Bölüm 7 –
Hizmetlerde Dağıtım ve Sunum
Yrd. Doç. Dr. Semih OKUTAN
• Fiziksel ürünlerde dağıtım kararları hem kanal
yönetimi hem de lojistiğe ilişkin konuları kapsar.
• Dağıtım denildiğinde akla ürünlerin kutulara
konarak fiziksel dağıtım kanalları aracılığıyla
dağıtıcı ve perakendecilere yollanması
gelmektedir.
• Ancak ortada fiziksel bir ürün olmadığında
lojistiğin önemi azalmakta, hizmet
pazarlamasında ürünün müşterilere kolaylık
Hizmetlerde Dağıtımın
Rolleri
Finansal hizmetler gibi genelde somut bir ürünün olmadığı
hizmetlerde dağıtım aşağıdaki görevleri üstlenir.
• Müşterilere uygun olan ürünler için tavsiye ve rehberliğin
sağlanması
• Müşterilere ihtiyaçlarını karşılayacak bir dizi ürün çözümünün ve
seçeneklerinin sunulması
• Bir ürünün satın alınmasının sağlanması
• Ürün satış fonksiyonları
• Finansal hizmetlerin ilgili boyutlarına ilişkin bilginin sağlanması
• Hizmetin süregelen tüketimi için gerekli olan yönetim sistemleri
ve süreçlere ulaşım
• Müşteri ilişkileri yönetiminin hayata geçirilmesi
• Mevcut müşterilere ilave ürünlerin çapraz satışı
• Genel anlamda hizmet dağıtımı «bir hizmetin
tüketim veya kullanım için hazır hale getirilmesi
olarak» tanımlanabilir.
• Hizmetlerin dağıtımına ilişkin genelde ilk akla
gelen hizmetin sunulduğu fiziki mekân olsa da
günümüzde hizmetlerin dağıtımda internet ve
mobil teknoloji gibi araçların kullanımı da giderek
yaygınlaşmaktadır.
Hizmette dağıtım akışları
Bilgi ve tutundurma akışı
Müzakere/anlaşma akışı
HİZMET
Ürün akışı
Hizmet Dağıtımında Temel Sorular
• Hizmetlerin nasıl dağıtılacağına karar verirken sorulması gereken
temel soru hizmet ya da firmanın konumlandırma stratejisinin,
müşterilerin personel, teçhizat ya da tesislerle doğrudan fiziksel
teması gerektirip gerektirmediğidir.
• Eğer temas gerekliyse bu temas müşterinin hizmet işletmesine
gelmesiyle mi yoksa işletmenin personel ve ekipmanını müşteriye
götürmesiyle mi gerçekleşir?
• Alternatif olarak müşteri ve firma arasındaki işlemler
telekomünikasyon ya da fiziksel dağıtım kanalları vasıtasıyla
mesafeli (yüz yüze olmadan) olarak yapılabilir mi?
• Her üç farklı durumda işletme bu hizmetleri tek bir yerden mi yoksa
birden çok mekanda mı sunmalıdır?
HİZMET DAĞITIMINDA TEMAS TÜRLERİ
• hizmet sağlayıcının mekanı
• müşterinin mekânı
• üçüncü kurumlarda
Farklı hizmet mekanlarının özellikleri
Özellik
Hizmet
türü
Örnekler
Spesifik
kalite
boyutları
Müşterinin
Mekânı
 Taşınamayan dışsal
unsurları olan
hizmetler
Firmanın
mekânı
 Taşınamayan içsel
unsurları olan
hizmetler,
 Yüksek süreç
standardizasyonu
olan hizmetler
 Ev temizleme
hizmeti
 Ev kamera-güvenlik
hizmeti
 Bahçıvan hizmetleri





 Güvenilirlik
 Dakiklik
 Çalışanların dış
görünümü
 Çalışanların empati
sahibi ve düşünceli
olması




Saç kesimi
Banka
Restoran
Otel
Havayolu (Hizmet
dağıtımının bir
kısmı uçakta yapılır)
Hizmet mekânının
somut unsurları
Hizmet personelinin
ulaşılabilirliği
Hizmet mekânının
organizasyonu
Hizmet noktasında
yönlendirme






Üçüncü kurumların
mekânı
Üçüncü kurumun yerinde
taşınamayan dışsal
faktörleri olan hizmetler
Üçüncü kurumların
mekânın neresi olacağını
belirlediği hizmetler
Acil servis
Otomobil yol tamir hizmeti
Mahkemeden önceki
hukuki hizmetler
Havayolu (hizmetin bir
kısmı hava alanında verilir)

Hizmet yerine ulaşma hızı

Dakiklik
HİZMETLERİN DAĞITIMINDA
ZAMANLAMA
Hizmet sunum süresinin uzunluğu
• Otomatik bir makineden kola satın
alma, bir sanat gösterimi ya da uçuş
hizmetleri doğaları gereği farklı
sürelerde sunulurlar.
• Sunum süresi çeşitli kriterler
tarafından belirlenir.
• Müşterilerin spesifik ihtiyaçları
(örneğin konaklama hizmetinde),
müşterinin probleminin karmaşıklığı
(örneğin otomobil tamiri), hizmetin
kendine has karakteristiği (uçulan
mesafeler arasındaki uzaklık) gibi
faktörler hizmet sunum süresi
üzerinde etkili olabilir
Sürenin esnekliği
• Hizmet süresiyle ilgili olan bir diğer konu da
müşterilere sunulan hizmetin zamanına ilişkin
esnekliktir.
• Bu bağlamda hizmetler, hizmet işletmesi ve
müşterinin belli bir hizmet sunum zamanı üzerinde
anlaşıp anlaşmadıklarına göre farklılaşırlar.
Hizmete ulaşımın devamlılığı
• Bu boyut müşterinin hizmet
kaynaklarını ne zaman
kullanacağına ilişkindir.
• Hizmet sunan tesislerin açılış
zamanları genelde hizmetin
ulaşılabilir olduğu zamanların
bir göstergesidir.
7/24 Hizmet Veren Hizmet İşletmelerin
Artmasının Sebepleri
•
•
•
•
Tüketicilerden gelen ekonomik baskı
Kültürel değişim
Etkin kaynak kullanımı
Gece vardiyasında çalışabilecek
personelin varlığı
• Otomatik self-servis tesisleri
Sipariş ve teslim arasındaki süre
• Bazı hizmetlerde satın alma ve tüketme eş
zamanlı olsa da(ör. Restoran) ya da müşteri
sipariş ve hizmeti alma arasındaki süreye
kendisi karar verse de (ör. Uçuş hizmeti),
doğası gereği sipariş ve teslim zamanı
birbirinden farklı olan hizmetler de mevcuttur.
HİZMETİN DAĞITIM YERİ
• Müşterilere sunulacak hizmet için uygun bir fiziksel
mekânın seçiminde en temel belirleyiciler
müşterilerin ihtiyaç ve beklentileri, rekabet ve
sunulan hizmetin doğasıdır.
• Bu etkenlerin tamamı müşteri kolaylığı ve tercihleri
bağlamında şekillenmelidir.
• Firmalar müşterilerin daha sık satın aldıkları
ürünlere kolaylıkla ulaşabilmelerini sağlayacak
düzenlemeler yapmalıdır. Hizmetin nerede
sunulacağına ilişkin verilebilecek iki stratejik karar
vardır:
• Hizmetin sunulduğu yere ilişkin yenilikler
• Çok seçenekli hizmet sunum yeri stratejileri
HİZMET DAĞITIM SÜRECİ VE
BLUEPRINTING
• Yüksek hizmet kalitesi ve müşteri tatmini sağlamak
isteyen hizmet işletmeleri, hizmet sürecini etkileyen
tüm faktörleri tanımlamak ve anlamak zorundadır.
• Bu amaçla hazırlanan ve hizmet işlemlerinde süreçleri
detaylı bir şekilde gösteren akış diyagramları genellikle
blueprinting olarak adlandırılır.
• Hizmetlerde blueprinting ile hizmet süreci analizinde
sürecin daha iyi anlaşılması amacıyla temel sistemler
ve yapılar parçalara bölünür.
• Bu metot sayesinde pazarlama yöneticisi hizmetin
üretim ve sunum sistemindeki hangi kısımların
müşteriler tarafından görülebildiğini anlar, dolayısıyla
müşteri algısının nasıl şekillenebileceği hakkında bilgi
sahibi olur.
HİZMET DAĞITIMININDA ARACILARIN
ROLÜ
• Dolaylı dağıtım/Doğrudan dağıtım
• Coğrafi genişleme olmadan büyüme
• Coğrafi genişleme ile büyüme
– Bayiilik
– Franchising
Hizmetlerde Çalışanların Önemi
• Çoğu durumda müşteriyle
temasa geçen çalışanlar
hizmetin kendisini
oluştururlar
• Temas personeli hizmetin
tamamını sunmasa da hala
müşterinin gözünden
işletmeyi temsil etmektedir.
• Hizmet personeli markadır.
• Hizmet personeli
pazarlamacıların
görevlerini üstlenir.
Hizmet Üçgeni
Hizmet Kalitesinde Çalışanların Rolü
• Güvenilirlik (hizmeti vaat ettiği şekilde sunma)
çoğunlukla tamamen ön saha çalışanlarının kontrolü
altındadır
• Ön saha çalışanları kişisel olarak yardım etme
isteklilikleri ve süratleri aracılığıyla, hizmet ettikleri
müşterilerin hizmetin cevap verebilirlik boyutuna
ilişkin algılarını etkileyebilir
• Hizmet kalitesinin güven boyutu büyük oranda
çalışanların güvenilirliklerini göstermeleri ve
müşterilerin firmaya yönelik güven ve inancını ortaya
çıkarmalarına bağlıdır
• Bir kurumun müşterilerine özenli davranması ve
bireysel ilgi göstermesi ancak empati gösterebilecek
çalışanlarla mümkündür
• Çalışanların dış görünümü ve kıyafetleri, çalışana
bağlı olmayan mekân ve dekor gibi unsurlarla birlikte
Hizmet Kültürü
“iyi hizmetin takdir edildiği, iç müşterilerin
(çalışanlara) yanı sıra dış müşterilere en üst düzeyde
iyi hizmet verildiği ve bunun herkes tarafından doğal
bir yaşam biçimi ve en önemli norm olarak algılandığı
yerlerdeki kültür»
HİZMET SUNUMUNDA VE YARATIMINDA
MÜŞTERİLERİN ROLÜ
• Bir üretim kaynağı olarak müşteriler
• Hizmet kalitesi ve tatmine katkıda
bulunan müşteriler
• Rakipler olarak müşteriler
Teşekkürler…
Download

Yrd. Doç. Dr. Semih OKUTAN