Strategické
plánování a
budování značky
12. duben 2011
„Nejlepší cesta k předpovědění
budoucnosti je tvořit jí.“
Peter F. Drucker, 1909 - 2005
Co je strategické plánování?
 Proces umožňující efektivní řízení rozvoje organizace, značky či
společnosti (obec, kraj, stát).
 Strategický plán zjednodušeně stanovuje cíle, termíny, možnosti a
cesty, jak cílů dosáhnout.
Systém AMSTIK
Analýza situace: Kde jsme?
Mety: Kam se chceme dostat?
Strategie: Jak se tam dostaneme?
Taktika: Jak to uděláme, jaké nástroje použijeme?
Implementace: Jak své plány uvedeme do života?
Kontrola: Jak budeme kontrolovat plnění svých plánů?
Analýza situace
„Počítat s mnoha vlivy přináší vítězství,
počítat s málo vlivy přináší porážku.
O to víc platí ten, kdo nepočítá vůbec!“
Sun Tzu, Umění války, 6. stol. př. n.l.
Situační analýza
1.
Externí
audit
2.
Interní
audit
3.
Segmentace
4.
Definice
cílové
skupiny
1. Externí audit




Jak to vypadá v oblasti našeho zájmu?
Jaká je na trhu konkurence a co dělá?
Jaké jsou trendy v našem oboru? Co můžeme očekávat?
Jak vypadá ekonomické a právní prostředí? Co nás limituje?
2. Interní audit
Maximalizovat
Vnitřní původ
Silné stránky
Vnější původ
Řešit
Opprotunities
Threats
Příležitosti
Hrozby
Využít
Monitorovat, eliminovat
Strengths
Weaknesses
Slabé stránky
SWOT
analýza
3. Segmentace
 Rozdělení velkého trhu na několik menších částí – každý segment
má své vlastní typické potřeby a reakce (např. „mladí a neklidní“ –
poznávací dovolená bez pevného programu / „usedlý rodič“ –
pobytový zájezd s fakultativními výlety).
 Cílový segment musí být:
̶
̶
̶
̶
Měřitelný: Dá se segment kvantifikovat? Je možné identifikovat klienty,
kteří spadají do této kategorie?
Dostatečně veliký: Je v něm dostatek klientů, aby stálo za to věnovat
jim pozornost?
Dostupný: Je možné tuto skupinu nějak kontaktovat? Existují k tomu
vhodná média a komunikační kanály?
Vhodný: Je v segmentu někdo, kdo by se o nabízenou službu / značku
zajímal?
4. Definice cílové skupiny
 Cílovou skupinu definujeme na základě segmentace v
následujících parametrech:
̶
̶
̶
̶
̶
̶
Demografie (pohlaví, věk, rodinný stav, povolání atd.)
Geografie (velikost a místo bydliště atd.)
Socio-ekonomie (příjem, socio-ekonomická skupina atd.)
Psychografie (životní styl, postoje, názory atd.)
Nákupní chování (způsob a místo nákupu, rozhodovací procesy atd.)
Mediální chování (co sledují, čtou, posluchají)
 Dobrá rada: Nepopisujte svého cílového klienta v tabulkách,
číslech a grafech – představte si skutečného člověka! Dejte mu
jméno, povolání, rodinu…
Mety
„Musíš si stanovit svůj kruh, ve kterém chceš
stát! A stále znovu zkoumej, zda nestojíš
někde mimo něj.“
Franz Kafka
Mety
Marketingové
mety
Komunikační
mety
Marketingové mety




Plánovaný objem a hodnota prodejů
Podíl na trhu
Uvádění nových nabídek - služeb či produktů
Počet klientů atd.
Komunikační mety




Jaký vliv by měla mít naše komunikace na myšlení lidí?
Jak se mají změnit jejich názory?
Co si mají ve výsledku myslet a jak se mají zachovat?
Atd.
Strategie
„Strategie je rozhodnutí o plánu hlavního
úderu směrem, ve kterém může co
nejrychleji přinést co nejlepší výsledky.“
J.V. Stalin, Military Doctrine, 1953
Strategie
 Je to způsob, jak se k vytyčeným metám dostaneme.
 Zahrnuje výběr cílových trhů, určení pozice na trhu, výběr
komunikačních nástrojů, časový plán atd.
Metoda SCUP&PIN
Segmentace
Cílení
Určení Pozice
Jaké potenciálně vhodné segmenty pro nás existují?
Na které z nich cílíme a proč?
Jaká je pozice / role naší značky v životě cílové skupiny?
&
Pořadí
Má naše plán několik fází? Obsahuje nějaké taktické kroky? V
jakém jsou pořadí a jak na sebe navazují?
Intergrace
Nástroje
Tvoří značka, komunikace a její jednotlivé části integrální celek?
Jaké nástroje k dosažení cílů použijeme?
Taktika
„Taktika je ostřím strategie. A čím ostřejší je
brit, tím jasnější bude výsledek.“
J.F.C. Fuller, A Study in Personality and Generalship, 1933
Taktika
 Taktika rozpracování strategie do konkrétních kroků:
̶
̶
̶
Výběr konkrétních komunikačních nástrojů, médií a kanálů
Plán aktivit
Rozpočet atd.
Implementace
„Dělat věci správně je úplně stejně důležité,
jako dělat správné věci.“
Philip Kotler
Implementace
 Uvedení všech předchozích kroků do praxe – výrobu, distribuci,
mediální nasazení, časový harmonogram dodávek atd.
 Součástí procesu implementace vždy MUSÍ BÝT i krizový plán –
do budeme dělat, kdyby „něco“ (selhání dodavatele, nepřízeň
počasí u eventu, negativní PR atd.)
Kontrola
„Cíle jsou jako sny. Jednou se musíte
probudit a konfrontovat je s realitou.“
Steve Rivkin
Kontrola
 Konkrétní plán, jak budeme sledovat výsledky, měřit je a
kontrolovat, podle čeho budeme vyhodnocovat úspěšnost či
neúspěšnost.
̶
Všechny parametry musí být dány předem před zahájením
komunikace – včetně plánu a dizajnu případných průzkumů atd.
 Cílem není jenom pochlubit se úspěchem nebo kritizovat neúspěch
– hlavním účelem je poučení do budoucna (i neúspěšná strategie
je alespoň zkušeností, co příště nedělat).
Strategické plánování krok za krokem
Krok
Úkoly
Analýza
Jak vypadá trh (externí analýza)? Jak jsme na tom my (interní
analýza)? Jak je trh segmentován? Který segment je pro nás
nejvhodnější a jaké jsou jeho charakteristiky?
Mety
Kam se chceme dostat? Jaké jsou naše cíle z hlediska
marketingového (obchodního) a komunikačního?
Strategie
Jak se k vytyčeným cílům dostaneme (výběr cílových trhů,
určení pozice na trhu, výběr komunikačních nástrojů, časový
plán atd.)?
Taktika
Konkrétní plán aktivit a komunikace.
Implementace
Realizace včetně zajištění krizového plánu.
Kontrola
Vyhodnocení a vyvození závěrů.
Děkuji Vám
za pozornost!
© Copyright 2011 - Comtech Group. Všechna práva vyhrazena. Obsah tohoto materiálu je chráněn podle autorského práva, Zákona č. 121/2000 Sb., o
právu autorském v aktuálním znění. Veřejné použití a/nebo šíření materiálu nebo jeho částí je možné výhradně svolením autora.
Download

Strategické plánování a budování značky