Projektom koji finansira EU rukovodi Kancelarija Evropske unije na Kosovu
Implementira konzorcijum predvođen kompanijom Consulting & Management Ltd (C&M)
Ministria e Integrimit Evropian
Ministarstvo za evropske integracije
Ministry of European Integration
SADRŽAJ
I
II
III
O PRIRUČNIKU
ZA KORIŠĆENJE
DRUŠTVENIH MEDIJA
DRUŠTVENI MEDIJI
I KOMUNIKACIJA U VLADI
PRIMER NAJBOLJE PRAKSE:
KORIŠĆENJE DRUŠTVENIH
MEDIJA TOKOM PREGOVORA
KOSOVA SA EU O SPORAZUMU
O STABILIZACIJI I PRIDRUŽIVANJU
IV
NAJBOLJI SAVETI IZ PRAKSE
PRI KORIŠĆENJU DRUŠTVENIH
MEDIJA: KRATAK PREGLED
V
DETALJAN PREGLED PRINCIPA
NAJBOLJIH PRAKSI UPOTREBE
DRUŠTVENIH MEDIJA
VI
KORIŠĆENJE DRUŠTVENIH
MEDIJA: KAKO DA SVOJU
STRATEGIJU DRUŠTVENIH
MEDIJA DOVEDETE NA NOVI NIVO
O PRIRUČNIKU
ZA KORIŠĆENJE
DRUŠTVENIH MEDIJA
I
Iako je ovaj praktični priručnik za korišćenje društvenih medija napisan posebno za
potrebe Ministarstva za evropske integracije Kosova, predviđeno je da takođe može da
pomogne svim kosovskim ministarstvima koja rade na procesu evropskih integracija
da na najefektivniji način koriste društvene medije. Takođe pokuša da poboljša koord
naciju u komunikaciji sa kolegama iz Ministarstva za evropske integracije.
Iako jedinstven šablonski pristup društvenim medijima ne postoji, ipak postoji jasan
skup principa koji se mogu primeniti da bi se osigurala efikasna i strateška upotreba
društvenih medija. Da bi praktično objasnili ove principe, sprovedena je analiza slučaja
sa timom za komunikaciju pri Ministarstvu za evropske integracije kada su započeti
pregovori Kosova sa EU o Sporazumu o stabilizaciji i pridruživanju, 28. oktobra 2013 –
što je istorijski trenutak za zemlju i vest od velikog strateškog značaja. Prvenstveno
fokusirani na fejsbuk i tviter, rezultati pokazuju šta se sve može postići kada se principi
dobre prakse primene na upotrebu društvenih medija.
Tim za komunikaciju pri Ministarstvu za evropske integracije podstakao je pisanje ovog
vodiča u cilju unapređenja koordinacije u komunikaciji na Kosovu u vezi sa temama
koje se tiču Evropske unije. Napredno strateško planiranje i komunikacija između
relevantnih ministarstava Kosova delovaće kao integrisane kampanje ka postizanju
evropskih ciljeva Kosova – a u ovaj proces se moraju uključiti i društveni mediji.
Ovaj priručnik prikazuje pozitivne rezultate koje je Ministarstvo za evropske integracije
postiglo, u cilju razmene svojih dobrih praksi sa drugim relevantnim ministarstvima na
Kosovu. Autorka priručnika je Zenat Kanče koja, kao diplomata Velike Britanije, donosi
preko 10 godina iskustva u komunikaciji unutar vlade, uključujući i odnose sa javnošću
i štampom, pisanje ministarskih govora i strateških kampanja.
Napisala je Nacionalnu strategiju digitalne diplomatije Kosova za 2012. godinu i
podržavala njeno sprovođenje u okviru Ministarstva spoljnih poslova Kosova. Pozvana
je da radi pri Ministarstvu za evropske integracije na ovom kratkom projektu u oktobru
/ novembru 2013. godine, i da unapredi korišćenje društvenih medija unutar minista
stva, kao deo projekta organizacije EU Perspective in Kosovo (EUPK), uz podršku
Kancelarije Evropske unije na Kosovu.
Tim za medije, komunikaciju i informisanje pri Ministarstvu za evropske integracije vodi
Fljamur Saljihu, uz podršku Gzima Dušija u polju društvenih medija. Obojica su u
velikoj meri doprineli pisanju ovih smernica, pružajući praktične primere i primenjujući
preporučene usluge društvenih medija. Takođe su preuzeli inicijativu u stvaranju grupe
ljudi koji bi bili podrška pri primeni ovih smernica, u cilju unapređenja koordinacije u
komunikaciji kada su u pitanju teme koje se tiču Evropske unije pri kancelarijama za
komunikaciju u Vladi.
2
DRUŠTVENI MEDIJI
I KOMUNIKACIJA U VLADI
II
Digitalni i društvenii mediji predstavljaju osnovne komunikacijske delatnosti za organizacije, uključujući i vladine institucije i ministarstva širom sveta. U svetu o kome mediji
izveštavaju u svakom trenutku, a građani postaju sve aktivniji, društveni mediji
predstavljaju vitalno sredstvo za obraćanje široj javnosti, jer tradicionalni načini
obraćanja koje vlada koristi često ne utiču na javnost. Ovi mediji uklanjaju ozbiljne
strategije iz konteksta zvaničnih sastanaka, i dovode ih u svakodnevni život ljudi na
njihove računare i telefone. To pruža mogućnost za brzu, direktnu i čestu komunikaciju
sa publikom koja je pokazala interesovanje, pogotovo kada su ti ljudi odlučili da budu
vaši fanovi i pratioci.
Mnoga ključna ministarstva na Kosovu su već aktivna u korišćenju društvenih medija.
Međutim, pravi izazov je uspeti u cilju da sva kosovska ministarstva krenu ovim putem,
po uzoru na međunarodne uspešne slučajeve, tako da njihove poruke stignu do svojih
ciljnih grupa i ostvare željeni uticaj.
Društveni mediji moraju da budu sastavni deo svake vladine institucije u radu sa
medijima, a ne usamljena delatnost. Potrebno je da budu deo komunikacijske
strategije svakog ministarstva, kao i da se koriste da podrže i prošire uticaj tradicionalnih medija.
ŠTA PODRAZUMEVAMO POD DRUŠTVENIM MEDIJIMA?
KOJE OD NJIH MOŽEMO DA KORISTIMO?
U obzir dolaze različiti društveni mediji kao što su fejsbuk, tviter, linkedin, tumblr,
instagram, youtube, google hangouts, delicious, prezi, storify, bambuser i mnogi drugi.
Svaki od njih poseduje različite uloge i povezuje se sa publikom na različite načine.
Zbog toga je bitno odabrati odgovarajuću platformu za vašu ciljnu grupu. Pažljivo
posmatranje i istraživanje strukture vaše publike pre početka kampanje, uputiće vas na
odgovarajuće platforme društvenih medija koje su najbolje za obraćanje vašoj publici i
ostvarivanje vaših ciljeva. Nema svrhe raditi na ambicioznoj komunikacijskoj strategiji
na tviteru, ako vaša publika većinom koristi neku drugu platformu.
Osim toga, bolje je biti kvalitetno prisutan na jednoj ili dve platforme društvenih medija,
nego biti prisutan na mnogim platformama u nedovoljnoj meri. Takođe, bitno je
proceniti vaš tim idelatnosti kojima on može da se bavi. Na primer, Ministarstvo za
evropske integracije ima mali tim za štampu, sa samo dva stalna radnika, pa je zbog
toga glavni prioritet profesionalnost i efektivnost u korišćenju fejsbuka i tvitera, kao i to
da je sav video materijal ažurno postavljen na youtube-u. Fejsbuk i tviter su, generalno,
odlične platforme za kosovska ministarstva i njihovu komunikaciju sa ciljnom grupom, i
trebalo bi da se maksimalno iskoriste pre prelaska na sofisticiraniju upotrebu
društvenih medija.
4
Fejsbuk: najbolje sredstvo za komunikaciju sa domaćom publikom na Kosovu.
Gotovo 80% internet korisnika na Kosovu koristi internet za komunikaciju, dok je
fejsbuk najpopularnija platforma društvenih medija na Kosovu koju koriste oko tri
četvrtine svih internet korisnika, uglavnom na engleskom jeziku kod mlađe populacije.
Ove informacije su od velikog značaja jer poslednja istraživanja pokazuju da građani
Kosova koriste internet u istoj meri kao i drugi građani u Evropi, a da 86,6% internet
korisnika na Kosovu koristi internet na svakodnevno. Novi izveštaj STIKK-a o
penetraciji i upotrebi interneta na Kosovu u 2013 potvrđuje da je penetracija interneta
u zemlji uporediva sa svetskim trendovima. Penetracija interneta po korisnicima je
76,6% a po domaćinstvima 84,8%.
Fejsbuk je odlična platforma za objavljivanje raznovrsnog multimedijalnog sadržaja,
uključujući albume sa fotografijama i video zapise. Može se koristiti i da usmeri
korisnike na sadržaj vebsajtova ministarstava. Ne bi trebalo da se koristi za suvoparno
kopiranje preobimnih tekstova iz medija. Kraće, sažete poruke su mnogo efikasnije u
zaokupljanju pažnje publike, a fotografije su još efektivnije.
Tviter: kratke i efektivne poruke koje stižu do bitnih međunarodnih aktera koji
utiču na formiranje stavova u javnosti.
Za razliku od fejsbuka, tek oko 6-7% internet korisnika na Kosovu koristi tviter.
Međutim, osobe koje koriste tviter su uglavnom uticajna grupa političara, ljudi koji bitno
utiču na stavove građana, kao i mediji. Međunarodni mediji i ljudi koji prate dešavanja
na Kosovu se često oslanjaju na tviter kada žele da saznaju novosti, pogotovo kada
vebsajtovi ministarstava objave novosti posle dužeg perioda. Korišćenje oznake
#Kosovo pomaže svakom koga interesuje Kosovo da na tviteru prati sadržaj na ovu
temu i lako pronađe nove informacije.
Glavna prednost tvitera je objavljivanje kratkih poruka i linkova koji upućuju na vaš
vebsajt. Njegova mikrobloging funkcija ukazuje na to da morate da osmislite svoju
poruku u manje od 140 znakova.
Tviter je takođe veoma koristan jer dozvoljava korisnicima da uspostave obostran
odnos sa zainteresovanim stranama i publikom. Ministarstvo za evropske integracije
već prati brojne zainteresovane strane na tviteru. Međutim, ovo praćenje i aktivnost bi
trebalo da bude stalan proces. Na primer @MEI_RKS je proširio svoj krug publike tako
što je počeo da prati neke dodatne naloge kao neposredan rezultat ovog projekta:
@euronews – Vodeći međunarodni kanal za novosti koji pokriva vesti iz svetaom
@ECFR – Evropski savet za spoljšnje poslove
@Euractiv - EU debate i strategije sa EurActiv.com – mreža evropskih medija
u 15 zemalja
5
Osnovna poenta za sva kosovska ministarstva je da će lista ljudi koje treba pratiti na
tviteru nastaviti da raste dok god organizacija nastavlja da pažljivo prati dešavanja na
tviteru. Istovremeno će, najverovatnije, rasti i lista vaših pratilaca. Iako broj vaših
pratilica daje uvid u to do kolikog dela društva dopirete, ono što je još bitnije je ko su
vaši pratioci i koliko često stupaju u interakciju sa vama. Na primer, jedan retweet
uticajnog pratioca, poput ministra, može imati mnogo više uticaja nego veći broj
retweet-a ili favorite-a koji dolaze od manje povezanih pratilaca – iako su svi oni
pozitivni i utiču na povećanje publike.
Ministarstva mogu da uključe važne zainteresovane strane tako što će prepoznati ko
su te osobe i koristeći njihove oznake (na primer @vloracitaku, @MEI_RKS,
@StefanFuleEU) u pažljivo osmišljenim porukama. To je dobar način za uključivanje
ljudi u konvezaciju, s obzirom da svako čije je ime upotrebljeno dobija obaveštenje o
tome, i možda poželi da odgovori na poruku ili da je prenese dalje.
Poput fejsbuka, tviter se može koristiti i za upućivanje ljudi na zvanične sajtove ili za
objavljivanje fotografija i video zapisa. Uobičajena je praksa da se u tvitove uključi i link,
a korišćenje „kratkog url-a“ pomaže jer umanjuje broj znakova. To se radi uz pomoć
brojnih usluga kao što su tinyurl, Google’s url shortener i bitly. To se postiže tako što se
originalna internet adresa unese na neki od pomenutih sajtova, koji zatim automatski
skrate adresu. Najbolje je odabrati jedan vebsajt u ovu svrhu i uvek se držati istog,
zbog konzistentnosti.
6
Ključni rizici i problemi koje bi trebalo razmotriti pre otvaranja naloga
društvenih medija.
Pre započinjanja aktivnosti sa društvenim medijima u ministarstvu, trebalo bi razmotriti
sledeće potencijalne rizike i zamke:
Ako počnete da koristite društvene medije, morate da budete ažurni.
Sadržaj mora biti ažuriran na vreme. Imajte na umu da kada se neki
sadržaj postavi na društvene medije, on tamo ostaje. Zato pripremajte
svoje poruke pažljivo i na vreme, izbegavajte greške i omaške.
Ne brišite objave koje ste prethodno postavili, to deluje veoma neprofesionalno. Ako zaista morate da obrišete neku prethodnu objavu iz
opravdanih razloga, onda je bolje da to obrazložite, umesto da je samo
obrišete i nadate se da niko neće primetiti. Jer neko će primetiti, a to može
postati veća negativna priča.
Definišite strategiju delovanja vašeg ministarstva. Idealno bi bilo da vaši
društveni mediji budu dvosmerni, uključujući komunikaciju sa publikom, a
ne jednosmerno oglašavanje i objavljivanje članaka o vama.
Ukoliko odlučite da odgovarate na komentare na fejsbuku ili tviteru, budite
dosledni u svom pristupu. Na primer, nemojte se upuštati u dugu raspravu
na neku temu na tviteru, dok s druge strane zaboravljate da odgovorate na
komentare na fejsbuku. Institucije moraju zastupati mnogo odmereniji ton
od političara.
Trudite se da izbegavate ubotrebu žargona i skraćenica. Njihova upotreba
ne doprinosi slanju jasne poruke, pogotovo na društvenim mrežama koje
predstavljaju više neformalni način komunikacije.
Efektivno korišćenje društvenih medija je jeftin način komunikacije, ali ako
želite da u tome budete uspešni, potrebno je tome posvetiti adekvatno
vreme i kadar. Idealno bi bilo da se oglašavanje ne radi na brzinu, ili samo
onda kada neko napiše članak o vama.
7
PRIMER NAJBOLJE PRAKSE:
KORIŠĆENJE DRUŠTVENIH
MEDIJA TOKOM PREGOVORA
KOSOVA SA EU O SPORAZUMU
O STABILIZACIJI I PRIDRUŽIVANJU
III
Uoči početka prvog kruga pregovora Kosova sa EU o Sporazumu o stabilizaciji i
pridruživanju 28. oktobra 2013, medijski tim Ministarstva za evropske integracije
razradio je četiri glavna koraka za najbolje korišćenje društvenih medija. Četiri
pomenuta koraka uključuju: planiranje, aktivno posmatranje i delovanje, objavljivanje
kvalitetnog sadržaja i praćenje napretka. Kompletna analiza slučaja i uspostavljanje
strateškog misaonog procesa može se naći u aneksu dokumenta, a koraci ove najbolje
prakse će biti detaljno pokriveni u sledećim delovima priručnika.
1. PLANIRANJE
S obzirom da je planiranje ključni element svake aktivnosti na društvenim medijima,
medijski tim pri Ministarstvu za evropske integracije je:
Definisao relevantne oznake (eng. hashtags) koje su se koristile tokom kampanje, a
najčešće oznake su bile #Kosovo #EU #KosovoSAA #visalib. Ostala ministarstva su
takođe obaveštena da dosledno koriste pomenute oznake u svojim porukama, kao i
zainteresovane strane, što je doprinelo uspešnosti kampanje tokom perioda pregovora.
Unapred osmislilo određeni broj poruka na engleskom, i pritom pomenuo zainteresovane strane koje su na tviteru dobile obaveštenje da su spomenute, a zatim se često
i uključvale u konverzaciju, dok su mnogi te poruke i podelili na svojim profilima.
2. AKTIVNO POSMATRANJE I DELOVANJE
Posmatranje, nadgledanje i delovanje moraju biti suštinski elementi korišćenja medija,
što je prikazano u pristupu koji su koristili u Ministarstvu za evropske integracije:
Nadgledati i sarađivati sa ključnim zainteresovanim stranama na tviteru uključujući
@vloracitaku i @StephanFuleEU, @Petrit i podeliti (eng. retweet) relevantne poruke što
je pre moguće:
9
10
OBJAVLJIVANJE KVALITETNOG SADRŽAJA
Ministarstvo za evropske integracije je, kao rezultat naprednog planiranja, bilo
spremno da objavljuje sadržaj na sledeći način:
Retweet-ovanje poruka u realnom vremenu i korišćenje fotografija. Korisna usluga
koja je laka za korišćenje pri postavljanju slika na tviter je twitpic.
Postavljanje albuma sa fotografijama na fejsbuk i pisanje kratkih fejsbuk objava.
(Kancelarije za medije pri Vladi Kosova imaju dugogodišnji problem jer kasno prevode
vesti na engleski jezik, tako da se novosti na engleskom ne mogu objavljivati na
društvenim medijima na vreme; međutim, planiranje privremenih poruka može pomoći
kod ovog problema.)
Nadgledanje pokrivenosti dobrih vesti koje su proistekle iz ove priče, i pravovremeno
objavljivanje istih putem društvenih medija, uključujući i Euronews video, koji je takođe
objavila i ministarka za evropske integracije, Vljora Čitaku, na svom ličnom fejsbuk
profilu.
Trenutno objavljivanje fotografija na tviteru dovodi do veće interakcije:
11
Ministarka Čitaku prosleđuje dobre vesti koje je objavilo Ministarstvo za evropske
integracije na svojoj fejsbok stranici:
PRAĆENJE USPEHA
Prateći aktivnosti na društvenim medijima Ministarstva za evropske integracije tokom
analize slučaja za vreme pregovora, sprovedena je sledeća evaluacija:
Kvalitativna procena koja pokazuje koja vrsta poruka dovodi do većeg angažovanja
pratilaca. Ispostavilo se da su kraće objave na fejsbuku sa fotografijama, kao i poruke
na engleskom na tviteru, uglavnom efektivnije.
Kvantitativno praćenje dosega publike na tviteru, koristeći uslugu za praćenje
društvenih medija TweetReach.
12
Rezultati pokazuju da je, tokom analize slučaja, sprovođenje najbolje prakse povećalo
angažovanost društvenih medija Ministrstva za evropske integracije. Objave u ovom
periodu su dobile povećani broj retweet-ova na tviteru i „sviđanja“ (eng. Likes) na
fejsbuku. Objave su dalje prosleđivane i od strane Ministarstva za evropske integracije,
kao i od strane drugih ministarstava i zainteresovanih strana.
Korišćenjem tweetreach analize, moguće je proceniti da je dosegnuto do oko 100.000
tviter naloga povodom ove strateški važne teme1. Kada su kvalitativni podaci u pitanju,
pozitivna reakcija je primećena kod kolega i zainteresovanih strana, uključujući kabinet
ministarke.
13
Ovo pokazuje kako je Ministarstvo za evropske integracije unapredilo delovanje u
digitalnoj komunikaciji, primenjujući neke od najboljih principa. Ostala kosovska
ministarstva koja se bave pitanjima Evropske unije mogu takođe da unaprede
korišćenje društvenih medija primenjujući ove principe.
To bi poboljšalo uticaj i pomoglo u ostvarivanju ciljeva svakog ministarstva, kao i u
ostvarivanju ciljeva Kosova da uspešno završi pregovore o Sporazumu o stabilizaciji i
pridruživanju u toku naredne godine, i da se zatim pridruži Evropskoj uniji.
14
NAJBOLJI SAVETI IZ PRAKSE
PRI KORIŠĆENJU DRUŠTVENIH
MEDIJA: KRATAK PREGLED
IV
Ova odeljak je osmišljen kao kratak spisak za sve zaposlene u Vladi Kosova koji se
bave komunikacijom i rukovođenjem društvenim medijima. Ove smernice su detaljnije
opisane i sadrže ilustrovane primere u sledećem delu priručnika.
1. PLANIRANJE JE SUŠTINA: DRUŠTVENI MEDIJI MORAJU BITI SASTAVNI
DEO PLANA STRATEŠKE KOMUNIKACIJE
Društveni mediji su ključni deo medijskih aktivnosti ministarstva, a ne zasebna stavka.
Budite strateški nastrojeni i usredsređeni.
Koristite društvene medije da biste upotpunili svoje aktivnosti sa drugim
medijima. Nemojte ih koristiti kao izolovanu aktivnost: koristite ih da uputite
svoju publiku na vaš vebsajt ili da objavite najnovije vesti.
Definišite svoje ciljeve. Šta ćete smatrati uspehom? Možete li to da
artikulišete u jednoj ili par rečenica?
Održavajte redovne sastanke sa timom radi pregleda i osvežavanja ciljeva.
Ko je vaša ciljna grupa? Koja platforma društvenih medija je najprikladnija
da doprete do njih? Nemojte da se objavljujete sadržaj tek radi reda!
Koji ljudi su najubedljiviji u pisanju? Da li oni koriste društvene medije?
Možete li da se povežete sa njim unapred, bilo da vam pišu poruke ili da se
nadovezuju na vaše poruke i učestvuju u konverzaciji.
Razmotrite i upravljajte rizicima unapred.
2. AKTIVNO POSMATRANJE I DELOVANJE JE NEOPHODNO
Provedite 5-10 minuta svakog jutra, posle ručka, kao i pre odlaska kući za „aktivno
posmatranje“ i „delovanje“.
Ko su ključne zainteresovane strane na fejsbuku i tviteru? Pratite ih
redovno: to bi trebalo da bude vaša dnevna rutina.
Da li pratite prave ljude? Pratite bitne naloge i stranice koji su srodni vašoj
oblasti i problematici.
Prosleđujte objave zainteresovanih strana na tviteru (retweet) i na fejsbuku
(share) ako su one relevantne za ono čime se vi bavite.
16
Razmotrite korišćenje usluga kao što su Google Alerts i Dashboard za
onlajn monitoring, kao i da biste bili sigurni da primate sve bitnije novosti.
Ako se koristi na pravi način, aktivno posmatranje i delovanje može biti
odličan način da se povežete sa zainteresovanim stranama i proširite
doseg svojih poruka.
3. KVALITETAN SADRŽAJ USPEŠNO PRENOSI
PORUKU I UČESTVUJE U „KONVERZACIJI“
Pišite poruke unapred i razmislite koju platformu i koje ljude treba upotrebiti da bi
poruka stigla do što više ljudi iz vaše ciljne grupe.
Šta je vaša prava poruka?
Ko je vaša ciljna grupa? Razmislite da li su to ljudi iz zemlje ili internacionalci. Pažljivo razmislite do koga želite da doprete, kao i da li je potrebno da
koristite drugačiji ton u svojoj poruci.
Kada je u pitanju tviter, pametno rešenje je korišćenje simbola @ da biste
spomenuli osobe i organizacije sa kojima želite interakciju.
Na kom jeziku vaša ciljna grupa najćešće komunicira? Koristite engleski
jezik ukoliko želite da međunarodni mediji i uticajne ličnosti dobiju vašu
poruku, pogotovo na tviteru. Naravno, albanski i srpski su zvanični jezici,
mada su oni uglavnom efektivniji na fejsbuku.
Kakav ton bi trebalo da koristite da biste bili verodostojni i profesionalni?
Trebalo bi da negujete prikladan ton koji će predstavljati vašu organizaciju.
Odredite način odgovaranja na poruke da biste proces komunikacije učinili
dvosmernim.
Kada je u pitanju tviter, definišite koje oznake (hashtags) želite da koristite
da bi postali prepoznatljivi u dužim kampanjama. Trebalo bi da takođe
obavestite i zainteresovane strane o ovome, kako bi oni koristili iste
oznake.
17
4. PRATITE NAPREDAK I USAVRŠAVAJTE SE
Pratite svoj napredak kako biste pravovremeno procenili i unapredili svoj doseg.
Merite napredak i upoređujte ga sa ciljevima koje ste prethodno zacrtali.
Šta su suštinski indikatori uspeha? Napravite listu i sačuvajte referentne
podatke na početku, kako biste mogli da upoređujete nove podatke s
njima u procesu praćenja.
Koliko ljudi je aktivno na vašim objavama? Čuvajte pokazatelje da biste
merili šta najbolje funkcioniše – nekad je teško predvideti šta će zaokupiti
pažnju publike a šta neće.
Kvantitativna analiza: koristite usluge društvenih medija da merite doseg,
na primer TweetReach, i obratite pažnju na to koliko novih pratilaca ili
sviđanja na stranici ste dobili tokom određene kampanje.
Kvalitativna analiza: kakvu vrstu konverzacije vodite onlajn i kako se
partneri i zaiunteresovane strabe uključuju?
Proaktivno pratite komentare od zainteresovanih strana, uključujući i
kolege. Da li su imali aktivnosti na vašim društvenim medijima? Ako nisu,
zašto nisu? Šta bi ih aktiviralo sledeći put?
Kontinuirano nadgledanje je od suštinske važnosti za proveravanje
tehnika koje najbolje funkcionišu, kao i za poboljšanje pristupa organizacije u korišćenju društvenih medija, dok je prava aktivnost opšti cilj.
18
DETALJAN PREGLED
PRINCIPA NAJBOLJIH
PRAKSI UPOTREBE
DRUŠTVENIH MEDIJA
V
Nadovezujući se na analizu slučaja najbolje prakse Ministarstva za evropske
integracije, svaki ključni korak od važnosti za efektivnu digitalnu komunikaciju biće
detaljnije proučen u daljem tekstu. U ovom delu je takođe predviđeno da se obuhvate
pitanja od šire važnosti za druga ministarstva Kosova koja su odgovorna za EU
komunikaciju, da bi se dobra praksa u strateškom korišćenju društvenih medija
sprovela i kod njih.
1. PLANIRANJE JE SUŠTINSKI ASPEKT INTEGRISANOG
KORIŠĆENJA DRUŠTVENIH MEDIJA
Proces planiranja, koji se obično odigrava u vladinoj kancelariji za medije, uključuje:
timske sastanke, proces planiranja unapred i mrežu medija za sva ministarstva – koja
bi zatim bila koordinisana od strane premijerove kancelarije za medije i drugih relevantnih ministarstava. To ostavlja prostor kancelarijama za medije da budu proaktivne i da
primete potencijal za sinergiju unapred, a ne da se samo usmeravaju na objavljivanje
medijskih članaka o sastancima koje je ministarstvo imalo. Ovo bi takođe pomoglo i u
davanju dovoljno vremena da stvaranje zanimljivog multimedijalnog sadržaja koji bi
mogao da se koristi za bilo koju kampanju putem društvenih medija.
Da bi bilo koja vladina kancelarija za medije na Kosovu bila sposobna da efektivno
koristi društvene medije, kao deo celokupnog korišćenja medija, neophodna je bliska
saradnja sa kabinetom ministra. Ovo funkcioniše relativno dobro u Ministarstvu za
evropske integracije, jer tim zadužen za medije ima pristup zajedničkom onlajn
kalendaru na outlook-u, što im omogućava da očekuju događaje i pripremaju
saopštenja za štampu unapred. Ukoliko još uvek nemate zajednički kalendar,
uspostavljanje istih bi bila veoma dobra ideja. U vladinim kancelarijama za medije
širom sveta, rigorizni umreženi proces je suštinski deo planiranja. Iako umreženi sistem
koordinisan od strane kancelarije premijera ne postoji, ministarstva Kosova bi ipak
mogla da uspostave svoje manje umrežene sisteme.
I pored jake volje i dobrog planiranja, saopštenja za javnost se često pojavljuju u
kasnijim delovima dana, zbog svakodnevnih obaveza. Zbog toga se preporučuje
pravljenje nacrta saopštenja za štampu unapred, kao i propratnih poruka za društvene
medije, da bi bile objavljene zajedno. Neophodno je odvojiti dovoljno vremena za
pisanje prikladnih poruka na društvenim meidjima; iako predstavljaju oblik komunikacije kratkog formata, pisanje kvalitetnog sadržaja ipak zahteva određeno vreme.
Upamtite: nakon objavljivanja poruka na društvenim medijima, one ostaje kao trajan
zapis, i zbog toga je planiranje od vitalnog značaja.
20
2. AKTIVNO POSMATRANJE I DELOVANJE
Aktivno posmatranje društvenih medija je prvi, a verovatno i najbitniji, deo svake
kampanje. Zahteva dubinsko istraživanje da bi se prepoznala i shvatila ciljna grupa,
kako se ponaša na internetu, kao i gde se i kako onlajn konverzacije dešavaju. To
podrazumeva slušanje ticajnih osoba, organizacija, medija, blogova i foruma.
Kada saznate da li su zainteresovani i da li razgovaraju o vašoj oblasti, možete odrediti
ton i pristup koji je prikladan za vašu ciljnu grupu. Koordinišući sa zainteresovanim
stranama i stvarajući partnerstva sa relevantnim organizacijama i onlajn grupama,
uspećete da delujete mnogo efektivnije, uključićete se u debatu, gde god da se dešava
i dok traje. Takođe morate da naučite odgovarajuću onlajn kulturu i načine ponašanja
vaše ciljne grupe.
Kako unaprediti veštine posmatranja?
Posmatranje nije samo nešto što radite na početku kampanje. Morate se držati posmatranja konverzacija, kao deo svoje svakodnevn rutine, tako što ćete odvojiti 5-10 minuta
rano ujutru i tokom dana, proveravajući novosti i sve platforme društvenih mreža koje
koristite. To bi trebalo da bude vaša redovna dnevna rutina.
Pored toga, usluge poput Google Alerts dostavljaju relevantne novosti i internet sadržaj
direktno u vaš inboks. Internet vam olakšava da nadgledate sadržaj u svakom trenutku,
a na raspolaganju su vam i različite usluge za pronalaženje određenog sadržaja iz
različitih izvora.
21
Vrlo direktna i pristupačna usluga koju možete da koristite je Addict-o-matic.
Pogledajte primer rezultata koji ova usluga nudi:
Sofisticiranije usluge za posmatranje kao što je Netvibes se takođe može prilagoditi da
sakuplja RSS novosti iz različitih medija i internet izvora koji vas zanimaju i koje pratite,
i mogu se prilagoditi vašim potrebama.
Različite usluge dostavljaju rezultate onoga što pratite na različite načine, i postoji
mnogo njih, tako da se isplati isprobati nekoliko razičitih usluga i videti koje vam najviše
odgovaraju. Termini za pretraživanje će takođe uticati na rezultate pretrage, tako da se
isplati testirati i doterivati s vremenom.
22
Primer radne površine usluge Netvibes:
3. PROBUDITE INTERESOVANJE ZA INTERAKCIJU OBJAVLJUJUĆI
KVALITETAN MULTIMEDIJALNI SADRŽAJ
Da bi objave bile kvalitetne, neophodno je efektivno planiranje. Sve poruke i objave
moraju biti pažljivo osmiljšene, sa odgovarajućim tonom i pristupom. Da bi poruka
stigla do željene publike, morate da napravite dobar sadržaj i da ga zatim prosledite
publici željenim kanalima društvenih mreža. Multimedijalni sadržaj uglavnom pomaže
u efektivnijem prenošenju poruke. Multimedia material can very often help to deliver
your message more effectively. Objavljujte što raznovrsniji, zanimljiviji i kreativniji
sadržaj – uključujući i fotografije, video zapise,blogove i audio podkaste.
Definišite svoju poruku i potrudite se da se ona čuje
Postavljanje jasnih ciljeva će olakšati u definisanju poruke i u jasnom pisanju, bez
preteranog ponavljanja. Poruke često moraju da se čuju i po nekoliko puta da bi se
primetile, zbog toga ne oklevajte da pišete slične poruke ili da istu poruku ponovite više
puta. Koristite različite vrste sadržaja pri ponavljanju poruka, kad god je to moguće.
23
Svi poruke na tviteru i fejsbuku moraju biti pažljivo osmišljene i proverene pre
objavljivanja, jer nije u redu brisati objave nakon postavljanja na društvene medije.
Ugradite narativ u kampanju
Društeveni mediji bi trebalo da se integrišu u aktivnosti tradicionalnih medija. Oni nisu
samostalna aktivnost, već ojačavaju rad medija. Kompleksnije kampanje zahtevaju
redovne poruke koje se vremenom mogu razvijati. Ključni događaji, kao što je
objavljivanje izveštaja, ili ključni sastanak u ministarstvu, trebalo bi da budu deo
procesa planiranja i da se iskoristi u razvijanju narativa. Svaki narativ mora da bude
fleksibilan po pitanju lokalnih i svetskih događaja.
Razmislite o tome ko najbolje prenosi poruke. Često se dešava da glas samo jedne
osobe nije dovoljno ubedljiv. Važni spoljašnji kontakti mogu biti ambasadori i ostali koji
bi prosleđivali vaše poruke. Tragajte za prilikama da sarađujete sa spoljašnjim
zainteresovanim stranama i partnerima kako biste zajedno prenosili poruke. Da li biste,
na prmer, mogli da objavite materijal blogovima drugih ljudi?
Objavljivanje sadržaja individualnih osoba je često mnogo efektivnije nego kad to
urade nalozi organizacija. Razmislite kako i kada možete da ih iskoristite. Na primer,
aktuelna ministarka za evropske integracije, Vljora Čitaku, je vrlo aktivna na tviteru i na
svom ličnom nalogu @vloracitaku ima 12.000 pratilaca, od kojih su mnogi vrlo uticajni
političari (plus 3.638 dodatnih pratilaca na fejsbuku). Kancelarija za medije pri Ministarstvu za evropske integracije bi to trebalo da iskoristi na najbolji mogući način.
Imajte početnu stranicu
Sav sadržaj bi trebalo da ima početnu stranicu, po mogućstvu vebsajt ministarstva, koji
se ažurira na svim zvaničnim jezicima. Korišćenje drugih kanala društvenih medija bi
na taj način upućivao posetioce na vaš zvaničan vebsajt. Međutim, ukoliko objavljujete
mnogo multimedijalnog sadržaja, trebalo bi da razmotrite neke druge platforme u tu
svrhu. Platforme poput tumblr-a, o kojima će biti reči i kasnije u ovom priručniku, mogu
biti vrlo prikladne.
Kancelarija za medije, komunikaciju i informisanje pri Ministarstvu za evropske
integracije, održava veb sajt ministarstva1 kao i zaseban vebsajt o viznoj liberalizaciji, i
oba su dostupna na tri zvanična jezika: na albanskom, engleskom i srpskom. MEI
trenutno koristi društvene medije uključujući fejsbuk stranicu Ministarstva za evropske
integracije i nalog @MEI_RKS na tviteru. Kancelarija za medije ima dobru rutinu u
postavljanju poslednjih saopštenja za javnost na svom vebsajtu, koje zatim objavljuje
na fejsbuku i tviteru.
24
Stvarajte kvalitetan sadržaj i mislite o korisničkom iskustvu
Da biste efektivno preneli svoje poruke, pišite jasno i koncizno, koristeći slike i video
zapise da biste animirali svoje poruke. Sadržaj bi trebalo biti lak za nalaženje i
navigaciju, sa jasnim dizajnom.
Podelite sadržaj koji objavljuju zainteresovane strane i korisnici, kada je to prikladno,
kako biste uspostavili dvosmernu komunikaciju. Razmislite gde biste sve mogli da
promovišete svoj sadržaj i koja vrsta sadržaja je najprikladnija za platformu koju
koristite.
Sva ministarstva Kosova bi trebalo da razmišljaju o konkretnim potrebama njihove
publike i kako da ih podstaknu na dvosmernu komunikaciju. Ministarstvo za evropske
integracije pokušava da se udalji od jednosmerne komunikacije, koja je dosad
korišćena. Ranije je @MEI_RKS na tviteru uglavnom objavljivao na albanskom jeziku
sa linkovima koji čitaoce usmeravaju na vebsajt i novosti koje se na njemu nalaze.
Međutim, sa prelaskom objavljivanja poruka na engleskom, uključujući i fotografije,
mnogo veći broj korisnika se upuštao u interakciju sa ministarstvom. Objavljivanje na
engleskom takođe pomaže da međunarodna publika sazna o najbitnijim novinama.
Iako je tviter dobar način za upućivanje pratilaca na vaš vebsajt, takođe je bitno i to da
je svaka poruka na tviteru je i nezavisna poruka.
Ministarstvo za evropske inegracije je, u cilju lakšeg pretraživanja informacija na
tviteru, osmislilo oznake (hashtags) a takođe i spominje ključne osobe koje imaju nalog
na tviteru (npr. @vloracitaku). Kompletna lista preporučenih oznaka i osoba koje mogu
da se spominju na ovu temu su prikazane u daljem tekstu:
Proces integracije Kosova u EU: preporučene oznake i spominjanja
Proces,koraci,prednosti i izazovi u procesu evrospkih integracija: #Kosovo
#EU Vođeni od strane kosovskog glavnog pregovarača: @vloracitaku
Pregovori o Sporazumu o stabilizaciji i pridruživanju: #KosovoSAA i ako je
moguće spominjanje kolega iz EU: @EU_Commission @Samuel_Zbogar
@StefanFuleEU
Vizna liberalizacija: #Kosovo #EU #visalib
Vladavina zakona: #Kosovo #EU #ruleoflaw
Trgovina: #Kosovo #EU #Trade Zamenik ministra za trgovinu @nikajj
Poljoprivreda: #Kosovo #EU #Agriculture ministar @BlerandS
25
Bezbednost hrane: #Kosovo #EU #foodsafety
Veterinarstvo i fitosanitarna uprava: #Kosovo #EU #veterinary
#phytosanitary
Reforma javne uprave: #Kosovo #EU #publicadministration #reform
Životna sredina: #Kosovo #EU #environment
Energija: #Kosovo #EU #energy
Zaštita manjina (anti-diskriminacija): #Kosovo #EU #minorities
Ekonomski razvoj: #Kosovo #EU #economic development
Kultura, turizam i kulturna baština: #Kosovo #EU #Culture #Tourism
#Heritage #CreativeEurope
Zaštita potrošača: #Kosovo #EU #consumerprotection
Pristup i sloboda medija: #Kosovo #EU #mediafreedom
Informaciono društvo: #Kosovo #EU #informationsociety
Nauka i tehnologija: #Kosovo #EU #science #technology
Objavljivanje u realnom vremenu
24 časovna priroda interneta znači da novinari očekuju da kancelarije za medije
objavljuju materijal u trenutku odvijanja događaja. Društveni mediji se takođe mogu
koristiti za angažovanje svetske publike u bilo koje doba dana, tako da je bitno da se
sadržaj ažurira na vreme.
Potrudite se da prevodi budu spremni na vreme
Važno je naglasiti značaj prevođenja, s obzirom da je to problem mnogih ministarstava
Kosova. Trenutno pravilo o prevođenju u Ministarstvu za evropske integracije nalaže da
se saopštenja na engleskom jeziku mogu objavljivati tek jedan dan nakon dešavanja.
Zbog toga nije ni moguće objavljivati saopštenja na engleskom putem društvenih
medija istog dana kada se događaj desi, već tek narednog dana kada više nije udarna
vest.
Da bi rešili ovaj problem, u Ministarstvu za evropske integracije su usvojili pravilo da se
udarne vesti odmah objavljuju na tviteru i fejsbuku, kao kratak pregled vesti, na
engleskom i albanskom.
26
Objave na engleskom jeziku sa tvitera i fejsbuka uputiće čitaoce na saopštenja za
štampu na albanskom jeziku na sajtu ministarstva, međutim vebsajt sada ima uslugu
google prevodioca gde čitaoci mogu da pogledaju grub prevod na engleskom, dok
zvanični prevod ne buide spreman. Primer je prikazan u produžetku, objavljivanje na
društvenim medijima i usmeravanje čitaoce nazad na sajtu, takođe oni imaju
mogučnost da koriste google prevodilac u jednom kliku. Na primer, ova objava na
fejsbuku koja je na engleskom, upućuje na novost koja se nalazi na vebsajtu na
albanskom:
27
Međutim, kada uđete na vebsajt Ministarstva za evropske integracije, moguće je
kliknuti na dugme „google prevodilac“ u gornjem desnom uglu, što će vam dati grub
prevod istog trenutka, kako ne biste morali da čekate na zvanični engleski prevod:
Ovo je brzo rešenje koje ostala ministarstva mogu da slede i sprovedu brzo i lako.
4. NADGLEDANJE NAPRETKA
Nadgledanje i procena su bitni delovi kampanje korišćenja društvenih medija. Pomažu
u razumevanju koliko je uspešna određena aktivnost bila, procenjuje u kolikoj meri je
cilj postignut i ukazuje kako poboljšati korišćenje društvenih medija ubuduće. Takođe je
bitno dobiti mišljenje publike, zainteresovanih strana i partnera.
28
Da bi procena bila efektivna, ciljevi kampanje bi trebalo da budu jasno postavljeni na
početku kampanje, tokom procesa planiranja. Procena ciljeva ni trebalo da bude
moguća na kvantitativan i kvalitativan način.
Kvalitativna merila:
Posećenost
Statistika na vebsajtu i fejsbuku daje uvid u korisne informacije, koje bi trebalo da daju
početne vrednosti pre glavne kampanje.
Društveni doseg (eng. social reach): broj ljudi koji vrši interakciju na sadržaju
koji ste objavili.
Statistika na fejsbuk stranici daje korisne informacije o kompletnom dosegu vaše
stranice.To bi trebalo nadgledati i beležiti redovno, kako bi se vremenom merio doseg.
Usluge kao što su tweetreach daju koristan uvid u društveni doseg na tviteru.
Nadgledanje fejsbuk sviđanja/deljenja, kao i onih na tviteru, može da ukaže na to koja
vrsta sadržaja najviše zaokuplja pažnju publike. Ukazuje takođe i na to šta vaša publika
želi i koju vrstu sadržaja bi trebalo postavljati ubuduće.
Usluge za nadgledanje kao što je tweetreach može pomoći u merenju celokupnog
dosega, dok usluge tweetdeck1 i Hootsuite2, koje se koriste za upravljanje platformama društvenih medija, takođe mogu da daju uvid u korisne informacije.
Trošak po prikazu (eng. Cost per impression)
Ovo je korisno merilo Tako koristite plaćene reklame kao deo kampanje sa društvenim
medijima, ako što su fejsbuk oglasi ili baneri na vebsajtovima novina.
Kvalitativna merila:
Društveni doseg: kvalitet interakcije sa vašim sadržajem
Dobro je pogledati izbliza ko se upuštao u interakciju sa vašim sadržajem i na koji
način. Osim očiglednih brojeva, tweetreach takođe daje uvid i u to ko je doprineo
značajnijoj interakciji na vašu temu.
Posmatrajući kako ljudi vrše interakciju, moguće je meriti da li ste uspeli da iskoristite
društvene medije za podsticanje inteligentnih debata o temi koji promovišete. Dobro je
pratiti kvalitet tih debata.
29
Mišljenje zainteresovanih strana
Mišljenje vaših ključnih zainteresovanih strana, uklučujući one unutrašnje i spoljašnje,
je od suštinskog značaja kada razmatrate kako da doradite i popravite svoj pristup
ubuduće. Saradnja sa zainteresovanim stranama van interneta bi takođe doprinela
boljoj interakciji na kanalima društvenih medija. Putem razgovora sa zainteresovanim
stranama možete pronaći načine da zajedničkim delovanjem pospešite doseg
društvenih medija.
30
KORIŠĆENJE DRUŠTVENIH
MEDIJA: KAKO DA SVOJU
STRATEGIJU DRUŠTVENIH
MEDIJA DOVEDETE
NA NOVI NIVO
VI
1. 1.PLANIRANJE DIGITALNIH KAMPANJA: PROCES PLANIRANJA KAMPANJE
Planiranje digitalnih kampanja u društvenim medijima ne razlikuje se od procesa
planiranja strategijskih komunikacija, prisutnih u tradicionalnim medijskim kanalima.
Sve bi digtalne kampanje trebalo da budu u potpunosti integrisane sa radom u drugim
komunikacijskim kanalima. Ali način na koji prenosite svoju poruku mora biti primeren
digitalnoj platformi ili kanalu koji koristite; generalno generalno, može se samo usvojiti
malo neformalniji ton na fejsbuku, tviteru ili blogovima.
Proces prlaniranja strategijskih komunikacija može se sažeti sledećim dijagramom:
EVALUACIJA
I NAUČENE
LEKCIJE
ISPORUKA KORISTEĆI
ODGOVARAJUĆE
KANALE
ANALIZA SITUACIJE:
Procena postojećih
informacija i identifikovanje
nedostataka
STRATEGIJA
KAMPANJE
I PLANIRANJE
ISPORUKE
CILJNA GRUPA?
KOJA JE VAŠA
PORUKA?
Lokalna/globalna?
SVRHA, CILJ:
Jasno opisati
Analiza situacije: šta je ono što već znate?
Inicijalna analiza situacije od suštinske je važnosti za osnovno razumevanje stanja
stvari. Ona može da pomogne da se identifikuju praznine u istraživanju, koje zahtevaju
dalje informisanje. Ovo može da podrazumeva i prepoznavanje potrebe da se
sprovede ispitivanje kako bi se prikupile osnovne informacije i postavile smernice u
okviru kojih možete da pratite napredak, kad ste već završili sa primenom komunikacijske kampanje.
Korišćenje internet upitnika
nternet usluge kao što je Survey Monkey predstavljaju veoma brz i lak način za
sprovođenje istraživanja u vidu upitnika. Kad je gotovo sa ubacivanjem pitanja u
upitnik, link prema istom se može proslediti putem fejsbuka ili tvitera. Kad je upitnik
popunjen, ovi alati automatski generišu grafikone i statistiku. Ovo može da se upotrebi
kao referentna vrednost u svakoj komunikacijskoj kampanji koja podrazumeva pokušaj
sa vaše strane da se promene mišljenja. Isto istraživanje može biti sprovedeno nakon
kampanje, kako bi se dobile informacije za komparativnu analizu.
32
Postavite sebi cilj
Kad zavrišite sa prikupljanjem relevantnih informacija, postavite cilj kampanje. Idealno
bi ovo trebalo da bude formulisano u jednoj rečenici, jasnim jezikom. Ispisivanje cilja je
od kritične važnosti za vođenje bilo koje kampanje ka uspehu.
Ciljevi treba da prate SMART princip:
Strategijski
Merljivi
Dostižni
Realistični
Vremenski definisani
Reprezentativni primerak publike/rešetka poruke
Prosta rešetka za mapiranje koja sledi može biti od pomoći kad planirate vašu digitalnu
komunikaciju tako da najbolje dospete do svoje ciljne grupe. Razbijanjem svoje ciljne
grupe (na primer po kategorijama: domaća, internacionalna, poslovna, student,
uticajni ljudi) i njenih aktuelnih verovanja, trebalo bi da omogućite osmišljavanje digitalnih komunikacija za ubeđivanje preko glasonoša koje će to sprovoditi putem komunikacijskih kanala koje koristite.
CILJNA
GRUPA
ŠTA SU
NJENA
TRENUTNA
VEROVANJA?
U ŠTA ŽELITE
DA VERUJE?
NAJUVERLJIVIJA
PORUKA
NAJUBEDLJIVIJI
GLASONOŠA
AKCIJA –
KOJA ĆE
PLATFORMA
ILI KANAL
NAJVEROVATNIJE
DOPRETI
DO CILJNE
GRUPE?
Mapiranje zainteresovanih strana
Ako vaša kampanja digitalne komunikacije traje nešto duže i kompleksnija je, trebalo bi
da odradite proces mapiranja zainteresovanih strana kako biste razumeli ko su vaše
najbitnije zaniteresovane strane, i samim tim – sa kim da održavate interakciju.
33
Najpre dentifikujte ko su vaše zainteresovane strane; to je uglavnom proces koji se radi
brejnstormingom. Postavite najpozitivnije i najaktivnije zainteresovane strane u gornji
desni ugao mreže, one negativnije u levi deo, a one manje aktivne stavite pri dnu
mreže.
AKTIVNO
ODRŽAVAJTE
ZADOVOLJNI
UPRAVLAJ BLIŽE
- negativno
+ positivno
NAGLEDAJ
(minimalni rad)
ODRŽAVAJTE
INFORMISANI
NE AKTIVNI
Korišćenjem ovog procesa trebalo bi da uspete da prepoznate najbitnije zainteresovane strane, kao i to koliko bi trebalo da ih angažujete. Takođe će vam pomoći da
definišete odnose sa različitim zainteresovanim stranama.
Dostavljanje
Korišćenje ovog pristupa može pomoći u dostavljanju relevantnih, uspešnih komunikacionih aktivnosti, bilo digitalnim ili tradicionalnim medijima. Ovo je detaljnije objašnjeno
u sekciji o potrebi za kvalitetnim sadržajem i korisničkom iskustvu na stranicama 25-28.
Nadgledanje
Nadgledanje bi trebalo biti suštinski deo vaših aktivnosti, a kampanje prikladno oceniti
nakon održavanja, kako biste imali analizu situacije za sledeću kampanju. Nadgledanje
je detaljnije objašnjeno na stranama 28-30.
34
2. VOĐENJE KONFERENCIJE ZA ŠTAMPU NA TVITERU
Kada ministarstvo razvije dovoljno sposobnosti i iskustva sa tviterom, može da razmotri sofisticiranije korišćenje tvitera, kao što je vođenje tviter konferencije za štampu sa
ministrom. Konferencije za štampu se često koriste od strane vladinih kancelarija za
štampu, uključujući zemlje kao što su SAD, UK, Izrael, pa čak i Indija.
Kako voditi konferenciju za štampu na tviteru?
Odredite datum i vreme za tviter konferenciju, i promovišite je unapred
koristeći društvene medije.
Objasnite da li ćete odgovarati na pitanja unapred ili samo tokom same
konferencije (pitanja unapred daju vam više vremena da pripremite
odgovore, ali mogu da se ne uklope u samu konferenciju).
Ako ministar predsedava konferencijom za štampu, onda bi najbolje bilo
da on/a vodi celu stvar sa svog tviter naloga i aktivno učestvuje u procesu.
Objasnite unapred koje teme ćete pokriti tokom konferencije. Pripremite
unapred pitanja, oznake i ljude koje želite da spominjete i koristite.
Ako je moguće, započnite konferenciju za štampu nekim saopštenjem i
dodajte fotografije ako ih imate.
Porazgovarajte sa nekoliko ključnih novinara i zainteresovanih strana
unapred, da bi im stavili do znanja da bi trebalo da se angažuju tokom
konferencije!
Odgovarajte na pitanja brzo i na vreme tokom konferencije.
Konferencija bi trebalo da bude vođena timski, jer će vreme proći veoma
brzo. Preporučuje se da jedna osoba piše odgovore, dok bi ih druga
postavlja na tviter i nadgledala pitanja koja pristižu.
35
3. BLOGOVANJE
Platforme za blogovanje trenutno nisu najkorišćenije od strane ministarstava Kosova.
Iako mnogi ministri, uključujući i ministarku za evropske integracije, ponekad pišu
neformalne kolumne za lokalne novine na albanskom, koje objavljuju na svom sajtu, to
se ipak znatno razlikuje od pisanja blogova u cilju prikazivanja ili objašnjavanja
određenog problema na strateški i dosledan način.
Blogovi se koriste u ministarstvima širom sveta u cilju širenja glasa koji je alternativniji,
ličniji i neformalniji, kada je u pitanju rad ministarstva. Blogove mogu da pišu ministri,
ambasadori, zvaničnici i odabrani gosti. Gosti koji pišu blogove mogu biti eksperti i
aktivisti na određenu temu.
Preporučuje se da blogovi budu integrisani u vaše vebsajtove, ili da se nalaze na
eksternoj platformi za blogovanje kao što su Blogger, što je google-ova alatka za
objavljivanje blogova.
Dobar primer kako blogovi mogu da se efektivno koriste pri ministarstvu su Svetski
razgovori (Global conversations) kancelarije za spoljni poslove Ujedinjenog Kraljevstva. Ova slika daje pregled strategija blogovanja i ukazuje na svoj način blogovanja kao
lične i neformalne usluge:
Global conversations
36
4. OSTALE USLUGE DRUŠTVENIH MEDIJA KOJE BI MOGLE BITI
RELEVANTNE ZA KOSOVSKA MINISTARSTVA
Kako se kapaciteti za korišćenje društvenih medija povećavaju, medijski timovi pri
ministarstvima bi verovatno želeli da razmotre koje još kanale društvenih medija mogu
da pomognu da se dosegne do publike ili koji bi kanali bili o značaja za različite vrste
kampanja.
Tumblr
Tumblr može biti dobra platforma za deljenje multimedijalnog sadržaja tokom
kampanje. Može biti alternativa postavljanju novog sajta, ili se može koristiti da se već
postojeći sajt ne bi preopterećivao multimedijalnim sadržajem.
Tumblr se najbolje može opisati kao multimedijalni blog, koji sadržaj prikazuje u
hronološkom redosledu. Video i audio zapisi, kao i fotografije mogu biti postavljeni na
ovu platformu, mada je preporučeno da se svaki video najpre postavi na platformu
poput YouTube tako da se taj link može podeliti. Vrlo je lako postavljati i deliti sadržaj
koristeći kontrolnu tablu na tumblru:
37
Da bi se došlo do novih pratilaca, link koji vodi do originalnog tumblr sadržaja može se
proslediti kroz druge platforme društvenih mreža, uključujui fejsbuk i tviter.
Dobar primer kako se tumblr može koristiti za deljenje multimedijalnog sadržaja je
strana Bele kuće američkog predsednika. Još jedan primer bi bila tumblr stranica
kancelarije spoljnih poslova Ujedinjenog Kraljevstva po pitanju inicijative za prevenciju
seksualnog nasilja, prikazana na sledećoj strani:
38
Ostale usluge koje treba razmotriti ubuduće
LinkedIn može biti posebno efektivan ako su vaše ciljne grupe kompanije, mada bi
dodatna istraživanja bila od pomoći u odlučivanju da li biznisi na Kosovu koriste ovu
platformu i da li je to odgovarajući kanal za interakciju sa relevantnim ministarstvima
Kosova.
Storify je sofisticiranija platforma za prikupljanje sadržaja sa interneta u cilju izgradnje
određenog narativa. Pametno je razmotriti ga za kamanje dužeg trajanja.
Ostale usluge uključuju Tweetdeck i Hootsuite koje su dobre za upravljanje više
medijskih naloga, vremensko planiranje poruka za objavljivanje u isto vreme (korišćeno
za planiranje poruka za događaje tokom vikenda) kao i da pruže uvid u detaljnije
podatke u dosegu publike.
39
ANEKS: počeci korišćenja društvenih medija u Ministarstvu za
evropske integracije: otvaranje pregovora o Sporazumu o
stabilizaciji i pridruživanju: analiza slučaja „uživo“
Ova analiza slučaja je urađena tokom priprema za 28. oktobar 2013, a uključena je kao
primer ostalim ministarstvima u cilju prikazivanja procesa razmišljanja koji je korišćen
pri korišćenju društvenih medija. Iako je prikaz retrospektivan, ukazuje na ključne tačke
korišćenja društvenih medija.
Analiza situacije
Prvi krug pregovora o Sporazumu o asocijaciji i pridruživanju (SAP) između Kosova i
EU bio je održan u ponedeljak, 28. oktobra 2013.To je bio trenutak kada su zainteresovani bili kako domaći mediji, tako i briselski, EU i ostali međunarodni mediji. Detalji
ovih pregovora bile su još interesantniji, s obzirom da su se održavali pre lokalnih
izbora 3. novembra 2013.
Cilj:
Povećati interakciju sa publikom povodom početka pregovora Kosova sa Evropskom
unijom o SAP-u 28. oktobra 2013, u cilju pokazivanja kako primena dobre prakse u
korišćenju društvenih medija može da poveća interakciju sa publikom.
Ciljne grupe
Vladine kancelarije za medije su, u brojnim zemljama, morale da se promene i usvoje
drugačiji pristup da bi održale interesovanje različitih ciljnih grupa. Ciljne grupe, u ovom
konkretnom slučaju, bi podrazumevale: lokalne albanske i srpske medije,
međunarodne medije na engleskom jeziku, zainteresovane strane iz Evropske unije,
ostala ministarstva na Kosovu koja se bave pregovorima o SAP-u, uticajne strane,
akademike, kompanije i širu javnost.
40
Stvaranje zanimljivog sadržaja i autentičnosti
Uspostavljanje prave dvosmerne konverzacije zahteva komunikaciju na jeziku na kom
sve ciljne grupe mogu da se pridruže, a neophodan je i kvalitetan multimedijalni
sadržaj koji bi se takođe objavljivao putem ovih kanala.
Osobe, ipak, imaju mnogo autentičniji i originalniji pristup. Ličnosti poput ministara u
Evropskoj uniji bi privukli pažnju medija i angažovanost publike, i zato bi ove veze
trebalo da budu taktički iskorišćene od strane vašeg ministarstva; na primer
prosleđivanje poruka na tviteru na vreme, kada ministar nešto objavi na relevantnu
temu.
Slede nekoliko objava na tviteru Vljore Čitaku o predstojećim pregovorima sa EU o
SAP-u. Pošto su poruke već objavljene, kancelarija za medije Ministarstva za evropske
integracije (MEI) može da polazati svoju proaktivnost dalje na svom tviter nalogu.
Kako unaprediti interakciju posmatranjem?
Ovo je dobar primer kako MEI aktivno posmatra i deluje. Srećom, ovaj korisnik tvitera
zna za nalog @MEI_RKS i spomenuo ga je u svojoj poruci, što je obavestilo ministra i
Ministarstvo za evropske integracije, pa su oni prosledili njegovu poruku.
41
Koga još MEI treba da posmatra?
Ne propustite dobre prilike za
interakciju kao što su sledeće:
42
Ključne zainteresovane strane poput ministarke za evropske integracije, koja je ujedno
i glavni kosovski pregovarač sa EU, Vljora Čitaku (@vloracitaku), evropski komesar za
proširenje Štefan File (@StefanFuleEU) i Evropska unija na Kosovu (@EUKosovo) su
koristili tviter za komentarisanje predstojećih pregovora o SAP-u i to ne bi trebalo da se
propušta. Interakcija sa njima bi trebalo da se odvija čim se ove poruke pojave.
Delovanje tokom analize slučaja
Sledeće aktivnosti su bile odrađene tokom analize slučaja:
Odlučeno j ekoje oznake (hashtags) će se koristiti tokom kampanje,
pogotovo zato što će ovo biti kampanja u trajanju od nekoliko meseci.
Odlučeno je da se koristi tviter na engleskom jeziku da bi se angažovala
međunarodna publika, a da se na fejsbuku objavljuje na albanskom i
srpskom da bi se angažovala domaća publika, sa određenim objavama na
engleskom ako su od šireg značaja.
Oznake su prosleđene svima u ministarskom timu za komunikaciju,
uključujući kabinet i ministarku, tako da svi mogu koristiti iste oznake
konzistentno. To olakšava korisnicima tvitera da pronađu sadržaj na
određenu temu ali i u merenju dosega.
Odlučeno je sa kim želimo da vršimo interakciju, provereno je da li ih MEI
već prati i spominje kad god je to potrebno.
Aktivno su posmatrane i prosleđivane poruke zainteresovanih strana, što
korišćenje tvitera publici čini još interesantnijim.
Osmišljene su poruke za tviter unapred na engleskom, koristeći oznake i
spominjanja.
Objavljivane su poruke u realnom vremenu putem društvenih medija,
uključujući kreativne poruke i sadržaj, kao i fotografije u fejsbuk i tviter
albumima.
43
Pokušano je stvaranje veće interakcije pominjući zainteresovane strane u
porukama na tviteru i fejsbuku.
Procenjen je uspeh nadgledajući da li je bilo više interakcije nego inače i
porađeno je na društvenom dosegu odabranih oznaka koristeći usluge
poput www.tweetreach.com
Ubuduće, doseg društvenih medija bi mogao da se unapredi razgovorom sa
spoljašnjim zainteresovanim stranama i partnerima iz drugih organizacija unapred,
tražeći od njih da prosleđuju materijal u bitnim trenucima poput ovih.
44
© Kancelarija Evropske unije na Kosovu
Sva prava zadržana. Umnožavanje bez prethodne saglasnosti odgovarajućih lica je
zabranjeno.
Ovaj priručnik je nastao uz pomoć Kancelarije Evropske unije na Kosovu i Ministarstva za
evropske integracije. Međutim, za sadržaj ove publikacije odgovrni su njeni autori, i ona na
na koji način ne predstavlja zvanične stavove Evropske unije ili Vlade Kosova.
Koncept i sadržaj: Zenat Kanč
Dizajn i proizvodnja: V. Shabani
Lektor: Aladin Tunuzliu
Rukopis završen u novembru 2013. godine
Katalogizacija u publikaciji – (KUP)
Nacionalna i univerzitetska biblioteka Kosova
316.77:32(496.51:4/9)
Priručnik za korišcenje društvenih medija u podršci procesu integraciju Kosova EU /
Zeenat Khanche. - Pristina : N. B. G. T. “Iliri”, 2014. – 50 f. : ilustr. me ngjyra ; 21 cm.
1.Khanche, Zeenat
ISBN 978-9951-8894-9-0
Za više informacija možete se obratiti:
Fljamur Saljihu
Ministarstvo za evropske integracije, šef kancelarije za komunikaciju i informisanje
+381 38 200 27043
[email protected]
Gzim Duši
Ministarstvo za evropske integracije, službenik za komunikaciju
+381 38 200 27014
[email protected]
Ministarstvo za evropske integracije
+381 38 200 27 001
http://mei-ks.net
Kancelarija Evropske unije na Kosovu
+381 38 51 31 200
[email protected]
http://eeas.europa.eu/delegations/kosovo
IZVOR
www.stikk-ks.org/uploads/downloads/STIKK_raport_eng_2013_web_08.pdf
www.mfa-ks.net/?page=2,4,1944&offset=0
www.tinyurl.com
www.goo.gl
www.bitly.com
www.twitpic.com
www.tweetreach.com
www.tweetreach.com
www.google.com/alerts
www.addictomatic.com
www.netvibes.com/en
www.mei-ks.net/?page=1,1
www.visalib.info/en
www.facebook.com/pages/Ministry-of-European-Integration/232561776787179?fref=ts
www.twitter.com/MEI_RKS
www.tweetreach.com
www.about.twitter.com/products/tweetdeck
www.hootsuite.com
www.surveymonkey.com
www.blogs.fco.gov.uk
www.tumblr.com
www.youtube.com
ww.whitehouse.tumblr.com
www.preventsexualviolenceinconflict.tumblr.com
www.linkedin.com
www.storify.com
www.tweetdeck.com
www.hootsuite.com
Projektom koji finansira EU rukovodi Kancelarija Evropske unije na Kosovu
Implementira konzorcijum predvođen kompanijom Consulting & Management Ltd (C&M)
Ministria e Integrimit Evropian
Ministarstvo za evropske integracije
Ministry of European Integration
Download

priručnik za korišćenje društvenih medija u podršci procesu