Slezská univerzita v Opav
Obchodn podnikatelská fakulta v Karviné
MARKETING
Miroslava Heczková
Karviná 2003
Miroslava Heczková , Marketing
2
OBSAH MODULU MARKETING
1 PODSTATA, POJETÍ A FUNKCE MARKETINGU ....................................................................11
1.1 Co je marketing...............................................................................................................................12
1.2 Podnikatelské koncepce..................................................................................................................18
1.3 Základní charakteristiky marketingu...........................................................................................22
1.4 Vývoj marketingu a výzvy pro marketingov orientované vedení podniku..............................26
2 ÍZENÍ MARKETINGOVÉ INNOSTI .......................................................................................32
2.1 Analýza prost edí – situa ní analýza ............................................................................................35
2.2 Strategické plánování .....................................................................................................................36
2.3 Marketingové plánování.................................................................................................................43
2.4 Implementace – realizace ...............................................................................................................45
2.5 Kontrola ...........................................................................................................................................46
3 ANALÝZA MARKETINGOVÉHO PROST EDÍ ........................................................................49
3.1 Makroprost edí, analýza jeho trend a pot eb............................................................................51
3.1.1 Demografické prost edí..........................................................................................................55
3.1.2 Ekonomické prost edí ............................................................................................................58
3.1.3 P írodní prost edí ...................................................................................................................59
3.1.4 Technologické prost edí.........................................................................................................60
3.1.5 Politické a legislativní prost edí.............................................................................................61
Miroslava Heczková , Marketing
3
3.1.6 Sociální a kulturní prost edí...................................................................................................62
3.2 Mikroprost edí ................................................................................................................................63
3.3 Analýza a hodnocení prvk marketingového prost edí ..............................................................66
3.4 Analýza spot ebitele a analýza konkurence .................................................................................69
4 MARKETINGOVÝ INFORMA NÍ SYSTÉM A MARKETINGOVÝ VÝZKUM ...................73
4.1 Marketingový informa ní systém ..................................................................................................75
4.2 Marketingový výzkum....................................................................................................................77
4.2.1 Definování problému a cíle marketingového výzkumu .........................................................81
4.2.2 Zpracování plánu marketingového výzkumu.........................................................................81
4.2.3 Realizace plánu marketingového výzkumu ...........................................................................86
4.2.4 Interpretace výsledk .............................................................................................................87
4.3 Charakteristika dobrého marketingového výzkumu ..................................................................88
4.4 N které typické marketingové studie............................................................................................89
5 SPOT EBITELSKÉ TRHY A KUPNÍ CHOVÁNÍ SPOT EBITELE.......................................96
5.1 Model chování spot ebitele ............................................................................................................99
5.2 Proces rozhodování p i nákupu...................................................................................................108
6 ANALÝZA TRHU ORGANIZACÍ A ANALÝZA KONKURENCE .........................................119
6.1 Nákupy organizací ........................................................................................................................120
6.2 Analýza odv tví a konkurence .....................................................................................................131
7 IDENTIFIKACE TRŽNÍCH SEGMENT , VOLBA CÍLOVÝCH TRH ...............................138
7.1 Segmentace trhu............................................................................................................................140
Miroslava Heczková , Marketing
4
7.2 Výb r cílových skupin a tržní cílení ............................................................................................148
7.3 Odlišování tržní nabídky a její umis ování................................................................................150
7.4 Tvorba marketingových strategií firem na trhu ........................................................................154
8 PRODUKT A PRODUKTOVÁ POLITIKA.................................................................................161
8.1 Vymezení pojmu............................................................................................................................162
8.2 Rozhodování o produktech ..........................................................................................................165
8.3 Vývoj nových produkt ................................................................................................................168
8.4 Životní cyklus produktu ...............................................................................................................174
9 VÝB R A ÍZENÍ MARKETINGOVÝCH DISTRIBU NÍCH CEST, LOGISTIKA TRHU
...............................................................................................................................................................185
9.1 Marketingové distribu ní cesty....................................................................................................186
9.2 Organizace, cíle a výb r marketingových distribu ních cest....................................................193
9.3 Maloobchod a velkoobchod..........................................................................................................196
9.4 Logistika trhu ................................................................................................................................202
10 CENA, TVORBA CENOVÝCH STRATEGIÍ A PROGRAM ...............................................206
10.1 Rozhodování o cenách ................................................................................................................208
10.2 P izp sobení ceny a cenové zm ny............................................................................................215
10.3 Cenové strategie ..........................................................................................................................219
11 KOMUNIKA NÍ MIX..................................................................................................................225
11.1 Význam a podstata komunikace................................................................................................226
11.2 Reklama .......................................................................................................................................232
11.3 Podpora prodeje..........................................................................................................................238
11.4 Publicita (Public relatios) ...........................................................................................................240
Miroslava Heczková , Marketing
5
11.5 Osobní prodej ..............................................................................................................................243
11.6 P ímý marketing .........................................................................................................................247
12 MEZINÁRODNÍ MARKETING A MARKETING SLUŽEB ..................................................252
12.1 Mezinárodní marketing..............................................................................................................253
12.1.1 Základní specifika a zp soby realizace mezinárodního marketingu .................................253
12.1.2 Mezinárodní marketingové prost edí .................................................................................256
12.1.3 Vytvá ení a uplat ování mezinárodních marketingových strategií ...................................259
12.2 MARKETING SLUŽEB ............................................................................................................264
12.2.1 Podstata a charakteristika služeb........................................................................................264
12.2.2 Marketingové strategie služeb ...........................................................................................267
NÁM TY PRO TUTORIÁL .............................................................................................................275
SEZNAM POUŽITÝCH ZNA EK, SYMBOL A ZKRATEK ...................................................278
Informativní, naviga ní, orienta ní...................................................................................................278
Výkladové ............................................................................................................................................278
Nám ty k zamyšlení, myšlenkové, pro další studium ......................................................................278
Miroslava Heczková , Marketing
6
RYCHLÝ NÁHLED DO PROBLEMATIKY MODULU MARKETING
U itelé marketingu se ve své práci neustále setkávají s požadavkem,
aby student m poskytli takové studijní materiály, které by je stru n
a p ehledn uvedly do marketingové problematiky. Protože je
marketing velmi živou disciplinou, která neustále reaguje na podn ty
spole ensko-ekonomických prom n, je t eba, aby studenti nejprve
zvládli d ležité pojmy a definice, získali p edstavu o základních
problémech z oblasti uspokojování pot eb zákazník a ujasnili si
okruhy marketingových aktivit. Teprve potom je možno tyto výchozí
marketingové znalosti rozvíjet a prohlubovat.
Z t chto poznatk vychází i struktura této studijní opory. Uspo ádání
kapitol a témat je pe liv rozplánováno, vychází ze základních pojm
a sm uje k analýze toho, co se uskute uje v podniku, který v praxi
realizuje marketing.
První dv kapitoly se zabývají obecnými problémy – vysv tlením
podstaty, pojetí a významu marketingu, charakteristikou jeho vývoje,
vymezením základních funkcí, úkol a nástroj a zd razn ním
marketingového strategického plánování tak, aby student vid l
marketing o ima marketingového manažera. Kapitola 3. je v nována
marketingovému prost edí a analýze jeho sou asných trend
a kapitola 4. p ibližuje význam informací pro marketingové
rozhodování a zp soby jejich získávání z marketingových
informa ních systém a marketingového výzkumu.
Následující t i kapitoly (5., 6. a 7.) se blíže zabývají problematikou
spojenou se zákazníky tak, aby si studenti uv domili, co je to
spot ebitelský trh a jak se odlišuje od trhu obchodních organizací, jak
fungují modely jejich chování a jaké faktory toto chování ovliv ují,
jaké jsou typy rozhodovacích proces a kdo se jich ú astní. Je také
t eba v d t, jak správn segmentovat trhy a uspokojovat pot eby
cílových trh , jak odlišit tržní nabídku a jaké marketingové strategií
p itom použít.
Další ást této studijní opory je v nována podrobné analýze
základních marketingových nástroj – tedy marketingovému mixu
v podob „ ty P“, která p edstavují, Product (produkt), Place (místo
pop . distribuci), Price (cenu) a Promotion (nástroje marketingové
Rychlý náhled
Miroslava Heczková , Marketing
komunikace). Tyto kapitoly (8, 9, 10, a 11) pokrývají otázky vývoje
„správného“ produktu a jeho dostupnosti na „správném“ míst se
„správnou“ cenou a pomocí „správných“ komunika ních nástroj tak,
aby firma uspokojila pot eby cílových zákazník a zárove dosáhla
i svých podnikatelských cíl . Poslední 12. kapitola se zabývá dv ma
speciálními tématy, kterými jsou marketing služeb a aplikace
základních marketingových princip na oblast mezinárodního
marketingu.
Aby studenti v d li, co je v jednotlivých kapitolách eká, je na
za átku každé z nich uveden Pr vodce studiem a také specifikace
postupných cíl .
V záv ru jsou kapitoly opat eny shrnutím
a otázkami i problémy k zamyšlení, které jim skýtají další
p íležitosti. Lze je použít pro vlastní kontrolu i pochopení dosud
probrané látky nebo jako základ pro písemné zpracování nebo diskusi
se spolužáky.
7
Miroslava Heczková , Marketing
JAK VYUŽÍVAT TUTO STUDIJNÍ OPORU
Následující text p edstavuje studijní oporu pro distan ní studium marketingu
ekonomických studijních program v bakalá ském studiu na Obchodn
podnikatelské fakult Slezské univerzity v Karviné. P edm t Marketing je
v tomto p ípad chápán jako základy marketingu, tedy jako seznámení se
základními pojmy a vztahy této v dní disciplíny a zárove jako vstupní brána
ke všem dalším marketingovým p edm t m, které na tento p edm t navazují.
Zvládnutí u ební látky a d kladné pochopení problematiky jsou proto pro
úsp ch dalšího studia nezbytné
P edložený u ební text, který je v terminologii distan ního studia ozna ován
jako studijní opora, umož uje distan nímu studentovi vzdálenému od svých
u itel i spolužák , aby se o ni s d v rou op el. Látka je roz len na do 12
tématických blok , které odpovídají obvyklým 12 výukovým týdn m jednoho
semestru a jsou p ibližn stejn obsahov rozsáhlé a obtížné. Takový rozsah
u iva odpovídá klasické jednosemestrální dvouhodinové p ednášce
v prezen ním studiu na vysoké škole ekonomického zam ení. V prezen ním
studiu je ovšem p ednáška dopln na seminá em – tedy cvi ením, kde se
probraná látka aplikuje na konkrétní p íklady z b žné ekonomické praxe, nebo
se pod vedením u itele eší p ípadové studie i rozebírají seminární práce
vypracované samotnými studenty.
Distan ní vysokoškolské studium však p edstavuje specifickou formu, která
od studenta vyžaduje zvláštní úsilí zam ené na pravidelnost a vytrvalost
v samostatném studiu, schopnost koncentrovat se na p edm t a aktivn
a tv r ím zp sobem p istupovat k procvi ování a aplikacím, které jsou
up esn ny v otázkách a problémech k zamyšlení. Pokud jednotlivé kroky
a soustavnost v práci nepodceníte, m la by vám tato studijní opora pomoci
nahradit kvalitní prezen ní výuku i úlohu skript. Dalšími podp rnými zdroji
ke studiu jsou i u ebnice a další doporu ená odborná literatura z prezen ního
studia. Pr m rn by samostatné studium každé kapitoly m lo zabrat 4 až 6
hodin, je to však údaj pouze orienta ní a každý student p itom musí zohlednit
své vlastní schopnosti. V p ípad pot eby je možno doplnit samostudium
konzultacemi s tutorem, navázáním kontaktu se spolužáky nebo získáním
dalších informací z odborné literatury i z jiných zdroj .
8
Miroslava Heczková , Marketing
Je z ejmé, že úsp ch studia v distan ní form závisí p edevším na samotném
studentovi. Charakter každého p edm tu je ovšem jiný a s tím souvisí
i skute nost, že se jistým zp sobem liší nejen obsah jednotlivých distan ních
opor, ale i práce student s nimi. O marketingu se n kdy tvrdí, že je to nejen
v da, ale zárove i um ní. Nau it se „um ní“ bez procvi ování je ovšem
velice t žké. Rozsah této distan ní opory ani nedovoluje za adit p ípadové
studie, které by na konkrétních reálných p ípadech dokreslily teoretické
poznatky. Proto je t eba, abyste se neustále v pr b hu samostatného studia
sami snažili každý jednotlivý poznatek vid t n kde ve svém každodenním
osobním nebo pracovním život a abyste neustále hledali p íklady, jevy,
skute nosti i p íb hy, které dané poznatky dokládají a konkretizují. M žete se
p itom ídit návodnými ikonami (úkoly k zamyšlení, p íklady) p ímo v textu
b hem studia a na záv r každé kapitoly pak sv domit a pe liv probrat
všechny otázky a problémy k zamyšlení. Ty jsou dvojího druhu:
N které jsou zam eny na zopakování získaných v domostí. Správné
odpov di si v tomto p ípad m žete ov it zp tn v textu konkrétní kapitoly,
pop ípad je hledat v další literatu e uvedené v záv ru této opory.
Jiné otázky jsou zam eny na aplikaci získaných v domostí na konkrétní
situaci z b žné praxe i vy ešení kokrétního úkolu. V t chto p ípadech si
nem žete správnost své odpov di ov it v textu, protože se odpov každého
studenta m že p ípad od p ípadu lišit v závoslisti na konkrétních podmínkách
i situaci. ešením si však procvi íte své aplika ní schopnosti a m žete své
odpov di konfrontovat p ímo s reálným životem a praxí. Je proto velmi
d ležité, abyste tuto ást nepodcenili ani nevynechali.
9
Miroslava Heczková , Marketing
10
CÍL MODULU MARKETING
Po úsp šném a aktivním absolvování tohoto MODULU
Se budete um t:
•
orientovat v b žné podnikatelské innosti firem a ostatních organizací
o ima marketingového pracovníka nebo manažera.
Získáte:
•
Získáte
základní znalosti a v domosti z oblasti marketingu v podob
nejd ležit jších pojm , definic, vztah a souvislostí.
Budete schopni:
•
Budete um t
ešit základní marketingové problémy, které souvisí s uspokojováním
pot eb zákazník a napl ováním podnikatelských cíl firmy.
Budete schopni
Miroslava Heczková , Marketing
11
1 PODSTATA, POJETÍ A FUNKCE MARKETINGU
CÍLE KAPITOLY PODSTATA, POJETÍ A FUNKCE MARKETINGU
Po úsp šném a aktivním absolvování této KAPITOLY budete
•
•
•
•
•
•
•
•
v d t, co je to marketing a pro byste se o n m m li u it,
um t vysv tlit základní pojmy, o které se marketing opírá,
rozum t podstat podnikatelských koncepcí a um t objasnit p ístup
firmy k trhu,
pochopit podstatu marketingové orientace firmy,
znát základní charakteristiky, cíle a funkce marketingu,
seznámit se ze základními nástroji marketingu – marketingovým
mixem,
uv domit si rozdíl mezi makromarketingem a mikromarketingem,
v d t, že marketing prošel ur itým vývojem a jeho budoucnost je
spjata s adou podnikatelských výzev.
KLÍ OVÁ SLOVA
Marketing, podnikatelská koncepce, marketingová koncepce,
marketingová strategie, marketingové nástroje - marketingový mix.
PR VODCE STUDIEM 1
Pokud mají lidé definovat marketing, pak obvykle íkají, že marketing
znamená „prodej“ nebo „reklamu“. Je pravda, že prodej i reklama
Klí ová slova
Miroslava Heczková , Marketing
12
jsou sou ástí marketingu, ale marketing je mnohem víc než jen
prodej a reklama. V této kapitole se proto p edevším seznámíte s tím,
co to marketing v bec je a pro je pro fungování firem d ležitý. Dále
se budete v novat tomu, jaké základní p ístupy mohou mít firmy ke
svým zákazník m a co je podstatou marketingové koncepce.firem.
Aby firma mohla tuto základní filozofii v praxi uplat ovat, má
„v rukou“ ur ité nástroje, které jsou ozna ovány jako marketingový
mix. Je proto velmi d ležité pochopit jejich podstatu, význam a ú el.
Seznámíte se rovn ž s tím, jakými vývojovými etapami marketing
prošel a s jakými prom nami a výzvami se sou asní marketingoví
manaže i p i napl ování podnikatelských cíl firem setkávají.
1.1 Co je marketing
Podnikání v tržní ekonomice není možné bez marketingu. Pokud má být
podnikatel úsp šný:
•
•
•
musí se um t adaptovat na složité podmínky fungování trhu,
musí pružn reagovat na situace, které na trhu vznikají,
musí aktivn p sobit na dynamické strukturální vztahy mezi nabídkou
a poptávkou.
K tomu využívá marketingové p ístupy a metody.
Vývoj marketingu je nerozlu n spjat s rozvojem trhu.
Již v po átcích existence trhu zajiš ovali drobní výrobci sm nu zboží
innostmi, které jim usnad ovaly realizovat (prodávat) výrobky, které
produkovali nad rámec svých vlastních pot eb.
Prom ny sv tové
Soudobí podnikatelé se setkávají se specifickými problémy. Sv tová
ekonomika totiž v posledních dvou desetiletích prochází radikálními
ekonomiky
v posledních 20 letech
prom nami:
•
Rozvoj letecké dopravy, informa ních a komunika ních systém ,
satelitní p enosy dat,… - to vše vede ke zmenšování geografických
a kulturních rozdíl mezi národy, firmy mají zárove širší možnosti
rozvíjet své trhy, využívat velké množství dodavatel .
13
Miroslava Heczková , Marketing
•
•
•
•
Zem se rozvíjejí rozdílným tempem, vznikají rozdíly v p íjmech –
nabízejí se dv možná ešení: vým nný obchod – chudé zem platí za
zboží svými výrobky a službami (1972 – 15 zemí, 1993 – 108 zemí),
druhou možností je pak zp sob prodeje „více za mén “ – to vede
k prudkému vzestupu velkoobchodních et zc
a diskontních
maloobchod .
Firmy musejí stále více akceptovat svoji zodpov dnost za životní
prost edí (od 70. let) – to vede ke zvyšování výrobních náklad a ke
ztrát konkuren ních výhod v i zemím, které nemají p ísné
ekologické zákony. Ekologická hnutí však nabývají stále více na síle.
Nevýhoda v podob zvýšených náklad ekologicky fungující firmy se
však m že zm nit ve výhodu – v její v tší oblibu u zákazník . Bylo by
chybou si myslet, že na jedné stran existují ekologická hnutí a na
druhé stran zákazníci. V globální spole nosti jde o jednu skupinu lidí
projevujících se více zp soby.
Také rozvoj nových technologií siln ovliv uje podnikání, výrobu
i prodej – nové technologie umož ují produkovat kvalitn jší potraviny,
oblékání, obydlí, dopravní prost edky, zábavu,…., ilí podnikatelé pak
chápou nové technologie jako nekone ný proud p íležitostí. P esto je
získání konkuren ní výhody pomocí technologie „ch zí po tenkém
led “ – každá nová technologie vyžaduje trp livost, investice
i kapitálovou podporu dalších firem, které sdílejí stejnou vizi.
Dochází ke zm nách v postojích zákazník – firmy musejí nabízet
konkurenceschopnou hodnotu. Nesta í, aby byla firma výrobkov nebo
technologicky orientována – ve st edu pozornosti firmy musí být
zákazník.
Na jedné stran tyto zm ny p inášejí výhody, na druhé však stojí globální
hrozby – ekonomická, politická, i sociální situace na jedné stran planety,
m že ovlivnit podnikatelské aktivity na stran druhé. (Nemoc SARS a ceny
po íta ových komponent , terorismus a nechu lidí daleko cestovat a využívat
služeb leteckých spole ností, ú etní skandál v Enronu a ned v ra ke službám
auditorských spole ností.)
Úsp ch podniku na za átku 21. století
a zákaznické orientace.
tedy závisí na mí e jeho tržní
Podstatu marketingu se pokoušejí vystihnou desítky nejr zn jších definic. Je
možné uvést nap íklad tyto:
Marketing p edstavuje realizaci obchodních aktivit, které usm r ují pohyb
Definice marketingu
Miroslava Heczková , Marketing
14
zboží a služeb od výrobce ke spot ebiteli nebo uživateli. – dnes již zcela pojetí
sou asného marketingu nevyjad uje. (P vodní definice terminologické komise
AMA)
Marketing je spole enský a ídící proces, ve kterém jednotlivci nebo skupiny
získávají prost ednictvím tvorby a vým ny produkt a hodnot to, co pot ebují
a cht jí.
Sou asný marketing je podnikatelskou koncepcí, která usiluje o nalezení
rovnováhy mezi zájmy dvou pom rn protich dných sil - zákazníka na jedné
a managera firmy na druhé stran . (P. Kotler) Z tohoto pojetí vyplývají dv
základní hesla profesionálního marketingu:
Definice marketingu
podle P. Kotlera
1. orientace na zákazníka a uspokojování jeho pot eb,
2. tvorba p im eného zisku, z n hož je financován další rozvoj
podniku nebo organizace.
Jednotlivé definice prezentují r zná pojetí jednotlivých autor , v tšinou se
však snaží vyjád it, že:
•
marketing je integrovaný komplex inností zam ených na trh, je to
proces který je výsledkem koordinované interakce mnoha aktivit,
•
marketingový proces za íná odhadem pot eb spot ebitel a kon í
plným uspokojením t chto pot eb, ke kterému m že dojít i delší dobu
po prodeji,
•
cílem marketingu je stálý prodej se ziskem,
•
podnikání m že být úsp šné jen tehdy, když jsou zákazníci spokojeni
a opakují své nákupy,
•
základem marketingu je sm na hodnot.
Marketing tedy usiluje o to, aby podnik vyráb l a dodával zboží, které
zákazník bude pot ebovat a to tím, že bere v úvahu jeho pot eby a požadavky
a tomu p izp sobuje vývoj zboží, jeho design, cenu, balení, formy prodeje,
propagaci …
Podstata marketingu
15
Miroslava Heczková , Marketing
Moderní marketing v sob slu uje mnoho d íve samostatných funkcí ovliv uje vývoj a výrobu, úzce souvisí s rozhodováním o rozd lení finan ních
zdroj , je prost edkem organizace a ízení prodeje a zasahuje i do oblasti
personální politiky. Lze tedy íci, že moderní marketing je d ležitým prvkem
ízení podniku nebo organizace s orientací na trh. Ú inný marketing p ináší
prosp ch nejen firm , ale i zákazníkovi, nebo mu pomáhá nalézt pot ebný
produkt ve vhodném asovém okamžiku a v míst , které je pro n ho p íhodné.
Moderní marketing
Pro pochopení podstaty marketingu je t eba si ujasnit n které základní Základní p edpoklady,
p edpoklady, pojmy a vztahy. Marketing se realizuje za p edpokladu, že:
pojmy a vztahy
•
•
•
•
existují dv nebo více stran s neuspokojeným pot ebami,
jednotlivé strany si p ejí a jsou schopny tyto pot eby uspokojit
(zákazník musí chtít koupit si zboží, musí mít peníze a as; obchodník
musí chtít prodat, být schopen prodat, mít zboží na sklad ,
prodejce,…),
mezi stranami musí existovat komunikace (zákazník musí v d t
o existenci výrobku, místu prodeje,…obchodník musí znát trh,
potenciální zákazníky, jejich pot eby…),
musí existovat n co sm nitelného (n jaká hodnota, nap . zboží nebo
peníze), každá strana p itom n co získá a n co vydá, ale ob jsou na
tom lépe, protože uspokojily své pot eby ( zákazník získal zboží,
obchodník peníze).
V centru zájmu marketingu jsou tedy pot eby a požadavky lidí a uspokojování
jejich poptávky.
Pot eby
Požadavky
Trhy
Transakce
Poptávka
Sm na
nabídka
Lidská pot eba
•
•
je stav poci ování ur itého nedostatku,
je vyjád ením objektivního stavu, (nap . hlad, pot eba vzd lávat se),
Miroslava Heczková , Marketing
•
r zn se lení (nap . na pot eby primární – biogenní a sekundární –
sociogenní, materiální a nemateriální, kone né a výrobní).
Požadavek
•
•
•
•
je poci ovaná pot eba, která je formována osobními zkušenostmi,
kulturou (výchovou) a vlastnostmi osobnosti,
vyjad uje subjektivní stav,
popisuje se v tšinou názvy p edm t , které slouží k uspokojování
jednotllivých pot eb (potraviny, návšt va školy).
Pozor! nezam ovat požadavky (p ání) a pot eby. Pot ebou je hlad,
rohlík je požadavkem, kterým m žeme tuto pot ebu uspokojit. Zám na
t chto pojm m že vést k tzv. marketingové krátkozrakosti.
Poptávka
•
•
•
jsou p ání - požadavky podložené kupní silou, tedy schopností
a ochotou si zboží koupit (lidé mají asto neomezená p ání, ale
limitované zdroje, cht jí si proto vybrat takové produkty, které jim za
jejich peníze poskytnou nejv tší uspokojení).
Aktuální poptávka je ta, která za daných podmínek na trhu skute n
existuje
Latentní poptávka je ta, která by se projevila, nap . p i snížení cen,
zvýšení plat , aplikaci dokonalejších metod prodeje,…
Nabídka
•
•
p edstavuje tu ást dodavatelských zdroj (produkt ), které jsou ur eny
pro uspokojení poptávky prost ednictvím sm ny na trhu,
produkt je cokoliv, co je možno nabídnout na trhu k užívání nebo
k uspokojení pot eby i p ání (výrobek, služba, osoba, místo,
organizace, myšlenka).
Sm na
•
•
je proces získání ur ité hodnoty od n koho na základ poskytnutí
n eho jiného jako náhrady (nap . zboží nebo služba se sm ují za
peníze),
je základním prvkem marketingu.
16
Miroslava Heczková , Marketing
17
Transakce
•
•
je individuálním aktem sm ny, je to tedy vým na hodnot mezi dv ma
ú astníky (m že být nap . pen žní, barterová).
Pozor! od transakce odlišujte transfer – tj. A dá n co B, aniž by za to
n co obdržel.
Trh
•
•
•
je seskupení existujících i potenciálních kupujících ur itého produktu
(nap . trh výrobk , služeb, práce, pen žní trh, trh sponzor ...). Prvek
trh nakonec vytvá í uzav ený kruh marketingové koncepce,
existují r zné druhy trh – spot ebitelské, výrobc , vládní, obchodních
zprost edkovatel , zdroj a další,
Pozor! rozlišujte trh z hlediska marketingového a ekonomického
(ekonomické pojetí trhu p edstavuje st etávání nabídky a poptávky –
tedy místní a asové soust ed ní prodávajících a kupujících).
Z marketingového hlediska lze rozlišovat r zné stavy poptávky, na které musí
marketing ur itým zp sobem reagovat.
•
Negativní poptávka znamená, že spot ebitelé mají k výrobk m nebo
službám zcela negativní postoj (nové výrobky, které neznají, o kování,
zubní ošet ení, produkty se špatnou zkušeností,..) Úkolem marketingu
je analyzovat, pro trh nemá produkt rád a navrhnout marketingový
program, který by poptávku aktivoval, likvidoval p í iny odporu apod.
M že jít o zm ny propagace, obchodních cest, cen,…
•
Nulová poptávka je stav, kdy cíloví zákazníci nemají o produkt zájem
nebo o n m nev dí. Marketing proto musí nacházet zp soby, jak
spojovat užitky produkt s p irozenými pot ebami a zájmy lidí.
•
Latentní poptávka p edstavuje situaci, kdy poptávka nem že být
uspokojena existujícími produkty (poptávka po neškodných
cigaretách). Úkolem marketingu je zm it velikost latentní poptávky
a vyvíjet ú elné produkty, které by pot eby a p ání t chto zákazník
uspokojily.
•
Klesající poptávka je provázena poklesem zájmu zákazník
o produkt. J t eba, aby marketing analyzoval p í iny tržního poklesu
Stavy poptávky
Miroslava Heczková , Marketing
18
a ur il, zda m že být poptávka stimulována nalezením nových trh ,
nebo aby zvrátil klesající poptávku tv r ím marketingem.
•
Nepravidelná poptávka je spojena se sezónními výkyvy
spot ebitelských zájm . Marketing m že zm nit nevhodný pr b h
poptávky prost ednictvím pružné tvorby cen, propagací a dalšími
podn ty.
•
Plná poptávka je stav, kdy se skute ná poptávka rovná objemu
innosti organizace. Marketing by m l proto udržet b žnou úrove
poptávky i p es m nící se preference zákazník a zvyšující se
konkurenci – zlepšovat jakost produkt , vyhodnocovat spokojenost
zákazník , aby byla jistota dobré práce.
•
Nadm rná poptávka znamená vyšší poptávku, než firma m že
uspokojit. Marketing musí nalézt zp sob, jak poptávku trvale nebo
do asn snížit nap . zvýšením cen, snížením úrovn propagace
a služeb,… Cílem však nesmí být poptávku zni it.
•
Škodlivá poptávka p edstavuje nap . poptávku po cigaretách,
alkoholu, drogách, ru ních zbraních,…Marketing by m l vést k tomu,
aby se zákazníci t chto p ání vzdali – odstrašující sd lení, zvyšování
cen, snižování dostupnosti t chto produkt ,…
Marketing se v sou asné dob uplat uje ve sfé e podnikání stejn jako
v organizacích netvo ících zisk, jakými jsou nap . kulturní a vzd lávací
za ízení nebo politické i dobro inné organizace.
1.2 Podnikatelské koncepce
V praxi se asto setkáváme(a to i mezi pracovníky marketingového
managementu) se zkresleným chápáním marketingu, kdy se pod pojmem
"marketing" rozumí synonymum agresivní prodejní politiky. Je t eba proto
objasnit rozdíly mezi jednotlivými podnikatelskými koncepcemi, které
charakterizují vztah firmy k trhu.
Marketing není
agresivní prodejní
politika
Miroslava Heczková , Marketing
19
Koncepce ízení obecn charakterizují ur itý p ístup, ur itou filozofii nebo
sm r podnikatelského myšlení. Vyjad ují, jak podnik m že nejefektivn ji
dosahovat na trhu cíle, které si stanovil. Existují r zné podnikatelské
koncepce.
Výrobní koncepce (nejstarší) vychází z p edpokladu, že spot ebitelé budou
mít v oblib ty výrobky, které jsou široce dostupné a za nízkou cenu. To pro
firmu znamená dosahování vysoké efektivnosti a širokého rozsahu
distribuce. To p ipadá v úvahu pokud poptávka p evyšuje nabídku nebo
v p ípad , že cena produktu je vysoká a musí být pro rozší ení trhu snížena
zvýšením produktivity.
Výrobní koncepce
Výrobková koncepce p edstavuje situaci, kdy si spot ebitel oblíbí a preferuje
ty výrobky, které nabízejí v tší kvalitu nebo výkon.To vede firmu k vyráb ní
dobrých produkt a jejich postupnému zlepšování. D sledné uplat ování
této koncepce však m že vést k tzv. marketingové krátkozrakosti, tj.
k nep im enému soust ed ní se na výrobek a ne na pot ebu.
Výrobková koncepce
Prodejní koncepce znamená, že firma nejprve produkt vytvo í a pak r znými
metodami p esv d uje zákazníka ke koupi, snaží se tedy p izp sobit
požadavky spot ebitele své nabídce. Prosazuje tedy vývoj a uplat ování
agresivního prodejního a propaga ního úsilí. Tento p ístup k trhu se v praxi
uplat uje zejména u tzv. nevyhledávaného zboží (výpravné encyklopedie)
nebo v p ípad nadbyte ný kapacit. M žeme také narazit na spole enskomorální problém, kdy firma vyrábí to, co ve skute nosti není užite né – na
prvním míst tedy nestojí pot eba, ale snaha prodat produkt.
Prodejní koncepce
Marketingová koncepce je takový p ístup, kdy firma nejprve zjiš uje, jaké
má zákazník pot eby, potom se zam uje na vývoj produktu, který t mto
pot ebám vyhovuje a zárove p ináší firm p im ený zisk. Její podstatu lze
vyjád it takto:
Marketingová
koncepce
•
•
•
•
Nacházet požadavky zákazník a napl ovat je.
Produkovat to, co se bude prodávat, ne snažit se prodat to, co uspokojí
konkrétní pot ebu zákazníka.
Milovat zákazníka a ne produkt.
Ud lat vše, aby zákazníkovy peníze byly napln ny hodnotou, kvalitou
a spokojeností. "A je po vašem! Vy jste šéf!"
20
Miroslava Heczková , Marketing
Koncepce spole enského (sociálního) marketingu pat í k nejnov jším
p ístup m. Úkolem organizace je rozpoznat pot eby, požadavky a zájmy
cílových trh a uspokojovat je ú inn ji a efektivn ji než konkurenti a to
takovým zp sobem, který zachovává nebo zvyšuje blahobyt spot ebitele
i spole nosti. Tato orientace vyžaduje, aby marketingoví manaže i dali do
souladu t i hlediska: p ání zákazník , podnikové zisky a zájmy spole nosti.
Koncepce
spole enského
marketingu
The Body Shop - 1976 Anita Roddicková otev ela v anglickém
Brightomu krámek s kosmetickými p ípravky. Nyní existuje1100 obchod ve
46 zemích a ro ní tempo r stu iní 60 - 100%. Produktem je p írodní
kosmetika v recyklovatelném balení, ingredience jsou p evážn rostlinného
p vodu a pocházejí zejména z rozvojových zemí. Produkty se netestují na
zví atech a spole nost v nuje ást zisku skupinám na ochranu zví at a charit
pro bezdomovce nebo boji proti AIDS. Majitelka otev en vystupuje proti
hlavním sm r m rozvoje kosmetického pr myslu, propaguje své pojetí
sociáln zodpov dného kapitalismu. ást ve ejnosti je ovšem i proti ní. Na trh
proniká konkurence s další p írodní kosmetikou.
P íklad:
Základní rozdíl mezi prodejní a marketingovou koncepcí je tento:
Prodejní koncepce akceptuje hledisko zevnit - ven (východiskem je produkt,
který firma vyrábí), zatímco marketingová koncepce uplat uje p ístup zvenku
– dovnit (východiskem jsou pro ni p ání a požadavky zákazník ).
Prodejní
koncepce
Marketingová
koncepce
Východisko
Zam ení
Prost edky
firma
existující
produkt
trh
pot eby
zákazníka
prodej a
podpora
prodeje
integrovaný
marketing
Výsledek
zisk z objemu
prodeje
zisk z
uspokojení
zákazníka
O integrovaném marketingu hovo íme tehdy, když všechna odd lení firmy
pracují spole n na uspokojování pot eb a p ání zákazník . Projevuje se na
dvou úrovních. R zné marketingové funkce (prodejní síly, reklama, výroba,..)
musí spolupracovat a marketingové innosti musí být zárove dob e
Integrovaný
marketing
Miroslava Heczková , Marketing
21
koordinovány s inností ostatních odd lení firmy. Bohužel nebývají všichni
zam stnanci školeni a motivováni tak, aby pracovali pro zákazníka.
Mnoho manažer má u nás bohužel zastaralý názor. Jsou p esv d eni, že
klí em k ziskovosti je tradi ní pojetí organiza ní struktury firmy. M žeme si ji
p estavit jako pyramidu, na jejímž vrcholu je editel spole nosti, uprost ed
st ední managament a v provozní linii je ostatní personál.
Zastaralý pohled na
marketing
Moderní marketingové organizace chápou p edchozí organiza ní strukturu
obrácen . Na vrcholu pyramidy stojí zákazníci, následují „frontoví lidé“, kte í
p icházejí do styku se zákazníky, pod nimi stojí st ední manaže i, jejichž prací
je podporovat „frontové pracovníky“, aby mohli co nejlépe sloužit
zákazník m. Na samé základn stojí vrcholový management, jehož posláním
je podporovat manažery na st ední úrovni. Po obou stranách pyramidy se
nacházejí zákazníci, kte í se domnívají, že všichni manaže i jsou osobn
zapojeni do procesu poznávání, obsluhování a uspokojování jejich pot eb.
Moderní pohled na
marketing
Je škoda, že mnohé firmy nejsou ochotny akceptovat marketingovou koncepci,
pokud k tomu nejsou donuceny okolnostmi. Mohou to být nap íklad:
•
•
•
•
pokles prodeje – vydavatelé novin d lají rozsáhlé marketingové
pr zkumy, jak noviny zdokonalit, aby byly pro tená e co
nejzajímav jší,
pomalý r st – podnik má proto snahu vrhnout se na nové trhy, pro
jejich identifikaci a výb r nových p íležitostí však pot ebuje
marketingové znalosti a dovednosti,
zm ny v chování zákazník ,
rostoucí konkurence apod.
Z historického hlediska se také m nily názory na úlohu marketingu ve firm
a to následujícím zp sobem.
•
•
•
•
•
marketing zastával rovnocennou funkci s ostatními jako je výroba,
financování, personalistika a další,
marketingu bylo p isuzováno významn jší postavení než ostatním
funkcím,
marketing plnil hlavní podnikovou funkci,
do centra zájmu firmy se dostal zákazník jako ídící funkce,
zákazník v sou asnosti p edstavuje ve firm ídící prvek a marketing
plní funkci integrující.
Úloha marketingu ve
firm
Miroslava Heczková , Marketing
22
1.3 Základní charakteristiky marketingu
Každá organizace má ur ité cíle, kterých chce svou inností dosáhnout. Tyto
cíle se rozpracovávají do konkrétních úloh, které dosažení cíl bezprost edn
podporují. Také marketing jako jeden z úsek inností podniku vyty uje své
úkoly, jimiž jsou:
Základní úkoly
marketingu
1. uspokojení pot eb zákazníka
2. dosažení výhody nad ostatními ú astníky ekonomické sout že
Efektivní marketing se tedy odvíjí od analýzy zákazníka a analýzy
konkurence.
Analýza zákazníka je innost firmy zam ená na výzkum chování
spot ebitele. Jejím smyslem je rozpoznat jaké psychologické a sociální faktory
ovliv ují p ijetí produktu spot ebitelem.
Analýza konkurence a konkuren ní schopnosti podniku pomáhá podniku
zjistit, jak obstát v ekonomické sout ži. Zam uje se p edevším na zkoumání
následujících initel : síla dodavatele, síla zákazníka, nahraditelnost produktu,
snadnost vstupu nových firem do odv tví, míra rivality mezi konkurenty.
Smyslem analýzy konkurence je p enést informace o sou asné a potenciální
rivalit mezi firmami, které poskytují zákazník m stejný produkt i o mí e
ohrožení t mi podniky, které nabízejí alternativní uspokojení daných pot eb.
Aby mohla firma své základní úkoly napl ovat, musí mít také ur itou
marketingovou strategii. Vytvá ení optimální strategie není nikdy
jednorázovou inností.
Marketingová strategie je dlouhodobá koncepce innosti podniku v oblasti
marketingu. Jejím smyslem je promyšlen a ú eln rozvrhnout zdroje podniku
tak, aby mohly být co nejlépe spln ny základní úkoly marketingu (spokojenost
zákazníka a dosažení výhody v konkuren ním boji). P ijatá strategie se pak
odráží v návrhu a vývoji produktu, ve výrobkové politice, ve výb ru cílového
Marketingová
strategie
23
Miroslava Heczková , Marketing
trhu, ve zp sobu komunikace se spot ebitelem, p i stanovení ceny a ve volb
cest distribuce.
K nejrozší en jším marketingovým strategiím pat í:
Typy marketingových
strategií
1. Strategie diferenciace produktu (tj. odlišení produktu), nap . jeho
jedine ností, poskytováním dopl kových služeb, které konkurence
nenabízí, psychologickými metodami, zp sobem distribuce apod.
Uplat ují ji p edevším st ední a menší firmy s omezenými finan ními
zdroji.
2. Strategie minimálních náklad znamená, že primárním cílem firmy jsou
nízké náklady.Tuto strategii uplat ují zejména firmy p sobící na velmi
rozsáhlý a charakterem masový trh.
3. Strategie tržní orientace znamená, že firma zp sobem provedení svého
produktu eší problém ur ité ásti, tzv. segmentu trhu.
Firmy obvykle kombinují tržní orientaci se strategií diferenciace nebo strategií
nízkých náklad . Existují však také firmy, které nesledují žádnou strategii.
K napln ní marketingových cíl firmy využívá marketingový management
základní marketingové nástroje, jejichž soubor je ozna ován termínem
marketingový mix. Pojem mix zd raz uje, že se jednotlivé nástroje
nepoužívají izolovan , ale že jde o jejich integraci a vzájemnou koordinaci.
Marketingové
nástroje
4P
Koncepci marketingového mixu vypracoval r. 1964 N. Borgen a tvo í ji
4 základní prvky (v odborné terminologii nazývané 4P): produkt (Product),
cena (Price), místo nebo také distribuce (Place) a nástroje marketingové
komunikace (Promotion). Jsou to základní prost edky uskute ování
dlouhodobých i krátkodobých zám r firmy. Jsou prvky ovlivnitelnými
a kontrolovatelnými. Vhodnou modifikací výrobku, prodejních cest,
propaga ní inností a zm nou ceny je možné docílit uspokojení pot eb
zákazníka a sou asn též získat výhodu v ekonomické sout ži. Tyto nástroje
jsou "výrobním prost edkem" v rukou ídícího marketingového pracovníka
Produkt - Product
•
Vytvá í jádro marketingu, v tšinou tvo í nejd ležit jší a
nejpozoruhodn jší marketingový nástroj:
Produkt
asto
Miroslava Heczková , Marketing
•
•
•
•
•
•
•
Má vliv na další nástroje, nebo druhy výrobk a jejich kvalita
ovliv ují distribuci, tvorbu cen, prodej, komunikaci se zákazníky apod.
Z pohledu výrobce je produktem to, co m že podnikatel na trhu
nabídnout.
Z pohledu zákazníka je to takový p edm t, který je schopen uspokojit
jeho p ání nebo pot ebu.
Z marketingového hlediska produkt nep edstavuje pouze soubor
technických parametr a vlastností, ale k jeho atribut m pat í i balení,
prestiž výrobce a prodejních mezi lánk , p edstava, kterou má
o produktu spot ebitel, servis,…tedy vše, co mohou spot ebitelé brát
v úvahu p i uspokojování svých pot eb a požadavk .
Každá kombinace hmotných a nehmotných atribut výrobku m že
z marketingového hlediska vytvá et zvláštní nový výrobek, protože se
m že projevit rozdílnost v odlišném uspokojování pot eb spot ebitel .
Novými výrobky nemusí být tedy jen výrobky zcela nové, originální,
ale i modifikované nebo zdokonalené nebo výrobky, které zapl ují
mezery v sortimentu.
Zvláštní pozornost v nuje marketing vývoji nových produkt a jejich
zavád ní na trh.
S produktem úzce souvisí sortiment, který p edstavuje takovou
kombinaci produkt , kterou p ináší podnik na trh.
Cena – Price
•
•
•
•
•
24
Cena
Je pen žním vyjád ením sm nné hodnoty produktu.
Je významným nástrojem usm r ování proporcí mezi nabídkou
a poptávkou.
Je jediným nástrojem marketingového mixu, který p ináší firm p íjmy
(ostatní nástroje jsou zdrojem náklad ).
V náro ných podmínkách rozvinutého trhu nem že tvorba cen
vycházet z podmínek výroby, ale musí p ihlížet p edevším k pom r m
ve sfé e ob hu. Cenovou tvorbu ovliv ují znalosti o rozsahu, intenzit
a struktu e poptávky, stádiu životního cyklu produktu, o zp sobech
spot eby a další hlediska.
Pokud má být cenová politika pružná, musí v as reagovat na zm ny
ekonomických podmínek a odrážet skute né pom ry ve vztahu mezi
nabídkou a poptávkou.
Místo (distribuce) – Place
Pro úsp ch marketingové strategie je d ležité nabídnout dobrý výrobek za
správnou cenu. To ale není všechno. Manaže i musí mít na mysli také místo –
Místo(distribuce)
Miroslava Heczková , Marketing
25
zajistit, aby byly výrobky dostupné ve správném množství na správném míst
tehdy, když je zákazník chce.
•
•
•
•
•
•
Distribuce tedy zahrnuje všechny innosti, nezbytné pro p emíst ní
produktu od výrobce (dodavatele) na místo vybrané spot ebitelem nebo
uživatelem nebo na místo, kde si mohou potenciální zákazníci mohou
produkty snadno koupit:
Distribu ní politika zabezpe uje zp ístupn ní produktu (výrobku nebo
služby) kupujícím.
Svoji konkrétní podobu nachází p edevším v distribu ních cestách.
Distribuce zahrnuje fyzický pohyb zboží, který je doprovázen
nehmotnými procesy, které spo ívají p edevším v pohybu informací
a údaj , nezbytných p i rozhodování, kontrole a evidenci,
Hlavními prvky fyzické distribuce jsou:
- p ijetí objednávky a její zpracování,
- ízení zásob hotových výrobk ,
- manipulace se zbožím v etn skladování,
- doprava,
- kontrolní systémy.
P i plánování distribu ních cest je d ležité rozhodování o velikosti
expozice na trhu. Její ideální úrove m že být intenzívní, selektivní
nebo výhradní .
Nástroje marketingové komunikace (komunika ní mix)
•
•
•
•
P edstavují nástroje komunikace používané v marketingu.
Pat í k sem každá forma komunikace, prost ednictvím které firma
informuje, p esv d uje nebo p ipomíná lidem své výrobky, služby,
image, myšlenky, místo ve spole nosti nebo vliv na spole nost,
Základní složky komunika ního mixu jsou reklama, podpora
prodeje, osobní prodej a public relations (PR) a p ímý marketing.
Tyto nástroje p ispívají ke zvýšení ú inku ostatních nástroj
marketingového mixu.
Komunikace má význam jak pro spot ebitele, tak i pro podnikatele.
Spot ebitele informuje o nabídkách, novinkách, zm nách,…podnikateli
umož uje prosadit se v rozsáhlé nabídce a prodat práv své zboží.
Komunikace pomáhá také upev ovat dlouhodob trvalé vztahy se zákazníky
a další ve ejností.
Nástroje
marketingové
komunikace
(komunika ní mix)
26
Miroslava Heczková , Marketing
1.4 Vývoj marketingu a výzvy pro marketingov
podniku
orientované vedení
V posledních desetiletích došlo k impozantnímu nástupu marketingu v teorii
i v praxi. Toto období je charakterizováno r znými etapami a vedlo k rozdílné
úrovni postavení marketingu podle specifik daného oboru.
S ur itým zjednodušením m žeme rozlišit následující vývojové stupn
marketingu (podle p íkladu n mecky mluvících zemí):
•
50. léta – p evládala hromadná výroba a silná orientace na výrobu
a prodej. Objevily se první pokusy profilování zna kových výrobk
a metody tržní segmentace, které jsou považovány za „odstartování
marketingu“. Marketing plnil p edevším distribu ní funkci.
•
60. léta - marketing je díky tlaku trhu kupujícího chápán p edevším ve
funkci ešení úzkého profilu. Velký vliv m ly práce P. Kotlera. Toto
období je obdobím vzniku marketingu. Marketing byl chápán
p edevším jako operativní technika ovliv ování zákazníka, do centra
pozornosti se dostaly nástroje marketingového mixu.
•
70. léta – díky rostoucí poptávce ze strany obchodu vznikají
marketingové nástroje orientované na obchod, za ínají se používat
techniky analýzy vztah podnik – trh a dochází k p echodu na
dlouhodob jší orientaci marketingu. Strategické plánování je stále
chápáno jako samostatná innost. Marketing se za íná etablovat jako
paralelní funkce vedení.
•
80. léta – první ropná krize, následná recese, omezení surovinových
zdroj , nasycení trh a vytla ování konkurence vedou k siln jšímu
zam ování na marketing. Poterovy práce p edstavují teoretický základ
k tomu, aby se podniky dlouhodob soust e ovaly na získání
konkuren ních výhod.
•
Konec 20. století – spektrum p sobení marketingu se rozši uje
postupnou orientací na okolí, marketing se stává funkcí vedení.
Celková interpretace marketingu se posunuje na tržn orientovanou
koncepci ízení. Marketing je vnímán jako duální koncepce. Je
interpretován jednak jako v d í koncepce managementu a zárove
jako rovnoprávná podniková funkce.
Vývojové stupn
marketingu
Miroslava Heczková , Marketing
Charakteristika marketingu a jeho p izp sobivost v podnikové praxi i teorii
však neznamená, že by marketing jako disciplina nebyl podrobován kritice.
Kritika se pohybuje od odmítání marketingového mixu jako „poz statku
starých as “ až po požadavek, aby byl p ijat úplný odklon od marketingu.
27
Kritika marketingu
Kritizovány jsou zejména dv oblasti:
•
marketingová filozofie – tvrdí se, že orientace na pot eby jako základní
princip marketingu bude postupn p ekonána,
•
marketingové nástroje – zpochyb uje se tvo ivost marketingu na
základ klasického mixu marketingových nástroj a mix je zavrhován
s poukazem na jeho zdánliv pomyslný „mechanický recept“
Budoucí rámcové podmínky marketingu je možno charakterizovat na základ
politicko-spole enských, ekologických, technologických a ekonomických
výzev.
Politicko-spole enské výzvy jsou charakteristické následujícími trendy:
•
Trend k multikulturním spole nostem, který se projevuje nap .
dezintegrací jihovýchodních evropských zemí a vznikem nových
regionálních krizových ohnisek, což pravd podobn
povede
k rozsáhlému st hování národ a následn k zásadním zm nám ve
struktu e obyvatelstva.
•
Sociodemografické zm ny – v západních pr myslových zemích klesá
porodnost, prodlužuje se délka života domácího obyvatelstva, populace
stárne.
•
Trend ke spole nosti „volného asu“ znamená, že ekonomické
výsledky umož ují prodlužování volného asu – na za átku tisíciletí
p ekro í volný as as práce.
•
Nové formy života a práce vedou ke zm n hodnot, která se projevuje
rozporn a rozdíln . Víra v nad ízené, materialismus, racionalitu, víra
v ekonomický užitek ztrácejí na významu. Objevuje se mravnost, pé e
o t lo, orientace na vlastní já, v domí ekologických požadavk .
Budoucnost
marketingu
Politicko-spole enské
výzvy
28
Miroslava Heczková , Marketing
•
„Multiop ní spole nost“ - ob ané již nejsou ve svém vlastním vývoji
utvá ení ohrani eným rozhodováním „bu – nebo“, ale mohou si volit
ve všech oblastech života mezi nep ehledným množstvím alternativ.
Ekonomické výzvy, které se projevují
Ekonomické výzvy
•
vytvá ením nových regionálních trh - EU se pevn se etabluje také
institucionáln jako t etí blok vedle Japonska, a USA.,
•
mírným hospodá ským r stem,
•
vstupem do „spole nosti služeb“ – nejd ležit jší oblastí r stu se stává
tržní využití nových technologií (informa ních, ekologicky
výhodných), které p edstavuje p ír stek produktivních služeb – tedy
terciálního sektoru (finan ní servis, poradenství, služby pro využití
volného asu, zajišt ní bezpe nosti,…).
Technologické výzvy znamenají
Technologické výzvy
•
další vznik klí ových technologií, který p edstavuje vzpruhu pro
uskute n ní zm n a hospodá ský r st (biotechnologie a laserové
technologie),
•
vznik nových propojených výrobních koncepcí a nové filozofie výroby,
•
odklon od hromadné výroby – flexibilní, roboty vybavená,
automatizovaná technika umož uje výrobu malých sérií, kusovou i
zakázkovou výrobu, která více respektuje požadavky spot ebitel ..
Ekologické výzvy
Ekologické výzvy
•
rizika životního prost edí nabývají globálních rozm r , ekologické
problémy pror stají do problém politických. Prognózy se pohybují od
požadavku na ekologickou, sociáln tržní ekonomiku po trvale
udržitelný rozvoj.
•
zvýšení citlivosti na ekologii – ekologické cít ní se rozši uje o nové
dimenze vzbuzující rozpaky, výrobní proces je kritizován. Jde o to, aby
výrobky a služby po celou dobu cyklu životnosti odpovídaly
ekologickým požadavk m podle hesla „od kolébky až po hrob“.
•
publicita ekologických problém
p ináší v tší transparentnost.
Miroslava Heczková , Marketing
29
Uvedené zm ny v rámcových podmínkách mají významné ú inky na
Zm ny v chování
marketingov orientované podniky na za átku nového tisíciletí. Projevují se ve
spot ebitel ,
konkurence
a obchodu
zm nách chování spot ebitel , konkurence a obchodu.
Vývoj chování spot ebitel
•
•
•
•
•
M ní se spot ebitelské segmenty v d sledku demografických zm n.
Sou asn s tím se m ní i struktura pot eb (od nenasytnosti v oblékání
se p echází k fenoménu volného asu – móda, pé e o t lo, zdraví,
vzd lání, zábava, cestování).
Dochází i individualizaci a emocionalizaci konzumních požitk
(projevuje se zejména u vzd laných mladých muž a žen).
cílové skupiny se t íští a jsou nestabilní – m ní se spot ebitelské
a konzumní preference, klesá loajalita v i zna ce vzhledem
k inovacím u konkurence.
spot ebitelé projevují ekologické spot ební chování.
Také zm ny v chování konkurence p edstavují další zásadní výzvy
marketingu sou asného období.
•
•
•
•
Chování konkurence
Konkurence se dále globalizuje a je velice dynamická, dochází
k rozsáhlým akvizicím, menší, kdysi regionální a lokální konkurenti
budují strategické sít k posílení know-how.
Dochází k polarizaci forem konkurence – multinárodní koncerny
vytvá ejí v díl ích oblastech strategické aliance se stejnými
konkurenty, se kterými v jiných komoditách stojí v tvrdé konkurenci –
Ford – VW.
Dochází k erozi firemních a oborových hranic – nap . výrobci
kreditních karet integrují do své nabídky pojišt ní, banky a pojiš ovny
sr stají, odv tví turistiky vykazuje stále siln jší propojení se sektorem
pojiš ovnictví a s obchodem.
Zm ny v chování obchodu
•
Chování spot ebitel
Proces koncentrace obchodu se dynamicky urychluje, n kolik
kooperujících evropských obchodních podnik získává spojením stále
v tší sílu pokud jde o obrat a nákup.
M ní se formy podnikání a organizace.
Zm ny v chování
obchodu
Miroslava Heczková , Marketing
•
•
30
Dochází k integraci obchodu sm rem vp ed – rostoucí nákupní vliv
obchodu nutí výrobce více než dosud, aby p ebírali klasické obchodní
funkce.
Rozvíjí se elektronické nakupování, které p edstavuje novou formu
prodeje.
Marketing je tedy možno chápat jako soubor aktivit, které realizují jednotlivé
firmy a organizace, jednak jako sociální proces. Jinými slovy, marketing
existuje na mikro i na makro úrovni.
Makromarketing
Makromarketing se zajímá se o širší otázky fungování tržního mechanismu,
o globální vztahy mezi nabídkou a poptávkou, o agregované toky zboží
v národním m ítku a také o vedlejší ú inky, které vznikají z marketingového
systému.
Mikromarketing je marketing aplikovaný na individuální subjekty, kterými
mohou být nejen výrobní a obchodní podniky nebo podniky služeb, ale také
státní nebo soukromé instituce a agentury, školy, politici a um lci nebo
neziskové organizace (divadla, muzea, nemocnice, charitativní organizace,…).
SHRNUTÍ PODSTATA, POJETÍ A FUNKCE MARKETINGU
•
•
Marketing chápeme jako spole enský a ídící proces, ve
kterém jednotlivci a skupiny získávají prost ednictvím tvorby
a vým ny produkt to, co pot ebují a cht jí. Nové sociáln
ekonomické podmínky, charakteristické vysoce rozvinutým
trhem, p evahou nabídky nad poptávkou a relativní
nasyceností základních pot eb, vyvolaly požadavky na
p izp sobování nabídky podnik pot ebám zákazník .
Základní podnikatelskou koncepcí se stává marketingový
p ístup k trhu, který je odezvou a odklonem od výrobní
filozofie. Firmy, které si marketingový p ístup osvojily, se
orientují na p ání a pot eby zákazník p i sou asném
zohled ování kritérií efektivnosti.
Mikromarketing
Miroslava Heczková , Marketing
•
•
•
K napln ní marketingových cíl firmy využívá marketingový
management základní marketingové nástroje, jejichž soubor je
ozna ován termínem marketingový mix. Jsou to produkt, cena,
místo (distribuce) a propagace Pojem mix zd raz uje, že se
jednotlivé nástroje nepoužívají izolovan , ale že jde o jejich
integraci a vzájemnou koordinaci.
Aby mohla firma své základní úkoly napl ovat, musí mít
ur itou marketingovou strategii, jejíž vytvá ení je složitá
a dlouhodobá innost.
Na za átku 21. století dochází k ad významných zm n
v rámcových podmínkách, které mají významné ú inky na
chování marketingov orientovaných podnik . Projevují se ve
zm nách chování spot ebitel , konkurence a obchodu.
OTÁZKY A PROBLÉMY K ZAMYŠLENÍ
•
•
•
•
•
Co je podstatou marketingu? Za jakých podmínek jej lze
použít? V em spo ívají jeho výhody i nevýhody?
Jakou podnikatelskou koncepci používá vaše organizace nebo
firma, kterou znáte? Popište a konkrétními argumenty svá
tvrzení podpo te.
Co je podstatou marketingové koncepce a koncepce sociálního
marketingu? V em spo ívají jejich výhody i nevýhody?
Jaká je základní (klasická) podoba marketingového mixu?
Popište marketingový mix vaší organizace nebo firmy, kterou
znáte.
Vysv tlete rozdíly mezi makro a mikromarketingem.
Objasn te jejich vzájemný vztah, pokud v n jakém vztahu
jsou.
31
32
Miroslava Heczková , Marketing
2
ÍZENÍ MARKETINGOVÉ
CÍLE KAPITOLY MARKETINGOVÉ
INNOSTI
INNOSTI
Po úsp šném a aktivním absolvování této KAPITOLY
•
•
•
•
•
•
pochopíte, že nedílnou sou ástí ízení organizace (podniku) je
i marketingové ízení,
budete v d t, že jádrem ízení marketingové innosti je strategické
plánování. A seznámíte se s jeho jednotlivými fázemi,
uv domíte si podstatu situa ní analýzy a její nutnost pro další
marketingová rozhodování,
pochopíte nutnost vymezení poslání firmy, ur ení jejich cíl ,
budete schopni provést analýzu podnikatelského portfolia metodou
BCG,
uv domíte si význam a podstatu marketingového plánování pro
napl ování podnikových cíl .
KLÍ OVÁ SLOVA
ízení marketingových inností, strategické plánování, situa ní
analýza, poslání firmy, podnikatelské portfolio, matice BCG, Ansoffova
matice r stu, marketingové plánování, marketingový plán.
PR VODCE STUDIEM 2
Poznali jste, že úsp ch firmy v tržním prost edí závisí na tom, jak
dokáže poznat pot eby svých zákazník , uspokojit je a p itom
Klí ová slova
Miroslava Heczková , Marketing
33
dosáhnout p im eného zisku. Musí se však um t p izp sobit neustále
se m nící situaci na trhu. To dokáže tím, že úsp šn provádí
strategické plánování, které ur uje alokaci zdroj na jednotlivé
podnikatelské aktivity – strategické podnikatelské jednotky. Aby
každá podnikatelská jednotka dosáhla na trhu svého úsp chu, je nutné
provád t také marketingové plánování. Marketingový plán se tak
stává hlavním nástrojem pro usm r ování a koordinování
marketingového úsilí firmy. Celý proces ízení marketingových
inností tedy zhrnuje analýzu podnikatelského prost edí (situa ní
analýzu), strategické a marketingové plánování, implementaci
a kontrolu. To jsou základní oblasti, se kterými se seznámíte v této
kapitole.
ízení marketingové innosti
ízení marketingové
innosti
Úsp šnost firmy závisí velkou m rou na její schopnosti neustále se
p izp sobovat rychle se m nícím podmínkám trhu. ízení marketingové
innosti je proces, který sm uje k zajišt ní shody mezi cíli a zdroji
organizace na jedné stran a p íležitostmi a omezeními, které p ináší trh, na
stran druhé.
Klí ová marketingová rozhodnutí, která vyty ují možnosti a cesty budoucího
rozvoje firmy v podmínkách dynamicky se rozvíjejícího a m nícího
prost edí, se uskute ují na úrovni vrcholového ízení podniku v rámci
procesu strategického ízení. Schematicky lze tento proces charakterizovat
takto:
V centru jeho pozornosti jsou cílové skupiny spot ebitel . Firma nejd íve
identifikuje celkový trh, rozd lí ho na menší segmenty, vybere ty
nejslibn jší a své úsilí zam í na jejich uspokojení. Vytvo í marketingový
mix, který m že ovliv ovat (výrobek, ceny, distribuci a promotion). K tomu
všemu pak pot ebuje zabezpe it analýzu, plánování, praktické provád ní
a kontrolu innosti. Prost ednictvím t chto aktivit sleduje firma
marketingové prost edí a p izp sobuje se mu.
Pojmy „strategické plánování“ a „strategie“ jsou v praxi používány Strategie a strategické
rozdílným zp sobem, protože se t mito aktivitami zabývají rozdílné speciální
plánování
oblasti podnikové ekonomiky. Každá disciplina, nap . marketing, financování
34
Miroslava Heczková , Marketing
nebo ízení výroby, se snaží o vlastní klasifikaci a kategorizaci.
Jedním
z rozší ených
vymezení
strategie,
diverzifikovaných podnik , je rozlišení na:
zejména
z pohledu
•
strategické plánování podniku
p edevším na otázku,
odpov
kombinacích výrobek/trh) by m l
rozvrženy prost edky na r zné
konkurenci, atraktivitu oboru apod.
•
strategie podnikatelských obor – p edstavují konkrétní utvá ení
daných úkol jednotlivých obor a ú astník trhu, nap . rozsah
pokrytí trhu, druh konkuren ní výhody, o kterou je t eba usilovat,…
•
strategie jednotlivých tržních subjekt – rozhoduje o stupni
diferenciace p i obhospoda ování r zných tržních segment
a o základních zp sobech chování v i ú astník m trhu a použití
marketingových nástroj .
D lení strategie
– podniková strategie – dává
ve kterých oblastech
(resp.
být podnik inný a jak mají být
obory podnikání s ohledem na
V procesu strategického plánování má marketing své zvláštní postavení, které
vyplývá z jeho podstaty jako filozofie podniku orientované na zákazníka.
Marketing poskytuje pro strategické plánování organizace pot ebné
informace o trhu, pomáhá stanovit podnikatelské cíle a návrhy možných
rozvojových strategií. Proto bývá strategický plán rozvoje firmy asto
ozna ován jako strategický marketingový plán.
Plánování p itom musí vycházet z d kladné analýzy prost edí a musí být
dopln no fázemi implementace (realizace) a kontroly.
Celý plánovací proces probíhá v podstat hierarchickým zp sobem a lze ho
schematicky znázornit takto:
•
Analýza vn jšího a vnit ního prost edí – situa ní analýza
•
Strategické plánování
•
Marketingové plánování
•
Implementace - realizace
•
Kontrola
Úrovn plánovacího
procesu
Miroslava Heczková , Marketing
35
2.1 Analýza prost edí – situa ní analýza
P i situa ní analýze se vychází z deskripce dosavadního vývoje a sou asného
stavu marketingové situace podniku a uskute uje se odhad jejího možného
budoucího vývoje
P i popisu marketingové situace je p edm tem zájmu zejména
•
•
•
•
vývoj trhu celkem i podle jednotlivých tržních segment ,
pot eby a požadavky zákazník , jejich názory, postoje a chování,
vývoj prodeje, cen a zisk podle skupin výrobk , marketingových cest
i teritorií,
identifikace konkurent podniku a jejich charakteristika.
K odhadu možného budoucího vývoje se pak obvykle uskute ují
•
•
•
prognózy prodeje výrobk celkem, podle jednotlivých tržních
segment i prodeje odv tví,
prognózy tržního podílu vlastních i konkuren ních výrobk ,
prognózy zisku z prodeje apod.
V pr b hu situa ní analýzy je nezbytné identifikovat marketingové prost edí
a jeho
•
•
vn jší faktory, které by mohly ovlivnit budoucí podnikání,
vnit ní faktory, které rovn ž mohou vést k úsp chu podnikání nebo
zap í init jeho neúsp ch.
Marketingové prost edí se skládá z ady nekontrolovatelných faktor , které
obklopují podnik a ovliv ují schopnost marketingového managementu
zpracovat a udržovat úsp šnou vým nu s cílovými zákazníky. Prost edí
prochází neustálými prom nami, nedá se prognózovat, asto p ináší velká
p ekvapení a šoky a proto je zdrojem mnoha podnikatelských p íležitostí
i rizik. Faktory marketingového prost edí je proto t eba pr b žn podrobovat
analýze.
Situa ní analýza
Popis marketingové
situace
Odhad možného
budoucího vývoje
Marketingové
prost edí
Miroslava Heczková , Marketing
36
K identifikaci vnit ních silných a slabých stránek podniku a vn jších
p íležitostí a ohrožení lze s úsp chem využít analýzy SWOT. Pomocí této
analýzy podnik specifikuje rozhodující faktory, které mohou mít nejv tší vliv
na formování síly podniku a eliminaci jeho slabých stránek a na využití
významných tržních p íležitostí a vylou ení hrozeb.
Dalším krokem situa ní analýzy je analýza spot ebitele a analýza
konkurence.
Analýza spot ebitele
a konkurence
Analýza spot ebitele zahrnuje výzkum celé ady faktor , které ur ují chování
a zp sob rozhodování individuálního spot ebitele i odb ratele výrobní i
nevýrobní sféry. (viz kapitola …)
Analýza konkurence má p inést informace o sou asné i potenciální rivalit
mezi firmami, které spot ebitel m poskytují stejný produkt, ale i o mí e
ohrožení t mi podniky, které nabízejí alternativní zp soby uspokojení dané
pot eby.
Analýzou všech o ekávaných okolností se dop je k definování kritických
problém , které je nezbytné ešit v plánu a k následnému stanovení
marketingových cíl .
2.2 Strategické plánování
Jádrem ízení marketingové innosti je strategické plánování. Chápeme ho Strategické plánování
jako proces tvorby a udržování strategické rovnováhy mezi cíli a možnostmi
organizace ve vztahu k m nícím se tržním p íležitostem. Jeho základem je
jasné vymezení poslání firmy, ur ení jejich cíl , tvorba podnikatelského
portfólia a koordinace funk ních strategií
Strategické plánování lze charakterizovat postupem následujících inností:
•
•
•
•
Vymezení poslání firmy.
Identifikace strategických obchodních (podnikatelské) jednotek.
P i azení zdroj jednotlivým podnikatelským jednotkám.
Plánování nových podnikatelských aktivit.
Základní kroky
strategického
plánování
Miroslava Heczková , Marketing
VYMEZENÍ POSLÁNÍ FIRMY
37
Poslání firmy
Definovat poslání firmy - znamená zd vodnit existenci firmy ( ím je a eho
chce dosáhnout). P itom si firma pokládá adu otázek: Co produkujeme? Kdo
je náš zákazník? Jaký význam má náš produkt pro zákazníka? Co budeme
podnikat? Co bychom m li podnikat?
Poslání podniku je možno ur it mnoha zp soby. Tradi n se poslání firmy
definují názvem produktu nebo charakterem technologie (nap . vyrábíme
nábytek, jsme firma s chemickou výrobou). Relativn nov jším zp sobem
vymezení poslání firmy je tržn orientovaný p ístup. D je se tak
prost ednictvím specifikace pot eb, o jejichž uspokojení podnik usiluje. (nap .
posláním firmy je uspokojovat pot eby v oblasti využívání volného asu,
uspokojování hygienických pot eb apod.) Firmy by se m ly vyvarovat p íliš
široké nebo p íliš úzké charakteristice svého poslání. Tím by ztratily schopnost
zaujmout zam stnance, zákazníky i ve ejnost.
Na ur ení poslání firmy mají vyliv tyto skute nosti:
•
•
•
•
•
Historie – p i hledání a definování smyslu své existence by nem la
firma p íliš radikáln opustit svoji minulost.
Aktuální preference majitel a manažer , které jsou v souladu s cíli
firmy.
Tržní prost edí, které m že p inášet p íležitosti i rizika.
Zdroje firmy, které ur ují, která poslání firmy jsou reálná,
Speciální kompetence, tedy to, co firma dokáže d lat nejlépe.
Firmy vytvá ejí svá poslání, aby ho mohly sdílet se svými manažery,
zam stnanci a (v mnoha p ípadech) také se svými zákazníky. Dob e
zpracované poslání vytvá í u zam stnanc pocit sounáležitosti se smyslem,
zam ením a p íležitostmi firmy. Prohlášení firmy o jejím poslání funguje jako
„neviditelná ruka“, která vede zam stnance k tomu, aby pracovali samostatn
a p itom kolektivn sm rem k realizaci firemních cíl .
Dobré poslání se vyzna uje t emi charakteristikami:
•
•
m lo by se soust edit na omezený po et cíl , které jsou reálné
a dosažitelné,
m lo by zd raz ovat hlavní politiku a hodnoty, které chce firma
uctívat,
Dob e formulované
poslání firmy
38
Miroslava Heczková , Marketing
•
m lo by vymezit pole p sobnosti, v jehož rámci bude firma provozovat
své podnikatelské aktivity (odv tví, rozsah produkt , kompetence, tržní
segmenty, geografický rozsah).
Nejlepší poslání se obvykle vytvá ejí na základ ur ité vize, která p edstavuje
tém nesplnitelný sen a umož uje zam it aktivity spole nosti na 10 – 20 let
dop edu.
P íklad poslání:
Motorola – „Cílem Motoroly je estn sloužit spole nosti poskytováním
špi kových produkt a služeb za p ijatelné ceny našim zákazník m zp sobem,
který p inese naší firm odpovídající zisk pot ebný pro další rozvoj
a poskytování možností našim zam stnanc m a akcioná m pro dosahování
jejich osobních cíl .“
IDENTIFIKACE
JEDNOTEK
STRATEGICKCKÝCH
PODNIKATELSKÝCH
V tšina firem provozuje n kolik podnikatelských aktivit. Soubor výrobk
nebo poskytovaných služeb tvo í podnikatelské portfolio firmy.
Nejvhodn jší portfolio je takové, které nejlépe vyhovuje firm z hlediska
jejich silných a slabých stránek i p íležitostí, které jí poskytuje prost edí.
Tvorba podnikatelského portfolia je d ležitou funkcí vlastník i manažer
firmy. Její podstatou je hledání a nacházení nových, perspektivních
podnikatelských oblastí, tj. zavád ní nových výrob nebo nových druh služeb
pop ípad likvidace nerentabilních nebo neperspektivních podnikatelských
oblastí.
Podnikatelské
portfolio
Tvorba podnikatelského portfolia je základní, možno íci nejd ležit jší
a nejsložit jší ástí strategického plánování. Firma musí jednak analyzovat
existující portfolio a rozhodnout se, kterým aktivitám by se m ly p i adit
v tší, menší nebo žádné investice, jednak vypracovat strategii r stu bu
zavedením nových výrobk nebo vstupem do nových podnikatelských aktivit.
Analýza existujícího portfolia má zpravidla tyto kroky:
•
identifikace hlavních podnikatelských aktivit, které tvo í základ
rozvoje firmy – jsou to tzv. strategické podnikatelské jednotky, které
mají samostatné poslání a cíle,
Analýza existujícího
porfolia
39
Miroslava Heczková , Marketing
•
odhad atraktivnosti jednotlivých jednotek a rozhodnutí o tom, jakou
podporu si zaslouží každá z nich.
Nejznám jší metodu analýzy portfolia vypracovala p ední manažérská
konzulta ní firma Boston Consulting Group (metoda BCG). Metoda je
založena na myšlence, že ziskovost jednotlivých podnikatelských jednotek je
spjata s podílem firmy na daném trhu a tempem r stu tohoto trhu. Vytvo í se
matice r stu /podílu na trhu, v níž je možno rozlišit 4 typy podnikatelských
jednotek.
Metoda BCG
Model BCG - t íd ní strategických podnikatelských jednotek podle podílu na
trhu a tempa r stu trhu vypadá takto:
Tempo r stu
trhu
vysoké
HV ZDY
rostoucí zisk
OTAZNÍKY
nízký zisk
nízké
DOJNÉ KRÁVY
nejvyšší zisk
HLADOVÍ PSI
nejnižší zisk
vysoký
nízký
Relativní podíl na trhu
Hv zdy - takové aktivity nebo produkty, které mají vysokou míru r stu trhu
a velký podíl na trhu. asto vyžadují rozsáhlé investice na financování svého
rychlého r stu. Po snížení tempa r stu se pozd ji m ní na dojné krávy.
Hv zdy
Dojné krávy - jednotky s pomalým r stem trhu a vysokým tržním podílem.
Tyto už zavedené a úsp šné jednotky vyžadují mén investic a p inášejí
vysokou hotovost, kterou firma používá na úhradu závazk a podporu jiných
podnikatelských aktivit.
Dojné krávy
Otazníky - jednotky s nízkým tržním podílem na rychle se rozvíjejícím trhu.
Vyžadují mnoho prost edk , aby si udržely svoji pozici. Management se
rozhoduje, které z nich bude rozvíjet na hv zdy a které vylou í.
Otazníky
Miroslava Heczková , Marketing
Psi - podnikatelské jednotky s nízkou mírou r stu a malým podílem na trhu.
N které dokážou vyprodukovat dostatek tržeb na své udržení, nejsou však
p íslibem v tšího p ílivu hotovosti.
40
Psi
Z matice BCG lze usoudit, že životní cyklus produkt je úsp šný tehdy, pokud
se z otazník stanou hv zdy, z nich pak dojné krávy a p echodem do skupiny
ps jejich existence kon í. Z uvedené skute nosti zárove vyplývá, že zájmem
podniku je neustále nacházet nové produkty, které by nahradily již
neexistující, pop . dané portfolio rozší it.
Po klasifikaci podnikatelských jednotek je t eba rozhodnout, jakou úlohu bude
každá z nich hrát v budoucnosti.
Dá se použít jedna ze ty strategií:
•
•
•
•
zvyšovat podíl jednotky na trhu, tzn.více do ní investovat,
udržet podíl jednotky na dosavadní úrovni,
sklízet úrodu z jednotek, pop .
zbavit se jednotky odprodejem nebo útlumem.
Vhodný cíl pro každou strategickou podnikatelskou jednotku nem že být však
Vícefaktorová
portfóliová matice GE
spolehliv ur en pouze na základ jejího postavení v matici r st/podíl.
Pokud p i analýze podnikatelského portfolia vezmeme v úvahu ješt další
faktory, je možné tuto matici chápat jako speciální p ípad vícefaktorové
portfóliové matice, jejímž tv rcem je spole nost General Electric (GE).
V tomto p ípad je každá obchodní jednotka posuzována z hlediska dvou
dimenzí – p itažlivosti trhu a konkuren ního postavení. Úsp šnost firmy pak
závisí na tom, zda bude operovat na p itažlivém trhu a zda bude mít na tomto
trhu konkuren ní postavení. Pokud jedna z t chto dimenzí do zna né míry
chybí, nem že podnikání p inést dobré výsledky. Ani silná firma s dobrým
konkuren ním postavením operující na málo p itažlivém trhu, ani slabá firma
operující na p itažlivém trhu nebude dosahovat dobrých výsledk .
Matice GE je rozd lena do 9 polí, které vytvá ejí t i zóny:
1. strategicky výhodné postavení obchodních jednotek, do nichž by firma
m la investovat a podporovat jejich r st (pole v pravém horním rohu).
Miroslava Heczková , Marketing
41
2. diagonální pole, které reprezentuje pr m rn výhodné postavení,
3. nevýhodné postavení strategických podnikatelských jednotek, kterých by
se m la firma postupn zbavovat nebo je sklízet (pole vlevo dole).
Cílem firmy tedy není vždy zvyšovat u všech obchodních jednotek obrat.
Cílem m že být udržovat stávající poptávku p i nižších marketingových
výdajích nebo od erpat z obchodních jednotek hotovost a nechat poptávku
klesnout.
Poznámka: P íklady k této ásti jsou uvedeny v publikacích autor uvedených
v doporu ené literatu e.
Úkolem marketingového managementu tedy je ídit poptávku a výnosy
strategických podnikatelských jednotek tak, aby bylo dosaženo hlavních
ekonomických cíl celé spole nosti.
P I AZENÍ ZDROJ
P i azení zdroj
Dalším krokem procesu strategického plánování a ú elem identifikace
strategických obchodních jednotek je stanovit pro tyto jednotky specifické
strategie a poskytnout pak pot ebné fondy.
PLÁNOVÁNÍ NOVÝCH PODNIKATELSKÝCH AKTIVIT
Dalším d ležitým úkolem strategického plánování je vypracovat strategii r stu
(rozvoje) podniku. Aby bylo možno dosáhnout plánovaného objemu prodeje
a zisku je pot ebné rozhodnout o možném dalším rozší ení podnikatelského
portfolia o nové produkty a aktivity. P itom je možno postupovat t emi
možnými zp soby:
•
P íležitosti intenzivního r stu spo ívají v hledání a nacházení nových
možností rozvoje existujících podnikatelských jednotek.
•
P íležitosti integrovaného r stu p edstavují vytvo ení takových
nových podnikatelských aktivit (jednotek), které navazují na aktivity
existující.
Plánování nových
podnikatelských
aktivti
Intenzivní r st
42
Miroslava Heczková , Marketing
M že p itom jít o tzv.zp tnou integraci, která p edstavuje spojení
s dodavateli, integraci sm ující zp t, nap . vztahy s obchodníky
pop ípad o horizontální integraci, nap . spojení s konkurencí.
•
P íležitosti
diversifika ního
r stu
znamenají
rozší ení
podnikatelského portfolia firmy o takové podnikatelské aktivity, které
s p edcházejícími nesouvisejí ani na n nenavazují.
Dobré p íležitosti jsou tam, kde je odv tví velmi p itažlivé a firma
v n m má vynikající konkuren ní postavení. V úvahu p ipadají t i typy
diverzifikace:
-
Integrovaný r st
Diverzifikace
soust edná diverzifikace – vývoj výrobk , které mají ur itou
technologickou nebo marketingovou vazbu na stávající adu výrobk
a jsou p itažlivé pro jiný segment zákazník ,
horizontální diverzifikace – výroba nových produkt , které zaujmou
stávající zákazníky,
nesourodá diverzifikace – výroba zcela odlišných produkt , které
vyžadují zcela nové technologie.
Užite ný rámec strategického plánování , který slouží k identifikaci možných
alternativ r stu navrhl Ansoff. Tuto klasifikaci strategií r stu tržeb podle
charakteru produktu a trhu znázor uje následující schéma:
Charakter produktu
sou asný
nový
sou asný
penetrace trhu
(pronikání na trh)
vývoj nových
produkt
nový
zv tšování trhu
diverzifikace
Charakter
Trhu
Pronikání na trh – znamená r st tržeb prost ednictvím prodeje existujících
produkt existujícím tržním segment m bez zm ny produkt (nap . posílením
reklamy, snížením cen ap.)
Ansoffova matice
r stu
Miroslava Heczková , Marketing
43
Zv tšování trhu – p edstavuje r st tržeb založený na identifikování a získání
nových tržních segment pro existující produkty (nap . demografické trhy,
geografické trhy, trhy organizací ap.)
Vývoj nových výrobku – zabezpe uje r st tržeb pomocí nabídky
modifikovaných nebo nových produkt existujícímu tržnímu segmentu (nap .
nové p íchut , balení, zna ka, ...)
Diverzifikace – znamená, že podnik za íná nebo odkoupí nové podnikatelské
aktivity mimo rámec existujících produkt a trh .
2.3 Marketingové plánování
Na strategické podnikové plánování navazuje marketingové plánování
(strategické i operativní), které pomáhá firm realizovat její strategické cíle
v oblasti marketingu.
Nej ast ji firmy sledují tyto cíle:
•
maximalizaci zisku a to bu b žného nebo dlouhodobého,
•
udržení nebo zvýšení tržeb – tehdy, když je zisk p ijatelný a vysoký
objem prodeje vede k nižším jednicovým náklad m,
•
udržení nebo zvýšení fyzického objemu prodeje zejména p i inflaci,
kdy úrove tržeb nemusí vyjad ovat objektivní stav,
•
udržení nebo zvýšení tržního podílu, pokud je ohroženo postavení
podniku na trhu,
•
p ežití jako krátkodobý cíl pokud firma elí silné konkurenci nebo
když se významn m ní požadavky spot ebitel ,
•
sociální odpov dnost v reakci na tlaky prost edí apod.
Marketingové
plánován
Cíle firmy
44
Miroslava Heczková , Marketing
Od t chto základních cíl se pak odvíjí ada cíl
inovací, zlepšování dobrého jména podniku,…
dalších, nap . zavád ní
Cíle podniku by m ly p itom být:
•
•
•
•
hierarchicky uspo ádány – nižší cíle jsou odvozovány od cíl vyšších,
stanoveny v m itelné form a specifikovány z hlediska asového
pln ní,
kompatibilní,
realistické a sou asn stimulující.
Marketingové strategie, které nejlépe sm ují k dosažení marketingových cíl ,
jsou pak rozpracovány v marketingových programech. Marketingový
program je ak ní program, ve kterém jsou integrovány a koordinovány
Marketingový
program
jednotlivé složky marketingového mixu, tj. jednotlivé nástroje, které podnik
používá k p sobení na trh tak, aby byly dosaženy stanovené marketingové cíle
na cílových trzích. Sou ástí marketingového programu bývá také rozpo et na
krytí jednotlivých marketingových akcí
Výsledkem marketingového plánování je marketingový plán, který pat í
vedle plánu výroby, výzkumu, lidských zdroj , a financování k funk ním
plán m organizace. Vypracovává se pro jednotlivé produkty, zna ky
a jednotlivé trhy (tržní segmenty). M l by obsahovat tyto ásti:
•
•
•
•
•
•
•
Marketingový plán
charakteristiku existující marketingové situace,
analýzu p íležitostí a problém , kterým bude podnik elit a jejichž
ešení je nutné,
cíle, jichž chce podnik dosáhnout,
marketingové strategie, které budou sledovány k dosažení t chto cíl ,
marketingové programy, které konkretizují pot ebné marketingové
akce,
o ekávané finan ní výsledky,
zp sob kontroly pln ní plánu.
Nej ast ji se marketingové plánování v podniku soust e uje na tvorbu plánu
produktu. M že mít r znou strukturu, metodicky by však m l obsahovat
následující ásti:
ásti marketingového
plánu
Miroslava Heczková , Marketing
45
1. Úvodní ást, která p edstavuje stru ný p ehled navrhovaného plánu – tedy
jednotlivých cíl a metod.
2. Charakteristika sou asné marketingové situace. Je jednou
z nejd ležit jších ástí, protože charakterizuje cílový trh a pozici firmy na
trhu, tedy údaje o produktu, konkurenci, distribuci a makroprost edí firmy.
3. Rizika a p íležitosti – analýza SWOT. Identifikuje hlavní p íležitostí
a rizika, silné a slabé stránky, které se týkají produktu a které p ináší
m nící se prost edí.
4. Cíle. Je pot eba stanovit dva druhy cíl – finan ní (návratnost investic,
zisk,) a marketingové (obrat, rozší ení trhu, zavedení zna ky)
5. Marketingová strategie, která p edstavuje uspo ádaný marketingový
postup, pomocí kterého dosáhnou podnikatelské jednotky stanovené cíle.
6. Provád cí programy, postupy – tedy p esný harmonogram úkol (co
a kdy se má vykonat, osobní odpov dnost, rozpo et na realizaci
jednotlivých úkol ).
7. P ehled plánovaných zisk /ztrát – je vlastn marketingový rozpo et,
který p edstavuje celkovou bilanci p íjm a výdaj a ekávané finan ní
výsledky.
8. Kontrolní mechanismy, tedy jakým zp sobem budou zjiš ovány
a hodnoceny výsledky realizace plánu a jakými opat eními budou
marketingové cíle zabeze eny.
2.4 Implementace – realizace
Proces realizace spo ívá v uskute n ní marketingových program a akcí tak,
aby bylo dosaženo plánem stanovených cíl . Je to rozhodující nástroj, jehož
pomocí se realizuje p ijatá marketingová strategie firmy. P itom musí
pracovníci na všech úrovních marketingového systému spolupracovat a vedení
firmy musí najít zp soby, jak tyto aktivity koordinovat.
Marketingové innosti musí proto být v podniku zabezpe eny p edevším
organiza n v závislosti na povaze výroby, struktu e výrobního a obchodního
programu, charakteru výrobk , rozsahu prodeje a rozsahu služeb
poskytovaných zákazník m apod.
Implementace
Miroslava Heczková , Marketing
46
V malé firm by marketingové úkoly (marketingový výzkum, prodej,
propagaci, služby zákazník m apod.) m la plnit jedna osoba. Ve velké
spole nosti se obvykle najde n kolik specializovaných pracovník nebo útvar
(obchod – obchodní zástupci, výzkum – výzkumníci, ízení – marketingoví
nebo zna koví manaže i, personál poskytující služby zákazník m apod.)
Organizace marketingu ve firm m že mít adu r zných obm n. M že být
vytvá ena podle marketingových funkcí, výrobk , zákazník nebo teritorií.
Hlediska se mohou také kombinovat.
•
organizace podle funkcí – je nejobvyklejší, pokud se však dodává
velký po et druh výrobk rozsáhlému okruhu spot ebitel , p estává
být efektivní,
•
organizace podle výrobk se uplat uje v p ípad , kdy je t eba
v novat marketingu jednotlivých druh nebo skupin výrobk zvláštní
pozornost,
•
organizace podle zákazník je vhodná tehdy, když jednotlivé skupiny
zákazník mají výrazn odlišný charakter a k uspokojování jejich
pot eb je t eba p istupovat diferencovan ,
•
organizace podle teritorií se uplat uje v p ípadech, kdy je výrobek
prodáván na celém území státu, které je v zájmu efektivnosti prodeje
ú elné rozd lit na regiony i oblasti nebo v p ípad prodeje v zahrani í.
Organizace
marketingu ve firm
Úsp šná realizace plánu rovn ž p edpokládá, aby všichni byli seznámeni
s jeho cíli a prost edky, aby za realizaci nesl n kdo odpov dnosti, aby byly
pro každého stanoveny úkoly, individuální odpov dnost a termíny pln ní, aby
realizáto i m li z úsp šné realizace osobní prosp ch a aby v organizaci
fungovala otev ená komunikace.
2.5 Kontrola
Podstatou kontroly je srovnávat dosahované výsledky marketingové innosti
s plánovanými cíli a v p ípad pot eby p ijímat nezbytná opat ení.
Kdo ídí, ten
kontroluje
47
Miroslava Heczková , Marketing
Srovnáváním kvantitativních cíl marketingového plánu se skute n
dosahovanými výsledky, identifikací odchylek, diagnostikováním jejich p í in
a p ijímáním nových akcí dochází k tzv. ízení podle odchylek. Odchylky
mohou být kladné i záporné. Jestliže jsou výsledky lepší, je t eba p íležitostí
pohotov využít.
Marketingová kontrola se zam uje na pln ní plánu, na ziskovost a na ú innost
marketingové strategie.
Kontrola pln ní plánu – zjiš uje, zda podnik dosahuje cíle, které byly Kontrola pln ní plánu
stanoveny v plánu. Zpravidla se uskute uje
•
•
•
analýza prodeje – m ení a hodnocení skute ného prodeje v relaci
k plánovanému prodeji,
analýza tržního podílu – ukazuje, jak si podnik vede ve vztahu ke
konkurenci,
analýza marketingových náklad v relaci k prodeji – ukazuje, zda jsou
náklady na dosahování cíl p im ené.
Kontrola ziskovosti – se zam uje na m ení skute ného zisku z prodeje
jednotlivých výrobk , jednotlivým skupinám zákazník , jednotlivými typy
marketingových cest na jednotlivých teritoriích apod. Na základ výsledk je
možno rozhodovat o rozši ování, zachování, redukci nebo eliminaci
specifických produkt , skupin zákazník nebo marketingových cest.
Kontrola ziskovosti
Kontrola marketingové strategie zkoumá ú innost dané strategie a zjiš uje,
zda cíle, strategie a funkce jsou optimáln p izp sobeny existujícímu
a prognózovanému marketingovému prost edí.
Kontrola
marketingové
strategie
SHRNUTÍ KAPITOLY MARKETINGOVÉ
•
INNOSTI
Strategické plánování se skládá z n kolika opakujících cykl ,
které zahrnují analýzu, plánování, realizace a kontrolu. ízení
organizace je spojeno s nutností rozhodovat a p ijatá
rozhodnutí pružn , reáln a d sledn realizovat. Vypracování
strategie rozvoje podniku proto není inností jednorázovou, ale
kontinuálním procesem soustavného vyhledávání a nacházení
Miroslava Heczková , Marketing
•
•
•
nových možností, procesem reagování na m nící se vlivy
faktoru vn jšího i vnit ního marketingového prost edí podniku.
V každém podniku je strategické plánování významným
úkolem jeho managementu. Pokud má mít zvolená strategie
smysl, musí být realizovány následující plánovací aktivity:
vymezení
poslání
firmy,
identifikace
strategických
podnikatelských jednotek, vyhodnocování portfolia b žného
podnikání a plánování rozvoje nových podnikatelských aktivit.
Pro ur ení strategie rozvoje strategických podnikatelských
jednotek lze výhodn využít matici Bostonské poradenské
skupiny (BCG) nebo matici spole nosti General Electric (GE).
Pro jednotlivé produkty pak musí být vypracován
marketingový plán zam ený na dosažení vytý ených cíl .
Marketingový plán je úst edním nástrojem pro ízení
a koordinování marketingového úsilí.
OTÁZKY A PROBLÉMY K ZAMYŠLENÍ
•
•
•
•
•
Co je základem marketingového ízení podniku?
Jaký je rozdíl mezi posláním podniku a vymezením jeho cíl ?
Kdo definuje poslání a cíle podniku?
Jaký je vztah mezi strategickým a marketingovým plánem? Co
všechno byste pot ebovali k napsání marketingového plánu
své firmy a co všechno by zahrnoval?
Vysv tlete rozdíl mezi strategií, marketingovým plánem
a marketingovým programem. Ilustrujte to na p íklad
místního maloobchodu.
Nasti te marketingovou strategii pro každý z následující
nových výrobk – radikáln nový design pro zubní kartá ek,
nový rybá ský naviják, nové toxické látky.
48
49
Miroslava Heczková , Marketing
3 ANALÝZA MARKETINGOVÉHO PROST EDÍ
CÍLE KAPITOLY ANALÝZY MARKETINGOVÉHO PROST EDÍ
Tato kapitola je koncipována tak, abyste po jejím prostudování:
•
•
•
•
pochopili, že tržní prost edí nep etržit vytvá í nové p íležitosti i nové
hrozby a že jedinou ú innou obranou je identifikování d ležitých
zm n a uplat ování odpovídajících strategií,
um li charakterizovat marketingové prost edí,
byli schopni identifikovat jednotlivé složky marketingového
makroprost edí i mikroprost edí i firmy,
um li použít hlavní metodu pro vyhledávání a identifikování
p íležitostí a hrozeb i silných a slabých stránek podniku.
KLÍ OVÁ SLOVA KAPITOLY …
Trend,
megatrend,
marketingové
mikroprost edí, SWOT analýza
prost edí,
makroprost edí,
PR VODCE STUDIEM 3
Firmy nep sobí ve vzduchoprázdnu, ale v reálném tržním prost edí.
Kdo si chce na trhu udržet svoji pozici, musí pe liv sledovat
a analyzovat své okolí a jeho zm ny. Pokud tyto zm ny ignoruje nebo
na n reaguje p íliš pozd , stává se jeho strategie stále více zastaralou
a nefunk ní. Proto se v této kapitole budeme zabývat t mito
nekontrolovatelnými faktory, které podnik obklopují a které tvo í
marketingové prost edí. Faktory, které mají vliv na schopnost firmy
Klí ová slova
Miroslava Heczková , Marketing
50
plnit své základní cíle, se ozna ují jako mikroprost edí, širší
spole enské vlivy, které ovliv ují proces sm ny s cílovým trhem
a schopnost reagovat na zm ny v trendech vývoje spole nosti, pak
tvo í makroprost edí firmy. Vn jší marketingové prost edí nabízí
firm p íležitosti i hrozby a interní prost edí podniku má celou adu
silných a slabých stránek. Je proto t eba provád t systematickou
analýzu marketingového prost edí a využívat metody, které umožní
tyto složky vyhledávat a identifikovat tak, aby si firma mohla zvolit
odpovídající strategii.
Vycházíme z p edpokladu, že žádný organismus nem že existovat
v absolutním osamocení – tedy i podnik (pr myslový, obchodní, dopravní,
poradenská firma,…) je obklopen prost edím, které jistým zp sobem, kladným
nebo záporným, na tento organismus p sobí a ovliv uje jeho chování. Pokud
chce být podnik úsp šný, pak musí všechny tyto vlivy analyzovat, poznat sm r
jejich p sobení, využívat jich a p izp sobit své chování jak sou asnému, tak
i o ekávanému vývoji prost edí, v n mž existuje.
Zárove je t eba pamatovat, že podnik nem že zpravidla tyto vlivy p ímo
kontrolovat. Také to, co p edstavuje pro jeden podnik hrozbu, m že být pro
jiný významnou p íležitostí pro jeho další rozvoj.
Marketingové prost edí se skládá z nekontrolovatelných faktor , které
obklopují podnik a ovliv ují schopnost marketingového managementu
zpracovat a udržovat úsp šnou vým nu s cílovými zákazníky. Tvo í ho ada
faktor ,
asto navzájem na sob
závislých, velice dynamických,
charakterizovaných zna ným stupn m nejistoty. Prost edí se nem ní pomalu,
nedá se prognózovat, asto p ináší velká p ekvapení a šoky, je zdrojem ady
p íležitostí i rizik.
To vše klade mimo ádn vysoké nároky na systém práce vedoucích
pracovník v marketingu, i když existují ur ité nástroje, které jim do jisté míry
umož ují lepší orientaci v daném marketingovém prost edí i lepší reakce na
m nící se podmínky. T mito nástroji jsou marketingový informa ní systém
a marketingový výzkum.
Samotné marketingové prost edí podniku lze dále lenit na makroprost edí
a mikroprost edí.
Marketingové
prost edí
51
Miroslava Heczková , Marketing
Makroprost edí tvo í širší okolí podniku, tedy takové spole enské vlivy,
které p sobí na podnik jako celek. Jsou to nap . vlivy ekonomické, technické
a technologické, demografické, ale také kulturní a politicko-regulativní
a v neposlední ad také p írodní podmínky.
Makroprost edí
Mikroprost edí jsou ty vlivy, které bezprost edn ovliv ují možnost podniku
realizovat svou hlavní funkci – uspokojovat pot eby svých zákazník . Proto
sem pat í jednak interní prost edí podniku, jednak externí faktory jako jsou
jeho zákazníci, dodavatelé, distribu ní cesty p edstavované marketingovými
prost edníky a také jeho konkurence.
Mikroprost edí
3.1 Makroprost edí, analýza jeho trend a pot eb
Úsp šné podniky jsou v makroprost edí schopné rozpoznat a efektivn
reagovat na neuspokojené pot eby a nad jné trendy. Vždy existují
neuspokojené pot eby – lé ba rakoviny, odsolování mo ské vody, výroba
chutných potravin bez obsahu tuku,… - a pokud by podnik byl schopen
úsp šn ešit tyto problémy, mohl by dosáhnout velkého úsp chu. Mnoho
p íležitostí lze objevit práv p i identifikování trend .
Trend je charakteristický sm r nebo posloupnost vývoje událostí, který se
vyzna uje dlouhodobou tendencí.
P íklad: Rostoucí zapojení žen do pracovních a manažerských proces
vyvolává pot ebu celodenní pé e o d ti, což s sebou následn p ináší rostoucí
pot ebu po mražených i jinak p edzpracovaných potravinách,…
Je t eba, abychom však dokázali odlišit módní výkyvy, trendy a megatrendy.
Módní jevy – jsou nep edvídatelné,
ekonomických a politických konsekvencí.
krátkodobé,
bez
sociálních,
Trend
Miroslava Heczková , Marketing
52
Trendy se dají dob e p edvídat pomocí jejich extrapolace do budoucna. Mají
dlouhou životnost, jsou pozorovatelné v n kolika tržních oblastech
a zákaznických aktivitách a jsou konzistentní s jinými soudobými
významnými veli inami.
Mnozí auto i identifikují a v nují pozornost r zným mega- a metatrend m.
Megatrendy – jsou reprezentovány „velkými“ sociálními, ekonomickými,
politickými a technologickými zm nami, které se vyvíjejí pozvolna (7 – 10 let
i déle) a výrazným zp sobem ovliv ují život jednotlivce i spole nosti.
V sou asné dob pat í mezi nejvýznamn jší ekonomické a sociáln
psychologické trendy podmín né zm nami v chování populace tyto:
Megatrend 1
je charakterizován snahou obyvatelstva po r stu blahobytu a výkonu.
U dnešních západních zemí jde zhruba o období let 1950 – 1973. ím více se
vyráb lo, tím více bylo obyvatelstvo p ipraveno konzumovat, což m lo za
následek zna nou konjunkturu, r st p íjm a snižování výrobních náklad .
Bylo z ejmé, že spirála r stu se nem že na tomto principu roztá et
donekone na.
Megatrend 2
p edstavuje pom rn stabilní orientace na „požitek“, jedná se o období 1965
až dodnes. Tento trend vyrostl z výše zmín ného blahobytu a sm oval stále
více k maximu. Práv v n m se setkáváme s nebezpe ným vzestupem
v požívání alkoholu a drog, jakož i s hledáním zábavy jejich prost ednictvím –
herní automaty, kasina,…
P íklady megatrend
Miroslava Heczková , Marketing
53
Megatrend 3
Jde o otevírání se alternativní kultu e, ideologiím, vliv m rozvojových
zemí vyzna ujících se odklonem od konzumních tendencí, od soukromého
vlastnictví apod. Objevují se zde i takové významné trendy jako ochrana
životního prost edí (p dy, vody vzduchu), omezování individuální dopravy
motorovými vozidly a p echodem na hromadnou p epravu osob, zastavování
výstavby silni ních sítí, pokles investi ních aktivit, ale velmi asto i pracovní
kázn , zájmu na výsledcích práce apod. Toto období se vyzna ovalo také
terorismem a ni ením hodnot. Období 1967 – 1976 – 1981.
Megatrend 4
Je nazývám také obdobím „šoku z budoucnosti“ a týká se období 1982 až
dodnes. Je to trend orientovaný na budoucí efekty – budoucnost na jedné
stran a fenomény jako ideály, individualismus a kriti nost na stran druhé.
Pojetí lé by ekonomiky, i realizace scéná e reformy cestou šoku má zde
ur itou ást spole ného jmenovatele, ale i mnoho výrazných odlišností
vyplývajících ze specifického postavení a úrovn ekonomiky evropské, i
sv tové.
Metatrendy – vycházejí ze skute nosti, že ve vývoji spole nosti, sv tové
i národních ekonomik je mnoho paradox a neo ekávaných díl ích jev . Tyto
metatrendy vycházejí výrazn ze sociosféry a do ní se svými pohledy a záv ry
zp tn vracejí. Zachycují spíše komplex, svazek trend , z nichž se dá odvodit
jejich sm r a kvalita. Marketingový manažer proto musí p i jejich využívání
um t vedle citu, znalostí, zkušeností a schopností podstoupit i zna ná rizika.
Odlišnosti mega- a metatrend :
•
•
Metatrendy
Mega vs. meta trendy
Megatrendy se prosazují silou, logikou, zákonitostí, exaktností a jsou
relativn stabilní,
Metatrendy se prosazují komplexností, nadhledem, kombinací a jsou
spíše nahodilé, variabilní, nestabilní, adaptabilní a flexibilní.
V následujícím textu je uvedeno 5 vybraných metatrend , které se objevují ve
v tší i menší mí e tém u všech dostupných autor .
P íklady metatrend
Miroslava Heczková , Marketing
Trend eko-etického myšlení
Nutí podnikatele, manažera i pracovníka na r zných stupních ízení
pod izovat parciální, patriotické a jiné zájmy nejvyšším ekologickým, etickým
a morálním zájm m a pot ebám. Vyžaduje rovn ž sledovat oby eje, zvyky,
pot eby, postoje, názory obyvatelstva. Za azuje se zde i snaha o zvyšování
tzv. pracovního ethosu jak ze strany pracovníka, tak ze strany zam stnavatele.
Trend info-ekonomické orientace
Bez nezbytn nutných, t eba i drahých informací, není možno zahájit ani
provozovat hromadnou, zejména diverzifikovanou výrobu, po ítat s masovou
spot ebou, není p ípustné rozvíjet výzkum, vývoj a všechny p edvýrobní
etapy. Info-ekonomie p edpokládá dostatek prost edk – nositel informací,
jejich vysokou validitu i vyškolené odborníky, schopné s t mito informacemi
ú eln pracovat.
Trend socio-dynamického p sobení
Nevídaným zp sobem se zvyšuje sociální dynamika obyvatelstva, a to
po ínaje st hováním, rekvalifikací atd. p es nár st nekonven nosti, v kových
vliv až po politické konsekvence. Nestejnorodost a rozdílnost zde vede
k selhávání všech d ív jších lineárních a racionálních strategií.
Trend kontroverzního p ístupu
P i rozhodování, projednávání, dialogu, p i organizaci konferencí, oponentur,
konkurs atd. je nutno nastolit kontroverzní atmosféru, styl práce a variantní
výstupy respektující širokou paletu názor a teorií. Tomuto charakteru práce je
však t eba lidi teprve nau it, aby um li polemizovat, v cn argumentovat,
nacházet u každého problému všechna pro i proti.
P íkladem takového p ístupu je nap . západon mecko-švýcarská spole nost
APF, která vydává asopisy, metodické materiály, knihy a po ádá sympozia,
konference a dialogy teoretik a praktik ze všech sfér spole enských aktivit.
54
Miroslava Heczková , Marketing
55
Trend prosazování zm n
Je trend, který prosazuje odklon od nejvyšších efekt , tedy zisk pro
podnikatele. Je zde nutno vzít v úvahu, že vše, co se jeví jako výhodné pro
podnikatele, vše, co je pevné a stálé, je nebezpe né a konzervativní. íká se
mu také trend „prom ny ducha – myšlení“.
P íklad této nové dimenze je uvád n asto na sout ži Asie – sv t (resp.
Evropa). V USA se hovo í o „Change – managementu“, v Evrop o „Trend –
managementu“ a v Japonsku o „zm n né kvalit p edjížd ní“.
Jak mega- tak metatrendy upoutávají pozornost marketingových manažer .
Nové produkty nebo marketingové programy nyní mají mnohem v tší nad ji
na úsp ch, pokud jsou v souladu s výraznými trendy, které se ve spole nosti
projevují. P esto nelze jednoduše íci, že samotná identifikace tržních
p íležitostí je sama o sob zárukou úsp chu.
MAKROPROST EDÍ
Makroprost edí
V rámci rychle se m nícího celosv tového prost edí musejí firmy nep etržit
sledovat vývoj demografických, ekonomických, p írodních, technologických
politických, legislativních, sociálních a kulturních sil. I když o t chto silách
budeme hovo it odd len , marketingoví manaže i musí v novat pozornost
jejich vzájemným interakcím, které mohou být zdrojem významných nových
p íležitostí, ale i hrozeb.
3.1.1 Demografické prost edí
Demografické prost edí
•
•
p edstavují lidé, kte í vytvá ejí trhy,
marketingové manažery zajímá zejména velikost a tempo r stu
populace v r zných regionech, v ková a národnostní struktura, postoje
a chování obyvatelstva, o ekávané trendy a další.
Demografické
prost ed
Miroslava Heczková , Marketing
R st sv tové populace
56
R st sv tové populace
Popula ní explozi se v nuje pozornost ze dvou d vod :
-
-
Zdroje jsou omezeny a existuje p edpoklad, že budou vy erpány –
nedostatek potravin, nerost , p elidn ní, zne išt ní životního prost edí,
celkové zhoršení kvality života – doporu ením je nap . celosv tový
sociální marketing rodinného plánování.
R st populace je nejv tší v t ch zemích, které si to mohou nejmén dovolit
(v nejmén rozvinutých oblastech žije 76 % populace a ro ní r st je 2 %).
D sledky r stu populace pro podnikání:
-
Rostou pot eby, nezv tšují se však trhy pokud nejsou kryty dostate nou
kupní silou, výrobní náklady budou prudce stoupat, zisky klesat.
P i pe livé analýze však mohou být nalezeny významné p íležitosti.
(P íkladem m že být ína – pouze jedno dít – p íležitost pro výrobce hra ek,
ínské d ti budou rozmazlovány a zahrnovány vším,…)
Popula ní v kový mix
Popula ní v kový mix
V ková struktura obyvatelstva je zna n rozdílná. (Je možno uvést tyto
extrémy, Mexiko – mladá populace, Japonsko – nejvyšší v kový pr m r.)
Každou populaci je možno rozd lit do 6 skupin: p edškolní v k, školní, mladí
dosp lí – 25-40, st ední v k – 40-65, starší dosp lí – nad 60. Každá skupina
má své specifické pot eby, preference, p ání, sleduje ur itá média. Je možno
tedy nabízet takové produkty, které vytvo í vysokou míru zákaznického
uspokojení.
Etnické trhy
V ad zemí dochází ke zm nám etnické struktury obyvatelstva –
extrémy,Japonsko – tém všichni Japonci, USA – „salátová mísa“ národností
a kultur. Každá skupina má své specifické požadavky a nákupní zvyklosti.
Podnikatelé by však nem li p ehnan generalizovat etnická specifika, i v rámci
t chto skupin se zákazníci odlišují jeden od druhého.
Etnické trhy
57
Miroslava Heczková , Marketing
Vzd lanostní skupiny
Vzd lanostní skupiny
Z hlediska vzd lání se populace rozd luje do 5 skupin: negramotní, lidé se
základním vzd láním, se SŠ vzd láním, s VŠ vzd láním a s postgraduálním
vzd láním. (Japonsko – 1 % negramotných, USA – negramotných 10-15 %,
VŠ – 36 %.) Vysoká úrove vzd lanosti se následn odráží nap .ve vysoké
poptávce po knihách, asopisech, cestování,…
Typy domácností
Typy domácnost
Tradi ní domácnosti p estávají dominovat, existují osam lí, domácnosti dvou
jedinc , bezd tní, domácnosti s jedním rodi em,… Každá skupina má odlišné
pot eby, p ání, a kupní návyky. (Nap . osam lí lidé pot ebují menší byty, malá
domácí za ízení, menší balení potravin,…)
í
Geografické p esuny populace
Geografické p esuny
populace
Poslední desetiletí se vyzna ují zna nými p esuny populace mezi zem mi
i v rámci jednotlivých zemí. (Nap . rozpad SSSR vedl ke vzniku ady
nezávislých stát , n které národnostní skupiny za aly být považovány za
nevítané, dochází proto k emigraci do bezpe ných region . Na druhé stran
existují stále v tší protesty proti p ist hovalectví.)
P esun od hromadných trh k mikrotrh m
Všechny uvedené zm ny demografického prost edí p sobí na transformaci
hromadného trhu a na vznik v tšího po tu mikrotrh diferencovaných podle
v ku, pohlaví, etnického p vodu, vzd lání, životního stylu, geografie apod.
Každá skupina má silné preference a kupní návyky a je stále ast ji získávána
prost ednictvím cílené komunikace a distribuce.
Mikrotrhy
Miroslava Heczková , Marketing
58
Demografické trendy jsou vysoce spolehlivé pro krátkodobé a st edn dobé
p edpov di. Pokud je firma zasko ena demografickým vývojem, nelze pro to
nalézt omluvu.
3.1.2 Ekonomické prost edí
Trhy i lidé pot ebují kupní sílu. Disponibilní kupní síla závisí na b žných Ekonomické prost edí
p íjmech, cenách, úsporách, dluzích a dostupnosti úv r . Je tedy t eba v novat
pozornost hlavním trend m v p íjmech obyvatelstva a zm nách ve struktu e
jejich výdaj .
Struktura p íjm se neustále m ní.
Trendy v t chto p íjmech nejvíce ovliv uje struktura pr myslu. Z ekonomie
jsou známy 4 typy pr myslových struktur:
•
•
•
•
Struktura p íjm
Struktura pr myslu
Existen ní ekonomiky – zna ná ást obyvatelstva se v nich v nuje
zem d lství, v tšinu produkce spot ebovávají sami, zbytek sm ují za
zboží a služby. Pro podnikatele jsou tyto ekonomiky velkou
p íležitostí.
Ekonomiky zam ené na t žbu a export surovin – mají bohaté
zdroje surovin, produk ní innost je však malá a neproduktivní,
existuje poptávka po t žebních za ízeních, strojích, nákladních
automobilech, rozvíjejí se trhy se zbožím západního stylu – bohatí,
podnikatelé (Zair – m , Saúdská Arábie – ropa).
Rozvojové ekonomiky – pr myslová produkce se v nich podílí 10-20
% na HDP (Indie, Egypt, Filipíny), stoupá pot eba dovozu surovin,
oceli, velkých stroj , také textilu, hotových potravin, vzniká nová
bohatá vrstva lidí, pomaleji se rozvíjí st ední vrstva.
Pr myslové ekonomiky – jsou hlavními vývozci pr myslového zboží
a investic, intenzivn mezi sebou obchodují, vyvážejí do ostatních
ekonomik – ohromná poptávka po zboží všeho druhu.
Struktura p íjm je ovliv ována také politickým systémem. Nap . v USA vrstva bohatých se zv tšuje a stává se ješt bohatší, st ední vrstva se pomalu
zmenšuje, chudí z stávají chudými, od toho se odvíjí také nákupní chování
Politický systém
Miroslava Heczková , Marketing
Dalším initelem, který reáln ovliv uje kupní sílu obyvatelstva jsou jejich
úspory, dluhy a dostupnost úv r . (Nap . Japonci spo í 18 % p íjm ,
Ameri ané asi 6 %, japonské banky tak mají dost financí na úv ry, úv ry jsou
dostupn jší, p ispívají k rychlejšímu rozvoji firem.)
59
Úspory, dluhy
a dostupnost úv r
Vývoj p íjm , životních náklad , úrokových sazeb, úspor a struktur úv r
musí sledovat p edevším výrobci drahých produkt s vysokou cenovou
pružností poptávky.
3.1.3 P írodní prost edí
Významnou sou ástí makroprost edí je p írodní prost ední s takovými
ekologickými problémy, jaké p edstavují zne išt ní vody (tok , jezer i mo í),
ovzduší, zejména ve spojitosti s ozonem, nedostatek surovin a s jejich t žbou
spojená devastace životního prost edí, rostoucí náklady na energii (výstavba,
provoz a hlavn ukon ení životnosti jaderných elektráren). V souvislost s tím
dochází k aktivizaci stran „Zelených“, vzniku nových ekologicky zam ených
zákon s tvrdými postihy n kterých odv tví, ubývání p írodních zdroj , … což
všechno tvo í potencionální hrozby i nové p íležitosti.
P írodní prost edí
V oblasti p írodního prost edí se dnes vyskytují 4 skupiny trend :
Nedostatek surovin
Za nevy erpatelné zdroje se vždy považovaly vzduch a voda – dnes je
za azujeme do kategorie zdroj dlouhodob ohrožených. Také obnovitelné
zdroje, jako jsou lesy a p dní fond, nelze využívat neomezen a je pot eba
hledat ešení pro jejich revitalizaci. Snižují se zásoby neobnovitelných zdroj ,
jako jsou uhlí, ropa a r zné nerosty a náklady na jejich získávání se zvyšují.
D sledky pro marketing jsou z ejmé. Vyšší náklady na prvotní vstupy se
promítají do spot ebitelských cen.
Zvýšené náklady na energii
Nafta zp sobuje sv tovému hospodá ství vážné problémy – r st cen, podn ty
k hledání náhradních forem energie, uhlí se stává op t oblíbeným, využíván
Nedostatek surovin
Zvýšené náklady na
energii
Miroslava Heczková , Marketing
60
í dalších alternativních zdroj energie. Mnohé firmy se proto orientují na
výrobu produkt , které jsou dlouhodob ji mén energeticky náro né.
Zvýšený stupe zne išt ní škodlivinami
Zvýšený stupe
zne išt ní
N které pr myslové innosti poškozují kvalitu životního prost edí – chemické
a jaderné odpady, rtu v oceánech, DDT v p d ,…Spot ebitelé jsou ochotni
platit vyšší ceny za „zelené produkty“ – tím se otevírají nové p íležitosti pro
nové firmy. Otevírá se prostor pro nové podnikatelské nápady v oblasti
recyklace, ekologických výrob a podobn .
M nící se úloha vlády p i ochran životního prost edí
Státní zásahy
Vlády stále více zam ují svou pozornost na ochranu životního prost edí.
Prost ednictvím ekologické legislativy zabezpe ují kontrolní monitorovací
innost. ada chudých národ však d lá pro kvalitu životního prost edí velmi
málo – nedostatek finan ních prost edk i politické v le.
3.1.4 Technologické prost edí
•
•
•
je nejdramati t jší silou, která m ní a formuje životy lidí,
každá nová technologie, která poskytuje vyšší míru uspokojení pot eb,
stimuluje nové podnikatelské aktivity a investování,
technologický rozvoj však není ve všech odv tvích rovnom rný, asto
také dochází k situaci, že v období mezi dv ma velkými inovacemi
dochází ke stagnaci ekonomiky.
Technologické
prost ed
Každý podnikatel by m l pe liv sledovat následující trendy v technologii:
Zrychlující se tempo technologických zm n
Vzniká mnoho nových nápad a as mezi jejich vznikem a implementací se
neustále zkracuje, Dochází k rychlejšímu zavád ní nových výrobk na trh. 80
% všech v dc , kte í kdy žili, pat í do sou asnosti a technologie se živí sama
Zrychlující se tempo
technologických zm n
61
Miroslava Heczková , Marketing
sebou. Rozvoj komunika ních technologií zna n ovliv uje kupní chování
a efektivitu marketingu.
Zrychlující se tempo technologických zm n
Existuje velké množství nových technologií, které mohou revolu ním
zp sobem zm nit stávající produkty a procesy (nanotechnologie,
biotechnologie, elektronika, robotika a vývoj nových materiál ). Tyto
možnosti nep edstavují pouze výzvu technickou, ale také komer ní
v okamžiku, kdy se stanou dostupnými.
Zm na ve výdajích na výzkum a vývoj
Neohrani ené
možnost
i
R st výdaj
USA zaujímají 1. místo ve výdajích na v du a výzkum, 60 % je však ur eno na
vývoj obranných systém . V Japonsku se výdaje na nevojenský výzkum
zv tšují mnohem rychleji – fyzika, biofyzika, po íta e,… Zna ný objem
vývojových prací má spíše defenzivní než ofenzivní charakter. Stále více se na
významných vývojových projektech podílejí konsorcia n kolika spole ností
a klesá podíl významných projekt realizovaných jednotlivými firmami.
Rostoucí regulace technologických zm n
Regula ní zásahy
Ve ejnost si stále více p eje být ujišt na o bezpe nosti projekt a produkt –
proto se rozši uje pravomoc na zkoumání pop ípad zakazování potenciáln
nebezpe ných výrobk , zvyšuje se p ísnost zdravotních a bezpe nostních
p edpis a firmy jim musí v novat mimo ádnou pozornost.
3.1.5 Politické a legislativní prost edí
Marketingová rozhodnutí jsou siln ovliv ována vývojem politického
a legislativního prost edí, které zahrnuje zákony, vládní organizace a nátlakové
skupiny. Mezi hlavní politické tendence, které mají vliv na marketingové
ízení pat í:
Politické prost edí
Miroslava Heczková , Marketing
Legislativní opat ení ovliv ující podnikání
62
Zm ny legislativy
Podnikatelská legislativa sleduje 3 hlavní cíle – ochránit firmy p ed nekalou
konkurencí, ochránit spot ebitele p ed nekalými podnikatelskými praktikami
a ochránit spole nost p ed bezuzdným obchodním chováním. Vliv legislativy
na podnikání se rok od roku zvyšuje.
Vznik zájmových skupin na ochranu ve ejného zájmu
Ochrana ve ejného
zájmu
Jejich po et a síla v posledních desetiletích vzrostla. Nové zákony a vzr st
po tu nátlakových skupin kladou na podnikatele stále v tší omezení.
Podnikatelé musejí své zám ry konzultovat s podnikovými právníky,
s odd leními pro styk s ve ejností a s odd leními spot ebitelských záležitostí.
ada marketingových inností se tak stále více zam uje na ešení problém ,
které jsou v zájmu celé spole nosti.
3.1.6 Sociální a kulturní prost edí
Spole nost, ve které lidé vyr stají, formuje jejich základní mín ní, hodnoty
a normy. Lidé nev domky vst ebávají sv tový názor, který definuje jejich
vztah k sob samým, k ostatním, k p írod a k vesmíru. N které kulturní
charakteristiky rovn ž zajímají podnikatele.
P etrvávání kulturních hodnot
Sociální a kulturní
prost ed
P etrvávání
kulturních hodnot
Základní názory a hodnoty lov ka mají vysoký stupe stálosti. Vyvíjejí se
v procesu u ení a výchovy v rodin . Druhotné názory se m ní ast ji. Tento
poznatek se marketingoví pracovníci uv domují a orientují pozornost na
ovliv ování druhotných, nikoliv základních hodnot.
Existence subkultur
Každá spole nost zahrnuje také díl í subkultury – skupiny lidí se stejným
hodnotovým systémem, podloženým zkušenostmi z b žného života (d chodci,
Existence subkultur
Miroslava Heczková , Marketing
63
manaže i, studenti,…) Mají odlišné pot eby, nákupní chování apod.
Podnikatelé, kte í se na n zam ují dosahují n kdy pozoruhodných úsp ch .
Posuny druhotných kultur v pr b hu asu
Posuny druhotných
kultur
I když základní hodnoty p etrvávají, dochází k ur itým kulturním výkyv m.
Kulturní hodnoty vyjad ují vztahy mezi lidmi navzájem, vztah lov ka k sob
samému, k institucím, spole nosti, p írod a sv tu. Podnikatelé hledají takové
kulturní posuny, které by mohly vyvolat nové p íležitosti nebo naopak
ohrožení.
Analýza makroprost edí
Analýza
makroprost edí
Firmy se snaží ve své strategii nejen pasivn se p izp sobit zm nám
v prost edí, ale také aktivn ho formovat, nap íklad v oblasti legislativy,
ve ejného mín ní, osv ty a vzd lávání. Tím samy ovliv ují vznik nových
marketingových p íležitostí. P i analyzování vn jšího prost edí však m že hrát
významnou roli definování podnikatelské innosti. Je-li vymezena p íliš úzce,
m že dojít k tomu, že firma nepost ehne, jak m že nastávající technologická
nebo jiná zm na ovlivnit její schopnost na ni reagovat
Rozbor vn jších initel , které p edstavují p íležitosti a ohrožení dalšího
rozvoje firmy, bývá ozna ován jako tzv. OT analýza ("Opportunities and
Threats Analysis"). Tato analýza umož uje rozlišit atraktivní p íležitosti, které
skýtá trh i problémy, kterým bude firma ve více i mén vzdálené budoucnosti
elit.
OT analýza
3.2 Mikroprost edí
Mikroprost edí p edstavují ty vlivy, které bezprost edn ovliv ují možnost
podniku realizovat svou hlavní funkci – uspokojovat pot eby svých zákazník .
Má dv relativn samostatné složky, které jsou tvo eny jednak faktory snáze
ovlivnitelnými, nap . nástroje marketingového mixu, jednak faktory h e
ovlivnitelnými, tvo ené zejména lidmi a organizacemi mimo podnik a také
zam stnanci.
Mikroprost edí
Miroslava Heczková , Marketing
64
Podle jiného p ístupu lze mikroprost edí firmy rozd lit na interní a externí
mikroprost edí.
INTERNÍ MIKROPROST EDÍ
Interní mikroporst edí
Protože podnik považujeme za živý organismus, který se stále vyvíjí, je jasné,
že jeho vývoj je závislý na souh e všech jeho orgán a jejich funkci. Proto
nelze pé i o cílové trhy ponechat pouze na marketingovém managementu.
Tento management musí respektovat výrobní, technické, finan ní a jiné
podmínky, které v daném podniku existují a ur ují mantinely, ne kterých se
m že innost podniku pohybovat.
Útvary podniku
Významnou sou ástí vnit ního prost edí podniku jsou také jeho zam stnanci,
kte í na sebe p sobí, kte í lépe i h e spolupracují a kte í také komunikují
s lidmi mino podnik.
Zam stnanci
EXTERNÍ MAKROPROST EDÍ
Zákazníci – klienti p edstavují jeden z nejd ležit jších faktor
mikroprost edí. Tato oblast není homogenní, a tak jiný p ístup vyžaduje a jiný
vliv má kone ný spot ebitel a firma, která nakupuje složitý investi ní celek.
Zákazníky podniku mohou být:
•
•
•
•
Externí
mikroprost edí
Zákazníci
finální (kone ní) spot ebitelé, mezi n ž pat í individuální spot ebitelé
(jednotlivci a domácnosti), výrobní organizace služeb, neziskové
organizace a státní i ve ejné organizace i instituce apod.,
obchodní a jiné organizace na marketingových cestách.
vláda, která zadává státní zakázky,
mezinárodní trh – zahrani ní odb ratelé.
Dodavatelé jsou ti, kte í ovliv ují možnost podniku získat pot ebné zdroje,
které jsou nutné pro pln ní funkce podniku. I když v konsolidovaných
ekonomikách se m že zdát tento úkol jako relativn bezproblémový, musí
marketingový managament sledovat pe liv situaci a možnosti dodavatel ,
v etn jejich dlouhodobého vývoje, aby bylo možno v as reagovat na p ípadné
nep íznivé jevy, které by mohly postihnout vlastní podnik.
Dodavatelé
Miroslava Heczková , Marketing
Marketingoví zprost edkovatelé. N které aktivity zajiš ují pro podniky
firmy specializované na zprost edkování nákupu a prodeje zboží, dopravní
spole nosti, marketingové agentury i organizace, které pomáhají financovat
operace podniku nebo pojiš ovat riziko spojené se sm nou zboží. Jsou to
zejména:
-
Podle charakteru konkuren ního tlaku lze rozd lit:
-
Marketingoví
zprost edkovatelé
velkoobchod a maloobchod – urychlují pohyb zboží od výrobce ke
spot ebiteli, asto s menšími náklady a menšími ztrátami,
dopravní organizace – státní i soukromé, které zajiš ují spolehlivou
p epravu zboží,
agentury marketingových služeb – pomáhají podniku p i podpo e prodeje
výrobk na správných trzích,
finan ní organizace – banky a úv rové ústavy, které usnad ují tok
finan ních prost edk mezi jednotlivými subjekty trhu a tak udržují
žádoucí dynamiku v podniku a následn i v celém národním hospodá ství.
Konkurence. Úsp šná existence podniku na trhu je závislá na jeho znalosti
všech konkurent a neustálé snaze uspokojit pot eby zákazník lépe než
konkurence. Pod tlakem konkurence podniky usilují o snížení svých náklad ,
snaží se zdokonalovat své výrobky a podmínky jejich užití, jsou ochotny d lit
se s odb rateli o výsledky atd.
-
65
komoditní konkurenci – mezi dodavateli stejného druhu zboží
homogenní – pokud se jedná o zastupitelné výrobky, které se neliší
kvalitou, vzhledem ani zp sobem užití – konkurují si proto hlavn cenou,
dodacími a platebními podmínkami,
heterogenní – výrobky s vlastnostmi, které umož ují jejich diferenciaci,
n kdy mohou být i nezastupitelné – konkurují si proto kvalitou, funk ními
vlastnostmi, designem, cenová konkurence je velmi omezená.
substitu ní konkurenci – mezi dodavateli zboží r zného charakteru
a obor , které je však ur eno jednomu okruhu spot ebitel (r zné
produkty, které slouží stejnému ú elu,)
Podnik musí na existenci konkurence reagovat vhodnou marketingovou
strategií, která by mu zajistila konkuren ní výhodu. Je to velmi náro ný
a zárove d ležitý úkol.
Konkurence
Miroslava Heczková , Marketing
Ve ejnost. Tento prvek externího mikroprost edí je tvo en n kolika složkami,
jako nap íklad:
•
•
•
•
•
66
Ve ejnost
vládní instituce – armáda, školství, zdravotnictví legislativa apod,
hromadné sd lovací prost edky – tisk, rozhlas, televize, internet, …
neziskové organizace – charitativní organizace, nadace, církve,…
zájmové a nátlakové skupiny – ochránci lidských práv, ochránci práv
zví at, odp rci globalizace, ekologi tí aktivisté,…,
obecná ve ejnost – lidé v regionu
Analýza makroprost edí
Nástrojem rozboru vnit ních initel je tzv. SW analýza ("Stengths and
Weaknesses Analysis"), která spo ívá v p esném vymezení silných a slabých
míst firmy. Výsledky této analýzy ovliv ují zásadním zp sobem další
rozhodovací procesy spojené s ízením marketingové innosti - stanovení cíl ,
rozmíst ní zdroj a každodenní innost podniku.
SW analýza
3.3 Analýza a hodnocení prvk marketingového prost edí
Je-li formulováno poslání podniku, musí manaže i sledovat rozhodující síly
vn jšího prost edí (makroprost edí), které ovliv ují jeho podnikání. Musí však
také sledovat významné ú astníky vnit ního prost edí (mikroprost edí), kte í
ovliv ují jeho schopnost získávat na trhu zisk. Smyslem je identifikovat
p íležitosti a ohrožení, stejn tak jako silné a slabé stránky firmy.
Ustáleným termínem pro celkovou analýzu vn jších i vnit ních initel se stala
tzv. SWOT analýza, která je vlastn kombinací analýzy SW a OT. Jejím
ú elem je posoudit vnit ní p edpoklady firmy k uskute n ní ur itého
podnikatelského zám ru a sou asn podrobit rozboru i vn jší p íležitosti
a omezení diktovaná trhem.
SWOT analýza
67
Miroslava Heczková , Marketing
SWOT analýza = mapování podnikatelského prostoru
Pohled dovnit firmy
SILNÉ STRÁNKY
SLABÉ STRÁNKY
Pohled vn firmy
P ÍLEŽITOSTI
OHROŽENÍ
Pozitiva
Negativa
Marketingová p íležitost je taková oblast zákaznických pot eb, jejichž
uspokojováním m že firma profitovat.
P íležitosti
Marketingové p íležitosti by m ly být hodnoceny z hlediska jejich p itažlivosti
a pravd podobnosti úsp chu
Hrozba je výzva vzniklá na základ nep íznivého vývojového trendu ve
vn jším prost edí, která by mohla v p ípad absence ú elných marketingových
aktivit vést k ohrožení prodeje nebo zisku.
Hrozby by m ly být klasifikovány
a pravd podobnosti jejich výskytu.
z hlediska
jejich
Hrozby
závažnosti
Pokud jsou pro ur itý podnik klasifikovány p íležitosti i ohrožení, je možné P itažlivost podnikání
charakterizovat p itažlivost daného podnikání:
•
•
•
•
ideální podnikání – velké p íležitosti a malá ohrožení,
spekulativní podnikání – velké p íležitosti a velká ohrožení,
vyzrálé podnikání – malé p íležitosti, malá ohrožení,
znepokojivé podnikání – malé p íležitosti a velká ohrožení.
Z výsledk SWOT analýzy lze odvodit základní podnikatelské výzvy:
•
Jsou silné stránky opravdu silnými?
•
Budují dlouhodob konkuren ní výhodu?
Podnikatelské výzvy
68
Miroslava Heczková , Marketing
•
Jak zam nit slabiny v silné stránky?
•
Jak p em nit ohrožení v p íležitosti?
Jedna stránka v ci je rozpoznat atraktivní p íležitosti a druhá je mít schopnost
tyto p íležitosti využít. Proto je t eba u každého podniku pravideln
vyhodnocovat její silné a slabé stránky. Je t eba ur it jakýsi „kontrolní
seznam“ ukazatel pro analýzu silných a slabých stránek a pravideln
vyhodnocovat faktory, které ovliv ují marketingové, finan ní, výrobní
a organiza ní schopnosti a posoudit každý faktor z hlediska intenzity jeho
vlivu na hlediska jeho d ležitosti.
Silné a slabé stránky
Analýza SWOT – inspirativní otázky
Slabé stránky
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Chybí klí ové dovednosti.
Nekompetentní management.
Úzký, zranitelný sortiment.
Špatná finan ní situace.
Absence strategických cíl .
Neschopnost p edvídat a
reagovat
na
zm ny
podnikatelského prost edí.
Nízká ziskovost.
Zastaralá technika.
Vnit ní provozní problémy.
Neschopnost
financovat
zm ny.
Špatné obchodní renomé.
Zaostalý výzkum a vývoj.
Zvláštní
dovednosti
a
zp sobilost.
Silné stránky
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Výkonný
a
p edvídavý
management.
Vedoucí tržní pozice.
Finan ní situace.
Dobré díl í strategie.
Nižší náklady.
Unikátní technologie tvo ící
bariéru pro vstup konkurence.
Existuje
ochrana
p ed
konkurencí.
Dostate né vlastní zdroje pro
financování pot ebných zm n.
Silná zna ka.
Inspirativní otázky
SWOT analýzy
69
Miroslava Heczková , Marketing
Ohrožení
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Útlum trh .
Vývoj m nového kusru.
Nové trhy.
Zm ny životního stylu.
Vstup agresivní konkurence.
Silná pozice zákazník .
Silná pozice dodavatel .
Lobby.
Omezující politika vlády.
Negativní
demografické
zm ny.
Sv tová recese.
P íležitosti
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Rozší ení na nové skupiny
zákazník .
Zm ny
podnikatelského
prost edí.
Podpora uplatn ní výrobk .
Krize konkurence.
Ztížené
podmínky
pro
konkurenci.
Vládní legislativa.
P íznivý vývoj cen vstup .
Problém
substitu ních
výrobk .
Ekologická legislativa.
Diverzifikace.
Na základ SWOT analýzy m že firma p ikro it k ur ení specifických cíl
pro dané plánovací období. Kvantifikované cíle umož ují manažer m
plánovat, realizovat a kontrolovat.
Jen málo firem má pouze jeden cíl. V tšina sleduje u svých podnikatelských
aktivit ur itou kombinaci cíl , které zahrnují rentabilitu, zvýšení tržního
podílu, omezení rizika, inovace, image atd. Aby systém cílového ízení
fungoval, musí být stanovené cíle:
•
•
•
•
hierarchicky uspo ádané – od nejd ležit jšího k nejmén významnému,
kvantifikované,
realistické – reálnost by práv m la vycházet z analýzy vnit ního
a vn jšího prost edí a ne ze zbožných p ání,
konzistentní.
3.4 Analýza spot ebitele a analýza konkurence
Cílem marketingu je poznat a uspokojit pot eby a p ání cílových zákazník .
Není ovšem jednoduché porozum t kupnímu chování a dosáhnout toho, že
zákazníka známe.
Cíle firmy
Miroslava Heczková , Marketing
Zákazníky mohou být jednak individuální spot ebitelé – jednotlivci
a domácnosti, jednak obchodní trh, který zahrnuje veškeré organizace, které
pot ebují zboží a služby pro vytvá ení jiných produkt nebo služeb, které
prodávají, pronajímají nebo dodávají ostatním.
Smyslem analýzy spot ebitelských trh je zjistit:
•
•
•
•
•
•
•
kdo tvo í trh – držitelé,
co trh kupuje – p edm ty,
pro trh kupuje – ú ely,
kdo se podílí na kupování –organizace,
jak trh kupuje – operace,
kdy trh kupuje – p íležitosti,
kde trh kupuje – odbytišt .
70
Zákazníci
Analýza
spot ebitelských trh
Studie chování zákazník pak poskytují návody pro vývoj nových produkt ,
zdokonalování jejich vlastností, ur ování cen, zp sob distribuce, stylu
komunikace a používání prvk marketingového mixu.
Obchodní organizace se nezabývají pouze prodejem zboží, ale také nakupují
ohromné množství surovin, materiál , polotovar , stroj , za ízení, nástroj
a obchodních služeb. Stejn tak nakupují i trhy institucí a trhy vládní. I tyto obchodní trhy je t eba pr b žn podrobovat analýze, jejímž cílem je zjistit:
•
•
•
•
•
•
Analýzatrh
obchodních
organizací
co p edstavují obchodní trhy ím se liší od trh spot ebitelských,
jaké kupní situace se u nakupujících organizací objevují,
kdo se podílí na kupních procesech t chto organizací,
jaké hlavní vlivy na n p sobí,
jak probíhá kupní rozhodování u organizací,
jak se liší trhy vládní a trhy institucí od trh obchodních.
Efektivita marketingového plánování závisí zárove na znalosti konkurence.
Firma musí nep etržit porovnávat vlastnosti a ceny svých výrobk s výrobky
konkuren ními, analyzovat efektivitu distribu ních cítí a vyhodnocovat
propagaci konkurence. Jedin tak m že identifikovat skute né i potenciální
konkuren ní výhody a nevýhody. Tím také získává sílu pro zaúto ení na
konkurenci i na obranu p ed jejími nájezdy.
Analýza konkurence
Miroslava Heczková , Marketing
P i analýze konkurence je t eba zjistit:
•
•
•
•
•
kdo jsou naši konkurenti,
jaké jsou jejich strategie,
jaké jsou jejich cíle,
jaké jsou jejich silné a slabé stránky,
jak obvykle reagují na své ohrožení.
Firmy rovn ž pot ebují mít znalosti o tom, jak budovat zpravodajský systém,
na které konkurenty je vhodné zaúto it a kterým je lepší se vyhnout, jek udržet
v rovnováze orientaci na zákazníka s orientací na konkurenci.
SHRNUTÍ KAPITOLY ANALÝZY MARKETINGOVÉHO PROST EDÍ
•
•
•
•
•
•
Úsp šné firmy jsou schopné rozpoznat a efektivn reagovat na
neuspokojené pot eby, které vyplývají z trend a megatrnd
vývoje spole nosti. Jsou to charakteristické sm ry vývoje
událostí s dlouhodobou tendencí a velké sociální, ekonomické,
politické a technologické zm ny.
Marketingové prost edí tvo í nekontrolovatelné faktory, které
obklopují podnik. V zásad ho lze rozd lit na dv ásti, tj. na
marketingové makroprost edí a mikroprost edí.
Makroprost edí tvo í faktory, které firmu ovliv ují zven í
a p ímo i nep ímo (zprost edkovan ) p sobí na všechny její
aktivity. Na tyto faktory nemá firmy prakticky v bec žádný
vliv, nem že je žádným zp sobem kontrolovat, a proto se
o nich mluví jako o faktorech nekontrolovatelných,
determinujících.
K základním prvk m makroptost edí pat í prost edí
demografické, ekonomické, p írodní, technologické, politické
a kulturní.
Mikroprost edí charakterizují faktory, které mají vliv na
schopnosti firmy uspokojovat pot eby zákazník , tedy
schopnost poskytovat produkty k uspokojování t chto pot eb
a dosahování zisku.
Do mikroprost edí zahrnujeme firmu a její organiza ní
strukturu a zam stnance, dále dodavatele, marketingové
zprost edkovatele, zákazníky, konkurenci a ve ejnost.
71
Miroslava Heczková , Marketing
•
•
Analýza makroprost edí (OT analýza) odkrývá firm
aktraktivní p íležitosti, které trh nabízí, ale také jaké nástrahy
a hrozby jsou zde skryty. Posouzením úrovn a kvality
mikroprost edí (SW analýzou) lze definovat a vyhodnotit jeho
p ednosti a nedostatky, tedy silné a slabé stránky.
Celková souhrnná analýza vnit ních a vn jších p edpoklad
(analýza marketingového prost edí)se zkrácen ozna uje jako
SWOT analýza a je základem vypracování každé
marketingové strategie a marketingového plánu.
OTÁZKY A PROBLÉMY K ZAMYŠLENÍ
•
•
•
•
•
Uve te, které z uvedených trend i megatrend se projevují
v našem makroprost edí a konkretizujte to na p íkladech
n kterých našich podnik a jejich produkt .
Charakterizuje sou asný demografický vývoj v eské
republice a v Moravskoslezském kraji. Hledejte spole né
a rozdílné rysy.
Vysv tlete, jak m že trend stárnutí obyvatelstva ovlivnit
vlastnosti a distribuci následujících produkt : erstvá
pomeran ová š áva, zásilkový prodej, poskytování sociálních
služeb.
Vysv tlete podstatu a význam SWOT analýzy.
Vypracujete stru nou SWOT analýzu organizace, ve které
pracujete, nebo kterou znáte.
72
Miroslava Heczková , Marketing
73
4 MARKETINGOVÝ INFORMA NÍ SYSTÉM A MARKETINGOVÝ
VÝZKUM
CÍLE KAPITOLY MARKETINGOVÝ INFORMA NÍ SYSTÉM A MARKETINGOVÝ VÝZKUM
Po prostudování této kapitoly:
•
•
•
•
•
si uv domíte, jaký význam mají pro úsp šné marketingové
rozhodování informace, co je to marketingový informa ní systém
a ím je tvo en,
seznámíte se s podstatou marketingového výzkumu, jeho jednotlivými
typy a druhy, a základním postupem,
budete um t identifikovat základní druhy informací a vymezit
jednotlivé fáze marketingového výzkumu,
budete schopni uskute nit jednoduchý marketingový výzkum,
poznáte n které typické p íklady marketingových studií z praxe.
KLÍ OVÁ SLOVA KAPITOLY …
Marketingový informa ní systém, marketingový výzkum, primární
informace, sekundární informace
PR VODCE STUDIEM 4
Znalost situace na trhu a zjiš ování pot eb a požadavk spot ebitel
jsou nutnými p edpoklady pro vytvá ení atraktivní nabídky pro
jednotlivé cílové segmenty. K tomu však marketingoví manaže i
Klí ová slova
Miroslava Heczková , Marketing
74
pot ebují dostatek informací. Dobrá informovanost uleh uje
odkrývání nových obchodních p íležitostí, snižuje riziko podnikání
a usm r uje ídící procesy. To však platí za p edpokladu, že
z množství informací, které jsou k dispozici, budou vybrány jen ty
podstatné a opravdu pot ebné. Proto si podniky a organizace budují
marketingové informa ní systémy, jejichž prost ednictvím získávají
dostatek relevantních marketingových informací nutných pro jejich
strategické i operativní rozhodování.
Marketingový informa ní systém má vždy ur itou strukturu a využívá
ur ité informa ní zdroje. Jedním ze základních zdroj
je
marketingový výzkum, který slouží k získávání primárních informací
o situaci na trhu, o chování zákazník a konkurence a podobn .
Proces marketingového výzkumu se vyzna uje specifickým postupem
a využívá adu metod a technik, jejichž znalost je nezbytnou sou ástí
kvalifikace marketingového pracovníka.
Marketingový výzkum tvo í základnu ízení marketingové innosti firem. Marketingový výzkum
je t žišt m
Každý marketingový manažer pot ebuje informace o zákaznících,
konkurentech, zprost edkovatelích a dalších faktorech trhu. V posledních marketingové innosti
desetiletích se nároky na množství a kvalitu informací prudce zvýšily, zárove
se zvýšila i jejich nabídka. P esto si manaže i asto st žují na nedostatek
správných nebo nadbytek nevhodných informací, na druhé stran však
existující informace mnohdy pln nevyužívají.
V sou asné dob se projevují t i vývojové trendy, které iní pot ebu
marketingových informací mnohem d ležit jší, než kdykoli v minulosti:
•
•
•
od lokálního k celonárodnímu a k celosv tovému marketingu –
firmy rozši ují sv j geografický záb r, pot eba informací se tak zvyšuje
mnohem rychleji než d íve,
od zákaznických pot eb k zákaznickým p áním – náro nost
zákazník p i výb ru zboží roste, je t eba mít neustále aktuální
informace o o ekávaných reakcích spot ebitel na r zné vlastnosti
a další atributy zboží,
od cenové k necenové konkurenci – prodejci vyžadují další a další
informace o zp sobech využívání necenových nástroj v propagaci.
Miroslava Heczková , Marketing
75
Našt stí je r st informa ních pot eb pln saturován potenciálem prudce se
rozvíjejících informa ních technologií, zejména po íta ových informa ních
systém .
Informace mohou poskytnout firmám zna nou sílu pro boj s konkurenty.
Pokud má firma dostatek spolehlivých informací o situaci na trhu, m že
pe liv analyzovat svoje p íležitosti a zvolit takový cílový trh, který zaru uje
nejvyšší zisk. Mezi velmi d ležité informace tak pat í také p edpov budoucí
poptávky.
4.1 Marketingový informa ní systém
Každá firma musí organizovat tok marketingových informací sm rem ke svým
marketingovým manažer m a v souvislosti s tím projektovat a organizovat
tak, aby t mto pot ebám
marketingové informa ní systémy (MIS)
vyhovovaly.
Marketingový
informa ní systém
(MIS)
Marketingový informa ní systém
tvo í lidé, za ízení a informa ní
technologie na sb r, t íd ní, analýzu, hodnocení a distribuci pot ebných,
v asných a p esných informací pro marketingové rozhodování.
Základní funkce MIS
1. ur ení informa ních pot eb - dobrý MIS dává do souladu ty
informace, které manaže i požadují, s t mi, které je možno poskytnout.
Musí také rozhodnout, zda užitek ze získání informace odpovídá
náklad m na její zabezpe ení. Samotné informace jsou bezcenné,
hodnotu získávají až svým využitím.
2. získávání informací - pot ebné informace je možno získat:
-
z vnit ních zdroj – kterými jsou nap . interní záznamy, pravidelné
zprávy pro operativní ízení, údaje o prodeji, objednávkách, nákladech,
b žných p íjmech. Tyto informace lze zpravidla získat rychleji
a s menšími náklady než informace z jiných zdroj
Základní funkce MIS
Miroslava Heczková , Marketing
-
-
76
z marketingového zpravodajství, které reprezentuje každodenní
informace o vývoji marketingového prost edí. Marketingové zprávy lze
shromaž ovat
od
vlastních
zam stnanc ,
dodavatel ,
zprost edkovatel , zákazník , z výro ních zpráv i reklamy
konkurence, z odborné literatury ap.
z marketingového výzkumu, jehož úkolem je vy ešit ur itý problém
nebo vyhodnotit vytvo enou p íležitost. V tší podniky mají asto
vlastní odd lení marketingového výzkumu, menší zadávají výzkumné
projekty specializovaným pracovištím nebo nakupují odborné služby
nezávislých konzulta ních firem i výzkumných institucí.
INTERNÍ INFORMA NÍ SYSTÉM
Interní informa ní
systém
Zahrnuje p ehledy objednávek, prodej , cen skladových zásob, pohledávek,
dluh atd., poskytuje tedy informace o výsledcích innosti firmy. Analýza
t chto informací umož uje manažer m identifikovat d ležité p íležitosti
a problémy.
Základem vnit ního informa ního systému je cyklus „objednávka – dodávka
– faktura“
•
V sou asné dob je t eba tyto kroky vykonávat rychle a p esn , protože
zákazníci dávají p ednost firmám, které dodávají zboží v as.
•
Nástrojem pro to m že být nap íklad využívání elektronické pošty,
která umož uje rychlou a spolehlivou vým nu informací.
Další sou ástí vnit . informa ních systému jsou systémy zpráv o prodeji,
nebo marketingoví manaže i pot ebují mít aktuální informace o prodeji.
-
Také sem pronikly informa ní technologie, které usnad ují práce
obchodním zástupc m.
MARKETINGOVÝ ZPRAVODAJSKÝ SYSTÉM
Zatímco interní systém poskytuje informace o výsledcích, marketingový
zpravodajský systém poskytuje informace událostech.
Marketingový zpravodajský systém je soubor postup a informa ních zdroj ,
využívaných manažery pro získání pot ebných informací o vývoji v tržním
Marketingový
zpravodajský systém
Miroslava Heczková , Marketing
77
prost edí. Lze ho provozovat nap . tením knih, asopis , obchodních
publikací, rozhovory se zákazníky, dodavateli, distributory a dalšími partnery
ve vn jším prost edí, rozhovory s jinými manažery a zam stnanci apod.
Dob e ízená firma využívá pro zdokonalování marketingového zpravodajství
4 kroky:
•
•
•
•
školí a motivuje své obchodní zástupce ke sledování a hlášení nových
trend - obchodní zástupci jsou „o i a uši“ firmy,
motivují distributory, maloobchodníky a další zprost edkovatele, aby
sbírali a p edávali d ležité obchodní informace,
m že pot ebné informace nakupovat od externích dodavatel –
specializovaných firem na shromaž ování informací,
m že ustanovit vlastní speciální marketingové informa ní st edisko,
které shromaž uje a distribuuje marketingové informace,
MARKETINGOVÝ VÝZKUMNÝ SYSTÉM
Marketingový
výzkumný systém
Marketingoví manaže i však vyžadují adu dalších informací, cht jí nap . znát
konkuren ní postavení firmy na trhu, prognózu poptávky pro p íští rok nebo
ú innost propagace. Proto je t eba provád t vlastní marketingový výzkum.
4.2 Marketingový výzkum
Marketingový výzkum je systematické ur ování, shromaž ování, Marketingový výzkum
analyzování a vyhodnocování informací, týkajících se ur itého problému trhu,
který chce firma ešit.
Pomocí marketingového výzkumu získává podnik údaje o vn jším a vnit ním
marketingovém prost edí, tj. o zm nách ekonomických, politických,
demografických, sociologických a kulturních faktor na stran jedné,
a o postojích, názorech a pot ebách zákazník , partner , konkurent
a ve ejnosti na stran druhé. P i jeho realizaci jsou b žn využívány statistické,
psychologické a sociologické postupy, které umož ují stanovit správnou
velikost vzorku respondent , vybrat vhodnou metodu šet ení a zvolit
odpovídající techniku dotazování.
Miroslava Heczková , Marketing
78
Rozlišujte marketingový výzkum a pr zkum trhu! Marketingový výzkum
p edstavuje aktivitu systematickou, dlouhodobou a komplexní. Pr zkum trhu
slouží k ešení jednotlivých aktuálních problém a jednorázovému zjiš ování
pot ebných informací.
TYPY MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU
Marketingový výzkum zahrnuje n kolik základních typ výzkumu, které se
odlišují p edevším hlavní oblastí zkoumání. Názory na jejich klasifikaci nejsou
zcela jednotné.
•
Celková analýza trhu – poskytuje základní p ehled o trhu a hlavních
initelích, které na n m p sobí, nap . o poptávce, sortimentu,
konkurentech. Poskytuje pouze rámcový p ehled o trhu jako celku.
•
Výzkum kone ného spot ebitele – objas uje skute né chování
zákazník na trhu ve vztahu ke zkoumanému výrobku, tedy nap .
motivaci chování spot ebitel , jejich znalosti, postoje, názory a proces
kupního rozhodování.
•
Výzkum pr myslového trhu – je výzkumem chování podnik
a organizací a analýzou jejich kupního chování, a také výzkumem
znalostí, postoj a motivace vedoucích a odborných pracovník .
asto se používá anglický termín business-to-business, který zahrnuje
výzkum mezi podnikatelskými subjekty, zam ený na výrobky
širokého použití, nebo industrial research, jako výzkum trhu
v pr myslových odv tvích tykající se trhu surovin, polotovar , stroj ,
sou ástek, technologií apod.
•
Výzkum konkurence – poskytuje hlubší pohled na chování
konkurence než celková tržní analýza.
•
Výrobkový výzkum – p edstavuje soust ed ní pozornosti na výrobek,
jeho vlastnosti, kvalitu, obal, zna ku a také cenu ve vztahu k t mto
atribut m, jeho porovnání s konkuren ními výrobky, apod.
Typy marketingového
výzkumu
Miroslava Heczková , Marketing
•
Výzkum reklamy – spo ívá jak v informa ním zabezpe ení p ípravy
reklamní kampan , tak v získání informací o její úsp šnosti ve vztahu
k vyty eným cíl m. Jde nap . o identifikaci cílových skupin,
specifikaci argumentace, kterou bude vhodné použít, získání informací
o sledovanosti jednotlivých médií.
•
Výzkum prodeje – je soust ed ní se na pr b h prodeje, porovnání
prodeje a jeho efektivnosti u r zných tržních segment , postihování
výkyv , sezónnosti, p edpovídání prodej
s r zným
asovým
horizontem, apod.
•
Výzkum image – sleduje obraz, který si zákazníci vytvá ejí o firm ,
jejích výrobcích i službách a p ináší podklady pro posílení i
p ípadnou zm nu tohoto image.
•
Výzkum zahrani ních trh – p ináší podobné informace jako
výzkum trhu domácího, navíc však musí postihnout zvláštnosti,
kterými se tyto trhy vyzna ují. Proto bývá náro n jší a také
nákladn jší.
DRUHY MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU
Marketingový výzkum se v praxi uskute uje mnoha zp soby a lze ho také
z r zných hledisek lenit. Rozeznáváme nap íklad:
•
•
Základní výzkum, který se zabývá zpravidla ešením teoretických
problém a neposkytuje konkrétní doporu ení.
Aplikovaný výzkum, který se týká v tšinou konkrétního situací a bývá
realizován na objednávku n které organizace. Jeho cílem je objasnit
konkrétní problém a navrhnout konkrétní praktická doporu ení
a ešení.
Z obecn metodologického hlediska je rozlišován výzkum:
•
•
•
Popisný neboli desktiptivní, který slouží k popisu t ch jev , se
kterými se lze v dané oblasti setkat.
Kauzální neboli diagnostický, který problém nejen popisuje, ale snaží
se o formulaci hypotéz, pátrá po p í inách a hledá souvislosti,
závislosti a vztahy. Je náro n jší na p ípravu, zpracování i interpretaci
výsledk .
P edpov dní neboli prognostický, který se snaží postihnout sou asné
vývojové trendy a ur it p edpokládaný budoucí stav jev .
79
Druhy
marketingového
výzkumu
80
Miroslava Heczková , Marketing
Marketingový výzkum provád ný v terénu lze dále lenit na výzkum:
•
•
Kvantitativní, pomocí kterého jsou zkoumány rozsáhlé soubory
ítající stovky až tisíce respondent . Snaží se standardizovaným
postupem zjistit názory lidí a popsat (zm it) jejich chování a zjišt né
hodnoty zpracovat pomocí statistických postup .
Kvalitativní, který umož uje zjistit p edevším motivy chování lidí
a vysv tlit jeho p í iny.
REALIZACE MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU
Realizace
marketingového
výzkumu
Marketingový výzkum lze realizovat dv ma zp soby:
•
velké spole nosti mají vlastní marketingová výzkumná odd lení,
•
malé firmy mohou realizovat marketingový výzkum ekonomicky
nenáro ným zp sobem, nap íklad:
o angažováním student a vyu ujících VŠ na marketingových
výzkumných projektech,
o využíváním po íta ových informa ních sítí, které poskytují
informace za relativn nízké poplatky,
o zkoušením konkurent ,
o využitím služeb zakázkových firem marketingového výzkumu
apod.
Proces marketingového výzkumu má 4 základní kroky:
1.
Definování
problému
a cíle
výzkumu
2.
Zpracování
plánu výzkumu
3.
Realizace plánu
výzkumu,
sb r a analýza
informací
4.
Interpretace
poznatk
a zpráva
o výsledcích
Proces
marketingového
výzkumu
Miroslava Heczková , Marketing
81
4.2.1 Definování problému a cíle marketingového výzkumu
Definování problému a cíle výzkumu bývá asto nejt žším krokem celého
procesu. Cíl výzkumu musí být vymezen velmi p esn , asto bývá vyjád en
formou v decké hypotézy. M že jít o cíl:
•
poznávací (tj. shromáždit pot ebné informace o problému),
•
popisný (nap . popis tržního potenciálu, postoje spot ebitel ap.) nebo
•
kauzální, který má prokázat existenci ur itého p í inného stavu mezi
dv ma prom nnými veli inami (nap . k jakému p ír stku tržeb povede
ur itá varianta propagace).
Problém a cíl
výzkumu
Je t eba se vyvarovat p íliš široké nebo naopak p íliš úzké specifikace
problému.
4.2.2 Zpracování plánu marketingového výzkumu
Tato innost znamená vymezit pot ebné informace, zpracovat plán jejich
efektivního sb ru, na rtnout zdroje sekundárních údaj , zformulovat metody
výzkumu, kontaktní metody a nástroje, které se budou používat p i sb ru
primárních údaj .
ZDROJE INFORMACÍ
Zpracování plánu
výzkumu
Zdroje informací
Plán výzkumu m že vyžadovat použití sekundárních, primárních nebo obou
druh informací.
Sekundární informace jsou takové informace, které už n kde existují a byly Sekundární informace
shromážd ny k jiným ú el m a jsou i nadále k dispozici. Tyto informace je
možno zpravidla získat rychleji a s nižšími náklady než primární.
Miroslava Heczková , Marketing
82
Zdroje sekundárních údaj :
•
•
vnit ní (interní) zdroje firmy - data plynoucí ze systému vnit ního
zpravodajství firmy - zejména ú etnictví
vn jší (externí) zdroje - publikace vydávané státní statistickou službou,
periodické ekonomické a obchodn orientované tiskoviny, noviny,
odborné knihy, výro ní zprávy podnik a organizací.
Sekundární údaje vytvá ejí dobré východisko pro výzkum, asto pomáhají
definovat problémy a cíle výzkumu. Ve v tšin p ípad však nemohou
poskytnout všechny pot ebné informace a firma musí uskute nit sb r
primárních údaj .
Primární informace jsou p vodní informace, které se shromaždují p ímo za
ur itý ú elem. Kvalitní rozhodování vyžaduje kvalitní údaje, tj. relevantní,
p esné, aktuální a nezkreslené informace. Proto p i získávání primárních údaj
je t eba pe liv zvážit a naplánovat metody výzkumu, kontaktní metody,
nástroje výzkumu a výzkumné vzorky.
METODY MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU
P i sb ru primárních informací mohou být použity 4 základní metody:
1. Pozorování je to specifický zp sob získávání primárních údaj
pozorováním lidí, inností a situací. Lze ho použít i pro získání
informací, které lidé nejsou ochotni nebo schopni poskytnout, n které
jevy však pozorovat nelze (pocity, motivy). Pozorování mohou
provád t pouze vyškolení pracovníci.
2. Anketa (výzkum pr zkumem) je nejvhodn jší metoda pro sb r
popisných informací, používá se nej ast ji. Existuje mnoho druh
anket, nap . strukturovaná x nestrukturovaná, p ímá x nep ímá.
Primární informace
Metody výzkumu
Miroslava Heczková , Marketing
83
3. Skupinov orientované dotazování, kdy skupina zahrnuje 6 - 10
osob, které jsou pozvány, aby strávily as se zkušeným moderátorem
v diskusi o produktech, službách, organizaci a dalších marketingových
entitách. Je to užite né východisko pro p ípravu pr zkumu širokého
rozsahu.
4. Experiment je nejvhodn jší metoda pro sb r p í inných informací,
pokouší se vysv tlit vztahy mezi p í inou následkem. Je v decky
nejhodnotn jší metodou. Experimenty lze rozd lit do dvou skupin.
Jednak jsou to pokusy v laborato i, které jsou uskute ovány
v ízeném, um lém prost edí (výrobkové testy), jednak experimenty
terénní, které se uskute ují v prost edí p irozeném (tržní testy).
NÁSTROJE MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU
Nástroje výzkumu
Marketingoví výzkumníci mohou p i sb ru primárních informací využít tyto
základní nástroje:
Dotazníky
Jsou soubory otázek, na které mají respondenti odpovídat. Podle kontaktu
s dotazovaným se dotazování odehrává jako osobní, telefonické nebo písemné.
Osobní dotazování je založeno za p ímé komunikaci s respondentem tvá í
v tvá , je nejvýznamn jší dotazovací technikou. P edností je p ímá zp tná
vazba mezi tazatelem a respondentem a vysoká spolehlivost získaných údaj .
Pro respondenta je to pohodlný zp sob, protože nemusí nic osobn zapisovat.
Telefonické dotazování je podobné osobnímu – dotazovaný okamžit reaguje
na otázky, pat í mezi rozší ené zp soby. Výhodou je rychlost získání údaj ,
nízké náklady, možnost p ekonat nechu a obavy pozvat tazatele do bytu,
umož uje po íta ové ukládání odpov dí. Problémem bývá navázání osobního
kontaktu, riziko nep esného pochopení otázky a nemožnost pracovat
s vizuálními pom ckami. Vhodná doba dotazování je kolem 10 minut.
Dotazníky
Miroslava Heczková , Marketing
84
Písemné dotazování znamená že respondent dostává dotazník p edem
(poštou, p i nákupu výrobku, na výstav ,…), sám rozhoduje kdy a kde jej
vyplní a má as si rozmyslet odpov di. Nevýhodou je ztráta kontroly nad
velikostí a strukturou výb rového souboru a nejistota, kdo dotazník v které
ásti vypl oval. Návratnost p i velmi dob e p ipravených projektech bývá asi
30 %, doba návratu 2 – 3 týdny. Dotazník zasílaný poštou by m l být
doprovázen pr vodním dopisem, který by m l mít motivující ú inek. Motivace
se zvyšuje také profesionalitou p ípravy dotazníku.
Elektronické dotazování je novou technikou, která využívá sí ú astník
elektronické pošty. Má výhody písemného dotazování (respondent vidí p ed
sebou dotazník) a telefonického, je nesmírn rychlé, levné a urychluje
zpracování dat, protože všechny informace jsou již v elektronické podob .
Technické prost edky
Technické prost edky
se používají se pro marketingové dotazování jen z ídka.
Nap . pro m ení intenzity zájmu respondenta nebo jeho emocí lze použít
galvanometry, které je schopen zaznamenat i nepatrné zvýšení potivosti
respondenta v d sledku zvýšeného zájmu o n jaký atribut. Po promítání
inzerát na dobu od jedné setiny až do n kolika sekund se zase používá
tachioskop, audiometry zaznamenávají, jaké televizní programy a jak dlouho
je vybraní respondenti sledují.
VÝB R VZORKU RESPONDENT
Je velmi d ležitou sou ástí každého marketingového výzkumu a vyžaduje
provést t i zásadní rozhodnutí o tom, jak má vypadat:
1. Výb rová jednotka – tedy kdo má být pozorován? Jde o p esnou
specifikaci cílové populace, z níž se má výb rový soubor respondent
skládat. Dále je t eba zvolit zp sob výb ru respondent , který p edur í
pravd podobnost, s jakou budou zástupci jednotlivých výb rových
jednotek do souboru vybráni.
2. Velikost výb rového souboru – kolik lidí by m lo být pozorováno?
Výb rové soubory, které obsahují mén než 1 % populace již poskytují
vysokou spolehlivost za p edpokladu d v ryhodného postupu p i
Jak vybrat
respondenty
Miroslava Heczková , Marketing
85
sestavování výb rového souboru.
3. Vytvá ení výb rového souboru – jak by m li být respondenti vybíráni?
Údaje shromážd né pomocí výb rového souboru musejí být spolehlivé
a p esné. K výb ru respondent je proto možno použít:
-
-
pravd podobnostní výb r a to bu prostý náhodný výb r (každý len
populace má stejnou pravd podobnost, že bude vybrán), vrstvený náhodný
soubor (populace se rozd lí do skupin a soubory jsou náhodn vybírány
z každé skupiny) nebo shlukový soubor (populace je rozd lena do skupin
a z každé je vybrán stejný po et respondent ).
nepravd podobnostní výb r, nap . soubor vhodné p íležitosti (vybíráme
snadno dosažitelné leny populace), soubor vhodného úsudku (výzkumník
používá p i výb ru len , od kterých m že získat pot ebné informace,
svého úsudku) nebo ur ený soubor (dotazování se provádí u p edem
stanoveného po tu lidí v každé z n kolika kategorií).
METODY KONTAKTOVÁNÍ
P edstavují zp soby, jak bude výzkumný pracovník subjekty kontaktovat.
V úvahu p ipadají tyto možnosti:
•
Dotazník zaslaný poštou je nejlepší zp sob jak kontaktovat ty, kte í
nejsou ochotni poskytnou osobní rozhovor nebo jejichž odpov di by
mohly být p edpojaté. Písemný dotazník vyžaduje pe livou p ípravu,
jednoduché a jasné otázky. Návratnost bývá nízká.
•
Telefonické dotazování – je rychlý zp sob shromaž ování informací,
lze objasnit i nesprávné pochopení dotaz . Míra odezvy je v tší než
u dotazník zasílaných poštou. Dotazování by m lo být stru né
a neosobní.
•
Osobní dotazování – je nejvšestrann jší, ale také nejnákladn jší,
vyžaduje dobrou p ípravu i organizaci. M že mít n kolik forem, nap .
individuální rozhovor nebo strukturované interview se skupinou osob,
dohodnutý rozhovor nebo rozhovor p i zastavení,
Na záv r této etapy by m li pracovníci provád jící výzkum sumarizovat celý
plán a napsat návrh, který obsahuje konkrétní cíle výzkumu i odhad náklad na
výzkum.
Jak kontaktovat
respondenty
86
Miroslava Heczková , Marketing
4.2.3 Realizace plánu marketingového výzkumu
Realizace plánu marketingového
zpracování a analýzu informací.
výzkumu
zahrnuje
shromaž ování,
SB R INFORMACÍ
Sb r informací
Je nejnákladn jší fází výzkumu a také nejnáchyln jší na vznik chyb. Zapojují
se do ní noví spolupracovníci – tazatelé, pozorovatelé, moderáto i apod. Na
jejich kvalitní práci, perfektní organizaci a odpov dném výkonu zna n závisí
úsp ch celého projektu. Zpravidla se vyskytují n které z t chto problém :
-
n kte í respondenti nejsou doma a musejí být kontaktování znova nebo
nahrazeni jinými,
n kte í poskytují p edpojaté nebo nepoctivé informace,
m že docházet ke špatnému odposlechu nebo chybnému p episu apod.
KONTROLA DAT
Kontrola a zpracování
dat
Po získání dat z terénu se odehrává kontrola dat, jejímž ú elem je vy adit ze
souboru vypln ných dotazník nebo formulá ty, které jsou zpracovány
neúpln nebo neobstály p i logické kontrole. Tím se m že zm nit struktura
výb rového souboru a je nutno ji speciálními metodami „p evážit“.
Zkontrolované dotazníky pak p echázejí zpravidla na hromadné zpracování
pomocí výpo etní techniky.
ANALÝZA INFORMACÍ
P edposledním krokem procesu marketingového výzkumu je dosažení
vhodných záv r z disponibilních dat. Je t eba sestavit údaje do tabulek,
rozt ídit a zjistit etnost výskytu sledovaných veli in. U nejd ležit jších
prom nných stanovit pr m rné hodnoty a statistické ukazatele jejich zm n.
Cílem analýzy je získání takových základních íselných charakteristik, které
lze pom rn snadno a jednoduše interpretovat a získávat tak odpov di na
p edem vymezené problémy. Používají se k tomu moderní kvantitativní
metody a rozhodovací modely v nad ji, že budou získány d ležité výsledky na
podporu rozhodování.
Analýza informací
Miroslava Heczková , Marketing
87
4.2.4 Interpretace výsledk
Smyslem interpretace je p esv d ivým, atraktivním a názorným zp soben
prezentovat výsledky výzkumu zástupc m zadavatele výzkumu, nej ast ji
vedení podniku a zástupc m dalších podnikových útvar .
Interpretace výsledk
Cílem je publikovat výsledky tak, aby transformace výzkumu do praktické
innosti podniku prob hla co nejplynuleji a aby nejen management firmy, ale
co nejvíc podnikových pracovník p ijalo výsledky ešení za své. Není to
automatický proces vzhledem k asto protich dným zájm m jednotlivých
útvar . Je proto vhodn jší, když informaci o výzkumu podají p ímo pracovníci
výzkumu, kte í jsou s celým postupem i výsledky nejlépe obeznámeni.
Prezentace klade nároky také na speciální komunika ní dovednosti
pracovník , kte í se na ní podílejí. Je t eba vyjád it výsledky jazykem, kterému
rozum jí odborní pracovníci a zárove pracovníci firmy r zných podnikových
útvar . Cílem je vyzdvihnout konkrétní p ínos výzkumu pro další innost
podniku.
Obecn by m la prezentace obsahovat:
1. definici vstupního marketingového problému a toho, jak se s ním
marketingový výzkum vypo ádal,
2. rámcový p ehled použitých výzkumných metod,
3. ukázky hlavních údaj a dat získaných v analytické ásti,
4. hlavní souhrnné poznatky,
5. vysv tlení, jak výsledky výzkumu ovliv ují marketingová a prodejní
rozhodnutí a innost celého podniku,
6. jasn formulovaný, z eteln deklarovaný p ínos výzkumu pro proces
marketingového ízení podniku, pro celý jeho další chod.
Forma prezentace
Cíl m, které má prezentace plnit, odpovídá nejlépe ústní projev doprovázený
názornými ukázkami graf , schémat i souhrnných tabule s využitím projek ní
techniky i materiál , které mají ú astnici k dispozici.
Obsah a forma
prezentace výsledk
Miroslava Heczková , Marketing
88
4.3 Charakteristika dobrého marketingového výzkumu
Dobrý marketingový výzkum má následující charakteristiky:
V decký p ístup. Efektivní marketingový výzkum používá principy
v deckých metod – pe livé pozorování, formulování, testování hypotéz
a prognózování.
Výzkumná tvo ivost. Je výborné, jestliže se marketingový výzkum vyzna uje
tv r ím p ístupem k ešení problém .
Vícenásobné metody. Použitá metoda m že ovlivnit výsledy ešení problému,
proto je t eba metodu p izp sobit problému a ne naopak. Je také vhodné získat
pot ebné informace z n kolika na sob nezávislých zdroj .
Vzájemná závislost model a dat. Interpretace významu dat závisí na
modelech, v nichž jsou využívány. Proto je t eba tvorb model v novat
zna nou pozornost, snažit se, aby byly p esné a braly v úvahu všechny d ležité
faktory, které souvisejí s ešením problému.
Hodnota a cena informace. Je vždy nutno porovnávat hodnotu informací
s náklady na jejich získání. Tato analýza umož uje marketingovým odd lením
rozhodovat o tom, které výzkumné projekty realizovat. Ur it náklady spojené
s po izováním informací je pom rn snadné, mnohem složit jší je ur it, jakou
hodnotu informace mají. Ta závisí na jejich spolehlivosti a hodnot
dosažených záv r a doporu ení a také na ochot vedení firem doporu ení
akceptovat.
Zdravý skepticismus. Manaže i jsou asto velmi ned v iví k doporu ení
marketingových výzkumník , protože „dob e v dí, jak trh funguje“.
Etický marketing. Dobrý marketingový výzkum p ináší užitek firm i jejím
zákazník m. Firmy se díky n mu dozvídají více o pot ebách a p áních
zákazník a jsou tak schopny poskytovat jim takové produkty, které p ispívají
k r stu jejich spokojenosti.
Charakteristiky
marketingového
výzkumu
Miroslava Heczková , Marketing
89
4.4 N které typické marketingové studie
Marketingový výzkum je tv r í práce. Každý projekt je unikátní, p ístup
k ešení originální. P esto lze najít n které typy studií.
ZJIŠTOVÁNÍ TRŽNÍHO POTENCIÁLU
Marketingové studie
Zjiš ování tržního
potenciálu
Výchozím p edpokladem pro jakoukoliv práci na trhu, je znalost velikosti trhu
pro výrobek nebo službu, kterou nabízíme. Bez této znalosti není výrobce
schopen spolehliv a efektivn plánovat žádné opat ení.
Maximální možný objem trhu, který je dán po tem ú astník trhu na stran
poptávky (skute ných i potenciálních zákazník ) a objemem jejich nákup
daného výrobku za ur itý as, zpravidla rok. (v hmotných jednotkách – ks, kg,
litry…) p edstavuje celkovou kapacitu trhu. Ne všichni ú astníci trhu však
mají v dané situaci zájem o koupi. Objem trhu redukovaný na potenciální
kupující, kte í projevují o výrobek zájem, se nazývá potenciální trh (tržní
potenciál).
TP = z . q . p
TP – tržní potenciál za dané asové období
z – po et zákazník (skute ných i potenciálních) daného výrobku
q – pr m rné množství výrobku koupené za dané období 1 zákazníkem
p – pr m rná cena 1 nákupu
Potenciální trh m že být v daném okamžiku dále redukován omezeními, která
p edstavují nedostatek finan ních prost edk , nedostupnost zboží v míst
a ase apod. na tzv. dostupný trh.
Je z ejmé, že všechny tyto pojmy jsou pro firmu d ležité, protože vyjad ují
míru p ekážek, které musí p ekonávat p i získávání svého místa na trhu, tedy
svého tržního podílu.
Tržní podíl se vypo ítává z objemu skute n prodaného zboží na trhu
v daném období, vyjad uje tedy podíl trhu, který je skute n zpracován.
Základní pojmy
Miroslava Heczková , Marketing
90
Zjiš ování celkového a potenciálního trhu a jejich dalších segment pat í
k základním operacím v tržní analýze jak na trhu spot ebního zboží a služeb,
tak na trhu pr myslových výrobk . Studie tohoto typu jsou pak východiskem
pro další tržní analýzy, jako nap . pro stanovení tržního podílu dané firmy na
trhu a podíl hlavních konkurent , nebo pro analýza možností pro zvýšení
kapacity ur itého trhu, pop ípad pro segmentaci trhu a hledání tržních mezer.
Postup p i stanovení velikosti kapacity trhu a tržního potenciálu
Pot ebné údaje
Vstupní údaje pro tuto marketingovou studii tvo í:
•
Celkový po et potenciálních kupujících,
Na spot ebitelském trhu je to bu po et domácností (nap . pro pra ky,
vysava e) nebo po et dosp lého obyvatelstva nad 18 let (u n kterých produkt
- žvýka ky - m že být v ková hranice posunuta níže), nebo to m že být ur itá
skupina obyvatelstva. U pr myslových produkt je n kdy obtížné zjistit
celkový po et podnik a organizací, které mohou daný výrobek spot ebovávat,
proto je v tšinou t eba provést terénní výzkum (pokud se nejedná o speciální
výrobky s p esn vymezeným okruhem použití).
•
•
•
Možná pr m rná spot eba daného výrobku/služby za rok v hmotných
i hodnotových jednotkách (n kdy m že toto zjiš ování zp sobit potíže,
nap . když jde o sezónní výkyvy ve spot eb ).
Po et potenciálních kupujících, kte í projevují o výrobek/službu zájem,
Pro ur ení dostupného trhu pak kvantifikace faktor , které omezují
možnost nákupu u potenciálních zájemc .
ANALÝZA PRODEJE
Pat í mezi nej ast ji zpracovávané rozbory ve firmách. Jde o hodnotící,
kontrolní pohled na výsledky prodeje za ur ité asové období s cílem
kvantifikovat hlavní p í iny minulého vývoje a jejich dopad na celkové
výsledky v prodeji.
Analýza prodeje je obvykle prvním krokem v hodnocení tržní a marketingové
výkonnosti firmy. Nedává vy erpávající odpov , jejím p ínosem však je
nalézání problémových míst ve výkonnosti firmy a kladení se otázek, pro
firma dosáhla práv takových výsledk .
Analýza prodeje
Miroslava Heczková , Marketing
Je to pom rn jednoduchá analýza, pracuje na principu rozkládání souhrnného
ukazatele prodeje do podskupin podle logicky zvoleného hlediska. V tšinou si
ji firmy zpracovávají samy, protože dokonale znají prost edí a podmínky, za
kterých byl prodej realizován.
Analýza prodeje je tvo ena n kolika navazujícími kroky:
První stupe
-
Nejprve se porovnávají skute né a plánované prodeje, a to celkem, podle
pobo ek, region , výrobk , apod.
Zjistí se odchylky od o ekávaného stavu tedy plánu.
Prohloubením této analýzy je následné srovnání skute ných prodej ve
stejných m sících dvou rok , což p ináší informace o dynamice vývoje.
Druhý stupe
p edstavuje hledání odpov di na otázku, pro se prodej v minulém období
vyvíjel práv tímto zp sobem. Tato analýza je založena na principu t íd ní
souboru detailních údaj o prodeji podle zadaného znaku i hlediska do
podskupin.
-
Nejobtížn jší je rozhodnout se pro správné hledisko.
Volbou hlediska vyjad ujeme svoji hypotézu, své vysv tlení, tedy
subjektivní pohled.
Pak se soubor údaj o prodeji rozd lí do podskupin podle zvoleného
hlediska a znovu se aplikuje exploratorní analýza.
Porovnáním zjišt ných statistických charakteristik dostáváme informace o
tom, jak se hledisko t íd ní projevilo na variabilit zvolené statistické
charakteristiky (pr m ru).
Mezi základní hlediska analýzy prodeje pat í nap . území, výrobek, zákazník,
prodejce nebo další kombinovaná hlediska. Analýzy prodeje jsou užite né p i
plánování a kontrole prodeje, tvorb standard výkonnosti prodejc , jejich
odm ování i tvorb strategických plán firmy. Jejich informa ní hodnota
roste, pokud jsou provád ny opakovan a pravideln .
91
Miroslava Heczková , Marketing
UVÁD NÍ NOVÉHO VÝROBKU NA TRH
92
Výrobkový výzkum
Nový výrobek musí odpovídat pot ebám svých spot ebitel , uživatel ,musí být
modelován tak, aby pokrýval požadavky dané skupiny lidí na vlastnosti tohoto
produktu a p itom byl za azen do p ijatelné cenové skupiny. Snížit riziko
neúsp chu nového výrobku je úkolem tzv. výrobkového výzkumu.
Je nutné si uv domit, že vývoj výrobku má t i aspekty:
-
technický a technologický,
ekonomický, který zahrnuje nákladovou i cenovou stránku,
spot ebitelský, který se mimo jiné týká i procesu rozhodování a chování
zákazníka na trhu.
V souvislosti s výzkumem výrobku máme na mysli práv aspekt spot ebitelský
– zákaznický. Nový výrobek m že být p ipraven „na papí e“, tedy ve form
konceptu, nebo již hotový, dokon ený. Testy pak m žeme rozd lit na:
Testy konceptu výrobku
Spot ebiteli se p edkládá ur itý koncept, návrh ešení daného výrobku
v podob nákresu nebo slovním popisu s vyjmenováním rozhodujících
charakteristik a vlastností. Test má oz ejmit, zda návrh pojetí výrobku, zda
ešení jeho jednotlivých vlastností a charakteristik je dobré, zda m že p ilákat
ur itou skupinu spot ebitel a zda je to výrobek perspektivní. Proto je tento
test zam en spíše kvalitativn . Zjiš uje se, co je na výrobku nové, zajímavé,
co se líbí, nelíbí, které vlastnosti jsou ešeny nep ijateln ,…
Metodicky jde v tšinou o osobní dotazování v menším vzorku respondent (50
– 300), jedná se o zám rný výb r osob, ne o reprezentativní vzorek, m že jít
o dotazování v domácnostech nebo dotazování pozvaných osob na ur itém
míst .
Testy dojmové a zkušenostní využívají již skute ných výrobk
Test konceptu výrobku
93
Miroslava Heczková , Marketing
Dojmový test
Dojmový test
Jeho úkolem je získat poznatky o tom, jaký dojem výrobek v potenciální
spot ebitelích zanechává, co je n m pozitivní, co negativní, co m že pomoci
prodeji, co m že být pro prodej limitujícím faktorem,… V tomto tesu nejsou
hodnoceny skute né funk ní vlastnosti výrobku, zam uje se na vn jškovou
podobu, na vzhled, výtvarnou stránku, hodnotí se obal, barva obalu, nápis
a jeho forma, obsah sd lení, názor na název,…
Provádí se také v menších vzorcích respondent , jasn
cílových osob.
specifikovaných
Zkušenostní test
Jasn stanoví že testující osoba musí sv j názor opírat o zkušenost
s testovaným výrobkem, a to bu zkušenost krátkodobou, nebo déle trvající.
Jde o posuzování výrobku jako celku, hlavn však jeho díl ích vlastností
a charakteristik (ochutnávky potraviná ských výrobk , testy cigaret, pracích
prášk , kosmetiky,…). Pokud chce výrobce znát názor uživatel po n jaké dob
používání, praktikují se nap . zkušenostní testy v domácnosti, kdy tazatelé
navšt vují v tšinou kvótn vybrané respondenty v domácnostech.
Samostatnou skupinou t chto test je testování p edm t dlouhodobé spot eby,
nap . televizor , vysava , osobních aut apod.
SHRNUTÍ KAPITOLY MARKETINGOVÝ INFORMA NÍ SYSTÉM A
MARKETINGOVÝ VÝZKUM
•
•
•
K p íprav , implementaci a kontrole marketingových aktivit
pot ebují manaže i informace. Jejich efektivní shromaž ování,
zpracování a analýzu umož uje marketingový informa ní
systém (MIS).
Marketingový informa ní systém získává údaje ze t í zdroj .
Jsou to interní údaje firmy, marketingové zpravodajství
a marketingový výzkum.
Interní zdroje firmy poskytují ty údaje, které vznikly
Zkušenostní test
Miroslava Heczková , Marketing
•
•
•
a uchovávají se v rámci organizace. Marketingové
zpravodajství nabízí každodenní informace o vývoji externího
marketingového prost edí. Marketingový výzkum je nástroj
k získání informací, které se týkají ešení ur itého
marketingového problému.
Marketingový výzkum využívá primární a sekundární údaje.
Primární údaje jsou nové informace, které se shromaž ují
p ímo za ur itým ú elem. Sekundární údaje jsou ty, které už
n kde existují a byly shromážd ny k jinému ú elu.
Základní metody sb ru primárních údaj jsou pozorování,
anketa, skupinové dotazování nebo experiment. B žnými
technikami jsou r zné typy dotazování nebo využívání
technických prost edk .
Dob e provedený marketingový výzkum je takový, který
nabízí lepší, kvalifikovan jší a spolehliv jší ešení existujících
problém .
OTÁZKY A PROBLÉMY K ZAMYŠLENÍ
•
•
•
•
•
•
•
Z eho se skládá a jaký má význam marketingový informa ní
systém (MIS)?
Máte ve vašem podniku nebo ve firm kterou znáte MIS? Jaké
informace je schopen poskytnout? Jaké informace by byly pro
marketingová rozhodnutí ve firm pot ebné?
Jaké informace je možno získat z vnit ních zdroj firmy a co
p inášejí informace z marketingového zpravodajství?
Co je úkolem marketingového výzkumu? Uve te a vysv tlete
podstatu jednotlivých typ marketingového výzkumu a jejich
výhody a nevýhody.
Charakterizujte základní techniky zjiš ování informací,
vysv tlete zp soby jejich použití a zamyslete se nad jejich
p ednostmi a nedostatky.
Jste v situaci vedoucího marketingového odd lení ve firmy,
která vyrábí konzervované potraviny. Váš nad ízený požaduje
informaci o tom, jak se bude prodávat nová pikantní omá ka.
Jak budete p i zjiš ování této informace postupovat?
Jak budete postupovat p i ešení t chto marketingových
problém :
- Výrobce piva pot ebuje odhadnout spot ebu v ur itém
m st .
94
Miroslava Heczková , Marketing
-
•
Distributor asopis chce v d t, které asopisy se
nejvíce tou v ekárnách ordinací.
V dotazníku byly uvedeny následující otázky. Upravte je tak,
aby odpov di poskytly v rohodné informace:
- Jakou zna ku kosmetiky máte nejrad ji?
- M žete íci, kolik máte d tí, zda jsou to d v ata i
chlapci a jako jsou sta í?
- Kolik procent vašich p íjm jste minulý m síc
v novali na nákup sportovní obuvi?
- Jste ženatý, vdovec nebo rozvedený? Pokolikáté?
- Myslíte, že výrobci automobil v nují dostate nou
pozornost ekologii provozu?
95
96
Miroslava Heczková , Marketing
5 SPOT EBITELSKÉ TRHY A KUPNÍ CHOVÁNÍ SPOT EBITELE
CÍLE KAPITOLY SPOT EBITELSKÉ TRHY A KUPNÍ CHOVÁNÍ SPOT EBITELE
Tato kapitola je koncipována tak, abyste po jejím prostudování:
•
•
•
•
•
•
•
pochopili, jaký význam má pro marketingové rozhodování znalost
nákupního chování spot ebitel ,
v d li, co je to spot ebitelský trh,
um li vysv tlit model chování spot ebitele (spot ebitel jako erná
sk í ka),
um li identifikovat faktory, které ovliv ují chování spot ebitele
a dokázali vysv tlit jejich význam,
rozlišovali druhy spot ebitelského chování podle charakteru produkt
a míry zaujetí spot ebitele,
dokázali specifikovat jednotlivé kroky v procesu rozhodování
spot ebitele p i nákupu,
si uv domili, jak se chová spot ebitel po nákupu a v p ípad p ijímání
nových produkt .
KLÍ OVÁ SLOVA
Nákupní chování, kupní chování, spot ebitelský trh, „ erná sk í ka“,
kultura, subkultura, spole enská vrstva, referen ní skupina, motivace,
adop ní proces, difúzní proces.
PR VODCE STUDIEM 5
Jedním ze základních úkol marketingu je uspokojit p ání a pot eby
zákazník . Proto je zjiš ování t chto pot eb základnou, na které se
Klí ová slova
Miroslava Heczková , Marketing
97
rozvíjejí všechny další marketingové aktivity firmy. Proto se
v následujících kapitolách budeme v novat nákupnímu chování
zákazník , a to jak individuálních spot ebitel , tak také organizací.
Nejd íve se zam íme na chování spot ebitel , tj. jednotlivc
a domácností, které nakupují nebo vyžadují zboží a služby pro osobní
spot ebu. Jednotliví spot ebitelé se od sebe navzájem odlišují v kem,
pohlavím, p íjmem, úrovní vzd lání, zp sobem života, vkusem,
osobními zálibami apod. Tyto odlišnosti mají vliv na jejich chování
p i nákupu i ve spot eb . Jejich chování tak nem že být vysv tlováno
pouze seznamem jejich pot eb, také jejich rozhodování mohou
ovliv ovat ostatní lidí, v etn
len rodiny, referen ních skupin
a názorových vedoucích, velký vliv mají také sociální skupiny
a kulturní podmínky. Proto se seznámíme s modelem chování
zákazníka, který pomáhá toto chování interpretovat. Mnoho údaj
a informací pot ebných pro pochopení chování spot ebitele poskytují
práv marketingové výzkumy, jimž byla v nována kapitola
p echázející.
K velmi významným úlohám marketingového výzkumu pat í rozbor chování Pochopení nákupního
spot ebitele a výzkum procesu rozhodování p i koupi. Nákupní chování není chování je podstatnou
úlohou
nikdy jednoduchou záležitostí, jeho pochopení prezentuje podstatnou úlohu
marketingového
marketingového managementu. Porozum ní zp sobu uvažování a rozhodování
spot ebitele je p edpokladem efektivního vývoje nových výrobk a služeb,
managementu
stejn jako výroby zboží žádaných vlastností, balení, záru ních a servisních
podmínek atd. Znalost spot ebitele je rovn ž podmínkou sestavení ú inného
propaga ního programu a stanovení p im ené prodejní, cenové a distribu ní
strategie.
Existují dv roviny pohledu na kupní chování zákazník :
•
kupní chování spot ebitel neboli spot ební chování jednotlivc
a domácností, které nakupují proto, aby uspokojili své osobní pot eby,
•
kupní chování organizací, kterým rozumíme kupní chování institucí,
které nenakupují pro osobní spot ebu, ale pro další výrobu, zpracování,
prodej, pronájem,…
Miroslava Heczková , Marketing
98
Poznámka: Pojem kupní chování se netýká jen vlastního nákupu, ale celého
širokého podmi ujícího rámce. Pro chování zákazníka p i vlastním nákupu se
používá výraz nákupní chování.
Spot ebitelským trhem rozumíme souhrn všech jedinc , p ípadn
domácností, kte í kupují dané zboží i službu za ú elem osobní spot eby.
V minulosti znali obchodníci své zákazníky a jejich pot eby lépe, protože
jejich majitelé byli se svými zákazníky v p ímém každodenním styku. Pozd jší
r st velikosti firem a trh tento p ímý kontakt ztížil a zprost edkoval. To vede
marketingové pracovníky k tomu, aby cílen provád li marketingový výzkum
a jeho pomocí získávali pot ebné informace a odpov di na n které základní
otázky, které se týkají nap . požadavk a o ekávání spot ebitel , jejich pot eb
a postoj a v neposlední ad i celkové situace na trhu.
Každý spot ebitel je lenem ur ité spole nosti, ve které se ur itým zp sobem
projevuje, chová. Spot ební chování je tak jen jednou ze složek chování v bec,
tato složka je však pro marketingové manažery klí ová.
Snaha poznat a vysv tlit spot ební chování zákazníka se proto m že ubírat
r zným sm rem:
•
Vysv tlit spot ební chování na základ ekonomické racionality
znamená považovat spot ebitele za naprosto racionáln uvažující
jednotku, která se chová podle princip ekonomické výhodnosti.
Sledují se tedy vazby mezi jeho p íjmem, cenami, vybaveností
domácnosti, rozpo tovými omezeními, marginálními užitky,
indiferen ními k ivkami apod. Tento p ístup p edpokládá, že
spot ebitelé jsou ekonomi tí licí, kte í znají všechna fakta a logicky
porovnávají volby z hlediska náklad a hodnoty, aby dosáhli nejvyšší
míry spokojenosti, když své peníze a as utratí za daný výrobek. Mnozí
marketingoví pracovníci si ale myslí, že chování zákazníka není tak
jednoduché.
•
Vysv tlit spot ební chování na psychologickém základ znamená, že
se sledují p edevším psychologická podmín ní a okolnosti spot ebního
chování. Každý je motivován pot ebami a p áními. N které pot eby
mají vztah k fyzickému stavu lov ka, jiné k pohledu jedince na sebe
a vztahy s ostatními lidmi. Nejsou-li pot eby uspokojeny,m že to vést
ke stimulu, marketing tedy m že chápat koupi jako výsledek stimulu
Spot ebitelský trh
99
Miroslava Heczková , Marketing
k uspokojení ur ité pot eby.
•
Vysv tlit spot ební chování lze také z pohledu sociologie, které
vychází z poznání, že lov k má tendenci za normálních podmínek
dodržovat sice formáln
asto nevyjád ená, o to ale siln ji se
prosazující pravidla sociálního chování. Rozhodnutí spot ebitele
ovliv ují také lidé kolem, zvláš když se jedná o leny rodiny, ale také
mnohé další skupiny i jednotlivci.
Každý z t chto p ístup má svoje opodstatn ní. Proto se v praxi z hlediska
marketingu setkáváme s relativn „neprakti t jším“ zp sobem sledování
spot ebního chování ve form tzv. modelu Podn t – Odezva.
Za základní otázku m žeme považovat tuto: Jak spot ebitelé reagují na
r zné marketingové stimuly, které m že firma použít?
5.1 Model chování spot ebitele
Podn ty
marketingové
ostatní
produkt
ekonomické
distribuce
politické
cena
demografické
marketingová atd.
komunikace
Kupující jako erná sk í ka
charakteristika
spot ebitele
rozhodování
p i koupi
Reakce spot ebitele
volba
produktu
zna ky
prodejce
místa, asu
Marketingové a jiné podn ty vstupují do tzv. " erné sk í ky spot ebitele",
vyvolávají ur ité reakce a m ní se na soubor pozorovatelného chování
(odezvy) spot ebitele. " erná sk í ka" má 2 ásti - první znázor uje
charakteristiku spot ebitele, druhá vlastní samotný proces jeho rozhodování.
Kupující jako erná
sk í ka
Miroslava Heczková , Marketing
Chování spot ebitele výrazn ovliv uje celá ada faktor . Jejich vliv na
konkrétní rozhodovací proces se projevuje p edevším v procesu nakupování
p i výb ru produktu. Znalost t chto faktor je pro marketingové pracovníky
velmi d ležitá. Proto je leníme do n kolika základních skupin.
KULTURNÍ FAKTORY
100
Faktory ovliv ující
chování spot ebitele
Kulturní faktory
mají na chování spot ebitele nejširší a nejhlubší vliv. Spole nost a kultura, ve
které lov k vyr stá a žije, výrazn ovliv uje jeho zájmy, p ání a touhy,
aktivity, a záliby. Duchovní rámec spole nosti, který je dán jejím
národnostním, náboženským, geografickým a historickým zázemím, výrazn
ovliv uje formování lidských p ání a pot eb a jejich uspokojování. Spojení
spot eby s kulturou je velmi t sné.
Ke kulturním faktor m pat í p edevším kultura, subkultura a spole enská
vrstva.
Kulturou rozumíme „um lé“ životní prost edí, které tvo í soubory kulturních
prvk – element a vazby mezi nimi. Je nejzákladn jší p í inou osobních
tužeb a chování. Kulturní vlivy jsou významným ur ujícím faktorem chování
lov ka v e spole nosti. P edávají se z generace na generaci, mají dynamickou
povahu a m ní se tak, jak se m ní spole nost.
Prvky kultury jsou bu hmotné – spot ební statky, kulturní artefakty, díla
architektury, nebo nehmotné – soubory sociálních norem a standard ,
poznatky a ideje, sociální instituce (rodina). Práv nehmotné vlivy kultury
mají na chování spot ebitel velký význam a ovliv ují velice široké skupiny
spot ebitel . Podstatné jsou p i tom následující skute nosti:
•
•
•
•
kultu e se u íme, není vrozená,
kultura je sdílená, ur ité kulturní prost edí pak vyžaduje specifický
marketingový p ístup,
kultura p echází z generace na generaci, existují r zné kultury v míst
a ase, což je velice významný rys pro marketing,
kultura je adaptivní, p itom n které prvky (spojené se základními
hodnotami) se m ní jen pozvolna, jiné (okrajov jší) rychleji.
Kultura
Miroslava Heczková , Marketing
101
Kultura se do spot ebního chování promítá svými prvky, mezi které pat í
zejména:
•
•
•
•
•
spot ební zvyky – nap . potravní zvyky jsou velmi silné a dosti
kulturn diferencované,
pracovní poznatky – nebo-li jak se co p ipravuje, užívá, nakupuje,…
jazyk a tichá e (mimika),
hodnoty – centrální hodnoty kultur,
symboly, rituály, tabu.
Kulturní vlivy jsou povahy dynamické. Nejvýznamn jšími zm nami ve
vysp lých zemích jsou v posledních desetiletích tyto trendy:
•
•
•
•
•
•
•
sbližování kultur,
zm ny v hierarchii hodnot,
touha po vysokém životním standardu,
rostoucí význam volného asu,
obroda národních kultur,
pé e o zdraví a životní prost edí,
renesance um ní a duchovní obroda.
Každá kultura je složena z menších subkultur nebo skupin.Subkultura
p edstavuje ást kultury, kterou tvo í skupiny lidí s podobným systémem
hodnot. K základním subkulturám pat í národnostní skupiny, náboženské
skupiny, rasové skupiny a geografické oblasti. Odlišnosti subkultur se
projevují v normách, hodnotách a postojích jejich p íslušník .
Subkultura
Mnoho subkultur vytvá í významné tržní segmenty a podnikatelé se proto
snaží vytvá et produkty a marketingové programy tak, aby co nejlépe
reagovaly na jejich specifické pot eby a p ání.
Každá spole nost se také vyzna uje specifickým rozvrstvením jedinc do
spole enských vrstev nebo sociálních t íd. Spole enská vrstva je relativn
stálá a uspo ádaná ást spole nosti, jejíž lenové mají stejnou hierarchií
hodnot, zájm a zp sob chování. Spole enské vrstvy se ur ují na základ
kombinace ady faktor jimiž jsou povolání, p íjem, vzd lání hierarchie
hodnot a zp sob života.
P íslušníci r zných sociálních vrstev se navzájem liší strukturou spot eby, mají
rozdílné požadavky na bydlení, stravování, rekreaci apod. Odlišují se také
typem sledovaných sd lovacích prost edk , používáním r zných dopravních
prost edk atd. Spole enské vrstvy vykazují ur ité také odlišnosti v preferenci
Spole enská vrstva
Miroslava Heczková , Marketing
102
zna ek produkt (oblékání, automobily, za ízení domácnosti) a tráví
rozdílným zp sobem volný as. Jednotlivci mohou v pr b hu svého života
procházet r znými spole enskými vrstvami a to ob ma sm ry.
Poznámka: P íklady k této ásti jsou uvedeny v publikacích autor uvedených
v doporu ené literatu e.
SOCIÁLNÍ FAKTORY
Sociální faktory
Na chování spot ebitel mají vliv také sociální faktory, které jsou
charakterizovány zejména vlivem malých skupin v okolí spot ebitele, z nichž
nejv tší význam mají referen ní skupiny, zejména rodina.V tšina skupin má
vždy ur itou strukturu, která umož uje jejím len m vykonávat specifické
úkoly, ze kterých vyplývá ur itá spole enská role a postavení a má vlastní
mechanismy vnit ní komunikace. Skupiny pomáhají jednotlivc m v rozvoji,
mají vliv na jejich chování a to i v p ípad nákupních rozhodnutí.
Referen ní skupiny jsou všechny skupiny, které mají p ímý (tvá í v tvá )
nebo nep ímý vliv na chování a postoje jednotlivce. Jedinec se s nimi
identifikuje a p ijímá jejich normy a hodnoty, které využívá p i formování
vlastní postoj a zp sob chování. Do zna né míry ur ují jeho kupní chování,
zejména volbu produkt a zna ek. leníme je na skupiny:
•
primární – p sobní na jednotlivce nep etržit , neformáln , jsou
charakteristické t snou vazbou, astým stykem, d v rnými vztahy,
malým po tem len , dobrovolností. Jsou to nap . rodina, p átelé,
sousedé, spolupracovníci,..
•
sekundární – jsou po etn jší skupiny, znamenají jen ob asný styk,
nep ítomnost osobních a d v rných vztah , v tší míru formálnosti.
Aspira ní skupiny jsou takové skupiny, k nimž jednotlivec p ímo nepat í, ale
p eje si, aby k nim pat il,
Nežádoucí skupiny jsou naopak ty, jejichž názory, postoje a jednání daný
jednotlivec odmítá.
Referen ní skupiny
Aspira ní skupiny
Nežádoucí skupiny
Miroslava Heczková , Marketing
Rodina p edstavuje nejvýznamn jší spot ebitelskou jednotku a tvo í rovn ž
nejd ležit jší primární referen ní skupinu. V první fázi p enášejí rodi e na
svoje d ti své vid ní sv ta, hodnoty, normy a vzorce chování, spot ební
postoje i návyk a estetické cít ní. D ti však nejsou pouze pasIvními objekty,
obohacují rodinné hodnoty a upozor ují na nové produkty. V druhé fázi
dosp lý lov k opouští p vodní rodinu, zakládá svou vlastní. To vnáší do jeho
chování další prvky, p ípadn m ní n které d ív jší.
103
Rodina
P i hodnocení vlivu rodiny na spot ební chování sledujeme:
•
•
životní cyklus rodiny – pohyb rodiny od stadia svobodných mladých
lidí, p es n kolik stadií manželství až po osam lost. S každým stadiem
se pojí relativn odlišné spot ební chování,
rozložení kupního rozhodovacího procesu v rodin :
-
mezi muže a ženu (dominantní muž – automobily, životní
pojistky…, dominantní žena – my ky nádobí, pot eby pro
domácnost,…, spole n – domy, dovolená…),
-
podle kupních rolí (n kdo v rodin výrobek užívá, n kdo
nakupuje, n kdo o nákupu rozhoduje, rozhodování ovliv uje).
Pozici jednotlivce ve skupin lze definovat pomocí pojm role a status.
•
role – zahrnuje takové innosti, které jsou od n ho o ekávány (dcera
v i rodi m, matka v i d tem, manažerka v zam stnání)
•
každá role vytvá í ur itý status – (soudce nejvyššího soudu má vyšší
status než manažer prodejny a ten zase vyšší než adový prodejce).
Lidé si vybírají zboží také tak, aby odpovídalo jejich statusu
(automobily).
OSOBNÍ FAKTORY,
které ovliv ují rozhodnutí kupujícího jsou zejména jeho v k, období životního
cyklu, zam stnání, ekonomické podmínky životní styl, charakteristiky
osobnosti atd.
Role a statusy
Osobní faktory
104
Miroslava Heczková , Marketing
K nejd ležit jším osobním faktor m pat í v k a období životního cyklu
rodiny. B hem života kupují a spot ebovávají lidé r zné výrobky. To se týká
nejen potravin, ale také ostatních produkt . Spot eba se také utvá í podle
životního cyklu rodiny, tedy etapy, kterými rodina v pr b hu své existence
prochází. Každá etapa je spojena s ur itými pot ebami a spot ebou ur itých
typických produkt a proto skupiny v období ur itého životního cyklu asto
tvo í cílové trhy.
V k a životní cyklus
rodiny
Tradi ní pohled na životní cyklus rodiny vymezuje jeho etapy na základ
kombinace v ku rodi , narození a v ku d tí a pracovní aktivity rodi až po
odchod do d chodu a osam lost partnera. Nov jší poznatky rozlišují
psychologický životní cyklus. Dosp lý lov k prochází v pr b hu svého
života ur itými etapami, jako je nap . svatba, rozvod, nová svatba, neúplná
rodina a také tyto zm ny se výrazn ji projevují ve spot ebitelském chování.
Poznámka: P íklady len ní jsou uvedeny v publikacích autor
v doporu ené literatu e.
uvedených
Zam stnání je pro volbu produktu také ur ující. Rozdíly v nákupním chování
se projevují v odívání, doprav , vybavení pro konkrétní profese nebo ve
službách. Firmy se mohou specializovat na produkty nebo služby pro
konkrétní profesní skupinu, nap . pro strojírenství, školství i výpo etní
techniku. (Softwarová firma m že nap . vyvíjet r zné produkty pro manažery,
techniky právníky, léka e apod.)
Zam stnání
Ekonomické podmínky mají na uspokojování obyvatel velký vliv a výrazn Ekonomické podmínky
ovliv ují nákupní chování. P edstavují jejich isté p íjmy (výše, stabilita,
frekvence), úspory a jm ní, dluhy, možnosti vyp j it si, osobní postoj
k utrácení a spo ení.
Obchodníci se zbožím citlivým na velikost p íjm si všímají také trend
v r stu p íjm , úspor a velikosti úrokových sazeb. Sledují se rovn ž údaje
o spot ebitelských rozpo tech. Studie ukazují, že v tšina spot ebitel utrácí
své p íjmy jako sou ást rodiny nebo domácnosti, která tvo í základní
hospodá skou jednotku.
105
Miroslava Heczková , Marketing
Životní styl je zp sob života, který se odráží v lidské innosti, zájmech
a názorech a který ve spojení s geo-demografickými daty skýtá možnost
užite n postihnout skupiny, segmenty spot ebitel s podobným zp sobem
života.
Životní styl
Sociální studie rozlišují n kolik slupin životního stylu. Základními kritérii pro
za azení do ur ité skupiny m že být nap . vazba, která motivuje aktivity,
zájmy, názory a postoje lov ka, nebo kombinace inností, zájm
a demografických charakteristik, pop ípad i vnit ní motivace lov ka. Mnozí
auto i se domnívají, že kategorie životního stylu je lepším základem pro
p edvídání nákupního a spot ebního chování lidí než spole enská t ída nebo
charakteristiky osobnosti.
Poznámka: P íklady jsou
v doporu ené literatu e.
uvedeny
v publikacích
autor
uvedených
Osobnost chápeme jako z etelné psychologické vlastnosti, které vedou
k relativn stálému a pevnému vztahu k prost edí. asto ji popisujeme pojmy
jako je sebev domí, spole enskost, ned v ivost, adaptabilita, autorita,
samostatnost, sebed v ra, p evaha apod. Charakteristika osobnosti se dá
využít p i analýze spot ebitelského chování ve vztahu k výrobku a zna ce.
(Nap . firma vyráb jící po íta e m že zjistit, že v tšina potenciálních
zákazník je výrazn sebev domých, dominantních a nezávislých, a uplatní
tento poznatek v reklam .)
PSYCHOLOGICKÉ FAKTORY
Osobnost
Psychologické faktory
jsou velice bohatou a r znorodou oblastí, která má vliv na spot ebitelské
chování. Ve vztahu k n mu se sledují zejména tyto složky: vnímání, u ení,
postoje a motivace.
Vnímání je proces, b hem kterého jednotlivec sbírá, t ídí a interpretuje
vstupní informace pro vytvá ení smysluplného obrazu sv ta. Vnímání nezávisí
pouze na fyzikálních stimulech, ale také na jejich vztahu k okolí a na osobnosti
jednotlivce. Je tedy t eba pe liv zvažovat, jakým zp sobem poskytovat
informace, aby nedošlo k jejich nežádoucí interpretaci.
Vnímání
Miroslava Heczková , Marketing
106
Vnímání má tyto charakteristiky:
•
•
•
selektivní pozornost – lov k je vystaven p sobení obrovského
množství informací, není však schopen v novat pozornost všemu –
proto vybírá,
- lidé jsou vnímav jší k t m stimul m, které mají vztah k jejich
momentálním pot ebám,
- mnohem více si všimnou t ch podn t , které o ekávají,
- mnohem více si také všimnou t ch stimul , které p esahují
obvyklé rozm ry,
selektivní zkreslení – je sklon lidí p izp sobovat informace osobnímu
názoru a interpretovat je zp sobem, který podporuje jejich p vodní
p edstavu,
selektivní zapamatování – lidé v tšinu informací zapomínají, mají
skon zapamatovat si ty, které jsou v souladu s jejich postoji a mín ním.
U ení zahrnuje zm ny chování jednotlivce na základ jeho p edchozích
zkušeností. V tšina lidského chování je nau ená. Proces u ení je vytvá en
prost ednictvím vzájemného p sobení pohnutek, stimul , podn t a reakcí.
•
•
U ení
Pohnutka – je silný vnit ní stimul, který nutí lov ka jednat (touha po
seberealizaci)
Podn t je slabší stimul, který ur uje kdy, kde a jak lidé zareagují
(podpora manžela, spat ení po íta e,…)
U ení je asto spojováno s v domými procesy jako je myšlení, zd vod ování
a zahrnuje všechny mentální aktivity lov ka, které se zapojují do ešení
problému. To ozna ujeme jako proces kognitivního u ení, které je založeno
na schopnosti abstrakce, úsudku apod.
Mín ní a postoje
Mín ní je stálý názor lov ka na n co. Výrobci se o mín ní zákazník velmi
zajímají protože mín ní vytvá ejí image výrobku a zna ky, které zna n
ovliv ují kupní chování zákazník .
Postoj vyjad uje kladný nebo záporný vztah lov ka, jeho hodnocení
a emotivní pocit v i n jaké v ci nebo myšlence. ada postoj má bu
p ímou vazbu na kupní rozhodování nebo se na n m podílí zprost edkovan .
Mín ní a postoje
107
Miroslava Heczková , Marketing
Postoje mají v marketingu pom rn velký význam. Od postoj
k nákup m, kladné postoje však nemusí vždy p edstavovat nákup.
je blízko
U postoj rozlišujeme t i složky: kognitivní (poznávací),která je vyjád ena
domn nkami a p edstavami o daném objektu, afektivní,která vyjad uje citové
zabarvení a konativní, vyjad uje míru p ipravenosti jednat (kupní úmysl).
Motivace p edstavuje stav nap tí, které vzniklo jako d sledek nenapln ných
pot eb. lov k se snaží toto nap tí odstranit jejich uspokojením. Pot eby však
nutí lov ka k innosti až když dosáhnou ur ité intenzity. Motiv je pot eba,
která je dostate n silná k tomu, aby p inutila lov ka jednat.
Mezi nejznám jší motiva ní teorie pat í:
•
Freudova motiva ní teorie, která je založena na p edpokladu, že
psychické síly, které ovliv ují lidské jednání, jsou p evážn
neuv dom lé. P i odhalování t chto pot eb je proto t eba používat
metody, které zbavují lidské „já“ kontroly – slovní asociace,
interpretace obraz , hraní rolí apod. Takový výzkum pak p ináší
zajímavé, až bizarní hypotézy.
•
Maslowova motiva ní teorie
tvrdí, že lidské pot eby jsou
hierarchicky uspo ádány od t ch nejnaléhav jších, až po nejmén
naléhavé. lov k se snaží uspokojit nejprve ty nejd ležit jší, teprve po
jejich uspokojení p icházejí na adu pot eby mén naléhavé. (V prvé
ad se tedy uspokojují pot eby fyziologické, až na vrcholu pyramidy
stojí pot eby seberealizace.)
5 Pot eby seberealizace – rozvoj osobnosti, uplatn ní,…
4
3
Pot eba uznání – sebeúcta, uznání, status,…
Spole enské pot eby – pocit sounáležitosti, láska,…
2
1
Pot eby bezpe nosti – ochrana, bezpe í,…
Fyziologické pot eby – jídlo, voda, p íst eší,…
Motivace
Miroslava Heczková , Marketing
•
Herzbergova motiva ní teorie – p edstavuje dvoufaktorovou teorii,
ve které se rozlišují:
-
faktory, které zp sobují nespokojenost a
faktory, které zp sobují spokojenost.
Koupi m že motivovat pouze aktivní p ítomnost faktor , které
zp sobují spokojenost, absence faktor , které zp sobují nespokojenost
není dosta ující. Tato teorie má dvojí využití:
-
podnikatelé by se proto m li u svých produkt vyvarovat faktor ,
které zp sobují nespokojenost (špatný manuál, nedostate ný servis
u po íta e,…),
-
zárove by m li identifikovat hlavní faktory, které vyvolávají
spokojenost a na ty se zam it p i výrob , reklam i prodeji
výrobku.
Poznámka: P íklady k této ásti jsou uvedeny v publikacích autor uvedených
v doporu ené literatu e.
Výb r, který nakonec spot ebitel provede, je výsledkem komplexního
spolup sobení všech, tedy kulturních, sociálních, osobních a psychologických
faktor . Mnohé z nich není možno ovlivnit, jejich znalost však m že pomoci k
identifikaci zainteresovaných spot ebitel i k tvorb takových produkt , které
lépe uspokojí jejich pot eby.
5.2 Proces rozhodování p i nákupu
Pro marketing je nemén d ležité pochopit mechanismus, podle kterého
spot ebitel p i nákupu jedná. Chování a rozhodování spot ebitele se m ní
podle nákupní situace (je velký rozdíl mezi koupí saponátu, lyží nebo
automobilu). ím složit jší je povaha kupovaného produktu a ím je produkt
dražší, tím v tší soust ed ní rozhodování vyžaduje a tím více ú astník se na
n m obvykle podílí. V n kterých p ípadech zákazníci o nákupu nemusí
p emýšlet v bec, zatímco v situacích jiných m že být jejich rozhodování
složité a také asov náro né.
108
109
Miroslava Heczková , Marketing
DRUHY CHOVÁNÍ SPOT EBITELE
Chování spot ebitele
podle míry rozdílnosti produktu a podle stupn
charakterizuje následující obrázek.
zaujetí kupujícího
Podstatné rozdíly
Komplexní chování
Chování spot ebitele
hledajícího
rozmanitost
Nepodstatné rozdíly
Chování snižující
nesoulad
Stereotypní chování
Vysoké zaujetí
Nízké zaujetí
Komplexní chování znamená, že spot ebitel je velmi zaujat a mezi produkty
vidí podstatné rozdíly. Je tomu tak u nákladných, složitých a ne p íliš asto
kupovaných produkt . Kupující nemají asto znalosti o dané kategorii výrobku
a musejí je teprve získat.
Komplexní chování
Taková rozhodnutí lidé obvykle ned lají samostatn a obracejí se se žádostí
o radu a pomoc na jiné. V této souvislosti se hovo í asto o rolích, tj.
o r zných typech inností, které se p i nákupním chování a rozhodování
vyskytují. Rozlišujeme 5 základních rolí – iniciátor, poradce, investor,
nákup í (realizátor) a kone ný uživatel.
Úkolem marketingu je usnadnit zákazníkovi sb r informací o vlastnostech
produktu a p esv d it jej o tom, že se produkt ur ité firmy výrazn pozitivn
liší od produkt konkurence (delší reklama, kvalitn vyškolený personál
prodeje).
Chování snižující nesoulad znamená, že spot ebitel je na koupi velmi
soust ed n, avšak mezi r znými variantami produkt nevidí podstatné rozdíly
(podlahové krytiny, nát rové hmoty). Koup bývá uzav ena rychle, po
uplynutí ur ité doby však m že zákazník pocítit rozlad ní (nesoulad mezi tím,
co cht l a tím, co má).
Vhodnou taktiku marketingu je v tomto p ípad udržovat spojení se zákazníky
Chování snižující
nesoulad
Miroslava Heczková , Marketing
110
i po koupi - propagace by proto m la p inášet hodnocení, které by bylo
zdrojem spokojenosti zákazníka i po nákupu.
Stereotypní chování se týká velkého množství výrobk i služeb s málo
podstatnými rozdíly, které je kupováno s nízkým zaujetím (základní potraviny,
cigarety, mýdlo, zubní pasta). Lidé p itom nepot ebují získávat
a vyhodnocovat informace o výrobku a jeho vlastnostech, nebo ho a jeho
p ípadnou zna ku dob e znají a jsou s ním pln spokojeni. Koup bývá
mnohdy zcela impulzivní a proces vyhodnocování nákupu odpadá.
Stereotypní chování
Nástrojem marketingu je systém slev, rozdávání vzork a dalších forem
podpory prodeje, jejichž cílem je podnítit vyzkoušení daného
produktu.D ležité je také dbát na nem nnou kvalitu a z etelné odlišení
vlastních výrobk od konkuren ních. Reklama by m la hodn využívat
vizuální symboly, textová ást m že být stru ná.
Chování spot ebitele hledajícího rozmanitost znamená, že spot ebitel
projevuje p i koupi nízkou míru zaujetí, p estože mezi variantami produktu
existují podstatné rozdíly (sušenky). Zákazník tak asto st ídá druhy z touhy
po rozmanitosti.
Chování spot ebitele
hledajícího
rozmanitost
Firmy s vedoucím podílem na trhu by v tomto p ípad m ly p evést chování
spot ebitele na stereotypní (vhodnou reklamou, dominací na pultech,
p edcházení vyprodání). Menší firmy by m ly naopak p sobit na zákazníkovu
pot ebu rozmanitosti (používat cenová zvýhodn ní, prodej s rozdáváním
vzork ).
PROCES ROZHODOVÁNÍ P I KOUPI
Pro marketingového pracovníka je velmi d ležité, aby pochopil, jak probíhá
proces nákupního rozhodování spot ebitele.
Proces rozhodování p i koupi je souhrn krok , jimiž spot ebitel prochází,
když je postaven p ed problém, jaký produkt zakoupit. Tento proces za íná
d íve, než je produkt vybrán a pokra uje ješt po provedení koup . Skládá se
z 5 základních krok . P i v tšin b žných nákup však spot ebitel vynechává
nebo opakuje n které etapy. Všechny kroky p icházejí v úvahu, pokud je
spot ebitel postaven p ed novou a komplexní nákupní situaci.
Proces rozhodování
p i koupi
Miroslava Heczková , Marketing
111
1. Identifikace problému je po áte ním stadiem rozhodovacího proceu. Identifikace problému
Spot ebitel si uv domí n jakou pot ebu, tj. za ne vnímat existenci rozporu
mezi skute ným a požadovaným stavem. Pot eba m že být vyvolána
vnit ním podn tem (jíst - pokud máme hlad), nebo podn tem vn jším (jíst
- procházíme-li okolo peka ství s vonícím pe ivem, a koli jsme sytí), nebo
m že být vyvolána marketingovými nástroji, nap . reklamou, cenou,
aktivním p sobením prodejce apod.
Marketingový pracovník pot ebuje poznat faktory, které tuto situaci
vyvolávají i ovliv ují, aby mohl rozvinout ú innou strategii, kterou
upoutá zájem a pozitivn podpo í vznik pot eby u potenciálního zákazníka.
2. Shromaž ování informací. Stimulovaný spot ebitel m že, ale nemusí
hledat další informace. M že to být innost r zné intenzity od zvýšené
pozornosti až k aktivnímu vyhledávání informací.
Shromaž ování
informací
Základními zdroji informací jsou osobní zdroje (rodina, p átelé, známí ...),
komer ní zdroje (reklama, personál prodeje, obaly ...), ve ejnosti p ístupné
zdroje (hromadné sd lovací prost edky, testy výrobk ...), zkušenosti
(z manipulace, používání ...). Význam, který tyto zdroje pro spot ebitele
mají, závisí na charakteru produktu, osobnosti spot ebitele i a konkrétní
nákupní situaci.
3. Hodnocení alternativ je proces zvláštní a individuální pro každého
spot ebitele a každou nákupní situaci. Existuje proto n kolik model
rozhodování spot ebitele, nap .:
•
Spot ebitelé,na produkt pohlížejí jako na soubor vlastností - r zným
vlastnostem pak p ikládají r zný význam a r zný stupe d ležitosti.
•
Spot ebitelé si vytvá ejí soubor domn nek o zna ce (image zna ky).
•
Spot ebitelé p i azují každé vlastnosti ur itou užite nou funkci, která
pak charakterizuje míru celkového uspokojení,
•
P i hodnocení používají spot ebitelé r zný postup, n kte í se opírají
o kalkulaci a logické myšlení, jimi jednají impulzivn , n kte í
rozhodují samostatn , jiní se obracejí o radu na p átelé, p íru ky,
prodava e...
Hodnocení alternativ
Miroslava Heczková , Marketing
4. Kupní rozhodnutí je logickým vyúst ním vyhodnocování variant.
Všeobecn platí, že spot ebitel koupí nejfrekventovan jší zna ku, avšak
mezi nákupní zám r a nákupní rozhodnutí mohou vstoupit další faktory:
•
•
•
112
Kupní rozhodnutí
postoje jiných lidí,
faktory neo ekávané situace (p íjem rodiny, zm na ceny ...),
vnímané riziko, které zahrnuje sociální rizika (co tomu eknou
ostatní),a ekonomická rizika (skute né užitky, jejich relace k cen ).
Vnímané riziko roste s významností rozhodnutí (investovaná ástka),
s nákupní nejistotou a klesá se sebed v rou spot ebitele.
Kupující, který se rozhodl sv j kupní zám r uskute nit, musí následn
u init 5 dalších rozhodnutí: rozhodnout se, jakou zvolí zna ku, kterého
obchodníka, množství, as a zp sob placení produktu. (Koup produkt
každodenní pot eby vyžaduje mén rozhodnutí a snazší úvahu.)
TYPY KUPNÍCH ROZHODOVACÍCH PROCES
Ne každý nákup znamená absolvování všech fází v plné mí e. Ve v tšin
b žných a každodenních situací se lidé p i nákupu nerozhodují v bec, jednají
automaticky, n kdy pot ebují získat pouze ur ité dopl kové informace a pouze
ve složitých situacích je jeho rozhodování složit jší. Rozlišujeme proto 3 typy
rozhodovacích situací:
Rutinní, zvykové kupní chování. Projevuje se u zboží, které spot ebitel dob e
zná, které nakupuje b žn a které není spojeno s velkým rizikem. Zákazníci
p itom nepot ebují získávat a vyhodnocovat informace o výrobku a jeho
vlastnostech, koup bývá asto zcela impulsivní a proces vyhodnocování
nákupu odpadá
Omezené ešení problému. Pokud se jedná o zboží nakupované ob as, kdy
spot ebitel zná danou výrobkovou kategorii, ale rozhoduje se mezi
nevyzkoušenými výrobky nebo zna kami, hledá asto pouze n které,
dopl kové informace, které pak vyhodnotí a teprve pak se rozhodne, zda
výrobek koupí.
Rozší ené rozhodování je plné uplat ování všech fází kupního rozhodování,
Bývá u produkt s nízkou frekvencí nákupu, s vysokou cenou a velkým
vnímaným rizikem. Spot ebitel proto chce získat relativn velké množství
informací a ty pak vyhodnotí sám nebo s pomocí jiných lidí (p íbuzných,
Typy rozhodovacích
procees
113
Miroslava Heczková , Marketing
p átel, odborník ). Firma by v takovém p ípad
nejúpln jší informace o své nabídce.
m la poskytovat co
K rozboru typických fází rozhodování o koupi se užívá n kolik metod:
•
•
•
•
odborník marketingu si p edstaví své vlastní rozhodování v dané
situaci,
se skupinou lidí, kte í produkt koupili, je proveden rozhovor o tom, co
je ke koupi vedlo,
zákazníci, kte í se rozhodují o koupi, jsou požádáni o hlasité
p emýšlení,
skupina zákazník hovo í o ideálním zp sobu koup produktu.
CHOVÁNÍ SPOT EBITELE PO KOUPI
Zájem marketingu o spot ebitele nekon í okamžikem koup . Základem
ponákupních proces je spot eba a následné hodnocení produktu.Význam
dalšího kontaktu se zákazníkem spo ívá zejména v možnosti odstran ní p í in
eventuální nespokojenosti dané rozporem mezi o ekávanými a skute nými
vlastnostmi produktu.
Spokojenost z užití výrobku p ináší kladné posílení vazby na daný zp sob
uspokojení pot eby. Konkrétními d sledky pak jsou:
-
v rnost – opakovaný nákup téhož výrobku téže firmy. Mít v rné,
loajální zákazníky je ur it snahou každé firmy.
generalizace – znamená p echod z v rnosti k výrobku na v rnost
k firm ,
kladné slovo z úst do úst – znamená pravd podobnost rozší ení
zkušenosti zejména na další leny referen ních skupin.
Nespokojenost p ináší jako d sledek rozlad ní (kognitivní disonanci) –
ta se projeví „p epnutím“ na jiný výrobek. Zákazník již nejen výrobek
nekoupí, ale pravd podobn se o svou zkušenost pod lí s ostatními.
Disonanci lze snižovat nap . poskytováním záruk, možností vrácení zboží,
vy izováním stížností, dobrými ponákupními službami,…
Chování spot ebitele
po koupi
Miroslava Heczková , Marketing
Používání produktu
114
Používání produktu
Každý obchodník by m l také v d t, jak spot ebitel zakoupený výrobek
používá. M že jít nap . to tyto situace:
•
•
•
•
skladuje ho – není s ním tedy p íliš spokojen,
prodá ho nebo vym ní – prodej nových výrobk tím utrpí,
nalezne nový zp sob použití – obchodník by m l reagovat reklamou,
vyhodí ho – je pot eba se starat, jak s produktem dále naložit, zvlášt
pokud poškozuje životní prost edí.
ROZHODOVÁNÍ O NOVÝCH PRODUKTECH
Rozhodování o nových
produktech
Technický pokrok zkracuje životnost produkt a vede k rychlému uvád ní
nových produkt na trh. Tím se vytvá ejí stále v tší možnosti rozhodování
a výb ru mezi r znými alternativami.Spot ebitel prochází ve svém vztahu
k novému výrobku, který nakonec za ne užívat, n kolika stádii.
Tento proces bývá asto ozna ován termínem adop ní proces. Auto i uvád jí
následující pr b h tohoto procesu:
Pov domí. Znamená to, že si spot ebitel uv domuje existenci novinky na trhu,
ale nemá o ní dostatek informací. Pov domí m že být utvá eno r znými
komunika ními cestami.
Znalost. Spot ebitel rozši uje své pov domí nového výrobku o konkrétn jší
informace (pasivn i aktivn ).
Zájem. U spot ebitele se již objevuje z etelné zaujetí a orientace jeho postoje
na daný produkt. Je-li postoj negativní, adop ní proces se zastavuje. V p ípad
pozitivního postoje za íná spot ebitel vyhledávat o produktu další
informace. asem ale m že dojít ke zm n postoje.
Adop ní proces
Miroslava Heczková , Marketing
115
Vyhodnocení, od vodn ní. Spot ebitel hodnotí svá pro a proti nového
výrobku. Vyhledává další pot ebné informace, které se týkají již kupního
úmyslu a rozhodnutí. Zárove se rozhoduje, zda výrobek vyzkouší.
Pokus. Spot ebitel bu výrobek na zkoušku koupí (zboží b žné spot eby),
nebo využívá možnosti výrobek vyzkoušet p ed nákupem (p edm ty
dlouhodobé spot eby) v prodejn apod.
P ijetí (adopce). Výsledek pokusu je natolik p íznivý, že spot ebitel bude
výrobek nadále kupovat (p edm ty b žné spot eby) nebo výrobek koupí
(p edm ty dlouhodobé spot eby).
Uvedený postup je složitým procesem a r zní lidé jím procházejí r zným
zp sobem. Proto by m li marketingoví pracovníci zvažovat, jak mohou
spot ebitel m pomoci. Velmi d ležitou úlohu p itom m že plnit marketingová
komunikace.
P íklady k této ásti jsou uvedeny v publikacích autor uvedených
v doporu ené literatu e.
Poznámka:
Jednotliví spot ebitelé se také zna n odlišují p ipraveností a pohotovostí p i
p ijímání nových produkt – inovací. Tento proces se ozna uje termínem
difúzní proces.
Celkem standardn se tato r znost spot ebitel v ochot p ijímat nové výrobky
zachycuje v len ní do n kolika skupin. E. M. Rogers k tomu využil k ivky
normálního rozd lení, který zachycuje vztah rychlosti, s jakou se nový
výrobek p ijímá, k procesu populace (daného trhu). Populaci rozd lil do
5 kategorií.
Inováto i jsou ti spot ebitelé, kte í kupují výrobek jako první – jsou to tzv.
spot ebitelští radikálové. Nastolují trendy a tvo í asi 2,5 % všech potenciálních
spot ebitel daného trhu.
Rychle p ijímající nekupují výrobek sice jako první, ale pat í mezi
spot ebitele novým výrobk m velmi otev ené. Jsou to spot ebitelští liberálové
a p edstavují dalších 13,5 % populace.
Ší ení inovací
Difúzní proces
Miroslava Heczková , Marketing
Rychlá v tšina jsou spot ebitelé, kte í p ijmou nový výrobek d íve, než
pr m rný spot ebitel. Nové výrobky mají rádi, ale jejich vztah k nim je
opatrn jší. Ozna ují se jako spot ebitelští liberálové „v mezích zákona“. Tvo í
ádov 34 % populace daného trhu.
Pomalá v tšina p edstavuje spot ebitele, kte í výrobek koupí nebo za nou
pravideln kupovat, až když jej užívá hodn ostatních v jejich okolí, když je
všeobecn ji prov eno, jak je novinka dobrá. Jsou to spot ebitelé
konzervativní. P edstavují dalších 34 % daného trhu.
Opozdilci p ijímají nový výrobek až když jej má nebo nakupuje snad každý.
V tšinou z pohledu daného trhu již o žádnou novinku nejde. Jsou to
spot ebitelští ultrakonzervativci. Jde o posledních 16 % spot ebitel .
N kdy se uvádí ješt jedna skupina – nep ijmuvší. To jsou ti, kte í daný
výrobek z r zných d vod nekoupí nikdy.
P edpoklad, že výrobek n kdy asem koupí a p ijmou všichni lenové
populace, platí jen pro velmi málo výrobk .
Mluví se o mezi
nasycenosti/vybavenosti
u p edm t dlouhodobé spot eby a mezi
proniknutí u p edm t b žné spot eby. (P edstava, že každá rodina bude mít
digitální fotoaparát je zatím spíše teoretická.) Proto se uvedené podíly vztahují
k potenciálním spot ebitel m daného trhu.
SHRNUTÍ KAPITOLY SPOT EBITELSKÉ TRHY A KUPNÍ CHOVÁNÍ
SPOT EBITELE
•
•
Porozum ní spot ebitelskému chování je jednou z podstatných
úkol marketingového managementu. Ú inný marketingový
program lze totiž vytvo it teprve na základ poznatk
o zp sobech rozhodování spot ebitel p i nákupech, objasn ní
jednotlivých fází, jimiž p i rozhodování spot ebitel prochází
a pochopení jeho ponákupního chování.
P edevším je nutno poznat, jak spot ebitelé reagují na r zné
marketingové i nemarketingové podn ty. Každé rozhodování
totiž probíhá p edevším v mysli lov ka, která ur itým
zp sobem tyto podn ty filtruje, utvá í a p izp sobuje. Snahou
116
Miroslava Heczková , Marketing
•
•
•
marketingu je zjistit, které podn ty ovliv ují spot ebitele
intenzivn ji, které mén a které spot ebitel v bec neregistruje.
Rozlišujeme 4 základní skupiny faktor , které ovliv ují
chování spot ebitele p i koupi. Jsou to faktory kulturní,
spole enské, osobnostní a psychologické.
Velmi d ležité jsou také znalosti o tom, jak probíhá proces
rozhodování spot ebitele p i nákupu. Tvo í ho posloupnost
krok , jimiž lov k prochází od uv dom ní si pot eby p es
vlastní nákup až po jeho chování p i spot eb produktu a po ní.
Spot ebitel vždy neprochází všemi kroky, jeho rozhodnutí se
m ní podle konkrétní nákupní situace, podle charakteru
produktu a podle míry jeho zainteresovanosti.
Technický pokrok vede k rychlému uvád ní nových výrobk
na trh. Všechny produkty však nemají stejné p edpoklady na
úsp ch. Závisí to jak na produktech, tak také na spot ebitelích,
kte í se odlišují pohotovostí a p ipraveností inovaci p ijmout
OTÁZKY A PROBLÉMY K ZAMYŠLENÍ
•
•
•
•
•
•
•
Co je to spot ebitelský trh a jakými zp soby lze vysv tlit
nákupní chování spot ebitele?
Popište model chování spot ebitele „Podn t – Odezva“ , který
se také ozna uje termínem „Spot ebitel jako erná sk í ka“.
Rozve te nemarketingové faktory, které mají vliv na chování
spot ebitele p i koupi a konkretizujte to na p ikladu nákupu
potravin a od v .
Popište r zné typy restaurací, které lidé navšt vují
v jednotlivých fázích cyklu jejich rodinného života. Jakou
strategii by m ly tyto restaurace pro p ilákání zákazník
používat?
Které z následujících výrobk
jsou náchylné rozladit
zákazníka po koupi? Pro tomu tak je a co m že spole nost
pro eliminaci tohoto stavu ud lat? Automobil zna ky Jaguar,
prací prost edek Tide, encyklopedie, vlasový šampon.
Jak m že marketingový manažer využít Maslowovu hierarchii
pot eb p i stanovení marketingové strategie u t chto produkt :
výzkum a lé ba rakoviny, kosmetika, džínsové oble ení,
životní pojišt ní.
Vyberte dva p íklady spot ebních produkt , u nichž jste prošli
úplným rozhodovacím procesem. Popište tento proces
117
Miroslava Heczková , Marketing
a uve te zejména:
- jaké zdroje informací jste využili,
- jak probíhalo hodnocení p i výb ru produktu,
- vnímané riziko a jeho rozsah,
- vyúst ní rozhodovacího procesu,
- výb r místa nákupu,
- chování po nákupu – zážitek z nákupu, spokojenost nebo
nespokojenost, p í iny, užití výrobku.
118
119
Miroslava Heczková , Marketing
6 ANALÝZA TRHU ORGANIZACÍ A ANALÝZA KONKURENCE
CÍLE KAPITOLY ANALÝZA TRHU ORGANIZACÍ A ANALÝZA KONKURENCE
Až prostudujete tuto kapitolu, m li byste:
•
•
•
•
•
•
•
•
v d t,co p edstavuje trh organizací a jak se liší od trhu
spot ebitelského,
v d t, jaké kupní situace se u nakupujících organizací vyskytují,
dokázat specifikovat nákupní centrum organizace,
um t ur it, jaké hlavní vlivy p sobí na nakupující organizace,
v d t, jako probíhá kupní rozhodování v organizacích,
um t odlišit trhy výrobní, obchodní, trhy institucí a vládní trhy,
pochopit, jaký význam má pro firmu znalost konkurence a jak ji
identifikovat,
um t ur it základní charakteristiky konkurent .
KLÍ OVÁ SLOVA KAPITOLY …
Trh organizací, výrobní trh, obchodní trh, vládní trh, trh institucí, kupní
obstarávací proces, nákupní centrum, analýza konkurence, p itažlivost
trhu.
PR VODCE STUDIEM 6
Aby podnik mohl své zákazníky dob e uspokojit, musí je dob e znát.
Zákazníky však nejsou pouze individuální spot ebitelé a domácnosti,
ale také obrovské množství r zných organizací (výrobních
i nevýrobních), které nakupují produkty proto, aby z nich vyrobily
Klí ová slova
Miroslava Heczková , Marketing
120
další produkty i služby, nebo aby je dále se ziskem prodaly,
pronajaly i zabezpe ily svoji innost. A koliv v organizacích
probíhá proces rozhodování o nákupu v podstat stejným zp sobem
jako u individuálních zákazník , existuje i ada odlišností, které
vyplývají p edevším z toho, že se trh organizací od trhu
spot ebitelského v ad charakteristik liší. Z toho vyplývá, že
v organizacích jde p edevším o skupinové rozhodování a hledání
kompromis , že komunikují v tšinou s mnoha r znými dodavateli, že
rozhodovací proces trvá pom rn dlouhou dobu a že lidé jsou p i
rozhodování ovliv ováni adou faktor . Pokud jde o jednotlivé fáze
nákupního procesu, lze je specifikovat podrobn ji a p esn ji, d ležité
je znát také základní typy nákupního chování organizací a um t
odlišit trhy výrobní, obchodní, trhy institucí a vládní trhy.
Aby mohla firma úsp šn prosperovat, musí znát nejen své
zákazníky, ale také své konkurenty a v d t, na jakých trzích a za
jakých okolností a podmínek m že své strategie úsp šn rozvíjet.
Proto se v následujícím textu seznámíte také se základním pojetím
konkurence a se zp sobem její identifikace a analýzou.
6.1 Nákupy organizací
TRH ORHANIZACÍ
Je tvo en organizacemi (firmami) které kupují výrobky a služby pro ú ely své
hospodá ské innosti (prodej, pronájem, další zpracování atd.).
Podobn jako u kone ných spot ebitel je t eba chápat i nákupní chování
organizací jako složitý proces, který je ovliv ován celou adou faktor . Na
jeho za átku stojí vždy identifikace problému (pot eby), po ní následuje sb r
informací, pak dochází k vyhodnocení alternativ (p ípadn variant) a nakonec
ke kone nému rozhodnutí o nákupu a k koupi samotné. Jako zp tná vazba je
potom výsledek nákupu vyhodnocen.
P i bližší specifikaci lze na tomto trhu rozlišit r zné typy zákazník . Jsou to
nap .: výrobci, instituce nevýrobních služeb (finan ní, dopravní,vzd lávací,
zdravotnické), prost edníci a zprost edkovatelé, vládní instituce a státní správa,
Trh organizací
121
Miroslava Heczková , Marketing
ostatní organizace (církev, charita,…). Zpravidla se lení do t í základních
skupin:
•
•
•
Výrobní trh – trh výrobních faktor ,
Obchodní trh – trh obchodních zprost edkovatel ,
Vládní trh – trh vládních a státních institucí.
P estože je nákupní chování všech uvedených typ organizací stejné anebo
velmi podobné, existuje celá ada faktor , které chování t chto zákazník
ur itým zp sobem ovliv ují a iní jejich nákupní chování náro ným
a složitým.
Trh organizací se n kterými vlastnostmi výrazn
spot ebitelského:
odlišuje od trhu
•
Po et ú astník je podstatn nižší, ztráta odb ratele m že proto
výrobci zp sobit velké potíže.
•
Zákazníci jsou v tší, v tšina produkce je nakoupena n kolika málo
velkými odb ratelskými firmami.
•
Vztah mezi dodavateli a odb rateli je t sn jší, dodavatelé jsou asto
nuceni p izp sobovat svoji nabídku individuálním pot ebám
odb ratele, zakázku dostane ten, kdo spolupracuje už na specifikaci
technických podmínek, dodacích podmínek apod.
•
Poptávka na trhu organizovaných kupc je odvozena od poptávky na
trhu spot ebitelském (poptávka po p írodní k ži existuje proto, že
individuální spot ebitelé kupují boty, tašky a jiné kožené zboží). Proto
musejí dodavatelé surovin a materiál pozorn sledovat i spot ební trh
a faktory, které ho ovliv ují.
•
Nepružnost poptávky. Celková poptávka po obchodním zboží jenom
nepatrn reaguje na cenové zm ny (výrobci bot neza nou nakupovat
více k že jenom proto, že cena k že klesne).
•
Kolísavost poptávky. Poptávka po obchodním zboží má v tší sklon
k nestálosti než poptávka na spot ebním trhu, nap . u nových stroj a
za ízení, nebo m že zvýšení poptávky na spot ebitelském trhu o 10 %
vyvolat zvýšení poptávky po surovinách až o 200 % - tj. tzv.
akcelera ní princip,
Odlišnosti trhu
organizací
Miroslava Heczková , Marketing
•
Nákup je realizován v tšinou prost ednictvím profesionáln
školených pracovník – jejich odborný p ístup a schopnosti lépe
analyzovat technické informace umož ují nakupovat s menšími
náklady.
•
P ímé nakupování obchodní firmy nakupují rad ji p ímo od výrobc
než od zprost edkovatel , zejména to platí pro výrobky drahé a složité,
•
Reciprocita znamená, že kupující organizace si asto volí takového
dodavatele, který zárove nakupuje od této organizace, nap . výrobce
papíru nakupuje chemikálie od producenta, který zase od n j nakupuje
papír.
ANALÝZA VÝROBNÍCH TRH
122
Výrobní trhy
Výrobní trh tvo í všichni jednotlivci a podniky, kte í nakupují výrobky nebo
služby ur ené k dalšímu zpracování s cílem produkovat jiné výrobky nebo
služby.
Rozhodnutí o nákupu firem i organizací je možno rozt ídit do následujících
typ kupních situací:
•
P ímý opakovaný nákup p edstavuje nejb žn jší situaci, která je
ešena na základ rutinního postupu a zkušeností, nebo jde
o spolupráci s týmiž dodavateli (nákup elekt iny, kancelá ských
pot eb). Kupující si v tšinou m že dovolit nejlepšího dodavatele z ady
konkurent , dodavatel se pak snaží udržet si zákazníka vysokou jakostí
a solidními cenami zboží.
•
Modifikovaný opakovaný nákup se uskute uje v p ípad , kdy je
nutno p ehodnotit dosud užívané dodavatelské zdroje, je tedy t eba
získat dodate né údaje o alternativních dodavatelích (koup nového
auta, poradenské služby). Ti zde vidí svoji p íležitost a snaží se uchytit
na trhu.
•
První nákup znamená, že firma nakupuje produkty poprvé, nemá
zkušenosti, proto intenzívn shromaž uje informace (po ízení budovy,
stroje, po íta e). ím je koup nákladn jší a riskantn jší, tím více
ú astník se podílí na kupním rozhodovacím procesu, tím usilovn jší
Typy kupních situací
Miroslava Heczková , Marketing
123
je sb r informací a tím více asu si rozhodnutí vyžádá. První nákup je
vždy velkou p íležitostí pro dodavatele, kte í se snaží využít svých
nejlepších obchodních zástupc .
Nejmenší po et rozhodnutí iní zákazníci v p ípad p ímé opakované koup ,
nejv tší p i prvním nákupu, kdy je t eba ur it specifika výrobku, cenový limit,
požadavky na služby, množství a termíny dodávek a vybrat nejvhodn jšího
dodavatele.
Ú astníci obchodního kupního procesu
Ú astníci kupního
procesu
Specifickým rysem nákupního chování organizací je týmová práce
a skupinové rozhodování, nebo na kone ném rozhodnutí se vždy podílí více
osob. Ti, kte í do rozhodování zasahují , tvo í tzv. nákupní centrum
organizace. V rámci instituce se složení nákupního centra asto m že m nit,
a to v závislosti na typu rozhodnutí a druhu nakupovaných výrobk .
Kdo tedy provádí všechny tyto obrovské nákupy? P ímé a opakované
modifikované nákupy provád jí nej ast ji zásobovací odd lení firem, na
prvních nákupech se obvykle podílí více zam stnanc . Nákupní centrum tedy
zahrnuje všechny jednotlivce a skupiny, kte í se podílející s na kupním
rozhodovacím procesu. Mají n které spole né cíle a nesou n která spole ná
rizika. Jeho lenové plní jednu ze 7 rolí:
•
Iniciáto i jsou ti, kte í vyslovují požadavek na nákup n eho
pot ebného, mohou to být uživatelé i jiní zam stnanci.
•
Uživatelé budou požadovaný produkt nebo službu využívat, asto
sami dávají podn ty k nákupu.
•
Ovliv ovatelé jsou lidé, kte í mají vliv na kupní rozhodnutí, nap .
specifikují vlastnosti požadovaných produkt , poskytují informace pro
hodnocení alternativních možností apod. asto to bývají technici.
•
Rozhodovatelé p edstavují osoby, které rozhodnou o požadavku
a dodavateli.
•
Schvalovatelé schvalují rozhodnutí rozhodovatel nebo nákup ích.
Nákupní centrum
Miroslava Heczková , Marketing
•
Nákup í jsou osoby s formální pravomocí, kte í mohou vybrat
dodavatele a dohodnout okolnosti nákupu, hlavní úlohou je tedy výb r
dodavatele a vyjednávání, (ve složitých p ípadech se vyjednávání
ú astní také vrcholový management).
•
Strážci jsou lidé, kte í mají za úkol chránit leny nákupního centra
p ed obchodními zástupci a nežádoucími informacemi – zásobova i,
vrátní, sekretá ky.
124
V každé organizaci má nákupní centrum pro r zné produkty také r zný po et
len (obvykle od 3 do 5, n kdy více).
Hlavní vlivy p sobící na odb ratele
Odb ratelé jsou p i svém kupním rozhodování vystaveni celé ad vliv ,
zejména ekonomických a osobních. Zákazníci totiž asto dávají p ednost
dodavatel m, kte í nabízejí nejnižší ceny, nejlepší výrobky, nebo co nejvíce
služeb, nebo kte í zd raz ují výhodné ekonomické podmínky. Zákazníci však
také zohled ují personální faktory, to znamená vztahy mezi lidmi a také jejich
emocionální i racionální charakteristické rysy (oblíbenost, pozornost,
neúplatnost). Obecn lze všechny vlivy rozd lit do 4 základních skupin:
Vlivy prost edí p edstavují faktory existujícího i o ekávaného ekonomického
prost edí. Pat í sem:
-
úrove celkové poptávky na trhu,
celková ekonomická situace, úrokové míry,
vlivy recese (firmy redukují investice, omezují kapacity, snižují
zásoby),
tempo technologických zm n,
politické a legislativní vlivy,
velikost konkurence,
sociální odpov dnost, požadavky ekologie.
Tyto zm ny je t eba sledovat a identifikovat a ur it, jakým zp sobem ovlivní
nakupující firmy na obchodním trhu.
Vlivy p sobící na
odb ratele
Miroslava Heczková , Marketing
125
Organiza ní faktory. Každá kupující organizace má specifické cíle, politiku,
procesy, organiza ní strukturu a systémy. Dodavatel musí tyto charakteristické
veli iny poznat a zajímat s o nejd ležit jší trendy v této oblasti.
Interpersonální faktory. Kupní centrum obvykle zahrnuje n kolik ú astník
a r znými zájmy, pravomocemi, postavením, sympatiemi a p esv d ivostí.
Dodavatel obvykle neví, jak se bude kupní rozhodování vyvíjet, p esto jsou
veškeré získané informace o ú astnících tohoto procesu velmi d ležité, stejn
jako informace o vztazích odb ratele k jiným dodavatel m.
Individuální faktory. Každý ú astník kupního rozhodovacího procesu má své
osobní zájmy, vnímání a preference. Ty jsou ovlivn ny jeho v kem, p íjmy,
vzd láním, pracovním postavením, osobností, postojem k riziku a kulturou.
Nákup í se proto vyzna ují rozdílným kupním stylem (vždy s úsm vem, já
jsem odborník, chci to nejlepší, chci to mít co nejd íve za sebou, tvrdý nákup í
staré školy,…)
Tyto faktory se zna n liší i z hlediska mezinárodního.
Etapy kupního rozhodovacího procesu
Organizace, které nakupují na obchodním trhu, nekupují zboží pro osobní
spot ebu, ale proto, aby vyd laly peníze, snížily výrobní náklady nebo splnily
své závazky v i spole nosti a státu. P i nákupu pot ebného zboží a služeb
procházejí kupním – obstarávacím procesem, který má n kolik základních
fází.
1. Zjišt ní (identifikace) problému jehož ešením je nákup zboží nebo
služby. Zjišt ní problému m že nastat vlivem ady vnit ních nebo
vn jších stimul .
•
•
Vnit ní stimuly jsou nap . rozhodnutí zahájit výrobu nového výrobku,
porucha stroje, surovina i materiál p estává vyhovovat požadavk m,
je možno nakupovat levn ji nebo jakostn jší zboží,..
Vn jší stimuly p edstavují nap . informace z veletrhu, reklamy,
osobního jednání,…
2. Základní údaje o pot eb p edstavuje specifikování základních
vlastností a množství daného druhu zboží. U b žných druh to není
Kupní – obstarávací
proces
Miroslava Heczková , Marketing
p íliš obtížné, u složitých položek spolupracuje nákup í s ostatními –
techniky, uživateli,…
3. Specifikace kupovaného produktu za pomocí technických
a odborných pracovník . K tomu se asto používá hodnotová analýza
produktu, jako prost edek snižování náklad . Její podstatou je hledání
nepodstatných nákladových faktor za ú elem jejich eliminace.
Zám rem je eliminovat mrhání v jakékoliv podob a form , nap .
použitím, jednoduššího dílu, levn jším náhradním materiálem, nižší
kvalitou, která neovlivní ú innost kupovaného výrobku apod.
4. Hledání dodavatel nap . zkoumáním obchodních adresá , využitím
Internetu, telefonováním jiným firmám pro doporu ení, sledováním
pr myslové reklamy, návšt vami veletrh a výstav. Ty, kte í p ipadají
v úvahu, je možno navštívit, zjistit jejich výrobní možnosti a seznámit
s s personálem.
5. Posuzování nabídek. Zákazník vyzve potenciální dodavatele, aby mu
p edložili své nabídky, po posouzení jednotlivých nabídek pak
zákazník n které dodavatele vylou í a ostatní vyzve k p ímému
jednání.
6. Výb r mezi alternativními dodavateli. K základním kritériím výb ru
zpravidla pat í kvalita, cena, spolehlivost, dodací podmínky, reputace
firmy, rozsah a druh služeb a pružnost dodavatele. Je také t eba
rozhodnout, kolik dodavatel se bude využívat (více dodavatel snižuje
závislost pouze na jednom, odb ratelé však stále více po et svých
dodavatel redukují).
Podle uskute n ných pr zkum jsou pro výb r dodavatel rozhodující
následující skute nosti (sou uspo ádány podle jejich d ležitosti):
schopnost dodat, kvalita, cena opravárenské služby, technické
schopnosti, výrobní kapacita, pomoc a poradenství, systém kontroly,
pov st, finan ní situace, postoj k zákazník m konkurzní podmínky,
zp sob komunikace, pomoc p i odborné p íprav a další.
7. Zaslání objednávky na dané zboží, ve které jsou uvedeny technické
podrobnosti, množství, termíny dodávek, postup p i odmítnutí
dodávky, záruky apod.
126
Miroslava Heczková , Marketing
8. Vyhodnocení dodávky i dodavatelské organizace. Je možno se p ímo
zeptat na kone né hodnocení uživatele, provést hodnocení pomocí
specifických kritérií nebo porovnat celkové náklady spojené
s dodávkou zboží s celkovými náklady na po ízení zásob od
potenciálního konkuren ního dodavatele.
Podnik, který d sledn využívá marketingové nástroje však na
vyjád ení odb ratele obvykle ne eká a snaží se sama zjistit míru
spokojenosti uživatel se svými výrobky a co nejlépe uspokojit
všechna jejich p ání.
Posloupnost výše uvedených krok se používá tehdy, jde-li o první nákup.
Chování p i nákupu v ostatních situacích má jednodušší charakter.
P i popisu procesu rozhodování v organizacích se zdá, že každý krok je
uskute ován samostatn a že je dána i posloupnost jednotlivých krok . Ve
skute nosti je však situace spíše taková, že organizace ke specifikaci svých
požadavk na dodání ur itého výrobku pot ebuje znát, jaké výrobky a služby
jsou na trhu práv nabízeny, za jakých podmínek a kým. N kdy se také m že
stát, že výrobek, který by požadavk m podniku p esn odpovídal, na trhu
prost není k dispozici a že je nutné nalézt firmu, která by jej podle p edstav
organizace byla schopna vyvinout a vyrobit. V každém p ípad však
organizace musí znát, jaké výrobky lze na trhu získat a kte í dodavatelé a za
jakých podmínek jsou schopni tyto produkty dodat.
P i nákupním chování organizací jsou zdroje informací rozmanit jší než
u individuálních zákazník a také jejich obsah je pon kud odlišný. Mezi hlavní
zdroje v tomto p ípad pat í nabídka obchodních zástupc dodavatelských
firem, veletrhy a výstavy, p ímá nabídky prost ednictvím pošty, novin
odborných asopis a publikací, Internet a další elektronická média, telefonní
seznamy firem, ú ast na konferencích a v deckých setkáních apod. Velký
význam má také neformální komunikace, ke které b žn dochází mezi zástupci
jednotlivých firem.
Pokud se jedná o obsah informací a propagace zam ené na mezipodnikový
trh, nebývá v tšinou jejich cílem ihned výrobky. Prodat. Spíše jde o to
zlepšovat image podniku, poskytovat informace o technických
a ekonomických vlastnostech výrobk nebo informovat o existenci firmy
a jejím tržním sortimentu.
127
Miroslava Heczková , Marketing
ANALÝZA OBCHODNÍCH TRH
128
Obchodní trhy
Obchodní trh (trh zprost edkovatel ) tvo í jednotlivci a organizace, kte í
nakupují zboží s cílem jeho dalšího prodeje nebo pronájmu se ziskem.
Podstatnou ást tohoto trhu tvo í velkoobchody a maloobchody, které nakupují
zboží pro další prodej i pro zabezpe ení vlastních funkcí.
Nákupní chování ú astník na obchodním trhu je zejména v p ípad nákupu
nových produkt shodné s nákupním chováním na trhu výrobní sféry. P ípadné
odlišnosti vyplývají z toho, že se obchodní organizace lení do r zných skupin
podle druhu nákupních rozhodnutí, podle ú astník rozhodovacího procesu a
podle zp sob rozhodování. Ve velkých firmách existují odd lení nákupu,
v malých podnicích je nákupní rozhodování záležitostí jedné, respektive
n kolika málo osob.
Nejd ležit jší rozhodnutí na obchodním trhu se týká rozhodnutí
o sortimentu. Tímto rozhodnutím vymezuje podnik svoji pozici na trhu.
Obchodní firmy p i tom volí zpravidla jednu z t chto možných strategií:
•
•
•
•
Rozhodnutí na
obchodním trhu
strategie zna kového zboží, která znamená, že firma prodává zboží
jednoho dodavatele,
strategie hlubokého sortimentu spo ívá v prodeji jedné skupiny
produkt od mnoha dodavatel ,
strategie širokého sortimentu p edstavuje prodej n kolika typ
produkt od mnoha r zných dodavatel
strategie smíšeného sortimentu znamená prodávat r zné, navzájem
nesouvisející produkty.
Základní nákupní situace obchodních firem jsou:
•
Nabídka nového produktu. Na rozdíl od situace prvního nákupu na
výrobním trhu, kdy výrobce musí nakonec produkt od n koho koupit,
obchodník m že nový produkt odmítnout.
•
Výb r nejlepšího dodavatele. Tato nákupní situace vzniká
v podmínkách pot eby získat nový produkt a její podstatou je hledání
nejvhodn jšího dodavatele.
•
Hledání lepších dodacích podmínek. Obchodník se snaží získat lepší
dodací podmínky od sou asného dodavatele.
Druhy nákupních
situací
Miroslava Heczková , Marketing
129
Obchodní firmy neustále zlepšují své nákupní schopnosti a dovednosti.Mají
vypracované systémy odhadu poptávky, výb ru zboží, ízení zásob
a marketingové komunikace. Zvyšuje se vzd lanost obchodník a to vede
k tomu, že se pomalu m ní vztahy mezi obchodem a dodavateli ve prosp ch
obchodu.
K základním nástroj m, které obchodní firmy používají ke zvýšení své
atraktivity pat í spole ná reklama, zp soby ozna ení zboží, systém zásobování
„just in time“, automatizované systémy objednávek, speciální ceny, právo na
vrácení zboží, finan ní podpory na p edvád ní zboží v prodejnách apod.
ANALÝZA TRH INSTITUCÍ A VLÁDNÍCH TRH
Trh institucí
Trh institucí zahrnuje školy, nemocnice, domy s pe ovatelskou službou,
v zení a další instituce, které musejí poskytovat zboží a služby lidem ve své
pé i. Vyzna ují se v tšinou nízkým rozpo tem a asto „nedobrovolnou“
klientelou.
Cílem nákupu není zisk ani minimalizace náklad (nap . nákup potravin pro
nemocnici). Nákup í tedy musí najít takové dodavatele, jejichž ceny jsou
nízké p i p ijatelné kvalit zboží. ada dodavatel má pak speciální odd lení
pro zásobování institucionálních zákazník vzhledem k jejich speciálním
požadavk m.
Požadavek na nízkou
cenu a p ijatelnou
kvalitu
Vládní trh se skládá z organizací stát a místních správ, které kupují nebo
pronajímají zboží a služby pro pln ní jejich hlavních funkcí a úkol ve ejného
zájmu – státní správa, obrana, bezpe nost, doprava, apod.
Vládní trh
Nákup vládních institucí jsou velmi specializované a specifické. Na celkových
nákupech se podílejí zna nou m rou – n kdy až 40 %. P itom se nakupuje
velké množství nejr zn jších výrobk a služeb, od vojenských letadel p es
stroje, za ízení, palivo, energii, kancelá ské pot eby a nábytek až nap .
k sochám a um leckým p edm t m. Vládní trh tak p edstavuje pro každého
výrobce i obchodníka obrovský odbyt.
Vzhledem k t mto specifickým rys m se nákupy na vládních trzích ozna ují
Miroslava Heczková , Marketing
130
jako ve ejné zakázky a jsou legislativn upraveny. Tyto úpravy se týkají
postup p i získávání výrobk , za ízení a jiných v cí nabízených na trhu
a ur ených k prodeji, dále stavebních a dodavatelských prací fina ních
a právních služeb, emeslných služeb a mnoho dalších výkon .
Každý druh zboží, který se na t chto trzích nakupuje vyžaduje další rozhodnutí
– jaké množství koupit, kde nakoupit, kolik zaplatit a jaké služby požadovat.
Tato rozhodnutí jsou založena na snaze snížit výdaje da ových poplatník .
Preferuje se tedy v tšinou dodavatel s nejnižší cenou, který spl uje ostatní
stanovená kritéria. To mohou být nap . termíny dodávek, technické a funk ní
charakteristiky produktu, záru ní a pozáru ní servis a další.
Preference nejnižších
cen
Faktory, které ovliv ují rozhodování na vládních trzích.
Zákazníci na vládních trzích jsou p i rozhodování ovlivn ni prost edím,
organizací, interpersonálními a individuálními vlivy. Zvláštností vládních
nákup je pozorné sledování ze strany ve ejnosti, parlamentu apod.
Upozor uje se na nepo ádky, plýtvání ve ejnými prost edky apod. Státní
byrokracie je složitá a dodavatelé se snaží najít zp soby, jak se vyhnout
zbyte ným formalitám a co nejsnadn ji se k zakázce dostat. V praxi totiž asto
nehrají ekonomická kritéria ve vládních nákupech rozhodující úlohu.
Základní formy vládních nákup
•
Výb rové ízení (sout ž), které m že být ve ejné nebo neve ejné.
Zákazník seznámí potenciální dodavatele se svými požadavky
(zpravidla ve ejn ) a pak vybírá nejvýhodn jší nabídku. V tšinou pak
uzavírá kontrakt s nejlevn jším dodavatelem nebo s tím, který spl uje
nejlépe všechny dané podmínky, podle zásady „vít z bere vše“.
•
Sjednání kontraktu. Zákazník projednává podmínky nákupu pouze
s jedním nebo n kolika málo dodavateli. Tento postup se uplat uje
zvlášt u složitých druh zboží nebo tam, kde je slabá konkurence.
Vládní zakázky sv ené velkým spole nostem poskytují také adu možností
pro menší firmy stát se subdodavateli. Vládní nákupní aktivita tak vytvá í
odvozenou poptávku.
Formy vládních
nákup
Miroslava Heczková , Marketing
131
Firmy, které prodávají státu, neprojevují v tšinou p íliš tržní orientaci. Výdaje
státu jsou ur ovány rozhodnutím volených orgán a ne úsilím obchodník
rozší it tento trh. Nákupní politika státu zd raz uje p edevším cenu a nutí
dodavatele hledat p edevším možnosti snižování náklad . Také tam, kde jsou
pevn stanoveny požadavky na výrobek i službu, není ani pestrost nabídky
tržním faktorem. Ani reklama a propagace tady nehrají d ležitou roli.
6.2 Analýza odv tví a konkurence
V p edcházejícím textu jsme se zabývali dynamikou spot ebitelských
a obchodních trh . Aby se mohla firma rozvíjet a vytvá et efektivní strategie
musí také svoji innost rozši ovat a ob as investovat na ur itém trhu. Proto
musí sledovat své konkurenty. Pot ebuje znát, jaké má konkurence strategie,
cíle, silné a slabé stránky a jakým zp sobem bude pravd podobn reagovat na
konkuren ní ohrožení.
Firma musí znát své
konkurenty
Michael Porter z Harvardské univerzity identifikoval síly, které ovliv ují
p itažlivost ur itého trhu Jsou to:
P itažlivost trhu
1. Odv tvoví konkurenti. Trh není p itažlivý, pokud na n m operuje v tší
po et silných nebo agresivních konkurent . Jeho p itažlivost je dále
oslabována, pokud tempo r stu prodeje na tomto trhu stagnuje nebo
dokonce klesá. To vede k cenovým válkám, propaga ním souboj m
a rychlému tempu zavád ní nových produkt a vysokým náklad m na
získání dobrého konkuren ního postavení.
2. Potenciální uchaze i. P itažlivost trhu také závisí na velikosti vstupních
a výstupních bariér. Mezi nejp itažliv jší segmenty pat í ty, jejichž vstupní
bariéry jsou vysoké a výstupní bariéry nízké. Do odv tví tak m že vstoupit
jen málo firem a ty, kterým se neda í, ho mohou snadno opustit.
3. Substitu ní produkty. Pokud je v segmentu v tší množství substitu ních
produkt , je pro firmu nep itažlivý. Substitu ní výrobky limitují ceny a tím
i zisky firmy.
Miroslava Heczková , Marketing
132
4. Zákazníci. Pokud mají zákazníci vysokou nebo rostoucí kompetenci, není
segment p itažlivý. Zákazníci se totiž snaží stla ovat ceny, vyžadují
kvalitn jší produkty, popichují konkurenty k vzájemným st et m a tím
vším snižují efektivitu podnikání.
5. Dodavatelé Segment také není p itažlivý, pokud mohou dodavatelé
zvyšovat ceny nebo redukovat objem dodávek.
První t i síly v tomto modelu se týkají výhradn konkurent . Po et a síla V globální ekonomice
konkurent roste z roku na rok. Stále více firem vyrábí své zboží ve východní
konkurence sílí
Evrop a tím získává možnost dovážet levn jší výrobky na Západ, pro zvýšení
konkuren ní síly zem EU odstra ují vzájemné obchodní bariéry, NAFTA
odstra uje obchodní bariéry mezi USA, Kanadou a Mexikem.
Proto musí firmy v novat pozornost nejen svým zákazník m, ale také
konkurent m. M ly by nep etržit porovnávat vlastnosti a ceny svých výrobk
a výrobky konkuren ními, analyzovat efektivitu distribu ních sítí
a vyhodnocovat konkuren ní propagaci. Jedin tak mohou identifikovat své
skute né i potenciální konkuren ní výhody a nevýhody.
Firma pot ebuje mít tyto znalosti o konkurenci:
-
Kdo jsou naši konkurenti?
Jaké jsou jejich strategie?
Jaké jsou jejich cíle?
Jaké jsou jejich silné a slabé stránky?
Jak obvykle reagují na ohrožení?
IDENTIFIKACE KONKURENT
Tato otázka se m že zdát jako velmi jednoduchá. Konkurentem Coca-Coly je
p ece Pepsi-Cola. Mnohem ast ji však firmu daleko více ohrožuje
konkurence zcela nová nebo nová svou technologií, než konkurent známý.
Identifikace
konkurent
Miroslava Heczková , Marketing
Podle nahraditelnosti výrobk m žeme rozlišovat 4 úrovn konkurence:
•
Konkurence zna ek – vzniká tehdy, pokud firma za své konkurenty
považuje firmy, které nabízejí podobné výrobky stejným zákazník m
za podobné ceny (výrobci automobil stejných t íd).
•
Odv tvová konkurence – vzniká tehdy, pokud firma považuje za své
konkurenty výrobce stejné t ídy výrobk (Škodovka bude považovat za
své konkurenty všechny výrobce aut bez rozdílu).
•
Konkurence formy – je uplat ována tehdy, pokud firma považuje za
své konkurenty všechny firmy, které nabízejí stejnou službu
(automobilka považuje za své konkurenty výrobce automobil ,
motocykl , jízdních kol, nákladních automobil ).
•
Konkurence rodu – firma považuje za své konkurenty všechny ostatní
firmy, které soupe í o tytéž zákazníkovy peníze (automobilka bude za
své konkurenty považovat i výrobce spot ebního zboží, cestovní
kancelá e nebo stavební firmy).
V praxi se nej ast ji setkáváme s odv tvovým pojetím konkurence. Místo
sledování firem, které vyráb jí stejný výrobek, se však m že firma zam it na
firmy uspokojující stejnou pot ebu zákazník – to ozna ujeme jako tržní
pojetí konkurence. (Výrobce textových editor m že za své konkurenty
považovat ostatní producenty textových editor , ale také producenty psacích
pot eb nebo psacích stroj , protože základní pot ebou zákazníka m že být
pot eba psát texty.)
133
ty i úrovn
konkurence
Odv tvová a tržní
konkurence
Tržní pojetí konkurence otevírá firm o i, aby mohla zahlédnout širší skupinu
skute ných i potenciálních konkurent
a vytvá et lepší strategické
marketingové plány.
UR OVÁNÍ ZÁKLADNÍCH CHARAKTERISTIK KONKUKURENCE
Nejbližší konkurenti jsou ti, kte í se zam ují na stejný cílový trh a používají
stejnou strategii. Proto je nutné, aby firma identifikovala strategie
konkurent – ili rozd lila trh na strategické skupiny. To jsou skupiny
firem, které na daném trhu uplat ují stejnou strategii.
Charakteristiky
konkurence
Miroslava Heczková , Marketing
Nejintenzivn jší konkurence je mezi firmami v jedné strategické skupin ,
existuje však rivalita také mezi skupinami, protože se n které skupiny mohou
zam it na stejné cílové zákazníky, sami zákazníci nemusí vid t rozdíly
v nabídce a každá supina také usiluje o rozší ení svého tržního podílu.
134
Strategie
Firma tedy musí strategie konkurence nep etržit sledovat. Zárove však musí
sledovat zm ny v postojích a p áních zákazník a odpovídajícím zp sobem
m nit svoji strategii tak, aby co nejlépe pot eby zákazník uspokojila.
Ur ování cíl konkurence. Poté, co firma pozná své konkurenty a jejich
strategie, musí si položit otázku, co konkurent na trhu sleduje?, jaký je jeho
cíl? Cíle konkurence jsou ur ovány mnoha faktory, jako je velikost firmy, její
historie, sou asná finan ní situace a postavení v rámci odv tví apod.
Cíle
Je užite né vycházet z p edpokladu, že každý konkurent chce dosáhnout
nejvyššího zisku. Existují však odlišnosti, nap . n které firmy se orientují na
spokojenost, nikoli na maximalizaci, atd. Alternativním p ístupem je, že každý
konkurent sleduje n kolik cíl – zisk, prodej, rentabilitu, podíl na trnu,…
D ležité je také v d t, jak jsou konkurenti schopni svých cíl dosáhnout. Proto
je t eba zjiš ovat také jejich silné a slabé stránky.
Je proto t eba mít informace o jejich podnikatelských aktivitách, velikosti
prodeje, dosahovaném zisku, návratnosti investic, využití kapacit apod. Tyto
informace firmy získávají zpravidla ze sekundárních zdroj , z osobní
zkušenosti a z doslechu.
Dobré je také sledovat tyto prom nné:
-
podíl konkurenta na cílovém trhu,
podíl na v domí – tj. podíl zákazník (v %), kte í jmenují daného
výrobce na otázku „Uve te výrobce v tomto odv tví, na kterého si jako
první vzpomenete.“
podíl na oblib – tj. podíl zákazník (v %) kte í daného výrobce
jmenují na otázku „Uve te výrobce, jehož výrobek byste si nejspíše
koupili“.
Silné a slabé stránky
Miroslava Heczková , Marketing
Je dobré, pokud firma umí p edvídat i pravd podobné reakce konkurenta na
vlastní strategie a aktivity, jakými jsou nap íklad snížení cen, uvedení nového
výrobku na trh nebo nová propaga ní kampa
135
Pravd podobné
reakce
V tšina konkuren ních firem pat í do jedné z následujících kategorií:
•
•
•
•
Laxní konkurent – nereaguje na aktivity konkurence rychle ani
výrazn , protože se domnívá, že mu zákazníci z stanou v rni, nebo
jsou pod ochranou mate ské spole nosti, nejsou schopni aktivity
konkurence rozpoznat apod.,
Vybíravý konkurent – reaguje pouze na ur ité formy útoku
a ostatních si nevšímá (nap . spole nost Shell reaguje pouze na snížení
cen, ne na konkurentovu propagaci),
Konkurent - tygr – reaguje rychle a d razn na jakékoli ohrožení
svého teritoria (nap . P-G nenechají žádný nový konkuren ní prací
prost edek vstoupit snadno na trh), takového konkurenta není vhodné
atakovat.
Scholastický konkurent – nevykazuje p edvídatelný zp sob reakce,
n kdy reaguje, n kdy ne, vždy podle situace. Takto se chová mnoho
malých firem.
TVORBA INFORMA NÍHO SYSSTÉMU O KONKURENCI
Shromaž ování informací o konkurenci by nem lo být náhodné. Každá firma
by m la vytvá ení informa ní systému o konkurenci v novat zna nou
pozornost. Každý zam stnanec firmy proto musí nejen usilovat o uspokojování
pot eb a p ání zákazník , ale v novat dostate nou pozornost i konkurenci
a uplat ovat své poznatky pro posílení konkuren ní schopnosti vlastní firmy.
P i vytvá ení informa ního systému o konkurenci by firma mohla postupovat
v t chto krocích:
•
•
Založení systému – ur it nejd ležit jší informace, informa ní zdroje
a zodpov dné osoby.
Provád ní sb ru informací – nep etržit informace shromaž ovat
z r zných zdroj (obchodní zástupci, distributo i, marketingové
poradenské firmy, dodavatelé, lánky v asopisech, pozorování aktivit
konkurence, statistické p ehledy, Internet,…).
Informa ní systém
o konkurenci
Miroslava Heczková , Marketing
•
•
Hodnocení a analýza informací – získané informace je t eba t ídit,
analyzovat a hodnotit z hlediska jejich vypovídací schopnosti,
spolehlivosti a interpretace.
Ší ení informací a zp tná reakce – klí ové informace jsou p edávány
odpov dným manažer m a jsou zpracovány odpov di na jejich
p ípadné dotazy o konkurenci.
Manaže i by m li využívat výsledky analýz pro odhalování silných a slabých
stránek svých konkurent . Smyslem analýz je zjistit, jakou spot ebitelskou
hodnotu zákazníci vyžadují a jak vnímají spot ebitelskou hodnotu
konkuren ních výrobk . Pak se m že firma rozhodnout zaúto it v n kterém
typu konkuren ních situací.
Vzhledem k sou asnému celosv tovému pojetí trhu je t eba, aby firmy
v novaly pozornost nejen domácí, ale také zahrani ní konkurenci.
SHRNUTÍ KAPITOLY ANALÝZA TRHU ORGANIZACÍ A ANALÝZA
KONKURENCE
•
•
•
•
•
Trh organizací tvo í všechny organizace, které nakupují
produkty za ú elem další výroby, prodeje nebo pronájmu. Trh
organizací se od spot ebitelského trhu liší p edevším v tší
koncentrací, heterogenitou, objemn jšími nákupy, úzkými
vztahy dodavatel – zákazník, geografickou koncentrací
zákazník , odvozenou poptávkou, nepružností poptávky
profesionalitou a specifickými prost edky komunikace.
Výrobní trh nakupuje produkty pro další výrobní zpracování.
Nákupní rozhodování na tomto trhu se odlišují podle toho, zda
jde o p ímý opakovaný nákup, modifikovaný nákup nebo nové
nákupní rozhodnutí.
Nákupní centrum tvo í zam stnanci firmy, kte í plní jednu
z následujících funkcí: iniciátor, uživatel, ovliv ovatel,
rozhodovatel, schvalovatel, nákup í nebo strážce.
Také nákupní rozhodovací proces je složit jší a skládá se
z 8 etap (krok ): vznik problému, charakteristika pot eby,
specifikace nakupovaného produktu, hledání dodavatele,
posuzování nabídek, výb r mezi dodavateli, zaslání
objednávky a vyhodnocení dodávky i dodavatele.
Obchodní trh zahrnuje jednotlivce a organizace, které nakupují
a op t se ziskem prodávají jinde vyrobené produkty. Základní
nákupní rozhodnutí obchodník se týkají výb ru nových
produkt , výb ru nejlepších dodavatel a hledání lepších
dodacích podmínek.
136
Miroslava Heczková , Marketing
•
•
•
Vládní trh je velice rozsáhlý a tvo í ho p edevším instituce,
které nakupují výrobky a služby pro zabezpe ení výkonu
svých funkcí. Nákupní situace na t chto trzích jsou velmi
specifické a ídí se zákonnými úpravami. Jedná se v tšinou
a ve ené výb rové ízení nebo sjednání kontraktu.
Pro vytvá ení a uplat ování efektivních strategií musí firma
sledovat p itažlivost jednotlivých trh a znát také své
konkurenty. Pot ebuje znát její strategii, cíle, silné a slabé
stránky a pravd podobné reakce na konkuren ní ohrožení.
Mezi nejt sn jší konkurenty pat í takoví, kte í uspokojují
stejné pot eby zákazník a vytvá ejí stejné nabídky. Firma se
také musí mít na pozoru p ed latentními konkurenty, kte í
mohou p ijít s jiným nebo zcela novým zp sobem uspokojení
stejných pot eb.
OTÁZKY A PROBLÉMY K ZAMYŠLENÍ
•
•
•
•
•
•
•
•
Charakterizujte trh organizací a vymezte jeho základní odlišnosti
od trhu spot ebitelského.
Porovnejte rozdílné postupy p i nakupování individuálních
spot ebitel a pr myslových zákazník .
Uve te a popište jednotlivé role nákupního centra ve firm , ve
které pracujete nebo kterou dob e znáte.
Charakterizujte etapy rozhodování o nákupu a konkretizujte je na
p íkladu firmy, která pot ebuje nakoupit nové po íta e.
Zamyslete se nad termínem „pivní lokální patriotiskus“. Jakého
trhu se týká a o jaký typ nákupního rozhodování se jedná? Své
odpov di zd vodn te.
Vládní trh pat í evidentn mezi ty nejv tší. Charakterizujte proces
vládních nákup a zamyslete se nad jeho nejv tším problémem,
kterým je byrokracie. Zmi te i n které další problémy.
P i ur ování silných a slabých stránek konkurence je t eba
v novat pozornost podílu na trhu, podílu na v domí a podílu na
oblib . Kdo má vedoucí postavení na eském trhu v t chto
odv tvích: osobní po íta e, rychlé ob erstvení, automobily,
telekomunikace.
V chirurgii se odehrává bitva mezi tradi ními a moderními
technologiemi
–
mezi
tradi ními
operacemi
a endoskopickými. Který zp sob je výhodn jší z hlediska
pacient . Jak lze v této oblasti získat konkuren ní výhodu?
137
138
Miroslava Heczková , Marketing
7 IDENTIFIKACE TRŽNÍCH SEGMENT , VOLBA CÍLOVÝCH
TRH
CÍLE KAPITOLY IDENTIFIKACE TRŽNÍCH SEGMENT , VOLBA CÍLOVÝCH TRH
Po prostudování této kapitoly:
•
•
•
•
•
•
•
•
pochopíte, co je to cílený marketing,
ujasníte si podstatu a význam marketingové segmentace trhu,
budete um t rozlišit tržní segmenty a tržní výklenky,
budete schopni specifikovat vhodná kritéria pro segmentaci
spot ebitelských trh i trh organizací,
budete v d t, jak hodnotit jednotlivé tržní segmenty a jaký p ístup
zvolit pro výb r nejvhodn jšího segmentu,
budete v d t, do je to tržní pozice a jak ji tvo it,
poznáte adu nástroj pro konkuren ní odlišení nabídky firmy,
budete schopni navrhnou firm vhodnou strategii podle jejího
postavení na trhu.
KLÍ OVÁ SLOVA
Cílený marketing, segmentace trhu, tržní segment, tržní výklenek, tržní
pozice, konkuren ní odlišení, identita, image, tržní v dce, tržní
vyzyvatel, tržní následovník, troška .
PR VODCE STUDIEM 7
Nikdy nelze uspokojit požadavky naprosto všech zákazník , celého
dostupného i potenciálního trhu, a to proto, že lidí, jejich pot eby
Klí ová slova
Miroslava Heczková , Marketing
a zájmy jsou p íliš r znorodí. Podniky se proto snaží trh segmentovat,
tj. rozd lit ho na menší, stejnorod jší ásti, které mají podobné
požadavky a pot eby. Jednotlivé segmenty se od sebe odlišují v celé
ad znak , nap íklad svým umíst ním, postavením, možnostmi,
chováním, názory, požadavky, preferencemi a dalšími. Segmentaci
trhu provád jí jak firmy, které p sobí na spot ebitelských trzích, tak
ty, které obsluhují trhy organizací. Po provedené segmentaci pak
zvolí ty ásti trhu, které mohou obsloužit lépe než konkurence
a vypracují pro n odpovídající tržní nabídku, která jim umožní získat
nebo udržet stanovenou pozici na cílovém trhu. Dobrá pozice výrobku
je pro každou firmu velmi d ležitá, proto musí také usilovat o to, aby
sv j produkt odlišila od výrobk konkurence a aby o tom informovala
své cílové pot ebitele. Klí em k udržení i získání ur ité pozice firmy
na trhu a dosažení pot ebné konkuren ní odlišnosti je i uplat ování
správné marketingové strategie a to v závislosti na tom, v jaké pozici
se firma v i svým konkurent m nachází – zda je tržním v dcem,
vyzyvatelem, následovníkem nebo troška em.
Pro ekonoma p edstavuje trh souhrn všech prodávajících a kupujících, kte í
obchodují s ur itými výrobky a službami. Pro marketingového pracovníka
znamená trh souhrn všech existujících i potencionálních zákazník .
Organizace, které prodávají na spot ebitelských trzích, si uv domují, že
nemohou uspokojit všechny zákazníky, protože jsou p íliš po etní, rozptýlení,
mají r zné pot eby a zp soby nákupu. Každá firma by si proto m la na trhu
identifikovat skupiny, které umí nejlépe obsloužit.
Marketing prošel ve svém vývoje t emi následujícími etapami:
1. Masový (hromadný) marketing p edstavuje orientaci firmy na
hromadnou výrobu, hromadnou distribuci i komunikaci jednoho produktu,
který je ur en k uspokojení masového trhu. P edpokládá se, že trh je
homogenní a cílem je získat všechny zákazníky. Hromadná výroba
dovoluje snižovat náklady a ceny.
2. Segmentový marketing uplat ují firmy, které si uv domují, že trh není
homogenní. Vyráb jí n kolik produkt , které mají r zné vlastnosti,
kvalitu, styl, barvu, velikost atd. Cílem je rozší it nabídku na trhu a odlišit
se od konkurence.
139
Miroslava Heczková , Marketing
140
3. Cílený marketing znamená, že firma rozeznává r zné tržní segmenty
a zam uje se na uspokojení jednoho nebo n kolika z nich, pro které vyrábí
speciální produkty a sestavuje odpovídající marketingový mix. Nejvyšší
formou cíleného marketingu je individuální marketing.
CÍLENÝ MARKETING
Cílený marketing
Uplat ovat moderní cílený marketing znamená, že výrobce identifikuje tržní
segmenty, vybere si jeden nebo n kolik z nich a vyvine produkt
i marketingový mix, který jim odpovídá. Tento postup zahrnuje následující
kroky:
•
segmentaci trhu, což je roz len ní trhu na skupiny kupujících, které
vyžadují rozdílné produkty nebo marketingové programy,
•
hledání cílových skupin, které p edstavuje hodnocení p itažlivosti
každého segmentu a výb r jednoho nebo n kolika, které chce firma
obsloužit,
•
vymezení tržní pozice a umis ování produktu na trhu, které
znamená vypracování konkuren ní pozice pro daný produkt, tvorbu
podrobného marketingového mixu pro tento produkt a výb r vhodné
marketingové strategie pro jeho uplatn ní na trhu.
Uplat ování cíleného
marketingu
7.1 Segmentace trhu
Každý zákazník má své individuální pot eby a p ání a každý reprezentuje
samostatný potenciální trh. Taková dokonalá (úplná) segmentace, kdy se
produkt i marketingové programy p esn p izp sobují zákazníkovi, však není
prakticky realizovatelná. Proto prodávající hledají široké skupiny zákazník ,
kte í se odlišují svými pot ebami nebo nákupním chováním.
Segmentace trhu tedy p edstavuje vhodné rozd lení trhu na homogenní
skupiny – tržní segmenty nebo tržní výklenky – které tvo í spot ebitelé
s podobnými vlastnostmi, spot ebitelským chováním a nákupními zvyklostmi
na ur itém trhu.
Segmentace trhu
141
Miroslava Heczková , Marketing
•
tržní segment – je pom rn
s vysokým p íjmem,
ást trhu, nap . kupující aut
Tržní segment
•
tržní výklenek – je menší, speciáln vytvo ený segment, nap . kupující
aut s vysokými p íjmy, kte í se p ejí speciální, výkonné sportovní vozy.
Tržní výklenek
velká
Zatímco segment p itahuje n kolik konkurent , výklenek jich p itahuje mén .
ím úžeji je pak výklenek definován, tím mén v n m z stává zákazník a tím
menší je i ziskový potenciál.
Segmentace trhu má v marketingu klí ovou úlohu, protože je zárove
výsledkem i východiskem. Je výsledkem procesu analýzy, ale také
východiskem marketingových úvah. Pokud je segmentace trhu špatná, ubírají
se všechny další marketingové úvahy nesprávným sm rem.
Segmentace trhu je nástrojem rozlišení pot eb spot ebitel ur itého produktu,
resp. služby a tedy i prost edkem k odkrytí podnikatelských p íležitostí. Je
významným pomocníkem p i vývoji nových produkt a p i navrhování
distribu ní, cenové a komunika ní taktiky. Roz len ní trhu na menší
homogenní ásti také umož uje pružn ji reagovat na zm nu tržní poptávky
Podstatnou výhodou segmentace trhu a odlišení produkt od nabídky
konkurence je také snížení nebezpe í konkuren ních válek v daném odv tví.
V praxi existuje postup, jak rozpoznat významn jší segmenty na trhu.
Skládá se ze t í krok :
1. krok – pr zkumná fáze. P edstavuje dotazování potenciálních zákazník
s cílem porozum t jejich motivacím, postoj m a chování a poznat jejich
požadované vlastnosti produktu, postoje ke zna ce, vytipovat jejich
demografické, psychografické a další charakteristiky.
2. krok – analytická fáze. Znamená vytvo ení ur itého po tu maximáln
odlišných segment . K tomu se používají speciální metody.
3. krok – fáze profilování, tedy vymezení základních charakteristik každého
segmentu – postoj , chování, demografických, psychografických a dalších
charakteristik spot ebitel daného segmentu.
Fáze segmentace
Miroslava Heczková , Marketing
142
Proces segmentace se musí periodicky opakovat, protože tržní segmenty se
asem m ní.
Na ur itém trhu je možno získat n kolik r zných rozd lení spot ebitel . Sta í
jen zm nit kritéria segmentace. Vhodná marketingová tvo ivost tak umožní
odhalit nové perspektivy tvorby produkt .
PROCES SEGMENTACE
Postup segmentace
má své zásady a postupy. Je pot eba:
1. definovat celkový trh, na kterém chce firma p sobit (z pohlede pot eb
spot ebitel ),
2. identifikovat dostate n velké homogenní skupiny spot ebitel z hlediska
úrovn jejich pot eb – tržní segmenty,
3. ur it profil každého segmentu, tzn. specifikovat postoje a chování
zákazník pomocí demografických a psychografických charakteristik,
4. analyzovat velikost segmentu, protože je nutné, aby segment byl
dostate n velký pro tvorbu p íjm firmy,
5. zpracovat marketingový mix, schopný reagovat na specifické pot eby
cílového segmentu,
6. v p ípad velkého po tu segment , spojit n kolik z nich v souladu
s marketingem firmy tak, aby spot ebitelé byli dosažitelní stejnými
distribu ními kanály a stejnou marketingovou komunikací.
SEGMENTACE SPOT EBITELSKÝCH TRH
Provést segmentaci trhu znamená p edevším zvolit vhodná kritéria. V praxi se
velmi asto vytvá ejí segmenty podle charakteristik zákazník , zejm.
demografických, geografických, psychografických a n kterých dalších.
Segmentace
spot ebitelských trh
Miroslava Heczková , Marketing
143
Hlavní kritéria (hlediska) segmentace spot ebitelských trh :
Geografická segmentace znamená roz len ní trhu na r zné geografické
jednotky nap . státy, regióny, kraje, m sta apod. Firma se pak m že
rozhodnout, zda bude p sobit v jedné nebo n kolika geografických oblastech
a místním podmínkám pak p izp sobí výrobky i propagaci.
Geografická
segmentace
Demografická segmentace p edstavuje roz len ní trhu
podle
demografických kritérií, tedy v ku, pohlaví, velikosti rodiny, p íjmu, povolání,
vzd lání, náboženství, národnosti, rasy atd.
Demografická
segmentace
Tyto faktory jsou nej ast ji používanou základnou p i segmentaci
spot ebitelských trh , protože pot eby, p ání a preference zákazník jsou asto
siln spojeny s demografickými prom nnými a také proto, že jsou tyto
prom nné snadn ji m itelné než ostatní.
P íklady:
•
V k a etapa životního cyklu – používají se asto, protože požadavky
lidí se s v kem v tšinou m ní. M že to však být kritérium n kdy
nevyzpytatelné – Ford Motor navrhl automobil Mustang pro mladé lidi,
následn zjistil, že ho kupují všechny v kové kategorie – jejich cílový
trh nebyl mladý z hlediska v ku, ale z hlediska psychologického.
•
Pohlaví - používá se nap . u oblékání, v kade nictví, kosmetice
u asopis atd. Za íná se však uplat ovat i nap . u cigaret, automobil
a jinde.
•
P íjem – je další dlouhodob využívané kritérium zejm. u produkt
dlouhodobé spot eby a luxusních výrobk . I tady je však t eba dávat
pozor – nejhospodárn jší auta nekupují skute n chudí.
Psychografická segmentace reprezentuje roz len ní podle sociálních vrstev,
životního stylu nebo osobních charakteristik. (Lidé ve stejné demografické
skupin mohou mít velmi odlišné psychografické profily.)
Psychografická
segmentace
Miroslava Heczková , Marketing
144
P íklady:
•
Spole enská vrstva. Spole enské postavení siln ovliv uje preference
jednotlivce, pokud se týká automobil , oblékání, vybavení byt ,
trávení volného asu apod.
•
Životní styl. Lidé se vyzna ují mnohem v tším po tem životních styl ,
než je po et spole enských vrstev, p itom životní styl velmi ovliv uje
pot eby a p ání lidí. Proto obchodníci i výrobci stále více segmentují
své trhy podle životních styl . (Volkswagen – vyvinul „automobily
životních styl “, dámské od vy se vyráb jí rovn ž pro ženy r zných
životních styl atd.)
•
Osobnost. Snahou výrobc je, aby „osobnost“ jejich produktu
odpovídala osobnosti zákazníka – kupující kabriolet a ostatních typ
aut, kosmetika, pojišt ní, lihoviny.
Segmentace podle chování - roz le uje spot ebitele podle toho, jaké mají
o produktu znalosti, jaké jsou jejich postoje, zp sob užívání nebo reakce na
produkt.
K segmentaci se pak používají zejména tyto charakteristiky:
•
P íležitosti. Zákazníky lze rozlišovat podle toho, p i jakých
p íležitostech vznikají jejich pot eby a p ání – cestování letadlem:
dovolená, práce a podnikání, významná a mimo ádná rodinná
událost,…
•
Užitky, které zákazníci o ekávají od spot eby produkt jsou také
významným kritériem segmentace – nap . zubní pasty mohou
poskytovat hospodárnost, preventivní ú inky, kosmetické ú inky nebo
p íjemnou chu .
•
Uživatelský status – mnoho trh lze segmentovat na neuživatele,
bývalé uživatele, potenciální uživatele, uživatele poprvé a pravidelné
uživatele (nap .dárci krve). Každá skupina pak vyžaduje specifickou
marketingovou strategii.
•
Stupe používání – nap . lehcí, pr m rní a silní uživatelé. Silní
uživatelé p edstavují malé procento zákazník ale vysoký podíl na
spot eb (uživatelé služeb cestovních kancelá í, piva, kávy).
Segmentace podle
chování
Miroslava Heczková , Marketing
•
145
Status v rnosti. Spot ebitelé mohou vykazovat ur itý stupe v rnosti
n kterým zna kám (Cola, supermarket, auto). Podle tohoto kritéria lze
zákazníky rozd lit do ty skupin – kmenoví p íznivci, vícenásobní
p íznivci, prom nliví p íznivci a nestálí zákazníci. V rnost zna ce však
m že být zp sobena také jen zvykem, lhostejností, nízkou cenou nebo
nedostupností jiných zna ek.
V poslední dob se výrobci a obchodníci snaží využívat sou asn n kolik
prom nných pro identifikaci n kolika malých, ale lépe definovaných skupin
zákazník .
Jeden z nad jných typ takové vícenásobné segmentace se nazývá
geoshlukování. P edstavuje podrobn jší charakteristiku lidí žijících v ur ité
lokalit než geografická segmentace, protože odráží sociáln -ekonomické
postavení, a životní styl. Vytvá ení shluk vychází z filozofie, že „vrána
k vrán sedá“, proto se p edpokládá, že lidé z jednoho shluku budou mít stejný
životní styl, ídit podobná auta, d lat podobnou práci a íst podobné asopisy.
M žeme také rozlišovat segmenty podle preferencí zákazník .
V tomto p ípad lze rozlišit t i základní vzory:
•
Homogenní preference ukazují trh, kde mají všichni zákazníci zhruba
stejné preference. Takový trh neobsahuje žádné p irozené segmenty.
(Všichni zákazníci preferují stejn sladkou a stejn krémovitou
zmrzlinu.)
•
Difúzní preference znamenají, že spot ebitelé se ve svých
preferencích zna n liší. Tento p íklad tedy p edstavuje druhý extrém.
•
Shlukové preference jsou typická tím, že na trhu existuje n kolik
preferen ních „shluk “, kterým íkáme p irozené tržní segmenty. Lze
tedy vyvinout n kolik výrobk , každý pro odlišný segment (tomu
íkáme diferencovaný marketing). Pokud firma nabídne pouze jeden
typ výrobku, konkurenti mohou nabízet své výrobky ostatním
segment m.
Geoshlukování
Segmenty podle
preferencí zákazník
146
Miroslava Heczková , Marketing
Segmentace trh organizací
Segmentace trh
organizací
Pro segmentaci trh organizací je možno použít mnohá z kritérií
používaných p i segmentaci spot ebitelských trh . Mimo to však p istupují
i n která nová hlediska - nap . odv tví, velikost firmy, charakteristika provozu,
nákupní metody a personální charakteristiky. Obecn platí, že výrobní firmy
používají k segmentaci kombinaci n kolika hledisek.
Kritéria segmentace trh organizací
Mezi hlavní kritéria segmentace trh organizací pat í tato:
Demografická - odv tví, na které se má firma zam it, velikost odb ratele
a jeho umíst ní v ur ité geografické oblasti, apod.
Provozní – technologie, na kterou se zákazník zam uje, status
uživatel/neuživatel, schopnosti zákazníka využívat mnoho nebo málo služeb,
Nákupní p ístupy – organizace nákupu, charakter stávajících obchodních
vztah , kritéria prodeje,
Situa ní kritéria – naléhavost dodávek, velikost objednávky, požadavky na
aplikaci produkt ,
Osobní charakteristiky – vzájemná podobnost postoj
k riziku, v rnost k dodavatel m.
nákup ích, postoj
P i segmentaci trh organizací se však používají i jiná hlediska, která vycházejí
z nákupních zkušeností potenciálních odb ratel . Takto lze rozlišit nap . tyto
t i segmenty:
Potenciální zákazníci, kte í nakupují poprvé – vyžadují od dodavatele, aby
dob e chápal jejich pot eby, aby poskytoval spolehlivé informace a aby
p sobil d v ryhodn ,
Nová kové – v minulosti alespo jednou daný produkt koupili – vyžadují
p ehledné prospekty, horké linky p o p ípady náhlé pot eby nebo služby,
vysokou odbornou úrove obchodních zástupc dodavatele,
Miroslava Heczková , Marketing
147
Náro ní zákazníci – kladou d raz na rychlé a spolehlivé služby, zakázkové
úpravy nakupovaných produkt a vysokou úrove technické podpory prodeje.
Jiným p íkladem
segmentace obchodních trh m že být toto:
Naprogramovaní zákazníci – nakupovaný produkt pro n není p íliš d ležitý,
kupují rutinn , platí plnou cenu, jsou spokojeni s pr m rnými službami - pro
dodavatele je to segment velmi p itažlivý,
Vztahoví zákazníci – produkt považují za docela d ležitý, mají dobrý p ehled
o konkuren ních nabídkách, vyžadují mírné slevy, p im ené služby
a perfektní dodavatele, kte í drží ceny v rozumných mezích - z hlediska
p itažlivosti jsou na druhém míst ,
Transak ní zákazníci – považují produkt pro své aktivity za velmi d ležitý,
jsou velmi citliví na ceny a poskytované služby, mají dobrý p ehled
o konkurenci a jsou ochotni jejich nabídky akceptovat, pokud jsou cenov
výhodn jší,
Lovci výhod – produkt má pro n mimo ádnou d ležitost, vyžadují slevy
a perfektní služby, dokonale znají konkuren ní nabídky a v p ípad pocitu
nespokojenosti je okamžit akceptují - nakupují asto velké objemy, ale tento
prodej nebývá p íliš efektivní.
POŽADAVKY NA EFEKTIVNÍ SEGMENTACI
Existuje mnoho zp sob segmentace, ne všechny jsou však úsp šné. Efektivní
segmentace by m la vycházet z t chto zásad:
•
kvantifikovatelnost (m itelnost) – musí být možné zm it velikost,
kupní sílu a další charakteristiky daného segmentu (leváci),
•
dosažitelnost - firma musí být schopna zvolený segment efektivn
obsloužit, musí zvolit takové hledisko t íd ní, aby zákazníci byli
dosažitelní,
•
dostate ná po etnost segmentu (nebudeme vyráb t auta pro osoby do
výšky 120 cm),
Požadavky na
efektivní segmentaci
Miroslava Heczková , Marketing
•
akceschopnost – segmenty musí být takové, aby bylo možné formovat
takové marketingové strategie a programy, které umožní p itáhnout
a obsloužit cílové zákazníky,
•
diferencovanost – segmenty se musí natolik od sebe odlišovat, aby
bylo možné pro n použít odlišné marketingové programy.
148
7.2 Výb r cílových skupin a tržní cílení
Segmentace trhu odkrývá marketingové p íležitosti. Úlohou firmy je
rozhodnout, kolik tržních segment chce pokrýt a obsloužit a jakým zp sobem
má identifikovat nejvhodn jší z nich.
P i hodnocení tržních segment si musí firma všímat dvou faktor . Jsou to:
Hodnocení tržních
segment
1. celková p itažlivost segmentu z hlediska jeho velikosti, tempa r stu,
rentability, návratnosti investic, stupn rizika atd.,
2. cíle a disponibilní zdroje firmy, kterých chce dosáhnout a které je
schopna a ochotna na dosažení t chto cíl vynaložit. Firma si musí
vždy položit otázku, zda je schopna na trhu dosáhnout výrazné
konkuren ní výhody. Pokud ne, m la by se takovému trhu rad ji
vyhnout.
Na základ vyhodnocení r zných tržních segment se musí firma rozhodnout,
které segmenty se stanou jejími cílovými trhy. P i volb tržních segment
mohou manaže i uplatnit jeden z následujících p ístup :
Soust ed ní na jeden segment je nejjednodušší p ípad. Koncentrací na jeden
segment získá firma dokonalé znalosti pot eb a p ání zákazník a m že
v tomto segmentu získat silné postavení, docílit provozních úspor vlivem
specializace produkce, jednodušší distribuce a levn jší propagace. Soust ed ný
marketing však zahrnuje vysoké riziko.
Volba tržních
segment
Miroslava Heczková , Marketing
Výb rová specializace znamená, že se firma soust edí na n kolik segment ,
které jsou pro ni n jakým zp sobem p itažlivé a odpovídají jejím cíl m
a disponibilním zdroj m, mezi segmenty m že existovat malá nebo žádná
synergie. Tento zp sob je výhodný z hlediska diverzifikace.
Výrobková specializace. V tomto p ípad se firma specializuje na jeden
výrobek, který prodává v n kolika tržních segmentech – nap . výrobce
mikroskop prodává školám, univerzitám, pr myslovým laborato ím, apod.
Prost ednictvím této strategie lze získat velmi dobrou pov st, potenciálním
rizikem je objevení zcela nové technologie, která nahradí stávající produkty.
Tržní specializace. Firma se specializuje na uspokojování mnoha r zných
pot eb ur ité zákaznické skupiny, nap . firma, která vyrábí široké spektrum
laboratorních za ízení pro univerzitní laborato e, stává se dodavatelem všech
nových výrobk , které by tito zákazníci mohli pot ebovat, získává tak v tomto
segmentu dobré jméno.
Pokrytí celého trhu nastává v p ípad , když se firma snaží uspokojit všechny
zákazníky na rozsáhlém trhu. To si mohou dovolit pouze velké spole nosti –
IBM, Coca-Cola, General Motors a jiné. P itom lze zvolit jeden ze t í p ístup :
-
Nediferencovaný marketing znamená, že firma m že ignorovat rozdíly
tržních segment a uplat ovat na celém trhu pouze jeden typ nabídky,
zam uje se p i tom na to, co mají zákazníci spole ného a ne na to, v em
se liší, využívá hromadnou distribuci a hromadnou propagaci, dává
výrobku co nejv tší image (raná strategie firmy Coca-Cola). V sou asnosti
se stále více výrobc od této strategie odchyluje. Pokud tímto zp sobem
postupuje více firem, vede to k silnému soupe ení o nejv tší segmenty
a k neuspokojování segment menších.
-
Diferencovaný marketing – firma operuje ve v tšin tržních segment ,
ale pro každý trh uplat uje specifický marketingový program. (General
Motors vyrábí automobily pro každou pen ženku, pro každý ú el i pro
každou osobonost.) Diferencovaný marketing uplat uje stále více
spole ností. Tento zp sob p ináší zpravidla v tší celkový prodej, obvykle
však také zvyšuje náklady.
-
Koncentrovaný marketing, který je vhodný zejména v p ípad , pokud má
firma omezené zdroje. Cílem této strategie není získat malý podíl na
velkém trhu, ale velký podíl na jednom nebo n kolika málo tržních
149
Miroslava Heczková , Marketing
150
segmentech. Firma musí d kladn znát pot eby daných segment
a faktory, které podmi ují budování jeho image.
7.3 Odlišování tržní nabídky a její umis ování
Po rozhodnutí o nejvhodn jších tržních segmentech stojí firma p ed dalším
rozhodnutím - musí ur it, jakou pozici (postavení) chce na t chto segmentech
zaujmout.
Tržní pozici ur uje zp sob, jakým definují produkt spot ebitelé podle jeho
nejd ležit jších vlastností, tedy jaké místo p isuzují spot ebitelé produktu ve
srovnání s produktem konkuren ním.
Tržní pozice
Tvorbu tržní pozice si musí firma pe liv pro své produkty naplánovat.
Existuje ada zp sob tvorby pozice, které jsou založeny nap . na nízké cen ,
výborné výkonnosti, poskytování dodate ných služeb apod.
Proces tvorby pozice se skládá ze t í základních krok . Jsou to:
•
identifikace možných konkuren ních výhod,
•
výb r optimálních konkuren ních výhod,
•
uplatn ní efektivního zp sobu komunikace a propagace vybrané pozice
na trhu.
Pokud má produkt na trhu dobrou pozici, znamená to, že ho zákazníci vnímají
lépe než konkuren ní výrobky, je pro n lákav jší a z ur itých d vod
p itažliv jší. Marketingoví pracovníci proto usilují o to, aby výrobky odlišili
od konkuren ních a aby o jeho kvalitách a p ednostech informovali cílové
spot ebitele. Pro konkuren ní odlišení produktu lze využít celou adu nástroj :
Tvorba pozice
Nástroje
konkuren ního
odlišení
Miroslava Heczková , Marketing
151
1. Odlišení produktu
Odlišení produktu
M že mít mnoho podob. Jeden extrém produkt p edstavují vysoce
standardizované výrobky, které umož ují pouze malé obm ny (ku e,
ocel, aspirin), druhým pólem jsou výrobky s vysokou schopností
odlišení (automobily, nábytek).
Mezi hlavní nástroje odlišení produktu pat í:
•
Vlastnosti – charakteristické znaky, které reprezentují základní funkce
výrobku. K základní verzi lze p idávat další vlastnosti – automobil –
elektrické ovládání oken, klimatizace,…Zavád ní nových vlastností je
jedním z nejefektivn jších zp sob dosažení vysoké konkuren ní
výhody.
•
Kvalita provedení – udává, jaké je úrove základních vlastností
výrobku. Ne vždy musí firma vyráb t pouze výrobky vysoké jakosti,
protože m že docházet ke snižování rentability tím, že jen malý po et
zákazník je ochoten zaplatit za vysokou jakost mimo ádnou cenu.
•
Trvanlivost – míra o ekávané životnosti výrobku. Kupující jsou
v tšinou ochotni platit více za výrobky s vysokou trvanlivostí, platí to
však jen do ur ité míry. Vyšší cena nesmí být p ehnaná a nesmí se
jednat o módní výrobky nebo o výrobky, kterým hrozí technické
zastarávání. (videokamera, po íta – ne, hodinky – ano).
•
Spolehlivost – míra pravd podobnosti, že se u výrobku v ur itém ase
objeví porucha nebo selhání. Zákazníci si nep ejí vydávat dodate ný
as a náklady na opravu.
•
Opravitelnost – míra snadnosti opravy výrobku v p ípad poruchy
nebo selhání. Automobil vyrobený ze standardních sou ástí má vysoký
stupe opravitelnosti.
•
Styl – vyjad uje, jakým dojmem p sobí výrobek na zákazníka. Mnoho
zákazník je ochotno zaplatit vyšší cenu za produkt, který vzbuzuje
mimo ádný dojem, i když jeho spolehlivost je nízká. Styl vytvá í
takové odlišení od ostatních výrobk , které lze jen t žko kopírovat.
•
Projekt – p edstavuje celkové ešení, vzhled, vlastnosti a funk nost
produktu z pohledu zákazníka. Projektové ešení má velký význam
nap . u lodí, stroj a za ízení, služeb, automobil , baleného zboží apod.
Miroslava Heczková , Marketing
2. Odlišení služeb
152
Odlišení služeb
Pokud je obtížné dosáhnout odlišení u produktu, je klí em k dosažení
konkuren ní výhody rozší ení a zkvalitn ní služeb. Mezi hlavní
možnosti pat í:
•
Snadnost objednání – vyjad uje, jaký as musí zákazník vyložit na to,
aby p edal svoji objednávku dodavateli. Banky zavád jí telebanking,
supermarkety objednávky p es po íta e,…
•
Dodání – jak rychle, p esn a pe liv jsou produkty dodány
zákazníkovi. Zákazníci si asto vybírají dodavatele, který má lepší
pov st v rychlosti dodání.
•
Instalace – práce, které je t eba vykonat, aby byl výrobek uveden do
provozu. Zákazník o ekává v této oblasti dobré služby.
•
Školení zákazník , aby produkt správn a efektivn používali.
•
Poradenské služby, které zahrnují informa ní systémy a poradenství
bu zdarma nebo za úplatu.
•
Údržba a opravy jsou zam eny na udržování zakoupených výrobk
v dobrém, provozuschopném stavu.
•
Další služby – lepší záru ní podmínky, lepší servisní smlouvy,
zvýhodn ní stálých zákazník ,…
3. Odlišení personálu
Firmy mohou získat silnou konkuren ní výhodu najímáním a školením
lepších pracovník , než mají konkuren ní firmy. Lépe školený personál
odlišují nap . tyto vlastnosti:
•
kvalifikace – požadované znalosti a dovednosti,
•
zdvo ilost – zam stnanci jsou p átelští, ohleduplní a pozorní,
•
spolehlivost - zam stnanci poskytují služby nep etržit a p esn ,
•
d v ryhodnost – zam stnanci vzbuzují pocit d v ry,
Odlišení personálu
Miroslava Heczková , Marketing
•
vnímavost – reagují rychle na požadavky a problémy zákazník ,
•
komunikativnost – zam stnanci se snaží pochopit zákazníka a z eteln
komunikují.
4. Odlišení distribuce
153
Odlišení distribuce
Konkuren ní výhody lze dosáhnout odlišením své distribu ní sít , a to
zejména rozsahem jejího pokrytí, její odbornou úrovní a výkonností.
5. Odlišení image
I v p ípad , že se produkty konkuren ních firem zdají zákazníkovi
stejné, mohou kupující najít rozlišení v image firmy nebo výrobkové
zna ky.
Marlboro – „mužný kovboj“ ude il na spránou strunu v tšiny ku ák
a firma tím získala specifickou image.
P íklad:
Poznámka
-
Identita zahrnuje zp soby, kterými firma snaží identifikovat sama sebe
nebo své produkty.
Image - je zp sob, kterým zákazníci vnímají firmu nebo její produkty.
Firmy se snaží budovat svou identitu a postavení na trhu a tím vytvá ejí
u zákazník svoji image. Na tvorbu image však p sobí i další faktory:
•
symboly – umož ují identifikaci firmy nebo zna ky, musí být proto
takové, aby tuto bezprost ední identifikaci umožnily (objekt – lev,
jablko, osobnost, barva,…),
•
média – symboly se musejí stát sou ástí propagace, která se musí
pokoušet navodit dojem, náladu, výkonnost,…,prost n co odlišného,
proto je t eba zvolit vhodná média,
•
atmosféra – prost edí, v n mž firma vytvá í a dodává své výrobky
a služby, je dalším mocným zdrojem image,
Odlišení image
Miroslava Heczková , Marketing
•
154
události – firma si m že vytvá et image také sponzorováním r zných
akcí – kulturních, sportovních, spole enských, ve ejn prosp šných
apod. (sponzoring hudebních festival výrobcemi energetických nápoj
– návšt vníci jsou zárove cílovou skupinou sponzora).
Kolik a které odlišnosti nabízet?
Kolik odlišností
nabízet
Každá firma si p eje propagovat jen ty odlišné vlastnosti, které budou
zákazníky na cílovém trhu nejvíce p itahovat. Musí tedy rozhodnout, kolik
odlišností má produkt mít a které z nich je t eba u cílových zákazník
propagovat.
Mnoho podnikatel prosazuje odlišení pouze podle jediné vlastnosti, jednoho
užitku a snaží se pro tento ú el identifikovat n jakou jedine nou
charakteristiku. Využívají toho, že lidé mají tendenci pamatovat si pouze
„ íslo jedna“.
Je možné volit také odlišení podle dvou nebo t í vlastností, užitk . Pak si
však obchodníci nebo výrobci musejí být jisti, že nedochází k nedostate nému,
p ehnanému, matoucímu nebo pochybnému odlišení.
Pokud firma stanovila strategii umis ování, je t eba ji efektivn realizovat
pomocí marketingového mixu.
7.4 Tvorba marketingových strategií firem na trhu
Na trhu existují firmy velké i malé, mají rozdílné zdroje, odlišné cíle i odlišné
strategie. Lze íci, že firmy na trhu zaujímají rozdílné konkuren ní pozice.
N kdy se rozlišuje t chto šest typ postavení firem na trhu v daném odv tví:
1. Dominantní – firma ovliv uje chování ostatních konkurent a má široký
výb r strategických možností,
Postavení firem na
trhu
Miroslava Heczková , Marketing
155
2. Silné – firma m že podnikat nezávislé akce bez ohledu na konkurenci,
aniž by vniklo nebezpe í ohrožení jejich dlouhodobých pozic,
3. P íznivé – firma má sílu a nadpr m rné množství p íležitostí pro zlepšení
své pozice,
4. Udržitelné – fungování firmy má dostate n uspokojivou úrove , má však
podpr m rné množství p íležitostí své postavení zlepšit, její existence je
podmín na tichým souhlasem dominantní firmy,
5. Slabé – firma funguje neuspokojiv , existují však možnosti pro zlepšení
jejího postavení,
6. Nedostate né – fungování firmy je neuspokojivé a firma nemá možnosti
pro zlepšení svého postavení.
Jiná klasifikace charakterizuje firmy podle jejich postavení na cílovém trhu
vzhledem ke konkurenci. Jsou to:
1. Tržní v dce – firma s nejv tším podílem na trhu – asi 40 %.
2. Tržní vyzyvatel – firma na vzestupu, která tvrd bojuje o v tší podíl na
trhu – ovládá asi 30 % trhu.
3. Tržní následovník – další firma na vzestupu, která je ochotna udržovat
sv j podíl na trhu a nechce „svou lo rozt íštit o skálu“ – asi 20% podíl na
trhu.
4. Troška i – malé firmy, které obsluhují malé tržní segmenty, které se
v tším firmám nevyplatí obsluhovat.
STRATEGIE KONKURENT
Strategie tržního v dce
Tržní v dce se vyskytuje ve v tšin odv tví, má nejv tší podíl na trhu
a obvykle nutí ostatní firmy k provád ní cenových zm n, k zavád ní nových
výrobk , nových forem distribuce a propagace.
Strategie konkurent
Strategie tržního
v dce
Miroslava Heczková , Marketing
Dominantní firma si p eje i nadále z stat na prvním míst . To vyžaduje
innosti na t ech frontách: musí najít zp sob, jak zv tšit celkovou poptávku,
jak ochránit sv j stávající tržní podíl a pokusit se o zv tšení tržního podílu.
Zv tšování celkového trhu lze uskute nit t mito zp soby:
-
najít nové uživatele – p ilákat další zákazníky, kte í nejsou o produktu
informování nebo o n j nemají zájem, protože je p íliš drahý, nemá
požadované vlastnosti,…(d tský šampon Johnson – p vodn pro d ti,
pozd ji pro další leny rodiny),
-
najít nové využití produktu – Nylon p vodn sloužil k výrob padák ,
potom dámských pun och, pozd ji dámských halenek a pánských košil,
pak pneumatik, sedadel, aloun ní a koberc – každé využití odstartovalo
nový výrobní cyklus,
-
zajistit v tší spot ebu produktu – p esv d it zákazníky, aby produktu
spot ebovávali více (šampon Head a Shoulders – umývejte si vlasy
dvakrát, tím se zvýší ú innost).
Brán ní podílu na trhu. V tomto p ípad nejlepším zp sobem je
-
nep etržitá inovace – v dce se musí snažit o vedoucí postavení vývojem
nových produkt a služeb pro zákazníky, zvyšováním ú innosti distribuce
a snižováním náklad ,
-
využívání vojenských ofenzivních princip – vnutit ostatním svoji
iniciativu, zvolit správný postup a využít všech slabin nep ítele.
Rozši ování podílu na trhu
-
To je ovšem velmi nákladné – 1 % podílu na trhu kávy p edstavuje obrat
asi 48 milión dolar a na trhu nealkoholických nápoj 120 milión .
-
Nelze si však myslet, že zvýšení podílu na trhu automaticky p inese také
zvýšení ziskovosti, nebo náklady na zvýšení podílu mohou p evýšit zisky.
Zárove mohou být uplatn na protimonopolní opat ení.
156
Miroslava Heczková , Marketing
Strategie tržních vyzyvatel
157
Strategie tržních
vyzyvatel
Firmy na druhém, t etím a dalších místech v oboru jsou vyzyvateli. Mohou
zaujmout jeden ze dvou postoj :
Úto it na vedoucí firmu a na další konkurenty a tvrd se ucházet
o další tržní podíl.
P íklad:
Firma Canon p edstavovala desetinu firmy Xerox, dnes vyrábí
více kopírovacích stroj než Xerox, Toyota p edstihla ve výrob
automobil General Motors.
Vyzyvatelé si v tomto p ípad kladou vyšší cíle a zv tšují své omezené
zdroje. P itom používají adu konkrétních strategií, nap . strategii
cenových slev, levn jšího zboží, prestižního zboží, inovace výrobk ,
zdokonalování služeb, snižování výrobních náklad , intenzivní
reklamní propagace, a další.
Šikovn manévrovat a snažit se, aby nepoškodili svoji lo o skálu
Strategie tržního troška e
V každém oboru existují firmy, které se specializují na obsluhování r zných
mezer na trhu, kterým se íká výklenky. Tyto firmy vyhledávají skuliny na
trhu a zpravidla se vyhýbají konkuren nímu st etu s velkými spole nostmi.
Díky chytré strategii mohou být velmi ziskové.
Troška má t i úkoly – vytvá et, rozši ovat a bránit výklenky.
P íklad: Firma Nike neustále vytvá í nové výklenky tím, že navrhuje odlišné
boty pro r zné sporty a cvi ení – turistické, cyklistické, atletické, chodecké,
golfové,…
Rozši ovat výklenek se pak dá výrobou n kolika odlišných verzí (turistické
boty pro rychlou a pomalou ch zi, pro t žké osoby a lehké osoby,…)
Strategie tržního
troška e
Miroslava Heczková , Marketing
Hlavní myšlenou p sobení v tržních výklencích je specializace. Specialist m
na výklenky se pak nabízejí tyto možnosti:
-
specializace na kone ného uživatele – právnická firma se v nuje pouze
trestnímu právu,
-
vertikální specializace – soust ed ní na ur itou vertikální úrove výrobn distribu ního et zce – firma zam ená na m
se soust edí na výrobu
surové m di, jiná na výrobu m d ných díl ,…
-
specializace na ur itou velikost zákazník – malí, st ední, velcí zákazníci,
-
specializace na specifické zákazníky – mnoho firem prodává své produkty
pouze jediné velké firm ,
-
geografická specializace – prodej jen v n kterých lokalitách nebo krajích,
-
produktová specializace – výroba pouze jednoho výrobku nebo výrobkové
ady – o ky do mikroskop ,
-
specializace na služby – nabízení jedné služby, kterou nejsou schopni
poskytovat ostatní,
-
distribu ní specializace – obsluha pouze jednoho distribu ního kanálu –
firma, která vyrábí nealkoholické nápoje se specializuje pouze na velká
balení pro benzínové pumpy.
Riziko strategie troška e spo ívá v tom, že výklenek m že vyschnout nebo
m že být napaden konkurencí. Proto musí firma neustále hledat a využívat
výklenky nové.
158
159
Miroslava Heczková , Marketing
SHRNUTÍ KAPITOLY IDENTIFIKACE
VOLBA CÍLOVÝCH SKUPIN
•
•
•
•
•
•
TRŽNÍCH
SEGMENT ,
V sou asnosti firmy stále více uplat ují principy cíleného
marketingu, který jim pomáhá lépe rozpoznat tržní p íležitosti.
Firmy tak mohou vyvíjet odpovídající nabídku pro každý
cílový trh. Cílený marketing vyžaduje provedení segmentace
trhu, definování cílového trhu a tvorbu tržní pozice na tomto
trhu.
Segmentace trhu p edstavuje rozd lení potenciálních
spot ebitel do homogenních skupin, které mají podobné
hodnoty, o ekávání, motivace a nákupní chování. Segmentace
trhu má svá specifika v závislosti na tom, zda se jedná o trh
spot ebitelský nebo trh organizací.
Definování cílového trhu p edpokládá, že bude vyhodnocena
p itažlivost každého segmentu a následn budou vybrány ty
segmenty, na nichž firma dosáhne maximální efektivnosti.
Vytvo ení tržní pozice na cílovém trhu znamená vybudovat
takové postavení firmy a jejich produkt na trhu, aby si ve
vztahu ke konkurenci mohla vypracovat specifický
marketingový mix.
Vhodným nástrojem pro vytvo ení i udržení tržní pozice
p izp sobení nabídky specifickým pot ebám spot ebitel
formou konkuren ního odlišení produktu, personálu, služeb,
distribuce nebo image .
V závislosti na tom, zda je firma v postavení tržního v dce,
vyzyvatele, následovníka i troška e, m že uplat ovat rozdílné
marketingové strategie, které ji možní toto postavení udržet
nebo žádoucím zp sobem zm nit.
OTÁZKY A PROBLÉMY K ZAMYŠLENÍ
•
•
•
•
Vysv tlete, v em spo ívá podstata cíleného marketingu.
Vysv tlete, co je to segmentace trhu a pro ji firmy provád jí?
Charakterizujte
základní
kritéria
pro
segmentaci
spot ebitelských trh a trh organizací a uve te konkrétní
p íklady jejich použití.
Jaké jsou požadavky na efektivní segmentaci trhu?
Miroslava Heczková , Marketing
•
•
•
•
•
•
Navrhn te kritéria pro segmentaci trh s t mito produkty:
krmivo pro zví ata, automobilové pneumatiky, mobilní
telefony, káva, ovesné vlo ky.
Jak byste segmentovali trh vysokoškolských student pro
oblast využívání volného asu?
Co rozumíte pokrytím trhu? Jaké jsou výhody i nevýhody
nediferencovaného, diferencovaného nebo koncentrovaného
pokrytí? Jakou strategii pokrytí trhu používá vaše firma, nebo
firma, kterou dob e znáte?
Jak zjistíte, jakou tržní pozici má na trhu okoládových
produkt okoláda Figaro?
Jaké možnosti konkuren ního odlišení má firma vyráb jící
okoládové cukrovinky?
Jak bude tato firma postupovat, pokud bude v pozici tržního
v dce, tržního vyzyvatele, následovníka nebo troška e?
160
Miroslava Heczková , Marketing
161
8 PRODUKT A PRODUKTOVÁ POLITIKA
CÍLE KAPITOLY PRODUKT A PRODUKTOVÁ POLITIKA
Po pe livém prostudování této kapitoly:
•
•
•
•
•
•
•
Vám bude jasná podstata produktu a jeho marketingové pojetí,
budete um t klasifikovat produkty z marketingového hlediska,
porozumíte procesu rozhodování o produktech,
budete seznámeni s tím, co je to nový produkt, jaké jsou hlavní etapy
jeho vývoje a jak je lze efektivn ídit,
budete v d t, jak p ijímají nové produkty spot ebitelé,
pochopíte, co je to životní cyklus produktu a ze kterých fází se skládá,
budete v d t, jaké marketingové strategie jsou vhodné pro jednotlivé
etapy životního cyklu produktu.
KLÍ OVÁ SLOVA
Produkt, komplexní produkt, spot ební zboží, zboží pro zpracovatelské
ú ely, nový produkt, inovace, produktový mix, sortiment, zna ka, obal,
design, životní cyklus produktu, S – k ivka.
PR VODCE STUDIEM 8
Jakmile firma provede pe livou segmentaci trhu, vybere své
zákazníky, identifikuje jejich pot eby a stanoví žádoucí umíst ní na
trhu, je pot eba vyvinout a uvést na trh produkt. Produkt zaujímá mezi
složkami marketingového mixu nesporn dominantní postavení..
Klí ová slova
Miroslava Heczková , Marketing
162
Produktem je cokoli, co lze na trhu nabídnout, co upoutá pozornost,
co m že sloužit ke spot eb , co m že uspokojit n jaké lidské p ání
nebo pot ebu. Z toho vyplývá, že v marketingu není produktem pouze
hmotný statek, ale všechno, co lze koupit nebo prodat. Proto se
produkty podle r zných hledisek t ídí a vyžadují r zné marketingové
p ístupy. Velký význam má pro napln ní cíl firmy vývoj nového
produktu, který je tvo en adou etap od vzniku nápadu až po uvedení
nového výrobku na trh. Významné je však i to, jak spot ebitelé nový
výrobek p ijmou, zda ho adaptují nebo odmítnou, jak budou
spokojeni s balením, jak budou vnímat zna ku apod. Pokud se
zabýváme produktem, musíme si také uv domit skute nost, že každý
výrobek se vyzna uje svým vlastním životním cyklem, který za íná
jeho zavád ním a pokra uje r stem a zralostí až po jeho pokles
a ústup z trhu. Každá etapa životního cyklu pak vyžaduje vlastní
marketingovou strategii. Firmy cht jí na trhu se svými produkty
usp t, proto pot ebují co nejlépe p edvídat budoucí pot eby a p ání
svých zákazník a mít schopnost dodávat na trh produkty s vysokou
spot ebitelskou hodnotou.
8.1 Vymezení pojmu
Produkt zaujímá v rámci marketingových nástroj dominantní postavení.
Produktem (v marketingu) je jakákoliv nabídka, která je ur ena trhu za
ú elem uspokojení ur ité pot eby.
Produkt je výsledkem lidské innosti, a proto se k n mu adí jak fyzické
p edm ty, tak také služby, osoby, místa, organizace, myšlenky, kulturní
výtvory, a další hmatatelné i nehmatatelné v ci. Z této základní
charakteristiky vyplývá, že zejména v nevýrobní oblasti (sport, um ní,
politika), je vhodn jší používat spíše termín produkt než výrobek. Termín
výrobek vystihuje ozna ení n jakého skute n hmotného statku.
Pro marketingové pojetí je d ležité zejména to, že výrobek zpravidla není
nakupován jen pro svou základní funkci (auto proto, že dopravuje), ale p i
nákupním rozhodování spolup sobí celá ada dalších aspekt , jako jsou
zna ka, provedení, barva, záruka, design, poskytované služby apod. Tyto
prvky p sobí u r zných druh výrobk s r znou vahou a intenzitou. Obecn je
lze rozd lit na:
Produkt
163
Miroslava Heczková , Marketing
•
•
funk ní charakteristiky, které mohou být
- hmotné – vlastnosti, které se odrážejí ve výkonu, rychlosti,
spot eb energie,…
- služby, které bu vlastní výrobek dopl ují (odvoz do bytu
zákazníka), nebo tvo í samu podstatu výrobku (služba cestovní
kancelá e),
charakteristiky spojené s image – zejm. zna ka a design.
R zné varianty uspo ádání uvedených skupin vlastností do ur itých vrstev
nacházejí odraz v r zných konstrukcích tzv. komplexního nebo totálního
výrobku.
Komplexní, totální
produkt
Pojetí, které používá ve svých pracích P. Kotler, bývá ozna ováno termínem
totální produkt a m žeme si ho p edstavit následujícím zp sobem:
Instalace
Záruka
Balení
Zna ka
Design
Dodávka
Jádro
Úv r
(1.vrstva)
Kvalita
Poprodejní
služby
Styl
(2. vrstva)
(3.vrstva)
Pojetí P. Kotlera
Miroslava Heczková , Marketing
•
•
•
164
jádro produktu je vlastn užitek, který produkt p enáší spot ebitelé,
vlastní (skute ný) produkt je rozší ení jádra o další charakteristiky,
nap . kvalitu, provedení, styl, zna ku a obal,
širší produkt poskytuje spot ebiteli dodate né služby a užitek.
Spot ebitel tedy vidí produkt jako komplexní soubor užitk , které uspokojují
jeho pot eby.
Pojetí R. de Maricourta hovo í o tzv. komplexním produktu, který se skládá
z t chto t í vrstev:
•
•
•
Pojetí R. de
Maricourta
J – jádro výrobku je souhrn jeho základních fyzikálních a chemických
charakteristik, které jsou objektivn m itelné,
S – široce pojaté služby mohou prodeji p edcházet, doprovázet ho nebo
být poskytovány v pr b hu užívání výrobku (poradenství, servis,
záruky,…)
I – image je p edstava o výrobku, (firm nebo zna ce), která vzniká ve
v domí spot ebitel a je založena na tom, co o výrobku v dí, co si
o n m myslí a co k n mu cítí.
ím je trh vysp lejší a rozvinut jší, tím jakoby ztrácejí na váze funk ní
charakteristiky produktu, p edevším hmotné, a nabývají na významu
charakteristiky spojené s image. Týká se to p edevším výrobk jako jsou
automobily, elektronika, chladni ky apod., u nichž je perfektní funkce
samoz ejmá. Chce-li tedy podnikatel sv j výrobek odlišit, musí využít zejména
ostatních charakteristik.
KLASIFIKACE PRODUKT
Klasifikace produkt do r zných kategorií i t íd se v marketingu provádí
proto, že p i výrob , distribuci a propagaci každé kategorie je vhodné uplatnit
odlišnou strategii marketingu. Nej ast ji bývá uplat ováno toto len ní:
Klasifikace produkt
Miroslava Heczková , Marketing
Spot ební zboží jsou výrobky a služby nakupované za ú elem osobní
spot eby zákazníka. Podle nákupních zvyklostí spot ebitel se dále lení na:
•
•
•
•
•
•
Spot ební zboží
zboží asté spot eby - nakupuje se asto, rutinn , s minimálním
porovnáváním a nákupním úsilím (základní potraviny, mýdlo, noviny),
zboží ob asné spot eby - kupuje se ob as s pe livým srovnáváním
ceny, kvality a dalších skute ností ve v tším po tu prodejen (nábytek,
od vy, elektronika, služby finan ních institucí),
luxusní zboží - má povahu jedine nosti, pro kterou je ur itá skupina
spot ebitel ochotná vynaložit zvláštní nákupní úsilí a prost edky
(kožešiny, luxusní automobily),
neuvažované zboží - o jeho nákupu spot ebitel za b žných okolností
neuvažuje (životní pojistka, náhrobní kámen, encyklopedie).
Zboží pro zpracovatelské ú ely (pr myslové zboží) p edstavuje takové
výrobky a služby, které vstupují v pr b hu dalšího výrobního procesu do
jiných produkt nebo jsou ur eny k pronájmu i prodeji. Z marketingového
hlediska ( není stejné jako ú etní) se t ídí nap . na:
•
165
Zboží pro
zpracovatelské ú ely
suroviny, materiál a polotovary, které jsou ur eny ke
zpracovatelským ú el m a vstupují celé do dalších produkt ,
statky investi ního charakteru, tedy produkty, které postupn
odevzdávají svoji hodnotu finálnímu výrobku (stavby, stroje, za ízení),
pomocný materiál a služby, které slouží k zajišt ní b žného provozu
a nevstupují do hotového výrobku (uhlí, kancelá ské pot eby, úklidové
služby).
8.2 Rozhodování o produktech
V marketingu pod pojmem produkt chápeme celkovou nabídku ur enou
zákazníkovi. Tu ovšem netvo í pouze užitek produktu, alte také další
abstraktní i symbolické skute nosti, které produkt p i prodeji doprovázejí.
Proto je velmi d ležité, aby marketingoví manaže i p ijímali nejpodrobn jší
rozhodnutí na úrovni jednotlivých výrobk
i služeb. Jsou to rozhodnutí
o vlastnostech, obchodní zna ce, obalu a etiket a další.
Rozhodnout o vlastnostech znamená definovat užitek, který má produkt
poskytovat. To se dá p edevším prost ednictví kvality, provedení a designu.
Rozhodování
o vlastnostech
Miroslava Heczková , Marketing
•
•
•
166
Kvalita je pro spot ebitele velmi d ležitá. P edstavuje zp sobilost
výrobku plnit své funkce a dá se vymezit takovými znaky, jako jsou
nap . životnost, pohotovost, spolehlivost, p esnost a další jeho
vlastnosti. Firmy využívají pro zdokonalení kvality kontrolu a stále
více i strategické ízení kvality.
Provedení znamená, že výrobek lze nabízet v r zném vyhotovení (bez
p íslušenství, s dodate ným vybavením). V tomto p ípad je nutné
poznat, co z nabídky spot ebitel požaduje a kolik je za tyto své
požadavky ochoten zaplatit.
Design - je ú innou cestou, která vede k dosažení výlu nosti produktu,
plní funkci estetickou, sou asn iní výrobek lépe obsluhovatelným,
snadno opravitelným a vyrobitelným. Design mnohdy p edstavuje
rozhodující konkuren ní zbra v marketingovém soupe ení firem a to
zejména v oblasti spot ebního zboží.
Rozhodování o zna ce. Zna ka je d ležitá sou ást výrobku, která zvyšuje Rozhodování o zna ce
jeho hodnotu. Zna kou bývá jméno, termín, znak, symbol, design nebo jejich
kombinace, m že mít právní ochranu ve form ochranné známky. Úkolem
zna ky je ozna ovat výrobek nebo sužbu a odlišovat je od konkuren ních.
•
•
Význam zna ky spo ívá p edevším v tom že plní funkci p i
segmentaci trhu, p ispívá k vytvo ení image firmy, je ú innou formou
propagace a slouží k identifikaci produktu.
Zásady tvorby zna ky:
- p iblížit zákazníkovi užitek a kvalitu výrobku,
- dbát na její snadnou vyslovitelnost, rozpoznání a pamatování,
- zajistit schopnost jejího odlišení od jiných zna ek,
- snadnost p ekladu do cizích jazyk ,
- vhodnost pro registraci a právní ochranu.
Rozhodování o obalu a etiketách. Základní funkcí obalu je chránit výrobek,
stává se však i významným nástrojem marketingu, nebo má zárove p ilákat
pozornost, charakterizovat produkt a napomáhat jeho prodeji. Obal musí být
v souladu s aktivitami reklamy, cenou a zp sobem distribuce. Nov navržený
obal prochází r znými testy, nap . technickým, vizuálníma testem
u spot ebitele. Sou ástí obalu je etiketa, která identifikuje výrobek. Význam
obalu v posledních letech výrazn roste. Ješt nedávno se obaly m nily
v pr m ru jednou za 15 let, dnes k jejich vým n dochází každé 2 až 3 roky.
Velkým problém se však zárove stává jejich likvidace a ochrana životního
prost edí (nap . PET lahve).
Rozhodování o obalu
a etiketách
Miroslava Heczková , Marketing
167
Velmi d ležitou sou ástí obalu je etiketa, která souží k identifikace výrobku
a ozna ení jeho kvality. Podobn jako u obalu, také u etiket bývá problémem
jejich aktualizace.
Další oblastí rozhodování je rozhodování o výrobní ad .
Rozhodování
o výrobní ad
Výrobní ada je skupina výrobk , které jsou p íbuzné svojí funkcí, prodávají
se stejným skupinám zákazník nebo mají stejnou cenovou hladinu. Každá
výrobní ada st edn velkého a zejména velkého podniku mívá svého
manažera, který musí být schopný rozhodnout o zm nách souvisejících
s délkou ady - tedy jaké výrobky p idat, které modernizovat a které zrušit.
O firm , která má n kolik výrobních ad íkáme, že má produktový
(výrobkový) mix (sortiment výroby). Ten je možno charakterizovat ur itou
ší kou, délkou, hloubkou a p íbuzností, které jsou prost edkem ke zpracování
výrobkové strategie firmy.
Firma m že rozši ovat svoji výrobu ty mi zp soby:
-
m
m
m
m
že za adit nové výrobní ady a tak rozší it sv j produktový mix,
že prodlužovat existující výrobní ady, aby se stala plnosortimentní,
že vyráb t více variant každého výrobku, nebo
že usilovat o v tší i menší p íbuznost výrobních ad.
Výrobková strategie vyžaduje komplex rozhodnutí, která musí vycházet nejen
z dokonalého pochopení p ání spot ebitel a strategie konkurent , ale musí
p ihlížet i k názor m ve ejnosti, které stále více ovliv ují rozhodnutí
o výrobcích.
Poznámka: P íklady k této ásti jsou uvedeny v publikacích autor uvedených
v doporu ené literatu e.
Produktový mix
Miroslava Heczková , Marketing
168
8.3 Vývoj nových produkt
Práv produkt je tím nástrojem, který zásadním zp sobem ovliv uje úsp ch i
neúsp ch firmy na trhu. Proto je t eba práv produktu v novat rozhodující
pozornost po celou dobu jeho tržní existence.
Dobrý podnikatel musí být schopen posoudit jejich úsp šnost, tj. zhodnotit, Posuzování úsp šnosti
které výrobky si na trhu vedou výborn , které by se m ly zlepšit, ale také které
produkt
nedosahují dobrých výsledk . Takové hodnocení není jednoduchou záležitostí.
Jsou s ním spojeny ur ité problémy:
•
•
Pro hodnocení musíme mít k dispozici pot ebné informace, které jsou
spolehlivé a jednozna né. Tento p edpoklad nebývá v ad p ípad
spln n.
Pro každé hodnocení pot ebujeme n jaké kritérium, podle kterého lze
posoudit, zda je výrobek dobrý nebo špatný. M že to být zisk, který je
d ležitým, zdaleka ne však jediným kritériem. Dalšími mohou být výše
prodeje a jeho dynamika, podíl na trhu, náro nost na zdroje, ekologické
d sledky jeho výroby,…
Pro objektivní posouzení výrobku p itom zpravidla neposta í jediné hledisko,
ale je nutno použít více kritérií.
Marketing nabízí r zné p ístupy podnikatelského hodnocení produkt .
Mezi nejb žn jší pat í:
Analýza portfólia pomocí modelu BCG (viz kapitola 2)
Tento p ístup používá k posouzení úsp šnosti produkt kombinaci dvou
základních kritérií – podílu produktu na trhu a tempa r stu trhu. Tímto
zp sobem je možno vytvo it 4 kvadranty, ve kterých se umis ují jednotlivé
výrobky, pop ípad jejich skupiny nebo podnikové innosti. Je z ejmé, že
optimum p edstavuje umíst ní v 1. kvadrantu - hv zdy, nejhorší pozici
zaujímají výrobky ve 4. kvadrantu - psi.
Miroslava Heczková , Marketing
169
Jiným p ístupem je klasifikace Petra Druckera, která rozd luje produkty na
2 velké skupiny:
-
produkty, které umož ují snadné rozhodování – jejich hodnocení je
pom rn jednoduché. Jsou to nap . tzv. dnešní živitelé, zít ejší živitelé,
výnosné speciality, vývojový výrobky pop ípad nezdary.
produkty problematické – jejich hodnocení a rozhodování o jejich dalším
osudu je pro management obtížné. Jedná se o v erejší živitele, výrobky
vyžadující rekonstrukci, p especializované výrobky, neoprávn né
speciality, ego-investice a popelky.
Základem marketingové filozofie je snaha o identifikaci pot eb, p ání
a poptávky zákazník , kterým je t eba pod ídit veškerou innost firmy, a to
pokud možno lépe než konkurence. P ání a poptávka jsou p itom velmi
dynamické a rozvíjejí a m ní se tím rychleji, ím více je spot ebitel zhý kán
fungujícím trhem se širokou a pestrou nabídkou. Pokud chce firma usp t, musí
být schopna nabídnout kupujícímu n jakou výhodu, nap . n co jiného, lepšího,
nového nebo výlu ného. Proto p ichází s inovacemi.
Podstatou inovace je ur itá, z hlediska kupujícího pozitivní, zm na. M že se
týkat samotného výrobku, jiného marketingového nástroje (ceny), ale také
technologie, organizace ízení apod. Na schopnosti inovovat, tj. p izp sobovat
veškeré aktivity m nícím se podmínkám, závisí v sou asné dob nejen rozvoj
podniku, ale i sama jeho existence
Význam inovací, tj. zavád ní nových výrobk na trh stále vzr stá. Mají na to
vliv p edevším tyto 4 p í iny:
1. Stále více trh se vyzna uje relativní nasyceností – na t chto trzích je
proto inovace v podstat jediným ú inným prost edkem, jak oživit
poptávku.
2. Je to práv inovace, která umož uje obnovit ziskovost výrobku. Zavedení
nového výrobku je sice nákladná a také riskantní záležitost, je však spojena
se šancí, že p ínos ve form zisku bude vyšší, než to m že zajistit
dosavadní výrobek.
3. Inovace zmenšuje nebezpe í, že se výrobce dostane do pod ízeného
postavení ve vztahu k distributorovi. I pro obchodníka je totiž nový
a zajímavý výrobek p edpokladem dobrého prodeje.
4. Význam inovace vzr stá také s tím, jak si lidé uv domují nep íznivé
ekologické d sledky výroby i spot eby zna né ásti sou asných produkt .
P íznivé zm ny jsou podmín ny práv inovacemi (náhrada freon ,
rozší ení bezolovnatého benzínu,…).
Inovace
170
Miroslava Heczková , Marketing
P íklad: Pro všeobecnou charakteristiku sou asného zam ení výrobkové
inovace lze využít model tzv. soudobého výrobku, který je možno
charakterizovat takto: má
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
vyšší ú innost a širší rozsah funkcí,
vysoký stupe kultivovanosti a sofistikace – tedy um lého intelektu
díky mikroprocesorové technice,
nízký energetický p íkon,
minimální hmotnost a objem,
velký podíl vysoce kvalifikované práce,
optimální životnost s tendencí k jejímu maximálnímu prodlužování,
nové materiály,
vysoký stupe ekologické istoty – minimální rozsah škodlivin,
sníženou hladinu hluku, apod.,
vysokou úrove designu,
optimální funk nost a sou asn minimální spot ebu surovin, energie
a pracnosti.
Význam inovací v marketingu stále vzr stá, zárove je inovace stále
obtížn jší, dražší a riskantn jší, rostou náklady na výzkum, vývoj i zavád ní
nových výrobk . Rozhodující podíl tedy zaujímají ne zásadní, ale díl í,
drobné zm ny. Inovace jsou realizovány stále rychleji, takže se zkracuje
komer ní životnost výrobk i aktivní období prodeje.
Pojetí nového
produktu
POJETÍ NOVÉHO PRODUKTU
Z hlediska marketingu je inovovaný produkt takový, který p ináší
spot ebiteli n jakou pozitivní zm nu. Zm na se m že týkat technické
stránky produktu, estetické stránky, služeb spojených s prodejem apod.
Inovace se tedy m že realizovat ve všech vrstvách komplexního produktu.
Míra zm ny pak vyjad uje stupe odlišnosti od dosavadního výrobku a m že
se v jednotlivých p ípadech zna n lišit. Všechny typy zm n mají sv j
význam, rozhodující ovšem je, jak je ur itá zm na pozorovatelná a vnímatelná
spot ebitelem.
Spot ebitelé požadují stále nové a nové produkty, proto se proces inovování,
vývoje nových produkt a jejich uvád ní na trh stává v sou asném
konkuren ním prost edí nezbytností. Za nové produkty lze považovat:
•
produkty zcela nové, které obvykle souvisejí
technickým objevem, nap . televize, po íta ,
s p evratným
Nové produkty
Miroslava Heczková , Marketing
•
•
171
modifikace dosavadních produkt , které p inášejí ur itou kvalitativní
zm nu, nap . barevný televizor proti ernobílému, notebook proti
stolnímu po íta i,
produkty analogické, které p edstavují díl í zm nu, obvykle
jednotlivé užitné vlastnosti, nap . nová velikost chladni ky.
Podniky, které v podmínkách tržního hospodá ství neinovují, za ínají
postupn ztrácet zákazníky, podíl na trhu, tržby z prodeje i zisk. Na druhé
stran p edstavuje vývoj nových produkt zna né riziko - procento jejich
neúsp šnosti je velké (spot . p edm ty - 40 %, výr. prost edky - 20 %, služby 18 %). Firma m že získat nový výrobek nebo novou službu dv ma zp soby akvizicí nebo vývojem nového výrobku vlastními prost edky.
Zavád ní nového
výrobku na trh
1. Akvizice znamená p evzetí produktu jiné firmy a v praxi m že mít t i
podoby:
Akvizice
-
podnik koupí jinou firmu (Procter and Gamble zakoupil podnik
Rakona),
podnik koupí patent jiné firmy,
podnik zakoupí licenci jiné firmy (Nivea - licence firmy BDF
Hamburg) nebo využije franšízy.
2. Strategie vývoje nových produkt
Vývoj nových výrobk
Proces vývoje nových produkt prochází zpravidla t mito etapami:
•
Zrod (tvorba) nápad p edstavuje systematické hledání nových
myšlenek, které mohou pocházet z r zných zdroj - z interních zdroj
firmy, od zákazník , konkurent , dodavatel , distributor ap. Šance na
úsp šnost nápad pak v tšinou závisí na zam stnanci firmy, který na
sebe vezme úlohu silného obhájce této myšlenky.
Techniky tvorby nových nápad mohou být r zné, nap .
-
vypracování seznamu vlastností existujícího výrobku a jejich
následná modifikace s cílem výrobek zdokonalit,
identifikace pot eby nebo problému, které má zákazník – vyžaduje
podrobné dotazování zákazník ,
Zrod nápad
Miroslava Heczková , Marketing
-
•
172
Brainstorming – metoda, která simuluje skupinové tv r í myšlení,
používá se, pokud chce firma nap . získat v tší množství nápad .
Skupina ú astník mívá 6 – 20 osob, jejich nápady jsou postupn
zaznamenávány. P itom je t eba dodržovat 4 základní doporu ení:
kritika je zakázána, neformálnost je vítána, podporuje se množství
nápad a jejich kombinování a vylepšování.
Posouzení nápad a sestavení jejich p ehledu tak, aby z staly jen
dobré myšlenky a nápady špatné byly vylou eny co nejd íve. To proto,
že náklady na realizaci nápad jsou v každé následující etap vyšší než
v té p edchozí.
Posouzení nápad
P i posuzování nápad by se firma m la vyvarovat dvou typ chyb:
-
•
chybného zamítnutí, které vzniká tehdy, když firma zavrhne dobrý
nápad. (Není nic snadn jšího, než kritizovat cizí nápady.),
chybného pokra ování, pokud firma p ipustí, aby se ubohý nápad
dostal do etapy vývoje, komercionalizace – ztráta pen z.
Vývoj a posouzení koncepce - znamená ov it reakci potenciálního
spot ebitele nového produktu d íve, než se p istoupí k dalším, finan n
náro n jším fázím inova ního procesu.
Vývoj a posouzení
koncepce
Koncepce – je propracovaná verze uvažovaného výrobku, která je
vyjád ena a popsána jasnými spot ebitelskými pojmy Výrobek m že
být testován v symbolické nebo ve fyzické podob . Spolehlivost
testování je tím v tší, ím více se výrobek blíží ke své budoucí podob .
Dnes se už nepoužívají nákladné prototypy, ale po íta ová zobrazení
nebo i virtuálních techniky.
Po testování musí manažer nového produktu vypracovat rámcový
marketingový plán pro zavedení výrobku na trh, který bude pozd ji
dále specifikován.
•
Podnikatelská
(ekonomická)
analýza
p edstavuje
zp sob Podnikatelská analýza
vyhodnocení p itažlivosti navrhované podnikatelské aktivity. Zahrnuje
p ehled o p edpokládané výši prodeje, náklad i zisku a jejich
porovnání se zám ry a cíli firmy.
•
Vývoj produktu p edstavuje p evedení koncepce na skute ný,
technický a komer n p ijatelný produkt. Je to fáze finan n a asto
také asov zna n náro ná, jejím výsledkem je prototyp, který musí
Vývoj produktu
Miroslava Heczková , Marketing
173
mít požadované funk ní vlastnosti. Jakmile je prototyp výrobku
zhotoven, musí prod lat p ísné funk ní a zákaznické zkoušky, aby
bylo jisté, že výrobek funguje bezpe n a efektivn .
•
•
Testování trhu, p i kterém se ov uje výrobek i marketingový
program v reálných podmínkách trhu s cílem zjistit, jak zákazníci
a obchodníci reagují na manipulování, používání a op tovné kupování
skute ného výrobku.
-
Testování trhu se spot ebním zbožím se provádí nap .
zkušebními nákupy, vlnovým prodejem (poskytování produktu
zdarma nebo se slevou v n kolika prodejních vlnách),
dotazováním spot ebitel nebo marketingovými ízenými testy
ve vybraných obchodech.
-
Testování trhu obchodního zboží se provádí nap . p ímo
u dodavatel nebo p edvád ním na obchodních výstavách
a veletrzích, prezentací u velkoobchodník apod.
Komercionalizace znamená uvedení nového výrobku na trh, je t eba
v d t "kdy., kde., komu a jakým zp sobem". Tato etapa vyžaduje další
náklady – na uzav ení smluv na výrobu, dodávky, zakoupení výrobního
za ízení, marketing apod. Komercionalizace se musí podpo it
propagací a dalšími marketingovými aktivitami.
Testování trhu
Komercionalizace
Vlastním zavedením na trh pé e podnikatele o produkt nekon í. Je t eba
sledovat vývoj prodeje, hodnotit a porovnávat ho s vyty enými cíli a ze
zjišt ných fakt vyvozovat záv ry. Ty se mohou týkat zm n v použití
jednotlivých marketingových nástroj (cen, distribuce nebo marketingové
komunikace), zm n samotného výrobku, ale i zm n cílového trhu.
Proces adaptace spot ebitele
Pokud cht jí manaže i vytvá et efektivní strategie pro rychlé proniknutí trhu,
musejí porozum t procesu adaptace spot ebitele. Adaptace znamená
rozhodnutí jednotlivce stát se pravidelným uživatelem ur itého produktu.
Adaptace spot ebitele
174
Miroslava Heczková , Marketing
Bylo zjišt no, že p íjemci nových produkt
etapami:
procházejí p ti následujícími
1. Uv domování si – spot ebitel si uv domuje existenci nového výrobku,
nemá však o n m ješt informace.
2. Zájem – motivace i získávání informací o novém produktu.
3. Hodnocení – spot ebitel zvažuje, zda má nový výrobek vyzkoušet.
4. Vyzkoušení – spot ebitel výrobek zkouší, aby si up esnil jeho
spot ebitelskou hodnotu.
5. Adaptace – rozhodnutí spot ebitele o tom, že se stane pravidelným
uživatelem nového výrobku.
V ochot vyzkoušet nové výrobky se lidé zna n liší. Nej ast ji se rozlišuje
5 adapta ních skupin podle toho, jak se odlišují ve své hodnotové orientaci.
•
•
•
•
•
Inováto i – 2,5 % populace - odvážlivci, kte í jsou ochotni vyzkoušet
novou myšlenku i za cenu ur itého rizika,
Rychlí p íjemci – 13,5 % populace - jsou uznáváni pro pokrokové
názory, p ijímají nové myšlenky v as, ale opatrn ,
Rychlá v tšina – 34 % populace - uvážlivci, kte í p ijímají nové
myšleny d íve než pr m rný jednotlivec, ale jen z ídka jsou v d ími
osobnostmi,
Opožd ná v tšina – 34 % populace - skeptici, p ijímají nové
myšlenky teprve tehdy, až je vyzkouší v tšina lidí,
Opozdilci – 16 % populace - tradicionalisté, jsou svázáni s tradicemi,
ned v ují zm nám a p ijímají no myšlenky pouze tehdy, jestliže
navazují na jejich tradice.
8.4 Životní cyklus produktu
Po uvedení na trh management o ekává, že produkt p inese firm p im ený
zisk, který uhradí vložené prost edky a riziko. Zárove si uv domuje, že každý
výrobek má sv j životní cyklus. To znamená, že:
•
•
•
•
produkt má omezený život,
prochází r znými etapami, které p edstavují rozlišné výzvy, p íležitosti
a problémy,
zisky z prodeje v r zných etapách životního cyklu produktu rostou
a klesají,
produkt vyžaduje v jednotlivých etapách svého životního cyklu
Životní cyklus
produktu
175
Miroslava Heczková , Marketing
•
rozdílné marketingové, finan ní, výrobní, prodejní a personální
strategie.
Grafickým vyjád ením životního cyklu produktu je tzv. S - k ivka, která bývá
pomysln rozd lena na ty i ásti:
•
Zavád ní – znamená pomalý r st prodeje po zavedení produktu na trh,
není dosahováno zisku protože se zavád ním na trh jsou spojeny
vysoké náklady.
•
R st – je období rychlé akceptace výrobku na trhu a prudkého r stu
zisku.
•
Zralost – p edstavuje pokles tempa r stu prodeje v d sledku p ijetí
výrobku v tšinou potenciálních zákazník , zisk je stabilní nebo klesá
v d sledku zvýšených marketingových výdaj na obranu proti
konkurenci.
•
Útlum – znamená, že prodej vykazuje významný pokles zisku, zisk
za íná mizet.
S-k ivka
Tržby a zisk
vK
as
Zavád ní
R st
Zralost
Útlum
Miroslava Heczková , Marketing
Charakteristika jednotlivých fází životního cyklu
Zavád ní - za íná okamžikem distribuce do nákupní sít . Je to klí ová etapa,
která rozhoduje o celém dalším život výrobku. Podnikatel proto musí v novat
výrobku maximální pozornost – informovat spot ebitele, zajistit distribuci, atd.
Znaky: objem prodeje roste pomalu, projevuje se ztráta nebo nízká úrove
zisku (nízký objem prodeje a vysoké náklady), trh ješt nepožaduje r znorodé
varianty produktu, nakupují v tšinou skupiny s vyššími p íjmy.
R st - znamená rychlé zvyšování objemu prodeje, je to nejdynami t jší
období.
Znaky: na trh vstupuje konkurence, cena produktu z stává stejná nebo mírn
klesá, zvyšují se náklady na promotion, zisk roste, zdokonalují se vlastnosti
výrobku a nabízejí se nové modely.
Zralost – je typická absolutním r stem objemu prodeje a zárove snižováním
jeho tempa, trvá zpravidla nejdéle a p ináší v tší požadavky na marketingový
management, výrobek je na trhu už všeobecn známý.
Znaky: sílí konkurence, ceny klesají, rostou výdaje na reklamu a podporu
prodeje, klesá zisk. Nejlepší obranou je "útok", který znamená orientaci na
modifikaci trhu, výrobku i marketingového mixu.
Útlum m že být pomalý nebo rychlý.
Znaky: dochází k poklesu objemu prodeje a tržeb, snižování cen a dalšímu
krácení zisk . Úkolem firmy je identifikovat výrobek, který je ve stádiu
útlumu a rozhodnout, zda ho bude podporovat nebo ho využije k od erpání
zisku, nebo ho zcela vylou í.
Všechny výrobky se nevyzna ují tím, že k ivka jejich životního cyklu má tvar
S. Uvádí se 6 až 15 r zných tvar k ivky životního cyklu produktu.
176
Fáze životního cyklu
Zavád ní
Miroslava Heczková , Marketing
N které b žné p íklady jsou uvedeny v publikaci P. Kotlera Marketing
management. Jsou to nap .:
•
•
•
tvar „r st – deprese – zralost“ – (malé kuchy ské spot ebi e) – pr b h:
výrazný r st po uvedení na trh, poté prudký pokles a stabilizace na
„zkamen lé“ úrovni
tvar „cyklus – recyklus“ – (prodej nových lék ) – pr b h: firma
intenzivn propaguje nový produkt, tak vznikne první cyklus. Pozd ji
za ne prodej klesat, proto firma vyvine další propaga ní tlak, jehož
d sledkem je další cyklus, který je obvykle menší a má kratší dobu
trvání,…
„vlnovitý“ tvar – (prodej nylonu) – pr b h: prodej probíhá n kolika
životními cykly tak, jak další uživatelé postupn objevují nové užitné
vlastnosti a použití výrobku.
Dále je t eba rozlišovat t i zvláštní kategorie životního cyklu – styl, móda
a módní hit:
•
•
•
Styl – p edstavuje základní odlišný zp sob projevu lov ka (v oblasti
bydlení, oblékání,…). Jakmile se n jaký styl objeví, m že trvat celé
generace, kdy se st ídá jeho obliba a neobliba.
Móda – p edstavuje v ur ité oblasti te práv p ijatý styl (džíny).
Móda má tendenci pomalého r stu, chvíli se t ší oblib a pak pomalu
ustupuje. Délka životního cyklu módy se ur uje jen obtížn .
Módní hit – je móda, která najde rychlou oblibu, je p ijata s velkým
nadšením, dosáhne rychle svého vrcholu a pokles je prudký. Životní
cyklus je krátký a p itahuje pouze omezený po et zákazník .
Shrnutí:
tabulce:
Životní cyklus produktu – znaky a reakce jsou uvedeny v následující
177
178
Miroslava Heczková , Marketing
Zavád ní
Znaky
Prodej
R st
Útlum
Nejvyšší
Pokles
Zisk
Tok Hotovosti
Zákazníci
Konkurence
Rychlý
Nepatrný
Níkzký nebo 0 nebo 0
Nízký
Negativní
Inováto i
Masový trh
Malá
Rostoucí
Uspokojivý
Masový trh
Masový trh
Zna ná
Klesající
Vysoký
Opozdilci
Klesající
Reakce
Težišt
strategie
Expanze trhu
Obrana podílu
Produktivita
Marketingové
cíle
Strategie
Výrobek
Cena
Distribuce
Reklama
Podpora
prodeje
Publicita
Osobní prodej
Nízký
Zralost
Pronikání
Uv domování
si výrobku,
Získat
touha výrobek maximální
zkusit
tržní podíl
Rozší šní
výrobku,
služby,
Základní verze záruky
Cenou
Použít
proniknout
nákladový typ na trh
Výb rová
Intenzivní
Intenzivní,
cílená,
Mén
informuje o
intenzivní,
novém
posiluje
produktu
zna ku
Vzorky
p edvád ní
Omezená
Velmi
významná
významná
Získávání
Velmi
prodejc
d ležitý
Maximalizovat Snižovat
zisk
výdaje
Obm na
zna ek a
model
Vy azení
slabých
výrobk
Cenou proti
konkurenci
Intenzivní
Cenu snížit
Výb rová
Intenzivní,
zd raz uje
rozdíly a
výhody
Intenzivní
Omezená
Minimální,
žádná
Málo podstatná Nepodstatná
Nesmírn
Snižování
d ležitý
prodejc
179
Miroslava Heczková , Marketing
MARKETINGOVÉ STRATEGIE V OBDOBÍ ŽIVOTNÍHO CYKLU
Marketingové
strategie
V jednotlivých etapách životního cyklu produktu je t eba implementovat
rozdílné marketingové strategie.
Etapa zavád ní
Etapa zavád ní
za íná p i uvedení výrobku na trh, které trvá ur itou dobu, takže prodej roste
zpo átku pomalu. Náklady na distribuci a propagaci jsou p itom velké, takže je
dosahováno ztrát nebo nízkého zisku.
Firma m že v této etap použit jednu z následujících 4 strategií:
Vysoká
Cena
Nízká
Vysoká
Nízká
Strategie
rychlého
sbírání
Strategie
rychlého
pronikání
Strategie
pomalého
sbírání
Strategie
pomalého
pronikání
Strategie rychlého sbírání – znamená zavedení výrobku na trh s vysokou
cenou a vysokými náklady na propagaci s cílem získat zisk z každého
prodaného výrobku.
Použití:
pokud existuje velká ást trhu, která si není v doma existence nového
výrobku nebo ti, kte í si cht jí výrobek koupit jsou ochotni zaplatit vysokou
cenu, nebo pokud firma elí potenciální konkurenci.
Strategie pomalého sbírání – zavedení výrobku s vysokou cenou, která
umož uje dosahovat vysokých zisk , a nízkými náklady na propagaci, které
snižují marketingové výdaje.
Použití:
pokud existuje oprávn ná nad je sebrat velký zisk z celého trhu, tedy
Miroslava Heczková , Marketing
180
pokud trh má omezenou velikost, v tšin zákazník si je v doma nového
výrobku , zákazníci jsou ochotni platit vysokou cenu, konkurence není
nebezpe ná.
Strategie rychlého pronikání – zavedení výrobku s nízkou cenou a vysokými
výdaji na jeho propagaci – slibuje rychlé pronikání trhu a získání nejv tšího
tržního podílu.
Použití:
pokud je trh velký, potenciální zákazníci si nový výrobek neuv domují,
zákazníci jsou citliví na cenu, jednotkové náklady klesají s množstvím vyrobené
produkce.
Strategie pomalého pronikání – zavedení výrobku s nízkou cenou a malou
propagací, což povzbuzuje rychlé p ijetí výrobku a dosažení vyšších istých
p íjm .
Použití:
pokud je trh velký, zákazníci si dokonale uv domují existenci výrobku,
zákazníci jsou cenov citliví a existuje možnost konkurence.
Etapa r stu
je charakterizována prudkým r stem prodeje, rychlí p íjemci mají výrobek
v oblib , za ínají kupovat další zákazníci, na trh vstupuje konkurence, ceny
jsou stabilní, výdaje na propagaci lehce klesají, dochází k poklesu fixních
náklad na jednotku produkce.
Firmy proto používají n které z následujících strategií, aby co nejlépe udržely
prudké tempo r stu trhu.
•
Firma zvyšuje jakost nového výrobku, p ináší mu další užite né
vlastnosti a zdokonaluje jeho styl.
•
Firma rozši uje sortiment o další modifikace.
•
Firma vstupuje na nové tržní segmenty.
•
Firma používá nové distribu ní sít a tím rozvíjí své tržní podíly.
•
Firma p ejde od reklamy informující o existenci svého výrobku
Etapa r stu
Miroslava Heczková , Marketing
181
k reklam p esv d ující o vhodnosti jeho koup .
•
Firma ve vhodný okamžik sníží cenu, aby p itáhla další zákazníky
citlivé na ceny.
Etapa zralosti
znamená, že tempo r stu prodeje za íná klesat a v odv tví se vytvá í p ebytek
kapacit. To vede k intenzifikaci konkurence, zvyšují se výdaje na reklamu
a asto se snižují ceny. Na trhu z stávají pouze zavedené firmy. Tato etapa
trvá dlouho a proto je silnou výzvou pro marketingový management. N které
firmy se zbavují svých výrobk a koncentrují své zdroje na výrobky ziskov jší
nebo nové.
Mezi základní strategie tohoto období pat í:
Strategie modifikace trhu – firma se m že pokusit o rozší ení trhu pro své
výrobky tak, že se pokusí
•
•
zvýšit po et uživatel – p em nou neuživatel v uživatele, vstupem na
nové segmenty, získáním zákazník od konkurence,
zvýšit objem prodeje – ast jším používáním výrobku, v tší
spot ebou výrobku na jedno použití, novým a všestrann jším použitím
výrobku.
Strategie modifikace výrobku znamená, že manaže i se mohou pokusit
stimulovat prodej
•
•
zdokonalováním vlastností výrobku – nap . p idáním nových
vlastností jako je trvanlivost, spolehlivost, rychlost,…
zdokonalováním stylu s cílem zvýšit estetikou p itažlivost výrobku,
vytvo it nenapodobitelnou tržní identitu a tím zabezpe it p íze
zákazník .
Strategie modifikace marketingového mixu – p edstavuje úpravy i zm ny
jednoho i více nástroj , nap .:
•
Ceny – otázkou pak je, zda m že snížení ceny p ilákat nové zákazníky
nebo bude lepší cenu zvýšit na znamení zlepšení jakosti výrobku?
Etapa zralosti
Miroslava Heczková , Marketing
•
•
•
•
•
Distribuce – m že firma získat v tší prodej na stejných odbytištích
nebo má proniknou na jiná, m že výrobek zavést pomoci jiné
distribu ní sít ?
Reklama – je vhodné zvýšit výdaje na reklamu, má být zm n n tvar,
umíst ní nebo celá koncepce reklamy, jsou na asování, frekvence
a velikost reklamy vhodné?
Prodejní propagace – je t eba vystup ovat prodejní propagaci
a obchodní jednání, poskytování slev, záruky, propaga ní dárky,
sout že?
Osobní prodej – má být zvýšen po et a kvalifikace prodejc , je t eba
zm nit jejich odborné zam ení, jsou prodejní teritoria vhodná, je
motivace prodejc dostate ná?
Služby – m že firma urychlit dodávky zboží, rozší it technické služby,
zv tšit rozsah úv r apod.?
Etapa poklesu
Prodej v tšiny výrobk za ne jednou klesat, n kdy rychle, n kdy pomalu.
V tšina firem bohužel nemá vyvinutou dobrou strategii pro své stárnoucí
výrobky. Proto p ed ní leží ada otázek a rozhodnutí, jak naložit se stárnoucími
výrobky.
Nejd íve je t eba vytvo it systém pro identifikaci slabých výrobk .
Potom vybrat vhodné marketingové strategie, jako nap .:
•
•
•
•
•
182
Zvýšení investic firmy pro dosažení dominantního nebo lepšího
konkuren ního postavení,
Udržení stávající úrovn investic po celou dobu, kdy bude trvat
nejistota v daném odv tví,
Výb rové snižování investic zam ené na vy azování neefektivních
zákaznických skupin a sou asné zvyšování investic pro malé, ale
lukrativní tržní výklenky,
Sklízení (dojení) firemních investic ve snaze získat rychle hotovost,
Rychlá likvidace neefektivních obchod a využití ušet ených zdroj
k podpo e úsp šných výrobk .
Etapa poklesu
Miroslava Heczková , Marketing
SHRNUTÍ KAPITOLY PRODUKT A PRODUKTOVÁ POLITIKA
•
•
•
•
•
•
•
Pojem produkt zahrnuje vše, co lze nabídnout na trhu
k uspokojení n jaké pot eby. M že to být hmotný statek,
služba, osoba, myšlenka, místo, organizace a další. Podle
r zných charakteristických znak se produkty v marketingu
lení do ur itých skupin tak, aby pro n bylo možno zpracovat
odlišné marketingové strategie.
Pojem produkt obsahuje celkovou nabídku pro zákazníka, tedy
nejen svoji vlastní podstatu (jádro produktu), ale i další
abstraktní i symbolické skute nosti (vlastnosti, zna ku, obal
i dodate né služby), které produkt dotvá ejí. V této souvislosti
hovo íme o komplexním nebo totálním produktu.
Sou ástí marketingové strategie produktu je nejen rozhodování
o vlastním produktu, ale také rozhodování o produktovém
mixu.
Spot ebitelé žádají stále nové produkty. Mohou jimi být
produkty zcela nové, ale také p vodní zdokonalené i
modifikované produkty, které ozna ujeme jako inovace. Firma
m že nový produkt získat bu akvizicí, nebo vývojem
produktu nového.
Proces vývoje nového produktu probíhá jako posloupnost
t chto krok : zrod nápad , posouzení nápad , vývoj
a testování koncepce, podnikatelská analýza, vývoj produktu,
testování na trhu a komercionalizace.
Každý produkt prochází r znými stádii svého životního cyklu,
které se liší p edevším objemem prodeje a zisku. Životní
cyklus produktu má 4 základní fáze – zavád ní, r st, zralost
a útlum a jeho grafickým znázorn ním je typická S-k ivka.
ada produkt však m že vykazovat i odlišné tvary.
Firma musí vždy d kladn zvažovat, jaké marketingové
strategie v jednotlivých fázích životního cyklu produktu
uplatní, aby byli zákazníci s produktem co nejvíce a co nejdéle
spokojeni.
183
Miroslava Heczková , Marketing
OTÁZKY A PROBLÉMY K ZAMYŠLENÍ
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Vysv tlete podstatu produktu a pojetí komplexního i
totálního produktu.
Jaký je rozdíl mezi produktem a výrobkem?
Pokuste se klasifikovat produkty z pohledu marketingu a vždy
uve te n kolik konkrétních p íklad . Sv j výb r a za azení do
ur ité kategorie zd vodn te.
Popište a analyzuje t i roviny (jádro, vlastní produkt
a rozší ený produkt) produktu své firmy (nebo firmy, kterou
znáte). Navrhn te, co by se v této oblasti dalo zlepšit.
Co znamená Škoda Rumster v portfoliu mladoboleslavské
automobily? Pro
se poprvé p edstavuje práv
na
frankfurtském autosalonu?
Jak byste charakterizovali uvedený popis nového vozu?
Zkuste na jeho základ vymezit cílový segment trhu.
Jaké funkce plní obal? Jaké jsou sou asné tendence
v používání materiál na obaly potravin, jejich tvar
a ozna ování, jakou funkci má etiketa. Konkretizujte na
p íkladu z praxe.
Uve te 5 jmen známých zna ek a vysv tlete, jaké produkty
jsou s nimi spojeny. Zhodno te p ednosti a slabiny uvedených
zna ek.
Vysv tlete, co je to životní cyklus výrobku a z jakých fází se
skládá. Prove te analýzu životního cyklu produktu své firmy
nebo produktu, který si sami vyberete.
184
185
Miroslava Heczková , Marketing
9 VÝB R A ÍZENÍ MARKETINGOVÝCH DISTRIBU NÍCH CEST,
LOGISTIKA TRHU
CÍLE KAPITOLY VÝB R A
LOGISTIKA TRHU
ÍZENÍ MARKETINGOVÝCH DISTRIBU NÍCH CEST,
Po d kladném prostudování této kapitoly byste m li:
•
•
•
•
•
•
•
•
rozum t tomu, co je podstatou marketingové distribuce a pro je pro
napln ní marketingových cíl firmy tak d ležitá,
v d t, jaké jsou základní úrovn distribu ních cest a jaké funkce tyto
cesty plní,
specifikovat distribu ní cesty na trhu spot ebního zboží i výrobních
prost edk ,
v d t, jak organizovat distribu ní cesty,
porozum t jednotlivým distribu ním strategiím,
seznámit se s principy maloobchodního prodeje a znát jednotlivé typy
a druhy maloobchodu,
chápat, co jsou to velkoobchody a jaké funkce mohou zajiš ovat pro
ostatní leny distribu ních cest,
porozum t rozdílu mezi fyzickou distribucí a logistikou trhu.
KLÍ OVÁ SLOVA
Distribu ní politika, marketingové distribu ní cesty, úrovn distribuce,
p ímá distribuce, nep ímá distribuce, distribu ní strategie, maloobchod,
velkoobchod, fyzická distribuce, logistika trhu.
Klí ová slova
Miroslava Heczková , Marketing
186
PR VODCE STUDIEM 9
V tšina výrobc za normálních okolností své zboží kone ným
uživatel m p ímo neprodává. Využívá služeb tzv. marketingových
zprost edkovatel , aby se produkt dostal postupn z místa svého
vzniku do místa ur ení, tj. tam, kde bude spot ebován nebo užíván.
Rozhodování o distribu ních cestách proto pat í k základním
rozhodovacím problém m. V této kapitole se seznámíte s tím, co jsou
to marketingové distribu ní cesty, jaké mají funkce jaké jsou jejich
základní úrovn a kdo m že plnit úkoly marketingových
zprost edkovatel . Protože se zp soby distribuce u r zných typ
zboží liší, proberete její organizaci na trzích spot ebitelských i trzích
organizací a také základní distribu ní strategie.
Nedílnou sou ástí distribu ních cest jsou maloobchodní
a velkoobchodní organizace. Jsou tak významné, že je pot eba
v novat se jim d kladn ji a pochopit jejich místo a funkce
v distribuci. A protože je distribuce vnímána p edevším jako proces
fyzického p emíst ní výrobku z jednoho místa na druhé, je t eba
správn chápat také význam pojm fyzická distribuce a logistika trhu.
9.1 Marketingové distribu ní cesty
M že se stát, že podnik vyvine dobrý výrobek, správn stanoví jeho cenu
a ú inn ho p edstaví ve ejnosti. Pokud však nevytvo í odpovídající
distribu ní sí , pak se svým výrobkem pravd podobn neusp je. Proto v tšina
výrobc p i distribuci svého zboží spolupracuje se zprost edkovateli, kte í
vytvá ejí marketingové distribu ní cesty a uskute uje distribu ní politiku.
DISTRIBU NÍ POLITIKA
jako sou ást marketingového mixu, zahrnuje všechny innosti nezbytné pro
p emíst ní zboží od výrobce (dodavatele) na místo vybrané spot ebitelem nebo
uživatelem nebo na místo, kde si je mohou potenciální zákazníci snadno
koupit. Distribuce plní adu funkcí i ve vztahu ke službám - umož uje, aby
Distribu ní politika
Miroslava Heczková , Marketing
187
zákazník mohl službu obdržet na p esn stanoveném míst a ve stanovené
dob .
Distribu ní politika se neomezuje pouze na skute ný pohyb zboží ve fyzickém
stavu, ale soust e uje se i na nehmotné toky. Její sou ásti tedy jsou:
•
Procesy fyzického p emis ování, jejichž cílem je dodat správný
výrobek ve správném ase na správné místo. Fyzická distribuce tedy
zahrnuje p epravu, skladování a ízení zásob.
•
Zm ny vlastnických vztah , což znamená, že výrobek na cest ke
spot ebiteli prod lává n kolik akt koup a prodeje, nap . od výrobce
p es velkoobchod a maloobchod až ke spot ebiteli.
•
Nehmotné procesy, které spo ívají p edevším v platbách za zboží,
v informa ních tocích, v propaga ních aktivitách.a dalších innostech,
nesouvisejí, ale
které s p edchozími procesy bezprost edn
spoluvytvá ejí podmínky pro jejich hladký pr b h
.
Svoji konkrétní podobu nalézá marketingová distribu ní politika p edevším ve
vlastní organizace distribu ních cest.
MARKETINGOVÉ DISTRIBU NÍ CESTY
jsou souborem r zných vzájemn závislých organizací, které se podílejí na
procesu, který zp ístup uje užívání výrobku nebo služby spot ebitel m. Tvo í
je velké množství lánk , které plní rozmanité úkoly. Pat í k nim zejména:
•
velkoobchod a maloobchod - nakupuje zboží, které s ur itým ziskem
znovu prodává,
•
obchodní reprezentanti, nezávislí prodejci, agenti a broke i sjednávají za ur itou provizi nákup nebo prodej zboží
•
nezávislé sklady, banky, reklamní agentury - plní další podp rné
funkce p i distribuci.
Marketingové
distribu ní cesty
Miroslava Heczková , Marketing
Marketingové distribu ní cesty tvo í rámec pro výkon t chto základních
funkcí:
•
•
•
•
•
•
•
•
•
P ímá distribu ní cesta – se skládá pouze z výrobce, který prodává své zboží
p ímo finálním spot ebitel m (podomní prodej, zásilkový prodej,
telemarketing, prodej ve vlastních prodejnách). Tento zp sob má pochopiteln
své výhody i nevýhody.
Výhody:
p ímý kontakt a komunikace se spot ebitelem,
ú inné zp tné vazby a citlivý p ístup k zákazník m,
nižší náklady vzhledem k neexistenci mezi lánk .
Nevýhody:
•
•
Funkce distribu ních
cest
Poskytování marketingových informací – sb r a ší ení informací
o zákaznících, konkurentech a dalších faktorech v marketingovém
prost edí.
Nákup a prodej
Propagace – tvorba a ší ení v rohodných informací, které p ilákají
zákazníky.
Vyjednávání – dosažení kone né dohody o cen a dalších podmínkách
dodávky.
Objednávání – p edání zprávy výrobci, že n kdo hodlá nakoupit jeho
zboží.
Financování – získávání a rozd lování finan ních fond pot ebných
pro financování zásob.
Podstupování rizika spojeného s pln ním jednotlivých funkcí v rámci
marketingové cesty.
Platby – kupující platí prost ednictvím bank a dalších pen žních
ústav prodejc m.
Vlastní doprava
Úrovn distribu ních cest
•
•
•
188
nutnost navázat zna ný po et kontakt s velkým po tem partner ,
obtíže p i prezentaci výrobk – pouze katalogy, brožury,…,
Úrovn distribu ních
cest
189
Miroslava Heczková , Marketing
•
menší ekonomi nost p ímých dodávek v p ípad
použití.
zboží širokého
Nep ímé distribu ní cesty obsahují mezi výrobcem a spot ebitelem jeden
nebo n kolik distribu ních mezi lánk (velkoobchod, maloobchod, nezávislý
sklad, prodejní agent,…).
Výhody:
•
•
•
výrobce p enechává ást prodejních úkol mezi lánk m, což p ináší
snížený objem prací u výrobce i spot ebitele,
využití zkušeností, specializace a kontakt distribu ních mezi lánk ,
nižší pot eba finan ních zdroj – není pot eba nap . budovat sklady,…,
Nevýhody:
•
•
•
•
•
•
ztráta kontroly výrobce nad zbožím, které prodává jiný lánek et zce,
problémy p i získávání informací o kone ném spot ebiteli nebo
uživateli,
nezbytná pr b žná motivace distribu ních mezi lánk ,
závislost výrobce na marketingové strategii mezi lánk ,
zvýšené riziko nepln ní plateb a nedobytných pohledávek,
zvýšení náklad distribu ní cesty.
V praxi se projevuje obecná snaha maximáln zjednodušit cesty zboží
a používat nejvýhodn jší obchodní metody k dosažení p íznivých výsledk pro
ob strany – výrobce i spot ebitele. Proto existuje na jedné stran úsilí vytvo it
co nejjednodušší vztahy a využívat co nejmén distribu ních cest. Na druhé
stran výrobci rádi využívají služeb distribu ních mezi lánk , protože tyto
mezi lánky koordinují vzájemné vztahy mezi výrobou a spot ebou, zejména
rozdílný as mezi výrobou a spot ebou, prostorovou odlou enost a r znorodost
výrobního a spot ebního sortimentu.
Základní funkce a innosti vynakládané v pr b hu distribu ní cesty
jednotlivými mezi lánky jsou shrnuty v následující tabulce:
Funkce a innosti
distribu ních cest
190
Miroslava Heczková , Marketing
Funkce
Obchodní funkce Logistické funkce Dopl kové funkce -
Popis inností
nákup zboží pro op tovný prodej,
nalezení všech prost edk a zp sob
komunikace se zákazníkem, všech aktivit na
podporu prodeje,
formování nabídky podle pot eb kupujících,
dohody o cenách a podmínkách dodávky,
p evzetí rizik v p ípad zastarání nebo zhoršené
kvality zboží.
t íd ní a kompletování zboží,
manipulace se zbožím (v etn skladování),
doprava,
balení.
shromaž ování a poskytování informací o
marketingovém prost edí – firmách,
zákaznících, vývojových trendech,…,
získávání a využití finan ních prost edk
k pokrytí náklad distribu ní cesty.
P íklady distribu ních cest u spot ebního zboží a výrobních prost edk
charakterizují následující schémata:
P íklady distribu ních
cest
1. Distribu ní cesty spot ebních p edm t
Distribuce
spot ebních p edm t
výrobce
výrobce
maloobchod
výrobce
velkoobchod
výrobce
velkoobchod maloobchod
výrobce
zprost edkov
velkoobchod maloobchod
atel
kone ný
spot ebitel
kone ný
spot ebitel
kone ný
spot ebitel
kone ný
spot ebitel
kone ný
spot ebitel
P ímá cesta znamená bezprost ední spojení výrobce se spot ebitelem, výrobce
musí zajistit všechny funkce a innosti. Jedná se nap . o tyto formy“
•
prodej ve vlastních prodejnách,
•
prodej ode dve í ke dve ím (podomní prodej) za p isp ní agent
(zprost edkovatel ) výrobce,
P ímá cesta
191
Miroslava Heczková , Marketing
•
p ímý marketing, který se uskute uje následn po provedení
propaga ní kampan pomocí r zných médií p ímou objednávkou
zákazníka. Jeho nejpoužívan jšími formami jsou:
-
•
prodej poštou (na základ leták , brožur,…),
zásilkový prodej podle katalog ,
telemarketing – uplat ování objednávek
prost ednictvím telefonu,
prodej na základ televizních informací,
na
zboží
prodej prost ednictvím elektronických médií, zejména Internetu.
P ímé distribu ní cesty jsou využívány zejména u výrobk denní pot eby,
které podléhají rychlé zkáze (ovoce, zelenina), u zboží, které je vhodné pro
prodej v automatech (cukrovinky, cigarety), u zboží, které je možno objednat
prost ednictvím katalog .
Nep ímé cesty znamenají za len ní jednoho nebo více mezi lánk
výrobce a pot ebitele. Používají se
mezi
•
u zboží s nízkou jednotkovou cenou, které se kupuje velmi
(potraviny, toaletní pot eby),
•
u standardních výrobk , které jsou dostupné v široké prodejní síti
(od vy, kuchy ské pot eby),
•
u výrobk prodávaných v malých množstvích širokému okruhu
spot ebitel ( istící prost edky, prací prost edky, papírenské zboží).
2. Distribu ní cesty výrobních prost edk
výrobce
pr myslový
distributor
výrobce
výrobce
výrobce
pr myslový
spot ebitel
zprost edkovatel
výrobce
pr myslový
spot ebitel
pr myslový
spot ebitel
prodejce
(obchodní
zástupce.)
pr myslový
spot ebitel
zprost edkovatel
pr myslový
distributor
pr myslový
spot ebitel
asto
Nep ímá cesta
192
Miroslava Heczková , Marketing
Distribu ní cesty výrobních prost edk jsou organizovány p edevším jako
cesty p ímé, které vyplývají ze smluv mezi výrobci a pr myslovými
spot ebiteli nebo uživateli.
Výrobce m že rovn ž prodávat své výrobky za pomocí pr myslových
zprost edkovatel nebo distributor , jejichž hlavním úkolem je vyhledávání
obchodních partner
a navazování kontakt
mezi nimi. V tšina
zprost edkovatel pracuje za provizi. Obchodní pobo ky (filiálky) nebo
prodejci výrobce jsou v podstat typem pr myslových velkoobchodních
organizací, které snižují závislost výrobce na tradi ních velkoobchodních
mezi láncích.
P ímé distribu ní cesty jsou pln využívány p i dodávkách
P ímé cesty
•
p írodních surovin a základních materiál , které se prodávají ve
velkém množství,
•
nestandardních, jednoú elových nebo nákladných stroj
vyráb ných podle p ání zákazníka,
•
váhov nebo objemov rozm rných stroj a za ízení,
•
sou ástek, polotovar ,
množstvích,
•
dodávek dodávaných velkým odb ratel m.
stroj
apod.
dodávaných
a za ízení
ve
velkých
Nep ímé cesty jsou využívány zejména p i
Nep ímé cesty
•
dodávkách malých a menších množství,
•
dodávkách standardizovaných nebo mén
sou ástí a náhradních díl ,
•
dodávkách velkému
rozptýlených apod.
množství
nákladných polotovar ,
odb ratel ,
geograficky
široce
193
Miroslava Heczková , Marketing
9.2 Organizace, cíle a výb r marketingových distribu ních cest
Dosud jsme se dívali na distribu ní cesty jako na volné seskupení ekonomicky
nezávislých subjekt . Takto pojaté distribu ní mezi lánky nemají jednotné
vedení, jasn vymezené postavení ani vzájemnou kontrolu. Každý z t chto
nezávislých lánk m že projevovat v tší zájem o své vlastní zisky než
o efektivnost distribu ní cesty jako celku.
Distribu ní cesty jsou však mnohem více než náhodné spojení organizací, jsou
v ur itých vzájemných vztazích a p i provád ní distribu ních inností na sebe
navzájem navazují. Existují organiza ní systémy, které adí jednotlivé
distribu ní mezi lánky do soustav, jejichž
innost je regulována
a koordinována. Jsou to:
Vertikální marketingové systémy p edstavují spojení všech subjekt , které
p sobí na r zných úrovních jedné distribu ní cesty, a na základ pravidel pak
fungují jako jeden celek. Nap . výrobce – velkoobchod – maloobchod.
Dominujícím subjektem m že být kterýkoliv z ú astník cesty na základ
vlastnických vztah , ekonomické síly, velikosti nebo uzav ených smluv. Tento
zp sob vytvá í p edpoklady pro jednotné ízení, podporuje kooperaci
a usm r uje chování jednotlivých ú astník . Dosahuje vysoké ekonomické
ú innosti. Vyskytuje se hlavn na trzích spot ebního zboží.
Horizontální marketingové systémy p edstavují spojení dvou nebo více
subjekt , kte í p sobí na stejné úrovni marketingové distribu ní cesty.
Organizace spojí své zdroje, síly a schopnosti k dosažení vyšší ú innosti
spole ným provozováním inností (dohoda mezi podniky na stejné úrovni o
spole ném využití ur itých marketingových zdroj ).
Vícenásobná distribuce pak znamená sou asné využívání n kolika
konkrétních typ distribu ních cest pro ur ité zboží, ne pouze jeden zp sob
p emis ování zboží od výrobce ke spot ebiteli.
Organizace
distribu ních cest
Miroslava Heczková , Marketing
VÝB R MARKETINGOVÝCH DISTRIBU NÍCH CEST
194
Výb r distribu ních
cest
Typ zvolených distribu ních cest a po et zprost edkovatel závisí na tom, jaké
služby jsou požadovány koncovým uživatelem, a na tom, jaké náklady
v distribu ní cest vznikají (platy, výdaje, investice, pojišt ní, atd.). Firma
musí vybírat takovou alternativu, která je z hlediska dlouhodobé ziskovosti
nejvýhodn jší.
Kone né rozhodnutí závisí na ad faktor , mezi které pat í p edevším
•
•
•
•
•
výrobek – jeho charakter, pr b h životního cyklu, rozm ry, hmotnost,
stupe standardizace, hodnota,
dodavatelé – jejich výrobní kapacity, a rozmíst ní, technologické,
finan ní, materiálové a personální možnosti,
trhy – jejich charakteristika (kdo je náš zákazník, kde, kdy a jak
nakupuje), po et, místo,
distribu ní mezi lánky – jejich hustota a dostupnosti, specializace,
technická vybavenost, úrove poskytovaných služeb,…
faktory prost edí – hospodá ské a sociální pom ry v dané zemi,
existující právní omezení, distribu ní sí konkurence.
DISTRIBU NÍ STRATEGIE
Distribu ní strategie
Konkrétním vyúst ním distribu ní innosti je pak uplatn ní n které
z následujících distribu ních strategií:
Intenzívní distribuce - znamená prodej produkt prost ednictvím co
nejv tšího po tu prodejen, jejím ú elem je u init produkt b žn dostupným.
Intenzivní distribuce
Je vhodná pro prodej zboží asté spot eby, které je levné a je nakupováno
mechanicky, nebo pro zboží nouzového charakteru (léky, zápalky, hygienické
pot eby). Zboží je vystaveno ostré konkurenci, možnost ovliv ování podmínek
prodeje je zanedbatelná.
Výlu ná distribuce - je spojena s prodejem produktu prost ednictvím velmi
omezeného po tu prodejc .
Výlu ná distribuce
195
Miroslava Heczková , Marketing
Hodí se pro prodej drahého, luxusního zboží, kde má své psychologické
opodstatn ní, nebo podporuje výjime nost zboží. Výrobce ovliv uje
obchodní aktivitu prodejce, úrove služeb, ceny, pr b h propagace, platební
podmínky apod. Dodavatelé i prodejci jsou více vystaveni hospodá ským
výkyv m i zm nám chování zákazník .
Selektivní distribuce - je mezistupn m mezi efektivní a výlu nou distribucí.
Výrobce spolupracuje s v tším množstvím distributor , pouze však s t mi,
u nichž p edpokládá dobrý partnerský vztah a nadpr m rné úsilí prodat zboží.
Strategie pln zajistí p im ené pokrytí daného trhu s nižšími náklady,
uplat ují ji dob e zavedené firmy k prodeji zboží ob asné spot eby, které se
kupuje po pe livém srovnávání (od vy, obuv, spot ební elektronika).
Marketingové distribu ní cesty jsou charakterizovány neustálými a ob as
i dramatickými zm nami, mají zna ný potenciál ke vzniku konflikt
a konkurence. Ú inné ízení distribu ních cest spo ívá ve vybudování
dlouhodobého partnerství, které bude výhodné pro všechny ú astníky
distribu ní cesty.
Cílem distribu ních cest je zajistit:
Vhodnou a p im enou
distribuci,
Zajistí - p ístup a proniknutí na cílové trhy,
získání tržního podílu,vytvo ení konkuren ní
pozice.
která bude podporovat
zvolené distribu ní
strategie
Zajistí takovou prezentaci zboží, která je
v souladu se zvolenou distribu ní strategií.
a motivovat ú astníky cesty
Zajistí maximální úsilí každého mezi lánky p i
k dosažení marketingových
pln ní jeho funkcí.
cíl
a povede k dosažení
maximální efektivnosti
Zajistí - nejhospodárn jší pohyb
maximální tržby z prodej zboží.
zboží,
p i vhodné a spolehlivé
Zajistí plné uspokojení pot eb zákazník
nabídce služeb zákazník m. a konkuren ní výhody podniku.
Selektivní distribuce
Miroslava Heczková , Marketing
196
9.3 Maloobchod a velkoobchod
K nejd ležit jším lánk m distribu ních cest spot ebního zboží, které jsou
p evážn delší a komplikovan jší než distribu ní cesty výrobních prost edk ,
pat í maloobchodní a velkoobchodní organizace.
Maloobchod
MALOOBCHOD
zahrnuje veškeré innosti, které jsou zam ené na prodej zboží individuálnímu
spot ebiteli pro jeho osobní spot ebu, a zárove poskytuje svým dodavatel m
i zákazník m r znou míru služeb. Obvykle zboží také p epravuje a skladuje.
Maloobchod se p evážn uskute uje formou osobního prodeje zboží
zákazníkovi v prodejnách, stáncích, na tržištích ap., z ásti probíhá i jako
prodej bez existence prodejních prostor.
Maloobchodní prodej v prodejnách
Maloobchodní organizace mají celou adu organiza ních forem a typ :
Typ
Specializovaný
obchod
Charakteristika
Úzký sortiment s širokým výb rem v rámci daného
sortimentu (od vy, sportovní pot eby, knihy,…)
Obchodní d m
Nabízí n kolik výrobkových ad, každý druh zboží je
prodáván v samostatném odd lení, které má
samostatné vedení.
Velká samoobslužná prodejna s nízkými náklady
a malou obchodní marží a velkým objemem prodeje.
Snaží se pln uspokojit pot eby zákazník v oblasti
potravin a pot eb pro domácnost.
Supermarket
Místní obchod
Malá provozovna v obytné tvrti. Sortiment se
omezuje na n kolik výrobkových ad s rychlým
obratem.
Maloobchodní
prodejny
Miroslava Heczková , Marketing
197
Obchod
zbožím
s levným Udržuje nízké ceny zachováním malé obchodní
marže a prodejem velkého objemu zboží (nejde
o zboží pod adné).
Jsou vlastn ny a provozovány na náklady výrobce,
Prodejna výrobce
prodávají neobvyklé i zlevn né zboží.
Velkoprodejna
Hypermarket
Katalogová
prodejna
Uspokojuje celé spektrum pot eb zákazník p i
pravidelných nákupech potravin a spot ebního zboží.
(plocha asi 3255 m2)
Slu uje principy velkoprodejny, prodejny levného
zboží a velkoobchodu. Sortiment je v tší než rozsah
b žn nakupovaného zboží. (plocha 7 440 – 220 000
m2)
Nabízí široký výb r drahého zna kového zboží
(klenoty, sportovní pot eby), zákazníci si objednávají
podle katalog .
Maloobchodní prodejny bývají v tšinou soukromé nebo družstevní.
V zahrani ní jsou velmi obvyklé filiálkové ( et zové) prodejny (mají pobo ky
v n kolika místech), nebo se z izují na základ dohody mezi majitelem licence
a nezávislým podnikatelem (franšízy).
ízení úsp šných maloobchodních organizací bývá podloženo celkovou
marketingovou strategií, která spo ívá ve vymezení cílové skupiny
obsluhovaných zákazník , v rozhodnutích o ší i sortimentu a poskytovaných
službách, ve vytvo ení psychologicky p sobivé atmosféry prodejny
a samoz ejm významnou ástí strategie prodejny je také cenová a propaga ní
politika.
Maloobchod realizovaný bez prodejních prostor
zaznamenává v poslední dob rostoucí tendenci (asi 12 % z celkového
prodeje). Nejvýznamn jší typy prodeje bez maloobchodních provozoven jsou:
Maloobchod bez
prodejen
198
Miroslava Heczková , Marketing
Typ
Charakteristika
P ímý prodej
Osobní prodej
jednotlivci
Osobní prodej
skupin
prodejce osobn navšt vuje potenciálního kupce
a nabízí mu zboží (Avon – prost edky osobní hygieny)
prodejce p ichází do domu jako host majitele, který si
pozve p íbuzné a známé (Zepter)
firmy najímá distributory, kte í najímají další
Vzájemný prodej v
pomocníky, kterým prodávají zboží, atd. až ke
síti
kone nému spot ebiteli.
P edstavuje interaktivní marketingový systém, který
používá jednoho nebo více médií a dosažení odezvy
P ímý marketing
zákazník nebo uskute n ní transakcí z jakéhokoliv
místa.
Nabízejí adu zboží nakupovaných na p ímý popud
(bonbony, cigarety, noviny, nápoje,…), mohou
Prodejní automaty
poskytovat služby 24 hod. denn , jsou na
frekventovaných místech.
Prodejci, kte í obsluhují ur itý okruh lidí
– zam stnance firem jako jsou školy , nemocnice,…
Prodejní služby
- a mají oprávn ní nakupovat u vybrané sít prodejc
se slevou.
Trendy v maloobchod
V sou asné dob se v maloobchod projevují ur ité trendy, které musí brát
provozovatel v úvahu p i plánování svých strategií.
•
•
•
Zavedené formy maloobchodu ohrožují nové formy, které neustále
vznikají (nap . znovuoživení pojízdných prodejních stánk ).
Formy maloobchodního prodeje zápasí se zkracováním svého
životního cyklu.
Ve v ku elektroniky rychle roste maloobchodní prodej bez prodejen
– zákazníci nakupují prost ednictvím televize, po íta e nebo telefonu.
Trendy v
maloobchod
Miroslava Heczková , Marketing
•
•
•
•
•
•
•
199
Prudce vzr stá konkurence mezi jednotlivými typy obchod .
Vznikají obrovské firmy, které se zabývají maloobchodním prodejem.
Jejich informa ní systémy a kupní síla dává možnost nabídnout
zákazník m velké cenové úspory.
Nákupní centra, která se skládají z velkého po tu specializovaných
obchod , jsou považována za vhodné k „nákup m pod jednou
st echou“. Nabízejí spoustu místa k parkování a prodej 24 hodin denn .
Obchody p icházejí stále s novými formami zam enými na skupiny
s odlišným životním stylem.
Stále se zdokonaluje maloobchodní technologie. Používají se po íta e
pro ízení náklad , skladování, elektronické objednávání zboží,
p evody finan ních prost edk , zdokonalené systémy manipulace se
zbožím,…
Velcí provozovatelé zna kových maloobchod (Ahold,…) stále více
expandují do jiných zemí. V pr b hu n kolika let se tak n kolik
gigant v oblasti maloobchodu stalo celosv tov uznávanými firmami
v d sledku skv lého marketingu.
Maloobchodní prodejny se stávají spole enskými centry. Osam lí lidé
vyhledávají spole nost a slouží jim k tomu také obchody. V prodejních
centrech jsou k dispozici kavárny, nealkoholické bary, prodejny knih,
herny pro d ti,…
VELKOOBCHOD
Velkoobchod
zahrnuje všechny innosti, které souvisejí s prodejem zboží nebo služeb
subjekt m za ú elem op tovného prodeje nebo jako vstupy pro další
obchodování. asto poskytuje další služby jako skladování, úprava velikosti
balení, úv ry, informace o trhu a aktivit konkurence.
V tšinou se specializuje na ur itý sortiment, geografickou oblast a ur itou
skupinu zákazník . Reklama obvykle nehraje takovou roli jako
v maloobchod , propagace se orientuje na výstavy a veletrhy, d ležitý je
osobní kontakt.
K využití velkoobchodu dochází obecn tehdy, pokud je tento zp sob prodeje Funkce velkoobchodu
efektivn jší p i zajiš ování následujících funkcí:
Miroslava Heczková , Marketing
•
•
•
•
•
•
•
•
•
200
Prodej a propagace. Velkoobchod m že obsáhnout v tší po et
malých podnikatelských subjekt p i relativn nízkých nákladech.
Nákup a tvorba sortimentu. Velkoobchod je schopen vybírat
jednotlivé položky a vytvá et z nich sortiment, jaký jeho zákazníci
pot ebují.
Nákup ve velkém, dodávky v malém.
Skladování. Velkoobchod skladuje zásoby a snižuje tak náklady
a rizika dodavatel i zákazník .
Doprava. Velkoobchod zajiš uje rychlejší dodávky, protože je blíže
kupujícím než výrobce.
Financování. Velkoobchod financuje své zákazníky tím, že jim
poskytuje obchodní úv ry na v asné objednávky a platby.
P ebírání rizik. Velkoobchod p ebírá zboží do svého vlastnictví
a nese tak náklady spojené s krádežemi, poškozením a zkažením zboží
apod.
Informace o trhu. Velkoobchod p ináší informace svým dodavatel m
a zákazník m, které se týkají aktivit konkurence, nových produkt ,
vývoje cen atd.
Poradenské služby. Velkoobchod asto pomáhá maloobchodu
skolením prodejních sil, poradenstvím p i len ní prodejních prostor
a p i vystavování zboží.
Marketingová rozhodnutí velkoobchodu
Stejn jako maloobchod, musí také velkoobchod init adu marketingových
rozhodnutí. Pat í k nim:
•
Rozhodování o cílových trzích. Velkoobchod musí p esn ur it,
kterým zákazník m bude sloužit – nap . pouze maloobchod m nebo
místním potraviná ským obchod m nebo zákazník m, kte í pot ebují
úv r,…
•
Rozhodování o sortimentu výrobk
a služeb. „Produktem“
velkoobchodu je jeho sortiment. P íliš široký sortiment p edstavuje
velké náklady, proto je t eba udržovat pouze ty položky, které p inášejí
zisk.
•
Rozhodování o cenách. Velkoobchod se p ipo ítává k po izovací cen
zboží ziskovou p irážku (nap . 20 %), aby pokryl své náklady.
•
Rozhodování o propagaci. Také velkoobchod si musí vytvo it
celkovou propaga ní strategii, zahrnující reklamu, propagaci prodeje
Rozhodování
velkoobchodu
Miroslava Heczková , Marketing
201
a publicitu. Ve zvýšené mí e využívá i propaga ní materiály
dodavatel .
Typy velkoobchodu
Hlavními skupinami velkoobchodník jsou velkoobchodní prost edníci,
prodejní pobo ky výrobních nebo prodejních firem, broke i a agenti. Liší se
mírou neseného rizika, vlastnickým vztahem k prodávanému zboží, rozsahem
poskytovaných služeb a sortimentní specializací.
Typ
Velkoobchodní
p ekupníci
(zprost edkovatelé)
Velkoobchodní
prodej za hotové
Charakteristika
Nezávislé firmy, které p ebírají do svého
vlastnictví zboží, se kterým obchodují. Poskytují
plné nebo omezené služby.
Vede omezený sortiment zboží s rychlým
obratem, které prodává maloobchodu za hotové
p i osobním odb ru. (cash & carry)
Poskytují
služby
p edevším
v sortimentu
Komisioná i
nepotraviná ského zboží. Komisioná zašle do
maloobchodu auto se zbožím a jeho zam stnanec
doplní zboží, opat í je cenovkami … Zboží
z stává v jeho vlastnictví (no maloobchodu).
Družstva jsou ve vlastnictví len , prodávají své
Družstva výrobc
produkty na místních trzích a zisk je na konci roku
rozd len mezi leny.
Zasílají maloobchod m i jiným zákazník m
Zásilkoví
velkoobchodníci katalogy, ve kterých nabízejí zboží (klenoty,
kosmetiku). Neudržují žádný personál, který se
v nuje zákazník m.
Maklé i a zástupci Nep ebírají zboží do svého vlastnictví a plní pouze
omezený okruh funkcí. Jejich hlavním úkolem je
(agenti)
usnad ování nákupu a prodeje, za to dostávají
provizi z prodejní ceny.
Pobo ky výrobc a Z izují je výrobci nebo nakupující organizace, aby
jejich prost ednictvím získali lepší kontrolu nad
maloobchodník
zásobami, prodejem a propagací.
Typy velkoobchodu
Miroslava Heczková , Marketing
202
9.4 Logistika trhu
Proces, p i kterém se zboží dostává od výrobce ke spot ebiteli, se tradi n
nazývá fyzická distribuce.
Fyzická distribuce
Fyzická distribuce za íná ve výrobním závod . Manaže i se snaží najít soubor
velkoobchod , sklad a p epravních cest, kterými by se vyrobené zboží
dostalo na kone né místo ur ení v požadovaném ase p i nejnižších možných
nákladech.
Hlavními prvky fyzické distribuce tvo í:
•
•
•
•
•
p ijetí objednávky a její zpracování,
ízení zásob hotových výrobk (udržování takové zásoby, která umožní
uspokojit pot eby zákazníka p i vynaložení optimálních náklad ),
manipulace se zbožím – všechny operace provád né s hotovými
výrobky,
doprava hotových výrobk na místo ur ení nebo do sklad ,
kontrolní systémy.
V sou asné dob je fyzická distribuce zboží pojímána mnohem ší eji jako
management zásobovacích et zc . Ten za íná mnohem d íve než fyzická
distribuce a vztahuje se i na prvotní vstupy (suroviny, komponenty a investi ní
celky), na jejich efektivní p em nu ve finální výrobky a na odeslání finálních
výrobk na místo ur ení. Studium zásobovacích et zc umož uje firm
vybrat si nejlepší dodavatele a zdokonalit svou produktivitu a snížit náklady.
Tento moderní p ístup je základem systému logistiky trhu, který zkoumá
zásobovací et zce jako et zce poptávky.
P íklad:
et zec velkoprodejen nábytku Ikea nalezl cestu, jak dodávat nábytek vysoké
kvality za mnohem nižší ceny než konkurence. Jeho úspory náklad pramení
z n kolika zdroj :
-
Firma nakupuje tak velké množství nábytku, že dosahuje
nižších cen.
Nábytek je dodáván v rozloženém stavu, proto zabírá mén
místa
a náklady na p epravu jsou tak nižší.
Prvky fyzické
distribuce
203
Miroslava Heczková , Marketing
-
Zákazníci si mohou odvézt nábytek dom ve svém aut , tak se
op t snižují náklady na p epravu.
Zákazníci si rad ji sestavují nábytek doma sami.
Ikea pracuje, na rozdíl od konkurent , s velkými objemy zboží
a s malou obchodní marží, tím m že zákazník m ú tovat
u srovnatelného nábytku o 20 % nižší ceny.
Logistika trhu zahrnuje proces plánování, implementace a ízení fyzických
tok materiál a hotových výrobk od okamžiku jejich vzniku do okamžiku,
kdy jsou použity spot ebitelem k uspokojení jeho pot eb.
•
Úkolem logistiky je koordinovat aktivity dodavatel , zástupc pro
nákup, výrobc , prodejc , ú astník distribu ních cest a zákazník .
•
Nejv tším p ínosem logistiky je hospodárnost, která vyplývá
z uplatn ní vysp lých informa ních technologií.
•
Protože náklady na logistiku trhu jsou asto vysoké, m že výt dob e
naplánovaný logistický program ú inným nástrojem marketingové
konkurence.
Kone ným cílem logistiky je uspokojení požadavk
nejhospodárn jším a nejvýhodn jším zp sobem.
zákazník
co
Manaže i logistiky trhu musí rozhodovat o t chto problémech.
Jak by m ly být vy izovány objednávky.
Firmy se snaží zkrátit cyklus od p ijetí objednávky po její zaplacení,
zejména díky výpo etní technice.
Skladování. Kde by m ly být umíst ny zásoby.
Sklady jsou nezbytné, protože cyklus výroby a cyklus spot eby
nebývají synchronizované. Sklady pomáhají p ekonat rozpor mezi
požadovaným množstvím a na asováním dodávek na trh. Je proto t eba
rozhodnout o po tu skladovacích míst, aby byla zabezpe ena
rovnováha mezi úrovní služeb poskytovaných zákazník m a náklady
na distribuci.
Jak velké zásoby je t eba udržovat.
Toto rozhodování pat í mezi nejd ležit jší. Prodejci by cht li skladovat
co nejv tší zásoby, aby mohli bezprost edn uspokojit každou
Logistika trhu
Miroslava Heczková , Marketing
poptávku zákazník . Pro firmu by však tak velké zásoby nebyly
hospodárné. P i rozhodování je t eba mít znalosti toho, kdy je nutné
objednat zboží a jaké množství je nutné objednat.
P eprava. Jak by se m lo zboží p epravovat.
Volba zp sobu p epravy ovliv uje cenu výrobku, a v asnost dodávek
a stav zasílaného zboží, což ovliv uje spokojenost zákazníka.
SHRNUTÍ KAPITOLY VÝB R A
ÍZENÍ MARKETINGOVÝCH
DISTRIBU NÍCH CEST, LOGISTIKA TRHU
•
•
•
•
•
•
•
•
Distribucí chápeme souhrn všech inností, které jsou spojené
s pohybem zboží od výrobce ke kone nému spot ebiteli nebo
odb rateli.
Distribu ní cesty p edstavuje soubor vzájemn závislých
organizací, které zabezpe ují zp ístupn ní
zboží
spot ebitel m.
Distribu ní politika se neomezuje pouze na skute ný pohyb
zboží ve fyzickém stavu, ale soust e uje se i na nehmotné
toky. Její sou ásti tedy jsou fyzické p emis ování, zm ny
vlastnických vztah a další nehmotné procesy.
Základními úrovn mi distribu ních cest jsou distribuce p ímá,
která p edstavuje p ímý prodej výrobk
kone ným
spot ebitel m i uživatel m, a distribuce nep ímá, která
p edstavuje
zapojení
jednoho
nebo
n kolika
zprost edkovatel .
Zatímco na spot ebitelských trzích se setkáme p edevším
s nep ímou distribucí, na trzích organizací p evažuje distribuce
p ímá.
Základní lánky distribu ních cest spot ebních p edm t tvo í
maloobchodní a velkoobchodní organizace.
Maloobchod zabezpe uje innosti, které jsou spojeny
s prodejem zboží kone ným spot ebitel m pro jejich osobní
pot ebu. Tato innost se provádí v r zných typech prodejen,
vzr stá však i podíl prodeje bez prodejních prostor.
Velkoobchod provádí innosti, které souvisejí s nákupem
zboží a s jeho op tovným prodejem. Zárove p ebírá od svých
partner celou adu dalších povinností, rizik a náklad
a usnad uje jejich práci.
204
Miroslava Heczková , Marketing
•
•
.
Proces, p i kterém se zboží dostává od výrobce ke spot ebiteli,
se tradi n nazývá fyzická distribuce.
Logistika trhu zahrnuje proces plánování, implementace
a ízení fyzických tok materiál a hotových výrobk od
okamžiku jejich vzniku do okamžiku, kdy jsou použity
spot ebitelem k uspokojení jeho pot eb
OTÁZKY A PROBLÉMY K ZAMYŠLENÍ
•
•
•
•
•
•
•
Charakterizujte proces distribuce a uve te, jaké innosti
zahrnuje a pro je v sou asné dob tak d ležitá.
Vysv tlete podstatu, formy a využití p ímých a nep ímých
distribu ních cest. Uve te konkrétní p íklady.
Porovnejte 3 maloobchodní prodejny, které znáte, a uve te
v em vidíte hlavní rozdíly ve zp sobech prodeje. ím a jak je
ovlivn no a jak se projevuje chování zákazník v t chto
prodejnách?
Znáte prodejny MAKRO? Uve te, o jaký typ obchodní
organizace se jedná a své tvrzení zd vodn te.
Vysv tlete r st a úpadek jednotlivých maloobchodník
a nákupních center z vašeho okolí a sou asné trendy v této
oblasti.
Pohovo te o budoucím vývoji a charakteru velkoobchodu,
bude-li stále r st úloha maloobchodu s malou ziskovou
p irážkou. Jak budou muset velkoobchodníci muset
p izp sobit své marketingové mixy, jestliže maloobchody
budou stále v tší a jejich manaže i budou stále v tší
profesionálové?
Vysv tlete pojmy fyzická distribuce a logistika trhu.
205
206
Miroslava Heczková , Marketing
10 CENA, TVORBA CENOVÝCH STRATEGIÍ A PROGRAM
CÍLE KAPITOLY CENA, TVORBA CENOVÝCH STRATEGIÍ A PROGRAM
V této kapitole se budete podrobn zabývat cenou a b hem studia:
•
•
•
•
•
•
•
porozumíte podstat ceny a pochopíte její význam
budete um t specifikovat faktory, které mají vliv na stanovení ceny,
si objasníte postup p i stanovení ceny,
budete um t vysv tlit jednotlivé metody cenové tvorby v etn jejich
výhod i nevhod,
dovíte se, pro a jak dochází k p izp sobování cen a pro firmy
p istupují k cenovým zm nám,
oz ejmíte si postup p i tvorb cenové strategie a
seznámíte se s nejd ležit jšími cenovými strategiemi.
KLÍ OVÁ SLOVA
Cena, tvorba ceny, metody cenové tvorby, p izp sobování ceny, zm ny
ceny, cenové strategie.
PR VODCE STUDIEM 10
Cena je jediným nástrojem marketingového mixu, který p edstavuje
pro firmu zdroj p íjm . Všechny ostatní prvky – produkt, distribuce
i marketingová komunikace - tvo í naopak náklady. I když je správné
stanovení ceny jedním z nejzávažn jších problém podnikání, mnohé
firmy mu nev nují dostate nou pozornost. Tato kapitola je proto
koncipována tak, aby dala odpov di na následující okruhy problém :
Klí ová slova
207
Miroslava Heczková , Marketing
Co je to cena, a jak by se m lo postupovat p i jejím stanovení. Jaké
základní strategie m že firma p i stanovování cen využít. Jak by se
m la cena m nit v závislosti na ase a míst , aby vyhovovala
m nícím se podmínkám a p íležitostem trhu. Kdy by m la firma
p ikro it ke zm n ceny a jak by m la reagovat na cenové zm ny
konkurent . P estože v moderních marketingových postupech vzr stá
role necenových faktor , z stává cena rozhodujícím prvkem
marketingového mixu, který vyžaduje mimo ádnou pozornost.
Cena je vlastn vyjád ením "hodnoty" zboží nebo služby, která je dána
faktickou i psychologickou užite ností, eventuáln spole enským významem
produktu a zpravidla bývá pom ována pen zi. Je d ležitým ekonomickým
nástrojem, který ur uje podíl firmy na trhu a samoz ejm také výsledek její
hospodá ské innosti.
V p ípad pen žní ástky získává cena r zné názvy, nap . školné, nájemné,
úrok, inkaso, pojistné, mzda, plat, vstupné.
.Význam ceny je pro r zné subjekty rozdílný. Z makroekonomického hlediska
je cena základním mechanismem, který uvádí do souladu nabídku a poptávku
a ovliv uje rozmíst ní zdroj celé spole nosti. Pro spot ebitele je cena
souhrnem finan ních prost edk , kterým se musí vzdát, aby vým nou za n
dostal jinou hodnotu, kterým je požadovaný produkt. Pro výrobce i prodejce
je cena jediným zdrojem p íjm . Proto je stanovení ceny velmi náro ný
problém, p i kterém je t eba zohlednit celou adu faktor . N které z nich tla í
cenu dol (p íjmy, spokojenost zákazníka, podíl na trhu, konkurence), jiné
naopak nahoru (okamžitý zisk, omezené výrobní kapacity, nadm rná
poptávka, inflace). Stanovení ceny je proto sou ástí celkové marketingové
strategie firmy.
Z porovnání ceny s ostatními nástroji marketingového mixu vyplývá, že cena
•
•
•
•
vyjad uje hodnotu produktu pro zákazníka,
je nejd ležit jším, i když ne jediným initelem, který ovliv uje
poptávku,
jako jediná vytvá í p íjmy podniku, ostatní nástroje marketingového
mixu p edstavují náklady,
její stanovení je klí ovým rozhodnutím, které významn ovliv uje
další život podniku,
Cena
.
208
Miroslava Heczková , Marketing
•
z hlediska asu p edstavuje nejpružn jší prom nnou.
10.1 Rozhodování o cenách
Marketingové pojetí ceny
V sou asné dob jsou ceny v tšiny podnik ur ovány spíše výrobními
podmínkami než úrovní spot eby. Toto pojetí se ale v rámci marketingové
koncepce ízení postupn m ní. P i cenové tvorb je totiž t eba brát v úvahu
jak psychologické, tak také logické faktory. Dnes musí ceny mnohem více
vyjad ovat také hodnotu nebo prestiž, kterou zákazník výrobk m p isuzuje.
Pokud chce firma nabízet široký sortiment výrobk v r zných provedeních,
variantách, velikostech apod., musí jejich cena zohled ovat také rozdíly, které
vyplývají z r zných o ekávání zákazník , a to i p esto, že rozdíly v nákladech
s tím nemusí korespondovat. Z hlediska marketingu je proto nutné také cenou
politiku zam it p edevším na uspokojování pot eb a požadavk zákazník
(tedy i fina ních), a mají nebo nemají racionální podklad a a se to firmách
m že jevit sebevíc absurdní.
Stanovení ceny
STANOVENÍ CENY
P i stanovení ceny je t eba zvažovat celou adu protich dných okolností
a faktor . Ur ování ceny je hlavn hledáním vhodného kompromisu:
Tvorbu ceny ovliv ují zejména tyto faktory:
Externí faktory
Interní faktory
charakter trhu
charakter poptávky
konkurence
další faktory
marketingové cíle firmy
strategie marketingového
mixu
náklady
za len ní tvory ceny do
organizace
Rozhodování o
cenách
Faktory ovliv ující
tvorbu ceny
Miroslava Heczková , Marketing
Externí faktory vyjad ují spjatost podniku s jeho okolím. Ve vztahu k nim
mají marketingoví manaže i dva základní úkoly: musí popsat a analyzovat
jejich p sobení na ceny a musí se snažit ovlivnit vn jší prost edí takovým
zp sobem, aby bylo pro innost firmy p íznivé. K základní externím faktor m
pat í:
•
Charakter trhu. Poptávka po výrobku vyjad uje zpravidla horní
hranici ceny. R zné druhy trhu (dokonalá konkurence, monopol nebo
oligopol) se vyzna ují r zným postavením ceny v život firmy ve
vztahu ke konkurenci.
•
Poptávka. Tržní poptávka po výrobku má na výši ceny mimo ádný
vliv. Poptávku samu ur uje celá ada faktor , nap . existence
a dostupnost substitu ních výrobk , snadnost uspokojení pot eby,
životnost výrobku, naléhavost pot eby výrobku, jeho cena, p íjmy
zákazník preference zákazník apod. Podstatná zm na kteréhokoliv
z t chto faktor pak m že vyvolat výraznou zm nu v poptávce.
•
Konkurence. Zákazníci posuzují cenu také ve vztahu k porovnatelným
výrobk m. Cenová strategie firmy je tedy ovliv ována i bezprost ední
konkurencí. Strategie vysokých cen a vysokého zisku m že p ilákat
konkurenci ke vstupu na trh, strategie nízkých cen a tím i nízkého zisku
m že konkurenci odradit nebo ji z trhu dokonce vytla it.
•
Ekonomické podmínky. Máme tím na mysli stadium ekonomické ho
cyklu, ve kterém se dané odv tví nachází. Nap . období dlouhotrvající
recese je provázeno snahou zbavit se hromadících se zásob výrobk
a udržet výrobu na p ijatelné minimální úrovni. Prost edkem k tomu
jsou nap . rozsáhlé cenové slevy. Stejn se však m že zachovat
i konkurence, což nakonec m že vést k cenové válce.
•
Distribuce. P i rozhodování o cenách musí výrobce brát v úvahu
zájmy všech ú astník
distribu ního systému.
ím více
zprost edkovatel v daném tržním segmentu p sobí, tím mén mohou
cenovou politiku výrobce ovliv ovat a naopak.
•
Opat ení centrálních orgán . Také vládní opat ení ovliv ují cenovou
hladinu a to i v t ch nejliberáln jších ekonomikách. Pravidlem bývá, že
centrální orgány ur ují ceny produkt , jejichž výrobu bezprost edn
ídí (doprava, energie). Další vliv mají nap . opat ení protimonopolních
zákon apod.
209
Externí faktory
Miroslava Heczková , Marketing
Interní faktory p edstavují další d ležitou skupinu vliv , která p sobí na
proces stanovení ceny. Jsou to nap .:
•
Marketingové cíle firmy. Ješt p ed stanovením ceny si musí firma
ujasnit své cíle. ím jasn jší p edstavu o nich má, tím je stanovení
ceny snadn jší. Ke všeobecn platným cíl m pat í nap . p ežití, tvorba
p íjm , pokrytí náklad , zisk, návratnost, investic, podíl na trhu,
spokojenost zákazníka a další.
•
Strategie marketingového mixu. Rozhodování o cenách musí být
koordinováno s rozhodováním o ostatních nástrojích marketingového
mixu. Zm na kteréhokoliv z nich se m že promítnout do zm ny ceny
a naopak. Pokud není cenová politika firmy v souladu se zm nami
ostatních prvk marketingového mixu, nep ináší o ekávaný efekt.
(Nár st cen nebude úsp šný, pokud nebude doprovázen promyšlenou
reklamní kampaní, novým zp sobem balení, širšími zárukami,
zm nami platebních podmínek atd.)
•
Náklady jsou všeobecn považovány za jeden z rozhodujících faktor
tvorby cen. Toto pojetí je v našich podmínkách podporováno
i dosavadními zp soby tvorby cen, které jsou založené na kalkulaci
individuálních náklad výrobce. Marketingové pojetí cen však sleduje
náklady jako cenový faktor v pon kud širším pojetí. Náklady
p edstavují dolní hranici ceny. Zahrnují nejen náklady na výrobu, ale
i na distribuci a prodej, zohled ují i rizika výrobce, velkoobchodu,
maloobchodu i zákazníka.
•
Organizace cenové politiky.
D ležitým faktorem je i míra
centralizace i decentralizace v rozhodování o cenách. K tomu firmy
p istupují r zn . V menších firmách je rozhodování o cenách v rukou
vrcholového managamentu, ve v tších se touto problematikou zabývají
manaže i divizí nebo výrobkových ad.
Výše ceny je tedy vždy sou ástí celkové strategie marketingu. V jejím rámci
-
do zna né míry dokresluje hodnotu produktu vnímanou
spot ebitelem,
je ú inným a srozumitelným vyjád ením pozice produktu na
trhu,
p ímým zp sobem ovliv uje poptávku po výrobku nebo služb .
210
Interní faktory
211
Miroslava Heczková , Marketing
Postup tvorby ceny
Tvorba ceny
Vlastní procedura tvorby ceny se zpravidla odvíjí takto:
Up esn ní poslání ceny
p evzetí, - maximalizace b žného zisku
max. tržního podílu, - strategie "sbírání"
cena za mimo ádnou kvalitu
Odhad poptávky
Odhad náklad
Rozbor cen konkurence
Metody cenové tvorby
nákladov orientovaná tvorba cen
ceny orientované na zákazníka
ceny založené na konkurenci
Stanovení ceny
Miroslava Heczková , Marketing
1. Up esn ní poslání ceny. Firma m že p i tvorb ceny sledovat n který
z t chto cíl :
•
P ežití. Takový cíl sleduje firma tehdy, potýká-li se s p ebytkem,
s intenzívní konkurencí nebo s m nícími se požadavky zákazník .
Tehdy se zisk stává mén d ležitým hlediskem než prosté "p ežití".
Firma snižuje ceny v nad ji, že se zvýší poptávka.
•
Maximalizace b žného zisku. V tom p ípad firma odhadne poptávku
a náklady p i r zných cenách a vybere tu, která zabezpe í maximální
b žný zisk, p íjmy v hotovosti nebo návratnost investic. Znamená to
však, že firma up ednost uje aktuální finan ní efekt p ed dlouhodobou
prosperitou.
•
Maximalizace tržního podílu. Firma chce získat dominantní podíl na
trhu a stát se tržním v dcem - stanoví proto ceny na nejnižší možné
úrovni.
•
Strategie "sbírání" je opakem p edcházejícího p ístupu. Firma ocení
nový výrobek nejvyšší cenou, kterou jsou ochotni zákazníci zaplatit,
a to i za cenu, že výrobek zakoupí pouze malá ást trhu. Po vy erpání
poptávky je cena snížena. Tímto zp sobem firma "sesbírá" maximální
výši p íjm na každém segmentu trhu.
•
Cena za mimo ádnou kvalitu. N které firmy, které se prosazují
mimo ádnou kvalitou svých produkt kompenzují vysoké náklady na
výzkum a vývoj t chto produkt vysokými cenami (Mercedes-Benz,
IBM, p ední hotely).
2. Odhad poptávky R zná výše ceny vede k rozdílné úrovni poptávky a má
odlišný vliv na dosažení cíl stanovených v marketingu.
V normálním p ípad jsou cena a poptávka nep ímo úm rné ( ím je cena
vyšší, tím nižší je poptávka). Mnohé k ivky poptávky klesají bu p ímo nebo
zaoblen , pro prestižní zboží k ivka n kdy stoupá. Firmy by proto m ly poznat
své poptávkové k ivky.
212
Up esn ní poslání
ceny
Odhad poptávky
Miroslava Heczková , Marketing
213
Krom toho je t eba znát i cenovou pružnost poptávky, tj., jak bude reagovat
poptávka na zm nu ceny. Pokud se poptávka p i malých zm nách ceny
v podstat nem ní, íkáme, že je nepružná, pokud se poptávka m ní výrazn ,
je to poptávka pružná. (Spot ebitelé mén reagují na zm nu ceny, pokud jde
o produkt jedine ný, nejsou kvalitní, prestižní nebo exkluzivní, pokud je
nedostupný substitu ní produkt nebo pokud kvalitu srovnatelných produkt
není snadné porovnat nebo pokud celkové výdaje na produkt jsou ve vztahu
k jejich p íjm m relativn nízké).
Poptávka tedy implikuje horní hranici ceny, kterou m že firma za sv j
produkt požadovat.
3. Odhad náklad . Náklady p edstavují dolní hranici ceny. Firma má
zájem o stanovení ceny, která pokryje veškeré náklady a p inese zisk. Celkové
náklady se skládají z náklad fixních (nezávisle na rozsahu výroby)
a z náklad variabilních (jejich úrove se m ní s objemem vyrobené
produkce).
4. Rozbor cen konkurence. Ceny konkurent mohou být velmi vhodným
vodítkem pro odvození ceny vlastní. Pr zkum konkuren ních cen se zpravidla
provádí n kterou z následujících metod:
•
vysláním "fiktivních" spot ebitel se zájmem o koupi produktu,
•
získáním ceníku nebo zakoupení konkuren ních produkt ,
•
zorganizováním pr zkumu mín ní u vybraného souboru spot ebitel .
Odhad náklad
Rozbor cen
konkurence
5. Metody cenové tvorby. Cena, kterou firma požaduje, je n kdy mezi tou, Metody cenové tvorby
která je p íliš nízká na to, aby vytvá ela zisk a tou, která je p íliš vysoká na to,
aby vyvolala poptávku. P i tvorb ceny se zpravidla používá jeden nebo
kombinaci n kolika z následujících p ístup .
•
Nákladov orientovaná tvorba cen. Používá se ve form stanovení
ceny p irážkou – je to nejjednodušší metoda, která se používá velmi
asto Její podstatou je p ipo tení ur ité p irážky k jednicovým
náklad m, p irážky se m ní podle toho, o jaký druh zboží jde. Tento
zp sob využívají jak výrobci, tak také prost edníci (velkoobchodníci
Nákladov
orientovaná tvorba
cen
214
Miroslava Heczková , Marketing
i maloobchodníci).
-
K výhodám tohoto zp sobu tvorby cen pat í jednoduchost,
zdání spravedlivosti pro prodávajícího i pro kupujícího, fakt, že
výrobce zná lépe náklady než poptávku a má záruku ur ité míry
zisku u každého výrobku.
-
Hlavní nevýhodou je, že tato metoda nebere v úvahu reálnou
situaci v poptávce a ignoruje konkurenci.
•
Analýza nulového bodu p edstavuje modifikaci nákladové tvorby cen.
Firma se pokouší zjistit cenu, p i níž dosáhne nulový, pop . cílový zisk.
(Nulový bod p edstavuje takovou úrove prodeje, p i níž se celkové
p íjmy rovnají celkovým náklad m). Tento zp sob nachází své
uplatn ní zejména tehdy, pokud je t eba zabezpe it návratnost
vložených prost edk .
Analýza nulového
bodu
•
Cena orientovaná na zákazníka. V tomto p ípad zohled uje firma
p i stanovení výše ceny hodnotu, kterou produktu p isuzuje spot ebitel.
P itom využívá všech ostatních nástroj marketingového mixu tak, aby
podpo ily pozitivní postoje zákazník . Ani p i tomto zp sobu tvory
ceny se nelze z íci úvah o nákladech. Tvorba ceny je však v první ad
orientována na potenciální zákazníky. Proto je t eba zohlednit:
Cena orientovaná na
zákazníka
-
strukturu
poptávky (po et
a strukturu
zákazník ,
substituovatelnost výrobku, cenovou pružnost poptávky),
-
cenové p edstavy zákazník , které
z porovnávání výrobk stejného druhu,
-
cenovou pohotovost zákazník , která p edstavuje skute nou
kupní sílu i naléhavost ur itých pot eb,
-
význam image a kvality výrobku, protože se zákazník v mnoha
p ípadech nerozhoduje o koupi pouze na základ ceny, ale na
základ image výrobku nebo výrobce.
vyplývají
nap .
Metoda podle vnímání hodnoty zákazníkem tedy p edstavuje relativn
nový
zp sob
vycházející
z marketingové
koncepce
a odráží pohled zákazníka, pro kterého nejsou d ležité výrobní
náklady, ale hodnota výrobku.
Miroslava Heczková , Marketing
•
-
Výhody - zam ení na maximalizaci zisku pro podnik, reálnost,
protože odpovídá zp sobu rozhodování zákazníka,
-
Nevýhody – nelze uplatnit bez segmentace trhu.
Následování ceny konkurence. Tato metody je tém nezávislá na
individuálních nákladech i na poptávce. Ve své podstat vychází z cen
konkurent . Lze rozlišit dv základní formy:
-
Orientace na cenu v oboru – to je p ístup typický pro trhy
s velmi homogenním zbožím v odv tvích oligopolního
charakteru (ocel, d evo, papír, hnojiva, obilniny, lušt niny),
-
Orientace na cenového v dce – takové stanovení ceny, jemuž
se ostatní p izp sobují.
6. Stanovení výsledné ceny. P i stanovení výsledné ceny je t eba krom výše
uvedeného brát v úvahu i další faktory - ekonomické, psychologické a další,
sladit výši ceny s ostatními nástroji marketingu, brát v úvahu reakci
dodavatel , konkurent a státu.
215
Následování ceny
konkurence
Stanovení výsledné
ceny
10.2 P izp sobení ceny a cenové zm ny
P IZP SOBOVÁNÍ CEN
P izp sobování cen
Tvorba cen je dynamický proces. Firmy volí (stanovují) takovou cenovou
strukturu (úrove ), aby se jim zaplatily výrobky dané výrobní ady jako celku
a pr b žn ji upravují tak, aby odpovídala zm nám zákazník i situace.
Ceny tedy odrážejí rozdíly v geografické poptávce a nákladech, požadavky
r zných segment trhu, termíny úv r , velikost objednávek, záruky, služby a
další vlivy. Existuje ada strategií p izp sobování ceny.
•
Systém cenových úlev, které jsou odm nou poskytovanou zákazníkovi Systém cenových úlev
za spln ní ur itých podmínek nebo za ur itých okolností, nap .
216
Miroslava Heczková , Marketing
•
-
Srážky z nákupní ceny v p ípad platby p ed termínem
(hotovostní rabaty). Tyto slevy jsou obvyklé v mnoha odv tvích
a slouží pro zlepšení likvidity prodejc a snížení jejich náklad
na nar stající úv ry a nedobytné pohledávky.
-
Množstevní rabaty - slevy p i nákupu ur itého v tšího
množství, mají zákazníka p im t k tomu, aby si najednou
objednal
nebo
koupil
více
zboží
od
jednoho
dodavatele/obchodníka a nenakupoval menší množství od
jednoho dodavatele/obchodníka.
-
Funk ní rabaty – nabízejí výrobci ú astník m distribu ního
et zce za vykonání ur ité innosti (prodej, skladování),
-
Sezónní rabaty – jsou poskytovány kupujícím p i koupi
výrobk mimo sezónu. Umož ují tak výrobc m udržovat
plynulejší chod výroby v pr b hu celého roku. (výrobci lyží,
hotely aerolinie,…)
-
Odpo ty – p edstavují snížení cen oproti ceník m nap . p i
prodeji zboží na protiú et (nap . u automobil ).
Cenová diferenciace – diskrimina ní tvorba cen - je p izp sobení
cen tak, aby lépe odpovídaly odlišnostem mezi zákazníky, výrobky,
místy, asem apod.
-
Diferenciace podle spot ebitelských segment
zákazníci zaplatí rozdílné ceny za stejný produkt
v muzeu),
-
Diferenciace podle modifikace produktu - r zné verze
produktu se prodávají za r zné ceny, které nejsou podloženy
rozdíly v nákladech (letenky),
-
Diferenciace podle místa - r zným míst m se nabízejí r zné
ceny, a koliv náklady na produkt jsou stejné (místa v divadle,
nájem ve st edu m sta a na okraji),
-
Diferenciace podle asu - ceny se m ní sezónn (cena elekt iny
v r zné denní dob ).
-
Diferenciace v závislosti na image – ú tování rozdílných cen
za stejný výrobek podle image a kone ného vzhledu kone ného
výrobku (stejná vo avka v r zném množství a r zném obalu).
- r zní
(vstupné
Cenová diferenciace
Miroslava Heczková , Marketing
217
Cenová diskriminace p sobí pouze za ur itých podmínek.
•
-
Trh musí být segmentovatelný a tyto segmenty musí vykazovat
rozdílnou intenzitu poptávky.
-
P íslušníci segmentu s nižšími cenami nesmí mít možnost
prodávat nakoupené zboží v segmentech s vyššími cenami.
-
Konkurence nesmí mít možnost nabídnout v segmentech
s vyššími cenami tentýž výrobek levn ji.
-
Segmentace nesmí u zákazník vyvolat nelibost a zlobu.
-
Formy cenové diskriminace nesmí být v rozporu se zákonem.
Psychologicky orientované ceny berou v úvahu skute nost, že mnozí
zákazníci vnímají cenu jako ukazatel kvality. Cena se totiž spolupodílí
na image ur itých produkt , zejména t ch, které jsou citlivé pro ego
osobnosti (parfémy, drahé automobily).
Psychologicky
orientované ceny
Pomocí ceny se také snaží výrobci i prodejci za adit ur itý produkt do
ur ité kategorie a vyvolat tak u zákazník dojem, že tam skute n pat í.
Jiným psycholegickým faktorem je nap íklad stanovení tzv.
„ba ovských cen“, které kon í 9 apod.
•
Propaga ní tvorba ceny p edstavuje techniky ke stimulování
p ed asných nákup . Jedná se p edevším o tyto formy:
-
Tvorba cen na úkor vedoucích firem – velkoprodejny
a obchodní domy prudce snižují ceny známých zna ek, aby
p ilákaly další zákazníky. Výrobci zpravidla s takovým
snížením cen nesouhlasí, protože to m že oslabit dobrou pov st
zna ky.
-
Tvorba cen pro zvláštní p íležitosti – nap . slevy cen od v
po sezón vedou ke zvýšenému zájmu zákazník o toto zboží.
-
Hotovostní rabaty – umož ují výrobc m vyprázdnit sklady,
aniž by museli m nit ceny (balené spot ební zboží).
-
Financování s nízkým úrokem – je nabídka prodeje zboží na
úv r s nižším úrokem, než je obvyklé, což m že p ilákat další
zákazníky (automobily).
Propaga ní tvorba
ceny
Miroslava Heczková , Marketing
•
-
Záruky a servisní služby – p edstavuje podporu prodeje tím,
že firma poskytne na výrobek bezplatnou záruku nebo smlouvu
na opravy.
-
Psychologická sleva – vícemén nelegální nabídka výrobku za
p emršt nou cenu a následné poskytnutí výrazné slevy.
Geograficky orientované ceny p edstavují rozhodování firmy o tom,
jak pokrýt p epravní náklady do vzdálen jších míst, nap .:
-
zákazník v cen produktu hradí p epravní náklady sám
(opravy v domácnostech)
-
firma ú tuje jednotnou cenu, která v sob zahrnuje pr m rné
p epravní náklady.
CENOVÉ ZM NY
218
Geograficky
orientované ceny
Cenové zm ny
V praxi se firmy asto ocitají v situaci, kdy je nutné d íve stanovenou cenu
zm nit – snížit nebo zvýšit.
Snížení ceny. V praxi existuje ada d vod pro snižování cen.
•
Základní p í inou m že být nadbyte ná kapacita nebo situace, která
se z hlediska výrobce nedá vy ešit dalším zdokonalením výrobku,
zvýšením prodejního úsilí nebo zm nou ostatních prvk
marketingového mixu.
•
Jiným p ípadem je snižování ceny v okamžiku silné cenové
konkurence. Podniky jsou nuceny ke snížení cen v d sledku poklesu
tržního podílu. Zvyšuje se však riziko ztráty zákazník , kte í se obávají
nízké kvality.
•
Snižování cen m že být rovn ž motivováno snahou o ovládnutí trhu
s cílem zvýšit objem výroby a snižovat jednicové náklady.
Zvýšení ceny
•
Jednou z p í in m že být inflace, p i emž podniky zvyšují ceny o n co
více, protože o ekávají její další nár st.
•
Další p í inou m že být p evaha poptávky nad nabídkou.
Snížení ceny
Zvýšení ceny
Miroslava Heczková , Marketing
219
Zvyšování nebo snižování cen se projeví v chování zákazník , konkurence
Zm ny v chování
zákazník , konkurence
i firmy.
a firmy
Zákazníci nemusí p i snížení cen reagovat vždy pozitivn , tedy zvýšenou
poptávkou. Mohou se obávat zhoršené kvality nebo zastaralosti výrobku nebo
t žkostí firmy. V p ípad zvýšení ceny se mohou domnívat, že se jedná
o mimo ádnou kvalitu zboží, výhodný obchod apod.
Konkurence reaguje na zm nu ceny nejrychleji v t ch p ípadech, když se
jedná o malý po et konkurent , o standardizovaný výrobek a v p ípad dob e
informovaných zákazník . M že reagovat obdobným pohybem ceny, nebo ji
chápe jako výzvu a bude se snažit viditeln jším snížením získat zákazníky.
Z hlediska firmy je t eba zvažovat d vody, pro konkurence zm nila cenu.
Jedná-li se o krátkodobé i dlouhodobé opat ení, je-li p í ina v konkuren ním
podniku nebo v situaci celého odv tví. Je také t eba odhadnout, jak budou na
tuto zm nu reagovat ostatní konkurenti.
10.3 Cenové strategie
Strategické rozhodování o cenách je proces pom rn složitý.Ur ení ceny je
problémem zvlášt tehdy, jedná-li se o ur ení výchozí ceny. To p ichází
v úvahu tehdy, když firma vyvine nový výrobek. Jednotlivé kroky pot ebné
k tvorb cenové strategie lze vymezit a charakterizovat zhruba takto:
1. krok – vymezení odbytového trhu, p edstavuje rozhodnutí o tom, kterým
zákazník m se budou výrobky prodávat. Firma se m že rozhodnou pro jediný
tržní segment, nebo pro n kolik segment , pokud vykazují slibný tržní
potenciál.
2. krok – výzkum spot ebitelského chování. Je t eba zjistit nákupní motivy
zákazník , jejich rozmíst ní, citlivost v i cenám, jejich vztahy k výrobci a
k prodejc m, možnosti reklamního p sobení apod. To jsou úkoly
marketingového výzkumu.
Cenové strategie
Miroslava Heczková , Marketing
220
3. krok – analýza konkurence. D ležité je rovn ž identifikovat skute nou i
potenciální konkurenci a zjistit zvlášt její metody cenové tvorby i celkovou
marketingovou orientaci.
4. krok – vymezení role cen v marketingovém mixu. Cílem je odhadnout
množství výrobk prodaných za r zné ceny. K tomu je t eba mít promyšleny i
možnosti využití ostatních prvk marketingového mixu, se kterými lze
odhadovaného prodeje výrobk dosáhnout. Dalším cílem je prognóza reakce
konkurent na zvolené cenové strategie.
5. krok – vymezení náklad ve vztahu k poptávce. Na základ p edcházejících
údaj je pot eba v závislosti na p edpokládaném objemu prodeje výrobk
odhadnout i výši náklad pro r zné varianty objemu prodeje.
6. krok – ur ení ceny. Výsledkem p edchozích krok je ru ení rozp tí, ve
kterém se cena výrobku m že pohybovat. To je pot eba konfrontovat
s celkovými cíli firmy a s jejím zám ry v cenové oblasti a pak u init
rozhodnutí o výši ceny.
Firma se musí také rozhodovat o umíst ní výrobku na trhu z hlediska jeho
kvality a ceny. Je možno sestrojit matici 9 polí s devíti r znými strategiemi.
•
Strategie na diagonále (1, 5, 9) mohou spole n existovat na stejném
trhu.
Prakticky to znamená, že jedna firma nabízí výrobek vysoké kvality za
vysokou cenu, jiná výrobek pr m rné kvality za pr m rnou cenu a další
nabízí výrobek nízké kvality z nízkou cenu. Všechny tyto konkuren ní
firmy mohou spole n existovat na trhu tak dlouho, dokud na n m budou
existovat t i skupiny zákazník , tj. ti, kte í trvají na vysoké kvalit , ti, kte í
trvají na nízké cen a ti, jejichž požadavky jsou vyvážené.
•
Strategie v pravém horním rohu (2, 3, 6) p edstavují možné zp soby,
jak zaúto it na strategie umíst né na diagonále.
-
Strategie 2 íká „náš výrobek je stejn kvalitní, jako výrobek 1, ale
je levn jší“.
Strategie 3 a 6 íká totéž, ale nabízí ješt v tší úsporu.
Umíst ní výrobku
z pohledu ceny
a kvality
221
Miroslava Heczková , Marketing
Pokud zákazníci uv í t mto konkurent m, pak u nich z logických
d vod budou nakupovat a tím ušet í své peníze (pokud výrobek
1 nep edstavuje prestižní záležitost).
Strategie v levém dolním rohu (4, 7, 8) znamenají relativní
p edraženost výrobk , vzhledem k jejich kvalit . Zákazníci budou mít
pocit, že byli okradeni a budou si pravd podobn st žovat nebo
rozši ovat o firm negativní hodnocení. Profesionální prodejce se t mto
strategiím vyhýbá.
CENA
Vysoká
KVALITA
St ední
nízká
Vysoká
1.strategie
v dcovství
2. strategie
vysoké hodnoty
3. strategie
vynikající
hodnoty
St ední
4. strategie
p edražování
5.strategie
pr m rné
hodnoty
6.strategie
dobré hodnoty
Nízká
7.strategie
vyd ra ská
8. strategie
falešné
hospodárnosti
9. strategie
hospodárnosti
Matice cena/kvalita
Marketingové strategie na základ vztahu cena/kvalita
Sou asné cenové strategie
Senová strategie firmy vyplývá z celkové firemní strategie. V sou asné dob
používají vysp lé firmy ve své innosti 4 druhy cenových strategií. Jsou to:
Orientace na nízké náklady. Strategie vychází ze zásady snižování náklad
p i sou asném zvyšování objemu výroby, využívání úsporných technologií a
prevence vzniku neracionálních náklad . To souvisí s relativn nízkými
cenami vyráb ného zboží. V ur itém sm ru však tato strategie omezuje
Sou asné
cenové
strategie
Miroslava Heczková , Marketing
222
hospodá skou innosti podniku, zužuje se vyráb ný sortiment, firma se
orientuje na standardní výrobky, klesá po et modifikací, zpr m r ují se
technickoekonomické parametry. Orientaci na snižování náklad nelze pojímat
zjednodušen , nebo v sou asnosti je velmi obtížné udržet se na trhu
spot ebních i investi ních výrobk pouze s nízkými cenami.
Orientace na výrobu zboží s unikátními vlastnostmi. Výrobek se obohacuje
o jedine né rysy, které se týkají jeho kvality a technickoekonomických
parametr , dob e fungující prodejní sít a kvalitního servisu. Zvýšené náklady
uhradí spot ebitel ve zvýšené cen . Podniky, které nabízejí výrobky vysoké
kvality a dodržují uvedenou zásadu tvorby cen, mají obvykle na trhu vysoký
podíl (IBM).
Kombinovaná strategie orientuje výrobce na využití výhod obou
p edcházejících strategií. V jí cen se p itom rozevírá. Firma, která dosahuje
relativn nízkých náklad p i výrob zboží unikátních vlastností má možnost
m nit své ceny podle vývoje situace na trhu.
Strategie p izp sobování umož uje existenci širokého v jí e cen od nízkých
až po vysoké. Tato strategie pracuje s dvojím zp sobem cenové tvorby.
V n kterých p ípadech se podniky orientují na pr m rnou úrove cen v daném
oboru, jindy p izp sobují ceny podle situace na trhu a to sm rem nahoru i
dol . Motivy snižování cen mohou být p itom r zné od snížení zásob, p es
p edehnání konkurence až po zajišt ní pot ebného množství disponibilních
finan ních prost edk .
Výb r marketingové strategie závisí na ad faktor .
Pat í mezi n podíl firmy na trhu, její sou asná a plánovaná kapacita výroby,
r st podílu na trhu, citlivost zákazník k cen a citlivost k vnímané hodnot ,
vztah podílu na trhu k ziskovosti a o ekávané reakce konkurence na opat ení
firmy.
Firma také pot ebuje znát prognózu dopad každé marketingové strategie na
objem prodeje svých výrobk , na podíl na trhu, na náklady, na zisk a na
dlouhodobé investice.
Výb r marketingové
strategie
Miroslava Heczková , Marketing
SHRNUTÍ KAPITOLY CENA, TVORBA CENOVÝCH STRATEGIÍ A
PROGRAM
•
•
•
•
•
•
•
•
Cena je d ležitým prvkem marketingového mixu. Je to
ekonomická kategorie, která vyjad uje sm nný pom r mezi
velkostí hodnoty ur itého zboží vnímané zákazníkem a pen zi.
Rozhodování o cenách pat í k nejzávažn jším rozhodnutím
a musí být pe liv koordinována s rozhodováním o ostatních
prvcích marketingového mixu. Rozhodování firmy o cenách
ovliv uje celá ada externích i interních faktor .
Vlastní procedura tvorby cen má následující postup: up esn ní
poslání ceny, odhad poptávky, odhad náklad , rozbor cen
konkurence, výb r vhodné metody cenové tvorby a vlastní
stanovení ceny.
Firmy si v tšinou vybírají jednu nebo kombinaci n kolika
metod cenové tvorby, kterými jsou nákladová tvorba cen,
metody orientované na zákazníka a metody orientované na
konkurenci.
Tvorba cen je dynamický proces. Firmy volí (stanovují)
takovou cenovou strukturu (úrove ), aby se jim zaplatily
výrobky dané výrobní ady jako celku a pr b žn ji upravují
tak, aby odpovídala zm nám zákazník i situace na trhu.
Ceny odrážejí rozdíly v geografické poptávce a nákladech,
požadavky r zných segment trhu, termíny úv r , velikost
objednávek, záruky, služby a další vlivy. Existuje celá ada
strategií p izp sobování ceny.
Ve svých úvahách firmy zohled ují také reakce zákazník
i konkurence na zm ny cen.
Ur ení ceny je problémem zvlášt tehdy, jedná-li se o ur ení
výchozí ceny. Firma se musí zárove rozhodnout pro uplatn ní
ur ité cenové strategie a hledat své umíst ní na trhu z hlediska
ceny a kvality produktu.
OTÁZKY A PROBLÉMY K ZAMYŠLENÍ
•
•
Vysv tlete podstatu ceny a vysv tlete, pro je správné
stanovení ceny tak d ležitým a zárove mimo ádn náro ným
úkolem
Uve te, jaké faktory ovliv ují stanovení ceny.
223
Miroslava Heczková , Marketing
•
•
•
•
•
•
Jaké metody stanovení cen se v praxi využívají? Zhodno te
jejich p ednosti a nedostatky.
Jak se tvo í cenová strategie a jaké hlavní druhy cenových
strategií se používají v sou asné dob ? Pokuste se uvést
konkrétní p íklady.
Jaké strategie z hlediska ceny a kvality produkt m že firma
na trhu zaujímat?
Firma m že stanovit nízkou cenu, aby tím odradila konkurenty
od vstupu na trh. Existují n jaké p ípady, kdy se firma snaží
p ilákat na nový trh konkurenty a stanoví proto vysokou cenu?
Vysv tlete zp soby p izp sobování cen a uve te p íklady
z konkrétní praxe.
Kdy p istupují firmy ke zm nám cen a eho tím cht jí
dosáhnout?
224
Miroslava Heczková , Marketing
225
11 KOMUNIKA NÍ MIX
CÍLE KAPITOLY KOMUNIKA NÍ MIX
Tato kapitola je koncipována tak, abyste po jejím pe livém prostudování v d li:
•
•
•
•
•
•
•
co je to marketingová komunikace (komunika ní mix) a které hlavní
nástroje ji tvo í,
jak funguje komunikace a jaké jsou hlavní kroky p i vytvá ení
efektivní marketingové komunikace,
co je to reklama a které kroky vedou k vypracování reklamního
programu,
k emu slouží a jak je možno vysv tlit rostoucí využívání forem
podpory prodeje,
jak mohou firmy nejlépe využít potenciál public relations,
jaké postavení a význam v rámci komunika ního mixu má osobní
prodej a jaká rozhodnutí se týkají ízení prodejních sil,
co je to p ímý marketing, kdy a jakých forem využívá.
KLÍ OVÁ SLOVA
Marketingová komunikace, komunika ní mix, promotion, medium,
masová komunikace, osobní komunikace, reklama, podpoora prodeje,
public relations, osobní prodej, p ímý (direct) marketing
PR VODCE STUDIEM 11
Dalším prvkem marketingového mixu je soubor inností, které
ozna ujeme termínem marketingová komunikace. P i uplat ování
Klí ová slova
Miroslava Heczková , Marketing
marketingového p ístupu totiž nejde jen o výrobu produktu, ale
rovn ž o informování zákazník , a o to, aby byl produkt
spot ebitel m náležit p edstaven. Úlohou nástroj marketingové
komunikace je vyvolat zájem o firmu a její produkty, udržet stávající
zákazníky, ovlivnit jejich nákupní chování a získat zákazníky nové.
Spot ebitelé jsou totiž stále náro n jší, cht jí v tší užitnou hodnotu,
inovace, vyšší kvalitu, dopl ující služby, ochranu životního prost edí
apod. Zvyšuje se podíl a využívání volného asu a vznikají nové
zájmové aktivity. Zásluhou rozvoje sd lovacích prost edk
a informa ních technologií se neustále rozši ují možnosti výb ru
kvalitních médií, která ovliv ují naše v domí a chování. To vše
p sobí i na rozvoj marketingové komunikace.
Komunika ní strategie podniku vychází z celkového charakteru jeho
marketingové strategie. Jako sou ást marketingového mixu je
marketingová komunikace ovlivn na charakterem produktu, fází jeho
životního cyklu, cílovými zákazníky i disponibilními zdroji firmy.
Proto v této souvislosti hovo íme o komunika ním mixu, jako o ur ité
kombinaci prvk komunika ní strategie, která v sob zahrnuje takové
nástroje jako jsou reklama, public relations, podpora prodeje, osobní
prodej a p ímý marketing. Vším tím se budeme v následující kapitole
zabývat.
11.1 Význam a podstata komunikace
Moderní marketing vyžaduje více než vyrobit dobrý produkt, atraktivn ho
ocenit a zp ístupnit spot ebitel. Firmy musí se svými zákazníky komunikovat
se svými sou asnými a potenciálními zákazníky, odb rateli, dodavateli,
zprost edkovateli a s ve ejností. Každá firma je nevyhnuteln postavena do
role autora a propagátora. Marketingová komunikace se rozvíjí p edevším
v posledních desetiletích a její význam a postavení v rámci marketingového
mixu výrazn roste. Souvisí to také s rostoucím po tem r zných druh
výrobk a služeb, a jejich zna ek. Rostoucí nabídka znesnad uje spot ebitel m
rychlou a správnou orientaci, a vystavuje je nebezpe í ur ité manipulaci. Proto
zákazníci pot ebují v asné a pokud možno objektivní informace, které by ji
nákupní rozhodování usnadnily. Bez marketingové komunikace se ale
neobejde ani podnikatel, který nejen informuje spot ebitele o své nabídce, ale
snaží se prosadit také v i konkurenci a v neposlední ad pot ebuje
i informace o reakcích zákazník .
226
Miroslava Heczková , Marketing
227
Mezi základní manažerské otázky v oblasti marketingové komunikace pat í
rozhodnout, kolik prost edk na komunika ní proces v novat a jakým
zp sobem komunikovat.
V oblasti marketingové komunikace existuje ur itá terminologická
nejednotnost. Vychází se p itom z anglického pojmu „promotion“, který bývá
p ekládán jako propagace. Jelikož však marketingová komunikace v sob
zahrnuje adu nástroj , budeme pro tento prvek marketingového mixu
používat termíny marketingová komunikace nebo komunika ní mix.
Terminologie
Mezi základní nástroje komunika ního mixu pak budeme adit reklamu,
podporu prodeje, publicitu (public relations), osobní prodej a p ímý
marketing.
Podstatou všech uvedených nástroj je komunikace, což zd raz ují také
definice r zných autor . Pro ilustraci uvádíme nap . tyto:
P íklady definic
Promotion je každá forma komunikace, kterou používá organizace
k informování, p esv d ování nebo ovliv ování spot ebitel , prost edník
a r zných ástí ve ejnosti.
Rolí promotion je komunikovat s jednotlivci, skupinami nebo organizacemi
s cílem p ímo nebo nep ímo napomáhat sm n prost ednictvím jejich
informování a p esv d ování k p ijetí výrobku.
Promotion je každá forma komunikace, prost ednictvím které firma informuje,
p esv d uje nebo p ipomíná lidem své výrobky, služby, image, myšlenky
místo ve spole nosti nebo vliv na spole nost.
Z t chto definic je možno odvodit základní charakteristické rysy
marketingové komunikace.
•
Jde o primární komunikaci v marketingu. Znamená to, že prvotním
zám rem všech uvedených inností je komunikovat, tedy n co
sd lovat.
•
Je to p ímé i nep ímé stimulování.
-
P ímé stimulování se zam uje p ímo na podporu ur itého zboží,
služeb, firmy, osobnosti nebo myšlenky (reklama, podpora prodeje,
osobní prodej).
Základní rysy
marketingové
komunikace
Miroslava Heczková , Marketing
-
228
Nep ímé stimulování (publicita) se snaží napomáhat sm n
nep ímo, prost ednictvím zapojování firmy do ve ejn prosp šných
inností a budováním a posilováním dobrých vztah ve ejnosti
k firm a jejím výrobk m.
•
P íjemcem této komunikace nemusí být jen cílová skupina, která má
p ijmout i koupit výrobek nebo službu, ale i širší ve ejnost –
akcioná i, vládní orgány, zákonodárci,…která m že ovlivnit úsp šnost
sm ny zboží i služby nebo prosazení ur ité myšlenky i osobnosti.
•
Marketingová komunikace p ispívá ke zvýšení ú inku ostatních
nástroj marketingového mixu. Pomáhá p i zavád ní nových
výrobk na trh, p sobí jako nástroj necenového konkuren ního boje,
informuje o zm nách cen i místu prodeje, dokáže zformovat postoje
ve ejnosti, atd.
Komunikace tedy plní významnou úlohu jak pro spot ebitele tak pro
podnikatele.
-
Spot ebitele informuje o r zných nabídkách, novinkách, zm nách, atd.
Podnikateli umož uje prosadit se v rozsáhlé nabídce a prodat práv své
zboží.
Komunikace má však schopnost také zviditelnit ur ité objektivn existující
vlastnosti a postavit je spolu s výrobkem a firmou do „zvláštního sv tla“,
vytvo it specifický image.
KOMUNIKA NÍ PROCES
Komunika ní
proces
Obecn lze definovat komunikaci jako sdílení ur itých informací s cílem
odstranit i snížit nejistotu na obou komunikujících stranách.
Hlavními prvky komunika ního procesu jsou zdroj (komunikátor) a p íjemce.
•
•
Zdroj (komunikátor) je subjekt, jehož zám rem je komunikovat
s p íjemcem. M že to být podnik, nezávislá instituce, zástupce firmy
apod.
P íjemce je subjekt, na který se zdroj zam uje. Mohou to být
potenciální zákazníci, distributo i, zam stnanci firmy, akcioná i,
nezávislá média, vládní initelé, ve ejnost a další.
Prvky
Miroslava Heczková , Marketing
Nástroji komunika ního procesu jsou médium a sd lení.
•
•
•
•
•
Zdrojem šumu mohou být nap .:
-
technické nebo p enosové poruchy média,
nesprávná volba cílové skupiny,
použití neadekvátních symbol , nesprávné na asování nebo nesprávná
volba média,
vn jší vlivy nap . komunikace ze strany konkurence, vliv sociálního
prost edí, které p íjemce obklopuje a další.
Úkolem odesílatele je doru it zprávu i informaci p íjemci. Samotní p íjemci
však tuto zprávu nemusí obdržet, protože se u každého jedince projevuje:
-
Funkce
Kódování je transformace ur itého významu i myšlenky do
symbolické podoby. Nap . myšlenku lze vyjád it graficky nebo slovn
pomocí vhodných pojm , zna ek, ilustrací, slogan ,...
Dekódování je proces opa ný, kdy p íjemce vnímá a interpretuje
obsah symbol . Zákazník sleduje reklamu a interpretuje si její smysl.
Reakce p íjemce na sd lení m že být r zná. Zákazník m že k reklam
zaujmout neutrální postoj nebo zm nit chování v souladu, nebo
v rozporu se sd lením.
Zp tná vazba je ást reakce p íjemce, která se dostává zp t ke zdroji
(komunikátorovi). Zp tnou vazbou se komunikace završuje, ale
nekon í. V podstat si lze tento proces p edstavit jako neustálou
cirkulaci informací mezi zdrojem a p íjemcem.
Na komunika ní proces p sobí ada neplánovaných poruch i rušivých vliv ,
které mohou zap í init zkreslení sd lení. Nazýváme je šumy. K šumu m že
dojít p i kódování i dekódování.
-
Nástroje
Médium je komunika ní cesta, kterou se p enáší sd lení od zdroje
k p íjemci. Jsou to nap . masové sd lovací prost edky (rozhlas,
televize, tisk), plakátovací plochy, poštovní spoje, prodejci, zástupci
firmy apod.
Sd lení je kombinace symbol ur itého významu, která je p edávaná
prost ednictvím médií od zdroje k p íjemci. Nap . ilustrace, text, slovní
nebo mimoslovní projev.
Komunika ní funkce plní kódování, dekódování, reakce a zp tná vazba.
•
229
Selektivní vnímání – každý lov k je denn vystaven velkému
množství informací a podn t z r zných stran a není proto schopen je
všechny vnímat s dostate nou intenzitou. P irozen se tomu brání
Šumy
Miroslava Heczková , Marketing
-
230
a vnímá jen n které informace.
Individuální hodnocení – lov k má tendenci se ur ité sd lení p etvo it
tak, jak ho chce slyšet.
Selektivní zapamatování – úzce souvisí se sklonem lov ka zapomínat
a tak si vytvá et v pam ti místo pro p íjem dalších informací.
MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE
Marketingová
komunikace
Základní formy
Marketingová komunikace m že probíhat ve dvou základních formách – jako
masová komunikace nebo jako osobní komunikace. Každá z nich má své
p ednosti i nedostatky
Masová komunikace je komunikace, p i které se sd lení p edává velké
skupin jednotlivc p ibližn ve stejný okamžik.
Masová komunikace
Výhody:
-
je schopna oslovit zna né množství lidí ve velmi krátkém asovém
úseku,
vynaložené náklady na 1 oslovenou osobu jsou relativn nízké,
je schopna oslovit zna né množství lidí zna n geograficky
rozptýlených,
m že rychle zm nit své zam ení a tím pružn reagovat na zm ny trhu
a prost edí.
Nevýhody:
-
absolutní ástky vynaložených finan ních prost edk jsou zna né,
p i komunikaci nedochází k fyzické p ítomnosti obou komunikujících
stran, což p ináší adu problém :
zdroj si není jist, zda ho p íjemce opravdu vnímá,
p íjemce se n kdy necítí osloven, necítí nutnost reagovat,
sd lení je p izp sobeno tak, aby vyhovovalo v tšin , ne každému
jednotlivci,
zp tná vazba je pomalá a obtížn zjistitelná.
Osobní komunikace je komunikace dvou nebo n kolika málo osob (obchodní
jednání zástupc firem, jednání prodava e se zákazníkem v maloobchod ,…)
Osobní komunikace
231
Miroslava Heczková , Marketing
Výhody:
-
komunikace probíhá za fyzické p ítomnosti obou stran, což zvyšuje její
ú inek v t chto sm rech:
p íjemce se cítí být osloven a je nucen reagovat,
komunikátor m že okamžit vyhodnocovat zp tnou vazbu, p izp sobit
podle toho další komunikaci a tím zvýšit její ú inek,
sou ástí zp tné vazby je i neverbální komunikace (mimika, pohyby
t la), která m že vyjád it i skryté reakce p íjemce,
p íjemce m že ke komunikátorovi získat v tší d v ru.
Nevýhody:
-
vynaložené náklady na 1 oslovenou osobu jsou relativn vysoké,
umož uje oslovit velmi malé množství lidí,
pokud je t eba oslovit v tší po et zákazník , je nutné uskute nit více
osobních kontakt .
Základní kroky p i tvorb efektivní marketingové komunikace
1. Identifikace cílového publika, nebo ono má základní vliv na to, co íci,
jak, kdy, kde a kdo to má íci.
2. Stanovení o ekávané reakce - cílové publikum se m že nacházet
v n kterém ze stádií procesu p ípravy na nákup (vnímání, poznání, postoj,
preference, p esv d ení, nákup).
3. Výb r zprávy a její p íprava, aby p ilákala pozornost, udržela zájem,
zv tšila touhu a vyvolala in, je t eba stanovit obsah zprávy, její strukturu
a formát.
4. Výb r vhodných médií - kanál
komunika ní prost edky).
komunikace (osobní, masov
5. Výb r zdroje zprávy, nebo její ú inek závisí i na tom, kdo je
odesílatelem (odborný expert, populární osobnost).
6. Zjiš ování zp tné vazby - tedy sledování toho, jaký ú inek na cílové
publikum zpráva má a jaké zm ny chování spot ebitele vyvolala.
Tvorba efektivní
komunikace
Miroslava Heczková , Marketing
Rozpo et marketingové komunikace
232
Rozpo et komunikace
K nejt žším marketingovým rozhodnutím pat í rozhodnutí o výši výdaj na
marketingovou komunikaci, tedy rozhodnutí o tvorb rozpo tu. Nej ast ji
k využívají firmy jednu z následujících metod:
•
Metoda z statkového rozpo tu se ídí myšlenkou vydat tolik, kolik si
firma m že dovolit (ignoruje se vliv promotion na objem prodeje,
n kdy se proto vydává p íliš mnoho, n kdy p íliš málo prost edk ),
•
Metoda procentuálního podílu z obratu,
•
Metoda konkuren ní parity - znamená tvo it rozpo et ve stejné výši
jako konkurence,
•
Metoda podle požadovaných cíl je nejlogi t jší, vyžaduje však velmi
p esné vymezení cíl , kterých má být propagací dosaženo a také
znalost náklad a díl ích krok , které k dosažení cíl vedou. Tato
metoda je nejvhodn jší.
Potom následuje rozhodnutí o rozd lení celkového rozpo tu promotion mezi
jeho hlavní nástroje. Každá složka komunika ního mixu plní ur itou funkci
a všechny se ve svém p sobení navzájem dopl ují.
11.2 Reklama
Reklama je placená forma neosobní prezentace a podpory myšlenek,
výrobk nebo služeb.
Je to velmi expresivní nástroj komunikace, který se m že využívat k tvorb
dlouhodobého image produktu nebo k oznámení zvláštní prodejní akce.
Oslovuje široké publikum geograficky rozptýlených spot ebitel . Nevýhodou
je jednosm rný zp sob komunikace a vysoké náklady.
Reklama p edstavuje nejviditeln jší a nejve ejn jší innost marketingu.
Z toho také pramení nesprávný názor, že marketing je hlavn reklama
a výzkum trhu.
Reklama
Miroslava Heczková , Marketing
233
Reklamu je možno klasifikovat z r zných hledisek. Podle p edm tu innosti
rozeznáváme dv hlavní kategorie.
Klasifikace reklamy
Výrobková reklama
Výrobková reklama
Jednou z d ležitých podmínek úsp chu podniku je mj. získat n jakým
zp sobem p evahu nad konkurencí. Toho lze dosáhnout, pokud existuje
možnost vlastní produkt n jakým zp sobem odlišit od jiných výrobk nap .
odlišným vzhledem, tvarem, vhodnými dopl ky, lepší konstrukcí, inovacemi
apod. O t chto odlišnostech, p ednostech a výhodách však musí firma
spot ebitele informovat.
Úkolem výrobkové reklamy je tedy zd raz ování p edností a výhod, které
s sebou nese používání t ch výrobk , které jsou objektem reklamy. Reklama
se proto v tšinou zam uje na stimulování primární poptávky, vytvo ení
pov domí o produktu nebo stimulování selektivní poptávky.
V rámci výrobkové mohou podniky uplatnit nap íklad následující strategie:
•
•
•
Strategie positioning, která p edpokládá umíst ní výrobku na trhu
z hlediska spot ebitelem vnímaných vlastností a ve srovnání
s konkuren ními zna kami. Reklamní kampa obsahuje konkrétní
atributy výrobku, které mají uspokojit pot eby specializovaného
tržního segmentu.
Kooperativní reklama p edstavuje spole né úsilí výrobce
a maloobchodu. Výhoda pro výrobce spo ívá v tom, že propagace
v ur itém míst je v souladu s p sobením místních maloobchodních
prodejc , výhoda pro maloobchod p edstavuje nižší náklady na
propagaci a identifikace se zna kou.
Srovnávací reklama znamená, že výrobce srovnává sv j výrobek
s ostatními na trhu. Srovnávací reklama mezi konkrétn uvedenými
zna kami je v n kterých zemích zakázána a považuje se za
poškozování konkurence. Proto se v nejlepším p ípad srovnává
výrobek s n jakým blíže neur eným i univerzálním výrobkem.
Firemní nebo institucionální reklama
N která odv tví nebo výrobní obory nemohou výrobkovou reklamu používat,
protože charakter jejich výrobk jim neumož uje odlišit se od výrobk
Firemní reklama
234
Miroslava Heczková , Marketing
konkuren ních. Firmy se proto snaží odlišit se od ostatních výrobc stejných
produkt
pomocí institucionální (firemní) reklamy, která se snaží
zd raz ováním kladných stránek podnikatelské innosti vzbudit u spot ebitel
d v ru jak v daný podnik, tak také v produkty, které vyrábí.
Zám rem m že být zlepšit vlastní goodwill i image, udržet ur itou úrove
známosti, zlepšit informovanost cílové skupiny nebo reprezentovat zájem
firmy o sociální problémy nebo otázky životního prost edí.
Tvorba reklamního programu
Tvorba reklamního
programu
P i tvorb reklamního programu musí manaže i marketingu za ít definováním
cílového trhu a motiv kupujících. Pak následuje p t hlavních rozhodnutí,
která jsou známá také jako „5 P“ (podle po áte ních písmen anglických
výraz ).
Poslání
Mission
- ur ení cíl reklamy.
Peníze
Money
- kolik je možno do reklamy investovat.
Sd lení
Message
- jaká sd lení by m la být odeslána.
Média
Media
- jaká média se mají použít.
M ítko
Measurement
- jaká jsou kritéria hodnocení výsledk .
1. Stanovení cíl reklamy
Pokud má být reklama úsp šná, musí mít jasn stanovený cíl. Reklama m že:
Informovat, tedy seznámit spot ebitele s ur itým výrobkem, prezentovat nová
využití výrobku, informovat o zm n ceny, vysv tlit, jak výrobek funguje,
popsat nabízené služby, opravit zkreslené dojmy, snížit obavy zákazníka, nebo
budovat image podniku. Informování se používá hlavn p i uvád ní nového
výrobku na trh.
Poslání – cíle reklamy
Miroslava Heczková , Marketing
235
P esv d ovat a p im t spot ebitele k tomu, aby výrobek preferoval
a nakupoval zd raz ováním jeho silných stránek a p edností. M že jí také
o snahu budovat preference zna ky, povzbudit k p echodu na novou zna ku,
zm nit zákazníkovo vnímání vlastností produktu apod. Tento cíl nabývá na
významu p edevším ve fázi rychlého r stu produktu. V této souvislosti se
asto setkáváme se srovnávací reklamou.
P ipomínat existenci výrobku je nutné p edevším ve fázi jeho zralosti.
Reklama m že tedy p ipomínat spot ebitel m, že mohou výrobek brzy
pot ebovat, p ipomínat jim, kde ho koupí, p ipomínat výrobek mimo sezónu,
a udržovat výrobek na p edním míst v mysli zákazníka.
2. Rozhodování o rozpo tu
Firma chce do reklamy investovat takovou sumu, která je nezbytná pro
dosažení prodejního cíle. Otázkou je, jak tuto ástku ur it. Pokud investuje
p íliš málo, je výsledný efekt nepatrný, v opa ném p ípad by ást pen z
mohla výt využita lépe
P i sestavování rozpo tu na reklamu je t eba brát v úvahu následující
faktory:
-
Etapu životního cyklu výrobku. Nové výrobky v tšinou získávají v tší
rozpo et, zavedené zna ky jsou podporovány nižšími ástkami, které se
v tšinou stanovují jako procento z obratu.
Podíl produktu na trhu. Výrobky s vysokým podílem na trhu obvykle
nevyžadují tak vysoké procento z p íjm .
Konkurenci a šum. Pokud je na trhu v tší po et konkurent s intenzívní
reklamou, je t eba reklamní rozpo et posílit.
Frekvenci reklamy. Velikost rozpo tu také ovliv uje po et opakování,
která jsou nezbytná pro prosazení zprávy u spot ebitele.
Nahraditelnost produktu. Zna ky v komoditách (pivo cigarety,
nealkoholické nápoje) vyžadují k vytvá ení odlišné image intenzivní
reklamu, tedy i v tší rozpo et.
Peníze – rozpo et
Miroslava Heczková , Marketing
3. Tvorba reklamního sd lení
236
Reklamní sd lení
Reklama m že zvýšit prodej výrobku jedin tehdy, pokud zaujme poslucha e.
Proto je tv r í faktor v reklam velmi d ležitý.
P i vytvá ení kreativní strategie se realizují 4 kroky:
-
-
-
Vytvá ení zprávy nebo sd lení. Rozhodování o zpráv (téma, apel),
spojené s výrobkem, by m lo být už sou ástí vývojové koncepce výrobku
– ta vyjad uje hlavní výhody, které produkt nabízí. V pr b hu asu ovšem
také m že vzniknout pot eba zprávu zm nit, aniž by se zm nil výrobek,
zejména pokud spot ebitelé hledají u výrobku nový užitek.
Hodnocení a výb r zprávy. Propaga ní zprávy by m ly být otestovány,
aby se zjistilo, který apel má na chování spot ebitel nejsiln jší vliv.
Vypracování zprávy. Ú inek zprávy závisí nejen na tom, co se íká, ale
také na tom, jak se to íká. N které reklamy jsou proto zam eny na
racionální myšlení, jiné na citové vnímání. Zpracování zprávy je
rozhodující zejména u t ch výrobk , které jsou si velmi podobné ( istící
prost edky, káva). Každá reklamní zpráva se proto vyzna uje osobitým
stylem, tónem, slovy a formou.
Kontrola spole enské p ijatelnosti Reklama nesmí p ekra ovat
spole enské a zákonné normy. V tšina komunikace je otev ená a estná.
P esto však vznikají konflikty. Proto existuje ve v tšin zemí legislativa,
která oblast reklamy a propagace reguluje.
4. Rozhodování o médiích
Vybrat vhodné médium, které bude propaga ní zprávu p enášet je úkol velice
d ležitý. Rozhoduje se o žádaném dosahu, frekvenci a ú innosti. Pak jsou
ur eny hlavní druhy médií, vybírají se konkrétní sd lení a rozhoduje se
o na asování a o geografickém p sobení.
P i výb ru vhodných médií se berou v úvahu hlavn tato hlediska:
-
zvyky cílových p íjemc a jejich vztah k médiím,
charakter produktu, protože r zná média mají r zné možnosti co do
p edvedení, vizualizace, vysv tlení, d v ryhodnosti, barvy,…,
typ sd lení (zítra za íná výprodej – rozhlas, noviny, velké množství
technických dat – odborný asopis),
náklady (televize je drahá, noviny levné).
Reklamní média
237
Miroslava Heczková , Marketing
D vodem pro neustálé hodnocení médií je také vznik nových médií.
Základní charakteristiky hlavních druh médií:
Druh média
Noviny
Televize
Procentní Výhody
zastoupení
23,2
Pružnost, v asnost,
Dobré pokrytí
místního trhu,
široké p sobení,
vysoká d v ryhodnost,
nízké náklady
22,2
Kombinuje obraz,
zvuk a pohyb, apeluje
na smysly,
velká pozornost p i
sledování velký dosah
P ímé zásilky 19,8
Rozhlas
6,9
asopisy
5,3
Venkovní
reklama
0,8
Ostatní
21,8
Volitelnost p íjemc ,
pružnost,
osobní slovení
zákazníka
Masové použití,
vysoká geografická
a demografická
selektivita,
nízké náklady
Vysoká geografická
a demografická
selektivita,
d v ra a prestiž,
vysoká kvalita tisku,
dlouhá životnost,
vysoká tenost
jednoho výtisku
Pružnost, velký po et
opakovaných
p sobení,
nízké náklady,
malá konkurence
Charakteristika
hlavních druh médií
Nevýhody
Krátká životnost,
špatná kvalita tisku,
nízká etnost jednoho
výtisku
Vysoké absolutní
náklady,
p epln nost,
p elétavá pozornost,
menší selektivita
p íjemc
Pom rn vysoké
náklady,
Pov st nevyžádaného
reklamního materiálu
Pouze zvuková
prezentace,
nižší pozornost než
televize,
p elétavá pozornost
Dlouhá ekací doba p i
nákupu,
ást neprodaných
výtisk , žádná záruka
umíst ní
Nemožnost volit
p íjemce,
Omezená volba
výtvarného ešení
Miroslava Heczková , Marketing
238
P i sou asné hojnosti médií a p i jejich možnostech je t eba také rozhodovat,
která z médií zvolit a jak mezi n rozd lit rozpo et.
5. Hodnocení ú innosti reklamy se provádí zpravidla zjiš ováním jejího
komunika ního a prodejního efektu.
-
M ítko – ú innost
reklamy
M ením komunika ního efektu se zjiš uje, jakou komunika ní
schopnost má daná reklama, provádí se v tšinou zkušebním testováním
Prodejní efekt se m í h e, jednou z možností je porovnání minulého
prodeje s p edcházejícími náklady na reklamu, jinou jsou r zné
experimenty.
Reklama v sou asné dob p itahuje velkou pozornost ve ejnosti svým
p sobením a ovliv ováním životního cyklu a názor , proto je t eba její
prost edky správn využívat.
11.3 Podpora prodeje
Podpora prodeje se skládá z krátkodobých podn t , jejichž posláním je
stimulovat spot ebitele k rychlejší nebo objemn jší koupi konkrétního
výrobku nebo služby. Zahrnuje nástroje zam ené na jednotlivé spot ebitele
nebo na firmy. Podpora prodeje ú inn dopl uje reklamu a v n kterých
vysp lých zemích nad ní dokonce p evažují (USA).
Smyslem podpory prodeje bývá zejména podpo it nákup objemn jších
balení, získat nové uživatele, získat zákazníky, kte í asto st ídají zna ku,
vyp stovat v rnost k ur ité zna ce, odm nit stálé zákazníky, nebo zvýšit
etnost, s jakou je produkt kupován.
Charakteristické vlastnosti podpory prodeje m žeme vymezit nap íklad
takto:
-
Používá p ímý stimul nebo výhodu (když se bude zákazních chovat
požadovaným zp sobem, získá výhodu).
Stimul musí p sobit velmi intenzivn (zboží zdarma, výhodn jší cena –
nejsiln jším apelem bývá apel na úsporu pen z).
P sobí tém okamžit po vyhlášení.
Má však krátkodobou ú innost (po odezn ní nabídky se chování
a rozhodování zákazník vrací do p vodní polohy).
Podpora prodeje
Miroslava Heczková , Marketing
239
Podpora prodeje však v sob skrývá i ur ité nevýhody a nebezpe í:
-
M že poškodit image firmy tím, že slevami vyvolá dojem nízké kvality.
Když se opakuje p íliš asto, spot ebitelé p estanou kupovat zboží za b žné
ceny,
Spot ebitelé mohou výrobky kupovat spíše kv li výhodám, než kv li jejich
kvalit a užitku.
Formy podpory prodeje rozd luje zejména podle toho, na koho se ve svém
p sobení zam uje (na prodejní personál, prost edníky v distribu ní cest ,
kone ní spot ebitelé).
Formy podpory
prodeje
U podpory prodeje zam ené na kone ného spot ebitele se používají velmi
asto následující nástroje:
Podpora prodeje
zam ená na
kone ného
spot ebitele
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Kupóny – nabízejí ur itou slevu z ceny nakupovaného výrobku.
Vzorky zdarma – cílem je stimulovat vyzkoušení nového výrobku,
bývá to menší balení pro jedno použití.
Refundace, rabaty – na základ p edložení d kazu o nákupu získává
spot ebitel ur itou ástku nebo zvláštní slevu.
Prémie – je výrobek nabízený zdarma nebo za minimální cenu jako
odm na za nákup ur itého produktu.
Cenov výhodná balení – p i nákupu v tšího balení bývá nižší
jednotková cena.
Spot ebitelské sout že – jejich cílem je zvýšit nákup, p im t
vyzkoušet nový výrobek upozornit na jméno firmy, která poskytuje
ceny,…
P edvedení výrobku v innosti – má stimulovat spot ebitele
k vyzkoušení i nákupu zboží.
Dárky – poskytují se zpravidla za realizaci nákupu v ur itém množství
nebo ase.
Referen ní dárky – dárky stálým zákazník m za to, že p isp li
k tomu, aby se jejich p átelé také stali zákazníkem firmy.
Výstavy a materiály v míst prodeje – pouta e ve výkladních
sk íních, výstavní stojany – mají iniciovat impulzivní nákupy.
Prodejní výstavy – umož ují výrobc m nejen prezentovat nový
výrobek, ale zárove realizovat nákupy (nap . za výhodnou zavád cí
cenu).
240
Miroslava Heczková , Marketing
Podpora prodeje zam ená na firmy nebo na jejich prodejce využívá nap .:
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Obchodní výstavy – vystavování výrobk a vysv tlování jejich
vlastností, užitk , zp sob zacházení,…
Training – pravidelné a aktuální zjiš ování proškolení prodejního
personálu svých prost edník .
Speciální nabídky – nap . slevy pro zprost edkovatele za provedení
konkrétní innosti (za platbu p edem, nebo do ur itého data) nebo za
nákup v ur itém asovém období.
Výstavní za ízení v míst prodeje – výrobce poskytuje maloobchodu
hotová výstavní za ízení pro uložení a vystavení svého zboží.
Pen žité odm ny – za prosazování a zvláštní pozornosti kterou v nují
zna ce ur itého výrobce.
Prodejní sout že – pokud prodejce dosáhnou ur ité úrovn prodeje
(v kusech nebo v obratu) dostanou pen žitou nebo jinou odm nu.
Zboží zdarma – za prodej ur itého množství výrobk .
P ísp vky za p edvedení výrobku – obchod dostane ást výrobk
zdarma za to, že ho p i prodeji p edvádí zákazník m.
Dárky – za to, že je ur itému výrobku i zna ce v nována pozornost
nebo je up ednost ována,…
Podpora prodeje
zam ená na firmy
Podporu prodeje dnes používá v tšina organizací v etn výrobc , distributor ,
maloobchodník i neziskových organizací. D ležitým hlediskem pro její
využívání je hodnocení její efektivnosti. K tomu se používají tyto základní
metody – údaje o prodeji, pr zkum mín ní zákazník a experiment.
11.4 Publicita (Public relatios)
Public relations jsou dalším významným marketingovým nástrojem. Firma se
musí chovat konstruktivn nejen ke svým zákazník m, dodavatel m
a dealer m, ale také k široké ve ejnosti. Ve ejnost m že napomáhat nebo
p ekážet p i realizaci cíl firmy. Moudré firmy proto p ipravují konkrétní
opat ení, která mají regulovat dobré vztahy s rozhodující ástí ve ejnosti.
Public relations znamená vytvá ení dobrých vztah k ve ejnosti Public relations
prost ednictvím udržování p íznivé publicity, budováním image
produkt i firmy, dementováním nebo odvrácením nep íjemných a firm
škodících p íhod a událostí apod.
Miroslava Heczková , Marketing
241
Public relations slouží firmám, institucím, ú ad m, spolk m, nadacím,
nemocnicím, univerzitám atd. Aby dosáhly svých cíl , musí tyto instituce
rozvinout dobré vztahy s nejr zn jšími cílovými skupinami –
spolupracovníky, zákazníky, komunitami, akcioná i jinými institucemi
a spole ností jako celkem. Proto jsou Public relations nástrojem pro
utvá ení ve ejného mín ní v nejr zn jších oblastech spole enského života.
Publicita podporuje kladnými informacemi v tisku, televizi i jiném
sd lovacím prost edku image firmy, spole nosti, školy i jiných subjekt . Jsou
to také spontánní reakce spot ebitel na dobré služby, kvalitní výrobky,
vst ícné chování podniku apod. Organizace je nem že ovlivnit jinak, než
kvalitou výrobk a služeb, úrovní chování pracovník , kte í p ijdou do styku
se zákazníkem i klientem. (Opak vyvolává negativní publicitu, která m že
dobré jméno podniku siln poškodit.)
Public relations má své výhody i nevýhody.
Charakteristika
Výhody:
-
Vysoká v rohodnost sd lení, protože informace jsou zpravidla p edávány
prost ednictvím nezávislých médií.
Lidé asto v nují více pozornosti zpravodajství než ist reklamním
sd lením (zpravodajské relace vyhledávají, kdežto reklamu ne).
Má masový dosah podobn jako reklama. Je schopna v krátkém asovém
intervalu zasáhnout velký po et lidí.
Nevýhody:
-
Firma má omezenou možnost kontrolovat obsah p edávaných sd lení.
Média mohou totiž sd lení p evzaté od firmy áste n upravit nebo zkrátit.
Do oblasti public relations spadá p t hlavních inností.
1. Vztahy s tiskem. P edstavují zve ej ování nejnov jších informací
o osobách, výrobcích, službách, apod. Snahou je, aby noviny informovaly
ve ejnost o firm pozitivn .
2. Publicita výrobk . Zahrnuje úsilí o propagaci konkrétních výrobk firmy.
3. Firemní komunikace. P edstavuje vnit ní i vn jší komunikaci
Hlavní innosti
Miroslava Heczková , Marketing
zam stnanc firmy. Cílem je dosáhnout toho, aby zam stnanci m li
k firm pozitivní vztah, by se s jejími zájmy ztotožnili, aby k ní byli
loajální a aby se stali jejími aktivními propagátory ve své práci
i soukromém život .
4. Aktivita. Zahrnuje jednání se zákonodárci a vládními ú edníky za ú elem
získání jejich podpory nebo odstran ní legislativních p ekážek. Jeho
základem je poskytování pravdivých, avšak b žn málo dostupných i
známých odborných informací t m, kte í v p íslušné oblasti rozhodují.
Rozhodn by proto nem lo být zam ováno s korupcí.
5. Poradenství. P edstavuje poskytování poradenských služeb pro vedení
firmy v oblasti ve ejných záležitostí a image firmy (rady p i vzniku
mimo ádných událostí zp sobených výrobkem, po kterých je d v ra
ve ejnosti ot esena).
N kdy bývá ke konkrétním postup m public relations za azováno také
sponzorství. Není to však zcela jednozna né a jasné. Nap íklad hv zdy
sv tového sportu velmi ovliv ují prodej sportovního oble ení, obuvi apod.
Jestliže tedy výrobci sportovního zboží (Nike, Adidas) sponzorují sportovní
akce, má tato ktivita mnohem blíž k podpo e prodeje než k práci s ve ejností.
N co jiného by bylo, kdyby tyto firmy sponzorovaly nap i stacioná e pro
postižené lidi, protože pak by se skute n jednalo o sponzorství a tedy
i o public relatinos.
Marketingové public relations mohou ve firm p isp t k ešení t chto úkol :
-
Pomoc p i zavád ní nových výrobk . Úžasný úsp ch n kterých hra ek
v USA i v Japonsku byl zp soben chytrou publicitou.
Pomoc p i p emíst ní výrobku v etap zralosti. New York byl v 70.
letech v tisku hodnocen zna n negativn , pokud neza ala kampa „I Love
New York“, která do m sta p ilákala miliony nových turist .
Propagace ur ité kategorie výrobk . N které firmy a obchodníci využili
public relations k odvrácení poklesu zájmu o n které druhy zboží – vejce,
mléko, brambory a k rozší ení spot eby ovocných š áv a aje.
Ovliv ování konkrétních cílových skupin. Zejména p i sponzorování.
Obhajoba výrobk , které se dostaly do konfliktu s ve ejností.
S klesající silou reklamy v d sledku r stu náklad na média se marketingoví
manaže i stále více obracejí na public relations. Tyto firmy zjistily, že
vybudování pov domí o firm a znalosti zna ky mohou zajisti public relations
velmi ú inn , v n kterých p ípadech dokonce i efektivn ji a to s vynaložením
mnohem menších náklad . Když vedení firmy zvažuje využití public relations,
musí nejd íve stanovit marketingové cíle, vybrat p íb hy pro public relations
242
Miroslava Heczková , Marketing
243
a prost edky pro jejich ší ení. Musí pe liv zpracovat plán realizace a d sledn
hodnotit dosažené výsledky.
Hlavní nástroje marketingových public relations uvádí tabulka.
Nástroj
Publikace
Události
Zprávy
Projevy
Služby
ve ejnosti
Identifika ní
média
Nástroje PR
Popis
Jsou to výro ní zprávy, brožury, lánky firemní noviny
a asopisy.
Mohou informovat zákazníky o produktech, upoutat
pozornost na firmu, pomoci p i budování image apod.
Jde o po ádání oblíbených akcí, které jsou zam eny na
propagaci firmy, výrobk
i zam stnanc . Jedná se
o konference, sout že, výlety, výstavy, výro í, kulturní i
sportovní akce.
Vytvá ení zajímavých zpráv o firm , výrobcích,
pracovnících tak, aby je ve ejné sd lovací prost edky
akceptovaly a mohly tak p itáhnout pozornost tená .
Manaže i promlouvají na setkáních obchodních
spole ností, prodejních sch zkách, odpovídají na dotazy
noviná . Tato ve ejná vystoupení mohou zlepšit, ale také
poškodit image firmy. Je nutno pe liv vybírat e níky
a k saní projev využívat profesionály.
Je možno p isp t pen zi i asem na dobro inné ú ely
nebo sponzorovat r zné prosp šné akce.
Firma musí usilovat o dosažení jednozna né vizuální
identity. Jednotné identifika ní znaky by m ly mít
všechny zásilky, dopisní papíry, brožury, obchodní
formulá e, navštívenky, budovy apod.
11.5 Osobní prodej
Osobní prodej je nástrojem p ímé komunikace. Spo ívá p edevším
v osobní komunikaci obchodního personálu se zákazníky a p edstavuje
velmi ú inný a velmi d ležitý nástroj propagace zboží nebo služeb daného
podniku. Zárove je však také nástrojem nejnákladn jším.
Osobní prodej
Miroslava Heczková , Marketing
Prodejní síly fungují jako spojovací lánek mezi obchodní spole ností
a zákazníkem. Prodejce reprezentuje firmu u mnoha zákazník a na oplátku jí
o n m p ináší velmi pot ebné informace. Díky bezprost ednímu osobnímu
p sobení je schopen p esv d it zákazníka o p ednostech produktu mnohem
lépe a ovlivnit jeho chování mnohem ú inn ji než b žná reklama.
244
Charakteristika
a význam
Osobní prodej je typický pro n které druhy zboží dlouhodobé spot eby
(vysava e) a služeb (pojišt ní). Velmi rozší ený je p i prodeji mezi výrobci
a p ípadn distributory pr myslového zboží (business-to-business). Zvláštním
p ípadem je mulilevel marketing. Jedná se o p ímý prodej prost ednictvím
distribu ní sít nezávislých distributor , kte í postupn získávají další
spolupracovníky. Jejich p íjmy se odvozují jednak z úspory náklad na jejich
innost a hlavn z rozdíl mezi maloobchodními a velkoobchodními cenami.
(Oriflame, Avon apod.)
Osobní prodej podtrhuje d ležitost a jedine nost jak samého nabízeného
produktu, tak také osloveného zákazníka. Proto mu musí firma v novat tu
nejv tší pozornost.
Prodejní personál vykonává obvykle jednu nebo n kolik z následujících úloh:
-
Vyhledává a získává nové zákazníky,
zprost edkovává informace o výrobcích a službách firmy,
prodává produkty zákazník m,
nabízí výrobky,
reaguje na námitky zákazník ,
provádí pr zkum trhu apod.
Osobní prodej vyžaduje interakci mezi zú astn nými osobami, proto musí být
obchodní personál nadán um ním "jednat s lidmi", musí p sobit jako
harmonická osobnost, um t vystupovat ap. M l by mít p edem promyšlený
obsah rozhovoru a musí um t vést obchodní jednání ke své výhod .
Pro práci m že firma využívat vlastní nebo smluvní prodejce. Vlastní
prodejci jsou zam stnanci firmy, kte í pracují výhradn pro danou firmu.
Smluvní prodejci – uskute ují obchody ze svých kancelá í telefonicky nebo
uskute ují návšt vy potenciálních kupc . Pat í k nim obchodní zástupci,
obchodní agenti a zprost edkovatelé, kte í pracují za provizi.
Úlohy prodejního
personálu
Miroslava Heczková , Marketing
Strategie prodejních sil má vliv i na jejich strukturu.
•
•
•
Teritoriální struktura se uplat uje v p ípad , když firma prodává
jednu výrobkovou adu pro jednu oblast kone ného užití a má
zákazníky v mnoha regionech zem . Každému prodejci je p id len
jeden region, kde reprezentuje celou výrobkovou adu firmy.
Produktová struktura se využívá pokud firma prodává mnoho
výrobk mnoha typ m zákazník . (Kodak využívá jiné prodejní síly
k prodeji svých film – intenzivní distribuce a jiné pro své pr myslové
výrobky – složité p ístroje, kterým musí prodejce odborn dob e
rozum t.)
Struktura p izp sobená trhu – p edstavuje specializaci prodejní síly
podle odv tví nebo podle zákazník . Každý prodejce se tak m že
velmi dob e seznámit se specifickými pot ebami zákazník . Nevýhoda
této specializace se projevuje tehdy, jsou-li r zné typy zákazník
rozptýleny po celé zemi.
245
Struktura a množství
prodejních sil
Když si firma ujasní svou strategii a strukturu prodejních sil, m že posoudit
jejich množství. Prodejci jsou nejproduktivn jším a nejdražším majetkem
firmy. Zvýšením jejich po tu vzroste jak prodej, tak náklady. Protože firmy
elí obrovskému tlaku na snižování náklad , ada z nich redukuje po et svých
prodejc .
Odm ování prodejních sil
Pokud chce mít firma kvalitní prodejce, musí vypracovat atraktivní systém
odm ování. Zpravidla se vymezí základní složky odm ny – fixní a variabilní
ástka.
-
Fixní ástka – tj. plat má uspokojit prodejce mít ur itý stálý p íjem.
Variabilní ástka – provize, prémie nebo podíly na zisku, má stimulovat
a povzbuzovat prodejce k lepším výkon m.
Závažné je rozhodnutí o relativní d ležitosti jednotlivých položek. Fixní
ástka je d ležit jší u t ch prodejc , kte í vykonávají velké množství
neprodejních aktivit. Variabilní ástka je d ležitá tam, kde je prodej
nepravidelný nebo kde závisí na aktivit pracovníka. Z kombinací obou
složek lze vytvo it t i základní systémy odm ování. M že jít o p ímý
plat, p ímou provizi nebo o kombinaci platu a provize.
Odm ování
prodejních sil
Miroslava Heczková , Marketing
Dalším d ležitým úkolem pro firmu je proces získávání, výb ru, školení,
vedení motivace a hodnocení prodejního personálu. Tento proces bývá
ozna ován jako ízení prodejních sil a jeho sou ástí jsou následující innosti:
Získávání a výb r prodejc . Výb r vhodných prodejc je jedním ze základ
úsp ch , protože rozdíl mezi pr m rným a špi kovým prodejcem m že být
výrazný. Dobrým východiskem pro výb r je definování požadovaného profilu
prodejce – informace o požadovaných vlastnostech mohou poskytnout nap .
zákazníci.
Výcvik obchodních zástupc . Bez vhodného výcviku a p ípravy bývá práce
nových prodejc asto velmi neefektivní. Zaškolení p itom m že trvat n kolik
týdn až m síc podle složitosti úkol a typu osobnosti.
Usm r ování prodejc . Firmy se liší tím, jak p ísn své prodejce usm r ují.
Pokud dostávají provizi, jsou všeobecn kontrolováni mén . Ti, kte í dostávají
plat a musí se v novat ur eným zákazník m, bývají kontrolováni více.
Motivace prodejních sil. V tšina prodejc vyžaduje povzbuzení a zvláštní
stimulaci, aby pracovali co nejlépe. Platí, že ím v tší je motivace prodejce,
tím v tší je jeho úsilí, v tší úsilí zase vede k v tším výkon m a ty k v tším
odm nám. Zvýší se tak pocit uspokojení prodejce.
Hodnocení prodejc . P edstavuje zp tnou vazbu, což znamená p ísun
pravidelných informací od prodejních zástupc a prodejc , aby mohla být
vyhodnocena jejich innost. Hodnocení však nebere v úvahu pouze výsledky
prodeje, ale také znalosti o firm , výrobcích, zákaznících, konkurenci,
hodnoceny mohou být i osobní vlastnosti prodejce – celkové vystupování,
vzhled, ústní projev, a temperament.
246
ízení prodejních sil
Miroslava Heczková , Marketing
247
11.6 P ímý marketing
P ímý (direct) marketing je interaktivní marketingový systém, který
používá jednoho nebo více médií k dosažení m itelné odezvy zákazník
nebo uskute n ní transakcí z jakéhokoliv místa.
P ímý marketing
Mimo ádný r st p ímého marketingu je reakcí na marketingovou realitu
devadesátých let. Rozpad masového trhu vedl ke zvýšení po tu tržních
výklenk , v nichž se uplat ují odlišné preference. Rostoucí náklady na
p epravu, potíže s parkováním, nedostatek asu, nedostatek pé e o zákazníka
v maloobchod , to všechno pracuje ve prosp ch nakupování z domácího
prost edí. Tento zp sob nakupování však roste rychle i v segmentu
podnikatelského sektoru. Exploze elektronického nakupování obklopuje
lov ka všude.
Výhody p ímého marketingu
Pro zákazníka
•
•
•
•
•
Nakupování z domova je pro zákazníky zábavné, pohodlné a bez
nedorozum ní.
Šet í as a umož uje návšt vu ady „obchod “ s velkým výb rem
zboží.
Umož uje srovnávání výhodnosti jednotlivých nákup podle katalog
a on line služeb.
Zákazník m že nakupovat pro sebe i pro kohokoliv jiného.
Podnikatelé se o výrobku nebo služb dozv dí vše, aniž by museli
ztrácet as sch zkami s prodejci.
Pro prodejce
•
•
•
Provozovatelé p ímého marketingu mohou nakoupit seznamy
zákazník . Na základ toho uzp sobí své sd lení pro konkrétní
zákazníky, které pak mohou oslovovat osobn .
P ímý marketing m že být na asován tak, aby zastihl p íjemce v pravý
as.
Propaga ní materiály jsou ú inn jší, protože je dostávají mnohem
zainteresovan jší p íjemci.
Výhody p ímého
marketingu
Miroslava Heczková , Marketing
•
Provozovatelé mohou používat mnohem utajen jší strategie, které
konkurence h e odhaluje.
Hlavní formy p ímého marketingu
Prodej tvá í v tvá . ada firem tento zp sob prodej používá. Pat í sem
pojiš ovací agenti, burzovní maklé i a další nezávislí prodejci
Zásilkový prodej Zahrnuje poštovní zásilky, p ímé nabídky zboží, pouta e
a p edvád ní zboží skupinám zájemc . Nap . poštou zasílané materiály jsou
velmi používané, protože umož ují vysokou selektivitu p i výb ru adresáta,
mohou být osobní, jsou p izp sobivé a umož ují m ení odezvy.
Katalogový prodej. Vzniká tehdy, když firma pošle jeden nebo více katalog
výrobk vybraným p íjemc m, u nichž je velká pravd podobnost, že podle
nich zpracují a odešlou objednávku. Je to velký obchod. Jeho úsp šnost závisí
na tom, jak firma dovede udržovat seznam svých zákazník , jak pe liv ídí
své zásoby a zasílá pouze kvalitní zboží, aby tak zlepšovala své image.
Telemarketing. S rozvojem telefonní sít a služeb s ní souvisejících se rozvíjí
možnost uplatnit objednávky na výrobky nabízené prost ednictvím reklam
v asopisech, v rozhlase i katalogu. Do telemarketingu pat í i další innosti
realizované prost ednictvím telefonu, jako nap . dotazování u potenciálních
zákazník a nabídka výrobk po telefonu.
Televizní marketing s p ímou odezvou. Je možné používat dv ma zp soby.
-
Vysílání reklam s možností p ímé odezvy. Reklamní šot popisuje výrobek
a zárove sd lí telefonní íslo, na které je možno bezplatn u init
objednávku.
Používání domácích nákupních kanál .
Elektronické nakupování – on line marketing. Jsou to takové cesty, které
využívají po íta a Internetu. Existují dva typy t chto služeb.
-
248
Komer ní on line cesty. R zné firmy poskytují on line informa ní
a marketingové služby p ístupné zájemc m, kte í zaplatí stanovené
m sí ní poplatky. Poskytují zejména tyto služby: informace (zprávy,
knihovny, rady,…), zábavu pro volný as (hry), prodejní služby, diskusní
Formy p ímého
marketingu
Miroslava Heczková , Marketing
-
kluby a e-mail.
Internet – decentralizovaná sv tová komunika ní sí a nep etržitým
p ístupem. P ístup na Internet je zdarma, uživatel platí poplatky za
p ipojení a za komer ní služby. Krom nespo etných jiných možností
umož uje rovn ž nakupování zboží.
Elektronické nakupování disponuje celou adou výhod, ke kterým pat í
zejména:
-
pohodlnost p ístupu – po 24 hodin denn ,
informovanost – zákazník si m že zjistit adu informací pro srovnání
konkuren ních výrobk , m že se soust edit na posuzování objektivních
kritérií, jako je cena, kvalita, výkonnosti, dostupnost,
mén slovních poty ek a nedorozum ní,
rychlé p izp sobení nabídky podmínkám trhu,
nižší náklady – provozovatel on line marketingu nemá náklady na
udržování zásob, pronájem prostor pojišt ní, služby,
budování vztah .
SHRNUTÍ KAPITOLY KOMUNIKA NÍ MIX
•
•
•
•
•
Marketingová komunikace je dalším prvkem marketingového
mixu. Je to cílev domé zprost edkování informací v zájmu
ovliv ování nákupního chování spot ebitel . Do systému
marketingové komunikace pat í reklama, podpora prodeje,
public relations, osobní prodej a p ímý marketing.
Podstatou marketingové komunikace je komunika ní proces,
který tvo í odesilatel, kódování, sd lení, média, dekódování,
reakce, šumy a zp tná vazba.
Existují dv základní formy marketingové komunikace –
komunikace osobní a masová. P i její tvorb je nutno
respektovat posloupnost ur itých krok .
Reklama tvo í mimo ádn významný nástroj marketingové
komunikace a p edstavuje každou placenou formu neosobní
prezentace produkt
prost ednictvím r zných médií.
Rozlišujeme reklamu výrobkovou a firemní a její základní cíle
jsou informovat, p esv d ovat nebo p ipomínat.
Zpracování reklamy je posloupností rozhodnutí o jejím poslání,
rozpo tu, tvorb sd lení, výb ru vhodných médií a hodnocení
ú innosti.
249
Miroslava Heczková , Marketing
•
Podpora prodeje p edstavuje soubor krátkodobých podn t ,
jejichž posláním je stimulovat spot ebitele k rychlejší nebo
objemn jší koupi konkrétního výrobku nebo služby. Zahrnuje
nástroje zam ené na jednotlivé spot ebitele nebo na firmy.
Public relations pomáhají vytvá et vztahy k ve ejnosti a vytvá et
p íznivý image firmy i jejich produkt . Základní innosti
p edstavují vztahy s tiskem, publicita výrobk , firemní
komunikace, lobbování, poradenství a sponzorování.
Nejstarším a nejdražším nástrojem marketingové komunikace je
osobní prodej, který plní celou adu úloh a jeho základní
výhodou je p ímá zp tná vazba.
Nejnov jším nástrojem je pak p ímý marketing. Je to
interaktivní marketingový systém, který používá jednoho nebo
více médií k dosažení m itelné odezvy zákazník nebo
uskute n ní transakcí z jakéhokoliv místa. Známe ho jako
prodej tvá í v tvá , zásilkový a katalogový prodej, telemarketing
a televizní marketing a elektronické nakupování.
•
•
•
OTÁZKY A PROBLÉMY K ZAMYŠLENÍ
•
•
•
Vysv tlete význam marketingové komunikace, uve te její
základní formy a popište komunika ní proces.
Uve te média vhodná pro marketingovou komunikaci,
srovnejte je a uve te jejich výhody, nevýhody a možnosti
použití.
Charakterizuje základní nástroje komunika ního mixu,
vysv tlete možnosti jejich využití i základní formy.
Firma TATA se zabývá výrobou a prodejem finálních papírových
hygienických výrobk (toaletní papír, ubrousky, kuchy ské ut rky,
hygienické kapesní ky, kosmetické ubrousky apod.). Chce se
soust edit na trh st ední Evropy a jejími zákazníky jsou kone ní
spot ebitelé a obchodníci. Ze segmentace trhu vyplynulo, že cílovou
skupinou jsou p edevším ženy, které mají v domácnosti d ti. Tato
skupina preferuje p edevším „jemnost“, „pevnost“ a „rodinnost“.
Zna ka TATA je spojována p edevším s hygienickými ubrousky
a kapesní ky, ve kterých má firmy nejv tší podíl na trhu. SWOT
analýza p inesla následující skute nosti:
Silné stránky:
- jemný a zárove pevný materiál,
250
Miroslava Heczková , Marketing
-
kvalita porovnatelná s konkurencí,
cena nižší než mají srovnatelné evropské produkty,
velká barevnost.
Slabé stránky:
- nedostate ná distribuce, hlavn v Polsku a Ma arsku,
- nízké pov domí o zna ce v t chto zemích,
- pom rn nízká kvalita spoj na obalech.
P
-
íležitosti:
rostoucí trh spot ebitel jemných hygienických ubrousk ,
koncentrace prodeje do obchodních sítí,
p ímá distribuce p es supermarkety a hypermarkety,
zvýšení pov domí o zna ce.
Hrozby:
- silná nadnárodní konkurence a její reklamní kampan ,
- domácí producenti s novou technologií výroby,
- nedostate ný rozpo et na reklamu, hlavn pro Ma arsko
a Polsko.
Základní kritéria pro rozhodování zákazník o koupi jsou cena,
jemnost papíru, zkušenosti s výrobkem, barevnost, po et kus
v balení a ekologi nost.
• Marketingovým cílem firmy je zvýšit podíl na domácím trhu,
pozd ji na trhu polském a ma arském. Formulujte vhodné cíle
marketingové komunikace, které budou podporovat image
ekologické výroby firmy TATA. Zhodno te, jaké jsou
možnosti aplikovat tuto kampa na trhu v Polsku a Ma arsku.
• Zvažte nové segmenty trhu, a sestavte pro n komunika ní
strategie.
• Navrhn te hlavní myšlenku, slogan nebo obsah zprávy, která
zaujme vaši cílovou skupinu a zvolte p im ené prost edky
ztvárn ní.
• Vyberte vhodná komunika ní média a výb r zd vodn te.
• Dopl te komunika ní mix o nástroje podpory prodeje a public
relations.
• Uve te, jak budete postupovat p i hodnocení komunikace.
251
Miroslava Heczková , Marketing
252
12 MEZINÁRODNÍ MARKETING A MARKETING SLUŽEB
CÍLE KAPITOLY MEZINÁRODNÍ MARKETING A MARKETING SLUŽEB
Až do tete tuto kapitolu, m li byste:
•
•
•
•
•
•
chápat, pro jsou mezinárodní trhy d ležité a rozum t r zným
p íležitostem na mezinárodních trzích,
rozum t r zným zp sob m, jak se dostat s obchodem na mezinárodní
trh, jaký zvolit marketingový program a orientaci marketingu,
um t rozpoznat a charakterizovat jednotlivé složky mezinárodního
marketingového prost edí,
v d t, co jsou to služby a jak se lení,
znát zvláštnosti služeb a jejich d sledky pro marketing,
um t charakterizovat marketingový mix služeb a jeho jednotlivé
prvky.
KLÍ OVÁ SLOVA KAPITOLY
Mezinárodní marketing, mezinárodní marketingové prost edí, globální
marketing, služba, vlastnosti služeb, marketingový mix ve službách.
PR VODCE STUDIEM 12
Ozna ení „mezinárodní marketing“ je svým zp sobem pon kud
zavád jící. M že totiž vyvolat mylnou p edstavu, že existují
teritoriáln rozdílné marketingy – domácí, rakouský, americký,…Ve
své podstat je však marketing jeden. Odlišné jsou však podmínky na
trzích, na kterých ho chceme aplikovat. Proto jde v mezinárodním
Klí ová slova
Miroslava Heczková , Marketing
marketingu v prvé ad o p izp sobení našeho marketingového
p ístupu konkrétní situaci a podmínkám cílového teritoria. Proto
budeme je t eba mezinárodní marketing chápat jako „marketing na
zahrani ních trzích“. K nejvýznamn jším faktor m, které ovliv ují
mezinárodní marketing, pat í p edevším globalizace a rozvoj nových
technologií. Sv t se stává „globální vesnicí“ a pr nik kultur,
ekonomická integrace a informa ní technologie zásadn m ní
tradi ní, historické formy podnikání a života spole nosti. Proto je
t eba hledat a zvládat zp soby operování v mezinárodních rozm rech.
Marketingová orientace není typická pouze pro firmy výrobního
charakteru. B hem minulých desetiletí si význam marketingu
uv domily také další oblasti, zejména pak spole nosti poskytující
služby. Jejich po et se neustále zvyšuje, organizace poskytující služby
jsou však zárove velmi zranitelné. Zákazník, který kupuje službu,
má asto ur itá o ekávání, která však díky zvláštnímu charakteru
služby, nehmotnosti, nedokáže p esn
prodávajícímu sd lit.
V pr b hu poskytování služby se pak stýká p ímo s jejím
„dodavatelem“, což klade na tyto zam stnance zvýšené nároky. To
vše se d je na trzích, kde p sobí mnoho asto od sebe obtížn
odlišitelných konkurent . Proto je jasné, že ani firma, která poskytuje
služby se bez používání marketingu neobejde.
12.1 Mezinárodní marketing
12.1.1 Základní specifika a zp soby realizace mezinárodního marketingu
Jestliže v polovin 20. století procházela mezinárodním ochodem pouze
desetina sv tové produkce a v polovin 80. let asi jedna t etina, koncem
tisíciletí inil tento podíl zhruba polovinu. V celosv tovém m ítku je z etelný
dlouhodobý p edstih temp r stu mezinárodního obchodu p ed tempy r stu
produkce. To vede ke stále vyšší internacionalizaci ekonomik. Zahrani ní trhy
p inášejí výhody geografické diverzifikace poptávky a vyrovnávání sezónních
výkyv na národních trzích. Mnoho firem vd í zahrani ním trh m za p ežití
p i dlouhodob nep íznivé situaci na trhu domácím. Mezinárodní aktivity
mohou prodloužit životní cyklus výrobku, zlepšit konkuren ní pozici,
stabilizovat pracovní sílu apod.
253
Miroslava Heczková , Marketing
Pokud jde o formální principy marketingu, jsou v národním i mezinárodním
marketingu identické. To znamená, že formální struktura marketingového
plánování, metodický postup tvorby marketingové strategie, techniky
pr zkumu trhu, nástroje marketingového mixu jsou v obou p ípadech totožné.
Pokud však opustíme hranice ur ité zem , liší se obvykle podmínky prost edí
a charakter trhu takovou m rou, že i ešení marketingových problém bývá
rozdílné. Trhy mohou být odlišné z ekonomického, politického,
administrativního, kulturního i sociáln -kulturního hlediska. Také zp sob
jejich organizace a dynamika jsou zdrojem rozdílností, které se projeví ve
specifické organizaci mezinárodního marketingu
254
Trhy zemí bývají
odlišné
I národní trh bývá z ídka homogenní, zpravidla je složen ze segment , které
mají své vlastní charakteristiky a nutí tak výrobce, aby ji p izp sobil svoji
nabídku. V mezinárodních podmínkách nabývá tato nutnost zna ných rozm r
a ovliv uje i zp sob fungování a organizaci podniku.
Svébytnost mezinárodního marketingu je tedy podmín na specifiky
a rozdílnostmi prost edí jednotlivých trh .
Zp soby realizace mezinárodního marketingu
V sou asné dob se setkáváme s tím, že firmy, které vstupují na zahrani ní
trhy a realizují mezinárodní marketingové aktivity, postupují jednak
„Kaskádov “, tj. tak, že se na jednotlivé zahrani ní trhy pokoušení proniknout
postupn a diferencovan . Tento postup lze schématicky vyjád it následujícím
zp sobem:
•
•
•
•
•
pr zkum trh ve vybraných cílových zemích,
selekce oblastí i zemí, které se jeví jako nejvhodn jší,
definování zp sobu vstupu podniku na tyto trhy,
definování nabídky a s p ihlédnutím ke specifickým charakteristikám
t chto trh ,
definování obchodní politiky a výb r nejvhodn jšího marketingového
mixu.
Realizace
mezinárodního
marketingu
Miroslava Heczková , Marketing
255
P ístup na nový trh je tak pokaždé zcela originálním aktem a je založen na
adaptaci. Jinou možností je postupovat
„Globáln “, tedy tak, že firmy cht jí najednou obsáhnout celý multinacionální
trh a používají p itom jednotný postup. Je to nová koncepce mezinárodního
marketingu založená na procesu mondializace trh . Oblast, do které se podnik
v tomto p ípad snaží proniknout, se stále rozši uje a m že obsáhnout celý
sv t. Firmy komercionalizují své produkty s krátkým životním cyklem
v geograficky se rozši ujících zónách, respektive v celém sv t .
Sou asný sv t je totiž v ad oblastí tla en k uniformit , a to i v d sledku
technického rozvoje, který ovlivnil dopravu, pohyb osob, komunikace.
Výrobc m tento trend pochopiteln vyhovuje, protože masovost se odráží
v úsporách na výzkum a vývoj, ve výrob i marketingu. To, co jednotlivé trhy
od sebe odd luje, se d íve považovalo za daleko d ležit jší, než jak to
chápeme dnes.
Globální marketing akcentuje spíše podobnost jednotlivých trh , zatímco
„tradi ní“ mezinárodní marketing zvýraz uje jejich rozdílnost.
Orientace podniku na mezinárodní aktivity
K operacím mezinárodního marketingu m že podnik p istupovat r znými
zp soby.
Etnocentrická orientace je orientace firmy na národní trh. Podnik v tomto
p ípad považuje své zahrani ní aktivity za sekundární. Zahrani ní trhy mu
slouží pouze k tomu, aby se zbavil nadbytku své produkce. Marketingové
postupy a praktiky, které se osv d ily na domácím trhu, jsou automaticky
p enášeny na trhy zahrani ní.
Tento postup však neumož uje dokonale proniknout na tyto trhy, protože
nerespektuje jejich specifika.
Globální
a mezinárodní
marketing
Orientace firmy na
mezinárodní aktivity
Miroslava Heczková , Marketing
256
Polycentrická orientace je založena na rozdílnosti. Podnik p istupuje k trh m
jednotlivých zemí diferencovan a každý trh pojímá jako unikání, který
vyžaduje zvláštní marketingové p ístupy. Vytvá í v jednotlivých zemích
pobo ky, které koncipují a realizují vlastní marketingové strategie.
Regiocentrická orientace p edpokládá geografické seskupení zemí
s podobnými charakteristikami a aplikaci jednotného marketingového postupu
v rámci takového regionu. Lokální rozdíly trh
t chto zemí nejsou
považovány za podstatné.
Geocentrická orientace je kompromisem mezi extrémn etnocentrickým
a polycentrickým chováním. Trh je pojímán jako celosv tový a podnik vychází
z podobností zahrani ních trh spíše než z jejich rozdílnosti. N která
marketingová rozhodnutí jsou celosv tová (jednotná zna ka, základní
propaga ní téma), jiná mají jen regionální dosah (výrobkové ady, distribu ní
sí , cenová politika).
Volba specifického p ístupu podniku je determinována celou adou faktor .
Pat í k nim velikost a heterogenita nebo homogenita potencionálního trhu,
charakter konkurence, charakter produktu, velikost podniku, jeho zkušenosti
na mezinárodních trzích apod.
12.1.2 Mezinárodní marketingové prost edí
Jednotlivé trhy mohou být odlišné z ekonomického, politického,
administrativního, kulturního i sociáln -kulturního hlediska. Také zp sob
jejich organizace a dynamika jsou zdrojem rozdílnosti, která se projeví ve
specifické organizaci mezinárodního marketingu.
Pokud chce podnik proniknout na zahrani ní trhy, musí tyto trhy d kladn
prozkoumat. Mezinárodní prost edí je t eba sledovat pr b žn , v etn analýzy
jeho vývojových tendencí. Jedná se o internacionalizaci mezinárodních vztah ,
konkurenci a pohyb kapitálu, výkyvy v mezinárodním m novém systému,
vznik nových trh , vznik sv tových firem a jejich vstup na zahrani ní trhy,
finan ní problémy jednotlivých zemí, mechanismus mezinárodních
obchodních vztah apod.
Mezinárodní
marketingové
prost edí
Miroslava Heczková , Marketing
257
Základní složky mezinárodního marketingového prost edí
Ekonomické prost edí
Ekonomické prost edí
K posouzení ekonomického prost edí je možno využít celou adu
makroekonomických ukazatel , nap . HDP a jeho vývoj, podíl jednotlivých
odv tví na jeho tvorb , vývoj cen, vývoj produkce, vývoj vn jšího zadlužení
a platební bilance, vývoj inflace, nezam stnanosti, údaje o velikosti trhu,
o p íjmech a kupní sile spot ebitel , vybavenost domácností apod.
Ekonomická struktura zemí jednotlivých zemí je také asto popisována
pomocí r zných model a schémat. Jeden z takových model rozlišuje nap .:
•
•
•
•
Existen ní ekonomiky – ekonomiky charakterizované vysokým
procentem obyvatelstva v zem d lství, spot ebou p evážn ásti vlastní
produkce s možností vým ny p ebytk za nejnezbytn jší výrobky
a služby. Tyto zem mají omezené možnosti pro export. (africké zem
a zem Jižní Ameriky)
Ekonomiky založené na exportu surovin – zem se zna ným
p írodním bohatstvím, ale jinak pom rn chudé se zna nými rozdíly.
Vyzna ují se p ítomností zahrani ních investor , jsou odbytišti pro
t žební za ízení, dopravní techniku,… a vzhledem k existenci místní
elity i pro n které luxusní výrobky. (Chile, Saudská Arábie)
Rozvojové ekonomiky se zvyšujícím se podílem zpracovatelského
pr myslu, importují suroviny, ocel, t žká výrobní za ízení a omezují
dovoz textilu, automobil apod. Zárove nabízejí možnosti i pro
exportéry luxusních výrobk . (Egypt, Indie, Brazílie)
Vysp lé ekonomiky s dokonalou infrastrukturou, vyvážejí širokou
škálu hotových výrobk i kapitál a asto dovážejí jiné hotové výrobky
a polotovary. (zem EU, Japonsko, USA, Kanada)
Existují i jiné klasifikace, které jsou založeny nap . na hodnocení životní
úrovn obyvatelstva.
Politicko-právní prost edí
je rovn ž v jednotlivých zemích zna n odlišné. P i rozhodování, zda v dané
zemi obchodovat, by m la zem brát v úvahu ty i faktory:
Politicko-právní
prost ed
Miroslava Heczková , Marketing
•
•
•
•
258
Postoj k zahrani ním investor m. N které zem mají velmi p íznivý
postoj k zahrani ním firmám a podporují je, zatímco jiné se chovají
ochraná sky. (Mexiko – adu let p itahuje investory, nabízí vhodné
lokality,…)
Politická stabilita. Je nutno brát v úvahu sou asný stav i možný vývoj.
Pokud chce podnik pracovat v politicky nestabilní zemi, musí této
situaci p izp sobit i svoji celkovou marketingovou strategii i zp sob,
jakým lze na takový trh vstoupit.
Vládní byrokracie a administrativa. V této oblasti podnik zajímá její
pružnost i rigidita, dopad na podnikání, obtíže p i p ekonávání
administrativních p ekážek p i hledání obchodních kontakt , sb ru
informací apod.
Pen žní regulace. Obchodníci si p ejí získávat zisk v m n , která je
hodnotná (nejlepší je m na prodejce nebo „tvrdá m na“). Vedle
m nových omezení p edstavují rizikový faktor pro vývozce také
zm ny sm nného kurzu.
P i pronikání na blokované a chrán né trhy je asto nutno aplikovat tzv.
supermarketing. P i n m dochází ke koordinaci ekonomických,
psychologických, politických prost edk , neformálních vazeb i prost edk
p sobících na ve ejné mín ní.
Supermarketing
P íklad - postup Pepsi-Coly v Indii: Firma poskytla podporu exportu indických
zem d lských produkt , technologickou pomoc p i úprav potravin a vody
a získala tak podporu vlády v konkurenci s místními producenty
nealkoholických nápoj .
Kulturní prost edí
Je považováno z hlediska mezinárodního marketingu za nejvýznamn jší
složku prost edí, proto se jeho zkoumání v nuje nejv tší pozornost. Kulturní
prost edí má dominantní vliv na zvyklosti a hodnoty spot ebitel . Kultura je
p ítomna v r zných aspektech chování spot ebitele i v samotných p edm tech
spot eby. Proto velmi zajímá marketingové odborníky.
Kulturní prost edí
259
Miroslava Heczková , Marketing
Vliv kulturního prost edí je zvlášt z etelný ve t ech oblastech.
•
•
•
•
V sociáln -kulturních strukturách, to znamená v dominantních
hodnotách, institucích a sociálních konvencích, které z nich vycházejí.
Dominantní hodnoty ( estnost, odpov dnost, ambicióznost, otev enost
v i zm nám,…) mohou být zna n odlišné. Ší í je instituce (rodina,
škola, zákon, náboženství). Tím, jak tyto instituce doporu ují i
odsuzují ur ité chování, mohou ovlivnit i osud n kterých produkt .
V systému komunikace a jazyka a vztahu mezi jedincem a kulturou,
ve které žije a zvlášt zp sobu, jakým ovliv uje jeho chápání okolí,
systém myšlení a identitu. V oblasti nákupu a spot eby se neobejdeme
bez znalostí komunikace a jazyka spole nosti. Kulturní prost edí
ovliv uje rozdílnost jejich používání, zp soby vyjad ování pocit
apod.
V mezilidských vztazích, mechanismu rozd lení rolí. Procesu sociální
integrace a sociálních zm n. Každý jednotlivec je lenem ur ité
skupiny a má v ní i p esn vymezené postavení, roli. Tomu odpovídají
i produkty, které jsou chápány jako adekvátní ur ité situaci. Výrobek je
proto nutno chápat jako sou ást zvyklostí, životního stylu, jako
p edm t se symbolickými asociacemi.
12.1.3 Vytvá ení a uplat ování mezinárodních marketingových strategií
Jakmile se firma rozhodne vstoupit na ur itý zahrani ní trh, musí u it další
velmi d ležitá rozhodnutí.
Rozhodování o tom, jak vstoupit na trh
Existuje n kolik možností, jak vstoupit na zahrani ní trh. Každý zp sob
p ináší ur itá rizika.
Možnosti vstupu na
zahrani ní trh
Miroslava Heczková , Marketing
Nep ímý vývoz je b žný a pom rn jednoduchý zp sob. Firma pro
zabezpe ení vývozu používá služeb nezávislých zprost edkovatelských firem.
Tento zp sob má následující výhody:
•
•
260
Nep ímý vývoz
Vyžaduje jen malé investice – není t eba budovat vývozní odd lení,
zam stnávat specializované pracovníky, navazovat kontakty
v zahrani í,…
Je spojen s minimálním rizikem.
P ímý vývoz znamená, že firma si zabezpe uje vývoz sama. Investice a riziko
jsou o n co v tší, není však t eba platit zprost edkovatele. P ímý vývoz lze
realizovat n kolika zp soby – prost ednictvím vlastního exportního odd lení,
vybudováním zahrani ní filiálky i zastoupení, vysíláním obchodních zástupc
do zahrani í nebo prost ednictvím zahrani ních distributor .
P ímý vývoz
Poskytování licencí p edstavuje pro firmu pom rn jednoduchý zp sob, jak se
zapojit do mezinárodního trhu. Výhodou je minimální riziko, nevýhody
spo ívají zejména v tom, že firma má menší možnosti kontroly nabyvatele
licence, než kdyby m la v zemi vlastní provozovnu.
Poskytování licencí
Spole né podnikání p i spole ném podnikání zahrani ní investor spolu
s místním investorem vytvá ejí novou spole nost na základ spole ného
vlastnictví a spole ného ízení (joint venture). Vytvá ení takových firem m že
mít ekonomické i politické p í iny.
Spole né podnikání
Základní nevýhodou je skute nosti, že partne i mohou mít odlišné názory na
investování, marketing nebo taktiku.
P ímé investice p edstavují p ímé vlastnictví montážních nebo výrobních
za ízení v zahrani í.
Výhody:
-
Nižší pracovní i materiální náklady, podpory cizích vlád, úspory náklad
na dopravu.
Možnost získat v hostitelské zemi velmi dobré image, protože vytvá í
pracovní p íležitosti.
Navázání bližších vztah s vládou, se spot ebiteli, dodavateli, distributory,
což umožní lépe p izp sobit výrobky místními prost edí.
P ímé investice
Miroslava Heczková , Marketing
261
Nevýhody:
-
Riziko zablokování nebo devalvace m ny, zhoršení podmínek na trhu nebo
dokonce vyvlastn ní.
Rozhodování o marketingovém programu
Pokud firma p sobí na jednom nebo více zahrani ních trzích, musí se
rozhodnout, jakým zp sobem p izp sobí sv j marketingový mix místním
podmínkám.
•
Jedním extrémem je použití standardizovaného marketingového
mixu v celosv tovém m ítku. Tento zp sob totiž nabízí nejnižší
náklady.
•
Druhým extrémem je p izp sobení marketingového mixu každému
cílovému trhu, což má za následek vyšší náklady.
•
Mezi t mito extrémy existuje mnoho dalších možností p izp sobení
jednotlivých prvk marketingového mixu.
Výrobek nabízí tyto alternativy.
•
•
•
Proniknutí na zahrani ní trhy se stejným výrobkem – tento postup
nebývá úsp šný.
P izp sobení výrobku, který se již prodává na národním trhu,
zvyklostem a preferencím spot ebitel jednotlivých zemí.
Vytvo ení zcela nového výrobku pro konkrétní zahrani ní trh –
nejnáro n jší a nejnákladn jší zp sob, bývá však také nejúsp šn jší.
I p es existenci tzv. globálních výrobk (celosv tov standardizované
výrobky) je klí ovým prvkem úsp šné komercionalizace výrobku na
zahrani ním trhu jeho adaptace – p izp sobení legislativ , p edpis m,
klimatickým podmínkám apod.
Rozhodování
o marketingovém
programu
Miroslava Heczková , Marketing
262
Cena. P i ur ování celosv tové cenové taktiky mají firmy t i základní
možnosti.
•
•
•
Stanovení jednotných cen. Taková cena by mohla být p íliš vysoká pro
chudé zem a p íliš nízká pro zem bohaté.
Stanovení tržních cen pro každou zemi. Tento zp sob ignoruje r znou
velikost náklad , které je nutné v jednotlivých zemích vynaložit.
Stanovení nákladových cen pro každou zemi. V tomto p ípad by se
rozpadl trh tam, kde by bylo ceny p íliš vysoké.
A je zvolen jakýkoliv p ístup, je t eba respektovat celý komplex faktor
a podmínek mezinárodního prost edí.
Distribuce. Mezinárodní distribuce výrobk musí respektovat specifika místí
distribu ní sít a distribu ních zvyklostí, které jsou v jednotlivých zemích
rozdílné. Liší se p edevším infrastruktura, která je výsledkem ur itého
historického vývoje.
Marketingová komunikace. Komunika ní politika jako sou ást
mezinárodního marketingu bývá asto sm sí globální strategie a lokální
taktiky. Jednotný, obecn platný základní propaga ní koncept zaru uje identitu
firmy, její totožnost a image. Realizace základní propaga ní myšlenky je však
v jednotlivých zemích rozdílná.
V oblasti marketingové komunikace je nutno pe liv sledovat politicko-právní
a kulturní prost edí. Každá zem má rovn ž sv j osobitý styl (ve Velké
Británii bývá propagace založena na humoru, ve Francii má sv j specifický
sexy charakter, v N mecku je významným prvkem reklamy vážnost a dostatek
informací). Dalším úskalím bývá jazykový problém.
Rozhodování o organizaci marketingu
V závislosti na stupni zainteresovanosti v mezinárodních aktivitách mohou
firmy ídit své mezinárodní marketingové aktivity t mito zp soby.
Rozhodování
o organizaci
marketingu
Miroslava Heczková , Marketing
1. Pomocí exportních odd lení. Pokud se mezinárodní obchod firmy
rozši uje, firma z izuje exportní odd lení, které zabezpe uje r zné
marketingové služby.
2. Prost ednictvím mezinárodní divize (odd lení). Ta bývá z izována,
pokud firma p sobí na mnoha mezinárodních trzích nebo v n kolika
spole ných podnicích – do jedné zem nap . vyváží, do jiné poskytuje
licence, v další má vlastní prodejní pobo ku. Odd lení zam stnává
specialisty na marketing, výrobu, výzkum, financování,…a spole n
koordinuje a zabezpe uje všechny pot ebné aktivity.
3. Jako celosv tové organizace N které firmy, které již prošly etapou
ízení pomocí mezinárodní divize, se staly skute n celosv tovými
organizacemi, které o sob neuvažují jako o národních obchodnících,
ale považují se za celosv tové obchodníky. Pokud p sobí v mnoha
zemích, nevyhnou se ur ité organiza ní složitosti.
Uvád jí se t i organiza ní strategie celosv tových organizací.
•
Celosv tová strategie, která považuje celý sv t za jediný trh. Je vhodná
tehdy, pokud je celosv tová integrace silná a národní zvláštnosti jsou
nevýrazné. (firmy obchodující s CD disky)
•
Strategie v tšího po tu národních trh považuje sv t za ur ité
portfolio lokálních národních p íležitostí. Osv d uje se tehdy, jsou-li
národní zvláštnosti výrazné a silné a mezinárodní integraci je slabá.
(balené zna kové zboží – potraviny, istící prost edky)
•
Kombinovaná strategie, která standardizuje celosv tov n které
základní složky a ostatní ponechává na rozhodnutí oblastním
zastoupením. Uplat uje se pr myslových oborech (telekomunikace),
v nichž každý stát požaduje ur itá p izp sobení.
263
Miroslava Heczková , Marketing
264
12.2 MARKETING SLUŽEB
12.2.1 Podstata a charakteristika služeb
Teorie i praxe marketingu se zpo átku vyvíjela na základ prodeje
materiálních produkt . Služby však dnes ve vysp lých zemích zam stnávají
tém 2/3 v šech zam stnanc a stávají se i specifickou problematikou
marketingu.
Trend rozvoje služeb
Oblast služeb má mnoho podob a setkáme se s nimi tak ka všude.
•
•
•
•
vládní sektor - soudy, pracovní ú ady, nemocnice, policie, školy,...,
soukromý neziskový sektor - charitativní spolky, školy,...,
obchodní sektor - banky, pojiš ovny, letecké spole nosti, poradenské
firmy, léka ské praxe, realitní kancelá e,...,
výrobní sektor - po íta oví operáto i, ú etní,...
Krom tradi ních služeb se setkáváme i se službami novými, které uspokojují
m nící se pot eby obyvatelstva.
Služba je innost, kterou m že jedna strana nabídnout druhé. Je
nehmatatelná a nevytvá í žádné nabyté vlastnictví. Poskytnutí služby
m že, ale nemusí být spojeno s fyzickým výrobkem.
Nabídka firmy se m že pohybovat v rozsahu od výrobku ke služb . Mohou
existovat ty i varianty:
1. pouze zboží - nap . mýdla, zubní pasty,...,
2. zboží s doprovodnými službami - nap . automobil + záruka, návod,
servis, údržba,
3. služba s doprovodnými výrobky a službami - nap . letenka +
Služba
Miroslava Heczková , Marketing
265
ob erstvení, asopisy, vlastní letadlo,
4. pouze služba - nap . psychoterapie, masáže.
len ní služeb
Jak leníme služby
Služby m žeme lenit nap . podle jejich závislosti na lidech nebo za ízeních.
N které služby
•
•
•
závisejí na za ízeních – automatické my ky aut, prodejní automaty,
závisejí na lidech – mytí oken, vedení ú etnictví,
bezpodmíne n vyžadují p ítomnost zákazníka – operace srdce,
kosmetické služby.
Služby leníme i podle toho, jaké pot eby uspokojují. Mohou to být
•
•
osobní pot eby – služby poskytované osobám,
pot eby podnikání – služby podnik m a organizacím.
Poskytovatelé služeb zpracovávají obvykle odlišné marketingové programy
podle toho, zda se jedná o trh soukromých osob nebo o trh podnik .
Vlastnosti služeb a jejich d sledky pro marketing
Vlastnosti služeb
Marketing služeb ovliv ují ty i hlavní vlastnosti služeb.
Nehmotnost
Služby jsou nehmotné. Na rozdíl od materiálních výrobk si na službu nelze
p ed nákupem sáhnout, prohlédnout si ji, ochutnat,... Aby zákazník snížil
neur itost výsledk p i poskytování služby, vyhledává pr kazné známky nebo
sv dectví o kvalit služby
(podle lidí, za ízení, ceny, propagace...).
Poskytovatel služby proto stojí p ed úkolem " ízení d kaz " a "zhmotn ní
nehmatatelného".
Nehmotnost
Miroslava Heczková , Marketing
Ned litelnost
266
Ned litelnost
Pro služby je typické, že jsou vytvá eny a spot ebovávány sou asn . Pokud je
služba poskytována osobou, je tato osoba sou ástí služby. Pokud je zákazník
p i poskytování služby p ítomen, vzniká interakce mezi ob ma, je proto
t eba uplatnit speciální marketingové postupy. Pokud mají zákazníci silný
zájem o ur ité dodavatele služeb, jejichž asové možnosti jsou omezeny,
jejich poptávka se reguluje pomocí cen.
Prom nlivost
Prom nlivost
Služby jsou vysoce prom nlivé, protože závisejí na tom, kdo, kdy a kde je
poskytuje. Firmy mohou uskute nit t i kroky sm rem k ízení jakosti služeb:
•
•
•
investovat do dobrého výb ru a školení personálu,
standardizovat proces poskytování služeb pomocí organizace,
sledovat spokojenost zákazník (p ání a stížnosti, pr zkumy).
Pomíjivost
Služby nelze skladovat. Pokud je poptávka po službách stálá, nevzniká
problém. Pokud poptávka po službách kolísá a vznikají velké problémy, je
t eba vytvá et a uplat ovat strategie pro zlepšení rovnováhy mezi nabídkou
a poptávkou. Mohou to být nap :
•
•
z hlediska poptávky:
- cenová diferenciace - p esune ást poptávky do období, kdy je
poptávka nízká,
- p stování poptávky mimo špi ku - nap . "víkendové
minidovolené",
- dopl kové služby - pro zákazníky, kte í ekají na poskytnutí
služby základní,
- rezervace - hotely, aerolinie, léka i, kade níci...
z hlediska nabídky:
- zam stnanci na áste ný úvazek - najímají se v dob špi kové
poptávky,
- efektivní retiny používané b hem špi ky - pouze u b žných
úkon ,
- zvýšená spoluú ast spot ebitel ,
Pomíjivost
267
Miroslava Heczková , Marketing
-
služby se spoluužíváním - n kolik firem zakoupí spole né
za ízení,
prost edky pro další rozvoj - zábavní parky zakoupí další
pozemky.
12.2.2 Marketingové strategie služeb
Obchodování se službami je velmi obtížné ídit pouze pomocí tradi ních
marketingových technik.Výsledek služby totiž závisí na velkém množství
prom nlivých prvk a proto marketing služeb vyžaduje krom tradi ních „4P“
také vnit ní a interaktivní marketing.
Ve službách se tedy uplatní 3 typy marketingu:
•
Externí marketing - týká se b žné práce, kterou musí firma vykonávat
v souvislosti s p ípravou, oce ováním, distribucí a propagací služeb.
•
Interní marketing - týká se prací, které musí firma vykonávat
v souvislosti se školením a motivováním svých vnit ních zákazník ,
tj. zam stnanc , kte í p icházejí do styku se spot ebiteli - musí se
cvi it v orientaci na zákazníka.
•
Interaktivní marketing - závisí na schopnostech zam stnanc
styku se zákazníky, kte í posuzují jejich kvalitu.
pi
Marketingový mix ve službách
Základní model marketingového mixu (produkt, distribuce,
komunikace) je tedy v oblasti služeb dopln n dalšími „3P“. Jsou to:
•
Lidé (zam stnanci) - People,
•
Materiální pr kaznost - Physical evidence,
•
Procesy - Process.
Marketingový mix ve
službách
cena,
V tšinu služeb poskytují lidé. Proto výb r, školení a motivace zam stnanc
mohou vést k zásadním rozdíl m v uspokojování zákazník . V ideálním
Miroslava Heczková , Marketing
268
p ípad by m li prokázat schopnosti, zodpov dný p ístup, iniciativu,
schopnost ešit problémy a vst ícnost.
Firmy se rovn ž snaží demonstrovat kvalitu svých služeb materializovanou
pr kazností a její prezentací. Hledí na to, aby skute nost odpovídala
p edstavám zákazník o hodnot služeb.
Firmy si také vybírají r zné procesy, které slouží, poskytování služby – nap .
restaurace nabízejí kavárny, jídelny, bufety i intimní prost edí se sví kami.
Protože u služeb se ve zna né mí e vychází z d v ry, má také zákazník p i
koupi služby v tší pocit rizika.
Základní úkoly firem poskytujících služby
•
•
Zvýšit konkuren ní diferenciaci - dosáhnout odlišné nabídky,
dodacích podmínek a image.
-
odlišení nabídky - je vhodné, aby nabídka obsahovala
inovované vlastnosti (nap . promítání film v letadle), v tšina
inovací se však snadno napodobí,
-
odlišení dodacích podmínek - nap . prost ednictvím personálu
(schopn jší, spolehliv jší),
zavedením lepšího fyzického
prost edí, ve kterém je služba poskytována, zavedením
prvot ídního procesu, jehož prost ednictvím je služba
poskytována...,
-
odlišení image nap . pomocí symbol , zna ek atd.
Zvýšit kvalitu poskytovaných služeb. Je velmi d ležité, aby m l
zákazník pocit, že obdržel vyšší kvalitu služby, než o ekával.
Zákazníci totiž porovnávají vnímanou službu s o ekávanou. Proto
musí dodavatel služby p esn identifikovat p ání zákazníka a potom
jasn definovat a sd lit, jakou úrove služby bude poskytovat. Pak
zam stnanci firmy v dí, co musí poskytnout a p ilákaný zákazník ví,
co m že o ekávat.
Úkoly ve službách
Miroslava Heczková , Marketing
269
Pro hodnocení kvality služeb používají zákazníci tato kritéria:
•
p ístupnost - na vhodném míst , ve vhodnou dobu,
s minimálním ekáním,
komunikace - popsat službu p esn a srozumiteln ,
kompetence - zam stnanci mají požadované znalosti
a dovednosti,
zdvo ilost - p átelskost, uctivost, pozornost,
d v ryhodnost - zam stnanci jsou d v ryhodní, jde jim o blaho
zákazníka,
spolehlivost - služby jsou vykonávány d sledn a p esn ,
vnímavost - rychlé a tvo ivé reakce na p ání a problémy
zákazník ,
bezpe nost - služba není spojena s nebezpe ím nebo rizikem,
reálnost - skute né provedení služby odpovídá p edpokládané
kvalit ,
porozum ní a znalost zákazníka.
Zvyšovat svoji vlastní produktivitu Protože služby jsou náro né na
lidskou práci, obvykle se zvyšováním produktivity vzr stají náklady.
V praxi lze uplatnit tyto možnosti zvyšování produktivity ve službách:
-
dodavatelé služeb budou pracovat tvrd ji a obratn ji (lepší
výb r pracovník ),
zvýšení kvantity služeb na úkor jejich kvality,
"zpr mysln ní" služeb (pomocí technického za ízení,
standardizace...),
snížení pot eby zastaralé služby prost ednictvím výrobkového
ešení (televize nahradila doma kabaretní zábavu),
vytvo ení efektivn jší služby,
motivování zákazník , aby svou vlastní prací nahradili práci
firmy.
ízení služeb na podporu výrobk
Také výrobci hmotných produkt (stroj , za ízení, p ístroj ) musí pro své
zákazníky konat služby na podporu svých výrobk . Tyto služby se stávají
bitevním polem o konkuren ní výhodu.
Výrobci musí p emýšlet
o p edprodejní a poprodejní strategii služeb.
ízení služeb
na podporu
výrobk
270
Miroslava Heczková , Marketing
Strategie p edprodejních služeb
Služby p ed prodejem
Je d ležité ur it, které služby jsou pro zákazníka nejvýznamn jší a jaká je
jejich relativní významnost. Konkurenti mezi sebou sout ží a p idávají
k výrobku:
•
•
služby usnad ující používání za ízení - architektonické, instala ní,
školící, údržbá ské a opravárenské, finan ní,...
služby zvyšující hodnotu výrobku - záruky, slevy, dodávky celých
systém ,...
Nejúsp šn jší strategie je vyráb t výrobky, které se jenom
porouchají a pokud ano, je jejich oprava rychlá a levná.
z ídkakdy
Strategie poprodejních služeb
Výrobci za ízení se musí rozhodnout, jakým zp sobem budou pro zákazníky
zabezpe ovat poprodejní služby, které zahrnují opravy, školení, atd. Existují
4 možnosti:
•
•
•
•
veškeré služby zajistí výrobce,
výrobce uzav e dohody s distributory a maloobchodníky
o zabezpe ení veškerých služeb,
služby budou zabezpe ovat nezávislé specializované firmy,
služby budou zabezpe ovat sami zákazníci.
SHRNUTÍ KAPITOLY MEZINÁRODNÍ MARKETING A MARKETING
SLUŽEB
•
•
Ze sou asného vývoje trhu u nás i ve sv t vyplývá pot eba
realizovat marketingové aktivity v mezinárodním m ítku.
Mnohá odv tví se globalizují, hromadná výroba vede
k dosahování nižších náklad , vyšší popularit zna ky
i ziskovosti.
P i vstupu na mezinárodní trhy je t eba nejprve prozkoumat
mezinárodní
marketingové
prost edí
a
p ehodnotit
charakteristiku každého trhu za ekonomického, politicko-
Služby po prodeji
Miroslava Heczková , Marketing
•
•
•
•
•
•
právního a kulturn -sociálního hlediska.
Podnik musí rovn ž zvážit, jaký typ zem je pro n j
nejvhodn jší a jakým zp sobem hodlá na tento trh vstoupit,
zda prost ednictvím exportu, spole ným podnikáním, nebo
formou p ímých investic.
D ležitými otázkami v rámci zpracování marketingového
programu pro zahrani ní trhy jsou také rozhodnutí o tom, zda
zvolit
strategii
standardního
nebo
individuálního
marketingového mixu, a do jaké míry je nutno p izp sobovat
produkty, formy komunikace, cenu a distribu ní kanály pro
každý trh.
Službou rozumíme innost, kterou m že jedna strana
poskytnout druhé i uspokojení pot eb. Služba nemá materiální
charakter a jejím výsledkem není nabytí vlastnictví.
Základními charakteristickými vlastnostmi služeb jsou
nehmotnost, ned litelnost, prom nlivost a pomíjivost.
Odlišným charakteristickým rys m služeb je t eba ur itým
zp sobem p izp sobit také marketingový mix ve službách a to
p idáním t í dalších prvk , kterými jsou lidé, materiální
pr kaznost a procesy.
Firmy v oblasti služeb musí ešit t i marketingové úkoly –
musí diferencovat svoji nabídku, pe ovat o kvalitu
poskytovaných služeb a o produktivitu práce svých
zam stnanc .
OTÁZKY A PROBLÉMY K ZAMYŠLENÍ
•
•
•
•
•
•
V em spat ujete hlavní rozdíly v uplat ování marketingu na
domácích a zahrani ních trzích?
Na jaké informace by se m l zam it marketingový informa ní
systém na zahrani ních trzích?
Jaké znáte možnosti a formy vstupu firem na zahrani ní trhy.
Konkretizuje to na p íkladu firem, které znáte.
Na jaké bariéry naráží marketingová komunikace na
zahrani ních trzích? Uve te p íklady z praxe.
Turisté z íny se stanou nejv tším trhem cestovního ruchu.
Které zvláštnosti je podle vašeho názoru nutno zvážit p i
zpracování nabídek na dovolenou pro tento segment?
Charakterizujte služby, vymezte jejich postavení v sou asné
ekonomice a uve te trendy jejich vývoje a oblasti dalšího
271
Miroslava Heczková , Marketing
•
•
rozvoje.
Jaké základní vlastnosti mají služby a jaký vliv mají tyto
vlastnosti na uplat ování marketingu ve službách.
Vysv tlete, z jakých prvk se skládá marketingový mix ve
službách a rozve te to na p íkladu pojiš ovny, kade nictví
a opravny obuvi.
272
Miroslava Heczková , Marketing
273
SHRNUTÍ MODULU MARKETING
V p edchozím textu byla stru n prezentována základní marketingová
východiska, nástroje a postupy. M lo by proto být jasné, jak mnoho lze
v každodenní podnikatelské a manažerské praxi z marketingu erpat,
protože v tržních podmínkách není možné úsp šn dosáhnout
podnikatelských cíl výhradn spoléháním na náhodu a št stí. Je proto
d ležité uv domit si následující skute nosti:
•
•
•
•
•
V marketingu neexistuje jediná správná cesta k úsp chu, je však
pot ebné být lepší než konkurence. V neustále se m nícím
tržním prost edí proto nesta í nabízet zákazník m atraktivní
produkty za p ijatelné ceny doprovázené d myslnou reklamou,
ale je t eba nabízet produkty „šité na míru“.
Firmy proto musí pr b žn
ešit základní marketingové
problémy – odlišit vlastní produkt od konkuren ního, vytvo it
vhodnou strategii tvorby cen, p stovat zna ku, vybrat správný
tržní segment, vybrat správné formy marketingové komunikace
pe ovat o své zákazníky a další.
Klasické uplat ování marketingových nástroj v podob 4P je
t eba rozší it o n které další prvky.
Velmi d ležitá je dokonalá znalost trhu a jeho jednotlivých
segment , pot eb cílových zákazník , distribu ních kanál a
rozhodující konkuren ní výhody, kterou se stává as, rychlost
reakce a uplat ování správné marketingové strategie.
Úsp šné marketingov orientované firmy dnes pr b žn
získávají informace o zákaznících a jejich pot ebách, akceptují
neustálé zm ny trhu a uplat ují nové techniky a technologie
komunikace a dodavatelské metody.
Shrnutí modulu
Miroslava Heczková , Marketing
274
KLÍ OVÁ SLOVA MODULU MARKETING
marketing, podnikatelská koncepce, marketingová koncepce,
marketingová strategie, marketingové nástroje - marketingový mix,
ízení marketingových inností, strategické plánování, situa ní analýza,
poslání firmy, podnikatelské portfolio, matice BCG, Ansoffova matice
r stu, marketingové plánování, marketingový plán, trend, megatrend,
marketingové prost edí, makroprost edí, mikroprost edí, SWOT
analýza, marketingový informa ní systém, marketingový výzkum,
primární informace, sekundární informace, nákupní chování, kupní
chování, spot ebitelský trh, „ erná sk í ka“, kultura, subkultura,
spole enská vrstva, referen ní skupina, motivace, adop ní proces,
difúzní proces, trh organizací, výrobní trh, obchodní trh, vládní trh, trh
institucí, kupní obstarávací proces, nákupní centrum, analýza
konkurence, p itažlivost trhu, cílený marketing, segmentace trhu, tržní
segment, tržní výklenek, tržní pozice, konkuren ní odlišení, identita,
image, tržní v dce, tržní vyzyvatel, tržní následovník, troška , produkt,
komplexní produkt, spot ební zboží, zboží pro zpracovatelské ú ely,
nový produkt, inovace, produktový mix, sortiment, zna ka, obal,
design, životní cyklus produktu, S – k ivka, distribu ní politika,
marketingové distribu ní cesty, úrovn distribuce, p ímá distribuce,
nep ímá distribuce, distribu ní strategie, maloobchod, velkoobchod,
fyzická distribuce, logistika trhu, mezinárodní marketing, mezinárodní
marketingové prost edí, globální marketing, služba, vlastnosti služeb,
marketingový mix ve službách
Klí ová slova
275
Miroslava Heczková , Marketing
NÁM TY PRO TUTORIÁL
Základní náplní spole ného tutoriálu bude ízená diskuse na téma
OKOLÁDOVÉ TY INKY
Problematika
Už adu let p sobí na trhu firma Mars International. B h m této doby
si vybudovala pro své produkty na trhu s cukrovinkami stálé místo
a díky své reklamní kampani se stala všeobecn známou. Sortiment
firmy je velmi rozmanitý a tvo í ho mimo jiné také okoládové ty iny
Mars, Twix, Snickers a Bounty. Díky intenzivní distribuci jsou tyto
produkty b žn k dostání v prodejní síti na celém území republiky.
Firma se tedy m že stát jedním z p edních producent okoládových
ty inek na trhu. Pravd podobn jediným slabým místem je cena
t chto produkt , která se pohybuje nad pr m rem srovnatelných
domácích okoládových ty inek.
Zda je tomu opravdu tak a co si myslí zákazníci o výrobcích firmy
Mars International by m l ukázat pr zkum trhu, který se firma
rozhodla uskute nit. Úkolem je proto zjistit, co ovliv uje zákazníky
p i nákupu t chto produkt a také jaké mají p ipomínky pop . nám ty,
jak zlepšit jejich prodej. Cílovou skupinou jsou muži i ženy ve v ku
od 18 do 30 let. Pr zkum se uskute ní písemn dotazníkovou
metodou. Dotazník by m l obsahovat 12 otázek – 5 zam ených na
produkty firmy Mars, 4 by m ly zjiš ovat vztah respondent ke
zna ce a 3 by se m ly týkat údaj o respondentech. Je t eba získat 50
vypln ných dotazník .
Úkoly
1. Sestavte vhodný dotazník
2. Uskute n te pr zkum
3. Analyzujte výsledky pr zkumu a vyvo te záv ry pro
firmu
4. Charakterizujte cílový segment pro okoládové ty inky
Obsah tutoriálu
Miroslava Heczková , Marketing
Pro úsp šné zvládnutí tohoto úkolu je t eba pe liv nastudovat
a zvládnout prolematiku prvních 5 kapitol. Pokud budete p i studiu
postupovat systematicky a pokud v nujete dostate nou pozonost
znalostním i aplika ním otázkám a problém m, jež jsou uvád ny
v záv ru každé kapitoly, pak tento úkol jist zvládnete velmi dob e
a v diskusi se svým tutorem i spolužáky si ov íte míru svých
dosavadních znalostí marketingu a rozší íte dále své poznatky.
276
P íprava na tutoriál
Miroslava Heczková , Marketing
277
DOPL UJÍCÍ ZDROJE
KOTLER, P. Marketing Mamagement. Analýza, plánování, využití, kontrola.
Praha: Grada Publishing, 1998. ISBN 80-7169-600-5.
McCARTHY, E. J., PERREAULT, W. D., Jr. Základy marketingu. Praha:
Victoria Publishing, 1995. ISBN 80-85605-29-5.
FORET, M., PROCHÁZKA, P., VACULÍK, J., KOP IVOVÁ, K., FORET,
N. Marketing – základy a postupy. Praha: Computer Press, 2001. ISBN 807226-558-X.
KITA, J. a kol. Marketing. Bratislava: Ekonómia, 2002. ISBN 80-89047-23-8.
Knihy
278
Miroslava Heczková , Marketing
SEZNAM POUŽITÝCH ZNA EK, SYMBOL A ZKRATEK
Informativní, naviga ní, orienta ní
Pr vodce studiem
Shrnutí
Výkladové
K zapamatování
P íklad
Nám ty k zamyšlení, myšlenkové, pro další studium
Úkol k zamyšlení
Další zdroje
ást pro zájemce
Download

MARKETING