Univerzita Hradec Králové
Fakulta informatiky a managementu
Katedra rekreologie a cestovního ruchu
Užití nadpřirozena a fantastiky v cestovním ruchu
Bakalářská práce
Autor: Kateřina Tichá
Studijní obor: Management cestovního ruchu
Vedoucí práce: Mgr. Alexandr Gregar
Hradec Králové
duben 2011
Prohlášení
Prohlašuji, že jsem svou bakalářskou práci „Užití nadpřirozena a fantastiky
v cestovním ruchu“ zpracovala samostatně s použitím uvedené literatury.
V Hradci Králové dne
Kateřina Tichá
Poděkování
Děkuji všem svým průvodcům na cestách poznání.
Anotace
Rostoucí význam užití prvků nadpřirozena a fantastiky v cestovním ruchu mě
podnítil k bádání, na jehož základě vznikla tato práce. První část je zaměřena na
terminologické a teoretické zpracování problematiky, druhá pak na analýzu
aplikace fantaskních fenoménů v produktech cestovního ruchu a animačních
službách atraktivit a destinací. Východisky pro praxi jsou vyvozená metodická
doporučení uvedená v závěru práce.
Annotation
Title: The Usage of Fantastical and Supernatural Phenomena in
Tourism
The increasing importance of fantastical and supernatural phenomena use in
tourism led me to a research, which is presented in my bachelor thesis. The first
part is intended as a theoretic and terminological overview of the topic. The
second part consists of analysis of existing ways of application and of deduced
methodical recommendations.
Obsah
Úvod.............................................................................................................................................................. 1
Literární rešerše .................................................................................................................................. 2
Cíl práce, volba metodologie a terminologie............................................................................... 4
Nadpřirozeno a fantastika ve vědeckém a společenském kontextu ......................................... 8
Vznik a vývoj fatostí ............................................................................................................................... 13
Animizace ............................................................................................................................................ 13
Desakralizace ...................................................................................................................................... 14
Explanace ............................................................................................................................................. 15
Personifikace ...................................................................................................................................... 16
Poruchy kognice ................................................................................................................................ 18
Sdílení ................................................................................................................................................... 19
Sny a fantazie ...................................................................................................................................... 20
Účelová tvorba ................................................................................................................................... 20
Aplikace fatostí ........................................................................................................................................ 22
Motivace nabídky a poptávky ........................................................................................................ 23
Základní produkty vázané na nadpřirozeno a fantastiku ..................................................... 25
Shrnutí výsledků (metodická doporučení) ..................................................................................... 29
Závěry a doporučení .............................................................................................................................. 41
Seznam použité literatury .................................................................................................................... 42
Přílohy ........................................................................................................................................................ 45
Příloha I. – Vytvoř si svou fatost! .................................................................................................. 45
Příloha II. – Hradec a zase ta strašidla ........................................................................................ 48
Zadání práce (kopie).............................................................................................................................. 60
Úvod
Jevy nadpřirozené a fantastické vycházejí z reálného světa našich mozků a skrze
spleť transcendentálních představ, archetypů, mýtů a fantazijních světů, vracejí se
do světa hmotného, aby nám sloužily ku prospěchu, mimo jiné i prostřednictvím
cestovního ruchu. Aby jejich služba byla skutečně prospěšnou, je třeba brát
nadpřirozené a fantastické bytosti svým způsobem vážně. Vážit si jich jako
produktu lidské mysli a lidské kultury, zacházet s nimi s citem a jejich využití
zvažovat v mnohorozměrném kontextu udržitelnosti.
Na tomto základě jsem se rozhodla vystavět svoji práci. V části úvodní hodnotím
zdroje, volím metody a terminologii a nabízím několik způsobů, jakými lze
z různých vědeckých a společenských úhlů pohledu téma nahlížet. Následuje část
věnovaná vzniku a vývoji jevů fantastických a nadpřirozených, zvláště pak těch,
které nabývají formy bytostí, neboť tyto hrají v turismu nejzřetelnější úlohu. Tento
obecný základ následně aplikuji do prostředí cestovního ruchu a v závěru vyvozuji
metodická doporučení pro užití fantastiky a nadpřirozena v jeho produktech,
službách i v destinacích. Součástí práce jsou přílohy obsahující ukázky praktické
aplikace některých mých myšlenek v textu prezentovaných.
Pokud se mého osobního zájmu o fantaskní fenomény týká, jsem, myslím, dítětem
své doby a své kultury a svým zaujetím prakticky pouze zrcadlím jejich charaktery.
Za zdroje svých kompetencí považuji jak studium cestovního ruchu, tak i četbu
pohádkových, mytologických a fantastických knih a zkušenosti získané hrami,
účastí na teatralizacích a vlastní organizací nejrůznějších akcí. Vím, jaké je to být
vysokoškolským studentem, cestovatelem, průvodcem a destinačním manažerem,
ale obdobně mě formovalo i to, že jsem byla studentem Soukromé školy čar
a kouzel, hobitem Frodem,
nesoucím Prsten k Hoře osudu
nedefinovaným podzemním strašidlem.
1
nebo blíže
Literární rešerše
Vzhledem k tomu, že se k tématu mé práce vyjadřuje ze svého úhlu pohledu
většina humanitních věd, volila jsem zdroje tak, aby pokryly co nejširší spektrum
jejich názorů. Vycházela jsem z literatury filosofické, psychologické, psychiatrické,
sociologické, antropologické i religionistické. Zdroji inspirace mi byly především
texty etnografické, geopsychologické a beletristické. Podklady pro aplikaci mi
poskytly také publikace z oblasti managementu a marketingu.
V první řadě je třeba zmínit práce RNDr. Václava Cílka CSc. (zvláště Krajiny vnitřní
a vnější, Makom, Archeus), které mě do značné míry formovaly v pohledu na
duchovní stránku světa a lze je proto označit za základní podnět ke zkoumání
nadpřirozena a fantastiky vědeckými metodami. Dlužno však konstatovat, že
stoupající mytičnost podání znesnadňuje jejich citování co odborných textů
a v práci samotné z nich využívám pouze několik málo obrazů.
Z jiného úhlu pohlíží na vztah světa a psychiky texty geopsychologické. Jako
obzvláště přínosná hodnotím skripta Doc. PhDr. Jiřího Šípka, CSc. a Doc. PaedDr.
Jiřího Štyrského, CSc. (Kapitoly z geopsychologie, Psychologické kapitoly z oblasti
práce s lidmi) a publikaci kolektivu autorů vedeného prof. RNDr. Josefem Zelenkou,
CSc., Percepce krajiny a genius loci. Na rozdíl od prací psychogeografických, mezi
které lze zařadit i díla Cílkova, nevycházejí tito autoři od geo-věd k psychologickým
poznatkům, nýbrž na základě psychologickém vstupují do geografie nalézajíce tak
východiska nejen pro cestovní ruch.
Z dalších autorů tohoto tematického okruhu mě v průběhu studia zaujal především
kreativní kognitivní přístup prof. PaedDr. Jaroslava Vencálka, CSc., literárněantropologická geografie tajemna PhDr. Daniely Hodrové, DrSc. a místně
aplikovaná geniologie profesora Christiana Norberg-Schulze.
S racionalitou až krystalickou pojednává o původu nadpřirozených jevů v lidské
psychice, potažmo ve společnosti, kniha Fantastické a magické z hlediska
psychiatrie od Prof. MUDr. Vladimíra Vondráčka, DrSc. a JUDr. Františka Holuba.
Přes vzdálenost perspektiv, nebo možná právě pro ni, se studie stala jedním ze
zásadních podkladů práce.
2
Literatura antropologická, sociologická a religionistická je v mé práci zastoupena
jak klasickými díly sira Edwarda Burnetta Tylora a Mircei Eliada, tak
i srovnávacími publikacemi psanými primárně pro orientaci vysokoškolských
studentů příslušných oborů – Antropologií náboženství Fiony Bowie, Sociologií
Anthonyho Giddense a skripty Náboženství: dějiny a současnost od Mgr. Dagmar
Demjančukové, CSc.
Východisky pro aplikaci mi byly, vedle osobních zkušeností a poznatků získaných
v průběhu studia a praxí, texty z knihy Event marketing od Petra Šindlera, studijní
publikace Tvorba destinačního produktu Ing. Petra Kratochvíla a Ing. Radka
Pažouta a skripta Volný čas a jeho animace v cestovním ruchu od Věry Fišerové.
Terminologickou oporu práce tvoří v oblasti nadpřirozena a fantastiky Lexikon
magie profesora PhDr. Milana Nakonečného a ve věcech cestovního ruchu
Výkladový slovník pro cestovní ruch profesora RNDr. Josefa Zelenky, CSc. a ing.
Martiny Páskové Ph. D. Neopomenutelným orientačním zdrojem mi byla
Wikipedie, kterou využívám v anglické, české, výjimečně španělské a německé
verzi.
Významnou úlohu zaujímá ovšem i beletrie, jejíž užití považuji za více než
odůvodněné, neboť nesvázána vědeckými konvencemi, vyjadřuje se ve věcech
fantazie často otevřeněji a výstižněji. Využívám zvláště zdrojů, které se věnují samé
podstatě fungování pohádkových světů, jejich bytostí a vztahům k současnému
čtenáři. Jedná se v první řadě o Nepohádku Pavla Renčína, která pojednává
o „fatostech“ vyskytujících se v současné Praze a cyklus knih o Zeměploše od
Terryho Pratchetta, známý vtipným vyjadřováním hlubokých společenských
a společenskovědních myšlenek.
3
Cíl práce, volba metodologie a terminologie
Základním cílem mé práce je vytvořit teoretický a metodický podklad pro práci
s nadpřirozenem a fantastikou v cestovním ruchu. Zvláště se přitom zaměřuji na
fenomén sdílených personifikovaných představ, jakožto jeden z vrcholných
výtvorů lidské fantazie.
Vycházím z přesvědčení, že lze na základě teoretického zkoumání pravidel vzniku,
vývoje těchto představ, zobecňování poznatků úzce specializovaných věd a analýzy
dosavadních zkušeností vyvodit praktická doporučení pro současnou a budoucí
praxi cestovního ruchu.
I když se chci zabývat tématem praktického využití, fenomény, o něž se jedná, jsou
nehmotné – duševního až duchovního charakteru. Byvše řešeny z mnoha
vědeckých i mimovědeckých úhlů, jejich terminologie je zatím neujasněná.
U zkoumaných jevů se setkávám s velkým množstvím přízvisek, jako mytický,
posvátný, paranormální, legendární či pohádkový. Pro účely mé práce jde většinou
buď o pojmy příliš obecné (iracionální, metafyzikální, paranormální) nebo naopak
o výrazy užívané pouze pro některou skupinu popisovaných fenoménů
(legendární, pohádkový, posvátný). Rozhodla jsem se proto vyjít ze společného
rysu, totiž že pro jejich vznik a akceptaci je vždy nutno nějakým způsobem zapojit
fantazii, a nazývám je souhrnně jevy fantaskními1. Pod tento pojem se nicméně
snažím zahrnout nejen projevy fantazie individuální, ale i fantazijní procesy
vědomí a nevědomí kolektivního.
V literatuře se často setkáváme s volným zaměňováním výrazů mystický a mytický.
Přízviska mystický2 používám spíše výjimečně. Pojímám jej jako víceméně
synonymní k výrazu fantaskní a užívám především ke zdůraznění úmyslnosti
vyvolávání tajemna a styku s nadpřirozenem (např. tedy mystický zážitek).
Nakonečný (2009, str. 294) píše: Adjektivem mystický se označuje řada jevů, které
mají společné to, že vykazují cosi nadpřirozeného a tajemného. Na druhé straně
výraz mytický (většinou ve spojení se způsobem nazírání reality či předávání
fantaskní – přeludový, neskutečný, obrazivý, přeludně fantastický (Encyklopedický dům, spol.
s r. o., 2006)
2 mystický – související s mystikou, tajuplný, záhadný, mysteriózni (Encyklopedický dům, spol.
s r. o., 2006)
1
4
informací) chápu velmi specificky - jako protiklad pohledu logického, racionálního.
Mytická fakta nejsou vyjadřována exaktně, nýbrž pomocí obrazů (mýtů).
Odhalování skutečností zde není vedeno rozumem, ale citem – dochází
k jejich emociogennímu synkretickému poznávání (Nakonečný, 2009, str. 297).
Slovem mýtus pak označuji jakýkoli text, který má „mýtopoetický“ (Brož, 1974),
alegorický či symbolický charakter. Kerényi (Kerényi & Jung, 1993) vyjadřuje
myšlenku, že látkou mýtů jsou nesmrtelné tradiční vrcholky materiálu obsaženého
v pohádkách o bozích a bohům podobných bytostech, o hrdinských bitvách
a výpravách do podsvětí. Nakonečný (2009, str. 298) říká přímo: Obsahem
a předmětem mýtů je transcendentno. Vedle mýtů klasických (teogonických,
antropologických a kosmologických) spadají v mém pojetí do této kategorie
i mnohé legendy, pověsti i pohádky3. Charakteristickým znakem mytických textů
je, že nevyprávějí historii, nýbrž myšlenky nadčasové. Častou chybou proto bývá
zpochybňování jejich pravdivosti na základě rozporu s historiografií či jinou
vědou.4 Podobně bývá někdy mýtům vytýkáno, že se v nich vyskytují obrazy již
dříve popsané (například neposkvrněné početí – Vondráček & Holub, 1993,
str. 144 a 145). Tuto skutečnost nelze pojímat jako důkaz neoriginality neboť
z mytologického hlediska jde o archetyp, jehož opakovaný výskyt jej naopak
verifikuje. (Eliade, 2009) Mýty se nám zdají být naivní, protože již nerozumíme jejich
řeči. A přece sdělují nejhlubší pravdy dávno zapomenutou řečí. (Nakonečný, 2009,
str. 297)
Zásadní terminologický problém jsem řešila u společného pojmenování pro často
zmiňovanou skupinu fantaskních představ nabývajících podob lidských, zvířecích
či jinak přesně konkretizovaných (bytostných). Prvotní nápad nazvat je strašidly
mi literatura vyvrátila tím, že strašidlem je pouze takový nevysvětlitelný jev, který
vyvolává strach nebo zděšení a je pokládán za strašidelný, tj. strach vyvolávající,
protože signalizuje kombinaci hrozby a bezbrannosti. (Nakonečný, 2009) Velká část
popisovaných bytostí však děsivá není či již své strašidelnosti pozbyla (viz dále –
V širším kontextu můžeme mytické obrazy spatřovat i v dalších formách. Vyjádření mytických
faktů může být například jednou z motivací umělecké tvorby. V Jungově pojetí (Archetypy.
Wikipedia, 2011) se setkáváme s myšlenkou, že sny nebo fantazie u moderního člověka umožňují
setkání s archetypy nevědomí a nahrazují tak funkci mýtů. Augé (1999) pokládá za mýty rovněž
obsahy velkých ideologických koncepcí.
4 Tak jako například nezpochybňujeme myšlenkový obsah pohádky O Červené Karkulce kvůli tomu,
že žádný vlk nemůže spolknout babičku i holčičku a skladovat je v žaludku nepoškozené.
3
5
část Vznik a vývoj fatostí, kapitola Desakralizace). Rovněž náboženská nebo
nadpřirozená podstata není pro zařazení do zkoumané skupiny podmínkou. Od
užití celkem přiléhavého anglického výrazu „fairies“, používaného pro obecné
označení kouzelných bytostí, které snad souvisí s jiným závažným slovem totiž fate –
osud (Cílek, 2010), mě odradila jeho nepraktická nesklonnost. Nakonec jsem
shledala dosavadní pojmový aparát za nedostatečný a rozhodla se k poněkud
odvážnému kroku – užití novotvaru, vyskytujícího se dosud pouze v beletristickém
díle Nepohádka od Pavla Renčína (2004). Postava novináře Jáchyma zde cituje
dědu Vlčka, který: Vždycky vyprávěl ty báchorky o skřítkách, drakách, princeznách
a dalších pohádkovejch potvorách, se kterejma se potkával v lužním hájku na kraji
sídliště. Říkal jim ... fatosti, jako fantastický bytosti (str. 26). Autor pak dále užívá
tohoto výrazu pro všechny tvory, kteří pronikají do našeho světa z fantastické říše
Utopie (Křeček, 2008), a to bez ohledu na jejich obecnou známost, formu, emoční
nebo duchovní náboj. Pro pokus o zavedení tohoto termínu jsem se rozhodla také
proto, že přes svou hravost evokuje představu čehosi osudového5, přeludového či
snad nadaného magickými schopnostmi, aniž přitom vylučuje z pojmového rámce
bytosti tak obtížně zařaditelné, jako je anděl, mluvící pes či Jára Cimrman.
V terminologii
cestovního
ruchu
vycházím
převážně
z již
jmenovaného
Výkladového slovníku cestovního ruchu (Zelenka & Pásková, 2002). Chtěla bych
především zdůraznit charakteristický definiční rys, kterým je širší chápání pojmu
cestovní ruch – zahrnující efekty interakce s místními obyvateli a ekosystémy.
5 fatum lat. – (božský) výrok, věštba, určení, osud, vůle boží; neštěstí, zkáza, smrt; osoba zkázu
působící, zhoubce. (Coufal, Pelikán, Zába, 1906, str 113)
6
Přehled klíčových pojmů v českém prostředí dosud plně nezavedených
Zpracováno s využitím Výkladového slovníku cestovního ruchu (Zelenka & Pásková,
2002) a Wikipedie (česká a anglická forma).
animace
účelové zvyšování prožitkovosti produktu; stimulace návštěvníků;
oduševňování lokality či destinace
autenticita
reálnost, pravdivost, skutečnost
autochtonnost
původnost z hlediska místní a kulturní příslušnosti
dark tourism
tematický cestovní ruch směřovaný k místům s „temnou“ historií či
jinak negativně vyznívajícím
event
událost, prožitková akce, zpravidla místní nebo firemní
event marketing
forma marketingu využívající eventy k emocionalizaci
marketingové komunikace
fatost
představa nabývající formy bytosti; mytická persona
folklorizace
nepřiměřené zdůrazňování a umělé oživování prvků lidové kultury
haunted
hrůzná atrakce; zábavní zařízení cílené na vyvolání prožitku
attraction
strachu nebo úleku
inscenizace
komerčně motivované předvádění poptávkou žádaných jevů
komercionalizace proces podřizování zdrojových jevů obchodním zájmům (zisku)
komodifikace
proces, v němž se z jevu (zdroje) stává komodita (prodejní artikl)
LARP
Live Action Role-Playing; hraní rolí naživo; kombinace společenské
komunikační hry a hry divadelní, jejíž postavy jsou představovány
samotnými hráči
MICE
Meetings, Incentive Travel, Conventions and Exhibitions; forma
cestovního ruchu – firemní, kongresový a veletržní turismus
RPG
Role Playing Game: hraní rolí; hra na hrdiny; společenská hra
využívající herní změny role
teatralizace
účelové ztvárnění představ zpravidla formou odvozenou
z divadelní
urban legend
současná (městská) legenda; fáma; spontánně šířená představa
7
Nadpřirozeno a fantastika ve vědeckém a společenském
kontextu
Moderní věda a s ní spojené paradigma světa jsou úzce vázány na zásady
univerzální pravdivosti a prokazatelnosti. Soustředí se na zkoumání a zpracování
věcí exaktních, fyzických, měřitelných. Upřednostňují informace digitální6 před
informacemi analogovými7 (Šípek & Štyrský, 2005). Nevyslovitelné aspekty
jsoucna, které moderním zásadám ze své podstaty nemohou vyhovět, jsou pak
vykazovány někam za hranice vědecké pozornosti, jsou odsuzovány jako
nevědecké,
mylné,
nedoporučené
společenskému
zájmu.
Poslední
věta
Wittgensteinova Traktátu (Wittgenstein, 1993) dokonce říká přímo: O čem nelze
mluvit, o tom se musí mlčet.
Vencálek používá v tomto kontextu řeckého výrazu atopony. Charakterizuje je jako
neumístitelné prvky v dosud známých, především racionálně utvářených schématech
(Vencálek, 2010). Hlavním problémem pak podle něj je, že vyloučení těchto prvků
činí lidské vnímání světa ochuzeným, nekompletním, ba přímo deformovaným.
Také Brož (1974) a Norberg-Schulz (1994) upozorňují na klíčový význam vnímání
duchovní stránky reality při snaze se zorientovat ve vlastním životním prostoru
(vnějším i vnitřním). Duchovno pro ně není jakousi zájmovou nadstavbou lidské
existence, ale jejím samotným jádrem – podstatou a smyslem. Bez jeho vnímání je
život
jen bloudivým tápáním v labyrintu
světa,
jak
můžeme
znát
již
od Komenského (Hodrová, 1994).
Faktický kulturní a společenský význam jevů překračujících hranice racionality je
natolik zřejmý, že se jim vědecký zájem nemůže zcela vyhnout. Většina věd s nimi
nakládajících si již vybudovala svůj specifický „bezpečný“ metodický přístup.8
Informace digitální – tj. významově přesné, vyjádřitelné, vymezené, nejčastěji za pomocí slov nebo
čísel, znaků. (Šípek & Štyrský, Psychologické kapitoly z oblasti práce s lidmi (v turismu zvláště),
2005)
7 Informace analogové – tj. významově méně přesné, odkazující, příměrové, nejčastěji používající
obrazivost, podrobnosti, symboly, gesta, více či méně básnickou paralelu. (Šípek & Štyrský,
Psychologické kapitoly z oblasti práce s lidmi (v turismu zvláště), 2005)
8 Nicméně z hlediska individuálního badatele jde stále o oblast dosti riskantní, neboť na základě
zájmu o ni byla již vědecky, společensky, či dokonce historicky znemožněna nejedna geniální mysl –
rabi Löwem počínaje a Erichem von Däniken a Václavem Cílkem bohužel nekonče.
6
8
Typickým příkladem může být filosofie. Věda stvořená pro řešení otázek
metafyziky a lidského poznání, přijala v době moderní teze Wittgensteinovy
a Kantovy a vydala se cestou přísné racionality. Původní otázky směřované
k poznávání duchovní podstaty světa byly z vědeckého zájmu vytěsňovány. Jejich
společenský význam se však dosud zrcadlí ve formě osobních a kulturních filosofií
a ve výjimečných dílech modernitou méně „postižených“ autorů, jakým byl
například Heidegger.
Další skupinu věd zaobírající se úlohou mimorozumových jevů tvoří psychiatrie
a psychologie.
Psychiatrie popisuje nadpřirozené jevy primárně jako následky poruch lidského
vnímání, psychiky či společenských struktur (např. poruch zapříčiněných
výchovou). Vnímavé jedince nadané tzv. eidetickou vlohou a emoční citlivostí
hodnotí jako rizikovou skupinu náchylnou k duševním chorobám a snahu
o indukování duchovních prožitků jako hazard se zdravím. (Vondráček & Holub,
1993) Jistota neexistence nadpřirozených jevů je základem a podmínkou aplikace
vědních poznatků, neboť jedině striktní (ač často jen negativní) vymezení
racionální normality umožňuje psychiatrovi posouzení pacienta a morálně jej
opravňuje jeho stav měnit – léčit.
Na druhé straně, z hlediska psychologie je hlavním zdrojem fantaskních představ
fantazie, která je přirozenou složkou lidské mysli. Oblast psychoterapie je také
velmi pokročilou v účelové aplikaci fantastična (v tzv. zážitkové terapii).
Také popisné vědy, jako je kulturní antropologie (etnografie, etnologie), sociologie
a religionistika dokázaly do jisté míry za pomoci fenomenologické metody do
oblasti nadpřirozených jevů proniknout. Velká většina jejich autorů přitom
zachovává bezhodnotovou neutralitu, čili metodický agnosticismus (Bowie, 2008),
který je ve většině případů spojen s ostražitostí až nedůvěrou ke sledovaným
fenoménům. Vědci tak sice získávají nezávislá exaktní fakta, ale jejich niterná
podstata jim, jako nevěřícím, zpravidla uniká. Výsledkem jejich zkoumání jsou
popisy jevů a jejich vzájemných vztahů – obsáhlé soubory násilně digitalizovaných
9
informací s minimalizovaným společenským efektem.9 Některé jejich metody
a poznatky jsou ale při udržení jistého nadhledu prakticky využitelné. Například
etnografické soubory mohou být významným inspiračním zdrojem a mnohé
postupy a výstupy religionistiky se při zobecnění mohou stát podklady pro funkční
aplikaci nadpřirozena i fantastiky.
Z hlediska teorie cestovního ruchu jsou cesty motivované prvky nadpřirozena
a fantastiky součástí cestovního ruchu kulturního. Racionalitou „zpracovaný“
návštěvník je přitom motivován k vyhledávání fyzických, prokazatelných projevů
kultury (tzv. kulturní bohatství), jako jsou historické stavby, výjimečně folklórní či
náboženské slavnosti (Theodosiou & Economou, 2006). Přitom ale vnímat lidskou
kulturu znamená vnímat nejen různorodost hmotných artefaktů, ale i myšlenek,
úsudků, představ, vizí a plejády dalších nehmotných projevů lidského vědomí. ...
Duchovní tradice představují prostor z něhož přicházíme, jímž jsme – v dobrém
i špatném – poznamenáni, skrze nějž jsme čitelní a srozumitelní. (Vencálek, 2010,
str. 136 a 134) Cesta k celostnímu porozumění kultuře vede tedy skrze nahlédnutí
jejího neviditelného dědictví. Sotva co vypoví o způsobech myšlení společnosti
niterněji než její mýty.
Je zdánlivě paradoxní, že bez znalosti jakýchkoli pravidel utvářená původní
„pohádkářská“ tvorba se vyznačuje značnou kvalitou. Klíčovým faktorem zde
zřejmě je, že jejími tvůrci, aplikátory nebo interprety byli lidé s hlubokým vztahem
k místu, jeho tradicím, historii a atmosféře. Za jejich motivaci k užití fatostí lze
považovat spíše touhu sdílet s druhými lidmi své mýty, specifika své kultury
a svého domova než vlastní zisk. Vysokou úroveň rovněž zabezpečoval
mechanismus nápadně podobný přírodnímu výběru živočišných druhů. Kvalitní,
zajímavý, s kulturou a psychikou harmonizovaný fantaskní jev se lépe sdílel
a vtiskoval do paměti, pročež byl mezi lidmi znám a respektován. Příběhy o něm
byly oblíbené, častěji a v geograficky větším prostoru vyprávěné, vysoce
hodnocené a proto, řečeno současnou terminologií, dlouhodobě udržitelné.
S nástupem moderního paradigmatu a moderních mýtů (ideologií) klesá
společenský význam nadpřirozena a fantastiky. Příběhy, mytické obrazy, přestávají
9
Viz proslulý příklad popisu duchovního života kmene Načirema od Horace Minera (In Giddens,
1999, str. 38).
10
být užívány jako prostředek předávání kulturních vzorců z generace na generaci.
Ubývá také kvalifikovaných osob s nimi nakládajících. Prakticky zaniká
společenská role vypravěče, nesoucí odkaz středověkých truvérů, antických
potulných recitátorů i keltských druidů. Kvůli snaze racionalizovat lidské poznání
přichází naše společnost o schopnost rozumět mýtům a komunikovat iracionálno.
Kerényi (Kerényi & Jung, 1993, str. 7 a 8) píše: Ztratili jsme bezprostřední cit pro
velké reality ducha – a k našemu světu všechna pravá mytologie patří. O tento cit nás
připravila naše příliš ochotná, prospěšná a výkonná věda.
Zároveň s poklesem zájmu o duchovno jako takové lze sledovat i dramatický
pokles diverzity fatostí v povědomí lidí. Namísto rozmanitého portfolia strašících
historických
osobností,
desakralizovaných
bůžků,
bájných
tvorů,
světců
a krajinných duchů nabízí se většinou obligátní bílá či černá paní, ladovský
hastrman a kudrnatý pohádkový čert. Za cílovou skupinu jsou považovány téměř
výhradně děti. Užití fatostí se proto soustřeďuje na cíle zábavné, výchovné nebo
přímo výhružné (například čerti při mikulášské nadílce).
Postmoderní pojetí cestovního ruchu dává fatostem znovu příležitost projevit se
jako součást kultury a prostředí. Lidé, ve vší ostražité nesmělosti, projevují
o tajemno a fantastiku zájem. Můžeme sledovat formování dvou perspektivních
cílových skupin – rodin s dětmi a dětí odrůstajících. Obě vycházejí z onoho
zúženého pojetí iracionálna doby moderní a umožňují postupné šíření fantaskních
představ od dětí k dospělým.
U rodin s dětmi tomu tak je díky tomu, že dospělí mají možnost „schovat se za děti“
a dovolí si užít svou vlastní fantazii, zvědavost a hravost, což by jinak
pravděpodobně považovali za nedůstojné.
Skupině dětí, odrůstajících v postmoderním prostředí, se otevírá možnost
nevzdávat se činností a schopností dříve považovaných za dětské, infantilní. Svět
fantazie může „růst“ s nimi. Na pohádkové knížky navazují fantasy a sci-fi romány,
na dětské hry pak RPG a LARPy. Mladí dokonce získávají možnost se nakrátko vžít
přímo do role fatosti – „zahrát si ji“. Čisté zaujetí fantastickými světy bývá
v dospělosti následováno seriózním zájmem o kulturní a duchovní významy
náboženských a fantaskních představ. Kreativní schopnosti dosud považované za
11
specificky dětské nemusejí vůbec zaniknout a mohou dát základ pro hodnotný
duševní život v dospělosti.
V praxi je dosud bohužel význam duchovna pro cestovní ruch podceňován. Tento
fakt shledávám dosti paradoxním – v zemi, kde je zdaleka nejvýznamnější destinací
magické město alchymistů, učených kabalistů, golema, Meyrinka a Kafky, v zemi,
kde na většině území můžeme z místního folklóru nabídnout už jen písničky
a pověsti.
Nedá se sice tvrdit, že by nabídka na zvyšující se poptávku po mystických
produktech nereagovala, nicméně jen několik málo z nich dosahuje uspokojivých
kvalit. Klíčovým problémem dle mého názoru zůstává modernistní neúcta
poskytovatelů služeb a provozovatelů atraktivit k fantaskním jevům a fatostem
zvláště. V kombinaci s mnohdy čistě zištnými úmysly realizátorů a podceňováním
vkusu a schopností dětského publika (jakožto přetrvávající hlavní cílové skupiny)
pak dochází spíše k parodování než k udržitelnému využívání těchto kulturních
hodnot.
12
Vznik a vývoj fatostí
Fantaskní představy vznikají a vlivem mnohých faktorů se přetvářejí, jsou sdíleny,
přijímány i odmítány. Fatosti se rodí a přerozují, mizí a znovu objevují v jiných
kontextech a významech. Vzniká tak spletitá síť, srovnatelná snad jen s evolučním
vývojem organizmů. Práce s ní je navíc o to složitější, že její jednotky nejsou nijak
exaktně měřitelné, ba ani to málo, co o nich můžeme zjistit, nemusí již být ve
vedlejší vesnici pravdou.
Pro získání orientace jsem se pokusila identifikovat alespoň několik základních
způsobů vzniku a společenské akceptace fantaskních představ. Tyto procesy se
zároveň podílejí na transformaci starších představ v nové – tedy na jakémsi
životním cyklu fatostí. Vysledování principů utváření funkčních životaschopných
prvků fantastické reality považuji za základní východisko pro jakékoli nakládání
s nimi, zvláště pak tvorbu udržitelného či přímo nesmrtelného fantaskního
produktu cestovního ruchu.
Animizace
Animizace neboli oduševnění je proces, při němž vzniká představa, že prvek
reálného hmotného světa má i svou spirituální stránku – duši.
Jak píše autor myšlenky animismu, Eduard B. Tylor (Tylor, 1897), na základě
animizace vznikají prvotní náboženské (animistické) představy.
Idei duše, kterou mají plemena nekulturní a kteráž je základem jejich náboženství,
není nám nesnadno porozuměti, dovedeme-li se vmysliti v jejich postavení ... Veliká
otázka, jež se sama vnucuje jejich duším, jest otázka, kterou my při všem svém vědění
nejsme s to ani z polovice zodpověděti, co že jest život, jenž je v nás v určitou dobu, ale
ne vždy. Osoba, která před několika málo minutami chodila a mluvila, majíc všecky
své smysly v činnosti, upadá nehybná a bezvědomá v hluboký spánek, aby se po chvíli
probudila s obnovenou svěžestí a silou. ... Přirozený výklad jest ten, že živoucí „já“
neboli duše každého člověka jest jeho přeludem nebo podobou, která může vycházeti
z jeho těla a viděti a být sama viděna ve snách. ... Dále jsou vedeni věřiti, že duše
neumírá s tělem, nýbrž dále žije, když byla tělo opustila, neboť ačkoliv člověk je mrtev
a pohřben, jeho podoba-přelud dále se objevuje pozůstalým ve snech a viděních. ...
13
Divošský filosof měl právě týchž důvodů věřiti, že také jeho kůň nebo pes mají duši,
přeludovou podobu vlastního těla. ... Je-li duše lidská, viděná ve snu, skutečně
existujícím předmětem, pak také kopí a štít, které nese, a plášť, přes ramena visící,
jsou také předměty skutečné, a všecky neživotné věci musí míti své jemné mihotavé
stínové duše.
(Tylor, 1897, stránky 380 - 384)
Fenomén duše je natolik lidsky pochopitelný a společensky akceptovatelný, že se
stal nejen součástí většiny náboženských systémů (nesmrtelná duše v západních
náboženstvích, reinkarnace ve východních tradicích), ale i racionálních pohledů na
svět. Mezi nejznámější rozumová pojetí patří Aristotelovo, který ve svém díle
O duši dělí duši na vegetativní, vnímavou a rozumovou a vysvětluje tak rozdíly
mezi vědomím rostlin, zvířat a lidí. Nejpravděpodobnější důvod pronikání
náboženské myšlenky do světa moderního vědeckého paradigmatu je zřejmě ten,
jejž zmiňuje již výše citovaný Tylor. Totiž že přes všechno své poznání nejsme
schopni plně podstatu života vysvětlit a „náhradní“ vysvětlení idejí duše zůstává až
do plného objasnění nejobecněji přijatelné.
Animistické představy vstupují také do ostatních procesů a transformují se do
složitějších podob – například systému ochranitelských duší hrdinů a předků
(dědů), personifikace (zpětného vtělování) duší, vyvolávání duchů či genia loci (viz
dále – kapitola Personifikace).
Desakralizace
Mezi procesy desakralizace neboli slovy Hodrové (1994) profanizace sakrálního lze
identifikovat i takové, jejichž efektem je přeměna bytostí nadpřirozených v lidová
strašidla. S tímto druhem desakralizace se pojí také pojmy karnevalizace
a v cestovním ruchu velmi aktuální inscenizace (též jako folklorizace, historizace,
komercionalizace) (Zelenka & Pásková, 2002).
Otázka svatosti posuzované bytosti je úzce provázána s otázkou víry a náboženství.
V prvotně religiózních kulturách je existence nadpřirozena prostě konstatována.
Jak vystihuje Pratchett: Mágové nevěří na bohy stejně, jako obyčejní lidé nevěří třeba
na stoly. Oni vědí, že bohové jsou, že existují z určitého důvodu, a rádi jim přiznají
jejich místo v dobře organizovaném vesmíru. (Pratchett, Sekáč, 1996, str. 33) Podle
14
takovéhoto „primitiva“ (homo religiosus, homo magus) se nejedná o jevy vymykající
se racionalitě, ale o vysvětlení fungování světa a možnost zasahování do chodu věcí
(tedy magie). Durkheim sice již v této fázi dělí lidskou činnost na posvátnou
(oduševnělou, rituální) a profánní, nicméně obě podle něj zůstávají nedílnou
součástí běžného života jedince i společnosti. (In Giddens, 1999, str. 421)
Teprve s pochybností o existenci vyšší mocnosti se může objevit pohled zvenku
a konstatování potřeby víry k subjektivnímu vnímání existence jevu – společnost
se může začít dělit na věřící, pochybující a nevěřící.
U samotné víry lze pak vysledovat dvě úrovně. Lingvisticky se dají rozlišit jako
„víra v“ a „víra na“. Věřit v něco či někoho je spojeno s očekáváním, důvěrou
vztaženou k příslušné fatosti nebo jevu. Tento způsob víry se zpravidla váže
k nadpřirozenu nebo obecně něčemu vyššímu a lepšímu (víra v Boha, víra
v pokrok). Na druhé straně víra na fatost či jev nevyžaduje budování nějakého
zvláštního vztahu. Jedná se zpravidla o pouhé přesvědčení o existenci. A právě
tento jazykový posun často signalizuje desakralizaci, jakési ponížení fatosti ve
společnosti. Soudobým příkladem může být „víra v Ježíše Krista“ nahrazovaná
„vírou na Ježíška“.
Desakralizací tedy vzniká jakýsi „náboženský odpad“, tedy božstva, tvorové a jevy
popsané, společensky známé, ale již nebrané vážně. Nakonečný (2009, str. 299) má
pohádky za „pozůstatky“ mýtů.
Vedle ztráty společenského významu dochází nezřídka ke značným deformacím
představ o fantaskních jevech nebo jejich úplnému zapomenutí. Typický evropský
případ uvádějí Vondráček a Holub (1993, str. 55): „Dřívější pohanští bohové
a bůžkové se vlivem křesťanství stali strašidly.“
U většiny tradičních strašidel, se kterými zacházíme (např. vodník, rusalka, čert,
duch) proto můžeme najít hluboké náboženské kořeny, jak popisuje například
Máchal ve studii Bájesloví slovanské (1995).
Explanace
Proces explanace spočívá v užití fatostí k výkladu a pochopení jinak neobjasněných
reálně se vyskytujících jevů. Vondráček a Holub (1993, str. 293) ji uvádějí jako
touhu po vysvětlení různých jevů, hlavně v dřívějších dobách, a špatná interpretace
15
jevů a nálezů. Připomínají přitom, že se nejedná jen o výklad jevů přírodních
a kulturních, ale také o lidové objasnění původu některých nemocí a psychických
poruch.
Kerényi (Kerényi & Jung, 1993) naproti tomu zastává názor, že tvorba skutečné
mytologie není vedena touhou vysvětlovat. S odvoláním na Bronislawa
Malinowského píše: V mýtu v narativní formě povstává prvotní realita. Mýty nikdy
a v žádném smyslu nevysvětlují. Vždy vytvářejí nějaký precedens jako ideál a záruku
kontinuity tohoto ideálu. (Kerényi & Jung, 1993, str. 12) Ani akceptace této
myšlenky však nevylučuje možnost, že v lidových příbězích, legendách či
pohádkách, které Cílek souhrnně nazývá malou mytologií (Cílek, 2010, str. 15),
může být tento proces tvůrci mimoděk zkomolen právě v explanaci. Do této
skupiny patří především fantaskní prvky lidových pověstí, objasňujících původ
lokálních zajímavostí (geologických útvarů, terénních tvarů, paleontologických
nálezů, zbytků staveb, pomístních názvů). Psychologicky zde navíc působí
pareidolie, tedy fantazijní dokreslování neurčitých tvarů (nebo obecně smyslových
podnětů) ve vykladatelné jevy (Vondráček & Holub, 1993). Například skála
působící jako lebka může v myslích lidí připomínat zkamenělého zrádce místních
obyvatel.
Podle Feuerbacha je vytváření bohů či nadpřirozených sil nezávislých na lidech
projevem tzv. odcizení. Jde v zásadě o explanaci vzniku kulturních idejí a hodnot za
pomoci historicko-náboženských příběhů – mytologií, svatých textů. Lidé se tak
svým způsobem vzdávají svého podílu na vzniku společenského řádu. (In Giddens,
1999, str. 420)
Personifikace
Zvláštním způsobem vzniku a vývoje fatostí je personifikace abstraktních či jinak
neurčitých představ a pocitů. Podobně jako u explanace jde o jeden z nástrojů
zpracování příliš komplexní reality do formy pro člověka přijatelnější,
smysluplnější.
Šípek (2007, str. 43) v této souvislosti zmiňuje pojem atribuce, který je součástí
personifikace i animizace. Vykládá jej jako přisuzování okolní krajině takových
charakteristik, vlastností, které jsou původně našimi vlastními obsahy a my je nyní
16
projikujeme10 na svět. Popisuje přitom psychologický a společenský význam
takového přístupu k jinak, racionálně vzato, psychologicky indiferentnímu
prostoru: Jde pochopitelně o simplifikace, ale psychologicky vděčné pro emotivní
konotace, emotivní nádech jevu, oblasti, krajiny, státu, doby. Na takové jevy se lépe
vnitřně reaguje, jsou lépe zařaditelné. Jsou ale také svým způsobem „lidštější“,
familiárnější, nám bližší. (Šípek & Štyrský, 2007)
Vondráček
a
Holub
(1993,
str.
293)
mluví
o
personifikaci
jako
antropomorfistických tendencích, analogizujících myšlení a vykládání jevů činností
bytostí člověku podobných. K tomu lze dodat, že ač je přirovnávání k člověku lidstvu
nejbližší, využívá v rámci personifikace i jiných podobenství – například analogií
s vlastnostmi zvířat, rostlin či věcí.
Demjančuková (1995, str. 13) odvolávajíc se na Webera píše: Náboženskost je
povzbuzující silou, motivem určitého typu sociálního jednání, zaměřeného na
ovládnutí světa. Náboženství vychovává v lidech schopnost racionalizace okolní
skutečnosti. Například koncepty dobra a zla je mnohem snazší zpracovat,
zastupuje-li dobro starý moudrý pán na obláčku a zlo ošklivý rohatý chlap smažící
v podzemí hříšníky. Psychologicky vzniká možnost s těmito fenomény nějak
„lidsky“ vyjít – domluvit se s nimi, uzavřít s nimi obchod či je přelstít.
Nedefinovatelný děs se stává rozumově řešitelným problémem a jako takový již
přestává být skutečně děsivý. Náboženské zdroje i lidová moudrost navíc nezřídka
poskytují doporučení, jak se při setkání s různými fatostmi chovat a poskytuje tak
člověku potřebné jistoty v nejistých situacích.
Některé fatosti lze identifikovat přímo jako personifikaci atmosféry, řekněme genia
loci působivých míst. Hodrová (1994, str. 11) přímo pojednává o procesu, v němž
se místo personifikuje v symbolické postavě. Takto utvořenou postavu má pak za
jakousi esenci místa. Často přitom dochází k využití starších „univerzálních“
představ. Na některých místech proto nacházíme postavy téměř shodné (například
vodníci, zosobňující strach z neznámých vod). Za vzácnější považuji fatosti místně
unikátní – autochtonní – například postavu temného muže „Baudyše“ obývající
výhradně podzemí barokní pevnosti Josefov. Obecná akceptovatelnost je zde
založena na podobnosti pocitů lidí při návštěvě dotyčných míst. Fatost pak
10
projikujeme – vytváříme projekci, v představách přenášíme
17
představuje možný způsob vyjádření těchto pocitů a stává se prostředkem jejich
sdílení.
Možné vyvolání schopnosti personifikovat atmosféru viz v příloze č. 1 – Vytvoř si svou
fatost!
Poruchy kognice
Z hlediska psychiatrie jsou hlavním zdrojem nereálných představ poruchy
kognitivního procesu. Tyto mohou být buď všeobecného, nebo individuálního
charakteru (Vondráček & Holub, 1993).
U smyslových klamů (iluzí) dochází ke kognitivní chybě u všech (nebo většiny)
vnímajících. Jejich podstata pak může být vyložena vědecky, či nadpřirozeně.
Pokud jev vnímá pouze některý jedinec, záleží na společenském uspořádání, jak
s jeho odlišnou zkušeností naloží. Zatímco v moderní společnosti je mu takové
přesvědčení vyvraceno, tradiční společnosti nezřídka uznávaly takové rozdílné
vnímání jako prostředek komunikace s jiným (nadpřirozeným) světem. Podobně
změny smyslů způsobované halucinogeny byly užívány pro navázání kontaktu
s nadpřirozenem či budoucností (např. věštění).
Představy vzniklé poruchami kognitivního procesu lze dělit podle toho, ve které
fázi k poruše došlo. Například pokud vjem neodpovídá podnětu, hovoříme o iluzi.
Vzniká-li vjem bez podnětu, jde o halucinaci nebo pseudohalucinaci11. Pokud se
představa utvoří z vjemů vzájemně nesouvisejících (ať už působením fantazie nebo
chybou ve zpracování vjemů), jedná se o montážní představu.
Právě schopnost zpracování montážních představ patří k základním zdrojům pro
tvorbu a společenskou akceptaci strašidel. Již antické národy pracují se snadno
sdělitelnými a sdílitelnými montážními idejemi typu „muž se sokolí hlavou“,
„člověk s tělem koně“ či „napůl žena, napůl pták, zpívající vábivé písně“. Také
fantazijní vysvětlení vzniku těchto představ pochází již od starověkých filosofů –
zmiňuje jej Titus Lucretius Carus v básni O přírodě (De rerum natura), v níž
obhajuje myšlenky Démokritovy a Epikúrovy (Viewegh, 1986).
11 Při pseudohalucinaci si je subjekt vědom, že nejde o realitu, halucinaci pak není od reality
schopen odlišit. (Vondráček & Holub, 1993)
18
Výhodou takovýchto obrazů je jejich jednoduchá konstrukce, díky níž si je dokáže
představit široké spektrum recipientů. Využívají jich i mnozí autoři moderní
fantastiky. Například Pratchettovo Zavazadlo, čili truhla na stovkách malých
nožiček následující svého pána (Pratchett, Barva kouzel, 1993), je sice stěží
uvěřitelnou, zato však velmi snadno představitelnou fatostí.
Další chyby v kognici mohou nastat v paměťové oblasti. K tvorbě fantaskních
představ mohou přispívat vzpomínkové klamy (halucinace paměti), konfabulace
nebo bájivá lhavost. Pozoruhodné jsou i výpadky paměti (amnézie) a poruchy
lokalizace zapamatovaných událostí v čase (ekmnézie), které byly přisuzovány
působení nadpřirozených sil. Jak píše například Cílek (2010, str. 15): „Podle řady
folklorních pozorování je nutné počítat s poruchami času téměř všude, kde se objeví
malý národ. Představa je taková, že čas se v okolí trpaslíka zpomaluje a uzavírá.“
Vondráček a Holub (1993, stránky 40, 123) mu v tom dávají zapravdu – halucinace
drobných, většinou neděsivých bytostí a poruchy paměti spojené s chybným
vnímáním času jsou častými průvodci otravy alkoholem.
Sdílení
Jednoznačně nejčastější způsob získávání fantaskních představ je jejich
interpersonální
sdílení.
Dochází
přitom
nejen
k
samotnému šíření,
ale
i společenské verifikaci a vývoji.
Podle Durkheima (In Demjančuková, 1995, str. 14) existují nezávisle na lidských
individuích tzv. sociální fakta, která mají k jednotlivcům přinucující sílu. Patří sem
i fakta duchovní – kolektivní představy, které v souhrnu tvoří kolektivní vědomí.
Zdrojem těchto fakt je pak podle něj společensko-psychologický proces
komunikace, kolektivní psychologie, vznikající na základě vněekonomické,
nevýrobní činnosti.
Podobně strukturován je i přístup Jungův, který k vědomým obsahům a pochodům
společenské psýchy přidává pohled na vrstvu nevědomou či podvědomou.
Nejznámějšími reprezentanty tohoto paradigmatu jsou archetypy.
Trvá přitom spor, zda jsou klíčové obsahy jedincům vrozené, či zda se předávají
alegorickou formou mýtu. Podobně se názory vědců rozcházejí na tom, zda látka
19
těchto příběhů existuje nezávisle na nich (mýty se ji pouze snaží vyjevit), nebo
obsahy vznikají a zanikají společně s mýty12.
Sny a fantazie
Velmi komplexními pochody pracujícími s fantaskními představami jsou snivé
a fantazijní činnosti mysli. Tyto se vyznačují značně svobodným – a proto velmi
individuálním – kreativním nakládáním s vědomě i podvědomě získávaným
myšlenkovým materiálem.
Výsledky těchto niterných procesů jsou společností sdíleny spíše výjimečně13, což
jim ovšem neubírá na významu pro každého jednotlivce. Jedním z hlavních úkolů
fantazie je totiž tvorba vnitřního světa (vnitřních krajin) a jeho prožívání (na čemž
se výjimečně shodují Norberg-Schulz, Cílek, Vondráček & Holub i Hodrová).
Někdy jsou na základě fylogenetických, etnografických a vývojově-psychologických
pozorování považovány sny a fantazie za relikty vývojově staršího myšlení
nazývaného někdy magické, mytické. Jungovská škola dokonce předpokládá, že sny
nebo fantazie u moderního člověka umožňují setkání s archetypy nevědomí
a nahrazují tak funkci mýtů. (Archetyp; Wikipedia, 2011)
Účelová tvorba
Posledním z identifikovaných procesů vzniku fatostí je jejich cílená vědomá tvorba.
Neméně plodná je pak úprava existujících představ pro konkrétní využití.
Uplatnění fatostí ve společenských procesech při tom nabývá šíře téměř nedozírné
– od přizpůsobování božstev k ovládání celých civilizací, přes aplikaci fatostí do
produktů cestovního ruchu, až po vymýšlení pohádkových postaviček za účelem
uspání dítěte.
Za povšimnutí stojí, že je v některých případech takový postup hodnocen jako cosi
neetického, ba přímo zavrženíhodného.
Je ještě jeden zdroj udržování magického myšlení ve vědomí lidí, a to je zištnost
a vědomý podvod. Někteří lidé věřící v magické si je udělali zdrojem příjmu,
12 Extrémní příklad nacházíme v díle Pratchettově, kde fantaskní jevy reálně existují nebo neexistují
v závislosti na tom, zda v ně lidé věří. (Pratchett, Otec prasátek, 1998)
13 Není sice výjimkou se s takovým sdílením setkat, nicméně z celkového objemu probíhajícího
snění a fantazírování je veřejně prezentován zlomek téměř zanedbatelný.
20
obchodují s magickým. Jiní, ač nevěří, také obchodují s magickým. Do obou skupin
patřili a patří alchymisté, astrologové, věštci a věštkyně, výrobci amuletů,
profesionální média, profesionální pořadatelé spiritistických seancí, „zázrační“
léčitelé magickými silami aj. (Vondráček & Holub, 1993)
Marx (In Giddens, 1999, str. 242) zdůrazňuje význam tvorby a užití
nadpřirozených entit k legitimizaci zájmů vládnoucích skupin a škodlivost tohoto
usurpování síly pro společnost.
Na druhou stranu mnohé způsoby využití fantaskních jevů jsou společensky plně
akceptované. A to včetně některých, které jsou zdrojem zisku nebo osobního
prospěchu, jako je užití v literatuře, nebo obecněji v umělecké tvorbě. Otázkou tedy
zůstává, kde je ona psychologická hranice mezi využitím a zneužitím.
Dle mého osobního názoru tkví rozdíl v tom, zda je recipient představy
informován, že jde o fikci. Pokud si to uvědomuje, může se při plném vědomí
rozhodnout, zda na nabízenou hru přistoupí. Například tedy vážně prezentované
zjišťování budoucnosti za podvod mám, kdežto pouťové čtení z ruky považuji za
přípustnou formu zábavy.
Jako problém v tomto pojetí vyvstává práce s dětmi. U nich bývá cílené klamání za
pomoci fatostí považováno za tradiční a plně akceptovatelné. Jeho negativní
dopady na psychiku jedince ale mohou být srovnatelné i horší než u dospělých
(např. vyvolání fobických strachů, neurotických návyků) – viz také část Aplikace
fatostí, kapitola Základní postup aplikace fantaskních fenoménů, podkapitola
Identifikace rizik.
Velmi sporné je také hledisko účelovosti u aktuálně vyznávaných božstev. Na jedné
straně můžeme sledovat jasné účelové užívání a to jak společností (etické
normování, řízení pomocí církví), tak jednotlivci (naplnění potřeby jistoty,
ochrany, opory) (Vondráček & Holub, 1993, str. 293). Na straně druhé, z vnitřního
pohledu je náboženská činnost vedená osobními zájmy pouze reliktem magického
uvažování. Víra a náboženská praxe má v tomto paradigmatu smysl sama o sobě, je
nezištnou službou Bohu.
21
Aplikace fatostí
Cestovní ruch převzal, spolu s médii a uměním, část společenského úkolu
vypravěčů (viz Nadpřirozeno a fantastika ve vědeckém a společenském kontextu).
Stejně jako potulní pěvci, dává si za cíl bavit, vzdělávat a vychovávat (kultivovat);
dává možnost poznávat zajímavosti míst vzdálených a zapomenout na chvíli na
starosti všedního dne. Otázkou ale zůstává, zda jsme schopni zároveň
s komodifikací našich představ stále vyprávět příběhy sytící duši i ducha; zda se lze
i v rámci průmyslu cestovního ruchu dotýkat reality ze stránek rozumu skrytých.
Nejednou jsem se již setkala s povzdechem průvodce zhrzeného očividným
nezájmem posluchačů o těžce nastudované údaje z historie, geografie, zoologie či
botaniky. Jediné, co návštěvníka zaručeně zaujme, jsou „smyšlené nesmysly“ zábavné historky, napínavé příběhy a tajemné pověsti. Bez nich odchází návštěvník
znuděn, místem a jeho kulturní hodnotou netknut.
Sledujeme zde jakýsi začarovaný kruh marketingové komunikace – návštěvník je
motivován k zájmu o exaktní digitální informace, vzniklý segment je trhem
podchycován a rozvoj příslušných nabídek opět indukuje přesvědčení, že právě
tyto obsahy jsou pro cestovatele klíčové. Jaké je pak rozčarování návštěvníka
i poskytovatele, že přes všechnu upřímnou snahu nenastává kulturní sdílení,
naplnění potřeb ducha a z něj plynoucí všestranné uspokojení podněcující
k opakovaným návštěvám a útratám. Ve víru marketingu se kdesi ztratila
moudrost Ignáce z Loyoly, že duši nenasytí ani neuspokojí množství vědění, ale
vnitřní nazírání a vychutnávání věcí.
Z předchozích textů lze nahlédnout, že k rozvoji duchovních stránek míst (krajin,
destinací) nepostačuje pouhé konstatování přítomnosti genia loci či jiných
fantaskních fenoménů. Ve skutečnosti je třeba velmi komplexní a zodpovědné
činnosti, při níž nám pochopené duchovno může posloužit jako inspirace, zdroj
cestovního ruchu i marketingový nástroj.
22
Motivace nabídky a poptávky
Při hledání pravidel práce s fantaskními fenomény v cestovním ruchu je zásadní si
uvědomit, co vlastně vede návštěvníka a poskytovatele služeb k vyhledávání
takových jevů. Jak vyplývá ze srovnání více autorů (Schober, Braun, Rekom, IsoAhola, Berlyne a Hunt in Šípek & Štyrský, 2007, str. 114 až 117), mezi hlavní
motivace v turismu patří touha po novosti, změně, úniku, kompenzaci všedních
stereotypních činností, sociálních vazeb, prožitků. Z toho lze usuzovat, že širší
zájmové skupiny (a tedy i větší segment trhu) osloví právě ty produkty, které
pracují s jevy, jež nejsou běžnou součástí života současného člověka. Nicméně
pouhé využití fantaskních jevů nečiní produkt automaticky v kladném smyslu
unikátním, natož unikátem masově prodejným a trvale udržitelným.
Klíčem k optimalizaci prožitku a současně podmínkou udržitelnosti produktu
zůstává komplexní znalost motivací a očekávání, a to jak na straně návštěvníka
(tedy poptávky), tak na straně poskytovatele (tedy nabídky). Stále větší důraz je
navíc kladen na respektování zájmů dalších zainteresovaných subjektů, zvláště
místní komunity a přírody, krajiny, kultury a jejich ochránců.
Poptávka
Kapitola zpracována s využitím skript Kapitoly z geopsychologie (Šípek & Štyrský,
2007, str. 113 až 119) a informací z výuky Teorie a techniky cestovního ruchu doc.
Jiřího Petery.
Účast na tematickém kulturním cestovním ruchu je zpravidla motivována touhou
uspokojit potřeby spadající do nejvyšších pater Maslowovy pyramidy. Patří sem
zvláště činnosti spojené se seberealizací a transcendencí – přesahováním sebe,
svého domovského prostoru, svého běžného života či strohé racionality hmotného
světa.
Užití fatostí může být významným příspěvkem k zesílení prožitku zvýšením
efektivnosti naplňování tužeb. Vedle již zmiňovaného prahnutí po změně
a jinakosti to je zde například možnost prožívání emocí, probuzení kreativity
a fantazie či hlubší poznání cizích kultur a krajin a z nich odvozené nahlédnutí
vlastní existence z jiné perspektivy.
23
Některé efekty jsou pak pro aplikace mystična specifické. Jmenujme vyvolání
lehkého mrazení v zádech strašidelným vyprávěním na působivém místě, možnost
vžít se do role oblíbené fatosti při teatralizačních hrách, pochopení místa skrze
jeho genia či nalezení východisek pro svou duchovní cestu.
Míru poptávky není v naší společnosti snadné odhadnout především kvůli již
mnohokrát zmiňované modernistní tabuizaci duchovna. U případných průzkumů
lze předpokládat sníženou vypovídací hodnotu, neboť lidé se dosud stydí tento
zájem přiznat. Růst koupěschopné poptávky však můžeme sledovat na rychlosti
růstu trhu s mysticky laděnými atraktivitami a produkty
Nabídka
Cíle strany nabídky můžeme pracovně rozdělit na ekonomické (zisk),
marketingové (pozice na trhu a vztah s okolím) a psychosociální (kulturní sdílení).
Přes to, že je při aplikaci kladen zvýšený důraz na psychosociální faktory, je třeba
mít na paměti, že první dvě skupiny cílů jsou zpravidla výsledným měřítkem
úspěšnosti produktů a destinací. Celkově jsou tedy motivy nabídky obdobné, jako
u ostatních forem kulturního cestovního ruchu a liší se od nich především mírou
saturace jednotlivých potřeb.
Z hlediska důvodů k tvorbě nového produktu či obecněji k nové aplikaci zdůrazňují
Kratochvíl a Pažout (2008), především motivace plynoucí z vývoje konkurence,
trendů, životních cyklů produktů a specifických možností. Tento pohled využití
fantaskních fenoménů přímo nahrává – trh dosud nejeví známky saturace
(konkurence tedy dosud nedosahuje potřebných kvalit), nadpřirozeno a fantastika
je z hlediska společenského vývoje i prvních zkušeností trhu v kurzu, destinace
jsou lačné po skutečných funkčních produktech a možnosti aplikace fatostí jsou
nepřeberné (jak se pokusím dokázat dále).
Jistým specifikem nabídky fantaskních fenoménů je jejich značná univerzálnost.
Fatosti je možno „nalézt“ prakticky všude – od romantických přírodních zákoutí až
po tovární haly, od mrazových pustin po tropické pralesy. Modifikovat je lze
prakticky pro všechny cílové skupiny. Česká republika navíc oplývá autochtonními
bytostmi a jevy, které jsou ověřené již původní vypravěčskou praxí. Skrze ně lze
24
nejen v mimořádné míře sdílet specifika místní kultury, ale také na jejich základě
tvořit takřka neomezené množství unikátních lokálních produktů.
Zařazení fantaskních fenoménů může však postavení nabízejícího i komplikovat.
Především od konzervativních (moderně smýšlejících) návštěvníků hrozí nařčení
ze lži, neserióznosti či dětinskosti. Těmto problémům lze předcházet adekvátní
propagací hrdě se hlásící k fantastice či duchovnu. Včasné odrazení klienta, který
má zájem o jiný druh produktu, nelze brát jako neúspěch. Doporučení osob
blízkých patří v cestovním ruchu stále mezi nejsilnější argumenty, pročež je třeba
primárně dbát na minimalizaci počtu nespokojených účastníků, kteří by šířili
negativní ohlasy.
Základní produkty vázané na nadpřirozeno a fantastiku
Nadpřirozené jevy a bytosti byly motivací k cestování již dlouho před vznikem
turismu. Z antického světa známe cesty hrdinů za nadpřirozenými bytostmi do
tajemných míst či návštěvy proslavených věštíren jakožto magických zdrojů
informací. Mezi dobře zdokumentované případy duchovních cest pak patří poutě,
které jsou významnou aktivitou u většiny známých náboženství. V Evropě můžeme
od středověku sledovat vznik specializovaných služeb pro poutníky, které jsou
dnes součástí stále perspektivního odvětví náboženského cestovního ruchu. (Raj &
Morpeth, 2007)
Zásadní proměnou prochází u nás pojetí nadpřirozených bytostí v době barokní.
Podle katolických cílů je formována společnost i krajina. Dochází k radikální
desakralizaci fatostí předkřesťanských (viz část Vznik a vývoj fatostí, kapitola
Desakralizace). Poutnictví se stává masovou společenskou aktivitou, které se
účastní, často i povinně, lidé všech společenských vrstev. Barokní krajinářství
citlivě, ale rázně kultivuje ducha míst a podřizuje jej společenským a náboženským
účelům. „Barokní posvěcení krajiny je jejím polidštěním,“ cituje Václav Cílek Dušana
Třeštíka (In Cílek, 2007). Dodnes vyhledávanými lokalitami nesoucími tento odkaz
jsou například krajiny Kuksu či Broumovska.
V romantismu se již setkáváme přímo se zájmovým cestováním motivovaným
společenskou oblibou všeho záhadného a fantastického. Poutník se snaží
goethovsky či máchovsky nahlédnout duchovní obsahy krajiny, pochopit ji
25
a pochopit sebe (což se mu zpravidla nedaří a stává se tak rozervancem). Působivá
místa přestávají být předmětem strachu a zbožné úcty a stávají se atrakcemi. Jejich
duchovní významy přitom nejsou opomíjeny ba naopak, jsou přímou motivací
k cestování. Stoupá i zájem o fatosti, které se stávají vděčným námětem
uměleckých děl i předmětem etnografického zájmu. Z našich autorů vzpomeňme
Erbena, Němcovou, Tyla. Romantická a tajemná krajina je nejen vyhledávána, ale
i cíleně vytvářena – například v podobě anglických parků. Obliba strašidelných
míst, zvláště zřícenin a starých budov významně přispěla k rozvoji tzv. hrůzných
atrakcí (haunted, dark attractions). I jejich přitažlivost je dodnes reflektována
průmyslem cestovního ruchu (jako součást dark tourismu).
Z mnohých odnoží tohoto typu atrakcí dosáhla v českých zemích zvláštní obliby
forma pohádkového lesa, tedy turistického eventu spojujícího procházku přírodou
s teatralizací pohádek nebo pověstí. Současné destinační produkty se často snaží
navázat na tuto tradici a vytvořit dlouhodobě provozovatelnou verzi, kde jsou živí
herci nahrazováni figurínami, zastaveními naučných stezek nebo textovou
prezentací pohádek a pověstí v průvodci.
Podobně jako forma, i obsah fantaskních produktů je stále aktualizován. Vedle
nalézání starších motivů můžeme sledovat i zařazování fantaskních fenoménů naší
doby. Staré městské pověsti doplňují soudobé legendy (urban legends), vrcholným
momentem vyprávění o původních fatostech bývá zvěst o jejich nedávném
pozorování. S trochou nadsázky můžeme mluvit například o UFO turismu (viz
např. http://ufotourism.com) či expedicích pokoušejících se lovit fatosti za pomoci
moderní techniky. Specifikem českých zemí jsou v tomto oboru cesty a produkty
cimrmanologické.
26
Obrázek 1 - Půl světnice Járy Cimrmana v podzemí letohradského zámku (foto autorka)
Přesto že je v současnosti jednoznačně nejčastější formou aplikace fatostí jejich
prosté zmínění ve výkladu, největší popularitě se zřejmě těší teatralizační animace
atraktivit a služeb – např. „oživování“ historických památek nebo stylové krčmy s
programem.
Za trend počátku 21. století můžeme brát stále větší vtahování účastníka do děje.
Některé kreativní postupy popisuje příloha č. 1 – Vytvoř si svou fatost! Dalším
příkladem mohou být LARPy a teatralizace zapojující diváky, které v podstatě
oživují původní význam Komenského Školy hrou. Vžívajíce se do role jsme
najednou motivováni poznávat svoji postavu, její motivace a žitou kulturu. Vzniká
najednou důvod zajímat se o prezentované jevy, neboť ač účastníka osobně
nezajímají, jsou pro představovanou bytost zásadní. Tyto nové formy umožňují
dostávat se do situací, které by dnešní lidé jinak sotva zažili (či přežili). Otevírá se
příležitost zastrašit si na hradě, navštívit světy oblíbených fantasy románů,
ocitnout se ve spárech inkvizice nebo si v bezpečí hry ozkoušet boj mečem,
samopalem či černou magií.
Rozvíjí se rovněž realizace aktivních forem turismu virtuálního. Tyto jsou z pozice
organizátorů reálného cestovního ruchu zpravidla vnímány jako částečně
substituující konkurence. Jejich využití pro propagaci a motivaci účastníků
27
(například k vnímání virtuálna i při reálné návštěvě) je dosud u nás rozšířené jen
velmi málo.
Za jakýsi vrcholný směr aplikace fatostí v cestovním ruchu považuji jejich využití
sloužící k poskytnutí mytického náhledu na současný svět. Vyprávěním příběhů,
jejich teatralizací a prožíváním vznikají obrazy schopné předávat jinak
nevyslovitelné aspekty reality. V jistém smyslu tak vytváříme nové mýty a rituály,
které nemusí sloužit již jen k vytržení z všednosti a zabavení. Mohou být totiž
schopny také saturovat dnešní společností opomíjenou potřebu duchovního
poznávání – sycení duše – a plnění lidského konání vnitřním řádem a smyslem.
V tomto kontextu lze zařadit mezi mystické či mytické mnohem širší spektrum
aktivit. Prezentace fantaskních jevů je pouze jednou z variant, nicméně relativně
velmi snadno realizovatelnou a pochopitelnou. Mytické obrazy je ale možno
nahlížet také prostřednictvím pasivního i aktivního styku s uměním, účastí na
tradičních kulturních rituálech, nasloucháním příběhům s obsahem zdánlivě
racionálním či návštěvě míst zcela profánních. Hodrová (1994, str. 5 až 7) o tom
píše: Místo profánní se mění v sakrální na základě proměny duchovního rozpoložení
(návštěvníka), proměny jeho vnímání. Přičemž sakrální (posvátné) místo zde
znamená území, na kterém lidská bytost zažívá intenzivněji než jinde vlastní bytí,
prostřednictvím obřadu nebo meditace vstupuje do kontaktu s božskými bytostmi,
navazuje vztah s vesmírem. K tomu nicméně třeba zvýšené citlivosti a nemalého
vlastního úsilí. Za vrchol kultivace cestovatele, turisty (nebo jednodušeji člověka)
považuji, pokud je tento schopen vnímat jakýkoli prvek reality jako součást
duchovního příběhu světa a prokazovat mu příslušnou úctu.
28
Shrnutí výsledků (metodická doporučení)
Přesto, že základem práce s fantaskními fenomény je vždy fantazie a kreativita, je
důležité si uvědomit, že i tento úkol, má-li být výsledek kvalitní, vyžaduje jistou
dávku racionálního posouzení. Považujeme-li aplikaci fatostí za hru, je třeba
respektovat, že každá hra má svá pravidla. Zároveň je k jejímu úspěšnému
provozování bezpodmínečně nutné naslouchat vlastnímu citu pro kulturu
a krajinu.
Základní postup aplikace fantaskních fenoménů
Kapitola byla zpracována s využitím publikací Event marketing (Šindler, 2003)
a Tvorba destinačních produktů cestovního ruchu (Kratochvíl & Pažout, 2008). Na
ně tímto odkazuji také zájemce o komplexnější obecný výklad.
Při hledání doporučení pro užití fantaskních jevů, lze vyjít z postupů, jichž se užívá
v marketingu při tvorbě produktů, strategií a aplikaci nových marketingových
nástrojů. Vždy je ale nutné podřídit obecné zásady aktuální situaci, citu a vkusu,
neboť pouhé mechanické uplatňování může být spíše ke škodě než k užitku.
Pro nástin využití tohoto postupu viz přílohu č. 2 – Hradec a zase ta strašidla.
Situační analýza
Zvažujeme-li jakýkoli způsob užití fatostí, je na místě provést si důkladnou analýzu
situace, do níž s touto myšlenkou přicházíme. V marketingové praxi hojně užívaná
metoda SWOT je ovšem vhodná spíše pro hodnocení existujících produktů a pro
existující aplikace. Samotné prostředí cestovního ruchu nelze funkčně atomizovat –
snažit se jej rozkládat na dílčí jednotky vyhodnotitelné z hlediska současného
a perspektivního vlivu (Vencálek, 2010, str. 132). Efektivita práce v tomto
prostředí je založena na tvarovém (gestaltovém) pojetí – pochopení vnitřních
synergií, nikoli na jejich zanedbání. Považuji proto za vhodnější použít přístup
holistický – pokládat si otázky a ty na základě intuitivní znalosti situace zodpovídat
a získávat tak konkrétní, dále zpracovatelná data. Musíme si být zároveň vědomi
toho, že jakkoli objemná analýza nenahradí komplexní znalost prostředí. Jejím
úkolem je problematiku strukturovat, a to z pohledu vnitřního a vnějšího.
Objektivnímu zhodnocení mohou přispět dílčí dotazovací šetření. Je možno je
29
provádět jak mezi návštěvníky, tak mezi poskytovateli služeb a dalšími
zainteresovanými subjekty. K těmto je třeba přistoupit především tam, kde panuje
nejistota nebo dochází k neshodě mezi vyhodnocovateli situace.
Provádíme-li například situační analýzu pro aplikaci fatostí v turistické destinaci,
klademe si otázky tohoto typu:
S jakými fantaskními jevy se v destinaci setkáváme? Které z nich jsou autochtonní, či
přímo endemické?
K jakým místům jsou fatosti vázané? Která místa mají nejsilnější atmosféru (pro
takovouto vazbu vhodnou)?
Jaké je povědomí o nich mezi místním obyvatelstvem, mezi současnými návštěvníky
a mezi návštěvníky perspektivními?
Jaké jsou dosavadní zkušenosti s užitím fatostí v destinaci?
Lze nějak doložit poptávku po fatostech v destinaci?
Jaká je v této oblasti konkurence? Jaké jsou naopak možnosti spolupráce (funkčního
provázání služeb, atraktivit, akcí)?
Dále je třeba vzít v potaz, že (jak již bylo řečeno v kapitole Vznik a vývoj fatostí,
část Účelová tvorba) při práci s fantastikou a nadpřirozenem stále hrozí
společenské odsouzení za „obchodování s deštěm“, lež či nevkusnost. Subjektům
plánujícím užití fatostí bych proto především doporučila zvážit, zda jsou schopny
aplikace natolik kvalitní, aby tím neutrpěla jejich pověst.
S typicky nedostatečně promyšlenou aplikací se setkáváme například v prostorách
jinak vrcholně působivého hradu Valečova v Českém ráji. Ač je z realizace znát jisté
nadšení, použité figuríny působí spíše odpudivě než zajímavě nebo strašidelně.
Rovněž další rekvizity návštěvníka spíše šokují, než naladí unikátní atmosféru
hradu. Nejen že nejsou dobově ani tematicky spjaté s místem, ale ani jako soubor
valného smyslu nedávají.
30
Obrázek 2 - Ukázka z expozice v prostorách hradu Valečova (foto použito se souhlasem autorky
Martiny Taišlové)
Identifikace cílových skupin
Ač jsou v našich zemích tradičně aplikace fatostí cíleny na nejmenší děti, jejich
využití je daleko širší. Jak již bylo popisováno v úvodním textu aplikační části, je-li
jim to společností umožněno, projevují zájem o fantastično a nadpřirozeno
i dospívající a dospělí.
Prvky charakteristickými pro produkt zaměřený na dětského návštěvníka jsou
interaktivita, užití tradičních pohádkových bytostí, zřejmý cíl činností (odměna) či
nenásilná didaktičnost (například formou kladných hrdinů – vzorů). Je možná
třeba připomenout, že děti zpravidla nestojí o to, být strašeny. Zlé fatosti
a negativní jevy je záhodno užívat nanejvýše k tomu, aby mělo dobro nad čím
vítězit.
Skupina dospívajících je zaměřena na sílu prožitku, většinou indukovanou
zapojením emocí a adrenalinových aktivit. Vyžaduje možnost svobodné volby
a oceňuje bezprostřednost. Naopak odrazujícím faktorem je zřetelná didaktičnost
či jiný prvek typický pro dětské produkty. Kombinace aktivit pro malé děti
a dospívající je proto jedním z nejnáročnějších úkolů a bez jasné koncepce řešení
jejich rozporů bych nedoporučovala se tímto směrem pouštět.
31
Dospělí
účastníci
oceňují
stylovost
a
preciznost
provedení,
originalitu
(autochotonnost) prezentovaných jevů a bytostí. Jsou přitom přísnými arbitry
vkusu a výchovnosti aplikací určených dětem a jsou schopni je docenit, i když se
jich neúčastní přímo.
Jak dokazuje příklad Prahy, české fantaskno je atraktivní nejen pro domácí, ale
i pro zahraniční návštěvníky. Nedostatky v jazykové vybavenosti a v ochotě sdílet
svou kulturu bohužel příliv cizí klientely do regionů značně brzdí. Při pokusu
o optimalizaci fantaskního produktu pro tento trh je navíc třeba dbát na
přizpůsobení výkladu nejen po stránce jazykové, ale i kulturní. Například
u vizualizace, kde Čechovi postačí vtipná básnička, popisující životní patálie
vyobrazené fatosti, potřebuje zahraniční návštěvník také vysvětlení, o jakou fatost
se jedná, respektive jaký je její původ a význam.
Stanovení cílů
Základní cíle zpravidla sledované užitím fatostí si můžeme rozdělit dle charakteru
motivace (viz kapitolu Motivace nabídky a poptávky) na ekonomické,
marketingové a psychosociální. Tyto je vhodné jasně formulovat zejména proto,
aby je mohlo více lidí nebo subjektů přijmout za svůj ideál a svými prostředky se
pak podílet na jeho naplnění. Nejde zde však o klasické marketingové cíle – není
nutné lpět na jejich brzké dosažitelnosti. Základní kvalitou těchto cílů je obecná
akceptovatelnost (snadné ztotožnění se s nimi) a dlouhodobá udržitelnost 14.
Teprve na základě těchto rámcových cílů a určení strategie (viz dále) si můžeme
vytyčit cíle dílčí – taktické a operativní. Tyto už jsou vázány na konkrétní subjekty
a měly by splňovat požadavky „SMART“, tedy být specifické (určité), měřitelné,
akceptovatelné, realistické a termínované.
Stanovení strategie
Samotné marketingové strategii předchází při aplikaci fantaskních fenoménů volba
jejich postavení v produktu, podání a obsahu.
Volbou postavení v produktu rozumím rozhodnutí, jaký účel budou fantaskní
fenomény sledovat – jakou roli budou v produkci hrát. Ptáme se tedy především,
14 Více viz například Globální etický kodex cestovního ruchu UNWTO: http://www.edenczechtourism.cz/files/czech_code_of_ethics.pdf
32
zda bude prezentace fantaskního fenoménu produktem sama o sobě, či půjde-li
o součást komplexnějšího souboru. V rámci širšího produktu lze pak tyto jevy
využít co hlavní náplň definující celkové vyznění nebo jako doplněk, někdy sloužící
například jen části účastníků (dětem, dospívajícím). Fatosti jsou také dobře
využitelné při animaci služeb a dekoraci (např. „stylových“ zařízení).
Množství způsobů podání je nepřeberné. Obecný přehled poskytuje kapitola
Základní produkty vázané na nadpřirozeno a fantastiku, nicméně právě zde
zůstává značný prostor pro autorský nápad. Z hlediska strategie je třeba se
především rozhodnout, zda užijeme nějakého druhu vizualizace (teatralizace)
nebo necháme volné pole působnosti individuálním fantaziím. Žádná z forem
podání přitom není univerzálně aplikovatelná. Vždy je třeba se rozhodovat, na
jakou variantu máme prostředky a schopnosti. Je ale na místě mít na paměti, že
méně může být mnohdy více - že fantazie je schopna tvořit jevy působivější
a hlavně šité na míru každému jednotlivci.
Obsahová stránka, tedy výběr jednotlivých fatostí a jevů, se řídí především jejich
místními možnostmi. Můžeme zde využít nabídku jevů zjištěných v situační
analýze nebo na základě poznatků z kapitoly Vznik a vývoj fatostí utvářet
představy nové.
Výběr těchto tří strategických prvků probíhá, jak už bylo řečeno, na základě
zhodnocení vlastních prostředků a schopností. Do řeči marketingu můžeme tyto
přeložit jako marketingové nástroje. Podle známé Morrisonovy koncepce 8P
marketingu cestovního ruchu jsou těmi hlavními produkt, cena, propagace, místo,
lidé, partnerství, balíčkování služeb a programování nabídky (Zelenka dodává: a
informační technologie) (Zelenka & Pásková, 2002). Pokud dokážeme vyjádřit
plánovanou úlohu těchto nástrojů při vzniku a realizaci produktu, získáváme tak
rámcovou strategii.
Identifikace rizik
Zvláštní význam přikládám při využívání fantaskních fenoménů identifikaci rizik.
Dáváme zde totiž všanc nejen pověst a prospěch svého subjektu, ale i část
kulturního dědictví, genia míst, jež jsou nám nezřídka blízká a vlastní cítění. Podle
33
toho
můžeme
uvažovat
i
nad
jednotlivými
problematikami
–
riziky
marketingovými, ekonomickými, kulturními, prezentačními a osobními.
V oblasti marketingu
zkoumáme především, je-li naše strategie obecně
akceptovatelná, a zda dostatečně zohledňuje aktuální potřeby trhu. Pokud to
situace vyžaduje, můžeme ověřit předpoklady a návrhy uvedené ve strategii
cíleným marketingovým průzkumem a získat tak podklady pro další komunikaci
našich idejí. Je záhodno také uvážit, jak dopadnou efekty připravované aplikace na
subjekt a jednotlivé části jeho okolí. Veřejné prezentaci našich myšlenek může
prospět například zdůraznění efektu ekonomické multiplikace v destinaci.
Identifikace rizik ekonomických je důležitou součástí plánování zdrojů a kalkulace
(viz dále). Nejdůležitější pokládanou otázkou je, zda se nám aplikace fatostí vyplatí
a zda rozpočet subjektu ustojí, pokud se tak nestane. Pokud to situace umožňuje, je
vhodné vytvořit podložený odhad návratnosti investovaných prostředků.
Proces předávání kulturních obrazů je charakteristický nutnou simplifikací
a jistým zkreslením, kterých se dopouštíme v rámci kognitivního přizpůsobování
informací (orientací) recipientům. Základní prevencí vzniku kulturních rizik
zůstává tvorba prezentace za těsné spolupráce s místními obyvateli – při
hlubokém respektu ke kultuře a krajině. Václav Cílek a Christian Norberg-Schulz
upozorňují:
Při rozvoji každého města i každé krajiny, je nutné zvážit, jaký je jejich genius loci,
abychom bezmyšlenkovitě nepoškodili samotný základ duchovní kostry krajiny.
(Cílek, 2007, str. 10) Respektovat genia loci přitom neznamená kopírovat staré
modely, ale určit, v čem spočívá identita místa a interpretovat ji vždy novým
způsobem. (Norberg-Schulz, 1994)
Další skupina rizik vzniká při samotné prezentaci. Při práci s kulturním dědictvím
obecně je největší hrozbou znechucení návštěvníků danou kulturou a vznik
xenofobních postojů. Nejde přitom ani tak o charakter samotného jevu, jako
o dovednost v jeho sdílení. Příkladem mohou být krvavé rituály typu býčích
zápasů. Nedotčený návštěvník se jen těžko srovná se zdánlivou krutostí
a bezcitností toreadora a buduje si tak ke španělské kultuře odtažitý vztah. Na
druhé straně turista, který je na takový zážitek niterně připraven může vnímat
34
hloubku tradice, odvahu účinkujících i neopakovatelnou atmosféru známou z děl
světových umělců. Surovost děje jej pak neodrazuje – naopak může poskytnout
pocit autentického kulturního sdílení.
Se specifickými prezentačními riziky vznikajícími při práci s fatostmi se setkáváme
zvláště u dosud strašidelných strašidel. Jak už bylo zmíněno (viz kapitola Vznik
a vývoj fatostí – Účelová tvorba), častou obětí jejich necitlivého využití jsou děti,
které jsou emotivnější, nemají dostatečně rozvinuté obranné mechanismy ega
a nedovedou se bránit rozumovou argumentací. Docílit skutečného vystrašení je
proto poměrně snadné. Zůstává otázkou, zda je to etické a strategické. Kromě
okamžitého šoku, ze kterého se děti zpravidla rychle zotaví, se jim mohou takovým
prožitkem vtisknout podvědomé strachy nebo „bezdůvodný“ negativní vztah
k danému místu nebo kultuře. Existují sice cílové skupiny, které strašidelnost
vyhledávají, nicméně produkt takového charakteru by se měl zaměřit výhradně na
ně a vyloučit účast malých dětí a osob, jimž by mohl úlek způsobit zdravotní obtíže.
Často zanedbávána jsou rizika osobní, ohrožující samého tvůrce. Mám zde na mysli
především možnost narušení vlastního vztahu s prezentovaným materiálem
a společností. Ve snaze kulturně obohatit ostatní může narušit to, co je mu osobně
blízké. Je tedy namístě zeptat se sám sebe, zda nemůže má činnost uškodit kultuře
a krajině, které mám rád, zda je neznehodnocuje reálně ani pro mě osobně.
Vedle vlastního zvážení rizikových faktorů by měly být produktem jejich
identifikace reálné krizové plány a alternativní strategie. Osobně však
nedoporučuji uveřejňovat tyto pesimističtější scénáře v rámci základní prezentace.
Zpravidla postačí poznámka, že rizika byla zvážena a projekt je připraven čelit
dílčím komplikacím.
Naplánování zdrojů a kalkulace
Úkolem plánování zdrojů je zvážit situaci finanční i další aspekty připravenosti
subjektu – zejména zajištění personální a materiálně-technické.
Prvním krokem je zpravidla zvážení obchodovatelnosti našeho výtvoru, kalkulace
nákladů a odhad výnosů. Přirozeně ne všechny aplikace jsou přímým zdrojem
zisku. Jejich cílem může být například růst atraktivity destinace či zpřístupnění
kultury (viz též kapitolu Motivace nabídky a poptávky). I pokud je zisk nebo
35
alespoň vyrovnaný rozpočet žádoucí, musíme zvažovat, zda bude pro návštěvníka
přijatelnější naši aktivitu platit přímo či nepřímo (v rámci úhrady jiných služeb).
Někdy lze také využít alternativních forem financování v rámci fundraisingu.
Nehmotný charakter nadpřirozena a fantastiky navíc umožňuje téměř zázračná
vylepšení produktů, která prakticky nenavyšují náklady a akcelerují poptávané
množství i akceptaci vyšších cen. Mnohdy totiž stačí jen změnit obsah
prezentačního textu či zvolit příhodný design standardně vydávaných materiálů.
Z hlediska zdrojů personálních je při aplikaci nesmírně důležitý pečlivý výběr osob
pro přímou prezentaci fantaskních fenoménů. Případným negativním či
posměšným postojem se totiž může snadno návštěvník nakazit. Za ideální lze
v tomto směru považovat patrioty – skutečné milovníky místních hodnot
a obdivovatele kulturních a duchovních tradic. Nemáme-li takovou osobnost
k dispozici, je na místě pracovníky cestovního ruchu ve vnímání duchovna
a kulturních specifik přímo školit. Mezi nejvýznamnější pomocníky při obnově
modernitou otupělého citu a transcendentního vnímání patří aktivní prožívání
genia loci (viz např. techniky z přílohy č. 1 – Vytvoř si svou fatost!), budování
vztahu k místu pomocí prožitku a informování o roli mýtu ve společnosti
a v cestovním ruchu.
Komunikace
Marketingovou
teorií zdůrazňovaný komunikační mix nabývá při práci
s nehmotným produktem na významu. Komunikace je nejen prostředkem
plánování a propagace, ale i značné části realizace cestovního ruchu. Kvalita sdílení
informací přitom zásadně determinuje úroveň kulturního sdílení. Organizátora
cestovního ruchu můžeme proto chápat jako tlumočníka mezi návštěvníkem
a navštěvovanou
kulturou.
Destinační
management
má
v tomto
pojetí
zprostředkovávat navíc i navazování zpřetrhaných komunikačních vazeb mezi
místními (podnikateli, obyvateli, úředníky) i jejich prostředím, krajinou.
Při komunikaci se zákazníkem v oblasti užívající nadpřirozena a fantastiky je
zásadní udržení jisté kongruence sdělovaných obsahů. Jak je popsáno v části Vznik
a vývoj fatostí, kapitole Účelová tvorba, je třeba si počínat tak, aby účastník předem
dobrovolně přistoupil na naši hru. Musí být srozuměn, že bude svým způsobem
36
klamán. Teprve pokud se mu podaří se přes tento fakt přenést, může si užít
produkt a jeho prostřednictvím prožít kulturu. Je proto zásadní, aby propagace
pravdivě komunikovala obsah produktu nejen po stránce faktické, ale i v rovině
nonverbální, emoční. Pravdivá propagace přitom může být nejen hrdá a lákavá, ale
může být také prostředkem psychické přípravy návštěvníka – zvláště jeho hravosti
a fantazie, případně ochoty naslouchat příběhům a následovat je. Rovněž z již
diskutovaného zdravotního hlediska je připravený zákazník vystavován menším
rizikům.
S typickým příkladem profesionální a přesto nekongruentní komunikace se
můžeme setkat u materiálů Destinační společnosti Východní Čechy propagujících
Pardubický kraj. Oceňované video Východní Čechy – Na východ do ráje již v prvních
sekundách spojuje návštěvu destinace s pojmem „tajemství“. Cílem tohoto snímku
je, vedle základního upoutání potencionálního návštěvníka, nasměrovat jeho
pozornost k vysoce hodnocené webové prezentaci www.VychodniCechy.info
(Destinační společnost Východní Čechy, 2008). Zde již ale návštěvník prahnoucí po
slibovaném tajemnu žádnou další zmínku o čemkoli fantastickém nebo
nadpřirozeném nenachází15. Podobná situace „rozpačitého tajemna“ je, dle mých
zkušeností, i v samotném regionu.
Obrázek 3 - Snímek z videoprezentace Východní Čechy - Na východ do ráje (Destinační společnost
Východní Čechy, 2008)
15
V době tvorby práce nabídlo fulltextové vyhledávání výrazu „tajemství“ na tomto webu odkaz na
kosmetický salon Tajemství krásy, restauraci Moravský sklep Tajemství a několikero pozvánek na
promítání akčního filmu Tajemství mumie.
37
Velkou výhodou komunikace fantaskních představ je množství využitelných
komunikačních kanálů, médií. Organizátoři cestovního ruchu přitom nejsou jediní,
kdo se touto činností zabývá a živí. Jak už bylo zmíněno v textu o základních
produktech s fatostmi, virtuální, literární či filmové sdílení lze na jedné straně
vnímat jako konkurenci, na druhé lze využít návaznost na jimi předem připravené
mentální mapy. Spojením se starší již fixovanou informací mají nové poznatky větší
šanci být akceptovány. Zvláště v případě práce s fatostmi jde o značnou pomoc.
Z těchto komunikačních kanálů jsou totiž návštěvníci na výskyt nadpřirozena
a fantastiky zvyklí a neskrývají své nadšení, ocitnou-li se například na místě, kde se
točila jejich oblíbená pohádka či setkají-li se se svou oblíbenou knižní postavou.
Realizace
Přesto, že realizace je do značné míry plněním předem naplánovaných cílů,
ideálem rozhodně není zaslepené sledování předpřipraveného strategického
postupu. Stabilní by rozhodně měly zůstávat rámcové představy – veřejně
prezentované cíle projektu. Způsob jejich naplňování ale vždy závisí na
konkrétním průběhu aplikace. Mezi nejvýznamnější proměnlivé faktory patří
množství získaných prostředků (jež se může řádově lišit od množství
předpokládaného i přislíbeného), první ohlasy veřejnosti, trvání a síla prvotního
entusiasmu zapojených subjektů a jedinců. Společným jmenovatelem všech
prováděných operací by měl být jejich kladný vliv na udržitelnost – a to
i u projektů, jejichž vlastní trvání je předem míněno jako krátkodobé.
Kontrola a optimalizace
Již v průběhu realizace by mělo docházet k průběžné kontrole výsledků
a hodnocení jednotlivých efektů aplikace – ať už předem cílených nebo vznikajících
nečekaně. Včasná identifikace rizikových faktorů umožňuje včasný přechod na
alternativní strategie či krizové plány.
Po uskutečnění akce či prvotním ozkoušení aplikace by měla následovat vhodná
marketingová analýza umožňující přehledové zhodnocení výsledků. Zde lze
funkčně využít marketingové analytické nástroje, jako je SWOT analýza či zařazení
podle Bostonské matice. Cílem tohoto hodnocení jsou východiska pro optimalizaci
nabídky a nahlédnutí perspektivy udržitelnosti.
38
V případě aplikace fatostí specificky sledujeme jejich výsledné působení na
samotného návštěvníka. Pomocí prostředků zpětné vazby hledáme nejpůsobivější
prvky a hodnotíme jejich podíl na naplňování předem definovaných cílů
(marketingových, ekonomických, psychosociálních) a individuálních potřeb.
Obecně lze optimalizaci fantaskních aplikací považovat za dlouhodobý proces. Ten
by měl ideálně sledovat aktuální společenský vývoj a svou nabídku přizpůsobovat
vývoji poptávky. Dle mého názoru je tradiční pojetí produktů jako cyklujících
prvků portfolia přinejmenším v sektoru služeb překonáváno dlouhodobě
provozovanými produkty dynamicky přizpůsobovanými situaci.
Autenticita a autochtonnost
Jak píše Šípek (Šípek & Štyrský, Kapitoly z geopsychologie, 2007), problematika
autenticity turistického zážitku je od 70. let hojně diskutovaným tématem.
V moderním pojetí je za autenticitu považována „opravdovost zážitků a prožitků,
pravost turistických míst, scenérií, suvenýrů, uměleckých děl, folklóru atp., ale také
pravost kontaktů turistů s místním obyvatelstvem.“
Při práci s nehmotnými, tím spíše nadpřirozenými či fantastickými jevy, lze jakousi
opravdovost dokládat jen stěží. Moderní člověk a turista je přímo vyškolen
v popírání jejich pravdivosti (viz úvodní text Nadpřirozeno a fantastika ve
společenském a vědeckém kontextu). Dlužno přiznat, že i kdyby se nám
takovéhoto návštěvníka s prezentovanými fenomény seznámit podařilo, naplníme
nanejvýše jeho potřebu zábavy. Pokud sám cestovatel netouží po niterném poznání
a prožití myšlení navštěvované kultury, je pro něj náhled do cítění a fantazie
místních lidí zcela postradatelný.
Postmoderní pojetí autenticity je založeno na předpokladu, že jistá míra inscenace
je součástí každé interakce. Cestování se stává hrou, kterou před svými smysly
necháváme probíhat a příležitostně se do ní sami zapojujeme. Autenticita v ní
vzniká vzájemným „upřímným“ sdílením – pochopením motivací, jednání, kultury.
V krajně postmoderním paradigmatu je autentické vše, neboť i neupřímnost
organizátorů se jeví a indukuje příslušný prožitek. Přesto ale můžeme sledovat
proměnlivost míry prožitkovosti jednotlivých aplikací, respektive jejich vliv na
subjektivní hodnocení účastníky. Vedle kvality provedení (především úrovně
39
kognitivního přizpůsobení), hraje při práci s fatostmi značnou roli autochtonnost,
čili místní původnost a příslušnost prezentovaných jevů. Relativní úspěšnost
fatosti není nutně úměrná jejímu stáří. Závisí spíše na dovednosti zpracovatelů
sladit ji s přirozenou atmosférou, s vyzařováním ducha místa. Příkladně Disneyho
Sněhurka se sedmi trpaslíky je v DisneyWorldu autochtonní – hodnotná součást
produktu, zatímco v českém lese je prvkem velmi nemístným, evokujícím spíše
nechuť ke globalizaci než pocit sblížení s místem.
V této práci tolik vyzdvihovaný cit pro krajinu a kulturu nám zde může posloužit
k identifikaci prvků ryze specifických pro místo, s nímž pracujeme. Rázem tak
přestává být iracionální brzdou rozvoje a stává se klíčovým nástrojem
regionálního marketingu při tvorbě a provozování unikátního masově prodejného
produktu.
40
Závěry a doporučení
Původní záměr strukturovat problematiku nadpřirozena a fantastiky pro její užití
v cestovním ruchu se ukázal být přímo podmíněn obhájením samotného významu
fantaskních jevů pro společnost. Moderní paradigma v ní zůstává hluboce
zakořeněno a akademická věda, jejíž součástí je i má práce, je bez něj zatím jen
těžko myslitelná. Ani já sama dosud nejsem s to se od hledání a obhajování
univerzálně pravdivých skutečností zcela oprostit. Už samotná podstata mé práce
mě ale vedla od strohé popisnosti k vyprávění příběhu, od dokazování ke sdílení.
Téma, které zprvu odrazovalo nedostatkem dostupných zdrojů, se postupně
projevilo jako zajímavý prostor pro široce mezioborové srovnávání a samostatné
tvořivé myšlení. Jasný aplikační cíl mi přitom pomáhal omezovat plané
teoretizování a soustředit se na využitelné informace a orientační obsahy.
Jsem si vědoma toho, že má analýza základních zdrojů fantaskních fenoménů
představuje jen pootevření pokladnice fantazijního bohatství světa, jeho národů
a jednotlivců. Přesto může být až závratné takto nahlédnout hloubku kořenů
lidských představ – kulturní, biologickou, historickou či duchovní. Věřím, že právě
tato perspektiva je schopna probouzet úctu k tomuto vzácnému dědictví, jež bylo
mnohokrát tak malicherně pošlapáno.
Turismus nyní vnímám jako příležitost k odkrytí a zhodnocení tohoto ztraceného
pokladu. Fantaskní představy v čele s fatostmi se projevují jako tvárný a široce
využitelný materiál. Mohou sloužit k udržování víry ve smysl existence stejně
dobře jako k pronikání do duchovních rovin navštěvovaných kultur nebo jako
nástroje moderního marketingu. Cítím přitom potřebu zdůraznit, že i tento bohatý
zdroj může být necitlivým využíváním vážně poškozen. Nebezpečná v tomto směru
bývá stejně tak příliš divoká nadšenecká realizace jako přísně marketingová
komercionalizace nápadů.
Přála bych si proto, aby tato má práce byla nejen inspirační a metodickou
pomůckou pro studenty a organizátory cestovního ruchu, ale i symbolickým
mostem
sbližujícím
manažersko-marketingové
s vědeckými poznatky a kulturním cítěním.
41
pojetí
cestovního
ruchu
Seznam použité literatury
AUGÉ, Marc. Antropologie současných světů. Vyd. 1. Brno: Atlantis, 1999. 127 s.
ISBN 80-7108-154-X.
BOWIE, Fiona. Antropologie náboženství: Rituál, mytologie, šamanismus, poutnictví.
Vyd. 1. Praha: Portál, 2008. 336 s. ISBN 978-80-7367-378-9.
BROŽ, Luděk. Evangelium dnes. Praha: Kalich, 1974. 166 s.
CÍLEK, Václav. Archeus: fragment radostné vědy o trpaslících a příbuzné eseje.
Vyd. 1. Praha: Dokořán, 2010. 279 s. ISBN 978-80-7363-290-8.
CÍLEK, Václav. Makom: kniha míst. Vyd. 2. Praha: Dokořán, 2007. 299 s. ISBN 97880-7363-120-8.
COUFAL, J.; PELIKÁN, X. P.; ZÁBA, G. Slovník latinsko-český ku potřebě školské.
Praha: I.L Kober knihkupectví, 1906. 340 s.
DEMJANČUKOVÁ, Dagmar. Náboženství: dějiny a současnost. Vyd. 1. Plzeň: ZČU,
1995. 154 s. ISBN 80-7082-230-9.
Destinační společnost Východní Čechy. Východní-Čechy.info: Na východ do ráje
[online]. 2008 [cit. 2011-03-22]. Přístup z Internetu: <http://www.vychodnicechy.info/videogalerie/?id=312>.
ELIADE, Mircea. Mýtus o věčném návratu: archetypy a opakování. Vyd. 2. Praha:
OIKOYMENH, 2009. 131 s. ISBN 978-80-7298-388-9.
Encyklopetický dům, spol. s r.o. Slovník cizích slov. Vyd. 1. Praha: Levné knihy
KMa, s.r.o., 2006. 367 s. ISBN 80-7309-347-2.
ERBEN, Václav. O strašidlech. Vyd. 1. Praha: Olympia, 2002. O duchu nadporučíka
Johanna Czertika, s. 199-200. ISBN 80-7033-696-X.
GIDDENS, Anthony. Sociologie. Vyd. 1., dotisk. Praha: Argo, 2001. 595 s. ISBN 807203-124-4.
HODROVÁ, Daniela. Místa s tajemstvím: kapitoly z literární topologie. Vyd. 1. Praha:
KLP, 1994. 211 s. ISBN 80-85917-03-3.
42
KERÉNYI, Karl; JUNG, Carl Gustav. Věda o mytologii. Vyd. 1. Brno: Nakladatelství
Tomáše Janečka, 1995. 230 s. ISBN 80-85880-06-7.
KRATOCHVÍL, Petr; PAŽOUT, Radek. Tvorba destinačních produktů cestovního
ruchu [online]. Brno: RDM, 2008 [cit. 2011-03-28]. Přístup z Internetu:
<http://lenka.tomanova.eu/download/destinacnimanagement/Tvorba_destinacnih_produktu.pdf>.
KŘEČEK, Jan. Fantastické fikční světy a přirozené světy v žánru fantasy: K problému
propojení světů ve vybraných dílech žánru fantasy. Brno, 2008. 54 s. Bakalářská
práce. Masarykova univerzita, Pedagogická fakulta. Přístup z Internetu:
<www.phil.muni.cz/clit/fantasticka_literatura/krecek.doc>.
MÁCHAL, Jan. Bájesloví slovanské. Vyd. 2. Olomouc: Votobia, 1995. 220 s. ISBN 8085619-19-9.
MALINA, Jiří. Tajemství a pověsti starých královéhradeckých sklepení. Hradecký
deník
[online].
2008-08-22,
[cit.
2011-04-15].
Přístup
z
Internetu:
<http://hradecky.denik.cz/kultura_region/malina20080822.html>.
NAKONEČNÝ, Milan. Lexikon magie. Vyd. 4. Praha: Argo, 2009. 599 s. ISBN 978-80257-0134-8.
NORBERG-SCHULZ, Christian. Genius loci: krajina, místo, architektura. Vyd. 2.
Praha: Dokořán, 2010. 219 s. ISBN 978-80-7363-303-5.
PRATCHETT, Terry. Barva kouzel. Vyd. 1. Praha: Talpress, 1993. 225 s. ISBN 8085609-28-2.
PRATCHETT, Terry. Otec prasátek. Vyd. 1. Praha: Talpress, 1998. 448 s. ISBN 807197-077-8.
PRATCHETT, Terry. Smrť. Vyd. 1. Praha: Talpress, 1996. 364 s. ISBN 80-7197-0050.
RAJ, Razaq; MORPETH, Nigel D. Religius tourism and pilgrimage festivals
management: an international perspective [online]. Oxfordshire, UK: CAB
International,
2007
[cit.
2011-03-15].
Přístup
z
Internetu:
<http://books.google.com/books?id=vhnebGquwUIC&printsec=frontcover&dq=to
urism+pilgrimage&hl=en>. ISBN 978-1-84593-225-1.
43
RENČÍN, Pavel. Nepohádka. Vyd. 1. Praha: Straky na vrbě, 2004. 380 s. ISBN 8086428-41-9.
ŠINDLER, Petr. Event marketing: jak využít emoce v marketingové komunikaci.
Vyd. 1. Praha: Grada, 2003. 236 s. ISBN 80-247-0646-6.
ŠÍPEK, Jiří; ŠTYRSKÝ, Jiří. Kapitoly z geopsychologie. Vyd. 1. Hradec Králové:
Gaudeamus, 2007. 152 s. ISBN 978-80-7041-813-0.
ŠÍPEK, Jiří; ŠTYRSKÝ, Jiří. Psychologické kapitoly z oblasti práce s lidmi (a v turismu
zvláště). Vyd. 1. Hradec Králové: Gaudeamus, 2005. 88 s. ISBN 80-7041-319-0.
THEODOSIOU, Antonia; ECONOMOU, Natassa. Youth farm [online]. 2006 [cit. 201102-22].
Doplňkové
ekonomické
aktivity.
Přístup
z
Internetu:
<http://www.itr.si/javno/youth_farm/cz/non-agric-activities.html>.
TYLOR, Edward Burnett. Úvod do studia člověka a civilisace: antropologie. Praha:
Nákladem Jana Laichtera, 1897. 500 s.
VENCÁLEK, Jaroslav. Vnímání cestovního ruchu jako respekt k lidské kultuře
a planetární biosféře. In ZELENKA, Josef. Dobrá praxe v udržitelnosti cestovního
ruchu: Recenzovaný sborník 2. ročníku konference s mezinárodní účastí Hradec
Králové. Vyd. 1. Brno: Tribun EU, 2010. s. 131-144. ISBN 978-80-7399-4.
VIEWEGH, Josef. Fantazie: teoretická studie. Praha: Academia, 1986. 99 s. ISSN
0069-2298.
VONDRÁČEK, Vladimír; HOLUB, František. Fantastické a magické z hlediska
psychiatrie. Vyd. 3. Bratislava: Columbus, 1993. 324 s. ISBN 80-7136-030-9.
Archetyp. In Wikipedia: the free encyclopedia [online]. St. Petersburg (Florida):
Wikipedia Foundation, 7. 2. 2005, naposledy změněno 14. 1. 2011 [cit. 2011-0316]. Přístup z Internetu: <http://cs.wikipedia.org/wiki/Archetyp>.
WITTGENSTEIN, Ludwig. Tractatus logico-philosophicus. Vyd. 1. Praha: SvobodaLibertas, 1993. 229 s. ISBN 80-85241-30-7.
ZELENKA, Josef; PÁSKOVÁ, Martina. Cestovní ruch: výkladový slovník. Vyd. 1. Česká
republika: Ministerstvo pro místní rozvoj, 2002. 448 s.
44
Příloha č. 1
Přílohy
Příloha I. – Vytvoř si svou fatost!
Ilustrační fotografie jsou užity s laskavým svolením jejich autorky – Barbory Tiché.
Přiblížit účastníkům i pracovníkům cestovního ruchu ducha místa lze mnoha
způsoby. Dosud v nich většinou hrají pouze pasivní roli diváka či posluchače.
Zapojení individuálního cítění, fantazie a kreativity přitom zpravidla umocňuje jak
vlastní prožitky, tak kultivační účinky prezentace.
Příležitost k sebevyjádření lze přitom nabídnout a příslušně přizpůsobit většině
cílových skupin. Vedle technik velmi tradičních, jako je fotografování, se nabízí
i využití dalších vyjadřovacích prostředků – básně, prózy, obrazu, sochy, volné
umělecké kreace či společenské hry.
Fatosti či fantastické příběhy lze přitom mnohostranně využít k inspiraci
a osmělení tvůrců. Účinnost jejich zapojení je podložena jejich tradiční účastí na
interpretaci prostředí (viz kapitoly Animizace, Personifikace a Aplikace fatostí)
i mou osobní zkušeností.
Příkladně snaha motivovat účastníky k prostému vyjádření se k atmosféře místa
zdaleka nevyvolá takový ohlas, jako nabídka příležitosti k vlastnoručnímu
zpracování strašidla, které by zde bylo možno potkat.
45
Příloha č. 1
Takto vzniklé představy mají navíc velký potenciál dalšího využití, neboť se
vyznačují nejen značnou autochtonností, ale i sladěním s cítěním a vkusem
dnešního člověka.
46
Příloha č. 1
47
Příloha č. 2
Příloha II. – Hradec a zase ta strašidla
Modelová aplikace fantaskních jevů v Hradci Králové.
Motivační úvaha
Hradec Králové jako krajinný celek je unikátní svým uspořádáním, ve kterém se
odráží několik historických a zároveň duchovních rovin. Je zde znatelná symbolika
věčné hory obtékané řekami, jejichž vody naopak neustále upomínají na pomíjivost
času. Již od dob, jež nazýváme pravěkem, opřádají lidské ruce ono působivé návrší
znameními svého bytí, obrazy svých přání a snů. Zasvěcují jej svým bohům,
svatým, královnám. Ověnčují jej hradištěm, hradem i charismatickou korunou
hradeb barokních. Budují zde své domovy, svá útočiště. Rostoucí město pak od
hradeb osvobozují, aby mu podle jedinečného plánu vtiskli tvář své doby. Nabízejí
jej jako mnohorozměrné místo pro práci, bydlení, volný čas, studium, umění
i duchovní rozjímání. Město je zdobeno zelenými šperky svých „sadů“. Sídelní
předměstí nabývají novými obyvateli a každé z nich ve změti domků a paneláků
skrývá svá tajemství – bolesti a touhy svých dětí, úspěchy a přehmaty svých
architektů a developerů. Z krajiny obtěžkané tolika stavbami, lidmi i příběhy
přitom nepřestávají tryskat nové nápady, představy a sny.
Situační analýza
Hradec Králové je historické město, jemuž je obecně přiznáván silný genius loci
a přátelské působení na obyvatele i návštěvníky. Ve využití potenciálu cestovního
ruchu a dosavadní propagaci však lze nalézt jisté rezervy.
Návštěvnost Hradce Králové je spíše nárazová. Jako kulturní a společenské
centrum regionu pravidelně láká obyvatele své i přespolní k víkendovým nákupům
spojeným s kulturním či sportovním vyžitím (kina, divadla, aquaparky). Jakýmisi
vrcholy této tradice jsou pak pravidelné městské eventy (Slavnosti královny Elišky,
Adventní trhy, Svatováclavské svěcení koní, Divadlo evropských regionů,
Nábřeží…).
V turistické historii města jsem narazila na dva významnější pokusy o užití
fantaskních bytostí. Prvním byl event Putování za hradeckými strašidly na motivy
48
Příloha č. 2
pohádek Marty Pohnerové16, druhým pak strašidelné výstavy v prostorách Bílé
věže.
Za hlavní klady Putování mám využití autochtonních fatostí a jejich aplikaci do
silně působících prostor historických domů, zvláště jejich sklepení. Největší
nevýhodou této formy je nepochybně krátká doba trvání se všemi příslušnými
důsledky – od přehlcených dějišť po minimalizaci významu pro cestovní ruch
(z hlediska běžného návštěvníka i místního koordinátora či podnikatele).
V době tvorby práce (jaro 2011) probíhající strašidelnou výstavu v prostorách Bílé
věže zapůjčenou z plzeňského muzea strašidel lze sice na jedné straně pochválit za
využití stylových prostor, na druhou stranu pro neautochtonnost a velmi kolísavou
kvalitu exponátů jsou výsledné pocity spíše rozpačité. Negativní prožitky vzbuzuje
i nepřiměřeně vysoké vstupné. Vedle zvolených prostor kladně hodnotím také
dlouhodobou dostupnost výstavy, která z ní činí turistickou atrakci. Kromě
několika nápaditých vizualizací vyniká prezentace zdařilými veršovanými popisy
fatostí, které pobaví a méně zvídavé návštěvníky informačně uspokojí. Náročnější
zájemce se může k dalším informacím dostat zakoupením tematických materiálů
(pohádkové knihy, CD či pexesa).
Jistou vazbu na fantaskní jevy můžeme najít i u dalších atraktivit Hradce Králové.
Kreativní práce s fantazií a příběhem je například nosným motivem nového
Labyrintu Divadla Drak. Výjimečné kvality tohoto projektu kazí snad pouze fakt, že
je dedikován v podstatě výhradně dětem. Nicméně hradecké divadelní prostředí
lze obecně považovat za velmi perspektivní oblast i pro spolupráci v cestovním
ruchu.
Jako nezaslouženě opomíjený hodnotím duchovní potenciál pozůstatků barokního
opevnění a moderních „salónních“ částí města. Že i zde lze rozvíjet bujné fantaskní
představy, ukazuje například snímek Radovana Lipuse a Davida Vávry Šumný
Hradec Králové.
Ze značného zájmu o všechny výše uvedené animace lze usuzovat na
nezanedbatelný objem poptávky po fantaskních produktech všeho druhu.
Považovala bych za velmi přínosné, kdyby se například pracovníci informačního
16
O
eventu
vznikla
zajímavá
televizní
reportáž
dostupná
na
Internetu:
http://www.tvhradec.cz/Reportaze/Hradec-Kralove/Strasidla-obsadila-stare-hradecke-domy.aspx
49
Příloha č. 2
centra pokusili o sběr názorů na současný stav a perspektivu fantaskních nabídek
z pohledu místních i návštěvníků.
Identifikace cílových skupin
V Hradci Králové je značně aktuální otázka, zda lze nějakým způsobem oddělovat
organizaci a propagaci cestovního ruchu od zábavní produkce určené místním.
Hranice spádové oblasti města a zdrojových oblastí cestovního ruchu jsou značně
diskutabilní. Jak již bylo naznačeno v analýze, tradici zde mají městské eventy
využívané místními, lidmi zde pracujícími a studujícími, výletníky z regionu
i „pravými“ turisty. V rámci Roku rodiny (2011) navíc město klade důraz na rozvoj
prostoru pro vyžití dětí a jejich rodičů bez ohledu na to, zda městem projíždějí či
zde trvale bydlí.
Těžištěm rozvoje cestovního ruchu je v současnosti rozšiřování nabídky aktivit pro
víceméně pravidelné víkendové návštěvníky. Se značnou necharakterističností se
potýká nabídka pro zahraniční klientelu a tranzitující turisty (ty, kteří se
rozhodnou město navštívit víceméně neplánovaně – při cestě kolem). Vedle služeb
informačního centra mají v současnosti k dispozici turistické okruhy17, které ale
bohužel jednotlivé duchovní vrstvy městské historie a současnosti spíše oddělují
než aby je harmonicky propojily. V celé prezentaci pak přetrvává tradiční zaměření
na digitalizované informace a pomíjení specifických kulturních prvků, které je pro
mnohé cílové skupiny odrazující.
Z hlediska místních i turistů je dosud špatně zabezpečen bezbariérový přístup do
některých částí města (zvl. Velké náměstí) a většiny turistických objektů (např.
Bílá věž, sklepní prostory). Okruh perspektivních cílových skupin se proto zužuje
o výpravy, jichž se účastní osoby se sníženou pohyblivostí. Nejedná se zde jen
o paraplegiky, nýbrž i o rodiny s dětmi v kočárcích a skupiny seniorů.
Jako nejperspektivnější cílové skupiny se i pro nové produkty a animace jeví
pravidelní návštěvníci z kulturního okruhu města a účastníci cestovního ruchu
objevující město jednorázově. Z hlediska sociologického tvoří první skupinu
zpravidla neformální kolektivy na bázi rodiny či blízkých přátelských vztahů (za
17
Viz stránky informačního centra dostupné z Internetu na: http://www.ichk.cz/index.php?option=com_content&view=article&id=111&Itemid=33&compid=historie-a-msto
50
Příloha č. 2
jistou módu lze označit cestování více spřátelených rodin společně), jednorázoví
návštěvníci pak přijíždějí také individuálně a ve větších formálních skupinách
(organizované zájezdy, školní výlety, MICE akce).
V souladu s preferencemi politické reprezentace bych proto doporučila tvorbu sítě
drobných fantaskně laděných animačních prvků pro místní a pravidelné výletníky.
S přihlédnutím k současným trendům cestovního ruchu bych dále navrhla realizaci
komplexního fantaskního turistického produktu pro jednorázové návštěvníky,
zvláště jejich větší skupiny. Důraz by přitom měl být kladen na bezbariérovost
fyzickou i jazykovou.
Stanovení cílů
Za rámcové cíle předpokládané aplikace fatostí bych vytyčila prodchnutí
současných atraktivit, produktů a služeb fantaskními motivy a tvorbu dlouhodobě
provozovatelného
prožitkového
produktu
pro
jednorázové
návštěvníky
seznamující se s kulturou a atmosférou města za pomoci fatostí.
První z cílů je dlouhodobější, nicméně může přinášet prospěch i v dílčím
provedení. Například jednotlivé úspěšně animované atraktivity a provozovny
mohou na návštěvníka udělat dojem a dát mu podklad k vlastní interpretaci
ostatních částí města.
Tvorba komplexního produktu naopak vyžaduje ucelený projekt, který se bude
řídit přesnými pravidly a termíny. Aby mohl produkt vstoupit na trh, musí být
hotov. Optimalizace by v tomto případě měla proběhnout ještě před jeho masovou
propagací, aby se předešlo první vlně negativních ohlasů vyvolané nedostatečnou
kulturně-kognitivní harmonií celku.
Tyto rámcové cíle vyplývají z ekonomických, marketingových a psychosociálních
motivačních faktorů, které je třeba respektovat při jejich prezentaci a naplňování.
Marketingové zviditelnění města by mělo mít za důsledek jednoznačný
ekonomický prospěch místních poskytovatelů. Za strategické proto považuji
„nakreslit si startovní čáru“ – tedy co nejpřesněji zaznamenat stav před
uskutečněním projektů, abychom mohli sledovat vývoj návštěvnosti a útrat po
provedení změn. Případná příznivá data u zprvu zapojených subjektů by mohla být
významným
motivačním
zdrojem
pro
51
rozšiřování
aplikace.
Z hlediska
Příloha č. 2
psychosociálního je cílem především zviditelnění lokálních specifik na úkor
globálně univerzálních prvků. Větší nadšení pro věc je proto možno předpokládat
u místních patriotů a provozovatelů menších podniků rodinného charakteru.
Stanovení strategie
Navrhované oduševnění destinace vyžaduje všestranné zapojení fatostí a dalších
fantaskních motivů. Aplikace tedy předpokládá tvorbu metodického a designového
(grafického) manuálu obsahujícího vybrané animační a dekorační náměty.
S každým subjektem by pak byl individuálně vytvořen plán spolupráce, kterým by
se rámcová myšlenka konkretizovala pro jednotlivé případy, a specifikovaly se
podmínky, za nichž se subjekt může považovat za součást projektu. Klíčovým
prvkem by bylo proniknutí fatostí do propagačních a informačních materiálů
města. Mohly by zde plynule vystřídat stávající poněkud indiferentní „raubířskou
rodinku“.
Přehled realizovaných aplikací by měl být následně poskytnut subjektům
organizujícím příjezdy. Vedle „exkluzivního“ informování cestovních kanceláří by
se měla doporučení objevit na internetových stránkách město propagujících – tedy
na webech samotných provozovatelů, v prezentacích města, turistické oblasti
a regionu i na celostátních turistických serverech. Nadregionální propagace by se
pak měla soustředit na konkrétní produkt, nikoli na obecné lákání do města.
Psychologicky mají fatosti v destinaci i produktu působit především jako icebreaker, tedy propojka mezi individuálním vnitřním světem návštěvníka a cizím
prostorem města. Za ideální bych proto měla prezentaci fatostí jako průvodců,
kteří se při různých příležitostech návštěvníkům zjevují a přibližují místa za
pomoci vlastních příběhů. Důraz by byl přitom kladen na propojení se současnými
souvislostmi a hmotnými artefakty, které by mělo posloužit jako prevence pocitu
nereálnosti a neautentičnosti. Velmi inspirativní mi v tomto směru připadá
vypravěčský styl Václava Erbena, použitý v jeho pohádkách o východočeských
strašidlech:
... Zbýval vojenský hřbitov na konci lipové aleje, co vede od brány náchodského
zámku. Je romantický, ohrazen jakoby zbytky cihlových gotických zřícenin,
52
Příloha č. 2
v mezerách mezi cihlami břevna, zadní část vystavěli jako zříceninu kněžiště kostela,
který zde samozřejmě nikdy nebyl.
Počasí se umoudřilo, bylo sice chladno a vlhko, ale po obloze pluly roztrhané mraky,
jež co chvíli zakrývaly měsíc.
Vlastně – strašidelná noc a neméně strašidelné místo.
„Jsou zde pohřbeni ti,“ vysvětlil jsem nadporučíkovi Czertikovi, „kteří byli na Brance
nebo České Skalice zraněni a svým zraněním podlehli v lazaretu, zřízeném pro ně
v zámecké kapli a jinde na zámku, kde se dalo. Se zraněnými to bylo zlé,“ dodal jsem.
„Rakousko nepřistoupilo k mezinárodní konvenci Červeného kříže, takže rakouští
lékaři museli ustoupit s armádou a o vaše… promiňte, o naše zraněné se nikdo
nestaral.“
Pokýval hlavou.
„Pomáhali ochotní lidé z vesnic. Pokud měli odvahu a nebáli se pruských vojáků, kteří
přes bojiště mašírovali ke Skalici, k Jaroměři, k Hradci.“
... Stáli jsme těsně u hřbitova.
Teď, napadlo mě odevzdaně, pod touhle strašidelnou oblohou, v tomto chladném
větru, se vynoří mezi stromy bílý kůň a na něm žena v bílém s černou vlající stuhou na
klobouku; bude očekávat, že ji pozdravím, já to udělám, zastaví se a zeptá se, kdo
jsem. Já to řeknu; zavrtí hlavou a já se zeptám, co je zač, ona pak se ironicky usměje
a řekne krásnou němčinou měkkým altem: Vy jste mě nepoznal? Ne, paní. Jsem
Kateřina Vilemína. Vévodkyně Zaháňská, odpoví a odkluše k Ratibořicím.
„Nač myslíte, pane doktore?“
„Na hlouposti, pane poručíku.“
(Erben, 2002, stránky 199 a 200)
Hradec Králové nicméně na první pohled fatostmi neoplývá. Ač jich zde bylo
vytvořeno mnoho, do obecného povědomí národa se jim dosud proniknout
nepodařilo. Spíše než jednoho spojujícího ducha (jakým může být např.
v Krkonoších Krakonoš či na Jičínsku Rumcajs) bych prosazovala soustavu
několika fatostí a jejich příběhů, které by mohly být využívány simultánně – podle
příležitosti a cílové skupiny. Nejmladšímu publiku se nejspíše přiblížíme
53
Příloha č. 2
angažováním některého ze strašidýlek Marty Pohnerové18. Dospívajícím lze
vyprávět pohnuté příběhy spjaté se středověkými sklepeními a barokním
opevněním (viz například Tajemství a pověsti starých královéhradeckých sklepení
(Malina, 2008) či již zmiňované pověsti josefovské). Zmoudřelému publiku by pak
mohly vyhovovat například alegorické postavy „vyprávějících pamětnic“ – Labe
a Orlice.
Využití těchto motivů co marketingového nástroje, by přirozeně vyžadovalo jejich
vštípení pracovníkům v cestovním ruchu, místnímu obyvatelstvu a následně
širšímu cílovému publiku. Chceme-li město představami prezentovat, je záhodno,
aby je znalo doslova každé malé dítě. Nabízí se zde široká škála využitelných
prostředků – články v místním, regionálním i tematickém celostátním tisku,
poutavá prezentace na webu, výtvarné soutěže, autorská čtení, divadelní
představení, drobné tematické eventy či vystoupení na eventech tradičních.
V morissonovské perspektivě lze plánovanou strategii shrnout v bodech:
Produkt
•
opakovatelný jednodenní prožitkový program s širokou realizační variabilitou
•
dlouhodobá
podpora
doplňkových
animačních
služeb
a
animací
poskytovaných služeb hlavních
•
zacílení na prožití atmosféry města za pomoci fantaskních prvků
Cena
•
produkt zpoplatněn cenou mírně nadhodnocenou, umožňující marketingové
využití exkluzivity a slev
•
náklady dalších animací zahrnuty do ceny dílčích služeb a produktů
Propagace
•
propagace postavena na postupném využívání širokého spektra dostupných
médií od místních a komunitních až po celostátní a mezinárodní
•
maximální zapojení propagačních funkcí informačních technologií za účelem
atraktivizace pro touroperátory a zvolené cílové skupiny zběhlé v práci s nimi
18
POHNEROVÁ, Marta; POHNER, Karel. Příběhy a pohádky hradeckých lesů a parků. Hradec Králové:
M&V, 2008. 87 s. ISBN 978-80-86771-29-8; POHNEROVÁ, Marta; POHNER, Karel. Augustinovy
pohádky. Hradec Králové: M&V, 2009. 55 s. ISBN 978-80-86771-36-6.
54
Příloha č. 2
Místo
•
ve městě by měla být propagace i realizace takřka všudypřítomná, žádoucí je
využití všech dostupných prezentačních možností
•
hlavní roli v psychologickém umístění produktu i jednotlivých aplikovaných
prvků by měla sehrát jejich propagace v materiálech města a provozovatelů
a na městských eventech
Lidé
•
do kontaktu s návštěvníky by měli přicházet primárně patrioticky naladění,
dobře informovaní pracovníci, respektující fantaskní kulturní dědictví
•
stávající pracovníci by měli být proškoleni o myšlenkovém i organizačním
obsahu projektu
Partnerství
•
informační centrum, magistrát a poskytovatele služeb cestovního ruchu jako
organizující subjekty mohou v provedení a propagaci doplňovat divadelní
spolky, knihovny, neziskové organizace, místní umělci a další zájemci
•
oboustranně výhodná by byla i spolupráce se školami, neboť zde lze získat
„pokusné“ účastníky i odborné praktikanty a pracovníky
•
žádoucí je také vzájemná propagace s podobně duchovně laděnými
atraktivitami a městy (věnnými, barokními, moderními)
Balíčkování služeb
•
uspořádání páteřního produktu by mělo umožňovat jeho propojení se
základními službami žádaného druhu a kategorie nesoucími se v podobném
duchu (tedy příslušně animovanými)
•
možnosti strukturování balíčku jsou poskytnuty touroperátorům
ICT (informační a komunikační technologie)
•
informace o myšlenkách a průběhu projektu jsou dostupné prostřednictvím
společného informačního kanálu (rozděleného na veřejnou a interní
komunikaci)
55
Příloha č. 2
•
propagační část ICT má vedle informování za úkol také duchovní naladění
účastníka a jeho motivaci k poznávání města (například prostřednictvím
drobné počítačové hry)
•
produkt je prodáván prostřednictvím internetového rezervačního systému
Identifikace rizik
Mezi marketingová rizika patří především netečnost či neochota zástupců města,
poskytovatelů a dalších subjektů spolupracovat. Taktéž vybrané fantaskní motivy
mohou být veřejností odmítnuty. Jistou nevýhodou navrhovaného produktu může
být také jeho jednorázový charakter, pro který mohou mít návštěvníci pocit, že již
ve městě všechno podstatné zažili a upustit tak od opakované návštěvy.
Základními preventivními opatřeními tedy jsou: včasné a dobře připravené jednání
se zainteresovanými subjekty; postupné zařazování zvolených fantaskních prvků
umožňující jejich protřídění a ověření; důraz na zviditelnění dalších městských
a oblastních atraktivit v rámci hlavního produktu.
Ekonomická rizika jsou přímo odvislá od množství investovaných prostředků.
Vedle zajištění prvotního kapitálu je nutno už od začátku uvažovat o způsobech
získávání prostředků na dlouhodobé provozování produktu a animací, tedy
ekonomické udržitelnosti.
Z kulturních rizik hrozí především odcizení produktu duchovní realitě města a jeho
rozvoj nerespektující genia loci. Jako velmi obtížné se jeví také harmonické
propojení jednotlivých kulturních a historických vrstev města. V českých zemích se
města tradičně potýkají také se vzájemnou podobností podtrženou kopírováním
městských produktů cestovního ruchu. Společná prevence všech kulturních rizik je
udržování kulturního povědomí citlivosti všech zapojených pracovníků a snahy
o zdůraznění přirozené specifičnosti (kterou však nelze zaměňovat s bojem
o originalitu za každou cenu).
Vedle běžných v obecné části diskutovaných prezentačních rizik se v Hradci
Králové specificky setkáváme s již zmiňovanou komplikovanou dostupností
a místy i velmi omezenou kapacitou nejatraktivnějších prostor (Bílá věž, sklepení,
pozůstatky barokního opevnění).
56
Příloha č. 2
Naplánování zdrojů a kalkulace
Projekt, tak jak je navržen, vyžaduje spolupráci informačního centra s městem
(magistrátem) a zapojení provozovatelů služeb cestovního ruchu. Vřele vítána by
byla účast profesionálních nebo amatérských divadelních uskupení, místních
občanských sdružení jako jsou například Poco a poco animato, Salinger, Prostor
Pro či Bé plus, dále škol všech úrovní, uměleckých škol a knihoven.
Financován by byl dílem z městských peněz určených na propagaci cestovního
ruchu, dílem z prostředků provozovatelů služeb a postupně také z plateb
návštěvníků za páteřní produkt. Předpokládá se rovněž aktivní fundraising včetně
usilování o prostředky z evropských fondů (především v rámci regionálního
operačního programu NUTS II Severovýchod).
Významným pozitivem projektu zůstává přizpůsobitelnost výdajů získaným
prostředkům a navázaným partnerstvím. Velmi výhodné by bylo, kdyby se
personální nároky podařilo rozložit na stávající zaměstnance zapojených subjektů
(od teoretiků, přes manažery až po umělce) a využít nápady a síly studentů
místních škol.
Základními materiálními potřebami plánované aplikace jsou pracovní manuály
(včetně prezentačních textů, scénářů a vizualizací), základní jednotné rekvizity
a suvenýrové produkty. Vedle umístění motivů a informací v materiálech města,
prezentacích jeho atraktivit a služeb by měly postupně vzniknout i vlastní
propagační materiály a produkty, především knižně vydané pohádky a pověsti.
Realizace (včetně kontroly a optimalizace)
Prvním krokem realizace je sestavení produkčního týmu, či angažování
projektového manažera. Žádoucí je také ustanovení dozorčího orgánu sestaveného
ze zástupců významných spolupracujících subjektů a odborníků na cestovní ruch.
Následuje plánovací fáze, kdy dochází k podrobnému rozplánování projektu a jeho
fundraisingu, tvoří se návrh hlavních motivů a je také sestavena prezentace
a dokumentace určená potenciálním partnerům.
Z každé prezentace, animace i realizace produktu by měla být získávána zpětná
vazba. Za klíčovou je přitom považována nejen výpověď účastníků, ale i postřehy
organizátorů, případně náměty osob přihlížejících.
57
Příloha č. 2
Podle prvních ohlasů je definováno měřítko, v jakém bude projekt pojímán.
Následuje přesná specifikace myšlenkového obsahu a jsou vybíráni umělci a díla
pro sestavení základního prezentačního rámce. Vzniká vize produktu, z jejíchž
alternativ bude po nasmlouvání spoluprací možno vybírat.
V další fázi je projekt veřejně prezentován, jsou osloveni zástupci subjektů, které
budou přizvány ke spolupráci (případně probíhá veřejná výzva). První zprávy
o plánovaných novinkách mohou být poskytnuty místním médiím. Probíhají
potřebné marketingové průzkumy a pilotní prezentace vybraných motivů místním
obyvatelům. Informováni jsou také zástupci neziskového sektoru. Rozebíhají se
jednání s poskytovateli služeb.
Ve chvíli, kdy je vytvořena základní skupina spolupracujících subjektů, může být
specifikován produkt. Producenti ve spolupráci umělci a patrioty zpracovávají
texty a vizualizace místních fantaskních fenoménů a metodicky vymezují nakládání
s nimi. Je také sestavena knížka pohádek a pověstí Hradce Králové a vydána
v nákladu tak velkém, aby spolehlivě zásobila nejen knihkupectví, informační
centra a knihovny, ale také pokladny všech okolních atraktivit, prodejny suvenýrů
a místních produktů i čekárny všeho druhu (včetně například zapojených
restaurací, kde se hosté mohou bavit jejich čtením při čekání na jídlo). Je třeba
počítat také s určitým množstvím výtisků pro reprezentační účely, aby se
publikace mohla stát funkčním propagačním předmětem. Výsledky kreativní práce
jsou pak prezentovány všem zúčastněným a ve spolupráci s poskytovateli služeb
rozpracovány do dílčích animačních prvků.
Vybrané
motivy
pronikají
do
propagačních
materiálů
města,
atraktivit
a provozovatelů služeb. Je realizován program pro školy a uvedeny první, méně
náročné animace služeb (např. dekorace vybraných interiérů a nabídnutí
fantaskních textů a hříček ve vhodných provozovnách). Následuje komplexní
zhodnocení působení motivů a prvních aplikací.
Destinační produkt je dotvořen – včetně konkrétních mutací pro jednotlivé cílové
skupiny (rodiny, skupiny dospělých, školy) – a prezentován zapojeným subjektům.
Při příznivém ohlasu následuje jeho exkluzivní nabídka cestovním kancelářím,
které mohou produkt propojit s nabídkou animovaných služeb.
58
Příloha č. 2
Jsou spuštěny webové stránky projektu a avizovány připravované hry, virtuální
zábavy a soutěže. Mediální kampaň přechází od místní k regionální, vyprávění
příběhů je doprovázeno konkrétními nabídkami možností setkání se s nimi. Ve
městě i mimo něj jsou realizovány tematické výstavy, autorská čtení, divadelní
představení.
Produkt je nabídnut významným firmám a organizátorům kulturních událostí
a MICE akcí. V médiích jsou prezentovány první realizace produktu s důrazem na
osobní svědectví účastníků o prožitých emocích. Teprve v závěru první sezóny je
produkt několikrát nabídnut široké veřejnosti. Mimo sezónu je produkt nabízen
především organizátorům velkých akcí v Hradci pořádaných a školám.
Následuje interní zhodnocení a analýzy, prezentace výsledků zainteresovaným
subjektům. Je zpracován plán dalšího rozvoje. Probíhají smluvní jednání
s dosavadními spolupracovníky i novými zájemci o jejich zapojení. Celý projekt je
průběžně aktualizován a rozšiřován.
Před započetím druhé sezóny je provedena masivní mediální kampaň, v níž jsou
prezentovány nové animační prvky a úspěchy minulého roku. Je zprovozněn
internetový rezervační systém, jehož prostřednictvím se může široká veřejnost
přihlásit na produktový program.
Druhá sezóna by měla saturovat místní a regionální poptávku a vytvořit dobré
jméno destinace a produktu v povědomí české veřejnosti. Cílem pro třetí sezónu
může být proniknutí na národní úroveň a optimalizace produktu v základních
jazykových mutacích (anglické, německé, ruské, polské – s využitím schopností
studentů těchto jazyků). Další vývoj předpokládá stabilizaci zájmu o páteřní
produkt a rozvoj produkce vedlejší. Žádoucí je rovněž šíření myšlenek do oblasti
a regionu poskytující možnost rozsáhlejšího programování nabídky.
59
Download

Užití nadpřirozena a fantastiky v cestovním ruchu