11.Přímý marketing
•
Poukázat na podstatu a význam přímého marketingu
•
Upozornit na rozdíly klasického marketingu a přímého marketingu
•
Uvést nástroje přímého marketingu
•
Přiblížit význam databázového marketingu
Zdůraznit opodstatněnost
marketingového
výzkumu v kontextu přímého marketingu
Poukázat na etické aspekty přímého marketingu
[;!,J
Kt~mO slova
. ..
:
Direct marketing, marketing přímých vztahů, klasický marketing, databázový marketing,
databáze zákazníků, direkt mail, telemarketing, katalogový marketing, zásilkový prodej,
direkt response, elektronický marketing, mobilní marketing.
Přímý marketing umožňuje interaktivní marketingovou komunikaci a efektivni
měření odezvy se záměrem vytvoření dlouhodobých, oboustranně výhodných
interaktivních vztahů mezi firmami a jejími zákazníky. Základní myšlenkou koncepce
přímého marketingu je odstranění anonymity zákazníků. Výchozlm bodem je snaha o
systematické chápáni a analyzování potřeb vybraných zákazníků tak, aby bylo možné
jednotlivé marketingové nástroje cíleně využít a jejich účinky přesněji měřit Přímý
marketing v současnosti nevystačí pouze se segmentací trhu podle vybraných
segmentačnich kriterií. Pomocí přímého marketingu nejprve provedeme výběr dlové
skupiny, zhotovime popis profilů zákazníků. Zákazníci timto způsobem ztrácejí svoji
anonymitu a stávají se pro samotnou firmu partnery, se kterými udržují vzájemně
výhodné dlouhodobé vztahy. V této souvislosti můžeme hovořit o tom, že marketingová
evoluce směřuje k marketingu, který se označuje jako marketing individuálntch
interaktivních vztahů.
11.1 Charakteristika
Trendy
marketing
přímého
v marketingu
marketingu
směřovaly
od masového
marketingu
přes diferencovaný
a lokální marketing až k dnešnímu marketingu typu one-to-one.
by nebyl možný bez rozvoje a podpory
informačních
Tento vývoj
technologií (Kotler, 2001, s. 638).
informací
V současnosti
metodologie,
se běžně
při
aplikaci
marketingu
do praxe
využívají
techniky
a
které se vyvíjely v oblasti přímého marketingu. Masový marketing spočívá
o existujících
i potenciálních
chápe jako formu distribuce,
které se
ze základních rysů přímého marketingu,
váže
sílícího
samotný prodej (např. zásilkový),
konkurenčního
druhu
produktu.
boje, procesu
masový marketing
nahrazuje
globalizace
především
trhů a narůstajícím
novým přístupem.
zákazník. Rozdíl mezi masovým a
vidět z následujícího
V současnosti
z důvodů
vlivem
Jde o individualizaci
one-to-one marketingem
spotřebitelů
se
vztahu firma -
(Kotler, 2003, s. 53) je
nabídku
který ve své podstatě není zaměřený "pouze" na
ale má i svůj výrazný komunikační
aspekt rozšiřující
marketingové
komunikace
marketingového
a
do
jisté
myšlení orientovaného
míry
představuje
distribuce i
alternativu
tradičního
na transakci.
schématu.
přímého
marketingu
Při základní charakteristice
Srovnání
MASOVÝ
přizpůsobuje
toto úzké pojetí. Přímý marketing se tak stává zároveň prvkem marketingové
Terminologie
Schémač.8
a následně
resp. přímého prodejního kanálu. Toto je však pouze jeden
na snaze firem ovlivnit tisíce, dokonce miliony zákazníků jediným poselstvím,
kjednomu
zákaznících
potřebám konkrétních zákazníků. Úzké nazírání na přímý marketing spočívá v tom, že ho
masového
one-to-one
MARKETlNG
marketingu
ONE- TO-ONE
Průměrný zákazník
pojmu přímý marketing a objasnění jeho významu je
možné se opírat o řadu definic. Kotler (1997, s.718) přímý
"soubor
MARKETlNG
marketingových
aktivit,
kterými
jsou
produkty
Anonymita zákazníka
Známý profil zákazníka
Standardní produkt
Přizpůsobená
nabídka
Hromadná výroba
Přizpůsobená
výroba
nebo potenciálního
zákazníka
definuje jako
určitým
tržním
oslovení současného,
a získáni okamžité přímé odezvy prostřednictvím
pošty,
telefonu nebo jiného média.
Klíčovou
úlohou
přímého
je
oslovit
Hromadná distribuce
Individuální distribuce
Hromadná reklama
Individuální reklamní poselství
konkrétní
Jednosměrná
Obousněrná komunikace
zákaznících, které jsou využity v nových marketingových
Efektivita rozsahu podnikání
Efektivita působení
s. 483). Databáze jsou kontinuálně
Všichni zákazníci
Profitabilní zákazníci
navázání a udržování
soustavného
Motivovat zákazníka
Udržet zákazníka
dlouhodobější
Úlohou
činnost
zboží se
zákazníka.
vztah.
kjednotlivci
od masové výroby standardního
personalizované
marketingu
prostřednictvím
Spotřeba se stává více individuálnější,
nabízené
segmentům v jednom nebo více mediích, s cílem co nejadresnějšího
Individuální zákazník
komunikace
marketing
a individualizované
Sekundárním
cílový
která následně
je však
získavat
segment
vyvolá
informace
o
strategiích (Baines et al., 2008,
vytvářeny, aktualizovány,
doplňovány, což umožňuje
dialogu se zákazníkem,
ve snaze vytvářet vzájemný
přímého
a budovat perspektivní
úkolem
a získat
nabídky,
marketingu
přetrvávající
je přistupovat
k zákazníkovi
jako
vztah pro zvýšení užitku jednotlivce
a
větší zisk firmy. Kotler klade důraz na fakt, že v této oblasti dochází k postupnému
potřeby zákazníků.
přibližování
v okamžiku,
kdy budou nabídky
zasílány
pouze stálým
Od firem se očekává nabídka produktů v co nejvyšší kvalitě. V některých případech jsou
zákazníkům,
kteří budou ochotni a připraveni
zakoupit
produkt nebo službu (Kotler,
výrobky
200 I, s. 670).
přechází k výrobě produktů, které uspokojují
i služby
ve stejné kvalitě
a mnohokrát
V přístupech se uplatňuje strategie diferenciace
komunikaci
produktu
k zákazníkům
individuální, jedinečné
jsou
i cenové
od konkurence,
a nové, sofistikovanější
rozdíly
minimální.
která si vyžaduje jasnou
prostředky
komunikace,
využívající tzv. nová média.
Přímý
marketing
(direct
v jakémkoli
marketing)
není jediným
přístupem
k zákazníkům.
Zásadní otázkou marketingu dnešních dnů není "Kdo si koupí tento nový produkt?", ani
"Kde je mezera na trhu?". Nahrazuje jí otázka "Co si od nás bude chtít zákazník
příště?"
(McCorkell,
Přímý marketing představuje
nebo více komunikačních
1997, s. 18). Přímý marketing
koupit
umožňuje získávání a zpracování
nástrojů
interaktivní
k efektivní
komunikačný
(měřitelné)
a potenciálním
systém využívající jeden
reakci v libovolné
lokalitě,
místě. Zákazník už nemusí chodit na trh, ale naopak nabídka přijde za ním -
na místo trvalého i přechodného
bydliště, stejně jako na pracoviště (Foret, 2006, s. 313).
Přímý marketing klade primární důraz na měřitelnost odezvy, proto najdeme také
označení
marketing
v současnosti
přímé
objednávky.
Toto
rozšiřuje o vytváření dlouhodobých
hodnocení
přímého
vztahů - marketing
marketingu
přímých
se
vztahů
pozitivního
(Kotler - Keller, 2006, s. 604), důraz je kladený na budování vzájemně se obohacujících
vztahů mezi prodejci a zákazníky.
Na přímý marketing se pohlíží i jako na "marketingově-obchodní
oslovení.
Výrazným
vazbě komunikace
specifikem
okamžité zpětné vazby, která vyjadřuje
přímého
komunikační,
zadavatele
marketingu
soubor aktivit,
s klientem s cílem
je možnost
získání
resp. prodejní odezvu" (Horňák,
2003, s. 144).
i další
definice
přímého
marketingu.
Všechny
definice
mají však
znaky:
Přímý marketing
efekt,
potenciálním
množství
a existujícím
a v aktuálním
Podle McCorkella
(1998, s. 19) přímý marketingje
konkrétní cílové skupiny, se specifickou
zákazníkům
přímého
marketingu
návratností
vložených
jeho
na oslovení přesně
značce,
optimálním
informace
na budování
marketingu
stálých,
prostředků.
přístupem,
O přímém
systematickým
přidává
vztahů.
navíc
kvalitě,
rozhodování.
plánováním
a finální spotřeby.
přispívá ke
Zákazník nevolí
a kvalita nabízených produktů je
Z tohoto vyplývá potřeba "závazku" na straně zákazníka vůči
nebo samotné
firmy. Přímý marketing
je forma nepřímého
boje a zároveň nástrojem ochrany vůči konkurenci.
inovace a vývoj nových produktů a potřeba dodržování jejich deklarovaných
vlastností.
komponentami
účinného
přímého
marketingu
jsou
při
každém
procesu cílová skupina, nabídka a kreativní ztvárnění nabídky (Stone, 1997,
procesu plánování
musejí
a realizace
vycházet
z předem
definovaných
akcí přímého marketingu.
cílů a systematického
Důraz je kladen na možnost
Současné
vymezení
zaznamenání
a rozvoj
měla mít předem
stanovenou
nestačí standardní
postupy, je potřebné hledat nové, inovační myšlenky
všech poznatků o konkrétním
Pettitt, 2006, s.
zákazníkovi,
Na tomto místě je nutné připomenout,
nového zákazníka je troj až pětinásobně
v dostatečné
" ... vytváření
je
vtahu efektivnějí nabízet produkty přímo na míru podle
těchto zákazníků.
poskytuje
marketingu je
a jejími zákazníky" (Brassington,
a s využitím
možné na základě vybudovaného
a efektivních
definicím
vztahu mezi organizací
a
šitém na míru".
pevných
k uvedeným
způsobem,
dobu procesu nákupního
procesu, distribuce
konkurenčního
s. 6). Tyto atributy
přímého
aplikace
nabídkou, s možností měřitelné
Přímý marketing by se měl chápat jako specifický přístup firmy k zákazníkovi,
založený
Dále jde o
podmínkou
S tím souvisí nárůst kvality výrobků a nabízených služeb, optimalizace distribučních cest,
založen
realizačním
někdy možné hovořit ijako o "marketingu
a značce.
databáze, její neustálá aktualizace
relevantní
prodej a zároveň
výrobního
nástroje podněcování
Klíčovými
zpětné vazby a efektivní
přání a požadavků
marketingové
čase, výrazně zkracuje
urychluje
zvýšení efektivnosti
produktu,
vztah s osobami cílové skupiny,
c) obousměrná (interaktivní) komunikace mezi iniciátorem
s cílovou skupinou s možností zaznamenání její reakce.
817). Osobním
produktům
k dané firmě. Základní
v případě, že je využívaný
vnímaná často subjektivně.
b) cíl dosáhnout nezprostředkovaný
dlouhodobého
zákazníků
vždy adekvátní objektivní kritéria při svém rozhodování
a) důraz na komunikační
vyselektované,
strany vůči nabízeným
schopnost jej ího využití.
Přímý marketing
Existují
společné
vztahu z jejich
jisté míry loajality
přímého marketingu je vybudování
založený na stálé a přímé interaktivní
efektivního
budování
zpětné reakce a hodnocení efektivnosti.
jasnou
strategii.
Každá akce přímého marketingu by
V silně konkurenčně
tržním prostředí
v rámci celého
procesu realizace akcí přímého marketingu. V některých případech se využívají dokonce
i netradiční postupy např. guerilla marketing, virální marketing (Frey, 2005).
že získání
dražší, než jsou náklady na jeho udržení (Váňa,
1997, s. 54). Loajální zákazník je ekonomicky
pro prodávajícího
výnosnějším.
Obecně
téměř dvě třetiny tržeb se získají z opakovaných
nákupů od spokojených zákazníků.
Pozitivní ekonomické
efekty přímého
marketingu
se pro jednotlivé
firmy, ale i
další organizace mohou projevovat:
a) snižováním nákladů na získání jednoho zákazníka,
b) zvyšováním
11.2 Znaky přímého marketingu
Mezi základní znaky
jednotlivých
akcií
přímého
přímého
konkurenci, vytváření dlouhodobých
přímého
marketingu
v praxi
marketingu
marketingu,
relativní
patří; transparentnost
utajenost
konkrétních
a měřitelnost
aktivit
vůči
vztahů se zákazníky. Adekvátní využívání možností
umožňuje
objemu
transakcí,
související
s
tvorbou
životní
zákazníka,
stabilizaci
stálých
zákazníků
a dosahování
c) snižováním nákladů na distribuci nabídkou produktů,
d) snižováním nákladů na skladovací prostory a udržování zásob,
e) zvyšováním efektivity procesů prodeje,
f)
zvyšováním počtu stabilních, loajálních a profitabilních
zákazníků.
hodnoty
Zvýšený zájem o využívání
plnohodnotného
přímého marketingu
prvku marketingové
Přímý marketingje
v praxi a jeho etablování jako
komunikace způsobují
s konkrétními,
následující skutečnosti:
možnost
•
demografické změny a změny ve způsobu života,
•
nárůst významu spotřebitele,
•
nárůst silného konkurenčního
•
fragmentace médií,
•
zvýšení nákladů na komunikaci,
•
vznik nových distribučních
efektivně
komunikace.
zákazníky.
využívat
všechny potenciální
prostředí,
tedy založený na budování dlouhodobých
individuálními
vložené
zákazníky,
Přímý marketing
zásilkové
maloobchodníci,
Vzhledem
finanční
prostředky
a schopnost
se stává stále více preferovanou
využívají
firmy,
všechny
firmy
a efektivních vztahů
na svoje hlavní výhody, jako je
oslovit
druhy firem, organizací
poskytující
služby
téměř
formou marketingové
- výrobci,
i neziskové
organizace
(Maruani, 1995, s. 150).
Mezi nejdůležitějšími
kanálů,
•
nová komunikační
•
možnost hromadného
zpracování
dat s využitím
(Brassington - Pettitt, 2006, s. 818 - 821).
média a technologie,
Koncepce přímého marketingu
počítačových
přímo odráží další skutečnosti.
technologií
Podle McCorkella
(1998, s. 28) je koncepce budovaná na čtyřech základních pilířích (TlCC _ targeting,
znaky přímého
marketingu
patří:
•
cílené zaměření se na specificky vymezený segment,
•
efektivní komunikace vzhledem na investované finanční prostředky,
•
okamžitá zpětná vazba a měřitelnost reakcí na jednotlivé nabídky,
•
možnost předpovídat chování již existujících zákazníků,
•
flexibilita realizace akcí přímého marketingu,
•
vytvoření dlouhodobých
•
relativní utajenost komunikace se zákazníky.
interaction, control, continuity).
1)
Identifikace cílové skupiny - zjištění, kdo bude mít zájem o nabídku a jaká
forma oslovení bude nejvhodnější.
2) Interakce - ve smyslu komunikace
chování v minulosti.
se zákazníkem
na základě informací o jejich
3) Kontrola - zahrnuje stanovení cílů, plánování, taktické a strategické rozhodování,
hodnocení efektivnosti jednotl ivých akcí přímého marketingu.
4) Kontinuita
marketingu.
uplatňované
Prvořadý
přímým marketingem
cíl je spojen
Neméně důležitým cílem marketingové
marketingového
mixu, který představuje
Přímý marketing
distribučního,
produktového
potřeb
prvků, které by měly
všech očekávání a potřeb zákazníků.
součástí
systému
marketingu
svoje místo při diferenciaci
marketingový
firem využívá
nástrojů
marketingové
přímý marketing,
a to jako
komunikace.
a cenového submixu.
s ohledem na problematiku
Distribuční
přímého
cenového
1992, s. 240). V produktovém
politika
prodeje.
komunikační
sestavování segmentovaných
mixu má přímý marketing
produktů vzhledem k individuálním
submixu
mix
požadavkům
akcentuje
cenovou
diferenciaci
poskytuje
spektrum
možností
individuálních
sdělení.
11.3 Nástroje přímého marketingu
zákazníků.
zákazníků.
individualizace
V rámci nástrojů přímého marketingu se využívají všechna dostupná komunikační
média,
která
Pro
při
umožňují
prostřednictvím
negativní
v kontextu
Přímý marketing se dokonce chápal pouze jako prodejní cesta bez zprostředkovatelských
stupňů (Kotler, Armstrong,
V případě
k tomu, že vedle klasických
doplňkový nebo dokonce hlavní prvek marketingové
zákazníků.
potřeb prostřednictvím
soubor marketingových
se stává integrální
byla vždy spojená s přímým marketingem
se výrazně odlišují od
s uspokojováním
koncepce je uspokojování
být navzájem propojené vzhledem k uspokojování
komunikačního,
znaky přispívají
se stále více ve strategiích
- budování vztahů se zákazníky.
Přístupy k zákazníkům
masového
Uvedené
komunikace
vztahů se zákazníky,
oslovit
předem
identifikovanou
cílovou
skupinu.
se navazuje kontakt s cílovou skupinou, kde výsledkem je pozitivní nebo
reakce.
Potenciál
přímého
marketingu
spočívá v možnosti
nástrojů s ohledem na stanovené cíle integrované marketingové
V přímém
marketingu
se
vztahy
mezi
firmou
propojení
zákazníky
realizují
kanálů (pošta, telefon, apod.), nikdy ne osobně
a
(face-to-
specifických
face, Maruani,
1995, s. ISO). Pro přímý marketing se využívají následující
marketingu
telemarketing,
a televizi,
(Štarchoň
nástroje
et al., 2004, s. 88); direkt mail, neadresná zásilka,
katalogový a zásilkový prodej, reklama s přímou odezvou v tisku, rozhlase
elektronický
a mobilní
přímý marketing.
nástrojům je možné přiřadit i zákaznické
marketingu.
všech
komunikace.
prostřednictvím
přímého
Jejich
Praxe ukazuje,
že k uvedeným
kluby, které vykazují všechny znaky přímého
Zvláštní formu představuje tzv. objednávkový
automat - kiosk. Již z názvu
J
doručovatelskými
potenciálními
je patrné, že se nejedná o prodejní automat (např. cigarety, nealkoholické
nápoje apod.),
agenturami).
zákazníky
Všechny
prostřednictvím
formy
přímého
kontaktu
se zákazníkem
pošty jsou charakterizované
jako direct mail
(Schultz, 1995, s.524). Stává se obyčejně prvním nástrojem přímého marketingu, který se
ale o zařízení, které přijímá objednávky. Na obrazovce si zákazník může vybrat produkty,
ve firmách využívá.
Jeho obsahem
o které má zájem, potvrdí svoji objednávku a uvede číslo své kreditní karty a adresu, kam
nabídkové
diskety, video kazety, nebo CD, DVD s reklamním
má být zboží
dárkové předměty,
využívaný).
doručeno
(uvedený
způsob
prodeje
zboží
není u nás v praxi zatím
Nástroje přímého marketingu a jejich vzájemné kombinace jsou aplikované
nejen na spotřebitelských
materiály,
obchodní
nástrojů přímého marketingu
se rozeznávají
dvě základní skupiny (De Pelsmacker et aI., 2003, s. 393):
Mezi
telemarketing,
kluby.
marketing.
nástroje
katalogový
prodej, elektronický
nástroje
se následně
patří;
přímý marketing
se zařazují;
neadresné
direkt
mail,
- e-rnail, zákaznické
zásilky
prvotně získávání
dají zpracovat
(mailing),
informací
ve formě
aktivní
pasivní
přímý
zásilku nevyžádal
a
marketingové
předpokladem
databáze
k zákazníkům
vysokou
variabilitu
mnoho malých,
a různorodost
lokálních
(vlastní
realizace
přímé
nebo pronajaté),
poštovní
jejichž
selekce příjemců nabídky. V případě několikatisícových
specializovanou
oslovení
firem, ale i velkých
zásilky
je
prostřednictvím
existence
je možná
zásilek je nezbytné se obrátit na
agenturu, která dokáže zabezpečit tzv. lettershop
(hromadné zpracování
zásilek).
marketingové
Jednou ze specifických
databáze.
na základě potřeby snižování
vysokým doručovacím
přístupu
umožňuje
o potenciálních
Neadresné nástroje tak umožňují transformaci na adresné.
Z hlediska
zásilka
Tuto formu využívá
Nezbytným
marketingu
reklama s přímou odezvou v tisku, rozhlase, televizi a elektronický
které
si obyčejně
různých produktů ajako významný faktor ovlivňující výběr zboží nebo služby.
přímého
Tyto nástroje však umožňují
zákaznících,
cílové skupiny.
nástroje přímého marketingu.
Mezi neadresně
telemarketing,
vzorky apod. Příjemce
programem,
organizací, které ji vzhledem na současnou rostoucí konkurenci mohou využít na nabídku
nástroje přímého marketingu,
adresné
různé formy listů, letáky, bulletiny,
očekává se od něho vykonání některé činnosti.
Přímá poštovní
b) neadresné
mohou být;
trzích, ale i na trzích organizací.
Na základě adresnosti jednotlivých
a) adresně
a
je možné přímý marketing
členit do dvou
forem direkt mailu je sdružený
finančních
nákladu.
direkt mail, který vznikl
Méně solventní
firmy vzhledem
k
nákladům se sdružují a v rámci jedné zásilky se prezentuje více
firem, které si navzájem nekonkurují, ale jejich výrobky se vzájemně doplňují.
skupin:
Neadresná
1. Aktivní
přímý
vysílané existujícím
marketing
(outbound)
potenciálním
- aktivní směrem
zákazníkům
direkt mail, aktivní telemarketing,
faxmailing).
2. Pasivní
(inbound)
přímý
marketing
prostřednictvím
vybraných
chtějí být přímo kontaktování
marketing
směřující
dovnitř organizace
který se neprodává
produkt,
Klasickým
a neadresný
-
spotřebitelé
se sami
identifikují
jako
prodejcem.
případech je přímý
možností, jak může zákazník
jedinou
běžně v maloobchodě
příkladem je pasivní telemarketing
V některých
nebo v jiném distribučním
získat
kanále.
nebo reklama s přímou odezvou v tisku,
rozhlase, televizi.
Direct mail je nejstarší a nejrozvinutější
se adresně zasílají
mailing) odlišuje v tom, že zásilka není zasílaná poštou, ale je distribuovaná
plošně do schránek
adresátu nacházejících
marketingu
případě
v tomto
neplatí
se ve vybrané
poštovné,
lokalitě.
ale pracovní
různé nabídky vybranému
poštou (v současné době se využívá
Iniciátor
přímého
sílu, která uskutečňuje
distribuci zásilek. Hlavní nevýhodou tohoto nástroje přímého marketingu je neadresnost,
výhodu
variabilita
představuje
plošný
a rozmanitost
konkurenčním
zásah
oslovení
poměrně
širokého
zákazníka.
okruhu
příjemců,
Plošně distribuované
výběru nabízených
produktů,
V souvislosti
s vizualizací
dále vysoká
zásilky se v silně
prostředí stávají jedním z faktoru významně ovlivňujících
a analýzou
informací na mapovém podkladě se hovoří o tzv. geomarketingu.
Direct mail - přímá poštovní zásilka
zákazníku
Od direkt mailu se neadresná zásilka (ekvivalentní pojmy jsou plošná distribuce
médií, např.:
potenciální zákazníci vybraného produktu. Vyžadují si doplňující informace o produktu,
případně
zásilka a geomarketing
ven z firmy (poselství
rozhodnutí
firemních
o
údajů a
Muže být použitý na
hodnocení tržního potenciálu vybraného regionu, tj. jako měřítko tržní penetrace hodnoty
nástroj přímého marketingu,
okruhu
potenciálních
i spolupráce
při kterém
nebo existujících
s různými
soukromnými
distribuční oblasti nebo plánování marketingových
cílů,
Telemarketing
Telemarketing
se zásah
cílové
patří k základním nástrojům přímého marketingu,
skupiny
používá sofistikované
prodejem,
uskutečňuje
telekomunikační
s cílem udržovat
prodej a podpořit produktivitu
druhy
pomocí
telemarketingu,
telefonického
pomocí kterého
spojení.
a informační systémy, kombinované
kontakt s existujícími
a potenciálními
zvýšit
telemarketing
a out-bound
telemarketing
(Oe
Pelsmacker, 2003, s. 397).
tzv.
prostřednictvím
in-bound
out-bound
telemarketingu
se
aktivně
vyhledává
a
sortimentu
vychází
iniciativa
ze strany potenciálního
či existujícího
prostřednictvím
telefonického
rozhovoru
úlohu v prodejní
činnosti, vytváří první kontakty mezi prodejcem a zákazníkem a představuje
úlohu při péči o existující zákazníky.
adekvátní technologické
Vyžaduje si však vysoký stupeň profesionality
a
zázemí. Jeho největší síla spočívá v kombinaci s jinými nástroji
má více možnosti
využití,
které je možné
shrnout
do třech
produkty.
Zásilkový
vytvořena
použitím jiných
•
prodej produktů,
•
informační linky.
představuje
(používá
faxu přináší
se i označení
další výhody
direkt fax). Oslovení
(fax je průchodnější
cílové skupiny
než list, jeho cena
zasáhnout soukromé
Množství
jako je např.;
marketingu,
firem využívá katalogy jako hlavní nebo doplňkový
ale je vytvořený na to, aby poskytl řadu významných
objednávek,
způsob fyzické distribuce
a další
může být
direkt mail,
způsob prodeje
informací o nabídce pro potenciální
jiných distribučních kanálů. Pro
objednaného
zboží, v neposlední
řadě i způsob
Pro zákazníky přináší katalogový prodej několik výhod. Jde zejména o nákup bez
stresu, jsou minimalizované
krádeže, zákazník
zboží, poradit se známými,
nemusí za zbožím cestovat, navíc zboží z katalogu může
vrátit. Nevýhodou
a zásilkový
prodej
Zásilkově-katalogový
prodej je tradiční
zboží a služeb prostřednictvím
nástroj
katalogu
přímého
marketingu.
na adresy
Jde o
potenciálních
Reklama
je zejména
si předem může vyhodnotit
absence osobního
kontaktu
a porovnat
a nematerializovaná
pro firmy může být nárůst objemu prodaného
s přímou
forma
zboží bez zvýšeného
kanálů, využívání bezhotovostního
platebního
a
odezvou v tisku, rozhlase a televizi - direkt response
Při reklamě s přímou odezvou firmy na základě nákupu reklamního prostoru nebo
času v tisku, v rozhlasovém
zákazníkům
osoby a jeho kvalita po formální stránce je proměnlivá.
nabídky
přímého
Poptávka
styku, snižování nákladů na prodejce. Takový způsob prodeje však může přinést firmě i
Nevýhoda spočívá v malé flexibilitě, nedají se jeho prostřednictvím
zasílání
nástrojů
zboží, knihy, videokazety
i bez katalogu.
se
negativa. Je to zejména alokace finačních prostředků v zásobách zboží a časté reklamace.
vzhledem na to, že není nutné připravovat zásilku ani platit personál, je relativně nízká).
Katalogový
prodej je možné realizovat
nárůstu investic do tradičních distribučních
grafické kvality direkt mailu a rychlosti a pružnosti telemarketingu
faxmailing
prostřednictvím
zboží a
reklama s přímou odezvou.
Výhodou
telefonický průzkum,
Kompromis
znázorněním
nebo
nabídky. Na základě popisu, nebo fotografie je možné kvalitu zboží jen odhadovat.
základních skupin:
•
informací,
komplexního
řešení reklamací.
významnou
přímého marketingu.
Telemarketing
charakteristických
seznam
zásilkový prodej je rozhodující řešit způsob šíření nabídky cílové skupině, způsob sběru
linky. Komunikace
může sehrávat významnou
představuje
zákazníky. Samotný prodej je realizován prostřednictvím
je bezplatný telefonní hovor, tzv. zelená
linka, na kterou zákazníci mohou telefonovat na náklady zřizovatele
s uvedením
který
svých produktů. Ne vždy se od katalogu očekává dosažení okamžitého přímého prodeje,
zákazníka, který se tímto způsobem kontaktuje a obrací na firmu (firma "pasivně čeká",
kdo zavolá). Jednou z možností telemarketingu
Z katalogu,
kontaktuje
telefonu osoba z cílové skupiny - klient, nebo budoucí zákazník, při tzv.
telemarketingu
podobu.
cenovými relacemi, je možné vybrat si zboží a objednat si ho. Jeho prostřednictvím
telemarketing,
Při
obvykle na základě písemné, telefonické,
prodávají oděvy, obuv, spotřební zboží, zahradnické
organizace (Stone, 1997, s.59). Rozlišují se dva základní
a to in-bound
zdarma, nebo jako placená služba. Katalog může mít nejen tištěnou, ale i
vybraného
s osobním
zákazníky,
zákazníků,
objednávky
elektronickou
Telemarketing
faxové nebo e-mailové
existujících
dodatečných,
doplňujících
komunikační
poselství
tisku, marketingoví
měřitelné
zveřejňuje
a nebo televizním
vysílání
umožňují
svým potenciálním
objednat si písemně nebo telefonicky vybrané zboží nebo požádat o zaslání
o nabízeném
produktu.
poštou, rozhlasem
pracovníci se snaží prostřednictvím
reakce konečných
konkrétní
informací
realizované
spotřebitelů
(Schultz,
Jestli je prodejní
nebo
a televizí nebo prostřednictvím
přímé odezvy dosáhnout přímé a
1995, s. 517). V tomto případě se
adresa nebo telefonní číslo, případně adresa webové stránky. Od
klasické
reklamy
se reklama
s přímou
odezvou
generovaním přímé odezvy a silným stimulačním
(direkt
response
advertising)
Internet
médií v přímém marketingu.
může mít dva hlavní způsoby. V první řadě je to vysílání televizních
přímé odezvy,
Specifickou
formou
prostřednictvím
jsou
tzv.
kontaktní
informační
mění na aktivni.
aspektem.
Televize je jedním z nejvyužívanějších
s možností
liší
klipy,
adresy
které
Její využití
reklamních
spotů
nebo telefonního
čísla.
se odlišují
od klasických
denně
prostředkem
k informacím
pro existující,
zveřejněných
zvuku současně.
interaktivní
neplatí reklamní
čas, televize dostává
produktů.
Druhý způsob
programů
komerčního
představují
charakteru.
smluvní
dohodnutý
televizní
nákupni
Všeobecně
V tomto případě se
podíl z prodeje nabízených
kanály s nepřetržitým
se DRTV
marketing
sledem
(angl.
Direct
uživatelů
ale i potenciální
na webové stránce. Informace
programy jako je
resp. teleshoppingu.
milionům
na celém
světě
obchodu. V reálném čase nabízí možnost jednoduchého
televizních reklamních spotů svojí délkou, trvají 3 - 60 minut, v blocích mezi vysílanými
např. forma telenákupu,
umožňuje
vzájemnou
komunikaci, přijímat a odesílat různé údaje, stává se nejenom informačním médiem, ale i
o konkrétních
produktech
mají různou podobu např. textu, obrazu i
Internet má multimediální
komunikaci,
zákazníky
a rychlého přístupu
charakter
umožňující
navíc oboustrannou
přičemž každá nabídka umístěná na internetu se dá poměrně
rychle a snadno aktualizovat.
Z hlediska podnikatelských
subjektů je využití internetu
spojeno především se šířením informací o firmě, jejích produktech,
s realizací prodeje,
s novým způsobem podpory prodeje a sběrem informací, jakož i s péčí o zákazníky. Zde
Response Television) v mnohých zemich stává předmětem zvýšeného zájmu lidí. Kdo by
je však nutné uvést, že internet nezná hranice. I lokálně působící firmy, které využívají
neznal "pána s náušničkou
možnosti internetu se zároveň stávají v jistém smyslu mezinárodně
marketing
Horsta Fuchsa",
i na teletextových
stránkách,
V posledním
který využivaji
období se etabloval přímý
např. cestovní
nebo sázkové
kanceláře na prezentaci aktualizované
nabídky. Význam DRTV přitom může narůstat i
s očekávanou digitalizací terestriálního
vysílání.
Využívání
marketingu
reklamního
samozřejmostí.
prostoru
Firmy, které se rozhodly
základní
v časopisech
a denním
tisku je
Inzeráty jsou doplněné o kupóny, objednávkové
telefonní čisla nebo konkrétní adresy zadavatele.
Obvykle zveřejněním
v přímém
formuláře,
telefonního čísla
se zpětná vazby zabezpečuje i v případě reklamy s přímou odezvou v rozhlase.
Reklama s přímou odezvou se člení na jednoetapové
a dvojetapové
donucena
zákazník
seznam
nákupního
komplementární
prodejců,
rozhodnutí.
informace
informace
V dvojetapovém
programu
nutné pro samotnou
o sortimentu
výrobků
vyžaduje
programy.
potenciální
nabízených
produktech a možnostech objednávky.
Elektronický
zákazníků).
"Ve světě rychlých
slova, přes psané a tisk, dále rádio a televizi. V současnosti
představuje
nové
možnosti
(Hunt,
1998, s. 51A).
komunikace
databází a na jejich základě personalizaci
přímo
reagovat
problematice,
na
pokyny
uživatele
ale zároveň realizovat
výnosů (Quelch,
vytvořit
svoji
případně
požadavky
vlastní
změn byla nejrychlejší
Klein, 1996,
okolnostmi"
stránku
ze všech
(firma je
nebo
vycházejí
se chce
ze strany jejich
změn způsobená
pracovníci se musí učit žít ve světě, kde
zákazník odpovídá zpět nebo si vybere - neodpovídat. .. " (McCorkell,
1998, s. 31).
Internet nabízí pro přímý marketing stále více možností využití. V prvém případě
nabízí
elektronické
obchodování,
resp. zásilkový
možností plateb tzv. elektronickými
zboží
dodává
na
danou
adresu
doručovatelské
mail marketing.
- web"
mají obvykle dva
prodej, jehož
rozvoj
souvisí
s
penězi (e-cash). V případě prodeje se objednané
formou
poštovní
zásilky
firmy. Podobně jako je možné
nebo
prostřednictvím
zasílat
různé nabídky
poštou na firemní nebo soukromé adresy, lze jejich zasílání i na e-mailové adresy, tzv. e-
a mobilní přímý marketing
evoluce
na konkurenci
jako moderní organizace,
specializované
Přímý marketing využívá všechna dostupná komunikační
"kontinuální
nákladů nebo generování
vývojem informačních technologií. Marketingoví
transakci, jako je například
a o jednotlivých
s ohledem
na internetu,
důvodům je možné přidat i tzv. "donucení
prezentovat
V prvním případě recipient z cílového publika přímo získává všechny informace nutné
pro realizaci
důvody: redukovaní
s. 62). K uvedeným
pro svojí přítomnost
působícími.
dosáhl novou úroveň do své
Internet
se zákazníky,
pro přímý
umožňuje
nabídky pro jednotlivé
a získávat
média, "od mluveného
nejenom
účinné
marketing
vytváření
spotřebitele. Je schopný
informace
o vybrané
akt nákupu výrobků. Pasivní příjem informací se
potenciálního
Problematické
nevyžádané
zprávy
(spams),
které mohou
zákazníka odradit od využití zasílané nabídky. Mezi další možnosti využití
internetu v přímém marketingu
klasické reklamy umožňuje
produktu
zůstávají
nebo samotné
patří bannerová
potenciálnímu
firmy
hlavně na realizaci
spotřebiteli
a vykonávat
Diskusní fórum představuje další alternativní
marketingových
(proužková)
aktivní
Na rozdíl od
získat požadované
selekci
formu komunikace
průzkumů
reklama.
a tvorbu
získávaných
informace o
informací.
se zákazníky, vhodnou
databází.
Specifikou
formu
představuje
tzv. virální, resp. virový marketing,
vložená zpráva komerčního
kdy tvoří součást elektronické
pošty
charakteru. Zpráva musí být natolik zajímavá, že jí zákazník
Úspěšnost
přeposílá dál svým přítelům, známým, blízkým osobám.
V současnosti
marketing.
představuje
nejnovější
Pro interaktivní komunikaci
kvantitě
nástroj
přímého
marketingu
(personal
komunikaci
digital
assistant).
se zákazníky,
Mobilní
telefon
ale i jako prostředek
může
mobilního
BlackBerry
být využívaný
obchodování
nejen
jednotlivých
a kvalitě
úspěšnou
mobilní
akcí přímého
dostupných
realizaci
akcí
marketingu
údajů o existujících
přímého
marketingu
je
do značné
míry záleží
a potenciálních
nutné
či
Z tohoto důvodu mají být i adekvátně zaznamenávané
pro
m-commerce
Databáze
informací
zákazníků
o stávajících
je
definována
či potenciálních
na
zákaznících.
zkoumat
profil
Pro
zákazníka.
Relevantní údaje se musí analyzovat a využívat vzhledem k potřebám jednotlivých
se zákazníky se využíva nejen mobilní telefón,
ale mohou to být i další mobilní zařízení, jako například tzv. smartfóny,
PDA
11.4 Význam databázového marketingu
firem.
a uchovávané ve formě databáze.
jako
utříděný
zákaznících,
soubor
který
srozumitelných
zahrnuje
i informace
(Solomon et al., 2008, s. 459). V rámci mobilního marketingu se využívá zejména SMS
geografického,
marketing.
Armstrong, 2007, s. 707). Databáze zákazníků na rozdíl od seznamu zákazníků obsahuje
Jde o uskutečňování
textových
zpráv.
elektronického
produkty
marketing
zpracování
mobilního
spotřebitelské
zprávy.
aktivit za využití technologií
kombinuje
dat. Pro naplnění
marketingu:
soutěže,
prostřednictvím
MMS
SMS
marketingových
know-how
marketingových
sponzorované
objednávkový
hlasování,
SMS a další. Velký marketingový
telefonu
marketingu
cílů je možné
informace,
systém,
Na displej mobilního
z oblasti
krátkých
sponzorovaná
kluby
loajality,
potenciál představují
se vedle textové
a
využít
potenciálních
reklama
konkurenčních
dostane
databází
Zákaznické
kontaktování
Zákaznické
kluby jsou
charakterizované
firmy, kterým z členství v takovémto
slevy při nákupu zboží. Zákaznický
je vytvořená
a řízená .sponzorskou''
kontaktování.
Cílem je aktivování
vytvoření
pravidla
emočního
přijímání
zákaznického
nefinančních
závazky
vztahu
nových
klubu vyplývají
organizací
klubu závisí především
zákazníků a identifikace
určité výhody,
zákazníků
například
určité
lidí nebo firem, která
za účelem jejich přímého pravidelného
1998). Zákaznický
loajality na principu
klub musí
právnického
od nabídky vysoké hodnoty
členům, jakož
mít stanovená
subjktu.
finančních
i od toho, jak firma dodržuje
klubu. Nezbytným
předpokladem
Úspěch
a nebo
svoje
je identifikace
produktů, o které by mohli mít zájem. Vytváření zákaznických
klubů v současném období zaznamenává
prodeje.
skutečných
uvedených subjektů a posilování
(Butcher,
zákaznického
sdružení
klub je komunikační jednotka
členů a může mít podobu
benefitů jednotlivým
vůči členům
jako
velkou oblibu aje významným
prvkem podpory
zákazníků,
systém,
zákazníků
kterým
perspektivním
výrobků
konkurenci,
a dalších
se vytváří
zákazníků,
jejich
(Kotler,
marketingových
třídění,
a služeb,
péče o zákazníky.
dodavatelích,
odběratelích,
představuje
databází
se zákazníky
zákazníkovi
charakteru
identifikace
Informace
o
obchodnících
a
za účelem navazování kontaktů a uskutečnění obchodních
marketing
a jednání
a behaviorálního
využít na plnění takových
získávání
prodej
produktech,
transakcí. Databázový
obrázek výrobku, logo firmy nebo dokonce reklamní spot.
kluby
například
jsou
agentech jsou shromažďovány
i
psychografického
které je možné plnohodnotně
jakými
zábava,
multimediální
informace
informace,
úkolů,
demografického,
proces budování, udržování
(produktové,
dodavatelské,
a využívaní
distribuční)
pro
(Kotler et al., 2007, s. 931). Jde o integrovaný
o každém
individuálním
retrospektivní
spotřebiteli,
zákazníkovi
nebo
soubor informací (Kotler, 2001, s. 638). Tyto
soubory obvykle obsahují jméno, adresu, informace o domácnosti nebo organizaci, údaje
o minulých nákupech, záznamy o kontaktech s individuálním či potenciálním zákazníkem
apod. Vybudování
kvalitní
databáze
předpokládá
spolehlivé
třídění
vstupních
dat,
vyloučení duplicitních záznamů a omylů, aktualizaci údajů, flexibilitu výběrových kritérií
podle
aktuální
potřeby.
Takto
budovaná
k časově i tématicky zaměřenému
k účinné, téměř individuální
komunikaci
image značky (jako formy se využívají
nových produktech,
databáze
je potom
dobrým
východiskem
oslovení žádané cílové skupiny. Je zdrojem informací
se zákazníky, která může ovlivnit oblíbenost a
periodické
gratulace k výročím,
pozvání k různým akcím apod.). Databázový
chápat jako nástroj pro dlouhodobou
a přímou komunikaci
informace
marketing je
se zákazníky,
o
možné
potenciálními
zákazníky, na získání informací o názorech zákazníků na daný produkt. Tato komunikace
probíhá
pomocí
vycházet
identifikaci
nástrojů
z potřeb
nových,
přímého
efektivní
marketingu.
činnosti
potenciálních
Vytváření
jednotlivých
zákazníků,
firem,
rozhodování
a udržování
měla
databáze
má
by napomáhat
při
o zasílání
jednotlivých
nabídek vybraným
cílovým skupinám,
reaktivovat
strany existujících zákazníků.i.řvlarketéři
zákaznících
se
nákupy a prohlubovat
musí
naučit
využívat
loajalitu
data
o
nejen jako taktický nástroj, ale i jako zdroj informací, vytvářejících
samotné
firmy"
přímého
marketingu
potenciálních
(Harvey,
1998, s. 11). Míra úspěchu nasazení jednotlivých
v praxi
zájemců.
závisí
Hodnota
od
kvality
relevantních
informací
a časově
ze
svých
strategii
zákazníků
aktuálních
informací
i výzkumem.
marketingu
nástrojů
stávajících
nebo firemnich databázích (Ríchterová,
je
výzkumu
na zlepšení
marketingové
•
b) vytváření dlouhodobých
vztahů se zákazníky,
c) diferenciací jednotlivých
nabídek rozdílným cílovým skupinám,
•
•
•
d) efektivnější distribuci produktů,
e) získávání informací o zákaznících
K uváděným pozitivním efektům využívání marketingových
i možnost
individualizace
-
komunikaci
a měřitelnost
návratnosti
personalizace
chování, resp. nákupní
a jsou
pomáhat
zpráv,
investic
(Patterson, s. 68-74). Součástí marketingové
mají přímý dosah na identifikaci
a kontakt
při analýze
kontroly
snižování
vložených
databází se přiřazuje
nákladů
do přímého
na
přímou
marketingu
databáze by tak měly být ty informace, které
chování individuálních
předpokladem
•
(Jackson, Wang, 1996).
cílové skupiny,
zákazníků,
dokážou
predikují možnost
a měření úspěšnosti.
dosavadních
obchodních
ovlivňovat
vztahů
její
uzavření
Tyto informace
a prognózování
mají
do
budoucnosti.
Databázový
marketing
v současnosti
dostává
další nadstavbu,
a to tzv. data
(volný překlad dolování dat). Data mining je cestou k stupňování
aktivit a k zlepšení řízení rizika. Vzhledem
podíly v marketingové
k zostřeni konkurence
akvizičních
v boji o zisky a tržní
aréně se dolování dat stalo nutnou praxí, která vede k udržování
konkurenční schopnosti v každé fázi životniho cyklu péče o zákazníka (Rud Parr, 2001, s.
marketingoví
tržních
příležitosti
a zpracování
manažeři potřebují informace o zákaznících,
marketingových
strategií
konkurenci a prostředí, jakož i
údaje o produktech, prodeji a nákladech firmy. Pro rozhodování se mohou spolehnout na
vlastní intuici, zkušenosti, případně informace, které mají uchovávané ve svých osobních
který zvyšuje
akcí přímého marketingu je zřetelná
konkurence,
zákazníka a jeho potřeb, přání, postojů, motivů, nákupního chování,
médií ajejich dosahu, vlivu a účinnosti vzhledem na cílovou skupinu,
kreativní tvorby jednotlivých nástrojů přímého marketingu,
efektivnosti jednotlivých akcí přímého marketingu.
Jeden
z hlavních
testování jednotlivých
důvodů
rozmachu
přímého
marketingu
je právě
možnost
nabídek a postupů realizace prodeje. Jde o následné eliminování
nebo alespoň minimalizování
míry rizika. Pre-testy
v rámci vybraného testovacího
umožňují na základě jisté odezvy
souboru s jistou statistickou
pravděpodobností
a jistotou
předpokládat úspěšnost samotné realizace jednotlivé aktivity přímého marketingu, a to při
relativně nizkých nákladech.
jednotlivých
Post-testy
přímo prokazují míru efektivnosti
ukazatelů
orientovaných
přesnější
a efektivnější
návratnost alternativních
na zvýšení
zákazníků.
a účinnosti
akcí přímého marketingu.
Přímý marketing využívá i celou řadu poměrně jednoduchých
objemu
Na základě
Předpokládá
na zákazníka.
způsoby
Moderní
měření
marketingových
transakcí
transakcí (realizovaných
ukazatele,
Při identifikování
rozhodování,
testování
informací, týkajících se především:
tohoto
porovnání
obchodů)
informační
hodnoty
technologie
zákazníka,
stálých
je možné
zákazníků
přinesly nové
umožňující
porovnat
transakční
a nově získaných
lépe identifikovat
a následně identifikovat
se však přítomnost
měřících technik a
výdajů. Například porovnat návratnost výdajů
prostřednictvím
vždy v praxi všemi firmami realizované.
11.5 Účinnost přímého marketingu a marketingový výzkum
Výsledky
trhu, na kterém se přímý marketing uplatňuje (spotřebitelský trh, průmyslový trh,
zprostředkovatelský trh, vládní a neziskový trh, mezinárodní trh),
produktu, který je předmětem přímého marketingu,
strategie.
151).
nástrojů v přímém
efektivity.
akcí a to nejen přímého marketingu.
Ve všech stádiích procesu realizace konkrétních
•
a statistických
pro komplexní proces marketingového
míru účinnosti a efektivity jednotlivých
a) identifikaci cílových skupin,
mining
zaměřené
1998, s. 6). Rozhodnutí však musí být podpořené
marketingového
potřeba získávání nejkvalitnějších
Využívání databází v marketingu umožňuje:
zároveň
je
vytvářejí předpoklady
a
nedocenitelná.
transakce
Využívání
nejvhodnější
historie zákazníků,
Navíc jsou využívané jednoduché
přímý nárůst
marketingové
které nejsou
poměrové
které jsou relativně rychle k dispozici, a to:
a) nákladové ukazatele: CPE - náklady na kontakt (Cost per enquiry), CPO náklady na objednávku (Cost per order), CPT - náklady na oslovení tisíc osob
z cílové skupiny (Cost per thousand) a CPS - náklady na prodej (Cost per sale),
b) obratové ukazatele - průměrný obrat na objednávku,
c) ukazatel míry odezvy - podíl oslovených a reagujících zákazníků,
d) ukazatel míry konverze - podíl mezi počtem zájemců a reálnými zákazníky,
e) ukazatel
návratnosti
investic (Engel, Warshaw, Kinnear, 1991).
mohou být různé taktiky oslovení, alternativní poselství nebo alternativní cílové skupiny
zákazníku.
Mezi složitější
ukazatele jsou
zařazované:
bod zvratu
a celoživotní
Jednoduché
testování
se používá
v případech,
když existuje
pouze jedna
hodnota
proměnná mezi kontrolní hodnotou a testovanou hodnotou.
zákazníka.
Analýza
bodu zvratu
určuje, při jaké minimální
odezvě, resp. při jakém
Testy v rámci procesu realizace
minimálním
množství
objednávek
produktu
se pokrývají
náklady.
Základní
přímého
marketingu
jsou prostředkem hledání
otázkou
optimálního výběru mezi alternativami
v rámci jedné proměnné. Za proměnné je možné
v tomto případě je: kolik objednávek je nutné získat, aby byl dosažen bod zvratu, za
předpokladu,
že se náklady
rovnají
dosadit např. produkty,
výnosům
dosáhnutým
(Kobs, 1993, s.368).
média
vzájemného
souladu
se musí dostat míra efektivity
a míra výkonu.
rozhodnutím
vzhledem k bodu zvratu bude výběr mezi nejefektivnější
cenu, kreativní
zpracování
nabídky, slogany, samotné zprávy,
Do
a další.
Výsledky
průběžného
testování
umožňují
zvyšovat
míru efektivity
Nejdůležitějšim
jednotlivých
akcí přímého marketingu.
a nejvýkonnější
Složitější metody, jako je modelování, jsou využívané v případech, kdy musí být
strategií. Nejefektivnější
strategie maximalizuje
nárůst zákazníku
nebo generuje navíc
hodnoceno více proměnných. Pro takové hodnocení jsou využívány:
obchodní
činnost. Nejvýkonnější
strategie
přináší nejvyšší návratnost
marketingových
a) statické metody (poskytují obraz trhu, který muže být využit pro provádění
marketingové segmentace) např. shluková analýza,
investic.
Systematicky
se sleduje
profil
existujícího
zákazníka,
transakční
historie
a
b) dynamické
náklady na jeho získání. Můžeme vyjádřit tzv. celoživotní
Life-tirne
loajalita
podíl
value of customers),
zákazníka
měřená
zákazníku
skutečnosti,
na
která má dvě dimenze.
hodnotu
objemu
transakcí.
Tento
hodnotový
ukazatel
že úspěšnost firmy nezáleží vždy na počtu zákazníků,
na trhu (McCorkell,
(ang!.
První je časová dimenze,
časem. Druhou dimenzi představuje
celkovém
zákazníka
si tak všímá
ale i od jejich podílu
budoucí hodnotu zákazníku,
odhadovanou
Dalšími
diskriminační
prodeji a možnosti cross-
s.14). Na základě tohoto ukazatele se může firma rozhodnout, kolik
bude investovat do získávání nového zákazníka
a do udržování vztahu s ním po určitou
analýza.
marketingové
v rnarketingu
testů i složitějších
ověřuje předpoklady
V nejjednodušších
vícedimenzionálním
nezbytnou
rozhodnutí
míry úspěšnosti alternativních
formě jednoduchých
je užitečné,
když
existuje
možnost
možností. Statistika a její základní nástroje ve
modelu
budoucího
tuto možnost
stavu na podkladě
poskytují.
Testování
specifických
vzorek respondentu
testování se používají závisle a nezávisle proměnné. Databáze není
testování,
Pomocí
mezi proměnnými)
pro hodnocení
matematických
např. regresní
jsou
faktorová
analýza
modelu je možné odhadnout
potřebných
a
objem
k dosažení zisku (Ogilvy, 1999, s.
avšak muže napomoci
při interpretaci
informací
výzkumech
muže být dotazovaný
Výsledky jsou extrapolované
budoucího
na
využívání
dat
proměnných (McCorkell,
Přímý marketing
z více
chování.
postačující
marketingu
Typický
tomu vždy
dat, obyčejně
na odhalení trendu. Popisují celý trh
modelování,
zdroj u s neprokázanou
které však obecně
kompatibilitou
a kvalitou
1998, s. 97).
má vedle standardních
průzkumných
výzkumu své vlastní možnosti, jak realizovat jednoduché
přímého
Naproti
závisí na vell..rých objemech
nebo celkový obrat firmy, příkladem je ekonometrické
závisí
mikromodely.
rozdílu mezi tím, co lidé hovoří, že by dělali a
mezi tím, co nyní dělají. Makromodely
za časovou jednotku
využívají
např., zda zakoupí produkt A) při ceně B).
do předpovědi
existuje riziko informací z potenciálních
modelu.
formách testování se zkoušejí alternativní nabídky nebo databáze, při
podmínkou
metodami
Velmi často se v marketingových
shromážděných
dobu.
verifikace
využitelnými
prodeje nových produktu a výši výdajů
cyklu
na základě průběhu existujících
transakcí. Jeho uplatňování je vhodné hlavně při kontinuálním
Pro konkrétní
interakci
158).
1998, s. 29).
sellingu (Stone,1997,
(využívají
tj.
aspekt, tj.
Ukazatel životní hodnoty zákazníka je měřený během celého zákaznického
a předurčuje
modely
analýza.
totiž umožňuje
interaktivní
metod marketingového
průzkumy,
komunikací
Většina z nástrojů
a dává možnost
přímé
ze
odpovědi na otázky marketingových,
reklamních
a kreativních
strategií. Jako příklad je
získaných výsledku.
Přímý marketing využívá minulé údaje na předpověď blízké budoucnosti
způsoby, jak by se mohl uskutečnit
kvalifikovaný
výběr mezi alternativami,
a hledá
kterými
možné
uvést
statistických
zejména
metodu
metod (testování
telefonického
a postupu)
průzkumu.
Problematika
pro potřeby přímého
využitelnosti
mareketingu
je však
v současnosti
nedoceňovaná.
Rozšířeno
je
především
testování
databází,
případně
Z pohledu
Asociace
testování kreativních návrhů.
direct
sloučením
podnikajících
S uplatňováním
přímého
jednotlivých
přímého marketingu
rnarketingu
souvisí
organizacií,
které přímý rnarketing
i jeho společenská
vzhledem na svůj přístup k zákazníkům
odpovědnost,
využívají.
Oblast
může utrpět vysoké ztráty
v případě agresivního
chování firem, nerespektujících
porušování všeobecně
uznávaných morálních pravidel a etických principů.
legislativní
rámec nebo v případě
I když přímý marketing je založen na budování vzájemně
reklamu,
a nekalých praktik nebo dokonce podvodů.
prospěšných
vztahů,
údajů,
Navíc rostou obavy z narušení
soukromí zákazníků.
konkrétními
pro
přímý
předpismi,
marketing
je
směrnici Evropského
novou směrnicí
2002/58/ES
v České
republice
z nich je potřebné uvést například
256/1992 Sb., resp. č. 101/2000 Sb., Zákon o ochraně
respektuje
parlamentu
o soukromí
od října 2003 se musí firmy a především
seriózního
z cílové skupiny, zda chce
direct marketingové
osobních
a elektronických
novelu zákona č.
která byla nahrazena
komunikacích.
direct marketingové
vymezen
údajů. Novela zákona
a Rady č. 95/46/ES,
S platností
zásilky
mohly být zasílány
klientům
údajů
osoba
pro svoji výlučnou
na nahodilé shromažďování
osobní
potřebu
zákonem. Zákon vymezuje pojem citlivých
určitých
do té doby, než písemně
byl zřízen Úřad
pro ochranu
podmínek
a další okolnosti
vymezené
účely danými
údajů, které je možné zpracovávat
ochrany
osobních
údajů, které provádí fyzická
a další přesně
a zpracování
(ADMAZ).
a Asociace
jednotlivých
členů a jejich
aktivit,
profesní sdružení právnických
zásilkového
obchodu
(FEDMA).
a zásilkového
zastupování
výměna
Asociace
direct marketingových
zkušeností
vznikla
agentur
a fyzických osob
obchodu. Je členem Rady pro
(EMOT A) a Federace
evropského
Mezi hlavní cíle asociace patří; rozvoj
obchodu,
při jednání
obhajování
se státními
a poskytování
profesních
orgány,
poradenství
záujmů
organizace
v oblasti
přímého
marketingu.
ADMAZ
(podrobněji
vydává i Etický
kodex direct
na www.admaz.czlkodex.asp).
členů Asociace direct marketingu
spotřebitele,
a zásilkového
celé odvětví direct marketingu.
zásilkového
a zásilkového
principy
obchodu
a normy chování
obchodu. Etický kodex je zaměřen na
ochranu záujmů členů ADMAZ vůči podnikatelským
subjektům s pochybnými obchodními
marketingu,
marketingu
který upravuje
aktivitami, ochranu proti praktikám poškozujícím
Etický kodex má za úkol chránit dobré jméno přímého
obchodu i celé asociace. Etický kodex se zavazují dodržovat
všechni členové sdružení v asociaci ADMAZ.
Shrnutí
globalizačni
trendy jsou spojené s rozvojem
informačních
systémů,
Dosud platilo, že
se sídlem v Praze. Zákon se vztahuje na veškeré zpracování
údajů. Naopak se nevztahuje
obchodu
v České republice
agentury dotázat každého
dostávat zásilky direct mailu.
požádali o to, aby jim dále zásílány nebyly. Zákonem
osobních
asociace
direct marketingu
Současné
jednotlivce
obchodu
a přímého marketingu
ochranu zákazníka,
rámec
právními
Evropské
odborných
(2007, s. 945) možnost zneužití existuje zejména v oblasti zneužití zákazníckých
Legislatívní
a zásilkového
zásilkového
přímý marketing
v oblasti přímého marketingu a zásilkového
interaktivního
v praxi dochází k četným příkladům zneužití přímého marketingu. Jak uvádí Kotler et al.
obtěžování
marketingu
Sdružení
zaštřešuje
v květnu 1997. ADMAZ reprezentuje
11.6 Etika a přímý marketing
resp. odpovědnost
etické samoregulace
osobních
pouze za
údajů. Znalost
počítačových
technologií,
telekomunikací,
obchodování, jakož i se změnami
chování
zákazníků,
marketing.
marketing
marketingové
komunikace
na vytvářeni
dlouhodobých
uspokojovat
v každodenním
rostou jejich
Současný
internetu,
individuálni
forem
způsobu života. Měni se spotřebitelské
přání,
ve většt míře se využívá přímý
evolučním
způsobem
zaujímá
svým specifickým
přístupem
k zákaznikům:
vztahů.
potřeby všech zákaznlků
elektronického
vlastní pozici v rámci
Je orientovaný
Mnohé firmy již zjistily, že nemohou
stejným způsobem
a uvědomuji
efektivně
si potřebu
vyšší
zákona je důležitá pro firmy přímého marketingu, které s databázemi zákazníků pracují.
individualizace
Novela zákona Č. 40/1995
reklamy,
a to v případě,
Sb. o regulaci reklamy, zakazuje
že vede k výdajům
adresáta,
šíření nevyžádané
nebo ho obtěžuje.
marketingové
vztahů. Přímý marketing
komunikace.
Přímý
prostřednictvím
elektronické pošty je komunikace
zákonem Č. 80/2004 Sb. o některých službách informační společnosti.
v současnosti
dosah lije novou
úroveň
V případě
svého rozvoje, a to v podobě interaktivniho
marketingu uskutečňovaného
se zaměřuje na podporu koncepce integrované
marketing
marketingu.
Otázkou je, do jaké miry budou
upravena
v marketingových
strategiich využity nové možnosti médii a informačnich technologii.
Download

Direct Marketing.pdf