Tracking study
Co je Tracking study?
•
Trackingové
rackingové studie umožňují
umožň
zejména monitoring „zdraví“značek
značek a umožňují
sledovat, jak efektivní
ivní jsou marketingové aktivity.
•
Výzkum zahrnuje zejména časové
časové srovnání hlavních ukazatelů značky, případně také
tak
konkurenčních značek
Co je obsahem?
Hlavní části – indikátory trackingové studie
Awareness
Usage
Purchase
Image
1. AWARENESS
INDIKÁTORY: TOM (top of mind) spontánní, podpořená znalost
POPIS: Existuje několik stupňů znalosti značek – značka, která přijde respondentovi na mysl první má
větší šanci v případném nákupu než ta, kterou si vybaví až po připomenutí.
2. USAGE
INDIKÁTORY: použití, konzumace – místa, frekvence, příležitosti, sociální kontext
text
POPIS: Použití / užití / konzumace značky sleduje chování spotřebitele a také jeho preference vůči
konkurenci ve smyslu, kolik, jak velký podíl představuje značka v celkových nákupech spotřebitele.
spotřebi
3. BRAND ATTITUDES AND PERCEPTIONS
INDIKÁTORY: image značky, spokojenost se značkou, loajalita ke značce, vnímání značky
POPIS: Spontánní asociace, racionální a emocionální benefity tvoří hlavní složky image značky.
Dalšími parametry jsou oblasti spojené se zákaznickou spokojeností a loajalitou, respektive emoční
loajalitou. Přes budování image značky lze budovat rovněž image celé společnosti.
4. PURCHASE INTENT
INDIKÁTORY: ochota značku nakupovat i v budoucnu, ochota značku nakupovat po shlédnutí
komunikace, zvýšení/snížení častosti / objemu nákupu,
nákupu ochota značku doporučit
POPIS: představuje zásadní informace o tom, zda spotřebitel značku bude i nadále zařazovat do
svého nákupního koše
Kdy, jak často a jaké spotřebitele?
Pro zvážení, jak často realizovat trackingové studie je nutné vzít v úvahu několik faktorů:
1. častost nákupu značky
2. Marketingové aktivity v celé produktové kategorii
3. Úroveň / míra konkurence v kategorii (zda se jedná o vysoce konkurenční prostředí)
4. Stabilita image značky (značky se stabilní image jsou méně náchylné ke změnám)
Trackingové studie jsou zpravidla realizovány na současných spotřebitelích, avšak realizace
výzkumů na nespotřebitelích mohou být cenným zdrojem při plánovaných akvizicích.
Jak interpretovat tracking study?
Vzhledem k povaze výzkumu jsou trackingové studie v čase stejné, opakující se, tak aby bylo
možné sledovat a interpretovat změny. Je však nutné, čas od času provést revizi vstupů a
ně+kdy dle aktuálních potřeb zařadit blok reflektující aktuální potřeby značky.
Jaké jsou hlavní výhody Trackingových studií?
☺
☺
☺
☺
kontinuální pohled na značku
možnost srovnání a benchmark s konkurencí
zachycení trendů
jednoduchý a komplexní nástroj umožňující celkový pohled na značku ve všech
jejích dimenzích
Download

Tracking study