Xerox: Çalkantılı Pazarlama Çevresine Adaptasyon
Xerox ilk normal kağıtlı fotokopi makinasını 50 yıldan
fazla bir sure önce üretti. Bundan sonraki süreçte de
Pazar liderliğini elinde tuttu. Xerox kelimesi fotokopi
ile eş anlamda kullanıldı. Xerox o günden bu güne
çok rekabetçi olan bir endüstride üst sırada kalmak
için yoğun çaba harcadı. 1990’ların sonlarına kadar
Xerox’un karları oldukça yüksekti.
yeniden karlı hale gelmesini sağlasa da daha önemli
soru hala cevapsız kaldı: Xerox hangi işte?
Daha sonra Xerox için işler kötü gitmeye başladı.
Efsane şirketin hisseleri ve talihi hızla aşağı gitti.
Yalnızca 18 ay içinde Xerox $38 milyon değer
kaybetti. 1999 $70 olan hisse fiyatları 2001 yılının
ortalarında $5’a kadar düştü. Bir zamanlar pazar
lideri olan güçlü şirket kendini iflasın eşiğinde buldu.
Ne oldu? Bunun için değişimi veya daha açıkçası
Xerox’un hızla değişen pazar çevresine adapte
olamamasını suçlayabiliriz. Dünya hızla dijital
teknolojiye geçerken Xerox buna yetişemedi.
Bu soruyu cevaplamak için Xerox odaklanmasını
müşterilerine çevirdi. Geçmişte Xerox hep fotokopi
ekipmanına (hardware) odaklanıyordu. Burns bunun
nedeninin müşterilerin kendilerini büyük ve kompleks
iş süreçleri içine çekmek istemelerinden olduğunu
söylüyor. Xerox araştırmacıları , daha önceleri yeni
ürünler geliştirme süreçlerinde sonu gelmeyen odak
grubu çalışmaları yapıyorlardı. Xerox’un üst teknoloji
yöneticisi, Sophie Vandebroek, bunu “müşteri ile
rüyaya dalmak” diye adlandırıyor. Burada amaç
“teknolojiyi bilen Xerox uzmanları ile sıkıntıları bilen
müşterileri bir araya getirmek...sonuçta yenilik
müşteriyi fazlasıyla memnun etmektir”. Xerox
müşterileri anlamanın teknolojiyi anlamak kadar
önemli olduğunu keşfediyordu.
Yeni dijital çevrede, Xerox’un müşterileri bilgi ve
dosya paylaşımında şirketin en önemli ürünü olan
kişisel fotokopi makinalarına güvenemez oldular.
Siyah-beyaz çıktılar alıp bunları paylaşmak yerine
dijital dosyalar yaratıp bunları elektronik olarak
paylaştılar. Veya network yazıcılarından dosyaların
çok sayıda çıktılarını almaya başladılar. Daha geniş
bir
düzlemde
Xerox
fotokopi
makinalarını
iyileştirmeye çalışırken müşteriler daha karmaşık
dosya yönetim çözümleri arıyorlardı. Sistemin
dokümanları Frankfurt’ta kopyalanmasını, San
Francisco’da renkli olarak ekranlarda gösterilmesini,
Londra’da çıktılarının alınmasını istiyorlardı.
Xerox müşterilerin yalnızca fotokopi yapmak
istemediklerini, daha kolay, daha hızlı ve daha az
maliyetli olarak dokümanları ve bilgileri paylaşmayı
istediklerini öğrendi. Sonuç olarak şirket yeniden
düşünüp, kendini yeniden tanımlayarak kendini
yeniden keşfetmek zorunda kaldı. Xerox olağanüstü
bir değişim geçirdi. Kendisini fotokopi şirketi olarak
tanımlamayı bıraktı. Gerçekte kişisel fotokopi
makinası üretmeyi de bıraktı. Onun yerine Xerox
kendisini dünyanın önde gelen doküman yönetim ve
servis şirketi olarak ilan etmeye başladı. Şirketin yeni
misyonu müşterilerinin dokümanlarını daha akıllı
idare etmeleri oldu.
Bu Xerox’u finansal bir felaketin eşiğine getirdi. Xerox
CEO’su Ursula Burns elimizde hiç nakit yoktu ve
bulma olasılığı da çok yüksek değildi. Bu durumlara
güçlü ve birlikte hareket edebilecek bir yönetici
kadrosuna da sahip değildik. Burns o zamanlarda 20
yıldan fazla çalıştığı şirketi yöneteceğinin bilincinde
de değildi. Şirkette ayrılma üzereyken eski iş
arkadaşı Anne Mulcahy, CEO oldu ve Burns’ü
kalmaya ikna etti. Burns’a şirket içi temizliğe başlama
görevi verildi.
Vurgudaki bu değişiklik yeni müşteri ve rakiplerin
yaratılmasına neden oldu. Ekipman satın alma
müdürlerine fotokopi makinası satmak yerine, Xerox
üst seviye teknoloji yöneticileri için doküman yönetim
sistemleri geliştirmeye ve satış yapmaya başladı.
Sharp, Canon ve Ricoh gibi firmalarla kafa kafaya
rekabet yerine Xerox HP ve IBM ile rekabet etmeye
başladı. Bir çok sıkıntıyla karşılaşsa da fotokopi
şirketi olarak bilinirken doküman yönetim şirketi
kimliğiyle gittikçe daha rahat hissetmeye başladı.
Geri Dönüş Başlıyor
Bir numaralı görev: Xerox’un üretimini dışarı vermek
(outsource etmek). Eleştirilmesine ve çok popüler
olmamasına rağmen outsourcing maliyet azaltma
çabaları için çok önemliydi. Burns kalitenin korunarak
istenen maliyet faydalarını sağlaması sürecini yönetti.
Bu süreçte Burns bunun işçi sendikasını bazı işlerin
kaybedilmesinin herkesin işini kaybetmesinden daha
hayırlı olacağına ikna ederek onların da desteğini
alarak
gerçekleştirdi.
Üretimin
yeniden
yapılandırılması ile işgücünü dört yılda 100.000’den
55.000’e düştü. Bu ve diğer gayretler Xerox’un
Yeni Güçlü Yönlerin İnşası
Xerox’un gelirleri, karları, ve hisse fiyatları
yükselmeye başladı. Kötü günlerin geride kaldığını
düşünürken yeni bir çevresel güç ortaya çıktı: Büyük
Durgunluk. Durgunluk Xerox’un ana çıktı alma ve
fotokopi yapma ve servis işletmelerini ve şirketin
satışları ve hisse senedi fiyatları bir kez daha düşüşe
geçti. Xerox bu geçiş sürecindeki hareketliliği devam
ettirmek için neredeyse dünyadaki tüm şirketlere arka
ofis hizmeti sağlayan bilgi teknolojileri hizmet şirketi
olan Affiliated Computer Services (ACS)’i $6.4
milyara satın aldı. Uzmanlık, kapasite ve mevcut
satış kanalları ile ACS, Xerox için yeni iş planlarını
olgunlaştırmak için tam istediği bir şeydi.
Xerox, ACS ve satın alınan diğer şirketler arasındaki
sinerji
şirketin müşterilerinin doküman ve bilgi
yönetimi için ürün, yazılım ve hizmetten oluşan
müşteri odaklı bir portföy oluşturulmasını sağladı.
Xerox son dört yılda 130’dan fazla yenilikçi yeni
ürünün tanıtımını yaptı. Şimdi Xerox network
yazıcıları, ve çok fonksiyonlu araçlardan renkli
yazıcılara ve yayıncılık sistemlerine ve kitap
fabrikalarına kadar çeşitli dijital ürünler ve sistemler
sunmaktadır. Buna ilaveten işletmelere online
doküman arşivi, şirket içi fotokopi merkezleri ve posta
odaları geliştirme, çalışanların etkin olarak doküman
ve bilgi paylaşma ve internet bazlı doğrudan
postaların kişiselleştirilmesi, faturalama ve broşürler
konusunda yarımcı olacak oldukça etkileyici bir yazı
yönetim danışmanlık ve outsource hizmeti yelpazesi
sunmaktadır.
Bu yeni ürünler Xerox’un müşterilerine yalnızca
ekipman değil çözümlerde tedarik etmesini mümkün
kıldı. Örneğin sigorta şirketleri için kompakt bir
bilgisayarı, tarayıcısı, yazıcısı ve internet bağlantısı
olan küçük bir gereçleri var. Sigorta geri ödeme
talepleri ve benzeri dokümanlar posta sistemiyle
taşınmak
yerine,
yerel
olarak
taranmakta,
ayrıştırılmakta, gönderilmekte ve derhal iş akış
sistemine dahil edilmektedirler. Bu sigorta şirketleri
için yalnızca bir fantezi ürünü değil. Faydalarını
gerçekten görüyorlar. Hata oranları ve proses süreleri
düştü ve bu gelirleri ve müşteri memnuniyetini artırdı.
Sınırlarının Ötesini Düşleme
Geçmişten gelen güçleri ve yeni satın alınan
şirketlerle Burns ve diğer Xerox ekibi geleceğe
umutla bakıyorlar. Müşterilerine sundukları araç ve
hizmetlerin gittikçe daha geliştiğini düşünüyorlar.
Xerox’un Araştırma bölümü direktörü, Staphen
Hoover, yalnızca sağlık harcamaları ödemeleri için
değil, örneğin şeker hastalığı olan bir hastaya sağlıklı
yaşam konusunda destek vermek için de bu sistemi
kullandıklarını söylüyor. Hoover gelecekte yeni nesil
Xerox gereçlerinin yerel yönetimler için trafik
yoğunluğu ve park yeri bilgilerinin değerlendirilmesi
ve otomatik olarak hız cezası yazabilmek için
yardımcı olabileceğini söylüyor. Halihazırda Xerox,
bir düğmeye basıldığında 911’i (Polisi) arama ve
fotoğraf çekme özellikleri olan park yeri metreleri
üzerinde test çalışmaları yapıyor. Bu ve benzeri
ürünler pazara girmeyi başaramasalar da Xerox
sınırları ötesini hayal edebilecek bir modele sahip.
Bu başkalaşım sürecinde Xerox daha iyi fotokopi
makinaları yapımına odaklanmadı. İşletmelerin ve
kamu idarelerinin proseslerini iyileştirmeye ve daha
iyi performans göstermelerine odaklandı. Xerox’un
yeni nesil makinaları taradıkları dokümanı okumayı
ve anlamayı öğrendi ve haftalar süren görevleri
kompleks görevleri dakikalara hatta saniyelere indirdi.
Xerox bundan sonra önder küresel doküman yönetim
ve iş-prosesleri teknoloji ve hizmet sağlayıcısı olmak
istiyor.
Baş
döndürücü
teknolojilerin
ortaya
çıktığı
günümüzde, Burns Xerox’un içinde bulunduğu iş
hizmetleri
endüstrisi
için
geliştirdiği
temel
yetkinliklerin çok çekici olmadıklarını kabul ediyor.
Fakat bu prosesler şirketlerin işleri yapabilmeleri için
gerekli, esas işleri değil. Bu prosesleri işletmenin
şimdi Xerox’un işi olduğunu söylüyor. Diğer bir
değişle Xerox müşterilerinin onlar için önemli olan
gerçek işlerine odaklanmaları için müşterilerine
doküman ve IT hizmetleri sunuyor.
Xerox’un geçişi hala sürüyor. Geçen son üç yılda
şirketin hisse fiyatları dalgalanırken
gelirleri ve
karları yavaşça büyüyor. Nasıl e-posta ve bilgisayar
yazılımları fotokopiyi nasıl öldürdüyse akıllı telefonlar
ve tabletler de inkjet ve fotoğraf yazıcılarını öldürüyor.
Son çeşitlendirme stratejisi ile bile Xerox hala
fotokopi ve yazıcı ürün kategorilerine bağımlı. Fakat
bu
bağımlılık
Hewlett-Packard
ve
Lexmark
International’ın bu ürünlere bağımlılıklarından daha
az. Bu nedenle uzmanlar önümüzdeki yıllarda
Xerox’un rakiplerine oranla daha hızlı kara
geçebileceğini düşünüyorlar. Burns ve ekibi Xerox’un
çözüm sağlayıcısına dönüşümünden ve geçmiş bir
kaç yılda atılan tohumların yakında meyve
vereceğinden eminler.
Xerox değişimin ve yenilenmenin hiç bitmediğini
biliyor. Şirketin yıllık raporu tahmin edilebilir tek şeyin
işlerin tahmin edilemez olduğunu ifade ediyor.
Küreselleşme,
gelişen
teknolojiler
ve
son
zamanlardaki durgun finansal pazarlar gibi makro
güçler her boyuttaki işletmeler için her gün yeni
zorluklar getiriyor. Çok büyük firmalar bile sık sık
çalkalanan ve değişen pazar çevresinde savunmasız
kalabilmektedir. Anlayan ve çevreye iyi adapte olan
firmalar başarılı olabilirler.
Olamayanlar hayata
kalma şanslarını riske atarlar.
Tartışma Soruları
1. 1990’lardan beri Xerox’un performansını
etkileyen mikro çevre faktörleri nelerdir?
2. Bu
dönemde
Xerox’un
performansını
etkileyen makro çevre faktörleri nelerdi?
3. Xerox iş hizmetleri endüstrisinde odaklanarak
Xerox en iyi stratejiyi izledi mi? Neden evet
ve neden hayır?
4. Xerox gelirlerinin ve karlarının azaldığı ilk
dönemde başka hangi stratejiler izleyebilirdi?
5. Xerox’un bu günkü durumunu göz önüne
alarak Burns’a gelecek için ne tavsiyelerde
bulunabilirsiniz.
Download

Xerox: Çalkantılı Pazarlama Çevresine Adaptasyon