MARKETINGSALESMEDIA 04
důležité čtení pro lidi z marketingu, obchodu a médií
20. 5. 2013 — cena 65 Kč — www.marketingsales.cz
9 771805 860007
Našli jsme
deset slov
s magickou
mocí zvýšit
prodeje
→ s. 18
HANA MICHOPULU:
KOMUNIKACE LIDLU
JE JEN DRZÁ KULISA
ROZHOVOR S BO H. KRISTENSENEM,
COUNTRY MANAGEREM LEGA PRO ČR A SR:
Vydělat by měly
i počítačové hry
Legu se v ČR podařilo navýšit prodeje o 38 %. Nyní
rozšiřuje výrobu a uvažuje o otevření vlastních prodejen.
Současně hledá nové cesty, jak vydělat: počítačové hry,
mobilní aplikace nebo limitované filmové edice. → s. 26
21
EDITORIAL
TOP NEWS
2
20. 5.–26. 5. 2013
RETAIL
EDITORIAL
MAKRO POSÍLÍ KOMUNIKACI
ALIANCE MŮJ OBCHOD
Hledání
flogistonu
To, o co se všichni snažíme,
má vlastně velmi blízko k alchymii. Stejně jako alchymisty hnala
kupředu idea, že lze proměnit
nějakou sprostou věc ve zlato,
i marketing a obchod je hnán
kupředu představou, že existuje nějaká levná a jednoduchá
rada, jak proměnit lidi v zákazníky.
Alchymisté se snažili izolovat flogiston (bájný prvek ohně), který
ve skutečnosti neexistuje. Stejně
tak i v obchodu a v marketingu
žádný podobný zázračný prvek
neexistuje, úspěch totiž stojí na
práci a na pozorování detailů. Jedním z důvodů, proč alchymisté ve
svém snažení nikdy nepokročili,
bylo to, že si kladli špatné otázky
a cíle. V obchodu a marketingu je
to stejné; když si kladete špatné
cíle a otázky, tak se prostě nikam
nedostanete. Dodnes vzpomínám na příběh Lega, který jsem
slyšel na jedné z konferencí. Je
o Duplu (Lego pro děti do čtyř let)
a jeho přejmenování na Creator.
S tímto nápadem přišel prý nějaký
turbomanažer se zdůvodněním, že
lépe vystihuje podstatu produktu.
Možná měl pravdu, ale neprodával se. Když se pak Lego vrátilo
k původnímu názvu, prodeje šly
opět nahoru. I proto máte v čísle
rozhovor s ředitelem českého
Lega, protože je názornou ukázkou, že když nepopřete podstatu
produktu, můžete inovovat. Je to
poučné čtení nejen pro lidi z firem,
ale především pro lidi z médií. I oni
totiž dnes hledají, kde je flogiston,
který by jim pomohl zpět k bájné
ziskovosti a úspěchu. Ale nehledají i oni něco špatně?
Daniel Köppl
šéfredaktor
Velkoobchodní řetězec Makro Cash
& Carry a bude podporovat nákupní
alianci Můj obchod.
FINANCE
Akcionáři Adidasu tlačí
na šéfa Bayern Mnichov
Nesuďte Hoenesse předčasně, varoval
předseda představenstva Adidasu
Herbert Hainer na poslední valné
hromadě akcionářů společnosti.
Dojem z rekordních výsledků kazí aféra s daňovými úniky prezidenta Bayern Mnichov
Uliho Hoenesse a údajným úplatkem v době,
kdy Adidas do klubu majetkově vstoupil.
I přes požadavky některých akcionářů na
okamžité odvolání Hoenesse ze všech funkcí se zatím vyčkává, než soudy a úřady předloží další fakta k případu. Podíl v klubu má
ale i Audi a šéf Volkswagenu Martin Winterkorn zasedá v radě fotbalového klubu. Dalším šrámem na skvělých výsledcích je propad obratu značky Reeebok o 18 procent na
1,7 miliard Euro. Důvodem k radosti je růst
zisku celého koncernu o 6 procent.
Makro Cash & Carry bude více komunikovat svou nákupní alianci Můj obchod, kterou řetězec spustil v září 2012. Nezávislé
maloobchodní prodejce láká na sílu jednotného brandingu, balík marketingové podpory a odběr zboží za zvýhodněné
ceny. Do budoucna chystá Makro pro alianci Můj obchod věrnostní program, členové budou odměňováni za plnění cílů.
Pro zájemce, kteří se k alianci chtějí připojit, spustil řetězec nové webové
stránky, kde se mohou zaregistrovat k odběru zboží ze zvýhodněných letáků. Nyní
on-line objednávky využívá podle informací řetězce 54 % jejich zákazníků.
UVEDENÍ NA TRH
Nestlé podporuje tyčinky
Nestlé točí spot na novou Margot
mango tyčinku a uvádí limitovanou
edici tyčinek Jahody a Pomeranče
v čokoládě.
Nestlé bude podporovat květnovou novinku Margot s chutí manga. V těchto dnech
točí televizní spot, který bude navazovat na
předchozí téma imageového spotu „Vychutnej si kousek svého ráje“. Na českých programech TV Barrandov, všech stanicích Prima Group a AT Media poběží v červnu, na
slovenských kanálech Joj Group ještě i v červenci. Stejně jako u loňské novinky Margot
ananas půjde o desetisekundový „tag on“ ke
stávající reklamě. K tomu poběží ještě soutěž na Facebooku. Reklamu pro Nestlé natáčí agentura JVT. V prodejnách moderního trhu podpoří prodej druhotná vystavení
a letáky. Margot je nejprodávanější čokoládová tyčinka na českém trhu.
Nestlé v květnu také rozšířilo portfolio čokoládových tyčinek o limitovanou
edici Jahody v čokoládě a Pomeranče v čokoládě 45 g, doporučená cena je 10,90 korun. V květnu je exkluzivně k dostání pouze v Tescu, začátkem června bude novinka
zalistována i v ostatních řetězcích a nezávislých prodejnách. „Limitovaná edice má
oživit řadu tyčinek, které dominují Banány v čokoládě,“ řekla MSM brand manažerka tyčinek Nestlé Eva Coubalová. Pokud se
novinky osvědčí, bude Nestlé uvažovat o jejich trvalém zařazení do sortimentu. Kampaní je ale nepodporují – „Důležitější jsou
pro nás tyčinky Deli, Kofila a Margot,“ vysvětlila Coubalová.
20. 5.–26. 5. 2013
VÍCE AKTUÁLNÍCH ZPRÁV
NA MARKETINGSALES.CZ
Babišův holding Agrofert smí
koupit německý pekárenský
řetězec Lieken, který spadá
pod italskou společnost
Barilla. V pátek transakci
schválila Evropská komise.
Kampaň ve stylu 60. let se O₂
evidentně vyplácí. Nejlepší
pozice na klíčová slova
týkající se nových tarifů měla
právě Telefónica. Uvedla to
agentura Performics.
Metro Group Cash & Carry
hodlá ještě během tohoto
roku v Rusku spustit online obchod. Zároveň bude
otevírat na zdejším trhu nové
prodejny a testovat formát
malých obchodů „Eco“.
Firma ESSOX, dceřiná
společnost Komerční
banky, vyhrála výběrové
řízení společnosti
Telefónica Czech Republic
na financování mobilních
telefonů v rámci služby O₂
Mobil.
Radegast je v každém
z nás. Ne pivo, ale socha.
To je zhruba myšlenka
nového spotu značky,
který definitivně nahradil
komunikaci se záchranáři. Ta
prý dobře prodávala, nebyla
ale dost odlišná.
Skupina Home Credit založila
Click Credit a vstoupila tak
na úvěrový trh s konceptem
nízkých půjček se splatností
do 30 dnů, které je možné
sjednat zcela po internetu.
Rewe Group se rozhodla
v Německu prodat svůj
řetězec s elektronikou
ProMarkt (70 prodejen).
Důvodem je, že ProMarkt
nebyl schopen konkurovat
on-line prodejcům.
Ahold se chce zaměřit
na technologie a vytvořil
novou pozici – Group Chief
Information Officer. Na
ni vybral Bena Wisharta,
který před tím působil ve
společnosti Morrisons.
PODPORA PRODEJE
M&S STAVÍ NA POTRAVINÁCH
Marks & Spencer hodlá u nás
stále rozšiřovat nabídku
potravin a v budoucnu
plánuje i kampaň.
Česká divize Marks & Spencer
plánuje rozšiřovat počet prodejen, které budou nabízet potraviny i čerstvé zboží. „Food je pro
nás stále důležitější součástí sortimentu, zvláště čerstvé potraviny (nyní ve třech pražských prodejnách – Melantrich, Chodov
a Černý most; pozn. red.) velmi
rychle rostou,“ uvedl pro týdeník MSM Zdeněk Hašek, marketingový ředitel Marks & Spencer pro ČR, SR, Polsko a Pobaltí,
a dodává: „Poté, až bude tato
nabídka alespoň v šesti pražských prodejnách, plánujeme
silnější marketingovou podporu.“ Ta se nyní zaměřuje na pravidelné promo akce, PR (vzorky
a ochutnávky pro novináře a tiskové zprávy), info na webu, Facebooku a v newsletterech. Větší
podpora v médiích by se měla
objevit na konci letošního léta
nebo začátkem podzimu.
V Británii Marks & Spencer
spustil novou velkou marketingovou kampaň na své potraviny
minulý týden. Slogan je: Make
Today Delicious, podporovat má
výrobky pro speciální příležitosti a bude sloužit jako zastřešující projekt pro veškeré akce M&S
Food – zahrnující on-line, tisk
a televizi. Postupně bude podporovat všechny produktové
řady od zdravého jídla po lahůdky, stejně jako promočně úspěšný formát – Najezte se za 10 liber
(Dine In for £10). Kampaň bude
složena z několika sérií televizních spotů vytvořených agenturou Rainey Kelly Campbell Roal-
fe/Y&R a namluvených herečkou
Annou Friel. Jako první bude reklama na letní grilování.
Slogan Make Today Delicious není úplně nový. V roce 2009
s ním přišla společnost Kraft Foods. Tehdy se nejednalo pouze
o reklamu, ale o celokorporátní „mantru“, která cílila i na zaměstnance firmy.
PODPORA PRODEJE
Korunní plánuje nový
optimineral
3
Společnost Karlovarská Korunní
pravděpodobně plánuje svést
se na vlně zájmu spotřebitelů
o původ potravin, které si kupují,
a nechala si registrovat označení
Minerálka s vodokmenem a Korunní
s vodokmenem.
I když zástupce firmy odmítl tento krok komentovat jako předčasný, dá se celkem snadno odhadnout, jakým směrem se výrobce
bude ubírat. Korunní má za sebou více než
staletou historii, jasný původ a od počátku ji
doporučovali lékaři a další odborné autority. Dnes má v ruce i řadu atestů a doporučení renomovaných institucí.
Před osmi lety společnost Karlovarská Korunní přitom trh zaujala vlastním „vědeckým“ tvrzením, že její vody obsahují vyvážený obsah minerálů
– Optimineral. Pojem budil zdání lékařského termínu
a spolu s ním přišla
i kampaň, která cíleně útočila na silně mineralizovanou
vodu Magnezia spadající do portfolia
Karlovarských minerálních vod.
ZÁKAZNÍK
PENNY MARKET MÁ
VĚRNOSTNÍ PROGRAM
Diskontní řetězec Penny Market
(Rewe Group) začal v pátek v ČR
vydávat zákaznické karty. Držitelům
umožní využívat speciální akční
nabídky.
„Kromě slevových akcí na zboží plánujeme rozšíření programu o další výhody,
mimo jiné o speciální soutěže výhradně
pro členy našeho zákaznického programu, anebo o možnost jednorázových
benefitů u vybraných partnerů Penny,“
uvedl vedoucí oddělení marketingu řetězce Daniel Novotný. Penny Market je
v České republice prvním diskontním
řetězcem, který zavedl věrnostní program.
TOP NEWS
Internetové obchody začínají
ohrožovat tradiční postavení
kamenných prodejen
i u takových kategorií zboží,
jako jsou hračky, oděvy nebo
hobby sortiment. Vyplývá
to z výsledků výzkumu
FutureBuy 2013 společnosti
Incoma GfK.
Nadnárodní pivovarnická
společnost AnhheuserBusch InBev oznámila, že
ukončuje veškeré snahy
o akvizici českého pivovaru
Budějovický Budvar. Firma se
chce namísto toho soustředit
na urovnání dlouhodobých
sporů o ochranné znaky,
o které se obě firmy soudí.
Belgická Delhaize hledá
nového generální ředitele.
Dosavadní šéf Pierre-Olivier
Beckers totiž minulý týden
náhle oznámil, že se po
14 letech rozhodl společnost
opustit.
4
GE Money Bank opět
snižuje sazby hypotečních
úvěrů. Chce tak navýšit svůj
přibližně dvouprocentní tržní
podíl v tomto segmentu.
Na podporu hypoték pak
představí kampaň začátkem
června.
Likérka Rudolf Jelínek
v loňském roce kvůli
prohibici utržila zhruba
o 50 milionů korun méně,
než původně očekávala.
Povinnost překolkovat stovky
tisíc lahví firmě prodražila
výrobu o 2,50 až 3 koruny na
láhev.
Německé diskonty Norma
ve Francii převezme
síť Casino. Transakce
zahrnující 38 prodejen by
měla proběhnout letos
v létě. V Česku má řetězec
45 prodejen.
Podle Millward Brown
v posledních letech nejvíce
roste hodnota značky
Subway. V porovnání s rokem
2006 narostla její hodnota
o 5145 procent.
20. 5.–26. 5. 2013
PODPORA PRODEJE
Slovensko podporuje
prodej vlastních výrobků
V květnu začala celoslovenská
vzdělávací kampaň k projektu Kvalita
z našich regionů. Podpořit má prodej
výrobků domácí produkce.
Letos podporuje projekt Kvalita z našich
regionů i kreslená kampaň od agentury Respect APP. Motivy se objevují v tisku
a na billboardech. V televizi běží reklamní
spot, na který se můžete podívat na marketingsales.cz. V mediamixu je i rozhlas. Klíčovým sdělením kampaně je, že euro denně při koupi slovenských výrobků může
dát práci až sto tisícům lidí na Slovensku.
Celoslovenská mediální kampaň k projektu Kvalita z našich regionů je spojená
také se spotřebitelskou SMS soutěží. Zákazníci se soutěže mohou zúčastnit tak,
že koupí nejméně jeden výrobek od firem zapojených do projektu (SHP Harmanec, MILEX/Liptov, Novofruct, St. Nicolaus,
Slovenské pramene a žriedla/Budiš alebo Zeleninárska) v libovolné z prodejen:
COOP Jednota Slovensko, Kaufland nebo
Tesco, a pošlou SMS s informacemi. Součástí projektu je i aplikace pro mobilní telefony, která po naskenování čárového
kódu nabídne spotřebitelům detailní informace o původu výrobku a zároveň je zařadí automaticky do soutěže.
Slovenské Tesco v květnu také podporuje domácí produkci. Kampaň, která zahrnuje i tři televizní spoty, provází slogan
Fandíme našim. Podpořit má hlavně výrobky Tesco Pravá chuť nebo kuřecí maso
a mléko od slovenských dodavatelů.
KAMPAŇ
KDO PRODÁ VÍC ZMRZLINY,
LIV TYLER NEBO SVALOVCI?
Dva spoty na zmrzlinu z minulého týdne
stojí za zmínku. První je z Česka na Mrož
a dovádí k absurditě myšlenku, že tyto nanuky připravují pro ženy svalnatí muži. Druhý je od Wima Wenderse pro Magnum a nanuk se v něm vůbec neobjeví. Značka ze stáje
Unileveru uvedla limitovanou edici „5 kisses“ a téma dvouminutového spotu se točí
kolem prvního polibku Liv Tyler. První z příchutí inspirovaných francouzskými dezerty už je na trhu, ostatní mají přijít na trh během léta. Limitovaná edice je k dispozici do
konce roku.
DISTRIBUCE
UNICREDIT BANK CHCE
OTEVŘÍT 25 POBOČEK
UniCredit Bank se od roku 2010 dostala na současných 143 poboček. V budování dalších prodejních míst chce pokračovat i letos. Síť vlastních poboček, zejména
ve velkých krajských městech, je již téměř
dokončena, důraz nyní klade na franšízovou síť obchodních míst. V letošním roce
otevře dalších 20 až 25 franšízových poboček a jejich celkový počet tak koncem
roku bude mezi 60 až 65.
Spolupráce jako v úlu…
My
pracujeme
Vy máte
sladký život
Vyzkoušejte si,
jaké to je, když
věci perfektně
fungují…
www.5pagency.cz
NEWS
RETAIL
Od středy minulého týdne
do 28. května probíhá v
prodejnách Tesco podpora
výrobků Maggi soutěží. Ta se
koná ve spolupráci s firmou
PoÃen & Pannen
(www.vasekuchyne.cz).
20. 5.–26. 5. 2013
Foot Locker kupuje
německého obchodníka se
sportovním zbožím Runner
Point, a to za 72 milionů eur.
Runners Point provozuje
více než 200 prodejen (pod
značkami Runners Point
a Sidestep) a online divizi
Tredex. Kromě Německa má
společnost prodejny také
v Nizozemsku, Rakousku
a Švýcarsku.
6
Od roku 2014 začne Rewe
v Německu (3000 prodejen)
svým zákazníkům nabízet
službu Payback. Společnost
proto plánuje také jeden
z největších loajalitních
programů. V Německu
používá Payback zhruba
50 % domácností – vyplývá
to z výzkumu TNS Emnid. Po
EC platebních a bankovních
kreditních kartách je karta
Payback třetí nejpoužívanější
na trhu.
Německý retailer Deichmann
oznámil, že hledá způsoby,
jak do roku 2014 vstoupit na
ruský trh. Společnost otevře
podle všeho první prodejny
v Moskvě a Petrohradě.
V případě, že budou
úspěšné, přibude v dohledné
budoucnosti dalších sto
obchodů.
Subway otevře do konce roku
první provozovnu na Ukrajině.
C&A vybrala agenturu
Razorfish, aby udělala
redesign jejich webových
stránek a rozšířila tak
možnosti cílenější
komunikace a prodeje on-line.
Nizozemský maloobchodní
řetězec Ahold rozšíří svou síť
výdejních míst click&collect
pro online divizi bol.com na
všechny své prodejny v zemi.
ZMĚNY NA TRHU
Do Česka se chystají
nové americké fastfoody,
prodejny i služby
KFC budou v Česku konkurovat další
„kuřecí“ řetězce. V únoru oznámila
zájem proniknout na český trh síť
Broaster Chicken, která od té doby
shání franšízanty. Partnery v tuzemsku
nově hledá také druhý největší (po
KFC) světový fastfood specializující se
na kuřata, Church´s Chicken – Texas
Chicken.
Zájem o český trh podle údajů americké ambasády, které zprostředkovala Česká asociace
franšízingu, projevily i další řetězce restaurací a rychlého občerstvení, jako jsou zmrzlinárny Cold Stone Creamery, Marble Slab
Creamery, Rita´s Italian Ice, koktejlový fastfood Warrena Buffeta Dairy Queen, rodinné
restaurace Denny´s, rychlé občerstvení Pretzel Maker nebo třetí největší řetězec pizzerií na světě Papa John´s Pizza. Do ČR se chystají také prodejny sušenek Great American
Cookies, síť potravinových doplňků Vitamin
Shoppe či největší americký prodejce mobilních telefonů RadioShack. Zájem vstoupit na
český trh mají i vzdělávací instituce, zábavní
centrum Chuck E. Cheese´s, řetězec rychlých
autoservisů Precision Tune apod.
ZMĚNY NA TRHU
NA TRH VSTOUPÍ SVĚTOVÁ
KAVÁRENSKÁ TROJKA
Na český trh se chystá třetí největší
světová kavárenská síť The Coffee
Bean & Tea Leaf. Australská síť Gloria
Jean´s Coffees, která v Česku své
kavárny loni uzavřela, hledá nového
partnera.
Americký řetězec The Coffee Bean & Tea
Leaf v těchto dnech v Česku hledá vhodného obchodního partnera, se kterým by
se dohodl na provozu své sítě franšíz. Podle franšízingového poradce společnosti
Avex Aleše Tulpy je zde již nyní okolo dvaceti zájemců o provozování poboček sítě,
kteří jen čekají na uzavření smlouvy.
TREFA
Aleš Michl
portfolio stratég Raiffeisenbank
Koukal jsem na práci studentky Jany z VŠFS. Psala o společenské
odpovědnosti. Zatímco všichni šíří takové ty klišé kecy, že bez toho to nejde
a bla bla bla, ona zařadila perfektní kapitolu – rozpor mezi Kotlerem
a Friedmanem. Kotler tvrdí, že je to konkurenční výhoda pro firmy. Naopak Friedman,
že je to blbost. Obhájci společenské odpovědnosti tvrdí, že firemní investice do
programů působí pozitivně na zákazníky. Naopak Friedman by na to řekl, že firmy mají
především plnit své ekonomické cíle a celá společnost se má potom lépe. Miluji, když
někdo umí přemýšlet o problému ze dvou stran a nešíří jen ten jeden „zaručený“ názor.
Pořád mluvíme o tom, jak jsme v krizi. Co má ale říkat třeba takový Mohamed
Nur. Potkal jsem ho předminulý týden na konferenci v St. Gallenu. Je to starosta
somálského Mogadiša. Přestože se zde bezpečnost výrazně zlepšila, stále mu
chodí výhružné SMS. Běžná výbava, co nosí u sebe, když je doma: sluneční brýle, iPad
a pistole. Třeba letos v lednu zakoupil první požární vůz. Nur dává lidem místo
kalašnikovů mobily. Pro nás je tohle všechno samozřejmost. Oni se radují z požárního
auta, my k uspokojení potřebujeme akvaparky. Vůbec, na světě žije sedm miliard lidí,
dvě miliardy nemají co jíst, další dvě kde si ustlat, další dvě sní aspoň o motorce
a zbylá jedna miliarda řeší… krizi…
20. 5.–26. 5. 2013
SLUŽBY
Pokladny s 1 a méně čekajícími
(v % podílu na celkovém počtu
prodejen v řetězci) ZDROJ: SALES HOUSE
Nejdéle se u pokladen čeká v Kauflandu
FOTO PP-REKLAMA.CZ
Podle šetření
agentury Sales
House je celková
vytíženost pokladen
u nás podprůměrná.
Přetížené jsou
zejména večer.
ostatní
33
Tesco
25
Billa
24
Globus
12
Albert
10
Kaufland
6
Pokladny s 5+ čekajícími
(v % podílu na celkovém počtu
prodejen v řetězci) ZDROJ: SALES HOUSE
Z průzkumu monitoringu vytíženosti pokladen v řetězcích, který provedla agentura Sales House, vyplývá, že vytíženost pokladen je v Česku i na Slovensku podprůměrná.
Pokladny mají ve vybraných časových intervalech buď extrémní přetížení (večer a o víkendech), nebo naopak vytížení minimální.
Nejdéle se čeká v Kauflandu, nejkratší dobu
v menších prodejnách Jednota a Terno nebo
v Makru. „Zřejmě nejlepší optimalizaci pokladen má v Česku řetězec Globus a na Slovensku Billa. V obou případech lze zaznamenat vyrovnaná procenta jak v přetížení, tak
minimálním vytížení pokladen,“ okomentoval výsledky průzkumu ředitel agentury Sales House Juraj Fábry.
Kaufland
42
Albert
34
ostatní
22
Globus
20
Tesco
19
Billa
17
MLÉKO VE SKLE
PODPORA PRODEJE
Nové mléko ve skle od Bohemilk v řetězcích podpoří
ochutnávky a upoutávky na košících i v regálech.
Maggi s PoÃen & Pannen
Bohemilk vyrábí mléko ve skle. Lahve o objemu 0,75 l společnosti dodává O-I Sales and
Distribution Česká republika. Zatím výrobek
prodávají řetězce Globus a Interspar, supermarkety Terno a Jednota Hořovice. Postupně
bude zalistován i v dalších. Podle informací
výrobce by od poloviny června mělo být mléko v lahvi zalistováno ve 20–30 prodejnách
Billa, v jednání je Ahold, kde by měl být produkt od začátku července, a také Konzum.
Produkt podpoří hostesky a ochutnávky, kte-
ré již nyní probíhají v Globusu. Od 26. května začnou v Intersparu, kde prodej podpoří
i akční cena. V řetězcích budou také upoutávky v nákupních košících a v nákupních
regálech.
Mléko je k dostání ve variantách polotučné a plnotučné. Ačkoliv výrobek neobsahuje
konzervanty, díky technologii plnění má trvanlivost 21 dní. Produkt podporují hostesky „mlékařky“.
VZTAHY S DODAVATELI
REWE ZAPLATÍ POKUTU ZA CENOVÝ KARTEL
Rakouská část Rewe Group, Rewe International, musí zaplatit 20,8 milionu eur pokuty
kvůli dohodám s dodavateli o koncových cenách zboží. Dohody probíhaly v letech 20072012 zejména s dodavateli piva a mléčných
výrobků. Jednalo se o smluvní stanovení
akčních cen, kterým ostatní dodavatelé nemohli konkurovat.
Společnost se nebude odvolávat a pokutu akceptuje. Šéf Rewe International Frank
Hensel řekl, že pokuta je přijatelným řešením pro obě strany. Zároveň ale hájil společnost, že svým jednáním nijak nepoškodila
zákazníky řetězce.
Jedná se o druhou největší pokutu, kterou kdy rakouský antimonopolní úřad udělil (největší – 75,4 milionu eur – zaplatila společnost vyrábějící výtahy a eskalátory v roce
2008). Rewe Group v ČR provozuje supermarkety Billa a diskonty Penny Market.
Nestlé pro svou značku Maggi zorganizovala na květen soutěž v prodejnách Tesco.
Za pět výrobků Maggi a odeslání SMS může
soutěžící získat kuchyňské výrobky značky
Lékué. Soutěž, která poběží do 28. května, je
pořádaná ve spolupráci se serverem vasekuchyne.cz, resp. jeho vlastníkem, společností Potten & Pannen. Akce je podpořena v letáku Tesca, kde jsou výrobky Maggi nabízeny
s 30% slevou.
7
NEWS
MEDIA
Nové výsledky Media
projektu, které ukázaly
například velký pokles ve
skupině titulů pro ženy,
se budou již příští týden
řešit na zasedání Unie
vydavatelů. Vydavatelství
zasažená tímto poklesem
budou zjišťovat, zda
náhodou nedošlo při
sčítání výsledků k chybě
či nebyl zkreslený vzorek
respondentů.
20. 5.–26. 5. 2013
Skupina televizních stanic
Prima Group oznámila,
že bude i v příštím roce
pokračovat ve zvyšování
ceny za televizní reklamu.
PODPORA PRODEJE
Ringier se kočkuje
s Mafrou
Ringier proti Mafře. Blesk mobil proti
Mobil.cz. Takový pocit mohl někdo získat
celkem rychle v pondělí při startu alternativního mobilního operátora Mobil.cz. Vydavatelství Ringier (provozuje Blesk mobil)
přivítalo konkurenčního mobilního operátora stylově a poslalo před sídlo Mafry promotéry s transparenty Blesk Mobilu. Mafra
zareagovala operativně, a jak potvrdil týdeníku MSM Aleš Pýcha, marketingový ředitel tohoto vydavatelství, během dvou hodin
byli na místě promotéři Mobilu.cz, kterým
se podařilo „sbalit“ tým Ringieru a původní
promotéry přetáhout na svoji stranu.
Za prvních 14 dní v květnu
vygenerovala nejvíce
reklamních GRPs skupina
Nova, celkem 26 369.
V meziročním srovnání
se jedná o 11% nárůst.
Skupina Prima dodala
za stejné období letos
15 189 GRPs (ročně
tak klesl objem GRPs
o desetinu) a TV Barrandov
pak 3 025 GRPs.
Největší reklamní trh
v Evropě – Německo –
hlásí za první kvartál
pokles o 1,5 procent oproti
stejnému období v loňském
roce. Největší překvapení
však způsobil fakt, že poprvé
v historii on-linu zasáhl
pokles i toto médium.
Zadavatelé internetové displej
reklamy využili v dubnu reklamní
prostor v celkové ceníkové hodnotě
557 milionů korun.
Meziměsíčně došlo k poklesu o 1 %, meziročně
ale naopak k nárůstu o 32 %. Největším zadavatelem byl již třetí měsíc po sobě internetový
obchodník Internet Mall, který umístil bannerovou inzerci v hodnotě 56 milionů korun.
Údaje vycházejí z projektu AdMonitoring společnosti Mediaresearch. Druhou pozici drží
dopravce Student Agency (18 mil. Kč), třetí Telefónica Czech Republic (12,8 mil. Kč).
ZDROJ: ADMONITORING – SPIR/MEDIARESEARCH, 4/2013
Provozovatel
Seznam.cz
Vznikla společnost Czech
Regio TV, která chce
zastupovat multiregionální
televizní stanice
šířené prostřednictvím
terestrického signálu.
Slovenské Hospodárské
noviny chystají po převzetí
novým majitelem Andrejem
Babišem relaunch svého
hlavního titulu.
BANNERŮ V DUBNU
ZA PŮL MILARDY
TOP 10 provozovatelů
displej reklamy (v mil. Kč)
Vydavatelství Mafra poprvé
ve své historii pustilo
minulý týden reklamu na
svoji titulní stranu. Prvním
zadavatelem byl ovšem její
vlastní produkt – Mobil.cz
8
ON-LINE
duben 2013 březen 2013
224
231
Centrum Holdings
99
97
MAFRA
54
54
AdActive.cz
28
31
Allegro AdMarket
26
25
Mladá fronta
24
27
Ringier Axel Springer
16
14
CET 21
13
14
Economia
11
11
Impression Media
10
8
TREFA
Jan Andruško
generální ředitel skupiny Nova
Je asi trochu s podivem, že se mediální agenturou roku stala společnost, která
během tohoto roku ztratila nejvíce klientů. Takový výsledek vyvolává otázky,
co se vlastně v této soutěži hodnotí a jaký by podle klientů měl být smysl
existence a cíl působení mediálních agentur. Podle mě by měla mediální agentura
především chránit zájmy klienta a poskytovat mu takové služby, které mu umožní co
nejefektivněji komunikovat. Nejsem si jistý, že toto poslání všechny tuzemské
mediální agentury plní.
Pozn. redakce:
Vyjádření generálního ředitele skupiny TV Nova reaguje na výsledky soutěže
Agentura roku, kterou vyhlašuje každý rok Asociace komunikačních agentur (AKA)
a časopis Strategie. Agentura OMD v loňském roce ztratila například klienty: Tesco,
Johnson&Johnson, Okay nebo Sazka. Rozruch mezi lidmi z komunikační branže ovšem
způsobily výsledky i v jiných kategoriích. Otázky jsou například nad udělením ceny
agentuře Mather nebo reklamní agentuře Y&R Praha.
20. 5.–26. 5. 2013
ON-LINE
WANTED
Placený obsah na internetu je iluze
Viceprezident a ředitel pro
strategii News Corp. Raju
Narisetti připustil, že placený model, který provozují New York Times, vzbuzuje
v jiných mediálních domech pouze falešné naděje.
V rozhovoru pro německý
týdeník Werben&Verkau-
fen řekl, že „v krátkodobém
horizontu je paywall řešením, ale velmi brzy všichni
zjistí, že jen menšina uživatelů vašich webových stránek je ochotná za váš obsah
platit. Na paywall je třeba
se dívat zcela jinak – jako na
cestu, která může přinášet
stabilní, ale nijak závratné
příjmy“. Doporučení Raju
Narisettiho je věnovat se vytváření obsahů a hledání
smysluplných úspor, protože většina redakcí je dodnes
naddimenzovaná.
Běžte jinam!
ON-LINE
Google odstartoval
kupony
Minulý týden oznámila společnost Google,
že v Německu spustí pilotní provoz Mobile Couponing se společnosti Telekom AG.
Nová aplikace, která je k dispozici pro telefony s operačním systémem Android a iOS,
by podle očekávání a zkušeností z USA měla
pomoci zvýšit obraty lokálních obchodníků a zároveň přilákat i nové zákazníky do
obchodů. Princip mobilních kuponů funguje tak, že u výstupu z vyhledávání se u reklamy z adwords
objeví zároveň i kupon s nabídkou. Zákazníci si kupon
uloží prostřednictvím aplikace a kupon se jim připomene až v momentě,
kdy budou poblíž
obchodu, který kupon nabídl. V České
republice se podle
informaci MSM zatím o zavedení podobné služby neuvažuje.
TELEVIZE
Barrandov patří
pod Empresu
Empresa Media dokončila akvizici TV Barrandov, když v úterý na ni přešlo 99,971 procenta akcií této televizní stanice. Vydavatelství
koupilo televizi loni od podnikatele Tomáše Chrenka. Smlouvu o převodu cenných papírů podepsal loni v prosinci. Do vlastnictví
Empresy po splnění několika podmínek přešly v tomto týdnu. Nový akcionář zároveň
jménem Barrandov Televizní Studio požádal
Radu pro televizní a rozhlasové vysílání o udělení nové licence, čemuž rada vyhověla.
TRENDY
ČESKO JE STÁLE
VÍCE DIGITÁLNÍ
Nové výsledky Media projektu ukázaly mimo
jiné i to, jak rychle roste penetrace digitálních
přístrojů v ČR. V současné době má již smartphone více než 19 procent populace (1,688 mil. obyvatel). Tablet podle výzkumu vlastní již 602 tisíc
obyvatel (6,8 %) a čtečku 273 tisíc obyvatel (3,1 %).
Zajímavé je se podívat i na rozložení těchto přístrojů v populaci. Je patrné, že veškeré tyto technologické přístroje jsou doménou lidí ve věku
mezi 20-39 lety. Jedinou výjimkou jsou chytré telefony, kde téměř pětinu majitelů těchto přístrojů tvoří cílová skupina 40-49 let.
„Vzhledem k očekávanému zájmu doporučujeme si místa na festivalu piv rezervovat.
Je to úplně jednoduché: do formuláře vepíšete jméno, příjmení, firmu, poštovní adresu, e-mailovou adresu. Pak si vyberete,
v které půli stanu chcete posedět (povinné).
Teprve poté zadáte datum a hodinu. Hodinu přesně dodržet! A až nakonec se vám objeví, na kolik ta legrace přijde. A pokud vás
ta suma překvapí, běžte jinam!“
Ne, samozřejmě že to takhle nenapsali. Skoro. Ale je to přesný popis postupu,
který musíte vykonat, chcete-li si na pivní akci rezervovat stůl pro dva za lidových 1170 Kč.
Nezapomenu na výraz, který nasadila obsluha fast foodu, když si – pět minut
pěšky od orloje – do podniku dovolila
vstoupit skupina cizáků a hovořit podivným jazykem. Ani ukazování by však nešťastníkům nepomohlo, provozovatel
pečlivě popsal nabídku na menu boardech jen vlastenecky. Ten výraz říkal jasně: „Běžte jinam!“
Nerozměňujeme. Nepodáváme. Přineste si vlastní. Čtěte pozorně vyhlášky.
To tu neděláme, to musíte támhle!
Systém se zavedl, od zákazníka se
čeká jen „Zaplať.“
To, co mě těší, je stále se zvyšující
pravděpodobnost, že zákazník má kam
jít jinam. To, co mě děsí, je stále tak vysoký počet značek i míst prodeje, odkud je
tam v 21. století posílají.
9
NEWS
Podpora prodeje v retailu
využívající jednoduchou
soutěžní mechaniku stále
funguje. Aktuální promotion
piva Braník „3 fláky krkovice
za 40 víček“, do které si
pivovar nachystal 35 tun
masa, se podle pivovaru
setkala s obrovským
zájmem, konkrétně response
na akci činí 15 %.
MARKETING
Nákupní server Kasa.cz je
k dispozici na smart phonech.
Pomocí mobilní aplikace
lze zboží zároveň objednat,
zaplatit i nechat si dovézt.
20. 5.–26. 5. 2013
Choceňská mlékárna
rozšiřuje portfolio výrobků
o pomazánkové máslo
s příchutí hub. Na český
trh ho postupně zavádí od
května 2013.
Makro Cash & Carry začala
k finančnímu reportingu
a plánování využívat systém
Infor Business Intelligence,
který je přístupný i z mobilu.
Google zavede platby přes
Gmail – peníze bude možné
poslat jako přílohu podobně
jako textové soubory nebo
obrázky. Služba bude
dostupná uživatelům, kteří si
propojí svůj účet na Googlu
s aplikací Google Wallet
a svým bankovním účtem.
Pivovary Staropramen
chystají protažení svých
hudebně-sponzoringových
aktivit do ATL komunikace.
Na spadnutí je kampaň,
jejímž ústředním motivem
je soutěž, kde hlavní výhrou
bude zájezd s kamarády na
koncert kamkoliv na světě.
Levný ještě levnější
PODPORA PRODEJE
BOSCH PODPOŘÍ VYSAVAČE
ROZŠÍŘENOU REALITOU
Značka Bosch připravila promo
akce s využitím augmented reality
(rozšířené reality).
Čerpací stanice Lukoil, které se profilují jako
značková síť s nízkou cenou, přišly po roce
opět s kampaní, kdy jeden den v týdnu nabízejí na svá paliva extra slevu. Kampaň s názvem „V úterý den supercen, natankujte na
týden!“ podporují rádiové spoty a billboardy. „Hlavním cílem této promoakce je přilákat nové zákazníky. Na základě vyhodnocení promoakce z loňského roku jsme se
rozhodli, že trvání této akce po dobu jednoho měsíce je dostačující,“ vysvětlil MSM cíl
celé promotion a důvody jejího omezeného
trvání Petr Bednář, marketingový manažer
Lukoilu. „Tento druh promo-kampaně nám
již běží po dobu několika po sobě jdoucích
let, a musím říci, že s velmi dobrými výsledky,“ dodal Bednář. Čerpací stanice Lukoil ještě v době, kdy na českém trhu působila pod
značkou JET, odmítala věrnostní programy
i systém nárazových dárkových promotion,
a namísto toho deklarovala, že chce být nejlevnější značkovou sítí čerpacích stanic na
trhu. Této strategie se drží i nadále.
Sazka spustila novou
produktovou reklamní
kampaň, tentokráte na hru
Šťastných 10, pod názvem
Deset kaček pro štěstí.
Součástí kampaně je série
televizních spotů, které
budou uváděny postupně
v příštích měsících.
Kampaň bude probíhat také
v tištěných a on-line médiích.
10
KAMPAŇ
Promotion na podporu malých domácích
spotřebičů proběhne v květnu a červnu
2013 v nákupních centrech velkých měst
v České republice a na Slovensku. Akce se
uskuteční v souvislosti s uvedením nové
řady vysavačů Zoo'o ProAnimal a jejím
motivem se stanou domácí mazlíčci. S pomocí rozšířené reality si s nimi zákazníci mohou hrát, hladit je nebo fotit. Smyslem tohoto spojení je vysvětlit účinnost
vysávání zvířecích chlupů a touto formou
podpořit prodej.
TREFA
Peter Menky
Sales & Product MarketingManager at Panasonic
Konečně se i u nás začal výrazněji prosazovat mobilní marketing, přitom ve
světě jde o jeden z nejefektivnějších nástrojů komunikace. Podle průzkumu
společnosti O2 až 75 % oslovených zákazníků nevadí oslovení formou reklamní
zprávy, 42 % zákazníků si zprávu přečte a celých 43 % zákazníků tak učiní ihned po
obdržení zprávy. Navíc 22 % z nich si pamatuje obsah této zprávy. Doba, kdy byly
reklamní zprávy zasílané masově a bez zacílení, už i u nás pominula, a tak jsme
v mobilním marketingu překonali jeho středověk.
Na konci roku 2013 skončí v Česku dvouletá záruční doba v tom smyslu,
v jakém ji známe dnes. Záruka 24 měsíců se bude vztahovat jen na vady, které
měl produkt v době prodeje. A spotřebitel má problém: pokud bude chtít vadu
reklamovat po více než šesti měsících od zakoupení, bude muset prokázat, kdy vada
vznikla. De facto tak záruka bude jen šest měsíců. Co to bude znamenat pro trh?
Vysoký nárůst byznysu s prodlouženými zárukami, ale hlavně deformaci trhu
v podobě záplavy trhu ultralevnými produkty na jedno použití bez garance kvality.
20. 5.–26. 5. 2013
KAMPAŇ
OREO CHCE ZMĚNIT POZICI NA TRHU
Nová infantilní kampaň sušenek
Oreo v podobě animovaných spotů
s chytlavou hudební znělkou má cílit
především na dospělé. Očekává se, že
kampaň bude globální a dostane se
i k nám.
Oreo je globálně nejdůležitější značkou
Mondeléz. Loni byla značka vidět díky kampani „Otoč, olízni, omlékuj“. Letos ji bude
podporovat nová kreslená kampaň „Wonderfilled“, spojená s optimistickým hudebním podkresem „Oreo hymny“ z dílny agentury The Martin Agency. Hlavním cílem je
zvýšit positioning značky a zařadit ji mezi
silné hráče na trhu. Ve Spojených státech odstartovala kampaň minulou neděli, česká divize Mondeléz na dotaz týdeníku MSM zatím nepotvrdila (ani nevyvrátila), zda bude
probíhat i v České republice.
MÉDIA
TRH
Seznam se dohodl
s Leo Expressem
Mather se zmenšil a je
zpět s Ogilvy
Internetový portál Seznam.cz se dohodl se
soukromým železničním dopravcem Leo Express na dodávce zpravodajství přímo na palubě vlakových souprav. V těchto vlacích si tak
cestující na LCD obrazovkách mohou pročítat
zpravodajství serverů Novinky.cz a Sport.cz.
Kromě zpravodajství budou mít cestující možnost sledovat aktuální stav počasí v destinaci,
kam míří, respektive v nejbližší zastávce.
PROMOTION
COSTA UŽ I PRO CYKLISTY
Costa Coffee plánuje na léto outdoorové
eventy, při kterých bude zákazníkům nabízet nápoje například u cyklostezky v Podolí. Bude prodávat kávu sebou podobně jako
na některých pobočkách ve stanicích metra.
Prodej kávy sebou tvoří v ČR až 40 procent
prodejů v Costa Coffee.
Agentury skupiny Ogilvy sedí opět
společně v jedné budově v Přívozní
ulici v Praze. Z bývalého pivovaru se
jednotka Mather přestěhovala zpět po
zhruba čtyřech letech.
Nejprve se posunul Activation, později i digitální Advertures. Cílem je snížení nákladů. „Dnes je nás méně než v roce 2008. Tehdy jsme se prostě do holešovické centrály
nevešli,“ říká Ladislav Báča, šéf skupiny Ogilvy. Mather musel propouštět poté, co přišel
o Českou pojišťovnu. Stěhování se připravovalo zhruba rok, než se vypoví nájemní
smlouvy. Jednotky pro podlinkovou komunikaci se sloučily pod vedením Marka Tesaře, který vede nejen Mather Activation, ale
také Ogivy Action. Jednotky ale podle Ladislava Báči stále fungují odděleně a není cílem nějaké z nich rušit. „Ziskovost se v době
recese dá spíše udržet přes snižování nákladů než zvyšování revenue,“ dodává Báča.
Na rozdíl od předchozí kampaně, která
byla zaměřena na samotný produkt, má nový
spot ukázat emoce spojené s konzumací sušenky: dokáže přemluvit vlka, aby nesežral
prasátka, žraloka, aby se o sladkost rozdělil
s tuleni, a upíra, aby místo krve pil mléko.
Kreslené vizuály, tři verze animovaného
spotu (90, 30 a 15 sekund) i on-line podpora mají navzdory své infantilní image cílit
především na dospělé. Proto byl také první
spot nasazen do seriálu Mad Men. Spot doprovází podpora na sociálních sítích a hudební eventy v amerických městech (první
proběhl 14. května). V průběhu léta mají následovat nové spoty i písně, v USA kampaň
poběží do konce září.
VÝZKUM
U SEKRETÁŘKY
ZA TISÍCOVKU,
U ŘEDITELE ZA ČTYŘI
Asociace Public Relations Agentur (APRA)
provedla mezi svými členy průzkum mapující hodinové sazby zaměstnanců PR
agentur. Z 20 agentur, které odpovídaly, jich dvě třetiny tvrdí, že zaznamenaly v loňském roce růst obratu, sedm z deseti agentur pak hlásí mírný růst nebo
stagnaci cen PR služeb. Jen pětina agentur očekává, že letošní rok bude horší než
loňský, třetina naopak čeká zlepšení. Co
se týká navýšení cen, ty mj. odrážejí navýšení mezd specialistů působících v oblasti PR. Zatímco za přípravu strategií a seniorní pozice se platí nejvíce, ceny služeb
v oblasti produkce či logistiky jsou výrazně nižší. Průměrná hodinová sazba
tak činí skoro rovné 2 tisíce korun, hodina výkonného ředitele v průměru 4,5 tis.
Kč, šéf accountů stojí 3,1 tis. Kč, výkonná PR síla (account executive) 1,8 tis. Kč,
ale sekretářka (account assistant) jen devět stovek.
11
MARKETING NEWS
SOUTĚŽ
Nejlepší dárky
Absolutním vítězem soutěže Hvězda 3D
reklamy 2012 se stal chladicí plastový
půllitr pro pivovar Kozel. Do soutěže
ho přihlásila a pro klienta Plzeňské
pivovary vyrobila společnost iMi
Partner.
Další velmi oceňovanou prací byla taška Dakarské dobrodružství vyrobená z plachty
20. 5.–26. 5. 2013
závodního kamionu Karla Lopraise. Tento
předmět přihlásila společnost Respiro Upcycled Alchemy. K zajímavostem 13. ročníku
patří určitě také První ekologický tisk v ČR
přihlášený společnosti OP Tiger a speciální technologie potisku květin a potravin od
společnosti Mluvící růže CZ.
Slavnostní vyhlášení výsledků soutěže
proběhlo v rámci doprovodného programu
veletrhu Reklama Polygraf, který se konal na
výstavišti PVA v Letňanech. V soutěži Hvěz-
da 3D reklamy se hodnotí nejlepší reklamní
předměty, které byly na českém trhu použity v loňském roce.
Zvláštní kategorie „Reklamní předmět
3. milénia“ je určena pro dosud nerealizované návrhy reklamních předmětů a své práce
do ní přihlašují nejčastěji studenti vysokých
škol výtvarného zaměření. Letos v této kategorii zvítězil návrh nového typu víceúčelové psací potřeby s názvem Just! Pen, která by mohla
nahradit jak popisovací fixy, tak i křídy.
Podíly komunikace na internetu – Obchodní
řetězce – duben a květen 2013 (v %)
Témata diskusí spojených s obchodními
řetězci (v %) ZDROJ: MEMEPOWER, 2013
SOCIAL MEDIA BAROMETR
Ruská mafie je Tesco zločinu
Tímto pozoruhodným memem z diskusí o obchodních řetězcích si dovolujeme zahájit minianalýzu
na toto téma. Všechny uváděné údaje jsou vztaženy k období letošního dubna až poloviny května.
Barevným písmem jsou uvedeny autentické výpovědi z diskusí na internetu.
12
Zastoupení řetězců na internetu
Z dubnové studie Shopping Monitor firmy Incoma
GfK vyšel podle hlasování českých domácností
vítězně Kaufland, kde nakupuje 943 tisíce českých rodin. Na dalších příčkách žebříčku podle
návštěvnosti prodejen figurují Tesco, Albert,
Penny Market a COOP. V prvních pěti řetězcích
nakupuje až 70 % tuzemských domácností. Tesco
je hlavním místem nákupu pro 658 tisíc rodin.
Albert skončil na třetím místě s téměř stejným
počtem rodinných nákupů.
Diskutující na webu dost překvapilo, že se do
TOP5 nedostaly řetězce Lidl nebo Globus.
Lidl nebo Globus nabízí oproti Tescu nebo Kauflandu rozhodně mnohem kvalitnější čerstvé ovoce
i zeleninu. Maso, ovoce a zelenina jsou v Tescu
naprostá tragédie - hniloba a odpad všude.
Třemi nejvíce propíranými řetězci na webu jsou
Tesco (34 %), Lidl (29 %) a Kaufland (17 %). Převaha
Tesca pramení z rozsahu sortimentu, který přesahuje
nabídku ostatních, např. prodejem oděvů.
V Americe je možné koupit si v Tescu revolver.
U nás ne.
O čem se nejvíce mluví?
Mezi hlavní témata patří kvalita potravin (35 %), kde
jsou nálady diskutujících víceméně chmurné. Ne
ale vždy.
V Lidlu je vysoká kvalita potravin. Kaufland
a Penny – nízká kvalita ovoce a zeleniny. Tesco je
podle mě, co se týká kvality, nejhorší. Kvalita potravin v Tescu není dobře hodnocená, ale jsou chválené jejich dětské pleny Pampers. Penny Market – plesnivé aféry. Globus rozhodně doporučuji
k nákupu ryb – pstruh, losos, žralok.
ZDROJ: MEMEPOWER, 2013
Tesco
Lidl
Kaufland
Albert
Penny Market
34
28
17
5
4
Billa
Globus
COOP
Interspar
4
4
2
1
Kvalita potravin je často srovnávána s okolními
zeměmi, přičemž se zhusta konstatuje: „Všude
dobře – doma nejhůř.“ Diskutující velmi pozitivně
hodnotí potravinového inspektora z TV Nova.
Dalším velkým tématem je samozřejmě cena
(30 %). Laik přitom nabývá dojem, že mnozí – kvůli
jednomu nákupu a jeho ceně – navštíví většinu
řetězců.
V Bille je výhodné nakupovat kapsle Dolce Gusto
a ve Sparu zase mléko. Aktuálně mě nenapadá
dražší obchodní síť, než je Billa, tedy alespoň v Praze
ne, snad jen Tesco Express jí může konkurovat. Billa
je předražená – hlavně papriky – a rohlíky smrdí, ale
vyplatí se nakoupit pleny. V Makru nakupuju rum,
ten je vždy se slevou. V Kauflandu máte aspoň to
nahnilé zboží levné, což je lepší, než si draze koupit
nahnilé v Tescu.
Téměř pětina diskutujících (18 %) je plně vytížena
výměnou kartiček z Penny, Billy či Albertu. Tyto diskuse jsou otvírány oslovením „ Ahojky“.
Potraviny-kvalita 35
Ceny
30
Kartičky-výměna 18
Obsluha
Nákupy-internet
Jiné
7
5
5
Sedm procent debatérů se intenzivně věnuje kvalitě obsluhujícího personálu, zavádění automatických pokladen – ale i národnosti obsluhy.
Ve Vodičkově ulici jsou v Bille za pokladnou samé
Ukrajinky. Co za pokladní nás obsluhují u kasy,
Češi to nejsou. Bodejť, my Češi nejsme tak blbí,
abychom se tam dřeli za osm tisíc.
Pět procent komunikace je věnováno benefitům
objednávek po internetu a následnému dovozu až
do domu.
Nákupy přes internet Tesco potraviny on-line
včetně objednávek přes mobil. Dobrý!
Mezi další témata (5 %) se řadí diskuse kolem
věrnostních programů, reklamací a možnostech získávání pozemků zdarma pro obchodní
řetězce.
Lidl a Kaufland uznávají reklamace bez problémů – dokonce i bez lístku.
KOMENTÁŘE
20. 5.–26. 5. 2013
Kolik kampaní
opravdu stojí
za potlesk?
ČEZ VE
VLASTNÍ ŠŤÁVĚ
Petra Peters
pracuje v Německu jako commercial manager
Flavoured Milk Drinks ve společnosti Arla
Foods, [email protected]
Jan Matoušek
Zakladatel a hlavní analytik firmy Data Mind
Od roku 2006 mají i obyčejní smrtelníci
možnost změnit dodavatele elektřiny. Tedy
ne tak docela. Mohou změnit obchodníka,
nikoli však distribuční síť. Situace je o to
méně pochopitelná, že na samotnou
elektřinu nelze přilepit logo. Pomalý nástup
cenové války akcelerovalo v posledních
letech několik Viktorů Kožených,
nabízejících jistotu levné elektřiny. Od
té doby jsou i mamuti nuceni k pohybu
pro obranu svých zákaznických kmenů.
Posledním velkým počinem v tomto směru
je věrnostní klub ČEZu Šťáva. Podívejme se,
jak nyní ČEZ vypadá očima zákazníka.
Na začátku života zákazníka přijde první faktura. Zákazník se těžko orientuje v tarifech, a tak jen zkontroluje celkovou částku.
Pokud je subjektivně v pořádku, zapomene
na ni i na celý ČEZ. Ty méně šťastné může potkat všelijaká lapálie, například odpojení pro
opožděnou platbu či vysoká faktura za sousedův černý odběr. Nakonec máme zákazníka A s neutrální zkušeností a zákazníka B, který prošel nějakou z nástrah a jeho zkušenost
je negativní. Šťáva má zákaznickou zkušenost
zlepšit, třeba tím, že nechá zákazníky laskavě
sjet těžní věž lanovkou zdarma. Zkušenost zákazníka A může být opravdu lehce vylepšena,
pokud ale není informován béčkovým zákazníkem o jeho útrapách.
Nerozumějte mi špatně, Šťáva je dobrý krok k zákaznickému programu. Zejména partner management, webdesign apod.
mají na kontě profíci. ČEZ ovšem nekomunikuje tělem, ale pouze ústy, a proto je jen
průměrný prezentátor. Šťáva ve výsledku
může přinést drobná procenta loajality navíc, nezmění však pravidla hry a z ČEZu „love
brand“ nebude. Možná by neškodilo angažovat vrcholový management a vytvořit nějaký
organický můstek mezi věrností a obsluhou
zákazníka. To by však již byl jiný ČEZ.
Blíž k nákupním
rozhodnutím
Až tři čtvrtiny nákupních rozhodnutí
padnou na místě prodeje. Být ale právě
tam viditelný, to je pro výrobce zejména
v prostředí klasického evropského
supermarketu stále větším problémem.
Stovky nových výrobků ročně plní už
tak plné regály a standardní design
většiny supermarketů nedovoluje žádnou
specifickou komunikaci produktu či
značky. A právě proto je mnoho výrobců
ochotno za reklamu na místě prodeje
dobře zaplatit.
Obchodní řetězec Edeka v Německu se
toho rozhodl využít a nabízí přes komunikační agenturu Viewento příležitost pro reklamu přímo tam, kde jsou výrobky v regále umístěny. Ve vybraných prodejnách
v Bavorsku jsou umístěny v různých odděleních supermarketů velké „Full HD“ obrazovky (v průměru čtyři na prodejnu). Na těchto
obrazovkách jsou zákazníkům poskytovány
různé užitečné informace jako počasí či nejnovější zprávy, ale také reklamní spoty výrobců.
Uvedené obrazovky jsou bez zvuku, spoty
jsou vyrobené na míru tak, aby bylo možné
zamýšlenou zprávu pochopit během zlomku okamžiku. Výrobci mají garantovanou
exkluzivitu po dobu vysílání spotu. Ideální
situace, která je ve světě mimo prodejnu takřka nemožná. S maximálně 12 spoty za hodinu nabízí Viewento 144 opakování za den.
To celé za standardní cenu 5 euro za prodejnu a den. Blíže k nákupnímu rozhodnutí už
to nejde.
Monika Vlášková
Manager for Marketing Communication,
Business Segment, Telefónica O2 Czech
Republic
Vždy, když chci jít na nějakou konferenci,
poměřuji přínos – aneb co se dozvím nového – versus kolik práce se mi tím nahromadí a budu ji muset udělat jindy. Tentokrát zvítězila konference Marketing Management,
ale nejsem si úplně jista, zda to byla ta správná volba.
Obsah dopoledního programu mě moc
nemotivoval zůstat i na odpolední diskuse.
Pozitivní ale je, že to nebylo standardní self-promo jednotlivých firem a agentur, a navíc někdo i otevřeně prezentoval, že vždy
není vše tak růžové. Z tohoto pohledu si cením kampaně Souboj o poklad Yankee Zeptyru II aneb „Spadlé letadlo“ Bedny TV pro Metaxu. Ráda bych se ale dozvěděla, jak celou akci
hodnotí zadavatel a jaký a zda vůbec nějaký
dopad na značku to mělo. V tomto ohledu mě
potěšila prezentace CK BUBO. Navíc neváhali přiznat, že v Čechách není situace tak růžová jako na Slovensku a moc si s ní nevědí rady.
Z prezentace Českých drah mi utkvěla v hlavě
hláška, že „ve vlaku a na záchodě si člověk přečte úplně všechno“. Vždy si oddechnu, když
slyším, že výnosy převýšily náklady na kampaň (Chipsy Bohemia), že nás Steve Jobs miloval a že indické ženy preferují oholené muže.
Opět, jako na každé konferenci, jsme slyšeli naříkání, že v ČR chybí kreativita. Nesouhlasím. Kolik je na světě pokusů udělat výbornou
kampaň a v kolika případech se to opravdu
podaří, následuje sny překračující růst prodejů, prezentují se na podobných konferencích,
až jim nakonec lidé tleskají? Jedna ku desítkám či stovkám tisíc? Více? Takže v tom množství si ještě na dech beroucí kampaň musíme
počkat, ale jsem si jista, že přijde.
13
INFOGRAFIKA
20. 5.–26. 5. 2013
Neplaťte za to, že
si kreativci posedí u kafe.
Kdo chce ušetřit, měl by zvážit, nakolik intenzivně potřebuje
spolupracovat s agenturou. Zda ji vytíží prací na širokém portfoliu
produktů či služeb. Je spousta grafických studií, které mají ceny
reálnější. Navíc hodně věcí si můžete udělat sami. Počítejte ale
s tím, že agentury jsou háklivé na to, když klient přemýšlí.
Za jakou cenu budou herci hrát v reklamě jen
pro vás (cena za exkluzivitu na rok)
Přibližná cena za roční práva na supersong –
například „Merci“ od zpěvačky Duffy
2,5 mil. Kč
14
250 000 u méně známých
500 000 u známějších herců
Dream team českých režisérů i s „trenérem“.
Kolik si v průměru řeknou?
Kolik stojí úprava vizuálu stávající kampaně
5 500
cena velké agentury
Jakub Kohák • Tomás Mašín • Petr Čtvrtníček
Jaromír Malý • MODS (Martin Přikryl a Michal Nohejl)
• Wolfberg (Jan Kalvoda a Přemek Ponáhlý) David
Ondříček • Karel Janák • Tomas Bařina Dominik
Miškovský •Tomáš Řehořek • Roman Valent
Stojí průměrně 200–240 tisíc korun za natáčecí den.
Za dva dny to může být 360 tisíc, za tři dny 500 tisíc.
Zajímavým trendem je v poslední době spolupráce
s kameramany. Když potřebujete nechat v reklamě
padat oříšek do jogurtu, nepotřebujete na to nikoho
z hvězdné party. Stačí vám zkušený kameraman,
který zastane i práci režiséra.
1 500
cena grafického studia
Větší strategické aktivity se vyplatí svěřit agentuře,
ale také celorepublikovou tiskovou inzerci. Zkušený
klient už ale nechce její adaptace po velké agentuře,
kde musí nejprve account předat informaci
produkčnímu a následně výstupy kontroluje art
director. Budete platit každou načatou hodinu jejich
práce. Řekněte si prostě o otevřená tisková data
a svěřte je grafickému studiu, které pracuje za zlomek
ceny. Za drobný vizuál na konkrétní téma nezaplatíte
25 tisíc, ale 2500. Je prostě rozdíl, jestli se nad
zadáním sejde celý kreativní tým, který v tu chvíli ani
nepotřebujete, a když ho zpracuje jeden grafik.
Pokud jde o výrobu spotu, můžete agentuře zaplatit za tvorbu myšlenky a poptat sami rovnou produkční
společnost. Pokud to má být hraný spot, musí to být filmová společnost, která zajistí režiséra. U zahraničních
hvězd počítejte minimálně s honorářem ve výši půl milionu. To ale znamená, že režisér také rozpracuje skript
a udělá z něho příběh. Režisér je drahá položka, k tomu tvoří další velké náklady lokace a hudba.
Ceny za reklamní služby
Reklama vás nemusí stát miliony. Stačí dobře
vybírat a prověřovat dodavatele. Nejeden z velkých
zadavatelů už přišel na to, že produkční služby je
lepší si nakoupit sám, než je poptávat u velkých
agentur, které je poptají u dalších agentur, které je
poptají u dalších agentur atd.
Průměrné ceny menších agentur v Kč
Služby agentury
Malý reklamní projekt jako celek
Kampaň pro tři média jako celek
Inzerát nebo billboard
Microsite
Landing page kampaně
Aplikace iOS
Aplikace W8
Banner swf
Banner gif
Služby produkce
Fotografie exteriér bez modelu
Fotografie, 1 herec + retuše
Produktová fotografie + retuše
50 000
100 000
35 000
80 000
25 000
100 000
110 000
6 000
4 000
40 000
50 000
15 000
Produktová fotografie bez retuší
10 000
Ilustrace A4
10 000
Storyboard 1 okno
450
Animace 20 sekund 3D TV
120 000
Video 30 sekund pro YouTube s herci
130 000
TV reklama 3 herci, exteriér
min. 750 000
TV reklama 3D animace
350 000
Rozhlasový spot se dvěma herci
18 000
Hodinové sazby
Hodina Art Directora
Hodina Copywritera
Hodina Project manažera
Hodina Creative Directora
DTP hodina
1 800
1 800
1 600
2 200
650
Malý výzkum, osm lidí na focus group
45 000
Ceny grafického studia v Kč
inzerát
A4
A5
menší než A5
12 000
8 000
4 000
plakáty
A1, pouze textové
A2
A3
plakát A1
uliční poutače bigboard (nad 12 m²)
billboard (do 12 m²)
citylight
transparent (např. na výstavy)
10 000
12 000
8 000
15 000
35 000
25 000
18 000
15 000
30 000
Náklady na spot versus
vizuál pro tisk
Stojí známý hlas pro
reklamní spot. K tomu
je třeba připočíst
produkční náklady
NÁZOR
20. 5.–26. 5. 2013
ÚČTENKOVÁ LOTERIE JE DRZÝ,
ALE DŮLEŽITÝ NÁPAD
Přirozeně, všichni pořadatelé soutěží se je snaží udělat co
nejvíce motivující. Velké korporace se přitom někdy až příliš úzkostlivě a alibisticky snaží držet omezujících zákonů
a jejich výkladů. Přitom tu a tam někdo celkem bezskrupulózně přijde s mechanikou, která se běžnému „legal“ přístupu vymyká. Obvykle bez postihu. Je to celé absurdní.
Účtenková loterie, se kterou nyní poměrně hlasitě
přišla společnost COLIN CORPORATION, je příkladem extrémního náhledu na výklad zákonů. Nemá asi smysl vysvětlovat přesně v čem. Už samotná podstata, která je
v prostém losování účtenek, musí člověka znalého poměrů prostě rozesmát. Z toho se autoři snaží vykličkovat způsobem, který by téměř jistě u velkých značek, jež
pořádají soutěže nejčastěji, neprošel.
Bouchnutí do stolu
Marek Řídký
managing director
Underline
Jedním z nejbizarnějších zákonů českého práva je
ten, který se týká spotřebitelských soutěží,
a všichni, kdo se jimi zabývají, to dobře vědí. Je
natolik nepochopitelný, že mu často nerozumějí
ani právníci. Mainstreamové mechaniky se tak
staví na lehce obskurních výkladech Ministerstva
financí a ex post několika právních kanceláří.
Na jednu stranu může nás ostatní štvát, že si někdo trochu drze dělá, co chce, zatímco my ostatní se povětšinou
více či méně snažíme držet podivně nastavených pravidel hry. Na druhou stranu je účtenková loterie výbornou
příležitostí k tomu, aby se udělalo jasno, případně se dokonce i něco změnilo (ale to už bych byl asi velký optimista). Roky se pohybujeme v prostředí nejistoty a spekulací „jak to asi je“ a teď s pořádným bouchnutím do
stolu přichází někdo s řešením, o kterém jsme se dosud
domnívali, že „tak to být nemá“.
Sice jsme se vesměs naučili v atmosféře lehké nesvéprávnosti žít, ale kreativní stratég by si měl umět představit škálu „drajvujících“ mechanik, které nyní prostě není
možné využít. Navíc i z obyčejného lidského (chcete-li občanského) hlediska je stávající stav prostě nedůstojný.
Můžeme se proto těšit, jak si s účtenkovou loterií poradí státní správa. Měli bychom pořadatelům loterie fandit,
aby pokud možno uspěli, protože tak celá jedna kategorie marketingové komunikace může získat nový impulz.
SOUTĚŽE PODLE HERNÍHO ZÁKONA
1 Marketingové soutěže, ve kterých o výherci
nerozhoduje náhodný výběr (znalostní, kreativní,
výkonové atd.) – pro tyto soutěže neplatí žádná
omezení co do výše a druhu výher – nemusí se
nikde oznamovat.
2 Spotřebitelské soutěže, ve kterých o výherci
rozhoduje náhodný výběr (např. losování) – platí
podmínka, že výše jedné výhry nesmí přesáhnout
20 000 Kč a výše všech výher za 1 kalendářní rok
u 1 provozovatele nesmí přesáhnout 200 000 Kč.
Výhrou nesmí být peníze, cenné papíry apod. Tyto
soutěže se oznamují 15 dnů předem místně příslušnému FÚ dle sídla provozovatele.
V současné době pracuje MF na novém herním
zákoně, ve kterém by mělo dojít k určitým změnám
a měly by se zvýšit horní limity u výher ve spotř.
soutěžích, ale regulované by měly být např. SMS
soutěže. MF má na základě usnesení vlády návrh
herního zákona upravit, aby mohl být předložen
Poslanecké sněmovně. Nicméně finální podoba
se bude ještě značně měnit dle pozměňujících
návrhů v PSP, kterých bude jistě nemálo. Každopádně je filozofie MF a vlády v oblasti spotřebitelských soutěží ne příliš šťastná, neboť uvedené
akce by měly spadat do jiného právního předpisu – zákon o regulaci reklamy či zákon o ochraně
spotřebitele. Navíc nelze pominout ani fakt, že
z některých rozhodnutí Evropského soudního
dvora – např. (C304/08) a (C540/08) – lze dovodit, že jednotlivé členské státy by neměly jít v regulaci spotřebitelských soutěží nad rámec evropské směrnice 2005/29 o nekalých obchodních
praktikách, která tyto akce v případě, že z jiných
důvodů nejsou klamavé, za nekalé obchodní praktiky nepovažuje, a tudíž by neměly být omezeny
ani tak, jak je tomu v současném znění loterního
zákona – viz výše.
ZDROJ: KMVS
15
MEDIÁLNÍ BYZNYS
20. 5.–26. 5. 2013
Znáte hru na pravdu?
Zkusili jsme si zahrát hru na pravdu s mediálními agenturami. Jak to dopadlo, vidíte sami.
ter je ďáblův dar, který stojí moc práce a nic
z něj nekouká (rozuměj bonusy). A vždy se
přece mohu klienta zeptat, zda ho napadá
nějaká značka, která si vybudovala znalost
na Facebooku? Nenapadne ho žádná, takže –
neztrácejme čas.
Bývalý ředitel
mediální agentury Starcom Thomas
Koch dal za pravdu
stížnostem tiskových
médií na diskriminaci
ze strany mediálních
agentur.
16
AGENTURY TVRDÍ — Peníze jdou tam, kde je cílová
skupina. Do časopisů s lesklou obálkou a tištěných titulů pro lidi s rozhodovacími pravomocemi investujeme „odpovídajícím“
způsobem.
MYSLÍ TÍM — To my rozhodujeme o tom, kam půjdou peníze našich klientů. Nemáme sice
moc tušení o tom, jak se aktuálně mění mediální spotřeba (na to nejsou téměř žádná
data), ale pokud tisk ztratí meziročně dvě
procenta v prodaném nákladu, tak je třeba
mu sebrat procent nejméně šest.
AGENTURY TVRDÍ — Stále méně lidí využívá tištěná
média.
MYSLÍ TÍM — Demografický vývoj v Evropě je nám
ukradený. Média, která oslovují movitější
část populace (tu okolo 50 let) jsou překonaná a nezajímavá. Proto tak rádi sázíme na televizi. Jen jejím prostřednictvím zasáhnete
báječné mladé lidi.
AGENTURY TVRDÍ — Žádná média neumí nahradit
výkon, který lze získat prostřednictvím televizní reklamy. Proto je nutné primárně vyřešit investice do této formy komunikace.
MYSLÍ TÍM — Existují sice důkazy, že tisková inzerce v kombinaci s on-line může nahradit televizní reklamu, a v případě některých
segmentů dokonce i vykázat lepší návratnost investic, ale s podobným plánováním
je moc práce, kterou nakonec stejně nikdo
nedocení. Takže pojďme podle té nejjednodušší šablony. Navíc by se mohlo také ukázat, že nám to plánování moc nejde.
AGENTURY TVRDÍ — Tištěná média jsou nudná a neumějí přicházet s inovativními formáty in-
AGENTURY TVRDÍ — Není pravda, že on-line reklama
je levná a její nabídka je cílená a téměř neomezená. Jen si vzpomeňte na Vánoce, a jak je
těžké koupit přednostní pozice.
MYSLÍ TÍM — Jen se jděte zeptat on-line providerů a provozovatelů přímo. Jejich ceny budou
tak absurdně vysoko, že to pochopíte. A protože většina zadavatelů opravdu 50 týdnů
z roku neinzeruje, tak se to s vysokou mírou
pravděpodobnosti i potvrdí.
zerce. A právě toto je podle nich také důvod,
proč reklama v tisku nefunguje.
MYSLÍ TÍM — Tisk jako obor v posledních letech
zaznamenal obrovský boom. Vůně, výřezy,
metalický tisk, tisk displejů, díky nimž vypadají noviny jako od Harryho Pottera, a řada
dalších inovací. Výzkumy navíc potvrzují,
že efektivita tiskové inzerce je v kombinaci „product placementu“ a klasické inzerce.
Důkazů je hodně, ale za všechny tyto věci se
musí platit. A to se medailkám nechce, protože tím berou na sebe větší odpovědnost.
A kdo by o něco podobného dnes, v době krize, stál?
AGENTURY TVRDÍ — Média nejsou schopná dodávat
odpovídající výkon a neumějí doručit požadovaný počet zásahů, který by vytvořil rozumnou návratnost investic.
MYSLÍ TÍM — Naši zákazníci si stěžují na nízkou
míru návratnosti ROI. A na to se špatně něco
říká. Takže to zkusíme jinak: seberu peníze
z tištěných médií a vložím je do on-line, který je přece trendy. Tam si mohu být jistý, že
si klient stěžovat nebude. Kdo by mu řekl, že
clickrate klesá kontinuálně od konce devadesátých let (1996 průměrná clickrate v EU 8
pct, 2000 již jen 3 pct a loni 0‚2 pct).
AGENTURY TVRDÍ — Znalost značky se nikdy nebudovala prostřednictvím dialogmarketingu, tedy snad s výjimkou directmarketingu a B2B.
MYSLÍ TÍM — Pryč od dialogového marketingu,
protože o tom nemáme ánung. A právě proto i do budoucnosti budeme dávat ruce pryč
od jakéhokoliv náznaku individualizované komunikace. Celý tento Facebook a Twit-
AGENTURY TVRDÍ — Podívejte se okolo sebe, kdo
dneska ještě čte noviny a časopisy? Koukněte do metra nebo na zastávky tramvaje, když
jedou lidi do práce. Kdo z nich to čte?
MYSLÍ TÍM — Je těžké říci, proč vlastně mediální agentury vytvářejí pocit, že tištěná média
nefungují. A obávám se, že se to ani nikdy
zjistit pořádně nepodaří.
AGENTURY TVRDÍ — Mediální spotřeba se mění.
Musíte plánovat tak, aby tam byli lidi, kteří jsou otevření a napjatí, co jim reklama
chce říci.
MYSLÍ TÍM — Žádný výzkum o crossmediální spotřebě není k dispozici, takže nikdo nemůže říci, že lžu. Je sice pravda, že se jedná o čistou dojmologii, ale kde není žalobce, není
viníka. A navíc zadavatele to také nezajímá, protože si nikdy o nic podobného neřekl. Protože, co kdyby se náhodou ukázalo,
že účinek internetové reklamy je úplně jiný
než té v klasických médiích?
AGENTURY TVRDÍ — Naše mediální plánování se neřídí podle bonusů, ale podle konzumace
médií cílovými skupinami.
MYSLÍ TÍM — Nikdo nezná naše bonusy, provize
a další metody, jak z médií dostat finance.
Když zadavatelům vrátím část provize a bonusu, tak bude rád, a nebude pátrat dál po
tom, jaká jsou skutečná čísla.
AGENTURY TVRDÍ — Skupina okolo TV Nova je moc
drahá.
MYSLÍ TÍM — Televize Nova zrušila i ty zbylé bonusy pro agentury a navíc se s námi moc nebaví. Takže ji zkusíme potrestat tím, že ji budeme za peníze klientů bojkotovat. Však se
ty věci dají obejít.
DIAGNÓZA
20. 5.–26. 5. 2013
Hana Michopulu
novinářka píšící o jídle
David Kolář
nezávislý konzultant
Lidl je ve všech svých posledních
kampaních absolutně konzistentní a skvěle se mu daří dobývat cíl: vytvořit v médiích novou,
lepší fasádu pro svůj obyčejný,
otřískaný, lacině postavený dům
s holobyty. My nejsme žádný
krám pro socky, ale dobrý obchod
s férovými cenami, i nejlepší český šéfkuchař pro nás vaří. Potraviny ze všech koutů světa pak přikrývá „dny etnických kuchyní“
a o normám nevyhovujícím zboží mlčí. Je to chytrá taktika, být
klient, agenturu pochválím.
Ta pohádka je kampaň od
kampaně vzdálenější realitě a kulisy jsou malované čím dál divočejšími barvami. Poselství té minulé, tedy že řetězec prodává
české suroviny, se opíralo o jeho
stopová množství v sortimentu.
Stejně tak je mimo pochybnost,
že by Roman Paulus dokázal
v tomto obchodě složit do košíku
suroviny na jedno jediné jídlo,
které by odpovídalo hodnotám,
jež ho vyšvihly do přízně michelinských komisařů. Nejenže by je
nedal do košíku, ale doma by podle nich nevařil a představa, že
by takové jídlo snědl, je už tak divoká, jako kdyby Angelina Jolie
měla hrát v příštím filmu Zdeňka
Trošky. Soulad s hodnotami propagované značky není u nás pro
„tváře“ zatím podstatný, a kdyby
čeští šéfkuchaři dostali tu možnost, neodmítli by ani kšeft na řasenku nebo dámské tampony. Od
nich ale zodpovědnost za zákazníky nechtějme, každý zodpovídáme především za sebe.
Tentokrát je tedy kulisa obzvlášť drze vyvedená. Novým zákazníkům, o něž diskont usiluje,
by tento rozpor mohl být nápadný. Pokud ještě ne, přála bych si
kampaň ještě drzejší: co takhle
farmářské potraviny ze srdce české přírody? Snad by konečně trkla, s kým máme tu čest.
Velké firmy chtějí přijít každý rok
vždy s něčím novým. Pokud „to
nové“ spočívá ve spojení značky
s nějakou tváří, je za tím strategie vytvoření nové identity. Spojení Lidlu a michelinského kuchaře Romana Pauluse je typickým
příkladem. Diskontní řetězec proslulý nízkou cenou a polskými
potravinami si od michelinskou
hvězdou ověnčeného kuchaře
chce přivlastnit jeho hodnoty, které si vyložil jako kvalitní suroviny a potraviny, kulinářská odbornost a autentičnost. Cílem tohoto
kroku od Lidlu je tedy další odlišení od konkurence a získání náročnější cílové skupiny. Tomu napomáhá i tonalita POS materiálů, jež
je laděna do letní bezstarostnosti. A tu miluje každý. Zcela určitě
je to krok dobrý pro brand Lidlu
a jeho další awareness.
V případě Lidlu je tato kampaň opět jaksi přetažená. Nejširší
cílová skupina Lidlu kulinářské
umění Romana Pauluse pravděpodobně v životě neochutná.
Může ale u nich budit dojem potvrzení správné volby. „Když se
s Lidlem spojil kuchař michelinského formátu, tak jistě budou
prodávat jen kvalitní potraviny,“
vypadá pravděpodobně diskuse
v rodině. Vhodná letáková komunikace výrobků s oceněním kvality od nezávislých institutů či s vysokým podílem masa na 100 g
salámu je jen dalším patřičným
krokem k dosažení cíle. Tím je
povýšení sortimentu na vyšší stupínek a podpora prodeje. Cílová skupina Romana Pauluse ale
své nákupní místo, které je většinou v Bille, nezmění. Otázkou
je, zda grilovací sortiment je to
pravé pro spojení s tímto kuchařem. Češi jako národ sice grilování milují, jsou ale buřty a grilovací tyčinky opravdu to první, co si
zákazníci spojují se jménem Roman Paulus?
MŮŽE PAULUS
ZVÝŠIT PRODEJE?
Řetězec Lidl v dubnu odstartoval kampaň, jejíž hlavní tváří
je Roman Paulus. Pro ty, co se o gastronomii nezajímají:
šéfkuchař hotelu Radisson Blu Alcron a držitel michelinské
hvězdy. Roman Paulus je tedy po „interšpárovském“
Zdeňku Pohlreichovi dalším šéfkuchařem, který na sebe
(alespoň v reklamě) bere zodpovědnost za potraviny
nabízené v těchto formátech obchodů.
Tvůrci marketingového projektu chtěli být hraví a vymysleli tomu odpovídající anglický název Grill & Fun. Projekt navazuje na kampaně, které podporovaly nabídku tematických týdnů, a od 29. dubna – kdy měli zákazníci řetězce
poprvé možnost si v prodejně zdarma přijít pro rady a recepty k tematice grilování – poběží i celé léto.
Barevnost kampaně je na Lidl nezvykle živá a nálada spotu (ke zhlédnutí na
marketingsales.cz) bezstarostná. Poměrně zvláštní je pak destinace, kterou si
skupinka aktérů vybírá pro své grilovací zážitky – to, že ani trochu nepřipomínají
typické (rozuměj většinové) zákazníky Lidlu, nebylo pro tvůrce ani zadavatele
zřejmě podstatné. Do jaké míry se podaří přimět diváky (i čtenáře – kampaň
běží v tisku i v letácích) ztotožnit se s touto novou koncepcí, ukáží až prodeje.
17
PODPORA PRODEJE
20. 5.–26. 5. 2013
Slova, která prodávají
V redakci jsme se dlouho hádali a škrtali, až nám zbylo těchto deset slov, která podle nás mají
zvláštní moc. Jazykovědci jí říkají „performativní“. Dá se s nimi skutečně něco dělat, třeba prodávat
produkty a služby. A naši desítku doporučuje bez váhání i devět z deseti členů Creative
Copywriters Clubu. Pokračování jejich inspirativních textů sledujte po celý týden na našem webu.
Vypadá to jako retro,
je to retro. Obaly
jsou ukázkou toho,
jak se snažíme vrátit
do minulosti. A jak si
ji malujeme. Emoce
prodávají, nostalgie
tím spíše.
18
Z naší desítky slov
je nyní v reklamě asi
nejfrekventovanější
Revoluční
Jitka Bret Srbová
Associate Creative Director,
Young & Rubicam Prague
který se uvolil prodat svůj originální návrh řetězci tomu
či onomu, aby si každý mohl dopřát pocit, že má vkus.
Designové zaručuje vkus! Pohodlí nikoli nezbytně.
RODINNÝ
Když je toho hodně, je to rodinné. Naznačujeme, že jsme
tu do fólie zatavili praktickou zásobu spotřebního zboží. Rodina nemá čas běhat do obchodu každý den, pěkně
napakuje velkorysý kufr svého rodinného vozu na měsíc
dopředu. Rodinný musí být zároveň výhodný, jinak bychom nechtěli jíst stejné sušenky ke svačině den co den.
Je hezké, když je rodinný zároveň bonusový a nejlépe
i soutěžní. Za nákup rodinného balení výrobků z dražší kategorie chceme u pokladny nafasovat poukázku na
slevu! A ta už může být úplně na cokoli.
Bára Novotná
kreativní ředitelka,
Woman
DESIGNOVÝ
Máme chuť utrácet a předvést se; nabídněte nám něco,
co je designové! Do výloh s designovým nahlížíme přemýšlejíce, na kolik to asi tak sakra přijde. Na echtovním
designovém vždy chybí cenovka! Je obvykle k doptání v obchodě, kam se neodvážíme. Designové nesmí být
levné, pokud to není sériové. Pak je to ovšem designové
a podezřelé, ledaže se dozvíme osobní příběh designéra,
DOMÁCÍ
Slovo domácí je pro mě vlastně deštník nad slovy babiččin, poctivý, voňavý, nefalšovaný. Bohužel často neznamená zdravý, protože nejlepší je vždycky domácí bramborový salát, domácí knedlík nebo domácí sádlo, což
jistě zvedá všechny odborníky na výživu ze židle. Slovo domácí se totiž vztahuje pouze ke kategorii jídlo,
k tomu, co si doma umíme sami skvěle uvařit či vypěstovat. Domácí parfém, domácí prášek na praní nebo
domácí spoření jsou dost rizikové záležitosti. Od jisté
doby ani domácí alkohol už není značka ideál. Slovo domácí ale funguje, jen když je relevantní. Domácí polévka v prášku zní dost neuvěřitelně, tam už musí nastoupit ono kouzelné „podslovo“ jako od babičky, přestože
by se každá babička dvakrát otočila v hrobě, že je jí něco
20. 5.–26. 5. 2013
podobného podsouváno. Se slovem domácí
dnes často kalkulují i vyhlášené farmářské
trhy, bohužel ne vždy je za ním ukryta stařenka s husou v košíku…
Richard Stiebitz
kreativní ředitel,
Wunderman
SVĚŽÍ
Svěžest je vlastně snem. Každý chce ráno
vstát a cítit se svěží, otevřít okno a nasát svěží vzduch, dát si osvěžující sprchu a udělat
vše potřebné pro svěží dech. Ze skříně vytáhnout oblečení vyprané v aviváži se svěží
vůní. Svěže vykročit do práce a v dopravním
prostředku potkat ostatní stejně svěží cestující, kteří jsou oděni do neskutečně svěžích barev. V práci pak mít samé svěží nápady…
Nikdo nechce ráno vstát a cítit se pod
psa, otevřít okno a nasát smog, dát si otřesně ledovou sprchu a udělat vše potřebné
pro nevábný dech.
Ze skříně vytáhnout oblečení vyprané
v aviváži s těžkou vůní. Unaveně vykročit
do práce a v dopravním prostředku potkat
ostatní stejně unavené cestující, kteří jsou
oděni do neskutečně nudných barev. V práci
pak mít samé zastaralé nápady…
Zajímavé je, že pro opak svěžesti neexistuje v češtině jediné univerzální slovo – asi
to bude tím, že těch negativních bohužel
používáme v životě daleko více. Ještě že existuje ta pozitivní reklama:-).
AKČNÍ
Akční nabídka, akční sleva, produkt v akci. Je
to vlastně blbost, ale zní to dobře. Pořád to
slovo dobře prodává, protože u lidí je otázka peněz mimořádně citlivá. Jakmile tedy
dodáte cenové nabídce adjektivum, přitáhne více pozornosti. I když původně akce znamená pohyb, změnu či jakési hnutí z místa.
Je to jako by zrovna teď byla daná nabídka
výhodnější než jindy, a to dodává do podvědomí pocit urgence. Jinak mám pocit, že zatímco „akčňáky“ pořád letí, vůči krachům
cen, totálnímu výprodeji a likvidaci už je národ trochu imunní.
Petr Voborský
freelancer, copywriter,
idea maker, consultant
FARMÁŘSKÝ
Pokud se význam farmářský stává pro spotřebitele lákadlem, je to dobrá zpráva, že zákazník je ochoten připlatit si za poctivou
práci, která mu přinese kvalitnější produkt.
Slovo farmářský naznačuje, že lidský faktor
pozitivně ovlivnil pěstování i zpracování.
Je to příslib autentického prožitku, který je
pro bonitní část zákazníků daleko více sexy
než akční sleva. Nezbývá než si pohlídat, aby
se za touhle mantrou nemaskoval stejný
polský farmář, jaký dětem pančuje čokoládu
zahuštěnou zvířecí krví.
BABIČČIN
Nezpochybnitelná pravda říká, že příběhy
v reklamě prodávají, takže odkaz na babiččinu kuchyň, plný osobních emocí a vjemů,
musí fungovat. Babička nikdy neřešila, jestli je tvaroh dostatečně light nebo jestli si
usnadní práci syntetickou šlehačkou. Pokud
je něco babiččino, většině oslovených se vybaví nostalgické vzpomínky a pozitivní asociace – domácí, poctivé, tradiční, voňavé…
Díky romantizujícím postavám z večerníčků nebo filmů jsem přesvědčen, že babička jako archetyp zafunguje i v rodinách, kde
odjakživa vařil děda.
PŘÍRODNÍ
K přírodě se vždycky dobře utíká. Co je přírodní, to je zdravé, původní, nechemické.
Máme v přírodu důvěru, pocházíme z ní. Těžko budete prodávat čaj s průmyslovými přísadami nebo minerálku se zaručeně chemickou chutí. Přírodě věříme, protože je taková
nezkažená. Máme rádi dřevo více než polystyren, přírodní blond vlasy více než ty peroxidové. Přesto tam, kde je příroda neštědrá,
rádi utíkáme k artificiálním náhražkám, jako
je například silikon. Důvěra v přírodu jde
stranou a my bereme věci do svých rukou.
Petr Vlasák
group creative director,
Comtech Group
ČESKÝ
Český je pro mě jen Havel a Landa. Ti fungovali jako značka vždy dobře. Nicméně snahy o to, normalizovat český původ a udělat z něho konkurenční výhodu, jsou u nás
dlouhodobé. „Czech Made“ výrobek nebo
služba bylo označení, které bylo v prvních
letech existence velmi populární. Potom přišla „Klasa“, ale protože je systém udělování
občanům nejasný, nemá značka zásadní vliv
na prodeje. Před čtyřmi lety vzniklo označení „Regionální potravina“, která začíná mít
spolu s eventy „farmářských trhů“ mezi lidmi úspěch. I když to o sobě nevíme, jsme
zakuklení patrioti. Proto na nás v reklamě
česká receptura, české know-how, české suroviny podvědomě účinkují.
REVOLUČNÍ
Myslím, že slovo revoluční působí na spotřebitele falešně. Máme přece pevně zakódovaný pravý význam slova. Myslíme tím kvalitativní nebo skokový přechod, případně nějaký
vzpurný čin. Takovou povahu inzerované výrobky nebo služby většinou nemají, takže slovo rychle devalvovalo. Pro mě zůstává revoluční jen listopad ’89 a jakákoli svatba.
Názor profesora Jiřího Krause,
Jazykovědce z Fakulty sociálních věd
Univerzity Karlovy v Praze
Jazyk reklamy, který se stále více stává naším
celodenním průvodcem, nás nejen informuje,
ale ještě daleko více láká a svádí k tomu, abychom nakupovali to, co se představuje jako originální, zdravé, ekologické, jako návrat k osvědčené minulosti. Proto právě v oblasti reklamy se
čeština mění snad nejrychleji. Zejména nápadně
tyto změny probíhají ve slovní zásobě. Ani ne
tak při utváření nových slov (i když i tady množství nových výrobků, pracovních postupů a předpokládaných dovedností představuje významný
impuls pro rozvíjení našeho slovníku), ale nejčastěji při proměnách slovních významů a frekvencí
jejich výskytů. Kupujeme-li těstoviny s označením
babiččiny nebo odnášíme-li si něco v rodinném
balení, mělo by to v tomto rušném světě vzbuzovat uklidňující pocit intimnosti a domova.
Velkoprodukci průmyslově zpracovávaných
potravin (jak se opakovaně dozvídáme s pochybným složením i nejistým místem původu) se bráníme návratem k prodejcům, kteří vyzdvihují svůj
bezprostřední kontakt s přírodou. Akademický
slovník neologismů, založený na rozsáhlém materiálu současné české slovní zásoby, uvádí nově
vzniklá slova s předponou bio- celkem na pěti
stranách. A celý tento rozsáhlý „biostravní biosortiment“ se v převážné většině inspiruje jazykem
reklamy – i když překvapivě biozemědělce autoři
slovníku definují jako „člověka, který se věnuje
biozemědělství a nemá prostředky na bombastickou reklamu“. Vzniká tu ovšem otázka, zda
za něho reklamu neprovádějí sama média zprávami o hrůzách, s jakými se zákazník čas od času
setkává.
Přídavné jméno farmářský proto už nechápeme jen podle vztahu k slovu farma jako přídavné jméno vztahové, ale daleko více jako
slovo pozitivně hodnotící. Klíčová slova současné reklamy tak tvoří významové pole toho, co
se označuje neologismem permakultura, který
slovník vysvětluje jako „postoj k životu charakteristický hledáním možnosti, jak žít a hospodařit v souladu s přírodou i se sebou samým; taková
praktická činnost, která se projevuje v energeticky úsporném plánování budov a usedlostí, využíváním biologických zdrojů apod.“.
Jsme tedy stále více vedeni k tomu, abychom
dbali o svou svěžest kupováním svěžích výrobků
pečujících o naši pleť, abychom proti tomu, co
se jeví jako umělé a nepřirozené, vyžadovali věci
přírodní, domácí (české, moravské), rodinné.
A pokud se nám to náhodou zdá moc drahé, tak
nás přece čekají výhodné akce a s nimi neuvěřitelně nízké akční ceny. Naši originalitu posilují designové produkty navrhované a vyráběné
předními (českými, domácími) designéry (nebo
designeristy). Revolučními (kreativními, inovativními) proměnami tak procházejí nejen produkty, ale i sám jazyk reklamy, který nás světem
těchto produktů provází.
19
SLUŽBY
20. 5.–26. 5. 2013
NECHCEME SI HRÁT NA
PRODAVAČE HRNEČKŮ
Nikdo z kavárenských řetězců se ještě nedostal do zisku. Všichni měli původně v plánu, že
návratnost jejich investic bude rychlejší. Náklady jsou ale větší, než si lidé obvykle myslí. Costa
Coffee to z kávových specialistů zatím zvládá nejlépe.
nanců,“ říká Jakub Bureš. Jejich přednosti chce nyní více
komunikovat v PR, in-store a v on-line prostředí. Nově si
vybral ke spolupráci agenturu aPRiori. Na výzkumu trhu
nyní pracuje v Česku s Ipsosem. „Chceme zákazníky naučit, aby poznali, co je dobrá káva. Síla naší kávy je někdy
překvapí. Když jsem měl v Itálii ochutnávat olivový olej,
tak ten nejlepší mi přišel nejprve hořký,“ říká Bureš.
Nemusíme psát
jména na kelímky.
Pokud k nám
zákazník chodí
pravidelně, barista
ho zná a dobře ví,
co si obvykle dává.
Nové lokality pro pobočky hledají zákazníci
20
40
procent všech
transakcí v Costě je
s věrnostní kartou.
Kavárny Costa Coffee jsou na českém trhu trojkou. „Je
otázka, co berete jako kavárenský řetězec. McCafé je
vlastně součást rychlého občerstvení, ale ne kavárenský
řetězec. Co do poboček jsou větší než my, stejně tak Tchibo. My se ale považujeme za jedničku v ručně připravované kávě,“ říká šéf Costy v Česku Jakub Bureš.
Pracuje jako Business Unit Manager společnosti Best
Coffee (která je 100% vlastněna společností HDS Retail
Czech Republic) a přinesl si do ní zkušenosti z hotelového byznysu. Na rozdíl od konkurentů se Costa Coffee
přísně zaměřuje na kvalitní kávu z jedné kávové směsi a servis s tím spojený. A přitom by bylo tak lákavé k tomuto byznysu něco přidat.
Kávový minimalismus
Doplňkový prodej ani výrazný merchandising ve stylu
Starbucksu zatím Costa Coffee nenabízí a její britská centrála (poskytovatel franšízy) ani v současnosti nic takového nepřipravuje. „Tchibo neberu jako přímou konkurenci, je to kombinace více služeb. Servis kávy pro ně není sto
procent příjmů. My se na tento servis naopak naprosto
soustředíme a investujeme mnoho finančních prostředků a času do školení baristů. V Česku máme 250 zaměst-
V současné době Costa žádné nadlinkové kampaně neplánuje. Ostatně bez nich si vystačila od svého vstupu
na trh v roce 2008. Pro své prodejny zato každé dva měsíce vydává vlastní „Timesy“. „Tiskovou inzerci nijak pravidelně neděláme. Kávu přes inzerci neprodáte. To není
jako prodávat zájezd do Turecka. Z novin se prostě nenapijete. Přečtete si, že káva je dobrá. To může říct každý.
Když vám to řeknu já, a budete mi trochu věřit, tak je to
něco jiného,“ je přesvědčen Jakub Bureš.
Jednu výjimku s inzercí ale přece udělal – to když si letos v březnu dal inzeráty do novin městských částí v Praze a zákazníky vybízel, aby posílali tipy na možnosti, kde
by chtěli mít svoji pobočku Costy. „Přišlo hodně nabídek,
i když velmi málo jich bylo realizovatelných. Bylo ale zajímavé zapojit zákazníky. Možná tedy brzy otevřeme kavárnu na základě přání zákazníků,“ prozrazuje Bureš.
Facebook se přeceňuje
I pro dodavatele digitálních řešení je kavárenský řetězec
dost nedobytnou pevností. Jakub Bureš nebere sociální
sítě jako prodejní kanál ani jako místo pro inzerci. Je to
přesně ten druh zadavatele, který nikdy nebude posílat
virtuální kávy přes aplikace za statisíce korun. „Facebook
je skvělý pro krizový management, promování produktů a kampaní,“ přiznává Bureš. Na co ale nedá dopustit,
je věrnostní program. V jeho segmentu totiž jinak loajalita prakticky neexistuje. „Nevěra lidí ve vztahu ke kavárnám je velká. Nehodlají cestovat za kávou půl hodiny,
musejí jí mít blízko domova či zaměstnání. Proto se zákazníci mezi kavárenskými řetězci dost přelévají,“ říká
Bureš. Členy klubu oslovuje například s nabídkami seminářů o kávě, letos je pozve i na soutěž o nejlepšího baristu roku.
Společnost HDS Retail provozuje v Česku ještě síť trafik
Relay, pekařství Paul a Mr. Baker, Duty Free obchody na letištích
a fresh bary Mangaloo.
DISTRIBUCE
20. 5.–26. 5. 2013
E-shopy hledají
doručovací alternativy
Kouzelná almara a Balíkomat InPost
jsou dvě z alternativ doručování zboží,
za kterými stojí podnikatelští giganti –
Slevomat a největší polský soukromý
poštovní operátor Integer.pl.
Almary jsou výdejní automaty připomínající poštovní schránky, které oproti PIN
kódu vydají zásilku zakoupenou v e-shopu. Prvních 15 almar bylo v dubnu rozmístěno v nejfrekventovanějších nákupních
centrech v Praze, do konce roku se síť rozšíří o sto dalších výdejních míst po celé České
republice.
Stovku samoobslužných Balíkomatů InPost pak do konce roku spustí polská skupina Integer.pl. Zatím jich je asi 70, z toho přes
dvě desítky z nich jsou umístěny v obchodech Kaufland. Další pak v blízkosti řetězců
Albert, Penny nebo Shell. Služba bude spuštěna do konce druhého čtvrtletí. Cílem je
rozmístit v ČR minimálně 150 výdejních automatů.
Vyděluje se obchod a distribuce
V posledních letech lze sledovat trend, kdy
velké e-shopy investují do budování reprezentativních kamenných poboček, ale zároveň zahušťování vlastních výdejních míst.
Na druhou stranu: v České republice působí
okolo 30 tisíc e-shopů a drtivá většina z nich
má maximálně jedno vlastní výdejní místo.
Vedle doručování formou zásilky začaly tyto
e-shopy ve velkém spoléhat na nově vznikající sítě výdejních míst. Mezi největší patří
Největší země EU podle
obratů z on-line nakupování
(v mld. eur) ZDROJ: FORRESTER / APEK
VB
45
Francie
21
Německo
31
ČR
1,7
Čupr dobyl svět
slevových portálů,
teď to zkouší s Kouzelnou almarou.
FOTO RADANA ČECHOVÁ
Zásilkovna.cz s více než padesátkou poboček
v ČR, dále např. Úloženka potažmo Heurekapoint.cz (9 míst), Zásilkomat.cz (14 míst), ale
na výdeji zásilek z e-shopů se rozhodla vydělávat také síť více než sedmi desítek prodejen Žabka (dnes vlastněná řetězcem Tesco)
a jejich Žabkapointy.
Provozovatelé alternativních doručovacích kanálů lákají na rychlost dodání a ve
srovnání s poštou nebo kurýrními službami na nižší cenu, to vše bez front a s časovou
i místní flexibilitou. Polská firma Integer.pl
zase tvrdí, že hlavním důvodem, proč Češi
nakupují přes internet, je komfort, nikoli
snaha šetřit jako v Polsku. Čuprovy automaty umožňují dokonce nákup na dobírku, což
je v ČR stále nejoblíbenější způsob platby za
nákup v e-shopech. Součástí každé almary je
tak platební terminál.
Žádná česká specialita
Integer.pl minulý měsíc pronikl i na britský
trh. Ve spolupráci s PineBridge Investments
zprovozní skupina Integer.pl jen v roce 2013
okolo 3400 nových Balíkomatů na celém
světě. Rozvojové plány zahrnují kromě České republiky také Velkou Británii, Francii,
Maďarsko, Turecko, Norsko a Švédsko, další plány počítají s expanzí do Severní i Jižní
Ameriky a následně i do Asie. Celkové investice do rozvoje sítě InPost jsou odhadovány
až na miliardu eur.
ON-LINE BUSINESS V ČÍSLECH
Český e-shop Kasa.cz vydal nedávno zprávu prognózující vývoj on-line prodeje.
Obchodování přes internet bude v Evropě letos generovat prodeje v hodnotě 128 miliard
eur, do roku 2017 vzrostou na 191 miliard eur při průměrném meziročním růstu 10, 5 %.
Americký trh podle agentury Forrester letos realizuje on-line prodeje za 231 miliard dolarů, které při růstu 10 % do roku
2017 stoupnou na 370 miliard dolarů. Zatímco Česká republika se v oblasti růstu internetového trhu bude držet průměrných evropských hodnot, Španělsko se chystá narůst o 18 %.
V USA on-line retail bude – stejně jako dosud – svým růstem překonávat klasické kamenné prodejny. Popularitu on-line nakupování zvýšil rozvoj smartphonů a tabletů, díky kterým tráví lidé více času on-line, a mají tak více nákupních příležitostí. Řada klasických retailů také výrazně investovala do svých on-line prodejních kanálů a nabízejí hybridní služby kombinující on-line/off-line přístup, jako je například vyzvedávání on-line objednávek v kamenných pobočkách. „Tento přístup
zákazníci hodnotí velmi pozitivně, což můžeme doložit výrazným nárůstem osobních odběrů zboží po otevření našich prodejen konceptu Kasahouse. V regionech, kde Kasahouse sídlí, jde i o stovky procent,“ tvrdí za Kasa.cz Jitka Součková.
21
REKLAMNÍ PLOCHY
20. 5.–26. 5. 2013
Letiště stále funguje
Ani nejdražší pražská nákupní třída si nevyhodnotila značku Victoria‘s Secret jako dost dobrou. Její
jediná pobočka ve východní Evropě je na pražském letišti. A stejné je to i s tamní reklamou.
Klíčové plochy.
Cílem JCDecaux je
upoutat pozornost
při vstupu, i proto na
některých místech
statické plochy
nahradí LED.
22
50
milionů korun bude
letos JCDecaux
investovat do
reklamy na letišti
Právě v těchto dnech probíhá na pražském letišti velký
„výsek“ reklamy. Ten souvisí s tím, že její provozovatel,
společnost JCDecaux (JCD) chce srovnat možnosti reklamy se standardy, které platí na dalších 180 letištích,
kde reklamní plochy také provozuje.
„Nechceme z letiště dělat turecké tržiště, ale místo, kde
reklama má svůj smysl a funguje,“ říká při našem setkání na letišti Jan Kábrt, obchodní a marketingový ředitel JCDecaux. Na klíčových místech se objeví dvě velké
LED televize, kde se vedle klasické statické reklamy budou promítat i televizní spoty. Staré prosvětlené plochy se postupně nahrazují novými, které umožňují
plynulejší osvětlení: to zase zaručuje, že reklama nevypadá jako špatně nasvícený přechod pro chodce. Celkově investuje letos JCD do reklamy na letišti 50 milionů korun.
Celkově letištěm v současné době za rok projde
okolo 11 milionů lidí. Po akvizici českého leteckého
dopravce ČSA korejskými aerolinkami se očekává, že
v příštích letech by mohl jejich počet ještě narůstat.
A to především díky tomu, že roste i počet leteckých
spojení do Asie. Vytíženost jednotlivých částí letiště je
v současné době 60 ku 40 ve prospěch částí letiště, které zajišťují dopravu do evropských zemí.
20. 5.–26. 5. 2013
ROZHOVOR VEDL
Daniel Köppl, šéfredaktor MSM
Sampling. Reklamní plochy lze
doplnit o držáky letáků, které
by pro zvýšení efektivity měly
obsahovat kupony.
Ukázka produktů. Škoda Auto
má na letišti ukázkové řešení.
Vystavený produkt doplňuje
interaktivním panelem.
Praktické informace. Efektivitu
reklamy zvyšuje i její umístění
v blízkosti informačních panelů.
Více formátů. Nabídka reklamních
ploch na letišti zůstává širší, vedle
velkých reprezentativních ploch
zůstávají i CLV.
Účinější osvětlení. Rozměry jednotlivých nosičů se postupně srovnávají.
Pro lepší efekt se na plochy o velikosti 5,4 × 2,2 metrů používá textilní fólie.
23
Zpřehlednění reklamy. Nový provozovatel snížil u některých ploch jejich
počet, aby tak více vyniklo poselství na nich umístěné.
Pomáhá to s prodejem
„Zastupujeme z dvaceti největších světových
letišť deset, takže zkušenosti s tím, jak funguje reklama v tomto prostoru, máme,“ říká Jan
Kábrt a dává k dispozici pár dat. „Víme, že
letištěm prochází především muži (68 % v porovnání s 32 % žen), 41 procent cílové skupiny
je v ideálním věku z pohledu kupní síly (35–
49 let) a jen 31 procent ve věku do 35 let. Čtyři
z deseti lidí, kteří jsou na letišti, létají častěji
než devětkrát za rok.“ Z dat výzkumu Airport Stories dále vychází, že drtivá většina
cestovatelů patří v rámci společnosti mezi
tzv. early adopters, tedy mezi lidi, kteří si
rádi kupují technologické novinky.
„Data z výzkumu jsou ale zajímavá i z pohledu reklamy samotné,“ říká Kábrt. „Třeba 85 procent respondentů řeklo, že si reklamu na letišti užívají a vyhledávají ji.“ Když
se snažím uvedený výrok zpochybnit tím,
že podobná data dávají k dispozici i firmy,
které dělají reklamu na záchodech, Kábrt
mi oponuje: „Jasně, že podobné věci říkají
Další možnosti. Klasickou
ukázkou produktové exkluzivity je
polep sloupů.
všichni, ale zde funguje, že letiště je stále vnímáno jako exkluzivní místo, které je aspirativní, což třeba ty vaše záchodky nejsou. Navíc z výzkumu víme, že většina cestujících při
příchodu na letiště cítí atributy, jako jsou mezinárodní status, kosmopolitnost, modernost,
prestiž.“
Inspirace pro reklamu
O tom, že na letišti jsou lidé z vyšších cílových skupin, svědčí i další poznatek z vý-
Jan Kábrt
obchodní a marketingový ředitel JCDecaux
Délka pronájmu. Reklamní plochy
již není třeba pronajímat na rok, ale
i po měsících.
zkumu: 67 procent lidí na letišti přímo
očekává přítomnost globálních značek.
A globální zadavatelé ve výzkumu Airport
Stories World potvrzují, že jim reklama na
letišti funguje.
Největší úspěch v současné době zaznamenávají především tři formy reklamy – digitální, experimentální (možnost si výrobek vyzkoušet/prohlédnout) a sponzorské
odkazy u praktických věcí. Více než 80 procent dotázaných říká, že dotykové displeje na letišti, kde je dostatek času při čekání
po odbavení, je lákají k vyzkoušení. Zároveň však dodávají, že je jim líto, že podobné formy komunikace nejsou dostatečně
využívané. Přibližně stejný počet lidí by
pak uvítal i sponzorované služby, jako je
wi-fi, dětský koutek nebo jiné aktivity, které by jim pomohly ukrátit čekání na let.
O tom, že podobná prohlášení nejsou jen
slova do větru, pak podle Kábrta svědčí i to,
že tři čtvrtiny dotázaných by chtělo více
„zábavy“.
PODPORA PRODEJE
Pět kreativních
kampaní, které loni
zvýšily prodej
Absolut Vodka
Kampaň:
Absolut Unique
Agentura: Family
Business, Švédsko
Absolut Vodka dělá
limitované edice
pravidelně. Loni ale
na trh uvedla čtyři
miliony unikátních
lahví.
Na short listu letošního ročníku
festivalu PIAF se objevila spousta
loňských kreativních kampaní.
My vám přinášíme ty nejzajímavější,
které pomohly nejen zlepšit
viditelnost a vnímání značek, ale
především zvýšit jejich prodej.
Clavin
Kampaň: The
Erection Blister
Agentura: Ogily &
Mather Praha, ČR
Limitovaná edice
500 balení pastilek
na podporu erekce
Clavin demonstruje
funkčnost
produktu. Balení se
stala sběratelským
kouskem. Už
v průběhu září, kdy
byla edice na trhu,
přesáhly prodeje
produktu roční
průměr. Prodalo se
5678 krabiček.
24
Hill´s Pet Nutrition
Kampaň: aplikace pro iPad „eDetailer“
Agentura: Nydrle Digital
Aplikace určená pro obchodní zástupce
sbírá data od zákazníků a aktualizuje je
v reálném čase.
20. 5.–26. 5. 2013
Moleskine
Kampaň: Undoodler
Agentura: Ogily &
Mather Praha, ČR
MoÃem guerillové kampaně
v českých knihovnách bylo
„Neubližuj knihám, používej
Moleskine“. Agentura
vložila do knížek záložky, na
které si mohli čtenáři dělat
poznámky, aby knížky neničili.
Záložka zároveň sloužila jako
voucher na třicetiprocentní
slevu, kterou bylo možné
naskenováním QR kódu uplatit
i okamžitě na e-shopu. Akce
cílila na studenty.
BMW
Kampaň: The Ultimate Dealership Window
Agentura: Bcube, Itálie
Asi nejefektnější výlohu autosalonu navrhla agentura
Bcube pro italskou centrálu BMW v Miláně. Auto
zaparkované za sklem měnilo barvy na přání a
projekce se postarala o speciální efekty. Vloni v dubnu
tak BMW na čas vyřešili problém všech luxusních
značek - při pohledu na výlohu se bojíte vejít a podívat
se dovnitř.
TRENDY
20. 5.–26. 5. 2013
Nadšení z Facebooku
už není, co bývalo
PR agentury se rády prezentují jako
odborníci na sociální média. Rozsáhlý
výzkum v Německu ale ukázal, že
skutečnost je jiná. Nejsou si až tak
jisté, zda s nimi umí pracovat a jestli jim
vůbec přinášejí to, co očekávaly. Tahle
vlna skepse se i k nám pravděpodobně
přesune – tedy pokud už tu náhodou
není také.
Prvotní nadšení z Facebooku a spol. je pryč.
Oslovení jsou všeobecně skeptičtí k tomu,
zda mají sociální média nějaký měřitelný
efekt. Dvě třetiny z nich jsou jen částečně
spokojené s tím, jak úspěšné jsou jejich aktivity na sociálních médiích. 44 % PR agentur
tvrdí, že jejich práce je díky nim úspěšnější.
Pro ty ostatní znamená komunikace na sítích hodně námahy a malé výsledky.
Problém je v tom, že PR aktivity nemají
oporu v korporátní kultuře. Dalším důvodem je malá aktivita či nízký počet fanoušků. Pořád jsou tu ale relativně spolehlivé
taháky, které v každodenním toku příspěvků stále ještě vyvolají interakci: fotografie
(61 %), videa (47 %), soutěže (43 %), příspěvky z blogů (25 %). Na tiskové zprávy je zvědavá jen maximálně desetina fandů. Při-
tom publikem pro tiskové zprávy nejsou
jen novináři, ale obecně obchodní partneři a konkurence. To už si „píáristi“ uvědomili.
Facebook? Neumíme, říká
každá pátá PR agentura
Překvapivá je sebekritika oslovených, protože 57 % PR agentur přiznává, že jejich firma
je jen průměrně vybavená pro tento druh
komunikace. 21 % procent dokonce přiznává, že jejich agentura je v tomto ohledu dost
špatně připravená. Navíc 39 % oslovených PR
Jaké máte zkušenosti se sociálními médii (v %)
agentur hodnotí sociální média jako méně
důležitý komunikační kanál. Že by statistická chyba? Pořád ještě ale o něco víc než polovina agentur a o trochu více než polovina věří v efektivitu sítí Facebook, Youtube
a Twitter.
Výzkum provedla News Aktuell, dceřiná
společnost tiskové agentury DPA, ve spolupráci s výzkumníky z Faktenkontor. Navazuje
na předchozí studie Social Media Trendmonitor. Výzkumu se účastnilo téměř 1500 tiskových mluvčích, novinářů a top manažerů z PR
agentur.
(podle www.lead-digital.de)
ZDROJ: DPA/NEWS AKTUELL, FAKTENKONTOR
25
Novináři
Tiskový mluvčí
26
19
29
Jsem profík
48
56
51
Nějaké
zkušenosti mám
24
25
20
Ještě mám
co zlepšovat
2
1
Nevím
PR agentury
Pozn.: N=1470,
sběr III-IV/2013
ČEŠI JSOU POSEDLÍ VĚRNOSTNÍMI KARTAMI,
ŘÍKÁ ŠÉF PEKÁREN PAUL
Další věrnostní kartičku si od tohoto týdne mohou do svých peněženek založit zákazníci
pekáren Paul. Pokud tam ovšem budou mít místo. Paul plánuje svůj klub podpořit i
reklamní kampaní a časem zavést i aplikaci pro chytré telefony.
Společnost HDS Retail, která provozuje pekárny Paul, využije při zavedení věrnostního programu zkušenosti z řetězce
kaváren Costa Coffee. Ty provozuje společnost prostřednictvím společnosti Best Coffee. „Do karet investujeme
z důvodu poptávky od našich zákazníků, a protože máme dobré zkušenosti s věrnostním klubem Costa Coffee,“
říká Přemysl Grunt, Business Unit Manager pekáren Paul. Zavedení programu si firma vyřešila vlastními silami. Využila
již zavedený soÏware svých kaváren Costa. O to více investuje Paul do reklamní kampaně. Program podpoří jak na
pobočkách, tak na webu, v tisku a v rádiu.
Sedmdesát procent Čechů vlastní podle loňského výzkumu GfK průměrně tři věrnostní kartičky, z toho dvě nosí
v peněžence. „Kartiček přibývá, ale Češi jsou jimi posedlí. Samozřejmě půjdeme s dobou a časem se přesuneme
s kartičkami na displeje chytrých telefonů,“ dodává Přemysl Grunt.
Další zátěž v peněžence si tak musí každý obchodník ospravedlnit atraktivními nabídkami. U Paula je to sbírání
bodů v hodnotě 7 % z ceny nákupu. Každý bod odpovídá jedné koruně a dá se opět utratit na prodejnách Paul. Karta
se aktivuje po přihlášení na stránkách klubu. Prvním partnerem, který členům poskytne další slevy, je kino Lucerna.
Paul má v Česku osm prodejen. Před měsícem začal také prodávat pečivo na internetu ve svém e-shopu.
ROZHOVOR
20. 5.–26. 5. 2013
Vydělávat by měly
i počítačové hry
Značka Lego v Česku navýšila prodeje o 38 % a chce tu rozšiřovat výrobu i otevírat vlastní
prodejny. Hledá nové cesty, jak vydělat: počítačové hry, mobilní aplikace nebo limitované filmové
edice. V rozhovoru to říká Bo H. Kristensen, country manager Lega pro ČR a SR.
Největší konkurencí
Lega jsou počítače
a mobily. „Musíme
umět reagovat nejen
na trh, ale i na trendy
v životním stylu,“
říká generální ředitel
Lego pro ČR Bo
H. Kristensen.
FOTO RADANA ČECHOVÁ
26
38
Už devět let v řadě rostou vaše zisky v dvouciferných
číslech. (Loni čistý zisk společnosti Lego meziročně
vzrostl ze 4‚2 na 5‚6 miliard dánských korun (necelých 20 miliard korun, pozn. red.). Co stojí za tak výrazným nárůstem?
Lego je úspěšné i z toho důvodu, že jsme rodinná firma. Proto nás nepostihla ani finanční krize. Nejsme závislí na vývoji na burze, můžeme si dovolit rozvíjet dlouhodobé plány a strategie.
procent, o tolik byly
loni prodeje Lega
v ČR vyšší
Jaké strategie máte na mysli?
Po několika těžkých letech jsme na přelomu let 2003
a 2004 změnili uvažování. Vrátili jsme se k začátkům,
k vývoji nových produktů. Šedesát procent našich ročních prodejů nyní generují nové výrobky. Proto se na
trh stále snažíme přinášet inovace. Tou nejúspěšnější
za poslední dobu byla řada pro dívky Lego Friends, kterou jsme představili v loňském roce. Má mnohem větší
úspěch, než jsme očekávali. Poptávka převyšovala nabídku, prodali jsme všechno.
A jak se vám vede na českém trhu?
Hospodářské výsledky za jednotlivé trhy nezveřejňujeme. Můžeme zveřejnit jen procentuální nárůst prodejů,
což na českém a slovenském trhu za loňský rok bylo 38 %.
I za tímto nárůstem stojí hlavně nové výrobky?
Růst byl napříč celým portfoliem, což je skvělý indikátor, že náš růst je zdravý a je podpořen obecně silnou poptávkou po Lego výrobcích ve všech věkových kategoriích.
20. 5.–26. 5. 2013
ROZHOVOR VEDLA
Klára Čikarová
V České republice jste se rozhodli také
rozšiřovat výrobu. Proč právě tady?
Rozhodnutí padlo již před deseti lety, když
jsme určovali globální strategii výroby. Závody chceme mít logicky blízko našim klíčovým
trhům. Tím je v Evropě především Německo. Od té doby ale posílily i země východní Evropy ruku v ruce s tím, jak se zvyšuje životní úroveň. V České republice vyrábíme obaly
a chystáme finální produkt, výroba kostiček
a materiálu probíhá v Maďarsku. Umožňuje
nám to rychlejší reakce na potřeby trhu.
Kam až můžete na českém trhu růst?
Jako cíl jsme si stanovili růst o pět až deset
procent. Zatím máme strategii do roku 2016.
Je český trh s hračkami něčím specifický?
Ano, je. Nikde jinde neroste internetový
prodej tolik, jako tady.
Máte v České republice vlastní e-shop?
Máme pouze globální e-shop, který je
ale lokalizován i do češtiny. Objem dodávek
zvlášť do Česka ale neznám.
Které prodejní kanály jsou pro vás na našem trhu nejvýznamnější?
Historicky ale i aktuálně jsou pro nás nejdůležitější tradiční prodejci hraček. Tam můžeme produkt nejlépe prezentovat. Vždy to
pro nás bude nejdůležitější kanál, bez ohledu na tržby. Čím dál významnější jsou pro
nás hypermarkety. I tam se vylepšují možnosti brandingu a vystavení zboží. Největší část,
tj. 40 % celkových prodejů Lego, se ale realizuje ve specializovaných prodejnách.
A co vlastní prodejny v ČR?
Zatím tu nejsou, ale velmi o tom v současné době uvažujeme. Rádi bychom v budoucnu
uvedli na český trh vlastní značkovou prodejnu, kde by nebyly pouze stavebnice, ale i licence, volné kostičky, přívěsky, oblečení atd.
Kdy a kde by se mohla otevřít první?
Letos to moc reálně nevidím, ještě nemáme ani vybrané místo.
Liší se nějak preference zákazníků u nás
a v zahraničí? Které produkty se tu prodávají nejvíce?
Náš sortiment je globální a nezaznamenáváme příliš velké rozdíly ani v chování zákazníků. Nejoblíbenějším produktem zůstává tradiční řada Lego City.
Vedle tradičních produktů máte ale i speciální, například filmové edice. Co v této
oblasti v blízké době plánujete?
Fantasticky nám fungují produkty navázané na dětské animované pořady. Za každou edicí Lego musí stát silný příběh. Nikdy
bychom nezačali prodávat stavebnice s tématem války nebo násilí, i kdyby to mělo
znamenat větší zisk.
Musíme umět využít čas, který děti
věnují elektronice, a reagovat na trendy
v životním stylu.
Jaká témata táhnou?
Každý rok se snažíme na trh uvést silnou
novinku, která je podpořena i seriály. Ty můžou děti vidět v celostátní televizi. Nejnovějším produktem je tematická řada na motivy seriálu Chima. Na podzim chystáme nové
výrobky spojené se značkou Pán prstenů,
Hobbit nebo Želvy Ninja.
Dětské programy jsou pro vás určitě zajímavé i z hlediska reklamy.
Ano, kampaně připravujeme neustále,
v médiích jsme po většinu roku. V současnosti běží kampaň na Duplo, které je důležitou součástí našeho sortimentu. Silně budeme tuto značku podporovat v září a říjnu.
Nejdůležitějším obdobím jsou pro nás Vánoce, kdy běží kampaň na celé portfolio.
Jaký způsob podpory prodeje je pro vaši
značku nejvýznamnější?
Obvykle máme 360stupňovou kampaň.
Nejdůležitější je pro nás televize, ale snažíme se využívat i ostatní komunikační kanály – jsme on-line, v tisku a také pořádáme
spoustu eventů – chceme dětem ukázat, že
stojí za to fyzicky si hrát s Legem, nejen sedět u televize a internetu. Největší potenciál
do budoucna vidíme v digitální propagaci.
A vyvíjíte také mobilní aplikace a počítačové hry.
Je to logický krok. Když se podíváte na
celkový trh hraček, největší konkurencí pro
nás nejsou ostatní výrobci stavebnic, ale
počítačové hry, aplikace pro tablety, mobily a další zařízení. Musíme umět využít čas,
který děti věnují elektronice. Věříme, že fyzická hra zůstane, ale čas, který děti tráví stavěním kostiček, se neustále krátí. Musíme
proto umět reagovat nejen na trh, ale i na
trendy v životním stylu.
Jak?
Snažíme se propojit fyzické stavění kostek Lego s on-line, kde tráví více a více času.
Máme speciální stránky s Lego hrami, YouTube kanál, kde jsou všechna naše videa a seriály. Vyvíjíme hry na Playstation a mobilní
aplikace. Loni jsme začali spolupracovat se
značkou Apple. Prvním společným projektem je hra Life of George určená pro iPhone.
Kostičky Lega si můžete stavět na plánek, který se vám zobrazuje na iPadu. Vrcholem našich technologických novinek je robot z kostiček Lega, kterého propojíte s počítačem
a sami si ho můžete naprogramovat. V této
kombinaci vidím budoucnost dětských her.
Spolupracujete také s FMCG značkami?
Loni jsme měli v řetězcích společný
merchandizing s Johnson & Johnson. Lego
Duplo jsme vystavili společně s jejich drogerií pro děti. To bylo ale součástí promoce, jinak preferujeme samostatné vystavení
v sekci hraček.
Jaké to přineslo výsledky?
Celý prodej byl nad rámec standardních
tržeb. Hledáme proto další příležitosti pro
cross promotion. Zatím nemůžeme konkrétní projekty potvrdit, ale budeme nadále pokračovat v oblasti dětské kosmetiky nebo
dalších oblastí spojených s dětmi.
A co cenové promoce?
Ty samozřejmě také využíváme, ale nejsou pro nás tak důležité, protože se snažíme udržet v povědomí spotřebitelů Lego
jako prémiovou značku. V místě prodeje hodně využíváme in-store materiály, budujeme
v prodejnách koutky, kde si děti mohou s Legem hrát. Věříme, že máme fantastický produkt a dokážeme zapojit děti do hry.
Například pomocí eventů?
Loni jsme v České republice společně s našimi fanoušky postavili největší věž
z Lega na světě (32‚5 m). Spolupracujeme
s Centrem Černý Most, kde jsme v dubnu
propagovali novou řadu Chima. Na září tohoto roku tu připravujeme další akci, do
které chceme zapojit až deset tisíc dětí.
Jaké další plány má Lego do budoucna?
Globálně chceme vedle našich hlavních
trhů (Evropa, USA) proniknout také na asijský trh. Chceme otevřít výrobu v Číně, a to nejen z důvodu levné pracovní síly. Je to součást
strategie přiblížit výrobu klíčovým trhům,
abychom mohli lépe reagovat na poptávku.
KDO JE…
Bo H. Kristensen (39) nastoupil do společnosti Lego v roce 2006 na
pozici customer logistic, ze které se vypracoval na post operations
directora pro celý region R/V. Ten vykonával až do konce roku 2012.
Nově od roku 2013 zastává pozici country managera pro Českou
republiku a Slovensko. Pochází z Dánska, je ženatý a má dvě dcery.
V současné době žije i s rodinou v Praze.
27
NÁZOR
20. 5.–26. 5. 2013
POLOVINA B2B FIREM MARKETING
PRAKTICKY NEDĚLÁ
28
Obrat marketingově orientovaných B2B
firem rostl v roce 2012 v průměru o 5 %,
kdežto marketingově neorientované
firmy zaznamenaly růst pouhé 1 %.
Tvrzení, že marketing jen utrácí peníze,
tak dostává na frak.
my. Pokud není o přínosnosti marketingu
přesvědčen ředitel nebo majitel, bude marketing vždy hrát pouze okrajovou úlohu za
výrobou, obchodem, financemi, IT či logistikou.
V rámci dlouhodobého projektu B2B monitor dotazuje naše výzkumná agentura B-inside každý půlrok marketingové a obchodní
ředitele z cca 250 B2B podniků. Poslední vlna
B2B monitoru se zaměřila na to, jaký vliv má
marketing na obchodní výsledky B2B firem.
Často se setkáváme s tvrzením, že marketing
pouze utrácí peníze a je pro firmu jen „nutným výdajem“. Chtěli jsme proto otestovat,
zda je marketing nutným výdajem, či skutečnou investicí. Výsledky výzkumu jednoznačně ukazují, že marketingově orientované firmy dosahují lepší obchodní výsledky ve
srovnání s firmami, ve kterých je marketing
popelkou. Obrat marketingově orientovaných firem rostl v roce 2012 v průměru o 5 %,
kdežto marketingově neorientované firmy
zaznamenaly růst o pouhé 1 %. Rostou firmy,
ve kterých se firemní strategie odvíjí od marketingu, firmy, které si stanovují marketingové cíle a jež dělají marketing systematicky.
B2B firmy se on-line marketingu dlouho vyhýbaly a bránily. On-line marketing většinou
začal a skončil webovými stránkami. I v současné době marketéři v ČR preferují tradiční aktivity jako veletrhy, tištěné propagační
materiály či podporu prodeje (dárky, slevy,
vzorky…). Investují do nich tři čtvrtiny marketingových rozpočtů.
Nízké využívání on-line marketingu u nás
je zvláště patrné, porovnáme-li strukturu
marketingových výdajů v ČR a USA. Hledali jsme důvody, proč české firmy na rozdíl od
amerických on-line nepoužívají. V zásadě lze
důvody shrnout do dvou skupin. Zaprvé: trh
v USA je ve srovnání s českým výrazně větší,
a to jak počtem potenciálních zákazníků, tak
geograficky. Osobní setkávání se zákazníky je
logicky v USA mnohem náročnější než u nás.
On-line nástroji mohou oslovit výrazně větší
počet potenciálních zákazníků.
Zadruhé: čeští B2B marketéři nemají
k on-line důvěru. Spousta manažerů se on-line brání, protože s ním nemají zkušenost.
To dokládá i analýza avizovaného růstu výdajů. Firmy, které již on-line marketing dělají (mají s ním zkušenost), plánují výrazně vyšší nárůst investic do webu, sociálních
sítí, PPC kampaní či e-mail marketingu. Do
budoucna lze tedy předpokládat, že on-line
bude hrát větší úlohu i v B2B.
Podpora top managementu je klíčová
Přesto mě v každé vlně B2B monitoru vždy
zarmoutí, kolik B2B firem marketing nedělá. Marketingové cíle nemá stanoveno 49 %
firem, ve 41 % firem se marketing nepodílí
na tvorbě firemní strategie a 43 % firem investuje do marketingu méně než 0‚5 % obratu. Z rozhovorů s manažery těchto firem
vyplývá, že jejich náplň činnosti spočívá
v objednávání propagačních předmětů, propisek, kalendářů, novoročenek, webu či „nějaké“ reklamy.
Ačkoli marketéři vědí, že systematický
a komplexní marketing dokáže přinášet firmě výrazný zisk, často nedokáží o této prokázané skutečnosti přesvědčit vedení fir-
KDO JE TOMÁŠ SOUKUP
Majitel agentury pro výzkum trhu a strategický marketing B-inside
je vzděláním sociolog a realizoval stovky projektů; mj. pro
MicrosoÏ, Kimberly-Clark Professional, Solpap, Zetor aj.
Vlastní výsledky výzkumu jsou
na www.slideshare.net/MarketingSalesMedia
On-line nastupuje i do B2B
Obsah a koncepce jsou důležitější
než komunikační kanál
Kladli jsme si otázku, jaké komunikační kanály jsou v B2B nejpřínosnější. Porovnali
jsme proto, do jakých aktivit investují firmy,
kterým se na trhu daří, a do jakých aktivit firmy, jimž se nedaří. Výsledek byl překvapující. Obě dvě skupiny firem využívají naprosto
stejné komunikační kanály. Nelze tedy říci, že
jedna aktivita je objektivně přínosnější než
jiná. Přesto, jak ukazují jiné analýzy, marketing má významný dopad na růst obratu.
Rozdíl tedy musíme hledat v jiných aspektech než v samotných komunikačních
kanálech a aktivitách. A tím je koncepce
a obsah. Úspěšnější jsou ty firmy, které zjišťují informace o trhu a znají potřeby svých
zákazníků.
EFEKTIVITA
20. 5.–26. 5. 2013
Kdo přiláká Čechy do druhého pilíře?
Více než tři čtvrtiny obyvatel se podle výzkumu Swiss Life staví k penzijní reformě negativně. A tak
vláda přidává další miliony, aby rozpohybovala byznys.
Původní idea byla, že komunikaci okolo penzijní reformy v Česku na sebe vezmou penzijní společnosti. Jenomže chyba lávky. Do komunikace se zapojilo jen minimum subjektů a ani jim se nepodařilo přesvědčit
klíčový počet obyvatel k zapojení do tohoto projektu.
A tak například Penzijní společnost České pojišťovny,
Partners, Komerční banka nebo ČSOB zůstaly vlastně jedinými subjekty, které se snažily nalákat klienty prostřednictvím větších kampaní. A upřímně řečeno, ani
jim se to příliš nedaří, protože po více než čtvrt roce přesvědčování ulovily všechny penzijní společnosti dohromady jen něco málo přes 30 tisíc smluv. Nejúspěšnějším
subjektem je v tuto chvíli Penzijní společnost České pojišťovny, které se podařilo uzavřít 16 300 smluv, což představuje více než 50procentní podíl na trhu.
platí sociální pojištění (i když to bylo v roce 2005, tedy
za jiných ekonomických podmínek).
Blížící se pohroma
Problém s obchodníky
Tomáš Matoušek, šéf PSČP, podobně jako zbytek trhu
očekává, že „zájem klientů v květnu a v červnu půjde nahoru“. Otázka však je, zda jsou podobná očekávání reálná. Jen pro ilustraci – původně se čekalo, že do systému vstoupí 1,2 až 1,5 milionu klientů. V první polovině
roku odborníci upravili svá očekávání asi na 0,5 milionu klientů. Dnes se i tento cíl zdá být v kapitole snů. Ke
konci dubna totiž do druhého pilíře vstoupilo pouze
31 985 lidí, v dubnu to bylo 9610 klientů, jen o něco málo
více než v březnu.
Důvodem k optimismu se možná koncem roku zdál
velký zájem lidí o vstup do třetího důchodového pilíře, kde si loni spořilo už 5,15 milionu Čechů, o více než
550 tisíc lidí více než na konci roku 2011, a jen v posledním čtvrtletí roku 2012 se počet zvýšil o více než 474 tisíc. Dost možná penzijní společnosti spoléhaly i na
zkušenosti ze Slovenska, kde během prvního půlroku
vstoupilo do druhého pilíře 1,5 z 2,6 milionů lidí, kteří
Jednu část vládní
kampaně s cílem
přesvědčit lidi,
aby vstoupili do
druhého pilíře,
tvoří spot s hercem
J. A. Duchoslavem.
Dalšími nástroji je
pak web a reklama
na internetu, tisk
a venkovní plochy.
Jakkoli se dnes penzijní společnosti stavějí k výsledkům
důchodové reformy opatrně, přesto je patrné, že z pohledu obchodu jde jednoznačně o fiasko. Výmluvy jednotlivých hráčů na trhu jsou sice hezké, ale obchod nezachrání. Podle slov Tomáše Kofroně, tiskového mluvčího
Raiffeisenbank, od počátku počítali s tím, že hlavní vlna
zájmu vypukne v květnu a červnu v souvislosti s tím, jak
se bude blížit konec termínu pro vstup účastníků starších 35 let: „To, že je zájem v dosavadních měsících nižší než
naše původní předpoklady, je pravda. Hlavním důvodem je
nedostatečná informovanost a neznalost (velká část populace nemá o druhém pilíři téměř žádné informace). Druhým
důvodem pak jsou neustálé hrozby některých politiků o tom,
že bude druhý pilíř zrušen. My se soustředíme především
na to, abychom reformu a druhý pilíř včetně jeho nutnosti
a všech jeho výhod klientům detailně představili.“ Jak moc
se jim to podaří, je ovšem otázka. I přes probíhající kampaň za 20 milionů korun ze státního rozpočtu.
Nejúspěšnějším
subjektem je v tuto
chvíli Penzijní
společnost České
pojišťovny, které
se podařilo uzavřít
16 300 smluv.
LETŇANY POMOHLY
Jeden z vůbec nejúspěšnějších ročníků má za sebou veletrh Reklama-Polygraf, který
proběhl minulý týden na výstavišti v Letňanech.
„Nové místo jednoznačně akci pomohlo. Podle předběžných dat to vypadá, že budeme mít okolo devíti tisíc
návštěvníků, což je přesně tolik, kolik jsme si dali za cíl,“ říká k akci její organizátor a ředitel MIP Praha
Zdeněk Sobota. Podle prvních ohlasů ze strany zadavatelů přesun veletrhu, který je zaměřený na
výrobu reklamy, velmi prospěl, protože eliminoval vážné zájemce od sběračů letáků. Veletrhu
pomohl i dobře postavený doprovodný program, který se tématicky rozprostřel od tiskových technologií přes signmaking až k digitálnímu publikování.
Mezi vystavujícími se objevily jak tradiční firmy ze strany prodejců technologií a materiálů (HSW,
Bitcon, Fujifilm nebo Ospap), tak i nové firmy, mezi kterými byl vidět především Epson a Canon.
Jednou ze zajímavých aktivit byla soutěž pro studenty organizovaná sdružením výrobců a realizátorů reklamy v místě prodeje (POPAI). V průběhu doprovodného programy byly uvedeny loňské vítězné návrhy a také upřesněno, že pro letošní soutěž jsou kategorie rozšířené o nejlepší grafický 2D návrh dle zadaného briefu od konkrétního zadavatele. Zájemci o reklamu v místě prodeje tak
měli šanci získat inspiraci a především kontakty na „levné“ a mladé mozky.
29
ROZHOVOR
20. 5.–26. 5. 2013
Prohibice nás připravila
o 50 milionů korun
Letos se chce likérka Rudolf Jelínek více opřít do segmentu prémiových
lihovin. Podle Miroslava Motyčky, obchodního a marketingového ředitele
společnosti, v posledních letech tuto část zákazníků trochu opomíjeli.
40
30
procent tržeb
likérce přinese
export
Když jsme se těsně po prohibici bavili o ztrátách, vyčíslil jste váš aktuální výpadek v tržbách na zhruba
30 milionů korun. Jak se metanolová kauza odrazila
v celkových obchodních výsledcích v loňském roce?
Utržili jsme zhruba o 50 milionů korun méně, než
jsme očekávali. Současně jsme měli v loňském roce naplánované velké investice, přebudovali jsme stáčírnu,
což je investice v řádu desítek milionů korun. Nikdo nemohl tušit, co se na českém trhu odehraje. Na druhou
stranu máme nyní dokončenou modernizaci všech výrobních a skladovacích provozů.
Nakolik vám z hlediska tržeb pomáhá export?
Šedesát procent tržeb dělá domácí trh, čtyřicet procent export.
Jak se vám v prvním čtvrtletí dařilo v gastronomii?
Na konzumaci v restauracích a barech se metanolová kauza i ekonomická recese podepsala nejvíce.
Prodeje produktů Rudolf Jelínek stagnovaly. U distribuovaných značek z portfolia Berentzen Gruppe mohou
být čísla lehce zkreslená, distribuci jsme přebírali až
v srpnu, ale v porovnání s prvním čtvrtletím 2012 se prodeje také nijak razantně nezměnily.
Desetiprocentní růst u produktů Rudolf Jelínek
vám tedy v prvním kvartále táhnul retail?
Přesně tak. V retailu rosteme, v gastronomii stagnujeme. Obrat pak máme v obou kanálech poměrně vyvážený.
Kam se soustředíte investičně?
V uplynulých letech jsme více investovali do gastronomie a on-trade kanálů, ve stejném trendu pokračujeme
i letos. Máme tým třinácti lidí, kteří jsou zaměření čistě na
gastronomii a impulz. Aktuálně ale dolaďujeme i naše prezentační stojany pro off-trade kanály, které chceme rozmístit ve spolupráci s našimi maloobchodními partnery.
Jaká část marketingového rozpočtu směřuje do
podpory prodeje?
Do podpory prodeje, s důrazem na on-trade, jde až
šedesát procent veškerých marketingových nákladů
naší firmy.
A zbytek rozpočtu?
V tuto chvíli se v podstatě dělí mezi PR služby, vývoj
nových výrobků a jejich uvádění na trh a eventy.
Kvůli nečekaným ztrátám se značka Rudolf Jelínek
bude muset obejít bez nadlinkové komunikace. Na
co se tedy zaměříte?
Nyní jsou pro nás důležité věci, které na první pohled
s marketingem přímo nesouvisí. Díky přestavbě stáčírny jsme získali certifikát IFS (Integrated Food System),
který je garancí vysoké úrovně bezpečnosti potravin. Při
jednání s obchodními partnery je pro nás doklad o bezpečnosti našich produktů klíčový. V tomto směru investujeme i do PR.
A konkrétně u značky Rudolf Jelínek?
U značky Rudolf Jelínek budou ryze marketingové
investice mířit do gastronomie, abychom podpořili zalistování našich výrobků v jednotlivých restauracích.
Rádi bychom posílili pozici na úkor ostatních soutěžitelů na trhu. Chceme, aby naše produkty byly v gastronomii více vidět. Nyní máme připravené soutěže pro hos-
Nadávat na praktiky obchodních řetězců nebudeme.
Je to na každém z nás, zda chceme, či nechceme tímto
distribučním kanálem zákazníky oslovovat. A vždycky
je tu možnost říci ne, my s vámi za těchto podmínek
spolupracovat nebudeme.
ty na podporu hruškovice a připravujeme je i pro další
produkty. Tímto způsobem bychom chtěli využít stávající distribuční kanály, zároveň se ale chceme mnohem
více zaměřit i na kanály směřující k prémiovým zákazníkům.
Na segment prémiových zákazníků jste doposud necílili?
Samozřejmě ano, ale v posledních letech jsme pracovali především s masovým zákazníkem a trochu jsme
opomíjeli prémiovou kategorii. V portfoliu máme kosher
destiláty, které slaví osmdesátileté výročí, máme vlastní
ovocné sady, vyrábíme limitované edice, ročníkové desti-
20. 5.–26. 5. 2013
ROZHOVOR VEDLA
Eva Zakálová
láty. Rádi bychom se dostali na místa, kde si
zákazníci kupují drahé whisky či rumy, obecně, kde se prodává prémiový alkohol. Chceme lidem ukázat, že i v segmentu prémiových lihovin mohou volit tradiční českou
značku. Už máme vytipovaná konkrétní místa, teď pracujeme na nabídce.
Být přítomen dnes ale nestačí, jak chcete s vaší prémiovou řadou oslovit zákazníky?
Určitě budeme investovat do komunikace
v místě prodeje. Zároveň jsme navázali spolupráci s partnery, kteří se věnují prémiovému
segmentu v gastronomii i v maloobchodu.
Prohlubujeme také spolupráci s Českou barmanskou asociací, spolupracujeme s oborovými periodiky. Téma kosher lihovin se snažíme dostat i do dalších periodik formou PR, na
tento rok máme připravena i další témata.
Jak si vytipováváte nová distribuční místa?
Naši obchodní zástupci jsou v pravidelném kontaktu se zástupci velkoobchodů. Pokud se v daném regionu otevírá nový
podnik, nebo nějaký podnik vypadá nadějně, obchodník na něj obvykle dostane tip ze
strany velkoobchodu. Je to o spolupráci s našimi velkoobchodními partnery, kteří jsou
zároveň i prostředníky v byznysu. Naši obchodní zástupci jsou reprezentanti značky,
jsou schopni vybavit provozovnu a podpořit prodej, ale zboží si zákazník nakupuje od
našich partnerů.
31
Máte nějaký osvědčený způsob, jak obchodníky motivovat?
Na konci roku jsme pořádali soutěž pro
obchodníky ve velkoobchodech, klasický
princip „prodej určité množství a dostaneš
dárek“ funguje velmi dobře. V případě velkoobchodů se také snažíme nepodceňovat
osobní vztahy a vazby, které v Čechách hrají
důležitou roli.
Jak podpora dobrých vztahů vypadá
v praxi?
Jde o to, být v denním kontaktu se svými partnery a být jim nápomocni. K dobrým obchodním vztahům v našem byznysu
samozřejmě patří nějaká ta sklenka, především při degustacích, na něž partnery zveme k nám do Vizovic.
Má motivace obchodníků i nějaká
úskalí?
Je třeba si uvědomit, že pokud někoho
dárkem namotivuji k nákupu většího počtu
lahví, než je reálně schopen prodat, zůstanou mu ležet na skladě. A v nejbližším čtvrt
roce další zboží nenakoupí. Vytvoří se tak
zbytečná nerovnováha. Stále jsme relativně malá firma, pro nás je daleko praktičtější pracovat tak, aby se prodeje vyvíjely kontinuálně.
Určitě budeme investovat do komunikace v místě prodeje. Zároveň jsme navázali spolupráci
s partnery, kteří se věnují prémiovému segmentu v gastronomii i v maloobchodu. FOTO RADANA ČECHOVÁ
Co spolupráce s obchodními řetězci,
máte nějakého favorita?
Nám se dobře spolupracuje s každým, kdo
chce spolupracovat s námi. Ačkoli stále slýcháme o naprosto neuvěřitelných požadavcích řetězců, neradi bychom se sami tímto
způsobem vymezovali. Je to na každém z nás,
zda chceme, či nechceme tímto distribučním
kanálem zákazníky oslovovat. Pokud ano, tak
víme, co to stojí a co pro to musíme udělat.
Takže jste se nesetkal s požadavky nákupčích, které by byly, řekněme, „za hranou“?
I kdybychom se s tím ve firmě setkali, tak
se pro nás nic nemění. Nákupčí se na řadě
míst poměrně rychle střídají, často jednáte s člověkem, který měl do té doby na starost drogerii. Najít společnou řeč je proto
náročné i ve chvíli, kdy jsou všechny karty
na stole. A vždycky je tu možnost říci ne, my
s vámi za těchto podmínek spolupracovat
nebudeme.
Už jste tuto variantu využili?
Ano, několikrát. Naprosto korektně jsme
se rozešli a pak se k byznysu třeba i po něko-
ROZHOVOR
20. 5.–26. 5. 2013
Výroba se kvůli tomu prodražila o 2‚50
až 3 koruny na láhev. Pro nás to neznamenalo nic jiného než vyšší náklady, které
jsme logicky nemohli promítnout do ceny
Jakékoli zpřesnění, respektive
zpřísnění legislativy, je rozhodně krok
správným směrem.
výrobku koncovému zákazníkovi. V našich
hospodářských výsledcích to samozřejmě
sehrálo významnou roli, protože jsme překolkovávali stovky tisíc lahví. Rodné listy
představují poměrně složitou administrativu, ale stejně jako většina větších výrobců jsme již najeli na systémový způsob jejich vyplňování a distribuce. Stále je to ale
relevantní problém zejména pro gastronomii.
Podle mého názoru nejsou rodné listy tím správným nástrojem, jak efektivně
vykonávat kontrolu, zejména v gastronomii. FOTO RADANA ČECHOVÁ
32
lika letech vrátili, mnohdy v oboustranně
lepším vztahu. To je třeba případ naší spolupráce s Kauflandem. V tuto chvíli jsme se na
ročních podmínkách dohodli všude napříč
moderním trhem.
Stále platí i plán zaměřit se na nová média a více zpřístupnit značku Rudolf Jelínek mladším konzumentům?
Větší investice do nových médií bohužel
padla za oběť prohibici. V období před prohibicí se nám ale během tří měsíců podařilo
nabrat pět tisíc fanoušků na Facebooku, což
u značky, která mladé příliš netáhne, není
špatný výsledek. V letošním roce bychom
chtěli základnu fanoušků ještě znásobit, redesignem projde také náš web.
A co hudební akce a festivaly, využijete je
nějak pro oslovení mladých lidí?
V letošním roce jsme se stali výhradním
partnerem a dodavatelem lihovin na majáles v Hradci Králové, Praze a Brně, kde jsme
podpořili naši distribuční značku Puschkin
i vlastní výrobky. V plánu jsou také pravidelné vizovické akce – Masters of Rock a Trnkobraní, které ale nejsou zaměřeny přímo na
mládež.
Do segmentu ovocných destilátů letos
nově vstoupil Stock Plzeň akvizicí slovenské likérky Imperátor. Nebojíte se oslabení pozice?
Stock je silný a relevantní konkurent už
proto, že je stále jedničkou na trhu, takže
i jeho možnosti zalistovat produkty na trhu
a podpořit je u svých zákazníků jsou velké.
Je to pro nás další výzva.
Jaký je váš názor na to, jak se s metanolem a černým trhem porovnaly státní orgány? Ve hře je například uzákonění pětimilionové povinné kauce pro všechny
výrobce a dovozce lihovin.
Jakékoli zpřesnění, respektive zpřísnění legislativy, je rozhodně krok správným
směrem. Otázkou je, jak velký tento krok
bude. Se zavedením povinné kauce a licence na prodej alkoholu mohu jen souhlasit,
pro potírání černého trhu s lihovinami je
ale klíčové i omezení velikosti spotřebitelského balení. Upřímně, šestilitrové kanystry ani nemohou sloužit k ničemu jinému
než k černým tržbám a nelegálnímu byznysu. V České republice je ve srovnání s okolními státy velké množství daňových skladů oprávněných uvádět výrobky na trh, jen
kontrola takového množství výrobců je za
stávající situace velmi složitá.
A co rodné listy a nové kolky? Kolik vás
to stálo?
V gastronomii si neumějí s administrativou poradit?
Na trhu působí na 30 tisíc zařízení, která prodávají alkohol, a jejich úroveň se
různí. Rodné listy pro méně systematické a méně zdatné podnikatele představují
problém dodnes. Problém měly například
i sítě malých obchodů, zejména českých.
Ještě na konci roku 2012, tedy několik měsíců po ukončení prohibice a zavedení rodných listů, jsme u některých obchodníků
nebyli schopni dostat zboží do regálů, protože stále nebyli připravení na zpracování
rodných listů. A myslím, že to nebyl jen náš
problém.
Představují rodné listy komplikaci, bez
které by se bylo možné obejít?
Osobně jsem přesvědčen, že ano. Podle mého názoru nejsou rodné listy tím
správným nástrojem, jak efektivně vykonávat kontrolu, zejména v gastronomii. Tady
opravdu pomáhá jedině větší množství kontrol ze strany státní správy. To se ukázalo
jako efektivní v době prohibice i po ní. Vymýšlet další administrativu v podobě rodných listů, když řada obchodníků nemá
v pořádku ani daňové doklady, je naprosto
zbytečné. Pouze se komplikuje situace těm,
kteří podnikají poctivě a mají vše v pořádku. Kdo podváděl před rodnými listy, najde
si cestu jak podvádět i s nimi. Zpřesnění zákonů, pokud se nezaměříme na kontrolu jejich dodržování a jejich vymáhání, nikam
nevede.
KDO JE MIROSLAV MOTYČKA
Do společnosti Rudolf Jelínek nastoupil hned po ukončení studia v roce 2008. Nejprve pracoval na pozici
asistenta generálního ředitele, poté v letech 2009 až 2011 působil jako manažer pro obchodní partnery
on-trade, kde měl na starosti gastronomii, tradiční maloobchod a řízení týmu obchodních zástupců. Od
loňského roku ve firmě zastává post marketingově-obchodního ředitele.
STRATEGIE
20. 5.–26. 5. 2013
NA ZAČÁTKU JSME SE SPLETLI
Před dvěma lety se v lékárně na rušném místě Prahy objevila samoobslužná oční optika. Jaké jsou
zkušenosti s reálným provozem, vysvětluje Pavel Tichý, jeden ze zakladatelů a jednatel firmy.
případně další požadavky na brýle (antireflexní skla
apod.). Výběr nabízených obrouček vychází ze zkušeností z prodeje přes e-shop a soustředí se na nejprodávanější
modely. Firma v prodejním automatu zúročila své letité
zkušenosti s podnikáním v oboru v prostředí internetu,
když už předtím provozovala e-shop Brýledomů.cz.
Výslednou cenu zákazník ihned vidí. Spolu s adresou
vše odešle stejně jako v e-shopu a zhruba za týden dorazí brýle poštou. Nejedná se tedy o prodej již hotových
brýlí, jak je k vidění např. v hypermarketech, ale výrobu
na zakázku stejně jako kdekoliv v optice.
Optiscont je přitom nápadem českých tvůrců, je patentově chráněn a jinde v Evropě i ve světě byste jej těžko hledali. Projekt Optiscont je obchodně, ale i vlastnicky propojen s jiným úspěšným on-line projektem, a sice
s e-shopem Vašečočky.cz, což je nyní největší internetový
prodejce kontaktních čoček.
Trnem v oku
40²%
Zhruba tolik
lidí nosí brýle.
Po dvou letech je v provozu 13 optiscontů a do konce
roku by jejich počet měl stoupnout alespoň na dvě desítky, v plánu už je nyní expanze na Slovensko. Co však firma musela zásadně přehodnotit, je místo jejich umístění. Ne lékárny, ale čekárny nebo přímo ordinace očních
lékařů ve velkých městech po celé České republice.
Omyl s lékárnou
První prodejna byla zřízena ve velké luxusní lékárně na
pražském Andělu, tedy na velmi rušném místě, nicméně jak se ukázalo, to samo o sobě není zárukou přílivu zákazníků. „Náš předpoklad byl, že sem přilákáme lidi z webu.
Lidé, kteří si brýle vyhledají na internetu, už nemají zásadní
problém si je i rovnou objednat, ale většinu lidí ani nenapadne hledat brýle na internetu a míří rovnou do optiky. A tak zatímco okolo lékárny vám chodí tisíce lidí, většina z nich zrovna
nepotřebuje jít do lékárny, a ti, kteří už tam zajdou, většinou
nepotřebují brýle a i ti, kteří je potřebují, si automatu buď nevšimnou, nebo s sebou nemají předpis,“ popisuje velký počáteční omyl s umístěním automatu Pavel Tichý.
Vše tedy vyústilo ve změnu strategie a umísťování
optiscontů přímo k očním lékařům. „Když ordinací projde padesát lidí, půlka odchází s předpisem na brýle a vy je
zastihnete v okamžiku, kdy brýle skutečně potřebují, máte
naprosto precizní zacílení,“ vysvětluje Pavel Tichý.
Hlavní zázemí, zákaznický servis a expedice, potažmo i reprezentační prodejna se nacházejí v širším centru Prahu, samotná výroba probíhá jinde.
Český patent
Myšlenka optiscontu je vcelku jednoduchá: na stojanu si
zákazník vybere některé z cca 140 obrouček a s pomocí lékařského předpisu na pořízení brýlí na obrazovce vyplní základní číselné údaje oční vady (počet dioptrií apod.),
Hlavní výhodou, která je i výrazně komunikována, je
nízká cena ve srovnání s tradičními prodejnami optiky.
Cenový aspekt prodeje je trnem oku řadě z nich a tak optisconty pravidelně bojují s návštěvami různých dozorových orgánů.
Do nízké ceny se promítá několik faktorů. Pavel Tichý vyjmenovává hlavní z nich. „Jednak jsou to smlouvy se
zdravotními pojišťovnami, které část ceny proplácejí, dále
pak zvlášť mimo Prahu je to výhoda v podobě jedné návštěvy očního lékaře namísto kolečka oční lékař – objednávka
v optice – vyzvednutí v optice. Velké úspory vyplývají z toho,
že nakupujeme přímo u výrobců. Další úspora plyne z absence prodejního personálu, který je třeba platit, ať již zákazníci
jsou, nebo ne. Konečně nemalá úspora pramení z koncentrace výroby brýlí na jednom místě, zatímco běžně má drahé výrobní vybavení každá optika bez ohledu na své vytížení.“
Zatímco ve velkých městech míří velká část zájemců
o brýle rovnou do optiky, na venkově jdou spíš k očnímu
lékaři a až poté absolvují nákup brýlí v optice.
V případě zákazníků optiscontu se jedná typově
o různorodou škálu zákazníků. Pro starší zákazníky je
velkou motivací právě cena, pro mladší pak pohodlí
a zvyk objednávat zboží on-line. Bariéru obav hodně pomáhá překonat obvyklá asistence zdravotní sestry při
nákupu. I když jsou v čekárnách poutače seznamující
pacienty s optiscontem, upozorňovat na tuto alternativu v nákupu brýlí pomáhá i samotný personál ordinace,
který je možné označit za nejlepší komunikační kanál.
Rychle do dalších míst
V tuhle chvíli vidí Pavel Tichý jako klíčovou věc rychlou
expanzi do dalších ordinací. Počet objednávek se pohybuje v řádu desítek denně a jejich počet rychle narůstá.
Projekt už si na sebe dokázal vydělat. „Jsme v zisku a projekt od fáze, kdy potřeboval úvěry, přechází na samofinancování,“ uzavírá Pavel Tichý.
33
MEDIA PROJEKT
20. 5.–26. 5. 2013
Media projekt –
data z Elm Street
34
To slovo, co se muselo ozvat z kanceláří vydavatelství Mafra po zveřejnění nových dat
Media projektu (výzkum měřící počet čtenářů tištěných médií), se publikovat nedá.
Nikdo se však tomu řevu nemůže divit,
protože v datech jasně stojí, že pokles Lidových novin je o více než 17 procent. „V meziročním srovnání je překvapivý vyšší pokles
čtenosti Lidových novin, přestože prodaný
náklad deníku klesá v meziročním srovnání nejméně ze všech deníků,“ říká Zorka Lukášová, nákupčí tiskových médií v mediálním uskupení OPERA. Stejný názor dodává
i Jarmila Flejberková, vedoucí nákupu tiskových médií ve společnosti Médea, která navíc říká: „Takto extrémní poklesy nebo
nárůsty jsou v rámci deníkového trhu vždy
zvláštní a vyvolávají otázky, čím mohou být
způsobené.“
Další případ
Jenomže, kéž by Lidovky byly tím jediným
problémem, který po zveřejnění vyšel najevo. „S výsledky prodaného nákladu také nekoresponduje nárůst čtenosti deníku Aha!, jehož
prodaný náklad naopak meziročně klesá více,“
dodává Zorka Lukášová a Kateřina Grafková, mediální nákupčí Maxusu k tomu poznamenává: „Nejde jen o poměrně vysoký nárůst
oproti minulému období, ale i při meziročním
porovnání. Je to pozoruhodné i vzhledem k vývoji výše prodaného nákladu.“
Celkový vývoj na trhu deníků však není
zase až tak depresivní, jak by se z prvních
titulků po zveřejnění mohlo zdát. Je sice
fakt, že padá čtenost Blesku (-7 %), Deníku
FOTO EMPRESA MEDIA
Obecně se předpokládalo, že
noví realizátoři výzkumu
čtenosti tištěných médií v ČR
tak trochu datům pomohou.
Tak to ostatně bylo v historii
tohoto výzkumu vždy. Jenomže
tentokrát bylo všechno jinak.
(-6 %) a Hospodářským novinám (- 4 %), ale
na druhou stranu lze najít na trhu i tituly,
kterým se daří i v době krize – MFD, již zmiňované Aha! nebo Sport. „Pokles LN a Hospodářských novin by mohl svádět k myšlence,
že problémy mají především konzervativní deníky. Ale vzhledem k celkovému vývoji si ne-
Takto extrémní poklesy nebo nárůsty jsou
v rámci deníkového trhu vždy zvláštní.
Vyvolávají otázky, čím mohou být
způsobené.
myslím, že by šlo nějak snadno říci, že problém má pouze určitý typ novin. Je patrné, že
deníkový trh má problém jako celek,“ dodává Jarmila Flejberková k vývoji na deníkovém trhu.
Pozornosti by neměl ujít segment zdarma distribuovaných titulů. Nárůst čtenosti
totiž zaznamenal jak deník E15, tak i zdarma
distribuované noviny Metro.
Časopisy zlepšují náladu
Nemá cenu se pitvat v datech po jednotlivých titulech, protože daleko zajímavější je
vývoj v rámci celých kategorií. Z tohoto pohledu je zcela nepřehlédnutelné například
to, že velmi dobré období zažívají zpravodajské týdeníky, které bez výjimky všechny
rostou (Reflex, Týden i Respekt). Na druhou
stranu opravdu ošklivé probuzení ze snů
musí zažívat vydavatelé titulů pro ženy, je-
Další problém
pro print.
Pouhou výměnou
realizátora došlo
k zásadním posunům
ve čtenosti některých
časopiseckých
skupin.
jichž kategorie jako celek připomíná doslova masakr motorovou pilou.
Pro změnu na chvilku něco optimistického. Zorka Lukášová pak upozorňuje i na vývoj v segmentu ekonomických titulů: „Výborně si podle mého názoru vede i byznysový
magazín Forbes.“ Jenomže jedním dechem
je třeba poznamenat, že tím zhruba dobré zprávy z tohoto clusteru končí. Ekonom
má minus 19,2 tis. čtenářů a Euru jich ubylo 2,8 tis.
Naopak špunty musely létat v RF – Hobby,
kterému se daří téměř všude, kam sáhne. Po
cenách za časopisy roku mu totiž nové výsledky Media projektu musely udělat radost.
Jeho klíčové tituly Epochy a 21. století si totiž
i nadále polepšily. Dalším příjemným překvapením je pak titul 100+1.
Rozhlas stabilní
Zatímco vydavatelství zažívala divoký čtvrtek, výsledky druhého velkého výzkumu publikovaného ve stejný den – Radioprojektu –
mohly většinu provozovatelů rozhlasového
vysílání nechat v klidu. Reggie Radio Music
(RRM) dosáhlo dokonce historicky nejlepších výsledků poslechovosti od roku 2006.
Petr Uchytil, marketingový ředitel RRM, pak
přidává ještě jeden postřeh: „Zaujal mě nárůst podílu Frekvence1 v nočním vysílání od
půlnoci do šesti ráno. Pro člověka, který vstává
až po skončení tohoto vysílání, je až neuvěřitelné, že jedna samotná stanice si dokáže v takovém čase získat téměř dvě stě tisíc lidí. Sázka na
živé noční vysílání, kterou jsme před nějakou
dobou provedli, se vyplatila.“
20. 5.–26. 5. 2013
VÍCE DAT NA
SLIDESHARE.NET/MARKETINGSALESMEDIA
Odhad čtenosti celostátních deníků (v tis. čtenářů)
IV. Q 2012 + I. Q 2013
Odhad čtenosti zpravodajských celostátních týdeníků (v tis. čtenářů)
IV. Q 2011 + I. Q 2012
Blesk (bez Nedělního Blesku)
IV. Q 2012 + I. Q 2013
IV. Q 2011 + I. Q 2012
1 156,1
1 244,5
Reflex
297,5
275,8
MF DNES
824,2
797,4
Týden
177,5
151,6
Deník ČR
794,1
844,1
Respekt
159,6
134,7
Metro
439,5
348,1
Právo
369,3
383,7
Aha! (bez Nedělního Aha!)
279,6
238,3
Sport
251,8
241,5
Hospodářské noviny
186,6
195,1
Lidové noviny
184,3
222,1
E15
65,4
57,2
Odhad čtenosti supplementů (v tis. čtenářů)
IV. Q 2012 + I. Q 2013
IV. Q 2011 + I. Q 2012
Odhad čtenosti společenských časopisů (v tis. čtenářů)
IV. Q 2012 + I. Q 2013
IV. Q 2011 + I. Q 2012
Rytmus života
695,1
768,9
Nedělní Blesk
646,4
787,7
Pestrý svět
411,4
512,4
Epocha
399,8
315,4
21. století
371,8
340,7
Sedmička
325,7
240,3
Týdeník Květy
Blesk magazín TV
1 461,7
1 620,2
284,1
366,5
History revue
TV magazín (celkem)
1 354,6
1 464,3
264,8
233,1
Enigma
Magazín DNES + TV
1 052,5
1 174,1
190,5
141,6
Nedělní Aha!
165,5
133,9
Ona DNES
607,6
563,3
Reader´s Digest
Magazín Právo + TV
577,2
643,6
129,9
158,7
Instinkt
Doma DNES
576,6
532,0
128,6
128,0
Panorama 21. století
Víkend DNES
525,1
486,4
125,9
130,8
Story
Aha! TV
426,4
372,3
111,5
170,2
Šíp Plus
TV pohoda (celkem)
360,2
378,7
Sport magazín
318,8
266,8
35
70,1
77,1
Odhad čtenosti časopisů životního stylu pro ženy (v tis. čtenářů)
IV. Q 2012 + I. Q 2013
IV. Q 2011 + I. Q 2012
Pátek Lidové noviny
268,6
275,5
Žena a život
359,0
359,9
Dům & bydlení
243,7
267,9
Glanc
211,2
199,6
In magazín
187,3
179,2
Joy
181,7
222,8
Víkend
185,8
147,2
Cosmopolitan
175,2
175,4
Moje rodina
172,2
246,8
Elle
165,4
184,9
Styl pro ženy
158,4
143,7
Marianne
160,0
171,0
→
MEDIA PROJEKT
Moje psychologie
20. 5.–26. 5. 2013
127,3
120,1
Dieta
99,4
99,3
IV. Q 2012 + I. Q 2013
IV. Q 2011 + I. Q 2012
Dům a zahrada
113,8
88,0
Naše krásná zahrada
97,8
101,2
Jackie
82,7
100,0
InStyle
65,2
74,4
Chatař & chalupář
86,9
67,4
Harper´s Bazaar
50,0
62,7
Marianne Bydlení
69,0
52,8
Kondice
46,7
0
Můj dům
61,8
43,9
Marie Claire
38,7
50,5
Moderní byt
61,0
81,6
Katka Náš útulný byt
61,0
77,3
Svět koupelen
50,5
27,1
Bydlení Stavby Reality
49,2
48,8
Pěkné bydlení
48,1
46,9
Rodinný dům
42,5
47,3
Domov
42,2
26,6
Svět kuchyní
39,5
32,9
Home byt / dům / styl / zahrada
30,1
32,8
Odhad čtenosti časopisů pro ženy (v tis. čtenářů)
IV. Q 2012 + I. Q 2013
36
Odhad čtenosti titulů zaměřených na bydlení (v tis. čtenářů)
IV. Q 2011 + I. Q 2012
Chvilka pro tebe
601,4
697,3
Blesk pro ženy
583,0
673,5
Svět ženy
444,0
536,0
Žena a život
359,0
359,9
Katka
342,1
460,7
Vlasta
302,8
326,1
Překvapení
287,1
351,7
Týdeník Květy
284,1
366,5
Tina
239,1
285,6
Svět ženy Pošli recept
Claudia
168,4
221,3
451,4
449,5
Blesk Vaše recepty
Napsáno životem
161,7
203,0
220,7
262,2
Katka Nejlepší recepty
Maminka
132,1
107,3
Apetit
127,1
143,6
133,1
118,8
Chvilka v kuchyni
Betynka
111,0
106,2
132,0
143,7
Chuť a styl (dříve Kuchyně.cz)
Jackie
82,7
100,0
24,6
39,3
F.O.O.D.
Burda
66,0
81,8
70,5
33,0
Gurmet
39,7
30,3
Praktická žena
Čas na lásku
62,2
81,3
Paní domu
39,2
58,7
Štěstí a nesnáze
37,1
70,5
Odhad čtenosti titulů zaměřených na vaření (v tis. čtenářů)
IV. Q 2012 + I. Q 2013
IV. Q 2011 + I. Q 2012
82,5
97,6
Odhad čtenosti programových titulů (v tis. čtenářů)
IV. Q 2012 + I. Q 2013
TV max
IV. Q 2011 + I. Q 2012
500,4
494,9
20. 5.–26. 5. 2013
ZDROJ
Media projekt a Radioprojekt; SKMO,
Stem/Mark, Median; 4. čtvrtletí 2012 - 1. čtvrtletí 2013
TV mini
303,8
311,3
TV Star
217,8
211,0
Křížovkářský TV magazín
205,6
224,0
Týdeník Televize
Evropa 2
152,8
176,1
TV Revue
145,3
150,3
TV Plus
77,2
125,4
TV expres
68,6
64,9
2 910,5
MMS
2 753,6
MEDIA MASTER
1 571,8
DIRECT BPM
449,4
Denní poslechovost celoplošných rádií (v tis. posluchačů) –
4. čtvrtletí 2012 – 1. čtvrtletí 2013
Rádio Impuls
1 025,8
Frekvence 1
ČRo 1 – Radiožurnál
726,9
ČRo 2 – Praha
412,8
ČRo 3 - Vltava
66,0
Programová síť BBC
24,7
ČRo 6
18,9
ČRo Rádio Česko
8,6
ČRo Radio Wave
8,0
ČRo Leonardo
7,5
ČRo D-dur
6,5
Denní poslechovost regionálních rádií (v tis. posluchačů) –
4. čtvrtletí 2012 – 1. čtvrtletí 2013
Denní poslechovost rozhlasových sítí (v tis. posluchačů) –
4. čtvrtletí 2012 – 1. čtvrtletí 2013
RRM
927,0
968,0
Rádio Blaník
642,5
Radio Čas
223,7
Country Rádio
199,9
Rádio Beat
191,4
Hitrádio Orion
163,7
ČRo Brno
162,3
Fajn Radio
127,5
Rádio Černá Hora
121,2
Rádio Krokodýl
107,4
Kiss Hády
102,1
37
Vývoj čtenosti deníků v letech (v tis. čtenářů)
1+2 Q
2009
2+3 Q
2009
3+4Q
2009
4Q 09
+ 1Q 10
1+2 Q
2010
2+3
Q2010
3+4 Q
2010
4Q 10
+ 1Q 11
1+2
Q 2011
2+3
Q2011
3+4 Q
2011
4Q 11
+ 1Q 12
1+2 Q
2012
2+3 Q
2012
3+4 Q
2012
4Q 12
+ 1Q 13
Blesk
1 410
1 442
1 390
1 369
1 420
1 426
1 370
1 343
1 379
1 404
1 290
1 244
1 290
1 223
1 156
1 156
Mladá fronta Dnes
1 007
975
938
892
874
874
819
816
834
791
797
797
789
814
819
824
Deník ČR
1 030
1 003
979
914
921
913
877
900
890
830
803
844
837
767
780
794
362
405
398
403
383
348
352
372
377
343
329
348
372
357
381
440
369
Metro
Právo
453
457
447
448
435
417
402
418
438
415
395
384
391
370
362
Sport
300
296
257
250
286
286
254
257
263
251
236
242
291
278
256
252
Aha!
278
260
249
261
252
238
238
262
265
259
248
238
252
260
251
280
Lidové noviny
224
202
194
226
222
215
203
214
235
219
228
222
212
223
206
184
Hospodářské noviny
219
186
183
190
195
198
179
178
195
196
194
195
190
195
197
187
57
58
57
62
54
45
59
62
58
54
56
57
49
43
43
65
4 144,9
4 109,0
3 972,3
3 980,8
4 046,5
3 979,3
3 811,2
3 829,8
3 942,6
3 794,1
3 613,0
3 639,0
3 689,7
3 623,0
3 562,7
3 434,8
E15
Celkový zásah
deníků (na vydání)
Vývoj poslechovosti rádií v letech (v tis. posluchačů)
1+2 Q
2009
2+3 Q
2009
3+4 Q
2009
4Q 09
+1Q 10
1+2 Q
2010
2+3 Q
2010
3+4 Q
2010
4Q 10
+1Q 11
1+2 Q
2011
2+3 Q
2011
3+4 Q
2011
4Q 11
+1Q 12
1+2 Q
2012
2+3 Q
2012
RP 3+4Q
2012
4Q 12
+1Q 13
Rádio Impuls
1139,7
1084,3
1031,4
940,7
961,9
1046,1
1048,1
1027,1
976,0
1007,5
1038,9
1046,8
1041,8
1053,3
1063,7
1025,8
Evropa 2
948,7
977,3
965,2
886,9
910,6
944,2
957,7
957,3
872,2
851,6
870,7
882,7
890,0
876,9
901,7
927,0
Frekvence 1
928,4
911,2
881,5
872,6
888,6
901,2
930,9
901,7
897,1
936,6
939,8
926,2
935,3
948,8
965,7
968,0
ČRo 1 - Radiožurnál
787,8
794,4
742,2
652,7
651,2
685,3
721,9
731,8
691,9
697,4
700,3
670,8
709,6
782,8
756,1
726,9
ČRo 2 - Praha
384,7
343,3
337,1
353,5
328,5
326,5
360,6
368,1
350,9
371,0
381,1
359,7
388,4
437,1
428,0
412,8
ČRo 3 - Vltava
81,9
73,7
63,3
62,7
52,2
52,5
64,8
62,9
59,0
59,3
58,7
63,2
67,4
63,9
61,0
66,0
ČRo 6
36,9
35,1
30,1
30,1
25,6
23,0
28,0
26,1
22,8
28,7
25,4
19,9
22,4
32,4
30,0
18,9
Programová síť BBC
19,4
19,1
19,3
16,5
14,9
11,9
14,2
14,5
8,4
14,8
16,0
13,0
16,6
13,7
19,7
24,7
ČRo Leonardo
3,9
4,4
4,0
4,6
5,4
6,3
7,8
7,8
5,6
3,9
3,7
3,2
7,7
7,7
11,1
7,5
ČRo Rádio Česko
8,2
6,0
6,8
8,9
4,8
1,7
2,0
5,6
8,8
6,1
5,0
8,1
9,8
10,1
8,7
8,6
ČRo D-dur
2,1
1,1
1,7
1,0
1,8
4,0
7,1
5,4
4,5
6,0
2,5
2,6
4,5
2,6
5,2
6,5
ČRo Rádio Wave
5,1
6,9
3,7
3,3
4,6
3,4
5,2
4,0
0,2
4,5
6,6
3,8
6,2
10,0
1,3
8,0
PERSONÁLIE
38
20. 5.–26. 5. 2013
1 Jaroslav Mlynář
3 Jana Bujalková
5 Lenka Hrivnáková
7 Jan Müller
2 Denisa Mylbachrová
4 Jakub Houska
6 Jiří Pavlíček
8 Albert Le Dirac’h
Novým generálním ředitelem České pojišťovny
se od 1. června 2013 stane 1 Jaroslav Mlynář.
Ve funkci vystřídá Pavla Řeháka, který odchází na základě vlastního rozhodnutí ke dni 31. května 2013 ze všech funkcí v České pojišťovně. Do
Sazky přijde počátkem června nový marketingový ředitel Aleš Veselý, který doputuje z firmy Telefónica O2. Roman Ječmínek, který je
nyní pověřen řízením marketingu Sazky, se posune do pozice manažera pro marketingovou
komunikaci. 2 Denisa Mylbachrová, pracující v minulosti pro Budějovický Budvar, po návratu z mateřské dovolené posílila oddělení vnějších vztahů společnosti Pivovary Staropramen.
3 Jana Bujalková, která v minulosti prošla internetovými společnostmi jako H1 nebo Neo@
Ogilvy, nyní povede tým search engine marketingu společnosti Redmedia. Jana Rathouská,
která byla v pozici Consumer Insights & Strategy
Manager ve společnosti Kra¬ Foods, dnes Mondelez zodpovědná za snacky, se přesunula k sušenkám a nově zastává post Consumer Insights
& Strategy Manager Biscuits – Poland, Baltics.
Lukáš Židlický je nyní Channel Sales Managerem ve společnosti Computerlinks, kam přešel ze
společnosti SkyVera. Tomas Divák opustil post
obchodního zástupce firmy Hewle°-Packard
a šel prodávat do IBM ČR. Markéta Bouchalová
nastoupila jako PR specialistka do společnosti Seznam.cz. Jan Holoubek se stal výkonným
ředitelem společnosti Easy Communications.
Michaela Krbcová poté, co v minulosti prošla agenturami EuroRSCG nebo Havas, zakotvila jako marketingová specialistka ve společnosti
Effective. 4 Jakub Houska se stal Key Account
Managerem ve společnosti DualCore Advertising. Petr Matoušek, který v minulosti pracoval
pro Centrum Holdings, se stal marketingovým
ředitelem e-shopu Mall.cz společnosti Internet
Mall. 5 Lenka Hrivnáková povýšila ze Senior
Brand manažerky na Group Brand manažerku české odnože společnosti Groupe Soparind
Bongrain, tedy společnosti Povltavské mlékárny. Z Ogilvy PR do Henkelu a nyní do EF Education First na pozici obchodní a marketingové manažerky přestoupila Tereza Koutová. Jan Kolář,
který v letech 2007 až 2012 pracoval v Nydrle Digital, se do této agentury vrací na pozici Head of
Design po roční pauze v agentuře Prague Bistro.
Miroslav Kaufman pracuje jako produktový manažer Air bank, kam přichází po šesti letech práce pro Citibank. Filip Hlaváč nastoupil na pozici Lead ASC ve společnosti Apple a opouští tak
e-shop s módou Freshlabels, kde pracoval jako
Manažerka výroby: Eva Kolářová
Sekretariát: Markéta Jančíková
Odborný týdeník, ročník I,
vychází každé pondělí
www.marketingsales.cz
Zpravodajství: Radana Čechová (retail), Klára
Čikarová (FMCG), Eva Zakálová (FMCG),
Jan Patera (mark. komunikace), Bohuslav
Bohuněk (trhy), Jiří Zázvorka (média), Jana
Chuchvalcová (finanční trhy)
Ve smyslu příslušného zákona je vydavatelem
EMPRESA MEDIA, a. s.
Mikuleckého 1309/4, 147 00 Praha 4 - Braník
IČ: 26418011, DIČ: CZ26418011
Tel.: 222 994 110, 199
Fax: 222 994 042
REDAKCE
Šéfredaktor: Daniel Köppl
Zástupce šéfredaktora: Veronika Bílá
Fotografka: Radana Čechová
Grafické oddělení: Adam Hornych
Úprava fotografií: Ondrej Košták,
Radek Müller, Jiří Neumann
Grafická koncepce: Filip Blažek, Designiq
Key Account Manager. Oldřich Sadílek zaštiťuje prodej náhradních dílů ve společnosti MAN
Trucks & Bus CR, kam si přináší sedm let zkušeností z konkurenční DAF Trucks CZ. Za strategii globálního prodeje agentury Brand Embassy nově odpovídá 6 Jiří Pavlíček, bývalý
generální ředitel Johnson & Johnson pro střední a východní Evropu. Odbor marketingové komunikace České spořitelny řídí od 15. května
2013 7 Jan Müller. Bude zodpovídat za retailovou marketingovou komunikaci značky Česká spořitelna včetně jejích dceřiných společností. Vlasta Touš je nový Account Director
agentury Wellen, který má za sebou 12 let zkušeností hlavně s podlinkovými projekty z agentur Euro RSCG, Mark/BBDO a Ogilvy. Komerční
banka minulý týden oznámila, že Henri Bonnet,
předseda představenstva a generální ředitel Komerční banky, se rozhodl k 1. srpnu 2013 ukončit své působení v obou pozicích. Novým předsedou představenstva a generálním ředitelem
bude 8 Albert Le Dirac’h. Do pozice senior
PR Consultant v agentuře PR.Konektor nastoupil Ondřej Schmidt. Tadeáš Novák nastoupil
do pozice PR Managera v Pria Systém. Ze Světa filmu se do společnosti Effectix.com posunula
Monika Mimrová.
MARKETING, DISTRIBUCE,
PŘEDPLATNÉ & IT
Kateřina Jelínková (ředitelka)
Marketing: Jan Kulich
Distribuce: Jan Kulich, tel.: 222 994 090
Obchodní zástupce: Martin Malý,
tel.: 724 056 472
Předplatné: Renáta Jágerská, tel.: 222 994 111
Reklamace: 222 994 100, 111
IT oddělení: Ladislav Staško (IT manažer)
Administrátoři: Martin Kysela, Martin Stickel,
Adam Vítů
Jazyková redakce: Marcela Nejedlá
Jakékoliv užití obsahu včetně převzetí, šíření či dalšího zpřístupňování článků a fotografií je přípustné pouze za podmínek upravených
Pravidly využívání zpravodajského a redakčního obsahu médií provozovaných společností EMPRESA MEDIA, a.s.
INZERCE
František Frídl, tel.: 724 339 829,
e-mail: [email protected]
MarketingSalesMedia používá zpravodajství
agentury ČTK, obrazového servisu ČTK
a veřejně přístupných zdrojů. V ČR rozšiřuje
společnost Mediaprint Kapa. Distribuci
předplatného zajištuje Česká pošta.
Evidence: MK ČR E 21158,
ISSN 1805-8604
Místo vydávání: Praha
Nevyžádané příspěvky se nevracejí.
© EMPRESA MEDIA, a. s.
Konference:
platforma pro výměnu zkušeností...
1. ročník konference o marketingu
jako nástroji pro zvyšování prodeje
30. 5. 2013
Kongresové centrum U HÁJKŮ
Praha
Organizátor:
Odborný garant:
www.adforum.cz
Download

Vydělat by měly i počítačové hry