FAKULTET ORGANIZACIONIH NAUKA, BEOGRAD
ORGANIZACIJA SPECIJALNIH DOGAĐAJA
- skripta –
oktobar 2013.
Organizacija specijalnih događaja – skripta
________________________________________________________________________
SADRŽAJ
1
2
3
4
5
6
7
UVOD ......................................................................... 3
POJAVA SPECIJALNIH DOGAĐAJA....................................... 5
POTREBA ZA SPECIJALNIM DOGAĐAJIMA .............................. 7
POJAM SPECIJALNOG DOGAĐAJA ....................................... 9
CILJEVI SPECIJALNOG DOGAĐAJA ..................................... 13
DEFINISANJE CILJNE GRUPE I „RAĐANJE" IDEJE .................... 16
PLANIRANJE SPECIJALNOG DOGAĐAJA ............................... 18
7.1 Tehnike i sredstva za planiranje SD .............................................. 18
7.1.1 Mape i makete .................................................................. 18
7.1.2 Gantogram ...................................................................... 19
7.1.3 Raspored......................................................................... 20
7.1.4 Organizacione šeme ........................................................... 20
7.1.5 Kontrolne liste .................................................................. 20
7.2 Protokol .............................................................................. 21
7.2.1 Oslovljavanje ................................................................... 21
7.2.2 Oblačenje za specijalne događaje ........................................... 22
7.2.3 Protokol za govornike ......................................................... 22
7.2.4 Protokol sedenja ............................................................... 22
7.2.5 Verski i kulturni protokol ..................................................... 22
7.2.6 Protokol za sportska događanja .............................................. 23
8 TIM KOJI RADI NA REALIZACIJI SPECIJALNOG DOGAĐAJA ......... 24
9 POTREBNA SREDSTVA I ZAVISNOST OD SPONZORA ................. 27
10 BUDŽETIRANJE SPECIJALNOG DOGAĐAJA .......................... 30
11 KLASIFIKACIJA SPECIJALNIH DOGAĐAJA............................ 32
11.1
11.2
12
13
14
Kriterijumi klasifikacije specijalnih događaja ................................ 32
Vrste specijalnih događaja ...................................................... 33
STAKEHOLDERI U SPECIJALNIM DOGAĐAJIMA ..................... 38
UPRAVLJANJE DOŽIVLJAJEM ......................................... 41
PSIHOLOGIJA SPECIJALNIH DOGAĐAJA I UTICAJ MEDIJA ........ 43
-1-
Organizacija specijalnih događaja – skripta
________________________________________________________________________
15
KREATIVNOST U SPECIJALNIM DOGAĐAJIMA ....................... 46
15.1
Definicija i značaj u organizaciji specijalnih događaja ... Error! Bookmark
not defined.
15.2
Faktori uticaja na kreativnost .................................................. 46
15.3
Faze kreativnog procesa ......................................................... 47
15.4
Okruženje koje podstiče kreativnost .......................................... 48
15.5
Tehnike podsticanja kreativnosti............................................... 49
16 KONTIGENTNO PLANIRANJE I UPRAVLJANJE RIZIKOM
SPECIJALNOG DOGAĐAJA .................................................... 52
16.1
16.2
16.3
16.4
16.5
16.6
17
Definicija pojma i ključne faze ................................................. 52
Identifikacija rizika............................................................... 52
Procena rizika ..................................................................... 53
Bavljenje rizicima ................................................................ 54
Praćenje rizika .................................................................... 56
Master plan upravljanja rizicima ............................................... 57
ORGANIZACIJA I PODELA RADA U SPECIJALNIM DOGAĐAJIMA .. 59
17.1
17.2
17.3
Analiza poslova i opisi poslova .................................................. 59
Ključne pozicije u organizaciji specijalnih događaja ........................ 60
Organizaciona šema i RACI matrica specijalnog događaja.................. 63
-2-
Organizacija specijalnih događaja – skripta
________________________________________________________________________
1 UVOD
Sintagma "specijalni događaj" zvuči kao još jedan pokušaj da se dodeli pomodarski izraz
nečemu sasvim običnom i uobičajenom, a sa ciljem da bi se na tome profitiralo. Pa, u
stvari, tako i jeste.
Da li ste skoro bili na nekom koncertu, posetili izložbu, pili na nekom slavlju, učestvovali
na nekom seminaru, pobedili na nekom takmičenju? Da li ste razmišljali o tome da sve te
stvari imaju nešto zajedničko? Možda i niste, ali kada biste morali da kažete, rekli biste da
su sve to stvari koje se organizuju da bi vam ispunile slobodno vreme... Rekli biste i da su
to stvari mimo redovnog posla, koje se, eto, dešavaju, nezavisno od bilo čega drugog. Sa
druge strane, verovatno ste i sami priređivali slavlja poput rođendana, slave, godišnjice...
Tome već niste pokušavali da nađete zajednički imenilac: slava je slava, godišnjica je
godišnjica i kakve to veze ima. Opet, i za jedno i za drugo, morate da imate ideju kako će
to izgledati, da spremite novac, kupite piće, hranu, obezbedite prostor, dekorišete ga,
pozovete ljude. U stvari, maltene bi mogao da se napiše redosled radnji koje treba obaviti
da bi se nešto slično priredilo. Specijalni događaji jesu nešto što je uobičajeno i svuda oko
nas, šta više, očigledno je da ste i sami bili u prilici da ih organizujete.
Naravno, pojedinac može potpuno bezbrižno ovo da shvati i da definiše pomenute faze,
bez potrebe da nađe neki opšti naziv ili definiciju za takvu vrstu događaja ili se zamara oko
bilo kakvog oblika formalizacije. Mnogo veći „konzumenti“ specijalnih događaja od
pojedinaca jesu preduzeća (firme, agencije, sportski klubovi, neprofitne organizacije,
humanitarne organizacije, verske i političke organizacije) i država. Oni, istovremeno,
raspolažu i značajnijim finansijskim sredstvima koja bi uložili u iste. Najčešće su to
promocije, mitinzi, koncerti, reklamne kampanje i sl. U početku, firme su najčešće same
organizovale specijalne događaje, čak su oni bili organizovani kao nešto „usputno“, bez
prave logistike. Vremenom, obim i sredstva koja se ulažu postajala su sve veća. Rasla je i
svest o promotivnom značaju specijalnog događaja za jednu firmu, a sami događaji
postajali su sve kompleksniji i obimniji, prohtevi su se povećavali.
Ono što je dugo sprečavalo specijalne događaje da budu definisani je to da je za svaki
njihov deo već postojala oblast koja bi ga pokrivala i profesionalci koji bi radili posao, a
obično ih je okupljao onaj za koga se događaj radio. Izgledalo je nepotrebno uvoditi još
jednu kariku koja bi poskupljivala lanac. U skladu sa svetskom tendencijom da se podela
rada sve više produbljuje i detaljiše, a zahvaljujući mogućnosti da se dobro zaradi, javile
su se firme koje pružaju usluge organizacije specijalnih događaja. Ove firme nude
kvalitetniju i efikasniju organizaciju nego što bi sama firma bila to u stanju, a kao važan
aspekat javlja se i ušteda vremena firme - naručioca. Tu dolazimo do dela sa
profitiranjem. Da bi se na nečemu moglo profitirati, to nešto mora imati formalni okvir.
Treba naglasiti da u domen definicije specijalnih događaja mogu ući i događaji koji nisu
tolike složenosti da bi se za njih morala praviti posebna organizacija, tj. može ih sa
lakoćom organizovati i pojedinac ili manja firma.
Da bi se utvrdili zašto su specijalni događaji specijalni i po čemu se razlikuju od ostalih
događaja koji su slične prirode, biće reči i o karakteristikama ove vrste događaja. Ono što
je značajno napomenuti je da ovi događaji predstavljaju neku vrstu projekta, pa samim
tim poseduju i karakteristike projekta. Bez obzira na osobenosti pojedinih specijalnih
događaja, ipak se mogu uočiti određene karakteristike koje su svojstvene svakom od njih.
Pošto organizacija specijalnih događaja predstavlja proces to znači da taj proces mora
imati svoje faze. Kao što je napomenuto, specijalni događaji se mogu organizovati u bilo
kojoj sferi života i rada, međutim, bez obzira na njihove specifičnosti mogu se utvrditi
događaji koji međusobno imaju određene sličnosti. Takvi događaji se mogu svrstati u isti
-3-
Organizacija specijalnih događaja – skripta
________________________________________________________________________
tip događaja na osnovu određenog kriterijuma. Iako ne postoji jedinstvena klasifikacija
specijalnih događaja, postoje određeni uopšteni kriterijumi za klasifikaciju. Pored tih
podela, biće izložen grubi pregled svih vrsta specijalnih događaja do kojih se putem
istraživanja došlo.
Specijalni događaji su deo kulturnog i zabavnog života ljudi jedne zajednice. Zbog svoje
zastupljenosti i masovnosti neophodno je da su u skladu sa moralnim i pravnim normama.
O ovom aspektu specijalnog događaja biće više reči. Sredstva masovne komunikacije su
usko povezana i neodvojiva od specijalnih događaja. Različiti vidovi medija stupaju u
funkciju promocije i podrške specijalnim događajima. Tu nastaje neka vrsta konkurencije
među medijskim kućama u pogledu praćenja događaja, pogotovu onih koji su od izuzetne
važnosti za državu i uticajne ljude.
-4-
Organizacija specijalnih događaja – skripta
________________________________________________________________________
2 POJAVA SPECIJALNIH DOGAĐAJA
Specijalni događaji su se pojavili praktično sa prvim organizovanim ljudskim zajednicama,
od igara oko vatre, prizivanja kiše, preko magijskih i religijskih rituala, komemoracija,
svetkovina, raznih manifestacija i političkih skupova, sportskih i umetničkih takmičenja do
savremenih revija, naučnih skupova i promocija. To nam jasno govori da su specijalni
događaji oduvek bili zastupljeni, u većoj ili manjoj meri u ljudskim životima. Oblasti i
načini njihovog organizovanja razlikovali su se od naroda do naroda, od jedne društvene
klase do druge, od perioda do perioda društvenog razvoja. Ali, ono što je svima njima bilo
svojstveno je da su, uvek služili za učvršćivanje važećih ili ustanovljavanje novih pravila u
svojoj oblasti uticaja. Bili su kontrolori i pokretači zbivanja u društvu i kao takvi odigrali
ključnu ulogu u razvoju civilizacije.
Gledajući kroz istoriju možemo uočiti faze u razvoju specijalnih događaja. Još krajem
srednjeg doba kada je čovek živeo u stalnim naseljima, gradeći zemunice i sojenice u
epohi matrijarhata, ljudi su priređivali neki vid specijalnih događaja. Članovi roda verovali
su u etničko poreklo, simbol zajedničkog pretka je bio totem koji se obično prikazivao u
liku životinje ili u obliku biljke. Ljudi su u vreme velike suše, ili nepogoda priređivali
slavlja u čast totema kao praoca plemenske zajednice. Prilikom dobrog ulova ili dobre
berbe uz razne vrste plesa i uz prinošenje žrtvi veličan je zaštitnik. Ovi događaji imali su
verski karakter i bili su usmereni na molitve, veličanje, pokoravanje, poštovanje i
žrtvovanje u čast duhovnog vođe. Cilj je bio da se umiloste duhovi, da se ljudi drže u slozi,
da se poštuju određene vrednosti i usadi osećaj pripadnosti zajednici.
Sa pojavom plemena pojavila se i patrijahalna vlast na čelu sa plemenskim starešinama, a
javljaju se i prvi oblici razmene i trgovine. Osnovu plemenskog načina života činili su
kolektivna svojina nad sredstvima rada i ravnomerna raspodela na sve članove plemena.
Između srodnih plemena obrazovali su se i plemenski savezi, a samim tim javili su se i
sukobi između njih. Pored događaja koji su imali versku konotaciju, sve popularniji postaju
događaji priređivani u čast poglavice kao vrhovnog ratnog vođe plemena. Razne vrste fešta
slavile su vođu i odražavale privrženost, vernost i pokornost istom. S druge strane vođe bi
priređivale razne vrste mitinga na kojima bi se obraćale masi i širile osećaj pripadnosti,
kolektivne odgovornosti, jačale postojeće i usađivale nove vrednosti. Ovo su prvi oblici
političkih manifestacija. Posebno je značajno da se u ovim zajednicama razvila magija, pa
samim tim se razvija i čitava spektar događaja magijskog karaktera. Događaji kojima su se
prizivali duhovi, razne moći, bacale i skidale čini i slično, bili su nesvakidašnji i specijalne
namene, a imali su za cilj da ljudima usade određene vrednosti, strahopoštovanje prema
magiji i njenim sledbenicima, kao i pridobijanje novih sledbenika.
Produbljivanjem odnosa i veza između pojedinih plemena nastaje narod. Narod je nastao
pod uticajem teritorijalnih, ekonomskih i kulturnih faktora koji su omogućili ujedinjenje
više plemena. Novi oblici društvene podele rada tražili su novu razmenu tj. novo tržište,
drugačije odnose i kontakte među ljudima, kao i promenu unutrašnje organizacije tih
grupa. Sve ove promene dovele su do nastanka države. Država odlučuje o vođenju ratova i
ostalim društvenim pitanjima. Kao takva, država organizuje čitav niz događaja koji imaju
ekspanzionističke i solidarističke motive. Ciljevi su da se razvija svest o zajedničkom
poreklu i zajedničkoj sudbini. Država na taj način održava celovitost naroda predstavljajući
njenog zaštitnika i faktora njegovog razvoja, čuvara ali i zaštitnika opštih interesa.
Ništa manje nisu zastupljeni ni događaji verskog karaktera, jer crkva u državi vidi zaleđinu
i podršku, tako da država i crkva idu „ruku pod ruku“ i stvaraju moćnu simbiozu. Kao takva
celina, putem raznih vrsta okupljanja, mitinga, i drugih manifestacija deluju na psihu mase
usađujući joj strahopoštovanje, poslušnost i privrženost njenim ciljevima. Jasno je da su
-5-
Organizacija specijalnih događaja – skripta
________________________________________________________________________
ovde verski i politički događaji nerazdvojivi i kao takvi bili su, a i još uvek su moćno
sredstvo u rukama države. Zbog razvoja trgovine i zanatstva i produbljivanja i proširivanja
odnosa na tržištu, iako još nije postojalo zajedničko tržište, javljaju se događaji
promotivnog karaktera, koji su imali za cilj da upoznaju kupce sa postojećim i novim
proizvodima i uslugama i da ih podstaknu na kupovinu. Organizovane su promocije i
licitacije za kupovinu. Ovde leže koreni prvih vidova reklamiranja. Kulturni život se uzdiže
na viši nivo. Organizuju se priredbe, slavlja, svetkovine i slično. Sve sa ciljem podizanja
kulturne svesti.
Najviši stupanj u istorijskom razvoju društvenih zajednica predstavlja nacija. Nastanak
nacija prouzrokovali su brojni faktori poput formiranja jedinstvenog tržišta, apsolutističkih
monarhija i dinastija, kulturno-psiholoških faktora i religije kao faktora homogenizacije
naroda u naciji. Svaki od ovih faktora aktivno je delovao i još uvek deluje u društvu. Treba
pomenuti i druge učesnike na političkoj sceni, a to su političke partije, koje organizuju
specijalne događaje sa istom namerom kao i država samo u svoju korist. Cilj je
pridobijanje sledbenika, usvajanje određenih normi i vrednosti, promena određenih
stavova i sl.
Sve veći broj subjekata koji se pojavljuju na tržištu, sve zamršeniji odnosi, razvoj tehnike i
tehnologije, stvaraju žestoku konkurenciju. U takvoj tržišnoj utakmici, poslovni subjekti
pribegavaju različitim radnjama, sredstvima i događajima u cilju sticanja konkurentske
prednosti. Naročiti značaj dobijaju specijalni događaji, pored tradicionalnih vidova
reklame i promocije. Oni zapravo postaju moćno oruđe u rukama poslovnih subjekata.
Kultura postaje sve značajnija u životima ljudi. Rastom životnog standarda ljudi dobijaju
nove mogućnosti za sopstveni razvoj i zadovoljavanje određenih duhovnih potreba, tako da
se milje kulturnih događaja sve više širi, a ponuda ovih događaja postaje sve veća. Često se
ovi događaji prepliću ili su sastavni deo događaja koji nemaju za cilj kulturno uzdizanje
čoveka.
Religija kao vrlo važan element života ne gubi značaj, nego ga produbljuje i prilagođava
savremenom društvu. Događaji ovog tipa su uvek prisutni u većoj ili manjoj meri, na ovaj
ili onaj način, s tim što se cilj ovih događaja menjao od davnina, pa do danas. Naravno,
glavni ciljevi uvek ostaju (privrženost, pokoravanje, poštovanje, pridobijanje novih
sledbenika i jedinstvo), dok su se neki sporedni ciljevi menjali u skladu sa prilikama i
podrškom od strane države. Na osnovu ovog pregleda kroz istoriju pa do danas, možemo
uočiti da su uvek na sceni bili događaji verskog karaktera. To je i logično, jer je vera uvek
bila ta koja je objedinjavala i držala ljude u jedinstvu. Uticaji i delovanje vladajuće klase
(bilo da je to poglavica, kralj ili država) uvek je bio dominantan. Ne zaostaju ni kulturni
sadržaji koji su se produbljivali sa razvojem društva i rastom životnog standarda. Događaji
promotivnog karaktera postoje od kada postoji i trgovina, s tim što u savremenom načinu
poslovanja postaju značajan izvor konkurentske prednosti.
Na kraju se može izvesti zaključak da je, bez obzira na vreme, mesto i oblast delovanja,
specijalni događaj negovao osećaj pripadnosti i zajedništva, kao preduslov za prihvatanje
zajedničkog cilja od strane učesnika. Insistira se na posebnosti, ekskluzivnosti ili elitizmu
da bi učesnici trajno zadržali stečen osećaj pripadnosti, a uvek je sa dozom senzacije
(uzvišeno, tajanstveno, mistično, čudno, izuzetno) radi ostavljanja uticaja na ostatak
populacije. Isti elementi su i u funkciji povećanja broja zainteresovanih učesnika. U kojim
razmerama će koji element biti zastupljen zavisi od koncepcije organizatora i
karakteristika učesnika.
-6-
Organizacija specijalnih događaja – skripta
________________________________________________________________________
3 POTREBA ZA SPECIJALNIM DOGAĐAJIMA
Savremeni način života nam postavlja jedno veliko pitanje – Kako ispuniti slobodno vreme?
Svakodnevno, a naročito u toku godišnjih odmora, praznika, školskih raspusta, ogroman
broj ljudi, pogotovu omladine i školaraca ima pred sobom neobavezno vreme. Kakvim
sadržajem će ga ispuniti? To podstiče na razmišljanje o problemu slobodnog vremena i
razbijanju svakodnevne monotonije.
U poimanju slobodnog vremena postoje različita mišljenja. Jedni ga vide kao široku
mogućnost ostvarivanja čovekove slobode i bogatim potencijalom za odmor, zabavu i
sopstveni razvoj. Drugi, pak, u slobodnom vremenu vide veliku opasnost, posebno u
razvijenim društvima u kojima se primećuje tendencija da se slobodno vreme svede na
čisti hedonizam i konzumerizam. Za neke je slobodno vreme samo ono vreme koje
pojedinac ima na raspolaganju bez ikakve obaveze. No, danas se taj pojam proširuje na
„izvanškolsko“ i „neradno“ vreme u kojem pojedinac ima dodatnu priliku da se posveti
nečemu što spada u razvojno-kulturni domen, bavljenje sportom, umetnošću,
posećivanjem kulturnih događaja, koncerata, sportskih manifestacija i sličnim
aktivnostima.
Teško je postaviti granice rada i korisnog provođenja vremena i nerada. Da dokolica nije
savremen društveni fenomen govore i istorijske činjenice. Savremen način života donosi
nove radne navike, novo radno vreme, nove zdravstvene probleme i nove vidove zabave.
Kako upozoravaju naučnici, danas se slobodno vreme u odnosu na XIX stoleće povećalo za
šest do sedam puta i postalo jedno od bitnih stavki u privatnom i društvenom životu. Više
nije problem kako doći do slobodnog vremena, već kako ga ispuniti i sadržajno osmisliti. U
nekim zapadnim zemljama već postoji ministarstvo slobodnog vremena čiji je zadatak
osmišljavanje kulturnih i rekreativnih sadržaja. U tome posebnu ulogu ima savremeni
reklamni inženjering koji igra na iluziju prividnog, idealnog, a pred sobom ima
uznemirenog, znatiželjnog i opčinjenog potrošača.
Iako raširena industrijska mreža zabavne ponude nudi mnoštvo sadržaja kojim želi ispuniti
neradno vreme, postoji velika opasnost da to vreme postane „prazno“ vreme, vreme koje
ne odmara već umara, koje ne obogaćuje već osiromašuje. Ono preti posebno mlađoj
populaciji. Spontano nam se nameću pitanja - Šta društvo u celini čini na osmišljavanju
toga vremena, kako ono ne bi postalo „izgubljeno“? Gde, kako i s kim ljudi provode svoje
slobodno vreme?
Da bi to vreme bilo kulturno dobro mora biti orijentisano prema razvoju osobe u celini, da
slobodno vreme zaista bude obogaćeno humanim, kulturnim vrednostima. Neophodno je to
vreme učiniti korisnim i pre svega neuobičajenim i nesvakidašnjim. Mali je broj onih koji
planiraju i organizuju svoje slobodno vreme učešćem u kulturno-duhovnim događajima,
humanitarnim događajima, radom unutar raznih projekata... To je zato što ljudi
konzumiraju ono što im se nudi i koliko im se nudi: dnevne novine, časopise, restorane,
turističke agencije, cybersex, komercijalnu kinematografiju, književne žanrove s kioska,
igre na sreću, igraonice... spisak je beskrajan. Sve ove stvari imaju jednu poruku –
„Zabavljajte se, život je jedan, život je kratak, ne smete propustiti najnoviji hit!“, pa se
dolazi do zaključka da je problem u ponudi sadržaja koji su namenjeni ispunjavanju
neradnog vremena.
Eto, tu industrija specijalnih događaja nalazi svoje mesto i ulogu u društvu. To je nova
grana namenjena organizovanju novih, neobičnih, nesvakidašnjih, specijalnih događaja koji
iskaču iz stereotipa i nude potpuno novo iskustvo. Ono što izdvaja specijalne događaje od
ostalih konzumerističkih sadržaja, je to što izvlače ljude iz monotonije i pružaju im
-7-
Organizacija specijalnih događaja – skripta
________________________________________________________________________
mogućnost da obične stvari učine neobičnim. Specijalni događaji mogu biti namenjeni bilo
kom delu populacije (ne samo imućnima umetnicima, ili naučnicima), i mogu se
organizovati u bilo kojoj sferi života i rada. Njih možemo okarakterisati kao događaje koji
su planirani unapred osmišljeni sa dobrom organizacijom i moralno i pravno podobni.
Motivacija i finansijske mogućnosti glavni su faktori koji osmišljavaju čovekovo slobodno
vreme, jer od njih zavisi i kvalitet i izbor sadržaja. Osim ekonomskog statusa, veliku ulogu
igra i kulturno-socijalni okvir života i rada. Ovo nisu ograničavajuće okolnosti kada je u
pitanju veći broj specijalnih događaja, jer ih ima u svim oblastima, dostupni su svima
(izuzev kada su događaji zatvorenog tipa). Naravno ima ih i onih koji nisu namenjeni
širokom auditorijumu i koji su iz nekih drugih razloga ili finansijski nepristupačni.
Gledano iz ugla firme, specijalni događaji su njena nužnost. Firme teže da svojim
korisnicima, potrošačima i klijentima prezentuju nešto spektakularno, novo i originalno
kako bi se diferencirale u odnosu na ostale konkurente. U moru propagandnih sredstava
teško je predstaviti nešto na sasvim nov i nesvakidašnji način, stereotipni načini postaju
monotoni, a „publika“ prezasićena. Tu stupa na scenu industrija specijalnih događaja, gde
specijalni događaji odražavaju veličinu, originalnost, kreativnost i kvalitet onoga što
predstavljaju. Dakle, intenzivna potreba za organizovanjem specijalnih događaja nije
nastala slučajno, već usled prezasićenja već postojećim vidovima reklame i promocije i iz
potrebe da se firma izdvoji, da se prikaže u novom svetlu, da se ostavi jak utisak na
publiku i javno mnjenje. Odgovor na ljudsku potrebu za nečim novim, originalnim,
kvalitetnim, sadržajnim i specijalnim daju baš specijalni događaji, a oni mogu imati
kulturni, naučni, istraživački, humanitarno-socijalni i zabavni karakter.
-8-
Organizacija specijalnih događaja – skripta
________________________________________________________________________
4 POJAM SPECIJALNOG DOGAĐAJA
Termin „specijalni događaj“ je u početku bio korišćen kako bi opisao „najsrećnije mesto
na planeti“. Godine 1955. kada je Volt Dizni otvorio Diznilend u Kaliforniji, zatražio je
pomoć od Roberta Džejnija, tadašnjeg PR menadžera Diznilenda, suočivši se sa velikim
problemom. Svakog dana u 17h na hiljade ljudi, oko 90% svih posetilaca, napuštalo je park.
Problem sa tim masovnim odlaskom je bio u tome što je Voltovo najsrećnije mesto na
svetu bilo otvoreno do 22h, svakog dana. To je značilo da park svakog dana po pet sati
posluje sa gubitkom, zbog troškova, kao što su plate radnika, komunalne usluge i drugi
izdaci.
Za rešavanje ovog problema, Džejni je predložio da naprave noćnu paradu, koja bi se zvala
„Main street electric parade“. Gomila splavova osvetljena hiljadama malih sijalica, plovila
bi noću niz Glavnu ulicu, oduševljavajući hiljade posetilaca, koji bi ostajali da uživaju u
spektaklu. Ova tehnika se i danas koristi u svim Dizni parkovima. Prema rečima
producenata, ovaj spektakl za rezultat ima milione dolara sa tendencijom povećanja svake
godine.
Kada su novinari pitali Džejnija kako se zove taj program, odgovorio je: „Specijalni
događaj.“ Na pitanje: „Šta je to specijalni događaj?“, dao je možda najjednostavniju i
najbolju definiciju specijalnog događaja: „Specijalni događaj je nešto što je drugačije
od normalnog dana u životu.“
S obzirom na to da ovaj naziv u sebi ne sadrži stare, latinske ili nazive potekle iz stranog
jezika, već dve reči razumljive običnom čoveku, nećemo govoriti o poreklu, već o razlogu
upotrebe ovog naziva.
Glavna reč u sintagmi je događaj. U Kolinsovom rečniku postoji više definicija za reč
događaj, najopštija je:
„Događaj je nešto što se desi ili dešava, pogotovo kada je neobično ili važno.“
Neke definicije kažu da je događaj neki niz dešavanja koji ima početak, trajanje i kraj,
dok druge tvrde da se događaj odigrava u trenutku vremena. Ono što možemo zaključiti je
da postoji vremenska odrednica.
Prema Donaldu Getzu, događaji čine jedan od najuzbudljivijih i najbrže rastućih oblika
fenomena koji su zasnovani na dokolici, biznisu i turizmu. Njihova posebna privlačnost
potiče iz delimično ograničenog trajanja i prirodne jedinstvenosti, koja ih čini različitim od
stalnih aktivnosti i izgrađenih atrakcija. On ih deli na mega, „hallmark“ i glavne događaje.
Mega događaj prema veličini i značaju predstavlja onaj događaj koji proizvodi vrlo veliku
posećenost, medijsko pokrivanje, prestiž ili ekonomski uticaj za domaću zajednicu ili
destinaciju (Olimpijske igre, FIFA WorldCup, svetske izložbe). Njegova reputacija treba da
je takva da se taj događaj „mora videti“. „Hallmark“ predstavlja simbol kvaliteta i
autentičnosti koji stvara razliku između nekih roba ili se odnosi na upečatljivu
karakteristiku. U tom slučaju događaj može da bude „oznaka“ (Hallmark) njegove
destinacije, objekta ili organizacije. Izraz „Hallmark Events“ odnosi se na događaje koji
postaju poistovećeni sa dušom i etosom grada ili regiona (Wimbledon, Guča). Takvi
događaji imaju poseban značaj u smislu tradicije, atraktivnosti, imidža ili publiciteta, koji
omogućuju domaćinu, zajednici ili destinaciji ostvarenje konkurentske prednosti. Sve više
zajednice ili destinacije uočavaju potrebu za organizovanjem jednog ili više ovakvih
-9-
Organizacija specijalnih događaja – skripta
________________________________________________________________________
događaja, kako bi se obezbedili viši nivoi medijske izloženosti i slikovitog prikazivanja koji
pomažu ostvarenju i kreiranju konkurentske prednosti. Na kraju, glavni događaj je po svom
obimu i medijskom interesu sposoban da privuče značajan broj posetilaca, veću medijsku
pokrivenost i stvori značajnu ekonomsku korist.
Adekvatna reč u engleskom jeziku je event. Ta reč, doduše, može da se definiše i na
sledeći način:
„Događaj je planirana i organizovana prilika, na primer društveno okupljanje ili
sportski meč.“
Ovo je već približnije onome što se podrazumeva pod specijalnim događajem, a akcenat
treba staviti na organizaciju koja se spominje u ovoj definiciji. U stvari, jedna od
karakteristika koja izdvaja ovu vrstu događaja je neophodno prisustvo organizacije.
„Organizacija predstavlja svrsishodnu zavisnost i povezanost čovekovog rada,
sredstava za rad i predmeta rada u procesu stvaranja materijalnih dobara, usluga i
obavljanja određenih aktivnosti u službi ostvarenja određenih ciljeva i
zadovoljenja određenih društvenih potreba.“
Ovi događaji su specijalni zato što se dešavaju sa namerom, imaju precizno određenu
namenu, cilj, organizaciju, zato što su jedinstveni i neponovljivi, a ponajviše zato što
imaju poseban (specijalan) značaj za naručioca, odnosno organizatora, koji proizilazi iz
očekivanog efekta (poboljšanje prodaje, podizanje ugleda, kulturno prosvetljenje, ...).
Specijalni su, zapravo, zato što uz pomoć njih učesnici zadovoljavaju neuobičajene
potrebe.
Da bi se dala dobra definicija, potrebno je prvo uočiti neke karakteristike ovih događaja:
• postoji cilj koji se može definisati u širokoj oblasti;
• uvek se planira (nikako to nije slučajan događaj);
• definisano je mesto i vreme odvijanja događaja (tačno se zna početak i kraj
događaja);
• postoji tim koji je zadužen za organizaciju;
• za realizaciju su potrebna određena sredstva;
• mogu ga organizovati pojedinci i preduzeća;
• neophodna je velika fleksibilnost organizacije;
• mora biti pravno prihvatljiv;
• može biti namenjen bilo kom delu populacije (radnicima, političarima,
omladini, deci, starima, muškarcima, ženama, medijskim ličnostima, ...);
• izražena je zavisnost od sponzora;
• veliko je učešće medija;
• doza rizika je povezana sa svakim ovakvim događajem;
• postoji visok nivo kreativnosti;
• postoji multidisciplinarnost u pogledu kadrova neophodnih za realizaciju
događaja;
• postoji značajna marketinška podrška;
• imaju relativno kratko trajanje (iako sama organizacija može trajati dugo, sam
događaj često ne traje duže od jednog ili dva do tri dana);
• vezan je za industriju slobodnog vremena i industriju zabave (stvari koje su
ozbiljne i rizične ne smatraju se specijalnim događajem - na primer, lansiranje
spejs-šatla ima gotovo sve odgovarajuće karakteristike ali bi bilo neozbiljno
organizovati ga kao specijalni događaj);
- 10 -
Organizacija specijalnih događaja – skripta
________________________________________________________________________
•
za ovakav događaj je obično vezana doza glamura i spektakularnosti (na primer,
izgradnja auto-puta, iako je jedinstvena i neponovljiva, nije specijalni događaj,
dok Olimpijske igre jesu).
Na osnovu navedenih karakteristika specijalnog događaja može se dati definicija:
„Specijalni događaj predstavlja skup projektovanih radnji i aktivnosti, da bi se u
projektovanom vremenu i mestu, oko zajedničkog razloga okupio projektovani
profil i broj učesnika radi ostvarenja zadatih ciljeva.“
Specijalni događaji su značajni deo naših života, iako mi možda ne razmišljamo o njima na
taj način. Dodela Oskara, Izbor za pesmu Evrovizije, Tournament of Roses Parade, Mardi
Gras, Bostonski Maraton, Kentaki derbi – to su sve događaji koji se organizuju jednom
godišnje, a toliko su organizacijski napredovali da su postali deo nacionalne tradicije i
poznati su kao spektakli „teški“ više miliona dolara.
Neki specijalni događaji jednostavno moraju da budu za pamćenje. Teško je zaboraviti
mega uspeh Olimpijskih igara u Pekingu 2008. ili Live Aid koncert posvećen prikupljanju
sredstava za siromašne. Ovakvi događaji mogu da privuku pažnju cele zemlje i čitavog
sveta, što i čine.
Naravno, nisu svi specijalni događaji osmišljeni da privuku tako veliku publiku. Većina njih
je osmišljena da zadovolji specifičnu svrhu promocije - za poslovanja koja prodaju
proizvode ili usluge, političare koji predstavljaju i nude sebe, asocijacije koje pridobijaju
nove članove i institucije koje se nameću u potrazi sa finansijskim sredstvima.
Postoji mnogo tipova specijalnih događaja. Sledi lista onih koji su najpopularniji:
• grand openings - velika, svečana otvaranja;
• open houses - otvorene kuće, vrsta udruženja;
• conventions – konvencije;
• sales meetings - sastanci prodaje, ili prodajni sastanci;
• fund raisers - prikupljanje sredstava, prikupljači sredstava;
• holiday events - praznični događaji;
• festivals – festivali;
• celebration banquets – proslave;
• parades – parade;
• charity balls - humanitarni koncerti, balovi;
• picnics – piknici;
• dinner dances - večernje igranke;
• coctail events – kokteli;
• anniversary celebrations - proslave godišnjica;
• theatrical opening events - pozorišne premijere;
• kick-off/opening events - premijerni događaji;
• sporting events and tournaments - sportski događaji i turniri;
• seminars – seminari;
• corporate events - korporativni događaji;
• political events - politički događaji;
• groundbreakings - veliki događaji, ekskluzivni;
• stockholder meetings - sastanci deoničara;
• product presentations - predstavljanje proizvoda;
• concerts – koncerti;
• fairs – sajmovi;
• trade shows - trejd šou, izložbena prodaja;
- 11 -
Organizacija specijalnih događaja – skripta
________________________________________________________________________
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
spouse programs - bračni programi, venčanja;
themed galas - tematske večeri;
hospitality suites - prihvatni centri;
rallies – okupljanja;
fashion shows - modni događaji;
community events - društveni događaji;
sales events - prodajni događaji;
employee holiday events - praznične svečanosti za radnike;
motivational meetings - motivaconi sastanci;
različite vrste putovanja bilo komercijalnih bilo korporativnih i koncertnih.
Statistički pokazatelji govore o tome da se mnogo novca troši od strane koproracija za
promotivne aktivnosti. Zapravo, specijalni događaji su postali važan segment sveukupnog
svetskog korporativnog tržišta u smislu poverenja i ulaganja u promotivne aktivnosti
kompanije. To se dešava zbog toga što specijalni događaji donose jedinstvenu prednost,
onu koju standardne forme advertajzinga i odnosa s javnošću ne mogu da izmere okupljanje kupca i prodavca u opuštenoj atmosferi koja ukazuje na kvalitete prodavca.
Ova, jedan na jedan, direktna komunikacija prodavac-kupac predstavlja događaj od
velikog značaja. Ovo omogućava prodavcu da ispriča svoju priču baš onako kako želi da
bude ispričana, saslušana i da direktno odgovori na potrebe svojih kupaca. Omogućava mu
da usmeri svoja sredstva promocije pravo ka ciljnoj grupaciji. Ljudi koji dođu, ako ništa
drugo, tu su zbog toga što su zainteresovani i učinili su određeni napor da budu prisutni.
Oni su znatiželjni, odabrani i motivisani.
Neki od benefita koji se mogu očekivati od specijalnog događaja su:
• napredovanje poslovanja - bilo da je mereno u procentima porasta prodaje,
profitu, broju članova, ili prikupljanju sredstava. Na kraju, prikazaće se u
najboljem svetlu visoko motivisanoj i kvalifikovanoj publici;
• prepoznatljivost na tržištu - prepoznavanje omiljenog brenda, na taj način što
će se povezati organizacija sa profilisanim i prijatnim događajem;
• publicitet – kada je suština specijalnog događaja medijska pažnja, iz pouzdanih
izvora odabrati objektivne vesti;
• lojalnost - kada ciljna publika prihvati gostoprimstvo, prepozna i oseti
jedinstveni pristup poslovanju;
• produktivnost zaposlenih – kroz ovakav događaj se povećava kroz sastanke
motivacije, a isto tako i kroz dobro poznate društvene i porodično orijentisane
događaje, kao što su piknici i proslave u vidu odmora;
• rešavanje problema – problemi se lakše i uočavaju i rešavaju kada je donosilac
odluke u opuštenijoj atmosferi i kada su sve linije komunikacije otvorene;
• edukacija i samoaktualizacija – ključna je za mnoge specijalne događaje
uključujući sastanke prodaje, prodajne izložbe i seminare;
• profesionalno umrežavanje – prilika za razvijanje poslovnih kontakata sa
vršnjacima, kolegama i čak konkurentima.
Specijalni događaj treba da bude neobičan i skup. Događaji kao što su Olimpijske igre ili
pak različite vrste muzičkih događaja su za investitore sa dubokim džepom koji su već
izračunali svoj povraćaj investicije i koji su obezbedili budžete namenjene promociji koji
se mere u milionima dolara. Manje kompanije sa manjim budžetima i skromnijim ciljevima
mogu da i sa smanjenim investicijama utiču na stvaranje efektivnog događaja za
pamćenje, pogotovo ukoliko se prepuste originalnim idejama i resursima kreativnog
profesionalnog organizatora specijalnih događaja.
- 12 -
Organizacija specijalnih događaja – skripta
________________________________________________________________________
5 CILJEVI SPECIJALNOG DOGAĐAJA
Iako na prvi pogled nije obično jasan, cilj uvek stoji iza specijalnog događaja. Naručilac
odnosno organizator bi trebalo da ima (mada često i nije tako) preciznu ideju o efektu koji
želi da postigne organizacijom specijalnom događaja. Taj efekat, naravno, nije onaj
očigledan, koji dobijaju posetioci-učesnici (zabava, druženje, uzbuđenje), već je često
marketinško-ekonomske prirode (povećanje prodaje, rast ugleda firme).
Cilj predstavlja željeno stanje koje naručilac događaja želi da dostigne. On odražava
aspiracije preduzeća u budućnosti. Formulisani ciljevi nisu isključivo namere ili želje, oni
su usmerenje i bitno utiču na budućnost naručioca. Specijalnim događajem mogu se
ostvariti poslovni ciljevi, ali je češći slučaj da se njime ostvaruju marketinški ciljevi koji
proizilaze iz poslovnih ciljeva. Ciljevi koji se žele potići određenim specijalnim događajem
mogu biti strateški ili operativni. Oni su veoma različiti od slučaja do slučaja i zavise od
toga šta naručilac želi događajem da postigne. Neki od ciljeva su: da se nešto promoviše,
da se posetioci druže i sklapaju prijateljstva, da se ostavi utisak na javno mnjenje, da se
poboljša profit, zabava, sticanje ugleda, usade određene vrednosti i stavovi... Koji god od
ovih ciljeva da se ostvaruje, najvažnije je da se on jasno i precizno definiše, jer samo
takav predstavlja dobru osnovu za organizaciju događaja. Okvir za definisanje je širok,
takoreći bez ograničenja. Ne postoji oblast u kojoj se specijalni događaj ne može
organizovati.
Prilikom naručivanja, odnosno planiranja, cilj se često ostavlja u kvalitativnoj formi ili se
određuje „otprilike“ (npr. reklama, da firma bude poznatija, da se čuje za nas) odnosno na
visokom nivou apstrakcije. Za većinu naručilaca je to nepotreban zamor, 99% i ne zna šta
se podrazumeva pod ciljem, a ipak njegovo precizno definisanje u velikome smanjuje
lutanja i neodređenosti u organizaciji. Prema jednoj definiciji, kaže se da:
„Cilj predstavlja nameravano stanje ili situaciju koja se želi dostići u budućnosti na
osnovu preduzete planske akcije.“
Mešanje zadatka i cilja je vrlo česta pojava prilikom definisanja. Obično se, pogrešno, cilj
poistovećuje sa zadatkom, jer naručilac nije u stanju da razgraniči šta je cilj, a šta su
aktivnosti vezane za njegovo ostvarivanje, odnosno zadaci. Tu na scenu stupa organizator
koji u ulozi konsultanta pomaže da se napravi ta razlika. Recimo, prilikom organizacije
promocije nekog proizvoda, zadatak je predstaviti proizvod i upoznati auditorijum sa
njegovim karakteristikama, dok je cilj povećanje tržišnog učešća putem povećanja tražnje
za istim. Zadaci proizilaze iz utvrđenih ciljeva. Ciljevi, prema tome, predstavljaju ono što
želimo kao konačni rezultat cele akcije, dok su zadaci niz aktivnosti koje treba obaviti da
bi se to postiglo.
Naručilac specijalnog događaja najpre sebi mora postaviti pitanje, šta želi da postigne tim
događajem. Neophodno je da naručilac od polaznih, apstraktnih i nepreciznih ciljeva
konkretizuje svoj zahtev. Kada se da odgovor na postavljeno pitanje i kada naručilac
konkretizuje ono što želi, tada se stvara osnova od koje se kreće sa organizacijom
događaja.
- 13 -
Organizacija specijalnih događaja – skripta
________________________________________________________________________
Primer – organizacija koktela prilikom otvaranja novog lokala:
zadatak: učiniti da se ljudi osećaju prijatno
i dati im informacije o novom lokalu
podcilj: ljudi se pozitivno izjašnjavaju o koktelu
podcilj: ljudi stiču pozitivno mišljenje o lokalu i njegovoj upravi
podcilj: veći broj ljudi dolazi u lokal
CILJ: ukupan profit se povećava
Dakle, nije cilj da se ljudi osećaju prijatno, koliko god to okrutno zvučalo, to je samo
sredstvo da se dođe do većeg profita. Zapravo, to je gledište naručioca, ali ako je profit
veći i naručilac je zadovoljan. Sada se govori o profitno orijentisanim specijalnim
događajima. Postoje, na primer, humanitarne akcije gde nije taj slučaj, što će se videti
kod podele ciljeva. Ova podela može pomoći i naručiocu da se pronađe u njoj. Cilj, dakle,
može biti:
1) ekonomski (povećanje tržišnog udela, profita, snižavanje troškova);
2) političko-socijalni (poboljšanje političke pozicije, poboljšanje životnog
standarda, smanjenje nezadovoljstva, poboljšanje zaposlenosti);
3) etički (podizanje kulturne svesti naroda, davanje pomoći ugroženima, svi ciljevi
ekološke prirode);
4) lična satisfakcija naručioca (slavlja, okupljanja, jubileji) - ovde često dolazi do
mešanja zadatka i cilja.
Kada je preduzeće na strani naručioca, onda je pitanje određivanja cilja nešto
jednostavnije. Taj cilj mora da odgovara nekom od ciljeva definisanih njihovom poslovnom
politikom, pa onda samo ostaje da se izaberu sredstva za njegovu realizaciju, i to pod
uslovom da firma uopšte i ima precizno definisane ciljeve, što na žalost nije situacija u
našoj praksi, pogotovo kod malih i srednjih preduzeća.
Postoji nekoliko situacija koje se pojavljuju u praksi, a vezane su za definisanje cilja. U
svakoj od njih odnos naručilac-organizator je različit, pa zahteva određeno vreme, dodatne
troškove i povećani napor.
Prva i najbolja situacija je da kad naručilac dođe sa unapred definisanim ciljem i insistira
na njegovom sprovođenju. Tada se odmah prelazi na razmatranje ideje za realizaciju. Ta
situacija je prisutna onda kada specijalni događaji pređu u naviku nekoj firmi, onda kada
firma svojim planovima predvidi ovakve događaje i unapred izdvoji sredstva koja namerava
da uloži u njih. U ovom slučaju firma svoje ciljeve definisane u strateškom i operativnim
planovima samo realizuje kroz specijalne događaje. Ovakve firme imaju najbolji odnos
prema specijalnim događajima jer shvataju koliki značaj oni imaju za njih.
Sledeća situacija je da naručilac samo okvirno zna šta želi da postigne specijalnim
događajem. Ovde organizator mora pažljivo da ispita naručioca kako bi utvrdio šta ovaj
zaista želi. Nije tako jednostavno da se apstraktna misao kao što je „da se čuje za nas“
svede na nešto konkretno. Zato je neophodna uska saradnja obe strane da bi se cilj jasno i
- 14 -
Organizacija specijalnih događaja – skripta
________________________________________________________________________
precizno definisao. Uobičajena je i situacija da se firma prvi put usuđuje da naruči ovakav
događaj, pa još nije sigurna u njegovu dobrobit i shodno tome ne zna šta hoće njime da
postigne.
Često firme ne uviđaju značaj ovakvih događaja, smatraju da su oni bacanje novca u
prazno, pa se odluče za njih tek kad ih konkurenti primoraju da uvedu neku novinu. Ova
situacija zahteva dodatni napor i vreme organizatora, te shodno tome povećava i troškove.
Organizator tada dodatno naplaćuje savete i konsultacije u vezi sa ciljem. Zato je najbolje
najpre definisati želju, pa tek onda obratiti se firmi koja će to organizovati.
Najteža je situacija kada naručilac želi događaj kako bi odgovorio na događaj konkurentske
firme. Slična situacija je kada naručilac dođe i traži od organizatora čudo, tj. da ovaj
izvede nešto što još niko nije video. Naravno, pri tom nema pojma šta želi time da
postigne. Ovo je najviši nivo apstrakcije, pa je i najteže doći do srži. Tada se pristupa
analizi poslovanja naručioca, njegovih postignutih rezultata, marketinških poteza u bliskoj
budućnosti, kao i u prošlosti, kako njega, tako i njegovih konkurenata. Nije neophodno
sprovesti sve ove analize, već izabrati one koje će najbolje iskristalisati odgovor na
pitanje: „Kakav je to doping potreban firmi?“ Drugim rečima, nakon tih analiza postaje
jasno šta treba preduzeti da bi se pozicija firme popravila, da bi se pridobili novi
kupci/korisnici, da bi se zadržala privrženost firmi, da bi se uveo novi proizvod na tržište ili
povećala tražnja.
Sve ovo su mogući ciljevi koje firma želi da ostvari, ali ne ume da ih uvidi ili iskaže. Ovde
organizator u saradnji sa naručiocem definiše cilj, koji je na početku bio „u vazduhu“.
Ovakve situacije zahtevaju veliko angažovanje organizatora i pre same organizacije i
oduzimaju dodatno vreme te samim tim i dodatno povećanje cene događaja.
- 15 -
Organizacija specijalnih događaja – skripta
________________________________________________________________________
6 DEFINISANJE CILJNE GRUPE I „RAĐANJE" IDEJE
Definisanje ciljne grupe usko je povezano sa definisanjem cilja. Utvrđivanje ciljne grupe
predstavlja utvrđivanje segmenta populacije kome je događaj namenjen. To može biti bilo
koji segment tržišta (npr. omladina, žene, naučnici iz određene oblasti, umetnici, ...).
Definisanjem cilja specijalnog događaja faktički je definisana i ciljna grupa na koju treba
događaj usmeriti. Kada se naručilac pojavljuje sa nepreciznim ili nedefinisanim ciljem,
onda ni on ne zna koja je njegova ciljna grupa. Međutim, postoji i obrnuta situacija, kada
on ne zna šta mu je cilj, ali zna kojoj grupi će nameniti događaj.
Postoji nekoliko uticajnih faktora prilikom određivanja ciljne grupe, a to su:
• veličina i tip događaja;
• namena događaja;
• zahtevi naručioca.
To što je utvrđena ciljna grupa, ne znači da je posao završen. Zapravo, tada je tek utvrđen
objekat posmatranja. Sledeće što treba preduzeti je prikupljanje odgovarajućih
informacija o „meti“. Specifičnosti događaja definišu spektar informacija koje treba
pribaviti. Na ovom mestu kreativnost najviše dolazi do izražaja. Kada je cilj poznat, javlja
se pitanje kako ga ostvariti. Za ovaj deo organizator najčešće angažuje saradnike sa
strane. Jedino firme kojima je osnovna delatnost organizacija specijalnih događaja, imaju
u stalnom radnom odnosu odgovarajuće kadrove za efikasnu ralizaciju ideje. Na scenu
stupaju psiholozi, umetnici, istraživači tržišta i sl. Ovde je uska saradnja između naručioca
i ovih kadrova kako bi se usvojili predlozi i ispoštvala volja naručioca, a ideja prošla kroz
filter stručnjaka. Najbitnija je originalnost i da je u pitanju nešto novo. Naravno, prilikom
definisanja ideje neophodno je prethodno izvršiti ispitivanje određenih faktora, koji mogu
biti odlučujući za uspešnost događaja, a treba imati na umu naročito:
• želje naručioca;
• karakteristike ciljne grupe (kojoj je događaj namenjen);
• mentalitet sredine u kojoj se organizuje;
• moralne i pravne aspekte ideje;
• veličinu budžeta;
• vrednosti koje vladaju u društvu;
• mogućnosti organizatora;
• prethodno iskustvo (sopstveno i tuđe).
Ovo su, dakle, uticajni faktori koje treba razmotriti i koji predstavljaju okvir u kome se
ideja može razviti. I pored ovih, uslovno rečeno, ograničenja, sloboda u razvoju ideja je i
dalje velika. Analizirajući proces pripreme realizacije jednog specijalnog događaja, pre
svega sa stanovišta izrade potrebnih studija, može se konstatovati da ovaj proces
obuhvata:
• izradu prethodne studije opravdanosti;
• izradu studije opravdanosti;
• pribavljanje neophodne dokumentacije.
Početna istraživanja i analize treba da imaju globalni karakter, u njima ne treba zalaziti u
detalje, već uočiti samo najvažnije karakteristike svakog elementa. Takva analiza naziva
se prethodnom studijom opravdanosti. U literaturi se kao sinonim može naći i izraz
predinvesticiona studija, ali on ovde nije prikladan, jer specijalni događaj nije obavezno i
investicija, pre svega zbog toga što investicija obično podrazumeva profit kao krajnji
efekat, a to ovde nije uvek slučaj.
- 16 -
Organizacija specijalnih događaja – skripta
________________________________________________________________________
Izrada prethodne studije opravdanosti se obavlja radi prethodnog sagledavanja i ocene
opravdanosti daljeg ulaženja u proces realizacije projekta, tj. izradu plana projekta, koji
omogućava donošenje konačne odluke o realizaciji.
Ova vrsta analize sadrži sve neophodne elemente koji bi ušli u ocenu opravdanosti
investiranja u neki projekat. To su pre svega tržišna analiza, zatim analiza mogućih idejnih
rešenja, organizaciono-kadrovska i ekonomsko-finansijska analiza. U određenim
slučajevima, zavisno od vrste specijalnog događaja, moguće je prethodno navedeni spisak
osnovnih elemenata znatno proširiti. U tom slučaju prethodna studija opravdanosti, pored
navedenih faktora, može obuhvatiti i analizu lokacije, ekološke aspekte i sl.
Prethodna studija opravdanosti treba da sadrži osnovne delove koji su slični onima koji će
se kasnije pojaviti u glavnoj studiji opravdanosti. To su, dakle:
• analiza tržišta;
• analiza mogućnosti organizatora;
• organizaciono-kadrovska analiza;
• ocena studije.
Ako prethodna studija opravdanosti pokaže da je projekat opravdan, ide se na detaljnu
razradu svih njenih elemenata u vidu studije opravdanosti događaja. Detaljno razmatranje
procesa pripreme realizacije jednog specijalnog događaja i iznalaženje odgovarajućih
rešenja je od ključnog značaja za valjano upravljanje i efikasnu realizaciju događaja.
Dobra priprema je prvi garant efikasne realizacije specijalnog događaja.
Jedna od najznačajnijih aktivnosti, u okviru pripreme realizacije specijalnog događaja je
upravo izrada studije opravdanosti. Izrada studije opravdanosti vrši se u fazi planiranja i
pripreme realizacije projekta i na osnovu ove studije vrši se donošenje odluke, što
predstavlja ključan momenat u pripremi realizacije događaja. Ona je veoma složena jer
obrađuje sve aspekte projekta i obuhvata značajan broj istraživanja, analiza, posebnih
studija i idejnih rešenja. Što se tiče sadržine ove studije, ona ima određenu strukturu koja
odgovara svakom tipu specijalnog događaja. Studijom se obuhvataju, analiziraju i
razrađuju: ekonomski, moralni, marketinški, pravni, društveni, ekološki i drugi faktori od
značaja.
Da bi se pristupilo konkretnoj izradi studije opravdanosti, koja predstavlja dosta složen i
što se tiče obuhvaćenih područja raznovrsna, potrebno je prikupiti i obraditi veliki broj
podataka, odnosno izvršiti određeni broj istraživanja i analiza, čiji će rezultati biti
podloga. U najznačajnije analize koje će ovde biti posebno obuhvaćene, spadaju svi oni
elementi kao i kod prethodne studije opravdanosti, samo detaljno razrađeni. Za događaje
koji su manje složeni i koji se ne sastoje iz velikog broja manjih događaja ili događaje za
koje preduzeće ima već standardnu proceduru realizacije nije potrebno raditi prethodnu
studiju opravdanosti, već se odmah prelazi na izradu studije opravdanosti. Ovim se štede
vreme, energija i sredstva.
- 17 -
Organizacija specijalnih događaja – skripta
________________________________________________________________________
7 PLANIRANJE SPECIJALNOG DOGAĐAJA
Specijalni događaj se nikada ne odvija slučajno, već uvek planski i sa unapred definisanim
ciljem i idejom za njegovo dostizanje. Planiranje predstavlja proces donošenja odluka o
tome šta će se raditi u budućnosti, a na bazi temeljne procene odgovarajućih parametara.
Proces planiranja znači postavljanje jasnog, razumljivog, merljivog cilja, osmišljavanje i
izbor pravca delovanja i načina ostvarenja postavljenog cilja, i uvek je praćeno rizikom i
nesigurnošću, jer se odluke donose na osnovu raspoloživih podataka danas, za događaj koji
će se odigrati u budućnosti. Kada se konkretizuje i precizno definiše cilj, tada se prelazi na
sastavljanje plana za organizaciju i realizaciju događaja. Moćna preduzeća koja drže do
sebe, specijalne događaje učvršćuju u godišnje planove.
Da specijalni događaji imaju važno mesto u poslovanju firme dokazuje i to da su ti
događaji unapred predviđeni i isplanirani i da su za njih izdvojena sredstva. Firma na ove
događaje gleda kao na sredstvo za postizanje visoke reputacije na tržištu i usađivanje
privrženosti kod potrošača/korisnika. Ona ih učvršćuje u operativne i tekuće planove, kao
stavku koja je sastavni deo poslovanja. Pošto su događaji okvirno planom predviđeni samo
se pre njihove realizacije detaljnije definišu određena pitanja i kreće se sa organizacijom i
realizacijom. Pored ovih događaja za koje se okvirno zna da će nastupiti u toku poslovne
godine, postoje i oni koji nisu predviđeni planovima, već nastaju ad hoc, kao odgovor na
određena dešavanja na tržištu. Ovi se događaji planiraju, takoreći, danas za sutra i tu je
situacija složenija, jer se mora brzo i efikasno reagovati.
Planom specijalnog događaja kao i svakim drugim planom definisane su sledeće stavke:
• cilj koji se želi postići;
• ciljna grupa kojoj je događaj namenjen;
• osnovni podaci o događaju (datum, mikro i makro lokacija);
• specifikacija potrebnih finansijskih i materijalnih sredstava;
• kvalitet i kvantitet potrebnih kadrova;
• sadržaj i redosled odigravanja događaja;
• potrebne dozvole i odobrenja za odvijanje događaja;
• vid marketinške podrške događaju;
• mogući sponzori događaja;
• moguće medijske kuće koje bi eventualno pratile događaj;
• ostalo.
7.1 Tehnike i sredstva za planiranje SD
U fazi planiranja SD mogu se koristiti razne tehnike i sredstva za prezentaciju informacija:
klijentima, zaposlenim, publici, sponzorima i sl. Sredstva koja se u tu svrhu koriste su
univerzalna sredstva koja se koriste i u raznim drugim prilikama i aktivnostima. Prilikom
planiranja SD najčešće se koriste: mape i makete, Gantogram, organizacione šeme,
rasporedi i kontrolne liste.
7.1.1 Mape i makete
Mape su praktičan način predstavljanja događaja, posebno ljudima koji su zaduženi za
uređenje lokacije. Među onima koji su uključeni u događaj mogu biti:
- 18 -
Organizacija specijalnih događaja – skripta
________________________________________________________________________
•
•
•
•
•
•
građevinski radnici ili dizajneri
kooperanti za telekomunikacije i struju
ekipe za hitne slučajeve
voditelj programa
umetnici, zabavljači i izlagači
publika na događaju.
Za crtanje mapa, danas su na raspolaganju
mnogi specijalizovani softveri, ali se isto tako
mogu koristiti i opšti softveri za generisanje
slika.
Makete su takođe vrlo korisne, jer je za neke
učesnike važno da stvari budu prikazane u
trodimenzionalnom prostoru. Maketa može pomoći
u mnogim aspektima organizacije događaja, kao što
je
na
primer
kontrola
masa.
Pomoću
trodimenzionalnog modela lakše je uočiti uska grla i
druge potencijalne probleme. Većina računarskih
programa takođe može prezentovati informacije na
takav
način,
što
organizatoru
omogućava
anticipiranje svih problema vezanih za dizajn i
implementaciju.
7.1.2 Gantogram
Gantov dijagram se najčešće koristi u ranoj fazi planiranja i u razdoblju pre samog
događaja. Na ovoj vrsti grafikona u gornjem zaglavlju tabele se nalaze datumi, dok se po
redovima nalaze aktivnosti koje treba izvršiti. Trajanje svakog zadatka se obeležava
blokovima čija veličina zavisi od dužine aktivnosti. Prednost ove vrste grafikona je u tome
što jasno pokazuje međuzavisnost zadatka. Na primer, nakon što se u tabelu unese proces
regrutovanja, uvođenja, edukacije i rasporeda zaposlenih potrebnih za određen događaj,
može se uvideti da proces regrutovanja mora početi ranije nego što je planirano, kako bi
zaposleni bili spremni za „veliki dan“. Identifikacija kritičnog puta, odnosno onih delova
plana koji su neophodni za uspešan ishod i stoga imaju visoki prioritet, predstavlja dodatni
aspekt planiranja.
Ako na primer postoji dogovor sa sponzorima, on se mora finalizirati pre nego što se
započne rad na štampanim ili promotivnim materijalima, budući da sponzori moraju
odobriti korišćenje svog logotipa. Ako se jedan sponzor povuče iz dogovora, ta će promena
imati uticaj na štampanje materijala, što će uticati i na promotivne aktivnosti i prodaju
ulaznica. Za izradu Gantovog dijagrama takođe postoje mnogi računarski softveri. Gantov
dijagram treba ići u detalje onoliko koliko je to potrebno za korisnike kojima je namenjen.
Treba uzeti u obzir i činjenicu da su promene sastavni deo planiranja događaja i da ćemo
morati napraviti značajne promene koje će sve grafikone učiniti neupotrebljivima. Iskusni
organizator promena će znati da nivo detaljnosti planiranja prilagodi korisnicima, kako bi
svima bile jasne njihove uloge i zaduženja, a da istovremeno u određenoj meri budu
spremni na promene.
- 19 -
Organizacija specijalnih događaja – skripta
________________________________________________________________________
7.1.3 Raspored
Raspored je neizostavno sredstvo za većinu organizatora događaja. To je program, odnosno
popis redosleda događanja. U preliminarnim fazama planiranja raspored je vrlo
jednostavan, pa se tačno vreme određuje samo za određene elemente događaja. Ovaj
pregled postupka sastavni je deo informisanja o konceptu događaja. Međutim, kako
planiranje napreduje, raspored postaje još detaljniji sa još više elemenata, na primer
definisanim vremenima za tehničko osoblje, zabavljače i sl. Najdetaljniji raspored
aktivnosti u kome se nalaze informacije koje svima određuju uloge i trenutak akcije naziva
se scenario. Rasporedi su važan instrument za sve interesne grupe i učesnike, od tima koji
upravlja objektom do kooperanata.
7.1.4 Organizacione šeme
Organizacione šeme su još jedno važno sredstvo koje se koristi prilikom planiranja
događaja. Nakon što su svi zadaci izdiferencirani i logički grupisani, potrebe za ljudima koji
će realizovati te zadatke postaju mnogo jasnije. Grupe zadataka i pozicije pojedinaca se
mogu prikazati na organizacionoj šemi.
7.1.5 Kontrolne liste
Kontrolne liste su nezamenljive na najdetaljnijem nivou planiranja. To su kontrolna
sredstva koja osiguravaju da osoba koja izvršava određene zadatke ne zaboravi ni jedan
detalj. Na primer, prilikom provere opreme za gašenje požara i izlaza u slučaju opasnosti,
posebno je važno držati se zadatog popisa i nakon izvršenja ga potpisati. To je deo procesa
vođenja evidencija, čiji cilj nije samo sprečavanje potencijalnih problema, već i smanjenje
rizika od pravnih problema, ako nešto krene po zlu. Detaljni i pravilno implementirani
planovi posetiocima pružaju sigurnost, organizacionom timu omogućavaju efikasnije
obavljanje poslova i povećavaju verovatnoću ostvarivanja ciljeva događaja.
Ime
Današnji datum i vreme
Provereno
Zadatak
Opremljenost pribora za prvu pomoć
Ispravne oznake na zapaljivim materijalima
Aparat za gašenje požara je na vidljivom mestu,
bez prepreka
Proizvodi za čišćenje su ispravno označeni i
skladišteni
Svi električni aparati su ispitani i označeni u
poslednjih 6 meseci
Produžni kablovi su provereni i označeni u
poslednjih 3 meseca
Produžni kablovi preko prolaza ne predstavljaju
opasnost
Kutije, otpad itd ne zaklanjaju pristup izlazima
niti opremi za gašenje požara
Ventil za plin je vidljiv i dostupan
- 20 -
Komentar
Potreba za
dodatom
proverom
Organizacija specijalnih događaja – skripta
________________________________________________________________________
7.2 Protokol
Izraz „protokol“ je reč grčkog porekla i znači lepak (grč. protos). Protokol je uobičajena
praksa koja je davno prihvaćena i dugo je u primeni prilikom rada i susreta s ljudima.
Protokol odražava međusobno poštovanje i obzir zbog čega je posebno važan prilikom
susreta zvaničnika iz različitih zemalja. Pored toga, protokol obuhvata verske i kulturne
običaje. Protokolom je obuhvaćen i ispravan način oslovljavanja zvaničnika i način
odevanja za određeno događanje. Njime je određen i raspored sedenja gostiju na večeri i
način isticanja državne zastave.
7.2.1 Oslovljavanje
Kako ćemo nekoga oslovljavati zavisi od doba starosti, relacije muškarac-žena,
hijerarhijskih i drugih odnosa.
Pravila su sledeća:
• Prilikom upoznavanja, obraćanje ide sledećim redosledom: "Gospodin Petrović...",
"Gospođa Tomić...", pri čemu je prvo predstavljena muška osoba ženskoj, kao i
mlađa starijoj. U slučaju da starija osoba (po hijerarhiji, godinama ili osoba
ženskog pola) predloži, može se preći na oslovljavanje ličnim imenom, npr.
"Gospođa Jelena...", ili s posebnom dozvolom, samo ličnim imenom.
• U profesionalnim institucijama, sa jasno izraženom hijerarhijom, za oslovljavanje
koristi se zanimanje ili funkcija, npr. "Gospodine direktore...", ili ukoliko je osoba
mlađa, samo sa "Direktore...".
• Etikecija i protokol nalažu da se diplomate i članovi vlade oslovljavaju na sledeći
način: "Gospodine ministre...", "Gospodine ambasadore..." ili "Vaša ekselencijo...".
• Za obraćanje crkvenim velikodostojnicima može se obratiti sa "Oče..." ili "Vaša
svetosti...".
• Članovima kraljevske porodice obraća se sa: "Vaše veličanstvo..." ili "Vaše
visočanstvo...".
• U zemljama u kojima postoje plemićke titule, one se koriste za oslovljavanje, npr.
"Grofice Volkanovska...".
• Pri obraćanju velikom skupu koristi se "Dame i gospodo" ili "Gospođe i gospodo".
• Na skupovima posvećenim jednoj profesiji prisutnima se obraća sa "Poštovane
koleginice i kolege" ili pojedincu "Kolega..."
• Poslovni partneri se oslovljavaju po prezimenu uz navođenje gospodin (gospođa,
gospođica).
• Koristi se zamenica VI.
• U poslovnoj korespondenciji, ukoliko se pismo upućuje nekom licu prvi put, počinje
sa "Poštovani gospodine / gospođo, ili "Poštovana gospođo Milić,". U slučaju
obraćanja instituciji ili osobi čije ime se ne zna koristi se samo "Poštovani,". Kada se
radi o već vođenoj prepisci, može se pisati: "Poštovani gospodine Petroviću..." ili
"Gospodine Petroviću...". U cirkularnom pismu može se koristiti "Poštovane
kolege..." ili "Poštovani prijatelji...".
• Tituliranje se može vršiti po funkciji koju neko obavlja ili stepenu stručne spreme.
Način oslovljavanja titulom često je u upotrebi, posebno kada se obraća osobama sa
specifičnim znanjem, tako da se često njima i obraća sa "Profesore" ili "Doktore"
iako se zna lično ime.
Ako događaju prisustvuju visoko rangirane osobe iz inostranstva, organizator događaja
mora stupiti u kontakt s njihovom ambasadom kako bi se obavestio o redu najavljivanja i
titulama koje valja koristiti.
- 21 -
Organizacija specijalnih događaja – skripta
________________________________________________________________________
7.2.2 Oblačenje za specijalne događaje
Odgovarajuća odeća za posebna događanja bi trebala biti navedena na pozivnicama.
Službena dnevna događanja podrazumevaju poslovnu odeću ili smoking ili ponekad frak za
formalna večernja događanja. Kartice sa imenima bi trebalo nositi na desnoj strani, kako
bi bile vidljive prilikom rukovanja.
7.2.3 Protokol za govornike
Govornici bi morali unapred biti obavešteni i imati popis svih gostiju koje moraju
pozdraviti i to redom prvenstva. Vreme i trajanje govora mora se dogovoriti sa govornicima
pre događanja i uskladiti sa ostalim aktivnostima (na primer sa kuvarom, kako bi jelo bilo
spremno na vreme i kako ne bi govornike ometalo sa serviranjem hrane).
7.2.4 Protokol sedenja
Organizator mora poštovati pravila za raspored sedenja na događajima kao što su dodele
nagrada i gala večere. Nije lako odrediti ko bi gde trebalo sedeti. Prvenstvo za stolom
može uvrediti i ako se radi o porodičnoj večeri i večeri za diplomate. U određivanju
rasporeda sedenja od pomoći može biti priručnik za raspored sedenja i protokol. Prvi korak
je određivanje ranga položaja. Nakon toga preostaje raspoređivanje ljudi oko stolova.
Postoji nekoliko jednostavnih pravila koje se mogu primeniti u većini slučajeva:
1. Ako postoji samo jedan sto, domaćin i domaćica obično sede na suprotnim
krajevima ili na sredini stola jedan naspram drugog. Ako je potrebno više stolova,
domaćin i domaćica mogu sedeti za različitim stolovima, kada možemo imati i
„pomoćnog“ domaćina i domaćicu.
2. Muškarac sa najvišim rangom po pravilu sedi desno od domaćice. Supruga muškarca
sa najvišim rangom ili sama žena sa najvišim rangom sedi domaćinu sa desne
strane. Drugi muškarac po rangu sedi domaćici sa leve strane. Raspored bi trebao
biti takav da ni dve žene ni dva muškarca ne sede jedan do drugoga.
3. Pravilo koje ima zanimljive psihološke implikacije glasi da bračni parovi nikada ne
smeju da sede jedan do drugoga, dok verenici trebaju sedeti jedan do drugoga, kad
god je to moguće.
Gosti trebaju da budu smešteni tako da budu podstaknuti prijatni razgovori i da se olakša
hranjenje manje dece. To znači da roditelji ne smeju biti smešteni u ugao iz kojeg će
teško izaći ako bude trebalo rešavati probleme koje su prouzrokovali njivi klinci.
Iako se pravila sedenja čine malo uštogljena, ona obično omogućavaju ljudima da se
osećaju ugodnije. Ljudi vole znati gde domaćin želi da oni sede i vrlo često pitaju da li je
mesto koje su odabrali u redu. Kako god odlučili, prilikom izrade rasporeda sedenja budite
pažljivi, budući da to na većim večerama može biti prilično važno.
7.2.5 Verski i kulturni protokol
Većina verskih i kulturnih obreda podrazumeva određene formalnosti, iako ih klijenti
nekada poštuju, a nekada ne. Zbog toga će se od organizatora događaja nekada tražiti
pomoć u vezi sa protokolom za takvo događanje ili savet ukoliko klijent želi nešto
opušteniji pristup.
U nastavku su navedeni primeri običaja povezanih sa obredima venčanja iz različitih delova
sveta.
- 22 -
Organizacija specijalnih događaja – skripta
________________________________________________________________________
Venčanja u Srbiji možemo različito da okarakterišemo, ali najveći procenat je onih
tradicionalnih okupljanja tim povodom, uz pregršt najčešće pravoslavnih običaja. Toj
prilici se neretko posvećuje i čitava 3 dana za sam događaj, a pripreme za isti traju
mesecima. Običaji koji su u velikoj meri prisutni se razlikuju od područja i često se kaže da
svako selo ima svoje običaje. Neki od običaja i rituala u Srbiji su: bacanje sita, bidermajer,
gađanje jabuke, kupovina mlade itd.
Etiopija. Procedura venčanja počinje tako što mladoženje pošalju predstavnika koji
predlaže brak između zainteresovanih. Potom zakazuju sastanak i donose odluku o braku
koji je predložen. Na dan venčanja, mladoženja i tri ili četiri kuma odlaze do mladine
kuće. U kući, mladina porodica i prijatelji imaju običaj da blokiraju ulaz u kuću. Prijatelji
moraju da pevaju glasno i jako kako bi ih primorali da ih puste u kuću. Prvi kum drži
parfeme i prska celu unutrašnjost kuće. Mladina porodica peva pesme iz njihovih krajeva.
Kenija. Na venčanju, mladin otac pljune u mladinu kosu i grudi kao znak blagoslova i tek
potom ona odlazi peške sa svojim mužem u novi dom ne okrećući se, jer postoji verovanje
da će, ukoliko se okrene da se pretvori u kamen. Ovo može da bude veoma tužno iskustvo
za mladu koja sa svojih 13-16 godina može da dugo hoda do svoj nove kuće. Ponekad žena
iz mladoženjine porodice će čak napasti i vređati mladu jer je to običaj koji tera malere i
lošu sreću.
Namibija. Narod Himba u Namibiji kidnapuju mladu pre venčanja, oblače je u kožnu
venčanicu. Posle ovoga je dovode u kuću gde joj porodica govori koje će biti njene
dužnosti kao žene i tada je namažu mašću. Na ovaj način se pokazuje da je prihvaćena u
porodici.
Niger. Narod Wodabee u Nigeru privlače svoje rođake za brak. Rođak nosi snažne amajlije
koje predstavljaju njihovu izražajnu atraktivnost za devojke. Oni često imaju poligamne
brakove koje im ugovaraju roditelji kada je par još u dobu detinjstva, ili takođe mogu da
se venčaju iz ljubavi i privlačnosti. Mladoženjina porodica daje cenu za mladu mladinoj
porodici i onda se oni venčaju. Mlada ostaje kod svog muža dok ne zatrudni, nakon čega se
vraća u roditeljsku kuću gde ostaje naredne tri ili četiri godine. Bebu na svet donosi u
roditeljskoj kući.
Nigerija. U Nigeriji na zapadnom delu Afrike, muž nikada ne koristi ime žene. Samo
rođacima i sopstvenoj deci je dozvoljeno da koriste ime koje joj je otac dao i to mogu
samo nevenčane devojke. Umesto svog imena, u tom slučaju mladoženja mora da koristi
ime mladinog oca kada oslovljava mladu. Uoči venčanja igra se i peva i na taj način to
obično kombinuju sa velikom gozbom. Mladu čuvaju u posebnoj prostoriji u kojoj ostaje
dok je ne puste unutra. Ali prvo svaki gost mora da dobije pile i duvan i tek onda izlazi
mlada i proglašava zaključen brak. Naredni dan kolje se koza za mladu i njena krv se poliva
na prag kuće i mladina majka pita svoju ćerku da li je zadovoljna mladoženjom. Nakon
ovog plesa, ponovo se oglašavaju bubnjevi koji zovu goste da dođu i daju mladi novčić da
bi joj videli lice i još jedan novčić da bi dotakli njeno telo.
7.2.6 Protokol za sportska događanja
Za sportska događanja postoje brojne formalnosti, među kojima su dodela trofeja ili
medalja na ceremoniji koja se održava odmah nakon završetka takmičenja. Kod timskih
sportova, uobičajeno je da novinari intervjuišu kapitena koja je osvojila drugo mesto, dok
se čeka najava pobednika. Međutim, različiti sportovi imaju različite običaje. Na primer,
na automobilsitičkim trkama pobednik šampanjcem prska gledaoce, nakon čega se
organizuje konferencija za medije na kojoj su prisutni i sede prvo plasirani vozači. Kod
brojnih drugih sportova intervjui se održavaju u svlačionicama.
- 23 -
Organizacija specijalnih događaja – skripta
________________________________________________________________________
8 TIM KOJI RADI NA REALIZACIJI SPECIJALNOG DOGAĐAJA
Tim predstavlja odabran sastav ljudi koji međusobnom saradnjom obavljaju aktivnosti na
organizaciji i realizaciji zajedničkog cilja, na čelu sa vođom tima. Postojanje posebnog
tima za organizaciju specijalnog događaja ukazuje na njegovu složenost. Ovi događaji baš
zbog svoje kreativnosti, spektakularnosti iskaču iz svakidašnje šeme organizacije. Zbog
karakterističnosti ove vrste događaja stalni tim koji postoji u preduzeću i koji je zadužen
za marketing nije u mogućnosti da organizuje događaj ovog tipa. Njihova jedinstvenost
ukazuje na neophodnost formiranja posebnog tima koji će se baviti organizacijom, jer
svaki događaj zahteva posebnu kadrovsku strukturu i posebne akcije koje treba preduzeti.
Ono što je svojstveno timu za bilo koji događaj je da ima svog vođu, dok sastav ostalih
članova nije definisan, već se tim sastavlja od stručnjaka koje sam događaj iziskuje.
Naravno, za specijalne događaje istog tipa timovi su relativno iste strukture uz dodatak
članova koji će udovoljiti specifičnim zahtevima događaja. Broj članova nije određen.
Odnosi i veze u timu zavise od više faktora, a to su:
• specifičnost događaja;
• veličina događaja;
• činjenica da organizator ima u svojoj firmi stalni kadar za pojedine poslove, ili
ga mora angažovati sa strane;
• složenost događaja.
Ako događaj zahteva specifičan kadar do koga je teško doći, tada se najpre raspiše konkurs
sa određenim performansama koje kadar treba da poseduje i vrši izbor najkvalitetnijeg
stručnjaka. U ovoj situaciji tim je sastavljen od članova koji se međusobno ne poznaju, po
prvi put rade zajedno. Na početku saradnje uvek je potreban period upoznavanja i
uspostavljanja stavova. Odgovornost za svoj rad snose sami članovi, a dužni su da
rukovodiocu projekta podnose izveštaje i da se dogovaraju sa njim. Oni ovde imaju veliku
slobodu u svom radu. Članovi tima imaju samo jednog nadređenog. Svi komuniciraju sa
rukovodiocem, dok je međusobna komunikacija zastupljena samo po potrebi. Kada je
događaj složen, obiman i sastavljen od više manjih događaja tada je već neophodna
složenija organizaciona struktura.
Posebnu pažnju treba obratiti na povezanost izbora rukovodioca specijalnog događaja i
opredeljivanje za određenu formu organizacije, pošto od ovlašćenja i odgovornosti
rukovodioca događaja često zavisi i organizacija za upravljanje događajem.
Generalno gledano rukovodilac projekta (događaja) je čovek zadužen da događaj dovede
do završetka. On ne radi na izvođenju događaja, već vodi računa da se sve odvija kako
treba, rukovodi timom i ima zadatak da koordinacijom učesnika i vođenjem poslova
sprovede događaj na najbolji način. Rukovodilac projekta je centralna figura događaja,
osoba koja je zadužena i odgovorna za efikasnu realizaciju zadataka i postizanje planiranih
ciljeva. On treba da radi na povezivanju i koordinaciji svih učesnika u projektu, kao i
povezivanju učesnika i rešavanju odnosa između naručioca, članova projektnog tima i
pojedinih kadrova angažovanih sa strane, i zadužen je za održavanje opšteg cilja događaja,
odnosno da povezuje pojedinačne ciljeve pojedinih učesnika u realizaciji.
Za efikasno upravljanje organizacijom specijalnog događaja od izuzetne je važnosti pored
rukovodioca i sastav, način rada i zadaci projektnog tima, kao ekipe ljudi koja zajedno sa
rukovodiocem neposredno radi na upravljanju projektom. Projektni tim čini grupa
eksperata, specijalista za određene oblasti. To su pojedinci koji su već ranije stekli
potrebna znanja i iskustva i koji sa stečenim statusom ulaze u tim.
- 24 -
Organizacija specijalnih događaja – skripta
________________________________________________________________________
Izbor članova tima je veoma složen zadatak koji zavisi od mnogih faktora i to:
1) izabranog organizacionog modela – time se zapravo bira stepen krutosti
organizacije, a samim tim i fleksibilnost prilikom izbora tima. Ukoliko je
uspostavljena linijska organizacija, tim će biti poprilično stalan, dok se kod
projektne organizacije pravi novi tim za svaki događaj;
2) veličina događaja - ako se radi o događaju koji se pravi za privatne krugove i
očekuje se mala poseta, velika je verovatnoća da neće biti ni potrebe za
sastavljanjem posebnog tima. Eventualno može biti angažovan stručnjak sa
strane. Za masovne događaje mora se angažovati veliki broj ljudi različitih
struka kako bi se zamišljeni sadržaj u potpunosti realizovao;
3) važnosti događaja - događaju može prisustvovati i troje ljudi, ali on može biti
od državnog značaja. Postoje masovne manifestacije koje ne izazivaju velike
posledice. Skala važnosti je ipak obično u skladu sa veličinom događaja. Ovaj
aspekat se ne odražava toliko na brojnost koliko na zahtevanu stručnost članova
tima;
4) vrste događaja - iz kojih će oblasti biti angažovani stručnjaci zavisi najviše
upravo od ovog faktora;
5) složenosti događaja - zavisi direktno od prethodne karakteristike i određena je
količinom elemenata koji čine sadržaj događaja;
6) zahtevnosti naručioca – „veži konja gde gazda kaže“. Naravno, veću zahtevnost
mora obavezno pratiti i veća materijalna nadoknada.
Prvo što se treba uraditi je napraviti specifikaciju ljudi koji bi ušli u sastav tima, u
kvalitativnom i kvantitativnom smislu. Pri tom valja krenuti od ideje. Naručilac često nema
jasnu predstavu o ideji. Zato organizator mora uvek da ima tim kreativnih ljudi koji će, uz
stalne konsultacije sa naručiocem doći do idejnog projekta. Profil ovih ljudi nije striktno
definisan i to mogu biti menadžeri opšteg usmerenja, kao i marketing stručnjaci, a ako je u
pitanju veći tim, poželjno je da tu bude bar jedan umetnik – dizajner, koreograf ili slično.
Potrebno je napomenuti da u svim fazama procesa formiranja tima postoje jake povratne
sprege i često je potrebno više iteracija da bi se došlo do zadovoljavajućeg rezultata.
Tako, idejni projektanti daju skicu tima, ali se ona mora prilagoditi mogućnostima,
kadrovskim i finansijskim koje će zavisiti od faktora koji će kasnije biti definisani.
Kada je u pitanju veliki i složen specijalni događaj, onda se obično formira projektna ili
matrična organizacija koja pretpostavlja formiranje snažnog tima, koji čine grupe
raznovrsnih specijalista kojim rukovodi rukovodilac projekta. U ovom slučaju projektni tim
predstavlja jednu snažnu privremenu organizacionu jedinicu, koja ima svoju unutrašnju
organizacionu strukturu. Kada se opredelimo za veličinu i sastav projektnog tima, odnosno
za ukupan broj kadrova po pojedinim specijalnostima, nastaju problemi oko pribavljanja,
posebno zbog toga što specijalni događaji zahtevaju specifične kadrove.
Gledajući tip organizacije, može se zaključiti koliko ljudi će biti angažovano iz
organizacije, a koliko sa strane. U opštem slučaju, najbolja je varijanta da u firmi postoji
stalni kadar za opšte poslove, a da se ostali zapošljavanju po potrebi. Postoji mnogo načina
i pristupa prilikom formiranja projektnog tima. Odabiranje pristupa u formiranju tima
zavisi od vrste i veličine događaja, specifičnosti menadžerskog stila rukovođenja i samog
događaja.
Jedan pristup u formiranju tima sastoji se iz sledećih faza :
• izrada plana za formiranje tima;
• pregovori sa članovima tima;
• organizovanje tima;
• održavanje prvog sastanka;
- 25 -
Organizacija specijalnih događaja – skripta
________________________________________________________________________
•
•
•
•
postizanje lojalnosti;
izgradnja kanala komunikacije;
usmeravanje aktivnosti;
uključivanje aktivnosti formiranja tima u aktivnosti vezane za događaj.
U upravljanju projektom, rukovodilac bi trebalo da koristi sve izvore moći izuzev prinude i
delom moći autoriteta. Položaj u organizaciji određuje upotrebu moći nagrade. Iskustvo,
znanje i ugled određuju upotrebu moći stručnosti. Atmosfera u organizaciji pojačava ili
smanjuje domet raznih osnova moći. Motivisanje članova tima ka ciljevima projekta je
neophodno za efikasan završetak projekta. Koju će metodu uticaja rukovodilac koristiti,
zavisi i od osnova njegove moći i to kako formalne, tako i one koju sam sebi izgrađuje i
dodeljuje svojim ličnim osobinama, znanjem i iskustvom.
- 26 -
Organizacija specijalnih događaja – skripta
________________________________________________________________________
9 POTREBNA SREDSTVA I ZAVISNOST OD SPONZORA
I kada postoji dobra ideja za ostvarivanje događaja, opet su raspoloživa sredstva presudna
za efikasnu realizaciju događaja. Na prvom mestu neophodna su finansijska sredstva. Do
njih se može doći putem sponzora, što je i najbolji slučaj. Drugi način pribavljanja
sredstava je kreditiranje od strane banaka. Naravno, ovo se odnosi na slučajeve kada
naručilac ne poseduje dovoljno sredstava da bi podmirio potrebe događaja.
Kada su u ulozi naručioca firme, tada one već u finansijski plan na nivou poslovne godine
izdvajaju sredstva za ovakve događaje, pa ih samo dopune sredstvima koja daju sponzori.
Ovde su najvažnija finansijska sredstva zbog toga što se za svaki događaj angažuje čitav
spektar posebnih stručnjaka iz raznih oblasti. Za ove događaje neophodne su često usluge
tako specifične i neuobičajene da im je teško odrediti vrednost, i zbog toga imaju i
specifične cene.
Spisak materijalnih sredstava, koja se mogu upotrebiti prilikom realizacije događaja je
beskonačan. U pitanju su originalna sredstva koja će događaj učiniti spektakularnim. Često
su ona delo izrade po narudžbini što im značajno uvećava vrednost. Naravno, tu su prisutna
i određena standardna sredstva za pojedine vrste specijalnih događaja kao što su piće i
hrana za slavlja i sl.
U okviru specijalnog događaja zastupljene su specifične kadrovske strukture, sastavljene
najčešće od stručnjaka iz različitih oblasti. Ovi se kadrovi angažuju po događaju, dakle
nisu stalno u radnom odnosu kod dotične firme. Njihova dela spadaju u domen umetnosti
pa su im i cene u skladu sa tim.
Da bi obezbedio potrebna finansijska sredstva naručilac-investitor, je najčešće prinuđen da
pored sopstvenih, obezbeđuje finansijska sredstva na različite načine i od različitih izvora.
Preduzeće koje se bavi organizacijom specijalnih događaja ima nekoliko mogućnosti
prilikom pribavljanja finansijskih sredstava za organizaciju događaja i to:
• neposredno finansiranje;
• posredno finansiranje;
• kreditiranje;
• avansno ulaganje;
• donacije.
Neposredno finansiranje je jedan od osnovnih i dosta korišćenih načina finansiranja
organizacije specijalnog događaja. Ovakav način finansiranja događaja je i najstariji, a i
danas se koristi. U ovom slučaju naručilac-investitor sam u potpunosti obezbeđuje iz
sopstvenih izvora finansijska sredstva za organizaciju specijalnog događaja. On se
pojavljuje sa određenim zahtevima i željama o tome kakav događaj želi i koje efekte
očekuje, a zatim prenosi svoje ideje i zahteve organizatoru koji može dati primedbe i
sugestije. Kada naručilac i organizator definišu sve parametre događaja, tada nastaje
osnova na kojoj se bazira finansijska konstrukcija. Naručilac daje pravo organizatoru da
ovaj izvede događaj onako kako su ga definisali i da na kraju ispostavi račun. Dakle, ovde
organizator o svom trošku sprovodi organizaciju i realizaciju događaja i na kraju podnosi
račun o nastalim troškovima naručiocu. Ova situacija je jednostavna - organizator finansira
čitav događaj, na nastale troškove nadograđuje svoju uslugu i to je cena koju naručilac
plaća. Značajno je napomenuti da ovde naručilac nema nikakve obaveze, osim da na kraju
izmiri troškove događaja i usluge. Ovakav sistem je još poznat i kao „ključ u ruke“. Ovde
je izražena velika stručnosti i profesionalizam, jer organizator nabavlja najkvalitetnija
sredstva i kadrove, koristi sopstvene poslovne veze i pogodnosti koje uživa. Ovakav vid
- 27 -
Organizacija specijalnih događaja – skripta
________________________________________________________________________
finansiranja je pogodan i za jednu i za drugu stranu, jer naručilac dobija kompletnu
uslugu, a organizator ima prostora da snizi troškove, a samim tim nadogradi višu cenu same
usluge.
Češća je situacija da naručilac nema dovoljno sredstava za ono što želi da izvede, a ne želi
nikakve kompromise. U tom slučaju on pravi dogovor sa organizatorom, da ovaj uzme
kredit od banke i isfinansira događaj, a da nakon događaja u određenom periodu naručilac
izmiri obaveze prema banci, uz određenu kamatu. Ovaj način je pogodan i za jednu i za
drugu stranu. S jedne strane naručilac nema dovoljno sredstava za određeni poduhvat, a
ne želi da nedostatak sredstava utiče na kvalitet događaja. Posredno finansiranje mu
omogućuje sigurna sredstva, jer će organizator sigurno dobiti sredstva od banke, pošto
uživa određeni kredibilitet i ugled. Sa druge strane, organizator dobija klijenta, iako on
nije platežno sposoban u tom trenutku, a samim tim omogućuje dodatnu uslugu
pronalaženja najbolje banke i stiče reputaciju u svojoj branši.
Način finansiranja specijalnih događaja putem kreditiranja je naročito zastupljen kada su
u pitanju veliki i složeni događaji, pa naručilac nije u stanju da ih sam iz svojih izvora
finansira. U ovom slučaju za određeni deo troškova investitor poseduje sredstva i izmiruje
ih onako kako oni realno nastaju. On sklapa ugovor sa organizatorom koji će da podmiri
nedostatak sredstava. Ovakav način finansiranja omogućuje investitoru da sprovede
događaj iako nema dovoljno sredstava u datom periodu, drugim rečima omogućuje mu se
na neki način odloženo plaćanje. Organizator ulaže deo sopstvenih sredstava davanjem
kredita na određeni period i uz određenu kamatu. Pri tome, organizator može dati
povoljnije uslove, nego što bi to učinila banka. Za realizaciju ovakvih poduhvata mogu se
koristiti i bankarski krediti koje uzima investitor i prebacuje na račun organizatora, a po
isteku određenog vremena investitor je dužan da vrati sredstva uz određenu kamatu. Za
ovakve investicije obično se odobravaju dugoročni krediti, ali opet period kreditiranja
zavisi od veličine potrebnih sredstava, kao i veličine i složenosti dogaćaja.
Krediti mogu biti finansijski i komercijalni. Finansijski krediti su krediti koji se dobijaju u
novcu uz određene uslove u pogledu kamate, roka otplate i dr. Komercijalni krediti su
krediti koji se dobijaju u vidu određenih roba ili usluga (oprema, radovi, određeni
proizvodi, ...). Taj način kreditiranja omogućuje organizatoru kompletniju uslugu i dobar
glas. S druge strane, organizator mora biti finansijski sposoban za takav poduhvat. Na taj
način organizator ne zarađuje samo redovne prihode od usluga, već i prihode od kamate na
pozajmljena sredstva. Ovo je način da se investiraju slobodna sredstva koje organizator u
određenom periodu poseduje.
Treba reći da finansiranje avansnim ulaganjem nije popularno, ali je ipak dovoljno
zastupljeno da bi se o tome govorilo. Avansno ulaganje podrazumeva situaciju u kojoj
naručilac događaja, odnosno investitor, određena sredstva uplati unapred na račun
organizatora, za organizaciju datog specijalnog događaja. Ovde se zapravo radi o tome da
organizator i investitor naprave dogovor po kome investitor unapred stavlja određena
sredstva na raspolaganje organizatoru, kako bi ovaj nesmetano obavljao aktivnosti vezane
za organizaciju događaja, a nakon završetka događaja investitor je dužan da uplati ostatak
troškova i cenu usluge organizacije.
Ovakav način finansiranja je pogodan za organizatora, jer mu se određena sredstva
stavljaju odmah na raspolaganje, i njima se omogućuje blagovremena nabavka
odgovarajućih kadrova, opreme i sl. Međutim, sa gledišta investitora je ovo manje povoljno
jer on mora imati određena sredstava na raspolaganju u datom trenutku. Investitoru
najviše odgovara kreditiranje ili neka vrsta posrednog finansiranja.
- 28 -
Organizacija specijalnih događaja – skripta
________________________________________________________________________
Specifičan vid finansiranja specijalnih događaja predstavljaju donacije. Kod događaja koji
se finansiraju iz donacija naručilac događaja ne snosi troškove događaja, već se sredstva
pribavljaju iz različitih izvora sponzorisanja. Tipovi događaja koji se finansiraju na ovaj
način najčešće su humanitarne akcije, za koje se sredstva prikupljaju od različitih
sponzora, koji su spremni da iz određenih razloga ulažu u dati događaj. Kod ovog tipa
događaja je najteže animirati sponzora, tako da se ovoj aktivnosti pridaje najveći značaj.
Čak i sam organizator može biti istovremeno i sponzor, tako što neće svoju uslugu
naplatiti, već će je obaviti bez nadoknade kao donator.
Veći deo događaja je zapravo ovog tipa – zavisi od finansiranja sa strane. Zapravo, možda
najveća umetnost u organizaciji specijalnih događaja leži upravo u animiranju sponzora.
Od toga koliko se sredstava sakupi, direktno zavisi i kvalitet i način organizacije celog
događaja. A bolji događaj znači poene za organizatore.
Pre upuštanja u lov na sponzore, treba napraviti okvir firmi koje bi bile zainteresovane za
takav vid učešća. Krajnje bi bilo neumesno i loše po ugled naručioca kada bi zahtev za
sponzorstvo slao redom firmama za koje se misli da bi mogle da „odreše kesu“ – biće
shvaćen neozbiljno, što može ugroziti kredibilitet nekom sledećom prilikom. Najpre se
određuje kriterijum izbora. Ono što sponzor traži je u skoro 100% slučajeva reklama.
Prvenstvo prilikom izbora treba da imaju firme koje su već uzimale učešća u finansiranju
sličnih događaja. Možda se na prvi pogled ne čini da je u redu uzimati sredstva uvek od
istog, ali firma koja shvati isplativost sponzorstva nastojaće da joj to bude poslovna
praksa. Valja imati na umu da mnoge velike firme imaju unapred određen deo budžeta koji
moraju da potroše na sponzorstva.
Ovde je glavno da sponzor misli da se njemu čini uslugu, a ne obrnuto. Stvari u koje treba
ubediti sponzora su:
• značaj specijalnog događaja za društvo i za njega samog;
• opravdanost svrhe;
• broj i značaj posetilaca;
• ozbiljnost manifestacije;
• ugled organizatora.
Na bilo koji od ovih aduta staviće se naglasak, logično, samo ako on stvarno postoji. Može
se i blefirati sa sponzorima, ali je to rizično po ugled organizatora.
Sredstva obično obezbeđuje organizacija, ali je u najvećem broju slučajeva jedan čovek od
koga to zavisi. Mali gest poštovanja u vidu poklona za firmu, ili čak njega lično može
značajno da doprinese dobrom utisku. Firme, odnosno njihovi rukovodioci, su često na
klackalici - shvataju da bi sponzorstvo moglo da bude dobro za njih, ali nemaju sredstva ili
se ne odlučuju lako da ih alociraju za tako nešto. U tom slučaju, uvek im se može ponuditi
da umesto novca daju svoj proizvod ili uslugu. Ovo je još jedan od kriterijuma po kojima se
biraju sponzori - da njihov proizvod/usluga može da bude od bilo kakve koristi.
- 29 -
Organizacija specijalnih događaja – skripta
________________________________________________________________________
10 BUDŽETIRANJE SPECIJALNOG DOGAĐAJA
Budžet je živi dokument koji poredi planirane prihode sa ostvarenim prihodima, odnosno
planirane troškove sa ostvarenim troškovima. On pomaže event manageru da iskontroliše
finansijsku stranu specijalnog događaja, kroz obezbeđenje dodatnih sredstava, ukoliko je
neophodno, a da se pri tom održi integritet celog događaja.
S obzirom na to da u najvećem broju slučajeva organizator događaja radi za event
managera, on najčešće dobija budžet kog mora da se pridržava. Naravno, ograničenja se
odnose na troškovnu stranu budžeta, i nemaju mnogo veze sa prihodom. Drugim rečima,
organizator mora da vodi računa o tome da dodeljena sredstva iskoristi na najefikasniji
način, kako bi se realizovali ciljevi događaja.
Međutim, nisu svi specijalni događaji usmereni na profit, i to treba uvek imati na umu. Na
primer, promocija novog proizvoda često podrazumeva snažnu marketinšku inicijativu od
koje se očekuje dugoročni povraćaj novca putem prodaje. Ako agencija koja organizuje
događaj dobro upravlja finansijama događaja, pokriće sve troškove i ostvariti određeni
profit.
Početni korak planiranja čini priprema proračuna. Taj proračun obuhvata procenu prihoda i
rashoda, pomoću kojih se izračunava očekivana neto dobit (ponekad i svesni gubitak)
predloženog događaja. Radi se zapravo o planu koji se temelji na tačnim cenama svih
kooperanata i dobavljača, kao i na detaljnom istraživanju, kako ne bi došlo do previda
nekih troškova. On daje i smernice za odobravanje troškova i zadržavanje finansijskih
aspekata događanja unutar zadanih okvira. Proračun je deo predloga događaja i osnova za
cenu koju organizator događaja iskazuje naručiocu.
Proračuni za većinu događaja uglavnom obuhvataju i stavku sa sredstvima za nepredviđene
troškove. Ova sredstva se obično kreću u rasponu od 5% (ako je organizator siguran u
mogućnost obuzdavanja troškova) do 10% troškova (ukoliko postoji veliki broj nepoznatih
varijabli, ili su troškovi neodređeni).
U skladu sa prethodno navedenim mogu se izdvojiti faze u izradi i održavanju budžeta. To
su:
1)
razvijanje sistema za praćenje prihoda i troškova
2)
definisanje kategorija prihoda i troškova
3)
navođenje svih prihoda i troškova i svrstavanje u definisane kategorije
4)
praćenje i ažuriranje podataka
5)
upravljanje nepredviđenim troškovima
Svaka od ovih faza treba da omogući lakšu kalkulaciju i praćenje finansijskih pokazatelja
specijalnog događaja, i na taj način obezbedi da se deluje na vreme ukoliko dođe do bilo
kakvog odstupanja. U tom kontekstu, posebnu pažnju treba posvetiti analizi novčanog
toka. Nije retko da troškovi nastaju i moraju biti pokriveni puno pre nego što je uopšte
moguće ostvariti bilo kakav priliv novca. Na primer, nakon godinu dana planiranja i
pripreme specijalnog događaja, može se dogoditi da će sve ulaznice biti prodate na ulazu i
da će sav prihod biti ostvaren u jednom danu. Ovakav se ishod razlikuje od uobičajenih
poslova kod kojih je novčani tok mnogo ujednačeniji. Stoga bi trebalo napraviti tabelu sa
mesečnim odlivima i očekivanim prilivima, kako bi se videlo na koji način je najbolje
upravljati novčanim tokom.
Sledeći grafikon ilustruje primer događaja koji će se održati na proleće:
- 30 -
Organizacija specijalnih događaja – skripta
________________________________________________________________________
Ananliza novčanog toka
30000
20000
Odlivi
Prilivi
10000
0
Septembar
Oktobar
Novembar Decembar
Januar
Februar
U fazi planiranja, tokom oktobra, novembra i decembra su ostvareni samo manji prilivi
novca, u vidu potpora i sponzorstava. Istovremeno, odlivi su nastajali od samog početka
procesa planiranja, i bili su najviši u januaru i februaru, kada su dobavljači postali vrlo
nestrpljivi. Troškovi koje je trebalo isplatiti su obuhvatali plate zaposlenih, plaćanja
unapred za catering, najam opreme i slično. Razlika između odliva i priliva je manjak
gotovine, koji je u ovom primeru predstavljao veliki problem, naročito u januaru i
februaru.
Konačno, treba pomenuti i račun dobiti i gubitka. To je zapravo popis prihoda, rashoda i
neto dobiti (ili gubitka). U mnogim slučajevima se on izrađuje nakon događaja. Naravno, u
savršenom poslovnom modelu bi ovaj račun bio isti kao proračun. Međutim, proračun je
plan koji u realnosti može značajno da odstupa od stvarnog stanja. Zato se proračun
obično pravi pre, a račun dobiti i gubitka nakon događaja, i on treba da pokaže koliko su
zaista ispunjeni postavljeni finansijski ciljevi.
- 31 -
Organizacija specijalnih događaja – skripta
________________________________________________________________________
11 KLASIFIKACIJA SPECIJALNIH DOGAĐAJA
11.1 Kriterijumi klasifikacije specijalnih događaja
Svaki pokušaj preciznog određenja neke oblasti neminovno vodi nekoj vrsti klasifikacije, ili
bar pokušaju.
Uopšteno govoreći, specijalni događaji mogu da se grupišu po nekoliko kriterijuma:
1. Prema
a.
b.
c.
d.
načinu finansiranja događaji se dijele na:
samofinansirane (naručilac plaća sve);
organizovane putem sponzorstva;
sa učešćem ciljne grupe (učesnici plaćaju cenu učestvovanja);
projekte sa nultim budžetom (zero-budget projects).
2. Prema
a.
b.
c.
izvođaču-organizatoru mogu biti događaji:
koje organizuje pojedinac za svoje potrebe;
koje organizuje firma za svoje potrebe;
koje organizuje specijalizovana firma za potrebe klijenta.
3. Prema
a.
b.
c.
ciljnoj grupi oni su:
otvorenog tipa (masovne manifestacije);
zatvorenog tipa;
obavezujući.
4. Prema
a.
b.
c.
d.
e.
vrsti događaja obuhvataju:
sve vrste slavlja, proslava i komemoracija;
kulturne manifestacije;
sportske manifestacije;
revije;
promocije i to:
• proizvoda;
• usluge;
• ličnosti;
• firme;
• brenda;
f. religijske manifestacije;
g. političke manifestacije;
h. edukativne manifestacije.
5. Prema
a.
b.
c.
d.
veličini i području događaji su:
privatni;
lokalni;
regionalni;
globalni.
6. Prema
a.
b.
c.
učestanosti postoje:
redovni;
periodični događaji;
jedinstveni (neponovljivi).
- 32 -
Organizacija specijalnih događaja – skripta
________________________________________________________________________
Što se tiče načina finansiranja, najčešće se dešava da je finansiranje projekta u stvari neka
kombinacija prva tri načina. Čak i onda kada je naručilac odnosno organizator voljan da
plati kompletnu organizaciju, ili se ona može pokriti od ulaznica, kotizacije i sl, pozivaju
se ugledni sponzori da bi se privukla medijska pažnja i dobilo na atraktivnosti događaja.
Projekti sa nultim budžetom su događaji kod kojih je za organizovanje presudna dobra
volja. Najčešće su to humanitarne akcije. Izvođači ulažu svoj rad ne tražeći bilo kakvu
materijalnu nadoknadu, premda obično imaju neki vid satisfakcije (moralnu, reklamnu,
statusnu). Takođe, događa se to da postoji mini-sponzor koji ne daje novac, već uslugu, a
satisfakcija organizatora je da i on uzme deo te usluge. Najčešće se radi o studentskim
aktivnostima, kao što su ekskurzije, putovanja i sl.
Imajući u vidu nameru i karakteristike, Getz razlikuje 8 kategorija događaja:
1. kulturne;
2. umetničke/zabavne;
3. poslovne/trgovinske;
4. sportska takmičenja;
5. obrazovne i naučne;
6. rekreativne;
7. političke/državne;
8. privatne.
Svaki od ovih događaja se može smatrati specijalnim, dok se mega i Hallmark prefiksi mogu
dodati samo javnim događajima. Takođe, svaki može postati „vest“, u zavisnosti od
medijske pokrivenosti.
11.2 Vrste specijalnih događaja
Pored podele događaja koja je napred navedena ovde je dat globalni pregled većeg broja
specijalnih događaja, gde se podrazumeva da postoje varijacije na temu. Ova podela je
uzeta sa sajta www.specialeventnetwork.net i data je u originalnom redosledu koji ne
sledi neku posebnu logiku. Podele koje se mogu sresti kod drugih izvora su uglavnom slične
i ne postoji jedinstvena klasifikacija.
Godišnjice
Opis događaja: Često zastupljen, zbog svoje namene. Sreće se na svim nivoima
važnosti i veličine. Može biti otvorenog ili zatvorenog tipa;
Specifičnosti: Ne postoje rigidni zahtevi u vezi protokola,
osim kada su u pitanju duge tradicije. Često se može
ugledati na prošlogodišnji primer (osim prve godine), bilo da
naručilac želi da godišnjica bude slična ili različita od
prethodne. Naručilac često lako definiše ciljeve i ima
određene ideje, a ako ih nema daje potpuno odrešene ruke;
Primer: Godišnjice braka, dan firme, dan države;
Poželjni članovi tima: Dekorater, protokol-majstor, kuvari, muzika, animatori,
Dodele nagrada
Opis događaja: Događaj srednje i velike važnosti, najčešće u oblasti sporta i
umetnosti. Otvorenog je tipa. Masovnost varira, ali je obično
masovan događaj koji zahteva veliku medijsku pažnju;
- 33 -
Organizacija specijalnih događaja – skripta
________________________________________________________________________
Specifičnosti: Glamuroznost i veličanje trenutka je ono na šta treba posebno
obratiti pažnju, te stoga treba upotrebiti specijalne efekte (rasvetu i
pirotehniku) do maksimuma. Prostor je jako bitan, kao i njegovo uređenje.
Karakteriše ga i prisustvo važnih ličnosti, kojima treba posvetiti posebnu pažnju
(smeštaj, priprema, nastup). Sva pažnja mora biti upravljena prevashodno na
dobitnika, ali i ličnost koja nagradu uručuje. Voditelj programa je jako bitan.
Izražena je protokolarnost, tako da postoje izvesna ograničenja u vezi sa tim.
Odobrena sredstva su velika;
Primer: Dodela Oskara, Nobelove nagrade, sportskih medalja;
Poželjni članovi tima: Dekorater, voditelj, stručnjaci za specijalne efekte,
stručnjak za odnose sa medijima, protokol-majstor, obezbeđenje, fotograf.
Religiozni događaji
Opis događaja: Obično privatni događaji. Organizacija ovih događaja naručuje
se samo kada se odnose na poznate ličnosti ili u situacijama kada se radi o
masovnim događajima. Kod Katolika često ima događaja koji
se organizuju na ovaj način, u Pravoslavlju nešto ređe;
Specifičnosti: Velika osetljivost naručioca na organizaciju.
Ovde se mora strogo paziti na protokol i pravila. Sadržaji
nikako ne smeju biti u neskladu sa religioznim običajima.
Određen je i okvir ljudi koji smeju da prisustvuju. Prisustvo
medija je ograničeno, nekad i nepoželjno;
Primer: Krštenja, venčanja, sahrane, pomeni, okupljanja
povodom religijskih praznika;
Poželjni članovi tima: Poznavaoci religija (sveštenik, istoričar religije).
Momačke i devojačke večeri
Opis događaja: Izdvojeni u posebnu grupu, jer predstavljaju jedan vid
ekstravagancije, za razliku od svadbe koja je sa njima usko
povezana. Događaji zatvorenog tipa, sa malim brojem
posetilaca;
Specifičnosti: Naručilac najčešće ima ideju. To je individualac,
ili grupa individualaca (mladoženja ili njegovi prijatelji), te je
stoga budžet obično ograničen. Strogo se prate zahtevi
naručioca. Etičke i moralne norme su ovde nešto labavije.
Tajnost i poverljivost organizatora se često zahteva;
Poželjni članovi tima: Koreograf, animatori, DJ, fotograf.
Izleti
Opis događaja: Naručioci žele neformalan put i piknik na određenom mestu;
Specifičnosti: Naručioci imaju ideju, ili žele da im organizator
da više opcija. Radi se najčešće o privatnim licima ili
sindikalnim organizacijama. Obično vezani za prirodu, neko
znamenito mesto ili slično. Naručioci su srednjih platežnih
sposobnosti. Ono što ih najviše zanima je bezbrižnost. U
organizaciju ulazi i organizacija putovanja. Specijalnost
turističkih organizacija;
Poželjni članovi tima: Turistički radnik, vozač/prevoznik.
- 34 -
Organizacija specijalnih događaja – skripta
________________________________________________________________________
Rođendani
Opis događaja: Roditelji žele da se organizuje proslava za njihovo dete ili
porodica organizuje za svog člana, ređe društvo za prijatelja;
Specifičnosti: naručioci imaju okvirnu ideju, najčešće nisu
previše zahtevni oko detalja, glavno im je da se opuste i budu
bezbrižni. Budžet je srednje veličine;
Poželjni članovi tima: Dekorater, animator, poslastičar, kuvar,
fotograf.
Godišnjice matura
Opis događaja: Ova vrsta godišnjica je zbog svoje učestalosti izdvojena u
posebnu klasu;
Specifičnosti: Naručioci su ili sami bivši učenici ili škola u kojoj
su bili. Sadržaj je gotovo standardizovan, proslava u sali,
ćaskanje uz dobru muziku i koji zalogaj. Naglasak je, znači, na
kvalitetu muzike i hrane. I ovde se zahteva bezbrižnost. Važan
je i izvestan nivo obezbeđenja, jer je namera da događaj bude
zatvorenog tipa. Često ga je lako organizovati i predvidiv je,
jer se može računati u sezonski posao, te se ponuda i
organizacija mogu uraditi unapred;
Poželjni članovi tima: Stručnjak za muziku, deokorater, kuvar, obezbeđenje,
fotograf.
Kokteli
Opis događaja: Odabrana grupa ljudi se okuplja da bi se družila u prijatnom
ambijentu. Obično prati neki poslovni događaj ili događaj iz
oblasti kulture i sporta i uglavnom se uklapa u njegovu
organizaciju;
Specifičnosti: Bez obzira kojom prilikom je organizovan,
koktel zahteva izvestan nivo glamura i svečanosti, održava se
u ekskluzivnim lokalima ili na licu mesta gde se zbiva glavni
događaj, s tim što se prostor specijalno preuređuje za ovu
priliku. Naručioci su posebno važni gosti i njima mora da
bude posvećena posebna pažnja;
Poželjni članovi tima: Stručnjak za muziku, dekorater, kuvar, poslužitelj
obezbeđenje, koktel-majstor.
Događaji koje organizuju razne vrste zajednica
Opis događaja: Ljudi iz određene zajednice (zgrada, komšiluk, mesna zajednica,
zadruga) se sreću da bi se bolje upoznali i zbližili i pobegli od svakodnevnih
obaveza i problema;
Specifičnosti: Ovo su skromni događaji, uz malo jela ili pića i muzike (obično je
u pitanju švedski sto). Uključuju relaksirane vidove zabave kao što su društvene
igre (šah, bilijar, kartanje). Odvijaju se na različitim mestima, na otvorenom i
na zatvorenom. Poziva se zatvoren krug ljudi, mada obično veliki broj. U odnosu
na broj učesnika, budžet je relativno skroman. Posebna vrsta ovakvih događaja
- 35 -
Organizacija specijalnih događaja – skripta
________________________________________________________________________
su akcije u kojima treba animirati zajednicu na nešto, ali su oni mahom
pokriveni ostalim stavkama ove podele;
Primer: Proslava godišnjice mesne zajednice; zajednička proslava praznika;
Poželjni članovi tima: Aranžer, DJ.
Radnički izleti
Opis događaja: Organizuje firma za svoj kolektiv kako bi omogućila da se ljudi i
van posla druže i povezuju. Cilj je da se stekne osećaj
pripadnosti firmi i motivacija na bolje rezultate rada;
Specifičnosti: Naručioci žele da se radnicima pruži
odmor i razonoda bez incidenata. Ovde imamo jedan od
slučajeva da se želi dobiti što više za što manje pare.
Lokacija je neko mirno mesto u prirodi (banja, jezero).
Nema ekskluzivan karakter;
Poželjni članovi tima: Turistički radnik, prevoznik.
Konferencije
Opis događaja: Javni događaji na kojima naručilac želi nešto da saopšti
određenoj ciljnoj grupi;
Specifičnosti: Ovi događaji variraju u svim veličinama i mogu biti i otvorenog i
zatvorenog tipa. Naručilac je obično važna ličnost ili firma, te se obezbeđenju
mora posvetiti posebna pažnja. Uz ovakav događaj često ide i koktel. Takođe
varira i nivo glamura. Karakteristično je visoko prisustvo medija. Naručilac se
mora prikazati u najboljem svetlu, te greške u organizaciji mogu nositi velike
posledice. Budžet je često velik, daleko iznad troškova i zarada može biti
velika, ali je takva i odgovornost;
Primer: Konferencije za štampu, predstavljanje novog proizvoda;
Poželjni članovi tima: Voditelj, stručnjak za odnose sa medijima, stručnjak za
odnose sa javnošću, DJ, obezbeđenje.
Kongresi i konvencije
Opis događaja: Slično konferencijama, samo što je u pitanju masovni događaj,
daleko veće skale (otvorenog tipa) i gotovo uvek vezan za politiku;
Specifičnosti: Obraćanje masi. Naručilac se mora prikazati u najboljem svetlu.
Obezbeđenje još jače, greške se manje praštaju nego na konferencijama;
Poželjni članovi tima: Voditelj, stručnjak za odnose sa medijima, stručnjak za
odnose sa javnošću, stručnjak za komunikaciju sa masom, obezbeđenje, tonmajstor.
Događaji u okviru firme
Opis događaja: Postoje događaji koji se organizuju u okviru firme i spadaju u
neku od ostalih kategorija, ali imaju svoje specifičnosti;
Specifičnosti: Naručilac je uvek firma, učesnici su radnici. Ponekad postoje i
specijalni gosti. Budžet je srednje veličine i naglasak je na veličanju firme i
njene brige za radnike;
Poželjni članovi tima: Zavisno od vrste događaja.
- 36 -
Organizacija specijalnih događaja – skripta
________________________________________________________________________
Veridbe
Opis događaja: Momak veri devojku i prilikom toga se organizuje slavlje uz
sijaset običaja;
Specifičnosti: Događaj zatvorenog tipa – porodica i prijatelji.
Naglasak na poštovanju običaja. Važno je imati dobru muziku,
fotografa i kamermana i paziti na protokol;
Poželjni članovi tima: stručnjak za muziku, fotograf, kamerman,
dekorater, ceremonijal-majstor, kuvar.
- 37 -
Organizacija specijalnih događaja – skripta
________________________________________________________________________
12 STAKEHOLDERI U SPECIJALNIM DOGAĐAJIMA
U organizaciji specijalnog događaja postoji trougao odnosa, čija temena čine osnovne
grupe učesnika u specijalnom događaju: naručilac-inicijator, organizator i posetioci.
Odnosi i relacije između njih su vrlo složeni. Da bismo se pozabavili ovim odnosima
neophodno je prvo da utvrdimo šta se pod tim stranama podrazumeva i ko se može pojaviti
na kojoj strani.
Počnimo prvo od fundamentalne strane, odnosno naručioca-inicijatora. Kao što sama reč
kaže, to je strana od koje počinje sama ideja tj. inicijativa za određenim događajem. Bez
ove strane specijalni događaj ne postoji. Dakle, na prvom mestu postoji naručilac, koji ima
određene ciljeve, koje teži da ostvari putem određenog specijalnog događaja.
To može biti firma ili pojedinac kao i određeno udruženje ili grupa. Kao naručilac može se
javiti i država, ili neka njena institucija. Postoji specijalan slučaj kada je naručilac
istovremeno i organizator, u kom slučaju se smatra da naručilac ne postoji. U praksi se
javljaju i situacije kada ne postoji naručilac, već određene okolnosti iniciraju neki
specijalni događaj. Primer takvog događaja je recimo, kada reprezentacija donese zlato sa
prvenstva u fudbalu, pa država shodno tome organizuje doček i prijem za šampione.
Naručilac-inicijator ima za cilj da animira određen segment populacije na određeno
ponašanje. Inicijator neguje osećaj pripadnosti i zajedništva, kao preduslov za prihvatanje
zajedničkog cilja od strane učesnika. Insistira na posebnosti, ekskluzivnosti ili elitizmu da
bi učesnici trajno zadržali stečen osećaj pripadnosti. Naručilac i ako zna šta želi, često ne
zna kako to da dostigne. Ovo iziskuje neminovnost postojanja organizatora i organizacije
događaja. Odnosi naručilac-organizator veoma su složeni, a vrlo često i konfliktni. Problem
leži u tome što naručilac nije u mogućnosti da sagleda sve aspekte događaja i sve
ograničavajuće faktore. Sa druge strane, i finansijski aspekti mogu biti presudni. Ukoliko
naručilac nema dovoljno sredstava i nije u mogućnosti da ih pribavi, samim tim on gubi na
kvalitetu događaja. Shodno tome organizator dela u skladu sa raspoloživim sredstvima.
Kada se govori o željama naručilaca, postoji nekoliko slučajeva. Prvi je kada naručilac ima
tačnu i preciznu zamisao o svim pojedinostima događaja i traži da one budu ispoštovane
doslovno. Ovo se može nazvati krutom saradnjom, jer se od organizatora traži samo
izvršenje, tako da su isključeni elementi kreativnosti. Teoretski, ovo je najlakša situacija
jer organizator može sa sebe da skine veći deo odgovornosti za uspešnost događaja i ne
mora da se zamara oko neodređenosti. U praksi pak naručioci samo misle da znaju šta
hoće, a kada to na kraju ne ispadne kako su zamislili, krive za to organizatora. Ovde je
najbolje zaključiti ugovor sa preciznim odrednicama o organizaciji. U drugom slučaju,
naručilac zna samo okvirno šta bi hteo da postigne, dok ne ume precizno da se izrazi. Ovo
zahteva tesnu saradnju u vidu stalnih konsultacija između dve strane. Dobro je što se za
ovaj tip saradnje može zahtevati veća nadoknada, loše je što se mora utrošiti dosta
vremena na kreativan rad i predloge, od kojih većina mora da prođe kontrolu naručioca, sa
šansama da ih on odbaci. Ova situacija je najčešća u praksi.
Najlakši slučaj je kada naručilac daje potpunu slobodu organizatoru, dajući mu samo
okvirno cilj i zadatak; za ovaj tip posla može se uzeti i najveća nadoknada. Tu kreativnost
najviše dolazi do izražaja, dajući najveće šanse da organizacija događaja bude uspešna.
U nekim situacijama naručilac nije svestan korisnosti događaja, pa samim tim i ne izdvaja
značajna sredstva za isti. Ukoliko je situacija takva da je naručilac svestan dobrobiti, tada
on još u svojim planovima definiše stavke koje su namenjene ovakvim događajima i oni
postaju sastavni deo poslovanja.
- 38 -
Organizacija specijalnih događaja – skripta
________________________________________________________________________
Za naručioca, organizator je najčešće nužno zlo. Naručilac zna šta hoće i najlakše bi mu
bilo da to sam i izvede, bez posrednika, za koga mora da izdvoji i dodatnu sumu novca.
Osećaj je isti kao kad vam dolazi majstor u kuću: znate šta hoćete kao rezultat, svesni ste
da sami ne umete, kao što ste i svesni da će vam on verovatno naplatiti to neznanje. Još
pri tom može i da ne uradi stvar kako treba, a vi ne možete da prigovorite, jer jednostavno
ne govorite njegovim jezikom. Da ne bi bilo tako, organizator mora da ima pristup pun
ljubaznosti i poštovanja prema drugoj strani. Naručioca treba ubediti da je za njega mnogo
bolje što je organizaciju prepustio nekom drugom, jer tako štedi sebi vreme, napor, nerve,
a velika je verovatnoća da ne bi umeo tako dobro da izvede stvar sa istim sredstvima. Ako
jednom to shvati, svaki sledeći put će saradnja biti lakša.
Odnos naručilac-organizator mora biti zasnovan na razumevanju, poštovanju i saradnji,
jedino tako događaj može ostvariti željene efekte.
Naručilac-inicijator događaja u posetiocima vidi potencijalne pristalice i određenim
elementima događaja ima za cilj da ih animira, za kupovinu, prihvatanje određenih
stavova, ideja i sl. Tip događaja u mnogome određuje pristup od strane naručioca. Ako je
događaj privatan, posetioci su obično prijatelji i tom prilikom je neophodno staviti veći
akcenat na odnos prema njima i pokloniti mu posebnu pažnju. Masovni događaji shodno
svojim karakteristikama iziskuju drugačiji pristup. Naručilac događajem nastoji da
posetiocima-učesnicima usadi osećaj pripadnosti, posebnosti (oni su imali čast da
prisustvuju određenom događaju, dakle oni su posebni).
Kada se govori o masovnoj manifestaciji, naručilac obično posmatra posetioce kao sredstvo
za ostvarenje svog cilja, a tada se i propusti prema njima lakše praštaju (što ne znači da bi
trebalo da ih bude). U svakom slučaju naručilac ima za cilj da posetiocima usadi ili prenese
određene vrednosti, da ih podstakne na razmišljanje o određenoj stvari.
Organizator je firma koja je uzela na sebe organizaciju specijalnog događaja. U ulozi
organizatora najčešće su marketinške kuće, ali postoje i firme specijalizovane za samo ovu
vrstu događaja - Agencije za organizovanja specijalnih događaja. Firme, organizatori ne
moraju biti registrovane za ove poslove, izuzev ako im to nije osnovna delatnost. Najčešći
organizatori specijalnih događaja su agencije za marketing, koje se pored ostalog bave i
organizacijom specijalnih događaja.
Većina marketinških agencija na meniju svojih usluga ima i organizaciju specijalnih
događaja. Koliko će se one usavršavati u toj oblasti, naravno, zavisi od prakse. Ukoliko
postoji potražnja za ovim događajima, utoliko će one imati više prilike za organizaciju.
Samim time, imaće prilike da stiču praksu i nova iskustva. Koliko je zapravo neka firma
uspešna u organizaciji, pokazuju rezultati koji ostaju iza nje. Pošto je ovo nova oblast, (što
ne znači da se događaji ovog tipa ranije nisu održavali, već da nisu bili toliko složeni i
zahtevni kao ovi danas), još uvek se ispituju najpogodniji pristupi, metode i oblici
organizovanja. Drugim rečima, osnovne postavke i procedure su u fazi ispitivanja, još uvek
se traga za „savršenom organizacijom“. Naravno, priroda ovih događaja je takva da je
teško napraviti proceduru za njihovu organizaciju. Pošto je svaki novi događaj novo
iskustvo, ostaje na organizatoru da ih prikuplja i beleži.
Organizator je onaj koji je odgovoran za uspešnost događaja. Njegova uloga sastoji se u
tome da želje naručioca koji ima cilj, ostvari kroz kreativnost, novine, dobru organizaciju i
profesionalnost. Pitanje je samo koliku slobodu organizator ima i u kojim okvirima to mora
da sprovede. Često je problem u praksi naći zajednički jezik sa naručiocem, koji ima ideju,
ali ne i sve podatke o mogućnostima ostvarenja zamišljenog. Nekada je teško uspostaviti
istu talasnu dužinu sa naručiocem. Sve ovo su stvari koje prate organizatora i sa kojima on
- 39 -
Organizacija specijalnih događaja – skripta
________________________________________________________________________
mora da se izbori. Najpovoljnije su situacije kada organizator ima odrešene ruke i kada
uliva poverenje kod naručioca. Organizatoru i jeste cilj da ostavi utisak poverljive,
profesionalne i ozbiljne kuće, koja svoj posao radi sa maksimalnim angažovanjem. Kada se
jednom ostave pozitivni utisci, to ostaje. Na taj način organizator dobija privrženog
korisnika usluge, koji zna kome da se obrati. Dobar glas daleko se čuje, iskustva naručioca
se prenose dalje i na taj način stiče širok krug klijenata.
Neizbežni i ograničavajući faktor svakog posla su raspoloživa finansijska sredstva. Naručilac
ima određene zahteve, a uvek je tvrd na davanju. Tu je važna umešnost organizatora, da
sa novcem koji mu stoji na raspolaganju izvuče maksimum. Ako naručilac sam ne uviđa
dobrobiti događaja, ne treba forsirati, nego primeniti princip „koliko para toliko muzike“.
Na raspolaganju je uvek i mogućnost nalaženja sponzora, koji mogu dobro da doprinesu
budžetiranju projekta. Umešnost organizatora je i animiranje sponzora da uloži u projekat.
Na osnovu svega rečenog, uloga organizatora jeste teška i odgovorna, ali isto tako
predstavlja i izazov.
Naravno, izuzetnu ulogu imaju i posetioci. Uopšteno gledano to su svi oni ljudi koji se
pojavljuju na samom događaju, bilo u ulozi aktivnog ili pasivnog posetioca. Posetioci
predstavljaju ciljnu grupu kojoj je događaj namenjen. Bitno je napraviti razliku između
ljudi koji su angažovani od strane organizatora i učestvuju u izvođenju događaja i
posetilaca kojima se događaj prezentira. Recimo ako na nekom seminaru organizator
angažuje muzičku grupu da svira u pauzama, tada ta grupa ne predstavlja posetioca nego
učesnika događaja.
Posetioci su ljudi koji dolaze na događaj zato što imaju određena interesovanja, želje i
težnje, za koje smatraju da se mogu zadovoljiti posetom takvog događaja. Drugim rečima
to su duhovne potrebe koje želi pojedinac da zadovolji. Bilo da se radi o koncertu, modnoj
reviji, promociji novog proizvoda, sportskoj manifestaciji, posetilac ima određenu duhovnu
potrebu, ili za dobrom muzikom, dobrim društvom, zabavom, prestižom u odnosu na druge
i slično.
Postoji specifična situacija kada su posetioci delom i učesnici događaja. Takva situacija je
kada se organizuju određena takmičenja, pa su takmičari istovremeno i izvođači i
posmatrači. Slična je situacija kada je u pitanju seminar ili edukativni skup, pa su ljudi sa
prijavljenim radovima za izlaganje istovremeno i učesnici i posetioci. Naravno, ovakve
situacije ne isključuju postojanje i čistih posetilaca, već je to čest slučaj.
- 40 -
Organizacija specijalnih događaja – skripta
________________________________________________________________________
13 UPRAVLJANJE DOŽIVLJAJEM
Doživljaj sadrži opipljive elemente kao što su hrana, piće i drugi proizvodi koji se prodaju
ili poklanjaju u toku događaja, ali suštinske usluge se ogledaju u neopipljivim događajima
konačnog trajanja u okviru prolazne i upravljane atmosfere. Kao što je slučaj sa svim
uslugama, ovaj doživljeni „proizvod“ je proizveden i trošen simultano (u isto vreme se
proizvodi i troši), veoma je heterogen i težak za skladištenje i kontrolu. U tom smislu,
događaji mogu biti opisani kao nestandardizovane usluge u kojima su od presudnog značaja
znanje, ponašanje i privrženost davalaca usluge. Uživanje i zadovoljstvo posetilaca, kada
je u pitanju događaj, može se ostvariti kroz složene interakcije potrošača i programa,
okruženja, menadžment sistema, osoblja i drugih posetilaca koji procenjuju kvalitet ovog
složenog zadatka.
Ranije su ekonomisti obično povezivali doživljaj sa uslugama, mada je doživljaj posebna
ekonomska ponuda, toliko drugačija od usluge, kao što su usluge drugačije od proizvoda.
Doživljaj je fenomen koji nastaje, rezultat participacije niza aktivnosti u okviru socijalnog
konteksta, stoga mora biti shvaćen i izučavan u odnosu na te aktivnosti i socijalni sklop u
kome se događa. Pre nego što kompanija počne da naplaćuje doživljaj, mora ga kreirati
tako da potrošači uoče da dobijaju adekvatnu vrednost za cenu koju plaćaju. Savršen
dizajn, marketing i isporuka predstavljaju ključne elemente za stvaranje doživljaja.
Međutim, prema Pineu i Gilmoru doživljaji imaju specifične karakteristike čije kreiranje
upravo predstavlja svojevrstan izazov. Tako se doživljaji najpre mogu posmatrati kroz dve
dimenzije:
1. Nivo participacije potrošača – Na jednom kraju nalazi se pasivno učešće gde
potrošači uopšte ne utiču na izvođenje (pozorišna predstava, koncert). Na
drugom kraju je aktivno učešće gde potrošači imaju ključnu ulogu u kreiranju
događaja koji određuju doživljaj (zabavni park);
2. Povezanost ili odnosi sa okruženjem koji sjedinjuju potrošače sa događajem –
Na jednom kraju nalazi se apsorpcija (navijači na fudbalskoj utakmici), a na
drugom višestruka povezanost (ljudi koji se nalaze pored terena u mogućnosti
su da opažaju drugačije znake, zvuke i mirise koje ih okružuju).
Prema ovim kriterijumima, doživljaji se mogu podeliti na:
• zabavne – vrsta doživljaja koju većina ljudi smatra zabavom ili razonodom
(koncerti, zabavni parkovi, sportski događaji). U procesu odvijanja ovih,
potrošači učestvuju više pasivno nego aktivno, tako da njihovo učešće više liči
na apsorpciju nego na neku čvrstu vezu sa događajem;
• obrazovne – potrošači moraju aktivnije učestvovati, iako se i dalje nalaze više
van događaja, nego što su u njega upleteni (kursevi za menadžere, škole
skijanja);
• estetski – potrošači su uključeni u aktivnost ili okruženje, mada imaju mali ili
gotovo nikakav uticaj na isto (posetioci muzeja ili galerije);
• „escapist“ – to su doživljaji koji se karakterišu bežanjem od stvarnosti. Po
pravilu, zahtevaju čvrste veze sa potrošačima (učestvovanje u predstavi,
sviranje u orkestru ili osvajanje planinskog vrha).
Iz svega ovoga se može zaključiti da se najbogatiji doživljaj, kao što je poseta Diznijevom
zabavnom parku ili kockanju u Las Vegasu, sastoje od sva četiri navedena aspekta
događaja.
- 41 -
Organizacija specijalnih događaja – skripta
________________________________________________________________________
Doživljaji, kao što su to činili proizvodi ili usluge, treba da zadovolje potrebe potrošača.
Međutim, za razliku od proizvoda ili usluga koje su predstavljale rezultat procesa
istraživanja, dizajniranja i razvoja, doživljaji nastaju kao rezultat traganja, izrade
scenarija, izvođenja – sposobnosti koje omogućavaju usavršavanje ovih doživljaja.
Doživljaj je širok termin koji se može odnositi na senzaciju ili sticanje znanja koji
proizilaze iz lične participacije u dnevnim aktivnostima. Karbone i Hikel definišu doživljaj
kao take-away impresiju koja je formirana kod ljudskih susreta sa proizvodima, uslugama i
poslovima – percepcija koja je proizvedena kada ljudi utvrde osetljive informacije. Prema
Pine i Gilmoru doživljaj je stvoren kada kompanija namerno koristi usluge kao pozornicu, a
robu kao pribor, te angažuje pojedinačne potrošače na taj način da stvore događaje koje
će pamtiti.
Ključni aspekt kreiranja uspešnog događaja je dizajniranje okoline (fizičko okruženje,
sredstva i objekti, raspored i tok saobraćaja, ...), koji omogućava aktivnosti i obuku
„lidera“ da upoznaju pravila i norme, ohrabre socijalnu interakciju i pomognu potrošačima
da pronađu sebe u datom ambijentu. Kada se radi o doživljajima potrošača, dva čoveka ne
mogu imati iste doživljaje, zato što svaki doživljaj potiče od interakcije između pruženog
događaja i pojedinačnog stanja uma. Doživljaji su uvek bili u žiži zabave, što su Volt Dizni i
njegova kompanija kreativno koristili. Međutim, danas koncept prodaje doživljaja zabave
ima korene u firmama koje su izvan pozorišta i salona zabave. Nova tehnologija stvara
novu vrstu doživljaja kao što su interaktivne igra, razgovori na Internetu i igrice za više
igrača.
Za dizajniranje doživljaja koje potrošači pamte, prema Pineu i Gilmoru, neophodno je
uvažiti pet ključnih principa:
1. Dati ime doživljaju – Presudan je korak u kreiranju imena doživljaja, jer ukoliko
je loše izražen, potrošači nemaju na osnovu čega da klasifikuju svoje utiske, a
doživljaji nisu predmet pamćenja;
2. Harmonizovati impresije sa pozitivnim znakovima – Za kreiranje želje i
impresije, kompanija treba da uvede znakove koji će afirmisati prirodu
događaja za potrošača;
3. Eliminisati negativne znakove – Obezbeđivanje integriteta doživljaja potrošača
zahteva više od nagomilavanja pozitivnih znakova. Neophodno je eliminisati
znakove koji mogu da umanjuju, protivreče ili odvrate od teme;
4. Napraviti miks koji se pamti – Neki se proizvodi ne kupuju samo zato što
zadovoljavaju potrebe, nego zato što pokreću uspomene. Svaka kompanija koja
poveže svoj doživljaj sa pozitivnim znacima, stvoriće šansu da prodaje sve ono
što pokreće uspomene;
5. Uključiti svih pet čula – Kako bi se iskustva podstakla, kod ljudi je potrebno
pokrenuti sva čula.
Korišćenje ovih principa ne garantuje automatski uspeh, oni predstavljaju samo faktore
koji upozoravaju da se ne sme preceniti proizvod koji toliko ne vredi.
- 42 -
Organizacija specijalnih događaja – skripta
________________________________________________________________________
14 PSIHOLOGIJA SPECIJALNIH DOGAĐAJA I UTICAJ MEDIJA
Ono što se nalazi u biti svakog specijalnog događaja, jeste uticaj na svest posetilaca
Različiti tipovi događaja ostvaruju različita delovanja na psihu pojedinca. Jasno je da od
karakteristika događaja i njegove namene zavisi sadržaj koji treba da se usadi posetiocima.
Tri su osnovna psihološka elementa na kojima se gradi strategija specijalnog događaja:
pripadnost grupi, elitizam (ekskluzivnost – osećam se posebnim zato što sam bio na
koncertu) i senzacionalizam. Inicijator neguje osećaj pripadnosti i zajedništva, kao
preduslov za prihvatanje zajedničkog cilja od strane učesnika, insistira na posebnosti,
ekskluzivnosti ili elitizmu da bi učesnici trajno zadržali stečen osećaj pripadnosti. Na
kraju, specijalan događaj mora da ima i dozu senzacije (uzvišeno, tajanstveno, mistično,
čudno, izuzetno) radi ostavljanja uticaja na ostatak populacije. Isti elementi su i u funkciji
povećanja broja zainteresovanih i učesnika. U kojim razmerama će koji element biti
zastupljen zavisi od koncepcije organizatora i karakteristika učesnika.
Specijalni događaji su gotovo uvek namenjeni određenoj grupi, masi, a retko pojedincu.
Kao takvi čine složenu i slojevitu mrežu psiholoških i kulturnih mehanizama i okolnosti koji
proizvode masu kao posebnu kategoriju, a zatim i masovno ponašanje kao ono koje je
svojstveno toj društvenoj kategoriji. Jedna od definicija mase je:
„Masa je grupa individua posmatrana izvan njihove socijalne organizacije.“
Ova definicija obuhvata sve oblike okupljanja velikog broja ljudi, psihološku usmerenost
istom cilju ili izvoru interesa, što se može preneti i na ciljnu grupu kojoj je događaj
namenjen. Ono što karakteriše mase je da u njima pojedinac postaje primitivniji,
infantilniji, manje inteligentan, manje vođen razumom, manje uračunljiv. S obzirom na
ove karakteristike, dejstvo specijalnih događaja je usmereno na masu (grupu od interesa) a
ne na pojedinca u njoj, jer on očigledno ne reaguje na uobičajen način kada je deo mase.
Poznavanje psihologije mase je od ključnog značaja za organizatore ovih događaja. Mase
se razlikuju prema broju prisutnih ljudi, gustoći, emocionalnom uzbuđenju, usmerenosti
pažnje, spremnosti na zajedničku akciju. Shodno ovim razlikama različiti su i pristupi masi.
Masovno ponašanje jače će doći do izražaja ako je broj pripadnika masi veći. Tada dolazi
do difuzije odgovornosti. S većim brojem pripadnika mase raste i individualni osećaj
anonimnosti i nekažnjivosti. Pojedinac se oseća slobodnije te može dati odušak porivima
koje inače potiskuje i kontroliše.
Iako ljudi inače izbegavaju fizički kontakt s nepoznatim (slučajni dodir, narušavanje
intimnog prostora i sl.), u masi im taj fizički dodir neće biti na smetnji. Kroz te fizičke
dodire stapaju se sa ostalim pripadnicima mase. Što su pripadnici mase fizički i prostorno
bliži (što je masa gušća) delovanje raznih mehanizama psihosocijalne interakcije će biti
snažnije.
Emocionalno uzbuđenje javlja se pod uticajem već pomenutih činilaca (broja prisutnih
ljudi, blizine i gustine) i pod uticajem raznih psihosocijalnih mehanizama (sugestije,
imitacije). Nakon što je emocionalno uzbuđenje već jednom stvoreno ono počinje i samo
delovati kao glavni činilac u stvaranju mase. Spektakularnost, novost, originalnost kao
glavne karakteristike specijalnog događaja uvek izazivaju jako emocionalno uzbuđenje. U
takvom stanju povećava se sugestivnost svakog posetioca i smanjuje sposobnost kritičkog
mišljenja.
Usmerenost pažnje svih pripadnika u isti fokus (događaj, osobu i sl.) vrlo je važno za svaki
specijalni događaj, kao i zajednička akcija kojom se formira i učvršćuje masovni duh.
- 43 -
Organizacija specijalnih događaja – skripta
________________________________________________________________________
Sadržaj specijalnog događaja mora biti pažljivo odabran i u skladu sa ciljem i
karakteristikama ciljne grupe. Ukoliko je sadržaj neprimeren, a i kada je odgovarajući
mora se proceniti unapred da li će posetioci delovati konstruktivno, destruktivno ili
neutralno. Neutralno ponašanje nema određeno društveno značenje, a destruktivno može
da ugrožava ili ruši neke društvene norme.
Faktori koji deluju na mišljenja, verovanja i delovanje posetilaca su:
• udaljeni faktori - oni koji čine masu podobnom da prihvati određena uverenja.
Usađivanje nekih od tih uverenja i ideja kod posetilaca događa se iznenadno,
spontano, silovito i brzo, ali takav razvoj događaja samo je prividan. Naime,
udaljeni faktori dugotrajnim delovanjem pripremaju tlo za takav razvoj
događaja;
• neposredni faktori - slede nakon tog dugotrajnog delovanja udaljenih faktora,
te aktiviraju uverenja (oblikuju ideju i razvijaju je sa svim njenim posledicama).
Sami posetioci se mogu klasifikovati na heterogene i homogene. Heterogeni posetioci se
sastoje od bilo kojih pojedinaca, bez obzira na sociodemografska obeležja, zanimanje,
status i slično. Oni su karakteristični za događaje otvorenog tipa. Heterogenost mase
obuhvata različito vaspitanje, obrazovanje, zanimanje i sredine iz kojih potiču njeni
članovi, međusobno ih ne veže ništa drugo osim njihovog verovanja ili cilja. Homogeni
posetioci su oni čijim pripadnicima je zajedničko neko obeležje (zanimanje, srodstvo,
socioekonomski status). Posetioci ovog tipa zastupljeni su kod događaja zatvorenog tipa.
Takođe, treba razlikovati demonstracije od različitih manifestacija. Osnovna razlika je u
tome što su demonstracije uvek uperene protiv nečega ili nekoga, a manifestacije su za
nešto. Demonstracije su uglavnom organizovane i racionalne i to ih čini specifičnim tipom
masovnog delovanja. Za učesnike demonstracija karakteristično je da razumeju svrhu i
ciljeve svoje akcije, pa ovde mehanizam sugestije nema toliku ulogu. U svakoj masi
demonstranata deluju psihisocijalni mehanizmi koji podižu „emocionalnu temperaturu“
učesnika, ali je najvažnija svest o određenom cilju. Kod ostalih oblika masovnog ponašanja
svako gleda i čuva samo sebe, a ne brine se mnogo za sudbinu drugih. U demonstracijama
se često dolazi do solidarnosti među učesnicima.
Bitno je razmotriti i pitanje uloge medija u savremenom društvu, jer se ono nameće kao
ključno za razumevanje procesa koji karakterišu samo društvo. Tehnološki napredak je
doveo do usavršavanja postojećih i stvaranja novih medija, koji dovode ljudsku
komunikaciju na jedan novi nivo. Savremeni čovek ima mogućnost da putem različitih
medija ima uvid u sva moguća dešavanja. To ukazuje da su veze između bilo kakvih
događanja, pa i specijalnih događaja sa medijima neraskidive. Drugim rečima, specijalni
događaji su u jednoj simbiozi sa medijima.
Glavna karakteristika savremene publike je upravo njena heterogenost. Javnom mnjenju je
teže nego ikad da se oformi i afirmiše: to mora učiniti iz neuređenog skupa raspoloženja,
nejasnih mišljenja i popularnih shvatanja, kakva šire sredstva javne komunikacije.
Specijalni događaji masovnog karaktera omogućuju okupljanje tako raslojene publike na
jednom mestu, predstavljajući im isti sadržaj, čime mogu uticati na uspostavljanje
zajedničkih stavova i komunikacije među posetiocima. S druge strane, može doći i do
sukoba. Ako je događaj namenjen heterogenoj publici, među kojom vlada međusobna
netrpeljivost, može doći do incidenata. Da se ovo ne bi događalo neophodno je pre samog
događaja proanalizirati psihologiju mase koja će posetiti događaj. U toj situaciji
neophodno je preduzeti korektivne akcije, kako bi se događaj prilagodio publici.
- 44 -
Organizacija specijalnih događaja – skripta
________________________________________________________________________
Ono što je za specijalne događaje karakteristično je da se za njihovu promociju koristi
čitav spektar medijskih izvora. Tip specijalnog događaja određuje koji će se promotivni
medijum koristiti. Ovi događaji često zahtevaju potpuno nove i neobične vidove medijske
promocije, iz razloga što ne žele da se utope u svakodnevne događaje i što žele staviti
akcenat na sebe.
Mediji su uvek zainteresovani za promociju nečeg spektakularnog i glamuroznog poput
specijalnih događaja. Zato uvode čitavu paletu novih usluga za organizatore specijalnih
događaja kako bi ih pridobili za sebe. U njihovom je interesu da baš oni budu medijski
sponzor ili bar da prate nesvakidašnji događaj, tako da među medijskim kućama postoji
velika trka: ko uspe da animira organizatora dobiće događaj. Veliki broj promovisanih i
otpraćenih specijalnih događaja povećava njihov rejting među ostalim konkurentima.
Organizator specijalnog događaja želi da angažuje najbolju medijsku kuću koja će uspeti
da izazove najveći talas interesovanja publike, koja će svoj posao uraditi profesionalno i
kvalitetno. O kakvom god spektakularnom događaju da se radi, ako on nije adekvatno
medijski propraćen neće ostvariti željeni efekat.
- 45 -
Organizacija specijalnih događaja – skripta
________________________________________________________________________
15 KREATIVNOST U SPECIJALNIM DOGAĐAJIMA
Talentovani pogađaju metu koju drugi ne mogu da pogode. Genijalni pogađaju metu koju drugi ne mogu da
vide.
Arthur Schopenhauer, nemački filozof (1788 - 1860)
Kreativnost se kao opšti pojam može definisati kao iskustvo razmišljanja, reagovanja i
rada na maštovit i individualan način koji karakteriše visok stepen inovacija. Nacionalna
asocijacija Amerike za nadarenu decu kreativnost definiše kreativnost kao sposobnost
razvoja novih, neuobičajenih i jedinstvenih ideja.
Važnost kreativnosti u industriji specijalnih događaja može se opisati činjenicom da
organizacija specijalnih događaja nije repetitivan posao. Stalno postoji izazov da se
napravi veće, bolje, maštovitije, “potpuno drugačije i uzbudljivo”. Pravi primer za to je
organizacija otvaranja olimpijskih igara, pri čemu se svaka zemlja bori da nadmaši
prethodnu. Čak i ukoliko se organizuju specijalnih događaji istog tipa, svaki od njih je
posebna priča, sa svojim praktičnim problemima, ograničenjima i ciljevima. Zbog toga je
kreativnost, više od kapitala ili jeftine radne snage, jedan od ključnih elemenata uspeha
organizacije specijalnih događaja. Kapital i dostupna sredstva se mogu posmatrati kao
ograničavajući faktor, čija pitanja moramo rešiti i budžetirati da bismo uopšte počeli da se
krećemo ka organizaciji uspešnog specijalnog događaja, ali suštinski uspeh više zavisi od
inicijative, kreativnosti i rešavanja nepredviđenih problema. Svaka od faza organizacije
specijalnih događaju zahteva makar minimalnu dozu kreativnosti da bi se lakše ostvarila.
15.1 Faktori uticaja na kreativnost
Sintezom postojećih istraživanja, može se pretpostaviti da na kreativnost utiču sledeći
faktori:
•
•
•
•
Inteligencija
Ličnost
Društveno okruženje
Motivacija
Povezanost kreativnosti i inteligencije je polje u kom psiolozi nisu dali odgovore na većinu
pitanja. Brojna istraživanja ne nalaze korelaciju između ova dva
pojma, i ne uočavaju da su kreativnost i genijalnost nasledne
osobine. Istraživanje koje je sproveo Mackinon (1962) nije našlo
vezu IQ i kreativnosti za IQ>120. To praktično znači da ukoliko imate
IQ višu od 120, ne postoji povezanost između toga koliko ste
kreativni, i toga koliko ste inteligentni. Novija istraživanja uočavaju
više tipova inteligencije. Tako Danijel Goleman opisu emocionalnu
inteligenciju, a Gardner razvija koncept višedimenzionalne
inteligencije (1993). Možemo pretpostaviti stoga da se inteligencija
u različitim formama manifestuje u različitim oblastima, i da
pojedinci ne moraju imati podjednako razvijene sve forme inteligencije. Jedna od tih
formi može biti i kreativna inteligencija, odnosno sposobnost sposobnost razvoja novih,
neuobičajenih i jedinstvenih ideja.
Sa druge strane, ličnost se često povezuje sa kreativnošću. Kreativne osobe često poseduju
karakteristične osobine, i mogu se opisati kao nezavisni, nekonformisti, nekonvencionalni,
sa širokim interesima, veoma otvoreni za nova iskustva, veoma otvoreni za prihvatanje
- 46 -
Organizacija specijalnih događaja – skripta
________________________________________________________________________
rizika. Takođe, važna osobina je i kognitivna fleksibilnost, koja omogućuje da odustanu od
klasičnih pristupa razmišljanju i razmišljaju o problemu na potpuno novi, nekonvencionalni
način. Sa druge strane, ove osobine su verovatno u korelaciji sa kreativnošću, ali se ne
može tvrditi da postoji kauzalnost, to jest da uzrokuju kreativnost. Biti poseban,
nekonvencionalnan i otvoren, čak do mere koja izaziva podsmeh je velika hrabrost u
današnjem društvu, ali ne mora da bude uslov za kreativnost. Ukoliko intervjuišete osobu
koja ima te osobine da biste je uključili u svoj specijalni događaj, ne podležite halo efektu
pretpostavljajući da je kreativna. Većina populacije se podsmevala Kristiforu Kolumbu, pa
je on otkrio Ameriku, podsmevali su se Ajnštajnu, pa kroz teoriju relativiteta promenio
koncept fizike, ali su se podsmevali i hiljadama lokalnih egzibicionista i čudaka, od kojih
niko nije ostavio trag ni na opštinskom nivou. Egzibicionizam i nekonvencionalnost može,
ali ne mora biti povezana sa sa kreativnošću, može je indikovati, ali nikako uslovljavati.
Društveno okruženje takođe utiče na kreativnost. Sloboda govora, podsticajno okruženje,
ispunjene osnovne fiziološke potrebe i relaksiranost društvenih normi mogu podstaći razvoj
kreativnih ideja. Interesantna ilustracija ovih okolnosti mogu biti Firenca, Venecija, i ostali
italijanski gradovi u vreme procvata kreativnosti tokom Renesansnog perioda. Sa druge
strane, izuzetak ovog šireg pravila može se naći u vremenima koja ne ispunjavaju ni jedan
od pretpostavljenih uslova, kao što su globalni ratni sukobi. Iako tada nisu postojali ni
sloboda govora, podsticajno okruženje, ispunjenje osnovnih fizioloških potreba niti
relaksiranost društvenih normi, inovacije, tehnološki progres i kreativna rešenja su na
primer tokom Drugog svetskog rata bili neuporedivo zastupljeniji nego na primer u periodu
između dva svetska rata. To nas dovodi do sledećeg faktora kreativnosti.
Motivacija, kao faktor kreativnosti ima značajan uticaj i može nadomestiti nedostatke
drugih do određenog nivoa. Opipljivi instrumenti motivacije (na primer novčane nagrade),
a još bitnije neopipljivi instrumenti motivacije (priznanja, pohvale, sloboda za
preuzimanje inicijative, odgovornost i sl.) pokreću pojedince na kreativna rešenja. Vodeće
svetske kreativne kompanije, kao što su 3M, Google ili IBM imaju programe nagrađivanja
kreativnosti. Neke od njih nagrađuju i neuspešne kreativne inicijative. Na primer, Stenford
Univerzitet ima nagradu za preduzetnički neuspeh godine, jer „failure sucks but instructs“
(neuspeh je loš, ali podučava). Takva praksa ohrabruje zaposlene da pokušaju, a jedna
uspešna kreativna inicijativa može otplatiti desetine neuspešnih. Jedna od glavnih
prepreka kreativnosti u našem okruženju je nedostatak motivacije. Veoma je poražavajuća
činjenica da se u mnogim kompanijama ovi instrumenti zanemaruju i za operativne
poslove, a posebno za kreativne. To dovodi do letargije, fatalizma i osećaja nemoći kod
zaposlenih. Indikativno je da mnogi menadžeri više hvale i nagrađuju svoje kućne ljubimce
nego svoje podređene. Ukoliko hoćete da motivišete osoblje u realizaciji specijalnog
događaja na kreativnost, vodite računa o navedenim faktorima.
15.2 Faze kreativnog procesa
Osnovne faze kreativnog procesa mogu se podeliti hronološki na sledeće četiri:
1.
2.
3.
4.
Priprema
Inkubacija
Iluminacija
Prevođenje
U fazi pripreme percipiramo sve bitne informacije za rešavanje problema. Ovde je bitna
analitičnost, organizovanost i doslednost. Informacije treba prikupiti što objektivnije,
vodeći računa o problemima percepcije. Subjektivno tumačenje objektivnih činjenica je
različito, a prave informacije su veoma bitne za kreativno rešavanje problema.
Predstavljanje informacija tokom ove faze je tehnika koja ne odgovara svima na isti
- 47 -
Organizacija specijalnih događaja – skripta
________________________________________________________________________
način. Ipak, korisno je imati informacije stalno pred očima, pa se preporučuje da se
najbitniji aspekti problema nalepe kao posteri u radnom okruženju. Veoma često je i
korišćenje samolepljivih „sticker“ podsetnika na kojima su jezgrovito napisane bitne
informacije o problemu.
Faza inkubacije je druga faza u procesu kreativnosti. To je faza u kojoj se činjenice i
informacije obrađuju, uz razvoj novih ideja. Ovaj proces ne mora biti vidljiv, i često se
dešava u podsvesti, gde se ideje kombinuju na različit način. Potrebno je stvoriti okruženje
koje stimuliše kreativnost. Iako nije u potpunosti objašnjen, proces kreativnosti se po
istraživanju koje je sproveo Smith sa saradnicima (1995) sastoji iz normalnih kognitivnih
aktivnosti. To pretpostavlja da kreativnost nije misteriozni proces nadahnuća, već da se
sastoji iz normalnih aktivnosti razmišljanja koje se mogu uvežbati i unaprediti.
Iluminacija je kratka faza u kojoj se podsvesno ili svesno generisane ideje u veoma
kratkom roku ukažu kao rešenje problema. Primer ovog može biti uzvik „Eureka“ (našao
sam, pronašao sam) grčkog pronalazača Arhimeda, kada je kupajući se u kadi otkrio
rešenja merenja sastava zlatne (ili pozlaćene?) statue koju je njegov patron dobio na
poklon. Goleman i Kaufman (1992) opisuju ovu fazu kao stanje u kom svi aspekti problema
izgledaju harmonizovani, integrisani i jednostavni. Često ovo nije potpuno tačno, i surove
činjenice uništavaju prelepe hipoteze iluminacije, što se može nazvati tragedijom nauke.
Da bi se ovi problemi prevazišli, veoma je važno doći do faze prevođenja. Ovde se rešavaju
praktični problemi koji, koliko god da nisu suštinski, praktično mogu sprečiti
implementaciju kreativne ideje. Menadžerima specijalnih događaja ova faza treba biti
posebno važna, i motivaciju treba da usmere na nju. Sam kreativni proces nije u
potpunosti objašnjen ni merljiv, pa samim tim ni upravljiv. Sa druge strane, fazu
prevođenja i njenu uspešnost možemo uzeti u obzir kod razvoja instrumenata motivacije
zaposlenih na realizaciji specijalnog događaja. U suprotnom će mnoge kreativne i genijalne
ideje ostati samo to, a implementacija i rezultati će izostati.
15.3 Okruženje koje podstiče kreativnost
Da bi se stvorilo okruženje koje podstiče kreativnost, posebno u fazama prikupljanja
podataka i inkubacije, potrebno je razviti kulturu i strukturu organizacije koje stvaraju
okruženje podsticajno za kreativnost. Neke od karakteristika takvog okruženja su:
•
•
•
•
Sloboda iznošenja ideja
Smanjivanje kritike
Sloboda da se fokus usmeri na drugu stranu
Opuštenost, zabava
Sloboda iznošenja ideja je prvi preduslov podsticajnog okruženja za kreativnost. Kvantitet
generisanja stvara kvalitet ideja, to jest ukoliko generišemo stotinu ideja, veće su šanse da
će jedna biti genijalna. Odličan primer je generisanje ideje i jednoj kanadskoj
elektrodistibucionoj kompaniji, koje je trajalo danima, i trebalo da reši problem ledenica
koje su kidale električne vodove. Razmatrane su bez predrasuda veoma ekstremne ideje
(dresiranje medveda da se penju uz bandere kako bi drmanjem stresli ledenice). Samo
zahvaljujući pristupu bez osuđivanja, došli su do ekonomičnog i praktičnog rešenja, koje je
iznela radnica dok je razmatrala kako da postave kantice sa medom na bandere, ne bi li
privukli medvede. Samo rešenje je opisano na nastavi iz predmeta, pa ćemo kolege i
koleginice koje nisu prisustvovali istoj nažalost ostaviti u nedoumici i iščekivanju.
- 48 -
Organizacija specijalnih događaja – skripta
________________________________________________________________________
Smanjenje kritike je usko povezano sa prvom stavkom, i neophodna je da bismo razlučili
operativne koristi povećanja produktivnosti, od strateških koristi kreativnih rešenja.
Potrebno je shvatiti da se produktivnost i kreativnost veoma teško mogu zajedno ostvariti,
i ukoliko nemamo operativne rezultate ljudi koje smo zadužili za kreativna rešenja, ne
treba ih kritikovati bez jasno definisanih razloga ili jasno uočenih propusta. Problemi
kreativnosti i produktivnosti se mogu ilustrovati zamerkama koju je analitičar
produktivnosti uputio na „Nedovršenu simfoniju“ Franca Šuberta:
•
•
•
•
•
•
Duže vreme, oboisti (4 izvršioca) nisu ništa svirali. Treba im smanjiti honorar, a
ostatak dati kao podsticaj drugim članovima orkestra
Četrdeset violina sviraju iste note. Nepotrebno rasipanje, odeljenje treba
drastično srezati. Ako je potreban jači zvuk, to se uz manje para može postići
električnim pojačalom
Uloženo je previše truda na polušesnaestine. Smatram da je reč o prekomernom
detaljisanju, preporučio bih da se sve note zaokruže na najbližu šesnaestinu, što
bi mogli da sviraju i studenti ili operateri nižih kvalifikacija
Nema potrebe ponavljati istu deonicu duvačkim instrumentima, ako su je gudači
već odsvirali. Izbacivanjem takvih izlišnih deonica, koncert bi se skratio za
dvadeset minuta.
Da je Šubert bio stručnjak za analizu produktivnosti, verovatno bi završio
simfoniju. (prim. stručnjaka)
Da su stručnjaci za analizu produktivnosti kreativni, verovatno bi bar neko
slušao njihove simfonije (prim. Predavača)
Sloboda da se fokus usmeri na drugu stranu može biti veliki problem. Menadžment definiše
pravce rada koji se spuštaju od strateškog do izvršnog nivoa, i odstupanje od tih pravaca se
tumači kao nedisciplina i neposlušnost. Ružna poslovica „Veži konja gde ti gazda kaže“
stvara okruženje koje uništava kreativnost. Menadžment, posebno u kreativnim
delatnostima kao što je organizacija specijalnih događaja, treba da prihvati da usvajanje
ideja podređenih koje nisu u pravcu koje su menadžeri propisali ne znači slabost planova
menadžmenta, već naprotiv, veliku prednost menadžerskog stila. Ilustrativna je studija
slučaja rata cena između IKEA fabrike i konkurenata. On se nije završio snižavanjem cena,
već kada je jedan od radnika predložio da se stolovi pakuju sa sklopljenim nogama.
Opuštenost i zabava su takođe važni aspekti okruženja koje podstiče kreativne ideje. One
mogu doći tokom sna, masaže, kupanja, vežbanja ili bilo koje aktivnosti, koja možda i
nema veze sa poslovanjem. To ne znači da zaposlenim u organizaciji specijalnih događaja
treba obezbediti ležaje, masažu i bazene, ali barem poslovno okruženje može biti
nerestriktivno i oslobođeno nepotrebnih administrativnih procedura, hijerarhijske
discipline i kulture senioriteta i distance moći. Ukoliko je kreativnost imperativ, a
finansijska sredstva raspoloživa, čak i ekstremni koraci poput sale za vežbanje, masažu ili
bazena ne mogu škoditi, na šta nam ukazuju primeri Google-a i sličnih kompanija koje to
praktikuju.
15.4 Tehnike podsticanja kreativnosti
Tehnike podsticanja kreativnosti su brojne i uključuju procedure individualnog ili grupnog
razmišljanja koje ne moraju biti podržane skupom tehnologijom, i najčešće su ostvarive
korišćenjem raspoloživog kancelarijskog inventara. Literatura u oblasti je široka, a jedan
od primera je „Gamestorming: A Playbook for Innovators, Rulebreakers, and
Changemakers“ - Dave Gray, Sunni Brown, James Macanufo
http://books.google.com/books?id=_xnEDNPxwYC&printsec=frontcover&dq=gamestorming&hl=en&ei=IO67TuauD-
- 49 -
Organizacija specijalnih događaja – skripta
________________________________________________________________________
WD4gTFz4SdCA&sa=X&oi=book_result&ct=result&resnum=1&ved=0CC0Q6AEwAA#v=onepage
&q&f=false .
U skripti će biti predstavljene sledeće tehnike: Scamper, dobro loše interesantno i
kombinovanje ideja.
Scamper je tehnika koja postavlja sedam grupa pitanja o problemu za koji je potrebno
kreativno rešenje:
•
•
•
•
•
•
•
S = (Substitute) Smeniti – kako mogu da zamenim materijal, mesto, vreme,
izvršioce, procese...
C = (Combine) isCkombinovati ;) – koje faktore mogu da kombinujem
A = (Adapt) Adaptirati - šta mogu da prilagodim
M = (Modify/Magnify) Menjati – šta od faktora problema mogu ključno
izmenim/uvećam/iskrivim
P = (Put to other uses) uPotrebiti drugačije – šta od faktora problema mogu da
upotrebim drugačije
E = (Eliminate or minify) Eliminisati – šta od ovih faktora mogu da eliminišem, ili
da redukujem na minimalnu meru
R = (Reverse/Rearrange) obRnuti – šta od ovih faktora mogu da obrnem ili da
promenim redosled
Tehniku „dobro – loše - interesantno“ razvio je dr Edward de Bono. Ona omogućuje da se
problemu pristupi iz različitih perspektiva. Funkcioniše na sledeći način:
1.
2.
3.
4.
Tema se predstavi
Iznese se nešto loše
Iznese se nešto dobro
Iznese se nešto interesantno
Primeri razmatranja dobrog, lošeg i interesantnog u problemima su:
Bolesti
•
•
•
Dobro – medicinska i farmaceutska industrija kreiraju velike profite, zapošljavaju
ljude i ojačavaju ekonomiju.
Loše – Ljudi trpe bolove, teškoće, umiru.
Interesantno – ukoliko se engleska reč Dis-ease razdvoji pokazuje da postoji jaka
mentalna komponenta.
Ubistva
•
•
•
Fimovi i knjige su interesantniji
Ljudi ginu
Ubice smanjuju populaciju čije povećanje postaje globalni problem
Globalno zagrevanje
•
•
Obezbeđuje globalne ciljeve i ujedinjuje politički vrh i populaciju
Uništavanje habitata, elementarne nepogode, smanjenje prirodnih resursa
- 50 -
Organizacija specijalnih događaja – skripta
________________________________________________________________________
•
Postoji sajt http://www.beseenasgreen.com/ koji pomaže organizacijama da budu
percipirane kao “zelene”
Sledeća tehnika je tehnika kombinovanja koncepata. Ovo je jedna od fundamentalnih
vežbi kreativnog razmišljanja. Neophodno je prvo odabrati dva pojma i zatim pokušati
njihovu kombinaciju. Pojmovi se mogu birati tako da budu direktno ili indirektno povezani
sa problemom koji treba da ima kreativno rešenje, ali barem jedan pojam mora biti
direktno povezan sa problemom. Kao ilustraciju dajemo primer kombinovanja pojma
kamere i kamena.
Prvo pažljivo razmislite o karakteristikama:
Kamen – mineral, tvrd, tekstura, oružje, dekoracija, građevinski materijal,
igračka...
Kamera (foto aparat) – digitalni, okular, fokus, objektiv
o
o
Nakon toga mogu se postaviti pitanja kombinovanja:
1.
2.
3.
4.
5.
Da
Da
Da
Da
Da
li
li
li
li
li
je
je
je
je
je
moguće napraviti kameru koja izgleda kao kamen?
moguće odbraniti se uz pomoć kamere bacajući je kao kamen?
moguće napraviti zid od kamera kao što se pravi od kamena?
moguće napraviti kuću od starih foto aparata koji su otpad?
moguće prekriti kamen nekom vrstom filma koji će beležiti svetlost?
Iako izgleda neozbiljno, ovaj pristup može rešiti probleme. Tako je pitanje 1 primenljivo
prilikom snimanja divljih životinja, 5 u svemirskim i geološkim istraživanjima, a 3 je
rezultovalo tehnikama snimanja specijalnih efekata, poput onih korišćenih u serijalu
filmova „Matrix“ http://www.youtube.com/watch?v=_KtghA0rkDY
- 51 -
Organizacija specijalnih događaja – skripta
________________________________________________________________________
16 KONTIGENTNO PLANIRANJE I UPRAVLJANJE RIZIKOM
SPECIJALNOG DOGAĐAJA
16.1 Definicija pojma i ključne faze
Upravo zbog posebnosti kreativne i lukrativne, ali i rizične industrije specijalnih događaja
upravljanje rizicima i kontigentno planiranje je neophodno u organizaciji specijalnih
događaja više nego u repetitivnim delatnostima.
Kontigentni događaj je događaj koji se može desiti, ali se generalno ne očekuje zbog male
verovatnoće.
Kontigentno planiranje predstavlja proces planiranja scenarija u slučaju kontigentnih
događaja.
Rizik u kontekstu specijalnog događaja je nepoželjni slučajni događaj koji može uticati na
nepoželjni izlaz nekog specijalnog događaja
Upravljanje rizikom je proces identifikacije, analize, kontrole i izveštavanja o rizicima.
(Project Management Practitioner's Handbook - Ralph L. Kleim and Irwin S. Ludin) ili proces
identifikacije, ocene i određivanja prioriteta rizika koju prati koordinisana i ekonomična
primena resursa da bi se minimizirala, pratila i kontrolisala mogućnosti i uticaj nepoželjnih
događaja (rizika). (Douglas Hubbard "The Failure of Risk Management: Why It's Broken and
How to Fix It" pg. 46, John Wiley & Sons, 2009)
Upravljajući rizikom, mi pokušavamo da smanjimo verovatnoću ostvarivanja nepoželjnog
događaja, ili ukoliko dođe do ostvarivanja nepoželjnog događaja, smanjimo negativne
posledice po naš specijalni događaj. Ovo su dva osnovna cilja upravljanja rizikom u
specijalnim događajima. Ključne faze su:
•
•
•
•
Identifikacija rizika
Procena rizika
Bavljenje rizicima
Praćenje rizika
16.2 Identifikacija rizika
Ova faza je bitna jer je neophodno razmotriti rizike koji prate specijalni događaj pre nego
što se specijalni događaj uopšte ostvari. Ovde možemo koristiti:
•
•
•
Lično iskustvo
Prikupljanje podataka o prošlim događajima istog ili sličnog tipa
Analizu vrsta rizika u specijalnim događajima uopšte
Lično iskustvo predstavlja najbolji, ali i najskuplji način učenja i upravljanja rizicima u
specijalnim događajima. Mnogo je bolje učiti na tuđim greškama, i tu pretraga Interneta
može otkriti mnogo potencijalnih rizika. Kao parametar pretrage može se uneti: vrsta
specijalnog događaja + disaster ili mistakes, na primer „corporate anniversary disaster“.
- 52 -
Organizacija specijalnih događaja – skripta
________________________________________________________________________
Najbolje je kombinovati ovo sa razmišljanje o tome koji rizici, vezani za određene oblasti,
postoje. Vrste rizika koje mogu pratiti specijalne događaje su:
•
•
•
•
•
•
Finansijski rizici (nepredviđeni troškovi, promena kursa i cena aktivnosti
događaja, pronevere, kazne, kašnjenja u naplati)
Pravni rizici (sporovi izmešu organizatora i klijenata, kooperanata, posetilaca,
gubitak dozvola, kazne)
Tehnološki rizici (pouzdanost tehničkih sistema)
Rizici vezani za organizaciju (konflikti, nedostatak koordinacije)
Rizici vezani za sigurnost (upravljanje masama)
Rizici vezani za okruženje (prirodne nepogode, promene okruženja)
Takođe, postoji i podela na rizike i hazarde. Po ovom pristupu, rizici nisu isključivo vezani
za ugrožavanje ljudskih života i zdravlja, dok hazardi jesu. Hazardi se dalje dele na ti A, B
i C, na sledeći način:
•
•
Rizici (Svi nepoželjni događaji)
Hazardi (rizici vezani za ljudsko zdravlje i sigurnost)
o Tipa A (Postoji vrlo verovatan rizik smrti, teške povrede ili bolesti)
o Tipa B (nije verovatan rizik smrti, teške ozlede ili bolesti ali je moguć, vrlo
verovatne umerene povrede ili bolesti)
o Tipa C (rizici ozbiljne ili umerene povrede ili boleste nisu verovatni, ali su
mogući)
Opšta preporuka je da se prilikom upravljanja hazardima što manje improvizuje.
Poštovanjem usmerenja koja propisuje Zakon o bezbednosti i zdravlju na radu
http://www.parlament.gov.rs/content/lat/akta/akta_detalji.asp?Id=302&t=Z i Zakon o
radu Republike Srbije (deo VII, članovi 80-103) organizator se oslobađa bitne odgovornosti,
dok praktična pravila, regulacije i brošure koja su dostupna na sajtu www.osha.gov mogu
značajno umanjiti hazarde.
16.3 Procena rizika
U organizaciji specijalnih događaja, a i u mnogim drugim kontekstima, rizici se ne mogu
posmatrati jednodimenzionalno. Ovo se može ilustrovati pitanjem: „Da li je veći rizik
prilikom organizacije specijalnog događaja proslave godišnjice preduzeća požar u sali ili
kašnjenje govornika?“ Požar u sali ima neuporedivo ozbiljnije posledice, ali je bitniji
rizični događaj može biti kašnjenje govornika, jer je hiljadama puta češće. Da bismo ovo
formalizovali, možemo posmatrati rizik u sspecijalnim događajima kao funkciju koja zavisi
od verovatnoće ostvarivanje događaja i negativnog uticaja na poduhvat, tj:
Rizik = Funkcija (Verovatnoća ostvarivanja, uticaj na poduhvat.
Ovo se može predstaviti u matrici sledećeg tipa:
Posledice/verovatnoća
A
B
C
D
E
A Katastrofalne
Visok
Visok
Visok
Visok
Visok
B Kritične
Visok
Visok
Visok
Srednji
Nizak
C Marginalne
Visok
Srednji
Srednji
Nizak
Nizak
D Malo značajne
Srednji
Nizak
Nizak
Nizak
Nizak
- 53 -
Organizacija specijalnih događaja – skripta
________________________________________________________________________
Verovatnoća događaja se može klasifikovati u sledećih pet kategorija:
A
Dešava se svakodnevno
B
Dešava se na često
C
Desi se s vremena na vreme
D
Dešava se vrlo retko
E
Veoma je mala verovatnoća dešavanja
Ukoliko su kategorije i posledica nejasne, može se koristiti kvantitativniji pristup:
Šteta po SD /
Verovatnoća
50%
25%
10%
5%
2%
1%
0,10%
100%
50,00%
25,00%
10,00%
5,00%
2,00%
1,00%
0,10%
50%
25,00%
12,50%
5,00%
2,50%
1,00%
0,50%
0,05%
25%
12,50%
6,25%
2,50%
1,25%
0,50%
0,25%
0,03%
10%
5,00%
2,50%
1,00%
0,50%
0,20%
0,10%
0,01%
5%
2,50%
1,25%
0,50%
0,25%
0,10%
0,05%
0,01%
2%
1,00%
0,50%
0,20%
0,10%
0,04%
0,02%
0,0020%
1%
0,50%
0,25%
0,10%
0,05%
0,02%
0,01%
0,0010%
0,10%
0,05%
0,03%
0,01%
0,01%
0,0020%
0,0010%
0,0001%
I pri jednom i pri drugom pristupu bavljenje rizicima se ograničava na rizike bliže gornjem
levom uglu tabela, koji imaju veće verovatnoće ili veće posledice.
16.4 Bavljenje rizicima
Bavljenje rizicima se usmerava na to da smanjimo verovatnoću ostvarivanja nepoželjnog
događaja, ili ukoliko dođe do ostvarivanja nepoželjnog događaja, smanjimo negativne
posledice po naš specijalni događaj. U ovome mogu pomoći forme izveštaja popu sledeće
tabele:
Potencijalni rizici
Datum
provere
Koji su
problemi
uočeni
Verovatnoća
Uticaj
(A,B,C,D,E) (A,B,C,D)
Rizik (Visok,
Kada će
Ko će da reši
Srednji,
problem biti
problem
Nizak)
rešen
1. Da li postoje potrebne dozvole?
2. Da li je moguće da se u to vreme
zaustavi saobraćaj?
3. Da li treba nabavljati specijalne
dozvole za saobraćaj?
...
Kada se bavimo rizicima, svoje aktivnosti možemo usmeriti na sledeće:
•
•
•
•
Obezbeđenje rezervnih tehničkih opcija
Obezbeđenje rezervnih učesnika koji bi pokrili rizična mesta
Nabavka dozvola za rad
Izjave učesnika o odricanju od prava na tužbu
- 54 -
Završeno (potpis
odgovornog lica)
Organizacija specijalnih događaja – skripta
________________________________________________________________________
•
•
Osiguranje imovine i lica
Fizičko i tehničko obezbeđenje imovine i lica
Rešenje problema rizika može biti u sledećem domenu:
•
•
•
•
•
•
Eliminacija rizika
Zamena rizika
Izolacija rizika
Tehnička rešenja za smanjenje/eliminaciju
Administrativna rešenja za smanjenje/eliminaciju
Korišćenje lične zaštitne opreme
U bavljenju rizicima takođe, veoma korisno može biti skiciranje sistema, i računanje
pouzdanosti rednih, paralelnih, redno-paralelnih ili ne redno-paralelnih sistema.
Redni sistemi su predstavljeni na sledećoj slici. U praksi, to su sistemi koji da bi radili
moraju ispuniti uslove da sve komponente istovremeno rade. Ilustracija ovakvog sistema je
npr. pojednostavljeni model štampača. Da bi on radio mora imati i tonera (A) i papira (B).
U kontekstu specijalnog događaja, mogu posmatrati da
će se specijalni događaj
organizacije svadbe prihvatljivo ostvariti samo ukoliko je kvalitetna muzika (A) i piće (B), a
ukoliko bar jedna od tih komponenti ne odgovara, događaj će biti loš. Pouzdanost sistema
se računa kao proizvod verovatnoća da komponente rade ispravno (Ra i Rb), to jest
Pouzdanost sistema = Ra*Rb.
Ukoliko je pouzdanost komponente A (verovatnoća da ima tonera) 90% a pouzdanost
komponente B (verovatnoća da ima tonera) 80%, Ra=0.9, Rb=0.8,tada je pouzdanost
sistema = 0.72.
Slika: Redni sistem
Paralelni sistemi su oni kod kojih barem jedna od povezanih komponenti mora raditi da bi
sistem pouzdano radio. Primer ovakvog sistema je model kobinovanog grejanja na tri
energenta. Ukoliko imate kombinovani kotao na gas ili čvrsto gorivo, kuća vam neće biti
hlada ukoliko imate bar jedno – ili gas ili čvrsto gorivo. U kontekstu specijalnog događaja,
primer može biti zabava gostiju. Postoje program A sportske aktivnosti i program B –
društvene igre. Ukoliko bar jedan od ta dva programa (nebitno koji) radi, onda možemo
pouzdano pretpostaviti da će se gosti na specijalnom događaju zabaviti, jer npr. svi gosti
vole podjednako i sport i društvene igre. Pouzdanost sistema se računa po formuli:
Pouzdanost sistema = 1-(1-Ra)*(1-Rb)
Npr ukoliko je Ra = 0.9, Rb = 0.8 Pouzdanost sistema je = 1-(1-0.9)*(1-0.8)=0.98.
- 55 -
Organizacija specijalnih događaja – skripta
________________________________________________________________________
Slika: Paralelni sistem
U praksi, sistemi se retko mogu apstrakovati na redne i paralelne, već predstavljaju
njihovu kombinaciju. Primer je predstavljen na sledećoj slici, a pouzdanost se računa tako
što se sistem razloži na podsisteme koji su redni ili paralelni. Tako je za dati primer CD=
paralelni sistem sa komponentama C i D, ABCD redni sistem sa komponentama A, B i CD.
Dalje, EFG je redni sistem sa komponentama EFG. Sledeći podsistem, Y, je paralelni sistem
koji ima komponente ABCD i EFG. Na kraju, kada smo ceo levi deo sveli na jedan sistem Y,
posmatramo sistem X, koji ima dve redno vezane komponente – Y i H.
Slika: Redno-paralelni sistem
Ne redno paralelni sistemi su često manje apstraktna predstava realnih sistema, ali je
računanje njihove pouzdanosti jako teško. Objašnjavanje ovog pristupa izlazi van okvira
gradiva za predmet, ali na sreću tu su nove tehnologije, pa studenti ne moraju da uče
složene pristupe. Sistem je predstavljen na sledećoj slici, a računanje je moguće preko
online kalkulatora koji je dat na linku
http://www.ecs.umass.edu/ece/koren/FaultTolerantSystems/simulator/NonSerPar/nsnpfr
ame.html .
Slika: Ne redno-paralelni sistem
16.5 Praćenje rizika
Praćenje rizika zahteva dodeljivanje odgovornosti osoblju za praćenje rizika po jednom od
sledećih kriterijuma:
•
•
•
•
Procesu
Teritoriji
Osobama
Grupi rizika
- 56 -
Organizacija specijalnih događaja – skripta
________________________________________________________________________
Području odgovornosti po drugom kriterijumu
•
Organizaciono, od nosilaca odgovornosti za određenu grupu rizika, očekujete izveštavanje
o rizicima. Ovo je veoma bitno za pravljenje baze znanja koja je osnov za upravljanje
rizicima u budućim događajima. Rizici se prate kroz individualne izveštaje o incidentima ili
forme prijave incidenta, koje mogu biti dat u unapred propisanom obliku. Iako su se rizici
ostvarili, i neka šteta je napravljena, iskustvo koje se stiče može biti dobra kompenzacija
ukoliko se praćenje rizika odvija organizovano i sistematski.
16.6 Master plan upravljanja rizicima
Akcije u
slučaju
ostvarivanja
Upravljanje i
kontrola
Procena:
Uticaj rizika
Prioritet
Identifikacija :
priroda rizika
Finalni dokument vezan za upravljanje rizicima u specijalnom događaju može biti master
plan upravljanja rizicima. On se oslanja na sve četiri faze procesa, i predstavlja formalni
dokument koji obrađuje akcije sprečavanja dešavanja događaja ili smanjenje njegovih
štetnih posledica. Može se razložiti na pojedinačne rizike i dopuniti akcionim planovima za
hitne slučajeve, kolonama koje predviđaju odgovorna lica za svaki od rizika itd, a primer
izgleda je dat u sledećoj tabeli.
1
Vreme
Kiša
velika
vrućina
–
ili
Kiša
će
smanjiti
posećenost i prodaju
na mestu događaja,
uzrokovati probleme
sa dugim redovima;
potencijalni hazardi i
rizici
vezani
za
električnu i drugu
tehničku opremu
Provera vremenske prognoze.
Osigurati zaklon za gledaoce.
Mora
se
napomenuti
u
promotivnim materijalnima.
Hazardi od električnih kvarova
mogu se izbeći pažljivim
planiranjem,
izborom
izvođača i sistemima kontrole
i zaštite.
Zaposleni će obilaziti prostor i
prodavati kabanice ako bude padala
kiša i hladne napitk ako budu
prevelike vrućine. Svim zaposlenima
će se osigurati besplatna zaštitna
odeća za kišu. Posebna grupa će se
uputiti na nadgledanje strujnog
sistema
i
rezervnog
sistema
napajanja.
2
Požar
i
evakuacija
Moguće jako ozbiljne
posledice,
ali
je
verovatnoća
jako
mala zbog prirode
terena
Napraviti plan akcije za hitne
slučajeve. Stalno nadzirati
PPZ
opremu
i
koristiti
kontrolne liste. Organizovati
edukaciju
zaposlenih
na
specijalnom događaju
Ukoliko dođe do požara, odmah
uspostaviti vezu sa javnim službama.
Ukoliko fiksne veze ne rade, koristiti
mobilnu mrežu. Rasporediti osoblje
po planu.
Plan akcije za hitne slučajeve je formalni, pisani dokument koji pokriva situacije u kojima
je izuzetno bitno brzo i tačno reagovanje. Skup takvih planova može dopuniti master plan
upravljanja rizicima. Plan akcije za hitne slučajeve se pravi za događaje kao što su vatra /
eksplozija, toksična i hemijska opasnost, hitni medicinski slučaj, pretnje bombama/
napadima, nasilje, pljačka i slično, i mora biti:
•
•
•
•
•
jednostavan,
fleksibilan,
u pisanoj formi
testiran
odobren od nadležnih.
Primer akcionog plana za hitne slučajeve je dat u nastavku:
- 57 -
Organizacija specijalnih događaja – skripta
________________________________________________________________________
- 58 -
Organizacija specijalnih događaja – skripta
________________________________________________________________________
17 ORGANIZACIJA
DOGAĐAJIMA
I
PODELA
RADA
U
SPECIJALNIM
Organizacija specijalnih događaja je delatnost koja zavisi od izvršilaca i znanja, veština i
koordinacije više nego od tehnologije ili kapitala. Sa druge strane, različita priroda
aktivnosti prilikom organizacije specijalnih događaja ne dopušta konstantu primenu
klasičnih organizacionih modela, uz izuzetak matrične organizacije. Stoga je veoma bitno
razviti osnove za rad, makar kroz opise poslova i organizacione šeme koji će se menjati
dinamično sa promenom aktivnosti.
17.1 Analiza poslova i opisi poslova
Podela rada bi trebalo da se zasniva na analizi poslova, koja je proces utvrđivanja i
prezentovanja bitnih informacija za određeni posao. Ona daje sledeće izlaze:
•
•
Opisivanje poslova daje dužnosti, odgovornosti i osnovne uslove rada – opisuju
prirodu i zahteve posla
Specificiranje poslova se fokusira na karakteristike koje su potrebne da bi se on
obavljao – lične osobine, obrazovanje, veštine, iskustvo.
Izlazi, informacije koje daje analize posla mogu se predstaviti sledećom tabelom:
Informacija
Sadržaj
Naziv posla i lokacija
Ime posla i organizaciona pozicija
Organizacione veze
Objašnjenje broja ljudi i pozicija kojima je ovaj posao nadređen, opis nadzora
koji se vrši nad ovom pozicijom
Povezanost sa ostalim
poslovima
Objašnjenje koordinacije potrebne sa drugim poslovima
Sadržaj posla
Objašnjenje aktivnosti koje se obavljaju na toj poziciji
Zahtevi posla
Fizički, mentalni, tehnički i ostali preduslovi koji treba da budu ispunjeni da bi se
posao obavljao
Metodi analize poslova su sledeći:
•
•
•
Posmatranje
o Studija pokreta
o Studija vremena
o Uzorkovanje rada
Intervjuisanje
o Strukturirano
o Nestrukturirano
Upitnik
o Upitnik za analizu pozicije (Position analysis questionnaire)
o Upitnik za analizu menadžerske pozicije (Management position description
questionnaire)
- 59 -
Organizacija specijalnih događaja – skripta
________________________________________________________________________
•
•
Funkcionalna analiza posla (korišćenje standardizovanih delova od kojih se sklapa
posao
Poređenje (Federal Dictionary of Occupational Titles, ONET Dictionary of
Occupational Titles, nomenklatura poslova SFRJ)
Opisivanje i specificiranje poslova kombinovano daje formalni dokument – opis posla. Opis
posla je formalni, pisani dokument, koji je obično dugačak od jedne do tri strane. Može da
uključuje:
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Datum pisanja/odobravanja
Status posla (na određeno ili neodređeno vreme; plata ili naknada)
Naziv pozicije
Sumarni prikaz posla (skraćeni prikaz dužnosti)
Detaljnu listu dužnosti i odgovornosti
Podređenost (naziv pozicije koju ova pozicija izveštava)
Nadređenost (naziv pozicija koje izveštavaju ovu poziciju)
Glavne kontakte (u i van organizacije)
Obavezne sastanke kojima prisustvuje i obavezne izveštaje koje podnosi
Zahteve neophodne za ovu poziciju (lične osobine, obrazovanje, veštine,
iskustvo...)
Spisak pozicija na koje se može napredovati u okviru razvoja karijere
17.2 Ključne pozicije
zicije u organizaciji specijalnih događaja
Ključne menadžerske pozicije u organizaciji specijalnih događaja mogu biti:
•
•
•
•
•
Menadžer specijalnog događaja (Event manager)
Planer specijalnog događaja (Event Planner)
Koordinator specijalnog događaja (Event coordinator)
Kreator specijalnog događaja (Event producer)
Operativni menadžer (Production manager)
Odgovornosti i autoritet ovih pozicija se često preklapaju, i to se može prestaviti sledećom
slikom. U organizaciji je vrlo retko neophodno prisustvo svih ovih funkcija. Najčešća
pozicija je menadžer specijalnog događaja, ali nekada se i uz prisustvo te pozicije
organizacija dopunjava ostalim navedenim funkcijama. Slučajeve u kojima je to potrebno
procenićete na osnovu poznavanja rada ovih pozicija, čiji je opis dat u nastavku.
Menadžer specijalnog događaja ima osnovnu odgovornost za specijalni događaj. To je
pojedinac koji dalje delegira i angažuje podizvođače u oblastima koje su neophodne.
Najčešće je prisutan ukoliko je specijalni događaj velikog obima, i ukoliko radi u preduzeću
- 60 -
Organizacija specijalnih događaja – skripta
________________________________________________________________________
koje ima drugu delatnost (ne organizovanje specijalnih događaja), obično je podređen
direktoru marketinga u firmi. Spisak njegovih dužnosti i odgovornosti može uključiti
sledeće:
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Komunicira sa učesnicima pre i tokom specijalnog događaja
Razvija odnose sa ključnim stejkholderima
Razvija plan putovanja
Razvija plan zaduženja osoblja i alokacije opreme koji je neophodan da se
ostvari specijalni događaj
Razvija i stvara nivo kvaliteta specijalnog događaja koji odgovara brendu
entiteta
Sarađuje sa internim eksternim timovima i grupama klijenata da bi utvrdio
ciljeve događaja i razvio planove za njihovo ostvarivanje u skladu sa planom
promocije organizacionog brenda
U saradnji sa osobljem marketing radi na razvoju slogana koji će pratiti događaj
Utvrđuje komunikacione protokole i procedure rada za interne i eksterne
izvršioce specijalnog događaja
U saradnji sa kreatorom specijalnog događaja i timovima u organizaciji radi na
promociji događaja da bi se dobio adekvatni odgovor klijenata
Istražuje i radi studije izvodljivosti da bi utvrdio šanse i pretnje za organizaciju
U saradnji sa komunikacionim timovima u organizaciji traži potencijalne
sponzore i specificira tokove prihoda za specijalne događaje
Nadgleda i usmerava proces registracije specijalnog događaja
Nadgleda nabavku materijala, opreme i usluga potrebnih za specijalni događaj
Priprema program događaja i prati neophodne pripreme za njegovo ostvarivanje
Identifikuje sve aspekte potrebnog upravljanja rizicima i prati razvoj
kontigentnih planova za slučaj krize
Nadgleda, usmerava i koordiniše osoblje, agenciju i podizvođače na dan
događaja u cilju optimalnog ostvarenja postavljenih ciljeva
Proverava da li su svi govornici na dan specijalnog događaja pripremljeni i da li
imaju potrebne materijale
Rešava i ublažava probleme koji se događaju na dan specijalnog događaja
Radi sa osobljem zaduženim za komunikaciju da bi obezbedio maksimalnu
medijsku pokrivenost događaja
Vodi sastanke posle događaja
U saradnji sa podizvođačima razvija prateći materijal za klijente, sponzore i
publiku nakon specijalnog događaja
Radi na oceni izvršenja, budžeta i izlaza specijalnog događaja i uključuje nalaze
u buduće planove
Priprema izveštaje o specijalnom događaju i distribuira ih adekvatnim
stejkholderima
Uslovi koji su neophodni za takvu poziciju mogu uključiti:
•
•
•
•
Diplomu trogodišnjih ili četvorogodišnjih studija iz polja poslovanja ili
marketinga
7 godina iskustva u polju specijalnih događaja
Dokazane veštine pregovaranja sa sponzorima i podizvođačima specijalnih
događaja
Sposobnost razvoja stabilne, uljudne i pouzdane komunikacije sa organizacijama
koje se uključuju u specijalni događaj
- 61 -
Organizacija specijalnih događaja – skripta
________________________________________________________________________
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Organizacione sposobnosti (praćenje velikog broja detalja, ljudi, rokova,
planova i aktivnosti)
Kreativne sposobnosti (mogućnosti da kreativnim idejama pretvori zacrtane
planove u izvedene akcije)
Tehnička znanja (znanje o tehničkim aspektima rada podizvođača)
Finansijska znanja (osnovno poznavanje finansijskih dokumenata, budžetiranja i
računovodstva)
Organizacione sposobnosti (praćenje velikog broja detalja, ljudi, rokova,
planova i aktivnosti)
Kreativne sposobnosti (mogućnosti da kreativnim idejama pretvori zacrtane
planove u izvedene akcije)
Tehnička znanja (znanje o tehničkim aspektima rada podizvođača)
Finansijska znanja (osnovno poznavanje finansijskih dokumenata, budžetiranja i
računovodstva)
Sposobnost autonomnog rada i rešavanja problema u dinamičnom okruženju sa
puno rokova
Nadprosečne organizacione, veštine i veštine u planiranju i upravljanju
projektima
Sposobnost prihvatanja ulaznih informacija u razvoju planova za dostizanje
ciljeva specijalnog događaja
Sposobnost motivacije i koordinacije članova tima
Sposobnost pripreme odgovarajućeg budžeta i upravljanja troškovima
Planer specijalnog događaja je osoba koja je zadužena za planiranje manjih specijalnih
događaja (venčanja, godišnjice). Nekad je potpuno preklapanje sa poslom menadžera
specijalnog događaja. U saradnji sa klijentom razvija ciljeve specijalnog događaja, planira,
organizuje i koordiniše pripreme za događaj, koordiniše aktivnosti tokom događaja, rešava
probleme i izvršava aktivnosti neophodne nakon specijalnog događaja.
Koordinator specijalnog događaja je pojedinac koga entitet koji organizuje specijalni
događaj zapošljava radi usklađivanja napora svih učesnika u smeru postavljenih ciljeva.
Nema velikih angažovanja u planiranju pre i posle specijalnog događaja, nije zadužen za
kreativne zadatke i odgovoran je za koordinaciju, ali ne i za rezultate podizvođača
Kreator specijalnog događaja je osoba zadužena za koordinaciju i izvršenje, a povremeno
i planiranje specijalnog događaja i svih njegovih aspekata, a posebno tehničke strane.
Zadužen je za dizajn u uređenje prostora, vremenski raspored, pozornicu, smeštaj, zvuk,
video, osvetljenje, zabavu i slično. Često je unajmljen od strane menadžera specijalnog
događaja, i radi posao posrednika između menadžera specijalnog događaja i podizvođača.
Uobičajene dužnosti i odgovornosti su da:
•
•
•
•
•
Prati aktivnosti događaja da bi se uverio da su u skladu sa primenjenim
pravilnicima i zakonima, postavljenim ciljevima i planovima rešavanja mogućih
problema
Komunicira sa podizvođačima u cilju koordinacije napora
Kontroliše opremu i podizvođače da bi se uverio da su u skladu sa postavljenim
ciljevima i standardima
Koordiniše usluge u specijalnom događaju, kao što su smeštaj i prevoz učesnika,
oprema, ketering, obeležavanje, specijalne potrebe i sigurnost specijalnog
događaja
Komunicira sa klijentima da bi odredio ciljeve i zahteve za delove specijalnog
događaja
- 62 -
Organizacija specijalnih događaja – skripta
________________________________________________________________________
•
•
•
•
•
Sastaje se sa sponzorima i organizacionim odborima da bi planirao opseg
događaja, uspostavio i pratio budžete ili pratio administrativne procedure.
Prati fakture podizvođača i odobrava plaćanje
Ocenjuje i bira podizvođače u skladu sa zahtevima klijenta
Usklađuje dostupnost audio-vizuelne i ostale opreme, transporta i specijalnih
usluga
Planira i razvija programe, budžete i planove usluga u skladu sa zahtevima
klijenta.
Zahtevi koji se postavljaju pred kreatora specijalnog događaja su:
•
•
•
•
•
•
•
Organizacione sposobnosti (praćenje velikog broja detalja, ljudi, rokova,
planova i aktivnosti)
Kreativne sposobnosti (mogućnosti da kreativnim idejama pretvori zacrtane
planove u izvedene akcije)
Tehnička znanja (znanje o tehničkim aspektima rada podizvođača)
Finansijska znanja (osnovno poznavanje finansijskih dokumenata, budžetiranja i
računovodstva)
Nadprosečne veštine govorne i pisane komunikacije
IT veštine, posebno MS office paket
Lične osobine
o Otvorena priroda
o Pozitivan i prijateljski stav čak i u stresnim situacijama
o Sposobnost sakrivanja i upravljanja stresom, sposobnost da stres ne
shvati i oseti lično
o Fleksibilnost za promene u planovima i idejama
o Čvrst i pravedan stil menadžmenta
Operativni menadžer je u velikim specijalnim događajima pozicija kojoj menadžer ili
kreator događaja prepuštaju deo aktivnosti oko planiranja, organizacije, koordinacije i
kontrole proizvođača. Može biti specijalizovan po podizvođačima, tehničkim delovima ili
opremi.
17.3 Organizaciona šema i RACI matrica specijalnog događaja
Organizaciona šema kao grafički prikaz specijalnog događaja ne neophodan alat
organizacije ukoliko imamo specijalne događaje većeg obima, koji zahtevaju da se
autoritet i odgovornosti jasno predstave.
Kreator dogadaja
Administrator
ugovora
Tehnicki direktor
Menadžeri lokacija
Dizajner dekora
Podizvodac za
specijalne efekte
Koordinator
zabave
Podizvodac za
instalacije
Podizvodac za
osvetljenje
Podizvodac za
štandove/šatore
Podizvodac za
ozvucenje
Podizvodac za
higijenu
- 63 -
Podizvodac za
audio/video
Podizvodac za
saobracaj
Podizvodac za
bine
Podizvodac za
hranu
...
Organizacija specijalnih događaja – skripta
________________________________________________________________________
U velikim specijalnim događajima u kojoj menadžer ili kreator događaja prepuštaju deo
aktivnosti oko planiranja, organizacije, koordinacije i kontrole može biti korisno formirati
RAM ili RACI matricu. To je matrica u kojoj se u zaglavlju redova unose aktivnosti a u
zaglavlju kolona unose učesnici u realizaciji. U samoj matrici, u odgovarajućem polju
upisuju se slova R, A, C odnosno I, u zavisnosti od toga koju ulogu u aktivnosti ima
određeni učesnik. Slova znače:
•
•
•
•
Responsible – ZADUŽEN (osoba koja operativno ima zaduženje za obavljanje
posla)
Accountable (ili Approver)– ODGOVORAN (osoba koja je lično odgovorna, i koja
daje finalna odobrenja)
Consulted – KONSULTOVAN (osoba koja daje podršku u vidu mišljenja, saveta i
objašnjenja, dvosmerna komunikacija)
Informed – INFORMISAN (osoba koja se izveštava o događanjima, jednosmerna
komunikacija)
- 64 -
Download

organizacija specijalnih događaja