20. ULUSAL PAZARLAMA KONGRESİ
10-13 Haziran 2015, Eskişehir
Olumsuz Satın Alma Tecrübesi Karşısında
Müşterilerin ve İşletmelerin Tepkileri
Yazar: Araş. Gör. Aysun Kahraman
Sunan: Öğr.Gör. Bahar Çelik
Sunum Planı
 Giriş
 Kavramsal Çerçeve
 Araştırma
 Araştırma Amacı ve Araştırma Soruları
 Araştırma Tasarımı
 Bulgular
 Sonuç ve Öneriler
GİRİŞ
Mutsuz müşteri tehdittir!
 İşletmeyi terk edebilirler
 Yeni müşteri kazanmak daha maliyetli
 Olumsuz deneyimleri paylaşırlar
 Diğer müşterileri etkilerler
 Şikâyette bulunabilirler
 İntikam almaya çalışabilirler
Durum bu hale gelmeden önce memnuniyetsiz müşterilerin
 Tepkileri tahmin edilmeli
 Sorunları çözülmeli
 Beklentileri karşılanmalı
KAVRAMSAL ÇERÇEVE
 Müşteri odaklılık modern pazarlamanın önemli parçası
 Müşteri memnuniyeti x müşteri memnuniyetsizliği
 Olumsuz deneyim = olumsuz tepkiler
 Ürüne, markaya, işletmeye
 Davranışsal tepkiler
 şikâyet etme, çevreye bahsetme, satın almayı bırakma, ürünü
değiştirmeyi ya da para iadesi talep etme, telafi bekleme,
işletmeye zarar vermeye çalışma, hiçbir şey yapmama
 Duygusal tepkiler
 kızgınlık, memnuniyetsizlik, hayal kırıklığı, kırgınlık, endişe,
pişmanlık, ihanete uğramışlık, şaşkınlık, tedirginlik
 Duygular davranışları etkiler
 Sorun, kriz haline gelebilir
 Sonuç: finansal maliyetler, azalan satışlar, zedelenen imaj
 Tepkiler hakkında bilgi sahibi olunması
 Önlem alınması
 Tepki şiddetinin azaltılması
 Sürecin etkin yönetimi
 Müşteri güvenini kaybetmeyi önlemek
 İmajın onarılması
ARAŞTIRMA
Araştırmanın Amacı
 Satın alım sırasında/sonrasında sorun yaşanması durumunda
müşterilerin ve işletmelerin tepkilerini ortaya koymak
 Hangi sektörlerde, hangi satın alma aşamasında, nasıl sorunlarla
karşılaşıldığına ilişkin bilgi elde etmek
Araştırma Soruları
1. Hangi sektörlerde, nasıl sorunlarla karşılaşılmaktadır?
2. Sorunlar satın alma sırasında mı, tüketim sırasında mı yaşanmaktadır?
3. Sorun karşısında müşterilerin duygusal ve davranışsal tepkileri ne
4.
5.
6.
7.
8.
9.
olmaktadır?
Sorun yaşanmadan önce müşterinin işletmeye yönelik düşünceleri
sorun karşısında verilen tepkileri etkilemekte midir?
İşletmeler yaşanan sorunun telafisi için neler yapmaktadır?
Müşteriler ne tür telafiler beklemektedir?
İşletmelerin telafileri müşterileri memnun etmiş midir?
Telafiden memnun kalma durumu müşterilerin sorun karşısında
verdikleri tepkileri etkilemiş midir?
Telafiden memnun kalma durumu satın alma yapmaya devam etmeyi
etkilemiş midir?
Araştırma Tasarımı
 Veri Toplama Yöntemi: Yarı yapılandırılmış derinlemesine
görüşme
 Görüşme formu: Önceki çalışmalar (Day ve London, 1976; Day,
1984; Huang, 2008;Yannopoulou vd., 2011) ve yazar tarafından
 Seçenekler
 Duygusal tepkiler: Smith ve Bolton, 2002,Wang ve Huff, 2007,
 Davranışsal tepkiler: Day ve London, 1976, Richins, 1983, Folkes, 1984,
Curren ve Folkes, 1987, Singh,1990, Zeithaml ve Parasuraman, 1996,
Chaudhuri ve Holbrook, 2001
 35-50 dk, rahat edebilecekleri ortamlar
 Ses kayıt cihazı
 Örneklem: Amaçlı örnekleme
 Kolay ulaşılabilir durum örneklemesi + kartopu (zincir) örnekleme
 Olumsuz tecrübe yaşamış
 Farklı yaş gruplarından, cinsiyetlerden ve eğitim düzeylerinden
 30 kişi
 Veri Analiz Yöntemi: İçerik analizi ve betimsel analiz
 Cevaplara göre kodlar
 Excel belgesine giriş
 Araştırma sorularıyla uyumlu temalar
 Açıklamaların tamamının tabloya yazımı
 Verilerin değerlendirilmesi
Araştırma Bulguları
 Katılımcıların Demografik Profili
Demografik Özellikler
Cinsiyet
Kadın:17 kişi , Erkek: 13 kişi
Yaş
Ortalama yaş: 34
Yaş gruplarına göre dağılım:
20-29: 12 kişi
30-39: 11 kişi
40-49: 3 kişi
50-59: 2 kişi
60-69: 2 kişi
Meslek
15 kişi kamu sektörü çalışanı,11 kişi özel sektör çalışanı*
3 kişi öğrenci, 1 kişi emekli
Eğitim düzeyi
Lise:7 kişi, Lisans:9 kişi, Yüksek lisans:5 kişi, Doktora:8 kişi
* 4 müşteri hizmetleri temsilcisi, 2 bankacı, 1 mağaza müdürü, 1 tanıtım
yönetmeni, 1 satış danışmanı, 1 reprezant, 1 muhasebe elemanı
İşletmelerin Sektörel Dağılımı
Üretim İşletmelerinin Sektörel Dağılımı
Sektör
Sayı
Elektronik (3 cep telefonu, 2 televizyon, müzik 9
çalar, kulaklık, fotoğraf makinesi, bilgisayar)
Giyim/ayakkabı (mont, kot pantolon, ayakkabı) 3
Gıda (ayran, yumurta, hazır çorba)
3
Beyaz eşya (buzdolabı)
2
Mobilya ve perde
2
Otomobil
1
Cep telefonu kılıfı
1
21
% Değer
%42,8
%14,3
%14,3
%9,5
%9,5
%4,7
%4,7
100
Hizmet İşletmelerinin Sektörel Dağılımı
Sektör
Sayı % Değer
Mobil iletişim
4
%44,4
Seyahat (karayolu, havayolu)
2
%22,2
Banka
1
%11,1
Kuru temizleme
1
%11,1
Fastfood restoranı
1
%11,1
9
%100
Sorunların Özellikleri
 %90’ı satın alma sonrasında
 Üretim sektörü
 %47,6: Fonksiyonel özelliklerin yerine getirilememesi
 Diğerleri: Fiziksel zarar, sorunun çözülememesi, personelin ilgisiz tavırları,
satış sonrası hizmetlerde aksaklık
 Hizmet sektörü
 %55,5: Verilen sözün tutulmaması
 Diğerleri: Personelin saygısız tavırları, sorunun çözülememesi
 Sorunun çözümü konusunda işletmenin ilgisiz tavırları başka bir sorun
daha yaratıyor
 Sorunun ciddiyeti
 28 – ciddi
 2 – orta derecede ciddi
Tüketicilerin Soruna İlişkin Tepkileri
Sorun Sırasında Hissedilen Duygular
İfade
Sayı % Değer
Kızgınlık
17 % 17,34
Memnuniyetsizlik
15 % 15,3
Mağdurluk
15 % 15,3
Hayal kırıklığı
14 % 14,3
Güvenin zedelenmesi 14 % 14,3
Kandırılmışlık
9
% 9,18
Endişe/kaygı
8
% 8,16
Tedirginlik
4
% 4,08
Şaşkınlık
1
% 1,02
İhmal edilmiş
1
% 1,02
98 %100
Sorun Karşında Verilen Davranışsal Tepkiler
İfade
Sayı % Değer
Şikâyet etme
26
%30,9
- yetkiliye şikâyet
12
%14,3
- satış elemanına şikâyet
8
%9,5
- müşteri hizmetlerine şikâyet
3
%3,5
- tüketici mahkemesine şikâyet
2
%2,4
- sikayetvar.com sitesine yazma
1
%1,2
Satın almayı bırakma
18
%21,6
Çevreye bahsetme
17
%20,2
Servise götürme
10
%11,9
Değişim talebi
8
%9,5
Para iadesi isteği
3
%3,5
İnternette paylaşım (twitter)
1
%1,2
Hiçbir şey yapmama
1
%1,2
84
%100
Önceki Düşüncelerin Tepkiye Etkisi
İşletmeyle İlgili Önceki Düşüncelerin Tepkiye Etkisi
İfade
Sayı % Değer
Olumsuz etki
13
%43,3
Olumlu etki
6
%20
Etki yok
6
%20
Önce olumlu etki sonra olumsuz etki
5
%16,7
30
%100
Olumsuz etki: Güvendikleri işletmenin hayal kırıklığı ve kandırılmışlık hissi yaşatması,
güveni zedelemesi
Olumlu etki: Güvenilir işletme imajı sakin kalmayı sağlıyor
Etki yok: Daha önce satın alma yapmamış ya da ciddiyet derecesi önemli
Olumlu-olumsuz etki: Güvenilir bir işletmenin sorunu çözememesi hayal kırıklığı yaşatıyor
İşletmelerin Sorun Karşısındaki Davranışları
İşletmelerin Sorunu Telafi Etme Durumları
İfade
Sayı % Değer
Evet
12
% 40
Kısmen evet
8
%26,7
Hayır
6
%20
Şikâyet olmadığı için telafi de yok 4
% 13,3
30
%100
İşletmelerin Telafi Türleri
İfade
Sayı
Ürünü yenisiyle değiştirme
6
Para iadesi
5
Ürünü tamir etme
3
Özür dileme ve satış elemanını uyarma 2
Hediye ürün verme
2
Hizmetteki hatayı düzeltme
1
1
Özür dileme ve ürünü yenisiyle
değiştirme
20
% Değer
%30
%25
%15
%10
%10
%5
%5
Tüketicilerin Bekledikleri Telafi Türleri
İfade
Sayı
% Değer
Özür dileme
15
%41,7
6
%16,7
Sorunun tekrar
yaşanmayacağına dair söz
Hediye ürün verme
Hediye çeki verme
Para iadesi
Satış elemanını uyarma
%100
Farklılık var
6
4
3
2
36
%16,7
%11,1
% 8,3
% 5,5
%100
Tüketicilerin Telafiye İlişkin Tepkileri
Sorunun Telafi Edilmesi ve Telafiye İlişkin Memnuniyet Durumu
Telafi Edilme Durumu
Telafiden Memnun Kalma Durumu
İfade
Sayı % Değer
İfade
Sayı % Değer
Evet
12
% 46,2
Evet
12
% 46,2
Kısmen evet
8
% 30,7
Kısmen evet 1
% 3,8
Hayır
6
% 23,1
Hayır
13
% 50
26
%100
26
%100
Telafiye İlişkin Memnuniyet Durumunun Soruna Verilen Tepkiye Etkisi
Telafiden Memnun Kalma Durumu
Telafinin Tepkiye Etkisi
İfade
Sayı % Değer
İfade
Sayı % Değer
Hayır
13
% 50
Olumsuz etki 13
%50
Evet
12
% 46,2
Olumlu etki
9
%34,6
Kısmen evet 1
% 3,8
Etkisi yok
4
%15,4
26
%100
26
%100
Telafiye İlişkin Memnuniyet ve Satın Alıma Devam
Telafiye İlişkin Memnuniyet Durumunun
Satın Alım Yapmaya Devam Etmeye Etkisi
İfade
İfade
Sayı
% Değer
Hayır
Hayır
13
%43,3
Evet
Hayır
3
%10
Evet
Evet
8
%26,7
Evet
Kısmen evet
1
%3,3
Kısmen evet
Mecburen evet
1
%3,3
Şikâyet ve telafi yok
Hayır
2
%3,3
Şikâyet ve telafi yok
Kararsız
1
%3,3
Şikâyet ve telafi yok
Kısmen evet
1
%%3,3
30
%100
SONUÇ
 İşletmelerin varlıklarını sürdürebilmeleri için tüketici davranışları
üzerinde daha çok bilgiye ihtiyaçları var.
 Öngörü sağlıyor ve memnuniyet sağlamak daha kolay
 Olumsuz tecrübeler işletmenin imajına zarar verir.
 Bu araştırmaya göre
 Daha çok ürün işletmelerinde, fonksiyonel özelliğin yitirilmesi konusunda,
sorunun çözülememesi nedeniyle ve tüketim sırasında sorun yaşanıyor
 Sorun karşısındaki tepkiler çeşitlilik gösteriyor
 Telafiden memnun kalınamayabiliniyor
 Olumsuz tepkiye yol açıyor, satın alım yapmayı olumsuz etkiliyor
 Olumsuz bir satın alma tecrübesiyle karşılaşan müşterilerin duyguları
ve düşünceleri zamanla olumsuz tutuma ve inanca dönüşebilmektedir.
ÖNERİLER
 Müşteriler hakkında daha çok bilgi toplanmalı
 Sorun oluşmadan önce önlemler alınmalı
 Kaliteli ürün ve hizmet
 Etken iletişim
 Satış sonrası hizmetlere önem
 Çalışanlar eğitilmeli
 Şikâyet yönetimi mekanizması oluşturulmalı
 Sorun süreci iyi yönetilmeli, kriz halini alması önlenmeli
 Sorun müşteriler tarafından beklenen şekilde çözülebilmeli
 Çalışanlar eğitilmeli ve onlara inisiyatif verilmeli
 İnternetteki müşteri yorumları takip edilmeli
 Hatalar tekrarlanmamalı
 Sonraki çalışmalarda nicel araştırma yöntemleri kullanılabilir
TEŞEKKÜRLER…
Download

PPT