Financování
divadel
v USA:
můžeme se inspirovat?
Petra Kašparová
1
Abstrakt
Tento e-book analyzuje zdroje financování divadel v USA a zaměřuje
se především na praktické pomůcky, které čtyři vybraná divadla využívají,
a které jim pomáhají zajistit budoucnost bez většího přispění státní podpory.
Tato práce by měla sloužit jako základní orientační materiál ve složitém prostředí
amerických divadel se zacílením na fundraisingové metody a jejich uplatnění
v praxi. Práce klade velký důraz na praktickou část, kde jsou popisovány konkrétní
modely financování divadel. Na čtyřech velmi odlišných divadlech jsou naznačeny
různé možnosti vedení kampaní a aktivit fundraiserů. Závěr práce se věnuje
vhodným příkladům, které by česká divadelní scéna mohla v budoucnu rozvíjet.
Obsah
Úvodní slovo autorky
4
1
Fungování divadel v USA a jejich veřejná podpora
5
2
2.1
2.2
2.3
2.4
Možnosti financování divadel v USA
Správní rada a její funkce v divadle
Individuální dárcovství
Nadace
Firemní dárcovství
8
10
11
16
18
3 3.1
3.2
3.3
3.4
3.5
Konkrétní příklady financování divadel v USA
Správní rada a její úloha v divadle z pohledu zkoumaných divadel
Přístup k individuálním dárcům z pohledu zkoumaných divadel Využití nadací z pohledu zkoumaných divadel
Spolupráce firem a divadel u konkrétních příkladů
Státní podpora čtyř konkrétních divadel
20
25
26
30
31
32
4
Aplikovatelnost fundraisingových metod v českém prostředí
34
5
Závěr
Přílohy
Seznam použitých pramenů a literatury
Seznam použitého označování a zkratek
PACF
Princeton Area Community Foundation
STC
Shakespeare Theatre Company
GSP
George Street Playhouse
VIP
very important person, velmi důležitá osoba
NEA
National Endowment for the Arts
WCAC
Washington D.C. City Arts Council
2
Petra Kašparová - Financování divadel v USA: můžeme se inspirovat?
36
38
47
E-book vznikl na základě bakalářské práce Skladba finančních zdrojů divadel v USA, která byla obhájena na Divadelní fakultě Akademie múzických umění
v Praze v roce 2013.
Prohlášení:
Tento materiál je informačním produktem. Jakékoliv šíření nebo poskytování
třetím osobám bez souhlasu autorky je zakázáno. Děkuji za pochopení a respektování
tohoto sdělení. Stažením tohoto materiálu rozumíte, že jakékoli použití informací
z tohoto materiálu a úspěchy či neúspěchy z toho plynoucí, jsou pouze ve Vašich
rukách a autorka za ně nenese žádnou zodpovědnost. V tomto materiálu můžete
najít informace o produktech nebo službách třetích osob. Tyto informace jsou pouze
doporučením a vyjádřením mého názoru k této tematice.
3
Úvodní slovo autorky
1|
Hlavním důvodem, který mne vedl k napsání této práce, byla má
zvědavost a touha nahlédnout hlouběji do kulturního stavu Spojených států
amerických a podívat se důkladněji, zda se máme od světové velmoci co učit nebo
se raději poučit. Také fakt, že jsem díky školnímu stipendiu dostala možnost strávit
zde tři měsíce, mi umožňuje vložit do této práce osobní zkušenosti a poznatky.
Cílem této práce je analyzovat zdroje financování divadel v USA a zaměřit se
především na praktické pomůcky, které čtyři vybraná divadla využívají, a které
jim pomáhají zajistit budoucnost bez většího přispění státní podpory. Existuje
spousta faktorů, které odlišují naši společnost od americké. Je nutné si uvědomit,
že je to také pečlivost, důslednost a nápaditost v oblasti získávání zdrojů, které
vedou americké neziskové společnosti k úspěchu.
Stejně jako v Evropě, i v USA jsou divadla zisková a nezisková. Mezi
ziskové formy se řadí především divadla muzikálová. Americký muzikál je ve světě
spojován s Broadwayí, kde se hraje až 40 muzikálových titulů a her ročně. Přibližně
1/8 z nich je produkována neziskovými divadelními společnostmi. Můžeme
říci, že kromě Broadwaye, Las Vegas a hostujících show, jsou všechna divadla
ve Spojených státech nezisková1 . Základním rozdílem z finančního hlediska je,
že zisková divadla produkují představení tak dlouho, dokud vydělávají, zatímco
pro nezisková divadla to není vždy rozhodujícím faktorem. Prodej vstupenek tvoří
u neziskových divadel ideálně přibližně 40-60% z celkového rozpočtu. Znamená
to tedy, že nezisková divadla jsou nucena si obstarat velkou část financí z jiných
zdrojů.
Divadla v USA nefungují na repertoárové bázi, jak jsme tomu zvyklí
v Evropě, ale můžeme mluvit například o tzv. stagioně. V běžné praxi se 4-6 týdnů
zkouší a následně se přibližně měsíc hraje. Běžné časy představení jsou středa či
čtvrtek až neděle. V sobotu je možné nasadit představení dvě, v neděli se běžně
hraje představení od 15.00. Takto se hraje jedna hra několik týdnů a následuje
opět proces zkoušení a zavřeného divadla. Kromě stagiony se v USA setkáme také
se seriálovým provozem22 , který je typický především pro muzikálové produkce.
V praxi se na jedné scéně hraje jedno představení stále dokola, dokud se neobjeví
problém s návštěvností. Většinou a nejčastěji dochází k mixování těchto principů.
Na úvod této kapitoly je nutné zmínit, že v USA neexistuje nám známé
ministerstvo kultury. Tuto pozici zde na státní úrovni zastává National Endowment
for the Arts. Divadla, jako neziskové organizace, nemají legální možnost být
pouze kulturní institucí. Oprávnění o provozování činnosti se uděluje ve spojení
se vzdělávací činností. To je také důvod, proč je běžné, že ve většině divadel
je vzdělávací činnost a práce s dětmi na hlavní úrovni, ačkoliv divadlo samo
o sobě edukativní funkci zastává. Oprávnění, které organizace získá je uvedeno
pod označením 501(c)3 a jeho přidělení není rychlou záležitostí, nýbrž otázkou
několika let. Přidělováním registrací je oprávněna Internal Revenue Service.
V této práci se nejprve zaměřím na současnou kulturní situaci. Dále
zde představím čtyři různá divadla, která působí ve státě New Jersey nebo
Washingtonu D.C. a jejichž odlišnosti ve způsobu financování mohou být
zajímavým příkladem neziskového mainstreamového divadla s dlouhou tradicí,
která ne vždy znamená jistou pozici na trhu. Poslední kapitola této práce se
zaměřuje na praktické uplatnění některých metod v České republice. Mým cílem
je zde zdůraznit proveditelnost a jednoduchost některých fundraisingových
aktivit, které mohou vést k úspěchu.
Petra Kašparová
1
2
4
Petra Kašparová - Financování divadel v USA: můžeme se inspirovat?
Fungování divadel v USA a jejich
veřejná podpora
Commercial theatres versus Non-for-Profit Theatres. [online]. 2013.[cit. 2013-01-13]. Dostupné
z: http://www.sc.edu/uscpress/books/2010/3907x.pdf
DVOŘÁK, Jan. Malý slovník managementu divadla: příručka pro organizátory, produ
centy, manažery, produkční, studenty a adepty studia divadla, kultury a umění. Vyd. 1. Praha:
Pražská scéna, 2005, s. 311. Teatrologie, sv. 13. ISBN 80-86102-49-1.
5
Divadla můžeme zjednodušeně rozdělit do tří základních kategorií. Jedná se o:
• divadla komunitní, kterých je v USA v současnosti 724, přičemž nejvíce
jich nalezneme v Kalifornii, Texasu, Pennsylvánii a Marylandu. Tato divadla
se registrují u Americké asociace komunitních divadel. Komunitní divadla
mají možnost žádat o granty, ale nejsou ke státnímu aparátu nijak vázány.
Typicky se jedná o divadla částečně dobrovolnická, která hrají přibližně 4 hry
za sezónu. Každá hra je na programu přibližně dva týdny.
•
další kategorií jsou divadla poloprofesionální. Často se jedná například
o univerzitní divadla, kde funguje určitá spolupráce mezi univerzitou a
poloprofesionálním souborem, který si divadlo pronajímá a má zde rezidenci.
•
třetím typem divadla je v USA divadlo regionální. To jsou profesionální
divadla, která mají vlastní prostor, platí profesionální herce a mají smlouvy
s odbory.3 Do této kategorie patří například muzikálová divadla a také čtyři
konkrétní divadla, kterým se budu věnovat později podrobně. V některých
případech se z této kategorie vymezují divadla z New York City. Patří sem ale
obecně divadla zisková i nezisková.
Právě residenční divadla a profesionální divadla může zaštiťovat největší
profesionální divadelní asociace v USA, League of Resident Theatres (dále LORT),
která zajišťuje právní poradenství, obhajuje své členy v diskuzích se státem
a vyjednává s hereckými odbory. LORT je také fórum, která dává svým členům
možnost diskutovat a zabývat se společně aktuálními otázkami a problémy.
Do LORT patří například Shakesepare Theatre Company a George Street
Playhouse, kterým se budu věnovat později. Nejdeme zde ale také klasické
rezidenční univerzitní divadlo Yale Repertory Theatre a další.
Jak již bylo zmíněno, jediným státním aparátem, který zajišťuje
drobnou podporu kultury je úřad National Endowment for the Arts (dále NEA).
Od svého založení, tedy od roku 1965, NEA přerozdělila $4 miliardy. Kromě
grantů zaměřených na rozvoj měst a umění, jsou tu také přímo specializované
granty určené pro divadla. Tyto granty jsou pod názvem Art works 1 a 2
vypisovány obvykle dvakrát do roka. V roce 2012 byla pouze jedna uzávěrka,
a to v březnu. Pro rok 2013 získalo podporu v tomto programu 146 divadel
(včetně muzikálových). Udělená částka se vždy pohybuje v rozmezí $10 000 až
$100 000 a celkově bylo přerozděleno $4,4 mil., což je přibližně 3x méně než bylo
3
Především jde o smlouvu s hereckým odborem pod názvem Actors Equity, který zastupuje více
jak 49 000 herců a stage manažerů a dle jejichž pravidel divadla pořádají konkurzy a vyplácejí
odměny.
6
Petra Kašparová - Financování divadel v USA: můžeme se inspirovat?
ve stejném roce přerozděleno v rámci grantů Ministerstva kultury ČR u nás.
Z tohoto grantového programu získalo podporu také 61 muzeí s částkou $2,3 mil.,
132 hudebních institucí s částkou $3,6 mil. nebo 47 výtvarně zaměřených organizací
s částkou $1,2 mil. Tedy divadlo je v kulturní oblasti nejvíce podporované, ačkoliv
přidělované částky jsou minimální. Jakou procentuální část tvoří v konkrétních
divadlech státní podpora, bude zmíněno v následující kapitole.
K získání státní finanční podpory, tedy podpory NEA, je nicméně
zapotřebí splnit několik podmínek. Nejzákladnějším požadavkem je, že žádající
organizace musí existovat již více než tři roky. Granty, které uděluje NEA, spadají
také do takzvané kategorie „matching gifts“, kde je nutné každý získaný dolar
od státu doplnit dolarem získaným z jiných zdrojů. 4
Kromě přímo rozdělovaných grantů směřuje NEA část svých financí přímo
konkrétním státům, respektive jejich kulturním sekcím (State Arts Councils nebo
State Council on the Arts), které tím doplňují již získaný obnos z daní vybíraných
státem a z dotací od regionálních nadací a dalších organizací. Kulturní organizace
tak mají možnost žádat o finanční podporu i na této úrovni. Žádat je možné
na chod organizace, jednorázový projekt či na zajištění programu sezóny. Žádá
se ale s velkým časovým předstihem. Uzávěrku si každý stát určuje individuálně.
V tomto dělení nesmíme opomenout také county, tedy samosprávní
celek na pomezí mezi státem a městem. County jsou pro nás jednotlivé kraje
či distrikty v rámci států. Ne každý takový distrikt má svůj kulturní odbor, ale
v některých oblastech je nalezneme a jsou tedy další možností, kde žádat o dotaci.
Osobně jsem se nesetkala s žádným divadlem, které by tuto možnost využívalo.
V neposlední řadě můžeme o státní dotaci žádat také město. Často právě
městské kulturní odbory5 bývají nejštědřejší, ale ne každé město jimi disponuje.
Například Trenton, hlavní město New Jersey, kulturní odbor nemá. Naopak
Washington D.C. poskytuje v rámci města podporu mnoha subjektům. Dotace
vypisuje v oblastech speciálních projektů, kultury a vzdělávání a také ve smyslu
partnerství.
4
5
National Endowment for the Arts [online]. 2013.[cit. 2013-03-03].
Dostupné z: http://www.nea.gov/grants/apply/Theater-MusicalTheater.html
V originále City Arts Commission nebo Arts Council
7
2|
Možnosti financování divadel
v USA
Jak již bylo zmíněno, nezisková divadla jsou závislá na financování
z různých zdrojů. Pro zdravou neziskovou organizaci působící v kultuře by
mělo platit, že 60% rozpočtu tvoří příjmy vygenerované vlastní činností a 40%
je tvořeno podporou od okolních subjektů. Takový procentuální poměr je
pro mnoho divadel ve světě nesplnitelnou metou. Otázka zdravě fungujícího
divadla je pokládána především proto, aby byla zajištěna základní stabilita
divadla. Laicky řečeno, přílišná závislost na jednom podporujícím subjektu může
způsobit organizaci smrt. Proto je velmi důležitá diverzifikace ve financování.
Nezisková divadla v USA mají několik možností financování. Na základě
shromážděných dat je možné konstatovat, že největší procento příjmů divadel
tvoří velmi často individuální dárci, tedy „skupina“, která je divadlu nejblíže a
jejíž základnou je správní rada. Vzhledem ke struktuře americké společnosti je
přirozené, že dalším důležitým aspektem jsou nadace. Neopomeneme se věnovat
také firmám, které si v některých případech již uvědomují svou pozici na trhu a
fakt, že mají možnost ovlivňovat společenské a kulturní dění ve světě.
Graf ukazující podíl jednotlivých příjmů v divadle střední velikosti, konkrétně v George Street
Playhouse (New Brunswick, stát New Jersey)
V USA existuje několik organizací zabývajících se průzkumem dárcovství.
Aktuální informace podává například měsíčník Chronicles of Philanthropy,
který monitoruje fundraising v celých Spojených státech a poskytuje mnoho
užitečných informací dárcům i neziskovým organizacím. Magazín například
v září roku 2012 zveřejnil informace o tom, ve kterých státech USA se daruje
nejvíce.6 Kromě očekávaných států jako je New York, Kalifornie a Florida se mezi
nejštědřejší státy zařadily také Pennsylvania, Illinois, Georgia a Texas, který se
pohybuje na překvapivém třetím místě. Tento časopis a současné internetový
portál také pravidelně zveřejňuje žebříčky nejvýznamnějších dárců v USA, z čehož
se postupem času stala prestižní záležitost. V roce 2012 byl nejštědřejším dárcem
americký magnát Warren Buffett, který daroval více než $3 miliardy. Následuje
ho zakladatel Facebooku Mark Zuckerberg nebo spoluzakladatel společnosti
Microsoft, Paul Allen. 7
Dalším významným zdrojem informací je organizace Giving USA, která
shromažďuje konkrétní data o dárcovství neziskovým organizacím. Za poplatek
si můžete objednat každoročně publikaci, která shrnuje výsledky pro celé území
USA. Giving USA je společným projektem nadace Giving USA, The Giving institutu
a univerzity v Indianě, kde studenti a profesionálové společně zpracovávají
informace již od roku 1956.8 Z těchto dat vychází i publikace The Board’s Role
in Fundraising, která tvoří podpůrný dokument k workshopu Board Leadership
Training. Data zde ukazují, že v roce 2008 darovali 75% darů a dotací individuální
dárci, 13% nadace, 7% bylo darováno prostřednictvím závětí a pouhých 5%
tvoří příspěvky soukromých podniků a firem.
Z veřejných zdrojů putovalo do neziskového sektoru $308 miliard.
K tomu je ale třeba dodat, že celých 35% jde církvím, 13 % jde do vzdělání a umění
získává pouhá 4%, v číslech $13 miliard. Navíc podpora umění se postupně
snižuje. 9
6
7
8
9
8
Petra Kašparová - Financování divadel v USA: můžeme se inspirovat?
Chronicles of Philanthropy. How America gives [online]. 2013.[cit. 2013-03-01]. Dostupné z:
http://philanthropy.com/section/How-America-Gives/621/
Chronicles of Philanthropy. The 2013 Philanthropy 50 [online]. 2013.[cit. 2013-03-01]. Dostupné z: http://philanthropy.com/article/The-2013-Philanthropy-50/137153/
Giving USA reports [online]. [cit. 2013-03-01]. 2013.
Dostupné z: http://www.givingusareports.org/about.aspx
The Board’s Role in Fundraising: 2009-2010 Board Leadership Training. Philadelphia, 2009.
9
Jedním ze zásadních vyhledávacích zdrojů jsou také webové stránky
foundationcenter.org, které sdružují informace o potenciálních dárcích z řad
nadací a firem.10 Tuto praktickou pomůcku ve vyhledávání konkrétních dárců
využívá většina divadel po celých Spojených státech. Díky nastavitelným kritériím
si tak na stránce můžete vyhledat například konkrétní možné firmy z oblasti
New Jersey, které v minulosti darovaly finanční obnos divadlům a aktuálně jsou
otevřeny žádostem. Divadla nemusí ztrácet čas procházením jednotlivých firem
v okolí a doptáváním se, zda by podpořili umění, tak jako jsme tomu zvyklí u nás.
2.1
Správní rada a její funkce v divadle
Správní rada má velmi zásadní postavení v divadle. V USA je legálně
odpovědná za činnost neziskové organizace. Obecně vzato je nezisková
organizace majetkem komunity, občanů, které zastupuje správní rada. Rada drží
otěže v otázkách budoucího vývoje organizace, ale také právně odpovídá za její
legálnost a kontroluje ji. Správní radě nesmí být vypláceny odměny. K jejímu
správnému fungování nám jako podpůrný dokument slouží Bylaws.11 Počet členů
v radě je velmi variabilní a závisí na podmínkách konkrétní organizace. V praxi
se počet členů pohybuje mezi číslem deset až padesát. Členství ve správní radě
by mělo být výhodné pro obě strany. Organizace si často vybírají profesionály
z oborů, kteří se jim následně mohou hodit. Je běžné, že ve správní radě naleznete
právníky, účetní, manažery, atd. Na druhou stranu účast v radě může být velmi
prestižní záležitostí a může pomoci budovat dobré jméno a pověst dané osoby.
Divadla mají snahu vzdělávat svou radu, proto jsou tyto workshopy (např.
zmíněný Board Leadership Training) často hojně navštěvovány. Členům správní
rady by nemělo stačit platit roční poplatek a sledovat z povzdálí, co se v organizaci
děje. Jedna z hlavních hesel dokumentu The Board’s Role in Fundraising, říká:
“Fundraising je zodpovědností správní rady. Ta najímá zaměstnance, kteří jí pomáhají
koordinovat, informovat a dovádět jejich společné úsilí do cíle.“12 Tyto workshopy
trénují členy rady v mnoha aspektech. Snaží se ukázat, jaké všechny pravomoce
má správní rada, a kde všude může a měla by pomáhat. Správní rada by měla
organizaci dobře rozumět a podrobně ji znát. V oblasti fundraisingu by měla
nejen dávat, ale také aktivně propagovat organizaci, vyhledávat a oslovovat
potenciální dárce, vypomáhat při e-mailové a jiné komunikaci s dárci, účastnit se
fundraisingových akcí a galavečerů, děkovat dárcům, hledat společnou řeč mezi
organizací a komunitou a v neposlední řadě se vzdělávat.13 Je to nikdy nekončící
10 11 12
13
10
Foundation Center [online]. [cit. 2013-03-03]. 2013. Dostupné z: http://foundationcenter.org
Bylaws, v překladu místní nařízení, slouží ke stanovení pravidel fungovaní organizace.
The Board’s Role in Fundraising: 2009-2010 Board Leadership Training. Philadelphia, 2009, 24 s.
The Board’s Role in Fundraising: 2009-2010 Board Leadership Training. Philadelphia, 2009, 24 s.
Petra Kašparová - Financování divadel v USA: můžeme se inspirovat?
proces. Z toho důvodu jsou v mnoha divadlech členové správní rady voleni
na určitý časový úsek, například na 3 až 4 roky a následuje minimálně roční pauza,
po které se případně mohou vrátit zpět.
Zmínila jsem zde formulaci „roční poplatek“. O tom, jak konkrétně
přispívají členové rady z vlastních zdrojů, budu hovořit v další velké kapitole
zabývající se konkrétními příklady divadel. Je třeba si uvědomit, že roční příspěvek
divadlu z vlastní kapsy by měl být pro všechny členy samozřejmostí. Rozpětí těchto
příspěvků závisí na velikosti a prestiži divadla a může se pohybovat od stovek
dolarů do stovek tisíců dolarů. Na hodinách fundraisingu na Rider University
v New Jersey profesor Dellinger často zmiňoval toto: „Rada musí přispívat z vlastní
kapsy. Jak jinak mohou členové rady přesvědčit ostatní, ať finančně přispějí?
Nejdříve musí být oni motivováni darovat.“14 Oficiální průzkumy ale ukazují, že
pouze 68% organizací opravdu vyžaduje pravidelné příspěvky z řad členů rady
a pouze u 40% případů se ukázalo, že opravdu každý člen rady přispívá.15 Kromě
povinnosti přispívat ukazuje průzkum, že 60% organizací vyžaduje, aby jejich
rada aktivně vyhledávala potenciální dárce a navštěvovala fundraisingové akce a
galavečery.16 Praxe ale ukazuje, že v americkém prostředí je ne vždy snadné najít
zapálené, vzdělané a aktivní dobrovolníky, kteří se na několik let divadlu upíší,
a proto dochází často k ustupování z mnoha požadavků. To, jak se rada staví
k povinnostem v oblasti fundraisingu ukazuje výzkum v dokumentu Board’s
Role in Fundraising.17 Žádat o příspěvek osobně je příjemné pouze 40% členům
správních rad neziskových organizací. Nejpozitivněji se rady obecně staví
k rozesílání osobních žádacích dopisů. Celých 73% rad tento způsob komunikace
upřednostňuje. Tento fakt může velmi ovlivňovat rozhodování osob, zda být
či nebýt ve správní radě. Proto je vždy třeba osobní komunikace a s každým
přistupujícím hledat zvlášť vhodné možnosti, jak může v procesu vícezdrojového
financování přispět.
2.2
Individuální dárcovství
Individuální dárci tvoří nejvíce opečovávanou skupinu, která většinou
divadlům přispívá nejvíce. Divadla si uvědomují fakt, že jejich diváci jsou
potenciálními dárci, a že dárci často věnují velké sumy ze svých závětí. Je to tedy
proces, který se nevztahuje pouze k fundraisingovému oddělení, ale je třeba se mu
14
15
16
17
Přednáška profesora Todda Dellingera v rámci semináře Fundraisingu ze dne 9. října
2012
The Board’s Role in Fundraising: 2009-2010 Board Leadership Training. Philadelphia, 2009, 9
s
The Board’s Role in Fundraising: 2009-2010 Board Leadership Training. Philadelphia, 2009, 9 s.
The Board’s Role in Fundraising: 2009-2010 Board Leadership Training. Philadelphia, 2009, 10 s.
11
věnovat z globálního hlediska. Divadlo, které umí kvalitně komunikovat s okolím,
má v tomto směru velkou výhodu. Průzkum časopisu Chronicles of Philanthropy
ukázal v roce 2012 zajímavé informace sloužící neziskovým organizacím.18 Časopis
například uvádí, že dárci s ročním platem $50 000 a více darují průměrně 4-6%
ze svého platu. Příklad dárcovského dopisu od Passage Theatre
Divadla každoročně připravují minimálně jednu kampaň cílící na individuální dárce. Tyto kampaně jsou zaměřené na širokou veřejnost. Organizace při
oslovování čerpají z vlastních databází, které doplňují z návštěvníků po celý rok.
Ideálním časem pro vedení takové kampaně jsou dle profesora Dellingera tři
období. 19
1. Může to být například říjen. Doba začátku sezóny, kdy je co představovat.
Ideální období oslovování končí Díkuvzdáním.
2. Dále je to období od poloviny ledna do poloviny března. Jde o období, které
většinou nenarušují dovolené.
3. Poslední a nejúspěšnější čas bývá konec dubna a začátek května. Kampaně
v tomto období se často spojují s fundraisingovými akcemi a galavečery.
V USA bývá zažitým zvykem, že hlavním prostředkem komunikace je pošta.
V případě, že se jedná o podzimní kampaň, je spolu s osobním dopisem rozesílán
také program na sezónu. Naopak jarní kampaň zve často současně na benefiční
akci, kterou organizuje většina divadel pravidelně.
18
19
12
Chronicles of Philanthropy. How America gives [online]. 2013.[cit. 2013-03-01]. Dostupné z:
http://philanthropy.com/article/Interactive-How-America-Gives/
Přednáška profesora Todda Dellingera v rámci semináře Fundraisingu ze dne 16. října 2012
Petra Kašparová - Financování divadel v USA: můžeme se inspirovat?
13
Některá divadla kromě osobních dopisů posílají také dárcovské brožury
(viz přílohy 1, 2 a 3). Posílat tyto dvě složky pohromadě je ideálním prostředkem
k oslovení. Osobní dopis se vzkazem od uměleckého šéfa či ředitele divadla je
doplněn barevnou brožurou. Sestavení individuálních dárcovských brožur se
věnuje velká pozornost. Důraz se klade nejen na poutavé fotografie, ale především
na obsahovou část. Je důležité stručně a jasně sdělit, proč organizace stojí
za podporu a v čem je jiná. K těmto účelům slouží především vize a mise, které by
v několika větách měly tyto informace poutavě předat. Dále brožury často sdělují
úrovně, ve kterých je možné darovat a co dárce za svůj dar obdrží. Divadla se věnují
pojmenování dárcovských úrovní velmi pečlivě. Často jsou to motivační názvy,
jako například přítel, dárce, anděl nebo producent. Divadla jako odměnu za přijatý
dar nabízí vstupy na premiéry, zkoušky, speciální rauty, atd. Nepsanou povinností
je také odstavec o možné daňové uznatelnosti. Pro zjednodušení se používá také
odtržitelná část brožury a předepsaná obálka, která co nejvíce zjednoduší práci
potenciálním dárcům. Ti vyplní pouze své osobní údaje, nejčastěji rovnou přiloží
šek nebo vepíší číslo své karty, podepíší a na náklady divadla odešlou zpět.
Psaná forma kampaně, ač je nejúčinnější, dosahuje výsledků okolo 10%20
i vzhledem k tomu, že je opravdu cílená na širokou veřejnost. Fundraisingová
oddělení divadel jsou následně připravena podpořit kampaň také telefonáty
(telefunding). Překvapivé je, že se obecně příliš nepouští do rozesílání e-mailů.
Toho se využívá především v marketingu. Nicméně pro žádání o finanční podporu
to není dostatečně důstojné. Odborníci si také uvědomují slábnoucí sílu e-mailů a
jejich minimální rozkliknutí.
Stejně jako se organizace snaží co nejvíce zjednodušit odpověď
na dopis, je většinou možné darovat také online, jelikož je to pro americké
publikum nejjednodušší forma. Je to velmi jednoduchý způsob jak upoutat
návštěvníka webových stránek a přimět ho k alespoň malé dotaci. Online se
většinou darují menší částky v rozmezí stovek dolarů.21 Divadla si pro tyto účely
kupují jednoduché počítačové programy, které zprostředkovávají platby od
dárců a zároveň monitorují aspekty darování a zpracovávají automaticky reporty
o dárcovských skupinách.
Jako motivační faktor pro individuální dárce působí také takzvané „matching
gifts“. V praxi tato formulace upozorňuje na konkrétní podniky a firmy, které
nabádají své pracovníky k dárcovství a slibují, že každý jejich dolar doplní dalším
dolarem. Pro neziskové organizace to znamená zdvojnásobení příjmu. Největším
20
21
14
Přednáška profesora Todda Dellingera v rámci semináře Fundraisingu ze dne 23. října 2012
Rozhovor s Evanem Postem, fundraisingovým odborníkem z George Street Playhouse v New
Brunswicku ze dne 14. listopadu 2012
Petra Kašparová - Financování divadel v USA: můžeme se inspirovat?
problémem se v současnosti zdá být fakt, že lidé si tuto možnost neuvědomují
nebo o ní jednoduše nevědí. Divadla berou tuto odpovědnost do svých rukou a
snaží se na svých webových stránkách a v propagačních brožurách uvádět, které
firmy tuto možnost nabízejí. 22
Kromě každoročních dopisových kampaní a tlačítek „daruj“ využívá
většina již zavedených divadel možnost uspořádat velkolepý benefiční galavečer,
který často významně přispěje do rozpočtu. Každé divadlo má vlastní originální
variaci na galavečer. Některé organizace pořádají více večerních speciálních
programů za sezónu. Větší divadla často organizují zájezdy, ochutnávky vín,
golfové turnaje a další akce, které sbližují diváky mezi sebou a zároveň s pracovníky
divadla. Snaha ukázat divákům vnitřní prostředí organizace se vyplácí. U hlavních
benefičních večerů platí klasika a určitá tradice. Benefiční galavečery se konají
tradičně v květnu, tedy před koncem sezóny. Velká divadla, která mají velká foyer
a vlastní drahou licenci k prodeji alkoholu, pořádají akce v divadelní budově.
Většina tradičních regionálních divadel v USA se uchyluje k pořádání galavečerů
v luxusních hotelech, se kterými se většinou jedná o barter.23 Hlavním cílem
benefiční akce je co nejvíce vydělat a co nejméně utratit. Náklady na přípravu
se divadla snaží snížit díky sponzorstvím a barterům s místními restauracemi a
hotelem, jak jsem již zmínila. Program si divadlo může zajistit samo. Je důležité
dbát na určitou výjimečnost a neopakovatelnost. Kromě hlavního programu se
obvykle v rámci večera koná také aukce. Příjem z takového večera se obvykle
skládá z poměrně drahých vstupenek a výtěžku z aukce. Jaké konkrétní akce
divadla pořádají a o jaké příjmy se u divadel jedná, zmíním v kapitole zabývající se
konkrétními příklady divadel.
Dalším způsobem, jak si získat nové divadelní obdivovatele, je možnost
stát se členem divadla. Většinou se nabízí více finančních možností, jak divadlu
přispět a zároveň si něco odnést. Pravidlem bývá, že benefity, které jsou v rámci
členství nabízeny, stojí divadla minimum finančních prostředků. Americké
publikum je lačné vidět více a být toho součástí. Divadla proto nejčastěji nabízí
možnosti účastnit se uzavřených zkoušek, potkat se s herci, večeřet s realizačním
týmem, být ve VIP salonku při premiéře, atd. Hodnota členství se pohybuje v
různých mezích v závislosti na typu divadla a místě jeho působení. Například
členem v Shakespeare Theatre Company ve Washingtonu se můžete stát od $75
do $10 000.
Ne pro všechna divadla je členství prostředkem k dotaci. Členství může
být klasickým marketingovým nástrojem, který zajišťuje zvýhodněnou cenu
vstupenek na určitý počet představení, jako je tomu například v Passage Theatre
22 Rozhovor s Kacy O’Brien, produkční Passage Theatre v Trentonu ze dne 30. listopadu 2012
23 výměna zboží nebo služeb za jiné zboží nebo služby bez použití peněz
15
v Trentonu. Je tedy třeba tyto dvě možnosti odlišovat.
Zatímco členství je jakýmsi prvotním navázáním osobního kontaktu
s divadlem, závěť je jeho posledním. Je logické, že žádné kampaně se na tuto
oblast necílí a ani nikdo z fundraisingového oddělení této oblasti nevěnuje čas.
Pro divadla je proto zisk daru ze závěti bonusem. V USA bývají využívány také závěti,
které často, především u majetných osob, myslí na neziskové organizace. Proces
získání závěti ale není jednoduchý. Divadlu bývá nejprve sděleno, že od neznámé
osoby získává určitý finanční obnos v rámci závěti. Proces, který následuje a končí
předáním daru, trvá často více jak jeden kalendářní rok. Čerstvou zkušenost
se získáním závěti má nově například také Passage Theatre, které obdrželo
finanční obnos v sezóně 2011/2012. Jednalo se o částku $65 000, která tvořila více
jak 15% rozpočtu.
2.3Nadace
Nadace mají v USA hluboké zakořenění. Kromě obvyklých firemních
a rodinných nadací, zde nalezneme také komunitní nadace.24 Účel, kvůli kterému
jsou nadace zřizovány, je především finančně podporovat charitativní a neziskové
organizace. Jejich finanční zdroje plynou z fondů, úvěrů a závětí. Motivační faktory,
které vedou k založení nadací či přispívání na dobrou věc prostřednictvím nadací,
nemusí být pouze filantropie, ale také možnost daňových úlev. Divadla a kulturní
organizace mají několik možností získání finanční podpory právě díky nadacím.
2.3.1. Veřejné nadace
Mezi veřejné nadace patří již zmíněné komunitní nadace, které jsou
vytvářeny podobně jako neziskové organizace. Jejich primárním účelem je sloužit
veřejnosti. Komunitních nadací je v USA přibližně 700 a jejich vznik se datuje
do roku 1914, kdy byla založena první komunitní nadace ve státě Ohio.25 Jejich
působnost se většinou vztahuje na jeden region. Elizabeth Wagner z Princeton
Area Community Foundation (dále PACF) mi vysvětlila, že jejich působnost je
zacílena na Mercer County, tedy jeden z regionů státu New Jersey. Jejich posláním
je podporovat tento region výlučně. PACF za posledních 20 let přerozdělila více
než 7600 grantů, na které přispělo celkem 13 000 dárců.26 Vložit peníze do veřejné
nadace je výhodné jak pro individuální dárce, tak pro společnosti a to především
z hlediska daňového. Zatímco v případě přerozdělování peněz prostřednictvím
24
25
26
16
V originále uváděno community foundations
Princeton Area Community Foundation. In: History [online]. 2013.[cit. 2013-03-30]. Dostupné z:
http://pacf.org/connect/history/
Princeton Area Community Foundation. In: History [online]. 2013.[cit. 2013-03-30]. Dostupné z:
http://pacf.org/connect/history/
Petra Kašparová - Financování divadel v USA: můžeme se inspirovat?
vlastní privátní nadace je daňově uznatelných 30%, v případě uložení peněz
do veřejné nadace je to 50%. Dárce tímto úkonem ale ztrácí přímou kontrolu nad
umístěním dotace. Takto získané finance PACF ukládá na účet, případně investuje
a zúročuje. Díky tomu má možnost poskytovat každý rok přibližně stejnou částku
a není přímo časově závislá na darech.
Veřejné nadace nepodporují pouze kulturní oblast. Umění dokonce
bývá jednou z nižších položek. Financovány jsou projekty edukativní, charitativní,
podpora sociálně slabých, prospěšné aktivity z oblastí ekologie, atd. Tedy postavení
divadla se vedle projektů charitativních může jevit jako nevýhodné. Nicméně jak
už bylo dříve řečeno, divadla jako neziskové organizace působí na základě přiřazení
do vzdělávacího programu. PACF přerozděluje dvakrát ročně $500 000 mezi
40 institucí. Procento úspěšnosti je přibližně 33%. O přidělení dotace následně
rozhoduje rada, která je pečlivě vybraná a také se pravidelně obměňuje. Druhou
možností, jak může divadelní společnost získat finanční podporu je přímo skrze
komunitní nadaci. V praxi to znamená, že jedinec či společnost ví, do jaké oblasti
či komu chce svůj dar poskytnout a předá obnos nadaci i s podmínkou, komu je
určen a kdy má být předán. Nadace je poté povinna finance přerozdělit. V případě
zániku organizace či změny její působnosti, je dar určen na podobný účel a toto
rozhodnutí je jednou z pravomocí rady. Snaha nadací není pouze financovat, ale
také vzdělávat. Úspěšní žadatelé mají možnost navštěvovat vzdělávací semináře
týkající se neziskových organizací, které jim pomohou kvalitně vést organizaci
k úspěchu.
Mezi veřejné nadace patří také nadace firemní, tedy nadace vytvářené
podniky. Takové nadace mají v USA své jisté místo. Je zde určitou prestiží mít
vlastní nadaci. Jde o činnost dobročinnou, daňově uznatelnou, ale také pozitivně
budující značku. Ve Spojených státech nalezneme světově známé nadace,
které přerozdělují obrovské sumy peněz. Z nadací, které poskytují příspěvky
na divadelní umění je to např. Wells Fargo Foundation, Bank of America Foundation
a další. Pro jakékoliv organizace je ideálním způsobem nalezení vhodných nadací
časopis, zabývající se filantropií, Chronicles of Philanthropy. Zde je možné najít
vše potřebné o nadacích a jejich aktuálních programech.
2.3.2. Soukromé nadace
Za soukromé nadace se logicky považují nadace založené jednotlivci
či rodinami. Za jejich založením se skrývá osobní zájem a jejich zakladatelé
mají absolutní kontrolu nad přerozdělením financí. USA je zemí bohatou a tedy
i soukromých nadací je tu mnoho. V roce 2010 bylo na území Spojených států
17
evidováno více jak 120 000 soukromých nadací27. Z pohledu neziskových divadel
je mnohem častější být financován soukromou nadací než nadací veřejnou. Je
tedy zásadní si uvědomit, jak důležité je budování dobrých vztahů, jelikož nikdy
nevíte, jak majetný je váš divák.
Nejvlivnější nadace v USA se věnují především palčivým tématům
současného světa jako je chudoba, životní prostředí, kvalita zdravotní péče
a vzdělávání. Mezi nejštědřejší nadace, které ve svém programu zahrnují i
podporu umění, patří například nadace Williama a Flory Hewlettových28, založená
spolumajitelem a zakladatelem společnosti Hewlett-Packard. Nadace podporuje
různé umělecké aktivity malých i větších, experimentálních i zavedených
organizací. V roce 2006 podpořila chod Opery v San Franciscu částkou $10 mil.
2.4
Firemní dárcovství
Pro divadla a neziskové organizace je zisk podpory firem nejsložitější
možností fundraisingu. Vzhledem k faktu, že většina filantropních podniků má
své nadace, se často u firemního fundraisingu pohybujeme mezi dárcovstvím
a sponzoringem. Rozdíl je zřejmý. Dar je jednostranným plněním, zatímco
sponzoring představuje uhrazení nákladů na reklamu a propagaci zajištěnou
právě neziskovou organizací. Sponzoring je běžným prostředkem spolupráce
neziskových organizací a firem, kterým spojení s neziskovou organizací přináší
společenskou prestiž.
Stejně jako se divadla u nás vyrovnávají s nízkým povědomím o
společenské odpovědnosti firem, i v USA je to oblast, která stojí hodně úsilí a
je nejvíce ovlivňována vnějšími, především ekonomickými, faktory. Jak ukazuje
průzkum odborného časopisu Chronicles of Philanthropy29, změny v objemu
podpory se rapidně liší každý rok. Například mezi lety 2008 a 2010 se celková
částka, kterou podniky v USA přispěly na neziskové a dobročinné účely, nejprve
snížila o 6,9% a následně se zvýšila o celých 15,9%. Nejvíce na kulturu a umění
v roce 2011 přispěla jedna z největších bank v USA, Bank of America30. Celková
částka jejich podpory byla v roce 2011 $208,4 mil. Průzkumy také ukazují, že
27
28
29
30
18
National Centre for Charitable Statistics. In: Number of Private Foundations in the United
States, 2010 [online]. 2010.[cit. 2013-03-30].
Dostupné z: http://nccsdataweb.urban.org/PubApps/profileDrillDown.php?state=US&rpt=PF
Foundation Center. In: Top 100 U.S. Foundations by Total Giving [online]. 2013.[cit. 2013-03-30].
Dostupné z: http://foundationcenter.org/findfunders/topfunders/top100giving.html
Chronicles of Philanthropy. In: Corporate Giving [online]. 2013.[cit. 2013-03-30]. Dostupné z:
http://philanthropy.com/section/Corporate-Giving/449/
Chronicles of Philanthropy. In: How America’s Biggest Companies Give [online]. 2013.
[cit. 2013-03-30]. Dostupné z: http://philanthropy.com/article/How-America-s-Biggest/132785/#id=101011
Petra Kašparová - Financování divadel v USA: můžeme se inspirovat?
zatímco finanční dárcovství v roce 2012 o 4 % kleslo, rostlo dárcovství materiální.
Pouze 5 společností zvýšilo hodnotu daru o více než 50%. Můžeme tedy říci, že
tolik firem se v roce 2012 rozhodlo věnovat se hlouběji filantropii. Jednou z nově
filantropních společností je například Starbucks, u kterého se nárůst finanční
podpory zvýšil o neuvěřitelných 197%31.
Firemní fundraising obecně a firmy všude na světě vystihuje heslo
„quantity driven decisions“32. Je třeba mít na paměti, že na individuální dárce
platí jiné motivátory než na soukromé podniky33. Pro firmy je zásadní především
shoda zasaženého publika. Tedy už v prvotní fázi, kdy přemýšlíme, koho oslovit, je
třeba myslet na to, proč by nás podnik měl podpořit a jaké výhody mu to přinese.
Neziskové organizace často umí popsat, jak prospěšné jsou pro jiné a pro místní
komunitu, ale už méně dokáží navázat společnou nit s příslušnou firmou či jeho
vlastníkem. Vzhledem k současné ekonomické situaci ve světě je velmi nákladné a
riskantní věnovat čas budování vztahů s novými firmami. Divadla se často uchylují
ke stagnaci a snaze si alespoň částečně uchovat stálé partnery.
Vztahy mezi firmami a uměleckými neziskovými organizacemi se
za posledních dvacet let rapidně změnily, jak popisuje Michael Kaiser, světově
známý odborník na umělecký management a bývalý prezident Kennedyho centra
ve Washingtonu v jedné ze svých úvah34. Dle Kaisera byly dříve firmy více vázány
na potřebu dobrého jména v okolí sídla. Dnes se svět globalizuje a také firmy mají
ve vedení zastoupení různých kontinentů a zemí a jejich cíle se mění. Dříve bylo
záměrem činit dobro a být jednoduše „dobrým sousedem“. Dnes se firmy ženou
především za hospodářskými cíli a viditelností jejich dobročinnosti. Proto je 21.
století pro umělecké neziskové organizace ve znamení dobrého obchodu. Jak
se zmiňuje Michael Kaiser: „Umělecké organizace musí být dobrými obchodními
partnery. Ty organizace, které pracují na zajištění viditelnosti konkrétní firmy, mohou
i dnes budovat silné a přínosné vztahy s podniky. Pokud na tom umělecké organizace
nepracují a nemají plán, jak dosáhnout takové masivní viditelnosti a propagace
konkrétní firmy, je velmi nepravděpodobné, že by podporu obdrželi.“ Velkou roli
v tomto procesu hraje samozřejmě i historické a společenské postavení organizace
a složení její rady. Zajištění takové viditelnosti může dosáhnout organizace
v případě správných kontaktů, správného postavení divadla a samozřejmě
schopností.
31
32
33
34
Chronicles of Philanthropy. In: Most Big Companies Expect Flat Giving, Despite 2011 Gains
[online]. 2013.[cit. 2013-03-30]. Dostupné z: http://philanthropy.com/article/Big-CompaniesGave-4-More/133073/
V překladu znamená rozhodování ovlivněné na základě kvantitavních ukazatelů
Přednáška profesora Todda Dellingera v rámci semináře Fundraisingu ze dne 8. listopadu 2012
Huff Post Arts and Culture. In: Corporate Support for the Arts: A Changing Landscape [online].
2013.[cit. 2013-03-30]. Dostupné z: http://www.huffingtonpost.com/michael-kaiser/corporate-support-for-the_b_853148.html
19
3|
Konkrétní financování divadel v
USA
Tato kapitola vychází z mého výzkumu 4 různě velkých divadel. Tři z nich
se nacházely na území státu New Jersey a jedno přímo v hlavním městě USA, ve
Washingtonu D.C. Ve všech případech se jedná o regionální, profesionální divadla,
která fungují celoročně. Jejich pojítkem je také velmi výrazná vzdělávací činnost
zaměřená na kulturní vzdělávání dětí.
Následující tabulka uvádí základní údaje všech čtyř zkoumaných divadel.
Shakespeare
Theatre
Company
McCarter
Theatre
George
Street
Playhouse
Passage
Theatre
Company
Město
Washington
D.C.
Princeton
New Brunswick
Trenton
Počet obyvatel města
618 000
28 500
55 000
85 000
Počet divadel ve městě
61
1
3
1
Rozpočet 2011/2012
$18 mil.
11,5 mil.
$4 mil.
$400 000
Soběstačnost
45%
41%
47%
13%
Počet sálů
2 (2 velké
budovy)
4 (2 hlavní
sály)
2
1
Počet sedadel
775+451
1100+360
354+80
110
Počet představení za
sezónu
Cca 350
Cca 240
Cca 260
CCa 50
Cena vstupenek
Rozmezí
$15-$100
Rozmezí
$15-$70
Rozmezí $30- Rozmezí
$70
$20-$40
Počet zaměstnanců
243
150
27
Rozmezí
$20-$40
Počet zaměstnanců ve
fundr. oddělení
14
7
3+2x0,5
0
20
Petra Kašparová - Financování divadel v USA: můžeme se inspirovat?
1)
Shakespeare Theatre Company
Shakespeare Theatre Company (dále STC) je největším divadlem v tomto
seznamu. Bylo založeno v roce 1970, má prioritní postavení ve Washingtonu
D.C. a velkou podporu senátorů. Jeho hlavním konkurentem je Ford Theatre.
Repertoárově je STC jako jediné ze zkoumaných divadel založené na velkolepých
adaptacích klasiky. Diváckou náklonnost získává také díky hollywoodským
hvězdám jako je držitelka Oscara Helen Mirren, Christopher Plummer nebo
Ralph Fiennes, které se na prknech STC objevují. Stejně tak jejich fundraisingové
galavečery mají ve Washingtonu velmi dobrou pověst a účastní se jich mnoho
světově známých osobností. Díky svému postavení získalo STC v roce 2007
z různých zdrojů $89 mil. na stavbu nového moderního divadla. Vedle klasického
scény z 19. století je nové divadlo vhodnější pro modernější adaptace a je také
předmětem častých pronájmů. Kvalitu divadla dokazuje také zisk prestižní
ceny Tony za nejlepší regionální divadlo v USA, které STC obdrželo v roce 2012.
Uváděno je tradičně 9 premiér za sezónu, přičemž každá hra je na repertoáru
držena 4 až 6 týdnů.
21
Sezónní brožura Shakespeare Theatre Company 2012/2013
Velký důraz klade STC na fundraisingové oddělení. Před příchodem
současného šéfa oddělení Eda Zarecki vystřídali tuto pozici 4 odborníci během
3 let. Ed Zarecki je pravou rukou správní rady, která vypomáhá navazovat důležité
kontakty a získávat vhodné dárce na svou stranu. Je vidět, že fundraisingovému
týmu a správní radě to jde velmi dobře i vzhledem k financím, které na stavbu
nového divadla získali.
2)
McCarter Theatre
McCarter Theatre je zajímavým úkazem na divadelním poli. Jde o divadlo
založené již v roce 1930, které dokázalo výborně vytěžit z luxusní adresy, na které
se nachází. Ačkoliv Princeton má pouze 28 000 obyvatel, je to univerzitní město s
velkou celosvětovou prestiží a nepřiměřeně vysokým školným. Princeton je velmi
zachovalé historické město, které je místem častých výletů okolních obyvatel. Je
ideálním místem pro divadlo typu McCarter Theatre. Divadlo produkuje přibližně
6 vlastních her za sezónu. Díky blízkosti New Yorku, hlavnímu zábavnímu centru,
působí McCarter občas také jako koproducent her, které následně putují na
Broadway. V sezóně 2012/2013 takto vzniklo představení Vanya and Sonia se
Sigourney Weaver v hlavní roli, které se po 4 týdnech hraní přesunulo do Lincoln
Centre v New Yorku. McCarter si díky tomu snižuje náklady na inscenaci a zároveň
zvyšuje svou prestiž.
McCarter Theatre disponuje dvěma velkými sály. Oba divadelní sály se
nacházejí v jedné budově, kterou spojuje zajímavě řešená kavárna. Vše se nese
v tradičním klasickém princetonském stylu. Interiér divadla propojuje studené
kamenné historické zdivo a červená barva.
3)
George Street Playhouse
George Street Playhouse (dále jen GSP) je divadlem založeným v roce
1974 a sídlícím v New Brunswicku, vzdáleném 40 minut od New Yorku. Svou
velikostí se nejvíce blíží klasickým pražským divadlům a evropskému stylu.
Divadlu patří jedna budova v centru města, kde nalezneme velký sál a malý
black box. Foyer je prostorné a rudě červené, nicméně bez možnosti občerstvení
či posezení. Zajímavostí je, že ve městě nalezneme tři divadla a všechna sídlí v
těsné blízkosti. Každé divadlo je ale programově jiné, a proto jsou si navzájem
konkurencí především v otázkách fundraisingových. GSP produkuje tradičně 5
premiér za sezónu. Každá z her se hraje přibližně 4 týdny.
Fundraisingové oddělení zastupuje 5 osob. 3 zaměstnanci jsou zde
na plný úvazek a věnují se individuálním dárcům, nadacím a korporacím. 2
zaměstnanci na poloviční úvazek pracují na psaní grantů a organizaci speciálních
fundraisingových akcí.
22
Petra Kašparová - Financování divadel v USA: můžeme se inspirovat?
23
Titulní strana sezónní brožury George
Street Playhouse
4)Passage Theatre Company
Passage Theatre Company
je malým divadlem založeným před 25
lety v Trentonu, hlavním městě státu
New Jersey. Překvapivě jde o jediné
divadlo ve městě. Trenton je velkým
administrativním centrem, ale potýká
se s vysokou kriminalitou. Většina
administrativních pracovníků bydlí
v okolních vesnicích a město opouští
ještě před setměním. Trenton je znám
převažující afroamerickou a hispánskou
komunitou žijící často ve velmi
skromných podmínkách. Passage se
snaží zlomit smolnou pověst města, ale
občasná vykradená auta diváků či herců
k pocitu bezpečnosti moc nepřispívají.
Nicméně je velmi zajímavé sledovat, jak
si v takto komplikovaných podmínkách
divadlo získává stálou finanční podporu
a upravuje program na míru svým
podmínkám.
Divadelní společnost Passage má
k dispozici nedivadelní prostor bývalého
kostela, který jim město propůjčuje
zdarma. V tomto prostoru Passage
uskutečňuje 2 světové premiéry
za sezónu a dává tak příležitost místním
začínajícím americkým dramatikům. Hra
se vždy hraje přibližně tři týdny. Kromě
toho si Passage zve také one man show
a jiná již vzniklá představení k hostování. Takových speciálních večerů uskuteční
Passage Theatre přibližně 5 za sezónu. Každý se odehraje dvakrát až třikrát.
24
Petra Kašparová - Financování divadel v USA: můžeme se inspirovat?
3.1 Správní rada a její úloha v divadle z pohledu zkoumaných
divadel
Stejně jako teorie mohou někdy být nepoužitelné v praxi, i při teoretizování o tom, jak by měla vypadat správní rada, jsem všechny instrukce brala
s rezervou. Pravda ale je, že pro divadlo je rada zásadní a je jeho esenciální složkou
a bez jejího stoprocentního fungování se neobejde.
Pravidlo, které ale ne vždy funguje, je pravidelné přispívání do rozpočtu.
Malé divadlo Passage takovou povinnost v radě nemá. A ačkoliv předsedou
je místní dobře postavený architekt, který by pravděpodobně menší částkou
přispívat mohl, divadlo na tomto nelpí. Opačně se z finančního hlediska
k radě staví Shakespeare Theatre Company. Příspěvek do rozpočtu je jednou
z podmínek účasti ve správní radě. Je to velice prestižní záležitost a dokazuje to
i fakt, že předseda dává ročně $300 000. Každý běžný člen přispívá každoročně
částkou $50 000. Tato rada má v současnosti 36 členů. Celkově si divadlo takto
zajistí přibližně dvoumilionový roční příjem. Kromě pravidelně obměňovaných
členů správní rady má STC také své věrné členy, kteří stojí na straně již desítky let a
ti mají příspěvkovou povinnost o něco nižší. Jejich částka se pohybuje kolem $15
000. Divadlo George Street Playhouse se vydalo, i vzhledem k svému postavení,
zlatou střední cestou. Příspěvky jsou pro členy správní rady povinné, nicméně se
25
pohybují v přijatelných mezích od $250 do $50 000. Příspěvek je zde věcí dohody.
Dohromady správní rada přispívá ročně přibližně $150 000. Zajímavé uspořádání
rady má McCarter Theatre, které svoji závislost na místní univerzitě pečetí právě
spoluprací v radě. Konkrétně zde platí povinnost, že 5-8 členů správní rady
musí být zaměstnanci Princeton University. Tito speciální členové jsou vybíráni
prezidentem univerzity35.
Všechna divadla se nicméně shodla na tom, že důležitost správní rady
spočívá především ve zprostředkování kontaktů a zajímavých příležitostí.
O této funkci není možné pochybovat v Shakespeare Theatre, kde si jsou plně
vědomi, že za svou současnou pozici na trhu vděčí radě a jejich kontaktům.
Díky tomu získali přízeň jednoho ze senátorů, který postupem času přivádí k
divadlu nové a nové osobnosti Bílého domu. Tento řetězec zajistil divadlu vstup
do vysoké politiky. V současnosti už si budují vztahy oboustranně výhodné. Politici
si uvědomují, že filantropie a zájem o kulturu vytváří zajímavý mediální obraz.
Obecně platí, že správní rada je dohlížecím orgánem divadla. Kromě toho je
ale patrné, že divadla se snaží členy rady využívat ve všech směrech. Všechna
divadla mi potvrdila, že využívají profesní uplatnění rady co nejvíce je to možné.
Například členem rady v George Street Playhouse je majitel tiskárny. Najdeme tu
také právníky, účetní či obchodníky.
Správní rada je jakousi prodlouženou rukou fundraisingového oddělení.
Členové rady by se měli účastnit všech benefičních akcí a zprostředkovávat
dárcovství. Rada Passage Theatre pomáhá i v každodenním provozu. Jednou
z jejich povinností je například rozšiřování divácké základny. V praxi tedy v divadle
často potkáte členy správní rady s přáteli, kolegy z práce, obchodními partnery.
Vzhledem k malému počtu zaměstnanců pomáhá rada také při organizaci
speciálních událostí. U divadel menších typů může rada hrát velmi významnou
roli i v pracovním procesu.
3.2 Přístup k individuálním dárcům z pohledu zkoumaných
divadel
Individuální dárci tvoří největší zdroj příjmů těchto čtyř konkrétních
divadel. Do této oblasti se započítává také příjem, který plyne od správní rady.
Většina průměrně velkých divadel má zaměstnaného specialistu na komunikaci
s individuálními dárci, na které cílí každoroční kampaně. Například George Street
Playhouse organizuje pět dopisových kampaní ročně36. První vždy zaměřují
35
36
26
Bylaws. Princeton: McCarter Theatre Center for the Performing Arts, 2008. 2s.
Rozhovor s Evanem Postem, fundraisingovým odborníkem z George Street Playhouse v New
Brunswicku ze dne 14. listopadu 2012
Petra Kašparová - Financování divadel v USA: můžeme se inspirovat?
na širokou veřejnost a rozesílají ji celé databázi. Jejich databáze se skládá z
e všech diváků, kteří kdy navštívili divadlo. Další kampaně jsou zaměřené na
určité oblasti a na určité dárce. Jedna z kampaní se cílí na všechny dárce z loňské
sezóny, kteří v tomto roce dotaci ještě neučinili. Fundraisingové oddělení GSP
vytváří každoročně brožuru37, která je rozesílána spolu s osobním dopisem. Malé
divadlo Passage rozesílá pouze osobní dopis, který je opatřen osobním vzkazem
jednoho z pracovníků a podpisy všech. Passage podniká dárcovskou kampaň
vždy v listopadu a rozesílá dopisy známým kontaktům ze své databáze, která čítá
přibližně 6000 adres. Osobní dopis v současnosti posílá přibližně 1600 kontaktům.
Tradičně jim kampaň vydělá přibližně $30 000. McCarter Theatre stejně jako
GSP rozesílá svým kontaktům osobní dopis spolu s brožurou. V současnosti jim
přispívá více jak 3000 individuálních dárců.
Všechny dárce neosloví pouze kampaň. Jde také o jednoduchou možnost
darování skrze webové stránky a především jejich velkolepý galavečer. Darování
skrze webové stránky využívají všechna čtyři zkoumaná divadla a potvrzují,
že ačkoliv se tímto způsobem přispívá spíše menšími částkami, je to velmi
důležitý zdroj. Passage Theatre díky možnosti darování online získala za poslední
tři roky 280 dárců, kteří dohromady přispěli částkou $60 000. Nejčastěji se jednalo
o částky v rozmezí $50 – $200. Výjimkou v těchto praktikách není ani Shakespeare
Theatre Company. Každoročně podnikají dárcovské kampaně přesně zacílené
na své diváky. Jejich databáze je velmi důkladná. Ze setkání s každým divákem
se snaží zachytit co nejvíce informací. Přesně také monitorují, kolikrát se diváci
vrací a v jakých časových rozestupech38. GSP zavedlo darování přes webové
stránky až před dvěma lety. Nicméně si tuto možnost nemohou vynachválit.
Nejvíce se jim prozatím osvědčilo, že diváci, kteří si nakoupí vstupenky za určitou
částku, například $135, se rozhodnou dorovnat na $200 a zbytek darují pomocí
jednoduchého darovacího odkazu. GSP má díky tomu mnoho dárců, jejichž
příspěvky se pohybují kolem desítek dolarů39.
Všechna tato divadla využívají také formu takzvaného telefundingu.
V době, kdy se ocitnou na konci sezóny a jejich příspěvky pro další rok nedosahují
požadované výše, nastupuje oslovování skrze telefon. Nejmenší odezvu mají
e-maily, proto jim divadla mnoho pozornosti již nevěnují. E-mailová databáze
Passage Theatre čítá 2400 kontaktů a je využívána hlavně k marketingovým
aktivitám. Z tohoto objemu bývá běžně rozkliknuto pouze okolo 300 e-mailů.
V oblasti telefundingu jsou lidé v USA o mnoho vstřícnější. Na telefonní
37
38
39
Příloha č.2
Rozhovor s Edem Zakreskim, šéfem fundraisingového oddělení ze Shakespeare Theatre Company ve Washingtonu DC ze dne 9. listopadu 2012
Rozhovor s Evanem Postem, fundraisingovým odborníkem z George Street Playhouse v New
Brunswicku ze dne 14. listopadu 2012
27
oslovování jsou zvyklí, neuráží je to. Je to i jedna z tradičních forem oslovování
při prezidentských kampaních.
Velkou tradici mají v USA již zmiňované benefiční galavečery.
Každé z našich čtyř zkoumaných divadel se k organizaci velkých speciálních
fundraisingových akcí staví s ohledem na tradici a sociální postavení divácké
základny. Tedy stručně řečeno, divadla menší a skromnější se nepouští do
velkolepých benefičních akcí. Mistry v tomto oboru jsou jednoznačně McCarter
Theatre a Shakespeare Theatre Company. Prvně zmíněné divadlo pořádá jednu
velkou benefiční akci vždy v květnu. Nabízí možnost luxusně stráveného večera
pro více jak 1000 osob. McCarter Theatre využívá k večeru vlastní budovu a
dále staví poblíž velký stan, ve kterém se podává večeře a tančí se. Divadlo má
velkou výhodu svého umístění. Na okraji luxusně vyhlížejícího princetonského
univerzitního areálu je to ideální prostor pro pořádání venkovních party.
A vzhledem k oblíbenosti Princetonu jako výletního místa, je takový večer
příjemným zpestřením mnoha lidí z blízkého i vzdálenějšího okolí. Tento galavečer
vynese divadlu každoročně přibližně $150 000.
STC pořádá každoročně tři benefiční akce, které jim vydělají 14%
z celkových příjmů. Největší akcí je „Annual gala“, která se pořádá v říjnu. Jde
o tradiční noblesní společenský večírek, na který se prodávají vstupenky od
$750. Problém, kterému STC čelí, je koncentrace takových akci ve Washingtonu.
Proto je třeba být v něčem unikátní. V dnešní době většina velkých divadel staví
na hollywoodských hvězdách. Potkáte je téměř na každém kroku40. I STC má
své hvězdné hosty. Nicméně se snaží lákat především na program. Proto i další
dvě benefiční akce, které STC pořádá, jsou programově atraktivní a je o ně velký
zájem. Například vstupenky na každoroční benefiční večer pod názvem „Will on
the Hill“ jsou vždy vyprodány během pár hodin. Událost se koná počátkem května
a návštěvníci jsou ochotni zaplatit vysoké částky za velmi zvláštní program. Celý
večer spočívá v tom, že známí politici a mediální osobnosti prezentují komediální
výstupy ze Shakespearových her. Již tradičně se akce účastní početná delegace
z Bílého domu a několik senátorů. Náklady na tento večer jsou mizivé a divadlo
na tom vydělá přibližně $400 000. Třetí úspěšnou akcí STC je „Mock trial and
Dinner“. Večer postavený na podobné bázi jako akce předchozí sází na kreativitu
a exkluzivitu a koná se také v květnu. Po večeři zde nastává zábavný program
v podání nejvyšších soudců, kteří se běžně mediální pozornosti straní. Proto je to
pro veřejnost tak lákavé a za lístek neváhají zaplatit $350.
vydají za lístky částku v rozmezí od $400 do $12 000. V porovnání s předchozími
velkými divadly jsou to překvapivě drahé vstupenky. GSP si tak za celý večer
přijde na částku kolem $300 000. Částka se neskládá pouze ze vstupenek, ale také
z výtěžku z tiché aukce, kde se každoročně draží zajímavé artefakty. Za darované
částky kolem $10 000 divadlo poskytuje dárci prostor v magazínu a zviditelnění
ve všech významných mediálních kanálech, se kterými spolupracuje. Kromě této
benefice pořádá GSP také akce jako jsou golfové turnaje, ochutnávky vín, zájezdy
na Broadway a další události, které je s potenciálními dárci sbližují. Takové akce
divadlo pořádá maximálně 2x ročně.
V jiné situaci se nachází
Passage Theatre, jejichž divácká
základna je méně majetná, proto
zde velké benefiční akce nemají
velký smysl. Tradičně pořádají
malé akce, které jim vynesou
průměrně kolem $25 00041. Jedná
se často například o ochutnávku
vín spojenou s programem nebo
malý galavečer spojený s tichou
aukcí, atd. Divadlo zorganizovalo
například benefiční akci pod
názvem „The Gloves Come Off“,
na které v jeden večer uvedlo dvě
nové aktovky, které mezi sebou
soupeřily o přízeň diváků. Cena
vstupenek na tuto benefici byla
$100 a $175 pro páry.
Pozvánka na benefiční akci Passage Theatre
v sezóně 2012/2013
George Street Playhouse pořádá velkou benefiční akci v květnu.
Vzhledem k tomu, že jejich divadlo nemá speciální prostor, ani velké foyer, koná se
galavečer tradičně v blízkém hotelu Marriott. Účastní se ho kolem 350 osob, kteří
Divadla v neposlední řadě využívají také své způsoby, jak informovat diváky
o možnosti zdvojnásobit finanční dar ve spolupráci se svým zaměstnavatelem
(tzv. matching gifts). Hlavní nevýhodou pro ně je, že zaměstnanci často ani
netuší, že jejich dar může být zdvojnásoben. McCarter Theatre proto připravuje
každoročně jednoduchý leták, který vkládá do darovací brožury, a který informuje
potenciálního dárce o této možnosti.
40
41
28
Rozhovor s Edem Zakreskim, šéfem fundraisingového oddělení ze Shakespeare Theatre Company ve Washingtonu DC ze dne 9. listopadu 2012
Petra Kašparová - Financování divadel v USA: můžeme se inspirovat?
Rozhovor s June Ballinger, výkonnou ředitelkou Passage Theatre v Trentonu ze dne 21. září
2012
29
Příloha dárcovské brožury McCarter Theatre umožňující darovat
Leták McCarter Theatre informující o možnosti využití tzv. Matching gifts
3.3
Využití nadací z pohledu zkoumaných divadel
Veřejné a soukromé nadace tvoří podstatnou část divadelních rozpočtů.
Vztahy s nadacemi jsou často dlouhodobé a budují se především skrze osobní
kontakty. Častým společným motivem u všech nadací bývá povinnost organizací
se po třech podpořených letech rok zdržet žádosti o grant.
V neziskovém sektoru obecně jsou veřejné nadace častým a štědrým
dárcem. Pro účely divadelní sféry je třeba zmínit, že velkou roli hrají především
komunitní nadace. Ne každý region (county) má vlastní komunitní nadaci, ale ty
šťastnější ano. Jak již bylo zmíněno, pro oblast Mercer County spadající pod stát
New Jersey funguje již 22 let Princeton Area Community Foundation (dále PACF).
Do této oblasti patří dvě ze zkoumaných divadel, Passage Theatre a McCarter
Theatre. Obě tato divadla mají s PACF kladný vztah a využívají jejich grantových
příležitostí a nabídek praktických dílen a přednášek.
Pro Passage Theatre tvoří nadační příspěvky největší část rozpočtu.
Finančně je divadlo podporováno nadacemi veřejnými i soukromými.
Dlouhodobou zkušenost má například s jednou z největších soukromých nadací
v New Jersey, G.R.Dodge Foundation. Jejich roční příspěvek pomáhá divadlu
30
Petra Kašparová - Financování divadel v USA: můžeme se inspirovat?
pokrýt téměř 20% z celkových příjmů. Divadlo obvykle u všech nadací žádá
ve dvou či více fázích. Žádá se tradičně na běžný provoz divadla a dále na speciální
projekty. Passage Theatre má v tomto směru výhodu, jelikož jsou jejich činnosti
široce zaměřeny na různé oblasti. Mají tak možnost žádat o finanční podporu
na vzdělávání, na komunitní aktivity, na ekologické projekty, atd. Dohromady
získává Passage Theatre od přibližně 12 nadací téměř $200 000 ročně. Z tohoto
počtu je 7 nadací soukromých a jejich podporu získává divadlo nejčastěji
na provoz a vzdělávání. Jak jsem se již zmínila dříve, Passage je podporováno
tradičně také komunitní nadací PACF a dále komunitní nadací pro stát New
Jersey (Community foundation of New Jersey). V New Jersey nalezneme celkem
5 komunitních nadací, z nichž čtyři jsou zacílené na konkrétní oblasti a jedna
na celý stát.
Ostatní tři divadla jsou na nadacích také závislá, ale ne
v takové míře. Za jeden z ovlivňujících faktorů považuji prostředí, ve kterém
se divadla nachází. Passage Theatre je divadlem malým, komunitním a velmi
specifickým z hlediska programového. Ostatní tři příklady divadel jsou více
komerční a díky tomu mají hlavní podporu od individuálních dárců. Passage
Theatre je více na pomezí divadla alternativního a menšinového a díky tomu má
intenzivnější kontakty právě s nadacemi, které podporují zajímavé a společensky
potřebné projekty.
3.4
Spolupráce firem a divadel u konkrétních příkladů
Pro všechna dotazovaná divadla se ukázalo firemní dárcovství jako
nejobtížnější oblast. V době hospodářské krize se příspěvky soukromých
podniků ztenčují nebo se přeměňují na bartery. O to více je zde zásadní udržování
vztahů s odpovědným zaměstnancem firmy. Jak mi potvrdil Evan Post z George
Street Playhouse,42 jsou pro obě strany zásadní především dlouhotrvající vztahy,
ve kterých podniky setrvávají, než nově vybudované spolupráce. Nicméně
současná ekonomická situace narušuje i dlouhodobé vztahy a nutí ke krácení
příspěvků. Několikaleté vztahy se ale stávají osobními a to pomáhá divadlům
v jistotě pokračující spolupráce. Například v GSP mi potvrdili, že u 80%
dlouhodobých firemních dárců si jsou jisti každoročním příspěvkem43.
Ve spolupráci s firmami především na bázi barterů se v posledních
letech zdokonalili v Shakespeare Theatre Company (dále STC). Vzhledem
ke stavu ekonomiky je velmi složité získávat nové partnery, a proto se zaměřují
na získávání materiálním darů. I pro takto významné divadlo je ale obtížné si
42
43
Rozhovor s Evanem Postem, fundraisingovým odborníkem z George Street Playhouse v New
Brunswicku ze dne 14. listopadu 2012
Rozhovor s Evanem Postem, fundraisingovým odborníkem z George Street Playhouse v New
Brunswicku ze dne 14. listopadu 2012
31
partnery udržet. STC mělo například velmi výhodnou dohodu s American Airlines,
která jim poskytovala roční dar ve výši $100 000 ve formě letenek. Pro sezónu
2012/2013 byla výše čerpání snížena na $25 000. Pro divadlo je to velký finanční
zásah a proto se rozhodlo obrátit se na konkurenci.
Zajímavým kontrastem může být právě menší divadlo typu Passage
Theatre, které zdánlivě nemá velkým majetným firmám co nabídnout. Nemůže
slíbit prestiž, ani vysokou návštěvnost. V dnešní ekonomicky složité době se
proto divadlo uchyluje pouze ke grantovým možnostem u firem. Žádá pouze
u podniků, které vypisují grantová řízení. Firmy své prostředky uvolněné k podpoře
komunity často přelévají do nadací, proto se v oblasti firemního dárcovství častěji
setkáme s pojmem sponzorství, které vyjadřuje určitou součinnost obou stran.
Nejefektivnější oblastí jsou jednoznačně banky. Passage Theatre každoročně
získává podporu například od PNC Bank, Bank of America, TD Bank, Wells Fargo
Bank a dalších. Celkově podpora získaná od bank tvoří přibližně 5% z celkových
příjmů. Žádné jiné významné firemní dárce Passage Theatre nemá.
Jak mi potvrdili odborníci z McCarter Theatre a GSP, zajímavým firemním
partnerem pro ně bývají také mobilní operátoři. V tomto směru se situace neliší
od českých poměrů. Významným partnerem McCarter Theatre44 i GSP je světově
známá společnost Johnsons&Johnsons, která sídlí v New Brunswicku v New Jersey,
tedy přímo ve stejném městě jako GSP. Divadla při budování vztahů s firmami
vždy sází na místní příslušnost a společenskou odpovědnost potenciálních dárců.
3.5
32
Státní podpora čtyř konkrétních divadel
Všechna čtyři vybraná divadla jsou podporována také ze státních
peněz. Výše příspěvku se odvíjí od velikosti divadla a výše rozpočtu. V rámci
státní podpory mají divadla možnost žádat na třech úrovních. V první řadě je
možné žádat o podporu u National Endowment for the Arts (dále NEA), která
vypisuje každoročně grantové programy v různých oblastech pro celou oblast
USA. Každá organizace může žádat o jeden grant ročně. Například STC získalo
v sezóně 2012/2013 $50 000 v rámci programu Artistic Excellence. Passage Theatre
naopak v posledních letech u NEA nežádá, jelikož je příprava žádostí časově velmi
náročná a vyžaduje brzké plánování nové sezóny. Stejně tak GSP v posledních
letech na této úrovni o finanční podporu nežádá. Dle slov Evana Posta z GSP bylo
dříve možné žádat u NEA na běžný provoz divadla45. Nyní už je nutné žádat na
speciální akci či oblast.
Další úrovní, kterou divadla hojně využívají, jsou státní úřady (State Arts
Councils). Pro GSP je to například jediná státní podpora z umělecké sféry, kterou
44
45
každoročně získává. I Passage Theatre má dobré zkušenosti s New Jersey Council
on the Arts, kteří jim každoročně přispívají částkou $20 000.
V tomto je v nevýhodě STC, jelikož město Washington D.C. je státem
samo o sobě. Dva úřady jsou spojeny v jeden, který operuje na lokální úrovni pod
názvem Washington D.C. City Arts Council (dále WCAC). STC tedy každoročně žádá
o podporu na několik projektů a bývá tradičně podpořen částkou kolem $90 000.
Kromě této částky se ale STC pyšní také podporou ve výši $20 mil., kterou divadlo
obdrželo od WCAC na výstavbu nového divadla. Velmi kontroverzní příspěvek
divadlo komentuje se slovy, že jde o investici města do infrastruktury, která se jim
vrátí díky parkovnému a nově vytvořeným pracovním místům46.
V neposlední řadě je také možné žádat o podporu města. Ne každé město
má ale oddělený balíček financí určený na kulturu. New Brunswick, ve kterém
působí GSP, dříve podporoval divadlo každoročně částkou $10 000. V roce 2012
již divadlo žádnou podporu neobdrželo. Důvod vidí v rostoucí nutnosti podpory
nemocnic a škol47.
I přes ztenčující se podporu státního aparátu si divadla hledají jiné
možnosti, kde od státu čerpat alespoň malé příspěvky. Například Passage Theatre
podává žádost o dotaci u New Jersey Department of Travel and Tourism48 nebo u
New Jersey State Council on the Humanities49.
Rozhovor s Katherine V. Marano z McCarter Theatre v Princetonu ze dne 26. listopadu 2012
Rozhovor s Evanem Postem, fundraisingovým odborníkem z George Street Playhouse v New
Brunswicku ze dne 14. listopadu 2012
Petra Kašparová - Financování divadel v USA: můžeme se inspirovat?
46
47
48
49
Rozhovor s Edem Zakreskim, šéfem fundraisingového oddělení ze Shakespeare Theatre Company ve Washingtonu DC ze dne 9. listopadu 2012
Rozhovor s Evanem Postem, fundraisingovým odborníkem z George Street Playhouse v New
Brunswicku ze dne 14. listopadu 2012
New Jersey Department of Travel and Tourism podporuje turismus ve státě New Jersey
New Jersey State Council on the Humanities podporující komunitní projekty. Passage Theatre
získává podporu díky programu pro menšiny.
33
4|
Aplikovatelnost fundraisingových
metod v českém prostředí
Tuto kapitolu bych ráda věnovala české kulturní scéně. Poslední měsíce
sledujeme urputné boje za zvyšování státních příspěvků na živé umění. Jsme také
svědky blížícího se konce kulturních příspěvkových organizací. S faktem, že státní
aparát se snaží vymanit z odpovědnosti za financování umění, se pomalu musíme
smiřovat. Diskuze o potřebnosti státní podpory a hrozícím úpadku umělecké
kvality a také kvantity, jsou nekonečné, ale potřebné. Otázka je, jak se s takovým
vývojem situace vyrovnat. Je zřejmé, že žijeme v jiné společnosti a v jiných
okolnostech než sleduje tato práce, nicméně věřím, že i tak jsou tu momenty,
které by mohly být pro naše chápání vývoje financování umění zásadní.
Není tu žádný zaručený recept, který by divadlu přivedl ze dne na den
finanční jistotu, ale zásadním a základním pravidlem by měla být péče o diváka.
Divadla by měla schraňovat údaje o návštěvách diváků. Měla by si vést
databáze a pracovat s nimi. Divák je potenciální dárce a divadlo by o něm mělo
vědět co nejvíce.
Fakt, že společenská odpovědnost firem není v našem prostředí nijak
výrazně rozvinuta, také znamená, že je třeba rozvíjet obecné povědomí o potřebě
podpory kultury. Stejně jako je v dnešní době podporována charita, by mohlo
být podporováno také živé umění. Je třeba si uvědomit, že v USA je oddělení
věnující se fundraisingu běžnou součástí divadla. U nás tomu tak není a
mnoho divadel vzdává boj o dárce předčasně nebo se na to jednoduše nedokáže
připravit. Nicméně i u nás se situace vyvíjí a už i nyní je možné sledovat některé
snahy divadelních uskupení a společností mít svého vlastního fundraisera. Jsem
přesvědčená, že taková investice se vyplatí. Ačkoliv to může narážet na fakt, že
uměleckých fundraiserů v českém prostředí mnoho není.
Z komplexního pohledu na celý fundraisingový proces vnímám jako
hlavní výhodu a náskok divadel v USA to, že se opravdu zabývají formulací poslaní
a dalších stěžejních myšlenek. Z vize a poslání poté vycházejí při koncipování
žádostí o finanční podporu a oslovování potenciálních dárců. Základním
pravidlem je vědět, jaký smysl má naše práce a co může ostatním přinést. Pokud
si takovou otázku neumíme zodpovědět sami, nemůžeme ostatní žádat, aby
přispěli.
34
Petra Kašparová - Financování divadel v USA: můžeme se inspirovat?
Můj cíl byl zaměřit se na konkrétní situace a příklady z vlastních
zkušeností, které jsem v USA získala. Pokud pomineme typy divadel, které jsou již
v takové situaci, že mají určitou tradici a prestiž a nemusí tedy bojovat o přízeň
dárců, pozorovala jsem snahu o kvalitní komunikaci především s jednotlivými
diváky. Kromě toho, že divadla sbírají o každém divákovi údaje, se také snaží jim
ulehčit práci a motivovat je k dárcovství. Přirovnání k českým divadlům nám dá poněkud nesrovnatelný
pohled, nicméně se o něj pokusím. Postačí nám porovnání situace, ve které se
po návštěvě konkrétního divadla rozhodneme mu darovat určitý obnos:
V USA se vám ihned nabídne několik možností. Nejjednodušší bude jistě
zamířit na webové stránky a zde jednoduše, pomocí zadání údajů kreditní karty,
darovat námi určenou částku. Druhou možností je vyčkat, přihlásit se k odběru
novinek a divadlo mne samo vyzve v pravý čas k případnému darování v době,
kdy si darem již budu jistá. Další možností je například členství, kterým obohatím
nejen sebe, ale také přispěji divadlu. Členství jsou často prestižní záležitostí,
kde si divák za příplatek zajišťuje možnost účastnit se neveřejných zkoušek,
slavnostních večeří, atd. V neposlední řadě se nabízí také možnost zúčastnit
se benefičního večera a zde přispět koupí vstupenky, popřípadě také v aukci
během večera. Divadla hledají stále nové a nové možnosti, jak dárcům ulehčit
situaci při rozhodování se o příspěvku. A je třeba podotknout, že často se dotace
od individuálních dárců skládá z mnoha malých příspěvků, které se velmi často
pohybují kolem $20. To je částka, kterou si může dovolit darovat téměř každý.
V našich poměrech toto ale běžné není. Nikde se nesetkáte s možností
darovat online a pouze málokdy s odkazem, jak darovat, pokud chcete. Z pražských
divadel bych poukázala například na Divadlo Ponec, které se dárcovské kampaně
ujalo vtipně. Pod názvem „S Poncem na trati“ se skrývá členský klub, který nabízí
výhody pro taneční nadšence50 v závislosti na velikosti podpory, kterou si Ponec
formuluje do tří skupin od 500 do 3000Kč a více ročně. V tomto směru se Ponec
blíží americkému modelu, který se snaží za finanční podporu nabídnout takové
výhody, které zdánlivě působí lukrativně, ale divadlo nic nestojí. Takto například
50
Členství obsahuje slevy na nákup Taneční zóny, na vstup do studia Alta, na taneční lekce ve
studiu Dance Perfect a další
35
staví svůj členský klub Shakespeare Theatre Company (dále STC)51.
K tomu, aby naše společnost začala vnímat nutnost podpory umění a
naše umělecké instituce vnímaly potřebu vzdělávání v oboru fundraisingu, je
potřeba především čas. Trvalo desítky let formování americké společnosti do fáze,
ve které je dnes a i dnes by s ní byl málokdo spokojený. Je samozřejmě nezbytné
vnímat situaci také ze stránky umělecké a kvalitativní. Americké prostředí nemá
tak hustou síť živého umění jako je tomu v Evropě. Z pohledu manažerského je to
ale velmi vyspělé prostředí, kde existují databáze firem, nadací a další možnosti,
které ulehčují práci fundraiserům. Pro nás fundraising znamená oslovování a
žadonění o peníze. Dokud se toto smýšlení nad profesí fundraisera nezmění, ani
celková situace nebude jiná.
Práci bych ráda zakončila rčením, kterého by se měl držet každý
fundraiser a říká: „Za každý dolar, který vyděláte, neutraťte více než 10 centů.“ 53
V Americe se tímto stanovuje horní hranice, jaká investice se ve fundraisingu
ještě vyplatí. V našem prostředí by mohlo pravidlo nabrat nový rozměr a pobízet
neziskové organizace k vyčlenění alespoň minimální částky, kterou obětují
za účelem investic do rozvoje publika a potenciálních dárců.
5Závěr
Tato práce si kladla za cíl popsat především konkrétní praktiky čtyř
divadel, které v našem prostředí a společnosti nemají a také nemohou mít
obdoby. Kromě obecných praktik fundraiserů v USA jsem velmi konkrétně popsala
aktivní oblasti, ve kterých divadla úspěšně budují svou dárcovskou a sponzorskou
základnu. Velkým a zásadním tématem je individuální dárcovství, jehož popisu a
fundraisingovým praktikám by nepochybně bylo možné věnovat celou práci. Díky
formulaci jednotlivých kapitol této práce jsem dospěla k závěru, že individuální
dárci nesou ve Spojených státech amerických hlavní úlohu mecenášů umění.
Jak jsem v průběhu práce zmínila, pohled na fundraising u nás je značně skeptický.
Ani v USA nejde o lukrativní pozici. Je to práce velmi náročná a ne vždy adekvátně
finančně ohodnocena. Doufám, že se zde podařilo ukázat, že fundraising
v umělecké sféře není nikde jednoduchý, ale přesto se vyplatí se mu věnovat. I
v USA je v tuto chvíli obtížné udržení si firem jako sponzorů a partnerů, ale také je
vidět, že ti připravení obstojí.
V USA existuje přibližně 115 000 neziskových uměleckých organizací
závislých na vícezdrojovém financování. Dary pohybující se v milionech dolarů
jsou výjimkou a organizace velmi často skládají rozpočet ze stovek drobných
dotací. Za posledních 5 let bylo v USA darováno 3 882 darů převyšujících
částku $1 mil., ale pouze 189 jich bylo určeno kulturní oblasti. 52 Z toho je
zřejmé, že málokterá umělecká organizace ve Spojených státech má to štěstí, či
právě nevýhodu, být z větší části financována pouze jedním subjektem.
51
52
36
Příloha č. 1
Washington Post. Cultivating the next generation of arts donors [online]. 2013.[cit. 2013-0406]. Dostupné z: http://www.washingtonpost.com/lifestyle/style/cultivating-the-next-generation-of-arts-donors/2012/10/18/5a457fa0-f85f-11e1-8b93-c4f4ab1c8d13_story.html
Petra Kašparová - Financování divadel v USA: můžeme se inspirovat?
53
Přednáška profesora Todda Dellingera v rámci semináře Fundraisingu ze dne 23. října 2012
37
Přílohy
Příloha č. 1: Dárcovská brožura Shakespeare Theatre Company
38
Petra Kašparová - Financování divadel v USA: můžeme se inspirovat?
39
Příloha č. 2: Dárcovská brožura George Street Playhouse
40
Petra Kašparová - Financování divadel v USA: můžeme se inspirovat?
41
Příloha č. 3: Dárcovská brožura McCarter Theatre Center
42
Petra Kašparová - Financování divadel v USA: můžeme se inspirovat?
43
Příloha č. 3: Dárcovská brožura McCarther Theatre Center
44
Petra Kašparová - Financování divadel v USA: můžeme se inspirovat?
45
Příloha č. 4: Předpokládaný rozpočet Passage Theatre pro sezónu 2012/2013 a
porovnání se dvěma posledními sezónami
Seznam použitých pramenů a literatury
Literatura:
STEVENS, Susan K., Nonprofit lifecycles: Stage-based Wisdom for Nonprofit Capacity.
2.vyd. Minneapolis: Stagewise Enterprises, 2008, 140s. ISBN 0-9717305-0-4.
SMITH, David A., Money for Art: The tangled web of art and politics in American democracy. 1.vyd. Chicago: Ivan R. Dee, 2008, 336 s. ISBN 978-1-56663-768-8.
BURNETT, K., Relationship Fundraising:A Donor Based Approach to the Business
of Raising Money. 2.vyd. San Francisco: The White Lion Press, 2002, 384 s. ISBN
0-7879-6089-6.
LEVY, R., Yours for the asking: An Indispensable Guide to Fundraising and Management, 1.vyd. Hoboken: Wiley, 2009, 252 s. ISBN 978-0-470-24342-8.
DEMPSEY, Amy. Umělecké styly, školy a hnutí: encyklopedický průvodce moderním
uměním. 2. vyd. Praha: Slovart, 2005, 304 s. ISBN 80-720-9731-8.
DVOŘÁK, Jan. Malý slovník managementu divadla: příručka pro organizátory, producenty, manažery, produkční, studenty a adepty studia divadla, kultury a umění.
Vyd. 1. Praha: Pražská scéna, 2005, 312 s. Teatrologie, sv. 13. ISBN 80-86102-49-1.
KAŠPAROVÁ Petra. Skladba finančních zdrojů divadel v USA. Bakalářská práce. Praha
: Divadelní fakulta AMU, 2013.
The Board’s Role in Fundraising: 2009-2010 Board Leadership Training. Philadelphia, 2009, 79 s.
46
Petra Kašparová - Financování divadel v USA: můžeme se inspirovat?
47
Internetové zdroje:
Rozhovory a přednášky:
Chronicles of Philanthropy [online]. 2012 [cit. 2013-04-12]. Dostupné z: http://philanthropy.com/section/Home/172
National Endowment for the Arts [online]. 2012 [cit. 2012-12-08]. Dostupné z: http://
nea.gov/
Rozhovor s Toddem Dellingerem, profesorem na Rider University v New Jersey,
odborníkem na fundraising, ze dne 23. listopadu 2012
American Center [online]. 2012 [cit. 2012-12-08]. Dostupné z: http://americkecentrum.cz/
Sociologie kultury [online]. 2013 [cit. 2012-12-08]. Dostupné z: www.sociologie.
czweb.org/kultura.html
Giving USA [online]. 2013 [cit. 2013-03-01]. Dostupné z: http://www.givingusareports.org/
National Center for Charitable Statistics [online]. 2013 [cit. 2013-04-12]. Dostupné z:
http://nccs.urban.org/index.cfm
United States Census Bureau [online]. 2013 [cit. 2013-04-05]. Dostupné z: http://
www.census.gov/
The Kennedy Center [online]. 2012 [cit. 2012-12-12]. Dostupné z: http://www.kennedy-center.org/index.cfm
Foundation Center [online]. 2013 [cit. 2013-03-03]. Dostupné z: http://foundationcenter.org/
Rozhovor s Kacy O’Brien, produkční Passage Theatre v Trentonu ze dne 30. listopadu 2012
Rozhovor s June Ballinger, výkonnou ředitelkou Passage Theatre v Trentonu ze
dne 21. září 2012
Rozhovor s Elizabeth Wagner z Princeton Area Community Foundation v Princetonu ze dne 24. října 2012
Rozhovor s Katherine V. Marano z McCarter Theatre v Princetonu ze dne 26. listopadu 2012
Rozhovor s Evanem Postem, fundraisingovým odborníkem z George Street Playhouse v New Brunswicku ze dne 14. listopadu 2012
Rozhovor s Edem Zakreskim, šéfem fundraisingového oddělení ze Shakespeare
Theatre Company ve Washingtonu D.C. ze dne 9. listopadu 2012
Přednášky na Rider University pod vedením profesora Todda Dellingera, semináře
na téma Fundraising, Marketing, Kulturní historie USA, období září – listopad 2012
Princeton Area Community Foundation [online]. 2013 [cit. 2013-03-03]. Dostupné z:
http://pacf.org/
McCarter Theatre [online]. 2012 [cit. 2013-03-03]. Dostupné z: http://www.mccarter.
org/home.aspx?page_id=1
Passage Theatre Company [online]. 2012 [cit. 2012-12-12]. Dostupné z: http://www.
passagetheatre.org/
George Street Playhouse [online]. 2012 [cit. 2012-12-12]. Dostupné z: http://www.
georgestreetplayhouse.org/#&panel1-1
The Shakespeare Theatre Company [online]. 2012 [cit. 2012-12-12]. Dostupné z:
http://www.shakespearetheatre.org/
48
Petra Kašparová - Financování divadel v USA: můžeme se inspirovat?
49
Download

Financování divadel v USA: