba¤l›d›r.
• Sat›fl kapama, profesyonel yaklafl›m becerileri gelifltirmeye ba¤l›d›r.
• Sat›fl kapama, belirli bir kapama bilinci veya tutumuna sahip olmay› geSIRA S‹ZDE
rektirir.
• Sat›fl kapama, müflterinin bir sorununu çözme arzusuna ba¤l›d›r.
• Sat›fl kapama, kapama aflamas›na kadar yap›lan her fleyle
ilgilidir.
D Ü fi Ü N E L ‹ M
• Sat›fl kapama, müflteri ile kurulan pozitif bir iliflkinin fonksiyonudur.
• Sat›fl kapama, müflterinin bak›fl aç›s›ndan bakabilme becerisine ba¤l›d›r.
S O R U
• Sat›fl kapama, yüksek seviyede güven duygusu yaratmaya
ba¤l›d›r.
Sat›fl kapamada baflar›l› olmak için etkili iletiflim becerilerine sahip olmak
D ‹ K K Agerekir.
T
SIRA S‹ZDE
AMAÇLARIMIZ
K ‹ T A P
N N
SIRA S‹ZDE
D Ü fi Ü N E L ‹ M
S O R U
D‹KKAT
SIRA S‹ZDE
AMAÇLARIMIZ
K ‹ T A P
TELEV‹ZYON
‹NTERNET
SIRA S‹ZDE
D Ü fi Ü N E L ‹ M
S O R U
D‹KKAT
SIRA S‹ZDE
AMAÇLARIMIZ
K ‹ T A P
130
Sat›fl Teknikleri
Sat›fl eleman› sat›fl› kapama noktas›na geldi¤inde, müflteri aday›na karar›n› aç›klamas›na yönelik sorular yönlendirir veya giriflimde bulunur. Bu soru veya giriflimin amac›, aday›n nihai sipariflini almak de¤il aday›n bir karara var›p varmad›¤›n›
tespit etmektir. Müflteri aday› tam olarak karar verememifl veya karar›n› vermifl ancak aç›klamaya haz›r hâle gelmemifl ise adaya yard›mc› olmak, sat›fl eleman›n›n
görevidir. Sat›fl eleman› sunum ve kapama esnas›nda dikkati kendine, ürün ve/veya hizmete sürekli çekebilmeli ve müflteri aday›n› sürekli olarak ürün veya hizmete odaklayabilmelidir. Bunun için yap›lmas› gerekenler flu flekilde özetlenebilir (‹slamo¤lu, 2008: 453):
• Ses tonu ve h›z› müflteriye göre ayarlanmal› ve önemli ayr›nt›lar vurgulanmal›d›r.
• Sunumun oda¤› müflterinin elde edece¤i kâr, maliyet, tasarruf veya fayda olmal›d›r.
• Müflterinin ilgi duyaca¤› konulara a¤›rl›k verilmelidir.
• Daima yenilikler öne ç›kar›lmal›d›r.
SIRA S‹ZDE
D Ü fi Ü N E L ‹ M
S O R U
D‹KKAT
SIRA S‹ZDE
AMAÇLARIMIZ
K ‹ T A P
TELEV‹ZYON
SIRA S‹ZDE
D Ü fi Ü N E L ‹ M
‹NTERNET
S O R U
D‹KKAT
SIRA S‹ZDE
AMAÇLARIMIZ
1
Sat›fl elemanlar›n›n
baflar›l› bir sat›fl kapama için sahip olmas› gereken özellikleri s›raSIRA S‹ZDE
lay›n›z.
D Ü fi Ü N E L ‹ M ne zaman yap›laca¤› çok iyi belirlenmelidir. Müflteri aday›n›n
Sat›fl kapaman›n
tepkileri, en iyi sat›fl kapama zaman› için gereken ipuçlar›n› verir. Sat›fl eleman›, sat›fl kapama giriflimi
S O R U için en uygun zaman›, müflteri adaylar›n›n tepkilerini izleyerek
belirleyebilmelidir. Sat›fl bir süreçtir ve do¤al olarak bir s›ra izler. Ancak bireysel
farkl›l›klar nedeni ile bu s›ra de¤iflebilir veya k›salabilir. Sat›fl eleman›, müflteri adaD‹KKAT
y›n›n verdi¤i baz› sinyalleri anlayabilmelidir. Bu sinyaller oldukça de¤iflik biçimlerde olabilir. En s›k kullan›lan sinyaller flu flekilde s›ralanabilir (Anderson, 1995: 322;
SIRA
S‹ZDE
Futrell, 1996:
356;
Zikmund, D’Amico, 1995: 456):
• Müflteri aday›n›n sürekli olarak ürün veya hizmet hakk›nda olumlu sorular
sormas› veya yorumlar yapmas›. Örne¤in, bu otelde rahatça saunadan yararAMAÇLARIMIZ
lanabilece¤im de¤il mi? Otelin yeri de güzelmifl Denize yak›n vb.
• Baflka bir insana dan›flarak onun fikrini almas›. Örne¤in, bir arkadafl›n› aray›p, sen
K ‹ Tgeçen
A P sene tatilini flu otelde yapm›flt›n de¤il mi? Benim hofluma gitti sen memnun kald›n m›? Ne dersin? vb.
• Rahatlamas› ve yak›n davranmaya bafllamas›. Örne¤in, ya flu otelin özelliklerini
k›saca bir daha anlatsan nas›l olur? Bu arada ben su alabilir miyim? vb.
TELEV‹ZYON
S‹ZDE
• ÜrünSIRA
veya
hizmetin kendisini ya da sunulan görsel destekleri dikkatlice incelemesi. Örne¤in, bu termal tesisteki devre mülk villa oldukça iyi görünüyor. San›r›m önünde de havuz var vb.
D Ü fi Ü N E L ‹ M
‹ N T E R N E Talma ile ilgili formaliteleri kendili¤inden yapmaya veya sorma• Siparifl/sat›n
ya bafllamas›. Örne¤in, doldurmam gereken form veya doküman var m›?
O R U kart› geçerli veya hangi karta kaç taksit yap›yorsunuz? vb.
HangiS kredi
N N
Sat›fl eleman›Den
‹ K Kuygun
A T sat›fl kapama zaman›n›n belirleyebilmek için, müflterilerin verece¤i sinyalleri dikkatli bir flekilde izlemelidir.
N N
SIRA S‹ZDE
Deneme mahiyetinde sordu¤u sorulara verdi¤i olumlu yan›tlar›n yan›nda, sözel
olmayan tepkileri de müflteri aday›n›n ürün veya hizmeti almaya haz›r olup olmad›¤› konusunda
önemli ipuçlar› vermektedir. Bu ipuçlar›n›n baz›lar› k›saca flu fleAMAÇLARIMIZ
kilde s›ralanabilir (Öztürk, 2011: 44);
K ‹ T A P
K ‹ T A P
TELEV‹ZYON
TELEV‹ZYON
131
7. Ünite - Sat›fl Kapama Teknikleri
• Sat›fl eleman›n›n ürünü kald›rma çabas›na tepki vermek,
• Ürünü tekrar tekrar incelemek, ürüne farkl› aç›lardan bakmak, ürünü elinde
tutmak,
• Ürüne bakarken gülümseyen ya da heyecanl› bir yüz ifadesi göstermek,
• Ürünü iki veya daha fazla kez eline almak ya da kullanmak,
• Garantisini veya broflürünü okumaya bafllamak.
Sat›fl eleman› müflterinin sat›fl kapama an›na geldi¤ini anlad›¤›nda, hangi tekni¤i kullanarak sat›fl› kapataca¤›n› sunum plan›na koymal›d›r. Planda kullan›laca¤› varsay›lan kapama tekni¤i, müflteri aday›na uygun gelmezse, kullanabilece¤i
di¤er alternatifleri de belirlemeli ve bu tekniklerin özelliklerini ve kullan›mlar›n›
bilmelidir.
SATIfi KAPAMADA SORUNLAR VE BAfiARISIZLIK
NEDENLER‹
Sat›fl kapama, kiflisel sat›fl sürecinin en kritik aflamas›d›r. Bu aflamada yap›lan hatalar, baflar›l› geçebilecek bir sat›fl sürecinin olumsuz sonuçlanmas›na yol açacakt›r. Sat›fl kapamada yaflanan en temel sorunlar›n kaynaklar›; sat›fl elemanlar›ndan
kaynaklanan tereddüt ve çekinceler, sat›fl sunusunun yetersizli¤i, tan›t›m yap›lan
zaman ve ortam›n olumsuz koflullar›, sat›fl elemanlar›n›n uygulamadaki hatal› tutum ve davran›fllar› ve ekonomik nedenler olarak s›ralanabilir.
fiekil 7.1
Sat›fl Kapamada
Yaflanan Temel
Sorunlar›n
Kaynaklar›
Sat›fl Kapamada
Yaflanan Temel
Sorunlar›n Kaynaklar›
Sat›fl
elemanlar›ndan
kaynaklanan
tereddüt ve
çekinceler
Sat›fl
sunusunun
yetersizli¤i
Tan›t›m yap›lan
zaman ve
ortam›n
olumsuz
koflullar›
Sat›fl
elemanlar›n›n
uygulamadaki
hatal› tutum ve
davran›fllar›
Ekonomik
nedenler
Kaynak: fiekil
ünite yazar›
taraf›ndan
düzenlenmifltir.
Sat›fl Elemanlar›n›n Sat›fl Kapamada Tereddüt veya
Çekinceleri
Pek çok sat›fl eleman› de¤iflik nedenlerden dolay› sat›fl kapama noktas›na gelindi¤inde çekinir ve sat›fl› kapatmakta tereddüt yaflar. Bu tereddüt veya çekincelerin
temel nedenlerini;
• Sat›fl eleman›n›n iyi e¤itim almam›fl olmas› ve sat›fl konusunda bilgi ve beceri eksikli¤i,
SIRA S‹ZDE
• ‹yi haz›rlanmam›fl ve yetersiz sat›fl sunusu,
• Olumsuz yan›t alma ve geri çevrilme korkusu,
• Sat›fl sunumu ve sürecin müflterinin kontrolüne geçmesi,
D Ü fi Ü N E L ‹ M
• Sat›fl eleman›n›n satmaya çal›flt›¤› ürün veya hizmetin de¤erine inanmamas›,
• Sat›fl eleman›n kiflili¤inden kaynaklanan güvensizlik
S O R U
fleklinde s›ralamak mümkündür (Öztürk, 2011: 43).
Bir sat›fl›n kapanmamas›n›n en önemli nedenleri; sat›fl eleman›n›n e¤itimsizli¤i,
bilgi ve
D‹KKAT
beceri eksikli¤i ve iyi haz›rlan›lmam›fl bir sunum olarak s›ralanabilir.
SIRA S‹ZDE
AMAÇLARIMIZ
K ‹ T A P
N N
SIRA S‹ZDE
D Ü fi Ü N E L ‹ M
S O R U
D‹KKAT
SIRA S‹ZDE
AMAÇLARIMIZ
K ‹ T A P
132
Sat›fl Teknikleri
Bunlar›n d›fl›nda kalan, sat›fl elemanlar›n›n sat›fl kapamada tereddüt ve çekince
yaflamalar›n›n di¤er nedenleri flu flekilde s›ralanabilir:
• Ürün, hizmet ve iflletme hakk›nda yeterli bilgiye sahip olmama; özellikle
yüksek teknoloji ürünleri ile ilgili terimleri kullanamama ve cihaz›n kendini
anlatamama.
• Fiyat ve iskonto konular›nda yeterli derecede yetkiye sahip olmama; örne¤in, sat›fl eleman›n›n % 10 indirim yapma yetkisi vard›r ancak müflteri aday› % 12 ister ve sat›fl eleman› bu oran› veremezse çok büyük bir f›rsat› kaç›r›labilir.
• Çok güçlü rakiplerin oldu¤u pazarlarda bir firma veya ürünün tan›nm›fll›¤›n›n verdi¤i psikolojik bask›; örne¤in, Orta Avrupa turlar›n› befl y›ld›zl› otellerde yapan ve 12 ay taksitle satan bir operatörün bulundu¤u pazarda, 3 y›ld›z otel ve 6-8 ay taksitli bir turu satmak oldukça zor olacakt›r.
• Sunumu yap›lan ürün veya hizmetle müflteri aday›n›n gerçek arzu, istek veya ihtiyaçlar›n›n örtüflmedi¤i düflüncesi; bu durumda, ya sat›fl eleman› müflteri aday› ile ilgili yeterli ön çal›flmay› yapmam›fl ve gereken bilgileri toplamam›flt›r ya da sunum esnas›nda müflterinin özelliklerini yakalayamam›flt›r.
SIRA S‹ZDE
D Ü fi Ü N E L ‹ M
S O R U
D‹KKAT
SIRA S‹ZDE
AMAÇLARIMIZ
K ‹ T A P
TELEV‹ZYON
‹NTERNET
2
Sat›fl kapamaSIRA
noktas›na
S‹ZDE gelindi¤inde, sat›fl elemanlar›n›n çekincelerinin ve sat›fl kapamada
tereddüt yaflamalar›n›n temel nedenlerini s›ralay›n›z.
D Ü fi Ü N E L ‹ M
Sat›fl Sunusunun
Yetersizli¤i
Sat›fl sunum aflamas›, sat›fl eleman›n›n ürün veya hizmetin özellikleri ile bunlar›n
müflteri aday›na
faydalar› anlatarak, müflteri aday›n›n sat›n alma karar›
S O Rsa¤layaca¤›
U
vermesine yard›mc› olma aflamas›d›r (Ditzenberger, Kidney, 1992; 156). Bu aflamada sat›fl eleman›, sunum plan›nda belirledi¤i gibi ürünün veya hizmetin tüm fizikD‹KKAT
sel özelliklerini, fiyat›n›, sa¤layaca¤› faydalar› müflteri aday›na tan›tmaya çal›fl›r. Bu
aflamada, müflteri aday› ürün veya hizmetle ilgili her türlü soruyu sorabilir ve inceSIRAeleman›,
S‹ZDE
leyebilir. Sat›fl
iflletmenin belirledi¤i fiyat uygulamalar›n› ve alternatifleri
aç›klar. Müflteri aday›na, ürün veya hizmetin teslimat›, ödeme koflullar› ve alternatifler aç›kça anlat›lmal›d›r. Di¤er bir ifadeyle sunum, ürün veya hizmetle ilgili her
AMAÇLARIMIZ
türlü bilgiyi ve sat›fl eleman›n›n önerisini özetler (Shapiro, Posnel, 2009: 112).
Sat›fl eleman›, sat›fl sunumu esnas›nda, müflteri aday›na ürün veya hizmetin
avantajlar›n›,
varsa dezavantajlar›n›, özelliklerini ve müflteri aday›na sa¤layaca¤›
K ‹ T A P
yararlar› anlat›r. Ürün veya hizmetten nas›l yararlan›laca¤› veya kullan›laca¤› izah
edilir. Sat›fl eleman›n›n, sat›fl sunumu yaparken üç temel basamaktan geçmesi gerekir bu nedenle sat›fl sunumu üç temel aflamadan oluflur (Futrell, 1996: 273). Bu
TELEV‹ZYON
aflamalar›, flu flekilde aç›klayabiliriz:
1. Ürünün her fleyi ile aç›klanmas›; ürünün özellikleri, avantajlar› ve faydalar› her fleyi ile anlat›l›r.
‹ N T E R N E plan›n›n
T
2. Pazarlama
uygulanmas›; arac›lara ürünü yeniden nas›l satacaklar›, nihai kullan›c›lara ise ürünü nas›l kullanacaklar› ve faydalar› anlat›l›r.
3. Teklifin aç›klanmas›; bu aflama ürün veya hizmetin fiyat› ile de¤eri aras›ndaki iliflkinin aç›klanmas› aflamas›d›r. En son tart›fl›lmas› gerekenin noktad›r
çünkü ürünün fiyat›ndan çok, ürünün özellik ve faydalar›na daha çok ilgi
çekilmesi istenir.
Tüm pazarlama veya tutundurma çabalar›n›n baflar›s›, oluflturulacak karma
elemanlar›n›n do¤ru seçimi ve birbirleri ile olan uyumuna ba¤l›d›r. Pazarlama ve
tutundurma karmalar› nas›l de¤iflik unsurlar oluflturulabiliyorsa, sat›fl eleman› da
N N
133
7. Ünite - Sat›fl Kapama Teknikleri
kendi kiflisel sat›fl sunum karmas›n› oluflturmal›d›r. Verilecek mesaj›n etkinli¤i
ni art›rmak için, sat›fl eleman› kendi karmas›n› oluflturmada özgürdür. Sat›fl eleman›n›n sunumu esnas›nda, ürün veya hizmetin belirtti¤i özellikleri ile ilgili olarak,
resim, tablo, istatistik, baflar› belgeleri, varsa kalite tescil belgeleri, ses veya videokasetleri gibi materyaller kullanmas› ikna edicili¤i art›r›r. Mümkünse ürün veya
hizmetin sa¤layaca¤› faydalar›n bir gösterisinin yap›lmas›, ürün veya hizmetin daha iyi anlafl›lmas›n› sa¤lar. Sat›fl eleman›, iletiflim esnas›nda, aday› dinlemeli ve
uygun yerlerde, sorular sorarak, aday›n kendisini tam olarak açmas›n› sa¤lamal›d›r. Sorular sormak, müflteri aday›na, ürün veya hizmeti daha iyi tan›ma olana¤›
verirken iletiflimin iki yönlü olmas›n› sa¤lar. Böylece müflteri aday›n›n, ürün veya
hizmeti daha iyi ö¤renmesine ve ikna olmas›na yard›mc› olur. Sat›fl eleman›n›n,
etkili bir sat›fl sunumu yapmas›na katk›da bulunan sat›fl sunum karmas›, fiekil 7.2’
de görülmektedir.
fiekil 7.2
Kiflisel Sat›fl Sunum Karmas› Unsurlar› ve ‹liflkisi
‹kna Edici ‹letiflim Kurma
Sorular anlafl›l›r olmal›; basit mesaj,
inand›r›c›l›k, dinleme, empati, güven,
olumlu geri bildirim ikna edici iletiflim
olana¤› sa¤lar.
S
Kat›l›m Sa¤lama
Görsel unsurlarla ürün kullan›m›n›
gösteren sunular, kat›l›m sa¤lar.
A
Gösteriler (Demonstrasyonlar)
Ürünün nas›l kullan›laca¤› veya nas›l
yap›laca¤› gösterilerek sunum
gerçeklefltirilirse psikolojik kat›l›m
sa¤lan›r.Dikkat ve ilgi yarat›l›r.Bu
yöntem aç›klay›c›d›r ve ikna edicili¤i
oldukça fazlad›r.
Dramazitasyonlar
Sat›fl eleman›n›n rol yaparak sunumu
gerçeklefltirmesi ilgi çeker.Yo¤unlaflmay›
art›r›r. Aday oyuna dâhil edilirse, ikna
edicilik yükselir. Uygun atmosfer ve
rahatlama yarat›l›r.
T
I
fi
Ç
I
‹spatlamalar
Garanti belgesi, resmî veya özel
kurumlardan onay belgeleri ile
baflar› belgeleri ve teflekkür
mektuplar› güven yarat›r.
Görsel Destekler
Tablolar, istatiksel flemalar, resimler,
broflürler, el kitaplar›, siparifl
formlar›, slaytlar, ses ve
videokasetleri,
karfl›laflt›rmalar,
SIRA S‹ZDE
SIRA S‹ZDE
ürünün kendisi veya modeli ilgi çeker
inand›r›c›l¤› art›r›r.
D Ü fi Ü N E L ‹ M
D Ü fi Ü N E L ‹ M
Kaynak: Oberhaus, M. A., Ratliffe, S. ve Stauble, V. (1993). Professional
Selling: A Relationship Process,
New York: The Dryden Press, 406.
Sat›fl sunumunun aflamalar›n› s›ralay›n›z.
S O R U
S O R U
SIRA
D ‹ KS‹ZDE
KAT
SIRA
D ‹ K KS‹ZDE
AT
3
Sat›fl eleman›, sunumunu nas›l gerçeklefltirece¤i konusunda zihinsel olarak süSIRA
D Ü fi ÜS‹ZDE
EL‹M
rekli olarak pratik yapmal›d›r. Baflar›l› olmada iyi organize edilmifl
birNplan
kadar, sunufla zihinsel olarak organize olmufl bir sat›fl eleman› da gereklidir. Sat›fl eleman›n›n
S O elemanlar›na
R U
zihinsel olarak haz›r olmas› da baflar›n›n önemli bir etkenidir. AMAÇLARIMIZ
Sat›fl
zihinsel haz›rl›k konusunda yard›mc› olmak üzere baz› yöntemler önerilmektedir.
D‹KKAT
N N
Sat›fl›n baflar›l› olarak kapat›lamamas›nda, sat›fl eleman›ndan kaynaklanan
daha
K ‹ T A sorunlar›
P
ayr›nt›l› ö¤renmek için, Aypar Uslu’nun (‹stanbul: Beta. 2006), Kiflisel Sat›fl Teknikleri
SIRA S‹ZDE
adl› eserine bakabilirsiniz.
TELEV‹ZYON
AMAÇLARIMIZ
‹NTERNET
K ‹ T A P
N N
DSIRA
Ü fi Ü NS‹ZDE
EL‹M
S O R U
AMAÇLARIMIZ
D‹KKAT
K ‹ T A P
SIRA S‹ZDE
TELEV‹ZYON
AMAÇLARIMIZ
‹NTERNET
K ‹ T A P
134
Sat›fl Teknikleri
Tan›t›m Yap›lan Zaman ve Ortam›n Olumsuz Koflullar›
Kuflkusuz tan›t›m (sat›fl sunumu), ister sahada ister ma¤azada yap›ls›n sunum yap›lan ortam, pazarlanan ürün veya hizmetin özellikleri ve hitap edilen hedef pazarlardaki müflterilerin nitelikleri gibi noktalar göz önüne al›narak haz›rlanmal›d›r.
Özellikle perakendeci ma¤azalarda sunum ortam› son derece önemlidir. Örne¤in,
amaçlar› yaln›zca kar›n doyurmak olan çal›flanlara ve ö¤rencilere hitap eden fastfood restoranlar›n küçük masa, sandalye veya oturma düzenleri, masalar›n s›k›fl›kl›¤›, müzi¤in yüksek sesli verilmesi ve genelde self servis tarz› uygulanmas› sirkülasyonu h›zland›rma amaçl›d›r. Buna karfl›n, uzun süreli oturmay› gerektiren ifl
yemekleri veya akflam yemeklerine yönelik faaliyet gösteren restoranlar ise genifl
ve rahat masa ve oturma düzeni, klasik veya hafif müzik yay›nlayarak a la carte
servis yapmaktad›r. Fiziksel ürünlerde ise en tipik örnekler, marketlerde görülen
ve küçük çocuklara hitap eden ürünlerin, en alt raflarda ve en fazla tüketilen ve
en fazla tüketilmesi istenen ürünlerin göz hizas›na gelen orta raflarda sergilenmesidir. Sat›fl sunumu yap›lan ortam›n, tüketici istek ve ihtiyaçlar› ile iflletmenin
amaçlar›na uygunlu¤u sat›fl›n kapanmas› konusunda son derece önemlidir. Bunu
aç›klamak gerekirse, duygusal sat›n alma davran›fl› çok yo¤un olan turizm endüstrisinin perakendeci da¤›t›m kanal›n›n ana aktörü olan seyahat iflletmeleri, ana
ürünlerine göre sunum ortam› haz›rlamal›d›r. Örne¤in, sadece temelde uçak bileti veya teflvik turu sat›fl›na yo¤unlaflan bir seyahat acentesinin çok genifl ve konforlu bir mekâna gereksinimi yok iken dinlence veya kültür turlar› satan bir acentenin, özellikle talep yo¤un dönemlerinde, müflterilerinin beklerken rahat etmesine ve ürün ve hizmetleri rahatça inceleyebilmesine olanak verecek ortam› sa¤lamas› gerekir (Ahipaflao¤lu, 2002). Çünkü uçak bileti almakla, tatil sat›n almak ayn› fley de¤ildir.
Sat›fl kapamada baflar›s›zl›¤›n bir di¤er nedeni de kapama girifliminde yanl›fl zamanlamad›r. Sat›fl elemanlar›, daha müflteri ürün veya hizmetin ne oldu¤unu ve
ürün veya hizmetin kendine sa¤layaca¤› yararlar› anlamadan, aceleyle sat›fl kapatmaya çal›fl›r. Bu durumda, müflteri aday› üzerinde bask›c› yöntemler uygular. Asl›nda müflteri aday›n› serbest b›rakmak, düflünmesini sa¤lamak ve acele etmemek
gerekir. Müflteri aday›, haz›r olup olmad›¤›n›n ipuçlar›n› kendisi verecektir. Sat›fl
eleman›n›n bu ipuçlar›n› nas›l anlamas› gerekti¤i daha önce ele al›nm›flt›.
Zaman ile ilgili di¤er bir sorun da müflteri aday›n›n zaman›n›n olmamas› veya
k›s›tl› olmas›d›r. Acelesi olan bir müflteri aday› ile görüflmek ve sunum yapmak veya aday›n sat›fl eleman›na verdi¤i zaman› verimli kullanamamak, sat›fl kapamada
sorun yaratabilir. Örne¤in, birkaç saat içinde uça¤a binecek bir müflteri aday›, sunuma tam olarak odaklanamayabilir ve kendisine sunumu yap›lan ürünün faydalar›n› alg›layamayabilir. Benzer flekilde, yar›m saat sonra mesaiye bafllamas› gereken bir memur veya çal›flan da sunumu yap›lan ürün veya hizmeti anlamayabilir.
Örne¤in, ö¤le tatilinde yapaca¤› yaz tatili için seyahat acentesine giden bir müflteri aday› bilgi araflt›rmak ister. Bu durumda sat›fl eleman›, gereken bilgileri k›saca
vermeli; müflterinin fikir edinebilece¤i bas›l› materyalleri sa¤layarak müflteri aday›n›n düflünmesine ve incelemesine olanak sa¤lamal›d›r. Sat›fl› kapamak için yapaca¤› bask› daha farkl› sorunlara neden olabilir. E¤er müflteri kendi istek ve gereksinimleri ile örtüflmeyen bir ürün/hizmet (örne¤in tatil paketi) ald›¤›n› fark ederse
bu iflletme ve müflteri aç›s›ndan farkl› sonuçlar yaratabilir.
7. Ünite - Sat›fl Kapama Teknikleri
135
Sat›fl Elemanlar›n›n Uygulamadaki Hatal› Tutum ve
Davran›fllar›
Sat›fl kapama çabalar›n›n baflar›s›zl›kla sonuçlanmas›nda, sat›fl elemanlar›n›n sunum
ve sat›fl kapama aflamas›nda yapt›¤› pek çok yanl›fl ve hata son derece önemli rol oynamaktad›r. Sat›fl eleman›n›n sat›fl görüflmesi ve kapama esnas›nda yapmas› ve yapmamas› gereken davran›fllar vard›r. Bunlar› genel olarak flu bafll›klar alt›nda toplamak mümkündür (Erdo¤an, 1999: 38; Uslu, 2006: 120; Gider, 2007: 85; Özdefl, 2008:
43; http://www.koniks.com/topic.asp? TOPIC_ID =4545 Eriflim Tarihi: 07.05.2012):
• Israrc›, aceleci veya zorlay›c› bir flekilde sat›fl kapamaya çal›flma; örne¤in bir
otele telefon edip bilgi al›p rezervasyon yapt›rmak isteyen müflteri aday›na,
istedi¤i tarihte sadece iki oda oldu¤unu ve her an bu odalar›n tutulabilece¤ini belirterek rezervasyon yapt›rma giriflimi örnek olarak verilebilir.
• Müflteriye, müflterinin ç›kar›n› korudu¤unu hissettirememe ve güven yaratamama.
• ‹letiflim hatalar›; bencillik yapma, rakipleri ve ürünlerini kötüleme, görüflme
an›nda abart›l› konuflma, “her fleyi bilirim” mant›¤› ile yaklaflma, gereksiz
konulara girme ve çok konuflma, afl›r› mesafeli veya laubali yaklaflma, bilmedi¤i konularda ‘bilmiyorum’ dememe gibi iletiflim hatalar› sat›fl›n kapanmas›n› olumsuz yönde etkiler.
• Müflterinin yafl, cinsiyet, milliyet vb. demografik özelliklerine göre hitap
edememe; müflteri tipini belirleyememe.
• As›k suratla ve sinirli iken müflterinin karfl›s›na ç›kma.
• Kendine güvenmeme veya afl›r› güvenme.
• Müflteriyi hafife alma.
• Tam olarak ürün veya hizmet hakk›nda gerçe¤i söylememe.
• D›fl görünüfle önem vermeme.
• Rakipleri tan›mama.
• Kendi ürününü ya da hizmetini tan›mama.
• Sat›fl görüflmelerine gitmeme veya zaman›nda gitmeme.
SIRA S‹ZDE
• ‹tirazlar› anlamama.
• Zaman yönetimi hatalar›.
• Sistematik sat›fl yönteminin olmamas›.
D Ü fi Ü N E L ‹ M
• Müflteri henüz karar aflamas›na gelmeden baflka ürün/hizmet önererek kafas›n› kar›flt›rma.
S O R U
• Müflteri ile tart›flma, kavga etme.
Müflteri aday›na veya müflteriye özel oldu¤unu hissettirmek, sat›fl kapama
son
D ‹ K K A aç›s›ndan
T
derece önemlidir.
SIRA S‹ZDE
N N
Yukar›da s›ralad›¤›m›z hatal› veya yanl›fl tutum ve davran›fllar› ço¤altmak mümkündür. Sat›fl›n kapanmas›, sat›fl eleman›n do¤ru tutum ve davran›fllar›na ba¤l›d›r.
Sat›fl eleman›, her fleyden önce görünümüne özen göstermeliAMAÇLARIMIZ
ve ürün veya hizmeti sunumu esnas›nda befl duyuya da hitap etmeli, sab›rla ve iyi niyetle müflterinin
yan›nda oldu¤unu hissettirmeli ve iyi bir dinleyici ve etkili bir konuflmac› olmal›K ‹ T “biz”
A P oldu¤unu
d›r. Ben merkezli olmaktan ç›k›p müflteri ile bir tak›m oldu¤unu,
asla unutmamal›d›r. Sat›fl› kapama için acele etmemeli ve zaman›n› beklemelidir.
Özellikle hizmet sektörlerinde, iliflki gelifltirmek önemlidir. Müflteri aday› ile ilk kez
T E Lgerekmez.
EV‹ZYON
görüflülüyorsa, görüflme ve sunum sonunda sat›fl›n kapat›lmas›
Sat›fl &
‹NTERNET
SIRA S‹ZDE
D Ü fi Ü N E L ‹ M
S O R U
D‹KKAT
SIRA S‹ZDE
AMAÇLARIMIZ
K ‹ T A P
TELEV‹ZYON
‹NTERNET
136
Sat›fl Teknikleri
Pazarlama Dergisi’nin, 192 iflletme ve 10.000 sat›fl eleman› üzerinde yapt›rd›¤› bir
araflt›rmada, her on tüketiciden yedisine ilk görüflmede, üçüne ise daha sonraki
görüflmelerde sat›fl yap›ld›¤› ve bu sürede iliflki gelifltirildi¤i saptanm›flt›r (Griffin,
1997). ‹liflkiyi gelifltirmek zaman al›r. Sat›fl eleman›n›n sat›fl sunumu ve kapama esnas›nda yapmamas› gereken alt› önemli hata flu flekilde s›ralanmaktad›r
(http://www.habermerkezi.se/bm/satista-yapilmamasi-gereken-6-hata. html9 Eriflim Tarihi: 07.05.2012):
1. Müflteri aday›ndan daha fazla konuflmak,
2. Müflteri aday›n›n ne istedi¤ini tahmin etmek,
3. Müflteri itirazlar›na hemen cevap vermek,
4. Sat›fl için hedef ve aday belirlememek,
5. Yanl›fl veya gereksiz müflteri adaylar› ile u¤raflmak,
6. Potansiyel müflterilerin listesini yapmay›p, müflteri olmayacak adaylarla zaman kaybetmek.
Ekonomik Nedenler
Bazen sat›fl eleman› yapmas› gereken her fleyi yapt›¤› hâlde, gerek kendisinin gerekse müflterinin elinde olmayan nedenlerle sat›fl› kapatamaz. Sat›fl, ekonomilerin
iyi oldu¤u dönemlerde daha rahat yap›lmaktad›r. Ekonomik kriz dönemlerinde ise
sat›fl kapama oldukça zor hâle gelmektedir. Ekonomik kriz dönemlerinde insanlar
g›da, sa¤l›k, e¤itim gibi temel gereksinimlerine yönelmekte; özellikle be¤eniye dayal› ürün ve hizmetlere olan taleplerini k›smaktad›r. Örne¤in 1991 veya 2001 ekonomik krizlerinde en fazla turizm, otomotiv gibi be¤eniye dayal› sektör ve endüstriler olumsuz etkilenmifltir. Devalüasyon, revalüasyon vb. ekonomik koflullarda
de¤iflmeler beklendi¤inde, müflterilerin harcamalar›nda k›s›tlamalara giderek tasarrufa yöneldikleri bilinmektedir.
Sat›fl kapamada ekonomik koflullar›n olumsuz etkilerinden biri de özellikle sahada faaliyet gösteren sat›fl eleman›n, görüflece¤i müflteri aday›n›n ekonomik koflullar›n› tam olarak analiz edememesi veya yanl›fl bilgiler edinmesinden kaynaklan›yor olmas›d›r. Sat›fl eleman›, müflteriyi tan›yor olabilir ama müflterinin ekonomik
durumu zaman içinde bozulmufl olabilir. Eski ödeme gücünden uzak müflteri, yeni teklife hay›r diyebilir veya daha farkl› bir ödeme plan› isteyebilir ya da daha öncekilere göre çok daha düflük miktarda siparifl verebilir.
Sat›fl kapamada son y›llarda, tüketici haklar› yasalar›n›n getirdikleri ve iflletmelerin sat›fllar›n› art›rmak için kulland›klar› “iade garantili” sat›fllar dikkat çekmektedir. Dayan›kl› tüketim mallar›nda bafllayan bu sistem, günümüzde konutlardan, süpermarketlerde pazarlanan g›da maddelerine kadar çeflitli ürünlerin sat›fl›nda uygulanmaktad›r. Tüketici koruma yasas›n›n getirdi¤i uygulama ile müflteri, memnun
kalmad›¤› bir ürünü bir ay içerisinde iade edebilmekte ve ödedi¤i bedeli geri alabilmektedir. Bu durumda kapanm›fl gibi görünen bir sat›fl asl›nda kapanmam›fl olmaktad›r. Bu durum baz› art niyetli tüketiciler taraf›ndan kullan›lmaktad›r. Özellikle cep telefonu, abiye k›yafetler, tak› gibi lüks tüketim ürünlerinde müflteriler kredi kart›na taksit uygulamas›ndan yararlanarak ürünleri sat›n almakta ve yasal sürenin bitimine k›sa bir süre memnun kalmad›klar›n› beyan ederek iade etmektedirler. Turizm endüstrisinde ise baz› müflteriler, seyahat acentesi arac›l›¤› ile ald›¤› bir
dinlence paketinin bitimine birkaç gün kala otelde sorun ç›kararak oteli terk etmekte ve dönüflte vaat edilen hizmetleri alamad›klar›n› beyan ederek iade istemektedirler. Bu durumda, bas›n ve mahkeme ile u¤raflmak istemeyen seyahat iflletmeleri genellikle müflteriye bir üst kalitede tur sunarak telafi yoluna gitmektedir.
7. Ünite - Sat›fl Kapama Teknikleri
137
SATIfi KAPAMA TEKN‹KLER‹
Alan yaz›n incelendi¤inde, sat›fl kapamada kullan›lan tekniklerin çok fazla oldu¤u
ve bu tekniklerin farkl› yazar ve araflt›rmac›lar taraf›ndan çok küçük farkl›l›klarla
de¤iflik isimlerle adland›r›ld›¤› dikkati çekmektedir. Sat›fl› kapamada kullan›lan
yöntemler ne kadar çok olsa da sat›fl eleman› her sat›fl›n kapanmas› gerekmedi¤ini bilmeli ve hangi yöntemi kullan›rsa kullans›n sat›fl› kapamak için müflteriye bask› yapmamal›d›r. Kapan›fl aflamas›na gelindi¤inde, sat›fl eleman› rasgele sorular yerine, önceden planlanm›fl ve amaçl› sorular yönelterek müflterinin ikna olup olmad›¤›na kendisi karar vermelidir. Asl›nda müflteri olarak herkes bu kapan›fl soru ve
yöntemlerine hemen her gün maruz kalmaktad›r.
Sat›fl Kapama Sorusu Sorma Teknikleri
Çok say›da sat›fl kapama soru tekni¤i ve kapama yöntemi olmakla beraber, bunlar›n
baz› ortak özellikleri bulunmaktad›r. Afla¤›da bu genel özelliklerin bir özeti verilmifltir. Sat›fl kapama soru teknikleri befl gruba ayr›lmaktad›r. Bunlar (Uslu, 2006: 185):
Seçenek kapan›fl› tekni¤inde müflterinin sat›n alma karar› verdi¤i varsay›larak,
sunumu yap›lan ürün veya hizmetin rengi, modeli vb. özelliklerine dayal› seçenek
sunulur. Afla¤›da bu tekni¤e iliflkin baz› örnekler görülmektedir.
• Uçak biletiniz ekonomik s›n›f m› olsun, business mi olsun?
• Odan›z deniz manzaral› m› olsun, kara manzaral› m›?
• Rezervasyonunuzu Antra Otelde mi yapal›m, Turna Otelde mi?
• Giriflinizi 21 Temmuz olarak m›, 28 Temmuz olarak m› yapal›m?
SIRAverdi¤i
S‹ZDE varsay›l›r
Miktar kapan›fl› tekni¤inde de müflterinin sat›n alma karar›
ve ürün veya hizmetten ne kadar alaca¤› (kaç adet) sorulur. Bu tekni¤i daha iyi anlamak için afla¤›daki örnekleri incelemek yeterli olacakt›r.
D Ü fi Ü N E L ‹ M
• Rezervasyonunuzu iki gün mü yapt›ral›m üç gün mü?
• Havaalan›-otel ve otel-havaalan› transferlerinin otel taraf›ndan ücretsiz gerS O R U
çeklefltirilmesini ister misiniz?
Her müflteri aday› için, sat›fl kapamada kullan›lacak soru tekni¤i farkl›d›r.
eleman›,
D ‹ K K A Sat›fl
T
her müflteri aday› için farkl› tekniklere göre sat›fl kapama sorular› haz›rlamal›d›r.
SIRA S‹ZDE
N N
Siparifl emri yazma tekni¤inde ise sat›fl eleman›, sat›fl kapama soru veya sorular›n› sorar ve müflteri aday› “hay›r” demedi¤i sürece sat›n alma karar› verdi¤ini
kabul eder. Sonras›nda ise hizmet belgesi, siparifl formu veyaAMAÇLARIMIZ
sözleflme gibi sat›fl›n
kapand›¤›n› ve anlaflman›n yap›ld›¤›n› gösteren belgeleri doldurur ve gerekirse
müflteriye imzalat›r. Bu teknik, müflteri hay›r demedi¤i sürece kullan›l›r. Afla¤›da
K ‹ kapat›ld›¤›n›
T A P
belgenin dolduruldu¤unu ve müflteriye sipariflin al›n›p sat›fl›n
ima
eden baz› örnek sorular görülmektedir.
• Vergi numaran›z› alabilir miyim?
• Uçak biletiniz için rezervasyonu yap›yorum, T.C. numaran›z›
T E L E V ‹ Zsöyler
Y O N misiniz?
• Hizmet belgenizi (voucher) ad›n›za m› keseyim? fiirket ad›na m›?
• Rezervasyon ifllemlerinizi yapabilmem için kimli¤inizin fotokopisini alabilir
miyim?
‹NTERNET
Dönüfltürme kapan›fl› tekni¤i, temel teklifin ikinci bir teklife dönüfltürülmesidir. Burada sorudan ziyade yeni bir öneri sunulur. Sat›fl eleman›, müflterinin teklifi
reddetmesi veya çok fazla tereddüt etmesi durumunda kullanaca¤› ikinci teklifi haz›r tutmal›d›r. Afla¤›da böyle durumlarda kullan›labilecek baz› örnekler mevcuttur.
SIRA S‹ZDE
D Ü fi Ü N E L ‹ M
S O R U
D‹KKAT
SIRA S‹ZDE
AMAÇLARIMIZ
K ‹ T A P
TELEV‹ZYON
‹NTERNET
138
Sat›fl Teknikleri
• Demek ki bu hafta için iflleriniz yo¤un, o zaman otel rezervasyonunuzu
önümüzdeki hafta için yap›yorum, uygun mudur?
• Mademki Temmuz-A¤ustos aylar›nda çok yo¤unsunuz, sizi Eylül ay›n›n ilk
haftas› gönderelim, Mallorca bu dönemde muhteflemdir ve fiyatlar % 40 düfler ne dersiniz?
Keskin üçgen tekni¤i, tamam›yla müflterinin sunum esnas›nda kafas›na tak›lan
sorulara/itirazlara verilebilecek yan›tlar›n kullan›lmas›na dayan›r. Sorulan sorular
veya gelen itirazlar kullan›larak sat›fl kapamaya gidilir. Burada sat›fl eleman›n›n
sabr› ve deneyimi önemlidir. Afla¤›daki örnekleri incelemek tekni¤i anlamak aç›s›ndan yeterli olacakt›r.
• Ben de isterim bu tur paketini size daha uygun fiyatla satabilmeyi ancak
bayram haftas› olmas› dolay›s›yla talep çok fazla. O bölgeye uçufllar›n az olmas› dolay›s› ile bayram tatilinde s›n›rl› say›da müflterimiz bu olanaktan yararlanabilecek.
• Mehmet Bey, bu dönemde bu standartlara sahip bir otelde bu fiyat oldukça
uygun. ‹sterseniz di¤er otel fiyatlar›na da bakal›m. Göreceksiniz ki sizin dedi¤iniz
kadar pahal› de¤il.
SIRA S‹ZDE
SIRA S‹ZDE
SIRA S‹ZDE
D Ü fi Ü N E L ‹ M
D Ü fi Ü N E L ‹ M
S O R U
S O R U
D‹KKAT
D‹KKAT
SIRA S‹ZDE
SIRA S‹ZDE
AMAÇLARIMIZ
AMAÇLARIMIZ
K ‹ T A P
K ‹ T A P
TELEV‹ZYON
TELEV‹ZYON
‹NTERNET
‹NTERNET
4
Sat›fl kapamaSIRA
soru
tekniklerini s›ralay›n›z.
S‹ZDE
D Ü fi Ü N E L ‹ M
Sat›fl Kapama Yöntemleri/Teknikleri
D Ü fi Ü Nkullan›labilecek
EL‹M
Sat›fl kapamada
yöntemler oldukça fazlad›r. Sat›fl kapamada kullaS O R U
n›lacak yöntemin belirlenmesinde, sat›fl eleman›n yatk›n oldu¤u yöntem ve müflteS O Rön
U plana ç›kar. Ancak her yöntemin her müflteri aday› için geçerli
rinin özellikleri
D‹KKAT
olamayaca¤› bilinmeli ve sunum esnas›nda müflteri aday›n›n tespit edilen özelliklerine göre kullan›labilecek
alternatif kapama yöntemi veya yöntemleri planlamaD‹KKAT
SIRAenS‹ZDE
l›d›r. Afla¤›da
fazla kullan›lan sat›fl kapatma yöntemleri (teknikleri) aç›klanm›flt›r (Anderson, 1995: 322; Futrell, 1996: 345; Öztürk, 2011: 44; Uslu, 2006: 181; ZikSIRA S‹ZDE
mund ve D’Amico, 1995: 571; http://changingminds.org/ disciplines/sales/ cloAMAÇLARIMIZ
sing/ closing_ techniques. htm Eriflim Tarihi: 07.05.2012).
N N
N N
AMAÇLARIMIZ
Sat›fl›n kapama
K ‹ Työntem
A P ve tekniklerini daha ayr›nt›l› ö¤renmek için Ralph Anderson’un
(New Jersey, Prentice-Hall ,1995). Essentials of Personal Selling: The New ProfessionaK ‹ T bakabilirsiniz.
A P
lism adl› eserine
TELEV‹ZYON
Do¤rudan (Direkt) Kapama Tekni¤i
L E V ‹ Z Y O N en basit sat›fl kapama tekni¤idir. Sat›fl eleman›, müflteriye
UygulamaT Eaç›s›ndan
ürün veya hizmeti sat›n al›p almayaca¤›n› ya da siparifl verip vermeyece¤ini do¤‹NTERNET
rudan sorar. Ancak bu yöntem, müflteri sat›n alma karar›n› verdi¤ine dair güçlü
sinyaller veriyorsa etkilidir. Müflteri her aç›dan bilgilendirilip tam olarak ikna ol‹NTERNET
mufl ise yöntem etkilidir. Bu yöntem, ayn› zamanda k›sa ama oldukça riskli bir
yöntemdir Afla¤›da bu tekni¤e iliflkin soru örnekleri görülmektedir.
• Han›mefendi tura kat›lacak m›s›n›z?
• Rezervasyonunuzu flimdi yapt›racak m›s›n›z?
• Ödemeyi kap›da kredi kart› ile mi yapacaks›n›z?
• Biletinizi keseyim mi?
7. Ünite - Sat›fl Kapama Teknikleri
139
Acil Kapama Tekni¤i
Bu teknikte sat›fl eleman›, müflterinin hemen karar vermesini ister. Sat›fl eleman›
genelde farkl› noktalar› vurgulayarak müflterinin hemen karar vermesi amac›yla
müflteriyi psikolojik etki alt›na almaya çal›fl›r. Bu yöntem, h›zl› konuflma, h›zl› hareket etme ve h›zl› bir flekilde ürün gösterme fleklinde uygulan›r ve müflterinin de
ayn› flekilde davranmas› sa¤lan›r. Bu teknikte, ürün veya hizmetin müflteriye sa¤layaca¤› faydalar üzerine odaklan›l›r. Sonra fiyat ve stokun s›n›rl› olmas› üzerinde
durulur. E¤er eldeki stokun (arz›n) s›n›rl› oldu¤u öne ç›kar›l›rsa bu teknik, “s›n›rl›
arz tekni¤i” olarak da adland›r›labilir. Afla¤›da verilen örnekler bu tekni¤in kullan›lma biçimini aç›klamaktad›r.
• Döviz kurlar› bu aralar çok de¤iflken, o nedenle pazartesiden sonra tur fiyatlar›m›z de¤iflebilir. Bu gün kay›t yapt›rmak ister misiniz?
SIRA S‹ZDE
• Otelimizde yaln›zca iki bofl oda kald›.
• Efendim flu an için sadece süit oda var. ‹sterseniz hemen rezerve edebilirim.
Her an sat›labilir.
D Ü fi Ü N E L ‹ M
• Beyefendi bu kampanyadan yararlanmak istiyorsan›z son iki gün içindeyiz. Kampanya ay›n sonunda bitiyor. Yeni kampanyan›n ne olaca¤›n› biS O R U
lemem.
Acil kapamada en fazla kullan›lan teknikler; s›n›rl› stok ve kampanyaD ‹süresinin
sona erKKAT
mek üzere olmas› yaklafl›mlar›d›r.
Alternatifli (Seçenekli) Kapama Tekni¤i
SIRA S‹ZDE
N N
Bu tekni¤i uygulayan sat›fl eleman›, müflteriye son derece net olarak belirlenmifl iki
veya üç alternatif ürün veya hizmet önerir. Bu teknik, hangisiAMAÇLARIMIZ
yaklafl›m› olarak da
bilinir. Burada amaç, di¤er bir alternatif olan “hay›r” seçene¤inin önüne geçmektir. Müflteri aday›na sunulan alternatifler; renk, biçim, model ve say› gibi ürün ve‹ T A P veya ödeya hizmetin de¤iflik fiziksel özellikleri ile ilgili olabilece¤i gibi,K teslimat
me plan›nda de¤iflik alternatifler sunma fleklinde de olabilir. Bu teknik müflteri
aday›n›n sat›n alma karar›n› vermifl oldu¤unu varsayar ve bir an önce sat›fl detayL E V ‹ Z Y O N rica eder.
lar›n› belirleme amac›n› güder. Sat›fl eleman› müflteriden kararT Evermesini
Bu tekni¤in uygulanmas›nda afla¤›daki gibi ifade ve sorular kullan›labilir.
• Çift kiflilik yatakl› oday› m›, iki tek kiflilik yatakl› oday› m› tercih edersiniz?
• Kredi kart›na 8 ile 12 taksit yapabiliriz. Hangisini tercih edersiniz?
‹NTERNET
• Efendim otelimizde de¤iflik oda tipleri mevcuttur. ‹sterseniz size süit oda verebiliriz. Ama ekonomik olsun derseniz, büyük odalar›m›zdan birine ilave
yatak koyabiliriz, nas›l arzu ederseniz.
• Mehmet Bey, sizi bu sefer Alanya yerine Bodrum veya Marmaris’e gönderelim diyorum. Ne dersiniz?
Varsay›msal Kapama Tekni¤i
Bu teknikte sat›fl eleman›, müflterinin ürün veya hizmeti sat›n almaya karar verdi¤ini varsayar. Sat›fl sunumu esnas›nda yap›lmas› gerekenler tam anlam›yla yap›lm›flsa, müflteriye yönlendirici sorular sorulmaya bafllan›r. Ancak bu tekni¤in uygulanmas› için, müflterinin sat›n alma karar› verdi¤ine yönelik güçlü sinyaller vermesi ve sat›fl eleman›n›n müflterinin bu karar› verdi¤inden emin olmas› gerekir. Amaç
müflterinin karar›n› etkilemek de¤il, verdi¤i karar› aç›klamas›na yard›mc› olmakt›r.
Bu tekni¤in uygulanmas›nda afla¤›daki gibi ifade ve sorular kullan›labilir.
SIRA S‹ZDE
D Ü fi Ü N E L ‹ M
S O R U
D‹KKAT
SIRA S‹ZDE
AMAÇLARIMIZ
K ‹ T A P
TELEV‹ZYON
‹NTERNET
140
Sat›fl Teknikleri
• (Bir kalem uzatarak) ‹mzan›z› alabilir miyim?
• Vize ifllemlerinize bafll›yorum.
• Vize ifllemleri için eflinizin ve k›z›n›z›n pasaportlar›n› bize ne zaman ulaflt›rabilirsiniz?
Dan›flmanla Kapama Tekni¤i
Asl›nda sat›fl sunum tekni¤i olarak da kullan›lan bu teknik, “Problem Çözme Tekni¤i” olarak da bilinir. Sunum esnas›nda sat›fl eleman›, müflterinin gerçek ihtiyaç
ve sorunlar›n› anlayarak, kapama sorular›n› buna göre yönlendirmelidir. Bu tekni¤in kullan›m›, özel bir yetenek ve iletiflim becerisi ister. Tekni¤in kullan›labilmesi için, sat›fl eleman›n›n müflterinin ürün veya hizmetleri sat›n alarak çözmek
istedi¤i problemini anlamas› ve sunum esnas›nda müflteride güven duygusu yaratmas› gerekir. Bu teknik, genellikle zaman alan ve tekrarlanan sat›fllarda daha
fazla geçerli bir tekniktir. Sat›fl eleman›n›n sürekli kendini ve bilgilerini yenilemesini gerektirir. Müflterinin problemlerini anlayan sat›fl eleman›, bir dan›flman, ortak veya arkadafl gibi yaklaflarak önce müflteride güven yarat›r ve çözüm önerileri getiren soru veya öneriler sunar. Bu tekni¤in uygulanmas›nda afla¤›daki gibi ifade ve sorular kullan›labilir.
• fiayet farkl› bir tatil istiyorsan›z bu sefer karar› bana b›rak›r m›s›n›z? Eminim
piflman olmayacaks›n›z.
• fiayet y›lda 50.000 km’den daha fazla yol yap›yorsan›z, size dizel bir araç daha uygun olacakt›r.
• Mademki üç yafl›nda bir k›z›m›z var, size tavsiyem bu otel olacak. Çünkü di¤erinin çocuk havuzu yok.
• Anlad›¤›m kadar›yla siz hareketi seviyorsunuz. Size Do¤u Anadolu Kültür
Turu’muza kat›lman›z› önerebilir miyim?
SIRA S‹ZDE
D Ü fi Ü N E L ‹ M
S O R U
D‹KKAT
SIRA S‹ZDE
AMAÇLARIMIZ
K ‹ T A P
TELEV‹ZYON
‹NTERNET
5
Tüketici aday›na
SIRA uçak
S‹ZDEbiletinizi BAS Havayollar›’ndan m› alal›m? MGT Hava yollar›’ndan m›
alal›m? Diye soran bir sat›fl eleman›, hangi sat›fl kapama tekni¤ini kullanm›flt›r?
Ü fi Ü N E L ‹ M
ÖnemsizDAyr›nt›larla
Kapama Tekni¤i
Bu tekni¤in amac›, ürün veya hizmetle ilgili küçük ayr›nt›lardan hareketle, müflterinin ürün veya
tam olarak anlamas›na yard›mc› olarak sat›fl›n kapanmas›n›
S O Rhizmeti
U
sa¤lamakt›r. Özellikle çok lüks veya teknolojik olarak karmafl›k ürün veya hizmetlerde, müflterinin sat›n alma karar› vermesi oldukça zor olmaktad›r. Amaç, tüketiD‹KKAT
cinin önce yavafl yavafl ürün veya hizmetin ayr›nt›lar›n› ve daha sonrada tamam›n›
anlamas›n› sa¤lamakt›r. Sat›fl eleman› müflterinin sat›n alma karar›na yard›mc› olSIRA S‹ZDE
mak için; teslimat
tarihi, ödeme biçimi, renk, ebat veya siparifl miktarlar› gibi müflteri aday›na psikolojik aç›dan güven verici aç›klamalar yaparak ve önemsiz ayr›nt›lardan bafllayarak, giderek önemi artan bir dizi soru yönelterek sat›fl› kapamaya
AMAÇLARIMIZ
çal›fl›r. Ancak sorular›n önem derecesini, müflterinin sunufl esnas›nda verdi¤i tepkilere göre ayarlamak son derece önemlidir. Örne¤in, kazak alan bir müflteri için
fiyat en önemli
bir ayr›nt› iken di¤er bir müflteri için marka veya imaj en önemli
K ‹ T A P
ayr›nt› olabilir. Afla¤›da verilen soru dizisi bu tekni¤in anlafl›lmas›n› sa¤layacakt›r
(verilen örnek, fiyat› önemsemedi¤ini; verilen hizmetlerin kalitesini ve sunulan imkânlara önem
verdi¤ini belirten bir müflteri içindir).
TELEV‹ZYON
• Otelin fiyat› önemli de¤il, öyle mi?
• Otelin denize s›f›r olmas› ve olimpik yüzme havuzuna sahip olmas› önemli
de¤il mi?
N N
‹NTERNET
7. Ünite -SIRA
Sat›flS‹ZDE
Kapama Teknikleri
• Denize bakan oda istiyorsunuz ama istedi¤iniz dönemdeD Üdenize
fi Ü N E L ‹ Mbakan odalar dolu. Ama di¤er taraftaki odalar çok daha büyük ve serin. E¤er süit oda
isterseniz, her türlü konfor ve hizmete belirtilen fiyattan ulaflabilirsiniz.
S O R U
• Otelin verece¤i her türlü ürün ve hizmetin kalitesine iflletmemiz
kefildir.
Müflterinin gereksinimlerini gideren tekliflerin samimi ve içtenlikle sunulmas›,
D ‹ K K A T sat›fl kapaman›n temel anahtar›d›r.
Özetle Kapama Tekni¤i
SIRA S‹ZDE
SIRA S‹ZDE
N N
D Ü fi Ü N E Lbir
‹ M k⤛t kaSat›fl eleman›, müflterinin karar verdi¤i yönünde sinyaller ald›¤›nda,
lem yard›m› ile ürün veya hizmetin avantajlar›n› ve müflteriAMAÇLARIMIZ
aday›na sa¤layaca¤›
avantaj ve yararlar› bir daha özetleyerek, adaya karar›n› aç›klamas›
S O R Uiçin yard›mc›
olur. Bu teknik özellikler, telefonla sat›flta bir ayr›nt›n›n gözden kaç›r›lmamas› aç›K ‹ TönA plana
P
s›ndan son derece yararl›d›r. Özellikle avantajlar ve dezavantajlar
ç›kar›lD ‹ K adland›r›labilir.
KAT
d›¤› için bu teknik, avantajlar ve dezavantajlar tekni¤i olarak da
Afla¤›daki örnek bu tekni¤in kullan›m›n› aç›klamaktad›r.
E L E V S‹ZDE
‹ Z Y O N Ayr›nt›lar• Sat›fl eleman›: Evet Mehmet Bey, flimdi durumu gözdenTgeçirelim.
SIRA
da mutab›k kalal›m. Giant Turan Otelde bir çift kiflilik oda siz ve efliniz için
ve bir tek kiflilik oda k›z›n›z için. Do¤ru mudur?
AMAÇLARIMIZ
• Mehmet Bey: Evet.
‹NTERNET
• Sat›fl eleman›: 15 Temmuz 2012 girifl, 22 Temmuz 2012 ç›k›fl fleklinde 7 gece olarak rezervasyonumuzu yap›yoruz. Tamam m›d›r?
K ‹ T A P
• Mehmet Bey: Tamamd›r.
• Sat›fl eleman›: Yar›m pansiyon iki kiflilik oda geceli¤i T200’den ve tek kiflilik
oda da T150’den hesapl›yoruz ve toplamda T2450’lik ödemeyi istedi¤iniz giTELEV‹ZYON
bi kredi kart›na 10 taksit yap›yoruz. Uygun mudur?
• Mehmet Bey: Evet.
N N
Sat›fl kapama teknikleri hakk›nda detayl› bilgiye http://changingminds.org/
‹ N T E R Ndisciplines/saET
les/closing/closing_techniques.htm adresinden ulaflabilirsiniz.
Bilanço ile Kapama Tekni¤i
Bu teknikte, müflteriye sat›n almay› düflündü¤ü ürün veya hizmetin sa¤layaca¤›
fayda (avantajl› noktalar) ve maliyet (dezavantajl› noktalar) bir bilanço gibi düzenlenir. Bu teknik, aslen özetleme tekni¤ine benzer özellikler tafl›maktad›r. Sat›fl eleman›, sunumunu yapt›ktan sonra, eline k⤛t ve kalem alarak ürün veya hizmetin
sa¤layaca¤› faydalar› bir sütunda, maliyetleri ise di¤er bir sütunda toplar. Ancak
burada müflterinin yarar›na olan sütunun, maliyet sütunundan uzun olmas›na dikkat edilmelidir.
Teflvik Edicilerle (Özel Avantaj Sa¤layarak) Kapama Tekni¤i
Bu teknik, müflteri çok fazla direnç gösterdi¤inde etkili olan bir tekniktir. Müflteri
çok fazla direnç gösterirse, sat›fl eleman›n›n sunum ve kapama denemeleri esnas›nda, hiç kullanmad›¤› teflvik edicileri (imtiyazlar›) önermesini içerir. Sat›fl eleman›, müflteri aday›na teslimat, ödeme, indirim veya hizmet gibi konularda özendirici noktalar› vurgular. Günümüzün popüler terimi ile müflteriye “bonus” teklif edilir. Afla¤›daki örneklerin incelenmesi bu tekni¤in nas›l uyguland›¤›n›n anlafl›lmas›n› kolaylaflt›racakt›r.
SIRA S‹ZDE
141
D Ü fi Ü N E L ‹ M
S O R U
D‹KKAT
SIRA S‹ZDE
SIRA S‹ZDE
D Ü fi Ü N E L ‹ M
AMAÇLARIMIZ
S O R U
K ‹ T A P
D‹KKAT
T ESIRA
L E V ‹S‹ZDE
ZYON
AMAÇLARIMIZ
‹NTERNET
K ‹ T A P
TELEV‹ZYON
‹NTERNET
142
Sat›fl Teknikleri
• Bu sefer size özel olarak 5 taksit yerine 10 taksit uygulayaca¤›m.
• % 10 daha ekstra indirim yap›yorum ve bu mebla¤› 12 taksite bölüyorum.
• Size iki kiflilik oday› A¤ustos fiyat›yla de¤il, Haziran fiyat› ile veriyorum üstelik 6 taksit. Ne dersiniz?
• Her fley dâhil fiyata, havaalan›-otel ve otel-havaalan› transferleri dâhil olmamakla beraber bu fiyat›n içine tüm transferleri de dâhil ediyorum.
Etki-Tepki Tekni¤i
Sat›fl eleman› müflteri aday›na, ürünün avantaj ve sa¤layaca¤› yararlarla ilgili olarak, aday›n “evet” cevab›n› vermesini gerektiren planl› bir flekilde haz›rlanm›fl bir
dizi soru sorar. Burada amaç, müflterinin ürün veya hizmete olumlu tutum gelifltirmesini sa¤lamak ve sat›n alma karar› verip verilmedi¤i soruldu¤unda “evet” karfl›l›¤›n› almakt›r. Ancak ürün veya hizmetin sa¤layaca¤› avantaj ve yararlar› ortaya
ç›karacak sorular, müflterinin istek ve özellikleri belirlendikten sonra çok iyi düzenlenmelidir. Örne¤in, küçük çocuklar› olan, Alanya’da tatil yapmak isteyen ve
araçlar› olmayan bir çifte önerilecek tatil paketi, bu teknik kullan›larak flu flekilde
sunulabilir:
• Sat›fl eleman›: Arac›n›z yok otelin sizi transfer etmesi size uygun olacakt›r
de¤il mi?
Müflteri aday›: Evet.
• Sat›fl eleman›: Otelin plaj›n hemen yan›nda olmas›n› istersiniz de¤il mi?
Müflteri aday›: Evet.
• Sat›fl eleman›: Çocuk havuzu ve krefl olmas› sizin için avantaj sa¤lar san›r›m?
Müflteri aday›: Evet.
• Sat›fl eleman›: Bu sezonda bu kadar düflük bir fiyat oldukça cazip de¤il mi?
Müflteri aday›: Evet.
• Sat›fl eleman›: Kredi kartlar›na peflin fiyat›na sekiz taksit sizin için de uygundur de¤il mi?
Müflteri aday›: Evet.
Deneme Önererek Kapma Tekni¤i
Bu teknik, özellikle fiziksel ürünlerde son derece etkilidir. Sat›fl eleman›, müflteri
aday›na ürünü belli bir süre kullanmay› veya denemeyi önererek, müflterinin ürünle temas etmesine olanak sa¤lar. Bu flekilde müflterinin ürüne karfl› olan tutumunu
de¤ifltirmek ister. Araba deneme sürüflleri, parfümlerin, yiyecek- içeceklerin ve
ilaçlar›n numuneler fleklinde da¤›t›lmas› tüketicinin ürün ile temas›n› sa¤lamaya
yönelik uygulamalar›n baz›lar›d›r. Ayr›ca bu teknik, müflteri aday›na, ürünü veya
hizmeti sat›n alm›fl gibi, nerede kullan›lacaksa oraya götürerek bir süre deneyebilece¤inin söylenmesini içeren tekniktir. Günümüzün rekabet koflullar› ve tüketicileri korumaya yönelik yasal düzenlemeler böyle bir uygulamay› zorunlu k›lmaktad›r. Özellikle teknolojik aç›dan geliflmifl ürünlerde bu teknik, son derece önemlidir. Afla¤›daki örnekler bu tekni¤in kullan›m›n› göstermektedir.
• Han›mefendi flimdi isterseniz mutfa¤›n›za bu su ar›tma sistemini kuraca¤›z, bir hafta denemenizi rica ediyoruz memnun kalmazsan›z sökece¤iz
hiçbir ücret talebimiz olamayacak. Memnun kal›rsan›z bunu söküp yenisini takaca¤›z.
• Buyurun al›n. Bir süre deneyin. Memnun kalmazsan›z fatura veya size verece¤imiz belgeyle geri getirin veya haber verin biz gelip alal›m. Denemeye
de¤mez mi?
SIRA S‹ZDE
SIRA S‹ZDE
143
7. Ünite - Sat›fl Kapama Teknikleri
D Ü fi Ü N E L ‹ M
D Ü fi Ü N E L ‹ M
• Siz bu oteli deneyin, 2 gün bizim misafirimizsiniz. Memnun kalmazsan›z sizi istedi¤iniz otele transfer edece¤iz. Orada da opsiyonlu rezervasyonunuz
S O R U
olacak.
S O R U
Etki tepki tekni¤inin kullan›m›nda, sorular çekici bir biçimde ve müflterinin
D ‹ K K A T“evet” diyece¤i flekilde sorulmal›d›r.
“Risk Yok” Tekni¤i
SIRA S‹ZDE
D‹KKAT
N N
Müflteri aday›na ürünü kulland›ktan sonra memnun kalmazsa, geri al›naca¤›n›n ve
paras›n›n iade edilece¤inin bildirilmesi ile sat›n alma karar›na
yard›mc› olmay›
AMAÇLARIMIZ
amaçlayan tekniktir. Bu flekilde, biliflsel uyuflmazl›ktan kaynaklanan endiflelerin
yok edilmesi ve aday›n rahatlat›larak sat›n alma karar› vermesi amaçlan›r. Deneme
K ‹ T ürün
A P veya hizönererek kapama tekni¤ine benzer bir tekniktir. Fark›, bu teknikte
metin bedeli tahsil edilir ve müflteri memnun kalmazsa ödedi¤i bedel iade edilir.
Genellikle fiziksel ürünlerde geçerli olan bir tekniktir.
AMAÇLARIMIZ
K ‹ T A P
TELEV‹ZYON
TELEV‹ZYON
Özetle kapama tekni¤i ile bilanço ile kapama tekni¤i aras›ndaki farkSIRA
nedir?
S‹ZDE
1-2-3 Tekni¤i
SIRA S‹ZDE
6
‹NTERNET
D‹ NÜTfi EÜ RN N
E LE‹TM
Ü fi Ü N E L ‹ M öne ç›kaBu teknik, sunumu yap›lan ürün veya hizmetin en önemli üç Dözelli¤ini
ran ve dikkati onlara çekerek sat›fl kapamay› amaçlayan bir tekniktir. Özetleyerek
sat›fl kapamadan fark›, sadece üç özelli¤e odaklanmas›d›r. Müflteriler
S O R Ugenellikle sat›n alma kararlar›nda fiyat (maliyet), kalite ve zamana önem verirler. Ödedikleri
bedele uygun kaliteyi hemen almak isterler. Bu nedenle 1-2-3 tekni¤inde, fiyat, kaD‹KKAT
lite ve zaman konular›na vurgu yap›l›r. Afla¤›daki örnekler bu tekni¤in nas›l kullan›labilece¤ini göstermektedir. Bu teknikte, sadece bir özelli¤e vurgu yap›labileceSIRA S‹ZDE
¤i gibi üç farkl› noktaya da vurgu yap›labilir.
• E¤er bugün rezervasyon yapt›r›rsan›z, kifli bafl›na T175 ödemeniz gerekir
ama pazartesi yapt›r›rsan›z yeni dönem fiyatlar›ndan rezervasyon yapmak
AMAÇLARIMIZ
zorunday›m.
• Sezon yo¤un dönemde, her fley dâhil befl y›ld›zl› otelde bu fiyat çok uygun.
Ayn› nitelikteki otellerin fiyatlar›yla karfl›laflt›rabilirsiniz.K ‹ T A P
• MET havayollar›n›n fiyat› di¤erlerinden biraz daha pahal› ama verilen hizmet kalitesi ve uçaklar›n›n daha yeni ve konforlu oldu¤unu hat›rlatay›m.
S O R U
D‹KKAT
N N
SIRA S‹ZDE
AMAÇLARIMIZ
K ‹ T A P
TELEV‹ZYON
Bir sat›fl eleman› sat›fl kapamak için hangi tekni¤i veya teknikleri kullanaca¤›n›
SIRA S‹ZDE nas›l belirlemelidir?
SIRA S‹ZDE
7
TELEV‹ZYON
SIRA S‹ZDE
D‹ NÜTfiEÜRNNE LE‹TM
D‹ NÜTfi EÜ RN N
E LE‹TM
S O R U
S O R U
D‹KKAT
D‹KKAT
SIRA S‹ZDE
AMAÇLARIMIZ
N N
SIRA S‹ZDE
AMAÇLARIMIZ
K ‹ T A P
K ‹ T A P
TELEV‹ZYON
TELEV‹ZYON
144
Sat›fl Teknikleri
Özet
N
A M A Ç
1
N
A M A Ç
2
•
•
•
•
Sat›fl kapaman›n anlam ve önemini aç›klamak.
Sat›fl kapama, tüm pazarlama çabalar›n›n nihai
hedefidir. Sat›fl eleman› ile müflteri aras›nda geçen her türlü sat›fl sunusunun amac›, potansiyel
müflteri aday›n›n ikna edilerek gerçek müflteri
hâline getirilmesidir. ‹ster saha sat›fl›, ister ma¤aza içi sat›fl veya isterse çevrimiçi ya da telefonla sat›fl sunumu yap›ls›n, nihai amaç sat›fl›
kapamad›r. Sunum aflamas›nda sat›fl eleman›,
müflteri aday›n›n dikkat ve ilgisini çekmifl, ürün
veya hizmetle ilgili bilgilendirmifl, soru ve itirazlar›na gereken karfl›l›klar› vermifl ve nihai karar aflamas›na gelinmifltir. Müflteri aday›n›n karar aflamas›na gelmifl oldu¤unu anlamak, her
sat›fl eleman›n›n anlamas› gereken en önemli
noktad›r. Sat›fl eleman›n›n bilmesi gereken noktalardan biri de müflterinin karar aflamas›nda bile, “evet” demek için yard›ma ihtiyaç duydu¤udur. Sat›fl sürecinin bir aflamas› olarak “sat›fl kapama”, sat›fl eleman›n›n, müflterinin sat›n alma
yönünde olumlu bir karar vermesini sa¤lamak
amac› ile müflteri aday›na sorular yöneltmesi veya giriflimlerde bulunmas›d›r.
Sat›fl kapamada karfl›lafl›lan baflar›s›zl›klar›n nedenlerini aç›klamak.
Sat›fl elemanlar›n›n sat›fl kapamada yaflad›klar›
en temel sorunlar›n kaynaklar› flu flekilde s›ralanabilir:
Sat›fl elemanlar›n›n sat›fl kapamada tereddüt veya çekinceleri,
Sat›fl sunumunun yetersizli¤i,
Sat›fl elemanlar›n›n uygulamadaki yanl›fl/hatal›
tutum ve davran›fllar›,
Ekonomik nedenler.
N
A M A Ç
3
N
A M A Ç
4
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Sat›fl kapamada kullan›labilecek sat›fl kapama
soru ve aç›klama biçimlerini s›ralamak.
Sat›fl kapama soru teknikleri befl gruba ayr›lmaktad›r:
Seçenek kapan›fl› tekni¤inde, müflterinin sat›n
alma karar› verdi¤i varsay›larak, sunumu yap›lan
ürün veya hizmetin rengi, modeli vb. özelliklerine dayal› seçenek sunulur.
Miktar kapan›fl› tekni¤inde de müflterinin sat›n alma karar› verdi¤i varsay›l›r ve müflteriye
ürün veya hizmetten ne kadar alaca¤›n› (kaç
adet) sorulur.
Siparifl emri yazma tekni¤inde ise sat›fl eleman›, kapan›fl soru veya sorular›n› sorar ve müflteri
aday› “hay›r” demedi¤i sürece sat›n alma karar›
verdi¤ini kabul eder ve hizmet belgesi, siparifl
formu veya sözleflme gibi sat›fl›n kapand›¤›n› ve
anlaflman›n yap›ld›¤›n› gösteren belgeleri doldurur ve gerekirse imzalat›r.
Dönüfltürme kapan›fl› tekni¤i, temel teklifin
ikinci bir teklife dönüfltürülmesidir. Burada sorudan ziyade yeni bir öneri sunulur.
Keskin üçgen tekni¤i, tamam›yla müflterinin sunum esnas›nda kafas›na tak›lan sorulara/itirazlara
verilebilecek yan›tlar›n kullan›lmas›na dayan›r.
Sat›fl kapamada kullan›labilecek baz› etkili kapama tekniklerini aç›klamak.
Sat›fl elemanlar›n›n sat›fl kapamada kullanabilece¤i çok say›da teknik bulunmaktad›r. Bu teknikler afla¤›da s›ralanmaktad›r.
Acil Kapama Tekni¤i
Alternatifli (Seçenekli) Kapama Tekni¤i
Varsay›msal Kapama Tekni¤i
Dan›flmanla Kapama Tekni¤i
Önemsiz Ayr›nt›larla Kapama Tekni¤i
Özetle Kapama Tekni¤i
Teflvik Edicilerle (Özel Avantaj Sa¤layarak) Kapama Tekni¤i
Etki-Tepki Tekni¤i
Deneme Önererek Kapama Tekni¤i
“Risk Yok” Tekni¤i
1-2-3 Tekni¤i
Bilanço ile Kapama Tekni¤i
7. Ünite - Sat›fl Kapama Teknikleri
145
Kendimizi S›nayal›m
1. Sat›fl kapama kiflisel sat›fl sürecinin hangi aflamas›n›
izler?
a. ‹tirazlar›n giderilmesi aflamas›
b. Tan›flma aflamas›
c. Sat›fl sunumu aflamas›
a. Görüflme aflamas›
d. ‹letiflime geçme aflamas›
2. Afla¤›dakilerden hangisi bir sat›fl eleman›nda olmas›
gereken bir özellik de¤ildir?
a. Yeniliklere karfl› aç›k ve gönüllü olmal›d›r
b. Sat›fl› kapatacak kadar agresif olmal›d›r
c. Risk almaya istekli olmal›d›r
d. Müflteriye karfl› empatik olmal›d›r
e. Güçlü görev arzusu olmal›d›r
3. Afla¤›da sat›fl kapama ile ilgili olarak verilen ifadelerden hangisi do¤ru de¤ildir?
a. Sat›fl kapama, müflterinin bak›fl aç›s›ndan bakabilme becerisine ba¤l›d›r
b. Sat›fl kapama, müflterinin bir sorununu çözme
arzusuna ba¤l›d›r
c. Sat›fl kapama, kapama aflamas›na kadar yap›lan
her fleyle ilgilidir
d. Sat›fl kapama, müflteri ile kurulan mesafeli bir
iliflkinin fonksiyonudur
e. Sat›fl kapama, yüksek seviyede güven duygusu
yaratmaya ba¤l›d›r
4. Afla¤›dakilerden hangisi bir müflteri aday›n›n olumlu
sat›n alma karar› verme noktas›na geldi¤ini ifade biçimi
de¤ildir?
a. Evet gerçekten güzelmifl. Bir kez daha bakabilir
miyim?
b. Balay›m›z› bu otelde yapm›flt›k. Severiz bu oteli
c. Fiyat› da uygunmufl
d. Çok güzel ve kullan›fll›. Ancak çok pahal› de¤il mi?
e. Otelin çocuk havuzu varsa tamam bu ifl!
5. Afla¤›dakilerden hangisi müflteri aday›n›n sat›n alma
karar› verdi¤ini gösteren ipuçlar›ndan biridir?
a. Ürün veya hizmetin fiyat›n› sormak
b. Farkl› ürün veya hizmetleri incelemek
c. Ürün veya hizmete elefltirel gözlerle bakmak
d. Rakip ürünlerle karfl›laflt›rmak
e. Ürünün garantisi ile ilgilenmek
6. Afla¤›dakilerden hangisi sat›fl kapamada baflar›s›z olmada, sat›fl eleman›n›n hatal› tutum ve davran›fl›ndan
kaynaklanan bir durum de¤ildir?
a. ‹tirazlar› anlamama
b. Müflteri ile tart›flma
c. Müflterinin zaman yönetimi hatalar›
d. Sistematik sat›fl yönteminin olmamas›
e. Kendi ürününü ya da hizmetini tan›mama
7. Afla¤›dakilerden hangisi sat›fl kapama sorusu tekniklerden biri de¤ildir?
a. Seçenek kapan›fl›
b. Fiyat kapan›fl›
c. Siparifl emri kapan›fl›
d. Dönüfltürme kapan›fl›
e. Keskin üçgen kapan›fl›.
8. Sat›fl eleman›, müflteriye son derece net olarak belirlenmifl iki veya üç alternatif ürün veya hizmet önererek
sat›fl› kapamaya çal›fl›rsa hangi kapama tekni¤ini kullanm›fl olur?
a. Varsay›msal kapama
b. Özetle kapama
c. Seçenekli (Alternatif) kapama
d. Risk yok tekni¤iyle kapama
e. Seç birini tekni¤iyle kapama
9. Afla¤›daki sorulardan hangisi “do¤ruda kapama” tekni¤ine uygun bir kapan›fl sorusu veya önerisi de¤ildir?
a. Faturay› flirket ad›na m› sizin ad›n›za m› keseyim?
b. Beyefendi bu saati alacak m›s›n›z?
c. Rezervasyonunuzu flimdi yapt›racak m›s›n›z?
d. Ödemeyi peflin mi yapacaks›n›z?
e. Biletinizi keseyim mi?
10. Sat›fl eleman› müflteri aday›na bir dizi “evet” demeyi gerektiren soru yönelterek sat›fl kapamaya çal›fl›yorsa, kulland›¤› kapama tekni¤i afla¤›dakilerden
hangisidir?
a. Alternatifli kapama tekni¤i
b. Bilanço ile kapama tekni¤i
c. Önemsiz ayr›nt›larla kapama tekni¤i
d. Dan›flmanla kapama tekni¤i
e. Etki-Tepki tekni¤i
146
Sat›fl Teknikleri
Kendimizi S›nayal›m Yan›t Anahtar›
1. a
2. b
3. d
4. d
5. e
6. c
7. b
8. c
9. a
10. e
Yan›t›n›z yanl›fl ise “Girifl” konusunu yeniden
gözden geçiriniz.
Yan›t›n›z yanl›fl ise “Girifl” konusunu yeniden
gözden geçiriniz.
Yan›t›n›z yanl›fl ise “Sat›fl Kapama” konusunu
yeniden gözden geçiriniz.
Yan›t›n›z yanl›fl ise “Sat›fl Kapama” konusunu
yeniden gözden geçiriniz.
Yan›t›n›z yanl›fl ise “Sat›fl Kapama” konusunu
yeniden gözden geçiriniz.
Yan›t›n›z yanl›fl ise “Sat›fl Elemanlar›n›n Uygulamadaki Hatal› Tutum ve Davran›fllar›” konusunu yeniden gözden geçiriniz.
Yan›t›n›z yanl›fl ise “Sat›fl Kapama Sorusu Sorma
Teknikleri” konusunu yeniden gözden geçiriniz.
Yan›t›n›z yanl›fl ise “Alternatifli (Seçenekli) Kapama Tekni¤i” konusunu yeniden gözden geçiriniz.
Yan›t›n›z yanl›fl ise “Do¤rudan Sat›fl Kapama
Tekni¤i” konusunu yeniden gözden geçiriniz.
Yan›t›n›z yanl›fl ise “Sat›fl Kapama Teknikleri”
konusunu yeniden gözden geçiriniz.
S›ra Sizde Yan›t Anahtar›
S›ra Sizde 1
Sat›fl elemanlar›n›n, baflar›l› bir sat›fl kapama için sahip
olmas› gereken özellikler afla¤›daki gibi s›ralanabilir:
• Risk almaya ve yenili¤e karfl› isteklilik,
• Güçlü görev arzusu,
• Suçlamak veya kaçmak yerine sorunlar›n çözümüyle ilgilenme,
• Müflterileri tak›m arkadafl› olarak görme,
• ‹tirazlar›, kiflisel sorun olarak alg›lamama ve yeni bir
ö¤renme durumu olarak görme,
• Zihinsel olarak al›flt›rma yapma.
S›ra Sizde 2
Sat›fl kapama noktas›na gelindi¤inde, sat›fl elemanlar›n›n çekincelerinin ve sat›fl kapamakta tereddüt yaflamalar›n›n temel nedenleri afla¤›daki gibi s›ralanabilir:
• Sat›fl eleman›n›n iyi e¤itim almam›fl olmas› ve sat›fl
konusunda bilgi ve beceri eksikli¤i,
• ‹yi haz›rlanmam›fl ve yetersiz sat›fl sunusu,
• Olumsuz yan›t alma ve geri çevrilme korkusu,
• Sat›fl sunumu ve sürecin müflterinin kontrolüne geçmesi,
• Sat›fl eleman›n satmaya çal›flt›¤› ürün veya hizmetin
de¤erine inanmamas›.
S›ra Sizde 3
Sat›fl sunusunun aflamalar› flu flekilde s›ralanabilir.
1. Ürünün her fleyi ile aç›klanmas›
2. Pazarlama plan›n›n uygulanmas›
3. Teklifin aç›klanmas›.
S›ra Sizde 4
Sat›fl kapama soru teknikleri befl bafll›k alt›nda toplanabilir.
1. Seçenek kapan›fl›,
2. Miktar kapan›fl›,
3. Siparifl emri kapan›fl›,
4. Dönüfltürme kapan›fl›,
5. Keskin üçgen kapan›fl›.
S›ra Sizde 5
Alternatif (Seçenekli) Kapama Tekni¤i.
S›ra Sizde 6
Özetle kapama tekni¤inde sadece ürünün müflteriye
sa¤layaca¤› avantaj ve yararlar kullan›rken, bilanço ile
kapamada tüketiciye maliyeti (veya olumsuz olarak alg›lanabilecek noktalar) de vurgulan›r.
S›ra Sizde 7
Sat›fl eleman›n›n sat›fl kapamada kullanaca¤› teknik veya yöntemler belirlenirken;
1. Görüflülen müflteri aday›n›n özelliklerine en uygun
teknik veya yöntemler,
2. Sat›fl eleman›n kendisine en uygun teknik veya yöntemler,
3. ‹flletmenin benimsedi¤i teknik veya yöntemler olmas›na dikkat edilmelidir.
7. Ünite - Sat›fl Kapama Teknikleri
147
Yararlan›lan Kaynaklar
Ahipaflao¤lu, H. S. (2002). Seyahat Acentac›l›¤› ve
Tur Operatörlü¤ü, Eskiflehir: A.Ü. AÖF Yay›nlar›,
Yay›n No: 729.
Anderson, R. (1995). Essentials of Personal Selling:
The New Professionalism, New Jersey, PrenticeHall.
Connor, T. (2010). “Do You Have an Effective Closing
Strategy” (Ed. Taylor, E. ve Riklan, D.), Mastering
the World of Selling: The Ultimate Training Resource from the Biggest Names in Sales, New
Jersey: John Wiley &Sons, Inc.
Ditzenberger, R., Kidney, J. (1992). Selling: Helping
Customers Buy, Cincinnati Ohio: South Western
Publishing. Co.
Erdo¤an, ‹. (1999). Baflar›l› Sat›fl ‹çin Temel Sat›c›
Davran›fllar›, ‹stanbul: ‹TO Yay›nlar›, No: 1999/11.
Futrell, C. M. (1996). Fundamentals of Selling: Customer for Life, Chiago: IRWIN.
Gider, H. Ö. (2007). Nas›l Sat›fl? ‹stanbul: RYD ve
BAMM.
Griffin, J. (1997). Consumer Loyalty, San Francisco:
Jossey-Bass Publishers.
‹slamo¤lu, A. H. (2008). Pazarlama Yönetimi, ‹stanbul: Beta Ya.
Kurtz, D. L., Dodge, H. R. (1991). Professional Selling, Boston: Irwin.
Oberhaus, M. A., Ratliffe, S., Stauble, V. (1993). Professional Selling: A Relationship Process, New
York: The Dryden Press.
Odabafl›, Y., Oyman, M. (2011). Pazarlama ‹letiflimi
Yönetimi, ‹stanbul: MediaCat.
Özdefl, A. T. (2008). Sat›fl›n 10 Alt›n Kural›, ‹stanbul:
MediaCat.
Öztürk, A. S. (2011). Perakende Sektöründe Sat›fl Süreci 2: ‹tirazlar›n Al›nmas› ve Sat›fl›n Kapanmas›, (Ed.
Timur, N.), Kiflisel Sat›fl ve Sat›fl Yönetimi, Eskiflehir: AÖF Yay›nlar›, No: 878.
Patty, R. C., Hite, R. (1988). Managing Salesperson,
New Jersey: Prentice Hall International Inc.
Shapiro, B. P., Posner, R. S. (2009). “Büyük Sat›fl› Yapmak” (Çev. Gülfidan, ‹.), Sat›fl Stratejileri¸ Harvard Business Review Dergisinden Seçmeler,
‹stanbul: MESS Yay›nlar›, No: 576.
Uslu, A. (2006). Kiflisel Sat›fl Teknikleri, ‹stanbul: Beta Ya.
Zikmund, W. G., D’amico, M. (1995). Effective Marketing: Creating and Keeping Customers, Minneapolis: West Publishing Company.
http://changingminds.org/disciplines/sales/closing/closing_techniques.htm (Eriflim 07.05.2012)
http://www.habermerkezi.se/bm/satista-yapilmamasigereken-6-hata.html (Eriflim 07.05.2012)
http://www.koniks.com/topic.asp?TOPIC_ID=4545
(Eriflim 07.05.2012)
8
SATIfi TEKN‹KLER‹
Amaçlar›m›z
N
N
N
N
N
Bu üniteyi tamamlad›ktan sonra;
Müflteri iliflkileri yönetimi kavram›n› betimleyebilecek,
Müflteri hizmeti kavram›n› tan›mlayabilecek,
Müflteri hizmetinin iflletmeler için önemini aç›klayabilecek,
Müflteri hizmetlerinin özelliklerini s›ralayabilecek,
Baflar›l› bir müflteri hizmeti için yap›lmas› gerekenleri aç›klayabilecek
bilgi ve becerilere sahip olacaks›n›z.
Anahtar Kavramlar
• Müflteri ‹liflkileri Yönetimi
• Müflteri Hizmeti
• Müflteri Tatmini
• Hizmet Kalitesi
• Müflteri Duyarl›l›¤›
• Hizmet Boyutlar›
‹çindekiler
Sat›fl Teknikleri
Müflteri ‹liflkileri
Yönetimi ve
Müflteri Hizmetleri
• G‹R‹fi
• MÜfiTER‹ ‹L‹fiK‹LER‹ YÖNET‹M‹
(CRM)
• MÜfiTER‹ H‹ZMETLER‹
• MÜfiTER‹ H‹ZMET‹N‹N ARTAN
ÖNEM‹
• MÜfiTER‹ H‹ZMET‹N‹N
ÖZELL‹KLER‹
• MÜfiTER‹ H‹ZMETLER‹N‹N
FAYDALARI
• KAL‹TEL‹ MÜfiTER‹ H‹ZMET‹N‹N
BOYUTLARI
• MÜfiTER‹ H‹ZMETLER‹NDE
KAL‹TEY‹ OLUMSUZ ETK‹LEYEN
FAKTÖRLER
• BAfiARILI B‹R MÜfiTER‹ H‹ZMET‹
GEL‹fiT‹RMEK ‹Ç‹N YAPILMASI
GEREKENLER
Müflteri ‹liflkileri Yönetimi
ve Müflteri Hizmetleri
G‹R‹fi
De¤iflen rekabet koflullar› ve yeni pazar kurallar›, iflletme ve müflteri aras›nda
olumlu iliflkilerin üstünlük sa¤lay›c› bir faktöre dönüflmesine yol açm›flt›r. Öyle ki
sektörler aras› fark gösteren bu durum, art›k tüm sektörler için geçerlidir. Bilindi¤i
üzere içinde bulundu¤umuz son 20 y›l içinde, teknolojik geliflmeler ve di¤er uygulamalar çok k›sa sürede yayg›nlaflt› ve bu geliflmelerden yararlanmak isteyen iflletmeler, her sektörde h›zla pazara girdiler. Bunun sonucu olarak tüketici, birbirine
benzeyen ürün ve hizmetlerle karfl›laflt›. Dolay›s›yla, bu kadar çok say›da iflletmenin var oldu¤u bir ortamda, bir iflletmenin sa¤l›kl› ve uzun dönemli bir kurum halini almas› da zorlaflm›fl, benzer sunumlar gerçeklefltiren iflletmeler aras›ndaki
önemli rekabet unsurlar›; müflteriyle kurulan iliflki ve müflteriye sunulan hizmet olmufltur. Art›k müflteriler nerede iyi hizmet buluyorlarsa hangi iflletmeyle düzgün ve
istenilen yönde bir iliflki kurabiliyorlarsa o iflletmeden yöne tercihlerini kullanmaktad›r. Bu durum, son dönemlerde müflteri iliflkilerinin de temel destekleyicisi olan
müflteri hizmetlerinin önemini art›rm›fl, hangi sektörde yer al›rlarsa als›nlar tüm iflletmelerin müflteri hizmetlerine daha fazla önem vermelerini gerektirmifltir
(http://www.genelbilge.com/musteri-hizmetleri-nasil-saglanir.html/ Eriflim Tarihi:
05.05.2012).
Bir hizmet iflletmesi olan turizm iflletmelerinde bu durum daha fazla önem kazanmaktad›r. Örne¤in, tatil köyleri bafllang›çta az say›da olduklar› için sadece temel tatil ve konaklama imkanlar› vererek rekabet ediyorlard›. Ancak daha sonraki
dönemlerde yeni tatil köyleri birbiri ard› s›ra aç›lmaya bafllad›¤›nda, önce sunumlar birbirine benzemeye bafllad›. Pazarda, birbirine benzeyen sunumlar› bulunan
pek çok tatil köyünün var olmas› do¤al olarak rekabet ortam›n›n do¤mas›na neden oldu. Söz konusu tatil köyleri neredeyse birbirinin ayn› sunumlarla pazarda
var olup, ürün farkl›laflt›rmas›na gidemediklerinden rekabet ettikleri tek unsur,
müflterilerine sunduklar› hizmet ve kolayl›klar oldu. Bu tatil köyleri, ödeme kolayl›klar›, eriflim kolayl›klar›, müflterilere sunulan özel hizmetler, animasyon vb. hizmetlerle müflterileri etkilemeye çal›flt›lar.
Günümüzde tüm tatil köyleri, sadece tatil dönemlerinde de¤il neredeyse tüm
mevsimlerde müflteri hizmetleri konusunda adeta yar›fl hâlindeler. Müflteriler art›k
tatil karar› vermeden önce, hangi tatil köyü daha iyi hizmet sunuyorsa veya hangisi daha fazla kolayl›klar sa¤l›yorsa onu tercih ediyorlar. Bu kadar önemli hale gelen “müflteri hizmetlerinin” kal›c› olabilmesi için, pazardaki e¤ilimleri ve geliflme-
150
Sat›fl Teknikleri
leri, müflterilerin beklentilerini, müflterilerin ihtiyaçlar›n› iyi tan›mak ve müflteri
odakl› düflünmek gerekmektedir
MÜfiTER‹ ‹L‹fiK‹LER‹ YÖNET‹M‹ (CRM)
Müflteri iliflkileri yönetimi (Customer Relationship Management), gerçekte iflletme
yaflam› için yeni bir kavram de¤ildir. Ekonomik yaflam içerisinde pazarlaman›n geçirdi¤i aflamalara bak›ld›¤›nda, özellikle geliflme periyodunun bafllang›ç aflamalar›nda, müflteri ile birebir kurulan iliflkilere rastlanmaktayd›. Ancak daha sonra gelen kitlesel üretim ve buna ba¤l› olarak ortaya ç›kan kitlesel pazarlama ile artan
nüfus karfl›s›nda, iflletmelerin karfl› karfl›ya bulundu¤u durum, müflteri ile kurulan
birebir iliflkilerin unutulmas›na yol açm›flt›r. Birebir iliflkilerin kuruldu¤u söz konusu dönemde, sat›c›n›n müflteri hakk›nda bilgi sahibi oldu¤u, müflterinin de sat›c›y›
tan›d›¤›, müflteri ile sat›c›n›n do¤rudan iliflki kurabildi¤i temas noktalar› bulunmaktayd›. Birebir müflteri-al›c› iliflkisinin kuruldu¤u bu dönemlerde; çiftçiler, tüccarlar,
sat›c›lar, üreticiler ile müflterileri aras›nda bir baflka ifade ile de¤iflimin her iki taraf› aras›nda, tam bir güven ve ba¤l›l›k iliflkisini görmek mümkündür. Bugün herkesin kulland›¤› bir kavram olan Müflteri ‹liflkileri Yönetimi (CRM), henüz yeni tan›mlanm›fl bir kavram olmas›na ra¤men, kavram›n içeri¤ini oluflturan müflteri iliflkileri,
uzun zamand›r iflletmelerin gündeminde yer almaktad›r. Asl›nda geçmiflte, iflletmeler, müflteri iliflkilerini geleneksel yaklafl›mlarla yönetiyorlard›. Bugün gelinen noktada ortaya ç›kan fark ise müflteri iliflkilerinde daha çok teknolojik altyap›lar›n kullan›lmas›. Art›k s›kl›kla; online temastan, yaz›l›m ve donan›mdan, sistemlerden ve
süreçlerden söz edilmektedir. Günümüzün çok önemli yönetim stratejilerinden biri olan, müflteri iliflkileri yönetiminin ortaya ç›kmas›n›n çeflitli nedenleri bulunmaktad›r. Bu nedenler flöyle s›ralanabilir:
• Mevcut yöntemlerle, yeni müflteri kazanma maliyetinin yükselmesi.
• Pazar pay›n›n de¤il, müflteri pay›n›n önemli hâle gelmesi.
• Gittikçe daha doygun hâle gelen pazarlarda, mevcut müflterinin öneminin
anlafl›lmas›.
• Müflteri tatmini ve müflteri sadakati kavramlar›n›n, geçmifle oranla iflletme
için daha önemli hale gelmesi.
• Var olan müflterinin de¤erinin anlafl›lmas› ve bu müflteriyi elde tutma çabalar›na gerek duyulmas›.
• Birebir pazarlaman›n önem kazanmas›yla beraber, her müflteriye özel ihtiyaçlar›na göre davranma stratejilerinin gereklili¤i.
• Yo¤un rekabet ortam›yla birlikte, alternatif markalar›n say›s›n›n artmas›,
ba¤l› olarak müflteri sadakatinin niteli¤inin ve yo¤unlu¤unun de¤iflmesi.
• ‹letiflim teknolojileri (web, e-mail...) ve veri taban› yönetim sistemlerinde yaflanan geliflmeler.
• Kitlesel ve geleneksel yöntemlerin etkinli¤inin azalmas›.
• Müflterinin daha önceki dönemlere göre daha mobil hâle gelmesi ve mobil
müflteriye eriflim zorunlulu¤unun ortaya ç›kmas›.
• Küresel tedarik zincirlerinin oluflmas› ve küresel müflteri kavram›n›n ortaya
ç›kmas› vb.
Müflteri iliflkileri yönetimi ve ilintili kavramlarla ilgili pek çok tan›m yap›lm›flt›r.
Bu tan›mlardan baz›lar› afla¤›da yer almaktad›r:
• Müflteri iliflkileri yönetimi, müflterilerinin söylediklerini ve iflletmenin müflteri hakk›nda bildiklerini temel alan, müflteriye bireysel karfl›l›k veren birebir,
iliflkisel pazarlaman›n bir uygulamas›d›r (Peppers, Rogers, 1999).
8. Ünite - Müflteri ‹liflkileri Yönetimi ve Müflteri Hizmetleri
• ‹liflkisel pazarlama, bireysel müflterinin iflletmeye ne dedi¤ine ve iflletme çal›flanlar›n›n müflteri hakk›nda neler bilmesi gerekti¤ine yönelik olarak istekli biçimde davran›fllar›n› ve uygulamalar›n› de¤ifltirme düflüncesidir (Odabafl›, 2000).
• Müflteri iliflkileri yönetimi, iflletmenin tümüne müflteri kavram›n› yerlefltiren,
müflteri odakl› olma kültürünü benimseten bir strateji olarak tan›mlanabilir.
Müflteri iliflkileri yönetimi uzun dönemli müflteri iliflkileri kurmay›, buna
ba¤l› olarak da kârl›l›¤› amaç edinen kavramd›r. Bu kavram, pazarlama stratejileri ile bilgi teknolojileri aras›nda köprü vazifesi görür (Ersoy, 2002).
• Müflteri iliflkileri yönetimi, müflteri iliflkisinin de¤erini en üst seviyeye ç›karmak amac›yla, tüm temas noktalar›ndaki iliflki bafllatma, sürdürme ve bitirme çal›flmalar›n›n yönetildi¤i sistematik süreçtir.
• Parvatiyar ve Sheth’e (2001) göre ise müflteriler ve iflletme için, üst düzeyde
de¤er oluflturmak üzere seçilen müflterilerin; kazan›lmas›, elde tutulmas› ve
ortakl›k yap›lmas› süreci ve bunu hedefleyen ifl stratejileridir (Öztayfli, Özok,
2009).
• Müflteri iliflkileri yönetimi, teknoloji ile stratejinin toplam› olan bir iflletme
yönetimi olarak da tan›mlanabilir (Ersoy, 2002).
• Müflteri iliflkileri yönetimi, müflterilerin tüm özelliklerini, hangi ürünleri sat›n
ald›¤›n› ö¤renebildi¤imiz bir araçt›r. Müflteri iliflkileri yönetimini kimi iflletme yöneticileri, tek tek müflteri hakk›nda daha fazla bilgi sahibi olmak ve
onlar›n gereksinimlerine özel davranabilmek için gelifltirilen bir teknoloji
uygulamas› olarak görmekte, kimi yöneticiler ise müflteri iliflkileri yönetiminin teknoloji ile bir ilgisi olmad›¤›n›, tamamen insan iliflkilerine dayal› bir
konu oldu¤unu ifade etmektedir (fiahin, 2003).
Müflteri iliflkileri yönetimi, müflterilerle daha do¤ru ve güçlü iletiflimin kurulabilmesi için onlar›n gereksinimlerinin ve davran›fllar›n›n belirlenmesi, bu bilgilerin
elektronik araçlarla depolanmas› ve depolanan bu bilgiler ›fl›¤›nda, müflterilere
ürün/hizmet sunulmas› olarak da tan›mlanabilir. Müflteri iliflkileri yönetimi genel bir
ifadeyle, “bir markan›n /iflletmenin en de¤erli (kârl›) müflterileriyle duygusal sadakat üzerine kurulu, cüzdan paylar›n› artt›rma hedefli iliflkiler kurmas› ve bu iliflkileri teknolojinin yard›m›yla yönetme biçimidir”. Müflteriler, müflteri iliflkileri yönetimi
sisteminin, bir iflletme içinde müflterilerin ilk kez nerede, nas›l bulundu¤u, zaman
içinde kendileriyle hangi araçlarla iletiflim kuruldu¤u, mevcut ve olas› müflterilerini
daha yak›ndan tan›mak ve iliflkiyi güçlendirmek için neler yapt›¤›, gereksinim ve isteklerini önceden görüp özel çözümler gelifltirip gelifltirmedi¤i, hepsinden önemlisi markan›n verdi¤i sözleri yerine getirip getirmedi¤i konular›yla ilgilendi¤ini düflünmektedirler. Pazarlamac›lar aç›s›ndan bak›ld›¤›nda ise müflteri iliflkileri yönetimi,
müflteri verilerinin nas›l müflteri bilgisine dönüfltürülebilece¤ini, müflteri temas noktalar›n›n nas›l daha iyi yönetilebilece¤ini içeren bir süreçtir (fiahin, 2003).
Müflteri iliflkilerine, üretim aflamas›ndan ve üretim maliyetlerinden bafllayan genifl bir platformda bakabilmek, müflteri davran›fllar›n› çok yönlü de¤erlendirerek
bu davran›fllardan kârl›l›¤a yönelik ç›kar›mlar yapabilmektir. Yap›lacak en önemli
yanl›fl, bu kavram› uygularken teknolojinin her sorunu çözebilece¤ine inanmak ve
insan katma de¤erini yok saymakt›r. CRM uygulamalar›n›n en önemli de¤iflkeni;
stratejileri planlayan, sonuçlar› yorumlayan ve verileri do¤ru de¤erlendirerek sat›fla dönüfltürebilen yönetim yetene¤idir. Bu da insan faktörüne dayan›r (Customer
Relationship Management: Yani Müflteri ‹liflkileri Yönetimi, http://www.cmcturkey.com Eriflim Tarihi: 20.05.2012).
151
152
Sat›fl Teknikleri
MÜfiTER‹ H‹ZMETLER‹
Günümüzde iflletmelerin en önemli sorunlar›ndan biri, müflteri kaybetmektir. Özellikle hizmet iflletmelerinde müflteri kaybetmek, alg›lanan hizmet kalitesindeki farkl›l›klar ve beklentilerin karfl›lanamamas› ya da yap›lan pazarlama faaliyetleri sonucunda, müflteri taraf›ndan çok yüksek beklentinin oluflmas› nedeniyle s›k karfl›lafl›lan ve iflletmeleri zorlayan bir durumdur. Yukar›da yer alan örnekte de iflletmelerin müflterilerini kaybetmemek ve onlar› sad›k müflteriye dönüfltürmek konusunda sunduklar› sat›fl sonras› müflteri hizmetlerinin, ne kadar önemli oldu¤u üzerinde durulmaktad›r.
Müflterilerin istek ve ihtiyaçlar› birbirinden farkl›d›r. Ürünlerin üretiminde, genel olarak tüm tüketicilerin istek ve ihtiyaçlar›n› karfl›layacak ürünlerin tasarlanmas› önem kazan›rken hizmetlerin üretimi ve sunumunda ise müflteri istek ve ihtiyaçlar›n›n belirlenmesi konusu biraz daha fazla ön plana ç›kmaktad›r. Çünkü hizmet
iflletmelerinde, müflteri istek ve beklentileri müflteriden müflteriye farkl›l›k göstermektedir. Örne¤in, buzdolab› üretiminde müflteri isteklerini karfl›layacak flekilde
baz› modeller üretilip müflterilere sunulabilir. Ancak turizm iflletmeleri taraf›ndan
sunulan hizmetlerde durum farkl›d›r. Bu tür hizmetlerde, müflterilerin her biri farkl› flekilde hizmet sunumu talep edebilece¤inden, müflterilerin istedi¤i biçimde hizmet üretebilme olana¤› bulunur. Sunulacak hizmetlerin yelpazesinin genifl olmas›,
müflterilerin büyük k›sm›n›n isteklerinin karfl›lanmas›n› sa¤layacakt›r. Aksi takdirde birçok müflteri, iste¤i karfl›lanmad›¤› ve hizmet istedi¤i flekilde sunulmad›¤› için
iflletmeyi terkedecektir ( Seyran, 2009, 29-30).
Gerson’ a göre, iflletmelerin müflteri kay›plar›n›n neden ve sonuçlar› flöyle s›ralanabilir (Seyran, 2009, 31):
• Müflterilerin %68’i, kendilerine sergilenen tav›ra sinirleniyorlar.
• Müflterilerin %14’ü, ürün ve hizmetten memnun kalm›yorlar.
• Müflterilerin %9’u, rakip iflletmelerle çal›flmaya bafll›yorlar.
• Müflterilerin % 5’i, baflka alternatifler ar›yor veya yeni ifl iliflkileri kuruyorlar.
• Müflterilerin %3’ü, baflka bir yere tafl›n›yorlar.
• Müflterilerin %1’i, ise ölüyorlar.
Yukar›da s›ralanan tüm bu neden ve sonuçlar, asl›nda müflterilerin ne kadar
kolay kaybedilece¤ini bize göstermektedir. Özellikle ilk s›rada yer alan neden,
yani müflterilerin kendilerine sergilenen tav›ra sinirlenmeleri engellendi¤inde, iflletmeler müflterilerin önemli bir k›sm›n› ellerinde tutmay› baflarabilecek ve her
iflletmenin temel hedefi olan sad›k müflterilere ulaflabileceklerdir. Yo¤un rekabet
koflullar›nda ortaya ç›kan bu durum, iflletmelerin sürdürülebilirli¤i aç›s›ndan
önemlidir.
Günümüzde tüm iflletmeler, afla¤›da yer alan üç soruya müflterilerinden daima
yüksek oranda evet cevab› almaya çabalamaktad›rlar (http://www.genelbilge.com/musteri-hizmetleri-nasil-saglanir.html/ Eriflim Tarihi: 05.05.2012).
1. ‹flletmemizden ve sunumlar›m›zdan / hizmetlerimizden memnun musunuz?
(Otelimizden ve size sundu¤umuz hizmetlerden memnun musunuz? )
2. Yeniden ürünlerimizi ya da hizmetlerimizi sat›n al›r m›s›n›z? (Otelimize yeniden gelir misiniz?)
3. Baflkalar›na ürünlerimizi ya da hizmetlerimizi önerir misiniz? (Otelimizi çevrenizdeki arkadafllar›n›za ya da akrabalar›n›za önerir misiniz?)
‹flletmenin türü ne olursa olsun ya da iflletme hangi sektörde yer al›rsa als›n,
tüm iflletmelerin temel hedefi, bu sorulara elbette “evet” yan›t› almakt›r. E¤er bek-
153
8. Ünite - Müflteri ‹liflkileri Yönetimi ve Müflteri Hizmetleri
lenilen ve arzu edilen bu yan›t al›nam›yorsa o takdirde otelinizin, pansiyonunuzun
ya da tatil köyünüzün müflteri iliflkilerinde baz› sorunlar var ve siz müflterilerinizi
kaybetmek üzeresiniz demektir. Bu tehlikeli durumdan kurtulman›n temel yollar›ndan biri, müflteriye do¤ru ve yerinde hizmet sunmakt›r. Öyleyse müflteri hizmeti gerçekte nedir?
Müflteri kay›plar›n›n nedenleri nelerdir?
SIRA S‹ZDE
1
Müflteri hizmetleri, “iflletmenin ürün ve hizmet kalitesi ilkelerine ba¤l› kalarak;
Ü fi Ü N E L ‹ M
ürünlerin tüketici taraf›ndan do¤ru ve amaca uygun flekilde Dkullan›lmas›n›,
ar›za
veya flikâyet durumunda servis ve yedek parça hizmetlerinin do¤ru olarak, h›zl› ve
O R Uve ürün bileuygun fiyatla sunularak, tüketici memnuniyetinin sa¤lanmas›n›,Sürün
flenleriyle ilgili tüm saha bilgilerini de¤erlendirip teknik departmanlara, iflletmelere ve yan sanayi firmalar›na aktar›lmas›n›, hizmet kalitesini de¤erlendirerek tüketiD‹KKAT
ci istek ve beklentileri do¤rultusunda gelifltirilmesini ve bunun için de gerekli e¤itim faaliyetlerinin sürdürülmesini sa¤lamakt›r” fleklinde tan›mlanmaktad›r (Bengül,
SIRA S‹ZDE
2006, s. 2.’den;Önder, 1994, 87).
Ziller (1971, 74) taraf›ndan öne sürülen baflka bir tan›mda ise müflteriye:
• Ürün ya da hizmeti elde etmek için kolayl›k sa¤lamak,AMAÇLARIMIZ
• Ürün elde edildikten sonra, bundan yararlan›rken olabildi¤ince memnuniyeti art›rmak,
• Bu memnuniyetin süresini uzatmak için gerekli olan tümKhizmetleri
‹ T A P sa¤lamak
müflteri hizmeti olarak adland›r›l›r. Bu hizmetlerin iflletmenin hedefleriyle uyumlu
olup olmamas›, sat›fl sözleflmelerinde yer al›p almamas› ya da iflletme için bir maliyetinin olup olmamas› önemli de¤ildir.
TELEV‹ZYON
Argan’a göre (2011) müflteri hizmeti, bir iflletmenin çekirdek ürününü desteklemek üzere sa¤lanan hizmeti ifade eder. Müflteri hizmeti, ço¤unlukla sorunlar›n çözülmesi, siparifl alma, ödeme konular› ile ilgilenme, flikâyetleri ele alma vb. uygu‹ N T E R Nistedikleri
ET
lamalar› kapsar. Müflteri hizmeti, müflteri temsilcisinin müflterilerin
ürünü bulmalar›na yard›mc› olmalar› veya sorunlar›na çözüm bulmalar›n› sa¤layabilece¤i bir mekânda gerçekleflebilece¤i gibi, günümüz dijital ça¤›nda ‹nternet veya
telefon arac›l›¤› ile de olabilir. Pek çok iflletme, daha ulafl›labilir ve maliyet etkin
bir hizmet sunmak için ça¤r› merkezlerini kullan›r. Müflteri hizmetlerinde ço¤unlukla ücret talep edilmez. Kaliteli müflteri hizmeti, müflterilerle iliflki kurmada temel
oluflturur (Argan, 2011, s.74’den; Zeithalm ve Bitner, 2003).
Müflteri hizmetinin mükemmellik derecesi, tüm iflletmenin tutumunu yans›t›r
ve her düzeydeki çal›flan›n kendisi sunsun ya da sunmas›n müflteri ihtiyaçlar›na
odaklanmas›n› gerektirir. Mükemmel bir müflteri hizmetine ulaflmak, daha önce
ifade edildi¤i gibi, her iflletmenin hatta her yöneticinin amac›d›r. Böyle bir amac›n varl›¤›, iflletmenin müflteri odakl› olmas› sonucunu ortaya ç›karmaktad›r. Bu
yaklafl›m, müflteri hizmeti kavram›n›n ve uygulamalar›n›n tüm iflletmelerin en
önemli konular›ndan biri olmas›n› sa¤lam›flt›r. Ancak hizmet kavram›n›n, çok de¤iflik sektörlerde, de¤iflik türdeki kurulufllarda farkl› isimler alt›nda kullan›ld›¤›
görülmektedir. Örne¤in, “müflteri hizmeti,” “müflteri tatmini”, “müflteri mutlulu¤u”, “müflteri odakl›l›k”, “müflteri yönlülük” gibi. Tüm bu kavramlarda ana düflünce, müflterilerinin taleplerinin karfl›lanmas› ve iflletmenin topyekûn müflteri tatminini güvenceye almas› olarak belirtilebilir. Unutulmamal›d›r ki elde ettikleri ürün
ve hizmet sonucu tatmin olan müflteriler, ayn› kurulufla dönük olumlu tutumlar›n› sürdüreceklerdir. Bu kadar önemli bir kavram›n ne flekilde tan›mlanabilece¤i
N N
SIRA S‹ZDE
D Ü fi Ü N E L ‹ M
S O R U
D‹KKAT
SIRA S‹ZDE
AMAÇLARIMIZ
K ‹ T A P
TELEV‹ZYON
‹NTERNET
154
Sat›fl Teknikleri
sorusuna tek bir yan›t vermek olanaks›zd›r. Bu konuda birçok tan›m yap›labilir.
Bu tan›mlardan biri hizmeti flöyle tan›mlar: “Hizmetler, eylemlerdir, süreçlerdir ve
performanslard›r.” Tan›m dar kapsaml› görülmesine karfl›n, asl›nda birçok fley ifade etmektedir. Bu tan›m, hizmeti iki boyutta ele al›r. Bu boyutlardan ilki, üretilen
ürünlerle ba¤lant›l› olarak sunulan hizmetlerdir. Örne¤in, otomobil üreticilerinin
üretti¤i arabalar için garanti ve servis hizmetinin verilmesi gibi. ‹kinci boyut ise
üründen farkl› olarak do¤rudan müflterilerin tüketimine sunulan elle tutulamayan,
stoklanamayan çabalard›r. Örne¤in, ulafl›m, konaklama, bankac›l›k, sigortac›l›k
gibi (Kaynak: http://www.genelbilge.com/musteri-hizmetleri-nasil-saglanir.html/
Eriflim Tarihi: 05.05. 2012).
Konaklama iflletmecili¤i aç›s›ndan müflteri hizmetleri konusuna, otel hizmetlerindeki geliflmelerden de örnekler verilebilir. Müflteri hizmetleri konusunda
üst düzey bir otel yöneticisinin sözleri flöyledir: “ Müflterimize öyle bir hizmet
vermeliyiz ki, onlar›n evleri hakk›nda hiçbir bilgiye sahip olmamam›za karfl›n,
kendilerini evlerindeki rahatl›kta ve huzurda hissetsinler”. Elbette bunlar› tek
bafl›na söylemek yeterli de¤ildir. Müflterilerin inançlar›, düflünceleri ve yarg›lar›
tüm bu yaz›lanlar› yaflad›klar›nda oluflur. Bu yüzden müflterilerin iflletmede ne
yaflad›¤›, nas›l alg›lad›¤› ve nas›l düflündü¤ü son derece önemlidir (Odabafl›,
2009, 13).
Porter Novelli CEO’su Gary Stockman’a göre müflteri hizmeti, müflteriyi mutlu
eden her fleyi yapmakt›r (Kaynak: http://www.marjinal.com.tr/ebulten/ devamizle.asp?nid=249&hid=1623&uid=0 Eriflim Tarihi: 14.05.2012). Ona göre, müflteriyi
mutlu k›ld›¤›n›zda, müflteriyle kurdu¤unuz iliflki de sürdürülebilir hâle dönüflür.
Ancak burada müflteriyi mutlu k›lan faktörlere dikkat etmek gerekir. Bu faktörlerdeki de¤iflim, müflteri mutlulu¤unu olumsuz yönde etkiler. Dolay›s›yla müflterinin
bafllang›çta mutlu olmas›, do¤ru müflteri hizmeti için yeterli de¤ildir. Müflteri hizmetinde süreklilik vard›r. Bu yüzden Stockman’›n tan›m›ndan hareketle müflteri
hizmetini, konaklama iflletmemize gelen müflteriyi sürekli olarak mutlu etmek ve
bunun için gerekenleri yapmak olarak tan›mlamak mümkündür. Ancak müflteri
hizmeti ile müflteri mutlulu¤u efl anlaml›d›r demek do¤ru de¤ildir. Çünkü mutluluk anl›k bir doyumdur. Müflteri hizmeti ise yukar›da bahsedildi¤i gibi süreklilik
gerektirir. Buradaki süreklilik kavram›n› iki temel boyutta incelemek son derece
önemlidir:
• Bunlardan ilki, müflterinin beklenti ve isteklerindeki de¤iflimi öngörmek ve
bu beklenti ve isteklerdeki de¤iflime göre, müflterinin mutlu olmas›n› sa¤lamak ve mutluluk seviyesini art›rmak yönünde stratejiler gelifltirmektir.
• ‹kincisi ise iflletmenin imkânlar› ve stratejik bak›fl aç›s›na göre, müflteri mutlulu¤u yaratmak konusunda istikrarl› ve sürdürülebilir yaklafl›ma sahip olmakt›r. Özellikle bu durumda, bafllang›çta kazan›lan müflterinin sad›k müflteriye dönüfltürülmesinde izlenecek stratejik istikrarl›l›k çerçevesinde, sunulan müflteri hizmetleri son derece önemli hâle gelmektedir. Sadece müflteriyi kazanmak için müflteri hizmetleri gerçeklefltirildi¤inde, bu durum müflterilerde anl›k doyum yarat›r ve müflteri mutlulu¤una ulafl›lmad›¤› gibi, müflteride sadakat davran›fl›da gerçekleflmez.
Stockman’a göre müflteri hizmeti, iflletmenin içinde yer ald›¤› sektör ne olursa olsun afla¤›daki üç ad›m yerine getirildi¤inde gerçekleflir: (Kaynak:
http://www.marjinal.com.tr/ebulten/devamizle.asp?nid=249&hid=1623&uid=0,
Eriflim tarihi: 14.05.2012)
155
8. Ünite - Müflteri ‹liflkileri Yönetimi ve Müflteri Hizmetleri
• Müflterileri mutlu k›lan fleyleri belirlemek.
• Müflteriye yap›lacak olan sunumun düzeyini müflterinin beklentilerinin ötesine tafl›yacak içgörüler, yenilikler ve yarat›c›l›klar sunarak yükseltmek.
• Müflterinin ileriyi görmesine yard›mc› olmak, baflka bir ifadeyle ona sadece
neyin sunuldu¤unu de¤il, bu sunumlardan en üst düzeyde nas›l faydalanaca¤› konusunda da yard›m etmek, destek olmak.
Baflka bir tan›ma göre müflteri hizmeti; karfl›l›kl› fayda sa¤layacak flekilde uzun
dönemli iliflkileri güvence alt›na alabilecek bir yaklafl›mla, müflterilerle ve pazar
amaçlar›n› oluflturan gruplarla ba¤lar oluflturmakt›r. Müflteri hizmeti, müflteri ile
de¤iflim süreciyle ilgili olarak, ifllem öncesi, ifllem s›ras› ve ifllem sonras› müflteriye
zaman ve yer aç›s›ndan kolayl›k sa¤layacak de¤er yarat›c› bir süreç olarak görülmelidir. Kaliteli bir müflteri hizmeti, müflterinin ne ald›¤›n› anlamay› ve önerilen
ürün ya da hizmete daha baflka ne gibi de¤erlerin kat›labilece¤ini belirlemeyi içerir (Kaynak: http://www.genelbilge.com/musteri-hizmetleri-nasil-saglanir.html/
Eriflim Tarihi: 05.05.2012). Günümüzde iflletmeler daha önceki dönemlere göre yo¤un ve h›zl› bir rekabetin içindedirler. Bu yo¤un rekabet ortam›nda baflar›l› olmalar› müflterinin sürdürülebilir mutlulu¤u ile do¤rudan ilgilidir.
Hangi ad›mlar gerçeklefltirildi¤inde müflteri hizmeti ortaya ç›kar? SIRA S‹ZDE
2
Yap›lan aç›klamalar do¤rultusunda, müflteri hizmetleri de¤iflik aç›lardan tan›mÜ fi Ü N E L ‹ M
lanabilir. Bu tan›mlar aras›nda en yayg›n olarak kullan›lanlar Dflunlard›r
(Odabafl›,
2009, 13,14):
S O R U
Müflteri hizmeti;
• Müflterilerin alg›lad›¤› ve tan›mlad›¤› biçimde beklentileri ve ihtiyaçlar› karfl›lamakt›r.
D‹KKAT
• Müflterinin ürün ve hizmetlerle ba¤lant›l› olarak tan›mlad›¤› ihtiyaçlar›n›n, etkin biçimde tatmin edilme anlay›fl›yla sunulan bir hizmet ile karfl›lanmas›d›r.
SIRA S‹ZDE
• ‹flletmenin, müflterinin ihtiyaçlar›n› tatmin edebilme yetene¤idir.
• Müflterinin sat›fl öncesi, sat›fl s›ras›nda ve sat›fl sonras›nda bir ürün ya da hizmetin de¤erinin tam olarak fark›na varma yetene¤ini AMAÇLARIMIZ
gelifltirerek tatmin elde etmesinin sa¤lanmas› ve tekrarlanan sat›n al›mlar› sa¤layan eylemlerin
çal›flanlar taraf›ndan sunulmas›d›r.
• Müflterinin ürün ve hizmet konusunda, tan›mlad›¤› ihtiyaçlar›n›
K ‹ T A Pbelirleme ve
etkin, anlay›fll›, tutkulu biçimde hizmet sunarak, belirlenen bu ihtiyaçlar› tatmin etme sürecidir.
• ‹flletmelerin hofl ve olumlu bir deneyimi müflterileri için
T Eyaratarak,
L E V ‹ Z Y O N elde edilecek müflteri tatmini sonucunda, müflteri sadakatini sa¤lamak için gerçeklefltirdi¤i çabalar›n bütünüdür.
N N
MÜfiTER‹ H‹ZMET‹N‹N ARTAN ÖNEM‹
‹NTERNET
Bir iflletmenin ifl yaflam›nda baflar›l› olmas›, sürdürülebilirli¤i için çok önemlidir. ‹flletmenin temel hedeflerine ulafl›lmas› aç›s›ndan, bütün çal›flanlar›n iflletme içindeki ve d›fl›ndaki müflterilere özen göstermesi ve önce müflterilerine mükemmel hizmeti sunmas› arzu edilir. Bu durum, ancak iflletmenin bir tak›m ruhu içinde mücadele ederek iç ve d›fl müflteriler ile iletiflim kurmas›yla, müflteri iliflkilerini do¤ru
yönetmesiyle ve müflteri flikâyetlerinin al›nmas› ve de¤erlendirilmesi gibi konulara
önem vermesiyle mümkün olabilmektedir.
SIRA S‹ZDE
D Ü fi Ü N E L ‹ M
S O R U
D‹KKAT
SIRA S‹ZDE
AMAÇLARIMIZ
K ‹ T A P
TELEV‹ZYON
‹NTERNET
156
“‹fl hayat›ndaki can al›c›
nokta, hizmet etmek için
beslenen dürüst duygudur.
Ticaret bilindi¤i gibi hizmet
bilimidir. En iyi hizmet veren
en çok kar edendir.” George
Eberhard
Sat›fl Teknikleri
‹flletmenin baflar›s›n›n günümüzdeki en önemli ölçütlerinden biri, müflteri sadakatidir. Düflünün, bir oteliniz var ve her y›l bir önceki y›l›n müflterileriyle birlikte
onlar›n tavsiyeleri ve sizin de çabalar›n›zla bu müflterilere yenileri ekleniyor. Bu
otelinizin rekabet gücünü artt›rmaz m›? Elbette ki buradaki yan›t›n›z evet olmal›.
Bir de bunun aksini düflünün. Geçen y›l otelinizde konaklayan müflteriniz, ertesi
y›l bir daha sizin otelinize u¤ram›yor, hatta çevresine sizinle ilgili düflüncelerini de
aktar›yor ve iflleriniz di¤er rakip otellerdeki kadar iyi gitmiyor. Asl›nda di¤er otellerden farkl› tatil imkân› sunmuyorum diyebilirsiniz, ama onlar›n fark› güler yüzde,
anlay›flta, empatide, müflteriye sunulan di¤er küçük hizmetlerde sakl› olmas›n? Her
iki durum da sizin ifl yaflam›ndaki kariyerinizin temel belirleyicisidir.
Sat›n alma karar süreci içinde, müflterinin alternatifler aras›ndaki tercih davran›fl›n›n temel belirleyicilerinden biri, sunulan müflteri hizmetleridir. Müflteri, sat›n alma sürecinin sat›n alma davran›fl›yla sona ermesini hiçbir zaman istemez. Bu yüzden, gerek sat›fl öncesi gerekse de sat›fl sonras› müflteri hizmetleri, tercihle birlikte
yap›lan seçimin ve sonras›nda ulafl›lmas› istenen sadakatin temel belirleyicilerinden biridir. Müflteri hizmetlerinin gittikçe daha önemli hâle gelmesini sa¤layan di¤er faktörleri flöyle s›ralamak mümkündür (Wellemin, 1999, 13):
• Artan rekabetle birlikte müflterinin seçim olanaklar›n›n artmas›
• Müflterilerin di¤er sunumlar ve rakipler hakk›nda daha fazla bilgili olmalar›
• Sunum benzerlikleriyle birlikte ortaya ç›kan tedarikçileri ay›rt etme becerisi
• Müflterilerin daha fazla hizmet için artan talebi
• Sunumlar›n sürdürülebilirli¤ine iliflkin müflterilerin kayg›lar›
• Müflterilerin gerçek ve alg›lanan de¤eri ödeme iste¤i
• Müflterinin kendi ifliyle tedarikçinin ürün ve hizmetleriyle bütünleflmesi
• Ana ifl faaliyetinde yo¤unlaflma iste¤i
• Müflterinin kendi temel faaliyetlerine odaklanma iste¤i.
Yukar›da s›ralanan faktörlere, hizmetin sunuldu¤u sektöre göre elbette eklemeler yapmak mümkündür.
‹flletmelerde müflteri iliflkileri, potansiyel müflterinin iflletmenin ad›n› veya markas›n› duymas›ndan, iflletmeyle iliflki kurmas›na kadar geçen müflteri ile iflletme
aras›ndaki bütün iliflkileri içine alan tutum ve davran›fllar ile bafllar. Bu bafllang›ç,
müflteriye mal veya hizmet sunan iflletmenin pazarlama iletiflimi ile olabilece¤i gibi, baflka müflterilerin tavsiyeleri ile tahsilat veya teslimat eleman› ile veya ön büro görevlisinin müflteriyi karfl›lamas›yla da olabilir. Müflteri iliflkileri bir bütündür,
sadece müflteri ve iflletmenin bir çal›flan› aras›ndaki iliflkilerin de¤erlendirilmesi de¤ildir (Kaynak: http://www.genelbilge.com/musteri-hizmetleri-nasil-saglanir.html/
Eriflim Tarihi: 05.05.2012). Bu aç›dan müflteri hizmetleri, müflterilerle kurulan iliflkiler içinde çok önemli bir paya sahiptir ve sadakatin yarat›lmas›nda temel belirleyicilerden biridir.
MÜfiTER‹ H‹ZMET‹N‹N ÖZELL‹KLER‹
Müflteri hizmeti, somut ve somut olmayan unsurlar olmak üzere iki bölümden oluflur (Wellemein, 1999, 9):
• Somut unsurlar: Bu unsurlar, hissedilen, duyulan ve tad›lan faktörlerdir. Bu
faktörlerin ço¤u nispeten kolayl›kla ölçülebilir. Somut unsurlar, ö¤renebilen
ve ö¤retilebilen becerilere dayan›rlar. Somut unsurlar olarak; beden, a¤›rl›k,
renk, vb. gibi ürün özellikleri ve h›z, eriflim kolayl›¤› vb. özellikler say›labilir.
• Somut olmayan unsurlar: Bu unsurlar› tan›mlamak daha zordur. Ölçümlenmesi daha zor olup ço¤unlukla daha kifliseldir. Somut olmayan unsurlar,
8. Ünite - Müflteri ‹liflkileri Yönetimi ve Müflteri Hizmetleri
müflterinin tedarikçi ve iflletmenin elemanlar›na rahat yaklaflmas›n› ve kendinden emin, rahat ve güven içinde hissetmesini sa¤lar. Somut olmayan unsurlarda, duygular harekete geçer. Bu boyutta müflterilerin iflletmeye karfl›
olan hislerini kuvvetlendirecek, dolay›s›yla da sadakati güçlendirecek hizmet ötesi unsurlar kullan›l›r. Bu boyut, müflteri hizmetlerinin zenginlefltirilmifl boyutudur ve bu boyutta müflteriye benzersiz, eflsiz ve önemli oldu¤unu hissettirilir. Unutulmamal›d›r ki; müflterinin sorunlar›n›n çözümlenmesine gerçekten önem verdi¤imizde, bize sad›k müflteriler olarak geri dönmelerini sa¤lar›z ve bizim müflterimiz olarak kalmalar›n› sa¤layan müflteri duyarl›l›¤›n› art›r›r›z.
Genifl ya da dar anlamdaki tan›mlar incelendi¤inde, müflteri hizmetlerinin öne
ç›kan ve genel olarak kabul görmüfl özellikleri aras›nda flunlar say›labilir:
• Müflteri hizmetleri ço¤u zaman müflterinin önünde gerçeklefltirilir.
• Müflteri hizmetleri, hizmetlerin temel özellikleri gere¤i depolanamazlar, ço¤unlukla ayn› anda üretilip sunulurlar.
• Müflteri hizmetlerinde tam olarak standart elde edilmez. Hizmetler müflteriye uygun hale getirilmeye çal›fl›l›r.
• Müflteri hizmetlerinde, hizmet sunanlar ile hizmet alanlar aras›nda alg› farklar› olur.
• Müflteri hizmetlerinin karmafl›k olmamas› ve özgün olmas› istenebilir. Böyle
bir istek hemen karfl›lanamayabilir.
• Müflteri hizmetlerine konu olan ihtiyaçlar, müflterilere göre farkl›l›klar gösterir.
• Müflteri hizmetinin tan›mlanabilmesi için, di¤er bölümlerin iflin içine girmesi gerekebilir.
• Müflteri hizmetleri, her fleyden önce müflteri ile olumlu ve kiflisel bir iliflki
demektir.
• Müflteri hizmetlerinin yeni boyutu müflteri deneyimidir (Odabafl›, 2009, 14).
Asl›na bak›l›rsa, müflteri hizmeti kavram› o kadar kar›fl›k ve de zor de¤ildir.
Odabafl›, 2009 y›l›nda yay›mlanan “Müflteri Hizmetleri” kitab›nda bir adanm›fll›ktan
bahseder. Ona göre, hizmet gelifltirme, sürekli yap›lan bir egzersize benzer. Hizmet sunucular› aç›s›ndan, bafllang›çta arzu yüksektir ve heyecanla ifle giriflilir. Yo¤un tempo içerisinde bir süre yorgunluk, b›kk›nl›k, bitkinlik, kaç›fllar bafl gösterir.
Bütün sorun, bu koflullar alt›nda bile, müflteri hizmetlerini etkin biçimde sürdürebilmektedir (Odabafl›, 2009, 14).
Günümüz hizmet anlay›fl›n›n temel odak noktas›, hizmetin kendisi ve verilifl biçimidir. Müflterinin ne istedi¤ini ve bekledi¤ini belirleyip, bir fazlas›n› vermek kaliteli hizmet anlay›fl›n›n de¤er yaratan boyutudur. Kaliteli hizmet, müflterilerin beklentilerini aflmak ve detaylara ilgi göstermektir. Burada karfl›lafl›lacak en kötü durum, bir kere beklentileri afl›p daha sonra beklentilerin alt›nda kalmak ve sonra
tekrar beklentileri aflmak durumudur. Örne¤in bir otel iflletmesi, bir sezon müflterilerine son derece yüksek düzeyde hizmet sunarsa, müflterinin otelin hizmetlerinden beklentisi artacakt›r. Bir sonraki sezon, otel bu hizmet düzeyini düflürürse,
müflteri aç›s›ndan memnuniyetsizlik baflgösterecek ve müflterinin kaybedilmesi riski ortaya ç›kacakt›r. Müflteri hizmetlerinde tutarl› olmak, süreklilik kazanmak ve
öncelikle beklentileri karfl›lamak, ikinci ad›mda ise onunda üstüne ç›kabilmek
amaçlanmal›d›r. Bu konuda öncelikle yan›tlanmas› gereken iki soru vard›r:
• Biz ne yap›yoruz?
• Nas›l yap›yoruz?
157
158
Sat›fl Teknikleri
Süreçler ve derinlemesine haz›rlanm›fl politikalar, ço¤unlukla müflterilere de¤il, bunlar›n kolayc›l›¤›na odaklanm›flt›r. Müflteri hizmetlerinde ise insani boyut
önemlidir. Bu nedenle iflletmeler flu konulara özen göstermelidirler (Odabafl›,
2009, 18): SIRA S‹ZDE
• “Neden olmas›n ?” sorusu tüm iflletme kültüründe benimsenmeli
• Önce
nerede iyiysek orada iyi olmal›, sonra farkl› olunmal›
D Ü fi Ü N E L ‹ M
• Paydafl ve paylafl›mc› olunmal›
• Sat›fl odakl›l›¤›n, geçmiflte kalm›fl bir yaklafl›m oldu¤u bilinmeli
S O R U
• Ne gerekiyorsa
o kabul edilmeli.
SIRA S‹ZDE
D Ü fi Ü N E L ‹ M
S O R U
Müflterinin neD ‹istedi¤ini
ve bekledi¤ini belirleyip bir fazlas›n› vermek kaliteli hizmet anlaKKAT
y›fl›n›n de¤er yaratan boyutudur.
D‹KKAT
SIRA S‹ZDE
AMAÇLARIMIZ
N N
SIRA S‹ZDE
Günümüzde, art›k müflterinin daha bask›n oldu¤u bir ifl yapma biçiminden söz
ediyoruz. Bu yönde ortaya ç›kan yeni ifl kurallar›nda müflteri, iflletme için hem
odak noktas›nda
hem de bir paydafl. Bir baflka ifadeyle, biz müflteriye müflteriyle
AMAÇLARIMIZ
ulafl›yoruz. Dolay›s›yla bu noktada art›k müflteriyle birlikte üretilen, müflterinin
hem üretici hem de tüketici rolünü üstlendi¤i yeni tür hizmetlerden söz etmek geK ‹ T tatil
A P köyünde yap›lan animasyonlardaki interaktif sunumlarda,
rekir. Örne¤in,
müflterinin animasyon görevlisi gibi çal›flmas› ve e¤lence hizmetini üretirken tüketmesi ya da hizmet tasar›m›nda ve stratejinin gelifliminde, müflterinin de söz sahibi
T E LOrtaya
E V ‹ Z Y O Nç›kan yeni müflteri hizmeti bu boyutuyla:
olmas› gibi.
• Daha farkl›
• Daha iyi
• Daha çözüm odakl›
‹NTERNET
• Daha yak›n
• Daha etkileyici
gibi özelliklere sahip olmaktad›r.
K ‹ T A P
TELEV‹ZYON
‹NTERNET
MÜfiTER‹ H‹ZMETLER‹N‹N FAYDALARI
Ço¤u zaman, iflletmelerde müflteri hizmeti bir gider yeri ve merkezi olarak görülür. Tasarruf yap›laca¤› zaman, akla ilk olarak oradaki çal›flanlar›n say›s›n› azaltmak gelir. Bu
anlay›fl, günümüzde h›zla de¤iflmektedir. Müflteri hizmetlerinin, gelir getiren düzgün
ve do¤ru ifllerin yap›lmas› anlay›fl›na dayal› olarak yürütülen ifllemler sonucunda, tatmin yaratan bir merkez olarak kabul görmesi ve müflteri hizmetlerinin bir maliyet merkezi oldu¤u düflüncesinden vazgeçilmesi gerekmektedir. Baflar›l› bir flekilde rekabet
edebilmek için, böyle bir zihniyetin oluflmas› kaç›n›lmazd›r. Çünkü buras›, maliyet
merkezinden çok daha fazla biçimde gelir üreten bir merkezdir (Odabafl›, 2009, 22).
SIRA S‹ZDE
D Ü fi Ü N E L ‹ M
S O R U
D‹KKAT
SIRA S‹ZDE
AMAÇLARIMIZ
K ‹ T A P
3
De¤iflen koflullar
alt›nda yeni müflteri nas›l olmal›d›r?
SIRA S‹ZDE
Müflteri hizmetlerinin oluflturulmas› ile elde edilebilecek yararlar flöyle s›ralanaD Ü fi Ü N E L ‹ M
bilir (Odabafl›,
2009, 22):
• Mutlu müflteriler yaratmak, tekrarlanan sat›fllar› oluflturmak yönünde önemO R U görür. Bunun sonucunda, artan karl›l›k ve yeni müflteriler için
li bir Sgörev
çok harcama yapmak zorunda kal›nmamas› nedeniyle, yüksek etkinlik sa¤lanabilir. Müflterilerle kurulan iliflkiler ve baz› süreçlerin standart hâle gelD‹KKAT
mesi nedeniyle, maliyetlerin azalmas› söz konusudur.
N N
SIRA S‹ZDE
AMAÇLARIMIZ
K ‹ T A P
8. Ünite - Müflteri ‹liflkileri Yönetimi ve Müflteri Hizmetleri
• Müflterilerin iyi tan›nmas› sonucu, müflteri ihtiyaçlar›na cevap verebilecek
önerilerde bulunulur. Sorunlar› çözümlenen ve mutlu olan müflteriler, bu
memnuniyetlerini etraflar›na yak›nlar›na olumlu viral iletiflim yoluyla yayarak, yeni müflterilerin oluflmas›na gönüllü olarak kat›lm›fl olurlar.
• Memnun olan müflteri, iflletmenin di¤er ürün ve hizmetlerine ilgi duyup rakiplerin reklamlar›na çok daha az ilgi göstererek ek ve çapraz sat›fllar›n yap›lmas›n› sa¤lar. Çapraz sat›fl ile di¤er ürün ve hizmetlerin denenmesi sa¤lanabilir. Ayr›ca, müflteriler ayn› ürün ve hizmetten daha fazla sat›n almaya
e¤ilimli olurlar.
• Hem iflletme çal›flanlar› hem de müflteriler için daha az stres, daha yüksek
moral ve tatmin sa¤lanabilir.
KAL‹TEL‹ MÜfiTER‹ H‹ZMET‹N‹N BOYUTLARI
Hizmetler aç›s›ndan kalitenin de¤erlendirilmesi, somut olan ürünlerin kalite de¤erlendirmesinden oldukça farkl›d›r. Hizmet kalitesinin de¤erlendirilmesi karmafl›k
bir konuyu ifade edip farkl› pek çok boyutun bir arada ele al›nmas›n› gerektirir.
Hizmetin kalitesini de¤erlendirirken, her fleyden önce müflteri beklentilerini göz
önünde bulundurmak gerekir. Zira müflteri beklentileri, kalite de¤erlendirilmesinde büyük önem tafl›r. Beklentiye göre, elde edilen tatminin düzeyi, hizmet kalitesini belirler. Sunulan hizmet sonucu elde edilen tatmin, beklentilerden büyük ise
beklentileri aflan bir hizmet kalitesine ulafl›lm›fl demektir. Sunulan hizmet sonucu
elde edilen tatmin düzeyi beklentilerin alt›nda kal›yorsa böyle bir durumda düflük
hizmet kalitesi söz konusu olur. Son olarak da beklenti ile sunulan hizmet karfl›l›¤› tatmin düzeyi birbirine eflit ise beklentileri karfl›layan hizmet kalitesine ulafl›lm›fl
demektir. Fitzsimmons ve Fitzsimmons (2004) taraf›ndan gelifltirilen modele göre,
hizmet kalitesinin boyutlar› flu flekilde s›ralanabilir (Argan, 2011, 81, 83):
• Güvenirlilik: Söz verilen hizmeti yerine getirme yetene¤i, hem güvenirlili¤i hem de hizmeti do¤ru olarak yapmay› ifade eder. Di¤er bir deyiflle güvenilirlik, söz verilen hizmetin do¤rulu¤u, tutarl›l›¤› ve o hizmeti gerçeklefltirebilme yetene¤idir (Öztürk, 2002; Odabafl›, 2000). Güvenilir hizmet performans›, müflterinin beklentisiyle ilgili bir konu olmas›n›n yan› s›ra hizmetin
zaman›nda, istenilen biçimde ve her zaman hatas›z verilebilmesi anlam›na
gelir. Bu bak›mdan, müflteri de¤erine göre verilen hizmetin do¤rulu¤u ve
tutarl›l›¤›, müflterinin alg›layaca¤› hizmet kalitesinin önemli bir boyutunu
oluflturacakt›r.
• Karfl›l›k verebilmek: Çal›flanlar›n hizmeti sa¤lama konusunda haz›r ve istekli oluflunu ve hizmetin zaman›nda olmas›n› içerir. Karfl›l›k verebilme, zaman›nda do¤ru ve aç›k biçimde müflteri taleplerine yan›t verebilme becerisidir. Di¤er bir ifade ile karfl›l›k verebilme, kurumun müflteri problemlerine
cevap verebilme yetene¤ini ifade eder. Bekletilen, problemleri yan›t bulmayan müflteriler, bu olumsuzlu¤u müflteri kalitesinin bir boyutu olarak alg›layacakt›r. Herhangi bir hakl› neden olmaks›z›n müflteriyi bekletmek, gereksiz olarak kalitenin olumsuz bir biçimde alg›lanmas›na neden olabilir. E¤er
hizmette belirli bir baflar›s›zl›k durumu söz konusu olmufl ise bu hizmeti çabuk ve profesyonel bir biçimde telafi etmek veya kurtarmak kalitenin, çok
olumlu bir biçimde alg›lanmas› sonucunu do¤urabilir. Örne¤in, iyi organize
olmufl ve müflteri tatminini benimsemifl otel iflletmeleri, otele bir tur geldi¤inde haz›r olmayan odalardan dolay› yaflanabilecek memnuniyetsizli¤i
azaltmak için, müflterileri resepsiyonda yiyecek ve içecekle karfl›layarak ve
159
160
SIRA S‹ZDE
D Ü fi Ü N E L ‹ M
S O R U
D‹KKAT
SIRA S‹ZDE
AMAÇLARIMIZ
K ‹ T A P
TELEV‹ZYON
‹NTERNET
Sat›fl Teknikleri
onlar›n dinlenmesi için olanak yaratarak gecikmeden dolay› ortaya ç›kabilecek olan sorunlara çözüm bulmaya çal›fl›r. Bu nedenle, hizmet kalitesi de¤erlendirilirken müflterilerin problemlerine an›nda ve h›zl› bir biçimde cevap verebilme, alg›lanan kaliteyi etkileyecektir.
• Güvence: Çal›flanlar›n bilgi ve nezaketi ile müflteriler nezdinde güven yaratmas›d›r. Hizmet kalitesi de¤erlemesindeki güvence, flu özellikleri kapsamaktad›r:
√ Hizmet sa¤lama yetene¤i
√ Nezaket
√ Müflteriye sayg›
√ Müflteri ile etkili iletiflim kurma
√ Hizmet sa¤layan›n, müflterinin ilgi alanlar›n› iyi bilmesi ile ilgili genel tutum.
• Empati: Kiflinin kendisini baflkas›n›n yerine koymas›d›r. Pazarlamada empati, her bak›mdan önem tafl›r. Müflteriyi iyi tan›mak iyi empati yapmaktan
geçer. ‹yi empati kuramayan müflteri temsilcileri ya da çal›flanlar, müflteriyi
tatmin etmede baflar›s›z olur. Kurum çal›flan› kendisini müflteri yerine koyarak, ayn› durumda kendisi olsa hangi tutum ve davran›fllara maruz kalmak
istedi¤ini rahatl›kla öngörebilir. Bunun için; iyi gözlemci olma, hayat› ›skalamama, bakmaktan öte görme gibi yeteneklere sahip olmak gerekir. Müflteriyi anlamak için müflteri gibi düflünmek, müflteri gibi düflünmek için de
müflterilerin davran›fllar›yla ilgili araflt›rma yapmak gerekir. Bu kapsamda,
oluflturulacak bilgiler ile müflteriye hizmet sunmak daha olumlu sonuçlar›
beraberinde getirecek, sürecin sonunda da müflteriler kendilerine sunulan
hizmetin kalitesini yüksek olarak de¤erlendirebileceklerdir.
• Fiziksel varl›klar: Al›nan hizmet ne olursa olsun, fiziksel ortam›n görünüflü, ekipman, çal›flanlar ve bas›l› malzemeler hizmeti de¤erlendirmede önemli bir ölçütü oluflturur. Sözgelimi, konaklama iflletmelerinin genel görünümü, yarat›lan atmosfer, kullan›lan malzemelerin seçkinli¤i, otel odalar›nda
SIRA S‹ZDE
kullan›lan
malzemeler, aksesuarlar›n kalitesi ve görünümü vb. unsurlar fiziksel kalitenin belirleyicileridir. Hizmetten yararlan›lmas› sonucunda müflterinin
eline bir fley geçmemesi gerçe¤inden hareketle iflletmeler, otel odaD Ü fi Ü N E L ‹ M
lar›nda müflterilerin götürmeleri için kart ve flampuan kaplar› gibi fiziksel
unsurlar› bulundurur. Bu flekilde soyut unsurlar, küçük ama önemli somut
S O R U
unsurlarla
desteklenir.
Müflteri hizmetleri,
D ‹ K K A Tönemi yeni anlafl›lm›fl bir rekabet arac›d›r. Birbirine benzeyen sunumlarla pazarda yer alan iflletmeler için, müflteri hizmeti yaflamsal önemi olan bir kavramd›r.
N N
SIRA S‹ZDE
Müflteri hizmetleri, yeni bir uygulama ve kavram olmamas›na karfl›n, ifl dünyas›nda hem önemi hakk›nda hem de uygulanma düzeyi konusunda oluflan zihinsel
bir karmaflan›n
varl›¤›ndan bahsetmek olanakl›d›r. Bu yüzden, kaliteli bir müflteri
AMAÇLARIMIZ
hizmetinin boyutlar›n› tan›mlamada farkl› yaklafl›mlar sergilenmektedir. Fitzsimmons ve Fitzsimmons (2004) taraf›ndan önerilen boyutlara karfl›l›k, Odabafl› (2009,
K ‹ T hizmetlerinin
A P
19-20) müflteri
kalitesi ile ilgili olarak afla¤›daki boyutlar› tan›mlamaktad›r.
• Güvenilirlik ve do¤ruluk: Müflteri dürüst olma erdemini bekler. Tutarl› olL E Vbunu
‹ Z Y O N sürdürmek, bir söz verince onu yerine getirmek gerekir. ÖrmakT Eve
ne¤in, “ne zaman denilmiflse o zaman” anlay›fl›n›n gerçeklefltirilmesi gibi.
‹NTERNET
8. Ünite - Müflteri ‹liflkileri Yönetimi ve Müflteri Hizmetleri
• Kiflisellefltirilmifl hizmet yan›tlamas›: Müflteri, ihtiyaçlar›na özel olarak
odaklan›lmas›n› arzular. Hiç kimseymifl ya da herkesmifl gibi davran›lmas›n›
istemez.
• Yan›tlay›c›l›k: Soru ve sorunlar› k›sa zamanda yan›tlayabilmek, hem iflin daha k›sa sürede tamamlanmas›n› hem de ziyaretin sürdürülebilirli¤ini artt›r›r.
• Müflteriyi de¤erli hissettirme: Herkes kendini de¤erli hissetmek ister ilkesi burada da çal›fl›r. Müflteriler say› olarak görülmek istemezler. Müflteriler, pazarlaman›n karfl›l›¤›nda oluflacak mübadelede bir de¤er elde etmek istedikleri gibi, kendilerine de de¤er verilmesini arzularlar.
• Duyarl›l›k ve empati: Müflteri kendisinin do¤ru ve h›zl› bir biçimde anlafl›lmas›n›, umursanmas›n› arzular.
• Yeterlilik: Müflteriler temel ifllerin do¤ru yap›laca¤›na inanmak ister. Bu
inanc› bofla ç›karmamak gerekir.
Martin’e göre (1997, 29,35) ise, yüksek kaliteli müflteri hizmetlerinin birbiriyle
iç içe geçen iki boyutu vard›r:
• ‹fllemsel boyut: Hizmetin bu boyutu, özü itibariyle sistematiktir. Hizmet
sunum sistemleriyle ilgilenir. ‹fllerin yap›lma süreçlerini kapsar. Müflteri gereksinimlerinin nas›l karfl›lanaca¤›n› belirleyen mekanizmalar› sa¤lar. Hizmetin bu boyutu, müflteri hizmetlerinin ifllemsel boyutunu oluflturur. Yüksek kaliteli hizmetin ifllemsel boyutunda yer alan yedi standart alan› flu flekilde belirtmek mümkündür:
• Zamanlama: Müflterilerinize hizmet sunumuyla ilgili zaman çizelgeleriniz nelerdir? Hizmet ne kadar sürmelidir? Farkl› zamanlama standartlar›
gerektiren birden çok ad›m var m›d›r? Zaman›nda demek an›nda demek
midir? Ya da zaman zaman hizmet çok çabuk verilip, müflterinizin iflini
aceleye getirdi¤iniz duygusuna kap›lmas›na neden olunmakta m›d›r?.
• ‹fl ak›fl›: Hizmet sunum sisteminin çeflitli bileflenleri, birbiriyle nas›l bir
uyum, iflbirli¤i ve/veya çat›flma içindedir? Müflteriye ürün veya hizmet
ak›fl›n› nas›l kontrol ediyorsunuz? Dar bo¤azlardan ve gecikmelerden
nas›l kurtulabilirsiniz? Bunun gözle görülebilir ya da ölçülebilir göstergeleri nelerdir?
• Esneklik: Sistemlerimiz ne ölçüde ne esnek? Bu esneklik de¤iflen müflteri gereksinimlerine ve/veya isteklerine göre uyarlanabiliyor mu? Sistemlerimiz müflteriler için ne kadar uygun? Müflterilerin hizmet deneyimlerini kolaylaflt›rabiliyorlar m›? Hizmet sistemlerimiz müflterilerimizin gereksinimlerine göre mi tasarlanm›flt›r?
• Sezinleme: Müflteri gereksinimlerini sezinleme konusunda ne kadar baflar›l›s›n›z? Müflterilerinizin size bir konuda hizmet gereksinimi oldu¤unu hat›rlatmalar›ndan önce, do¤abilecek yeni gereksinimlere yan›t verecek flekilde, nas›l onlar›n bir ad›m önünde olabilirsiniz? Ne olaca¤›n› nas›l biliyorsunuz? Kendinizin ve ekibinizin sezifllerinde yan›lmad›¤›n›z› nas›l biliyorsunuz? Hizmet sunum sistemleriniz taraf›ndan, do¤ru öngörülerde bulunuldu¤unun göstergelerinden hangileri, gözlemlenebilir veya ölçümlenebilir?
• ‹letiflim: Hem sistem içinde hem de sizin ve müflterilerinizin aras›nda etkili ve verimli bir iletiflim bulunmad›¤›nda, hizmet sunum sistemleri düzgün iflleyemez. Mesajlar›n tam do¤ru ve zaman›nda iletildi¤inden nas›l
emin oluyorsunuz? Etkili iletiflimin belirtileri nelerdir? ‹letiflimin ne zaman aksad›¤›n› nas›l anl›yorsunuz? ‹fl iflten geçtikten sonra m›? ‹fllemlerinizdeki etkili iletiflimi hangi ölçülebilir standartlar gösteriyor?
161
“Müflteriniz sizden bir fley
istedi¤inde kesinlikle
reddetmeyin. Sizden
imkâns›z› istemifl olsa da
deneyebilirsiniz. Nas›l olsa
daha sonra onun imkâns›z
oldu¤unu anlatmak için çok
zaman›n›z olacak.” Cesar
Ritz
162
Sat›fl Teknikleri
• Müflteri tepkilerini derleme-geri bildirim: Müflterilerinizin ne düflündü¤ünü nas›l ö¤reniyorsunuz? Müflteri geri bildirim sistemleri, hizmet gelifltirmede nas›l kullan›l›yor? Müflterilerinizin memnuniyetini, memnuniyetsizli¤ini, hizmetinizden tatmin oldu¤unu ya da olmad›¤›n›, mutlu ya
da mutsuz oldu¤unu nas›l ö¤reniyorsunuz? Etkili müflteri geri bildirim
sistemlerine ait gözlemlenebilir göstergeleriniz nelerdir? Bunlar›n do¤ru
iflleyip ifllemedi¤ini nas›l biliyorsunuz?
• Organizasyon ve gözetim: Etkili ifllemsel hizmet, organizasyonu ve organizasyonda gözetimi gerektirir. Sizin hizmet ifllemlerinizde kim ne yapar? Örgütlenmeniz nas›l? Sizce en uygun kurumsal yap›n›z nas›l olmal›?
Nas›l bir gözetim sistemi olmal›? Hizmet sunum sürecinde gözetimin nas›l bir rolü olmal›? Hizmet sunum sisteminin tüm parçalar› nas›l birbiriyle uyum içinde tutulabilir? Her fleyin yolunda gitti¤ini bize gösterecek izlenebilir ya da ölçülebilir iflaretler nelerdir?
• Kiflisel boyut: ‹fllemsel boyutun so¤uk, ak›lc› ve sistematik olmas›na karfl›n,
müflteri iliflkilerinin di¤er boyutu s›cak, zaman zaman ak›ld›fl› ve kesinlikle önceden kestirilemez özelliktedir. Bu yön, hizmetin insani boyutudur. Özü itibariyle kifliler aras›d›r ve her kiflisel hizmet etkilefliminde bulunan tutumlar›, davran›fl kal›plar›n› ve sözel yetenekleri kapsar. Hizmetin bu yönü, müflteri hizmetlerinin kiflisel boyutunu oluflturur. Yüksek kaliteli hizmetin kiflisel boyutunda
yer alan yedi standart alan flu flekilde s›ralanabilir:
• Görünüfl: Bir müflterinin belirli bir müflteri-hizmet etkileflimine karfl› olumlu ya da olumsuz tepkisi, büyük ölçüde izlenimlerinin etkisi alt›ndad›r.
Görme duyumuz, yaflad›klar›m›z› alg›lay›fl biçimimizi belirleyen en önemli
duyumuzdur. Müflterileriniz hizmet almaya geldiklerinde ya da hizmet elemanlar›n›zdan biri müflteriye gitti¤inde müflterinizin ne görmesini, beklersiniz? Hizmet eleman›n›z›n nas›l görünmesini istersiniz? Hizmet eleman›n›z›n hangi havay›, ruh halini ya da imaj› yans›tmas›n› istersiniz? Görünüflle
ilgili standartlara uyuldu¤unun izlenebilir iflaretleri nelerdir?
• Vücut dili ve ses tonu: Hizmet personelinin tutumunu do¤rudan göremedi¤imiz için, bunu onlar›n vücut diline ve ses tonuna bakarak anlar›z.
Tutumunuz, gerçek mesaj›m›z›n ne oldu¤unu gösterir. Vücut diliniz ve
ses tonunuz, iletilmekte olan “gerçek mesaj›” sunar. Sizin hizmet ekibinizin üyeleri, uygun hizmet tutumlar›n› kendi vücut dilleriyle nas›l iletiyorlar? Gülümsemeleri, göz temaslar›, durufllar›, el ve vücut hareketleri
nas›l? Sundu¤unuz hizmete en uygun vücut dilini nas›l tan›mlars›n›z?
Hizmet elemanlar›n›z›n kullanmas›n› istedi¤iniz ideal ses tonunu nas›l
tan›mlars›n›z? Bunlar›n kullan›ld›¤›n› ya da kullan›lmad›¤›n› nas›l anlars›n›z? Bu konudaki izlenebilir göstergeleriniz hangileridir?
• Özenli olmak: Özenli olmak, müflterilerin tekil ihtiyaç ve isteklerine kulak
vermeyi içerir. Duyarl›, dikkatli olmak demektir. Her müflteriye, ona bir birey olarak sayg› gösterildi¤ini hissettirecek biçimde özel davranmakt›r. Sizin
hizmet personeliniz müflterilere nas›l özen gösterebilir? Hangi müflteri gruplar›n›z nas›l farkl› duyarl›l›k gerektirmektedir? Bu tekil, benzersiz ihtiyaçlara
sizin hizmet çal›flanlar›n›z nas›l cevap verebiliyorlar?
• ‹ncelik: ‹ncelik, yaln›z mesajlar›n nas›l iletildi¤ini de¤il, ayn› zamanda
kullan›lan kelimelerin nas›l seçildi¤ini de kapsar. Baz› üsluplar müflterileri rahats›z edip uzaklaflt›rabilir, bu nedenle bu tür üsluplar kullan›lmamal›d›r. De¤iflen koflullar alt›nda söylenmesi yerinde olan fleyler nelerdir?
8. Ünite - Müflteri ‹liflkileri Yönetimi ve Müflteri Hizmetleri
Herhangi bir müflteriyle iliflki s›ras›nda daima söylenmesi gereken sözler
nelerdir? Müflterilere nas›l hitap edilmelidir? Ne s›kl›kta ve ne zaman müflterilere isimleriyle hitap edilmelidir?
• Rehberlik: Hizmet personeli müflterilere nas›l yard›mc› olabilir? Onlar›n
kararlar›na nas›l yol göstermeli, onlara nas›l ak›l vermeli, öneride bulunmal›d›r? Onlar›n müflterilere yard›m edebilmelerine destek olacak hangi
kaynaklar ellerinin alt›nda bulunmal›d›r? Düzgün bir rehberlik verilebilmesi için hizmet görevlisinin hangi düzeyde bilgi sahibi olmas› gerekmektedir? Bilgi düzeyinin istenen standarda ulaflt›¤›n› nas›l biliyorsunuz?
Bu standartlar nas›l ölçülebilir?
• Sat›fl becerileri: Ürün sat›fl› da olsa, hizmet sat›fl› da olsa sat›fl, hizmetin
ayr›lmaz parças›d›r. Hizmetin ifllevleri; sat›fl› desteklemek, gelifltirmek ve
art›rmakt›r. Öyleyse hizmet personeli aras›nda sat›fl becerilerine verilen
de¤er nedir? Sundu¤unuz hizmet için gereken etkili sat›fl becerileri hangileridir? Gözlenebilir ya da ölçülebilir etkili sat›fl göstergeleri nelerdir? Sizin sat›fl standartlar›n›z nelerdir?
• Sorun çözümünde cana yak›nl›k: Müflteri flikâyetleri nas›l ele al›nmal›d›r? Hayal k›r›kl›¤›na u¤ram›fl müflteriler nas›l mutlu edilebilir? Zor ve
SIRA
S‹ZDEhakl› m›d›r?
kaba müflterilerle nas›l ilgilenmek gerekir? Müflteri her
zaman
E¤er öyleyse bu standard› korumada ne kadar ileri gidebilirsiniz? Müflteri flikâyetlerini ve sorunlar›n› kim ele almal›d›r? Bu kiflilerin
alanlar›
D Ü fi Ü N E L yetki
‹M
nedir? Sorunlar›n ne zaman müflteriye yak›nl›k gösterilerek çözümlendi¤ini nas›l anlars›n›z? Bunun göstergeleri nelerdir ve bu göstergeler nas›l
S O R U
görülebilir ya da ölçülebilir?
Kaliteli müflteri hizmetlerinin boyutlar›, farkl› yazarlarca de¤iflik biçimlerde
D ‹ K K Atan›mlanm›flt›r.
T
Hizmet kalitesi de¤erlendirmesinde, beklenen ve alg›lanan
kalite aras›ndaSIRA S‹ZDE
ki boflluk temel al›narak alg›lanan hizmet kalitesi, bu boflluk veya eflitli¤e göre
de¤erlendirilir. Beklenen ve alg›lanan hizmet kalitesini, hizmete iliflkin müflteriler aras›nda yay›lan a¤›zdan a¤›za iletiflim, kiflisel ihtiyaçlar
ve geçmifl deneAMAÇLARIMIZ
yim etkiler. Son olarak da alg›lanan hizmet kalitesinde üç durum ortaya ç›kar.
Bunlar; beklentilerin afl›lmas› durumunu ifade eden beklenen hizmetin alg›laK ‹ T A P ortaya konan hizmetin alt›nda kalmas› durumu, beklentilerin karfl›lanmas›n›
yan beklenen hizmetin alg›lanan hizmete eflit olma durumu ve beklenen hizmetin alg›lanan hizmeti aflmas› durumunda ortaya ç›kan, beklentilerin karfl›laTELEV‹ZYON
namamas› durumudur (Argan, 2011, 80).
Günümüzde pazarlama anlay›fl›nda oluflan de¤iflimlere ve artan rekabete ba¤l›
olarak, müflteri hizmetleri, sadece müflteri hizmetleri bölümünün de¤il, tüm iflletmenin ortak konusu hâline gelmifltir. Müflteri hizmetlerinin genellikle bir maliyet
‹NTERNET
unsuru oldu¤u ve gelifltirilmesi için mutlaka harcama yap›lmas› düflüncesi hâkimdir. En az›ndan güler yüzlü ve kibar bir hizmet için böyle bir harcama gerekmez.
Temiz bir atmosfer, göze hofl gelen bir düzenleme, bekleme sürecinde yap›lan ikramlar bu konuda küçük harcamalarla büyük etkiler yaratmaya örnek oluflturur.
Müflteri, sonuçlar› görmek ister. Ancak hizmet çal›flanlar› ne kadar iyi e¤itilmifl ve
becerikli olursa olsun, da¤›n›k ve temiz olmayan bir ortamda hizmet almaya gelen
bir müflteri, hizmetin kalitesi konusunda olumsuz etkilenecektir.
Hizmet kalitesi konusunda izlenecek do¤ru strateji ve uygulamalarla, daha fazla müflteri tatmininin yarat›lmas› söz konusu olacakt›r. Bu durum, daha önce ifade
N N
163
SIRA S‹ZDE
D Ü fi Ü N E L ‹ M
S O R U
D‹KKAT
SIRA S‹ZDE
AMAÇLARIMIZ
K ‹ T A P
TELEV‹ZYON
‹NTERNET
164
Sat›fl Teknikleri
edildi¤i gibi, flimdiki müflterilerimiz ile onlar›n viral iletiflim yoluyla etkiledikleri
potansiyel müflterilerle daha çok ifl ba¤lant›s› yap›labilmesine olanak sa¤layacakt›r. Kaliteli ve tam hizmet, iflletmenizin rakiplerinizden ay›rt edilmesini sa¤layacak
bir rekabet arac› olmas›na olanak yaratacakt›r. Bunun sonucu olarak, otelinizin ya
da pansiyonunuzun kârl›l›¤›n›n artmas› ve rekabet üstünlü¤ü kazanmas› için getiriler oluflacakt›r. Her zaman en iyi hizmeti sunmak için sürekli çal›flma gere¤i, bu
yüzden çok aç›kt›r. Unutulmamal›d›r ki ifl hayat›nda bulunman›n temel amac›,
müflterilerin ihtiyaçlar›n› tatmin etmektir. Bu amaca bir kez ulafl›ld›¤›nda geliflme,
büyüme ve karl›l›k kendili¤inden gelecektir (Odabafl›, 2009, 19,20).
Müflteriler, hizmet kalitesinin boyutlar›n› bir arada düflünerek alg›lad›klar› hizmet kalitesini de¤erlendirir. Kalite de¤erlendirmesinde, beklenen hizmet kalitesinin hesaba kat›lmas› gerekir. Beklentisi düflük olan müflteriler, çok mükemmel nitelendirilmeyecek bir hizmeti kaliteli olarak alg›layabilir. Buna karfl›n, çok büyük
beklenti ile hareket eden müflterilerin tatmin edilmesi son derece zordur. Bu nedenle müflteri beklentilerini çok yüksek tutacak uygulamalardan kaç›nmak gerekir.
MÜfiTER‹ H‹ZMETLER‹NDE KAL‹TEY‹ OLUMSUZ
ETK‹LEYEN FAKTÖRLER
Seyran taraf›ndan (2009, 111-115) yap›lan araflt›rmalar sonucunda, hizmetlerdeki
kaliteyi olumsuz yönde etkileyen çeflitli faktörler belirlenmifltir. Bu faktörler, hizmetlerin kalitesini do¤rudan etkilemekte ve müflteri tatmini üzerinde de olumlu
veya olumsuz etkiler do¤urmaktad›r. Ortaya ç›kan sonuçtan müflteriler do¤rudan
etkilenmekte ya müflteri sadakati güçlenmekte ya da müflteri kay›plar› yaflanmaktad›r. Bu durumu do¤uran ana faktörler flunlard›r (Seyran, 2009, 111-115):
• Personelin müflterilerle iletiflimi
• Personelin müflterilere davran›fl›
• Personelin müflterilere ilgi göstermesi
• Personelin sundu¤u hizmet konusundaki bilgisi
• Müflterinin sunulan hizmet konusunda do¤ru ve tam olarak bilgilendirilmesi
• Müflterilerin flikâyetleri ile ilgilenilmesi
• Müflterilere verilen sözlerin tutulmas›
• Hizmetin zaman›nda sunumu
• Müflteriyi aldatma
• ‹fllemlerde do¤ruluk
• Hizmetin uygun fiyatta sunulmas›
• Hizmet sunumunda sa¤l›¤a uygunluk faktörü
• Fiziksel unsurlar›n esteti¤i
• Teknolojik yeterlilik
• Hizmet sunumunda kullan›lan yard›mc› araç (malzeme) yeterlili¤i
• Afl›r› bürokrasi
• Güvenlik.
Tespit edilen bu faktörler, genel olarak hizmet iflletmelerinin hizmet üretim ve
sunumunda göz önüne almalar› gereken temel unsurlar› içermektedir. Kalitenin
olumsuz olarak etkilendi¤i koflullar, bu faktörler alt›nda toplanmaktad›r. Bu faktörler ayn› zamanda, kalite aç›s›ndan hizmet iflletmelerindeki temel problem safhalar›n› da aç›klamaktad›r.
SIRA S‹ZDE
4
Konaklama iflletmelerinde
müflteri sadakatini azaltan faktörler nelerdir?
SIRA S‹ZDE
D Ü fi Ü N E L ‹ M
D Ü fi Ü N E L ‹ M
S O R U
S O R U
D‹KKAT
D‹KKAT
8. Ünite - Müflteri ‹liflkileri Yönetimi ve Müflteri Hizmetleri
Konaklama iflletmelerinde müflterilerin hizmet kalitesini de¤erlendirirken, dikkate al›nan kriterler ise flu flekilde s›ralanabilir:
- Otel odalar›n›n ve çevresinin temiz olmas›
- Otelin konforu
- Otelin sessiz ve sakin olmas›
- Odalar›n uygun büyüklükte olmas›
- Odalar›n ve otelin ayd›nlatma ve dekorasyonu
- Yemeklerin temiz ve lezzetli olmas›
- Personelin güler yüzlü, ilgili ve nazik olmas›
- Müflteri flikayetlerinin dikkate al›nmas›
- Müflteriye verilen taahhütlerin yerine getirilmesi
- Rezervasyon kolayl›¤›
- Sunulan hizmetlerin çeflitlili¤i ve niteli¤i.
Müflteriye konaklama iflletmesi taraf›ndan yukar›da say›lan kriterlerin sa¤lanamamas›, müflterinin kaliteyi olumsuz alg›lamas›na yol açar.
Yukar›da bahsedilen olumsuz faktörlerin etkisinden kurtulabilmek için, müflteri hizmetlerinde müflteriler taraf›ndan görüldü¤ü biçimiyle, hizmet profilini iyi
odaklanm›fl net bir hizmet imaj›na dönüfltürmek gerekir. Bunu yaparken ilk olarak
(Martin, 1997, 27) :
• Aç›k
• Özlü
• ‹zlenebilir
• Gerçekçi
hizmet standartlar› belirlenmelidir. Bunu yapmak için (Martin, 1997, 27):
• Bir hedef koyun: Yaz›l› hizmet standartlar›, hizmet ekibinizdeki herkesin
çabalar›n› yönlendirebilece¤i bir amaç ortaya koyar. Bu hedef; ekip üyerine
ne için çaba göstereceklerini ve hangi düzeye eriflmeleri gerekti¤ini aç›kça
belirtecek, onlar için bir amaç ve yön duygusu oluflturacak, onlar› her zaman hedefe dönük ve do¤ru yönde tutacakt›r.
• Beklentileri anlat›n: Aç›k, özlü, izlenebilir ve gerçekçi hizmet standartlar›
tüm hizmet davran›fllar› için ortak beklentiler temeli oluflturur. Bu standartlar› ortaya koyarak, tüm ekip üyelerinize flunu iletmifl olursunuz; “hepimizin
beklentisi iflte budur. Her birimizin istedi¤i budur. ‹flte bu, mükemmel bir
iflin ta kendisidir.” Bunu yapt›¤›n›z zaman, beklentilerinizi, müflteri hizmetleriyle ilgili herkese yüksek sesle ve aç›k bir biçimde ifade etmifl olursunuz.
Herkes ayn› dalga boyunda olmal›d›r. Neyi amaçlad›¤›m›z herkes taraf›ndan
iyice bilinmelidir. Kendilerinden neyin beklendi¤i konusunda, hiç kimse
için sürpriz olmamal›d›r.
• De¤erli bir yönetim arac› yarat›n: Eksiksiz bir hizmet standartlar› listesi
oluflturdu¤umuz zaman, bunlar art›k aranan elemanlar›n özellikleri, ifl tan›mlar› ve atama kararlar›n›n bir parças› olurlar. Standartlar›n›z e¤itim çal›flmalar›n›za da yay›labilir. Böylece hizmet ifllem standartlar›n›z, tüm çal›flanlar›n›z›n ifllerini yaparken uymaya haz›r hâle geldikleri standartlar›n ayr›lmaz bir parças› olurlar. Buna ek olarak, sizin aç›k, özlü, izlenebilir ve gerçekçi standartlar›n›z, anlaml› ve verimli bir performans de¤erleme sisteminin temeli haline gelir (Martin, 1997, 28-29).
165
Ancak üzerinde görüfl
birli¤ine var›lm›fl
standartlara sahipseniz,
kalitenize güvenilirdir.
(Diane Bone/R›ck GrigsQuality Works)
Aç›k, özlü, izleneblir gerçekçi
standatlar koyarak hizmet
imaj›n›z›n nas›l olmas›n›
istedi¤inizi tan›mlam›fl
olursunuz. Yüksek kaliteli
müflteri hizmetlerinin
bafllad›¤› nokta tam da
buras›d›r
166
Sat›fl Teknikleri
BAfiARILI B‹R MÜfiTER‹ H‹ZMET‹ GEL‹fiT‹RMEK ‹Ç‹N
YAPILMASI GEREKENLER
Müflteri hizmetlerinde baflar›l› olmak için, bu ünitenin bafl›ndan itibaren belirtildi¤i gibi baz› sorulara yan›tlar aranmal›d›r. Yan›t bulunmas› gereken bu sorular flunlard›r:
• Bizim müflterilerimiz kimlerdir?
• Bunlar›n bizim müflterilerimiz olmas›n›n nedenini oluflturan en temel özellikler nelerdir?
• Bu müflteriler neden bizi tercih etmifllerdir?
• Müflterilerin bizden beklentileri nelerdir?
• Kendilerini memnun etmeye yöneldi¤imiz, hedef müflterileri yeteri kadar
memnun edebildik mi?
• Pazarlama program›m›z ve ürünlerimiz/hizmetlerimiz, iflletmemiz ve geçmiflte yapt›klar›m›zla uyufluyor mu?
• Hangi konularda baflar›s›z olduk? ‹flletmemizin güçlü ve üstün oldu¤u yönleri nelerdir?
Bütün bu sorulara, en do¤ruyu ben bilirim kompleksine kap›lmadan do¤ru cevaplar verebiliyorsak, iflletmemizi baflar›ya götürmede hiçbir engel yoktur diyebiliriz (Kaynak: http://www.genelbilge.com/musteri-hizmetleri-nasil-saglanir.html/
Eriflim Tarihi: 05.05.2012).
Baflka bir aç›dan yaklafl›ld›¤›nda ise tam ve kaliteli bir hizmetin gerçekleflebilmesi için sunulacak ve yan›tlar› aranacak sorular flunlard›r (Odabafl›, 2009, 22,23):
• Pazar liderleri kimler? ‹nsan odakl› neler yap›yorlar? Müflteri için de¤er yarat›yorlar m›? Ürün bilgileri var m›? Müflteri, hizmet almak için ne kadar bekliyor? Çal›flan-müflteri oran› nedir? Çal›flanlar beklentileri aflmak için neler yap›yor?
• Bunu gerçeklefltirmek, çal›flanlar›n›z ve müflterilerinizle olan iliflkilerinize
olumlu etki yarat›yor mu?
• Ne kadar bir maliyeti olacak?
• Gerçeklefltirdiklerinizi sürdürebilecek misiniz?
Bu sorulara verilecek yan›tlar de¤erlendirilerek tam hizmetin kaliteli biçimde
verilmesinin sa¤lanmas› gerekir. Müflteri hizmetleri yönetimi, iyi ve etkin bir hizmet yönetimi arac›l›¤›yla, müflteri beklentilerine uygun ya da onun ötesinde bir tatmin sa¤layarak müflteri süreklili¤ini sa¤layan yap›y› oluflturur. Müflteri beklentilerine ulafl›ld›¤›nda ya da afl›ld›¤›nda, müflteri tatmin olacak ve mutlu olacakt›r. Etkin
bir müflteri hizmeti yönetimi, müflteri tatmininde de olumlu bir etki yaratabilmektedir. ‹yi bir müflteri hizmeti yönetiminin olmazsa olmazlar›, birbiriyle ba¤lant›l›
birçok unsur içerir. Bunlar, yönetim taraf›ndan bilinerek ve profesyonelce yönetilerek, yönlendirilerek iflletmenin di¤erlerinden farkl› özelliklere sahip olarak rekabet edebilmesinde kullan›l›r (Odabafl›, 2009, 23):
• Müflteri beklentileriyle ba¤lant›l› pazar araflt›rmas›
• Müflteri verileri ve kay›tlar›
• fiikayet ve öneri sistemleri
• Hizmet kalitesi yönetimi
• Ürün ve hizmet gelifltirme
• Müflteriyi etkin ele alma
• Kaybedilen müflteri analizi.
167
8. Ünite - Müflteri ‹liflkileri Yönetimi ve Müflteri Hizmetleri
Baflar›l› bir müflteri hizmetleri yönetimi gerçeklefltirmek için hangi yönetsel
unsurlara geSIRA S‹ZDE
rek vard›r?
fi Ü N E L ‹ M
Susan Friedman’a göre, müflteri hizmetleri, iflimizin ayr›lmazD Übir
parças› olup bir
uzant› gibi görülmemelidir. Bir iflletmenin en yaflamsal varl›¤› müflterileridir. MüflS O R U etti¤inizde,
teriler olmadan ifl dünyas›nda var olunamaz. Müflterilerinizi memnun
sizinle ifl yapmaya devam ederler ve sizi çevrelerine de tavsiye ederek büyümenize yard›mc› olurlar. Müflteri hizmetlerinde baflar›l› olman›n koflullar› müflteri hizD‹KKAT
metlerinin “On Emri” olarak formüle edilmifltir. Buna göre bu on kural flu flekilde
s›ralanmaktad›r (Kaynak: http://www.biymed.com/makaleler/haber_detay.asp?
SIRA S‹ZDE
haberID=381 Eriflim Tarihi: 10.05.2012) :
1. Kimin patron oldu¤unu bilin. Müflterinin ihtiyaçlar›n› karfl›lamak için ifl
yap›yorsunuz. Bunu yapabilmenizin tek yolu, müflterilerinizin
ne istedi¤ini
AMAÇLARIMIZ
bilmektir. Onlar› can kula¤›yla dinledi¤inizde, ne istediklerini ve sizin bunu
nas›l sa¤layaca¤›n›z› anlayabilirsiniz. fiunu unutmay›n; maafl›m›z› müflteriler
öderler, bir ifliniz olmas›n› onlar sa¤larlar.
K ‹ T A P
2. ‹yi bir dinleyici olun. Sorular sorarak ve müflterinin gerçekten ne dedi¤ine odaklanarak, müflteri ihtiyaçlar›n› belirlemeye zaman ay›r›n. Sözcüklerini, ses tonlar›n›, vücut dillerini ve en önemlisi hisleriniT Edinleyin.
L E V ‹ Z Y O NMüflterinin
ne istedi¤ini sezgisel olarak bildi¤inizi düflünerek varsay›mda bulunmaktan
kaç›n›n. Müflteriniz için en önemli fleylerin ne oldu¤unu biliyor musunuz?
Etkin dinleme ve kesintisiz dikkat.
T E Rda
N E hizmet
T
3. ‹htiyaçlar› tan›mlay›n ve öngörün. Müflteriler, ürün‹ Nya
sat›n
almazlar. Güzel duygular› ve çözümleri sat›n al›rlar. Ço¤u müflterinin ihtiyac›, mant›ksal olmaktan ziyade duygusald›r. Müflterilerinizi ne kadar çok tan›rsan›z, ihtiyaçlar›n› öngörme konusunda o kadar ustalafl›rs›n›z. Düzenli
iletiflim kurun ki sorunlardan ya da yak›n vadede oluflacak ihtiyaçlardan haberdar olun.
4. Müflterilerin kendilerini önemli ve de¤erli hissetmelerini sa¤lay›n.
Onlarla tek tek ilgilenin. Her zaman isimlerini kullan›n ve onlara iltifatta bulunman›n yollar›n› aray›n, samimi olun. ‹nsanlar, samimiyete de¤er verirler.
Samimiyet, güzel hisler ve güven uyand›r›r. Sizinle ifl yapman›n güzel oldu¤unu düflündürecek yöntemler bulun. Müflteriler çok hassast›rlar ve sizin
onlarla gerçekten ilgilenip ilgilenmedi¤inizi bilirler. Her f›rsatta onlara teflekkür edin. Söz ve davran›fllar›n›z uyum içinde olsun.
5. Müflterilerinizin, sistemlerinizi anlamalar›na yard›m edin. ‹flletmeniz,
ifllerin yap›lmas› için dünyan›n en iyi sistemlerine sahip olabilir ama müflteriler bunlar› anlamazlarsa kafalar› kar›flabilir, sab›rs›zlan›p sinirlenebilirler.
Sistemlerinizin nas›l çal›flt›¤›n› ve ifllemleri nas›l kolaylaflt›rd›¤›n› anlatmak
için zaman ay›r›n. Sistemlerinizin, iflletme içinde insan ögesini zay›flatmamas›na dikkat edin.
6. “Evet”in gücünü takdir edin. Her zaman, müflterilerinize yard›m etmenin
yollar›n› aray›n. Bir istekte (makul oldu¤u müddetçe) bulunduklar›nda, yapabilece¤inizi söyleyin. Sonras›n› düflünün. Sizinle ifl yapmay› kolaylaflt›rman›n yollar›n› aray›n. Her zaman, yapaca¤›n›z› söyledi¤iniz fleyi yap›n.
7. Nas›l özür dileyece¤inizi bilin. Bir fley ters gitti¤inde, özür dileyin. Bu,
kolayd›r ve müflterilerin hofluna gider. Müflteri, her zaman hakl› olmayabilir
ama müflteri, her zaman kazanmal›d›r. Sorunlarla an›nda ilgilenin ve müflte-
5
N N
SIRA S‹ZDE
D Ü fi Ü N E L ‹ M
S O R U
D‹KKAT
SIRA S‹ZDE
AMAÇLARIMIZ
K ‹ T A P
TELEV‹ZYON
‹NTERNET
168
Sat›fl Teknikleri
rilerinizin ne yapt›¤›n›z› bilmelerini sa¤lay›n. Müflterilerinizin flikâyet etmelerini kolaylaflt›r›n. fiikayetlerine de¤er verin. Hoflumuza gitmese de bu, bize kendimizi gelifltirme f›rsat› verir. Müflterileriniz kötü bir gün geçiriyor bile olsalar, onlar› rahatlatmak için elinizden gelen her fleyi yap›n.
8. Beklenenden fazlas›n› verin. Bütün flirketlerin gelece¤i, müflterileri hep
mutlu k›lmaya dayand›¤› için, kendinizi rekabetin ötesine tafl›yacak yollar
düflünün. Afla¤›dakileri gözden geçirin:
- Müflterilerinize baflka bir yerde bulamayacaklar› türden ne verebilirsiniz?
- Sat›n almasalar da insanlar› takip etmek ve teflekküre bo¤mak için ne yapabilirsiniz?
- Müflterilerinize tamamen beklenmedik türden ne verebilirsiniz?
9. Düzenli geribildirim al›n. Kendinizi iyilefltirmeye yönelik önerileri teflvik
ve kabul edin. Müflterilerin hizmetleriniz hakk›nda ne düflündüklerini ve
hissettiklerini ö¤renmenin pek çok yolu vard›r.
- Söylenenleri dikkatle dinleyin.
- ‹fllerin nas›l gitti¤ini düzenli kontrol edin.
- Yap›c› elefltiri, yorum ve önerilere imkân veren bir yöntem sunun.
10.Çal›flanlara iyi davran›n. Çal›flanlar›n›z, sizin iç müflterilerinizdir ve düzenli olarak belli oranda takdir edilmeye ihtiyaç duyarlar. Onlara teflekkür
edin ve ne kadar önemli olduklar›n› anlamalar›n› sa¤layacak yollar bulun.
Çal›flanlar›n›za sayg› duyun ki onlar da müflterilere karfl› daha duyarl› davrans›nlar. Takdir, tepeden kök salar. Müflterilere ve çal›flanlara iyi davranmak, eflit derecede önemlidir.
8. Ünite - Müflteri ‹liflkileri Yönetimi ve Müflteri Hizmetleri
Özet
N
A M A Ç
1
N
A M A Ç
2
N
AM A Ç
3
Müflteri iliflkileri yönetimi kavram›n› betimlemek.
Müflteri iliflkileri yönetimi, müflterilerin tüm özelliklerini, hangi ürünleri sat›n ald›¤›n› ö¤renebildi¤imiz bir araçt›r. Müflteri iliflkileri yönetimini
kimi iflletme yöneticileri, tek tek müflteriler hakk›nda daha fazla bilgi sahibi olmak ve onlar›n
gereksinimlerine özel davranabilmek için gelifltirilen bir teknoloji uygulamas› olarak görmekte,
kimi yöneticiler ise müflteri iliflkileri yönetiminin
teknoloji ile bir ilgisi olmad›¤›n›, tamamen insan
iliflkilerine dayal› bir yaklafl›m oldu¤unu ifade etmektedirler.
N
A M A Ç
4
•
•
•
•
Müflteri hizmeti kavram›n› tan›mlamak.
Müflteri hizmeti, karfl›l›kl› fayda sa¤layacak flekilde uzun dönemli iliflkileri güvence alt›na alabilecek bir yaklafl›mla, müflterilerle ve pazar amaçlar›n› oluflturan gruplarla ba¤lar oluflturmakt›r.
Müflteri hizmeti, müflteri ile de¤iflim süreciyle ilgili olarak, ifllem öncesi, ifllem s›ras› ve ifllem sonras› müflteriye zaman ve yer aç›s›ndan kolayl›k
sa¤layacak de¤er yarat›c› bir süreç olarak görülmelidir. Kaliteli bir müflteri hizmeti, müflterinin
ne ald›¤›n› anlamay› ve önerilen ürün ya da hizmete daha baflka ne gibi de¤erlerin kat›labilece¤ini belirlemeyi içerir
Müflteri hizmetinin iflletmeler için önemini aç›klamak.
Bir iflletmenin ifl yaflam›nda baflar›l› olmas›, sürdürülebilirli¤i için çok önemlidir. ‹flletmenin temel hedeflerine ulafl›lmas› aç›s›ndan bütün çal›flanlar›n iflletme içindeki ve d›fl›ndaki müflterilere
özen göstermesi ve önce müflterilerine mükemmel hizmeti sunmas› arzu edilir. Bu durum, ancak iflletmenin bir tak›m ruhu içinde mücadele
ederek, iç ve d›fl müflteriler ile iletiflim kurmas›yla, müflteri iliflkilerini do¤ru yönetmesiyle ve müflteri flikâyetlerinin al›nmas› ve de¤erlendirilmesi
gibi konulara önem verilmesi ile mümkün olabilmektedir.
•
•
•
•
•
N
A M A Ç
5
•
•
•
•
•
•
•
169
Müflteri hizmetlerinin özelliklerini s›ralamak.
Müflteri hizmetlerinin sahip olmas› gereken çeflitli özellikler bulunur. Bu özellikler flu flekilde s›ralanabilir:
Müflteri hizmetleri ço¤u zaman müflterinin önünde gerçeklefltirilir.
Müflteri hizmetleri, hizmetlerin temel özellikleri
gere¤i depolanamazlar, ço¤unlukla ayn› anda
üretilip sunulurlar.
Müflteri hizmetlerinde tam olarak standart elde
edilmez. Hizmet, müflteriye uygun hâle getirilmeye çal›fl›l›r.
Müflteri hizmetlerinde, hizmet sunanlar ile hizmet alanlar aras›nda alg› farklar› olur.
Müflteri hizmetlerinin karmafl›k olmamas› ve özgün olmas› istenebilir. Böyle bir istek hemen çözümlenemeyebilir.
Müflteri hizmetlerine konu olan ihtiyaçlar, müflterilere göre farkl›l›klar gösterir.
Müflteri hizmetinin tan›mlanabilmesi için, di¤er
bölümlerin iflin içine girmesi gerekebilir.
Müflteri hizmetleri, her fleyden önce müflteri ile
olumlu ve kiflisel bir iliflki demektir.
Müflteri hizmetlerinin yeni boyutu, müflteri deneyimidir.
Baflar›l› bir müflteri hizmeti için yap›lmas› gerekenleri aç›klamak.
Baflar›l› bir müflteri hizmeti gerçeklefltirebilmek
için yap›lmas› gerekenler flu flekilde özetlenebilir:
Müflteri beklentileriyle ba¤lant›l› pazar araflt›rmas›
Müflteri verileri ve kay›tlar›
fiikayet ve öneri sistemleri
Hizmet kalitesi yönetimi
Ürün ve hizmet gelifltirme
Müflteriyi etkin ele alma
Kaybedilen müflteri analizi.
170
Sat›fl Teknikleri
Kendimizi S›nayal›m
1. Afla¤›dakilerden hangisi iflletmelerde müflteri kayb›
yaratan nedenlerden biri de¤ildir?
a. Müflterilerin kendilerine sergilenen tavr› be¤enmemeleri
b. Müflterilerin ürün ve hizmetten memnun kalmamalar›
c. Müflterilerin hizmet maliyetlerini düflük bulmalar›
d. Müflterilerin baflka bir yere tafl›nmalar›
e. Müflterilerin ölmeleri
2. Afla¤›dakilerden hangisi müflteri hizmeti ile ilgili olarak yap›lan tan›mlardan biri de¤ildir?
a. Müflterinin alg›lad›¤› ve tan›mlad›¤› biçimde beklentileri ve ihtiyaçlar› karfl›lamakt›r
b. Müflterinin ürün ve hizmetlerle ba¤lant›l› olarak
tan›mlad›¤› ihtiyaçlar›n›n etkin biçimde tatmin
edilme anlay›fl›yla sunulan bir hizmet ile karfl›lanmas›d›r
c. Müflterinin sat›fl öncesi, sat›fl s›ras›nda ve sat›fl
sonras›nda bir ürün ya da hizmetin de¤erinin
tam olarak fark›na varma yetene¤ini gelifltirerek
tatmin elde etmesini ve tekrarlanan sat›n al›mlar› sa¤layan eylemlerin çal›flanlar taraf›ndan sunulmas›d›r
d. ‹flletmelerin hofl ve olumlu bir deneyimi müflterileri için yaratarak, elde edilecek müflteri tatmini sonucunda müflteri sadakatini sa¤lamak için
gerçeklefltirdi¤i çabalar›n bütünüdür
e. ‹flletmelerin pazarlama karmas›n› en do¤ru biçimde tasarlama ve uygulama sürecidir
3. Afla¤›dakilerden hangisi müflteri hizmetlerinin önemini artt›ran faktörlerden biri de¤ildir?
a. Artan rekabetle birlikte müflterinin seçim olanaklar›n›n artmas›
b. Müflteri maliyetlerinin yükselmesi
c. Müflterilerin di¤er sunumlar ve rakipler hakk›nda daha fazla bilgili olmalar›
d. Müflterilerin gerçek ve alg›lanan de¤eri ödeme
iste¤i
e. Ana ifl faaliyetinde yo¤unlaflma iste¤i
4. Afla¤›dakilerden hangisi müflteri hizmetlerinin özelliklerinden biri de¤ildir?
a. Müflteri hizmetleri, hizmetlerin temel özellikleri
gere¤i depolanamazlar
b. Müflteri hizmetlerinde, hizmet sunanlar ile hizmet alanlar aras›nda alg› farklar› olur
c. Müflteri hizmetleri, her fleyden önce müflteri ile
olumlu ve kiflisel bir iliflki demektir
d. Müflteri hizmetlerine konu olan ihtiyaçlar müflterilere göre benzerlik gösterir
e. Müflteri hizmetlerinin yeni boyutu müflteri deneyimidir
5. Müflteri iliflkilerinde insani boyut önemlidir. Bu nedenle iflletmeler baz› konulara özen göstermeliler. Afla¤›dakilerden hangisi iflletmenin özen göstermesi gereken konulardan biri de¤ildir?
a. Planlanan müflteri maliyeti ile gerçekleflen müflteri maliyeti aras›ndaki farka odaklan›lmal›
b. “Neden olmas›n ?” sorusu tüm iflletme kültüründe benimsenmeli
c. Önce nerede iyiysek orada iyi olmal›, sonra farkl› olunmal›
d. Paydafl ve paylafl›mc› olunmal›
e. Ne gerekiyorsa o kabul edilmeli
6. Afla¤›dakilerden hangisi müflteri hizmetlerinin faydalar›ndan biri de¤ildir?
a. Mutlu müflteriler yaratmak, tekrarlanan sat›fllar›
oluflturmak yönünde önemli bir görev görür
b. Müflterilerin iyi tan›nmas› sonucu müflteri ihtiyaçlar›na cevap verebilecek önerilerde bulunulur
c. Memnun olan müflteri, iflletmenin di¤er ürün ve
hizmetlerine ilgi duyup rakiplerin reklamlar›na
çok daha az ilgi göstererek ek ve çapraz sat›fllar›n yap›lmas›n› gerçeklefltirir
d. Hem iflletme çal›flanlar› hem de müflteriler için
daha az stres, daha yüksek moral ve tatmin sa¤lanabilir
e. Müflteri hizmetleri iflletmelerin üst yönetim stratejilerinde sat›fl odakl› taktiklerin benimsenmesine neden olur
8. Ünite - Müflteri ‹liflkileri Yönetimi ve Müflteri Hizmetleri
“
7. Afla¤›dakilerden hangisi Fitzsimmons ve Fitzsimmons taraf›ndan gelifltirilen hizmet kalitesinin boyutlar›ndan biridir?
a. Zamanlama
b. ‹fl ak›fl›
c. Karfl›l›k verebilmek
d. Sezinleme
e. Organizasyon ve gözetim
8. Afla¤›dakilerden hangisi Martin taraf›ndan gelifltirilen hizmet kalitesi boyutlar›ndan ifllemsel boyut kapsam›ndad›r?
a. Görünüfl
b. Vücut dili ve ses tonu
c. Özenli olmak
d. Esneklik
e. ‹ncelik
9. Afla¤›dakilerden hangisi Martin taraf›ndan gelifltirilen hizmet kalitesi boyutlar›ndan kiflisel boyut kapsam›nda de¤ildir?
a. Görünüfl
b. Vücut dili ve ses tonu
c. Özenli olmak
d. ‹ncelik
e. Esneklik
10. Afla¤›dakilerden hangisi hizmet kalitesi de¤erlemesindeki güvence boyutunun özelliklerinden biri de¤ildir?
a. Hizmet sa¤lama yetene¤i
b. Nezaket
c. Müflteriye sayg›
d. Müflteri ile etkili iletiflim kurma
e. Müflteri hizmet standartlar›n› ortaya koyma
171
Yaflam›n ‹çinden
Sandalyenin Bana Ettikleri
Uzun bir k›fltan sonra 1 haftal›k yaz tatilini iple çekiyorduk. Erken rezervasyondan yerlerimizi ay›rtt›k tatil günü
geldi çatt›. O zaman aksiliklerin ilkiyle karfl›laflt›k. Otelimiz
sezona yetiflememifl, yeni bir otel seçimi yapt›k. Hay yapmaz olsayd›k. Her zaman övgülerle anlat›lan ..... oteline
gidecektik. 5 y›ld›z her fley mükemmeldir diye düflündük.
Otele geldik. Aile odas›n›n 2 tane çift kiflilik yatak, yeni restore edilmifl her fley yeni ama gariplik banyoda.
Oday› gören odadakinin de içeriyi gördü¤ü bir banyo.
19 yafl›nda k›z›m var. Siz söyleyin bu odada nas›l kal›n›r, nas›l dufl al›n›r?
Resepsiyonla uzun u¤rafllardan sonra 1 gün sonra odan›n de¤ifltirilme sözünü ald›k. Ertesi gün odam›z de¤iflti.
Hay de¤iflmez olsayd›, zehir olan tatil iflte flimdi bafll›yor.
Oday› teslim ettik, ö¤len yemekten geldik kap›m›zda
bir ka¤›t resepsiyona u¤ray›n, u¤rad›k plastik sandalye
k›r›lm›fl, biz mi k›rm›fl›z diye soruyorlar. Tutanak tutuldu biz tamam derken, ertesi gün tekrar bir not, tekrar
görüfltük yine rapor ne utanma ne özür hadi neyse sab›r dedik. Ertesi gün otel müdürünün karfl›s›nda ifade
vermeye ça¤r›ld›k. Otel müdürü bunu yapmak zorunda
olduklar›n› ve çal›flan personelin mi bizim mi do¤ru
söyledi¤imizi anlamalar› gerekti¤ini söyledi.
Sorar›m size kim do¤ru söylüyor? Ha biz ha onlar? Sonuçta bir plastik sandalye olay oldu. Tatilimiz burnumuzdan geldi. Biz üç gün boyunca ifade verdik. Havuzdan denizden olduk.
Kaynak: Deniz S. (2009). Sesimi Duyan Var m›?: Müflteri fiikayetleri ve Yönetimi, ‹stanbul: Bam Yay›nlar›,
s. 34-5.
Okuma Parças›
Mutsuz müflteri istemezsiniz..
Müflteri edinmenin, mevcut müflteriyi elde tutmaktan
daha pahal› oldu¤unu biliyoruz. Araflt›rmalar, bu oran›n 10 kata kadar ç›kt›¤›n› gösteriyor. Ancak, bir de
“müflteriyi mutsuz” yap›p elde tutamamak var. Bu durumda ise hem müflteri kaç›yor hem de “ayakl›” propaganda arac› haline dönüflüyor. Çünkü, araflt›rmalar,
“mutsuz müflteri”nin, mutlulardan 2 kat daha fazla kifliye deneyimlerini anlatt›klar›n› ortaya koyuyor. Üstelik,
internet nedeniyle bu say› katlanabiliyor. En önemlisi
ise unutma süresi, çok uzun y›llar alabiliyor.
Türkiye’nin önde gelen dan›flmanl›k flirketlerinin birinin orta¤›, hafta sonu için önemli otellerden birini seçti. Amac›, arkadafllar›yla iyi bir tatil geçirmek ve SPA
”
172
Sat›fl Teknikleri
S›ra Sizde Yan›t Anahtar›
olanaklar›ndan yararlanmakt›. Ancak, Cuma-Pazar günlerini kapsayan bu tatil onu tam anlam›yla “Mutsuz müflteriye” dönüfltürdü. Yaflad›klar› onu öyle bir hayal k›r›kl›¤› ve k›zg›nl›¤a sürüklemiflti ki, her f›rsatta tesisten
söz ediyordu: “Çok büyük beklentilerle gittik. Daha ilk
akflam garsonlardan büyük bir kabal›k gördük. ‹ki masay› birlefltirmek istedi¤imizi söyledi¤imizde, “bizim
konseptimize uygun de¤il” yan›t›n› ald›k. Gece geç saatlerde gürültülerle uyand›k, lobide taflk›nl›k vard›. Resepsiyonu arad›¤›m›zda flu yan›t› verdiler: “Di¤er müflterilerimizi e¤leniyor, yapacak bir fley yok, uyumaya
çal›fl›n.” Barda¤› tafl›ran en son damla ise kahvalt› oldu.
Bekledi¤imizin, ödedi¤imiz fiyat›n çok alt›nda bir menü
vard›. Hemen kahvalt›dan sonra oteli terk ettik.
Bu flirketin yöneticisi, o günden sonra konu aç›ld›¤›nda
sürekli otelden, yaflad›klar›ndan söz etti. “Mutsuz müflteri” olarak ayr›lman›n bedelini otele, beklendi¤inden
daha fazla ödetti.
Kaynak: http://turkanalizarastirma.blogcu.com/mutsuzmusteri-istemezsiniz/ 6075931 (Eriflim Tarihi: 20.05.2012).
Kendimizi S›nayal›m Yan›t Anahtar›
1. c
2. e
3. b
4. d
5. a
6. e
7. c
8. d
9. e
10. e
Yan›t›n›z yanl›fl ise “Müflteri Hizmeti Nedir” konusunu yeniden gözden geçiriniz.
Yan›t›n›z yanl›fl ise “Müflteri Hizmeti Nedir” konusunu yeniden gözden geçiriniz.
Yan›t›n›z yanl›fl ise “Müflteri Hizmetinin Artan Önemi” konusunu yeniden gözden geçiriniz.
Yan›t›n›z yanl›fl ise “Müflteri Hizmetinin Özellikleri” konusunu yeniden gözden geçiriniz.
Yan›t›n›z yanl›fl ise “Müflteri Hizmetinin Özellikleri” konusunu yeniden gözden geçiriniz.
Yan›t›n›z yanl›fl ise “Müflteri Hizmetinin Faydalar›” konusunu yeniden gözden geçiriniz.
Yan›t›n›z yanl›fl ise “Kaliteli Müflteri Hizmetinin
Boyutlar›” konusunu yeniden gözden geçiriniz.
Yan›t›n›z yanl›fl ise “Kaliteli Müflteri Hizmetinin
Boyutlar›” konusunu yeniden gözden geçiriniz.
Yan›t›n›z yanl›fl ise “Kaliteli Müflteri Hizmetinin
Boyutlar›” konusunu yeniden gözden geçiriniz.
Yan›t›n›z yanl›fl ise “Kaliteli Müflteri Hizmetinin
Boyutlar›” konusunu yeniden gözden geçiriniz.
S›ra Sizde 1
• Müflterilerin %68’i, kendilerine sergilenen tav›ra sinirleniyorlar.
• Müflterilerin %14’ü, ürün ve hizmetten memnun kalm›yorlar.
• Müflterilerin %9’u, rakip iflletmelerle çal›flmaya bafll›yorlar.
• Müflterilerin % 5’i, baflka alternatifler ar›yor veya yeni
ifl iliflkileri kuruyorlar.
• Müflterilerin %3’ü, baflka bir yere tafl›n›yorlar.
• Müflterilerin %1’i ise ölüyorlar.
S›ra Sizde 2
• Müflterileri mutlu k›lan fleyleri belirlemek.
• Müflteriye yap›lacak olan sunumun düzeyini, müflterinin beklentilerinin ötesine tafl›yacak içgörüler, yenilikler ve yarat›c›l›klar sunarak yükseltmek.
• Müflterinin ileriyi görmesine yard›mc› olmak, baflka
bir ifadeyle ona sadece neyin sunuldu¤unu de¤il, bu
sunumlardan en üst düzeyde nas›l faydalanaca¤›n›
konusunda da yard›m etmek, destek olmak.
S›ra Sizde 3
• Daha farkl›,
• Daha iyi,
• Daha çözüm odakl›,
• Daha yak›n,
• Daha etkileyici gibi özelliklere sahip olmal›d›r.
S›ra Sizde 4
• Personelin müflterilerle iletiflimi
• Personelin müflterilere davran›fl›
• Personelin müflterilere ilgi göstermesi
• Personelin sundu¤u hizmet konusundaki bilgisi
• Müflterinin sunulan hizmet konusunda do¤ru ve tam
olarak bilgilendirilmesi
• Müflterilerin flikâyetleri ile ilgilenilmesi
• Müflterilere verilen sözlerin tutulmas›
• Hizmetin zaman›nda sunumu
• Müflteriyi aldatma
• ‹fllemlerde do¤ruluk
• Hizmetin uygun fiyatta sunulmas›
• Hizmet sunumunda sa¤l›¤a uygunluk faktörü
• Fiziksel unsurlar›n esteti¤i
• Teknolojik yeterlilik
• Hizmet sunumunda kullan›lan yard›mc› araç (malzeme) yeterlili¤i
• Afl›r› bürokrasi
• Güvenlik.
8. Ünite - Müflteri ‹liflkileri Yönetimi ve Müflteri Hizmetleri
S›ra Sizde 5
• Müflteri beklentileriyle ba¤lant›l› pazar araflt›rmas›
• Müflteri verileri ve kay›tlar›
• fiikâyet ve öneri sistemleri
• Hizmet kalitesi yönetimi
• Ürün ve hizmet gelifltirme
• Müflteriyi etkin ele alma
• Kaybedilen müflteri analizi.
Yararlan›lan Kaynaklar
Argan, M. (2011). “Müflteri Hizmeti ve Hizmet Kalitesi”,
Perakendecilikte Müflteri ‹liflkileri Yönetimi,
(Ed. Yavuz Odabafl›), A.Ü. AÖF Ya. No. 1692/877,
Eskiflehir: Anadolu Üniversitesi Bas›mevi.
Bengül, S. S. (2006). Sat›fl Sonras› Müflteri Hizmetlerinin Marka Ba¤l›l›¤› Üzerindeki Etkisi: Beyaz
Eflya Kullan›c›lar› Üzerinde Bir Araflt›rma ve
Yap›sal Bir Marka Ba¤l›l›k Model Önerisi (Yay›nlanmam›fl Yüksek Lisans Tezi), Dumlup›nar Üniversitesi, Kütahya.
Ersoy, N.F., (2002). “Finansal Hizmetlerde CRM Kavram›”, Pazarlama Dünyas› Dergisi, Y›l.15, ‹stanbul,
Mart-Nisan.
Friedman, S. (http://www.biymed.com/makaleler/haber_detay.asp?haberID=381, Eriflim Tarihi: 10.05
2012).
Martin, W. B. (1997). Müflteri Hizmetlerinde Kalite,
(Çev. Ahmet Ünver), ‹stanbul: Rota Yay›nlar›.
Odabafl›, Y. (2000). Sat›flta ve Pazarlamada Müflteri
‹liflkileri Yönetimi, ‹stanbul: Sistem Yay›nlar›.
Odabafl›, Y. (2009). Müflteri Hizmetleri, ‹stanbul: Media Cat Yay›nlar›.
Önder, E. (1994). “Sat›s Sonras› Hizmetlerde Kalite Yönetimi”, 2. Ulusal Kalite Kongresi, ‹stanbul.
Öztayfli, B., Özok, A.F. (2009). “Müflteri ‹liflkileri Yönetiminde Etkinli¤i Artt›rmak ‹çin Bir Bulan›k Model
Önerisi”, ‹TÜ Dergisi, C.8, S.4.
Öztürk, S. (2002). Hizmet Pazarlamas›, Eskiflehir: Birlik Ofset.
Peppers, D., Rogers, M. (1999). Enterprise One to
One, New York: Doubleday.
Rona, L.( 1990). Mükemmel Müflteri Memnuniyeti,
B.2., ‹stanbul: Ofset Yay›nevi.
Seyran, D. (2009). Sesimi Duyan Var m›?: Müflteri fiikayetleri ve Yönetimi, ‹stanbul: Propedia Yay›nc›l›k.
Stockman, G. (http://www.marjinal.com.tr/ ebulten/devamizle.asp? nid=249&hid =1623&uid=0, Eriflim Tarihi 2012).
173
fiahin, A. (2004). Müflteri Odakl› Pazarlama Yöntemleri, ‹stanbul: Beta Yay›nlar›.
Wellemin, J. ( 1999). Bir Haftada Baflar›l› Müflteri Hizmeti, (Çev. Emel Köymen), ‹stanbul: Globus Dünya Bas›mevi.
Ziller, J. (1971). Sat›fltan Sonra Servis, ‹stanbul: ‹stanbul Reklam Yay›nlar›.(http://www.genelbilge.com/musteri-hizmetleri-nasil-saglanir.html/
Eriflim Tarihi: 05.05.2012).
http://www.finarmoni.com.tr/article.aspx?ID=57(Eriflim
Tarihi: 15.05.2012).
Customer Relationship Management: Yani Müflteri ‹liflkileri Yönetimi (http://www.cmcturkey.com Eriflim
Tarihi: 20.05.2012).
CRM’de temel ad›mlar (http:// www.crminturkey.com
Eriflim Tarihi: 05.05.20129).
http://www.marjinal.com.tr/ebulten/devamizle.asp?nid=249&hid=1623&uid=0 (Eriflim Tarihi:
14.05.2012).
http://turkanalizarastirma.blogcu.com/mutsuz-musteriistemezsiniz/6075931 (Eriflim Tarihi: 20.05.2012).
http://blog.milliyet.com.tr/otellerde-hizmet-kalitesi/Blog/?BlogNo=341679 (Eriflim Tarihi: 22.05.2012).
Download

UYARI