INCOMA GfK
T.Drtina: Jak krize změnila letákovou komunikaci i nákupní chování?
Tomáš Drtina
INCOMA GfK
JAK KRIZE ZMĚNILA NÁKUPNÍ
CHOVÁNÍ A LETÁKOVOU KOMUNIKACI?
Retail in Detail 2010
INCOMA GfK
T.Drtina: Jak krize změnila letákovou komunikaci i nákupní chování?
GOOD TIMES, BAD TIMES
HOW LOW CAN YOU GO?
ROAD TO HELL
Retail in Detail 2010
INCOMA GfK
T.Drtina: Jak krize změnila letákovou komunikaci i nákupní chování?
TĚŽKÉ ČASY
Po letech prosperity a růstu zde máme novou situaci
Krize je „v hlavách“ i „v peněženkách“
Poklesly výdaje , v některých kategoriích i v řádu desítek procent
Retail in Detail 2010
INCOMA GfK
T.Drtina: Jak krize změnila letákovou komunikaci i nákupní chování?
Retail in Detail 2010
JAK SE ZMĚNILO NÁKUPNÍ CHOVÁNÍ?
Část populace změnila své nákupní chování
odklad části nákupů (u zboží dlouhodobé spotřeby)
nákup levnějších alternativ
volba levnějších nákupních příležitostí
dramatický nárůst nákupů zboží ve slevě
Ovlivnila současná ekon. situace vaše nákupní chování?
nevím
rozhodně NE
spíše NE
Tři pětiny domácností
změnily své nákupní
chování – zejména
domácnosti s nižšími
příjmy a vzděláním,
menší sídla.
spíše ANO
rozhodně ANO
T.Drtina: Jak krize změnila letákovou komunikaci i nákupní chování?
INCOMA GfK
Retail in Detail 2010
POZOR: CELKOVÝ VZTAH CENA-KVALITA SE NEMĚNÍ !
80%
70%
DALŠÍ
OTHER
ASPEKTY
ASPECTS
Nakupující trvají na
kvalitě, na kterou si
zvykli v letech
předchozích.
60%
55%
55%
53%
54%
50%
50%
48%
40%
30%
33%
33%
32%
30%
CENA
PRICE
20%
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
INCOMA GfK
T.Drtina: Jak krize změnila letákovou komunikaci i nákupní chování?
Retail in Detail 2010
... ALE MĚNÍ VZTAH NÁKUPNÍMU MÍSTU
Podle čeho si vybíráte své místo nákupu?
c
c
Poklesl význam celkového
sortimentu, kvalita se drží, vzrostl
význam akčních nákupů a cen
vybraných výrobků.
T.Drtina: Jak krize změnila letákovou komunikaci i nákupní chování?
INCOMA GfK
Retail in Detail 2010
ROSTE FREKVENCE NÁVŠTĚV („koupit zboží ve slevě“)
Počet navštívených řetězců a průměrný počet návštěv 1 řetězce za měsíc
3,8
NO. OF CHAINS EXCL. INDEPENDENT
NO. VISITS EXCL. INDEPENDENT
3,6
3,4
Hlavním hybatelem vývoje
návštěvy jen kvůli zboží ve
slevě
3,2
3,0
2,8
2,6
Nárůst frekvence (a tržního podílu) zejména u
supermarketů a hypermarketů, které mají více
promocí než diskonty či nezávislý obchod
2,4
2,2
Pramen: GfK Media Projekt
4Q-2009
3Q-2009
2Q-2009
1Q-2009
4Q-2008
3Q-2008
2Q-2008
1Q-2008
4Q-2007
3Q-2007
2Q-2007
1Q-2007
4Q-2006
3Q-2006
2Q-2006
1Q-2006
2,0
INCOMA GfK
T.Drtina: Jak krize změnila letákovou komunikaci i nákupní chování?
Retail in Detail 2010
„POČKÁME SI NA ZLEVNĚNOU KVALITU“
Struktura výdajů domácností (standardní vs.
promo nákupy, značky vs. privátní značky)
V krizi neposilují privátní značky, ale
zlevněné prémiové značky!
Značky drží objem prodejů za cenu
krvavého zásahu do marží!
Pramen: GfK Consumer Tracking
INCOMA GfK
T.Drtina: Jak krize změnila letákovou komunikaci i nákupní chování?
Retail in Detail 2010
LETÁK JE KLÍČOVÝM NÁSTROJEM
PŘESVĚDČUJÍCÍM K NÁVŠTĚVĚ PRODEJNY
Přes 70% českých domácností
sleduje letáky obchodních řetězců
INCOMA GfK
T.Drtina: Jak krize změnila letákovou komunikaci i nákupní chování?
Retail in Detail 2010
... A PROTO PROMUJEME VÍC A VÍC
Frekvence letáků se již příliš
nemění, mírně se ale zvyšuje počet
stran a zejména roste počet
promovaných výrobků.
INCOMA GfK
T.Drtina: Jak krize změnila letákovou komunikaci i nákupní chování?
RŮZNÉ ŘETĚZCE MAJÍ RŮZNÉ STRATEGIE
Retail in Detail 2010
INCOMA GfK
T.Drtina: Jak krize změnila letákovou komunikaci i nákupní chování?
Retail in Detail 2010
ZVĚTŠUJE SE KOMUNIKOVANÁ SLEVA
Výše průměrné komunikované slevy:
2007
2009
U nepotravinářských
řetězců jde zpravidla o
ještě větší slevy.
-21,7 %
-23,9 %
-23,9%
INCOMA GfK
T.Drtina: Jak krize změnila letákovou komunikaci i nákupní chování?
Retail in Detail 2010
NĚKDY VÝHODNÉ NABÍDCE SKUTEČNĚ NELZE ODOLAT
T.Drtina: Jak krize změnila letákovou komunikaci i nákupní chování?
INCOMA GfK
Retail in Detail 2010
JMÉNA INZERENTŮ SE PŘÍLIŠ NEMĚNÍ
Nejčastější inzerenti v letácích obchodních řetězců
2007
2009
1 - Nestlé
1 - Nestlé
2 - Unilever
2 - Unilever
3 - Procter & Gamble
3 - Procter & Gamble
4 - Kraft Foods
4 - Henkel
5 - Henkel
5 - Kraft Foods
6 - Plzeňský Prazdroj
6 - Danone
7 - Opavia - LU
7 - Opavia - LU
8 - Hamé
8 - Plzeňský Prazdroj
9 - Danone
9 - Madeta
10 - Vitana
10 - Hamé
11 - Reckitt Benckiser
11 - Nowaco
12 - Pribina
12 - Vitana
Do letákových kampaní investují
stejné firmy – pořadí se mění
jen minimálně
Většina klíčových inzerentů si
uvědomuje zvýšený význam
marketingu v době krize promují v průměru o
čtvrtinu položek více (či
častěji)
T.Drtina: Jak krize změnila letákovou komunikaci i nákupní chování?
INCOMA GfK
TAHOUNEM NÁPOJE, MASO A UZENINY
Nejčastěji promované kategorie
2009
2007
1 - alkoholické nápoje
1 - alkoholické nápoje
2 - uzeniny
2 - uzeniny
3 - upravené maso
3 - upravené maso
4 - nealkoholické nápoje
4 - nealkoholické nápoje
5 - čerstvé maso
5 - čerstvé maso
6 - kosmetika
6 - čerstvé pečivo
7 - čerstvé pečivo
7 - kosmetika
8 - čokoláda a čokoládové bonbóny
8 - sýry
9 - sýry
9 - čokoláda a čokoládové bonbóny
10 - trvanlivé pečivo
10 - trvanlivé pečivo
11 - zpracovaná zelenina
11 - zpracovaná zelenina
12 - lahůdkářské výrobky
12 - čerstvá zelenina
Retail in Detail 2010
T.Drtina: Jak krize změnila letákovou komunikaci i nákupní chování?
INCOMA GfK
Retail in Detail 2010
„NEZNAČKOVÝM“ PROMOCÍM VLÁDNE MASO A PEČIVO
Nejčastěji promované kategorie u privátních značek a neznačkového zboží
2007
2009
1 - čerstvé maso
1 - čerstvé pečivo
2 - čerstvé pečivo
2 - čerstvé maso
3 - uzeniny
3 - upravené maso
4 - upravené maso
4 - uzeniny
5 - alkoholické nápoje
5 - trvanlivé pečivo
6 - nealkoholické nápoje
6 - nealkoholické nápoje
7 - zpracovaná zelenina
7 - zpracovaná zelenina
8 - trvanlivé pečivo
8 - mléko a smetana
9 - mléko a smetana
9 - alkoholické nápoje
10 - čokoláda a čokoládové bonbóny
10 - kosmetika
11 - jogurty
11 - produkty na jedno použití
12 - kosmetika
12 - čokoláda a čokoládové bonbóny
Podíl na
promocích: 15%
INCOMA GfK
T.Drtina: Jak krize změnila letákovou komunikaci i nákupní chování?
KAM JSME SE POSUNULI?
Změna v promovaných cenách vybraných výrobků
2007
2009
změna
18,41
20,59
12%
7,06
7,16
1%
Rostlinný olej 1l
21,42
25,85
21%
Máslo 250g
21,93
18,4
-16%
6,54
7,64
17%
Banány 1kg
22,69
20,77
-8%
Rohlík 43g
1,31
0,91
-31%
Vejce M
2,09
2,07
-1%
6,1
5,76
-6%
Značkový kolový nápoj 2l
23,35
22,81
-2%
Premiový prací prášek 6kg
489,23
373,33
-24%
Těstoviny
Pivo do 10° 0,5l lahev
Mouka hladká 1kg
Toaletní papír - 1 role
* ceny v Kč;
V roce 2009 navíc u řady výrobků vyšší DPH
– reálná změna je tedy ještě zápornější
Retail in Detail 2010
INCOMA GfK
T.Drtina: Jak krize změnila letákovou komunikaci i nákupní chování?
Retail in Detail 2010
SLEVY A PROMOCE JSOU ZABIJÁKEM ZISKU (A ROZVOJE!)
Slevy už jsou kontinuální, dokonce i předvánoční!
Promoce jsou hlavním driverem obratu, ale mají smrtící dopad na marže,
zákaznickou důvěru i budoucí nákupní chování zákazníků
Zákazníci se díky řetězcům naučili nenakupovat normálně, ale čekají s
nákupem na akci
Snížení loajality, budování důvěry přes akce je krátkozraké
Letos budeme sklízet co jsme zaseli
INCOMA GfK
T.Drtina: Jak krize změnila letákovou komunikaci i nákupní chování?
Retail in Detail 2010
KUDY VEN ZE SLEVOVÉHO BLUDIŠTĚ?
Vystoupit z vlaku samozřejmě není
lehké (pokud zvyšují míru slev moji
konkurenti, nelze přece zůstat stranou!)
Ve výsledném efektu ovšem všichni
vydělají méně, zákazník je mírně
zmaten, utápí se v množství slevových
informací a stráví nákupy více času než
dřív.
Cesta zpátky bude obtížná. Povede přes
rozbor efektivity marketingových akcí a selektivnější přístup ke slevám
analýzu rozhodovacích procesů zákazníka, větší důraz na „necenové“ faktory
které ho ovlivňují, hledání nových příležitostí k jeho oslovení
přes celkovou optimalizaci marketingových postupů
INCOMA GfK
T.Drtina: Jak krize změnila letákovou komunikaci i nákupní chování?
Retail in Detail 2010
NESLEVUJME TOLIK! SLEVUJME CHYTŘEJI!
CO OVLIVNÍ ÚSPĚŠNOST PROMOCÍ
- A CO OVLIVŇUJÍ NAOPAK PROMOCE?
Jakou sílu má leták pro zvýšení frekvence nákupu (kolik lidí může promoce
„přitáhnout“ od konkurence)?
Jakou roli hraje leták při plánování nákupu? Ovlivňuje velikost nákupního koše?
Co má být na titulní straně letáku? Jaké kategorie a jaký design?
Jaké zboží vybrat do letáku a jaké promovat jen na prodejně?
Jaká je při nákupu role letáku, druhotného umístění a POS na regále?
Jaké „snížení ceny“ je optimální a kdy už může poškodit image řetězce (v
širším smyslu „cenovou integritu“)?
Jaký prostor by měl leták dát komunikaci kompetence (např. nabídky v
profilových kategoriích) a jaké kategorie pro to vybrat?
Kolik položek na stranu letáku je optimální z hlediska vnímání obsahu?
Kde je lepší nasadit jiné nástroje než leták a jaké?
INCOMA GfK
T.Drtina: Jak krize změnila letákovou komunikaci i nákupní chování?
Retail in Detail 2010
Přeji Vám sílu a rozvahu
při hledání cesty ze
slevového bludiště!
[email protected];
www.incoma.cz; www.gfk.com
Download

jak krize změnila nákupní chování a letákovou komunikaci?