Univerzita J. Selyeho v Komárne
Ekonomická fakulta
Podnikanie
v konkurenčnom
prostredí
Zborník príspevkov z vedeckého seminára
konaného 13. februára 2012
Komárno, 2012
Univerzita J. Selyeho v Komárne
Ekonomická fakulta
Podnikanie
v konkurenčnom
prostredí
Zborník príspevkov z vedeckého seminára
konaného 13. februára 2012
Komárno, 2012
Redakčné a zostavovateľské práce:
Ing. et Bc. Ladislav Mura, PhD. a doc. PhDr. Zoltán Rózsa, PhD.
Recenzenti:
Ing. et Bc. Ladislav Mura, PhD.,
doc. PhDr. Zoltán Rózsa, PhD.,
Ing. Norbert Gyurián, PhD.,
Ing. Katarína Véghová, PhD.,
Mgr. Szilárd Sánta, PhD.,
PhDr. Erika Seres Huszárik,
PhDr. Enikő Dobai Korcsmáros
Za odbornú a jazykovú úpravu zodpovedajú autori príspevkov.
Vydal:
Univerzita J. Selyeho v Komárne
Ekonomická fakulta
Bratislavská cesta 3322
945 01 Komárno
Tel.: +421/35 3260695
Tlač:
Inštitút aplikovaného manažmentu
Jesenského 2, 911 01 Trenčín
www.crr.sk
ISBN: 978-80-8122-025-8
Ciele vedeckého seminára s medzinárodnou účasťou
• výmena názorov, teoretických poznatkov a praktických skúseností z oblasti podnikania v turbulentnom, konkurenčnom prostredí, medzinárodného podnikania,
• prezentácia priebežných výsledkov výskumu účastníkov seminára v jednotlivých odborných sekciách,
• nadviazanie a prehĺbenie vzťahov nielen s domácimi, ale i zahraničnými univerzitami, vedecko-výskumnými oddeleniami a podnikateľskou praxou.
Tematické zameranie konferencie
Recenzované príspevky sú zaradené podľa odborného zamerania do jednotlivých sekcií:
1. Ekonómia, Ekonomika a Financie
2. Manažment, Marketing, Cestovný ruch
3. Kvantitatívne metódy v ekonómii a manažmente
4. Podnikateľská etika, Spoločensky zodpovedné podnikanie, Interkultúrna komunikácia
Výstupom z konferencie je zborník abstraktov s ISBN a zborník príspevkov v plnom znení
s ISBN v elektronickej podobe.
Medzinárodný vedecký výbor:
doc. RNDr. János Tóth, PhD,. rektor UJS, EF UJS v Komárne
prof. Dr. Ing. Imrich Okenka, PhD., prorektor pre rozvoj, EF UJS v Komárne
RNDr. József Bukor, PhD., poverený dekan EF UJS v Komárne
doc. Ing. Pavol Schwarcz, PhD., FEŠRR SPU Nitra
doc. PhDr. Zoltán Rózsa, PhD., VŠEMvs v Bratislave
doc. Mgr. Anton Heretik, PhD., FF UK v Bratislave
Dr. Ing. Ján Buleca, PhD., EF TUKE v Košiciach
PhDr. Ľuboš Török, PhD., FF UKF v Nitre
prof. Ing. Jan Široký, CSc,. EF VŠB-TU v Ostravě, Česká republika
Ing. Tomáš Löster, Ph.D., FIS VŠE Praha, Česká republika
doc. Dr. Zsolt Tégla, Ph.D., Károly Robert College Gyöngyös, Maďarsko
doc. Dr. Ivan Mihajlović, Ph.D., University of Belgrade, Srbsko
Organizačný výbor:
Ing. et Bc. Ladislav Mura, PhD., poverený prodekan EF pre vedu a výskum, predseda výboru
Ing. Norbert Gyurián, PhD., EF UJS
Ing. Katarína Véghová, PhD., EF UJS
PhDr. Erika Seres Huszárik, EF UJS
Mgr. Szilárd Sánta, PhD., EF UJS
Obsah
1. Sekcia
A versenyképesség fogalmának értelmezése a szakirodalomban
14
Imrich Antalík
Participácia mužov na rodičovskej dovolenke – empirický výskum v Maďarsku
a Slovensku
26
Andrea Bencsik, Tímea Juhász, Renáta Machová
Rozhodovanie o inováciách
36
Mária Brezániová
Transformačný proces podniku – od vstupov po výstupy
45
Enikő Dobai Korcsmáros
Postavenie sekundárneho práva Európskej únie v harmonizácii dane z pridanej
hodnoty
55
Norbert Gyurián
Vybrané aspekty klastrových iniciatív
62
Katarína Havierniková
Metodologické východiská a praktické aspekty finančného riadenia
71
Klaudia Jandík Rohlová
A kutatás-fejlesztés, mint a versenyképesség meghatározó eleme
77
Péter Karácsony, Mária Varga
The tax system and its impact on the development of small and medium
enterprises
85
Katarína Kráľová
Open source – špecifická forma otvorenej inovácie
Adam Madleňák
7
91
Efektívnosť implementácie aktívnej politiky trhu práce
97
Renáta Machová, Katarína Véghová
Stratégia podnikania v konkurenčnom prostredí malých a stredných
podnikov
107
Darina Matisková, Vincent Peržel
Analýza ekonomickej efektívnosti poľnohospodárstva na Slovensku
115
Jana Miklovičová, Silvia Miklovičová, Andrej Jahnátek
Najčastejšie diskutované ekonomické otázky týchto dní
125
Alena Pauličková
Využiteľnosť elektronických kníh vo výučbe manažérsky a ekonomicky
zameraných predmetov
131
Zoltán Rózsa
Zamestnanecká participácia ako inovatívny prístup v riadení podniku
138
Marián Sekerák
Priame zahraničné investície ako determinant regionálneho rozvoja
147
Jana Sochuľáková
Benchmarking podnikov na báze prepojenia finančných a nefinančných
ukazovateľov
154
Petra Solárová
A migráció okai és hatásai. Elméletek és következtetések.
161
Ingrid Szabó
2. Sekcia
Reklama ako forma sociálnej komunikácie
169
Lucia Alchusová, Zuzana Alchusová
Autóipari beszállítói hálózatok menedzsmentjének vizsgálata
Andrea Bencsik
8
174
Dôležitosť nehmatateľných zdrojov v znalostnom manažmente
185
Michal Bízik
Vertikálne rozdelenie spoločností ako metóda rastu efektivity odvetvia 194
Andrej Daniš
Marketing v kontexte mediálnej výchovy
204
Miroslava Gregová
Význam intelektuálneho kapitálu v rozvoji cestovného ruchu
209
Adriana Grenčíková, Jana Španková
Internetový & mobilný marketing
217
Ivana Gubrická
Internetová marketingová stratégia a jej dôležitosť pre rozvoj spoločnosti
224
Romana Hricová
A csomagolás szerepe az élemiszerek értékesítésében
229
Erika Seres Huszárik
“Kreatívny manažment” v rámci aktivít Európskych spoločností
238
Hana Janáková
Térszerkezet és a tudás térbeni áramlása
247
Silvia Kosár
Marketingový audit bankovního makroprostředí
255
Václav Kupec
Atribúty environmentálneho marketingu a ich vplyv na spotrebiteľov
261
Alena Kusá
Vplyv štruktúry podniku a ekonomického cyklu na inovácie
Juraj Lazový
9
270
Masmediálne vzory vo vzťahu k adolescentom
280
Andrea Lesková
Tudásmenedzsment 2.0 létjogosultsága
287
András Lévai
Martketing na podporu transéru vedecko – technických poznatkov
297
Ján Michalko
Aspekty manažérskeho rozhodovania o prieniku na zahraničné trhy 304
Ladislav Mura
Determinanty ovplyvňujúce založenie oblastnej organizácie cestovného ruchu
v severovýchodnej časti Slovenska a prínosy z jej založenia
311
Jana Rosičová
Destinácia cestovného ruchu
321
Zoltán Šeben
Možnosti využitia marketingovej komunikácie v samospráve
327
Loreta Schwarczová, Pavol Schwarcz
3. Sekcia
Nahliadnutie do kauzálnych vzťahov medzi zamestnanosťou verejného sektora
a súkromného sektora
333
Martin Boďa, Peter Bilka
Bankopoistenie, stupne spolupráce a ich exaktné hodnotenie
344
Margaréta Ivanová
Návrh prístupového systému s využitím HF RFID technológie
353
Peter Knuth, Romana Hricová
GIS (térinformatikai) módszerek üzleti alkalmazásának lehetőségei
András Kovács
10
358
Analýza spotreby domácností
367
Renáta Prokeinová
Metodologické východiská a praktické aspekty finančného riadenia
376
Klaudia Jandík Rohlová
Kvantifikácia efektívnosti verejného sektora v rámci krajín Európskej únie
383
Zlata Vaľovská
4. Sekcia
Education in Area of Crisis Management and Corporate Social Responsibility
394
Jaroslav Bednárik, Denisa Jánošová
Kultúra és vezetés a funkcionalizmus tükrében
400
Zsuzsanna Csiba
Spoločensky zodpovedné podnikanie a médiá
406
Alexandra Gažicová
Language and Popular CultureA Case Study of the Influence of English in the
Language of Hungarian Popular Culture
412
Andrej Hevesi, Vanda Papp
Firemná filantropia ako súčasť konceptu spoločensky zodpovedného
podnikania
421
Vladimíra Jurišová
Kresťanské poňatie kultúry
428
Mária Klobušická
Komunikácia Vysokej školy
434
Denisa Kraľovičová
CSR a její vnímání studenty VŠ v ČR
441
Vilém Kunz
11
Etický a prosociálny rozmer komunikácie
450
Igor Lomnický
Filantropia – nástroj spoločensky zodpovedného podnikania
458
Lucia Mrvová
Etika podnikateľských subjektov
470
Roman Pauliček
Súčasný stav a perspektívy uplatňovania podnikateľskej etiky
482
Monika Rózsová
Spoločenská zodpovednosť v marketingu a konkurencieschopnosť firiem489
Romana Sadloňová, Václav Kupec
Az „interkulturális” kommunikáció csődje és fantasztikum az Új Zrínyiászban
499
Szilárd Sánta, Lilla Fehér
Szimbolizmus Charlotte Gilman Perkins „A sárga tapéta“ c. elbeszélésében
506
Mónika Simon, Zsuzsanna Tóth
Etické a spoločensky zodpovedné podnikanie
Jana Španková, Adriana Grenčíková
12
513
1. Sekcia
A versenyképesség fogalmának értelmezése a szakirodalomban
Imrich Antalík
Selye János Egyetem, Gazdaságtudományi Kar, Közgazdaságtudományi tanszék,
Komárom, Szlovákia;
[email protected]
Absztrakt
A tanulmány a versenyképesség fogalmának meghatározásaival foglalkozik. A versenyképesség fogalmának értelmezése a szakirodalomban többféle módon, többféle szinten értelmezett. Találkozhatunk nemzetgazdasági, regionális, vállalati szintű versenyképesség értelmezésekkel egyaránt. Találkozhatunk a versenyképességet mérő módszerek és a versenyképességi rangsorok alapját képező meghatározásokkal és modellekkel. A versenyképesség
növelése gyakran elhangzik gazdaságpolitikai stratégiák kialakításánál, elhangzik a vállalatok közti versennyel
kapcsolatosan, elhangzik régiók viszonylatában. A nemzetközi és a hazai szakirodalomban egyaránt találkozhatunk versenyképesség meghatározásokkal és definíciókkal. A meghatározások logikája gyakran keveredik egymással és félreértésekre adhat okot. Egy egységes versenyképesség definíció továbbra is hiányzik, tudományos megfogalmazásának lehetősége pedig kétséges. A tanulmány segít a definíciók és meghatározások közti eligazodásban.
Kulcsszavak: versenyképesség; nemzetgazdasági versenyképesség; vállalati versenyképesség
Bevezetés és a tanulmány célja
Napjainkban élet szinte minden területén egyre gyakrabban elhangzik a versenyképesség fogalma. A tanulmány a gazdasági versenyképesség definícióinak, meghatározásainak, értelmezéseinek körüljárását tűzte ki célul a rendelkezésre álló szakirodalmi források
alapján. A tanulmány a versenyképesség három szintjén vizsgálódik. Ez a három szint a versenyképesség makroszintje (nemzetgazdasági szint), regionális szintje, valamint mikroszintje (vállalati szint, termék – és termékcsoport).
Felhasznált irodalom és módszerek
A tanulmány módszerként a szekunder források elemzését, a versenyképesség fogalmával foglalkozó szakirodalom áttekintését tűzi ki céljául, majd a feldolgozott irodalom alapján von le következtetéseket a versenyképességi kutatások jelenlegi állásáról és a versenyképesség-kutatás fő irányairól, valamint a versenyképesség-fogalom értelmezésének aktuális
állásáról.
A versenyképesség fogalma a szakirodalomban
A versenyképesség, mint fogalom a nemzetközi szakirodalomban eléggé tisztázatlan, nincsen egységes definíció, többféle megközelítésmóddal is találkozhatunk.[1], [2], [3]
14
A különböző megközelítések több különböző csoportosításával találkozhatunk a szakirodalomban. Somogyi Márta a különböző megközelítések rendszerezésére tett kísérletet, majd
saját versenyképesség definíciót alkotott. Több dimenzió mentén csoportosította a megközelítéseket. Az egyik ilyen dimenzió a közgazdaságtani vagy gazdálkodástani megközelítés.
A másik dimenzió a versenyképesség szintjére vonatkozóan történt. Itt nemzetgazdasági, regionális, ágazati, vállalati és termék-, ill. termékcsoport szint jelennek meg, valamint vannak
olyan megközelítések is melyek egy szinthez sem kapcsolhatóak szorosan. A harmadik dimenzió a megközelítés jellegére vonatkozik, miszerint ex post, ex ante, vagy mindkét jelleggel bír-e a megközelítés, esetleg egyikkel sincsen felruházva. [4]
1. ábra: Versenyképesség definíciók közelítésmód, jelleg és szintek szerinti csoportosításban. [4]
Közgazdaságtani megközelítések alatt valamely közgazdasági irányzatra építő, míg
gazdálkodástaninak a megfigyelhető gazdasági folyamatok és vállalati stratégiák jellemzőit
általánosítva a definíció kidolgozására törekvő megközelítések értelmezhetőek [5]. Ex post
jelleggel bíró modellnek a versenyképességet, mint a versenyben elért sikert értelmező, ex
ante jelleggel bíró értelmezések pedig a versenyképességre, mint a versenyben való helytállás képességére, mint előfeltételre tekintő megközelítések tekinthetőek. [6]
Az országok és nemzetgazdaságok versenyképessége
A nemzetgazdasági szintű versenyképesség fogalmával kapcsolatosan különbséget
kell tennünk az országok és a nemzetgazdaságok versenyképessége között. Egy ország versenyképességét leginkább a társadalmat alkotó, az ország területén élő lakosság jólétének változásával lehet jellemezni, míg a gazdaság csupán a társadalom egyik alrendszere és a gazdasági versenyképesség alakulása nem magyarázhatja egy az egyben az országban tapasztalható
15
jólét változását, csupán elősegítheti azt. A legtöbb gazdasági versenyképesség definíció éppen ezért összeköti a versenyképesség fogalmát a lakosság jólétének alakulásával, de nem
feltétlen helyesen.
Az OECD (The Organisation for Economic Cooperation and Development) a nemzetgazdaság versenyképességét a nemzetgazdaság által előállított termékek és szolgáltatások
tisztességes versenyben, nemzetközi piacokon való értékesíthetőségét jelenti. A reáljövedelem termelésének fenntarthatóságaként/növeléseként értelmezi a versenyképesség fogalmát.
[7] Az OECD meghatározása szerint a versenyképesség egy ország azon előnyeinek vagy
hátrányainak a mértéke, amely mellett képes értékesíteni áruit a nemzetközi piacokon. Az
OECD titkársága a versenyképességet a belföldi és a külföldi feldolgozóiparban előállított
fogyasztói termékárak és a termékegységre eső munkaerőköltség közös valutában kifejezett
különbségeként határozza meg. [8]
Michel Porter munkásságának eredménye az úgynevezett gyémántmodell. A modell
alapján Porter szerint négy tényezőcsoport határozza meg, hogy mely iparágak lesznek egy
adott országban sikeresek, két tényező pedig hatással lehet rájuk. A négy tényezőcsoport
a termelési tényezők, kereslet, kapcsolódó és támogató szektorok jelenléte és hatása, valamint a vállalatok stratégiái, struktúrája és a köztük lévő verseny. A két hatással lévő tényező pedig a kormányzat és a lehetőségek csoportja. A kormányzat annál fontosabb és nagyobb
hatású, minél fejletlenebb egy állam, a lehetőségek pedig véletlenszerűen jelentkező tényezőket takarnak. Porter egy ország gazdasági fejlődését az egyre kifinomultabb versenyelőnyt
biztosító és magasabb termelékenységű szegmensek és iparágak felé való elmozdulásban látta. Az országokat ez alapján erőforrások, befektetések, innováció és a jólét, mint tényező vezérelte nemzetgazdaságokra osztotta. Munkássága a versenyképességet mérő Világgazdasági
Fórum modelljének alapja lett. [9]
16
2. ábra: A gyémántmodell. [9]
Paul Krugman a nemzetgazdasági versenyképességgel való foglalkozást feleslegesnek tartja, azt állítja, hogy a versenyképesség csak vállalatok esetében értelmezhető, valamint
a versenyképességre a termelékenységgel rokon értelmű kifejezésként tekint. [10] Krugman
vállalati versenyképességi megközelítését, miszerint a versenyképesség fogalma csak vállalatokra értelmezhető, hiszen ha egy vállalat sikertelen, akkor kiszáll az üzletből és felszámolják, de egy ország sosem hagyhat fel a gazdasági tevékenységek folytatásával. Krugman szerint emiatt nem érdemes a versenyképességet országokra értelmezni és mérni sem azt. [11]
A WEF (World Economic Forum) által évente megjelentetett versenyképességi jelentésben a szervezet egy ország versenyképességét az intézmények, eljárások és olyan tényezők kombinációjaként értelmezi, melyek az ország termelékenységét meghatározzák. [12]
Az IMD (Institute for Management Development) definíciója versenyképességen azon
állami politikák összessége határozza meg, amelyek befolyásolják és formálják a gazdasági
és társadalmi fejlődést és ezen keresztül a lakosság életszínvonalát. [13]
A versenyképesség fogalmával kapcsolatosan Garelli kihangsúlyozza, hogy különbség
van a gazdasági teljesítmény és a versenyképesség fogalma közt, mivel a gazdasági teljesítmény a múltbeli döntések jelenlegi eredményeit mutatja, míg a versenyképesség a jövőre
való felkészültséget jellemzi.[14]
Csath Magdolna azt mondja, hogy a versenyképesség csupán egy eszköz ahhoz, hogy
az ország teljes lakossága jobban élhessen. Egyensúlyt kell találni a gazdasági növekedés és
17
a jólét közt.[15]
Az áttanulmányozott definíciók alapján egy ország versenyképességét a gazdaság
versenyképessége meghatározza ugyan, de ez csupán egy a többi alrendszer mellett, amelyek elősegíthetik egy ország versenyképes működését. A gazdaság versenyképessége hat
a többi alrendszerre (politika, jog, tudomány, kultúra), de ugyanúgy a többi alrendszer is kihat a gazdaság versenyképességére. A nemzetgazdaság versenyképességének értelmezéseiből a termékek/szolgáltatások nemzetközi értékesíthetőségét, a termelékenység növekedését,
a nemzetgazdaság gazdasági környezetét befolyásoló tényezőinek alakulását, valamint a jövőre való felkészültséget ragadhatjuk ki, mint kulcsfogalmakat.
Regionális versenyképesség értelmezések
A regionális versenyképesség fogalmát Lengyel Imre az alábbi módon definiálja: „Nyitott gazdaságban a régiók képessége relatíve magas jövedelem és relatíve magas foglalkoztatottsági szint létrehozására” [16]
3. ábra: A regionális versenyképesség piramis-modellje. [16]
Lengyel Imre piramis-modellt alakított ki, mellyel a régiók összemérhetővé válnak,
de egyben a jövőbeli fejlődési lehetőségekre, irányokra is következtetni lehet a segítségükkel. A piramis alapját a régió sikerességét alakító faktorok képezik, melyek hosszabb távon
18
meghatározzák a régió versenyképességét, ezek felett ún. alaptényezők találhatóak, melyek
rövidebb időtávon hatnak és gazdaságfejlesztési programokkal változtathatók, ezekre alapkategóriák épülnek, melyek a megvalósult versenyképességet mutatják, a korábbi időszak tényezőinek eredménye. A piramis csúcsán az elérendő cél található. A piramis-modell egy logikai keretet jelent, amely általános tényezőket foglal magába, de minden egyes régió egyedi
jellegzetességekkel is bír, amelyek az adott régió versenyképességének javításánál egyedileg
értékelendőek. A piramis modellt a 3. ábra szemlélteti. [17]
A regionális versenyképesség értelmezésével kapcsolatosan Martin és mtsai. A régiókat a népsűrűség és a GDP növekedési üteme mentén sorolták be régiótípusokba (kozmopolita régiók, speciális városrégiók, dinamikus régiók, kiegyensúlyozott régiók, pihenő régiók,
rurális régiók). NUTS2-es szinten pedig három régiótípust azonosítottak be, melyek más-más
előnyökre alapozva vesznek részt a nemzetközi versenyben:
1. Termelő ágazatok régiója – közepes jövedelmi szinttel leírható területek, melyek versenyelőnyükként az olcsóbb inputokat, kiépült infrastruktúrát, olcsó humán erőforrást használják ki. Közepes népsűrűséggel és átlagos GDP-növekedési ütemmel jellemezhető terület.
2. Növekvő mérethozadékú régiók – versenyelőnyüket leginkább a magas képzettségű
munkaerő, beszállítók elérhetősége, piacméret határozza meg. Magas GDP-növekedési ütemmel és közepes népsűrűséggel jellemezhető területek.
3. Régió, mint tudásközpont – magas GDP növekedési ütem és relatíve magas népsűrűség jellemzi ezeket a területeket. K+F és innováció magas szintje jellemzi őket, nyitottak a nemzetközi kapcsolatokra. [18]
19
4. ábra: Eltérő régiók versenyképességét magyarázó modellek.[18]
Martin és mtsai. áttekintették a versenyképességgel foglalkozó közgazdasági elméleteket és mindhárom régiótípus esetében beazonosították azokat az elméleteket, melyekkel az
adott régiótípusban a gazdasági növekedés magyarázható. A tényezőket magyarázó modellt
a 4. ábra mutatja. [18]
A regionális versenyképességgel foglalkozó elméletek alapján leszűrhető, hogy eltérő típusú régiók léteznek, melyekben a gazdasági növekedés és a versenyképesség alakulását
más-más közgazdasági elmélettel lehet magyarázni, ez áltál az egyes régiótípusokban másmás szempontok kell, hogy érvényesüljenek a versenyképesség javítására kidolgozott stratégiák kialakításakor. A régiók egyedi jellemzőkkel bírnak, melyeket figyelembe kell venni az
adott régió sikerességi faktorainak vizsgálatakor, hiszen e tényezők alakítják a rövidebb időtávon ható tényezőket, melyek a hosszabb időtávon ható jellemzőkön keresztül a versenyképesség-növelés, mint eszköz és a célként kitűzött jólétemelkedés irányába hatnak.
Vállalati versenyképesség értelmezések
A vállalati versenyképesség fogalmát a Budapesti Corvinus Egyetem Versenyképesség Kutató Központjának munkatársai az alábbi módon fogalmazták meg a kettős értékteremtés (fogyasztói és tulajdonosi) elméletére alapozva:
20
„A vállalatok versenyképessége abban áll, hogy a társadalmi normák betartásával úgy
kínáljanak termékeket a fogyasztóknak, hogy azok hajlandók legyenek ezekért a versenytársakénál nagyobb jövedelmezőséget bíró árat kifizetni. Ennek feltétele, hogy a vállalatok oly
módon legyenek képesek alkalmazkodni a külső és belső változásokhoz, hogy a piaci versenykritériumokat a versenytársaiknál kedvezőbben tudják teljesíteni”. [19]
Vállalati megközelítést alkalmazott korai munkáiban Michael Porter is, valamint bevezette a kompetitív előny fogalmát, amely alatt olyan tartósan fenntartható tényezőket értett,
amelyeket a versenytársak nem tudnak ellensúlyozni. [20] Porter a versenyképesség leírására az ún. 5 tényezős modellt alkotta meg, amelyet Hoványi fejlesztett tovább. Hoványi modelljében a STEEPLE-elemzést (politikai, társadalmi, gazdasági, társadalmi, technikai, jogi,
oktatási tényezők) alkalmazta, valamint az új menedzsmentmódszerek, az immateriális javak
szerepének növekedése, versenyelemzési, erősség-gyengeség feltárási, érintett vizsgálati elemekkel, a nemzetközi környezetben végbemenő hatásláncok hatásaira való figyelemfelhívással bővítette a versenyképességi modellt. [21] A modellt az 5. ábra mutatja.
5. ábra: A vállalati versenyképesség modellje.
Forrás: Hoványi, 1999 [22]
21
Somogyi Márta versenyképesség definíciója alapján értelmezésében „versenyképes
vállalatnak számít az a vállalat, amely versenyképes terméket állít elő vagy értékesít; tartósan nyereséget realizál, jelenlegi piacain részesedése állandó vagy növekvő. A versenyképes
vállalat az átrendeződő piacokon és új piaci szegmensekben piaci pozíciót szerez és megtartja vagy növeli azt, képes a külső és belső környezetében bekövetkező vagy valószínűsíthetően bekövetkező változásokra proaktívan vagy reaktívan reagálni. Elegendő és megfelelő
minőségű erőforrással rendelkezik a versenyben történő helytálláshoz, piacbővítési és piacintegrálási szándékkal alkalmas kooperációra, nemzetköziesedére, termékportfóliója, valamint materiális és immateriális erőforrásai révén képessé válhat arra, hogy a jövőben is megtarthassa piaci pozícióját és a változásokra való reagálási képességét.” [23]
A vállalati versenyképesség meghatározások alapján leszűrhetjük, hogy a vállalati
versenyképesség fogalmával szorosan összefügg a társadalmi normák betartásának, a környezethez való alkalmazkodásnak, a jövedelmezőség kérdéskörének, a versenykritériumoknak
versenytársaknál való jobb megfelelésének, versenyképes terméknek, növekedési lehetőségeknek és további, a tevékenység folytatásához szükséges erőforrásoknak a vállalatnál való
megléte.
Befejezés
A tanulmány következtetéseként levonhatjuk, hogy a versenyképesség fogalma több
szempontból került megközelítésre, egy versenyképesség meghatározás ex post és ex ante
jelleggel is bírhat, továbbá eltérő szinteken értelmezett (nemzetgazdasági-, regionális-, ágazati-, vállalati – és termékszint). Egy ország versenyképességét a gazdaság versenyképessége
meghatározza ugyan, de ez csupán egy a többi alrendszer mellett, amelyek elősegíthetik egy
ország versenyképes működését.
A nemzetgazdaság versenyképességének értelmezéseiből a termékek/szolgáltatások
nemzetközi értékesíthetőségét, a termelékenység növekedését, a nemzetgazdaság gazdasági
környezetét befolyásoló tényezőinek alakulását, a jövőre való felkészültséget ragadhatjuk ki,
mint kulcsfogalmakat.
A regionális versenyképességgel foglalkozó elméletek alapján leszűrhető, hogy eltérő típusú régiók léteznek, melyekben a gazdasági növekedés és a versenyképesség alakulását más-más közgazdasági elmélettel lehet magyarázni. A régiók egyedi jellemzőkkel bírnak,
melyeket figyelembe kell venni az adott régió sikerességi faktorainak vizsgálatakor, hiszen
e tényezők alakítják a rövidebb időtávon ható tényezőket, melyek a hosszabb időtávon ható
22
jellemzőkön keresztül a versenyképesség-növelés, mint eszköz és a célként kitűzött jólétemelkedés irányába hatnak.
A vállalati versenyképesség meghatározások alapján leszűrhetjük, hogy a vállalati
versenyképesség fogalmával szorosan összefügg a társadalmi normák betartásának, a környezethez való alkalmazkodásnak, a jövedelmezőség kérdéskörének, a versenykritériumoknak
versenytársaknál való jobb megfelelésének, versenyképes terméknek, növekedési lehetőségeknek és további, a tevékenység folytatásához szükséges erőforrásoknak a vállalatnál való
megléte.
Felhasznált irodalom jegyzéke
[1] RAJČÁNIOVÁ, M. [2006]: Konkurencieschopnosť a možnosti jej merania. Nitra:
Zborník MVD2006, SPU v Nitre, 310.o., [online] http://www.fem.uniag.sk/mvd2006/
index.php?lng=sk&m=1&page=item10&section=1
[2] LIMPÓK, V. – SZALKA, É. [2010]: Versenyképesség és az adó, In: Losoncz M. –
Szigeti C. (szerk.): Válság közben, fellendülés előtt, Kautz Gyula Szakkollégium, 1.o.,
ISBN 978-963-7175-57-2, [online] http://kgk.sze.hu/content/index/id/5711/m/1993
[3] BAKÁCS, A. [2003]: Versenyképesség koncepciók, MTA Világgazdaságtani kutatóintézet, 4-5.o.
[4] SOMOGYI, M. [2009]: A vállalati versenyképesség modellje, PhD értekezés, Miskolci Egyetem, 169-172.o. [online] http://www.szervez.uni miskolc.hu/staff/somogyimarta/publ/ertekezes_somogyimarta.pdf
[5] LENGYEL, I. in SOMOGYI, M. [2009]: A vállalati versenyképesség modellje, PhD
értekezés, Miskolci Egyetem, 21.o. [online] http://www.szervez.uni-miskolc.hu/staff/
somogyimarta/publ/ertekezes_somogyimarta.pdf
[6] SOMOGYI, M. [2009]: A vállalati versenyképesség modellje, PhD értekezés, Miskolci Egyetem, 56.o. [online] http://www.szervez.uni-miskolc.hu/staff/somogyimarta/
publ/ertekezes_somogyimarta.pdf
[7] CSATH, M. [2010]: Versenyképesség menedzsment, Budapest: Nemzeti Tankönyvkiadó, 15-16.o.
[8] OECD Glossary of statistical terms; [online] http://stats.oecd.org/glossary/detail.
asp?ID=399
23
[9] CHIKÁN, A. – CZAKÓ, E. [2009]: Versenyben a világgal – vállalataink
versenyképessége az új évezred küszöbén, Budapest: Akadémiai kiadó, 44-49.o.
[10] NÉMETHNÉ GÁL, A. [2010]: A kis – és középvállalatok versenyképessége – egy lehetséges elemzési keretrendszer, Közgazdasági szemle
[11] KRUGMAN, P. in SOMOGYI, M. [2009]: A vállalati versenyképesség modellje, PhD
értekezés, Miskolci Egyetem, 21.o. [online] http://www.szervez.uni-miskolc.hu/staff/
somogyimarta/publ/ertekezes_somogyimarta.pdf
[12] WEF: The global competitiveness report 2010-11. [online] http://www3.weforum.org/
docs/WEF_GlobalCompetitivenessReport_2010-11.pdf
[13] IMD: The academic definition used in World Competitiveness Yearbook. [online]
[2012.01.06] http://www.imd.org/research/publications/wcy/upload/FAQs.pdf
[14] GARELLI, S. [2010]: Changing the Mindset in Competitiveness, In CSATH, M.:
Versenyképesség menedzsment, Budapest: Nemzeti Tankönyvkiadó, 15-16.o.
[15] CSATH, M. [2010]: Versenyképesség menedzsment, Budapest: Nemzeti Tankönyvkiadó, 17-18.o.
[16] LENGYEL, I. [2003]: Verseny és területi fejlődés, Szeged: JATEPress, 280.o.
[17] FENYŐVÁRI – LUKOVICS, [2008/2]: A regionális versenyképesség és a területi
különbségek kölcsönhatásai In Tér és Társadalom, 1-20 p. [18] MARTIN, et al. [2003]: A Study on the Factors of Regional Competitiveness, University of Cambridge, [online] http://ec.europa.eu/regional_policy/sources/ docgener/
studies/pdf/3cr/competitiveness.pdf
[19] CHIKÁN, A. – CZAKÓ, E. [2009]: Versenyben a világgal – vállalataink
versenyképessége az új évezred küszöbén, Budapest: Akadémiai kiadó, 78-79.o.
[20] PORTER, M. in BAKÁCS, A. [2003]: Versenyképesség koncepciók, MTA Világgazdaságtani kutatóintézet, 7.o.
[21] SOMOGYI, M. [2009]: A vállalati versenyképesség modellje, PhD. disszertáció, Miskolci Egyetem, 36-39.o. [online] http://www.szervez.uni-miskolc.hu/staff/somogyimarta/publ/ertekezes_somogyimarta.pdf
[22] HOVÁNYI, G.: A vállalati versenyképesség makrogazdasági és globális háttere, Köz24
gazdasági szemle, XLVI. évf., 1013-1029.o.
[23] SOMOGYI, M. [2009]: A vállalati versenyképesség modellje, PhD. disszertáció, Miskolci Egyetem, 79-80.o. [online] http://www.szervez.uni-miskolc.hu/staff/somogyimarta/publ/ertekezes_somogyimarta.pdf
25
Participácia mužov na rodičovskej dovolenke – empirický výskum
v Maďarsku a Slovensku
Andrea Bencsik1, Tímea Juhász2, Renáta Machová3
Univerzita J. Selyeho, Ekonomická fakulta, Katedra Manažmentu,
Komárno, Slovenská republika;
[email protected]
Széchenyi István Egyetem Kautz Gyula Gazdaságtudományi Kar, Marketing Tanszék,
[email protected]
1
LAH Hungaria Ker. Kft, Budapest,Magyarország;
[email protected]
2
Univerzita J. Selyeho, Ekonomická fakulta, Katedra Manažmentu,
Komárno, Slovenská republika;
[email protected]
3
Abstrakt
V súčasnosti nie je bežnou praxou, aby po narodení dieťaťa čerpali rodičovskú dovolenku muži namiesto žien. Aj
výskumy potvrdzujú, že väčšia angažovanosť mužov pri výchove detí pomáha zmierňovať napätie pri zosúladení
pracovného a rodinného života nielen z pohľadu žien. Takáto možnosť poskytuje prerozdelenie rodičovskej dovolenky medzi partnermi. Nakoľko uvedený jav nie je bežný, boli sme zvedaví, ako ľudia v Maďarsku a na Slovensku
vnímajú a oceňujú možnosť čerpania tejto dovolenky mužmi.V jesennom a zimnom období roku 2011 sme uskutočnili dotazníkový prieskum, s cieľom zistiť, ako je spoločnosťou vnímaná možnosť čerpania rodičovskej dovolenky
mužmi, aký je postoj ľudí, či už negatívny alebo pozitívny voči rodinám, ktoré túto možnosť využívajú. Tento článok publikuje čiastočné výsledky zo zrealizovaného prieskumu.
Kľúčové slová: rodičovská dovolenka; zosúladenie pracovného a osobného života; postavenie pohlaví
Úvod
Zosúladenie práce a osobného života je v súčasnosti jedným z aktuálnych problémov
jednotlivcov, ale aj celej spoločnosti. Chýbajúci súlad a neúspech môžu vyvolať konflikty,
a tým nám znepríjemňovať život. Štát, ale aj organizácie sa snažia pomôcť svojim občanom
tzv. pro-rodinne orientovanými opatreniami, ktoré jednotlivcom umožňujú jednoduchšie zosúladenie týchto dvoch dôležitých aspektov života. Jedným z takýchto opatrení je napríklad
aj možnosť čerpania viacerých druhov rodičovskej dovolenky.
V súčasnosti poznáme tri druhy takejto dovolenky, a to materská, otcovská a rodičovská dovolenka.[1]. Dĺžka, nárokovateľnosť a finančná podpora týchto druhov dovoleniek je
rôzna v závislosti od jednotlivých členských krajín Európskej únie. V Európskej únii existuje od roku 1996 direktíva, ktorá umožňuje zamestnancom vybrať si minimálne 3 mesiace do26
volenky (neplatenej) po narodení alebo adoptovaní dieťaťa.
V súčasnosti využívajú túto možnosť dovolenky predovšetkým matky, pričom výskumy dokazujú [2], že väčšia zaangažovanosť mužov do výchovy detí môže prispieť hlavne
u žien k väčšej rovnováhe ich pracovného a rodinného života, pričom muž by ostal doma vychovávať dieťa na určitú, či už dlhšiu alebo kratšiu dobu.
V Európe idú príkladom hlavne škandinávski, a to v prvom rade nórski a švédski otcovia, a v súčasnosti čoraz viac mužov sa odhodláva na túto úlohu. Napríklad Švédsko bolo
prvou krajinou na svete, kde od roku 1972 majú muži právo ostať na materskej dovolenke [3]
a v roku 2003 až 17% švédskych mužov túto možnosť aj využilo [4]. Samozrejme toto vysoké číslo však nie je bežné pre ostatné krajiny Európskej únie.
V roku 2007 bolo v Maďarsku na rodičovskej dovolenke 95,9% žien, čiže menej ako
5% bolo mužov, napriek skutočnosti, že na rodičovský príspevok má nárok hociktorý z rodičov. Nižšie uvedený graf sleduje čerpanie rodičovskej dovolenky pri deťoch do jedného roku
života v rámci Európskej únie podľa pohlaví.
Obr. 1.: Čerpanie rodičovskej dovolenky pri deťoch mladších ako 1 rok podľa pohlaví (2006, %)[5]
Z grafu je zrejmé, že aj v súčasnej dobe čerpajú rodičovskú dovolenku prevažne ženy
a čerpanie takejto dovolenky mužmi v praxi nie je bežné.
27
Priebeh výskumu, použité metódy
V Európskych krajinách ( aj v Maďarsku a na Slovensku) je zriedkavé, že otec využije možnosť ostať doma po narodení dieťaťa s cieľom výchovy dieťaťa. Z uvedeného dôvodu
sme v jesennom a zimnom období roku 2011 začali prieskum, aby sme zistili, ako vníma spoločnosť a ľudia situáciu, ak by otec dieťaťa ostal doma na rodičovskej dovolenke. Aké stanovisko vzniklo voči takýmto párom, aké sú negatívne alebo pozitívne predsudky voči ženám
alebo mužom, ktorí takýmto spôsobom vychovávajú svoje dieťa. Výskum sa delí na dve časti a dotýka sa dvoch štátov.
Po preskúmaní druhotných informácií sme výskum rozdelili do dvoch častí. V prvom
rade sme urobili hĺbkový prieskum formou rozhovoru u siedmych párov v Maďarsku. Vyhľadali sme sedem takých párov, u ktorých čerpá materskú alebo rodičovskú dovolenku otec,
kým matka sa po určitom čase po narodení dieťaťa vrátila späť do práce a ona sa stala živiteľom rodiny. Interview sme vykonávali zvlášť so ženou a zvlášť s mužom, prihliadnuc na to,
aby sa pri odpovedi jednotlivé páry nemohli ovplyvňovať. Naša vzorka sa síce nemôže považovať za reprezentatívnu ( všetkých sedem párov pochádza zo stredno-maďarského regiónu),
ale sme si istí, že Vám ponúkne možnosť nahliadnuť do takejto nezvyčajnej praxe.
Na základe rozhovorov sme dospeli k viacerým výsledkom. Rozhodnutia manželský
párov, aby muž využil možnosť zostať doma s dieťaťom boli podmienené finančným determinantom a nie citovými pohnútkami. Ďalej, muži kládli dôraz na to, aby sa ženy mohli realizovať vo svojej úlohe matky ( samozrejme okrem kŕmenia), aj keď nie 24 hodín denne, ale
v rámci svojich možností čo najviac. Tieto rodiny museli opakovane prekonávať predsudky spoločnosti, matky boli označované za karieristky a muži za zženštilých. Napriek tomu,
že ani u užšieho okruhu známych nenašli pochopenie s rozhodnutím, že muž vychováva dieťa kým žena pracuje, sa väčšina párov vyjadrila tak, že im toto rozhodnutie prinieslo pozitívny efekt. Tento pozitívny efekt sa prejavil či už v lepšom spolunažívaní párov, alebo aj v posilnení citového vzťahu voči dieťaťu.
Na základe výsledkov a skúseností vyplývajúc z rozhovor sme pokročili ďalej a vykonali sme kvantitatívny prieskum. Vytvorili sme jeden dotazník, ktorý pozostával poväčšine
z uzatvorených otázok a z 2 otvorených otázok. Pri zostavovaní otázok sme sa snažili zachytiť čo najširšiu oblasť tejto problematiky, pričom v dotazníku boli uvedené aj otázky ohľadom súladu pracovného a rodinného života, rozdelení úloh v rodine a samozrejme podrobností o situácii, keď otec ostáva doma.
28
Pri kvantitatívnom prieskume sme použili v prvom rade nominálnu stupnicu, pri jednej otázke sme použili ordinálnu stupnicu a z metrických stupníc sme použili predovšetkým
intervalovú stupnicu a v rámci toho 5stupňovú tzv. Likertovu stupnicu. Pri spôsobe vyhodnotenia bola využitá predovšetkým metóda s jednou premennou, ale aj s viacerými premennými
a to vo forme dvoch nezávislých t – testov. Výskum sme uskutočnili v Maďarsku aj na Slovensku. Zo spôsobov výberu vzorky sme aplikovali nenáhodný výber a to „metóda snehovej gule“. Vzorka, aj keď sa nedá považovať za reprezentatívnu, napriek tomu poskytuje dostatočný obraz o tom, ako je skutočnosť, že na rodičovskej dovolenke zostáva otec vnímaná
v skúmaných krajinách.
Výsledok prieskumu a odôvodnenie
Náš prieskum má rôznorodý charakter, ponúkame Vám len čiastkové výsledky. V tomto príspevku sa budeme zaoberať nasledovnou hypotézou:
Hypotéza 1
Situácia, keď otec zostáva doma na rodičovskej dovolenke neprinesie pozitívne reakcie ani citového ani praktického charakteru pre maďarských a slovenských respondentov.
Tvrdenie začíname špecifikáciou vzorky:
V Maďarsku sa podarilo zozbierať 290 ks vyplnených dotazníkov. Respondenti boli
predovšetkým (47,2%) zo západného Zadunajska, 29,7% pochádzalo zo stredného Maďarska, 19% zo stredného Zadunajska, 3,1% z Južného Slovenska a menej ako 1% pochádzalo
zo severu Maďarska. Podľa vekových kategórií mala najväčšie zastúpenie veková kategória
od 19 do 30 rokov a to 55,2%, pod 18 rokov to bolo 2,1%, veková kategória 31-40 rokov mala
15,2% zastúpenie, 41-50 rokov 10,3% a veková kategória nad 50 rokov mala 17,2% zastúpenie. Podľa pohlaví sa prieskumu zúčastnilo 40,3% mužov a 59,7% žien. Podľa ukončeného
vzdelania sa prieskumu zúčastnilo 11,4% maďarských respondentov so základným vzdelaním, 46,9% respondentov so stredoškolským vzdelaním a v prípade vysokoškolsky vzdelaných respondentov (s diplomom) sa prieskumu zúčastnilo 41,7%.
Na Slovensku sme mali menšiu vzorku respondentov, spolu sa nám vrátilo 166 ks vyplnených dotazníkov. Vzorka pochádzala podľa miesta bydliska z južného Slovenska, podľa
okresov to bolo 38% z komárňanského okresu a 21,1% z dunajsko-stredského okresu. 38%
slovenských respondentov boli ženy a 62% muži. Podľa vekových kategórií bolo 82,4% respondentov vo veku 19 až 30 rokov, 11,5% vo veku 31-40 rokov a 6,1% vo veku 41-50 ro29
kov. Na základe ukončeného vzdelania bolo 51,5% respondentov stredoškolsky vzdelaných
a 48,5% vysokoškolsky vzdelaných.
Pri tvrdení našej hypotézy sa v prvom rade zamierame na to, ako naši respondenti vnímajú tradičné postavenie pohlaví. Vychádzajúc z predpokladu, že naši respondenti súhlasia
s nasledovnými tvrdeniami sme vytvorili 5stupňovú Likertovu stupnicu. Stupeň číslo 5 znamená úplný súhlas s tvrdením a stupeň číslo 1 znamená absolútny nesúhlas s tvrdením. Porovnali sme aj to, či sú rozdiely v hodnotení aj na základe štátnej príslušnosti. Prieskum sme
robili na základe dvoch nezávislých t-testov. Jeden z predpokladov t-testu, či sa rozptyly rovnajú, sme preverili Levenovým f-testom. V prípade ak sa nám to nepotvrdilo, čiže rozptyly
boli rozdielne, sme brali do úvahy výsledok Welchovho testu.
Spomínané výsledky sú v nasledovnej tabuľke:
Tabuľka 1: Dva nezávislé t-testy (maďarské – slovenské)
v súvislosti s postavením pohlaví [vlastné spracovanie autorov]
Priemer a rozptyl
Hlavnou úlohou muža v rodine je byť živiteľom
rodiny.
Hlavnou úlohou ženy v rodine je výchova detí a
starostlivosť o domácnosť.
Štát
N
Mean
Std. Deviation
Maďarsko
28
9
3,41
1,216
Slovensko
16
5
3,71
1,099
Maďarsko
28
8
2,92
1,188
Slovensko
16
4
2,96
1,205
Maďarsko
28
7
2,11
1,113
Slovensko
16
4
2,15
1,147
Maďarsko
28
6
3,00
1,270
Slovensko
16
5
2,81
1,140
Maďarsko
28
8
2,64
1,169
Slovensko
16
5
2,39
1,129
Úlohou muža nie je starostlivosť o domácnosť.
Pre ženu môže nasledovať kariéra iba po rodine.
Pre mužov môže nasledovať kariéra iba po
rodine.
30
t-test
forEquality
of Means
Levene’s Test
forEquality of
Variances
Hlavnou úlohou muža v
rodine je živiteľ rodiny
Hlavnou úlohou ženy
v rodine je výchova
detí a starostlivosť o
domácnosť.
Equalvariancesassumed
F
Sig.
t
df
Sig
(2-tailed)
5,237
,023
-2,624
452
,009
-2,697
370,371
,007
-,318
450
,750
-,317
335,098
,751
-,316
449
,752
-,314
331,011
,754
1,570
449
,117
1,616
372,986
,107
2,257
451
,024
2,278
351,445
,023
Equalvariancesnotassumed
Equalvariancesassumed
,029
,865
Equalvariancesnotassumed
Úlohou muža nie
je starostlivosť o
domácnosť.
Equalvariancesassumed
Pre ženu môže
nasledovať kariéra iba
po rodine.
Equalvariancesassumed
Pre mužov môže
nasledovať kariéra iba
po rodine.
Equalvariancesassumed
,136
,712
Equalvariancesnotassumed
,454
,501
Equalvariancesnotassumed
,103
,748
Equalvariancesnotassumed
Ako to vyplýva aj z výsledkov, vo väčšine prípadov je akceptovateľnejšie tradičné
postavenie muža v rodine viac ako tradičné postavenie ženy. Pravdepodobne to vyplýva aj
z toho, že nárast ženskej pracovnej sily posilnilo aj postavenie žien, ktoré tým pádom nesú
dvojité bremeno v podobe rodiny aj práce. Prijatie tradičného postavenia muža bolo silnejšie
u slovenských respondentov, ktoré je viditeľné aj v tabuľke.
Zároveň však respondenti očakávajú viac od mužov a nesúhlasia s tým, aby muži nevykonávali domáce práce. V tomto prípade prevažne ženy aj z Maďarska aj zo Slovenska nesúhlasili s tým, aby muži nevykonávali domáce práce (u maďarských žien s tým nesúhlasilo
70%, u slovenských žien s tým nesúhlasilo 71,6%). V prípade týchto dvoch štátov bol malý
rozdiel aj v súvislosti s tvrdením že „Pre mužov môže nasledovať kariéra iba po rodine”.
V tomto prípade boli maďarské ženy viac zhovievavé.
Ďalej sme skúmali tvrdenie, či respondenti súhlasia s tým, aby muž išiel na rodičovskú dovolenku. Údaje v tabuľke ukazujú, že 70,9% maďarských respondentov vie prijať takúto situáciu, kým u slovenských respondentov to bolo 73,9%. Ani Pearson-Khi kvadrátový test neukázal značné rozdiely v názoroch.: Perason Khi kvadrát: ,471df:1 szign.: ,493
p>0,05).
Skúmali sme aj to, že na základe akých podnetov dospeje rodina k takémuto rozhodnutiu. Nasledovná tabuľka ukazuje, ktoré dôvody sa vyskytovali najčastejšie u slovenských
31
a maďarských respondentov:
Tabuľka 2: Frekvencia výskytu dôvodov, na základe ktorých
ostáva muž doma na rodičovskej dovolenke [vlastné spracovanie autorov]
Štát
Maďarsko
Slovensko
Nie je nijaký dôvod
Dôvody
7,3%
6,1%
Finančný podnet.
51,7%
66,7%
Citový podnet, otec sa chcel zapojiť do výchovy
dieťaťa.
6,6%
5,5%
Kariéra ženy.
14,0%
8,5%
Strata roboty.
11,5%
8,5%
Problémy na pracovisku.
4,9%
1,2%
Otec chcel ostať doma na určitú dobu.
2,1%
1,2%
Iné
1,7%
2,4%
Z tabuľky je zrejmé, že tak, ako u slovenských, tak aj u maďarských respondentov je
najčastejšou príčinou takéhoto rozhodnutia finančný podnet a citový podnet je iba druhoradý.
Na druhej strane z tabuľky nám vyplýva aj to, že u maďarských respondentov je vyššie percento tých, pre ktorých neexistuje dôvod na takéto rozhodnutie.
Náš dotazník sa zameral aj na to, že ako posudzujú naši respondenti páry, ktoré sa rozhodli pre takýto spôsob výchovy dieťaťa. Skúmali sme, ako vnímajú respondenti zvlášť otca,
ktorý sa rozhodne ostať na rodičovskej dovolenke a ako matku, ktorá sa rozhodne vrátiť naspäť do práce a namiesto nej ostáva doma s dieťaťom otec.
Z pohľadu posúdenia otcov údaje v tabuľke poukazujú na fakt, že 9,1% maďarských
respondentov odsudzuje takýchto otcov, kým u slovenských respondentov prevládal takýto
názor len v 2,4%. Tento značný rozdiel potvrdzuje aj test Pearson-Khi kvadrát: čiže PearsonKhi kvadát:7,536 df:1 szign.:0,006 p<0,05.
Pri ďalšom skúmaní predmetnej otázky týkajúcej sa otcov, mali respondenti ohodnotiť nakoľko súhlasia s doleuvedenými stereotypnými tvrdeniami ohľadom otcov na rodičovskej dovolenke a to na 5stupňovej Likertovej stupnici. Rozdielnosť názorov u oboch krajín
bola aj tu značne badateľná. Výsledky, tak ako aj predtým, sme vyhodnotili dvoma nezávislými t – testami a tam, kde sa nezhodoval rozptyl, sme použili metódu Welch testu.
32
Tabuľka 3: Postoj voči otcom na rodičovskej dovolenke
(maďarskí aj slovenskí respondenti) [vlastné spracovanie autorov]
Priemer a rozptyl
N
Mean
Std. Deviation
Nepovažujem za dosť mužných tých mužov,
ktorí ostanú doma na rodičovskej dovolenke
Maďarsko
Štát
286
1,86
1,246
Slovensko
165
1,64
1,099
Považujem za príkladné, ak muž ostane
doma namiesto svojej partnerky na
rodičovskej dovolenke
Maďarsko
286
3,25
1,300
Slovensko
165
3,52
1,208
Ak muž ostane na rodičovskej dovolenke,
navždy sa môže rozlúčiť s kariérou
Maďarsko
286
2,13
1,134
Slovensko
165
1,99
1,024
Podľa mňa, muž, ktorý ostane na
rodičovskej dovolenke, stratí svoju autoritu.
Maďarsko
286
1,88
1,168
Slovensko
165
2,05
1,298
Levene’s Test
forEquality
of Variances
Nepovažujem za dosť mužných
tých mužov, ktorí ostanú doma
na rodičovskej dovolenke
Považujem za príkladné, ak muž
ostane doma namiesto svojej
partnerky na rodičovskej dovolenke
Ak muž ostane na rodičovskej
dovolenke, navždy sa môže rozlúčiť
s kariérou
Equalvariancesassumed
Nie je dobré, ak v rodine manžel
zarába menej ako manželka.
Equalvariancesassumed
F
Sig.
t
df
Sig
(2-tailed)
4,040
,045
1,865
449
,063
1,929
377,959
,055
-2,204
449
,028
-2,248
363,095
,025
1,322
449
,187
1,358
371,112
,175
-1,487
449
,138
-1,445
313,506
,149
Equalvariancesnotassumed
Equalvariancesassumed
,253
,615
Equalvariancesnotassumed
Equalvariancesassumed
t-test forEquality of Means
3,382
,067
Equalvariancesnotassumed
7,476
,007
Equalvariancesnotassumed
Z výsledkov v tabuľke vyplýva, že slovenskí respondenti sú viac ústretoví voči takýmto mužom, neposudzujú ich tak prísne ako maďarskí respondenti. Obzvlášť značný rozdiel sa vyskytol v prípade, či je takáto voľba muža príkladná.
Preskúmali sme aj to, ako respondenti vnímajú matky. To už bolo vidno, že maďarský
respondenti odsudzovali matky v menšom počte ( maďarskí respondenti 9,1%, slovenskí respodenti 11%), ako slovenskí. Test Pearson-Khi kvadrátu neukazoval značný rozdiel v názoroch (Pearson-Khi kvadrát:,404 df:1 szign.:,525 p>0,05). Podobne ako v predošlom prípade,
aj tu sme stanovili niekoľko stereotypným tvrdení v súvislosti so ženami a boli sme zvedaví
na názor respondentov, a na to, že na Likertovej 5stupňovej stupnici, nakoľko súhlasili s tvrdeniami. Výsledky sme vyhodnotili v dvoch nezávislých t-testoch.
33
Tabuľka 4: Postoj voči ženám, ktoré sa vrátia do práce a ich partner ostáva na rodičovskej dovolenke namiesto
nich (maďarskí a slovenskí respondenti) [vlastné spracovanie autorov]
Priemer a rozptyl
N
Mean
Std. Deviation
Maďarsko
Štát
285
2,72
1,283
Slovensko
164
2,75
1,294
Nepovažujem za dobrú matku takú,
namiesto ktorej ostáva partner
Slovensko
na materskej alebo rodičovskej dovolenke.
285
1,93
1,133
164
1,87
1,094
Nie je dobré, ak v rodine manžel zarába
menej ako manželka.
Maďarsko
283
2,99
1,368
Slovensko
163
2,88
1,396
Podľa mňa, ženy, u ktorých partner ostáva
doma na rodičovskej dovolenke, prinášajú
veľkú obetu pre svoju rodinu.
Maďarsko
283
2,80
1,359
Slovensko
164
3,04
1,291
Žena si musí vždy vybrať medzi kariérou
a rodinou.
Maďarsko
Levene’s Test
forEquality of
Variances
Žena si musí vždy vybrať medzi
kariérou a rodinou.
Equalvariancesassumed
F
Sig.
t
df
Sig
(2-tailed)
,019
,889
-,243
447
,808
-,243
337,686
,808
,583
447
,560
589
349,854
,556
,801
444
,424
,797
332,478
,426
-1,790
445
,074
-1,815
354,924
,070
Equalvariancesnotassumed
Nepovažujem za dobrú matku takú,
namiesto ktorej ostáva partner
na materskej alebo rodičovskej
dovolenke.
Equalvariancesassumed
Nie je dobré, ak v rodine manžel
zarába menej ako manželka.
Equalvariancesassumed
Podľa mňa, ženy, u ktorých partner
ostáva doma na rodičovskej
dovolenke, prinášajú veľkú obetu pre
svoju rodinu.
Equalvariancesassumed
,069
,792
Equalvariancesnotassumed
,647
,422
Equalvariancesnotassumed
Equalvariancesnotassumed
t-test forEquality of Means
2,970
,086
Výsledky ukazujú, že respondenti menej odsudzujú matky a skôr ich stavajú do úlohy obete, ako do úlohy zlej matky a v tomto smere nie je žiadny rozdiel v názoroch respondentov podľa krajín.
Na záver sme preskúmali aj to, že keby respondenti mali možnosť, či by vyskúšali situáciu, v ktorej otec ostáva doma na rodičovskej dovolenke namiesto matky. Bolo zaujímavé, že kým u maďarských respondentov 50,2% odpovedalo nie, u slovenských to bol podiel
48,1%. Test Pearson-Khi kvadrát tiež potvrdil, že nejde o značný rozdiel. (Pearson-Khi kvadrát:,170 df:1 szign.:,680).
34
Záver
V tomto prieskume sme skúmali, či je pravda, že po citovej a aj praktickej stránke
je pre opýtaných ťažké sa zmieriť so situáciou, keď otec ostáva doma na rodičovskej dovolenke. Na základe našich výsledkov môžeme povedať, že hoci v našich respondentoch, obzvlášť v mužoch, ešte prevažuje tradičné postavenie pohlaví, predsa len boli zhovievaví voči
tým párom, ktorí na rozdiel od tohto tradičného názoru sa priklonili k riešeniu, že otec ostane
doma na rodičovskej dovolenke. Tento tolerantný názor bol badateľný predovšetkým u slovenských respondentov a hlavne voči otcom, kým matkám v oboch krajinách pridelili skôr
rolu obete. Skutočnosťou je aj to, že hoci po citovej stránke respondenti neodsúdili situáciu,
z praktického hľadiska by si túto „výmenu rolí” vyskúšal naživo len každý druhý z opýtaných.
Zoznam použitej literatúry
[1] KORINTUS, M. [2008]: A gyermekgondozási szabadsággal kapcsolatos kérdések
Magyarországon és az Európai Unió néhány államában. In Nagy-Pongrácz (szerk.)
Szerepváltozások 2009, 65-78.oldal
[2] RUPPANER, L. [2011]: Conflict Between Work and Family: Investigation of Four
Policy Measures, Social Indicators Research 2011 1-21. oldal
[3] ROSTGAARD, T. [2002]: Setting Time Aside for the Father: Father’s Leavein Scandinavia. Community. Work&Family. No.3.2002. 342-365. oldal
[4] PREMBERG, A. – HELLSTRÖM, A – BERG, M. [2008]: Experiences of the First
Year as Father. Scandinavian Journal of CaringSciences. 2008. március 56-63. oldal
[5] www.oecd.org
35
Rozhodovanie o inováciách
Mária Brezániová
VŠEMvs, Katedra Marketingu, Bratislava, Slovenská republika;
[email protected]
Abstrakt
V článku sú načrtnuté problémy súčasnej celosvetovej krízy a postavenie Slovenska v tomto prostredí. Poukazuje
na potrebu inovácií v priemyselnom odvetví a na nutnosť motivácií pre inováciu. Zdôrazňuje tímovú spoluprácu
pre výskum a vývoj a nevyhnutnosť tvorenia výskumných prierezových skupín.
Kľúčové slová: inovácia; rozhodovanie; výskum a vývoj; vývoj výrobku; tímová práca
Úvod
V súčasnosti sa asi najviac hovorí o celosvetovej kríze a jej dopadoch na všetky štáty
EU vrátane Slovenska. Svetoví lídri hľadajú cesty a spôsoby ako zmierniť tento dopad a ako
znova naštartovať ekonomický rozvoj. Slovensko zasiahla kríza práve v čase, keď sa zdalo,
že celý systém sa začína stabilizovať, no dôsledky krízy stále pretrvávajú, a to aj v oblasti zamestnanosti v priemyselnej výrobe.
Najväčším zamestnávateľom na Slovensku sú odvetvia výroby dopravných prostriedkov a výroby kovov a kovových konštrukcií. Rast hodnoty exportu a teda aj odbytu priemyselných výrobkov na trhu konkuruje prevažne cenou. Pokles podielu tovarov konkurujúcich
kvalitou potvrdzuje, že slovenská priemyselná výroba si žiada určitú reštrukturalizáciu, zvyšovanie efektivity výroby, rast efektivity zhodnocovania materiálov a energií prostredníctvom inovácie procesov a produktov priemyselnej výroby [7].
1. Inovačná výkonnosť v SR
Európska únia vydáva každoročne publikáciu o stave inovačnej výkonnosti v krajinách EÚ. Hlavným výstupom tejto publikácie je hodnotenie krajín v oblasti inovačnej výkonnosti. Uvedenú problematiku skúmal vo svojej práci aj [5].
Podľa prieskumu boli krajiny rozdelené do štyroch hlavných skupín:
1. Inovační lídri ( Innovation leaders ) Švédsko, Fínsko, Nemecko, Dánsko, Spojené
kráľovstvo.
2. Inovační nasledovníci (Innovation followers) Rakúsko, Írsko (najrýchlejší rast v tej36
to skupine), Luxembursko, Belgicko, Francúzsko, Holandsko.
3. Mierni inovátori ( Moderate innovators ) svojou inovačnou výkonnosťou sú pod priemerom EU: Cyprus, Estónsko, Slovinsko, Česká republika, Španielsko, Portugalsko,
Grécko, Taliansko.
4. Dobiehajúce (Catching up countries) Malta, Maďarsko, Slovensko, Poľsko, Litva,
Rumunsko, Lotyšsko, Bulharsko.
Tieto krajiny sú hlboko pod priemerom EU v inovačnej výkonnosti. Najrýchlejšie sa
v tejto skupine zlepšujú Bulharsko a Rumunsko.
Slovensko sa nachádza na 22. mieste spomedzi 27. krajín EU v hodnotení sumárnej
inovačnej výkonnosti.
Slovensko značne zaostáva v inováciách a už niekoľko rokov sa nachádza v poslednej skupine tzv. „dobiehajúcich krajín“. V tejto štvrtej skupine patrí Slovensko medzi krajiny
s miernym zlepšením oproti predchádzajúcemu hodnoteniu inovačnej výkonnosti.
Pozitívnou informáciou je, že v najnovšej publikácii European Innnovation Scoreboard (EIS) 2009, ktorá vyšla na jar 2010 sa uvádza, že Slovensko sa posunulo zo 4.skupiny
do 3. skupiny krajín tzv. „moderate innovators“ (mierni inovátori).
Silnou stránkou pre inovačný proces je aj to, že Slovensko má bohatý ľudský potenciál vo vedeckých pracovníkoch (29. miesto zo 134 krajín) [8].
1.1 Manažérske rozhodovanie
Z uvedených štúdií je zrejme, že úlohou manažérov v podniku je zmierniť tieto nepríjemné dopady na podnik a nájsť cestu, ako sa dostať z problémov. Hľadanie správnych rozhodnutí je veľmi ťažké, pretože riadenie a rozhodovanie v podniku sa odohráva na pozadí
zložitého sociálneho prostredia, ktoré je možno kultivovať školeniami. Manažéri pri každom
rozhodovaní zvažujú mnohé dopady, výhody a nevýhody svojich rozhodnutí. Aby zvládli čím
ďalej, tým vyššie nároky, musia rešpektovať rozhodnutím vyvolané súvislosti.
Základnou manažérskou disciplínou dnešnej „rýchlej“, a väčšinou zle organizovanej,
doby je hľadanie priorít. Riešenie priorít, eliminácia významných problémov ako prvých,
znamená aplikáciu Paretovej analýzy, ktorá hovorí:
Príčinou nedostatku je pomerne malé percento faktorov (položiek), ktoré je potrebné
nájsť a prednostne ošetriť. Plánovanie a rozhodovanie našich manažérov ovplyvňuje viacero
37
vplyvov, ktoré musíme brať do úvahy [4]:
• Globálna konkurencia. Nárast celosvetovej konkurencie vznikol prakticky „z roka
na rok“.
• Podniky s príliš širokým sortimentom zastaralých výrobkov. [6]
• Malá špecializácia, ktorá bráni presadeniu vyššej produktivity, neodvážne zámery nových vlastníkov (často príliš široký záber).
• Totálne riadenie kvality TQM. Hlavné prínosy certifikácie sa ešte nedostavili, aj keď
si už veľa firiem certifikovalo svoj systém riadenia kvality. Prevláda väčšinou formálny prístup. Certifikácia sa má prejaviť vo zvýšenej produktivite, vo zvýšení tržieb,
v nižších nákladoch a krátkych priebežných dobách výroby.
• Nedostatok pružnosti, schopnosť rýchle sa prispôsobiť zmenám skutočných potrieb.
Na trhu uspeje ten, kto včas príde so správnym a lacným výrobkom. Schopnosť rýchle sa prispôsobiť zmenám potrieb zákazníkov sa stala vo svete hlavnou konkurenčnou
výhodou. Čo najrýchlejšie je potrebné zmeniť konštrukciu a vzhľad výrobkov, a preto je potrebná inovácia.
• Skrátenie priebežných dôb výroby výrobkov a služieb.
• Rýchle zastarávanie technológií.
• Zapojenie operátorov strojov (robotníkov) do rozhodovacieho procesu. Delegovať
časť právomoci a zodpovednosti na nižšie stupne. Samozrejmosťou pri rozhodovaní
má byť tímová práca.
• Ochrana životného prostredia. Riadenie odpadového hospodárstva je dnes otázkou
prežitia, a to nielen kvôli finančným postihom, ale aj strate dobrého mena.
2. Rozhodovanie o inováciách
2.1. Inovačné procesy
Priemysel nabáda a povzbudzuje podniky k inovácii, k skutočnému zdroju vnútorného rastu [2].
• Inovácia v zmysle podnikania je zmena výnosnosti zdrojov.
• Inovácia je každá zmena vo výrobnom systéme znamenajúca prechod do nového stavu.
• Inovácie sú strojcovia konkurencieschopnosti výroby (úspechov firmy).
38
Z praktického hľadiska rozdeľujeme inovácie na:
• Výrobkové (v praxi predstavujú asi 70% všetkých inovácií).
• Technologické inovácie (zmeny vo výrobnej základni – 28%).
• Materiálové inovácie (2%).
Podnik musí inováciou odpovedať na potreby klienta, optimálne využiť svoje kapacity a byť stále aktívnym. Musí tiež pochopiť, že inovácia je kolektívnou prácou, pri ktorej sa
uplatňujú rozličné odborné vedomosti, skúsenosti a zručnosti.
2.2. Stupne inovácií
Inovácie sa môžu rozdeliť do ôsmych stupňov. Členenie inovácie umožňuje posúdiť
úroveň a náročnosť (napríklad finančnú) pripravovanej inovácie, pomáha tiež klasifikovať
každú rodiacu sa inováciu z hľadiska jej prínosu úžitkových hodnôt.
Inovácie radíme vzostupne, podľa ich rastúcej významnosti. Vo výrobnom systéme
rozlišujeme 8 stupňov. Prvé tri zahrňujú inovácie výrobnej základne a posledné 4 inovácie
výrobkové. Tretí stupeň je na rozhraní a týka sa oboch [4].
2.3. Inovácia v podniku
Objavenie sa nového výrobku na danom trhu má viacero dôvodov:
• stupňovanie medzinárodnej konkurencie,
• rýchlejšia zastaranosť výrobkov a technológií,
• oveľa kratší životný cyklus,
• technologické mutácie, ktoré nútia podniky vynakladať investície, a to najmä pri hľadaní nových možností, ktoré musia byť absolútne rentabilné [3].
Podľa toho, ako technológie zastarávajú, ekonomická výkonnosť podnikov klesá, preto je nevyhnutné navrhnúť také technologické riešenia, ktoré sú adekvátne problémom. Priemysel nabáda a povzbudzuje podniky k inovácii, k skutočnému zdroju vnútorného rastu.
Podniky svoju vitalitu a ekonomickú dynamiku predstavujú vlastnými diplomami
a patentmi. Úspechy vo výskume a vývoji prispievajú k rozvoju celej národnej ekonomiky.
Inovačnú politiku robia podniky v očakávaní zabezpečenia určitého počtu presných
cieľov, napríklad kompenzácia ziskovej marže redukciou iných výrobkov alebo opätovný
39
rast určitých trhov.
Inovácia môže zasiahnuť ako nástroj rovnováhy portfólia starých alebo nových výrobkov, medzi výrobkami s nízkou alebo vysokou pridanou hodnotou, umožňuje konkurovať iným novým výrobkom a takto si chrániť časť trhu, môže tiež pomáhať iným komponentom pochádzajúcich z produkcie podniku, podnecuje predaj iných výrobkov a napomáha
rastu podniku.
2.4. Motivácia pre inováciu
Samotný pojem motivácia je veľmi široký, v psychológii málo objasnený pojem, ktorý nie je možné priamo pozorovať ani merať. Motivácia sa prejavuje zmenami v správaní sa
človeka, je to vôľa konať.
Vo všeobecnosti možno motiváciu vyjadriť ako proces utvárania pohnútok a cieľov,
vrátane realizácie a intenzity činností vedúcich k naplneniu týchto cieľov [1]. Motivácia inovácie podniku vychádza priamo z trhu a môže byť chápaná z rôznych pohľadov:
Technický pohľad:
• objav je vedecký čin, pochádzajúci z výskumu,
• vynález je myšlienka novej vedeckej aplikácie,
• industrializácia je tlmočenie priemyselnej myšlienky.
Pohľad trhu:
• inovácia je komerčnou aplikáciou vynachádzavosti: „Inovácia je myšlienka alebo
praktický materiálny objekt, vnímaný ako nový vo svojom výstupe“,
• inovácia je vylepšenie nejakej aplikácie alebo funkcie.
3. Pôvod nových výrobkov
Inovácie vnútorného pôvodu
Zdroje nápadov nových výrobkov pochádzajú zo zdrojov samotnej firmy. Môžu pochádzať z výroby, predaja, z inžinieringu, marketingu alebo celého výskumného tímu.
Základným hybným motorom rozbehu inovácie vo vnútri podniku je výskum a vývoj.
Úloha sa nekončí len výskumom, pretože oddelenie výskumu a vývoja musí počítať s nevyhnutnosťou rentability, ktorá závisí od podmienok na trhu a tiež od strategickej orientácie
40
podniku.
Obchodníci, oddelenie marketingu a vedenie podniku spolupracujú takým spôsobom,
aby viedli výskum k riešeniam prijateľným pre obchod, lebo technologický výkon nie je
v konečnom dôsledku dostačujúci. Nový výrobok nie je dôležitý len tým, že je, ale tým, čo
prinesie svojmu užívateľovi.
Inovácie vonkajšieho pôvodu
Inovácie vonkajšieho pôvodu pochádzajú priamo z trhu, pochádzajú z viacerých zdrojov: klienti, preskriptori, dodávatelia, distributéri, konkurenti, nezávislí výskumníci.
Ďalšími zdrojmi informácií v tejto oblasti sú: kontakty, obchodné vzťahy s distributérmi, koncesionármi, technicko-komerčné vzťahy, konferencie, výstavy doma aj v zahraničí.
4. Fázy vývoja výrobku
Proces vývoja nového výrobku prináša viacero etáp a zahrňuje viacero disciplín. Začína od objavenia sa myšlienky, zostavenia koncepcie a komerčného zavedenia, a to rentabilným spôsobom.
Procesy inovácie, ktoré vedú k vytvoreniu nových výrobkov, možno rozvrhnúť do šiestich základných etáp
1. Kreativita, hľadanie nových myšlienok, nápadov.
2. Analýza, vývoj, selekcia nápadov.
3. Posúdenie komerčného potenciálu.
4. Vývoj projektu, koncepcie.
5. Analýza rentability projektu, posúdenie a inovačný test, realizácia prototypu.
6. Komerčné zavedenie [3].
Strategická definícia je prvou etapou procesu. Dá smer výskumu a tvorbe nápadov. Ak
je myšlienka vnuknutá trhom a nie je generovaná vo vnútri podniku, musí byť konfrontovaná
so stratégiou, ktorú má podnik definovanú. Pod procesom vývoja sa rozumie postup od vzniku nápadu až po komerčné zavedenie.
41
Úspešný vývoj nového produktu závisí od:
• motivácie skupín angažovaných v inovačných postupoch,
• vnútorných podmienok spojených so stratégiou,
• výroby, nákupu, kvality,
• externých faktorov, ktoré sú spojené s trhom, konkurenciou, technológiou.
4.1. Organizácia výskumu a vývoja
V súčasnosti výskum a vývoj v našich podnikoch nemá také významné postavenie,
aké sa mu prisudzuje vo vyspelých ekonomikách. Oddelenie výskumu a vývoja neprináša
okamžitý zisk, je to proces neustáleho hľadania a zdokonaľovania, ktorý má dlhodobý časový
horizont. Pri organizovaní výskumu a vývoja sa musia brať do úvahy určité súvislosti a pamätať aj na to, že vývoj môže byť zmarený konfliktmi, ktoré sa môžu objaviť. Napríklad nedodržanie zvolených postupov projektu, preto je nutné, aby sa dbalo na:
• lepšie organizovanie výskumných skupín,
• presné definovanie ich úloh,
• určenie náležitých zodpovedností.
Proces vývoja nového produktu môže motivovať skupiny k tomu, že samy sa snažia
zaviesť medzi skupinami určitú harmóniu.
4.2. Zloženie a úloha skupín
Skupiny sú zložené z malého počtu ľudí s kompletnými kompetenciami, ktoré majú
na zreteli jeden cieľ – aktivity výkonnosti, za čo sú aj zodpovedné. Môžu byť zložené podľa
nasledujúcich profesii:
• inžinieri pre koncepciu,
• operátori pre počítačom riadenú výrobu,
• výrobní inžinieri,
• nákupcovia, zodpovední oddeleniu usporiadania úprav,
• ľudia z marketingu, oddelenia popredajných služieb,
• inžinieri spracovania údajov,
• materiáloví inžinieri, inžinieri pre testovanie,
42
• inžinieri pre kvalitu,
• dodávatelia,
• klienti.
Každý je zainteresovaný na rozličnom stupni s čiastočnou zodpovednosťou. Napríklad skupina inžinierov koncepcie vyvíja koncepcie, rozvíja alternatívy, vykonáva štúdie realizovateľnosti, integruje údaje, ktoré prichádzajú z iných funkcií, hlavne z marketingu, analyzuje výkonnosť produktu a jeho spoľahlivosť.
Oddelenie výrobných inžinierov musí viesť výrobu, overovať adekvátnosť koncepcie
s podmienkami výroby, určiť typ dodávateľov, realizovať prototyp a analyzovať výrobu.
Skupina nákupcov a riadenia musí identifikovať jasných dodávateľov, implikovať
a koordinovať ich do koncepcie, predvídať nákupnú politiku z dlhodobého hľadiska.
Skupina služieb po predaji sa musí zaoberať spoľahlivosťou údržby zo strany klienta a podávať informácie týkajúce sa klientov, analyzovať a definovať politiku po predaji, navrhnúť špecifické odporúčania pre každú časť výrobku, pre technikov v údržbe určiť procesy vzdelávania.
Marketingová skupina musí definovať trh a potreby klientov, zozbierať všetky informácie o klientoch, poučiť sa z predchádzajúcich výrobkov, znovu prehodnotiť koncepciu
a prototypy v závislosti od potrieb klientov, pozorovaním navrhnúť doporučenia pre výrobný plán.
Ak skupiny pracujú izolovane, každý sa pozerá len na svoj vlastný osoh, objavia sa
konflikty. Z tohto dôvodu sa tvoria prierezové skupiny, kde sa zoskupujú ľudia z oddelenia
marketingu, výroby, účtovníctva, nákupu, dizajnu, kvality, výskumu a vývoja, aj niektorí dodávatelia, klienti a subdodávatelia. Takto podniky môžu disponovať skupinami, ktoré majú
mnohoodborové vedomosti a kompetencie pre vývoj nových výrobkov.
Záver
V súčasnosti, keď sa hovorí o celosvetovej kríze a globalizácii trhu, aj naše podniky musia byť v stave „bdelosti“ a sledovať, čo sa deje okolo. Zavedenie výskumu a vývoja a následné inovačné postupy procesov a produktov môžu pomôcť vybudovať si kvalitnú
platformu, ktorá bude konkurencieschopná. Mnohé veľké firmy vo svete to pochopili, čo má
za následok prosperitu a vnútornú stabilitu. Našim firmám stačí sa už len učiť od tých, čo to
zvládli, „bdieť“, aktívne počúvať aj konať. Pri splnení aspoň týchto minimálnych požiada43
viek sa pomaly dostaví aj úspech.
Článok je výstupom z projektu VEGA č. 1/0067/11 Dynamika a obsah rozhodovacích
procesov v motivovaní ľudského potenciálu.
Zoznam použitej literatúry
[1] BLAŠKOVÁ, M. [2002]: Motivácia a motivovanie z hľadiska vnútornej zložitosti
a rozpornosti. In:Sborník referátu mezinárodní konference Systémového řízení. Brno.
2002, s. 25-31. ISBN 80-210-2831-9
[2] BREZÁNIOVÁ, M. [2000]: Motivácia podniku v trhovom prostredí. Inovácia a koncepcia. Odborný článok recenzovaný. In: Zborník Medzinárodnej vedeckej konferencie Žilinskej univerzity, 2. Diel Žilina 12 – 13.9. 2000, s. 76-80. ISBN 80-7100-7803
[3] BREZÁNIOVÁ, M., MAJERČÁK, J. [2004]: Marketing B2B. Žilina – ŽU EDIS.
2004. s. 91, 93. ISBN 80-8070-232-2
[4] KAVAN, M. [2002]: Výrobní a provozní management. GRADA Publishing. 2002. s.
26, 121. ISBN 80-247-0199-5
[5] MURA, L. [2011]: Zvyšování konkurence schopnosti malých a středních podniků
prostřednictvím inovací v podmínkách České republiky. In: Journal of Management
and Business – Research and Practice, 3. ročník, 2/2011, ISSN 1338-0494
[6] RÓZSA, Z. [2004]: Trendy vo vývoji marketingového prostredia organizácii In:
Mladý ekonóm. Vybrané problémy vstupu Slovenska do Európskej únie. Hronský
Beňadik: NETRI, 2004. s. 104-109. ISBN 80-968904-3-3
[7] http://www.economy.gov.sk/priemyselna-vyroba/127530s
[8] http://ekonomika.sme.sk/c/5427354/stavebnictvo-bude-klesat-rast-mozno-pride-vroku-2011.html
44
Transformačný proces podniku – od vstupov po výstupy
Enikő Dobai Korcsmáros
Univerzita J. Selyeho, Ekonomická fakulta, Katedra ekonomiky,
Komárno, Slovenská republika;
[email protected]
Abstrakt
Podnikový transformačný proces je systematická sústava jednotlivých procesov podniku. Predstavuje vlastne vecnú premenu vstupov podniku na výstupy. Cieľom štúdia je vytvoriť prehľadný, sumárny a tiež stručný obraz o podnikovom transformačnom procese pomocou teoretických poznatkov. Po úvode a formulácií cieľa sa dôraz kladie
na podnikové výrobné faktory. Transformačný proces podniku sa načrtne podľa Gutenberga, Portera a Chikána.
Práca sa končí stručnou charakteristikou výsledkov podnikového transformačného procesu.
Kľúčové slová: výrobný faktor; transformačný proces; produkt; služby; vstupy; výstupy
Úvod a formulácia cieľa
Podnikový transformačný systém možno definovať ako sústavu procesov podniku. H.
Majdúchová uvádza, že podnikový transformačný proces je vlastne jeden z troch strán podnikového procesu, a to jeho vecná strana, ktorá „v užšom slova zmysle predstavuje proces
vecnej premeny podnikových vstupov na výstupy“.[1] Za vstupy sa považujú výrobné faktory podniku, avšak v širšom slova zmysle sa za ne považujú okrem výrobných faktorov aj
rôznorodé väzby vytvorené medzi nimi a tiež ich väzby vytvorené s vonkajším prostredím.
Za výstupy sa považujú výsledky výrobného procesu, t.j. výrobky podniku a služby poskytované podnikmi.
Cieľom tejto práce je vytvoriť prehľadný, sumárny a tiež stručný obraz o podnikovom
transformačnom procese, o výrobných faktoroch ako vstupoch do podnikového transformačného procesu a o výstupoch podniku pomocou názorov rôznych autorov na danú tému. Spracovanie danej tematiky sa uskutočňuje na základe diel slovenských a maďarských autorov.
Práca má teoretický charakter. Po úvode a formulácií cieľa so dôraz kladie na podnikové výrobné faktory. Transformačný proces podniku sa načrtne podľa Gutenberga, Portera a Chikána. Práca sa končí stručnou charakteristikou výsledkov podnikového transformačného procesu.
45
Podnikové výrobné faktory
Rozhodujúcu úlohu v podnikovom transformačnom procese zohrávajú podnikové výrobné faktory, ktoré na podnikovej úrovni A. Neumannová definuje ako „vstupy do transformačného procesu v podobe prvkov, činností a ich vzájomných väzieb, ako aj väzieb na vonkajšie okolie“. [1]
Výrobné faktory na národohospodárskej úrovni sa zaraďujú do troch skupín, ktorými sú práca, pôda a kapitál. Na úrovni podniku sa výrobné faktory môžu deliť podľa rôznych
poznatkov.
M. Sedlák vo svojej práci pri členení podnikových výrobných faktorov rozlišuje elementárne a dispozitívne podnikové výrobné faktory.[2] Uvedený názor rozširuje svojim definovaním podnikových výrobných faktorov A. Neumannová, ktorá na základe nemeckých
autorov W. Busse von Colbeho a G. Lassmana rozlišuje tri skupiny týchto faktorov, t.j. elementárne, dispozitívne a dodatočné podnikové výrobné faktory.[3] V práci sa budem ďalej
zaoberať s rozšíreným chápaním podnikových výrobných faktorov.
Za dispozitívny podnikový výrobný faktor sa považuje produkčný faktor, „ktorého
úlohou je kombinovať ostatné výrobné faktory tak, aby bol splnený vrcholný cieľ podniku“.
[3] Ide v širšom slova zmysle o riadiacu činnosť, ktorá sa vzťahuje na podnik ako celok, ale
aj na jednotlivé zložky podniku. V dielach nemeckých autorov W. Busse von Colba a G. Lassmana na základe analýzy je vyslovené, že za jediný dispozitívny výrobný faktor sa považuje
iba riadenie podniku, všetky ostatné prostriedky, ktoré súvisia so splnením vrcholných cieľov
podniku odvodených od riadiacej činnosti sa nazývajú pomocnými (podpornými) prostriedkami. Osobne by som zaujala stanovisko priradiť rovnako dôležitú funkciu všetkým dispozitívnym produkčným faktorom, nakoľko sa navzájom podporujú, a práve preto nemožno ich
jednoznačne označiť za hlavný alebo podporný dispozitívny výrobný faktor.
Za elementárne výrobné faktory sa považujú prvky, ktoré priamo vstupujú do transformačného procesu podniku, pričom treba rozlíšiť ich dve skupiny v závislosti od toho, ako
sa spotrebúvajú, a to spotrebúvané výrobné faktory a potenciálne výrobné faktory.[4]
Za dodatočné výrobné faktory sa považujú tie, ktoré vyplývajú z väzieb podniku
a jeho okolia. Ide teda o väzby podniku s inými podnikateľskými subjektmi (domácimi ale
aj zahraničnými), alebo o väzby s jednotlivými súkromnými inštitúciami (napr. banky, poisťovne) a štátom. Spomenuté vzťahy upravuje buď priamo štátna legislatíva, alebo ich upravujú na základe uzatvorených zmlúv, alebo dohôd. V súlade s vymedzením do skupiny do46
datočných výrobných faktorov patria napr. úroky, dane, odvody, rôzne poplatky, príspevky,
penále atd. tieto faktory tvoria – vzhľadom na ich peňažné vyjadrenie – náklady alebo výnosy podniku.
Sumácia hore uvedených poznatkov o členení podnikových výrobných faktorov je
znázornená na obrázku číslo 1.
Obr. 1: Systematizácia podnikových výrobných faktorov[5]
47
Transformačný proces podniku
Vecná stránka podnikového procesu sa nazýva transformačný proces podniku, ktorý
predstavuje „proces premeny vstupov na výstupy, v rámci ktorého sa vytvára merateľná hodnota v podobe výrobkov alebo služieb“.[3] Ide o typ hodnoto-tvorného procesu, ktorého čo
najefektívnejšie splnenie a využitie je cieľom každého podniku.
Ďalej sa budem venovať načrtnutiu všeobecného podnikového transformačného procesu a modelu Gutenberga a Portera pomocou poznatkov rôznych autorov.
Podľa M. Sedláka v transformačnom procese možno rozlíšiť tri primárne skupiny činností – obstarávanie výrobných faktorov, výroba, predaj – , pri ktorých sa podnik dostane
do bezprostredného vzťahu s ostatnými systémami, z ktorých sú najdôležitejšie systémy dodávateľov a odberateľov. [2] V rámci obstarávania v širšom slova zmysle podnik zabezpečuje vstupy. Pod pojmom výstupy rozumieme hotové výrobky podniku alebo služby poskytované podnikom, ktoré sú vyjadrené v rôznych merných jednotkách (peňažných, pracovných
alebo naturálnych) a za ktoré podnik získava prostredníctvom ich predaja ďalšie peňažné
prostriedky na zabezpečenie ďalšieho transformačného procesu firmy. Graficky je tento všeobecný podnikový transformačný proces znázornený na obrázku 2.
Obr. 2: Všeobecný podnikový transformačný proces [1]
A. Neumannová na základe definície transformačného procesu podniku rozlišuje dve
základné prístupy:
1. Prístup vytvárania merateľnej hodnoty – Gutenbergov model transformačného procesu – východiskom prístupu je proces premeny jednotlivých vstupov na hotové výstupy, t.j. vytváranie merateľnej hodnoty.
2. Prístup realizácie podnikových činností – Porterov model transformačného procesu –
48
východiskom prístupu sú aktivity spojené s realizáciou podnikových činností, ktoré
zabezpečuje transformačný proces.
Na základe Gutenbergovho modelu sa podnikový transformačný proces skladá z určitých prvkov, fáz a sfér. Medzi jednotlivé prvky transformačného procesu sa zaraďujú všetky
produkčné faktory podniku, ktoré vstupujú do transformačného procesu, napr. majetok podniku, ľudské zdroje, peňažné prostriedky atd. Fázy transformačného procesu zahŕňajú všetky
činnosti, ktoré sú spojené s realizáciou transformácie, t.j. obstaranie, výroba, odbyt. Transformačný proces podniku sa skladá z dvoch neprotichodných sfér, a to z materiálnej (hmotno-tovarovej) sféry a finančnej (peňažnej) sféry.[3] Na základe hore uvedených poznatkov sa
Gutenbergov model dá znázorniť podobne ako to vidno na obrázku 3.
Na rozdiel od A. Neumannovej M. Sedlák a Mura [9] nazýva tento model modelom
hmotného a hodnotného priebehu transformačného procesu podniku, pričom vo svojej práci ani nespomenie iný typ modelu. Jeho model je založený na základe súvislostí „množstvo
prostriedkov (zdrojov) v naturálnej podobe predchádzajúcich podnikov, od ich obstarávania
až po predaj, zodpovedá tok peňažných prostriedkov, ktoré prúdia do podniku ako výsledok
predaja (peňažné vstupy – výnosy podniku) a odchádzajú z neho ako peňažné výstupy (nákladypodniku)“.[2]
Obr. 3: Gutenbergov model transformačného procesu[6]
Porterov model vníma transformačný proces podniku na základe činností, ktoré zabezpečujú transformačný proces. Podnikové činnosti môžeme deliť na dva druhy hodnotových činností:
• Primárne (výkonovo-hospodárske) činnosti – sú priamo spojené s transformáciou
49
vstupov na výstupy (zásobovanie, výroba, odbyt).
• Podporné (prierezové) činnosti – ako to vyplýva z Porterovho modelu (obr. 4), slúžia na zabezpečenie primárnych činností, okrem toho sa s týmito činnosťami aj prelínajú (personalistika, financovanie, investovanie, výskum a vývoj, všeobecná administratíva).
Primárne a podporné činnosti sú podľa Porterovho modelu zosúladené v podniku zásluhou vrcholového manažmentu a orientujú sa na dosiahnutie stanovených vrcholových cieľov podniku. Zosúladenie sa realizuje prostredníctvom väzieb medzi jednotlivými činnosťami. [1] Domnievam sa, že práve tento model je najvhodnejší na zobrazenie podnikového
transformačného procesu, ktorý považujem za široko spektrálny.
Obr. 4: Porterov model transformačného procesu[7]
Vo svojej práci A. Chikán uvádza transformačný proces podniku ako hodnotný priebeh odvodený od Porterovho modelu transformačného procesu. Realizáciu podnikových činností vníma ako sústavu financovania, personalistiky, informácií, hmotného procesu, výroby, inovácie a marketingu, a to v poradí a v súvislosti ako je to znázornené na obrázku číslo
5.[8]
50
Obr. 5: Podnikový transformačný proces podľa A. Chikána [8]
Osobne si myslím, že Chikánov odvodený model podnikového transformačného procesu je príliš všeobecný, nakoľko jasne poukazuje na hranice a poradie jednotlivých položiek
podnikové transformačného procesu. Podľa môjho názoru nemožno striktne vyznačiť hranice jednotlivých položiek, nakoľko sa vzájomne podporujú, a nie je možné ani určiť ich poradie v transformačnom procese podniku, nakoľko sa navzájom prelínajú.
Výsledky podnikového transformačného procesu
Výsledok podnikové transformačného procesu budem vnímať v širšom slova zmysle, t.j. za výstupy, čiže výsledky podnikového transformačného procesu budem považovať
výrobok, ktorú firma vyrobí alebo služby, ktoré firma poskytuje.
Za výrobok sa považuje – v užšom slova zmysle – výsledok výrobného hospodárstva.
Výrobok môže byť vyjadrený v naturálnych jednotkách, alebo hodnotovým ukazovateľom.
Vyjadrenie výsledkov výroby v naturálnych jednotkách sa používa, ak podnik vyrába
úzky sortiment jednoduchého tovaru. Hodnotovým ukazovateľom sa vyjadrujú výrobky vtedy, ak ich podnik vyrába v širšom sortimente a súhrnne sa to môže vyjadriť v peňažnej forme.
Je možné rozoznávať mnoho hľadísk týkajúcich sa členení a charakterizovaní výrobkov, spomedzi ktorých sa budem zaoberať s kritériom vymedzenia výrobku podľa jej miery opakovanosti, na základe čoho rozoznávame hromadný výrobok, sériový výrobok a kusový výrobok.[8]
Hromadný výrobok sa vyznačuje veľkou mierou opakovateľnosti. V podniku, ktorý
takýto typ výrobku vyrába sa považuje vysoká miera organizácie a s ňou súvisiaca podrobná
deľba práce. Charakteristickým faktorom je aj vysoká miera využívania špeciálnych výrobných zariadení určených pre výrobu daného hromadného výrobku.
51
Pri vyrábaní sériového výrobku je charakteristické, že podnik sa zameriava na zhotovenie viacerých výrobkov za sebou v obmedzenom počte (sérií) na rovnakých alebo rôznych
výrobných zariadeniach. Výrobok sériového výrobku sa veľmi podobá hromadnej výroby,
avšak nevyžaduje tak podrobne rozpracovanú technickú prípravu. Sériová výroba sa vyznačuje nižšou mierou deľby práce, ktorá sa uplatňuje v menšej miere, ako u hromadnej výroby. Vzhľadom na mieru opakovateľnosti rozoznávame veľkosériové, stredne sériové a malosériové výrobky.
Kusový výrobok je neopakovateľný, vyznačuje sa unikátnosťou. Výrobok možno charakterizovať s vysokou mierou náročnosti na výrobu, miera deľby práce pri podnikoch vyrábajúcich kusové výrobky je veľmi nízka, robotníci vykonávajú rôzne úpravy. Z toho jedinečnosti vyplývajú vysoké náklady a to, že produkt sa charakterizuje veľmi nízkou technickou
úrovňou výroby.
Hore uvedené typy výrobkov, ale aj výroba sú menné, t.j. môžu sa meniť podľa určitých podmienok, napr. ak sa mení ich postavenie na trhu.
Služby sú nemateriálne, t.j. nemajú fyzickú hmatateľnosť.[9] Na rozdiel od výrobkov
nemajú viditeľnú formu, a ani ich nemožno vnímať zmyslami. Z uvedených vyplýva, že v určitom kontexte znamenajú riziko pre zákazníka pri ich plánovanom kupovaní. V dôsledku
spomenutého rizika, pri kupovaní služieb sa vychádza z ich očakávaného úžitku. Podnikateľ,
ktorý predáva (poskytuje) služby musí dbať na to, aby čo najviac znížil mieru rizikovosti danej služby. K tomu môže dôjsť na základe určitých nástrojov strategického pôsobenia na zákazníkov, ktorými sú: lokalizácia priestoru, ľudia, vzhľad priestoru, komunikačný (propagačný) materiál, symboly a cena.1
Nakoľko služby nemajú fyzickú hmatateľnosť, nemôžu sa premiestňovať. Z toho vyplýva, že sa poskytujú a spotrebujú súčasne, t.j. neoddeliteľnosť služby spočíva v tom, že nemôžeme od seba oddeliť produkciu (poskytovanie) služby a spotrebovanie služby. Pri poskytovaní služby je naraz prítomný aj podnikateľ (poskytovateľ služby) aj zákazník. Obe
subjekty spája samotná služba a jej poskytovanie, čiže z tohto pohľadu je služba od jej poskytovateľa neoddeliteľná. Služby sú veľmi variabilné a to preto, lebo ich kvalita v značnej
1 Treba uviesť, že V. Mišík pri členení nástrojov strategického pôsobenia na zákazníkov rozlišuje iba päť skupín nástrojov, nakoľko on spojil lokalizáciu priestoru a vzhľad priestoru. Domnievam sa, že je oveľa racionálnejšie tieto dva nástroje rozlíšiť, lebo pri ich skúmaní ide o rozličný objekt skúmania. Napr. výzor vonkajšieho okolia kaderníckeho salónu nezáleží iba na podnikateľovi, ktorý službu poskytuje, a naopak, vnútro podnikového salónu záleží iba na podnikateľovi a na jeho vystúpení (manažovaní).
52
miere závisí od toho, kto, kde a kedy ich poskytuje. Osobne si myslím, že tu sa odzrkadľuje
najlepšie to spomenuté riziko pri poskytovaní služieb, nakoľko neexistujú dve služby s rovnakou mierou spokojnosti oboch strán, s rovnakým rizikom atd.
Neskladovateľnosť služieb spočíva v tom, že služby nemožno vyrobiť do zásoby, nakoľko sa hneď pri poskytovaní spotrebujú. Kolísavý dopyt po jednotlivých službách sa rieši pomocou rôznych stratégií týkajúcich sa strane dopytu alebo strane ponuky. Na dopytovej
strane sa táto stratégia odzrkadľuje najmä poskytovaním doplnkových služieb pre čakajúcich
v čase špičky, a znížením cien služieb s období s nižším dopytom po danej službe. Na stratégiu strane ponuky je charakteristické zamestnávanie pracovníkov (poskytovateľov služieb)
na čiastočný úväzok v čase špičky, a zavedením t.z. úsporného režimu, t.j. keď v čase špičky
musia pracovníci vykonávať len nevyhnutné operácie.
Záver
Transformačný proces podniku je veľmi zložitý, na jeho charakterizáciu existuje mnoho modelov. Vymedzenie a členenie vstupov transformačného procesu, t.j. výrobných faktorov vyžaduje rozsiahle vedomosti z oblasti podnikového hospodárstva, ekonomiky, práva
ale i z manažmentu. Členenie a podrobná analýza produkčných faktorov je možné z rôznych aspektov, ja som sa v tejto práci zamerala iba na ich systematizáciu. Vecnú stránku
podnikového procesu, t.j. podnikový transformačný proces som predstavila pomocou názorov a modelov rôznych autorov (A. Neumannová, M. Sedlák, A. Chikán). Osobne si myslím,
že pomocou Porterovho modelu sa dá najlepšie zachytiť a zobraziť podnikový transformačný proces. V poslednej hlavnej kapitole som sa zaoberala stručným charakterizovaním výstupov (výrobkov a služieb) podnikového transformačného procesu, načrtla som ich základné charakteristické vlastnosti.
Myslím si, že stanovený cieľ práce, t.j. vytvoriť prehľadný, sumárny a tiež stručný obraz o podnikovom transformačnom procese, o výrobných faktoroch ako vstupoch do podnikového transformačného procesu a o výstupoch podniku bol splnený.
Zoznam použitej literatúry
[1] MAJTAN, Š. a kol. [2009]: Podnikové hospodárstvo. 1. vyd. Bratislava: Sprint dva,
2009. 320 s. ISBN 978-80-89393-07-7
[2] SEDLÁK, M. a kol. [2010]: Podnikové hospodárstvo. 1. vyd. Bratislava: Iura Edition,
2010. 352 s. ISBN 978-808-8078-317-4
53
[3] MAJDÚCHOVÁ, H. – NEUMANNOVÁ, A. [2008]: Podnikové hospodárstvo pre
manažérov. 1. vyd. Bratislava: Iura Edition, 2008. 244 s. ISBN 978-80-8078-200-9
[4] CHIKÁN, A. – DEMETER, K. [2004]: Az értékteremtő folyamatok menedzsmentje
– termelés, szolgáltatás, logisztika. 4. vyd. Budapest: Aula Kiadó, 2004. 600 s. ISBN
963-9585-21-1
[5] BUSSE von COLBE, W. – LASSMAN, G. [1988]: Betriebswirtschaftstheorie. Band I.
Grundlagen der Produktions – und Kostentheorie. Berlin: Springer Verlag, 1988.
[6] GUTENBERG, E. [1999]: Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre. Band I. Die
Produktion. Berlin: Springer Verlag, 1999.
[7] MAJTÁN, Š. a kol. [2007]: Podnikové hospodárstvo. Bratislava: Sprint, 2007.
[8] CHIKÁN, A. [2002]: Vállalatgazdaságtan. 2. vyd. Budapest: Aula Kiadó, 2002. ISBN
963-9215-63-6
[9] KOTLER, P. [1996]: Marketing menedzsment – elemzés, tervezés, végrehajtás és
ellenőrzés. 2.vyd. Budapest: KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó, 2002. ISBN 963224-661-6
[10] MURA, L. [2011]: Ekonomika malého a středního podnikání. Dubnica nad Váhom:
DTI, 2011, ISBN 978-80-89400-22-5
54
Postavenie sekundárneho práva Európskej únie v harmonizácii dane
z pridanej hodnoty
Norbert Gyurián
Univerzita J. Selyeho, Ekonomická fakulta, Katedra manažmentu,
Komárno, Slovenská republika;
[email protected]
Abstrakt
Hlavný cieľ Európskej únie spočíva v zabezpečovaní bezproblémového fungovania jednotného trhu na území členský štátov. Veľmi dôležitým pilierom dosiahnutia tohto cieľa je harmonizácia daní, a to najmä nepriamych daní.
Dôležitú úlohu v tomto procese zohráva Rada Európskej únie a vlády jednotlivých členských krajín. Proces harmonizácie trvá už niekoľko desaťročí. Je to proces zložitý, ktorý je usmerňovaný právnymi predpismi Európskej
únie. Cieľom príspevku je vymedzenie a charakteristika smerníc Rady Európskej únie upravujúcich daň z pridanej hodnoty.
Kľúčové slová: nepriame dane; daň z pridanej hodnoty; Európska únia; systémová smernica
Úvod a formulácia cieľa
Pri vytvorení Spoločného trhu Európskej únie bolo potrebné prijať veľa právnych noriem. Boli to právne predpisy, ktorých cieľ spočíval v zjednotení politík členských štátov
v oblasti hospodárskej, sociálnej, menovej a pod. Dôležitou oblasťou bola i oblasť daní.
Proces približovania sa politík členských štátov v oblasti zdaňovania, t.j. harmonizácie daní sa postupne rozdelila na dve základné oblasti – na oblasť priamych a nepriamych daní. Priame dane sú doposiaľ málo harmonizované. Príčina tohto stavu spočíva v tom,
že harmonizácia priamych daní priamo dotýka daňovej suverenity jednotlivých členských
štátov. Preto jednotlivé členské štáty sa správajú dosť averzne k novým rozhodnutiam Rady
v tejto oblasti.
V oblasti nepriamych daní sú dosiahnuté úplne iné výsledky v stupni harmonizácie.
Dôvod spočíva v tom, že tieto dane priamo dotýkajú fungovania Spoločného trhu Európskej
únie. Bez zjednotenia správy a vyberania nepriamych daní by nemohol fungovať, resp. len
veľmi ťažko.
Cieľom príspevku je vymedziť a následne charakterizovať právne predpisy sekundárneho práva Európskej únie – nariadenia a smernice Rady Európskej únie prijaté pri harmonizovaní spoločného systému dane z pridanej hodnoty. Smernice a nariadenia tvoria takú oblasť práva Európskej únie, ktorá je doposiaľ najbohatšia v oblasti harmonizácie daní.
55
Materiál a metódy
Predmetom hodnotenia sú pramene európskeho práva, v rámci ktorého je pozornosť
zameraná na sekundárne právo s akcentom na smernice Rady Európskej únie.
Stanovenému cieľu zodpovedá aj výber použitých metód. Metóda selekcie je využitá pri výbere európskych prameňov práva ako aj pri výbere literárnych prameňov, obsahovo
súvisiacich s témou príspevku. Metóda systémovej analýzy tvorí základný postup spracovania informácií, prostredníctvom ktorej sa skúma vývoj zmien právnych úprav vybranej dane.
Nenahraditeľnú úlohu má aj metóda syntézy, ktorá je použitá najmä pri komplexnom zhodnotení výsledkov, získaných poznatkov, námetov a záverov.
Výsledky a diskusia
Podľa ŠIROKÉHO, Jána (2007) druhá polovica 20storočia bola spojená so silnejúcimi procesmi globalizácie, prechodu regionálnych trhov k celosvetovým trhom. V medzinárodnom obchode dochádza k enormnému nárastu počtu nadnárodných spoločností, k výrazným celosvetovým presunom kapitálu a pri týchto pohyboch aj ku stretu rôznych daňových
systémov.
Daňová harmonizácia predstavuje proces zbližovania daňových sústav štátov na základe spoločných pravidiel. Harmonizácia jednotlivých daní sa realizuje postupne v troch fázach, tvrdí SZAROWSKA, Irena (2009):
• výber a určenie dane, ktoré je nutné harmonizovať,
• harmonizácia daňového základu,
• harmonizácia sadzby dane.
Ďalej konštatuje, že hlavnými cieľom daňovej politiky EÚ je snaha o odstránenie rozdielov v daňových systémoch jednotlivých členských krajinách, a to hlavne prostredníctvom
minimalizácie disproporcií v dopadoch na hospodársku súťaž a uľahčenie voľného pohybu
tovarov, služieb, osôb a kapitálu na jednotnom trhu EÚ.
KOPŘIVA, Juraj (2009) poznamenáva, že v súčasnej dobe sú v Európskej únii dané
pre jednotlivé dane určité pravidlá. Jednoznačne najväčšia harmonizácia prebieha v oblasti
nepriamych daní a to vďaka tomu, že bezprostredne ovplyvňujú fungovanie jednotného európskeho trhu.
56
Prvýkrát na svete bola daň z pridanej hodnoty zavedená 10. apríla 1954 na území Európy vo Francúzsku. Najprv bola zavedená a aplikovaná pre veľké spoločnosti, ale časom
však bola rozšírená na všetky oblasti. Vtedajšia Francúzska vláda ani netušila, že začala aplikovať najreformnejšiu daň 20storočia. Daň z pridanej hodnoty vymyslel a predstavil francúzsky ekonóm Maurice Laurév roku 1954.
Tab. 1: Zavedenie jednotného systému dane z pridanej hodnoty
v jednotlivých členských štátoch [vlastné spracovanie]
Rok
Členský Štát
1967
Francúzsko, Dánsko
1968
Nemecko
Poznámka
1969
Holandsko
1970
Luxembursko
1971
Belgicko
1972
Írsko
1973
Taliansko, Spojené
kráľovstvo
1986
Španielsko, Portugalsko
1987
Grécko
1995
Rakúsko, Fínsko, Švédsko
Systém DPH už existoval, musel byť uvedený
do súladu so smernicou
2004
Estónsko, Lotyšsko, Litva,
Poľsko, Česká republika,
Slovenská republika,
Maďarsko, Slovinsko,
Malta, Cyprus
Už pred vstupom do EÚ existoval systém DPH
kompatibilný s Európskym systémom DPH
2006
Rumunsko, Bulharsko
Systém DPH už existoval, musel byť uvedený
do súladu so smernicou č. 2006/112/EEC
Belgicku bol predĺžený časový limit zavedenia
DPH
Taliansku bol predĺžený časový limit zavedenia
DPH
Daň z pridanej hodnoty postupne nahradil všetky vyberané kumulatívne dane z obratu a to najprv len na území Francúzska a následne ju začali zavádzať a aplikovať aj ďalšie krajiny. Úspech DPH zaujala pozornosť i Európskeho spoločenstva a na situáciu reagovalo prvou smernicou upravujúcou Daň z pridanej hodnoty (smernicou Rady č. 67/227/EEC).
Postupné zavádzanie dane z pridanej hodnoty v jednotlivých členských štátoch je uvedené
v tabuľke 1.
Zavedenie DPH bolo upravené tzv. „Prvou smernicou“ č. 67/227/EEC. Táto smernica charakterizovala daň z pridanej hodnoty ako „všeobecnú daň zo spotreby stanovenej percentom z predajnej ceny“.
Princíp spoločného systému dane z pridanej hodnoty vymedzuje druhý článok tejto
smernice. Na každé plnenie sa vyrubí daň z pridanej hodnoty vypočítaná z ceny tovaru alebo
služieb podľa sadzieb platných pre tento tovar alebo služby po odrátaní dane z pridanej hod57
noty, ktorou boli priamo zaťažené jednotlivé nákladové prvky.
Ďalšou smernicou upravujúcou daň z pridanej hodnoty je smernica č. 67/228/EEC
z 11. apríla 1967, tzv. „Druhá smernica“. Táto smernica upravuje a špecifikuje štruktúru spoločného systému DPH a postupu pri jej uplatňovaní, pričom zachováva právo každému členskému štátu prijať špeciálne opatrenia zabraňujúce daňovým únikom. Taktiež sa zameriava
na vymedzenie základných pojmov – spresnila definíciu predmetu dane, ako predaj tovaru
a poskytovanie služieb na území členskej krajiny. Smernica dovoľuje pre sektor poľnohospodárstva špeciálny režim. Medzi ďalšie dôležité smernice Európskeho spoločenstva patria:
• smernica Rady č. 69/463/EEC z 9. decembra 1969, tzv. „Tretia smernica“ o zosúladení právnych predpisov členských štátov týkajúcich sa daní z obratu — zavedenia dane
z pridanej hodnoty v členských štátoch, predĺžila časový limit zavedenia DPH v Belgicku do konca roku 1972;
• smernica Rady č. 71/401/EEC z 20. decembra 1971, tzv. “Štvrtá smernica” o harmonizácii zákonov členských krajín upravujúcich dane z obratu vyberané na území EÚ;
• smernica Rady č. 72/388/EEC, tzv. „Piata smernica“, ktorá spolu so štvrtou smernicou predĺžili časový limit zavedenia DPH pre Taliansko do konca roku 1973.
Smernica č. 77/388/EEC zo 17. mája 1977, tzv. “Šiesta (systémová) smernica”, ktorá je bezpochybne najdôležitejšou smernicou v oblasti harmonizácie dane z pridanej hodnoty. Práve touto smernicou sa zaistilo, že daň sa aplikovala na tie isté transakcie v každej členskej krajine. Šiesta smernica vytvorila základné pravidlá pre určenie základu dane a sadzby
dane. Hlavný cieľ tejto smernice spočíval v harmonizovaní rozdielnych národných daňových
systémov v oblasti dane z pridanej hodnoty v súlade s predpokladmi, ktoré boli ustanovené
v prvej a v druhej smernici.
Šiesta smernica zachovala taký systém zdaňovania dane z pridanej hodnoty na území
EÚ, v ktorom sa vývoz tovaru (služby) do inej členskej krajiny považoval za oslobodené plnenie od dane z pridanej hodnoty. Daň sa inkasovala vždy v okamihu realizácie dovozu v krajine, kde sa tovar (služba) spotreboval, t.j. v krajine konečného spotrebiteľa.
Systémová smernica prispela k odstráneniu odlišných právnych noriem upravujúcich daň z pridanej hodnoty v jednotlivých národných daňových systémoch členských krajín.
Úspech smernice spočíval v zavedení konkrétnych a jednotných pravidiel v oblasti vyberania a správy dane, pričom dáva jednotlivým členským štátom menší priestor pre ich vlastnú
úpravu dane. Od nadobudnutia svojej účinnosti, smernica prešla celým radom noviel a bola
58
do súčasnosti novelizovaná viac než 30 krát. O jej úspešnosti svedčí aj to, že bola v platnosti 29 rokov.
Smernica Rady č. 79/1072/EEC tzv. „ôsma smernica“ zo 6. decembra 1979 a 86/560/
EEC trinásta smernica Rady zo 17. novembra 1986 o zosúladení právnych predpisov členských štátov týkajúcich sa daní z obratu, ktoré riešia otázku vrátenia dane z pridanej hodnoty osobám, ktoré majú sídlo mimo územia Európskej únie;
Smernica Rady č. 91/680/EEC zo 16. decembra 1991, ktorou sa dopĺňa spoločný systém dane z pridanej hodnoty, ktorá nadobudla účinnosť s cieľom zrušiť fiškálne hranice medzi členskými krajinami EÚ a zaviedla aj ďalšie zmeny:
• systém vývozu a dovozu v rámci členských krajín bol nahradený tzv. „intrakomunitárnym systémom“,
• systém vývozu a dovozu sa ďalej uplatňoval len vo vzťahu k „tretím krajinám“.
Zrušením fiškálnych hraníc však vo veľkej miere mohlo dôjsť k nárastu daňových únikov. Práve z tohto dôvodu boli členské štáty nútené užšie spolupracovať a zaviesť nové spôsoby umožňujúce dôkladnejšiu daňovú kontrolu, a to hlavne pri uplatňovaní nároku na oslobodenia dane z pridanej hodnoty pri dodaní tovarov a služieb do iného členského štátu.
Všeobecné podmienky vzájomnej pomoci členských štátov v oblasti priamych a nepriamych
daní upravuje smernica Rady č. 77/799/EEC z 19. decembra 1977 doplnená smernicou Rady
č. 79/1070/EEC zo 6. decembra 1979.
Ďalším dôležitým prameňom je smernica Rady č. 92/77/EEC z 19. októbra 1992, ktorá dopĺňa spoločný systém dane z pridanej hodnoty a zameriava sa na harmonizáciu sadzby
dane z pridanej hodnoty. Jej základným cieľom bolo zblíženie sadzieb DPH, t.j. zníženie odchýlok medzi sadzbami dane z pridanej hodnoty medzi jednotlivými členskými štátmi. Smernica zaviazala každý členský štát k tomu, aby mali výšku:
• základnej sadzby dane z pridanej hodnoty vyššiu než 15%,
• výšku zníženej sadzby dane z pridanej hodnoty vyššiu než 5%.
Smernica taktiež zaviazala každý členský štát k tomu, aby:
• zrušili svoje zvýšené sadzby DPH,
• používali max. dve znížené sadzby a to aby
• zníženú sadzbu DPH si uplatnili len na striktne vymedzený okruh produktov (vymenovaných v prílohe 6 tejto smernice).
59
Smernica dočasne povolila členským štátom používať nulovú sadzbu, resp. sadzbu
nižšiu než 5%. Následne bolo stanovené prechodné obdobie, počas ktorého bolo povolené
členským štátom naďalej používať zníženú sadzbu DPH nižšiu než 5%. Toto prechodné obdobie bolo postupne upravené nasledovnými smernicami:
• smernicou Rady č. 96/95/EEC – predĺžila prechodné obdobie do roku 1998;
• smernicou Rady č. 99/49/EEC – predĺžila prechodné obdobie do roku 2000;
• smernicou Rady č. 2005/92/EEC – predĺžila prechodné obdobie do roku 2010.
Európska komisia po veľkom množstve novelizácií 6. smernice sa rozhodla o jej nahradení kvôli jej neprehľadnosti. Tak 6. smernica bola prepracovaná a nahradená novou Smernicou Rady č. 2006/112/EEC, ktorá nadobudla účinnosť 1. januára 2007. V súčasnosti práve
táto smernica sa považuje za najdôležitejšiu právnu normu upravujúcu Daň z pridanej hodnoty na území EÚ a je plne kompatibilná so zákonom 222/2004 Z. z. v znení neskorších noviel.
V porovnaní so 6. smernicou je táto smernica vzhľadom na rozsiahlosť oveľa obsiahlejšia.
Záver
Nepriame dane predstavujú, v porovnaní s priamymi, oveľa väčšiu prekážku pre fungovanie spoločného trhu na území Európskej únie. Daň z pridanej hodnoty, ako najvýznamnejšia nepriama daň, plní svoje poslanie v každej krajine európskeho spoločenstva. Pre
celkový proces harmonizácie dane z pridanej hodnoty, ktorý prebieha v troch rovinách, odporúčame:
• v rovine vlastného systému zabezpečiť kompatibilitu vyberania dane medzi jednotlivými členskými štátmi a vytvorenie čo najjednoduchšieho a najprehľadnejšieho systému fungovania dane z pridanej hodnoty,
• pri určovaní sadzby dane v jednotlivých členských krajinách vychádzať z princípu
minimálnej odchýlky uplatňovaných sadzieb dane z pridanej hodnoty,
• v súvislosti s harmonizáciou administratívy prispieť k informatizácii a prehĺbeniu
spolupráce medzi daňovými orgánmi krajín Európskej únie
Problematika harmonizácie dane z pridanej hodnoty riešená v príspevku nemôže byť
považovaná za uzatvorenú, pretože nemôže presne vystihnúť a pokryť všetky stránky a problémové okruhy harmonizácie tejto dane. Vzhľadom na rozsiahlosť riešenej problematiky je
vhodné jej ďalšie prehlbovanie a doplnenie.
60
Zoznam použitej literatúry
[1] ŠIROKÝ, J. [2007]: Daně v Evropské unii – daňové systémy členských států EU
včetně Bulharska a Rumunska – legislativní základy daňové harmonizace v EU včetně
Směrnice Rady 2006/112/EC. 2. aktualizované a rozšířené vydaní, Praha: vydavatelství LINDE, s. 255, ISBN 978-80-7201-649-5
[2] SZAROWSKA, I. [2009]: Harmonizace daně z přidané hodnoty – teorie a praxe. Mezinárodní Baťovy konference pro doktorandy a mladé vědecké pracovníky 2009, Zlín
2. Dubna 2009, ISBN 978-80-7318-812-2
[3] KOPŘIVA, J. [2009]: Význam judikátů Evropského soudního dvora pro harmonizaci
daní v EÚ. Dny práva – 2009 – Days of Law: the Conference Proceedings, 1. edition,
Brno, Masaryk University, ISBN 978-80-210-4990-1
[4] EUR-Lex Access to European Union law. 9.4.2010 [online], [cit. 2012-01-31]. Dostupné na: http://eur-lex.europa.eu/sk/ index.htm
61
Vybrané aspekty klastrových iniciatív
Katarína Havierniková
Trenčianska univerzita A. Dubčeka v Trenčíne, Fakulta sociálno-ekonomických vzťahov,
Katedra ekonómie a ekonomiky, Trenčín, Slovenská republika;
[email protected]
Abstrakt
V Slovenskej republike bolo doposiaľ oficiálne založených 16 klastrov v rôznych odvetviach národného hospodárstva. Jedná sa o klastrové iniciatívy v oblasti automobilového priemyslu, elektrotechniky, strojárstva a plastov až
po IT technológie, vzdelávanie a cestovný ruch. Vytvorené klastre sústreďujú vzájomne prepojené firmy a dodávateľov v príbuzných odvetviach. Nnajpoužívanejšou právnou formou klastrov v Slovenskej republike je záujmové
združenie právnických osôb, s výnimkou klastra Združenie cestovného ruchu Balnea Cluster v Banskobystrickom
kraji, kde právnou formou klastra je Občianske združenie.
Príspevok analyzuje stav klastrov v jednotlivých krajoch Slovenskej republiky a využitím lokalizačného koeficientu je poukázané na oblasti, na ktoré by sa mohli jestvujúce klastrové iniciatívy zamerať.
Kľúčové slová: klaster; klastrová iniciatíva; región; regionálna politika; konkurencieschopnosť; inovácie
Úvod a formulácia cieľa
„Klastre“ (angl. clusters) predstavujú lokálne združenia horizontálne alebo vertikálne prepojených firiem, ktoré sa špecializujú na podobné oblasti obchodu, spolu s podpornými organizáciami.[6, str. 1]
Klastrová iniciatíva predstavuje organizované úsilie, ktorého účelom je zvýšenie rastu
a konkurencieschopnosti klastrov v regióne, zahŕňa klastre firiem, vládu a / alebo výskumnú
komunitu. [2, str. 4]
Klastrovanie je neoddeliteľnou súčasťou inovačného procesu. Tvorba a podpora existujúcich klastrových iniciatív je súčasťou rôznych strategických dokumentov zameraných
na inovácie. Základnými dokumentmi v SR sú „Inovačná stratégia SR do roku 2013 a „Inovačná politika SR na roky 2008 – 2010.“
Slovenská republika patrí v medzinárodnom porovnaní medzi štáty s najmenšou inovačnou výkonnosťou. Ako vyplýva z Európskeho inovačného hodnotenia (European Innovation Scoreboard EIS 2010) Spomedzi 27štátov EÚ sa SR umiestnila na 23. mieste viď graf.
č. 1: Inovačná výkonnosť členských štátov EÚ
62
Graf 1: Inovačná výkonnosť členských štátov EÚ
Zdroj: http://www.proinno-europe.eu/inno-metrics/page/31-innovation-performance
Poznámka: Súhrnný inovačný index v roku 2010 je vypočítaný na základe údajov 2009/2008
Hlavnou príčinou nízkej úrovne investičnej výkonnosti štátov je najmä nízka úroveň
výdavkov verejného i súkromného sektora na výskum a vývoj.
Tabuľka 1: Výdavky na výskum a vývoj (mil EUR) v krajoch SR
Kraj/SR
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
Index
2010/2004
Podiel
na SR 2010
Bratislavský kraj
113,9
118,5
130,9
136,9
157,7
156,0
208,2
182,8
50,0
Trnavský kraj
21,8
26,9
20,4
21,5
17,9
13,1
28,0
128,4
6,7
Trenčiansky kraj
25,7
31,2
32,6
37,1
47,2
41,4
47,5
184,8
11,4
Nitriansky kraj
14,1
14,9
21,4
20,8
21,1
13,9
18,8
133,3
4,5
Žilinský kraj
16,4
18,0
16,9
18,0
20,7
19,9
31,0
189,0
7,4
Banskobystrický
kraj
11,8
11,2
10,1
9,9
14,8
18,4
18,8
159,3
4,5
Prešovský kraj
6,8
7,4
5,8
7,7
7,5
11,2
11,6
170,6
2,8
Košický kraj
20,5
21,1
29,6
30,7
29,5
29,0
52,5
256,1
12,6
SR spolu
231,2
249,1
267,7
282,6
316,5
303,0
416,4
180,3
100,0
Zdroj: ŠÚ SR, vlastné prepočty
Tabuľka č. 1 zachytáva vývoj výdavkov na výskum a vývoj v krajoch Slovenskej republiky v období rokov 2004 až 2010. Môžeme konštatovať, že počas sledovaného obdobia
v SR vzrástli výdavky na vedu a výskum o 80,3%. V medziregionálnom porovnaní vzrástli
výdavky na výskum a vývoj najviac v Košickom kraji a to až o 156,1% a najmenej v Trnavskom kraji a to len o 28,4%. V roku 2009 bol zaznamenaný pokles sledovaného ukazovateľa nielen v celej SR, ale takmer vo všetkých krajoch SR okrem Prešovského a Banskobystrického kraja. Z krátkodobého hľadiska môže mať toto zníženie čiastočne pozitívny vplyv
na fiškálne výsledky, ale z dlhodobého hľadiska sa negatívne prejaví na raste a konkurencie63
schopnosti ako regionálnej, tak i celoštátnej ekonomiky. Z tohto dôvodu vystupuje do popredia dôležitá požiadavka na podporu inovácií, nielen v konkrétnom segmente, ale celoplošne
na všetkých úrovniach národného hospodárstva.
Základným zámerom inovačnej politiky podľa materiálu Inovačná politika na roky
2011 – 2013, je v ďalšom období vytváranie podporných mechanizmov pre vznik a rozvoj inovačných štruktúr, inovatívnych podnikov, partnerstva a spolupráce podnikov, univerzít a výskumných ústavov v oblasti výskumu, vývoja a inovácií a vytváranie podmienok pre
zvýšenie konkurenčnej schopnosti Slovenska. V inovačnej politike sa podpore vzniku a rozvoja klastrových iniciatív venuje Priorita č. 1.: Vysoko kvalitná infraštruktúra a efektívny
systém pre rozvoj inovácií a v rámci nej je Opatrenie č. 1.: Podpora inovatívnych priemyselných klastrových organizácií
V Inovačnej stratégii SR na obdobie rokov 2007až 2013 sa oblasti klastrov venuje
Opatrenie 3.2: Podpora spoločných služieb pre podnikateľov, kde cieľom je zlepšenie inovatívneho prostredia. Pre implementáciuu inovačnej stratégie SR budú na realizáciu Opatrenia
3.2 poskytnuté zdroje zo štátneho rozpočtu, štrukturálnych fondov – Európsky fond regionálneho rozvoja a CIP – komunitárny Program pre konkurencieschopnosť a inovácie
Cieľom príspevku je prostredníctvom koeficientu lokalizácie stanoviť oblasti potenciálneho vzniku nových klastrov, prípadne poukázať na ktoré oblasti by sa mohli zamerať
klastre existujúce v jednotlivých krajoch Slovenskej republiky.
Materiál a metódy
V nasledujúcich častiach príspevku sú spracované aktuálne údaje o klastroch na území SR v členení na kraje. V analýze nie sú zahrnuté klastre ako napríklad Sklársky klaster
(Banskobystrický kraj), Slovenský plastikársky klaster (Nitriansky kraj), Klaster cestovného ruchu – Západné Slovensko (Trnavský kraj), BITERAP klaster a Klaster AT+R (Košický
kraj), o ktorých v čase spracovania príspevku neboli relevantné informácie. Prehľad o aktívnych klastroch v krajoch Slovenskej republiky udáva tabuľka č.2.
Ako prvý z analyzovaných klastrových iniciatív vznikol klaster Košice IT Valley
(2007) v Košickom kraji, ktorý je zameraný na spoluprácu troch sektorov – verejná správa,
školstvo a podnikateľská sféra najmä z oblasti komunikačných a informačných technológií.
Klastrovú iniciatívu v Košickom kraji nasledoval Trnavský kraj, kde vznikol Automobilový klaster – Západné Slovensko (2007), ktorého hlavným cieľom je vybudovanie vyso64
ko prestížnej a modernej základne pre automobilový priemysel na Slovensku do roku 2012,
pripravenej nielen z hľadiska zvyšovania kvality ľudských zdrojov, ale aj z hľadiska transferu technologických a inovačných procesov, pre vznik nových subdodávateľských reťazcov.
V tomto kraji vznikli v nasledujúcich rokoch ďalšie klastrové iniciatívy, konkrétne Elektrotechnický klaster Západné Slovensko (2008) zameraný na rozvoj elektrotechnického priemyslu a technologicky orientovaných firiem, Energetický klaster (2009) zameraný na rozvoj
energetického priemyslu a technologicky orientovaných firiem a I. vidiecky klaster – klaster
Smolenice (2010), ktorého hlavným cieľom je podpora cestovného ruchu.
Tab. 2: Klastre v krajoch SR, aktivita a členská základňa klastrov
Kraj
Názov klastra
Dátum vzniku
Zakladajúci členovia
Súčasní členovia
Bratislavský kraj
Dunajský
vedomostný klaster
30.7.2010
Univerzita,
mesto, súkromný
a neverejný sektor
Univerzita, mesto,
súkromný a neverejný
sektor
Automobilový
klaster – Západné
Slovensko
7.12.2007
VUC, mesto
VS, školstvo,
podnik, neverejný
sektor
Elektrotechnický
klaster – Západné
Slovensko
23.5.2008
VUC, mesto
VS, súkromný sektor
Energetický klaster
2.12.2009
VUC a Združenia
miest a obcí
univerzita, školstvo,
podnik
verejný a neverejný
sektor
Klaster Smolenice
23.3.2010
Obec a súkromný
sektor
Obec a súkromný sektor
[email protected]
30.6.2008
Súkr. s,. akademický
s., VS
súkromný,
akademický, VS
Klaster Liptov
– združenie
cestovného ruchu
8.8.2008
VS a súkromný
sektor
VS a súkromný sektor
Klaster Orava
– združenie
cestovného ruchu
5.8.2008
VS a súkromný
sektor
VS a súkromný sektor
Klaster Turiec
– združenie
cestovného ruchu
7.7.2009
VS a súkromný
sektor
VS a súkromný sektor
1. slovenský
strojársky klaster
4.11.2008
Univerzita, VS,
podnik
Univerzita, mesto,
podnik, VS
Združenie
cestovného ruchu
Balnea Cluster
6.6.2008
VS, štátny
a súkromný sektor
VS, štátny a súkromný
sektor
Trnavský kraj
Žilinský kraj
Banskobystrický
kraj
Skromný
a akademický sektor,
VS a školstvo
Zdroj: Vlastné spracovanie, Poznámka VS – verejná správa zahŕňa mestá, obce, VUC
Košický kraj
Košice IT Valley
z.p. o.
6.3.2007
65
Súkromný
a akademický sektor,
VS
V roku 2008 bolo vytvorených 6 klastrových iniciatív aj v ďalších krajoch SR. Ďalším
v poradí bol vytvorený klaster [email protected] (2008) v Žilinskom kraji, kde následne vznikli klastre
Orava, Liptov (2008) a klaster Turiec (2009) zamerané na rozvoj cestovného ruchu na regionálnej úrovni, podporujúc turizmus ako odvetvie v regióne. V júni roku 2008 vznikol nový
klaster aj v Banskobystrickom kraji, konkrétne Združenie cestovného ruchu Balnea Cluster ako prvý kúpeľný klaster s cieľom podporiť rozvoj cestovného ruchu v regióne. Ďalším
klastrom v tomto regióne bol 1. Slovenský strojársky klaster (2008). Ako posledný zo skúmaných klastrových iniciatív bol vytvorený Dunajský vedomostný klaster (2010) v Bratislavskom kraji, ktorý som zaradila do kategórie znalostných klastrov, nakoľko je klaster zameraný na presadzovanie transformácie k regiónom založeným na vzdelaní a poznatkoch.
V Trenčianskom a Prešovskom kraji, zatiaľ nie sú evidentne aktívne klastrové iniciatívy, a ak existujú, tak sú v štádiu tvorby a rozpracovanosti. V Nitrianskom kraji je zatiaľ vytvorený len jeden klaster – Slovenský plastikársky klaster, ktorý však posledné aktivity realizoval v roku 2010.
Metódy
V príspevku je využitá Metóda lokalizačného koeficientu, ktorú je možné zaradiť medzi skupinu metód, ktorá skúma tesnú blízkosť firiem na základe údajov o počte zamestnancov v odvetví a to väčšinou podľa odvetvovej klasifikácie ekonomických činností (OKEČ)
kompatibilnú s klasifikáciou NACE a SIC. [1, str. 126 – 127]
Klasický spôsob výpočtu LQ udáva vzťah
[I.]:
Zdroj: [1, str. 1]
Kde: LQi – koeficient lokalizácie pre odvetvie i; zi – počet zamestnancov v odvetví i v regióne; z
celkový počet zamestnancov v regióne; Zi počet zamestnancov v od-
vetví i na vyššej úrovni; Z – celkový počet zamestnancov na vyššej úrovni.
Hodnota LQ vyššia ako 1 ukazuje na regionálnu špecializáciu, tzn. že dané odvetvie
zamestnáva väčší podiel regionálnej pracovnej sily než na úrovni vyššieho územného celku.
Hodnota LQ nižšia než 1 znamená opak. Na regionálnej úrovni pre potenciálnu identifikáciu
66
existencie jadra klastra je možné využiť práve tento lokalizačný koeficient.
Výsledky a diskusia
Hodnota koeficientu lokalizácie zamestnanosti v kraji udáva o koľkokrát je podiel odvetvia na zamestnanosti v kraji vyšší než je priemer štátu.
Tab. 3: Lokalizačný koeficient
OKEČ
BA
TT
TN
NR
ZA
BB
PO
KE
Pôdohosp., rybolov
0,26
1,20
0,91
1,39
0,84
1,59
1,39
0,99
Priemysel
0,53
1,16
1,47
1,15
1,16
0,95
4,70
0,91
Stavebníctvo
0,65
1,24
1,03
0,94
1,40
0,84
1,39
0,76
Obchod
1,30
0,87
0,93
1,07
0,94
0,83
0,79
1,02
Hotely, reštaurácie
1,03
1,21
1,05
0,78
0,95
1,06
1,12
0,83
Doprava, pošty, telek.
1,26
1,00
0,68
0,88
0,85
1,09
0,81
1,25
Finančné sprostred.
2,24
0,65
0,53
0,67
0,61
0,77
0,78
0,91
Nehn, prenáj., obch.činnosti
2,00
0,82
0,66
0,70
0,60
0,81
0,67
1,06
Verejná správa
1,23
0,76
0,74
0,91
0,89
1,22
1,03
1,01
Školstvo
0,64
0,90
0,78
0,97
1,11
1,15
1,28
1,14
Zdravot., sociál.st.
0,84
0,91
0,83
0,89
1,01
1,10
1,21
1,17
Ost.spoloč. služby
1,18
0,99
0,85
0,92
0,91
1,07
0,98
1,00
Zdroj: Vlastné prepočty a spracovanie na základe údajov zo ŠÚ SR
Koeficient lokalizácie (Tab. 3) sme vypočítali v jednotlivých krajoch Slovenskej republiky pričom sme vychádzali z údajov o počte zamestnancov v 12 odvetviach národného
hospodárstva podľa OKEČ. Ako vyplýva z výpočtov, štruktúra zamestnanosti je v jednotlivých krajoch a odvetviach značne odlišná. Ak by sme uvažovali nad štruktúrou odvetví pre
vytvorenie rôznych klastrových iniciatív, môžeme konštatovať, že najlepšie podmienky podľa výsledkov tohto ukazovateľa vykazuje Bratislavský (7 odvetví), Banskobystrický (6 odvetví), Prešovský a Košický kraj (6 odvetví). V Trenčianskom a Nitrianskom kraji bola hodnota LQ viac ako 1 iba pri troch odvetviach a v Žilinskom kraji pri štyroch odvetviach
Bratislavský kraj má najlepšie predpoklady pre klastrovanie v oblastiach sprostredkovanie a nehnuteľnosti, prenájom, obchodné činnosti, nakoľko dopyt po tovaroch a službách
prevyšuje priemyselnú produkciu. V Trnavskom kraji je možné zamerať sa na klastrovanie
v oblasti poľnohospodárstva, lesníctva, priemyslu, stavebníctva, cestovného ruchu a telekomunikácií. Prevažná časť kraja je tvorená Podunajskou nížinou a Záhorskou nížinou, čo vytvára možné predpoklady pre využitie týchto zdrojov vo forme klastrovania na zvýšenie regionálneho rozvoja. V Trenčianskom kraji sa javí potenciál vytvárania v oblasti strojárskeho
priemyslu a malých a stredných podnikov z remeselných oblastí, nakoľko v kraji je rozvi67
nutý strojársky, textilný a chemický (najmä gumárenský) priemysel a rovnako disponuje vyhovujúcou dopravnou infraštruktúrou. Ďalšou oblasťou, v ktorej je možné začať uvažovať
o zoskupení vo forme klastra je aj cestovný ruch. V Nitrianskom kraji jednoznačne prevláda poľnohospodárstvo, kde hodnota LQ vyšla až 1,39. V kraji sú rozvinuté oblasti papierenského, chemického a strojárskeho priemyslu a má aj veľmi dobre rozvinutý dopravný systém
a napojenie na medzinárodné komunikácie. Kraj nevyužíva všetky možnosti, ktoré by napomohli jeho rozvoju. Nie je využitý potenciál Slovenskej poľnohospodárskej univerzity a Slovenskej podunajskej nížiny, ktorá je súčasťou kraja v jeho južnej častiV Žilinskom kraji sa
prostredníctvom výpočtu potvrdilo, že vytvorené klastre, pokiaľ budú rozvíjať svoju činnosť,
majú predpoklady dosiahnuť želateľné výsledky, nakoľko hodnota LQ v oblasti služieb a obchodu bola 0,95 a školstva 1,11. V tomto kraji hodnoty LQ viac ako 1 vidíme v odvetví priemyslu, stavebníctva, zdravotnej a sociálnej starostlivosti. V Banskobystrickom kraji je potenciál pre klastrovanie najmä v oblasti lesníctva a poľnohospodárstva. Kraj má na to dispozície,
pretože jeho severná časť má hornatý charakter, južná časť je tvorená nížinami. Vo Zvolene
sa nachádza Lesnícka fakulta Technickej univerzity. V Prešovskom kraji prevláda podľa výsledkov LQ: pôdohospodárstvo, rybolov, stavebníctvo, hotely, reštaurácie, verejná správa,
školstvo, zdravotná a sociálna starostlivosť. Čo sa týka klastrovania región zrejme nevyužíva potenciál, ktorý má. Región má horský charakter a v jeho západnej časti sa nachádza najznámejší slovenský Národný park – Vysoké Tatry, čo by sa dalo využiť na rozvoj obchodu
a služieb a samozrejme kraj disponuje aj vysokým školstvom. V Košickom kraji, hodnoty LQ
na úrovni viac ako 1 boli v šiestich oblastiach. V kraji prevláda hutnícky, chemický a elektrotechnický priemysel, ale v roku 2008 hodnoty LQ u týchto odvetví vyšli tesne pod hodnotu
1. V tomto kraji boli zriadené klastre, ktorých jadro je sústredené okolo strategických podnikov, avšak vzhľadom k obmedzeniu aktivít sa región nerozvíja dostatočne.
Záver
Politika vytvárania klastrov by mala byť súčasťou hlavného cieľa vlády v oblasti zvyšovania konkurencieschopnosti. Podľa Slovenskej energetickej a inovačnej agentúry na Slovensku nie sú vytvorené dostatočné podporné mechanizmy na vznik a fungovanie klastrových iniciatív, no i napriek tomu sa v krajoch SR vytvárajú rôzne typy klastrov s cieľom
rozvoja vybraných priemyselných sektorov. V súčasnosti by v SR na prekonanie dôsledkov
hospodárskej krízy prispelo vytvorenie vhodného podporného a legislativného rámca v oblasti klastrových iniciatív, čím by sa zvýšila inovačná schopnosť firiem a za predpokladu,
že do klastrov vstúpia aj iné firmy dôjde k zhodnoteniu ich významu pre ekonomiku. Klatrovanie však bez zainteresovanej a lojálnej účasti troch sektorov (verejný, súkromný a akade68
mický) nedosiahne želateľné výsledky.
Výpočet lokalizačného koeficientu podáva obraz o možných komparatívnych výhodách regiónov v jednotlivých odvetviach národného hospodárstva, ale pre komplexný výsledok je potrebné uskutočniť analýzu viacerých makroekonomických indikátorov v rámci krajov SR.
Zoznam použitej literatúry
[1] JÁČ, I., RYDVALOVÁ, P., ŽIŽKA, M. [2005]: Inovace v malém a středním podnikání. Computer Press, a. s., Brno. ISBN 80-251-0853-8.
[2] Kolektív autorov [2009]: Klastre na podporu rozvoja inovácií, analytická štúdia,
SIEA, 2009.
[3] Inovačná stratégia SR do roku 2013
[4] Inovačná politika na roky 2011 až 2013
[5] Národná stratégia regionálneho rozvoja Slovenskej republiky, UV-19752/2010.
MVRR-2009-13676/62460-11. Číslo uznesenia 296/2010str. 114
[6] ŠÚ SR: Štatistická správa o základných vývojových tendenciách v hospodárstve SR
v roku 2005, Číslo: 410-0034/2006, Kód: 010406, okruh: SUB, marec 2006, ŠÚ SR,
Bratislava
[7] [online] http://www.dunajskyvedomostnyklaster.eu
[8] [online] http://portal.statistics.sk/showdoc.do?docid=4
[9] [online] http://www.1ssk.sk/
[10] [online] http://www.autoklaster.sk
[11] [online] http://www.biterap.sk/
[12] [online] http://www.elektroklaster.sk/
[13] [online] http://www.enks.sk/
[14] [online] http://www.klasterliptov.sk/
[15] [online] http://www.klaster.smolenice.com/
69
[16] [online] http://www.kosiceitvalley.sk/
[17] [online] http://www.kupeledudince.sk/o-spolocnosti/zdruzenie-balnea-cluster
[18] [online] http://www.orava.sk/klaster
[19] [online] http://www.plasticportal.eu/
[20] [online] http://www.sario.sk
[21] [online] http://www.zaict.sk/
70
Metodologické východiská a praktické aspekty finančného riadenia
Klaudia Jandík Rohlová
Trenčianska univerzita A. Dubčeka v Trenčíne, Fakulta sociálno-ekonomických vzťahov,
Katedra ekonómie a ekonomiky, Trenčín, Slovenská republika;
[email protected]
Abstrakt
Obdobie súčasnej ekonomiky možno považovať za etapu, v ktorej sa používanie klasických metód stalo niečím bežným, obyčajným a častokrát neúčinným. Každý jeden podnik je vystavený zmenám okolia a tlaku konkurencie. Je
dôležité robiť správne manažérske rozhodnutia, ktoré budú podložené starostlivo pripravenými finančnými plánmi na základe správne vyhodnotených metodických nástrojov a kontrolou na každej úrovni organizačnej štruktúry.
Článok sa zamýšľa nad podmienkami vykazovania účtovných informácii v Európskej únii, definuje základné funkcie finančného riadenia a prehľad používaných metód v praxi.
Kľúčové slová: finančná analýza; finančné riadenie; výkonnosť; sústava ukazovateľov
Úvod a formulácia cieľa
Teórie moderného podnikového finančného riadenia mnohých smeroch vychádzajú
z anglosaského ponímania finančného manažmentu a ich praktická aplikácia na podmienky
Slovenskej republiky môže byť komplikovanejšia.
Ak by sme naše názory na národné a svetové účtovné systémy mali zjednodušiť, môžeme vychádzať z predpokladu ich rozdelenia na európske a anglosaské. Účtovníctvo vo väčšine krajín Európskej únie slúži pre potreby bánk (hodnotenie bonity klienta) a štátu (daňové
priznania, povinnosť overenia účtovnej závierky audítorom – výročné správy, štatistické výkazy a pod.), zatiaľ čo v anglosaských krajinách ako USA a Veľká Británia slúži účtovníctvo
majiteľom (akcionárom), vrcholovým manažérom či potenciálnym investorom.
K súladu národných účtovných systémov prispieva jednotný trh Európskej únie (ďalej len EÚ), ekonomická realita a regulácia účtovníctva prostredníctvom: smerníc Rady EÚ,
sústavy Medzinárodných štandardov finančného vykazovania International Financial Reporting Standards – IFRS (nahrádzajú doterajšie Medzinárodné účtovné štandardy International Accounting Standards – IAS) či prostredníctvom Medzinárodných účtovných štandardov
pre verejný sektor International Public Sector Accounting Standards – IPSAS. Napriek snahe
o celosvetovú harmonizáciu prostredníctvom súborov štandardov a opatrení, zostanú i naďalej rozdiely v národných účtovných systémoch európskych a anglosaských krajín z dôvodu
odlišného pohľadu na podnik a spôsoby jeho financovania. Hlavný rozdiel spočíva vo fakte,
71
že zatiaľ čo podnik v USA je vnímaný ako súkromný podnikateľský subjekt, ktorý nesie riziká svojho podnikania a obstaráva si finančné zdroje na vysoko likvidnom transparentnom
kapitálovom trhu (koordinovaný nezávislým regulátorom – americkým dozorcom nad trhom
s cennými papiermi U.S. Securities and Exchange Commission – SEC), v Európe tieto aspekty nemajú rozhodujúcu úlohu. Preto naďalej pretrvávajú rozdiely medzi amerických účtovníctvom, ktoré je reprezentované Americkými všeobecne uznávanými účtovnými zásadami US Generally Accepted Accounting Principles – US GAAP.
Materiál a metódy
Ako som už v úvode uviedla, princíp existencie fungujúceho kapitálového trhu v anglosaskom finančnom manažmente umožňuje pracovať s trhovým ocenením akcií a priebežne vyhodnocovať podnikovú výkonnosť. Preto bežne používané metódy na väčšinu slovenských podnikov nemožno aplikovať. Problémovými je stanovenie nákladov vlastného
kapitálu a podnikového ocenenia na báze trhovej hodnoty. Tento problém je umocnený silne
daňovo orientovaným účtovným výkazníctvom (finančné účtovníctvo), kde je popredí snaha
o optické znižovanie výsledku hospodárenia.
Podstata finančného riadenia spočíva [1]:
a) vo výbere optimálnej varianty získavania externých (a následne aj interných) zdrojov
financovania, ich využitie z hľadiska základných finančných cieľov s prihliadnutím
na rôzne obmedzujúce podmienky,
b) v meraní a hodnotení finančnej výkonnosti prostredníctvom finančnej analýzy a oceňovania (v štýle zásady „čo nemožno merať, nemožno ani riadiť“),
c) vo finančnom plánovaní – neoddeliteľná súčasť finančného riadenia
Základné funkcie finančného riadenia je vždy nutné špecifikovať s ohľadom na horizont aplikácie jeho nástrojov v riadení a s ohľadom na životný cyklus podniku, pretože jednotlivé fázy majú z pohľadu finančného riadenia odlišné sekvencie (napr. peňažný tok v období vzniku a rastu podniku bude mať inú výšku a štruktúru než v období stabilizácie)
Finančné riadenie [2] rieši základné otázky spojením procesov finančného rozhodovania a organizovania finančných procesov.
Cieľom finančného rozhodovania je formulovať finančné ciele podniku a nájsť spôsob ich optimálneho dosiahnutia. Po definovaní cieľa sa vyhľadajú možné riešenia, vyhodnotia sa možné alternatívy a v poslednej fáze sa prijme rozhodnutie výberom jednej z alterna72
tív (z hľadiska výnosnosti a rizikovosti). V dôsledku prijímaných základných a strategických
rozhodnutí, tento proces označujeme ako strategické finančné riadenie a organizovanie finančných procesov ako operatívne finančné riadenie, ktoré ďalej organizuje finančné procesy zabezpečujúce uskutočnenie prijatej alternatívy v procese rozhodovania.
Predmetom skúmania vrcholového manažmentu je analýza súhrnných podnikových
výsledkov, tzv. primárna analýza. Zahŕňa finančnú situáciu podniku, výsledky dôležitých
podnikových aktivít, ktoré rozhodujúcim spôsobom ovplyvňujú postavenie podniku. Po analýze a zhodnotení súčasnej finančnej situácie podniku a predpovedi jej ďalšieho vývoja je dôležitý rad činiteľov, ktoré ju ovplyvnili, a to:
a) externé činitele – stav ekonomiky a štátne zásahy (daňová, menová, colná politika).
b) interné činitele – kvantitatívne činitele (výnosy; tržby a pridaná hodnota) a kvalitatívne činitele (masa a miera hospodárskeho výsledku; toky finančných prostriedkov).
Obr. 1: Vzťah finančnej situácie a podnikovej ekonomiky
Parciálne podnikové výsledky sledujú príslušné odborné útvary (sekundárna analýza) a podrobnejšie analyzujú výsledky primárnej analýzy, tzv. „slabé miesta podniku“. Pozornosť sa zameriava hlavne na: výrobné činitele, časové a výkonové využitie, časové fondy,
priemernú mzdu, produktivitu práce, obratovosť a oceňovanie zásob, zamestnanecké pôžičky, výrobnú kapacitu.
Skúmaním súhrnných a parciálnych podnikových výsledkov pozorujeme úzku súvislosť medzi viditeľnou časťou – finančnou situáciou, a neviditeľnou časťou, výkonnosťou
podnikovej ekonomiky. Graficky túto spojitosť znázorňuje Zalai, K. 2010 [3] ako „paralela s plávajúcim ľadovcom“ (viď obr. 1). Časť ľadovca čnejúci nad hladinou je tzv. viditeľnou časťou finančnej situácie, ale pohyb tejto časti a výška závisia od podhladinovej časti, t.j.
podnikovej ekonomiky, ktorá nám poskytuje informácie aj o finančnom zdraví podniku.
73
Metódy
Významnú súčasť sústavy podnikového riadenia predstavuje finančná analýza. Je
úzko spojená s účtovníctvom a finančným riadením podniku. Potreba finančnej analýzy sa
vyskytuje nielen v záujme o problematiku účtovníctva, ale aj pri metódach, ktoré sa používajú k vyhodnocovaniu informácií z účtovných výkazov za účelom posúdenia finančnej situácie a perspektív podniku. Jej účelom a zmyslom je pomocou špeciálnych metodických nástrojov ohodnotiť finančnú kondíciu podniku. Vypočítané hodnoty finančných ukazovateľov
je vhodné porovnávať so stanovenými kritickými hranicami, s konkurenčnými podnikateľskými subjektmi, prípadne aj s priemerom za príslušné odvetvie, alebo s inou porovnávacou
základňou, a to nielen k dátumu účtovnej závierky, ale aj priebežne.
Medzi systémy včasného varovania, ako sa inak nazývajú predikčné modely finančnej analýzy ex ante patria bankrotné a bonitné modely. Napríklad medzi bankrotné modely
zaraďujeme: Altmanovo Z-skóre, Index dôveryhodnosti „IN95, IN99, IN01 a IN05“, Taflerov model, a medzi bonitné modely: Tamariho model, Králičkov Quicktest, Argentiho model. Obidve skupiny vychádzajú z hodnotenia a interpretácie výsledkov dosiahnutých v súčasnosti a umožňujú prognózovať vývoj ekonomicko-finančnej situácie podniku. V súvislosti
s metódami finančnej analýzy ex ante treba brať ohľad na nebezpečenstvá mechanickej aplikácie týchto metód v podmienkach slovenskej ekonomiky (odlišné spoločensko-ekonomické štádium vývoja našej ekonomiky v porovnaní s trhovo vyspelými krajinami, kde tieto metódy vznikli).
Tab. 1: Kritéria pre výber prístupu k finančnej analýze
Paralelná sústava
ukazovateľov
Pyramídová sústava
ukazovateľov
Bonitné a bankrotné indexy
1.Schopnosť komplexného
pohľadu
Nie je
Podľa konštrukcie
pyramídy buď áno,
alebo čiastočná
Podľa konštrukcie indexu
buď áno, alebo čiastočne.
2.Matematické
príprava
Nie je
Čiastočná, pre prácu
s pyramídou a využitie jej
možností.
Nie je
Viackriteriálny
Jednokriteriálny
Jednokriteriálny
3.Existencia vrcholového
kritéria
Zdroj: [4]
Na posúdenie finančnej situácie možno odporučiť vhodnú sústavu ukazovateľov finančnej analýzy na základe vyhodnotenia troch kritérií (viď Tab. 1). Rozhodujúcim kritériom
je účel finančnej analýzy. Niekedy užívateľom stačí rýchly orientačný pohľad na výkonnosť,
keď sú vhodné bonitné a bankrotné indexy a inokedy potrebuje iba dielčí pohľad na niektorý z aspektov finančného zdravia prostredníctvom paralelnej sústavy ukazovateľov. Riadenie
74
podniku sa nezaobíde bez komplexného pohľadu na podnikovú finančnú výkonnosť a v takomto prípade je najvhodnejšie použitie pyramídovej sústavy ukazovateľov.
K moderným analytickým metódam umožňujúcim optimalizovať riadenie finančných
procesov, hlavne čo sa týka hodnotenia vytýčených finančných cieľov podniku patria pyramídové sústavy finančno-ekonomických ukazovateľov. Aj keď vychádzajú z retrospektívneho pohľadu, dokážu vybaviť riadiacich pracovníkov informáciami, ktoré umožňujú pohľad
do budúcnosti. Väčšinou nachádzajú svoje využitie v oblasti internej podnikovej analýzy ako
nástroj manažérov pre porovnanie skutočných a žiaducich hodnôt ukazovateľov.
Výsledky a diskusia
Kľúčovým nedostatkom klasických metód finančne analýzy na meranie výkonnosti je
skutočnosť, že neberú do úvahy náklad na kapitál a podnikateľské riziko. Účtovné metódy
a postupy boli vytvorené za iným účelom (zobrazovať finančnú situáciu na báze účtovných
pravidiel) a preto nie vždy zodpovedajú ekonomickému pohľadu na výkonnosť. Na základe
kritiky štandardných metód ukazovateľov vznikajú v súčasnej dobe v podnikovej praxi nové
prístupy, ktorým zodpovedajú (samozrejme v rôzne miere) štyri typy súhrnných ukazovateľov: index IN, ekonomická pridaná hodnota – EVA (Economik Value Added), trhová pridaná hodnota – MVA (Market Value Added) , diskontované cash flow – CFROI (Cash Flow on
Investment).
Každý z moderných ukazovateľov hodnotenia ekonomickej výkonnosti je založený
na iných hodnotách, z čoho plynú aj isté výhody/nevýhody možnosti ich využitia v riadení
podniku.
Index IN – indikuje tvorbu hodnoty podniku. Dokáže identifikovať tvorbu hodnoty
v podniku s úspešnosťou viac než 84 %, a prípady, keď sa hodnota netvorí dokáže identifikovať s úspešnosťou takmer 99 % [5]. Výhody – index IN je relatívne jednoduchým a efektívnym nástrojom na posúdenie schopnosti podniku tvoriť hodnotu.
K ďalším moderným metódam finančného riadenia patrí ukazovateľ ekonomickej pridanej hodnoty Economic Value Added – EVA. Výhody – pomerne široký aplikačný priestor,
zaradujeme ho medzi výkonové ukazovatele, t.j. využíva sa na posudzovanie výnosnosti podniku pri analýze zhodnocovania akciového kapitálu.
Trhová pridaná hodnota – MVA (Market Value Added ) – tento ukazovateľ vyžaduje
znalosť trhovej hodnoty podniku buď kurzom akcií na kapitálovom trhu, alebo oceniť pod75
nik znaleckým posudkom. V tomto spočíva základné obmedzene ukazovateľa, pretože požadované hodnoty nie sú vždy dostupné.
Ukazovateľ diskontovaných cash flow – CFROI (Cash Flow on Investment) – založený na výpočte budúcej hodnoty vyjadrenej pomocou peňažných tokov, hodnoty investície
a očakávaných nákladov na vložený kapitál. Vyžaduje zostavenie perspektívneho finančného
plánu a odhad nákladov na kapitál.
Záver
Finančné riadenie ako významná súčasť celkového podnikového riadenia zahŕňa organizovanie pohybu kapitálu, peňazí, pohľadávok a záväzkov. Pohyb a finančné výsledky
uvedených veličín kvantifikujú prínosy všetkých podnikových činností, ktorých riadenie je
orientované na budúcnosť. Analýza budúcnosti založená na prognózach, očakávaniach a prepočtoch má svoj protiklad v analýze minulosti a prítomnosti, pričom finančné výsledky sa
v podstatnej miere získavajú z účtovníctva. Dochádza ku komparácii skutočne dosiahnutých
výsledkov s predpokladanými výsledkami, čo umožňuje posúdiť správnosť minulých rozhodnutí a kvalitu rozhodovacieho procesu. Zámer takejto analýzy prítomnosti smeruje predovšetkým k získaniu kvalitnej predstavy o vývoji finančnej situácie podniku v budúcnosti.
Zoznam použitej literatúry
[1] NÝVLTOVÁ, R., MARINIČ, P. [2010]: Finanční řízení podniku. Praha: Grada Publishing, s.11
[2] VLACHYNSKÝ, K. a kol. [2009]: Podnikové financie. Bratislava: Iura Edition, s.
30
[3] ZALAI, K. a kol. [2010]: Finančno-ekonomická analýza podniku. 7. prepr a rozš. vyd.
Bratislava: Sprint dva, s.19
[4] NEUMAIEROVÁ, I., NEUMAIER, I. [2008]: Proč se ujal index IN a nikoli pyramidový systém ukazatelů INFA. Ekonomika a management. roč. 2, č. 4, s. 3. [online]
<http://www.ekonomikaamanagement.cz/cz/clanek-proc-se-ujal-index-ina-nikolipyramidovy-system-ukazatelu-infa.html>. ISSN 1802-8934.
[5] ŠULÁK, M., VACÍK, E. [2004]: Měření výkonnosti firem. Praha: Vysoká škola
finanční a správní, o.p. s.
76
A kutatás-fejlesztés, mint a versenyképesség meghatározó eleme
Péter Karácsony1, Mária Varga2
Selye János Egyetem, Gazdaságtudományi Kar, Menedzsment Tanszék, Komárom, Szlovákia;
[email protected]
1
Nyugat-magyarországi Egyetem, Mezőgazdaság – és Élelmiszertudományi Kar,
Gazdaságtudományi Intézet, Termeléstechnikai és Munkaszervezéstani Intézeti Tanszék,
Mosonmagyaróvár, Magyarország;
[email protected]
2
Absztrakt
A magyar gazdaságban a rendszerváltozás után megindult pozitív folyamatok hosszabb távú fenntartása kizárólag a kutatás-fejlesztés, az innováció folyamatos erősítésével történhet, hiszen a világgazdaság globális fejlődési
tendenciái közepette a tudás-alapú gazdaságok szerepe felértékelődött, és a versenytényezők közül a szellemi tőke,
a tudás meghatározóvá vált.
2004-ig fokozatos emelkedés figyelhető meg a kutatás-fejlesztési helyek számát illetően. Míg 2000-ben közel 2000
ilyen jellegű hely létezett Magyarországon, 2004-re 25%-kal több. A vállalkozási kutató helyek száma közel megháromszorozódott (1384 db), arányuk megduplázódott (47%). A felsőoktatási és egyéb kutató fejlesztő helyek arányában 10 év alatt számottevő változás nem történt.
A vizsgált időszakban a kutatás-fejlesztési ráfordítások emelkedést mutatnak. 2010-ben 310,2 milliárd forint volt
a K+F-ráfordítások összege, 11 milliárd forinttal több, mint az előző évben.
A K+F-ráfordítások forrásainak összetételében 2010-ben megfigyelhető változások követik az előző években tapasztaltakat. A vállalkozások szerepe a kutatás-fejlesztés finanszírozásban tovább erősödött, a központi költségvetésé pedig csökkent.
Kulcsszavak: versenyképesség; kutatás-fejlesztés; vállalkozások; változások; ráfordítások
Bevezetés és célkitűzés
Tudományos munkánkban a versenyképességnek, mint napjaink egyik leggyakoribb szakirodalmi kifejezésének elméleti és gyakorlati oldalát kívánjuk ismertetni. Kiemelten
foglalkozunk a kutatás-fejlesztéssel, mint a versenyképesség egyik fontos alkotóelemével.
A versenyképesség rövid szakirodalmi áttekintése után a kutatás-fejlesztés magyarországi helyzetének bemutatására, elemzésére helyezzük a hangsúlyt.
A tanulmányunk célja felhívni a figyelmet a kutatás-fejlesztés fontosságára, mivel véleményünk szerint meghatározó szerepet tölthet be a magyar vállalkozások nemzetközi versenyképességének javításában.
77
Felhasznált módszerek
Tudományos munkánk szakirodalmi áttekintésében röviden bemutatjuk a versenyképesség hazai szakirodalmát. A saját vizsgálatainkban szekunder kutatási módszereket alkalmazva elemeztük a kutatás-fejlesztés jelentőségét, szerepét a magyar vállalkozások versenyképességében.
A versenyképesség és a kutatás-fejlesztés összefüggései
A versenyképességet, mint fogalmat nagyon sok hazai és külföldi szakirodalomban
használják, azonban a mérési módszereinek összetettsége miatt nincs a hivatkozásokban általánosan elfogadott definíciója. [6]
A verseny fogalmát sokan sokféleképpen határozták meg. Az egyik talán legátfogóbb
megközelítés szerint „a verseny két vagy több szereplő egymással szembeni előnyszerzésre
irányuló, adott szabályok közt zajló tevékenysége”. [3]
1987-ben kiadott Közgazdasági Kislexikon alapján: a versenyképesség belső piaci és
nemzetközi versenyközben való helytállást jelent. [2]
Mindezek alapján elfogadhatjuk az alábbi meghatározást, mely szerint a versenyképesség „lényegében a piaci versenyben való pozíciószerzést és tartós helytállást jelenti,
a piaci részesedés és a jövedelmezőség növelését, az üzleti sikerességet”. [4]
Bakács szerint a versenyképesség úgy is felfogható, mint egy absztrakt, észrevétlen
fogalom, amelyet egy sor mérhető változó együtt határoz meg. Egy–egy változó kiragadása
félrevezető képet adhat magáról a versenyképességről. [1]
Lengyel a régiók versenyképességének modelljében 5 alaptényezőt különböztet meg,
melyek a következők [7]:
• kutatás-fejlesztés,
• infrastruktúra és humán tőke,
• kívülről jövő befektetések,
• kis – és középvállalkozások,
• intézmények, társadalmi tőke.
Az alaptényező kategória a gazdasági tényezőket, főleg a rövidtávon ható és intézkedésekkel eredményesen befolyásolható tényezőket tartalmazza. Ezen tényezőkben bekövet78
kező változás közvetlenül javíthatja a régió vállalatainak versenyképességét.
Kutatás-fejlesztésen mind a régión kívülről érkező, mind a régióban kifejlesztett innovációt értjük. Ez az a faktor, amelyik a régió versenyképességét elősegítheti. A versenyképesség szempontjából elengedhetetlen a fejlett innovációs kultúra. A támogatásoknak egyszerre
kell megjelenniük a kutatás, az innováció, az oktatás és szakképzés területén.
Lengyel kiemeli a kis – és középvállalkozások (KKV-k) szerepét. Jelentőségük számottevő, mivel az Európai Unióban működő vállalatok jelentős része a KKV szektorba tartozik, melyek döntően a helyi és regionális piacon működnek.
A versenyelőnyt ma már nem csupán a nyersanyag és a földrajzi fekvés jelenti, hanem a képzettség, a műszaki színvonal, a megújulási képesség, az információ, a kooperáció
és az ambiciózus vállalkozások. Felértékelődött a tudomány, az ipari kutatás; a technológia
aktív társadalom – és gazdaságpolitika-formáló tényezővé vált. A gazdasági teljesítmény növekvőmértékben függ a tudástól, a gazdasági siker pedig a tudásalkalmazástól. A tudományt
és a technológiát egyre inkább a hosszú távú növekedés legfontosabb forrásának, legdinamikusabb elemének tekintik, amelyek a gazdaságok szerkezeti átalakulásában, a termelékenység növelésében, a munkahely-teremtésben és az életminőség javításában egyaránt fontos
szerepet játszanak. [5]
A kutatás eredményei és okfejtése
Kutatás-fejlesztés magyarországi helyzete
Magyarország a társadalmi-gazdasági átalakulás során elért eredményei alapján 1996ban az OECD tagja lett és 1998-ban megkezdődtek az EU csatlakozással kapcsolatos tárgyalások. Az ország vezetőiben ekkor tudatosult, hogy a hosszú távú gazdasági növekedés a kutatás – és a technológiafejlesztés ösztönzése nélkül elképzelhetetlen. [9] [10]
79
1. ábra: Kutatás-fejlesztési helyek számának változása, 2000-től 2010-ig
Forrás: Saját szerkesztés a KSH adatai alapján, 2012
Az 1. ábra a kutatás-fejlesztési helyek számának alakulását mutatja be. Az ábra adatai
alapján elmondható, hogy 2004-ig fokozatos emelkedés figyelhető meg a kutatás-fejlesztési
helyek számát illetően, míg 2000-ben közel 2000 ilyen jellegű hely létezett Magyarországon,
2004-re már 25%-kal több volt a kutatóhelyek száma. 2004-ről 2005-re egy kis visszaesés tapasztalható, 2005-től kezdve az emelkedés folyamatos, 2010-ben már közel 3000 kutatás-fejlesztéssel foglalkozó hely volt Magyarországon számon tartva.
2. ábra: A kutató-fejlesztő helyek szektorok szerinti összetétele, 2000-ben
Forrás: Saját szerkesztés a KSH adatai alapján, 2012
80
3. ábra: Kutató-fejlesztő helyek szektoronkénti összetétele, 2010-ben
Forrás: Saját szerkesztés a KSH adatai alapján, 2012
A 2. és 3. ábra a kutató-fejlesztő helyek összetételét szemlélteti. A két ábra között a változás szembeötlő. A vállalkozási kutató helyek száma közel megháromszorozódott (1384 db),
arányuk megduplázódott (47%). Az egyéb kutató-fejlesztő intézetek és a felsőoktatási kutatóhelyek száma stagnálást mutattak. A felsőoktatási kutatóhelyek őrzik 47%-os arányukat.
A kis, – és közép vállalakozások, vállalatok talán a kutatás-fejlesztésben, az újításban, a megújuló képességben látták és látják napjainkban az esélyt a piacon való fennmaradásra, versenyképességük tartós megőrzésére.
A vállalkozási szektorba tartozó kutatóhelyeknél további lényeges információ, hogy
létszám-kategória és tulajdonosi besorolásuk szerint miként alakult az összetételük. A döntő rész, közel 50% a mikro vállalkozások körébe sorolható, és csak minden tízedik kutatóhely működött valamelyik nagyvállalatnál, azaz legalább 250 főt foglalkoztató cégnél. A kizárólag vagy többségében külföldi tulajdonú vállalkozások aránya a vizsgált időszakban nem
érte el a 15%-os arányt.
4. ábra: A K+F-ráfordítások változása 2000. és 2010. között
Forrás: Saját szerkesztés a KSH adatai alapján, 2012
81
A 4. ábra a ráfordítások mennyiségét mutatja be, vagyis, hogy a kutatóhelyek mennyit költöttek ténylegesen a kutatás-fejlesztésre. Az ábra fokozatos emelkedést mutat, de fontos megjegyeznünk, hogy 2010-ben 310,2 milliárd forint volt a K+F-ráfordítások összege, 11
milliárd forinttal több, mint az előző évben. Ez az emelkedés nem olyan nagy léptékű, mint
a korábbi évekhez képest, azonban mindenképpen bizakodásra adhat okot.
A vállalkozási szektor K+F-ráfordításainak 57%-át nagyvállalatoknál költötték el.
A mikro – és kis vállalkozások részesedése 26%, a középvállalatoké is 20% alatti a KSH adatai alapján.
5. ábra: A K+F ráfordítások forrásainak és felhasználásának áramlása szektorok szerint, 2010
Forrás: KSH kutatás-fejlesztési kiadványa, 2011
A K+F-ráfordítások forrásainak összetételében 2010-ben megfigyelhető változások
követik az előző években tapasztaltakat (5. ábra). A vállalkozások szerepe a kutatás-fejlesztés
finanszírozásban tovább erősödött, a központi költségvetésé pedig csökkent. Az állami forrásból származó összegek összesen 122 milliárd forintot tettek ki. A vállalkozások ezzel szemben 5,8%-kal többet, 147 milliárd forintot költöttek kutatásokra. Ezáltal a költségvetési források részesedése 42,0%-ról 39,3%-ra csökkent, a vállalkozási forrásoké viszont 42,0%-ról
47,4%-ra emelkedett. A külföldről származó ráfordítások összege a 3. helyet foglalja el, az
összeg több mint 38 millió forintot tett ki a vizsgált időszakban. [8]
82
Befejezés
A magyar gazdaságban a rendszerváltozás után megindult pozitív folyamatok hosszabb távú fenntartása csupán a kutatás-fejlesztés, az innováció folyamatos erősítésével történhet, hiszen a világgazdaság globális fejlődési tendenciái közepette a tudás-alapú gazdaságok
szerepe felértékelődik, és a versenytényezők közül a szellemi tőke, a tudás meghatározóvá
vált. A magyar kutatási és technológiai fejlesztési politika nem szakadhat el a globális tendenciáktól, mert a leszakadás hosszú távú instabilitással járhat.
A magyarországi vállalkozások kutatás-fejlesztési tevékenysége a számszerű statisztikai adatok alapján elmarad a nemzetközi átlagtól. A fokozódó nemzetközi versenyben, azok
az innovatív, folyamatosan megújulni, a piaci igényekhez gyorsan, rugalmasan alkalmazkodni képes vállalatok tudnak talpon maradni, amelyek magas szellemi hozzáadott értékkel bíró
termékeket képesek előállítani és hatékonyan piacra vinni.
Felhasznált irodalom
[1] BAKÁCS, A. [2003]: Versenyképesség koncepciók. Budapest: MTA Világgazdasági
kutatások Műhelytanulmányok, 57. füzet
[2] BRÜLL, M. [1987]: Közgazdasági Kislexikon. Budapest: Kossuth Kiadó
[3] CHIKÁN, A. [1998]: Vállalatgazdaságtan. Budapest: Aula Kiadó
[4] HORVÁTH, GY. [2001]: A magyar régiók és települések versenyképessége az európai
gazdasági térben, Tér és Társadalom 2., 203–231. o.
[5] IMRE, J. [2000]: Tudomány, Technológia, Versenyképesség; Oktatási Minisztérium
[6] KARÁCSONY, P. [2009]: A versenyképesség fogalma és mérési módszerei az agrárgazdaságban. Acta Agronomica Óváriensis, 51. évf., 1. szám, 59-66. o.
[7] LENGYEL, I. [2000]: A regionális versenyképességről, Közgazdasági Szemle, XLVII.
évf., 962–987. o.
[8] KSH Internetes Kiadványok: Kutatás-fejlesztés 2010, Budapest
[9] Országos Műszaki Fejlesztési Bizottság: Innováció és Versenyképesség, 1997 Budapest
[10] Oktatási Minisztérium, Kutatás-fejlesztési Helyettes Államtitkárság: Kutatás-fejlesz83
tés Magyarországon, 2002 Budapest
84
The tax system and its impact on the development of small and
medium enterprises
Katarína Kráľová
University A. Dubček in Trenčín, Department of Economics, Trenčín, Slovakia;
[email protected]
Abstract
Small and medium enterprises for their flexibility and adaptability are considered the main element developing
economies. Attributed to them as a decisive source of ideas for new products, and especially jobs. However, there
are many barriers which prevent them from effective use of existing resources, therefore in our contribution will
be paid to the analysis of the tax system in Slovakia and in particular its possible use in promoting SME development.
Key words: tax system; small and medium enterprises
Introduction and formulation of objectives
Tax represents a critical state budget revenues and are an important instrument of state policy, therefore, are given by major economic categories, which plays in politics and economy of each country an important place. Taxes are a necessary part of society, because every day they come into contact with anybody. Taxes play in the economy, several important
functions. Through them you can motivate business and thus contribute to job creation. Taxes as part of the tax system, which is the result of long-term development, affect economic
growth and also significantly affect the proportional regional development, allocation of foreign investment and the differences affect the behavior of economic entities operating in various sectors of national economy. Therefore we can conclude that any tax system naturally and indelible influence economic decisions. Therefore, in terms of economic efficiency,
taxes should be non-distorting, ie. Non-misleading. The tax is non-distorting where there is
the possibility of such an individual would avoid their tax obligations. Taxes mean transfer
of funds from individuals and companies in the public budgets, the transfer, which cannot be
done without additional cost. These additional costs reduce the overall effect of the economy, respectively. cause inefficiencies. The aim of the tax system is primarily to reduce inefficiencies to a minimum.
85
Materials and Methods
Order to meet the goals set have been drawn factual material in the form of statistical data. This was based on materials available in the form of situational and outlook report,
and also analysis of the existing tax legislation. The obtained information was subsequently
processed by the method of content analysis, from which were subsequently drawn conclusions.
Results and Discussion
Entrepreneurship is the cornerstone of efficient functioning of market economy, while it is an essential part of small and medium-sized enterprises. In developed economies, they
meet a number of functions. They are producers of new goods and services, carriers of inventions and innovations, allowing use of skills and individual initiative and the lowest level. At
present, SMEs are an important economic factor in the economy of the state and its regions.
Compared with large firms are more able to respond quickly to market changes, implement
the results of available technological advances into practice, are more flexible, closer to the
customer, are characterized by minimal hierarchy in the way of management and flexibility
in responding to change.
Category of small and medium enterprises in the developed economies considered to
be most flexible, most effective and most progressive, hence the most important part of the
economy. The share of SMEs in the gross domestic product in developed countries is around
70%. Therefore, EU and other developed countries pay full attention to SME development,
and constantly adopting measures for its development. For the Slovak Republic, the development of small and medium enterprises, irreplaceable importance. In times of high unemployment is precisely these firms a decisive part in creating new jobs. While in 2000the share of
employment by slightly more than 57% in 2009 was almost 70%. The share of SMEs to employment and at the same time revenues are significant, especially in service sectors, which
have 70 – to 90 – % stake. Almost half of the value added in Slovakia established, nations are
the sector of small and medium enterprises.
Small and medium enterprises in Slovakia represent a strong economic development
potential and become aware that the area of small and medium enterprises is now one of the
key questions of the direction of our economy. Small and medium enterprises we can be a driver of national economies, but also for the European Union as create favorable conditions
for increasing employment for implementation of innovative processes, but also create an ap86
propriate social environment in the regions. Their flexibility makes them suitable to become
a stabilizing factor economic, even now, at a time of increasing competitive pressures and the
global economic crisis. It is therefore important to create favorable conditions to promote the
emergence and development of SMEs. Important role to play in this process State has a broad range of instruments through whom it may encourage the development of SMEs, but by
improper use of these instruments can operate and develop the opposite brake, thus to create
barriers to the development of entrepreneurial activities. Generally we can divide the barriers
to SME development objective and subjective barriers.
Tab 1: The main barriers for development of Small and Medium Enterprises
Objective barriers to business development are the external environment, which creates a particular state. Subjective barriers are the mental and physical predestination entrepreneur.
The group undoubtedly barriers include taxes and levies, which are characterized by
high costs rise, businesses have to bear the regulatory business environment. Many previous studies and reports on the business environment presented earlier tax burden as one of the
main barriers to entrepreneurship, respectively. business development in Slovakia
Therefore most important factor promoting the development of small and medium enterprises from the state is creating an appropriate business environment, which requires the
tax especially simplify and clarify legislation, reducing administrative costs borne by the private sector, and which are less visible but extremely high. It is therefore necessary to establish a clear and simple tax system and thereby achieve that administrative costs were kept to
a minimum. The highest costs for payers, taxpayers and government will bring about changes in the tax system. In recent years, the Slovak government will undoubtedly improve the
functioning of the business environment in many areas affecting business. Among the truly
progressive steps clearly include tax reform, which brought reconciliation of income tax ra87
tes of personal and corporate – and start similar activities tax flat rate regardless of the legal
form of business – while the striking reduction (for natural persons from 38% to 19%) facilitate the registration of businesses in terms of access to the commercial register, t. j. shortening of incorporation and the introduction of an exact time registration (5 working days)
or the introduction of flexible labor law legislation. Still, of course, there are bottlenecks –
as long presented a high burden, relatively high number of procedures necessary for starting
a business,
Significantly positive impact on the business sector should be the abolition of tax on
dividends. For this step, the Government of the Slovak Republic, both to eliminate double taxation (the first is the taxation of profits and then pay it back) and, secondly, to stimulate business activity and business conditions. According to data from the Ministry of Finance
is now Slovakia thanks to the elimination of the tax on dividends one of the lowest effective
rate of taxation of capital from countries of the Organization for Economic Development and
Cooperation. An important step for the overall business environment in Slovakia has been
the simplification of tax legislation. The tax reform was to eliminate more than 80% of various exceptions to the law on income taxes. This should reduce the long-term transaction costs
and administrative burdens for businesses in terms of meeting their tax obligations. The total
amount of the tax burden in Slovakia. At present, positive changes were implemented in the
field of taxation to support business activities. These measures in the tax area that enhance the
business environment in times of economic crisis on SMEs perceived very positively.
Shortening the period for repayment of excess VAT deduction reduces business costs
and increasing financing resources available for investment.
Increase of tax allowances and personal income tax and increase employee premiums.
These measures increase the net income workers. By reducing the upward pressure on labor
costs have a positive impact on SMEs. Positive action is a blanket effect on businesses operating in all sectors of Economy, and in particular traders.
Adjust the entry price to tangible and intangible assets for income tax. Increase in input prices for property tax revenue that can be applied to business costs has a positive impact
on all SMEs.
The SME has a positive impact of accelerated depreciation, the depreciation component, simplifying registration for small businesses, as well as the possibility of group registration for VAT deduction in a later fiscal period without penalty, deduction of personal vehicles.
88
One of the requirements for a good tax system is legal perfection tax system. Defines
basic terms and their meanings, which will contribute to the formation of a good tax system.
One of Smith’s requirements for a good tax system is the requirement that the taxpayer pay
the tax if, when it is most appropriate, if it is his ability to pay as high as possible. Adoption of
an amendment to the Accounting Act, which allowed the marketing year was different from
the calendar year, contributed to the Slovak tax system within its capabilities will be increasingly closer to the requirements that theory to good tax system imposes.
In addition to positive changes in the tax system has consistently SR, problems that
businesses perceive as negative factors limiting business activity.
• Concessional tax incentives.... this system has a negative effect on business ethics,
because it directly motivates disadvantaged firms to the business rather than a significant part of its efforts into figuring out how to eliminate their tax disadvantage.
• Factors of injustice and lack of economic logic in the tax system together with a relatively high tax, but most levy burden can be an important psychological components
supporting the expansion of the general reluctance to pay taxes and the transfer of the
business sector to the informal economy.
• Paying so. “Unobtrusive” taxes. Besides taxes and most visible as the flow of money away from public finance to entrepreneurs, there are more or less important paratools, the common denominator is undertaking an obligation to contribute to a given
purpose or set of institutions. Although such benefits, although not called taxes, they
have de facto nature of the tax, which mainly results from the fact that their payment
is not voluntary but enforced by state power.
• Operating in SR entrepreneurs also complicates a number of important endorsements,
documents, official translation of documents and the like, which must be submitted. Sometimes taxpayers faced even less logical requirements. For example, submit
a copy of something that already last year attest to this, the tax was once again in its
folder for this year.
• Another very serious problem in the tax field for entrepreneurs is tax uncertainty,
which is mainly due to frequent changes and lack of tax legislation and its conflicting
interpretations. Here in particular, help the consistency of legislation and businesses
are also welcomed the on-going updating of written interpretations as well as prompt
delivery of written submissions of the tax administration
89
Conclusions
Aim of this paper was to present the impact of changes in tax laws, which were made
in improving the business environment in times of economic crisis, and should have a positive impact on small and medium enterprises. We conclude that changes in tax legislation,
which is in the process undertaken for the benefit of a business and from changes taking place with the tax reform are positive and rated it on the grounds that lowering tax rates, broadening the tax base , simplification of tax legislation and eliminate duplication in the taxation
of income and also have removed the limits on application of tax expenditures, which allows
the taxpayer to reduce the tax base for calculating tax liability. We can therefore say that the
flat tax, along with other changes contributes to the freedom of business entity.
Finally, I would like to point out that it should be noted that changes in the tax system should ensure SR
competitiveness of domestic business space in unifying Europe. The state should be sensitive
to issues of taxation and administration to implement only those interventions that will benefit the business environment and at the same time not jeopardize the public finances. The rate
and extent of redistribution through public finances significantly affect the business climate. The most significant and most sensitive to the perceived business component of the system is redistributing the tax burden, the amount and distribution as well as the economic logic of justice and taxation.
References
[1] STRÁŽOVSKÁ, E. a i. [2004]: Small and Medium Enterprises. Bratislava: Ekonóm,
234 s. ISBN 80-225-1788-7
[2] TVRDOŇ, J. [2007]: Analysis of business environment and barriers to the absorptiion
capacity of the regions [online] www.ceeol.com
[3] VEBER, J. – SRPOVÁ, J. [2008]: Business Small & Medium Business. 2.vydanie.
Praha: Grada Publishing, a. s., 320s ISBN 978-80-247-2409-6
[4] Medium-Term Strategy for SME Development 2007-2013 – new version., Government Resolution, 2008, [online] www.nadsme.sk
[5] Zákon NR SR č. 595 / 2003 o dani z príjmov s dôvodovou správou
90
Open source – špecifická forma otvorenej inovácie
Adam Madleňák
Univerzita sv. Cyrila a Metoda v Trnave, Fakulta masmediálnej komunikácie,
Katedra marketingovej komunikácie, Trnava, Slovenská republika;
[email protected]
Abstrakt
Autor predstavuje vo vedeckom príspevku aktuálne trendy v oblasti inovačných procesov. Zameriava sa predovšetkým na prípad otvorenej inovácie, osobitne na prístup tzv. open source, vychádzajúci z novej filozofie Erica
Raymonda. Všíma si najmä neobvyklý spôsob podpory a rozvoja inovatívnych myšlienok. Súčasne však kriticky
hodnotí jeho potenciál pri uplatňovaní vo výrobnej sfére.
Kľúčové slová: otvorené inovácie; open source; zdrojový kód; verejná licencia; inovačné trendy
Úvod
Dopady globálnej ekonomickej krízy zapríčinili na pomerne dlhé obdobie neschopnosť väčšiny európskych i mimoeurópskych krajín pokračovať v progrese národného hospodárskeho rastu, ktorý by zodpovedal trendom 21storočia a zabezpečoval trvalo udržateľný
rozvoj spoločnosti. Výrazný pokles hospodárskej produkcie neustále znemožňuje vytváranie nových pracovných miest, a prehlbuje i tak vysokú mieru nezamestnanosti. Predstavitelia
podnikateľského sektora sú následne nútení k efektívnejšiemu zaobchádzaniu so zdrojmi určenými na rozvoj ich potenciálnych podnikateľských príležitostí. Spoločnosti, ktoré v súčasnosti realizujú výskum a vývoj iba na základe svojich vlastných finančných prostriedkov, tak
pociťujú zásadný nedostatok voľného peňažného kapitálu potrebného na rozvoj ich investičných zámerov. Interne realizovaný výskum sa stáva menej efektívnym v súvislosti s tvorbou
nových inovácií, nehovoriac o jeho vysokej nákladnosti.[1]
Narastajúce dlhové problémy európskych krajín, ktoré nie sú schopné ani do budúcna
zabezpečiť podporu a rozvoj vedy či základného a aplikovaného výskumu, zároveň ešte zdôrazňujú okamžitú potrebu zmeny myslenia, resp. hľadania nového prístupu k riešeniu problémov. Jednou z perspektívnych možností opätovného rastu ekonomiky sa tak javí jej otvorenie
vonkajšiemu prostrediu v snahe zapojiť do procesu tvorby nových nápadov i ďalšie externé
subjekty hospodárskeho trhu. V praxi môžeme hovoriť aj o zavádzaní systému tzv. „otvorených inovácií“.
91
Open source – význam, pojem, uplatnenie
Podľa Chesbrougha možno otvorené inovácie chápať ako spoločnosťou zámerné využitie vnútorného a vonkajšieho prúdu vedomostí za účelom zrýchlenia inovácií a rozšírenia
trhu.[2] Pomyselné hranice organizačnej štruktúry podniku, ktorý sa riadi koncepciou otvorených inovácií, sa stávajú priepustnými, čím sa rozširuje priestor pre nachádzanie nových
atraktívnych podnetov a myšlienok. Praktické uplatnenie modelu otvorených inovácií tak
predpokladá akceptáciu a ďalší rozvoj nápadov iných autorov z externého prostredia. Rovnako je však dôležité i sprístupnenie vlastných inovácií, ktoré podnik nevyužíva v plnej miere,
verejnosti. Za primárny cieľ sa pokladá najmä snaha o maximalizáciu ich hodnoty. Na trhu
sa následne začínajú objavovať najrozmanitejšie formy spolupráce medzi podnikateľskými
subjektmi na základe dostupných čiastkových potrieb a riešení ich problémov. Dôraz pritom
stále viac podnikateľských subjektov kladie aj na individuálne skúsenosti a postrehy svojich
zákazníkov. Užívatelia sa potom často stávajú spolutvorcami hodnoty daného produktu a vytvárajú si k nemu osobnejší vzťah.
Za hraničný príklad otvorenosti pri uplatnení koncepcie otvorených inovácií sa považuje i prístup tzv. „open source“ (slovenský ekvivalent – otvorený zdroj). Open source predstavuje špecifickú formu zdieľania vedomostí v rámci technologického vývoja. Tvorí ho súbor zásad a postupov (kódov) dôležitých pre správne zostavenie nového produktu a možnosť
jeho následného šírenia za súčasného zachovania podmienky voľnej dostupnosti zdrojového
kódu.[3] Ide v podstate o akúkoľvek informáciu dostupnú verejnosti za predpokladu, že možnosť jej slobodného šírenia zostane zachovaná.
Zdroj pokladáme za otvorený, pokiaľ je k dispozícii všetkým potenciálnym záujemcom bez nutnosti žiadať o osobitné povolenie, alebo ak podmienky prístupu k jeho obsahu nie
je príliš ťažké splniť a nie sú primárne diskriminačné. Povolenie sprístupňujúce zdrojový kód
musí byť pritom vždy vydané neutrálne bez ohľadu na charakter a zámery žiadateľa.
Nemenej príznačnou vlastnosťou open source prístupu je aj právo koncových používateľov sprístupnenú informáciu voľne používať, upravovať podľa osobných potrieb či ďalej
distribuovať. Právo baliť a predávať výsledný produkt zhotovený na princípe open source si
však rovnako vyžaduje dodržanie záväzku zverejnenia pracovného postupu uplatneného pri
jeho tvorbe (podrobne konkretizuje príslušné licenčné oprávnenie). Akákoľvek modifikácia
zdrojového kódu a jeho následné šírenie je tak podmienené zachovaním konceptu open source i v rámci budúceho nakladania s ním. Všetky práva a povinnosti každého používateľa výstupov z open source detailne upravuje náležitá verejná licencia. Priradením konkrétnej open
92
source licencie svojmu kódu môže autor v požadovanej miere nielen obmedziť, ale aj striktne stanoviť podmienky jeho používania (GPL, LGPL licencia a iné). Zároveň sa môže dobrovoľne vzdať akejkoľvek kontroly nad tým, ako sa jeho kód ďalej používa alebo distribuuje
(BSD, MIT licencia).[4] Open source licencie môžu popritom obsahovať ešte ďalšie obmedzujúce podmienky pre užívateľov zdrojového kódu, akými sú napríklad povinné uvedenie
mena autora či uvedenie autorských práv, alebo upozornenie na zrieknutie sa zodpovednosti za použitie diela.
Licencie predstavujú významný determinant praktického využitia zdrojového kódu
v rámci open source. Ak je zdrojový kód sprístupnený verejnosti pod príliš obmedzujúcou licenciou, vývojári ho nebudú môcť používať podľa svojich potrieb vo vlastných projektoch
a rozhodnú sa radšej pre kód niekoho iného, ktorý im to umožní. Ak je zdrojový kód naopak
sprístupnený pod príliš voľnou licenciou, konkurencia ho môže upraviť a použiť vo svojich
komerčných produktoch bez toho, aby musela informovať pôvodného autora (strata možnosti pôvodného autora akokoľvek profitovať zo zdrojového kódu).
Prístup open source je už dlhé obdobie považovaný za alternatívu k patentovému riešeniu predovšetkým v oblasti aplikácie počítačového softvéru. Poznanie postupnosti príkazov, ktoré sú potrebné pre vytvorenie počítačového programu, umožňuje programátorom
rýchlo a flexibilne vykonávať žiadané úpravy k zabezpečeniu jeho kompatibility s inými softvérovými komponentmi. Súčasne však môžu skúmať softvér za účelom odstraňovania prípadných existujúcich chýb a zaisťovať zvýšenú ochranu dát pred ich náhodným alebo úmyselným zneužitím. Bezpečnostnými aktualizáciami a pridávaním nových funkcií následne
prispievajú k vytváraniu odvodených verzií počítačových programov.
Zmeny v sociálnej komunikácii i rastúca globalizácia v ostatnom období vytvorili aj
nové príležitosti pre efektívne uplatnenie princípov open source v praxi. Predovšetkým v zahraničí sa viaceré open source projekty stali príkladom relatívne dobre rozvinutých úspešných foriem inovačných snáh v oblasti poskytovania služieb či vývoja produktov spoločenskej spotreby.
Pravdepodobne najznámejším prototypom open source prístupu v snahe budovať informačnú spoločnosť je on-line encyklopédia „Wikipédia“. Podstatu Wikipédie tvorí myšlienka spoločného spravovania informácií v otvorenom spektre znalostí jej prispievateľov.
Vzájomná regulácia pravdivosti obsahu užívateľmi má súčasne zabezpečiť distribuovanie
poznatkov v rôznych jazykoch a v čo možno najlepšej kvalite. Napriek tomu, že otvorenosť
predstavuje pre Wikipédiu nesmiernu šancu pre jej vzostup, zároveň je aj hlavným dôvodom
93
jej neakceptácie ako spoľahlivého informačného zdroja.
Potenciál pre využitie open source prístupu objavili výrobcovia i v potravinárskom
priemysle. Tzv. „OpenCola“ sa stala prvým nealkoholickým nápojom založeným na slobodnom prístupe k jeho receptúre. Pôvodne bol návod na prípravu nápoja OpenCola zverejnený
na internetovej stránke producenta výrobku. Neskôr však výrobca zmenil stratégiu podpory
uvedeného produktu s ohľadom na opakované porušenie základných princípov open source zo strany koncových užívateľov. V súčasnosti je možné získať recept na prípravu nápoja
výlučne prostredníctvom e-mailovej žiadosti potenciálneho spotrebiteľa.[5] Ktokoľvek tak
môže v podstate OpenColu vyrábať, distribuovať a voľne modifikovať jej recept pri dodržaní
podmienky sprístupnenia každej jeho variácie. Úlohou návodu na jej prípravu je pritom dosiahnuť identickú chuť s výrobkami spoločnosti Coca-Cola.
Hoci sa OpenCola nestala do súčasnosti relevantnou hrozbou pre niektorého z lídrov
v oblasti produkcie nealkoholických nápojov, dokázala vyvolať mnohé diskusie ohľadom
praktickej aplikácie myšlienok open source v sfére inovačných procesov ľubovoľnej spoločnosti.
Motivácia pre podporu vyššie popísaného hraničného modelu otvorenej inovácie jednoznačne vždy závisí od konkrétneho projektu. Často sa totiž treba zamyslieť nad prípadnými dôsledkami sprístupnenia časti metodiky alebo postupu výroby produktu pre verejnosť.
Budú totiž zverejnené myšlienky pre ľudí dostatočne atraktívne, aby sa mohli samostatne šíriť ďalej? Možno predpokladať zvýšený záujem zainteresovaných vytvárať odvodené diela
na základe dostupných informácií o produkte? Budú aj ostatní inšpirovaní podeliť sa o postup a výsledky svojej práce?
Mnoho obchodných manažérov doposiaľ nemá žiadne informácie či dostatočné vedomosti o použití prístupu open source mimo oblasti tvorby počítačových programov. Existuje
preto veľká pravdepodobnosť, že ich pohľad na open source bude skôr skeptický. Prekážok,
ktoré by mohli ovplyvniť účinnosť procesu vytvárania nových nápadov načrtnutým spôsobom, existuje hneď viacero. Asi najväčším problémom pri presadzovaní myšlienok open source je snaha väčšiny podnikateľských subjektov striktne chrániť svoje firemné tajomstvo
v záujme udržania konkurenčnej výhody na trhu. Ďalšiu bariéru môže tvoriť nevyhovujúca
štruktúra ľudských zdrojov v podniku alebo nedôvera manažmentu v dostatočnú kooperáciu
užívateľov pri riešení zadanej úlohy v konkrétnom priemyselnom odvetví. Rovnako môže
byť koncept open source v súčasnej dobe rýchlych inovačných trendov chápaný ako neefektívny vzhľadom na pomerne dlhé trvanie dosiahnutia požadovaného výsledku. To je pod94
mienené najmä dobrovoľnou účasťou subjektov v popísanom inovačnom procese. Zároveň
je však nevyhnutné upozorniť na skutočnosť, že open source predstavuje prirodzený spôsob,
ako možno čerpať z neobmedzeného množstva nápadov, ktorými ľudská spoločnosť disponuje v rámci vývoja nových postupov.
V súčasnosti nepoznáme unifikovaný model open source, ktorý by dokázal v praxi
zaručiť jednoznačný úspech. Musíme však súhlasiť s tvrdením, že je veľmi náročné zmeniť
kultúru v podnikoch, ktoré realizujú svoju výrobu, distribúciu alebo predaj zaužívaným spôsobom už dlhé desaťročia. Novovznikajúce subjekty majú preto možnosť nepomerne ľahšie
zaviesť prístup open source do svojich interných štruktúr, a získať tak výhody, ktoré im nový
koncept ponúka.
Pochopenie pre aplikáciu open source môžeme nájsť i u mladých začínajúcich vedeckých pracovníkov. Princípy ako transparentnosť, vzájomná spolupráca a zdieľanie podstatných informácií sa pre nich vplyvom moderných technológií z posledných rokov stávajú
temer štandardom. Internet a nové trendy v komunikácii sú síce príčinou oslabovania sociálneho kontaktu a vzájomnej interakcie medzi mladými ľuďmi, no zároveň im poskytujú príležitosť jednoduchšie pochopiť podstatu verejného zdieľania informácií, ktoré je základom
prístupu open source.
Záver
V ostatnom období stále viac podnikateľských subjektov ochotne hľadá a využíva
nové modely vytvárania hodnôt pre zákazníka. Rozhodnutie subjektu dobrovoľne aplikovať
prístup open source pri riešení úloh je zvyčajne podmienené jeho dôrazom na potrebu zistiť,
akým spôsobom správne inovovať, a to i v prípade zrieknutia sa práv subjektu na výlučnú
kontrolu výrobného procesu produktu. V open source tak naberá na význame uprednostnenie
vzájomných vzťahov a väzieb medzi riešiteľmi zadaných úloh pred obchodnými transakciami zadávateľov projektov. Hoci subjekt uplatnením open source prístupu prichádza o možnosť centralizovaného riadenia vývoja produktu, súčasne má možnosť nájsť naozaj najvýhodnejšie riešenie svojho problému. Samozrejme vo väčšine prípadov na úkor času. Zásada
maximálnej otvorenosti open source prístupu a heterogénnosť súčasného sveta rovnako spôsobuje, že aj open source prístup sa v mnohých situáciách lepšie uplatňuje skôr v teórii ako
v praxi. Napriek tomu sa možno i za pomoci predmetného konceptu tvorby inovácií usilovať
o vytvorenie dokonalejšej spoločnosti, ako je dnes.
95
Vedecký príspevok bol vypracovaný v rámci výskumného projektu VEGA 1/0900/12
s názvom „Zvyšovanie inovačnej výkonnosti a inovatívnosti podnikateľských subjektov
prostredníctvom systému otvorených inovácií za podpory integrovanej marketingovej komunikácie“.
Zoznam použitej literatúry
[1] ZAUŠKOVÁ, A. [2011]: Inovatívnosť podnikateľských subjektov v synergii
s inovačnou výkonnosťou slovenských regiónov. In: Špecifiká regionálneho a neziskového marketingu: zborník z medzinárodnej vedeckej konferencie. Trnava: Univerzita sv. Cyrila a Metoda v Trnave, s. 244-256. ISBN 978-80-8105-333-7.
[2] CHESBROUGH, H. – VANHAVERBEKE, W. – WEST, J. [2006]: Open Innovation:
Researching a new Paradigm. Oxford: Oxford University Press, 392 s. ISBN 0-19929072-5.
[3] RAYMOND, E. S. [2001]: The cathedral and the bazaar: musings on Linux and open
source by an accidental revolutionary. Sebastopol: O’Reilly, 241 s. ISBN 978-0-59600108-7.
[4] PÉNIN, J. [2008]: More open than open innovation? Rethinking the concept of openness in innovation studies. [online] http://www.beta-umr7522.fr/productions/publications/2008/2008-18.pdf (15.1.2012).
[5] MIERZEJEWSKA, B. [2008]: Open Innovation – nowe podejście w procesach innowacji. In: E-mentor. 2/2008, s. 59-68. ISSN 1731-6758.
96
Efektívnosť implementácie aktívnej politiky trhu práce
Renáta Machová1, Katarína Véghová2
Univerzita J. Selyeho, Ekonomická Fakulta, Katedra Manažmentu,
Komárno, Slovenská republika;
[email protected]
1
Univerzita J. Selyeho, Ekonomická Fakulta, Katedra ekonomiky,
Komárno, Slovenská republika;
[email protected]
2
Abstrakt
V členských krajinách Európskej únie sa aktívnym opatreniam trhu práce venuje čoraz väčšia pozornosť, avšak
možno konštatovať, toho času neexistujú žiadne relevantné ekonometrické hodnotiace štúdie o ich efektívnosti. Za posledné roky posilnili stratégie na aktiváciu nezamestnaných so snahou zvýšiť ich šance na trhu práce.
Aj v prípade Slovenskej republiky možno konštatovať, že významným činiteľom, ktorý motivuje zamestnávateľské a podnikateľské prostredie k vytváraniu nových pracovných miest širokým spektrom nástrojov, je práve aktívna politika trhu práce.
Príspevok sa zaoberá analýzou jedného z najčastejšie využívaných nástrojov v rámci aktívnej politiky trhu práce, a to príspevkom na začatie podnikania v regionálnom kontexte, financovaného z Európskeho sociálneho fondu
a štátneho rozpočtu prostredníctvom implementácie národných projektov.
Kľúčové slová: trh práce; aktívna politika trhu práce; európske sociálny fond; podpora podnikania
Úvod a formulácia cieľa
Súčasná finančná a hospodárska kríza nastolila nutnosť nových pohľadov tak na jej
vznik i príčiny, ako i na nový prístup k ekonomike z národného i globálneho aspektu. Všeobecne sa dnes diskutuje o problémoch obnovenia zamestnanosti a tvorby pracovných miest.
V podstate sú možné dve cesty: buď si tieto pracovné miesta vytvára verejný sektor svojimi objednávkami, alebo priamo svojimi podnikmi, alebo ich vytvára nepriamo cez stimuláciu podnikateľskej sféry a súkromného sektora. V súčasnosti však analýzy predkladajú dôkazy skôr o procese zániku pracovných miest, ale neukazujú razantné a masové vytváranie
nových pracovných miest.[1] Fenomén nezamestnanosti, s jeho stúpajúcou tendenciou, sa
stal témou dňa širokej verejnosti, odborných kruhov a politických zoskupení v celej Európe,
Slovensko nevynímajúc. Nezamestnanosť je ekonomický jav, ktorý negatívne vplýva na život samotnej osoby, ako aj jej rodiny a ostatných osôb v jej blízkosti. Pri podpore nezamestnanej osoby zohráva, popri rodine a predchádzajúcom zamestnávateľovi, významnú úlohu
štát. Štát sa prostredníctvom nástrojov uplatňovaných v rámci politiky zamestnanosti zameriava na dva druhy pomoci nezamestnaným osobám. Prvá oblasť predstavuje pasívnu politi97
ku (táto obsahuje príspevky v nezamestnanosti a dávky v hmotnej núdzi) a aktívnu politiku
(tento prístup sa snaží s nezamestnanou osobou pracovať, podporovať jeho snahy v hľadaní
si zamestnania, zvyšovaní kvalifikácie a pod. a na druhej strane sa snaží stimulovať zamestnávateľov, aby prijímali uchádzačov o zamestnanie do pracovného pomeru. Aktívna politika trhu práce, vrátane opatrení, ako je pomoc pri hľadaní zamestnania, práce
na trhu, vzdelávanie, dotácie na mzdy do súkromného sektora a priamych pracovných miest vo verejnom
sektora – je dôležitým prvkom snahy európskych krajín v boji proti nezamestnanosti a je súčasťou Európskej stratégie zamestnanosti, ktorá definuje zamestnanie ako jeden kľúčový cieľ
spoločnej hospodárskej politiky.
Predmetom príspevku je analýza implementácie aktívnej politiky trhu práce (ďalej
len APTP alebo aktívna politika) v diapazóne 2006 – 2010 v kontexte trhu práce s dôrazom
na príspevok na začatie podnikania. Parciálnym cieľom je identifikácia využiteľnosti nástroja z pohľadu uchádzačov o zamestnanie a jeho následné zotrvanie na trhu práce.
Materiál a metódy
Riešenie stanovenej problematiky si vyžiadalo zosumarizovanie materiálu zo sekundárnym informačných prameňov, najmä zo štatistických databáz a koncepčných materiálov
MPSVR SR a ÚPSVR SR. Pri spracovaní príspevku boli použité vybrané štatistické metódy
doplnené o logicko-poznávacie metódy, využité údaje EUROSTATU.
Výsledky a diskusia
Európska únia predstavuje v súčasnosti spoločenstvo 27 členských štátov, ktoré sa snažia o dosahovanie spoločných cieľov v rôznych oblastiach spoločenského, či hospodárskeho
života, v rámci ktorého sa vybudoval systém vytvárania a podporovania rôznych programov,
prostredníctvom ktorých sa má zabezpečovať postupné napĺňanie jednotlivých politík spoločenstva. Všeobecným cieľom poskytovania podpory zo strany EÚ je pridelenie finančných
prostriedkov v podobe grantov na účely realizácie projektov alebo činností, ktoré majú vzťah
k jednotlivým politikám EÚ a vedú k napĺňaniu ich cieľov. [2] Operačný program Zamestnanosť a sociálna inklúzia implementuje špecifickú prioritu Podpora rastu zamestnanosti a sociálnej inklúzie, v rámci strategickej priority 3. Ľudské zdroje. Globálnym cieľom operačného programu je rast zamestnanosti, pokles nezamestnanosti, sociálna inkúzia a budovanie
kapacít. Ústredie práce sociálnych vecí a rodiny v úzkej spolupráci s úradmi práce, sociálnych vecí a rodiny v rámci celého Slovenska implementujú nástroje APTP, ktorých legislatívny rámec je obsiahnutý zákonom č. 5/2004 Z. z. o službách zamestnanosti a o zmene a dopl98
není niektorých zákonov v znení neskorších predpisov. Od 1. Mája 2008 nadobudla účinnosť
novela zákona o službách zamestnanosti, na základe ktorej boli prehodnotené implementované APTP a boli zavedené nové opatrenia zamerané najmä na riešenie vysokej miery nezamestnanosti prostredníctvom Operačného programu Zamestnanosť a sociálna inklúzia v novom programovom období 2007 – 2013.[3]
APTP zahŕňa viacero typov programov, vrátane vzdelávania, finančnej podpory prijímania práce alebo zamestnávateľov pri vzniku nových miest, priamej tvorby pracovných
miest vo verejnom sektore a podpory samozamestnávania. Ako pri iných štátnych zásahoch
do fungovania trhu, spoločným cieľom je zvýšenie efektívnosti výsledkov a rovnosti šancí
na trhu. Aktívne politiky zahŕňajú programy z siedmych hlavných kategórií. Tabuľka 1 popisuje programy v jednotlivých kategóriách, programy intervenujú na trhu práce s cieľom zvýšiť efektívnosť výsledkov cez tri hlavné mechanizmy podľa toho, či:
• podporujú dopyt po pracovnej sile (podnety k zamestnaniu, stimuly k štartu),
• zlepšujú kvalitu ponuky pracovnej sily (vzdelávanie),
• alebo prispievajú k lepšiemu priraďovaniu uchádzačom o prácu k voľným miestam
(všeobecné verejné služby zamestnanosti).[4]
99
Tab. 1: Programy APTP
Typ programu
Popis
1 – Všeobecné verejné služby zamestnanosti
Pomoc pri hľadaní práce zahŕňa viacero služieb (klientské
a poradenské služby, informačné služby, pomoc
jednotlivým nezamestnaným pri hľadaní práce) a cieľom
je priraďovanie voľných pracovných pozícií k vhodným
uchádzačom o prácu.
2 – Vzdelávanie
Zlepšuje kvalifikáciu a zručnosti uchádzačov potrebné
na získanie pracovnej pozície.
3 – Rotácia a zdieľanie pracovných pozícií
Zabezpečuje participáciu uchádzača na pracovnej pozícii
pomocou nahradenia odpracovaných hodín existujúceho
pracujúceho. V praxi sa takmer nevyužíva.
4 – Podnety k zamestnaniu
Dotácie pre voľné pozície na trhu práce znižujúce náklady
na prácu. Zvyšujú motiváciu zamestnávateľov prijímať
vybrané skupiny pracujúcich do zamestnania a tvoriť
a udržiavať pracovné miesta. Taktiež podporujú motiváciu
uchádzačov prijímať prácu za nižšiu mzdu.
5 – Podpora zamestnávania a integrácia postihnutých
Podpora zamestnávania uchádzačov so zníženou
schopnosťou sa zamestnať, napríklad postihnutých,
pomocou dotácie zamestnávateľovi alebo priame
uchádzačovi na vytvorenie pracovného miesta alebo
chráneného pracoviska.
6 – Priama tvorba pracovných miest
Verejne financovaná dočasná práca mimo trhu práce
za nízku mzdu pre inštitúcie z verejného sektora, napríklad
verejnoprospešné práce pre obce. Programy skôr zvyšujú
príjem participantov ako generujú pracovné miesta.
7 – Stimuly k štartu
Podpora uchádzačov pri zakladaní živnosti a samo
zamestnávania pomocou priamej finančnej podpory alebo
poradenstva.
Zdroj: Eurostat
Z pohľadu analýzy by sme sa venovali nástroju, ktoré majú za cieľ vytvárať nové
pracovné miesta a to konkrétne príspevku na podporu začatia podnikania. Vzhľadom na súčasnú situáciu na trhu práce ovplyvnenú hospodárskou a finančnou krízou, kedy firmy, ktoré donedávna prosperovali, obmedzujú výrobu, rady nezamestnaných sa rozširujú a UoZ prichádzajúci do evidencie úradu majú menšiu uplatniteľnosť na trhu práce ako zamestnanci.
Príspevok na samostatnú zárobkovú činnosť a tým i podporu podnikateľského sektoru považujeme za jeden z konkrétnych krokov na minimalizáciu negatívnych dopadov globálnej krízy na zvyšujúcu sa nezamestnanosť. Včasná podpora UoZ v oblasti vykonávania samostatnej
zárobkovej činnosti môže prispieť k skoro plynulému prechodu od zamestnania k vykonávaniu podnikateľskej činnosti.
Zadefinovanie regiónu
• Okres Komárno rozlohou 1 100,1 km2 patrí medzi veľké okresy Slovenska. Je najjužnejším okresom republiky, rozprestiera sa na Podunajskej nížine a patrí k najteplejším
územiam Slovenska. Okres má hustú riečnu sieť – Dunaj, Váh, Nitra, Žitava, rozvetvenú sústavu živých a mŕtvych ramien riek a veľmi úrodnú pôdu. Dlhá južná hrani100
ca okresu, ktorá vedie stredom rieky Dunaj je zároveň štátnou hranicou s Maďarskou
republikou. V okresnom meste Komárno je najfrekventovanejší cestný priechod medzi Slovenskou republikou a Maďarskom a na Dunaji významný riečny prístav, ktorý
je napojený na európsku riečnu magistrálu Rýn – Mohan – Dunaj. Na území okresu
sa nachádza 41 obcí, z toho 3 obce majú štatút mesta (Komárno, Kolárovo, Hurbanovo). [5]
V okrese Komárno žilo k 31.12.2009 celkovo 106 636 osôb, z toho bolo 51 718 mužov (t.j. 48,50 %) a 54 918 žien (t.j. 51,50%). Hustotu osídlenia tvorilo 97 osôb na m2.
Obyvateľstvo v predproduktívnom veku tvorilo skupinu 14 323 osôb, vo veku 15-64 rokov
77 541 osôb a vo veku nad 65 rokov skupinu 14 747 osôb. Celkový počet obyvateľov okresu
podľa národností sa člení nasledovne: maďarská národnosť 73 990 osôb (69,39%), slovenská
národnosť 28 818 (27,02%), rómska národnosť 1 257 osôb (1,18%), česká, moravská a sliezska národnosť 759 osôb (0,71%), iná a neudaná národnosť 1 651 osôb (1,55 %). [6]
V čase prvých prejavov svetovej hospodárskej krízy bolo hospodárstvo Slovenska vo
fáze rastu, ktorý sa najintenzívnejšie prejavoval od roku 2004. Medziročný rast kvartálneho
HDP v stálych cenách sa postupne vyšplhal až na hranicu 14,3% v štvrtom štvrťroku 2007,
za čím nasledoval prudký prepad, až na úroveň poklesu 5-6% v prvých štvrťrokoch roku
2009. Do roku 2008 kontinuálne klesala aj miera nezamestnanosti, napriek tomu bola spomedzi okolitých krajín Európske únie najvyššia. Svetová hospodárska kríza mala za dôsledok
nielen spomínaný prepad hrubého domáceho produktu, ale aj výrazný rast nezamestnanosti
na Slovensku. Uvedené je zrejmé z jej prudkého nárastu, po dlhodobom klesajúcom trende.
Uvedené je zrejmé z jej prudkého nárastu, po dlhodobom klesajúcom trende (Graf 1). Vyššiu mieru nezamestnanosti ako Slovensko mali k 30.09.2009 v Európe len Lotyšsko (19,7%),
Španielsko (19,3%) a Írsko (13%). [6]
101
Graf 1: Vývoj harmonizovanej, sezónne očistenej miery nezamestnanosti v jednotlivých mesiacoch v období
január 2000 – september 2009 v SR v širšom kontexte
Zdroj: Eurostat
Z regionálneho pohľadu v roku 2007 mal vývoj nezamestnanosti v okrese Komárno
klesajúcu tendenciu. V januári bol celkový počet UoZ 4539 a v decembri 3923 UoZ t.j. menej o 616 osôb. Vývoj nezamestnanosti v okrese Komárno mal do septembra roku 2008 klesajúcu tendenciu. Od tohto mesiaca mala miera nezamestnanosti už len narastajúci charakter.
Od januára 2008, kedy bol počet UoZ 4017, poklesol do konca septembra počet na 3777 UoZ
a následne sa do konca roka 2008 tento počet zvýšil na 4525 UoZ. Ku koncu roka 2008 bolo
v evidencii UoZ o 602 osôb viac ako v rovnakom období predchádzajúceho roka. Vývoj nezamestnanosti v okrese Komárno mal v roku 2009 narastajúcu tendenciu. Ku koncu roka bolo
v evidencii 8351 uchádzačov o zamestnanie. Počet uchádzačov o zamestnanie ku koncu decembra v porovnaní s januárom bol vyšší o 3222 osôb, čo znamená zvýšenie o 62,82 %.
Nárast počtu nezamestnaných ovplyvnila celosvetová hospodárska a finančná kríza,
ktorá mala dopad aj na slovenskú ekonomiku a v rámci toho na zamestnanosť v okrese Komárno. V januári 2010 bol počet evidovaných uchádzačov o zamestnanie 8908. V decembri
tento počet narástol na 9067.
102
Graf 2: Vývoj miery nezamestnanosti a počtu EN v okrese Komárno v rokoch 2007-2011
Zdroj: ÚPSVR Komárno a vlastné spracovanie
Príspevok na samostatnú zárobkovú činnosť (§49)
V rámci globálnej finančnej krízy sa vytvorila a neustále sa vytvára skupina UoZ, ktorí sú ľahšie umiestniteľní na trhu práce ako samostatne zárobkovo činné osoby než ako zamestnanci. Príspevok sa poskytuje na úhradu nákladov, súvisiacich so samostatnou zárobkovou činnosťou. Z hľadiska podpory vytvárania pracovných miest napomáha UoZ vstup na trh
práce ako podnikateľom.
Podpora zamestnávania uchádzačov o zamestnanie s dôrazom na skupinu znevýhodnených uchádzačov o zamestnanie patrí medzi dôležité nástroje aktívnych opatrení na trhu
práce. Cieľom nástroja je podporiť uchádzačov o zamestnanie, ktorý sa rozhodnú samozamestnať a to príspevkom na začatie prevádzkovania alebo vykonávania samostatnej zárobkovej činnosti.
103
Tab. 2: Počet vytvorených pracovných prostredníctvom §49 v okrese Komárno
Rok 2007
Rok 2008
Rok 2009
Rok 2010
84
134
219
197
4 801 238,00 Sk 8 686 594,00 Sk
529 136,85 €
778 775,52 €
Počet vytvorenýchobsadených
pracovných
miest
Dohodnutá suma
SZČO, ktoré v sled.období
naďalej podnikajú podľa
doby od ukončenia doh.
podporenia
do 6 mesiacov
od 6
mesiacov
do 12
mesiacov
39
25
44
75
63
47
23
46
Zdroj: ÚPSVR a vlastné spracovanie
Pre rok 2007 bol ešte charakteristický trend nízkeho záujmu UoZ o príspevok na začatie samostatnej zárobkovej činnosti. Hlavným faktorom ovplyvňujúcim záujem, resp. nezáujem UoZ o tento príspevok bola nízka suma príspevku z dôvodu poklesu miery nezamestnanosti v okrese. Ďalšou skutočnosťou je, že región okresu má silne poľnohospodársky
charakter a príspevky na takúto činnosť nie je možné poskytovať v súlade so schémami
na podporu zamestnanosti. Tieto vplyvy sa prejavili na počte vytvorených pracovných miest
v roku 2007 celkom 84, sumou 4 801 238, – Sk. Z uvedeného počtu bolo 31 žien, čo predstavuje 37 %. V roku 2008 bolo vytvorených už celkovo 134 miest na samozamestnanie, s výškou poskytnutého príspevku 8 685 594,-Sk, čo je oproti rovnakému obdobiu minulého roka
nárast o 50 miest (159 %). Priemerná výška poskytnutého príspevku na jedno miesto bola
64 818,-Sk. V porovnaní s predchádzajúcim rokom bol zaznamenaný výrazný nárast záujmu
UoZ o príspevok na začatie samostatnej zárobkovej činnosti. Celkom bolo vytvorených 219
pracovných miest s UoZ v celkovej výške nákladov 529 136,85 €.
V roku 2009 bolo vytvorených celkovo 204 miest na samozamestnanie, s výškou poskytnutého príspevku 489 761,25 €, čo je oproti rovnakému obdobiu minulého roka nárast
o 70 miest. Z celkového počtu vytvorených pracovných miest na samozamestnanie bolo 82
žien (40,20 %) a 73 znevýhodnených UoZ (35,80 %). Z rozdelenia UoZ podľa kategórie znevýhodnených vyplýva, že najviac, t.j. 30 UoZ spĺňalo dlhodobú evidenciu nad 12 mesiacov,
23 občanov bolo nad 50 rokov veku, 15 občanov, ktorí sa stal nezamestnanými z dôvodu
skončenia pracovného pomeru z organizačných dôvodov, 11 absolventov škôl, 5 rodičia, ktorým súd zveril dieťa do starostlivosti, 2 občania, ktorí nevykonávali zárobkovú činnosť ani
sa nepripravovali na povolanie z dôvodu ťažkostí pri zosúlaďovaní svojho pracovného a rodinného života a 1 občan, ktorý stratil schopnosť vykonávať svoje doterajšie zamestnanie zo
zdravotných dôvodov.[7]
104
V priebehu roka 2010 bolo v okrese Komárno uzatvorených 197 dohôd o poskytnutí príspevku na samostatnú zárobkovú činnosť. V porovnaní s minulým rokom, kedy bolo
uzatvorených 219 dohôd, predstavuje pokles o 22 dohôd. Uchádzači o zamestnanie prejavovali záujem o prevádzkovanie a vykonávanie samostatnej zárobkovej činnosti počas celého
roka.
Z celkového počtu podporených UoZ bolo 97 žien, 120 znevýhodnených UoZ, z toho
76 dlhodobo nezamestnaných, 21 UoZ bolo vo veku nad 50 rokov, 14 absolventov. Výška
príspevku v roku 2010 na samostatnú zárobkovú činnosť bola v okres Komárno 3 902,16
Eur. Uchádzači o zamestnanie, s ktorými boli uzatvorené dohody podľa § 49 začali vykonávať a prevádzkovať živnosť najmä v oblasti obchodu, stavebných prác, rýchleho občerstvenia
a ekonomického poradenstva. poskytnutých príspevkov v regióne bola 778 775,52 Eur.[8]
Podporované pracovné miesta boli vytvárané predovšetkým v odvetví služieb, výroby
a obchodu. Najčastejšími činnosťami, v ktorých koneční užívatelia začínajú podnikať sú remeselná činnosť (zvárači), stavebníctvo (murári, maliari, stolári) administratívne práce, obchod a služby (kaderníctvo, kozmetika).
V zmysle tohto nástroja sa poskytuje príspevok na úhradu preukázaných nákladov súvisiacich so samostatnou zárobkovou činnosťou.. Na tento cieľ nadväzuje zvyšovanie kvality a produktivity práce čo je možné dosiahnuť zvyšovaním kvalifikačnej úrovne pracovnej
sily.
Záver
Aktívna politika trhu práce je veľmi užitočný nástroj na zosúlaďovanie disparít ponuky a dopytu trhu práce. Finančná náročnosť týchto opatrení však apeluje hlavne v čase hospodárskej krízy na rozumné využívanie zdrojov štátneho rozpočtu ako aj európskych fondov.
Z hľadiska podpory vytvárania pracovných miest prostredníctvom nástrojov APTP patrí tento príspevok medzi najvyužívanejšie. Jeho prínosom je nielen znižovanie nezamestnanosti
ale aj perspektíva tvorby ďalších pracovných miest živnostníkmi. Podporuje rozvoj malého
a stredného podnikania a celkový hospodársky rozvoj regiónu. Hlavný cieľ aplikácie nástroja je v súlade s cieľom politiky zamestnanosti, ktorými sú úplná zamestnanosť, zvyšovanie
kvality a produktivity práce a posilňovanie sociálnej kohézie a inklúzie. Negatívnou stránkou nástroja v rámci implementácie v okrese je fakt, že ho nie je možné aplikovať do oblastí prvovýroby poľnohospodárskych výrobkov a na činnosti podmienené uprednostňovaním
používania domácich tovarov pred dovezenými. V opačnom prípade by sa zvýšila jeho mož105
nosť využiteľnosti vychádzajúc z potrieb regiónu, čím by sa zvýšil počet vytvorených pracovných miest.
Zoznam použitej literatúry
[1] STANĚK, P. [2011]: Globálna kríza – hrozba alebo výzva? Bratislava, Sprint dva, s.
206, 2011. ISBN 978-80-89393-24-4
[2] SCHWARCZ, P. a kol. [2011]: Programy Európskej únie a ich financovanie. Nitra,
SPU v Nitre, s.277, 2011. ISBN 978-80-552-0596-0
[3] Zákon č. 5/2004 Z. z. o službách zamestnanosti a o zmene a doplnení niektorých
zákonov v znení neskorších predpisov
[4] Hodnotenie efektívnosti a účinnosti výdavkov na aktívne politiky trhu práce na Slovensku, Inštitút finančnej politiky MF SR, Bratislava, 2011 [online] [17.1.2012,20:37]
dostupné na: http://www.expak-at.sk/expak/img/uploads/expak1364.pdf
[5] Program hospodárskeho a sociálneho rozvoja mesta Komárno. Regionálna rozvojová agentúra Komárno – Informačná databáza o území na rok 2011. Aktualizácia 2011.
245 s.
[6] MURA, L. [2011]: Demografická analýza vybraného okresu. In: Forum Statisticum
Slovacum. 6/2011. ISSN 1336-7420
[7] European Communities: The Committee of the Regions and the implementation and
monitoring of the principles of subsidiarity and proportionality in the light of the Constitution for Europe. Brusel, 2004, s. 310. ISBN 92-895-0385-8
[8] Hodnotenie dopadov krízy na zamestnanosť, Ministerstvo výstavby a regionálneho rozvoja, 2009 [online], [28.1.2011, 22:00] dostupné na: http://portal.statistics.sk/showdoc.do?docid=4
[9] Výročná správa ÚPSVR Komárno za rok 2010 [online] [28.1.2012,23:44] dostupné
na: http://www.knupsvr.sk
106
Stratégia podnikania v konkurenčnom prostredí malých a stredných
podnikov
Darina Matisková, Vincent Peržel
Technická univerzita v Košiciach, Fakulta výrobných technológií so sídlom v Prešove,
Katedra manažmentu výroby, Prešov, Slovenská republika;
[email protected]
[email protected]
Abstrakt
Podnikateľské prostredie je charakteristické globálnou konkurenciou, zvýšeným tokom informácií, zvyšujúcou sa
náročnosťou podnikania a prenikavou globalizáciou. Rýchlosť zmeny v tomto prostredí je taká výrazná, že čoraz
viac podnikateľských subjektov zavádza inovácie rýchlejšie ako kedykoľvek predtým. Inovácie chápe ako predpoklad rastu svojej konkurencieschopnosti. Manžérske procesy v podniku patria medzi jeho najcennejšie aktíva.
Správne riadenie procesov vie zabezpečiť v krátkom období poskytovanie mimoriadnej hodnoty pre zákazníka, vytvára priestor pre realizáciu zmeny a tvorí základ pre budúci rast a inovácie v dlhodobom horizonte.
Kľúčové slová: podnikateľské prostredie; stratégia; inovácie a konkurencieschopnosť; malé a stredné podnikanie
Úvod a formulácia cieľa
Cieľom príspevku je zdôrazniť dôležitosť a kvalitu stratégie manažmentu v malých
a stredných podnikoch v konkurenčnom prostredí. Po vstupe Slovenskej republiky do Európskej únie sa objavili podmienky, ktoré otvárajú našim podnikom širšie možnosti. [7] S nimi
však prichádzajú aj oveľa vyššie nároky na prežitie, a tie nedovoľujú zotrvať v starých zaužívaných spôsoboch riadenia a organizácie podnikov. Naše podniky sa musia premeniť na pružné spoločnosti založené na informáciách a na stimulovaní potrieb. Len nedávno Slovensko
vstúpilo do integračného procesu EÚ. Táto prelomová udalosť nepredstavuje pre slovenské
podniky len nové možnosti a priestor v podnikaní v rámci celoeurópskeho trhu, ale i novú,
oveľa tvrdšiu konkurenciu.
1 Zavádzanie inovácií do systému manažérskych procesov
Jednou z nevyhnutných podmienok toho, aby boli naše podniky schopné vytrvať v celoeurópskom konkurenčnom boji, je zabezpečenie výstižných informácií o nákladoch a ziskovosti jednotlivých procesov, produktov, zákazníkov, distribučných ciest a trhov. Znalosťou
týchto všetkých aspektov nákladového reťazca je zavádzanie inovácií do manažérskych procesov. Inovácie sú dramatické zmeny v krátkom čase, ktoré znamenajú vyššie investície a aj
107
vyššie riziko.
Medzi klasické manažérske praktiky a metódy patrí procesné riadenie, projektový
manažment, systémy manažérstva kvality TQM –Total Quality Management, model výnimočnosti EFQM – (European Foundation for Quality Management) je nástrojom určeným
ku komplexnému posudzovaniu firmy a jej výkonu, zdôrazňuje úlohu vodcovstva v podniku,
použitú stratégiu a plánovanie, pôsobenie na pracovníkov, využívané zdroje a partnerstvá ako
aj základné predpoklady dobrého fungovania procesov. Výsledkom týchto procesov, je vzťah
so zákazníkmi, pracovníkmi ako aj vzťah k spoločnosti, čo predstavuje výsledky kľúčových
činností podniku. Rešpektuje princípy, z ktorých najväčší dôraz sa kladie na princíp kontinuálneho zlepšovania. Neustále zlepšovanie sa týka všetkých podnikových činností, ktoré
je možné dosiahnuť pomocou dostupných moderných manažérskych metód a osvedčených
praktík. Vznikol v spolupráci so zakladateľmi Európskej nadácie pre kvalitu, hlavným motívom bola snaha obnoviť a posilniť konkurencieschopnosť európskych podnikov voči americkým a japonským firmám na globálnom trhu. Ďalej porovnávanie výkonnosti podniku pomocou benchmarkingu, metódou KAIZEN – postupné zlepšovanie procesov, ako i radikálna
zmena procesov prostredníctvom reinžinierstva a mnohé ďalšie. Všetky tieto metódy sú široko aplikovateľné v celom spektre podnikov, bez ohľadu na ich veľkosť, štruktúru a odvetvie,
v ktorom pôsobia a tiež charakter procesov, ktoré sa v nich vykonávajú.
Inovačný projekt pozostáva z nasledovných fáz:
• analýza trhu (požiadavky zákazníka, konkurencia, vývojové trendy)
• analýza výrobku (štruktúra, funkcie, parametre, náklady)
• inovačný proces (zlepšovanie požadovaných parametrov)
• implementácia (vývoj výrobku, testovanie, marketing, predaj).
Filozofia KAIZEN najlepšie zodpovedá pomaly rastúcej ekonomike, zatiaľ čo inovácie sa viac hodia do rýchlo rastúcej ekonomiky. Postupuje pomaly, na základe mnohých drobných zlepšení, inovácie sa rútia vpred skokom v nádeji, že budú na vyššej úrovni aj napriek
neschopnosti ďalšieho pohybu a záťaži vysokých finančných nákladov. V pomaly rastúcej
ekonomike, ktorá je charakteristická vysokými cenami energie, materiálov, prebytkom výrobných kapacít a stagnujúcimi trhmi, sa často vyplatí KAIZEN viac ako inovácie.[5,6]
108
Tab 1: Porovnanie hlavných kritérií v systéme KAIZEN s inováciami
Kritérium
KAIZEN
Inovácie
Účinok
Dlhodobý, nedramatický
Krátkodobý, ale dramatický
Tempo
Malé kroky
Veľké kroky
Zmeny
Postupné a neustále
Náhle a prechodné
Prístup
Kolektivizmus, skupinové úsilie,
systémový prístup
Drsný individualizmus, individuálne nápady
a úsilie
Zamerané úsilie
Ľudia
Technológia
Časový rámec
Kontinuálny, prírastkový
Prerušovaný, neprírastkový
Účasť
Všetci
Niekoľko vybratých ľudí
Impulz
Know-how
Nové vynálezy, nové teórie
Praktické požiadavky
Minimálne investície, ale veľké úsilie
na udržanie
Vysoké investície, málo úsilia na udržanie
Zdroj: Masaaki, I.: KAIZEN. Metóda, ako zaviesť úspornejšiu a flexibilnejšiu výrobu v podniku
2 Stratégia a implementácia podnikového manažmentu a jej teoretické
súvislosti
Strategická analýza, ktorá prechádza k strategickej voľbe je zložitý proces, ktorý znamená posúdenie každej príležitosti so zodpovedajúcimi cieľmi a tých zasa s hlavnými stratégiami. K. Ohmae zistil, že zásadný prelom v prechode od strategického plánovania k strategickému manažmentu spôsobili tzv. „ inštinktívni, resp. prirodzení stratégovia. “ Väčšina
týchto stratégov zakladala svoje úspechy práve na intuitívnom chápaní základných strategických pojmov a súvislostí. Na obrázku je znázornený tzv. strategický triangel, resp. model
strategických troch C (corporation, customers, competiors). Tento model bol východiskom
pri vytyčovaní strategických cieľov a stratégií ich napĺňania. [1,2]
Obr. 1: Strategický triangel
109
Pre stratégiu je rovnako dôležitá aj schopnosť kreativity (schopnosť vytvoriť rôzne alternatívy riešenia). Predpokladom úspešnej realizácie je v neposlednom rade aj správna motivácia pracovníkov.
Oproti intuitívnym stratégom stoja tzv. stratégovia racionalisti. Ich charakteristickou
črtou je, že uprednostňujú logiku a racionalitu. Svoj úspech zakladajú na plánovacích súhrnných prepočtoch, kvantifikácii funkčných vzťahov, vybilancovanosti, controllingu a finančnom plánovaní.
2.1 Fázy vývoja strategického plánovania
1. Fáza: finančne založené plánovanie
Je charakteristické tým, že dáva význam krátkodobému riadeniu. Je sústredené hlavne na rozpočtovníctvo a finančnú kontrolu. Uprednostňuje funkčné prístupy v manažmente.
Vo vývoji strategického manažmentu je najnižšou fázou. Je minimom, bez ktorého sa nemôže zaobísť manažment každého typu organizácie a úrovne riadenia.
2. Fáza: dlhodobé plánovanie
Prognóza finančných ukazovateľov je na niekoľko rokov. Využívajú sa matematicko
– štatistické prognostické metódy. Efektívna alokácia zdrojov a včasné rozhodovanie o dlhodobej konkurenčnej pozícii na trhu.
3. Fáza: environmentálne plánovanie
Pozornosť sa tu venuje hlavne technologickým, makroekonomickým a sociálno – demografickým trendom, ktoré vplývajú na podnik a odvetvie, zároveň aj na pôsobenie konkurencie na trhu. Veľmi dôležitým aspektom je nájsť nové spôsoby, ako formulovať a uspokojiť potreby zákazníkov.
4. Fáza: integrované strategické plánovanie
Je spojením nielen dlhodobého a environmentálne plánovania, ale aj myslenia a konania, ktorého výsledkom je trvalejšia konkurenčná výhoda. Ide o integrovaný prístup k plánovaniu, realizácii a kontrole. Táto fáza predstavuje súhrny proces riadenia strategického rozvoja podniku.
110
Tab. 2: Fázy a faktory vývoja strategického plánovania
Faktor
Finančné
plánovanie
Dlhodobé
plánovanie
Enviromentálne
plánovanie
Integrované
strategické plánovanie
Strategický rámec
Rozpočet
Dlhodobý plán
Prostredie
Strategické problémy
Okruh
strategického
myslenia
Zvyčajné
podnikanie
Nemenné
kľúčové
faktory
Konkurencia
Integrovaná
denná
aktivita
Plánovací proces
Zhora nadol
Extrapolácia
Interaktínyi
s plánovačmi
Interaktívny s manažmentom
Organizačná štruktúra
Historická
Plánovaná štábom
Trhovo orientovaná
Strategicky orientovaná
Zameranie kontrolného
systému
Skúmanie
rozpočtu
Analýza „medzery“
Trhové faktory
Strategické faktory úspechu
Systém odmeňovania
Nediferencovaný
Subjektívny
Rozvoj riadenia
Založený na stratégií
Štýl vedenia a kultúra
Zostav
rozpočet
Udržuj
v pohybe
Zaoberaj sa
problémami
Zmeň
budúcnosť
2.2 Proces strategického riadenia
Proces strategického riadenia sa zakladá na logike, že efektívna stratégia maximalizuje silné podnikateľské stránky a príležitosti a minimalizuje slabé stránky a hrozby. V procese strategického riadenia existuje niekoľko druhov stratégií. Tento predpoklad má významné
následky pre úspešnú voľbu a navrhovanie efektívnej stratégie. Medzi najúspešnejšie patrí
plánovaná (klasická) stratégia a spontánna stratégia.
Plánovaná resp. klasická stratégia sa zakladá na vízií, poslaní a stanovení cieľa.
Vízia načrtáva predstavu o budúcom smerovaní a postavení podniku, zachytáva javy,
trendy a faktory, ktoré sú v súčasnosti nevýrazné a hmlisté. Mala by vychádzať z rozsiahlych
analýz, dôležitá je intuícia, fantázia, vnímavosť, mentálne schopnosti.
Poslanie plní úlohy akými sú:
1. pochopiť a definovať v akom podnikaní sa podnik skutočne nachádza,
2. rozhodnúť, kedy sa má poslanie zmeniť a tak upraviť strategické smerovanie podniku,
3. oboznámiť zamestnancov podniku o poslaní pomocou metód, ktoré sú zrozumiteľné
a podnetné,
a odpovedá na otázky:
1. Čo je naším poslaním?
2. Kto sú naši zákazníci?
3. Ako budeme dosahovať stanovené ciele?
111
4. Prečo podnik vykonáva aktivity, ktorými sa zaoberá?
Prvoradé sú vždy finančné ciele, až potom ostatné ciele. Aký má byť správny cieľ?:
• mal by byť jasný, stručný, jednoznačný, zameraný na špecifickú oblasť,
• mal by byť merateľný,
• mal by obsahovať časový rámec plnenia,
• mal by sa spájať s výsledkom, nie činnosťou,
• mal by byť náročný, ale splniteľný.
Spontánna stratégia je založená na skutočnosti, že podniky sú vystavené neustálym trhovým zmenám, ktoré nemôžu v riadení viesť k pevnejšej stavbe cieľov a procesov. Základom sú veľmi pružné a rýchle stratégie.
3. Inovovaný manažérsky podnikový model a konkurenčné stratégie
Každá podnikateľská stratégia je výsledkom rozhodnutia o výrobku, trhu a o výnimočných spôsobilostiach v podniku. Existuje niekoľko typov konkurenčnej stratégie, medzi
ktoré patrí stratégia nákladového vodcovstva inak nazvaná aj stratégia nízkych nákladov, jej
cieľom je prekonať konkurentov výrobou tovaru a služieb s nízkymi nákladmi. Nové hospodársko ekonomické trendy otvárajú malým a stredným podnikom širšie možnosti, s ktorými
však prichádzajú aj oveľa vyššie nároky na prežitie. Tie nedovoľujú zotrvať v starých spôsoboch riadenia. Manažéri v podobe informácii majú k dispozícii špecifické nástroje riadenia a rôzne moderné prístupy v podnikovom riadení. Na obr. 1 [3,4] je znázornený inovovaný
model moderného podnikového riadenia. Uvedený inovovaný model moderného podnikového riadenia je možné prispôsobiť rôznym typom podnikov a rôznym organizačným štruktúram výrobných podnikov a vytvoriť si tak svoj vlastný model podnikoveho riadenia, vyhovujúci po každej stránke výrobnému procesu v tej ktorej firme.
112
Obr. 2: Inovovaný podnikový model riadenia malých a stredných podnikov [3,4]
Inovovaný podnikový model poukazuje na komplexnosť, to znamená, že podnik potrebuje komplexné riešenie, teda pozitívne orientované zmeny, pretože má množstvo funkcií,
ktoré nemajú byť individuálne oddelené, ale majú prejsť podnikom ako proces. Podnikový
proces sa dá rozložiť v určitom modeli na jednoduchšie procesy , resp. cielene orientované
procesy.
Efektívne riadenie podniku je nie len otázkou tradičných manažérskych modelov
s pevne danou organizačnou štruktúrou, ale aj manažment dnešnej spoločnosti by sa dal právom nazvať manažmentom zmeny. Manažéri majú v podobe informácií k dispozícii špecifický nástroj riadenia. Tento nástroj musia vedieť využiť nasmerovaním podniku k základnému
ekonomickému cieľu akým je maximalizácia zisku.
Diskusia a záver
Prvoradou úlohou manažmentu podniku je vypracovanie stratégie podniku, ktorá
je východiskom jeho činnosti, uspokojovania budúceho dopytu zákazníkov, predpokladom
vstupu do konkurenčného boja, ako aj rozvoja a prosperity podniku. Kľúčovým faktorom
podnikateľského úspechu je zavádzanie inovácií v podniku. Hlavnou hybnou silou inovácie
v podniku je tvorivý vedúci manažér, ktorý vie presadiť a zabezpečiť jej realizáciu a nedá sa
odradiť žiadnymi prekážkami. Prechodom ku globálnej informačnej spoločnosti dochádza
113
k presunu v strategických zdrojoch rozvoja. Len znalosťou a aplikáciou týchto taktických
a strategických aspektov je možné nasmerovať malé a stredné podniky k zvýšeniu konkurencieschopnosti.
Zoznam použitej literatúry
[1] DAVIS, G. B. – OLSON, M. H. [1985]: Management Information Systems: conceptual fondations, structure, and development New York: McGraww Hill, 1985. 693 s.
ISBN 0-07-015828-2.
[2] KRÁL, J. [2007]: Analýza procesných prístupov k modelovaniu podnikových činností.
In: Novus scientia 2007: 10, celoštátna konferencia doktorandov strojníckych fakúlt
technických univerzít a vysokých škôl s medzinárodnou účasťou: 20.11.2007 ÚVZ
Herľany, Slovenská republika. (Košice: TU, SjF) 2007. s. 281-284. ISBN 978-808073-922-5.
[3] MATISKOVÁ, D. [2011]: Possibilities of application of innovations in the quality
system in academical process In: Present Day Trends of Innovations: Dubnica nad
Váhom, 2011. – Dubnica nad Váhom: MiF, 2011 S. 110-113. – ISBN 978-80-8940026-3 [4]
[4] MATISKOVÁ, D. – ŠEBEJ, P. [2011]: Inovácia a modernizácia manažérskych podnikových procesov In: Produktivita a Inovácie. Roč. 12, č. 5 (2011), s. 23-24. – ISSN
1335-5961
[5] MODRÁK, V. [1999]: Systemovo logistický koncept podnikových procesov. In.
Zborník vedecko-odbornej konferencie s medzinárodnou účasťou LOGVD 99, FŠI
ŽU, Žilina, 1999, str. 99-106.
[6] MURA, L. [2007]: Vplyv zavedenia Eura na Slovensku na malé a stredné podniky,
In: Mladá veda 2007, Medzinárodná vedecká konferencia doktorandov a mladých vedeckých pracovníkov, FEM SPU v Nitre, Račkova dolina 2007, ISBN 978-80-8069970-3
[7] SCHWARCZ, P. a kol. [2011]: Programy Európskej únie a ich financovanie. Nitra,
SPU v Nitre, s.277, 2011. ISBN 978-80-552-0596-0
114
Analýza ekonomickej efektívnosti poľnohospodárstva na Slovensku
Jana Miklovičová, Silvia Miklovičová, Andrej Jahnátek
Slovenská poľnohospodárska univerzita, Fakulta ekonomiky a manažmentu,
Katedra ekonomiky, Nitra, Slovenská republika;
[email protected]
Abstrakt
Prijatím spoločnej poľnohospodárskej politiky nastali zmeny v dôchodkovosti poľnohospodárstva. Poľnohospodárstvo dosiahlo kladný výsledok hospodárenia v roku 2004, ktorý bol najvyšší od roku 1990. Rozhodujúcu úlohu plní podpora poľnohospodárstva. Na jeho efektívnosť majú vplyv i rozdielne prírodné podmienky. Pre objektívne zhodnotenie vývoja efektívnosti je vhodné poznať aj informácie z prostredia, v ktorom podniky pôsobia. Ide
o informácie vyjadrujúce úroveň finančnej situácie konkurentov, požiadavky finančných a úverových inštitúcií kladené na konkurentov, ako aj ekonomické opatrenia vlády a ich dopad na aktivity podnikov. Jedným z ukazovateľov, v ktorom sa premieta efektívnosť použitých vstupov a vyprodukovaných výstupov je matica efektívnosti. Obdobie po vstupe SR do EÚ možno hodnotiť ako výraznejšie efektívnejšie s rýchlejším rastom produktivity výrobných faktorov.
Kľúčové slová: efektívnosť; poľnohospodárstvo; matica efektívnosti
Úvod a formulácia cieľa
Vývoj ekonomickej efektívnosti poľnohospodárstva môžeme sledovať v dvoch základných obdobiach. Prvým obdobím sú roky pred vstupom Slovenskej republiky do Európskej Únie a druhým sú roky po vstupe do EU v roku 2004, kedy nastali zmeny v dôchodkovosti poľnohospodárstva prijatím spoločnej poľnohospodárskej politiky. Vstupom SR do EÚ
sa agrárna politika SR podriadila SPP EÚ pri zachovaní súčasných špecifík, ktoré platia v časovo obmedzenom horizonte. Odrazilo sa to už v roku 2004, kedy poľnohospodárstvo dosiahlo kladný hospodársky výsledok, ktorý bol najvyšší po roku 1990. Prispeli k tomu okrem
úsporných opatrení, najmä podpory, ktorých úroveň bola vyššia ako v rokoch pred vstupom
do EÚ [1]. Podpora poľnohospodárstva je rozhodujúca a zlepšuje výsledok hospodárenia nielen podniku ako celku, ale aj rentabilnosť jednotlivých výrobných odvetví [2]. V súvislosti
s posudzovaním konkurenčnej schopnosti a kapitálovej vybavenosti slovenského poľnohospodárstva po vstupe do EÚ [4], bola do roku 2004 vybavenosť poľnohospodárstva nedostatočná a stagnovala. Štrukturálne zmeny v poľnohospodárskej prvovýrobe neboli také výrazné, aby vyvolali tlak na zmenu v štruktúre fixného kapitálu [3]. Súčasťou prebiehajúcich
štruktúrnych a procesných zmien v poľnohospodárskom a potravinárskom komplexe sú aj
kvalitatívne nové prístupy k riadeniu podnikateľských subjektov a v profesijnej príprave agromanažérov [5]. Hlavným cieľom príspevku bude kvantifikovať a analyzovať vývoj ekono115
mickej efektívnosti odvetvia poľnohospodárstva na Slovensku za obdobie rokov 2002 – 2008
prostredníctvom vybraných ekonomických ukazovateľov, ktoré tvoria maticu efektívnosti.
Materiál a metódy
Všeobecným základným vyjadrením efektívnosti podnikov je u väčšiny autorov pomer žiaducich výstupov, ktoré podniky produkujú a vstupov, ktoré sú potrebné spotrebovávať na transformáciu vo výrobnom procese na požadovaný výstup. Pod pojmom efektívnosť
rozumieme porovnávanie podnikových vstupov a výstupov pomerom, čo umožňuje eliminovať vplyv niektorých skresľujúcich skutočností [6].
Efektívnosť =
Vstupmi sa rozumejú výrobné faktory, ktoré sa vo výrobnom procese premieňajú
na hotové výrobky a služby. Vstupom môžu byť zásoby, počet pracovníkov, majetok, náklady, výmera pôdy. Výstupom môžu byť výnosy, zisk, produkcia, tržby, pokiaľ hovoríme
o poľnohospodárskom podniku tak za významný výstup sú považované tržby z rastlinnej výroby a tržby zo živočíšnej výroby.
Ak dáme do pomeru jednotlivé vstupy a výstupy dostaneme ukazovateľ, ktorý sa nazýva matica efektívnosti. Je tvorená dvoma skupina ukazovateľov a to syntetickými a analytickými. Syntetické ukazovatele hovoria o celkovom stave, berú do úvahy aj spotrebu a viazanosť. Analytické ukazovatele hovoria o čiastkovom stave, berú do úvahy buď spotrebu
alebo viazanosť. Matica efektívnosti predstavuje určitý spôsob ich usporiadania horizontálne a vertikálne do štyroch kvadrantov. Prvý kvadrant tvoria v užšom slova zmysle ukazovatele efektívnosti, ktoré sú vyjadrené ako podiel vstupov a výstupov. Ak sú všetky ukazovatele prvého kvadrantu kladné, podnik vyrába efektívne. Druhý kvadrant vyjadruje vzťahy
medzi vstupmi navzájom. Tretí kvadrant porovnáva výstupy podniku, teda najmä ich rentabilitu a posledný štvrtý kvadrant vypovedá o pomere vstupov k výstupom, teda o náročnosti a nákladovosti výroby.
Základným zdrojom finančných informácií sú finančné výkazy (výkaz ziskov a strát,
súvaha). Podrobnejšie informácie možno vyhľadať vo finančnom účtovníctve. [7]. Na analýzu sme použili údaje zo 721 subjektov pôsobiacich v poľnohospodárstve, ktoré sme očistili (upravili) o infláciu. Z tohto celkového počtu pôsobilo 269 subjektov v lepších prírodných
podmienkach a 452 subjektov obhospodarovalo pôdu v horších prírodných podmienkach.
Z celkového počtu subjektov sme analýze podrobili 409 poľnohospodárskych družstiev
116
(z ktorých sa 140 nachádzalo v LPP), 151 obchodných spoločností (z čoho sa nachádzalo
v LPP 61 spoločností) a 161 samostatne hospodáriacich roľníkov (v LPP sa nachádzalo 68 samostatne hospodáriacich roľníkov). Údaje sme čerpali z informačných listov VÚEPP.
Výsledky a diskusia
Tab. 1: Matica efektívnosti za rok 2002
VÝSTUPY
Zisk
Výnosy
Výroba
VSTUPY
Tržby RV
Tržby ŽV Počet prac.
DHM
Zásoby
Ukazovatele efektívnosti
Náklady Výmera
Vzťahy medzi vstupmi
Počet prac.
0,263
25,782
18,655
6,708
9,059
1
22,14
8,322
25,516
0,736
DHM
0,0004
0,039
0,028
0,01
0,014
0,00003
1
0,012
0,038
0,001
Zásoby
0,001
0,103
0,074
0,027
0,036
0,0001
0,088
1
0,102
0,003
Náklady
0,0003
0,034
0,024
0,009
0,012
0,00003
0,029
0,011
1
0,001
Výmera
0,012
1,163
0,842
0,303
0,409
0,001
0,999
0,375
1,151
1
Vzťahy medzi výstupmi
Ukazovatele náročnosti
Zisk
1
3,256
2,356
0,847
1,144
0,004
2,796
1,051
3,222
0,093
Výnosy
0,0003
1
0,024
0,009
0,012
0,00003
0,029
0,011
0,033
0,001
Výroba
0,0005
0,046
1
0,012
0,016
0,00007
0,039
0,015
0,045
0,001
Tržby RV
0,001
0,128
0,092
1
0,045
0,0002
0,11
0,041
0,126
0,004
Tržby ŽV
0,001
0,094
0,068
0,025
1
0,0001
0,081
0,031
0,094
0,003
Zdroj: vlastné výpočty
Tab. 2: Matica efektívnosti za rok 2003
VÝSTUPY
Zisk
Výnosy
Výroba
VSTUPY
Tržby RV. Tržby ŽV. Počet prac.
DHM
Zásoby
Ukazovatele efektívnosti
Náklady Výmera
Vzťahy medzi vstupmi
Počet prac.
-1,101
24,653
16,554
6,635
2,171
1
22,177
7,960
25,755
0,802
DHM
-0,002
0,037
0,025
0,010
0,003
0,00003
1
0,012
0,039
0,001
Zásoby
-0,005
0,103
0,069
0,028
0,009
0,0001
0,092
1
0,107
0,003
Náklady
-0,001
0,032
0,021
0,009
0,003
0,00003
0,029
0,010
1
0,001
Výmera
-0,046
1,021
0,685
0,275
0,090
0,001
0,918
0,330
1,066
1
Vzťahy medzi výstupmi
Zisk
1
Výnosy
Výroba
Ukazovatele náročnosti
-0,744
-0,499
-0,200
-0,065
-0,001
-0,669
-0,240
-0,777
-0,024
-0,001
1
0,022
0,009
20,237
0,00003
-0,002
0,049
1
0,013
0,004
0,00007
0,030
0,011
0,035
0,001
0,044
0,016
0,052
0,002
Tržby RV.
-0,006
0,123
0,083
1
0,011
Tržby ŽV.
-0,017
0,377
0,253
0,101
1
0,0002
0,111
0,040
0,129
0,004
0,0005
0,339
0,122
0,394
0,012
Zdroj: vlastné výpočty
117
Tab. 3: Matica efektívnosti za rok 2004
VÝSTUPY
Zisk
Výnosy
Výroba
Počet prac.
0,755
30,123
20,607
VSTUPY
Tržby RV. Tržby ŽV. Počet prac.
DHM
Zásoby
24,822
9,968
29,370
0,804
Ukazovatele efektívnosti
Náklady Výmera
Vzťahy medzi vstupmi
8,126
9,301
1
DHM
0,001
0,040
0,028
0,011
0,012
0,00003
1
0,013
0,039
0,001
Zásoby
0,003
0,100
0,069
0,027
0,031
0,0001
0,083
1
0,098
0,003
Náklady
0,001
0,034
0,023
0,009
0,011
0,00003
0,028
0,011
1
0,001
Výmera
0,031
1,244
0,851
0,336
0,384
0,001
1,025
0,412
1,213
1
Vzťahy medzi výstupmi
Ukazovatele náročnosti
Zisk
1
1,325
0,906
0,357
0,409
0,001
1,091
0,438
1,292
0,035
Výnosy
0,001
1
0,023
0,009
0,010
0,00003
0,027
0,011
0,032
0,001
Výroba
0,001
0,049
1
0,013
0,015
0,0001
0,040
0,016
0,047
0,001
Tržby RV.
0,003
0,123
0,084
1
0,038
0,0001
0,101
0,041
0,120
0,003
Tržby ŽV.
0,003
0,108
0,074
0,029
1
0,0001
0,089
0,036
0,105
0,003
Zdroj: vlastné výpočty
Tab. 4: Matica efektívnosti za rok 2005
VÝSTUPY
VSTUPY
Zisk
Výnosy
Výroba
Tržby RV. Tržby ŽV. Počet prac.
Počet prac.
-0,157
33,177
22,280
8,926
10,363
1
DHM
Zásoby
28,533
10,838
33,327
0,840
Ukazovatele efektívnosti
Náklady Výmera
Vzťahy medzi vstupmi
DHM
-0,0002
0,039
0,026
0,010
0,012
0,00004
1
0,013
0,039
0,001
Zásoby
-0,0005
0,102
0,068
0,027
0,032
0,0001
0,087
1
0,102
0,003
Náklady
-0,0002
0,033
0,022
0,009
0,010
0,0000
0,028
0,011
1
0,001
Výmera
-0,006
1,311
0,880
0,353
0,410
0,001
1,128
0,428
1,317
1
Vzťahy medzi výstupmi
Ukazovatele náročnosti
Zisk
1
-6,997
-4,697
-1,882
-2,185
-0,007
-6,018
-2,286
-7,030
-0,177
Výnosy
-0,0002
1
0,022
0,009
0,010
0,00003
0,029
0,011
0,033
0,001
Výroba
-0,0002
0,049
1
0,013
0,015
0,00003
0,043
0,016
0,050
0,001
Tržby RV.
-0,0006
0,123
0,083
1
0,039
0,00013
0,106
0,040
0,124
0,003
Tržby ŽV.
-0,0005
0,106
0,071
0,029
1
0,0001
0,091
0,035
0,107
0,003
Zdroj: vlastné výpočty
118
Tab. 5: Matica efektívnosti za rok 2006
VÝSTUPY
Zisk
Výnosy
Výroba
Počet prac.
0,161
35,627
22,976
VSTUPY
Tržby RV. Tržby ŽV. Počet prac.
DHM
Zásoby
29,829
10,978
35,468
0,886
Ukazovatele efektívnosti
Náklady Výmera
Vzťahy medzi vstupmi
9,940
10,685
1
DHM
0,0002
0,040
0,026
0,011
0,012
0,00004
1
0,012
0,039
0,001
Zásoby
0,0005
0,108
0,069
0,030
0,032
0,0001
0,090
1
0,107
0,003
Náklady
0,0001
0,033
0,022
0,009
0,010
0,00003
0,028
0,010
1
0,001
Výmera
0,006
1,335
0,861
0,372
0,400
0,001
1,117
0,411
1,329
1
Vzťahy medzi výstupmi
Ukazovatele náročnosti
Zisk
1
7,358
4,745
2,053
2,207
0,007
6,160
2,267
7,325
0,183
Výnosy
0,0001
1
0,021
0,009
0,010
0,00003
0,028
0,010
0,033
0,001
Výroba
0,0002
0,051
1
0,014
0,015
0,00005
0,043
0,016
0,051
0,001
Tržby RV.
0,001
0,119
0,077
1
0,036
0,0001
0,100
0,037
0,118
0,003
Tržby ŽV.
0,0005
0,111
0,071
0,031
1
0,0001
0,093
0,034
0,110
0,003
Zdroj: vlastné výpočty
Tab. 6: Matica efektívnosti za rok 2007
VÝSTUPY
VSTUPY
Zisk
Výnosy
Výroba
Tržby RV. Tržby ŽV. Počet prac.
Počet prac.
1,088
40,331
25,729
11,794
11,515
1
DHM
Zásoby
33,824
11,771
39,268
0,943
Ukazovatele efektívnosti
Náklady Výmera
Vzťahy medzi vstupmi
DHM
0,001
0,041
0,026
0,012
0,012
0,00003
1
0,012
0,040
0,001
Zásoby
0,003
0,114
0,073
0,033
0,032
0,00009
0,093
1
0,111
0,003
Náklady
0,001
0,034
0,022
0,010
0,010
0,00003
0,028
0,010
1
0,001
Výmera
0,038
1,421
0,906
0,415
0,406
0,001
1,159
0,415
1,382
1
Vzťahy medzi výstupmi
Ukazovatele náročnosti
Zisk
1
1,230
0,785
0,359
0,351
0,001
1,004
0,359
1,197
0,029
Výnosy
0,001
1
0,021
0,010
0,009
0,00003
0,027
0,010
0,032
0,001
Výroba
0,001
0,052
1
0,015
0,015
0,00004
0,042
0,015
0,051
0,001
Tržby RV.
0,003
0,114
0,072
1
0,032
0,0001
0,093
0,033
0,110
0,003
Tržby ŽV.
0,003
0,116
0,074
0,034
1
0,0001
0,095
0,034
0,113
0,003
Zdroj: vlastné výpočty
119
Tab. 7: Matica efektívnosti za rok 2008
VÝSTUPY
Zisk
Výnosy
Výroba
Počet prac.
1,093
39,245
28,352
VSTUPY
Tržby RV. Tržby ŽV. Počet prac.
DHM
Zásoby
31,838
11,772
37,282
0,832
Ukazovatele efektívnosti
11,843
Náklady Výmera
Vzťahy medzi vstupmi
11,420
1
DHM
0,001
0,039
0,029
0,011
0,011
0,00002
1
0,014
0,039
0,001
Zásoby
0,003
0,113
0,074
0,034
0,033
0,00007
0,092
1
0,112
0,002
Náklady
0,001
0,028
0,013
0,011
0,010
0,00003
0,031
0,011
1
0,001
Výmera
0,037
1,325
0,915
0,422
0,409
0,001
1,161
0,488
1,374
1
Vzťahy medzi výstupmi
Ukazovatele náročnosti
Zisk
1
1,402
0,786
0,383
0,374
0,001
1,012
0,324
1,186
0,026
Výnosy
0,001
1
0,022
0,012
0,009
0,00002
0,031
0,010
0,032
0,001
Výroba
0,001
0,053
1
0,013
0,012
0,00003
0,041
0,013
0,051
0,001
Tržby RV.
0,004
0,115
0,073
1
0,039
0,0001
0,083
0,032
0,110
0,003
Tržby ŽV.
0,004
0,117
0,095
0,035
1
0,0001
0,089
0,032
0,112
0,004
Zdroj: vlastné výpočty
I. kvadrant matice efektívnosti je tvorený pomerom výstupov k vstupom, resp. ukazovateľmi efektívnosti. Rentabilita práce, daná pomerom zisku a počtu pracovníkov, bola
pred vstupom SR do EÚ okrem roku 2002 záporná, čo bolo zapríčinené dosiahnutím záporného výsledku hospodárenia. Od roku 2004 sa situácia v podnikoch zlepšila. Ziskovosť práce vykazovala kolísavý priebeh s nízkymi hodnotami, avšak jej hodnota bola okrem roku
2005 kladná. Najziskovejší bol rok 2008 kedy dosiahol podnik zisk na každého zamestnanca 1093 €. V ziskových podnikoch možno vidieť, najpriaznivejší vývoj ukazovateľa v porovnaní s ostatnými vstupmi, a to najmä z dôvodu, že až do roku 2007 sa počet zamestnancov v poľnohospodárstve znižoval, z pôvodného počtu 43 819 zamestnancov v roku 2002
na 29 030 v dôsledku zefektívňovania ľudskej práce.
Podobný priebeh možno sledovať aj pri pohľade na podiel zisku na dlhodobý hmotný
majetok (DHM). Z pred vstupového obdobia do EÚ dosiahli podniky ziskovosť dlhodobého
hmotného majetku len v rokoch 2001 a 2002. Mierny pokles rentability však nebol spôsobený len vyššou hodnotou dosiahnutého zisku, ktorý bol v roku 2001 vyšší oproti nasledujúcemu roku 45 082 €, ale zároveň sa zvýšila aj hodnota DHM o 54 951 €. V rokoch2008, 2007,
2004 sa vyprodukovalo z 1 € DHM 0,001 € zisku.
Rentabilita zásob je podobne ako rentabilita DHM ovplyvnená v rokoch 2003 a 2005
dosiahnutou stratou a ukazovatele vykazujú záporné hodnoty. Rentabilita zásob kopíruje vývoj rentability DHM.
Rentabilita nákladov (zisk/náklady) mala oproti rentabilite práce nepriaznivejší vývoj
v ziskových rokoch a miernejší dopad v stratových rokoch z toho dôvodu, že zatiaľ čo počet
120
pracovníkov v poľnohospodárstve z roka na rok klesal, náklady naopak za celé obdobie postupne narastali. Výmera pôdy za sledované obdobie vykazovala mierny pokles, preto možno považovať pôdu za jeden z najvyrovnanejších výrobných faktorov. V roku 2004 dosiahli
podniky zisk na jeden hektár 31 €, čo predstavovalo viac ako dvojnásobok zisku v najpriaznivejších rokoch pred vstupom do Európskej Únie. V poslednom roku sledovaného obdobia
bol tento zisk dokonca viac ako trojnásobný oproti roku 2001 a dosahoval hodnotu 38 €/ha.
Produktivita mala za celé sledované obdobie požadovanú rastúcu tendenciu. Produktivita práce (výnosy/počet pracovníkov) v roku 2007 dosahovala hodnotu 40, 331 € výnosov
na jedného zamestnanca. Účinnosť dlhodobého hmotného majetku je tvorená podielom výnosov a DHM, v roku 2003 pripadalo na jedno euro DHM 0,037 € výnosov. Po vstupe do Európskej Únii mala účinnosť DHM v roku 2005 2,5 % pokles oproti roku 2004, avšak v nasledujúcich rokoch postupne rástla. Z hľadiska efektivity po vstupového obdobia však mali
podniky i v najslabšom roku 2005 takmer rovnakú účinnosť DHM ako v najefektívnejších
rokoch pred vstupom do Únie.
Ak sa zameriame na priebeh zmeny účinnosti zásob (výnosy/zásoby), tak môžeme
konštatovať, že od roku 2001 vývoj zásob kopíroval nelineárny vývoj výnosov, pričom pokles zásob bol percentuálne nižší ako pokles výnosov. Z toho dôvodu klesala aj produktivita každého viazaného eura v zásobách. Tento trend pokračoval do roku 2005, ktorý bol síce
z po vstupových rokov do EÚ z hľadiska dosiahnutého výsledku hospodárenia najhorším,
avšak efektivita zásob vzrástla oproti ziskovému roku 2004 o 2 %. Tento nárast bol spôsobený tým, že výnosy v roku 2005 vzrástli oproti roku predchádzajúcemu o 50 256 €, zatiaľ čo
výška zásob vzrástla len 11 950 €. Produktivita zásob postupne rástla až do roku 2007, kedy
na 1 € zásob pripadalo 0,114 € výnosov.
Z pohľadu pomeru výnosov k nákladom môžeme konštatovať, že i pred začiatkom
analyzovaného obdobia t.j. rokom 2002, boli výnosy menšie ako náklady, čo sa odzrkadlilo
na dosiahnutej strate. Ziskových bolo 50 % rokov a to konkrétne v rokoch 2002, 2004, 2006,
2007 a 2008. V poslednom roku sledovaného obdobia pripadalo na 1 € vynaložených nákladov 0,028 € výnosov.
Z tabuliek možno sledovať postupný rast efektívnosti práce meranej výškou tržieb
z rastlinnej výroby, tržieb zo živočíšnej výroby a samotnou výrobou pripadajúcou na jedného
zamestnanca. Vývoj ukazovateľa mal požadovanú rastúcu tendenciu ak sa zameriame na obrat v rastlinnej výrobe. V roku 2003 poklesla produkcia v živočíšnej výrobe, čo sa zákonite
prejavilo na celkovej výrobe, ale aj vo výške tržieb zo živočíšnej výroby. Produkčná účinnosť
121
práce sa za celé sledované obdobie zvýšili na index 1,52, t.j. o 52 %.
Nízka úroveň výroby v roku 2003 mala za následok pokles ukazovateľa produkčná
účinnosť DHM na 0,025 € oproti dosiahnutej hodnote v roku 2002 0,028 €. Produkčná účinnosť každého vloženého eura DHM sa znížila o 0,03 €.
Obrat DHM z hľadiska rastlinnej výroby mal priaznivý vývoj, na jedno euro DHM
pripadalo približne 0,01 € tržieb z rastlinnej výroby. Obrat DHM z pohľadu živočíšnej výroby zaznamenal podobný priebeh za analyzované obdobie ako predchádzajúci ukazovateľ.
V sledovanom období výška zásob rástla rýchlejšie ako hodnota produkcie. V roku
2008 na jedno euro zásob pripadalo 0,074 € výroby, čo bola taká istá hodnota akú mal ukazovateľ produkčná účinnosť zásob i v roku 2002.
II. kvadrant tvorí vzťah medzi vstupmi. Výmera pôdy podnikov do roku 2003 rástla, avšak od ďalšieho roka začali podnikateľské subjekty na svoju podnikateľskú činnosť
využívať postupne menšie a menšie výmery, môžeme povedať, že v roku 2004 nastalo najvýraznejšie zníženie obhospodarovanej výmery. Náklady na jedného zamestnanca sa za posledných 10 rokov takmer zdvojnásobili. Zvyšujúci podiel na každého zamestnanca mali i zásoby, ukazovateľ zásoby/počet pracovníkov sa zvýšil za sledované obdobie o 41,46 %. Podiel
DHM na zamestnanca nám hovorí, o technickom vybavení podnikateľských subjektov, tento
ukazovateľ vykazoval za sledované obdobie nárast o 52,77 %. Najvýraznejší je rast po roku
2004, kedy podniky pôsobiace v poľnohospodárstve strácali strach si vziať úvery, a aj s pomocou fondov EÚ investovali do modernizácie zastaranej techniky. Podiel DHM a podobne i zásob vo vzťahu k nákladom, mal ustálené hodnoty. V poslednom analyzovanom roku
pripadalo na jedno euro nákladov 0,031 € DHM a 0,011 € zásob. Pri pohľade na výšku jednotlivých vstupov na jeden ha pôdy, je zrejmé, že rástol podiel zásob, DHM tak i nákladov
do roku 2008.
III. kvadrant hodnotí vzájomné vzťahy medzi výstupmi. Rentabilita výnosov (zisk/
výnosy) a rentabilita výroby (zisk/výroba) sa pohybovali približne na tej istej úrovni. Medzi
ukazovateľmi je veľmi malá odchýlka z dôvodu, že výnosy sú tvorené viac ako 70 % podielom výroby. Najvýraznejší je pokles ukazovateľov rentability je v rokoch 2003 a 2005, kedy
podniky vykázali stratu. Pri hodnotení vývoja obratu výnosov a výroby v tržbách z rastlinnej
výroby môžeme konštatovať, že od roku 2002 obrat neustále klesal. Celkový pokles do roku
2008 pri obrate výroby v tržbách o 21 % a pri obrate výnosov k tržbám o 10 %.
122
IV. kvadrant je zameraný na ukazovatele náročnosti, ktoré je potrebné pre zvyšovanie
efektívnosti výroby postupne znižovať. Ide v podstate o presný opak prvého kvadrantu matice efektívnosti, kde sa zamenia pri výpočte čitatele s menovateľmi. Dôležité je najmä porovnanie prvého a posledného roka sledovaného obdobia Na základe porovnania vyplýva,
že koeficienty náročnosti postupom času klesali s požadovanou zásadou, čim sa zefektívňovali jednotlivé vstupy a teda aj celá výroba.
Záver
Z pohľadu vývoja všetkých ukazovateľov prvého kvadrantu matice efektívnosti mali
podniky požadovaný rastúci trend, s výnimkou obratu tržieb zo živočíšnej výroby. Obrat
tržieb zo živočíšnej výroby mal síce vyššie hodnoty na počiatku sledovaného obdobia, ich
hodnoty však rástli do roku 2002 a rovnako tak od roku 2004. Skresľujúci vývoj je zapríčinený len prudkým poklesom tržieb zo ŽV v roku 2003. Ostatné ukazovatele mali tak isto viac
či menej dynamický vývoj, postupný rast striedal pokles hodnôt. Rovnako tak môžeme zhodnotiť, že obdobie po vstupe do Európskej Únii sa javí ako výrazne efektívnejšie, s rýchlejším rastom produktivity výrobných faktorov. Hospodárenie negatívne ovplyvnila dosiahnutá
strata v rokoch 2003 a 2005 čo sa prejavilo na ukazovateľoch matice efektívnosti.
Zoznam použitej literatúry
[1] CHRASTINOVÁ, Z. a kol. [2005]: Analýza ekonomických a inštitucionálnych
faktorov zmien efektívnosti poľnohospodárstva v SR. In: štúdia č. 91/2005, VÚEPP
Bratislava, 2005, 70 s. ISBN 80-8058-357-7
[2] KUBANKOVÁ,
M.
[2005]:
Zhodnotenie
trendov
efektívnosti
hlavných
poľnohospodárskych výrobkov pred a po vstupe SR do EÚ a ich predpokladaný vývoj
v strednodobom horizonte. In: štúdia č. 106/2005. VÚEPP Bratislava, 2005, 28 s.,
ISBN 80-8058-408-7
[3] GRZNÁR, M. – SZABO, Ľ. [2005]: Výkonnosť a produktivita poľnohospodárstva
a poľnohospodárskych podnikov a vstup SR do EÚ. In: Ekonomika Poľnohospodárstva
V, 2005, č. 1, VÚEPP Bratislava, 2005, s. 23-28. ISSN 1335-6186
[4] MURA, L. [2011]: Konkurencieschopnosť podnikov malého a stredného agropodnikania. In: Konkurence 2011. Sborník příspěvků z mezinárodní konference. Jihlava:
VŠPJ, s. 199-204, ISBN 978-80-87035-36-8
123
[5] GOZORA, V. a kol. [2003]: Faktory úspešnosti podnikania v agropotravinárskom
komplexe Slovenskej republiky. Nitra: Agroinštitút 2003, 229 s. ISBN 80-7139—100X
[6] ZALAI, K. a kol. [2004]: Finančno – ekonomická analýza podniku. Bratislava: Sprint
vfra, 2004. ISBN 80-88848-89-1
[7] GRÜNWALD, R. – HOLEČKOVÁ, J. [2007]: Finanční analýza a plánovaní podniku.
Praha: Ekopress, 2007. ISBN 978-80-86929-26-2.
124
Najčastejšie diskutované ekonomické otázky týchto dní
Alena Pauličková
Vysoká škola v Sládkovičove, Fakulta práva Janka Jesenského,
Sládkovičovo, Slovenská republika;
[email protected]
Abstrakt
Akciové trhy v súvislosti s hromadným znížením hlavného úverového ratingu deviatich členských štátov eurozóny žiadny dramatický výpredaj nečaká. V poklese bude pokračovať euro, ktoré bez ohľadu na znížený rating krajín eurozóny oslabuje už niekoľko dní.
Kľúčové slová: akciové trhy; úverový rating; členské štáty; euro
Chvíľu sa už zdalo, že si dlhová kríza berie oddychový čas a že by tak eurozóna mohla
na začiatku roka nabrať trocha síl do ďalšieho boja s problémami. Upokojili sa akciové trhy.
Pokročili práce na pakte rozpočtovej disciplíny, čo je európsky pokus o predchádzanie opakovania podobných ťažkostí v budúcnosti. Aukcie dlhopisov sa v rámci medzí darili. Výnosy klesali aj pri „problémových“ španielskych a talianskych cenných papieroch. Pri nemeckých dlhopisoch sa výnos dostal aj do záporu. To sa tiež plnou silou potvrdilo, keď eurozóna
dostala ťažký direkt, ktorý dal pokojnému priebehu predchádzajúcich dní rýchlo zabudnúť
a naopak jasne pripomenul, že návrat k pokoju je ďaleko.
Ratingová agentúra Standard & Poor’s v piatok 13.1.2012 znížila hodnotenie dlhodobej úverovej spoľahlivosti deviatich krajín eurozóny. Francúzsko a Rakúsko stratili najvyšší
rating AAA, horší rating majú tiež Taliansko, Španielsko, Portugalsko, Slovensko, Cyprus,
Malta a Slovinsko. S&P svoje rozhodnutie odôvodnila nedostatočnými politickými krokmi
európskych predstaviteľov k riešeniu súčasných problémov eurozóny. Rating je kľúčovým
vodítkom pre investorov. Čím je vyšší, tým lepšie je dlžník vnímaný veriteľmi, a tým vyššia
je pravdepodobnosť, že si bude schopný na trhu zabezpečiť lacnejšie pôžičky. V prípade štátnych ratingov je to kľúčový parameter pre plánovanie rozpočtu a dlhovej služby. Na predbežné správy o možnom znížení ratingu niektorých krajín eurozóny reagovali už počas dňa
svetové finančné trhy poklesom kurzu eura a oslabovaním akcií. V prípade Cypru, Talianska,
Portugalska a Španielska znížila agentúra rating o dva stupne, u zvyšných krajín o jeden stupeň. S&P súčasne potvrdila doterajšie ratingy Belgicku, Estónsku, Fínsku, Nemecku, Írsku,
Luxembursku a Holandsku. Slovensku znížila agentúra rating o jeden stupeň. Padol tak z A+
na úroveň A. Toto zníženie ratingu nesúvisí s predčasnými voľbami ani s ničím, čo sa deje
125
na Slovensku. Je to reakcia na riešenie dlhovej krízy. Znižovanie ratingov môže byť však impulzom, ktorý urýchli hľadanie východísk z dlhovej krízy. Výhľad ratingu 15 krajín eurozóny
je negatívny, čo znamená, že v tomto alebo budúcom roku môže agentúra rating týchto krajín znížiť. Stabilný rating majú iba Nemecko a Slovensko.
Analytici upozornili, že zníženie ratingu Francúzska by mohlo oslabiť záchranný fond
eurozóny a znížiť jeho schopnosť pomáhať krajinám v ťažkostiach. Francúzsko je druhým
najväčším ručiteľom európskeho záchranného fondu EFSF, ktorý má v súčasnosti najvyšší
rating AAA. Pre zachovanie tohto statusu bude potrebné, aby členovia zvýšili svoje garancie, čo by mohlo byť politicky nepopulárne.[1] Je samozrejmé, že trhy môžu žiť aj s nižším
ratingom členských krajín eurozóny. Rozhodnutie S&P dokazuje, že Európska únia postupuje správne, keď sa snaží rýchlo presadiť stabilizačné opatrenia.
Ako sa zmenili ratingy krajín eurozóny
Vyhliadky všetkých štátov sú negatívne (čo znamená, že krajiny môžu čeliť ďalšiemu
znižovaniu ratingu) okrem Nemecka a Slovenska.
Francúzsko
mínus jeden stupeň na AA+
Rakúsko
mínus jeden stupeň na AA+
Taliansko
mínus dva stupne na BBB+
Španielsko
mínus dva stupne na A
Portugalsko
mínus dva stupne na BB
Belgicko
potvrdený rating AA
Malta
mínus jeden stupeň na A-
Cyprus
mínus dva stupne na BB+
Luxembursko
potvrdený rating AAA
Nemecko
potvrdený rating AAA
Slovinsko
mínus jeden stupeň na A+
Slovensko
mínus jeden stupeň na A
Írsko
potvrdený rating BBB+
Holandsko
potvrdený rating AAA
Estónsko
potvrdený rating AA-
Fínsko
potvrdený rating AAA
Investori sa už od 12.1.2012 začali zbavovať európskej meny a kurz eura spadol pod
úroveň 1,27 dolára. Dá sa čakať, že česká koruna, poľský zlotý či maďarský forint sa oslabia. Rating odhaduje, aká je pravdepodobnosť, že vláda záväzok načas nesplatí. Zníženie ratingov môže posilniť obavy investorov a začnú sa zbavovať talianskych a španielskych dlhopisov. Úročenie vládnych pôžičiek sa môže zvýšiť. Platí to aj o Francúzsku, ktoré prišlo
o najvyšší rating. S nákupmi dlhopisov tak bude musieť pomáhať Európska centrálna banka
(ECB), podľa niektorých informácií už v piatok poobede začala nakupovať talianske a špa126
nielske dlhopisy. Vlády však budú musieť drastickejšie šetriť, čo nepodporí ekonomický rast.
[2]
Európsky záchranný fond, takzvaný euroval, zrejme príde o najvyšší rating od S&P.
Nemajú ho už ani Francúzsko a Rakúsko, dvaja z jeho akcionárov. Dôsledkom zrejme bude,
že euroval si bude požičiavať drahšie peniaze určené na pomoc problémovým krajinám v eurozóne. Slovensko si v budúcnosti môže drahšie požičiavať od dlhopisových investorov, čo
zaťaží viac rozpočet a o to viac bude musieť vláda šetriť. Ako sa darí našej ekonomike, závisí najmä od vývoja v eurozóne, najmä v Nemecku. Je zrejmé, že nás čaká výrazné spomalenie ekonomického rastu. Firmy, ktoré prichádzajú o zákazky, budú odkladať investície a spomalí sa rast zamestnanosti.
Analytici v New Yorku napríklad Európanom odkazujú, že mohlo byť aj horšie. S&P
totiž rating Francúzska znížila iba o jeden stupeň, a pritom pred niekoľkými týždňami varovala, že zníženie môže byť až o dva stupne. Za pozornosť stojí i to, že S&P ušetrila kľúčovú
ekonomiku eurozóny – Nemecko. Aj nad ním sa vznášala hrozba, že by mohlo svoj cenný rating AAA stratiť. To sa ale nestalo. Akciové trhy v Európe i v USA v piatok po prvých špekuláciách o bezprostrednom znížení ratingu väčšiny krajín eurozóny síce trochu oslabili, straty
ale nepresiahli jedno percento. Do konca obchodovania potom straty len znižovali a napríklad hlavný index francúzskych akcií CAC 40 uzatvoril so stratou minimálnych 0,1 percenta. Burza vo Frankfurte podľa indexu DAX oslabila o 0,6 percenta, hlavný indexy v USA odpísal 0,3 až 0,5 percenta.[3]
Rating je kľúčovým vodítkom pre investorov. Čím je vyšší, tým pozitívnejšie je dlžník vnímaný v očiach veriteľov, a tým vyššia je pravdepodobnosť, že si bude schopný na trhu
zabezpečiť lacnejšie pôžičky. V prípade štátnych ratingov je to kľúčový parameter pre plánovanie rozpočtu a dlhovej služby. Na predbežné správy o možnom znížení ratingu niektorých krajín eurozóny reagovali už v priebehu dňa svetové finančné trhy poklesom kurzu eura
a oslabovaním akcií.
127
Vývoj ratingového ohodnotenia Slovenska agentúrou Standard&Poor's
2012
2011
2010
2009
2008
2005
2004
A stabilný výhľad (od januára)
A+ negatívny výhľad (od decembra)
A+ pozitívny výhľad (od augusta)
A+ stabilný výhľad (od decembra)
A+ stabilný výhľad (od decembra)
A+ stabilný výhľad (od júla)
A+ stabilný výhľad (od novembra)
A pozitívny výhľad (od marca)
A silná schopnosť plniť finančné záväzky
A – silná schopnosť plniť finančné záväzky
BBB+ pozitívny výhľad (od marca)
2003
BBB pozitívny výhľad
2002
BBB pozitívny výhľad (od decembra)
2001
BBB – pozitívny výhľad (od októbra)
2000
BB+ pozitívny výhľad (zmena výhľadu v novembri)
1999
BB+ stabilný výhľad (zmena výhľadu od novembra
1998
BB+ negatívny výhľad (zmena výhľadu od apríla, zmena stupňa od septembra)
1997
BBB – stabilný výhľad
1996
BBB – stabilný výhľad (od apríla)
1995
BB+ stabilný výhľad (od apríla)
1994
BB – stabilný výhľad (od februára)
Zdroj: ARDAL
Ktorým štátom zostal u Standard & Poor´s špičkový rating AAA:
V eurozóne: Fínsko, Holandsko, Luxembursko, Nemecko
Mimo eurozóny: Austrália, Británia, Dánsko, Hongkong, Kanada, Lichtenštajnsko,
Nórsko, Singapur, Švajčiarsko, Švédsko.[4]
Podľa ratingovej agentúry Standard & Poor’s existuje 40-percentná šanca, že ekonomika eurozóny sa tento rok ocitne v recesii. Ak by sa tento scenár naplnil, medziročný prepad
HDP by mohol dosiahnuť až 1,5 percenta. Prípadný prepad by tak nemal byť zďaleka tak veľký ako v roku 2009, kedy sa HDP krajín platiacich eurom prepadlo o štyri percentá.[5]
Podarí sa eurozónu, a v konečnom dôsledku aj celú EÚ, zachrániť? Na rozdiel od minulosti, keď by takáto otázka pôsobila ako nepatričná, nie je to úplne isté. Relativitu v tomto smere pripúšťajú aj mnohí európski politici, ako možno čítať z ich novoročných prejavov.
Aj tak sa zdá, že šance sú napriek tomu skôr na strane spoločnej európskej meny a jej ďalšieho prežívania. Investovalo sa do nej už toľko peňazí, ambícií a politickej aj osobnej energie,
že rokom nakoniec „prepláva“, hoci trebárs len zotrvačnosťou a bez oslavných fanfár. Do karát jej hrá, že prípadný rozpad euroklubu je niečím nepoznaným a donedávna prakticky neprípustným, čoho sa všetci boja. Budú sa tak snažiť tento rýdzo politický projekt za každú cenu
128
ďalej udržiavať pri živote, aj keď nemožno úplne vylúčiť, že touto urputnosťou z dlhodobejšieho pohľadu prinesú viac škody než úžitku.
Na otázku, „bude rok 2012 koncom meny euro?“, odpovedala šéfka Medzinárodného
menového fondu (MMF) Christine Lagardeová, ktorej inštitúcia bude hrať v riešení európskej dlhovej krízy významnú rolu: „nemyslím si to“. Euro je podľa nej mladou a pevnou menou. Avšak podľa internej správy MMF, na ktorú odkázal nedávno nemecký týždenník Der
Spiegel, fond stráca dôveru v schopnosť Grécka ozdraviť verejné financie a zvládnuť vysoké zadlženie.[6]
Začiatok roka bol však pre európskych vypožičiavateľov pomerne ústretový. Aukcie
sa relatívne darili, výnosy napospol klesali. Lenže január býva priaznivý už tradične, takže sa
uvidí, či pozitívnejšie čísla vydržia.
Šéf americkej veľkobanky JPMorgan Chase James Dimon pokladá Európu za najväčšie nebezpečenstvo pre svetovú ekonomiku. Napriek tomu vyzval členov eurozóny, aby bojovali za svoju terajšiu menu. V rozhovore nechcel hovoriť o budúcnosti, lebo nikto nemôže jej
smerovanie predvídať. Podľa neho je dôležité hovoriť o scenároch blízkeho vývoja. Dimon
už pred dvoma rokmi predvídal, že Európa bude problémom, ale nikdy nepomyslel na to,
že situácia v nej bude taká zlá. Veril však, že sa náš kontinent cez problémy prehryzie. Vtedy
tomu veril na 90 percent, teraz na 60. Ťažkosti však treba riešiť rýchlo, lebo čím dlhšie pretrvávajú, tým menšia bude nádej na šťastný východ z nich. A čím dlhšie sa bude s nimi zápasiť,
tým silnejší bude tlak trhov na ich rozuzlenie. V súčasnosti sú len dva scenáre reálne. Prijmú
sa úsporné opatrenia, dôjde k obnoveniu dôvery a (obrazne) o rok sa na krízu zabudne. Druhou možnosťou je, že sa eurozóna rozpadne. Škody spôsobené rozpadom eurozóny by boli
nepredstaviteľné, a to aj ďaleko za hranicami Európy. Možno sa východisko nachádza medzi
dvoma scenármi. Dimon sa postavil proti tomu, aby politici pri každej príležitosti argumentovali verejnou mienkou, prečo niečo musia alebo nemôžu robiť. Politici by mali podľa neho
vedieť, ktoré opatrenia zaberú a presvedčiť verejnosť, prečo sa musí urobiť, čo navrhujú.[7]
Už 30. januára 2012 sa v Bruseli uskutoční ďalší mimoriadny samit EÚ. Riešiť by
mal, ako zdôraznil pri jeho decembrovom zvolávaní únijný prezident Herman van Rompuy,
najmä problémy s nezamestnanosťou a dôsledkami krízy na trh práce. Lenže bude treba takisto doladiť predchádzajúce dohody o ceste von z krízy, napríklad nový pakt rozpočtovej
striedmosti. Na jeho vzniku sa väčšina únie dohodla začiatkom decembra. Avšak ako to už
s podobnými rozhodnutiami býva, teraz treba všetky všeobecné sľuby a záväzky dať do detailnej právnej formy. Rok 2012 bude najmä pre eurozónu súborom dvanástich zložitých me129
siacov. Hrať sa v nich bude o prežitie eura a o nastavenie pravidiel jeho fungovania na dlho
dopredu. Aktérom niet čo závidieť. Rozhodnutia budú robiť pod tlakom, dosahy aj riziká
budú ďalekosiahle.[6] Európu už dnes toľko nesužuje delenie na Západ a Východ, resp. staré
a nové krajiny, ako skôr na rozpočtovo striedmy sever a fiškálne výrazne „uvoľnenejší“ juh.
Tak či tak, pokojný začiatok roka v eurozóne je minulosťou.
Zoznam použitej literatúry
[1] Eurozóna má za sebou čierny piatok. Padlo aj Slovensko. [online] [14.1.2012] <http://
finweb.hnonline.sk>.
[2] ONUFEROVÁ, M.: Čo znamená zníženie ratingov. [online] [13.1.2012] <http://
ekonomika.sme.sk>.
[3] Nižší rating zasiahne skôr euro ako akcie. [online] [15.1.2012] <http://financie.etrend.
sk>.
[4] S&P znížila rating deviatim štátom eurozóny. [online] [13.1.2012] <http://ekonomika.etrend.sk>.
[5] Ratingovka S&P: Eurozóne hrozí recesia. [online] [15.1.2012] <http://finweb.hnonline.sk>.
[6] Euro týmto rokom prepláva. [online] [14.1.2012] <http://ekonomika.etrend.sk>.
[7] Šéf JPMorgan: Európania, nevracajte sa k menám. [online] [15.1.2012] <http://finweb.hnonline.sk>
130
Využiteľnosť elektronických kníh vo výučbe manažérsky
a ekonomicky zameraných predmetov
Zoltán Rózsa
Univerzita J. Selyeho v Komárne, Katedra ekonomiky, Komárno, Slovenská republika;
[email protected]
Abstrakt
Tradičné – tlačené knihy majú vo výučbe manažérsky a ekonomicky orientovaných predmetoch na vysokých školách zatiaľ svoje nezastupiteľné miesto. Aj keď je zatiaľ zrejmé, že elektronické knihy nevytlačia tie tradičné (tlačené) z trhu, postune sa udomácňujú aj na univerzitnej pôde mnohých zahraničných a domácich inštitúcií. Cieľom tohto príspevku je zmapovať využívanie manažérsky a ekonomicky zameraných e-kníh študentami vysokej školy, porovnať náklady na vydávanie tradičných a e-kníh a odporučiť ďalšiu stratégiu realizácie vydávania vysokoškolských učebníc.
Kľúčové slová: manažment; e-knihy; využiteľnosť; náklady
Prehľad literatúry
Súčasné skúsenosti z výučby manažérsky a ekonomicky zameraných predmetov potvrdzujú, že je nutné súčasný vzdelávací systém rozvíjať a reagovať tak, na potreby a želania zainteresovaných skupín. Medzi možností, ako inovovať metódy, formy a nástroje výučby manažérsky a ekonomicky zameraných predmetov patria aj e-knihy.
Podľa N. Shiratuddina boli prvotne za e-knihy považované knihy, ktoré boli z pôvodnej tlačenej podoby konvertované do digitálnej formy (obvykle prostredníctvom skenera).
Následne tento termín začal zahŕňať aj multimédia alebo hypertext, pričom ďalšia generácia definícií začala zdôrazňovať najmä dostupnosť e-kníh v informačných systémoch pripojených k vysokorýchlostným sieťam alebo tlačiarňam, ktoré umožňujú tlač kníh podľa požiadaviek záujemcov. [1] Čiastočne sa s predchádzajúcimi definíciami zhoduje aj pohľad
Asociácie amerických vydavateľov (AAV). Podľa AAV môžeme za e-knihy považovať diela: [2]
• ktoré sú priamymi alebo veľmi podobnými faksimile tlačených originálov vydaných
súčasne s tlačenými verziami alebo výlučne v elektronickej podobe pričom môžu obsahovať niektoré hypertextové odkazy,
• s rozšírenou funkcionalitou, t.j. e-knihy s významným rozsahom dodatočného obsahu a vylepšení, ako je ďalší text, rozsiahle hypertextové odkazy alebo multimediálne
funkcie nad rámec toho, čo bolo prítomné v pôvodnej tlačenej verzii.
131
Súčasťou mnohých definícií sú z pohľadu užívateľa predovšetkým zariadenia, ktoré
slúžia na sprístupnenie obsahu e-knihy. R. Wilson a M. Landoni definujú e-knihu, ako: [3]
• zariadenie, ktoré sa používa na čítanie e-kníh,
• software, ktorý je schopný sprístupniť obsah e-kníh v rôznych formátoch,
• knihy, ktoré sú prístupné prostredníctvom webu.
Za výhody e-kníh môžeme považovať najmä ich aktuálnosť, dostupnosť, prenosnosť,
skladovateľnosť a v neposlednom rade prispôsobiteľnosť obsahu požiadavkám čitateľa, jednoduché vyhľadávanie informácií a pozitívny vplyv na učebné postoje študentov.
Aktuálnosť e-kníh vychádza z výrazne skrátenej doby ich uverejnenia, resp. aj možnosti priebežnej aktualizácie knihy počas jej životnosti, kedže náklady na opätovnú konverziu dokumentu do formátu e-knihy sú minimálne.
Dostupnosť, prenosnosť a skladovateľnosť súvisí s najmä formátom v ktorom sú e-knihy publikované a so spôsobom ich distribúcie záujemcovi. Tradičné – tlačené knihy umiestnené v univerzitnej knižnici sú obtiažne prístupné, najčastejšie prostredníctvom osobnej návštevy počas otváracích hodín a ich skladovanie si vyžaduje rozsiahle priestory. [4] E-knihy
môžu byť v prípade dostupnosti pripojenia na Internet k dispozícii 24 hodín denne, ich skladovanie nie je náročné a je realizovateľné v rámci súčasne existujúcej infraštruktúry väčšiny
vzdelávacích inštitúcií.
Jednoduché vyhľadávanie informácií v e-knihách súvisí s možnosťou plnotextového prehľadávania ich obsahu. Čitateľovi sa tak jednoduchým zadaním hesla do vyhľadávača
sprístupnia informácie obsiahnuté v e-knihe a súvisiace so zadaným heslom.
Prispôsobiteľnosť obsahu čitateľom vychádza z podstaty hypertextových odkazov.
Čitateľ nie je nútený pracovať s e-knihou lineárne. Jej obsah si návštevou hypertextových odkazov prispôsobuje svojím potrebám. Ak naviac e-kniha obsahuje aj dodatočné multimediálne funkcie (prezentácie, videá, zvuk...) stáva sa jej štúdium z pohľadu čitateľa oveľa zaujímavejšie pričom dôsledkom je aj zlepšenie učebných postojov študenta. [5]
Medzi nevýhody e-kníh odborná literatúra najčastejšie zaraďuje problematiku ochrany autorských práv a neochoty/neschopnosti študentov akceptovať pri štúdiu iný, ako tlačený text.
V ďalšom texte tohto článku sa budeme v súlade s predchádzajúcimi definíciami zaoberať predovšetkým e-knihami, ktoré sú priamymi faksimile tlačených originálov.
132
Metódy výskumu
Cieľom výskumu bolo zmapovať využívanie e-kníh študentami Vysokej školy ekonómie a manažmentu verejnej správy v Bratislave a porovnať náklady na vydávanie tradičných
a e-kníh. V tejto súvislosti sme formulovali nasledovné výskumné otázky:
1. Aký je celkový a priemerný počet stiahnutí e-knihy?
2. Aký je celkový a priemerný počet stiahnutí predmetu vo vzťahu k študentovi?
3. Aký veľký je rozdiel v nákladoch na vydanie tradičnej a e-knihy?
Pre výskum využitia e-kníh študentami sme použili údaje z webového rozhrania
www.e-skripta.sk, ktorý slúži, ako knižnica pre dištančné štúdium približne pre 4.539študentov Vysokej školy ekonómie a manažmentu verejnej správy v Bratislave. Portál prevádzkuje
a zároveň je aj vydavateľom alebo vlastníkom autorských práv k umiestneným knihám Inštitút aplikovaného manažmentu o.z. v Trenčíne. Jednotlivé e-knihy sú študentom stiahnuteľné vo formáte pdf a sú prehliadateľné na osobných počítačoch, tabletoch a smartfónoch, t.j.
všetkych zariadeniach, ktoré dokážu čítať pdf formát. Za vstup na portál hradia študenti ročný poplatok bez ohľadu na počet stiahnutých e-kníh.
Výskum bol realizovaný v období zimného semestra akademického roku 2011/2012,
pričom výskum k otázke č. 1 bol realizovaný vyčerpávajúcim spôsobom, k otázke č. 2 bol realizovaný šetrením zámerne vybraných povinných predmetov realizovaných vo všetkých študijných programoch a k otázke č. 3 modelovými kalkuláciami nákladov Inštitútu aplikovaného manažmentu o.z. v Trenčíne (IAM).
Relatívnym obmedzením zvoleného prístupu bola absencia údajov o osobách a ich
zaradení do ročníkov štúdia a z toho vyplývajúca nemožnosť zistenia dôvodov stiahnutia
konkrétnej e-knihy. Uvedené obmedzenie je naviac znásobené skutočnosťou, že užívatelia
z vyšších ročníkov majú prístup k študijnej literatúre z nižších ročníkov štúdia. Ďalším obmedzením bola stratégia niektorých študentov zdieľať stiahnuté e-knihy bez úhrady za vstup
do knižnice.
Výsledky a diskusia
Ad. Výskumná otázka č. 1: Aký je celkový a priemerný počet stiahnutí e-knihy?
Portál www.e-skripta.sk obsahuje 77 e-kníh alebo iných dokumentov v elektronickej
forme určených pre podporu štúdia na Vysokej škole ekonómie a manažmentu verejnej sprá133
vy v Bratislave (VŠEMvs). Ako je vidieť v tabuľke č. 1 celkový počet stiahnutí e-kníh činil
51.369. Z uvedeného údaju a počtu študentov, ktorým je knižnica prístupná môžeme určiť,
že v priemere si jeden študent počas ZS 20011/12stiahol 11,32 e-knihy alebo iného dokumentu, a ďalej tiež to, že v priemere bola jedna e-kniha stiahnutá 667 krát. Zaujímavou sa v tejto súvislosti javí skutočnosť, že počet stiahnutí jednej e-knihy bol v priemere vyšší u výberových predmetov (743stiahnutí), ako u povinných predmetov (701stiahnutí).
Tab. 1: Počet stiahnutí u jednotlivých typoch dokumentov
Počet publikácií
Celkový počet
stiahnutí
Priemerný počet
stiahnutí
Štandardná
odchýlka
Povinný
32
21894
684,19
486,19
Povinne volitelný
13
6192
476,31
483,14
Výberový
12
8418
701,50
519,67
Iné dokumenty
20
14865
743,25
760,42
Spolu:
77
51369
667,13
570,07
Typ predmetu
Zdroj: Vlastné spracovanie
Ad. Výskumná otázka č. 2: Aký je celkový a priemerný počet stiahnutí predmetu vo
vzťahu k študentovi?
Pre výskum druhej výskumnej otázky sme zámerne vybrali dva predmety vyučované v oboch realizovaných študijných programoch. Jednalo sa o povinné predmety Marketing
a Všeobecná ekonomická teória, ktoré sú zároveň obsiahnuté v štátnych záverečných skúškach. Pre určenie priemerného počtu stiahnutí sme vychádzali z celkového počtu študentov
zapísaných v ročníku v ktorom sa predmety vyučujú (1. ročník Bc. štúdia – 1.270študentov)
a celkového počtu študentov (4.539).
Tab. 2: Počet stiahnutí u jednotlivých typoch dokumentov
Predmet
Pomer stiahnutí
k počtom študentov
v ročníku v %
Celkový počet stiahnutí
Pomer stiahnutí
k celkovému počtu
študentov VŠEMvs v %
Marketing
1723
135.67
37.96
Všeobecná ekonomická
teória
1823
143.54
40.16
Zdroj: Vlastné spracovanie
Ako je možné vidieť v tabuľke č. 2 pokrytie predmetov Marketing a Všeobecná ekonomická teória presahuje 100%. Pri riešení tejto otázky sme tak zrejme narazili na už spomenutý problém absencie údajov o dôvodoch stiahnutia e-knihy. Predkladané údaje sú tak skreslené o stiahnutia realizované z iných dôvodov, ako potreby e-knihy pre štúdium konkrétneho
134
predmetu v danom ročníku. Napriek tomu možno z tabuľky konštatovať, že pokrytie literatúrou v predmetoch obsiahnutých v štátnej záverečnej skúške v rámci celej školy dosahuje až
38, resp. 40%.
Ad. Výskumná otázka č. 3: Aký veľký je rozdiel v nákladoch na vydanie tradičnej
a e-knihy?
Z interných údajov IAM nám boli poskytnuté údaje o priemernom počte strán vydávaných e-kníh (140strán), nákladoch na vydanie e-knihy s priemerným počtom strán 140 a nákladová funkcia vydania tradičnej knihy s priemerným počtom strán. Uvedené údaje sú obsahom tabuľky č. 3.
Tab. 3: Náklady na vydanie e-knihy a tradičnej knihy v EUR bez DPH
e-kniha
tradičná kniha
Náklady na vydanie 1 ks knihy
s počtom strán 140
2.876
F(x)= (2.876 + 4,15*počet strán +
0,026*počet strán*náklad)/počet
strán
Náklady zahŕňajú
Grafické práce, autorský honorár
a ostatné náklady vydavateľa
Grafické práce, autorský honorár,
prípravu tlače, tlač a ostatné náklady
vydavateľa
Zdroj: Inštitút aplikovaného manažmentu o.z.
Ako je z grafu č. 1 zrejmé náklady na vydanie 1 ks publikácie sú v intervale počtu
vydaných kusov (100,1000) u elektronických kníh jednoznačne nižšie. Celková úspora pri
300 ks, ktoré tvoria najčastejší náklad IAM činí v prospech e-kníh 1.673 EUR, tj. 5.57 EUR
na 1 ks a pri náklade 670 ks (t.j. v zistenom priemernom počte stiahnutí až 3.020 EUR, t.j.
4,51 EUR na 1 ks.
Z interných údajov IAM sme zistili, že publikácia Úvod do teórie marketingu bola pôvodne vydávaná v roku 2005, ako tradičná kniha v náklade 1.000 ks. V priebehu prvého roka
po vydaní knihy sa IAM podarilo rozpredať iba 230 ks.
Zaujímavou sa javí aj analýza nákladov v prípade stratégie zmiešaného typu, t.j. tlače malého množstva publikácií a využitia grafickej prípravy pre tlač, ako podkladu e-knihy.
Dodatočné náklady na tlač navyšujú cenu e-knihy pri malom náklade iba mierne. Pri vydaní
100 ks činia dodatočné náklady približne 33% (t.j. 945, – EUR), pri vydaní 200 ks činia dodatočné náklady približne 46% (t.j. 1.309, – EUR) a pri vydaní 300 ks činia dodatočné náklady približne 58% (t.j. 1.673, – EUR).
Keďže rozhodnutie vydávať výlučne e-knihy nie je z rôznych dôvodov nezahrnutých
v tomto výskume (napr. pohľadu Akreditačnej komisie) jednoduché možno spomínanú zmie135
šanú stratégiu, jednoznačne odporučiť, ako typ stratégie umožňujúcej vydávanie e-kníh bez
rozšírenej funkcionality. Ako problematický sa v tomto prípade javí predaj tradičných kníh,
tie však môžu slúžiť, ako podklad pre hodnotenie vysokej školy Akreditačnou komisiou a/
alebo, ako knihy určené pre výpožičné alebo prezenčné služby knižnice.
Obr. 1: Vývoj cien tradičných a e-kníh vo vzťahu k nákladu, v ktorom boli vydané
Zdroj: vlastné spracovanie
Záver
Aj keď sa trend inovovať metódy, formy a nástroje výučby manažérsky a ekonomicky
zameraných predmetov o vydávanie vysokoškolských učebníc vo forme e-knih v našich podmienkach nejaví veľmi aktuálne, realizovaný výskum jednoznačne preukázal, že minimálne
z pohľadu využívania študijnej literatúry študentami a nákladov na jej produkciu by bolo veľkou chybou tento trend podceniť. Zároveň je potrebné na túto výzvu nazerať ako ďalšiu marketingovú príležitosť, najmä z pohľadu budovania vzťahov so zákazníkmi, ktorými sú študenti. [6]
136
Ako odporúčania pre ďalší výskum možno formulovať najmä požiadavky na overenie
správania študentov v súvislosti s používaním e-kníh, názorov autorov na šírenie ich publikácií v elektronickom prostredí a zvolený obchodný model predaja e-kníh, ako odpoveď na snahu študentov zdieľať e-knihy bez úhrady poplatku.
Zoznam použitej literatúry
[1] SHIRATUDDIN, N. [2005]: E-Books in Higher Education: Technology, E-Marketing
Prospects and Pricing Strategy In: Journal of Electronic Commerce in Organizations,
Apr. – Jun 2005, ProQuest Central.
[2] http://publishers.org/bookstats/glossary/
[3] WILSON, R. and LANDONI, M. [2001]: ‘‘Evaluating electronic textbooks: a methodology’’, Proceedings of the Fifth European Conference on Research and Advanced
Technology for Digital Libraries, Darmstadt, Germany, Springer-Verlag, Berlin, pp.
1-12.
[4] SHIRATUDDIN, N. [2005]: E-Books in Higher Education: Technology, E-Marketing
Prospects and Pricing Strategy In: Journal of Electronic Commerce in Organizations,
Apr. – Jun 2005, ProQuest Central.
[5] ABDULLAH, N. – GIBB, F. [2008]: Students’ attitudes towards e-books in a Scottish
higher education institute: part 1 In: Library Review Vol. 57 No. 8, 2008, pp.593-605
[6] MURA, L. [2001]: Riadenie vzťahov so zákazníkmi v podnikateľskej činnosti, In:
EDAMBA, Medzinárodná vedecká konferencia doktorandov a mladých vedeckých
pracovníkov, Obchodná fakulta Ekonomickej univerzity v Bratislave, Nové Zámky,
ISBN 80-225-1351-2
137
Zamestnanecká participácia ako inovatívny prístup v riadení
podniku
Marián Sekerák
Univerzita Mateja Bela v Banskej Bystrici, Fakulta politických vied a medzinárodných
vzťahov, Banská Bystrica, Slovenská republika;
[email protected]
Abstrakt
V príspevku sú priblížené základné črty a výhody zamestnaneckej participácie, ako jednej z možných foriem riadenia podniku. Zároveň je táto forma podrobená kritickej analýze, s poukázaním na potenciálne riziká a inherentné nedostatky.
Kľúčové slová: zamestnanecká participácia; spoluúčasť zamestnancov; ekonomická demokracia; demokratizácia podniku
Úvod
Participácia zamestnancov na riadení a vlastníctve podniku je svojho druhu pokrokovou myšlienkou, ktorá je v centre (nielen teoretickej) pozornosti už niekoľko desaťročí.
Vo viacerých krajinách sveta sa táto na prvý pohľad socialistická koncepcia úspešne rozvíja
v podobe najrozličnejších modifikácií. Je vhodné spomenúť napr. Scanlonove plány či Employee Stock Ownership Plans (ESOPs) v USA, nemecký systém kodeterminácie, švédsky
Meidnerov plán alebo azda najznámejší „experiment“ v tejto oblasti: baskickú korporáciu
Mondragón, tvorenú desiatkami kooperatívnych podnikov združujúcich tisícky členov (zamestnancov) [1, 2]. Tieto a iné formy sú súčasťou širšej koncepcie demokratizácie podniku,
resp. ekonomiky, zahŕňajúcej okrem spoluúčasti zamestnancov na vlastníctve a riadení podniku prostredníctvom voľby manažmentu aj ich podieľanie sa na zisku, resp. strate. Tento
model tzv. ekonomickej, resp. hospodárskej či priemyselnej demokracie ašpiruje stať sa alternatívou, fungujúcou v prostredí trhovej ekonomiky, nahrádzajúcou „tradičné“ kapitalistické formy vlastníctva a riadenia podnikov.
Tradícia ekonomickej demokracie, siahajúca vo svojich prvopočiatkoch až do 18storočia k prácam sociálneho utopistu Françoisa Mariea Charlesa Fouriera, nie je úplne nová ani
v našom geografickom prostredí. Jedným z horlivých zástancov „humánnej hospodárskej demokracie“ bol aj český (resp. československý) reformný ekonóm Ota Šik [3]. Jeho koncepcia
tzv. podnikového vlastníctva sa stala „najvýraznejším prejavom revizionistických tendencií
v oblasti teórie socialistického spoločenského vlastníctva koncom šesťdesiatych rokov“ [4,
138
s. 112], teda v období istého spoločensko-politického odmäku v Československu. Pre Šika sa
východiskovým bodom stala „kritika byrokratického centralizmu, etatizmu, z ktorej vyplynula požiadavka «decentralizácie» spoločenského vlastníctva na podnikové vlastníctvo, spojené s robotníckou samosprávou“ [4, s. 112].
Jeho tzv. tretia cesta zahŕňala spoluúčasť zamestnancov na vlastníctve podniku či
už vo forme individuálnej (akciové spoločnosti) alebo kolektívnej (družstvá), ktorá by bola
doplnená „demokratickými právami spojenými s podielom na riadení a hlasovaní“, čím by
„umožnila vytvoriť rovnoprávne príležitosti pre uplatňovanie záujmov kapitálu i práce“ [3, s.
29]. Zároveň by boli zamestnanci oprávnení podieľať sa na rozdeľovaní zisku (príp. pokrývaní straty) podniku, pričom by tiež dividendy z akcií „boli viazané na skutočné zisky na základe vopred stanoveného pravidla“ [3, s. 31]. Tým by sa zabránilo jednak koncentrácii moci
súkromného kapitálu, ako aj odcudzeniu pracovných síl a kapitálu, teda problémom, ktoré v rámci trhovej ekonomiky kapitalistického typu považoval Šik za najzávažnejšie. Nie je
prekvapujúce, že jeho teória priečiaca sa princípom centrálneho plánovania (Šik zdôrazňoval
nevyhnutnosť trhu) vzbudila odpor v radoch československých normalizačných politických
predstaviteľov, kvôli čomu zvyšok svojich prác (po r. 1969) rozpracoval v nemeckej emigrácii. Odozvu nenašli ani v priebehu ekonomickej a politickej tranzície krajiny po r. 1989.
Tento krátky exkurz nebol do úvodu situovaný náhodne. Jeho účelom je totiž poukázať na základné črty ekonomickej demokracie, t. j. spoluúčasti zamestnancov na vlastníctve a riadení podniku, ako aj na historickú tradíciu tohto konceptu. Pozornosť v nasledujúcom texte sústredíme predovšetkým na druhú zo zložiek ekonomickej demokracie: možnosti
a perspektívy riadenia podniku prostredníctvom širšej zamestnaneckej angažovanosti. Opomenuté, samozrejme, neostanú ani možné nedostatky a riziká, spájajúce sa s touto inovatívnou koncepciou. Priestor, naopak, nebude venovaný zamestnaneckému podielnictvu, keďže
ide o komplexnejší problém vyžadujúci si detailnejšiu a subtílnejšiu analýzu, než akú umožňuje formálne ohraničenie tohto zborníka.
Nevyhnutné predpoklady zamestnaneckej participácie
Inkorporovanie ktorejkoľvek z rozličných participačných schém do systému riadenia
podniku nie je jednoduché. Vyžaduje si niekoľko predpokladov, pričom obojstranná ochota na strane manažérov i zamestnancov je len jedným z nich. Predovšetkým, ako zdôrazňujú R. Lansbury a G. Prideaux, „manažment musí byť pripravený kooperovať. Je zjavné,
že skutočná participácia, vedúca k samospráve (self-management) si vyžaduje zásadnú zmenu vo vzorcoch manažérsko-zamestnaneckých vzťahov...“ [5, s. 332]. Na druhej strane, aj
139
od zamestnancov sa očakáva, že budú ochotní a schopní prevziať svoj podiel (zodpovednosti) na rozhodovaní [5]. Zároveň musia byť tieto vzťahy postavené na vzájomnej dôvere [6].
Kooperácia týchto dvoch zložiek personálneho substrátu podniku je kľúčová nielen v procese implementácie, ale aj úspešného napredovania participácie. Jej hlavným cieľom totiž nie
je samoúčelnosť (participácia pre participáciu), ale práve obojstranná vzájomná výhodnosť:
„obe strany musia naplno očakávať získavanie úspechov z ich vzájomného vzťahu“ [6, s.
255], čiže zefektívnenie rozhodovacieho procesu, spokojnosť zamestnancov a predovšetkým
zvyšovanie výkonnosti. Základným postulátom celej participačnej teórie totiž je, že „je aj
v individuálnom záujme talentovaného jednotlivca, aby čo najväčšmi prispieval k zvyšovaniu produkcie a ziskovosti firmy, a teda aj, aby jeho odmena za prácu bola vyššia“ [7, s.
139].
Prirodzene, pokiaľ ide o vzájomný vzťah medzi manažérmi podniku a zamestnancami, podieľajúcimi sa na rozhodnutiach, postoje týchto dvoch skupín smerom k demokratizácii podniku „sa budú líšiť vzhľadom na stupeň vplyvu, o ktorom každá zo strán cíti, že ho
môže získať alebo udržať prostredníctvom účasti na rozhodovacom procese“ [5, s. 328]. Rezistencia, ktorú manažment potenciálne prejaví pri zavádzaní participácie do podniku, môže
spočívať napr. v obave o stratu moci či vlastného statusu, pričom formálne môže byť táto
výhrada vyjadrená tvrdeniami, že participácia zamestnancov pohlcuje neprimerane mnoho
času, príp. názorom, podľa ktorého majú byť dôležité rozhodnutia vyhradené výlučne profesionálom; porov. [8, s. 210-211]. Je potrebné zdôrazniť, že rozhodovanie zamestnancov sa
môže uskutočňovať v rozličných formách, pričom však zahŕňa predovšetkým rozhodnutia týkajúce sa „shop-floor“ úrovne, teda tých opatrení, ktoré priamo determinujú ich pracovnú pozíciu, podmienky na pracovisku, príp. aj výrobný program. Logika spoluúčasti zamestnancov
v procese prijímania rozhodnutí spočíva v tom, že sú to práve oni, ktorí majú o vyrábanom
produkte najlepšie informácie, disponujú neraz nápadmi na racionalizáciu výroby, resp. sú
schopní navrhovať optimálne organizačné štruktúry v podniku. Jednoducho vyjadrené: sú
v užšom kontakte so samotnou výrobou, než manažment na rozličných úrovní riadenia. Naopak, neočakáva sa, že zamestnanci budú rozhodovať o strategických (stredno – alebo dlhodobých) plánoch podniku, príp. o personálnej politike. Treba ale zdôrazniť, že miera ich
zaangažovanosti do rozhodovania o týchto otázkach závisí vo veľkej miere od stupňa kooperatívnosti, ktorý v podniku funguje, príp. od samotnej participačnej schémy, ktorá bola recipovaná a môže variovať od poradných zamestnaneckých rád, cez kolektívne vyjednávanie až
po účasť zástupcov zamestnancov vo vrcholovom manažmente, príp. dozorných radách podniku [5, 8, 9]. Možno teda zhrnúť, že každý individuálny prípad zamestnaneckej participácie
v podniku bude spočívať z troch dimenzií:
140
1. zo stupňa kontroly zamestnancov nad jednotlivými rozhodnutiami,
2. z oblastí, nad ktorými tieto rozhodnutia vykonávajú,
3. z organizačnej úrovne, v rámci ktorej rozhodnutia vykonávajú [9].
Okrem už spomenutej základnej podmienky obojstrannej vzájomnej výhodnosti,
skondenzovali počas historického vývoja niekoľké ďalšie predpoklady nevyhnutné na podporu zamestnaneckej participácie. Na základe komparácie viacerých regionálnych modelov
ich Paul Bernstein [9, s. 498 a nasl.] zhrnul do nasledujúcich piatich prvkov:
1. dostupnosť a zároveň zdieľanie zamestnancami tej úrovne informácií, ktorými disponujú manažéri/vedenie podniku,
2. garantovaná ochrana zamestnancov od akýchkoľvek postihov za vyjadrenie kritiky
(plus isté ďalšie práva),
3. existencia nezávislých odvolacích výborov, zaoberajúcich sa spormi medzi držiteľmi
manažérskych pozícií a tými, ktorí sú manažovaní,
4. existencia osobitného súboru všeobecne zdieľaných postojov a hodnôt (napr. sebadôvera, flexibilita, individuálna zodpovednosť, inovatívne a progresívne myslenie,
schopnosť a akceptácia konštruktívnej kritiky, vnímavosť na potreby druhých, demokratické povedomie,...),
5. pravidelné vyplácanie prinajmenšom časti zisku (surplus) tým zamestnancom, ktorí
ho produkujú, pričom tento zisk má byť pripočítavaný k obvyklým mzdám.
Napokon, za šiesty predpoklad považuje zmienený autor samotnú spoluúčasť zamestnancov na rozhodovaní. Vzhľadom na fakt, že rozhodovanie je postavené na demokratickej
báze a prebieha obvykle formou diskusných stretnutí a následného hlasovania, nevyhnutnou
podmienkou je tiež sebadisciplína a „chuť“ participovať, t. j. istý stupeň prirodzeného aktivizmu zamestnancov. Keďže nie každý človek disponuje touto vlastnosťou ako vrodenou, je
možné ju nadobudnúť (a zároveň prekonať pasívnu mentalitu) v procese sociálneho podnikového „učenia sa“, či už prostredníctvom cielených a intencionálnych tréningových aktivít,
alebo aj mimovoľne, emanáciou aktivistickej kultúry z prostredia podniku, teda mimovoľným osvojovaním si aktivistického a angažovaného štýlu správania sa. Demokratizácia podniku je „evolučným procesom“ [2, s. 121] per se, a preto aj vzdelávanie zamestnancov či ich
sociálne učenie sa musí prebiehať kontinuálne. Je preto prirodzené, ako tvrdí C. G. Benello,
že „na rozdiel od politickej participácie na spravovaní štátu, ktorá je dobrovoľná, participácia
v podniku si vyžaduje rovnakú zodpovednosť, ako práca samotná“ [2, s. 119].
141
Výhody, problémy a potenciálne riziká
Ako už bolo naznačené, prednosťou adaptácie podniku na participačný spôsob riadenia je posilnenie kooperatívneho ducha, čo môže predstavovať výhodu tak pre jednotlivcov,
ako aj pre celý podnik. Ľ. Blaha si napríklad v tejto súvislosti „požičiava“ terminológiu teórie hier, aby ilustroval túto vzájomnú výhodnosť. Podľa neho by pravidelnou aplikáciou dilemy väzňa došlo k tomu, že „jednotliví talentovaní pracovníci by nemali záujem na ukracovaní produkcie firmy, ak by ju mohli zväčšiť svojím výkonom“ [7, s. 139]. Ďalšie pozitívne
ekonomické účinky demokratizácie podniku zahŕňajú napr. očakávané zvyšovanie efektivity
výroby i produktivity práce, zvyšovanie konkurencieschopnosti podniku, perspektívu pravidelnej valorizácie platov všetkých zamestnancov a pod. Okrem toho možno identifikovať aj
iný typ pozitívnych účinkov, ktoré zastrešuje slovné spojenie „spoločensko-politické dôsledky“. Jedným z najvýznamnejších je eliminácia antagonistických vzťahov medzi pracovníkmi
výroby a manažérmi. Ako zdôrazňuje W. D. Patton: „Z historického hľadiska práca (labor)
usiluje o vyššie mzdy a redukciu (pracovných, doplnil M. S.) hodín; manažment sa pokúša
udržať cenu práce čo najnižšie v záujme zisku a súťaživosti. Práca sa usiluje ochrániť práva individuálnych pracovníkov, zatiaľ čo manažéri pozorne chránia svoje právo riadiť svoj
vlastný biznis tak, ako to považujú za vhodné“ [6, s. 255]. Medzi ďalšie pozitívne spoločensko-politické dôsledky patrí tiež napr. zodpovednejšie pristupovanie k plneniu pracovných
úloh u výrobných pracovníkov, vyššia miera úcty voči nadriadeným zo strany subordinovaných pracovníkov, vyššia kredibilita rozhodnutí nadriadených, posilňovanie spoločenskej solidarity založenej na práci, budovanie spoločenstva aktívnych a participujúcich pracovníkov
vo vnútri podniku, posilnenie morálnej a právnej pozície zamestnanca, vyššia lojalita zamestnanca k „svojmu“ podniku (porov. [10, s. 63]) a celkom osobitne aj posilnenie občianskej politickej participácie na úrovni štátu. Možno sa dokonca stretnúť aj s pomerne normatívnym
tvrdením, podľa ktorého je to práve zamestnanecká participácia, ktorá legitimizuje korporatívnu moc riadiacich pracovníkov, keďže „manažérske štruktúry, ktoré sú autokratické, nie sú
ospravedlniteľné“ [11, s. 266].
Rovnako, ako je pestrá škála potenciálnych pozitívnych účinkov zavedenia participačného princípu do riadenia podniku, existuje aj široké spektrum možných problémov a rizík, ktoré spolu s ním môžu vyvstať. Jednou z najcitlivejších oblastí je sféra dostupných informácií, teda prvý z Bernsteinových prvkov vymenovaných vyššie. Prvým problémom je
dilema, aké množstvo informácií má byť dostupné pre zamestnancov na to, aby sa mohli plnohodnotne zúčastňovať na rozhodovacom procese. Je zjavné, že musí existovať isté základné minimum nevyhnutné pre racionálne rozhodovanie. Samozrejme, nejde tu o informácie,
142
ktoré majú pracovníci výroby k dispozícii priamo na základe výkonu svojho povolania. Diskutovanými informáciami sú práve tie, ktoré môžu (a mali by) poskytovať participujúcim
zamestnancom manažéri, teda napr. oboznamovať ich s dlhodobými stratégiami podniku,
s presnými údajmi týkajúcimi sa jeho hospodárenia, s uvažovanými personálnymi rozhodnutiami a pod. Druhým problémom, úzko nadväzujúcim na predchádzajúci, je riziko prezradenia informácií, ktoré boli pre participujúcich zamestnancov „uvoľnené“. Množstvo a charakter týchto informácií, najmä týkajúcich sa finančných a technických plánov, musí byť
regulované. Aby si firma zachovala nevyhnutnú mieru konkurencieschopnosti, sú riadiaci
pracovníci oprávnení rozhodovať o postúpení vybraných dát určených na efektívnu participáciu zamestnancov; porov. [9, s. 500].
Efektivitu prijímania rozhodnutí determinuje aj sloboda slova, resp. možnosť otvorenej kritiky vedenia zo strany výrobných pracovníkov. Na jednej strane takéto právo obmedzuje prijímanie rozhodnutí predovšetkým z hľadiska flexibility a efektívnosti. Na strane
druhej bez jej existencie je akékoľvek rozhodovanie založené na kooperatívnom princípe nepredstaviteľné: obmedziť slobodu slova znamená zničiť ju úplne. Limitovaná sloboda slova
totiž znamená, že „jednotlivec nemôže prehovoriť vtedy, keď to on či ona považuje za vhodné, ale len vtedy, keď to povolí autorita“ [9, s. 503].
Viacerí autori [8, 10] spochybňujú predovšetkým motiváciu zamestnancov participovať. Participujúci zamestnanci majú podľa nich záujem najmä na krátkodobých ziskoch, zaujímajú ich len bezprostredné problémy, ktoré sa ich dotýkajú. „Reprezentanti zamestnancov
(v poradných radách, doplnil M. S.) nemajú technické predpoklady ani záujem zaoberať sa
príliš podrobne otázkami financií, marketingu a pod. Ich záujem sa sústredí hlavne na vplyv
na zmeny na úrovni vlastného pracoviska (shop-level changes)“ [8, s. 211]. Neveľmi odlišným problémom je aj kognitívna inkompetencia pracovníkov výroby. Zamestnanci z dôvodu
nedostatku odborných vedomostí a manažérskych zručností nie sú uspôsobení prijímať kvalifikované rozhodnutia, v dôsledku čoho by ich hlas v poradných radách či iných participatívnych orgánoch nemal mať vyšší význam, ako len poradný. Problematickou sa počas demokratického rozhodovania zamestnancov môže ukázať aj ich vysoká heterogenita. Čím viac
partikulárnych záujmov sa v radoch výrobných pracovníkov zamestnancov objavuje, tým
menšiu váhu a relevanciu budú mať ich vyjadrenia a názory v rozhodovacom procese. Navyše, bude zároveň mimoriadne ťažké dosiahnuť čo i len menšiu mieru konsenzu, na základe ktorej by ich osobitný záujem mohol byť pred manažmentom účinne a dôveryhodne artikulovaný. Rastúca miera dôležitosti výrobných pracovníkov v procese prijímania rozhodnutí
môže vplývať taktiež na manažérov. Môže oslabovať profesionalizmus a potierať význam
143
špecifických funkcií (najmä stredného) manažmentu. Zároveň „môže spomaliť rýchlosť rozhodovania, rozptyľovať zodpovednosť manažmentu a zbavovať ho zodpovednosti. Nakoniec
môže oneskoriť prijímanie potrebnej technologickej zmeny (hoci môže nastať aj opak: môže
obmedziť odolnosť voči zmene a tak urýchliť inováciu)“ [8, s. 211]. Hrozí tiež strata identifikácie autority so zodpovednosťou a v dôsledku toho znížená autorita manažérov v podniku
fungujúcom na demokratických princípoch (čo je v zjavnom rozpore s jednou z výhod participácie, ktorá bola spomenutá vyššie). Takíto „pseudomanažéri“, teda zamestnanci, ktorí
by disponovali širokými kompetenciami na rozhodovaní (v závislosti od extenzívnosti prijatej participačnej schémy), by mohli uplatňovať svoj zvýšený vplyv natoľko, že váha rozhodnutí manažmentu by bola buď slabá, alebo by bola v radoch jemu podriadených zamestnancov symptomatická veľmi nízkou relevanciou. Pokiaľ sa vrátime k motivačným faktorom,
jedným z nich, kvôli ktorému by mohli zamestnanci presadzovať zavedenie istej formy participácie na rozhodovaní, je tiež (prioritná) snaha udržať si zamestnanie. Prostredníctvom
manipulácie s cieľom udržať firmu a svoje postavenie v nej môžu v konečnom dôsledku „nemanažérski“ pracovníci ohroziť jej efektívnosť či samotnú existenciu. Úmysel zabezpečenia
pracovnej pozície tak preváži nad skvalitňovaním práce a rozličnými právami, ktoré sú so
spoluúčasťou zamestnancov na rozhodovaní spojené; porov. [5, s. 336].
Poslednou z množstva výhrad je námietka voči samotnej idei demokratizácie podniku
prostredníctvom zamestnaneckej participácie. Podnik by podľa tejto kritiky nemal byť ponímaný ako politická inštitúcia. Z tohto dôvodu je akékoľvek zavádzanie demokratických procedúr, či už v rozsahu, aký bol načrtnutý v úvode tohto článku, alebo na úrovni spoluúčasti
zamestnancov na rozhodovaní, nezmyselné a chybné. Autorom pregnantného vyjadrenia kritiky z tejto myšlienkovej pozície je napr. Melvin A. Eisenberg. Podľa neho, „všetky politické
inštitúcie by mali byť riadené politickými princípmi, a preto každá inštitúcia, ktorá prijíma
rozhodnutia väčšieho významu pre spoločnosť je politickou inštitúciou. Avšak tento postulát ignoruje a umenšuje zásadný rozdiel medzi oficiálnym a neoficiálnym – medzi tým, čo je
štátne a tým, čo nie je“ [10, s. 61]. Konsenzuálne rozhodovanie by preto malo byť obmedzené
výlučne na oblasť „spoločného dobra“, „vecí verejných“, teda, sensu stricto, len na (vybrané) mocenské orgány štátu. Ak je totiž vlastnícka štruktúra podniku kapitalistická, t. j. jeho
vlastníkmi nie sú všetci jeho zamestnanci, nemajú tieto osoby právo podieľať sa na nijakom
významnejšom procese jeho riadenia, bez ohľadu na extenzívnosť eventuálnej participačnej
schémy. Problematika práv a s tým spojená otázka spravodlivosti však už presahujú možnosti a ciele tohto príspevku.
144
Záver
V príspevku bol načrtnutý historický prehľad vývoja ekonomickej demokracie, ako
osobitnej formy fungovania podniku v prostredí trhovej ekonomiky. Pozornosť bola sústredená predovšetkým na jeden z jej kľúčových princípov: na spoluúčasť zamestnancov v procese prijímania rozhodnutí. Tento inovatívny prístup riadenia podniku bol následne podrobený kritickej analýze, v rámci ktorej boli priblížené tak jeho možné pozitíva na ekonomickej
a spoločensko-politickej úrovni, ako aj potenciálne problémy a riziká. Zo stručného prehľadu týchto výhod a nevýhod vyplýva, že zamestnanecká participácia na rozhodovaní je koncepciou, ktorá môže priniesť značné pozitíva, ako aj – pri nezvládnutí jej zavádzania, príp.
pri zvolení nevhodnej participačnej schémy – generovať také komplikácie, ktoré môžu napokon viesť k úplne opačným účinkom, než aké boli očakávané. Je preto zjavné, že zamestnanecká participácia ako súčasť omnoho širšej koncepcie demokratizácie podniku musí byť
vopred dôkladne zvažovaná a prispôsobená potrebám, možnostiam, výrobnej a organizačnej
štruktúre, ako aj ďalším špecifikám konkrétneho podniku. Len tak totiž môže prinášať očakávané úžitky.
Zoznam použitej literatúry
[1] BLAHA, Ľ. [2009]: Späť k Marxovi? (sociálny štát, ekonomická demokracia a teórie
spravodlivosti). Bratislava: Veda, ISBN 978-80-224-1077-9.
[2] BENELLO, C. G. [1997]: Worker-managed enterprises: Legal shells, structures, and
financing. In MOREHAUSE, W. (ed.): Building Sustainable Communities. Tools and
Concepts for Self-Reliant Economic Change. 2. vyd. Charlbury: Jon Carpenter Publishing,
S. 102-121. ISBN 1-897766-34-3.
[3] ŠIK, O. a kol. [1990]: Socialismus dnes? Praha: Academia, ISBN 80-200-0265-0.
[4] HÁBA, Z. [1975]: Socialistické společenské vlastnictví. Praha: SPN, Bez ISBN.
[5] LANSBURY, R. D. – PRIDEAUX, G. J. [1981]: Industrial Democracy: Toward an
Analytical Framework. In Journal of Economic Issues, Roč. XV, 1981, Č. 2, S. 325338. ISSN 0021-3624.
[6] PATTON, W. D. [1994]: The Evolution of Workplace Democracy: From Labor-Management Cooperation to Total Quality Management. In RABIN, J. – VOCINO, T. –
HILDRETH, W. B. – MILLER, G. J. (eds.): Handbook of Public Sector Labor Relations. New York: Marcel Dekker, Inc., S. 253-266. ISBN 0-8247-9235-1.
145
[7] BLAHA, Ľ. [2010]: Sociálna spravodlivosť = čisté úsilie + potreby. In MARUŠIAK,
J. a kol.: Za zrkadlom politiky. Bratislava: Veda, S. 110-143. ISBN 978-80-224-11370.
[8] STRAUSS, G. – ROSENSTEIN, E. [1970]: Workers Participation: A Critical View. In
Industrial Relations, Roč. 9, 1970, Č. 2, S. 197-214. ISSN 0019-8676.
[9] BERNSTEIN, P. [1976]: Necessary Elements for Effective Worker Participation in
Decision Making. In Journal of Economic Issues, Roč. X., 1976, Č. 2, S. 490-522.
ISSN 0021-3624.
[10] ADAMSON, W. L. [1990]: Economic Democracy and the Expediency of Worker
Participation. In Political Studies, Roč. XXXVIII, 1990, Č. 1, S. 56-71. ISSN 14679248.
[11] BRENKERT, G. G. [1992]: Freedom, participation and corporations: the issue of corporate (economic) democracy. In Business Ethics Quarterly, Roč. 2, 1992, Č. 3, S.
251-269. ISSN 1052-150X.
146
Priame zahraničné investície ako determinant regionálneho rozvoja
Jana Sochuľáková
Trenčianska univerzita A. Dubčeka v Trenčíne, Fakulta sociálno-ekonomických vzťahov,
Katedra ekonómie a ekonomiky, Trenčín, Slovenská republika;
[email protected]
Abstrakt
Priame zahraničné investície sa stali hlavným zdrojom kapitálu na rozvoj národných ekonomík. Tie predstavujú
pre prijímateľskú krajinu externý faktor rastu a sú dôležité najmä pre menej vyspelé krajiny, ktoré majú nedostatok kapitálu, kvalifikovaných pracovných síl, manažérskych zdrojov a technológií. Priame zahraničné investície sa
stávajú jedným z kľúčových indikátorov v kvantifikácii a posudzovaní vplyvu globalizácie na svetovú ekonomiku.
Mnohé ekonomické štúdie dochádzajú k záveru, že priame investície prispievajú k rastu efektivity, ovplyvňujú zamestnanosť, rozširujú výrobné kapacity, podporujú reštrukturalizáciu, generujú rast exportu, podporujú regionálny rozvoj a v konečnom dôsledku prispievajú k rastu HDP.
Kľúčové slová: priame zahraničné investície; zahraničný investor; ekonomická stabilita; regionálny rozvoj
Úvod a formulácia cieľa
Priame zahraničné investície (PZI) sa stali neoddeliteľnou súčasťou rozvoja medzinárodnej spolupráce a procesu globalizácie. Do medzinárodných hospodárskych vzťahov
vniesli znaky konkurenčného boja. Získanie významných zahraničných investícií je znakom
zdravého hospodárskeho prostredia krajiny. Ukazovatele PZI patria dnes medzi hlavné ekonomické indikátory národných ekonomík. Krajiny strednej Európy pútajú v posledných rokoch rastúcu pozornosť zahraničných investorov. Oproti výraznému rastu a prepadu globálnych tokov PZI zostal prílev v týchto krajinách relatívne stabilný.
Slovensko sa hneď od svojho vzniku vydalo cestou, ktorá ho priviedla medzi najdynamickejšie krajiny strednej a východnej Európy. So svojimi reformami v oblasti daní, dôchodkového zabezpečenia, zákonníka práce a zdravotníctva sa stalo krajinou, kde podnikateľské
prostredie trvalo ponúka príležitosti pre známe svetové spoločnosti v spracovateľskom priemysle, ako aj v odvetviach s vyššou mierou pridanej hodnoty.
Od začiatku vstupu PZI na Slovensko sa vyznačujú veľkou regionálnou nerovnomernosťou. S cieľom podporiť ekonomický rozvoj v oblastiach s nízkou životnou úrovňou, resp.
nízkou zamestnanosťou a vytváranie nových pracovných miest sa Slovenská republika zameriava hlavne na podporu regiónov, do ktorých smerovalo doposiaľ najmenej štátnej pomoci.
– využíva regionálne investičné stimuly. Cieľom príspevku je zhodnotiť PZI ako determinant
regionálneho rozvoja so zameraním sa na Trenčiansky región.
147
Materiál a metódy
Pri spracovávaní príspevku sme pracovali s množstvom materiálov, faktov a informácií, ktoré boli získané z nasledovných zdrojov:
a) materiály Vlády SR, Ministerstva financií SR, Ministerstva hospodárstva SR,
b) materiály agentúry SARIO, materiály NBS,
c) prehľad legislatívy,
d) ďalšie verejne dostupné zdroje informácií.
Údaje sú spracované za obdobie 2000 – 2010. Použitými metódami boli analýza časových radov, komparácia údajov a syntéza získaných informácií.
Výsledky a diskusia
Kritéria výberu lokality priamej zahraničnej investície
V Slovenskej republike môžeme hovoriť o príleve PZI až po roku 1989 v súvislosti so
začiatkom transformácie ekonomiky z centrálne riadenej na trhovo orientovanú. Slovensko je
plnohodnotným členom Európskej únie, NATO, OECD a Schengenského priestoru. Slovensko prijalo euro 1. januára 2009 a tak sa stalo 16.členským štátom eurozóny, pretože splnilo všetky požadované Maastrichtské kritériá. Slovensko sa teší z pozitívneho ratingu od medzinárodných ratingových spoločností a získalo aj najlepšiu pozíciu medzi krajinami CEE
od Svetovej banky v Doing Business Report 2008, 2009 a 2010.
Významné zmeny z deľbe práce v globálnom meradle menia postavenie tradičných
ekonomík, ktoré vyplýva zo špecifík každej krajiny, jej geografickej polohy, prírodného
a ľudského potenciálu. Vlády transformujúcich sa krajín, teda aj Slovenska, sa snažia vytvoriť čo najvýhodnejšie podmienky pre prílev zahraničných investícií s cieľom zabezpečiť ekonomický rast a rozvoj aj zaostalejších regiónov a zároveň efektívne využitie ekonomického
potenciálu svojej krajiny.
Voľba určitého regiónu pre PZI môže byť náhodná, alebo vybraná vopred. Z regionálneho hľadiska sa v ekonomickej literatúre rozoznávajú priame investície typu „targeted“,
„imidental“ a „domestic“. V rámci „targeted“ sú orientované priamo pre určitý región a investor doposiaľ v danej oblasti ešte neinvestoval. V rámci „imidental“ investor obvykle preberá určitú, už zavedenú firmu. V popredí záujmu investora je predmetná firma a nie konkrétny región. „Domestic“ investícia predstavuje vstup a usadenie zahraničnej firmy, ktorá má
148
za cieľ expanziu na trhu v hostiteľskej krajine.
Teória regionálnej deľby PZI predpokladá, že:
• vlastníctvo investícií národných a zahraničných podnikov je regionálne odlišné,
• popri všeobecných miestnych výhodách musia pre zahraničné priame investície existovať špecifické regionálne výhody, ktoré sú pre zahraničných investorov atraktívnejšie ako tie ostatné.
Základné kritéria lokalizačných rozhodnutí v rozličných priestorových rovinách (krajina, región, mesto, pozemok) vymedzili Maier a Todtling (1997).
Tab. 1: Kritéria rozhodovania investorov pri výbere lokality
Priestorová rovina
Kritéria
Krajina
Dane, politická a hospodárska stabilita, odbory, inflácia, rast, štátna podpora na úrovni
regiónov
Región
Charakteristika pracovných síl, mzdy, odborové organizácie, prístup k trhu a dynamika
trhu, hospodárska štruktúra, dodávatelia, služby, podpora na úrovni regiónu.
Mesto
Úroveň vybavenosti technickou infraštruktúrou, dopravný prístup, kvalita a kvantita
pracovných síl, sociálna infraštruktúra, a služby, lokálna hospodárska politika
a podpory, vlastnícke vysporiadanie, životný štandard.
Pozemok
Infraštrukturálne prepojenie, veľkosť a ceny, vysporiadanie vlastníctva, stav životného
prostredia.
V procese rozhodovania investorov o umiestňovaní svojich zdrojov je možné rozlíšiť
dva základné druhy motivácie:
• možnosť získať výrazný podiel na trhu a geostrategickú pozíciu v regióne,
• nižšie náklady na produkciu z dôvodu zlepšenia nákladovo-cenovej konkurencieschopnosti.
Všeobecne platí, že zahraničné investície využívajú v hostiteľskej krajine regionálne stimuly a vyberajú si také regióny, ktoré spĺňajú špeciálne podmienky na usmernenie PZI
(výrobné náklady, dopravné náklady, politicko-hospodárska stabilita, produktivita práce,
zisk, rast trhu a pod.).
Pozitívne vplyvy PZI na región sú:
• v mnohých prípadoch potrebujú zahraničné investície pre svoje podnikanie povolenie
vlády hostiteľskej krajiny, politika býva založená na regionálnom rozvoji krajiny;
• zahraniční investori sa snažia budovať image dobrých občanov a práve výber miesta
podnikania v žiadanom regióne pomáha budovať dobré meno firmy;
• medzinárodnékorporácie reagujú vo všeobecnosti pomerne intenzívne na faktory ce149
nových signálov;v niektorých regiónoch môžu byť zahraničné podniky jediným lokálnym zamestnávateľom;
• zahraniční investori, ktorí len po prvý raz vstupujú na trh, nepoznajú ešte tradičné povinnosti voči určitým regiónom a inštitúciám. Sú viac nezávislé než už udomácnené
podniky;
• zahraniční investori sa koncentrujú hlavne na priemyselné odvetvia, ktoré sú relatívne miestne nezávislé, preto ich možno usmerniť do želaných regiónov;
• kooperácia medzi veľkými podnikmi a vnútorným priemyslom, t.j. menšími a strednými podnikmi, multiplikačné efekty.
Regionálny rozvoj ovplyvňuje aj regulácia PZI štátom. Niektoré krajiny diferencujú
daňovú politiku a prostredníctvom nízkych daní sa usilujú prilákať investície do vybraných
regiónov. Investori berú do úvahy predovšetkým vybavenosť, infraštruktúru, dostupnosť
jednotlivých regiónov. PZI môžu prispievať k prehlbovaniu rozdielov medzi jednotlivými
regiónmi, pretože zaostalé regióny nemajú investorom čo ponúknuť. Zmiernenie tejto nepriaznivej situácie môže spočívať v postupnom odstraňovaní príčin, t.j. budovaní moderných telekomunikácií, v prepojení cestnej, najmä diaľničnej siete, ale aj železničnej, leteckej
a vodnej dopravy s medzinárodnými tranzitnými systémami.
Osobitný význam pre regionálny rozvoj má vstup veľkých zahraničných investícií,
ktoré v mnohých prípadoch evokujú ďalšie vyvolané investície v hostiteľskej krajine zo sféry domácich podnikov. V danom prípade ide o tzv. multiplikačné efekty s výrazným vplyvom
na regionálny rozvoj. Treba však dodať, že masovejší vstup veľkých investícií si vyžaduje
náročnejšie podmienky a zábezpeky než malé a stredné podniky. Veľké zahraničné organizácie majú vždy strategické záujmy a umiestňujú sa v takých lokalitách, ktoré umožňujú ich
dlhodobé a efektívne zakotvenie. Pre veľké PZI má význam aj dlhodobosť platnosti legislatívnych a fiskálnych predpisov, aby prepočty a úvahy o vstupe zahraničného kapitálu do ekonomiky platili dlhšie obdobie
Priame zahraničné investície v Trenčianskom regióne
Od začiatku sa prílev PZI vyznačuje veľkou regionálnou nerovnomernosťou. Príčiny
nerovnomernosti môžeme hľadať v:
• rozdielnej úrovni infraštruktúry jednotlivých krajov
• sústreďovaní investícií do väčších centier s administratívnym a správnym vybavením
150
• rozdielnej úrovni disponibilnej kvalifikovanej pracovnej sily
• dostupnosti a vybavenosti priemyselných parkov
• menších skúsenostiach v oblasti spolupráce so zahraničnými investormi
Jedným z ekonomicky najsilnejších regiónov SR a po Bratislave aj najpriemyselnejším je Trenčiansky kraj. V rokoch 2002-2009 tu bolo 12273 novovytvorených pracovných
miest, čo je najviac v rámci Slovenska (19%). Nezamestnanosť mala pred finančnou krízou
klesajúcu tendenciu, od roku 2009 naopak stúpa. V roku 2009 nastal nárast o 2,5% a v roku
2010stúpla o ďalšie 3%. Priemerná mesačná mzda zaznamenáva nárast, pričom najvyššie nominálne mzdy sú v sektore finančných služieb, distribúcie elektrickej energie, plynu a vody.
Regionálny HDP zaznamenáva každoročný nárast a udržiava si 10%-ný podiel na celkovom
HDP SR.
Tab. 2: Vývoj vybraných ukazovateľov v Trenčianskom kraji
Priemerná
mesačná
% podiel PZI
mzda
na SR
zamestnanca
hospodárstva
SR (EUR)
Miera
evidovanej
nezamest.
v %
Regionálny
HDP v mil.
EUR
% podiel
regionálneho
HDP na SR
344,5
15,0
3316
10,6
371,4
13,4
3584
10,6
2,9
401,1
11,3
3779
10,3
3,5
422,7
9,2
4187
10,3
967,6
4,4
461,6
8,6
4676
10,3
Stav PZI
v tis. EUR
Stav PZI
na ovyvateľa
v EUR
2000
224025,7
369,1
3,9
2001
235643,6
389,7
3,0
2002
317964,5
502,5
2003
784101
659,6
2004
956128
2005
1141431
1172,7
5,0
501,9
8,1
4856
9,8
2006
1060736
1634,5
3,9
543,8
7,1
5736
10,4
2007
1401266
2005,2
4,6
582,6
5,7
6318
10,3
2008
1628475
2714,1
4,8
630,4
4,7
6747
10,1
2009
1734913
2891,5
4,7
634,8
7,3
-
-
2010
1806917
3011,5
4,8
657
10,2
-
-
Zdroj: NBS, ŠÚ SR
Trenčiansky kraj je v stave PZI na piatom mieste spomedzi všetkých krajov SR. Podiel PZI tohto regiónu na zahraničných investíciách SR je dlhodobo necelých 5 %. Dlhoročnú tradíciu tu má priemysel odevný a textilný, potravinársky, strojársky, chemický, gumárenský, sklársky a ťažobný. Strojárska výroba bola v minulosti orientovaná najmä na zbrojné
účely, a preto je dnes v procese značnej reštrukturalizácie a ťažobný priemysel je v riadenom
procese útlmu.
V regióne sa rozvíjajú aj nové progresívne odvetvia. Elektrotechnická výroba v Novej Dubnici tvorí viac než 75 % priemyselnej produkcie mesta. Za najvýznamnejšími investíciami do produkcie káblových zväzkov a ovládacích prvkov stoja spoločnosti Leoni Autoka151
bel, Leoni Slowakia a Steag Electronic Systems. Ďalšími významnými investormi v regióne
sú napr. Emerson Electric, Heitec, Vuma, Gabor Slovensko, TIMM Slovakia, WITTUR, VELUX a poslednou významnou investíciou bolo v roku 2009 AU Optronics z Taiwanu. Na prelome rokov 2006 a 2007 vznikla v Prievidzi priemyselná zóna Prievidza-západ, čo priláka
do regiónu ďalších investorov. Prvou firmou, ktorá podnikala v priemyselnom parku, je rakúska strojárska firma Rübig vyrábajúca súčiastky pre automobilový, letecký a energetický
priemysel. Celkovo je v Trenčianskom kraji 9 priemyselných parkov.
Tab. 3: prehľad najvýznamnejších investorov pôsobiacich v Trenčianskom kraji
Etablované firmy
Krajina
pôvodu
Počet
zamestnancov
Výroba
Mesto
Conrinental Matador
Rubber, s. r. o.
SRN/
Holandské
kráľovstvo
2050
Výroba gumových pneumatik,
dopravných pásov, výskum
a vývoj
Púchov
Leoni Autokabel Slowakia,
spol.s.r.o.
SRN
3000
Súpravy zapaľovacích káblov
Trenčín
YURA Corporation
Slovakia, s. r. o.
Korejská
republika
5000
Súpravy zapaľovacích káblov
Lednické Rovne
Askoll Slovakia, s. r. o.
Talianska
republika
653
Výroba elektromotorov pre
bielu techniku
Nové Mesto nad
Váhom
PSL, a. s.
SRN
846
Výroba sériových ocelových
ložísk
Považská Bystrica
Hella Slovakia FrontLighting, s. r. o.
Česká
republika
840
Výroba svetlometov pre
osobné a nákladné automobily
Kočovce
Gabor spol., s. r. o.
SRN
1150
Výroba koženej obuvi
Bánovce nad
Bebravou
1000
Výroba kompaktních
spínaných zdrojov
a napájacích systémov pre
telekomunikácie, dopravu
a priemysel vrátane vývoja
Dubnica nad
Váhom
Horná Streda
Power – One, s. r. o.
Švajčiarska
konfederácia
VACUUMSCHMELZE, s. r. o.
SRN
1210
Výroba elektronických
a elektromagnetických
súčiastok pre automobilový
priemysel
RIALTO, s. r. o.
Slovensko/
Taliansko
1600
Výroba dámskej, pánskej
a detskej športovej obuvi
Partizánske
Sauer-Danfoss, a. s.
International
815
Výroba hydraulických
systémov
Považská Bystrica
Delta Electronic, s. r. o.
Slovensko/
Kajmanské
ostrovy
820
Výroba napájacích
telekomunikačních systémov
Dubnica nad
Váhom
152
Záver
PZI predstavujú v súčasnosti jednu z najefektívnejších foriem zvyšovania konkurencieschopnosti vybraného územia, pri ktorej dochádza k prenikaniu zahraničného kapitálu
do ekonomiky hostiteľskej krajiny a prostredníctvom presunu a zavádzania nových technológií sa zvyšuje výrobný potenciál daného regiónu. Prílev priamych zahraničných investícií
je indikátorom rastu regionálnej konkurencieschopnosti a životnej úrovne obyvateľstva v danom regióne.
V súčasnosti je potrebné posudzovať zahraničné investície nielen z pohľadu kvantity, ale aj kvality. Kľúčovým nástrojom v tejto oblasti je podpora investícií postavená na proaktívnom, projektovom a selekčnom princípe, či už podporou zapojenia sa regionálnych firiem do dodávateľských reťazcov (podpora subkontraktu), resp. podpory lokalizácie nových
dodávateľov v regióne.
Zoznam použitej literatúry
[1] BACULÍKOVÁ, N. a kol. [2008]: Nové trendy v priemyselnej politike slovenskej republiky. TnUAD v Trenčíne, Trenčín
[2] BALÁŽ, P. a kol. [2001]: Medzinárodné podnikanie. Bratislava: SPRINT
[3] BALKO, L. [2004]: Zahraničné investície: šláger súčasnosti (úvahy-poznatky-skúsenosti) Bratislava: EPOS
[4] BUČEK, M. a kol. [2008]: Regionálny rozvoj – novšie teoretické koncepcie. Bratislava: EKONÓM
[5] DUDÁŠ, T. [2006]: Priame zahraničné investície vo svetovom hospodárstve. Bratislava: EKONÓM
[6] FERENČÍKOVÁ, S., MICHNÍK, Ľ., ŠESTÁK, J. [1997]: Priame zahraničné investície – vnútorné a medzinárodné súvislosti. Bratislava: SPRINT
[7] LIPKOVÁ, Ľ. [2002]: Medzinárodné hospodárske vzťahy. Bratislava: Sprint
[8] [online] www.sario.sk
[9] [online] www.nbs.sk
[10] [online] www.statistics.sk
153
Benchmarking podnikov na báze prepojenia finančných
a nefinančných ukazovateľov
Petra Solárová
Žilinská univerzita v Žiline, Fakulta prevádzky a ekonomiky dopravy a spojov,
Katedra ekonomiky, Žilina, Slovenská republika;
[email protected]
Abstrakt
Predkladaný príspevok sa bude zaoberať problematikou benchmarkingu podnikov na báze prepojenia finančných
a nefinančných ukazovateľov. Príspevok je rozdelený na dve samostatné časti, ktoré na seba logicky nadväzujú.
V prvej časti sú popísané metódy a techniky prepojenia finančných a nefinančných ukazovateľov v teoretickej rovine. Aplikácia týchto metód je ilustrovaná v druhej časti na modelovom príklade.
Kľúčové slová: rating; výkonnosť podniku; likvidita; zákazník; kvalita
Úvod a formulácia cieľa
Na získanie lepšej predstavy o finančnom stave podniku, je potrebné vybrané parametre jeho „práce“ porovnať s adekvátnymi ukazovateľmi podobných firiem, resp. firiem
podnikajúcich v rovnakom odvetví. Jedným z hlavných cieľov medzipodnikového porovnania je detekcia a pokiaľ je možné aj kvantifikácia slabých stránok v hospodárení sledovanej
spoločnosti. Slabé miesta môžeme chápať ako nevyužité príležitosti rozvoja podniku, na ktoré by sa mal manažment spoločnosti v zvýšenej miere sústrediť. Z metód medzipodnikového porovnávania vychádza tzv. benchmarking. Poradenská firma Coopers & Lybrand definuje benchmarking nasledovne „ide o proces porovnávania procesov a výkonnostnej úrovne
medzi spoločnosťami za účelom získania nového pohľadu a zabezpečenia príležitostí na ich
zlepšenie“ Na rozdiel od klasického medzipodnikového porovnania sa benchmarking neobmedzuje iba na „číselnú“ analýzu porovnávaných firiem, ale zaoberá sa aj skúmaním procesov a javov determinujúcich rozdiely v efektivite porovnávaných firiem.
Najjednoduchším nástrojom medzipodnikového porovnania sú jednorozmerné metódy, pri ktorých sa na základe jedného ukazovateľa určí poradie podnikov. Daným kritériom môže byť napr. bilančná suma, tržby, pomerové ukazovatele finančnej analýzy, EVA,
MVA atd. Avšak výsledky porovnávania, ktoré sú prezentované na základe jednotlivých kritérií (jednokriteriálneho porovnávania) majú často nízku validitu a preto ich implementácia
do riadiacej praxe môže byť otázna.. Preto je pri komparácii podnikov výhodnejšie používať
viackriteriálne modely rozhodovania, ktoré agregujú všetky kritériá do jednej rozhodovacej
154
úlohy a komplexnejšie riešia problém porovnávania. Predkladaný príspevok bude hodnotiť
výkonnosť podnikov a následne zostavovať ich poradie na základe porovnaním finančných
a nefinančných ukazovateľov.
Z hľadiska úspešnej konštrukcie systémov merania a hodnotenia podnikovej výkonnosti je najväčším problémom prepojenie finančných a nefinančných ukazovateľov. Toto prepojenie predpokladá definovanie príčinnej (kauzálnej) väzby a od nej sa odvíjajúci rámec
a spôsob fungovania. Ďalším problémom je fakt, že aj keď vzájomná kauzalita priamo vyplýva zo zákonov logiky a je nesporná, zostáva veľakrát otázkou, ako tesné je toto prepojenie a ako funguje. K určeniu závislosti a tesnosti jednotlivých ukazovateľov je možné použiť
klasické štatistické metódy napr. regresné a korelačné analýzy, analýzu rozptylu, viacrozmerné analýzy, ale aj neštatistické metódy, ako napríklad neurónové siete. [1]
Jednou z možností prepojenia finančných a nefinančných ukazovateľov do jedného
nástroja je stanovenie ratingu1, na základe vopred stanovených kritérií. Výstupom hodnotenia je tzv. rating, ktorý má nasledujúcu stupnicu:
Špecifikácia stupňov ratingu ako kombinácia finančných a nefinančných ukazovateľov: [1]
A (aa) – Výkonnosť podniku výrazne prevyšuje rámec porovnávaných podnikov. Jeho
podnikanie je finančne veľmi stabilné a okolie poskytuje dobré predpoklady budúceho vývoja. Schopnosť uspokojiť potreby svojich zákazníkov je veľmi vysoká.
B+ (ab) – Výkonnosť podniku je v rámci porovnávaných podnikov nadpriemerná.
Jeho podnikanie je finančne stabilné a okolie poskytuje dobré predpoklady budúceho vývoja.
Schopnosť uspokojiť potreby svojich zákazníkov je vysoká.
B+ (ba) – Výkonnosť podniku je v rámci porovnávaných podnikov nadpriemerná.
Jeho podnikanie je finančne veľmi stabilné a okolie poskytuje predpoklady budúceho vývoja. Schopnosť uspokojiť potreby svojich zákazníkov je vysoká.
B (ac) – Výkonnosť podniku je v rámci porovnávaných podnikov mierne nadpriemerná. Jeho podnikanie je pomerne finančne stabilné a okolie poskytuje dobré predpoklady budúceho vývoja. Schopnosť uspokojiť potreby svojich zákazníkov je priemerná.
1 Rating je nezávislé hodnotenie, ktorého cieľom je zistiť, a to na základe komplexného rozboru všetkých známych rizík hodnoteného subjektu, ako je tento subjekt schopný a ochotný splatiť včas a v plnej výške všetky splatné záväzky. Záverečné hodnotenie je vyjadrené formou ratingovej známky z ratingovej stupnice, ktorá je na svoje
medzinárodné časti celosvetovo plne porovnateľná a kompatibilná cez odvetvia a regióny.
155
B (bb) – Výkonnosť podniku je v rámci porovnávaných podnikov mierne nadpriemerná. Jeho podnikanie je finančne stabilné a okolie poskytuje predpoklady budúceho vývoja.
Schopnosť uspokojiť potreby svojich zákazníkov je priemerná.
B (ca) – Výkonnosť podniku je v rámci porovnávaných podnikov mierne nadpriemerná. Jeho podnikanie je finančne veľmi stabilné aj keď okolie poskytuje len čiastočné predpoklady budúceho vývoja. Schopnosť uspokojiť potreby svojich zákazníkov je priemerná.
B – (ad) – Výkonnosť podniku je v rámci porovnávaných podnikov priemerná. Jeho
podnikanie vykazuje čiastočnú finančnú stabilitu a okolie poskytuje dobré predpoklady budúceho vývoja. Schopnosť uspokojiť potreby svojich zákazníkov je mierne znížená.
B – (bc) – Výkonnosť podniku je v rámci porovnávaných podnikov priemerná. Jeho
podnikanie je finančne pomerne stabilné a okolie poskytuje predpoklady budúceho vývoja.
Schopnosť uspokojiť potreby svojich zákazníkov je mierne znížená.
B – (cd) – Výkonnosť podniku je v rámci porovnávaných podnikov priemerná. Jeho
podnikanie je finančne stabilné ale okolie poskytuje len čiastočné predpoklady budúceho vývoja. Schopnosť uspokojiť potreby svojich zákazníkov je mierne znížená.
C+ (bd) – Výkonnosť podniku je v rámci porovnávaných podnikov mierne podpriemerná. Jeho podnikanie vykazuje len čiastočnú finančnú stabilitu a okolie poskytuje predpoklady budúceho vývoja. Schopnosť uspokojiť potreby svojich zákazníkov je znížená.
C+ (cc) – Výkonnosť podniku je v rámci porovnávaných podnikov mierne podpriemerná. Jeho podnikanie je finančne pomerne stabilné ale okolie poskytuje len čiastočné predpoklady budúceho vývoja. Schopnosť uspokojiť potreby svojich zákazníkov je znížená.
C (ae) – Výkonnosť podniku je v rámci porovnávaných podnikov podpriemerná. Jeho
podnikanie vykazuje malú finančnú stabilitu pretože okolie poskytuje dobré predpoklady budúceho vývoja. Schopnosť uspokojiť potreby svojich zákazníkov je neistá.
C (cd) – Výkonnosť podniku je v rámci porovnávaných podnikov podpriemerná. Jeho
podnikanie vykazuje čiastočnú finančnú stabilitu a okolie poskytuje len čiastočné predpoklady budúceho vývoja. Schopnosť uspokojiť potreby svojich zákazníkov je neistá.
C – (be) – Výkonnosť podniku je v rámci porovnávaných podnikov vysoko podpriemerná. Jeho podnikanie vykazuje malú finančnú stabilitu aj keď okolie poskytuje predpoklady budúceho vývoja. Schopnosť uspokojiť potreby svojich zákazníkov je veľmi neistá.
156
C – (ce) – Výkonnosť podniku je v rámci porovnávaných podnikov vysoko podpriemerná. Jeho podnikanie vykazuje malú finančnú stabilitu a takisto okolie poskytuje len čiastočné predpoklady budúceho vývoja. Schopnosť uspokojiť potreby svojich zákazníkov je extrémne neistá.
Pre lepšie pochopenie výstupov hodnotenia je nižšie uvedená krížová matica hodnotenia – výstupov, ktoré sú priradené každému hodnotenému subjektu.
Tab. 1: Krížová matica pre rating
Nefinančné
ukazovatele
Finančné ukazovatele
a
b
c
d
e
a
A
B+
B
B-
C
b
B+
B
B-
C+
C-
c
B
B-
C+
C
C-
Zdroj: Vinš, 2005
Na základe vybraných finančných ukazovateľov za rok 2010 (ROA, úrokové krytie,
celková likvidita, pohotová likvidita) a nefinančných ukazovateľov (správanie sa k zákazníkovi, flexibilita podniku, úroveň kvality produktov, pozáručný servis a referencie) je možné
stanoviť výsledný rating podľa nasledujúcich kritérií.
Nefinančné
ukazovatele
Finančné
ukazovatele
Tab. 2: Hodnotiaca tabuľka pre rating
ROA
Úrokové krytie
a
b
c
> ROE
= ROE
< ROE
>5
5–3
<3
Celková likvidita
> 2,5
2,5 – 1,5
< 1,5
Pohotová likvidita
> 1,1
1,1 – 0,9
< 0,9
vysoká úroveň
priemerná úroveň
nízka
úroveň
Flexibilita podniku
vysoká
stredná
nízka
Úroveň kvality produktov
vysoká
stredná
nízka
Správanie sa k zákazníkovi
Pozáručný servis
vysoká úroveň
stredná úroveň
nízka úroveň
Referencie
vysoký vplyv
priemerný vplyv
nízky vplyv
Zdroj: Vlastné spracovanie podľa MARINIČ, 2008, s.103
157
Celkový rating:
a+ všetky čiastkové kritéria sú hodnotené a,
a – revažuje a, žiadne hodnotenie c,
b – niektoré z kritérií sú hodnotené c ,
c – prevažuje hodnotenie c.
Materiál a metódy
Na ilustráciu predchádzajúcich teoretických poznatkov vypracujeme prípadovú štúdiu, kde budeme porovnávať tri podniky A,B,C na základe štyroch vybraných finančných
ukazovateľov:
• ROA
• úrokové krytie
• celková likvidita
• pohotová likvidita
a piatich nefinančných ukazovateľov za rok 2010:
• správanie sa k zákazníkovi
• flexibilita podniku
• úroveň kvality produktov
• pozáručný servis
• referencie
Na základe týchto finančných a nefinančných ukazovateľov je možné stanoviť výsledný rating.
158
Výsledky a diskusia
Finančné
ukazovatele
Tab. 3: Výsledný rating
Podnik A
Podnik B
Podnik C
ROA
c
c
c
Úrokové krytie
c
c
a
Celková likvidita
a
a
a
Pohotová likvidita
a
a
a
c
c
b
Správanie sa k zákazníkovi
b
a
a
Flexibilita podniku
a
a
a
Úroveň kvality produktov
b
a
a
Pozáručný servis
b
a
b
Referencie
b
a
a
Nefinančné
ukazovatele
Rating za finančné ukazovatele
Rating za nefinančné ukazovatele
b
a
a
CELKOVÝ RATING
B-
B
B+
3.
1.
2.
Poradie
Zdroj: Vlastné spracovanie
Na základe komplexného porovnania môžeme konštatovať, že z hodnotených podnikov je z hľadiska finančnej výkonnosti lídrom na trhu podnik B, za ním je podnik C a na poslednom mieste je podnik A.
Záver
Predkladaný príspevok sa zaoberá problematikou porovnania výkonnosti podnikov
prepojením finančných a nefinančných ukazovateľov. Jednou z možností prepojenia finančných a nefinančných ukazovateľov do jedného nástroja je stanovenie ratingu. Na základe vopred stanovených kritérií prostredníctvom prepojenia finančných a nefinančných ukazovateľov bol vytvorený zjednodušený model ratingu a následne jeho implementácia pre nami
zvolené tri podniky. Pre ratingový model boli z finančných ukazovateľov použité nasledujúce faktory: z ukazovateľov rentability bola zvolená rentabilita majetku (ROA), úrokové krytie z ukazovateľov zadlženosti a z ukazovateľov likvidity celková a pohotová likvidita. Z nefinančných ukazovateľov boli zvolené správanie sa k zákazníkovi, flexibilita podniku, úroveň
kvality produktov, pozáručný servis a referencie. Na základe výsledkov môžeme skonštatovať, že z troch hodnotených podnikov je najvýkonnejší podnik B.
Zoznam použitej literatúry
[1] MARINIČ, P. [2008]: Plánování a tvorba hodnoty firmy. Praha: Grada Publishing.
ISBN 978-80-247-2432-4
159
[2] SINT, P. P. [1997]: Institutional Rating in Everyday Life, Australian Academy of Science
[3] VINŠ, P. – LIŠKA, V. [2005]: Rating. Praha: C. H. Beck. ISBN 80-7179-807-X
[4] [online] <http://www.crarating.com>.
[5] [online] < http://www.standardand poors.com>.
[6] [online] <http://www.r-i.co.jp/eng/rating/rating/guide.html>, R&I Rating Handbook
Príspevok je výstupom vedeckého projektu VEGA 1/0357/11 KLIEŠTIK, T. a kol:
Výskum možnosti aplikácie fuzzy-stochastického prístupu a CorporateMatrics ako nástrojov
kvantifikácie a diverzifikácie podnikových rizík.
160
A migráció okai és hatásai. Elméletek és következtetések.
Ingrid Szabó
Selye János Egyetem, Gazdaságtudományi Kar/Közgazdaságtudományi Tanszék,
Komárno, Szlovákia;
[email protected]
Absztrakt
A tanulmány összefoglalja a munkaerő migrációjához kapcsolódó legfontosabb elméleteket. Vizsgálja a munkaerő vándorlásának kiváltó okait, és hatásait a küldő és a fogadó országok gazdaságára, illetve az egyénekre, családokra nézve. A szakirodalomban fellelhető elméletek ismertetése mellett kísérletet tesz következtetések levonására, különös tekintettel a szlovákiai magyarok által lakott térségekre, és az itt tapasztalható munkaerő-mozgásokra.
A 16 dél-szlovákiai járásban a befektetések, beruházások alacsony száma miatt kevés a munkalehetőség, magas
a munkanélküliség. Az elmúlt években jó lehetőséget jelentett a munka vállalók számára a magyarországi munkaerőpiac: a határ menti nagyvállalatok és ipari parkok több ezer szlovákiai magyar állampolgárnak biztosítottak
munkalehetőséget – ezáltal váltak ezek a régiók érdekessé a külföldi munkavállalás kérdéskörének vizsgálatában.
Kulcsszavak: migráció; munkaerőpiac; vándorlás; gazdasági hatások
Bevezetés és célkitűzés
A tanulmány célja, hogy összefoglalja a munkaerő vándorlásához kapcsolódó elméleteket, melyek a migráció kiváltó okait és hatásait magyarázzák.
A migráció történelmi jelenség, nem csupán a modern gazdaságra jellemző, bár kétségtelen, hogy a globalizációs folyamatok hatásaként felerősödött. Tanulmányunk vizsgálja
a munkaerő vándorlását kiváltó okokat, az elindító folyamatokat, és bemutatja azok hatását
is az érintett régiókra: a kibocsátókra és a befogadókra.
Felhasznált módszerek
Kutatásunk fő módszere a szakirodalom feldolgozása, szintetizálása. Rendelkezésünkre áltak az OECD adatai és elemzései, továbbá számos, a témával foglalkozó tanulmány, tudományos kutatás, szakirodalmi forrás.
A kutatás eredményei és okfejtése
Kulturális antropológiai megközelítésben a migráció a halászó-vadászó-gyűjtögető
közösségek egy bizonyos területen belüli, időszakos mozgását, illetve lakóhelyváltoztatást,
új helyre való költözést jelent. Kutatása viszonylag későn, az 1950-es, 60-as években vált
kiemelten fontossá az antropológusok számára, a korábbi időszakokban csak mint az anya161
gi javak megszerzésének egyik módjaként vagy a társadalmi struktúra megváltozásának okaként tekintettek rá. [11]
A migráció az emberiség történetének állandó velejárója. Az emberek mindig is új
és jobb otthont kerestek, és ez a jövőben sem lesz másképp. Az OECD definíciója szerint
a migráció az emberek vándorlása a sajátjuknál viszonylag gazdagabb (de nem feltétlenül
„gazdag“) országok felé, azaz a fejlődő országokból a fejlett országokba vándorló emberek mellett jelentős számban vannak olyanok is, akik a fejlődő országok között vándorolnak.
[9]
Az OECD 2009-es elemzése szerint világ népességének közel 3%-a, mintegy 190 millió ember él szülőhazáján kívül. Bár ez a szám nem tűnik túl magasnak, de mivel viszonylag
kis számú országba irányul, ezért a bevándorlók nagy szeletét adhatják az érintett országok
népességének. Sok fejlett ország a lakosságának elöregedése miatt kénytelen bevándorlókat magához vonzani, hogy pótolja a munkaerőpiacon fellépő hiányt. Ezek a bevándorlók jó
esetben energiát, vállalkozó szellemet és friss ötleteket hoznak a társadalmakba, de sajnos az
is előfordul, hogy rosszul teljesítenek, nem találnak munkát. [9]
A migráció Simai Mihály szerint is az emberiség történelmének álandó és nagyon fontos része. A népvándorlások és migrációs hullámok okai, iránya, következményei és méretei
mindig az adott korszakhoz kötve értelmezhetők. A kiváltó okokat két nagy csoportra oszthatjuk: toló és szívó hatásokra. A toló hatások azon társadalmi vagy természeti tényezők, melyek az egyéneket , az emberek csoportjait arra késztetik, hogy hagyományos környezetüket elhagyják, másutt keressenek lehetőségeket. A szívó hatások közül a legfontosabb a jobb
életfeltételek reménye, de alapulhatnak kedvezőbb természeti adottságokon is. [12]
A dolgozói mobilitás munkaerőpiaci szempontból is nagyon fontos és hasznos, hiszen
biztosítja a munkaerő allokációját a munkaerőpiacon, és kialakítja az egyensúlyi bért, mivel
a dolgozóknak lehetőségük van megválasztani a munkahelyüket, azaz a keveset fizető munkáltató helyett a többet fizetőt választani.
Cseresnyés a migráció meghatározásakor kiemelei a társadalom megváltoztatását,
azaz az egyének lakókörnyezetükkel együtt társadalmat is váltanak. Az évszázadok óta szinte észrevétlenül folyó munkaerő-migráció a népességmozgás tipikus esete, de szintén évszázados múltra tekint vissza a vallási, etnikai vagy politikai okokból üldözött személyek migrációja. [3]
162
A migráció egyensúlyi elméletére hivatkozva Póczik és Dunavölgyi a nemzetközi
migráció végeredményének az erőforrások világszinten optimális elosztását tartja: „Globális perspektívában a migráció egyfajta kiegyenlítődési mechanizmus, melynek egyik oldalán
a térben egyenlőtlen népességeloszlás, másik oldalán a munkalehetőségek, javadalmazások,
tőke – és fogyasztási javak szintén egyenlőtlen elosztása áll.” [10, p. 65]
A migráció sokféle lehet: állandó és ideiglenes, adott országon belüli, vagy az ország
területét elhagyó. A kiváltó okok szerint lehet önkéntes vagy kikényszerített. Simai az alábbi típusokat sorolja fel [12]:
• Gazdasági migráció – az üzleti lehetőségek vonzása, vagy vándorlás a jobb bérekért,
illetve a nyomor elől,
• Politikai migráció – üldöztetés, kitelepítés, áttelepítés,
• Ökológiai migráció – természeti katasztrófák, vízhiány következtében,
• A motivációk közt meg kell említeni az egészségügyet és a bűnözést, illetve külön kategóriát képeznek a menekültek is. Továbbá különbséget kell tenni legális és illegális migráció között.
A migránsok döntéseinek okát, motivációjukat azonban nehéz azonosítani. Míg Magyarországon korábban a főbb szerepet a kisebbségi feszültségek és a nemzeti azonosulás új
lehetőségei, továbbá a kilátástalan gazdasági körülmények játszották, addig az ezredforduló
éveire a gazdasági és a családi okok kerültek előtérbe. Motiváció szerint Bába [1] a migránsokat négy nagy típusba sorolja:
• Etnikai migráns – akinél a vándorlás kiváltó oka a kisebbségi helyzet,
• Gazdasági migráns – akit leginkább életfeltételeinek javítása, gyermekei jövője iránti aggodalom késztet vándorlásra,
• Karrier migráns – aki képességeinek jobb kihasználása, szakmai előrejutás céljából
vándorol, akit a felfelé irányuló mobilitás perspektívája hajt,
• Családegyesítő migráns – aki a szekunder migráció alanyaként követi a családból elvándorolt, a fogadó országban már sikeresen integrálódott személyt.
A munkaerőpiac áramlás iránya mindig a viszonylag gyenge kereseti lehetőségeket
nyújtó térségekből olyan helyek felé történik, ahol jobbak a lehetőségek. John Hicks, a Nobel-díjas közgazdász 1932-ben fogalmazta meg, hogy a „migráció legfőbb okai a gazdasági
különbségek, leginkább a bérkülönbségek.“[2, p. 322] Szinte valamennyi migrációval foglalkozó elemzés ebből a feltételezésből indul ki, és a dolgozói mobilitást emberitőke beruházá163
sként kezelik. A menzetközi áramlás alapján az államokat három csoportra oszthatjuk: forrásországokra, tranzitállamokra és fogadó országokra. Vannak államok, amelyek mindhárom
funkciót betöltik. [12]
Két állam közötti munkaerő-mozgás, migráció kialakulásáért a gazdasági-társadalmi
fejlettség és a nemzeti rendszerek közötti különbségek felelősek. A gazdasági-társadalmi fejlettség elsősorban az elérhető jövedelemben érzékelhető, a nemzeti rendszerek esetében pedig vonzóak lehetnek az eltérő adózási szabályok, egészségügyi vagy oktatási rendszerek.
[5]
A dolgozó döntését, hogy egyik régióból a másikba áttelepüljön, vagy oda ingázzon,
számos tényező befolyásolja. Az egyén képességei, karaktere mellett ilyenek a származási
és a cél régióban uralkodó gazdasági és nem gazdasági feltételek, ezen régiók közé ékelődő
esetleges akadályok. A térbeli mobilitás feltétele, hogy az egyén vagy a csoport a származási
régiót jellemző feltételekkel elégedetlen legyen, és hogy ismeretekkel rendelkezzen az alternatív régiókról, az ott elérhető szintekről. [8]
Az emberitőke-elméletének szerint a munkaerő-piaci mobilitásra az alábbi hatások
jellemzők: [4]
• A bérhatás – egy munkavállaló nagyobb valószínűséggel lép ki alacsony bérű, mint
jól fizetett munkakörből.
• Ciklikus hatások – azt jelzik, hogy a munkavállalók kilépési valószínűsége nagyobb
abban az időszakban, amikor viszonylag könnyű jobb munkahelyet találni.
• Az életkor – a fiatalabb munkavállalóknak több idejük van arra, hogy a munkahelyváltoztatásból adódó hozamokat élvezzék, ezért a kor előrehaladtával csökken a munkavállalók munkahelyi mobilitása.
• A kilépés költségei – amennyiben alacsonyak a munkavállaló jelenlegi munkahelyén,
nagyobb a mobilitásának a valószínűsége.
Néhány gondolat erejéig foglalkoznunk kell a visszavándorlás tényével is: a migránsok nagy része később visszatér származási helyére. Ennek több oka lehet, például, hogy eredetileg is csak korlátozott időre tervezték a munkavállalást, vagy nem jöttek be számításaik,
nem a várakozásaiknak megfelelők a körülmények vagy a bér. Előfordul az is, hogy valaki
nehezen viseli a távollétet szülőföldjétől, otthon maradt családtagjaitól, erős honvágyat érez,
és nem vállalja hosszú távon a nagy pszichés költségeket. Simai szerint [12] a visszaáramlási folyamatokat erősítette a világgazdasági válság is, hiszen a fejlett világban nagymértékben
164
sújtotta a migráns munkaerőt. A munkanélküliség ebben a kategóriában majdnem kétszer gyorsabban nőtt, mint az egyes országokban tapasztalható átlagos munkahelyvesztés.
A munkaerő térbeli mobilitása alatt a munkának, mint termelési tényezőnek a tér egyik pontjáról a másikra történő áramlását értjük. Ennek az áramlásnak két formája van: vándorlásról beszélünk akkor, amikor a munkaerőmozgással együtt a lakhely is megváltozik, ha
viszont a térbeli mozgáshoz nem kapcsolódik a lakóhely áthelyezése, akkor ingázásról beszélünk. [8]
A határon átnyúló ingázás Hardi [6] szerint a nemzetközi migrációval ellentétben a helyi munkaerő-piaci kereslethez és kínálathoz igazodik, ezáltal inkább jelent erőforrást, mint
a munkaerőpiac egyensúlyára nézve veszélyes túlkínálatot. Az ingázók a helyi munkaerőpiacon fellépő keresletre reagálva átlépik a határt, de ha nem találnak munkát, vagy ha álláshelyük megszűnik, visszatérnek a származási országukba, hiszen ott van a lakásuk. A határon
túlra kiterjesztett ingázási vonzáskörzet ezáltal az adott település gazdasága számára növekedési lehetőséget jelent, hiszen felhasználhatja a másik állam által kiképzett emberi tőkét és
tudást, és közben nem kell foglalkoznia a munkaerőhöz kapcsolódó esetleges problémákkal.
A foglalkoztatottak lakhelye a másik országban található, munkanélküliség és más szociális
problémák esetén a származási ország megfelelő hivatala köteles eljárni.
A határon átnyúló ingázást erőteljesen szabályozza az elérhetőség, vagyis az a tény,
hogy mekkora akadályt jelent a határ. A határ akadályozó hatása elsősorban a térszerkezettől
függ: ha az adott város a határ közelében van, akkor nagyobb vonzerőt gyakorol a másik oldal
munkavállalóira, ám ha a határól távolabb fekszik, és a közlekedési viszonyok is rosszak, akkor lényegesen kisebb tömegek fognak ingázni. A kiváló infrastruktúra és a sűrű tömegközlekedés is élénkítő hatással bír a határon átnyúló ingázásra, ez különösen a magyar-osztrák határ északi szakaszán tapasztalható. Az elérhetőség fogalmába sorolhatóak a nyelvi, kulturális
és mentális barrierek, és ezek erőssége is. Ha az államhatár nem jelent nyelvi és kulturális elkülönülést, akkor kisebb nehézségeik vannak az ingázóknak. E területen jelentős különbség
tapasztalható a magyar-osztrák és a magyar-szlovák határszakaszon ingázók között. A határok megszűnését szolgálná az intézményi integráció is, melyre történtek bizonyos kezdeményezések az Európai unióban, ám bizonyos területeken – például a nagy nemzeti rendszerek
esetében csak nagyon lassan valósul meg. [5]
Érdekes jelenség a határon átívelő lakóhelyi mobilitás. Jagodič [7] ennek okait a szuburbanizációs folyamatok alakulásában látja: a sűrűn lakott városokban fellépő lakáshiány,
a nagyvárosi ingatlanárakhoz képest olcsó lakóházak a periférián, a természetközeli életfor165
ma terjedése, a közlekedés egyszerűsödése. A szlovák-magyar határon átívelő lakóhelyi mobilitás következtében Pozsony jelentős mértékű agglomerációs övezetet épített ki már a magyar határ túloldalán is.
Alapvető fontosságú kérdés a migráció gazdasági hatása a küldő és a fogadó országokban egyaránt. 1982-ben Knut Wicksell svéd közgazdász alkotta meg azt az elméletet, mely
szerint az emigráció révén a küldő ország megszabadul szegényeitől, a felesleges munkaerőtől és a föld nélküliektől, ezért kivándorlás előnyös az ilyen országok számára, és növeli a béreket az országban. Egyes nyugat-európai országok XIX. század végi folyamatai igazolták
Wicksell állítását, ám napjainkban a fejlődő országokban és a volt szocialista országokban
is a folyamat ennél összetettebb. A magasan képzettek kivándorlása bizonyos kategóriákban
tényleg hozzájárul a bérek növekedéséhez, a küldő országok vesztesége azonban a képzésre
fordított eszközök okán nagyon nagy. A veszteségeket részben ellensúlyozzák a kivándoroltak által a küldő orsztágba utalt anyagi eszközök, azonban ezek gazdasági hatása ellentmondásos. Általában ingatlanvásárlásra, fogyasztásra, az import növelésére fordítják, és mivel
a kivándorlók többnyire képzett középosztálybeliek, így a szegényebb rétegek, szegényebb
körzetek nem sokat érzékelnek a visszautalásokból. A gazdaság és a társadalom működése
szempontjából a magasan képzett munkaerő elvesztése jelentős károkat okoz, hiszen pótlása
nehéz, költséges és időigényes. [12]
Befejezés
A 2000-es évek elején az Egyesült Nemzetek Szervezete becslése szerint 100 millió ember élt saját szülőhazáján kívül, és 30 millióra volt tehető azok száma, akik a szegénység miatt vándoroltak évente a vidéki területekről a várásokba, tehát a migráció kutatásának
központi szerepet kellett kapnia kulturális antropológiai szempontból is. [11] 2009-ben az
OECD szerint már a világ népességének közel 3%-a, mintegy 190 millió ember élt szülőhazáján kívül. [9]
Simai a XXI. század előre jelezhető ökológiai, társadalmi és gazdasági tendenciái alapján új tömegmigrációs korszak kezdetét valószínűsíti. Intenzívebbé válnak a toló és
a húzó tényezők egyaránt. Egyes területeken a vízhiány, és az éghajlati változások csökkentik a népesség eltartó képességet, másutt a demográfiai polarizáció nyomán nő a migrációs
nyomás. Vannak azonban a migráció ellen ható ténezők is. Miközben a lakosság előregedése
a fejlett országokban növeli a szükségletet a fiatalok bevándorlása iránt, addig az idegengyűlölő politikai mozgalmak erősödéese nehezíti a bevndorlást és a külföldiek beilleszkedését.
[12] Fontossá válik ezáltal, hogy az emberi jogok tiszteletben tartása, a demokrácia ellensú166
lyozza a migráció korlátozására irányuló társadalmi és politikai törekvéseket.
Felhasznált irodalom
[1] BÁBA, K. [2008]: Földrajzi mobilitás, migráció. In: Új ifjúsági szemle, 2008/nyárősz. [online] http://www.uisz.hu/archivum/uisz_19_20_baba.pdf
[2] BORJAS, G. J. [2008]: Labour Economics. McGraw-Hill Irwin
[3] CSERESNYÉS, F. [2005]: Migráció az ezredfordulón. Budapest-Pécs: Dialóg Campus Kiadó
[4] EHRENBERG, R. G. – SMITH, R. [2003]: Korszerű munkagazdaságtan. Elmélet és
közpolitika. Panem Kiadó
[5] HARDI, T. – HAJDÚ, Z. – MEZEI, I. [2009]: Határok és városok a Kárpát-medencében.
MTA RKK Győr – Pécs
[6] HARDI, T. – TÓTH, K. [2009]: Határaink mentén. A szlovák-magyar határtérség társadalmi-gazdasági vizsgálata (2008). Somorja: Fórum Kisebbségkutató Intézet
[7] JAGODIČ, D. [2010]: Határon átívelő lakóhelyi mobilitás az Európai Unió belső
határai mentén. In: Hardi Tamás – Lados Mihály – Tóth Károly (Szerk): Magyarszlovák agglomeráció Pozsony környékén. Győr – Šamorín: MTA RKK NYUTI,
Fórum Kisebbségkutató Intézet
[8] LENGYEL, I. – RECHNITZER, J. [2004]: Regionális gazdaságtan. Budapest – Pécs:
Dialóg Campus Kiadó
[9] OECD [2009]: International Migration: The human face of globalisation. [online]
http://www.oecd.org/dataoecd/19/57/43568594.pdf
[10] PÓCZIK, S. – DUNAVÖLGYI, S. [2008]: Nemzetközi migráció – nemzetközi kockázatok. Budapest: Hvgorac Lap – és Könyvkiadó Kft.
[11] PRÓNAI, C. [2002]: Migráció és kulturális antropológia (Tudománytörténeti vázlat).
In Tér és terep. Tanulmányok az etnicitás és identitás kérdésköréből. Szerk. Kovács
Nóra és Szarka László, pp. 347-366. Budapest: Akadémiai Kiadó
[12] SIMAI, M.: A migráció, a globális népesedési polarizáció és az ENSZ demográfiai
prognózisai. [online] Előadás: www.menszt.hu/.../Simai%20előadása%20Pécs.
167
2. Sekcia
Reklama ako forma sociálnej komunikácie
Lucia Alchusová, Zuzana Alchusová
Univerzita sv. Cyrila a Metoda v Trnave, Fakulta masmediálnej komunikácie,
Katedra marketingovej komunikácie, Trnava, Slovenská republika;
[email protected]
Abstrakt
Práca sa zaoberá vzťahom medzi príjemcom a reklamou, psychológiou trhu, ktorý udáva ciele pre reklamu, výrazové prostriedky pre daný proces, aby príjemca reklamy sa zaradil do určitej úrovne na vnímanie reklamy. Pri individuálnom príjemcovi reklamy sa do úvahy v rámci psychológie reklamy zohľadňujú určité faktory, ktoré v súčinnosti s inými faktormi umožňujú príjemcovi vnímať reklamu aj na základe svojich emócií a citov.
Kľúčové slová: reklama; spotrebiteľ; komunikácia; cieľová skupina; emócie a city spotrebiteľa
Úvod a formulácia cieľa
Už McLuhan tvrdil, že reklama je podprahová dávka drogy, ktorá má vyvolať hypnotické účinky v podvedomí ľudí. Reklama pôsobí na emócie a inštinkty prijímateľov reklamy.
Dnes hovoríme, že reklama si vybudovala svoje pevné miesto v spoločnosti. Je určite viac
ľudí, ktorí prijímajú reklamu pozitívne ako tých, čo sú kategoricky proti nej. V dejinách ľudstva existovali viaceré etapy reklamy. Pre nás je kľúčová posledná etapa, ktorá je orientovaná na príjemcu. Dnes je reklama pre spotrebiteľa potrebou.
Práca je zameraná na prepojenie psychológie a reklamy. Objasňuje, ako sa v procese
vnímania reklamy uplatňuje spotrebiteľ, čiže príjemca reklamy, ako reaguje na reklamné výpovede svojimi emóciami a citmi.
Materiál a metódy
Účinnosť reklamy znamená zasiahnutie príjemcu. Existenciu a pôsobenie reklamy
označujeme za sociálne stimulujúcu situáciu, pretože v nej subjektívne prežíva človek niečo
jedinečné a buduje si svoje vnútro a svoj vzťah k daným predmetom.
Sociálne stimulujúcou situáciou je aj trh. Psychológia trhu sa stala aplikovanou disciplínou sociálnej psychológie a všíma si psychologické javy spojené so správaním subjektov na trhu. Vyplynula z bežného života a samozrejme z obchodu.
Ciele reklamy sú jasne dané: 1. Informovať, 2. Vytvoriť kladný vzťah so zákazníkom
a 3. vyzvať ho na akciu – kúpiť daný tovar. Cieľ reklamy je pôsobiť, ovplyvniť a usmerniť
169
príjemcov. Od toho sa odvíjajú 3 funkcie reklamy: informatívna, formatívna, aktivizačná.
Pri úplne novom produkte musí reklama vstúpiť do povedomia cieľovej skupiny. Pri
zavedenom produkte pripomína jeho existenciu a pri známej značke musí prilákať spotrebiteľa, aby produkt vyskúšal. Reklama je formou komunikácie medzi zadávateľom reklamy
a príjemcom. Tento proces sa realizuje výrazovými prostriedkami, ktoré sú charakteristické
v určitej spoločnosti. Toto priraďuje reklamu k formám sociálnej komunikácie.
Účinná reklama predpokladá dobre a presne stanovený cieľ reklamy na základe
podrobného poznania predmetu reklamy a cieľovej skupiny, na ktorú sa reklama zameriava.
Príjemcu reklamy posudzuje sociálna psychológia na troch úrovniach: príjemca ako osobnosť, ako člen skupiny, ako člen spoločnosti.
Na konci každej reklamy je príjemca. Ten, kto pozná príjemcu vyhral boj o spotrebiteľa. Pri individuálnom príjemcovi reklamy sa všeobecne sa všeobecne zohľadňuje viacero
faktorov. Napr.: ekonomická aktivita (aktívny, čiastočne aktívny, neaktívny), typ zamestnania (štátny zamestnanec, podnikateľ...), dosiahnuté vzdelanie, bydlisko (mesto, vidiek), pohlavie, vek, príp. zaradenie do štruktúry spoločnosti.
Výsledky a diskusia
Pre reklamnú výpoveď je potrebné vyčleniť tzv. signál, čiže predmet nevyhnutný
na identifikáciu predmetu reklamy. Podnety z reklamných výpovedí sú ľudia schopní vnímať ako niečo, čo objektívne existuje. Až 60% všetkých informácií získa spotrebiteľ zrakom. Farba je dôležitá pre spotrebiteľa – vytvára jeho náladu, upúta pozornosť, podnecuje
zapamätateľnosť produktu. V reklame sa uplatňuje kontrast farieb. Červená, žltá, oranžová sú energické farby a napr. zelená, modrá, tyrkysová sú chladné. Symbolika farieb prednostne zaujíma tvorcov reklám. Červená a oranžová farba idú v ústrety príjemcovi. Modrá
a zelená ustupujú príjemcovi. U každého spotrebiteľa sa v mysli vytvárajú predstavy o produktoch, značkách, ktoré zodpovedajú skutočnosti. Schopnosť reklamnej výpovede vyvolať zmyslový dojem (predstavu) sa nazýva imaginácia. Jej kvalita závisí od kvality podnetov a osobných predpokladov príjemcu. Dôležité je, čo si predstavuje príjemca pod názvom
produktu, ako sa mu produkt vynára v predstavách na základe situácie, farby, vône, balenia...
K vnímaným produktom si vytvára vzťah, či už bez vynaloženia svojej vôle, alebo jeho správanie je ovplyvňované a často využíva motiváciu, čím sa rozhoduje o kúpe produktu. Pod
vplyvom emocionálneho prežívania sa u neho aktivizuje záujem daný produkt vlastniť. Použitie emotívnych prvkov v reklame znamená, že pozitívne emócie zvyšujú intenzitu reklam170
nej výpovede. Napr. pri produktoch dennej spotreby prevažujú racionálne argumenty, pri
iných, doplnkových prevažujú emócie. City patria do reklamy, môžeme hovoriť o emocionálnom prežívaní spotrebiteľa k predmetom reklamných výpovedí. Samé produkty v prepojení na hodnotový systém príjemcu sa môžu stať predmetom ich citov (napr. materiálna hodnota produktu sa premietne do citového vzťahu k nemu).
Z hľadiska obsažnosti problematiky predložený príspevok prezentuje iba určité vybrané aspekty pre individuálneho príjemcu reklamy.
V texte prezentujeme výsledky primárneho výskumu a názory odbornej verejnosti čerpané z odbornej knižnej a časopiseckej literatúry. Z použitých metód možno spomenúť metódu dedukcie, metódu komparatívnej analýzy, metódu testovania štatistických hypotéz. V čase
hospodárskej krízy, v ktorej je limitujúcim faktorom kúpyschopnosť obyvateľstva, ovplyvňujú nákupy aj city a emócie, ktorými reagujú spotrebitelia na reklamu a zároveň na hospodársku krízu. Opatrnosť v nakupovaní a v potlačení citov a emócií v obchodoch s parfémami
a značkovou kozmetikou sa ukazuje ako negatívum v období hospodárskej krízy.
Tabuľka 1 zobrazuje niektoré čiastkové výsledky nášho primárneho výskumu realizovaného na vzorke 100 respondentov.
Tab. 1: Faktory ovplyvňujúce nákupné rozhodovanie značkových parfumov
Produkty
Vek
Pohlavie
do 25 r.
nad 40 r.
muž
Značková kozmetika do 20 €
12
29
5
36
Značková kozmetika do 40 €
4
13
1
Značkové parfumy do 20 €
8
12
3
Značkové parfumy do 50 €
1
6
Značková pleťová a telová
kozmetika do 30 €
3
Značková pleťová a telová
kozmetika do 40 €
2
Bydlisko
Zamestnanie
žena vidiek mesto štátni
súkromní
3.sektor
8
33
2
27
12
16
5
12
5
6
6
17
13
7
8
3
9
2
5
1
6
3
2
1
9
8
4
3
9
2
6
4
1
0
3
0
3
1
1
1
Okrem týchto zistení, v rámci primárneho výskumu sme sa venovali testovaniu farebnosti obalov značkovej kozmetiky, čiže vplyvu farieb pri nákupnom rozhodovaní spotrebiteľov. Zámerne sme využili značkovú kozmetiku, pretože v čase hospodárskej krízy ide o určité doplnkové nákupy, ktoré nie sú každodenného charakteru. V grafoch (1, 2 a 3) uvádzame
čiastkové výsledky uplatnenia výberu farieb pri obale u spotrebiteľov.
171
Graf 1: Výber farby pri obaloch značkovej kozmetiky do 20 €
Graf 2: Výber farby pri obaloch značkovej kozmetiky do 40 €
Graf 3: Výber farby pri obaloch značkových parfumoch do 50 €
172
Podľa realizovaných výskumov sa prišlo k zaujímavému výsledku, že lacnejšie značkové kozmetické výrobky kupovali mladí ľudia, prevažne ženy z mesta. Čím drahšia kozmetika, tým ju menej spotrebiteľov kupovalo. Farby na obaloch nemali vplyv na nákupné rozhodovanie spotrebiteľov.
Záver
Pre prijatie reklamnej výpovede je dôležité, aby prijímateľ, pre ktorého je primárne určená, v reálnej situácii mentálne vnímal reklamu a jeho myšlienkové procesy boli priesečníkmi vnímania, predstáv, pamäti, myslenia a emocionálnych väzieb. Na reklamu reaguje
spotrebiteľ svojou úrovňou mentálneho zobrazenia a svojimi vnútornými danosťami, prípadne jeho pozíciou v rámci jeho sociálnej štruktúry.
Zoznam použitej literatúry
[1] BABITZOVÁ, E. [1997]: Prvý rozsiahly prieskum spotrebiteľského správania na Slovensku – TGI 97. Trend 1997, č. 26, sekcia C, s.
[2] BARTKO, J. [1980]: Farba a jej použitie. Bratislava, SPN 1980, bez ISBN
[3] HRADISKÁ, E. [1998]: Psychológia a reklama. AKO-Agentúra pre psychologický
prieskum trhu, reklamy a medií 1998, ISBN 80-8044-051-4
[4] MUSIL, J. [2010]: Sociální a mediální komunikace. Praha: Univerzita Jana Amose
Komenského, 2010. ISBN 978-80-7452-002-0
[5] PELSMACKER, P. [2003]: Marketingová kominikace. Praha: Grada Publishing, 2003.
ISBN 80-247-0254-1
173
Autóipari beszállítói hálózatok menedzsmentjének vizsgálata
Andrea Bencsik
Univerzita J. Selyeho, Ekonomická fakulta, Katedra manažmentu,
Komárno, Slovenská republika;
[email protected]
Absztrakt
A tanulmány a hazai autóipari beszállítók helyzetének elemzésén keresztül értékeli a különböző szinteken elhelyezkedő beszállító vállalatok menedzsment gyakorlatát. Interjúk és kérdőíves felmérés képezi az értékelés alapját.
A fókusz a menedzsment tevékenységét célozza, elsősorban azzal az indíttatással, hogy feltárja azokat a lehetőségeket, melyek a beszállítói piramisban történő előrejutás esélyét teremtik meg. Az elemzés a stratégiai gondolkodást a területi elhelyezkedés, a méret és tulajdonosi viszonyok szemszögéből értékeli. Ugyanakkor rávilágít a menedzsment tevékenységek erősségeire és hiányosságaira.
Kulcsszavak: autóipar; beszállítói hálózat; menedzsment; stratégia
Bevezetés
Az elmúlt néhány évben megszaporodtak azok a tanulmányok és publikációk, melyek
a beszállítókkal, azok piaci, szervezeti lehetőségeivel foglalkoznak, különösen az autóiparra
fókuszálva. A sajnálatos világgazdasági folyamatok egyértelműen éreztetik hatásukat a magyar gazdaság minden szegmensében, s ez alól nem kivétel az autóipar sem. Bár az autóipari
beszállítói hálózat óriási fejlődésen ment keresztül, (köszönhetően az Audi, Opel és Mercedes gyáraknak), a múltból hozott gazdasági szakadék nem lett kisebb sőt, ha lehet még tovább mélyült, elsősorban a tőkehiány következtében.
A Magyarországon működő járműgyártó multinacionális vállalatok (OEM-ek: Original Equipment Manufacturer), valamint az azokat kiszolgáló első szintű beszállítók több
szintes, ún. beszállítói piramist alakítottak ki. Bár az első szintű beszállító cégek túlnyomó
többsége külföldi cégek magyarországi leányvállalata, a – több tízezret is elérő számosságú –
második és alacsonyabb szintű beszállítói lehetőségek elérhetővé válhatnak hazai cégek számára is, melyek képesek a piaci feltételeket elfogadni és betartani. A gyártók rendkívüli követelményeket támasztanak,gyakran már a beszállítói pozíció elnyerése előtt bizonyítani kell
az alkalmasságát, s igazolni a megkövetelt minőségbiztosítási rendszer működését. Az alacsonyabb szinteken a verseny rendkívül erős, a beszállítók bármikor lecserélhetők. Az árversenyben csak az lehet nyertes, aki kellően magas innováció-tartalmú terméket képes gyártani,
ami a hazai cégek esetében éppen a fent említett tőke hiány miatt ritkán lehetséges.
174
Az autógyártás technológiájából egyre hosszabb gyártási szakasz kerül ki a beszállítói hálózathoz. Ennek következtében a hozzáadott érték mind alacsonyabb szintűvé válik,
és egyidejűleg növekszik a bedolgozók súlya. Ezek az arányok napjainkban kb. 30-70% megoszlást jelentenek. A felértékelődés eredménye elsősorban az elsőkörös beszállítókat érinti. Az ő felelősségük lesz az is, hogy az alsóbb szintek beszállítóit megkeressék és kiválasszák, majd termelésüket az innováció, fejlesztések, minőségi gyártás irányába motiválják.
Azok a vállalatok, melyek képesek erre a szervezői tevékenységre, speciális közvetítői szerepet töltenek be a beszállítói hálózatok építése területén. Napjaink autóipari trendjei azt mutatják, hogy a fent említett, kiszervezett értékteremtő folyamatok aránya a következő években nagymértékben növekedni fog, és a beszállítóknak egyre komplexebb elvárásoknak kell
megfelelniük. Ezeknek az elvárásoknak csak azok a cégek tudnak majd eleget tenni, melyek
kellő mértékű fizikai és emberi tőkével rendelkeznek. Ez egyúttal azt is jelenti, hogy a jelenlegi beszállítók számosságának lényeges szűkülésére kell számítani. [2]
Azok a nagyvállalatok, melyek a betelepült autóipari vállalatokkal közvetlen kapcsolatban állnak, az elsőkörös beszállítók. Ők látják el azokat a feladatokat, melyek az alattuk lévő hálózat szervezését jelentik, s fogják össze azok tevékenységét. Ők állnak a beszállítói piramis legfelső fokán. A második szinten elhelyezkedő cégek is összetett feladatokat
végeznek, részegységeket gyártanak, melyek között már előfordulnak hazai közepes méretű
vállalatok. A következő szinten találhatók a beszállítók azon csoportjai, melyek egyszerűbb
alkatrészeket gyártanak, s alattuk a pótalkatrész gyártók, bérmunkások, ahol már a magyar
tulajdon részaránya emelkedik. Sajnálatos azonban, hogy ezen a szinteken az elérhető profit
nagyon alacsony. Habár minden betelepült multinacionális cég azt vallja, hogy nyitott a magyar vállalkozások munkájára, a kapcsolatépítésre, a beszállítói arány növelésére, mégis a tényadatok mást mutatnak. [3]
Jelen tanulmány célja, hogy az általános pillanatnyi hazai helyzetképről, valamint
a beszállítók fejlődési irányainak feltárása érdekében végzett gyakorlati kutatásaink eredményéről számot adjon. Először egy korábbi vizsgálat (szekunder kutatási eredmények) bemutatásával, majd ezen a bázison elindulva saját eredményeink prezentálásával folytatjuk tanulmányunkat.
Felhasznált módszerek
A kutatás során primer és szekunder vizsgálatokra alapoztunk. Szekunder kutatásunk
az irodalom feltárására és korábbi vizsgálatok eredményeire fókuszált, míg primer kutatásunkban mélyinterjú és strukturált kérdőív szolgált segédeszközként. Az általunk lefolytatott
175
vizsgálatok eredményei 46 lefolytatott mélyinterjú és 148 vállalat kérdőíves felmérése adatai alapján fogalmazódtak meg.
A beszállítói menedzsment általános jellemzése szekunder vizsgálatok alapján
A menedzsment jellemzőinek vizsgálata során elsősorban azokra a cégekre érdemes
fókuszálni, melyek nem az elsőkörös beszállítói vonalat (multi vagy annak leányvállalata)
képviselik. A továbbiakban tehát a KKV körben felemlegethető cégek menedzsmentjét jellemző tényezőket fogjuk bemutatni, egy korábbi projekt keretében készült tanulmány vizsgálati eredményei alapján. A kutatás elsősorban az autóipari beszállítókat célozta, de kontrollként más szegmensek vállalatait is elemezték, mely alapján megfogalmazhatóvá vált, hogy
az autóipari KKV-k menedzsmentje nem képvisel specifikus jellemzőkkel minősíthető kört,
azonos menedzseri viselkedés, módszertan, felkészültség/felkészületlenség jellemzi őket.
A felmérésben vizsgált területek egybe esnek azokkal a kritikus kérdésekkel, melyek jelen kutatásban is relevánsak a menedzsment (közép és felső vezetés) jellemzése szempontjából. Ezek:
• vezetők változási hajlandósága,
• megfelelő stratégia készítése,
• szervezeti kultúra,
• munkatársi viselkedés befolyása,
• munkahelyi légkör kialakítása,
• információ áramlás biztosítása.
A felsorolt elvárások teljesülése, minősége, hatással van a vállalkozások sikerére, –
nem csak abszolút vagy relatív értelemben a hazai vagy nemzetközi piacon, – hanem mint
beszállítói körben való helytállás, előrejutási lehetőség a beszállítói piramisban.
A felsorolásnak megfelelő sorrendben haladva, a következő eredményekről ad számot a kutatás: [1]
Vezetők változási hajlandósága
Ebből a szempontból a legfontosabb elvárt tulajdonságok, hogy a menedzsment képes
legyen együttélni a szervezettel, ismerje a szervezet minden rezdülését, ismerje annak kultúráját, értékeit magáénak vallja, alapvető léte függjön a szervezet sikerétől, és kollégái elfogadják őt szakmailag. Rendelkezzenek olyan készségekkel, melyek alkalmassá teszik őket az
176
együttműködésre, empátiára, nyitottságra, toleranciára,nagy teherbírásúak és stabil, kiegyensúlyozott egyéniségek. A felsorolt elvárások a kor előre haladtával bizonyos esetekben pozitív irányban változnak, de a nagyon fontos magas intelligencia szint, dinamizmus idősebb
korban már nehezen alakítható. Ez alapján erős jellemzőknek bizonyultak: emocionális kontroll, dominancia, együttműködő képesség, pontosság, megbízhatóság. Fejlesztendő jellemzők: frusztrációs tolerancia, kitartás, céltudat, jóindulatú empátia.
Kifejezetten tetten érhető volt az eredményekben, hogy a középvezetést nagymértékben a megfelelési kényszer befolyásolja munkája során, mely további problémákat vet fel.
Ugyanakkor általánosságban elmondható a KKV-k menedzsmentjéről, hogy jól felkészültek,
empátiás készségük megfelelő, problémamegoldó képességük fejlett, kiegyensúlyozottak.
Azonban kevésbé jók a jellemzőik a céltudat, önbizalom, dominancia, terhelhetőség területén. Ezen utóbbi problémák kifejezetten ellene hatnak a változási helyzetek, válság esetben
előálló problémakezelés sikerességének, vagyis azoknak a történéseknek, melyek a jelenlegi
pozícióból a piramis magasabb szintje felé való elmozdulást tennék lehetővé.
Stratégiai gondolkodás, stratégiakészítés
A jelenlegi gazdasági helyzetben természetes, hogy a felső vezetők csak rövidtávon
gondolkodnak, bizonytalanok, kevés információval rendelkeznek, és arra alapozva nem mindig helyes döntés születik. A középvezetésnek még a jövőképe is homályos, bizonytalanság
és bizalmatlanság jellemző rájuk. Ragaszkodnak a meglévő szervezeti struktúrához és szabályrendszerhez, a középvezetés a hatásköri bizonytalanságokat is felemlegette.
Kultúra, viselkedés, légkör
Magas szintű bizalom, felelős viselkedés jellemző, bár a középvezetés kevésbé elégedett és lojális, sőt saját felső vezetésében sem bízik igazán, ugyanakkor felerősíti saját teljesítményének pozitív megítélését. Erős és közepes értékrend jellemző, nincs mindig tiszta
jövőképük, gyakran jelentkezik igazságtalanság érzése a karrierrel kapcsolatban, de az embereikkel jól bánnak, kellően jó technikai és munkafeltételek, jó csapatmunka jellemző.
Információáramlás
Ezen a téren nem túl jó a helyzet. Mivel a külső bizonytalanság állandóan jelen van,
a vezetés információ továbbításában is akadozások, problémák lelhetők fel. Ez a változások
alapvető gátja a legtöbb esetben. Általánosságban elmondhatjuk, hogy bár a belső változási
kényszer erőteljesen érezhető, a vezetők jövőképe gyakran homályos, és a hiányos informá177
ciók, a változásokkal kapcsolatos negatív munkahelyi légkör ellene dolgozik a sikeres működés következtében bekövetkező magasabb szintű beszállítói státusz realizálásának.
Láthatjuk, hogy bár sok pozitív tulajdonság felsorakoztatható a KKV-k menedzsmentje mögött, mégis a hiányosságok, a felkészületlenség, bizonyos területeken a tapasztalat, az
emberi kapcsolatok hiánya, vagy nem megfelelő kezelése, a frusztráltság, a csökkenő teherbírás inkább gátja, mint támogatója a beszállítói kör erősödésének, a hálózat erősítésének, az
elvárások teljesítésének. [1]
Mindezen tényszerű információk birtokában bemutatjuk a primer vizsgálatunk eredményeit, a lefolytatott vezetői interjúk és kérdőíves felmérés elemzésének eredményei alapján.
Primer kutatás
A tény ma Magyarországon, hogy hihetetlen kicsi az esélyük, és csak nagyon keveseknek, hogy bekerüljenek a második szintű beszállítói körbe. A törekvés ugyan nemes, de
nézzük meg, melyek azok a feltételek, amelyeknek eleget kellene tenniük ezt a célt pályázó
vállalatoknak, és hol vannak olyan hiányosságok, melyek leküzdése elengedhetetlenül fontos.
A követelmények az alábbi területeken fogalmazódnak meg:
a) Beszállítói minősítés, minőségtanúsítás, korszerű vállalatirányítási – menedzsment
rendszerek alkalmazása. A menedzsmenttel szemben támasztott követelmények az alsóbb szintű beszállítói lánc menedzselésének képességét is jelentik.
b) K+F, innovációs képesség, technológiai felkészültség, folyamatos termékfejlesztési képesség.
c) Tőkeerő ellátottság, hitellehetőségek. Pénzügyi tartalékok.
d) Személyi feltételek: az innováció-képesség mellett vezetési, üzleti és piacismeretek,
műszaki és gazdálkodási, kommunikációs képességek (a management nyelvtudása
fontos). Jól képzett, tapasztalatokkal rendelkező és motivált szakember-gárda.
e) Egyéb feltételek: „bizalmi tőke”, referenciák, exportálási háttér. [3]
A felsorolásból látható, hogy a technika és a pénzügyi követelmények mellett a legfontosabb elvárásként az emberi oldal domborodik ki, s ez esetben természetesen a menedzsment, annak felkészültsége, tudása, elkötelezettsége, rugalmassága, alkalmazkodó képessége, változási hajlandósága, nyitottsága, stb.. A továbbiakban a vizsgálatok eredményeire
178
alapozva mutatjuk be, hogy milyen jellemző hiányosságok vethetők fel, amelyek a beszállítói hálózathoz való csatlakozást, a magasabb szint elérését akadályozzák, elsősorban a menedzsment oldaláról.
Interjúk elemzése
A felmérésben érintett 46 vállalat eloszlása sem területi elhelyezkedése, sem mérete,
sem semmi egyéb fontos jellemző tekintetében nem tekinthető reprezentatívnak. Mégis elmondhatjuk, hogy a válaszok alapján tendenciák és általános jellemzők korrekt módon megfogalmazhatók, melyek az említett hiányosság ellenére jól közelítik a valóságot. A kutatásban
a hazai tulajdonú KKV-k számosság tekintetében háttérbe szorultak, mégis teljes mértékben
mintázzák azt a valóságot, melyet más kutatások már a korábbiakban is kimutattak.
Az interjúk kérdései, melyek a menedzsment fentiekben felsorolt jellemzőire kérdeztek rá, kisebb mértékben fedik le a problémák hátterét, inkább a cég megalapítására, jelenlegi piaci helyzetére, a vezetés értékítéletére, problémalátására fókuszáltak. Az ezekből levonható következtetések az alábbiakban összegezhetők.
A cégek alapítása – a fentiekben jellemzett minta összetétele miatt – kellően egysíkú válaszokat eredményeztek. Az elsőkörös beszállítók esetében igaz, hogy vagy a betelepült
autógyárak leányvállalatai motiválták az idetelepülésüket, vagy a nagy múlttal rendelkező,
korábbiakban sikeres magyar vállalatokat vásároltak fel piac és üzlet szerzés céljából. Kihasználták/ják az olcsó munkaerőt, a jó megközelíthetőséget, nyugat közelségét, a logisztikai
lehetőségeket, az állami támogatásokat. Az a néhány hazai vállalat, mely bekerült a mintába,
többnyire magán vállalakozásból nőtte ki magát, vagy a korábbi privatizáció során (akár tevékenység váltás után) jutottak a jelenlegi helyzetbe. Ezek a cégek mindegyike azonban legfeljebb második körös vagy az alatti szinten van jelen a beszállítói piramisban.
A piaci helyzetüket kivétel nélkül jónak ítélik, sokan közöttük piacvezetők, mely természetesen úgy értelmezendő, hogy nem a magyar leányvállalat önmagában, hanem a nyugati anyavállalattal, vagy a többi telephellyel együttesen. Néhányan kiemelték, hogy olyan
speciális terméket állítanak elő, melyben nincs vetélytárs, vagy a hazai vállalatok a hazai monopol helyzetüket hangsúlyozták. Így lehet, hogy a második vagy harmadik körös vállalkozások az első körös beszállítók egyedüli vagy fő beszállítói lehetnek. Itt azonban nagyon fontos
hangsúlyozni a menedzsment felelősségét a minőség és megbízhatóság területén.
A vevői kapcsolatok építése esetén, – ahol a menedzsmenttel kapcsolatban ismételten
megfogalmazhatóvá válik számos komoly tulajdonság birtoklása, mint pl. – a kapcsolatépí179
tési készség, kommunikáció, nyelvtudás, szakmai hozzáértés, tárgyaló képesség, információkezelés, döntési képesség, stb. a jelen mintából nehéz bármit is mondani. Ugyanis az elsőkörös beszállítók esetében kivétel nélkül az anyavállalat szervezi ezt a tevékenységet, és az
elvárás nem a magyarországi kollégák szintjén csapódik le. Kivétel ez alól az a néhány hazai cég, melyek esetében a személyes kapcsolatépítés dominál, a korábbi ismeretségek kihasználása, az elismertség, a jó hírnév kialakítása és megőrzése mellett. Néhányan a direkt
marketing eszközének fontosságát, a minőségi munkát vagy a kiváló technikát emlegették.
A hálózatokban való részvétellel kapcsolatban ugyancsak nagyon egy irányba billen
a mérleg nyelve. A megkérdezett vállalatok között az volt ritka, amelyik felemlegetett bármilyen részvételt. A kevés kivételt szintén a hazai vállalatok jelentik, akik a klasztereket és a kamarák támogatását emelték ki. Más szakmai, technikai vagy beszállítói együttműködés nem
került a fontos kategóriákba. Ez különösen azért probléma, mert semmi nincs, ami támogatná
a kisebb vállalkozások előrejutási lehetőségeit. Nem részei egy olyan hálózatos rendszernek,
melynek lépcsőit kihasználva biztosított lenne a piramis fokain a feljebb jutás lehetősége. Valamennyi megkérdezett cég tervez beruházásokat, fejlesztéseket, de ennek a mértéke tőkeerő függvényében nagy szórást mutat. Érdekes, hogy bár a cégek felsoroltak egyetemi, főiskolai kapcsolatokat, melyek elsősorban a K+F területén érvényesülnek, néha folyamatos, de
inkább projektszerű formában, azonban a hazai vállalatok inkább a hallgatói gondozás terültén tudnak segíteni. Kivétel nélkül elvárásként fogalmazták meg az oktatás gyakorlat orientáltságának növelését és a nyelvtudás szintjének emelését.
A problémáik megfogalmazásában is fellelhetők közös tendenciózus jelenségek, mint
pl. a gazdaságpolitikai háttér, a jogi, gazdasági törvények kuszasága, kiszámíthatatlansága,
a hivatali ügyintézés, de talán a legnagyobb egyetértés abban található, hogy kevés a szakember, beleértve a mérnöki és szakmunkás területeket is. Problémák merültek fel az infrastruktúra, a bankrendszer, az adórendszer, a pénzügyi nehézségekkel kapcsolatban. Ugyancsak nagyon gyakran emlegetett volt a szakember hiány mellett további sok emberi probléma, mint
pl. a fluktuáció, az emberi hozzáállás, a nyelvtudás hiánya, a munkaerő elszívás, de többen
felemlegették az alacsonyabb szintű beszállítói hálózat hiányát, kiépítettségének alacsony
szintjét.
A legnagyobb probléma, hogy a hazai beszállítói kör azért sem tud fejlődni, a piramis magasabb szintjeire feljutni, mert nem tudnak bizonyos szigorú követelményeknek eleget tenni, mint pl. a minőségi elvárások magas szintje, a megbízhatóság, a rugalmasság, a finanszírozottság, vagy adott területen a felkészületlenségük okoz problémát.
180
A következő fejezetben összevetjük a kérdőíves felmérés eredményeit a menedzsmenttel szemben támasztott elvárásokkal.
Kérdőívek értékelése
A felmérésben résztvevő vállalatokra hasonló megállapítások igazak, mint az interjú
technika esetében. A minta sem számosságában, sem területi eloszlásában, sem egyéb jellemzői alapján nem tekinthető reprezentatívnak.
A kérdőív elemzése a korábbiakban már említett vizsgálati szempontokat tartja szem
előtt, (a szekunder és interjús felmérésekben emlegetetteket), nevezetesen a menedzsment tevékenységét, ezzel összefüggő vállalati tevékenységek jellemzőit és azok következményeit. Az elemzéshez MS Excel program és SPSS 17.0 verzió került felhasználásra, egyszerű és
komplex statisztikai vizsgálatok céljából.
A kérdések a kérdőívben a következő témakörökbe kerültek besorolásra:
• jövőkép, stratégia
• tulajdon viszonyok
• alkalmazott menedzsment módszerek
Valamennyi eredményre igaz, hogy a megoszlásokból egyértelmű következtetést levonni nem lehet. Az eredmények alapján az elsődleges tendenciák afelé mutatnak, hogy felfedezhető a stratégiai gondolkodás, de – ahogyan ez a mai gazdasági feltételek miatt nem
csak a KKV-k esetében, de a nagy vállalatoknál is igaz, – túlnyomórészt rövid időtávval, illetve az elkészítésük csak a vállalati vezetés egy szűk körének bevonásával jellemezhető. Ez
a megállapítás teljes mértékben összecseng a korábbiakban leírtakkal.
A jövőkép meglétének tekintetében a vizsgált térség és az ország többi részének esetében eltérést fedezhetünk fel. Az Észak-dunántúli vállalkozások esetében mind a jövőkép
megléte, mind az ehhez tartozó időtáv szempontjából pozitívabbnak tekinthető a kép, mint
a többi régióban. Az írott stratégia megléte és típusa esetében is hasonló eltérések láthatók,
de itt a különbség nem tekinthető szignifikánsnak. Míg az Észak-Dunántúlon a megkérdezett
vállalkozásoknál csak 17,6% azok aránya, ahol nincs írott stratégia, addig ez a többi régióban
a válaszadók egynegyedénél mutatható ki. Még nagyobb a különbség a másik „végponton”;
mindenre kiterjedő stratégiáról számolt be a két dunántúli régió válaszadóinak több mint fele,
miközben a többi térség esetében ez az arány nem éri el az egyharmadot sem.
181
A jövőkép és a stratégia megtervezésében részt vevők megoszlásából annyi észlelhető, hogy az Észak-Dunántúlon kívüli régiók esetében a folyamat „centralizáltabb”, magasabb azon vállalkozások aránya, ahol kizárólag a felső vezetés érintett ezekben a feladatokban.
A vállalat méretének növekedésével egyre konkrétabbak, kidolgozottabbak, és hosszabb távúak lesznek a stratégiák. Tehát a hosszú távra megfogalmazott jövőkép, illetve a mindenre
kiterjedő vállalati stratégia a nagyméretű vállalkozások sajátjának tekinthető.
A tulajdonviszonyok esetében két tipikus tulajdoni formát – hazai magánbefektetők és
külföldi vállalatok – lehet elsősorban vizsgálni, mivel az egyéb tulajdoni konstrukciók esetében nincs megfelelő számú válaszadó. Az eredmények az alábbiakban foglalhatók össze:
• a hazai tulajdonú vállalkozások esetében az átlagosnál jóval magasabb a jövőképpel
nem rendelkezők aránya
• a mindenre kiterjedő, „teljes értékű” stratégiák inkább a külföldi tulajdonban lévő
vállalkozásokra jellemzőek
• a stratégiakészítés folyamata a külföldi vállalkozások esetén „centralizáltabb”, szinte
kizárólagos a felső vezetés szerepe
A kérdőívben egy összetett kérdés vonatkozott a különféle menedzsment módszerek
ismeretére és használatára. Az eredmények azt mutatják, hogy a különböző technikák esetében jelentős eltérések vannak az ismeret, de főként a használat tekintetében. Az összesített adatokat tekintve pedig azt látjuk, hogy míg a válaszadók nagyjából kétharmada legalább
négy módszer ismeretéről számol be, addig a használatban ugyanezt az arányt bőven lefedi
két technika.
Összefoglalás
Az irodalomból jól ismert tendenciák ismét igazolódtak. Az eredményeket célszerű
két nagy csoportban értékelni. Azok a nagy és multinacionális cégek sikeresek, és képesek
betölteni az elsőkörös beszállítói pozíciót, akik régóta meghatározók a nemzetközi piacon,
és a fejlődéshez szükséges feltételek is számukra adottak elsősorban. Az élükön álló menedzsment általában jól felkészült, de valójában a nyugati anyavállalat vagy tulajdonos diktál, nincs sok értelme róluk, nekik bármi következtetést megfogalmazni. A hazai második és
sokadik körös beszállítók esetében teljesen más a helyzet. A menedzsment hazai viszonyok
között szocializálódott, hordozza a kultúra, a politika, a gazdasági nehézségek valamennyi
jellemzőjét, és ezen alapvető körülmények meghatározzák sorsukat. A vizsgálatok a menedzsment felkészültsége, és egyéb tulajdonságok területén vegyes képet mutatnak. Vannak jól
182
felkészült, szakmai tudással, tapasztalattal, vezetői készségekkel rendelkező vezetők, de ennek az ellenkezője ugyanúgy igaz. A vállalati méret elsőrangú meghatározója a legtöbb jellemzőnek, minél kisebb a cég, annál kevésbé foglalkoznak a stratégia elkészítésével, a jövőkép formálásával, a menedzsment technikák alkalmazásával. Emberi tulajdonságaik között
nincs meghatározó jellegű vagy kimutatható különbség, de a feltételek mégis nagymértékben
befolyásolják jövőbeli sorsukat. Ha azonban ebbe beletörődik a KKV-k többsége, erről a pontról nincs elmozdulás. A legtöbb cég menedzsmentje, amit saját előremozdulása érdekében
tehet, az az emberi erőforrás területén fogalmazható meg. Megfelelő képzettséggel, nyelvtudással, esetleg tapasztalattal rendelkező munkatársakat kell felvenni, akiket utána motiválni,
támogatni, folyamatosan továbbképezni, tanítani és megtartani kell. Szükséges gondoskodni
a folyamatos teljesítmény visszajelzésről, mely egy jól felépített teljesítmény menedzsment
rendszer segítségével több szempontból is előrejutást jelenthet. Növelni kell a vezetők teherbíró képességét, a nyitottságukat, rugalmasságukat, ugyanakkor a minőséget és megbízhatóságot kell preferálni.
A kultúra alakításában a csoportmunka, a bizalom és a személyes példamutatás jelenthet közvetlenül érzékelhető eredményeket. Nagy figyelmet kell fordítani a személyes
kapcsolatok ápolására, a cég átláthatóságának, pénzügyi stabilitásának kiépítésére és olyan
kapcsolatokat keresni, melyek megerősítenek, növelik a bevonódás lehetőségét nagyobb cégek munkájába, melyen keresztül talán közelebb lehet kerülni a vágyott magasabb szintű beszállítói minősítéshez. Ehhez a menedzsment elkötelezettsége, tudása, szakmai és módszerbeli ismereteinek folyamatos fejlesztésére kell törekedni.
Köszönetnyilvánítás
A prezentált felmérés része a „TAMOP-4.2.1/B-09/1/KONV-2010-0003: Mobilitás és
környezet: Járműipari, energetikai és környezeti kutatások a Közép – és Nyugat-Dunántúli
Régióban” címmel készült kutatásnak. A projekt a Magyar Állam és az Európai Unió támogatásával, az Európai Szociális Alap társfinanszírozásával valósul meg. Köszönet az eredmények felhasználhatóságáért.
Felhasznált irodalom
[1] DŐRI, T. et al. [2011]: A kis és közepes méretű magyarországi autóipari beszállítók
gazdasági válság közbeni és – utáni sikeres változásmenedzsment stratégiáinak vizsgálata Euro-Contact Business School Tanulmány 2011.
183
[2] KEMENCZEI, N. [2011]: Értéklánc az autóiparbanSupplyChain Monitor http://www.
scmonitor.hu/index.php?mid=16.
[3] KLAUBER, M. [2008]: A járműipari ágazati stratégia kialakítását megalapozó szakmai átvilágító tanulmány A kutatást a TÁRKI Zrt. és a Kopint-Tárki Konjunktúrakutató
Intézet Zrt. a Nemzeti Fejlesztési és Gazdasági Minisztérium felkérésére készítette.
184
Dôležitosť nehmatateľných zdrojov v znalostnom manažmente
Michal Bízik
Žilinská univerzita, Fakulta riadenia a informatiky, Katedra manažérskych teórií,
Žilina, Slovenská republika;
[email protected]
Abstrakt
Mnohé publikácie a články zaoberajúce sa otázkou nehmatateľných zdrojov v organizácii vyjadrujú len myšlienku ich dôležitosti. Samotné úvahy o dôležitosti sú však nepostačujúce pre výkonnostné napredovanie organizácie. Tento článok sa venuje práve myšlienke, akým spôsobom dosiahnuť aktívne tvorenie nehmatateľných zdrojov prostredníctvom tvorby inovácií a orientácie na zmenu. Samotná idea tvorby inovácií totiž nepostačuje, pretože zamestnanci pri zavádzaní zmien zo samotných inovácií sa cítia ohrozovaní a obávajú sa ďalších faktorov, ktoré ich môžu ovplyvňovať.
Kľúčové slová: znalostný manažment; znalostné prvky; nehmatateľné zdroje; inovácie; zmena; strach
Úvod a formulácia cieľa
Text – Skutočnosť, že o dôležitosti nehmatateľných zdrojov sa len píše, ale tieto zdroje sa nezväčšujú, pojednáva aj posledná štúdia Európskej komisie. Výsledky ukázali, že rast
inovačnej výkonnosti sa v Európskej únii spomaľuje a únia sa stále nedokáže priblížiť k najlepším svetovým novátorom ako Spojené štáty, Japonsko a Južná Kórea [1]. Toto tvrdenie
o dôležitosti nehmatateľných zdrojov je podložené všeobecným poznaním, že krajiny s najväčším inovačným rastom sú aj v rebríčkoch najbohatších krajín. V Európe sa tak do najbohatších krajín zaraďuje hlavne Švédsko, Nemecko a Dánsko. Ukazuje sa teda potreba, ako
urobiť obrat v ponímaní dôležitosti rastu nehmatateľných zdrojov a tým pádom vytvoriť také
podmienky, ktoré zabezpečia, aby sa napríklad Slovenská republika a Česká republika nenachádzali na posledných priečkach rebríčkov.
Ďalej dôležitosť zamerania sa na nehmatateľné zdroje v organizácii podporuje aj konkrétna skutočnosť, že od roku 1960 sa hodnota fyzického kapitálu znížila zo 60% celkových
zdrojov na 20%. Nehmatateľné zdroje tak v organizáciách tvoria až 80% hodnoty. Pre príklad sú uvedené niektoré svetové značky podľa autora Saska: spoločnosť Dell mala pred pár
rokmi fyzický kapitála na úrovni 17,5%, farmaceutická spoločnosť Pfizer na úrovni 18,2%
a v roku 1999 bolo iba 6,6% trhovej hodnoty spoločnosti Coca-Cola v účtovnej hodnote [2].
Na základe dvoch spomenutých skutočností (znižovanie fyzického kapitálu, rast krajín využívajúcich inovácie) je vytvorená základňa pre navrhnutie podporného konceptu ak185
tívneho vytvárania nehmatateľných zdrojov. Samotný znalostný manažment musí byť spojovateľ pri tvorbe nehmatateľných zdrojov.
Zvýšenie efektívnosti tvorby nehmatateľných zdrojov v súčinnosti so
znalostným manažmentom
Pre navrhnutie konceptu aktívnej tvorby je prvoradé urobiť rozbor najdôležitejších
častí nehmatateľných zdrojov. Problém môže nastať už pri identifikácii a z toho môže potom
prameniť zmätenosť organizácií, na aké zdroje sa majú zameriavať. Autori v oblasti rozdelenia hmatateľných a nehmatateľných zdrojov nemajú totožné názory. Podľa autorky Wangovej, do hmatateľných zdrojov zaraďuje tie, ktoré sú kvantifikovateľné, ako čas, peniaze,
patenty, intelektuálne vlastníctvo a hmotný majetok. Do nehmatateľných zdrojov zaraďuje
značku, reputáciu, kredibilitu, znalosti, talent a skúsenosti [3]. Tomuto deleniu však odporuje pohľad autora Cohena, ktorý hmotné a nehmatateľné zdroje rozdeľuje podľa toho, či ich
je možné chytiť alebo nie. Do nehmatateľných zdrojov tak zaraďuje financie a intelektuálne vlastníctvo, ktoré zahŕňa patenty, autorské práva, značku, obchodné tajomstvo [4]. Delenie podľa Cohena je presnejšie, pretože autorka Wangova do nehmatateľných zdrojov zaradila aj značku a reputáciu (na prvý pohľad samozrejmosť). Avšak, tieto zdroje sa v poslednej
dobe už kvantifikovať dajú, preto podľa definície Wangovej o kvantifikácií zdrojov, by mali
byť zaradené v hmatateľných zdrojoch.
186
Spojením a logickým úsudkom možno definovať hmatateľné a nehmatateľné zdroje
nasledovne:
Obr. 1: Rozdelenie hmatateľných a nehmatateľných zdrojov
Toto delenie uľahčuje správne zameranie znalostného manažmentu do oblasti nehmatateľných zdrojov.
Spôsoby zabezpečenia zvýšenej pozornosti na nehmatateľné zdroje
Pri hlbšej analýze nehmatateľných zdrojov sa vynára skutočnosť, že dosiahnuť zvýšený počet patentov, získať nové autorské práva, pozdvihnutie značky a zachovanie obchodného tajomstva môže organizácia najmä prostredníctvom inovácií a prípravou na zmenu.
Príprava na zmenu a samotná zmena je pri zvyšovaní nehmatateľných zdrojov veľmi
dôležitá. Samotná zmena už vyplýva zo schopnosti inovovať, pretože prostredníctvom inovácie dochádza ku zmene zabehnutého spôsobu výroby, riadenia, rozhodovania.
Problém mnohých organizácií je najmä v tom, že inovácie sa pripisujú len oddeleniu
výroby, kde sa nachádzajú špeciálne tímy, ktoré inovácie vytvárajú. Vo svete a najmä v samotnom Japonsku je ale známe, že do procesu inovácií sú zapojení takmer všetci zamestnanci. Nasledujúca tabuľka poukazuje na angažovanosť zamestnancov v procese tvorby inovácií.
187
Tab. 1: Angažovanosť zamestnancov v procese tvorby inovácií [5]
Charakteristiky
Japonské top organizácie
Európske top organizácie
Počet zlepšení na 1 zamestnanca
46
1,2
Priemerný výnos z 1 zlepšenia
7700 eur
1000 eur
Angažovanosť zamestnancov je faktorom úspešného zavedenia znalostného manažmentu do organizácie – tvorba, šírenie, prijatie a využívanie znalostí pre spoločné dobro.
Takmer väčšina znalostných aktív je totiž vytváraná a uchovávaná v mysliach zamestnancov
a teda taký zamestnanec by mal byť považovaný za najdôležitejší faktor hodnotovej tvorby.
Integrovať zamestnanca do procesu tvorby znalostí a teda následnej tvorby inovácií
dokáže organizácia prostredníctvom šiestich základných aktivít (prvky znalostného manažmentu):
• Komunikácia cieľa,
• dôraz na vývoj a dokonalé technické riešenia,
• originálnosť je hodnotnejšia ako vek a pozícia,
• nepretržité pripomínanie,
• distribuovanie inovácií v mikro a makro prostredí; s vytvorenými inováciami je dobré komunikovať aj s konkurenciou, pretože to dáva nové možnosti pre tvorbu ďalších
návrhov na zlepšenie,
• zapojenie zamestnancov do pozorovania okolia; zamestnanci aj po skončení pracovného času, majú možnosť sledovať zákazníkov a tieto poznatky potom prinášať do organizácie.
Príprava na zmenu a samotná zmena
Zabezpečiť integráciu zamestnancov do inovačného procesu v tvorbe nehmatateľných
zdrojov sa podarí jedine zmenou vnímania podstatných častí v riadení. Príprava na zmenu
a samotná zmena však vo väčšine zamestnancov vytvára negatívny postoj. Štúdia Európskej
agentúry pre bezpečnosť a ochranu zdravia pri práci z roku 2007, ktorá sa zaoberala vplyvom
zmeny na človeka, preukázala, že jeden zo štyroch zamestnancov má problém z meniaceho
sa prostredia v organizáciách [6]. Štúdia ukázala, že negatívne stránky zo zmien sú spôsobené nasledovnými vlastnosťami:
• Rastúci počet starších zamestnancov,
• práca doma a zvýšené používanie informačných a komunikačných technológií (samozrejme pre rastúci počet starších zamestnancov problém),
188
• zoštíhľovanie, subdodávateľstvo, globalizácia a s tým spojené zmeny v type zamestnania,
• nároky na flexibilitu zamestnancov a ich kvalifikáciu,
• zvýšený podiel populácie, ktorá pracuje v sektore služieb – najviac zaznamenaných
zmien práve v sektore služieb [7].
Samotná zmena vplýva na produktivitu práce. Krivka produktivity práce je ovplyvňovaná akcelerujúcimi a retardačnými silami, ktoré je potrebné buď obmedziť alebo podporiť.
Obr. 2: Vplyv procesu zmeny na priebeh výkonu oddelenia [8]
Do akcelerujúcich síl zaraďujem najmä 6 základných aktivít pre integrovanie zamestnanca do procesu tvorby znalostí a teda následnej tvorby inovácií. Do retardujúcich síl zaraďujem najmä vplyvy, ktoré znemožňujú aktiváciu zmien v organizácii a tieto sily je potrebné odstrániť pomocou aktivít podpory orientácie na zmenu s obmedzením rizika (definované
nižšie).
Z pohľadu manažmentu, každá zmena v organizácií prináša riziko, či už je známe alebo len predpokladané. Proti riziku sa následne treba chrániť. Na ochranu pred rizikom v prípade zmien má organizácia dve možnosti:
a) Pohľad finančný
b) Pohľad emočný
189
Prostriedky na ochranu pred rizikom v pohľade finančnom sú veľmi ohraničené a to
z toho dôvodu, že organizácia pri zmene môže ísť len do takého rizika aké má obmedzené
zdroje. Preto, detailnejšie rozoberať pohľad finančný nemá taký zmysel ako pohľad emočný,
ktorý má aj väčšie spojenie s tvorbou znalostí.
Pohľad emočný sa zameriava najmä na zamestnancov v organizácií. Princíp emočného pohľadu: organizácia môže ísť len do takého rizika, aké sú ľudia ochotní znášať. Existuje však len malé množstvo zamestnancov, ktorí sú ochotní riziko znášať, preto je potrebné
prostredníctvom znalostí toto riziko obmedziť. Zamestnanci si pod zmenou a s tým spojené
riziko, najviac predstavujú tieto negatíva [9]:
• Ak prijmem zmenu, budem musieť počítať s novými situáciami, na ktoré nie som pripravený a budem sa cítiť nepohodlne, úzkostlivo.
• Ak prijmem zmenu, začnem byť využívaný.
• Strach zo zmeny mi pomáha chrániť moje práva a individualitu.
• Zmena je len nepohodlná.
• Zmena znamená, že som asi pasívny.
• Nepoznané je plné neistoty a mne vyhovuje byť sebaistý a pohodlný.
• Zmena vyžaduje úsilie a to môže byť bolestivé.
Takéto postoje sa vyskytujú najmä v organizáciách, kde zamestnanci vykonávajú aj
30 rokov tú istú prácu. Ako náhle by potom malo prísť ku zmene, už len zmenou štýlu vedenia zamestnancov, môže to mať veľmi negatívne dôsledky. Preto je potrebné vyhnúť sa stereotypu v práci. Pre zabezpečenie, aby zmena v organizácii bola chápaná ako pozitívny nástroj
rastu, je potrebné využitie 3 aktivít podpory na zmenu prostredníctvom znalostného manažmentu (definovanie cieľa, diskusia a precvičovanie, a najnovšie aj orientácia na nehmatateľné zdroje). Zavedenie týchto znalostných aktivít podpory umožňujú zúžiť jednotlivé kroky
v zaužívaných postupoch. Znalosti musia pozitívne ovplyvniť zaužívané postupy a spôsoby.
Podľa autorov Dědinu a Odcházela, pri prekonávaní odporu zo zmien je potrebných
napr. 6 základných technik [10]:
• Vzdelávanie a informovanosť; poskytnúť informácie o plánovaných zmenách
• vtiahnutie účastníkov; spolupráca a účasť na rozhodovaní,
• pomoc a podpora; poskytovať potrebné konzultácie,
• vyjednávanie a dohody; ochota ustúpiť z požiadaviek,
190
• manipulácia; nepriame ovplyvňovanie postojov,
• donucovanie; ak nezaberie nepriame ovplyvňovanie postojov.
Ak organizácia dosiahne odstránenie odporu zo zmien, môže pristúpiť k postupnej
transformácií organizácie, teda implementácii zmien, ktorá sa skladá z 8 krokov [11]:
1. Stanovenie významu dôležitosti zmeny.
2. Formulácia koalície.
3. Vytvorenie vízie.
4. Šírenie vízie.
5. Rozdelenie právomoci pre dosiahnutie vízie.
6. Definícia krátkodobých úloh.
7. Konsolidácia zlepšovania.
8. Štandardizácia nových postupov.
Ako bolo spomenuté vyššie, pri organizácií, ktorá využíva znalosti pri riadení, niektoré kroky môžu byť automatický vypustené a riziká, ktoré prináša zmena sa zákonite nebudú
vyskytovať.
V znalostnej organizácií, kde je zavedená znalostná kultúra a aktívne začlenenie zamestnancov (tvorba, zdieľanie, prijatie a využívanie znalostí), nemôže dochádzať k spomínaným negatívam zo zmeny. V znalostne orientovanej organizácií zamestnanci automaticky
počítajú s novými situáciami, na ktoré sú však pripravení. Prijatie zmeny chápu ako pokrok,
ktorý im zabezpečí lepšie podmienky, atd. Zložitejšia môže byť aplikácia znalostí do organizácií, kde dlhodobo pracujú starší zamestnanci a chuť niečo meniť je minimálna. Vtedy je
potrebné použiť kroky, o ktorých pojednáva Dědina, Odcházel a Kotter.
Zo šiestich základných techník, pri použití znalostného manažmentu potom zostanú
iba štyri a aj tie sú v znalostnom manažmente definované ako všeobecné pravidlá pri tvorbe znalostí. Zo vzdelávania a informovanosti sa v znalostnom manažmente stáva definovanie cieľa, z vtiahnutia účastníkov, pomoci, podpory, vyjednávania a dohody sa stáva diskusia
a precvičovanie. Nástroj manipulácie a donucovania nie je v prípade znalostného manažmentu (znalostnej kultúry) potrebné používať.
Definovanie cieľa spolu s diskusiou a precvičovaním sú dva najzákladnejšie prvky
znalostí, o ktorých pojednáva Nonaka [12]. K týmto základným prvkom znalostného manažmentu je už vhodné pridružiť aj orientáciu organizácie na nehmatateľné zdroje.
191
Pri použití znalostného manažmentu sa taktiež zmení 8 krokov podľa Kottera. Tu
je však potrebné rozlišovať, či ide o zmenu v organizácii, ktorá je rozsiahla, potrebuje viac
zdrojov a o zmenu, ktorú zamestnanci pri použití znalostného manažmentu budú považovať
iba za novú možnosť, príležitosť pre efektívnu prácu. V prípade ak ide o rozsiahlu zmenu,
je potrebné, aby sa spomenutých 8 krokov podľa Kottera nezužovalo, pretože taká zmena je
chápaná ako samotný proces, ktorý má začiatok a koniec. V prípade jednoduchých zmien, sa
8-krokový postup môže takmer celý vypustiť, čo zvyšuje efektívnosť využitia pracovného
času manažérov, ktorí by mali mať na starosti zavadzanie zmien.
Záver
Ako náhle sa zamestnanci začnú orientovať na inovatívny postoj a príjmu dôležitosť
zmeny za pozitívny fakt, vtedy sa začnú nehmatateľné zdroje rozširovať. Myslieť si, že pri
výstupe z tvorby inovácií musí byť automaticky nejaký patent, je demagógia. Pretože za inovácie sa považujú aj najmenšie zmeny v procesoch organizácie. Tieto malé zmeny potom budujú napríklad značku a imidž organizácie, ktoré tak isto patria do nehmatateľných zdrojov.
Orientácia na nehmatateľné zdroje sa teda stáva ďalším prvkom znalostného manažmentu
a rozširuje tak pôvodné prvky.
Poďakovanie
Tento článok je výsledkom podpory z výskumného grantu MŠVVaŠ SR, grant VEGA
No. 1/0888/11 Znalostný manažment II. – modely a aplikácie
Zoznam použitej literatúry
[1] TAJANI, A. [2012]: EU zaostáva v inovačnej výkonnosti za svetovými konkurentmi. On-line prístupné: http://www.aktuality.sk/clanok/201156/eu-zaostava-v-inovacnej-vykonnosti-za-svetovymi-konkurentmi/, 2012.
[2] SASKO, J. [2010]: Hodnota značky alebo prečo treba budovať dobré meno. On-line
prístupné: http://www.reputation.sk/hodnota-znacky-alebo-preco-treba-budovat-dobre-meno/, 2010.
[3] WANG, C. [2010]: Managerial Decision Making and Leadership. San Francisco: John
Wiley&Sons, Inc. 2010.
[4] COHEN, J. A. [2005]: Intangible Assets. Valuation and Economic Benefit. Canada:
John Wiley&Sons, Inc., 2005.
192
[5] KOŠTURIAK, J. et al. [2010]: Kaizen – osvedčená praxe českých a slovenských podniku. Brno: Computer Press, 2010.
[6] COX, T., GRIFFITD, A., GONZALES, E. R. [2007]: Výskum stresu spôsobovaného
prácou. Nottingham: European Agency for Safety and Health at Work. On-line prístupné: http://osha.europa.eu/sk/, 2007.
[7] McNAMARA, P. [2010]: Culture Snapshot. Culture-Strategy Fit Inc.: Sample Interpretive Report. On-line prístupné: http://www.culturestrategyfit.com/, 2010.
[8] VRUŽEK, Š. [1999]: Teória a prax manažmentu. Prešov: ManaCon., 1999.
[9] ARRIZZA, N. [2006]: Change Management: No More Fear of Change. On-line prístupné: http://ezinearticles.com, 2006.
[10] DĚDINA, J., ODCHÁZEL, J. [2007]: Management a moderní organizováni firmy.
Praha: Grada., 2007.
[11] KOTTER, J. P. [1990]: A force for change: How leadership differs from management.
New York: Free Press, 1990.
[12] NONAKA, I., TOYAMA, R., HIRATA, T. [2008]: Managing Flow: A Process Theory
of the Knowledge-Based Firm, Martin´s Press, 2008.
193
Vertikálne rozdelenie spoločností ako metóda rastu efektivity
odvetvia
Andrej Daniš
Paneurópska Univerzita, Ekonomická fakulta, Bratislava, Slovenská republika;
[email protected]
Abstrakt
Ownership Unbundling sa v priebehu posledného desaťročia efektívne aplikoval na oblasť energetiky, kde prebehlo oddelenie siete od výroby a predaju. Zabezpečila sa tak súťaž na oboch koncoch reťazca, v predaji a výroby elektrickej energie, vytvorením nezávislej prenosovej architektúry. Podobný systém by mohol byť prospešný aj v oblasti telekomunikácií, kde by sa napr. mobilná sieť konsolidovala do jednej spoločnosti. Systém koncentrácie siete do rúk jednej spoločnosti bez prepojenia na predaj alebo výrobu obsahu transportovaného sieťou môže na jednej strane otvoriť trh väčšej konkurencií a zároveň zvýšiť efektívnosť odvetvia vďaka synergiám. Súčasný spôsob
znižovania nákladov pomocou Network Sharingu môže znevýhodniť menších konkurentov na trhu, ktorým nebude
umožnené sa na spolupráci podieľať. Oddelenie siete sa začína uplatňovať aj pri fixnej sieti za účelom stimulácie
výstavby siete novej generácie a zabezpečenia efektívnej konkurencie.
Kľúčové slová: regulácia; monopoly; Network Sharing; Ownership Unbundling
Úvod a formulácia cieľa
Cieľom práce je poukázať na výhody odčlenenia siete do samostatnej spoločnosti
v telekomunikačnom sektore, podobne ako to bolo v energetike, resp. načrtnúť, že aktuálny
systém neumožňuje optimálne fungovanie systému.
V telekomunikáciách ako aj pri elektrine existuje niekoľko stupňov hodnotového reťazca, ktorý sa zúčastňuje na finálnom produkte. Existuje preto vertikálny vzťah a zároveň sa
v tejto oblasti vyskytujú synergie. Tak vzniká dominantná firma v prípade fixnej siete a zároveň vznikajú duplicity v oblasti mobilných sietí.
Výsledky a diskusia
1. Vývoj vertikálneho rozdelenia spoločností v energetike
V rámci energetiky existuje tzv. Upstream business a downstream business. Kým „upstrem Business“ je charakterizovaný predovšetkým výrobou elektrickej energie a transmisiou, je downstream business charakterizovaný distribúciou a predajom konečnému zákazníkovi (či už firme alebo domácnosti). Vlastníctvo distribučnej siete je samozrejme kľúčové
k tomu, aby sa elektrina mohla dostať k zákazníkovi, keďže je to jediné spojenie medzi vý194
robou a spotrebou.
Medzi predajom konečným zákazníkom (retail) a distribúciou však existuje viacero
možných synergii. Prvým výrazným vplyvom je samozrejme fakt, že spoločnosť má ucelenú
databázu zákazníkov a prioritné informácie, ktorými nedisponuje žiaden konkurent. Integrovaná spoločnosť môže alokovať náklady medzi distribúciou a predajom. Pozitívne efekty sú
synergie pri správe spoločností, keďže takto integrovaná spoločnosť má jedno právne oddelenie, jedno personálne oddelenie atď, čím sa výrazne môžu znížiť prevádzkové náklady.
V telekomunikačnom sektore rovnako ako v energetike, existuje veľmi silné prepojenie medzi jednotlivými stupňami reťazca, kde každý stupeň je potrebný na vytvorenie konečného produktu. Pre vertikálnu integráciu hovorí aj fakt, že firmy si chcú zabezpečiť dostatočnú návratnosť investícií, t.j. ak firma investuje do rozšírenia siete, chce zabezpečiť, že bude
aj dopyt po danom produkte. Je to práve táto integrácia, ktorá si vyžaduje silnú reguláciu, aby
sa zabezpečilo, že výhody ktoré vznikli z takto integrovanej spoločnosti budú v prospech zákazníka a nepovedú k protisúťažnému konaniu.
Jeden faktor, o ktorom sa zmieňuje Silvester van Knoten vo svojom článku [1] je korelácia medzi formou oddelenia spoločností v energetike a to konkrétne oddelenie distribúcie a transmisie od výroby a predaja a korupciou. V rámci modelu sa mu podarilo preukázať, že existuje korelácia medzi veľkosťou korupcie a formou rozdelenia spoločností.
Predovšetkým poukazuje na priamu koreláciu, kde vyššia miera korupcie automaticky znižuje šancu na štrukturálne oddelenie distribúcie a transmisie a naopak nižšia miera korupcie
má pozitívny vplyv.
V energetike prebehlo odčlenenie výroby, transmisie, distribúcie a predaju už vo väčšine krajín EU. Jedným z hlavných dôvodov bolo zabezpečiť konkurenciu, keďže sieť bola
kľúčovou infraštruktúrou spojujúcou zákazníka s predajom. Slabšie formy oddelenia sa podľa názoru EU neosvedčili.
Zaujímavým faktom, ktorý sa na základe údajov ukázal bol fakt, že samostatná distribučná spoločnosť dokázala poskytnúť zákazníkovi služby za nižšiu cenu ako integrovaný
operátor. Skokové zníženie nákladov sa nedá predpokladať. Jedným a veľmi pálčivým vysvetlením takéhoto oddelenia spoločností je zabránenie presúvaniu nákladov medzi službami. Predaj prestal byť službou distribučnej spoločnosti, a preto peniaze predtým alokované
z predaja do distribúcie za účelom zdvihnutia nákladov v distribúcií už neboli pre samostatného distribútora relevantné a náklady na čistú distribúciu sú nižšie, ako sa predtým odhadovalo na základe prepočtov a alokácií. Tento príklad poukazuje na fakt, že právne oddelene
195
spoločností nezabezpečuje znížene nákladov.
2. Vertikálne oddelenie v telekomunikačnom sektore
V telekomunikačnom sektore je otázka vertikálnej separácie ešte v začiatkoch a iba
sa začína spomínať (predovšetkým ohľadom na budovanie sietí novej generácie a otázkou
neutrality siete). Telekomunikačný sektor nie je tak monopolisticky založený, ako je tomu
u iných sieťových odvetví , ktorými sú plyn, elektrina, železnice atd. Spoločnosti vlastnia
rôzne druhy infraštruktúry, ktoré si dokážu v určitom smere navzájom konkurovať. Zároveň
existujú výhody, ak sa firma zaoberá celkovou dodávkou produktu a tým pádom dokáže flexibilnejšie reagovať pri zmene preferencií.
Avšak aj tu exituje kľúčové infraštruktúra. Spoločnosti, vlastniace takúto infraštruktúru sa však môžu rozhodnúť, že sprístupnia obsah iba iTunes alebo New York Times a prioritne nebudú poskytovať iné informácie. Jednou z mála výhod je, že v oblasti internetu a telekomunikácii exituje určitá miera súťaže a zákazník sa môže rozhodnúť, či si zvolí daný produkt,
napriek tomu, že ho bude obmedzovať.
Ofcom pravidelne zdôrazňuje výhody vertikálneho rozdelenia spoločnosti a vznik
spoločnosti Openreach z British Telecomu. Jedná sa iba o právne osamostatnenie, preto Ofcom považuje toto riešenie nie za konečné a rád by zaviedol „čínsky múr“ medzi tieto spoločnosti, aby úplne zabránil akémukoľvek preferovaniu. Jeden z hlavných argumentov, prečo
regulačné úrady v niektorých krajinách odmietajú vertikálne rozdelenie spoločnosti je existencia konkurencie vo forme káblového spojenia.
DSL ostáva naďalej dominantná infraštruktúra na dátové prenosy. Predpokladať, že je
v konkurenčnom prostredí je dosť nadsadené, keďže vo väčšine krajín má podiel DSL vyše
50 percentný podiel a dá sa považovať za dominantnú infraštruktúru. Pritom všetkom je podiel dominantnej firmy na trhu rovnako cez 50 percent [2].
Vertikálne rozdelenie spoločnosti už bolo realizované v niektorých krajinách. Na ich
základe sa dajú ozrejmiť výhody a nevýhody vertikálneho rozdelenia firmy v oblasti telekomunikácií. 5 krajín, medzi nimi Austrália, Taliansko, Novy Zéland, Švédsko a predovšetkým
Veľká Británia presadili už určitú formu vertikálneho oddelenia spoločností aj v telekomunikáciách.
V zásade, operačné a funkčné oddelenie spoločností viedlo k povinnosti regulačného
úradu ďalej úzkostlivo kontrolovať tieto organizačné jednotky, robiť hĺbkové analýzy a pri196
tom stále sa obávať diskriminačného konania. Funkčné oddelenie spoločností vyžaduje kontinuálne silnú reguláciu, budovanie čínskych múrov a vytváranie motivačných inštrumentov
pre spoločnosti investovať do infraštruktúry [3]. Pravidelné kontroly, permanentné komisie,
ktoré vykonávajú dohľad nad spoločnosťami sú rovnako dosť neefektívne. Zároveň je komplikované aj pri najlepšej koordinácií a regulácií zabezpečiť diskriminačné konanie. Náklady
na takýto systém sú určite nemalá, ako je vidno na príklade z Veľkej Británie [4].
Zároveň, ako sa preukázalo na príkladoch z Anglicka, Nového Zélandu, ale aj z Holandska [5], náklady takéhoto rozdelenia nie sú zanedbateľné. Môžu vzniknúť na jednej strane vytváraním nových systémov, brán, regulačných komisií, ale aj potrebou prerokovať existujúce zmluvy s dodávateľmi (čo môže viesť k zhoršeniu podmienok).
Treba však podotknúť, že miera rozdelenia je v krajinách rôzna, no absolútne oddelenie siete (čiže samostatná firma bez majetkového prepojenia na iné firmy) nie je zatiaľ v žiadnej krajine. Európsky Parlament rovnako rokuje o rozdelení ako možnom nástroji v Európskej únií (zatiaľ iba ako výnimočnom riešení).
V Anglicku regulačný úrad oddelil sieť už v roku 2005 ako samostatnú divíziu zodpovednú za vývoj a správu siete. Vytvoril sa tak úplne nová divízia „Openreach” ktorá mala
zabezpečiť uvoľnenie prístupu k jednotlivým častiam siete. Zároveň zaviedla princíp produktovej nediskriminácie, čiže všetky aktivity operátorov prevádzkuje bez odlíšenia a diskriminácie. Dôvod pre rozhodnutie o segregácií siete bol ten, že mimo broadbandu neexistovala
žiadne reálna konkurencia na trhu, keďže káblový operátory boli ešte „v plienkach” a neboli
reálny konkurencia. Keďže neexitovala alternatíva k infraštruktúre, ktorú prevádzkoval British Telecom, Ofcom sa rozhodol, že je potrebné zabezpečiť rovnocenný prístup na sieť. Preto bol založený Openreach, ktorý mal garantovať férový prístup na sieť bez diskriminácie.
Analýza, na základe ktorej sa Ofcom rozhodol nebrala v úvahu rýchli rast broadbandu v období pred rozdelením spoločnosti. Napriek rastu a signifikantných investícií pred vertikálnym
odčlenením firmy sa nedá vylúčiť ani potvrdiť, aký by bol vývoj, keby Ofcom nenariadil rozdelenie spoločnosti. Predovšetkým by bolo otázne, aký by bol prístup ostatných spoločností k sieti.
Rovnako aj v Austrálií sa regulátor rozhodol odčleniť retail a wholesale. Nastalo organizačné a čiastočne aj funkčné oddelenie divízie, kde jednotlivý zamestnanci nemali ani
možnosť a spolu komunikovať, aby sa zabezpečil rovný prístup. Existuje viacero štúdií, ktoré naznačujú nedostatky takéhoto riešenia[6], keďže všetky predbežné riešenia naznačujú,
že nepovedú k cielenému riešeniu a to investíciám do siete a efektívnej konkurencii. To vie197
dlo k volaniu po tvrdšom regulačnom režime. Aktuálne sa regulačný úrad rozhodol, že časť
infraštruktúry spoločnosti Telstra by mala byť prevedená do štátom riadenej spoločnosti, ktorá má ďalej regulovať výstavbu siete novej generácie. Plán ešte nebol úplne schválený a exituje viacero proti a to predovšetkým strach z vytvorenia štátneho monopolu no napriek tomu
sa predpokladá skoré schválenie a finálne prevedenie časti siete do samostatnej štátnej spoločnosti [7].
V Taliansku regulátor nariadil administratívne oddelenie retialu od wholesalu. Takto
vznikla firma Telekom Italia Retail a Telekom Italia Wholesale ako samostatné organizačné
zložky. Na rozdiel od iných krajín, Telekom Italia si mohol ponechať sieť a kľúčové aktivity ohľadom prístupu na sieť. Wholesale však bol samostatný, aby garantoval férový prístup
a zabránil diskriminácií. Neskôr v roku 2007 regulátor rozhodol, že aktuálny stav oddelenia
nie je dostatočný a nariadil funkčné oddelenie. Tým spôsobom sa regulácia, presnejšie vertikálne rozdelenie spoločnosti podobá na model z Veľkej Británie, no na rozdiel od Openreachu nemá TI Wholesale samostatné predstavenstvo.
Nový Zéland sa priamo rozhodol vytvoriť tri samostatné divízie a to sieť, retail a wholesale, ktoré pracujú od seba nezávisle.
Vo Švédsku sa rovnako uvažovane o rozdelení spoločnosti podobne ako vo vyššie
zmienených krajinách a to napriek tomu, že Telia Sonera (firma vlastniace kľúčovú infraštruktúru pre DSL) mala na celkovom retial trhu podiel iba 37 percent. Skôr ako by bola schválená
regulácia, ktorá by mala za následok rozdelenie spoločnosti, Telia Sonera sa rozhodla oddeliť
spoločnosť zabezpečujúcu prístup na sieť. Táto spoločnosť je samostatne pôsobiacou spoločnosťou na trhu, ktorá je ale v 100 percentnom vlastníctve Telia Sonera. Táto spoločnosť funguje na princípe férového prístupu na sieť a poskytuje ho všetkých operátorom na trhu bez
diskriminácie. Napriek tomu, že v Švédsku nebol doteraz prijatý žiaden zákon prikazujúci
oddelenie časti spoločnosti, formou samoregulácie je fakticky aj v Švédsku samostatná firma
zodpovedná za prístup na sieť. Podľa štúdie OECD nie je viditeľná žiadna korelácie medzi
formou regulácie a penetráciou DSL v krajine. Švédsko sa vyvíja už tradične lepšie ako priemer OECD, naproti tomu ostatné krajiny sú zhruba na úrovni priemeru OECD.
V Austrálií bol rovnako zavedený systém operačného oddelenia, no nie je až tak prísny
s mnohými kontrolnými mechanizmami, ako je tomu vo Veľkej Británii alebo ako sa to plánovalo na Novom Zélande. Neosvedčil sa, a preto sa teraz prechádza k úplnému, čiže štrukturálnemu oddeleniu siete. Otázka je, iba ako agresívne sa rozhodnú regulačné úrady v tejto záležitosti postupovať. Väčšina autorov zastáva názor, že regulácia v EU bude smerovať
198
minimálne k funkčnému odčleneniu siete, pričom bude otázne, či by to malo byť realizované podobne ako v energetickom sektore nariadeniami a smernicami EU alebo skôr lokálnymi regulačnými úradmi.
Empirická analýza vývoja v krajinách ďalej potvrdzuje hypotézy, že štrukturálne oddelenie spoločnosti je možné a aj vhodné v telekomunikačnom sektore podobne ako tomu
bolo v oblasti energetiky. Regulačné úrady si uvedomujú výhodu koncentrácie siete do jednej
spoločnosti. V tejto štruktúre, by bol operátor siete skutočne nezávislý a nemal by žiadnu motiváciu uprednostňovať, alebo znevýhodňovať ktoréhokoľvek poskytovateľa služieb. Hlavná výhoda však ostáva, ako už bolo viac krát spomenuté, absolútna nezávislosť tejto spoločnosti od poskytovateľov iných služieb. Keďže nie je prepojená ani smerom nahor ani nadol
v hodnotovom reťazci, spoločnosť ostáva nezávislá. Okrem toho, celý systém regulácie sa
stáva efektívnejší, keďže regulátor nemusí natoľko kontrolovať takto fungujúcu spoločnosť.
V Austrálii bolo rozhodnutie urobené s ohľadom na plánovanou výstavbou siete novej generácie, čo ďalej potvrdzuje urgentnosť rozhodnutia sa regulačných úradov pre optimálny postup, aby sa zabezpečilo optimálne regulačné prostredia a jasné podmienky pred realizáciou
investícií.
3. Nevýhody „Network Sharingu“ spoločností bez štrukturálneho oddelenia
Zdieľanie siete sa dostalo do povedomia na zlomku tisícročia, keď sa začalo s výstavbou siete tretej generácie (3G). Teraz, keď stojíme na začiatku investícií do siete novej, štvrtej generácie – LTE – operátori si znovu musia položiť otázku, či by nebolo vhodné sa spojiť,
a tým znížiť na jednej strane investičné náklady a na druhej strane aj optimalizovať prevádzku.
Mobilný operátor má výraznú časť nákladov viazanú v sieti a náklady na sieť sú
u operátorov pôsobiacich na jednom trhu podobné, keďže každý operátor sa snaží pokryť celé
územie krajiny, resp. trhu.
Pasívny Network sharing znamená, že operátori zdieľajú spoločnú infraštruktúru. Pasívny Network sharing má tiež niekoľko úrovní. Operátori môžu zdielať miesto, vysielač, kabinet, energiu, osvetlenie a chladenie. Zároveň môžu optimalizovať dodávky elektriny, vody,
Jednotlivé operatívne komponenty ostávajú vo vlastníctve spoločností. Tento prístup môže
dokonca zvýšiť súťaž, lebo v niektorých prípadch musia majitelia vysielača časť priestoru
poskytnúť aj konkurencií. Rovnako ostáva pozitívum, že umožňuje každému operátorovi regulovať kvalitu vlastnej siete aktívnou technológiou, ktorú použije.
199
Aktívny Network sharing znamená, že operátori zdieľajú aj aktívne časti siete a to antény, vybavenie, správu siete, dizajn a celkové plánovanie siete a pokrytia, ale aj transmisnú
sústavu. Zjednotenie siete a aktívny Network sharing výrazne znižuje náklady na prevádzku
siete, keďže jednoducho povedané, na veľa miestach, kde museli predtým byť dva aktívne
elementy dvoch operátorov, teraz musí byť iba jeden. Na druhej strane sieť prestáva byť faktor diferenciácie pre operátora.
V praxi vedie Network sharing k čiastočnému znevýhodneniu skupiny spoločností,
ktorým nie je umožnené participovať na spolupráci. Ukazuje sa na všetkých trhoch, že členmi zoskupenia sú väčšinou dve firmy, ktoré vďaka dohode dokážu objektívne znížiť náklady. Na trhu ale pôsobia vo väčšine krajín 3 firmy (iba v niektorých krajinách pôsobia štyria
a viacerý operátory). Aj keby pôsobia štyria a viacerí operátori, nezaručuje to pre nich rovnaké možnosti spolupráce (rozdielna technika, malý podiel na trhu etc.).
Regulačné úrady často musia zakročiť a regulovať trh a umožniť ostatným firmám určitým spôsobom participovať na tejto spolupráci a to cenovou reguláciou, alebo umožnením
prístupu atd. Všetko však vyžaduje od regulátora, aby podrobne skúmal podmienky poskytovania. To iba ďalej zvyšuje regulačnú záťaž a vedie často k skresleným výsledkom.
Podobne ako je tomu v energetike sa ukazuje štrukturálne oddelenie siete za logický prvok regulácie, kde by jedna spoločnosť spravujúca sieť poskytovala za veľkoobchodných, presne stanovených podmienok služby pre ostatné spoločnosti, ktoré by ich mohli poskytovať v rôznych formách a balíkoch konečnému zákazníkovi. Zabezpečila by sa silnejšia
konkurencia v predaji a zároveň by sa štandardizovali podmienky. Analýza ako aj teoretické
východiská potvrdzujú tretiu hypotézu podobne ako tomu bolo v energetike, že sieťová spoločnosť by vzhľadom na kapitálovú nákladnosť budovania a obsluhy siete ako aj veľkých synergii z horizontálnej integrácie viedla k zvýšeniu efektivity celého odvetvia.
Záver
Odčlenenie siete do samostatnej spoločnosti, ktorá by mala ako jediný účel prevádzkovať sieť sa úspešne realizovalo v energetike. Postupom času sa podarilo nielen v EU ale aj
iných krajinách na celom svete presadiť model, kde transmisná sieť sa odčlenila od výroby
a predaja energie. Ako sa ukázalo, v energetike boli rôzne fázy otvárania trhu, no nakoniec
to vo všetkých krajinách viedlo, či povedie k úplnému majetkovému oddeleniu siete od výroby a predaja elektrickej energie. Regulácia poplatkov bez oddelenia spoločností bola síce
možná, no prístupové bariéry a možnosti nekalého prevádzania nákladov v rámci spoločnosti
200
do regulovanej oblasti znemožňovali efektívnu cenotvorbu. V niektorých krajinách sa rovnako odčlenila distribučná sieť. Osamostatnenie siete viedlo k rastu konkurencie v oblasti predaja konečnému zákazníkovi. Podobne ako v energetike aj telekomunikáciách existuje veľa
regulačných režimov, cenová regulácia a nenahraditeľná infraštruktúra, ktorá spája ponuku
s dopytom. Viacero autorov podporuje teóriu, že rovnako ako v energetike aj v telekomunikačnom priemysle je možné a dokonca vhodné zmeniť aktuálny systém regulácie a spraviť
rázne rozhodnutie a to oddeliť sieť do samostatnej spoločnosti.
Investície do siete v telekomunikačnom sektore nevedú k rastu profitability a súčasné
formy spolupráce vedú k obmedzeniu konkurencie.
Aktuálny stav v sektore je silno regulovaný, konkurencia nevedie k stimulácii investovať, čo indikuje potrebu celkovej zmeny v sektore, ktorú treba zrealizovať. Podobnú patovú situáciu sme videli v energetike a sú indikácie, že bude potrebné podobným smerom sa
vyvíjať aj v oblasti telekomunikácií.
Náklady na sieť tvoria rozhodujúcu časť nepriamych nákladov telekomunikačnej spoločnosti a to vo fixnej ako aj v mobilnej. Ak každá spoločnosť musí vybudovať sieť a prevádzkovať ju, menšie spoločnosti sa dostávajú do výraznej nevýhody. Spoločnosti sa preto začali spojovať a budovať spoločne jednu sieť, ktorá bude lacnejšia na výstavbu ako aj
na prevádzku. Na základe objektívnych faktorov sa tak jednoznačne preukázalo, že jedna sieť
je najefektívnejšia pre celý sektor a vedia k úspore nákladov.
Ak sa však niekoľko spoločností dohodne a rozhodne sa koordinovane prevádzkovať
iba jednu sieť, spoločnosti, ktorým nie je umožnené na takejto spolupráci participovať sa dostávajú do štrukturálnej nevýhody, ktorá môže viesť tak ďaleko, že opustia trh a tým sa zníži
konkurencia. Ak na druhej strane regulačný úrad prinúti ostatné spoločnosti, aby sprístupnili
infraštruktúru konkurencií, stráca sa akýkoľvek dôvod investovať, keď všetky výhody z investície a prevádzky najlepšej siete budú mať všetky spoločnosti.
Preto sa ukazuje vytvorenie samostatnej spoločnosti na prevádzku siete ako najefektívnejšie riešenie. Na jednej strane sa zabezpečia maximálne synergie pri budovaní siete
a jedna sieť je preukázateľne najefektívnejšia. Na druhej strane sieťová spoločnosť bude mať
možnosť efektívne poskytovať služby všetkým operátorom, ktorí ich ďalej môžu predať konečnému zákazníkovi. Umožní sa tak vyššia konkurencia v maloobchode.
V prípade fixného operátora je osamostatnenie siete dôležité predovšetkým z dôvodu
posilnenia konkurencie na strane predaja. Ešte stále existuje jeden dominantný podnik, ktorý
201
prevádzkuje sieť a poskytuje produkty svojim zákazníkom. Táto firma, ktorá musí poskytnúť
infraštruktúru za odplatu iným konkurentom, ktorý následne predávajú podobné produkty
bez potreby investícií do infraštruktúry výrazne znižuje motiváciou investovať do budovania novej siete. Ako sa ukázalo na príklade budovania fixných sietí novej generácie, existujú veľké rozdiely medzi jednotlivými spoločnosťami pôsobiacimi na rôznych trhoch, či sa
rozhodnú budovať nové siete alebo nie. Budovanie nebolo závislé ani od ceny za budovanie,
ani od konkurencie. Skôr sa v literatúre predpokladá, že je to formálna dohoda medzi vládou
a firmou, ktorá motivuje spoločnosť investovať do siete. Návratnosť týchto investícií je však
veľmi dlhá, preto každá spoločnosť ktorá môže skôr minimalizuje výdavky. Vytvorenie sieťovej spoločnosti by umožnilo lepšie zohladniť prírodné podmienky a kompenzovať fixnú
sieť vysokorýchlostnou mobilnou. To za súčasného stavu regulácie nie je využívané.
Nevýhodou tohto riešenia je vznik monopolu. Rovnaké obavy existovali aj energetike, ale kvalitná regulácia a vhodne nastavený systém motivácie môže problematiku vyriešiť. Už v súčasnosti sa telekomunikačný operátori navzájom porovnávajú v nákladovom
benchmarku. Pri vytvorení samostatnej spoločnosti sa porovnateľnosť ďalej zvýši, čo umožní lepšiu analýzu a transparentnosť, resp. regulačnému úradu zabezpečí kvalitné informácie
na určenie ceny resp. na reguláciu. V energetike boli rovnako problémy s budovaním transmisných sietí a medzičasom sa vyvinuli rôzne modly, ktoré stimulujú rozvoj investície (rôzne modely regulujúce ROCE) a zároveň vedú k znižovaniu nákladov. Telekomunikačné úrady by v tomto prípade nezačínali od nuly.
V Austrálií sa v oblasti fixnej siete tento model začal už presadzovať a existuje rozhodnutie o vytvorení sieťovej spoločnosti vo vlastníctve štátu. Pri mobilných operátoroch
existujú úvahy, ale podobné riešenie ešte v žiadnej krajine nebolo uplatnené, napriek očividným výhodám oproti aktuálnemu modelu.
Zoznam použitej literatúry
[1] VAN KNOTEN, S. – ORTMANN, A. [2007]: The unbundling regime for electricity
utilities in the EU: A case of legislative and regulatory capture? In Energy Economics, 2008, vol. 30 no. 6, p. 3128-3140; [cit. 2010-09-01]. Dostupné na internete: http://
www.cerge-ei.cz/pdf/wp/Wp328.pdf
[2] EUROPEAN COMMISSION. [2008]: Broadband Access in the EU: Situation at 1
July 2008. COCOM08-41 FINAL, [cit. 2010-05-01]. Dostupné na internete: http://
ec.europa.eu/information_society/policy/ecomm/doc/implementation_enforcement/
202
broadband_access/Broadband_data_july_08.pdf
[3] CAVE, M. [2006]: Six degrees of separation: operational separation as a remedy in
European Telecommunications. In Communications & Strategy, 2006, no. 64, p 89104.
[4] OFCOM. [2005]: Final Statements in the Strategic Review of Telecommunications
and Undertakings in lieu of a reference under the 2002 Enterprise Act, [cit. 201009-01]. Dostupné na internete: http://stakeholders.ofcom.org.uk/binaries/consultations/752417/statement/statement.pdf
[5] MULDER, D. – SHESTALOVA, V. [2005]: Costs and benefits of vertical separation of the energy distribution industry: the Dutch case. Mimeo, [cit. 2010-09-01].
Dostupné na internete: http://www.wip.tuberlin.de/typo3/fileadmin/documents/infraday/2005/papers/mulder_shestalova_Costs_and_benefits_of_Vertical_Separation.pdf
[6] DOYLE, C. [2008]: Structural Separation and Investment in the National Broadband Network Environment. A report for Optus. [cit. 2010-05-01]. Dostupné na internete:
http://www.optus.com.au/dafiles/OCA/AboutOptus/MediaCentre/Speech-
es/250608%20Separation%20Doyle%20FINAL.pdf
[7] AUSTRALIAN COMPETITION AND CONSUMER COMMISSION. [2011]: Assessment of Telstras Structural Separation Undertaking and Draft Migration Plan, Discussion Paper, 31.08.2011, Commonwealth of Australia 2011, [cit. 2011-11-01]. Dostupné na internete: http://www.accc.gov.au/content/item.phtml?itemId=1005059&no
deId=a2acc24c3ab72c4d9b553d3ab3da726e&fn=Discussion%20paper%20-%20Assessment%20of%20Telstra%27s%20SSU%20and%20draft%20Migration%20Plan.
pdf
203
Marketing v kontexte mediálnej výchovy
Miroslava Gregová
Univerzita Konštantína Filozofa, Filozofická fakulta, Katedra masmediálnej komunikácie
a reklamy, Nitra, Slovenská republika;
[email protected]
Abstrakt
Mediálna výchova nie je na Slovensku stále doriešenou témou a nie je jednoznačné jej smerovanie. Príspevok sa
venuje analýze a výsledkom prieskumu, ktorý sa konal u žiakov základných a stredných škôl. Napriek tomu, že pôvodne bol zameraný na mediálnu výchovu ako takú, najzaujímavejšie výsledky priniesol práve v oblasti marketingu. Práca je členená na teoretické východiská a praktickú analýzu vykonaného prieskumu a záverov z neho.
Kľúčové slová: mediálna výchova; marketing; prieskum; vplyv reklamy; analýza; žiaci
Úvod a formulácia cieľa
Mediálna výchova sa na Slovensku vo väčšom rozmere začala vyvíjať až od roku
2008. Pred týmto rokom tu bola snaha viacerých inštitúcií o jej podchytenie a podporu, ale
viac menej táto snaha stroskotávala na nezáujme verejnosti o túto tému. V roku 2008 nastal
zlomový okamih, kedy aj Európska únia vydala nariadenie, aby sa týmto problémom zaoberali jednotlivé členské štáty. Slovensko na základe tohto podnetu začalo podnikať kroky
v smere podpory mediálnej výchovy. Do roku 2013 musíme ako krajina odovzdať Európskej
únii správu o tom, ako sme s mediálnou výchovou postúpili a aký smer a cieľ sme si stanovili.
Predkladaný článok bude pojednávať o tom, kam sa zatiaľ mediálna výchova na Slovensku dostala, kam smeruje a hlavne, aké výsledky je už v súčasnosti badať na jej aplikácií v školách. Mediálna výchova v sebe zahŕňa aj oblasť reklamy a teda marketingu a práve
v tomto smere boli na základe prieskumu na základných a stredných školách badané najmarkantnejšie výsledky.
Cieľom tohto článku je poukázať na možnosti, ktorými by sa mediálna výchova mohla uberať, nie však z komplexného hľadiska. V ňom je priestor viac menej už vymedzený
a zatiaľ nám neostáva nič iné, iba sa stotožniť s tým, že mediálna výchova bude prierezovým
predmetom na základných a stredných školách na Slovensku. Chceli by sme si však definovať určitý smer, ktorým sa môže mediálna výchova uberať vo svojej marketingovej špecifikácií, aby boli mladí ľudia menej ovplyvniteľní reklamou.
204
Materiál a metódy
Materiál, z ktorého sme vychádzali sú hlavne zahraničné štúdie, ktoré počas posledných desiatich rokov študovala autorka článku o mediálnej výchove. Od roku 2006 okrem
štúdia priamo organizuje kurzy mediálnej výchovy a školenia priamo na základných a stredných školách. Na školách pri priamej práci s deťmi boli počas posledných rokoch nášho
prieskumu aplikované metódy:
• Techniky neformálneho vzdelávania – žiaci majú pocit, že nejde o učenie, ani
o prieskum, ale majú pocit, že sa hrajú, že súťažia
• Pozorovanie – sledovanie a zaznamenávanie postojov a reakcií žiakov na rôzne techniky a rôzne mediálne stimuly.
Na Slovensku bolo za posledných päť rokov vytvorených, zrealizovaných a zhodnotených viacero prieskumov či výskumov v oblasti mediálnej výchovy. Jedným z najčastejšie
spomínaných bol experiment Štátneho pedagogického ústavu, kde išlo o projekt overovania
mediálnej výchovy a jej začlenenia do vyučovania ako nepovinný či voliteľný predmet. Tento „výskum, ktorý bol prvý na Slovensku svojho druhu, sa realizoval na štyroch školách, zapojilo sa do neho 10 učiteľov, spolu 468 žiakov. Výskum priniesol zaujímavé výsledky, odporúčania pre pedagogickú prax a v súvislosti so zavádzaním mediálnej výchovy na školy.“
Kačinova, 2010/
Prieskum, ktorým sa bude zaoberať predkladaný článok, nebol podporený žiadnou relevantnou inštitúciou ako je ŠPÚ či metodické centrá. Tento prieskum realizovalo občianske
združenie Žabky. Toto združenie sa mediálnou výchovou zaoberá od roku 2005, má vlastný
akreditovaný modul pre žiakov základných škôl, stredných škôl ako aj pedagógov. Odborné
školiteľky v tomto združení boli vyškolené k tomu, aby vedeli, akým spôsobom zaznamenávať jednotlivé reakcie žiakov.
Spomínaný prieskum bol realizovaný v školských rokoch 2009/2010 a 2010/2011,
pričom bol vykonaný na deviatich základných školách a súčasne v rokoch 2009, 2010 a 2011
aj v šesťdesiatich detských letných táboroch. Tento prieskum sa vykonal na vzorke 3712
respondentov, ktorí boli vo veku od 8 – 16 rokov. K veku participantov je potrebné uviesť,
že takmer 90% z nich mala 10 a viac rokov, pričom najväčšiu skupinu tvorili dvanásťroční
účastníci prieskumu. Okrem toho je potrebné zdôrazniť, že iba dve školy boli z východného Slovenska a jedna zo stredného Slovenska. Ostatných šesť škôl bolo zo západného Slovenska. Rozmiestnenie navštívených táborov bolo tiež na západnom Slovensku a to konkrét205
ne v Trnavskom a Nitrianskom kraji, jeden tábor bol v Trenčianskom kraji. Z toho vyplýva,
že prieskumu sa zúčastnilo iba minimum detí z východného Slovenska a to do 5 %. Cieľom
uvedeného prieskumu bolo pozorovaním, neformálnymi vyučovacími technikami a štruktúrovanými rozhovormi zistiť reakcie žiakov na podnety z médií. Na základe metód, techník a jednotlivých aktivít neformálneho vzdelávania sme zaznamenávali reakcie na televízne
programy, na známe televízne kauzy, či sociálne siete.
Výsledky tohto prieskumu zatiaľ neboli publikované, veríme, že sa tak podarí počas
roka 2012. To, čo by sme chceli uviesť v tomto článku, sú zaujímavé výsledky v oblasti marketingu.
Výsledky a diskusia
Mnoho slovenských štúdií a článkov poukazuje na vplyv mediálnych obsahov na prijímateľa, hlavne na dieťa. Poukazuje sa na reklamy či na násilie v médiách. Deti od „11 rokov vyššie sa pri rozprávaní už zbavujú detailov a sú schopné vystihnúť niť príbehu. Zároveň
vzrastá schopnosť dištancovať sa od deja filmu.“ /Slavíková, 2010/. Znamená to, že do jedenásteho roku života nie je dieťa schopné sa od deja dištancovať? A platí to rovnako pre film,
ako aj pre reklamu? Tá má totiž taktiež často dej, ktorý je pre dieťa pútavý a zaujímavý.
Na základe jednej z techník, ktoré boli používané vo vyššie uvedenom prieskume OZ
Žabky, sa žiaci a deti v táboroch delili na dve skupiny a to podľa pohlavia. Nazývajme túto
techniku BACHA /baby verzus chalani/.
Pri tejto technike deti získavali body vo viacerých kolách a to:
• Ak uhádneme produkt reklamy, ak nám druhá skupina povie slogan reklamy
• Ak uhádneme produkt reklamy, ak nám druhá skupina opíše dej reklamy, avšak nespomína slogan
• Ak uhádneme produkt reklamy, ak nám druhá skupina pantomímou ukazuje reklamu,
avšak nič nerozpráva
Samozrejme, každá skupina má pre začatím samotnej aktivity čas, aby si premyslela
reklamy, ktoré by chceli do súťaže dať pre druhú skupinu. Z toho vyplýva, že aj jedna, aj druhá skupina si pripraví reklamy, pri ktorých vie slogan – produkt, dej – produkt, pantomíma –
produkt. Ak by tak nebolo, tak by takú reklamu nemohli dať druhej skupine.
Výsledkom je vždy po každom z týchto troch kôl víťaz a to ten, kto získa viac bodov.
Body získava tá skupina, ktorá uhádne a ak neuhádne, tak nezískava bod žiadna zo skupín.
206
Zaujímavým a pozoruhodným výsledkom pozorovania počas troch rokov a zanalyzovaní výsledkov na 3712 deťoch, žiakoch, je fakt, že v každej skupine deti, či v tábore, alebo
priamo v triede, vyhrali stále chlapci.
Možnosti pre toto pozorovanie sú dve:
• Dievčatá nevenujú reklame dostatočnú pozornosť, nepamätajú si súvislosti medzi sloganmi a produktmi, či dejmi reklamy a produktmi a tým pádom majú pre chlapcov nachystané iba jednoduchšie reklamy, ktoré si vedeli pripraviť. To v obrátenom zmysle
znamená, že chlapci majú lepšiu schopnosť pamätania si spojenia sloganu či deja so
samotným názvom produktu a tým pádom sú schopní si pripraviť pre dievčatá aj zložitejšie reklamy, ktoré dievčatá neuhádli.
• Chlapci viac vnímajú reklamy ako dievčatá, či dokonca je možné, že je pre nich reklama atraktívnejšia, alebo ich dokonca viac ovplyvňuje
Tieto výsledky, až veľmi jednoznačné, sme v roku 2011/2012 v zimnom semestri aplikovali na 240študentov externého štúdia. To znamená na ľudí vo veku prevažne od 30 – 40
rokov. Výsledky boli rovnaké. Študentky na to v jednotlivých skupinách reagovali často slovami:
• To je jasné, naši manželia sedia za telkou a my beháme cez reklamu do kuchyne riad
umývať, alebo niečo iné robiť
• My na reklamy nemáme čas, stále je čo robiť, to muži sedia pred telkou stále a pod.
Takto sa správajú aj reklamné agentúry? Sú tieto výsledky také jednoznačné bez ohľadu na vek preto, lebo je reklama tvorená pre mužov? Napriek tomu, že si myslíme, že niektoré reklamy sú ako šité na mieru žien, je možné, že ide iba o naše mylné domnienky? Môžu
tvorcovia vedieť, že dôležité je pôsobiť na mužskú časť publika, keďže to je väčšinou tá, ktorá dostáva napísané lístky a chodí na veľké nákupy? Je pravda, že pre ženy je efektnejší marketingový nástroj priama zľava v obchode a pre muža reklama?
Sú výsledky tohto prieskumu na skoro štyroch tisíckach detí a dospelých náhodou?
Pre koho je reklama a aký má účinok, ak ju muži ovládajú a my ženy nie? Majú ju ženy
niekde podprahovo uloženú?
207
Zoznam použitej literatúry
[1] KAČÍNOVÁ, V. [2010]: Ako ďalej s mediálnou výchovou v slovenskom školstve. In:
Mediálna výchova v otvorenom priestore. Bratislava. 2010.ISBN:978-80-970604-59, s. 41
[2] SLAVÍKOVÁ, N. [2010]: Význam mediálnej výchovy v prvej dekáde 21. Storočia.
In: Mediálna výchova v otvorenom priestore. Bratislava. 2010.ISBN:978-80-9706045-9, s. 16
208
Význam intelektuálneho kapitálu v rozvoji cestovného ruchu
Adriana Grenčíková, Jana Španková
Trenčianska univerzita A. Dubčeka v Trenčíne, Fakulta sociálno-ekonomických vzťahov,
Trenčín, Slovenská republika;
[email protected]
[email protected]
Abstrakt
V predkladanej štúdií autorky analyzujú význam kvality personálu pre rozvoj cestovného ruchu. Poukazujú na nedostatočný počet možností vzdelávania sa v oblasti cestovného ruchu v Slovenskej republike v porovnaní s Českou
republikou a vyvodzujú súvislosť v poskytovaní kvalitných služieb zákazníkom v oblasti cestovného ruchu.
Kľúčové slová: ľudské zdroje; intelektuálny kapitál; kvalita personálu; vzdelávanie personálu; cestovný ruch
Úvod a formulácia cieľa
V manažmente ľudských zdrojov sa v poslednej dobe objavujú nové pojmy, ktoré zároveň prinášajú nové pohľady na človeka ako na zamestnanca, na jeho hodnotu a jej význam
pre organizáciu. Intelektuálny kapitál zamestnanca využiteľný pre organizáciu je tvorený zo
zručností, znalostí a schopností, ktoré má každá organizácia k dispozícii a ktoré sa zúčastňujú
na vytváraní procesov tvoriacich hodnotu [1]. Sú to nehmotné zdroje, ktoré spolu s hmotnými zdrojmi vytvárajú tržnú alebo celkovú hodnotu organizácie. Intelektuálny kapitál môžeme
členiť na tri časti. Ľudský kapitál, ktorý predstavuje zručnosti, vedomosti, znalosti a schopnosti zamestnancov organizácie, spoločenský kapitál, ktorý predstavuje znalosti, vyplývajúce zo vzťahov z vnútorného a vonkajšieho prostredia organizácie a organizačný kapitál, ktorý
predstavuje organizačné znalosti každej organizácie, ktoré sú vložené v manuáloch, databázach a pod.
Intelektuálny kapitál signalizuje teda to, že základný význam majú jednotliví zamestnanci organizácie. Zamestnanci tvoria, vyžívajú a uchovávajú znalosti, demonštrujú a osvojujú si schopnosti a zručnosti, teda ľudský kapitál. Tieto znalosti sa rozširujú spoluprácou
medzi nimi a tiež i spoluprácou s ľuďmi mimo organizácie, vzájomným predávaním znalostí
a skúseností (spoločenský kapitál) za účelom tvorenia inštitucionalizovaných znalostí organizácie teda organizačného kapitálu. Môžeme teda konštatovať, že hodnotu tvoria zručnosti, znalosti a schopnosti jednotlivých zamestnancov. Je teda nesmierne dôležité zamerať sa
na rozvoj ľudského kapitálu ale aj starostlivosť o ľudský kapitál, ktorý jednotliví zamestnanci zastupujú, a to za účelom vytvárania a udržania si kvalifikovaných, oddaných a motivo209
vaných zamestnancov. Výsledkom investovania do ľudského kapitálu je pre zamestnávateľa
zlepšovanie výkonu, flexibility, produktivity a schopnosti inovovať, čo vychádza z neustáleho rozširovania kvalifikácie a úrovne schopnosti a znalosti zamestnancov.
Podľa Borovského [2] pod pojmom „Ľudia v cestovnom ruchu“ rozumieme všetky
osoby, ktoré pravidelne a nepravidelne prichádzajú do priameho kontaktu so zákazníkmi,
a to buď primárne alebo sekundárne. Primárnymi účastníkmi vzťahu so zákazníkom sú podnikatelia ale i zamestnanci, ktorí sa podieľajú na poskytovaní služieb cestovného ruchu a prichádzajú do osobného kontaktu s klientmi (sprievodcovia, pracovníci v ubytovacích zariadeniach, cestovných kancelárií, zmenárni, taxikári, šoféri autobusov, zamestnanci leteckých
spoločností, animátori atd.). Sekundárnymi účastníkmi sú obyvatelia stredísk cestovného ruchu zamestnaný v iných odvetviach ako je cestovný ruch, sú to napríklad predavači v štandardných obchodoch, zamestnanci bánk, policajti atd., ktorí do kontaktu s klientmi cestovného ruchu prichádzajú zriedkavo a nie z podstaty ich zapojenia do služieb cestovného ruchu.
Kvalita personálu výrazne ovplyvňuje služby v cestovnom ruchu. Odborné znalostí zamestnancov ale tiež i jazykové znalosti, vytvárajú dôležitú časť zážitkov zákazníkov.
Schopnosť výbornej komunikácie, ktorá je podporovaná odbornými a jazykovými znalosťami dávajú každej atrakcii, každému prvku cestovného ruchu náboj ktorý ovplyvňuje náladu zákazníkov a intenzitu vnímania príslušného vnemu. V prípade kvalifikovanej pracovnej
sily by mali významné miesto zaujímať zamestnanci ktorí sú kvalifikovaný v danom odbore.
Absolvovali stredné odborné školy, vysokoškolské vzdelanie I. či II. stupňa v danom odbore. Študenti často získajú potrebnú odbornú prax na zahraničných stážach v hoteloch a reštauráciách. No v cestovnom ruchu je zamestnaných aj veľa takých ľudí, ktorí nie sú kvalifikovaní v odbore [2].
Cieľom predkladanej štúdie je poukázať na nedostatočne rozvinuté kvalitné vzdelávanie v oblasti cestovného ruchu a služieb v Slovenskej republike, ktoré by malo tvoriť východiskovú základňu pre výchovu kvalitných zamestnancov v tejto oblasti. Vzhľadom na to,
že Slovensko je krajina bohatá na prírodné krásy, rozvoj cestovného ruchu by mohol poskytnúť pracovné miesta výraznému počtu ľudí tak, ako je to v okolitých krajinách, napríklad
v Rakúsku. Súčasná úroveň poskytovaných služieb na Slovensku v porovnaní s okolitými
krajinami nie je žiaduca a je na nízkej úrovni.
210
Materiál a metódy
Na základe podkladov Ministerstva školstva SR (sieť štátnych stredných škôl stav k 1.
10. 2009) môžeme tvrdiť, že na Slovensku pôsobí okolo 563stredných štátnych škôl. Z toho
na základe vlastného prieskumu môžeme konštatovať, že stredných odborných škôl so zameraním na cestovný ruch je okolo 83. Najviac stredných odborných škôl so zameraním na cestovný ruch je v Nitrianskom samosprávnom kraji. Úplné stredné vzdelanie prebieha na Gymnáziách, ktoré pripravujú študentov na štúdium na Vysokej škole, kde si študent môže vybrať
s viacerých odborov zameraných na cestovný ruch. Na základe vlastného prieskumu možno
tvrdiť, že na Slovensku sa nachádza približne 158 Gymnázií. Na Slovensku pôsobia štyri vysoké školy, ktoré poskytujú vzdelanie v oblasti cestovného ruchu:
1. Prešovská univerzita v Prešove
2. Univerzita Konštantína Filozofa v Nitre
3. Univerzita Mateja Bela v Banskej Bystrici
4. Ekonomická univerzita v Bratislave
Obr. 1: Vysoké školy na Slovensku so zameraním na cestovný ruch
Zdroj: vlastné spracovanie na základe podkladov z Ministerstva školstva SR
V porovnaní s Českou republikou možno konštatovať, že na Slovensku je málo vysokých škôl, ktoré poskytujú vzdelanie v odboroch cestovného ruchu viď obrázok č. 2, čo sa
výrazne odráža i na kvalite poskytovaných služieb.
211
Obr. 2: Vysoké školy v Českej republike so zameraním na cestovný ruch
Zdroj: vlastné spracovanie na základe podkladov z Ministerstva školstva ČR
Ide o nasledovné vysoké školy:
1. Univerzita J. E Purkyně v Ústí nad Labem
2. Technická univerzita v Liberci
3. Vysoká škola ekonomická v Prahe
4. Vysoká škola hotelová v Prahe
5. Vysoká škola cestovního ruchu, hotelnictví a lázeňství, Praha
6. Vysoká škola obchodní v Praze
7. Univerzita Jána Amosa Komenského, Praha
8. Vysoká škola regionálního rozvoje, Praha
9. Západočeská univerzita v Plzni
10.Vysoká škola polytechnická Jihlava
11.Univerzita Hradec Králové
12.Slezská univerzita v Českých Budějovicích
13.Univerzita Palackého v Olomouci
14.Vysoká škola Karla Engliše v Brne
15.Vysoká škola obchodní a hotelová Brno
212
Ďalšie materiály, ktoré sme použili v našej štúdii sú výsledky prieskumu uskutočneného v marci 2009, kde cieľom prieskumu bolo analyzovať kvalitu vzdelania personálu v stravovacích a ubytovacích zariadeniach v Nitrianskom samosprávnom kraji na strane jednej
a na strane druhej sme analyzovali hodnotenie poskytovaných služieb ich klientmi.
Výsledky a diskusia
Na základe prieskumu, ktorý sme uskutočnili v marci 2009 môžeme tvrdiť, že 70%
opýtaných respondentov pracujúcich v stravovacích a ubytovacích zariadeniach má ukončené stredoškolské vzdelanie, z toho takmer 17% opýtaných má dosiahnuté iba základné vzdelanie, čo sa i výrazne odráža na úrovni poskytovaných služieb v danej oblasti. Vyššie odborné vzdelanie má ukončené 20% opýtaných a iba 10% opýtaných respondentov dosiahlo
vysokoškolské vzdelanie v odbore. Na Slovensku pôsobí málo vysokých škôl, ktoré poskytujú vzdelanie v odbore cestovný ruch viď obrázok číslo 1. V porovnaní s Českou republikou
je na Slovensku takmer o jednu štvrtinu menej vysokých škôl, ktoré poskytujú vysokoškolské vzdelanie v odbore cestovný ruch. Kvalitný vysokoškolsky vzdelaný personál v Slovenskom hotelierstve a gastronómii chýba, čo sa i výrazne odráža v rozvoji cestovného ruchu
na Slovensku.
Z prieskumu môžeme ďalej konštatovať, že personál nemá dostatočné vzdelanie na to
, aby vykonával danú profesiu. Z celkového počtu opýtaných takmer polovica t. j. 46,62%
nedosahuje vzdelanie v odbore, ktorý vykonáva. Mnohé stravovacie a ubytovacie zariadenia
nevenujú dostatočnú pozornosť školeniam a tréningom personálu. Takmer polovica opýtaných respondentov odpovedala na otázku, či im zamestnávateľ zabezpečuje ďalšie vzdelanie,
ktoré vedie k ich profesionálnemu rastu záporne. Pritom viac ako polovica opýtaných respondentov by privítalo viacej školení a kurzov zo strany zamestnávateľa, no z toho 43,33% odpovedalo na danú otázku záporne. Stretávame sa tu teda s nezáujmom a neochotou zo strany personálu. Personál nemá záujem na sebe pracovať a zlepšovať svoje zručnosti, ktoré sa
potom odrážajú pri výkone povolania a vznikajú tak výrazné nedostatky v kvalite poskytovaných služieb. Pritom 66,6% opýtaných respondentov je spokojných so svojou kvalitou poskytovaných služieb.
Spokojnosť zákazníkov je jedným z kľúčových bodov, ktoré vedú k rozvoju cestovného ruchu. V prieskume sme sledovali spokojnosť zákazníkov s ubytovacími a stravovacími
službami. Z výsledkov prieskumu môžeme konštatovať, že s ubytovacími službami je nespokojných, resp. má výhrady voči daným službám takmer 70% opýtaných (viď obrázok č. 3).
213
Obr. 3: Spokojnosť klientov s ubytovacím službami
Zdroj: Vlastná grafická úprava
S kvalitou poskytovaných služieb v stravovacích zariadeniach je nespokojných takmer
77% opýtaných (viď obrázok č. 4).
Obr. 4: Spokojnosť kvality služieb v stravovacích zariadeniach
Zdroj: Vlastná grafická úprava
Celkový dojem s ponúkaných služieb v stravovacích a ubytovacích zariadeniach je
skôr negatívny ako pozitívny. Viac ako polovica oslovených zákazníkov hodnotí svoj celkový dojem z ponúkaných služieb negatívne a sú nespokojní s poskytovanými službami. Je dôležité, aby boli zariadenia pripravené na zahraničnú klientelu, ktorá v značnej miere prispieva k rozvoju cestovného ruchu na Slovensku. Treba zabezpečiť dostatočnú jazykovú prípravu
zamestnancov. S jazykovou bariérou sa stretlo takmer 67% opýtaných respondentov. Z uvedeného konštatujeme, že personál nie je pripravený venovať sa v požadovanej miere zahraničnej klientele, čo vedie k zlej mienke a bráni k rozvoju cestovného ruchu.
214
Z prieskumu môžeme ďalej konštatovať, že vystupovanie personálu voči klientom má
značné nedostatky. Na otázku či bolo vystupovanie personálu vždy priateľské odpovedalo
73% opýtaných respondentov záporne a na otázku či boli ich požiadavky a sťažnosti riešené
rýchlo odpovedalo z 30 opýtaných respondentov 20 záporne. Z výsledkov prieskumu môžeme tvrdiť, že viac ako polovica oslovených klientov, by sa do toho istého zariadenia už nevrátilo.
Záver
Každý podnik, firma, či organizácia potrebuje kvalitný personál k tomu, aby sa rozvíjal a prosperoval. Kvalita služby je schopnosť poskytovateľa služby produkovať potrebný
výkon na určitej úrovni za účasti zákazníka a jeho očakávaní [3]. Kvalita personálu v službách cestovného ruchu v Nitrianskom samosprávnom kraji je hodnotená subjektmi cestovného ruchu viac menej podpriemerne, nie je to výnimočné, pretože kvalita personálu v cestovnom ruchu je slabým článkom i v ďalších krajoch Slovenskej republiky.
Najvýznamnejším problémom v rozvoji cestovného ruchu na Slovensku je málo kvalitného personálu. Problém vidíme v nedostatku vysokých škôl, ktoré pripravujú kvalitných
vysokoškolsky vzdelaných pracovníkov, ktorí v danej oblasti vystupujú na profesionálnej
úrovni. Tí najlepší s chuťou pracovať a neustále rozširovať svoje zručnosti a vedomosti odchádzajú za prácou do zahraničia, kde ich čakajú lepšie možnosti a výhodnejšie finančné
ohodnotenie.
Kvalita služieb stále zaostáva oproti úrovni služieb akú si vyžaduje klientela nielen zo
Západnej Európy ale aj z Ruskej federácie. Priblíženie sa požadovanej kvalite služieb nám
zabezpečí prílev zahraničných turistov a tak prispeje k rozvoju cestovného ruchu. Kvalita
personálu výrazne ovplyvňuje cestovný ruch v Nitrianskom samosprávnom kraji. Návštevníci stravovacích a ubytovacích zariadení Nitrianskeho samosprávneho kraja vidia výrazné nedostatky v poskytnutých službách. Dôvera ku kvalite poskytovaných služieb v Slovenskom
hotelierstve a gastronómii je založená vo väčšej miere na osobnom kontakte a ústnom odporúčaní známych. Kľúčom k rozvoju cestovného ruchu je spokojný zákazník, je preto dôležité neustále pracovať na kvalite a profesionalite personálu.
215
Zoznam použitej literatúry
[1] ARMSTRONG, M. [2007]: Riadenie ľudských zdrojov, Najnovšie trendy a postupy.
Praha: Grada Pubishing, 2007, ISBN 978-80-247-1407-3
[2] BOROVSKÝ, J. a kol. [2008]: Cestovný ruch trendy a perspektívy. Bratislava: Iura
Edition, 2008, ISBN 978-80-8078-215-3
[3] GUČÍK, M. a kol. [2006]: Výkladový slovník. Cestovný ruch, hotelierstvo a pohostinstvo. 1.vyd. Bratislava: Mladé letá, 2006, ISBN 80-10-00360-3
216
Internetový & mobilný marketing
Ivana Gubrická
Univerzita sv. Cyrila a Metoda v Trnave, Fakulta masmediálnej komunikácie,
Katedra marketingovej komunikácie, Trnava, Slovenská republika;
[email protected]
Abstrakt
Príspevok sa zaoberá internetovým a mobilným marketingom a najnovšími možnosťami ich využitia. Sústreďuje
sa napríklad na využívanie QR kódov v oblasti mobilného marketingu, čo je momentálne jeden z najnovších trendov. Nová generácia marketérov pociťuje znižujúci sa účinok reklamy a preto je potrebné zapájať do marketingovej komunikácie aj nové trendy, ktoré prinášajú netradičné formy komunikácie s cieľovými skupinami. Článok hovorí o výhodách využívania týchto trendov, ale aj o rizikách, ktoré prinášajú, napríklad sociálne siete. Hovorí aj
o vzájomnom prepojení mobilného a internetového marketingu v praxi.
Kľúčové slová: mobil; internet; marketing; QR kód; informácie; reklama; trend; komunikácia; web stránka
Úvod a formulácia cieľa
Dnes je už nepísaným pravidlom, že by každá správna firma mala mať svoju webovú
stránku a rozvíjať svoje podnikateľské aktivity aj v oblasti internetu. Kvalitou sa však jednotlivé stránky firiem od seba zásadne odlišujú. Mať vlastnú stránku je pre firmu veľká šanca
lacno odkomunikovať svojim zákazníkom, čo pre nich ponúka a dať vedieť o svojej existencii. Pre spoločnosti by bola veľká škoda nevyužiť to, pretože dnes sa iba málokto vie bez internetu zaobísť a ak človek niečo hľadá, je to práve internet kam sa pozrie. Nemať svoju domovskú stránku v určitom zmysle znamená, že firma vlastne neexistuje.
Cieľom príspevku je poukázať na to, že možnosti, ktoré sme doteraz využívali v oblasti mobilného marketingu sú zastaralé a neposkytujú dostatočné množstvo informácií.
V dnešnej dobe, aby mohla firma úspešne pôsobiť na trhu, musí využívať nové formy v oblasti internetového a mobilného marketingu akými sú napríklad QR kód, bannerová reklama,
e-mailový marketing, vernostné programy v oblasti internetového priestoru.
Materiál a metódy
Pri spracovaní tohto príspevku bol využitý systémový prístup, pri ktorom sú javy, procesy a činnosti chápané komplexne vo vzájomných vonkajších a vnútorných súvislostiach
ako aj väzby medzi nimi a ich vplyv na okolie. V článku je taktiež využité teoretické skúmanie, ktoré je základnou metódou pri štúdiu danej problematiky a umožňuje porozumieť
217
jej v širších súvislostiach. Taktiež bola použitá analýza a syntéza, ktoré predstavujú rozklad
a spájanie jednotlivých zložiek skúmaného problému v procese skúmania. Materiál, ktorý bol
využitý pri písaní článku pochádza z literárnych a internetových zdrojov, ktoré uvádzam v literatúre. Rovnako ako aj poznatky z cyklu prednášok.
Výsledky a diskusia
1. Internetový marketing
Internet ponúka nový, alternatívny spôsob komunikácie pri zachovaní základných
princípov. Marketingová komunikácia v prostredí internetu je určitým hybridným spojením
doposiaľ existujúcich marketingovo-komunikačných nástrojov s jedinečnými technikami,
ktoré sú aplikovateľné len v internetovom prostredí. „Web firmy môže byť nesmierne aktívnym nástrojom marketingu, pretože firma v nej môže priamo, bezprostredne a interaktívne
komunikovať so svojimi zákazníkmi, bez toho aby na to vynakladala významné prostriedky.“[1, Hlavenka, 2001]
Medzi druhy a formy komunikácie na internete patria:
• Bannerová reklama – reklamný prúžok, najčastejšie animovaný a plní vlastne úlohu
krátkeho a na malom priestore zhusteného reklamné ho spotu.
• E – mailový marketing – je to zasielanie reklamných mailov, alebo mailov s informačnou hodnotou, ale s reklamnou vsuvkou na vybrané emailové adresy.
• Sponzoring, využívanie internetových médií, aliancií – je to zatiaľ najmenej používaná forma, pretože v reálnom svete je dosť nákladná. Firmy preto predpokladajú,
že bude nákladná aj v internetovom priestore.
• Vernostné programy – ide kluby a programy, ktoré vytvorila spoločnosť pre svojich
zákazníkov. Môže ísť napríklad o zbieranie bodov za nákup, alebo riešenie úloh, či
body za vernosť. Odohráva sa v internetovom priestore.
• Textové odkazy a elektronické newslettre – ide o určitú obdobu banneru.[2, Hlavenka, 2001]
„Rovnako ako sú bohaté a rozmanité formy marketingu vo fyzickom svete, sú aj
v prostredí internetu.“ [3, Hlavenka, 2001]
218
1.1. Správanie užívateľov internetu
Popis spotrebiteľovho správania je jednou z najdôležitejších oblastí marketingu, a preto jej je venovaná pomerne veľká pozornosť ako zo strany výrobcov výrobkov a služieb, tak
aj zo strany pozorovateľov médií. To ako a načo ľudia najčastejšie využívajú internet sa dá
zistiť prostredníctvom rôznych výskumov a prieskumov. Internet je síce pre ľudí 21storočia
už neoddeliteľnou súčasťou života, ale musíme si uvedomiť, že je stále ešte relatívne novým
prostriedkom a pre niektoré krajiny, alebo rodiny samozrejmosťou nie je. Jeho vývoj však
ide rýchlo vpred a postupne sa integruje všade. Na začiatku internet využívali prevažne iba
mladí ľudia. Dnes už sú to postupne všetky vekové kategórie a tak sa aj neustále mení povaha užívateľov internetu.
Podľa výskumu Jupiter Research si západoeurópski užívatelia najčastejšie na internete vyberajú e-maily a vyhľadávajú informácie prostredníctvom vyhľadávača. Až s odstupom
užívatelia uvádzajú jednotlivé stránky o kultúre, cestovaní a používaniu slovníka. V nasledujúcom grafe sú znázornené odpovede na otázku: „Ktorú z nasledujúcich činností si vykonával na internete aspoň raz za posledný mesiac? “ [4, Stuchlík, Dvořáček, 2002]
Obr.1: Aktívny užívatelia internetu.
Zdroj: Petr Stuchlík, Martin Dvoráček. Reklama na internete. s.31.Vlastné spracovanie.
Vo vyššie uvedenom prieskume je najčastejšie využívaný e-mail. Ten používajú mladí ľudia rovnako tak aj ľudia v staršom, či strednom veku. U mladých ľudí sa, ale čoraz viac
tešia obľúbenosti sociálne siete.
219
1.2. Sociálne siete
Stránky sociálnych sietí sú také, kde môžu užívatelia vkladať svoje osobné informácie podobné blogom, no s pridanou hodnotou v tom, že poskytujú interakciu s ostatnými užívateľmi a ponúkajú možnosť nastavenia, komu sú dostupné zverejnené údaje. Len málo užívateľov však používa filtre a práve mladiství sú tí, ktorí to väčšinou zanedbávajú. Najväčšie
internetové sociálne siete sú Facebook, Twitter, LinedIn a MySpace. V decembri 2008 navštívilo Facebook 211 miliónov Európanov vo veku nad 15 rokov. Krajinami s najväčším počtom užívateľov sú Veľká Británia, Nemecko a Francúzsko. Pravidelných užívateľov stránky
je viac ako 50 miliónov, čo je o 35 percent viac ako v roku 2008. Predpokladá sa, že v roku
2012 to bude dvojnásobok. Európska komisia sa vzhľadom na rýchlo sa šíriaci fenomén Facebooku čoraz viac zaoberá ochranou občanov a ich súkromia na internete. Pred sociálnymi
sieťami preto pri mnohých príležitostiach ľudí varovala a zdôraznila, že pre neskúsených používateľov predstavujú potenciálnu hrozbu. [5, www.euractiv.sk, 2011]
1.3. Nové riziká sociálnych sietí na internete
Odhaduje sa, že do roku 2012 bude asi 20 percent užívateľov mobilných telefónov používať mobil na prístup do sociálnych sietí. V praxi to znamená viac ako 800 miliónov užívateľov sociálnych sietí cez internet na celom svete. Riziká sociálnych sietí mobilné telefóny ešte zvyšujú, keďže komunikácia cez ne je taká rýchla, že prebieha takpovediac okamžite.
Zverejnené fotografie s nelegálnym obsahom sa môžu okamžite dostať vo vzrastajúcom svete mobilného internetu do obehu, čím sa násobí riziko ohrozenia. Nielenže tak sociálne siete
prístupné z mobilov všetko urýchľujú, dovoľujú tiež rýchle lokalizovanie užívateľa. Pomocou máp na mobiloch je totiž pre používateľa ľahké určiť, kde sa jeho priateľ nachádza a získať trasu cesty k tomu miestu. [6, www.euractiv.sk, 2011]
2. Mobilný marketing
Napriek tomu, že z hľadiska sociálnych sietí mobilné telefóny predstavujú určitú
hrozbu hlavne pre ich užívateľov, z pohľadu marketingu je to veľmi efektívny nástroj komunikácie, ktorý sa neustále zdokonaľuje. Ako každý nový marketingový nástroj aj mobilný marketing sa hrdí mnohými superlatívnymi prívlastkami. Efektívny, okamžitý, dostupný
a ďalšie skvelé charakteristiky majú nalákať zadávateľov, aby časť svojho rozpočtu venovali práve na reklamy cez SMS, či MMS. Prednosťou mobilného marketingu je, že dokáže zacieliť menšie cieľové skupiny, pretože mobil dnes už vlastní prakticky každý človek. Nevýhodu, ktorú mobilný marketing so sebou prinášal, bolo to že cez bluetooth, sms, či mms sa
220
nedal sprostredkovať taký veľký obsah informácií ako cez webové stránky. Stačí ak na akejkoľvek stránke klikneme na nejaký uvedený odkaz, alebo banner a okamžite sa nám otvára
celá stránka s množstvom potrebných informácií.
2.2. QR kód
Riešením pre mobilný marketing je využívanie QR (Quick Response) kódov, táto
skratka pochádza z anglických slov a môžeme ju preložiť ako „rýchla reakcia.“ Dvojdimenzionálne, teda 2D čiarové kódy prinášajú špecifickú formu kódovania informácií o produkte,
alebo firme,“ tvorí ho špeciálne usporiadanie malých (väčšinou) čiernych a bielych štvorčekov. Tri väčšie štvorce v rohoch a jeden menší pri poslednom rohu kódu slúžia na informáciu pre QR čítačku, v ostatných, na prvý pohľad chaoticky usporiadaných štvorčekoch je zakódovaná informácia.“ [7, www.techbox.sk, 2012]
Obr.2: QR kód.
Zdroj: http://www.techbox.sk/temy/c2447/naucte-sa-pouzivat-qr-kody-ziskate-nieco-naviac.html
Môžeme ho považovať za nový trend v oblasti využívania mobilného marketingu,
ktorý prišiel z Japonska a veľmi rýchlo sa šíril do celého sveta, pretože sa dá využiť prakticky na čokoľvek a kdekoľvek v novinách, vo webovom bannery, v mailoch alebo v televíznom klipe, na propagačných materiáloch napríklad plagátoch, billboardoch, letákoch, vizitkách a pod.
Pomocou 2D kódu môžeme zakódovať rôzne informácie akými sú telefónne čísla
a rôzne kontaktné údaje, prechádzať na webové stránky a taktiež kódovať veľa informácií
o službách, firmách a ich produktoch.
221
Veľkou výhodou vo využívaní QR kódov je aj jednoduchosť ich čítania. Stačí na to
mobilný telefón s fotoaparátom a príslušnou aplikáciou, ktorá je súčasťou telefónu pri jeho
kúpe. Ak táto aplikácia súčasťou mobilu nie je možné nainštalovať ju manuálne. Po spustení aplikácie sa objaví akoby aplikácia fotoaparátu. Potom stačí už len „namieriť“ na QR kód
a aplikácia ho automaticky preloží.
Varianty reakcie mobilného telefónu po načítaní kódu
• zahájenie telefónneho rozhovoru – túto vlastnosť možno využiť pri vizitkách, treba
však potvrdiť volanie.
• vložiť poznámku do kalendára – QR kód nám pomáha rýchle ukladať informácie
do telefónu, akými môžu byť napríklad informácie z letáku. Stačí iba odfotografovaný QR kód uložiť do mobilu ako poznámku.
• prechod na www adresu – Po načítaní QR kódu sa objaví príslušná webová stránka na, ktorej je možné prehrávať zvuk, alebo video. Okrem toho môže sprostredkovateľ vidieť návštevnosť týchto kódov sledovať tak záujem o svoj tovar. V QR kóde
je internetová URL adresa, ktorá je skratkou anglického Unique Resource Locator
(po slovensky: jednoznačné určenie zdroja) a vyjadruje presné umiestnenie súboru
(väčšinou webovej stránky) na Internete. URL adresa teda môže pre vyhľadávače obsahovať dôležité informácie o webovej stránke.
• sms, e-mail – mobilný telefón nám za pomoci QR kódu umožňuje odosielať pripravenú sms, prostredníctvom ktorých môžeme odosielať napríklad darcovské správy.
• ukladanie kontaktov do adresára
• GPS navigácie – do QR kódu zakódujeme GPS súradnice.
• najväčšia výhoda QR kódov spočíva v tom, že do niekoľkých cm je možné uložiť obrovské množstvo znakov!
Záver
Každej spoločnosti záleží na spokojnosti svojich zákazníkov, pretože bez nich by nebola možná jej existencia. Na trhu v súčasnosti existuje obrovský počet tovarov, ktoré si navzájom konkurujú, bijú sa o každého zákazníka. Na to, aby bola spoločnosť na trhu úspešná, musí dokázať udržať krok s trhom a dokázať uspokojovať aktuálne potreby zákazníka.
Na to je nevyhnutná komunikácia, ktorá je neoddeliteľnou súčasťou marketingu. Nesmierne dôležitá je aj v konkurenčnom prostredí a to hlavne pri rozhodovaní zákazníka a odlíše222
ní sa od ostatnej konkurencie. Taktiež je veľmi potrebné využívať všetky dostupné výdobytky techniky, ktoré nám moderná doba ponúka, čo dáva vzniknúť stále novým trendom. Ich
nespornou výhodou je možnosť ich kombinovania, napríklad v rámci reklamy kedy môžeme
v novinách (printová reklama) uverejniť QR kód (mobilný marketing), ktorý v sebe ukrýva
webovú stránku (internetový marketing).
Zoznam použitej literatúry
[1] HLAVENKA, J. [2001]: Internetový marketing. Praha: Computer press, 2001. 156s.
ISBN 80-7226-498-2.
[2] HLAVENKA, J. [2001]: Internetový marketing. Praha: Computer press, 2001. 156s.
ISBN 80-7226-498-2.
[3] HLAVENKA, J. [2001]: Internetový marketing. Praha: Computer press, 2001. 156s.
ISBN 80-7226-498-2.
[4] STUCHLÍK, P. , DVOŘÁČEK, M. [2002]: Reklama na internetu. Praha: Grada publishing, 2002. 223s. ISBN 80-247-0201-0.
[5] http://www.euractiv.sk/informacna-spolocnost/clanok/eu-varuje-socialne-siete-ohrozuju-mladistvych-014498.
[6] http://www.euractiv.sk/informacna-spolocnost/clanok/eu-varuje-socialne-siete-ohrozuju-mladistvych-014498.
[7] http://www.techbox.sk/temy/c2447/naucte-sa-pouzivat-qr-kody-ziskate-nieco-naviac.
html
223
Internetová marketingová stratégia a jej dôležitosť pre rozvoj
spoločnosti
Romana Hricová
Technická univerzita v Košiciach, Fakulta výrobných technológií so sídlom v Prešove,
Katedra manažmentu výroby, Prešov, Slovenská republika;
[email protected]
Abstrakt
Článok pojednáva o fenoméne internet, ktorý sa dostáva do popredia aj v oblasti marketingových stratégií. Keďže dnes sa dá nájsť na internete takmer všetko, spoločnosti si uvedomujú, že primeraná internetová reklama, alebo dobre a pútavo spracovaná webová stránka, dokáže výrazne pomôcť pri hľadaní nových zákazníkov alebo zvýšiť povedomie o spoločnosti ako takej.
Kľúčové slová: marketing; internet; stratégia
Úvod a formulácia cieľa
Hoci história internetu nie je dlhá (prvé uzly tvoriace internet vznikli v roku 1969 ako
ARPANET, sieť bola vytvorená skupinou ARPA (Advanced Research Projects Agency) ministerstva obrany (Department of Defense) v USA. Ale až 1.1.1983 zmenil ARPANET svoj
základný sieťový protokol z NCP na TCP/IP, čím vznikol internet ako ho poznáme dnes. Ďalším významným medzníkom bol začiatok 90-tych rokov, kedy Tim Berners-Lee publikoval
svoj nový projekt World Wide Web, dva roky po tom, ako začal s tvorbou značkovacieho jazyka HTML a protokolu HTTP. V roku 1993 bola vydaná prvá verzia webového prehliadača
(browsera) Mosaic, na vývoji ktorej sa výraznou mierou podieľal vtedy študent Marc Andreessen a ktorý v roku 1994, ako 22-ročný spoluzakladateľ Netscape Communications Corporation, ponúkol k stiahnutiu zadarmo prehliadač Netscape Navigator a tým sa začala verejnosť zaujímať o dovtedy akademicko-technický internet. V roku 1996 bolo slovo „internet“
už bežne používané[1]), spoločnosti, ktoré podcenili túto oblasť sa dostávajú do závesu tých
konkurentov, ktorí pochopili, aký môže byť internet pre ne dôležitý a ako dokáže spoločnosť
zviditeľniť. Samozrejme za predpokladu, že je využívaný správnym spôsobom. Dnes sa totižto dá na internete nájsť úplne všetko.
224
Výsledky a diskusia
Internetová marketingová stratégia je súhrn metód, ktoré môžu spoločnostiam pomôcť
presadiť sa na internete a to buď samotnou webovou stránkou alebo reklamou na internete,
ale aj optimalizáciou vyhľadávačov pre SEO, budovaním spätných odkazov, PPC systémami
alebo tak v poslednej dobe rastúcimi a zároveň veľmi kritizovanými sociálnymi sieťami.
Všetky tieto metódy slúžia na vzbudenie povedomia o spoločnosti na internete, pretože reklama je nevyhnutná pre úspech ako taký a spoločnosť, ktorá nemá vlastnú webovú
stránku, akoby pomaly ani neexistovala.
Internetová marketingová stratégia
Internetový marketing je dnes významnejší než klasický marketing tam, kde ľudia používajú vyspelé technológie. [2, s. 16]
Internet znamená dnes tak významnú pozíciu, že mnohé firmy opustili off-line prostredie, čo sa týka marketingu. [2, s. 17]
Internetový marketing má celý rad výhod:
• potenciálny zákazník s ním môže prísť do styku kedykoľvek, 24 hodín denne,7 dní
v týždni,
• je viac spôsobov ako zákazníka osloviť,
• je k dispozícii kedykoľvek, ak je zákazník online,
• môže a dokáže reagovať rýchlo a promptne,
• spätná väzba je rýchlejšia, komplexnejšia a ponúka veľké množstvo dát...
Internetová marketingová stratégia je proces a ako taký má svoje všeobecné pravidlá,
ktoré je potrebné dodržať bez ohľadu na to, či sa spoločnosť rozhodne vytvoriť vlastnú www
stránku, alebo už stránku má a sústredí sa na reklamu. Tento proces by mal obsahovať:
1. Určenie cieľov, plánov...čo spoločnosť chce dosiahnuť a kto bude v procese za čo
zodpovedný.
2. Určenie zdrojov a to hlavne finančných a ľudských.
3. Určiť detailné kroky realizácie a nástroje na realizáciu.
4. Určiť spôsoby monitorovania a merania cieľov.
5. Vytvoriť účinnú spätnú väzbu.
225
V prvom rade je potrebné, aby spoločnosť ako taká mala svoju internetovú stránku.
Mnoho slovenských spoločnosti si ešte stále myslí, že takto zviditeľňovať spoločnosť nie je
potrebné a ak sa predsa len rozhodnú pre vlastnú stránku, nevenujú jej tvorbe patričnú pozornosť. Navyše neberú do úvahy fakt, že web má nielen svoje pravidlá, svoj jazyk a svoj presný
syntax, ale má tiež vlastné zásady. Je preto dôležité nezabúdať, že vytvorená stránka má byť
nielen zaujímavá a účelná, ale tiež často navštevovaná. A preto rozhodnutie vytvoriť vlastnú
web stránku, to, ako bude vyzerať, koho bude oslovovať a aké charakteristiky bude mať, je
vlastne strategické rozhodnutie.
Na druhej strane spoločnosti, ktoré túto skutočnosť nepodcenili, tiež musia neustále
jednak zlepšovať svoje stránky a jednak sa ďalej zviditeľňovať. Tu sa do popredia dostávajú úplné nové formy ako robiť reklamu na internete. Doteraz neznáme formy a prístupy rozširujú na jednej možnosti ako spoločnosť zviditeľniť, na druhej strane ju ale nútia reagovať
čím ďalej tým rýchlejšie a každé jedno zlé rozhodnutie môže mať pre spoločnosť až devastačné následky.
Obr. 1: Graf využívania nových marketingových nástrojov vo veľkých, stredných a malých firmách v EU –
dotazovaných 176 európskych direct marketierov [3]
Vírový marketing je nízkonákladový druh online reklamy, na jednej strane pomerne obľúbený nástroj ako získať nových zákazníkov, ktorí si medzi sebou povedia o výrobku,
službe alebo konkrétnej stránke, na strane druhej často zamieňaný so spamom. Vírový marketing môže mať charakter aktívny alebo pasívny, podľa toho, či chce alebo nechce ovplyvniť správanie sa zákazníka.
226
Advergames – využívanie videohier na propagáciu produktu, spoločnosti alebo názoru.
Product placement vo filme je zámerné umiestnenie značkového výrobku do audiovizuálneho diela za účelom jeho propagácie, pričom sa jedná o jasnú, jednoduchú a hlavne
pomerne účinnú formu reklamy. Film nie je jediné miesto, kde sa môže produkt zviditeľniť.
Rovnako dobré sú napr. aj divadelné hry, televízne relácie, videoklipy, videohry a dokonca
aj knihy.
Digitálny in-store point-of-sale displey – v podstate sa jedná o reklamu priamo
na mieste predaja.
Blog spoločnosti je určený na živú, interaktívnu výmenu názorov, takže zákazník sa
môže rýchlo dozvedieť o novinkách, tipoch, trikoch....
Street marketing je technika, ktorá podporuje reklamu na netradičných verejných
miestach.
Online kupóny – jedná sa vlastne o zľavové kupóny, ktoré poskytujú zľavové portály a cieľom je priniesť zákazníkom atraktívne zľavy na zaujímavé produkty a služby a tým
zviditeľniť firmu, ktorá daný produkt (službu) poskytuje. Kupón na zľavu je pre zákazníka
vlastne poukážkou k uplatneniu nároku na produkt (službu), ktorú si prostredníctvom zľavového portálu zakúpi.
Interaktívne výlohy sú pomerne nové médium, ktoré na Slovensku nie je až tak bežné.
Väčšina spoločností zaistí interaktívnu výlohu pohybovým snímačom a okoloidúci tak môžu
ovládať videá, svojim pohybom meniť smer a rýchlosť pretáčania a pod.
Reklama na blogu zákazníka – podobne ako blog spoločnosti je využívaná diskusia
zákazníka na podporu produktu alebo služby.
Podcasting je na Slovensku zatiaľ veľmi málo rozšírený. K priekopníkom však patrí Rádio FM a Slovenský rozhlas. Sú to zvukové záznamy, ktoré autor podcastu umiestňuje
na internet v podobe súborov, najčastejšie vo formáte MP3, na ktoré odkazuje na webových
stránkach.
Z uvedeného prehľadu je jasné, že internetový marketing prináša na jednej strane veľa
možností pre spoločnosti, ale zároveň na strane druhej aj zákazník je neustále „bombardovaný“ novými podnetmi, informáciami a správami.
227
Záver
Je zbytočné polemizovať o tom, že marketing je dnes strategickou oblasťou pre každú spoločnosť. Nie je jednoduché vybrať z veľké množstva ponúkaných stratégií, pretože
nesprávne rozhodnutie môže priniesť veľké finančné straty. Zle zvolený marketing môže
potenciálnych klientov a zákazníkov odradiť a naladiť negatívne voči spoločnosti. Zvýšiť
povedomie o spoločnosti prostredníctvom internetu je takmer samozrejmosťou. Spoločnosti,
ktoré nie sú online, akoby ani neboli. Nemôžu sa spoliehať na to, že ich zákazníci ich poznajú a doteraz žiadny internet nepotrebovali. Ale aj tu musí spoločnosť dobre zvážiť, ako bude
ich webová stránka spracovaná a aké ďalšie nástroje na podporu využije.
Zoznam použitej literatúry
[1] http://sk.wikipedia.org/wiki/Internet
[2] JANOUCH, V. [2010]: Internetový marketing, Brno 2010, 304str., ISBN 978-80-251795-7
[3] FREY, P. [2008]: Marketingová komunikace: to nejlepší z nových trendu. 2. Rozšířené
vydání Praha: Management Press, 2008. 196 s. ISBN 978-80-7261-160-7
228
A csomagolás szerepe az élemiszerek értékesítésében
Erika Seres Huszárik
Selye János Egyetem, Gazdaságtudományi Kar, Közgazdaságtudományi Tanszék,
Komárom, Szlovákia;
[email protected]
Absztrakt
A tanulmány elméleti része meghatározza a csomagolás fogalmát, kitér a csomagolás történeti fejlődésére. A fejezet foglalkozik továbbá a csomagolás funkcióival, kitér az egyes csomagolóanyagok, úgy mint papír, fém, műanyag, üveg sajátosságaira. A következő rész a címkézés témakörére épül, majd zárásként az élelmiszerek csomagolásával foglalkozik. A tanulmány soron következő része egy empirikus felmérésen, kérdőíves lekérdezésen alapul,
melyben kutatjuk a fogyasztók csomagolásokkal kapcsolatos ismereteit és elvárásait. A primer adatgyűjtés a Rozsnyói járás lakosainak körében történt. Az összegyűjtött adatokat grafikonok segítségével ábrázoltuk.
Kulcsszavak: csomagolás; címkézés; élelmiszerek
Bevezetés és célkitűzés
A globalizáció és az egyre erősödő verseny következtében a marketing a vállalati filozófia elengedhetetlen részévé vált. A marketing elsődleges célja napjainkban a vevőorientáció és az igény kielégítés. A piaci versenyben való helytálláshoz a vállalatoknak új ötletekre,
marketingmegoldásokra van szükségük. A legnagyobb hiányossága a hazai vállalatoknak
a marketingkommunikáció, azon belül is a promóció és az eladásösztönzés területein érzékelhető. Az értékesítés elengedhetetlen része a csomagolás, melynek marketing szempontból
a legfontosabb feladata a termék eladhatóságának támogatása, a szakirodalom gyakran „néma
eladónak” is nevezi. A tanulmány arra a kérdésre keresi a választ, hogy mit jelent és mennyire
fontos a fogyasztó számára a csomagolás, mennyire könnyen, illetve nehezen találja meg rajta az információkat, valamint a környezetvédelem szempontjából a csomagolás újrahasznosításának fontosságát is vizsgáljuk.
„A csomagolást, mint szót kétféleképpen értelmezhetjük, tárgy – és tevékenységként
egyaránt. A csomagolás magába foglalja azokat a tevékenységeket, amelyek a designt vagy
burkolóanyag készítést jelentenek a termékek számára. Tárgyi értelemben a tartályt vagy
a burkolóanyagot nevezzük csomagolásnak. Ez utóbbi értelemben a csomagoló-anyagoknak
három szintje van. Az Old Spice After Shave Lotion egy üvegben van (elsődleges), a flakon
egy kartondobozban (másodlagos), s ez pedig egy hullámpapír dobozban (szállítási csomagolás), amely hat tucat Old Spice-os dobozt tartalmaz.“ [2]
229
Az 50-es, 60-as években a csomagolás legfőbb feladata volt, hogy védelmezze az árut
a szállítás és a tárolás okozta károkkal szemben, valamint hogy megvédje és megkönnyítse
az üzletben való elhelyezését. Ha egy régi fűszerboltos kép akad a kezünkbe, akkor hatalmas
sajtkarikák, kekszes dobozok, valamint cukorkás üvegek hada tárul elénk. A termékek ezekben az években a rendeltetésüknek megfelelően voltak tárolva és csomagolva. A hangsúly
a terméken volt, kevésbé volt fontos a termék kiemelése a versenytársak köréből vagy a tetszetős, figyelemfelkeltő külső jegyek. Az árut maga a kereskedő adta el, informálva vásárlóit
a csomag tartalmáról, kevésbé volt szükség a csomagolás marketingfunkcióira.
A csomagolás sok állomáson keresztül jutott el a mai fejlettségi szintjéig. Megváltozott a környezet védelmét ellátó funkciója, de el kell látnia új marketingfeladatokat is:
1. az önkiszolgáló boltok terjedésének köszönhetően információval látja el a vásárlókat
2. ki kell fejeznie az árut és annak jellegét, amihez felhasználhatók azok a külső tényezők (stimulusok), amelyek segítik a fogyasztó asszociációját (szín, forma, méret, szöveg stb.),
3. helyettesítenie kell az eladót a stimuláló eszközök felhasználásával (csomagolás=néma eladó),
4. a választék gyarapodásának következtében segítenie kell a vevő eligazodását (azonosulási és elkülönülési feladatot lát el),
5. szolgálnia kell a költségek csökkenését, pl. lehetővé kell tennie a konténeres, raklapos szállítást,
6. meg kell felelnie a nemzetközi piac igényeinek is,
7. vágyat kell ébresztenie a fogyasztóban, amivel az impulzusvásárlókat segíti.
A mai vásárló áruházakban, hipermarketekben, bevásárlóközpontokban válogat, míg
a sarki fűszeres és a kispiac már csak a történelem részei. A mai háziasszonyok légkondicionált önkiszolgáló boltokban szerzik be a szükséges termékeket az eladó minimális segítségével vagy teljesen anélkül.
A vásárló, aki ma bevásárlókocsijával a pultok között sétál, magára van utalva, nem
kap segítséget az áru értékének megítéléséhez sem. Egyetlen támasza van, ami nem más,
mint a reklám, a helyszínen pedig a csomagolás. Számtalan kutatás bizonyította az évek során, hogy a háziasszonyok többsége nem a terméket veszi meg, hanem a csomagolást. Ma
már világossá vált, hogy a csomagolás a piaci siker szempontjából azonos értékűvé vált a termékkel.
230
Az Unilever (a világ legnagyobb nálunk is jól ismert konszernjének) elnöke így fogalmazott a csomagolásról: „Piaci szempontból a modern csomagolás a kiskereskedelmi forgalom evolúciós terméke, amely végighalad a világon, különösen a fejlettebb országokban.
Ha a terméket önkiszolgáló rendszerben értékesítik, a csomagolás az, ami harcol a gyártóért
minden versenytárs termékével szemben. Ennél több segítséget még az önkiszolgáló áruházak vezető dolgozóitól sem lehet elvárni. A csomagolás ma sokkal fontosabb, mint régen volt,
mert a gyártó szószólójaként helyettesíti a kereskedőt a pultja mögött” [1]
A csomagolás feladatait három csoportba sorolhatjuk: műszaki, marketing és logisztikai funkciók. A csomagolás műszaki feladata a termék külső hatások elleni védelme, valamint a környezet védelme a termék hatásaival szemben. Marketingfunkció alatt a termékre
való figyelemfelhívást (pl. forma, szín, design, grafika), valamint a teljes körű információnyújtás értjük. A logisztikai feladatok alatt a termelés és a felhasználás közti tér – és időbeni
különbségek áthidalását jelenti. [5]
A csomagolás három alapformára különíthető el: fogyasztói, gyűjtő és szállítási csomagolásra. A fogyasztói csomagolás egy olyan védőburkolatát képezi a kis mennyiségű és
térfogatú termékeknek, ami elkíséri azt a felhasználóig, viszont szállításra önmagában nem
alkalmas. Fontos, hogy esztétikus és figyelemfelkeltő jellege legyen. Az e fajta csomagolás
közvetlenül érintkezik a termékkel, ezért meg kell, hogy feleljen az élelmezés-egészségügyi
követelményeknek. A gyűjtőcsomagolás segíti az azonos fajtájú és mennyiségű fogyasztói
csomagolásba helyezett termékeknek a mozgását, tárolását, kezelését és nyilvántartását. Az
élelmiszerrel nem érintkezik közvetlenül.
Két fő típusát különböztetjük meg:
Csoportcsomagolás (üdítők zsugorfóliázása)
Bemutató csomagolás (szeletelt csokoládék kínálókartonban)
A szállítási csomagolás a gyűjtőcsomagolásokban elhelyezett termékek védelmére
szolgál, továbbá segít a szállíthatóságban és a tárolhatóságban.
A csomagolás rengeteg információt hordoz magában és már az első benyomás alapján
kapcsolatot teremt a fogyasztóval, így tehát minden egyes részletre oda kell figyelnünk a kialakításánál. Fontos alkotóelemek a csomagolási alapanyagok mellett a felület, szín és a kontraszt is.
231
A felületek esetében a simák olcsónak, míg az ívelt, nemesített megoldások értékesnek
tűnnek. A jól megmunkált felület pozitív tulajdonságokat sugall. Egy fényes felület tisztábbnak, újnak, drágábbnak néz ki, a tökéletesség érzetét kelti a vásárlóban, de egy esetleges sérülés esetén mindez a visszájára fordulhat, ami viszont értékvesztéshez vezet. A matt és koptatott felületek természetességet sugallnak.
A színek a vásárló figyelmét igencsak hatékonyan fel tudják kelteni. Egy-egy szín
különböző érzéseket vált ki a fogyasztóból. Súlyos hibának számít, ha az exportra kerülő terméket tervező marketingszakember azokat a színasszociációkat próbálja exportálni, amelyeket már a saját országában megszokott, mivel más-más kultúrákban az egyes színek különböző jelentéstartalommal rendelkezhetnek.
A színkontrasztok a színek hatását erősíthetik fel. A világos és élénk színek a tekintet
vonzásában nagy szerepet öltenek, a sárga és a piros hatékonynak és ízletesnek tűnik, a kék
nyugtató hatást gyakorol, a zöld frissességet, míg a világoskék olcsó terméket jelöl. Olvasás
tekintetében sötét-világos kontraszt a megfelelő. Legjobban olvashatók a fehér alapon fekete, ill. a világos alapon lévő sötét szövegek. [3]
Felhasznált módszerek
Az adatgyűjtés kérdőíves lekérdezés útján valósult meg kérdezőbiztos segítségével.
Az ellenőrzés után a hiányos, hibás kérdőíveket kizártuk a feldolgozásból. Az információk
feldolgozása, a diagramok szerkesztése számítógépen Excel program segítségével valósult
meg.
A kutatás eredményei és okfejtése
A felmérés 2009 decembere és 2010 januárja között zajlott a rozsnyói járás lakosai
körében véletlen mintavételi eljárással. A mintanagyság 252 fő. A megkérdezettek 34% férfi,
66 % nő. A legtöbb válaszadó, 48 % alkalmazottként dolgozik.
A csomagolás fontosságának kérdéskörével foglalkozik a kérdőív első kérdése. Arra
a kérdésre kerestük a választ, hogy a fogyasztók számára mindennapi bevásárlásaik során
mennyire fontos a termék csomagolása, kinézete, színvilága. Az ábra alapján megállapítható,
hogy a vásárlók többségének fontos a vásárlási döntés meghozatalakor a termék csomagolása. Megállapíthatjuk továbbá, hogy a nemek szerinti bontásban a nők azok, akiket inkább megfog egy termék csomagolása, a férfiakat inkább maga a termék minősége érdekli.
232
1. ábra: A termék csomagolásának fontossága, 2010 [saját szerkesztés]
Nehéz megmondani, hogy melyik fogyasztónak mi ragadja meg elsőként a figyelmét
a csomagolás tekintetében, de a kutatás eredményei alapján megállapítható, hogy a forma,
a márka, valamint a színvilág egyaránt fontosak a fogyasztóknak.
Amivel elsőként találkozunk egy áru kapcsán az a szín, ami befolyással van a közérzetünkre, érzelmeinkre, hangulatainkra, így hatással van a gondolkodásunkra és cselekedeteinkre. Nagyon jó példa erre a feketekávé-teszt, ami még jobban rávilágít arra, hogy egy bizonyos fokig a fogyasztók hajlamosak a termék ízét és minőségét megítélni a csomagolás színe
alapján. A kísérlet során különböző színű dobozokat töltöttek meg ugyanazzal a kávéval.
A doboz színei: sötétbarna, piros, sárga és kék. Mielőtt megkóstoltatták az alanyokkal a kávét, közölték velük, hogy az éppen milyen színű dobozból készült. Az eredmények igencsak
érdekesek lettek. A sötétbarna színű dobozból készült kávét nagyon erősnek, a pirosat gazdag
aromájúnak, a sárgát kifejezetten gyengének, a kéket pedig átlagosnak érezték. Jól láthatjuk
tehát, hogy mennyire lehet bizonyos színekkel és azok előnyös kombinációival befolyásolni a vásárlókat.
További néhány jellegzetes példa a fogyasztók befolyásolására a színek segítségével:
• a nagyobb méretek és élénkebb színek jobban magukhoz vonzzák a figyelmet, mint
a kis méretek és az elmosódó színek
• az arany szín növeli a termék pszichés értékét, luxuscsomagolást, extra minőséget
ígér
• az ezüst szín egyszerűséget, visszafogottságot sugároz, a csillogása magához vonzza
a tekintet, nagyon jól kombinálható más színekkel,
233
• rózsaszín csomagolásban az áru édesebbnek tűnik,
• a világos lila csomagolású termék ínyencségre utal,
• a világos árnyalatok (pl. sárga és a fehér) nagyítanak, a sötétek (pl. a fekete, a sötétkék stb.) kicsinyítenek,
• piros-vörös környezetben a tárgyak súlyosabbnak tűnnek és az időérzet is megváltozik, az idő lassabban telik ilyen környezetben, kis felületen alkalmazva viszont kellemes meleg érzetet kelt,. [7]
• a kék színnek a sötétebb árnyalatai távolság – és mélységérzetet keltő hatásai vannak
nagyobb felületen alkalmazva, világosabb árnyalatai viszont tágítják a teret, továbbá
a pszichológiai hőérzetünkre is hatással vannak,
• a fehér szín nagyobbítja a felületet és növeli a teret, mindent kiemel háttérként alkalmazva. [8]
2. ábra: Figyelemfelkeltő tényezők a csomagoláson, 2010 [saját szerkesztés]
A 3. számú ábra alapján megállapítható, hogy az élelmiszer pontos nevének megtalálása nem jelent különösebb gondot az emberek számára, 80 százaléka a válaszadóknak
probléma nélkül tudomásul veszi, hogy milyen terméket tart a kezében.
Az előállító és a forgalmazó nevének felfedezése a csomagoláson a válaszadók több
mint 50 százalékának már egy kis idejébe telik, a fennmaradó közel 30 százaléknak, ahová
inkább az öregebb korosztály tartozik, igencsak nehéz azt megtalálni. [9]
A felhasznált nyers és adalékanyagoknak a megtalálása a fogyasztók 40 százalékának
234
komoly kihívást jelentett. Fontos lenne ezen mutatók szembetűnővé tétele, hiszen napjainkban az egészségtudatos fogyasztók többsége szereti tudni, milyen anyagokat juttat be a szervezetébe a megvásárolt termék által.
Az „Eat well, be well”, aminek a jelentése „Étkezz helyesen, érezd jól magad” létrehozott egy olyan jelzőlámpa alapú címkézési módszert, ami nagyban segítséget nyújt a fogyasztóknak a vásárlási döntéseikben. A jelzés a csomagolás elülső részén helyezkedik el, ami
első pillantásra elárulja, hogy milyen tápértéke van annak a terméknek, amiről még csak gondolkodunk, hogy meg szeretnénk venni. Gondoljunk itt a zsír, telített zsír, só és cukor magas,
alacsony illetve közepes mértékeire. A piros szín tehát önmagában azt jelzi, hogy valamelyik
összetevő, például a cukor igencsak magas arányban van jelen az adott termékben. Továbbá
a zöld szín alacsony, míg a narancssárga a közepes értékeket képviseli. [10]
3. ábra: Tényezők észrevehetősége a csomagoláson, 2010 [saját szerkesztés]
A környezetbarát csomagolású termékeket vásárlásával foglalkozott a kérdőív következő kérdése. A felmérésem alapján elmondható, hogy a vásárlók többsége inkább foglalkozik a környezetbarát csomagolóanyagok vásárlásával, mint nem, továbbá figyelemmel kíséri,
hogy az adott csomagolóanyag mennyire káros a környezetünk számára, valamint mérlegel
arról, hogy a továbbiakban mi lesz majd annak a sorsa, esetleg újrahasznosítható-e, mennyi
idő alatt bomlik el. Az a 31 százalék, aki viszont nem tulajdonít ennek még csak egy kis je235
lentőséget sem, elszomorító. A kapott eredmény kapcsán azonban kijelenthető, hogy a többség igyekszik megóvni életterét és megakadályozni a környezetszennyezést.
Az utóbbi években egyre több szó esik a környezetvédelemről, de sokszor úgy tűnik,
hogy minden figyelmeztetés hiábavaló. A hírek és a különböző szervezetek sem tudják kellőképpen ösztönözni az embereket arra, hogy fordítsanak nagyobb figyelmet a környezetükre.
4. ábra: A környezetbarát csomagolás fontossága, 2010 [saját szerkesztés]
A Krajcár Csomagolóipari Kft., amely Jákfán működik kifejlesztett egy olyan környezetbarát csomagolóanyagot, melynek alapanyagát biopolimer alkotja. Ezek az anyagok felépítésükben és tulajdonságaikban nagyon hasonlóak a műanyagéhoz, azzal a különbséggel,
hogy ezeket az anyagokat megújuló nyersanyagokból állítják elő (például kukorica, hulladékaiból), így biológiailag könnyen lebonthatóvá válnak. Csupán néhány hetet esetleg egy hónapot vesz igénybe, míg visszakerül a természetes körforgásba. Előnye még továbbá, hogy
a felszabaduló széndioxidot, amely a bomlás során keletkezik, a növények nyelik el, így az
alkalmazásuk még a klímavédelem szempontjából is környezetbarát. [11]
Befejezés
A tanulmány célja az volt, hogy felmérje a csomagolással kapcsolatos fogyasztói véleményeket. A csomagolás a termék egyik fontos elemét alkotja, valamint hatással van a fogyasztókra is, legyenek azok gyermekek vagy felnőttek. A marketing mix elemeinek folyamatos fejlesztése segít a vállalatnak a fogyasztói igények hosszú távú kielégítésében. Egy
szebb kivitelezésű csomagolás pedig képes csodát tenni egy alacsonyabb minőségű termékkel is.
236
Felhasznált irodalom
1. HOFFMANN, I. [2000]: Stratégiai marketing. Budapest: AULA Kiadó. ISBN 9639215-81-3.
2. KOTLER, P. [2002]: Marketing Menedzsment: Elemzés, tervezés, végrehajtás és ellenőrzés. Budapest: Jogi és Üzleti kiadó Kft. ISBN 963-224-661-6.
3. LEHOTA, J. [2001]: Élelmiszer – gazdasági marketing. Budapest: Műszaki könyvkiadó. ISBN 963-16-2802-7.
4. OLACH, Z. [1996]: A marketing szemlélete és gyakorlata: A marketing áttekintő kézikönyve. Budapest: LSI Oktatóközpont könyvkiadó. ISBN 963-577-181-9.
5. SZEGEDI, Z. – PREZENSZKI, J. [2005]: Logisztika-Menedzsment. Budapest: Kossuth Kiadó. ISBN 963 09 4777 3
6. VÁGÁSI, M. [2001]: Újtermék–marketing: Új termékek tervezésének és piaci bevezetésének marketingkoncepciója. Budapest: Nemzeti tankönyvkiadó Rt. ISBN 96319-1444-5.
7. OLÁH, M. – RÓZSA, Z. [2009]: Audit marketingu a cien. 2009. Bratislava: Iura Edition, 2009, 85 s. ISBN: 978-80-8078-273-3
8. CZÉKUS, M. [2009]: A színek szerepe a marketingben. In Transpack [online]
[2011.3.10.,
18:40:49].
http://www.pointernet.pds.hu/ujsagok/trans-
pack/2009/05/20090615125021843000000356.html
9. MURA, L. [2010]: Podpora vzniku odbytových organizácií agroponikov na Slovensku v období hospodárskej krízy. In: Obchod, jakost a finance v podnicích. Provozně
– ekonomická fakulta ČZU v Praze. 28. – 29. 4. 2010. ISBN 978 – 80-213-2116-8
10.Food labels. [online] [2011.3.10., 12:49:00] Interneten elérhető: <http://www.nhs.uk/
Livewell/Goodfood/Pages/food-labelling.aspx>
11.Krajcarpack. [online] [2011.2.25.] Interneten elérhető: http://www.krajcarpack.hu
/?q=cikk/koernyezetbarat-csomagoloanyag
237
“Kreatívny manažment” v rámci aktivít Európskych spoločností
Hana Janáková
Paneurópska vysoká škola, Fakulta ekonómie a podnikania, Katedra medzinárodného
podnikania, Bratislava, Slovenská republika;
[email protected]
Abstrakt
Kreativita alebo kreatívne myslenie v podnikaní by mali byť schopné zabezpečiť inovácie a prispieť k riešeniu
problémov. Implementácia nových myšlienok je hlavnou činnosť kreatívneho manažmentu. Vízie, stratégie, ciele alebo nápady sú chápané ako nástroje kreativity. Kreatívny manažment je praktická realizácia riadenia, vychádzajúca z teórie kreatívnych procesov a ich aplikácie na individuálnej, skupinovej a organizačnej úrovni. Cieľom
práce je predstaviť kreatívny manažment v procese fungovania veľkých a malých spoločností pri vývoji nových
produktov, či vytváraní nových high-tech spoločností. Rozvíja myšlienku ako kreatívne techniky môžu byť použité
na posilnenie tvorivého potenciálu aktivít spoločnosti v organizačných procesov a činností, ktoré sú orientované
smerom k realizácii cieľov a konkrétnych úloh pri riadení. Prezentované sú originálne modely manažérskeho prístupu so zameraním na profesionálnych kreatívnych manažérov s úsilím riadiť zmeny prostredníctvom kreativity
a kreatívneho myslenia. Prezentované sú prípady firiem v rámci EU vrátane Slovenska.
Kľúčové slová: kreatívny manažment; procesy riadenia; kreativita
Úvod a formulácia cieľa
Kreatívny manažment je štúdium a prax riadenia, vychádzajúci z teórie kreatívnych
procesov a ich aplikácii na individuálnej, skupinovej, organizačnej, či kultúrnej úrovni. Z historického hľadiska vieme manažment rozdeliť do piatich fáz [1]:
• Fáza 1: obdobie prelomu 19. a 20storočia – racionálny manažment (fordovské a tayloristické obdobie zvyšovania účinnosti výrobných liniek)
• Fáza 2: obdobie začiatku 20storočia – japonský prístup ku kvalite so štrukturálnym
delením do podskupín s ďalším zvyšovaním efektivity)
• Fáza 3: obdobie stredných rokov 20storočia – humanistické experimenty (európske
a americké úsilie o dosiahnutie individuálne motivácie v rámci organizácie a pre blaho zamestnancov)
• Fáza 4: obdobie konca 20storočia – organizačná kreativita (inštitucionálne úsilie o dosiahnutie väčšej kreativity v organizačných postupoch)
• Fáza 5: obdobie 21storočia – kreatívny manažment (úsilie na dosiahnutie lepšieho
prenosu znalostí a vedomostí z teórie do praxe)
238
Materiál a metódy
V práci je prezentovaná téma praktického použitia kreatívneho manažmentu – piatej
fázy súčasnosti vo vzťahu k podmienkam a dôsledkom vyplývajúcim z rôznej úrovne aplikácie kreativity v praxi. Práca obsahuje rozbor troch rôznych prípadov reálneho kreatívneho
manažmentu, ktorý bol implementovaný v európskych spoločnostiach ako originálny model
manažérskeho prístupu. Tieto tri prípady kreatívneho manažmentu sú zamerané na kreativitu v systémoch a organizáciách, nie v rámci jednotlivca. Konkrétnym objektom skúmania je
systém vzťahov a vplývajúcich faktorov vzhľadom na hlavný cieľ práce, ktorým je ,Kreatívny manažment” v rámci aktivít Európskych firiem, ako sú Volvo car – projekt Vision 2020,
kombinovaný projekt SAFER, či slovenský projekt LOGOMOTION.
Výsledky a diskusia
Projekt SAFER
Projekt SAFER [2] je švédsky projekt takzvanej arény otvorených inovácií, ktorý zahŕňa 22 partnerov z akademickej sféry, priemyslu a štátnej správy a smeruje k spoločnému
výskumu v oblasti dopravy a bezpečnosti vozidiel. Toto spojenie obsahuje organizácie ako sú
veľké subjekty AB Volvo, Scania a Autoliv, ale taktiež malé technologické organizácie a inštitúcie štátnej správy. SAFER ponúka priestory a rokovacie príležitosti pre partnerov. Jeho
vízia vedie k tomu, aby Švédsko dosiahlo svetové prvenstvo v konkurencieschopnosti pri poskytovaní nových protiopatrení, ktoré výrazne znížia počet dopravných nehôd, počet úmrtí
a vážnych zranení. Jeho cieľom je tiež niekoľkonásobný rast obratu firiem z projektu v priebehu 10 rokov. Výskum sa týka práce na aktívnej bezpečnosti (pre-crash), pasívnej bezpečnosti (crash a post-crash) a analýzy bezpečnosti cestnej premávky, a je multi – disciplinárny
v tom, že zahŕňa mnoho rôznych oblastí od dynamiky vozidla, komunikačných technológií,
biomechaniky a ľudského správania sa. Prevádzkové skúšky sú vykonávané v oblasti analýzy nehôd.
SAFER je zaujímavý prípad, nakoľko sa líši od inovatívnych projektov nachádzajúcich sa v literatúre. Umožňuje inováciu tým, že fyzický priestor pre spoluprácu partnerov a má
vlastnú víziu, aby sa stal svetovou jednotkou. Projekt SAFER sa začal v roku 2006. O päť
rokov neskôr zahŕňal približne už 170 ľudí, ktorí pracujú na projekte v rámci svojej každodennej činnosti a pritom sú zamestnancami príslušných pracovísk či firiem. Činnosti projektu sú organizované do štyroch oblastí výskumu: pre-crash, crash a post-crash testy a analýzy
bezpečnosti prevádzky. Projekty v rámci každej výskumnej oblasti sú riadené koordinátorom
239
s podporou expertnej skupiny. Referenčné skupiny umožňujú aktívnym výskumníkom (z vysokej školy, priemyselnej oblasti, výskumných ústavov, verejných orgánov) spolupracovať
a vytvárať inovatívne prostredie podporujúce výskum. Tematické analýzy identifikovali tri
typy úloh: prvá v rozhraní medzi SAFER-om a partnerskými firmami, druhá medzi partnerskými firmami navzájom a tretia – spätne vo vzťahu k úlohe SAFER. Aj napriek často explicitnej snahe prispieť k spoločnej vízii SAFER-u, zástupcovia spoločnosti vyjadrovali problémy v dôsledku rôznorodosti partnerov. To znamená v praxi, napríklad úspech SAFER-u je
vnímaný ako ohrozujúci pre jednu partnerskú organizáciu, kým výhodný pre inú organizáciu.
Ľudia zapojení do projektov na SAFER pochádzajú z rôznych organizácií. Často nie je jasné, ako je práca v oblasti SAFER projektoch oceňovaná. Napríklad, práca v projekte niekedy
neprispieva k rozvoju kariéry v domovskej organizácii. Začatie projektu SAFER vyžadovalo
rozhodnutie predstavenstiev všetkých firiem. Ak tieto organizácie sú súčasťou veľkej medzinárodnej skupiny, môžu byť rozhodovacie procesy rozsiahle a časovo náročné.
Kreativita manažmentu projektu SAFER je založená na vytvorení nového typu vedeckého konzorcia. Konzorcium vytvorili silný ekonomický partneri (Scania, Volvo), univerzity,
malé výskumné spoločnosti a štátne inštitúcie. Kreativita je závislá na prepojení rôznych subjektov, ktorých záujmy sú rôzne. Na jednej strane lepšie a bezpečnejšie autá, na druhej strane
právne predpisy a na tretej strane ekonomický zisk. Zlúčenie rôznych cieľov vyžaduje kreativitu manažérov – vytvoriť koncept ,výskumníkov“ – vedcov, akademických pracovníkov,
manažérov spoločností (Volvo, Scania) a štátnych zamestnancov. Vnímanie všetkých aspektov projektu je preto často komplikované a problematické. Centrum tohto projektu je na univerzite, pretože najväčšia kreativita je pod vedením akademických pracovníkov.
Projekt firmy Volvo Car – Vision 2020
Projekt Volvo Vision 2020 [3] bol založený na začiatku roka 2009 v súvislosti s významnou reorganizáciu spoločnosti Volvo Cars pod vedením novej generácie kreatívnych
manažérov. Nové tvorivé projektové riadenie rozhodlo o vytvorení novej organizačnej jednotky – „Stratégie dlhodobého horizontu“. Program pre túto jednotku nie je fixný a je stále vo
vývoji a musí umožniť štruktúrovanejší spôsob, ako zvládnuť rozvoj kapacít pre dosiahnutie
inovácie. Aby sa zabezpečila maximálna dynamika týmu, má len trojčlenné vedenie.
Cieľom projektu Vision 2020 je vybudovať nové tvorivé organizačné schopnosti v procese vývoja vozidla a odpútať sa od prevažujúceho inkrementálneho prístup k inováciám ktorý nazvali “inovovať inak”. Spoločnosť Volvo Cars chce byť schopná vytvoriť projekt, ktorý zahŕňa bezpečnostné a ekologické zlepšovanie životného prostredia, zvýšenie atraktivity
240
koncových produktov a presvedčiť zákazníkov platiť za “všeobecné dobro”, ale bez spoliehania sa na vonkajšie podnety týkajúce sa „zelených“ ekologických technológii. To znamená, že hlavným cieľom bolo naučiť sa tvorivo inovovať tak, aby ponuka mohla byť zisková,
zatiaľ čo úroveň súkromného aj spoločného dobra môže byť zvýšená, čo sa prejavilo v cieli
rozvíjať tvorivé činnosti spoločnosti Volvo Cars s možnosťou pre inovácie.
V rámci projektu Vision 2020 sa spoločnosť Volvo Cars zamerala sa na dva jasné
ciele: po prvé, byť kreatívny a experimentálne skúmať rôzne metódy a prístupy k kreatívnym inováciám a za druhé, systematicky rozvíjať iné myslenie pre kreatívne rozhodovanie
na všetkých úrovniach. Projekt zahŕňal celý rad rôznych aktivít, ktoré sa zaoberajú oboma
cieľmi a ktoré sú vzájomne prepojené. Činnosti sú popísané v závislosti na hlavnom článku inovácii – buď s cieľom pracovať s alternatívnymi prístupmi k vytváraniu vecí (experimentovanie), alebo to systematicky rozvíjať poznanie a myslenie. Dôležité je poznamenať,
že projekt Vision 2020 sa zapojil do medzinárodného päťročného projektu „Living Tomorrow (2007-2012)”. V ňom sa asi o 50 partnerských spoločností, medzi ktorými Volvo Cars
je jediným výrobcom automobilov zameralo na budúcnosť a kvalitu ľudského života. „Living Tomorrow“ poskytuje predstavu o tom, ako budú ľudia žiť, pracovať a cestovať v budúcnosti.
Základom uvedeného projektu je spolupráca s novými partnermi – externými partnermi, vrátane univerzít, v oblastiach, ako napríklad správanie sa spotrebiteľov alebo energetické štúdie, ktoré boli oblasťami, ktorým sa spoločnosť Volvo Cars cielene doteraz nevenovala. Okrem vytvorenia novej znalostnej infraštruktúry v rámci firmy bola spolupráca zameraná
na rozšírenie znalosti v určitých oblastiach a to najmä v oblasti poznatkov týkajúcich sa možností „zelených ekologických technológii“. Jeden z kľúčových členov projektového tímu vyjadril ambície v rozhovore: “Chceme vytvoriť „aha!“ efekt, na spustenie a následné uznanie
štúdií v našej organizácii”.
Kreatívny manažment v projekte Volvo Vision 2020 je založený na kreativite jedincov, resp. subjektov, ktorý nie sú zamestnaní resp. finančne prepojení so spoločnosťou Volvo. Táto koncepcia vo vývoji nových výrobkov v automobilovom priemysle nie je typická.
Rozvoj a vývoj existoval doteraz iba úrovni jednotlivých komponentov alebo blokov. Rozvoj automobilového priemyslu sa zvyčajne nevykonáva externou firmou. Tu ale prvýkrát Volvo použilo pri návrh konceptu nového výrobku – hybridného automobilu tím zložený nie len
z vlastných a predovšetkým externých partnerov.
241
Štúdia ukazuje, že bez výslovnej a trvalej podpory vrcholového manažmentu, sa žiadna spoločnosť nebude rozvíjať a nebude napredovať. V prípade spoločnosti Volvo Cars sa jej
to stalo skoro osudným. Hlavným problémom bol nedostatok strategického rozhodovania vo
vedení spoločnosti.
Projekt spoločnosti LOGOMOTION – mobile payment
Slovenský projekt LOGOMOTION [4] mobile payment je v súčasnosti asi najväčší slovenský vývojovo-výskumný projekt s vlastným slovenským investorom. Projekt vyvíja komplexné riešenie tzv. NFC platieb pomocou microSD karty. Jedná sa o riešenie pre mobilné platby s podporou bezkontaktných platieb prostredníctvom terminálu POS a majiteľom
microSD karty inštalovanej v existujúcom mobilnom telefóne, avšak bez toho, aby do procesu platby vstúpil mobilný operátor. Toto riešenie je v súlade s otvorenými štandardmi, ako
sú platby PayPass ™ a payWave. Logomotion Secure microSD karty [LOGOMOTION PAY
KARTA] má miniatúrnu anténu pre bezkontaktné platby. Spotrebiteľ bude môcť vykonávať
on-line platby malých hodnôt, napríklad od 1 do 3 EUR len priblížením mobilného telefónu
k POS terminálu, ale tiež normálne on-line platby pre väčšie čiastky avšak so zadaním autorizačného pin kódu.
Tento projekt bola založený v roku 2009. LOGOMOTION PAY platobná karta obsahuje čip, mikroprocesor, flash pamäť a miniatúrnu anténu. Karta je navrhnutá tak, aby spĺňala platobné štandardy bezpečnosti a priemyslu. Anténa bola testovaná Inštitútom rádiofrekvenčnej a mikrovlnnej techniky Leibniz University v nemeckom Hannoveri. Ich meranie
ukazuje, že certifikát LOGOMOTION miniatúrnej NFC antény, vykonáva až desaťkrát minimálnu úroveň stanovenej platby špecifikovanej pre bezkontaktné platby. Karta bude dodaná
ako platobná karta s inými aplikáciami vyvinutými v rámci LOGOMOTION projektu. Aplikácie tretích strán, ako napríklad predaj leteniek pre tranzit alebo vernostné obchody môžu
byť taktiež uložené v pamäti flash. Karta tiež obsahuje bežnú pamäť pre spotrebiteľov, pre
ukladanie skladieb, fotiek, videí a podobne. Riešenie pre platenie na bezkontaktné POS terminálu v obchode sú často navrhnuté pre malé off-line platby alebo pre väčšie sumy ako online platby. LOGOMOTION mobilné platobné riešenie obsahuje inovatívny platobný proces
na karte LOGOMOTION PAY, ktorý je jednoduchá pre spotrebiteľa a obchodníka, môže byť
spracovaný s existujúcou platobnou infraštruktúrou a umožňuje off-line aj on-line registráciu zákazníka.
242
Prepojenie technických inžinierov so slovenským investorom vedie k vytvoreniu malého high-tech tímu, riadeného manažérmi z rôznych oblastí – z univerzitného prostredia,
z prostredia medzinárodného obchodu a priemyslu. Vývojový proces je systematicky rozdelený medzi malé výskumno-vývojové tímy, ktoré spolupracujú manažérskym riadením. Tímy
sú umiestnené na Slovensku, v Českej republike a Tchaj-wane. Overovacej série aj finálne
produkty by mali byť vyrábané na Tchaj-wane, preto manažérske riadenie je veľmi dôležité
pre zabezpečenie spoluprácu medzi partnermi. Je potrebné zdôrazniť, že tento projekt nemá
zatiaľ publicitu. K dispozícii sú tri alebo štyri podobné projekty po celom svete, avšak iba
dva z nich majú šancu byť úspešné. Jedným z nich je LOGOMOTION projekt.
LOGOMOTION projekt je osobitný prípad, ktorý vznikol na zelenej lúke s cieľom
vyvinúť nové technológie bezdrôtového spôsobu platby nezávislé od výrobcu mobilných telefónov. Špecifickým rysom je v tomto prípade je, že projekt bol založený na Slovensku ako
malá high-tech spoločnosť bez výskumných zamestnancov, kde manažment musel vytvoriť
štruktúru kreatívnych výskumníkov, nájsť vhodných výskumných pracovníkov s technickými skúsenosťami a prepojiť ich v rôznych krajinách. Každý vývojový tím musí nájsť riešenie pre samostatné úlohy (špeciálne čipy s bezpečnostnou payment kryptografiou), návrh vysokofrekvenčnej antény vloženej do komunikačnej jednotky – microSD karty pre bezdrôtovú
komunikáciu.
Kreatívny manažment je zodpovedný za:
• Všeobecný technický koncept s ohľadom na čiastkové riešenie
• Výber výskumného tímu
• Organizácia spolupráce medzi tímami
• Patentové overovanie a validácia
• Sériovú výrobu prípravkov
• Visa / Mastercard validáciu a proces schvaľovania
Musíme zdôrazniť, že stanovenie a výber výskumných tímov bolo najťažšou častou
projektu, pretože LOGOMOTION nemal žiadne skúsenosti v oblasti vývoja výrobkov v tejto oblasti. Očakávaná výroba, ktorý bude realizovaný na Taiwane, je asi 5 miliónov SD kariet
mesačne. Začiatok testovacieho procesu mobilných payment SD kariet, spoločnosť plánuje
v prvej polovici roku 2012, zatiaľ čo finálna produkcie je naplánovaná na koniec roku 2012.
243
Aspekty kreatívneho manažmentu
Kreativita manažmentu je použitá k popisu alternatívnych prístupov k podnikovým
procesom, ako je stratégia tvorby a organizačné zmeny na prevádzkovej úrovni, vývoj nových výrobkov a technologických inovácií a ich zavedenie do praxe [5]. V príspevku sú uvádzané sú tri rôzne prípady kreatívneho manažmentu v praxi.
Prípade SAFER popisuje proces konzorcia veľkých automobilových spoločností, malých výskumných spoločností, univerzít a štátnych inštitúcií. Pre úspech projektu je potrebné nájsť štruktúry spolupráce, pretože ciele všetkých partnerov sú iné. Kreativita a inovácie
sú vyžadované v procese spolupráce rôznych tímov. Silná kreativita na všetkých úrovniach
spolupráce je nevyhnutná pre prepojenia na univerzitnej úrovni myslenia, úrovni spoločností orientovaných na výrobu a obchod a úrovní administratívnych štátnych inštitúcii. V súčasnosti je projekt stále úspešný a stále funkčný. Pre získanie najväčšej kreativity v rámci projektu je centrálne riadený hlavne z oblasti univerzít.
Volvo Projekt Vision 2020 je špeciálny projekt vývoja nového konceptu vozidla s voľnými nápadmi pre budúce nové spolupráce s externými partnermi. Ťažkosti môžu byť pri riadení tohto projektu s interakciou na iné projekty, napríklad – Living tomorrow. Vývoj úplne
nového produktu – hybridného automobilu sa konal v novej štruktúre. Externé firmy sú členmi nového tímu, ktorý bol zodpovedný za novú koncepciu. Avšak spravovať tento tím nie je
jednoduché. Volvo car využil poznatky z iného projektu, ako člen tímu Living tomorrow –
a následne sa automobilový dizajn vykonával s ohľadom na ľudské telo a kvality života. Kreativita riadenia spočívala v spojení ľudských potrieb, kvality života a rešpektovaní technických obmedzení.
Projekt LOGOMOTION Pay Card je špeciálny prípad high-tech projektu založeného
na zelenej lúke s privátnym investorom. Riadenie, ako je tento druh projektu, vyžaduje kreativitu na všetkých úrovniach. MikroSD platobná karta bude certifikovaná spoločnosťou Visa
a Mastercard. Proces certifikácie je vo vývoji. Karta bude doručená zákazníkovi bánk podobne ako kreditná karta. V prípade núdze bankový IT operátor sa môže pripojiť na kartu priamo cez GPRS/3G (mobilným telefónom) dátové spojenie a upravovať obmedzenia alebo zablokovať kartu v prípade krádeže.
244
Záver
Kreativita je nielen podmienkou pre inovácie a hlavným konkurenčným faktorom
v súčasných organizáciách. Tvorivosť v procese tvorivého riadenia firemných procesov
a jeho ovplyvňovanie spôsobom rozvoja firiem je nevyhnutnosťou pri dosahovaní úspechov
v obchodnom živote. Tento dokument popisuje niektoré typické scenáre, v ktorých kreativita dopadá na podnikové procesy a ich riadenie a prezentuje príkladné stratégie a činnosti,
ktoré sa vzťahujú na organizácie a na obchod s fenoménom kreativity pre zvýšenie výkonnosti procesov a kvalitu tvorivej činnosti [6]. Po nájdení riešenia sa toto zdá byť však už jasné. V tomto procese sa do popredia dostáva stav, keď na miesta manažérov firiem sa dostávajú stále viac ľudia, ktorí vyšli z vývojového a výskumného prostredia. Úloha klasických
manažérov sa tak posúva do oblastí riadenia ľudských zdrojov, ekonomických a výrobných
činností a predovšetkým do oblasti obchodu a marketingu. Kreativita technikov sa prejavuje
predovšetkým v malých firmách, ktoré sú oveľa dynamickejšie ako veľké spoločnosti. Veľké
spoločnosti trpia vnútornými obmedzeniami, ktoré by sme mohli nazvať „vnútropodniková
slepota“. Pre prekonanie týchto javov je dnes nevyhnutné vytvárať spojenia s malými dynamickými firmami, ktorých prínos sa bude neustále zvyšovať. Tendencie vo svete nám ukazujú, že veľké spoločnosti riešia tento stav predovšetkým finančnými akvizíciami takýchto
malých firiem – teda ich kúpou. Tu však vzniká nebezpečenstvo, že ak kreatívni pracovníci
firmu po kúpe opustia, tak firma sa stáva nepoužiteľnou a príslušný efekt inovácie sa časom
stráca. Tu je potrebné upozorniť na význam kreatívneho manažmentu, ktorý musí citlivo pristupovať k uvedeným problémom. Do tejto chvíle však neexistuje komplexný prístup, ako
zvládnuť tvorivosť z hľadiska podnikových procesov vo veľkých spoločnostiach. Pomocou
tohto dokumentu môže nastaviť základ pre diskusiu o poňatí kreativity ako náročného procesu ďalšieho rozvoja.
„Tvorivosť a inovácie sú palivo pre obchodný úspech. Jedná sa o motory akcií a schopnosť odolávať bolesti a rastúcemu znepokojeniu.“
Zoznam použitej literatúry
[1] FANGQI, X. – RICKARDS, T. [2007]: Creative Management: A Predicted Development from Research into Creativity and Management, Creativity and Innovation Management, 2007, Volume 16, Number 3, pp. 216-228
[2] OLLILA, S. – ELMQIST, M. [2011]: Managing Open Innovation: Exploring Challenges at the Interfaces of an Open Innovation Arena, CREATIVITY AND INNOVA245
TION MANAGEMENT, Volume 20 Number 4 2011, pp. 273-283
[3] BöRJESSON, S. – ELMQUIST, M. [2011]: Developing Innovation Capabilities:
A Longitudinal Study of a Project at Volvo Cars, CREATIVITY AND INNOVATION
MANAGEMENT, Volume 20 Number 3 2011, pp.171-184
[4] Zdroj: www.logomotion.eu
[5] BISSOLA, R. – IMPERATORI, B. [2011]: Organizing Individual and Collective Creativity: Flying in the Face of Creativity Clichés, Creativity and Innovation Management, 2011, Volume 20, Number 2, pp.77-89 pp.
[6] HEMLIN, S. – OLSSON, L. [2011]: Creativity-Stimulating Leadership: A Critical Incident Study of Leaders’ Influence on Creativity in Research Groups, CREATIVITY
AND INNOVATION MANAGEMENT, Volume 20 Number 1 2011, pp. 49-58.
246
Térszerkezet és a tudás térbeni áramlása
Silvia Kosár
Selye János Egyetem, Gazdaságtudományi Kar, Menedzsment Tanszék, Komárno, Szlovákia;
[email protected]
Széchenyi István Egyetem Regionális – és Gazdaságtudományi Doktori Iskola, PhD. hallgató
Absztrakt
A 20. század rohamos műszaki és gazdasági fejlődésének következtében a vállalkozói környezetben az emberi
erőforrás, és a tudásalapú gondolkodás háttérbe szorult. A vállalatvezetés elsősorban a külső érintettek igényeinek kielégítésére törekedett, mivel meg volt győződve arról, hogy ezek biztosítják a vállalat számára hosszú távon
a versenyelőnyt. A második világháborút követően, a tudásalapú gazdaság kibontakozásával kapcsolatban egyre
inkább előtérbe kerültek a stratégiaalkotásban és –tervezésben a belső érintettek kompetenciái és készségei. A tudástermeléssel, elosztással és feldolgozással foglalkozó szakemberek száma is egyre gyarapodott.
Kulcsszavak: térszerkezet; tudásáramlás
Bevezetés
Az információforradalom szükségessé tette a szervezeti eredményesség és hatékonyság tudásintenzív megközelítését. Valamennyi szervezetnek napjainkban tudatosítania kell,
hogy a versenyképes termékek és szolgáltatások mindinkább komoly tudást feltételeznek.
Ebből következik, hogy a tudás a szervezeti hatékonyság és eredményesség nélkülözhetetlen
erőforrása. „Mára jóformán a tudás marad az egyetlen versenytársak által nem másolható,
tartósan megőrizhető előny a szervezetek közötti versenyben” [1].
Ezen tanulmány célja a fentiekben vázolt gondolatok mélyrehatóbb vizsgálata és kibővítése. A tanulmány a tér, térbeliség pontosabb meghatározását követően elemzi a térstruktúra egyes részeit, majd a tudás áramlásának térben megvalósuló megoldásait mutatja be.
A tér és térbeliség
A tér jelentésének, szerkezetének, jellemzőinek, és további sajátosságainak vizsgálatánál azon tényből kell kiindulnunk, hogy a tér, térbeliség nem csupán egy tudományterülethez köthető. Különböző tudományterületek érintettek a tér megfogalmazásában, mint
a filozófia, nyelvészet, matematika, stb. [2].
A tradicionális – földrajzi – értelmezésében a tér a földfelszínnel azonos, földrajzi sajátosságokkal írható le, és térbeli tagolódással elemezhető. Szűkebben értelmezve, tehát oly247
an környezet, külső jellegzetesség, amelynek az emberi társadalom a mindennapi tevékenységével részese, és amely hatást gyakorol, mint ható-ok a társadalmi szférára. A realisták
szerint a tér egy, az észlelőtől független „külvilág” [3]. A térfelfogás nem csupán tudományterületek, de történelmi időszakok függvényében is változó.
„A térszemlélet sajátos kettősséggel írható le: egyrészt az egyéneken, gazdasági szereplőken kívüli tárgyaktól független tiszta szemlélet, másrészt ennek minden létező formája. Vagyis egyrészt absztrakt-szubjektív, másrészt konkrét-objektív tapasztalati részekből álló
gyakorlati szerkezet”. A tér tárgyi elemek, minőségi értékek, utópiák, ítéletek, stb. együttlétezésének rendje, fizikai vagy virtuális keretek között. A térbeliség a fizikai elkülönülés és az
egymásra hatás sajátos egysége. A tér folytonos, így az együtthatói között folyamatosan kölcsönös egymásra hatás figyelhető meg [4].
Térszerkezet
A térstruktúra fogalma alatt sok esetben különféle jelenségek térbeli elhelyezkedését és eloszlását értik. Ezen megközelítés azonban pontosítást igényel, mivel a tér rendszerei
nem csak földrajzi, de kognitív és virtuális térben is megtalálhatók. „A térstruktúra a társadalmi-gazdasági jelenségek térbeli megjelenési formáját, elrendeződését (szerkezetét, felépítését, architektúráját) jelenti, a lokációk és azok egymáshoz fűződő viszonyainak azon bonyolult együttese, amelyben az emberek léteznek.” [5].
A térszerkezet Koszorú Lajos értelmezésében különféle feladatoknak megfelelő
területhasználat, különböző hálózatok egymással összefüggő rendszere, fizikai környezet,
amely nagy mértékben meghatározza és alakítja a társadalmi-gazdasági lehetőségeket és fejlesztési tevékenységeket, feladatokat [6].
Szabó Pál a térszerkezet fogalom meghatározása során a tér és szerkezet szavakat,
külön tagként értelmezi. A tér jelentését nem taglalja külön, mivel véleménye szerint nagyon
sok tudományterület és mű foglalkozik a meghatározásával. Ezen tanulmány első fejeztében
is több megfogalmazást sorakoztattunk fel. A szerkezet kettős jelentésére hívja fel a figyelmet. Egyrészt a szerkezet több részre bontható – részek összegzése-, másrészt a szerkezet az
alkotórészek közötti összefüggés rendje [7].
A térszerkezet értelmezhető továbbá, mint a működő rendszerek „konfigurációja”.
Ezen megfogalmazás kutatásai során egyrészt a kutatók azt vizsgálják, hogy a szerkezet miként hat a működésre, másrészt pedig azt, hogy egy meghatározott folyamat milyen térszerkezetben valósul meg, milyen elrendeződést eredményez [2].
248
A területi politika eszközrendszereinek feltárása során is felmerül a térszerkezet
vizsgálata. A tervezés előkészítési fázisában fontos meghatározni azt a környezetet és egységek közötti kapcsolatot, amelyben a fejlesztés megvalósul. A későbbiekben ezen elemzések
eredményei fogják befolyásolni a kialakított stratégiát [8].
A homogén tér strukturálható, mivel tartalmának megfelelően diszkrét pontokból,
több elemet egyesítő csomópontokból, a térközi távolságokat összekötő kapcsolatokból, ezek
közötti viszonyokból, valamint mindezeket összegyűjtő térségekből áll. Térstruktúrákat, hálózatokat azért tudunk meghatározni, mivel a térbe elkülönült különböző elemek között mindig valamilyen típusú kapcsolat figyelhető meg, amelyek valamilyen rendszerben működnek.
A térelemek közötti fizikai összekapcsolások, áramlások, és egyéb viszonyok jellege, intenzitása és iránya határozzák meg a különböző hálózatok tartalmát. A struktúrák meghatározó
ismérvei a csomópontok, pontok sűrűsége, a kapcsolatok száma és lehetősége, a kapcsolódó
elemek közötti viszony iránya [5].
Konkrét térszerkezet eseteket vizsgálva két fő csoport különböztethető meg, amelyek
a földrajzi térhez szorosan kapcsolódnak [7]:
• jelenségek, amelyek a földrajzi térben való megjelenéshez kötődnek – társadalmi,
gazdasági, etnikai, stb. térszerkezet,
• azon földrajzi térség, melyben az eltérő jelenségek együttesen vannak jelen – Európa,
Magyarország, Szlovákia, stb. térszerkezete.
Térszerkezet elemeknek azonos jellegzetességgel rendelkező tereket tekinthetünk.
A tér több mezővel rendelkezik, amelyek egymásra rakódnak, ezzel egymást erősítve vagy
gyengítve. A földrajzi mező egy ország földrajzi tagoltságát jelenti, de meghatározza a hálózatokat, azok szerkezetét, feltételeit és intézményi keretét is. A környezeti mező egy adott ország, vagy országcsoport területhasználati és igénybevételi módját és kultúráját foglalja magába. A térstruktúra leggyakrabban vizsgált egysége a gazdasági mező, amely a termelési és
szolgáltatási rendszerek térbeli eloszlása. A hálózati mező pedig a térszerkezet azon felülete,
amelyben megvalósulnak és áramlanak a gazdasági és társadalmi tényezők és szereplők [9].
A tudás térbelisége
A tudást, mint alapvető termelési és hatékonysági erőforrás szükségességét több tudományterület felismerte és alkalmazza is. Vizsgáljuk meg milyen módon valósulhatna meg
a tudásátadás új módszere.
249
A tudás származhat kívülről és belülről is. A tudásteremtés, és szervezeti tudás kialakulásának folyamatát a tanulmány első részében vázoltuk. A külső, szervezeten kívülről
megszerezhető tudásról még azonban nem beszéltünk. A lehetséges módszerek a következők [10]:
a) Kooperáció más szervezetekkel, vagy akár konkurens vállalatokkal is
b) Szakértők által nyújtott ismeretek felvásárlása
c) Szakértők bérlésével
d) Technológiailag fejlett, elérhető módszerek megvásárlása, és adaptálása
e) A szervezet alkalmazottjainak külső képzése
Jól látható, hogy a tudásnak több teremtési, átadási és megszerzési lehetősége áll
a szervezetek rendelkezésére. A kutatók és menedzserek a szervezeten belül kialakult tudásnak tulajdonítanak nagyobb szerepet. A térbeliség felértékelődésével azonban fontos kutatási kérdésként merül fel a gondolat, hogy a tudásáramlás szervezeti határokon kívül, a térben
milyen módon és milyen környezeti tényezők között áramlik. A fejezet további részében a tudás térbeni áramlásának kérdéskörével foglalkozunk.
A tudás lokalitását kettős értelemben tudjuk meghatározni. Egyrészt a tudás földrajzilag és történelmileg meghatározott, tehát egy adott időben, különböző földrajzi körülmények
között jön létre. Ebben az esetben a tudásnak nem a feltaláláshoz kötődő megközelítésére kell
gondolni, hanem olyan alkotási folyamatokra, amelyek adott földrajzi térben, a helyi szabályoknak, szokásoknak, és feltételeknek megfelelően valósulnak meg. Másrészt a tudás lokális
jellege abban mutatkozik meg, hogy létrejöttének körülményei – anyagi, társadalmi feltételek és a közöttük lévő kapcsolatok – nagy mértében befolyásolják a kialakult tudás ismérveit. Ez annak tulajdonítható be, hogy a tudásteremtés társadalmi folyamat, aminek következtében a tudás földrajzilag és történelmileg eltérő, változó társadalmi szokásokból származik.
A tudás ezek függvényében mélyen beágyazódott egy-egy térség társadalmába. A lokális jelző pedig nem csupán egy földrajzi térben meghatározott tudást tükröz, hanem mindig a tudás
keletkezésének környezetére utal [11].
A regionális kutatások strukturalista megközelítésének kiindulópontjai, hogy az ország településekből áll, s ezek jellemezhetők, összehasonlíthatók, egyesítve rendszerként
vizsgálhatók, illetve hogy a gazdaság a vállalkozások eloszlása és a róluk rendelkezésre álló
információk során jól leírható. Ettől a felfogástól eltérő szemlélet, amikor a társadalmi térben folyó mozgások, áramlások kerülnek az elemzések középpontjába. A térelemek töltik ki
és a mozgások feszítik ki a társadalmi teret, térszerkezetet. A két közelítésmód természetesen
250
összekapcsolódik, mivel a térelemek sajátos jellemzői és felépítésük hatnak a térbeli mozgásokra, amelyek egyedileg alakítják a térelemeket [2].
A tudás térbeni áramlásának jelentősége több aspektusban vizsgálható. A regionális fejlődés szempontjából az új tudás terjedésének meghatározó szerepe van. A térszerkezet alakulását, gazdasági fejlődését elősegítő politikáknak figyelembe kell vennie, hogy az
új technológiai tudás pozitív extern hatásai általában annak a térségnek a gazdaságában érvényesülnek, ahol a tudás kialakult. A tudásnak négy összetevőjét különböztetjük meg ezen
értelmezésben:
1. tényszerű tudás = know what – magát az információt takarja,
2. összefüggések ismerete = know why
3. a tudás személyhez kötött dimenziója = know who
4. a tudás gyakorlati megvalósításának képessége = know how
A tudás egyes típusai – know what, know why – standardizálhatók, kódolhatók és nagyobb távolságba transzferálhatók. Ebben az esetben a térbeli közelség nem játszik meghatározó szerepet a tudásátadásban. Ezzel ellentétben a know who, és a know how csak nehezen,
számos megszorítás mellett terjeszthető, mivel sok esetben a környezet függvényében nehezen kódolható. A tudást olyan lokális, mindenki számára elérhető jószágnak tekinthető, amelynek dinamikus, továbbgyűrűző hatásai vannak [12].
Az előzőekből is jól látható, hogy a tudás terjedésénél lényeges szempont, hogy a tudás milyen típusáról van szó. Például a hallgatólagos tudás nem adható át leírt formában, hanem csak folyamatos együttműködés, mindennapi tevékenységek során sajátítható el. A hatékony együttműködés feltétele ebben az esetben a közös normák kialakulása, kulturális
attitűdök megértése, valamint alapvetően egymás elfogadása [13].
A tudásterjedés földrajzi természetének kutatása a tudás mozgásának dokumentációs
hiányából kifolyólag, komoly metodológiai probléma. A nehezen vizsgálható tudásáramlások
elemzésének három irányzata alakult ki. Az ipari kutatók megkérdezése, a szabadalmakra
történő hivatkozások térbeli eloszlásának tanulmányozása, valamint a tudástermelési függvény empirikus tesztelésén alapuló módszer. A szabadalmi adatok megbízható eszközök a tudás
térbeni terjedésének a regionális innováció mérése szempontjából, mivel ezen eredmények
lehetőséget nyújtanak a trébeli tudásáramlások innovációs hatásainak az idő dimenziójában
való elemzésére. Az USA nagyvárosi régió szintjén megvalósult térökonometriai vizsgálatok
eredményeként megállapítható, hogy az ipari K+F innovációra gyakorolt hatása a tudásnak
251
nem terjed túl a városrégió határain, de már például az egyetemeken kialakult tudományos
ismeretek a városrégión kívül is hatást gyakorolnak az innovációra. Mind az ipari, mind az
egyetemi környezetben kialakult tudás térben való terjedése korlátozott [14].
A tudás kialakulásakor még lokális, azonban az externalizáció folyamatában a tudás
egyes elemei elválnak a tudást létrehozó egyéntől. Ennek eredményeként a tudásból egyrészt explicit tudás, információ jön létre, amely az információ technológiáknak köszönhetően
nagy földrajzi távolságokra is könnyen, és viszonylag kis ráfordítások mellett továbbítható.
[15]. Azonban technikai és innovációs problémák függvényében sok esetben nem tud megvalósulni a transzfer. Ezen problémák kiküszöbölésének feltétele a kontextus-függő tacit tudás, amelynek elsajátításához és továbbadásához kölcsönös bizalomra és megértésre, közös
nyelvre, gyakran ismétlődő személyes interakcióra van szükség. Az utóbbi a földrajzi távolság növekedésével párhuzamosan növeli a tudástranszfer költségeit [11].
A tudás térben megvalósuló áramlása formális és informális csatornákon keresztül
is megvalósulhat. A tudásáramlás egyik lehetséges változata a piaci tranzakció, ami formális, szándékolt és pénzügyileg ellentételezett tudásterjesztést jelent. A tudás áramlásának további lehetőségei a tudás spilloverek, vagyis a tudás nem piaci keretek között megvalósuló
terjedése. Ezen folyamatban a tudás spilloverek informális csatornákon keresztül, spontán,
valamint ellenszolgáltatás nélkül történő tudás áramlása megy végbe, míg az ún. semmi-spilloverek a tiszta tudás spilloverek és a piaci tudástranzakció közötti átmenetet jelentik. A lokális tudásáramlásokon kívül nagy távolságú, téregységek közötti tudásterjedések is léteznek.
A nem lokális piaci tudástranzakciók nagy távolságú tudásáramlásokat jelentenek, formális
együttműködés vagy piaci tranzakció révén. Az interregionális tudás spilloverek az információk nagy távolságú, ellenszolgáltatás nélküli áramlásokat jelentik. A lokális tudás spilloverek főleg a tacit tudás, míg az interregionális tudás spilloverek valamilyen formában kódolt
tudás transzferjén, megosztásán alapulnak [11].
Befejezés
Összegzésül fontos azonban meghatározni, hogy a tudásnak melyek a legfontosabb
térbeli hozzájárulásai. A pozitív extern hatás leginkább abban nyilvánul meg, hogy egy adott gazdasági környezetben, térszerkezetben kialakult tudás más, a tudást előállító szervezetek
környezetében lévő vállalatok termelékenységének növekedéséhez is hozzájárul, mégpedig
a tudást kibocsájtó vállalat teljes kárpótlása nélkül. A tudás áramlásának térbeni jellemzőinek
köszönhetően a gazdaságban a területi koncentrációk napjainkban is megfigyelhetők. A tudás és a térbeli folyamatok kapcsán fontos azonban megállapítani, hogy a globalizációs fo252
lyamatok, a technológiai megoldások kedvező feltételeket nyújtnak a kódolt tudás terjedésének, ami dekoncentrációs folyamatok elindulását eredményezi. A tacit tudás transzferje nem
minden esetben igényel térbeni koncentrációt, mivel a vállalatok szempontjából a külső tudás megszerzése csak ideiglenes térbeli közelséget feltételez [11].
Felhasznált irodalom
[1] BAKACSI, G. – BOKOR, A. – CSÁSZÁR, C. – GELEI, A. – KOVÁTS, K. – TAKÁCS,
S. [2000]: Stratégiai emberi erőforrás menedzsment. KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti
Kiadó Kft, Budapest.
[2] NEMES, N. J. [2009]: Terek, helyek, régiók. A regionális tudomány alapjai. Akadémia
Kiadó, Budapest.
[3] FARAGÓ, L. [2005]: A jövőalkotás társadalomtechnikája. A közösségi tervezés
elmélete. Dialóg Campus Kiadó, Budapest-Győr.
[4] FARAGÓ, L. [2003]: A tér kép egy olvasata és a „területi tervezés”. Tér és Társadalom, 2003, 17. évfolyam, 1. szám, 19-40 oldal.
[5] FARAGÓ, L. [2007]: Térstruktúra: térideák és megvalósításuk a településhálózat-fejlesztésben. Tér és Társadalom, 2007, 21. évfolyam, 4. szám, 21-38 oldal.
[6] KOSZORÚ, L. [2009]: Térszerkezet-alakítás és városfejlesztés. Budapest Főváros
Levéltára
[7] SZABÓ, P. [2008]: A térszerkezet fogalma, értelmezése. Tér és Társadalom, 2003, 22.
évfolyam, 4. szám, 63-80 oldal.
[8] RECHNITZER, J. – SMAHÓ, M. [2011]: Területi politika. Akadémia Kiadó, Budapest.
[9] RECHNITZER, J. [2010]: Húsz év múltán, a gazdaság és a társadalom térszerkezetének
változásai. In: Barta Györgyi – Beluszky Pál – Földi Zsuzsa – Kovács Katalin:
A területi kutatások csomópontjai. Magyar Tudományos Akadémia Regionális Kutatások Központja, Pécs.
[10] Drótos, G. [2002]: Tudásmenedzsment tantárgy előadás sorozata. Corvinus Egyetem,
Budapesti Vezetőképző Központ. Informatikai menedzsment program.
[11] Smahó, M. [2008]: A tudás és regionális fejlődés összefüggései. Doktori értekezés.
253
Széchenyi István Egyetem Multidiszciplináris Társadalomtudományi Doktori Iskola, Győr.
[12] DŐRY, T. [2005]: Regionális innováció-politika. Kihívások az Európai Unióban és
Magyarországon. Dialóg Campus Kiadó, Budapest-Pécs.
[13] LENGYEL, I. [2010]: Regionális gazdaságfejlesztés. Versenyképesség, klaszterek és
alulról szerveződő stratégiák. Akadémia Kiadó, Budapest.
[14] VARGA, A. [2009]: Térszerkezet és gazdasági növekedés. Akadémia Kiadó, Budapest.
[15] MURA, L. – JANČÍKOVÁ-BEŇOVÁ, V. [2010]: Vzťah znalostného manažmentu
a podnikového manažmentu. In: Rozvoj manažmentu v teórii a praxi. Monografický
zborník. Žilina: Žilinská univerzita v Žiline, Fakulta riadenia a informatiky. s. 225229. ISBN 978-80-54-0294-9
254
Marketingový audit bankovního makroprostředí
Václav Kupec
Univerzita sv. Cyrila a Metoda v Trnave, Fakulta masmediálnej komunikácie,
Katedra marketingovej komunikácie, Trnava, Slovenská republika;
[email protected]
Abstrakt
V současném ekonomicky nestabilním prostředí bankovnictví je nutné, aby byly do firemních procesů opravdu
řádně začleněny prvky řídicích a kontrolních mechanismů. Vzhledem k tomu, že je důležité případným rizikům
především předcházet a připravovat doporučení, jak se jim vyhýbat, je v tomto směru možné vyzdvihnout zejména techniky auditování. Cílem předkládaného pojednání je proto ověření aplikace marketingového auditu v bankovním makroprostředí České republiky. K analyzovaným částem makroprostředí zvolené instituce je přitom metodicky přistupováno za použití obvyklých auditních technik (dle teorií J. Dvořáčka), které dokážou adekvátně kontrolovanou oblast postihnout a navrhnout přiměřenou formu řešení. Vzhledem k tomu, že marketingový audit následně dokázal u vybraných oblastí odpovědně objevit, přesně zaznamenat a vizionářsky doporučit nové postupy,
které by jinak zůstaly bez povšimnutí, dá se jednoznačně vyzdvihnout jeho strategická užitečnost a odborný přínos pro management bank.
Klíčová slova: audit; krize; marketing; riziko; ověřování
Úvod a formulování cíle
Marketingový audit je dynamicky se rozvíjejícím oborem, který by měl adekvátně reagovat na současné, pružně se měnící, tržní prostředí tak, aby společnosti, jež ho používají,
dokázaly čelit hrozbám a mohly odhalovat nové příležitosti podnikatelské sféry. Předkládaná
práce, která je zároveň dílčí publikační aktivitou rigorózního řízení, se proto cíleně zaměřuje
na marketingové auditování selektivního vzorku bankovního makroprostředí České republiky a následně nabízí praktická řešení zaznamenaných zjištění. Výběr této oblasti lze odůvodnit zejména zásadní důležitostí sledování vybraných faktorů pro strategické řízení marketingu firem. V souladu s tvrzeními kolektivů E. Kislingerové a I. Nového (2005, s. 127) nebo
P. Kotlera (2007, s. 135), je totiž možné predikovat intenzivní vliv makroprostředí na obchodní záměry jednotlivých společností, a proto je nutné je auditně ověřovat.
Materiál a metody
Následující kapitola obsahuje informace o materiálu zkoumání a metodách řešení zadaných cílů. V souladu s úvodním záměrem zde dochází k návrhu marketingového auditu,
jenž z makroekonomické perspektivy kontroluje marketingové směřování vybraného subjektu, kterým je středoevropská finanční skupina EGB. Jak totiž k oblasti komplexně udává R.
255
Kozel: „Vše, co firmu obklopuje, bývá nazýváno marketingové prostředí. Toto prostředí sestává z mnoha subjektů a vztahů mezi nimi. Ať už jako celek, nebo pouze pomocí jednotlivých
částí a procesů ovlivňuje prostředí naši schopnost uspět u zákazníků.“ (2006, s. 14). Je proto
zájmem marketingového auditu tuto sféru primárně dozorovat.
Metodicky je k vybraným částem makroprostředí firmy přistupováno shodně, ale použité ověřovací techniky jsou navrženy odlišně tak, aby dokázaly adekvátně kontrolovanou
oblast postihnout na základě učení J. Dvořáčka, navrhující standardizovanou formu pro výkon auditu (2005, s. 70). Jednotlivé sféry jsou proto nejprve teoreticky analyzovány z důvodu upřesnění pojmů, následně dochází k prezentaci auditorských otázek pro daný okruh (oborově je postupováno dle systému dotazování marketingového auditu sestaveného autorským
kolektivem P. Kotlera (2007, s. 110), přičemž další část se zaměřuje na auditní techniky, díky
nimž je možné problematiku auditovat. Závěr pak inspirativně doplňují navržená doporučení.
Jak bylo tedy naznačeno, marketingový audit bude v následující části proveden
na makroekonomických oblastech, tzv. výběrového vzorku, s ohledem na rozsah analyzované sféry. „Výběr vzorku se použije, je-li vzhledem k množství položek základního souboru
testování celého základního souboru neefektivní. Vzorek musí zaručit dostatečnou reprezentativnost, kterou se rozumí možnost na základě testování vybraného vzorku učinit závěr platný pro celý základní soubor.“ (Kafka, 2009, s. 51). Díky těmto tezím je marketingový audit
směřován výhradně k demografickým, ekonomickým, přírodním, technologickým a politicko-právním makroekonomickým faktorům.
Výsledkem výše uvedených činností je „identifikace problémových oblastí“ o kterých J. L. Burrow hovoří následovně: „Pokud jsou zjištěny problémy, je třeba je změnit, aby
se snížilo riziko a zabránilo poškození nebo ztrátě.“ (2009, s. 549). Proto jmenovaná aktivita
patří mezi výstupy auditního šetření, se kterými auditoři dále pracují při určování marketingových příležitostí organizace. V této části lze také metodicky vymezit postup marketingového auditu od jiných. J. Lyková v tomto směru upozorňuje na skutečnost, že jeho procesní použití není pouhé odborné posouzení marketingových aktivit, ale jedná se zde především
o kvantifikaci výsledků a řešení priorit (2000, s. 11), což jiné analýzy neřeší.
256
Výsledky a diskuze
Předkládaná část představuje výsledky a doporučení získané z experimentální aplikace marketingového auditu u vybrané společnosti. Jedná se tedy o praktické naplnění ustanoveného cíle práce, který má ověřit uplatnění prvků marketingového auditu v českém makroekonomickém prostředí. Auditní šetření bylo realizováno pouze ve vybraných oblastech, pro
něž je možné zajistit veřejně dostupné podklady a zaznamenané výsledky, se dají publikovat
bez jakéhokoli ohrožení důvěrných hospodářských údajů firmy. Je zde také nutné upozornit
na skutečnost, že se nejedná o kompletní analýzu každé oblasti s detailním doporučením, ale
jde především o naznačení směřování marketingového auditu.
Marketingové auditní zjištění problematiky demografických faktorů, resp. populačního vývoje je možné popsat následovně: Na území České republiky dlouhodobě dochází,
v souladu s celoevropskými trendy, především ke stárnutí obyvatelstva. To vytváří skupinu
klientů se specifickými potřebami na obslužnost jejich mnohdy celoživotně nashromážděných financí. Z marketingového pohledu se zde může jednat jak o hrozbu, vzhledem k tomu,
že senioři většinou upřednostňují hotovostní držení kapitálu, což skýtá nulový přínos pro firmu, tak zároveň příležitost v získání tohoto tržního segmentu do bankovního portfolia i možnost dalšího obchodování se svěřenými prostředky. Marketingové auditní doporučení, které
by umožnilo hrozby odvrátit a příležitosti posílit je pak takovéto: Primárně je vhodné sledovat vývoj v dané části a provádět jeho dlouhodobou diverzifikaci. Vzhledem k tomu, že cílová skupina zákazníků není v současnosti bankovnímu bezhotovostnímu systému většinově
nakloněna, s ohledem na historické zkušenosti (měnové reformy, porevoluční inflace, aj.), je
důležité u nich vybudovat pozitivní vztah k finančním produktům. Této části populace je následně vhodné nabízet specifické portfolio služeb. V ostatních věkových kategoriích je možné kopírovat současné obchodní trendy, obzvláště s ohledem na informační technologie.
Zjištění o ekonomických faktorech a jejich vlivu na marketing vybrané instituce je
toto: Česká ekonomika byla s ohledem na svou zásadní otevřenost a značnou globalizaci zasažena celosvětovým hospodářským poklesem roku 2010. Nestabilita přelévaná z jednoho
ekonomického odvětví do druhého (od hypotečního až po burzovní) způsobila zpomalení obchodování na peněžních trzích a až na výjimečné investice donutila drobné střadatele k obezřetnému chování, které inklinovalo zejména k jejich spořivosti. Dopady tohoto vývoje měly
vliv i na obchodní politiku bank, které přistupovaly k úvěrování mnohem opatrněji, což brzdilo nejen sektorový ekonomický růst. Doporučení, pak směřuje k zaujetí následující marketingové a obchodní strategie: Jednoznačně lze podpořit rozvážnost finančních společností
257
při půjčování kapitálu. Avšak vzhledem k tomu, že zmiňovaný sektor sám v mnohém zapříčinil současnou ekonomickou situaci, bylo by vhodné, aby se monetární instituce inovativně
pokusily napravit svou reputaci, protože oboustranné toky peněz jsou jejich hlavním byznysem. Lze toho dosahovat zejména posílením všeobecné důvěry v bankovní instituce, pomocí osvětové podpory prodeje a účinné komunikační strategie. Svou roli by zde měl hrát také
apel na rozvoj ekonomické rozvahy a gramotnosti klientely, po které je ve společnosti značná poptávka.
Auditní zjištění týkající se marketingového ošetření sféry analyzující přírodní faktory
lze rozebrat následujícím způsobem. Vzhledem k tomu, že se vybraná společnost nezabývá
výrobou, ale službami, není u ní riziko znečišťování okolí tak zásadní, jako například v oblasti firem zpracovatelského průmyslu. Bohužel však investice do ochrany životního prostředí nejsou prvořadé, obzvláště v době finanční recese. Auditovaná korporace se i přesto věnuje souladu hospodářského a společenského pokroku s ohledem na životní prostředí a oproti
jiným bankám pak směřuje své nadační a dobročinné úsilí i na projekty pečující dotační formou o živou přírodu, čímž je firma šetrná k dané oblasti. S ohledem na zvolenou strategii
analyzované firmy je tato část bez výraznějšího marketingového doporučení. Avšak vzhledem k tomu, že v současnosti je environmentální hledisko pro velkou část obzvláště mladé generace zásadní, je možné instituci navrhnout navýšení míry propagace této činnosti. Je
přitom nutné mít na zřeteli odhad právě té odpovídající a vkusné hladiny reklamy tak, aby
přemrštěné zviditelňování nevyvolalo opačné, až negativní vnímání problematiky u stávající klientely i potencionálních zákazníků. Nabízení sdělení by mělo proto být spíše naznačené v rámci jiného produktu jako přidaná hodnota a decentně upozorňovat na prováděné podnikové aktivity.
Zjištění s ohledem na technologické dopady do marketingu bank je možno souhrnně
popsat takto: Informační technologie (IT) jsou aktuálně neměnným ovládacím prvkem finančnictví. Instituce zákazníky k využívání těchto kanálů finančně motivuje (nižší poplatky
za bezhotovostní styk a vyšší za hotovostní transakce), přičemž má nastavenou odpovídající
marketingovou kampaň (informace ve výpisech a reklama na pobočkách), která na tyto skutečnosti upozorňuje. Z vlastního průzkumu spokojenosti klientely, kde suma návratnosti dotazníků přesahuje 60 %, je zřejmé, že zákazníci (tj. 73 %) nemají s těmito prostředky žádné
těžkosti. Tento trend navíc potvrzuje i současný vývoj v používání dalších mobilních technologií. Případné doporučení k technologickým faktorům lze vizionářsky propojit s činiteli demografickými. Je totiž zřejmé, že mladá i produktivní generace nemá s využíváním IT
jakékoli výraznější problémy a její rozšiřování až k technologiím mobilním vítají. Již dnes
258
zde však existuje značná skupina seniorů, kteří upřednostňují osobní kontakt na pobočkách,
jenž je však de facto penalizován. To následně odhání tuto skupinu klientů. Je proto vhodné
se marketingově zaměřit na cílový segment trhu například pomocí diskontně upravených nabídek služeb, v kombinaci s případnou obsluhou účtů pomocí telefonního bankovnictví, kde
tyto mobilní přístroje již většinová skupina dříve narozených zvládá.
Zaznamenaná zjištění v oblasti politicko-právní, kombinující přístupy politiky a hlediska justice, mají na marketingové bankovní strategie zásadní vliv. Politická situace, odpovídající tržnímu ekonomickému systému, je v zemi stabilní. Nejistá je však příprava reformních kroků vlády, která započala v období právě roku 2010. Pro banku to může být ohrožení
vzhledem k tomu, že nedokáže správně identifikovat změny legislativy, což by jí mohlo způsobit zbytečné vyšší finanční náklady u marketingových strategií, které budou zacíleny v rozporu se skutečným a konečným stavem reforem. V případě, že finanční ústav dokáže zvolit
správnou prognózu, může naopak zaujmout nový podíl na trhu. Z výše naznačeného stavu
transformovaného do souhrnného zjištění lze navrhnout následující doporučení: Je vhodné
intenzivně sledovat legislativní vývoj chystaných reforem a zároveň připravovat odpovídající
produkty v obrysech kopírujících aktuální poznatky o zákonech. V období schválení příslušné legislativy tak bude instituce připravena pružně reagovat na poptávané služby (např. v případě uzákonění povinnosti penzijního připojištění, o nějž zájem aktuálně klesá, bude mít vybraná společnost zajištěnu nejen adekvátní reklamní kampaň, ale i odpovídající produkt, jenž
je vyžadován zákonem, včetně systémových nastavení, atd.) a dokáže je lépe uspokojit.
Závěr
Předkládaná práce představuje výsledky marketingového auditu zaměřeného na bankovní prostředí. Současné ekonomiky totiž procházejí hospodářskou krizí, a proto vybrané
téma ověřuje nastavení vnitřních řídicích a kontrolních systémů finančních institucí v marketingové oblasti, které by bankovním společnostem dokázaly přinést přidanou ekonomickou
hodnotu. Aplikace navržených technik zde tedy předkládá konkrétní auditní zjištění a odpovídající marketingová doporučení pro inovování faktorů z makroprostředí vybrané firmy.
Nedá se zde samozřejmě předpokládat, že navržené inovace dokáží odvrátit výkyvy současné ekonomiky. Je ale důležité využít výsledky marketingového auditu v oblasti managementu nebo plánování, v souladu s učením např. P. Knighta (2004, s. 2). Obchodní přidaná hodnota auditu je pak kladným výsledkem celého procesu.
259
Seznam použité literatury
[1] KISLINGEROVÁ, E., NOVÝ, I., a kol. [2005]: Chování podniku v globalizujícím
se prostředí. Praha: C. H. Beck, 2005. 422 s. ISBN 80-7179-847-9.
[2] KOTLER, P. a kol. [2007]: Moderní marketing: 4. evropské vydání. Praha: Grada
Publishing, 2007. 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2.
[3] KOZEL, R. [2006]: Moderní marketingový výzkum. Praha: Grada Publishing, 2006.
277 s. ISBN 80-247-0966-X.
[4] DVOŘÁČEK, J. [2005]: Audit podniku a jeho operací. Praha: C. H. Beck, 2005. 165
s. ISBN 80-7179-809-6.
[5] KAFKA, T. [2009]: Průvodce pro interní audit a risk management. Praha: C. H. Beck,
2009. 167 s. ISBN 978-80-7400-121-5.
[6] BURROW, J. L. [2009]: Marketing. Mason: South – Western Cengage Learning, 2009.
698 s. ISBN 978-0-538-44664-8.
[7] LYKOVÁ, J. [2000]: Marketingový audit a kontrola. Praha: Grada Publishing, 2000.
120 s. ISBN 80-7169-720-6.
[8] KNIGHT, P. [2004]: The Highly Effective Marketing Plan. Harlow: Pearson Education Limited, 2004. 168 s. ISBN: 978-0-273-68786-3.
260
Atribúty environmentálneho marketingu a ich vplyv
na spotrebiteľov
Alena Kusá
Univerzita sv. Cyrila a Metoda, Fakulta masmediálnej komunikácie, Katedra marketingovej
komunikácie, Trnava, Slovenská republika;
[email protected]
Abstrakt
Problematika životného prostredia je čoraz viac v pozornosti spoločností, ktoré prijímajú globálnu filozofiu (sociálnu zodpovednosť) uvádzania výrobkov na trh. Článok sa zaoberá zdôraznením kontextu ochrany životného
prostredia a sociálne zodpovedným marketingom, pokiaľ ide o atribúty spoločenskej zodpovednosti a taktiež vnímaním spotrebiteľských trendov na globálnej i národnej úrovni. Týmto spôsobom chceme vytvoriť priestor na vysvetlenie princípov a pojmov tejto problematiky a poukázať na vnímanie ekologického charakteru výrobkov spotrebiteľmi. Článok prezentuje vybrané výsledky marketingového výskumu a zameral sa na vnímanie schopnosti identifikovať organické výrobky s environmentálnou značkou pre spotrebiteľov.
Kľúčové slová: environmentálny marketing; spoločensky zodpovedné podnikanie; ekologický marketing; zelený
marketing; BIO produkt
Úvod a formulácia cieľa
Nastupujúce trendy a čoraz viac doznievajúce rozsiahle zmeny v spoločenskom a životnom prostredí, ale aj v životnom štýle človeka sa prenášajú do všetkých oblastí ľudskej
činnosti, k čomu prispieva nemalou mierou aj marketing. Marketing vo svojej podstate ako
prudko rozvíjajúca sa disciplína zasahuje do života človeka – spotrebiteľa, firiem, do životného prostredia a stále viac sa posúva aj do iných spoločenských rozmerov.
Cieľom príspevku je poukázať na súvislosti environmentálnej problematiky a spoločenského marketingu z pohľadu atribútov spoločensky zodpovedného podnikania a taktiež
na vnímanie týchto trendov spotrebiteľmi nielen v globálnom, ale aj v národnom meradle.
Chceme takto dať priestor pre vysvetlenie princípov a pojmov z tejto problematiky a poukázať na vnímanie produktov environmentálneho charakteru spotrebiteľmi a ich označovanie symbolmi. Poukážeme na vybrané výsledky marketingového prieskumu, zameraného
na vnímanie bioproduktov a schopnosti identifikácie enviromentálneho označovania produktov spotrebiteľmi.
261
Environmentalistika verzus ekológia
Problematika environmentálneho charakteru sa čoraz viac dostáva do pozornosti firiem, ktoré akceptujú filozofiu globálneho (spoločenského) marketingu. Táto filozofia zosúlaďuje tri hľadiská:
• zisk podniku, založený na konkurenčnej výhode,
• potreby a požiadavky spotrebiteľov, zvyšovaním ich hodnoty,
• záujmy spoločnosti pri rešpektovaní prírodných, technologických a environmentálnych princípov
Definovať environmentalistiku je pomerne zložité, pretože názorové diferenciácie
na tento pojem sú z pohľadu odborníkov rôzne čo do šírky, predmetu skúmania a vnímania
tohto pojmu. Ladomerský [3,s.2] definuje environmentalistiku ako „multidisciplinárny odbor, ktorý je zameraný na environmentálne hodnotenie antropogénnych činností súvisiacich
s výrobou a spotrebou...“, ako aj na dopady produkcie na životné prostredie. Podľa tohto autora environmentalistika vyplynula z naliehavých potrieb človeka žiť v zdravom životnom
prostredí, do ktorého vstupuje technicko-ekonomická sféra. Ide o špeciálnu technickú vedu.
Oproti tomuto pojmu vystupuje pojem ekológia, ktorá je prezentovaná ako biologická veda zaoberajúca sa vzťahmi medzi živými organizmami alebo ich životným prostredím.
Odborníci na túto problematiku sa pokúšali stanoviť určitý konsenzus v terminologickej nejednotnosti vytvorením spojenia „environmentálna ekológia“, ktorá rieši environmentálne
problémy prostredníctvom ekologických princípov. [3] A práve táto rozmanitosť odborných
výrazov relatívne sťažuje používanie pojmu environmentálny marketing.
Environmentálny marketing a spoločensky zodpovedný marketing
Environmentálny marketing označovaný aj ako zelený marketing, (marketing so zelenou tvárou, trvalo udržateľný marketing), sa dá charakterizovať ako „marketingové aktivity,
ktoré zohľadňujú environmentálne hľadiská a tie sa stávajú súčasťou zodpovedného prístupu firmy k podnikateľskej činnosti a súčasne sa stávajú príležitosťou podnikateľského rastu“.[6]
„Základom environmentálneho marketingu je vývoj ekologicky bezpečnejších produktov, recyklovateľných a biodegradabilných obalov, ako aj ďalšie súvisiace aktivity, účinnejšia kontrola znečistenia a energeticky úspornejšie prevádzky. [3,s.2]
262
Environmentálny marketing má „zelenú“. Zahŕňa omnoho viac ako budovanie dobrého imidžu podniku. Ide o záväzok vedenia podnikať spôsobom, ktorý zabezpečí ekonomický
vývoj pri súčasnom uvedomovaní si zodpovednosti za zvyšovanie environmentálnej a sociálnej výkonnosti. [5]. Environmentálnym marketingom môže podnik dosahovať zisk z uspokojovania potrieb a želaní zákazníkov, pričom skúma a minimalizuje dopad na životné prostredie. [1]
Environmentálny marketing patrí teda do spoločensky zodpovedného marketingu,
a tiež je jeho súčasťou. Vyjadrením spoločenskej zodpovednosti sú aktivity, ktoré pozitívne vplývajú na zainteresované podniky, na spoločnosť a životné prostredie. Pochopenie hĺbky prepojenosti a podhubia environmentálneho marketingu so spoločensky zodpovedajúcim
marketingom spočíva aj v rovine ekonomickej a sociálnej, ktoré spočívajú v nasledujúcich
atribútoch: [4]
• zvyšuje sa efektívne využívanie zdrojov, čím sa znižujú náklady podniku,
• zavádza sa ekologická výroba produktov, so znižovaním dopadu na životné prostredie,
• zvyšuje sa dôvera zákazníkov,
• prispieva k zvýšeniu trhových podielov, zvyšuje hodnotu značky a lojalitu zákazníka,
• spoločenská zodpovednosť podniku pomáha budovať vlastný imidž,
• zabezpečuje vyššiu konkurencieschopnosť zavádzaním inovatívneho myslenia a prístupov k manažmentu.
Koncepcia spoločensky zodpovedného podnikania spočíva v spojení pojmov „people
– planet – profit“ (ľudia – planéta – zisk), [7], čo naznačuje, že podniky sa podľa zásad spoločensky zodpovedného podnikania sústreďujú, okrem ekonomických aj na environmentálne a sociálne úrovne podnikania. Myšlienka spoločenskej zodpovednosti podnikov sa stáva
jadrom podnikateľskej etiky posledných dvoch desaťročí. Je hlavným zmyslom prehodnotenia podnikateľských hodnotových priorít tak, aby si ich podnikateľský subjekt nezamieňal
so svojvôľou, ale ide najmä o to, aby orientácia podniku na ekonomické ciele neznamenala
orientáciu len na krátkodobý zisk, ale aby z nej nebola vyradená starostlivosť podniku o prírodné a sociálne prostredie, zdravie a bezpečnosť zamestnancov a v neposlednom rade zákazníkov.
263
Prezentovanie environmentálnych aspektov pre spotrebiteľov
Environmentálne prehlásenia zahŕňajú širokú škálu aktivít a sú prezentované v rôznych formách. Môžu zahŕňať obrázky napr. nedotknutej prírody, divočinu alebo obnoviteľné
zdroje energie ako aj priame tvrdenia napríklad na obaloch produktov„tento výrobok neobsahuje PVC“, „tento výrobok je uhlíkovo neutrálny“, alebo špeciálne symboly a označenia,
napríklad pre produkty spravodlivého obchodu – Faire Trade, oficiálne logo pre biopotraviny
– BIO, EKO. Environmentálne prehlásenia spotrebitelia evidujú priamo v reklamách, na webových stránkach alebo na obaloch produktov. „Zelené tvrdenia“ sa často vzťahujú k určitej špecifickej oblasti (napríklad „BIO“) alebo k určitým vlastnostiam produktov ,napríklad
„produkt je vyrobený bez chemických prísad“. Môžu to byť označenia vydávané po overení
treťou stranou (špecifické logá a certifikáty napríklad od organizácie Forest Stewardship Council alebo Ministerstva životného prostredia pre tzv. „environmentálne vhodné produkty –
EVP“) alebo priamo vyplývajúce z firemných environmentálne zameraných kampaní. Napríklad britská spoločnosť Marks & Spencer uviedla veľmi úspešnú kampaň „Look behind the
Label“, ktorá jej priniesla väčší úspech ako akákoľvek predchádzajúca kampaň.
Bez ohľadu na ich formu a spôsob prezentovania, všetky „zelené správy“ majú za cieľ
pritiahnuť pozornosť zákazníkov a presvedčiť ich, aby si kúpili práve produkt s environmentálnym označením. [9]
Materiál a metódy
Príspevok má teoreticko-empirický charakter. V úvodnej časti je z vybraných zdrojov literatúry stručne abstrahovaná problematika environmentálneho marketingu ako súčasti spoločensky zodpovedného podnikania a jeho prepojenia so sociálnymi a ekonomickými
aspektmi. Súčasťou kapitoly je tiež analýza prezentovania environmentálnych aspektov pre
spotrebiteľov a poukázanie na možné formy ich komunikovania voči verejnosti. V časti Výsledky a diskusia sú dedukované výsledky výskumných štúdií o vnímaní a preferovaní environmentálnych produktov spotrebiteľmi v zahraničí a na Slovensku, ktoré boli získané zo sekundárnych zdrojov.
Jadrom príspevku je vyhodnotenie primárneho marketingového prieskumu, ktorého cieľom bolo poukázať na vnímanie BIO produktov spotrebiteľmi vo vybranom regióne
SR. V prieskume bola použitá metóda písomného dopytovania dotazníkom, ktorý pozostával zo štyroch identifikačných údajov o respondentoch a 8. uzatvorených otázok s možnosťou viacerých odpovedí. Otázky boli vyhodnotené tabuľkovo a graficky (pre potreby projek264
tu KEGA Merchandising a event marketing pre produkty pôdohospodárstva – rok ukončenia
2010) , avšak pre obmedzený rozsah príspevku boli interpretované výsledky v zjednodušenej forme. Vzorka respondentov bola stanovená pravdepodobnostným náhodným výberom
pri určení 95 % pravdepodobnosti, 5 % chybe odhadu a smerodajnej odchýlke s hodnotou
0,5.Vypočítaná bola na 430 respondentov so 100 % návratnosťou (koordinované asistovanie
zberu údajov anketármi). Zozbierané údaje boli vyhodnotené jednorozmernou štatistickou
analýzou – deskriptívnymi metódami. V záverečnej časti boli v príspevku použité dedukčné
metódy, vyplývajúce z prieskumu a teoretického prínosu prezentovanej problematiky zo sekundárnych a primárnych zdrojov.
Výsledky a diskusia
V súčasnosti sa čoraz viac mení spotrebiteľské správanie a vnímanie ľudí na „kvalitný produkt“. Ide o vnímanie produktov najmä ekologického poľnohospodárstva – bioproduktov, po ktorých sa dopyt neustále zvyšuje. Keďže v EÚ neexistujú jednotné štatistiky
a údaje o trhu s environmentálnymi a ekologickými potravinami, mnohé prípadové štúdie výskumných agentúr zaznamenávajú výrazný rast týchto produktov vo výrobe a v spotrebe.
Podľa údajov IFOAM (2007), vzrástol celosvetový obchod s bioproduktami od roku
2003 takmer o 10% a celkový maloobchodný obrat pre biopotraviny sa v krajinách EÚ pohybuje v priemere 2-3% z celkového maloobchodného obratu potravín. [8]
Najnovšie prieskumy v oblasti ekologického marketingu, uskutočnené zahraničnými
marketingovými agentúrami, ukazujú, že spotrebitelia sa stávajú náročnejšími na kvalitu výrobkov, kde kvalita už nestojí oddelene od ekologických požiadaviek. S rastúcim počtom environmentálne citlivých spotrebiteľov sa environmentálny marketing a trhy s ekologickými
výrobkami stávajú úspešnými. Pribúda spotrebiteľov, ktorí majú pocit, že keď sami konkrétne nerobia nič pre životné prostredie, kúpou environmentálne šetrných výrobkov podporujú
dobrú vec a bojkotovaním neekologických výrobkov majú menšie výčitky svedomia. [7]
Ekologické hodnoty produktov sa stále viac dostávajú medzi spoločenské hodnoty
a vnímanie príčin a dôsledkov znečisťovania životného prostredia je podstatne vyššie ako
doposiaľ. Takýto stav vníma najmä mladšia a stredná generácia vysokoškolsky vzdelaných
ľudí. Podľa prieskumov vo Veľkej Británii a v Dánsku sa dokázalo, že 76% ľudí chce zmeniť svoj súčasný životný štýl, 40% z opýtaných preferuje lokálne výrobky pred dovážanými,
14% dánskych respondentov rozpoznáva značky ekologického charakteru a uznáva spoločensko-zodpovedné podnikanie. Až 76% opýtaných Britov a Dánov nakupuje „zelené“ pro265
dukty a sú ochotní zaplatiť za tieto produkty vyššiu cenu.[8] Na Slovensku sa ekologické
produkty dostávajú len pomaly na pulty predajní. Skôr ako v supermarketoch ich nájdeme
v špecializovaných predajniach s biopotravinami a ekologickými čistiacimi prostriedkami.
Podľa Centra environmentálnych aktivít v Trenčíne, záujem o ekologické produkty rastie, ale
pomalšie ako v okolitých krajinách.
Záujem slovenských spotrebiteľov o ekologické produkty sú najmä v sortimente mäsa,
mäsových výrobkov, zeleniny, ovocia, vajciach a v kozmetike v kvalite BIO. Iné spotrebné tovary – predovšetkým textilné výrobky a výrobky drevospracujúceho priemyslu na Slovensku chýbajú. Spotrebitelia majú problém spojiť rôzne logá a označenia s ich poslaním
a znalosť environmentálnych značiek je pomerne nízka. Štatistiky o spotrebe ekologických
produktov na Slovensku zatiaľ neexistujú, aj keď evidujeme rôzne výskumné štúdie z tejto
problematiky. [5]
Prieskum vnímania bioproduktov a environmentálnych značiek spotrebiteľmi
Do tejto problematiky by sme chceli prispieť vybranými výsledkami realizovaného
marketingového prieskumu, ktorý bol zameraný na zistenie povedomia a vnímania spotrebiteľov o bioproduktoch a ekologického označovania produktov.
Okrem identifikačných otázok o respondentoch (pohlavie, vekové skupiny, vzdelanie
a ekonomická aktivita), štruktúra otázok pozostávala z nasledovných oblastí zisťovania:
• schopnosť identifikovať bioprodukty,
• vnímanie
bioproduktov
oproti
klasickým
–
bežným
produktom,
propagácia bioproduktov v komerčnej sieti,
• dostupnosť, cenová úroveň a šírka sortimentu,
• identifikácia značiek environmentálneho označovania a ich rozlíšenie.
Keďže výsledky prieskumu sú rozsiahle, budú vybrané tie najdôležitejšie uvedené tabuľke 1.
266
Tab.1: Výsledky prieskumu
Oblasť dopytovania
Relatívna početnosť
Vnímanie označenia bioprodukt
72,1 %
Identifikácia bioproduktov oproti
bežným bioproduktom
82,3 %
Propagácia bioproduktov
83,5 % masmédiá a print
46,4 % na mieste predaja
49,8 % nedostatočná propagácia
Dostupnosť bioproduktov
47,2 % dobrá
33,7 % nedostatočná
Cenová úroveň bioproduktov
33,1 % primeraná
48,8 % vysoká
Preferencie vo výbere sortimentu
67,7 % zelenina, ovocie
56,4 % mlieko, mliečne výrobky
45,3 % pekárenské výrobky
45,9 % mäso a mäsové výrobky
Vnímanie producentov bioproduktov
46,1 % Ekofarm
41,6 % EKO
33,5 % Naturalis
22,6 % Alnatura
32,8 % nevnímajú producenta
Prehľad o environmentálnom označovaní produktov
spotrebiteľmi
49,2 % vie identifikovať označovanie
50,8 % nevie identifikovať označovanie
Zdroj: Vlastné spracovanie
Vyhodnotením výsledkov z marketingového prieskumu sme dospeli k niektorým skutočnostiam, ktoré nás nenechali bez povšimnutia. Z opýtaných respondentov takmer 2/3 vníma označenia na obaloch bioproduktov a dokáže ich rozpoznať oproti „klasickým“ – bežných
produktov. Spotrebitelia sa zameriavajú viac na sortiment biopotravín, pričom najviac preferujú sortiment ovocia a zeleniny z Ekofariem, čo je prekvapivým výsledkom, nakoľko naše
predpoklady v preferenciách smerovali k mäsu a mäsovým výrobkom. Dostupnosť bioproduktov v obchodných reťazcoch alebo v špecializovaných predajniach takmer polovica respondentov hodnotí ako dobrú, avšak cenovú úroveň vysokú. Z ponúknutých 8.značiek producentov bioproduktov najvýraznejšie bola vnímaná značka EKOFARM (46,1 %), pričom
respondenti mohli označiť viacero možností odpovedí. Významným zistením bolo, že takmer
polovica respondentov vie identifikovať enviromentálne označenie produktov na základe
symbolov, ale ich propagácia je nedostatočná (49,8 %) a mala by byť viac propagovaná najmä v masovokomunikačných prostriedkoch a priamo na miestach predaja.
Záver
Environmentálny marketing ako súčasť spoločensky zodpovedného marketingu predstavuje marketingové aktivity, ktoré sú v súlade so životným prostredím. Dnes sa už dajú kúpiť na trhu produkty, ktoré sú šetrnejšie k životnému prostrediu, ale zelený marketing by mal
stále viac napredovať. Podniky by mali implementovať princípy tzv. Ekoprofitu, t.j. v kom267
binácii produkcie so systémami environmentálneho manažmentu a marketingu a tak dosahovať rovnosť, ekologický = ekonomický (ziskový). A čo zákazník? Ten by mal byť stále viac
a viac informovaný o tom, čo je pre neho v súčasnosti a najmä pre jeho potomkov potrebné.
Na získanie väčšej dôvery zo strany zákazníkov a iných záujmových skupín, firmy by mali
komunikovať vždy otvorene a transparentne. Taktiež by sa mali usilovať o získanie príslušného certifikátu či už v oblasti riadenia prevádzok (napr. certifikát ISO 14001 alebo EMAS),
výroby výrobkov (napr. Environmentálne vhodný produkt) alebo poskytovania služieb (napr.
Európsky kvet). Certifikáty a logá vždy slúžia ako dôkaz o úsilí firmy prispievať k zvyšovaniu ochrany životného prostredia, ako aj imidžu značky a kredibilitu firmy a poskytnutie
priestoru pre inovácie. [9]
Na základe predchádzajúcich tvrdení, stojí za povšimnutie záverečná veta autorov príspevku Green Marketing , ktorá je výzvou do budúcnosti pre nás a ďalšie generácie: „Je viac
ako potrebné rehabilitovať človeka ako živočíšneho druha nesúceho názov Homo Sapiens.“
[8]
Poďakovanie
Týmto by som chcela poďakovať organizátorom Vedeckého seminára s medzinárodnou účasťou „Podnikanie v konkurenčnom prostredí“ poriadaného UJS, EF v Komárne, za možnosť publikovania môjho príspevku „Atribúty enviromentálneho marketingu a ich
vplyv na spotrebiteľov“, a tak sa podeliť s odbornou a laickou verejnosťou o poznatky, ktoré
môžu prispieť k rozšíreniu vedomostí, vyvolaniu diskusie, či k ovplyvneniu názorovej hladiny z tejto problematiky.
Zoznam použitej literatúry
[1] KAPUTA, V. [2010]: Enviromentálny marketing a enviromentálne označovanie
produktov pôdohospodárstva. In HORSKÁ, E., NAGYOVÁ, L.,ROVNÝ,P. : Merchandising a event marketing pre produkty pôdohospodárstva. Vyd. SPU Nitra. 2010.
329 s. ISBN 978-80-552-0469-7
[2] KOTLER, Ph., ARMSTRONG, G. [1998]: Marketing. Vyd. SPN Bratislava. 1998,
486 s. ISBN 80-08-02042-3
[3] LADOMERSKÝ, J. [2008]: Ekológia a environmentalistika z iného pohľadu. In Životné
prostredie. 6.6.2008.dostupné na http://www.seps.sk/zp/casopisy/1998/zp598
268
[4] MALIŠOVÁ, H. [2007]: „Zelená“ pre ekologický marketing. In Marketing&Komunikace,
Vyd. ČMS Praha, č. cl. 2007040007. s.5-6. ISSN 1211-5622.
[5] MAŤOVÁ, H. [2010]: In: HORSKÁ, E., NAGYOVÁ, L.,ROVNÝ, P.: Merchandising
a event marketing pre produkty pôdohospodárstva. Vyd.SPU Nitra. 2010. 329 s. ISBN
978-80-552-0469-7
[6] PODSKLAN, A., SAKAL, P. [2000]: Ekologicaly oriented marketing strategy of the
firm. In Zborník 6. MVK, Akademická Dubnica, 2000. Dubnica nad Váhom.Vyd. MTF
STV Trnava, s.271-278. ISBN 80-227-1448-8.
[7] PUTNOVÁ, A., SEKNIČKA, P. [2007]: Etické řízení ve firmě. Vyd. Grada Publishing
Praha, 2007.145 s. ISBN 978-80-247-1621-3
[8] VANĚK, M., BARTOŃOVÁ, J. [2007]: Green Marketing. In Zborník z medzinárodnej vedeckej konferencie Marketing a obchod 2007. Vyd. NLC Zvolen, str. 321 – 328.
ISBN 978-80-8093-026-4.
[9] www.ekologika.sk/index2.php?option=com_content&do_pdf=1&id=87, 28.1.2012.
269
Vplyv štruktúry podniku a ekonomického cyklu na inovácie
Juraj Lazový
Paneurópska vysoká škola, Fakulta ekonómie a podnikania,
Bratislava, Slovenská republika;
[email protected]
Abstrakt
Nové inovatívne spoločnosti v USA a čiastočne tiež v západnej Európe sú v súčasnosti úspešnejšie vo vývoji a komerčnom využití inovácií ako veľké etablované podniky. Dôvodmi sú najmä na mieru šité motivačné systémy, efektívnejšie prijímanie poznatkov z okolia, vyššia pracovná mobilita a pružnejšie organizačné štruktúry. Trh pre financovanie inovácií je veľmi cyklický. Napriek tradičným názorom vrchol ekonomického cyklu nie je spojený len
s menej efektívnou alokáciou zdrojov, ale tiež s investíciami do projektov a technológií, ktoré by sa inak neboli zrealizovali. Vládna podpora inovácií by mala byť zameraná najmä na vytváranie efektívnych podmienok pre súkromný sektor a opatrenia motivujúce súkromných investorov investovať do inovatívnych projektov. Slovensko v tvorbe inovatívnych technológií zaostáva nielen za USA a západnou Európu, ale aj väčšinou postkomunistických krajín EÚ. Pomôcť by mohli zmeny vo financovaní vysokého školstva a opatrenia na podporu investovania do fondov
rizikového kapitálu.
Kľúčové slova: inovácia; inovatívny podnik; ekonomický cyklus; inovačný cyklus; rizikový kapitál
Úvod a formulácia cieľa
Ekonómovia, ale aj politici si dlhodobo uvedomujú význam technologických inovácií a tým aj inovatívnych podnikov na ekonomický rast a jeho udržateľnosť. Cieľom tohto
príspevku je zhrnúť aktuálne poznatky, prečo v posledných dvoch desaťročiach prevládajú
na trhu inovácií nové na tento účel založené spoločnosti na úkor veľkých etablovaných firiem, ako aj to, ako vplýva ekonomický cyklus na financovanie nových technológií, a tým
aj na samotný vznik a rozvoj týchto technológií. Poznatky v príspevku sú aplikované najmä
na rozvinuté ekonomiky v USA a západnej Európe. V závere príspevku sú námety, ktoré by
mohli byť aplikované na podmienky Slovenska, resp. obdobné krajiny z regiónu.
Materiál a metódy
Príspevok je založený na rozsiahlej analýze a spracovaní aktuálnych svetových relevantných zdrojov z akademického prostredia, prostredia medzinárodných ekonomických organizácií a profesionálnych asociácií rizikového kapitálu v USA a Európe, doplnený o vlastné poznatky a skúsenosti z pôsobnosti v technologických spoločnostiach.
270
Výsledky a diskusia
1. Inovácie a štruktúra podniku
V súčasnosti na trhu technológií dominujú spoločnosti ako Microsoft, Apple alebo
Google. Ide o podniky, ktoré vznikli relatívne nedávno. Boli založené súkromnými osobami s cieľom komerčne využiť v tom čase úplne novú myšlienku (operačný systém pre osobný počítač, osobný počítač pre každého, efektívne vyhľadávanie na internete). Vyrástli cez
investície fondov rizikového kapitálu a neskôr vstupom na technologickú burzu NASDAQ
(Nesheim, 2000). Aj v súčasnosti sú na svete noví, zatiaľ neznámi Gatesovia alebo Jobsovia. Pritom ešte do nedávna ekonomická teória vychádzala zo známej hypotézy (Schumpeter, 1942), podľa ktorej pri inováciách majú veľké firmy prirodzenú výhodu oproti menším
spoločnostiam z dôvodu väčších zdrojov a ziskov, ktoré môžu do vývoja nových technológií investovať. V polovici 20storočia skutočne dominovali veľké firmy ako napríklad Bell,
IBM alebo DuPont. Ich firemné laboratória boli priekopníkmi nielen v oblasti aplikovaného vývoja, ale tiež v základnom výskume. Bellove laboratóriá zamestnávali 11 držiteľov Nobelových cien, IBM piatich laureátov. V tom čase sa zdalo, že veľké spoločnosti nahradili
nezávislých vynálezcov z prelomu 19. a 20storočia. Situácia sa začala meniť v 80. a najmä
začiatkom 90. rokov. Vplyvom často neuspokojivých komerčných výsledkov a silnejúcou
konkurenciou veľké spoločnosti prešli viacerými zmenami. Veľké centralizované výskumné
centrá sa rozdelili na divízne laboratóriá. A podniky sa začali viac orientovať na to, čo by sme
mohli označiť ako „otvorená veda“, teda spolupráca s menšími spoločnosťami, resp. priamo
ich akvizície. Nové a často malé firmy získali nielen významný podiel na výskume a vývoji, ale v mnohých prípadoch majú zásadný vplyv na vznik nových technológií a obchodných
modelov. Ekonómovia vysvetľujú tieto zmeny rôznymi spôsobmi. Lerner (2010) uvádza štyri základné dôvody a to na mieru šitú motiváciu, šírenie poznatkov, mobilitu zamestnancov
a pružnejšiu organizačnú štruktúru.
1.1 Motivácia
Motivačné systémy pre inovatívne úlohy sa líšia od systémov pre bežné úlohy. Motivovať manažment a zamestnancov pre inovácie je náročné z viacerých dôvodov. Inovatívne projekty sú riskantné a nepredvídateľné, sú dlhodobé a viac etapovité, nemusí byť jasné, čo sú správne kroky, sú často príliš originálne a je ich ťažko porovnať s inými projektmi,
v mnohých prípadoch sú založené na vnútornej motivácii a sú spravidla kolektívnou činnosťou. Vyžadujú teda špecifický systém motivácie. Je prirodzené, že menšie podniky takéto
271
systémy aplikujú jednoduchšie ako veľké spoločnosti. Vo všeobecnosti je možné konštatovať, že menšie spoločnosti sú viac náchylné k skúšaniu a tvorbe rôznorodých stratégií, čím
zvyšujú pravdepodobnosť objavenia úplne nových postupov a technológií. Na druhej strane
veľké firmy majú konkurenčnú výhodu pri čiastočných inováciách už existujúcich technológií a výrobkov.
1.2 Šírenie poznatkov
Výskumy ukazujú, že poznatok nie je až taký verejne dostupný statok. Šírenie poznatkov ovplyvňuje vzdialenosť medzi šíriteľom a prijímateľom poznatku. Jaffe (1986) ukázal na šírení patentov medzi firmami, že výskumno-vývojová efektívnosť jedného podniku
pozitívne koreluje s efektívnosťou technologických susedov. Henderson a Cockburn (1996)
zas ukázali, že podniky, ktoré si osvojili politiku tzv. otvorenej vedy významne zvýšili svoju výskumnú produktivitu. Tu majú opäť výhodu nové spoločnosti. Tieto častejšie preberajú
kľúčových zamestnancov od konkurencie, čím získavajú dôležité poznatky o konkurenčných
výrobkoch a technológiách.
1.3 Mobilita zamestnancov
Šírenie poznatkov je úzko spojené s mobilitou zamestnancov. Saxenian (1996) ukázala, že jedným z dôvodov trvalého úspechu firiem zo Silicon Valley je vysoká mobilita zamestnancov, najmä inžinierov a ostatných technických pracovníkov medzi podnikmi. K vysokej
mobilite určite tiež prispieva zákaz protikonkurenčných ustanovení v pracovných zmluvách
(zamestnávateľ nemôže v pracovnej zmluve zakázať zamestnancovi odchod ku konkurencii), ktorý je z historických dôvodov uzákonený v Kalifornii. Napríklad podľa Marxa, Strumskeho a Fleminga (2007) zrušenie takéhoto zákazu v štáte Michigan znížilo pracovnú mobilitu o 34%, najmä v menších podnikoch. Gompers, Lerner a Scharfstein (2005) preskúmali
tzv. spin-off proces (oddelenie časti podniku alebo rozdelenie spoločnosti na viacero subjektov). Je zrejmé, že ľudia ktorí pracovali pre inovatívne podniky, získali skúsenosti, ako takéto podniky fungujú. Majú vyššiu tendenciu založiť nové spoločnosti a vyššiu pravdepodobnosť byť úspešní.
1.4 Organizačná štruktúra
Je tiež prirodzené, že menšie podniky majú jednoduchšiu a flexibilnejšiu organizačnú štruktúru ako veľké nadnárodné firmy. Kaplan a Stromberg (2003) tiež ukázali, že rizikoví kapitalisti (manažéri fondov rizikového kapitálu, ktoré investujú do nových inovatívnych
272
spoločností) sú flexibilní pri riadení spoločností. V prípade že sa spoločnosti darí, sú ochotní
nechať pôvodnému manažmentu veľké rozhodovacie právomoci. V opačnom prípade sprísnia kontrolu nad podnikom. Mnohé prieskumy tiež dokázali, že inovatívne firmy financované rizikovým kapitálom sú v priemere tri až štyrikrát úspešnejšie v počte patentov na investíciu, ako klasické výskumno-vývojové oddelenia veľkých spoločností.
1.5 Ostatné faktory
Rozvoj fondov rizikového kapitálu a úspech nových inovatívnych firiem od začiatku
90. rokov súvisí tiež so zmenami celkového ekonomického prostredia. Pád Železnej opony
a postupujúca globalizácia zvýšili konkurenciu a spôsobili výrazný presun od základného výskumu k aplikovanému a jeho komerčnému využitiu. Dôležitým faktorom bola a je tiež prebiehajúca počítačová a internetovská revolúcia. Na nárast prostriedkov vo fondoch rizikového kapitálu mala tiež zásadný vplyv zmena v americkej legislatíve koncom 70. rokov, ktorá
umožnila investovať penzijným fondom do fondov rizikového kapitálu.
2. Inovácie a ekonomický cyklus
Klasická ekonomická teória predpokladá, že podmienky na finančnom trhu nemajú vplyv na tok kapitálu k perspektívnym projektom. Teória efektívnych trhov dokonca tvrdí, že v cene akýchkoľvek aktív sú započítané všetky známe informácie. Výsledkom by mala
byť skutočnosť, že akýkoľvek projekt s očakávanou pozitívnou čistou súčasnou hodnotou by
mal byť schopný získať potrebný kapitál na financovanie. Realitou sú však ekonomické cykly, finančné bubliny, recesie a hospodárske krízy.
Graf 1 ukazuje objemy investícií fondov rizikového kapitálu v USA a Európe za obdobie 1992 až 2010. Z grafu vyplývajú dve skutočnosti. Financovanie inovácií je cyklické
s jasnou bublinou v rokoch 1999 a 2000. Na druhej strane aj po prasknutí bubliny objem investícií prostredníctvom rizikového kapitálu v prvej dekáde tohto milénia násobne prevyšuje obdobné investície z 90. rokov, čo jasne deklaruje rastúci význam takéhoto typu financovania inovácií.
273
Graf 1: Investície fondov rizikového kapitálu za obdobie 1992 – 2010 (v mld. USD)
Zdroj: National Venture Capital Association, Yearbook 2011, resp. European Private Equity and Venture Capital
Association, Yearbook 2011
V ďalšom texte sa zameriam na vrchol a dno ekonomického cyklu a na dôsledky z toho
plynúce pre inovácie a ich financovanie.
2.1 Ekonomický a inovatívny cyklus
Klasická ekonomická teória spája vrchol ekonomického cyklu s niektorými negatívnymi atribútmi. Prebytok zdrojov spôsobuje často ich neefektívnu alokáciu a nižšiu finančnú
disciplínu. Na trhu rizikového kapitálu (ako hlavného zdroja financovania inovatívnych spoločností) sa realizuje množstvo investícií do neperspektívnych technológií a obchodných modelov, ktoré by sa za štandardných podmienok neboli vôbec uskutočnili.
Nanda a Rhodes-Kropf (2011) vo svojej pozoruhodnej štúdii však dospeli k prekvapujúcim poznatkom, ktoré tento štandardný pohľad významne modifikujú. Analyzovali trh
rizikového kapitálu v USA za obdobie 1980 až 2004 a to spoločnosti, ktoré v tomto čase získali úvodný zdroj rizikového financovania. Analyzované spoločnosti rozdelili na dve skupiny, na firmy, ktoré získali úvodné zdroje financovania v štvrťroku, ktorý je možno z hľadiska investícií na trhu rizikového kapitálu považovať ako vrchol cyklu („hot market“) a ostatné
(„cold market“). Za výstupné veličiny zvolili podiel spoločností, ktoré vstúpili na technologickú burzu NASDAQ, trhovú hodnotu spoločností pred vstupom na burzu, typ investorov
v prvom kole financovania, počet patentov a citácií patentov.
274
Tab. 1: Vybrané údaje o podnikoch v USA financovaných fondmi rizikového kapitálu v rokoch 1980 – 2014
Počet
Vstup na burzu
formou IPO
(%)
Hodnota pred
IPO (mil. USD)
Počet patentov
Počet citácií
Celkom
14 667
10%
270
3,70
16,50
Biotechnológie a zdravotníctvo
2 601
19%
117
5,40
20,80
Komunikácie a médiá
1 631
11%
362
3,40
18,20
Počítačový HW a elektronika
2 067
11%
202
4,70
21,90
Internet a software
6 050
7%
329
2,20
12,30
Netechnologické spoločnosti
2 318
8%
126
1,70
6,60
1980 – 1989
3 418
18%
79
1,50
5,00
1990 – 1999
5 972
13%
311
5,20
26,40
2000 – 2004
5 277
3%
303
4,80
11,60
Zdroj: Nanda a Rhodes-Kropf (2011)
Podľa očakávania firmy, ktoré boli financované na vrchole cyklu mali menšiu úspešnosť, že sa dosiahnu vstup na burzu. A tiež častejšie zbankrotovali. Na druhej strane v prípade, že tieto spoločnosti uspeli, mali vyššiu trhovú hodnotu. To implikuje záver, že investori
v časoch ekonomického vrcholu investovali do rizikovejších spoločností, ale tieto im v prípade úspechu priniesli väčší zisk. Osobitne tento záver platí pre skúsených investorov. Táto
skutočnosť je v súlade s klasickým vzťahom medzi rizikom a potenciálnym ziskom pri investovaní. Analýza ďalej ukázala, že firmy, ktoré boli financované v časoch finančného boomu majú viac patentov a tiež o niečo vyšší počet citácií týchto patentov ako ostatné podniky.
V prípade skúsených investorov rizikového kapitálu je táto korelácia ešte vyššia.
Tab. 2: Porovnanie podnikov financovaných na vrchole cyklu s ostatnými spoločnosťami
Celkom
Vrchol cyklu
Ostatné
Vek podniku pri vstupe na burzu (roky)
4,70
4,60
5,00
Celková suma získaného rizikového kapitálu (mil. USD)
52,00
55,00
50,00
Hodnota podniku pred vstupom na burzu (mil. USD)
270,00
307,00
213,00
Počet podaných patentov do 3 rokov od prvého financovania
3,70
3,90
3,40
Počet citácií patentov do 3 rokov od ich podania
16,50
18,60
13,30
Zdroj: Nanda a Rhodes-Kropf (2011)
Môžeme teda konštatovať, že inovatívne firmy financované v časoch boomu majú
vyššiu pravdepodobnosť bankrotu, ale v prípade úspechu prinášajú investorom vyššiu zhodnotenie. Tieto firmy sú súčasne úspešnejšie v počte podaných patentov ako aj v počte citácií
týchto patentov, čo platí najmä pre firmy, do ktorých investovali skúsení investori. Na vrchole cyklu rizikoví kapitalisti investujú do projektov s vyšším rizikom, ale aj s vyššou mierou
inovatívnosti. Na základe tejto úvahy môžeme konštatovať, že nadbytok kapitálu počas ekonomického cyklu nie je len reakcia na existenciu nových technológií, ale môže v skutočnosti
275
zohrať kľúčovú úlohu pri vzniku nových technológií, ktoré by inak nedostali príležitosť. Takýmto spôsobom ekonomické cykly môžu vytvárať inovačné cykly.
2.2 Vplyv recesie na inovácie
Trh financovania inovatívnych spoločností je cyklický (graf 1). V čase recesie majú
fondy rizikového kapitálu problémy vystúpiť z investície (predaj podniku, vstup na burzu)
alebo navýšiť kapitál na nové projekty. Investori do týchto fondov majú obavy o existujúce
investície a nie sú ochotní investovať do nových podnikov. A zakladatelia a manažéri inovatívnych firiem majú problémy navýšiť potrebný kapitál do podnikov, resp. uplatniť na trhu
svoj produkt či technológiu. Výsledkom je, že mnohé inak perspektívne technológie a projekty neuspejú, podniky zbankrotujú. Mnoho literatúry dokazuje, že nedostatok kapitálu počas ekonomickej recesie ohrozuje vo výraznej miere najmä menšie firmy, čo sú často inovatívne firmy v počiatkoch rozvoja. Recesia má teda významný negatívny vplyv na inovácie
v ekonomike, najmä na vznik úplne nových technológií, kde mladé začínajúce firmy hrajú
dôležitú úlohu.
Nejde o novú informáciu. Nielen ekonómovia, ale aj niektorí politici si uvedomujú
dôležitosť inovácií pre ekonomický rast a negatívny vplyv ekonomického cyklu na ich rozvoj. V posledných rokoch vzniklo vo svete mnoho vládnych iniciatív na podporu nových
technológií alebo tzv. znalostnej ekonómie. Ale táto podpora je často neefektívna a nesprávne adresovaná. Úloha štátu nie je investovať, ale vytvárať podmienky pre efektívne investície. Ak sa už vláda rozhodne investovať, určite by nemala súťažiť so súkromným sektorom,
ale skôr investovať tam, kde v časoch recesie so subjektívnych dôvodov nie sú privátne zdroje. Lerner (2010) hovorí o dvoch základných úlohách štátu. Po prvé zaviesť opatrenia, ktoré
zvýšia záujem a motiváciu súkromného kapitálu investovať do inovatívnych podnikov. Takýmto príkladom je rozhodnutie amerických zákonodarcov umožniť investovať penzijným
fondom do fondov rizikového kapitálu. Obdobným opatrením môže byť motivačná daňová
politika. Druhou oblasťou podľa Lernera (2010) je celkové skvalitňovanie podnikateľského
prostredia a tým zvyšovanie efektívnosti súkromných investícií. Rozumné a efektívne vládne opatrenia môžu nielen pomôcť vytvoriť efektívny trh rizikového kapitálu, ale aj znížiť dopady ekonomického cyklu na jeho činnosť a tým akcelerovať celkové spoločenské prínosy
z možných inovácií.
276
Záver
Zvyšovanie investícií do vzdelania, vedy a výskumu, podpora znalostnej ekonomiky
je predvolebnou rétorikou mnohých politických strán na Slovensku. V skutočnosti sa Slovenská republika dlhodobo pohybuje na spodných priečkach rebríčka ako krajín EÚ, tak OECD
v podiele štátnych výdavkov do vzdelania, vedy a výskumu k HDP. Žiaľ lepšia situácia nie
je ani v súkromnom sektore. Podľa údajov European Private Equity and Venture Capital Association, Yearbook 2011 bol v roku 2010 na Slovensku podiel investícií typu private equity a venture capital 0,002% z HDP, čo je spolu s krajinami bývalej Juhoslávie najmenej v celej Európe. Európsky priemer je 0,324% HDP, na prvých troch miestach sú Veľká Británia,
Švédsko a Švajčiarsko.
Slovenský priemysel je v poslednej dekáde založený na výrobných a montážnych
dielňach pre nadnárodné podniky najmä z automobilového a elektrotechnického priemyslu
doplnený malými a strednými domácimi firmami, ktoré sa orientujú výlučne na domáci trh,
prípadne na trhy okolitých krajín. Skutočných technických inovácií a inovatívnych podnikov
je veľmi málo. Magdolen (2011) popisuje jeden z potenciálnych príkladov. Nie je ambíciou
na tomto mieste bližšie analyzovať dôvody tohto stavu. Na základe zahraničných skúseností
uvediem len tri pomerne jednoduché a finančne nenáročné opatrenia, ktoré by mohli situáciu
v strednodobom horizonte zmeniť:
1. Zvýšiť financovanie technických a prírodovedných odborov na vysokých školách
možno na úkor niektorých odborov humanitných.
2. Umožniť slovenským penzijným fondom v 2. a 3. pilieri investovať do domácich súkromných fondov rizikového kapitálu, resp. takéto fondy priamo zakladať.
3. Daňová podpora investícií do domácich inovatívnych podnikov.
Reálne zmeny súčasného stavu vyžadujú komplexnejšiu analýzu, ale najmä politickú
vôľu tieto zmeny uskutočniť.
Poďakovanie
Moje poďakovanie patrí mojim pedagógom na Fakulte ekonómie a podnikania Paneurópskej vysokej školy v Bratislave, na ktorej v súčasnosti pôsobím ako externý doktorand.
Osobitné poďakovanie chcem vyjadriť môjmu školiteľovi doc. Ing. Jaroslavovi Belásovi,
PhD. za cenné rady a pripomienky k tomuto príspevku.
277
Zoznam použitej literatúry
[1] NESHEIM, J. L. [2000]: “High-tech Start up – The Complete Handbook for Creating Successful New High Tech Companies”. The Free Press, A Division of Simon &
Schuster Inc., NY. 2000. 343 p. ISBN 0-684-87170-X.
[2] SCHUMPETER, J. A. [1942]: “Capitalism, Socialism and Democracy” – Taylor &
Francis e-Library, 2003. 460 p. ISBN 0-203-26611-0.
[3] LERNER, J. [2010]: “Innovation, Entrepreneurship and Financial Market Cycles”.
OECD Science, Technology and Industry Working Papers, 2010/03, p. 8-18.
[4] JAFFE, A. B. [1986]: “Technological Opportunity and Spillovers of R&D: Evidence
from Firms’ Patents, Profits and Market Value”. American Economic Review 86 (5),
p. 984–1001.
[5] HENDERSON, R. M., COCKBURN, I. [1996]: “Scale, Scope and Spillovers: The
Determinants of Research Productivity in Drug Discovery.” RAND Journal of Economics 27, no. 1. 1996, p. 32-59.
[6] SAXENIAN, A. [1996]: “Regional Advantage: Culture and Competition in Silicon
Valley and Route 128”, Harvard University Press, 1996. ISBN: 0-674-75340-2.
[7] MARX, M., STRUMSKY, D. and FLEMING, L. [2007]: “Noncompetes and Inventor
Mobility: Specialists, Stars, and the Michigan Experiment.” Harvard Business School,
Working Paper No. 07-042. 2007.
[8] GOMPERS, P. A., LERNER, J. and SCHARFSTEIN, D. [2005]: “Entrepreneurial
Spawning: Public Corporations and the Genesis of New Ventures 1986 to 1999.” Journal of Finance, 60(2). 2005, p. 577-614.
[9] KAPLAN, S. N. and STRÖMBERG, P. [2003]: “Financial Contract Theory Meets the
real World: An Empirical Analysis of Venture Capital Contracts.” Review of Economic Studies 70(2). 2003, p. 281-315.
[10] National Venture Capital Association. “Yearbook 2011”, p. 27. Dostupné na internete
http://www.nvca.org/index.php?option=com_content&view=article&id=344&Itemi
d=103
[11] European Private Equity and Venture Capital Association. “Yearbook 2011”, graph
278
17. Dostupné na internete http://www.evca.eu/uploadedfiles/Home/Knowledge_Center/EVCA_Research/Statistics/Yearbook/Evca_Yearbook_2011.pdf
[12] RAMANA, N., RHODES-KROPF, M. [2011]: “Investment Cycles and Startup Innovation”, Harvard Business School, Working Paper 12-032, October 28, 2011, 31 p. [13] LERNER, J. [2010]: “Innovation, Entrepreneurship and Financial Market Cycles”.
OECD Science, Technology and Industry Working Papers, 2010/03, p. 18-36.
[14] European Private Equity and Venture Capital Association. “Yearbook 2011”, graph
34. Dostupné na internete http://www.evca.eu/uploadedfiles/Home/Knowledge_Center/EVCA_Research/Statistics/Yearbook/Evca_Yearbook_2011.pdf
[15] MAGDOLEN, L. and MASARYK, M. [2011]: „Development of Flywheel Storage
Energy Using Active Magnetic Bearings“, 2nd International Conference Renewable
Energy Sources 2011, June 7-9, 2011 Tatranské Matliare, Slovak Republic, 4 p.
279
Masmediálne vzory vo vzťahu k adolescentom
Andrea Lesková
Univerzita Konštantína Filozofa, Filozofická fakulta, Katedra všeobecnej a aplikovanej etiky,
Nitra, Slovenská republika;
[email protected]
Abstrakt
Globalizačný vplyv je v súčasnosti badateľný vo všetkých oblastiach života, médiá nevynímajúc. Význam médií v socializačnom procese jednotlivca, najmä dospievajúceho, je nespochybniteľný. Ubrániť sa vplyvu médií je
takmer nemožné, podstatný je však kritický prístup k získaným informáciám a podnetom. Jednotlivec musí teda disponovať istým stupňom mediálnej gramotnosti, ktorej osvojenie vo forme formálneho i neformálneho vzdelávania
je hlavným cieľom mediálnej výchovy.
Kľúčové slová: médiá; masmediálne vzory; adolescent; rodina; hodnoty; mediálna výchova
Úvod a formulácia cieľa
Adolescencia je vo všeobecnosti ponímaná ako vývinové obdobie stabilizácie hodnôt.
Pre adolescenta je dôležité vytvoriť si správny pocit identity, aby si mohol klásť reálne ciele týkajúce sa akejkoľvek oblasti jeho života a zvoliť si aj adekvátne spôsoby ich dosahovania. Aby si reálne ciele mohol vytýčiť, musí poznať svoje schopnosti a hodnoty. Thompsonova úvaha (in Hradiská, 2007) o sebavnímaní a skúsenostiach v médiovanom svete hovorí
o tom, že proces sebautvárania sa stáva otvorenejším v tom zmysle, že ľudia pri vytváraní
vlastnej identity sa stále viac opierajú o symboly ponúkané médiami. Rozvoj médií tak obohacuje a mení proces sebautvárania a sebavnímania a postupne dochádza k presunu utvárania vlastnej identity z kontextu interpersonálnej komunikácie do kontextu masmediálnej komunikácie. Médiami šírené obsahy ponúkajú možnosť vytvárať si na ilúziách založený svet,
do ktorého sa komponuje vlastná identita.[1]
Obdobie adolescencie je veľmi kritické a je preň i typická konfúzia identity, ktorá
býva často sprevádzaná vznikom negatívnej identity alebo kolektívnej identity. V snahe redukovať zmätok, prežívaný pri dosahovaní vlastnej identity, si adolescent veľmi často hľadá vzory na báze mediálnych hrdinov, s ktorými by sa mohol identifikovať. Títo hrdinovia
mu prepožičiavajú určitý druh kolektívnej identity. Prostredníctvom nich sa adolescenti snažia pochopiť samých seba a formulovať svoje vlastné hodnoty. Stereotypizovanie a projekcia nevhodných, protispoločenských charakteristík môže viesť k predsudkom a diskriminácii druhých. Hrozí riziko, že mladý človek v kontexte mediálnej pseudoreality často namiesto
280
zrenia v identite, intimite, prosociálnosti a integrite smeruje k pseudoidentite, k pseudohodnotám a pseudointerakciám, čoho dôsledkom je existenciálna frustrácia až existenciálne vákuum.[2] Imitácie mediálnych hrdinov a idolov môžu napáchať značné škody v myslení, cítení a hodnotovom systéme adolescentov. Prezentované vzory v masmédiách každopádne
zohrávajú nemalú úlohu pri vytváraní identity adolescentov i pri ich ponímaní obsahu hodnôt. Podľa V. Kačinovej [3] sú tieto umelo vytvorené vzory na jednej strane úspešní, krásni, v niečom výnimoční jedinci, ktorí často predstavujú nedosiahnuteľný ideál. Alebo naopak
obyčajní ľudia, ktorí mladých zaujmú nejakými svojimi prednosťami, avšak oveľa viac priťahujú práve svojou „normálnosťou“, kladnými i negatívnymi črtami, s ktorými je možné ľahko sa stotožniť. V obidvoch prípadoch sú však dané modely prezentované príťažlivým spôsobom, vďaka výrazovým prostriedkom médií či vďaka mašinérii, ktorá sa rovná „mediálnej
výrobni hviezd“. Práve preto pôsobia veľmi lákavo ako materiál pre napodobenie.
Výsledky a diskusia
V súčasnom medializovanom svete sa ukazujú ako čoraz frekventovanejšie sexuálne témy a zobrazovanie sexu. Sexualita v masmédiách, prezentácia a hodnotenie sexu ako
všednej zábavy, prezentácia sexuálnej promiskuity, propagácia sexuálnej voľnosti a jej banalizovanie, stupňovanie efektov a zámerné prekračovanie „tabu“ dosahuje niekedy skutočne
zarážajúci stupeň. I. Ondrejka a kol. [4] vidia v masmédiách najdostupnejší spôsob získavania informácií o sexuálnom správaní. K.L.LʼEngle, J.D. Brown a K. Kenneavy [5] vo svojej
štúdii dospeli k záveru, že adolescenti, ktorí sú viac vystavení sexuálnemu obsahu v médiách a ktorí percipujú väčšiu podporu zo strany médií pre sexuálne správanie teenagerov, referujú väčší záujem angažovať sa v sexuálnom styku a väčšej sexuálnej aktivite. Masmédiá
sú dôležitým kontextom pre sexuálnu socializáciu adolescentov a mediálne vplyvy by mali
byť zohľadňované podľa uvedených autorov vo výskume a včasných intervenčných zásahoch na zníženie sexuálnej aktivity adolescentov. Médiá môžu byť obzvlášť významné pre
mládež aj pri vývine ich vlastnej sexuálnej mienky a vzorov najmä vtedy, ak v rodine je táto
problematika tabuizovaná. I keď pre dospievajúceho, mladého človeka sú určité informácie
z oblasti sexuality nevyhnutné, diskutabilným stále zostáva rozsah a forma, ako sprostredkovávať informácie, aby mladému publiku nespôsobila predčasná mediálna prezentácia sexuálneho správania ujmu. T. Zasępa [6] kladie akcent na zložitý jav zrovnoprávnenia pohlaví,
poukazujúc na významnú úlohu masmédií v boji za toto zrovnoprávnenie. „Zrovnoprávnenie
pohlaví si vyžaduje takú socializáciu mužov aj žien, ktorá umožňuje čo najväčšiu voľnosť
a kreativitu pri utváraní vlastnej identity a pri utváraní pohľadu na sexualitu. Zrovnoprávnenie je pre médiá problémom.“ Nakoľko prvoradou úlohou médií nie je vzdelávanie, resp. mé281
diá sa nesústreďujú na vyučovanie, ale skôr na poskytovanie zábavy, podpora zrovnoprávnenia pohlaví sa stáva veľmi ťažkou.
V danom kontexte sa ako opodstatneným javí prepojenosť rodiny a médií ako socializačných činiteľov pôsobiacich pri formovaní identity jedinca. Rodičia sú zodpovední nielen za výchovu detí v rodinnom prostredí, ale aj za ich výchovu ako takú. Z tohto dôvodu sa
rodičia snažia kontrolovať aj vplyv iných socializačných činiteľov, ktoré v istých aspektoch
môžu pôsobiť konkurenčne, napr. školy (komunikácia so školou), vrstovníkov, médií (monitoring mediálnej konzumácie dieťaťa). Podľa M. Jozeka [7] „funkcie masovej komunikácie
modifikujú doterajšiu úlohu rodičov, ktorí sa musia zaoberať prípravou mladého pokolenia
do života v súčasnom svete“. Manželský a rodičovský vzťah tvoria základ nukleárnej rodiny.
Jeho kvalita a osobnostné vlastnosti obidvoch rodičov v rozhodujúcej miere ovplyvňujú psychický a fyzický rozvoj detí, ich hodnotovú identitu a ich životnú perspektívu. Z tohto hľadiska každý štát poskytuje právnu ochranu a morálnu podporu manželstva a rodičovstva. V súvislosti s novými javmi, ktoré nastali v spoločenskom vývoji rodiny, je paradoxom, že rodina,
ktorá sa vo svojej primárnej podstate vyznačuje prirodzenou vnútornou súdržnosťou vzťahov medzi pohlaviami a generáciami, je v súčasnosti stále viac nútená využívať vonkajšie
prostriedky na upevnenie svojej ohrozenej jednoty. K oslabeniu vnútornej opory stability rodiny a kvality jej vzťahov prispieva v nemalej miere oslabenie tradičných rodinných hodnôt,
tradičného sociálneho prostredia, vplyv zmien v priebehu a obsahu životných fáz i vplyv masovokumunikačných prostriedkov.
V Národnej správe o politike mládeže v Slovenskej republike pre Radu Európy (2005)
sa uvádza, že vo všeobecnosti mladí ľudia v SR uprednostňujú individuálne hodnoty ako
dobré zamestnanie, šťastný rodinný život, spokojnosť a harmóniu, priateľstvo, majetok a peniaze. Z hľadiska veku, najviac chlapcov a dievčat vo veku od 15 do 22 rokov považuje
za najdôležitejšiu hodnotu mať šťastné manželstvo a deti, zatiaľ čo 23 až 26– roční mladí ľudia kladú dôraz predovšetkým na potrebu mať zamestnanie, ktorým podmieňujú aj šťastný
rodinný život.
V súčasnosti sa naliehavou otázkou stáva podiel prezentácie ozajstných hodnôt v masmédiách v porovnaní s komerčne priorizovanými dielami a ponukami, ktoré prezentujú
aj výslovne negatívne hodnoty. T. Zasępa [8] akcentuje problematiku mravného kontextu
a obsahovej stránky masmédií. Pod mravným pôsobením rozumie také pôsobenie, ktoré je
aj podľa nášho vlastného hodnotenia rozvážne, je obsiahnuté v spoločenských štruktúrach
a v spoločenských normách a za ktoré sme schopní prevziať plnú zodpovednosť. Z masmédií,
ovplyvňujúcich mravnú predstavivosť, pripisuje veľkú dôležitosť práve televízii, keďže ňou
282
predstavované programy obsiahnu širokú oblasť ľudskej aktivity vrátane vzdelávania, rodiny
a rodinného života, práce aj sexu. Dôležitosť mravných princípov v súvislosti s oblasťou spoločenskej komunikácie (masmédií) akcentuje aj M. Klobušická. [9] Taktiež pápež Benedikt
XVI. sa napríklad vyjadruje o masmédiách v tom zmysle, že často v aktuálnych výchovných
výzvach dnešného sveta konkurujú škole, cirkvi, a dokonca aj rodine. Apeluje na médiá, aby
napomáhali rozvoju hodnôt ako ľudská dôstojnosť, manželstvo a rodina. Apeluje aj na mediálnych producentov, rodičov a učiteľov a na takú výchovu deti, ktorá by viedla k správnemu
používaniu médií. [10] Pohľad na rodinu v masmédiách, prezentácia rodinných vzťahov, rodiny ako hodnoty nie je prioritným predmetom záujmu empirického bádania. V popredí empirického bádania je skôr vplyv televízie/médií na rodinný život, na interakcie v rodine. Napr.
televízia je rodinou využívaná, ako konštatuje K. Šeďová [11], v závislosti na rodinných návykoch, cieľoch a potrebách. Televízia je dôležitou súčasťou rodinného života ľudí a ľudia
jej venujú enormné množstvo času. Podľa spomínanej autorky zakotvenosť televízie v rodinnom priestore ilustruje i vzťah adolescentov k tomuto médiu. Tí, ktorí radi sledujú televíziu,
hodnotia svojich rodičov pozitívnejšie. Naopak tí, ktorí preferujú počúvanie hudobných nahrávok, inklinujú skôr k vrstovníckym skupinám. K. Šeďová [12] uvádza taktiež zaujímavý
názor Sandera (2001), podľa ktorého je adolescencia obdobím, kedy sa sledovanie televízie
prudko znižuje, nakoľko predstavuje jednu zo zložiek domova, od ktorého sa adolescent potrebuje akoby odpútať. Akonáhle však začne žiť svoj vlastný rodinný život, jeho televízna
konzumácia opäť skokovo narastá.
Na jednej strane sa môžu rodina a rodinné vzťahy prezentovať v médiách realisticky,
pozitívne a sympaticky s akcentom na lásku, vernosť, spolupatričnosť a vzájomné odovzdávanie sa. Na strane druhej ide o prezentáciu negatívneho či nevhodného pohľadu na rodinu
a rodinné vzťahy – nevera, promiskuita, násilie v rodine, nedostatok morálnej a duchovnej vízie manželskej zmluvy. Adresným v tejto súvislosti je názor V. Kačinovej [13], ktorá poukazuje na prezentáciu lásky v masmédiách. Podľa nej médiá často deformujú názory mladých
ľudí na lásku medzi mužom a ženou. V médiách, najmä v televízii často býva prezentovaná
ako nezáväzné citové vzplanutie sprevádzané sexuálnym správaním. Láska v médiách nie je
primárne zobrazovaná v spojitosti s vernosťou a manželstvom. Aj preto je nutné naučiť mladých prehodnocovať vzory, ktoré im médiá ponúkajú a naučiť ich vyberať si z ich ponuky len
tie obsahy, ktoré prispievajú k ich obohateniu. Uvedené podčiarkuje v širšej súvislosti aj vyjadrenie I. Lomnického: „K tomu, aby sme išli správnou cestou, nám pomáhajú aj ľudia okolo nás z rodinného a spoločenského života, teda reálne vzory hodné nasledovania, z ktorých
vyžaruje ľudskosť, pokoj a ochota nezištne pomáhať. Rovnako významné sú zobrazené vzory
zachytené prostredníctvom rôznych literárnych žánrov. Len treba si starostlivo vyberať a ne283
prijímať všetko, čo je ponúkané.“ [14]
Z Koncepcie štátnej politiky vo vzťahu k deťom a mládeži do roku 2007 (2001) vyplýva, že osveta rodiny prostredníctvom médií má rezervy a primárne sa v nich nevyskytujú
výzvy výchovného pôsobenia rodiny, ktorá je nezastupiteľným modelovým prostredím. Ďalej
sa v tomto dokumente zdôrazňuje popri dôležitosti a nevyhnutnosti výchovy detí a mládeže
ako občanov štátu aj dôležitosť prípravy chlapcov a dievčat na úlohy otcov a matiek. Na tomto procese sa zúčastňujú na prvom mieste rodina ako nezastupiteľné modelové prostredie
a škola v spolupráci s rodičmi rozšírením vedomostných a sociálnych aspektov v tejto oblasti výchovy. Spolupráca týchto dvoch subjektov je nevyhnutnou podmienkou na obmedzenie
pôsobenia alternatívnych konzumných modelov prezentovania ľudskej sexuality v masmédiách. Výsledky empirických výskumov [15] potvrdzujú, že napr. teenageri si vyberajú ako
svoje obľúbené filmy tie, ktoré sú nejako úzko späté s ich životom a aktuálnymi problémami.
Adolescentné dievčatá zase používajú populárne magazíny k vypracovaniu svojho chápania
ženstva. A napr. výber domácich prác, vhodných pre chlapcov a dievčatá, závisí od spôsobu
definovania maskulinity a feminity v médiách. Je preto potrebné mať na zreteli, že prirodzená zvedavosť, túžba po zakázanom, kopírovanie správania, silná identifikácia s idolmi, absencia primeranej sexuálnej výchovy v rodine a v školách vytvárajú živnú pôdu pre ohrozenie zdravého psychosexuálneho vývinu detí a adolescentov. [16]
Záver
Médiá patria celkom oprávnene medzi významné socializačné činitele, pretože sa
v posledných desaťročiach stávajú dominantnou silou pri formovaní postojov, názorov, hodnôt i životného štýlu ľudstva. Je však potrebné zamyslieť sa nad tým, aký dopad môže mať
ľahká a rýchla dostupnosť mediálnych obsahov predovšetkým pre proces sebaidentifikácie
dospievajúcich. Je zrejmé, že z marketingového hľadiska je rating rozhodujúcim kritériom,
nezriedka však na úkor obsahovej kvality. Preto aj z tohto dôvodu sa javí opodstatnenou potreba mediálnej výchovy, ktorá môže inšpirovať k praktickému využitiu médií, viesť k osvojovaniu mediálnych kompetencií a k schopnosti kritického myslenia a uvažovania.
Zoznam použitej literatúry
[1] HRADISKÁ, E. [2007]: Psychologické aspekty postavenia médií v spoločnosti. In:
Mediálne kompetencie v informačnej spoločnosti. Trnava: Fakulta masmediálnej
komunikácie UCM v Trnave, 2007, s. 245. ISBN 978-80-8105-004-6.
284
[2] MESÁROŠOVÁ, B. – NANIŠTOVÁ, E. [2002]: Násilie v masmédiách a jeho vplyv
na detského diváka. In: DOBRÝ ČLOVEK. Pedagogicko-psychologicko-kultúrny
pohľad. Nitra: FF UKF, 2002, s. 137. ISBN 80-8050-557-8.
[3] KAČINOVÁ, V. [2006]: Rozvoj mediálnych kompetencií u 15-18 ročných adolescentov a možné spôsoby ich rozvíjania v rámci inštitucionalizovanej výučby mediálnej výchovy na stredných školách. In: Adolescencia – aktuálne otázky predčasného
a predĺženého dospievania. Bratislava: Slovenská spoločnosť pre rodinu a zodpovedné rodičovstvo, 2006, s. 109. ISBN 80-968891-5-X.
[4] ONDREJKA, I. a kol. [2006]: Vplyv internetu na sexuálne správanie. In: Sociokulturní kontexty v ošetřovatelství a porodní asistenci, příspevěk k podpoře humánnější
péče o člověka. 1. vyd. Olomouc: Univerzita Palackého v Olomouci, 2006, s. 176.
ISBN 80-244-1424-4.
[5] LʼENGLE, K.L. – BROWN, J.D. – KENNEAVY, K. [2006]: The mass media are an
important context for adolescentsʼ sexual behavior. In: Journal of Adolescent Health
[online]. 2006, vol. 38. Dostupné na internete: <http://www.unc.edu/depts/jomc/teenmedia/pdf/JAH.pdf>.
[6] ZASĘPA, T. [2002]: Médiá v čase globalizácie. Bratislava: LÚČ, 2002, s.151. ISBN
80-7114-387-1.
[7] JOZEK, M. [2009]: Elementy zmyslu existencie a personálna kultivácia života človeka.
In: Personálna obnova humanity na prahu 21storočia. Nitra: UKF v Nitre, FF, 2009, s.
419. ISBN 978-80-8094-465-0.
[8] ZASĘPA, T. – ILOWIECKI, M. [2003]: Moc a nemoc médií. Bratislava: Typi Universitatis Tyrnaviensis, vydavateľstvo Trnavskej univerzity, Veda, 2003, s. 146. ISBN
80-224-0740-2.
[9] KLOBUŠICKÁ, M. [2009]: Morálny rozvoj človeka. In: Personálna obnova humanity
na prahu 21storočia. Nitra: UKF v Nitre, FF, 2009, s. 408. ISBN 978-80-8094-465-0.
[10] VATIKÁNSKY ROZHLAS [2007]: Očami viery, vedy a kultúry: Benedikt XVI. pozýva mladých k odvahe milovať. 13. 2. 2007, Vatikán. Dostupné na internete: ˂http://
www.radiovaticana.org/SLO/Articolo.asp?c=117900˃.
[11] ŠEĎOVÁ, K. [2007]: Děti a rodiče před televizí. Rodinná socializace dětského televizního diváctví. Brno: Paido • edice pedagogické literatury, 2007, s. 31-32. ISBN
285
978-80-7315-149-2.
[12] ŠEĎOVÁ, K. [2007]: Děti a rodiče před televizí. Rodinná socializace dětského televizního diváctví. Brno: Paido • edice pedagogické literatury, 2007. ISBN 978-807315-149-2.
[13] KAČINOVÁ, V. [2006]: Rozvoj mediálnych kompetencií u 15-18 ročných adolescentov a možné spôsoby ich rozvíjania v rámci inštitucionalizovanej výučby mediálnej výchovy na stredných školách. In: Adolescencia – aktuálne otázky predčasného
a predĺženého dospievania. Bratislava: Slovenská spoločnosť pre rodinu a zodpovedné rodičovstvo, 2006, s. 110-112. ISBN 80-968891-5-X.
[14] LOMNICKÝ, I. [2011]: Hodnotové aspekty vzťahu etiky, kultúry a literatúry. Nitra:
UKF, 2011, s. 145. ISBN 978-80-558-0008-0.
[15] ŠEĎOVÁ, K. [2007]: Děti a rodiče před televizí. Rodinná socializace dětského televizního diváctví. Brno: Paido • edice pedagogické literatury, 2007, s. 28. ISBN 97880-7315-149-2.
[16] ONDREJKA, I. a kol. [2006]: Vplyv internetu na sexuálne správanie. In: Sociokulturní kontexty v ošetřovatelství a porodní asistenci, příspevěk k podpoře humánnější
péče o člověka. 1. vyd. Olomouc: Univerzita Palackého v Olomouci, 2006, s. 176.
ISBN 80-244-1424-4.
286
Tudásmenedzsment 2.0 létjogosultsága
András Lévai
Széchenyi István Egyetem, Regionális Gazdaságtudományi Doktori Iskola,
Győr, Magyarország;
[email protected]
Absztrakt
A tanulmányban vizsgálatra kerül a tudásmenedzsment 2.0 létjogosultsága. Korábbi irodalmak feldolgozásával,
Abrahamson menedzsment divat elmélete [1] alapján a klasszikus tudásmenedzsment illetve a tudásmenedzsment
2.0 létét próbálom igazolni. Utána megvizsgálom, hogy a Web 2.0 technológia milyen eszközökkel, lehetőségekkel tudja felvértezni a tudásmenedzsmentet és ezen eszközök, technológiák milyen tudásmenedzsment területen alkalmazhatóak.
Kulcsszavak: Tudásmenedzsment; Web 2.0
Bevezetés és célkitűzés
Tanulmányom célja megvizsgálni a tudásmenedzsment létjogosultságát, vajon csupán
csak egy menedzsment divat vagy annál több? Illetve bemutatni, hogy a tudásmenedzsment
eszköztárát, hogyan lehet gazdagítani a Web 2.0 lehetőségeivel.
A tudásmenedzsment az első évtizedében hatalmas növekedést mutatott be, a világon
mindenhol konferenciák, folyóiratok, tanácsadók és egyéb tudományos publikációk jelentek
meg a témával kapcsolatban. Az állami és versenyszféra vállalatainál különböző tudásmenedzsment projektek, míg az akadémiai világban a tudományos vizsgálata zajlik. Wilson [2] azt
állítja a tanácsadó cégek fújták fel és kreáltak belőle menedzsment divatot.
A tudásmenedzsment melletti érvelés, hogy szükség van rá a sikeres szerepléshez
a 21. század globális, tudásalapú gazdaságában. Szükséges feltétel a tudásmenedzsment mellett a sikeres innovációk megléte és természetesen a tudásmenedzsment is egy hatalmas innováció. Everett Rogers Innovációs diffúzió elmélete [12] szerint az innováció egy ötlet, gyakorlat, tárgy, ami a diffúzióval, egy folyamattal, a társadalom egy bizonyos szegmensében
ismertté válik. A sikeres innováció a célközönség (egyedek vagy szervezetek) által adoptálásra kerül több lépcsőben:
287
1. ábra: Sikeres innováció adaptlás [12]
Abrahamson [4] szerint, a menedzsment innovációk diffúziójáról ez nem mondható el, az adoptálók nem hoznak független és technikailag hatékony döntéseket. Azt is vallja,
hogy ezért inkább a menedzsment divathullámok vagy divatok a megfelelő kifejezés.
A menedzsment divatokat más jellegű terjedés jellemzi. Sokkal nagyobb késlekedés
után valami hatására egy óriási lökés keletkezik, hihetetlen nagy népszerűséget adva egy divatnak és elterjednek. A divattá válást úgy lehet felismerni, hogy ezen elterjedés pillanata
után nagyon gyors a lecsengés. Létezik olyan jelenség is, amikor újbóli hullámok jelennek
meg, az adott menedzsment divat újrameghatározása (redefinition) miatt.
2. ábra: Menedzsment divatok életciklusa [1]
288
Miközben a tudásmenedzsmenttel foglalkozó szakemberek több, mint 10 éve azzal
küzdenek, hogy rendszereikben napi szinten javítsák a tudásmegosztást, kommunikációt
közben megjelenik egy olyan platform, ahol a felhasználók aktívan vesznek részt ebben és
a legfontosabb eleme a tartalom.
A korábbi IT tudásmenedzsment támogató eszközök gyakran elbuktak: „Sokan kifejezetten az információ technológiától remélték a tudásmenedzsment mindenre kiterjedő problémamegoldásait, azzal együtt, hogy minél inkább haladunk a tudás rejtettebb dimenziói felé,
annál kisebb arányban lehet az integráláshoz és átadáshoz információtechnológiát alkalmazni.” [5]. Ennek egyik lehetséges magyarázata az, ami az informatikai projektek jellegéből fakad, hogy a vezetők által jóváhagyott specifikáció nem jelentett megoldást a napi problémákra vagy a különböző felhasználók közötti különbség átfedésére. A rendszerek használatának
motivációja a humán oldalról volt megvalósítható, a Web 2.0 annyiban módosítja ezt, hogy
a közösségi élmény is megjelenik, csökkenhet a szervezeten belüli humán oldali motivációs rásegítés.
Érdekes még az is, hogy a tudásmenedzsment 2.0 nem a tudásmenedzsment második
generációját jelenti a gyakorlatban, hanem a harmadikat, hiszen a 2.0 a technológiai háttérre utal, ami a harmadik generációnál jelenik meg. „A tudásmenedzsment harmadik korszakában a tudással kapcsolatos gondolkodás túllép az információtechnológián, az egyéneken, sőt
a szervezeteken is és hálózatként jelenik meg” [5]
A következő fejezetben bemutatom az általam feldolgozott irodalmakban található
módszertanokat, milyen módszerek, mire alkalmasak, vagy használatosak, amiket a gyakorlatban is használtam illetve ki is egészítettem a meglátásom alapján.
Felhasznált módszerek
A menedzsment fajták „divatjának” elemzését két fajta módszertannal lehet elvégezni
1. Diskurzusos életciklus analízis egy olyan megközelítés, mely során bibliográfiai és
tartalomelemzéssel kerül sor a vizsgálatra.
2. Diffúziós életciklus analízis megközelítésnél az adoptáló szervezet adoptálási szintje kerül meghatározásra.
A tudásmenedzsment 2.0 elemzéséhez Binney [13] féle 6 elemet tartalmazó keretrendszerét használtam fel.
289
• Tranzakcionális tudásmenedzsment alkalmazások, ahol a tudás a technológiába van
beágyazva, mint például a helpdesk alkalmazások.
• Analitikus tudásmenedzsment megoldások, ahol külső adat forrásból származik a tudás.
• (Tudás) vagyon menedzsmentje, az üzleti folyamatok során megjelenő tudás explicit
menedzsmentje.
• Folyamat alapú tudásmenedzsment, az üzleti folyamatok kodifikálása, fejlesztése.
• Fejlesztési tudásmenedzsment, a szervezet munkatársai fejlesztése oktatással.
• Innováció tudásmenedzsment, az új tudást előállító környezet elősegítése.
A kutatásom során a korábbi eredményeket felhasználva tovább léptem, egyesítettem
a két kutatási irányt, a tudásmenedzsment létjogosultságát és Web 2.0 eszközök tudásmenedzsmentbe integrálódását. Így jutottam el a tudásmenedzsment 2.0 létjogosultságának megválaszolásának megkíséreléséhez. Úgy éreztem, hogy a lét igazolása az első lépés a specifikusabb témák kutatása előtt. A megismert és elsajátított módszertan alapján diskurzusos
életciklus analízist hajtottam végre a ProQuest segítségével. A tudásmenedzsment 2.0 kifejezésre kerestem rá azért, hogy a tudásmenedzsment 2.0 létjogosultáságával kapcsolatban
adatokat szerezzek. Bebensee, T, Helms, R és Spruit, M. [11] Binney tudásmenedzsment keretrendszerét kibővítettem, egyrészt további szempontokkal kiegészítve, másrészt a cikkükben az szerepelt, hogy a tranzakcionális és a folyamat spektrum nem értelmezhető a Web 2.0
szempontjából, ezzel nem értek egyet a tranzakcionális spektrum konkrét technológiával megoldható.
A kutatás eredményei és okfejtése
Kenneth Grant [3] vizsgálata diskurzusos életciklus analízist választotta, hogy megvizsgálja a tudásmenedzsment irodalmi hátterét. A ProQuest Research Library Compete
használatával történt.
A különböző tudásmenedzsment témákra az alábbi találatok születtek:
290
3. ábra: Tudásmenedzsment diskurzusos életciklus analízise [1]
1. tábl.: Kenneth Grant [3] Proquest kutatásának összefoglalása
Összesen
#
Knowledge
management
25901
Akadémiai
#
7799
%
30%
Ipari
#
7184
Újságban
%
28%
#
1387
%
Összegzés
5%
Lappangási idő után gyors növekedés, majd
10 éven keresztül állandó szint. Akadémiai
és ipari szinten hasonló érdeklődés, csekély
megjelenés újságokban.
KM &
Information
Technology/
Systems
10114
3170
31%
2845
28%
441
4%
1996-ig lappangás, majd 3 éven keresztül
gyors növekedés, ami után állandó
szint következett akadémiai és ipari
diskurzusokban.
Intellectual
Capital/Assets
5593
1596
29%
1886
34%
2072
37%
Lappangási idő után gyors majd állandó
növekedés 15 éven át, hasonló megoszlás az
akadémiai, ipari és újságok között.
Organisational
Learning
8653
6755
78%
1742
20%
156
2%
Korlátozott lappangási idő után gyors
növekedés 10 éven keresztül, majd állandó
növekedés, domináns az akadémiai
környezetben, míg kevésbé domináns az
ipariban és az újságokban.
KM Processes
6253
2833
45%
1290
21%
157
3%
Lappangási periódus 1996-ig, majd gyors
növekedés 5 éven át, amit egy stabil
növekedés követett az akadémiai szinten.
KM & Strategy
3211
1262
39%
768
24%
134
4%
1996-ig lappangási periódus, majd 3 éven
keresztül lassú növekedés az akadémiai
világban.
KM Models
2750
1930
70%
386
14%
45
2%
1997-ig lappangási idő, majd 11 éven
keresztül stabil növekedés főként akadémiai
közegben.
Communities
of Practice
1901
1430
75%
338
18%
47
2%
Lappangási idő után 10 éven keresztül
gyors növekedés, domináns az akadémiai
közegben.
3%
Lappangási periódus 1996-ig majd 3 éven
keresztül gyors növekedés, utána stabil
növekedés az akadémiai világban és egy picit
laposabb növekedés az ipari világban.
Knowledge
Workers
635
328
52%
196
31%
17
291
McInerney és Koenig [6] vizsgálata szerint, ha összehasonlítjuk ezeket az eredményeket más menedzsment „divatokkal”, mint a Quality Circles(a), Total Quality Management(b), Business Process Reengineering(c), akkor azt tapasztaljuk, hogy ezek közül semelyik
sem tartott ki tíz évnél tovább, ráadásul a görbéjüket tekintve a csúcs gyors elérése utána gyors hanyatlás következett.
4. ábra: Menedzsment divatok életciklusa [3]
Kenneth Grant munkájának alapján elkészítettem én is a saját ProQuest kutatásom, a Tudásmenedzsment 2.0-val kapcsolatban. Az általam használt kifejezés a kereséshez
„Knowledge Management” „2.0” volt. Így találtam meg az összes olyan találatot, melyben
a tudásmenedzsment és a Web 2.0 technológia volt megtalálható. Azt tapasztaltam, hogy nem
látható késlekedés illetve hirtelen emelkedés a görbében, inkább egy állandó mennyiség.
A tudásmenedzsment 2.0 tendenciájában úgy viselkedik, mintha nem a tudásmenedzsment
újradefiniálása, nem menedzsment divat lenne.
5. ábra: Tudásmenedzsment 2.0 divat életciklus vizsgálata
A Web 2.0 és a tudásmenedzsment szakirodalom alapos olvasása során az alábbi két
lényeges, kiemelendő pontot találtam.
292
Forrester kutatása szerint 500 főnél több alkalmazottal rendelkező cégek 119-ből 106
informatikai vezetője szerint legalább egy fajta Web 2.0 alkalmazást használnak [8], azaz lassan minden nagyvállalatnál megtalálhatóvá válik. Illetve Gartner magyarázatát [10] a Web
2.0 nagy sikerére, hogy tisztában kell lennünk azzal, hogy meg kell különböztetni a technológia és a koncepció elfogadása közötti különbséget. A technológiát könnyebb elfogadni, elsajátítani.
A koncepciót az alábbi tényezők segítik:
• A Web 2.0 minél többet kerül használatra a mögötte lévő koncepció is elfogadásra
kerül.
• Internet trendek – totális Web 2.0 siker
• Tudásmenedzsment trendek a szervezetekben, évek át népszerűsítették a tudásmegosztást
Bebensee, T, Helms, R és Spruit, M. [11] táblázata, mely a Binney féle keretrendszert
kapcsolja a különböző Web 2.0-es alkalmazásokat, kiegészítettem.
2. tábl.: Bebensee, T, Helms, R és Spruit, M. [11] kiegészített táblázata
Tranzakció
Analitika
Vagyon
menedzsment
Folyamat
Tudás fajtája
explicit
implicit
Tudás
konverzió
kombináció
externalizáció
Technológiák
Szakértői
rendszerek,
Döntési fák
Adatbázisok
és riporting
eszközök
Dokumentum
menedzsment
rendszerek,
Kereső
motorok,
Tudás
térképek
Web 2.0
alkalmazások
mashup:
pl.:
tudásbázissal
kombinált
online
helpdesk, rss,
meta-wiki,
szemantikus
szakértői
rendszerek
szavazás,
címkézés,
közösségi
hálózat,
értékelés,
közösségi
könyvjelző
wiki,
média,
megosztás,
bloggolás
Támogató
funkciók
kollektív
intelligencia
kollektív
intelligencia,
hálózati
effektus
kollektív
intelligencia,
hálózati
effektus,
felhasználó
készítette
tartalom
293
Workflow
menedzsment,
Folyamatmodellező
eszközök
Fejlesztés
Innováció és
alkotás
tacit
internalizáció
szocializáció
Számítógép
segített oktatás,
Online oktatás
Csoportmunka
eszközök
felhő,
közösségi
grid workflow,
hálózat,
agilis
megosztott
projektmenedzsment munkaterületek,
média
megosztás,
podcastok
kötetlen
kollaboráció
wikik,
mikrobloggolás,
blogok,
közösségi
hálózat,
megosztott
munkaterületek
kötetlen
kollaboráció,
hálózati hatás,
felhasználó
készítette
tartalom
A tudás fajtája és konverzió Haggie és Kingston [14] alapján került az összesített
táblázatba. A tranzakció spektrum szögéből vizsgálva értelmezhető a Web 2.0 megjelenése. A modern helpdesk rendszerek már alkalmazzák az rss-t, vagy a mashup jelenségét, azaz
különböző technológiák, alkalmazások összekeverése azt jelenti ebben a példában, hogy
a helpdesk ticketek miután megoldásra kerültek, egy tudásbázisba kerülnek. Wikit is érdemes ide sorolni, viszont egy másik szempontból kell megvizsgálni. Nem úgy kell tekinteni rá, hogy különböző szócikkeket össze lehet linkelni, hanem, hogy egy szakértői társaság áll a szócikkek jóváhagyása mögött. A folyamat spektrumhoz nem találtam technológiát,
viszont, amit kiemelnék az az agilis projektmenedzsment. A Web 2.0 technológiák megjelenésével jelent meg egy időben, a klasszikus projektmenedzsmenthez képest a sebesség felgyorsult jellemzi. Általában egy hétig tartó időszakok jelennek meg az agilis projektek életében és a projekt által létrehozott termékek egyszerűsödnek, például a szoftverfejlesztés során
az elkészülő alkalmazás szinte funkciónként kerül átadásra az ügyfélnek. Így nem egy új alkalmazás lesz befolyással a tudásmenedzsment folyamat spektrumára, hanem az új korszak
indirekten.
Befejezés
A szakirodalom feldolgozása során találkoztam olyanokkal, akik szerint a tudásmenedzsment csupán egy menedzsment divat melyet a különböző tanácsadó cégek gerjesztenek.
A tudásmenedzsment mellett organikusan kifejlődő gondolatok, folyamatok, módszertanok,
irányzatok pedig a divat létét erősítik meg, hogy a főirányzat érdeklődés vesztése után, megjelennek. Találkoztam olyan irányzattal is, hogy kompletten elutasítja a tudásmenedzsment
jelentőségét, létét. Devane és Wilson [9] szerint a tudást nem lehet tárgyiasítani, a tudásmenedzsment csupán mesterséges módszerekkel próbálkozik. Ezt egy esettanulmánnyal próbálják alátámasztani, hogy a megvizsgált cég kibocsájtása nőtt a tudás-nem-menedzsmenttel. Szerintem ez az elmélet ott bukik el, hogy egy speciálisan átalakított szervezetet próbál
összehasonlítani tudásmenedzsment szempontból más nagy cégekkel. A tudásmenedzsmentet nem tartom divatnak, egy Total Quality Management-tel szemben a mai napig rengeteg
publikáció jelenik meg a témában és a belőle kiváló új irányzatok nem a divat fellendítéséből keletkeznek, hanem a gazdasági környezet változásaira megjelenő válaszok és ez egy organikus fejlődést eredményez. A Web 2.0 által megtámogatott tudásmenedzsment is pont egy
ilyen organikus fejlődés eredménye, a klasszikus tudásmenedzsment koncepcióját kiegészíti
kollaborációt és a kommunikációt segítő eszközökkel. Azt a jelenséget, hogy minden mögé
odakerült a 2.0, azt könnyen tekinthetjük divatnak. Míg a felhasználó orientált informatikai rendszerekkel, amik végre nem programozóknak készült, a tudásmenedzsment hatékony
294
eszközökkel egészült ki.
Köszönetnyilvánítás
Szeretnék köszönetet mondani Bencsik Andreának, Rechnitzer Jánosnak illetve Gyulay Tibor és csapatának, ők jelentették számomra az inspirációt a cikkem elkészítéséhez.
Felhasznált irodalom
[1] ABRAHAMSON, E. & FAIRCHILD, G. [1999]: Management fashion: Lifecycles,
triggers, and collective learning processes. Administrative Science Quarterly, 44.
[2] WILSON, T. D. [2002]: The nonsense of ‘knowledge management’. Information research, 8.
[3] KENNETH GRANT [2011]: Knowledge Management, An Enduring but Confusing
Fashion, The Electronic Journal of Knowledge Management Volume 9 Issue 2, 11171131
[4] ABRAHAMSON, E. [1991]: Managerial Fads and Fashions: The diffusion and rejection of innovations Academy of Management Review, 16.
[5] BENCSIK, A. [2009]: A tudásmenedzsment emberi oldala, Z-Press
[6] CLAIRE, R., McINERNEY ÉS MICHAEL E. D. KOENIG [2011]: Knowledge Management Processes in Organizations, Morgan & Claypool
[7] HUCZYNSKI, A. [1993]: Management Gurus, London, Routledge
[8] FRAMINGTON, H. H. [2007]: ‘‘CIOs use WEB 2.0 to keep up with competition:
study’’, (Electronic version),Computer World
[9] DEVANE, S. and WILSON, J. [2009]: “Business Benefits of Non-Managed Knowledge.” The Electronic Journal of Knowledge Management Volume 7 Issue 1 2009, 31
– 40
[10] MORIA LEVY [2009]: WEB 2.0 implications on knowledge management, The Electronic Journal of Knowledge Management Volume 13 Issue 1, 120 – 134
[11] BEBENSEE, T, HELMS, R and SPRUIT, M. [2009]: “Exploring Web 2.0 Applications as a Mean of Bolstering up Knowledge Management” The Electronic Journal of
295
Knowledge Management Volume 9 Issue 1, 1-9
[12] ROGERS, E. M. [2003]: Diffusion of Innovations, Fifth Edition, London, The Free
Press.
[13] BINNEY, D. [2001]: “The knowledge management spectrum-understanding the KM
landscape”, Journal of Knowledge Management, Vol 5, No. 1, 33-42.
[14] KNOX HAGGIE, JOHN KINGSTON [2003]: Choosing Your Knowledge Management Strategy, Journal of Knowledge Management Practice
296
Martketing na podporu transéru vedecko – technických poznatkov
Ján Michalko
Trenčianska univerzita A. Dubčeka v Trenčíne, Fakulta sociálno-ekonomických vzťahov,
Katedra verejnej správy a reg. rozvoja, Trenčín, Slovenská republika;
[email protected]
Abstrakt
V rámci príspevku sa snažime upozorniť na potrebu rozvoja moderného marketingu pri zohľadnenia súčasných
možnosti a vybavenia v akademických a výskumných inštituciach na podporu transéru nových poznatkov do praxe v záume podpory celospoločenského pokroku. Poukazať chceme aj na potrebu obnovenia ekonometrického modelovania nie len v oblasti hodnotenia efektívnosti transféru vedeckých poznatkov, externalit, vplyvu zhmotneného a ne – zhmotneného vedecko technického pokroku.. Vdomácich podmienkách sa snažime o využitie dynamických klastrov a sociálnych sietí – takých, ktoré majú pre spoločnosť význam z hľadiska podpory celospoločenského pokroku.
Kľúčové slova: vedecko-technické poznatky; služby e-governmentu; klastrové modely; sofistikovaný marketing
Poznatková ekonomika a úskalia jej napredovania
Predpokladáme, že je dôležite sa aj dnes častejšie vrátiť k dobe, keď pod titulom: Cybernetics: or, Control and Communication in the Animal and the Machine vyšla v roku 1948
kniha Norberta Wienera a ihneď sa stala svetovým vedeckým bestsellerom. Vedecký svet sa
pod vplyvom Norberta Wienera v povojnovom období viac orientoval na možnosti objavov
a vedeckého napredovania pri prepojení aj veľmi vzdialených vedných odborov. Na rozdiel
od tohoto obdobia nachádzame aj dnes veľa bigotných zástancov vystupujúcich proti podpore prepojení aj nie veľmi vzdialených vedných odborov záujme akejsi čistoty vedných odborov. Výzvy na podporu rozvoja sociálneho marketingu či na podporu výskumu v súčinnosti
veľmi vzdialených vedných odborov sa aj na akademickej pôde občas stretávajú s nepochopením. V snahe o prekonávanie podobných úskalí sme v príspevkoch [1] a [9] popísali dokonca pokus o testovanie predpokladov pre zakladanie hybridných študijných programov orientovaných neštandardne napr. na bio-mechatroniku či dokonca na mikro-bio mechatroniku.
Pri nedostatočnom pochopení na akademickej pôde je takéto riešenie odsúdené na neúspech.
V očiach verejnosti sa pri nepremyslenej médialnej podpore dokonca podobný pokus môže
stretnúť aj s veľkým odporom. Zvlášť by bez sofistikovaných služieb verejnopravných medií mohla iritovať nezainteresovaných snaha robiť výskum s pomocou dynamických klastrov
a sociálnych sietí či sieti PC spojených do klastra za účelom substitúcie super-počitačov aj
ked sa to realizuje v záujme zlacnenia výskumu. Do takého klastra pod gesciou UCLA sa nám
v minulosti podarilo zapojiť našich študentov. Informačná revolúcia, ktorá začala na začiat297
ku 70tých rokov 20storočia vývojom mikroprocesorov sa vyznamenala obrovským vplyvom
na svetovú ekonomiku keď sa len rozsah tzv web ekonomiky odhaduje na 4 triliony eur. Tak
podobne aj pri iných technologických zmenách sa očakáva, že budú zvyšovať’ produktivitu,
zvyšovať’ kvalitu života, znižovať ceny, vytvárať’ nove ekonomické aktivity, nove pracovne príležitostí a vytvárať’ bohatstvo. Často sa predpokladá, že tento pozitívny dosah IT môže
byt’ pre všetky krajiny, bez ohľadu na stupeň ich rozvoja. Svet sa stáva globálnou, technologicky orientovanou spoločnosťou preto ani medzinárodné dynamické klastre ktoré prinášajú firmám možnosť vyrábať sofistikovanejšie , kompaktnejšie a lacnejšie produkty. Vo vyspelých ekonomikách už nie je úlohou zefektívniť manuálnu prácu, ale hlavnou výzvou je zvýšiť
produktivitu znalostných pracovníkov. Online Časopis Executive Perspectives spoločnosti
PricewaterhouseCoopers priniesol zaujímavý článok zameraný na podnikovú prax. Autorom
je partner newyorskej kancelárie tejto poradenskej firmy Peter J. Miscovich.
Poznatková práca predstavuje už 40 percent globálnej ekonomiky. V krátkom čase sa
poznatkoví pracovnici – teda tí ktorí na prácu využívajú viac mozog než svalstvo – stali rozhodujúcou pracovnou silou. Nanešťastie, viac než polovica vedomosti organizácií je nevyslovených a neformalizovaných sídli v mysliach pracovníkov. Približne 80 percent individuálnych profesijných či odborných vedomosti sa stráca, keď pracovník firmu opustil Jedným
zo spôsobov, ako vedomosti lepšie využiť a zbytočne ich nestrácať, je program Poznatkové
pracovisko, ktoré si bez elektronickej podpory nie je možné predstaviť. Skúseností s networkingom a záujem nie iba na strane tvorivých pracovníkov. ale aj implementácia medzinárodných štandardov a interoperabilita na strane informačných systémov sú základnými predpokladmi tzv. poznatkovej ekonomiky on-line, ktorá nadobúda konkrétnejšiu podobu aj v rámci
služieb e-governmentu podporovaných cez päťsto informačných vrstiev GIS do ktorých sa
transformujú vektorové mapy s viac ako 11 000 premennými pre komplexný popis územia
ekonomický vyspelých krajín. V našich podmienkach to vytvára priestor pre zapojenie širokého okruhu inštitúcií výskumno – vývojového zamerania na obdobie najbližších rokov. Aby
výsledky takého snaženia boli efektívne využité vyžiada si to aj rozvoj nie všeobecne uznaného sociálneho marketingu.
Ako podporovať rozvoj ľudských zdrojov
Mnoho internacionálne použiteľných poznatkov je popísaných v príspevkoch [3]
a [8],preto v tejto časti si dovolíme iba niekoľko doplňujúcich poznámok. Aby poznatkoví
(vedomostní) pracovnici odvádzali dobru prácu, musí spôsob, akým pracujú a druh ich prace
podporovať i organizačná štruktúra. To si vyžaduje zasadne a hlboké zmeny. Na každej úrov298
ni – organizačnej, kultúrnej i technologickej. Kým akademickí pracovnici a niektorí vedúci
pracovnici obhajujú plošné organizačné štruktúry, hierarchické modely naďalej prevládajú,
lebo vo svojej najzákladnejšej úrovni napĺňajú ľudskú potrebu poriadku, bezpečnosti a identity. Čoraz ‘viac spoločností si však uvedomuje, že ak chcú súťažiť v globálnej ekonomike,
musia vedier reagovať na zmeny – samy sa premeniť, inovovať – rýchlo a účinne. Na tieto
skutočnosti sme museli pamätať pri návrhu klastra na záchranu producentov obuvi a ošatenia v Trenčianskom regióne. Silviu Lucetti z Bolonskej univerzity sme poverili zoskupením
1600 agentúr so zameraním na malosériový design a sofistikovaný marketing pre producentov obuvi a ošatenia. Problémom nebola komunikácia na strane 1600 agentúr so zameraním
na malosériový design v Taliansku, ale skôr nedostatočné skúseností s networkingom a malý
záujem na strane postupne upadajúcich producentov obuvi a ošatenia, ale aj implementácia
medzinárodných štandardov a interoperabilita na strane informačných systémov. Schopnosť
odovzdávať vedomosti sa dnes stáva kľúčovou hodnotou. Musí byť podporovaná zhora predovšetkým v prípade medzinárodných štandardov a interoperability, ktoré základným predpokladom napredovania v oblasti elektronických služieb. Znamená to i odovzdávať si informácie s vedomostnými pracovníkmi – ako je podnikateľsky plán a finančné informácie
aj v podmienkach verejnej správy. Vo vzťahu verejnej správy k občanovi to však bez osvety, alebo sociálneho marketingu, ktorý ma lepšie prepracované nástroje to nepôjde. Dôležité je vyžadovať v tomto procese spätnú. väzbu. V podmienkach inštitúcií to pomáha vytvoriť
kultúru, kde zamestnanci cítia, že sa na nich berie ohľad, čo zvyšuje spokojnosť a lojálnosť,
ale tiež to znásobuje aj ich výkon. Všetky vyššie uvedené skutočnosti by mali patriť k prioritám povinných Regionálnych inovačných stratégií – RIS, ktoré by mali patriť k základným
východiskám napredovania všetkých európskych regiónov. Niektoré z našich regiónov neuplatnili v dostatočnej miere osvedčené metódy ekonometrického modelovania a strategického plánovania v rámci svojich RIS tak ako na ne upozorňujeme v príspevku[7] a nenaznačili, že ich hodlajú využívať pri meraní efektívnosti transferu vedecko-technických poznatkov.
Takýto prístup k tvorbe stratégií sme si mohli overiť aj v rámci piatich pobytov organizovaných pod gesciou NCEE – National Council on Economic Education.
Už aj v minulosti sa vyspelé krajiny v snahe ovládnuť a zjednocovať svoje informácie
spoliehali na informačné technológie. V súčasnosti sa v tejto oblasti dostávame do nových
dimenzií. Osobitnej pozornosti sa teší pozícia pre BAO – business analisis on line. Ale odovzdávanie informácií je aj sociálny proces. Vedomosti sa šíria spoločnosťou predovšetkým
vďaka ľudským vzťahom. Analýza sociálnych sietí odhalí nezdokumentovane, často skryte
cesty, ktorými sa vedomosti v spoločnosti transformujú. Odhalí intelektuálne aktíva spoločnosti, utajených odborníkov, sprostredkovateľov informácií a “sila” ľudské zásobárne infor299
mácií). Analýza sociálnej siete je mapou sieti skutočných vedomosti spoločnosti. Vyzbrojení
týmito informáciami môžu vedúci pracovnici vytvoriť vedomostnú stratégiu. Najskôr treba
odhaliť, aké druhy vedomostí by sa mali odovzdávať a kým. To pomôže vylúčiť neproduktívne zmeny. Ďalej by sa mali zaviesť jasne ciele odovzdávania vedomostí a postupy. Tieto
smernice pomôžu pracovníkom určiť priority vzájomného pôsobenia a zdokonaliť ich vlastnú výkonnosť. Manažment by sa mal zamerať na budovanie a podporu sociálnych sietí – takých, ktoré majú pre spoločnosť skutočnú strategickú hodnotu. Mimoriadna pozornosť sa im
musí venovať v akademickom prostredí.
Pracovne prostredie a podpora rozvoja ľudských zdrojov
Poznatkoví pracovnici pociťujú výrazne menšiu lojalitu k firme než pracovníci v minulom storočí. “Vlastnia” totiž výrobné prostriedky spoločnosti – vedomosti a kvalifikáciu.
Ak nemajú zmysluplnú väzbu k firme, môžu sa kedykoľvek rozhodnúť zmeniť spoločností
a zobrať svoje vedomosti a kvalifikáciu so sebou. Analýza sociálnych sietí odhalí, ktorí pracovníci zohrávajú kľúčové úlohy pri vytváraní sietí vnútri firmy. Tí potrebujú uznanie za rozhodujúcu prácu s vedomosťami. To zlepší spokojnosť zamestnancova ich udržanie vo firme.
Ďalšie stratégie, ktoré pomáhajú dlhodobo udržať dôležitých vedomostných pracovníkov, zahŕňajú ponuku dobrých platov a ďalších zamestnaneckých výhod. Firma môže posúdiť i rotáciu prace pracovníkov. Tí, ktorí rotujú, sú schopní lepšie komunikovať a inovovať, čo vytvára
dlhodobejšie hodnoty pre spoločnosť a rovnako i väčšie uspokojenie z prace. Dobrý marketing inštitúcie aj PR stratégia prispievajú tiež význame k väčšiemu uspokojeniu z prace v organizácií. V akademickom prostredí, ktoré je nutné hodnotiť minimálne podľa európskych
kritérií je medzinárodná spolupráca či vedenie zahraničných študentov všetkých stupňov aj
v rámci ERASMU dosť významne ako z pohľadu rozvoja ľudských zdrojov tak z pohľadu
marketingu univerzít.
Vedomostní pracovníci sú neoddeliteľnou súčasťou konkurencieschopnosti, a preto
by mali byť povzbudzovaní, aby sa zúčastnili na rozvoji firemnej stratégie, plánov a procesov. Najmä tých, ktoré bezprostredne ovplyvňujú ich prácu. Rovnako i jasná, zrozumiteľná
a úprimná komunikácia zo strany najvyššieho manažmentu pomôže zamestnancom pochopiť,
aké zmeny v spôsobe prace sú potrebne a aké nove správanie budú potrebovať. V tejto súvislosti sme už v minulosti vysvetľovali pozoruhodne skúseností firmy NEC z Japonska.
Dôležité sú aj informačné technológie. Umožnia poznatkovým pracovníkom dostať
sa rýchlo a ľahko k informáciám a podeliť sa i s vlastnými informáciami. Obmedzia čas, ktorý venujú opakujúcim sa bežným úlohám, svoju prácu dokážu organizovať účinnejším spô300
sobom. Aby sa investície do informačných technológií efektívne využili, treba pracovníkov
a ich používaní stále skoliť. V takom prípade správna technológia podporí správne procesy
Zamestnávatelia majú stále sklon podceňovať význam usporiadania pracoviska. Ak je
navrhnute tak, aby zodpovedalo potrebám poznatkových pracovníkov, môže povzbudzovať
tvorivosť a inovácie, odovzdávanie vedomostí a tímovú prácu. Zvyšuje i oddanosť zamestnancov voči organizácií, predovšetkým však jej schopnosť konkurovať v rámci svojho segmentu.
Počas niekoľkých posledných desaťročí organizácie často experimentovali s pracovným prostredím. Nanešťastie väčšina tohto úsilia sa ukázala neplodná, pretože chýbali základné poznatky o tom, čo ovplyvňuje výkonnosť pracovníka. K malo propagovaným patrili
aj výskumy zo zahraničia napr. od už spomenutej firmy NEC z Japonska.
Všeobecne použiteľný koncept pracoviska ako otvoreného priestoru môže byť nákladovo efektívny, ale často braní odovzdávaniu informácií a tímovej práci, lebo obmedzuje súkromie. Niektoré spoločností sa snažia poskytnúť zamestnancom čo najväčšiu flexibilitu
pracoviska. Umožňujú ju napríklad malé uzavreté kancelárie, priestory na zamyslenie a nápady... Podporuje sa aj iné netradičné prostredie, ako je domov, auto, letisko, satelitne kancelárie, ako alternatívne pracovne prostredie. Do líderských pozícií sa v tomto smere dostavajú všeobecne známe inštitúcie Google a HP s vynikajúcimi parametrami z hľadiska Cyber
Space Economics.
Záver
Sústreďovanie podnikových a vedecko-výskumných inštitúcii čo najbližšie k sebe
podporuje možnosť spolupráce a teda aj transfer poznatkov. Z tohto hľadiská je potrebné pozitívne hodnotiť aj iniciatívy v rámci rezortu školstva v ostatnom období. V podmienkach trhového mechanizmu ide predovšetkým o spoplatnený transfer, ktorý je nutné podporovať
sofistikovanými nástrojmi marketingu. na ktoré sa špecifický zameriavame v rámci takto tematický zameraných konferencií organizovaných UCM v Trnave. Inak sa však problematika
podpory transferu poznatkov javí v rámci samotných pracovísk. Ukázalo sa, že dvadsať päť
až štyridsať pracovníkov je najefektívnejší počet ľudí pre úspešnosť tímov.. Dobre pôsobí
i pomiešať hierarchie, aby sa zlepšil tok vedomostí naprieč rôznymi úrovňami a podnikateľskými jednotkami. Úspešný program vedomostného pracoviska podporuje možnosť používať “interaktívne zóny” tak pre tímovú spoluprácu, ako aj pre neformálne, vzájomné vzťahy.
Na pozoruhodne skúseností firmy NEC z Japonska, ale aj na poznatky z návštevy akademic301
kého prostredia v Kalifornií, ale aj z pobytu na Bolonskej univerzite či na Siauliai University
počas Erasmus Week 26-29 April 2010. Pre pedagógov ekonomických fakúlt k najhodnotnejším treba zaradiť pobyty organizovane pod gesciou NCEE. Na tieto poznatky sme nadväzovali aj v rámci nášho projektu VEGA v rámci ktorého vyhodnocujeme aj možnosť vytvárania
virtuálnych podmienok pre tvorivú spoluprácu. Technológie ako napr.: Skype, ICQ, Facebook v súčinnosti s TeamViewer umožňujú podľa našich skúseností za určitých podmienok dokonca stimulovať tímovú spoluprácu. Osvedčili sa nám aj pri konzultáciách študentov dvoch
stupňov graduálního štúdia a postgraduálnych študentov zo zahraničia. Progres vo využívaní
IKT a služieb e-Governmentu či už na lokálnej urovní v regióne, alebo na celonárodnej úrovni si však vyžaduje premyslený sociálny marketing na jeho podporu.
Acknowledgement
This work has been performed within the project” Model Electronical Methodes of
Education Participating on Development of Enviromental Cohesion as a New Quality of Environmental Surroundings”. The project was supported by Slovak national scientific grant
agency „VEGA“, project Nr. 1/0200/08.
Zoznam použitej literatúry
[1] BILČÍK, J. MICHALKO, J. [2006]: Dynamic models and logistics in them. In: Zborník
z medzinárodnej vedeckej konferencie Verejná správa a reg. rozvoj, FSEV TNUAD
Trenčín 2006, ISBN 80-8075-157-9, PIB, 2007
[2] BILČÍK, J. MICHALKO, B. ADAMKOVIČOVÁ, V. KURINCOVÁ [2008]:Technologia vzdelávania na podporu služieb e-Governmentu In: Zborník konferencieInformatyka wdobie XXI wieku 2008, Radom, , Poľsko, ISBN 976-83-7351-279-5
[3] BILČÍK, B., ROHLOVÁ, K., MACUCHOVÁ, K. [2006]: Knowledge and experience from international virtual post graduate study program. In: Zborník z konferencie XIX. DIDMATTECH 2006, Komárno 6. – 7. 2006, str.379, ISBN 978-80-89234234-3
[4] BOŠIAK, Š. – MICHALKO, J. [2007]: Základy štatistiky – bilingualne skripta, FSEV
TNUAD Trenčín 2007, ISBN 80-8075-125-0
[5] KÚTIK J., MRVA, J. [2001]: Verejná správa Vydavateľstvo GC-TECH, Trenčín, 2001,
ISBN 80-8075-060-2. 100 s.
302
[6] MICHALKO, J. [2005]: Educational Technology and Multimedia Centres even for
Education in Infection Environment, In: Zborník z medzinárodnej vedeckej konferencie v Bratislave, Informatika 2005, i´05 ISBN 83-88449-28-2
[7] MICHALKO, J. [2004]: Verifikovane modely ako metodologicke východisko dobrých
prognóz a strategického plánovania. In: Sociálno-ekonomická revue. Vedecký časopis
FSEV TNUAD Trenčín 2004, s. 50-55. ISSN 1336-3727
[8] MICHALKO, J. BLAŽEJ, A. B. ADAMKOVIČOVÁ, B. BILČÍK. [2006]: Logistické
kroky v snahe zvládnuť medzinárodný virtuálny program štúdia In: Zborník z konferencie XIX. DIDMATTECH 2006, Komárno 6. – 7. 2006, str.370, ISBN 978-8089234-234-3
[9] MICHALKO, Jr., KNEPPO, I., BILČÍKOVÁ, N., MICHALKO, J. [2011]: Podpora
vedy v médiách In: Zborník z konferencie:Megatrendy a média, UCM – FMK Trnava
2011, ISBN 978-80-8105-251-4.
[10] MICHALKO, J., BETAKOVA, J., LUZ ROSIANE, NAGYOVA, M. [2005]: How
to create National Education Multimedia Centers for Pre-university Education, In:
Zborník z medzinárodnej vedeckej konferencie Multimedia w biznisie i edukaciji, Czestochowa – 2005, ISBN 83-88449-28-2
[11] MICHALKO, J., MAGA, D. [2008]: Selection of Subject Centered Education Technology. 17th ERK 2008. [Ljubljana]: [Universtity of Ljubljana],2008. Vol. B. pp. 309
– 312
[12] SAŁATA, E. [2007]: Planowanie pracy dydaktycznej nauczyciela w nauczaniu techniki. W: Technika – informatyka – edukacja. Teoretyczne i praktyczne problemy edukacji technicznej. Pod red. W.Furmanka. Wyd. Uniwersytet Rzeszowski. Rzeszów
2007. ISBN 978-83-88845-90-1, pp.166-171
[13] SAŁATA, E. [2001]: Kompetencje komunikacyjne nauczycieli szkół wyższych w ich
samoocenie i ocenie studentów. W: Kompetencje zawodowe nauczycieli a problemy
reformy edukacyjnej, red. E.Sałata Radom 2001, ISBN 83-88001-44-2, pp.101-110.
303
Aspekty manažérskeho rozhodovania o prieniku na zahraničné trhy
Ladislav Mura
Univerzita J. Selyeho, Ekonomická fakulta, Komárno, Slovenská republika;
[email protected]
Abstrakt
Kvalita riadenia podniku závisí od kvality rozhodovacieho procesu. Ide o proces, v ktorom sú presne určené činnosti od formulovania problému, jeho riešenia, výberu najvhodnejšieho variantu riešenia až do prijatia manažérskeho rozhodnutia. Rozhodovanie o prieniku na zahraničné trhy patrí medzi strategické rozhodnutia podnikového
manažmentu. Medzinárodná ekonomická interdependencia vyvoláva zvyšujúci sa konkurenčný boj na domácom
a zahraničnom trhu. V internacionalizácii podnikania vidí manažment podnikov možnosť lepšie zhodnotiť podnikové zdroje.
Kľúčové slová: manažérske rozhodovanie; prienik; zahraničné trhy; internacionalizácia; podnikanie
Úvod a formulácia cieľa
Silný konkurenčný boj, prebiehajúce globalizačné a integračné procesy zvyšujú nároky na riadenie podnikateľských subjektov a na samotných manažérov. Kvalita riadenia podniku závisí od mnohých faktorov a je veľmi obtiažne unifikovať model úspešného podnikania
[2]. Osobitne v čase hospodárskej krízy je riadenie podnikov vystavené mnohým krízovým
situáciám [1]. Multinacionálne spoločnosti s viacstupňovou organizačnou a riadiacou štruktúrou disponujú väčšími možnosťami ako malé a stredné podniky a sú menej zraniteľné [5].
Takéto spoločnosti často expandujú prostredníctvom podnikateľských sietí [8]. Kvalita riadenia podniku závisí podľa nášho názoru vo výraznej miere od kvality rozhodovacieho procesu. Manažérske rozhodovanie je podmienené variantnosťou riešenia problému. Uskutočniť
správne manažérske rozhodnutie je možné len po adekvátnom vyhodnotení možných riešení a následnom výbere najvhodnejšej varianty. Na domácom trhu pociťuje čoraz viac podnikov nasýtenosť a manažment podniku musí hľadať nové možnosti rozvoja podnikania. Ako
možná alternatíva sa ukazuje rozhodovanie o internacionalizácii podnikania, teda o podnikaní aj na zahraničnom trhu, prípadne v budúcom období o podnikaní iba na zahraničnom
trhu. S tým súvisí i vytvorenie optimálnej marketingovej stratégie [4], vytvorenej pre cieľový trh. Manažment podnikateľských subjektov nesmie opomenúť ani legislatívu EÚ, ktorá
zásadným spôsobom formuje podnikateľské prostredie [6]. Zahranično-obchodná spolupráca
s podnikmi iných krajín je síce náročná a rizikovejšia ako podnikanie v domácom prostredí
[7], ale na druhej strane umožňuje získať nový trh (často špecifických) zákazníkov [8] a lepšie zhodnotenie podnikových zdrojov. Internacionalizácia podnikania znamená vykonávať
304
manažérske funkcie v medzinárodnom podnikateľskom prostredí. Manažérske rozhodovanie
v uvedenej oblasti musí brať do úvahy mnoho aspektov. V predkladanom príspevku uvádzame vybrané aspekty manažérskeho rozhodovania o prieniku na zahraničné trhy.
Materiál a metódy
Cieľom predkladaného príspevku je poukázať na aspekty manažérskeho rozhodovania o prieniku na zahraničné trhy. Tie sú dôležité pri prijímaní strategického rozhodnutia.
V príspevku uvádzame názory a prístupy jednotlivých odborníkov na predmetnú problematiku. Z vedeckých metód boli použité logické metódy ako indukcia, dedukcia, analýza, syntéza. Okrem teoretických poznatkov príspevok uvádza vybrané výsledky výskumu uskutočneného v súbore agropotravinárskych podnikov malého a stredného podnikania. Vo výskume
boli použité okrem menovaných metód aj technika dotazníka doplnená o techniku riadeného
rozhovoru s manažmentom podnikov.
Výsledky a diskusia
Manažérske rozhodovanie
Rozhodovania je jedna z najdôležitejších činností manažéra a prejavuje v tom, že dôsledky rozhodnutia determinujú efektívnosť fungovania a budúcu prosperitu podniku. Aj
keď rozhodovanie nie je takou funkciou manažmentu ako plánovanie, organizovanie, vedenie ľudí a kontrola, prejavuje sa v každej z nich. Manažérske rozhodovanie chápeme v nasledovných rovinách:
• je to najvýznamnejšia aktivita, ktorú vykonáva manažér a zároveň je právomocou,
ktorou disponuje,
• ide o nástroj manažmentu, prostredníctvom ktorého sa zabezpečuje vykonávanie manažérskych činností,
• predstavuje proces riešenia rozhodovacích problémov v manažmente.
Prvkami rozhodovacieho procesu sú:
• cieľ rozhodovania,
• kritériá rozhodovania,
• problém rozhodovania,
• subjekt rozhodovania,
305
• objekt rozhodovania,
• varianty rozhodovania,
• podmienky rozhodovania,
• metódy rozhodovania,
• fázy rozhodovacieho procesu.
Teória rozhodovania sa zaoberá opisom rozhodovacích situácií a spôsobu rozhodovania, pravidlami, ktoré možno použiť, aby sa dospelo k správnemu rozhodnutiu. Manažéri sa
pri rozhodovaní opierajú o svoje skúsenosti, poznatky z daného odboru a mnohí sa podrobujú aj špeciálnej prípravy na rozhodovanie.
Medzinárodné ekonomické procesy
V uplynulých rokoch sme svedkami mnohých svetových fenoménov, z pomedzi ktorých dominujú také ekonomické procesy ako globalizácia, integrácia a internacionalizácia.
Uvedené procesy zasahujú do rôznych sfér života a snáď najviac do hospodárstva jednotlivých krajín. Internacionalizácia hospodárskeho života znamená prerastanie hospodárskych
aktivít cez národné hranice a priamo alebo nepriamo sa dotýka takmer všetkých krajín, odvetví či podnikov. Má podobu medzinárodných tovarových, kapitálových, devízových a iných
vzťahov, ktorých nositeľmi sú štáty, medzinárodné organizácie a inštitúcie, nadnárodné spoločnosti, ale aj malé a stredné podniky. Globalizácia hospodárskeho života a medzinárodná
ekonomická interdependencia sú dôvodom a zároveň aj predpokladom internacionalizácie
podnikania podnikateľských subjektov. [3] Prienik podniku na zahraničný trh nie je jednorazovým akt, ale spektrum súvisiacich a na seba nadväzujúcich činností. Rozhodnutie o internacionalizácii podnikania má zásadný význam pre ďalšiu existenciu a rozvoj podniku. Takéto rozhodovanie je preto strategickým rozhodovaním.
Aspekty manažérskeho rozhodovania o prieniku podniku na zahraničný trh
Predtým ako sa podnikateľský subjekt zapojí do medzinárodných ekonomických vzťahov v podobe prieniku na zahraničný trh, musí manažment riešiť nasledovné okruhy:
1. Sú dostatočne vytvorené podmienky na úspešné pôsobenie na zahraničnom trhu?
2. Ktorý zahraničný trh je pre daný podnik najvhodnejší?
3. Aká forma prieniku a právnej formy na zahraničnom trhu je pre optimálna pre podnik?
306
Manažment pri hľadaní odpovedí na tieto otázky realizuje rozhodovanie o pôsobení
na zahraničnom trhu.
Pre lepšie pochopenie internacionalizačného procesu podniku a jeho jednotlivých fáz
je významné poznať dôvody podnikateľských subjektov takto konať. Motívy internacionalizácie uvádza tabuľka 1.
Tabuľka 1: Motívy internacionalizácie podnikania
Rozlíšenie
Činnosť
Stupeň
Obchod
export
komerčný
Dohody
licencie
zmluvný
Kapitálová účasť
zakladanie konzorcií
participačný
Integrácia
priame výrobné investície
integračný
Autonómia
zriaďovanie ostatných firiem vo všetkých fázach
podnikateľských aktivít
autonómny
Jednotlivé determinanty, ktoré sú následne základom pre voľbu vhodnej stratégie prieniku na zahraničný trh, môžeme rozdeliť na menšie dielčie časti.
Ide o:
• faktory z vonkajšieho prostredia podniku pôsobiace reaktívne,
• faktory z vonkajšieho prostredia podniku pôsobiace proaktívne,
• faktory z vnútorného prostredia podniku pôsobiace reaktívne,
• faktory z vnútorného prostredia podniku pôsobiace proaktívne.
Podľa výskumov z podnikateľskej praxe môžeme medzi faktory vonkajšieho prostredia podniku pôsobiace reaktívne zaradiť:
• integračné aktivity európskych krajín,
• sledovanie internacionalizácie podnikania konkurenčných podnikov a obchodných
partnerov,
• zostrujúca sa domáca konkurencia.
Predpokladáme, že uvedené faktory v najväčšej miere ovplyvňujú manažment malých a stredných podnikov v rozhodovacom procese či vstúpiť alebo nevstúpiť na zahraničné trhy.
307
Medzi faktory vonkajšieho prostredia podniku pôsobiace proaktívne zaraďujeme napríklad:
• informovanosť a možnosti podporných prostriedkov štátnych i mimovládnych organizácii,
• dostupnosť a kvalitu informácií o možnostiach podnikateľsky pôsobiť v zahraničí,
úroveň finančných nákladov na zahraničnoobchodné operácie a pod.
K faktorom vnútorného prostredia podniku pôsobiacim reaktívne zaraďujeme tie, ktoré vychádzajú zo SWOT analýzy podniku a sú odpoveďou na slabé stránky konkrétneho podniku. Ako príklad môžeme uviesť pokles zisku na domácom trhu.
Faktory vnútorného prostredia podniku pôsobiace proaktívne vychádzajú rovnako zo
SWOT analýzy podniku a sú odpoveďou na silné stránky konkrétneho podniku. Sem môžeme priradiť okrem iných:
• ochotu vlastníkov a manažérov podstupovať podnikateľské riziko,
• potrebu organicky rásť,
• potrebu diverzifikovať svoju podnikateľskú činnosť.
Vybrané výsledky z podnikateľskej praxe
Cieľom výskumu bolo získať relevantné údaje o dôvodoch prieniku na zahraničné
trhy, o jednotlivých formách prieniku, o lokalizácii zahraničného trhu a podobne. Vzhľadom
na obmedzený rozsah nášho príspevku uvádzanie vybrané výsledky.
Z celového počtu podnikateľských subjektov 46 rozhodol manažment o internacionalizácii podnikania v 17 podnikoch, ktoré predstavujú 36,96 %.
Nadväzujúcou otázkou „Lokalizácia zahraničného trhu“ sme zisťovali teritoriálnu
štruktúru exportu podnikov. Zistenia ilustruje graf 1.
Každý podnikateľský subjekt, ktorý sa rozhodol pôsobiť na zahraničných trhoch, má
k takémuto kroku svoje pohnútky, príčiny. Zaujímalo nás, aké sú „Dôvody podnikania v zahraničnom podnikateľskom prostredí“. Dôvody, ktoré uviedli podniky vo svojich odpovediach nám vysvetľujú určitú časť internacionalizácie podnikania. Ide o dôležité faktory, ktoré
odkrývajú postupy a rozhodnutia manažmentu podnikateľských subjektov. Z výsledkov výskumu vyplynulo, že skúmané podniky za najvýznamnejšie faktory vyvolávajúce a vplývajúce na internacionalizáciu považujú nasledovné: pravidelné objednávky (výskyt odpovedí
308
ako najvýznamnejší faktor u 13 podnikov) a zvýšenie konkurencieschopnosti podnikateľského subjektu (výskyt odpovedí ako najvýznamnejší faktor u 7 podnikov).
Graf 1: Vlastný výskum
Naopak, najmenej ich pri rozhodovaní o internacionalizácii podnikania, t.j. pri prieniku na zahraničné trhy ovplyvnili tieto faktory: aktivity inštitucionálnej základne – programy na podporu zahraničného obchodu (výskyt odpovedí ako najmenší vplyv u 11 podnikov)
a prijatie trendu internacionalizácie súvisiaceho s globalizáciou sveta (7 podnikov).
Zoznam použitej literatúry
[1] DOBAI KORCSMÁROS, E. [2010]: Vplyv hospodárskej krízy na malé a stredné podniky v podunajskom regióne In: Szellemi tőke, mint versenyelőny: avagy a tudásmenedzsment szerepe a versenyképességben. – ISBN 978-963-216-270-6. – 2010, s.
85-96.
[2] KOSÁR, S. A [2010]: vállalati sikeresség titka. In: Tanulás, tudás, gazdasági sikerek,
avagy a tudásmenedzsment szerepe a gazdaság eredményességében. ISBN 978-96306-9109-3
[3] MURA, L. [2011]: Internacionalizácia podnikateľskej činnosti malých a stredných
podnikov. Vedecká monografia. 2011, 148 s., ISBN ISBN 978-80-89400-16-4
[4] RÓZSA, Z. [2007]: Bariéry realizácie marketingového auditu. In: Verejná správa a regionálny rozvoj. Ekonómia a manažment, 2007, Roč. III., č. 2 , s. 9-15.
309
[5] SERES HUSZÁRIK E. [2011]: multinacionális üzletláncok szerepe Komárom kiskereskedelmében In: Gazdasági válság – regionális kitekintés. – ISBN 978-606-805251-9. – 2011, s. 340-348.
[6] SCHWARCZ, P. a kol. [2011]: Programy Európskej únie a ich financovanie. Nitra,
SPU v Nitre, s.277, 2011. ISBN 978-80-552-0596-0
[7] SMREKOVÁ, M. – RUŽEKOVÁ, V. – MACHOVÁ, R. [2005]: Slovenská republika a Ruská federácia-obchodná spolupráca po vstupe SR do EÚ. In Česko a Slovensko v medzinárodnom obchode a podnikaní 2005: nové obchodnopolitické prostredie
SR a ČR po vstupe do EÚ. – Bratislava: Obchodná fakulta EU, 2005. ISBN 80-2252008-X, s. 207-210.
[8] ŠEBEN, Z. [2008]: Klastre v cestovnom ruchu ako iniciatíva spájania síl. In: Globalizácia a jej sociálno-ekonomické dôsledky ‘08. Žilina: Vydavateľstvo Randa a spol.,
2008. ISBN 979-80-969745-1-0. – s.554-558.
[9] VÉGH, K. – ILLÉS, S. [2011]: Hypothetical models of food consumption behavior
by the elderly, LAP LAMBERT Academic Publishing, Germany, Saarbrücken, ISBN
978-3-8443-8748-3
310
Determinanty ovplyvňujúce založenie oblastnej organizácie
cestovného ruchu v severovýchodnej časti Slovenska a prínosy z jej
založenia
Jana Rosičová
Mesto Snina, Mestský úrad, Snina, Slovenská republika;
externý doktorand Prešovská univerzita v Prešove, Fakulta manažmentu,
Katedra manažmentu, Prešov, Slovenská republika;
[email protected]
Abstrakt
Cestovný ruch v Slovenskej republike by sa mohol stať ťahúňom ekonomického rozvoja a zaujať v národnom hospodárstve strategické postavenie, a to predovšetkým z dôvodu rozmanitosti jednotlivých regiónov Slovenska. Preto bol v roku 2010 prijatý zákon o podpore cestovného ruchu, ktorý umožňuje zakladanie oblastných organizácií
cestovného ruchu. V príspevku sa pokúsime určiť determinanty ovplyvňujúce založenie takejto organizácie v severovýchodnej časti Slovenska a prínosy z jej založenia.
Kľúčové slová: cestovný ruch; oblastná organizácia cestovného ruchu
Úvod a formulácia cieľa
Cestovný ruch ako jedno z odvetví národného hospodárstva patrí k najrýchlejšie sa
rozvíjajúcim. Má dôležitý význam z hľadiska regenerácie fyzických a duševných síl človeka, z hľadiska rozvoja človeka z dôvodu poznávania nových kultúr, národov, zvykov, získavania jazykových zručností. V tomto kontexte definuje cestovný ruch Lopušný, 2001 [2],
podľa ktorého je cestovný ruch zložitý sociálno-ekonomický a priestorový jav, ktorého hlavným cieľom je uspokojovať potreby reprodukcie fyzických a duševných síl človeka a rozvíjať jeho osobnosť.
V širšom zmysle podľa Svetovej organizácie cestovného ruchu (World Tourism Organization) cestovný ruch predstavuje všetok pohyb človeka mimo miesta bydliska okrem jeho
cesty do práce počas doby kratšej ako jeden ucelený rok s cieľom zotavenia, kúpeľnej liečby,
poznávania, kultúrneho i športového využitia a služobných ciest.
V súvislosti s cestovným ruchom je potrebné vymedziť ponuku a dopyt v cestovnom
ruchu. Tieto pojmy spracujeme podľa Balážovej, Papcunovej, Jarábkovej, 2007 [1]. Ponuka
cestovného ruchu pozostáva z primárnej a sekundárnej ponuky. Primárnu ponuku tvorí prírodný potenciál (geomorfologické pomery, klimatické, hydrologické, biogeografické podmienky) a kultúrnohistorický potenciál krajiny (architektonické pamiatky svetského a sakrál311
neho typu, umelecko-výtvarné diela, folklór, archeologické náleziská, miesta odboja a bojov,
kultúrno-osvetové zariadenia) a dopĺňajú ju organizované podujatia (rôzne hudobné festivaly, vedecké sympózia alebo kongresy, športové podujatia medzinárodného a národného významu, politicko-spoločenské udalosti, obchodné podujatia ako výstavy, veľtrhy, salóny).
Sekundárna ponuka zahŕňa tzv. realizačné predpoklady územia, ktoré zvyčajne nie sú cieľom účasti na cestovnom ruchu, ale bez ich existencie by prakticky nebolo možné cestovný
ruch realizovať. Patrí tu infraštruktúra cestovného ruchu (ubytovacie, stravovacie zariadenia a sprostredkovatelia služieb), všeobecná infraštruktúra cestovného ruchu (zariadenia obchodnej siete, športovo-rekreačné zariadenia, kultúrno-spoločenské zariadenia, zdravotnícke
zariadenia, zariadenia poskytujúce finančné služby, telekomunikácie, polícia, dopravná infraštruktúra) a inštitúcie cestovného ruchu v cieľových miestach.
Nositeľom dopytu v cestovnom ruchu je účastník cestovného ruchu, resp. subjekt
cestovného ruchu. Z ekonomického hľadiska je účastníkom cestovného ruchu osoba, ktorá
uspokojuje svoje potreby účasťou na cestovnom ruchu spotrebou služieb, tovarov a voľných
statkov. Pritom platí, že počas účasti na cestovnom ruchu táto osoba nevykonáva zárobkovú
činnosť a výdavky spojené s cestovaním a pobytom si hradí z prostriedkov, ktoré si priniesol
so sebou tzn. vystupuje ako spotrebiteľ.
Ak sa ešte raz pozrieme na vymedzenie ponuky cestového ruchu, môžeme konštatovať, že Slovenská republika má všetky predpoklady na rozvoj cestovného ruchu. Cestovný
ruch v Slovenskej republike by sa mohol stať ťahúňom ekonomického rozvoja a zaujať v národnom hospodárstve strategické postavenie, a to predovšetkým z dôvodu rozmanitosti jednotlivých regiónov Slovenska. Cestovný ruch v podmienkach Slovenska však nie je uceleným odvetvím, ktorého vstupy a výstupy možno merať v systéme národného účtovníctva,
ako napr. poľnohospodárstvo, stavebníctvo alebo priemysel, ale je konglomerátom produktov a činností z mnohých rôznorodých odvetví, ktoré sa na aktivitách cestovného ruchu podieľajú. Ak má mať cestovný ruch v budúcnosti väčšiu váhu v ekonomike krajiny, potom vo
všetkých odvetvových politikách bude treba pamätať na výraznejšiu podporu jeho záujmov
a cieľov. Reštrukturalizácia rozvoja cestovného ruchu sa však musí uskutočniť na základe
cieleného programu, ktorý umožní optimálne využívanie tak prírodných zdrojov, ako aj vybudovaných kapacít, zariadení a služieb v nich poskytovaných, pričom treba rešpektovať požiadavky na trvalo udržateľný rozvoj [3].
Pri rozvoji cestovného ruchu má rozhodujúcu úlohu súkromný sektor. Avšak nemenej dôležitou je úloha verejného sektora, ktorá spočíva predovšetkým v formulovaní stratégie rozvoja cestovného ruchu a definovaní nástrojov na jej zabezpečenie. V tomto kontexte sú
312
základnými dokumentmi Národný program rozvoja cestovného ruchu v Slovenskej republike, Nová stratégia rozvoja cestovného ruchu na Slovensku do roku 2013 a Marketingová stratégia Slovenskej agentúry pre cestovný ruch 2011 – 2013. Významným krokom bolo prijatie zákona č. 91/2010 Z. z. o podpore cestovného ruchu, ktorý bol od jeho prijatia už dvakrát
novelizovaný. Tento zákon upravuje podporu cestovného ruchu v Slovenskej republike, práva a povinnosti fyzických a právnických osôb pôsobiacich v cestovnom ruchu, tvorbu koncepčných dokumentov a financovanie rozvoja cestovného ruchu. Cieľom poslednej novely
na sklonku roka 2011 bolo podporiť vznik regionálnych a krajských združení cestovného ruchu.
V zmysle zákona plnenie úloh v cestovnom ruchu zabezpečujú:
a) Ministerstvo dopravy, výstavby a regionálneho rozvoja Slovenskej republiky, ktoré
predovšetkým vytvára podmienky pre rozvoj cestovného ruchu, vypracúva stratégiu
rozvoja cestovného ruchu, zabezpečuje potrebné stimuly pomoc pri investíciách súkromného sektora do cestovného ruchu, vypracúva programy rozvoja cestovného ruchu,
b) vyššie územné celky, ktoré môžu založiť krajskú organizáciu a v spolupráci s ňom sa
podieľajú na tvorbe koncepcie rozvoja cestovného ruchu, ročného plánu aktivít a monitorovacej správy o vývoji cestovného ruchu na území kraja, vytvárajú podmienky
na spoluprácu s podnikateľskými subjektmi, na osvetu a výchovu obyvateľstva k podnikaniu v cestovnom ruchu, podporujú rozvoj cezhraničnej medziregionálnej a nadnárodnej spolupráce v cestovnom ruchu a pod.,
c) obce, ktoré môžu iniciovať vznik oblastnej organizácie, spolupracujú s organizáciami
cestovného ruchu pri tvorbe koncepcie rozvoja cestovného ruchu na území obce, ročného plánu aktivít a monitorovacej správy o vývoji cestovného ruchu na území obce,
tvoria programy, plány, stratégie a koncepcie rozvoja cestovného ruchu, budujú infraštruktúru podporujúcu aktivity v cestovnom ruchu a pod.
d) príspevková organizácia zriadená ministerstvom, ktorej činnosť je zameraná na propagáciu a prezentáciu Slovenskej republiky doma aj v zahraničí ako cieľovej krajiny
cestovného ruchu,
e) krajské organizácie cestovného ruchu, ktoré podporujú a vytvárajú podmienky na rozvoj cestovného ruchu na území kraja a chránia záujmy svojich členov; členmi krajskej organizácie sú vyšší územný celok a najmenej jedna oblastná organizácia pôsobiaca na jeho území;
313
f) oblastné organizácie cestovného ruchu, ktoré podporujú a vytvárajú podmienky
na rozvoj cestovného ruchu na svojom území a chránia záujmy svojich členov.
Cieľom príspevku je v kontexte vyššie uvedeného zákona určiť determinanty ovplyvňujúce založenie oblastnej organizácie cestovného ruchu v severovýchodnej časti Slovenska
a prínosy z jej založenia.
Materiál a metódy
V práci sú použité metódy vedeckej abstrakcie, analýzy, syntézy, indukcie a dedukcie.
Na získanie empirických údajov bola použitá metóda opytovania prostredníctvom neštruktúrovaných rozhovorov s prednostami jednotlivých miest, a to tak osobne, ako aj telefonicky
alebo e-mailom. Základný súbor tvoria mestá severovýchodnej časti Slovenska.
Základným materiálom, z ktorého je potrebné vychádzať pri založení oblastnej organizácie cestovného ruchu je spomínaný zákon NR SR č. 91/2010 Z. z. o podpore cestovného
ruchu v znení neskorších predpisov (ďalej len „zákon“). Za veľmi dôležité sme považovali
určenie silných a slabých stránok, príležitostí a hrozieb regiónu v oblasti cestovného ruchu,
teda vykonanie SWOT analýzy.
Výsledky a diskusia
V rámci severovýchodného Slovenska sú určené dva prirodzené regióny (obr. č. 1),
a to región Hornozemplínsky a Šarišský región. Do Hornozemplínskeho regiónu patria tieto
okresy: sninský, humenský, vranovský, medzilaborecký a stropkovský. Šarišský región tvoria okresy: prešovský, sabinovský, bardejovský, svidnícky.
314
Obr. 1: Regióny cestovného ruchu vo východnej časti Slovenska
Na základe iniciatívy mesta Snina boli na založenie oblastnej organizácie cestovného
ruchu oslovené mestá: Humenné, Vranov nad Topľou, Medzilaborce, Stropkov a Svidník. Pôvodným zámerom bolo združiť iba mestá Hornozemlínskeho regiónu, no hoci mesto Svidník
patrí už do Šarišského regiónu územne i administratívno-právne je zviazané s mesto Stropkov, preto bolo oslovené.
Oblastnú organizáciu môže založiť zakladateľskou zmluvou s podnikateľskými subjektmi najmenej päť obcí alebo mestské časti v hlavnom meste SR Bratislave a v meste Košice, pričom súhrn počtu prenocovaných návštevníkov v ubytovacích zariadeniach na území
zakladajúcich obcí v predchádzajúcom kalendárnom roku musí dosiahnuť najmenej 50-tisíc
prenocovaní. Oblastnú organizáciu môže založiť aj menej ako päť obcí, ak bol súhrnný počet
prenocovaní v ubytovacích zriadeniach na území zakladajúcich obcí v predchádzajúcom ka315
lendárnom roku najmenej 150-tisíc.
Keďže základnou podmienkou na založenie oblastnej organizácie cestovného ruchu je
počet prenocovaní, preto bolo nevyhnutné tento údaj zistiť. Údaje sú spracované v tab. 1.
Tab. 1: Počet prenocovaných osôb a vybratá daň za ubytovanie za rok 2011
Mesto
Daň za ubytovanie (EUR/
osoba/prenocovanie)
Počet prenocovaní
Vybratá daň
za ubytovanie v EUR
0,50
16 399
8 199,50
0,33
9 095
3 001,38
0,33
611
201,63
0,66
3 378
2 229,48
0,33
25 802
8 514,66
0,00
0
0,00
-
55 285
22 146,62
Humenné
Snina
Stropkov
Svidník
Vranov nad Topľou
Medzilaborce
Spolu
Zo získaných empirických údajov je nesporné, že uvedené samosprávy môžu založiť
oblastnú organizáciu cestovného ruchu, keďže je ich viac ako päť a počet prenocovaní za rok
2011 je 55 285. V tejto súvislosti je potrebné upozorniť na to, že počet prenocovaní je viazaný na vybratú daň za ubytovanie. Mesto Medzilaborce daň za ubytovanie nevyberá, preto nie
je možné prenocované osoby na jeho území zahrnúť do celkového počtu prenocovaní. Týmto opatrením chce štát motivovať samosprávy k odhaľovaniu „čiernych“ prenocovaní a zároveň umožniť získanie ďalších finančných prostriedkov do ich rozpočtov.
Na základe vyššie uvedeného a ako aj v súlade s ďalšími ustanoveniami zákona môžeme definovať tieto základné zákonné determinanty ovplyvňujúce založenie oblastnej organizácie cestovného ruchu:
a) iniciatíva jednej z obcí v rámci severovýchodného regiónu,
b) súhlas so založením takejto organizácie najmenej ďalších štyroch obcí tak, aby počet prenocovaní na území zakladajúcich obcí v predchádzajúcom roku bol najmenej
50-tisíc prenocovaní,
c) členstvo najmenej dvoch podnikateľských subjektov v takejto organizácií,
d) podpísanie zakladateľskej zmluvy,
e) zvolanie ustanovujúceho valného zhromaždenia,
f) schválenie stanov oblastnej organizácie,
g) určenie orgánov oblastnej organizácie,
h) úhrada členského príspevku,
316
i) registrácia oblastnej organizácie na Ministerstve dopravy, výstavby a regionálneho
rozvoja Slovenskej republiky.
Medzi ďalšie determinanty ovplyvňujúce založenie oblastnej organizácie cestovného
ruchu môžeme zaradiť tieto:
a) ochota samospráv a podnikateľských subjektov k založeniu takejto organizácie,
b) finančná situácia členov na úhradu členských príspevkov,
c) akceptácia osoby výkonného riaditeľa zo strany všetkých členov oblastnej organizácie, ktorý bude viesť oblastnú organizáciu a bude zodpovedať za rozvoj regiónu ako
celku.
Základným finančným prínosom, ktorý plynie zo založenia oblastnej organizácie je
dotácia zo štátneho rozpočtu v rovnakej výške ako je súhrnná hodnota vybraných členských
príspevkov oblastnej organizácie v rozpočtovom roku, pričom maximálna výška dotácie je
ohraničená 90 % súhrnnej hodnoty vybratej dane za ubytovanie u všetkých členských obcí
v predchádzajúcom rozpočtom roku. Na základe údajov v tab. 1 môže v roku 2012 oblastná organizácia získať maximálnu dotáciu v sume 19 931,96 EUR (čo je 90 % vybratej dane
za ubytovanie za rok 2011).
Ak chce oblastná organizácia získať dotáciu je nevyhnutné, aby bola zaregistrovaná
najneskôr do 15. marca 2012, v tomto termíne aj podala žiadosť o poskytnutie dotácie a v termíne do 31. marca 2012 vybrala členské príspevky.
Pre určenie ďalších prínosov zo zriadenia oblastnej organizácie cestovného ruchu
je potrebné vychádzať zo SWOT analýzy Hornozemplínského regiónu rozšíreného o mesto
Svidník.
Silné stránky:
• blízkosť Poľskej a Ukrajinskej republiky,
• prírodné danosti s potenciálom na rozvoj cestovného ruchu,
• mnohokultúrnosť,
• bohaté tradície a zvyky,
• ľudová architektúra, folklór, festivaly,
• kultúrne pamiatky, galérie, múzeá, sakrálne objekty,
• strediská pre letnú rekreáciu,
317
• dostatočná kapacita ubytovacích zariadení,
• rozvoj pešej a cykloturistiky.
Slabé stránky:
• vysoký podiel jednodňových a tranzitných návštevníkov,
• nedostatočná aktívna propagácia regiónu,
• nevyhovujúca štruktúra a kvalita ubytovacích zariadení,
• nedostatok a nízka úroveň kvality základných a doplnkových služieb,
• nevyhovujúca infraštruktúra,
• nedostatočná starostlivosť o kultúrno-historické pamiatky,
• nedostatočne zabezpečená prístupnosť sakrálnych pamiatok,
• nevybudovaná sieť turisticko-informačných kancelárií,
• živelnosť v rozvoji cestovného ruchu v rámci jednotlivých okresov,
• nedostatok komplexných turistických produktov,
• nedostatočne motivované ľudské zdroje,
• jazyková neznalosť obyvateľstva,
• nedostatočné uplatňovanie princípu partnerstva medzi súkromným a verejným sektorom.
Príležitosti:
• motivácia ľudí pre prácu v cestovnom ruchu a službách,
• intenzívna propagácia regiónu,
• zhodnotenie nevyužitého kultúrneho a prírodného potenciálu,
• obnova kultúrneho potenciálu a valorizácia tradícií pre zachovanie lokálnej identity
a rozvoj cestovného ruchu,
• rozvoj cezhraničnej spolupráce.
Hrozby:
• nedostatok kvalifikovaného personálu v podnikoch cestovného ruchu a služieb,
• pomalý trend rastu kvality služieb,
• nevyužívanie tradičných architektonických prvkov,
• nenapojenosť ubytovacích zariadení na medzinárodný rezervačný systém,
318
• nedostatok finančných zdrojov,
• absencia kooperácie medzi lokalitami a regiónmi,
• obmedzenie rozvoja cestovného ruchu z dôvodu ochrany životného prostredia.
• Prínosy zo založenia oblastnej organizácie cestovného ruchu Horný Zemplín a Horný
Šariš by sme mohli zhrnúť do týchto bodov:
• možnosť získania dotácie zo štátneho rozpočtu na chod oblastnej organizácie,
• možnosť uchádzať sa o ďalšie prostriedky z programov EÚ,
• zvýhodnené hodnotenie samospráv, ktoré sú členmi oblastných organizácií pri individuálnych žiadostiach o prostriedky na rozvoj cestovného ruchu,
• väčšia propagácia regiónu,
• rast zamestnanosti,
• balíky služieb, ktoré vedú k predĺženiu pobytu v regióne,
• rast počtu prenocovaní a teda rast dane za ubytovanie,
• rast tržieb pre subjekty podnikajúce v oblasti cestovného ruchu.
Záver
I keď hnacím motorom v cestovnom ruchu by malo byť podnikateľské prostredie
a samosprávy by mali vytvárať podmienky pre rozvoj spolupráce s podnikateľmi, založenie
oblastnej organizácie cestovného ruchu by malo viesť k ich vzájomnému skĺbeniu a rovnako k tomu, aby podnikateľské subjekty v sebe nevideli len konkurenciu, ale hľadali priestor
na spoluprácu.
Založenie oblastnej organizácie cestovného ruchu v severovýchodnom cípe Slovenka
by malo prispieť predovšetkým k budovaniu pozitívneho imidžu tohto regiónu, k pritiahnutiu
návštevníkov zameraných na turistiku a obdivujúcich krásy prírody tak, aby v konečnom dôsledku prispela k zníženiu nezamestnanosti, ktorá je v tomto regióne dlhodobým javom v dôsledku zníženia priemyselnej výroby a nedostatočnej infraštruktúry.
Zoznam použitej literatúry
[1] BALÁŽOVÁ, E. – PAPCUNOVÁ, V. – JARÁBKOVÁ, J. [2007]: Cestovný ruch a samospráva. Nitra: Slovenská poľnohospodárska univerzita, Municipalia, a. s., 2007. s.
6-7. ISBN 978-80-8069-862-1.
319
[2] LOPUŠNÝ, J. [2001]: Geografia cestovného ruchu Slovenska. Banská Bystrica: Ekonomická fakulta UMB, Občianske združenie Ekonómia, 2001. s. 5. ISBN 80-8055548-6.
[3] Cestovný ruch na Slovensku [online]. [2011]: [cit. 20.01.2012]. Dostupné na internete: http://www.telecom.gov.sk/index/index.php?ids=81190
[4] Nová stratégia rozvoja cestovného ruchu Slovenskej republiky do roku 2013 [online].
[cit. 20.01.2012]. Dostupné na internete: http://www.culture.gov.sk/uploads/b7/e8/
b7e8e86669416943d386b37619e2c594/03_01_nova-stratacgia-rozvoja-cestovnachoruchu-sr-do-roku-2013.pdf
[5] Zákon NR SR č. 91/2010 Z. z. o podpore cestovného ruchu v znení neskorších predpisov.
320
Destinácia cestovného ruchu
Zoltán Šeben
Univerzita J. Selyeho, Ekonomická fakulta, Katedra manažmentu,
Komárno, Slovenská republika;
[email protected]
Abstrakt
Destinácia cestovného ruchu je pojmom objavujúcim sa čoraz častejšie aj v podmienkach slovenskej praxe. Príspevok je zameraný na vymedzenie destinácií cestovného ruchu so súčasným poukázaním na charakteristiky, ktoré
ovplyvňujú ich motivačný potenciál v cestovnom ruchu. Slovenským príkladom v príspevku je destinácia Liptov.
Kľúčové slová: destinácia; typy destinácie; destinácia Liptov
Úvod a formulácia cieľa
V cestovnom ruchu je možné identifikovať množstvo termínov, ktoré bez jednoznačnej definície vyvolávajú v čitateľoch nejasnosti v ich chápaní a transformovaní do praxe. Jedným z takýchto kľúčových pojmov je aj destinácia cestovného ruchu. Cieľom príspevku je
prispieť k súhrnnejšiemu definovaniu destinácie cestovného ruchu a poukázať na relevantnosť rady determinantov, ktoré ovplyvňujú záujem o jej návštevu.
Materiál a metódy
V príspevku sú znalosti získané z dostupnej domácej a zahraničnej odbornej literatúry, štúdií a článkov, ktoré sa venujú problematike destinácie cestovného ruchu, prostredníctvom aplikovania metód analýzy, abstrakcie a dedukcie.
Výkladový slovník cestovného ruchu definuje destináciu cestovného ruchu v užšom
zmysle ako cieľovú oblasť v konkrétnom vymedzenom priestore, pre ktorú je charakteristická značná ponuka atrakcií a lokálnej infraštruktúry v cestovnom ruchu. V širšom zmysle sú
destinácie krajiny, regióny, ľudské sídla a ďalšie oblasti, pre ktoré je typická veľká koncentrácia návštevníckych atrakcií, poskytovanie adekvátnych služieb a existencia infraštruktúry,
ktorých vyústením je dlhodobá koncentrácia značného počtu návštevníkov [1]. Podľa S. Pikea (2004) sú destinácie miesta, ktoré priťahujú návštevníkov k dočasnému zotrvaniu v nich,
pričom môžu byť vymedzené na úrovni kontinentov, národných štátov, provincií (krajov),
miest, obcí až cielene vybudovaných stredísk cestovného ruchu [2]. J. Ch. Holloway a N.
Taylor (2006) považujú za destináciu rovnako stredisko, alebo mesto ale aj región v rámci
321
krajiny, celú krajinu, alebo väčšiu priestorovú oblasť planéty [3]. Svetová organizácia cestovného ruchu (2002) ponúka pracovnú definíciu pre tzv. lokálne destinácie cestovného ruchu, podľa ktorej sa pod lokálnou destináciou chápe fyzické prostredie v ktorom návštevník
prenocuje minimálne jednu noc zahŕňajúci produkt cestovného ruchu ako atrakcie, podporné
služby a iné aktivity. Má svoje fyzické a administratívne hranice určujúce riadiacim aparátom a jeho trhová konkurencieschopnosť je implikovaná existujúcim imidžom a jej celkovým
vnímaním. Takto vymedzené lokálne destinácie združujú rozličných aktérov, často aj hostiteľskú komunitu, ktorí sa môžu spájať a sieťovať s cieľom formovať väčšie destinácie [2].
Vymedzenie destinácie na základe určitých hraníc, reálnych alebo len vnímaných, ako fyzické hranice, politické hranice, alebo hranice určené trhom sú určujúce pre P. Kotlera, J. Bowena, J. Makensa (2006) [4]. Dopytovej stránke pripisoval pri vymedzení destinácie významnú
úlohu T. Bieger (1995). Motivácia k návšteve destinácie a vzdialenosť medzi miestom trvalého bydliska a cieľovým miestom je v jeho ponímaní kritériom pre chápanie destinácie ako
strediska, miesta, regiónu, krajiny a kontinentu [5].
Destinácie sa odlišujú lokalizáciou, klímou, obmedzenosťou zdrojov, veľkosťou, kultúrnym dedičstvom, ktoré priamo vplývajú na ich potenciál v cestovnom ruchu. J. Ch. Holloway a N. Taylor (2006) v tejto súvislosti zdôrazňujú, že úspešnosť destinácie v priťahovaní
návštevníkov závisí od kvality troch podstatných benefícií pre návštevníkov a to atrakcií, vybavenosti a dostupnosti (jednoduchosti prístupu do) destinácie. Atrakcie súvisia podľa autorov v prevažnej miere s fyzickými črtami destinácie ako čaro hôr, svieže prímorské prostredie, špecifickosť pláží, historická architektúra, ale aj s príležitosťami na realizáciu nákupov
a atmosférou ʻʻveľkolepého mestaʼʼ. Priradením cielene vytvorených atrakcií (zábavných
centier, výstavných komplexov, konferenčných centier, kasín, galérií, múzeí, ale aj hosťovaním festivalov, olympijských hier a pod.) je možné podľa autorov suplovať nedostatky fyzického prostredia a rovnako prispievať k zvyšovaniu príťažlivosti destinácie pre návštevníkov.
V niektorých prípadoch dokonca vytvorená atrakcia prerastá do pozície hlavného magnetu,
príkladom ktorého je aj zábavný park Disney v Kalifornii. Geografická koncentrácia/disperzia atrakcií je pre autorov kritériom pre rozpoznávanie nodálnej a lineárnej destinácie. V prípade nodálnej sú atrakcie geograficky koncentrované a vytvárajú integrovaný systém (príkladom sú prímorské strediská a mestá). Disperzia atrakcií v širšom prostredí a absencia ich
cielenej prepojenosti je typická pre lineárne destinácie. Vybavenosťou destinácie chápu autori existenciu poskytovateľov a dostupnosť nevyhnutných služieb v zmysle uspokojovania
potrieb návštevníkov. Patria sem služby ubytovania, stravovania, lokálnej dopravy a informačných centier ako aj verejnoprospešné služby. V niektorých prípadoch je daná služba zároveň hlavným motívom návštevy, atrakciou (kulinárske špeciality francúzskej kuchyne, ich
322
regionálne jedlá sú lákadlom pre mnohých návštevníkov Francúzska). Tretím dôležitým faktorom je dostupnosť destinácie. Jednoduchosť prístupu v medzinárodnom prostredí závisí
od takých determinantov ako lokalizácia letiska, pravidelná, vyhovujúca a cenovo prístupná letecká doprava do a z cieľového miesta a optimálne lokálne dopravné spojenia. V prípade výletných lodí ako destinácií pre určitú skupinu návštevníkov sú rozhodujúce z hľadiska
prístupnosti vhodné prístavy s možnosťou zakotvenia za prijateľných cenových podmienok
a ich lokalizácia v primeranej vzdialenosti od hlavných atrakcií v oblasti. Pre ostatných cestujúcich sú určujúce možnosti verejnej hromadnej dopravy (autobusové linky (diaľkové),
vlakové spojenia) a vhodná sieť cestných komunikácií a prístupových ciest. Autori však upozorňujú, že zjednodušená dostupnosť môže vyústiť aj do preťaženosti destinácie návštevníkmi a následnému znižovaniu jej atraktívnosti [3]. D. Buhalis (2000) priraďuje k týmto
trom komponentom charakteristických pre destináciu aj disponibilnosť produktových balíkov a širšiu škálu aktivít [6], ktoré rovnako vplývajú na atraktívnosť destinácie.
J. Ch. Holloway a N. Taylor (2006) ďalej rozlišujú dva základné typy destinácií v podobe prirodzených a vytvorených a na základe geografických charakteristík členia destinácie na prímorské, mestské a vidiecke. Prímorské destinácie zahŕňajú prímorské strediská,
prírodné plážové oblasti a možnosti ako realizáciu výletných plavieb pozdĺž pobreží, alebo
samotné využitie kombinácie slnka, piesku a mora pre pasívne (opaľovanie sa) ako aj aktívne trávenie času (plávanie, vodné športy). Pre mestské destinácie je typická samotná návšteva miest a metropol, v rámci ktorých dominuje záujem o divadlá, múzeá, umelecké galérie,
ako aj o spoznávanie historickej architektúry a v neposlednom rade je to aj realizácia nákupných expedícií. Vidiecke destinácie sú charakteristické aktivitami spätými s horami (túry, lyžovačky), jazerami (člnkovanie), návštevou národných parkov, ako aj vytvorenými príležitosťami v podobe pobytov na farmách, alebo návštevou viníc [3]. Nie všetky voľnočasové
aktivity je však možné striktne priradiť k danému typu destinácie. Napríklad kúpeľné aktivity môžu byť koncentrované rovnako v mestských a vidieckych ako aj prímorských destináciách. Ch. R. Goeldner a J. R. Brent Ritchie (2006) v tejto súvislosti upozorňujú, že destinácie
ponúkajú obvykle viac ako jednu formu špecifických zážitkov pre návštevníkov. Ako príklad
uvádzajú strediská na Havaji, ktoré sú rovnako destináciami rekreačného ako aj kultúrneho
cestovného ruchu [7]. D. Buhalis (2000) sa pri klasifikovaní destinácií sústreďuje sa na identifikáciu hlavnej atraktivity, ktorou sú charakteristické. Destinácie člení podľa tohto kritéria
na prímorské, mestské, horské, vidiecke, exotické a pod. [6]. Klasifikácii a hodnoteniu destinácií by mal podľa Oláha a Rózsu predchádzať dôsledný marketingový audit. [8]
323
A. Kiráľová (2003) a Matisková (2011) pristupujú k rozlišovaniu destinácií z ekonomického hľadiska a skúma vplyv samotného cestovného ruchu na potenciálny hospodársky
a sociálny rozvoj destinácie. Na základe intenzity účinku rozpoznáva destinácie s polarizujúcim (hnacím) vplyvom, indikovaným (hnaným) vplyvom a neutrálnym vplyvom. Polarizujúci vplyv znamená, že cestovný ruch má v destinácii bezprostredný účinok na jej hospodársky
a sociálny rozvoj a je v pozícii určujúceho faktora ekonomickej činnosti. Sprostredkovaný
vplyv cestovného ruchu na hospodársky a sociálny rozvoj destinácie považuje autorka za synonymum indikovaného vplyvu, kedy je rozvoj cestovným ruchom stimulovaný, ale nie je
jej dynamickým odvetvím. V tom prípade ak nemá cestovný ruch vplyv na hospodársky a sociálny rozvoj destinácie, ale je len jeho dôležitým doplnkom pojednáva autorka o destinácii
s neutrálnym vplyvom[9].
Výsledky a diskusia
V podmienkach Slovenska môžeme byť rovnako svedkami kreovania destinácií cestovného ruchu. Liptov ako jedinečný región na severe Slovenska sa prezentuje ako ,prvá oficiálna destinácia na Slovensku“, ktorú v súčasnosti vnímame predovšetkým prostredníctvom
aktivít klastra Liptov. Klaster Liptov – ,združenie cestovného ruchu je prvá organizácia destinačného manažmentu na Slovensku a spoločná marketingová centrála pre destináciu Liptov.
Združuje subjekty verejného a súkromného sektora s cieľom jednotnej propagácie regiónu
Liptov ako jedinečného „zeleného“ regiónu pre aktívne trávenie voľného času plného zážitkov“. Svoje aktivity realizuje s finančnou podporou zakladajúcich členov, ktorými sú Thermal Park Bešeňová, Aquapark Tatralandia, Jasná Nízke Tatry, Skipark Ružomberok, mesto
Liptovský Mikuláš, mesto Ružomberok a mesto Liptovský Hrádok [10]. Štyri významné subjekty zo súkromného sektora a tri mestá, čo je spolu sedem členov klastra si určili za svoje
poslanie koordinovať rozvoj cestovného ruchu na regionálnej úrovni. Medzi činnosti združenia patrí široká škála úloh počnúc združovaním subjektov so záujmom o rozvoj cestovného
ruchu v regióne, budovaním spoločného marketingu, prenášaním skúseností až po vypracovanie odborných analýz a štúdií. Je určite podstatné, aby v združení spolupracovali členovia,
ktorí sa dokážu zhodnúť na spoločnom postupe a navzájom si pomáhať. Členskú bázu združenia môžeme hodnotiť ako štandardizovanú, je však rovnako podstatné uvedomiť si, že destinácia Liptov je reprezentovaná mnohými ďalšími poskytovateľmi služieb v cestovnom ruchu, ktorí však nemusia byť v pozícii najväčších regionálnych aktérov. Napriek tomu majú
významnú úlohu v regióne a dokážu ovplyvniť dianie, preto je potrebné pristupovať k nim
s priateľskou otvorenosťou a rokovať s nimi na kolegiálnom princípe, čím je možné prispieť
k ľahšiemu napĺňaniu cieľov v cestovnom ruchu daného regiónu.
324
Záver
V príspevku sú uvedené viaceré definície pre destináciu cestovného ruchu z rôznych
uhlov pohľadu. Je vhodné tieto definície chápať ako navzájom neizolované, v každej z nich
sa skrývajú podstatné prvky charakterizujúce destináciu. Na Slovensku sa pod označením
destinácia pýši medzi prvými destinácia Liptov. Je pochopiteľné, že práve v tomto regióne
vznikol podnet, ktorý bol prevedený do praxe v podobe vytvorenia klastra Liptov.
Zoznam použitej literatúry
[1] PÁSKOVÁ, M. – ZELENKA, J. [2002]: Cestovní ruch. Výkladový slovník.1. vyd.
Praha: Ministerstvo pro místní rozvoj, 2002. 448 s. ISBN 80-239-0152-4.
[2] PIKE, S. [2004]: Destination Marketing Organisations. 1. vyd. Amsterdam: Elsevier,
2004. 240 s. ISBN 0-08-044306-0.
[3] HOLLOWAY, CH. J. – TAYLOR, N. [2006]: The Business of Tourism. 7. vyd. Harlow: Pearson Education Limited, 2006. 716 s. ISBN 0-273-70161-4.
[4] KOTLER, P. – BOWEN, J. – MAKENS, J. [2006]: Marketing for Hospitality and
Tourism. 4. vyd. New York: Prentice Hall, 2006. 960 s. ISBN 9780131193789.
[5] BIEGER, T. [1995]: Destinationsstrategien – vom politischen Konsenspapier über die
Geshäftsfeldstrategie zur Unternehmensstrategie mit Ausrichtung auf Kernkompetenzen. In Jahrbuch der Schweizerischen Tourismuswirtschaft 1995/96, 1995, St. Gallen, Institut für Tourismus und Verkehrswirtschaft an der Hochschule St. Gallen, str.
1-16.
[6] BUHALIS, D. [2000]: Marketing the Competitive Destination of the Future. In Tourism Management: Research Policies Practice. ISSN 0261-5177, 2000, č. 1.
[7] GOELDNER, R. Ch. – RITCHIE BRENT, R. J. [2006]: Tourism: Principles, Practices, Philosophies. 10. vyd. New Jersey: John Wiley & Sons, Inc, 2006. 590 s. ISBN
978-0-471-45038-2.
[8] OLÁH, M. – RÓZSA, Z. [2009]: Audit marketingu a cien. Bratislava: Iura Edition,
2009, 85 s. ISBN: 978-80-8078-273-3
[9] KIRÁĽOVÁ, A. [2003]: Marketing destinace cestovního ruchu. 1. vyd. Praha: EKOPRESS, s. r. o., 2003. 174s. ISBN 80-86119-56-4.
325
[10] Oficiálna stránka klastra Liptov. Destinácie Liptov – Prvá oficiálna destinácia na Slovensku. [online]. 2012 [cit. 2012-01-02]. Dostupné na internte: <http://www.klasterliptov.sk/sk/destinacia_liptov.php>.
[11] MATISKOVA, D. [2011]: Ekonomické aspekty Prešovského regiónu v súvislosti
s cestovným ruchom. In: Regionální rozvoj a cestovný ruch. Jihlava: VŠPJ, 2011,
ISBN 978-80-87035-44-3
326
Možnosti využitia marketingovej komunikácie v samospráve
Loreta Schwarczová1, Pavol Schwarcz2
Slovenská poľnohospodárska univerzita v Nitre, Fakulta európskych štúdií a regionálneho
rozvoja, Centrum medzinárodných programov, Nitra, Slovenská republika;
[email protected]
1
Slovenská poľnohospodárska univerzita v Nitre, Fakulta európskych štúdií a regionálneho
rozvoja, Katedra európskych politík, Nitra, Slovenská republika;
2
Abstrakt
Príspevok predstavuje spôsoby efektívnejšieho fungovania verejnej správy využitím marketingovej komunikácie
na úrovni samospráv, miest a obcí prostredníctvom jednotlivých nástrojov marketingovej komunikácie – propagácia a reklama, osobný predaj, podpora predaja a public relations.
Kľúčové slová: marketingová komunikácia; samospráva; efektívna komunikácia; marketingový mix
Úvod a formulácia cieľa
Komunikácia je nevyhnutnou súčasťou každého spoločenstva, ktoré pôsobí v rôznych
sférach – verejnej, súkromnej, profesionálnej, či záujmovej. Napriek rovnakým základným
komunikačným princípom je možné identifikovať špecifiká komunikácie v závislosti od konkrétnej sféry, v ktorej komunikácia prebieha. Komunikácia v samospráve vychádza zo základných princípov marketingovej komunikácie – ako jednej z najprepracovanejších zložiek
marketingového mixu v samospráve.
Cieľom príspevku je zmapovať dostupné formy efektívnej marketingovej komunikácie v podmienkach samospráv s ohľadom na ich špecifiká. Oblasti, ktoré spadajú do pôsobnosti samosprávy, predstavujú špecifický príklad „podniku“. Keďže medzi základné ciele
samospráv patrí ich perspektívny ďalší rozvoj, je nevyhnutné zdôrazniť potrebu rozvoja nástrojov marketingového mixu v kontexte činnosti samosprávy.
Materiál a metódy
Pre vypracovanie príspevku boli použité zdroje odbornej literatúry, výstupov prieskumov verejne publikovaných formou dostupných správ a odborných publikácií. Prieskum bol
vykonaný zo sekundárnych zdrojov (úradné štatistiky, publikované materiály a dostupné internetové zdroje). Získané výsledky a poznatky boli zanalyzované a následne syntézou spracované do výstupov.
327
Výsledky a diskusia
Marketingová komunikácia je dôležitou súčasťou marketingového mixu vo všeobecnom kontexte [5], ako aj v kontexte samosprávy regiónu a obce. Proces marketingu je založený na komunikácii so zákazníkom, čo je možné interpretovať v dvoch rovinách: oboznamovať a na druhej strane počúvať. Za nástroje marketingovej komunikácie sa v rámci odborných
publikácií považujú:
• Propagácia a reklama
• Osobný predaj (osobná komunikácia)
• Podpora predaja
• Public Relations (komunikácia s verejnosťou)
Na úrovni efektívnej komunikácie samosprávy sa považujú za základné nástroje marketingovej komunikácie propagácia a reklama, osobná komunikácia a Public Relations.
Propagácia a reklama
Propagácia predstavuje vizuálnu formu prezentácie samosprávy a demonštruje najviac viditeľnú súčasť jej identity. Medzi základné formy propagácie patria:
• Prospekty
• Brožúry
• Publikácie mapy
• Štúdie
• Písomné informácie
• Výročné správy
• Informačné spravodaje
• turistickí sprievodcovia
• ponukové katalógy pre podnikateľov
• plagáty
• CD ROM
• Internetové stránky
• Kalendáre
328
Propagácia je komunikačným nástrojom, pomocou ktorého môže samospráva presadzovať svoje územie. [1] Pod propagáciou v prípade marketingu území rozumieme vydávanie letákov, brožúr, kníh a iných materiálov, ktoré zoznámia verejnosť s charakteristikou územia. Patrí sem aj inzercia, ktoré sa v tomto prípade používa menej. Často sa stáva, že finančné
prostriedky na propagáciu sú vynaložené neefektívne. Pri tvorbe propagačných materiálov sa
zabúda, že území s podobným charakterom a zameraním je na svete veľa. Dôležité je zvýrazniť vlastný charakter, jedinečnosť, osobitosť, atraktívnosť, prípadne špecializáciu na určitý segment. [6] Kvalitne spracované propagačné materiály by mali byť nevyhnutnou súčasťou vybavenia každého reprezentanta obce či mesta. Tieto propagačné materiály je potrebné
umiestňovať v informačných centrách, poskytovať ich pri stretnutiach a jednaniach s nielen
obchodnými partnermi pri verejných a ostatných akciách. Obsah a forma propagačného materiálu je individuálna a závisí od účelu propagácie. Materiál môže mať formu všeobecnej
propagácie územia alebo špeciálnej propagácie. Všeobecný propagačný materiál podáva súhrnný, stručný a prehľadný obraz o území ako celku. Účelom špeciálnej formy propagácie je
pritiahnutie konkrétnych segmentov do územia. Výhodou je sústredenosť na konkrétne segmenty, ktorých potreby sú relatívne dobre identifikovateľné. Táto forma propagácie vyberá
z územia jednu, resp. niekoľko čŕt, ktorých poznanie je pre vybraný segment dôležité a zaujímavé. Atraktívnosť materiálu uvedeného druhu zvyšuje výrazná grafická úprava (fotografie, náčrty, urbanistických, architektonických štúdií, mapy, grafy, kresby a pod.). Propagačné
materiály by mali vydávať samosprávy a špecializované propagačné materiály by mali spolufinancovať aj iné komerčné subjekty. Samospráva by v tomto prípade mohla byť organizátorom a koordinátorom zapojených subjektov. [2]
Medzi nové propagačné prostriedky v poslednej dobe patrí internet. Internet je v súčasnosti najviac sledovaným informačným médiom.
Typickým nástrojom propagácie a reklamy je využívanie teletextu. [3] Tento prostriedok je zatiaľ našimi mestami využívaný pomerne málo, ale na základe zahraničných skúseností je ho možné ho odporučiť pre využitie v praxi i v podmienkach SR. Každý záujemca
má tak možnosť zoznámiť sa s ponukou aktualizovaných produktov, akcií a služieb daného
mesta a obce priamo z pohodlia svojho domova prostredníctvom svojho televízneho prijímača vybaveného teletextom.
Osobná komunikácia
Osobná komunikácia reprezentantov samosprávy s verejnosťou prebieha pri každom
– formálnom i neformálnom kontakte s občanmi a inými subjektmi: pri vybavovaní “strá329
nok”, pri rokovaniach reprezentantov samosprávy vnútri i mimo územia – na výstavách, pri
slávnostných príležitostiach, na recepciách, pracovných stretnutiach. Každý reprezentant samosprávy, a napokon i každý občan je vyslancom svojho územia, svojím správaním zanecháva dojem a spolu vytvára imidž o území. Súčasťou marketingového komunikačného nástroja
je aj skupinová komunikácia – vystupovanie reprezentantov samosprávy na verejných akciách, verejných zhromaždeniach, konferenciách a pod.
Podpora predaja
Podpora predaja znamená poskytovanie krátkodobých stimulačných aktivít na zvýšenie nákupu produktu. Môžu to byť programy, ktoré zvýhodňujú stálych zákazníkov, alebo
aktivity na oboznámenie verejnosti s novou službou prostredníctvom jej výhodnejšej ponuky (bezplatná služba, vzorky, kupóny, súťaže). Uplatňuje sa najčastejšia forma nižšieho nájomného v bytových a nebytových priestoroch patriacich obci, ale i vlastné investície miest
do prípravy pozemkov neskôr ponúkaných pre potenciálnych investorov. V tomto prípade
ide o nepriamu formu určitej finančnej prémie poskytnuté za predaj príležitosti poskytujúcej
na druhej strane vyšší daňový výnos a väčší počet pracovných miest pre obyvateľov mesta.
Public Relations
Public relations (PR) patrí k najefektívnejším komunikačným nástrojom. Pozostáva
z činností zameraných na vytvorenie, udržanie alebo zmenu postojov a správania rozhodujúcich subjektov v území, na získanie týchto subjektov a skupín s cieľom efektívne realizovať
vytýčenú stratégiu. [7] Úlohou PR je vytvoriť pozitívne vzťahy medzi inštitúciou a verejnosťou, v našom prípade i medzi územím a verejnosťou. Jedným z výsledkov pôsobenia a efektívneho využívania PR je imidž územia alebo imidž samosprávy ako inštitúcie – obraz, ktorý
vyvoláva vo verejnosti určité asociácie, predstavy. Imidž územia je dôležitým nástrojom pri
presadzovaní územia na trhu. Každé územie má svoj imidž, ktorý je výsledkom jeho daností. Imidž samosprávy ovplyvňujú aktivity samosprávy, spôsoby poskytovania služieb, spôsoby komunikácie s verejnosťou. Imidž môže byť pozitívny alebo negatívny. Vytvorenie želateľného imidžu je dlhodobým procesom, na ktorom sa zúčastňujú všetky subjekty. Marketing
územia vyžaduje hodnotenie bežného imidžu a spracovanie marketingového plánu na jeho
zlepšenie, pretože na imidži treba neustále pracovať a vyzdvihovať v ňom jedinečnosť a neopakovateľnosť územia, resp. dôveryhodnosť samosprávy ako inštitúcie.
330
Záver
Marketingová komunikácia je jednou z najprepracovanejších zložiek marketingového mixu v samospráve. V čiastkových oblastiach realizácie sú však jednotlivé samosprávne
jednotky závislé od finančných limitov. Preto je veľmi dôležité, aby v tejto oblasti disponovali samosprávy vypracovaným plánom marketingovej komunikácie. Úspešnosť marketingovej stratégie územia však nezávisí len od finančných zdrojov, ale aj od vôle, vytrvalosti a kreativity kompetentných zamestnancov týchto inštitúcií. Pre perspektívny rozvoj miest a obcí
bude zaujímavé, ako dokážu verejné subjekty využiť možnosti marketingovej stratégie nielen
v prospech seba, ale aj v prospech svojich občanov či potenciálnych investorov.
Zoznam použitej literatúry
[1] JANEČKOVÁ, L., VAŠTÍKOVÁ, M. [1999]: Marketing měst a obcí. Praha: GRADA
Publishing, 1999. 184 s. ISBN 80-7169-750-8
[2] BERNÁTOVÁ, M., VAŇOVÁ, A. [2000]: Marketing pre samosprávy I. B. Bystrica:
[3] Ekonomická fakulta UMB v Banskej Bystrici, 2000. 180 s. ISBN 80-8055-337-8
[4] KUBICA, P. [2008]: Efektívna komunikácia samosprávy.Bratislava: Vydavateľstvo
Spolku slovenských spisovateľov, 2008. ISBN 978-80-8061-316-7
[5] FORET, M. [2008]: Marketingová komunikace. Computer press, a. s., 2008. ISBN 80251-1041-9
[6] MURA, L. [2001]: Riadenie vzťahov so zákazníkmi v podnikateľskej činnosti, In:
EDAMBA, Medzinárodná vedecká konferencia doktorandov a mladých vedeckých
pracovníkov, Obchodná fakulta Ekonomickej univerzity v Bratislave, Nové Zámky,
ISBN 80-225-1351-2
[7] MATISKOVA, D. [2011]: Ekonomické aspekty Prešovského regiónu v súvislosti
s cestovným ruchom. In: Regionální rozvoj a cestovný ruch. Jihlava: VŠPJ, 2011,
ISBN 978-80-87035-44-3
[8] RÓZSA, Z. [2007]: Tvorba marketingového informačného systému v organizáciách
verejného sektora In: Ekonomický a sociálny rozvoj Slovenskej republiky. Zborník
príspevkov z medzinárodnej konferencie. Bratislava, 22. november 2007. Bratislava:
Merkury, 2008. S. 146-152. ISBN 978-80-89143-64-1.
331
3. Sekcia
Nahliadnutie do kauzálnych vzťahov medzi zamestnanosťou
verejného sektora a súkromného sektora
Martin Boďa1, Peter Bilka2
Univerzita Mateja Bela v Banskej Bystrici, Ekonomická fakulta, Katedra kvantitatívnych
metód a informačných systémov, Banská Bystrica, Slovenská republika;
[email protected]
1
Univerzita Mateja Bela v Banskej Bystrici, Ekonomická fakulta, Katedra ekonómie,
Banská Bystrica, Slovenská republika;
[email protected]
2
Abstrakt
V príspevku sa skúmajú štatistické vlastnosti kvartálnych časových radov zamestnanosti verejného sektora a súkromného sektora Slovenskej republiky za obdobie od 1999Q1 do 2010Q2 a vyšetruje sa kauzalita medzi týmito
časovými radmi v Grangerovom zmysle. Súčasťou článku je názorný poukaz získaných výsledkov pre ich využitie
v praxi hospodárskej politiky v oblasti zamestnanosti.
Kľúčové slová: zamestnanosť verejného sektora; zamestnanosť súkromného sektora; Grangerova kauzalita
Úvod
Napriek súčasnému masívnemu vplyvu liberálnych a libertariánskych pohľadov pri
teoretickom vysvetľovaní úloh štátu a jeho funkcií v ekonomike, napriek silnému zastúpeniu
neokonzervatívnych názorov pri implementácii hospodárskej politiky nie je možné ani v súčasnosti a ani do budúcnosti rozumne spochybňovať významné postavenie verejného sektora v štáte a v ekonomike, nemožno pochybovať o jeho úlohách a význame pre kapitalistickú ekonomiku súčasnej podoby. Verejný sektor je preto stredobodom skúmania samostatne
etablovanej subdisciplíny politickej ekonómie – verejnej ekonómie (resp. ekvivalentne ekonómie verejného sektora), ktorá študuje verejný sektor a jeho objektívnu potrebu v ekonomike z hľadiska efektívnosti, rovnosti a prípadne aj z hľadiska ďalších kritérií [1, s. 3-5 a nasl.,
2, s. 10-16 a nasl]. Bez ohľadu na apriórny postoj k existencii verejného sektora určený príslušnosťou k príslušnému smeru politickej ekonómie sa teoretici verejnej ekonómie zhodujú,
že je potrebné vyhodnocovať veľkosť verejného sektora, ktorým sa sekundárne meria intenzita štátnych (resp. verejných) intervencií v ekonomike. Na kvantifikáciu veľkosti verejného sektora sa najčastejšie používa podiel verejných výdavkov na hrubom domácom produkte, podiel verejných (alt. iba daňových) príjmov na hrubom domácom produkte, resp. počet
zamestnancov vo verejnom sektore [3, s. 20, 4, s. 4, 5, s. 4 a nasl.]. V tomto príspevku sa
za mieru veľkosti verejného sektora považuje počet zamestnancov vo verejnom sektore, resp.
333
zamestnanosť verejného sektora. Vyplýva z toho analogicky, že počet zamestnancov v súkromnom sektore, resp. zamestnanosť súkromného sektora je mierou veľkosti súkromného
sektora. Príspevok má kvantitatívny charakter a zameriava sa na skúmanie vzájomného vzťahu medzi zamestnanosťou verejného sektora a medzi zamestnanosťou súkromného sektora
v Slovenskej republike za obdobie od 1999Q1 do 2010Q2 na dátovej vzorke získanej zo Štatistického úradu Slovenskej republiky v kvartálnej frekvencii. Napriek tomu, že sa v príspevku uplatňujú hlavne metódy „neekonomickej“ (ale ekonometrickej) analýzy časových radov,
ktoré pracujú iba s informáciou inherentne obsiahnutou v dostupných dátach a ktorými evidentne nemožno postihnúť všetky súvislosti vývoja, ukazuje sa, že získané výsledky majú
hmatateľné ekonomické konotácie a relevantné interpretácie pre teóriu a prax politickej ekonómie, najmä implikácie pre praktickú hospodársku politiku. Cieľom príspevku je vyhodnotiť niektoré štatistické vlastnosti vzájomného vývoja zamestnanosti verejného sektora a zamestnanosti súkromného sektora v ekonomickom prostredí Slovenskej republike a vyšetriť
kauzálne okolnosti tohto vývoja. V prvom prípade je potrebné vyšetriť skúmané časové rady
zamestnanosti verejného sektora a zamestnanosti súkromného sektora z hľadiska ich stacionarity, tzn. zistiť, či ich možno považovať za stacionárne, trendovo stacionárne alebo diferenčne stacionárne. Pri druhom cieli je nutné stanoviť kauzálne vzťahy medzi zamestnanosťou verejného sektora a zamestnanosťou súkromného sektora v Grangerovom zmysle slova.
Predmetom skúmania v príspevku sú časové rady v pôvodných merných jednotkách
(počet zamestnaných fyzických osôb), nie logaritmizované hodnoty, ako býva zvykom vo
väčšine empirických štúdií. Výsledky sú porovnateľné a závery sú však totožné. Pri spracovaní bol použitý program R, verzia 2.11.1 [6].
Skúmanie charakteru časových radov zamestnanosti
Príspevok je pokračovaním záujmu autorov o problematiku hodnotenia vývoja zamestnanosti verejného sektora a zamestnanosti súkromného sektora. V nedávnom článku [7]
autori navrhli metódu na porovnanie stupňa cyklickosti/sezónnosti (viacerých) časových radov a stupňa jej regulárnosti. Skúmaniu problematiky zamestnanosti v regiónoch Slovenska
venoval svoju pozornosť okrem iných aj [17]. Aplikácia metód na dáta časových radov zamestnanosti verejného sektora a zamestnanosti súkromného sektora Slovenskej republiky
za obdobie od 1998Q1 až po 2010Q4 je získaná z Eurostatu. Ukázalo sa – a potvrdzuje sa to
aj na dátach získaných zo Štatistického úradu Slovenskej republiky za obdobie od 1999Q1
do 2010Q2 –, že zamestnanosť vo verejnom sektore manifestuje vyšší stupeň sezónnosti než
zamestnanosť v súkromnom sektore a taktiež že vo verejnom sektore je zamestnanosť sezón334
ne regulárnejšia než v súkromnom sektore. Doteraz však neboli tieto empirické zistenia podložené relevantnou ekonomickou teóriou.
Grafické znázornenie vývoja zamestnanosti v celej ekonomike (ktorá je daná súčtom
počtu zamestnancov verejného sektora a počtu zamestnancov súkromného sektora) a zamestnanosti verejného sektora a súkromného sektora na základe dát získaných zo Štatistického
úradu Slovenskej republiky za obdobie od 1999Q1 do 2010Q2 je prezentované na obrázku
1.
Obr. 1: Vývoj zamestnanosti v Slovenskej republike za obdobie od 1999Q1 do 2010Q2
(zdroj: vlastné spracovanie)
Sú vo všeobecnosti badateľné tendencie k poklesu úrovne celkovej zamestnanosti
a zamestnanosti súkromného sektora a tendencie k nárastu úrovne zamestnanosti verejného
sektora. Všetky tri časové rady sa javia aj na základe vizuálneho preskúmania aj na základe
autokorelogramu a parciálneho autokorelogramu nestacionárne (a táto vlastnosť je doložená
tiež ďalšími nižšie uvedenými procedúrami). Otázne je, či sa skúmané časové rady prejavujú
byť trendovo stacionárne (s deterministickým trendom) alebo diferenčne stacionárne (so stochastickým trendom). Vzhľadom na doteraz nevyriešené problémy testov jednotkového koreňa nie je vhodné bazírovať rozhodovanie (smerodajne) na nich a je adekvátne ich vnímať
len ako určité dosvedčenie správnosti urobeného záveru o forme nestacionarity jednotlivých
časových radov. Pri rozhodovaní o charaktere týchto časových radov je náležité a rozvážne predovšetkým prihliadať na ekonomický obsah týchto časových radov: je totiž z ekonomického (vecného) hľadiska vylúčené, aby čo len jeden z týchto časových radov obsahoval
deterministický trend. Ak by sa zamestnanosť v niektorom sektore riadila deterministickým
trendom, aj dáta generujúci proces zamestnanosti v celej ekonomike by obsahoval determi335
nistický trend, a, vice versa, ak by zamestnanosť v celej ekonomike bola tiež s deterministickým trendom, potom by sa nutne zamestnanosť aspoň v jednom sektore ekonomiky vyvíjala súbežne s deterministickým trendom. Toto je ale vylúčené, pretože zamestnanosť (počet
zamestnancov) v celej ekonomike ani v jej sektore nemôže v dlhom období rásť nad všetky
medze alebo dlhodobo klesať k nulovej úrovni a prejsť do zápornej časti reálnej osi. Ergo,
časové rady zamestnanosti v oboch sektoroch ekonomiky a celej ekonomiky môžu byť buď
stacionárne, alebo diferenčne stacionárne, vzhľadom na vylúčenie stacionarity, všetky tri časové rady musia byť diferenčne stacionárne. Štatisticky okrem toho možno posúdiť vlastnosti skúmaných časových radov indikatívnou procedúrou načrtnutou Nelsonom a Plosserom
[8, s. 143] spočívajúcou v kontaminovaní potenciálne trendovo stacionárneho časového radu
diferencovaním, čím v MA(.) reprezentácii diferencovaného trendovo stacionárneho časového radu vzniká jednotkový koreň (pozri tiež [9]). S výhradou možno komplementárne využiť
testovaciu stratégiu Eldera a Kennedyho [10] založenú na použití ADF testu jednotkového
koreňa v kombinácii s apriórnou informáciou o vlastnostiach vývoja časových radov. Závery
z uplatnenia týchto procedúr sú priblížené v tabuľke 1.
Tab. 1: Výsledky procedúr pre stanovenie charakteru nestacionarity časových radov
Procedúra
Nelson a Plosser [8]
Elder a Kennedy [10]
Časový rad zamestnanosti
verejný sektor
súkromný sektor
diferenčne stacionárny
trendovo stacionárny
trendovo stacionárny
diferenčne stacionárny
diferenčne stacionárny,
ale môže byť trendovo
stacionárny
diferenčne stacionárny
celá ekonomika
(zdroj: vlastné spracovanie)
K uvedeným disparátnym výsledkom je nutné poznamenať, že aj procedúra Nelsona
a Plossera [8], aj Eldera a Kennedyho [10] vychádzajú z teoretických vlastností časových radov a pravdepodobne poskytujú skreslené výsledky v konečných výberoch, čo je citeľné najmä pri testovacej stratégii založenej na ADF teste Eldera a Kennedyho [10] (ako je známe,
ADF test, ako každý test jednotkového koreňa, má tendenciu poukazovať na existenciu jednotkového koreňa v časovom rade aj v prípade, keď má časový rad deterministický trend).
Napriek vzájomnému rozporu s apriórnym úsudkom o charaktere časových radov z hľadiska
stacionarity, tieto výsledky a apriórne úvahy možno rekonciliovať konštatovaním, že (i.) v dlhodobom horizonte sú časové rady zamestnanosti v slovenskej ekonomike a jej súčastiach,
vo verejnom sektore a v súkromnom sektore, diferenčne stacionárne, ale (ii.) v kratšom časovom horizonte, a to počas sledovaného obdobia, časový rad zamestnanosti verejného sektora
sa javí byť diferenčne stacionárny a časový rad zamestnanosti súkromného sektora a (následne aj) časový rad zamestnanosti celej ekonomiky trendovo stacionárny.
336
Tieto vlastnosti časových radov, v nadväznosti o diskusiu o možnostiach hospodárskej politiky (pozri napr. [11, s. 191-194, 12]) implikujú, že v Slovenskej republike v období
od 1999Q1 do 2010Q2 hospodárska politika v oblasti zamestnanosti mala účinok iba v prípade súkromného sektora, jej potenciálne zásahy do úrovne zamestnanosti súkromného sektora sa s permanentným efektom odrazili v jej priebehu (bolo teda možné naplniť požadované
politické a ekonomické ciele), ale v prípade verejného sektora bola neúčinná, prípadné intervencie do úrovne zamestnanosti verejného sektora mali prechodný krátkodobý efekt. Inak
povedané, hospodárska politika zamestnanosti v Slovenskej republike za obdobie od 1999Q1
do 2010Q2 sa prejavila iba v úrovni zamestnanosti súkromného sektora a hospodárske impulzy sa nemohli trvalo prejaviť v zamestnanosti verejného sektora, iba s krátkodobým efektom jedného kvartála.
Vyjdúc z toho, že považované časové rady možno považovať za diferenčne stacionárne, je ešte potrebné stanoviť rád ich integrácie. Procedúra Tiaa a Tsaya [13] indikuje, že všetky tri skúmané časové rady možno považovať za I(1) procesy.
Skúmanie kauzality medzi časových radov zamestnanosti
Kauzalita sa ako filozofická kategória vysvetľuje ako „príčinnosť, vzťah medzi príčinou a následkom (účinkom), ktorý znamená, že jeden jav za určitých podmienok nutne vyvoláva iný jav“ [14, s. 179]. V štatistickom kontexte časových radov sa hovorí o kauzalite
v Grangerovom slova zmysle, resp. o Grangerovej kauzalite a myslí sa ňou schopnosť jedného časového radu prispievať k lepším predpovediam druhého časového radu. Koncept predpokladá, že sú k dispozícii (kovariančne) stacionárne alebo kointegrované časové rady
a . Pre definíciu Grangerovej kauzality je potrebné zaviesť určitú symboliku. Symbolom
sa označí informácia obsiahnutá v časovom rade
, a analogické označenie sa zavedie aj pre časový rad
jednoducho ako
do času , teda
. Informácia do času
sa denotuje
, pričom platí, že nie je menšia ako informácia obsiahnutá v oboch ča-
sových radoch do času , resp.
. Pre disperziu chyby predikcie budú-
cej hodnoty časového radu sa zavedie označenie
a definuje sa kauzalita medzi
a postupne takto [11, s. 95-96, 15, s. 428-429]:
• Grangerova kauzalita:
budúce hodnoty
je (jednoducho) grangerovsky kauzálne vzhľadom k , ak
možno za pomoci súčasnej hodnoty a minulých hodnôt
kovať lepšie, teda platí
.
• Okamžitá Grangerova kauzalita:
, ak budúcu hodnotu
predi-
v čase
je okamžite grangerovsky kauzálne vzhľadom k možno predikovať lepšie pri použití budúcej
337
hodnoty
v čase
soch
, jeho súčasnej hodnoty v čase
a historických hodnôt v ča-
, v dôsledku čoho platí
.
• Spätná väzba: Spätná väzba medzi
kauzálne k a súčasne
a je grangerovsky kauzálne k Pretože platí, ako sa dá dokázať, že k vtedy a len vtedy, keď
nastáva vtedy, keď
je grangerovsky
.
je okamžite grangerovsky kauzálne vzhľadom
je okamžite grangerovsky kauzálne vzhľadom k , môže na-
stať osem možností sumarizovaných v tabuľke 2.
Tab. 2: Prehľad možností kauzálnych vzťahov medzi dvoma časovými radmi
Vzájomne sa vylučujúce možnosti grangerovských
kauzálnych vzťahov
Označenie
a Medzi
a sú nezávislé.
je iba okamžitá grangerovská kauzalita.
(
→
)
je grangerovsky kauzálne k bez okamžitej
grangerovskej kauzality.
(
←
)
je grangerovsky kauzálne k bez okamžitej
grangerovskej kauzality.
je grangerovsky kauzálne k s okamžitou
grangerovskou kauzalitou.
je grangerovsky kauzálne k s okamžitou
grangerovskou kauzalitou.
(
↔
)
Medzi
Medzi
a je spätná väzba bez okamžitej
grangerovskej kauzality.
a je spätná väzba s okamžitou
grangerovskou kauzalitou.
(zdroj: [11, s. 96]:)
Na testovanie prítomnosti kauzálnych vzťahov v Grangerovom zmysle možno použiť
direktnú Grangerovu procedúru (tzv. Grangerov test kauzality) proponovanú Grangerom [15]
a Sargentom [16] spočívajúcu v aplikácii regresie
je bežná hodnota časového radu
,
je
,
je
, kde
období oneskorená hodnota časového radu
období oneskorená hodnota časového radu
a je gaussovská sférická náhod-
ná zložka. V tejto formulácii možno uvedeným regresným vzťahom testovať (jednoduchú)
Grangerovu kauzalitu
k – vtedy sa volí
a po získaní odhadu modelu metódou naj-
menších štvorcov (OLS: ordinary least squares) „obyčajným“ waldovským testom sa testuje
nulová hypotéza
žitú Grangerovu kauzalitu
o absencii Grangerovej kauzality – ako aj okamk , keď je ale potrebné položiť
338
, odhadnúť model me-
tódou najmenších štvorcov a testovať nulovú hypotézu
o absencii okamžitej Gran-
gerovej kauzality, na čo možno použiť štandardný T-test o signifikancii regresného
koeficientu alebo náležitý waldovský test. Dĺžka oneskorenia vyjadrená koeficientmi
a sa volí na základe apriórnej informácie, experimentálne – sledujúc efekt jednotlivej voľby
na výsledok – alebo na základe informačného kritéria, ako je Akaikeho informačné kritérium
(AIC: Akaike’s information criterion), bayesovské Schwarzovo informačné kritérium (BIC:
Bayesian information criterion) alebo Hannanovo-Quinnovo informačné kritérium (HQC:
Hannan-Quinn information criterion). Detailný výklad k tejto problematike možno nájsť
v [11, s. 102 a nasl.]
V Grangerovom chápaní kauzality možno prehodnotiť aj časové rady zamestnanosti
verejného sektora a súkromného sektora. Pre použitie direktnej Grangerovej procedúry je potrebné pracovať s diferencovanými hodnotami oboch časových radov, pretože sa oba časové
rady považujú na základe predošlej analýzy sa I(1) procesy, prvé diferencie postačujú na ich
stacionarizovanie. Diferencované časové rady zamestnanosti verejného sektora a súkromného sektora sú priblížené obrázkom 2.
Obr. 2: Vývoj zamestnanosti v Slovenskej republike za obdobie od 1999Q1 do 2010Q2
(zdroj: vlastné spracovanie)
Odhadovanie a testovanie sa uskutočňovalo podľa uvedenej procedúry v programe R,
verzia 2.11.1 [6], na základe vlastného skriptu pre procedúru direktnej Grangerovej procedúry. Pri hľadaní dĺžky oneskorenia vyjadrenej konštantami
a optimálnymi postupne
vzhľadom na všetky tri uvedené informačné kritériá AIC, BIC a HQC bola zadaná v oboch
prípadoch maximálna hodnota 4 alebo 8. Napriek použitiu 3 rôznych informačných kritérií
boli vždy vybrané identické konštanty
a , získali sa pri použití každého kritéria identic339
ké výsledky, ktoré sú prezentované postupne pre maximálne ohraničenie 4 v tabuľke 3 a maximálne ohraničenie 8 v tabuľke 4. Uvedené p-hodnoty zodpovedajú nulovej hypotéze absencie grangerovského kauzálneho vzťahu a použitiu Fisherovho-Snedecorovho rozdelenia pre
waldovský pivot (pre jednoduchú Grangerovu kauzalitu), resp. použitiu T-testu a waldovského pivotu s Fisherovým-Snedecorovým rozdelením (pre okamžitú Grangerovu kauzalitu).
Tab. 3: Výsledky testovania Grangerovej kauzality pri maximálnom oneskorení 4
Typ kauzality
Smer kauzálnych vzťahov zamestnanosti
verejný sektor k súkromnému sektoru
súkromný sektor k verejnému sektoru
(Jednoduchá) Grangerova
kauzalita
Okamžitá
Grangerova kauzalita
(zdroj: vlastné spracovanie)
Tab. 4: Výsledky testovania Grangerovej kauzality pri maximálnom oneskorení 8
Typ kauzality
Smer kauzálnych vzťahov zamestnanosti
verejný sektor k súkromnému sektoru
súkromný sektor k verejnému sektoru
(Jednoduchá) Grangerova
kauzalita
Okamžitá
Grangerova kauzalita
(zdroj: vlastné spracovanie)
Výsledky možno lakonicky zhrnúť do tvrdenia, že medzi zamestnanosťou verejného
sektora a medzi nezamesnanosťou súkromného sektora sa ukazuje byť nezávislosť v zmysle Grangera. V žiadnom smere sa nepotvrdil nijaký kauzálny vzťah v Grangerovom zmysle
medzi zamestnanosťou verejného sektora a zamestnanosťou súkromného sektora v Slovenskej republike za obdobie od 1999Q1 do 2010Q2. Toto poznanie konkluduje aj pre praktickú
hospodársku politiku v oblasti zamestnanosti veľmi silný poznatok: ľubovoľné opatrenie týkajúce sa výlučne zamestnanosti verejného sektora zrejme neovplyvňuje zamestnanosť súkromného sektora, a vice versa. Nemožno racionálne očakávať, že sa opatrenia adresné zamestnanosti iba jedného sektora ekonomiky prejavia aj v druhom sektore.
340
Záver
V príspevku bol poskytnutý štatistický pohľad na vybrané súvislosti vývoja zamestnanosti verejného sektora a zamestnanosti súkromného sektora Slovenskej republiky so zdôraznením perspektív realizácie praktickej hospodárskej politiky v oblasti zamestnanosti. Ukazuje
sa, že v Slovenskej republike v období od 1999Q1 do 2010Q2 hospodárska politika orientovaná na úroveň zamestnanosti mala účinok iba v prípade súkromného sektora, kým v prípade verejného sektora každé potenciálne opatrenie sa prejavilo iba v období svojho trvania
bez permanentných efektov na úroveň zamestnanosti. Absencia kauzálnych vzťahov (v Grangerovom zmysle) medzi úrovňou zamestnanosti verejného sektora a úrovňou zamestnanosti
súkromného sektora poukazuje na absenciu akýchsi potenciálnych transmisných mechanizmov pre prenos impulzov opatrení hospodárskej politiky v oblasti zamestnanosti orientovaných na jeden sektor tak, aby sa prejavili aj v druhých sektoroch. Pri ovplyvňovaní úrovne zamestnanosti v Slovenskej republike je potrebné zohľadňovať túto skutočnosť a používať buď
opatrenia s globálnym efektom, alebo opatrenia súčasne orientované na zamestnanosť verejného sektora a zamestnanosť súkromného sektora.
Tento príspevok bol vypracovaný v rámci projektu VEGA č. 1/1141/11 Trh práce
v kontexte špecifík neplatenej práce, meranie jej rozsahu a dopadu na domácnosti, podnikateľskú sféru a ekonomiku a pri plnení úloh grantov VEGA č. 1/0765/12 Výskum možností
a perspektív použitia tradičných a alternatívnych prístupov vo finančnom riadení a finančnom
rozhodovaní v meniacom sa ekonomickom prostredí a VEGA č. 1/1276/12 Dynamika makroekonomických procesov v otvorených ekonomikách.
Zoznam použitej literatúry
[1] BROWN, Ch. V., JACKSON, P. M. [1990]: Public sector economics. 4. vyd. Oxford
(UK), Cambridge (USA): Blackwell, 1990. 622 s. ISBN 0-631-16208-9.
[2] STIGLITZ, J. E. [1988]: Economics of the public sector. 2. vyd. New York: Norton,
1988. 725 s. ISBN 0-393-95683-0.
[3] MEDVEĎ, J., NEMEC, J. et al. [2011]: Verejné financie. Bratislava: Sprint dva, 2011.
636 s. ISBN 80-89393-46-6.
[4] ALONSO, J. M., CLIFTON, J., DÍAZ-FUENTES, D. [2011]: Did new public management matter? An empirical analysis of the outsourcing and decentralization effects on
public sector size. COCOPS Working Paper No. 4. Rotterdam, Berlín: Coordinating
341
for Cohesion in the Public Sector of the Future, 2011. 39 s. ISSN 2211-2006.
[5] HANDLER, H. et al. [2005]: The size and performance of public sector activities in
Europe. WIFO Working Papers, No. 246. [online] Viedeň: Österreichisches Institut für
Wirtschafts-forschung, 2005. 28 s. [cit. 25-07-2011]. Dostupné na <http://www.wifo.
ac.at/wwa/ downloadController/displayDbDoc.htm?item=WP_2005_246$.PDF>.
[6] R Development Core Team 2010. R: A language and environment for statistical computing. Viedeň: R Foundation for Statistical Computing, 2010. ISBN 3-900051-07-0.
[7] BILKA, P. , BOĎA, M. [2011]: K meraniu cyklickosti (sezónnosti) časových radov
a jej regularity. In Forum Statisticum Slovacum. 2011. Roč. 7. Č. 5. S. 14-21. ISSN
1336-7420.
[8] NELSON, CH. R., PLOSSER, CH. I. [1982]: Trends and random walks in macroeconomic time series: some evidence and implications. In Journal of Monetary Economics. 1982. Roč. 10. S. 139-162. ISSN 0304-3932.
[9] GRENDÁR, M. [2007]: Introduction to econometric time series analysis: lecture 6.
[online] Prednášky k predmetu analýza časových radov. [cit. 2011-12-31] Dostupné
na <http://www.savbb.sk /~grendar/TSA.html>.
[10] ELDER, J., KENNEDY, P. E. [2001]: Testing for unit roots: what should students
be taught? In Journal of economic education. 2001. Roč. 32. Č. 2. S. 137-146. ISSN
0022-0485.
[11] KIRCHGÄSSNER, G., WOLTERS, J. [2010]: Introduction to modern time series
analysis. Díllí (India): Springer, 2010. 274 s. ISBN 978-81-8489-472-1.
[12] RAO, B. B. [2007]: Deterministic and stochastic trends in the time series models:
a guide for the applied economist. [online] MPRA Paper No. 3580. [cit. 2011-12-31]
Dostupné na <http://mpra.ub.uni-muenchen.de/3580/>.
[13] TIAO, G. C., TSAY, R. S. [1983]: Consistency properties of least squares estimates of
autoregressive parameters in ARMA models. In Annals of Statistics. 1983. Roč. 11. Č.
3. S. 856-871. ISSN 0090-5364.
[14] HINDLS, R., HOLMAN, R., HRONOVÁ, S. et al. [2003]: Ekonomický slovník. Praha: C. H. Beck, 2003. 519 s. ISBN 80-7179-819-3.
[15] GRANGER, C. W. J. [1969]: Investigating causal relations by econometric models
342
and cross-spectral methods. In Econometrica. 1969. Roč. 37. Č. 3. S. 424-438. ISSN
0012-9682.
[16] SARGENT, T. J. [1976]: A classical macroeconomic model for the United States. In
Journal of Political Economy. 1976. Roč. 84. Č. 2. S. 207-237. ISSN 0022-3808.
[17] MURA, L. [2010]: Štatistika zamestnanosti v samosprávnych krajoch vo vybraných
odvetviach hospodárstva Slovenska. In Forum Statisticum Slovacum. 2010. Roč. 6. Č.
4. S. 130-135. ISSN 1336-7420.
343
Bankopoistenie, stupne spolupráce a ich exaktné hodnotenie
Margaréta Ivanová
Dubnický technologický inštitút v Dubnici nad Váhom, UOPaIT,
Dubnica nad Váhom, Slovenská republika;
[email protected]
Abstrakt
Na Slovensku je pojem bankopoistenie relatívne nový, v bežnejšej populácii jeho používanie nie je rozšírené. Napriek tomu na trhu neexistuje univerzálna banka poskytujúca služby retailovým klientom, ktorá by nepredávala aj
poistenie. Rozvoj bankopoisťovníctva poskytol finančným organizáciám možnosť krížového predaja poistných produktov cez distribučnú sieť banky a bankových produktov cez distribučnú sieť poisťovne a tým zvýšil ich efektívnosť. Čo sa týka modelov spolupráce bánk a poisťovní, v literatúre ich jednotliví autori definujú rôzne. Podľa môjho názoru situácii na slovenskom trhu najlepšie zodpovedá delenie podľa druhu spolupráce, a to na: Model neexkluzívnej spolupráce, Model exkluzívnej spolupráce a 100% Bankopoisťovňu.
Cieľom je zvoliť model, ktorý by umožnil exaktné hodnotenie stupňa bankopoistenia na slovenskom finančnom trhu.
Pre tento účel som zvolila matematicko-štatisktický model založený na stavebnicovej metóde podľa M.Maříka, ktorý jednotlivé dvojice bánk a poisťovní, spolupracujúce na predaji poistenia posudzuje na základe navrhnutých kritérií, ktorým sú priradené váhy podľa stupňa ich významnosti. Záverom môžeme konštatovať, že na stupeň bankopoistenia v najväčšej miere vplýva model spolupráce, kde ideálom je práve 100% bankopoisťovňa, priame majetkové prepojenie, ktoré je pre samotný predaj nevyhnutné, marketingová spolupráca zahŕňajúca predaj pod spoločnou značkou finančnej skupiny, dostatočný počet bankopoistných produktov a veľkosť banky.
Kľúčové slová: bankopoistenie; predaj poistenia cez pobočky retailovej banky; modely bankopoistenia; meranie
stupňa bankopoistenia
Úvod a formulácia cieľa
Na Slovensku je pojem bankopoistenie relatívne nový, v bežnejšej populácii jeho používanie nie je rozšírené. Napriek tomu na trhu neexistuje univerzálna banka poskytujúca služby retailovým klientom, ktorá by nepredávala aj poistenie. Z pohľadu poisťovní 75% využíva pre svoj odbyt aj tento výhodný, rýchlo sa rozvíjajúci predajný kanál. Zvyšné poisťovne
by tiež privítali takýto druh spolupráce, ale trh bánk je nasýtený. Na trhu nie je voľná banka,
ktorá by nemala nadviazanú spoluprácu s nejakou poisťovňou. Z analýzy vyplýva, že banky
si nevyberajú svojich partnerov z radov poisťovní na základe kvality ich predávaných druhov
poistenia, ale je to v prvom rade otázkou rozhodnutia akcionára. Odvíja sa od majetkového
prepojenia alebo od dohôd na nadnárodnej úrovni.
Bankopoistenie funguje na trhoch západnej Európy už viac ako 30 rokov, cez materské spoločnosti sa prenieslo aj na slovenský finančný trh. Je to rýchlo sa rozvíjajúci predajný
kanál pre poistné produkty, ktorý si začal upevňovať svoje postavenie výsledkom globalizačných a deregulačných trendov v bankovom ako aj poistnom sektore.
344
Rozvoj bankopoistenia vo svete je nerovnomerný, svoje významné miesto si našiel
v krajinách s rozvinutou ekonomikou. V Európe má vedúce postavenie v predaji životného
poistenia cez banky Francúzsko, za ním nasleduje Benelux a Španielsko. Naproti tomu táto
distribučná metóda nenašla živnú pôdu na rozvoj v Nemecku, Taliansku a Veľkej Británii.
Bankopoistenie je veľkým trendom na finančných trhoch USA a v Japonsku, a postupne si
hľadá svoje miesto aj v Latinskej Amerike.[1]
Bankopoistenie môžme prirovnať k Allfinaz, kde sa pod jednou strechou stretáva ponuka veľkej skupiny finančných služieb. V tomto prípade je maklérom poskytujúcim poistenie banka, ktorá neslúži iba ako distribučný kanál, ale podieľa sa aj na vývoji predávaného
poisteného produktu, jeho marketingu a likvidácii poistných udalostí.[2]
Vo všeobecnosti môžme konštatovať, že banky sú vystavené veľkému konkurenčnému tlaku, ktorý ich núti neustále hľadať nové cesty, ako sa stať pre zákazníka viac atraktívne,
ako sa diferencovať od ostatných trhových hráčov a ako udržať pod kontrolou vysoké náklady na technické a organizačné zabezpečenie hustej siete obchodných pobočiek.
Nižšia profitabilita core produktov, vysoká trhová saturácia, stúpajúce operatívne náklady, nízke úrokové miery, výpadok príjmov z devízových operácií pri zavedení Eura, stúpajúca konkurencia a mnoho iných faktorov núti finančné inštitúcie prispôsobiť svoje marketingové stratégie, a tak dosiahnuť vyššiu konkurencieschopnosť. Ak chce banka uživiť
pobočkovú sieť, musí cez ňu zabezpečiť ďalšie príjmy, to je hlavným motívom predaja poistenia cez sieť bankových pobočiek.
Na druhej strane stoja poisťovne, ktoré sú tlačené hľadať stále nové odbytové možnosti, aby boli schopné udržiavať dostatočne široké portfólio predaných poistných produktov, ktoré je nevyhnutné pre zdravé fungovanie poistného kmeňa. Predaj cez pobočky banky je kompromisom medzi nákladnou vlastnou sieťou poistných agentov, alebo nestálych
maklérov, ktorí pri predaji osobne komunikujú s klientom, čo je pre predaj určitých druhov
poistenia nevyhnutné a neosobným predajom cez elektronické predajne kanály.
Rozvoj bankopoisťovníctva poskytol finančným organizáciám možnosť krížového
predaja poistných produktov cez distribučnú sieť banky a bankových produktov cez distribučnú sieť poisťovne a tým zvýšiť ich efektívnosť.[3]
Cieľom je zvoliť model, ktorý by umožnil exaktné hodnotenie stupňa bankopoistenia
na slovenskom finančnom trhu.
345
Výsledky a diskusia
Modely spolupráce bánk a poisťovní v literatúre jednotliví autori definujú rôzne. Podľa môjho názoru situácii na slovenskom trhu najlepšie zodpovedá delenie podľa druhu spolupráce, a to na: Model neexkluzívnej spolupráce, Model exkluzívnej spolupráce a Bankopoisťovňu.
Model neexkluzívnej spolupráce je založený na vzájomnej dohode banky a poisťovne, kde sa banka zaviaže, že počas stanovenej doby bude za určitých podmienok predávať
produkty poisťovne cez svoju sieť bankových pobočiek a v zmluvnom vzťahu bude vystupovať ako sprostredkovateľ poistenia. Neexkluzívny spôsob predaja nevylučuje spoluprácu
s viacerými partnermi naraz, a to pre tie isté skupiny produktov, ako napr. spolupráca s viacerými poisťovňami poskytujúcimi neživotné poistenie. Na Slovensku takýmto systémom
funguje spolupráca poisťovne Cardif s UniCreditBank, Vollksbank, Poštovou bankou, atd.
Model exkluzívnej distribúcie je postavený na pevnom partnerskom vzťahu banky
a poisťovne, ktorý je často založený na majetkovom prepojení. V tejto situácii banka a poisťovňa môžu byť v pozícii dcérskych spoločností majetkovo prepojených cez materskú spoločnosť, alebo banka je materskou spoločnosťou poisťovne. Na slovenskom trhu zatiaľ neexistuje poisťovňa, ktorá by bola majoritným vlastníkom banky. Tento model zodpovedá
spôsobu spolupráce VÚB banky a poisťovne Generali, OTP banky a poisťovne Groupama,
Dexia banky a Komunálnej poisťovne, atd.
Najvyšší model prepojenia je založenie bankopoisťovne, t.j. poisťovne, ktorá predáva svoje produkty výlučne cez pobočkovú sieť spriaznenej banky. Vyvíja a predáva výlučne poistenie vhodné pre zvolený segment bankových zákazníkov. Zároveň sa z produktového
hľadiska orientuje výlučne na produkty ktoré sú pre túto obchodnú sieť vhodné. Príkladom
je spolupráca Poštovej banky a Poštovej poisťovne a Volksbank a Victoria-Volksbanken poisťovne.
Na exaktné hodnotenie stupňa bankopoistenia na slovenskom finančnom trhu som
zvolila matematicko-štatisktický model založený na stavebnicovej metóde podľa M.Maříka,
ktorý jednotlivé dvojice bánk a poisťovní, spolupracujúce na predaji poistenia posudzuje
na základe navrhnutých kritérií, ktorým sú priradené váhy podľa stupňa ich významnosti.
Model prepočtu je založený na kvantifikácii prínosu zo spojenia banky a poisťovne
pri predaji poistenia cez bankové pobočky. Vychádzame z predpokladu, že čím vyšší stupeň
bankopoistenia tým je synergický efekt zo spojenia významnejší.
346
Budeme predpokladať funkčný vzťah medzi stupňom bankopoistenia vyjadreným veličinou x.
SB = f(x)
výnos z bankpoistenia (reprezentovaný synergickým efektom zo spojenia banky a poisťovne pri predaji poistenia) rastie spolu so stupňom bankpoistenia SBP, ktorý je reprezentovaný nie len veľkosťou oboch partnerov, počtom predávaných produktov, ale aj modelom
fungovania predaja a marketingovou podporou.
Ako konkrétnu funkciu, na ktorej bude výpočet spočívať sme si zvolili funkciu f = ax ,
kde a je konštanta a x je výnos z bankopoistenia dosahovaný pri jednotlivých hodnotách zvolených bankopoistných kritérií.
Vlastná kalkulácia stupňa bakopoistenia SBP bude vyjadrená ako násobok koeficientu ax , vyjadrujúci stupeň dodatočného výnosu z výhodnosti spojenia v modeli bankopoistenia dosiahnutá pre jednotlivé hodnoty zvolených kritérií, hodnota kritéria x a ich váh h v danom modely, ktoré zodpovedajú významnosti kritéria.
SBP = x * ax * h
V uvedenom modeli je zvolená dolná hranica neprinášajúca žiaden dodatočný výnos
zo spojenia, určená koeficientom 1 a horná hranica zodpovedajúca maximálnemu možnému
prínosu so synergického efektu spojenia banky a poistenia pri predaji poistenia naviazaného na predávané bankové produkty, našom prípade to bude hodnota 4. Na základe zvolenej
distribúcie exponenciálnej funkcie f = ax, sme pre jednotlivé stupne 1 – 4, zvolili nasledovné hodnoty:
x
ax
1
1,189207115
2
1,414213562
3
2
4
4
V modeli sú použité kritériá, umožňujúce posúdenie stupňa bankopoistenia na základe faktorov, ktoré vplývajú na jeho efektívne fungovanie:
• veľkosť poisťovne
• veľkosť banky
• stupeň bankopoistenia
347
• obchodná spolupráca
Jednotlivé kritériá sú odstupňované do štyroch stupňov podľa veľkosti objemu a intenzity spolupráce. Druhým faktorom sú váhy priradené jednotlivým kritériám, zodpovedajúce významu popisovaného kritéria na posúdenie stupňa bankopoistenia. Najnižšie váhy
boli priradené veľkosti poisťovne, následne veľkosti banky a najvyššie stupňu bankopoistenia a obchodnej spolupráci.
Celá tabuľka kritérií prepočtu a ich váh tvorí Prílohu č.1.
Návrh kritérií vychádza v prvom rade z predpokladu, že veľkosť daného faktora priamo úmerne ovplyvňuje výšku stupňa bankOpoistenia, ako aj z možností získania porovnateľných štatistických údajov pre celé portfólio slovenských bánk a poisťovní.
Prvým kritériom je veľkosť poisťovne, určená objemom novej produkcie životného a neživotného poistenia, ako aj podielom bankopoistných produktov na celkovej novej
produkcii. Nakoľko nie je možné získať pre celé portfólio objem bankopoistných produktov, zvolili sme kompromis sledovania vybranej vzorky produktov, u ktorých je predpoklad,
že bude predávaná prioritne cez bankový predajný kanál. V prípade životného poistenia je to
sledovanie objemu predaja United Linke produktov a poistenie úverov, v prípade neživotného poistenia je najbližším produktom poistenie domácností, nakoľko sa v najväčšom objeme predáva cez bankovú sieť ako súčasť úveru na bývanie. Veľkosti poisťovne sme priradili
váhu 0,5, nakoľko iba minimálne ovplyvňuje predajnú kapacitu bankopoistných produktov.
Druhým kritériom je veľkosť banky charakterizovaná objemom hypotekárnych a spotrebných úverov, počtom platobných kariet a počtom predajných miest. Objem úverov na bývanie priamo ovplyvňuje objem predaja poistenia úverov, poistenia založenej nehnuteľnosti a niektorých vybraných druhov životných poistiek, Platobné karty na seba viažu cestovné
poistenie, úrazové poistenie a v niektorých prípadoch poistenie zneužitia platobnej karty. Počet predajných miest určuje potenciál predaja pre retailových klientov. Objeme banky sme
priradili váhu 1,00, nakoľko jej predajná kapacita je významnejšie ovplyvňuje objem bankopostenia ako veľkosť poisťovne.
Tretím kritériom je stupeň bankopoistenia posudzujúci model spolupráce banky a poisťovne a ich majetkové prepojenie. Najvyšším modelom spolupráce je 100% bankopoisťovňa, príkladom je Poisťovňa slovenskej sporiteľne, Poisťovňa poštovej banky, VictoriaVolksbanken Poisťovňa. Druhým významným kritériom je stupeň majetkového prepojenia,
ktorý v najväčšej miere ovplyvňuje, či daná banka bude predávať poistenia, v akom rozsahu
348
a z akej „dielne“. Príkladom je nulový predaj poistenia cez banku v poisťovni Allianz, ktorá nemá majetkové prepojenie na žiadnu banku na slovenskom trhu. Nakoľko dané kritérium
považujeme za najvýznamnejšie, priradili sme mu váhu 3.
Štvrtým kritériom je obchodná spolupráca popisujúca počet bankou predávaných životných a neživotných produktov ako aj spoločnú marketingovú podporu predaja, ktorá prechádza od predaja poistenia z „nemenovanej poisťovne“ (príkladom je predaj poistenia Cardif) až po spoločnú finančnú skupinu predávajúcu poistenie spolu s bankovými produktami
pod jednou marketingovou značkou (napríklad ČSOB finančná skupina). Tomuto kritériu
sme priradili váhu 2.
Ukazovateľ bankopoistenia UBP = SBP ideal / SBPx. Najvyššia hodnota UBP dosiahnutá v prípade dokonalého modelu bankopoistenia je 1,0. Jednotlivé stupne bankopoistenia
sme zoradili do 3 úrovní:
Stupeň bankpoistenia
Hodnota UBP
Vysoký
1,00 – 0,7
Stredný
0,69 – 0,3
Nízsky
0,29 – 0,00
Vzorový prepočet pre vybrané dvojice bánk a poisťovní zoraďuje vybrané dvojice
do nasledujúceho poradia stupňa bankopoistenia:
Poradie
Banka predavajúca poistenie cez poisťovňu
UBP hodnota
0.
Ideálna dvojica banky a poisťovne
1,00
1.
Slovenská sporiteľňa – Poisťovňa SlSp
0,72
2.
Poštová banka – Poisťovňa Poštovej banky
0,7
3.
VÚB – Poisťovňa Generaly
0,602
4.
Slovenská sporiteľňa – Poisťovňa Kooperatíva
0,522
5.
Poštová banka – Poisťovňa Cardiff
0,189
Prvá analyzovaná dvojica je spolupráca Poisťovne Slovenskej Sporiteľne (PSSp) a jej
matky Slovenskej Sporiteľne. Dosiahnutá hodnota UBP 0,72 vypovedá o vysokom stupni bankopoistenia. Najväčšia slovenská banka predáva veľké objemy poistenia naviazané
na svoje produkty, čím vyvažuje fakt, že PSSp poskytuje iba životné poistenie. Rozhodujúce
je priame majetkové prepojenie, model bankopoistenia, čo je v tomto prípade 100% bankopoisťovňa a predaj produktov pod jednou marketingovou značkou.
Druhá analyzovaná dvojica je Poštová banka a Poisťovňa poštovej banky (PPB) s dosiahnutou hodnotou UBP 0,7, čo ju zaraďuje do skupiny vysokého stupňa bankopoistenia.
V tomto prípade sa taktiež jedná o banku a jej dcérsku spoločnosť poisťovňu, ktoré spolupra349
cujú najvyšším modelom bankopoiststenia – čiže 100% bankopoisťovňou pod jednou marketingovou značkou finančnej skupiny. Aj napriek tomu, že PPB ponúka aj neživotné poistenie
na rozdiel od PSSp, ktorá je iba životnou poisťovňou, veľkosť Slovenskej sporiteľne z čoho
vyplýva objem predaja preváži túto zdanlivú výhodu.
Treťou analyzovanou dvojicou je predaj poistenia z dielne poisťovne Generaly cez retailové pobočky VÚB banky. Dosiahnutá hodnota UBP 0,602 zodpovedá strednému stupňu
bankopoistenia. Obidve inštitúcie sú dostatočne veľké, banka predáva značné objemy životného a neživotného poistenia. Do stredného stupňa ich radí model spolupráce, ktorý môžeme
charakterizovať ako exkluzívny predaj, spoločnosti sú sesterské a svoje produkty predávajú
pod dvoma samostatnými marketingovými značkami.
Štvrtou analyzovanou dvojicou je Slovenská sporiteľňa a poisťovňa Kooperatíva s dosiahnutou hodnotou UBP 0,522 zodpovedajúcou strednému stupňu bankopoistenia. Do stredného stupňa ich radí model spolupráce, ktorý môžeme charakterizovať ako exkluzívny predaj, spoločnosti sú nepriamo majetkovo prepojené a banka verejne neprezentuje spoluprácu
s poiťovňou.
Poslednou analyzovanou dvojicou je predaj vybraných produktov poisťovne Cardif
cez pobočky Poštovej banky s dosiahnutou hodnotou UBP 0,189 zodpovedá nízkemu stupňu bankopoistenia. Dosiahnutá hodnota je výsledkom vplyvu malej banky a okrajovej poisťovne, malého úzko zameraného produktového portfólia, modelu neexkluzívnej spolupráce,
žiadneho majetkového prepojenia a absencii spoločného marketingu.
Záverom môžeme konštatovať, že na stupeň bankopoistenia v najväčšej miere vplýva
model spolupráce, kde ideálom je práve 100% bankopoisťovňa, priame majetkové prepojenie, ktoré je pre samotný predaj nevyhnutné, marketingová spolupráca zahŕňajúca predaj pod
spoločnou značkou finančnej skupiny, dostatočný počet bankopoistných produktov a veľkosť banky.
Zoznam použitej literatúry
[1] BENOIST, G. [2011]: Geneva Papers on Risk and Insurance Vol. 27, No. 3, Bankassurance the new challenge, http://www.genevaassociation.org/PDF/Geneva_papers_
on_Risk_and_Insurance/GA2002_GP27(3)_Benoist.pdf, 15.11.2011
[2] SCHULER, M.: Integrated Financial Supervision in Germany, Discussion Paper Abstract, http://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=553884&http://www.goog350
le.sk/url?sa=t&rct=j&q=schuler%2C%20m.%3A%20integrated%20financial%20supervision%20in%20germany&source=web&cd=1&sqi=2&ved=0CBwQFjAA&url=
http%3A%2F%2Fpapers.ssrn.com%2Fsol3%2FDelivery.cfm%3Fabstractid%3D553
884&ei=QrzDTquiK4XoOb3o7esO&usg=AFQjCNEMhqt3FIpHNuq8xdVkKtovRv
AGDw&cad=rjt 15.11.2011
[3] LYMPEROPOULOS, C. [2008]: Strategic developments in financial services markting,
Editorial of the Journal of Financial Services Marketing 13/2008, http://scholar.google.sk/scholar?q=Lymperopoulos,+C.,:+Strategic+developments+in+financial+service
s+marketing&hl =sk&as_sdt=0&as_vis=1&oi=scholart, 15.11.2011
[4] KORAUŠ, A. [2005]: Bankopoisťovníctvo, SPRINT 2005, ISBN 80-89085-41-5
[5] LÉTAL, J. [2008]: Bankopojištění hrozba nebo příležitost?, Březen 2008, Bankovni
institute, http://www.as4u.cz/filemanager/files/file.php?file=10546, 15.11.2011
[6] MAJTÁNOVÁ, A. a kol. [2009]: Poisťovníctvo, Iura Edition, 2009, ISBN
823477689
[7] MAŘÍK, M. [2011]: Metody oceňování podniku, Ekopress, 2011, ISBN
9788086929675
[8] PASTORÁKOVÁ, E. [2006]: Analýza všeobecných a špecifických činností poisťovne,
Finančné trhy, november 2006, ISSN 1336-5711, http://www.derivat.sk/index.
php?PageID=848
[9] PASTORÁKOVÁ, E., BROKOŠOVÁ, Z. [2010]: Finančná analýza v poisťovniach,
Praktikum, Ekonóm 2010, ISBN 9788022530453
351
Príloha č.1
352
Návrh prístupového systému s využitím HF RFID technológie
Peter Knuth, Romana Hricová
Technická univerzita v Košiciach, Fakulta výrobných technológií so sídlom v Prešove,
Katedra manažmentu výroby, Prešov, Slovenská republika;
[email protected]
[email protected]
Abstrakt
V posledných rokoch sa dostáva do popredia riešenie problematiky rádiofrekvenčnej identifikácie, pretože mnohé
podniky majú záujem zmeniť doterajšiu najrozšírenejšiu metódu využitia čiarových kódov za modernejšiu a hlavne výhodnejšiu RFID technológiu.
Kľúčové slová: RFID
Úvod o RFID
Skratka RFID znamená identifikáciu na základe rádiových vĺn (Radio Frequency
IDentification). Z technologického hľadiska je RFID identifikačný prvok (tag), ktorý pracuje vo vysokofrekvenčnom pásme. RFID tag pozostáva z elektronických čipov, pripevnených
k malej anténe. Čítacie zariadenie vysiela rádiové vlny, prostredníctvom ktorých cez anténu
komunikuje s RFID čipom a následne získané informácie uloží. RFID tagy využívajú na komunikáciu rádiové vlny, z čoho vyplývajú zásadné rozdiely medzi RFID a čiarovým kódom.
Pri RFID je možné čítať viaceré tagy naraz, čo podstatne urýchľuje sledovanie a identifikáciu. RFID tagy môžu byť aj prepisovateľné, čiže v nich uložené dáta je možné kedykoľvek
meniť a aktualizovať.[1]
Výhody RFID technológií
Hlavnou konkurenčnou výhodou RFID technológie je tá skutočnosť, že nie je nevyhnutná priama viditeľnosť čipu a čítačky pri ich vzájomnej komunikácii. Medzi ďalšie výhody patrí napr. možnosť lepšie riadiť tok tovaru, umožňuje vyšší stupeň automatizácie, získavanie informácií je digitálne, znižuje sa chybovosť, informácie sa získavajú rýchlejšie,
umožňuje mnohopočetné snímanie... Ďalšou dôležitou výhodou je, že RFID technológia a jej
zavedenie prináša celý rad ekonomických výhod, nakoľko odstránením chybovosti a zrýchlením výroby dochádza k zvýšeniu ziskov a obratov, čo firmám prináša nemalé úspory. Spracuje sa viac výrobkov, pričom fixné náklady zostanú nezmenené, príjem, triedenie, výdaj
a vyskladňovanie tovaru je presnejšie a rýchlejšie a aj inventúra zaberie menej času, minima353
lizácia nákladov na označovanie, evidencie majetku ako aj práca s ním je lepšia a v neposlednom rade dochádza aj k zjednodušeniu v oblasti správy a výmeny dát.
Oblasti využitia RFID
Vďaka trom kľúčovým faktorom v roku 2010 používanie RFID technológie zaznamenalo významný nárast:
1. zníženie nákladov na výrobu čítacích zariadení a výrobu tagov,
2. zvýšenie výkonu a spoľahlivosti na 99,9% a
3. zriadenie stabilného medzinárodného štandardu okolo UHF pasívnych transpondérov.
Významné oblasti použitia FRID technológií sú jednak finančné služby pre IT sledovanie majetku a zdravotníctvo, kde viac ako 60% špičkových zdravotníckych spoločností v roku 2010 využívalo UHF RFID technológiu. Technológia rádiofrekvenčnej identifikácie
sa stále dostáva do popredia so znižujúcou sa cenou zariadení. V marci roku 2010 kórejské
laboratórium úspešne vytvorilo tlačený čip pomocou uhlíkovej nanotrubice, ktoré by znížilo
cenu pasívneho UHF RFID tagu o tri centy na konci roku 2011.[2]
Samozrejme tieto dve oblasti aj keď sú významné, zďaleka nie sú jediné; medzi ďalšie
možnosti využitia RFID technológie patrí napr. oblasť verejnej dopravy, maloobchodu, doprava, logistika, knižničné systémy, nakladanie s nebezpečnými odpadmi, výroba...
Praktické využitie RFID technológie na pracovisku FVT – návrh prístupového systému do laboratória
Systém je navrhovaný pre potreby riadenia prístupu do laboratória RFID technológií, ktoré sa nachádza na Fakulte výrobných technológií Technickej univerzity v Košiciach
so sídlom v Prešove. Prístupový systém pozostáva z niekoľkých základných hardvérových
častí a to:
• Čítačky RFID kariet
• Elektronického zámku
• Počítačového vybavenia
354
Obr. 1: Návrh prístupového systému [3]
Elektronický zámok, ktorý je pevne namontovaný na vstupných dverách do laboratória, umožní vstup do miestnosti privedením napätia na jeho vstup. Zámok sám o sebe neovláda prístup do miestnosti a teda je využívaný len ako prostriedok umožnenia vstupu, ktorý je
ovládaný softvérovým vybavením.
Čítačka RFID kariet je umiestnená na vonkajšej strane dverí a priloženie identifikačnej karty umožní načítať údaje z tejto karty a ich následný prenos do počítača na ďalšie spracovanie a vyhodnotenie.
PC je pripojená čítačka kariet, k činnosti ktorej je potrebné softvérové vybavenie, ktoré dokáže s čítačkou nadviazať komunikáciu a spracovať dáta, ktoré získava z tagov a kariet
v čítacom dosahu čítačky.
Softvérové vybavenie – je rozdelené na tri väčšie celky a to:
• Softvér ovládajúci čítačku
• Databázový systém
• Klientska aplikácia
Ďalším krokom je vytvoriť softvér, ktorého úlohou by bolo nadviazať komunikáciu
s čítačkou a načítať tak ID priloženej karty. ID by následne zobrazil na obrazovke počítača.
Aby mohla byť osoba identifikovaná, potom stačí načítať UID (unikátny kód karty), ktorý sa
355
následne porovná s vytvorenou databázou užívateľov, vypíše meno vlastníka karty a na základe definovaných vlastností zadaných užívateľov, vyhodnotí možnosť prístupu.
Pre potreby identifikovania osoby (jemu pridelenej karty) nám stačí načítať UID –
unikátny kód karty, ktorý bude následne porovnaný s vytvorenou databázou užívateľov vypíše meno vlastníka karty a na základe definovaných vlastností zadaných užívateľov vyhodnotí možnosť prístupu. Program môže vypísať 3stavy, ktoré môžu nastať:
„NEZNÁMA KARTA“ – ak systém zistí, že sa daná karta nenachádza v databáze
„POVOLENÝ“ – ak má daná karta udelenú možnosť prístupu
„ZAMIETNUTÝ“ – ak daná karta má zamietnutú možnosť prístupu
Posledným z ovládacích prvkov je tlačidlo „Otvor“, ktoré po stlačení umožní priamy
prístup otvorením zámku.
Keďže pri používaní daného systému užívateľ nemá prístup k počítaču a nemá ani
priamu viditeľnosť na obrazovku počítača, kde beží daná aplikácia, je potrebné nejakým spôsobom oznámiť užívateľovi, ktorý žiada o prístup priložením karty vyhodnotenie systému.
Keďže užívateľ má prístup len k čítačke, ktorá je umiestená pred vstupom do daného priestoru, bolo nutné zabezpečiť hlásenia len za pomoci čítačky, ktorá v sebe obsahuje jednu dvojfarebnú LED diódu (červená/zelená) a taktiež piezoelektrický prvok na akustickú signalizáciu.
Nakoniec zostáva vytvoriť databázu užívateľov, ktorá bude obsahovať základné údaje o tých, ktorí budú mať povolený vstup, ich meno a priezvisko, číslo karty, ktorá je danému
užívateľovi pridelená a môže tam byť aj pole na nejaký kontakt na daného užívateľa a pole
ohľadom prístupu užívateľa. Je vhodné databázu vytvoriť v jednoduchom prostredí – napr.
MS Access, aby prípadné zmeny alebo dopĺňanie neboli časovo náročné.
Výsledkom bude plne funkčný prístupový systém, ktorý umožní riadiť vstup
do priestorov pomocou RFID čipových kariet alebo iných RFID tagov, pracujúcich na frekvencii 13,56MHz. Systém tiež umožní pridávať, odoberať a editovať užívateľov využívajúcich tento systém a prideľovať a odoberať im prístupové práva.
Záver
Článok sa venuje návrhu prístupového systému, ktorý by spĺňal základné požiadavky pre implementáciu tohto systému do praxe a jeho využitie v praxi pri zabezpečení objektu
356
pred vstupom neželaných osôb s využitím HF RFID technológie. Systém využíva len zabezpečenie s využitím RFID identifikačnej karty bez možnosti kombinácie s bezpečnostným kódom, čo poukazuje na veľké možnosti, ktoré RFID technológie v sebe skrývajú. Samozrejme
systém je možné lepšie zabezpečiť práve s kombináciou s bezpečnostným kódom alebo s využitím kamery, aby kamera zosnímala tvár užívateľa a následne porovnala zosnímaný záber
so záberom v databáze, ktorý je priradený danej osobe a až pri zhode by bol povolený prístup. Z uvedeného vyplýva, že rozširovanie tejto aplikácie vlastne nemá ohraničené možnosti a s veľkou pravdepodobnosťou bude ešte prebiehať aj v blízkej budúcnosti.
Zoznam použitej literatúry
[1] Rádio-frekvenčná identifkácia – RFID. 1/3/2011, Dostupné na internete: <http://www.
emm.sk/pics/upload/users/admin/File/Produktove_listy/SW_rfid.pdf>
[2] Wikipedia:Radio-frequency identification. 1/3/2011, Dostupné na internete: <http://
en.wikipedia.org/wiki/RFID>
[3] BARTA, D. [2011]: Návrh a aplikácia prístupového systému s využitím HF RFID technológie. Bakalárska práca. Prešov: Technická univerzita v Košiciach, Fakulta výrobných technológií, 2011. 52 s.
357
GIS (térinformatikai) módszerek üzleti alkalmazásának lehetőségei
András Kovács
Selye János Egyetem, Gazdaságtudányi Kar, Komárom, Szlovákia;
[email protected]
Absztrakt
A tanulmány a térben zajló társadalmi, gazdasági folyamatok üzleti sikerességet befolyásoló hatásaira hívja fel
a figyelmet. A cikk első felében a gazdaság térbeli dimenziójának jellemzőit tárgyaljuk, majd felvázoljuk a térbeli üzleti gondolkodás, a geomarketing modelljét. A cikk második felében a geomarketinget támogató IT-megoldásokról, a térinformatikai szoftverek (GIS) üzleti alkalmazásának lehetőségeiről értekezünk gyakorlati példák (korábbi kutatási eredmények) segítségével.
Kulcsszavak: térinformatika; GIS; üzlet; geomarketing
Bevezetés
A földrajzi tér és annak hatása a gazdasági folyamatokra és a marketing döntésekre egyre nagyobb szerepet kap napjainkban. A piacok beszűkülése, a lehetőségek számának
csökkenése arra kényszeríti a vállalatokat, hogy új módszereket és eszközöket keressenek rövid távú és stratégiai céljaiknak eléréséhez. (Hess et al., 2004)
A tanulmány az üzleti döntéseket megkönnyítő, térrel kapcsolatos kérdésekkel foglalkozik valamint egy, a marketingben alkalmazható új szemléletmódot (geomarketing) és
eszközt (GIS) mutat be, hogy ezzel is hozzájáruljon a vállalatok üzleti sikereihez. (Hernandez, 2007)
Térbeli gondolkodás az üzleti életben
Noha a térrel kapcsolatos társadalmi-gazdasági jelenségek és folyamatok befolyásolják a vállalatok piaci sikereit, a döntéshozók nem fordítanak elegendő figyelmet ezek hatásaira.
Anélkül, hogy ennek okaira kitérnék, röviden bemutatnék néhány területet makro –
és mikro-szinten (1. táblázat), ahol a földrajzi tér gazdasági folyamatokra gyakorolt hatását
rendszeresen elemezni kellene. Természetesen az 1. táblázat nem teljes, csak a vállalatok működésének néhány olyan területét emelem ki, amelyet nagy mértékben befolyásol a földrajzi tér.
358
1. tábl.: Mikor – és makroszintű tér-vonatkozású társadalmi-gazdasági jellemzők
Makrogazdasági környezet
Mikrogazdasági környezet
-Térbeli demográfiai folyamatok ()pl.
a migráció szintje és iránya
-A társadalom térbeli eloszlása (térbeli
elkülönülés)
-Gazdasági növekedés és az innováció
térbeli megoszlása
-A vásárlói szokások térbeli alakulása
-Az infrastruktúra fejlődésének iránya
-A településhálózat jellemzői
-Versenytársak elhelyezkedése
-Az üzleti partnerek eloszlása és
elhelyezkedése
-Az ügyfelek (vásárlók) térbeli
eloszlása – vonzáskörzetek
Belső információforrások
-A kiskereskedelmi lánc egyes
tagjainak nyeresége
-Alkalmazottak száma (elhelyezkedés
szerint)
-A gyakori vásárlók térbeli mintázata
-Földrajzi különbségek
a reklamációknál (Pl. régiók szerint,
vonzáskörzetek szerint)
-Költséghelyek térbeli eloszlása
Forrás: saját szerkesztés
A földrajzi tér vállalkozásokra gyakorolt összetett hatását vizsgálva kijelenthetjük,
hogy nagyon fontos fejleszteni a menedzserek térbeli gondolkodását, a vállalatok döntéshozatali folyamatának térbeli dimenzióját. A geomarketing üzleti filozófia, a stratégiaalkotás új
módja, és egyben számos módszer és eszköz, amelyben a térbeli folyamatok a gondolkodás
és cselekvés középpontjában állnak. A geomarketing felhasználja a földrajzi térelméleteket,
a regionális tudományokat valamint a közgazdaságtant, a matematika, statisztika és szociológia módszereit (1. ábra).
Az informatika és a GIS (Geographical Information System) technológia központi
szerepet játszik a geomarketingben, mivel ezek teszik lehetővé a többszempontú adatelemzést és a földrajzi adatok vizuális megjelenítését a különböző térképeken.
1. ábra: Geomarketing a különböző tudományok rendszerében
Forrás: saját szerkesztés Sikos, 2000 alapján
359
A következő részben bemutatom a GIS-rendszer működését, és néhány példát az üzleti életben való alkalmazására. Rávilágítok, hogy a módszer hogyan járulhat hozzá a jobb
üzleti eredményekhez (magasabb profit, hatékonyabb működés, stb.)
A térbeli elemzés módszerei és eszközei
Ahhoz, hogy a geomarketinggel hozzájárulhassunk a hatékonyabb döntéshozatalhoz,
elengedhetetlen a vállalat számára, hogy feldolgozott, elemzett és térképen megjelenített információval rendelkezzen a makroökönómiai helyzetről, a piaci szereplőkről és a cég belső
folyamatairól. Ez csak modern, földrajzi információs rendszerrel (GIS) lehetséges. A GIS egy
számítógépes hardverből, egy szoftverből, belső és külső forrásból nyert információkból, valamint szakértők és döntéshozók földrajzi ismereteiből álló összetett rendszer (2. ábra).
2.ábra: A GIS adatelemzési folyamata
Forrás: saját szerkesztés
Rendszerezett adatgyűjtéshez, – elemzéshez és megjelenítéshez elengedhetetlen, hogy
a vállalat összekapcsolja a marketing információs rendszerét (MIS) a GIS-szel, vagy kiterjessze a MIS kompetenciáit GIS-alkalmazásokkal.
A GIS rendszer használata
A 3. ábra azt mutatja, hogy a GIS program hogyan határozza meg és jeleníti meg
a különböző üzleti – és nem üzleti tevékenységek vonzáskörzetét.
Miután megjelenítettük a Selye János Egyetem levelezős hallgatóit a térképen, pontosan meghatározható, hogy hol szükséges fokozottabb marketing tevékenység (elsődleges
360
vonzáskörzet) és azokat a területeket is, amelyek nem lényegesek az Egyetem számára. Ez
különösen fontossá válik napjainkban a hallgatókért folyó egyre intenzívebb versenyben.
3.ábra: A Selye János Egyetem oktatási vonzáskörzete, 2010, levelező tagozat.
Forrás: Selye János Egyetem, Tanulmányi Osztály.
A térinformatikai rendszerek segítségével egy-egy térség belső szerkezete, annak
társadalmi és gazdasági adottságai jól elemezhetőek. A 4. ábrán a Komárom és Komárno
környéki határ menti térség látható településhatáros térképen. A térképen az 1000 főre jutó
személygépkocsik száma, mint jövedelmi indikátor látható települési bontásban. A térkép segítségével két lényeges gazdasági vonatkozású állítás fogalmazható meg. Egyrészt a határ két
oldalának személygépkocsi ellátottsága szignifikánsan különbözik, így arra lehet következtetni, hogy a magyarországi oldalon élők jövedelmi viszonyai jobbak (voltak) a 2001-es adatok szerint. Másrészt a város-falu ellentét is jól személtethető, hiszen a határ mindkét oldalán
a városokban élők (Komárno, Hurbanovo, Komárom, Bábolna, Ács) személygépkocsi ellátottsága magasabb mint a falvakban élőké.
361
4. ábra: 1000 lakosra jutó személygépkocsik száma a komáromi határtérségben, 2001
Forrás: saját szerkesztés
A térinformatikai rendszerekhez külső (pl. vállalati) forrásból, marketingkutatásból
származó információkat is kapcsolhatunk, ezeket a rendszer segítségével térképen meg is jeleníthetjük. E funkcióval primer kutatásokból származó adatokat vihetünk fel egy-egy térképre akkor, ha előzetesen, a kutatás előkészítése és lebonyolítása során törekedtünk arra,
hogy a vizsgálatban a megkérdezettek nyilatkozzanak bizonyos földrajzi vonatkozású jellemzőikről (lakhely, munkahely, stb.)
Fentiek alapján a rendszer jól alkalmazható üzleti vonzáskörzet-kutatások eredményeinek vizuális megjelenítéséhez (5. ábra). A tatabányai Vértes Center bevásárlóközpont vonatkozásában a bevásárlóközpont vezetői a térkép segítségével láthatják a potenciális vásárlók
számát és elhelyezkedését, így a menedzserek például hatékonyabb marketingkommunikációs stratégiát dolgozhatnak ki.
362
5.ábra: A Vértes Center bevásárlóközpont,Tatabánya, vonzáskörzete, 2008
Forrás: saját szerkesztés Szilvási Dóra nem publikált TDK-dolgozata alapján, MÜTF, 2008
A térinformatikai rendszerek segítségével készített tematikus térképek üzlethálózatok
térbeli elhelyezkedésének elemzésére, ill. ezek időbeli változásának feltárására is alkalmasak. A GIS szoftver “geokódolás” funkciója alapján számos földrajzi információt rendelhetünk hozzá egy-egy földrajzi helyhez. (6. ábra) Ennek jó példáját adja Sikos T. budapesti bevásárlóközpontok kutatása, mely a fővárosban és annak közvetlen agglomerációs zónájában
elhelyezkedő különböző típusú üzletközpontok területi elhelyezkedését elemzi.
A 2008-as trékép elemzése során kiderül, hogy a bevásárlóközpontok mely típusai hol
és milyen mértékben sűrűsödnek. A térkép rövid elemzése során láthatjuk, hogy a belvárosban elsősorban a többféle hasznosítású központok (kereskedelmi, lakó, iroda funkció együtt) koncentrálóadnak, a peremkerületekben többségében kerületi és regionális bevásárlóközpontok működnek, míg a centralizált központok (hipermarketek és szakáruházak, mint az
OBI vagy a Baumaxx) a városból kivezető utak mentén és a város környéki agglomerációs
gyűrűben találhatóak nagyobb számban.
Külön fontos kiemelni a 3 outlet center földrajzi helyét, melyek közül mindhárom
a Budaörs-Törökbálint-Biatorbágy háromszögön belül, egymáshoz igen közel helyezkedik
el. A 2008-at követő válság eredményeként a nagy koncentráció és a csökkenő fizetőképes
kereslet igen nehéz helyzetbe hozta az outlet központokat, melyek közül napjainkban mindössze egy működik (Premier Outlets Center), a másik kettő (GL Outlet és M1 outlet) röviddel a megnyitás után be is zárt.
363
6. ábra: Budapest bevásárlóközpontjainak területi elhelyezkedése, 2008
Forrás: Sikos T. Tamás, 2012
A kiskereskedelmi központok telephely-választásának kutatása azért is szükséges,
mert a nagy alapterületű létesítmények beruházási költsége igen magas, és egy rossz telephelyválasztás komoly nehézségeket okozhat a beruházónak (alacsony vásárlóerő, túlzott helyi
konkurencia). A továbbiakba erre mutatunk be egy szintén tatabányai példát.
A 7. ábra Tatabánya bevásárlóközpontjainak elhelyezkedését mutatja valamint a lakók számát kerületenként. Ha hozzárendeljük a bevásárlóközpontok és hipermarketek üzleti
eredményeinek adatait ezek elhelyezkedéséhez, elemezhetjük a kapcsolatot a bevétel, a kiadás és a lakosság eloszlása között. Ahogyan az 7-es ábrán is jól látható, az Omega Park elhelyezkedése nem optimális, mivel a közvetlen vonzáskörzetében csak kisszámú lakos él. (Az
Omega Park a magyarországi bevásárlóközpont-beruházás egyik legnagyobb kudarca, rossz példája…)
364
7.ábra: Bevásárlók&o