Prof. Dr. A. Hamdi İSLAMOĞLU
KÜRESEL PAZARLAMA
Bu çalışma Allah-u Ekber dağlarında, Çanakkale’de, Sakarya’da,
Dumlupınar’da bizler için kanını döken gazilerimizin, canını veren
şehitlerimizin aziz hatıralarına ithaf edilmiş ve onların torunlarına
burçlu olduğumkuzun bir ifadesi olarak sunulmuştur
Yay›n No
: 3172
İşletme-Ekonomi Dizisi : 689
1. Baskı – Kasım 2014 - İSTANBUL
ISBN 978 - 605 - 333 - 199 - 5
Cop­yright© Bu ki­ta­b›n bu ba­s›­s›­n›n Tür­ki­ye’de­ki ya­y›n hak­la­r› BE­TA Ba­s›m Ya­y›m Da­€›­t›m
A.fi.’ye ait­tir. Her hak­k› sak­l›­d›r. Hiç­bir bö­lü­mü ve pa­rag­ra­f› k›s­men ve­ya ta­ma­men ya da özet
ha­lin­de, fo­to­ko­pi, fak­si­mi­le ve­ya bafl­ka her­han­gi bir fle­kil­de ço­€al­t›­la­maz, da­€›­t›­la­maz. Nor­mal
öl­çü­yü aflan ik­ti­bas­lar ya­p›­la­maz. Nor­mal ve ka­nu­nî ik­ti­bas­lar­da kay­nak gös­te­ril­me­si zo­run­lu­dur.
Dizgi
: Beta Bas›m A.fi.
Bask›-Cilt
: Yazın Basın Yayın Matbaacılık Trz. Tic. Ltd. Şti. (Sertifika No: 12028)
İkitelli Çevre Sanayi Sitesi 8. Blok No: 38-40-42-44
Başakşehir/İSTANBUL
0212 565 01 22 - 0212 565 02 55
Kapak Tasar›m: Veysel Coşkun
Beta BASIM YAYIM DA⁄ITIM A.fi. (Sertifika No. 16136)
Narl›bahçe Sokak Damga Binas› No: 11
Ca€alo€lu - ‹STANBUL
Tel : (0-212) 511 54 32 - 519 01 77
Fax: (0-212) 511 36 50
www.betayayincilik.com
SUNUŞ
Bu çalışma Yüksek Lisans ve Doktora derslerinde aynı adla vermiş olduğum derslerdeki notlarımın bir araya getirilmesi ile oluşmuştur. Birinci bölümde küresel pazarlama kavramı ve küresel
pazarlamanın zorlukları ve avantajları özetlenmiştir. İkinci bölümde dış pazarların araştırılmasında nelere dikkat edilmesi, pazarlama bilgi ve araştırma sistemi özetlenmiş ve Pazar çevresi
hakkında kısa bir bilgi verilmiştir. 3.,4., 5., ve 6. Bölümler çevre analizlerine(ekonomik, kültürel,
tüketici vb.) ayrılmıştır.
7. bölümde hedef pazarların belirlenmesinde nasıl bir yol izlenmesi gerektiği, 8. Bölümde büyüme ve re kabet stratejileri, 9. Bölümde pazara giriş stratejileri ele alınmıştır.
10. Bölümde ürün, 11. Bölümde fiyat, 12. Bölümde dağıtım, 13. Bölümde tutundurma
bileşenlerine ilişkin kararların alınmasında nasıl bir bakış açısıyla yola çıkılması gerektiği
üzerinde durulmuştur.
Bu çalışmanın meydana gelişinde borçlu olduğum çok sayıda insan vardır. Bunların
tümünü tek tek saymayacağım. Ancak, bazılarının ismini vermekle yetineceğim.
Akademik hayatımın başlangıç noktasında, Akademi Başkanımız Prof. Dr. Mehmet
Yazıcı hocanın hem yönetim hem de akademik yol gösterici yardımlarını ömrüm boyunca hep anacağım. Prof. Dr. Ali Sait Yüksel, Prof. Dr. İsmail Özaslan, Prof. Dr. A. Hayri
Durmuş ve Prof. Fikret Öcal ilk akademik rehberlerim olmuşlardır. Doktora derslerimizi
büyük bir özveri ile aksatmadan yürüten Uludağ Üniversitesi öğretim Üyesi Prof. Dr. Erol
İyibozkurt. A.Ü. Siyasal Bilgiler Fakültesi öğretim üyesi Prof. Dr. Ruşen Keleş ve Prof. Dr.
Cudi Tuncer Gürsoy hocalarımdan çok şeyler öğrendim.
Doktora Tez Danışmanlığımı üstlenen rahmetli Prof. Dr. Mehmet Oluç ve tezimi birlikte hazırladığımız, bana sabırla yol gösteren, emeğini esirgemeyen Prof. Dr. Muhittin
Karabulut hocalarım olmasaydı, bu aşamaları geçemezdim. Hepsine minnet ve şükran
borçluyum.
Akademiden İ.İ.B. Fakültesine dönüştüğümüzde ilk dekanımız olan Prof. Dr. Halil
Seyidoğlu’nun cesaret verici tutumu ve yardımları oldu. Rotasyonla Fakültemizde görev
alan İ.Ü. İşletme Fakültesi öğretim Üyesi Prof. Dr. Yücel Ercan ve İktisat fakültesi öğretim
üyesi Prof. Dr. Mehmet Genceli’nin de büyük yardımlarını gördüm.
Ayrıca; Prof. Dr. Kemal Kurtuluş, Prof. Dr. Birol Tenekecioğlu, Prof. Dr. Yavuz Odabaşı, Prof.Dr. Engin Okyay, Prof. Dr. Aykut Şireli, Prof. Dr. Mehmet Karafakioğlu, Rah-
IV
Küresel Pazarlama
hamdi islamoğlu
metli prof. Dr. İlhan Cemalcılar, Prof. Dr. Tunç Erem, Prof. Dr. Tuncay Kocamaz, Prof.
Dr. Tuncer Tokol, Prof. Dr. Tunçtan Baltacıoğlu, Prof. Dr. Ömer Baybars Tek, Prof.Dr.
İsmet Mucuk, Prof. Dr. Alptekin Günel, Prof.Dr. Ersan Bocutoğlu, Prof. Dr. Atilla Kesim
ve daha pek çok hocalardan yararlandım. İlkokul öğretmenlerimden İsmail Uzun, Mehmet
Gümüştaş, Fuat Özdemir; Ortaokul öğretmenlerimden şair Nabi Üçüncü, Mustafa Sarıcalı;
Lise öğretmenlerimden Kemal Ülker, Sebahat Ülker, Belkıs Topkara; İlhan Duman; Zühtü
Ellezoğlu, Ali Özdemir, İsmet Savaşkan ve isimlerini sayamayacağım daha niceleri bana
rehber olmuşlardır. Hepsine minnet ve teşekkür borçluyum.
Bu çalışmanın tüm ilgililere yararlı olmasını dilerim. Çalışma her türlü eleştiriye açıktır. Gelişmenin itici gücünün eleştiri olduğuna inanılır.
Yahyakaptan 2014
İÇİNDEKİLER
BİR
Küresel Pazarlama Kavramı
1.0.GİRİŞ.............................................................................................................................. 3
1.1. DÜNYA PAZARLARINA AÇILMA ZORUNLULUĞU
........................................................... 9
1.2. KÜRESE L PAZARLAMA KAVRAMI.................................................................................... 9
İKİ
Pazarlama Örgütlenmesi, Bilgi ve Araştırma Sistemi
1.0. GİRİŞ............................................................................................................................ 21
1.1. PAZARLAMA ÖRGÜT YAPISI.......................................................................................... 21
1.2. ALTERNATİF ÖRGÜT YAPILARI....................................................................................... 23
1.2.1. İşlevlere (Fonksiyonlara) Göre Örgütlendirme........................................................... 23
1.2.2. Pazara Yönelik Örgütlendirme................................................................................... 24
1.2.3. Mala Yönelik Örgütlendirme..................................................................................... 25
1.2.4. Müşteri Temeline Göre Örgütlendirme...................................................................... 27
1.2.5. Diğer Örgütlenmeler................................................................................................. 27
1.3. PAZARLAMA BİLGİ SİSTEMİ.......................................................................................... 28
1.3.1. Pazarlama Bilgi Sistemi Elemanları........................................................................... 31
1.3.1.1. İç Raporlama Bilgi Sistemi........................................................................... 31
1.3.1.2. Pazarlama Haber Alma Sistemi..................................................................... 32
1.3.1.3. Pazarlama Karar Destek Sistemi................................................................... 33
1.3.1.4. Pazar Araştırması Bilgi Sistemi..................................................................... 33
1.3.1.5. Pazarlama Araştırmaları Bilgi Sistemi........................................................... 33
1.3.1.6. Talep Analizi................................................................................................. 41
VI
Küresel Pazarlama
hamdi islamoğlu
ÜÇ
Pazarların Ekonomik Çevresi
1.0. GİRİŞ............................................................................................................................ 47
1.1. EKONOMİK SİSTEM ve YAPISI....................................................................................... 48
1.2. DÖVİZ REZERVLERİ VE BORÇ ÖDEME KAPASİTESİ........................................................ 52
1.3. MİLLİ GELİR.................................................................................................................. 54
1.3.1. Ülkelerin M. Gelir Bakımından Gruplandırılması........................................................ 56
1.4. ÖDEMELER DENGESİ..................................................................................................... 62
1.5. ULUSLARARASI ÖRGÜTLERİN PAZARLAMA KARARLARI ÜZERİNDEKİ ETKİLERİ............ 64
1.5.1. Dünya Ticaret Örgütü................................................................................................. 64
1.5.2.AB............................................................................................................................ 66
1.5.3.NAFTA...................................................................................................................... 66
1.5.4. Karadeniz Ekonomik İşbirliği............................................................................... 66
1.5.5. Dünya Bankası.......................................................................................................... 67
1.6. ULUSLARARASI İKTİSAT TEORİSİ VE KÜRESEL PAZARLAMA......................................... 67
1.7. NÜFUS........................................................................................................................... 69
DÖRT
Kültürel, Yasal ve Çoğrafik Çevre
1.0. GİRİŞ.............................................................................................................................. 75
1.1. KÜLTÜREL ÇEVRE........................................................................................................... 75
1.1.1. Teknoloji ve Materyal Kültür...................................................................................... 78
1.1.2. Kültürün Fonksiyonları.............................................................................................. 80
1.1.3. Kültürün Öğeleri....................................................................................................... 84
1.1.3.1.Dil................................................................................................................ 84
1.1.3.2. Din............................................................................................................... 86
1.1.3.3. Değerler....................................................................................................... 87
1.1.3.4. Alt Kültürler.................................................................................................. 98
1.1.3.5. Ulusal İdeolojiler.......................................................................................... 99
1.1.3.6. Sosyal Kurumlar......................................................................................... 102
Küresel Pazarlama
içindekiler VII
1.2. ÜLKELERİN GRUPLANDIRILMASI................................................................................ 103
1.3. YASAL VE POLİTİK ÇEVRE........................................................................................... 105
1.4. COĞRAFİK ÇEVRE........................................................................................................ 112
BEŞ
Tüketici Davranışları
1.0. GİRİŞ.......................................................................................................................... 117
1.1. KLASİK TÜKETİCİ DAVRANIŞ MODELLERİ.................................................................... 118
1.2. MODERN TÜKETİCİ DAVRANIŞ MODELLERİ................................................................. 121
1.3. TÜKETİCİ ARAŞTIRMALARI......................................................................................... 129
1.4. ENDÜSTRİEL ALICI DAVRANIŞLARI............................................................................. 131
ALTI
Pazarların Rekabet Analizi
1.0. GİRİŞ.......................................................................................................................... 139
1.1. MAKRO DÜZEYDE REKABET ANALİZİ........................................................................... 141
1.2. SEKTÖR DÜZEYİNDE REKABET ANALİZİ....................................................................... 147
1.3. RAKİPLERİN VE İŞLETMENİN ANALİZİ......................................................................... 151
YEDİ
Hedef Pazar Tayini
1.0. GİRİŞ.......................................................................................................................... 171
1.1. ULUSLARARASI PAZARI BÖLÜMLEMEDE YAKLAŞIMLAR............................................. 176
1.2. PAZARI BÖLÜMLERE AYIRMA AŞAMALARI.................................................................. 178
1.2.1. Demografik Faktörler.............................................................................................. 180
1.2.2. Hacim Bölümlendirmesi.......................................................................................... 181
1.2.3. Psikografik Bölümlendirme..................................................................................... 182
1.2.4. Yaşam Tarzına Göre Bölümlendirme....................................................................... 182
1.3. PAZARIN BÜYÜKLÜĞÜ................................................................................................. 184
VIII
Küresel Pazarlama
hamdi islamoğlu
1.4. PAZARLAR ARASINDA SEÇİM YAPMA.......................................................................... 187
1.4.1. Pazar Seçiminde Aşamalar..................................................................................... 191
1.5. PAZAR ÇEKİCİLİĞİNİ BELİRLEME................................................................................. 192
1.6. ENDÜSTRİ ÜRÜNLERİNDE HEDEF PAZAR TAYİNİ.......................................................... 196
1.7. HEDEF PAZARA ULAŞMA STRATEJİLERİ...................................................................... 198
1.7.1. Farklılaştırılmamış Pazarlama Stratejisi................................................................... 198
1.7.2. Farklılaştırılmış Pazarlama Stratejisi........................................................................ 199
1.7.3. Yoğunlaşma(Odaklanma) Stratejisi......................................................................... 199
1.7.4. Niches(Özel) Pazar Stratejisi................................................................................... 199
SEKİZ
Küresel Büyüme ve Rekabet Stratejileri
1.0. GİRİŞ.......................................................................................................................... 203
1.1. İŞLETMENİN BÜYÜME ALTERNATİFLERİ...................................................................... 204
1.1.1. Mevcut Pazarlara Yayılma....................................................................................... 205
1.1.2. Yeni Pazarlar Geliştirme.......................................................................................... 206
1.1.3. Yeni Ürünler ve Yeni Ürün özellikleri Geliştirme...................................................... 208
1.1.4. Küresel Pazarları Bütünleştirmek............................................................................ 209
1.1.5. Karları arttırmak..................................................................................................... 209
1.1.6. Diğer Büyüme Yolları.............................................................................................. 209
1.1.7. Büyüme Stratejilerinin Uygulanışları....................................................................... 210
1.2. REKABET STRATEJİLERİ.............................................................................................. 212
1.2.1. Farklılaşma Stratejisi.............................................................................................. 214
1.2.2. Maliyet Liderliği...................................................................................................... 217
1.2.3. Odaklanma............................................................................................................. 219
1.2.4. Rekabet Stratejilerine Yaklaşımlar........................................................................... 222
1.2.5. Uygulanış Biçimlerine Göre Rekabet Stratejileri...................................................... 223
1.2.6. Stratejiler Arasında Seçim Yapma........................................................................... 227
1.2.7. Rekabet Avantajının Sürdürülebilirliği..................................................................... 228
Küresel Pazarlama
içindekiler IX
DOKUZ
Küresel Pazarlara Giriş Stratejileri
1.0. GİRİŞ.......................................................................................................................... 233
1.1. PAZARA GİRİŞLERİN SIRAYA KONMASI....................................................................... 244
1.2. DIŞ PAZARLARA GİRİŞ ALTERNATİFLERİ..................................................................... 246
1.3. DIŞ PAZARLARA İHRACAT YOLUYLA GİRME................................................................ 247
1.4. İHRACAT BİÇİMLERİ.................................................................................................... 256
1.4.1. İhracatta Kullanılan Belgeler, İhracat ve Teslim Biçimleri......................................... 258
1.4.1.1. Resmi Belgeler........................................................................................... 258
1.4.1.2. Ticari Belgeler............................................................................................. 260
1.4.1.3. Taşıma Belgeleri......................................................................................... 261
1.4.2. İhracatta Ödeme Şekilleri........................................................................................ 262
1.5. DIŞ PAZARLARA DOĞRUDAN YATIRIM YAPARAK GİRME............................................... 264
1.5.1. Şirket Satın Alma.................................................................................................... 265
1.5.2. Stratejik Ortaklıklar................................................................................................. 268
1.5.3. Ortaklaşa Girişim(Joint Venture)............................................................................. 270
1.5.4. Lisans Sözleşmeleri................................................................................................ 272
1.5.5. Franchising Yoluyla Pazara Girme........................................................................... 274
1.5.6. Doğrudan Yatırım Yaparak Girme............................................................................ 275
ON
Küresel Ürün Politikaları
1.0. GİRİŞ.......................................................................................................................... 281
1.1. TÜKETİM MALLARINDA ÜRÜN STRATEJİLERİ.............................................................. 286
1.1.1. Büyüyen Pazarlarda Ürün Politikaları...................................................................... 289
1.1.2. Olgunlaşmış Pazarlarda Ürün Politikaları................................................................ 291
1.1.3. Gerileyen Pazarlarda Ürün Politikaları..................................................................... 292
1.2. ÜLKELERİN GELİŞMİŞLİK DÜZEYLERİ VE ÜRÜN POLİTİKALARI................................... 294
1.3. ÜRÜN BİLEŞİMİ KARARLARI........................................................................................ 295
1.4. STANDARDİZASYON VE UYARLAMA KARARLARI......................................................... 297
X
Küresel Pazarlama
hamdi islamoğlu
1.5. MARKA VE AMBALAJ KARARLARI............................................................................... 303
1.5.1. Marka Konumlandırma............................................................................................ 313
1.6. ENDÜSTRİEL ÜRÜNLER............................................................................................... 320
ONBİR
Küresel Pazarlarda Fiyat Kararları
1.0. GİRİŞ.......................................................................................................................... 325
1.1. FİYATLAMA AMAÇLARI................................................................................................ 330
1.2. FİYATLAMA STRATEJİLERİ........................................................................................... 331
1.2.1. Yeni Malları Fiyatlama Stratejisi.............................................................................. 332
1.2.2. Mevcut Malları Fiyatlandırma ................................................................................. 335
1.2.2.1. Maliyete Dayalı Fiyatlandırma..................................................................... 335
1.2.2.2. Talebe Yönelik Fiyatlama............................................................................. 338
1.2.2.3. Rekabete Göre Fiyatlandırma...................................................................... 339
1.2.4. Değer Temelli Fiyatlandırma.................................................................................... 340
1.3. PAZARIN GELİŞMESİNE GÖRE FİYATLAMA STRATEJİLERİ............................................ 341
1.3.1. Yavaş Büyüyen Pazarlarda Fiyatlama Stratejileri...................................................... 341
1.3.2. Büyüyen Pazarlarda Fiyatlama Stratejileri................................................................ 342
1.3.3. Olgunlaşmış Pazarlarda Fiyatlama Stratejileri.......................................................... 342
1.3.4. Gerileyen Pazarlarda Fiyatlama Stratejileri.............................................................. 343
1.4. FARKLI PAZARLARA GÖRE FİYATLANDIRMA................................................................ 344
1.4.1. Standart Fiyatlandırma............................................................................................ 344
1.4.2. Bölgelere Göre Fiyat Farklılaştırması....................................................................... 345
1.4.3. Pazarlara Göre Farklı(Uyarlama) Fiyat..................................................................... 345
1.5. TRANSFER FİYATLANDIRMA........................................................................................ 346
1.6. FİYAT TEKLİFİ.............................................................................................................. 348
1.7. İHRACATIN FİYATLANDIRIMASI................................................................................... 350
1.8. FİYATLAMA POLİTİKALARI........................................................................................... 353
1.8.1. Coğrafik Fiyat Politikası.......................................................................................... 353
1.8.2. Tek Fiyat- Değişir Fiyat............................................................................................ 354
1.8.3. Garantili Fiyat Politikası.......................................................................................... 355
Küresel Pazarlama
içindekiler XI
1.8.4. Yol Gösterici Fiyat Politikası.................................................................................... 355
1.8.5. İndirimli Fiyat Politikası......................................................................................... 356
1.9. FİYAT KARARLARINDA DİKKATE ALINMASI GEREKEN NOKTALAR................................ 357
1.9.1. Fiyatlama Riskinin Yönetimi.................................................................................... 359
ONİKİ
Küresel Dağıtım Kararları
1.0. GİRİŞ.......................................................................................................................... 363
1.1. DAĞITIM KANALI ALTERNATİFLERİ.............................................................................. 367
1.2. DOĞRUDAN VE DOLAYLI DAĞITIM............................................................................... 371
1.2.1. Dolaylı Dağıtımda Yer Alan Aracılar......................................................................... 375
1.2.2. Perakendecilikteki Yeni Gelişmeler.......................................................................... 376
1.3. DAĞITIM KANALI POLİTİKALARI.................................................................................. 377
1.3.1. Yoğun Dağıtım........................................................................................................ 378
1.3.2. Sınırlı Dağıtım......................................................................................................... 378
1.3.3. Seçimli Dağıtım...................................................................................................... 379
1.4. DAĞITIM KANALI YÖNETİMİ........................................................................................ 379
1.4.1. Dağıtım Kanalında İlişkiler...................................................................................... 382
1.4.1.1. Ticari İlişkiler.............................................................................................. 383
1.4.1.2. Toplumsal İlişkiler...................................................................................... 383
1.5. DAĞITIM KANALINDA ARACILARIN SEÇİMİ.................................................................. 387
1.6. LOJİSTİK..................................................................................................................... 389
1.7. UluslararaSI PAZARLAMADA TEDARİK ZİNCİRİ............................................................ 396
ONÜÇ
Küresel Tutundurma Kararları
1.0. GİRİŞ.......................................................................................................................... 401
1.1.REKLAM...................................................................................................................... 407
1.2. REKLAM SÜRECİ......................................................................................................... 408
1.2.1. Reklamın Amaçları.................................................................................................. 409
XII
Küresel Pazarlama
hamdi islamoğlu
1.2.2. Reklam Bütçesi....................................................................................................... 412
1.2.3. Reklam Mesajı........................................................................................................ 417
1.2.4. Reklam Ajansını Seçmek......................................................................................... 425
1.3. HALKLA İLİŞKİLER...................................................................................................... 426
1.4. KİŞİSEL SATIŞ............................................................................................................. 427
1.4.1. Satış Gücünün Hedeflari......................................................................................... 428
1.4.2. Satış Gücü Stratejisi............................................................................................... 429
1.4.3. Satış Gücünün Örgütlendirilmesi............................................................................ 430
1.4.4. Satış Gücünün Büyüklüğü....................................................................................... 430
1.4.5. Satış Gücünün Eğitimi ........................................................................................... 430
1.4.6. Satış Gücünün Devşirilmesi ve Ücretlendirilmesi.................................................... 431
1.4.7. Satışçılık Bir Meslektir............................................................................................ 432
1.4.8. Satış Faaliyetlerinin Planlanması............................................................................. 433
1.4.9. Satış Faaliyetinin Yürütülmesi................................................................................. 435
1.5. SATIŞTA ÖZENDİRME.................................................................................................. 437
1.5.1. Kuponlar................................................................................................................. 438
1.5.2. Armağanlar............................................................................................................. 439
1.5.3. Gösteriler............................................................................................................... 440
1.5.4. Örnek Ürün Dağıtımları........................................................................................... 440
1.5.5. Yarışmalar.............................................................................................................. 440
1.5.6. Satışta Özendirmenin Algılanması........................................................................... 440
ONDÖRT
Küresel Pazarlama Faaliyetlerinin Denetimi
1.0.GİRİŞ.......................................................................................................................... 445
1.1. SATIŞ ANALİZLERİ....................................................................................................... 446
1.2. PAZAR PAYI ANALİZLERİ............................................................................................. 450
1.3. HARCAMA ANALİZLERİ................................................................................................ 452
1.4. ETKİLİLİK VE VERİMLİLİK ANALİZLERİ........................................................................ 452
1.5. STRATEJİK DENETİM................................................................................................... 456
Download

içindekiler pdf