Mediálne kompetencie
Zväzok 1.
Úvod do problematiky mediálnych kompetencií
Publikácia je čiastkovým výstupom projektovej úlohy Mediálne
kompetencie. Bola vydaná z grantových prostriedkov projektu KEGA
SR č. 3/4253/06
Autor:
© Doc. PaedDr. Eva Poláková, PhD.
Recenzenti: Doc. PhDr. Božena Seilerová, DrSc.
Doc. RNDr. Jana Kapounová, CSc.
Vydal:
ELIBROL, s.r.o, 2011
ISBN 978-80-89528-02-8
Mediálne kompetencie
Úvod do problematiky mediálnych
kompetencií
Eva Poláková
2
Eva Poláková
Úvod do problematiky mediálnych
kompetencií
I. MEDIÁLNE KOMPETENCIE A MEDIÁLNA VÝCHOVA
Úvodná štúdia k projektu KEGA č. 3/4253/06
II. MEDIÁLNA ETIKA
Študijné texty k mediálnym kompetenciám
3
OBSAH
PREDSLOV ............................................................................................................... 7
ÚVOD ...................................................................................................................... 8
I. MEDIÁLNE KOMPETENCIE A MEDIÁLNA VÝCHOVA - ÚVODNÁ ŠTÚDIA. .............. 10
1 NÁČRT PROBLEMATIKY ...................................................................................... 10
2 PEDAGOGIKA MÉDIÍ, MEDIÁLNA VÝCHOVA ......................................................... 13
3 VEREJNÁ MIENKA A MÉDIÁ ................................................................................. 14
4 MEDIÁLNA MANIPULÁCIA .................................................................................. 17
4. 1 METÓDY MANIPULÁCIE .......................................................................................... 17
4. 2 PREČO PODLIEHAME MANIPULÁCII?............................................................................. 18
5 SÚVISLOSŤ MEDZI POJMAMI MEDIÁLNA GRAMOTNOSŤ, MEDIÁLNE KOMPETENCIE A
MEDIÁLNA VÝCHOVA ............................................................................................. 19
5. 1 MEDIÁLNA GRAMOTNOSŤ ........................................................................................ 19
5. 2 MEDIÁLNE KOMPETENCIE......................................................................................... 19
5. 3 MEDIÁLNA VÝCHOVA ............................................................................................. 20
5. 4. POJEM MÉDIUM, MULTIMÉDIÁ, MASOVOKOMUNIKAČNÉ PROSTRIEDKY .................................. 21
6 VYMEDZENIE OBSAHU MEDIÁLNEJ VÝCHOVY....................................................... 22
6. 1 TEORETICKÉ PREDPOKLADY ...................................................................................... 22
6. 2 CIELE
MEDIÁLNEJ VÝCHOVY .....................................................................................
22
6. 3 ZÁKLADNÉ VÝCHODISKÁ MEDIÁLNEJ VÝCHOVY............................................................... 23
6. 4 ZLOŽKY MEDIÁLNEJ VÝCHOVY ................................................................................... 24
6. 5 OBSAH MEDIÁLNEJ VÝCHOVY .................................................................................... 25
7 MEDIÁLNE KOMPETENCIE................................................................................... 26
7. 1 OBSAH MEDIÁLNYCH KOMPETENCIÍ ............................................................................ 27
7. 2 KATEGÓRIE POSUDZOVANIA ÚROVNE MEDIÁLNYCH KOMPETENCIÍ ....................................... 28
8 METODIKA KURZOV MEDIÁLNYCH KOMPETENCIÍ ................................................ 30
8. 1 OPIS VYBRANÝCH DIDAKTICKÝCH METÓD .................................................................... 31
9 ZÁVER .............................................................................................................. 33
10 LITERATÚRA ..................................................................................................... 34
4
II. MEDIÁLNA ETIKA ................................................................................................ 36
ÚVOD DO PROBLEMATIKY - ETICKÉ ASPEKTY KOMUNIKÁCIE, MEDIÁLNA ETIKA ........ 38
1
MEDIÁLNA KOMUNIKÁCIA A ETIKA .................................................................... 38
2
PODNIKATEĽSKÁ ETIKA ..................................................................................... 40
2. 1 ZA ZÁKLADNÉ PRINCÍPY PODNIKATEĽSKEJ ETIKY SA
POVAŽUJÚ
...........................................41
2. 2 FUNKCIE PODNIKATEĽSKEJ ETIKY................................................................................42
2. 3 PORUŠOVANIE PODNIKATEĽSKEJ ETIKY .........................................................................42
2. 3. 1 Ochrana dôverných informácií .................................................................43
2. 3. 2 Konkurencia ............................................................................................43
2. 3. 3 Korupcia..................................................................................................43
3
MÉDIÁ A ICH ÚLOHA V BOJI S KORUPCIOU, ETIKA MARKETINGU, SAMOREGULÁCIA
1
MARKETING ..................................................................................................... 49
2
MARKETINGOVÁ ETIKA ..................................................................................... 50
A ETICKÉ KÓDEXY ................................................................................................... 49
2. 1 ETIKA V
MARKETINGOVOM MANAŽMENTE ....................................................................51
2. 2 ETIKA PR ...........................................................................................................52
3
SAMOREGULÁCIA - ORGÁNY A NÁSTROJE ......................................................... 54
3. 1 ORGÁNY SAMOREGULÁCIE - ASOCIÁCIE .................................................................... 55
3. 2 ETICKÉ KÓDEXY.....................................................................................................55
3. 3 ETICKÉ KÓDEXY MARKETINGU ...................................................................................57
3. 4 KÓDEXY
MEDIÁLNYCH PRACOVNÍKOV
.........................................................................57
ETIKA REKLAMY ...................................................................................................... 62
1
REKLAMA ......................................................................................................... 62
2
ETIKA REKLAMY ................................................................................................ 63
3
SAMOREGULÁCIA REKLAMY ............................................................................. 64
3. 1 EURÓPSKA ASOCIÁCIA REKLAMNÝCH AGENTÚR ..............................................................65
3. 2 MEDZINÁRODNÝ KÓDEX REKLAMY .............................................................................66
3. 3 REGULÁCIA REKLAMY V SR ......................................................................................66
3. 4 ETICKÁ SAMOREGULÁCIA REKLAMY V SR .....................................................................67
3. 4. 1 Rada pre reklamu ....................................................................................67
3. 4. 2 Etický kódex reklamy Slovenskej republiky .............................................69
4
ŠPECIFICKÉ ETICKÉ PROBLÉMY V REKLAME ....................................................... 70
4. 1 AGRESIVITA.........................................................................................................71
4. 2 MOTÍV STRACHU ..................................................................................................72
4. 3 POROVNÁVACIA REKLAMA ........................................................................................75
4. 4 SOCIÁLNA REKLAMA OLIVIERA TOSCANIHO ..................................................................75
5
ŽURNALISTICKÁ ETIKA ........................................................................................... 83
1
CHARAKTERISTIKA NOVINÁRSKEJ ETIKY ............................................................ 83
2
VÝVOJ ŽURNALISTICKEJ ETIKY A ETICKÝCH KÓDEXOV ...................................... 84
2. 1 VÝVOJ V ČESKOSLOVENSKU A
3
NA
SLOVENSKU ............................................................... 86
ETICKÁ SAMOREGULÁCIA NOVINÁRSKEJ PRÁCE NA SLOVENSKU......................... 88
3.1 ČINNOSŤ TLAČOVEJ RADY ....................................................................................... 88
4
NIEKOĽKO UKÁŽOK PORUŠOVANIA ETICKÝCH ZÁSAD KÓDEXU ŽURNALISTIKY
V NOVINÁRSKEJ PRAXI ............................................................................................ 89
4.1 PRÍKLADY ZO ŠETRENIA TLAČOVEJ RADY SLOVENSKEJ REPUBLIKY :........................................ 89
4. 2JEDNÝM Z
NAJDÔLEŽITEJŠÍCH ZÁVÄZKOV NOVINÁRA VOČI MEDIÁLNEMU RECIPIENTOVI, JE DODRŽANIE
ZÁSADY PRAVDIVOSTI.
.................................................................................................. 92
4. 3 ZÁSADA REŠPEKTOVANIA DOBRÉHO VKUSU VO VYJADROVANÍ
5
NOVINÁROV ............................ 93
PROBLÉM ETIKY VO FOTOGRAFII ...................................................................... 94
ETIKA PUBLIKOVANIA NA INTERNETE .....................................................................103
1
ETIKA ELEKTRONICKEJ KOMUNIKÁCIE – ŠIRŠIE SÚVISLOSTI ................................103
2
REGULÁCIA SPRÁVANIA SA NA INTERNETE - NETIKETA.....................................105
2. 1 POJEM NETIKETA ................................................................................................. 106
2. 2 ZÁKLADNÉ PRAVIDLÁ NETIKETY ............................................................................... 107
2. 3 NETIKETA V E-MAILOVEJ KOMUNIKÁCII ..................................................................... 108
2. 4 NETIKETA V
3
DISKUSNÝCH SKUPINÁCH
....................................................................... 110
ETIKA MARKETINGU A REKLAMY NA INTERNETE ..............................................110
3. 1NETIKETA VO FIREMNEJ KOMUNIKÁCI ......................................................................... 111
3. 1. 1 Spam (nevyžiadaný mail) ....................................................................... 111
3. 1. 2 Autorizovaný (reklamný) mail ................................................................ 112
3. 2 PORUŠOVANIE ETIKY
PRI TVORBE INTERNETOVÝCH STRÁNOK ........................................... 113
4
ROZŠÍRENIE NETIKETY – EMOTIKONY A AKRONYMY..........................................114
5
BUDÚCNOSŤ NETIKETY ...................................................................................115
PRÍLOHA Č.1 ETICKÉ ZÁSADY REKLAMNEJ PRAXE PLATNÉ NA ÚZEMÍ SLOVENSKEJ
REPUBLIKY ............................................................................................................120
PRÍLOHA Č. 2 ETICKÝ KÓDEX SLOVENSKÉHO SYNDIKÁTU NOVINÁROV ....................136
PRÍLOHA Č. 3 ETICKÉ ZÁSADY NOVINÁRA VYDAVATEĽSTVA PEREX ..........................139
OBRAZOVÉ PRÍLOHY ..............................................................................................142
6
PREDSLOV
Knižka, ktorú držíte v rukách je prvou zo série publikácií vydaných
s podporou kultúrnej grantovej agentúry SR (KEGA) projektu č. 3/4253/06
Mediálne kompetencie. Projekt rieši problematiku rozvoja mediálnych
kompetencií v celoživotnom vzdelávaní v rámci ponuky doplnkových
foriem univerzitného štúdia. Hlavným cieľom je tvorba koncepcie a
obsahu štúdia zameraného na rozvoj mediálnych kompetencií a jeho
zabezpečenie učebnými materiálmi v tlačenej i elektronickej forme.
Rozvoj mediálnych kompetencií účastníkov štúdia
zabezpečujeme
realizáciou vzdelávacích modulov - kurzov prednášok a seminárov,
ktorých súčasťou budú učebné texty ,,Mediálne kompetencie“. Ide o texty,
ktorých obsah tvorí teoretická časť a návrhy cvičení a praktických činností
pre študujúcich štruktúrované do týchto piatich okruhov: mediálne
kompetencie a mediálna etika, printové médiá, rozhlas, film a televízia,
internet.
Keďže projekt je určený pre edukatívne účely najmä strednej a staršej
generácie, jeho výstupom bude aj špecificky - modelovo koncipovaná
metodika výučby. Táto odráža potreby cieľovej skupiny (študenti
univerzít tretieho veku, animátori kultúry, starostovia, sociálni pracovníci,
lektori a i.) - vekové, vzdelanostné, profesijné a iné. Bude však pružne
modifikovateľná v závislosti od toho, na akom stupni rozvoja mediálnych
kompetencií sa budú študujúci nachádzať.
Riešitelia projektu sú pedagogickými pracovníkmi na Fakulte masmediálnej komunikácie Univerzity sv. Cyrila a Metoda v Trnave, je preto
predpoklad, že poznatky zahrnuté v týchto učebniciach, i keď
v komprimovanej podobe, poskytnú účastníkom kurzov relevantný
teoreticko-odborný základ pre praktické rozvíjanie ich mediálnych
kompetencií v profesijnom i osobnom živote.
Počas realizácie projektu vytvárame koncepciu a obsah štúdia ,, Mediálne
kompetencie“ - ako programu mediálnej výchovy pre dospelých a v
pilotnom behu štúdia overujeme účinnosť vytvorených učebných
materiálov. Budeme preto vďační za akékoľvek pripomienky a názory,
ktoré by mohli prispieť k zvýšeniu kvality študijného programu,
jednotlivých kurzov, či študijných materiálov – a to nielen od účastníkov
kurzov, ale i širšej verejnosti, čitateľov tejto i ďalších publikácií cyklu
Mediálne kompetencie.
Doc.Dr. Eva Poláková, PhD (Oprof. AIS)
7
ÚVOD
Projekt KEGA č. 3/4253/06 Mediálne kompetencie sa snaží uviesť do
spoločenskej praxe vládnu víziu budovania znalostnej ekonomiky v rámci
etablovania a rozvoja informačnej spoločnosti a konceptov
multikultúrlneho sveta. V praxi si realizácia tejto vízie vyžaduje sústavné
osvojovanie a využívanie nielen nových komunikačných technológií, ale aj
mediálnych kompetencií, ktoré jednotlivcom pomôžu zvládnuť orientáciu
v kultúrnych posolstvách plynúcich informačnými sieťami masmediálneho
priestoru.
Projekt je zameraný na tréning nadobúdania mediálnych kompetencií v
procese celoživotného vzdelávania, realizované štúdium je určené
záujemcom rôznorodého profesijného zamerania, ktorí využívajú médiá v
svojej práci, alebo tým, ktorí sú v ich činnosti nejakým spôsobom
zaangažovaní.
Výstupom projektu je 5-zväzkový súbor učebných textov Mediálne
kompetencie, ktorých obsah tvorí teoretická a praktická časť problematiky
koncipovaná na základe adaptovaných teoretických východísk
a praktických postupov osvedčených v mediálnej výchove mládeže.
V študijných textoch, ale najmä v samotných kurzoch, sa aplikuje
metodika mediálnej výchovy na úroveň vysokoškolského štúdia, resp.
postgraduálnych a permanentných kurzov celoživotného vzdelávania. V
teoretických i praktických východiskách navrhovaného obsahu kurzov sa
rozvíjajú najmä poznatky a zručnosti zahrnuté do mediálnych kompetencií,
ktoré ďalej bližšie vymedzujeme.
Po absolvovaní štúdia Mediálne kompetencie predpokladáme rozvoj
schopnosti jednotlivca prijímať, analyzovať, hodnotiť, tzn. dešifrovať a
interpretovať mediálne produkty a ich obsahy i posolstvá rôznych
charakterov:
žurnalistického
(spravodajstvo,
publicistika,
dokumentaristika), umeleckého (filmy, dramatické rozhlasové žánre,
beletria), vzdelávacieho (náučné programy v rôznych typoch televíznych a
rozhlasových relácií) a v neposlednom rade tiež mediálne produkty
zábavného charakteru (súťaže, reality – show, seriály, filmy, relácie, atď.).
Z hľadiska všeobecne akceptovaného faktu, že mediálne výpovede sú v
súčasnej teoretickej reflexii a mediálnej praxi vnímané ako interpretácie
samých seba, predpokladáme po ukončení štúdia takú úroveň mediálnych
kompetencií, ktorá umožní recipientovi optimálnu selekciu a účelnú
kontrolu mediálnych obsahov a vykonštruovaných interpretácií reality.
8
Prvý zväzok je vzhľadom k študijným potrebám cieľového
prijímateľa, absolventa strednej, resp. vysokej školy, obsahovo
štruktúrovaný do dvoch častí:
Prvú časť publikácie tvorí úvodná štúdia k problematike mediálnych
kompetencií a mediálnej výchove, v ktorej sú uvedené v komprimovanej
forme teoretické poznatky o vzťahu médií, komunikácie, mediálnej
výchovy a mediálnych kompetencií.
Do druhej časti sú zaradené základné študijné texty obsahovo
orientované na etiku v médiách. Podávame súhrn etických noriem
aplikovaných na oblasť marketingu, reklamy, žurnalistiky a komunikácie
prostredníctvom elektronických sietí. Poznatky z oblasti etiky, na základe
ktorých študujúci môže prehodnotiť svoje osobné hodnoty a postoje, sú
totiž katalyzátorom ďalších kritických analýz a interpretácií mediálneho
obsahu – a práve to je hlavný cieľ mediálnej výchovy a podstata
mediálnych kompetencií, ktoré si študujúci osvojujú aj prostredníctvom
tohto kurzu.
9
I. MEDIÁLNE KOMPETENCIE A MEDIÁLNA VÝCHOVA
Úvodná štúdia k projektu KEGA č. 3/4253/06
1
Náčrt problematiky
S nástupom informačnej spoločnosti sa človek akoby zrazu ocitol
v kyberpriestore nekonečných komunikačných možností, ponorený do
sveta najrozličnejších informácií a mediálnych posolstiev. Dnes už
zdanlivo neexistujú limity množstva dostupných informácií. Nové médiá
ponúkajú nespočetné zdroje nových a nových informácií a
bezprecedentným spôsobom umožňujú komukoľvek vytvárať správy vo
verejnom priestore. Orientácia v tejto obrovskej mase informácií je čoraz
ťažšia. Človek zrazu musí riešiť problémy, ktoré vyplývajú nielen
z množstva informácií, ale aj z nového charakteru komunikácie. Hoci
mediálna realita nie je skutočnou realitou, vo svete preferujúcom mediálnu
kultúru sú hranice medzi faktom a fikciou často rozmazané.
Využívanie médií a informačno-komunikačných technológií prináša
spoločnosti také civilizačné perspektívy, s ktorými sa nevieme vždy
primerane vyrovnať a často si ani neuvedomujeme, ako nás napriek tomu
veľmi ovplyvňujú. Zväčšujúci sa kyberpriestor (chápeme ním
komunikačné a informačné prostredie, tvorené celosvetovým prepojením
počítačov, televízií, rozhlasových staníc a ostatných terminálov) poskytuje
človeku síce nové, netušené formy komunikácie a zdieľania jej obsahu,
čím sa prekračujú doterajšie fyzické, geografické, kultúrne a iné
komunikačné bariéry, ale človeka zároveň ohrozuje svojou neosobnosťou,
anonymitou a klesajúcim záujmom o medziľudskú osobnú komunikáciu.
Možnosti a hranice získavania skúseností a zážitkov sú vo svete
prirodzenom i virtuálnom čoraz viac ovplyvňované médiami. Médiá
poskytujú
človeku viacdimenzionálne
komunikačné
možnosti
a mnohoúrovňové, zmysluplné využívanie dostupných mediálnych
informácií, na druhej strane však prinášajú i problémy skrývajúce sa v
šírení neetických správ, v mediálnej manipulácii, ktorú si často ani
neuvedomujeme a v konečnom dôsledku aj isté ohrozenie slobody a
osobnosti človeka. Aby človek mohol úspešne čeliť tomuto
nebezpečenstvu a využívať médiá na zmysluplnú, efektívnu a človeka
rozvíjajúcu komunikáciu, je potrebné aby každý jedinec disponoval okrem
základných komunikačných kompetencií aj kompetenciami mediálnymi.
10
V tejto súvislosti sa často hovorí o tzv. mediálnej gramotnosti, ktorá
môže byť definovaná podľa Bínu z hľadiska troch konceptov:
(1) výpoveďové a komunikačné kompetencie – sú to predmediálne rečové
komunikačné schopnosti ( hovorená a písaná reč),
(2) funkčná gramotnosť – čitateľské a komunikačné zvládnutie písomných
textov v sociálnom živote,
(3) mediálna gramotnosť - zvládnutie sprostredkovanej komunikácie
pomocou nosičov znakov ( textových, zvukových, obrazových..)
(Bína, 2005. s.7).
Skutočná úroveň zvládnutia jednotlivých úrovní mediálnej kompetencie
môže byť u konkrétnych jednotlivcoch rôzna a nie vždy zodpovedá
priemernej úrovni kľúčových kompetencií. Viaceré evalvačné prieskumy
kompetencií požadovaných trhom práce poukazujú na to, že napriek
výraznému vzrastu informačných kompetencií obyvateľstva,
stav
mediálnej kultúry a úroveň mediálnej gramotnosti je u väčšiny populácie
skôr kontroverzný ako uspokojivý. Zarážajúce je to najmä preto, že už
počas minulého storočia médiá neboli
iba integrálnou súčasťou
každodenného života, ale aj veľmi významným socializačným i
enkulturačným činiteľom. V posledných desaťročiach, kedy význam médií
vzrástol najmä využívaním nových technicko-technologických možností,
vzniká pôsobením rôznorodých mediálnych foriem a produktov nová
spoločenská situácia, ktorá sa v praxi prejavuje i v nových konceptoch
výchovy a vzdelávania. Čoraz väčší význam sa prikladá okrem iného aj
tzv. pedagogike médií ( pojem používaný viac v západnej Európe, najmä
v Nemecku), ktorá sa u nás v poslednom desaťročí špecifikovala ako
,,mediálna výchova“. Mediálna výchova ponúka recipientom, ktorí sú
vystavení viacerým dilemám a tlakom mediálneho priestoru (problémom
orientácie v obrovskom množstve informácií, ktorými sú sústavne
zásobovaní, skrytej i otvorenej manipulácii zo strany tvorcov mediálnych
obsahov a posolstiev, vplyvu bulvárnych mediálnych produktov,
hodnotovej anarchii, agresívnemu presadzovaniu a nekritickému
preberaniu cudzích kultúrnych vzorov a preberaných vzorcov správania,
atď.) účinný nástroj vo forme mediálnej gramotnosti. Dospelí, ktorí sa
chcú orientovať v záplave informačných obsahov a posolstiev, chcú získať
istú mediálnu gramotnosť a osvojiť si mediálne kompetencie, majú zatiaľ
iba veľmi malé možnosti inštitucionálneho vzdelávania v tejto oblasti.
Rozvíjanie schopnosti a zručnosti nielen vyhľadávať , ale aj vyberať
z mediálnych správ to, čo je pre človeka užitočné tak z hľadiska
informačných, ako aj kultúrnych, etických a estetických potrieb, nie je
jednoduché, treba sa to cielene učiť. Majú však dospelí rovnaké možnosti
11
mediálneho vzdelávania ako deti a mládež? Paradoxné je, že dnes, keď už
existujú, príp. sa experimentálne overujú, rôzne projekty zavádzania
mediálnej výchovy do vyučovacieho procesu na úrovni základných škôl,
osemročných gymnázií a stredných škôl, systematické celoživotné
vzdelávanie v tejto oblasti zatiaľ absentuje. Na tento stav reagovala aj
Rada Európy, ktorá zadokumentovala v odporúčaní Parlamentného
zhromaždenia Rady Európy č.1466 (2000) potrebu zavedenia mediálnej
výchovy do vzdelávania dospelých, ako súčasť koncepcie celoživotného
vzdelávania na úrovni vzdelávacích inštitúcií všetkých druhov.
Pre mnohé deti a mladých ľudí sa moderné médiá, najmä internet stávajú
ich svetom, ich "virtuálnou realitou", kde je možné relatívne všetko. Mladí
túžia po ovládaní nových technológií, čo sa im aj výborne darí, zatiaľ čo
ich poznávacie schopnosti a schopnosť robiť rozhodnutia na základe
preferencie hodnôt u nich zaostávajú. Na druhej strane dospelí sú často
bezmocní, keď sa snažia zosúladiť svoj vlastný život a profesijné
skúsenosti s mediálnymi skúsenosťami svojich detí, ťažko sa vyrovnávajú
so zmenami, ktoré prináša moderná komunikácia a niektorí začínajú
pociťovať nebezpečenstvo novej formy sociálneho vylúčenia preto, že
nedokážu komunikovať prostredníctvom médií a/alebo nie sú schopní
kriticky posudzovať ich obsah.
Toto všetko viedlo k požiadavke permanentného rozvíjania nielen
informačných kompetencií dospelých, ale v ostatnom čase aj kompetencií
mediálnych, a to prostredníctvom mediálnej výchovy, príp. rozvojovým
tréningom mediálnych kompetencií. Spoločenská požiadavka
na
permanentný rozvoj mediálnych kompetencií v rámci celoživotného
vzdelávania sa iba začína napĺňať, preto realizujeme projekt, ktorého
cieľom
je
tvorba
koncepcie
a
obsahu
štúdia
Mediálne
kompetencie. Východiskovou poznatkovou bázou štúdia je pochopenie
významu a širšieho obsahu pojmov mediálna výchova a mediálne
kompetencie, ktoré sa pokúsime objasniť v tejto úvodnej štúdii.
12
2
Pedagogika médií, mediálna výchova
S nástupom éry masovej komunikácie, t.j. v období rozmachu využívania
všetkých prostriedkov masovej komunikácie – asi v 2. polovici 19. storočia
sa zvýšili obavy z negatívneho vplyvu médií na recipienta, predovšetkým
na mládež. Dôvodom bola tzv. northclifovská revolúcia , známa výrokom
Northclifa: ,,dajte mi aspoň jednu vraždu denne“, na ktorú reagovali
výchovné teórie tzv. ochrannou mediálnou pedagogikou. Táto však
chápala recipienta pasívne a chcela ho chrániť pred negatívnymi vplyvmi
médií presadzovaním rozličných ochranárskych inštitucionálnych prvkov
a zákonov, minimalizujúcich negatívne pôsobenie médií. Druhý, paralelný
smer, tzv. alternatívna mediálna pedagogika, sa snažil ponúkať publiku
kvalitné mediálne obsahy a výchovne pôsobiť na hodnotový systém
recipientov. V 50. rokoch 20. stor. sa v duchu týchto ochranných smerov
začala uplatňovať v edukácii tzv. preventívna filmová výchova zameraná
predovšetkým na deti a mládež a až neskôr – od 60. rokov, preniká do
pedagogiky kritický smer, ktorého cieľom bolo uvedomelé a kritické
využívanie médií, už chápajúci recipienta ako aktívneho činiteľa. V 70.
rokoch vzniká na základe predchádzajúcich sociálno-kritických teórií
a modelov masovej komunikácie tzv. spoločensko-kritický smer mediálnej
pedagogiky, ktorého cieľom je aktívny recipient, občan, využívajúci média
v svoj prospech. Tento prístup sa snaží z pasívneho konzumenta vytvoriť
aktívneho tvorcu verejného mediálneho komunikátu a prekonávať tým
zároveň vžité mediálne stereotypy.
V tomto období sa v Nemecku (kolíske ,,Medienpädagogik“) mediálna
pedagogika chápala ako súbor viacerých mediálno-pedagogických
disciplín, a to ako :
a): (1) teória médií, (2) mediálna výchova - o využívaní médií,
(3) didaktika médií,
(4) výskum médií (podľa Die Pädagogisches
Lexikon, 1970),
b): (1) didaktika médií, (2) mediálna výchova, (3) sociálno-kultúrna práca
(Hoffmann, 1993, s. 283).
V súčasnosti sa v súvislosti s výchovno-vzdelávacím procesom, ktorého
cieľom je ,,príprava na život s médiami“ čoraz častejšie používa pojem
mediálna výchova (media education, Medienerziehung). Jej cieľom je
získanie mediálnej gramotnosti a osvojenie si istých mediálnych
kompetencií.
13
História mediálnej výchovy je oveľa staršia než si mnohí uvedomujú.
Zárodky mediálnej výchovy sa napr. v britskom kontexte objavili v roku
1933, keď vyšla publikácia Culture and environment: The training of
critical awareness, v ktorej boli prvý raz zverejnené systematické návrhy
na vyučovanie problematiky masových médií na školách, vrátane ukážok
cvičení, vyžívajúcich žurnalistické texty, beletriu a reklamu. V
počiatočnom štádiu mediálnej výchovy sa kládol veľký dôraz na jej
„ochranársku“ funkciu, postupne sa však od tohto prístupu ustupovalo.
Buckingham (2003) zdôrazňuje potrebu chápať rolu médií a mediálnu
výchovu ako viacrozmerný proces – ako záležitosť interakcie medzi
technológiami, ekonomikami, textami a publikom.
Opodstatnená súvislosť medzi médiami a výchovou vyplýva aj z faktu, že
do vzťahu s pedagogickou realitou vstupujú médiá najmenej tromi
spôsobmi:
- sú významnou socializačnou inštitúciou, s existenciou ktorej musia
paralelné socializačné a výchovné inštitúcie počítať,
- ako súčasť sociálnej reality, ktorá dnešné deti obklopuje, tvorí svojbytnú
kurikulárnu oblasť, bez ktorej sa všeobecné vzdelávanie v budúcnosti
nezaobíde,
- v priebehu 20. storočia sa ich pôsobením zmenili samotné koncepty
výchovy a vzdelávania ( Šeďová, 2004, s. 19).
Základným cieľom výchovných procesov, ktoré sú obsahom či už
mediálnej pedagogiky alebo v užšom ponímaní mediálnej výchovy, je
vyzbrojiť edukanta takými kompetenciami, ktoré by mu umožňovali brániť
sa mediálnej manipulácii.
3 Verejná mienka a médiá
Jednotlivec je pri utváraní vlastnej morálky, svedomia, ovplyvňovaný
médiami, posledné teórie mediálnej komunikácie však hovoria, že iba
sprostredkovane, cez verejnú mienku, - ale tú, o. i. vytvárajú aj médiá.
Grác hovorí, že ,,Etická zložka verejnej mienky ako vonkajší indikátor
normatívne chápaného dobra sa uplatňuje vo všetkých tých prípadoch,
v ktorých sa záujmy jednotlivcov stretávajú so záujmami druhých ľudí
alebo spoločnosti.“ (2002, s. 208) Často sme napr. svedkami javu, že
nemorálne rozhodnutie, čin, oveľa viac vadí človeku ak sa zverejní –
a najmä v médiách, ako samotná zodpovednosť pred zákonom, príp.
svedomím. A naopak, jedincov s vysoko rozvinutým svedomím veľmi dlho
14
mrzí čin, ktorý verejná mienka neodsúdila (napr. nezavinené zabitie pri
dopravnej nehode).
Ak sa zamýšľame nad vzťahom médií a verejnej mienky, vynárajú sa nám
minimálne tieto problémy:
• Hodnovernosť údajov, na základe ktorých vzniká verejná mienka.
• Reprezentatívnosť verejnej mienky.
• Sprostredkovateľnosť verejnej mienky.
• Ľahká ovplyvniteľnosť verejnej mienky.
• Inštruktívnosť jej pôsobenia.
• Korektnosť verejnej mienky.
Vo všetkých prípadoch zohrávajú médiá istú rolu a jej kvalita závisí v plnej
miere od zámeru, cieľa a etických noriem sprostredkovateľa správ. Médiá
samy osebe nie sú ani etické ani neetické. Morálnu úroveň konkrétnych
médií vytvárajú konkrétni ľudia - redaktori, autori a iní mediálni
pracovníci, ktorí sú charakteristickí svojou vlastnou morálkou, svedomím,
mierou stotožnenia sa s etickými kódexmi svojej profesie, napriek tomu
dostávajú do rúk právomoc rozhodovať o obsahu mediovaných
komunikátov.
Podľa univerzálneho modelu, ktorý navrhol takmer pred 60 rokmi
Lanswell (1948) sú pre komunikáciu určujúce otázky: kto, čo hovorí, akým
kanálom sa informácia šíri, komu je určená , aký má účinok. Chýba tu
však príčinná otázka - prečo? Lanswellov model ignoruje produkciu
masovo mediovaných obsahov, nezaujíma sa o to, za akým účelom sú
niektoré informácie prednostne dodávané prijímateľovi pred inými.
O dôležitosti a priorite sprostredkovávaných správ rozhodujú mediálni
pracovníci. Rozhodujú o tom, čo je podstatné a čo nie, kontrolujú
dôležitosť a postupnosť informácií. Potom je oprávnenou otázka: kto sa
podieľa na kontrole médií? Kto zaručí, že masové médiá si zachovajú
objektívny charakter a so svojím rastúcim vplyvom a mocou prevezmú aj
zodpovednosť za to čo sprostredkúvajú? Faktom zostáva, že masové
médiá svojím pôsobením istým spôsobom ovplyvňujú mienku ľudí, ich
hodnotovú orientáciu, pohľad na svet i zmýšľanie. Preto základným
predpokladom schopnosti diferencovať medzi informáciami je nezostať
pasívnym voči tomu, čo sa nám prostredníctvom masového média ponúka.
Skúmaním vplyvu médií na spoločnosť sa zaoberajú odborníci už dlho
a napriek tomu sa jednoznačne nepreukázala platnosť žiadnej teórie.
V súčasnosti sa vo vedecko-mediálnom svete uznáva, že k tomuto
problému treba pristupovať viacdimenzionálne, s uplatňovaním princípu
komplementarity, pričom je potrebné vždy definovať východiskovú
15
paradigmu. Známa a často uplatňovaná je paradigma selektívneho vplyvu ,
podľa ktorej sú kognitívne štruktúry jednotlivcov výsledkom skúseností
z učenia sa v konkrétnom sociálnom a kultúrnom prostredí. Individuálne
rozdiely v kognitívnych štruktúrach, kategóriách subkultúr a sociálnych
vzťahoch medzi členmi spoločnosti vedú k výberovým vzorcom
pozornosti, vnímania, vybavovania, spracovávania informácií a konania
vzhľadom na špecifické formy mediálneho obsahu (Melvin et. al., 1996, s.
207). Dôsledkom aplikácie tejto teórie na bežnú mediálnu prax je poznanie,
že vplyv masmédií na jednotlivca môže byť značný, ak sa im podarí
svojimi tvrdeniami zaujať vodcov sociálnych skupín, ktorí potom v súlade
s médiami, opakovaním akceptovanej informácie šíria informačnú
,,nákazu“ vo verejnosti.
Dobre volené slová, ktoré dokážu poskytnúť ľuďom ilúziu toho, čo si
želajú, majú moc zmeniť zmýšľanie a konanie ľudí najmä vtedy, ak sú
v súlade s ich predstavami o prijatom ideáli. Sociálna skupina, dav, masa,
spoločnosť nie je ani morálna, ani nemorálna. V danom čase a priestore,
v konkrétnych podmienkach, vplyvom sugescie autority (vodca, štát,
cirkev, médiá...) sa však môže ocitnúť v oboch týchto krajných polohách.
Pre masmédiá by to na jednej strane (pri ich diverzifikácii typov a často až
protichodnosti prinášaných správ) mohlo znamenať, že verejná mienka je
neovplyvniteľná najmä vzhľadom k nedostatočnej početnosti opakovania
správy všetkým. Na druhej strane to však môže znamenať aj možnosť
silnej ovplyvniteľnosti verejnej mienky prostredníctvom pôsobenia médií
na, a cez skupiny a autority. Faktom zostáva, že masové médiá
v spoločnosti postupne nadobúdali čoraz väčší význam a tým získavali aj
väčší vplyv a možnosť manipulovať s mienkou početnej masy
jednotlivcov. Už prvá teória masovej komunikácie sa opierala o poznatky
psychológie más. Podľa nej existuje všemocné médium, ktoré je schopné
ľubovoľne ovplyvniť bezbranných, sociálne izolovaných recipientov.
Pričom spoločnosť tvorí akýsi protipól spoločenstvu, kde sa masa chápe
ako dav izolovaných jedincov bez sociálnych väzieb. Napodobňovanie sa
v mase považuje za základný sociálny proces, ktorý umožňuje formovanie
a trvanie spoločnosti. Z psychológie más je zrejmé, že dav tvorí jednoliaty
celok podliehajúci sugescii podľa zákona psychickej jednoty masy. Teória
poukazuje na tzv. masovú individualitu v diferencovanej spoločnosti, ktorá
je východiskom pre tvrdenie, že na základe poznania jedného účinku
možno priamo a lineárne odvodzovať zhodné pôsobenie informácie
masového média na všetkých ostatných jedincov davu. Napr. Ortega sa
v diele Vzbura más zaoberá o i. aj problematikou ,,masového človeka,, a
tvrdí, že ,,davový človek,, je rozpoznateľný aj ako jednotlivec, má
16
špecifické charakteristiky, ktoré ho predurčujú na úlohu davového človeka.
Ak by sme túto skutočnosť interpretovali v podmienkach masmediálneho
konzumu, zisťujeme, že mnohé médiá sa práve na takýchto ,,davových
jednotlivcov cielene zameriavajú. Masová individualita sa tak stáva
vzorkou masovej populácie priemerného konzumenta. Masmédiá vytvárajú
pre nás špecifické komunikačné prostredie charakterizované tzv.
komunikačným zážitkom, ktorý možno definovať ako komunikačnú slasť,
pričom sa výrazne podnecuje predstavivosť. Prežívaním skutočnosti na
diaľku (ako v prípade telenoviel a reality show) sa potláča reálna
kognitívno-emocionálna činnosť, umocňuje sa iracionalita prežívania, čo
podporuje pasivitu príjemcu – a to je tiež istý spôsob ovplyvňovania
človeka médiami. Mali by sme sa preto zamyslieť aj nad otázkou: Kde sú
hranice medzi tým, čo nás „len“ ovplyvňuje a tým, čo s nami už
manipuluje?
4 Mediálna manipulácia
Pri mediálnej komunikácii je zásadnou otázkou, kedy nadobúda
ovplyvňovanie médiami podobu manipulácie.
Manipuláciu charakterizujú najmä tieto špecifické podmienky:
Manipulátor sleduje vedome svoj vlastný prospech a neberie ohľad na
potreby ovplyvňovaného.
Metódy používané manipulátorom sa často nemanifestujú navonok
a človek má problém ich identifikovať.
Najzákernejším spôsobom manipulovania je vyvolanie a zotrvávanie
pocitu „slobodného, ale nereálneho rozhodovania“. Ovplyvňovaný
je presvedčený, že je schopný slobodne sa rozhodovať a tento pocit sa
v ňom musí upevňovať poukazovaním práve na túto jeho slobodu, i keď
už dávno podľahol v svojich myšlienkach a konaní vplyvu manipulátora.
4. 1 Metódy manipulácie
Prehľad základných metód, ktoré sa používajú v masmédiách na
manipuláciu recipientov je dostupný v diele M. Parentiho Methods of
Media Manipulation.
Medzi najčastejšie patrí vynechanie a potlačenie, lži, neúplné informácie a
ich opakovanie, nálepkovanie, transmisia falošných hodnôt, nevyváženosť,
framing a "učenie divákov nepýtať sa, prečo", aspoň stručne podávame ich
charakteristiku.
17
Vynechanie a potlačenie
Je ignorácia niektorých správ, informácií a myšlienok. Vynechať sa môže
nejaký detail správy, ale aj celá správa, ignorovať sa môže názor druhej
strany a pod.
Nálepkovanie
Médiá udalosť, jav alebo zúčastnenú osobu vopred označia - "onálepkujú"
slovom či frázou s preddefinovaným významom s výrazným hodnotením
(pozitívnym, či negatívnym), ktoré vylučuje akákúľvek inú interpretáciu.
Transmisia falošných hodnôt
Je prenos kvázi objektívnych správ, oficiálnych vyhlásení vrátane lží
a výmyslov s následnou tvorbou série pseudospráv.
Nevyváženosť
V zmysle zásady, že vypočuté majú byť obe strany, média dávajú priestor
na vyjadrenie iba opozitným názorom, nie však názorom alternatívnym.
"Framing" (rámcovanie správ)
Je ovplyvňovanie obsahu pomocou formy: zmeny poradia správ, ich
rozmiestnim, využitím výberu ,,vhodných,, (pre manipulátora) fotografií
a i. (pozri: ww.thirdworldtraveler.com/Media/MediaManip_Parenti.html)
4. 2 Prečo podliehame manipulácii?
Ivan Vágner (1997) rozlišuje tri hlavné faktory, ktoré sú podmienkou
úspešnej manipulácie, a to:
Informácie zapadajú do širšieho informačného kontextu. (Všetky médiá
zväčša prezentujú tie isté pseudoudalosti, je preto mimoriadne ťažké
uvedomiť si, že ide skutočne o pseudoudalosť.)
Celou svojou výchovou sme predurčení veriť tomuto druhu informácií.
Aspoň malú časť z informácií si môžeme overiť (alebo si to aspoň
myslíme).
Základnou požiadavkou na správy je ich aktuálnosť.
Vôbec
nepochybujeme o tom, že "čerstvá" správa je dôležitejšia, než správa
včerajšia. Neustály prúd nových informácií, ktoré "musíme" absorbovať
nám zabraňuje zamyslieť sa nad ich skutočnou hodnotou a prehliadame
manipulácie a ich metódy. Naučili sme sa a veríme tomu, že v modernej
dobe treba mať vždy čo najviac informácií – to však vedie k tomu, že čím
viac informácií máme, tým je menej pravdepodobné, že si ich budeme
overovať, že sa nad nimi dokážeme skutočne zamyslieť, budeme ich
selektovať. V dôsledku čoho potom ľahko podliehame
mediálnej
manipulácii.
18
5 Súvislosť medzi pojmami mediálna gramotnosť,
mediálne kompetencie a mediálna výchova
5. 1 Mediálna gramotnosť
Mediálna gramotnosť predstavuje komplexný, mnohovrstevný systém
vedomostí, schopností, zručností a skúseností, ktorý umožní človeku
efektívne narábať s mediálnou produkciou. Môžeme ju definovať ako
kompetenciu „prijímať, analyzovať, hodnotiť a komunikovať širokú škálu
mediálnych obsahov“ (Zettl, 1999, s. 51).
Alebo na porovnanie - Šeďová (2004, s. 24) uvádza definíciu G. A.
Thieleho, podľa ktorého mediálna gramotnosť zahrňuje kompetentný,
uvedomelý a zodpovedný výber a využívanie tlačených, audiovizuálnych
a digitálnych médií všetkého druhu na zábavu, informovanie, vzdelávanie,
vyjadrovanie a komunikáciu.
Mediálnou gramotnosťou sa vo všeobecnosti rozumie nielen schopnosť
jedinca prijímať, analyzovať a hodnotiť mediálne výpovede novinárskeho,
umeleckého, vzdelávacieho či zábavného charakteru v širšom kontexte, ale
aj schopnosť tvorby istých mediálnych produktov. Mediálna gramotnosť
pomáha recipientovi neformálne a kriticky chápať povahu masových
médií, postupy ich tvorby a vplyv týchto postupov na fungovanie médií
a produkciu ich obsahov. Mediálne gramotný človek je schopný
maximálne využívať dostupné médiá v svojom vzdelávaní, osobnom
rozvoji a pri uspokojovaní svojich potrieb.
V širšom ponímaní sa niekedy pod týmto pojmom nesprávne chápe
špecifický výchovno-vzdelávací proces (čiže samotná mediálna výchova),
v priebehu ktorého študujúci získavajú poznatky o tom, ako médiá pracujú,
ako sú organizované a ako zobrazujú i konštruujú realitu.
5. 2 Mediálne kompetencie
sa chápu v zmysle odporúčaní Rady Európy ako kritické a selektívne
postoje voči médiám s cieľom vychovať emancipovaných a
nefrustrovaných občanov, ktorí sú schopní vytvoriť si vlastný názor na
základe dostupných informácií. Právo byť informovaný má zaručiť
každému nielen slobodný prístup k relevantným informáciám, ale aj
schopnosť analyzovať a identifikovať ekonomické, politické, sociálne,
kultúrne záujmy, ktoré síce výrazne ovplyvňujú tok informácií
v mediálnom priestore, ale zvyčajne nie sú evidentne zjavné (Dokument č.
1466/200).
19
Mediálne kompetencie zasahujú všetky tri úrovne osobnostného
rozvoja človeka: kognitívnu, psychomotorickú (konatívnu) i afektívnu.
Na kognitívnej úrovni ide o osvojené poznatky z histórie, o súčasnom stave
a vývojových trendoch médií, o princípoch ich fungovania, o ich
spoločenských funkciách, o prípadnom nebezpečenstve ich zneužívania
a o vývoji médií ako komerčného tovaru.
Na úrovni psychomotorickej ide o nadobudnuté zručností a praktické
skúseností pri práci s rôznymi druhmi médií, reálne zapojenie sa do
mediálnej komunikácie a to rovnako v úlohe príjemcu ako aj tvorcu
mediálneho komunikátu.
Afektívna úroveň je nadstavbou predchádzajúcich dvoch – edukant vie na
základe vedomostí, zručností a skúseností médiá kriticky hodnotiť.
Nakoniec si vytvára nové, bezpredsudkové postoje( v ktorých sú už
zahrnuté všetky tri predchádzajúce zložky) k mediálnej skutočnosti.
5. 3 Mediálna výchova
V Spojených štátoch amerických sa používa termín media literacy, vo
Veľkej Británii media education, vo Francúzsku éducation aux
audiovisuel, education a l´ image et aux medias, v Nemecku
Medienerziehung, u nás a Českej republike mediálna výchova.
Rozdielnosť názvov súvisí s rozdielnym chápaním predmetu mediálnej
výchovy.
Napr. Buckingham definuje mediálnu výchovu ako „proces vyučovania a
učenia sa o médiách“, výsledkom ktorej je mediálna gramotnosť –
„znalosti a zručnosti, ktoré študenti získajú“ (2003, s. 4).
Pre nás sa stala základom definícia mediálnej výchovy Rady Európy.
Táto mediálnu výchovu definuje ako praktické vyučovanie, zamerané na
vytváranie mediálnej kompetencie u jednotlivcov všetkých vekových
kategórií a profesionálnych skupín. Umožňuje im to prístup k potrebným
informáciám, ich analýzu a schopnosť identifikovať ekonomické, politické,
sociálne a/ alebo kultúrne záujmy, ktoré stoja za tým. Mediálna výchova
učí jednotlivcov interpretovať a vytvárať posolstvá, vyberať najvhodnejšie
médiá pre komunikáciu a prípadne vyslovovať názory k ponuke médií a
ich výstupom. Mediálna výchova umožňuje občanom uplatňovať právo
slobody prejavu a právo na informácie. Je prínosom nielen pre osobný
rozvoj človeka, ale posilňuje účasť a interaktivitu indivídua v spoločnosti,
pripravuje ho na demokratické občianstvo a posilňuje politickú
uvedomelosť
(Dokument č. 1466/200).
20
Mediálna výchova je prostriedkom na získanie mediálnej gramotnosti a
vzhľadom na miesto médií v živote jednotlivca i spoločnosti by mala byť
súčasťou všeobecného aj permanentného vzdelávania.
5. 4. Pojem médium, multimédiá, masovokomunikačné prostriedky
Médium - sprostredkúva informácie medzi zdrojom a príjemcom. (V tomto
zmysle sme napr. chápali „rozhlas“ - t.j. rozhlasové vysielanie ako
médium.) Postupne, s rozvojom ďalších vied (napr. informatiky) a s
vývojom komunikačnej techniky sa pojem médium začal používať v troch
významoch: (1) médium ako prenosový kanál informácie, (2) médium ako
materiálno-energetický nosič znakov, (3) médium ako sústava znakov, t.j.
určitá správa so syntaktickou, sémantickou a pragmatickou štruktúrou.
Pre potreby tejto štúdie budeme celkom praxeologicky používať pojem
,,médium,, v zmysle materiálneho nosiča informácie ( vrátane technického
prostriedku), ktorý umožňuje uchovanie a prenos (distribúciu) správ:
textové nosiče (tlačoviny, letáky, noviny, časopisy, knihy, ..), auditívne
(telegraf, telefón, rozhlas – nahrávky na platniach, kazetách, CD-ROM,
DVD...),
audiovizuálne (filmové, televízne, počítačové nosiče,
multimédiá).
Multimédium
Pod týmto pojmom chápeme nosiče textových, zvukových, obrazových
a iných informácií, ktoré umožňujú používateľovi interaktívnym spôsobom
vstupovať do jednotlivých blokov rozličným, individuálne voliteľným
spôsobom. Interaktívne prostredie sa vytvára pomocou počítača tak, že k
nemu pridávame ďalšie zariadenia, pričom využívame programy schopné
spojiť zvuky, texty, grafiku, video – obrazy, animáciu a i.
Multimédium je viackanálové médium. Ide o automat obsahujúci
najmenej tri navzájom nezávisle použiteľné informačné kanály, z ktorých
najmenej dva kanály sprostredkúvajú informácie jedným smerom a
najmenej jeden z nich slúži na sprostredkovanie spätnej väzby. ( Poláková,
20001b)
Masovokomunikačné prostriedky, inak tiež masové médiá, masmédiá,
prenášajú správy anonymnej mase príjemcov vo veľkom počte identických
kópií (vo forme výtlačkov, signálov, magnetických kópií, filmových kópií,
a pod.) (Diderot: Všeobecná encyklopédia).
21
Masmédiá sa v súčasnosti stávajú jedným z prvoúrovňových
komunikačných prostriedkov medzi spoločnosťou a jednotlivcom,
prostriedkami tzv. masovej komunikácie v zmysle šírenia informácií pre
veľký počet prijímateľov. V širšom význame nimi chápeme organizované
postupy a technológie, ktoré umožňujú masovú (verejnú) komunikáciu.
Sprostredkúvajú verejné správy širokému publiku, ale rovnako sa
využívajú aj na prenos osobných, komerčných, špecificky informačných,
kultúrnych a iných správ ( Poláková, 2001a).
6 Vymedzenie obsahu mediálnej výchovy
6. 1 Teoretické predpoklady
Slovensko sa dnes, v súlade s predchádzajúcou európskou tradíciou
mediálnej výchovy orientuje, rovnako ako ďalšie štáty Európy, ale aj
Škandinávie a Kanady, na kritickú analýzu médií, konkrétne ide o kriticko
– hermeneutický smer. V centre pozornosti stoja reálne médiá a ich
produkty, s ktorými sú objekty mediálneho a výchovného pôsobenia
v každodennom styku. Teoretickým základom mediálnej výchovy sú tzv.
kritické teórie masovej komunikácie, ktoré sú súčasťou kulturálnych teórií.
Kritická analýza a interpretácia mediálnych produktov sa sústreďuje na
rozbory spravodajstva, reklamy a zábavných programov. Skúmaním
mechanizmov produkcie, distribúcie a percepcie konkrétnych mediálnych
komunikátov a rozpoznávaním ich cieľov, získavajú recipienti kritický
odstup od obsahu mediálnej správy – a ten je potrebný na to, aby obsah
správne pochopili a vedeli ho ,,kriticky“ aplikovať v bežnom živote.
Vďaka tomuto kritickému prístupu je potom človek schopný v mediálnej
správe odhaliť i prípadné manipulatívne, propagandistické a skryté
reklamné prvky. Nadobúda teda také mediálne kompetencie, ktoré mu
pomáhajú médiá efektívne využívať a nie byť na nich závislý a nimi
manipulovaný.
6. 2 Ciele mediálnej výchovy
Hlavným cieľom mediálnej výchovy je umožniť vzdelávaným, aby
nadobudli mediálnu gramotnosť a osvojili si mediálne kompetencie.
K ďalším cieľom mediálnej výchovy patrí:
• prehĺbiť chápanie toho, ako médiá fungujú, ako sú organizované, ako sa
tvoria mediované výpovede, ako sa v nich konštruuje realita,
• naučiť objekty mediálnej výchovy kriticky analyzovať mediálne obsahy,
22
• zvýšiť u príjemcov pozitívny účinok z prijímania a spracovania
mediálnych výpovedí,
• pomôcť objektom mediálnej výchovy získať zručnosti potrebné na
vytváranie vlastných mediálnych obsahov.
6. 3 Základné východiská mediálnej výchovy
Za základné východiská mediálnej výchovy považujeme Horňákovej
(2001), nami doplnené premisy:
• médiá nesprostredkúvajú jednoduchý odraz vonkajšej reality, ale
prezentujú starostlivo vypracované konštrukcie; mediálna výchova sa
usiluje o dekódovanie týchto prezentácií tým, že vysvetľuje, akým
spôsobom vznikajú,
• médiá sú zdrojom väčšiny informácií a skúseností, na základe ktorých si
ľudia vytvárajú osobnú predstavu o svete, o tom, ako tento svet funguje,
• tým, že médiá zasahujú do formovania ľudského obrazu reality,
ovplyvňujú význam všetkých individuálnych faktorov vzťahu jednotlivca
k okolitému svetu,
• väčšina mediálnej produkcie je komerčného charakteru a jej hlavným
cieľom je zisk, preto sa objasňuje otázka vlastníctva a kontroly médií,
• všetky mediálne obsahy sú akýmsi druhom reklamy, pretože nejakým
spôsobom propagujú isté hodnoty a spôsob života,
• médiá zohrávajú významnú úlohu v politike a pri formovaní
spoločenských zmien,
• každé médium má svoj vlastný jazyk, svoju vlastnú gramatiku a
špecifickým spôsobom kóduje realitu,
• mediálne obsahy a posolstvá sú konštrukciami rôznorodých obsahov,
významov a posolstiev,
• médiá vytvárajú vlastnú interpretáciu komunikovanej reality,
• recipienti majú schopnosť dešifrovať kódované významy v mediálnych
obsahoch a posolstvách: kultúru – životný štýl, hodnotovú hierarchiu,
názory, postoje, normy a presvedčenia i ideológiu,
• recipienti sú schopní tvoriť a interpretovať vlastné významy mediálnych
obsahov a posolstiev,
• mediálne obsahy a posolstvá majú zväčša komerčné implikácie,
sociálne a politické dôsledky,
• obsah a forma sú v mediálnom prostredí neoddeliteľne spojené tak z
funkčného, ako aj estetického dôvodu,
• každý druh médií disponuje svojskou estetickou formou podliehajúcou
špecifickým estetickým zákonitostiam.
23
6. 4 Zložky mediálnej výchovy
V obsahu mediálnej výchovy diferencujeme tieto zložky:
Mediálne faktory
• Kto komunikuje s kým a prečo? Kto produkuje obsahy a aké má
postavenie v procese produkcie? (Mediálne inštitúcie, ekonomika a
ideológia, zámery a výsledky.)
Mediálne kategórie
• Rozličné typy a prvky obsahu, v rôznych médiách (rozhlas, televízia,
film...),
• Formy (dokumentárne filmy, reklama...),
• Žánre (science fiction, situačné komédie ...) alebo iné kategórie obsahu.
• Aký vzťah je medzi jednotlivými kategóriami obsahu a ich
porozumením?
Mediálne technológie
• Ako sa vyrábajú mediované obsahy?
• Ktoré technológie sú na to vhodné?
• Ako ich treba využívať?
• Ako tieto technológie ovplyvňujú výrobný proces a výsledný produkt?
Mediálny jazyk
• Ako pochopíme jeho význam?
• Ako médiá vytvárajú významy? (Kódy a konvencie. Naratívne
štruktúry.)
Publikum médií
Publikum elitné, masové, špecificky vyhranené, pasívne, interaktívne.
• Kto sleduje médiá a prečo?
• Ako možno identifikovať publikum a jeho štruktúru?
• Ako publikum hľadá, nachádza, vyberá si, konzumuje a reaguje na
mediálne obsahy?
Mediálny odraz reality
• Ako médiá prezentujú realitu?
• Aký je vzťah medzi mediálnym obsahom a realitou - skutočným
miestom, udalosťami, ľuďmi a myšlienkami: stereotypizácia a jej
dôsledky.
24
6. 5 Obsah mediálnej výchovy
Obsah mediálnej výchovy zameranej na osvojenie si mediálnej
gramotnosti a rozvoj mediálnych kompetencií by mal potom reflektovať
najmä nasledujúce témy:
• Médiá a každodenné prežívanie reality, konzum mediálnych obsahov a
posolstiev, kreovanie podoby každodennej kultúry prostredníctvom médií.
• Typológia masových médií z hľadiska definovania ich základných
funkcií a charakteristík v oblasti tvorby a produkcie.
• Charakteristiky a odlišnosti medzi verejnoprávnymi a komerčnými
médiami z hľadiska ich postavenia, poslania, financovania a právneho
ohraničenia a z aspektu špecifík tvorby, produkcie a distribúcie.
• Typológia publika, resp. recipientov mediálnych obsahov a posolstiev v
kontexte s ich sociálnym statusom, úrovňou intelektuálnych a kultúrnych
potrieb i spoločenskej konvencie; spôsob akým sa určité skupiny správajú
v úlohe recipienta vybraných mediálnych produktov (frekvencia
sledovanosti, spôsob sledovania, názory a postoje na vysielaný obsah,
následná komunikácia o sledovanom obsahu, prežívanie počas a po
sledovaní mediálnej produkcie, potreby, ktoré určený mediálny produkt
uspokojuje...).
• Základné zákonitosti vnímania mediálnych obsahov – pôsobenie obsahu
a formy, skreslenia pri vnímaní, psychologické aspekty vnímania.
• Stereotypnosť, štandardizácia, unifikácia a homogenizácia mediálnej
kultúry.
• Osobitosti tvorby mediálnych produktov v kontexte žánrových,
tematických a realizačných postupov.
• Tvorba a zásady sprostredkúvanej ,,mediálnej reality“ v konfrontácii s
okolitou, skutočnou realitou.
• Účinky pôsobenia médií – pozitívne, negatívne, neutrálne.
• Mediálne inštitúcie zúčastňujúce sa na tvorbe a distribúcii určitého
produktu.
• Mediálne produkty (obsah, forma, výrazové prostriedky, mediálny
kontext, v ktorom je produkt vysielaný).
• Tvorba, tlač a distribúcia periodickej tlače, zásady redakčnej práce,
predaja a trhu.
• Rozhlasové vysielanie, rozhlasové žánre, ich charakteristiky, špecifiká,
hudobné programy a súťaže, fenomén „rozhlasovej Superstar“.
• Televízia ako vplyvné spoločenské médium a prostriedok trávenia
voľného času.
• Štruktúra televíznych žánrov, ich osobitosti, odlišnosti.
25
• Spravodajstvo, spravodajské žánre, objektivita a spravodajské priority,
konštruovanie reality, nástroje manipulácie verejnej mienky,
ovplyvňovania postojov a názorov recipientov.
• Fenomén filmu, výrazové prostriedky, zásady tvorby, distribúcie a
využitia filmovej produkcie – i v podnikateľskej oblasti.
• Reklama ako súčasť masovej komunikácie. Reklamné produkty, ich
typológia z hľadiska formy, prostriedkov a využitia.
• Nové médiá a ich význam pre jednotlivca i spoločnosť, fenomén
virtuálnej reality.
• Hrdinovia a celebrity mediálneho sveta – zásady ich kreovania,
prezentácie a funkčné opodstatnenie v živote jednotlivca a spoločnosti.
• Rozličné typy reality- show v médiách.
• Vlastná produkcia mediálnych produktov.
• Rozličné spôsoby prezentácie konkrétneho obsahu rôznymi médiami.
Diskutovanou súčasťou mediálnej výchovy je mediálna produkcia.
Stafford (1992) tvrdí, že mladí ľudia sa nemôžu stať skutočnými
kritickými konzumentmi médií, pokiaľ sami nemajú skúsenosti s
mediálnou produkciou, napr. s fotografovaním, písaním článkov,
scenárov, s vystupovaním pred mikrofónom a kamerou. (Napr. vo Veľkej
Británii je mediálna tvorba súčasťou mediálnej gramotnosti.)
Snaha začleniť mediálnu produkciu do mediálnej výchovy obyčajne spadá
do dvoch kategórií tvorby: expresívnej a profesionálnej. Expresívna
mediálna tvorba kladie dôraz na rozvoj tvorivých schopností študujúcich v
ich písomnom a slovnom prejave. Profesionálna mediálna tvorba
zvýrazňuje význam tímovej práce, rast mediálneho priemyslu a možnosti
vyniknúť v oblasti vizuálneho myslenia, plánovania, redigovania, riadenia
alebo vystupovania.
7
Mediálne kompetencie
Média a komunikácia predstavujú veľmi významný zdroj skúseností,
zážitkov a poznatkov pre stále väčší okruh príjemcov. Pre uplatnenie
jednotlivca v spoločnosti je dôležité vedieť vyhodnocovať a využívať
podnety, ktoré prichádzajú z okolitého sveta, čo nie je možné bez
schopnosti spracovať, vyhodnotiť a využiť podnety získavané
prostredníctvom médií. Média sa stávajú dôležitým socializačným
faktorom, majú výrazný vplyv na správanie sa jedinca a rozvoj spoločnosti,
na utváranie životného štýlu a na kvalitu života vôbec. Pritom správy, ktoré
26
ponúkajú človeku médiá, sa vyznačujú osobitným vzťahom k prírodnej a
sociálnej realite a sú vytvárané s rôznymi, niekedy i potenciálne
manipulatívnymi zámermi. Správne vyhodnotenie týchto posolstiev z
hľadiska zámeru ich vzniku (informovať, presviedčať, manipulovať,
pobaviť) a z hľadiska ich vzťahu k realite (vecná správnosť, logická
argumentačná stavba, hodnotová platnosť) si vyžaduje od recipienta
mediálnu gramotnosť, disponovanie istými mediálnymi kompetenciami.
Mediálne kompetencie definujeme ako súbor poznatkov, zručností a
postojov človeka z oblasti problematiky médií a ich využívanie v bežnom,
občianskom i pracovnom živote.
Podľa Thieleho sú súčasťou mediálnych kompetencií tieto konkrétne
schopnosti recipienta:
• používať médiá s vedomou motiváciou,
• vnímať, hodnotiť, porozumieť obsahu i forme,
• odhadnúť spoločenský význam a ekonomické súvislosti mediálnej
produkcie,
• produktívne používať médiá pre artikuláciu vlastných záujmov
(Šeďová, 2004, s. 24).
7. 1 Obsah mediálnych kompetencií
Obsah mediálnej výchovy a následne aj mediálnych kompetencií sa bude
meniť v závislosti od veku edukanta. Buckingham (2003, s. 40) štruktúruje
obsah mediálnej výchovy podľa veku. Jeho model je diferencovaný do
piatich vekových kategórií, odpovedajúca mediálna gramotnosť závisí od
jednotlivých štádií vývinu. Napríklad už deti patriace do prvej kategórie,
t.j. vo veku od 5 do 7 rokov, by mali byť „schopné identifikovať a hovoriť
o rôznych úrovniach ,,realizmu“ (ako napr. naturalistická fikcia verzus
animácia) a používať prvky filmového jazyka keď vysvetľujú osobné
reakcie a preferencie. Je samozrejmé, že s vekom stúpa náročnosť
požiadaviek na mediálne kompetencie, hoci, ako sme už naznačili, u nás
veľa
dospelých
za
deťmi
v tejto
oblasti
zaostáva.
V procese rozvoja mediálnych kompetencií ide o:
• Postupné osvojovanie si niektorých základných poznatkov o fungovaní a
spoločenskej úlohe súčasných médií (o ich histórii, štruktúre), o médiách
ako sociálnych inštitúciách, ktoré sa podieľajú na utváraní rôznych podôb
a hodnôt modernej doby, umožňujú hľadať paralely medzi minulými a
súčasnými udalosťami a porovnávanie javov a procesov v európskom
i celosvetovom kontexte.
• Získavanie zručností podporujúcich poučené, aktívne a nezávislé
zapojenie sa jednotlivca do mediálnej komunikácie: získanie schopnosti a
27
zručnosti kriticky posudzovať a interpretovať mediované obsahy z
hľadiska ich informačnej kvality (spravodajstvo z hľadiska významu a
pravdivosti správy a udalosti, reklamu z hľadiska účelnosti ponúkaných
informácií apod.), schopnosť analyzovať sprostredkúvané správy, posúdiť
ich hodnovernosť a vyhodnotiť ich komunikačný zámer, a to rovnako
kritickou analýzou existujúcich textov ako aj vlastnou produkciou. Ide o
vytvorenie návyku overovať si čo najdôkladnejšie všetky údaje, resp. ich
asociovať s inými, o rozvinutie schopnosti vnímať, interpretovať a kriticky
hodnotiť artefakty umeleckej i bežnej mediálnej produkcie.
• Osvojenie si základných pravidiel verejnej komunikácie, dialógu
a argumentácie v ústnej i písomnej forme, ale aj istej kultúry a etiky
prejavu.
Vytvorenie určitého, špecifického názoru a postoja na
masové
komunikačné prostriedky, na formu aj obsah sprostredkovaného
mediálneho komunikátu, orientáciu v mediovaných obsahoch a
zodpovednú voľbu primeraného média i jeho obsahu ako prostriedku pre
naplnenie najrôznejších osobných potrieb – od získavania informácií cez
permanentné sebavzdelávanie až po trávenie voľného času.
7. 2 Kategórie posudzovania úrovne mediálnych kompetencií
Pri posudzovaní úrovne mediálnych kompetencií by sme mali u
jednotlivca skúmať mieru zvládnutia týchto konkrétnych aktivít v oblasti
schopností, vedomostí, zručností, postojov a hodnôt:
V oblasti vedomostí a schopností
• k mediálnym obsahom pristupuje analyticky a kriticky,
• kriticky pristupuje najmä k spravodajstvu a reklame; vie rozlišovať
zábavné („bulvárne“) prvky správy od informačných a spoločensky
významných, diferencuje hodnotiace prvky (výber slov a záberov); hľadá
a rozozná rozdiel medzi informatívnym, zábavným a reklamným
oznamom; chápe podstatu mediálneho oznamu, posolstva, objasňuje jeho
ciele a pravidlá; identifikuje základné orientačné prvky textu,
• vie správne interpretovať vzťah mediálnych správ a reality – rôzne typy
správ, ich funkcie; rozdiel medzi reklamou a správou a medzi „faktickým“
a „fiktívnym“ obsahom,
• využíva potenciál médií ako zdroj informácií, kvalitnej zábavy i
naplnenia voľného času,
• chápe ciele a stratégiu mediálnych obsahov,
• pozná základné princípy vzniku významných mediálnych obsahov
(osobitne spravodajských),
28
• pozná úlohu médií v kľúčových spoločenských situáciách
v
demokratickej spoločnosti (vrátane právneho kontextu),
• vie, aká je úloha médií v každodennom živote v regióne, lokalite,
• rozozná špecifické úlohy médií v každodennom živote jednotlivca, rolu
médií v politických zmenách a i.
• rozlišuje stavbu mediálnych oznamov, správ, napr. príklady
pravidelností v usporiadaní mediovaných oznamov, najmä v spravodajstve
(zostavovanie príspevkov podľa rôznych kritérií),
• pozná princípy zostavovania spravodajských správ a vie identifikovať
jednotlivé typy: pozitívne princípy (význam a užitočnosť), podporné
princípy zábavy (negativita, blízkosť, jednoduchosť, prítomnosť),
• rozozná hlavné rysy reprezentatívnosti (rozlíšenie reality od médiami
zobrazovaných stereotypov ako prezentácie reality);
• vie uviesť príklady stavby a usporiadania správ (porovnávanie titulných
strán rôznych denníkov) a ďalších mediálnych správ (napr. skladba a výber
správ v časopisoch pre rozličné vekové kategórie občanov),
• dokáže identifikovať postoje a názory autora v mediovanom obsahu
správy; výrazové prostriedky a ich uplatnenie v priamom, či nejasnom
vyjadrení názoru a postoja i v zámernej manipulácii; prvky signalizujúce
explicitné či implicitné vyjadrenie hodnotenia, výber a kombináciu slov,
obrazov a zvukov z hľadiska zámeru a hodnotového významu,
• rozozná platnosť a význam argumentov vo verejnej komunikácii.
• vie správe interpretovať vplyvy pôsobiace na správanie sa médií; pozná
spôsoby financovania médií a vie odhadnúť ich dôsledky.
V oblasti produktívnych činností
• ovláda tvorbu mediálnej správy – vie správne zvoliť a uplatniť výrazové
prostriedky a ich kombináciu v tvorbe vecne správnych a komunikačne
(spoločensky a situačne) vhodných správ;
• ovláda tvorbu mediálnej správy pre podnikový časopis, rozhlas,
televíziu či internetové médium vzhľadom k ich technologickým
možnostiam a obmedzeniam,
• dokáže sa uplatniť v realizačnom tíme podnikového, miestneho
časopisu, rozhlasu, televízie či internetového média,
• efektívne sa zapája do verejnej i mediálnej komunikácie,
• svoje komunikačné schopnosti efektívne uplatňuje v pracovnej sfére a
najmä pri verejnej prezentácii a štylizácii písomného a hovoreného textu,
• svoje
vedomosti a skúsenosti vie prezentovať prostredníctvom
rozličných médií,
29
• ovláda efektívne formy komunikácie a spolupráce v tíme i na verejnosti,
pri prezentovaní záujmov kolektívu.
V oblasti postojov a hodnôt:
rozozná stereotypy v mediálnom obsahu i
v spôsobe spracovania
mediálnych správ,
• vie reálne hodnotiť fungovanie a vplyv médií v spoločnosti, ich
organizáciu a postavenie v spoločnosti; dokáže identifikovať faktory
ovplyvňujúce médiá,
• dokáže objektívne posúdiť vzťah mediálneho komunikátu a sociálnej
skúsenosti (rozlíšenie správy potvrdzujúcej predsudky a predstavy od
informácie vychádzajúcej z poznania problematiky a nezaujatého postoja),
• vie identifikovať spoločensky významné hodnoty v texte, prvky
signalizujúce hodnotu, o ktorú sa správa opiera; identifikuje zjednodušenia
mediovaných správ, opakované používanie prostriedkov (v spravodajstve,
reklame i zábave),
• vie posúdiť mieru vplyvu médií na každodenný život, spoločnosť,
politický život a kultúru z hľadiska súčasnej i historickej perspektívy; na
usporiadanie dňa, na konverzačné témy, na postoje a správanie príjemcov
mediálnych správ; pozná rolu médií v politickom živote ( napr.
v predvolebnej kampani); na kultúru (úloha filmu a televízie v živote
jednotlivca, rodiny, spoločnosti),
• je kritický voči médiami šírenými predsudkami a zjednodušujúcim
súdom o spoločnosti (najmä o menšinách) a jednotlivcovi,
nebojí sa vyjadriť vlastné postoje a zodpovedá za spôsob ich
formulovania a prezentácie.
8
Metodika kurzov mediálnych kompetencií
Ako sme už spomínali, cieľovou skupinou štúdia Mediálne kompetencie sú
dospelí, preto aj organizácia a metodika vedenia kurzov vychádza zo
základných didaktických zásad platných pre oblasť andragogiky. Štúdium
bude organizované kombinovanou formou, t.j. v tretine predpokladaného
času štúdia sú študujúcim ponúkané interaktívne prednášky a semináre,
tretina času je plánovaná na osobné, príp. elektronické konzultácie
s lektormi a tretina času štúdia je plánovaná pre samoštúdium, v ktorom
30
študent na základe naštudovanej teórie plní zadané modelové úlohy a
cvičenia.
Na seminároch sa preferuje skupinová práca, pričom sa účastníci v súlade
so zásadami skupinového učenia na konkrétnom modeli naučia:
• formulovať problémy a hľadať možné riešenia,
• hľadať alternatívy,
• samostatne plánovať a organizovať, samostatne riadiť postup práce,
• vypracovávať kritériá hodnotenia a samostatne hodnotiť,
• tvorivo myslieť, zodpovedne sa rozhodovať a konať,
• prezentovať dosiahnuté výsledky,
• podávať správy a šíriť ich prostredníctvom médií ďalej.
V prezenčnej výučbe sa budú uplatňovať metódy, ktoré sú založené
predovšetkým na skupinovej práci, riešení problémov a projektov,
podporujúce tvorivosť, kooperáciu a i. Niektoré z nich ďalej stručne
opisujeme.
8. 1 Opis vybraných didaktických metód
Skupinová práca
Členov skupiny môžeme vyberať mechanickým rozpočítaním, alebo na
základe výberu “vodcov“, losovaním, vyťahovaním kariet a pod. Prácu
skupín môžeme organizovať tak, že skupiny riešia tú istú úlohu (súťažia
v správnosti, rýchlosti, kvalite...), alebo každá rieši inú úlohu, ale všetky
riešenia sú prvkami komplexného problému (konečná kooperácia
jednotlivých skupín), prípadne, že ide o paralelné riešenie jedného
problému dvoma, tromi skupinami.
Výsledky riešenia poverený vedúci skupiny prezentuje celému kolektívu,
ak to úloha a charakter organizácie vyžaduje, konečné riešenie problému
sa dosiahne po vzájomnej diskusii a argumentácii.
Interview, dopytovanie expertov
Požadované poznatky študujúci môžu získať pomocou štruktúrovaného
interview. Otázky si k zadanej téme pripravujú buď v samoštúdiu alebo
spoluprácou v skupine.
Pri dopytovaní expertov sa vopred určia “experti“, ktorí sa na tému
dokonale pripravia a odpovedajú na odborné otázky opytujúcich sa. Pri
zázname sa používajú dostupné technické prostriedky; vyhodnotenie
a protokolárny záznam robí každý edukant samostatne.
Prípadová analýza
Pomocou prípadovej analýzy si majú účastníci kurzu na konkrétnej
situácii- prípade, ozrejmiť nejaký reálny problém.
31
Lektor uvedie nejaký prípad z novín, televízie, z praxe (v tomto prípade
s anonymizovanými údajmi) tak, aby prípad bol reprezentatívny, vylučoval
adresnosť, objasňoval situáciu. Edukanti objasňujú prípad z hľadiska
vopred daných problémových kritérií v skupinách, potom v diskusii
prezentujú návrhy svojich, najlepšie alternatívnych riešení. Tie sa na záver
spoločne posúdia a vyhodnotia. Ak je cieľom aj komplexná písomná
forma rozboru prípadu, hovoríme o prípadovej štúdii, resp. využití metódy
kazuistiky.
Metóda moderovania
Túto metódu môžeme chápať ako učebnú metódu, ale v našom prípade, pri
tréningu mediálnych kompetencií tvorí aj objekt výučby. Ide o to, aby sa
účastníci kurzov naučili sami viesť diskusiu tak, aby v nej efektívnejšie
dosiahli vyriešenie daného problému. Táto metóda je obzvlášť účinná, ak
je potrebné spracovať veľké množstvo informácií od rôznych subjektov
a máme relatívne dosť času.
Základom metódy moderovania sú také didaktické princípy ako je princíp
spojenia teórie s praxou (zmysluplnosť), názornosť a ďalej také praktické
zásady ako je orientácia na problémy, istota o dosiahnutí výsledku, využitie
transferu v učení a pod.
Pri metóde moderovania je dôležitá postupnosť krokov:
• od prvých podnetov k voľným asociáciám,
• od konfrontácií k systemizujúcemu porozumeniu,
• od poznania k túžbe po zmene,
• od snahy /chcenia k jednaniu /činnosti (Schliegel, 2001, s. 113).
Charakteristickým pre túto metódu je: vytváranie procesov tvorby názorov,
vizualizácia obsahov učenia, predstavenie a zaznamenanie výmeny
názorov, optimálne využívanie dostupných zdrojov, použitie špeciálneho
postupu pri kladení otázok a vyžadovaní odpovedí, striedanie aktívnych
jednotlivcov, malých skupín a pléna.
Pri moderovaní sa často využíva nástenka, ktorá slúži na názorné
zaznamenanie nápadov, štruktúrovanie informácií, riešenie problémov,
reflexiu a vyhodnocovanie.
Pri použití nástenky
napr. pri moderovanej skupinovej práci
odporúčame tento postup:
1) príprava,
2) zhromaždenie tém,
3) zber nápadov,
4) výber témy,
5) spracovanie tém,
6) prezentácia,
7) plánovanie opatrení,
8) vyhodnotenie,
9) ukončenie.
Špecifickou formou tejto metódy je moderovaný rozhovor, pri ktorom
záleží na príprave a formulovaní otázok. Tzv. ,,dobrá otázka“ je
32
interaktívna – aktivuje účastníkov, vyzýva, ale neblokuje; je otázkou
otvorenou, je dobre zrozumiteľná, ale nie veľmi všeobecná, zodpovedá
potrebám a stanoveným cieľom.
Medzi ďalšie využívané metódy patrí textová a kontextuálna analýza,
projektová metóda, interaktívne hry, kvízy, metódy dramatizácie,
simulácie, metóda konštrukcie pojmových máp, metaanalýza mediálnych
komunikátov, audiovizuálna prednáška so zaraďovaním tzv. intervalu na
udržanie pozornosti (napr. individualizáciou, písaním, rozhovorom,
čítaním, a pod.) a mnohé iné.
9
Záver
Turan a Bratská tvrdia, že viaceré výskumy (Findahlová, 1995; Robinson,
Levy, 1996; Holefleisch, 1995 a iné) poukazujú na nedostatočné
využívanie pozitívneho potenciálu médií ako aj na negatívne účinky
mediálnej produkcie (Murray, 1995; Cantor, Nathanson, 1997; Hoffner,
Haefner, 1991 a iné). Dlho pretrvávajúca tendencia klasického,
normatívneho výchovno-mediálneho pôsobenia zdôrazňovala skôr obranu
proti negatívnemu pôsobeniu ako aktívne posilňovanie pozitívnych
vplyvov. Práve tu vidíme veľké možnosti uplatnenia mediálnej výchovy,
a to predovšetkým u dospelej populácie. Mládež preberá vzory správania
od dospelých – ak títo budú vedieť s médiami žiť v harmónii, naučia to aj
svoje deti. Mediálna výchova, ktorá umožní jednotlivcom optimálne
využívať potenciál mediálnej komunikácie sa môže následne stať
impulzom pozitívnej zmeny mediovaných obsahov. Získané mediálne
kompetencie v priebehu tohto výchovno-vzdelávacieho procesu pomôžu
človeku nielen dešifrovať, ale aj vyberať si vhodné médiá, správne
interpretovať ich obsahy a následne vytvárať posolstvá, ktoré sú
najvhodnejšie pre ďalšiu komunikáciu, ba aktívnejšie vyslovovať aj
relevantné názory k ponuke médií a ich výstupom – a tak spätne
ovplyvňovať distribuovaný mediálny obsah.
33
10
Literatúra
BÍNA, D. et. al. 2005. Výchova k mediální gramotnosti. České Budějovice:
Jihočeská univerzita.
BREČKA, S. 1999. Mediálna výchova. Bratislava: Národne centrum
mediálnej komunikácie.
BUCKINGHAM, D. 2003. Media education: Literacy, learning and
contemporary culture. Cambridge : Polity Press.
DRGONEC, J.1995. Tlačové právo na Slovensku. Bratislava: Archa.
DUNCAN, B. 1989. Media Literacy Resource Guide.Ontario Ministry of
Education, Toronto. dostupné na: www.media-awareness.ca/eng
GRAEME, B. - JIRÁK, J. 2001. Úvod do studia masové komunikace.
Brno: Barrister a Principal.
HOFFMANN, B. 1993. Medienpedagogik im kirchlichen Feld. Munchen:
Verlag Reinhard Fischer.
HOLEFLEISCH, U. 1995. Skúmanie súvislostí medzi televíznymi
spravodajskými reláciami. In: Kontakt, 1995, č. 5, s. 3 – 18. s.
HORŇÁKOVÁ, S. 2001. Vplyv násilia v elektronických médiách na deti a
mládež a potreba mediálnej výchovy k mediálnej gramotnosti. Dizertačná
práca, KUL, Ľublin .
JIRÁK, J. - KOPPLOVÁ, B. 2003. Média a společnost. Praha: Portál.
LIVINGSTONE, S. - BOVILL, M. (eds.) 2001. Children and their
changing media environment. New Jersey: Erlbaum.
PARENTI, Michael: Methods of Media Manipulation (In: Carl Jensen:
20
years
of
Censored
News,
Project
Censored)
(www.thirdworldtraveler.com/Media/MediaManip_Parenti.html)
POLÁKOVÁ, E. 2001a. Prostriedky masovej komunikácie, multikultúrna
spoločnosť a vzdelávanie. Nitra: UKF-PF.
POLÁKOVÁ, E. 2001b. Terminológia technológie vzdelávania. Nitra:
ÚDT-PF,UKF.
POSTMAN, N.1983.The disappearance of childhood. Londýn: W.H.Allen.
Odporúčanie Rady Európy č. 1466 zo dňa 27. júna 2000.
Pädagogisches Lexikon . 1970. Bertelsmann Fachverlag.
REIFOVÁ, I. a kol. 2004. Slovník mediální komunikace. Praha: Portál.
REVUE PRO MÉDIA. Č.8, červen, 2004 (téma čísla Mediální
gramotnost).
SCHLIEGEL, C. Moderační metóda. In: Belz, H. – Siegrist, M. Klíčové
kompetence. Praha: Portál, 2001, s.113-134.
34
STAFFORD R. 1992. Redefinig creativity (Nové definovanie kreatívnosti).
London: British Film Institue .
ŠEĎOVÁ, K. 2004. Médiá jako pedagogické téma. In: Pedagogika, č.1,
roč. LIV.
TURAN, V. - BRATSKÁ M. Potenciál a limity mediálnej výchovy v
systéme neformálneho vzdelávania stredoškolákov. Správa z výskumu.
Bratislava: UK - Filozofická fakulta.
VRÁNKOVÁ, E. 2005. Mediální gramotnost. In: Revue pro média, č.8.
Základy žurnalistiky pro redaktory studentských časopisů. Praha: Otevřená
společnost o.p.s., 2004.
VÁGNER, I.1997. Televizní zprávy - psychický nátlak?. Praha : Argo.
ZETTL, H. 1999. Mediálna gramotnosť. Kontextuálna estetika medií ako
základ mediálnej gramotnosti. In: Kontakt, 1999, č. 1 – 2, s. 51 – 59.
35
II. MEDIÁLNA ETIKA
Študijné texty k mediálnym kompetenciám
Študijný program:
Mediálne kompetencie
KURZ:
Mediálna etika
AUTOR:
Eva Poláková
PREDSLOV
36
Obsah tohto kurzu a teda aj obsah textov 1. zväzku tvoria poznatky
z mediálnej etiky, ktoré sú neoddeliteľnou súčasťou mediálnych
kompetencií.
Cieľom kurzu Mediálna etika je pomôcť účastníkom štúdia osvojiť si
také etické komunikačné a mediálne kompetencie, ktoré im pomôžu
rozlišovať manipuláciu, lož a polopravdu v komunikácii sprostredkovanej
masmédiami a novými ICT a osvojiť si správne názorové postoje vo
vzťahu k médiám, konkrétne v oblasti etiky marketingovej komunikácie,
etiky reklamy,
žurnalistickej etiky a etiky šírenia informácií
prostredníctvom internetu.
Kvôli prehľadnosti sme text štruktúrovali a graficky upravili pomocou
niekoľkých piktogramov s obsahom, ktorý bude formálne uplatňovaný aj
v ďalších učebných textoch tejto edície. Budeme používať toto
označenie:


Cieľ - vyjadruje stručnú formuláciu konkrétneho cieľa kapitoly.
Študijný text - tu nájdete základné teoretické poznatky k danej
téme.
Odporúčaná literatúra – na tomto mieste nájdete vždy zoznam
pôvodných literárnych zdrojov, z ktorých sme poznatky čerpali a kde
môžete nájsť ďalšie relevantné informácie.


Písomné úlohy – si vypracujete v rámci
prípravy.
samostatnej domácej
 Otázky – odpovede na uvedené otázky vám pomôžu zistiť, či ste
problematiku pochopili.
Úlohy a cvičenia - budete samostatne riešiť podľa pokynov
lektora v individuálnej
príprave, ich výsledky budete konzultovať
v diskusii s ďalšími účastníkmi kurzu, príp. s lektorom.

∑
Zhrnutie – stručná sumarizácia vedomostí a zručností (nadobudnutých
kompetencií), ktoré ste si mali osvojiť na základe štúdia odpovedajúcej
kapitoly.
37
ÚVOD DO PROBLEMATIKY - ETICKÉ ASPEKTY
KOMUNIKÁCIE, MEDIÁLNA ETIKA
 Cieľ
Hlavným cieľom I. kapitoly je pochopiť súvislosť a vzájomné vzťahy
medzi komunikáciou a etikou a osvojiť si základné pojmové kategórie
z oblasti mediálnej etiky, podnikateľskej etiky, etiky marketingu a etiky
reklamy.
 Študijný text
1
Mediálna komunikácia a etika
Komunikácia je proces, v ktorom jedna strana ovplyvňuje správanie
alebo myslenie druhej. Zaoberá sa procesom odovzdávania, prijímania,
spracúvania a sprostredkúvania informácií, spôsobom ich kódovania a
dekódovania a efektivitou tohto procesu.
Pri komunikácii ide vždy o prijímanie a odovzdávanie informácií, ktoré
sú zväčša sprostredkované istým médiom, šírené nejakým komunikačným
kanálom. Vo vyššie uvedenej definícii je už potenciálne naznačená aj
možnosť manipulácie cieľovej skupiny. Pri komunikácii prostredníctvom
médií ide najmä o vznik a ovplyvňovanie verejnej mienky. Verejná
mienka vzniká na báze kultúrnych predpokladov, hodnôt a morálky danej
spoločnosti a ovplyvňujú ju aj mnohé ďalšie faktory. Vo vzťahu médií
a verejnej mienky by sme si mali všímať preto aj problémy, ktoré nejakým
spôsobom súvisia s etikou komunikácie a mediálnou etikou. Je to najmä:
hodnovernosť údajov, na základe ktorých vzniká verejná mienka,
sprostredkovateľnosť a ľahká ovplyvniteľnosť verejnej mienky,
inštruktívnosť pôsobenia verejnej mienky a i.
Etika ako praktická filozofia sa etablovala v spoločnosti na základe
potreby ľudí dodržiavať isté praktické pravidlá pre konanie a správanie sa
človeka v každodennej komunikačnej praxi, a to vo všetkých oblastiach
spoločenského života. Základom takto chápanej aplikovanej etiky je
predovšetkým
etika
komunikačná,
keďže
komunikácia
je
38
charakteristickým znakom človeka, pretože sprostredkúva výsledky troch
základných zložiek ľudského bytia: konania, poznania a hodnotenia.
Etika mediálnej komunikácie závisí od tradícií a kultúry danej
spoločnosti, od stavu demokracie a od etických princípov, ktorými sa
riadia masmediálni pracovníci. Podlieha spoločenskej kontrole
prostredníctvom samoregulačných orgánov a etických kódexov. Na druhej
strane musí čeliť tlakom politických strán a ekonomických záujmových
skupín.
Jean-Claude Bertrand, známy francúzsky expert na etiku médií napísal:
"Moje dvadsaťročné štúdium etiky mi jednoznačne potvrdzuje, že prežitie
ľudstva závisí od zovšeobecnenia demokracie. Žiadna demokracia nemôže
existovať bez slobody médií. Pritom sloboda médií nemôže pretrvať, ak
médiá nezabezpečujú kvalitné služby verejnosti; inými slovami, ak sú
neetické." 1
Klaus Wirerling definuje oblasť etiky médií v troch bodoch:
• Etika médií skúma vzťah medzi mediálnym vyjadrením a ľudským
správaním.
• Etika médií sa pokúša skúmať, do akej miery médiá zodpovedajú za
správanie.
• Pokúša sa preniesť etické príkazy do oblasti médií.
(Fobelová, s. 97)
Z hľadiska vzťahu etika komunikácie a mediálna etika, je určujúcim
aspektom rozlišovanie medzi zámernou a nevedomou lžou, polopravdami
a zamlčovaním pravdy. V mediálnej komunikácii je dôvodom pre takéto
neetické komunikačné správanie vždy istý prospech, výhoda, zisk pre
niektorý prvok mediálneho systému (majiteľ, vydavateľ, distribútor,
redaktor a i.). Informácia tu plní funkciu tovaru, preto je dôležitá najmä jej
trhová hodnota, menej už jej kultúrne a etické aspekty. Keďže celá
mediálna sféra je dnes poznačená silným obchodným prostredím s veľkým
dopadom na formovanie verejnej mienky, všimneme si aj niektoré aspekty
podnikateľskej etiky, z ktorej vychádza etika marketingu a reklamy.
Pretože využívanie metód mediálnej manipulácie (niekedy zámerne
neetických najmä z hľadiska pravdivosti) je najzreteľnejšie v podnikaní,
a to najmä v marketingových stratégiách - v reklame a v styku
s verejnosťou ( public relations), budeme sa okrajovo venovať aj tejto
problematike.
1
http://www.noveslovo.sk/archiv/2001-41/otrendoch.asp
39
2
Podnikateľská etika
Moderná doba priniesla so sebou spoločenský záujem aj o otázky etiky v
podnikaní, obchode, marketingu, reklame. Bezprostredným podnetom pre
vznik etiky podnikania bol záujem verejnosti o priestupky v oblasti
ochrany a práv spotrebiteľa, podvody a machinácie pri obchodovaní,
poškodzovanie životného prostredia, daňové úniky, zneužívanie informácií
a i. Postupne, so vznikom marketingu sa čoraz častejšie objavovali aj
problémy s hodnotením a dodržiavaním etických zásad nielen priamo
v obchodnej praxi, ale špeciálne najmä v styku so zákazníkom a v oblasti
reklamy.
Podnikateľská etika predstavuje aplikovanú, normativnu etiku, ktorá sa
zaoberá skúmaním interakcie medzi etikou a ekonomikou. Základným
teoretickým východiskom podnikateľskej etiky je deontologická etika.
Procesuálne je podnikateľská etika založená na etike diskurzu.
Podnikateľská etika sa zaoberá analýzou morálnych noriem a princípov vo
všetkých sférach hospodárskeho systému, skúmaním etických
predpokladov pre funkčné podmienky moderného hospodárstva. Je
kritickou reflexiou ekonomických aktivít na základe hodnôt humanizmu,
spravodlivosti, solidarity, slobody a tolerancie. Pod pojmom
"podnikateľská etika" rozumieme integráciu etiky a ekonomiky v
najširšom zmysle slova.
Podnikateľská etika sa do Európy rozšírila v 20. stor. s rozvojom
zahraničného obchodu, najmä s USA, pričom prišlo k zmene obsahu
pojmov, ktoré označujú vzťah medzi etickými a ekonomickými väzbami.
V USA sa používa na toto vyjadrenie jediný pojem - "business ethics",
ktorý označuje akademickú disciplínu, zaoberajúcu sa pôsobením etických
noriem a princípov v hospodárskom živote. V Európe, predovšetkým v
nemecky hovoriacom prostredí, sa používa viacero termínov. Popri pojme
"podniková etika" sa začína používať aj pojem "hospodárska etika".
Ďalej sa používajú aj pojmy "etická ekonómia", "manažérska etika"
alebo "etika manažmentu".
Pod pojmom "etická ekonómia" sa rozumie spravidla teória etických
predpokladov pre kooperáciu a výmenu trhu, ktorá je východiskovou
teóriou pre politickú ekonómiu, i pre hospodársku etiku. V definovaní
pojmu "hospodárska etika" sa rozliční autori od seba líšia, ale v
najvšeobecnejšom zmysle môžeme povedať, že ide o interakciu etiky a
ekonomiky na úrovni celej spoločnosti. Hospodárska etika plní funkciu
rámca pre všetky ekonomické aktivity. Pojem "podniková etika" sa
40
spravidla vysvetľuje ako aplikácia etiky na úrovni inštitúcií a "etika
riadenia" ako manažérska etika.
V našich podmienkach sa udomácnil pojem "podnikateľská etika", resp.
etika v podnikaní. My používame pojem "podnikateľská etika" v súlade
s Remišovou (1999) ako najvšeobecnejší pojem pre vyjadrenie etickoekonomickej interakcie, ktorý obsahovo zahŕňa všetky vyššie uvedené
pojmy.
Podnikateľská etika je teda reflexiou etických princípov do všetkých
podnikateľských činností zahrňujúcich individuálne a spoločenské normy a
hodnoty. Táto reflexia sa môže týkať základných ideí, rozhodovania, ale aj
špecifických oblastí, ako napr. marketing, financie, pracovné vzťahy,
ochrana životného prostredia a pod. Základom podnikateľskej etiky sa stali
všeobecné zásady, v ktorých sú aplikované základné etické hodnoty, bez
ktorých by podnikanie ako činnosť nebolo uskutočniteľné a podľa ktorých
by morálka mala mať prednosť pred samotnou podnikateľskou činnosťou.
Takýto prístup k podnikaniu vopred vylučuje klamstvo, podvádzanie,
krádeže, vraždy, nátlak, fyzické násilie a ďalšie nezákonné činnosti.
2. 1 Za základné princípy podnikateľskej etiky sa považujú
najmä tieto:
1. Správaj sa k sebe i k ostatným s úctou.
2. Správaj sa ku všetkým čestne.
3. Osvoj si také pravidlá, ktoré rozmnožujú ľudské šťastie.
K základným pravidlám podnikateľskej etiky patria:
Slušnosť
V podnikateľskej stratégii by sa nemali používať také tvrdenia a vizuálne
prezentácie, ktoré by porušovali hrubým spôsobom všeobecné normy
slušnosti a mravnosti. Týka sa to predovšetkým prezentácie ľudského tela,
kedy treba zvážiť jej eventuálny vplyv na všetky typy spotrebiteľov.
,,Slušnosť,, sa posudzuje s ohľadom na celkový kontext, vzťah
marketingovej stratégie k produktu, zvolenú cieľovú skupinu a použité
médiá.
Spoločenská zodpovednosť
Spoločenská zodpovednosť podnikania je koncept riadenia, ktorý sa skúma
z hľadiska dvoch dimenzií:
internej – zodpovednosť vnútorne zainteresovaných subjektoov ako sú
zamestnanci, manažéri,
externej – zodpovednosť napr. k zákazníkom, dodávateľom, partnerom,
konkurentom.
41
Napr. zodpovednosť voči zákazníkom sa prejavuje čestnosťou,
pravdivosťou a poskytovaním kvalitných služieb a tovarov. Zodpovednosť
voči zamestnancom sa prejavuje napr. vo vzdelávaní zamestnancov,
spravodlivom odmeňovaní zamestnancov, vo vytváraní fyzickej,
psychickej a sociálnej pohody zamestnancov a pod.
Čestnosť
Podnikanie vyžaduje vzájomné čestné zaobchádzanie: nemala by sa
zneužívať dôvera obchodného partnera, kupujúceho, spotrebiteľa,
zákazníka alebo zneužívať nedostatok jeho skúseností, znalostí alebo jeho
dôverčivosť.
Spravodlivosť
Spravodlivosť vychádza zo zásad rovnakého zaobchádzania. Ide o rovnaký
prístup ku všetkým obchodným partnerom. Uplatňuje sa najmä pri
uzatváraní a dodržiavaní zmlúv a záväzkov. Pri zmluvách založených na
dôvere, musí byť zúčastneným stranám jasné, aké práva, ale aj záväzky sa
každej z nich týkajú.
Poctivosť
Poctivosť sa vzťahuje k pravdovravnosti. V podnikaní by sa nemali
používať polopravdy alebo neúplné pravdy, zvlášť v priebehu obchodných
rokovaní. Aj keď niekedy nie je nutné prezentovať úplnú pravdu, na
priamu otázku treba odpovedať pravdivo. V dlhodobejšom obchodnom
vzťahu vedie k úspechu iba vzájomná dôvera.
2. 2 Funkcie podnikateľskej etiky
Podnikateľská etika ako normatívna etika by mala plniť najmä tieto
funkcie:
• Identifikačnú: identifikácia fungujúcich etických noriem a princípov.
• Axiologickú: hodnotenie, porovnávanie fungujúcich etických princípov
a noriem so želateľnými ľudskými hodnotami, t. j. s predstavami
o dôstojnom, spravodlivom a čestnom živote.
• Normatívnu: formulácia nových etických noriem.
• Aplikačnú: vypracovanie postupov pre implementáciu etických noriem
do ekonomickej praxe.
2. 3 Porušovanie podnikateľskej etiky
Hlavné oblasti porušovania noriem podnikateľskej etiky sú najmä etické
normy v oblasti ochrany dôverných informácií, vo vzťahu ku konkurencii
a v tolerovaní korupcie.
42
2. 3. 1 Ochrana dôverných informácií
Firmy písomne zaväzujú svojich pracovníkov k dodržiavaniu mlčanlivosti
o vnútropodnikových informáciách. Čím významnejšie sú informácie z
hľadiska firmy, tým menej ľudí o nich vie a tým dlhšie sa ich firma snaží
udržať v tajnosti. Predčasné alebo neoprávnené uverejnenie, predaj
informácií, ich protiprávne získavanie – to všetko sú činy pohybujúce sa na
hranici práva a etiky podnikania, niektorí pracovníci ich však zneužívajú v
svoj prospech. Zákonodarstvo mnohých krajín obsahuje ustanovenia o
ochrane obchodného tajomstva. Jeho porušenie je teda trestné, ale zároveň
ťažko preukázateľné. Keďže v praxi je vymáhateľnosť tohto práva takmer
nemožná, je dodržiavanie zásady mlčanlivosti o dôverných informáciách
predovšetkým záležitosťou etiky v podnikaní.
2. 3. 2 Konkurencia
Postavenie firmy v konkurenčnom prostredí závisí od správania sa
a konania manažmentu vo vzťahu ku konkurencii. Zaobchádzanie s
konkurenciou je často problematické a preto tu podnikateľská etika
zohráva významnou úlohu. Aj vo vzťahu ku konkurencii by sa firma mala
vyhýbať všetkým protiprávnym, ale aj neetickým praktikám, ako je
klamstvo, podvádzanie, krádeže ( vrátane zoznamu zákazníkov,
technických znalostí, autorských práv), fyzické, či psychické násilie a i.
Neetické je podávať nepravdivé informácie o výrobkoch konkurencie a
všeobecne o činnosti konkurenčnej firmy.
V konkurencii hrá významnú úlohu cenová politika. Slušnosť nevyžaduje,
aby firma zachádzala s konkurenciou jemne, rovnako ako nie je na mieste,
aby sa vo vzťahu k zákazníkom chovala charitatívne. Akékoľvek
rozhodovanie však musí brať do úvahy aj negatívnu odozvu verejnosti,
potenciálnych zákazníkov v dôsledku neetického správania sa ku
konkurencii. Na druhej strane, firma, resp. jej top manažment má svoje
povinnosti voči majiteľom, nie voči konkurencii. To sú rozpory, ktoré
musia pracovníci firmy neustále riešiť – a pomáha im pritom aj poznanie
zásad podnikateľskej etiky.
2. 3. 3 Korupcia
Na korupciu sa môžeme pozerať ako na odchýlku od právnych noriem,
alebo porušovanie platných noriem a zákonov. Platné pravidla a predpisy
však nedokážu obsiahnuť všetky aktivity, ktoré boli všeobecne, napr.
verejnou mienkou považované za korupčné praktiky, preto je zložité ich
postihovať iba trestným zákonom. V širšom chápaní tohto pojmu sa
pozeráme na korupciu ako na odchýlku od etických noriem, prípadne na
činnosť poškodzujúcu verejný záujem. Vo všeobecnosti by sme mohli
definovať korupciu ako zneužitie zverenej moci na súkromný prospech.
43
Dôležité je posúdiť, či sa v danom prípade očakáva protislužba a kto sú
subjekty, ktoré prijímajú pozornosť.2
Korupcia alebo podplácanie je pokus ovplyvniť pracovníka pri výkone
jeho povolania, či funkcie ponúknutím odmeny, ktorá je pre neho istým
spôsobom zaujímavá. Korupcia je možná za predpokladu, že určitá osoba,
či skupina osôb má možnosť rozhodovať o štátnom majetku, alebo o
službách a tovaroch v akejkoľvek inej podobe.
Pokiaľ čestne pracujúce firmy nadobudnú presvedčenie, že úspech môžu
mať iba tí, ktorí nemajú žiadne etické zábrany, nebudú sa často ani
namáhať, aby svoje služby ponúkali na báze dodržiavania etických
pravidiel. Tento fenomén sa stal príznačným (pretrváva dodnes) najmä po
revolučnej zmene vlastníckych vzťahov s cieľom rýchleho zbohatnutia
bez ohľadu na rozvoj hospodárstva.
3 Médiá a ich úloha v boji s korupciou
Úloha médií v odhaľovaní korupcie doteraz je nezastupiteľná. Kam sa
nedostane občan (keď sám nedokáže so skorumpovanými inštitúciami,
osobami bojovať) – dostane sa novinár (ktorý často dáva podnet
zodpovedným činiteľom – od polície až po súdy, aby situáciu riešili).
Média (špeciálne investigatívna žurnalistika) tu zohrávajú dôležitú úlohu,
hoci niekedy sú samy zatiahnuté do korupčného reťazca.
V kódexoch žurnalistov a v kódexoch PR sú v podstate ošetrené všetky
citlivé miesta, ktorými je možné realizovať korupciu v mediálnej oblasti.
Na Slovensku je dnes novinár často pod
• tlakom zo strany médiá (majiteľa, zamestnávateľa), na ktorého je zase
vyvíjaný tlak politický, ekonomický,
• priamym tlakom (priamou či nepriamou korupciou zo strany
lobistických, ekonomických či politických záujmových skupín).
Úspech takejto nátlakovej činnosti na novinárov je možný vďaka ich
rezignácií na dve zásadné spoločensko-etické tézy:
• nezávislosť ako prejav objektívneho predloženia všetkých existujúcich
dostupných faktov (komentár ako subjektívny pohľad autor nemôže fakty
popierať, či prehliadať ich),
• verejný činiteľ je zamestnancom daňových poplatníkov
(Mistríková Z. - Žitný M. 2001, s .9).
2
Transparenty Internationál Slovensko: Korupcia nám pije krv. Bratislava: TI, 2002, s.5
44
Rozsiahlemu zasahovaniu do práce a pokusom o korumpovanie
mediálnych pracovníkov môžu zabrániť oni samotní – prostredníctvom
profesijných organizácií a samoreguláciou pomocou etických kódexov.
Odporúčaná literatúra 
Asociácia komunálnych ekonómov Slovenskej Republiky. Dostupné na :
http://www.akesr.sk/sr/clen.htm
BAČIŠIN, V. Podplácanie, donášanie, udávanie a public relations.
Národná obroda. 9/ 1998, č.130, s.9.
ČELKOVÁ, O. Správny lobing obchádza korupciu a robí dobré zákony.
Hospodárske noviny. 11/2003, č. 100, s.17.
FOBELOVÁ, D. a kol. Aplikované etiky v kontextoch súčasnosti. Banská
Bystrica.
HORNÍKOVÁ, Z. – MÚČKA, F. Spoločenská zodpovednosť médií je
o pravde. Trend. 15/ 2005, č. 24, s. 26.
BENEŠ, M. Uplácejí PR agentury novináře?In Marketing Magazine, 004,
No 5, p. 34.
NAGYOVÁ, I. - ŽITŇANSKÝ, E. 2001. Korupcia na Slovensku a jej
spracovanie v médiách. Bratislava: Róbert Vico-vydavateľstvo.
Podnikateľská aliancia Slovenska. Dostupné na :
htp://www.alianciapas.sk/pas/menu_etika.htm
REMIŠOVÁ A. 1999. Manažérska etika. Bratislava: Ekonóm, 1999.
REMIŠOVÁ A. 1999. Podnikateľská etika v praxi - cesta k úspechu.
Bratislava: Epos.
Mistríková Z.- Žitný M. 2001. Úloha médií v boji proti korupcii, etika
v médiách. Bratislava.
Príklady 
1. Spoločenská zodpovednosť
Dobre rozpracovanú stratégiu spoločenskej zodpovednosti má napr.
telekomunikačná spoločnosť Slovak Telekom, ktorá sa v roku 2004 sa
stala jedným zo zakladajúcich členov Business Leaders Fóra, ktorého
cieľom je „ šíriť princípy spoločenskej zodpovednosti, vytvárať vyššie
etické štandardy podnikania, prispievať k trvalo udržateľnému rozvoju
a uplatňovaním princípov zodpovedného podnikania podporovať
celospoločenský rast.“ 3 Stratégia spoločenskej zodpovednosti ST
koncentruje konanie do 5 oblastí: podpora digitálnej gramotnosti občanov,
3
Slovak Telekom, Správa o spoločenskej zodpovednosti. s.12
45
podpora unikátnych kultúrnych projektov, filantropia s cieľom zvýšiť
kvalitu života sociálne slabších občanov, firemné dobrovoľníctvo s cieľom
podporiť aktivity vybraných komunít, ochrana životného prostredia.
2. Médiá a korupcia vo futbale
Aj futbal je biznis. Podporujú ho nadnárodné spoločnosti a rôzni sponzori,
ktorí očakávajú návratnosť svojich investícií (napr. komerčne veľmi
úspešná Liga Majstrov) – preto aj tu je potenciálna možnosť vzniku
korupcie.
Na Slovensku od 30.10.2006 prebiehala v denníku Nový čas kampaň
adresovaná Slovenskému futbalovému zväzu, aby konečne zakročil proti
korupcii vo futbale. Túto výzvu oficiálne podporili aj niektorí redaktori
STV. V relácii Góly body sekundy (30.10.2006) napr. priamo označili
zápas Artmédia - Trnava za zápas, v ktorom bol vopred dohodnutý
výsledok Bez dôkazov obvinili obidve mužstvá z toho, že sa vopred
dohodli na výsledku. Svoje tvrdenie opreli len o hmlisté úsudky typu ,,
stávkové kancelárie znížili tesne pred zápasom kurz na víťaza, alebo, že
,,tréner Trnavy má nadštandardné vzťahy s hráčmi Artmédie,,
Čitateľ sa objektívne nedozvedel, či išlo o korupciu alebo nie. Tu je
evidentný rozpor s etickým kódexom novinára, ktorý má informovať
pravdivo a do správ nemá vnášať neoverené fakty a subjektívne pocity.
Problém korupcie vo futbale sa riešil v tom istom roku aj v Taliansku
(majstri sveta 2006). Na rozdiel od nás a našich západných susedov4 mali
talianske médiá záujem riešiť tento problém radikálne, ale aj eticky.
Nedali šancu žiadnym dohadom, opierali sa iba o overené informácie
získané od orgánov činných v trestnom konaní a o informácie získané
z futbalového zväzu. Tí, ktorí zneužili svoje postavenie boli
nekompromisne potrestaní. (Pozri napr. Korupcia vo futbale je premyslený
systém. Pravda, 25.11.2006.)
V Čechách bola medializovaná podobná korupčná kauza - Blesk zverejnil prepisy
telefónnych nahrávok medzi futbalovými funkcionármi a rozhodcami, čo využila bulvárna
tlač na to, aby z korupcie obvinila kde koho. Nakoniec sa ukázalo, že iba niektorí
obvinení uvedení v médiách boli do škandálu zapletení a právoplatne odsúdení .
4
46
Úlohy a cvičenia 
1. Nájdi a analyzuj niekoľko dostupných mediálnych správ, článkov
o korupcii v štátnej správe a v hospodárskej sfére a porovnaj ich s faktami
publikovanými na http://www.sme.sk/c/2985767/ti-slovensko-si-pohorsilov-svetovom-rebricku-korupcie.html, odkiaľ je nasledujúci úryvok.
Bratislava 6. novembra
2006 (ČTK): Slovensko si pohoršilo v
celosvetovom rebríčku korupcie, ktorý zostavuje medzinárodná
organizácia Transparency International (TI). Krajina skončila tento rok na
49. mieste, zatiaľ čo vlani bola na 47. priečke. Spomedzi krajín Európskej
únie skončilo Slovensko z hľadiska korupcie ako tretí najhorší štát. V
celosvetovom rebríčku sa na prvých miestach spomedzi 163 krajín
umiestnili severské štáty Fínsko, Island, Dánsko alebo Švédsko ako aj
Nový Zéland, Singapur a Švajčiarsko. Tieto štáty dosiahli v indexe viac
ako deväťbodové hodnoty. Na konci rebríčka naopak figurujú Haiti,
Mjanmarsko či Irak. Od Slovenska je korupcia podľa správy medzi
krajinami EÚ horšia už iba v Grécku a Poľsku. Susedné Česko skončilo v
rebríčku na 46. mieste.
2. Vyhľadajte mediálne publikované (už aspoň čiastočne dokázané)
korupčné kauzy v SR, ČR, EÚ.
3. Uveďte nejaké konkrétne príklady porušovania zásady čestnosti
a spravodlivosti nejakou firmou.
Písomné úlohy 
1. Vyhľadajte a porovnajte informácie o uplatňovaní spoločenskej
zodpovednosti aspoň v dvoch rôznych firmách/ podnikoch.
2. Vyhľadajte a písomne spracujte dostupné informácie o historických
súvislostiach vzniku podnikateľskej etiky (vo svete, Európe, na Slovensku)
a pripravte si aj krátku ( 5-10´) ústnu prezentáciu tejto témy.
3. Nájdite niekoľko príkladov porušovania podnikateľskej etiky vo vzťahu
ku konkurencii a analyzujte ich.
4. Porovnajte reálne správanie sa zahraničnej firmy, ktorá podniká na
Slovensku a podobnej slovenskej firmy z hľadiska etiky podnikania.
5. Vyhľadajte niekoľko medializovaných korupčných káuz v hospodárskej
sfére, ktoré sa neskôr riešili aj na úrovni zodpovedných orgánov.
6. Vyhľadajte nejaké medializované korupčné kauzy týkajúce sa štátnej
správy, ktoré sa neskôr riešili aj na úrovni zodpovedných orgánov.
47
7. Vyhľadajte nejaké korupčné kauzy týkajúce sa mediálnych pracovníkov,
žurnalistov, PR- pracovníkov štátnej správy u nás a v zahraničí
a porovnajte ako sa riešili.
 Otázky
1. Aký význam má v mediálnej komunikácii etika?
2. Aký vzťah je medzi podnikateľskou etikou a mediálnou etikou?
3. Aké funkcie plní podnikateľská etika?
4. Ktoré etické disciplíny patria do podnikateľskej etiky?
5. Čo chápeme pod spoločenskou zodpovednosťou firmy?
6. Aký je rozdiel medzi lobingom a korupciou?
7. Aký je rozdiel medzi propagáciou a propagandou?
8. Aký je rozdiel medzi ovplyvňovaním a manipuláciou?
9. Aké formy a metódy mediálnej manipulácie rozoznávame?
10. Nájdite právne predpisy týkajúce sa lobingu v SR.
∑ Zhrnutie
Preštudovaním kapitoly ste získali
základné poznatky o mediálnej
a podnikateľskej etike. Naučili ste sa rozlišovať medzi propagáciou
a manipuláciou, lobingom a korupciou, viete aké základné funkcie a úlohy
má mediálna a podnikateľská etika.
Poznámka
Pri štúdiu sa snažte efektívne pracovať s internetom, adresy užitočných
a zaujímavých stránok si ukladajte, prípadne písomne zaznamenajte do
vašich študijných poznámok.
48
ETIKA MARKETINGU, SAMOREGULÁCIA
A ETICKÉ KÓDEXY
Cieľ 
Hlavným cieľom tejto kapitoly je sprostredkovať poznatky o vzniku
a vývoji názorov na etiku marketingu a etických kódexov relevantných pre
mediálnu prax a pomocou riešenia vhodných úloh dosiahnuť, aby študujúci
vedeli zásady samoregulácie uplatňovať v marketingových činnostiach
najmä v styku s médiami.
Študijný text 
1 Marketing
Marketing je súčasťou podnikania a chápeme ho ako proces plánovania a
realizácie koncepcie podnikania, tvorby cien, prezentácie a distribúcie
myšlienok, výrobkov a služieb podporujúcich výmenu, ktorá uspokojí ciele
jednotlivcov. Marketing je práca s trhom, ktorá uľahčuje výmenu tovarov
a služieb s cieľom uspokojiť potreby a želania účastníkov tohto procesu.
Podstata marketingu spočíva v orientácii subjektov podnikania na trh, na
jeho potreby a požiadavky. Uspokojovaním týchto potrieb a
prispôsobovaním sa požiadavkám trhu dosahujú podnikateľské subjekty
stanovené strategické ciele (zisk, rast, konkurencieschopnosť).
Koncepcia marketingu je filozofiou služby a vzájomného prospechu.
„Zodpovední marketéri zisťujú potreby a želania zákazníkov a reagujú na
ne kvalitnými, bezpečnými a spoľahlivými výrobkami za primerané ceny,
ktoré poskytujú kupujúcim primerané hodnoty a producentom primeraný
zisk. Tieto a mnohé ďalšie etické zásady tak vytvárajú konkurenčnú
výhodu pre tie firmy, ktoré rozvíjajú svoje marketingové aktivity v súlade
s vysokou morálkou a sociálnou zodpovednosťou“ (Hanuláková,1996,
s.23). Marketing sa snaží uvádzať do súladu záujmy (ciele) firmy so
záujmami zákazníkov i celej spoločnosti. Aby marketing mohol zladiť
záujmy rôznych skupín, musí medzi týmito skupinami vytvárať a
49
podporovať obojstranné informačné toky. Kľúčovým slovom v marketingu
je preto obojstranná a viacsmerová komunikácia, v centre ktorej stojí
zákazník, preto by mala byť založená na dodržiavaní istých etických
princípov.
Základnými zložkami marketingu
sú produkt, cena, distribúcia
a marketingová komunikácia. Marketingová komunikácia (promotioons),
alebo propagácia sa ďalej člení na reklamu, styk s verejnosťou (PR- public
relations), podporu predaja a osobný predaj.
Označenie marketingová komunikácia sa zaužívalo pre oblasť, ktorá okrem
klasickej reklamy (nadlinkové aktivity) prostredníctvom médií obsahuje aj
podlinkové aktivity (sponzoring, public relations, direct marketing...).
Propagácia je teda komunikácia, ktorá pomáha utvárať a uspokojovať
ekonomické
i mimoekonomické
záujmy
a potreby
účastníkov
propagačného procesu.
Reklama je komunikačné pôsobenie s cieľom vyvolať kúpu alebo predaj
výrobku či služby.
Public relations je šírenie informácií, ktorých cieľom je vytvoriť pozitívne
vzťahy medzi subjektom a príjemcom. Pozitívne vzťahy si však má utvoriť
príjemca sám vlastným výberom i osobným prehodnotením predložených
informácií (nie apelmi a argumentmi ako v reklame). Dodržiavanie
etických zásad tu preto viac záleží na osobnej etike komunikujúcich.
Vo všetkých zložkách marketingovej komunikácie je rovnako potrebné
uplatňovať všeobecné zásady etiky aplikované na oblasť marketingu.
Rozdiely v obsahu jednotlivých zložiek marketingu nám umožňujú pri
formulácii odlíšiť etické kódexy špecifických marketingových aktivít,
potom rozoznávame napr. kódexy marketingu, public relations, direct
marketingu a reklamy.
2 Marketingová etika
V súčasnosti sa vzhľadom na tendenciu budovania pozitívneho imidžu
firiem stále viac hovorí o etických zásadách, morálke a sociálnej
zodpovednosti ako dlhodobom nástroji prosperity firmy. V tejto súvislosti
sa už zaužíval pojem marketingová etika, hoci jej definície od rôznych
autorov sa trochu odlišujú. Hanuláková zhrnula definície viacerých
autorov, podľa ktorých:
50
• „Marketingová etika je súborom všeobecných zásad morálky, ktoré má
každý zamestnanec dodržiavať a rešpektovať v obchodných vzťahoch,
normách reklamy, cenotvorbe, službách zákazníkom, pri vývoji produktu
ako všeobecné etické štandardy“ ( Kotler, – Armstrong, 1992).
• „Etické správanie v súvislosti s akoukoľvek marketingovou aktivitou či
situáciou je také, ktoré je založené na čestnosti, pravdivosti a
primeranosti.“ (Pride – Ferrell, 1989)
• „Marketingová etika je súčasťou podnikateľskej etiky. Preto dôvody pre
skúmanie etiky v marketingu sú zhodné s tými, ktoré sa vynárajú
v súvislosti s etikou v podnikaní“ (Laczniak, – Murphy, 1985) .
• „Marketingová etika je aplikáciou všeobecných etických zásad
v rozhodovaní marketingových manažérov“ (Smith – Quelch, 1993).
• A sama nakoniec tvrdí, že : „Marketingová etika je mnohorozmerná
vedná disciplína, ktorá skúma dodržiavanie všeobecných etických zásad a
princípov v jednotlivých marketingových aktivitách, čím smeruje
k primeranému rozhodovaniu v marketingu“ (Hanuláková,1996, s. 35).
Zakladateľmi všeobecnej teórie marketingovej etiky sú Američania S. D.
Hunt a S. Vitell, podľa ktorých je možné všetky etické problémy a dilemy
v marketingu rozdeliť do dvoch kategórií:
1. Problémy a dilemy, ktoré sa týkajú marketingu ako procesu – sú to
najmä neetické marketingové stratégie, taktiky a postupy. (Napr. klamlivá
alebo „zavádzajúca reklama", tvorba cien, predaj nebezpečných výrobkov,
a pod.)
2. Problémy a dilemy, ktoré sa vzťahujú na marketing produktu (napr.
výroba cigariet, alkoholu a i.).
Všeobecná teória marketingovej etiky zahŕňa faktory marketingového
prostredia, ľudské faktory, vnímaný etický problém, vnímané alternatívy,
hodnotenie alebo etické úsudky, úmysly, správanie, protichodné situácie,
želané následky, pričom pri všetkých vystupujú ako relevantné aj otázky
etiky. O tom, v akej miere bude firma dodržiavať pravidlá marketingovej
etiky, rozhoduje predovšetkým manažment firmy a jeho osobný vzťah
k etickým normám.
2. 1 Etika v marketingovom manažmente
Marketingoví manažéri vykonávajú najmä tieto činnosti:
• Určujú cieľové skupiny zákazníkov.
• Zostavujú marketingové stratégie a plány.
51
• Vytvárajú efektívne marketingové programy, v ktorých kombinujú
všetky prvky marketingového mixu.
• Implementujú marketingové stratégie, plány a programy.
• Hodnotia organizáciu marketingu vo firme.
Zároveň vystupujú ako sprostredkovatelia medzi firmou a jej zákazníkmi,
dodávateľmi, finančnými inštitúciami, konkurentmi, verejnosťou, médiami
a ostatnými faktormi marketingového mikroprostredia. Na všetkých
úrovniach firemnej komunikácie by mali preto dodržiavať všeobecne
platné zásady etiky marketingu.
Zástancovia etiky v marketingovom manažmente vyzdvihujú priaznivý
vplyv prostredia na morálny rozvoj manažérov. Apelujú na také hodnoty
ako je poctivosť, dôveryhodnosť, slušnosť, úprimnosť a ušľachtilosť.
Podľa nich každá firma a marketingový manažér musia rozvíjať koncepciu
spoločenskej zodpovednosti a etického správania.
Kritici etiky marketingového manažmentu tvrdia, že manažéri sú schopní a
ochotní správať sa eticky len ojedinele, a aj to len vtedy, keď im to niečo
prinesie – etika je pre nich len otázkou výhodnosti. Nie všetci manažéri
uplatňujú cit pre etiku, zmysel pre zodpovednosť a verejný záujem, ale sa
radšej držia sa zásady: „čo nie je zakázané je dovolené“, príp. ,, účel svätí
prostriedok“. Je vecou zamestnávateľa a profesijných asociácií, aby dbali
na etické správanie sa aj vrcholových manažérov podnikov
a z nedodržiavania etických kódexov vyvodzovali aj odpovedajúce
dôsledky.
2. 2 Etika PR
Významné postavenie v marketingu majú vzťahy s verejnosťou
označované ako „public relations“ (v skratke PR). Samotný názov tejto
súčasti marketingu vypovedá o úzkom vzťahu podniku a jeho
zamestnancov k recipientovi a verejnosti. Táto oblasť propagácie má preto
svoje špecifické etické programy, ktorých zásady formulujú národné
a nadnárodné inštitúcie PR združujúce profesionálnych pracovníkov
v oblasti styku s verejnosťou.
Prvý etický kódex PR známy aj pod menom Code D´Athene (Aténsky
kódex) bol prijatý na generálnom zhromaždení Medzinárodnej asociácie
Public Relations (IPRA) v Aténach 11. mája 1965 a upravený 17. apríla
1968 v Teheráne. Tento kódex prevzali do svojich stanov ako záväzok
všetky profesionálne inštitúcie PR. Kódex svojím obsahom rešpektuje
princípy základných ľudských práv a garantuje ich dodržiavaie.
Podobným dokumentom je Európsky kódex profesionálneho správania sa
v oblasti PR – Code de Lisbonne, oficiálne prijatý na generálnom
52
zhromaždení 16. apríla 1978 a upravený 13. mája 1989 v Lisabone. Okrem
záväzku dodržiavania ľudských práv, konkrétne slobody prejavu a tlače,
práva jednotlivca na pravdivé a nezavádzajúce informácie, definuje aj
morálnu podstatu profesionálnych povinností pracovníkov PR ako sú
transparentnosť, lojálnosť a čestnosť v konaní, zdržanie sa zastupovania
klientov v prípade konfliktu záujmov, zachovanie diskrétnosti
a nepodplatiteľnosti, pričom rovnaké zásady platia aj voči verejnej mienke
a informačným prostriedkom, kolegom profesionálom, ako aj voči profesii
samej (zachovanie čistoty profesie).
Ďalšími asociáciami, ktoré dbajú na etiku práce v styku s verejnosťou sú:
- CERP - Conféderation Européenne des Relations Publiques (Európska
konfederácia pre PR),
V Nemecku napr. GPRA – Gesellschaft der PR-Agenturen (Spoločnosť
PR-Agentúr), PRG – Deutsche PR-Gesellschaft (Nemecká PR-spoločnosť),
Na Slovensku bolo prvé združenie profesionálov PR zaregistrované v roku
1993 pod názvom Asociácia Public Relations Slovenskej republiky
(APRSR). Asociácia združuje 10 riadnych členov a 3 pozorovateľov.
Pracuje na procese certifikácie CMS (Consultancy Management
Standards), ktorá je medzinárodnou normou a od roku 2006 bude povinná
pre všetkých členov. Norma sa týka predovšetkým kvality procesov
riadenia, podnikateľskej stratégie, manažmentu rizika a procesov
poskytovania služieb klientom (bližšie pozri na: www.aprsr.sk).
Po voľbách v roku 1998 sa začali na Slovensku meniť aj pomery
v podnikateľskej a mediálnej sfére . Po vnútropolitickej stabilizácii a jasnej
orientácii Slovenska na EÚ a NATO sa snažili na Slovenský trh PR
úspešne preniknúť aj české firmy, hoci sa im to až na výnimky veľmi
nedarilo. Postupy, ktoré české PR firmy úspešne aplikovali na domácom
trhu na Slovensku jednoducho nefungovali, čo skonštatoval aj Michal
Donath, riaditeľ PR agentúry Donath-Burson-Marsteller. Hlavný problém
videl v tom, že slovenský trh bol stále deformovaný starými väzbami,
súvislosťami a stereotypmi, ktoré boli dôležitejšie ako výsledný efekt PR
aktivít. Pomery sa stabilizovali rozhodnutím Asociacie public relations
Slovenskej republiky rešpektovať pri svojej práci tzv. Stokholmský ICCO
kódex, jasne definuje pravidlá pri práci v styku s verejnosťou. Agentúry
združené v tejto asociácii sa zaväzujú, že budú rešpektovať pri všetkých
svojich činnostiach slobodu slova a slobodu médií, pretože je základom pre
vykonávanie PR profesie. V kapitole venovanej integrite informácií sa
členovia asociácie zaväzujú, že nebudú vedome zavádzať cieľové skupiny
ako vo veciach faktických informáciách, tak ani vo veci záujmu klienta.
53
3 Samoregulácia - orgány a nástroje
Dohľad nad etikou podnikania, teda aj marketingu sa dá zabezpečovať
prostredníctvom priamych zákazov a vládnej cenzúry (tie sú ako prvky
regulácie typické najmä pre moslimské štáty a autokratické režimy), cez
legislatívne prostriedky až po nástroje samoregulácie.
Vo väčšine európskych krajín sa účinne uplatňuje samoregulácia, ktorá sa
dá efektívne dodržiavať najmä na národnej úrovni. Potvrdzujú to dva
dôležité faktory, a to tradícia a príležitosť:
Tradícia: systém samoregulácie každej krajiny musí brať do úvahy
kultúrne, obchodné a právne zvyklosti.
Príležitosť: vzťah samoregulácie a práva je komplementárny
a samoregulácia môže prosperovať iba vtedy ak jej zákonodarná moc
poskytne dostatočnú voľnosť.
Hlavným cieľom samoregulácie je nájsť rovnováhu medzi efektívne
fungujúcim trhom poskytujúcim dostatočný priestor na realizáciu
marketingových stratégií a vysokým stupňom ochrany spotrebiteľa. Tam,
kde zlyháva vládna kontrola, má byť samoregulácia nástrojom „záchrany“
trhu pred štátom.
Pod samoreguláciou sa rozumie „súbor súkromných pravidiel,
vytvorených (či už v spolupráci s inými, alebo nie) tými, ktorí ich uplatňujú
a nad ktorými vykonávajú tieto skupiny spoločne dohľad“. (Van Driel),
alebo užšia definícia Geelhoeda, ktorý ju chápe ako „záväzné normatívne
smernice vytvorené členmi určitej skupiny,... samoregulácia je vysoko
organizovaná a je schopná presadzovať tieto smernice, ktorých základ
tvorí súkromné právo“ , či Mandelkernovo chápanie samoregulácie ako
„kontrolu aktivít súkromnými skupinami, ktoré nie sú pod priamym
vplyvom verejných autorít“ (dostupné na 5).
Všetky tieto definície vychádzajú z predpokladu existencie súkromnej,
organizovanej skupiny, ktorá vytvorí isté pravidlá a dbá na ich
presadzovanie a dodržiavanie v skupine.
Efektívna samoregulácia v oblasti podnikania demonštruje schopnosť a
povinnosť účastníkov podnikania správať sa zodpovedne voči spoločnosti
tým, že bude aktívne propagovať najvyššie etické štandardy vo všetkých
oblastiach obchodnej komunikácie v záujme ochrany verejnosti
a spotrebiteľa.
5
The miracle of self-regulation [Zázrak menom samoregulácia], dostupné na:
www2.law.uu.nl/itrecht/ Timetothinksmall.pdf
54
Orgánom etickej samoregulácie sú rôzne profesijné asociácie a ich
predsedníctva, nástrojmi samoregulácie sú etické kódexy.
3. 1 Orgány samoregulácie - asociácie
Národné etické kódexy svojím obsahom rešpektujú medzinárodne
uznávané zásady obchodnej praxe vypracované Medzinárodnou
obchodnou komorou.
Formulovanie, revidovanie a dodržiavanie etických kódexov
zabezpečujú organizácie, ako napr. :
• AMA – Americká marketingová asociácia
• ICC – Medzinárodná obchodná komora
• ESOMAR – Európska spoločnosť sociálneho a marketingového
výskumu
• AAF – Americká federácia reklamy
• IPRA – Medzinárodná asociácia public relations
• CERP – Európska konfederácia public relations
• IPR – Inštitút pre public relations
3. 2 Etické kódexy
V etických kódexoch sú formulované morálne princípy a zásady
odrážajúce všeobecne platné spoločenské normy, ktoré sa uplatňujú pri
výkone istého povolania. Motivujú ľudí konať v rovnakých situáciách
rovnakým morálnym spôsobom. Ich základnou požiadavkou je, aby sa všeobecné morálne pravidlá platné v danej profesii stali prvoradé pri
rozhodovaní v profesijnej praxi.
Etické kódexy rozlišujeme podľa obsahu a podľa typu inštitúcie, pre ktorú
sa vypracúvajú - spravidla sa rozlišujú tieto typy :
(1) ašpiračný kódex – vyjadruje ideály, ku ktorým by malo smerovať
praktické konanie subjektu;
(2) výchovný kódex – obsahuje presne určené pokyny s presnou
interpretáciou a popisom;
(3) regulačný kódex – nachádzajú sa v ňom detailne rozpracované etické
požiadavky.
Za najstarší etický kódex možno považovať 10 božích prikázaní, ktoré boli
formulované už v r. 1200 pred n. l. na hore Sinaj, u Summerov platil tzv.
Chamurrapiho kódex, z obdobia stredoveku je známy napr. Kódex
rytierskych cností.
55
Účinný etický kódex by mal mať tri hlavné kvalitatívne
charakteristiky (Luknič, 1994):
• mal by byť jasný a zrozumiteľný pre priemerného jednotlivca,
• mal by byť vyčerpávajúci, mal by dosiahnuť čo najviac dimenzií
správania firmy,
• musí byť vymáhateľný, s presným opisom očakávaného správania, ako
aj s presným vymedzením trestov za nedovolené prekročenie zásad .
V modernej trhovej ekonomike sa už stalo pravidlom, že firmy sa pri
aplikovaní základných morálnych princípov do ekonomickej praxe
nespoliehajú iba na vrodenú statočnosť a čestnosť svojich zamestnancov,
ale vypracujú si vlastné etické kódexy. Tieto majú formu písomného
dokumentu, v ktorom je uvedené, aké správanie organizácia očakáva od
zamestnanca pri výkone povolania.
K základným požiadavkám na etický kódex firmy patrí:
• zodpovednosť všetkých zamestnancov za svoje rozhodnutia a skutky,
• podpora a rozvoj morálnych hodnôt odpovedajúcich postaveniu
zamestnanca,
• normatívnosť – rovnaká platnosť etických zásad pre všetkých
zamestnancov,
• kontrola a regulácia správania - na kódex sa zamestnanci môžu
odvolať vždy, keď sa od nich žiada, aby konali v rozpore s jeho obsahom.
Etický kódex má zároveň ubezpečiť spotrebiteľa i verejnosť o tom, že
firma sa vo svojej činnosti pridržiava štandardných morálnych princípov a
prípadné rozpory sa môžu objektívne riešiť na základe porovnania
vzniknutej problémovej situácie s formuláciami v kódexe.
Oblasti zahrnuté do etického kódexu sa líšia v závislosti od odvetvia
podnikania, niektoré majú však všeobecný charakter, a preto sú
všeobecne aplikovateľné na všetky odvetvia - sú to najmä:
• elementárna česť a rešpektovanie práva,
• bezpečnosť a kvalita produkcie,
• ochrana zdravia a bezpečnosť na pracovisku,
• konflikty záujmov,
• postupy pri prijímaní do zamestnania,
• statočnosť predaja a marketingových praktík,
• finančné spravodajstvo,
• vzťahy s dodávateľmi,
• podniková špionáž, využívanie vnútorných informácií,
• korupcia, úplatky,
• politické aktivity,
56
• ochrana životného prostredia.
3. 3 Etické kódexy marketingu
Etické zásady marketingu a reklamy sú zakotvené a definované v týchto
známych etických kódexoch:
• Etický kódex AMA
• Etický kódex marketingového výskumu AMA
• Medzinárodný kódex praxe marketingového a sociálneho výskumu
ICC/ESOMAR
• Medzinárodný kódex pravidiel etiky v priamom marketingu ICC
• Medzinárodný kódex reklamných techník ICC
• Etický kódex reklamnej praxe AAF
• Etické zásady reklamnej praxe platné na území SR RPR
• Medzinárodný kódex etiky public relations IPRA
• Európsky kódex profesionálneho správania v oblasti PR - public
relations CERP
• Kódex profesionálneho správania členov IPR
3. 4 Kódexy mediálnych pracovníkov
Pre mediálnych pracovníkov platili už od začiatku odbornej špecifikácie
mediálnych profesií mediálne kódexy vychádzajúce zo základov
podnikateľskej etiky a etiky komunikácie, konkrétnejšie: etiky
marketingovej komunikácie, etiky reklamy a kódexy žurnalistickej etiky.
Konkrétne základy etiky mediálnej práce boli formulované prvýkrát
Kánone americkej žurnalistiky (1923, American Society of Newspaper
Editors), v ktorom sa nespomína iba etika novinárskej práce, ale vo veľkej
miere sa tu hovorí aj o podstate médií a ich postavení v spoločnosti.
Médiá sa tu chápu ako zdroj informácií a vymedzuje sa ich miesto
v spoločnosti. Podľa kánonu môže byť mediálne právo získavať a upútať
čitateľov obmedzené iba verejným záujmom. Kánon určuje mediálnym
pracovníkom povinnosť uplatňovať v mediálnej praxi také etické zásady
ako je zodpovednosť, sloboda tlače, nezávislosť, poctivosť,
pravdovravnosť, presnosť nestrannosť, čestná hra, slušnosť - čo sú
pravidlá, ktoré sú aktuálne i dnes.
Žurnalisti a ďalší mediálni pracovníci dnes už pravidelne pracujú
s reklamou, musia preto poznať a dodržiavať aj etické kódexy reklamnej
praxe a kódexy súvisiace s komunikáciou s verejnosťou v podnikateľskom
a marketingovom priestore.
57
Všeobecne formulovaný a medzinárodne známy kódex, ktorý sa dá použiť
ako základ tvorby špecifických kódexov mediálnej komunikácie, je Kódex
profesionálnej etiky a praxe, vydaný Americkou asociáciou pre výskum
verejnej mienky (AA POR). V oblasti etiky komunikácie v podnikaní bol
dlho problémom priamy marketing, kde sa etické otázky sústreďujú
predovšetkým na otázky súkromia, dôveryhodnosti, obťažovania
a zavádzania.
Pre priamy marketing formulovala etické pravidlá Medzinárodná obchodná
komora v Paríži, ktorá vydala Medzinárodný kódex pravidiel etiky
v priamom marketingu.
 Odporúčaná literatúra
BLÁHA, J.– DYTRT, Z. 2003. Manažerská etika. Praha: Management
Press.
BOHATÁ, M.- KUNÁŠEK, J. 1997.Vznik a vývoj etických kódexov.
Bratislava: ASPI.
CLIFORD, CH. 1995. Media ethics. New York : Longman Publishers.
DAY, L. ALVIN. 2003. Ethics in media communications. Belmont:
Wadsworth. IN Thompson learning.
DUDINSKÁ, E.: Podnikateľská etika v národných a medzinárodných
dimenziách [online]. Dostupné na : <http://www.snk.sk/ki/0798/b1.html>
FOBELOVÁ, D. a kol. 2005. Aplikované etiky v kontextoch súčasnosti.
Banská Bystrica: Univerzita Mateja Bela v Banskej Bystrici.
HANULÁKOVÁ, E. 1997. Podnikateľská etika – prístup, perspektíva,
výzva. Bratislava : Eurounion.
HANULÁKOVÁ, E.1996. Etika v marketingu. Bratislava : Eurounion,
1996.
HARTMANN N. 2002. Struktura etického fenoménu. Praha: Academia.
HORŇÁK, P. 1998. Rekama – propagácia – public relations v médiách.
Bratislava : SOSPRA.
KOTLER – ARMSTRONG, G. 1992. Marketing. Bratislava : SPN.
PINTER,G.: Spravodaj, mesačník Slovenskej obchodnej a priemyselnej
komory [online] 8/4 2002. Dostupné na:
<http://www.test.sopk.sk/sk/info/spravodaj/april.pdf>
REMIŠOVÁ, A. 1998. Etické kódexy. Bratislava: EKONÓM
REMIŠOVÁ, A. 1999. Podnikateľská etika v praxi : Cesta k úspechu.
Bratislava : EPOS.
58
REMIŠOVÁ, A. 2000. Etika a ekonomika. Bratislava : Ekonóm.
VÁVRA, V a kol.1998. Marketing. Bratislava : Ekonóm, 1998.
ŽITŇANSKÝ, E. 2004. Nie je to len biznis. Dostupné na:
http://www.profini.sk/
Etický kodex podnikania [online]. Dostupné na:
<http://www.amcham.sk/docs/booklet%20for%20business%20ethics.pdf>
http://www.aprsr.sk
http://www.trsr.sk/podnety.htm
http://www.ssn.sk
http://www.strategie.sk/showdoc.do?docid=8794
http://www.anem.org.yu/kodeks/kodeks_slovacki.htm
http://www/LOCALS-1/Temp/W8C36-D3Z.htm
Príklady 
1. Pr. Od r. 2005 sa v médiách často publikujú škandály súvisiace
s porušovaním podnikateľskej etiky v obchode s potravinami, ale
v poslednom období aj s ďalšími tovarmi. Kontrolóri zisťujú či bol
porušený zákon a verejnosť (aj prostredníctvom médií) sa zaujíma aj
o etické aspekty týchto problémov. Následne na to reaguje (alebo by aspoň
mal) manažment postihnutých firiem a vnútropodnikovo rieši problém
v zmysle vlastného kódexu.
Napr. kontrola, ktorú v dňoch 12. až 18. októbra 2005 vykonali inšpektori
Štátnej veterinárnej a potravinovej správy Slovenskej republiky v 313
veľkopredajniach na celom Slovensku so zameraním sa kvalitu predaja
mäsa zistila až v 45 prípadoch závažné nedostatky. Mäso buď prebaľovali
a predávali ho ako čerstvé, alebo ho po uplynutí lehoty spotreby
neodpisovali, ale tepelne spracovali na priamu konzumáciu. (podrobnejšie
pozrite napr. na http://casopis.markiza.sk/?c_id=7089)
Úloha

• Analyzuj uvedený príklad a definuj, čo konkrétne firmy porušili.
• Nájdi v tlači podobné príklady porušovania podnikateľskej etiky
a podrobne ich rozober z hľadiska príslušného kódexu.
2. Pr. Kartelová dohoda patrí medzi neetické ale aj nezákonné konanie
v podnikaní. Európska legislatíva nepoužíva pojem kartel alebo kartelová
59
dohoda na rozdiel od judikatúry, ale opisuje tento pojem ako dohodu medzi
podnikmi a združeniami podnikov, ako rozhodnutie a jednanie vo
vzájomnej zhode, ktorej cieľom alebo výsledkom je vylúčenie, obmedzenie
alebo narušenie súťaže na spoločnom trhu. Zákon zakazuje podnikateľom
uzatvárať kartelové dohody, resp. takto koordinovať svoje správanie,
pretože to spôsobuje značné škody odberateľom a spotrebiteľom. Napr.
podľa štúdie OECD nárast cien v dôsledku kartelových dohôd môže byť až
o 30 – 50 % . Koordinácia správania v procese verejného obstarávania patrí
medzi najzávažnejšie protisúťažné praktiky, tzv. ťažké kartely.
Kartelová dohoda pri výstavbe diaľnic (STK, Bratislava 12.01.2005)
Protimonopolný úrad SR, Odbor dohôd obmedzujúcich súťaž, vydal dňa
23. 12. 2005 rozhodnutie, v ktorom konštatoval, že sedem stavebných
spoločností koordinovalo svoje ponuky vo verejnej súťaži na realizáciu
úseku diaľnice D1, čím porušili zákon o ochrane hospodárskej súťaže.
 Úloha
Vyhľadaj mediálne publikované prípady s podozrením na kartelove
dohody a porovnaj správy o danom prípade, ktoré publikoval bulvár,
a ktoré boli uverejnené v dôveryhodných médiách. Pokús sa o ,,objektívnu
analýzu“ prípadu.
Otázky
1. Čo patrí medzi orgány samoregulácie a čo medzi jej nástroje?
2. Aké funkcie a úlohy plní etická samoregulácia?
3. Na čo dohliada obchodná komora?
4. Aké typy etických kódexov poznáte?
5. Ktoré medzinárodné etické kódexy sú významné pre oblasť
marketingu?
6. Z akého kódexu vychádza Slovenský kódex pracovníkov PR?
7. Aké základné požiadavky sa kladú na etické kódexy firiem?
8. Čím sa odlišuje kódex PR od kódexu marketingu?
9. Ako podľa vás súvisí spoločenská zodpovednosť marketéra so
spoločenskou zodpovednosťou podniku?
10. Čo patrí medzi základné etické východiská etických profesijných
kódexov?
60
Úlohy a cvičenia 
1. Vyhľadajte a porovnajte etické kódexy 2-3 firiem pôsobiacich v tej istej
oblasti podnikania.
2. Nájdite nejaké verejne známe ( medializované) porušovania kódexu PR
a interpretujte to podľa jednotlivých článkov kódexu.
3. Nájdite nejaké verejne známe (medializované) porušovania kódexu
marketingových pracovníkov a interpretujte to podľa jednotlivých článkov
odpovedajúceho kódexu.
4. Vyhľadajte prípady porušovania etických kódexov v oblasti podnikania
(nie týkajúce sa reklamy), ktoré riešili samoregulačné orgány. Analyzujte
ich a vyjadrite svoj názor.
Písomné úlohy

1. Vypracujte návrh vnútropodnikového etického kódexu pre malý podnik
(vyberte si konkrétnu oblasť podnikania).
2. Vyhľadajte na informačných stránkach podnikové etické kódexy
minimálne dvoch veľkých firiem pôsobiacich v rovnakej oblasti
a porovnajte, ako riešia problematiku vzťahu s verejnosťou. Nájdite
nejaké medializované porušenia týchto kódexov a opíšte, ako sa táto
situácia riešila.
Zhrnutie ∑
Na základe pochopenia základných pojmov a definícií marketingu, jeho
zložiek a poznatkov týkajúcich sa etickej samoregulácie marketingu, by
ste mali chápať dôvody uplatňovania etických kódexov v marketingovej
praxi a vedieť posúdiť, či, kedy a v akej miere ich firma v obchodnej
praxi a v styku s médiami uplatňuje.
61
ETIKA REKLAMY
 Cieľ
Cieľom kapitoly je poskytnúť poznatky o etike reklamy, etickom kódexe
reklamy a o ich uplatňovaní v mediálnej praxi. Prostredníctvom príkladov,
cvičení a úloh študenti nadobudnú zručnosť v analytických a hodnotiacich
činnostiach potrebných na objektívne posudzovanie mediálnej reklamy.
 Študijný text
1
Reklama
Reklama je jeden z najdôležitejších
prvkov marketingového
komunikačného systému, ktorý zámerne, alebo nenútene ovplyvňuje
kupujúceho prostredníctvom prezentácie produktu. V praxi sa stretávame
s rôznymi formami reklamy. Reklama môže byť tvorená obrazom
písmom, rečou, hudbou, spôsobom jednania, predmetom. Podľa typu
média, v akom je publikovaná, ju môžeme deliť na vizuálnu (printovú),
zvukovú (rozhlasovú), audiovizuálnu (televíznu, internetovú). Reklama
môže byť ďalej inzertná, grafická, svetelná, obalová a i.
Aj keď sa reklama často odsudzuje, nie je dobrá ani zlá, ale je už dávno
v mediálnej praxi prirodzená. Môže byť neetická tým, že svojou podstatou
apeluje na naše city, pudy a inštinkty, pôsobí na nás nákazlivo svojimi
metaforami, obrazmi a slovnými spojeniami a tak v konečnom dôsledku
človeka nielen ovplyvňuje ale s ním aj manipuluje, vnucuje mu iný názor,
mení jeho identitu, postoje smerom k preferenciám konzumerizmu.
Názory na reklamu a jej spoločenskú rolu možno rozdeliť do troch
vývojových období:
1. Obdobie zveličovania (1865-1900), reklama bola výstrahou pre ľudí,
reklamné výroky boli zveličené, prehnané, prakticky im nebolo možné
uveriť.
2. Obdobie verejného uvedomenia (1900-1965), je typické s rastúcim
úsilím o ochranu spotrebiteľa pred klamlivou a zavádzajúcou reklamou.
3. Obdobie spoločenskej zodpovednosti (1965-súčasnosť), viditeľne sa
zvýšil pocit zodpovednosti tvorcov aj zadávateľov reklamy voči životnému
62
prostrediu, kvalite života, zdraviu, bezpečnosti. Zároveň prichádza
k prehodnoteniu kritických i pozitívnych názorov na niektoré praktiky, ako
sú zavádzajúca reklama, klamlivá reklama, zveličovanie, manipulácia, sex
v reklame. Diskutovanými sa stávajú otázky vplyvu reklamy na hodnoty
jednotlivca a celej spoločnosti. Kritickej analýze bola tiež podrobená
detská reklama.
Reklame sa nedá uniknúť. Podľa odborníkov si človek najrýchlejšie a
najlepšie zapamätá pozitívne podnety. Preto sú reklamy plné šťastných
rodín, zdravých detí, sympatických ľudí a veselých tvárí. Po šťastí túžime
najviac, preto neraz podvedome siahame po výrobkoch, ktoré nám reklama
predkladá. Reklamy najčastejšie apelujú na naše zdravie (Mliekom proti
liekom - Rajo), na naše city, ego (Ja a moje Magnum - Algida, Vyvinutý
pre vaše potešenie - Peugeot), na pocit istoty a bezpečnosti (Reálna šanca
lepšie bývať - VÚB Wüstenrot), na výnimočnosť (Pre chvíle nevšedného
potešenia - Tchibo), ale aj na krásu a sociálne cítenie.
Na druhej strane sa podľa hesla: „Aj zlá reklama je reklama“ riadi veľa
reklamných spoločností a v reklame sa snažia zaujať tým, že šokujú,
pobúria alebo znepokoja diváka.
Pri kreovaní konkrétnej reklamy by tvorcovia však mali dbať aj na etické
aspekty, ktoré často podstatne podmieňujú mieru jej úspešnosti.
2
Etika reklamy
Reklame sa často vyčíta, že so zákazníkmi manipuluje, že sa v nej často
porušujú etické princípy, preto je aj tu dôležité uplatňovanie etických
zásad.
Etika reklamy vyvodzuje z morálnych noriem platných v podnikateľskej
a marketingovej etike špecifické, praktické pravidlá pre konanie
a správanie sa reklamných pracovníkov pri výkone svojho povolania, teda
pri tvorbe a využívaní reklamy. Tieto zásady sa uplatňujú v každodennom
profesijnom živote mediálnych agentúr, organizácií zadávajúcich reklamu
a v činnosti všetkých mediálnych pracovníkov. Etické aspekty reklamnej
činnosti sa vzťahujú k zákazníkom, spotrebiteľom, ku konkurenčným
subjektom a k širokej verejnosti. V etike reklamy ide o dodržiavanie
etických princípov vyjadrených verejnou mienkou v oblasti ovplyvňovania
recipienta pri nákupe tovarov a služieb , ktoré sú formulované v etických
kódexoch.
63
Všeobecne sa deklaruje, že etická dimenzia reklamy sa prejavuje najmä
v týchto centrálnych aspektoch:
• amorálnosť nepravdivej, zavádzajúcej a lživej reklamy,
• amorálnosť manipulácie alebo donucovania prostredníctvom reklamy,
• morálka paternalizmu rešpektovaním reklamy,
• otázka zákazu reklamy na niektoré činnosti a tovary,
• subjekty zodpovednosti za reklamu (Remišová, 2000).
Reklama je špecifickou oblasťou marketingu. Platia pre ňu pravidlá
kódexov reklamnej praxe, na ich dodržiavanie dohliada Medzinárodná
obchodná komora. Táto vydala prvý Medzinárodný kódex reklamných
techník v r. 1936. V Európe túto funkciu plní Európska asociácia
reklamných agentúr (EAAA), ktorá vznikla v r. 1991 a následne iniciovala
vznik samoregulačných národných orgánov a kódexov. Inovované vydania
kódexov považujú reklamu za nástroj komunikácie medzi kupujúcim
a predávajúcim, preto za základné kritérium sa v nich považuje princíp
slobody komunikácie. Národné etické kódexy reklamy svojím obsahom
rešpektujú medzinárodne uznávané zásady reklamnej praxe vypracované
Medzinárodnou obchodnou komorou.
Prvý medzinárodný kódex reklamy bol schválený v r. 1937, s následnými
inováciami v r. 1949, 1955, 1966, 1973. V roku 1973 odporučila Rada
Európy členským štátom vytvárať samoregulačné orgány a národné
kódexy. Takto po r. 1995 vznikli samoregulačné orgány v Českej
republike, na Slovensku v Slovinsku a inde. V ČSFR bol v r. 1992 prijatý
Kódex etiky propagácie, v SR, v r. 1995 boli prijaté Zásady etickej
reklamnej praxe, a to na valnom zhromaždení Rady pre reklamu. Etický
kódex reklamy Slovenskej republiky bol schválený v r. 1998.
3 Samoregulácia reklamy
Dohľad nad etikou reklamy sa zabezpečuje zákonom, alebo
samoreguláciou.
Podľa Boddewyna existuje šesť rozličných prostriedkov, ktoré môžu byť
uplatňované pri kontrole reklamy: zákazy a cenzúra; regulovanie zo strany
vlády (legislatíva); priemyselné a firemné normy; kritériá médií pre
64
akceptovanie, resp. odmietnutie reklám; verejná a trhová kontrola,
samoregulácia. (dostupné na6)
Kontrolu reklamy môže vykonávať štát, verejnosť, príslušná zadávateľská
firma a trh.
Základná kontrola je vykonávaná spoločnosťou a samotným trhom, keďže
reklama, ktorá uráža príliš veľa ľudí, alebo cieľovú skupinu môže spôsobiť,
že výdavky na reklamu boli vynaložené zbytočne, resp. bez žiadaného
efektu. Mnoho reklamných zadávateľov a agentúr má preto vypracované
svoje vlastné etické normy, ktorými sa riadia Samoregulácia je dobre
rozvinutá len asi v 20 – 40 krajinách sveta., vo väčšine európskych krajín
je bežná, pričom najefektívnejšia na národnej úrovni. Prispievajú k tomu
dva dôležité faktory: tradícia a príležitosť. Systém samoregulácie každej
krajiny musí brať do úvahy kultúrne, obchodné a právne zvyklosti, čo sa
odráža v tradíciách, príležitosť sa zasa týka vzťahu samoregulácie
a práva: samoregulácia môže prosperovať jedine vtedy, ak jej zákonodarná
moc poskytne dostatočnú voľnosť. V súčasnosti samoregulácia nastupuje
tam, kde zlyhala vládna kontrola, je teda akýmsi nástrojom „záchrany“ trhu
pred štátom.
3. 1 Európska asociácia reklamných agentúr
Kódexy reklamnej etiky sú dôležitým nástrojom samoregulácie, ktorú
požaduje od svojich členov Európska asociácia reklamných agentúr
(EAAA), ktorá vznikla v roku 1991. Jej hlavným cieľom bola realizácia
etickej samoregulácie a formulácia základných etických princípov
reklamy, ktoré by sa mali postupne premietnuť aj do národných kódexov
reklamy európskych krajín. Mohlo by sa tak zamedziť legislatívnym
opatreniam Európskej únie, ktoré obmedzujú slobodu v oblasti
marketingovej komunikácie.
K základným všeobecným požiadavkám, ktoré EAAA stanovila pre
orgány samoregulácie patrí:
• všeobecná a všestranná dostupnosť adresy samoregulačného orgánu,
• podpora samoregulácie všetkými hospodárskymi inštitúciami,
• platnosť etických kódexov nielen pre národnú reklamu, ale aj
zahraničnú, pôsobiacu na domácom trhu,
• nezávislosť rozhodnutí samoregulačných orgánov od štátnej moci,
6
Ethics in advertising [Etika v reklame], dostupné na: http://epubl.luth.se/14045508/2001/083/index-en.html
65
• prístupnosť rozhodnutí širokej verejnosti, pričom skúsenosti získané
v samoregulačných orgánoch by sa mali stať súčasťou vzdelávania
v oblasti reklamy.
Hlavným súčasným cieľom EAAA je ďalší rozvoj samoregulácie v rámci
Európy, ako aj zefektívnenie cezhraničných sťažností na reklamné
výpovede.
3. 2 Medzinárodný kódex reklamy
Jedným z najznámejších kódexov etiky reklamy je Medzinárodný kódex
reklamy (označovaný aj ako kódex reklamných techník), ktorý vychádza
zo zásad formulovaných Medzinárodnou obchodnou komorou. Prvýkrát
bol vydaný v roku 1937 a ďalej revidovaný v rokoch 1949, 1955, 1966
a 1973. Podnetom k jeho poslednej úprave bola rezolúcia Rady Európy
z 18. februára v roku 1972, ktorá zahrňovala aj pokyn na podporu
inštitúcií v ich úsilí vytvárať samoregulačné orgány na ochranu reklamy,
t.j. aj národné kódexy reklamnej etiky, ktoré nadväzujú na medzinárodný
kódex.
Platná verzia obsahuje okrem základných princípov, podľa ktorých
reklama má byť legálna, zdvorilá, čestná, pravdivá a zodpovedná, ešte
ďalších 19 základných článkov s názvami: zdvorilosť, čestnosť, pravdivá
prezentácia, porovnanie, odporúčanie, očierňovanie, ochrana súkromia,
využitie dôvery, imitácia, identifikácia reklamy, vzťah k bezpečnosti, deti
a mladí ľudia, zodpovednosť, realizácia.
Ďalej sa tu nachádzajú zvláštne ustanovenia, ktoré sa týkajú záruk,
spotrebiteľského úveru, pôžičiek, úspory a investícií, nevyžiadaného
tovaru, schémy franchisingu, paralelného dovozu a jedovatých a horľavých
produktov.
3. 3 Regulácia reklamy v SR
Prvé zásady reklamy sa na našom území formulovali po druhej svetovej
vojne na 1. medzinárodnej konferencii reklamných pracovníkov v Prahe
v decembri 1957. Patrili k nim spoločenská užitočnosť, konkrétnosť
a pravdivosť. Pôsobenie reklamy reguluje zákon, alebo profesijné
združenia.
V súčasnosti sa na Slovensku legislatívnou úpravou reklamy zaoberá
Zákon o reklame, č 141/2001, ktorý nadobudol účinnosť 1.5.2001
a nahradil tak zákon č. 220/1996 Z. z.. Podstatnou zmenou bolo zavedenie
definície porovnávacej reklamy, ktorá dovtedy nebola upravená a zároveň
vymedzenie podmienok porovnávacej reklamy. Zákon spresnil i definíciu
66
klamlivej reklamy v obchodnom zákonníku a zosúladil ju s požiadavkou
smernice EÚ. Osobitne bola upravená aj reklama alkoholických nápojov,
tabakových výrobkov, zbraní a streliva, liekov, dojčenských a
doplnkových prípravkov. Reklama na alkohol a tabak je upravená aj
v Zákone o vysielaní a retransmisii č. 308/2000 Z.z. Zákon o reklame
upravuje reklamu bez ohľadu na spôsob jej šírenia, či už ide o pútače,
alebo periodickú tlač. Výnimku tvoria elektronické médiá, ktoré podliehajú
aj regulácii zákonom o vysielaní a retransmisii.
3. 4 Etická samoregulácia reklamy v SR
Okrem právnej regulácie reklamy sa uplatňuje aj ,,profesijná
samoregulácia,, v etickej oblasti, ktorú zastrešujú organizácie: Rada pre
reklamu a Klub reklamných agentúr Slovenska.
Rada pre reklamu je od roku 1995 riadnym členom EASA (The European
Advertising Standards Alliance), ktorá má etické princípy zakotvené vo
svojich základných stanovách. Klub reklamných agentúr Slovenska
(KRAS) je výberová profesijná organizácia, ktorej členmi sú
najúspešnejšie a najproduktívnejšie reklamné a mediálne agentúry
pôsobiace na slovenskom trhu.
3. 4. 1 Rada pre reklamu
Rada pre reklamu SR (RPR) vznikla v poradí ako druhá svojho druhu vo
východnej Európe (po RPR v Čechách), a to 3. marca 1995.
Rada pre reklamu je nezávislý orgán etickej samoregulácie v reklame na
Slovensku. Združuje reklamné asociácie, mediálne združenia
a ekonomické inštitúcie patriace k významným zadávateľom reklamy
(zoznam členov pozri na: www.rpr.sk). Hlavným poslaním Rady je
dosiahnuť pomocou samoregulácie legálnosť, decentnosť, čestnosť,
a pravdivosť reklamy na celom území SR. Tento cieľ súvisí s etickým
kódexom, jeho kodifikáciou, aktualizáciou, presadzovaním v spoločnosti
ako aj so starostlivosťou o jeho dodržiavanie. Slovenská RPR sa neskôr
stala aj členom Európskej aliancie na ochranu etiky v reklame, ktorá
vznikla v roku 1991 v Bruseli.
Obsahom odbornej práce RPR je:
• vydávanie etického kódexu reklamnej činnosti – kódex bol prijatý
v roku 1995, no odvtedy bol viackrát upravený,
• rozhodovanie v otázkach reklamnej etiky prostredníctvom arbitrážnej
komisie – rozhodovať o sťažnostiach na základe etického kódexu,
67
• vykonávať osvetovú a vzdelávaciu činnosť – prostredníctvom svojich
členov, oficiálnych zástupcov svojou účasťou i organizáciou významných
reklamných podujatí na Slovensku i v zahraničí,
• spolupracovať so štátnymi orgánmi, súdmi, združeniami a inými
inštitúciami v SR i v zahraničí v otázkach etiky,
• zastupovať svojich členov v EASA ( European Advertising Alliance),
• hájiť záujmy reklamnej obce voči štátnym a iným inštitúciám
a iniciovať žiadanú právnu úpravu a reguláciu vzťahov vznikajúcich pri
poskytovaní propagačných služieb s touto činnosťou súvisiacich.
Orgánmi RPR sú valné zhromaždenie, prezídium, prezident, výkonný
riaditeľ, dozorný výbor a arbitrážna komisia.
Valné zhromaždenie je najvyšším orgánom, ktorý rokuje minimálne raz za
rok a rozhoduje vo všetkých oblastiach v pôsobnosti RPR. Medzi jeho
ďalšie právomoci patrí volenie a odvolávanie orgánov rady, rozhoduje o
prijatí nových členov, o zrušení členstva atď.
Prezídium má právomoc je riadiť RPR v čase, keď nezasadá Valné
zhromaždenie, rozhoduje vo všetkých otázkach, ktoré nespadajú do
kompetencií iného orgánu. Prezídium tvorí prezident, výkonný riaditeľ
a ďalší siedmi zástupcovia členov rady. Kontrolným orgánom RPR je
dozorný úrad.
Arbitrážna komisia je samostatným externým orgánom RPR, posudzuje
sťažnosti verejnosti, konkurencie, asociácií, či štátnych orgánov na
porušenie Etického kódexu danou reklamou. Vďaka svojej samostatnosti
sa nemusí zodpovedať orgánom RPR, jej členovia nemusia byť členmi
RPR, ale dôležité je, aby mali v spoločnosti vysoký morálny kredit.
V nižšie uvedenej tabuľke uvádzame kvôli predstave celkový počet
sťažností, ktoré prejednávala Arbitrážna komisia rady pre reklamu v SR do
r. 2004
Tabuľka
Rok
1996
1997
1998
68
Celkový
počet
sťažností
5
12
13
Počet
pozitívnych
nálezov
3
6
8
Počet
negatívnych
nálezov
2
6
5
%- podiel
pozitívnych
nálezov
60
50
61,54
1999
2000
2001
2002
2003
2004
Σ
17
24
16
28
48
69
232
9
9
9
8
13
16
81
8
15
7
20
35
53
151
52,94
37,50
56,25
28,57
27,08
23,19
x
Z tabuľky je zrejmý stúpajúci trend podávania sťažností. Tejto jav je
spôsobený aj tým, že pred rokom 1995 Slovenská republika nemala žiaden
samoregulačný orgán, na ktorý by sa mohol spotrebiteľ obrátiť, činnosť
Rady pre reklamu sa dostávala do povedomia verejnosti len veľmi pomaly
a občania si iba pomaly začali zvykať na možnosť zakročiť proti neetickej
reklame podaním sťažnosti. Pozitívne hodnotíme fakt, že percento
oprávnených sťažností k celkovému počtu sťažností z roka na rok klesá.
Táto skutočnosť môže mať dve príčiny: alebo spotrebitelia ešte stále nie sú
schopní rozlišovať medzi neetickou reklamou a reklamou, ktorá je
nevkusná, no neporušuje žiadne ustanovenie, alebo že tvorcovia
a zadávatelia reklám si pomaly začínajú uvedomovať nevyhnutnosť
dodržiavania etických princípov vyžadovaných verejnou mienkou, potrebu
vytvárať reklamné výpovede so zreteľom na morálne cítenie spoločnosti
a tiež nutnosť reklamy reflektovať podstatné morálne zásady príjemcov
v priestore a čase.
3. 4. 2 Etický kódex reklamy Slovenskej republiky
Bol schválený na Valnom zhromaždení Rady pre reklamu (VZ RPR) dňa
20. novembra 2001, v znení neskorších zmien schválených na VZ RPR a to
dňa 10. februára 2004, 20. septembra 2005 a 21. marca 2006 s touto
štruktúrou:
Preambula
Prvá časť: Úvodné ustanovenia
- pojem reklamy
- subjekty reklamy ako komunikačného procesu
- základné požiadavky na reklamu
- uplatňovanie kódexu
Druhá časť: Všeobecné zásady reklamnej praxe
- slušnosť reklamy
69
- čestnosť reklamy
- spoločenská zodpovednosť reklamy
- pravdivosť reklamy
Tretia časť: Osobitné požiadavky na reklamu
- hodnota produktu
- porovnanie cien
- očierňovanie a zľahčovanie konkurentov
- napodobňovanie reklám
- ochrana súkromia a zneužitie jedinca
- záruky
- identifikácia
- bezpečnosť a zdravie
Štvrtá časť: Špecifické pravidlá reklamnej praxe
- reklama na potraviny a nealkoholické nápoje
- deti a mládež
- tabaková reklama
- reklama na lieky
- reklama na zásielkový predaj
- štátne symboly,
- hry a lotérie.
Dostupné na: http://www.rpr.sk/kodex.php
4
Špecifické etické problémy v reklame
Morálne často diskutovanou problémovou oblasťou reklamy je problém
manipulácie s vedomím a konaním človeka. Reklama, ktorá zneužíva
znalosti zo psychológie, najmä o pôsobení podvedomia, podmienených
reflexov, alebo podprahovej úrovne vedomia, sa považuje za neetickú.
Takáto reklama často pracuje s našimi pocitmi prostredníctvom
špecifických motívov a zneužíva ich na svoje ciele. Je pritom potrebná
určitá aktivizácia spotrebiteľovej pozornosti vo vzťahu k reklamným
prostriedkom.
Špecifickou formou reklamného pôsobenia je tzv. podprahová reklama,
(„Podprahová reklama využíva podnety, ktorých intenzita je pod úrovňou
zmyslového vnímania a tak na nás pôsobí bez toho aby sme si niečo všimli“
JANOUŠKOVÁ, 2002, s. 6), o ktorej sa často diskutuje napriek tomu, že
neexistuje presvedčivý dôkaz, že podprahové podnety ovplyvňujú nákupné
správanie človeka. V experimentoch Jamesa Vicaryho sa síce zvýšil predaj
70
koly o 54% a popkornu o18%, ale to súviselo aj tzv. sociálnou nákazou,
pretože vo filme PICNIC, v ktorom sa použila podprahová výzva ,,Pite
kolu, jedzte popkorn“ sa celkovo veľa jedlo a pilo (podrobnejšie napr.
Vysekalová, Komárková, 2002).
Podprahové podnety majú obvykle veľmi emocionálny náboj, lebo sa tak
zvyšuje percento zapamätania. Kvalitná podprahová reklama je prakticky
neviditeľná a tak si nemôžeme byť istí či ovplyvňujeme vlastné konanie
my alebo niekto iný. Väčšina toho, čo sa bežne označuje ako podprahové
vnímanie, je v podstate tzv. periférne videnie, počutie, bez toho, že by sme
si uvedomili, že sme niečo vnímame. Predpokladá sa, že častým
opakovaním takejto krátkodobej aktivizácie zmyslov sa dá v konečnom
dôsledku dosiahnuť reakcia, ktorú si želá komunikátor – preto, aj napriek
nedostatočných vedeckých dôkazoch, bola podprahová reklama
preventívne zakázaná, a to aj v našom zákone. Za etický problém sa
pokladá skutočnosť, že príjemca takejto reklamnej správy môže reagovať
na podnet bez toho, aby si uvedomil, že ho tento podnet ovplyvnil.
Najľahšie sa podprahové odkazy zamaskujú do hudby, obrazu, volebného
plagátu, kresby, reklamných stojanov a pod. Škandál napríklad spôsobila
ruská televízna stanica ATN, ktorá sa v roku 2000 snažila udržať
sledovanosť svojich programov podprahovým imperatívom: Seď a dívaj
sa!
Ďalšou formou neetickej reklamy je skrytá reklama, ktorú Etický kódex
popisuje v bode 2.2. – „Reklama nesmie byť skrytá, najmä nesmie
predstierať, že ide o iné informácie (vedecké state, reportáže a pod.)“
Skrytá reklama je taká reklama, v ktorej sa značka alebo reklamný slogan
vyskytne len tak mimochodom, napríklad v článku v novinách bez
označenia, že ide o reklamu.
Etickým problémom v reklame sa môže stať aj využívanie motívu strachu,
a to špeciálne u detského recipienta.
4. 1 Agresivita
Platný Zákon o reklame sa problematike agresivity v reklame venuje len
všeobecne. V §3 Všeobecné požiadavky na reklamu v bode 4d sa uvádza,
že reklama „nesmie propagovať násilie, vandalizmus alebo vulgárnosť a
navádzať na protiprávne konanie alebo vyjadrovať s ním súhlas“, a tiež v
bode 4n1 hovorí, že reklama „nesmie zneužívať dôveru maloletých osôb,
najmä podnecovať na správanie, ktoré môže ohroziť ich zdravie, psychický
vývin alebo morálny vývin“ , ale bližšiu definíciu pojmu čo je agresívna,
vulgárna alebo násilná reklama neobsahuje.
71
Agresivity sa čiastočne týka i bod 1 §20 Zákona č. 308/2000 o vysielaní
a retransmisii, ktorý sa zaoberá elektronickými médiami. V tomto bode sa
hovorí, že:
(1) Vysielateľ je povinný zabezpečiť, aby sa nevysielali programy alebo iné
zložky programovej služby, ktoré môžu narušiť fyzický, psychický alebo
morálny vývin maloletých, najmä také, ktoré obsahujú pornografiu alebo
hrubé, neodôvodnené násilie.
a tiež bod 6 §32 toho istého zákona:
(6) Vysielateľ je povinný zabezpečiť, aby vysielaná reklama a telenákup
nemohli ohroziť fyzický, psychický alebo morálny vývin maloletých, alebo
narušiť ich duševné zdravie alebo emocionálny stav.
Problematiku agresívnej, či nebezpečnej reklamy upravuje však platný
Etický kódex aj v bode 8.1 – Bezpečnosť a zdravie, a to nasledovne:
Reklama nemôže bezdôvodne (bez opodstatnenia vo vzdelávacích alebo
sociálnych cieľoch) obsahovať vizuálne prezentácie alebo popisy
nebezpečných praktík alebo situácií, ktoré sa javia ako rizikové pre
bezpečnosť alebo zdravie.
4. 2 Motív strachu
Posolstvo, ktoré vyvoláva príliš mnoho strachu, ľudia väčšinou odmietnu,
ak cítia, že nebezpečenstvo nemôžu ovplyvniť. Pre reakciu človeka je
dôležitá kontrolovateľnosť nebezpečia alebo možnosť sa mu vyhnúť.
Výskumy dokazujú, že ak človeku chýbajú informácie o tom ako
nebezpečenstvo odvrátiť, výzva založená na motíve strachu je neúčinná.
Reklama napriek tomu motív strachu využíva a zdá sa zdá byť dokonca
odôvodnený v spojení s určitou skupinou výrobkov, ktoré sa týkajú zdravia
a bezpečnosti. Preto vyzerá prirodzene ak reklama využíva strach, aby
pôsobila napr. proti drogovej závislosti, alkoholizmu, fajčeniu,
nebezpečnému vedeniu vozidiel, rizikovému sexu či rôznym ohrozeniam,
s ktorými sa môžeme stretnúť v domácnosti. Mnohí kreatívni pracovníci
reklamných agentúr, ktorí nie sú dostatočne psychologicky vzdelaní, často
navrhujú silné reklamné kampane zobrazujúce riziko nezdravých
a nebezpečných zvykov. Napriek nedostatočným dôkazom veria, že
vyvolanie intenzívneho strachu povedie k okamžitej a stálej ochote
podriadiť sa požadovanému, v tomto prípade pozitívnemu správaniu.
Jedným z možných foriem využitia motívu strachu je vytvorenie
(dramatického) príbehu s posolstvom, ktoré je zrejmé až v poslednej chvíli,
kedy už divák nemá priestor na vybudovanie obranného mechanizmu,
72
alebo aj zmiešanie strachu s humorom. Namiesto zdôrazňovania
nebezpečenstva, ktoré hrozí spotrebiteľom nedodržujúcim určité pravidlá,
reklama využíva humornú stránku situácie (Tellis, G. J. 2000 . Niekedy je
v reklame síce istá miera strachu účinná, ale rovnaký účinok môžeme
dosiahnuť aj inými, v každom prípade etickejšími stratégiami ako je motív
strachu.
Typické riziká, ktoré sa využívajú k reklamným výzvam:
• Fyzické riziká (riziko ublíženia na tele, využívané v reklamách pri
bezpečnostných alarmoch, v reklame na zubné pasty, u liekov a pod.).
• Spoločenské riziká (riziko vyradenia zo spoločnosti, často uplatňované
v reklamách na deodoranty, šampóny proti lupinám, ústne vody a pod.)
• Časové riziko (rizikom je čas vyplytvaný na nepríjemnosti, ktorý
mohol byť lepšie využitý).
• Riziko zníženej výkonnosti (konkurenčná značka neposkytuje taký
výkon).
• Finančné riziká (riziko finančnej straty, obvykle používané
poisťovacími spoločnosťami).
• Riziko straty určitej príležitosti (reklama upozorňuje zákazníka na
riziko straty určitej príležitosti, ak sa nebude správne správať)
( Pelsmacker, et.al. 2003, s. 222).
Reklama, ktorá využíva takéto a podobné motívy, by sa mohla
posudzovať aj podľa článku etického kódexu o spoločenskej
zodpovednosti. Reklama nemôže bezdôvodne zobrazovať prezentácie
praktík alebo situácie, ktoré sa javia ako rizikové pre bezpečnosť alebo
zdravie. Ak reklamu môžu prijímať aj deti, treba brať do úvahy ich vek,
skúsenosti a okolnosti, za ktorých konkrétnu reklamnú správu prijímajú.
Pri zodpovednosti v reklame ide teda o zákaz zneužívania motívu strachu,
predsudkov, povier, podpory kriminálnych činov, nadmerné podliehanie
sexualite, či urážky veriacich. Uvádzame aspoň niekoľko príkladov
dokumentujúcich porušenie tejto požiadavky.
1. Už v roku 1994 verejnosť pobúrila reklama na džínsy Oto Kern, ktorá
zobrazovala známy biblický motív Poslednú večeru svojráznym
reklamným spôsobom: v inzeráte boli zobrazení polonahí učeníci (pričom
až na ústrednú postavu to boli ženy) oblečení iba do Kernových nohavíc.
2. Vrchol nevkusu preukázala česká agentúra Mars: v inzerátoch
a billboardoch na topánky s názvom „S plným nasazením“ zobrazila
Saudkov milujúci sa pár, pričom doplnkom bol slogan Fuck the World.
3. Na Slovensku sa zdvihla vlna pobúrenia na televízny spot spoločnosti
COCA-COLA na sýtený nápoj Sprite. V reklamnom spote priatelia
73
„laškujú veľmi zábavným spôsobom“ pričom jedného z nich prejde
kamión. Celý spot pritom môže vyvolať u maloletého diváka pocit
bezpečia na miestach, ktoré sú životu nebezpečné.
4. Ďalšia reklamná kampaň v sérii SPRITE „ Smäd nikdy nevyhrá“ začína
síce písomným upozornením, že ide o reklamu, ktorá neodporúča robiť nič
z toho, čo spotrebiteľ uvidí – okrem pitia Sprite (toto upozornenie je
viditeľné počas trvania spotu v dolnej časti obrazovky), ale podľa
sťažovateľov táto reklama potláča prah reálneho vnímania najmä
u maloletých, keďže sa vysiela v čase, kedy môžu sledovať televízne
vysielanie aj deti. Spot zobrazuje dvojicu protagonistov v reálnom
prostredí na streche budovy, ktorí hrajú hru na Sprite a smäd, pri ktorej
jeden z protagonistov zhodí druhého zo strechy budovy s pointou „Smäd
nikdy nevyhrá.“ Sťažnosť sa týkala zobrazení, ktoré môžu najmä u detí
vyvolávať pocit strachu, viesť k násilným aktom alebo ich podporovať
a popularizovať. ( bližšie na: http://www.trsr.sk/podnety.htm)
5. S motívom strachu, resp. agresivity súvisí aj reklama poisťovacej
spoločnosti, známa ako ,,kečupová,, V sťažnosti, ktorá na ňu bola podaná
sa hovorí: „Uvedená reklama je absolútne nevhodná pre deti, je nemorálna
a jej vysielanie je neetické. Maloleté dieťa napríklad vo veku dvoch rokov
nie je schopné reálne spracovať informáciu, ktorú reklama poskytuje.
Spracuje len nastrašenie nepríťažlivého muža s tvárou od krvi
a vrieskajúcu ženu“.7
6. V zahraničí pobúrila lekársku obec reklama v lekárskom časopise
„CMAJ“ propagujúca liek „telithromycin“. Bol na nej vyfotografovaný
muž s pištoľou v ruke, ako mieri na tri rôzne zobrazenia ľudského tela
(konkrétne išlo o zobrazenia hláv a častí ľudského trupu). V sťažnostiach
na túto reklamu sa uvádzalo, že farmaceutická spoločnosť by nemala na
propagáciu lieku používať strelné zbrane (resp. vizuálne zobrazenia
strelných zbraní), lebo tie principiálne slúžia na ublíženie, usmrtenie
človeka, zatiaľ čo liek ľudí uzdravuje. Podľa spoločnosti vyrábajúcej liek
je zbraň symbolicky namierená na poškodené časti ľudského tela čím
metaforicky prezentuje liek, ktorý odstráni škodlivé patogény z dýchacích
ciest - išlo teda o zobrazenie poškodení a chorôb, nie o telá samotné.
Experti z oblasti zdravotníctva reklamu schválili a podľa nich bola jej
myšlienka zrozumiteľná a nepohoršujúca. U nás by sa táto reklama
teoreticky mohla hodnotiť podľa: II. časť etického kódexu kódexu, bod 8.1
Bezpečnosť a zdravie a pravdepodobne by bola zakázaná. ( pozri na:
http://www.cmaj.ca/cgi/reprint/172/7/858-a)
7
Prečo sa deti boja kečupovej reklamy. Denník SME, roč. 15, č. 278, 4.12. 2006, s. 6.
74
4. 3 Porovnávacia reklama
Firmy ju využívajú iba zriedka, pretože často môže skĺznuť do porušenia
etických ale aj do porušenia zákonných noriem.
Podľa kódexu reklamy sa porovnávacou reklamou rozumie reklama, ktorá
priamo alebo nepriamo označuje iného súťažiteľa alebo jeho produkty.
Porovnávacia reklama je prípustná vtedy, ak porovnáva produkty, ktoré
uspokojujú rovnaké potreby alebo sú určené na rovnaký účel; objektívne
porovnáva jednu alebo viac konkrétnych, typických, podstatných a
overiteľných vlastností produktov vrátane ich ceny; dostatočne odlišuje
súťažiteľov a ich produkty tak, aby nemohlo dôjsť k ich zámene;
neznevažuje súťažiteľov, ich pomery, konanie, produkty alebo iné
rozlišovacie znaky; nevyužíva neoprávnene výhodu dobrého mena
produktu alebo iného rozlišovacieho znaku súťažiteľa; neprezentuje
produkt ako napodobeninu alebo kópiu produktu, ktorý je chránený
ochrannou známkou alebo obchodným menom; nie je klamlivá.
Príklad
Najznámejším príkladom neetickej porovnávacej reklamy je reklamný
duel Coca-Cola a Pepsi. Na internete bola dlho kolovala táto reklama:
Záber na slnkom prežiarený roh ulice, obrovský automat na chladené
nápoje. Prichádza malý chlapec s drobnými vo vrecku. Chce si kúpiť jednu
dobre vychladenú Pepsi. Ale keďže je príliš malý, nedarí sa mu stlačiť
odpovedajúce tlačidlo. Neostáva mu nič iné ako kúpiť si Coca-Colu,
kupuje si dve plechovky. Potom tieto dve plechovky položí pred automat,
postaví sa na ne a konečne si kúpi svoju vysnívanú Pepsi. Odchádza s
blaženým výrazom na tvári a plechovky od Coca-Coly ostávajú pohodené
na zemi vedľa automatu.Vidíme, že aj „zlá“ značka môže byť ,,na niečo
dobrá“. Za symbolické sa dá považovať aj umiestnenie tlačidiel na
nápojovom automate. Pepsi ako predstaviteľ „dobrej“ značky má
postavenie hore, úplne na vrchu. Pretože, čo je prvé, má za sebou dobrú
reklamnú kampaň je určite úžasné a skvelé a dá sa o tom hovoriť len v
superlatívoch. Na druhej strane Coca-Cola je postavená na najnižšie
stupienky potravinového reťazca. Je dobrá iba na to, aby sa na jej
plechovky niekto postavil, zneužil ju na svoje ciele a potom ju
nepovšimnutú nechal pohodenú váľať sa v prachu ulice.
4. 4 Sociálna reklama Oliviera Toscaniho
Olivier Toscani tvoriaci reklamy pre firmu Benetton poukazuje v svojich
reklamách aj na sociálne problémy nášho zničeného sveta- bolesť, krv,
hrôzu, ošklivosť ale aj prirodzenosť. Kňaz sa bozkáva s mníškou, vtáci sa
75
topia v rope, človek postihnutý AIDS beznádejne umiera, zakrvácané šaty
vojaka, ktorý zomrel vo vojne a biele dievčatko – anjelik sa objíma s
malým černoškom – čertíkom. Novú kampaň na tému farba pleti a rasa
začal Beneton v roku 1990 : dve nahé bábätká, biele a čierne, sedia na
nočníčkoch a hrajú sa. Obrázok mal obrovský ohlas. V Spojených štátoch
získala táto reklama ocenenie Andy Award of Excellence, milánski
socialisti na radnici však odmietli plagáty vylepiť. V tom istom roku, pred
vypuknutím konfliktu v Perzskom zálive, urobil Toscani fotografiu
nekonečného radu bielych krížov na zelenom trávniku. Až neskôr si všimol
medzi všetkými tými katolíckymi krížmi Dávidovu hviezdu. Mnohí si
mysleli, že ju tam dostal fotomontážou. Opäť sa spustila vlna odmietavých
reakcií. Žurnalisti, ľavicové noviny, extrémni pravičiari a kresťania
protestovali. Po prvýkrát sa objavili argumenty, že reklama by mala byť
povinne naivná. Všetci sa zhodli na tom, že reklama nemá hovoriť o vojne,
mieri ani o smrti. Niektorí preto firmu Benetton obviňujú, že svoje
kontroverzné reklamy, ktoré nemajú nič spoločného s oblečením, využíva
k rozvíreniu publicity v médiách – na druhej strane nás však núti
premýšľať, nezostať ľahostajnými. Nie je to istá cesta prebúdzania človeka
z vedome osvojeného postoja ľahostajnosti k spoločensko-sociálnym
problémom?
 Odporúčaná literatúra
De PELSMACKER, P.- GEUENS, M. - Van den BERGH, J. 2002.
Marketingová komunikace. Praha: Grada.
DYTRT, Z. et al. 2006. Etika v podnikatelském prostředí. Praha. Grada.
Etický kódex reklamy. Dostupné na: http://www.rpr.sk/start.htm
FOBELOVÁ, D. a kol. 2005. Aplikované etiky v kontextoch súčasnosti.
Banská Bystrica: Univerzita Mateja Bela v Banskej Bystrici.
HANULÁKOVÁ, E. 1997. Podnikateľská etika – prístup, perspektíva,
výzva. Bratislava : Eurounion.
HANULÁKOVÁ, E.2001. Reklama a etika. Bratislava: Eurounin.
HARTMANN N. 2002. Struktura etického fenoménu. Praha: Academia.
HOPKINS, C.C. 2003. Môj život v reklame & Vedecká reklama.
Bratislava: Foote, Come and Belding.
HORŇÁK, P. 1998. Rekama – propagácia – public relations v médiách.
Bratislava : SOSPRA.
HORŇÁK, P. 1999. Reklama 2000. Bratislava: Central European
Advertising CEA.
HORŇÁK, P. 2003. Nová abeceda reklamy. Bratislava: Central European
Advertising.
76
Hradiská, Elena. 1998. Psychológia a reklama. Bratislava : SOSPRA.
JANOUŠKOVÁ, L. 2002. Informace a reklama. Praha: Academia.
JIRÁK, J. – KÖPPLOVÁ, B. 2003. Médiá a společnost. Praha: Portál.
Křížek, Zdeněk – Crha, Ivan. 2002. Život s reklamou. Praha : Grada.
MAZÁG, M. Ohrozenie dieťaťa reklamou? Stratégie, 1996,
OGILVY, D. 1998. Ogilvy o reklamě. Praha: Management Press Ring.
PRACHÁR, J. 1993. Reklama. Bratislava: ES VŠE.
Rada pre reklamu: Etické zásady reklamnej praxe na území SR. Bratislava,
2004.
REMIŠOVÁ, A. 1998. Etické kódexy. Bratislava: EKONÓM.
REMIŠOVÁ, A. 2000. Etika a ekonomika. Bratislava : Ekonóm.
TELLIS G. J. 2000. Reklama a podpora prodeje. Praha: Grada Publishing.
TOSCANI, O. 1996. Reklama je navoňaná zdochlina. Bratislava: Slovart.
VOZÁR, J.1997. Reklama a právo. Bratislava: VEDA.
VYSEKALOVÁ, J. -MIKEŠ. J. 2003. Reklama. Praha: Grada, 2003
Písomné úlohy
1. Vyberte si dva ľubovoľné zahraničné kódexy reklamy a porovnajte ich.
2. Analyzujte rozdiely medzi reklamným kódexom Českej a Slovenskej
republiky.
3. Nájdite reklamu, ktorá podľa vás porušuje viaceré body etického kódexu
a formulujte písomne sťažnosť adresovanú RPR, sťažnosť podajte.
4. Prehľadne spracujte štatistiku podaných sťažností na RPR a pozitívnych
nálezov za obdobie dvoch rokov (príp. 5 rokov). Výsledky porovnajte
a interpretujte vzhľadom na meniacu sa spoločensko-hospodársku situáciu
na Slovensku.

Príklady 
1. Pr. V reklamných spotoch spoločnosti Orange Slovensko sa často
objavujú deti. Ako príklad uvádzame vianočnú kampaň v r. 2006, na ktorej
vidíme rodičov, ktorí kúpili svojej dcérke plyšového medvedíka. Dievčatko
sa stará o svojho nového “kamaráta” akoby bol skutočný. Kŕmi ho, hrá sa
s ním, zoberie otcovi okuliare a nakoniec si spolu pozerajú rozprávkovú
knižku. Celý príbeh je podfarbený melancholickou hudbou, ktorá dodáva
reklame emocionálny náboj. Na konci sa dozvedáme, že reklama je určená
pre verných zákazníkov, ktorí môžu svojej milovanej osobe aktivovať
paušál za 0 Sk a k tomu jej môžu volať jeden rok zadarmo (pozri napr. na :
http://youtube.com/watch?v=vOF67VEqreE).
 Úloha : Nájdite v mediálnych etických kódexoch články, ktoré sa týkajú
reklamy o deťoch, s deťmi a pre deti. Vysvetlite, aké zákonné normy
77
možno v týchto prípadoch použiť ( napr. zákon č. 308/2000 Z. z. ). Ako sa
na tieto prípady dá aplikovať Dohovor o právach dieťaťa ?
2. Pr. Na obrázkoch je zobrazená reklama Fun rádia a Motoroly, ktoré
prišli na trh so spoločným reklamným produktom na mobilný telefón
Motorola W220 s názvom Fun phone. Na dvoch podobných plagátoch
vidíme – v prvom prípade ruku so vztýčeným prostredným prstom, na
ktorom je zavesený telefón, v druhom prípade ruku, so vztýčeným
malíčkom a ukazovákom. Telefón je k ruke pripevnený zatvárateľným
špendlíkom. Pri ruke sa v oboch prípadoch nachádza text Fun you!
Čo symbolizujú tieto zobrazenia asi každý vie. Vztýčený prostredník je
všeobecne známym vulgárnym gestom, ktorým, jemne povedané dávame
najavo nevôľu znášať niekoho prítomnosť. Podobný význam má i druhý
typ s oboma vztýčenými prstami. Pokiaľ ide o text nachádzajúci sa pri
ruke, doslovný preklad je „Zabav sa!“ No v kontexte ukázaného gesta
oveľa viac evokuje známu anglickú frázu Fuck you!, ktorej preklad tu
nebudeme rozvíjať. Stačí povedať, že ide o veľmi vulgárne slovné
spojenie, ktorého cieľom nie je nič iné, ako uraziť adresáta.
 Úloha : Analyzujte tieto reklamy z hľadiska konkrétnych bodov
etického kódexu a vyjadrite svoj názor na túto reklamu aj v celom jej
kontexte.
3. Pr.
Na novších reklamách spomínaného produktu, ktoré môžeme
vidieť napríklad na stránke Fun rádia (www.funradio.sk), kde sa nachádza
flashová reklama na Fun phone, sa objavili nové frázy. Ide o nový
reklamný slogan ako podtitul značky – Fun s vami, pričom vo vysielaní sa
78
niekedy k tomu pridáva aj I s uchom tvojim. Slogan na prvý pohľad vtipný,
originálny, no niekomu sa môže zdať i urážajúci, vysmievajúci sa. (Je
všeobecne známe, že začiatok kresťanskej omše sa začína podobne: kňaz
povie „Pán s vami“, na čo odpovedajú veriaci „I s duchom tvojim“. Určite
to nie je podobnosť náhodná, slogan Fun rádia vznikol transformáciou
týchto slov.
 Úloha : Odborne analyzujte túto reklamu s ohľadom na konkrétne body
etického kódexu a vyjadrite svoj konečný názor na mieru dodržania
reklamných etických zásad.
4. Pr. Reklama na kozmetické výrobky stavia na túžbe ženy byť krajšou:
„...chcem mať menší zadok, väčšie prsia, plnšie pery, bezchybnú pleť
a krajšie vlasy...“ V reklame ženy vidia odraz svojich myšlienok a svojich
túžob, reklama ich potichu navádza: ak si kúpite tento výrobok budete
krajšia a jedinečná, budete pre mužov neodolateľná...
 Úloha : Nájdite niekoľko takých reklám na kozmetické výrobky, ktoré
nielenže porušujú etický kódex reklamy, ale aj zákonné normy.
5. Pr Na obrázku je zobrazená printová a bilbordová reklama firmy
St.Nicolaus Slovakia, a.s na jej výrobok Extra jemná vodka Nicolaus, ktorú
predstavila firma v reklamách v novom dizajne - v novej fľaši.
79
http:// www.szulm.sk/porad/alko.htm
http:// www.stn-trade.sk/index.php?page-id=582&menu.id=1
 Úloha : Podrobne analyzujte túto reklamu z hľadiska etického kódexu ,
4. časti (Špecifické pravidlá reklamnej praxe), bod č. 2: Reklama na
alkoholické nápoje .
6. Pr. Na : http://www.rpr.sk/start.htm si prezrite:
- arbitrážny nález r. č..16 ( 05-04/02 ) – „Neuveriteľné ceny Renault“
- arbitrážny nález r. č. 17 ( 05/04/03 ) – „Zbavte sa ho, privezte ho k nám“
Oba tieto nálezy podľa sú podľa Komisie v rozpore s Etickými zásadami
Kódexu. Na reklamný spot „Neuveriteľné ceny Renault“ podala sťažnosť
Liga pre duševné zdravie, spot „Zbavte sa ho, privezte ho k nám“ žiadala
stiahnuť a podala naň sťažnosť Sloboda zvierat.
 Úloha : Nájdite také reklamy posudzované RPR, pri ktorých je váš
názor odlišný – podrobne zdôvodnite svoje stanovisko v diskusii.
 Úlohy a cvičenia
1. Oliviero Toscani – tvorca reklám pre Benetton vytvoril napr. reklamný
plagát, na ktorom je nahé telo tetované nápisom HIV positive. Nájdite iné
reklamy Toscaniho a vysvetlite ako ich chápete vy.
2. Nájdite nejaké ,,sociálne reklamy“ a interpretujte ich posolstvo.
3. Nájdite nejakú reklamu, ktorá využíva metódu brain-washingu, t.j.
neustále opakovanie reklamy s cieľom vsugerovať spotrebiteľovi potrebu
vlastnenia konkrétneho produktu. Navrhnite experiment, v ktorom by sa
dala overiť účinnosť tejto reklamy.
4. Vyberte si nejaké reklamy, napr. na produkty poisťovní, reklamu na
detské plienky, zubnú pastu, ktoré sú dostupné na nižšie uvedených wwwadresách:
http://www.poistovne.sk/zoznam/kooperativa.sk
http://www.esa-slovakia.sk/nahled_Pampers.gif,
http://www.signal.sk/produkty_zubni_pasty.php,
alebo iné a analyzujte ich z hľadiska dodržania etických zásad reklamného
kódexu.
80
5. Porovnajte logá firiem OETKER SEMAR ( tá označila svoje výrobky
logom s názvom DOBRÝ KUCHÁR a SONG).
http://www.oetker.sk/produkty/produktyf.php?zarazeni=2&sub=371&pora
di=P1000
http://www.semar.sk/?page=ofirme
Nájdite si podrobnejšie informácie o firmách a posúďte, či firma SEMAR
porušila etický kódex reklamy (príp. v ktorých článkoch). Porovnajte
z tohto hľadiska aj eventuálne porušenie zákonných noriem (Zákon č.
147/2001, Zbierka zákonov).
6. Porovnajte relevantné zákony, ktoré by sa dali využiť pri posudzovaní
reklamy s etickým kódexom a vyslovte váš názor. Pozrite napr. zdroje:
zákon č.308/2000 Z.z. o vysielaní a retransmisii v znení neskorších
predpisov novelizovaný
zákonom
206/2002
Z.
z.
Zákon č. 634/1992 Zb. o ochrane spotrebiteľa v znení neskorších predpisov
Zákon č.1/1996 Z.z. o audiovízii v znení neskorších predpisov
Zákon č.140/1998 Z.z. o liekoch a zdravotníckych pomôckach
Zákon č.618/2003 Z.z Autorský zákon
Zákon č.428/2002 Z.z. o ochrane osobných údajov
EURÓPSKA ÚNIA: 84/450/EEC (klamlivá reklama), Smernica č. 89/552
EEC v znení smernice č. 97/36/EC o televízii bez hraníc, 97/55/EC
(porovnávacia reklama)
RADA EURÓPY: Európsky dohovor o cezhraničnej televízii,
Odporúčanie rady ministrov k televíznej reklame
Otázky 
1.
2.
3.
4.
5.
Aké historické obdobia v chápaní reklamy v podnikaní rozlišujeme?
Aké typy a druhy reklamy poznáte? Charakterizujte ich.
Ako môže byť reklama regulovaná?
Čo patrí medzi nástroje a orgány samoregulácie reklamy?
Aké funkcie plní a aké má kompetencie arbitrážna komisia RPR?
81
6. Akú štruktúru má etický kódex reklamy SR ?
7. Ktoré etické problémy ošetrujú ,,Špecifické pravidlá reklamnej praxe“ ?
Zhrnutie ∑
Po preštudovaní kapitoly viete rozoznať etickú a manipulatívnu reklamu.
Na základe poznania etických kódexov reklamnej praxe a etických zásad
uplatňujúcich sa v oblasti reklamy viete analyzovať a kriticky hodnotiť
jednotlivé typy a druhy reklám nielen z hľadiska ich obsahu, ale aj
z hľadiska etických a zákonných aspektov. Dokážete efektívne formulovať
svoje stanovisko a inicitívne podávať návrhy Rade pre reklamu.
82
ŽURNALISTICKÁ ETIKA
 Cieľ
Cieľom tejto kapitoly je poskytnúť študujúcim prehľad poznatkov z oblasti
žurnalistickej etiky a to v súlade s etickými zásadami žurnalistickej praxe
uvedenými v odpovedajúcom etickom kódexe a na základe praktických
príkladov a cvičení dosiahnuť u študujúcich zvyšovanie mediálno-etickej
kompetencie potrebnej pre kritickú analýzu mediálnych obsahov.
 Študijný text
1 Charakteristika novinárskej etiky
Novinárska etika je súčasťou mediálnej etiky, môžeme ju charakterizovať
ako súbor sociálnych resp. profesijných noriem, ktoré sa vzťahujú
k výkonu novinárskeho povolania. Odrážajú akceptované morálne
hodnoty, na základe ktorých sa definujú postupy pri práci s mediálnymi
produktmi v tejto oblasti, zvlášť v spravodajstve (Reifová, I. et.al. 2004, s.
56). V podmienkach demokratickej spoločnosti, kde je sloboda považovaná
za jeden zo základných prvkov, patrí medzi tieto hodnoty zásada úcty
k pravde, spoľahlivé informovanie, cieľavedomé potláčanie vlastných
postojov a zvažovanie vplyvu vlastnej činnosti a významu mediálneho
obsahu z hľadiska verejného záujmu na jednej strane a ochrany súkromia
jednotlivca na strane druhej.
V tejto súvislosti si preto od vzniku žurnalistickej profesie novinári, ale aj
individuálni čitatelia i celá spoločnosť kládli otázky súvisiace s mediálnou,
konkrétne novinárskou etikou, ktorá výrazne ovplyvňuje nielen kvalitu
žurnalistickej práce, ale následne aj kvalitu fungovania spoločnosti,
vzťahov a verejnej mienky: Akú úlohu majú novinári v spoločnosti? Kde sú
hranice, za ktoré by už nemali ísť? Do akej miery sú novinári ovplyvňovaní
vydavateľmi? Aké informačné zdroje majú využívať, aby boli podali čo
najdôveryhodnejšie informácie? Ktoré témy by mali byť pre novinárov
prioritné? Má byť súkromie verejného činiteľa tabu? Do akej miery má
novinár podliehať autocenzúre? Správnu odpoveď mám pomôžu
nájsť profesijné etické pravidlá, ktorými sa majú riadiť žurnalisti. Tieto sú
83
formulované v etickom kódexe žurnalistickej etiky - ako nástroji
samoregulácie, ktorú zabezpečujú profesijné žurnalistické združenia.
Pozrime sa, ako môžeme etické problémy žurnalistiky systematicky
zobraziť: jednou z možností je identifikovať požiadavky skupín, s ktorými
redakcia prichádza do styku ( označované ako ,,stakeholders „ –pozri
obr.1) a nájsť spoločne akceptovateľné etické normy.
Informátori
Novinár
Kolegovia
Konkurenčná redakcia
Mediálny subjekt
Redakcia
Zadávatelia reklamy
Publikum
Obr. 1: Nárokové skupiny(stakeholders), zdroj: Karmasin, Matthias:
Medienmanagement als Stakeholders Management. Munchen, W.Fink,
2000, s. 279
2 Vývoj žurnalistickej etiky a etických kódexov
Prvý kódex žurnalistickej etiky ,, Desatoro novinárskej etiky“ formuloval
v r. 1868 v New Yorku vydavateľ Dana. Všeobecné základy etiky
mediálnej práce boli uvedené už v Kánone americkej žurnalistiky (1923,
American Society of Newspaper Editors), v ktorom sa nespomína iba etika
novinárskej práce, ale vo veľkej miere sa tu hovorí aj o podstate médií
a ich postavení v spoločnosti. Médiá sa tu chápu ako zdroj informácií
a vymedzuje sa ich miesto v spoločnosti. Podľa kánonu môže byť mediálne
právo získavať a upútať čitateľov obmedzené iba verejným záujmom.
Kánon určuje žurnalistom povinnosť uplatňovať v mediálnej praxi také
etické zásady ako je zodpovednosť, sloboda tlače, nezávislosť, poctivosť,
84
pravdovravnosť, presnosť nestrannosť, čestná hra, slušnosť. Odvtedy sme
zaznamenali viacero významných podnetov a udalostí, ktoré prispeli
k postupnému zjednoteniu pohľadu na etiku novinárskej práce. Medzi
najdôležitejšie patrilo podpísanie Charty novinárov vo Francúzsku ( 1918),
vydanie Etického profesijného kódexu v USA (1926), publikovanie správy
Komisie pre slobodu tlače, ktorá kládla dôraz na princíp slobody tlače
spoločne s princípom spoločenskej zodpovednosti tlače (v r. 1947 v USA),
vznik Medzinárodnej federácie novinárov (1954) a ďalšie.
V Európe sa prvé novinárske kódexy objavili až začiatkom 20. stor.
Najstarším bol francúzsky Kódex novinárskej etiky (1918), po ňom
nasledovali ďalšie: švédsky (1923), fínsky (1924), nórsky (1936). V r.
1939 bol schválený Medzinárodný kódex novinárskej cti a v r. 1952
schválilo medzinárodný kódex žurnalistov aj OSN. Federácia žurnalistov
Európskeho spoločenstva v r. 1971 vydala Deklaráciu povinností a práv
žurnalistov, ktorá sa potom priebežne inovovala.
Slobodou médií sa pravidelne od svojho vzniku zapodieva Rada Európy
a závery z rokovaní formulovala do odporúčaní a rezolúcií svojho
parlamentného zhromaždenia a Výboru ministrov. Medzi takéto
dokumenty Parlamentného zhromaždenia Rady Európy patrí napríklad:
• Rezolúcia č. 428 z roku 1970 obsahujúca deklaráciu o masových
médiách a ľudských právach,
• Odporúčanie č. 582 z roku 1970 o masových médiách a ľudských
právach,
• Odporúčanie č. 747 z roku 1974 o koncentrácii tlače,
• Odporúčanie č. 952 z roku 1982 o medzinárodných opatreniach na
ochranu slobody prejavu reguláciou komerčnej reklamy,
• Rezolúcia č. 820 z roku 1984 o vzťahoch parlamentov a masových
médií,
• Odporúčanie č. 1037 z roku 1986 o ochrane dát a slobode informácií,
• Rezolúcia zo 17.septembra 1992 o koncentrácii médií a rozmanitosti
názorov atď.
Rok 1993 je z hľadiska prijatia európskych etických noriem vo vzťahu k
etickým princípom novinárskej praxe veľmi významný. Parlamentné
zhromaždenie Rady Európy vtedy prijalo Rezolúciu č. 1003 o etike
žurnalistiky a Odporúčanie č. 1215 k etike žurnalistiky.
Rezolúcia sa zaoberá týmito princípmi novinárskej profesionálnej etiky:
Prvá časť nazvaná Správy a názory pripomína jasnú zásadu rozlišovania
medzi správou a názorom, ktoré zamedzuje ich vzájomné prelínanie.
Správy sú jednoducho informácie o faktoch, zatiaľ čo názory prinášajú so
85
sebou riziko (vo vzťahu k verejnosti) vzniku úvah, idey, presvedčenia
alebo hodnotiace úsudky zo strany mediálnych spoločností, vydavateľov
alebo samotných novinárov.
Druhá časť rezolúcie sa nazýva Právo na informácie ako základné ľudské
právo, jeho nositeľom je občan. Občan má teda právo požadovať, aby
informácie, ktoré mu prinášajú novinári, boli v prípade správ pravdivé a v
prípade názorov čestné, bez vonkajšieho zasahovania verejných orgánov
alebo súkromného sektora.
Tretia časť je veľmi rozsiahla a je venovaná funkciám žurnalistiky a jej
etickým aktivitám. Informácie a názory musia rešpektovať prezumpciu
neviny, investigatívna žurnalistika je limitovaná pravdivosťou a čestnosťou
informácií a názorov a nie je zlučiteľná s novinárskymi kampaňami
vedenými na základe vopred zaujatých postojov a zvláštnych záujmov.
Musí byť rešpektované právo na súkromie: osoby s funkciami vo verejnom
živote majú právo na ochranu svojho súkromia okrem prípadov, keď ich
súkromný život môže mať vplyv na ich verejný život. V novinárskej
profesii účel nesvätí prostriedky, preto informácie treba získavať jedine
legálnymi a etickými prostriedkami. V záujme vysoko kvalitnej práce a
nezávislosti novinárov je potrebné zabezpečiť ich slušné odmeňovanie,
vhodné pracovné podmienky a technické vybavenie.
Štvrtá časť rezolúcie je označená ako Pravidlá spracovania redakčného
kolektívu a upravuje vzťahy medzi majiteľmi, vydavateľmi a novinármi.
Redakčné kolektívy by mali mať vypracované interné pravidlá, ktoré tieto
vzťahy konkretizujú.
Piata časť sa volá Konfliktné situácie a prípady zvláštnej ochrany.
Vplyvom terorizmu, diskriminácie, nenávisti voči cudzincom alebo vojny,
sa v spoločnosti občas vyskytnú situácie napätia a konfliktov. Vtedy majú
masové médiá morálnu povinnosť ochraňovať také demokratické hodnoty
ako je úcta k ľudskej dôstojnosti, riešenie konfliktov mierovými a
tolerantnými prostriedkami. Médiá majú dôsledne čeliť násiliu, prejavom
nenávisti a konfrontácie a odmietať akúkoľvek diskrimináciu kultúry,
pohlavia a náboženstva.
Tieto zásady sa premietajú aj do národných etických kódexov
žurnalistiky.
2. 1 Vývoj v Československu a na Slovensku
Prvým združením redaktorov pracujúcich v denníkoch a tlačových
agentúrach bol Syndikát dennej tlače československej, založený v roku
1919. V roku 1926 vznikol Syndikát československých novinárov, ktoré
dohliadali čiastočne aj na etiku novinárskej práce. Po druhej svetovej vojne
86
novinársku etiku u nás upravoval zákon č. 101/1947 Zb. z 28. mája 1947,
ktorý obsahoval paragraf o profesionálnej novinárskej etike. Tento tzv.
redakčný zákon bol však po februári 1948 zrušený. V totalitnom režime sa
etika chápala iba v zmysle: „mravné a morálne je len to, čo posilňuje nový
socialistický poriadok“. V tomto duchu boli v roku 1977 sformulované aj
Zásady etiky socialistického novinára, ktoré schválil Ústredný výbor
Československého zväzu novinárov. Podľa týchto zásad bolo povinnosťou
novinára všemožne ochraňovať štátne a socialistické záujmy a pomáhať pri
uskutočňovaní politiky strany a vlády Národného frontu Československej
socialistickej republiky. Po zmene politického režimu v r. 1989 vznikol
Slovenský syndikát novinárov (január 1990), ktorý hneď začal
s vypracúvaním návrhu kódexu novinárskej etiky. Návrh bol v júni toho
istého roku predložený na posúdenie nielen novinárskej obci, ale aj širokej
verejnosti. Kódex novinárskej etiky Slovenského syndikátu novinárov bol
schválený 19. októbra 1990. Je porovnateľný s etickými kódexmi iných
krajín a do dnešného dňa nebol pozmenený. Jeho 6 článkov pojednáva
o vzťahu novinára a verejnosti, vzťahu k zdrojom informácie, redakcii,
vydavateľovi, kolegom a verejnému záujmu.
V slovenskej spoločnosti sa však dnes ešte nedá plne spoliehať na
dodržiavanie etiky v žurnalistickej praxi, pretože novinár, ako tvrdia
Mistríková a Žitný, sú dnes pod:
• tlakom zo strany média (majiteľa, zamestnávateľa), na ktorého je zas
vyvíjaný tlak politický alebo ekonomický,
• priamym tlakom (priamou či nepriamou korupciou zo strany
lobistických, ekonomických či politických záujmových skupín)
(
2001. s. 13).
Nie je neobvyklé, že majiteľ média požiada novinára o vypracovanie
článku napr. o spoločnosti, ktorá je klientom daného média. Rovnako sa
stáva, že sa v novinách alebo časopise objaví článok, ktorý je v podstate
PR článkom na objednávku, hoci podľa kódexu SSN „...novinár má
právo i morálnu povinnosť odmietnuť informáciu, o ktorej vie, že je
nepravdivá, polopravdivá, špekulatívna, neúplná, či komerčne
zameraná (tzv. skrytá reklama)“.Neznámy asi nie je ani fakt, že
v redakciách zvyknú pracovať novinári, ktorí sú motivovaní určitými
skupinami a rovnako novinársky kódex o tom hovorí: „novinár nesmie
zo zištných dôvodov presadzovať súkromné, subjektívne záujmy.. „
A sami nevieme ako často sa k nám určité informácie nedostanú,
pretože novinár, alebo vydavateľ sa „rozhodnú“ danú informáciu
nezverejniť, napr. v mene dobrých vzťahov s dotknutou osobou alebo
firmou. Kódex však v samotnom úvode hovorí „... zodpovednosť
87
novinárov voči verejnosti má prednosť pred akoukoľvek inou
zodpovednosťou, najmä pokiaľ ide o ich zamestnávateľov a štátnu
moc.“ – Podobných príkladov by sme našli veľa, budeme ich
rozoberať v rámci praktických cvičení.
3 Etická samoregulácia novinárskej práce na Slovensku
Slovenský syndikát novinárov spolu so Združením vydavateľov
periodickej tlače založili občianske združenie Asociáciu na ochranu
novinárskej etiky v SR, ktorej cieľom je:
• podpora a ochrana práv verejnosti na pravdivé, overené a odborne
fundované informácie,
• dohliadať na dodržiavanie etických zásad novinárskej práce
v periodikách vydávaných na Slovensku a riešiť sťažnosti voči ich
porušovaniu,
• dohliadať na dodržiavanie slobody tlače a voľného prístupu k
zdrojom informácií.
( dostupné na www.ssn.sk/novinárska etika/stanovy)
Vrcholným orgánom asociácie je Tlačová rada SR - samoregulačný
orgán so základnou úlohou prešetrovať sťažnosti na porušovanie
novinárskeho kódexu. Tlačová rada sa riadi pri svojom rozhodovaní
o porušení zásad etiky Štatútom rady a Rokovacím poriadkom. V jej
kompetencii nie je overovať pravdivosť faktov a výrokov tretích osôb, pri
riešení podnetu posudzuje pravdivosť na základe preskúmania podkladov
od sťažovateľa a odporcu. Podnet ale nemôže riešiť, ak sa už sťažnosť rieši
aj súdnou cestou. Nemôže ani prinútiť redakciu, aby uverejnila príslušnú
opravu. Výsledkom jej rozhodnutia je buď UPOZORNENIE,
ZNEPOKOJENIE alebo POKARHANIE, nemôže však zasahovať do
rozhodnutí médií, podnety rieši len formou osobných stretnutí so
šéfredaktormi periodík, na ktoré dostáva najviac sťažností. Rozhodnutie
Tlačovej rady sa zverejňuje na internetovom portáli Slovenského syndikátu
novinárov (http://www.ssn.sk/) a prostredníctvom tlačových besied.
3.1 Činnosť Tlačovej rady
Tlačová rada SR už v prvom roku svojej činnosti riešila štrnásť sťažností.
V roku 2003 sa zaoberala pätnástimi podaniami proti porušovaniu
novinárskej etiky, teda by sa mohlo zdať, že žurnalisti publikovali
dostatočne eticky. Nízky počet podaní si však vysvetľujeme skôr
88
nedostatočnou iniciatívnosťou čitateľov, resp. ,,nezvykom“ všímať si prácu
médií aj z tohto uhla pohľadu. Podnety sa týkali najmä publikovania
neodsúhlasenej verzie materiálu či uverejnenia nepravdivých údajov.
Preskúmali sme všetky podnety, ktoré boli Tlačovej rade Slovenskej
republiky zaslané od začatia jej činnosti (r. 2002) do roku 2006. Za toto
obdobie evidovala celkovo 59 podnetov na porušenie novinárskej etiky.
Asi pri jednej tretine z nich sa rada uzniesla, že nedošlo k porušeniu etiky,
niektoré nespadali pod jej kompetenciu ( patrili napr. Rade pre vysielanie
a retransmisiu, Rade pre reklamu), iné podnety neboli doriešené z dôvodu
opakovanej neprítomnosti sťažovateľa na zasadaniach rady. Pri zvyšných
(asi dvoch tretinách) sa rada uzniesla, že došlo k porušeniu novinárskej
etiky a v dvoch prípadoch vyslovila najvyššiu možnú „sankciu“
POKARHANIE (v týchto prípadoch boli zväčša porušené až tri články).
V súčasnosti sa sťažnosti týkajú najmä porušenia týchto etických zásad :
preberanie informácií bez udania zdroja, zásada pravdivosti, alebo zásahy
do cti a dôstojnosti, a to najmä v článkoch bulvárnej tlače.
Špecifickou formou súčasnej, neformálnej samoregulácie je blog
analytika INEKO Gabriela Šípoša “Slovak Press Watch“ (SPW, ktorý
pokračuje v činnosti opäť po dvoch rokoch (začiatkom roka 2006).
SPW monitoruje hlavné slovenské médiá SME, Pravda, Hospodárske
noviny, týždenník TREND a slovenské televízie. Jeho „cieľom je
prispieť k vyššej profesionalite slovenských médií, pretože podľa neho
kvalitné médiá vedú k lepšej kontrole vlády a politikov, k hodnotnejším
verejným diskusiám, ale aj k dokonalejšej informovanosti o živote
okolo nás. Snahou SPW je o iného aj podnietiť slovenské publikum ku
kritickému, analytickému príjmu mediálnych informácií, správ (pozri
na:
http://spw.blog.sme.sk/c/30948/Slovak-Press-Watch-je-opat-vstrehu.html).
4 Niekoľko ukážok porušovania etických zásad
kódexu žurnalistiky v novinárskej praxi
4.1 Príklady zo šetrenia Tlačovej rady Slovenskej republiky :
(pozri na : http://www.trsr.sk/podnety.htm)
„Čistá voda v domácnosti nie je luxus“, ktorý bol publikovaný
v Hospodárskych novinách 7.apríla 2005 autorkou V. Vojtkovou.
89
Podľa
reakcie
sťažovateľky
predstaviteľky
Východoslovenskej
vodárenskej spoločnosti, a.s., Košice, Ing. Nataši Riganovej
a predstaviteľky Regionálneho úradu verejného zdravotníctva, Košice, Ing.
Zuzany Bratskej sú tvrdenia, fakty, ktoré boli obsiahnuté v spomínanom
článku autorky polopravdivé - skreslené, špekulatívne, zavadzajúce,
neoverené a neodborne podané. Reagovali najmä na slová autorky, ktorá sa
vyjadrila už v spomenutom článku: „Aj vlastný pocit bezpečnosti tu hrá
rolu. Darmo vodárne i zdravotníci poctivo sledujú v dodávanej vode
trebárs 80 položiek, keď človek vie, že v rámci ľudských činností v
dnešnom priemysle, doprave a poľnohospodárstve existujú tisíce nových
toxických zlúčenín, ktoré kdesi predsa len môžu vodu kontaminovať.
(Americká agentúra na ochranu životného prostredia ich narátala 35 000!)
Darmo vodárne vodu chlórujú, aby ju zbavili nežiaducich
mikroorganizmov. Dnes už nie je tajomstvom, že práve zlúčeniny chlóru s
organickými zvyškami vytvárajú karcinogénne látky, tzv. trihalometány.
(Pach, ktorý bežne pokladáme za zápach chlóru, vyvoláva podľa
odborníkov práve rozklad mŕtvych mikroorganizmov.) Pritom na Slovensku
máme nejednu oblasť, kde do domácností prúdi prechlórovaná voda, podľa
oficiálnych miest, napríklad Slovenskej agentúry životného prostredia, ide
asi o 60 percent územia.“
Napr. už len pri poslednej informácii je badať, že autorka článku použila
nepravdivé informácie, lož, zamlčovala pozitívne fakty a celý článok
účelne vytrhávala z kontextu, aby populisticky zastrašila nepravdivými
a neúplnými informáciami verejnosť. Ing. Nataša Riganová negovala jej
tvrdenia odborne fundovanými informáciami, (ktoré sme si overili
u profesora STU Ing. Tatarku, a ktorý vyvrátil niektoré fakty, ktoré použila
autorka článku Vojtková a naopak potvrdil odborne fundované informácie,
ktoré boli obsiahnuté v reakcii sťažovateľky Ing. Nataši Riganovej a Ing.
Zuzany Bratskej, ktoré reagovali na článok v Hospodárskych novinách a
podnetom na porušenie Kódexu novinárskej etiky Tlačovej rade Slovenskej
republiky.
Článok o i. obsahoval aj ďalší výrok autorky): „Isteže, príde čas, keď
dospejeme k dôkladnejšiemu čisteniu a náročnejšiemu upravovaniu vody
priamo vo vodárňach. To však potrvá dlhšie a obdobie dovtedy sa
jednoducho žiada preklenúť „vo vlastnej réžii“. Kvalita vody klesá...“ 8
(porušenie článku 2.) Záver článku bol maximálne nevhodný pre
objektívne spravodajstvo, pre rozšírenú správu, ktorou mal byť uvedený
8
http://hnonline.sk/3-22442145-%C8ist%E1+voda+dom%E1cnosti+nie+je+luxusk00000_detail-67
90
článok. Namiesto toho sa stal skrytou reklamou (porušenie čl.1)
a presadzovaním subjektívnych záujmov spoločnosti Aura Vital. Autorka
okrem iného porušila Kódex v tom, že neodkázala na fakty - tie neboli
dostatočne overené, prejavila svoje názory (kvalita vody klesá), ktorými
poškodila práva tretej osoby, obvinila Slovenskú vodárenskú spoločnosť,
a.s., že nedostatočne prečisťuje vodu, bez patričných dôkazov. Vo všetkých
týchto bodoch porušila podľa rozhodnutia Tlačovej Rady Slovenskej
republiky článok 1 – Novinár a verejnosť Kódexu novinárskej etiky.
Autorka V. Vojtková okrem iného porušila aj článok 2 a 6 etických zásad
novinárskej práce. Tlačová rada Slovenskej republiky zaujala k tomuto
podnetu sťažovateľa toto stanovisko: Nález TR SR: „Rada konštatovala
porušenie Čl. I, Čl. II a Čl. VI Kódexu novinárskej etiky SSN. Preto v
zmysle § 9 Rokovacieho poriadku TR SR udelila redakcii Hospodárskych
novín sankciu VÁŽNE ZNEPOKOJENIE.“
Okrem iného sa redakcia dopustila vážneho priestupku, keď uverejnila
reakciu sťažovateľa a paralelne uviedla repliku autorky, čím opäť porušila
článok 1. Kódexu novinárskej etiky SSN a uverejnila redakčný článok,
ktorým negovala odborne fundované fakty odborníčok a ironizovala ich.
Dňa 22. novembra 2005 vyšiel v denníku Nový čas pod značkou hc
článok s názvom Trenčiansky vyšší územný celok: 10-miliónový kšeft bez
súťaže.
Podľa názoru predstaviteľov Trenčianskeho samosprávneho kraja (TSK)
došlo k publikovaniu nepravdivých informácií, teda k porušeniu zásad
novinárskej etiky. Z toho dôvodu požiadali redakciu Nového času o
zverejnenie opravy, čo redakcia neakceptovala. Prípadom sa zaoberala
Tlačová rada SR, ktorá dostala podnet na jeho prešetrenie od
predstaviteľov TSK. Rada konštatovala, že v spomenutom článku došlo k
zverejneniu nepresných informácií a rozhodla sa udeliť varovanie redakcii
denníka Nový čas pre porušenie Čl. I zásad Kódexu novinárskej etiky SSN.
Redakcia denníka tým, že v článku uviedla nepravdivé a nepresné
informácie a odmietla dotknutej strane uverejniť opravu, porušila hneď dva
odseky Článku I Kódexu novinárskej etiky SSN, a to odsek 1, ktorý
hovorí: „Novinár urobí všetko potrebné, aby verejnosti podával informácie
pravdivé, overené a odborne fundované“ a odsek 2, v ktorom stojí: „Ak
uverejní nepravdivú, polopravdivú (skreslenú), špekulatívnu či neúplnú
informáciu, musí veci uviesť na pravú mieru, vrátane publikovania opravy,
resp. odpovede.“
Dotknutá strana (TSK) sa však uverejnenia opravy v zmysle Kódexu
novinárskej etiky nedočkala.
91
K porušeniu odsekov 1 a 2 Článku I Kódexu novinárskej etiky došlo aj
v článku Despota z SDKÚ a článku SDKÚ nechce kriminálnika v
týždenníku LIVE! č. 7/2005
Išlo o poškodenie dobrého mena Ing. Peter Ošváth z Piešťan, ktorého sa
oba články týkali . Menovaný podal na redakciu periodika sťažnosť
Tlačovej rade SR. Tá po jeho prerokovaní konštatovala, že redakcia LIVE
porušila mieru vkusu, použila neprimerané výrazové prostriedky,
zverejnila skreslené informácie a obvinenia, a ani neuverejnila reakcie
sťažovateľa. Oba články považovala za hrubo účelové a spájanie osoby a
mena sťažovateľa s politickým subjektom hodnotila ako neadekvátne.
4. 2 Jedným z najdôležitejších záväzkov novinára voči mediálnemu
recipientovi, je dodržanie zásady pravdivosti.
Hodnovernosť médií spočíva vo všeobecne uznávaných predpokladoch, že
informujú pokiaľ možno rýchle, všestranne, zaujímavo a v každom prípade
pravdivo. Princíp pravdivosti informácií si vyžaduje, aby informácie boli
pred publikovaním overené aspoň z dvoch, najlepšie z viacerých
hodnoverných, na sebe nezávislých zdrojov. Zmysel informácií sa nesmie
skresliť alebo sfalšovať redakčným spracovaním, titulkami alebo textom
pri obrázkoch. Nadmerné využívanie krycích výrazov, ako sú „vraj“,
„údajne“, „podľa neoverených informácií“, „ako sme sa dozvedeli
z rôznych zdrojov“ a pod. nezvyšuje hodnovernosť média, skôr svedčí
o jeho neserióznosti. Zachovanie objektívnosti si vyžaduje publikovanie
názoru všetkých zainteresovaných strán, nech sú hocijako protikladné. Ak
jedna zo strán svoj názor odmietla vyjadriť, treba to výslovne konštatovať.
V bulvárnej tlači je však veľa článkov plných neoverených, nepodložených
informácií, poloprávd či doslova klamstiev. Bežnou praxou je tu
využívanie spojení „údajne“, „zrejme“ či „podľa neoverených informácií“.
Novinári tým akoby už dopredu ospravedlňovali fakt, že informácie, ktoré
prinášajú nemusia byť pravdivé.
Príkladom môže byť článok uverejnený v denníku Nový čas9, ktorý
priniesol zaručenú informáciu o tehotenstve známej slovenskej
moderátorky. Na článok upozorňovala už aj výrazná titulná strana uvedená
v obrazovej prílohe.
„...do roka a do dňa ich už bude zrejme tešiť detský plač..“ alebo „...zdá
sa, že Žigo sa konečne pochlapil...“- tieto informácie nemajú absolútne
žiaden relevantný základ, nie sú overené, ide len o špekulácie zakladajúce
9
Redakcia: A. Pálffy Belányi: Tehotná!. In: Nový čas. roč. 16, 9. 8. 2006, č.190, 16-17 s.
92
sa na obyčajných dohadoch bulvárnych novinárov, snažiacich sa priniesť
odhaľujúce informácie ako prví.
„...Podľa informácií nášho denníka...“
, „...Zrejme sa chce sústrediť iba na príchod prvorodeného bábätka...“nikde sa neuvádza, od koho dané informácie pochádzajú, preto ich možno
jednoznačne považovať za nepodložené a zavádzajúce, navyše zasahujúce
do súkromia spomínaných osôb.
4. 3 Zásada rešpektovania dobrého vkusu vo vyjadrovaní novinárov
by mala byť samozrejmosťou, často sa však porušuje, čo neprispieva
k pozitívnemu obrazu slovenskej žurnalistiky. Takmer každá titulná strana
bulvárnych periodík je plná nespisovných výrazov, chybných štylizácií či
dokonca vulgarizmov.
Žiaľ, mohli by sme uviesť nespočetné množstvo príkladov porušovania
tejto zásady, tak aspoň niektoré:
Denník Plus jeden deň uverejnil na svojich stranách správu10, ktorá
popiera akékoľvek elementárne pravidlá dobrého vkusu vo vyjadrovaní
(pozri obrazovú príloha). Uvedený článok je plný štylizácií, ktoré majú
jednoznačný cieľ- ponížiť a zosmiešniť osobu, ktorej sa správa týka.
„...Záblacká si doslova nakadila do vlastného hniezda...“ či „...zaslúži si
titul „Hus týždňa“...“ – ( ten istý novinár ako v článku o Bartošovej)
Bulvárny denníka Nový čas (pozri prílohu)publikoval takéto titulky:
„Kosák a kladivo na nich!“, „Dostal po papuli!“, „Ožratá!“, „Rozosieval
nožom AIDS!“–
Táto časť zasahuje už aj do oblasti porušovania zásady dodržiavania
vzťahu medzi titulkom a obsahom textu. Znamená to, že titulky musia
čo najvernejšie odrážať podstatu novinárskeho materiálu.
Ďalší príklad - týkajúci sa autonehody manželky známeho slovenského
podnikateľa (pozri prílohu):11 Tá sa stala účastníčkou dopravnej nehody,
pri ktorej zahynul starší manželský pár. Denník Nový čas bez okolkov
uverejnil titulok: „Usmrtila manželov!“- ktorý sa nezakladal sa na pravde.
Z nasledujúceho článku a nakoniec aj zo záveru samotného vyšetrovania
vyplynulo, že Linda Rezešová nehodu nespôsobila. V článku síce nebola
vina priamo pripísaná samotnej Linde R., zo spôsobu spracovania však
bola jasná snaha autora pracovať s emóciami čitateľa takým spôsobom, aby
ľútosť nad obeťami viedla k morálnemu odsúdeniu Lindy R., ktorá bola len
náhodnou účastníčkou udalostí, nie však vinníčkou. Došlo tu teda
k porušeniu viacerých častí kódexu - titulok nekorešpondoval s obsahom
BOŽÍK,Pavol: „Olina, táraš!“. In: Plus jeden deň. roč. 1, 3. 10. 2006, č. 25, 12 s.
Redakcia: „Pri tragickej nehode usmrtila manželov!“. In: Nový čas. roč. 15, 4. 9.2005, č.
205, 15-16 s.
10
11
93
článku, autor neinformoval objektívne a nestranne. V tomto prípade by
mohlo byť uplatnené právo poškodenej na opravu a žiadosť o
ospravedlnenie zo strany redakcie, ktorá spôsobom štylizácie titulku
priamo a v samotnom článku aj nepriamo obvinila nevinnú osobu a
poškodila tak jej dobré meno.
5 Problém etiky vo fotografii
Pri zamýšľaní sa nad problémami žurnalistickej, ale aj všeobecne
mediálnej etiky by sme nemali opomenúť aj otázky súvisiace
s publikovaním fotografií. Ide najmä o to, že:
• Každá fotografia je odrazom okamihu, ktorým chce autor zámerne
alebo náhodne interpretovať atmosféru reálneho sveta.
• V umeleckej a reklamnej fotografii je zámerom autora podnietiť
publikum k zamysleniu. Všetky fotografie podávajú istú informáciu a je na
príjemcovi ako si záber vysvetlí.
• Reakcia publika je subjektívna. Každý z nás odráža v reakcii na
fotografiu vlastné názory, postoje, záujmy a vedomosti o danej
problematike. Dôležitým faktorom je však aj vek, vzdelanie, profesionálna
orientácia a skúsenosti. (Prax už neraz dokázala, že ľudia môžu mať
odlišný názor na fotografiu napr. aj kvôli rozdielnemu vierovyznaniu.)
• Denne je bežný človek konfrontovaný s desiatkami fotografií
a záberov, či už spravodajských, printových alebo filmových. Všetky
spomínané atribúty determinujú jeho postoj k videnému (pre niekoho je
napríklad nahota prirodzená a na fotografii sa mu páči, iný ju odsudzuje),
preto je ťažké rozhodnúť, čo je etické, a čo je už za hranicou etiky.
• Iná je situácia pri posudzovaní fotografií dokumentujúcich správy
o násilí. Vojnové spravodajstvo prináša vďaka modernej technike
autentické zábery doslova z prvých frontových línií. Smrť je snímaná
v priamom prenose. Psychológovia tvrdia, že takáto prax recipientom,
najmä mladej generácii, mimoriadne ubližuje. Žurnalisti sa však bránia
slovami: „Našou úlohou je informovať a ukázať svetu pravú tvár
vojnových konfliktov - a vojna je o násilí, bolestiach a o smrti.“
Človek je preto stále viac a viac vystavený násiliu v médiách. Problémom
zostáva otázka, v akej miere ho to ohrozuje, v akej miere negatívne vplyvy
dokáže eliminovať.
Nemožnosť objektívneho posúdenia niektorých fotografií dokazujú aj tieto
príklady:
94
Fotografia dvoch bozkávajúcich sa mladých ľudí dnes v médiu nikoho
neprekvapí. Fotografia s kňazom bozkávajúcim mníšku však môže pobúriť
veriacich a zástupcov cirkví.
Toscani na jednej zo svojich snímok zobrazil deti vyplazujúce jazyk.
Fotografia mala za cieľ ukázať, že každý človek bez rozdielu ho má
rovnaký. V arabských krajinách fotografiu zakázali. Údajne pre propagáciu
detskej pornografie.
Fotografista Nick Ut nafotil v júni 1972 nahé deti utekajúce z dediny
bombardovanej napalmom. Fotka urýchlila koniec vojny vo Vietname. Jej
autor za ňu dostal Pulitzerovu cenu. Zúbožené nahé telá detí však boli
v niektorých krajinách eticky neprijateľné.
 Odporúčaná literatúra
BREČKA S.: Mediálna etika. In: Otázky žurnalistiky 3-4, XLVII, 2004.
s. 297-301.
DAY- LOUIS ALVIN. 2003. Ethics in media communications, Wadsworth
IN Thompson learning. Belmont, 2003.
Etika žurnalistiky a tlačové rady. Bratislava: SNN, 1997.
GOLDBERG, B. : Ako novinári manipulujú. Praha: Ideál, 2005.
JANOŠ, K. : Informační etika. Praha : Univerzita Karlova, 1993.
KARMASIN, M. 2000.
Medienmanagement als Stakeholders
Management. Munchen: W.Fink.
KERECMAN, Peter. Sloboda prejavu verzus právo na súkromie. In:
Kolektív autorov. Investigatívna žurnalistika. Bratislava: Úrad vlády SR,
2004
MISTRÍKOVÁ, Z., ŽITNÝ, M. 2001. Úloha médií v boji proti korupcii,
etika v médiách, korupcia v médiách.. Bratislava: CPHR.
MOCIKOVÁ, R. : Etika v žurnalistike. Bratislava : Perfekt, 2002.
REIFOVÁ, I. et al. 2004. Slovník mediální komunikace. Praha : Portál.
RUSS-MOHL S. - BAKIČOVÁ H. 2005. Źurnalistika. Praha: Grada
Publishing.
Slovenský syndikát novinárov: Kódex novinárskej etiky. Bratislava: SSN,
1990.
ŠÍPOŠ, G. : Problémy v etike a profesionalizme slovenských novinárov.
Bratislava: Ineko, 2004.
http://spw.blog.sme.sk/c/30948/Slovak-Press-Watch-je-opat-vstrehu.html
http://www.transparency.sk/studie/030807_uloha.PDF
95
http://www.trsr.sk/index.htm
http://www.ssn.sk
http://www.trsr.sk/podnety.htm
Otázky 
1. Dôkladne ste sa oboznámili s platným kódexom žurnalistickej etiky?
2. Viete vysvetliť podstatu etických zásad patriacich pod článok novinár
a verejnosti ?
3. Viete vysvetliť podstatu etických zásad patriacich pod článok novinár
a objekt jeho záujmu?
4. Viete vysvetliť podstatu etických zásad patriacich pod článok novinár a
zdroj informácií?
5. Viete vysvetliť podstatu etických zásad patriacich pod článok novinár a
redakcia, vydavateľ?
6. Viete vysvetliť podstatu etických zásad patriacich pod článok novinár
a kolegovia?
7. Viete vysvetliť podstatu etických zásad patriacich pod článok novinár
a verejný záujem?
V každom prípade uveďte príklady pozitívneho aplikovania kódexu
žurnalistu a príklady jeho porušovania.
8. Aká je úloha a kompetencie Tlačovej rady?
9. Viete vymenovať základné rozdiely medzi požiadavkami na prácu
žurnalistov vyplývajúcich z etického kódexu a z právnych predpisov?
Písomné úlohy

V mini – prieskume, ktorý sme realizovali v apríli 2005 v rámci záverečnej
práce na FMK UCM Trnava, sme v telefonickej ankete sme oslovili 30
žurnalistov zväčša mienkotvorných novín (celoštátnych i regionálnych),
rôznych žurnalistických oddelení -spravodajských, zahranično-politických,
kultúrnych, vo veku od 25 do 60 rokov (17 žien a 13 mužov), ktorí
pracovali v masovokomunikačných prostriedkoch od 5 do 30 rokov.
Pýtali sme sa na ich názor ( vyjadrený odpoveďami na škálované položky)
na etiku mediálnej práce a zistili sme, že:
• iba traja z opýtaných veľmi dobre poznajú profesijný etický kódex, ale
respondenti s praxou medzi 10 až 20 rokov o ňom nepočuli, alebo sa
nestretli sa s jeho znením, nevedia kedy bol prijatý,
96
• jednoznačne prevláda názor, že kódex novinárskej etiky je u nás
porušovaný bežne, to znamená veľmi často,
• za najčastejšie porušovaný etický princíp (vo všeobecnosti v médiách)
respondenti označili skrytú reklamu, na druhom mieste čestnosť
a pravdovravnosť,
• toto poradie zostalo aj pri porušovaní etických princípov vo vlastných
žurnalistických komunikátoch.
• Ako objektívnu príčinu porušovania princípov respondenti uvádzali
najmä nátlak nadriadeného, ale aj majiteľov novín, vydavateľov a rôznych
lobistických skupín.
V 1. tabuľke sú získané údaje o porušovaní etických princípoch:
Skrytá
reklama
19
Súkromie Čestnosť,
Zastieranie Spoločenská
Iné
medial.osôb pravdovravnosť skresľovanie mravnosť
8
14
9
7
4
Tab.2: Objektívne príčiny nedodržiavania etiky v praxi
Overovanie Získavanie Nátlak Pracovná
Iné
informácií infiormácií nadriadeného zmluva
8
3
9
7
5
Úloha: Zostavte dotazník na zistenie názorov na mieru dodržiavania
etiky v konkrétnom médiu. a realizujte malý prieskum ( respondenti môžu
byť ,,vám dostupní známi“. Výsledky porovnajte s vaším názorom.
 Príklady
1. Pr. Ešte stále sa veľa píše a najmä špekuluje o tom ako zahynula
princezná Diana a či by bola zomrela, keby auto, v ktorom sedela neboli
prenasledovali paparazzi. Diana stelesňovala vlastne tovar na trhu
masmédií, ktoré zarábali na jej obľúbenosti a tak sa stala ukážkovou
obeťou neetického správania sa. žurnalistov. Ako príklad uvádzame
niekoľko článkov na túto tému - pokúste sa ich analyzovať z hľadiska
dodržiavania etického kódexu.
Život, 3. 8. 2006: „Takmer deväť rokov po tragickej havárii, pri ktorej v
Paríži tragicky zahynula princezná Diana a jej priateľ Dodi, zverejnila
97
polícia vyšetrovací spis autonehody. Vyplýva z neho, že lady Di haváriu
nevidela. Ani nemohla, keďže bezprostredne vo chvíli nárazu do piliera v
parížskom tuneli bola zaujatá úplne inou činnosťou. V policajnej správe sa
uvádza aj svedectvo fotografa Romualda Rata, ktorý bol prvý na mieste
nehody. „Otvoril som pravé zadné dvere čierneho mercedesu. Na sedadle
sedel Dodi al- -Fayed s polootvorenými očami. Bol už mŕtvy. Vedľa neho
sedela Diana, ktorej hlavu prikrýval akýsi kúsok textílie z auta. Odhrnul
som ju a počul, ako Diana dýcha. Vtedy som si všimol, že Dodi mal
rozopnuté nohavice a jeho penis bol von. Diana bola k nemu naklonená a
ešte ho držala.“ Neuveriteľný záver vyšetrovateľa znel: „V momente
nehody dvojica ‚vykonávala‘ orálny sex.“ Potvrdili to aj následné testy
DNA. Lady Diana zomrela vo chvíli, keď sa venovala svojmu milencovi. Z
dokumentov ďalej vyplýva, že ich šofér Henri Paul bol v momente havárie
opitý. To, o čom sa doteraz iba diskutovalo, dementovalo a inak zakrývalo,
je teda skutočne pravda. Z toxikologického rozboru vyplýva, že Henri Paul
mal v krvi 1,75 promile alkoholu (v moči až 1,91 promile), v žalúdku mu
našli stopové prvky francúzskej anízovky Ricard a ešte množstvo
psychofarmák, ktoré užíval. Testy potvrdili, že šlo o Prozac.
Antidepresívne lieky užíval pravidelne a recept na ne mu zaobstarala jeho
priateľka, ktorá je vidieckou praktickou lekárkou. Policajný vyšetrovateľ
dospel k názoru, že auto rútiace sa neprimeranou rýchlosťou do tunela bolo
zvládnuteľné, keby sa vodič naplno venoval šoférovaniu. Možno sa práve v
najnevhodnejšej chvíli obzrel za seba, aby zistil, čo dvojica robí. Vraj v
momente nárazu stratil kontrolu nad autom a splietal čosi o prenasledovaní
paparazzmi, z ktorých minimálne jeden jemne vrazil do ich mercedesu, čo
bolo bezprostrednou príčinou havárie. Takéto tvrdenia sa však nikdy
nepotvrdili.“
Nový čas, 5. 6. 2006: „LONDÝN - Časť výsledkov vyšetrovania britských
kriminalistov o smrti princeznej Diany († 1997) sa dostala von. Podľa
denníka News of the World detektívi vyvrátili správy o zásnubách Diany a
jej milenca Dodiho al-Fayeda, rovnako aj údajné tehotenstvo princeznej.
Výsledky navyše nepotvrdzujú žiadne konšpirácie. Vyšetrovací tím lorda
Johna Stevensa má zverejniť oficiálnu správu až o dva mesiace, niektoré
fakty sú však už vonku. „Toto nie sú žiadne názory, teórie či predpoklady.
Sú to fakty,“ povedal človek z prostredia vyšetrovateľov. Fámy o
zásnubách vyvrátilo nové svedectvo klenotníka Alberta Repossiho, ktorý
pred deviatimi rokmi tvrdil, že Dodi kúpil deň pred smrťou zásnubný
prsteň. „Vypočuli sme ho a rýchlo sme prišli nato, že žiadny prsteň
neexistoval a zásnuby sa nekonali,“ prezradil nemenovaný vyšetrovateľ.
Výsledky navyše narúšajú aj konšpiračné teórie Dodiho otca, obchodníka
98
Mohameda al-Fayeda. Záznamy britských tajných služieb nepreukázali
žiadnu evidenciu účasti na smrti Diany a dokonca neexistovala ani
zdravotná sestra, ktorá mala al-Fayedovi oznámiť posledné slová Diany
pred smrťou svedčiace o atentáte. Dôvod tragédie je podľa vyšetrovateľov
jasný - šofér Henri Paul bol opitý na mol, a preto havaroval. Navyše, keby
Diana a Dodi mali bezpečnostné pásy, mohli žiť. Jedinou nezodpovedanou
otázkou ostáva, kam sa stratil Henri Paul v hodinách pred haváriou. Z
hotela odišiel o deviatej večer a vrátil sa až o polnoci vyzdvihnúť dvojicu
na poslednú cestu života.“
Nový čas, 29. 6. 2006 :
„LONDÝN - Princezná Diana (†36)
experimentovala s drogami! Tvrdí to Dianina priateľka a dôverníčka
Simone Simmons (49) vo svojej kontroverznej knihe Diana: Posledné
slovo. Píše v nej, že princezná vyskúšala kokaín a bála sa, že ju to zabije.
"Diana sa mi zdôverila, že raz ju kamarát závislý od kokaínu nahovoril,
aby drogu vyskúšala," píše Simone vo svojej knihe. Táto skúsenosť vraj
pre Dianu bola veľmi odstrašujúca. Zaprisahala sa, že drogy už nikdy
nevyskúša a začala pomáhať drogovo závislým ľuďom. "Cítila sa pritom
veľmi zle. Zdalo sa jej, že je chorá, bolela ju hlava a nevedela dýchať.
Mala pocit, že dostane infarkt," spomína si Simone. Diana sa vraj niekoľko
týždňov pred tragickou autonehodou v parížskom tuneli pokúšala odnaučiť
od užívania kokaínu aj svojho priateľa Dodiho Al Fayeda. Hlavný sluha
princeznej Diany Paul Burrell však tieto výroky označil za absolútny
nezmysel. Simone podľa neho len zneužíva Dianino meno s vidinou
dobrého zárobku z predaja knihy.“
2. Pr. V článkoch na nižšie uvedených adresách sa rozoberá príbeh
Adriany Kmotríkovej a smrť jej dieťaťa. Analyzujte text z hľadiska
dodržania etiky žurnalistu a vyjadrite, podľa ktorého bodu kódexu sa
článkom dá vyčítať jej porušenie.
Bachratá, P.: Dcérku budem navždy ľúbiť.. In: NOVÝ ČAS, 26. okt. 2006,
roč.16, č. 247, s. 18;
http://www.sarm.sk/ActiveWeb/articles/5174/prezili_dieta.html;
http://www.sarm.sk/ActiveWeb/articles/3953/na_cintorin_chodim_s_detmi
.html)
3. Pr. Umelé oplodnenie za 5 – tisíc eur? Katolícke noviny, 14. 5.
2006, roč. 121, s. 21
Zdravotnícka komisia španielskeho senátu odobrila návrh zákona
o technikách umelého oplodnenia. Kresťanskí lekári sa obávajú faktickej
99
legalizácie klonovania a upozorňujú na zdeformovaný prístup k ľudskému
životu pre obyčajnú túžbu po zisku.
„Nový zákon podporuje veľký nemocničný trh, kde sa predáva umelé
oplodnenie – jeden cyklus za 5 – tisíc eur, pričom na otehotnenie treba
viacero cyklov,“ povedal pre taliansku agentúru SIR predseda organizácie
Katalánsky kresťanský lekár Joseph Maria Simón. Klinikám podľa neho
nezáleží na výskume, ale na zárobkoch a na prestíži. „Hoci určite sú tam aj
ľudia,“ pripustil „ktorí sú v dobrej viere presvedčení, že robia niečo pre
dobro ľudstva.“
Vidíme, že aj kresťanskému redaktorovi by sa dalo vyčítať, že niekedy
zabudne na „novinárske desatoro“. V tomto článku sa dopustil
porušenia dvoch bodov etického kódexu, a to Novinár a verejnosť a
Novinár a objekt jeho záujmu
:
„Pravdivosť informácií predpokladá, že fakty ako ich základ, sa
podávajú čo najobjektívnejšie, v ich pravom kontexte, bez skresľovania
a zamlčovania súvislostí a s primeraným uplatnením tvorivých schopností
novinára.“
Informácie sú v texte sú podávané iba jednostranne. Prečítame si tu iba
negatívne poňatie umelého oplodnenia – finančné, na iné, aj pozitívne
stránky tohto zákroku autor neupozorňuje.
„...Zároveň sa sám musí podriaďovať požiadavke slobodnej výmeny
názorov a voľného toku informácií...“
Autor v článku ignoruje názor druhej strany. Uverejnený je iba kresťanský
pohľad, ktorý umelé oplodnenie nekompromisne odmieta.
„...Obvinenia bez dôkazov,...skresľovanie faktov,...sa považuje za
najväčšie profesijné previnenie.“
Ako hovorí Kódex, novinár preberá zodpovednosť za všetko čo uverejní.
Preto za porušenie etického kódexu sa dá považovať obvinenie kliník, kde
sa vykonáva umelé oplodnenie, bez dôkazov, s odôvodnením, že takýmto
lekárom ide iba o zisk a prestíž. Článok tiež obsahuje aj skresľujúce fakty,
pretože vytvoril pre túto tému určitú negatívnu schému, podľa ktorej čitateľ
má článok chápať a následne odsudzovať.
A nakoniec podľa: Novinár a objekt jeho záujmu: „...V záujme
objektívnosti usiluje sa v štádiu prípravy alebo realizácie svojho diela dať
slovo všetkým zainteresovaným.“( Etický kódex) Je viac než zrejmé, že
išlo o porušenie objektívnosti i priestoru pre všetkých zainteresovaných.
100
 Úlohy a cvičenia
1. Bulvár často stavia na popularite mediálnych osobností a informuje
o ich súkromí. Nájdite a analyzujte z hľadiska dodržiavania etického
kódexu nejaké články s podobnými témami ako napr. :
JANÁČEK, M.: Podvádza ju? In: Plus JEDEN DEŇ, 2.12. 2006, 1.roč., č.
75, s. 1.
JANÁČEK, M.: Zlatica pod papučou. In: Plus JEDEN DEŇ, 2. 12. 2006,
1. roč., č. 75, s. 12.
2. O manželoch Mojsejových sa popísalo veľa, a to nielen v bulvárnych
denníkoch. Vyhľadajte nejaké články o Mojsejovcoch a pokúste sa ich
objektívne analyzovať z hľadiska miery dodržania novinárskej etiky. (napr.
Martin Janáček, Pavol Božík: Nenažranci. Mojseovci chcú od Markízy
5 000 000 In: Plus JEDEN DEŇ, sobota 7. okt. 2006)
3. S fenoménom bulváru a etiky súvisí aj jazyk
mediálnych
komunikátov, ktorý dnes často skĺzne pod akceptovateľnú mieru vkusu.
Napr. redaktor Národnej obrody Blažej Pánik si pod mierou
vkusu predstavuje kategóriu, ktorá hovorí o tom, že prijateľná je akákoľvek
kritika. Podľa jeho slov novinár musí vedieť napísať aj tú najhoršiu
kritiku „elegantne ostrými“ slovami. Vieme však presne určiť kde je
hranica, ktorá oddeľuje konštruktívnu kritiku od hulvátstva, kde sa končí
elegantné ostré slovo a začína sa vulgarizmus? Na ilustráciu uvádzame
niekoľko citácií vulgarizmov uvedených v článku Gregušovej z vybraných
slovenských denníkov:
„Toľko nádejí sme vkladali do vstupu tretieho tisícročia, nejako sa nám to
však začína priposierať.“ (HRIC, Martin. Konečne cvak. In: Pravda, 2002,
XII, č. 250, s. 12.).
„Ak bude OSN vyberať inšpektorov podľa ich kultúrnej celistvosti, tak sa
môže stať, že celá inšpekcia bude v riti. Taký kofianálny sex.“ (BREINER,
Peter. Citlivo, jemnučko a opatrne! In. SME, 2002, X, č. 285, s. 6.).
(Podrobnejšie na: Gregušová, Slávka. 2005. Miera vkusu v slovenských
denníkoch. Prieskum etického vyjadrovania na stránkach slovenskej tlače.
Dostupné na: http://www.blisty.cz/art/15673.html )
Úloha: Nájdite novinové články, v ktorých podľa vás nie je dodržaný
primeraný jazyk a štýl vyjadrovania. Ktoré body kódexu sa týmto
porušujú?
101
4. Pokúste sa nájsť niekoľko fotografií publikovaných ako ilustrácie
k mediálnym správam, konfrontujte ich s platnými etickými normami
a vyjadrite svoj názor.
5. Analyzujte jednotlivé fotografie uverejnených na titulných stranách
novín v obrazovej prílohe z hľadiska jednotlivých bodov kódexu
žurnalistiky.
6. Analyzujte titulné strany novín zobrazených v obrazovej prílohe ako
celok z hľadiska jednotlivých bodov kódexu žurnalistiky.
7. Pokúste sa navrhnúť špecifický etický kódex spravodajskej fotografie.
Zhrnutie ∑
Po preštudovaní kapitoly niete kriticky analyzovať text z hľadiska obsahu,
formy, štýlu vo vzťahu k žurnalistickej etike. Poznáte etický kódex
žurnalistu a viete rozoznať v publikovaných informáciách jeho
porušovanie. Naučili ste sa správy porovnávať, overovať si ich pravdivosť
a interpretovať ich bez závislosti na mediálnych predsudkoch a prípadných
manipulatívnych tendenciách niektorých správ. Získali ste tak schopnosť
odolávať možnej mediálnej manipulácii a súčasne tvorivo transformovať
mediálne posolstvá.
102
ETIKA PUBLIKOVANIA NA INTERNETE
 Cieľ
Hlavným cieľom tejto kapitoly je sprostredkovať poznatky o etike
komunikácie prostredníctvom elektronickej siete, tzv. netikete. Študujúci
si osvoja základné vedomosti o správaní sa pri komunikácii
prostredníctvom elektronickej pošty, pri elektronickej konferencii, v
diskusných skupinách, príp. pri e-komunikácii v reálnom čase.
 Študijný text
1 Etika elektronickej komunikácie – širšie súvislosti
Internet bol pôvodne vyvíjaný ako nástroj pre výskum a vzdelávanie. Mal
byť zdrojom vedeckých informácií, umožniť prístup a prehliadanie
vzdialených elektronických katalógov knižníc, kopírovanie údajov a
programových súborov z archívov a databáz, čítanie elektronických
časopisov a kníh, a to všetkým záujemcom bez obmedzenia času a
priestoru. Prvotná eufória z používania internetu prameniaca nielen z
prístupu k obrovskému množstvu informácií, ale aj z demokratického
princípu jeho využívania, t.j. šírenia i prijímania akejkoľvek informácie od
kohokoľvek, sa postupne začala zmenšovať. Niektorí ľudia, a možno prví
to boli práve tí, ktorí ho vytvorili, si začali uvedomovať aj nebezpečenstvo
ktoré predstavuje. Zvyšujúce sa množstvo informácií, ich prenosová
rýchlosť, nás zasahuje čoraz viac aj v osobnej sfére. Nebezpečenstvo tohto
trendu vidíme v možnom obmedzení priamych medziľudských kontaktov,
príp. v redukcii komunikácie a orientáciu viac na prenos čistých signálov
bez verbálnych i nonverbálnych prejavov človeka. Obmedzuje sa možnosť
odovzdávania ľudských pocitov, citov, postojov, tradícií, kultúry.
Komunikácia sa na jednej strane zbavuje humánnych aspektov ( pri ekomunikácii ide iba o výmenu a spracovanie signálov s minimálnymi
kultúrnymi a etickými príznakmi), ale na druhej strane prináša človeku
netušené možnosti prekonávania priestoru a času. Negatívnym dôsledkom
dlhodobého prijímania správ s minimálnou eticko-estetickou zložkou môže
103
byť zníženie etického a estetického cítenia, strata schopnosti vnímať krásu
a riadiť sa uznávanými morálnymi zásadami. Napriek tomu istá humanitná
zložka bude v ľudskej komunikácii vždy prítomná, možno iba v inej
kvalite. Etické informácie si totiž osvojujeme slobodne - vlastným
rozhodnutím a etické normy, ktorými sa riadime pri konkrétnych
rozhodnutiach v danej situácii, zanikajú až vtedy ak sú prekážkou pokroku
alebo vedú k zániku spoločnosti.
Postupne si používatelia elektronických sietí začali čoraz častejšie klásť
otázky typu: Je preferovanie virtuálneho sveta, neosobnej elektronickej
komunikácie pre človeka vždy bezpečné, alebo prináša zo sebou aj isté
nebezpečenstvá? V akej miere sú distribuované informácie na internete
etické? Akým etickým meradlom máme teda posudzovať „technickoracionálne“ stanovenie cieľov z hľadiska využívania internetu? Platia pri
komunikácii v elektronickej sieti nejaké etické zásady a pravidlá?
Pri posudzovaní podobných otázok týkajúcich sa elektronickej
komunikácie prostredníctvom internetu, musíme brať do úvahy však aj
širšie súvislosti, teda také aspekty ako je sociálny a politický vplyv,
kultúrna a geografická rôznorodosť príjemcov, digitálna priepasť medzi
nimi, predsudky, etiketu a právne otázky.
V niektorých spoločnostiach môžu politické a náboženské organizácie
ovplyvniť rozhodnutie o rozvoji a dostupnosti internetovej komunikácie,
pretože táto predpokladá on-line spoluprácu, či diskusie komunikujúcich z
iných spoločností s rozdielnymi ideológiami a náboženstvom, čo nie je
vždy pre vlády v danej krajine želateľné. Významným vplyvom môže byť
aj nerovnaký rozvoj a prístup k novým technológiám (napr. nie všetci majú
vysokorýchlostné pripojenie, nové typy multimediálnych počítačov a pod.), čo
môže mať za následok, že elektronická komunikácia nemusí byť rovnako
prístupná každému. Napr. ekonomické problémy môžu byť príčinou toho,
že niektorí záujemcovia o komunikačné aktivity v on-line režime sa ich
nemôžu zúčastniť, pretože platia za každú minútu pripojenia a takéto
diskusie si vyžadujú veľa času a následne aj ,,veľa peňazí“. Jednotlivci sa
teda môžu aj v závislosti od geografickej príslušnosti nachádzať v rôznych
sociálnych, ekonomických, kultúrnych - jazykových a náboženských
podmienkach - a už toto sú otázky hodné etického uvažovania. Podobne
by sme mohli pokračovať ďalej, komunikácia prostredníctvom
elektronických sietí však napriek tomu prekonáva časopriestorové bariéry,
aj keď stále nevieme odstrániť bariéry sociálno-spoločenské a kultúrne.
Jedna z konštantne komplikovaných otázok je multikultúrna komunikácia,
kde pozorujeme rozdiely najviac v očakávaniach, v interakcii a etickej
komunikácii.
104
Vo virtuálnom svete doteraz rozlišujeme dva druhy komunikácie, a to
komunikáciu jedného s jedným (e-mail, talk) a jedného človeka s mnohými
(všetky typy diskusných skupín a najnovšie aj VoIP komunikácia – priama
komunikácia v reálnom čase. Ich opis a ich vzťah k netikete nájdete napr.
na: http://www.hoax.cz/cze/index.php?action=netiketa#komunikace1 .
Etickým problémom vo vzťahu k takejto komunikácii, ale aj vyššie
nastoleným otázkam sa budeme venovať v rámci rozvoja vašich etickokomunikačných kompetencií.
2 Regulácia správania sa na internete - Netiketa
Regulácia správania sa používateľov internetu, ale aj poskytovateľov
informácii sa stáva v súčasnosti už nevyhnutnosťou. Máme už síce
zákonný rámec slúžiaci na ochranu používateľov (ako ochrana súkromia,
ochrana pred útokmi z vonkajšieho prostredia atď.) a poskytovateľov
internetových služieb, stále nás však ohrozujú neregulované negatívne javy
spojené s komunikáciou
v kyberpriestore, ktoré do tohto rámca
nezapadajú. Reguláciu v tejto oblasti môže zabezpečiť iba samotná
komunita používateľov, ktorá za týmto účelom vytvorila tzv. netiketu
obsahujúcu zásady správania sa pri komunikácii v elektronickej sieti.
Nedodržanie ktorejkoľvek zásady netikety preto nie je skutkom proti
zákonu, ale „len“ proti etike. Celá myšlienka tohto súboru rád a
odporúčaní, ako sa správať v sieti, je založená na dobrovoľnosti. Na
internete totiž platí oveľa viac ako inde, že „čo nechceš, aby robili iní tebe,
nerob ani ty im“. Treba pamätať, že v on-line svete sme si všetci rovní a
akékoľvek neetické praktiky použité proti inému, môžu byť rovnakým
spôsobom aplikované aj na nás. Zdanlivá anonymita počítačového
terminálu však spôsobuje, že na to často zabúdame, a to až natoľko, že si
dovoľujeme veci, ktoré by sme si v osobnej komunikácii nikdy nedovolili
(vulgarizmy, klamanie, podvádzanie, kradnutie atď.)
Nedodržiavanie etiky na internete Donát nazval „šedou zónou internetu“.
Slovo „šedá“ znamená, že sa (pravdepodobne, obvykle, ale nie vždy)
neporušuje zákon, zato však sa porušujú všetky ostatné pravidlá etiky. Do
šedej zóny patrí napr. oblasť erotiky na internete (s výnimkou serióznych ,
odborných štúdií o erotike), oblasť hackingu a crackingu, oblasť šírenia
softwaru, hudby a videa s porušovaním autorských práv. Šedá zóna sa až
nebezpečne dotýka zóny čiernej, t.j. využívania internetu na nelegálnu,
protizákonnú mediálnu komunikáciu (napr. detská pornografia). Pričom sa
105
tieto dve zóny môžu navzájom čiastočne prelínať. Je potrebné preto
rovnako dobre poznať zákonné normy ako aj dobrovoľné profesijné
dohody ako je netiketa, aby práca s internetom bola aj spoločensky
akceptovaná.
2. 1 Pojem netiketa
Pojem Netuquette - NETIKETA vznikol zložením, skrátením
a poslovenčením dvoch slov: NETWORK počítačová sieť a
ETIQUETTE – etiketa a bol štandardizovaný IETF v roku 1995 vydaním
dokumentu
RFC 1855 Netiquette Guidelines,
(dostupný
na
http://www.ietf.org/rfc/rfc1855.txt a napr. jeho český preklad je na
http://www.hoax.cz/cze/index.php?action=netiketa.) Dokument je známy
ako pravidlá netikety a obsahuje odporúčania pre používateľov internetu,
ktoré sú rozdelené do troch hlavných častí:
• elektronická pošta - One to one communication,
• diskusné fóra, mailing listy - One to many commucation,
• WWW, FTP - Information services.
Tak, ako sa mení naša spoločnosť, ako sa vyvíja nová technika, mení sa aj
netiketa. Keďže ide vlastne o akúsi dohodu účastníkov komunikácie
v elektronickej sieti, existuje mnoho spôsobov vyjadrenia jej obsahu, ale aj
viacero druhov internetovej etiky, napr. netiketa e-mailovej
korešpondencie, etika v e-konferenciách, v instant messagingu, a pod. –
podľa typu poskytovanej služby.
K najpoužívanejším službám, štrukturovaným podľa vyššie uvedeného
rozdelenia používania internetu patria:
• základné služby: elektronická pošta (e-mail), prenos súborov (FTP),
vzdialené prihlásenie na počítač (napr. telnet) ,
• prostriedky hromadnej komunikácie: elektronické konferencie (mailing
lists), diskusné skupiny (news groups), komunikácia v reálnom čase
(talk, IRC, ICQ a pod.) ,
• integrované služby vyššej úrovne: WAIS, gopher, World Wide Web
(www) ,
• pomocné služby, ktoré slúžia predovšetkým na vyhľadávanie informácií
na internete a o internete (finger, ping a podobne).
Nižšie najskôr uvádzame všeobecnejšie pravidlá netikety, potom sa
venujeme aj niektorým jej druhom a špecifickým problémom.
106
2. 2 Základné pravidlá netikety
Prapodstata netikety by sa dala vyjadriť týmito jednoduchými pravidlami:
• chovaj sa v sieti tak, ako v reálnom živote,
• rešpektuj miestne zvyklosti (diskusné fóra),
• buď konzervatívny pri vysielaní správ a liberálny pri ich prijímaní.
Za prvý komplexný súbor zásad správania sa v počítačovej sieti možno
považovať prácu Arlene H. Rinaldi z Florida Atlantic University (FAU),
kde je formulovaných tzv. Desatoro správania sa v počítačovej sieti,
ktoré boli postupne dopĺňané a uverejňované v dokumentoch RFC.
Uvádzame základných Desatoro formulovaných v The Computer
Ethics Institute 12 vo voľnom preklade 13 :
1. Nepoužiješ počítač ku škode iného.
2. Nebudeš ničiť prácu iných.
3. Nebudeš prezerať dáta iných ľudí.
4. Nepoužiješ počítač ku krádeži.
5. Nepoužiješ počítač pre krivé svedectvo.
6. Nepoužiješ alebo nevytvoríš kópiu softvéru, ktorý si nezaplatil.
7. Nepoužiješ neoprávnene počítačové zdroje iných ľudí.
8. Neprivlastníš si intelektuálne dielo iného.
9. Budeš premýšľať o spoločenských následkoch programu, ktorý si
stvoril.
10. Budeš používať počítač ohľaduplne a s úctou.
Rovnako dobre je známa kniha Netiquette 14 od Virginia Shaa, ktorý
podrobne rozoberá význam netikety, odporúčané správanie sa na
jednotlivých miestach kyberpriestoru, najčastejšie prehrešky proti netikete,
netiketu obchodnú, ale aj filozofický a právny pohľad na ňu. Hoci veľa
pravidiel je uvedených v dokumentoch RFC ( hľadaj v zozname pravidiel
http://www.rfc.net.) tie sú zväčša pre odborníkov, iba niektoré sú určené aj
bežným používateľom – títo nájdu informácie o netikete na dostupných
informačných serveroch väčších prevádzkovateľov internetových sližieb.
Ak budeme hľadať a porovnávať informácie o netikete na slovenskom,
českom alebo poľskom webe, zistíme, že vychádzajú z rovnakých zdrojov,
zväčša sú to preklady, citácie a doplnky prác Rinaldi
12
http://www.brook.edu/its/cei/cei_hp.htm
http://di.ics.upjs.sk/informatika_na_zs_ss/studijny_material/it_spolocnost/netiketa_email.p
df
14
Shea, V. Netiquette. [online]. [cit.2006-10-09].
Dostupné z: < http://www.albion.com/netiquette/>.
13
107
(ttp://rfc.net/rfc1855.html), Shea (http://www.albion.com/netiquette/), ale
už aj Satrapy (http://www.lupa.cz/clanky/netiketa) a Guniša (Netiketa 15).
2. 3 Netiketa v e-mailovej komunikácii
Elektronická pošta, alebo aj e-mail je najrozšírenejšia internetová služba,
ktorá nie je bezpečná pred tretími osobami. Nie je zaručené, že pošta
vplyvom chyby nebude doručená inej osobe než adresátovi (obvykle sú to
adresy uložené u správcu niektorého zo zdrojov cez ktoré pošta prechádza).
Odosielateľa listu je možné pomerne rýchlo a dobre sfalšovať a žiaľ,
považuje sa za samozrejmé, že obsah zasielaného listu nie je porušením
práva ako v zemi odosielateľa, tak ani v zemi príjemcu.
Elektronická pošta sa využíva v profesijnej komunikácii, pre komerčné
účely (predovšetkým v reklame), ale aj na kriminálne ciele.
V e-mailovej komunikácii sa odporúča dodržiavať pravidlá, ktoré sme
získali porovnaním internetových zdrojov uvedených nižšie.
Za najdôležitejšie považujeme:
• Jedna zo základných a najväčších chýb je používanie veľkých písmen
v celej elektronickej správe. Ich použitie je vhodné nanajvýš pri zvýraznení
názvov, príp. niektorých dôležitých slov. Ich použitie v celom texte má
nádych agresivity.
• Písať e-mail, podobne ako list sa neodporúča v hneve, pretože potom
niektoré vety vyznejú tak ako by nemali.
• Stručnosť je hlavnou výsadou e-mailu. Ak príjemca si má vybrať či
prečíta e-mail s rozsahom niekoľkých strán, alebo len niekoľkých viet,
určite si najprv vyberie ten kratší. Takisto nie je vhodné posielať celé texty
skopírované z www stránok, ale len hypertextové odkazy na ne.
• Pri e-mailových diskusných skupinách sa snažte byť užitočný
a zbytočne neodvádzajte pozornosť ostatných účastníkov konverzácie.
• K odoslaným správam pripájajte „podpis“: zvyčajne je to vaše meno
a priezvisko, príp. ďalšie kontaktné informácie ako tel. číslo.
• Pri posielaní správy
ďalej, vymažte vrchnú časť, ktorá býva vždy
automaticky pridávaná pri preposielaní. Táto časť obsahuje zvyčajne
zbytočné informácie o odosielateľovi originálneho e-mailu a technické
parametre. Odstránenie tejto časti uľahčí čítanie celého textu.
• Pri písaní odpovede na e-mail nezabudnite jasne oddeliť vašu odpoveď
od originálnej správy, aby ste sa vyhli zbytočným nedorozumeniam.
15
Guniš, J. Netiketa. Dostupné na:
http://di.ics.upjs.sk/informatika_na_zs_ss/studijny_material/it_spolocnost/netiketa_email.pdf
#search=%22netiketa%22
108
Dobre uvážte používanie emotikon – „smajlíkov“ pri písaní správy. Ich
charakter ich predurčuje iba na použitie u neformálnych správ.
• Používanie menej známych skratiek obmedzte, alebo k nim pripojte
vysvetlenie.
• Vždy si skontrolujte pravdivosť zdroja informácií. Vaša úroveň môže
rýchlo klesnúť ak príjemcovia vašich správ budú zaťažení zbytočnými
a najmä nepravdivými informáciami.
• Ani jeden osobný počítač nie je rovnaký. Pri písaní správ využívajte
štandardné znakové sady a formátovanie, lebo sa často stáva, že príjemca
neobvyklé kódovanie nedokáže rozlúštiť.
• Snažte sa čo najviac oddeľovať text graficky. Využívajte odseky
a medzery. Nepoužívajte tabulátor, lebo rôzne špeciálne programy pre
prácu s textom, pretože v elektronickej pošte sa môžu zobraziť inak ako na
našej obrazovke.
• Jeden riadok vašej správy by nemal mať viac ako 76 znakov, lebo nie u
všetkých príjemcov sa text zobrazí správne. Odporúča sa nastavenie vášho
klienta na zalamovanie pri 60-65 znakoch.
• Prílohy. Jedna z veľkých výhod, ale i nevýhod e-mailu. Veľké prílohy
s veľkosťou rádovo niekoľko MB si vyžadujú povolenie od príjemcu. Nie
každý má rýchle pripojenie, alebo dostatočnú kapacitu schránky. Preto si
súhlas radšej vždy vyžiadajte.
• Podobná situácia je aj v diskusných skupinách. Ak platí dohoda, že sa
používa iba štandardný text, neposielajte správy iným spôsobom, príp.
dokonca aj s prílohami.
Obsah a štýl
Štýl písania o vás prezradí viac ako si myslíte. Aj keď e-mail môže byť
vnímaný len ako spôsob komunikácie, kompozícia e-mailu je odrazom
vašich vedomostí a schopností.
• Každý má právo na pár preklepov, ale gramatická a štylistická správnosť
by mali byť prioritou i pri krátkych správach.
• Predmet správy je prvá vec, ktorú vidí príjemca hneď vedľa vašej
adresy. Preto sa snažte, aby predmet bol výstižný a približne informoval
o obsahu správy.
• Aj pri nemoderovaných diskusných skupinách sa snažte byť konkrétny
a nezaťažujte ostatných zbytočnými, alebo dokonca nezmyselnými
príspevkami.
• Naučte sa neodpovedať na nezmyslené správy a ani sa nesnažte hľadať
ich význam. Je to zbytočná strata času.
•
109
Vždy sa snažte odpovedať na správy čo najskôr. Snažte sa ich zoradiť
podľa priority, Skôr počká odpoveď na e-mail od priateľa zo strednej školy
ako od obchodného partnera.
• Neposielajte ďalej už predtým
preposlané e-maily vašim priateľom
a spolupracovníkom. Týka sa to najmä známych reťazových mailov
a rôznych vtipných textov. Najmä ak zastávate dôležitú pracovnú pozíciu,
nesnažte si znížiť svoju úroveň správami, ktoré ani vzdialene nesúvisia
s vašou prácou.
•
Spracované podľa zdrojov:
http://www.inet.sk/clanok/459/ako-sa-spravat-na-internete-e-mailovakomunikacia
http://prologk.sk/node/12
http://www.infovek.sk/docs/netiketa.htm
http://email.about.com/cs/emailhistory/a/first_email.htm
http://www.writerswrite.com/journal/dec99/pirillo1.htm
http://www.dynamoo.com/technical/etiquette.htm
http://www.emailreplies.com/Email_policy.html
http://www.emailreplies.com/Index.html
2. 4 Netiketa v diskusných skupinách
V prípade diskusných skupín by sme mali dodržovať tieto pravidlá:
• Dodržujte v elektronickej komunikácii rovnaké pravidlá, konvencie a
zásady ako v bežnom živote.
• Nebuďte zbytočne útoční či agresívni.
• Pokiaľ sa dostanete do sporu a ten sa priostrí, argumentujte k veci..
• Nepoužívajte osobné invektívy nesúvisiace s predmetom sporu.
• Nie ste stredom kybervesmíru. Neočakávajte, že každý hneď všetko
nechá len aby odpovedal na vašu otázku.
• Prispôsobiť svoje chovanie a štýl komunikácie prostrediu, v ktorom sa
práve nachádzate.
3 Etika marketingu a reklamy na internete
Medzi efektívne prostriedky marketingovej komunikácie patrí dnes už
nepochybne aj internet. Marketing na internete predstavuje využívanie
služieb internetu na realizáciu či podporu takých marketingových aktivít,
ako napr. marketingový výskum, podpora image výrobku alebo firmy,
110
prúžková reklama, autorizovaný mailing, public relations, cenové politiky,
distribúcie on-line a ich podpora a mnoho ďalších. My v ďalšom stručne
načrtneme iba niektoré problémy v internetovej reklamy vo vzťahu k
dodržiavaniu etických zásad.
Internet ako nástroj marketingovej komunikácie predstavuje pre
podnikateľov obrovské výhody v možnosti priamej, rýchlej a dostupnej
komunikácii s veľkým počtom zákazníkov a jeho globálnej pôsobnosti. Na
druhej strane nie každý podnikateľský subjekt tieto výhody dokáže plne
využiť. Slabá webová prezentácia, neustále obťažovanie zákazníkov
nevyžiadanými e-mailami, porušovanie základných etických princípov
a ďalšie, môžu mať negatívny vplyv na trhové výsledky spoločnosti.
Z mediálnej praxe a nálezov Rady pre reklamu vieme, že iba málo
podnikateľských subjektov v svojich marketingových aktivitách dôsledne
dodržuje etické zásady reklamy formulované v Kódexe reklamy, ktoré by
sa mali dodržiavať aj pri komunikácii cez internet..
3. 1 Netiketa vo firemnej komunikáci
Aj niektoré firmy sa už začali zaoberať vlastnou e-mailovou politikou.,
ktorá sa stáva neoddeliteľnou súčasťou firemného imidžu.
Firma by mala implementovať pravidlá netikety a e-mail netikety z týchto
dôvodov:
• Profesionalita: používaním vhodného jazyka pri elektronickej
komunikácii si firma vytvára profesionálny imidž.
• Efektivita: jasné a stručné správy sú oveľa efektívnejšie ako nedbalo a
zdĺhavo štylizované.
• Právna ochrana: Oboznámenie zamestnancov o rizikách spojenými
s elektronickou komunikáciou môže ochrániť celú spoločnosť pred
možným právnym postihom.
Eticky problémová je niekedy najmä propagácia firmy, reklama a predaj
prostredníctvom internetu. Reklamné e-maily (sú ale približne 20-krát
lacnejšie oproti direct mailu, technicky jednoduché a vysoko účinné)
môžeme rozdeliť do dvoch skupín:
• Spam (nevyžiadaný mail)
• Autorizovaný (reklamný) mail
3. 1. 1 Spam (nevyžiadaný mail)
Spam (alebo “junk mail”) je anglický termín pre zaplavovanie internetu
mnohými kópiami tej istej správy, ako pokus o prienik do pozornosti ľudí,
111
ktorí by si túto správu inak nevyžiadali. Takéto reklamné správy sa
dostávajú do schránok buď surfovaním po stránkach, alebo
nerešpektovaním základných zásad e-mailovej korešpondencie. 80 %
spamu tvorí reklama na ilegálne tovary a služby (napr. nelegálneho
softvéru) a „reklamné ponuky“ na tovar a služby rôzneho komerčného
zamerania, reťazové listy, ale aj poplašné správy. Prostredníctvom spamu
sa dokonca ponúkajú samotné spamové služby – na masové rozosielanie emailov, ako i databázy ukradnutých e-mailových adries.
Škodlivosť spamu nespočíva len v tom, že obťažuje užívateľov. Oveľa
nebezpečnejšie je zneužívanie osobných údajov (v tomto prípade
elektronickej adresy) na činnosti, ktoré v konečnom dôsledku okrádajú
postihnuté osoby – zaťažovaním ich predplatenej linky, zaberaním
diskového priestoru a nakoniec i núteným financovaním aktivít, ktoré majú
za úlohu bojovať proti spamu. (Jelemenský, 2004, dostupné na 16). Spam
u nás zatiaľ žiaľ nie je zákonom zakázaný.
Spam v diskusných skupinách
Nevyžiadaná pošta nie je len problémom elektronickej pošty, ale aj služby
newsgroups. Táto služba umožňuje diskusiu v rôznych skupinách, do
ktorých používatelia zasielajú príspevky k danej téme. Spammeri, (osoby
šíriace nevyžiadané správy), zneužívajú diskusné skupiny tak, že príspevok
pošlú aj do dvadsiatich skupín naraz, pričom takmer nikdy vo svojich
správach neuvádzajú správnu spiatočnú adresu.
3. 1. 2 Autorizovaný (reklamný) mail
Hlavným rozdielom reklamného mailu oproti spamu je v tom, že
používateľ príjem pošty – vedome či nevedome – schváli.
Neetickosť autorizovaných mailov spočíva v tom, že veľa firiem sa nespýta
priamo, či si používateľ praje alebo nepraje zasielanie ich reklamných
mailov. Súhlas je ,,zakódovaný,, vo vstupnej informácii príjemcu (najskôr
musí vyplniť formulár s rôznymi údajmi o sebe a svojich záujmoch) keď
začne používať služby danej firmy. Na základe toho dostáva potom
používateľ maily, ktoré nepotrebuje ale „vyžiadal si ich“.
Reťazové maily
U nás sa často vyskytujú aj tzv. reťazové maily, ktoré rozoznáme podľa
duchaplného dodatku: “pošli tento mail aspoň desiatim svojim známym”,
prípadne “pošli to čo najviac ľuďom.“ K nim môžeme zaradiť aj poplašné
správy typu HOAX, čo v preklade znamená: falošnú správu, mystifikáciu,
16
Jelemenský, Igor, 14.12.2004. Spam: 4 písmená, ktoré zahlcujú internet.
http://www.zive.sk/autori/?AUI=528.
112
novinársku kačicu, podvod, poplašnú správu, ktorá varuje pred
nebezpečným neexistujúcim vírom. Hoaxy sú rovnako ako spam a víry
založené na neznalosti a neinformovanosti a pohodlnosti príjemcov. Ľudia
sa nenamáhajú preverovať si pravdivosť alebo aktuálnosť reťazových emailových prosieb o pomoc, ale automaticky ich posielajú ďalej. Otázkou
zostáva, či vôbec na podobné e-maily, reagovať. Iným príkladom je hoax,
šíriaci správu o neexistujúcom víre alebo to môžu byť falošné prosby o
pomoc, fámy o mobilných telefónoch, petície a výzvy, podvodné e-maily
(najčastejšie z Nigérie), reťazové listy šťastia, žartovné správy, pyramídové
hry…Ďalšie, podrobnejšie informácie môžete nájsť napr. na :
http://www.hoax.cz/cze/index.php?action=hoax_description .
3. 2 Porušovanie etiky pri tvorbe internetových stránok
Služby internetu sa nezaobídu bez tvorby vstupných portálov a ďalších
www-stránok, preto sa aj v tejto oblasti vyskytuje veľa porušení nielen
etiky ale aj zákona. Tvorba stránok je duševná činnosť autora, resp.
skupiny autorov, ktorá závisí od odbornosti, kreativity, citu aj skúseností.
Väčšinou nerobí celý web jeden autor, ale ho vyvíjajú softvérové
spoločnosti a práca je rozdelená medzi viacerých odborníkov – výsledný
produkt je preto objektom duševného vlastníctva a podlieha autorskému
zákonu17. Z právneho hľadiska sa na túto činnosť vzťahujú všetky tohto
zákona výroky o diele: dielo je definované ako literárne a iné umelecké
dielo a vedecké dielo, ktoré je výsledkom vlastnej duševnej činnosti autora.
Zákon ďalej hovorí, že ide okrem iných najmä o počítačový program ,
ktorý je definovaný ako súhrn príkazov a inštrukcií použitých priamo alebo
nepriamo v počítači. Príkazy a inštrukcie môžu byť vyjadrené v zdrojovom
kóde alebo v strojovom kóde. Internetová stránka však môže obsahovať aj
slovesné dielo, dielo výtvarného umenia, fotografické dielo a ich ochrana je
tiež obsiahnutá v už spomínanom zákone. Podľa toho nikto nesmie
zasahovať do osobnostných ani majetkových práv autora, zvlášť tu ide
o nedotknuteľnosť a ďalšie použitie diela. Ak dôjde k porušovaniu týchto
práv, autor tento problém môže riešiť súdnou cestou, hoci často je
problematické prvenstvo dokázať.
Problematická je najmä oblasť, ktorá ustanovuje, že ochrana podľa tohto
zákona sa nevzťahuje na myšlienku, spôsob, systém, metódu, koncept,
princíp, objav alebo informáciu, ktorá bola vyjadrená, opísaná, vysvetlená,
znázornená alebo zahrnutá do diela. Je totiž ťažké riešiť takýto spor
v prípade, že bol prevzatý iba nápad a nie skopírované celé dielo, pretože
17
Zákon Národnej rady Slovenskej republiky č. 618/2003 Z.z. autorský zákon § 7 ods. 1
113
výsledná internetová stránka sa môže značne líšiť od originálu. V tomto
prípade sa autor môže domáhať nápravy iba prostredníctvom etickej
samoregulácie.
4 Rozšírenie netikety – emotikony a akronymy
Dnes je už neoddeliteľnou súčasťou elektronickej komunikácie aj
používanie emotikonov (smajlíkov) a akronymov (skratiek), ktoré sa
používajú zväčša v osobnej komunikácii. Ak by sme však nepoznali ich
presný význam, mohlo by to viesť k nedorozumeniu, a to najmä v oblasti
multikultúrnej komunikácie. Ich používanie vyžaduje aj súlad s netiketou.
Na internete sa nachádza množstvo ich databáz aj s výkladom, v tabuľke sú
uvedené aspoň tie najpoužívanejšie.18
:-)
základný úsmev
:o)
základný úsmev - druhá
verzia
:)
základný úsmev - tretia
verzia
;-)
šibalské žmurknutie
:-1
ironický
:-V
utáraný
>:-(
otrávený a unavený
>:-<
nahnevaný
:(
smútok, zlá nálada - druhá
verzia
:-(
smútok, zlá nálada
:-O
údiv
:-/
nerozhodnosť
:-*
bozk (posielam pusu)
:-X
veľký bozk (medzi mužom
a ženou)
:-#
cenzurované
O :-)
svätec
+:-)
kňaz
:-%
bankár
najzákladnejšie si môžete pozrieť napr. na: http://cs.wikipedia.org/wiki/Emotikon ,
rozsiahlejší zoznam je na: http://www.pixy.cz/osobni/smajl.html.
18
114
:-)-8
:-]
<:-I
:^)
:,(
:'-(
:'-)
8-#
:-e
><>
:--
dievča
tupec
hlupák
rozbitý nos
plač
plač 2
dojatie
smrť
sklamanie
ženské pohlavie
ženské pohlavie 2
mužské pohlavie
5 Budúcnosť netikety
Budúcnosť netikety je potrebné vidieť v aplikovaní etiky zodpovednosti na
prácu v sieti, pretože práve zodpovednosť v spojení s internetom je
predmetom netikety. Nie každý berie na vedomie, že za to, čo na internete
uverejní, a ako sa v sieti správa, je aj osobne zodpovedný. Každý človek by
si mal uvedomiť, že to, čo vytvorí ( aj keď to vkladá do siete anonymne
alebo pod iným menom) je jeho vlastný prejav, za ktorý je zodpovedný
minimálne pred sebou, pred svojím vlastným svedomím. Informácia v sieti
sa stáva istým kultúrnym artefaktom, ktorý v konečnom dôsledku
reprezentuje spoločnosť v ktorej sa pohybujeme, a takisto vypovedá aj o
etike tvorcu informácie, o jeho osobnosti, intelekte. Ak si toto bude každý
účastník elektronickej komunikácie uvedomovať, bude sa určite správať
zodpovedne a eticky aj v prostredí elektronickej siete.
 Odporúčaná literatúra
CEI. Ten Commandments of Computer Ethics. Dostupné na:
http://www.brook.edu/its/cei/overview/Ten_Commanments_of_Computer_
Ethics.htm
DOLEŽEL M. Netiketa pro začátečníky. Praha: Živě 2005. Dostupné na:
< http://www.lupa.cz/clanky/netiketa/ >
115
HOAX WWW stránky pro uživatele Internetu. Dostupné na:
< http://www.hoax.cz/cze/index.php?action=netiketa#komunikace1>
GUNIŠ.
Netiketa.
Dostupné
na:
<http://di.ics.upjs.sk/informatika_na_zs_ss/studijny_material/it_spolocnost
/netiketa_email.pdf#search=%22netiketa%22
HLAVENKA, J.2001, Internetový marketing. Praha : Computer Press.
HORŇÁK, P.- ŠEFČÁK, L. 2000. Etika reklamy Etika žurnalistiky.
Bratislava: SOSPRA, 2000.
JELEMENSKÝ, IGOR. 14.12.2004. Spam: 4 písmená, ktoré zahlcujú
internet. Dostupné na: http://www.zive.sk/autori/?AUI=528
KUNETKA, Petr. INTERNET: Netiketa. Praha: Neviditelný pes 2005.
Dostupné na:
<http://archiv.neviditelnypes.zpravy.cz/clanky/2005/04/42624_0_0_0.html
>
PETERKA.
1998.
Z historie
spammingu.
Dostupné
na:
http://www.earchiv.cz/ a801s600/ a801s602.php3
RINALDI, H. A. The Net: User Guidelines and Netiquette. Dostupné na: <
http://www.cs.biu.ac.il/home/leagal/netguide/index.html
>.
alebo:
ttp://rfc.net/rfc1855.html
RINALDI, H. A. Uživatelův průvodce po síti a Netiketa. Dostupné z: <
http://www.ftvs.cuni.cz/vyuka/netiketa/indexni.htm >.
SATRAPA, Pavel. Netiketa [on line]. Praha: Lupa 2005. Dostupné na: <
http://www.lupa.cz/clanky/netiketa/>.
SHEA,V. Netiquette. < http://www.albion.com/ netiquette/>.
SAPIJASZKO, G. Netykieta i dekalogi sieciowe. Dostupné na: <
http://ldhp715.immt.pwr.wroc.pl/~sapi/sieci/netykieta/index.html/>.
STUCHLÍK, P - DVOŘÁČEK, M. 2000. Marketing na Internetu. Praha :
Grada Publishing, 2000.
ULEJ, Thomas. Ako sa správať na internete - E-mailová komunikácia
Trenčín: INET 2002. Dostupné na:
<
http://www.inet.sk/clanok/459/ako-sa-spravat-na-internete-e-mailovakomunikacia>
URBAŃSKI, T. Netykieta czyli etykieta w sieci . Dostupné z: <
http://www.urbanski.net.pl/netykieta/>.
Úvod do teórie marketingu v prostredí internetu. Dostupné na:
http://neuron.tuke.sk/ ~madar/web-mark/2.htm.
Zásady netikety dostupné na: http://www.zive.cz/static/netiquette.htm
Písomné úlohy
116

1. Na základe štúdia uvedených internetových adries vypracujte pravidlá
netikety pre jednotlivé služby elektronickej siete a informujte o nich vo
vašom pracovnom/ študentskom kolektíve.
http://rfc.net/rfc1855.html.
http://www.kr-linsky.cz/vismo/dokumenty2.php?ID=212734
http://www.beroun.cz/tema/netiketa/
http://cac.bonusweb.cz/cac/netiketa.html
http://www.zive.cz/static/netiquette.htm
http://www.gjar-po.sk/kabinety/informatika/poriadok.htm
http://www.bleskovky.sk/cl/13/125497/Ako-sa-slusne-spravat-na-internetehttp://ihistory.webzdarma.cz/chap/vyvoj.php
http://di.ics.upjs.sk/informatika_na_zs_ss/studijny_material/it_spolocnost/n
etiketa_email.pdf
http://pocitace.sme.sk/c/1867151/Viete-ako-sa-spravat-na-internete-redir.html
http://www.hoax.cz/cze/index.php?action=hoax_description
http://www.marketingovenoviny.cz/index.php3?Action=View&ARTICLE
_ID=4175
http://sk.wikipedia.org/wiki/Netiketa
2. Vytvorte súbor najzákladnejších smajlíkov a na skupine 20-ročných
študentov, dospelých a 10-ročných detí vyskúšajte, v akej miere im
rozumejú.
 Príklady
1. Pr. Krádež webovej stránky, kde bol dizajn stránky úplne odkopírovaný
bola zaznamenaná v Čechách firmou Autocentrum Tesárek-Surman. Tí
zistili, že konkurenčná firma Škodák má takmer totožnú internetovú
stránku- pozri obrázok nižšie
Obr.: Porovnanie oboch stránok, vľavo originál
117
V tomto prípade však firma Škodák ani nevedela, že „tvorca“ ich webu
využil stránky konkurencie a takto poškodil obe firmy. Firma Autocentrum
Škodák si po tejto udalosti dala vyvinúť nový dizajn stránky.
Ďalším prípadom bol spor medzi servermi GamesWEB.sk a
BonusWeb.cz. Slovenský projekt bol takmer vernou kópiou českej stránky.
Mal nielen podobné zameranie, podobný názov, takmer totožné logo, ale aj
podobný
dizajn.
Tvorcovia
GamesWEB.sk
dokonca
prestali
s konkurenčnou stránkou komunikovať keď ich žiadala o zmenu dizajnu.
Neskôr sa prišlo na to, že GamesWEB.sk nemá prebrané prvky iba zo
stránok českej konkurencie, ale niektoré časti stránky má takmer rovnaké
ako slovenský server Sector.sk, rozdiel bol iba vo farbe.
Úloha: Preštuduj si podrobne články na týchto adresách a vyhľadaj ´dalšie
týkajúce sa problematiky krádeží na webe:
1. AMBROŽ, J. Nepokradeš. Ani web. In Archiv rubriky Glosa za rok
2005. Dostupné na http://www.lupa.cz/clanky/nepokrades-aniweb/?SID=7A67C4A078A29F706147375A86A8EF22 .
2. MOLL, C. Good Designers copy, Great Designers steal. In Design
principles . Dostupné na : http://www.sitepoint.com/article/copy-greatdesigners-steal/1 .
3. TUROŇ, M. Ukradli vám niekedy dizajn? Nie ste sami. In Biznis
magazín. Dostupné na :
http://www.zive.sk/H/BiznisMagazin/Ar.asp?ARI=103032&CAI=2120 .
Úlohy a cvičenia 
1. Hľadaj na webe firmy s podobným dizajnom www stránok, preštuduj a
porovnaj zdroje a zisti, či nedošlo k porušeniu etických zásad tvorby
118
webových stránok (hľadaj originálne prípady, nie tie, ktoré už boli
publikované).
2. Vyhľadaj databázu akronymov v rôznych národných prostrediach
(napr. slovenské, české, poľské) a porovnaj ich. Nájdi a vysvetli
významové rozdiely.
3. Vyhľadaj databázu akronymov z rôzneho kultúrneho prostredia (napr.
európskeho, japonského, islamského) a porovnaj ich z hľadiska
významových rozdielov.
4. Pokús sa vyhľadať informácie o možnostiach ochrany proti spamom
a vytvor písomný návrh ochranných opatrení.
5. Zostav rebríček najčastejšie sa vyskytujúcich foriem neetického
správania sa v elektronickej sieti, každé stručne charakterizuj.
6. Zostav návrh základných zásad etického kódexu pre elektronické
obchodovanie.
7. Formuluj základné pravidlá etickej vnútropodnikovej komunikácie
prostredníctvom e-mailu. Čím sa budú odlišovať od osobnej komunikácie?
 Otázky
1. Čo rozumieme pod pojmom netiketa?
2. Aký bol vývoj netikety a aké je jej dnešné smerovanie?
3. Aké typy, druha netikety poznáte?
4. Čo je to spam a ako sa pred ním môžeme chrániť?
5. Čo je to hooax a kto ho, s akým cieľom využíva?
6. Aké základné typy smajlíkov poznáš?
7. Čo sú to akronymy a kedy sa používajú?
8. Ktoré zákonné normy upravujú ,,krádeže web-stránok“ ?
9. Viete charakterizovať vnútropodnikovú netiketu?
10. Čím sa odlišuje od súkromnej komunikácie prostredníctvom elektronickej
siete?
∑ Zhrnutie
Po preštudovaní kapitoly viete teoreticky posúdiť
mieru etického
správania sa v elektronickej sieti a prakticky aplikovať nadobudnuté
poznatky v jednotlivých druhoch a formách elektronickej komunikácie.
119
Príloha č.1
ETICKÉ ZÁSADY REKLAMNEJ PRAXE PLATNÉ NA ÚZEMÍ
SLOVENSKEJ REPUBLIKY
(znenie schválené na VZ RPR dňa 20. novembra 2001, v znení zmien
schválených na VZ RPR
dňa 10. februára 2004, 20. septembra 2005 a 21. marca 2006 )
Preambula
Etické zásady reklamnej praxe v SR (ďalej len „Kódex“) vydáva Rada pre
reklamu (ďalej len „Rada“) v súlade s článkom III. svojich stanov. Účelom
Kódexu je napomôcť k tomu, aby reklama v Slovenskej republike čo
najlepšie slúžila zadávateľom reklamy a verejnosti, aby spĺňala etické
hľadiská reklamy požadované občanmi SR, bola predovšetkým pravdivá,
čestná a slušná a aby svojím obsahom a formou v rozsahu tohto Kódexu
rešpektovala medzinárodne uznávané zásady reklamnej praxe vypracované
Medzinárodnou obchodnou komorou.
Kódex nenahrádza právnu reguláciu reklamy, avšak nadväzuje na ňu
stanovením etických zásad. Kódex je určený subjektom pôsobiacim v
oblasti reklamy a formuluje pravidlá ich profesionálneho správania. Kódex
zároveň informuje verejnosť o hraniciach reklamnej etiky a o subjektoch,
ktoré dobrovoľne prijali a sú rozhodnuté dodržiavať tieto hranice
prostredníctvom
princípov
etickej
samoregulácie.
Členovia Rady akceptujú Kódex a zaväzujú sa, že budú pri zadávaní,
realizácii a uverejňovaní reklám prihliadať na ustanovenia Kódexu. V
prípade, ak Arbitrážna komisia Rady (ďalej len „Komisia“) vydá nález, že
konkrétna reklama je v rozpore s Kódexom, členovia Rady, ktorí sa na
zadávaní, realizácii a uverejňovaní tejto reklamy podieľali sa zaväzujú, že
uskutočnia všetky potrebné úkony k tomu, aby bolo zamedzené ďalšie
šírenie tejto reklamy. Kolektívni členovia Rady sa zaväzujú uskutočniť
úkony potrebné k tomu, aby boli ich členovia zaviazaní k povinnostiam,
stanoveným týmto odsekom členom Rady. Členovia Rady sa zároveň budú
zasadzovať o to, aby aj všetky ostatné subjekty pôsobiace v oblasti reklamy
na území SR rešpektovali ciele a jednotlivé ustanovenia tohto Kódexu.
120
I. Časť
Úvodné ustanovenia
1. Pojem reklamy
1.1. Pre účely tohto Kódexu sa reklamou rozumie komunikačný proces,
uskutočňovaný za úhradu alebo inú protihodnotu, akýmkoľvek
podnikateľským subjektom alebo iným subjektom konajúcim v jeho
záujme a s jeho vedomím a/alebo na jeho pokyn, ktorého účelom je
prostredníctvom komunikačných médií poskytnúť spotrebiteľovi
informácie o tovare a službách, nehnuteľnostiach, obchodnom mene,
ochrannej známke a iných právach a záväzkoch (ďalej len „Produkt“) i
činnostiach a projektoch charitatívnej povahy. Pre účely Kódexu sa za
komunikačné médiá pokladá televízia, rozhlas, nosiče audiovizuálnych
diel, periodická tlač a neperiodické publikácie, billboardy, dopravné
prostriedky, plagáty a letáky, ako aj ďalšie komunikačné prostriedky
umožňujúce prenos informácií.
1.1.a Pre účely tohto Kódexu sa za reklamu nepokladajú články v
periodickej tlači, ktoré vznikli a boli uverejnené bez priameho zadania
zadávateľa (objednávateľa), alebo ním poverenej osoby (redakčné
materiály).
1.2. Reklama regulovaná Kódexom je predovšetkým reklama komerčná,
pod pôsobnosť Kódexu nespadá politická reklama.
1.3. Pojem reklama sa bude pre potreby Kódexu vzťahovať aj na reklamu
vykonávanú nekomerčnými subjektmi (charitatívne a neziskové
organizácie) alebo tými, ktorí konajú na základe ich poverenia.
2. Subjekty reklamy ako komunikačného procesu
2.1. Subjektmi reklamného komunikačného procesu, ktoré zodpovedajú za
dodržiavanie Kódexu sú najmä zadávatelia reklamy, reklamné agentúry a
prevádzkovatelia komunikačných médií.
Za porušenie Kódexu zodpovedajú zúčastnené subjekty podľa miery
svojho podielu na tomto porušení. Ak nie je preukázané niečo iné, platí, že:
a) základnú zodpovednosť za dodržiavanie Kódexu má zadávateľ reklamy,
ak reklamu schválil či inak s ňou súhlasil;
b)reklamné agentúry zodpovedajú za výrobu reklamy a jej zadanie
médiám,
c) média zodpovedajú za šírenie reklamy.
121
2.2. Pod pojmom spotrebiteľ sa pre účely tohto Kódexu rozumie
akýkoľvek subjekt, ktorý môže byť reklamou ovplyvnený, či už ide o
konečného spotrebiteľa, distributéra, alebo inú osobu.
3. Základné požiadavky na reklamu
3.1. Reklama nesmie navádzať na porušovanie právnych predpisov alebo
inak vzbudzovať dojem, že s ich porušovaním súhlasí.
3.2. Reklama musí byť slušná, čestná. Musí byť pripravovaná s pocitom
zodpovednosti voči spotrebiteľovi.
3.3. Reklama nesmie byť v rozpore s dobrými mravmi hospodárskej
súťaže a nesmie byť spôsobilá privodiť ujmu iným súťažiteľom alebo
spotrebiteľom.
3.4. Žiadna reklama nesmie ohrozovať dobré meno reklamy ako takej,
alebo znižovať dôveru v reklamu ako službu spotrebiteľom.
4. Uplatňovanie Kódexu
4.1. Kódex uplatňuje Rada a Arbitrážna komisia Rady (ďalej len
„Komisia“). Výlučné právo interpretovať Kódex má Komisia, ktorej
členmi sú fyzické osoby z radov členov Rady, zadávateľov reklamy,
reklamných agentúr, médií, ďalej právni odborníci a zástupcovia
spotrebiteľskej verejnosti.
4.2. Sťažnosti a podnety na prešetrenie konkrétnej reklamy môžu podávať
akékoľvek právnické a fyzické osoby (s výnimkou členov Komisie).
Právnické i fyzické osoby môžu podávať aj žiadosti o posúdenie súladu
reklamy alebo návrhu reklamy s Kódexom (ďalej len „Atest“). Za návrh
reklamy sa pre tieto účely považuje reklama pred jej uvedením do
komunikačného procesu.
4.3. Sťažnosti, podnety a žiadosti sa podávajú písomne Rade na adresu jej
sídla. Za sťažnosť podanú Rade sa považuje aj sťažnosť, postúpená Rade
inými štátnymi orgánmi a inštitúciami. Posúdenie sťažností sa realizuje bez
poplatkov. Žiadosti o Atest sú spoplatňované, výšku poplatku určí Valné
zhromaždenie Rady.
4.4. O sťažnostiach a podnetoch rozhoduje Komisia hlasovaním, pričom o
výsledku vydá arbitrážny nález. Na základe žiadosti o posúdenie súladu
reklamy s Kódexom alebo návrhu reklamy vydáva Komisia Atest. Pri
rozhodovaní o Ateste a jeho vydávaní sa primerane použije postup platný
pre vydávanie arbitrážneho nálezu.
4.5. Komisia sťažnosť posúdi a podľa okolnosti prípadu:
122
4.5.1. oznámi sťažovateľovi, že obsah sťažnosti sa netýka vecí upravených
Kódexom a na vyriešenie takej sťažnosti sú príslušné iné orgány. V
zrejmých prípadoch môže toto oznámenie zaslať aj sekretariát Rady, bez
predchádzajúceho prerokovania Komisiou.
4.5.2. vydá arbitrážny nález, v ktorom konštatuje, že posudzovaná reklama
je alebo nie je v rozpore s Kódexom.
4.6. Posúdiť reklamu a vydať nález podľa predchádzajúcich ustanovení
môže Komisia aj z podnetu výkonného riaditeľa Rady na základe
monitoringu vykonávaného v súlade so stanovami Rady. Postupuje pritom
obdobne, ako pri rozhodovaní o sťažnosti.
4.7. V prípade, keď v tomto Kódexe chýba osobitná úprava, posúdi sa
reklama podľa Základných požiadaviek na reklamu v súlade s duchom
Kódexu ako celku. Pri posudzovaní reklamy podľa tohto Kódexu sa môžu
tiež aplikovať princípy a zásady Etických kódexov Medzinárodnej
obchodnej komory so sídlom v Paríži”.
4.8. Ak neustanovuje tento Kódex inak, Komisia môže prihliadnuť i k
etickým Kódexom, prijatých inými organizáciami, ak členovia týchto
organizácií sú členmi Rady. V prípade rozporu majú prednosť ustanovenia
tohto Kódexu.
II. Časť
Všeobecné zásady reklamnej praxe
1. Slušnosť reklamy
1.1. Reklama nesmie obsahovať také tvrdenia a vizuálne prezentácie, ktoré
by porušovali hrubým spôsobom všeobecné normy slušnosti a mravnosti.
Predovšetkým prezentácia ľudského tela musí byť uskutočnená s plným
zvážením jej vplyvu na všetky typy spotrebiteľov. Porušenie Kódexu sa
posudzuje s ohľadom na celkový kontext, vzťah reklamy k produktu,
zvolenú cieľovú skupinu a použité médiá.
1.2. Reklama nesmie obsahovať predovšetkým prvky znižujúce ľudskú
dôstojnosť.
2. Čestnosť reklamy
2.1. Reklama nesmie byť koncipovaná tak, aby zneužívala dôveru
spotrebiteľa alebo využívala nedostatok jeho skúseností alebo znalostí
alebo jeho dôverčivosť.
123
2.2. Reklama nesmie byť skrytá, najmä nesmie predstierať, že ide o iné
informácie (vedecké state, reportáže a pod.), ako je reklama.
3. Spoločenská zodpovednosť reklamy
3.1. Reklama nesmie bezdôvodne využívať motív strachu, vytvárať pocit
strachu a prezentovať produkt ako vhodný prostriedok na odstránenie
strachu.
3.2. Reklama nesmie zneužívať predsudky a povery.
3.3. Reklama nesmie obsahovať nič, čo by mohlo viesť k násilným aktom
alebo ich podporovať a popularizovať.
3.4. Reklama nesmie obsahovať nič, čo by nabádalo na nezákonné alebo
kriminálne činy, alebo čo by ich podporovalo, a ani nesmie budiť dojem, že
s týmito činmi súhlasí.
3.5. Reklama nesmie obsahovať nič, čo by hrubým spôsobom urážalo
rasové, národnostné, politické alebo náboženské cítenie spotrebiteľov.
3.6. Reklama nesmie podporovať žiadnu formu diskriminácie, a to najmä z
dôvodu rasy, národnosti, náboženstva, politickej príslušnosti, pohlavia
alebo veku.
3.7. Reklama nesmie propagovať nadmierne podliehanie sexualite tým, že
zobrazuje sexuálne stimuly, poddajnosť, nahotu alebo čiastočnú nahotu
ľudského tela nevhodným spôsobom a nesmie bez oprávneného dôvodu
prezentovať produkt ako vhodný prostriedok na odstránenie sexuálnych
zábran.
4. Pravdivosť reklamy
4.1. Reklama nesmie šíriť klamlivé údaje o vlastnom alebo cudzom
podniku a ani o jeho produktoch. Klamlivý údaj je aj údaj sám osebe
pravdivý, avšak vzhľadom na okolnosti a súvislosti, v akých sa používa,
môže príjemcu reklamného posolstva uviesť do omylu.
4.2. Reklama nesmie na základe klamlivých údajov získavať vlastnému
alebo cudziemu podniku prospech na úkor iného.
4.3. Reklama nesmie obsahovať klamlivé označenie produktu, ktoré je
spôsobilé vyvolať mylnú domnienku, že označený produkt pochádza z
určitého štátu, určitej oblasti či miesta alebo od určitého výrobcu alebo, že
vykazuje osobitné charakteristické znaky alebo osobitnú kvalitu. Za
klamlivé označenie sa pre účely tohto Kódexu chápe aj označenie
produktu, ku ktorému je pripojený dodatok slúžiaci na odlíšenie od
značkového produktu, na ktorý sa komunikovaný produkt podobá, a toto
124
označenie je napriek tomu spôsobilé vyvolať o pôvode alebo povahe
produktu mylnú domnienku. Reklama sa nepovažuje za klamlivú v prípade
označenia produktu, ktoré je všeobecne zaužívané ako údaj slúžiaci na
označenie druhu alebo kvality produktu, pokiaľ k nej nebude pripojený
dodatok, ktorý môže vyvolať o pôvode alebo povahe produktu u
spotrebiteľa mylnú domnienku.
4.4. Reklama nesmie obsahovať žiadne údaje alebo prezentácie, ktoré by
priamo alebo nepriamo - vynechaním, dvojzmyselnosťou alebo
zveličovaním (s výnimkou prípadov, keď ide o jasnú hyperbolizáciu )
mohli zavádzať spotrebiteľa. Osobitnú pozornosť je potrebné venovať:
a) charakteristikám, ako sú: pôvod, zloženie produktu, spôsobu vyjadrenia
a uvedenia dátumu, rozsah použitia, účinok a výkon, množstvo, obchodný
alebo geografický pôvod, enviromentálny vplyv
b) hodnote produktu, konečnej cene, podmienkam bezplatnej ponuky
c) distribúcii, výmene, vráteniu, oprave a údržbe produktu
d) záručnej dobe
e) právam duševného a priemyselného vlastníctva, ako sú patenty,
obchodné známky
f) oficiálne priznaným uznaniam a oceneniam, ako sú medaily, ceny alebo
diplomy
g) rozsahu prínosu pre charitatívne účely
h) zobrazeniu veľkosti produktu
i) rozsahu prínosu pre výživu a zdravie.
4.5. Reklama nesmie zneužívať výsledky výskumov alebo údaje
(záznamy) z technických a vedeckých publikácií. Štatistiky nesmú byť
prezentované spôsobom, aby rozširovali – nadsadzovali platnosť
reklamných tvrdení. Vedecké výrazy by sa nemali používať na nepravdivé
prisudzovanie vedeckej hodnoty reklamným tvrdeniam.
III. Časť
Osobitné požiadavky na reklamu
1. Hodnota produktu
1.1. Reklama nesmie viesť spotrebiteľov k tomu, aby produktom
priznávali nepomerne vyššiu úžitkovú hodnotu, než zodpovedá ich
skutočnej hodnote.
125
1.2. Zadávateľ musí byť pripravený preukázať všetky svoje tvrdenia
týkajúce sa skutočnej finančnej hodnoty produktu, ktorý ponúka s nižšou
cenou alebo bezplatne.
1.3. V prípade porovnávacej reklamy je zadávateľ, alebo ním poverená
osoba, povinný preukázať pravdivosť informácií o produkte, uvedených v
reklame.
1.4. Produkty nesmú byť ponúkané ako šírené bez nároku na odplatu, ak
pre spotrebiteľa vzniká akýkoľvek nevyhnutný náklad s výnimkou
skutočných nákladov dodávky, dopravy či poštovného. V prípade, že
spotrebiteľ musí platiť akékoľvek takéto náklady, reklama musí obsahovať
dostatočne zreteľné tvrdenie v tomto zmysle.
2. Porovnania cien
2.1. Informácia o cene obsiahnutá v reklame alebo okolnosť, že informácia
o cene je neúplná alebo chýba, nesmie vzbudzovať predovšetkým zdanie,
že:
- cena je nižšia, než aká je v skutočnosti
- stanovenie ceny závisí od okolností, od ktorých v skutočnosti nezávisí
- v cene sú zahrnuté dodávky výrobkov, výkonov, prác alebo služieb, za
ktoré sa
v skutočnosti platí osobitne
- cena bola alebo bude zvýšená, znížená alebo zmenená, ak tomu tak nie je
- vzťah ceny a užitočnosti ponúkaného produktu a ceny a užitočnosti
porovnateľného produktu je taký, aký v skutočnosti nie je.
3. Očierňovanie a zľahčovanie konkurentov
3.1. Reklama nesmie útočiť na iné produkty, inzerentov alebo reklamy a
nesmie tieto výrobky, inzerentov či reklamy diskreditovať.
3.2. Porovnávacia reklama je prípustná len ak
- porovnáva produkty, ktoré uspokojujú rovnaké potreby alebo sú určené
na rovnaký účel,
- objektívne porovnáva jednu alebo viac konkrétnych, typických,
podstatných a overiteľných vlastností produktov, vrátane ich ceny; pri
produktoch s označením pôvodu porovnáva iba produkty s rovnakým
označením,
- dostatočne odlišuje súťažiteľov a ich produkty tak, aby nemohlo dôjsť k
ich zámene,
- neznevažuje súťažiteľov, ich pomery, konanie, produkty alebo iné
rozlišovacie znaky,
126
- nevyužíva neoprávnene výhodu dobrého mena produktu alebo iného
rozlišovacieho znaku súťažiteľa,
- neprezentuje produkt ako napodobeninu alebo kópiu produktu, ktorý je
chránený ochrannou známkou alebo obchodným menom.
4. Napodobňovanie reklám
4.1. Reklamy sa nesmú svojím všeobecným vzhľadom, vyobrazením,
použitím sloganov, vizuálnych prezentácií, hudby alebo zvukových efektov
podobať na iné reklamy tak, že by mohlo dôjsť k zámene, zavádzaniu či
zmäteniu spotrebiteľa, alebo by došlo k využitiu výsledkov cudzích
nápadov a pracovného úsilia.
5. Ochrana súkromia a zneužitie jedinca
5.1. Reklama nesmie zobrazovať žiadne žijúce osoby a ani sa na žiadne
žijúce osoby odvolávať v prípade, že tieto osoby s tým výslovne vopred
nesúhlasili. Rovnako sa v reklame nesmú zobrazovať veci osobnej povahy,
ktoré možno z reklamy identifikovať ako veci konkrétnej osoby, ako aj iný
majetok fyzických i právnických osôb bez ich súhlasu. Zadávateľ reklamy
musí venovať zvýšenú pozornosť aj tomu, aby neurazil z náboženského
alebo iného hľadiska osoby, spojené s mŕtvymi osobami zobrazovanými v
reklame, alebo s mŕtvymi osobami, na ktoré reklama poukazuje.
5.2. Reklama nesmie na svoje pôsobenie zneužívať nositeľov verejnej
autority (napr. predstaviteľov odborných medicínskych a iných
spoločností), ani keby oni sami so svojím úplatným alebo bezúplatným
pôsobením v reklame súhlasili.
5.3. Reklama nesmie na svoje pôsobenie využívať politikov,
predstaviteľov štátnej moci, a to ani v prípade, keby s takým úplatným
alebo neúplatným pôsobením súhlasili. Jedinú výnimku tvorí politická
reklama pred voľbami a referendom.
6. Záruky
6.1. Reklama môže používať slová „záruka“ alebo „zaručený“ len v
prípade, že obsah alebo konkrétne podmienky záruky sú v nej konkrétne
uvedené.
7. Identifikácia
7.1. Reklama musí byť jasne identifikovateľná ako taká, bez ohľadu na to,
akú formu alebo médium využíva. Ak sa reklama objavuje v médiách,
ktoré obsahujú správy, informácie alebo iné redakčné obsahy, musí byť
127
odlíšená tak, aby bola pre priemerného prijímateľa rozoznateľná ako
reklama.
8. Bezpečnosť a zdravie
8.1. Reklama nemôže bezdôvodne (bez opodstatnenia vo vzdelávacích
alebo sociálnych cieľoch) obsahovať vizuálne prezentácie alebo popisy
nebezpečných praktík alebo situácií, ktoré sa javia ako rizikové pre
bezpečnosť alebo zdravie.
8.2. Reklama nesmie zámerne propagovať neodôvodnené plytvanie alebo
neracionálnu spotrebu surovín či energie, pochádzajúcich z
neobnoviteľných zdrojov.
8.3. Reklama nemôže podporovať alebo schvaľovať chovanie,
poškodzujúce životné prostredie nad spoločensky akceptovanú mieru.
IV. Časť
Špecifické pravidlá reklamnej praxe
1. Reklama na potraviny a nealkoholické nápoje
1.1. Všeobecné princípy reklamy súvisiacej s potravinami a
nealkoholickými nápojmi
1.1.1. Písaná, zvuková a vizuálna reklama na potraviny má pravdivo
prezentovať jej vlastnosti vrátane veľkosti, tvaru, vzhľadu, použitého
obalového materiálu, zloženia, trvanlivosti, obsahu, pôvodu, spôsobu
výroby, prínosu pre výživu a zdravie spotrebiteľa, ako aj spôsobu
usporiadania a prostredia, v ktorom sa potravina vystavuje. Reklama
nesmie zavádzať spotrebiteľa v žiadnej z uvedených vlastností potraviny.
1.1.2. Výživové a zdravotné tvrdenia na potravinu musia byť vedecky
zdôvodnené.
1.1.3. Reklama na potraviny a nealkoholické nápoje nesmie nabádať
spotrebiteľa k ich nadmernej spotrebe. Veľkosť zobrazenej porcie
potraviny alebo nealkoholického nápoja má byť primeraná zobrazenému
prostrediu a zobrazeným údajom.
1.1.4. Ak sa potravina alebo nealkoholický nápoj zobrazí v kontexte
zostavy jedla, jeho rozmanitosť a zloženie by mali primerane zodpovedať
všeobecne akceptovaným zásadám vyváženej výživy.
1.1.5. Reklama na potraviny a nealkoholické nápoje nesmie spochybňovať
podporovanie
128
a) zdravého a vyváženého stravovania,
b) zdravého a aktívneho životného štýlu.
1.1.6. Potraviny, ktoré nie sú určené ako náhrada jedla, nesmú byť takým
spôsobom prezentované.
2. Reklama na alkoholické nápoje
Reklama alkoholických nápojov nesmie byť umiestnená v médiách
určených pre maloletých, na billboardoch v tesnej blízkosti škôl, detských
ihrísk a v podobných zariadeniach, ktoré sú určené predovšetkým
maloletým.
Za reklamy odporujúce Kódexu reklamnej praxe sa budú považovať také
reklamy propagujúce alkoholické nápoje, na ktoré sa bude vzťahovať
niektorá z ďalej uvedených charakteristík:
2. 1. Vlastnosti alkoholických nápojov
2.1.1. Reklamy oznamujúce nevhodným spôsobom, že konkrétny produkt
má mimoriadny účinok, alebo že rýchlo pôsobí.
2.1.2. Reklamy zdôrazňujúce obsah alkoholu v nápojoch ako znak ich
kvality.
2.1.3. Reklamy, ktoré obsahujú výrazy zľahčujúce účinok alkoholu ako
nápoja tým, že na jeho popis použijú hovorový výraz, ktorý buď zníži,
alebo preháňa skutočný obsah alkoholu v nápoji.
2.2. Spotrebitelia alkoholických nápojov
2.2.1. Reklamy tvrdiace, že alkoholické nápoje konzumujú členovia
sociálnej skupiny, ktorá s používaním alkoholických nápojov spravidla
nesúhlasí, alebo reklamy, ktoré obsahujú náznaky spotreby alkoholických
nápojov osobami, ktoré sú považované za maloleté alebo je pre nich
spotreba alkoholických nápojov považovaná za nevhodnú.
2.2.2. Reklama na alkoholické nápoje nesmie byť zameraná najmä na
spotrebiteľov mladších ako 18 rokov.
2.3. Postoje voči spotrebe alkoholických nápojov
2.3.1. Reklamy naznačujúce nezodpovedný postoj k spotrebe
alkoholických nápojov, najmä čo sa týka spotrebovaného množstva
alkoholických nápojov.
2.4. Miesto spotreby alkoholických nápojov
2.4.1. Reklamy naznačujúce spotrebu alkoholických nápojov v blízkosti
cintorínov a posvätných miest.
2.4.2. Reklamy naznačujúce spotrebu alkoholických nápojov na
ktoromkoľvek mieste, kde je to všeobecne zakázané.
129
2.4.3. Reklama zobrazujúca spotrebu alkoholických nápojov v sociálne
slabom alebo sociálne ponižujúcom prostredí.
2.5. Okolnosti spotreby alkoholických nápojov
2.5.1. Reklamy, ktoré zobrazujú spotrebu alkoholických nápojov za takých
okolností, ktoré sú všeobecne považované za nevhodné, nerozumné alebo
protiprávne.
2.6. Okolnosti súvisiace s deťmi
2.6.1. Reklamy na alkoholické nápoje využívajúce maloletých alebo
fiktívne osoby či figúrky podobajúce sa či konaním pripomínajúce
maloletých.
2.6.2. Reklamy zamerané najmä na spotrebiteľov mladších ako 18 rokov.
2.7. Účinky použitia alkoholických nápojov
2.7.1. Reklamy naznačujúce nadmerné používanie alkoholických nápojov
alebo následky tohto nadmerného použitia, reklamy súhlasiace s
nadmernou spotrebou alkoholických nápojov.
2.7.2. Reklamy naznačujúce zanedbanie bezpečnosti alebo nedostatok úcty
k zákonu a verejnému poriadku.
2.7.3. Reklamy podporujúce agresivitu alebo fyzické násilie.
2.7.4. Reklamy tvrdiace, že alkoholický nápoj má liečivé účinky, alebo
reklamy, ktoré takéto účinky naznačujú.
3. Deti a mládež
3. 1. Všeobecné zásady
3.1.1. Spôsob, akým deti reagujú a prijímajú reklamu, je podmienený ich
vekom, skúsenosťami a okolnosťami, za akých konkrétnu reklamnú správu
prijímajú. Komisia berie pri posudzovaní reklám tieto všeobecné
podmieňujúce faktory do úvahy. Špeciálnu pozornosť je potrebné venovať
aj reklame, v ktorej sa deti a mládež objavujú ako herci alebo modely.
Reklama nesmie zneužívať prirodzenú dôverčivosť detí a nedostatok ich
životných skúseností.
3.1.2. Lieky, dezinfekčné prostriedky, čistiace prostriedky, žieraviny a
zdravie ohrozujúce prostriedky nesmú byť v reklamách zobrazené v dosahu
detí bez rodičovského dohľadu a nesmú v nich byť prezentované deti, ktoré
akýmkoľvek spôsobom manipulujú s takýmito produktmi.
3.1.3. Reklama nesmie povzbudzovať deti, aby chodili na neznáme miesta
alebo hovorili s neznámymi ľuďmi.
3.1.4. Reklama na komerčný produkt alebo službu nesmie obsahovať
akúkoľvek výzvu deťom alebo akýmkoľvek spôsobom naznačovať, že ak
si deti samy nekúpia určitý produkt alebo službu alebo ak nenájdu inú
130
osobu na to, aby si takýto produkt alebo službu kúpila, nesplnia tým nejakú
povinnosť voči určitým osobám alebo organizáciám. Nezáleží pritom na
tom, či táto osoba alebo organizácia je pôvodcom takejto výzvy alebo nie.
3.1.5. Reklama nesmie povzbudzovať deti k tomu, aby si mysleli, že ak
nebudú vlastniť inzerovaný produkt, stanú sa akýmkoľvek spôsobom
menejcenné vo vzťahu k iným deťom.
3.1.6. Reklama nesmie priamo alebo neprimeraným spôsobom nepriamo
vyzývať deti a mládež, aby naliehali na rodičov, alebo iné dospelé osoby s
cieľom získať reklamovaný produkt. Reklama určená deťom nemá
vyvolávať dojem naliehavosti alebo nevyhnutnosti kúpy.
3.1.7. Ak reklama obsahuje odkaz na detskú súťaž, potom pravidlá takejto
súťaže musia byť primerane vhodným spôsobom publikované.
3.1.8. Pre deti musia byť jednoznačne rozlíšiteľné skutočné rozmery,
charakteristika a vzhľad akéhokoľvek propagovaného produktu a musia
vedieť ľahko rozlíšiť medzi reálnymi scénami a fantáziou.
3.1.9. Reklama nesmie v deťoch vzbudzovať pocit, že ich rodičia alebo iní
členovia rodiny si voči nim nesplnili nejakú povinnosť.
3.1.10. Vystupovanie detí v reklame nesmie zneužívať prirodzené cítenie
dospelých ľudí voči deťom.
3.1.11. Reklama nesmie pôsobiť na deti využívaním neprimeraného
násilia.
3.1.12. Reklama nesmie znižovať alebo znevažovať autoritu,
zodpovednosť, úsudok alebo vkus rodičov a iných dospelých osôb
zodpovedných za výchovu a zdravie detí a mládeže.
3.1.13. Reklama na produkty, ktoré sú spojené alebo odvodené od obsahu
televíznych a rozhlasových programov určených deťom nemôžu byť
zaradené bezprostredne pred alebo po vysielaní týchto programov.
3. 2. Bezpečnosť
3.2.1. Všetky situácie, v ktorých vystupujú v reklame deti, musia byť
dôkladne zvážené z hľadiska bezpečnosti.
3.2.2. Deti nesmú byť v scénach na ulici zobrazované bez dozoru, ak nie je
úplne zrejmé, že sú dostatočne vyspelé na to, aby zodpovedali za svoju
bezpečnosť.
3.2.3. Deti sa nesmú v reklame objavovať pri hre na ulici, pokiaľ nie je
zrejmé, že ide o oblasť jednoznačne vymedzenú detským hrám alebo inú
bezpečnú oblasť.
3.2.4. V reklamách, v ktorých vystupujú deti ako účastníci cestnej
premávky, musí byť zrejmé, že deti sa správajú v súlade s bezpečnostnými
pravidlami a zásadami cestnej premávky.
131
3.2.5. Deti môžu byť v reklame náznakovo zobrazené v hazardných a
nebezpečných situáciách len v prípade, že ide o reklamu, ktorej zámerom je
propagácia bezpečnosti zásad bezpečnosti.
3. Tabaková reklama
4.1. Pod tabakovým výrobkom sa pre účely tohto Kódexu rozumejú
cigarety, „cigarilos“, cigary, cigaretový tabak, ľuľkový tabak, šňupací a
žuvací tabak, „snuff“.
4.2. Reklama tabakových výrobkov nesmie byť zameraná na maloleté
osoby, nabádať ich k fajčeniu a znázorňovať výjavy, ktoré by mohli tieto
osoby špeciálne priťahovať.
4.3. Reklama tabakových výrobkov nesmie nabádať nefajčiarov, aby
začali fajčiť.
4.4. V reklame na tabakové výrobky nesmú vystupovať neplnoleté osoby.
4.5. Názvy a značky tabakových výrobkov nesmú byť používané najmä na
tovaroch určených deťom.
4.6. Oblečenie s názvami cigariet alebo s ich logami musí byť len vo
veľkostiach určených pre dospelých spotrebiteľov.
4.7. Reklamy tabakových výrobkov nesmú tvrdiť, že používanie
tabakových výrobkov podporuje a rozširuje sexuálne, podnikateľské alebo
športové úspechy.
4.8. Reklamy tabakových výrobkov nesmú tvrdiť, že používanie
tabakových výrobkov je prirodzený a nevyhnutný prostriedok na relaxáciu
alebo koncentráciu.
4.9. Priama propagácia tabakových výrobkov môže byť zameraná iba na
plnoletých spotrebiteľov. V reklamných tabakových súťažiach môžu
súťažiť len plnoletí spotrebitelia.
4.10. Reklama tabakových výrobkov musí obsahovať označenie stanovené
príslušnými
všeobecne
záväznými
právnymi
zákonmi.
4. Reklama na lieky
5.1. V reklame liekov sa môžu objavovať len lieky a zdravotnícke
pomôcky, ktoré sú na území Slovenskej republiky registrované alebo
legálnym postupom schválené.
5.2. Reklama liekov, ktorých výdaj je viazaný na lekársky predpis a
liekov, ktoré sa uhrádzajú na základe verejného zdravotného poistenia, nie
je dovolená; šírenie reklamy liekov, ktoré sa uhrádzajú na základe
verejného zdravotného poistenia, avšak ich výdaj nie je viazaný na
132
lekársky predpis, v rozhlasovom a televíznom vysielaní, tým nie je
dotknuté. Nepovoľuje sa reklama liekov, v ktorých je zmienka o účinkoch
liekov na liečenie tuberkulózy, prenosných pohlavných chorôb, závažných
infekčných chorôb, nádorových chorôb, chronickej nespavosti, chorôb
porúch metabolizmu a psychických chorôb.
5.3. Nepripúšťa sa reklama liekov obsahujúcich omamné alebo
psychotropné látky.
5.4. Reklama liekov a zdravotníckych pomôcok nesmie obsahovať údaje
vedúce k mylnému hodnoteniu vlastného zdravotného stavu.
5.5. Reklama liekov nesmie obsahovať údaje o neškodnosti lieku, ak
jediným dôvodom takejto neškodnosti je jeho prírodný pôvod.
5.6. Reklama liekov musí obsahovať názov lieku alebo zdravotníckej
pomôcky. Odporúča sa, aby reklama obsahovala výzvu na bližšiu
konzultáciu o účinkoch liečivého prípravku alebo prostriedku s lekárom
alebo lekárnikom.
5.7. V reklame nesmú vystupovať konkrétne osoby, ktoré vzhľadom na
svoje funkcie či pracovné zameranie môžu ovplyvniť spotrebu liekov a
zdravotníckych pomôcok.
5.8. Poskytovanie informácií určených pre odbornú verejnosť a to aj
formou mailingu, inzercie v odbornej tlači a iných formách komunikácie
cielenej výhradne na odbornú verejnosť sa neposudzuje podľa ustanovení
Kódexu.
5. Reklama na zásielkový predaj
6.1. Pre účely tejto časti Kódexu termín reklama na zásielkový predaj bude
zahŕňať reklamu, okrem nižšie uvedených, v ktorej je priamo či nepriamo
uvedená ponuka na odoslanie alebo doručenie tovaru kupujúcemu po
prijatí písomnej objednávky, sprevádzaná čiastočnou alebo úplnou platbou
s tým, že spotrebiteľ nemusí navštíviť žiadnu maloobchodnú predajňu a
tovar pred nákupom skontrolovať. Pravidlá v nasledujúcich odsekoch platia
pre všetky reklamy na zásielkový predaj, vrátane tých, ktoré sa bežne
zaoberajú maloobchodným predajom.
6.2. Reklamy na zásielkové služby musia vyhovovať všetkým zásadám
uvedeným v Kódexe a tiež požiadavkám uvedených nižšie v bodoch 6.3. 6.5.
6.3. Povinnosti inzerentov v reklame na zásielkové služby.
6.3.1. V základnom inzeráte musí byť uvedené meno alebo názov
inzerenta spolu so skutočnou adresou sídla, nielen kontaktné adresy (napr.
P.O.BOX), na ktorých môže byť inzerent kontaktovaný. V prípade, že
133
inzerát zahrňuje kupón, musí byť uvedené meno alebo názov a úplná
adresa inzerenta s uvedením ulice aj na kupóne. Prechodné adresy sa
nesmú používať.
6.3.2. Meno alebo názov inzerenta musí byť v inzerovanej adrese
zobrazené výrazne.
6.3.3. Inzerent zabezpečí dostatočné opatrenia na to, aby na danej adrese
boli prípadné otázky zodpovedané kompetentnou osobou.
6.3.4. Okrem prípadu opísaného v bode 6.3.4.1 musia byť k dispozícii
vzorky inzerovaného tovaru tak, aby si ich ktokoľvek mohol prezrieť.
6.3.4.1. Ak ide o tovar na mieru alebo na zákazku, alebo ak inzerent povie,
že výrobu nezačne do času, kým sa o ponúkané predmety neprejaví
dostatočný verejný záujem (v tomto prípade táto skutočnosť musí byť v
danom inzeráte jasne vyjadrená), musia byť namiesto vzoriek predmetov,
ktoré majú byť dodané, poskytnuté modely alebo príklady podobnej práce.
6.3.5. Inzerent musí byť pripravený splniť všetky objednávky, podané na
základe reklamy na zásielkovú službu, a to buď okamžite po obdržaní
alebo počas obdobia, ktoré je uvedené v reklame.
6.3.6. Ak z akéhokoľvek dôvodu nie je možné objednávku okamžite splniť
a inzerát neuvádza žiaden termín dodávky, musí byť poštou zákazníkovi
zaslané potvrdenie objednávky s uvedením referencie pre korešpondenciu.
6.4. Zhoda tovaru s popisom, vzorkou a s príslušnými normami.
6.4.1. Všetok tovar poslaný ako reakcia na objednávky, ktoré inzerent
obdrží na základe reklamy na zásielkový predaj, musí vyhovovať jeho
popisu v príslušnom inzeráte i všetkým vzorkám, ktoré boli vydavateľovi
poskytnuté na inzerát.
6.5. Tovar neprijateľný v reklame na zásielkovú službu.
6.5.1. Kúzla pre šťastie, maskoty alebo iný tovar, snažiaci sa zneužívať
poverčivosť.
6.5.2. Tovar, ktorého predaj na území SR nie je povolený alebo je
zakázaný.
7. Používanie štátnych symbolov
7.1. Štátne symboly môžu byť použité v reklame len v súlade s platnými
právnymi predpismi, a to spôsobom, ktorý neznižuje alebo nezneužíva ich
vážnosť a dôstojnosť.
8. Hry a lotérie
8.1. Reklama na hry, reklamné súťaže, spotrebiteľské hry (ďalej len
„súťaž“) nemôže sľubovať, že účasť v nich zaručene prinesie
134
spotrebiteľom šťastie ak nie je odmenený každý účastník súťaže. V
reklame sa taktiež nesmie uvádzať, že neúčasť v súťaži prinesie nešťastie.
8.2. Každá súťaž musí mať pred jej začatím stanovené pravidlá, ktoré
musia byť primerane uverejnené a na požiadanie sprístupnené každému
účastníkovi súťaže. Z pravidiel musí byť bežnému spotrebiteľovi zjavné
aký je mechanizmus súťaže, kto súťaž vyhlasuje, kto sa podieľa na súťaži,
za akých podmienok sa možno súťaže zúčastniť, aké ceny je možné získať
v súťaži a pri splnení akých podmienok. Výhercovia musia byť zverejnení
s ich súhlasom, spôsobom adekvátnym ku komunikácii samotnej súťaže a
jej pravidiel.
8.3. Nezávislosť náhodného výberu výhercov musí byť dostatočne
zabezpečená.
8.4. Reklama hazardných hier zameraná na osoby mladšie ako 18 rokov
alebo im určená nie je dovolená. Rovnako nie je dovolené podnecovanie k
neuváženej účasti na hazardných hrách alebo reklama, ktorá by mohla
povzbudzovať vytvorenie alebo posilnenie závislosti na hazardných hrách.
Na území Slovenskej republiky možno propagovať len tie hazardné hry, na
ktoré bola udelená alebo vydaná licencia v zmysle príslušného zákona, v
prípade,
ak
je
potrebný
v
zmysle
tohto
zákona.
135
Príloha č. 2
ETICKÝ KÓDEX SLOVENSKÉHO SYNDIKÁTU NOVINÁROV
"Každý má právo na slobodu presvedčenia a prejavu, toto právo
nepripúšťa, aby niekto trpel ujmu pre svoje presvedčenie a zahŕňa právo
vyhľadávať, prijímať a rozširovať informácie a myšlienky akýmikoľvek
prostriedkami bez ohľadu na hranice."
Z uvedeného práva verejnosti poznať fakty a názory vyplýva súbor
povinností a práv novinárov. zodpovednosť novinárov voči verejnosti má
prednosť pred akoukoľvek inou zodpovednosťou, najmä pokiaľ ide o ich
zamestnávateľov a štátnu moc.
"Pri výkone svojich práv a slobôd sa každý podrobuje iba takým
obmedzeniam, ktoré stanovuje zákon výlučne preto, aby sa zabezpečovalo
uznanie a zachovanie práv a slobôd ostatných a vyhovelo spravodlivýcm
požiadavkám morálky, verejného poriadku a všeobecného blaha v
demokratickej spoločnosti." (Článok 29, ods.2 Všeobecnej deklarácie
ľudských práv)
V súlade s týmito ustanoveniami (článkami Všeobecnej deklarácie
ľudských práv a v súlade s duchom a textom Medzinárodného paktu o
občianskych právach) si novinári na Slovensku kladú tieto profesijné
záväzné etické hranice:
I. Novinár a verejnosť
Novinár urobí všetko potrebné, aby verejnosti podával informácie
pravdivé, overené a odborne fundované. Pravdivosť informácií
predpokladá, že fakty ako ich základ, sa podávajú čo najobjektívnejšie, v
ich pravom kontexte, bez skresľovania a zamlčovania súvislostí a s
primeraným uplatnením tvorivých schopností novinára. Ak sa jednotlivosti
prípadu nedajú overiť, treba to uviesť. Novinár môže slobodne vyjadrovať
osobné alebo skupinové názory v medziach pluralitného súťaženia
myšlienok, ak tým neporušuje občianske práva inej osoby alebo skupiny
osôb a ak neohrozuje spoločenskú mravnosť. Zároveň sa sám musí
podriaďovať požiadavke slobodnej výmeny názorov a voľného toku
informácií. Rešpektuje vždy mieru vkusu a primeranosť výrazových
prostriedkov. Má právo i morálnu povinnosť odmietnuť uverejniť
informáciu, o ktorej vie, že je nepravdivá, polopravdivá (skreslená),
136
špekulatívna, neúplná, či komerčne zameraná (tzv. skrytá inzercia).
Ak uverejní nepravdivú, polopravdivú (skreslenú), špekulatívnu či neúplnú
informáciu, musí veci uviesť na pravú mieru, vrátane publikovania opravy,
resp. odpovede. Oprava sa má uverejniť v približne rovnakej grafickej
úprave, najlepšie na rovnakom mieste ako opravovaná informácia.
Odpoveď sa nemá dopĺňať replikou autora pôvodnej informácie, aby jedna
strana nemala sústavný predstih.
Obvinenia bez dôkazov, zneužívanie dôvery, profesie, prípadne média pre
osobný alebo skupinový prospech, falšovanie dokumentov, skresľovanie
faktov, akúkoľvek lož a zámerné zamlčovanie poznatkov o porušení
zákona a spoločenskej morálky považuje za najväčšie profesijné
previnenie.
II. Novinár a objekt jeho záujmu
Novinár preberá zodpovednosť za všetko, čo uverejní. Bez súhlasu
príslušnej osoby nesmie písať tak, aby zasahoval do jej súkromného života,
nesmie znižovať jej dobré meno, pokiaľ osoba sama nepostupuje
protizákonne a nevzbudzuje pohoršenie. Neuverejní rozhovor, ak si to
osoba neželá, vyhovie jej, ak chce výpoveď autorizovať. V záujme
objektívnosti usiluje sa v štádiu prípravy alebo realizácie svojho diela dať
slovo všetkým zainteresovaným.
III. Novinár a zdroj informácií
• Novinár má neodňateľné právo slobodného prístupu ku všetkým zdrojom
informácií.
• Novinár je povinný neodkladne oboznámiť svojho informátora s
autorským zámerom.
• Pri zbieraní informácií nepoužíva nátlak.
• Nesmie zneužiť udalosti a výpovede, ktorých bol svedkom, ani
dokumenty, ktoré reprodukuje.
• Novinár je povinný zachovávať mlčanlivosť o zdroji informácií do času,
kým ho tejto povinnosti nezbaví informátor alebo súd.
IV. Novinár a redakcia, resp. Vydavateľ
Novinár má právo na takú pracovnú zmluvu, ktorá zabezpečuje jeho
materiálne potreby a profesijnú česť
Má právo odmietnuť každý nátlak, aby pôsobil proti svojmu presvedčeniu.
137
Príkazy môže prijímať len od svojich nadriadených v zmysle pracovnej
zmluvy.
Novinár má právo na to, aby jeho priamy nadriadený a vydavateľ využili
na jeho ochranu všetky zákonné a dodtupné prostriedky, vrátane ochrany
jeho práva použiť autorský pseudonym.
Novinár nesmie zo zištných dôvodov presadzovať súkromné a subjektívne
záujmy, nepodpisuje vlastným menom výtvory, ktoré sú obchodnou
reklamou či platenou inzerciou.
Kolektív redakcie má právo na to, aby s ním vedenie redakcie, resp.
vydavateľ konzultoval každé rozhodnutie dôležité pre prácu tohto
kolektívu.
V. Novinár a kolegovia
Novinár neuverejní pod vlastným menom alebo skratkou žiadne cudzie
dielo.
Nepreberá z publikácie bez odkazu na prameň.
Nepostupuje na uverejnenie svoje dielo súčasne viacerým redakciám. Bez
autorského súhlasu nezasahuje do obsahu diela.
Neznižuje autoritu a schopnosti kolegov, pri spoločnej práci rešpektuje ich
potreby a názory.
VI. Novinár a verejný záujem
Novinár prejavuje primeranú úctu ústavnému poriadku štátu, jeho
demokratickým inštitúciám, rešpektuje platné právo a všeobecne platné
morálne princípy spoločnosti.
Novinár nesmie propagovať útočné vojny, násilie a agresivitu ako
prostriedok riešenia medzinárodných konfliktov, politickú, občiansku,
rasovú, nacionálnu, náboženskú a inú neznášanlivosť. Preukazuje
primeranú úctu iným štátom, národom, ich demokratickým tradíciám a
inštitúciám, kultúre a morálke.
(Schválené Snemom Slovenského syndikátu novinárov dňa 19. 10. 1990)
138
Prílohač.3
Etické zásady novinára vydavateľstva PEREX
I. časť
Úvodné ustanovenia
I.1.
Poslaním denníka PRAVDA a týždenníka MOMENT, ako ho
redakcie oboch periodík cítia a ako ho sformuloval aj vydavateľ, je
poskytovať rýchle a komplexné informácie, užitočný servis a inteligentnú
zábavu pre širokú verejnosť a v tomto zmysle byť demokratickou
inštitúciou. Najvyššiu zodpovednosť cítime voči našim čitateľom. Chceme
slúžiť ich potrebám, ich dopytu po kvalitnom spravodajstve a názoroch, po
službách, po súvislostiach v zložitom svete.
I.2.
So záujmom, sformulovaným v bode I.1., sa novinár denníka
PRAVDA alebo týždenníka MOMENT (ďalej len novinár) nedostane do
konfliktu, ak sa bude riadiť etickými zásadami, uvedenými v II. časti tohto
predpisu.
II. časť
Etické zásady novinára vo vydavateľstve PEREX
Novinár:
II.1. Odmietne pri tvorbe svojich redakčných materiálov tlaky
politických, ekonomických a ďalších záujmových skupín či jednotlivcov a
bude sa riadiť len vlastným svedomím a profesionálnym úsudkom.
II.2. Nebude funkcionárom, prípadne aktívnym členom akejkoľvek
politickej strany.
II.3. Nebude konateľom alebo členom orgánov obchodných spoločností
alebo iných organizácií a nebude aktívne sprostredkúvať podnikateľské
aktivity právnických alebo fyzických osôb.
II.4. Nebude uzatvárať nijaký iný pracovný pomer alebo iný podobný
zmluvný vzťah (ani krátkodobý alebo jednorazový) s obchodnou
spoločnosťou alebo inou právnickou či fyzickou osobou, ktorej predmet
139
činnosti je totožný alebo podobný s náplňou jeho práce v denníku
PRAVDA alebo v týždenníku MOMENT.
II.5. Neprijme členstvo v poradných orgánoch, čestných ani iných
radách politických zoskupení, ekonomických subjektov či iných
organizácií.
II.6. Odmietne všetky dary, služby a iné výhody, ktoré mu v súvislosti s
jeho funkciou novinára ponúknu iné fyzické či právnické osoby a ktorých
hodnota presiahne sumu 300 Sk. To platí aj pre redakciu PRAVDY alebo
MOMENTU ako celok (ponuky zahraničných zájazdov od cestovných
kancelárií a pod.)
II.7. Ak dostane ponuku, prijatím ktorej by niektoré z vyššie uvedených
pravidiel porušil, bude o tom novinár informovať svojho priameho
nadriadeného. Ten urobí o takomto pokuse stručný záznam do knihy, ktorú
na tento účel vedie vedúci každého oddelenia.
II.8. Novinár môže publikovať svoje autorské materiály aj v iných
médiách mimo vydavateľstva PEREX – s výnimkou priamo
konkurenčných – a to pod vlastným menom a s poznámkou, že je
novinárom denníka PRAVDA alebo týždenníka MOMENT.
II.9. Novinár nepristúpi na autorizáciu rozhovoru alebo iného vlastného
autorského materiálu, aby tak zabránil dodatočnému zasahovaniu tretích
osôb do redakčného obsahu novín. Môže však poskytnúť text na
nahliadnutie, aby vylúčil faktické chyby, ktoré by mohli nastať pri prevode
hovoreného slova do písanej podoby.
II.10. Výnimku z týchto pravidiel – a to len z vážnych dôvodov – môže
povoliť šéfredaktor PRAVDY, resp. šéfredaktor MOMENTU.
III. časť
Uverejňovanie inzercie a komerčných materiálov
III.1. V PRAVDE a v MOMENTE sa uverejňujú buď redakčné materiály
(texty, fotografie a infografika), za ktorých publikovaním stojí novinár,
alebo jasne označené inzeráty, objednané ich zadávateľom u príslušného
pracovníka obchodného úseku vydavateľstva PEREX.
IV. časť
Termíny a pojmy
IV.1. Novinárom sa pre účely tohto predpisu rozumie pracovník redakcie
PRAVDY alebo redakcie MOMENTU, ktorý sa podieľa na tvorbe
redakčného obsahu denníka PRAVDA alebo týždenníka MOMENT, či už
140
v pracovnoprávnom alebo inom podobnom vzťahu s vydavateľstvom
PEREX. Novinárom je teda šéfredaktor, zástupca šéfredaktora, vedúci
redakčného oddelenia, vedúci vydania, vydávajúci redaktor, redaktor,
reportér, komentátor, fotoreportér, vedúci oddelenia dokumentácie a pod.
IV.2. PR-článok (komerčný materiál) je materiál, ktorý vznikol na
priamy podnet popisovaného subjektu, za finančnú alebo aj vecnú odmenu
pre autora alebo vydavateľstvo PEREX.
IV.3. Za PR-článok v denníku PRAVDA alebo v týždenníku MOMENT
sa považuje aj článok, ktorý sa zameriava na pozitívne alebo neutrálne
stránky človeka, výrobku, služby, firmy alebo odvetvia bez ich porovnania
s inými, alebo bez poskytnutia možnosti vyjadriť iné protirečivé, odlišné
alebo doplňujúce myšlienky. Uvedenú charakteristiku môže spĺňať
napríklad aj rozhovor, v ktorom sa novinár nespýta na veci, ktoré by mohli
byť pre interviewovanú osobu nepríjemné.
V. časť
Dôsledky nerešpektovania etických zásad novinára
V.1. Konanie v rozpore s niektorým z pravidiel, uvedených v II. časti
tohto predpisu, sa považuje za porušenie pracovnej disciplíny so všetkými
dôsledkami z toho plynúcimi (napríklad napomenutie, zníženie platu,
ukončenie pracovného pomeru).
141
Obrazové prílohy
Obr. 1
(Zdroj: http://img.bleskovky.sk/titulka/thumbs/879.jpg)
Andrea Pálffy-Belányi: Tehotná!
09.08.2006
BRATISLAVA - Tajne randili, tajne sa zasnúbili, mali tajný sobáš a teraz
sa stanú rodičmi. Ale to už tajne nejde! Do vzťahu moderátorky TA3
Andrey Pálffy-Belányi (30) a bývalého hokejistu Žigmunda Pálffyho (33)
už čoskoro pribudne ďalší člen, malý človiečik. Nový Čas má dôkaz o tom,
že tmavovláska nosí pod srdcom Ziggyho dieťa. Okrúhle bruško sa utajiť
nedá...
„Nič neskrývame,“ odvetil Žigo na otázku, prečo pred verejnosťou tají
blížiacu sa radostnú udalosť. Andreino vypuklé bruško totiž nasvedčuje, že
ich túžba po dieťatku sa onedlho naplní. Po tom, ako sa prominentný pár v
decembri minulého roku tajne zosobášil za Veľkou mlákou, ich šťastné
manželstvo nabralo na obrátkach. Do roka a do dňa od ich svadby ich už
bude zrejme tešiť detský plač ich prvorodeniatka. Zdá sa, že Žigo sa
konečne pochlapil a svoje „útočnícke“ schopnosti využil v tom správnom
smere. K Andreinmu požehnanému stavu sa však obaja vyjadrili len veľmi
142
stroho: „Aha, k tomuto sa zatiaľ nechceme vyjadrovať, na to bude ešte
možnosť,“ povedal s pokojným úsmevom Žigo Pálffy. Momentálne si
manželia užívajú jeden druhého na dovolenke na chorvátskom ostrove Krk
a očividne sa už tešia na budúcnosť, keď sa ich rodina rozrastie o ďalšieho
člena. Podľa informácií nášho denníka si však už Andrea neberie ani
služby v spravodajskej TA3, kde od apríla tohto roku pracuje. Zrejme sa
chce sústrediť iba na príchod prvorodeného bábätka. Veď manželia na
tento okamih tak veľmi čakali...
(Zdroj: http://www.bleskovky.sk/cl/15/121665/)
Obr. 2
(Zdroj: http://img.bleskovky.sk/titulka/607.jpg)
Obr. 3
143
(Zdroj: http://img.bleskovky.sk/titulka/488.jpg)
Obr. 4
(Zdroj: http://img.bleskovky.sk/titulka/949.jpg)
Obr. 5
144
(Zdroj: http://img.bleskovky.sk/titulka/820.jpg)
Obr. 6
(Zdroj: http://img.bleskovky.sk/titulka/thumbs/574.jpg)
145
Publikácia bola vydaná s podporou kultúrnej grantovej agentúry
SR (KEGA) v rámci
projektu č. 3/4253/06 Mediálne
kompetencie.
Úvod do problematiky mediálnych kompetencií
1. zväzok cyklu Mediálne kompetencie
Autor: © Doc. PaedDr. Eva Poláková, PhD.
(OProf. Dr.-AIS a honor. prof. UNI-Sibiu, RO)
Vydavateľ: ELIBROL, s.r.o., Dobrianskeho 1580, 093 01 Vranov nad
Topľou, www.elibrol.sk
Obálka:
HOME - Oto Spál
Rozsah:
146s.
ISBN 978-80-89528-02-8
146
Download

Mediálne kompetencie