HAZIRLAYAN
Utku YASAVUL
TARİH
2 Temmuz 2014
Yeni medya düzeninde gazetelerin eski gelirlerini kaybettiği gerçeği artık
tüm medya dünyası için çok iyi bilinen bir gerçek.
Dijital dönüşümdeki gelir seçeneklerinin yanı sıra, ‘ücretsiz’e karşı rekabet
ve bilginin bireyden bireye akışı nedeniyle dijital yayıncılığın geleceğine
dair kesin çıkarımlarda bulunmak maalesef halen mümkün değil. Diğer
yandan web dünyasının diğer alanlarında (Eticaret, sosyal medya vb.)
olduğu gibi dijital yayıncılığa dair de bazı projeksiyonlar ve öngörüler
oluşturabiliyoruz.
İleri sürebileceğimiz ve sağlam bir altyapıyla temellendirebileceğimiz en
güçlü projeksiyonlardan biri küçük parçalara odaklanmak ve bir teknoloji
firması gibi konumlanıp sürekli şekilde inovasyona yatırım yapmak.
Peki ‘’Küçük parçalar’’la ne demek istiyoruz?
Sosyal medya üzerinden haberlerin editoryel dağıtımı
Kullanıcı/Okuyucu tarafından üretilen haber
Ekitap, emecmua yayıncılığı
Kendi reklam platformunu oluşturmak
Mobil ve tablet edisyonlarında editoryel farklılaşma
Web dünyasının görsel trendlerine hızlı uyum sağlayarak bir tasarımı
max. 2 sene kullanmak
Konvansiyonel yıldız köşe yazarları gibi kendi alanlarına odaklanmış
sadece dijital edisyonlarda yer alan yıldız blogger’lar bulmak/yaratmak
Parlak geleceği olan yıldız içerik bloglarına yatırım yapmak/satın almak
Yukarıda saydığımız küçük parçalar bizi gazetecilik gelir üretiminin bir
yanına odaklamak üzerine kurgulanmalı. Yani reklam gelirini büyütmek.
Öte yandan gazetelerin diğer bir büyük gelir kaynağı tüketicinin gazeteye
ödediği ücreti de geri kazanabilmek için belli stratejilere ihtiyaç var.
Zira dijital dünyanın haber üretimine ve geleneksel gazeteciliğe vurduğu
en büyük darbe, haberin yayılım hızının değişmesi kadar haberin ücretsiz
şekilde ulaşılabilir hale gelmesi. Oysa varolan geleneksel haber üretim
sistemini sürdürülebilir kılmak için, üretilen içeriği ve haberi farklı
formüllerle, özel üyeliklerle, yan içeriklerle birlikte sunarak müşterileri
para ödemeye ikna edecek hale getirmek de reklam dışında gelir
yaratmanın bir başka yolu olarak görülebilir.
Burada gazetenin periyodik abonelikler satarken alışkanlık yaratmak
adına promosyonlar vermesi de belli bir yaş üzerindeki kitlenin kupon
biriktirme alışkanlığını hatırlatacaktır. Bu anlamda yeni tüketici kitlesi
elde ederken aynı zamanda gazeteleri en az 30 yıldır alan bir kitleyi de
dijitalize etmek mümkün hale gelecektir. Özellikle belli bir birikimi olan ve
tablet kullanan 50 yaş üstü kitle için dijital gazeteleri gerçek bir alternatif
haline getirebilir.
Türkiye’de örneğini yakın zamanda gördüğümüz gibi dijital dünya kimi
gazeteler için ilk mecra haline gelmeye başladı. Çok değil sekiz on yıl
önce bir hoşluk olarak başlayan haber siteleri bugün insanların haberelere
ulaştığı birincil kaynak haline de geldi. Elbette 20. Yüzyıl boyunca gazete
yayıncılığının yakaladığı yüksek karlılıklar dijital dünyaya entegre olmakla
geri gelmeyecektir, yani gazete patronluğunun maddi altın çağı uzun bir
süre geri gelmeyecek şekilde kapanmış gibi gözüküyor ama yine büyük
karlara ulaşmak çok da zor olmayacaktır.
Sözün özü, bir gazete dijital dünyada onu farklılıaştıracak yıldızlarını
yaratıp, reklam gelirini geleneksel haber üretiminin sürekliliğini
sağlayacak alternatif gelirlerle birleştiribilirse dijital dünyaya
adaptasyonunu hızlandıracaktır. İşin formel yanı bir yana bir de dijital
dünyaya geçişin santimantal kullanıcı alışkanlıklarına dayanan da bir yanı
var:
SCRIPTA MANENT, VERBA VOLANT.
Yani, söz uçar yazı kalır. Elektronik kitapların/dijitalk gazetelerin
hayatımıza girmesi ile kağıt kokusuna bağımlı olanlarla teknoloji severler
arasında amansız bir tartışma başladı.
Kitabın/gazetenin yerini başka hiçbir şey alamaz diyenler bir tarafta, aynı
anda binlece kitabı/gazeteyi/dergiyi yanımda taşıyabiliyorum diyen
elektronik kitap/yayın savunucuları diğer tarafta. Özellikle yukarıda
bahsettiğimiz ‘’küçük parçalar’’dan biri olan ekitap yayıncılığında dünya
bambaşka bir yere doğru gidiyor.
Tablet ve elektronik kitapların 2015 senesinde gelişmiş ülkelerde
benimsenme istatistiği %15 ila %20 arasında olacak.
Günümüzde Amerika Birleşik Devletleri'nde satılan kitapların %5’i ekitap.
Ekitapta Amazon Kindle bir numaralı cihaz, dergi gazete okuma odaklı
tabletlerde ise iPad açık ara lider. Yapılan araştırmalara göre erkekler
kadınlara göre yeni teknoloji içeriklere çok daha meyilliler. Yaş
ortalamaları ise yirmili yaşların sonuyla otuzlu yaşların başına dayanıyor.
Ekitap tercih etmeyenlerin ortaya sürdürdükleri nedenlere baktığımızda
ise ortaya aslına son derece duygusal bir sebep çıkyor: “Kağıdı terk
etmek istememe”. Araştırmada eyayıncılık tercih etmeyenlerin
sebeplerinde iki temel faktör ön plana çıkıyor: %41 ile kağıda duyulan
sevgi, %35 ile ise tablet ve ereader’ların pahalı olması.
DOĞRU ZAMANDA DOĞRU TEKNOLOJİ
Diğer tüm sektörlerde olduğu gibi dijital dünyada da doğru zamanda
doğru işi yapmak kazanmanın anahtarı. Örneğin 2000’li yılların başında
açılan Türk eticaret girişimlerinin büyük bir kısmı üç dört sene içinde iflas
etti. Zira henüz Türk tüketicisi eticarete hazır değildi. Adsl penetrasyonu
düşüktü, kredi kartı kullanımına dair güvenlik sorunları reel ve psikolojik
olarak aşılmamıştı, Tedarik ve teslimat zincileri optimize edilmemişti.
Oysa 2010’lu yılların başında kurulmaya başlayan eticaret siteleri sadece 1
yılda 100 milyon dolarlık değerlemelere ulaştı ve herbiri birer başarı
hikayesi olarak yerini aldı. Bu anlamda dijital dünyada her zaman ilk gelen
ilk alır diyemiyoruz.
Sadece iPad’den yayın yapan ilk ücretli gazete olarak tanıtılan ve dijital
yayıncılığın hayatımızda yer etmeye başladığı dönemlerde çıkarak büyük
ilgi gören The Daily, 2012’nin sonunda yayın hayatına veda etti. News
Corp bünyesine kurulan ve Şubat 2011 de The Daily Ruport Murdoch’ın
da itiraf ettiği gibi ‘’kendileri için inovasyon adına önemli bir tecrübe oldu
ama dijital gazete yeterince kişiye ulaşmayı başaramadı’’. Buradaki en
önemli faktör Flipboard, Zite gibi ücretsiz haber okuma uygulamalarının
bu dönemde ortaya çıkması ve halen ADB de dahil olmak üzere tablet
penetrasyonunun doyum noktasından çok uzakta olması…
Belki on yıl sonra benzer bir girişim çok farklı noktalarda, çok büyük
etkiler yaratacak.
NEW YORK TIMES’IN DİJİTAL ÇÖKÜŞÜ
New York Times’ın Genel Yayın Yönetmeni Jill Abramson’ın kovulmasıyla
başlayan ve Buzzfeed muhabirinin gazetenin 96 sayfalık inovasyon
raporunu sızdırmasıyla devam eden olaylar aslında dijital dünyadaki
rakiplerin devasa gazetelerin dijital uzantılarını bile nasıl yok ettiğini
gözler önüne seriyor.
Times “gazetecilikte kazanıyoruz ama ikinci kritik bir alanda
kaybediyoruz“, diye başlayan raporunda (linkten konuyla ilgili bir habere
ulaşabilirsiniz: http://bzfd.it/1omE1jF) başarılı gazeteciliğini okurlarına
iletmekteki başarısızlığını analiz ediyor.
Times’ın raporunda “Ana sayfamızla çok zaman kaybediyoruz” deniliyor.
Times’ın bu verileri, diijital medya organlarının pull stratejisinin
zayıfladığını ve giderek sıfıra yakınlaşacağını gözler önüne seriyor. Gazete
web sitelerinin ana sayfaları ya da mobil uygulamalar okuyucuların
ziyaret etmesini bekleyerek, yani pull (çekme) stratejisini kullanarak
zaman kaybediyor.
Pull medyanın karşısında ise sosyal medya odaklıpush medya yer alıyor.
Push medya stratejisi, okuyucuların haberi bulmasını değil, haberin
okuyucuya başta sosyal ağlar olmak üzere farklı kanallardan ulaşmasını
sağlıyor. Times’ın dijital medyadaki düşüşü, pull medyanın zayıflamasını
ve push medyanın yükselişini gösteren tek veri değil. Öncelikle Facebook
ve ardından Twitter’ın haber okuma alışkanlıklarımızı tamamen
değiştirmesi gazete web sitelerinin ana sayfalarına
ilgiyi giderek azaltıyor.
İÇERİK ÜRETTİN PEKİ YA İÇERİĞİ NASIL
DAĞITIYORSUN?
İçerik dağıtımını, stratejisinin temeline yerleştiren Facebook, buna göre
hem tasarımını hem de algoritmasını haber odağında yenilemişti.
Bu değişiklikler markaların organik erişim istatistiklerini yerlere sererken
Facebook karşılaştırılamaz şekilde online yayıncılara en çok trafik
sağlayan sosyal medya kanalı haline geldi.
Online yayıncıların Google da dahil olmak üzere en çok trafik çektikleri
mecra Facebook... O yüzden online yayıncılar, haber içeriklerinden tutun
da görsel seçimlerine ve hatta içeriği yayınladıkları saatlere ve reklam
bütçelerine kadar tüm konseptlerini Facebook’un değişkenleri üzerinden
oluşturmaya başladılar.
Türkiye’de onedio.com, nediyor.com, radikal.com.tr gibi online haber
yayıncılığına odaklanmış içerik (haber sitesinin ötesinde bir kavram
olarak) siteleri de yapılarını Facebook trafiği üzerine kurgulamış
durumdalar.
Yayıncıların içerikleriyle markaların sponsorlu içeriklerini harmanlayarak
reklam farkındalığını azaltan Facebook’un içerik dağıtımına doğru
ilerleyişi, attığı en iyi adımlardan biri olarak görülüyor.
Yukarıda anlattıklarımızdan aslında şu sonuç çıkıyor:
Facebook’u ele geçiren bir nevi dijital gazeteciliği de ele geçiriyor.
Öte yandan dijital yayıncıların Facebook’ta paylaştıkları içerikler
Twitter’da olduğu gibi her zaman takipçilerle paylaşılmıyor. Facebook’un
algoritmalarının hangi hikayelerini öne çıkaracağı ve hangisini geriye
atacağı konusunda yayıncıların bir kontrolü bulunmuyor. Facebook’un
özel ve gizli algoritması yayınlanan haberlerin gösterim parametrelerini
belirliyor. Bu da Facebook trafiği için özelleştirilmiş içerikler, kitleler ve
zamanlamalar oluşturulmasını mecbur kılıyor.
Dijital dünyaya girmek burada içerik üretip dağıtmak önemli ama dijitalin
doğası gereği kurguladığınız stratejiler birkaç yıl içinde tükenip çöp
haline gelebiliyor. Rakipleriniz çok küçük ilk yatırım maliyetleri ama iyi bir
fikir ve biraz şansla sizin asla inemeyeceğiniz maliyetlere inip karlılıklarını
ve elbette popülaritelerini maksimize ediyorlar.
Yani sadece dijital dünyaya girmek yetmez, bu dünyanın dinamiklerini
doğru okuyup sürekli de evrimleşmek gerekir.
SONUÇ
Sonuç olarak Dünya Gazetesi dijitalleşmek için neler yapmalı, nasıl bir
strateji izlemeli 3 başlık altında ve anamaddeler halinde toparlayacak
olursak:
İÇERİK | DAĞITIM | GELİR YARATIMI
İÇERİK
1- Dijtalin önümüzdeki 10 yılda tüm medya sektöründe 1. mecra haline
geleceği, 30 yıl içindeyse fiziksel mecranın tamamen yok olacağı
gerçeğiyle yüzleşmeli ve birincil strarejisini dijital içerik ve dijital dağıtım
üzerine kurgulamalı.
2- Yukarıdaki gereklilik doğrultusunda kapsamlı bir yeniden yapılanma
programına ihtiyaç vardır. Sektörel dinamikler ve kökleşmiş bir firmanın iç
dinamikleri doğrultusunda 5 yıllık bir geçiş planı ihtiyacımızı
karşılayacaktır.
3- Dijital medya ekibiyle konvansiyonel medya ekipleri ayrıştırılmamalı ve
bir araya getirilerek iki tarafın bilgisi ve know how’ı kaynaştırılmalı. Zira
geleneksel haber üretim sistemi ikinci plana atılamayacak kadar
kıymetlidir. Bu iki ekibi efektif koordine etmek üzere de bir djital medya
koordinatörü atanmalı.
4- Dijital medya trendleri düzenli olarak takip edilmeli ve içerik stratejileri
çok hızlı şekilde adapte edilebilmeli.
5- Yıldız bloggerlar ve dijital yıldızlar oluşturulmalı. Bu doğrultuda PR
çalışması yapılmalı, gerekirse yetenek transferi odaklı küçük satın almalar
gerçekleştirip yatay genişleme stratejisi izlenmeli.
6- Okuyucu bağlantısı artırılması yani User Generated Content
oluşturulabilecek kanallar yaratılmalı. Böylece hem içerik artacak hem de
okuyucu ile güçlü organik bağlar ve duygusal temas kurulabilecek.
7- Tasarım farklılaşmasıyla mecra süreki trendlere adapte ve canlı
tutulmalı. Konvansiyonel medyada bir gazete belki 50 yıl boyunca aynı
tasarım üzerinde mini revizyonlarla ilerleyebilir. Dijital dünyada azami
süre 2 yıldır. 2 yılda bir user experince testleri doğrultusunda, performans
bazlı reklamları da düşünerek tasarımlar baştan aşağıya yenilenmeli.
DAĞITIM
8- Dijital yayıncılığın dağıtım kanalı web sitesi, mobil uygulama olduğu
kadar sosyal ağlar… Bu doğrultuda esnek sosyal ağ stratejileri
geliştirilmeli.
GELİR YARATIMI
9- Reklam stratejisi Google Adsense programı ve bir dijital medya satıcısı
şirketle başlamalı ama süreç içinde gazete kendi AD Server’ını kuracak ve
aynı
konvansiyonel zamanlarda olduğu gibi kendi reklamını performans bazlı
şekilde satabilecek hale getirilmeli.
10- Editoryel farklılaşma ile okuyucuların bazı minik değişiklikleri görmek
için farklı mecralardan bize ulaşmayı istemesi sağlanmalı. Bazı haberler
örneğin sadece internet edisyonunda olmalı. Bazı röportajların geniş
versiyonunu sadece internet edisyonundan okuyabilmeli. Bu tüketici
kaynaklı gelir yaratımının en önemli faktörlerinden biri olacak.
ADRES
Asmalımescit Mh. Jurnal Sk. No: 3/3 Beyoğlu/İSTANBUL
WEB/MAIL
[email protected] | www.pistoninteractive.com
TEL/FAXS
0212 249 49 32 | 0212 249 49 33
Download

Medyada Dijital Dönüşüm Raporu