VŠECHNO, CO POTŘEBUJETE VĚDĚT O REKLAMĚ A MNOHEM VÍC
HIGHLIGHTS
by TBWA\PRAHA
“REPLAY“ GATORADE
RADE
RA
CANNES 2010
www.tbwa.cz
www.tbwa.com
www.disruption.com
„Replay“ kampaň od TBWA\Chiat\Day pro Gatorade se stala jednou z nejúspěšnějších na letošním festivalu v Cannes.
Vyhrála 2 Grand Prix, a to v kategoriích PR a PROMO, dále 4 zlaté Lvy, 1 stříbrného a 1 bronzového. Celkem tedy 8 ocenění!
V poslední době je stále silněji zřejmé, že svět marketingové komunikace se proměňuje. Mezi hlavními změnami
můžeme identifikovat snahu o vytváření „brand experience“ jako nedílné součásti reklamních kampaní, schopnost
kreativní práce s širokou škálou médií, stejně jako důraz na propojování off- a on-line světa marketingu. Vše zároveň
směřuje k permanentní komunikaci s publikem zákazníků, která by měla spočívat v přinášení obsahu, který lidi
osloví a dobrovolně zaujme. Současná marketingová komunikace zároveň nabývá stále více rozměru projektového
řízení, tzn. je třeba mít nejen schopnosti vymyslet zajímavé kreativní řešení, ale také ho umět zrealizovat. V tomto
ohledu je v TBWA nyní velmi aktuální přístup Media Arts, pomocí kterého dokážeme vytipovat a kreativně využít
ta správná média, stejně jako aktivity naší dceřiné firmy TEQUILA, která se specializuje na nové formy komunikace
s velkým důrazem na propojování off- a on-line světa médií s využitím nástrojů digital a přímé komunikace. Že takový
přístup nachází odezvu v reálném světě, u našich klientů, dokládají mj. čerstvě dvě Grand Prix z Mezinárodního
festivalu reklamy Cannes Lions, stejně jako řada dalších prací, které můžete najít v tomto vydání našeho newsletteru
Highlights. Přeji Vám inspirativní letní čtení.
Radek Dráb
Managing Director TBWA\Group
Dvojitá Grand Prix pro TBWA z Cannes
Před několika dny získala TBWA dvě nejvyšší ocenění za svou
kreativitu. V rámci nejprestižnějšího světového festivalu reklamy
Cannes Lions si dvě Grand Prix odnesla kampaň pro značku
Gatorade z produkce PepsiCo. Projekt s názvem Replay připravila
agentura TBWA\Chiat\Day z Los
Angeles a ceny jí byly uděleny
v kategoriích Promo a PR.
Kampaň nápojů pro sportovce
Gatorade zaujala porotu svou
autentičností, opravdovostí a tím,
že okolo sebe dokázala vytvořit
trvalou konverzaci. Vše bylo
postaveno na nápadu zopakovat
zápas amerického fotbalu mezi
dvěma tradičními středoškolskými
rivaly, který skončil remízou, a to
se stejnými týmy a odstupem 15 let.
Celá událost vyvolala obrovský
buzz, informace o akci se objevily
v klíčových televizních stanicích,
vč. CNN, CBS a ESPN, informovaly o ní téměř všechny velké
americké deníky, tisíce blogerů a twitterů.
TBWA patří celosvětově k nejlepším agenturám
uplynulé dekády
Podle odborného časopisu Advertising Age patří agentura TBWA
mezi trojici nejlepších reklamních agentur uplynulé dekády. V první
desítce se objevily jen tři síťové agentury, které mají své pobočky
také v České republice, TBWA přitom dosáhla nejvyššího umístění.
Redakce Advertising Age u agentury
TBWA ocenila především schopnost
dlouhodobě nalézat kreativní řešení.
Dokladem kreativity je i skutečnost,
že ve stejném hodnocení časopis
Advertising Age zařadil mezi
desítku nejlepších televizních spotů
dekády hned dva spoty agentury
TBWA. V tomto směru je TBWA
jedinou v Česku působící oceněnou
agenturou. První ze spotů – Touch/
Dotek – byl natočen pro výrobce
bonbonů Skittles firmu Mars, druhý
spot s názvem Hip Hop vznikl pro
klienta Apple a jeho produkt iPod.
Na různobarevném pozadí tančící siluety, doplněné jediným
bílým detailem – iPodem, se staly reklamním symbolem tohoto
ikonického výrobku.
vyřešit jakým způsobem oslovit publikum, ke kterému má značka
prostřednictvím identifikované myšlenky promluvit. A tady přichází
na řadu metodologie „Media Arts“, protože dodat své sdělení těm
správným lidem na správné místo, tedy s pomocí správných médií,
ať již je jimi cokoliv, je v dnešní době skutečně umění.
Media Arts není to samé jako zapojení nových médií do
komunikace. Media Arts je o zapojení těch správných médií
a tím správným způsobem a je lhostejno, zda jde o zcela nový
typ venkovní reklamy nebo o zapojení klasické televize. Přístup
Media Arts nepreferuje některá média, ale je mediálně neutrální
a vždy hledá ta nejvhodnější pro daný účel. Jádrem všeho je
kreativní myšlenka a výběr médií ji musí následovat. Klíčové je,
aby se do obsahu komunikace promítlo, v co značka věří, jaký je
její příslib a jak se chová. Media Arts představují nástroj, jak se
dostat do kontaktu se spotřebitelem a získat si jeho pozornost.
Media Arts v českém prostředí
Nápaditost v práci s nosiči kreativní myšlenky je základním
znakem přístupu Media Arts, který pro své klienty TBWA uplatňuje.
V nedávné době vznikly s ohledem na tento přístup lokálně
i následující kampaně:
Pur – Ten rozdíl vidíte
Pro společnost Henkel a její čisticí prostředek Pur byly jako
reklamní nosič použity vyleštěné tácy,
které plnily roli zrcadla. Své přirozené
umístění pak našly ve výtazích, kde si
lidé často s jejich pomocí kontrolují svůj
zevnějšek. Ke zvýraznění dojmu prošel
úpravou s pomocí tapet celý výtah.
Perwoll Color Magic – Barvy
zářivé jako nové!
Jednoduchá, výstižná a s nízkými náklady na produkci, taková byla
součást kampaně na prací prostředek
Perwoll. Typickým komunikačním
nástrojem na trhu pracích prostředků
je televizní reklama, avšak v tomto
případě šla kampaň i do ulic
a hlavní benefit zachování barev
prádla byl dramatizován přetřením
půlky lavičky čerstvou barvou.
Amnesty
Intl.
–
Ukazujeme
naleštěnou
tvář byznysu, abychom vrhli světlo i na tu
odvrácenou…
Bohužel stále platí, že mnoho firem profituje z práce porušující lidská
práva. Ať je to práce dětí, či práce v hlučných,
nebezpečných či jinak nelidských podmínkách.
Letošní kampaň Amnesty připravená společně
týmy TBWA a TEQUILA\PRAHA ukazuje módní
a jiné doplňky, které kupujeme. Upozorňuje
však na jevy, které jsou v jejich často
výhodné ceně skryté. Inzeráty vedou na web
www.zakazdoucenu.cz, kde se lidé dozví
více a mohou proti nehumánním praktikám
podepsat petici.
JEDINÝ RAP, KTERÝ SLYŠÍ,
JSOU PŘÍKAZY ŠÉFA SMĚNY
Media Arts – umění oslovit publikum
K nalezení klíčové myšlenky mohou vést různé cesty a například
u nás v agentuře používáme značkový nástroj Disruption. Ten
nám pomáhá odhalit konvence trhu, určit, v co by značka měla
věřit, i dodat kreativní myšlenku pro značku, která ji posune
směrem k definované vizi. Disruption je o chytrém nápadu,
ale to samo o sobě dnes už nestačí. Ve druhém kroku je třeba
NĚKTERÉ MÓDNÍ DOPLŇKY SE STÁLE VYRÁBĚJÍ V TOVÁRNÁCH, KDE
PANUJÍ NELIDSKÉ PODMÍNKY. MOŽNÁ I VAŠI ČEPICI VYROBILY DĚTI
ZA MIZERNÝ PLAT A POD TVRDÝM DOHLEDEM. NEBUĎME LHOSTEJNÍ.
I VY MŮŽETE POMOCI. VÍCE SE DOZVÍTE NA WWW.ZAKAZDOUCENU.CZ
Pedigree – Zkuste dentální pochoutky
Většina psů má problém
s nepříjemným dechem,
který pomáhají odstranit dentální produkty
Pedigree. Na problém
pomohly
originálním
způsobem
upozornit
polepy na kontejnerech
s domovním odpadem.
relaunch klíčového produktu krušovického pivovaru, krušovické
Desítky. Protože marketing vychází vždy ze samotného produktu,
zaměřil se relaunch na to, co český piják od piva opravdu chce –
na kvalitu. Tu v tomto případě představuje poctivé desetistupňové
pivo tak, jak si jej konzumenti pamatují z minulosti. Z tohoto
důvodu byl k přípravě nové Desítky přizván někdejší sládek
a ředitel pivovaru Václav Kloub, který zde pivo vařil před dvaceti
lety, tedy v době, kdy se za Krušovicemi jezdilo přes půl města.
I sama komunikační kampaň je netradiční v tom, že vyrůstá
odspoda. Mnohem více než s umělými pivními partičkami pracuje
se skutečnými hospodskými a štamgasty. Komunikace se zaměřila
mj. na BTL, eventy, PR a word-of-mouth.
Nivea Visage Aqua Sensation – Fontány na pití
Spojení hydratačních účinků krému pečujícího o pleť
a městských pítek se nabídlo jako ideální komunikační prostředek v případě produktu Nivea Visage
Aqua Sensation.
TEQUILA
se rozrůstá
V posledních několika měsících se podstatně rozrostla i TEQUILA,
dceřiná firma TBWA, patřící do celosvětové sítě TEQUILA\
Worldwide, která se specializuje na vytváření a ovlivňování
vztahů se zákazníky, zejména s využitím nástrojů digital a přímé
komunikace.
Nabídka služeb sahá od strategického plánování přes „akční“
marketing, zahrnující především nástroje digitálního a přímého
marketingu, shopper marketingu, eventů a dalších forem podpory
prodeje, až po velmi netradiční média patřící do arzenálu
buzzmarketingu a word-of-mouth.
V čele agentury stojí Tomáš Poucha, Executive Director divize
TEQUILA\Promotional marketing & CRM, a Michal Nýdrle,
Managing Director TEQUILA\Digital. Tomáš Poucha má za sebou
15 let zkušeností práce v oblasti marketingové komunikace,
posledních 6 let v agentuře Proximity. Michal Nýdrle se v oblasti
komunikace pohybuje bezmála deset let a jeho specializací jsou
internetové technologie.
Detailní představení aktivit firmy TEQUILA je možno najít na nové
webové prezentaci www.tequila-praha.cz.
NEW BUSINESS
V posledních měsících zaznamenala TBWA v České republice
i několik významných úspěchů ve výběrových řízeních a podařilo
se nám získat řadu významných nových klientů. Do našeho portfolia
tak přibyly Česká pošta, značka vozů z prémiového trhu Infiniti,
Economia, resp. její deník Hospodářské noviny, a České dráhy.
S některými novými kampaněmi pro tyto klienty máte možnost se
seznámit dále.
LOKÁLNÍ KREATIVA
Znovuzrození Desítky
Pod titulkem „Krušovice jsou zpět“ a se sloganem „Dali jsme
si záležet“ připravila agentura TBWA pro skupinu Heineken
Pražská kreativa míří za hranice
Protože TBWA vyšla v loňském
roce vítězně i ze samostatného
tendru na exportní komunikaci
značky Krušovice, zahrnující mj.
Rusko, Německo, Polsko, Maďarsko, Ukrajinu, Slovensko, Švédsko, Finsko nebo Velkou Británii
– celkem 25 zemí, vznikly v Praze
i kampaně pro aktivity značky Krušovice na těchto trzích.
Otazníky kolem Hospodářských novin
Pro chytré lidi je přirozené se ptát
a hledat na své otázky odpovědi,
a proto byla na zvídavých otázkách
postavena
také
kampaň
pro
Hospodářské noviny, které se nově
prezentují jako „chytré noviny pro
chytré lidi“. V TBWA vznikl jednoduchý
symbol otazníku, který byl protažen
do všech médií. První, teaserová, část
kampaně probíhala jako nebrandovaná
a oslovené vedla prostřednictvím mnoha
provokujících otázek na microsite
PROTYKDOCHTEJIVEDET.CZ. Zde mohli lidé zadat do kampaně
vlastní otázku a získat za to dárek. Následně se web i celá kampaň
překlopily do brandované fáze a přešly k propagaci HN.
Jako originální prvek kampaně bylo vyrobeno 200 000 kartonových
otazníků s různými otázkami, které byly distribuovány před
pražskými byznys centry a v městské hromadné dopravě. Dalším
originálním prvkem pak bylo zapojení najatých demonstrantů,
vyvolávajících otázky s cílem upozornit na kampaň.
TBWA odstartovala poštovní revoluci
Revoluci v tarifech nejběžnějších
poštovních známek, kdy ceny
na známkách nahradí písmena
abecedy, představila nová kampaň
pro Českou poštu, jejímiž hlavními
protagonisty se v úvodu staly
postavičky známého dětského
komiksu Čtyřlístek. Ty se postupně
objeví jak na známkách, tak
i v reklamě. Kreslené postavičky
nebyly vybrány náhodou, ale
s cílem posunout vnímání České
pošty blíže k lidem, přičemž
Čtyřlístek je populární nejenom
už u několikáté generace dětí,
ale vzpomene si na něj i většina dospělých. V kampani zacílené
na turisty se pak objevuje panorama Hradčan a díla Alfonse
Muchy. Komunikační mix zahrnuje tiskovou inzerci, plakáty
a letáky u dětských lékařů a na pobočkách pošty, web bannery
a také speciální microsite.
Celé Česko čte dětem
Zatraktivnit v dnešním hektickém světě čtení pohádek dětem
a připomenout rodičům, že jejich pravidelným čtením pomáhají
rozvíjet dětskou slovní zásobu, představivost i jejich osobnost, bylo
smyslem kampaně Celé Česko čte dětem. Klíčové bylo vysvětlit
cílové skupině rodičů, že čtení pohádek je pro jejich děti tím, čím
je pro dospělé čtení novin nebo surfování po internetu, a že je
třeba vyhradit si v každodenním
shonu chvíli věnovanou právě
na čtení dětem.
„Sůl se obchoduje za vyšší cenu
než zlato“, „Mladá žena se
probudila po sto letech z umělého
spánku“, „Dívku napadenou
vlkem se podařilo zachránit“ –
takové titulky lákaly v denním
tisku a na internetu k přečtení
netradiční inzerce. V ulicích se
pak objevily plakáty „Hledá
se vlk“ nebo „Rychlý výdělek“
s kresbou oslíka.
Infiniti – Není značka jako značka
Po 20 letech a velkém úspěchu
v
zámoří
dorazila
luxusní
automobilová
značka
Infiniti
i do Evropy. Na český trh uvedla
značku kampaň agentury TBWA,
přičemž
výchozí
celoevropský
koncept kampaně je dílem pobočky
TBWA\Zürich. Provokativní kampaň
provází claim „Inspired Performance“,
který zároveň vystihuje „jádro“
značky – tedy vše od designu až
po interiér nebo zákaznické služby.
Kampaň byla nazvaná „Není
značka jako značka“ a je vizuálně
symbolizována znakem „≠“. Každý
z vizuálů je zaměřen na konkrétní inovaci – například design, výkon
nebo výjimečné služby. Kromě tiskové inzerce agentura připravila
netradiční direct mail, OOH media a další podpůrné aktivity s cílem
oslovit vybranou cílovou skupinu.
Jasný náskok s Liškou
Kampaň pro Českomoravskou stavební
spořitelnu představila smlouvu zdarma
pro všechny, kdo si nově uzavřou u Lišky
stavební spoření. Sekundárně pak
kampaň lákala na prémii v rekordní
výši 6 000 Kč. Obojí prostřednictvím
sportovní
metafory
sprinterského
závodu a claimu „Získejte jasný
náskok s Liškou ve zhodnocení vašich
úspor“. Pilířem nové kampaně se stal
3D animovaný TV spot, další části
kampaně zahrnují plakáty, inzeráty,
bannery a radiospot namluvený
známým sportovním komentátorem
Štěpánem Škorpilem.
Klienti inspirují Raiffeisenbank
Raiffeisenbank je bankou
inspirovanou klienty a v tomto
duchu pokračuje i letošní
komunikace. Tentokrát pomocí
žlutých 3D titulků dramatizuje
podstatu
potřeb
klienta,
které klienti řeší a které
jejich banka vnímá. TV spot
režíroval Jaromír Malý, produkci zajistila společnost Filmservice
Productions, natáčelo se v Argentině. Televizní kampaň podpořily
rádiové spoty, internet a nové POS materiály na pobočkách.
TO NEJLEPŠÍ ZE ZAHRANIČÍ
Osvěžující projekt pro Pepsi
Pepsi, americký klient TBWA, přichází v tomto roce s kampaní,
kterou nelze jednoduše nazvat reklamní a nelze ji označit ani
za sociální marketing, se kterým má ale řadu společných prvků.
Vše začalo tím, když Pepsi loni oznámila, že se po 23 letech
vzdává nákupu reklamy v průběhu nejsledovanější události
roku – americkém Super Bowlu. Následně představila svůj Pepsi
Refresh Project – nový projekt, který vyzývá spotřebitele, aby
předkládali své nápady na to, jak učinit
svět lepším místem pro život, a Pepsi
následně věnuje na vybrané Refresh
projekty miliony dolarů (do konce roku
by mělo jít o 20 milionů dolarů). Namísto
obvyklého darování peněz na charitu si
Pepsi od tohoto projektu slibuje spojení se
spotřebiteli na osobní úrovni a jejich větší
propojení se značkou.
Pro šíření myšlenky jsou využívána
sociální média jako Facebook a Twitter,
nápady se pak koncentrují na stránkách
refresheverything.com.
Nápady
jsou
pravidelně zveřejňovány na stanici NBC,
kde se o jejich podporu starají herecké celebrity Kevin Bacon
a Demi Moore. Další mediální podporu dodávají projektu partneři
jako AOL, zmíněný Facebook, MTV, ABC, CBS, Yahoo a další tři
desítky kabelových televizí a desítka tištěných médií.
Šťastné časy u McDonald’s
Na počátku nové podoby komunikace Happy Meal od McDonald’s
stála myšlenka kolegů z bruselské a pařížské TBWA. Ti se rozhodli,
že oživí krabičku, ve které malí zákazníci dostávají své menu.
Na svět tak přišel HAPPY, pěkně vykutálený červený obal s očima,
ústy, rukama a nohama, na jedné straně nevinný, zároveň trochu
škodolibý, vždy ale dobrácký a s cílem
rozdávat nakažlivou radost. Kreativní
myšlenka management McDonald’s natolik
zaujala, že bylo rozhodnuto o jejím
celoevropském nasazení ve 38 zemích.
McDonald’s je dnes největším evropským
klientem TBWA.
„Není to jen další televizní kampaň, je
to oživení Happy Meals v Evropě,“ říká
Deborah Quig, globální marketingová
ředitelka McDonald’s. Zatímco dosud
Happy Meal využívala k upoutání
pozornosti licencí k různým postavičkám
dětského světa, nyní se do centra
pozornosti dostane sám obal výrobku.
Smyslem je přistoupit k dlouhodobému
brandingu a vytvoření silné, prodejně
úspěšné a v konečném důsledku ikonické
značky.
O společnosti TBWA\
Komunikační agentura TBWA\ patří do top 5 na českém reklamním trhu a vytváří kreativní myšlenky pro své klienty, mezi které patří např. Absolut, adidas,
Amnesty International Česká republika, Apple, Česká pošta, České dráhy, Českomoravská stavební spořitelna, Heineken, Henkel, Infiniti, Krušovice, Mars,
Michelin, Nivea, Nissan, Pfizer, Raiffeisenbank a Tchibo. Je součástí mezinárodní sítě TBWA\Worldwide, která byla zvolena časopisem Adweek a Advertising
Age Globální agenturou roku 2008. TBWA má 267 kanceláří v 75 zemích a je součástí předního marketingového a komunikačního holdingu Omnicom Group.
Více informací o TBWA\ na www.tbwa.cz.
Download

HIGHLIGHTS