DÜZCE ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER MESLEK YÜKSEKOKULU
PERAKENDECİLİK VE MAĞAZA YÖNETİMİ VİZE DERS NOTLARI Mart 2014
Değerli öğrenciler bu ders notunda Perakendecilik ve Mağaza Yönetimi dersinizle ilgili notlar bulunmaktadır.
Ders notunuzda aşağıdaki başlıklara ilişkin bilgiler bulunmaktadır:
1) Perakendeciliğin tanımı, kapsamı, önemi
2) Perakendeciliği etkileyen çevresel faktörler
3) Müşteri ilişkileri kavramı
Vize sınavlarında başarılar dilerim.
Öğr. Gör. Ömer Faruk ÖZGÜR
BU DERS NOTLARI AÇIKÖĞRETİM FAKÜLTESİNİN
PERAKENDECİLİĞE GİRİŞ ve PERAKENDECİLİK ve MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ
İSİMLİ KİTAPLARDAN ALINMIŞTIR.
Kitapların orijinal ve tamamına: http://eogrenme.anadolu.edu.tr/Sayfalar/default.aspx adresinden
ulaşılabilir.
BÖLÜM 1
PERAKENDECİLİĞE GİRİŞ
Perakendecilik, dünyadaki birçok ekonominin temel taşlarından biridir. Özellikle gıda perakendecileri, küresel
boyutta Amerika’dan Çin’e dünyanın dört bir yanına yayılmış durumdadır. Örneğin, hepimizin bildiği
McDonald’s’ın 87 ülkede 8000’in üzerinde satış mağazası ve yine son günlerde ismini duymaya başladığımız bir
diğer ABD merkezli perakendeci olan Wal-Mart’ın ise Çin’den Brezilya’ya uzanan mağazalar ağı bulunmaktadır.
Böylesine önemli bir faaliyet alanı nedir? Bu bölümde açıklanmaya çalışılacaktır.
Birçoğumuzun perakendecilik denilince, aklına ilk gelen mağazalarda ürünlerin satılmasıdır. Oysa bu
perakendeciliğin sadece bir yönüdür. Perakendeciliğin diğer yönü ise, hizmetleri de kapsamasıdır. Saçımızı
kestirmek için kuaföre gitmemizi, acıkınca telefon açıp pizza getirtmemizi düşünün. Bu örneklerin hepsi
perakendecilerin (kuaför, pizzacı) bizlere yönelik vermiş oldukları perakende hizmetlerdir.
Şekilde görüldüğü gibi, üreticiler, ürettikleri ürünleri toptancılara; toptancılar da satın aldıkları ürünleri
perakendecilere satarlar. Perakendeci ise satın aldığı ürünleri tüketicilere satar. Biz tüketiciler de, perakendeci
mağazalara giderek ihtiyacımız olan ürünleri satın alırız. Bu süreç, her zaman bu şekilde olmayabilir. Zaman
zaman özellikle, büyük ölçekli perakendeciler, toptancıları atlayarak, doğrudan üreticiden almayı tercih
edebilirler.
Özellikle son yıllarda büyük ölçekli perakendecilerin sayısının giderek artması, kanaldaki gücün üreticiden
perakendeciye kaymasına sebep olmuştur.
Perakendecilerin dağıtım kanalındaki konumunu açıklığa kavuşturduktan sonra şimdi de perakendecilik
kavramından bahsedelim. Perakendeciler, ürün ve hizmetlerin tüketicilerin eline geçmesi ve çeşitli yararlar
sağlaması amacıyla faaliyet gösteren kişi ve kuruluşlardır. Bu bağlamda, perakendeciler, kişisel kullanım ve/veya
ailesinin kullanımı veya tüketimi için tüketicilere mal ve hizmet satan işletmelerdir. Günümüzde ise perakendeci
kavramı, tüketici ihtiyaç ve isteklerini tatmin edebilmek amacıyla nihai tüketicilere mal ve hizmet çeşitliliği ile
birlikte mükemmel alışveriş deneyimi pazarlayan aracılar olarak tanımlanmaktadır.
Perakendecilerin hedef kitlesi, nihai tüketicilerdir. Nihai tüketiciler ise, satın aldıkları mal veya hizmetleri ya
kendisinin ya da ailesinin ihtiyaçlarını karşılamak amacıyla satın alırlar. Burada dikkate alınması gereken nokta,
mal veya hizmetin hangi amaçla satın alındığıdır. Tüketicinin ürünü satın alma amacının, tüketim veya kullanım
olması gerekir.
Küçük ölçekli perakendeciler esnaf statüsünde faaliyet gösterirken, büyük ölçekli perakendeciler genellikle
şirket statüsünde faaliyet gösterirler. İşportacı ve seyyar satıcıdan, marketlere, bölümlü mağazalara, dev
1
alışveriş merkezlerine, sanal mağazalara kadar uzanan geniş bir perakendeci yelpazesinden söz etmek
mümkündür. Perakendeci türlerinden ilerideki bölümlerde ayrıntılı olarak bahsedilecektir.
Perakendecilik kavramının da pazarlama kavramı gibi belirli bir sürecin sonunda bugünkü aşamaya geldiğini
söylemek mümkündür. Bugünkü deneyimsel perakendecilik aşamasına gelene kadar perakendecilik kavramının
gelişim süreci aşamaları şunlardır: Fonksiyonel yaklaşım, satış odaklı yaklaşım, pazarlama odaklı yaklaşım,
değişim işlemine odaklı yaklaşım, değer odaklı yaklaşım, deneyim odaklı yaklaşımdır. Şimdi bu aşamaların neler
olduğunu ve bugünkü deneyimsel perakendecilik konumuna hangi aşamalardan geçerek gelindiğini birlikte
inceleyelim (Avcılar, 2010).
Perakendecilik fonksiyonel yaklaşım, satış odaklı yaklaşım, pazarlama odaklı yaklaşım, değişim işlemine
odaklı yaklaşım, değer odaklı yaklaşım, deneyim odaklı yaklaşım aşamalarından geçmiştir.
İlk dönemlerde perakendecilik kavramı, klasik bir dağıtım kanalı faaliyeti olarak görülmüştür. Aynı zamanda bu
yaklaşım, fonksiyonel yaklaşım olarak da adlandırılabilir. Bu anlamda perakendecilik, "üretilen malların üretim
noktalarından tüketicilere ulaştırılmasını sağlayan ve böylece malların taraflar arasında fiziksel olarak
değişiminin gerçekleşmesine yardımcı olan ve dağıtım maliyetlerini azaltmaya odaklı klasik bir aracılık faaliyeti
olarak değerlendirilmiştir.
Bu yaklaşımla perakendecilik, “nihai tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını karşılayan mal ve hizmetlerin satışını
kapsayan dağıtım faaliyetinin özel bir şekli” olarak tanımlanmıştır.
Perakendecilik kavramının tanımlanmasında ikinci yaklaşım ise, günümüzde de hala birçok perakendecinin
benimsediği, satış odaklı yaklaşımdır. Satış odaklı bakış açısıyla perakendecilik, “nihai tüketici için geliştirilen
sunumların satışı ile ilgili tüm faaliyetlerdir” şeklinde tanımlanmıştır. Bir başka satış odaklı yaklaşıma göre
perakendecilik, “mal ve hizmetlerin nihai tüketicilere satışı ile ilgili tüm işletme faaliyetleridir”. En fazla kabul
gören satış odaklı perakendecilik tanımı ise “mal ve hizmetlerin, ticari bir amaç gütmeden kişisel amaçla
kullanan nihai tüketiciye doğrudan satışı ile ilgili tüm işletme faaliyetlerinden oluşur” şeklinde yapılan tanımdır.
Perakendecilik kavramına bakış açılarından üçüncüsü, pazarlama odaklı bakış açısıdır. Pazarlama odaklı bakış
açısı ile perakendecilik, “tüketici tatmini yaratmak amacıyla mal ve hizmetlerin satış faaliyetlerini de kapsayan
pazarlama faaliyetleri” şeklinde tanımlanmıştır. Perakendecilik, “nihai tüketicilerin tatminini sağlamak üzere,
mal ve hizmetlerin nihai tüketicilere pazarlanması ile ilgili işletme faaliyetleri” olarak da düşünülebilir.
Perakendecilik kavramına bakış açılarından dördüncüsü, değişim işlemine odaklı bakış açısıdır. Değişim işlemine
odaklı bakış açısı ile perakendecilik kavramı, “mal ve hizmetlerin kişisel, ailevi veya hane halkı kullanımı
amacıyla taraflar arasında değişim işlemini gerçekleştirmek için yürütülen bir takım işletme faaliyetleri” olarak
tanımlanmıştır. Bu anlayış içinde, perakendecilik kavramı, “satış işleminin belirli bir mağazada yapılıp
yapılmadığına bakılmaksızın (mağazalı veya mağazasız) mal ve hizmetlerin kişisel, ailevi veya hane halkı
kullanımı amacıyla taraflar arasında değişim işlemini gerçekleştirmek için yürütülen bir takım işletme
faaliyetleri” olarak görülebilir. (http://www.marketingpower.com/Dictionary).
Perakendecilik kavramına bakış açılarından beşincisi, değer odaklı bakış açısıdır. Değer odaklı bakış açısı ile
perakendecilik kavramı, “tüketicilere satılan mal ve hizmetlere değer ekleyen işletme faaliyetleri şeklinde
tanımlanmıştır”. Bu yaklaşım ile dağıtım sürecinin son aşaması olan perakendecilik, tüketicilere (son
kullanıcılara) kişisel kullanım veya ailesinin kullanımı/tüketimi için mal ve hizmetler satarak değer yaratan
işletme faaliyetleridir.
Perakendecilik kavramına bakış açılarından altıncısı, deneyim odaklı yaklaşımdır. Günümüzde artık
perakendecilik, sadece tüketicilerin ihtiyaç duydukları malların fiziksel değişiminin gerçekleşmesini sağlama rolü
ile sınırlı kalmamıştır. Bir yerde perakendecilik, alışveriş, eğlence ve boş zaman değerlendirme gibi kavramlar iç
içe girmeye başlamıştır. Perakendecilikte yaşanan yoğun rekabet ve özellikle de online perakendeciliğin endişe
veren yükselişi, işletmeleri yeni arayışlara yöneltmiştir. Bu arayış içerisinde en son ortaya çıkan gelişme,
perakendecilerin eğlence ve boş zaman değerlendirme seçeneklerini geleneksel perakendecilik faaliyetlerine
eklemeleridir. Böylece günümüz perakendecileri, yaşanan yoğun rekabet içerisinde varlıklarını devam
ettirebilmek için mal çeşitliliğinden ziyade tüketicilere deneyim pazarlayan aracılara dönüşmektedirler.
Şimdilerde perakendecilerin çabaları, tüketicilere sundukları alışveriş deneyimlerini nasıl çeşitlendirebiliriz ve
farklılaştırabiliriz ile ilgilidir.
Bu gelişmeler çerçevesinde günümüzde alışverişin eğlence ve sosyal deneyim yönü, perakendeciliğin önemli
bileşenleri haline gelmiştir. Diğer yandan, perakendeciler eğlence dışında, eğitim ve öğrenme gibi hizmetleri de
perakendecilik faaliyetlerine eklemişlerdir. Tüketiciler, perakendecilerin sunmuş oldukları eğitim ve öğrenme
gibi hizmetlerden yararlanarak hem alışverişlerini yapabilmekte ve hem de yeni deneyimler öğrenme yoluyla da
uzmanlıklarını arttırabilmektedirler. Günümüz tüketicileri artık sadece mal veya hizmet satın almak
istememektedir. Aynı zamanda, diğer insanlarla bir arada olmak ve böylece sosyalleşmek, eğlenmek, yeni ve
benzersiz deneyimler yaşayarak alışveriş yapmak istemektedir.
Deneyim odaklı yaklaşım ile perakendecilik, "tüketicilerin ihtiyaç duydukları malların tüketicilere küçük
miktarlarda satışı veya pazarlanması faaliyetinin çok ötesinde, tüketici deneyimlerini planlayıp yöneten ve
tüketicilere benzersiz deneyimler geliştirerek sunan, tüketicilere fonksiyonel, duygusal, sosyal ve deneyimsel
2
değerler sunan, eğlenme, öğrenme ve boş zaman değerlendirme ile alışveriş yapma imkânlarını bütünleştiren
faaliyetler bütünü" olarak tanımlanmaktadır.
Deneyimsel perakendecilik ile geleneksel perakendecilik arasında da farklılıklar söz konusudur. Geleneksel
anlayışta perakendeciler tüketicilere ürünlerini özellikleri ve yararları vurgulanır iken, deneyimsel
perakendecilikte müşteriye yaşatılan deneyim vurgulanmaktadır. Ayrıca geleneksel perakendecilikte ürünlere
yoğunlaşma söz konusu iken, deneyimsel perakendecilikte tüketicinin ürünü kullanımına/tüketimine
yoğunlaşma söz konusudur. Geleneksel perakendecinin ürün kategorisi konsepti çok dardır. Örneğin, bir fast
food restoran zinciri diğer fast food zincirleriyle rekabet eder. Oysa günümüzde artık tüketicinin aklına hızlı
yemek denildiğinde sadece hamburger gelmiyor, başka seçenekleri de düşünüyorlar. Değişik sandviçler,
salatalar ve pratik yemekleri denemek istiyorlar.
Deneyimsel perakendecilik, tüketicilere bu fırsatı sağlıyor. Geleneksel perakendecilikte, tüketicilerin rasyonel
karar verdiği yönündeki görüş hakimdir. Oysa deneyimsel perakendecilikte tam tersine tüketicilerin duygusal
karar alıcılar olduğu yönündeki görüş hakimdir (Seçkin, 2000).
PERAKENDECİLİK FONKSİYONLARI
Biz tüketicilerin yeme, içme, giyinme, dinlenme gibi çok çeşitli ihtiyaçlarımız olduğundan söz etmiştik. Bu
ihtiyaçlarımızı karşılayabilmek için bazı kuruluşların bu ürünleri bizim için hazırlamasını ve satışa hazır duruma
getirmesini; istediğimiz zaman alabilme fırsatımızın olmasını ve fiyat indirimleri, hediyeler gibi çeşitli sürprizler
yaparak bizi mutlu etmelerini bekleriz. İşte perakendeciler, yerine getirdikleri çeşitli perakendecilik fonksiyonları
ile bunları sağlamaya çalışırlar. Bu açıklamaya dayanarak perakendecilerin hedef kitlesinin tüketiciler olduğunu
kolaylıkla söyleyebiliriz. Aslında, dağıtım kanalında yer alma amaçları da tüketicilere yönelik çeşitli faaliyetleri
yerine getirmektir. Bu fonksiyonları beş ana başlık altında incelemek mümkündür. Bunlar;
a) Ürün ve hizmet çeşitlendirme,
b) Küçük miktarlarda satma,
c)
Stok bulundurma,
d) Hizmet sağlama ve
e) Bilgi paylaşımıdır.
Ürün ve hizmet çeşitlendirme: Ortalama büyüklükteki bir süpermarkette 15000-30000 çeşit ürün olduğu
bilinmektedir. Böyle bir çeşitlendirme, tüketicilerin istedikleri marka, renk, boyut, model ve fiyat aralığındaki
ürünler arasından kolaylıkla tercih yapabilmelerine olanak sağlayacaktır. Diğer yandan, üreticiler, belirli
ürünlerin üretiminde uzmanlaşmışlardır. Örneğin, Nuh’un Ankara Makarnası makarna, Tat salça ve Sana
margarin üretir. Bu üreticilerin her birinin kendi mağazalarını açtığını düşünün. Akşam yemeğinde makarna
yapmayı düşünüyorsanız eve gelmeden önce, makarna almak için bir mağazaya, yağ almak için başka bir
mağazaya, salça almak için ise başka birine gitmeniz gerekecektir. İşte tüketicilerin bu tür sıkıntıları yaşamaması
için perakendeciler ürün çeşitlendirme fonksiyonunu yerine getirirler. Bu arada, perakendecilerin de belirli ürün
gruplarında uzmanlaştıklarını vurgulamakta yarar vardır. Örneğin, Yeni Karamürsel giyim ve aksesuarda, Yeşil
Kundura ayakkabıda, Migros ise gıda ürünlerinde uzmanlaşmışlardır. Bu mağazalara gittiğinizde istediğiniz
ürünün onlarca çeşidini bulmanız mümkündür.
Küçük miktarlarda satma: Perakendeciler, üreticiden veya toptancıdan taşıma, depolama gibi çeşitli maliyetleri
dikkate alarak genellikle büyük miktarlarda ürün satın alırlar. Oysa biz tüketiciler sadece ihtiyacımız olan
miktarlarda diğer bir değişle küçük miktarlarda ürün satın alırız. Bu yüzden perakendeciler, tüketicilerin
özelliklerine ve satın alma alışkanlıklarına göre ayarlanmış küçük miktarlarda ürünleri satışa sunarlar. İleride
bahsedileceği üzere, çeşitli faktörler tüketicilerin satın alma alışkanlıkları etkilemektedir. Mağaza yönetiminin
de bu değişimleri yakından takip ederek, değişime göre uyarlanmış ürün çeşitlerini ve miktarlarını hazır
bulundurması gerekmektedir. Örneğin, 2001 kriz döneminde tüketiciler daha küçük boyutlarda ürün satın alma
eğilimine girmişler, perakendeciler de bazı ürün gruplarında tüketicilerin değişen tercihlerine göre daha küçük
ürün paketlerini satmışlardır.
Stok Bulundurma: Perakendecilerin yerine getirdikleri önemli fonksiyonlardan biri de, stok bulundurmaktır.
Perakendeciler tüketicilerin istedikleri ürünleri hazır bulundurmak amacıyla dağıtım kanalında yer almaktadır.
3
İstedikleri ürünü, istedikleri yerde bulabileceklerini düşünen tüketiciler, küçük miktarlarda ürün alırlar. Bu
sebeple, asıl stoklama fonksiyonu perakendeciler tarafından yerine getirilmektedir. Stok tutma maliyetini
perakendeci üstlendiğinden, tüketiciler stok tutma maliyetinden de çeşitli tasarruflar sağlamaktadırlar.
Hizmet Sağlama: Perakendeciler, tüketicilerin ürün kullanımlarını ve tüketimlerini kolaylaştırmak amacıyla
çeşitli hizmetler sunarlar. Örneğin, giyim mağazasından aldığınız elbisenizin boyunun kısalması, market
alışverişiniz sonrası eve kadar getirilmeniz veya aldığınız bilgisayarın nasıl kullanılacağını öğrenmeniz için size bir
süre eğitim verilmesi, çeşitli perakendecilerin tüketicilere yönelik verdikleri hizmetlerden bazılarıdır.
Bilgi paylaşımı: Perakendeciler bu faaliyetleri ile hem üreticilere hem de tüketicilere yardımcı olurlar.
Günümüzde artık bilgi teknolojileri sayesinde tüketiciler, ürün çeşitlendirilmesi, fiyat düzeyi gibi çok çeşitli
konularda perakendecilere önerilerde bulunmakta ve bu önerileri doğrultusunda istekleri ürünü alabilme fırsatı
kendilerine sağlanmaktadır. Benzer şekilde perakendeciye ulaşan bu değerli bilgilerin, kanalda geri iletim
yoluyla üreticilere ulaşması mümkün olabilmektedir.
Perakendeciler, bu fonksiyonları yerine getirerek tüketiciler için yer, zaman ve mülkiyet, şekil faydası sağlarlar.
Bu faydalar şunlardır (Tek ve Orel, 2006):
Perakendeciler yer, zaman, mülkiyet ve şekil faydası sağlarlar.
Yer faydası: Perakendecilerin ürünleri veya hizmetleri tüketiciye istediği veya ihtiyaç duyduğu yerde
sağlamasıdır.
Zaman faydası: Perakendecilerin ürünleri veya hizmetleri tüketiciye istediği veya ihtiyaç duyduğu zamanda
sağlamasıdır.
Mülkiyet faydası: Perakendecilerin ürünleri veya hizmetleri tüketiciye kredi ile satarak ürünün bedelinin
ödenmesini vadelendirmesine rağmen mülkiyetini anında devretmesidir.
Şekil faydası: Perakende mağazaların sattıkları ürünleri monte etmek ve konfeksiyon ürünlerini daraltmak,
boyunu kısaltmak gibi yararlar sağlamasıdır.
Dağıtım Sistemi İçinde Perakendeciliğin Önemi
Perakendeciler olmasaydı ne olurdu? Bu sorunun yanıtını hiç düşündünüz mü? Gerçekten de bu soru
yanıtlanması ve üzerinde düşünülmesi gereken önemli konulardan biridir. Perakendeciler işlerinin uzmanları
olmaları, tüketici tercihlerini daha yakından bilmeleri, bu tercihler yönünde mağaza ortamını düzenlemeleri ve
pazar bilgisi sunmaları, uygun miktarlarda ve çeşitlerde ürünleri hazır bulundurmaları, değişen tüketici
isteklerini iletmeleri, müşterilerine kredi veya taksit olanağı sağlamaları nedeniyle çok önemli fonksiyonları
yerine getirirler. Perakendeciler olmasaydı, bu fonksiyonları üreticiler yerine getirmek zorunda kalacaktı. Bu
durumda ise üretici yüzlerce belki de binlerce tüketici ile iletişim kurma durumunda olacaktı. Ayrıca üreticinin
tüketicinin istediği küçük miktarlarda üretim yapması, her ürün çeşidinden stok bulundurması ve bu siparişleri
zamanında teslim etmesi gerekecekti. Bu sebeplerden perakendeciler, dağıtım kanalının can damarını
oluşturmaktadır. Biraz önce saydığımız birçok fonksiyonu yerine getirerek üreticilere büyük ölçüde destek
olmakta ve onların üretiminin sürekliliğini sağlamaktadır.
Böylece, pazarlamanın özü olan değişimin gerçekleşmesi ile hem perakendeciler yaşamlarını sürdürmekte, hem
de tüketiciler istek ve ihtiyaçlarını karşılayabilmektedir.
Dağıtım kanalı üyesi olarak perakendeci, üretici açısından üreticinin istek ve çıkarları doğrultusunda çalışan satış
temsilcisi; nihai tüketici açısından ise, tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını yerine getiren satın alma temsilcisi
olarak iki yönlü ve çok önemli fonksiyonları yerine getirmektedir. Perakendecilerin yerine getirdikleri bu iki
yönlü fonksiyonlar Tabloda yer almaktadır.
4
Perakende Mağaza
Bir yılda kaç kez perakende mağazalara gittiğinizi hiç hesapladınız mı? Tüketiciye göre değişmekle birlikte, yılda
en az 52 kez bir bakkala ya da süpermarkete gıda alışverişi için gidildiği rahatlıkla söylenebilir. Tabi buna,
giyecek, mutfak gereçleri vb. ihtiyaçlarımızı satın almak için gerçekleştirdiğimiz mağaza ziyaretlerini de dâhil
edersek bu rakamın yüzleri aşacağı görülecektir. Yaşamımızda bu kadar önemli bir yer tutan perakende
mağazalar, çok çeşitli ihtiyaçlarımızı karşılamaya çalışan kuruluşlardır. Bu açıklamalara dayanarak, dağıtım
sürecinin son aşamasında yer alan perakende mağazaları, “ürünlerin ve hizmetlerin tüketicilere sunulduğu satış
noktaları” olarak tanımlayabiliriz.
Ürün ve hizmetlerin tüketicilere sunulduğu ortamlar mağaza olarak bilinir. Ancak perakendeciler mağazalar
aracılığıyla veya fiziksel bir mağaza olmadan da satış yapabilirler.
Makarna almak için market yerine Piyale makarna fabrikasına ya da giderek sayıları azalmakla birlikte hemen
hemen her şehirde bulunan toptancılar sitesine gitmek ister misiniz? Çoğumuzun yanıtı hayır olacaktır.
Perakende mağazalar, fabrikalardan, toptan satış mağazalarından farklıdır. Çünkü perakende satış mağazalarına
tüketiciler alışveriş yapmaya gelmektedir. Oysa ne fabrikanın ne de toptan satış mağazasının tüketiciyi cezp
edecek şekilde düzenlenmesine gerek vardır. Günümüzde perakende mağazalar tüketicileri çekebilmek için
mağaza içi ve vitrin düzenlemeleri, rafların düzenlenmesi, mağazanın aydınlatılması, çevre düzenlemesi,
ürünlerin sergilenmesi gibi birçok hususa dikkat etmek zorundadırlar.
Küçük ölçekli perakende mağazalar ile büyük ölçekli perakende mağazalar arasında da önemli farklılıklar vardır.
Her şeyden önce büyük ölçekli perakende mağazalarda müşteri yoğunluğu, küçük ölçekli perakende mağazalara
göre oldukça fazladır. Bu konuda yanı başınızdaki bakkal ile bir hipermarketi düşünün. Sattıkları ürün çeşitleri,
satın alma politikaları, tedarik kanalları, stoklama politikaları, müşteri yoğunluğu, finansal olanakları, satış
alanları, çalışan sayıları, sundukları müşteri hizmetleri konularında önemli farklılıklar olduğu sizin de dikkatinizi
çekecektir.
Perakende mağazalar, ürün ve hizmetlerin tüketicilere sunulduğu ortamlar olmakla birlikte, perakendeciler,
satışlarını mağazalar aracılığıyla veya mağazasız ortamlarla da yapabilirler. Bu ortamlar, gerçek olabileceği gibi
sanal ortamlar da olabilir. Ayrıca, perakendeciler satışlarını telefon, posta, TV, internet ve yüz yüze satış yapan
satış elemanları gibi mağazalar dışındaki araçlardan da yararlanarak gerçekleştirebilirler. Avon kozmetik
ürünlerinin ve Amway temizlik ürünlerinin satışları mağazasız perakendeciliğe örnek olarak verilebilir. Aslında
bu örnekleri çoğaltmak mümkündür. Ülkemizde son yıllarda çeşitli TV kanallarında da doğrudan pazarlama adı
altında ağırlıklı olarak spor malzemelerinin satışının yapıldığı görülmektedir. Özellikle son yıllarda telefon,
internet gibi yollarla yapılan perakende satışların oranı artmıştır. Buna rağmen perakende mağazalar
tüketicilere mağazadan alışveriş yapma keyfini yaşatması; birçok marka, renk, boyut ve model arasında
karşılaştırma yapabilme olanağı sunması; müşteriye kişisel ilgi gösterilmesi; bazı müşterilerin plansız ürün satın
almadan hoşlanması gibi sebeplerden dolayı önemini ve popülerliğini korumaktadır. Bu konuda yapılan bir
araştırmada, henüz telefon, internet ve posta yolu ile yapılan perakende satışların oranının %15 civarında
olduğu, önümüzdeki yıllarda ise bu kanallarla ile yapılan perakende satışların %55’lere ulaşacağı tahmin
edilmektedir.
Perakendeciler satışlarını mağazalar veya mağazasız ortamlarda yaparlar. Günümüzde perakende mağazalar;
offline (mağazalı) ve online olarak hizmet verebilirler.
PERAKENDE SATIŞ VE ÖZELLİKLERİ
Perakendecilerin hedef kitlesinin tüketiciler olduğundan daha önceden bahsedilmişti. Tüketicilerin satın
aldıkları ürünü tekrar satması veya üretime katması söz konusu değildir. Oysa endüstriyel alıcılar, satın aldıkları
ürünleri tekrar satabilir veya üretimde kullanabilirler. Bu yönüyle, tüketiciler ile endüstriyel alıcılar
ayrılmaktadır. Bir satış işlemini perakende satış olarak nitelendirebilmek için satın alan kişinin satın alma
amacının esas alınması gerekir. Bu açıklamaları sürdürebilmek için satın alan kişinin, tüketicinin açıklanması
gerekmektedir. Tüketici, “kendisinin veya ailesinin kullanımı veya tüketimi için kendisinin veya ailesinin
ihtiyaçlarını karşılamak amacıyla, yani tüketim/kullanım amacıyla alımda bulunması önemlidir. Perakendeciden
satın aldığı ürünü, tekrar satmak veya üretmek amacıyla kullanmaması gerekir. Zaman zaman perakendeciler de
üretici, toptancı gibi endüstriyel alıcılara satış yapabilirler. Ancak, endüstriyel alıcılara yönelik gerçekleştirilen bu
satışlar, perakendecinin niteliğini değiştirmez. Çünkü bu gruba yönelik satışlarının tutarı toplam satışlar içinde
oldukça sınırlıdır. Bu sebeple, bir kişi veya kuruluşa perakendeci diyebilmemiz için satışlarının önemli bir
kısmının perakende olarak gerçekleşmesi gerekir. Örneğin, Çetinkale mutfak dolapları üreticisinin satın alma
elemanının öğle yemeği için gereken sebze ve meyve ihtiyacını Bizim Manav’dan alması, manavın perakendeci
niteliğini değiştirmez.
Arkadaşının doğum günü için hediye alan kişiye yapılan satış, ne tür satıştır?
Perakendecileri, üreticiler ve toptancılar gibi kuruluşlardan ayıran çeşitli özellikler vardır.
Perakendecilerin müşteri başına ortalama satış miktarı, üreticilerinkinden çok daha azdır. Örneğin, bir deterjan
üreticisi büyük ölçekli bir markete 2000 adet deterjan satarken, tüketici bu üründen sadece bir adet alacaktır.
Diğer yandan, biz tüketiciler genellikle duygusal güdülerle hareket ederek planlanmamış satın alımlarda
bulunurken, üreticiler ve diğer endüstriyel alıcılar alımlarında daha planlı ve sistemli olarak hareket edebilirler.
5
Örneğin, bir kazağın rengini çok beğenmemiz, satış elemanının bize çok yakıştığını söylemesi veya fiyatının çok
uygun olması bizi etkileyerek o an ihtiyacımız olmayan bu ürünü satın almamıza sebep olurken, üreticilerin satın
alımlarında bu tür faktörlerin etkisi söz konusu olmayabilir. Bu tür kuruluşlar alımlarda bulunurken, fiyat, kalite
ve servisin bulunabilirliği gibi faktörlere önem verirler. Genellikle perakendecilikte satışın gerçekleşmesi için
müşteriler mağazaya gelirken, üreticilerde satışın gerçekleşmesi için satış elemanları bu müşterileri ziyarete
gider. Diğer yandan, tüketicilerin buzdolabı, bilgisayar gibi ürünleri alırken, çoğu kez teknik özellikleri hakkında
ayrıntılı bilgi sahibi olmaları mümkün değildir. Bu tür bilgileri öğrenmemiz ve anlamamız için konunun uzmanı
olmamız gerekir. Dolayısıyla bu ürünleri alırken, eş dost tavsiyesinden, satış elemanının bize verdiği bilgilerden
ve reklamlardan etkileniriz. Oysa endüstriyel alıcılar, genellikle satın alacakları ürünler konusunda yeterli teknik
bilgiye sahiptirler. Perakendecilerin alıcılarının yani müşterilerinin sayısı, endüstriyel satıcılara göre çok daha
fazladır. Tekstil makineleri üreten ve satan bir firmanın müşteri sayısı yüzü geçmez iken, büyük ölçekli bir
marketin on binlerce müşterisi vardır.
PERAKENDE SEKTÖRÜ
Perakende sektörü, yarattığı istihdam ve yatırımları ile birçok ekonominin olduğu gibi ülkemiz ekonomisinin de
lokomotif sektörlerinden biridir. Türkiye, Avrupa’nın en büyük 6. perakende harcama büyüklüğüne sahiptir.
Perakende pazarı, organize veya modern ile geleneksel pazarlar olarak ikiye ayrılmaktadır. Organize pazar AVM,
hiper ve büyük marketler, tekno marketler, ev marketleri, mobilya marketleri gibi çok sayıda modern
perakende kanalını içermekte olup tüketiciye aynı anda birden çok fonksiyonu sunan pazarlardır. Türkiye’de
organize perakende sektörü, bugün Avrupa Birliği'nde (AB) 7. dünyada da 10. büyüklüğe ulaşmış durumdadır.
Geleneksel pazar ise, bakkal, büfe, manav, tuhafiye mağazası gibi perakendecilerin oluşturduğu pazardır
(Gürlesel, 2011; parlayanyıldızperakende.pdf). Ülkemizde de perakendecilik sektöründe geleneksel yapıdan
organize yapıya doğru bir dönüşüm söz konusudur. Bu gelişmeye ivme kazandıran faktörler şunlardır (Demir,
2007):
a. Uzmanlaşma; belli ürünlerde uzmanlaşmış satış noktalarının artışı
b. Ekonomik büyüme ve serbest piyasa ekonomisinin etkisiyle iç piyasaya yabancı mal ve hizmet
akışının hızlanması
c. Teknolojik gelişim ve yeni teknolojilere ulaşımdaki kolaylık
d. Uluslararası perakendecilerin Türkiye pazarına verdikleri önemin artması
e. Yerli firmaların farklı ticari işleyiş yöntemleri ile tanışması
f. Türkiye’deki kişi başına kullanılabilir gelirdeki artış, farklı tüketim eğilimleri, orta ve üst sınıfın
tercihlerindeki farklılık
Dünya'da ve Türkiye'de perakende işletmelerin tarihsel gelişim sürecini bu kitaptan okuyabilirsiniz: Canan
Arıkbay, (1996), Perakendecilikte Gelişmeler ve Yeni Yaklaşımlar, Milli Prodüktivite Merkezi Yayınları:527,
Ankara.
Şimdi de geleneksel ve organize perakende pazarını, yapısını ve ülkemizdeki durumunu inceleyelim.
Geleneksel ve Organize Perakende Pazarı
Türkiye'de toptan ve perakende ticaretin toplam ekonomi içindeki payı, AB'deki ekonomilerle paraleldir. Ancak,
AB ülkelerinde modern (organize) perakende sektörünün payı, toplam perakende sektörünün %80-90'ına yakın
iken, Türkiye'de bu oran, %40-42 aralığındadır. Gelişmiş ülkelerin payı ile karşılaştırıldığında Türkiye’de organize
perakende pazarın payı halen düşüktür. Buna rağmen organize perakende pazar, 100.4 milyar dolar ile 2010
yılında en geniş hacme ulaşmıştır (Gürlesel, 2011; parlayanyıldızperakende.pdf)).
Ülkemizde perakendecilik sektöründe geleneksel perakendeciler ağırlıklı olarak yer almaktadır. Sektöre girişin
kolay olması -özellikle bakkal, büfe gibi küçük ölçekli bir perakende mağaza açmak için çok fazla sermaye
gerekmemesi- kendi işini kurmak ve çalışmak isteyen küçük girişimcilere önemli fırsatlar sunmaktadır. Son
dönemde bu sektörde organize perakendecilerin sayısının arttığı, buna karşılık bakkal gibi geleneksel
perakendecilerin sayısının ise azaldığı görünmektedir. Organize perakende mağazası sayısı 1998’de 14 binden,
2007’de 22 bine yükselmiştir. Buna karşılık bakkalların sayısı ise 1998’de 191 binden, 2007’de 162 bine
gerilemiştir (Acar, perakendeciliksekörü.pdf)).
Ülkemizde perakende ticaret hacminin gelişimi ile birlikte organize perakende de, genel perakende sektörü
içerisinde büyümeye devam etmektedir. 2010 yılında, Turkishtime Dergisi ile yürütülen “Perakende 250
Araştırması” kapsamının sonuçlarına göre Türkiye’de organize perakende sektörünü, yaklaşık 800 ulusal
perakende firması ve 246 adet alışveriş merkezi oluşturmaktadır (www.perakendebulten.com).
Türkiye organize perakende sektörü oldukça rekabetçi bir yapıya sahiptir. Migros % 9 oranla pazarda en büyük
paya sahiptir. Migros’u % 8’le Carrefour ve % 7’yle BİM izlemektedir. Diğer uluslararası firmalar Metro ve Tesco
Kipa’dır. Organize perakende sektörü satışları büyük ölçüde satışları 2009 yılında �10,7 milyarı bulan
süpermarketler tarafından gerçekleştirilmiştir. Hipermarket satışları ise yaklaşık �5,6 milyar ’dir (Türkiye Gıda
Sektörü Raporu, 2010).
6
Sektördeki yoğun rekabet, tüketicilerin yararına olmakla birlikte, belirli konularda uzmanlaşamayan, yeterli
sermayeye sahip olmayan küçük ölçekli işletmelerin kısa bir süre sonra kapanmasına yol açmaktadır. Sonuçta,
açılan işyeri sayısı ve kapanan işyeri sayısının en fazla olduğu sektör, perakendecilik sektörüdür. Çoğu kez
alışverişe çıktığımızda, yeni mağazaların açıldığına ve bazılarının kapandığına tanık olmaktayız. Gerçekten
ülkemizde yıllardan beri faaliyet gösteren perakendecilerin sayısı oldukça sınırlıdır. Bunlar arasında Mehmet
Efendi Kurukahvecisi, Güllüoğlu Baklavalarını sayabiliriz.
Geleneksel perakendeciler ile organize perakendeciler arasında farklılıklar mevcuttur. Bu farklılıklar şunlardır
(www.ampd.org; http://www.kobifinans.com.tr): Geleneksel perakendecilerin uzmanlaşmadan faaliyetini
sürdürdüğü için organize perakende sektöründeki perakendecilere göre müşterilerine sunduğu aynı üründeki
fiyat farkı yüzde 20–30 oranında daha yüksektir. Bunun nedeni ise, verimlilik ve ölçek ekonomisidir. Söz konusu
verimsizliğe rağmen, geleneksel perakendecilerin ticari faaliyetlerini devam ettirmesi pek çok kez kayıt dışı
enstrümanları kullanarak mümkün olabilmektedir. Örneğin; KDV, ÖTV, SSK primleri, Gelir Vergileri, aile
fertlerinin işyerinde çalışması vb. Günümüzde tüketicilerin çoğunun alınan hizmet ve ödenen bedel konusunda
duyarlı olması nedeniyle en azından alımlarının büyük bölümü için, alışveriş ettikleri geleneksel satış noktalarını
bırakmaktadırlar. Geleneksel perakendecilerden belirli bir alana odaklanarak uzmanlaşanların ise mağazalarında
binlerce farklı çeşidi ucuz fiyatlarla sunabilen ulusal ve uluslararası organize perakendecilere rağmen son derece
başarılı olabildikleri görünmektedir.
Hatta zamanla organize perakende kategorisine geçebilmektedir. Örneğin; oyuncak marketleri, yapı marketleri,
elektronik marketlerin bazılarının organize perakendeci konumuna geçmeden önce geleneksel uzman
mağazalar olduğu söylenebilir.
Perakende Sektöründe Performans Göstergeleri
Günümüzde organize perakendeciliğin gelişmesi ile birlikte perakende sektörünün performansını
değerlendirme kriterleri de farklılık göstermiştir. Açıkçası geleneksel perakendeciler ile ilgili bilgilere ulaşmak
oldukça zordur. Ancak organize perakendecilikte tüm işlemler şeffaf olduğu için gerekli her bilgiye rahatlıkla
ulaşılabilmektedir. Çalışan sayısı, cirosu, m2 başına satışlar, kestiği fiş sayısı, satışların ne kadarının kredi kartı ile
ne kadarının peşin olduğu gibi bilgilere ulaşabilmek mümkün olabilmektedir.
Bu konuda AMPD belirli dönemlerde AMPD perakende indeksi yayınlamaktadır. Ayrıca, TÜİK tarafından
Tüketici güven indeksi, Tüketici beklenti indeksi yayınlamaktadır. TÜİK tarafından yayınlanan bu indeksler
tüketicinin piyasaya ilişkin güvenini ve beklentilerini yansıtmaktadır. Bu değerlendirmeler doğal olarak
tüketicilerin tüketim harcamalarını olumlu veya olumsuz yönde etkilemekte ve perakendeciler bu indeksi
dikkate alarak planlamalar yapmaktadırlar.
Sektör performansı, gıda ve gıda dışı ve ayrıca, sektör alt gruplarına göre yapılmaktadır. Sektör performansını
değerlendirmede ilk dikkate alınan kriterler şunlardır:
a. Ciro indeksi (bir önceki döneme göre organize perakende cirolarındaki artış (gıda ve gıda dışı)
b. Tüketici güven indeksi
c. Tüketici beklenti indeksi
d. m2 indeksi (organize perakende sektörünün satış alanı metrekare gelişimi)
e. m2 başına ciro indeksi (cirolarda görülen artış veya azalış)
f. Toplam çalışan sayısı indeksi (bir önceki döneme göre istihdamdaki artış)
g. Fiş sayısı
Belirli aralıklarla yayınlanan AMPD bülteninde yer alan perakende indeksindeki verilere dayanarak genel olarak
sektördeki, özelinde de alt sektörlerdeki perakende satışlardaki gelişmeler, oluşturduğu istihdam olanağı, m2
başına satışlar ile fiş sayısı gibi konularda bilgi sahibi olmak mümkündür.
7
www.tuik.gov.tr adresinden tüketici güven indeksi ve tüketici beklenti indeksi konusunda bilgi toplayabiliriz.
www.ampd.org.tr adresinden belirli aralıklarla yayınlanan AMPD bülteninde verilen perakende indeksini
takip ederek sektördeki gelişmeler konusunda bilgi alabilirsiniz.
PERAKENDECİLİĞİN EKONOMİK VE SOSYAL ETKİLERİ
Bu bölümde öncelikle perakendeciğin ekonomik etkilerinden bahsedilecek ve ardından da sosyal etkilerine yer
verilecektir.
Perakendeciliğin Ekonomik Etkileri
Perakendecilik, dünya ticaretinin ve birçok ülkenin önemli sektörlerinden biridir. Perakendecilik sektöründeki
gelişmeler sadece kendi alanını değil, imalat sektörünü de etkilemektedir. Hizmet sektörü içerisinde yer alan
perakendecilik, dolayısıyla tüm ekonomiyi etkilemektedir. Bu yüzden perakendecilik sektörünün ekonomiye ne
tür katkılarının olduğunun yakından incelenmesi gerekmektedir. Perakendeciler yaptıkları perakende satışlar,
oluşturdukları istihdam alanları, diğer sektörlere etkisi, verimlilik artışı, göreli fiyat düşüşleri, kayıt dışılığın
azaltılması ve ürün/hizmet kalitesinde artış gibi konularda katkıda bulunmaktadır. Şimdi perakendecilerin bu
konularda nasıl katkı sağladığını sırasıyla inceleyelim.
Diğer Sektörlere Etkisi
Perakendeciliğin etki alanı oldukça geniştir. Tedarik zinciri içindeki kilit rolü dolayısıyla tarıma, tedarikçisi imalat
işletmelerine, dağıtım - lojistik kanallarına ve perakendecilere hizmet veren birçok sektöre doğrudan etki
edebilmektedir. Sadece perakende, tarım ve tedarikçiler hesaba katıldığında 41,1 milyar dolarlık katma değer
ve 8,4 milyonluk istihdam büyüklüğüne ulaşmaktadır. Bu da toplam üretimin % 20’si, istihdamın % 39’u
anlamına gelmektedir.
Organize perakendeciliğin etkilediği önemli alanlardan bir diğeri de, tarım sektörüdür. Ülkemizde tarım
sektörünün genelinde önemli sorunlar yaşanmaktadır. Üretimde ve dağıtımda önemli verimsizlikler meydana
gelmektedir. Organize perakendeciler ise ürünlerin kalitesini güvence altına alabilmek için, üretim sürecinin tüm
aşamalarında bulunmak istemektedirler. Bu kapsamda; anlaşmalı oldukları çiftçilerin eğitimi, modern tarıma
geçişte üreticilerin teşviki konularında çalışmaktadırlar. Ayrıca, ürünlerin depolanması, nakliyesi gibi aşamalarda
teknolojiyi kullanılarak, üretim aşamalarında meydana gelen kayıpların önüne geçilmesine katkı
sağlamaktadırlar. Tarım sektöründe yaşanan gelişmelerin sonucunda da, ürünlerin kalitesi ve veriminden
sektördeki istihdama, ürünlerin ihracatından tüketici memnuniyetine kadar çok geniş bir alanda önemli
gelişmeler kaydedilmektedir (sektorrapor.pdf) .
Perakendecilik sektörünün diğer sektörlere olan etkileri de düşünüldüğünde etki alanı çok geniş olduğu görülür.
Özellikle organize perakendeciliğin gelişmesi, lojistik, catering/temizlik/güvenlik, bankacılık, inşaat ve depolama
hizmetlerinin de gelişmesini sağlamaktadır.
Perakende sektöründeki faaliyetlerin verimli bir şekilde sürdürülebilmesi için son derece önemli olan lojistiğin,
organize perakendeciliğin artışına paralel olarak geliştiği izlenmektedir. Benzer şekilde organize perakendecilik
ile birlikte bankacılık hizmetlerinin de çeşitlendiğini ve yaygınlaştığını söylemek mümkündür. Bu tür
perakendecilerin bankalarla işbirliği sonucu ortak kart çıkarmaları, Teknosa, Vatan bilgisayar gibi elektronik
marketlerin bazı banka kartlarına özel indirim yapmaları, banka-mağaza anlaşmaları ile daha uzun vadeli taksit
fırsatları vb. uygulamalarla kredi kartı kullanımını teşvik etmektedirler. Böylece bir yandan kredi kartı kullanımı
yaygınlaşmakta, diğer yandan kayıt içine girişi sağlanmaktadır. Yeni mağazaların ve alışveriş merkezlerinin
8
açılması inşaat sektörünü de canlandırmakta, yeni iş sahalarının ortaya çıkmasına katkıda bulunmakta ve
istihdam olanağı yaratmaktadır. Yine organize perakendeciliğin gelişimi stok takip sistemleri gibi çeşitli yazılım
ve depolama hizmetlerinin gelişimini tetiklemektedir.
Perakende Satışlar
Perakendecilerin ekonomiye sağladığı önemli katkılardan biri de perakende satışlardır. Bu yönüyle perakende
satışlar, ekonomiye katma değer yaratmaktadır. 2005’de ülkemizde perakende satışlar, 60 milyar dolar
civarında gerçekleşmiştir ve o dönemde perakendecilik sektörü GSMH içinde yaklaşık %29’luk önemli bir paya
sahip olmuştur. Yine ülkemizde, toplam perakende tüketimin %65’ini gıda, %35’i gıda dışı tüketim
oluşturmaktadır. Geçtiğimiz yılları kısaca bir gözden geçirirsek, perakende sektörünün Türkiye ekonomisi
içerisinde aldığı pay 2008 yılında % 7,9 oranında iken bu rakam 2009’da yaşanan küresel kriz döneminde sadece
% 7,4’e gerilemiş, 2010 yılının ilk üç ayında ise bu rakam kümülatif olarak % 9,2 oranına ulaşarak önemli bir
gelişme göstermiştir. 2010 yılının üçüncü çeyrek sonuçlarına bakıldığında perakende ticaret hacminin GSYH
içerisindeki payının yaklaşık % 26 oranında olduğunu görüyoruz. Bu oran da yıllık bazda yaklaşık 175 milyar
dolarlık bir ciroya denk gelmektedir.
Organize perakende sektörü ise, GSYH içerisinde % 11,3 oranında pay ile yıllık yaklaşık 78 milyar dolarlık bir ciro
hacmine ulaşmaktadır. Perakende sektörünün % 44’lük bir bölümünü oluşturan organize perakende sektörü
2009 yılında 72 milyar dolar olan cirosunu artırarak büyütmüştür. Sektörün sürekli yatırım trendi ve buna bağlı
olarak artan istihdam oranları bu büyümeyi desteklemektedir. Böylece perakendeciliğin gelişimi, ekonominin
gelişimine yansımaktadır.
Şekilde yıllara göre Türkiye'de gıda ve gıda dışı perakende satışların milyon dolar cinsinden dağılımı yer
almaktadır. Kriz sebebiyle 2009 yılında düşüş yaşanmakla birlikte, diğer yıllarda sürekli artış olduğu, 2012-2016
döneminde (CAGR) yıllık birleşik artışının %10 civarında olacağı tahmin edilmektedir.
Her ne kadar Türk tüketicileri öncelikli olarak küçük market ve bakkallardan alışveriş yapıyor olsalar da,
tüketicilerin daha geniş yelpazede ürünler sunan organize perakendecilere (süpermarket vehipermarketler)
yönelmesiyle bu geleneksel perakendecilerin pazar payları zamanla düşmüştür (Türkiye Gıda Sektörü Raporu,
2010). Şekilde görüleceği üzere en hızlı gelişme gösteren perakende türü, indirim marketleridir.
İstihdama Katkısı
Perakendecilik sektörünün ekonomiye sağladığı önemli katkılardan biri de, istihdam olanağı yaratmasıdır.
Perakendecilik sektörünün pek çok ülkede en fazla işgücü istihdam eden sektör olduğunu biliyor muydunuz?
Perakende sektörünün istihdam yaratma konusundaki becerisi diğer hiç bir sektör ile karşılaştırılamayacak
kadar yüksek seviyededir. Orta büyüklükteki bir AVM yaklaşık 1500-2.000 kişiye iş olanağı sağlamaktadır. Dolaylı
sağladığı istihdam ise 10.000’e kadar çıkabilmektedir. Bu büyüklükteki bir AVM'nin yatırım maliyeti 100-150
milyon dolar civarındadır. Oysa bir otomotiv fabrikası kurmak için 400-450 milyon dolar yatırım
gerektirmektedir ve sağladığı istihdam ise 600-700 civarındadır. Bu basit karşılaştırma bile, perakende
sektörünün istihdam potansiyelini gözler önüne serebilmektedir. Örneğin, Ocak 2012'de perakende ticarette
kayıtlı istihdam, 1 milyon 74 bine ulaşmıştır. Sektörel bazda istihdamın en fazla olduğu sektör, perakende
ticaret olmuştur(www.haberler.com).
Kriz dönemlerinde ve sonrasında ekonomide yaşayan önemli sorunlardan biri, işsizliktir. Bu anlamda krizin
ardından perakende sektörünün canlanması, alışveriş merkezlerinin sayısının giderek artması ile birlikte
istihdam olanakları da artmaktadır. Örneğin, insan kaynakları sektöründe faaliyet gösteren Secretcv.com
verilerine göre, "2011'in ilk yarısında en çok satış (yüzde 15), pazarlama (yüzde 12), muhasebe (yüzde 11), insan
kaynakları (yüzde 10), mühendis (yüzde 9), çağrı merkezi (yüzde 8,5) ve hakla ilişkiler (yüzde 8) çalışanı
aranmıştır. Bu dönemde eleman arayan sektörlerin başında ise mağazacılık/perakendecilik (yüzde 14), tekstil
(yüzde 10), BT/internet (yüzde 9), turizm (yüzde 8,5), gıda (yüzde 8), bankacılık/finans (yüzde 7,5), sağlık (yüzde
7), inşaat (yüzde 6,8), çağrı merkezi (yüzde 6,5) ve sigorta (yüzde 6) yer almaktadır. (www.retailnews.com.tr,
2011). Dolayısıyla en fazla istihdam talebinin perakende sektöründe olduğu görülmektedir.
2009 yılı sonunda 450 bin kişi olan organize perakende sektörü istihdamının, 2010 yılı sonunda yüzde 15 artış
ile 520 bin kişi olarak gerçekleşmesi beklenmektedir. 2011 yılında da istihdamdaki bu artış oranlarının
korunması ve yine yıllık % 15-16 artış oranıyla 600 bin kişiye yaklaşması öngörülmektedir
(www.perakendebulten.com, 2011).
Verimlilik Artışı Yoluyla Katkı
Perakendeciler verimliliklerini artırma yoluyla da ekonomiye önemli katkıda bulunurlar. Maliyetlerinde
sağlayacakları tasarruflar yoluyla perakendecilerin verimliklerindeki küçük bir değişme, ekonomi ve tüketici
üzerinde çok büyük etkilere yol açabilir. Geçtiğimiz yıllarda ülkemizde büyük ölçekli perakendecilerin gelirlerinin
önemli bir bölümünü faiz, repo gibi faaliyet dışı gelirler oluşturmaktaydı.
Yakın zamanda bu gelirlerin önemini kaybetmesi ile büyük ölçekli perakendecilerin verimliliklerini artırma
çabalarının yoğunluk kazandığı söylenilebilir.
Perakende satışların verimliliği, nüfus başına satış alanı (m2) ve satış alanı verimliliği (satış alanının m2'si başına
düşen perakende kazancı) gibi kriterlere göre hesaplanabilir. Tabloya baktığımızda, Türkiye, perakende satış
verimliliği açısından Avrupa ülkeleri (32 ülke) arasında 22.sırada yer almaktadır. Bu konumu ile Almanya'nın
9
altında, Polonya, Litvanya, Çek Cumhuriyeti, Bulgaristan Romanya gibi ülkelerin üstünde yer almaktadır. Daha
önce de vurgulandığı gibi verimliliği artırmanın yolu modern perakendecilik uygulamalarına geçiş ile mümkün
olabilmektedir.
Ulusal ve Uluslararası Yatırımcıları Çekme Yoluyla Katkı
Gelecek 10 yılda Türkiye için yabancı danışmanlık firmalarının yatırımcılara önerdiği, öne çıkan ilk beş sektör
perakendecilik,
telekomünikasyon,
bilişim
sistemleri
ve
teknoloji,
enerji
ve
lojistiktir
(Kuru,www.retailnews.com.tr). Dikkatinizi çekeceği üzere ilk önerilen sektör perakendeciliktir.
Türkiye'yi böylesine cazip kılan etkenler nedir diye baktığımızda, kişi başına özel tüketim harcamalarının artışı,
genç nüfusun ağırlıkta olması ve ekonomik göstergelerin güçlü ve istikrarlı olması gibi faktörler sayılabilir.
Bunlar Türkiye'yi küresel süpermarket zincirleri, moda perakendecileri ve çeşitli diğer perakendeciler için
popüler bir çekim merkezi yapmıştır. Tablodan da görüleceği üzere gerek makroekonomik göstergeler, gerekse
nüfus başına özel tüketim harcamaları yıllara göre giderek artmaktadır. Bu daha hem yabancı hem de yerli
yatırımcıları cezp etmektedir.
Organize perakende sektörü yatırımları 2007 yılında %25, 2008 yılında %21 metrekare artışı sağlamıştır. 2009
yılının ilk altı ayında ise %14 metre kare artışı gerçekleşmiştir. 2009 yılında açılan AVM ile birlikte yaklaşık 6
milyon m2’yi bulmuştur. Türkiye genelinde doğrudan yabancı yatırım girişi 2009 yılında 2008 yılına oranla %14
daralırken, organize perakende sektörüne yönelik doğrudan yabancı yatırımların aynı dönemde %12 artması
oldukça ilginçtir (parlayanyıldızperakende.pdf).
Peki, yabancı yatırımların gelmesi ülkemiz veya sektör açısından ne gibi yararlar sağlar? Yabancı yatırımların
gelmesi, ülkemizde perakende sektörünün sermaye, teknoloji, yönetim, firmaların yeniden yapılandırılması gibi
konularda gelişmesini sağlar. Bu tür gelişmelerin etkisi, sadece perakendecilik sektöründe değil, hizmet
sektörünün birçok alanına da yansımaktadır. Bu yansımalar, doğal olarak ekonomimizi de olumlu yönde
etkilemektedir.
Göreli Fiyat Düşüşleri
Organize perakendecilerin, geleneksel perakendecilere göre ekonomiye sağladığı ilave katkılardan biri de fiyat
düzeyleri ile ilgilidir. Organize perakendeciler, büyük ölçekli işletmeler olması sebebiyle ölçek ekonomilerinden
yararlanarak fiyatları geleneksel perakendecilere göre daha düşük olmakta ve bu sağladıkları avantajları da
tüketicilere yansıtmaktadırlar. Bir bölgede modern bir hipermarket açıldığında, bölgesel fiyat artışları ile genel
fiyat artışlarının nasıl farklılaştığı konusunda Ordu örneği verebilir. Temmuz 2005’te Ordu'da Fiskomar’ın
açılmasından sonra genel olarak Türkiye ortalamasının üstünde seyreden bölgesel enflasyon, hipermarketin
açılmasından sonra hızla ortalamanın altına düşmüş ve o seviyelerde seyrini sürdürmüştür.
Grafikte de görüldüğü üzere Fiskomar açılmadan önce Türkiye ortalamasının üzerindeki seyir eden enflasyon,
hipermarketin açılmasından sonra Türkiye ortalamasının altına düşmüştür. Böyle bir gelişme, perakendecilikte
gelenekselden organize yapıya dönüşümün önemli etkilerinden biridir. (Metin ve grafik:
1271246550r4241.Hizli_Tuketim_Mallari_Perakendeciligi_Projesinde_Daha_Yapilacak_Cok_Is_Var).
Perakendecilikteki fiyat düşüşlerine Wal-Mart etkisi de denilmektedir. Uluslararası gıda zincir mağazası olan
Wal-Mart'ın mağaza açtığı yerlerde gıda tüketim ürünlerinin fiyatları yukarıda açıklandığı gibi düşmektedir.
Kayıt Dışılığın Azaltılması
Organize perakendecilerin, hem tedarikte hem de satışta yaptıkları tüm işlemleri belgelendirmeleri
gerekmektedir. Bu tür perakendecilerden alışveriş yaptığımızda istemeden hemen fişimiz veya faturamız
verilmektedir. Böylece her aldığımız üründen elde ettikleri gelirin vergisini ödemektedirler. Ayrıca,
tedarikçilerinden de ürünleri fatura karşılığı tedarik etmektedirler. Böylece tedarikçiler de sattıkları ürünlerin
vergisini ödemekteler.
Kasa fişi, ürün tedarikinde kesilen faturalar, sigortalı çalışan personel, ürün etiketleme, ambalaj atığı kontrolü
gibi araçlar yöntemiyle sektörde kayıtlılık sağlanmaktadır. Özellikle, organize perakende sektöründe alışveriş
merkezi (AVM )yatırımlarının hızla gelişiminin, kredi kartı kullanımının yaygınlaşmasında önemli bir rolü
bulunmaktadır. Kredi kartı kullanımı da, sektörde kayıtlılığın gelişmesine katkı sağlamaktadır (sektorrapor.pdf).
Dolayısıyla organize perakendecilik geliştikçe, kayıt dışı işlemler kayıt altına alınmakta ve vergi gelirlerinin
artması söz konusu olmaktadır. Böylece organize perakende sektörü gelişimi, hem içinde bulunduğu sektörün
hem de imalat ve diğer sektörlerin de kayıt dışılığını azaltan bir etki ortaya çıkarmaktadır.
Ürün/Hizmet Kalitesinde Artış
Geleneksel perakendecilikten organize perakendeciliğe dönüşümün önemli katkılarından biri de, ürün ve hizmet
kalitesinde artıştır. Organize perakendeciler, tedarikçilerini belirli kalite standartlarında üretim yapmaya teşvik
etmektedirler. Organize perakendecilerin; faaliyetlerinin büyük bölümü kayıt dışında olan, geleneksel bir üretim
yapısına sahip olan ve standart dışı üretim yöntemlerini benimseyen imalat sanayi işletmelerinden ürün satın
almayı tercih etmemeleri, imalat sanayindeki modernleşmenin hızlanmasını beraberinde getirmektedir (Acar,
perakendeciliksektörü.pdf). Hatta bazı perakendeciler, tedarikçilerine bu konularda eğitimler vermektedir.
Belirli kalite standardının altında olan tedarikçilerle ya çalışmamakta veya yaptırım uygulayabilmektedirler. Bu
yüzden tedarikçiler, hem maliyet hem de kalite yönünden kendilerini iyileştirmek zorunda kalmaktadırlar.
Elbette böyle bir uygulama da tüketicilerin daha kaliteli ürünleri daha uygun fiyata satın almasını sağlamaktadır.
10
Özel Markalı Ürünler Yoluyla Katkı
Perakendecilik sektörünün önemli ekonomik katkılarından biri de, perakendecinin kendi markasını taşıyan
ürünleri satmasıdır. Özel marka (private label) olarak adlandırılan ve perakendecilerin kendi markalarıyla
piyasaya sürdükleri bu ürünler hem artmakta hem de çeşitlenmektedir. Perakendecilerin çeşitli üreticilere fason
üretim yaptırarak veya kendisi üreterek ekonomiye önemli katkılar sağladığını söylemek mümkündür. Fason
üretim yaptırarak, üreticilere atıl kapasitelerini değerlendirme olanağı vermektedirler. Rekabet Kurumu
tarafından Hızlı Tüketim Ürünleri grubundaki tedarikçilere yönelik yapılan saha çalışmasının sonucunda,
tedarikçilerin %44'ü perakendecilere özel markalı ürün üretimi yaptığını belirtmiştir. Yine bu araştırmanın
sonucunda, perakendeci türlerinin (ulusal/uluslararası zincirler, indirim marketleri, yerel/bölgesel zincirler,
cash&carry) tamamının özel markalı ürün satışı yaptığı belirlenmiştir. Özel markalı ürün satışı en çok olan
perakendeci kategorisi ise indirim marketleridir. Tedarikçilerin toplam satışları içinde özel markalı ürünlerin
payının giderek arttığı ve özellikle bunun indirim marketlerinde 2009 yılında %60'lara ulaştığı da bu
araştırmanın sonuçlarından biridir (sektorrapor.pdf). Diğer yandan, perakendecilerin kendileri de bizzat üretim
yaparak ekonomiye katkıda bulunmaktadır. Bu durum tüketiciler açısından ise artan ürün seçeneği ve uygun
fiyat anlamına gelmektedir. Ancak, bu tür üretim girişimlerinde bulunması perakendecinin kimliğini
değiştirmemektedir.
Şimdi özel markalı ürünleri biraz daha ayrıntılı bir şekilde inceleyelim. Migros’a, Gima’ya, Carrefoursa’ya veya
diğer büyük ölçekli bir markete alışverişe gittiğinizde karşınıza çoğunlukla marketin ismini taşıyan çeşitli hazır
tüketim ürünleri çıkabiliyor. İşte perakendecinin markasını taşıyan bu ürünlere, özel markalı ürünler (private
label) diyoruz. Bu ürünlerin hangi amaçla raflarda sergilendiğini hiç düşündünüz mü?
Özel markalı ürünlerin üretimi ortaya çıkışı çok eskilere dayanmakla birlikte, bizim bu tür markalı ürünlerle
karşılaşmamız, 1990’lı yıllarda büyük ölçekli perakendecilerin yaygınlaştığı dönemlere rastlamaktadır.
Ülkemizde ilk olarak özel markalı ürün uygulaması Migros tarafından başlatılmıştır. Günümüzde artık birçok
büyük ölçekli perakendeci tarafından bu tür markalar kullanılmaktadır.
Birçok gelişmiş ülkede, bu tür markalı ürünlerin toplam perakende satışlar içindeki payı oldukça yüksek olup,
giderek artmaya da devam etmektedir. Aşağıdaki şekilde, çeşitli ülkelerde önde gelen hızlı tüketim malları
perakendecilerinin cirolarında özel perakendeci markalarının payı yer almaktadır. Bu tür kuruluşlar tarafından
yapılan toplam perakende satışların %30-40’ını özel markalı ürünler oluşturmaktadır. Ülkemizde ise özel markalı
ürünlerin payı toplam satışlar içinde oldukça düşüktür. Özel markalı ürünlerin toplam satışlar içindeki oranı
İsviçre’de %54, İngiltere’de %47, İspanya’da %40, Avusturya’da %31, İtalya’da %13 iken Türkiye’de sadece
%8’dir. 2002 yılında Retailing Institute tarafından market markaları ile ilgili yayınlanan raporda, marketlerin
toplam perakende satışları içinde özel markaların payı %3,2 iken şimdilerde bu oranın %8'a yükseldiği tahmin
edilmektedir Özel markalı ürünler kategori olarak hızlı bir şekilde büyümelerine rağmen, toplam satışlardan hâlâ
düşük pay almaktadır (www.dunyagida.com.tr; sektorrapor.pdf).
Özel markalı ürünler, kârlılıkta artış sağlamak, mağaza sadakatini pekiştirmek, mağaza kimliğini geliştirmek gibi
amaçlara ulaşmada günümüz perakendecilerinin yararlandığı önemli stratejik araçlardan biridir Özel markalı
ürünlerin perakendeciye sağladığı yararlar ise pazarı ve pazarlama faaliyetlerini denetleyebilme, mağaza imajı
oluşturma, mağaza trafiğini artırma, mağaza sadakati yaratma, ürün kalite düzeyini belirleme ve koruma, ürün
çeşitliliği sağlama, maliyetleri düşürme, yüksek kar marjı, yeterli stok bulundurma, ürün iade alımının daha
kolay olması, tüketici tepkilerini izleme ve değerlendirmenin kolay olmasıdır (Albayrak).
Üreticilere, perakendecilere ve sonuçta ekonomiye önemli katkıları olan özel markalı ürünlerin temel özelliği,
ulusal markalara (tanınmış markalar) göre fiyatlarının daha uygun olmasıdır. Tanınmış büyük ölçekli üreticilere
veya küçük ölçekli işletmelere fason üretim yaptıran perakendeciler raf bedeli, tutundurma çabaları gibi çeşitli
pazarlama harcamalarından tasarruf sağladıkları için fiyatları çok daha cazip olabilmektedir. Genellikle özel
markalı ürünlerin fiyatları, tanınmış markalı ürünlere göre %30-50 daha ucuzdur. Bu yüzden, fiyata duyarlı
tüketiciler tarafından tercih edilen markalar olduğunu söylemek mümkündür.
Perakendeciliğin Sosyal Katkıları
Perakendeciliğin sosyal katkılarından da söz edilebilir. Bu konuda, çeşitli perakendecilerin ilginç düzenlemeler
ile gün boyu yoğun iş temposunda çalışan tüketicilerin eğlenebilecekleri, dinlenebilecekleri ortamlar
yaratmaları örnek gösterilebilir. Günümüz perakendecileri alışveriş yapmaktan hoşlanan ancak, sınırlı zamanı
sebebiyle mağazalara gidemeyen tüketiciler için ilginç ve eğlenceli ortamlar hazırlayarak onları çekmeye
çalışmaktadırlar. Böylece bu ilginç ve eğlenceli mağaza ortamları hem tüketicilerin hoşça zaman geçirmelerine
hem de alışveriş yapmalarına olanak sağlamaktadır.
Tüketiciler alışveriş merkezlerine geldiklerinde gıda ve gıda dışı birçok mal ve hizmet ihtiyacını
karşılayabilmektedir. Ülkemizde, tüm hipermarketlerin %73,5’i bir AVM içinde yer almaktadır. Örneğin,
Carrefoursa’nın tüm hipermarketleri AVM içinde yer almaktadır. Bu oranın en yüksek olduğu zincirler ise
sırasıyla Tesco ve Migros’tur (sektorrapor.pdf). Bu tür hipermarketlerin AVM'ler için bir çekim merkezi olduğu
bilinen bir gerçektir. Birçok ihtiyacını bir arada karşılamak için AVM'lere gelen tüketiciler, buralardaki sosyal
etkinliklere de katılmaktadırlar.
11
Günümüzde AVM'ler ilginç tasarımları, farklı atmosferleri ile tüketicileri çekmede oldukça başarılıdırlar. Hatta
bazı alışveriş merkezleri "yaşam merkezi" olarak bile adlandırılmaktadır. Ailece alışveriş yapıp, çocukların
eğlenebileceği çocuk parkları, kafeler, sinema veya tiyatro salonları, sergi salonları ve pek çok etkinliğin
sunulduğu, boş zaman değerlendirme, eğlenme ve alışveriş yapma mekanları haline gelmişlerdir. Ayrıca,
tüketicilerin böyle ortamları daha fazla tercih etmesi perakende mağaza yöneticilerini ilginç ve eğlenceli
ortamlar oluşturma konusunda yaratıcı fikirler geliştirmeye yöneltmektedir. Bu konuda aşağıdaki iki örnek ilgi
çekicidir:
ABD’deki Barnes&Noble adındaki kitapçı dükkanı, sabah dokuzdan gece on bire kadar, haftada yedi gün açık
durumda. Böylece bu tür özgün mekanlara, gece de gidebiliyorsunuz. Çünkü ünlü bir yazar kitabı konusunda
konuşuyor ya da bir müzik grubu hoş program ile sizi eğlendiriyor.
Bir yerde bu tür mağazalar, tüketicilerin kendilerini ikinci bir evindeymiş gibi hissetmelerini sağlıyorlar.
Bir diğer örnek ise, yakın zamanda Türkiye’de de faaliyetlerini sürdüren IKEA mobilya mağazasının tüketiciler
için hazırladığı ortam ile ilgili. “Genelde mobilya mağazalarında restoran olmaz. Ancak, IKEA’nın çok büyük
olması ve tüketicilerin ortalama olarak burada üç saat harcamadıklarını hesaplayarak sonuçta tüketicilerin bu
süre içinde acıkacaklarını düşünmeleri, böyle restoran açmaları fikrini ortaya çıkarmıştır. Ayrıca, alışverişe gelen
aile üyelerinden bazıları üç saatini alışverişte harcamak istemeyebilirler. Dolayısıyla beraberce alışverişe gelen
aile üyelerinden bazıları için alışveriş dışında da seçenek sunulmuş olur. IKEA’da ayrıca, çocuk bakım merkezleri,
kreşler de bulunmaktadır.
Bu örneklerde olduğu gibi günümüzde perakendeciler müşterilerini eğlendirecek ve hoşça zaman geçirtecek
ortamlar hazırlayarak ürünlerini satmaktadır. Ayrıca, alışveriş merkezlerindeki sinemalar, çocuk oyun salonları,
restoranlar, sergileme alanları tüketicilerin sosyal faaliyetlere katılmalarına olanak sağlamaktadır.
PERAKENDECİLİKTE KARİYER FIRSATLARI
Günümüzde perakendecilik sektörü gerek girişimcilere gerekse bu alanda çalışmayı düşünenlere çok çeşitli iş
fırsatları ortaya çıkarmaktadır. Özellikle, perakendeciliğin emek yoğun yapısı, her yıl yeni yeni perakendeci
türlerinin ortaya çıkması ve perakendecilerin sayısının giderek artması gibi faktörler bu fırsatları olumlu yönde
etkileyen konulardır. Bu iş fırsatları şunlardır:
İlk olarak girişimcilere yönelik iş fırsatları sıralanacak olursa, gıda, giyim, mobilya, dayanıklı tüketim malları gibi
birçok iş alanında kişiler kendi işlerini kurabilirler. Her alanda olduğu gibi perakendecilik sektöründe de başarılı
girişimci öyküleri okumakta veya dinlemekteyiz. Girişimciliğe örnek olarak, hepimizin yakından tanıdığı Vehbi
Koç’u vermek mümkündür. Bakkal işletmeciliğinden başlayan girişimcilik serüveninin bugün geldiği noktalara
hepimiz tanığız. Bunun gibi birçok başarılı girişimci örnekleri vermek mümkün. İşte ilginç örneklerden biri...
12
Girişimci kadınların başarı öykülerini Eylem Türk’ün (2005).İş Dünyasındaki Marka Kadınlar, Neden Kitap,
İstanbul. adlı kitabından okuyabilirsiniz.
Bunun dışında yine girişimciler için ilginç seçeneklerden biri de, bayilik verme veya almadır. Gelişmiş ülkelerde
oldukça yaygın olan bayilikler yoluyla perakendecilik, ülkemizde de bu konudaki girişimcilere yeni yeni faaliyet
alanları ortaya çıkarmaktadır. Bu konudaki fırsatlar ise şunlardır:
Bayilik Verme: Çeşitli alanlardaki girişimciler, belirli şartlar ve ücretler karşılığında, ürün/hizmet satış hakkını
diğer kişi ve kuruluşlara verebilirler. Örneğin, McDonald’s, Kentucy Fried Chicken, Avis’in bayilik vermesi gibi.
Ulusal firmalar ya da uluslararası zincirler bayilik verebilirler.
13
Bayilik Alma: Benzer şekilde, girişimciler, belirli şartları ve ücret ödemeyi kabul ederek, çeşitli kuruluşlardan
ürün/hizmet satış hakkını satın alarak perakendecilik sektöründe çalışabilirler. Bu tür girişimcilik fırsatları riski az
olması sebebiyle, bu alana girmeyi düşünenler için oldukça avantajlı bir yatırım türüdür. Örneğin, bir
girişimcinin McDonald’s, Kentucy Fried Chicken, Avis’ten bayilik alması gibi. Benzer şekilde, bayilik ulusal
firmalardan alınabileceği gibi uluslararası zincirlerden de alınabilir.
İleriki bölümlerde bayilik alıp verme biçiminde gerçekleşen perakendecilik türü franchising başlığı altında ele
alınacaktır.
Perakendecilikteki kariyer fırsatları ise belirli bir ücret karşılığında, özellikli mağazalardan bölümlü mağazalara
kadar uzanan çok çeşitli perakende mağazalardan birinde kişinin kendi özellikleri ile uyumlu olarak seçebileceği
iş fırsatları anlamına gelmektedir. Perakendecilikteki çeşitli görevler şöyle sıralanabilir:
Alışveriş Merkezleri Yöneticiliği: Ülkemizde 1990'lı yılların başında açılmaya başlayan alışveriş merkezleri
(AVM), 2000 yıllarda ivme kazanmış ve bu yılın sonunda Türkiye'de alışveriş merkezlerinin sayısının 300'ü
aşması beklenmektedir. Açılan AVM'ler için yönetici ihtiyacı ortaya çıkmaktadır.
AVM'ler özellikleri olan kuruluşlardır. Bu sebeple, özelliklerine uygun yöneticilerin görev alması gerekmektedir.
Mağazalar Koordinatörü: Mağazalar koordinatörü zincir mağazalara sahip perakendecilerin talep edeceği görev
türlerinden biridir. Şirketin stratejilerinin ve politikalarının uygulanmasında mağazalar arası koordinasyonu
sağlar.
Satın Alma Yöneticisi: Bir ürün kategorisi için (genellikle, bir zincirdeki tüm mağazalar için) satış ve kâr
tahminlerini planlar ve kontrol eder.
Mağaza Yöneticisi: Belirli mağazadaki tüm personeli ve faaliyetleri idare eder. Zincirdeki diğer birimlerle
faaliyetleri koordine eder.
Mağaza Yöneticisi Yardımcısı: Ürün stratejilerinin ve politikalarının uygulanmasına yardımcı olur.
Bölüm Yöneticisi: Mağazadaki bir bölümdeki ürünlerin sergilenmesi, ürün akışının analiz edilmesi ve satış
personelinin yönetimi ve eğitiminden sorumludur. Şube mağazalarda ürün seçimi konusunda satın alma
yöneticilerine de yardımcı olur.
Bölüm Yönetici Yardımcısı: Bölüm yöneticisinin denetimi altında çalışır. Personel, stok kontrol ve diğer mağaza
faaliyetlerinin yönetimine yardımcı olur.
Grup Yöneticisi: Farklı ürün gruplarına göre oluşturulan bölüm yöneticilerini yönetir. Bu bölüm yöneticilerini
eğitir, denetler ve değerlendirir.
Kategori Yöneticisi: Kategoriler, çeşitli ürün gruplarından oluşur. Kategori yöneticisi sadece kendi ürün
grubundaki ürünleri satın alınması, fiyatlandırılması, tutundurulması gibi faaliyetler ile ilgilenir.
Ürün Yöneticisi: Farklı bölümler (ürün kategorileri) arasındaki satış çabalarını koordine eder. Mağaza
yöneticileri ile satın alma sorumluları arasında bağlantı rolünü üstlenir. Grup yöneticilerine benzer, fakat ürün
sorumlulukları daha fazladır.
14
Halkla İlişkiler Yöneticisi: Perakendecinin olumlu başarılarının kamuoyu tarafından farkına varılmasını sağlar.
Kamuoyunun tutumlarını ölçer. İşletmenin kamuoyunda olumlu bir imaj oluşturma ve bunu sürdürme çabalarını
yönetir.
Müşteri İlişkileri Yöneticisi: Müşterilerin sorunları ve şikayetlerine çözüm getirmek amacıyla kurulan bu birimin
etkin bir şekilde çalışmasını sağlar.
Gıda Mühendisleri: Bu görevi üstlenen mühendisler, özellikle süpermarket, hipermarket gibi büyük ölçekli gıda
perakendecilerinde ürünler tüketiciye sunulmadan önce denetlenmesi görevini üstlenirler.
Satış Gücü (Satış Elemanları): Tüketicilerin uygun tercihler yapmasında ve doğru ürünleri satın almasında
yardımcı olur. Müşteri şikayetleri ile ilgilenir. Bazı ürünleri stoklar ve bazı ürün sergilemelerine yardımcı olur.
Stokta bulunmayan ürünleri not alır. Bir kasiyer olarak da hizmet verebilir.
Satış gücünü oluşturan elemanlar satış danışmanı, satış asistanı, satış temsilcisi, müşteri temsilcisi gibi farklı
ünvanlar alabilir. Günümüzde artık sanal satış elemanları da aranmaktadır. Çeşitli iş ilanlarında sanal satış
elemanlarına ihtiyaç olduğuna dair bilgilere rastlanmaktadır
Depo Sorumlusu: Bir perakendecinin deposundaki malların taşınması ve saklanması işlerini yapar. Stok
kayıtlarını tutar.
Günümüzde kariyer.net, secretcv gibi birçok internet sitesi perakendecilik sektöründe iş arayan veya eleman
arayan kişi veya kuruluşların başvurabileceği kaynaklardan bazılarıdır. Basında yer alan çeşitli kariyer sitelerinin
iş ilanlarında en çok aranan pozisyonların başında perakende sektörüne ilişkin iş alanları yer almaktadır.
Bu kariyer alanlarından başka, perakendecilik sektöründe bilgisayar uzmanlarına da ihtiyaç vardır. Özellikle
bilgisayar teknolojilerinin gelişimi ile birlikte perakendecilik sektöründe bilginin önemini kavrayan işletmeler
müşteri ilişkileri yönetimi, veri tabanlı pazarlama yaklaşımı uygulayabilmek için analistlere ve bilgisayar
uzmanlarına ihtiyaç duyarlar. İşte bunlardan bazıları şunlardır:
Bilgi Madenciliği: Büyük ölçekli perakendecilerin en fazla ihtiyaç duydukları meslek gruplarından biridir.
Özellikle veri tabanlı pazarlamada çok işe yarayacak bir alan. Çünkü günümüzde birçok perakendeci mağaza
kartları vb. araçlardan yararlanarak ailemizin kaç kişiden oluştuğu, aylık gelirimiz, mesleğimiz, e-posta
adresimiz, annemizin kızlık soyadından tutun T.C. kimlik numaramıza kadar müşterileri hakkında birçok bilgiyi
toplamaktadır. Toplanan bu bilgilerin değerlendirilmesi ve kullanılabilir hale getirilmesi bilgi madencilerinin
işidir. Dolayısıyla bilgi madenciliğinin günümüzün en önemli iş alanlarından biri olacağı tahmin edilmektedir..
Enformasyon-Bilgi Mühendisi: Bilgi Madencilerinin işlediği, derlenmiş bilgilerin uygun kişilere, uygun içeriklerde
ve formatlarda iletilmesi görevini de enformasyon bilgi mühendisleri yerine getirecektir.
M-GEN Gelecek Planlama Merkezi tarafından yapılan araştırmalarla göre hazırlanan, geleceğin mesleklerine
dair bazı örnekler şunlardır: (http://www.futuristlerzirvesi.com/2008/tr/default.asp?sayfa=sss):
Akıllı Tedarik Yöneticiliği: Tedarik zinciri yöneticiliği, inovasyondan, üretime, ambalajlamadan, stoklamaya,
taşımaya, faturalamaya, pazarlamadan satışa kadar tüm süreçlerde etkin ve sorumlu olacak.
Tedarik Zinciri Yöneticiliği, Akıllı Tedarik Yöneticiliğine dönüşecek. Akıldan-Tezgaha kadar ve hatta yeniden
dönüşüme kadar, tüm süreçlerde etkin olacak, maksimum düzeyde yazılım, uzaktan tanıma sistemleri ve robotik
cihazlar kullanılacak.
Sanal Market İşletmeciliği: Bugünün perakende sektörü yöneticilikleri büyük ölçüde Sanal Market İşletmeciliği
ve Yöneticiliği ile yer değiştirecek. Her türlü alışverişin çoğu internet üzerinden yapılacağından perakende satış
noktalarının ve bu tür mekanların ihtiyaçlarını karşılamak üzere kurgulanmış tüm diğer servis sağlayıcı kişi ve
kurumlar robotik, sanal sistemlerle yer değiştirecek. Tüm bu sistemlerin yöneticiliği, yaratıcı uygulamalar
geliştirilmesinden sorumlu pozisyon; Sanal Market İşletmeciliği olacak.
15
Taşeron-Fason Yöneticiliği: Kurumlar sabit, ücretli çalışanlar kadar, hatta daha fazla, kendi uzmanlık
alanlarında bağımsız hizmet sağlayıcı kişi ve/veya küçük-butik kurumlarla çalışacaklar. Taşeron- Fason
Yöneticiliği Değişik yapılardaki çok sayıda taşeron-fasoncu arasındaki rekabeti yönetmek ve uyumu
sağlamaktan sorumlu olacaklar.
Değişim Yöneticiliği: Güncel operasyon sürerken, kurumların gelecek hedeflerini oluşturmak ve bunlara ulaşmak
için değiştirilmesi gereken alanları (insan, teknoloji, ürün, hizmet, süreç, paydaş, iletişim vb tüm unsurlar)
öngörüp, planlamak, iletişimini ve hazırlıklarını yapmak, teknolojik gereksinimlerini saptayıp, tedarik etmekle
uğraşacaklar. Mevcut sistemin aksamadan sürekli değişim geçirmesine liderlik edecekler.
Yönetici Menajerliği: Her türlü kurum için en önemli kaynak, sermaye; bugünkülerden daha da üstün özelliklere
sahip, yaratıcı insanlar olacak. Bu kişilerin en doğru işlerde olmalarını sağlayan, onları portföylerinde
bulunduran menajerleri olacak. Tıpkı bugünün Sektöründe dev dünya şirketlerinin tepe yöneticilerinin kariyer
ajansları gibi. Bu hizmeti bireyler kendileri de satın alacaklar.
Hot-line İşletmeciliği: Teknik sorunları yerinde saptayıp, onaran tamircilerin yerini, uzaktan onarım yapan akıllı
yazılımlar ve 3 boyutlu hologramlar alacak. Bugünün teknik servisleri bu şekle dönüşecek.
Mekanik arızalar tamir edilmeyecek. Gerektiği durumlarda fiziksel tamir olmayacak, tüm parçalar değişebilecek.
Elektronik araç ve gereçler, dayanıklı tüketim mallarının satış sonrası hizmetlerinin bu şekilde sunulması söz
konusu olabilecek.
Yapay Zeka Pazarlamacılığı: İnsan düşünce sisteminin elektronik cihazlara aktarılması sonucu ortaya çıkacak
ürünlerin satıcıları. Örnek bir pazarlamacı sunumu "Bakın bu küçük aleti uyurken odanıza koyarsanız, siz
uyanırken vücut ısınızın değişiminden, beyin dalgalarınızdan bunu anlayıp, ışıklarınızı, açacak, sevdiğiniz müziği
başlatacak, oda sıcaklığını sizin istediğiniz düzeye getirecek sistemleri çalıştıracak" şeklinde olacak.
Beş duyu Reklam Tasarımcılığı: Yapay zeka ile koku almak, dokunuş hissetmek vb. duygular da uzaklara
iletilebilecek. 5 duyuyu hissettirebilecek teknoloji ile sunulan reklam spotlarının tasarımcılığı en popüler,
yaratıcılık gerektiren alanlardan olacak. Özellikle internet üzerinden perakendecilik yapanların tercih edecekleri
bir alan.
Duygu Tasarımcılığı: Genetik ve nano teknolojilerin gelişmesi ile yapılacak işe, yaşanılacak duruma uygun
duyguların belirlenmesi ve gerekli kimyasal drog reçetelerinin, yapay zeka, sanal ortam uygulamalarının
kurgulanması mümkün olacak. Bunu ihtiyaca göre Duygu Tasarımcıları yapacak.
Bugünün "image maker’ları" muhtemelen bu işleri yapıyor olacaklar. Duygu tasarımcıları da deneyimsel
perakendecilik alanında yoğun bir şekilde yararlanılabileceğini söylemek mümkün.
Franken Food Denetçiliği: Ağırlıklı olarak gıda perakendecileri tarafından tercih edilecek bir meslek. Yeşil
perakendecilik anlayışı içinde çevreye ve tüketicilere zarar vermemeyi planlayan perakendecilerin talep edeceği
bir alan. Bu tür denetçiler, genetiği ile oynanmış ürünlerin sağlığa zarar vermemesi için oluşacak denetim
mekanizmaları ve bunları uygulayanlara denetleyecek.
Bu sektörde çalışmayı düşünenler için, çalışma ortamından ve perakende sektöründe önemli olan kişisel
özelliklerden de kısaca bahsetmekte yarar vardır. Sektöre ilk girişte ücretler düşüktür. Yoğun çalışma ortamı ve
uzun çalışma saatleri vardır. Böyle bir çalışma ortamında müşteri-çalışan etkileşimi de oldukça fazladır.
Perakende mağazalarda müşteri-çalışan etkileşimin yoğun olmasından dolayı bu alanda çalışmayı düşünenlerin
insanlar ile iletişim kurmaktan hoşlanan, gayretli, işini seven, inisiyatif kullanabilen, satış yapabilme kabiliyeti
olan kişiler olması gerekir. Bu nitelikleri taşıyan kişilerin kariyerlerinde ilerlemesi daha kolay olacaktır.
Genellikle perakendecilik sektöründe destek alanlarda işe başlayan bir elemanın yavaş yavaş sorumluluk ve
yetki alanının arttığını ve ücretlerinin yükseldiğini; birçok ülkede olduğu gibi ülkemizdeki büyük ölçekli
perakendecilerde benzer eğilimin hakim olduğunu da görmekteyiz.
“Bu ünitenin yazarı tarafından tanık olunan bir durum iyi bir örnek teşkil etmektedir. Geçtiğimiz yıllarda büyük
ölçekli bir ulusal gıda perakende zincirinde stajyer olarak çalışan bir öğrenci başarılı bulunarak yarı zamanlı
çalışma teklifi almış ve depo bölümünde işe başlamıştır. Burada tecrübe kazanan öğrenci daha sonra ürünleri
rafa yerleştirme işini öğrenmiş ve buradan da şarküteri bölümünde ürün satış işine geçmiştir. Okulu bitirmesi
şartı arayan kurum, okulu bitirip diplomasını alan öğrenciye yönetim aşamalarında görev vermek üzere mağaza
zincirinin merkezinde eğitime yollamıştır.”
Kariyerine perakendecilik sektöründe başlamış ve bugün işletmelerde üst düzey yönetici konumuna ulaşmış
kişiler hakkında bilgi toplayınız
PERAKENDECİLİKTEKİ TRENDLER VE GELİŞMELER
Perakendeciler, hızla değişen bir çevrede faaliyet göstermektedirler. Çevrede yaşanan bu hızlı değişim
perakendecilere zaman zaman fırsatlar sunduğu gibi onlar için tehlikeler de oluşturabilmektedir. Biryandan
perakende teknolojileri sürekli gelişmekte, diğer yandan tüketicilerin demografik özellikleri, yaşam tarzları ve
satın alma alışkanlıkları değişmektedir. Bu yüzden perakendeciler, çevredeki değişimleri iyi gözlemleyerek
uygun plan ve stratejiler geliştirmelidir.
Perakendecilikte Teknolojinin Artan Önemi
Günümüzde perakendecilerin teknolojik olanaklardan yararlanması artık bir rekabet unsuru, hatta bir
farklılaşma aracı olarak değerlendirilebilmektedir. Zaman zaman yazılı veya görsel basında ilk defa akıllı terazi
16
kullanan perakendeci, ilk kasiyersiz kasa kullanan mağaza veya ilk kiosk hizmeti veren mağaza gibi haberlere
rastlıyoruz. Perakendeciler bilişim teknolojilerinden yararlanarak hem tedarikçileri ile hem de müşteri ile
ilişkilerini etkin bir şekilde yönetebilmektedirler. Teknoloji sayesinde mağaza faaliyetlerinde stok kontrol, zincir
mağazalarda şubeler arası bilgi paylaşımı ve müşterileri ile etkileşim gerçekleşebilmektedir.
Teknolojik gelişmeler ile ortaya çıkan akıllı telefonlar, tablet bilgisayarlar, iPad'ler tüketicileri yeni alışveriş
ortamlarına yöneltmektedir. İnternetten perakendecilik, mobil perakendecilik, sosyal medya ortamlarından
iletişim gibi yeni perakende formatları, mağazalı perakendecileri rekabet edebilmek için farklı teknolojiler
kullanmaya yöneltmektedir. Mağazada akıllı telefondan ürün ve fiyat araştırıp internetten satın alıp kasada
ödeme gibi. Açıkçası mağazalar, yeni alışveriş kanallarıyla rekabet edebilmek için akıllı mağazalara
dönüşmekteler. Akıllı mağazalar ise, her şeyin teknolojik olanaklardan yararlanılarak akıllı hale geldiği mekânlar
olarak düşünülebilir. RFID kodlar, akıllı market arabaları, kasiyersiz kasa, dokunmatik ödeme, akıllı bilgi
terminalleri, akıllı stok kontrol sistemleri gibi pek çok teknolojik gelişme söz konusudur. Perakendecilikteki
teknolojik gelişmelere ve tüketicilere ve perakendecilere sağladığı yararlara ilişkin bilgilere ikinci ünitede detaylı
bir şekilde yer verilecektir.
Daralan Ekonomiler ve Azalan Tüketim Harcamaları
2009 yılında dünyada yaşanan kriz ile birlikte ekonomilerde durgunluk ve buna bağlı olarak tüketim
harcamalarında azalma yaşanmıştır. Günümüzde hala krizin etkileri yaşanmaktadır. Dolayısıyla ekonomik
durgunluktan en fazla etkilenen sektör perakendecilik sektörü olmuştur. Kriz ile birlikte tüketici gelirlerinin
azalması, işsizlik oranının yükselmesi gibi faktörler, bazı perakendeciler için yeni fırsatlar oluştururken, bazıları
için tehdit oluşturmuştur. Bu dönemlerde sınırlı gelirlerini en uygun şekilde harcamayı planlayan tüketiciler için
indirim mağazaları tercih edilen perakendecilerdir. Örneğin, Walmart gibi büyük indirim mağazaları, bu
dönemlerde tüketicilerin tercih ettiği mağazalardır. Ülkemizde ambalajsız ürünler satma, özel markalı ürünlere
kayma, pazardan alışveriş yapma gibi eğilimler gözlenmekte ve araştırma sonuçlarından ortaya çıkmaktadır.
Tepav tarafından yapılan çalışmada, ülke ekonomilerini derinden sarsan krizlerde hane halkı tüketiminin farklı
şekillerde etkilendiği görülmüştür.
Bu etki, harcamaların kısılması şeklinde olabileceği gibi tüketim sepetinin kompozisyonun değiştirilmesi veya
alışverişe harcanan zamanın artırılması olarak da kendini gösterebilmektedir (Kalkan ve diğerleri, 2006).
Böyle dönemlerde kimi mağazalar kapanmakta, kimileri çalışan çıkarmakta, kimileri de maliyetlerinden tasarruf
sağlayarak ve bunu tüketicilerine yansıtarak faaliyetlerini sürdürmeye çalışmaktadır. Planet Retail kriz
döneminde cirosunu en hızlı artıran 100 şirketin listesini açıklamıştır. Bu listedeki şirketlere genel olarak
bakıldığında üç grupta toplamak mümkündür. Birincisi, rakiplerini satın alarak büyüyenler; ikincisi, çok sayıda
mağaza açarak organik olarak büyüyenler; üçüncüsü ise, mevcut mağazalarında verimliliklerini iyileştirip
satışlarını artırarak büyüyenlerdir. Örneğin, krizin etkisiyle tüketici elektroniği pazarından Circuit City adlı
firmanın çekilmesi en çok Best Buy, Wal-Mart, Sears şirketlerinin işine yaramıştır. Diğer yandan, bu dönemde
Dolar General'i satın alan KKR tüketicinin tutumluluğu nedeniyle, açtığı birçok mağazayı kapatmak zorunda
kalmıştır. McDonald's müşterilerinin kemer sıktığı bir dönemde her zaman yaptığı gibi çok sayıda rahat
erişilebilen lokasyonda düşük fiyatlı, hazır yiyecek sunarak karlılığını artırmıştır. Karlılığını artıran bir diğer şirket
de, Wal-Mart olmuştur. (Arasta, 2009).
Böyle dönemlerde, perakendeciler ayakta kalabilmek, müşteri çekebilmek için ilginç uygulamalara
başvurmaktalar. İşte ilginç uygulamalardan biri İngiltere’de müşterilerin ‘sahiplik ettiği bir süpermarket olan,
“The People’s Supermarket”dir (Halkın Süpermarketi).. Markette satılan ürünlerin fiyatlarını düşük tutmak
karşılığında
her
ay
gönüllüler
belli
saatlerde
markette
çalışmaktadırlar"
(http://trendwatching.com/tr/trends/retailrenaissance/).
Bu tür dönemlerde perakendeciler, uzun dönemde konumlarının ve imajlarının zarar görmemesi için kısa
dönem uygulamalarında dikkatli olmalıdırlar.
Bir perakende stratejisti, böyle dönemlerde aşırı fiyat indirimlerini panik işareti olarak nitelendirmiştir ve şöyle
devam etmiştir. "Herkes fiyatlarının düşürerek ürün satabilir, fakat bu sadakat oluşturmaz". Bu sebeple
perakendeciler, fiyatları düşürme yerine uzun dönemde mağaza konumlandırma stratejileri çerçevesinde daha
fazla müşteri değeri oluşturulmaya çalışılmalıdır.
Yeni Perakende Formatları, Kısalan Perakende Yaşam Çemberi ve Perakende Yakınlaşmaları
Yeni gelişmelere ve tüketici ihtiyaçlarına karşılık verebilmek için yeni perakende formatları ortaya çıkmaya
devam etmektedir. Ancak yeni perakende formatlarının yaşam süresi giderek kısalmaktadır.
Örneğin, departmanlı mağazaların yaşam eğrisinin olgunluk aşamasına gelmesi yaklaşık 100 yılı bulmuştur. Oysa
depodan satış yapan mağazalar örneğinde olduğu gibi yeni bir perakende türü, 10 yıl gibi kısa sürede olgunluk
aşamasına ulaşmıştır. Belirli dönemlerde çok başarılı olan perakende türlerinin ve perakendecilerinin şimdilerde
adı bile duyulmamaktadır. Ülkemizde hızlı tüketim malları (HTM) perakendecileri ve bunların sahip oldukları
mağaza formatları tabloda yer almaktadır. Örneğin, Migros; 5M Migros, Migros, Tansaş, Macrocenter, M-Jet ve
Kangurum isimli mağazaları ile hipermarket, süpermarket ve sanal market formatlarında hizmet vermektedir.
Perakendecilik ile ilgili inovasyonların birçoğu kısmen perakendecilik çemberi kavramı ile açıklanmaktadır. Bu
kavrama göre, ilk olarak pazara düşük fiyatla, düşük faaliyet maliyetleriyle ve düşük kar marjı ile giren
17
perakendeciler, zaman içinde faaliyet maliyetleri artan ve buna bağlı olarak fiyatları yükselen perakendeciler
konumuna gelebilirler. Bu aşamaya gelmiş perakendeciler, yerini başka yeni perakende formatlarına bırakmak
zorunda kalırlar. Günümüzde, süpermarket ve hipermarketlerin yerine indirim marketlerinin geçmeye çalışması
gibi. Perakendecilerin pazardaki değişimleri yakından takip ederek buna göre uygun stratejiler geliştirmesi
gerekmektedir. Tıpkı Mal-Mart Örneğinde olduğu gibi. "410 milyar dolarlık cirosu ile ABD'nin en büyük firması
ünvanını kazanan Wal-Mart, yeni bir strateji geliştirerek 'küçük düşünmeye' başladı. Büyük kentlerin
banliyölerinde devasa mağazalar açarak dünyanın en büyük perakendecisi haline gelen firma, daha küçük
formatta mağazalar açarak daha önce girmediği küçük kentlere ve bölgelere girmeyi planlamaktadır.
Perakende uzmanları, söz konusu mağazaların Wal-Mart'ın çekirdek tüketici kitlesi üzerinde cezp edici bir etkisi
olduğunu belirtiyorlar" (Arasta, 2010).
Yeni perakende formatları sürekli ortaya çıkmakla birlikte, günümüzde bu türler de giderek birbirine
yakınlaşmaktadır. Şimdilerde farklı perakendeci türleri aynı ürünleri, aynı fiyatta ve aynı tüketicilere
satmaktadırlar. Örneğin bir fritözü(elektrikli kızartma tenceresi) departmanlı mağazadan, elektronik
süpermarketinden, ev gereçleri satan mağazalardan, indirim mağazalarından hatta internet sitesinden satın
alabilirsiniz. Tüketicilerin, ürünlerin, fiyatların ve perakendecilerin bu benzerlikleri, "perakende yakınlaşması"
olarak adlandırılmaktadır. Böyle yakınlaşmalar, perakendeciler için daha yoğun rekabet ve farklı perakendeci
türlerinin ürün çeşitlerini farklılaştırmada daha fazla zorlanması anlamına gelmektedir.
Günümüzde pek çok perakendeci aynı ürünleri, benzer fiyatlarla satmaktadır. Tüketiciler, ürünler, fiyatlar ve
perakendeciler arasındaki benzerlikler, "perakende yakınlaşması" olarak adlandırılmaktadır.
Mega Perakendecilerin Yükselişi
Dikey pazarlama sistemleri, şirket birleşmeleri ve devir almalar yoluyla ortaya mega perakendeciler çıkmaktadır.
Süper bilgi sistemleri ve satın alma güçleri yoluyla bu dev perakendeciler, tüketicilere en uygun perakende
karmasını ve hizmetleri en uygun fiyatla sunmaktadır. Şirket birleşmeleri ve devir almalar yoluyla ortaya çıkan
mega perakendecileri ile sektörde yoğunlaşmalar da gözlenmektedir. Yoğunlaşma, şirket birleşmeleri veya devir
almalar yoluyla sektördeki rakiplerin sayısının azalması anlamına gelmektedir. Hızlı Tüketim Malları
Perakendeciliğinde yoğunlaşma oranları, Avrupa ülkeleri ile karşılaştırıldığında hâlâ düşüktür. En büyük dört
perakendecinin toplam pazar payı (CR4 oranı), İsveç’te %91, İngiltere’de %68, Almanya’da %67, Fransa’da %65,
Macaristan’da %50 ve İtalya’da %20 iken Türkiye’de %14’tür. Türkiye’de organize perakende içinde CR4
yoğunlaşma oranı ise %32’dir (sektorrapor.pdf, 2012).
Mega perakendecilerde güç dengesi üreticilerden perakendecilere doğru kaymaktadır. Hatta çok az sayıda
perakendeci çok geniş tüketici kitlelerine ulaşabilmektedir. Milyon dolarlarla ifade edilen yıllık ciroları,
milyonlara ulaşan müşteri sayıları ile mega perakendeciler, dağıtım kanalında ulaştıkları güçlü konum nedeniyle
tüketicilere çok uygun fiyatlarla ürünler sunabilmekte ve önemli tasarruflar sağlayabilmektedirler.
Kanaldaki dengenin tedarikçiden perakendeciye doğru kayması, birçok ülkede hükümetleri kanaldaki
katılımcıların (tedarikçiler, perakendeciler vb.) davranışlarını düzenleme yönünde girişimlere yöneltmektedir.
Bu düzenlemeler; tedarikçi ile perakendeci arasında yapılan iş anlaşmaları, kredi ödeme günleri, yararlanılan
indirim türleri, perakendecinin maliyetin altında ürünleri satması gibi konuları kapsamaktadır. Ülkemizde bu
konularla Rekabet Kurumu ilgilenmektedir. Rekabet Kurumu tarafından yayınlanan en son Hızlı Tüketim Malları
nihai raporunda bu konulara detaylı bir şekilde yer verilmektedir.
www.rekabet.gov.tr Bu internet adresinden Rekabet Kurumu tarafından yayınlanan Hızlı Tüketim Malları
Perakendeciliği Sektör İncelemesi Nihai Raporuna (sektorrapor.pdf) ulaşabilirsiniz.
Mağazasız Perakendeciliğin Hızla Büyümesi
Günümüzde tüketicilerin çoğu, şimdilerde off-line (çevrim dışı) perakendecilik denilen mağazalardan alışveriş
yapmaktadır. Ancak, teknolojik gelişmeler tüketicileri online perakendecilerden alışveriş yapmaya
yöneltmektedir. Mağazasız alışveriş yöntemleri giderek çeşitlenmektedir. Bunlar arasında televizyondan,
telefondan, mobil telefonlardan, posta yoluyla sipariş vermeden, internet yoluyla alışveriş yapmaya kadar
uzanan birçok mağazasız alışveriş seçeneği ortaya çıkmıştır.
Bu tür mağazasız kanallarla rekabet edebilmek için bazı perakendeciler, çoklu kanal olarak
nitelendirebileceğimiz yola başvurmaktadırlar. Çoklu kanallar hem mağazalı perakendecilik hem de mobil
perakendecilik ve/veya e-perakendecilik yoluyla tüketim pazarından daha fazla pay almaya çalışmaktadır.
ABD'de ilk 500 online perakende sitesinin %58'i çok kanallı perakendecilerden oluşmaktadır. Biraz önce
belirtildiği gibi, "çoklu kanal perakendeciliği" hem online hem de off-line perakendecilikten oluşmaktadır. Son
yıllarda sıkça adını duymaya başladığımız Morhipo, Trendyol gibi online mağazalar aynı zamanda bildiğimiz
mağazalı perakendecilerin online uygulamalarıdır. Örneğin, Markofoni, 5 milyonu aşkın kullanıcılarının
olduğunu ve bunun %70'inin kadın olduğunu belirmektedir(Arasta, 2012). Benzer şekilde ülkemizde birçok
büyük ölçekli gıda perakendecisinin de sanal marketleri mevcuttur. Sonuçta, online ve offline perakende satış
kanallarını etkin bir şekilde bir arada kullanmayı başaran perakendecilerin hem satışları hem de pazar payları
artmaktadır.
18
Yeşil Perakendecilik
Günümüz perakendecilerinin çevreye duyarlı uygulamaları giderek artmaktadır. Perakendeciler, çevreye duyarlı
mağazalar inşa etmekle başlayan ve tasarımı, dekoru, kullandıkları malzemeleri, faaliyetleri, tedarikçileri,
ürünleri, promosyonları ile akla gelebilecek her alanda çevreci olma yönünde girişimlerde bulunmaktadırlar.
Özellikle büyük ölçekli perakendeciler çevreye duyarlı tedarikçileri tercih etmekte veya çevreye daha az zarar
vermeleri yönünde teşvik etmektedirler. Perakendecilik faaliyetlerinde, daha az enerji ve su tüketerek, daha az
karbon salınımı ve geri dönüşebilir ürünlerin kullanımı ile mümkün olduğu kadar çevreye az zarar vermeye
çalışmaktadırlar.
Bazı perakendeciler yeşil perakende mağazaları inşa ederek bu konudaki hassasiyetlerini göstermeye
çalışmaktadırlar. Bir binanın yeşil olabilmesi için bazı kriterleri taşıması gerekmektedir. Bu kriterler; tasarım,
arazi kullanımı, su kullanımı, enerji kullanımı, sağlık ve konfor, malzeme ve kaynak kullanımı, işletme ve bakım
gibi
unsurlardan
oluşmaktadır
(http://ekonomi.milliyet.com.tr/ekolojik-krize-karsi-yesildonusum/
ekonomi/ekonomidetay/20.07.2012/1569382/default.htm).
www.dijimecmua.com/arasta/ Bu internet adresinden Arasta Dergisinin ECO-RETAIL köşesinden yeşil
uygulamalar ile ilgili gelişmeleri takip edebilirsiniz. Örneğin, Haziran 2010 sayısında yeşil mekan konusunda
ilginç öneriler sunulmakta.
“Daha da ötesinde son yıllarda yeşil çatılardan bahsedilmektedir. Büyük perakende mağazaların çatısını
yukarıdan hiç gördünüz mü? Bu mağazaların veya alışveriş merkezlerinin çatısı ya beton veya ya da çakıl taşı
kaplı. Oysa son yıllarda yeşil çatı uygulamalarından sıkça bahsedilmeye başladı. Yeşil çatı uygulamalarının çok
fazla yararı var. Bunlar arasında; bahçe fonksiyonu görmesi, yağmur suyunu emmesi ve şehir şebekesine daha
az yük getirmesi, ısı yalıtımı sağlaması, yüksek ses emme özelliğine sahip olması, hava kirliliğini önlemesi
sayılabilir. Bazı alışveriş merkezleri çevreci özellikleriyle farklılaşma sağlamaya çalışmakta. Örneğin,
Ümraniye'de bulunan Meydan Alışveriş Merkezi, 30.000 m2lik bir uygulama ile dünyanın en büyük yeşil çatı
alanlarından birine sahip” (Arasta, 2009). Perakendeciler, faaliyetlerinde çevreyi korumaya yönelik çabalarda
bulundukları gibi sattıkları ürünler ile de çevreye daha az zarar vermeye çalışmaktadırlar. Bu konuda bazı
perakendeciler doğaya kolayca çözünebilir ambalajları veya poşetleri tercih ederken, bazıları çevreye zarar
vermeyen ambalajları tercih etmektedir.
“Bu konudaki ilginç bir girişim olan "Brothers Lane Austin, Texas’da Amerika’nın ambalaj malzemesi
kullanılmayan, ilk sıfır-atık marketi olan in.gredients‘ı açmak için hazırlıklarını tamamlamak üzeredir. Müşteriler
markette satılan, yerel ve organik üretim, kuru gıdadan süt ürünlerine, şaraptan ev temizlik maddelerine kadar,
ürünleri
içine
doldurup
götürmek
için
yanlarında
kendi
kaplarını
getirecek
(http://trendwatching.com/tr/trends/retailrenaissance/).” Tüketicilerin böyle bir uygulamaya ne kadar istekli
olacaklarını ve perakendecinin başarısını zaman gösterecek.
Büyük ölçekli perakendeciler, tedarikçileri ve lojistik işletmeleri ile işbirliği yaparak sürdürülebilir ürünler
ve/veya ambalajlar yoluyla dağıtım sistemleri oluşturmaya çalışmaktadırlar. Örneğin, Wal-Mart yeşil etiket
uygulaması ile dünya üzerindeki 100.000 tedarikçisini bir anda harekete geçirmiştir. Bu uygulama, tüm
mağazalarında satılan iğneden ipliğe her ürünün hammadde aşamasından rafa gelinceye dek geçirdiği süreci
yakın takip altına alan "yeşil etiket" dir. Yeşil etiketli ürünler, doğaya daha aza karbon salınım bırakan, çevreye
daha az zarar veren geri dönüştürebilir veya geri dönüşümlü ürünlerdir.
Wal-Mart tüm tedarikçilerine enerji ve iklim, malzeme verimliliği, doğal kaynaklar, sosyal sorumluluk ve etik
ürün konularında 15 soruluk bir anket göndermiştir. Tedarikçiler bu soruları yanıtlarken hem kendi eksikliklerini
hem de Wal-Mart'ın olmasını gerekli gördüğü şartları da gözden geçirmektedirler. Tedarikçilerden alınan
yanıtlardan elde edilen elde edilen veriler, ürünlere iliştirilen yeşil etiketlerle tüketicilere sunulmaktadır (Arasta,
2010).
Yeşil etiketli ürünleri neden satın almalıyız?
Perakendeciler, günümüzde geçmişe göre çevreye daha duyarlı olmak zorundalar. Çünkü tüketiciler bu konuda
daha bilinçli ve mağazaların da çevreye duyarlı olmaları yönünde beklenti içindedirler. Bu konuda kimi
perakendeciler çevre korumaya yönelik girişimlere destek vererek, kimileri bizzat çevreye duyarlı faaliyette
bulunarak, kimileri yeşil etiketli ürünler satarak, yeşil perakendeciler grubunda yer almaya çalışmaktalar.
Örneğin, Forum Alışveriş Merkezleri, küresel ısınmaya karşı duyarlılığını, 31 Mart akşamı WWF’in (World
Wildlife Fund) Dünya Saati (Earth Hour) uygulamasına katılarak, tüm dünyayla aynı anda 20.30-21.30 saatleri
arasında ışıklarını kapatmıştır (www.milliyet.com.tr).
Yeşil perakendecilik sadece binaların, faaliyetlerin çevreye duyarlı olmanın da ötesinde yeşil ürünlerin
satılmasıyla da ilgilidir. Avrupalı perakendeciler, tüketici tercihlerindeki gelişmeleri takip ederek mevcut
perakende kanallarında gittikçe daha fazla miktar ve çeşitte organik ürünü raflarında bulundurmakta ve bunun
yanı sıra sadece organik ürün satan yeni perakende mağazaları açmaktadır.
Geçtiğimiz yıllarda organik ürünlere özellikle de gıda ürünlerine olan ilginin sonucu Türkiye'de de organik ürün
üretiminde önemli bir yükseliş başlamış ve bu ürünlerin satışını yapan butik mağazalarda ciddi bir artış
olmuştur. Organik perakende pazarının büyük firmaları Anadolu'da bayilik verme yoluyla büyümeye devam
19
ederken, organize gıda perakendecileri organik ürünlere raflarında ayırdıkları yeri büyütmeye başladı (Arasta,
2009). Yeşil ürün denince akılımıza ilk olarak gıda ürünleri gelmektedir.
Oysa tüketiciler günümüzde konfeksiyon ürünlerinde de yeşil ürünler talep etmeye başlamışlardır. Yeşil
perakendecilik uygulamalarının çeşitli yararları var. Bunların başında çevre dostu ürünleri satın almak isteyen
tüketicileri çeker. Ambalajlama, elektrik, su vb. maliyetleri düşer. Belki de hepsinden önemlisi rakiplerine karşı
bir farklılaşma aracı olabilir.
Büyük Ölçekli Perakendecilerin Uluslararasılaşması
Güçlü markaları ve çeşitli formatları ile birçok perakendeci kendi ülkeleri dışındaki ülkelerde de faaliyet
göstermeye başlamışlardır. Dünyaca ünlü Walmart, Best Buy, JC Penny's, Carrefour gibi birçok perakendecinin
dünyanın birçok ülkesinde farklı perakendecilik formatlarında mağazaları bulunmaktadır.
Örneğin, Walmart' 14 farklı ülkede 4000'den fazla mağazayla faaliyet göstermektedir. Carrefour, Çin'deki en
büyük yabancı perakendecidir. Çin'de Walmart 279 mağaza ile faaliyet gösterirken, Carrefour 443'den fazla
mağazayla faaliyet göstermektedir. Büyük ölçekli perakendecilerin uluslararasılaşması, organizasyon yapılarının
da daha karmaşık hale gelmesine yol açmaktadır. Mağaza düzeyinde uluslararası hareketler, farklı tüketici
kültürlerine cevap verebilmek için farklı kültürlerde farklı organizasyonlar yapıları oluşturmak gerekir. Örneğin
Tesco 1993 yılında İngiltere dışındaki ülkelerde de faaliyet göstermeye başlayınca farklı organizasyon yapılarının
gerektiğini anlayarak bu ülkelere uygun organizasyonel düzenlemeler yapmaya başlamıştır (Dawson, 2006).
Dünya çapındaki perakendecilerin birçoğu Amerika kaynaklıdır. Brand Finance’in yaptığı değerlendirmelere göre
perakende sektöründe dünyanın en değerli markası 38,3 milyar dolar marka değeri ile Walmart olurken, listede
ABD’li markaların üstünlüğü dikkat çekmektedir. Amazon.com, Walgreens, Sam’s Club, ASDA gibi internet
üzerinden satış yapan markaların sıralamadaki üstünlükleri, internetin perakende sektöründe ne kadar önemli
bir paya sahip olduğunu göstermektedir. Dünyanın en değerli 10 perakende markasından sadece ikisi Amerika
dışındadır. Türkiye’nin en değerli perakende markası ise 1,2 milyar dolarlık marka değeri ile BİM olmuştur
(www.perakendebulten.com, 2012).
Özellikle Amerika menşeli birçok perakendeci Asya ve Avrupa ülkelerinde perakende mağazalar açmaya devam
etmektedirler. Asya'da Çin pazarı, Avrupa'da ise Türkiye en cazip pazarlar arasında yer almaktadır. Kriz
sonrasında Türkiye'nin ekonomisi, coğrafik konumu ve nüfus yapısı itibariyle Dünya'da perakendecilik sektörü
açısından cazip ülkeler arasında yer aldığını söyleyebiliriz. Bu konuda Planet Retail araştırma şirketinin raporuna
göre 2010 yılında en çok mağaza açılacak 10 ülke arasında Çin birinci sırada yer alırken Türkiye yedinci sırada
yer almaktadır.
20
ÖZET
Perakendeciliğin kapsamını ve gelişim aşamalarını açıklamak. Perakendecilik, tüketicilere mal ve hizmetler
satarak değer yaratan işletme faaliyetleridir. Perakendecilerin hedef kitlesi, nihai tüketicilerdir. Nihai tüketiciler
ise, satın aldıkları mal veya hizmetleri ya kendisinin ya da ailesinin ihtiyaçlarını karşılamak amacıyla satın alırlar.
Bugünkü deneyimsel perakendecilik aşamasına gelene kadar perakendecilik kavramının gelişim süreci aşamaları
şunlardır: Fonksiyonel yaklaşım, satış odaklı yaklaşım, pazarlama odaklı yaklaşım, değişim işlemine odaklı
yaklaşım, değer odaklı yaklaşım, deneyim odaklı yaklaşımdır.
Perakendecilik fonksiyonlarını tanımlamak.
Perakendeciler, hedef kitlesi olan tüketicilere yönelik ürünleri küçük birimlere ayırma, ürünleri stoklama, çeşitli
hizmetler verme ve bilgi paylaşımında bulunma gibi faaliyetleri yerine getirirler.
Böylece tüketicilerin istedikleri ürünleri, istedikleri zamanda, yerde ve şekilde hazır bulundurarak; yer, zaman,
mülkiyet ve şekil faydası sağlarlar.
Perakende satışı ve özelliklerini açıklamak:
21
Perakende satışın temel özelliği, tüketicilere yönelik gerçekleştirilmesidir. Satın alan kişinin satın aldığı ürünleri
endüstriyel alıcıların yaptığı gibi üretimde kullanma veya tekrar satma niyetinde olmaması gerekir. Bu yüzden,
tüketicinin aldığı ürünü kendisinin, ailesinin veya evinin ihtiyacını karşılamak amacıyla kullanması veya
tüketmesi gerekir. Tüketicilerin sayısının endüstriyel alıcılara göre çok fazla olması, satın alınan ürünlerin teknik
özellikleri hakkında çok ayrıntılı bilgi sahibi olamaması, satın alımlarda duygusal faktörlerin etkili olması bu tür
satışları, diğer satışlardan ayıran önemli özelliklerdir.
Perakendeciliği bir sektör olarak analiz etmek.
Perakende sektörü, ülke ekonomilerinin önemli sektörlerinden biridir. Perakende sektörü; geleneksel ve
organize perakende sektörü olarak iki grupta incelemek mümkün. Gelişmiş ülkelerde organize perakende
sektörünün payı, geleneksel perakende sektörüne göre çok yüksektir. Gelişmekte olan ülkelerde ise, bu oran
gelenekseller lehine yüksektir. Geleneksel perakendeciler ile organize perakendeciler arasında da farklılıklar
ortaya çıkmaktadır. Bu farklılıkların kaynağı ise, verimlilik ve ölçek ekonomilerinden ileri gelmektedir.
Perakendeciliğin ekonomik ve sosyal etkilerini değerlendirmek. Perakendeciliğin ekonomiye, istihdama ve
önemli ölçüde üretime katkısı vardır. Perakende satışlar ile ekonomiye önemli bir katma değer yaratan
perakendecilik, birçok kişiye de iş olanağı sağlamaktadır. Diğer yandan, perakendecilik sektöründe sağlanacak
verimlilik artışının, ekonomi ve tüketiciler üzerinde büyük etkiler yaratacağı açıktır. Perakendecilik sektörünün
ulusal ve uluslararası yatırımcıları çekme yoluyla da ekonomiye önemli katkılarda bulunmaktadır. Ayrıca, göreli
fiyat düşüşleri, kayıt dışılığın azaltılması ve ürün hizmet kalitesinde artış, organize perakendeciliğin gelişiminin
sonucunda ortaya çıkan etkilerdir.
Belki, katma değer, istihdam ve verimlilik artışı kadar olmaza da perakende markalı ürünlerin üretimi veya
ürettirilmesinin de ekonomiye önemli katkılar sağlayacağı söylenebilir.
Perakendeciler, tüketiciler için alışverişi boş zamanlarını değerlendirebilecekleri eğlenceli ortamlara
dönüştürerek de tüketicilere çeşitli sosyal yararlar sağlarlar.
Perakendecilikteki kariyer fırsatlarını değerlendirmek. Perakendecilik sektörü, insanlarla iletişimin yoğun
olduğu, yorucu ancak, bir o kadar da heyecan verici ve eğlenceli bir sektördür. Bu sektörde bölüm veya kat
yöneticiliğinden mağazalar koordinatörlüğüne kadar uzanan oldukça fazla iş fırsatları vardır. Bu alanda çalışmayı
düşünenler için oldukça cazip iş alanları mevcuttur. Bu alanda, kendinize özgü özellikli bir perakendecilik işinde
uzmanlaştığınız zaman kariyerinizde daha hızlı ilerleme fırsatı yakalamış olursunuz.
Perakendecilikteki trendleri ve gelişmeleri anlamak. Perakendecilik sektöründe çok hızlı bir değişim ve gelişme
yaşanmaktadır. Bu gelişmeler; perakende teknolojilerinin artan önemi, daralan ekonomiler ve buna bağlı olarak
azalan tüketim harcamaları, yeni perakende formatları-kısalan perakende yaşam çemberi ve perakende
yakınlaşmaları, mega perakendecilerin yükselişi, mağazasız perakendeciliğin hızla büyümesi, yeşil
perakendecilik ve büyük ölçekli perakendecilerin uluslararasılaşmasıdır.
Sıra Sizde Yanıt Anahtarı
Sıra Sizde 1
Perakendeciler dağıtım kanalında bu fonksiyonları yerine getirmek amacıyla bulunmaktadır. Bu yüzden,
perakendecilerin yerine getirdikleri fonksiyonların hepsinin de önemli olduğunu söyleyebiliriz. Belki
perakendeciliğin türüne göre bu fonksiyonların nispi önemi değişebilir.
Sıra Sizde 2
Perakendecilerin tüketicilere kendisinin veya ailesinin ihtiyacını karşılamak amacıyla yapmış olduğu satışların
perakende satış olduğundan söz etmiştik. Burada esas alınması gereken kriter, alıcının ne amaç ile aldığıdır.
Dikkat edileceği üzere, tüketici aldığı hediyeyi tekrar satmak gibi bir niyeti yoktur. Bu hediyeyi bir başkasına
tüketim amacıyla vermektedir. Bu yüzden, bu tür alım, perakende alım ve perakendecinin de yaptığı perakende
satıştır.
Sıra Sizde 3
Perakende ortamlarında satış ile kariyerine ilk adımları atan ve üst mevkilere gelen kişilerin sayısı az değildir.
Örneğin, AK’S Uluslararası Perakende Danışmanlık ve Pazarlama Servisleri’nin yönetim kurulu başkanı olan Nur
Akgerman’ın ilk işi Vakko Mağazası kadın departmanında müdürlük olmuştur. Edindiği deneyimlerle sekiz yıl
boyunca Beymen genel müdürlüğü yapmış ve daha sonra perakendecilik alanında danışmanlık şirketi
kurmuştur. (Bakınız: Eylem Türk (2005).İş Dünyasındaki Marka Kadınlar, İstanbul:Neden Kitap, s.131-134.
Arasta Dergisi, Haziran 2010 sayısında Adidas Zone Middle Genel Müdürü Haluk Özmutlu'nun başarı öyküsünü
okuyabilirsiniz. (www.dijimecmua.com/arasta), ve ayrıca, Nişantaşı City's AVM Genel Müdürü Kazım
Çizmeci'nin kariyer sürecini www.kobifinans.com.tr/tr/sektor/01124/19312, Kobipostası.net sitelerinden bu
konuya ilişkin birçok başarı hikayesi bulmanız mümkün.
Sıra Sizde 4
Yeşil etiketli ürünler çevreye zarar vermeyen ürünlerdir. Bu ürünler, çevreye daha az zarar veren, geri
dönüşümlü veya geri dönüştürülebilir ürünlerdir. Gelecek nesillere daha temiz bir dünya bırakabilmek ve
çevremize zarar vermemek için bu tür ürünleri tercih etmeliyiz.
22
Yararlanılan Kaynaklar
Acar O., "Türkiye Ekonomisindeki Yapısal Dönüşümlerin Dinamikleri", perakendeciliksektörü.pdf
Arasta Dergisi, Ekim 2009, Sayı:49, s.42.
Arasta Dergisi, 2010, ss.16-19.
Arasta Dergisi, Temmuz 2012, Sayı:82, ss.52-53.
Ataç,
O.,
Perakende
Sektörü
Yöneticilerinin
Yılı
Olacak,
25
Ağustos
2010
http://perakende.org/haber.php?hid=1280344734, Erişim Tarihi: 15 Nisan 2012.
Avcılar M. Y., (2010), Tüketici Temelli Perakendecilik Değerinin Ölçümü: Adana İlinde Bir Araştırma, Basılmamış
Doktora Tezi, Niğde Üniveritesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Niğde.
Dawson J., (2006), Retailing 21st Century Current and Future Trends, New Yorld.
Demir H. (2007), Perakende Kuruluşlarda Yeni Teknolojiler ve Gıda Perakendeciliğinde Kulllanımına İlişkin Bir
Araştırma, Basılmamış Yüksek Lisans Tezi, Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Eskişehir.
Evirgen C., Perakendecilikte Müşteri Deneyiminin Rolü http://www.kobifinans.com.tr/tr/sektor/011202/24749
Gürlesel C., http://www.ito.org.tr/wps/portal/gazetedetay? WCM_GLOBAL_CONTEXT=ito_portal_tr/itoportal/gazete/gzt-2011/gzt-2011-4/gzt-2011-4-8/04c4c180466b956bb6e3f7dd82df30c3
GörgülüG.,
Perakende
Trendleri,www.dunyagazetesi.com.tr,
http//www.akdeniz.edu.tr/iibf/yeni/genel/dergi/Sayi11/13albayrak.pdf+perakendecilikte+geli%C5%9Fmeler&h
l=tr&gl=tr&ct=clnk&cd=44&lr=lan
http://www.futuristlerzirvesi.com/2008/tr/default.asp?sayfa=sss
http://ekonomi.milliyet.com.tr/ekolojik-krizekarsi-yesildonusum/ekonomi/ekonomidetay/20.07.2012/156
9382/default.htm
http://www.haberler.com/tepav-en-yuksekistihdam-perakende-ticarette-3603570-haberi/
http://www.kobifinans.com.tr/tr/sektor/011201/18322
http://www.pazarlamaprojeleri.com/2011/12/marka-yonetimi-1-musteri-deneyimi-yasatin/, Aralık 05, 2011
http://www.perakendebulten.com/haber.php?hid=1294087159, 09.01.2011, Türkiye Perakende Sektörü
Değerlendirmesihttp://www.perakendebulten.com/haber.php?hid=1330944315, 05.03.2012
http://www.perakende.org/ozelhaber.aspx?id=18,14.02.2006
http://www.trendwatching.com/tr/trends/retailrenaissance/Kalkan S, Pamuk H. ve Polat B. (2006)
1271247621r3505.
2001_Krizi_Sonrasinda_Tuketim_Sepetindeki_Degisimler_Kaliteden_kacis_mi_yasandi).pdf.,TEPAV Yayınları.
Kuru, N.http://www.retailnews.com.tr/sn/editors/pt/full/lang/tr/catId/72/id/30/seo/Ekonominin_parlayan_yi
ldizi,Perakendecilik Kanun Tasarısı’nın SektörünVerimliliği Üzerindeki Potansiyel Etkileri,
McKinsey&Company, 23 Haziran 2003Rekabet Kurumu, "Türkiye Hızlı Tüketim Malları (HTM) Perakendeciliği
Sektör İncelemesi
Seçkin F. S. (2000), "Pazarlamanın Yeni Gözdesi", Capital Dergisi, 5, ss.230-234.
Stanton W., Etzel M. J. ve Walker B. J., (1994), Fundamentals of Marketing, Tenth Edition, McGraw-Hill Inc.,
New York.
Tek Ö. B. ve Orel Demirci F., (2006), Perakende Pazarlama Yönetimi, 2.Baskı, Birleşik Matbaacılık, İzmir.
turkey_tr_cb_retailsectorupdate_040612.pdf
Türk E., Milliyet.com.tr » 13 Nisan 2012, Ekonom Haber Türkiye Gıda Sektörü Raporu, GIDA:SEKTORU.pdf.,
Türkiye Cumhuriyeti Başbakanlık Yatırım Destek ve Tanıtım Ajansı, Temmuz, 2010,.
www.milliyet.com.tr
www.perakendebulten.com, 2011.
www.perakendebulten.com, 2012
www.retailnews.com.tr, 2011
www.tepav.org.tr/tur/admin/dosyabul/upload/Guven_Sak_perakende_v.7_San.ppt
1271246550r4241.Hizli_Tuketim_Mallari_Perakendeciligi_Projesinde_Daha_Yapilacak_Cok_Is_Var
23
BÖLÜM 2
PERAKENDECİLİĞİ ETKİLEYEN ÇEVRESEL FAKTÖRLER
Gerek perakendecilik sektöründe gerekse perakendecilerin faaliyet gösterdikleri çevrede çok hızlı bir değişim
yaşanmaktadır. Açıkçası bu değişime ayak uyduramayan perakendeciler, yok olma tehlikesi ile karşı karşıya
kalmaktadır. Çevremizde yaşanan bu değişimler neler diye gözattığımızda, gerçekten karşılaştığımız yeniliklerin
çoğunun biz tüketicilerin yaşamını kolaylaştıran, alışveriş memnuniyetimizi artıran, hoşçavakit geçirmemizi
sağlayan gelişmeler olduğu dikkat geçmektedir. Hiç para veya kredikartı kullanmadan parmak izimizle
yaptığımız alışveriş, ürünün bozulduğunu renk değiştirerek haberveren akıllı ambalajlar, deneme zahmetine
katlanmadan giysi satın almamızı sağlayan akıllı aynalar, sosyal ağlar kanalıyla aldığımız öneriler ve daha
niceleri…
Diğer yandan baktığımızda, giderek küçülerek çekirdek aileye dönüşen aile yapısı, farklı satın alma davranışları
gösteren kuşaklar, yaşam tarzımızda görülen değişiklikler, içinde bulunduğumuz aile yaşam dönemi, sahip
olduğumuz gelirimiz, tercih ettiğimiz perakende mağazalarını, satın aldığımız ürün türlerini veya miktarlarını
etkileyebilmektedir. Biz tüketicilere yönelik faaliyette bulunan perakendecilerin ise, tüm bu gelişmeleri veya
değişmeleri yakından takip etmesi gerekmektedir.
Ülkede hatta dünyada yaşanan ekonomik değişmeler, hem biz tüketicileri hem de perakendecileri doğrudan
etkilemektedir. Ekonomide yaşanan durgunluk tüketicilerinin gelirlerini daha dikkatli harcamaya yöneltmekte,
bu durumda bu dönemlerde perakendecileri zor durumda bırakabilmektedir.
Çevremizde yaşanan tüm gelişme ve değişmelere perakendecilerin seyirci olarak kalmaması gerekmektedir.
Daha açık bir ifadeyle, gelişmeleri veya değişmeleri önceden öngörüp buna uygun perakende stratejileri
planlaması gerekmektedir. Aksi takdirde, rekabetin bu kadar yoğun olduğu, çok farklı formatların ortaya çıktığı
perakendecilik sektöründe, gelişmelerden ve değişimden habersiz kuruluşların yaşaması zorlaşacaktır.
Çevremizde bakkaldan markete, butikten departmanlı mağazaya kadar, çok çeşitli perakende mağaza
görebiliyoruz. Bu mağazaların faaliyetleri, alışveriş alışkanlıklarımızdan, uluslararası perakendecilerin
faaliyetlerinden, yasalardan, teknolojik gelişmelerden, iletişim araçlarından etkilenmekte. Bunlardan başka
gelirimiz, kredi kartı kullanımımız, tükettiğimiz ürünler de bu kuruluşların faaliyetini etkileyebilmektedir.
Perakendeciler faaliyetlerini bir tarafta kontrol edemedikleri, diğer tarafta kontrol edebildikleri çeşitli
faktörlerin etkisi altında sürdürmektedirler. İşte bu bölümde, perakendecilerin kontrol edemediği çevresel
faktörlerin, bu kuruluşların faaliyetleri üzerindeki etkileri incelenmeye çalışılacaktır.
Perakendeciler demografik, ekonomik, rekabet, teknolojik, sosyal ve kültürel, yasal düzenlemeler ve
uluslararasılaşma gibi çok çeşitli çevresel faktörlerin etkisiyle faaliyetlerini yürütmektedirler. Şimdi
perakendecileri etkileyen bu faktörleri sırayla incelemeye çalışalım.
DEMOGRAFİK FAKTÖRLER
Nüfusun demografik yapısı ve bu yapıda ortaya çıkan değişmeler, perakendecilerin faaliyetlerini önemli ölçüde
etkileyecektir. Bu yüzden, perakendecilerin demografik faktörlerdeki değişimleri yakından takip etmeleri
gerekmektedir. Bu faktörler; nüfusun artış hızı, nüfusun yaş gruplarına göre dağılımı, nüfusun cinsiyete göre
dağılımı, kentleşme oranı, hane halkı sayısı ve büyüklüğü, nüfusun aile yaşam dönemine göre dağılımı ve eğitim
düzeyidir.
Nüfusun Artış Hızı
Hepimiz birer tüketici olduğumuza göre, nüfusumuz arttıkça, tüketici sayısının da artacağı açıktır.
Nüfusun artması doğal olarak perakende pazarının büyümesine yol açacaktır. Bu yüzden, perakende pazarını
doğrudan etkileyen nüfusun artış hızının yakından incelenmesi gerekir.
Nüfusumuz sürekli artmakta ve dolayısıyla tüketim potansiyeli de artmaktadır. Ancak önümüzdeki yıllarda nüfus
artış hızının düşmesi ile birlikte ülkemizde de durumun Avrupa ülkelerindeki durumdan çok farklı olmayacağı
ileri sürülmektedir. Diğer yandan, ABD ve Avrupa ülkeleriyle karşılaştırıldığında, bu nüfus artışı ile Türkiye’nin
önümüzdeki yıllarda da perakendeciler açısından cazip bir pazar olmaya devam edeceği düşünülmelidir. Bu
konuda, 175 ülke ve 22 farklı sektörde analiz, reyting ve sektörel tahmin çalışmaları yapan Business Monitor
International'ın yayınladığı raporda Türkiye’nin, ekonomisi ile ekonomik krizin vurduğu Avrupa'nın en güçlü
ülkesi olacağı ve özellikle yatırımcılara sağlanan uygun koşullar ve artan nüfusu ile birlikte Türkiye'nin
perakende sektöründe gelecek 10 yılda en yüksek büyüme potansiyeli olan ülke konumuna geleceği
belirtilmiştir (www.sabah.com.tr, 2010).
Nüfusun Yaş Gruplarına Göre Dağılımı
Perakende pazarını etkiyen nüfus ile ilgili faktörlerden biri de, nüfusun yaş gruplarına göre dağılımıdır. Genç
tüketiciler ile yaşlı tüketicilerin satın alma alışkanlıkları farklıdır. Genç tüketicilerin modaya bağlı ürünlere
talepleri yoğun iken, yaşlı nüfus daha çok sağlıkla ilgili ürünleri ve küçük miktarlarda tüketme eğilimindedirler.
Örneğin, "Japonyalı Keio’nun perakende alanı tamamen yaşlı müşterilerin alışveriş yapmasını kolaylaştıracak
şekilde düzenlenmiş durumdadır. Daha alçak raflar, daha yaşlı personel, daha büyük harflerle yazılmış okuması
kolay etiketleme sistemi ve stratejik noktalara yerleştirilen sandalyelerle mağaza yaşları ilerlemiş müşteriler için
rahatça alışveriş yapılabilecek bir hale getirilmiştir. Emekli müşterilerin boş zamanı olduğu bilgisinden hareketle,
mağaza kartı puan sistemi, yapılan alışverişin parasal değerinden ziyade mağazaya ziyaret sıklığına göre
24
işleyecek şekilde kurgulanmıştır" (http://trendwatching.com/tr/trends/retailrenaissance/). Ayrıca, yiyecek,
giyecek, mobilya, eğlence vb. ihtiyaçların talebi de yaş ile doğrudan ilgilidir. Benzer şekilde ABD, Fransa gibi
ülkelerde nüfusun yarısından fazlası, 65 yaşın üzerindeki yaşlı nüfustan oluşmaktadır. Amerika ve Avrupa
ülkelerinde nüfusun giderek yaşlanması nedeniyle yaşlılara yönelik ürün Ar-Ge çalışmaları ve pazarlama
çalışmaları büyük bir hızla artmaktadır. Ayrıca bu ülkelerdeki yaşlıların gelir düzeylerinin de oldukça yüksek
olması sebebiyle, evden çıkamayacak kadar yaşlılar için tasarlanan araç gereçler, lüks huzur evi zincirleri ve
buna benzer yatırımlar her geçen gün artmaktadır. Ülkemizde ise bu oran oldukça düşüktür. Aşağıdaki
tabloda nüfusun yaş gruplarına göre dağılımına yer verilmiştir.
Tablodan da görüleceği üzere ülkemiz, tüketim potansiyeli oldukça fazla olan genç bir tüketici kitlesine sahiptir.
2000'li yıllarda nüfusumuzun %60’ı 0-29 yaş grubundaki tüketicilerden oluşmaktadır.
Yaşlı tüketici grubunun oranı ise oldukça düşüktür (%8). Oysa 2011 yılına geldiğimizde, 0-29 yaş grubu
nüfusumuzun %50'sini oluşturmaktadır. Bu yaş grubundaki düşüşe karşın, diğer yaş gruplarında artış
görülmektedir. Genç nüfusumuzun çoğunlukta olması perakendecilik sektöründeki fırsatların önümüzdeki
yıllarda da devam edeceğini göstermektedir. Ancak, perakendecilerin nüfusun yaş gruplarına göre dağılımındaki
değişiklikleri göz önünde bulundurarak geleceğe yönelik stratejiler geliştirmeleri gerekmektedir. Diğer bir
ifadeyle, şu an toplam nüfus içinde genç nüfus ağırlıklı olmakla birlikte ileri yıllarda bu dengenin yaşlı nüfustan
yana bozulacağı ileri sürülmektedir.
Tüketicilerin yaş gruplarına göre farklı satın alma davranışında bulunduklarından daha önceden söz edilmişti. Bu
konuda farklı bir bakış açısı da kuşaklara göre satın alma davranışlarının farklılık gösterdiğidir. Kuşaklara ilişkin
gruplamaya geçmeden önce kısaca kuşağı tanımlamakta yarar vardır.
Kuşak, genel olarak aynı yıllarda doğmuş, aynı çağın sosyal, politik, tarihi ve ekonomik şartlarını, dolayısıyla
birbirine benzer sıkıntıları paylaşmış, benzer sorumluluklarla yükümlü olmuş kişilerin topluluğudur. Tüketicileri
kuşaklara göre gruplandırmada farklı yaklaşımlardan söz edilmektedir.
Tüketim eğilimlerini anlamada kullanılan bir yaklaşıma göre tüketiciler doğdukları yıllara göre patlama kuşağı, X
kuşağı, Y kuşağı ve Z kuşağı olarak sınıflandırılırlar. Her kuşağın kendine özgü birtakım özellikleri, beklentileri,
yaşam tarzı, içinde bulundukları koşulları ve iş yapma şekilleri bulunmaktadır (Bozyiğit ve diğerleri, 2011) .
Şimdi kuşakların özeliklerini ve satın alma davranışlarını inceleyelim.
Patlama Kuşağı (1946-1964)
Bu kuşak, 1946-1964 yılları arasında doğan kuşaktır ve 2012 yılında 48-66 yaş aralığındadır. Bu kuşağın bir kısmı
emekli olurken, diğer grup aktif olarak çalışmaya devam etmektedir. II. Dünya savaşı sonrası artan doğum
oranları sonucunda ortaya çıkan bu kuşak, yüksek refah düzeyine sahip bir ortamda büyüyen, bireyselliği ön
planda tutan bir kuşaktır. Patlama kuşağının diğer özellikleri şunlardır; uyumludur, amaç odaklıdır, pozitif
yaklaşım benimser, özgürlükçüdür, dünyayı kendilerininmiş gibi benimser, çatışmalardan kaçınır, kadın erkek
rolünde gelenekçidir ve hizmet odaklıdır (Mesutoğlu,.www.isteinsan.com.tr.)Ayrıca bu kuşağın pazarlama
açısından en belirgin özellikleri, marka sadakatinin yüksek ve çalışma isteğinin fazla olmasıdır. Toplumsal bilinci
en yüksek ve en üretken olan bu kuşak; konut, pahalı arabalar, tatil, yaşlanmayı önleyici veya sağlıklı yaşam
ürünlerinin en önemli hedef kitleleridir.
X Kuşağı (1965-1976)
X kuşağı, 1965-1976 yılları arasında doğan kuşaktır ve 2012’de 35-47 yaş aralığındadırlar. Bu kuşak için aileleri
en çok değer verdikleri konudur. Patlama kuşağının çocukları olarak büyüyen X kuşağı için de ailesi ve özellikle
çocukları çok önemlidir. X Kuşağının özelliklerine bakıldığında; daha kanaatkâr, marka sadakati yüksek, nispeten
daha çabuk tatmin olan ve teknoloji ile ileri yaşlarda tanışmış olan bu kuşaktır. Bu kuşağın döneminde, çeşitli
ekonomik krizler ve sosyal sancılar yaşandığı için “kayıp kuşak” olarak da adlandırılmaktadırlar. Bir önceki neslin
“ömür boyu çalışma” ve “markalara bağlılık” kavramları da artık gerilerde kalmaktadır. Bu kuşağın bakış açısı,
kendi kişiliğini yansıtmak ve yaşamını sürdürecek bir gelir elde etmekten ibaret olmaktadır
(http://www.capital.com.tr/haber.aspx?HBR_KOD=3559). Merdaneli çamaşır makinesi, transistorlu radyo,
25
bantlı teyp, pikap bu kuşağın kullandığı ürünler arasındadır. Sadakat duyguları duruma göre değişir ve toplumsal
sorunlara karşı duyarlıdırlar.X Kuşağı’nın en çok göze çarpan özellikleri kısaca söyle sıralanabilir (Uçkun,
2006);yüksek teknolojiye hakim, teknolojiyi kullanabilen, geliştirebilen, özgürlüğüne düşkün, sosyal ve kaliteye
önem veren, küresel bir bakış açısına sahip, farklılık yaratan, takım ve ekip çalışmasına inanan, seçici ve
ayrıntıları dikkate alan, yeniliğe açık ve kolay uyum sağlayabilen, iletişime önem veren, olanaklardan
faydalanmasını bilen, kendine güvenen bir yapıya sahiptir.
Perakendeciler, bu kuşağın özellikleri dikkate alarak pazarlama çabalarını yön vermelidir. Çünkü bu kuşak, ailesi
ve özellikle de çocukları için mal ve hizmet satın almak isteyen kuşaktır. X kuşağı alışveriş etmekten hoşlanırken,
kozmetik, elektronik eşya, bilgisayar, araba, hızlı gıda (fast-food) gibi ürünlere talepleri oldukça fazladır. Ucuz ve
işlevsel ürünleri tercih ederler ve çevreye karşı duyarlıdırlar.
Y Kuşağı (1977-1994)
Y kuşağı 1977–1994 arası doğan kuşaktır. Y kuşağının en büyük özelliği, Patlama kuşağının veya X kuşağının
çocukları olarak dünyaya gelmeleridir. Bu kuşak döneminin popüler ürünleri; televizyon, müzik seti, video,
kamera, çamaşır, bulaşık makinesi vb. ürünlerdir. Y kuşağının temel özellikleri;hızla adapte olmaya, değişime ve
kendilerini gösterme fırsatlarına, yaratıcılığa istekli olmalarıdır. Evrensel bakışa yatkındır. Aktif katılım,
sorumluluk almak, yüksek esnek iş ortamı ve giyim-kuşam-prestij unsurlarına düşkünlük, ekip çalışması, her şeyi
geçici görmek, sürekli öğrenmek, işte eğlence ve tutku arayışı, beklentilerini anında ve şimdi gerçekleştirmek
eğilimi, iş ve özel yaşam arasında denge kurmak belirgin özellikleridir. Beklentileri yüksek ancak diğer yandan,
eleştiriye tahammülü en az olan kuşaktır. Eski kuşaklara göre daha hırslı, daha girişimci, rahatlarına düşkün,
çalışmayı ve sosyalleşmeyi pek sevmeyen bir yapıları vardır. Ayrıca, uzun süreli sadakat göstermeyen ve kolay
kolay tatmin olmayan bir yapıya sahiptirler. Y kuşağının özelliklerine bakıldığında özgürlük ve teknoloji tutkuları
göze çarpar. Bu kuşak için teknoloji hayatlarındaki pek çok şeyin simgesi durumundadır. Teknoloji, Y kuşağının X
kuşağına göre en üstün oldukları alandır.Örneğin Y kuşağı internet gibi doğrudan pazarlama araçları yoluyla
alışverişi tercih etmektedir. Hızlı tüketmeyi seven bu grup kitlesel olanı değil, kişiye özel olanı sevmektedir ve
girişimcilik bu grubun en önemli özellikleri arasında yer almaktadır.(www.renklidergi.com/tekno
loji/diger/Kusaklar-ve-Tanimlari KusaklarFarki, 24.07.2011). Markalı giyecekler, genç odası takımları gibi
ürünleri satan perakendeciler için önemli bir kitledir. Yine çeşitli bankalar bu kitleye yönelik cazip kredi kartları
sunmaktadır.
Y kuşağı sabretmeyi ve beklemeyi bilmemektedir. Varlıkla büyüyen Y kuşağı fazla sabırlı olamamaktadır.Çünkü
yokluğu neredeyse hiç yaşamamıştır. Bu da Y kuşağının en büyük dezavantajı olarak göze çarpmaktadır.
Özellikle kazanmadan harcadıkları için, tam bir alışveriş gurusu olma özelliğine sahiptirler. Bir de marka tutkusu
işin içine eklenince, tüm dünyanın merkezine kendilerini yerleştirebilirler. Hatta onların böyle yetişmesine
imkân sağlayan ailelerini dahi bu yönde etkileyip yönlendirmeyi başarabilmektedirler. Bireysel talepleri sınır
tanımamaktadır ve bu talebi fark eden perakendeciler hedefe ulaşmaktadırlar. Yapılan araştırmalarda Y kuşağı,
teknoloji ile dost bir kuşak olarak tanımlanmaktadır. X kuşağındakilere göre Y kuşağındakilerin daha bireysel ve
sonuç odaklı olduklarını söylemek mümkündür (Tuna, 2002).
Sadakat duyguları az, eğlenmeyi ve kazanmayı çok seven, çalışmaktan hoşlanmayan beklentileri yüksek, kolay
kolay memnun olmayan, istekleri sınırsız, hızlı tüketen,kitlesel olanı değil, kişiye özel olanı seven bir
kuşaktır.“Sahiciliğe” çok önem veren Y kuşağına hayali ürünlerle, hayali projelerle, hayali kahramanlarla
ulaşmak zordur. Çok önemli bir diğer faktör ise “akran onayı”dır. Sıra arkadaşının, mesai arkadaşının,
internetteki oyun arkadaşının önermediği ve onaylamadığı bir ürün ile Y’nin buluşması çok zordur. Standart
olanı sevmez, kendine özel olanı tercih eder. Y’nin dikkatini çekebilmek için mesajın, markanın ve iletişimin
sadeleştirilmesi gerekir. Girişimcilik en önemli özelliklerindendir, özgüvenleri biraz abartılıdır. Bu kuşağın
sadakat duygusunun zayıf olması, perakendecileri farklı stratejiler uygulamaya zorlayacak gibi görünmektedir
(wikimarketing.org).
2025'te Türkiye gibi gelişmekte olan ülkelerdeki işgücünün yüzde 60'a yakınının Y kuşağından olması
öngörülmektedir. Tüm işlerini internet veya mobil platformlar üzerinden yapan Y kuşağına ulaşmanın önemli
yollarından biri de doğal olarak interneti ve sosyal medyayı aktif kullanmaktan geçmektedir.
Z Kuşağı (1995-....)
“İnternet kuşağı” da denen bu kuşak, tam bir teknoloji çağı neslidir. Teknoloji oyuncakları, taşınabilen, hep
yanlarında olan küçük aygıtları, bilgisayar, MP3 çalar, i-Pod’ları, cep telefonları, DVD oynatıcıları, İPad’leri
ayrılmaz parçalarıdır. Yeni teknolojik olanaklarla iletişim ve ulaşım kolaylıkları ile iç içedirler. Uzakta olsalar bile
ufak cihazlarıyla her an sözel, hatta görsel iletişim kurarak, birbirlerine bağlanabilmektedirler. Onlar, önceki
kuşaklardan farklı olarak, ‘network’ gençleri; çeşitli ağların üyeleridir. Uzaktan da ilişki kurabildikleri için, fiziksel
olarak tek başlarına, yalnız yaşamakta ve/veya yaşayacaklardır. Aynı anda birden fazla konuyla ilgilenebilme
becerileri gelişmiş,insanlık tarihinin, el, göz, kulak vb. gibi motor beceri senkronizasyonu en yüksek neslidir.
Ancak bu avantajlar, dikkat ve konsantrasyon zorluklarıyla zaman zaman dezavantaja da dönüşebilmektedir.
Olanak fazlalığı, eğlenceyi erteleme güçlüğü yaşamalarına neden olmaktadır. Bu da onların başarıya giderken
önlerine çıkan en önemli engel haline gelmektedir. Geleneksel eğitim yöntemleri, bu yeni kuşağa uygun
görünmemektedir. Yaratıcılığa izin veren etkinliklerden hoşlanmaktadırlar. Edilgenliği kabul etmeyerek, uzun
26
dönemli hafızaları, ezberden çok oyun, hikayeleştirme ve hayallerle etkin hale gelebilmektedirler. Bu kuşak,
sonuç odaklı, tatminsiz, kararsız ve doğuştan tüketicidir (wikimarketing.org).
Sosyal medyanın yaygınlaşması ile Türkiye gençliğinin de, dünya gençliği gibi hızlı bir dönüşümün içinde olduğu
bir gerçektir. Perakendecilerin başarılı olabilmesi için, gençlik ile nasıl bağ kurulacağını bilmeleri bu dönüşümü
anlayabilmeleri ve bunu sıkıca takip etmeleri gerekmektedir. Bu konuda yapılan araştırmaya göre her 10 gencin
9'u sosyal medyadan yararlanmaktadır.Dolayısıyla gençleri hedefleyen perakendecilerin, bu kitleye ulaşabilmek
için sosyal medya ortamlarından yararlanması gerekmektedir. Bu kuşak, Sıfır kuşağı veya Net kuşağı olarak da
tanımlanmaktadır. Bu kuşağın özellikleri şunlardır (Tuna, 2002):
a)Teknoloji ile son derece içiçe olmaları,
b)Coğrafi sınırlamaları olmaması. Batılı akranlarıyla daha entegre olmaları ve kompleksli
olmamaları,
c)Daha yüksek gelir düzeyine sahip olmaları,
d)Çok fazla bireysel ve bağımsız olmalarından yalnız yaşamın artması. Bunun da konut, beyaz eşya, otomotiv
gibi pekçok pazarın büyümesine yol açması,
e)Pek çok işi birarada yapan bir kuşak olması.Yani kahvaltıda walkmenle müzik dinleyip, hem gıda, hem eğlence
tüketmesi,
f)Marka sadakatlerinin çok az olması ve tatminsiz olmaları. Kendilerine özel genç markaları tercih etmeleri,
g)Referans grubu olarak kabul edilmeleri. Büyükleri X kuşağını referans grubu olarak almamıştır.
Oysa teknoloji kurdu Z'ler bukonu da büyükleri tarafından referans grubu olarak dikkate
alınmaktadırlar.
Z kuşağı oyuncak, bilgisayar oyunları, çocuklar için tasarımlanmış elektronik ürünlerin alıcılarıdır. Artık
pazarlamacılar Z kuşağının satın alma davranışı tahminlemeye çalışarak uygun perakende stratejileri
geliştirmeye çalışmaktadırlar. Ancak, Z kuşağının kişiye özel ürünlere, imaja ve sembollere önem verdiği göz
önünde bulundurulursa, önümüzdeki günlerde perakendecilerin, bire bir pazarlama, CRM, veri tabanlı
pazarlama yaklaşımlarına daha fazla önem vermesi gerektiği söylenebilir.
Tabloda, kuşaklar arasındaki farklılıklar belirtilmiştir. Perakendecilerin her bir kuşağın özelliklerini ve kuşaklar
arası etkileşimleri göz önünde bulundurarak uygun perakende karması oluşturması gerekmektedir. Örneğin
Türkiye'de nüfusun ciddi bir kısmı Y ve Z kuşağı içinde yer alsa da ekonomik güç açısından X kuşağı olarak
adlandırılan orta ve üst yaş grubu ön plana çıkmaktadır. Bu yüzden perakendecilerin gelir düzeyi açısından şu an
cazip olan X kuşağına yönelik stratejiler geliştirmesi önerilebilir. Belirli bir süre sonra bunların yerini Y kuşağının
alması kaçınılmazdır.
Ancak burada unutulmaması gereken konu, Y kuşağı X kuşağının yerini aldığında da bu orta yaşlı nüfusun varlıklı
27
yaşlılar olacağının öngörülmesi ve bu yönde perakende stratejileri geliştirilmesinin gerekliliğidir.
(http://www.dunya.com, 2012) Böylece perakendeciler, hedef kitlelerine özgün perakende pazarlama
stratejileri geliştirmeye çalışmaktadırlar.
Siz hangi kuşaktasınız? Satın alma alışkanlıklarınızı değerlendiriniz.
Nüfusun Cinsiyete Göre Dağılımı
Nüfusun cinsiyete dağılımı da perakendecileri etkileyen demografik faktörlerden biridir. Çünkü erkek ve kadının
satın alma davranışı farklılık göstermektedir. Cinsiyet temelli pazarlama nispeten yeni bir kavramdır. Bazı
perakendeciler konunun öneminin farkına varıp cinsiyet temeli pazarlama programları geliştirmektedirler. Son
zamanlarda bazı perakendeciler cinsiyet temeli pazarlama programları uygulamaya başlamışlardır. Örneğin,
“Prag’da Haziran 2011’de açılan PánskáPasáž özellikle erkek müşterilere hitap eden lüks bir alışveriş merkezidir.
'Beylerin Çarşısı' anlamına gelen PánskáPasáž, yaratıcılarının sözleriyle Çek Cumhuriyeti’nde erkeklere hitap
eden ilk alışveriş merkezidir. 800 metrekarelik alan RalphLauren, ünlü Avusturyalı terzi Knize’ın dükkanı, gurme
gıda marketi, ayakkabıcı, parfümeri, geleneksel berber dükkanı ve tütün ürünleri satan bir dükkan dahil toplam
19 lüks mağazaya ev sahipliği yapmaktadır” (http://trendwatching.com/tr/trends/retailrenaissance/).
Perakendecilerin çabaları her iki kitleye yönelik olmakla birlikte asıl ağırlık verdikleri kitle kadın tüketicilerdir.
Perakendecilerin kadın tüketicilere yönelmesinin gerisinde yatan en önemli faktör, kadın tüketicilere yönelik
pazarlama faaliyetlerinin kârlılığının erkek tüketiciler ile karşılaştırıldığında daha yüksek olmasıdır. Bunun
nedenleri üç ana başlık altında toplanabilir (Özdemir ve Tokol, 2009).
Daha kârlı müşteriler olarak kadın tüketiciler: Kadınların satın alma sürecinin iki boyutu kadın tüketicileri, uzun
dönemde erkek tüketicilere göre daha kârlı müşteriler haline getirmektedir. Bunlar; müşteri sadakatinin ve
ağızdan ağıza iletişimin kadın tüketiciler arasında daha fazla olmasıdır. Birincisi, kadın tüketicilerde mağaza veya
marka sadakati erkek tüketicilere göre daha yüksektir. Buna göre kadın tüketiciler, belirli bir mağazayı veya
markayı tercih ettikten sonra tekrar alımlarında yine aynı mağazayı veya markayı tercih etmektedirler. İkincisi,
ağızdan ağıza iletişim kadın tüketiciler arasında daha fazladır.
Kadın tüketicilerin belirli bir mağazayı veya markayı yakınlarına ve arkadaşlarına tavsiye etme olasılığı erkeklere
göre daha yüksektir. Diğer yandan kadınlar, erkeklere göre daha fazla ikna olabilmekte ve daha kolay
etkilenebilmektedir.
Erkek müşterilere göre daha yüksek müşteri memnuniyeti: Kadın ve erkek tüketiciler karşılaştırıldığında, etkili
bir şekilde hedeflenir ve kendilerine hizmet edilirse, kadın tüketiciler daha yüksek müşteri tatmini hissederler.
Kadın tüketiciler de erkek tüketiciler gibi benzer veya farklı isteklere sahip olabilirler. Ancak, kadın tüketicilerin
beklentileri erkeklere göre daha yüksektir. Doğal olarak kadın tüketicilerin beklentileri karşılandığında erkek
tüketicilerin beklentileri aşılmış olabilmektedir.
Pazarlama yatırımlarının geri dönüşünün daha iyi olması: Kadın tüketicilere yönelik pazarlama çabaları uygun
bir şekilde yerine getirilirse, kadın tüketicilerden daha yüksek müşteri kazancı sağlanır. Geleneksel olarak erkek
tüketicileri hedefleyen birçok ürün kategorisine talep doymuş iken, kadın tüketicilere yönelik bölümler hala
rekabete açıktır. Yeni müşteri kazanmanın maliyeti, mevcut müşteriyi elde tutmanın maliyetinden yüksek
olması sebebiyle erkek müşterilere göre daha sadık olan kadın tüketicileri elde tutma daha avantajlıdır.
Bu konuda daha fazla bilgi elde etmek isterseniz şu kitaptan yararlanabilirsiniz:“Erkan Özdemir ve Tuncer
Tokol(2009), Kadın Tüketicilere Yönelik Pazarlama Stratejileri, Bursa: Dora Basın Yayın Dağıtım Ltd. Şti.”
Adrese dayalı nüfus kayıt sistemi (ADNKS) 2011 sonuçlarına göre 31 Aralık 2011 tarihi itibariyle Türkiye'nin
nüfusu 74.724.269'dur. Bu sayının yüzde 50,22'si (37.532.954) erkeklerden, yüzde 49,77'si (37.191.315)
kadınlardan oluşmaktadır. Nüfusumuzun dağılımına baktığımızda, kadın ve erkek dağılımın dengeli olduğu
dikkati çekmektedir (TÜİK). Ülkemizde kadınlara yönelik yapılan bir araştırmada; hanede olağan alışverişlerden
genel olarak kadınların sorumlu olduğu, kadınların yaşı ilerledikçe ürün alma konusunda isteklerinin azaldığı ve
çevrede veya dizide görülen ürün ya da kıyafete sahip olma isteğinde azalma görüldüğü, 2/3'ünün alışveriş
ödemelerini nakit olarak yaptığı, alışverişte kredi kartı kullanımının orta yaş grubunda daha fazla olduğu,
ABsosyo ekonomik statüye sahip kadınların büyük çoğunluğunun ödemelerini daha çok kredi kartı ile yaptığı,
DE sosyo ekonomik statüye sahip kadınların büyük bir kısmının ise, ödemelerini nakit olarak yaptığı ortaya
çıkmıştır (Bizim Market, 2011). Günümüz kadınlarının teknolojik gelişmelere daha kolay ayak uydurduğunu
söyleyebiliriz. Örneğin, beş yıl öncesinde online alışverişte erkekler önde giderken daha çok elektronik ürünler
satılmaktaydı. Şimdi baktığımızda internette satılan ürünler çeşitlendikçe, en çok giyim ve aksesuar tercih
edilmektedir ve dolayısıyla kadın tüketiciler online alışverişte de yerini almış durumdadırlar (Arasta, 2012).
Kentleşme Oranı
Nüfusun kentleşme oranı da, perakendecileri etkileyen demografik faktörlerden biridir. Ülkemizde giderek
kentlerde yaşayan nüfus oranının artmakta oluşu perakendecilerin dikkate alması gereken önemli faktörlerden
biridir. Çünkü kentlerde yaşayan tüketiciler ile kırsal kesimde yaşayan tüketicilerin satın alma alışkanlıkları
farklıdır. Her şeyden önce kırsal kesimde yaşayan tüketiciler et ve et ürünleri, süt ve süt ürünleri, kuru bakliyat
gibi gıda tüketim ihtiyaçlarını kendilerini karşılarken, kentlerde yaşayan tüketiciler tüm diğer ihtiyaçlarında
olduğu gibi bunları da satın alma durumdadırlar. Yine kırsal kesimde yaşayan tüketicilerin giyecek, dayanıklı
tüketim malları gibi ürünleri satın alımları hasat mevsiminin sonunda yoğunlaşırken, kentlerde yaşayan
28
tüketicilerde maaş sonrasında alımlarımda yoğunlaşma olduğu söylenilebilir. Tabloda kent ve kırsal kesimde
yaşayan nüfusumuz ve belirli yıllara göre dağılımı (% olarak) aşağıda verilmiştir. Yarım asırı aşkın sürede gelinen
nokta oldukça ilginçtir. 1950’li yıllarda kentleşme oranı %25 iken, kırsal kesimde yaşayanların oranı %75’dir.
1990’larda ivme kazanan kentleşme oranı, 2010’lu yıllara bakıldığında,durum tam tersine dönüşmüştür.
Günümüzde kentlerde yaşayanların oranı %77 iken, kırsal kesimde yaşayanların oranı %23’dür.
Kırsal kesimde ve kentsel kesimde yaşayan tüketicilerin alışveriş davranışlarının farklı olmasından dolayı
perakendecilerin nüfus hareketliliğini yakından takip etmesi gerekmektedir.Kırsal kesimden kentlere göçlerin
ardından şehir merkezlerindeki yerleşim alanları yetersiz kalmıştır. Bu durum da nüfusun yeni yerleşim
alanlarına doğru kaymasına yol açmıştır. Tüketicileri takip eden perakendeciler şehir merkezi dışında kurulan
alışveriş merkezlerinde, sosyal ve kültürel, eğlence gibi çeşitli ihtiyaçları da karşılayabilecek faaliyetlere yer
vererek buralarda yaşayan nüfusun şehir merkezine olan bağımlılığını azaltmışlardır.
Aslında kentleşme trendi, sadece bizim ülkemize özgü bir durum değildir Tüm dünyada böyle bir eğilim
yaşanmaktadır. Dünyada her gün 180.000'e yakın kişi şehirlere taşınmaktadır. Bu yılda 60 milyon yeni şehirli
anlamına gelmektedir. Kentleşme trendini güçlendiren faktörler neler diye göz atıldığında, dünyanın her
yerinde kentlerdeki nüfusun ciddi oranda artması, kentlerin ve kentlilerinin refahının ve gücünün giderek
artması ve kent kültürünün, değerlerinin yaygınlaşması gelmektedir (2011-02 CITYSUMERS(tr).
Hane Halkı Sayısı ve Büyüklüğü
Hane halkı sayısı ve büyüklüğü de perakendecilerin dikkate alması gereken değişkenlerden biridir. Hane halkı
aynı çatı altında yaşayan kişilerden oluşmaktadır. Aralarında kan bağı bulunsun bulunmasın bir evde yaşayan
herkes hane halkı olarak değerlendirilmektedir. Örneğin, tüketici davranışlarını açıklamakta bir sosyal etkiye
sahip olduğu düşünülen ve düzenli olarak ölçülen “Sosyal Ekonomik Statü (SES) Ölçeği” hane halkını baz
almaktadır. Resmi kayıtlar da hane halkına göre tutulmaktadır. Bu yaklaşımın üstünlüğü tüm nüfusu kapsayıcı
olmasıdır. Ayrıca, hane halkının yaşları, sayıları, cinsiyeti gibi değişkenler, gelirin tüketimi nasıl etkilediğinin
belirleyicisi olabilmektedir (Özdemir ve diğerleri, 2010). Türkiye İstatistik Kurumu (TÜİK) hane halkı bütçe
araştırmalarında aileyi değil, “hane halkını” baz olarak almaktadır. Aileleri, ailelerde yer alan bireylerin sayısına
ve yaş büyüklüklerine göre yapılan sınıflandırmada 15 kategori yer almaktadır. Buna göre yapılan sınıflandırma
ve Türkiye nüfusu içindeki dağılımı Tablo’daki gibidir (Özdemir ve diğerleri, 2010).
Ülkemizde geçmiş yıllardak kalabalık aile yapısı yerini çekirdek aileye bırakmıştır. Hatta bunun da ötesinde artık
tek başına yaşayan kişilerin de sayısında artış görülmektedir. 1980’de 5.25 olan ortalama hane halkı büyüklüğü,
1990’da 5.05’e düşmüş ve 2000’de ise 4.50’a düşmüştür. 2006 yılında ise hane halkı büyüklüğü 4.10'a
düşmüştür. Türkiye ortalama hane halkı büyüklüğü ile OECD ülkeleri arasında birinci sırada yer almaktadır.
Çünkü bu ortalama OECD ülkelerinde 2.63 kişidir (www.oecd.org). Bir evde yaşayan ortalama tüketici sayısı
giderek azalmakla birlikte, hane halkı sayısında artış görülmektedir.
Nüfusun Aile Yaşam Dönemine Göre Dağılımı
Tüketicilerin bulunduğu aile yaşam dönemi de perakendecilerin dikkate alması gereken faktörlerden biridir.
Çünkü tüketicinin içinde bulunduğu her dönemde geliri, ihtiyaçları, tüketim alışkanlıkları farklılık
göstermektedir. Örneğin, genç bir kızın bekar iken üstlendiği roller ile evlendiğinde üstlendiği roller arklılık
göstermektedir. Evli iken üstlendiği roller; eş, anne, gelin ileri yaşlarda ise babaanne, anneanne gibi rollerdir.
Elbette ki bu değişik roller bireylerin farklı faaliyetlerine, ilgilerine, fikirlerine ve tüketim alışkanlıklarına
yansıyarak onların yasam tarzlarının değişmesine neden olmaktadır. Bireyler, yasam tarzlarının farklı
aşamalarında farklı ihtiyaç ve değerlere sahip olabilmekte, farklı yaşam tarzları dolayısıyla da farklı pazar
bölümlerine dahil olabilmektedir. Bu konuda yapılan bir çalışmaya göre, aile yaşam eğrisindeki aşamalar şu
şekilde sıralanabilir: (Odabaşı, 2002)
1. Genç bekar
2. Çocuksuz genç evli
3. Altı yasından küçük çocuklu genç evli
4. Altı yasından büyükçocuklu genç evli
5. Çocukları olan yaşlı evli
6. Çocuksuz yaşlı evli
7. Bekar (dul) yaşlı
Aile yaşam döneminin her aşamasında bireylerin ihtiyaçları farklılık göstermektedir. Örneğin çocuksuz genç evli
çiftlerde yeni bir evin kurulması nedeniyle ev eşyasına ihtiyaç duyulacaktır. Çocuğun doğmasıyla yerine
getirilmesi gereken bir sorumluluk olarak çocuğun bakımı ve aynı zamanda ev işlerinin bir arada yürütülmeye
çalışılması nedeniyle kadının yaşamını kolaylaştıracak ürünler talep edilecektir. Yaşlı çiftler ise torunlarına
hediyeler almak isteyecek veya sağlık problemlerinden dolayı bazı özel eşyaları ve özel gıdaları tercih
edebilecektir.
Tüketicilerin Eğitim Düzeyi
Tüketicilerin eğitim düzeyi yükseldikçe, bilinçli alışveriş yapma olasılığı da yükselmektedir. Böylece
perakendeciler tarafından yapılan bilgilendirme çabalarının da etkinliği artmaktadır. Ayrıca, tüketicilere yönelik
29
satış faaliyetleri de daha kolay gerçekleşmektedir. Böyle üstün yönleri yanında eğitimli tüketicilerin
beklentilerinin yüksek olduğu ve zor memnun olduğunu da söylemekte yarar vardır. Bu da perakendecilerin
işinin geçmiş yıllara göre daha da zorlaştığını ortaya çıkarmaktadır. Örneğin, evlilik hazırlıkları yapan bir yüksek
lisans öğrencisi internetten almayı planladığı tencerenin özelliklerini inceleyebilmekte ve ürünü almak için
mağazaya gittiğinde satış elemanının ürün hakkında kendisi kadar bilgisinin olmadığını görüp sorduğu bazı
soruların cevabını alamamaktadır.
Nüfus artışı, nüfusun yaş gruplarına göre dağılımı, nüfusun cinsiyete göre dağılımı, kentleşme oranı, hane
halkı sayısı ve büyüklüğü, nüfusun aile yaşam dönemine göre dağılımı, tüketicilerin eğitim düzeyi gibi
demografik faktörlerdeki olumlu veya olumsuz değişimler perakendecilere yönelik mal ve hizmet talebini
doğrudan etkileyecektir. Bu yüzden, tüketici istek ve ihtiyaçlarını karşılamak amacıyla varolan
perakendecilerin pazardaki bu trendleri yakından takip etmesi gerekmektedir.
EKONOMİK FAKTÖRLER
Perakendecileri ilgilendiren ekonomik faktörler ise; tüketicilerin gelirleri, fiyatlar genel seviyesindeki artış
(enflasyon), işsizlik oranı, gelir dağılımı ve tüketim ve üretimin değişen niteliğidir. Bu faktörlerde ortaya çıkan
olumlu veya olumsuz gelişmeler, doğrudan perakendecilere yansıyacaktır. Bu yüzden, perakendecilerin bu
faktörlerdeki gelişmeleri de yakından takip etmesi gerekmektedir.
Tüketicilerin Gelirleri
Ekonomik büyüme, tüketici gelirlerinin artmasına yol açacaktır. Diğer yandan ekonomik krizler, tüketicinin
gelirinin azalmasına yol açmaktadır. Ekonomik krizler ulusal olabileceği gibi küresel krizlerde olabilir. ABD'de
başlayan "Mortage Kredileri" kaynaklı kriz, 2008 yılı sonlarına doğru "Küresel Finansal Krize" dönüşmüş ve tüm
ülkeleri etkisi altına almıştır. Kriz dönemleri, üretimin daralması, işsizlik artması ve hane halkı gelirinin azalması
gibi sonuçlar doğurmaktadır. Böyle dönemlerde geliri azalan tüketici de bazı ihtiyaçlarının karşılama kararını
erteleyebilmektedir. Örneğin 2009'da Dünya'da yaşanan genel ekonomik krizin ardından tüketiciler zorunlu
ihtiyaç olmayan ev eşyası gibi ürünlerdeki harcamalarını küresel ekonomik daralmaya bağlı olarak kısmışlardır.
Ancak yiyecek ve içecek gibi temel ihtiyaç ürünlerindeki harcamalar oldukça sabit kalmıştır. Ekonomik
daralmanın tüketim alışkanlıklarını ve önceliklerini etkilemiş olmasına rağmen, kaliteye olan ilgi, sağlık ve
sürdürülebilirlik tüketimde hâlen önemli bir role sahiptir (Türkiye Gıda Sektörü Raporu, 2010). Dünya genelinde
yaşanan ekonomik krizin ardından yapılan araştırmada (Türkiye, Brezilya, Çin, Kolombiya, Almanya Hindistan,
İtalya, Japonya, Tayland ve İngiltere), tüm ülkelerdeki genel ekonomik nedenlerle tüketicilerin alışveriş
alışkanlıklarının olumsuz yönde etkilendiği ortaya çıkmıştır. Türkiye’deki tüketiciler, en çok eğlence
harcamalarını kısarken, en az kıyafet ve ayakkabı alışverişlerinde düşüş olduğunu belirtmişlerdir
(www.trendus.com).
Tüketicilerin geliri arttıkça, tüketim harcamaları ve perakende satışlar artar. Türkiye'nin 1998 yılından bu yana
yıl ortası nüfusu, cari fiyatlarla gayri safi yurtiçi hasıla (GSYH), kişi başına milli gelir (KBMG) ve satın alma gücü
paritesine (SGP-ABD'de bir dolara alınan bir malın Türkiye'de kaç paraya alınabildiğini gösterir) göre kişi başına
düşen milli geliri (SGP-KBMG) aşağıda tabloda verilmiştir. Ülkemizde 2009 Küresel Krizine kadar kişi başına
düşen milli gelirde sürekli artış gözlenmektedir. 2009 yılından itibaren kişi başına düşen milli gelirde düşüş
beklenmektedir. Benzer şekilde satın alma gücü paritesinde de yıllara göre artış olmuştur. Ancak, kriz
sonrasında satın alma gücü paritesinde de düşüş beklenmektedir.
30
Hane halklarının yurt içi harcamaları son 10 yıl içinde 2003’te %10.2 ve 2005’te % 7.9 arttıktan sonra en hızlı
büyümesini yüzde 6.6 ile 2010 yılında gerçekleştirmiştir.Hane halklarının tüketim eğilimi artmakta ve tasarruf
eğilimi ise, azalmaktadır. Hane halklarının kullanılabilir gelirleri içinden tüketim için ayırdıkları payı artmaktadır.
Hane halkları 2010 yılında özel kullanılabilir gelirlerinin %86.5'ini özel tüketim harcamaları için kullanmaktadır.
%86.5 oranı, bugüne kadar görülen en yüksek orandır. 2004 tüketim harcamaları %82 iken, 2010 yılında %86.5'a
yükselmiştir. 2004 yılında %18 olan tasarruf oranı, 2010 yılında %13.5'a düşmüştür.Bu sonuçlara baktığımızda
giderek tüketim toplumu olduğumuz ortaya çıkmaktadır.Başbakanlık Aile ve Sosyal Araştırmalar Genel
Müdürlüğünün “Türkiye’de Ailelerin Eğitim İhtiyaçları Raporu”na göre; ailelerin ekonomi alanındaki en büyük
sorunu “aşırı tüketim”, “lüks talepler” ve “kredi kartı kullanımı” olarak sıralanmıştır (Öztürk, 2011). Bu konuda
Dünya Bankası ekonomistlerinin Türkiye’ye ilişkin yazmış oldukları raporda, Türkiye’deki tasarruf oranının son
30 yılın en düşük seviyesine indiği açıklanmıştır. Dünya Bankası’nın raporunda “Türkiye’de tasarrufların milli
gelire oranı 2010 sonu itibariyle yüzde 12,7’ye gerilemiştir. Bu rakam, Türkiye’nin 1980 döneminde gördüğü
seviyededir. Türkiye’nin genç nüfusu tasarrufa değil, tüketime meyillidir” denilmiştir (Gürlesel, 2011, Öztürk,
2012).
Hane halklarının perakende harcamaları; gıda ve gıda dışı perakende harcamaları olarak da kendi içinde
ayrılmaktadır. Perakende harcamalar organize perakende pazarların varlığı ve gelişimi ile de ayrıca önem
taşımaktadır. Perakende harcamaları krizin ardından 2010 yılında 250.9 milyar dolar ile tüm zamanların en
yüksek değerine ulaşmıştır. Perakende harcamaların 139 milyar doları gıda, 111.9 milyar doları ise gıda dışı
harcamalardan oluşmaktadır. Gıda dışı harcamalar giyim ve ayakkabı, her türlü ev eşyası, elektronik ve beyaz
eşyalar, kişisel elektronik ürünleri, eğlence-kültür ile lokanta ve oteller ile çeşitli mal ve hizmet harcamalarının
bir bölümünü içermektedir (Gürlesel, 2011).
Tüketicilerin tüketim harcamaları içinde birinci sırada konut ve kira harcamaları yer almaktadır. Bunu gıda
harcamaları takip etmektedir. Tüketicilerin gelirleri arttıkça, gıda harcamalarına olan payın azaldığı, bunun
yerine dışarda yemek yeme, eğlence ve kültürel etkinlere olanak bulduğu bilenen bir gerçektir. Tabloda da bu
eğilimi görmek mümkündür. 2010 yılında ulaştırma, eğlence kültür ve lokanta, oteller gibi kalemlere olan
harcama payının arttığı görülmektedir.
Gelir Dağılımı
Tüketicilerin gelirlerindeki artışın incelenmesi yeterli değildir. Aynı zamanda bu gelirin hane halkı grupları
arasında nasıl dağıldığı da önemlidir. Bu yönüyle, gelir dağılımı, tüketicinin satın alma davranışını etkileyen
önemli faktörlerden biridir. Gelir dağılımı dengeli bir şekilde olabileceği gibi, gelirin önemli bir bölümü, nüfusun
sınırlı bir kısmında toplanabilir. Gelirin nüfusun sınırlı bir kısmında toplanması durumunda ise bu kesimin talep
edeceği lüks ürünlerin miktarı artacaktır. Diğer yandan, az gelir elde eden büyük bir kesim ise ancak, zorunlu
ihtiyaçlarını karşılayabilecektir. Ülkemizde bozulan gelir dağılımı yavaş yavaş düzelmeye başladığını tablo
sonuçlarına dayanarak söyleyebiliriz. Aşağıda çeşitli yıllara göre gelir dağılımı yer almaktadır.
Tabloda farklı yıllara ilişkin %20’lık hane halkı gruplarının gelirden aldıkları paylar yüzde olarak verilmiştir.
1987’den bu yana düşük gelir grupları yönünde çok küçük değişimlerin olduğu görülmektedir. Örneğin 2005
yılında, yüzde paylar analizine göre ilk yüzde 20’lik grubun gelirden aldığı pay artarken, beşinci yüzde yirmilik
grubun payı düşmüştür. 2008 yılında ise yine en yüksek %20'lik gelir grubunun lehine oranda değişme olduğu
görülmektedir. Benzer şekilde 2009 yılında da en yüksek %20'lik grup lehine bir gelişme görülmektedir.
Sosyo ekonomik gelir gruplarını en yüksek %20'lik grubu A, Dördüncü %20'lik grup B, Üçüncü %20'lik grubu C1,
İkinci %20'lik grubu C2 ve En düşük %20'lik grubu DE olarak adlandırılmaktadır. Sosyo-ekonomik gelir gruplarına
göre Türkiye'de yüksek gelire sahip iki grup A ve B (tabloda En yüksek %20 ve Dördüncü %20'lik grup) en fazla
harcama yapan iki gruptur. Bunu C1 grubu takip etmektedir. Yüksek gelir grubundaki tüketiciler, alışveriş
31
merkezlerini tercih ederken, orta altı ve alt gelir grubundaki tüketiciler bağımsız geleneksel perakendecileri
tercih etmektedir (PwC_AMPD_2010_TR_Final:pdf).
Enflasyon
Tüketicilerin enflasyon, durgunluk ve refah dönemlerinde farklı satın alma davranışları gösterdiklerini
söyleyebiliriz. Fiyatlar genel seviyesindeki artış olarak tanımlayabileceğimiz enflasyon oranı ülkemizde tüketici
fiyatları endeksine (TÜFE) ve üretici fiyatları endeksine (ÜFE) göre hesaplanmaktadır. Tüketici Fiyat Endeksi
(TÜFE) ile hesaplanan Türkiye’nin enflasyon oranı, 1993-2002 dönemindeki ortalama %70,4’den, 2005 yılında
son otuz yılın en düşük değeri olan %7,7’ye düşmüştür. 2007 yılında %8,4 olan TÜFE, 2008 yılında %10,1 e
yükselmiştir. 2009 ve 2010 yılarında 6,5 civarında olan enflasyon oranı, 2011 yılında tekrar 10,5 olarak
yükselmiştir. Böylece 2000’li yılların başına kadar yüksek olan enflasyon oranı yavaş yavaş düşmeye başlamıştır.
Özellikle enflasyon ve durgunluk dönemlerinde tüketicilerin reel gelirlerindeki azalıştan dolayı, daha dikkatli
alışveriş yaptıkları ortaya çıkmaktadır. Fiyata karşı daha duyarlı, ürünler, mağazalar arasında fiyat
karşılaştırmaları yapan, hatta mağaza mağaza dolaşıp ihtiyacı olan ürünü en uygun fiyattan satın almak için
zaman harcamaktan kaçınmayan, dayanıklı tüketim malları gibi birtakım ihtiyaçlarını erteleyen bir tüketici
alışveriş modelinin ortaya çıktığı görülmektedir. Refah dönemlerinde ise tüketicilerin gelirlerinin artması ile
birlikte, perakendecilerin satışlarının ve mağazalarında tüketicilere sundukları ürün çeşitlerinin de artığını
söyleyebilir.
Hepimizin tanık olduğu krizin ardından nasıl bir satın alma davranışı gösterdiğimizi hatırlayalım.
İşsizlik
Tüketicilerin harcamaları ve dolayısıyla perakende satışları etkileyen önemli ekonomik göstergelerden biri de,
ülkedeki işsizlik oranıdır. Ülkemizde 2002 yılından itibaren ekonomik büyüme devam etmekle birlikte, bu
büyümenin işsizlik oranına yansımadığını tablodaki verilere dayanarak söylemek mümkündür.
İşsizlik oranı 2003 yılından itibaren %10’lar civarında iken, 2009 yılındaki ekonomik kriz ile birlikte %14’lere
çıkmıştır. 2010 yılında ise %12 olmuştur. İşsizlik oranı, kentsel ve kırsal kesime ve ayrıca, erkek ve kadın işgücü
durumuna göre farklılık göstermektedir. Kentsel kesimde 2004 yılında %13.6 olan işsizlik oranı, kırsal kesimde
5.9’dur. Özellikle kentsel kesimdeki işsizlik oranının yüksek olması, bu kesimlerdeki perakendecileri
etkilemektedir. İşsizlik oranındaki düşüşün ise ekonomik büyüme ile gerçekleşebileceği bilinen bir gerçektir.
Tüketici Kredisi ve Kredi Kartı Kullanımı
Perakendecileri etkileyen önemli faktörlerden biri, tüketici kredisi ve kredi kartı kullanımıdır. 1990’lı yılların
başından itibaren yoğun bir şekilde kullanılmaya başlayan tüketici kredileri, toplu ödeme gücü olmayan kişilere
bankalar tarafından verilen ve böylece onların otomobil, ev, tatil, dayanıklı tüketim malları taleplerini
karşılayabilme olanağı sağlayan ödeme sistemidir. Böyle bir olanak ile tüketiciler 12 ay, 24 ay, 36 ay gibi
vadelerde bankalara ödemeler yaparak ihtiyaçları olan ürünlere sahip olabilmektedirler. 2005 yılında çok uygun
faiz oranları ile 120 ay, 240 ay vadeli verilen konut kredilerinden birçok tüketicinin yararlandığını basında yer
32
alan haberlere dayanarak hepimiz öğreniyoruz. 2009 krizi sonrasına baktığımızda, 2011 yılında 2010 yılına
tüketici kredilerinde %28 artış olmuştur. 2011 yılında tüketici kredilerindeki en büyük artış %27 ile taşıt
kredilerinde ve %20 ile konut kredilerinde yaşanmıştır. (Öztürk, 2012)
Perakendecilik sektörünü canlandıran önemli finans uygulama sistemlerinden biri de, bankaların tüketicilere
verdiği kredi kartlarının kullanımıdır. Tüketiciler, kredi kartı kullanımı ile nakit para taşımaya gerek kalmadan
çok çeşitli ürünleri satın alabilmektedir. Artık pazarlarda bile kullanılan kredi kartları, tüketicilere birçok
kolaylıklar sunmaktadır. Bu kolaylıkları sebebiyle çok çabuk benimsediğimiz kredi kartlarının kullanım oranı gün
geçtikçe artmaktadır. (2001-2010) döneminde kredi kartları ile alışveriş cirosu 17 kat artmıştır 2001 yılından bu
yana özel tüketim harcamalarında kredi kartı payı yüzde 7.7’den yüzde 27.4’e yükselmiştir (Öztürk, 2011).
Özellikle gıda ve giyim harcamalarımızda sıkça başvurduğumuz kredi kartları, perakende sektörünün her
alanında kullanılabilmektedir. Ancak modern perakendecilikte kredi kartı kullanım oranı geleneksel
perakendeciliğe göre daha yüksektir. Bu konuya ilişkin yapılan bir araştırmada, kredi kartı kullanım oranının
modern perakendecilerde %76,6 iken, geleneksel perakendecilerde %9,1 ve pazarlarda %1,8 olduğu sonucuna
varılmıştır ([email protected]). Kredi kartı kullanımı ve kartlı ödeme sistemlerinin ağırlığı
önemli ölçüde artmıştır. Visa Europe tarafından 2009 yılındatüketicilerin gıda ve giyim alışverişlerinde kredi
kartı kullanımını belirlemek amacıyla düzenlenen araştırmanın sonuçları göre(Türkiye, Polonya, Yunanistan ve
İngiltere’deki18-65+ yaş arası)Türk tüketicilerin yaklaşık 1/3’ü (yüzde 32) alışverişlerinde kart kullanımını tercih
etmektedir. Araştırmaya göre, erkekler kadınlara oranla kredi kartlarını daha sık kullanmaktadır. Kadınların
%29’u kredi kartı kullanırken, bu oran erkeklerde %33’a çıkmaktadır. Türk tüketicilerin %60’ı halen en güvenilir
ödeme aracının nakit olduğunu düşünmektedir. Aynı araştırma verileri nakit ödemenin İngiltere’de “nesli
tükenen” birtrend olduğuna da işaret etmektedir. İngiltere’de araştırmaya katılanların %60’ı, Türklerin tam
aksine, kart ile ödeme yapmayı tercih ederken, sadece yüzde 33’ü alışverişlerinde nakit kullanmaktadır
(www.tuketicifinansman.net/2009/04/tuketici-kredikarti-yerine-nakit.html). Son yıllarda ise oran %43'e
yükselmiştir (Öztürk, 2012).
Bankalar kredi kartı kullanımını teşvik etmek amacıyla adeta birbirleriyle yarış etmektedirler. Bu yarışta sıkça
başvurdukları yollardan biri, alışveriş puanı vermektir. Bu konuda yapılan araştırmada Türk tüketicilerinin
alışveriş puanlarından Avrupalı tüketicilere göre daha fazla faydalandıkları ortaya çıkmıştır.
Kredi kartları kullanımı başlamadan önce perakendecilerin tüketicileri finanse etmek amacıyla yararlandıkları
yöntemlerden biri, taksitli satışlardır. Kredi kartlarının kullanımının yaygınlaşması ile geçmiş yıllarda
perakendecilerin taksitli satışlarının toplam satışlar içindeki payının giderek azaldığı söylenebilir. Taksitli satışlar
ile perakendecilerin alacağını tahsil edememe riski olmakla birlikte, taksitini ödemeye gelen tüketicinin başka
ürünler görüp alması ve böylece mağazanın sürekli müşterisi olma sağlanabiliyordu. Ancak, kredi kartı
ödemeleri ile satışlarını gerçekleştiren perakendecilerin bu fırsatı kaçırdıkları söylenebilir. Şimdilerde
perakendecilerin cep telefonuna mesaj gönderme, telefonla arama ve kart gönderme gibi çeşitli yollara
başvurarak müşteri çekmeye çalıştıklarını görebiliyoruz.
Tüketim ve Üretimin Değişen Niteliği
Ekonomide geçmiş yıllarda alınan bazı radikal kararların yansımalarının günümüzde de devam ettiğini
görmekteyiz. Bu önemli kararlardan biri, 1980 sonrası geçilen liberal ekonomiye bağlı olarak ithalatın serbest
bırakılmasıdır. X kuşağından herkesin Y kuşağından ise bazılarının hatırlayacağı bu uygulamanın ardından
ülkemize çok çeşitli ithal tüketim mallarının girişi serbest olmuştur. Günümüzde de bu uygulamaların
yansımalarını görmek mümkündür. Artık tüketicilerimiz dünyaca ünlü markaları çeşitli perakende mağazalardan
alabilmektedir.
33
Yine bu konudaki önemli kararlardan biri de, 1996 yılında Gümrük Birliği’ne giriş ile ilgilidir. Birçok tüketim
mallarında Gümrük Birliği duvarlarının kaldırılması, çeşitli sektörlerde yoğun rekabet ortamının oluşmasına yol
açmıştır. Bu durumda, yerli üreticiler ithal ürünlerle rekabet edebilmek için daha nitelikli ve özellikle tüketim
mallarında TSE, ISO 9000 gibi belgeler ile kalite ürünler ürettiklerini tüketicilere kanıtlamaya çalışmışlardır.
Benzer şekilde, ambalaj sektörünün gelişimi ile birlikte ambalajlı tüketim mallarının da yaygınlaşması
tüketicilerin daha nitelikli ve fonksiyonel ürünler satın almasına olanak sağlanmıştır.
Tüketicinin geliri ve gelirin dağılımı, enflasyon oranı, işsizlik oranı, tüketici kredileri ve kredi kartı kullanımı ve
ayrıca üretimin değişen niteliği gibi ekonomik faktörlerdeki olumlu değişimler ve gelişmelerin
perakendecileri de etkileyeceği açıktır.
SOSYO-KÜLTÜREL VE PSİKOLOJİK FAKTÖRLER
Ekonomik ve sosyo-kültürel değişimlere paralel olarak tüketicilerin alışveriş alışkanlıklarında değişiklikler
görülmektedir. Tüketicilerin alışveriş için ayırdıkları zamanın giderek azalması, birçok ürün çeşidini bir arada
bulunduran süpermarket, hipermarket, departmanlı mağaza ve alışveriş merkezleri gibi perakende satış
noktalarının tercih edilmesinin gerisinde yatan en önemli sebeplerden biridir. Çalışan kadın sayısındaki artış ve
tüketicilerin satın alma alışkanlıklarındaki değişmeler, bu grupta incelenebilecek faktörlerden bazılarıdır.
Kadının Rolündeki Değişimler
Kadının yaşam tarzındaki değişimler, modern perakende kurumlarının gelişmesini önemli ölçüde etkilemiştir.
Geçmiş yıllarda iş yaşamında çalışan kadınların sayısı oldukça sınırlı idi. Günümüzde dünyada ve ülkemizde
çalışan kadın sayısının giderek arttığını görmekteyiz. Çalışan kadın sayısındaki artış perakendeciliği ne yönde
etkiler hiç düşündünüz mü? Örneğin, yapılan araştırmalarda çalışan kadının çalışmayan kadına göre hızlı
tüketime %20 daha fazla harcama yaptığı belirlenmiştir.Aşağıda Türkiye’de yapılan bir araştırmanın sonuçları
yer almaktadır(www.retailnews.com.tr, 2011): “Gündüzleri toplantıdan toplantıya koşan, akşam ise evde
çocuklarıyla ilgilenen çalışan kadının alışveriş tercihleri de farklıdır. IpsosKMG’nin araştırması kadınların çalışsa
da çalışmasa da ev alışverişinden sorumlu olduğunu göstermektedir. Ancak çalışan kadın çalışmayana göre hızlı
tüketim ürünlerine yüzde 20 daha fazla para harcamaktadır. Evde yemek yapmaya vakit bulamayan çalışan
kadının harcamasındaki bu farkın en önemli nedeni ise alışveriş sıklığının artmasıdır. Çalışan kadının tercihi
markalı ürünler olmaktadır. Araştırma sonucuna göre çalışan kadınların ev tüketimi harcamalarının yüzde
67’sini markalı ürünler, yüzde 6’sını ise market markalılar oluşturmaktadır.
Çalışan kadınların neredeyse yarısı Marmara Bölgesi’nde yaşamaktadır. Market tercihini Migros’tan yana
kullanarak BİM’i seçen çalışmayan kadından ayrışan çalışan kadının kişisel bakım kategorisinde yaptığı
harcamalar da daha fazladır. Çalışmayan kadınlara kıyasla tuvalet kâğıdı, mendil gibi kâğıt ürünlerine ayırdığı
harcama payı yüzde 10, saç ürünlerine yüzde 13 daha fazla iken, vücut bakımına harcanan para yüzde 38’e
çıkarak daha da belirginleşmektedir. Çalışan kadının harcamalarının %67’si markalı ürünlerden oluşmaktadır.
Kâğıt ürünlerine %10, saç bakımına %13, vücut bakımına %38 çalışmayandan daha fazla harcamaktadır“ Bir
yandan, çalışan kadının alışveriş için ayırabileceği zamanın kısalması, diğer yandan daha önceden kendisinin
yaptığı bazı şeyleri yapamaması perakendecilik sektöründeki satışları olumlu yönde etkilemektedir. Örneğin,
akşam evde yemek yapmak yerine dışarıda yemek, hazır yemek almak veya donmuş gıdalar almak gibi.
Çalışması sebebiyle akşam saatlerinde veya hafta sonlarında alışveriş yapabilmesi, perakendecileri de bu
değişimlere uygun perakende karması oluşturmaya yöneltmiştir. Daha uzun çalışma saatleri, hafta sonları da
açık olma, eve teslim hizmetlerine ağırlık verme gibi. Ayrıca, kadının da iş yaşamına katılması ile haneye giren
çift gelir ailelerin tüketim tercihlerini değiştirmiştir. Gelir düzeyleri yükselen aileler ev, otomobil gibi ürünlerin
yanında lüks tüketim mallarını da tercih etmeye başlamışlardır. Özellikle aileye giren çift gelirin, tüketim
modelini etkileyerek perakende satışlara olumlu yansıyacağını söyleyebiliriz.
Tüketicilerin Satın Alma Alışkanlıklarındaki Değişmeler
Yerleşim birimlerinin şehir dışına kayması, tüketicinin bilinçlenmesi ve alışverişe ayrılan zamanın kısalması,
perakendecileri yeni arayışlara yöneltmektedir. Bu arayışlar, 80’li yılların ortasında tüm ihtiyaçların tek bir
yerden karşılanabileceği süpermarketlerin ortaya çıkmasına ve yaygınlaşmasına yol açmıştır. Tek duraklı
alışveriş olarak adlandırabileceğimiz bu alışveriş türünde tüm ihtiyaçlarımızı tek bir yerden karşılama olanağı
sağlanmaktadır. Örneğin, meyve-sebzeyi manavdan, temel gıda ürünlerini bakkaldan, eti kasaptan almak yerine
bir süpermarkete gittiğimizde tüm bu ihtiyaçlarımızı tek bir mağazadan karşılama fırsatı verilmektedir. Böylece
zaman içinde çok duraklı alışveriş yerini tek duraklı alışverişe bırakmıştır. 1990’lı yıllarda ise perakendecilerin
sunmuş oldukları bu olanaklar, değişen tüketici beklentileri karşısında yetersiz kalmış, artık hem alışveriş
yapabileceği hem de eğlenebileceği ortamlar sunulmaya başlamıştır. Bir taraftan alışveriş yaparken çocukların
oyun salonlarında oynamaları, restoranda yemek yeme olanağı, müzik programları, tüketiciler için alışverişi
eğlenceli hale getirmek veya mağazaya çekebilmek amacıyla yararlanılan araçlardan bazılarıdır. Çünkü son
yıllarda internetten alışveriş yaptığımız sanal mağazalar, perakende mağazaların ciddi rakipleri olmaya
başlamıştır.
Perakende mağazalar böyle cazip ortamlar hazırlayamadıkları takdirde sanal rakiplerine karşı zayıf duruma
düşeceklerdir. Günümüzdeki eğilim tek duraklı alışverişin gelişmesi yönünde iken, ülkemizde son zamanlarda
34
sayıları giderek artan alışveriş merkezleri ile birlikte tüketiciler açısından farklı alışveriş ortamlarının
oluşturulduğunu söyleyebiliriz. Dünyada 1950’li yıllardan sonra ülkemizde ise 2000’li yıllardan itibaren
yaygınlaşmaya başlayan alışveriş merkezleri (AVM) ile farklı bir alışveriş tarzının ortaya çıktığını
gözlemlemekteyiz. Tüketiciler AVM’lerden alışveriş yaparken hem eğlenmekte, hem de alışveriş yapmaktadır.
Bu sebeple bu tür mekanlar tüketiciler için çok cazip olarak kabul edilmekte ve tercih edilmektedir. Birçok
ilimizde açılan veya açılma girişimi bulunan AVM’ler tüketicilere çok farklı bir alışveriş deneyimi yaşatma
yönünde yoğun çaba harcamaktadır. Örneğin, Türkiye’de kadınların %84’ü iki haftada bir ya da daha sık alışveriş
merkezlerine gitmektedir (www.htp.com.tr).
Müşteri Olma Güdüleri
Hepimiz çeşitli ihtiyaçlarımızı farklı farklı yerlerden karşılamaktayız. Kimimiz giysi alırken, taksitle sattığı için
departmanlı mağazaya, kimimiz, ürünleri özel olduğu için butiklere, kimimiz de evimize en yakın giysi
mağazasına gitmekteyiz. Böylece bir giysi ihtiyacında farklı tüketicilerin farklı yerleri tercih ettiğini görüyoruz.
Tüketicilerin böyle farklı davranışlar göstermesi, alışverişe çıkarken içinde bulunduğu psikolojik durumdan,
yeterli zamana sahip olup olmamasından, maddi gücünden, tavsiye ve şikayet gibi çok çeşitli çevresel
faktörlerden kaynaklanabilir. Yukarıda sayılan ekonomik, sosyo-kültürel faktörler dışında bir de tüketicinin
kendisinden kaynaklanan mağaza müşterisi olma güdüleri vardır. Bu güdüler, tüketiciyi belirli bir mağazadan
alışveriş yapmayı tercihinde etkili olan faktörlerdir. Bu güdüler; ussal ve duygular güdüler olarak iki grupta
incelenebilir. Çeşit çokluğu, ürünlerin kalitesi, fiyatı gibi faktörler ussal güdüler iken perakendecinin ya da
çalışanlarının hemşerimiz olması, güler yüzlü olması, güvenilir olması gibi güdüler ise duygusal
güdülerdir.Trendus tarafından yapılan araştırmada, Türk tüketicisinin kıyafet ve ev tekstilini en çok küçük ve
bağımsız mağazalardan satın aldığı ve mağazalarda satın alma kararını vermede en etkili faktörün fiyat olduğu
belirlenmiştir (www.trendus.com). Burada Türk tüketicisinin giyim ve ev tekstili ürünlerini satın alırken ussal
güdülerin hakim olduğu söylenebilir.
Gıda alışverişlerinizde hangi tür güdülerin etkili olduğunu hiç düşündünüz mü?
Perakendecilerin faaliyet gösterdikleri ülkenin, kentin veya yörenin kültürel özelliklerine de dikkat etmesi
gerekir. Özellikle marketlerin bunu başarıyla uyguladıkları görülmektedir. Her yörenin kendine özgü ürünlerini
market raflarında görmek mümkündür. Diğer bir ifadeyle perakendecilerin ülkenin, şehrin veya yörenin kültürel
özelliklerine göre ürün karması oluşturması gerekmektedir. Urfa’daki marketlerde isot, Kayseri’de mantı
satılması bunun ilginç örneklerindendir
Yaşam Tarzındaki Değişmeler
Yaşam tarzı; bir kişinin zamanını ne şekilde geçirdiği, aktiviteleri,bulunduğu çevredeki ilgi alanları, kendisi ve
çevresindeki dünya ile ilgili görüşleri olarak tanımlanan, o kişiye ait özel yaşam biçimidir. Aynı alt kültür, aynı
sosyal sınıf ve hatta aynı meslekten insanların yaşam tarzları birbirinden farklı olabilir. Yaşam tarzı analizleri
sektörlere göre de farklılık gösterebilmektedir. Örneğin, Kozmetik endüstrisinde parfüm üreticiler, kadın
tüketicileri, tercih ettikleri ürünlere göre Genç ve Bağımsızlar, Romantikler, Ev Hanımları, Çalışan Anneler, Lüks
ve Maceralı Yaşamı Sevenler olmak üzere beş farklı gruba ayırmışlardır. Gıda sektöründe yapılan bir yaşam tarzı
analizi ise dört farklı yaşam tarzı tipi ortaya çıkarmıştır(Erdal, 2001). Bunlar:
1. Hedonistler: İyi yaşamayı, pahalı olmayan lezzetli gıdaları sevenler.
2. İstemeyenler: Suni maddelerden kaçınmak için lezzetli gıdalardan ödün verenler.
3. Kilolarına Dikkat Edenler: Şeker, kolesterol ve tuzdan kaçınanlar
4. Ilımlılar: Tüm gıda kategorileri arasında dengeli tüketim gerçekleştirenler.
Geliri artan ve kadının rolünde değişimler yaşanan toplumlarda yaşam tarzında da değişikler ortaya çıkması
beklenen sonuçlardır. Tüketici trendlerindeki değişim yaşam tarzını etkilemektedir. Bu konu ile ilgili yapılan
araştırmada, Türkiye’deki alışveriş davranış ve tutumlarına göre Türk tüketicisini beş grupta toplamak
mümkündür (www.htp.com.tr). Bunlar;
• Fiyat avcısı
• Promosyon avcısı
• Marka odaklı
• Prestij arayan
• Yenilikçi tüketicilerdir.
Ülkemizde değişen tüketici trendleri ile bu trendlerin açıklamaları ve Türk tüketicisinin aktiviteleri, alışveriş
tutumları konusunda www.htp.com.tr adresli internet adresinden yararlanabilirsiniz.
Kadının rolündeki değişim, tüketicilerin satın alma davranışlarındaki değişim ve müşteri olma güdüleri ile
yaşam tarzındaki değişmeler perakendecileri etkileyen sosyo-kültürel ve psikolojik faktörler arasındadır.
REKABET
Perakendecileri etkileyen önemli çevresel faktörlerden biri, rekabettir. Özellikle gıda perakendeciliği sektöründe
çok yoğun bir rekabet vardır. Rekabet, hipermarketler, veya departmanlı mağazalar gibi büyük ölçekli
perakendecilerin kendi aralarında olabileceği gibi farklı ölçekteki perakendeciler arasında da olabilir. Aynı
35
faaliyet kolundaki aynı ölçekteki perakendeciler arasındaki rekabet yatay rekabet olarak, aynı faaliyet kolunda
farklı ölçekteki işletmeler arasındaki rekabet ise çapraz rekabet olarak adlandırılır.
Migros ile Gima arasındaki rekabet yatay rekabete örnek teşkil ederken, Bizim Bakkal ile Gima arasındaki
rekabet veya departmanlı mağazalar ile özellikli mağazalar arasındaki rekabet de çapraz rekabete örnek olarak
verilebilir. Perakendeciler, bu yoğun rekabet ortamında yatay ve dikey bütünleşmeye giderek veya şirket
birleşmeleri yoluyla ayakta kalmaya çalışmaktadırlar. İsmar, Anmar gibi kuruluşlar yatay bütünleşmeye örnek
olarak verilebilir. Carrefoursa ise Carrefour ile Sabancı Holding birleşmesi ile faaliyet gösteren gıda
perakendecisi olarak şirket birleşmelerine örnek verilebilir. Dikey bütünleşmeye örnek olarak ise kendi
ürettikleri ürünleri satan perakendecileri verebiliriz. Bu ürünlerin özel markalı ürünler (privatelabel) olduğundan
daha önceden bahsedilmişti. Özellikle gıda perakendeciliğindeki yoğun rekabet pazardan daha fazla pay
alabilmek için işletmeleri farklı perakende formatları ile faaliyet göstermeye yönlendirmektedir. Örneğin,
Migros'un Şok mağazaları gibi. Bu alanda Dünya lideri olan Wal-Mart'ın bünyesinde 15.000 m2'lik
süpermerkezlar olduğu gibi, bakkalı andıran küçük marketlerde vardır. En sonolarak büyüme programlarına
şarküteri ağırlıklı perakende formatını da dahil etmişlerdir (Tunçalp, www.retailnews). Organize gıda
perakendecileri, farklı formatlar geliştirerek hem yatay hem de çapraz rekabette avantaj sağlamaya
çalışmaktadırlar.
TEKNOLOJİDEKİ VE İLETİŞİM ARAÇLARINDAKİ GELİŞMELER
Teknolojideki ve iletişim araçlarındaki gelişmelerde perakendecileri etkileyen önemli faktörlerden biridir.
Günümüzde internetten alışveriş yapabilme olanağı yanında m-perakendecilik de (mobil perakendecilik)
yapılabilmektedir. Ayrıca, kitle iletişim araçlarındaki diğer gelişmeler de alışveriş yerlerimizi ve alışveriş
davranışlarımızı etkileyebilmektedir. Bu açıkladıklarımız tüketici cephesinde görülen teknolojik gelişmelerden
bazılarıdır. Diğer tarafta perakendecilerin faaliyetlerini de etkileyen teknolojik gelişmelere tanık olmaktayız.
Barkodlar, satın alma noktası terminalleri, elektronik veri değişim sistemleri, anında yanıt veren stok yönetim
sistemleri, uydu iletişim ağları, 1990’lı yılların perakende teknolojik gelişmelerinden bazılarıdır. 2000’li yıllarda
ise perakendecilikteki teknolojik gelişmeler arasında “radyo frekanslı kimlik” (RFID-Radio Frequency
Identification), akıllı market arabaları, alışveriş arkadaşı, akıllı teraziler, akıllı aynalar, akıllı ambalajlar, akıllı fiyat
etiketleri, dokunarak ödeme, kasiyersiz kasa uygulamaları sayılabilir. Günümüzde artık hepimizin bildiği birçok
perakende hizmet sunum gereçleri akıllı hale gelmiştir.
Perakende teknolojisindeki ilginç gelişmeler konusunda http://trendwatching.com/tr/trends//adresli
internet adresinden yararlanabilirsiniz.
Tüm bu teknolojik gelişmelerin perakende sektörüne sağladığı katkıları aşağıdaki gibi sıralamak mümkündür
(Demir, 2007).
a) Geliştirilmiş veri işleme ile promosyonlar, satış tahminleri ve stok kayıtlarının etkisi
b) Daha hızlı bir dağıtım çevirim sistemi
c) Geliştirilmiş ticari ortaklık ilişkileri
d) Pazar koşullarındaki değişime daha hızlı ayak uydurma
e) Faaliyetsel etkinliklerde tüketici çıkarlarını öne alma, örneğin, kuyruklarda daha az bekletme
f) Sadakat programları ve veritabanları oluşturmaya imkan tanıma
g) Stokta tutmayı azaltarak ek satış olanakları yaratma
Zaman/işlem etkinliği ile daha fazla hız kazanma
a) Kuyrukta bekleme sürelerinin azalması
b) Faaliyete dönük maliyetlerde azalma, örneğin, daha az etiketleme.
c) Satış işleminin tüm yönlerinde artan doğruluk
d) Ürün teslim süresinde kısalma
e) Stok tükenmesi ve stokta tutmada azalma
f) Fiyatlarda kolay ve doğru değişiklik yapabilmedir.
Hem perakendecilere hem de tüketicilere çeşitli yararlar sunan bu teknolojilerin neler olduğunu sırasıyla
inceleyelim.
Barkodlar
Markete, giysi mağazasına veya oyuncak mağazasına gittiğimizde satın aldığımız ürünleri ödeme yapmak için
kasaya getirdiğimizde kasiyerin bilgisayara bağlı bir cihazla ürünün barkodunu okutarak veya sabit bir ekrandan
geçirerek ürünün tutarı veya toplam fatura bedeli hakkında bize bilgi verdiğine hepimiz şahit olmuşuzdur.
Kullandığımız birçok ürünün üzerinde bulunan bu çizgilerin ne anlama geldiğini hiç düşündünüz mü?
Günümüzde evrensel ürün kodu olarak kullanılan 13 basamaklı siyah ve beyaz çizgilerden oluşan barkodlar,
Dünya'da 1974 yılından beri kullanılmaktadır. Barkod uygulamaları ülkemizde 1985 yılından sonra denenmeye
başlasa da 1990 yıllından itibaren büyük perakendecilerin kullanımı ile yaygınlaşmıştır. Tüketim ürünlerinin
ambalajları üzerinde paralel seriler halinde bulunan siyah ve beyaz çizgiler, sisteme uygun tarayıcı araçları
tarafından okutulduğunda çeşitli harf ve sayıları ifade etmektedir. Barkod tarayıcısının gösterdiği harf ve sayılar
36
sayesinde üretildiği yer, ürünün özellikleri,ürüne ilişkin promosyon bilgileri, nereden nereye taşınacağı gibi
birçok konuda bilgi sahibi olmak mümkün olabilmektedir. Diğer bir ifadeyle, barkod, ürünlerin bilgisayara bağlı
optik okuyucu cihazlar ile farklı kalınlıklardan oluşmuş çizgiler topluluğunun deşifre edilerek, tanınmalarını ve
kimliklendirilmelerini sağlayan bir otomatik tanıma tekniğidir (Ataç, 2010; Güleş ve diğerleri, 2009).
İşletmelerin faaliyetlerinde etkinlik ve tasarruf sağlayan, hataları ve maliyetleri azaltan barkodların sadece
perakendecilere değil, üreticilere, toptancılara ve tüketicilere sağladığı çeşitli yararlar vardır.
Barkodlar hakkında daha fazla bilgi ve ilgili taraflara sağladığı yararlar konusunda şu kitaptan
faydalanabilirsiniz: Ali Yaylı ve M. Nurettin Alabay, İşletmelerde Barkod Uygulamaları, Detay Yayıncılık,
Ankara, 2004.
Radyo Frekanslı Tanıtım Etiketleri (RFID)
Akıllı mağazaların kullandığı teknolojilerin en önemlilerinden biri ürünlere ve ambalajlarının dışına konulan,
aslında antenli bir mikroçipten yapılan etiket ve antenli bir okuyucudan ibaret olan, radyo frekanslı ürün tanıtım
etiketleridir (radio frequency identification, RFID). Bir RFID sisteminin kurulması için farklı yazılım ve donanım
gereksinimi bulunmaktadır. RFID için gerekli olan donanımlar; RFID etiketleri, RFID okuyucuları, frekanslar ve
standartlardır. Bu etiketler ürünle ilgili her türlü bilgiyi içermekte olup, etiketlerin yaydığı sinyaller sayesinde,
ürünlerin dağıtım kanallarındaki hareketleri ile tesellüm ve teslimde, dağıtım depolarının yönetiminde, akıllı
rafların yönetiminde, mağaza içinde, raflardan ürün alınınca, mağazadan çıkış yaptığında ve tüketicinin evine
kadar; hatta kullanım süresi boyunca ve sonunda ürün çöpe atılana kadar tüm yaşam süresinin izlenmesi
mümkün olmaktadır. RFID teknolojisi ile perakendecilik alanında ortaya çıkan en önemli yenilik, ürünleri tek tek
okutmaya gerek kalmadan bilgilerin çok kısa süre içerisinde kasiyere ya da depo görevlisine ulaştırılmasıdır.
Bunun yanı sıra müşterinin almaktan vazgeçerek mağaza içerisinde bir yere bıraktığı ürünler de tespit
edilebilmektedir. Daha büyük bir kolaylık ise, rafta biten ya da son kullanma tarihi sona eren ürünler hakkında
anında bilgi sahibi olunabilmesidir. RFID teknolojisinin perakendecilere sağladığı faydalar şu şekilde sıralanabilir;
stok sayımının daha kolay ve hızlı olması, stok hareketlerinin anında izlenebilmesi, mağaza alanının daha verimli
kullanımı, süreçlerin hızlanması, müşteri memnuniyetinin artması, daha az personel ihtiyacı, çalınma olaylarının
önüne geçilmesidir (Atikeler, 2008;Meydanoğlu, 2009; Yener, www.tpdf.org).
Perakende alanında başta Wal-Mart olmak üzere dünyanın önde gelen perakendecileri tarafından da kullanımı
hızla yaygınlaşmaktadır. Birçok alanda kullanılan RFID teknolojisinin ilginç örneklerinden biri şöyledir:
"Gomus sese dayalı özgün perakende ortamı sağlayan Brezilyalı bir müzik markalama şirketi. Gomus’un
giysilere yerleştirdiği RFID etiketi sayesinde, müşteri giysiyi deneme kabininde denerken giysinin verdiği hisse ya
da temsil ettiği duygu durumuna uygun bir şarkı çalınabiliyor. Proje 2011 boyunca Brezilya’da seçilmiş giysi
mağazalarında uygulamaya geçmiş durumda" (http://trendwatching.com/tr/trends/retailrenaissance/).
RFID sisteminin barkodlara göre üstün yönleri neler olabilir?
Tabloda barkod ve RFID teknolojilerinin karşılaştırılması verilmiştir. Bu tablo aynı zamanda RFID tanıtım
etiketlerinin barkodlara göre avantajlı yönlerini de ortaya koymaktadır. Birçok yönden avantajlı olmakla birlikte
şu anda RFID teknolojisinin barkoda göre tek dezavantajlı yanı maliyet yönündendir. Bir diğer dezavantajlı yönü
de, ürünün takip edilebilmesidir. Kimi tüketiciler böyle bir durumdan rahatsız olabilirler. Bu konuda duyarlı olan
perakende mağazalar, RFIDleri okunduktan sonra pasif hale getiren sistemler kurmuşlardır.
2D QR Barkodlar (2 Boyutlu Yeni Barkod Sistemi)
2 D QR barkodlar (2 boyutlu yeni barkod sistemi) olarak bilinen bu kodlar, açık hava, gazete, dergi, ürün
ambalajı, TV gibi her yere yerleştirilebilmektedir. Akıllı telefon kullanıcılarının basit bir uygulama(aplikasyon)
indirmesi ile ulaşabileceği bu sistemle telefona kaydedilen kod çözülüp okunabilmektedir. İki boyutlu olarak
37
düzenlenen bu barkodların resmi cep telefonu kamerası ile çekildiğinde, cihaz bunu kendi yazılımı sayesinde
algılamakta ve telefonu doğrudan kod içerisinde yer alan bağlantıya (link’e) yönlendirmektedir. Bu kodlar merak
uyandırdıkları gibi kullananlara sürpriz fırsatlar ve ödüller de sunmaktadır. Bu sürprizler indirim, etkinlik
davetiyesi olabileceği gibi, görselde yer kaplamaması için yazılmamış ya da başka hiçbir yerde sunulmayan
detaylı bilgiyi de içerebilmektedir (Alkaya, 2007, İnal, http://smgconnected.com/2011-tuketici-trendleri). QR
kodu uygulamasını ilk kez TescoHomeplus marketler zincirinin Kore’de gerçekleştirdiği QR kodlu ‘alışveriş
duvarlarına’ artık her yerde rastlamak mümkündür. Uygulamanın kısa sürede yaklaşık bir milyon kez indirilerek
Kore’nin bir numaralı alışveriş uygulaması haline gelmesinin ardından şirket uygulamanın kapsamını Seul’de 20
otobüs durağında hizmet verecek şekilde genişletmiştir. QR kodlu mağaza uygulamasını kullanan diğer markalar
arasında Londra ve New York’da eBay, Singapur’da PayPal, lüks ve online süpermarket da yer almaktadır (201205 ETAIL EVOLATION(tr). pdf; resimler; İnal, http://smgconnected.com/2011-tuketici-trendleri; 2012-05 ETAIL
EVOLATION(tr).pdf;).
Akıllı Bilgi Teminalleri (Kiosklar)
Akıllı bilgi terminalleri veya Kioskler, kabin içine gizlenmiş bir bilgisayar ve çoğunlukla dokunmatik bir ekrandan
oluşan, tanıtım, reklam, bilgilendirme ve yönlendirme amaçlı kullanılan gelişmiş etkileşimli tanıtım araçlarıdır.
Kiosk, genel kullanıma açık alanlarda, internette her türlü işlem yapmayı mümkün kılan bu ana özelliğine ek
olarak ihtiyaca uygun olarak danışma hizmeti veren, reklam amaçlı olarak kullanılabilen, internet üzerinde
indirimli telefon görüşmesi yapılabilen ya da eğlence oyun amaçlı kullanılabilen PC’ye dayalı bir otomattır.
Sistem tamamen dokunmatik olarak da çalışabilmekte, ekranda beliren butonlara dokunularak istenilen
bilgilere ulaşılabilmektedir. Kioskların getirdiği bazı kolaylıklar vardır.
Bilgisayar kullanım bilgisine ihtiyaç olmaması nedeni ile herkes tarafından kolaylıkla kullanabilmekte, bu
yönüyle de özellikle kamuya açık mekanlarda, kalabalık bölgelerde ve bilgi akışının yetersiz kaldığı mekanlarda 7
gün 24 saat açık ve ücretsiz bir kullanım alanına sahip olmaktadır (Alkaya, 2007).Kioskların doğrudan satış
desteklemeye yönelik uygulamaları, perakendeciler açısından en önemli ve etkin sonuç veren
uygulamalardır.Mağaza ve marketlerde satış destekleyici uygulamalar olarak; ilk etapta müşterilerin alışverişleri
karşılığında biriktirdikleri puanlar için kiosklar üzerinden hediye çeki bastırmaları sağlanabilmektedir. Müşteriler
kiosklar üstündeki kart okuyucudan müşteri kartlarını geçirerek biriken puanlarını öğrenebilir ve puanları
karşılığında ekrandan seçecekleri bir hediye çekini veya direkt nakit para yerine geçecek alışveriş çekini kioskun
üstündeki yazıcıdan bastırıp kullanabilmektedirler. Marketlerde kioskların yerine getirebilecekleri diğer bir
fonksiyon da, müşterilerin satılan ürünlerin fiyatlarını kontrol edebilmelerini sağlamalarıdır. Müşterilerin
fiyatlarından emin olmadıkları ürünlerin barkodlarını kioskun üzerindeki barkod okuyucuya tutarak ürünün
fiyatını kontrol edebilirler. Müşteriler aradıkları bir ürünün kiosk üstünden olup olmadığını araştırıp varsa hangi
reyon ve rafta bulunduğunu kolayca öğrenebilirler. Böylece hem müşterilerin ürünlere ulaşması kolaylaşmakta
hem de gözden kaçan ürünlerin satışı daha kolay hale gelmektedir. Ayrıca zaman zaman gerçekleştirilen ürün
promosyonlarının duyurularını yapmak için kiosklar kullanılabilir ve ürünlerin fark edilmeleri kolaylaştırılabilir.
Ülkemizde ve dünyada birçok yaygın hipermarket zincirleri müşterilerine kioskun avantajlarından yararlanma
fırsatı vermektedirler(Koçkaya, 2006). Örneğin gerek ülkemizde gerekse yurtdışında birçok şubeye sahip
Migros’larda kiosklar kullanılmaktadır.Migros’un son yıllardaki çevreci kiosku (geri dönüşüm kiosku),
mağazalarında yayılarak devam etmektedir. Müşteriler, boş ambalajların barkodlarını okutarak kağıt, cam,
plastik, metal ve pil için ayrı ayrı hazırlanmış kutulara atmakta ve atık ambalajlarını geri� dönüşüme
kazandırırken puan kazanmaktadırlar. Çevreye duyarlı müşteriler, kazandıkları ”Çevre Puan”larını o ay
yapacakları alışverişlerinde kullanabilmektedirler. Mağazalarda toplanan ambalajlarla her yıl 700 hanenin 1
aylık elektrik sarfiyatına denk gelecek geri dönüşüm sağlanmaktadır (migros.com.tr; resimler; 2012-05 ETAIL
EVOLATION(tr).pdf; migros.com.tr).
38
Kiosklar, mağaza içinde, alışveriş merkezinde veya tren istasyonları, otobüs terminalleri, havaalanları gibi
kamusal alanlara yerleştirilebilir. Kiosklar sadece mağaza içinde değil, genel kullanıma açık alanlarda da
tüketicilere hizmet verebilmektedir. Örneğin, "Günlük fırsat sitesi Groupon Ocak 2012’de Chicago’da bölgedeki
işletmelerin sunduğu fırsatlara ait kuponların satın alınabileceği etkileşimci (interaktif) kioskstandları kurmuştur
(2012-05 ETAIL EVALATION (TR).pdf).
Akıllı Aynalar
Hepimiz "Pamuk Prenses ve Yedi Cüceler" hikayesini dinlemiş ve izlemişizdir. Burada bahsedilecek olan aynalar,
bu hikayedeki gibi sihirle değil, teknoloji sayesinde gerçekleştirilmiş aynalardır. Akıllı aynalar hem mağaza içinde
hem de online alışverişlerde yararlanmak üzere geliştirilen bir teknolojidir. Mağazada veya online alışveriş
yapan tüketiciler TV, bilgisayar, tablet veya mobil telefon kullanarak etkileşimci bir şekilde akıllı aynalar
sayesinde kıyafet kabinlerinde zaman harcamaksızın ve kıyafeti denemek için giyip çıkarma zahmetine
katlanmaksızın üzerinde nasıl durduğunu görebilmektedir. Örneğin,"Intel Lab’s sihirli aynası tüketicinin gerçek
bir avatarının kullanımı ile alışveriş deneyimi dönüştürmeye yardımcı olmaktadır. Bu teknoloji, gerçek zamanda
bir kişinin hareketlerini izleyen bir 3D avatar kullanmaktadır (www.futuristspeaker.com/2012/02/rethinkingretail-and-18-examples-of-change/).
Bu konuya ilişkin ilginç diğer uygulamalar ise şunlardır:
Upcload: CD ve Webcam ile beden ölçüsü belirleme: Berlin merkezli Upcload’dan internet üzerinden kıyafet
lışverişi yapan kullanıcılardan, öncelikle evlerindeki webcam’in karşısına geçerek bir CD yardımıyla kişisel beden
profillerini oluşturmaları isteniyor. Kullanıcılar ardından bu profile göre kıyafet alışverişi yapabiliyorlar. İngiltere
merkezli Bodymetrics firması CES (Uluslararası Elektrikli Ev Aletleri Fuarı) 2012’de LivingRoom (Salon) adlı yeni
giysi deneme uygulamasının tanıtımını yaptı.
Uygulama kullandığı PrimeSense 3D teknolojisi ve Kinect benzeri 3 boyutlu sensörler sayesinde kişinin vücut
ölçülerini çıkarıyor. Televizyona bağlandığında müşteriler giysileri sanal olarak ‘deneyip’, üzerlerinde nasıl
durduğunu görebiliyorlar"http://trendwatching.com/tr/trends/retailrenaissance/).
Akıllı aynalarda ürün denemek ister misiniz?
Akıllı aynaların ağırlıklı olarak hedef kitlesinin kadın müşteriler olduğu söylenebilir. Akıllı aynaların uygulamaları
arasında çeşitli elbise modellerini deneme, çeşitli saç modellerinin ve çeşitli makyaj malzemelerinin kişinin
kendi yüzü üzerindenasıl durduğunu görme olanakları sayılabilir. Çoğu zaman tüketiciler için deneme kabininde
kıyafetleri giyip çıkarmak zaman kaybı olarak algılanabilir veya internetten alacağı bir elbisenin üzerinde nasıl
durduğunu görmek istenebilir. İşte böyle bir teknoloji ile tüm engeller alışmış olmaktadır. Ayrıca, tüketiciler
açısından herhangi bir ürünü dokunmadan, görmeden veya denemeden satın almak zorunda kalma online
perakendecilerin karşı karşıya kaldıkları en önemli engellerden biri olarak görülürken, akıllı aynalar sayesinde
online alışverişlerin bu tür olumsuz yönleri de ortadan kaldırılmış olmaktadır. Online alışverişlerde tüketicinin
beğenmeme veya bedenine uygun olmama gibi sebeplerden ürün iadesi maliyetlerinden de önemli ölçüde
tasarruf sağlanacaktır. Mağaza içinde ise, bu teknoloji sayesinde müşterilerin beğeni süresi önemli ölçüde
kısaltılarak, satış görevlilerinin daha çok müşteri ile ilgilenme olanağının artmasına fırsat verecektir (resim;
milliyet.com.tr).
39
Akıllı Raflar
Akıllı raflar, RFID teknolojisinin bir başka kullanım alanıdır. RFID etiketli ürünler, rafların altına yerleştirilmiş RFID
okuyucuları ile ürün akış sistemine bütünleştirilmiştir. Raftan herhangi bir ürün alınması veya konulması
durumunda, ürünün hareketi sistem tarafından algılanarak stok durumu güncellenmektedir. Aynı şekilde
ürünlerin yanlışlıkla başka raflara konulması durumunda veya kayıp olduğunda bu durum sistem tarafından
anında anlaşılmaktadır. Ürünlerin stok bilgisinin bu şekilde raf üzerinden güncel bir şekilde anlık olarak takip
edilmesi, yok satma sorununu da radikal bir şekilde çözmektedir. Böylece müşterilerde hiç bir zaman aradığı
ürünü rafta bulamadığı bir durumla karşılaşmayacak ve müşteri tatmini bu anlamda en üst seviyeye çıkarılmış
olacaktır. Akıllı raflar aynı zamanda bir kalite garanti sistemi işlevi de görmektedir. Son kullanma tarihi gelmiş
ürünlerin bilgilerini otomatik olarak algılayarak, görevlileri haberdar etmekte ve raftan tüketici almadan
toplanmasını sağlamaktadır.Akıllı raflar mağaza personelinin performanslarının etkin kullanım ve verimlilik
ölçütlerinde değerlendirilmesinde de kullanılabilecektir. Mağaza görevlilerinin boşalan rafları ne sıklıkta ve
doğrulukta yeni ürünlerle ikmal ettiğinin kolayca izlenebilmesi hem personel performansının takibini
kolaylaştırmakta hem de rafların tam zamanında ve gerektiği kadar ürünle ikmal edilmesi sonucu personel
verimliğini artırmaktadır. Yine perakendeciler için en zor süreçlerden biri olan stok sayımları da artık tek bir
düğmeye basılarak gerçekleştirilebilmektedir (Atikeler, 2008).
Akıllı Alışveriş Sepeti
Akıllı alışveriş sepeti, market arabalarına bir bilgisayar ekranının monte edilmesi ile ortaya çıkan bir buluştur.
Alışveriş sepetine bağlı bu dokunmatik ekrana "alışveriş arkadaşı" da denilmektedir. Microsoft ve MediaCart
ortaklığı ile geliştirilen ürün alışveriş sepetine monte edilmiş dokunmatik ekranlı bir bilgisayardan
oluşmaktadır.MediaCart şirketi buluşu geliştirip uygulamaya koymadan önce bir saha araştırması yaptırmış ve
Wal-Mart gibi büyük perakendeciler başta olmak üzere, orta boy süpermarketleri de içine alan araştırma ilginç
bir gerçeği ortaya çıkarmıştır.
Araştırmada tüketicilere "Satın alma kararını nerede, nasıl veriyorsunuz?" şeklinde tek bir soru yöneltilmiştir.
Soruyu deneklerin yüzde 70'i "market arabasının başında" olarak yanıtlamış ve bunun üzerine şirket yeni
buluşuna Media Cart ismini vermiştir. İngilizcede "media" kitle iletişim aracı; "cart" ise el arabası anlamına
gelmektedir. Akıllı alışveriş sepetinin iki temel özelliği bulunmaktadır. Bunlar; müşterilere alışveriş sırasında
büyük kolaylık sağlaması, ikincisi ise arada bir reklam yaparak karar sürecine katkıda bulunmasıdır. RFID destekli
MediaCart, sepete eklenen ürünlerin fiyatlarını LCD ekranı üzerinde göstermekte ve aynı zamanda sepetteki
tüm ürünlerin toplam fiyatını görüntüleyerek müşterilerin bütçelerini kontrol altında tutmalarını sağlamaktadır.
Önceki alışverişlerde satın alınan ürünlerin görüntülenmesi fonksiyonu ise alışveriş listesi tutmayı
kolaylaştırmaktadır. Microsoft işletim sistemi üzerinde çalışacak olan MediaCart ürün fiyatlarını alışveriş sepeti
üzerinde hesaplandığından kasada bekleme sıkıntısına da önlemektedir. Alışveriş sepeti müşterinin market
içerisinde dolaşımını takip ederek reyona uygun reklam ve promosyonların görüntülenmesini sağlamaktadır.
Son zamanlarda Media Cart uygulamasını örnek alan daha değişik uygulamalar da ortaya çıkmıştır.Yukarıda
sayılan özelliklerin yanına otomatik ödeme kolaylığı da dahil edilmiştir.Bu uygulamada, alışveriş sepetine giren
her ürün optik okuyucuda saptanmakta ve barkod girilmesi istenmektedir. Böylece ürünlerin tamamı için çıkışta
kredi kartını otomatik POS makinesinden geçirmek yeterli olmaktadır. Media Cart uygulamasında "akıllı
alışveriş" market arabasının kullanıldığı süreyle sınırlı olmaktadır. Akıllı alışveriş sepetini kişisel kullanımına
açmak için müşterinin üye kartı kontrol paneline takıldığında sistem çalışmaya başlamaktadır. Ayrıca kontrol
panelindeki seçmeli tuşlar yardımıyla günün yemek tarifini almak, ürünün saklanma koşullarını öğrenmek, ürün
40
ağırlığını saptamak, hatta taksitli satış koşullarını yorumlamak mümkün olabilmektedir (Demirok; Karslıoğlu,
2008; resim; Karslıoğlu, 2008).
Alışveriş arkadaşı, klasik ödeme sistemleriyle karşılaştırıldığında bekleme sürelerini önemli ölçüde
kısaltmaktadırlar. Aldıkları ürünleri alışveriş arkadaşından taratmış olan müşteriler artık sadece ödeme işlemi
yapacaklardır. Ürünleri market arabasından çıkarma, yürüyen banda koyma işlemi yerine, müşteri ödeme
noktasına geldiğinde alışveriş arkadaşının “çıkışişlemi” düğmesine basarak, ödeme bilgisinin alışveriş
arkadaşından RFID’lielektronik ödeme bankosuna (RFID check-outcounters) kablosuz olarak aktarılmasını
sağlar. Kasiyer de daha önce alışveriş arkadaşından tarafından gönderilmiş bilgi doğrultusunda doğrudan
faturayı müşteriye vererek ödemeyi alır. Ödemesi yapılmamış bir ürün var ise elektronik ödeme bankolarından
çıkışta alarm sistemi harekete geçeceğinden hırsızlıklarda önlenmiş.
Elektronik Etiket Sistemi
Elektronik etiket sistemi (ESL-electronicshelflabeling) mağazalardaki fiyat değişikliği işlemlerinin çok daha kısa
sürede gerçekleştirilmesini sağlayan basit bir dijital teknolojidir. Bu sistem, elle yerleştirilen ve faaliyet sırasında
sık aralıklarla değiştirilen mevcut kağıttan fiyat etiketlerinin yerini almak üzere geliştirilmiştir. Perakendecilikte
böyle bir sistemin kullanımı, hem tüketicilere hem de mağaza çalışanlarına şu konularda kolaylıklar
sağlamaktadır. Bunlardan ilki, doğru fiyatlar sergilenebilmekte ve yazar kasalarda işletme ya da müşteri
aleyhine bir fiyat yanlışlığı yapılmamaktadır. İkincisi, ürünün üzerinde fiyat olmaması veya tüketicinin fiyata
itiraz etmesi üzerine fiyatın doğrulanması için bir görevlinin gönderilmesi durumunda kasa önünde yığılmaların
ve sıkıcı beklemelerin olmasını engellemektedir. Üçüncüsü ise, fiyatları elle değiştirmek son derece masraflı bir
uğraş iken bu sistem sayesinde önemli ölçüde tasarruf sağlanmakta ve ayrıca, istenildiği zaman fiyatların
değiştirilmesi konusunda işletme yönetimine esneklik sağlamaktadır.
Sadece bir tuşa basarak fiyatları değiştirebilme olanağı ile fiyatların sıklıkla değiştirilebileceği ve aynı ürüne daha
yüksek/düşük fiyat ödemek isteyenler için daha yüksek/düşük fiyatlar ayarlanabileceği düşünülebilir. Örneğin,
böyle bir sistem ile marketler günün farklı zamanlarında farklı fiyat uygulaması yapabilirler. Elektronik etiket
sistemi otomatik fiyat değişikliğinin yanında müşterilere başka bilgiler de verebilmektedir. Bu bilgiler arasında
promosyonda olan ürünler, Müşteri Kartı sahiplerine özel indirimler, beslenmeyle ilgili bilgiler ve daha pek
çokları olabilmektedir. Yanıp sönen bir fiyat ekranıyla müşterilerin ilgisini özel indirimlere ve promosyonda olan
ürünlere çekmek de mümkündür. Etiketlerde istenirse yerel para birimi cinsinden fiyatların yanı sıra döviz
cinsinden fiyatlar da aynı anda gösterilebilmektedir (Atikeler, 2008).
Akıllı Etiket ve Akıllı Ambalaj
Akıllı etiketler, taze gıda ürünleri için geliştirilmiştir ve Onvu Etiket olarak bilinmektedir.Bizerba’nın geliştirdiği
ve patentini aldığı yeni bir kodlanmış etiket olan Onvu ürünlerin tanımlanmış raf ömürleri bittiğinde renk
değiştirmektedir. Gıda perakendecilerinden hipermarket ve süpermarketlerin yararlanabileceği bir sistemdir.
Büyük ölçekli gıda perakendecileri, tedarikçilerine Onvu etiketi taşıyan ürünler yaptırdığında, müşterilerine
büyük bir etiket ile gıdaların tazelik durumu gösterebilecek, güvenilir, öncü ve farklı bir zincir market olma
fırsatını yakalayabilecektir (Ataç, 2012). Örneğin, bir Japon tasarım firmasının geliştirdiği ve resimde görüldüğü
gibi kum saati şeklinde olan akıllı etiketler, kırmızı et bayatlayınca artan maddelere hassas olarak, tüketiciye
renkli uyarı vermektedir. Etiket, sadece altta barkod görülecek şekilde beyaz ise, daha yeni ve taze olduğu
anlamına gelmektedir. Mavi noktalar ne kadar belirirse, etin de o kadar bayat olduğu anlaşılmaktadır. Et
tamamen bozulmuş ise, mavi noktalar barkodu da kaplayarak etin satışını engellemekte ve böylece tüketici de
bozuk ete karşı korunmuş olmaktadır (Arasta, 2009; resim; Arasta, 2009).
Akıllı ambalaj da yine çabuk bozulabilen ürünler için geliştirilmiş bir ambalajdır. Bu tür akıllı ambalajlar
sayesinde ürün bozulduğunda ambalajın rengi değişerek ürünün tüketilemeyeceği konusunda tüketici
uyarılacaktır.
"Süt bozulunca rengi değişecek. Hangi inekten geldiği bilinecek. Dünyanın önde gelen sıvı gıda işleme ve
paketleme üreticilerinden Tetra Pak, buzdolabı dışında uzun süre beklediğinde renk değiştirecek ‘akıllı’ süt
ambalajları üzerinde çalışmaya başladı. İngiliz Financial Times Gazetesi’nin haberine göre Tetra Pak, karton
ambalaj içine çip yerleştirerek ürünün buzdolabı dışında ne kadar kaldığını tespit edecek. Akıllı telefonla
tarandığında ürünün hangi çiftlikte hangi inek tarafından üretildiği de görülebilecek. Akıllı süt paketlerinin
gelecek yıl piyasaya sürülmesi bekleniyor. Öte yandan Tetra Pak 2011’de de sütün tazeliğini 6 aya kadar
41
koruyabilen dünyanın ilk aseptik karton şişesini üretmişti. Akıllı süt kartonunun üzerinde bulunan çip, hangi
çiftlikte hangi inek tarafından üretilen sütün buzdolabı dışında ne kadar kaldığını renk değiştirerek gösterecek"
(http://perakende.org/haber).
Akıllı Teraziler
Perakendecilikte geliştirilen önemli teknolojilerinden bir diğeri de akıllı terazilerdir (intelligent scales).
Müşteriler, akıllı terazileri kullanarak ürünleri tartmakta, fiyatını görebilmekte ve bir etiketle bunu
bastırabilmektedir. Bununla birlikte, meyve ve sebzelerin özellikleri ve türleri hakkında bilgiyi de akıllı tartıların
ekranlarından görme imkanı bulunmaktadır. Bu temel nitelikteki teknolojilere ek olarak, terazinin ürünleri
tanıyabilen bütünleşik bir kamerası ve özel geliştirilmiş bir yazılımı bulunmaktadır.
Bunlarla, ürünün yüzey özelliği, rengi, büyüklüğü ve termal görüntüsü alınarak tanımlaması yapılmaktadır.
Tanımlaması yapılan ürüne ilişkin ağırlık ve toplam fiyat hesaplanarak, ürünün tam tanımını da içerecek şekilde
bir barkod basılmakta ve tüketici tarafından ürünün üzerine yapıştırılmaktadır. Mağazada aynı üründen 4-5
çeşit satılıyorsa, sadece bu durumda müşterinin ekrandaki türlerden birini seçmesi istenmektedir.
Örneğin, organik domates, salkım domates, salçalık domates gibi değişik türlerin bulunması durumu gibi. Bu
özellik hizmetin self servis görülmesini sağlaması açısından önemlidir. Tersi durumlarda diğer alternatif
yaklaşımlar, pek çok tür ürünün önceden paketlenmesini veya önceden etiketlenmesini gerektirmesi açısından
çok masraflıdır. Bu cihazlar, akıllı alışveriş arkadaşının fonksiyonlarının bir tamamlayıcısı olarak da görülebilir.
Akıllı terazi olmazsa müşterinin yazarkasada ürünü tarttırması gerekebilir ve otomatik alışveriş bu anlamda
kesintiye uğrayabilir. Böyle bir teknolojik gelişme ile müşterilerin kişisel ihtiyaçlarına daha hızlı yanıt
verilebilmektedir (Atikeler, 2008).
Elektronik Reklam Panoları
Raf üstü ürün tanıtım reklamları (electronic advertisement displays), tavana tutturulmuş göz hizasında bulunan
büyük LCD ekranlarla gerçekleştirilmektedir. Görüntünün statik olmaması nedeniyle, müşterinin önemli ölçüde
dikkatini çekme potansiyeline sahiptir.Yüksek çözünürlük oranı ve parlak ekranlar, animasyon ve yüksek kaliteli
grafikler müşterilerin ilgisini çekecek diğer unsurlardır. Aynı zamanda barkodu taratmak suretiyle tüketici bu
ekranlardan fiyat kontrolü yapabilir veya ürün hakkında detaylı bilgi alabilir veya mevcut promosyonlar
hakkında bilgiye ulaşabilir. Bu teknolojinin üstün yönü, gerek duyulduğunda bütün reklamların bir kaç saniye
içinde değiştirilebilmesidir. Bunlara ilave olarak deterjan, kafe, çocuk gibi bölümlerde daha büyük ekranlarda
ürün tanıtım ve promosyon gösterimleri de yapılabilir(Atikeler, 2008).
Kasiyersiz Kasa
Kasiyersiz kasa terminalleri, müşterinin kendi başına, kasiyer yardımı olmaksızın alışverişlerini yapıp, kredi kartı
ya da banka kartı ile ödemelerini gerçekleştirdikleri bir satış noktası terminalidir. Böyle bir sistemin farkı,
kasadan geçen ürünü tanıyan, poşetin içinde de bu ürünlerin olduğunu kontrol eden güvenlik sistemidir. Bu tür
uygulamalarda marketlerin amacı; müşteri beklentilerini aşmak ve yeniliklerle hayatını kolaylaştırmak, yeni
teknolojileri takip etmek, operasyonel verimliğini artırmak ve müşteri memnuniyetini artırmaktır. Müşterilere
ne gibi faydaları olabilir diye bakıldığında, kasalarda uzun bekleme böyle bir sistemle sona ermekte, hızlı ve
güvenli alışveriş yapmalarına olanak tanınmakta, yeni teknolojileri öğrenmekte, kredi kartı ile hızlı ödeme
yapabilmekte ve bağımsız hareket etme fırsatı sunulmakta, keyifle alışveriş yapabilmekte, mahremiyeti
muhafaza edilebilmekte ve ekranda alışveriş tutarını, ürünleri fiyatlarını kontrol edebilmektedir. Marketlere
faydaları ise şunlardır; beklemede azalma ve operasyonel verimlilik sağlamakta, işlem hacminde artış
sağlamakta, müşteri memnuniyeti sağlamakta, yeni müşteriler kazanma fırsatı vermekte, kuyruklarda azalmaya
yol açmakta ve işgücü tasarrufu sağlamaktadır (www.ampd.org).
42
Kasiyersiz kasa sistemi uygulaması birçok ülkede giderek yaygınlaşmaktadır. 2009 yılından itibaren ülkemizde de
uygulanmaya başlamıştır. Ülkemizde Migros kasiyersiz kasa uygulaması yapmaktadır. Üç adımda gerçekleşen
süreçte, tüketici beklemeden ödemesini yapıp çıkmaktadır. Bu üç adım şunlardır: 1- OKUT, ürünler barkod
okuyucuya okutulur. Meyve/sebzeler tartılır. 2- PAKETLE; Barkodu okutulan ürünler, poşete yerleştirilir. 3- ÖDE,
Kredi kartı ile ödeme geçekleştirilir (migros.com.tr).
Dokunarak Öde
Zaman kaybını ve hırsızlığı önleyebilecek başka bir ödeme teknolojisi ise kasiyersiz kasa sisteminin gelişmiş bir
modeli olan “dokunarak öde” sistemidir. Amerika'da çeşitli süpermarketlerde kullanılan bu sistemde, müşteriler
bir defaya mahsus olmak üzere parmak izlerini ve banka kartı bilgilerini vermekte ve bundan sonraki
alışverişlerinde kasaya gelen müşterinin ödemek için yapması gereken tek şey, parmak izini ekrana okutmak
olmaktadır. Bu sistemde müşterilerin kredi kartlarını yanlarında taşımalarına gerek kalmamaktadır. Müşterinin
nakit taşıması ve şifre hatırlaması gereğini de ortadan kaldıran “dokun ve öde” diye adlandırılan uygulamada
müşterinin parmak izi banka hesabıyla bağlantı kurulmasını sağlamaktadır. Böylece yapılan alışverişin tutarı,
doğrudan kişinin banka hesabından kesilebilmektedir.Böyle bir sistem ödeme zamanını kısaltmakta, kasada
ödeme yapmak için kuyrukta bekleme olmamaktadır. Ayrıca, mağazalar açısından daha az çalışanla daha fazla
müşteri hizmet sunma olanağı vermektedir (Atikeler, 2008; Demir, 2007; resimler; migros.com.tr).
Digital Faturalar
Bankalar ve telefon şirketlerinin uygulamaları, şimdi çeşitli perakendeciler tarafından da kullanılmaya
başlamıştır. Özellikle çevreci perakendeciler kağıt tüketimini azaltmak ve doğaya zarar vermemek için alışveriş
faturalarını müşterinin e-posta adresine göndermektedir. Örneğin, "New York Times Ağustos 2011’de kağıt
içermeyen dijital faturaların popülaritesinin artmaya başladığını yazmıştır. Amerika’da aralarında WholeFoods
Market, GapInc.,Sears ve Kmart’ında olduğu birçok perakendeci, mağazalarından alışveriş yapan tüketicilere
yapmış oldukları alışverişin faturasını e-posta ile veya şifreli bir internet sitesi üzerinden alma seçeneği
tanımaktadır"http://trendwatching.com/tr/trends/retailrenaissance/).
Radyo frekanslı tanıtım etiketleri, 2D QR Barkodlar, akıllı bilgi terminalleri, akıllı aynalar, akıllı raflar, akıllı
alışveriş sepeti, elektronik etiket sistemi, akıllı etiket ve ambalajlar, akıllı teraziler, RFID'li elektronik ödeme
bankosu, elektronik reklam panoları, kasiyersiz kasa, dokunarak ödeme ve digital fatura uygulamaları hem
tüketiciye hem de perakendeciye avantajlar sağlayan teknolojik gelişmelerdir.
Elektronik Veri Değişimi (EDI)
Günümüzde perakendecilerle tedarikçi işletmeler arasındaki iletişim, elektronik ortamda elektronik veri değişim
sistemi (EDI/electronic data interchange) tarafından gerçekleştirilmektedir. Elektronik veri değişimi (EDI),
perakendeci ve tedarikçi arasında bilgi ve belgelerin elektronik ortamda (bilgisayarlarla) karşılıklı
değişimidir.Elektronik veri değişimi (EDI); hızlı ve doğru veri akışını, daha etkin denetim yöntemlerinin
geliştirilmesini, üretkenliğin ve karlılığın artmasını, işilişkilerinin geliştirilmesini, müşteri memnuniyetinin ve
rekabet gücünün arttırılmasını sağlamaktadır. Elektronik veri değişimi ile perakendeciler ve tedarikçileri; sipariş
işleme, sipariş değiştirme, sipariş durumu, sipariş sevkiyat güzergâhı belirleme, gelişmiş sevk bildirim notu
gönderme, eşzamanlı mevcut stok düzey bilgileri, tedarikçi promosyon bilgileri ve tedarikçi düzeyinde
mağazada satılacak ürünlere fiyat etiketi yapıştırmak için gerekli olan bilgileri hızlı, hatasız ve çok düşük
maliyetlerle birbirlerine gönderebilmektedir. EDI, tüm tarafların bilgiye elektronik ortamda ulaşmasına imkan
vererek süreyi kısaltmakta, işlemlerin tekrarlanmamasını ve muhtemel hataların ortadan kaldırılmasını
sağlamaktadır. Örneğin, büyük mağazalar zinciri Wal-Mart, geniş bir dağıtım ağına sahip olan Levi Strauss gibi
firmalar tedarik zinciri içerisindeki ilişkilerini elektronik ortamda sürdürmektedir. EDI ve diğer bilişim
Teknolojilerinin de desteğiyle oluşturulan bu elektronik bütünleşme özellikle şirketlere önemli ölçüde zaman
kazandırmakta, coğrafi olarak dağılmış işbirimleri ve ilgili kurumlarla işbirliğini arttırarak rekabette önemli
üstünlükleri beraberinde getirmektedir. Elektronik veri değişimi, uygulamasıyla, zamandan ve işlem
43
maliyetlerinden tasarruf sağlanmasının yanısıra, bilgilerin elektronik ortamda değişimi nedeniyle insan
faktöründen kaynaklanan hatalar da ortadan kalkmaktadır. (Demir, 2007; Levy, 2007).
Otomasyonlu Envanter Takip Sistemi (AIT)
Müşterilerin taleplerine yanıt vermek ve ürün israfını en alt düzeye indirmek isteyen perakendeciler için verimli
bir tedarik zinciri oluşturmak önemlidir. RFID teknolojisinin stok sisteminde kullanımı olan “Otomasyonlu
envanter takip sistemi” (automated inventory tracking, AIT), perakendecilere tedarik zincirinde bulunan her bir
ürünü hassas ve verimli bir şekilde izleme olanağı sağlamaktadır. ABD kökenli araştırma şirketi Venture
Development, 2006 yılında 24 milyon ABD doları büyüklüğünde olan AIT teknolojisi küresel pazarının 2010
yılında 192 milyon ABD doları büyüklüğe erişeceğini tahmin etmiştir. Marks&Spencer 2007 yılının başlarında
deneme süresini bitirip, İngiltere genelinde bulunan 120 mağazasında (beşte birinden daha fazla) bu teknolojiyi
kullanmaya başlamıştır. Takip çipleri her ürünün asılı etiketine konulmaktadır. Bunlar ayrıca ürünlerin
barkodunda da bulunmakta ve o ürünün türü, beden numarası ve rengi hakkında ayrıntılı bilgi içermektedir. Bu
sistemin en büyük avantajlarından birisi, hassas bir şekilde envanter takibi yapılabilmesidir. Bu sayede doğru
ürünler, doğru zamanda ve doğru yerde raflardaki yerlerini almaktadır. Örneğin Marks &Spencer çalışanları,
daha önceden sekiz saatte yaptıkları haftalık stok kontrollerini bu teknolojinin kullanımı sayesinde bir saat
içinde yaptıklarını ve ayrıca sistemin kullanımının da kolay olduğunu belirtmişlerdir (Atiker, 2008).
Elektronik veri değişimi, otomasyonlu envanter takip sistemi perakendeci ile tedarikçi arasındaki ilişkilerde
yararlanılan sistemlerdir.
Akıllı Mağazalar
Akıllı alışveriş sepetleri, akıllı teraziler, akıllı raflar, akıllı ambalajlar ve etiketler, dokunarak ödeme sistemleri
veya RFID'li elektronik ödeme bankoları, elektronik reklam panoları gibi pek çok sistemin bir araya gelmesi ile
akıllı mağazalar ortaya çıkmaktadır. Akıllı mağazaların geliştirilmesi yönündeki çabalar, hem müşteri
memnuniyetini artırmayı hem de mağaza verimliliğini ve etkinliğini artırmayı hedeflemektedir.
Geleceğin teknolojisi olarak sunulan “akıllı mağazalar”, pazarlama başarısının üç önemli unsuru olan hız, farklılık
ve yenilik isteklerine cevap verir görünmektedirler. Bu formatların bir amacı, tüketici talebini daha iyi anlayarak,
daha çok çapraz, ek ve yüksek değerli ürün satışı yapmaktır. Akıllı mağazalar, çok değişik teknolojileri bütünleşik
bir şekilde barındıran, anında müşteri ve ürün bilgilerine dayanılarak, harekete geçmeye yarayan bilgisayar
ağlarına bağlanmış aygıtları ve donanımları kullanan işletmelerdir. Geleceğin mağazası (future store) olarak da
isimlendirilen bu modelde, tüm mağaza radyo frekansları ile kontrol edilmektedir. Kablosuz cihazların
kullanıldığı bu mağazalarda alışverişe gelen müşteriler, alışveriş arabalarının üzerinde bulunan “kişisel alışveriş
asistanı” bilgisayarlarında müşteri kartlarını okutarak, en son yaptıkları alışveriş listesini, o anda satışta olan
indirimli ürünleri ve hangi ürünün hangi rafta olduğunu görebilmekte; meyve sebzeleri otomatik olarak
tanıyarak fiyatlandıran akıllı tartılarda tarttırmaktadır. Müşteriler promosyonlu malların gösterildiği elektronik
reklam panolarından görerek seçtikleri radyo frekanslı etiketlerle tanımlanmışürünleri, otomatik ödeme
bankosundan geçirmekte ve dokunarak ödemesini de yaparak alışverişlerini tamamlamaktadır. Çıkarken de
akıllı terminallere (kiosklara) uğrayarak akşam pişirmek üzere yemek tarifi öğrenebilmektedir (Tek, 2004, s.4).
İletişim Araçlarındaki Gelişmeler
Günümüzde akıllı cep telefonları, Ipodlar, Ipadler, tablet bilgisayarlar, hemen her kuşak tüketicinin sosyal
iletişim ortamlarından yararlanmak için kullandıkları araçlardır. Tüketicilerin bu iletişim araçlarını kullanarak
sosyal iletişim ağlarından yararlanması perakendecileri çok yakından ilgilendiren bir gelişmedir. Facebook,
MySpace, Twitter ve LinkedIn, şu an da tüketicilerin en yaygın olarak kullandıkları sosyal iletişim ağlarıdır. Sosyal
iletişim ağlarının tercihi de kuşaklara göre değişebilmektedir. Bu konuda yapılan bir araştırmada, farklı
kuşakların Web 2.0’ı nasıl kullandıklarına ilişkin bulgular şunlardır:
"Araştırmada kullanıcıların Facebook, MySpace, Twitter ve Linkedln gibi uygulamaları kullanma alışkanlıkları
değerlendirildi. “Çalışmaya göre, Z Kuşağı (13-14 yaşındaki kullanıcılar) MySpace ve Facebook’u diğer Web 2.0
uygulamalarından daha çok kullanıyorlar. Bu gruptaki kullanıcıların yüzde 65’i MySpace’i kullanırken yüzde 61’i
Facebook’u tercih ediyor. Bu kuşaktakilerin yüzde 9’u Twitter’ı kullanırken hiçbiri LinkedIn’inle tanışmamış. Y
Kuşağı’nın (15-29 yaş arası kullanıcılar) yüzde 75’i MySpace kullanıyor. Bu kuşağın yüzde 65’i Facebook’u tercih
ederken yüzde 14’ü Twitter ve yüzde 9’u da LinkedIn’e yoğunlaşmış durumda. X Kuşağı (30-44 yaş arası
kullanıcılar) ile 2. Dünya Savaşı sonrası doğan kuşak (44-65 yaş arası kullanıcılar) ağırlıklı olarak LinkedIn’i tercih
ediyor” (www.mobilasyon.com). Sosyal ağlarla ilgili bir diğer araştırmaya göre, "Arjantin’den sonra sosyal ağ
kullanımı oranında dünyada ikinci sırada yer alan Türkiye’de, kullanıcıların yüzde 39’u iletişim, yüzde 22’si
eğlence, yüzde 11’i iş, yüzde 9’u eğitim ve haber takibi, yüzde 4’ü yeni insanlarla tanışmak, yüzde 3’ü içerik
paylaşmak için sosyal medyayı kullanıyor. Sosyal ağ kullanıcılarının yüzde 34’ü sosyal ağları yeni insanlar ile
tanışmak için kullanırken, yüzde 58’i sosyal ağ içi link paylaşımı, yüzde 49’u sosyal ağ dışı link paylaşımı yapıyor,
yüzde 38’i sosyal ağlara video yüklüyor" (www.milliyet.com.tr).
44
Sosyal ağlar alışverişlerinizde etkili oluyor mu?
Bu gelişmeler çerçevesinde konunun öneminin farkına varan perakendeciler, sosyal ağlara yönelik pazarlama
çabalarına yönelmeye başlamışlardır. İşte bu örneklerden birkaçı aşağıda yer almaktadır:
Örneklerden görüleceği üzere perakendeciler Twitter, Facebook, vb. tüm kanallardan yararlanarak tüketicilere
etkin bir şekilde ulaşmaya çalışmaktadırlar.Twitter, Facebook gibi sosyal ağlarla gerçekleşen uygulamaya "sosyal
alışveriş" denmektedir. Bu sistemde kullanıcılar, Facebook, Twitter, Friendfeed gibi sosyal paylaşım siteleri
üzerinden bağlantıda bulundukları diğer kişilere haber vermekte ve toplu alışveriş indirimlerinden
yararlanabilmektedirler. Kipru, "sosyal alışverişin Türkiye'deki ilk örneklerinden biridir (Konuk, 2010).
Bu konuda daha fazla bilgi için www.dijimecmua.com/arasta/ web adresinden Arasta Dergisinin 46.sayısına
ulaşabilirsiniz.
Tüketiciler tüm bu sosyal ağlara mobil iletişim ve internet sayesinde ulaşabilmektedirler. Bu araçlar vasıtasıyla
tüketiciler aradıkları bilgilere anında ulaşabilmekte, fiyat karşılaştırması yapabilmekte ve istediği yerden, istediği
zaman (7/24) alışveriş yapabilmektedir. Google ve TNS işbirliğiyle gerçekleştirilen “CPG / Retail: Understanding
the Consumer Purchase Journey – Turkey” Araştırması ile giyim ve aksesuar ürün kategorisinde tüketicilerin
hem online hem de offline alışveriş yapma alışkanlıklarının karşılaştırması yapılmıştır. Araştırmaya katılanların
alışveriş öncesinde ve esnasında bilgi almak için kullandıkları kaynaklar aşağıda yer almaktadır (Girgin, 2012).
Araştırma sonuçlarına baktığımızda tüketicilerin online giyim ve aksesuar alımlarında arama motorları, mağaza
websiteleri, ürün ve fiyat karşılaştırma siteleri, alışveriş siteleri, müşteri yorumları, ilgili bloglar ve forumlar, ve
sosyal ağlardan yararlandığı dikkati çekmektedir. Bu durum geleneksel mağaza alışverişinden oldukça farklıdır.
Mağaza (offline) alışverişlerde ise TV reklamları, arkadaşlar ve iş arkadaşları gibi faktörler daha etkili
olabilmektedir.
45
YASAL VE ULUSLARARASI ÇEVRE
Perakendecilerin faaliyetlerini etkileyen çevresel faktörlerden biri de, yasal düzenlemelerdir. Bu düzenlemeler,
perakendecilerin çalışma saatlerinden, indirim uygulamalarına kadar uzanmaktadır. Tüketicinin korunması
hakkındaki kanun, haksız rekabetin önlenmesi hakkındaki kanun perakendecileri yakından ilgilendiren yasal
düzenlemeler arasındadır. Bu konudaki ayrıntılı açıklamalar “perakendecilikte etik ve sosyal sorumluluk” başlıklı
ünitede yer almaktadır.
Büyük perakendecilerin bir çoğunun uluslararası pazarlara açılması içpazarlarının olgunluk aşamasına
gelmesinden ve pazarın durgunluk noktasına ulaşmasından kaynaklanmaktadır. Bu yüzden, birçok büyük ölçekli
işletme dünyanın dört bir yanında mağazalar açmaya başlamışlardır. Ayrıca, bizim perakende pazarımızda
olduğu gibi bu tür girişimcilere çok cazip fırsatlar sunulmaktadır. Böylece uluslararası pazarlar sayesinde
perakendeciler iç pazarlarında mevcut olmayan büyüme fırsatlarını yakalamış olmaktadırlar. Yine uluslararası
perakendeciler girmeyi planladıkları pazarlarda bulunmayan ürün ve hizmetler sunarak da başarıya ulaşmaya
çalışmaktadırlar. Bu konu ile ilgili ayrıntılı bilgiler Uluslararası Perakendecilik ünitesinde ayrıntılı biçimde
açıklanacaktır.
Perakendecileri etkileyen demografik faktörleri açıklamak: Perakendecileri etkiyen en önemli faktörlerden biri,
tüketicilerin demografik özellikleri ile ilgilidir. Ülke nüfusunun artış hızı, nüfusun yaş gruplarına göre dağılımı ve
kuşaklar, nüfusun cinsiyete göre dağılımı, kentleşme oranı, hane halkı sayısı ve büyüklüğü, nüfusun aile yaşam
dönemi ve tüketicilerin eğitim düzeyi ile ilgili bilgiler, perakendecilerin gelecekteki konumunu, oluşturacağı
perakende karmasını belirlemede onlara rehberlik edecektir.
Perakendecileri etkileyen ekonomik faktörleri açıklamak:Tüketicilerin gelirleri, gelir dağılımı, enflasyon, işsizlik,
tüketici kredisi ve kredi kartı kullanımı, tüketim ve üretimin değişen niteliği gibi konular perakendecilerin
faaliyetlerini etkileyen ekonomik faktörler arasındadır. Bu faktörler de perakende yönetiminin stratejilerini
belirlemede mutlaka göz önünde bulundurulması gereken faktörler arasında yer almaktadır.
Sosyo-kültürel ve psikolojik faktörleri açıklamak:
Günümüz tüketicileri sürekli değişim göstermektedir. Bu değişimde kadının iş yaşamındaki yer alması, satın
alma davranışlarımızdaki değişmelerin, müşteri olma güdülerinin ve yaşam tarzındaki değişmelerin etkili olduğu
söylenebilir. Perakendecilerin ise, hedef kitlelerinde görülen bu değişimleri yakından takip etmesi
gerekmektedir.
Rakipleri değerlendirmek: Perakendecilerin rakiplerinin özelliklerini, izledikleri stratejileri hakkında bilgi sahibi
olması gerekir. Günümüzde perakende mağazalarının çeşitlenmesi ile aynı ölçekteki mağazalar arasında yatay,
farklı ölçekteki mağazalar arasında çapraz ve kanaldaki diğer üyeler arasında ise dikey rekabet
yaşanabilmektedir. Böylesi yoğun bir rekabet ortamında perakendecileri ayakta kalabilmesi ise diğer faktörlerin
olumsuz etkisini azaltarak kendisine üstünlük sağlayacak farklılaşma araçlarından yararlanması ile mümkün
olabilir.
Teknolojik ve iletişim araçlarındaki gelişmeleri anlamak: Bundan on yıl öncesi teknolojilerin yerini yenileri
almaktadır. Radyo frekanslı tanıtım etiketleri, 2D QR Barkodlar, akıllı bilgi terminalleri, akıllı aynalar, akıllı raflar,
akıllı alışveriş sepeti, elektronik etiket sistemi, akıllı etiket ve ambalajlar, akıllı teraziler, RFID'li elektronik ödeme
bankosu, elektronik reklam panoları, kasiyersiz kasa, dokunarak ödeme ve digital fatura uygulamaları
perakendecilikte görülen en son uygulamalardır. Ayrıca perakendeciler, tedarikçileri ile ticari ilişkilerini
geliştirmede, elektronik veri değişimi, ve otomosyonlu envanter takip sistemi yararlanmaktadırlar. Tüm bu akıllı
teknolojilerin kullanımı ile akıllı mağazalar ortaya çıkmaktadır.
Belki bir süre sonrası bunların yerini de başka teknolojiler alacaktır. Bu yüzden, perakendecileri teknolojideki bu
hızlı değişime ayak uydurması gerekmektedir. Akıllı cep telefonları, IPADler, tablet bilgisayarlar, gibi iletişim
teknolojisindeki gelişmelerde perakendecileri yakından ilgilendirmektedir. Özellikle sosyal ağlar yoluyla
perakendecilik, önümüzdeki yıllarda belki de tüketicilere ulaşmada en etkili kanallardan biri olacaktır. İletişim
araçlarındaki bu gelişmeler aynı zamanda mobil perakendecilik ve internette perakendeciliği de doğrudan
etkilemektedir.
Yasal ve uluslararası çevreyi açıklamak:
Perakendecilerin çalışma saatleri, rakipleri karşı korumak amacıyla hazırlanmış haksız rekabetin önlenmesi
kanunu, tüketicinin korunması ile ilgili kanun, indirimler ile ilgili düzenlemeleri ve zaman içinde bunlarda yapılan
değişikleri yakından takip etmesi gerekmektedir. Aksi takdirde yasaların ihlali yüzünden zor durumda kalabilir.
Pazarları doyma noktasına gelmiş Wal-Mart, Tesco gibi küresel ölçekli firmalar kendi pazarlarının dışında da
perakendecilik faaliyetlerini sürdürmeye başlamışlardır. Böyle dünya çapında yaygın faaliyet gösteren
perakendecilerin yerli rakipleri karşı üstünlükleri önemli ölçüde ölçeğine bağlı olmaktadır.
46
Sıra Sizde Yanıt Anahtarı
Sıra Sizde 1
Her kuşağın farklı özelliklerinden söz edilmiştir. Bu özelliklerin size uyup uymadığını düşününüz.
Sıra Sizde 2
Kriz dönemlerinde ekonomideki belirsizlikler ve tüketicilerin reel gelirlerindeki azalışlar sebebiyle
alışverişlerinde önemli değişiklikler olduğunu söyleyebiliriz. Her şeyden önce ürünlerin fiyatları ön plana
çıkmakta, yine fiyat açısından mağazalar arasında karşılaştırma yapılmakta, hatta ambalajsız ürünler tercih
edilmekte, harcamalarda daha dikkatli davranmakta, gıda gibi zorunlu ihtiyaçlar dışındaki ürünlerin alımı
ertelenmektedir. Ancak, belirli bir süre sonra bu durumda benimsenerek yavaş yavaş tekrar eski tüketim
alışkanlıklarımıza döndüğümüz söyleyebilir. Kriz döneminin ardından dayanıklı tüketim mallarına olan talepteki
artış belki de bunun en güzel örneğidir.
Sıra Sizde 3
Geçmiş yıllarda gıda alışverişlerimizde de hemşerimiz olması, bizi tanıması, yakın olması gibi duygusal güdülerin
etkisiyle bakkalları tercih ediyorduk. Şimdilerde, fiyatlarının uygun olması, birçok çeşidin bir arada bulunması
gibi ussal güdüler ile marketleri tercih ettiğimizi söyleyebiliriz.
Sıra Sizde 4
RFID sistemlerinin barkodlara göre birçok konuda üstün yönleri mevcuttur. Barkod da ürünleri tek tek
okuturken RFID sistemin de ürünlerin toplu olarak okutulabilmesi mümkün olabilmektedir. RFID sisteminde
personele ihtiyaç yoktur. Oysa barkod da personel desteği gerekmektedir. Barkodun yakın mesafeden
okutulması gerekirken, RFID' de uzak mesafelerden okutabilmek mümkün olabilmektedir. RFID rafta biten veya
son kullanma tarihi gelmiş ürünler hakkında bilgi verirken barkodların böyle bir avantajı yoktur. Ayrıca,
barkodları bir kere okuttuktan sonar takibi söz konusu değildir. Oysa RFID' li ürünleri yaşamının sonuna kadar
takip edebilmek söz konusudur.
Sıra Sizde 5
Çoğu zaman tüketiciler giysi giyip çıkarmak, yeterli zamana sahip olmaması gibi sebeplerle beğendiği bir ürünü
bile denemek istemeyebilir.
Hatta mağazaya gelmeden ürünleri denemek mümkün olabilmektedir. Bu sağladığı yayarlar göz önünde
bulundurulduğunda, önümüzdeki yıllarda akıllı aynaların giderek yaygınlaşacağını söylemek mümkündür.
Sıra Sizde 6
Sosyal ağların tercihi kuşaklara göre farklılık göstermektedir. Facebook, MySpace, Twitter ve LinkedIn, şu an
tüketicilerin yaygın olarak yararlandığı sosyal iletişim ağlarıdır. Tüketicilere bu kanallar yoluyla ulaşmanın
öneminin farkına varan perakendeciler, şimdilerde sosyal ağlarda çeşitli çabalarda bulunmaktadırlar.
Yararlanılan Kaynaklar
Alkaya A., (2007), Mobil Kanallar Yoluyla Pazarlama İletişimi Süreci ve Üniversite Öğrencilerinin Mobil
Pazarlamaya İlişkin Tutumlarına Yönelik Bir Araştırma, Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Basılmamış
Yüksek Lisans Tezi, Eskişehir.
Akıllı Ambalaj Geliyor, http://perakende.org/haber.php?hid=1333007586, 29 Mart 2012, Erişim Tarihi: 15 Nisan
2012
Ataç,
O.,
Perakende
Sektörü
Yöneticilerinin
Yılı
Olacak,
25
Ağustos
2010
http://perakende.org/haber.php?hid=1280344734, , Erişim Tarihi: 15 Nisan 2012
Arasta Dergisi, Ekim 2009, Sayı: 49, s.37.
Arasta Dergisi, Temmuz 2012, Sayı: 82, ss.52- 53.
Atikeler G. (2008), Perakende Sektöründe Teknolojik Gelişmeler ve Bir Araştırma, Basılmamış Doktora Tezi,
Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
Birdoğan B., (2004), Lojistik Yönetimi ve Lojistik Sektör Analizi, 1.Baskı, Volkan Matbaacılık, Ankara.
Bizim Market, Mart 2011, ss.30-35.
Bozyiğit S ve diğerleri (2011), “Y Kuşağı Tüketicilerinin SMS Reklamlarına Yönelik Tutumları: Mersin İlindeki
Üniversite Öğrencilerinin Tutumlarını Belirlemeye Yönelik Pilot Bir Araştırma”, 16. Ulusal Pazarlama Kongresi,
İstanbul, ss.122-139.
Çakır A.http://www.markam.biz/bir-pazarlamacigozuyle-kriz-1/, 17.01.2010.
Demir H. (2007), Perakende Kuruluşlarda Yeni Teknolojiler ve Gıda Perakendeciliğinde Kulllanımına İlişkin Bir
Araştırma, Basılmamış Yüksek Lisans Tezi, Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Eskişehir.
Demirok N., Marketlerde Akıllı Alışveriş Dönemi! http://www.paradergi.com.tr/yaz8-308-18,[email protected],
Erdal, M., (2001), “Yaşam Tarzı Analizi ve Psikografik”, Pazarlama Dünyası, Yıl:15, Sayı:89, Eylül-Ekim 2001,
ss:36-42.
Girgin K. M., http://fticaret.com/2012/01/turkiyedekituketicilerin- alisveris-aliskanliklari/
Gürlesel
C.,
http://www.ito.org.tr/wps/portal/gazetedetay?WCM_GLOBAL_CONTEXT=ito_portal_tr/itoportal/gazete/gzt-2011/gzt-2011-4/gzt-2011-4-8/04c4c180466b956bb6e3f7dd82df30c3.
Güleş H. K. vediğerleri, (2009), TedarikZinciriYönetimi: StratejikPlanlama, ModellemeveOptimizasyon,
GaziKitabevi Tic. Ltd. Şti., Ankara.
47
http://www.ampd.org/etkinlikler/default.aspx?SectionId=209&ContentId=921
http://www.dunya.com/kusaklar-x,-y,-z-diyeayristi-pazarlamacilarin-kafasi-karisti-151507h.htm, 13 Nisan 2012,
http://www.haber7.com/haber/20091106/1998den-2010a-kisibasi-milli-gelir.php, 06 Kasım 2009.
http://www.indexmundi.com/turkey/unemployment_rate.html
http://www.perakende.org/haber.php?hid=1333953676
http://www.retailnews.com.tr/sn/news/pt/full/lang/tr/catId/55/id/1373/seo/Calisan_kadin_hizli_tuketiyor 30
Haz 2011, Erişim Tarihi: 15 Nisan 2012.
İnal C. ,http://smgconnected.com/2011-tuketicitrendleri
http://www.tuketicifinansman.net/2009/04/tuketici-kredi-karti-yerine-nakit.html)
http://tr.wikipedia.org/wiki/T%C3%BCrkiye_demografisi
İzmirlioğlu K.,(2008), Konumlandırmada Kuşak Analizi Yardımıyla Tüketici Algılarının Tespiti: Türk Otomotiv
Sektöründe Bir Uygulama, Basılmamış Yüksek Lisans Tezi, Muğla Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Muğla,
Karslıoğlu M., Bilgisayarlı Alışveriş Sepeti, http://www.chip.com.tr/konu/Bilgisayarlialisveris-sepeti_5388.html,
18.Ocak 2008, Erişim Tarihi: 20.05.2012.
Koçkaya Aslan F. (2006), Doğrudan Pazarlama Aracı Kiokslar ve Tüketiciler Tarafından Kullanım Etkinliği:
Kayseri’de Kiosk Kullanan İşyerleri Üzerine Bir Uygulama, Basılamamış Yüksek Lisans Tezi, Cumhuriyet
Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Sivas.
Konuk C. Arasta Dergisi, Sayı: 46, Haziran 2010, ss.46-47.
Levy M. ve Weitz B. A., (2007), Retailing Management,6th Edition, McGraw-Hill, New York, USA
Meydanoğlu E. S. B., (2009), "Perakendeci Piyasalarında RFID Sistemleri", Ege Akademik Bakış, 9 (1), ss.141-157.
Odabaşı Y. (2002), Tüketici Davranışı, MediaCat Yayınları, İstanbul.
Özdemir Ş. ve diğerleri (2010), “Aile Yaşam Döngüsü ve Tüketim Kalıpları: Nitel Bir Araştırma”, 15. Ulusal
Pazarlama Kongresi, İzmir, ss.24-44.
Özdemir E. ve Tokol T. (2009), KadınTüketicilereYönelikPazarlamaStratejileri, Dora Basın YayınDağıtım Ltd. Şti.,
Bursa.
Öztürk F.,http://www.dunyabulteni.net/?aType=haber&ArticleID=163153, 12 Haziran 2011.
Öztürk F.http://www.dunyabulteni.net/index.php?aType=haber&ArticleID=199234&q=Kredili+ya%C5%9F
am, 27Şubat 2012
[email protected], Türkiye Perakende Sektörünün Değişimi ve Ekonomi Üzerindeki Etkileri,
AMPD.
PwC_AMPD_2010_TR_Final:pdf, Shining Star-The Effects of the Retail Industry on the Turkish Economy, AMPD.
Saatçioğlu Ö.,"RFID Teknolojisi: Fırsatlar, EngellerveÖrnekUygulamalar", rfıd1-M4.pdf, s.29.
Tek Ö. B., “Akıllı Perakendeci Mağazalar”, Dünya Gazetesi, 16.04.2004, s. 4.
Tuna
B.,
Hürriyet
Pazar
,
hurriyet.com.tr
Tunçalp
E.
http://www.retailnews.com.tr/sn/editors/pt/full/lang/tr/catId/71/id/7602/seo/Hizli_tuketim_urunleri_perake
ndeciligi
Türkiye Gıda Sektörü Raporu,GIDA:SEKTORU.pdf., Türkiye Cumhuriyeti Başbakanlık Yatırım Destek ve Tanıtım
Ajansı, Temmuz, 2010.
Uçkun S., (2006) Geleceğe Yönelik Pazarlama Anlayışında Reklam Çocuk-Çocuk İlişkisi, Basılmamış Yüksek Lisans
Tezi, Ege Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İzmir.
Milliyet.com.tr, Ekonomi» Haber 08 Nisan 2012
Milliyet.com.tr , Ekonomi» Haber 19 Mart 2012.
Türk E., Milliyet.com.tr , Ekonomi» Haber 03 Şubat 2012.TÜİK verileri.
www.trendus.com/haberler/38/moda/kategorisi/5064/turkkadininalisverisaliskanliklarisasirtici/htm/,
Erişim
Tarihi: 29 Mayıs 2012
www.migros.com.tr
www.mobilasyon.com,Tarih:24.08.2009
www.sabah.com.tr/Ekonomi/2010/12/01/yetkin_agizdan_kilit_rapor, Erişim Tarihi. 21..06.2012.
www.oecd.org/social/family/doingbetter
www.wikimarketing.org
Yaşam Trendleri ve Tutumlar Araştırması,Türkiye, www.htp.com.tr,
Yener D:, Mağazacılıkta Verimlilk ve Rfıd Teknolojisi http://www.tpdf.org/magazaciliktaverimlilik-ve-rfidteknolojisi.html2011-02 CITYSUMERS(tr).pdf. 2012-05 ETAIL EVALATION (TR).pdf.
48
BÖLÜM 3
MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ KAVRAMI ve ÖZELLİKLERİ
GİRİŞ
Günümüz pazarlama anlayışı, tüketici yönlü bir paradigmaya (değerler dizisi) doğru değişim göstermeye devam
etmektedir. Bu anlamda, Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM) pek çok sektörde olduğu gibi perakende sektöründe
de başarılı bir biçimde uygulanmaktadır. Perakende sektörü çok geniş bir yelpazeyi kapsamaktadır. Günümüzde
perakendecilik sektöründe tüketici kavramı eskiye oranla çok daha farklı bir yere konumlandırılmış durumdadır.
Bunun temel sebepleri arasında kullanılan teknolojiler ve artan iletişim kanalları ile bilgiye çok hızlı biçimde
ulaşabilmenin yanı sıra, işletmelerin ve ürün sayısının artışı sonucu tüketimin artması ve tüketici koruma
kurumlarının tüketici hakları konusunda söz sahibi haline dönüşmeleri ve son olarak da CRM sayılabilir.
Ülkemizde büyük ölçekli perakende zincirlerinin sayısal olarak artması; sektördeki marka, ürün ve fiyat
çeşitliliğinin yanı sıra rekabeti de beraberinde getirmiştir (Bozgeyik, 2005). Bu nedenlerden ve perakendeciliğin
müşteri ilişkilerini ele almasının zorunluluğundan dolayı, perakendecilerin CRM’i en iyi biçimde değerlendirmesi
gerekmektedir.
Perakendecilik endüstrisinde yaşanan bu gibi gelişmeler nedeniyle, müşteri ve perakendeci arasındaki ilişki
düzeyi perakendecinin aleyhine olabilecek bir şekilde değişime uğramış durumdadır. Günümüzde etkin bir
perakendecilik uygulaması için, perakendecilerin işlemlerini yürütme biçimlerini gözden geçirmeleri ve müşteri
ile ortaklarının ihtiyaçlarını tatmin ederek pazara yönelmeleri gerekir. Günümüzde, perakendeciliği etkileyen
dört büyük değişim faktörü ön plana çıkmıştır. Bunlar; artan rekabet, artan müşteri beklentileri, teknolojik
gelişmeler ile politik ve yasal faktörlerdir. Rekabet; küreselleşme, birleşme, devralma ve pazar doygunluğundan
kaynaklanmaktadır (Cox ve Brittain, 2000). Birleşme ve devralmalar pazardaki oyuncu sayısını azaltmış, pazar
doygunluğu ise küçük perakendecilerin büyük rakipleri ile birleşmelerine zorlamış ya da özel istek ve ihtiyaçlara
yönelme şeklindeki niş pazarlar aramalarına ya da bunu da gerçekleştiremiyorlarsa kapanmalarına yol
açmaktadır. (Argan, 2006).
Tüm bu gelişme ve nedenlerden dolayı, müşteri ile olan ilişkiler ve bu ilişkilerin yönetilmesi günümüzün
rekabetçi ve zor dünyasında artan bir önem kazanmakta. Müşteri geçmişte olduğu gibi kendine sunulan ürün ya
da hizmet ile yetinmemekte. Gelişen internet teknolojileri sayesinde müşteri bulunduğu yerde bilgiye kolaylıkla
ulaşabilmekte, bu da ürün ya da hizmet arz edenleri daha da sıkıntıya sokmaktadır. Zira müşterinin ulaşabileceği
sunum sayısı oldukça artmıştır. Eski dönemlerdeki “kaliteli olduğu sürece müşteriye ne sunarsan onu alır”,
yaklaşımı günümüz koşullarında yeterli değildir. Çünkü, kaliteli üretim koşullarına pek çok işletme zaten erişmiş
durumda (Bozgeyik, 2005). O halde işletme büyüklüğü ne olursa olsun her perakendecinin CRM’den çıkaracağı
dersler bulunmaktadır.
Bu ünitede müşteri ilişkileri yönetimi kavramı ve tanımlayıcı genel özellikler üzerinde durulacaktır. Müşteri
ilişkileri yönetimi konusunun anlaşılması diğer üniteleri daha anlaşılır kılacaktır. Kavram tanımlanmadan önce,
geleneksel pazarlamadan ilişkisel pazarlamaya olan dönüşümün nedenleri ve sonuçları üzerinde durulacaktır.
Müşteri ilişkileri yönetiminin şirketlere ve müşterilere sağlayabileceği yararlar üzerinde durulduktan sonra,
pazarlamadaki gelişim süreci bağlamında CRM tanımlanacaktır. Müşteri ilişkileri yönetiminin stratejik ortaklık
konuları ve bu alanda kullanılan teknoloji ve yazılımlar konuya derinlik kazandırmayı hedeflemektedir. Bu
ünitede son olarak, elektronik müşteri ilişkileri yönetimi konusu üzerinde durulacaktır.
MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ (CRM) KAVRAMI
Müşteri ilişkileri yönetimi kavramını ele almadan önce tarihsel gelişimine göz atmak uygulamanın daha iyi
anlaşılabilmesini sağlayacaktır. İşletme yönetiminin tarihsel gelişimi ve günümüzde önemli bir kavram haline
gelen müşteri odaklılık anlayışı yaklaşık olarak 150 yıllık bir dönemi kapsamaktadır.
1850’li yıllarda işletmeler arzın talebi karşılamama durumu nedeniyle ürettiklerinin hemen hemen tümünü
satabilmekteydi. Bu dönemdeki asıl problem üretim miktarlarının arttırılması ile ilgili idi. 1900’lü yılların başında
ise, rekabet artarken işletmeler müşterilerin elinde fazla güç bulundurduğunu ve insanların ürünlerini neden
satın aldıklarının sebeplerini bulmak zorunda olduklarını fark etmiştir. 1950’lere gelindiğinde, işletmeler
insanları kendi ürettiklerini almaya ikna etmek yerine onların istediklerini üretmek zorunda olduklarını
anlamaya başladı. Bu durum pazar bölümlendirme yöneliminin başlangıcı olarak kabul edilmektedir. Özellikle
2000’li yıllarda gelinen nokta ise (Şekil 1.2), müşteri yönelimli bakışı ortaya koyan müşteri ilişkileri yönetimi
olmuştur (Uysal ve Aksoy, 2004).
Günümüzde CRM parasal değer olarak yüksek meblağlara ulaşmıştır. CRM’in parasal değerini ortaya koymak
üzere çeşitli araştırmalar yapılmış, Datamonitor’un yapmış olduğu araştırmaya göre, 1998 yılında küresel olarak
CRM’e yapılan harcama 1.9 milyar dolar iken, 2004 yılında 23.5 milyar dolara ulaştığı tahmin edilmektedir (Bull,
2003). CRM’e ilişkin beş büyük araştırma şirketi tarafından yapılan tahminleme çalışmasında yıllar itibariyle
CRM’in pazar büyüklüğünün gelişimini göstermektedir. Araştırma şirketlerinin farklı tahminlerine rağmen,
çoğunda trend yükseliş yönünü işaret etmektedir.
2005 yılı itibariyle yapılan tahminler 5 milyar dolar ile 40 milyar dolar’ı aşkın değerler arasında yer almaktadır
(Gray ve Byun, 2001).
49
Müşteri İlişkileri Yönetimi pek çok Türkçe kaynakta ve sitede İngilizce baş harflerinin kısaltması olan CRM
(Customer Relationship Management) olarak kullanılmaktadır. Bu kitapta Müşteri İlişkileri Yönetimi, Türkçe
literatürde ve uygulamada yaygın olarak kullanılan “CRM” olarak kısaltılmıştır. CRM ile ilgili taktiksel
uygulamaları ve süreçleri de anlatacak biçimde ortaya konan stratejik kapsamlı çok sayıda tanıma rastlamak
mümkündür. CRM ile ilgili yapılmış belli başlı tanımlar şu şekilde sıralanmıştır (Payne ve Frow, 2005):
• CRM, veriye dayalı pazarlamadır.
• CRM, bir e-ticaret uygulamasıdır.
• CRM, müşteri ilişkilerini yönetmek için firmalar tarafından kullanılan metodoloji, teknoloji ve e-ticaretle ilgili
bir kavramdır.
• CRM, firma ve tüketici bakımından yüksek bir değer yaratmak için seçilen müşterilerin elde edilmesi, elde
tutulması ve firmaya ortak haline getirilmesi ile ilgili kapsamlı bir stratejidir.
• CRM, kar getiren ve sadık müşterilerin belirlenmesi, seçilmesi, elde edilmesi ve geliştirilmesi için bir
işletmenin yerine getirdiği faaliyetlerdir (Cuthbertson ve Laine, 2004, s.290).
• Bir başka tanıma göre CRM, tüketici odaklı, yeni teknolojiler aracılığı ile rekabetçi pazarlarda azalan müşteri
bağlılığına cevap vermek üzere yeni bir yönetim felsefesidir. Shaw ve Reed (1999) ise CRM’i “maksimum kâr
elde etmek için şirket yatırımları ile müşteri ihtiyaçlarını tatmin etmek arasında optimum dengeyi sağlayan
karşılıklı etkileşimli bir yaklaşım” olarak tanımlamıştır (Shaw ve Reed, 1999:4).
• Perakendecilik alanında yapılan bir çalışmada kabul edilen geniş kapsamlı tanıma göre CRM, internetin
devrimsel avantajını kullanarak insan, süreç ve teknolojiyi birleştirip, pazarlama, satış, müşteri hizmeti ve saha
desteği olarak isimlendirilen araçları kullanarak müşterilerle temas sağlayan, işletmenin her alanda bütünleşme
sağlamasını ortaya koyan geniş kapsamlı bir yaklaşımdır (Kenyon ve Vakola, 2003:330).
Nurettin Alabay’ın CRM: Rekabet Stratejisi Olarak Müşteri İlişkileri Yönetimi (Ankara: İlke Yayınevi, 2008) adlı
kitabında CRM kavramına ilişkin yaklaşımlar konusunda ayrıntılı bilgilere ulaşabilirsiniz.
CRM, işlemsel bazda ele alınan satışı artırmanın ötesinde olan bir işletme stratejisi olup, amacı kârlılığı, geliri ve
müşteri tatminini artırmaktadır. CRM’de başarılı olmak için müşterilerle ilişkileri artırma yeteneğine sahip araç,
teknoloji ve prosedürlerden yararlanılır. Nitekim, bu nedenden dolayı CRM sadece teknik bir konu, yazılım ya da
donanım değil stratejik bir işletme konusudur (Gray ve Byun, 2001).
CRM’e yönelik olarak yapılan tüm bu tanımlardan yararlanmanın en iyi yolu, ortak özelliklerini belirlemekten
geçecektir. Dolayısıyla CRM tanımlarındaki ortak özellikler, işin doğasının ne olduğunu en iyi şekilde
özetlemektedir. Bu ortak özellikleri aşağıdaki gibi sıralamak mümkündür:
CRM, uzun ve sürdürülebilir bir ilişkiyi tanımlar.
• CRM, müşteri odaklı bir felsefe ve stratejidir.
• CRM’de aslolan şey, satış odaklılıktan çok ilişki odaklılıktır.
• CRM’de nihai hedef müşterileri sadık bir konuma getirmektir.
• CRM’de müşteriler değerlerinde gore sınıflandırılır.
• CRM stratejisine gore her bir müşterinin işletmeye yarattığı değer aynı değildir.
• CRM’e veri tabanı ve veri madenciliği gibi uygulamalardan yaygın biçimde yararlanılır.
• CRM online teknolojiler aracılığı ile operasyonel kolaylık sağlar.
• CRM yönetsel, işlemlel ve operasyonel alanların ortak kesişim alını işaret eder.
• CRM’de müşteri değerinin belirlenmesi esastır.
MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİNİN AMAÇLARI
Müşteri ilişkileri yönetimi ile ilgili farklı yazarlar tarafından farklı pek çok amaç ortaya konmuştur. Bu amaçların
ortak olanları değerlendirildiğinde belli başlı şu amaçların ortaya çıktığı görülmektedir (Johansson ve Sparredal,
2005). Bu amaçlar ve sahip oldukları özelliklere ilişkin açıklamalar aşağıda verilmiştir.
Satış Oranlarını ve Müşteri Kârlılığını Artırmak
Her tür pazarlama yaklaşım ve stratejisinin nihai hedeflerinden biri, satışları ve nihayetinde kârlılığı artırmaktır.
Müşteri ilişkileri yönetimini bir yönetim felsefesi ya da stratejisi olarak uygulamayı düşünen şirketler de
nihayetinde bundan bir kâr sağlamak ister. Kârlılığın sağlanabilmesi tabii ki satış düzeyleri ile yakından ilişkilidir.
Satışlara özellikle de kâr sağlayan satışlara odaklanmak kârlılığa daha çok katkı sağlayacaktır. Yapılan her satışın
kârlılık üzerindeki katkısı aynı olmamaktadır. Müşterileri değerlerine göre sınıflandırıp, işletmeye en fazla katma
değer sağlayacaklar üzerine odaklanmak, sürdürülebilir kârlılık konusunda daha somut yararlar sunacaktır.
Müşteri Tatminini Geliştirmek
Günümüz modern pazarlama anlayışının merkezinde müşteri bulunmaktadır. Bu bakımdan işlem bazlı yaklaşım
yerine, tatmin bazlı bir yaklaşım üzerinde odaklanmak daha yararlı sonuçlar verecektir.
Tatmin olmayan bir müşterinin gelecekteki satın almalarının aksayabileceği unutulmamalıdır. Dahası, tatminsiz
müşterinin olumsuz ağızdan ağıza iletişim aracılığı ile şirkete verebileceği zararların da göz önünde
bulundurulması gerekir. Tatmin olan bir müşterinin işletmeye yeni müşteriler kazandıracağı unutulmamalıdır.
Bu bakımdan müşteri ilişkileri yönetiminin temel amaçlarından biri müşterinin istek ve ihtiyaçlarının tatmin
edilmesidir. Tatmin olan müşteriler, gelecekte işletmeye sadık müşteriler haline gelecektir. Sadık müşteriler de
50
düşük maliyetle elde edilmiş kârlılık anlamı taşıyacaktır. Yani sadık bir müşteriyi elde tutmak çoğu zaman yeni
bir müşteriyi kazanmaktan daha önemlidir. Zira işletmeye yarattığı katma değer yeni bir müşteriden yüksek
olacaktır.
Satış, Pazarlama ve Yönetim Maliyetlerini Düşürmek
Müşteri ilişkileri yönetiminin temel amaçlarından biri maliyet tasarrufu sağlamaktır. Diğer bir ifade ile yönetim,
satış ve pazarlama ile ilgili olabilecek tüm maliyetlerin düşürülmesine sağlamaktır. Maliyetleri düşürmek, karlılık
düzeylerinin de artışı anlamına gelmektedir. Maliyetlerin düşürülmesi sadık müşterilerin oluşturulması ile
ilgilidir. İşletmenin sadık birer müşterisi haline getirilen müşteriler için yapılacak işlem bazlı harcamalarda
düşüşler kaydedilecektir. Var olan ve sadık bir müşterinin korunması, yeni bir müşterinin kazanılmasından daha
düşük maliyetlidir. Aynı mantıktan hareketle, sadık bir müşterinin kaybedilmesinin kârlılık üzerinde yaratacağı
olumsuz etki, yeni bir müşterinin kaybedilmesinin yaratacağından yüksek olacaktır. Dolayısıyla, tıpkı kârlılık
konusunda olduğu gibi, maliyet konusunda da sadık müşteriler işletmeye bu anlamda büyük avantajlar
yaratmaktadır. Profesyonelleşmiş hizmet anlayışında ortaya çıkacak maliyetlerde tasarruflar sağlanabilir. Bu
bakımdan pazarlama, satış ve yönetim süreçlerinin optimizasyonu sonuçta maliyet tasarrufu sağlayacaktır.
Müşteri Tutma ve Müşteri Bağlılığını Artırmak
Müşteriyi işletmede ya da elde tutma ile bağlılığını artırmanın en önemli yolu, müşteri ilişkileri yönetimi
uygulamasından geçer. CRM uygulamaları müşterinin elde tutulması ile ilgili son derece işlevsel bir özellik taşır.
Elde tutulan müşteriler de bir sonraki aşamada sadık neferler haline gelir. Sadık müşteriler de işletmenin
misyoner tanıtıcıları gibi davranışlarda bulunabilmektedir. Memnuniyetlerini çevrelerine aktarmaktan ve
işletmeye herhangi bir çıkar gözetmeksizin yeni kişileri kazandırmaktan geri kalmazlar.
Bir strateji ve yönetim felsefesi olarak müşteri ilişkileri yönetiminin temel bir hedefi, kazanılan yeni müşterilerin
elde tutulması ve işletmeye bağlı hale getirilmesidir. Müşterilerle kurulacak birebir iletişim bağlılıklarını
artırabilen bir nitelik taşır. Zaten CRM’in en bariz amaçlarından biri bağlılık olarak ortaya çıkmaktadır.
Müşteri Değeri Yaratmak
Müşteri ilişkileri yönetiminin en temel amaçlarından biri, müşteriye değer yaratmaktır. Bu değer fiziksel,
psikolojik, deneyimsel ya da sosyal olabilmektedir. Günümüzde ürün ve hizmetlerin birbirlerine çok benzedikleri
gerçeği hesaba katıldığında, farklılaşma yapmanın en temel yolu müşteriye değer yaratmaktır. Müşteriye
yaratılacak değer, çoğu durumda deneyimsel bir fayda yaratmaktan geçer. Bir giyim mağazası ya da bir eczane
aynı şekilde müşterisi ile kuracağı yakın ilişki ve birebir pazarlama sayesinde yeni bir değer yaratacaktır. Müşteri
ilgili mağaza ya da eczaneden ürün satın almaktan ziyade, kendisi için yaratılan değeri almaya gidecektir.
Dolayısıyla müşteri ilişkileri yönetimi bu anlamda değer yaratmayı kendisine görev edinir. Zira şirketleri
günümüzde ayakta tutan en önemli stratejik yaklaşımlardan biri müşteriye yeni değer yaratmaktır. CRM’in
değer konusundaki diğer bir yaklaşımı ise müşterilerin değerlerine göre sınıflandırılması ve yaklaşım tarzlarının
buna göre belirlenmesidir. Veri tabanları ve yapılan işlemler çerçevesinde her bir müşterinin işletme için taşıdığı
anlam belirlenmeye çalışılır. Bu da değer derecelendirmesinden başka bir şey değildir. İşletmenin kârlılığı
üzerinde büyük katkılar sağlayan müşteriler üzerinde daha fazla durmak gerekmektedir. Zira bu değere sahip
müşterilerin kaybedilmesinin yaratacağı etki, yeni bir müşterininkinden oldukça fazla olacaktır. Daha uzun
vadeli yaklaşımda ise, müşterinin yaşam boyu değeri hesaplanmaktadır. Birtakım parametreler dikkate alınarak
yapılan hesaplama sonucunda, bir insanın şirkete müşteri olduğu yaşamı boyunca yaratacağı katma değer
hesaplanır ve buna göre bir kategorizasyona gidilir.
Müşteri Hizmetini Geliştirmek
Müşterilere satış anında ve satıştan sonra tutarlı bir hizmet anlayışı sunmak, sadakat durumunu artırmaktadır.
Günümüzde pek çok ürün ve hizmetin satın alınmasında belirleyici olan konulardan biri hizmet düzeyleri ile
ilgilidir. Pek çok işletme kaliteli ürün ve hizmet satmasına karşın, satış sonrasındaki kayıtsız davranışlarından
dolayı pek çok müşteri kaybeder. Dolayısıyla, müşteri ilişkileri yönetiminde farklılık yaratmanın en temel
göstergelerinden biri sağlanan hizmetlerle ilgili olacaktır. Müşterinin kendisini özel hissetmesi ve yukarıda da
ifade edildiği gibi değer sunulduğunun farkına varmasının temel göstergesi, sunular hizmetlerdir. Müşterinin
sorunlarını çözmede ya da sadakat duygusunu artırmada müşteri hizmetleri eşsiz fırsatlar sunar. Her tür
kolaylaştırıcı prosedür ve işlemler bu kapsamda değerlendirilebilir. Her tür işletme, müşteri hizmetini geliştirme
konusunda birtakım yenilikler yapabilir.
Tüketicinin çaba ve zamanının değerli olduğu bilincinden hareketle gerçekleştirilecek her tür kolaylaştırıcı
sunumlar müşteri hizmeti kapsamında değerlendirilir.
Müşteri Etkileşimi Sağlamak
Müşteri ilişkileri yönetiminin en önemli anahtarlarından biri müşterilerle sağlanan etkileşimlerdir. Her bir
müşteri ile kurulacak etkileşimin düzeyi belirlenmelidir. Müşteriye erişimde kullanılacak bu tür etkileşimler
değer yaratmada fark katacaktır. Bu bakımdan, geleneksel ve online tüm kanalların kullanılması yararlı
olacaktır. Etkileşimde dikkat edilmesi gereken diğer önemli bir konu bunun düzeyinin belirlenmesidir. Şöyle ki
bazı müşteriler yüksek bir etkileşimi, gereksiz ve bıktırıcı olarak görebilir. Bu nedenle, etkileşim düzeyi
belirlenirken, hareket noktasını müşterinin özellikleri oluşturmalıdır. Çoğu durumda müşteriler, firmaların
51
kendilerine karşı kayıtsız kaldığından şikâyetçi olur. Müşterilerle kurulacak birebir etkileşimler, müşteriyi özel
hissettirecektir.
Müşteri Bilgisi Elde Etmek
Müşteri ilişkileri yönetiminde kullanılan yazılımların işletmelere sağladığı en önemli yararlardan biri,
müşterilerle ilgili kapsamlı bilgilerin elde edilmesini sağlamaktır. Veri tabanlarına kaydedilen müşterilerin
arzulanan her tür özelliklerine ilişkin bilgilerin buralardan çekilip alınması olasıdır. Daha sonraki dönemlerde
müşterilerle kurulacak etkileşimler ve işlemlerde bu tür bilgilerden yararlanılabilir. Müşteriler hakkında elde
edilecek bilginin düzeyi işletmeden işletmeye göre farklılık gösterir. Hangi tür bilgilerin gerekli ya da gereksiz
olduğu konusu, etkileşim ya da işlem yapmak isteyen işletmenin verebileceği bir karardır. Söz gelimi bazı
durumlarda müşteri ile ilgili özel bilgiler satın alma kararı üzerinde büyük bir etki sağlayabilmektedir. Örneğin,
bir müşterinin nereli olduğu, çocuklarının isimleri, köpek sahiplik durumu ve tuttuğu takım gibi özel konular,
ürün satışı üzerinde büyük etki yaratabilmektedir. Bir müşteri için durum böyle iken, diğer bir ürünün satışında
bu bilgilerin hiç birine ihtiyaç duyulmayabilir. Dolayısıyla CRM’in temel amaçlarından biri, müşterilerle ilgili
bilgilerin elde edilmesini sağlamaktır. Bu bilgiler ileride sunulacak diğer ürünlere de zemin oluşturacaktır.
Müşteri bilgisi ile ilgili veri tabanının daha gelişmişi veri madenciliğidir. Veri madenciliğindeki bilgiler, veri
tabanındaki gibi statik yani durağan değildir. Veri madenciliğinde bazı değişkenler arasında ortaya çıkan anlamlı
ilişkiler işletmenin faaliyetlerine yön verebilmektedir.
Ürün ve Hizmetleri Kişiselleştirmek
Günümüz tüketicisi, kendisini farklı görmek istemektedir. O bakımdan tüketiciyi özel hissettirecek
uygulamalardan yararlanmak gerekir. Kişiselleştirme hem mali yönden tasarruf sağlarken, hem de hedefin
doğru biçimde vurulmasına vesile olur. Şöyle ki, ilgili-ilgisiz tüm hedef müşteri gruplarına yönelik olarak
yürütülen kampanyaların ger dönüşü tartışma konusudur. Bu konudaki ikinci önemli bir nokta ise gereksiz
kişilere ulaşmadan kaynaklanan maliyetlerdir. İnternet ve mobil teknolojilerin günümüzde sunduğu olanaklar
kişiselleştirmeyi daha olanaklı bir hale getirmiştir. Yukarıda sözü edilen veri tabanları da kişiselleştirme için
temel oluşturur. Örneğin, Amazon.com’dan “spor pazarlaması” konusunda kitap satın alan bir müşteriye, bu
konu ile ilgili yeni çıkan kaynaklarla ilgili mesajların gönderilmesi etkili olabilmektedir. Müşteriye ilgi alanına
girmeyen bir mesaj göndermenin etkisi tartışma konusudur. Bunun yerine kişinin özel ilgi alanlarına ve
özelliklerine uygun mesajların gönderilmesi daha etkili olabilmektedir. Online ve mobil araçlarla gönderilen
genel mesajlar yerine kişiselleştirilmiş mesajların iletilmesi daha etkili olabilmektedir. Örneğin, otomobili
bulunan müşteriye ilgili bankanın vergi ödeme ile ilgili bilgi mesajı göndermesi, e-bankacılık konusunda işlem
yapmayı teşvik edici olabilmektedir. İsmi ve özelliği bilinen bir müşteriye özgü hazırlanmış mesajların etkisi,
genel mesajlardan daha yüksek olacaktır.
Müşteri ilişkileri yönetiminin amaçları nelerdir?
KURUM PERSPEKTİFİNDEN MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ
Kurum perspektifinden CRM temelde kazanç sağlayan müşteriler için olumlu bir deneyim yaratmakla ilgilidir.
Değerli olarak addedilen müşterilere odaklanma bir takım avantajlar yaratır. Müşteri profili yaratmak, zaman
temelinde müşteri aktivitelerini izlemek ya da hangi müşterinin karlı hangisinin kar sağlamayan müşteri
olduğunu bulmak için müşteri ilişkileri yönetiminden yararlanılır. Müşteri değerinin küresel bazda artan düzeyi,
artan değerin marjinal maliyetine ve kârlı müşterilerin karsız müşterilere oranına (rasyo) bağlı olarak şirket
kaynaklarında maliyet artışına neden olabilir. Eğer çoğu müşteri kâr sağlıyorsa, bu müşterilerin her biri için
harcanan marjinal maliyet önemli olmayabilir (Bergeron, 2002).
Günümüzde şirketler müşteri gruplarının şirket kârlılıkları üzerinde etkisini fark etmeye başlamıştır. Buna göre
müşterilerin azınlık bir grubunun kârlılık üzerinde büyük bir etkiye sahip olduğu ortaya çıkmıştır. O halde kârlı
müşterilere odaklanmak yarar getirir. Bu bakımdan günümüzde müşterilerin yaşam boyu değerlerine bağlı
olarak, en değerli müşteriler elde tutulmaya ve payları arttırılmaya çalışılır (Kırım, 2004). Eğer kârın % 80’i en iyi
% 20’lik müşteri grubundan sağlanıyorsa, o halde bu değerli olarak ifade edilen % 20’lik müşteri grubu,
kurumun başarısı için kritik öneme sahiptir. Pazarlama literatüründe bu durum kârlılığın “80/20 kuralı” olarak
adlandırılır (Zeithaml ve Bitner, 2003)
Bu piramidin en üst kısmında yer alan müşterilerin oranı % 20 iken, kârın % 80’ini sağlar. Diğer müşteriler
ise çoğunlukta (%80) olmasına rağmen, kârın ancak % 20’sini sağlar. Yoğun ya da sık olarak alım yapanlar, büyük
şirketleri temsil eden ve zengin kaynaklara sahip yatırımcılar, bir yılda daha düşük miktar ya da oranda ticari
işlem yapan alıcılarla karşılaştırıldığında daha büyük miktarda komisyon, iskonto ve ayrıcalıklara sahiptir.
İşletmeye kazanç sağlayan müşterilerin değeri, katlanılan marjinal maliyetin değerinden daha yüksek ise, bu
maliyete katlanmak işletmenin kârlılığına olumlu katkı sağlayabilir. Diğer bir ifade ile, katlanılan işlem maliyeti
kazançlı müşterilerin işletmeye değer katacağını garanti ediyorsa bu maliyete katlanmak problem olmaz
(Bergeron, 2002). Müşterinin kârlılık düzeyi yüksek ise, ihtiyaç duyulan kaynak azalır, tersi durumunda, yani
müşteri kârlılık yüzdesi düşük ise gereksinim duyulan kaynak artar.
52
Müşteriye odaklanma, temas kurma noktalarını ele almayı gerektirir. Kapsamlı ya da 360 derecelik müşteri
bakış açısı şirketin temas kurma noktalarının her birinden toplanır. Müşteri temas noktaları müşteri ile ilişki
kurmanın yanı sıra bilginin toplanması ve yönetimine dayanır. Günümüzde bilgisayar teknolojisinde yaşanan
gelişmeler veri tabanı, veri ambarı ve veri madenciliği gibi konuları ortaya çıkarmış ve bu sayede yaş, ürün
üreticisi, orijinal satın alma tarihi ve müşteri desteği sağlayacak sınırsız sayıda bilginin elde edilmesini
sağlamakla kalmaz, verilere çoklu çaprazlama testleri sayesinde yeni veriler de türetilebilir. Temas noktaları
sayesinde elde edilen bilginin süreçlenmesi, çok fazla sayıda müşteri olduğu için karmaşıktır. Ancak, bilgisayar
teknolojileri ve CRM sonucu ortaya çıkan teknolojiler sayesinde bu ve çok daha ileri düzeydeki işlemler
kolaylaşmıştır (Argan, 2006).
Temas noktaları (Şekil 1.3) sayesinde iletişim kurularak sağlanan tatmin, bağlılık ve değer duygusu ile kapsamlı
müşteri bilgisi amaçlanır. Bu bakımdan müşteri ilişkileri ile ilgili bilinmesi gereken ilk ve en önemli şey,
müşterilerin şu anda ya da gelecekte işletmeye gelir yaratma potansiyelinin ne olduğunun saptanmasıdır. Eğer
bir müşteri ilişki süresince işletmeye kazanç getiremiyor, kayıplara neden oluyor ve getirmeye devam edeceği
öngörülmüyorsa, işletme daha fazla müşteri bilgisine ihtiyaç duymayacaktır. Tersi durumunda eğer müşteri
işletmeye kazanç sağlıyorsa ya da orta gelecekte işletmeye kazanç sağlama ihtimali var ise, müşteri ile ilgili beş
tür bilginin toplanması gerekir. Bunlar; müşteri istek ve ihtiyaçları, müşteri satın alma eğrisi, müşteri etkileşim
fırsatları, müşteri profili ve müşteri yaşam eğrisidir(Bergeron, 2002).
CRM ile ilgilenen işletmelerin müşteriler hakkında toplaması gereken bilgiler nelerdir ve aralarında ne tür
farklılıklar vardır?
Müşteri İstek ve İhtiyaçları
Müşteri ilişkileri yönetimi perspektifi ile tüm müşterilerin tatmin edilmek üzere istek ve ihtiyaçları
bulunmaktadır. Müşterilerin gerçek istek ve ihtiyaçlarının tespit edilmesi başarılı CRM için çok büyük önem
taşır. Aksi takdirde başlangıçta yanlış yola sapılabilir. Müşterilerin istek ve ihtiyaçları çağdaş pazarlama
anlayışının temelini oluşturur. Günümüz rekabet ortamında homojen pazar bölümlerine ayrılan müşterilerin
bile farklı istek ve ihtiyaçları ortaya çıkmış ve bunun neticesinde kişiye özel ürünlerin ya da hizmetlerin talep
edilir olduğu görülmektedir. Süreç sonunda günümüzde kişiselleştirilmiş ya da birebir pazarlama kavramı ön
plana çıkmıştır. Kişiselleştirilmiş ya da birebir pazarlama istek ve ihtiyaçlara göre her bir müşteriye farklı
opsiyonların sunulmasını ifade eden yaklaşımı ortaya koyar. Kişiselleştirilen ürün ya da hizmetlere ekstra ücret
ödemeye istekli müşteri tipinin ortaya çıkması CRM kavramını daha da ön plana çıkarmış gibi görünmektedir.
Müşteri Satın Alma Eğrisi
Bir müşterinin değerini ele almada kriter olan unsurlardan biri müşteri satın alma eğrisidir. Bu eğri, bir
müşterinin ürün ve hizmeti tekrar satın alma zamanlarını analiz eder. Satın almanın doğası, ek satın alma
olasılığı ve sıklığı hem müşteriye hem de ürüne bağlıdır. Satın alma eğrisindeki durum analizi, kurulacak ilişkinin
düzeyini belirler.
Müşteri Etkileşim Fırsatları
Tekrarlanmış satın almayı ve müşteri bağlılığını sağlamak için, tüm müşteri etkileşimlerinin fayda ve maliyet
analizlerinin yapılması gerekir. Bu bakımdan, belli müşteri tipleri diğer müşterilere oranla farklı temas
puanlarına sahip olur. Her müşteri tipinin yoğun kullandığı temas noktaları vardır. Her bir müşterinin sık
kullandığı temas noktalarına dayalı olarak hareket etmek, müşteri ve işletme bakımından en uygun yararı
sağlar.
Müşteri Profili
İşletme çok etkili olarak müşteri destek kaynaklarını tahsis etmek için, müşterilerle ilgili olabilecek olası pek çok
bilgiyi öğrenmek ister. Müşteri profili isim, adres, ilişki bilgisi ve ürün ya da hizmet satın alma geçmişi gibi
demografik bilgilerle sınırlı olabilir. Müşteri profili ile ilgili detaylı bilginin düzeyi, belli amaçlar için yeterli
olabilir. Satın alınacak ürünün niteliği gereği ihtiyaç duyulacak bilgi düzeyi eğitim durumu, aile ya da medeni
durum, hobiler, özel ilgi alanları, meslek, özel organizasyonlara üyelik, yaşam biçimi ve boş zaman alışkanlıkları
gibi bilgileri kapsayabilir. Profil bilgileri endüstriye özgü olabilir.
Bilgisayar programcıları için hizmet ve imkanlar sunan bir yazılım şirketi, programcının uzmanlık alanı,
programlama dilleri, donanım platformu, işletim sistemleri ve düzenli kullanılan diğer yazılım ürünlerini bilmek
isteyecektir. Bu bilgiler, programcıya hangi programın uygun olacağı konusunda detaylı bilgiler verir. Benzer
şekilde, bir sigorta şirketi de tüketicinin mevcut gelirine, öz kaynaklarına, gayri menkullerine ve alacağı sağlık
sigortasına özgü hastalık, aile öyküsü, yaş, tıbbi analiz raporları gibi bilgilere ihtiyaç duyabilir.
Müşteri Yaşam Eğrisi
İşletmenin toplaması gereken beşinci ve son bilgi grubu ise müşteri yaşam eğrisidir. Pek çok bakımdan müşteri
yaşam eğrisi ürün yaşam eğrisine benzerlik gösterir. Ürün yaşam eğrisi ürünün ortaya çıkışından, gelişme,
olgunluk ve gerileme dönemlerinde izlediği aşamaları ifade eder. Müşteri yaşam eğrisini doğru tahmin ederek,
müşteri ile ilişki düzeylerini belirlemek, genişletmek ve en uygun ürün ve hizmetlerin sunumu sağlamak
kolaylaşacaktır. Örneğin, müşteri yaşam eğrisini inceleyen bir finansal kurum, müşterisine 25 yaşında otomobil
kredisi, 30 yaşında hayat sigortası, 35 yaşında morgage (ipotekli gayri menkul) ve 55’inde ise emeklilik fonları
hakkında bilgi sunabilir.
53
MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİNİN STRATEJİK ORTAKLIK KONULARI
Müşteri ilişkileri yönetiminin başarısı diğer bölümler ya da alanlarla kurulacak stratejik ortaklığa bağlıdır. CRM’i
satış departmanı ya da salt işletmenin teknolojik altyapısı gereği bilgisayar programcılarına aitmiş gibi
düşünmek başarısızlığı getirir. CRM’i bir yazılım programı olarak düşünen şirketler başarısız olmaktadır. Bu
yönetim anlayışı, CRM’i yazılım programı ya da sadece bir departmanın yürütmesi gereken faaliyet olarak
görmeyi reddeder. Bu çerçeveden bakıldığında CRM’de göz önünde bulundurulması gereken stratejik ortaklık
konuları şunlardır (Bergeron, 2002):
Müşteri ilişkileri yönetiminin stratejik ortaklık kuracağı konu ya da bölümler nelerdir?
İstihbarat
Gelebilecek rekabetle ilişkili olarak bilgi, araştırma sonuçları, pazar analizi ve trendlerin sağlanmasını ifade eder.
Bilgi akışının sağlanması için istihbarat çalışmalarının sistematik biçimde yürütülmesi gerekir. İşletme istihbaratı
belli bir fiyattan işletmenin sunması gereken hizmet düzeylerini etkileyen müşteri beklentilerini tahmin etmede
özellikle önem taşır. İşletme içine taşınacak veriler için istihbarat konuları tespit edilir ve o konularda gerekli
tüm veriler işletmeye aktarılır. Müşteri ile ilgili istihbarat konusunda altı farklı kategori bulunmaktadır. Bu
kategoriler (Greenberg, 2001):
• Müşteri bilgisinin toplanması
• Müşteri bilgisinin stoklanması
• Müşteri verilerinin süreçlenmesi
• Müşteri bilgisine erişim
 Müşteri verilerini organize etme
• Müşteri verilerinin analizi ve modellenmesi
Pazarlama
Kalite, destek ve değer bakımından müşteri beklentilerinin yönetilmesinde önemli bir role sahiptir. Dışa açılan
pencere görüntüsündeki pazarlama bölümünün müşterinin istek ve ihtiyaçlarına uygun ürünler
geliştirilmesindeki rolü önemini daha da artırır. Ürün geliştirilmesinden reklam kampanyalarına kadar çok
detaylı bir dizi işlemi bünyesinde barındıran pazarlamanın CRM’e bakış açısı, uygulama konusunda ortaya çıkan
eksiklikleri gidermede önemli bir rol oynar.
Satış
Müşteri ilişkileri yönetiminin ilgili olabileceği en önemli alanlardan biri de satıştır. Çoğu zaman CRM sadece satış
bölümünün bir işlevi olarak düşünülür ki bu düşünce tam olarak doğru değildir. Zira, başarı için stratejik ortaklık
sağlanabilecek tüm grupların yönetime katılması gerekir. Mevcut müşteriler ile ilişki kurmada ve satışları
geliştirmede eğitimli satış departmanın işlevi son derece büyüktür. Müşteri ilişkileri yönetimi felsefesinden
hareketle en değerli olan müşteriler üzerinde ilişki bakımından daha fazla durma, karlılığa da katkı sağlayacaktır.
Hizmet
Müşteri hizmetinin araştırılması pek çok şirket için maliyet düşürücü etkiye sahiptir. Şirkette çalışan hizmet
temsilcilerinin tutumu farklı olabilir. Ürünü gerçekten görüp kullanmış, şirket içindeki kişiler ile etkileşim halinde
olan ve şirket ile bir şekilde ortaklık algısı içinde olan satış temsilcisi, müşterinin problemini çözmek ve anlamak
için çoğunlukla daha fazla çaba içine girer. Müşteri beklentilerini belirlemek, sunulacak müşteri hizmetinin
boyutlarını belirler. Bu bakımdan hizmet kalitesi konusu gündeme gelir ki, müşteri ilişkileri yönetiminde
sunulacak hizmeti etkileyebilecek önemli bir konu olarak yer alır. İleride ayrı bir unite olarak üzerinde durulacak
hizmet düzeyleri, müşterilerin tatmini üzerinde etken bir madde olarak işlev görür.
Günümüz üretim koşullarında farkılaşma yapmanın en kolay yolu hizmetler konusunda ortaya çıkmaktadır.
Müşterinin içtiği bir fincan kahveyi güzelleştiren şey, yaratılan ortam ve ambiyanstır. Ortam ve ambiyans
aracılığı ile tüketiciye bir deneyim yaşatılmış olur. Yoksa içilen kahve pek çok perakendecide benzer özellikler
taşıyabilmektedir.
Teknoloji
Günümüzde teknoloji alanında ve özellikle de internet teknolojisinde yaşanan gelişmeler CRM uygulamalarını
büyük oranda etkilemektedir. Bu etki müşteriler ile kurulabilecek iletişimi kolaylaştırıcı ve maliyetini düşürücü
bir özelliğe de sahiptir. Günümüzde daha iyi CRM desteği için işbirlikçi bir çevre yaratmada pek çok yazılım ve
donanım imkânları sunan şirketler ortaya çıkmıştır.
MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ TEKNOLOJİLERİ VE YAZILIMLARI
CRM Teknolojileri
Çoğu modern perakendeci, teknolojik araçlardan yararlanmaksızın ticaret yapamaz duruma gelmiştir.
Teknolojik kolaylıklar sayesinde ön ve arka ofis süreçleri otomatikleşmiştir. Elektronik satış terminalleri noktası
(EPOS) işlem süreçlerini kolaylaştırmaktadır. Her ne kadar teknolojik engellerin üstesinden gelinebilmesine
rağmen, veri madenciliği teknikleri ve diğer CRM girişimleri, pek çok perakendeci tarafından etkin kullanılmıyor
gibi görünmektedir (Kenyon ve Vakola, 2003). Bu bakımdan, CRM kavramının gelişim hareketini belirleyen
teknolojik gelişmeler olmuştur. CRM teknolojileri aşağıdaki işlevleri kapsar:
54
Analiz: Özel müşteri desteğine dayalı olarak, müşteri davranışını tahmin etme ve karar vermede çağrı
merkezleri (call centers) ve müşteri bilgilerini incelemek çağrı merkezi yöneticilerince gerçekleştirilir. İçsel CRM
operasyonları; yatırım getirisi (Return on Investment : ROI), hizmet temsilcisi devir oranı ve tahmini iş yükünü
kapsar. Dışsal ya da müşteriye odaklı analiz bazı müşteri tatmin ölçümlerini kapsar.
Otomatik Çağrı Dağıtma (Automatic Call Distribution: ACD): Otomatik çağrı dağıtma, otomatik yanıtlama ve
özelliklerine dayalı olarak çağrıların yönlendirilmesini ve her bir temsilcinin kuyruğundaki müşterinin sayısını
ifade eder.
Arka Uç Entegrasyon (Back-End Integration): Gerçek zaman, telefon, e-posta, kablosuz teknoloji ve doğrudan
müşteri ilişkileri ile oluşan ve çeşitli temas noktalarından elde edilen devamlı müşteri iletişimleri ve çeşitli
bilgisayar sistemleri arasında elde edilen veriler, sorunsuz bir müşteri kaydının yaratılmasına olanak sağlar. Arka
uç kavramı şirketin bilgisayar merkezinde olan yazılım ve donanımı kapsayan operasyonlarla bağlantılıdır.
Bilgiler arkada yer alan bilgi merkezlerinden sağlandığı için arka uç olarak isimlendirilmiştir. Ön uç entegrasyon
ise, müşteri temsilcinin masaüstü bilgisayarından sağlanan bilgileri kapsar.
Bilgisayar-Telefon Entegrasyonu (Computer-Telephony Integration: CTI): Bilgisayar-telefon entegrasyonu, özel
bir müşteri temsilcisine yönlenen, aynı müşteriden e-posta ve telefon verilerine izin veren ses ve bilgisayar
verilerinin tam zaman entegrasyonunu ifade eder. Bu özellik iletişim aracına bakılmaksızın, hizmetin
devamlılığını sağlayan entegrasyonu olup, değişimli olarak e-posta ve ses kullanan müşteriler ile ilişki kurulduğu
zaman yararlı olur. Bilgisayar-telefon entegrasyonu, müşterinin web aracılığı ile sipariş vermesini, daha sonra
siparişini kontrol etmesi ve değiştirmesini kontrol etmesine imkân verir.
Veri Kümeleme: Kümeleme, hızlı giriş ve analizi sağlamak için farklı kaynaklardan elde edilen verileri bir yere
hareket ettirmektir.
Veri Toplama: Telefon, e-posta ve müşteri temsilcisi gibi çeşitli temas noktalarından veri elde etme süreci, veri
kümelemedeki ilk adımdır. Veri toplama ile ilgili olabilecek önemli bir konu, toplanan verilerin belirli zaman
periyotlarına göre güncellenmesidir.
İnsan Kaynakları: Çeşitli insan kaynakları fonksiyonları, müşteri temsilcisi programlama, eğitim ve teşvik için
sınıflandırmayı kapsayan bilgisayar işlemlerinden yarar sağlayabilir. Bununla birlikte müşteri temsilcileri,
potansiyel etkin işgörenleri belirleyebilen insan kaynakları uzmanlarınca seçilir. İdeal müşteri temsilcisi, hizmet
odaklı, stresli ortamda bile müşteriye karşı anlayışlı, yaratıcı ve takım çalışması içinde çalışabilecek kişidir.
Etkileşimli Ses Cevaplama (Interactive Voice Response: IVR): Etkileşimli ses cevaplama, sesli mesajlar ya da
telefon tuşlarına bağlı olarak bilgisayar sistem sürücülü bir telefon altyapısıdır.
Lokalizasyon: CRM literatüründe lokalizasyon, özellikle farklı ülkelerdeki müşteriler için dil kurallarına
uygunluğu kullanır. Bilgisayarlar uygun dil yeteneklerine sahip müşteri temsilcilerine telefon aramalarını
yönlendirmede ve arama orijinini belirlemede yardımcı olur.
Kaydetme ve İzleme: Dakika dakika müşterilerin değer durumlarına göre yatırım getirisi ve diğer içsel analizlere
imkan tanır. Bu bilgiler temsilcilerin her bakımdan incelenmesinde, hizmet içi eğitimlerde bilginin
doğrulanmasında ve şirket politikalarına bağlılığın tespit edilmesinde kullanılır.
Ölçüm: Bilgisayarlar, müşteri hizmet performansının basit bir biçimde sınıflandırılmasını ve otomasyonunu
sağlar. Belli başlı ölçüm yöntemleri; müşteri temsilcisinin müşteriye ayırdığı gerçek zaman, müşterinin bekleme
zamanı, görüşmeyi bitirme zamanı ve başka müşteriye geçiş zamanı belirleme gibi konuları kapsar.
Kişiselleştirme: Ürün ve hizmetin müşterinin özelliklerine göre sunulmasını ifade eder. Müşteri tatmini ve
bağlılığının yaratılması, kişiyi özel kılma izlenimi gibi nedenlerle ürün ve hizmetler her bir müşteriye göre
uygunlaştırılır.
Raporlama: Uygulama sonucu stoklanan verilerden raporlar üretilmesini ifade eder. Veri tabanındaki çok büyük
miktardaki verilerden müşterilerin özel durumuna göre rapor düzenleme, bilgisayar olanakları ile mümkündür.
İlgili raporlar müşteri şikayet listesini, müşteri temsilcisinin yanıtlama durumunu, ortalama konuşma zamanını
ve bazı hizmet düzeylerinin ölçümünü kapsar.
Çözümleme: Özellikle problem devam ederken, müşteri ile ilgili yaşanan problemler bilgisayar teknolojileri
sayesinde basit olarak çözümlenebilir. Çözümlemeyi kolaylaştırmak için geliştirilmiş bilgisayar donanım ve
yazılımları bulunmaktadır. Bu teknolojiler aracılığı ile müşteriler çözümün birer ortağı haline getirilir ve çözüm
sürecinde teknoloji sayesinde müşteri de katılmış olur. Sözgelimi, ücretsiz telefon hatları (800 ya da 444’lü
hatlar) ve elektronik bankacılık sayesinde müşteriler de hizmetin icra edilmesinde aktif hale getirilir. Bu sayede
işlem maliyetlerinden ve zamandan büyük tasarruflar sağlanır.
Eğitim: Müşteri temsilcileri, zaman, maliyet ve görev pozisyonu gibi nedenlerle çoğu zaman şirket çalışanları ile
kıyaslandığında en az eğitimli grup olma eğilimine sahiptir. Bununla birlikte, müşteri temsilcilerini bilgisayar
odaklı CRM’i nasıl kullanacakları konusunda eğitmek, günümüzde bilgisayar destekli eğitim sayesinde
kolaylaşmıştır. Ayrıca, destek personeli de veri arşivlemenin ne zaman ve nasıl yapıldığını ortaya koyan CRM
yazılımı ve donanımı ile ilgili bilgileri bilgisayar destekli eğitimle alabilir.
Kullanıcıyı Onaylama: Bilgisayar destekli araçlar, müşteri temsilcilerinin işlerinde gerekli olan müşteri ve şirkete
ait bilgileri elde etmelerine imkan tanırken, aynı zamanda doğabilecek olası tehlikeleri de şifreleme ve kullanıcı
kodları sayesinde önlemeye çalışır. Kullanıcı adı ve giriş şifresi kombinasyonu sayesinde kişilerin sisteme girişleri
55
güvence altına alınmış olur. Çoğu internet sitesi bu uygulamayı şirketlerin kullanımına sunarak, kurumun belirli
hizmetinden yararlanmak için müşterilere ücretsiz kullanıcı kodu ve şifre tahsis eder. Bu şekilde doldurulan
formlar sayesinde kullanıcıya ait birtakım bilgilere de ulaşılmış olur.
İşgücü Yönetimi: Bilgisayar destekli araçlar, satış temsilcisinin zaman etkinliği, müşteri bekletme zamanlarını
azaltma, tahmin ve çağrı merkezlerinin aktivitelerini programlamaya yardımcı olur. Hangi görevlerin bilgisayarca
inceleneceğine karar verdikten sonra, CRM’in bilgisayarla ilgili bir sonraki adımı yazılım, donanım ve altyapı
gerekliliklerine karar vermektir. Bir diğer konu yazılımla ilgili yasal çerçeveler, yazılım ve donanımdan sorumlu
olan işgücünün tayin edilmesidir.
CRM Yazılım Uygulamaları
Uygun CRM ürünlerinden biri olan bilgisayar yazılımı, fonksiyonellik ve maliyet bakımından farklılık gösterebilen
bir değişkendir. CRM ile ilgili olarak yaygın bir biçimde kullanılan bilgisayar yazılım uygulamaları; ilişki yönetimi,
veritabanı yönetimi, veri ambarı, veri madenciliği, karar destek sistemleri ve e-posta’dır (Argan, 2006).
CRM yazılım uygulamaları nelerdir ve aralarında ne gibi farklılıklar bulunmaktadır?
İlişki Yönetimi (Contact Management): İlişki yönetim yazılımı, CRM’i destekleyen uygun bütünleşik araçlardan
biridir. Tipik bir ilişki yönetim yazılım program paketi, otomatik olarak ya da belirlenen tarihlerde e-posta ve
çağrılar aracılığı ile kayıt yapma yöntemi olan bir müşteri veritabanını, bütünleşik bir e-posta sistemini, müşteri
çağrılarını otomatik olarak cevap verebilen telefon sistemini ve problemleri çözümlenmemiş müşteri listesini
oluşturabilen rapor oluşturucularını kapsamaktadır (Bergeron, 2002). İlişki yönetim sistemleri tipik olarak pahalı
olmayan, küçük işletmeler için PC tabanlı versiyonları kapsayan ve yüzlerce müşteri temsilcisine hizmet sunan
büyük sunucu (server) gerektirmeyen işletmeler için uygundur.
Veritabanı Yönetimi (Database Management): Müşteri temsilcileri ile bilgisayar sisteminde saklı veriler
arasındaki yazılım altyapısı bir veritabanı yönetimi sistemidir. İyi organize edilmiş bir veri tabanı, sistematik ve
ekonomik bir biçimde verileri depolayan, süreçleyen ve yöneten bir özelliktedir. Veritabanı, güvenliği gözeten
araçlar sayesinde veritabanındaki dosya ve kayıtlar ile çalışan süreci basitleştirir ve düzenler. Bunun yanı sıra
farklı veriler arasındaki ilişkileri sorgular, tekrarlanmış verileri kaldırır ve diğer düzenleyici işlevleri yerine getirir.
Veritabanları, müşteri, ürün, hizmet ve iş gören verilerine erişimi sağladığı için, CRM’in başarısı için büyük önem
taşır.
Veri Ambarı (Data Warehousing): Veri ambarı, müşteri temsilcileri, çağrı merkezi yöneticileri, karar verici
yöneticiler ve diğer yetkili kullanıcıların çeşitli bilgi kaynaklarına erişimlerini sağlayan, çoğunlukla çok büyük
hacimli merkezi bir veritabanıdır. Veritabanı yönetim sistemi tabanına bağlı olan bir veri ambarı, ayrı bir müşteri
tabanı, ürün veritabanı, sipariş veritabanı ve envanter veritabanı gibi birbiriyle uyumlu olmayan çeşitli
kaynakları ortaya koyan basit bir veritabanından farklıdır. Veri ambarı programı tek bir program olmayıp, farklı
tabanlardan seçip ayırma yapan, hataları kontrol eden, tekrarlanmış verileri tespit eden, verileri kendi isteğine
göre veritabanındaki verileri saklayan yazılım araçları için uygundur. Veri ambarı yazılımı çeşitli donanım ve
veritabanları ile bağlantılıdır.Uygun CRM ürünlerinden biri olan bilgisayar yazılımı, fonksiyonellik ve maliyet
bakımından farklılık gösterebilen bir değişkendir.
CRM
konusunda
değişik
sektörlere
yönelik
yazılımlar
konusunda
bilgi
sunan
http://www.veribase.com/tr/default.asp sitesi incelenerek sektörel uygulamalar konusunda bilgi sahibi
olabilirsiniz.
Veri Madenciliği (Data Mining): Veri madenciliği yazılımı, genellikle ilgisiz olarak görülen çok büyük
hacimlerdeki verilerden anlamlı örnekleri ya da bilgileri seçip ayıran süreçleri destekler. Veri madenciliği,
verilerdeki ilişki ve korelasyonları belirleyerek çalışır (Bergeron, 2002). Veri madenciliği, tam olarak istendiği gibi
bulunmayan bir bilgiyi mevcut bilgilerin içinden sonuçları üreterek ortaya çıkarmayı amaçlamaktadır (Alagöz
vd., 2004). Örneğin, özel bir şampuan alan müşterinin yaş aralığı, ürünün markası, marka tercih sıralaması
arasında ilişki kurularak gerekli veriler elde edilir. Veri madenciliğinden elde edilen sonuçlar müşteri
tercihlerinin belirlenmesi gibi pek çok konuyu kapsayacak biçimde pazarlamada yaygın biçimde kullanılır.
Karar Destek (Decision Support): Karar destek yazılımı, çağrı merkezi ve işletme yöneticilerinin daha iyi karar
vermeleri için, verileri inceleme ve işlemelerine imkan tanıyan yazılım sistemleridir. Karar desteği ile ilgili
araçlar, basit bir hesap çizelgesinden, grafik simülatör gibi karmaşık uygulamalara kadar olan uygulamaları
kapsar. Karar desteği karar vericilerin mevcut süreçteki bir değişimin tüm CRM üzerinde yaratabileceği tüm
değişimleri görmelerini sağlar. Süreç simülatörleri sayesinde, yönetici hangi çağrıların müşteri temsilcilerine
nasıl dağıldığını ve görüşülen müşteri kuyruğundaki değişimin etkisini görebilir.
E-Posta (E-Mail): Gerçekte, her organizasyon içsel ve çoğu zaman dışsal olarak yazı tabanlı e-posta ile
bağlantılıdır. E-posta, basit bir bilgisayar tabanlı izleme sistemi ile ya da telefon ve e-posta değişimleri izleyen
basit bir bilgisayar tabanlı izleme sistemi ile ilgilidir. Günümüzde e-postalar CRM uygulamalarında büyük işleve
sahip olmaya başlamış, sadece müşteri bilgisi elde etmede değil, aynı zamanda ürün ya da markanın
müşteriden müşteriye kartopu etkisiyle erişimini ortaya koyan viral pazarlama sayesinde daha geniş boyutlar
kazanmaya başlamıştır. Kablosuz teknolojilerin yaygınlaşmaya başlaması ile e-posta uygulamasında olduğu gibi
gönderilen SMS mesajları ile hedef kitleye ulaşılmaya çalışılır.
56
ELEKTRONİK MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ (E-CRM)
E-ticaretin ortaya çıkışı, yeni iş modellerine sahip işletme, süreç ve fırsatların doğmasına ya da değişmesine
neden olmuştur. Mevcut işletmeler, organizasyonları ile müşterileri arasındaki iş ilişkilerini bile yeniden
düşünmek durumunda kalmıştır. Özellikle e-ticaret uygulamaları satış, pazarlama ve müşteri desteği alanında
anahtar rol üstlenen konuların da bu perspektiften ele alınması gerekliliğine neden olmuştur. Değişen şey,
internet aracılığı ile müşteri ilişkilerini online yönetmek için yeni rekabetçi avantaja ihtiyaç duyulmasıdır.
Şirketler kişiselleştirilmiş biçimde cevap verebilen, internet tabanlı eticaret olaylarını izlemeye ve yönetmeye
ihtiyaç duymuştur. Şirketler müşteri ihtiyaçlarını tatmin etmek için internet, e-posta, telefon, web, faks gibi
etkileşimli kanallar ve pazarlama, satış ve hizmet gibi müşteri etkileşiminin her türünü korumak zorundadır. Bu
zorluğun üstesinden gelmek için çoğu organizasyon elektronik müşteri ilişkileri yönetimi (e-CRM) kavram ve
uygulamasını kabul etmeyi düşünmeye başlamıştır. Bu uygulama, organizasyonların web sitelerinden elde
edilen bilgileri alma, entegre etme ve dağıtmasına imkan verir. Günümüzde e-CRM uygulamalarına yönelik
yazılımların sayısı artış kaydetmiş ve bu yazılımlar sayesinde işletmelere pek çok konuda çözüm olanakları
sunulmaya çalışılmaktadır.
Dünyada e-CRM konusunda yaşanan gelişmeleri ve yaklaşımlar konusunda bilgi sahibi olmak ve yeni bir
anlayış kazanmak için http://crm.blogs.com adlı siteyi inceleyebilirsiniz.
E-CRM, müşteri tabanlı analitik yazılım desteği sayesinde müşteri davranışlarının tahmin edilmesi,
ölçümlenmesi ve değerlendirilmesine olanak sağlar (Çubukcu, 2010). Müşteri davranışlarının ölçümlenmesi
gelecekte uygulanacak stratejilere yön verecektir. Bu analizlerden elde edilen sonuçlar e-CRM’in bütünleşik ve
geniş açılı yapısından dolayı işletme içinde herkes tarafından kolaylıkla kullanılabilir. E-CRM’in veri toplamada
sağladığı olanaklar sayesinde online ortamda gerçekleşen müşteri davranışları konusunda tahminleme
çalışmaları yapılmaktadır. Örneğin, bir bankanın web sitesine bağlanan bir müşterinin konut kredisi kapsamında
belli bir tutar için hesap yaptırması, müşterinin konut satın alma potansiyeline sahip olduğu şeklinde
değerlendirilebilir. Bu ve buna benzer pek çok veri kaynakları tüketicinin doğal davranışının bir sonucu olarak
ortaya çıkmaktadır. E-CRM, müşterilerin davranışları ile ilgili tahmin modellerinin kurulmasında son derece
önemli bir unsur olan veri toplama araçlarını sunar. Bu modellemeler, periyodik kampanyalarla uyum
sağlayacak şekilde müşteri davranışları ve zaman planları yapılmış bazı olayların üzerine kurulan Kampanya
Yönetim Yazılımı ile bütünleşik çalışabilir. Kampanya yönetim yazılımı, çok yönlü kampanyaların hayata
geçirilmesinde veri ambarı yapısını destekleyen bir güçtür. Örneğin, perakende işletmede önemli bir müşterinin
doğum gününde ona bir mesaj gönderebilen ya da uzun süredir sessiz olan müşteriye hatırlatıcı öneriler
sunabilen bazı programlar, müşteri ilişkilerinin gelişmesinde önemli bir yere sahiptir (Çubukcu, 2010).
E-CRM’i anlatmak için geleneksel CRM ile olan farklılıklarının ortaya konması yararlı olacaktır. CRM, insan süreç
ve teknolojinin entegrasyonu sayesinde pazarlama, satış ve müşteri hizmeti aracılığıyla müşteri ile temas
kurmanın bütünleşik bir yaklaşımını ifade ederken, diğer taraftan e-CRM, internetin devrimsel avantajlarını
kullanarak web, kablosuz teknolojiler ve ses teknolojileri gibi yeni elektronik kanal teknolojilerini CRM
stratejilerine entegre etmektir. Basit bir ifade ile e-ticaret uygulamalarının CRM stratejilerine entegrasyonu, eCRM uygulaması olarak ortaya çıkmaktadır (Pan ve Lee, 2003).
Geleneksel CRM, telefon, internet, e-posta, faks, e-sohbet (chat) gibi araçları birleştiren çok kanallı müşteri
etkileşimlerini desteklemede yetersiz kalabilmektedir. Geleneksel CRM’in aksine şu anki mevcut e-CRM
çözümü; pazarlama, satış ve hizmeti maliyet etkin ve hızlı bir biçimde destekler. Elektronik ticaret, müşterilerine
fareye (Mouse) tıklama ile sınırsız sayıda seçenek sunduğu için, e-CRM çok büyük etkiye sahiptir. Forrester
Research adlı araştırma şirketinin tahminlerine göre; işletmeden tüketiciye e- ticaret (B2C: Business to
Customer) ABD pazarında 2000 yılında 38.8 milyar dolar iken, 2004 yılında 184.5 milyar dolara yükselmiştir.
(Pan ve Lee, 2003).Günümüzde ise bu rakamlar trilyon dolarları aşmış durumdadır. İnternetin tüm dünyada
yaygınlaşması ile sayısız fırsatlar ortaya çıkmış ve bu teknoloji sayesinde coğrafik alanı genişleterek satış ve
karlılıkta artış sağlanabilmekte, operasyon maliyetleri düşebilmekte, tedarik kaynaklarının verimli kılınması
sayesinde üretim-tedarik zincirinin etkinliği artırılabilmektedir.
Web tabanlı teknolojinin gelişimi sayesinde pazar dinamikleri, e-CRM’i benimseyen firmalara kaymaktadır. Asıl
güdüleyici etmenlerden biri, internetin göreceli olarak maliyet etkinliği sağlamasıdır. Müşteri tutma, en çok
gelişen işletme uygulaması olarak maliyet etkinlik ve maliyetçi rekabetçiliğe doğru kaymaya başlamıştır. Yeni
müşteriyi kazanmanın maliyeti var olan müşteriyi elde tutmaktan 5-10 kat arası daha fazladır. Günümüzde
gelişkin web uygulamaları sayesinde müşterileri sadık kılma uygulamalarının çeşitlendirilmesi daha olanaklı ve
etkin hale gelmiştir.
Küçük ve orta ölçekli işletmelerin verimliliğine katkı sunması vesilesiyle http://www.kobitek.com adlı site
incelenerek CRM ile ilgili konularda bilgi edinilebilir.
E-CRM şirketler ve müşteriler bakımından farklı kazanımlar sağlayabilmektedir. Durum müşteriler bakımından
incelendiğinde; elektronik nitelikli hizmetlere her zaman ve kolaylıkla ulaşabilme, hizmet süresinin kısalması,
istemlerin daha hızlı karşılanması, daha kolay iletişim kurma ve geri bildirim sağlama, ücretsiz ya da düşük
maliyetli hizmetler elde etme gibi yararlar sağlandığı görülür. Durum işletmeler bakımından ele alındığında ise;
kesintisiz hizmet verebilme, veri transfer teknolojisinin avantajını kullanarak etkin ve düşük maliyetli iletişim
57
kurma, işletmede yer alan tüm operasyonel birimler arasında kolay ve hızlı bilgi paylaşımı ve tüketici
davranışlarının izlenmesi gibi bir dizi farklı avantaj ve fırsatlar sunmaktadır. E-CRM’in sunduğu tüm bu fırsatlara
paralel olarak, tüketicinin tatmini edilmesi daha kolaylaşabilir. Tatmin olan tüketici de işletmeye daha sadık bir
hale gelecektir. Sadakat duygusu yüksek olan bir müşterinin işletmeye katacağı diğer bir değer ise olumlu
ağızdan ağıza iletişim (WOM) konusunda olacaktır. Sürdürülebilir satış olanakları ve işletmenin sahip olduğu
imajın daha güçlü bir hale gelmesi de bu kazanımlar arasında sayılır (Korkmaz, 2006).
Bunun yanı sıra, e-CRM her endüstride bulunan ve büyüklüğü ne olursa olsun her büyüklükteki işletmelerin
müşterileri ile bire-bir ilişki kurmalarını kolaylaştırmaktadır. Elektronik tabanlı müşteri ilişkileri uygulamaları,
işletmelerin müşterileri hakkında detaylı bilgi toplama, organize etme ve yaymalarına imkân veren ciddi bir
değer gücüne erişmiştir. Bu uygulamalar müşterilerin kim, hangi ürünlerle ilgili olduklarını tam olarak tespit
ederek, toplanan bilgilere dayalı stratejilerin geliştirilmesine olanak verir. Bilgi toplama ve erişimi e-CRM
uygulamaları ile daha hızlı ve basit bir hale gelmiştir. Bunun dışında, işletmeler web sitelerini adeta birer
pazarlama araştırması sahası olarak kullanmaktadır. Web siteleri geleneksel olarak işletme hakkında bilgi alınan
bir özellikten çıkarak, daha interaktif uygulamalar ve ölçülebilirlik kriterleri ile zenginleştirilmiştir. E-CRM
sayesinde müşterilerle ilgili ölçümler yapmak zaman ve maliyet bakımından kolaylaşmaktadır. Müşterinin sitede
kaç dakika kaldığı, en çok nerelere tıkladığı, hangi ürünlere yakın ilgi gösterdiği gibi konular artık etkileşimli
teknolojiler sayesinde daha da kolaylaşmış, bu da geleneksel CRM’in e-CRM’e dönüşmesine neden olmuştur.
ÖZET
Geleneksel pazarlama ile ilişkisel pazarlama arasında birtakım yaklaşım farklılıkları bulunmaktadır. Geleneksel
pazarlamada tek satış ya da işlem, kesintili müşteri ilişkisi, kısa dönemli bakış açısı, müşteri hizmetleri üzerinde
az odaklanma, sadece üretici elemanlarının kaliteyle ilgilenmeleri ve tüm müşterilere eşdeğer davranma
konuları üzerinde odaklanılırken, ilişkisel pazarlamada ise müşteriyi elde tutma, sürekli müşteri ilişkisi, uzun
dönemli bakış açısı, müşteri hizmetleri üzerinde çok durma, tüm çalışanların kaliteyle ilgilenmesi ve değer
esasına göre müşteriye yaklaşım söz konusudur.
İlişkisel pazarlamanın hedefleri müşteri kazanma, müşteriyi tatmin etme, elde tutma ve ilişkileri sürekli
geliştirmektir. Bunun yanı sıra müşteri ilişkileri yönetiminin sağladığı birtakım yararlar bulunmaktadır. Bu
faydalar müşterilere ve işletmeye faydalar olmak üzere iki grup altında sınıflandırılabilir. Müşteriye sağladığı
faydalar ise; güven verme, sosyal fayda sağlama ve özel muameledir. İşletmelere ise sadık bir müşteri grubu
yaratma, kâr marjını korumak, tatmin sağlamak, müşteri ve çalışanların işletmeye olan sadakatlerini
geliştirmektir.
Müşteri ilişkileri yönetimi 1990’lı yılların sonları ve 2000’li yılların başlarından itibaren gelişme göstermeye
devam eden bir yönetim felsefesi olmuştur. Müşteri ilişkileri yönetimi Türkçe literatürde orijinal isminin
kısaltması olan CRM (Customer Relationship Management) olarak da kullanılmaktadır. CRM ile ilgili pek çok
tanım olmakla birlikte, perakendecilik alanında ve kapsamlı bir fikir vermesi açısından şu şekilde tanımlanabilir.
CRM, internetin devrimsel avantajını alarak insan, süreç ve teknolojiyi birleştirip, pazarlama, satış müşteri
hizmeti ve saha desteği olarak isimlendirilen araçlarla müşterilerle temas sağlayan işletmenin her alanda
bütünleşme sağlamasını ortaya koyan geniş kapsamlı bir yaklaşımdır.
Müşteri ilişkileri yönetiminin belli başlı amaçları; satış ve karlılığı geliştirmek, müşteri tatminini artırmak, satış,
pazarlama ve yönetim maliyetlerini düşürmek, müşteri tutma ve bağlılığı yaratma, müşteri değeri yaratma,
müşteri hizmetini geliştirme, müşteri etkileşimi sağlama, müşteri bilgisi elde etme ve ürün ve hizmetleri
kişiselleştirmektir.
Müşteri ilişkileri yönetiminin başarısı diğer bölümler ya da alanlarla kurulacak stratejik ortaklığa bağlıdır. CRM’in
stratejik yönden ortaklık sağlaması gereken konular ve alanlar: İstihbarat, pazarlama, satış, hizmet ve
teknolojidir. Bu alanların her biri ile stratejik bakımdan ilişki kurulması başarılı CRM için gereklidir.
CRM teknolojileri birtakım işlevlerin yerine getirilmesini sağlar. Bu işlevler; analiz etme, otomatik çağrı
yönlendirme, geri plandaki bilgi entegrasyonu, bilgisayar-telefon entegrasyonu, veri kümeleme, veri toplama,
insan kaynakları, etkileşimli ses cevaplama, lokalizasyon, kaydetme ve izleme, ölçüm, kişiselleştirme, raporlama,
çözümleme, eğitim, kullanıcı onaylama ve işgücü eğitimidir. Uygulamada üzerinde çok fazla durulan CRM
yazılım uygulamaları ise; işgücü yönetimi, veri tabanı yönetimi, veri ambarı, veri madenciliği, karar destek
sistemleri ve e-postadır.
Şirketler kişiselleştirilmiş biçimde cevap verebilen, internet tabanlı e-ticaret olaylarını izlemeye ve yönetmeye
ihtiyaç duymuştur. Şirketler müşteri ihtiyaçlarını tatmin etmek için internet, e-posta, telefon, web, faks gibi
etkileşimli kanallar ve pazarlama, satış ve hizmet gibi müşteri etkileşiminin her türünü korumak zorundadır. Bu
zorluğun üstesinden gelmek için çoğu organizasyon elektronik müşteri ilişkileri yönetimi (e-CRM) kavram ve
uygulamasını kabul etmeyi düşünmeye başlamıştır. e-CRM, internetin devrimsel avantajlarını kullanarak; web,
kablosuz teknolojiler, ses teknolojileri gibi yeni elektronik kanal teknolojilerini işletme CRM stratejilerine
entegre etmektir.
58
Sıra Sizde Yanıt Anahtarı
Sıra Sizde 1
Geleneksel pazarlama ile ilişkisel pazarlamanın müşteriye bakış açısı bakımından farklılıkları bulunmaktadır.
Geleneksel pazarlamada tek satış ya da işlem, kesintili müşteri ilişkisi, kısa dönemli bakış açısı, müşteri
hizmetleri üzerinde az odaklanma, sadece üretici elemanlarının kaliteyle ilgilenmeleri ve tüm müşterilere
eşdeğer davranma konuları üzerinde odaklanılırken, ilişkisel pazarlamada ise müşteriyi elde tutma, sürekli
müşteri ilişkisi, uzun dönemli bakış açısı, müşteri hizmetleri üzerinde çok durma, tüm çalışanların kaliteyle
ilgilenmesi ve değer esasına göre müşteriye yaklaşım söz konusudur.
Sıra Sizde 2
İlişkisel pazarlamanın belli başlı dört önemli hedefi bulunmakta. Sırası ile , birinci hedef yeni müşteriler
kazanmaktır. İkinci hedef, müşterilerin istek ve ihtiyaçlarını tatmin etmektir. Müşteriyi elde tutmak CRM’in
üçüncü hedefi olup, son hedef ise müşteriler ile sürekli ve kalıcı ilişkiler geliştirmektir.
Sıra Sizde 3
Müşteri ilişkileri yönetiminin belli başlı amaçları; satış ve kârlılığı geliştirmek, müşteri tatminini artırmak, satış,
pazarlama ve yönetim maliyetlerini düşürmek, müşteri tutma ve bağlılığı yaratma, müşteri değeri yaratma,
müşteri hizmetini geliştirme, müşteri etkileşimi sağlama, müşteri bilgisi elde etme ve ürün ve hizmetleri
kişiselleştirmektir.
Sıra Sizde 4
CRM ile ilgilenen işletmelerin müşteriler hakkında toplaması gereken bilgiler beş grup altında sınıflandırılabilir.
Bunlar; müşteri istek ve ihtiyaçları, müşteri satın alma eğrisi, müşteri etkileşim fırsatları, müşteri profili, ve
müşteri yaşam eğrisidir. İlk olarak müşterinin istek ve ihtiyaçlarının belirlenmesi gerekmekte. Müşteri satın
alma eğrisi ise ürün ve hizmetlerin satın alınma zamanlarının analiz edilmesini kapsar. Müşteri etkileşim
fırsatlarında temas noktaları ve bunlara verilen puanlardan yararlanılır. Müşteri profili ürün ya da hizmete göre
ilgili olabilecek (isim, adres, ilişki bilgisi, ürün satın alma bilgisi) tüm bilgileri kapsar. Son olarak da, müşteri
yaşam eğrisi müşterinin yaş gruplarına uygun ihtiyaçların belirlenmesi ve buna göre bilgi sağlanmasıdır.
Sıra Sizde 5
Müşteri ilişkileri yönetiminin stratejik ortaklık yapabileceği konu ya da bölümler; istihbarat, pazarlama, satış,
hizmet ve teknolojidir.
Sıra Sizde 6
CRM yazılım uygulamaları ilişki yönetimi, veritabanı yönetimi, veri ambarı, veri madenciliği, karar destek sistemi
ve e-posta sistemidir. İlişki yönetimi, otomatik e-posta ve çağrılar aracılığı ile kayıt yapma yöntemi olan bir
müşteri veritabanını, bütünleşik bir e-posta sistemini, müşteri çağrılarını yanıtlayan sistemlerden oluşur.
Veritabanı yönetimi, müşteri temsilcileri ile bilgisayar verileri arasındaki yazılım altyapısıdır. Veri ambarı, çok
büyük hacimli merkezi bir veritabanıdır. Veri madenciliği, genellikle ilgisiz olarak görülen çok büyük
hacimlerdeki verilerden anlamlı örnekleri ya da bilgileri seçip ayıran süreçleri destekler.
Karar destek sistemi, yöneticilerin kararlarını kolaylaştıran yazılım sistemleridir. E-posta ise, basit bir bilgisayar
tabanlı izleme sistemi ile bağlantılıdır ya da telefon ve e-posta değişimleri izleyen basit bir bilgisayar tabanlı
izleme sistemi ile bağlantılıdır.
Sıra Sizde 7
CRM ile e-CRM arasında benzerlikler görünmesine rağmen, birbirinden belli alanlarda farklılıklar da
göstermektedir. CRM ile e-CRM arasında müşteri verileri açısından farklılıklar bulunmakta. Geleneksel CRM
daha çok veri ambarı, veritabanından bilgi elde ederken, e- CRM ise daha çok web alanını kullanmakta.
Müşteri özelliklerinin analizinde de farklı yaklaşım bulunmakta. CRM’de işlem analizi müşteri profili ve eski
işlem tarihi üzerinden gerçekleşirken, e-CRM’de ise bunlara ek olarak internette yapılan sörf, alışveriş kartı gibi
alanlardan da yararlanılır. Son olarak, müşteri hizmetlerinde de farklılıklar bulunmakla birlikte, e-CRM’de daha
fazla etkileşimli ve dinamik müşteri hizmetleri ortaya çıkmakta.
Yararlanılan Kaynaklar
Argan, M. (2006). “Müşteri İlişkileri Kavramı ve Özellikleri”, Perakendecilikte Müşteri İlişkileri ve Yönetimi.
(Editör: Yavuz Odabaşı). Beşinci Baskı, Anadolu Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi Yayını No: 877, Eskişehir.
Alagöz, S B., Alagöz, M., İnce, M. ve Oktay, E. (2004). Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM). Nobel Yayın, Ankara.
Bergeron, B. (2002). Essentials of CRM (Guide to Customer Relationship Management. John Wiley & Sons Inc.,
New York.
Bozgeyik, A. (2005). Rekabet Avantajı İçin Müşteri İlişkileri Yönetimi. Hayat Yayınları, İstanbul.
Bull, C. (2003). “Strategic Issues in Customer Relationship Management(CRM) Implementation”, Business
Process Management Journal, 9 (5), s. 592-602.
Cox, R. ve Brittain, P. (2000). Retail Management. 4th Edition, Prentice Hall, London, UK.
Cuthbertson, R. ve Laine, A. (2004). “The Role of CRM within Retail Loyalty Marketing”, Journal of Targeting,
Measurement and Analysis for Marketing, 12 (3), s. 290-304.
59
Çubuku,M. İ. (2010). “Konaklama İşletmeleri Web Site İçeriklerinin Değerlendirilmesi”, İnternet Uygulamaları
ve Yönetimi Dergisi, 2010 (1), s. 39-59.
Gray, P. ve Byun, J. (2001). Customer Relationship Management. March, 2001.
Greenberg, P. (20001). CRM at The Speed of Light : Capturing and Keeping Customers in Internet Real Time.
Osborne, Berkeley, Calif. Johansson, J. ve Sparredal, J. (2005). “CRM in EBusiness”, Lulea University of
Technology, Department of Business Administration and Social Science, Master’s Thesis, 2005.
http://pure.ltu.se/portal/files/30954574/LTUSHU-EX-05024-SE.pdf (Erişim Tarihi: 12 Aralık 2011).
Kenyon, J. ve Vakola, M. (2003). “Customer relationship management: A viable strategy for the retail
industry?”, International Journal of Organization Theory and Behavior, 6 (3), s. 329-353.
Kırım, A. (2001). Strateji ve Bire-Bir Pazarlama CRM. Sistem Yayıncılık, İstanbul.
Korkmaz, S. (2006). “Müşteri İlişkileri Yönetiminde İnternet Kullanımı: Seyahat Acentelerinde Bir Uygulama”,
Fırat Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 16 (2), s. 193-213.
Pan, S. L. ve Lee, J.-N. (2003). “Using E-Crm For A Unified Vıew of The Customer”, Communications of The Acm,
46 (4), s. 95-99.
Payne, A. ve Frow, P. (2005). “A Strategic Framework for Customer Relationship Management”, Journal of
Marketing, 69, s.167–176.
Peppers,D. ve Rogers, M. (1996). The One to One Future, Piatkus, New York.
Odabaşı, Y. (2000). Satışta ve Pazarlamada Müşteri İlişkileri Yönetimi. Sistem Yayıncılık, İstanbul.
Shaw, R., ve Reed, D. (1999). Measuring and Valuing Customer Relationships: How to Develop The Measures
That Drive Profitable CRM Strategies-Business Intelligence. Business Intelligence Ltd, London.
Uysal, F. ve Aksoy, Ş. (2004). “Müşteri İlişkileri Yönetimindeki Temel Boyutlar ve Tıbbi Malzeme Lojistiği
Üzerinde Bir Uygulama”, Akdeniz İ.İ.B.F. Dergisi, (7), s. 129-144.
Zeithaml, V.A ve Bitner, M.J. (2003). Services Marketing (Integrated Customers Focus Across The Firm). Third
Edition, McGraw- Hill/Irwin, Boston
60
Download

DÜZCE ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER MESLEK