‘Her Şeyin İnterneti’ Dünyasında Dijital
Alışveriş Davranışı
Cisco Danışmanlık Araştırmasından En Önemli Öngörü ve Eylemlerin Özeti
Bu araştırma kârlılığını
artırmak, müşterilerle
ilişkilerini geliştirmek ve
rekabet yarışında öne geçmek
için sürekli yollar arayan
perakendeciler için önemli
sonuçlar sunmaktadır.
Giriş
2013 Cisco Danışmanlık Dijital Alışveriş davranış anketi, ABD nüfusunu yaş, gelir
ve bölge düzeyinde temsil eden 1.174 tüketicinin yanıtlarını kapsamaktadır. Cisco
Danışmanlık Hizmetleri tarafından art arda yürütülen dördüncü “Müşteri Kazanma ve
Tutma” çalışması kapsamında yapılan bu yılki anket, BT sektöründe insanları, işlemleri,
verileri ve Her Şeyin İnterneti (IoE) olarak adlandırılan şeyleri bir noktada birleştirmeye
odaklanan kritik bir zamana denk geldi.
Perakendeci perspektifinden bakıldığında değerlendirilmesi gereken üç büyük
dönüşüm söz konusu: 1) dijital alışverişin devam eden evrimi ve alışverişte kişisel
dijital cihazların kullanımı; 2) ön cephesinde IoE'nin yer aldığı veri merkezli satış
inovasyonu ve 3) müşterilerin oluşturduğu verilerin toplanması, analiz edilmesi ve
yanıtlanmasının pek çok yeni biçiminin neden olduğu gizlilik endişeleri ve sektörel
maliyet-yarar değişim değeri arasındaki gerilim.
Cisco Danışmanlık, perde arkasında bu gerçeklerin yer aldığı bu yılın araştırmasında
üç ana başlığı inceledi: 1) müşterilerin veri kullanımı ve deneyim kişiselleştirmeye
karşı tutumları; 2) giderek genişleyen bir IoE dünyasında cihaz ve kanal kullanımı ve 3)
kullanılması öngörülen mağaza içi dijital konseptler. Bu araştırmanın öne çıkan öngörüleri
ve eylemleri, sürekli olarak kârlılığı artırmanın, müşteri ilişkilerini geliştirmenin ve rekabet
yarışında öne geçmenin yollarını arayan perakendeciler için önemli sonuçlar içermektedir.
Öngörü No. 1: Müşterilerin yüzde sekseni artık “dijital” ve giderek artan sayıda
müşteri ise “Über Dijital”
Perakendecilerin verileri
kullanacağı yönündeki
müşteri şüphesi, değer
gerçekleştirmenin önündeki
büyük bir engeldir.
Anket, pek çok perakendeci için giderek aşikar hale gelen durumu onayladı: artık
dijital bir dünyadayız. Müşterilerin yüzde sekseni Dijital Kitle olarak adlandırdığımız,
düzenli biçimde dijital yollardan alışveriş yapan kategoriye giriyor. 40 - 44 yaş
arasındaki bu kategori, alışverişlerinde başka cihazları kullansalar da asıl olarak kişisel
bilgisayar üzerinden alışveriş yapan müşterilerden oluşuyor.
Diğer kilit segment ise Über Dijitaller olarak adlandırdığımız kitledir. 30 - 34 yaş
arasındaki bu segment, nüfusun yüzde 18'ini temsil ediyor (geçen yıl yüzde 11'di).
Bu müşteriler mağazalardan alışveriş yaparken sıklıkla akıllı telefon ve tabletleri
kullanıyor. Bu grup alışveriş sırasında perakendeciler tarafından sağlanan tablet, PC ve
dokunmatik ekranlı cihazlar gibi diğer dijital cihazları da kullanıyor.
Öngörü No. 2: Perakendecilerin, IoE ve Büyük Veri/analiz trendlerinin değerini
en üst düzeye çıkarmak için müşteri güvensizliğini aşmaları gerekiyor.
Katılımcılara “Kişisel verilerinizi koruyacakları ve bunları değer verdiğiniz bir
şeyler sağlamak için kullanacakları konusunda şirketlere/kurumlara ne kadar
güveniyorsunuz?” sorusu sorulduğunda, katılımcılar perakendecileri kişisel verilerle
çalışan iyi bilinen altı tür kuruluş arasında beşinci sıraya yerleştirdi (yüzde 31 ile). Bu
sıra, hastaneler ve sağlık kuruluşları, finansal kurumlar, kredi kartı şirketleri ve hatta
devlet kurumlarının bile gerisindedir.
Sayfa 1
© 2014 Cisco ve/veya bağlı kuruluşları. Tüm hakları saklıdır.
Bu sonuçlar perakendeciler için ciddi bir soruna işaret ediyor. Perakendecilerin verileri
kullanacağı yönündeki müşteri şüphesi, değeri gerçekleştirmenin önündeki büyük bir
engeldir. Basitçe ifade etmek gerekirse bu bir güven ve şeffaflık sorunu.
Müşterilerin büyük bir çoğunluğu yalnızca “işlemlerle ilgili” olarak adlandırdığımız
(mağazadan alışveriş sırasında oluşturulan veriler gibi) bilgilerin paylaşılmasına razı oluyor.
Dijital Kitle ve Über Dijital müşterilerin yarıdan fazlası daha önceki alışveriş geçmişlerini ve
ad, cinsiyet ve yaş gibi temel bilgileri paylaşmaya razı olacağını ifade etti. Her iki segmentin
de yaklaşık yarısı beğendikleri ve beğenmedikleri şeyler hakkındaki verileri ancak onay
alınması koşuluyla paylaşmaya rıza gösteriyor. Perakendecilerin kullanmasının kabul
edilebileceği kişisel bilgiler söz konusu olduğundaysa, Über Dijitallerin (yüzde 25) ve Dijital
Kitlenin (yüzde 13) önemli bir bölümü “yukarıdakilerin hiçbiri” yönünde seçim yaptı.
Öngörü No. 3: Tüketiciler alışveriş sürecine evde başlıyor ve teklifleri
mağazada almak yerine e-posta yoluyla almayı tercih ediyor
Über Dijitaller bile kendi ev
ortamlarında alışveriş sürecini
başlattı
Pek çok müşterinin perakendecilerden kişiye özel hazırlanmış teklifler almaya açık
olması bir sürpriz değildi. İlginç olan, pek çok müşterinin bu kişisel özel teklifleri
mağazadayken değil evdeyken e-posta yoluyla almak istemesidir. Dijital Kitlenin
yüzde 76'sı ve Über Dijital müşterilerin yüzde 69'u evde e-posta almak istiyor. Dijital
Kitle segmentinin yalnızca yüzde 15'i teklifleri mağazaya girerken ve yüzde 6'sı da
mağazada alışveriş yaparken almak istiyor. Über Dijital segmentinin yalnızca yüzde
26'sı teklifleri mağazaya girerken ve yüzde 13'ü de mağazada alışveriş yaparken almak
istiyor. Sonuçlar tüketicilerin alışveriş sürecine ev ortamında başladığını gösteriyor.
Öngörü No. 4: Perakendeciler bir sonraki alışveriş için bir indirim sunduğunda
müşterilerin kişisel bilgileri verme ihtimali artıyor
Müşteriler gizlilik konusunda endişe duysa da, Dijital Kitle ve Über Dijital müşteriler
perakendeci tarafından bir sonraki alışverişlerinde bir indirim yüzdesi (yüzde 52,
Dijital Kitle; yüzde 51, Über Dijital) veya nakit indirim (yüzde 52, Dijital Kitle; yüzde 53,
Über Dijital) garanti edilmesi durumunda neredeyse eşit oranlarda daha fazla kişisel
bilgi sağlayacağını söyledi. İlginç biçimde, Dijital Kitlenin yüzde 31'i ve Über Dijital
müşterilerin yüzde 39'u birinci sınıf gizlilik politikaları olan bir perakendeciye daha
fazla kişisel bilgi vereceklerini ifade etti.
Öngörü No. 5: Dijital alışveriş artık norm
Araştırmada dijital alışveriş biçimlerinin artık norm haline geldiği sonucuna varıldı.
Mağaza içi dokunmatik ekranlar ve mobil cihazlar birlikte değerlendirildiğinde Dijital Kitle
müşterilerinin alışveriş yöntemlerinin yüzde 50'sini oluşturuyor. Beklendiği gibi, Über
Dijital müşteriler için dijital alışveriş tüm dijital kanallarda yüzde 90'ı aşıyor: mağazalarda
akıllı telefon (yüzde 100), evde kişisel bilgisayar (yüzde 99), evde tablet (yüzde 95),
evde akıllı telefonlar (yüzde 91) ve hareket halindeyken akıllı telefon (yüzde 90).
Eğitim sistemi değerlendirildiğinde, uzmanlar bulmak ve bunları bizzat veya video
kayıtları yoluyla sınıf ortamına getirmek eğitim kalitesini artırmanın bir başka yoludur.
IoE, eve bağlı olan veya sınıf derslerine katılma engeli olan öğrencilere yüksek kaliteli
eğitime erişme ve akranlar arası etkileşim fırsatı sunacaktır.
Öngörü No. 6: Çok kanallı alışveriş büyümesi artık durmuş durumda; fakat Über
Dijitaller arasında artış devam ediyor
Çok kanallı alışveriş alanında çok yoğun çalışmalar yapılmasına rağmen bu yılın genel
sonuçlarının geçen yılkilerle neredeyse aynı olması biraz şaşırtıcıydı. Ancak, Über Dijital
sonuçlarında farklı bir resim ortaya çıktı. Örneğin, 2012'de Über Dijital müşterilerin yüzde
60'ı ürünleri internetten arayıp mağazadan satın aldı. 2013'te bu oran yüzde 72'ye
yükseldi. Ürünü mağazada arayıp internetten satın alma oranı da yükseldi: 2012'de yüzde
39'dan 2013'te yüzde 59'a (mağazacılığın tamamen ölmeyebileceğinin bir göstergesi).
Sayfa 2
© 2014 Cisco ve/veya bağlı kuruluşları. Tüm hakları saklıdır.
Über Dijitaller için diğer önemli artışlar mobil cihazlarda alışveriş alanında gerçekleşti.
2012'de, Über Dijital müşterilerin yüzde 33'ü bir ürünü mobil cihazında arayıp bir
mağazadan satın aldı. 2013'te bu sayı yüzde 70'e yükseldi. Ayrıca, 2012'de Über
Müşterilerin yüzde 32'si alışverişlerini bir mobil cihazda başlatıp bir kişisel bilgisayarda
sonlandırdı. 2013'te bu sayı yüzde 62'ye yükseldi.
Perakendecilerin internet sitelerindeki değerlendirmelerin satın almaya etkileyen
bir faktör olarak öneminin arttığı kesin. 2010'da, katılımcıların yüzde 44'ü
perakendecilerin internet sitelerindeki değerlendirmelerin satın alma kararını vermede
önemli bir kaynak olduğunu ifade etti. Bu sonuç 2012'de yüzde 52'ye ve 2013'te
yüzde 58'e yükseldi.
Öngörü No. 7: Akranlar ve uzmanlarca yapılan internet değerlendirmeleri satın
alma davranışı üzerinde en yüksek etkiye sahip faktör
Perakendecilerin internet sitelerindeki değerlendirmelerin satın almayı etkileyen bir
faktör olarak öneminin artmaya devam ettiği kesin. 2010'da, katılımcıların yüzde 44'ü
perakendecilerin internet sitelerindeki değerlendirmelerin satın alma kararını vermede
önemli bir kaynak olduğunu ifade etti. Bu sonuç 2012'de yüzde 52'ye ve 2013'te
yüzde 58'e yükseldi. Etki eden diğer faktörler değerlendirildiğinde başka önemli
sonuçlar ortaya çıkıyor.
Mağaza görevlileri, yüzde 14
ile hem Dijital Kitle hem de
Über Dijital müşteriler için
satın almayı etkileyen faktörler
arasında son sırada yer aldı.
Sektörde mağaza çalışanlarına
yapılan yatırım dikkate
alındığında, sonuncunun
hem uzmanlık hem de güven
algılarıyla açıklanabilecek
büyük bir sorun olarak
görüyoruz.
Hem Dijital Kitle hem de Über Dijital müşteriler için satın almayı etkileyen ilk iki faktör
internetteki akran değerlendirmeleri/puanlamaları ve uzman değerlendirmeleri. İlginç
biçimde, arkadaş ve aile bireylerinin tavsiyeleri üçüncü sırayı aldı (en çok puan alan
yanıttan yaklaşık yüzde 20 daha düşük). Mağaza görevlileri yüzde 14'le son sıradaydı.
Sektörde mağaza çalışanlarına yapılan yatırımı dikkate alındığında, sonuncusunu hem
uzmanlık hem de güven algılarıyla açıklanabilecek büyük bir sorun olarak görüyoruz.
İnternet araştırması dünyasında, mağazaya giren bir müşterinin belirli bir ürün
hakkındaki bilgisi bir veya daha fazla bölümde çalışan bir görevliyle kıyaslandığında
aynı veya daha fazla.
Öngörü No. 8: Müşteri beklentileri “daha iyi değerler” ve “fiyat görünürlüğü”
kilit faktörleriyle yükselmeye devam ediyor
“Son iki yılda alışveriş beklentileriniz nasıl değişti?” diye sorulduğunda Dijital Kitle
müşterilerinden gelen ilk üç yanıt yüzde 71'le daha iyi değer, yüzde 61'le fiyat
görünürlüğü ve yüzde 58'le daha geniş ürün yelpazesiydi. Über Dijital müşterilerden
gelen ilk üç yanıt ise yüzde 79'la daha iyi değer, yüzde 75'le bilgiye erişim ve yüzde
72'yle fiyat görünürlüğüydü. Bu sonuçlar müşteri beklentilerinin artmaya devam
ettiğini gösteriyor.
Öngörü No. 9: “En İyi Kişisel Fiyat” akıllı telefon uygulaması, Cisco tarafından
test edilen sekiz mağaza içi konseptten en çok tercih edileniydi
Cisco Danışmanlık, Dijital Kitle ve Über Dijital müşterileri çekmek ve bağlamak için
tasarlanan sekiz mağaza içi konseptini test etti. Bu konseptlerden birkaç tanesi farklı
sektör segmentlerinden önde gelen perakendecilerin planlamalarında yer alıyordu. Bu
konseptler tasarlandığı gibi uygulanabilir veya yeni, inovatif mağaza içi çözümler için
taze fikirler bulmak amacıyla “fikir geliştiricileri” olarak kullanılabilir.
Konsept No. 1: En İyi Kişisel Fiyat – Bir müşterinin tüm ilgili tekliflerini, kuponlarını
ve bağlılık puanlarını birleştirip bir ürün veya hizmet için en iyi kişisel fiyatı hesaplayan
bir akıllı telefon uygulaması. Tüm katılımcıların yüzde 63'ü bu konsepti sıkça veya her
zaman kullanacağını belirterek bunu açık ara (yüzde 20'den fazla farkla) en popüler
konsept haline getirmiştir. Über Dijitallerin yüzde 82'si bu konsepti seçti. İlk sıradaki
segment yüzde 71'le tüketici elektroniğiydi.
Sayfa 3
© 2014 Cisco ve/veya bağlı kuruluşları. Tüm hakları saklıdır.
Konsept No. 2: Mobil Danışman – Müşterileri mağaza girişinde karşılayan, istedikleri
ürünlere götüren ve müşterilere ilgi ve konumlarına göre bilgiler ve teklifler sunan bir
akıllı telefon uygulaması. Tüm katılımcıların yüzde 42'si Mobil Danışmanı sıkça veya
her zaman kullanacağını söyledi. Über Dijitallerin yüzde 66'sı bu konsepti seçti. İlk
sıradaki segment yüzde 47'yle tüketici elektroniğiydi.
Konsept No. 3: Son Dakika Golü – Belirli bir süre için özel bir promosyon sunan ve
evde ya da mağazada, kişisel bilgisayar, laptop, tablet ve akıllı telefonda kullanım için
tasarlanmış bir oyunlaştırma çözümü. Tüm katılımcıların yüzde 35'i bu konsepti sıkça
veya her zaman kullanacağını ifade etti. Über Dijitallerin yüzde 56'sı bu konsepti seçti.
İlk sıradaki segment yüzde 37'yle market ürünleriydi.
Konsept No. 4: Nokta Birleştirme – Mağazada tablet ve akıllı telefonlarda kullanım
için tasarlanmış ve mağazadaki biletleri veya kare kodlarını toplayan bir oyunlaştırma
çözümü. Nokta Birleştirme, yüzde 34'le Son Dakika Golü'nün yalnızca yüzde bir
puan gerisinde dördüncü sırayı aldı. Über Dijitallerin yüzde 55'i bu konsepti seçti. İlk
sıradaki segment yüzde 37'yle tüketici elektroniğiydi.
Konsept No. 5: Uzaktan Danışmanlık – Sabit ve mobil ekranlarda kullanılabilir.
Müşteriler ürünlerle ilgili soru sormak ve bilgi almak için tek tıkla ve randevu
almaksızın bir marka uzmanıyla görüşebilir. Sabit ve mobil ekranlarda kullanılabilir. Tüm
katılımcıların yüzde 31'i bu konsepti sıkça veya her zaman kullanacağını ifade etti.
Über Dijitallerin yüzde 50'si bu konsepti seçti. İlk sıradaki segment yüzde 39'la ev
dekorasyonuydu.
Konsept No. 6: Sonsuz Reyon – Hem sabit hem de mobil ekranlarda kullanılabilen ve
müşterilere bir markanın tüm envanterini gösteren bir internet veya mağaza içi çözümü.
Sonsuz Reyon, istenilen ürünlerin bulunduğu yakındaki mağazaları ve internet sitelerini
de göstermektedir. Hem Sonsuz Reyon hem de Çözüm Üretici konseptini kullanacağını
söyleyen katılımcıların oranı yüzde 29'la aynı düzeydeydi. Über Dijitallerin yüzde 50'si bu
konsepti seçti. İlk sıradaki segment yüzde 32'yle giyimdi.
Konsept No. 7: Çözüm Üretici – Sabit veya mobil ekranlarda kullanılabilen ve
ilgilenilen ürüne göre projeler öneren, alışveriş listeleri ve tarifler oluşturan bir internet
veya mağaza içi çözümü. Çözüm Üretici de yüzde 29'la katılımcılar arasında popüler
bir konseptti. Über Dijitallerin yüzde 50'si bu konsepti seçti. İlk sıradaki segment
yüzde 33'le ev dekorasyonuydu.
Perakendecilerin Büyük Verinin
sunduğu kişiselleştirme vaadini
gerçekleştirebilmesi için
müşterilerde kişisel bilgilerinin
1) izin verilen biçimde
toplanacağı ve kullanılacağı;
2) izin verilmeyen amaçlarla
kullanılmayacağı; 3) güvende
olacağı ve 4) kendileri için
elle tutulur değer yaratacağı
konusunda bir güven
oluşturması gerekmektedir.
Sayfa 4
Konsept No. 8: Sosyal Alışveriş – Popüler sosyal paylaşım siteleri Facebook,
Pinterest ve Twitter ile entegre olan bir akıllı telefon uygulaması. Tüm katılımcıların
yüzde 21'i bu konsepti sıkça veya her zaman kullanacağını ifade etti. Über Dijital
müşterilerin yüzde 43'ü bu konsepti seçti. İlk sıradaki segment yüzde 24'le ev
dekorasyonuydu.
Perakendeciler İçin Tavsiye Edilen Eylemler
Eylem No. 1: Kişisel verilerle ilgili olarak müşterilerin güvenini kazanmak için
gerekli adımları atın
Perakendecilerin Büyük Verinin sunduğu kişiselleştirme vaadini gerçekleştirebilmesi
için müşterilerde kişisel bilgilerinin 1) izin verilen biçimde toplanacağı ve kullanılacağı;
2) izin verilmeyen amaçlarla kullanılmayacağı; 3) güvende olacağı ve 4) kendileri için
elle tutulur değer yaratacağı konusunda bir güven oluşturması gerekmektedir. Veri,
önümüzdeki yıllarda satış inovasyonu ve değer oluşturmanın itici gücü olacak. Ancak,
müşterilerin güvenini kazanma sorununa odaklanılmadığı sürece kişiselleştirme vaadi
boş bir vaat olabilir.
© 2014 Cisco ve/veya bağlı kuruluşları. Tüm hakları saklıdır.
Eylem No. 2: Über Dijital müşterilerin talep ettiği hız, rahatlık, bilgi erişimi ve
ürün çeşitliliğini sağlayın
Geçen yıl yaklaşık her 10 müşteriden biri Über Dijitaldi. Bu yıl ise her beş müşteriden
biri Über Dijital. Üstelik, Über Dijitaller ortalamada daha genç olsalar da ankete katılan
Über Dijitallerin dörtte biri 40 yaş veya üstüydü. Über Dijital müşteriler, alışveriş
davranışlarında bir kademe atlamayı temsil ediyor. Perakendeciler için mesaj net:
Über Dijital müşteriler, satış deneyiminin her aşamasında hız, rahatlık, bilgiye erişim ve
internetteki ürün çeşitliliğini bekliyor.
Eylem No. 3: Mağazada internettekine benzer bir deneyim sunun
Dijital olarak donanımlı ve dijital beklentileri yüksek, yarının müşterileri giderek
daha fazla oranda internet benzeri deneyimler sunan mağazaları tercih ediyor. Bu
beklentiler, rekabete açık perakendeciler için yeni işlev ve özellikleri tüm mağazalarda
günler içinde (aylar, sezonlar veya yıllar değil) kullanıma alabilecek, yüksek bant
genişliği ve düşük gecikmeli bir ağın yanı sıra esnek ve çevik mağaza mimarileri
gereksinimi yaratmaktadır.
Bu makale Jon Stine ve Hiten Sethi tarafından hazırlanan “Digital Shopping
Behaviour in an ‘Internet of Everything’ World” ("Her Şeyin İnterneti Dünyasında
Dijital Alışveriş Davranışı") adlı çalışmanın bir özetidir. Makaleye erişmek için:
http://www.cisco.com/web/about/ac79/docs/IoE/IoE-Retail-Key-Findings.pdf
Her Şeyin İnterneti hakkında daha fazla bilgi için lütfen şu adresi ziyaret edin:
http://www.cisco.com/web/about/ac79/innov/IoE.html
Her Şeyin İnterneti videolarımızı izleyin: http://bit.ly/1olVIMs
Her Şeyin İnterneti hakkında bir canlı sohbete katılmak için lütfen şu adresi ziyaret
edin: http://blogs.cisco.com/ioe/
Bizi Twitter'da takip edin:
https://twitter.com/CiscoRetail - #IoE #InternetofEverything
Amerika Genel Merkezi
Asya Pasifik Genel Merkezi
Avrupa Genel Merkezi
Cisco Systems, Inc.
San Jose, CA
Cisco Systems (USA) Pte. Ltd.
Singapur
Cisco Systems International BV Amsterdam,
Hollanda
Cisco'nun dünya genelinde 200'den fazla ofisi bulunmaktadır. Adresler, telefon ve faks numaraları www.cisco.com/go/offices adresindeki Cisco Web
Sitesi'nde listelenmiştir.
© 2014 Cisco ve Cisco logosu, Cisco ve/veya bağlı kuruluşlarının ABD ve diğer ülkelerdeki ticari markaları veya tescilli ticari markalarıdır. Cisco ticari
markalarının bir listesini görüntülemek için, şu URL'ye gidin: www.cisco.com/go/trademarks. Adı geçen üçüncü taraf ticari markalar, ilgili sahiplerinin
mülkiyetindedir. İş ortağı kelimesinin kullanılması, Cisco ve diğer herhangi bir şirket arasında bir ortaklık ilişkisi olduğu anlamına gelmez. (1110R)
Bu doküman Kamuya Açık Cisco Bilgileri içerir.
Sayfa 5
© 2014 Cisco ve/veya bağlı kuruluşları. Tüm hakları saklıdır.
Download

Raporu okuyun