MARKALAMA STRATEJİLERİNDE MARKA KİŞİLİĞİ
Marka kimliği, ürünün kişileştirilmesi anlamına da gelir. Yaşayan bireyler gibi markalar da
kimliklere sahip oldukça anlam kazanmaktadırlar. Marka, kimliğinin özelliğiyle doğru orantılı
olarak tercih edilmektedir. Nasıl ki bir bireye diğer bir birey, kim olduğunu bildiği takdirde
yakınlık gösterebilirse, markaların da ne oldukları bilindiği sürece tüketiciler tarafından
yakınlık görebilmektedirler. Çevreci bir tüketici, çevre dostu bir markaya sempati duyarken,
sportif bir tüketici sportif bir markayı tercih etmektedir. Tüketiciler, kendi kimliklerinde bazı
özelliklere sahip olmasalar bile markanın kimliğinden geçerek kimliklerini topluma karşı
yapay bir biçimde oluşturmaya çalışmaktadırlar. Markanın kimliği ne kadar güzel simgeye
sahip olursa, tüketicinin ürünle yaşayacağı deneyimin de o kadar güzel olacağı duygusu
oluşmaktadır. Bu noktada marka, kimliğinin ötesine geçerek bir kişilik kazanır. Dolayısıyla
tıpkı insanlar gibi, üst sınıftan, rekabetci, etkileyici, güvenilir, eğlenceli, hareketli, esprili,
rahat, resmi genç ya da entelektüel olarak algılanabilirler.
Kişilik latince “persona” maske sözcüğünden gelir. Antik Yunanda oyuncuların sahnede
kullandıkları oyun içindeki karakterleri tanımlamak için kullandıkları bir aksesuarı simgeler.
Oyuncunun gerçekte kim olduğu bilinmez. Seyirciler onu kendilerine sundukları, görmesini
istedikleri yüzüyle ya da rolüyle algılarlar. Gerçek hayatta da her birimizin toplumdan
beklenen rollere uygun olarak birer “persona”ya sahip olduğumuz söylenir. Anne, çocuk,
patron, çalışan, arkadaş ve bir eş gibi. Bu nedenle marka kişiliği, öncelikle müşterinin kendi
kişiliğini ifade etmesini sağlayacak bir araç olarak kabul edilir. Örneğin Apple bilgisayar
kullanan kendini rahat, anti-kurumsal ve yaratıcı olarak tanımlayabilir. İkinci bir yararı ise
bireylerarası iletişimi etkileme özelliği sayılabilir. Marka ve müşteri arasındaki ilişkiyi
geliştirmeye yardımcı olur. Söz gelimi, Dell bilgisayarlarının zor anlarda yardımcı olan bir
arkadaş ya da uzman kişiliğinde yorumlanması gibi. Üçüncü faydası olarakta marka
kişiliğinin ürün özelliklerini ileterek fonksiyonel faydaya katkısı sayılabilir. Tüm bunlar
dikkate alındığında marka kişiliğini bir marka ile bağdaştırılan kişilik özellikleri kümesi
olarak tanımlanabilir. Bu küme yaş, cinsiyet, sosyo-ekonomik gruplamalarının yanısıra
sıcakkkanlı, ilgili ve uysal gibi klasik insana özgü kişilik özellikleri dikkate alınarakta
oluşturulur. Örneğin, Apple genç algılanırken, IBM sektörün ilklerinden olması nedeniyle
daha olgun ve yaşlı diye tanımlanır. Oral-B uzman ve ciddi, Harley Davidson motorsikletleri
maço kişiliği ile bilinir. Öte yandan 60 tanınmış marka ile ilgili 114 kişilik özelliğine ilişkin
bin kişi üzerinde yapılan bir araştırma verilerine göre ise, baskın olarak kullanılan beş temel
marka kişiliği saptanmıştır. Bunlar, samimiyet – coşku – yeterlik - çok yönlülük ve sert kişilik
olarak tanımlanmıştır.
İlginç olan bir sonuçta markalara verilen kişiliklerinde insanlarda olduğu gibi karmaşık bir
yapıyı da gösterebilmeleri olmuştur. Örneğin, Levi’s jean pantolonları aynı anda hem samimi,
hem çoşkulu hem de sert ve yeterlilik gösteren kişilik olarak tüketici tarafından algılanıyordu.
Samimi kişilik özelliği aynı anda mütevazı, dürüst, haysiyetli ve neşeli alt kişilik
özellikleriyle de tanımlanıyordu. Bunun gibi Coşkulu kişilik özelliği cesur, canlı, hayal gücü
geniş, güncel olarakta kabul ediliyordu. Ya da örneğin mercedes otomobilleri. üst sınıf olarak
algılanan bir marka kimliği ile büyüleyici, yakışıklı, iddalı ve çok yönlü bir kişilikle
tanımlanabiliyordu.
Marka kişiliğinin önemli boyutlarından biri de, tüketicinin söz konusu markalı ürünleri
kullanarak ya da söz konusu marka/firmadan alışveriş yaparak mevcut ya da özlediği yaşam
tarzını, başkalarına göstermek istediği farklılığını ifade etmesine olanak tanımasıdır.
Download

Markalama Stratejilerinde Marka Kişiliği