Deneysel Tasarım
Prof. Dr. Zeynep Gürhan Canlı
Koç Üniversitesi
İşletme Enstitüsü
16/04/2015
İzmir Ekonomi Üniversitesi
Pazarlama Araştırmalarında Alternatif Yöntemler V
1
Sunum Akışı
•
•
•
•
•
•
•
•
Deneysel Yöntemle Bilgiye Ulaşma
Deneysel Tasarımda Problem Tanımı
Deneysel Tasarımda Bileşenler
Deneysel Değişkenlerin İşlemleştirilmesi
Deneysel Tasarımda Güvenilirlik ve Geçerlilik
Denek Seçiminde Konular
Deneysel Tasarım Çeşitleri
Deneysel Araştırmalarda Etik
2
Deneysel Yöntemle Bilgiye Ulaşma
• İki Temel Yaklaşım:
– Genelleme (Generalization)
• Bir pazarlama durumundan yola çıkarak değişkenler
arasındaki ilişkileri nedensellikle açıklayan ve
deneyler kullanarak gösteren yaklaşım
– Teorik açıklama (Theoretical Explanation)
• Teorik bir açıklamayi test etmek icin deneyler
kullanarak sonuçları genelleyen ve pazarlama
durumlarına uygulayan yaklaşım
3
Deneysel Tasarım- Kavram ve Temeller
• Değişkenler arasındaki sebep-sonuç ilişkilerini (causal
relationships) ortaya koyan
• İlişkilerin gerçek niteliğini bulabilmek için bulguları
etkileyebilecek tüm etkenleri belirleyen
• Bağımsız değişkenlerin kontrollü olarak
değiştirilmesinin bağımlı değişken üzerindeki etkisini
ölçmeye çalışan
4
Deneysel Tasarım- Neden & Ne Zaman?
- Amaç, araştırılan konuyu ‘neden’ sorusu ile ve sebepsonuç ilişkisi ile irdelemekse
- Ölçülebilir durumlar varsa ve sistematik sapmalar
denetlenmek isteniyorsa
- Başta laboratuvarlar olmak üzere mümkün olan tüm çevre
ve ortamlarda kullanılabilecek bir yöntem tercih ediliyorsa
5
Deneysel Tasarımda Problem Tanımı
• Problem Tanımı
• Problem İfadesi (problem statement)
• Katkı (contribution)
6
Problem Tanımı
• Araştırma fikirleri için kaynaklar
– Gerçek hayat tecrübeleri
– Önceki araştırmalar (previous research) ve teoriler
•
•
•
•
Çelişkili bulgular
Sınır koşulları (boundary conditions)
Varolan bulgulara açıklama bulma
Bir teorinin henüz test edilmemiş önermeleri
(propositions)
• Teoriyi tüketici ortamına uygulama
7
Problem Tanımı (devam)
• Konuyla alakalı tüm faktörlerin tesbitiyle konunun
daha ileri tanımlanması
– Bağımlı Değişken (DV):
– Bağımsız Değişken (IV):
– Ortam (setting):
Ne açıklanmak /netleştirilmek isteniyor?
Konu nasıl açıklanmak isteniyor?
Araştırmacının ilgi alanına göre
• Problem İfadesi (problem statement)
• Arastırma problemlerinde olması gereken özellikler:
– Gerçek hayata uygunluk (yöneticiler ve tüketiciler icin sonuçlar)
– Mevcut bilgiye katkıda bulunmak (teorik katkı)
8
Örnek
9
• Fikir
Örnek
Dove reklamları: Kadınlar için iyi mi kötü mü?
Medyada yer alan zayıf veya kilolu kişi görsellerinin
etkisine yönelik araştırmalar tutarsız bulgular içeriyor.
• Kadınların zayıf mankenlerin olduğu reklamları gördükten sonra
fiziksel görünümlerine yönelik tatminiyeti azalıyor.
• Zıt yönlü-kendini yükseltme (self-enhancement) yönünde bulgular
• Araştırma Problemi
–Zayıf (kilolu) kişilerin medya görsellerine maruz kalmak kadınların
benlik saygısını (self-esteem) nasıl etkiler?
• Katkı
–Pazarlama yöneticileri ve karar alıcılar (policy makers) için
–Daha önce gözlemlenen karışık bulgulara yönelik çözüm
10
İyi Bir Hipotezin Özellikleri:
– Muğlak (vague) ifadeler içermeden mümkün olduğunca
kesin ve açık olan
– Kuramsal bir temele dayanan
– Bilinenlerle ciddi çelişkisi olmayan
– Değişkenler arasında belirgin bir eğilim (clear tendency)
ve ilişki tanımlayan
– Test edilebilir: Çürütülebilir (refutable) ya da
doğrulanabilir (confirmable) olan
– Güçlü bir desteğe dayanan
11
Örnek
• Hipotezler
H1: ‘Orta derecede kilolu model görsellerine kıyasla
orta derecede zayıf model görsellerine maruz
kalmak daha yüksek öz-saygıya yol açar.’
H2: ‘Aşırı derecede kilolu model görsellerine kıyasla
aşırı derecede zayıf manken görsellerine maruz
kalmak daha düşük öz-saygıya yol açar.’
• Destek
– Seçici erişilebilirlik modeli (selective accessibility
model; Mussweiler 20003)
•
•
Bütünleyici benzerlik değerlendirmesi (holistic
similarity assessment)
Öz değerlendirme (asimilasyon-tezat)
12
Örnek
Öz-saygı
Moderate
Orta
Extreme
Aşırı
Zayıf
Kilolu
Thin
Heavy
Modelin vücut yapısı
13
Deneysel Tasarımda Bileşenler
Degişkenler
Bağımsız değişken
Araştırmanın
değiştirdiği,
degişimleştirilen
(manipulated)
Bir müdahaleye
bağlı olarak değişen,
ölçümlenen
Ön Test
BağımlıBağımlı
değişkenin
değişken
müdahale
edilmeden önce ölçülmesi
Son Test
değişkeni
BağımlıKontrol
değişkenin
müdahale Sabit tutulan
edildikten sonra ölçülmesi
Rastgele
Rastgele değişken
Deney Grubu
(random var.)
Müdahale edilen grup
Kirletici
değişken
edilmeyen grup
Kontrol Grubu Müdahale
(confounding var.)
değişiklik
göstermesine
izin verilen
Bağımsız değişkenle
ilintili
14
Deneysel Tasarım
Deney grubu
Bağımlı değişkeni
ölç
Karşılaştır:
Aynı mı?
Kontrol grubu
Bağımlı değişkeni
ölç
Deneysel uyarıcı
ver
Bağımlı değişkeni
yeniden ölç
Karşılaştır:
Farklı mı?
Bağımlı değişkeni
yeniden ölç
15
Deneysel Değişkenlerin İşlemleştirilmesi
(Operationalization of Experimental Variables)
– Bağımsız Değişkenin Değişimlemesi
(manipulation of the IV)
•Değişimleme (manipulation) yolları ve şekilleri
•Başarılı değişimleme teknikleri
– Bağımlı değişkenin (DV) Ölçülmesi
•Ölçüm hatasını azaltma teknikleri
16
Bağımsız Değişkeni Değişimleme
(Manipulating an IV)
• Bir değişkene ait en az iki farklı miktarı kullanma işlemi
• Bağımlı değişken üzerinde en az bir karşılaştırma yapma
olanağı
• Değişimleme çeşitleri:
– Deney grubu/ kontrol grubu
– Değişken miktarı
– Değişken tipi
17
Kontrol Grubu / Deney Grubuyla Değişimleme
(Manipulasyon)
Kontrol Grubu
Bağımsız değişken
etkisine maruz
kalmayan grup
Bir ilaç
araştırmasında
plasebo verilen
grup
Deney Grubu
Bağımsız değişken
uygulanan gruplar
Bir ilaç
araştırmasında
ilaç verilen grup
Kontrol ve deney gruplarının bağımlı degiskende farklılık gösterip
göstermediğinin karşılaştırması yapılır.
18
Bağımsız Değişkenin Miktarıyla Değişimleme
– Grupların her birine bağımsız değişkenin farklı
miktarlarını uygulayarak
– Bağımsız değişkenin farklı miktarlarının bağımlı
degişkeni nasıl etkileyeceğini bulma amaçlı
– Deney grubu / kontrol grubu değişimlemesi ve
bağımsız değişken miktarıyla degişimleme birarada
yapılabilir.
Bir ilaç deneyinde ilacın farklı dozları
(250 mg, 500 mg, 750 mg)
Medyadaki farklı vücut yapılarındaki
model görselleri (zayıf modeller, kilolu
modeller)
19
Bağımsız Değişkenin Tipiyle Değişimleme
– İncelenen değişkenin tipini değiştirmek
– Bağımsız değişkenin farklı tiplerinin bağımlı
değişkenin alacağı değerlerde değişiklik yapıp
yapmayacağını görmek
Örnek:
Tüketici tipi
(Dürtüsel tüketici, ihtiyatlı tüketici)
20
Bağımsız Değişkeni Değişimleme
–
–
–
–
Talimatsal değişimleme
Çevresel değişimleme
Sosyal değişimleme
Kişisel farklılığa (individual difference) bağlı
değişimleme
21
Talimatsal Değişimleme
(Instructional Manipulation)
• Bağımsız değişkendeki değişimler araştırmacının
deneysel talimatlarındaki farklılıklar sebebiyle
gerçekleştiğinde
Duygudurum tetikleme (mood induction)
–Olumlu veya olumsuz bir kişisel olay hakkında yazı
yazmak
• Değişimlemelerde dikkat edilmesi gerekenler:
–Tüm deneklerin talimatları aynı şekilde yorumlaması
–Talimatların açık ve anlaşılır olması
22
Çevresel & Sosyal Değişimleme
Ör: Duygudurum tetikleme:
– Neşeli klasik müzik (Mozart’in Eine kleine Nachtmusik isimli
alegrosu)
– Hüzünlü klasik müzik (Barber’den Adagio for Strings )
– Laboratuvardaki sosyal ortamın değişimlemesi (ör:
deneyde görev alan kişilerin neşeli veya üzüntülü
olmaları)
23
Bireysel Farklılık Değişimlemesi
• Gerçek bir değişimlemeden ziyade bireylerin kişilik
değişkenlerinde nasıl farklılaşabileceklerine yönelik
ölçümleme
• İç durumlar, kişisel özellikler veya kişilik tiplerine
yönelik farklılıklar
Ör: Öz saygi, öz izleme, dürtüsellik
• Kişisel farklılık değişkenin deneyde nasıl
degişimlendiğinin veri analizinde önemi
–Sürekli bir değişken olarak kullanıldığında=> Regresyon Analizi
–Medyan veya önceden belirlenmiş bir kesilme noktasına göre
değişken yüksek ve düşük olarak ikiye bölünerek kullanıldığında
=> ANOVA
ör: duygudurum tetikleme: duygudurum değerlendirme skalasi (mood
assessment scale)
24
Bireysel Farklılık Değişimlemesine
Yönelik Tehditler
• Bağımsız değişkenin deneysel değişimleme yerine
ölçümlenmesi nedeniyle başka bir değişkenin
gözlemlenen etkilere neden olabilirliği
Ör: biliş ihtiyacı (need for cognition), sözel zeka ve hayat tatmini
Ör: öz-saygı, duygudurum ve motivasyon
• Bireysel farklılık değişimlemesi içeren deneylerde
ayrıca bağımsız değişkeni değişimleme gereksinimi
Ör: biliş ihtiyacı ölçümlemesini takiben talimatsal değişimleme (“iyi
düşünün” / “çok fazla düşünmeyin”)
25
Farklı Degişimlemelerden Kombinasyonlar
• Aynı bağımsız değişkenin değişimlemeleri
Ör: İki duygudurum değişimlemesi
neşeli veya hüzünlü hikayeler okumak
neşeli veya hüzünlü şarkılar dinlemek
İki koşullu tek faktör tasarım (single factor design
with 2 conditions)
• Farklı bağımsız değişkenlerin değişimlemeleri
Ör: Duygudurum ve argüman gücü
neşeli veya hüzünlü şarkılar dinlemek
güçlü veya zayıf argumanlara maruz kalmak
=> Dört koşullu iki faktör tasarım (two factor design
containing 4 conditions):
2 (duygudurum: olumlu, olumsuz) X 2 (argüman
gücü: güçlü, zayıf)
26
Değişimleme Başarısı
(Successful Manipulations)
• Süre, bağımsız değişkenlerin
birbirlerini etkilemesi
– İşlemleme katılımı (processing
involvement), katılım (involvement)
• Yöntemler
– Deney öncesi kapsamlı ön testler
(pretesting treatments)
– Değişimleme kontrolü (manipulation
check) kullanmak
– Literatürde kullanılmış
değişimlemelerden faydalanmak
Bağımsız değişkenin geçerli
işlemleştirmesi; deneysel
değişimlemenin deney öncesi
sınanması
(ör.)
İlk ön test: 23 reklam modelinin
fiziksel yapı ve çekicilik açısından
Deneysel değişimlemenin
derecelendirilmesi
durumu
•4 öngörülen
aşırı ve 4 ortadeneysel
zayıflık/kiloda
model
seçimi
(expected treatment) oluşturup
•çekicilik
olarak değil, sadece
vücut
oluşturmadığının
sınanması
yapısı olarak farklılıklar
(or):
Ikinci
ön Duygudurum
test: orta kilodatetikleme
modellerin
değişimlemesi
(mood induction
aşırı
zayıf/kilolu modellere
kıyasla
daha
benzer olarak algılanması
manipulation)
Sınama: Duygudurum ölçümü
27
Deneysel Desen Türleri
• Bağımsız değişken
sayısına gore
• Bağımsız değişken
düzeyine göre
• Denemede kullanılan
grup sayısına göre
Tek değişkenli
modeller
Çok değişkenli modeller
(faktöryel modeller)
Bir tek
bağımsız
değişken
denenir.
Birden çok bağımsız
değişken (yöntem,
yaş gibi) denenir.
“A ve B
yöntemlerinden
hangisi daha
etkilidir?”
“Hangi yöntem
hangi yaş grupları
için daha etkilidir?”
Bağımsız Değişken Sayısını Belirleme
• Teorik olarak: limitsiz
• Pratikte:
– Denek sayısı
– Analiz edilecek verilerin anlamlı
yorumlanabilmesi
• Birden çok bağımsız değişken: Bir
bağımsız değişkenin etkisi başka bir
bağımsız değişkenin seviyesine bağlıysa
=> bağımsız değişkenlerden biri ortalayıcı
değişken (moderator)
29
Bağımsız Değişken Sayısını Belirleme
(devam)
• Ör:
– Argüman gücünün ürün tutumlarına etkisi olumlu
duygudurumdaki tüketicilere kıyasla olumsuz
duygudurumdaki tüketiciler için daha mı fazladır?
– 2 bağımsız değişken
• Güçlü/zayıf argümanlı reklamlar
• Olumlu/olumsuz duygudurum (moderator)
Argüman gücü
Ürün tutumu
Duygudurum
(mood)
30
Bağımlı Değişken Ölçümleme
• Davranış kesintisiz olabilir –aralıklı ölçek (interval scale)
veya oranlı ölçek (ratio scale)
Ör: Ürün araştırma veya karar süresi
Ör: Çözülen bulmaca sayısı
Ör: Öz saygı ölçeği (Heatherton and Polivy 1991)
• Davranış aralıklı olabilir –nominal ölçek
Ör: Tadımı yapılan gıda ürünü ile alternatifi arasında yapılan seçim
• Kesintisiz bağımlı değişken analiz etmeye ve daha
hassas veri noktaları toplamaya daha elverişlidir.
31
Bağımlı Değişken Sayısı Belirleme
• Problem ifadesi ve hipotezlere bağlı olarak
• Ölçümlenmek istenen kurgu (construct) sayısına bağlı olarak
– Bir kurgu ölçümlenmek isteniyorsa bir bağımlı değişken yeterlidir, fakat
aynı kurgu birden çok şekilde de ölçümlenebilir.
ör: ürün seçimi, ürün tercihi, ürünle tatmin
– Birden çok kurgu ölçümlemek için birden çok bağımlı değişken
gereklidir.
ör: tutum, hatırlanmış olumlu özellik sayısı, kendine güven
• Bazen bir aracı değişken (mediating variable) eklenir.
Dikkat
dağınıklığı
Biliş (cognition)
sayısı
Ürün tercihi
32
Deneysel Tasarımda Prosedür
Bağımsız değişkenin değişimlemesi
Deneyle ilintisiz ara görevler (filler tasks)
Bağımlı değişkenin ölçümlenmesi
Aracı değişkenlerin ölçümlemesi
(mediating variables)
Bağımsız değişkenin değişimlemesinin kontrolü (manipulation
check)
Geriye yönelik sorgu anketi (funnel debriefing)
33
Deneysel Tasarımda Prosedür
Ör. Argüman gücü ve duygudurumun
ürün tutumu üzerindeki etkisi
– Denekler için hazırlanmış bir dizi görev
– Medya mesajlarıyla ilgili çalişma
• Genç bir sanatçıyla ilgili olumlu/olumsuz bir hikaye
• İlintisiz ara sorular (filler questions): hikayenin olası hedef kitlesi,
yayınlanmıs olabileceği bir dergi adı
– Reklamlarla ilgili çalışma
• Güçlü/zayıf argümanli reklamlara maruz kalış
• Ürüne yönelik tutumun ölçümlemesi (bağımlı değişken)
• Duygudurum değerlendirme (değişimleme denetimi-manipulation
check)
– Geriye yönelik sorgulama anketi (funneled debriefing
questionnaire)
• Çalışmanın amacı
• Çalışmanın bölümlerinin birbirleriyle ilgili olup olmadıkları
• Önceki görevlerin bağımlı değişkene yönelik ölçümlemeye etkisi
34
Deneysel Tasarımda Güvenilirlik ve
Geçerlilik (Reliability and Validity)
• Deneysel Güvenilirlik
• Deneysel Geçerlilik
35
Deneysel Güvenilirlik
• Deneysel çalışmanın tutarlılık, tekrar edilebilirlik, veya
istikrarlılığı
• Denek sayısı ve denek belirlenmesi
– Daha çok denek = daha çok güvenilirlik
– Deneklerin tutarlı olarak belirlenebilmesi
• Değişkenlerin işlemleştirilmesi
– Bağımsız değişkenin değişimlemesinin ve bağımlı değişkenin ölçümünün
deneyler arasında tutarlı olması
Örnek:
• Bir duygudurum prosedürü ancak her uygulamada benzer bir duygudurum
yaratıyorsa güvenilirdir
• Duygudurumun ürün değerlendirme üzerinde etkisinin her ölçümlemede
bulunması
36
Deneysel Güvenilirlik (devam)
Ölçümleme hatası (measurement error)
İçsel tutarlılık (internal consistency)
Ortadan ikiye bölerek (Split-half); Cronbach alfası
Sadece bağımlı değişken birden cok maddeden oluşuyorsa
Eş anlı ölçümleme (simultaneous measurement)
Hakemler arası, gözlemciler arası
Ardışık ölçümleme
Aynı örneklem üzerinde aynı deneyin test
edilmesi
Çok mümkün olmayan bir durum
Tekrarlama
Aynı populasyondan alınan farklı bir örneklem
üzerinde aynı deneyin tekrarı
37
Deneysel Geçerlilik
• İç Geçerlilik (internal validity)
• Dış Geçerlilik (external validity)
• Yapısal Geçerlilik (construct validity)
38
İç Geçerlilik (Internal Validity)
• Bağımsız değişkenin
bağımlı degişkenin aldığı
değer üzerinde etkisi
olduğu çıkarımının
doğruluğu
• Bağımsız değişkenin
etkisini gözlemlemek için
alınan önlemler ve
uygulanan kontrol
teknikleri, iç geçerliliği
arttıran etkenlerdir
Ör: Yeni mağaza düzeni testi
A mağazası yeni bir mağaza
düzenine geçerken, B mağazası
eski mağaza düzeninde kalır.
A mağazasına yakın yerde
bulunan rakip mağaza reklam
kampanyasi başlatır.
Yeni mağaza düzeni A
mağazasının satışlarını arttırmaz
İç Geçerliliğe Yönelik Tehditler
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Kirletici değişken (confounding variables)
Denek seçiminde yanlılık
Deney sırasında tarihsel olayların meydana gelmesi
Deneklerin olgunlaşması
Tekrarlanan testlerin denek davranışlarını
etkileyebilmesi
Deneysel ölüm (attrition)
Telafi davranışı
Araştırmacının beklentisi
Talep özellikleri (hipotezleri tahmin etmek)
İç Gecerliliğe Yönelik Tehditler (devam)
Taban ve Tavan Etkileri
Tavan Etkisi
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
% Doğru
% Doğru
Taban Etkisi
2 Kez
4 Kez
Çalışma Tekrar Sayısı
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
2 Kez
4 Kez
Çalışma Tekrar Sayısı
Dış Geçerlilik (external validity)
• Örnek grup üzerinde deney koşulları
içinde varılan bir sonucun ya da deneysel
bulgunun
ortamlarda
(kişiler,
Nüfussalçeşitli
geçerlilik
(population
ortamlar, deneysel koşullar, farklı
validity)
zamanlar)
Ekolojik genellenebilirliği
geçerlilik (ecological validity)
• Dış geçerlilik türleri:
Zamansal geçerlilik (temporal validity)
Deneysel çeşitleme geçerliliği (treatment
variation validity)
Sonuçsal geçerlilik (outcome validity)
Deney örneklemi
toplumu temsil ediyor
Sonuçlar farklı
mu?
çevresel koşullara
genellenebiliyor
mu?
Bulgular farklı
zaman dilimlerine
genellenebiliyor
Sonuclar deneysel
mu?
koşulların
varyasyonlarına
genellenebiliyor
mu?
Sonuçlar
birbirinden
farklı fakat birbiriyle
ilintili bağımsız
değişkenlere
genellenebiliyor mu?
Dış Geçerliliğe Yönelik Tehditler
• İç geçerlilik ve dış geçerlilik arasında ters yönlü bir ilişki
• Teorik açıklama için: iç geçerlilik > dış gecerlilik
• Dış geçerliliğe yönelik kaygılar bilimsel makalelerde
genellikle genel değerlendirme-kısıtlar bölümlerinde yer
alır.
• Dış geçerliliğe yönelik tehditleri azaltmak için doğal alan
deneyleri (field experiments) ve laboratuvar deneylerinin
bir araştırma projesinde birleştirilmesi
43
Yapısal Geçerlilik (construct validity)
• İşlemleştirmelerin doğruluğu (accuracy of
the operationalizations)
– Tasarlanmış yapıları (constructs) ne kadar
iyi temsil ediyorlar?
• Yapısal geçerliliğe yönelik tehditler
– Deneysel duruma tepkisellik
– Araştırmacı etkisi
44
Yapısal Geçerliliğe Yönelik Tehditler
Deneysel Tepkisellik
Deneklerin deneye taşıdıkları algılar ve
motivasyonların deneye yönelik algılarını, ve bağımlı
değişkene yönelik yanıtlarını etkilemesi
Talep özellikleri (demand characteristics)
Deneklerin deneyin amacını anlamaya çalışarak, yanıtlarını bu
Cözüm:
doğrultuda vermeleri
Araştırma amacı mümkün olduğunca gizlenmeli
Olumlu
öz-temsil
(positive
selfDeneklerin
deneye
yönelik yorumlarının
denetlenmesi
presentation)
Deneklerin araştırmacıya mümkün olduğunca
olumlu görünmeye çalışması
45
Yapısal Geçerliliğe Yönelik Tehditler
Araştırmacı Etkisi
• Araştırmacının hipotezi destekleme motivasyonunun,
kasıtsız yapılan hatalara sebep olabilmesi
• Çözüm
Deneklerin bilgisayar ortamında veri girişi yapmaları
Tüm deney koşullarında aynı araştırmacının bulunması
Araştırmacının hangi deneysel koşula hangi deneğin atandığını
bilmemesi
46
Araştırma Ortamına Bağlı Olarak
İç-Dış Geçerlilik
Alan Deneyi (field experiment)
• Gercek hayat ortamı
• Doğal ortam, doğal davranış
• Daha az araştırmacı kontrolü ve daha az iç
geçerlilik
Laboratuvar Deneyi
• Daha yüksek araştırmacı kontrolü ve
daha yüksek iç geçerlilik
• Yapay ortam, yapay davranış, daha az
dış geçerlilik
• Değişkenleri daha iyi değişimleme
fırsatı
47
Denek Seçiminde Konular
• Rastgele Atama (randomization)
• Eşleştirme (matching)
• Denkleştirme (counterbalancing)
48
Denek Seçimi
• Her deneğin eşit seçilme şansı olması
Rastgele atama
(random assignment)
• Sonuçları analiz etmek için kullanılan
çoğu istatistigin dayandığı varsayım
• Büyük bir denek havuzunun olduğu
durumlarda sabit tutarak
• Degişkenleri
Eşleştirme
(matching)
Denkleştirme
(counterbalancing)
• Modele dış değişkenler ilave
ederek
• Boyunduruklu kontrolle
(yoked control) eşleştirme
• Denekleri eşitleyerek
• eşleştirme
Denek ici
denkleştirme
• Grup içi
denkleştirme
49
Deneysel Tasarım Konuları
•Denek içi tasarım (within-subjects design)
– Her bir denek deneyin tum durumlarına
(experimental conditions) maruz kalır.
– “Yinelenmis ölçüler tasarımı” (repeated measures design)
•Denekler arası tasarım (between-participants design)
– Deneyin her bir durumu (condition) için ayrı ayrı gruplar
kullanıldığı için her bir denek sadece bir kez test edilir.
– “Bağımsız ölçüler tasarımı” (independent measures design)
•Karma etkensel tasarım (mixed factorial design)
– Denek içi ve denekler arasi değişkenlerin kombinasyonu
– “Hibrid tasarım” (hybrid design)
50
Denek İçi Tasarım
(within-subjects design)
• Avantajları
– Ekonomik
– Hassasiyet
• Kişisel farklılıkların denetlenmesi
• Örneklem sayısının az tutulabilmesi
• Dezavantajları
– Sıralama etkisi (order effects)
– Taşıma etkisi (carry-over effects)
51
Denekler arası tasarım (between-subjects)
• Avantajları
– Kolaylık
• Prosedürel
• İstatistiki daha az sayıda varsayıma dayalı
– Denekler açısından daha az pratik yapma veya yorgunluk etkileri
olasılığı
– Tüm deneysel koşullara katılımın imkansız olduğu durumlarda
faydalı
• Dezavantajları
– Masraflı
– Hassasiyet (eşleşme yapılmadığı takdirde)
52
Sadece Son Test (posttest-only) veya Ön Test-Son
Test (pretest-posttest) Tasarımlar
Sadece Son test
Ratsgele
atama
grup 1
olumsuz/düşük
Tutum
grup 2
olumsuz/yüksek
Tutum
grup 3
olumlu/düşük
Tutum
grup 4
olumlu/yüksek
Tutum
Ön Test-Son Test
Rastgele
atama
grup 1
Tutum
olumsuz/düşük
Tutum
grup 2
Tutum
olumsuz/yüksek
Tutum
grup 3
Tutum
olumlu/düşük
Tutum
grup 4
Tutum
olumlu/yüksek
Tutum
53
Karışık Tasarım (mixed design)
Rastgele
atama
grup 1
olumsuz
düşük
Tutum
yüksek
Tutum
grup 2
olumlu
düşük
Tutum
yüksek
Tutum
grup 3
olumsuz
yüksek
Tutum
düşük
Tutum
grup 4
olumlu
yüksek
Tutum
düşük
Tutum
• En az bir bağımsız değişken için, bağımsız değişkenin farklı
seviyeleri için farklı denekler
• En az bir bağımsız değişken için, değişkenin her bir
seviyesinde aynı denekler
• Hangi bağımsız değişkenin değişimlemesinin (manipulation)
denek-içi, hangisinin denekler arası olacağının kararı
54
Ön Test (pretesting)
Avantajları
• Eşleştirme yoluyla ana deneyin hassasiyetini artırmak
• Bir tavan etkisi olup olmadığını belirlemek
• Bireylerin deney koşulları öncesi görüşlerini sınamak
• Gruplararası karşılaştırılabilirliğe yönelik içgörü
• Ön test-son test (pretest-posttest) arasında sadece deney
koşulunun değişiklik göstereceğine yönelik delil bulmak
Dezavantajları
• Ek zaman ve çaba
• Bazı deneklerin deneysel koşullar hakkında bilgi sahibi olması
55
Ör. Klasik Etkileşim Etkisi
(Interaction Effect)
56
Ör. Klasik Etkileşim Etkisi
Medyada yer alan zayıf veya kilolu manken görsellerinin
etkisine yönelik araştırma
57
Ör. Ana Etkiler İstatistiki Olarak Önemli fakat
Etkileşim Etkisi Değil (n.s.)
58
Ör. Bir Ana Etki (main effect) ve Etkileşim Etkisi
(interaction) İstatistiki
Olarak Önemli (significance)
59
Deneysel Araştırmalarda Etik
• Aydınlatılmış onam (informed consent)
– Deneğin kendisinden, velisinden ya da vasisinden
•
•
•
•
Yanıltma
Deney sonrası bilgilendirme
Gizlilik
Deneklerin fiziksel ya da psikolojik zarar
görmemeleri
Kaynak: Field ve Hole, 2003, s. 98-101
Referanslar
•
•
•
•
•
•
•
Büyüköztürk, Ş., (2001).Deneysel Desenler. Pegema Yayıncılık.
Ankara.
Hovardaoğlu, S., (2000). Davranış Bilimleri İçin Araştırma
Teknikleri. VE-GA Yayınları. Ankara.
Karasar, N., (2005).Bilimsel Araştırma Yöntemi.15. Baskı. Nobel
Yayın Dağıtım. Ankara.
Mussweiler, Thomas (2003), “Comparison Processes in Social
Judgment: Mechanisms and Consequences,” Psychological Review,
110 (July), 472-89.
Mussweiler, Thomas, Katja Rüter, and Kai Epstude (2004), “The
Ups and Downs of Social Comparison: Mechanisms of Assimilation
and Contrast,” Journal of Personality and Social Psychology, 87
(December), 832-44.
Richins, Marsha (1991), “Social Comparison and the Idealized
Images of Advertising,” Journal of Consumer Research, 19 (June),
71-83.
Oehlert, GW (2000). A First Course in Design and Analysis of
Experiments. WH Freeman & Co.
61
Teşekkürler!
62
Download

Pazarlama Araştırmalarında Deneysel Yaklaşımlar