САДРЖАЈ
Љиљана Арсић, Кристина Цветковић
СИСТЕМ
СТРАТЕГИЈСКОГ
МЕНАЏМЕНТА
И
1
BALANCED SCORECARD
Бранислав Јевтовић, Данило Оклобџија, Владимир
Младеновић, Бранислав Богдановић
17
СЕРВИСНО
ОРИЈЕНТИСАНА
ПАРАДИГМА
УПРАВЉАЊА ПОСЛОВНИМ ПРОЦЕСИМА
Валентина Мирковић, Горан Перић, Александар Јокић
МОГУЋНОСТ
ПРИМЕНЕ
КОРПОРАТИВНОГ 23
УПРАВЉАЊА У ЈАВНИМ ПРЕДУЗЕЋИМА СРБИЈЕ
Марко Павловић, Биљана Бранковић
ПРИМЕНА
ИНФОРМАЦИОНЕ
ТЕХНОЛОГИЈЕ
У 31
БАНКАРСТВУ
Бојан Коцић
ПРИЛИВ СТРАНОГ КАПИТАЛА У ПРЕДХОДНОМ
ПЕРИОДУ, ЕФЕКТИ НА ФИНАНСИЈСКУ СТАБИЛНОСТ 45
И БУДУЋИ ПРАВЦИ РАЗВОЈА ПРИВРЕДЕ,
(једно
виђење финансирања развоја Србије)
Снежана Михајлов, Ненад Михајлов
ИНСПИРАТИВНА КОМУНИКАЦИЈА ЛИДЕРА И ЊЕН 59
УТИЦАЈ НА МОТИВАЦИЈУ ЗАПОСЛЕНИХ
Виолета Бабић
ЗДРАВСТВЕНА ЗАШТИТА – ТРОШКОВИ И
69
ФИНАНСИРАЊЕ
Јасминка Ђуровић, Срећко Радојичић
79
ЕКОНОМСКА ПОЛИТИКА ЕВРОПСКЕ УНИЈЕ
Срећко Радојичић, Јасминка Ђуровић
ПЕРСПЕКТИВЕ РАЗВОЈА СИСТЕМА ЦАРИНА У 87
ЕВРОПСКОЈ УНИЈИ
Јелена Величковић
ЗАШТО И КОЛИКО БАНКЕ МОРАЈУ ДА БУДУ ПОД 97
ДРЖАВНОМ РЕГУЛАТИВОМ
Јелена Величковић, Марина Јововић
ФУНКЦИЈА
МАРКЕТИНГА
У
ФИНАНСИЈСКИМ 107
ИНСТИТУЦИЈАМА
Владимир Младеновић, Марко Закић
113
ПОСЛОВАЊЕ УЗ ПОМОЋ МОБИЛНЕ ТРГОВИНЕ
Марина Јововић
ИНВЕСТИЦИОНИ
ФОНДОВИ
У
РАЗВИЈЕНИМ
ЗЕЉАМА
Слађана Мушикић, Данијела Максимовић
ДОПРИНОСИ КЕЈНСОВЕ ТЕОРИЈЕ ЗАПОСЛЕНОСТИ
Ивана М. Мариновић Матовић, Милош М. Мариновић
АЛТЕРНАТИВНИ
СИСТЕМИ
НАГРАЂИВАЊА
ДИРЕКТОРА УПРАВНОГ ОДБОРА
Велимир Делетић, Милан Делетић
ЗАШТИТА
ЛИЧНИХ
ИНФОРМАЦИЈА
У
ИНФОРМАЦИОНИМ СИСТЕМИМА
Љиљана Денисенко
ДРУШТВЕНА ОДГОВОРНОСТ КОМПАНИЈА
Небојша Денић
ПОСЛОВНЕ КОМУНИКАЦИЈЕ И ПОСЛЕДИЦЕ ЛОШИХ
КОМУНИКАЦИЈА И ИНФОРМИСАЊА У ПОСЛОВНИМ
СИСТЕМИМА
119
142
151
161
171
177
CONTENTS
Ljiljana Arsić, Kristina Cvetković
SYSTEM OF STRATEGIC MANAGEMENT AND
1
BALANCED SCORECARD
Branislav
Jevtović,
Danilo
Oklobdžija,
Vladimir
Mladenović, Branislav Bogdanović
17
SERVICE ORIENTED PARADIGM FOR BUSINESS
PROCESS MANAGEMENT
Valentina Mirković, Goran Perić, Aleksandar Jokić
POSSIBILITIES FOR CORPORATE GOVERNANCE IN 23
PUBLIC ENTERPRISES IN SERBIA
Marko Pavlović, Biljana Branković
31
IT APPLICATIONS IN BANKING
Bojan Kocić
FOREIGN CAPITAL INFLOW IN THE PREVIOUS PERIOD,
EFFECTS OF FINANCIAL STABILITY AND FUTURE 45
DIRECTIONS OF THE ECONOMY, (one view of financing
development of Serbia)
Snežana Mihajlov, Nenad Mihajlov
INSPIRATIONAL COMMUNICATION LEADER AND 59
INFLUENCE ON THE MOTIVATION OF FOLLOWERS
Violeta Babić
69
HEALTH CARE – COSTS AND FINANSING
Jasminka Đurović, Srećko Radoјičić
79
ECONOMIC POLICY OF THE EUROPEAN UNION
Srećko Radoičić, Jasminka Đurović
PROSPECTS OF DEVELOPMENT OF SYSTEM
87
CUSTOMS IN THE EUROPEAN UNION
Jelena Veličković
WHY AND HOW MUCH BANKS MUST BE UNDER 97
GOVERMENT REGULATION
Jelena Veličković, Marina Jovović
107
MARKETING FUNCTION IN FINANCIAL INSTITUTIONS
Vladimir Mladenović, Marko Zakić
113
BUSINESS WITH THE HELP OF MOBILE COMMERCE
Marina Jovović
119
INVESTMENT FUNDS IN DEVELOPED COUNTRIES
Slađana Mušikić, Danijela Maksimović
CONTRIBUTES TO KEYNES THEORY OF EMPLOYMENT
Ivana Marinović Matović, Miloš M. Marinović
BOARDS
OF
DIRECTORS
COMPENSATION
ALTERNATIVES
Velimir Deletić, Milan Deletić
PROTECTION OF PERSONAL INFORMATION IN
INFORMATION SYSTEMS
Ljiljana Denisenko
(CSR) CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY
Nebojša Denić
BUSINESS COMMUNICATIONS AND CONSEQUENCES
OF BAD COMMUNICATION AND INFORMATION
SYSTEMS IN BUSINESS
142
151
161
171
177
ВИСОКА ПОСЛОВНА ШКОЛА
СТРУКОВНИХ СТУДИЈА – БЛАЦЕ
Часопис из области економије, менаџмента и
информатике „БизИнфо“
Број 2/2010, стр. 1-16
Адреса: Краља Петра I, бр.70, 18420 Блаце
СИСТЕМ СТРАТЕГИЈСКОГ МЕНАЏМЕНТА И
BALANCED SCORECARD
SYSTEM OF STRATEGIC MANAGEMENT AND
BALANCED SCORECARD
Љиљана Арсић
Економски факултет Приштина, Косовска Митровица
Кристина Цветковић
Висока пословна школа струковних студија, Блаце
Резиме: Процес управљања предузећем требало би да буде
креиран и реализован тако да омогућава реализацију
постављаних циљава перформанси предузећа и повећање његове
укупне успешности. Имајући у виду ова два захтева, која треба
да омогуће успешно пословање предузећа у свременом периоду,
јасно је да је неопходан и одговарајући инструментаријум за
подршку менаџменту у доношењу квалитетнијих одлука, који ће
омогућити унапређење процеса управљања у целини, тако да
одговори новим условима пословања. Од менаџмента предузећа
се захтева да обезбеди одговарајућу флексибилност и
креативност предузећа, и већу рационалност у коришћењу
ресурса. Циљ овог рада јe да се на целовит, сажет и разумљив
начин истражи улога и значај примене Balanced Scorecarda.
Кључне речи: Балансна карта, перформансе, ефикасност,
стратегијско управљање.
Abstract: The process of company management should be created and
realized in such way as to enable the realization of set goals in the
performance of the company and increase its total sucess. Bearing in
mind these two demands that should enable sucessful business
activities of the company in present time, it is clear that appropriate
1
instruments which support the management in the process of bringing
high quality decisions are necessary. Company management should
provide appropriate flexibility and creativity within the company, as
well as more rational use of resources. The goal of this paper is to
research on holistic, concise and clear way, the role of Balanced
Scorecard.
Key words: Balanced scorecard, performance, efficiency, strategic
management
УВОД
Савремено предузеће да би опстало, развијало се и освајало
тржиште, морало би да прошири своје циљеве изван основних
финансијских циљева. Без обзира што дају одличан преглед
промена у прошлости, финансијске мере представљају потребан
али не и довољан услов успешног развоја предузећа у
будућности. Финансијске мере представљају коначне показатеље
јер су резултат ранијих активности. Успешан развој предузећа је
могућ ако се ти коначни показатељи допуне са покретачима
будуће успешности, тј. усмеравајућим показатељима1. Намеће се
питање како се одређују коначни и усеравајући показатељи
успешности предузећа. А одговор треба тржити у јасно
дефинисаној стратегији предузећа. Дакле, организације након
формулисања стратегије, а у циљу унапређења односа са
корисницима,
морају обезбедити
и њену ефективну
имплементацију. Имплементација обликованих стратегија
појавила се као проблем који захтева адекватно решење.
Предузећа у времену сталних промена и строжих захтева
тржишта, морају утрошити значајно време и ресурсе како би
мерила сопствене активности у спровођењу стратегије. Многа
предузећа то и раде, но упркос значајним напорима, истраживање
је показало да свега 35% испитаних организација оцењује своје
системе за мерење перформанси као ефикасне. Статистички
подаци указују на проблеме које се јављају у процесу
1
Andersen, B., (2007), Business process improvement, ASQ Quality Press,
Wisconsin,р. 23-30.
2
имплементације нове стратегије. Менаџмент има потребу за
инструментом којим ће стратегију ефективно преносити на
запослене и мотивисати их да своје активности усмеравају ка
остваривању задатих циљева који ће истовремено омогућити
континуирано мерење успешности изабране стратегије. То
подразумева мерење активности у односу на постављене циљеве
организације и прилагођавање стратегије евентуалним променама
где традиционални систем мерења усмерен само на финансијске
показатеље није од велике користи.
У табела 1. дато је поређење традиционалних и савремених
показатеља за мерење перформанси организације а све у циљу
њиховог унапређења. У таквим условима развија се систем
стратегијског менеџмента – Balanced Scorecard (BSC), који
дефинисану стратегију настоји пренети кроз целу организацију
каскадним процесом у смислу да сваки запослени лако
препознаје сопствене могућности у процесу реализације
стратегије.
Табела 1. Однос традиционалних и савремених показатеља2
ТРАДИЦИОНАЛНИ ПОКАЗАТЕЉИ
Усмереност на финансије
Усмереност на прошлост
Краткорочни поглед
Делимично прилагодљиви
Усредсређени на унутрашње процесе
Снижавање трошкова
Вертикална структура извештавања
САВРЕМЕНИ ПОКАЗАТЕЉИ
Усмереност на кориснике
Усмереност на будућност
Дугорочни стратегијски поглед
Високо прилагодљиви
Усредсређени на окружење
Побољшање способности
Хоризонтална
структура
извештавања
Мерење целине
Истовремена расправа о резултатима
Одступања су одмах видљива
Подстицање способности тимова
Учење организације као целине
Мерење по подручјима
Раздвојена расправа о резултатима
Недовољна анализа одступања
Појединачно подстицање способности
Појединачно учење
Извор: Рамовић, С.,(2008), Унапређење перформанси пословног система
примјеном БСЦ, Универзитет Црне Горе, Машински Факултет у Подгорици,
стр 26.
2
Рамовић, С., Унапређење перформанси пословног система примјеном БСЦ,
Универзитет Црне Горе, Машински факултет у Подгорици, 2008, стр 26.
3
Анализе показују на значајан успех БСЦ система у разумевању
стратегије, што је предуслов за њену ефикасну реализацију.
Првобитно је Balanced Scorecard био замишљен као нови систем
мерења перформанси, али је временом прерастао из мерног алата
у систем стратегијског менаџмента којим се дефинисана
стратегија спроводи у низ активности и којим се омогућује
прилагођавање организације све учесталијим променама на
тржишту.
Balanced Scorecard је систем повезаних и уравнотежених
циљева, мера, циљних величина и акција који омогућава
дефинисање конзистентних планских активности кроз целу
организацију до појединца а тиме и реализацију њене визије и
стратегије. 3
Класичан приказ БСЦ је са четири основне перспективе:
финансијско-економском, перспективом корисника, интерних
процеса и учења и развоја. У оквиру сваке перспективе су као
обавезне величине дефинисани циљеви, мере, циљне вредности и
акције на реализацији постављених циљева. Наиме, ова мерила су
међусобно повезана а проистичу из дефинисане мисије, визије и
стратегије организације. Четири перспективе су препоручене од
стране аутора БСЦ-а, али како различите организације послују у
различитим условима и самим тим имају различите визије и
стратегије, то се оне не могу уклопити у универзални оквир. Зато
је неопходно да се број перспектива проширује, али треба водити
рачуна о могућностима за уравнотежење тих перспектива. БСЦ је
добра методологија јер тежи уравнотежењу свих перпсектива.
Balanced Scorecard менаџменту ставља на располагање
уравнотежене бројчане показатеље из којих је могуће утврдити
ране (нефинансијске показатеље) и касне индикаторе
(финансијске показатеље).
Oрганизације које спроводе БСЦ методологију, требало би да
олакшају оријентацију, у смислу где се организација тренутно
3
Kaplan., R., Building Strategy Focused Organization with the Balanced Scorecard,
Balanced, Scorecard Collaborative, http:// www.bscol.com.2003./
4
налази и које активности још треба да предузме. Увођењем
нефинансијских показатеља у систем мерења, обезбеђени су
услови за интеграцију индикатора за приказ успешности у један
свеобухватни комуникацијски систем у којем запослени морају
познавати финансијске последице својих активности и одлука,
док менаџмент мора познавати све елементе дуготрајног
финансијског успеха. Због тога БСЦ систем има три важне
функције4 а то су:
 мерни систем,
 систем стратегијског менаџмента и
 комуникациони алат.
Дакле, БСЦ је требало да представља само мерни систем којим се
дефинисана стратегија трансформише у низ стратегијских
циљева а они даље у мере и активности за њихово остварење.
Овај модел је временом прерастао у систем стратегијског
менаџмента који истовремено представља веома добар
комуникацијски алат за упознавање запослених са дефинисаним
стратегијским циљевима и мерењем учинка у односу на циљеве
како би се обезбедило редефинисање постављене стратегије кроз
четири кључне перспективе развоја организације.
1. БСЦ КАО СИСТЕМ СТРАТЕГИЈСКОГ МЕНАЏМЕНТА
Примена БСЦ-а и стратегијских мапа у компанијама доноси
велике промене у остваривању успеха у одређеном послу. БСЦ
ставља стратегију у центар процеса стратегијског менаџмента.
Многе компаније су користиле БСЦ да би усмериле своју
стратегију на реализацију својих организационих циљева. БСЦ је
драгоцено средство, односно, алат за примену стратегије који
омогућава:
 да одређени посао постане стратегијски фокусиран на
остварење циља;
4
Niven, P., (2007), Balanced Scorecard – корак по корак, Максимизирање
учинака и одржавање резултата,
Пословни дневник МАСМЕДИА, Загреб, стр. 33.
5




да се уведу промене кроз ефикасно руковођење;
да се организација центрира око стратегије;
да стратегија постане свачији посао;
да се стратегија претвори у непрекидан процес.
Ако се БСЦ посматра као систем стратегијског менаџмента онда
се он користи за5:
 разумевање мисије, визије и стратегије;
 комуникацију између стратегијских циљева и мера, и
њихово повезивање;
 планирање, дефинисање циљева и тактичко
усклађивање стратегијских активности и
 побољшање стратегијских повратних веза и учења на
свим нивоима.
Посматрајући слику 1. јасно се уочава да БСЦ представља
суштину система менаџмента једне организације јер усклађује,
подржава и обезбеђује међусобну корелацију кључних процеса
менаџмента усмеравајући их на дефинисану стратегију.
Формулисање и комуникација визије и стратегије је процес
којим се започиње изрда БСЦ модела. Тимским радом највишег
руководства се дефинише стратегија која се преводи у
специфичне циљеве тако да свака организациона целина, сваки
власник процеса па чак и сваки запослени може и мора да
препозна своју улогу у стратегијским правцима и на тај начин да
утврде сопствене циљеве и активности на њиховом остварењу.
Процеса комуникације и повезивања стратегије је наредни
управљачки процес у посматрању улоге БСЦ модела у процесу
управљања. Процес комуницирања обезбеђује да се путем
унутрашњег система информисања, свим запосленима у
ораганизацији саопште стратегијски циљеви и показатељи. То је
процес усмеравањеа свих запослених па чак и спољних партнера
5
Kaplan R., Norton D. P, (2000), The Strategy-Focused Organization, Harvard
Business School.
6
да разумевајући визију и стратегију организације препознају
своје личне могућности у њеном спровођењу. Пренос стратегије
на запослене се остварује кроз6:
 комуникацију,
 обуку,
 програме одређивања циљева и
 системе материјалног награђивања.
Наиме, запослени морају непрестано бити обавештени о садржају
циљева и стратегије, као и о успешности њиховог деловања
(комуникација нa доле: top-down). Исто тако менаџери морају
обезбедити информације одоздо, како би имали стални увид у
повезаност стратегије на различитим хијерархијским нивоима, у
циљу правовременог упознавања са проблемима њене
имплементације. Од изузетне је важности непрестана
комуникација која се одвија између пословних јединица,
менаџера и топ менаџмента.
Процес планирања и постављања циљева директно проистиче
из постављене визије и стратегије организације. У оквиру овог
процеса долази до изражаја способност БСЦ модела да иницира и
спроведе значајне организационе промене. Многе организације се
у недостатку потребних средстава задржавају на конкретизацији
и комуникацији стратегије, али када се и ресурси укључе у
испуњење циљева, дакле када се пређе на конкретне кораке, тада
се циљеви претачу у јасно дефинисане задатке који значајно и
додатно обавезују све запослене. На овај начин БСЦ модел
постаје основа за перманентно усавршавање, реинжењеринг и
трансформационе програме.
6
Stefan, G., (1999), Die Balanced Scorecard als Controlling-bzw, Management
instrument, Shaker Verlag, Aachen.
7
Слика 1. БСЦ као систем стратегијског менаџмента
Извор: Јовановић, Ј., Правдић, П., Компартаивна анализа Balanced Scorecard-a
и
система
менаџмента,
преузето
22.03.2011,
http://www.cgm.rs/2010/pdf/37/66pdf
Унапређење стратегијске повратне везе и процеса учења као
последњи процес у менаџмент систему, ставља БСЦ модел у
оквир стратегијског учења. Овај процес обезбеђује способност
организационог учења на извршном нивоу. Он представља темељ
успешне реализације стратегије где се применом конкретних
показатеља и њиховим бенћмаркингом са постављеним
циљевима развија јасна слика пословања целокупног система где
сваки запослени тачно види своје место у целокупном мозаику.
Ова узрочно последична веза значајно појачава осјећај важности
сваког појединца и додатно подстиче на развијање процеса
тимског рада. Имајући у виду да данашње организације послују у
врло променљивом окружењу, немогуће је да се једном утврђена
стратегија примењује за остваривање задатих циљева, и да се
8
предузимају акције са циљем развоја организације у складу са
обликованом стратегијом. Овакав једносмеран (single loop)
процес није прикладан, па је савременим организацијама
неопходан стратегијски feedback – процес, који омогућава
проверавање, потврђивање и промене стратегија, на темељу
постављених хипотеза. Двосмерни double loop процес омогућава
преиспитивање и проверу досадашњих хипотеза, и даје представу
о неопходним променама стратегије, на темељу неких нових
претпоставки, разматрања и искуства. Наиме, учење у два круга
подразумева стално преиспитивање основних поставки на којима
је формулисана стратегија предузећа, што омогућава стално
учење о стратегији и њено унапређење. Управо БСЦ веома добро
омогућава обликовање процеса двосмерне комуникације у којем
се стратегија као скуп хипотеза о односу узрока и последица
може тестирати, оцењивати и мењати. За разлику од
традиционалних
система
орјентисаних
на
периодично
презентирање финансијских резултата и објашњавање неуспеха,
БСЦ је орјентисан на главне носиоце учинка тј. на узроке
резултата које повезује са циљевима.
2. ИМПЛЕМЕНТАЦИЈА СТРАТЕГИЈЕ ПРИМЕНОМ БСЦ-а
Улога БСЦ концепта у спровођењу менаџмент процеса је да
попуњава празнину која постоји у већини управљачких процеса, а
то је недостатак системског процеса имплементације стратегије и
обезбеђења повратних информација о стратегији.
9
Слика 2. Баријере у реализацији стратегије
Извор: Niven, P., (2007), Balanced Scorecard – корак по корак, Максимизирање
учинака и одржавање резултата, Пословни дневник -МАСМЕДИА, Загреб,
стр. 29.
Управљачки процес у чијем је средишту БСЦ омогућава да
организација
постане
усаглашена
и
фокусирана
на
имплементацију дугорочне стратегије. Употребњен на овај начин,
БСЦ модел постаје основа за управљање организацијама у
информатичком добу. Снага БСЦ модела управо и долази када се
трансформише из система мерења у систем управљања.
Истраживања указују да већина организација не успева у
спровођењу и извршавању стратегије. Анализе које су спроведене
поседњих година указују на поражавајућу чињеницу да постоје
бројне баријере у реализацији стратегије (слика 2.).
10
Слика 3. Превођење мисије, визије и стратегије применом
модела БСЦ
Извор: Јовановић, Ј., Кривокапић, З., AHP In Implementation of Balanced
Scorecard, International for Quality resarch, Vol. 2, No.1, 2008, p. 60.
БСЦ је најбоље решење у процесу превођења мисије, визије и
стратегије организације у прегледан систем за мерење учинака
што је представљено путањом Тop-Down на слици 3.
Дакле, стратегија се мора преточити у циљеве по свакој
песпективи а затим се за сваки од њих дефинишу показатељи
(мере), циљне вредности (границе) и активности на постизању
тих циљева. Међутим, битна улога БСЦ-а се огледа и у BottomUp путањи где се кроз активности усмерене у правцу циљних
вредности мерних показатеља вреднује степен испуњености
постављених циљева и утврђује ефективност организације у
имплементацији стратегије.
11
На тај начин се константно подстиче деловање унутар
организације у правцу сталних побољшања, јер је данас у
изразито променљивом окружењу немогуће једном дефинисати
стратегију и неограничено је примењивати без преиспитивања и
унапређивања. Како би се увиделе предности примене оваквог
приступа, у табели 2. су представљене конкретизоване користи од
увођења БСЦ-а. Дакле, БСЦ у суштини представља складну
корелацију краткорочних резултата пословне стратегије и
њихових позадинских дугорочних узрочника и на тај начин
најбоље одсликава систем менаџмента. Посматрано на овај
начин, БСЦ делује као стимуланс за постизање ефективности у
организацији, јер што се више зна о трендовима у организацији
то је већа мотивисаност за рад.
Табела 2. Стање пре и после увођења БСЦ модела
Стање пре увођења БСЦ-а
Стање после увођења БСЦ-а
Неуравнотежено управљање
У обзир се узима више различитих
погледа
Нагласак је на показатељима који
утичу на развој
Стратегијски циљеви се претварају у
мерљиве циљеве сваког појединца;
Уколико циљеви одступају од
жељене вредности предузимају се
одређене мере
На основу показатеља могуће је
предвидети будуће резултате
Нагласак на финансијским
показатељима
Приликом дефинисања стратегије
настају општи и немерљиви циљеви;
Са стратегијом је одређен само смер
развоја
На основу информација могуће је
утврдити места где планирани
резултати нису остварени
Не зна се где треба предузети
одређене мере;
Зна се само који резултат не
задовољава
Информације говоре који показатељи
имају највећи утицај на финансијске
резултате
Извор: Јовановић, Ј., Кривокапић, З., AHP In Implementation of Balanced
Scorecard, International for Quality resarch, Vol. 2, No.1, 2008, p. 60.
Мерење нефинансијских показатеља представља напредак у
односу на традиционално мерење само финанасијских
показатеља с тим што и даље остаје недоумица како спровести
12
промене и унапредити пословање. То се постиже креирањем
стратегије кроз узрочно-последичне везе показатеља који
стварају стратeгијску мапу.
Да би смо ово објаснили презентоваћемо студију случаја Hilton
хотела који већ дужи временски период примењују БСЦ моделе у
стратегијском одлучивању7.
Током 2005 године, породица бредова Hilton хотела је
укључивала 2.300 некретнина у поседу, којима је управљала, са
укупно 360.000 соба. Hilton је на почетку представио програм
БСЦ у свом хотелу, 1997 године након периода стагнације. На
нивоу корпорације, високи извршиоци су развили пет
перспектива, на основу којих су развили КПИ за појединачне
стратегијске јединице, својих хотела.Тиме се омогућава хотелима
да се усклађују са стратегијским правцима корпорација уз
истовремено поседовање својих јединствених КПИ димензија,
заснованих на оним актуелним из претходне године, уз фактор
побољшања. Формирање посебне карте за сваку некретнину
омогућава поуздано доставњање поруке кроз ланац вредности.
Бренд захтева да корисници доживе исти ниво квалитеата и
услуга на сваком Hilton-овом поседу. Појединачни резултати
хотела могу бити референтни за све некретнине Hilton.
Захвањујући стратегијском правцу корпорације, повезаном са
хотелским мерама, руководиоци у свакој некретнини Hilton-а
могу повезивати ове мере и комуницирати са сваким чланом
тима. Тимови хотела развијају свесност и разумевање ових мера
унутар својих програма. Даље, ови тимови ажурирају своје
резултате на девет КПИ мера тако да чланови тима могу пратити
њихов успех. На крају, успех хотелског БСЦ-а је повезан са
извршним плаћањем кроз планове бонуса. Сви чланови тимова у
хотелима добијају свих девет зона, за свих девет КПИ мера
заједно са милион долара у наградама под називом Напред ка
зеленом на годишњем нивоу. Овај поступак се спроводи како би
се уверили да је БСЦ примењен на сваком члану тима.
7
Kaplan, R., Norton, D., (2006), Alignment- Using The Balanced Scorecard to
Create Corporate Synergies, Harvard Business School Press, Boston, Massachusetts,
p.69-71.
13
У периоду 1997-2000., Hilton је остварио профит за 3% вићи него
други хотели. Овакав финансијски успех, произашао је из
повећања добити по индексу слободне собе, задовољству купаца,
лојалности после боравка (постигнути су највећи резултати у
историји компаније).
Табела 3. Case Stady Hiltont Hotels
Креирање
вредности
Финсијски,
оперативна
ефикасност,
пораст прихода
Могуће вредности
предузећа
Обезбедити
заједничко
разумевање мера
успеха
Лојалност
корисника
Креирање
задовољних и
лојанних корисника
Интерни процеси
Конзистентна
испорука предлога
вредности корисника
Учење и развој
Задржавање и развој
чланова тима
Карта предузећа
-GOP $ (Бруто оперативни
профит)
-GOP % Остварен приход по
соби
- PAR Index – упоређење са
конкуренцијом
Коментар индекса
лојалности
- Задовољство
- Вероватноћа да се врати
- Вероватноћа да препоручи
Индекс конзистентности
бренда
-Стандарди бренда
-Физичка кондиција
-Све услуге
-Чистоћа
Лојалност чланова тима
-Индекс обуке
-Разноврсност
Извор: Kaplan, R., Norton, D., (2006), Alignment- Using The Balanced Scorecard
to Create Corporate Synergies, Harvard Business School Press, Boston,
Massachusetts, p.70.
До 2004. године, пратећи резултати хотела, коцкарница и
интеграција у Promus хотела (Doubletree, Embassy Suites,
Homewood, Hampton Inn) Hilton-ова балансна карта се уклопила у
свеобухватни програм успешног управљања који укључује
планирање, организовање буџета, мерење, континуирани процес
побољшања, оперативну подршку, награђивање и презинтовање
резултата. Нови Hilton-ов систем управљања је базиран на Web
основи, чиме се омогућава анализа способности, тако да
руководиоци могу одредити узроке и детаљне информације у
циљу континуираног побољшања. Hilton сада користи опсежну
14
базу података како би развио статистичку повезаност између
својих процеса, циљева и индикатора развоја или застоја.
Индикатори помажу да се дефинише однос између променљивих.
Такође, помажу у откривању узрока проблема и процени да ли су
примењена решења дала жељене резултате.
На крају, систем дозвољава каскаду кроз читаву хијерархију
организације, од предузећа, руководства па све до појединаца,
побољшавајући усклађеност и одговорност у организацији.
ЗАКЉУЧАК
Стратегија има изузетну важност за укупно пословно уређење
компаније. Можемо закључити да истраживања показују како
већина компанија не успева да примени стратегију успешно.
Стратегија је изузетно важна, али је способност спровођења и
извршавања стратегије још важнија. Већина компанија не
успиева у томе. Можемо навести неке од разлога:
 60% компанија не повезује стратегију са расподелом
буџета;
 75% компанија не повезује подстицаје средњег слоја
менаџмента са стратегијом;
 86% тимова извршне власти потроши мање од једног сата
месечно на разматрање стратегије и
 95% просечне радне снаге не разуме стратегију своје
компаније.
Дакле, закључујемо да само компаније које доследно примењују
БСЦ модел, могу да се укључе у жестоку борбу на светском
тржишту, а да при томе буду конкурентне и успешне.
ЛИТЕРАТУРА
1. Andersen, B., (2007), Business process improvement, ASQ
Quality Press, Wisconsin.
2. Јовановић, Ј., Кривокапић, З., AHP In Implementation of
Balanced Scorecard, International for Quality resarch, Vol. 2,
No.1, 2008, p. 60.
3. Јовановић, Ј., Правдић, П., Компартаивна анализа Balanced
Scorecard-a и система менаџмента, преузето 22.03.2011,
http://www.cgm.rs/2010/pdf/37/66pdf
15
4. Kaplan., R., (2003), Building Strategy Focused Organization
with the Balanced Scorecard,
Balanced, Scorecard
Collaborative, http:// www.bscol.com.2003./
5. Kaplan R., Norton D. P,(2000), The Strategy-Focused
Organization, Harvard Business School.
6. Kaplan, R., Norton, D., (2006), Alignment- Using The
Balanced Scorecard to Create Corporate Synergies, Harvard
Business School Press, Boston, Massachusetts.
7. Niven, P., (2007), Balanced Scorecard – корак по
корак,Максимизирање учинака и одржавање резултата,
Пословни дневник -МАСМЕДИА, Загреб.
8. Stefan, G., (1999), Die Balanced Scorecard als Controllingbzw.Management instrument, Shaker Verlag, Aachen.
9. Рамовић, С., Унапређење перформанси пословног система
примјеном БСЦ, Универзитет Црне Горе, Машински
Факултет у Подгорици, 2008.
16
ВИСОКА ПОСЛОВНА ШКОЛА
СТРУКОВНИХ СТУДИЈА – БЛАЦЕ
Часопис из области економије, менаџмента и
информатике „БизИнфо“
Број 2/2010, стр. 17-22
Адреса: Краља Петра I, бр.70, 18420 Блаце
SERVISNO ORIJENTISANA PARADIGMA
UPRAVLJANJA POSLOVNIM PROCESIMA
SERVICE ORIENTED PARADIGM FOR BUSINESS
PROCESS MANAGEMENT
Branislav Jevtović, Danilo Oklobdžija,
Vladimir Mladenović, Branislav Bogdanović
Visoka poslovna škola strukovnih studija, Blace.
Rezime: Ovaj rad prikazuje uticaj intenzivnog razvoja informacionih i
komunikacionih tehnologija (ICT), globalizacije i digitalizacije na
način upravljanja poslovnim procesima. Globalizacija, otvaranja
novih tržišta, visoki zahtevi kupaca i oštra konkurencija prinudile su
kompanije da traže način za brzu adaptaciju čestim promenama.
Upravljanje poslovnim procesima (BPM - Business Process
Management) je metodologija upravljanja resursima kompanije u
cilju generisanja servisa ili prozvoda prema potrebama klijenata.
Upravljanje poslovnim procesima predstavlja jedan sveobuhvatan i
celovit (holistički) pristup vlasnika, menadžmenta i zapošljenih, koji
promoviše efektivnost poslovnih procesa i njihovo neprekidno
inoviranje korišćenjem informaciono komunikacionih tehnologije, sa
ciljem efikasnog prilagođavanja organizacije kompanije zahtevima
tržišta i potrebama potrošača.
Кључне речи: XML, SOA, BPM.
Abstract: This paper shows the impact of intensive development of
information and communication technology (ICT), globalization and
digitalization on the business process management. Globalization, the
opening of new markets, the high demands of customers and fierce
competition have forced companies to seek ways to quickly adapt to
frequent changes. Business process management (BPM - Business
17
Process Management) is a methodology of companies' resource
managenet in order to generate a service or products according to the
needs of clients. Business process management is a comprehensive
and integrated (holistic) approach, where owners, management and
employees, promotes the effectiveness of business processes and their
continuous innovation using information and communication
technology, in order adapt to market demands and consumer needs.
Key words: XML, SOA, BPM.
UVOD
Buran razvoj informacionih i komunikacionih tehnologija (ICT), pre
svega Interneta, omogućio je stvaranje tehnološke platforme za prelaz
iz industrijske u informatičku - digitalnu eru. Internet je evoluirao od
mreže koja omogućava prezentovanje informacija putem Web sajtova
u jedinstvenu, otvorenu i globalno rasprostranjenu računarsku
platformu. Već danas Internet predstavlja globalnu infrastrukturu za
kreiranje i deljenje informacija i znanja. Informatičko društvo je
društvo u kome strvaranje, distribucija, rasprostiranje i korišćenje
informacija predstavlja značajnu ekonomsku, političku i kulturnu
aktivnost [1]. Termin globalizacija označava „prisustvo ili primenu
širom sveta“ (Webster). U širem smislu, globalizacija je
objedinjavanje ljudskih napora i aktivnosti u smeru ubrzane
integracije čovečanstva, na planetarnom nivou, podstaknuta
napretkom tehnologija, nezapamćenim kretanjem ljudi, kapitala,
informacija, ideja i kulturnih vrednosti među državama i narodima, ali
na takav način da ni države, a ni narodi ne kontrolišu ovaj proces u
željenoj meri [2].
Iako tek na početku, digitalna revolucija i globalizacija fundamentalno
menjaju način razmišljanja ljudi, način njihovog ponašanja i
međusobnog komuniciranja, kao i način rada i obezbeđivanja
sredstava za život. Stvoren je nov način kreiranja znanja, obrazovanja
ljudi i distribucije informacija. Menja se ekonomska i poslovna
praksa, način upravljanja, vladanja i političkog angažovanja.
Informacione i komunikacione tehnologije predstavljaju baznu
infrastrukturu digitalne revolucije. Internet, a pre svega Web, postaje
opšte prisutan u svim oblastima ljudskog delovanja, tako da danas
Web omogućava globalnu razmenu informacija, znanja, usluga i roba
na nivou kakav je doskora bio nezamisliv. Nova digitalna paradigma
18
nije ograničena smo na naučne i tehnološke domene. Internet, već
danas, pored tehnoloških ima i ekonomske i socijološke uticaje, na
svakog pojedinca, kompanije, države, odnosno, na globalnom nivou.
1. TRENDOVI RAZVOJA WEBA
Intenzivan razvoj Weba, može se posmatrati, pre svega, kroz ogroman
broj različitih informacija na Webu koji se permanentno uvećava.
Ovakav razvoj Weba, uprkos pomoći koju pružaju tako dobre mašine
za pretraživanje - kao što su Google ili Yahoo, generisao je problem
pronalaženja željene informacije. Naime, današnje tehnologije
pretraživanja baziraju se na pretraživanju ključnih reči. Te tehnologije
omogućavaju veliki “sintaksni odziv”, tj. sve Web stranice koje sadrže
spomenute ključne reči biće pronađene. Nažalost, ove tehnologije
imaju nizak “semantički odziv” tj. Web stranice koje obrađuju
odgovarajuću tematiku, ali ne sadrže identične ključne reči, neće biti
pronađene. Tehnologije pretraživanja pomoću ključnih reči nemaju
adekvatne odgovore na kompleksnost jezika (npr. sinonimi). Kao
odgovor na ta ograničenja mogu se uočiti dva glavna pravca razvoja
Weba, što je pokazano na slici 1 [3].
Slika 1. Trendovi razvoja Weba
Prvi pravac – semantički pravac ima za cilj razvoj semantičkog Weba.
Inicijalnu ideju za semantički Web generisao je tvorac World Wide
19
Weba Tim Berners-Lee. On je definisao semantički Web kao
proširenje postojećeg World Wide Weba, kod koga će saržaj resursa
biti prikazan u formi koja omogućava razumevanje i interpretaciju od
strane mašina tj. softverskih agenata, a ne kao do sada samo u
formama pogodnim za prikaz sardžaja Web resursa ljudima [4].
Semantički Web danas nije samo predmet akademskih istraživanja,
već je prihvaćen i od najpoznatijih softverskih komapaniaja
(Microsoft, Oracle, ...). Primeri korišćenja tehnologija Sematičkog
Weba su interaktivni sajtovi koji omogućavaju da korisnici dodaju ili
edituju sadtžaj sajta.
Trend razvoja Weba ka dinamičkim stranicama, tj. dinamičkim Web
sadržajima, nastao je vrlo brzo po pojavi Weba. Klasične HTML
stranice i mogućnost navigacije između njih, predstavlja “statički”
pristup. Taj statički pristup pokazao se kao nedovoljan nivo
interaktivnosti između korisnika (browser) i Web servera. Za razliku
od statičkog, dinamički pristup podrazumeva mogućnost Web stranice
da menja svoj sadržaj u zavisnosti od konteksta (npr. reakcija klijenta
ili drugih uslova i ograničenja).
2. UPRAVLJANJE POSLOVNIM PROCESIMA
IEEE 1471 standard [5] definiše arhitekturu softverski intenzivnih
sistema kao fundamentalnu organizaciju sistema integracijom
odgovarajućih komponenti, definisanjem relacija svake komponente
prema ostalim komponentama i sistemu kao celini, definisanjem
odnosa komponeti i sistema prema okruženju, kao i doslednim
pridržavanje principa pri razvoju i evoluciji sistema. U kontekstu ovog
standarda, fundamentalna organizacija podrazumeva jedinstvo
esencijalnih koncepata i principa, dok se pod softverski intenzivnim
sistemima podrazumevaju oni kompleksni (najčešće poslovni) sistemi
kod kojih softverska rešenja imaju jedan od odlučujućih uticaja na
dizajniranje, konstrukciju, razvoj i evoluciju sistema kao celine.
Danas, u vreme globalizacije i burnog razvoja informaciono
komunikacionih tehnologija, većina poslovnih sistema može se
smatrati softverski intenzivnim sistemima koji posluju u heterogenom
okruženju, te je arhitektura sistema izrazito kritičan element uspešnog
razvoja i evolucije kompanije. U kontekstu nove - digitalne
ekonomije, kompanija se sve češće tretira kao složeni skup
organizacija koje imaju zajedničke ciljeve. Zbog toga se termini
preduzeće, kompanija (engl. Enterprise) često koriste kao sinonimi
20
koji opisuju organizaciju koja koristi računare i obuhvata korporacije,
radne organizacije, neprofitne organizacije, naučne i državne
institucuije, kao i druge najrazličitije vidove organizovanja ljudi.
Upravljanje poslovnim procesima je jedan iterativni postupak u kome
se poslovni procesi, njihove karakteristike i efekti prate tokom celog
„života“ procesa, u svim organizacionim celinama kompanije. Prema
IBM SOA Foundation [6] aktivnosti koje čine upravljanje poslovnim
procesima pripadaju jednoj od četiri osnovne faze „životnog ciklusa“
procesa. Kao što je prikazano na Slici 2, svi poslovni procesi, sevisi
koji ih predstavlju, poslovne i IT metodologije, čine jedinstvenu bazu
za primenu poslovne politike u cilju upsešnog poslovanja.
Slika 2. Faze „životnog ciklusa“ poslovnih procesa
ZAKLJUČAK
Razvoj servisno orijentisanog sistema upravljanja poslovnim
procesima podrazumeva neprekidnu potrebu kreiranja inovacija kako
u tehnološkom domenu delatnosti kompanije, tako i u procesu
organizovanja kompanije i upravljanja poslovnim procesima. Primena
21
dokazanih inovacija podrazumeva promene, a promene je moguće
efikasno realizovati samo u tehnološki i poslovno fleksibilnim
organizacijama. Fleksibilnu organizaciju kompanije nemoguće je
realizovati bez usklađivanja poslovnih ciljeva i procesa sa
informatičkom infrastrukturom kompanije. Naime, rešenja sektora
informacionih tehnologija se moraju posmatrati kao skup servisa, koji
imaju za cilj zadovoljenje neke poslovne potrebe. Samo dosledna
primena servisno orijentisane paradigme, kako u organizaciji
kompanije tako i pri realizaciji informacionog sistema, omogućava
kompanijama brzu adaptaciju dinamičnim zahtevima tržišta, kao i
višestruko korišćenje resursa. Primenom servisno orijentisane
pardigme pri upravljanju poslovnim procesima značajno se povećava
ekonomska efikasnost kompanije.
LITERATURA
1.
2.
3.
4.
5.
6.
„Digitalna ekonomija i savremena Uprava – Kako savremena
institucija koristi prednosti digitalnih tehnologija u informacionom
društvu“, R. Simić, Beogradska poslovna škola - visoka škola
strukovnih
studija.
Available:
http://www.bbs.edu.rs/
prof_predmet/r_simic/70Digitalnodrustvo-savremenetehnologijedeo1n.pdf [Accessed July, 2010].
„Ekonomska globalizacija kroz prizmu sociologa i ekonomista“,
D. S. Miletić, Institut za visoke evropske studije – Petar Karić,
Beograd, 2007. Available: http://www.uni-bk.ac.rs/final/srp/
ekonomskaglobalizacija.pdf [Accessed July, 2010].
“Building Web Service Ontologies”,R. M. Sabou. PhD thesis,
Vrije Universiteit Amsterdam, 2006.
Weaving the Web: The Original Design and Ultimate Destinx of
the World Wide Web, by its Inventor, Tim Berners-Lee and Mark
Fischetti, 1st edition, Harper San Francisko, San Francisko,
September 1999.
„IEEE Std 1471-2000 IEEE Recommended Practice for
Architectural Description of Software-Intensive Systems Description“,
IEEE
Statndards
Association,
Available:
http://standards.ieee.org/reading/ieee/std_public/description/se/
1471-2000_desc.html [Accessed July, 2010].
„An architectural introduction and overview“, IBM SOA
Foundation,
Available: http://www.ibm.com/developerworks/
webservices/library/ws-soa-whitepaper/ [Accessed July, 2010].
22
ВИСОКА ПОСЛОВНА ШКОЛА
СТРУКОВНИХ СТУДИЈА – БЛАЦЕ
Часопис из области економије, менаџмента и
информатике „БизИнфо“
Број 2/2010, стр. 23-29
Адреса: Краља Петра I, бр.70, 18420 Блаце
МОГУЋНОСТ ПРИМЕНЕ КОРПОРАТИВНОГ
УПРАВЉАЊА У ЈАВНИМ ПРЕДУЗЕЋИМА
СРБИЈЕ
POSSIBILITIES FOR CORPORATE GOVERNANCE
IN PUBLIC ENTERPRISES IN SERBIA
Валентина Мирковић, Горан Перић
Висока пословна школа струковних студија Блаце
Александар Јокић
Политехничка академија Београд
Резиме: У покушају да установи тржишно оријентисану
економију у постсоцијалистичком периоду (попут осталих
транзиционих економија) Србија се суочила (и суочава се ) са
озбиљним изазовима креирања економског система, формирања
адекватних и неопходних иснтитуција и увођење реда у друштву
са циљем побољшања економских перформанси. У том
контексту, корпоративно управљање је уочено као круцијални
део процеса реформи. Реформе су посебно нужне у јавном
сектору, посебно са становишта побољшања управљања у
предузећима чији је власник у потпуности, или делимично
држава.
Кључне речи: корпоративно управљање, јавна предузећа,
друштвено одговорно пословање.
Summary: In an attempt to establish a market-oriented economy in
the post-socialist period (like other transition economies) Serbia faced
(and faces) to the serious challenges of creating economic system,
formation of appropriate and necessary institutions and the
introduction of order in society with the aim of improving economic
performance. In this context, corporate governance has been seen as a
crucial part of the reform process. The reforms are particularly
necessary in the public sector, especially from the standpoint of
23
improving management in enterprises owned fully or partially by the
state.
Keywords: corporate governance, public companies, corporate social
responsibility.
УВОД
Корпоративно
управљање,
транспарентност,
друштвено
одговорно пословање, привлачење инвеститора и јачање
тржишне позиције су само неки од изазова за велика предузећа.
Највећи број великих система односно корпорација су
акционарска друштва. Корпоративно управљање, са друге стране,
заснива се на одговорности менаџмента и транспарентности
пословања, извештавању свих акционара и њиховом укључивању
у доношењу важних пословних одлука.
Суштина проблема своди се на стварање механизма који ће
обезбедити да менаџмент ради у корист предузећа, власника,
запослених, државе и других интересних група. Леонардо
Пеклар8 сматра да је корпоративно управљање систем искустава
и кућног васпитања глобалне економије. Без корпоративног
управљања, велики системи би изгубили компас “ у водама
тржишне економије”. Уколико су правила корпоративног
управљања прихваћена, јасна и разумљива, инвеститори су
спремни да улажу што омогућава раст и развој корпорације.
Даље, корпоративно управљање је важно за запослене јер,
успешна фирма осигурава запосленима радно место и будућност.
Важно је и за државу и за локалну заједницу јер само успешне
фирме плаћају порезе, а земља се развија кроз додатну вредност
која се ствара у тим фирмама. На путу унапређења корпоративног
управљања наши велики системи се налазе тек десетак година,
док је у западним земљама то искуство дуго 400 година. Из тог
разлога неопходно је интензивније прихватање и развијање
техника и метода корпоративног управљања како би се
обезбедила конкурентност великих система а затим и целе српске
привреде.
8
Пеклар Леонардо, је председник управног одбора словеначке корпорације
,,Социус,, која се доста ангажује на ширењу идеје корпоративног управљања у
Србији и региону.
24
1.
КОРПОРАТИВНО
УПРАВЉАЊЕ
ПРЕДУЗЕЋИМА СРБИЈЕ
У
ЈАВНИМ
Корпоративно управљање је неопходно у свим фирмама без
обзира да ли се котирају на берзи или не, а посебна пажња се
посвећује корпоративном управљању у фирмама које су у
власништву државе у којима се углавном краткорочни интереси
политике сукобљавају са дугорочним интересима фирме.
Већина истраживања везана за област корпоративног управљања
показује да постоји изразито позитивна корелација између
корпорација које примењују принципе доброг корпоративног
управљања и ефикасности тих система. Посебно се потенцира
потреба примене корпоративног управљања у јавним
корпорацијама. Наиме, сматра се да је најбољи модел за јавне
корпорације јавно приватно власништво (комбинација државног
власништва и власништва банака и инвестиционих фондова). На
тај начин се осигурава контрола менаџмента а држава има
значајно учешће у власништву и контроли над природним
ресусрсима. Идеја је да се у велика јавна предузећа уведу велики
корпорацијски инвестициони фондови како би се ојачала њихова
конкурентска моћ. Јавна предузећа се налазе у жижи јавности
како економске тако и политичке. Иначе, по дефинцији јавна
предузећа су она која обављају делатност од општег интереса9 а
које формира држава (односно јединица локалне самоуправе).
У Србији, постоји укупно око 550 јавних предузећа од којих 17
спадају у ред републичких великих јавних предузећа: ЕПСЕлектропривреда Србије, ЕМС- Електрична мрежа Србије, ЈП
ПЕУ-Јавно предузеће за подземну експлоатацију угља Ресавица,
НИС-Нафтна индустрија Србије, Србијагас, Транснафта,
Железнице Србије, ЈАТ, Аеродром “Никола Тесла” Јавно
предузеће Путеви Србије, ЈП ПТТ Србије, Телеком Србија,
Скијалишта Србије, Србијашуме, Војводинашуме, Србијаводе и
Воде Војводине. Ова предузећа у 2006. години према подацима
Републичког завода за развој, запошљавају 108.845 радника и
9
Као што су: производња, пренос и дистрибуција електричне енергије,
производња и прерада угља, производња, прерада и транспосрт и дистрибуција
нафте и природног и течног гаса, железничког, поштанског и ваздушног
саобраћаја, телекомуникације и слично.
25
остварују око 9 милијарди евра укупног прихода. У 2006. години
и код тих предузећа (као и у целокупној привреди) по први пут од
почетка транзиције исказује се позитиван нето финансијски
резултат10 око 396 милиона евра. По обиму пословања посебно се
истичу ЕПС, НИС и Телеком (табела1.)
Табела 1. Изабрана јавна предузећа, основни параметри пословања,
2003. и 2006. године
Извор: Анализа јавних предузећа у 2006. години, Републички завод за
развој
Напомена: прерачунавање у евре рађено је по срдењем курсу за дату
годину.
Јачање конкурентности јавних предузећа могуће је кроз заокрет
њиховог вођења у смислу њиховог економског пословања и
поштовања тржишних законитости. У том смислу корпоративно
управљање добија на значају и у јавном сектору. Први корак ка
економском пословању био је доношење Закона којима се
обављање већина инфраструктурних делатности на нивоу
Републике регулише у складу са праксом тржишних привреда.
Такође, формирана су независна регулаторна тела за области
телекомуникације (Републичка Агенција за Телекомуникације РАТЕЛ, Републичка Радиодифузна Агенција - РРА) и енергетике
(Агенција за енергетику Републике Србије, Агенција за
енергетску ефикасност). То је омогућило стварање примарног
регулаторног оквира за економско пословање јавних предузећа,
који је још увек непотпун, будући да је управо улога независних
10
У 2006.години 14 великих јавних предузећа остварило је добит а само 3
губиртак:Железнице Србије, Путеви Србије и ПЕУ Ресавица.
26
регулаторних агенција развој подзаконске регулативе која још
увек није окончана.
Спроведене реформе омогућиле су унапређење пословања јавних
предузећа али још увек ове делатности заостају за развијеним
земљама и за регионалним окружењима, па представљају
ограничавајући фактор за привредни раст. При томе, посебно
треба истаћи ниску способност државе да управља јавним
предузећима (чак и у односу на не баш висок међународни ниво),
раширеност корупције и недомаћинског пословања, што
представља мотив за приватизацију истих и побољшање
управљања њима.
Реформа инфраструктурних делатности има за циљ: раст
доступности и квалитета услуга, увођење нових услуга,
усклађивање цена са оправданим трошковима и смањење
загађења животне средине односно једном речју модернизацију.
Остварење тог циља је неопходан услов и подстицајни фактор за
приватне инвестиције у другим секторима привреде. Унапређење
управљања у јавним предузећима треба да омогући њихову већу
ефикасност. Наиме, карактеристика досадашњег управљања
јавним предузећима је непрофесионализам који доводи до
уништавања њихове вредности, кашњења у медернизацији, ниске
ефикасности и губљења тржишне утакмице. У том смислу
приватизација представља једино делотворно решење за
неекономско управљање јер доводи до професионализације
менаџмента и боље контроле предузећа. Осим тога, то је и начин
за докапитализацију јавних предизећа, инвестирање у њих што
доводи до развоја и продубљивања тржишта хартија од
вредности. Дакле, копроративно управљање ће омогућити
конкурентно пословање јавним корпорацијама а њихова
ефикасност обезбеђује развој тршишта капитала кроз нове
могућности за инвестирање широким слојевима становништва и
инситуционалним инвеститорима.
Јавна предузећа ће у одређеном периоду, а не и трајно, бити у
значајном или већинском власништву државе. У том смислу од
велике важности је да се унапреде власничка и управљачка улога
државе. То подразумева широки спектар мера почев од
стратешких докумената до контроле кључних параметара текућег
пословања (плате, цене, запошљавање, инвестиције, задуживање).
27
Посебно је важно, обзиром на досадашње искуство да се изграде
механизми за спречавање разних облика економских
нерационалности
(штетни
уговори,
низак
квалитет
инвестиционих радова, дисперзија делатности) који су често
повезани са корупцијом, као и да се обезбеди контиуиран раст
обима и проширење асортимана услуга.
Оно што је нужно је “деполитизација” јавних предузећа у
државном власништву. Наиме, изборни систем у Републици
Србији доводи до формирања коалиционих влада које у
расподели моћи деле и функције у јавним предузећима. У том
случају отежана је могућност контроле пословања ових система.
Што се приватизационе стратегије тиче, сматра се да нека
предузећа (попут ЕМС или ПТТ) треба задржати у државном
власништву а да се омогући улазак приватног сектора и
приватизација ЕПС-а, аеродрома “Никола Тесла” ЈАТ-а, Телекома и Галенике.11 Такође, сматра се да јавна предузећа која
захтевају значајна инвестициона улагања која не могу сама
обезбедити треба продати стратешком партнеру – вероватно
страном предузећу.12
Један део акција великих јавних предузећа треба понудити преко
берзе јер понуда квалитетних и ликвидних акција неопходно је да
би се оствариле нове могућности за улагање грађана Србије,
инвестиционих и пензијских фондова, као и других правних лица,
што би допринело развоју и продубљивању финансијског
тржишта.
ЗАКЉУЧАК
Увођење и унапређење корпоративног управљања у јавним
предузећима (пре али и након њихове делимичне или потпуне
приватизације) представља један од битних задатака у процесу
изградње модерне тржишне привреде у Србији. Јавна предузећа
су битан фактор у развоју земље што значи да њихово лоше
11
Прва фаза приватизације је кренула бесплатном поделом акција грађанима
01.01.2008. године. Биће подељено 10-15% акција уз равноправан третман и
запослених и осталих грађана Србије.
12
Сматра се да је приватизација у форми продаје стратешком партнеру
пожељна у случају ПЕУ-а и ЈАТ-а.
28
вођење може успорити раст и развој а добро и ефикасно
управљање омогућити њихову већу ефикасност, што је “мотор”
за развој целокупне привреде. Циљ унапређења корпоративног
управљања у Србији је, пре свега, обезбедити дугорочан и
одржив економски развој кроз стварање конкурентних и добро
вођених предузећа. Наиме, једна економија се (у агрегатном
смислу) састоји из предузећа и није могуће очекивати да она
напредује и развија се док предузећа која је чине, лоше послују и
остварују губитке. Дакле, економски развој је могуће остваривати
тек када се унапреди корпоративно управљање у предузећима.
ЛИТЕРАТУРА
1. Анђелић, М., и др., Увод у корпоративно управљање,
Београдска берза, Београд, 2004.
2. Бабић., В. Корпоративно управљање у условима транзиције.:
монографија, Економски факултет, Крагујевац, 2004.
3. Бабић. В.
Корпоративно управљање у транзицији:
власништво, контрола, менажерске компетенције, Економски
факултет. Крагујевац. 2006.
4. Denčić-Mihajlov, K., Corporate Governance in Serbia: an
overview of Recent Developments,
Facta Universitatis,
series:Economics and organization vol.3, Nmb 2, 2006,.
5. Шешкар, Л., Копроративно управљање у Србији, Шести
округли сто пакта за стабилност Југоисточне Европе, Истанбул,
2006.
29
30
ВИСОКА ПОСЛОВНА ШКОЛА
СТРУКОВНИХ СТУДИЈА – БЛАЦЕ
Часопис из области економије, менаџмента и
информатике „БизИнфо“
Број 2/2010, стр. 31-44
Адреса: Краља Петра I, бр.70, 18420 Блаце
ПРИМЕНА ИНФОРМАЦИОНЕ ТЕХНОЛОГИЈЕ У
БАНКАРСТВУ
IT APPLICATIONS IN BANKING
Марко Павловић, Биљана Бранковић
ЈП ПТТ Саобраћаја Србије
Резиме: Увођење и примена савремених информационих
технологија доводи до значајних промена у банкарском
пословању.
Са
већим
бројем
трансакција,
примена
традиционалних метода за обраду трансакција не може да
пружи задовољавајуће резултате. Због тога се примењује
аутоматизација трансакција. Циљ је постићи конкурентност.
Посебну пажња у раду посвећена је основним променама у
информационој технологији, као и савременим трендовима у
банкарском пословању, такође осврт је дат у електронском
банкарству у Србији. Коначно у закључку биће сумирани
резултати
истраживања
у
оквирима
стратегијског
опредељења банака за развијање савремене технолошке и
информационе инфраструктуре.
Кључне речи: електронско банкарство, примена, банка, циљ
Abstract: The introduction and application of modern information
technology leads to significant changes in the banking business. With
a larger number of transactions, the use of traditional methods of
transaction processing can not provide satisfactory results. Therefore,
applying automation of transactions. The aim is to achieve
competitiveness. Particular attention in this paper is devoted to
fundamental changes in information technology and modern trends in
the banking business, also gives a review of electronic banking in
Serbia. Finally the conclusion will be summarized results of this
strategic concept for the development of modern banking technology
and information infrastructure.
Key words: e-banking, application, a bank and goal.
31
УВОД
Развој информационе и телекомуникационе технологије створио
је услове за глобализацију пословања. Главни циљ је постао да се
без обзира на географске дистанце што брже и ефикасније
повежу клијенти и токови информација. У условима врло јаке
конкуренције где постепено нестају разлике између банака,
инвестиционих банака, брокерских фирми и осигуравајућих
компанија, финансијске организације су под сталним притиском
да задрже кориснике својих услуга, смање трошкове, управљају
ризиком и користе технологију као извор конкурентске
предности. Модел глобалне организације и јаке конкуренције
захтијева нову концепцију приступа банака у њиховом
пословању, о чему сведоче све већа улагања у специјализовану и
према клијенту оријентисану технологију. Интернет је једна од
тих технологија.
Банке су првобитно имале одбојност према иновацијама које
доноси пословање на Интернету, али су током времена увидјеле
да то није пролазни феномен него све више дио пословне
стварности са још већом перспективом у будућности. Данас
постоји преко 1000 светских банака које нуде клијентима
могућност обављања банкарских трансакција директно из куће,
посредством Интернета.
Електронско банкарство, као специфичан део електронског
пословања, има многе предности у односу на класично
пословање:
 Смањење трошкова трансакција;
 Бржи обрт средстава;
 Сигуран и безбедан платни промет;
 Уштеда времена;
 Могућност обављања трансакција са радног места;
 Стални увид у стање на рачуну и промет.
Нови талас информационих технологија у банкарству на мало
дефинитивно је означио нову револуцију у банкарству. Напредак
на пољу информатике омогућио је прилагођавање банкарских
послова потребама клијента, боље и лакше управљање банкама и
32
појаву нових сервиса.Захваљујући коришћењу савремене
технологије, значајно је подигнута ефикасност реализације
пословних активности, а многе од њих захваљујући, пре свега
коришћењу Интернета могу да се извршавају 24 сата дневно.
1. ТЕОРИЈСКЕ ОСНОВЕ ЕЛЕКТРОНСКОГ БАНКАРСТВА
Са порастом потреба корисника банкарских услуга, расте и
очекивани квалитет услуге. Добра страна аутоматизације
банкарског пословања је што је омогућено коришћење услуга 24
часа дневно.
Очекивани квалитет услуге укључује и различите димензије
услуга. У последње време се јављају кориснички захтеви за
бољом контролом и управљањем финансијама. Интернет је
омогућио масовни проток информација и натерао банке да се
више позабаве квалитетом и доступношћу информација.
Процењује се да ће у САД, у наредним годинама, готово 30%
профита сектора становништва бити остварено коришћењем
Интернет банкарства. У Француској1 је, на пример, држава
учествовала
у
финансирању
развоја
информатичке
инфраструктуре, па је и ширење он-лине банкарства ишло веома
брзо, што је резултирало у већем броју електронских услуга које
нуде банке:
1. Информације о рачуну
 куповине кредитним/дебитним картицама
 стање на рачуну
 коришћење кредитних линија
 обрачуни
2. Текући и штедни улози
 презентирање рачуна и плаћања
 кретање средстава
3. Хартије од вредности
 препоруке у вези куповине/продаје
 цене акција
 основне информације о хартијама од вредности
 цене фондова
1
Đurković,I., Međunarodno bankarstvo.(132.str.). Beograd : Fakultet za trgovinu i
bankarstvo.2008.
33



информације о куповини/продаји за претходну годину
информације о примљеним дивидендама и купонима
куповине и откупи фондова.
Развојем електронског преноса средстава, знатно се мењају
финансијски инструменти и технологија пословања. Финансијске
трансакције могу да се пренесу на неограничену удаљеност у
минималном
временском
размаку
путем
постојећих
комуникационих мрежа у земљи и иностранству, без
традиционалног припремања налога и остале пратеће
документације. ЕФТ трансфер омогућава трансфер средстава у
моменту плаћања са рачуна дужника на рачун корисника. Овим
начином плаћања елиминише се плаћање чековима и другим
облицима безготовинског плаћања.
Електронски систем плаћања (Electronic Payment System-EPS),
све је доминантнија алтернативе плаћању чеком. Поједине земље
развиле су посебне системе услуга интербанкарског трансфера
средстава, у оквиру мреже унутрашњег платног промета. Поред
тога развијен је:
 Безготовински трансфер на микро нивоу и
 Електронски трансфер средстава на месту продаје.
У развоју је, а у знатној мери и примени, низ нових банкарских
технологија, као што је:
 Електронска трговина,
 Самоуслужно (селф-сервице) банкарство,
 Кућно и канцеларијско банкарство,
 Позивни центри,
 Картичарство.
Банкомати или самоуслужни шалтери, користе се од стране
банака са циљем да повећају квалитет својих услуга,
оријентисаних према клијентима, које се углавном односе на
рутинске банкарске операције.
Банкомати нуде власницима платних картица следеће услуге:
 подизање готовине (cash dispenser),
 полагање депозита,.
 трансфер средстава са рачуна на рачун,
34


уплате на рачуне,
наручивање и примање извештаја.
Електронски трансфер средстава на месту продаје као
безготовински систем плаћања, остварује се преко трговачких,
услужних и осталих организација. Терминали или регистар касе,
у овим организацијама повезани су са банкарском компјутерском
мрежом. Корисници оваквог система трансфера средстава су у
могућности да на месту куповине, или коришћењем услуга врше
плаћање преносом износа, са свог рачуна на рачун послодавца,
преко терминала, где се обавља трговина или користи услуга.
Електронска трговина2 омогућава клијенту куповину и плаћање
преко кућног ПЦ-а. Поруџбина се обавља преко Интернета, а
приликом плаћања клијент се позива на своју платну картицу. За
купце, трговине и банке, електронска трговина је погодна и
ефикасна због релативно ниских трошкова одржавања истих.
Самоуслужно банкарство, као посебан вид иновација, омогућује
корисницима аутоматску услугу у експозитури, без људске
интервенције. За овакав вид услуге експозитуре треба да су
опремљене ″селф сервице терминалима″. Ови терминали су
повезани са информационим системима банке, тако да замјењују
шалтерске службенике.
Кућно и канцеларијско банкарство (telebanking), као врста
самоуслужног банкарства, развијено је након развоја и примене
самоуслужних шалтера и продајних терминала. Ова врста
самоуслужног банкарства настала је са жељом да се комитенти из
својих станова директно укључе у електронски трансфер
средстава, познат као кућно банкарство (хоме банкинг), односно
да се привредном сектору омогући обављање финансијских
услуга из својих пословних просторија познат као систем
канцеларијског банкарства.
2
Jedan od najznačajnijih bankarskih servisa i produkata na polju razmene
informacija. ve banke u svetu i kod nas koje žele da izvrše razmenu informacija, ili
izvrše bankarske transakcije brzo, sigurno i tačno uključene su u SWIFT mrežu. Na
SWIFT mrežu je priključeno preko 6000 institucija, a dnevno se razmeni preko 4
miliona poruka. SWIFT predstavlja svetski standard u bankarskom poslovanju.
35
Позивни центар као нова технологија у банкарству, пружа
комитенту могућност да позивањем банке, добије низ
информација телефоном, без контакта са службеницима банке.
Платне картице, као савремени инструменти безготовинског
плаћања, користе се за идентификацију издаваоца и корисника
картице, на апаратима за извођење финансијских трансакција, у
циљу обезбеђења уноса података за те трансакције.
Постоје две врсте платних картица - дебитне и кредитне. Врло
често се мисли на дебитну картицу када се помене платна, или
обрнуто. Међутим, разлика је јасна. Док је платна картица
средство плаћања (или једноставније-то је мала пластична
картица којом се могу плаћати роба и услуге), дебитна и кредитна
картица су њене подврсте. У зависности од тога за коју се платну
картицу клијент банке определи, на располагању ће му бити
пратећи програми и важиће потпуно различити прописи њеног
коришћења. Када се користите дебитним картицама по правилу
морате на рачуну имати новац који желите да потрошите. Код
кредитне картице је потпуно супротно-по правилу немате новац
који трошите, већ на крају месеца (или неког другог периода
плаћања који банка одреди) плаћате износ који сте потрошили у
потпуности или делимично. Кредитна картица сигурно звучи
боље, али је исто потребно рећи да кредитну картицу не може
добити свако. У иностранству које је далеко одмакло када је у
питању овај начин плаћања, праћењем кредитног понашања
појединаца баве се кредитни бирои. Они, на захтев банака које су
примиле молбе од потенцијалних клијената, састављају извештај
о томе како се одређена особа понашала претходних година у
смислу финансијске одговорности-да ли је плаћао рачуне на
време, да ли је имао стабилан посао, поседује ли или изнајмљује
кућу/стан, има ли мобилни телефон и слично. Ако банка сматра
да је клијент довољн поуздан, издаће му кредитну картицу и
дозволити му да троши њен новац (што ће касније платити), јер је
ризик прихватљив. У супротном, понудиће му дебитну картицу.
Картица се дефинише као мали комад картона или пластике који
садржи неко срество за индетификацију, сто омогућава особи на
коју картица гласи да купује робу или услуге на терет свог
рачуна. Прву универзалну картицу издао је Динерс Цлуб 1950
године. Касније су се појавили банкарски системи кредитних
картица у којима банка одобрава рачун трговцу одмах по пријему
36
рачуна о продатој роби, прикупљајући рачуне који це бити
зарачунати власнику картице након договореног временског
периода.3
Број корисника који користе кредитне картице нагло расте. У
Европи је крајем 90-их постојало 200 милона власника кредитних
картица. Према подацима Лондонске консулнтантске фирме
Баттелл, овај број је до краја 95 порастао на 350 милона.
Компаније које послују кредитним картицама као сто су Виса и
МастерЦард тренутно су најактивније у развоју безбедних
платних система за плаћање картицама путем Интернета. Смарт
картица је пластична картица која по изгледу подсећа на обичну
картицу с тим да поседује један детаљ који је одваја од њих, а то
је интегрисано коло или чип на којем се налази процесор и
меморија. На чипу се на сигуран начин могу чувати одредјени
подаци. Највећа снага СмартЦард технологије јесте у
разноврсности могућих примена. Захваљујући интелигенцији
картице, могуће је развити разноврсне апликације у областима
као што су: заштита приступа рачунару или мрежи,
индетификација, мобилна телефонија, дигиталан потпис,
куповина, заштита ауторских права, елекронска куповина идр.4
Електронско банкарство представља сегмент дигиталне
економије у сфери електронског платног промета и трансфера
новчаних средстава, а у међувремену се развило на све видове
пословања банака, како унутар њене организације тако и на њене
комитенте. Институционално банкарство и финансијска тржишта
имају за пословно окружење све привредне и пословно активне
субјекте, који су најдиректније упућени на међусобну пословну
сарадњу. Преко услуга које банкарски сектор обавља за своје
комитенте и клијенте, и преко финансијских иновација које је
неопходно нудити у тржишним условима, све више долази до
изражаја пословна сарадња, заснована на савременим
информационим и телекомуникационим технологијама, што има
за резултат трансформацију начина рада и пословне сарадње ка
електронском пословању и дигиталној економији.
3
Izvor:
http://www.b92.net/biz/saveti/vas_savetnik.php?nav_id=266632/15.09.2010. dana
4
Др. Славко Вујовић: Банкарска Информатика, Бк универзитет, Београд 2003.
година стр. 260
37
Slika 1. Pregled instrumenta plaćanja u elektronskom bankarstvu
2. ЕЛЕКТРОНСКО БАНКАРСТВО У СРБИЈИ
Када говоримо о будућности електронског пословања у Србији,
морамо прво анализирати стање у коме се оно налази тренутно.
Електронско пословање у Србији није развијено онолико колико
би могло да буде. У коришћењу бенефита електронског
пословања нај даље су отишле финансијске инситуције, односно
банке. Тај тренд се може приписати великом броју страних
банака које су ушле на наше тржиште и са својих матичних
тржишта пренели неке праксе које су се већ показале као добре.
Домаће банке су једноставно преузеле неке од ових услуга да би
остале конкурентне придошлим банкарским групацијама.
Најраспрострањенији сервис електронског пословања у Србији је
Електронско банкарство (Е-банкинг). У оквиру овог сервиса
банке нуде различите услуге од провере стања на рачунима и
добијања извода са рачуна до плаћања електронским путем. У
последње време су постале популарне електронске услуге које се
дистрибуирају путем СМС-а. Овај тренд је врло логичан с
обзиром на то да је много већи број корисника банкарских услуга
који поседују мобилни телефон, него оних који поседују рачунар
са интернет конекцијом. Разлози недовољне развијености
електронског пословања леже у више различитих фактора.
Један од фактора је недовољан број рачунара. Држава је преузела
неке мере да би рачунаре учинила повољнијим, а самим тим и
доступнијим становништву, тако што је смањила ПДВ на
рачунаре са 18% на 8%. Други фактор који утиче на отежан
развој електронског пословања је мали број корисника са брзим
38
интернет конекцијама. Разлози за ово су многобројни, али онај
који се истиче је постојање монополисте који диктира цене и
квалитет. Трећи битан фактор за електронско пословање, односно
за одсуство истог је непостојање закона и прописа који регулишу
ову област. Држава је кренула у правцу решавања овог проблема,
са неколико својих потеза, као што су доношење Закона о
електронском потпису, затим уврштавање електронског
пословања у Националну стратегију развоја информационог
друштва, као и покретањем пројекта електронске управе и
електронског здравства. Да би електронско пословање у једној
држави почело да се развија, неопходно је да се уведу
електронске јавне услуге, као што су електронска управа,
електронско здравство и електронско учење, као и окружење које
ће омогућити електронском пословању да се развија. Овакве
јавне услуге могу бити катализатор промене у навикама
корисника, и као такве допринети развоју електронског
пословања. Наравно, да би све ово било могуће је да постоји
сигурна информациона инфраструктура и могућности за
коришћење брзог интернета по конкурентним ценама.
Један од битних делова Националне стратегије развоја
информационог друштва је електронско пословање, које је
задњих година покретач раста светске привреде. На пример,
зараде од оглашавања на интернету, по неким студијама из 2007.
године, ће надмашити зараде од оглашавања у штампаним
медијима до 2010. године. Од 70 милиона ЕУР колико је 2006.
године утрошено на рекламирање у Србији, само 1,26 милиона
ЕУР је отишло на он-лине рекламирање. Електронско пословање,
има велику улогу у међународном пословању, јер га у многоме
олакшава, тако да неискоришћавање потенцијала е-пословања
практично доводи до ограничавања развојних могућности
националне привреде.
Електронска трговина у свету представља један од
најпопуларнијих и најзаступљенијих видова електронског
пословања. Овај вид електронског пословања у Србији још није
заживео у правој мери, нити га користи шири круг људи. Разлози
за овакво стање су: недостатак брзог интернет приступа,
недостатак валидних кредитних картица и средстава за плаћање
(ПаyПал на пример још увек није могуће користити из Србије),
недостатак поверења у интернет трансакције, као и недостатак
39
електронског потписа (Србија је задња држава у Европи која је
донела закон о електронском потпису). У земљама Европске
Уније преко 60% трговине се обавило електронским путем.
Примена електронског потписа и електронског пословања мења
пословни амбијент и ствара услове да се сви послови раде
другачије и то, пре свега, брже, ефикасније и економичније.
Пословни партнери комуницирају преко Интернета, размењују
електронске понуде, електронски уговарају набавке, наруџбине
потписују електронским потписом, шаљу електронске налоге за
испоруку наручене робе, врше електронско плаћање, пријављују
своју набавку царини итд.
Овакво пословање је добро документовано, заштићено од
фалсификата и превара и није засновано на папирним
документима, већ се искључиво базира на електронским
документима који се, према потреби, могу одштампати.
Електронски потпис у потпуности замењује својеручни потпис у
свим процедурама, осим у неколико, законом предвиђених
случајева. Код нас је Законом прихваћен тзв. Квалификовани
електронски потпис, који поуздано гарантује идентитет
потписника, аутентичност електронског документа и онемогућава
накнадно порицање одговорности за њихов садржај. На пољу
средстава плаћања на интернету се такође дешавају позитивни
помаци, јер све више банака нуди картице којима је могуће
плаћање преко интернета. Неке од банака чак издају картице, чија
је једина сврха плаћање роба и услуга на интернету.
Будућност развоја целокупног електронског пословања у Србији,
у многоме ће зависити од темпа развоја електронског трговања.
Могућности трговине електронским путем су велике, и могу се
примењивати у многим делатностима: од наручивања и куповине
карата за спортске догађаје и концерте (www.ticketline.co.rs, који
практично један од ретких сервиса који своје пословање обавља
искључиво електронским путем), преко електронског наручивања
хране из Вашег омиљеног ресторана (www.donesi.com) до
електронске аукције (www.limundo.com). У заградама су
наведени ретки примери пројеката електронског трговања који су
прихваћени од стране корисника у већој мери. Развојни пут
електронског пословања у Србији би требао да поред развоја
електронске трговине, обухвати и развој електронског пословања
чији је предмет сервис односно услуга. Пионири у овом
40
подухвату су дефинитивно Банке са почетка текста, које нуде
неке услуге у оквиру свог електронског пословања. Међутим, у
будућности се може очекивати више пројеката чија ће пословна
орииентација бити искључиво сервиси у електронском
пословању. Примера ради, интернет портал www.кредити.рс
пружа услуге информисања корисника о условима кредита који
су спремни да узму и помаже им да изаберу најповољнији кредит
на лак и брз начин.
С обзиром да је испуњена већина примарних услова за развој
електронског пословања у Србији уклоњен је већи део баријера
које су кочиле исти. Распрострањеност и приступачност брзог
интернета је све већа, донет је Закон о електронском потпису,
смањени су порези на рачунаре (самим тим су они постали
приступачнији), започет је рад на Националној стратегији за
развој информационог друштва у којој је електронско пословање
препознато, као један од приоритета, затим постоји све више
могућности за интернет плаћања (већина банака данас издаје
картице којима се може плаћати на интернету, корисници све
више имају поверења у интернет плаћања и све чешће се људи
одлучују на коришћење електронских сервиса, који олакшавају
пословање. Све ово је било неопходно, да би се направила база на
којој ће се развијати електронско пословање. Иако недовољно
развијено развијено у Србији, електронско пословање почиње да
се развија много бржим темпом него што је то до сада био случај.
Правац у коме ће се развијати електронско пословање у Србији је
развој јавних електронских сервиса који ће омогућити лакше и
ефикасније пословање, затим развој електронске трговине и
повећано коришћење технологија које помажу у електронском
пословању и трговини, и на крају развој електронских сервиса
(како комерцијалних, тако и некомерцијалних).
3. НОВИ ТРЕНДОВИ У БАНКАРСТВУ
Проблем банака је њихова склоност ка традиционалним методама
пословања. Међутим, због огромног броја трансакција постоји
тенденција у банкарству на мало да се формира јавна рачунарска
мрежа. Појавиле су се и прве виртуелне банке на интернет, а прва
од њих је Security First Network Bank iz Atlante.
Банкарске институције ка виртуелизацији свог пословања
пролазе кроз три фазе:
41
1. У првој фази јавља се увођење банкомата. Многе банке
формирају мрежу банкомата као алтернативе већ постојећим
огранцима и филијалама банке, Постављни су на прометним
местима и пружају клијентима могућност располагања новцем 24
часа.
2. Појава кредитних/дебитних картица представља следећу фазу у
аутоматизовању трансакција на мало. Оне су омогућиле
неопходну инфраструктуру за аутоматизовање трансакција
кредитним картицама, која се састоји од ПОС терминала на месту
продаје и великих рачунарских центара за обраду трансакција.
Данас, велику новину у развоју електронског банкарства, има
софтвер за личне финансије.
3. Трећа фаза подразумева присуство банке на Интернету.
Интернет банка нуди читав низ услуга на интернет, укључујући и
приступ рачунима и он-лине плаћања у реалномвремену.
Све је веће коришћење коришћење банкарских услуга од куће,
пошто омогућава непосредан трансфер средстава, информација и
налога путем телефонске мреже. Заснива се на тзв. позивним
центрима, односно на системима којима се приступа преко
одређених шифри откуцаних преко тастатуре. За ову врсту
услуга, ради идентификације, поред шифре може да се користи и
токен.
Мобилно банкарство подразумева бежичну
корисницима пружа прилику да увек имају
обзира где се налазе. Мобилна плаћања
телефона (Mobile payments/payments) спадају у
мало.
технологију која
информације без
путем мобилних
групу плаћања на
Као резултат примене савремене информационе технологије и
аутоматизације банкарског пословања извесно је да се повећава
квалитет банкарских услуга, банкарске трансакције обављају се
много брже уз повећани степен сигурности и тајности. Долази до
повећања економичности пословања, снижавају се трошкови и
цена банкарских производа и услуга, што доводи до повећања
обима пословања.
42
ЗАКЉУЧАК
Све је већа употреба електронског банкарства и електронског
новца може повећати ефикасност банкарског И платних система,
у корист потрошача и трговаца. Да би поправиле своју тржишну
позицију у будућности банке морају да препознају интересе
својих клијената и комитената. Свака нова банкарска активност
мора бити правилно структуирана у контексту одговарајуће
портфолио стратегије. Та стратегија биће усмерена на осигурање
успеха за сваки посао који банка изабере да развија.
Развој Интернет технологија је свуда у свету, па и у нашој земљи
довео до могућности да се пословање обавља електронским
путем. То је комплексан захват који захтева ангажовање
стручњака различитих области и знатне новчане инвестиције.
Привредни и финансијски субјекти у Србији су заинтересовани за
електронско пословање ради лакшег комуницирања са домаћим и
иностраним партнерима и комерцијалних предности на тржишту.
Интернет банкарства је феномен новијег датума, који се одвија,
бржим или споријим темпом, последњих тридесетак година.
Банкарска индустрија је прилично инертна и склона
традиционалним и провереним методама па права револуција у
области банкарства, тек предстоји.
За поуздано функционисање електронског пословања од
посебног је значаја правна регулација. »Закон о електронском
пословању и електронском потпису«, који је у фази доношења
код нас, је неопходан предуслов како за правну заснованост
електронског пословања, тако и за укључење у међународне
организације и токове.
ЛИТЕРАТУРА
1. Бил Гејтс, Пословање брзином мисли, 2001
2. Пеxим, »Пут до успешног Е-банкинг решења«, Зборник
радова
3. Зептер Комерц Банка, Бања Лука, »Систем електронског
банкарства ЗКБ«,
4. НетсеТ д.о.о., »Технологије заштите електронског платног
промета«, Зборник радова
5. RB General Electronic, »E-Banking system«, Зборник радова
43
6. Ранђић С., Радојчић М., Основи компјутерске технологије,
Крушевац, Издавачки центар за индустријски менаџмент,
2001.
7. Станкић Р., Електронско пословање, 2007, Економски
факултет, Београд
8. Републички секретаријат за развој Пројекат "Стратегија
развоја информационог друштва,Београд, 2005
9. Емилија
Вуксановић
"Електронско
банкарство",
Београдска банкарска академија, Институт економских
наука, Београд,2006.
Интернет референце:
http://sr.wikipedia.org
http://simo.blog.co.rs/blog
http://www.mikro.co.rs/main/vestizamail.php?datum=2005-0628&for=txt
www.mastercard.com
www.visa.com
44
ВИСОКА ПОСЛОВНА ШКОЛА
СТРУКОВНИХ СТУДИЈА – БЛАЦЕ
Часопис из области економије, менаџмента и
информатике „БизИнфо“
Број 2/2010, стр. 45-58
Адреса: Краља Петра I, бр.70, 18420 Блаце
ПРИЛИВ СТРАНОГ КАПИТАЛА У ПРЕДХОДНОМ
ПЕРИОДУ, ЕФЕКТИ НА ФИНАНСИЈСКУ
СТАБИЛНОСТ И БУДУЋИ ПРАВЦИ РАЗВОЈА
ПРИВРЕДЕ, (једно виђење финансирања развоја
Србије)
FOREIGN CAPITAL INFLOW IN THE PREVIOUS
PERIOD, EFFECTS OF FINANCIAL STABILITY
AND FUTURE DIRECTIONS OF THE ECONOMY,
(one view of financing development of Serbia)
Бојан Коцић
Висока пославна школа струковних студија, Блаце
Резиме: Управљање и непосредна контрола над финансирањем
привредног раста и развоја представља основну и кључну
предпоставку за све земље развоја. Земље у развоју налазе се на
прекретници и кључном избору на који начин финансирати
привредни развој и обезбедити трансфер технологије а не
реметити монетарну и финансијску стабилност. Предмет овог
рада јесте преглед ангажовања и прилива страног капитала
кроз дуг временски период у Србији и земљама у развоју,
коришћење позитивних искустава и ефеката које је страни
капитал имао у предходном периоду у развоју земље као и
перспективе будуђег виђења привредног развоја Србије. Сам рад
не искључује инострану акумулацију кроз већ познате видове
ангажовања капитала и утицаја на привредни развој већ указује
и упућује на нове недовољно афирмативне области и гране које
би могле да утичу на убрзани развој и повећање привредне и
индустриске активности земље и искуства других земаља.
Кључне речи: Економија, Задуженост привреде, Страни
капитал, СДИ, Монетарна стабилност
45
Abstract: Manage and direct control over the finances of economic
growth and development is an essential and crucial assumption for all
developing countries. Developing countries are at a crossroads and a
crucial choice of how to finance economic development and provide
technology transfer and not interfere with monetary and financial
stability. The subject of this paper is an overview of engagement and
the inflow of foreign capital over a long period of time in Serbia and
developing countries, the use of positive experiences and effects of
foreign capital had in the previous period in developing countries and
the prospects of seeing buduđeg economic development of Serbia. The
work does not exclude foreign accumulation of the already known
forms of capital involvement and influence on economic development
but also indicates and points to a lack of affirmative areas and
industries that could affect the rapid development and increasing
economic and industrial activities of the country and the experiences
of other countries.
Keywords: Economics, The debt of the economy, Foreign capital,
FDI, Monetary stability
1.
СТАЊЕ
ПРИВРЕДЕ
И
АНГАЖОВАЊА КАПИТАЛА
ПОЧЕТНИ
МОТИВИ
Страни капитал имао је у предходном периоду постојања Србије и
творевинама где је Србија егзистирала и чинила заједницу, значајну
улогу,мада може се речи у одређеним периодима чак и пресудну улогу
у финансирању пројеката. Сам рад конципран је у неколико дела који
чине преглед ефеката и утицај страног капитала у развоју и постојању
Србије. Због потпуног сагледавања прилива страног капитала,
представљени део базиран је на ономе што карактерише кретање
капитала од Краљевине Срба, Хрвата и Словенаца између два светска
рата. Оно што се може извести као закључак за тај период јесте пре
свега и то да државна заједница представља најнеразвијенију земљу са
најнижим дохотком по становнику, где је већина становништва била
запошљена у пољопривреди. Неравномерни развитак и размештај
индустрије и занаства диференцирао је територију земље на
неразвијене и нешто развијеније области. Значајно повећање и улагање
страног капитала превасходно се повећавало самом еволуцијом
капитализма. Оно што је привлачило капитал у земљи у том периоду је
пре свега стицање великих профита на бази експлатације сировина уз
коришћење јефтине радне снаге. Овај период развоја карактерше већи
увоз од извоза роба и одлив профита иностраних компанија и стварање
платнобилансног дефицита. Престанком задуживања и ангажовања
46
дугорочних зајмова, као и покривање дефицита у том периоду
краткорочним кредитима и одливом монетарног злата чинило је и
представљало један од водећих проблема, док се генеза проблема са
истим сценариом манифестује
и данас. Инострани капитал у том
периоду не представља новину ни за једну земљу света већ нужност у
свим фазама развоја. Готово свака развијена земља свој привредни
развој је заснивала или се ослањала на инострану акумулацију и тиме
допуњавала сопствену потребу за инвестицијама, те се у овам периоду
заједница није разликовала од готово ниједне земље допуњујући
сопствену акумулацију иностраном. Инострани капитал у овом периоду
развоја игра веома битну развојну улогу а само улагање је
најинтезивније у високо кумулативним областима, пре свега
у
индустрији грађевинског материјала, рударству и електропривреди, као
и у производњи роба широке потрошње које су биле заштићене
царинским баријерама, док је према структури и земљама порекла,
већина ангажованог капитала долазила из Енглеске, Немачке, Аустрије,
САД, итд. што се у односу на данашње ангажовање капитала данас и не
разликује.
2. ПРИЛИВ СТРАНОГ
СОЦИЈАЛИЗМА
КАПИТАЛА
У
ПЕРИОДУ
Због обимности и веома дугог посматраног и описаног перида,овај део
подељен је на два дела који је временски смештен непосредно после
Другог светског рата и назива се и периодом
убрзане
индустријализације. Робно услужни дефицит, створен у овом периоду,
покриван је приватним и међудржавним трансферима, односно
поклонима и јефтиним зајмовима. Приватни једнострани трансфери
састојали су се углавном из послератног слања пакета, пензија и
новчаних дознака привремених и сталних исељеника, док је званична
државна помоћ долазила из разних облика економске помоћи, ратне
репарације и реституције. Проблем овог периода развоја јесте да
земља,тада са називом СФР Југославија највише оскудева у домаћој
акумулацији, а у доношењу инвестиционих одлука трансфери приходи
су доприносили стварању и побољшању услова за привредни раст.
Такође, за овај период може се закључити да су у генерисању и
мобилизаторској функцији капитала разни облици трансферних
прихода имали пресудну улогу у послератној привредној изградњи
земље. Коришћење ових специфичних облика иностране акумулације,
индиректно је негативно деловало на ефикасност употребе иностраних
средстава у посматраном периоду. С обзиром да се говори о средствима
која су добијена бесповратно или уз минималне каматне стопе као
јефтини зајмови, реални критеријуми инвестирања нису били пресудни
за доношење инвестиционих одлука из разлога што није постојала
47
опасност коју носе кредитни односи са иностранством, да се
позајмљена средства морају вратити уз камату на бази повећања
износа. Овакав избор пројеката условио је неке потпуно промашене
пројекте и инвестирање у предузећа која нису имала могућности за
успех због много фактора, између осталог и недостатка сировина,
адекватне радне снаге, итд.
Коришћење иностране акумулације у облику трансфера упућивало је
југословенску привреду после 1949. године на увоз опреме,
технологије, сировина и полупроизвода са тржишта Западне Европе и
САД, због прекида односа са Русијом и социјалистичким земљама.
Овакву упућеност увоза, логично је следила упућеност задуживања у
иностранству према земљама Западне Европе, када међудржавна
економска помоћ као најобилнији извор трансферних плаћања полако
почиње да јењава, а приходи од извоза не расту довољно брзо да би
надокнадили трошкове увоза.
У периоду после 1965. године Југославија је у својој привредној
изградњи користила дугорочне и средњорочне кредите из јавних и
приватних извора. Коришћење мултилатералних и билатералних јавних
извора тада је представљало далеко повољнији облик ангажовања
иностране акумулације са становишта потребе привредног развоја. Сам
период углавном се одликује задуживањем кроз форму дугорочним
кредитима са периодом одлагања плаћања и ниским каматним стопама
који су коришћени за изградњу инфраструктурних објеката.
Коришћење ових извора не може се сматрати повољним дугорочним
трендом између јавних и приватних изора кредитирања у укупној
задужености земље зато што су кредити из приватних извора
рационално коришћени за увоз опреме, полупроизводних сировина и
омогућавали исправљање структуре домаће акумулације и затварање
уских грла у производном процесу. Негативна чињеница за Југославију
у овом периоду је пре свега куповина репродукционог материјала на
кредит тј. уз коришћење комерцијалних кредита, и у том периоду
овакав вид представљао је веома скуп и неповољан начин обезбеђивања
обртних средстава неопходих за процес проширене репродукције.
Прекомерно ослањање на овакав начин финансирања увоза знатно је
допринело погоршавању проблема спољнофинансијске ликвидности
земље. Овај период карактеристичан је и као период који декларише
прекомерну употребу коришћења кредита за увоз робе и прекомерно
узимање финансијских кредита из приватних извора који се користе за
финансирање динарских потраживања у земљи. Овај период у највећој
мери осликава садашњу ситуацију у земљи.
48
3. МОТИВИ АНГАЖОВАЊА СТРАНОГ
ПРЕГЛЕД ЗЕМАЉА У ТРАНЗИЦИЈИ
КАПИТАЛА
И
Основне појавне форме страног капитала огледају се кроз власништво
над капиталом и сам рад разликује појевне облике капитала на
приватни и јавни капитал. Неоспорно се као као главни и кључни
носиоц пре свега доминантног приватног капитала јављају кључни
носиоци истог, тј. носиоци који имају велику мобилност и њих овде
делимо на
МНК (мултинационалне компаније) и ТНК
(транснационалне компаније). Мобилност и мотивација МНК И ТНК
огледа се у стицању профита,пре свега профита на дужи рок. Поред
основног мотива тј.власништва капитала, литература познаје и мотиве
ангажовања који се са применом у пракси деле на: стратешке,
субјективне и економске мотиве за инвестирање. Обрађујући мотиве
ангажовања истичу се одређени закључци и то да су стратешки мотиви
директно везани и утичу на обезбеђивање ресурса, превасходно
физичких ресурса, јефтине полуквалификоване радне снаге, као и
достизања и проширења технолошких, менаџерских, маркетиншких и
организационих знања и вештина у пословању. Поред већ наведених
стратешких мотива кључну улогу у ангажовању иностраног капитала
имају и субјективни и економски мотиви везани за потребу земаља
домаћина за усавршавање тржишта и фактора производње. Изводећи
закључак када се говори о кретању страног капитала тј. да ли говоримо
о улазним или излазним инвестицијама оне имају веома важан утицај
на економски развој не само у случају земаља у развоју него и у
развијеним земаља.
Посматрајући овако међународно кретање капитала са аспекта поделе
према изворима делимо их на приватни и јавни капитал. Оно што
карактерише приватни капитал јесте да се креће на основу економског
интереса а јавни капитал на основу ширих друштвено политичких
интереса.
Подела приватног капитала јесте на СДИ одакле се издваја греенфилд
и браон филд, и портфолио инвестиције као најзначајнији појавни
облик који је наприхватљивији земљи због пакета који оне носе са
собом. Још, када се говори о приватном капиталу може се говорити о
комерцијалним кредитима који са аспекта садашње владе представљају
неопходан прилив веома скуп али и једини који доприноси избегавање
буџетске катаклизме и дужничке кризе. Када се наведени извори
пренесу на земље у транзицији,тј. земље које су овај процес привеле
крају, ови наведени извори представљају основни вид ангажовања
страног капитала. Да би говорили о ефектима страног капитала
неопходно је извршити поделу земаља у транзицији. Подела је
49
извршена на основу методологије Светске банке на земље Централне
Европе ( ЦИЕ ), земље настале распадом бившег СССР-а и земље
Југоисточне Европе (ЈИЕ) и Балтичке земаље. На почетку процеса
трансформације владало је мишљење да ће се процес транзиције брзо
остварити и да ће СДИ имати највећи значај у смањивању потреба за
финансијском подршком. Међутим, стварност је оповргла очекивања а
прилив у целом региону једнак је на пример, приливу инвестиција у
Индонезији. У овој групи земаља издвајају се четири напредне земље
које су добиле више од 90 % страних средстава и сада чине замајац
Европске привреде. Друга група земаља су Земље бившег СССР које су
имале много скромнији, готово занемарујући прилив у односу на
земље ЦИЕ, превасходно због самог нивоа привреде на почетку
транзиције. Русија као највећа земља ове групе до почетка XXI века
имала је веома негативан резултат у привлачењу страног капитала пре
свега због погрешно вођење економске политике, међутим, данас ова
земља постаје веома значајан извозник капитала и инвестиција како у
земљама у развоју тако и у земљама Западне Европе. Флуктуација цена
сировине говори да земље богате природним богатством имају веома
значајну улогу у извозу капитала, посебно неколико година уназад пре
свега због скока цена сировина на светском тржишту. Земље
Југоисточне Европе најспорије се крећу у процесу транзиције привреде,
како због не тако далеких ратних догађаја на простору бивше СФРЈ,
тако и због подела и настанка држава на простору Југоисточне Европе.
Оно што овај део рада и препоруке у привлачењу копитала показује
јесте неоппходност и избор као и алокација најбољих пројеката уз
стимулативне мере државе. Позитивни ефекти земаља који су
примењивали овакве препоруке говоре о добром приступу док су
резултати запажени после светске економске кризе за прву половину
2010.годину о опоравку Европске економије охрабрујући их и
захваљујући неким гранама индустрије. Према подацима Светске банке
земље са највећим растом пре свега условљене опоравком
аутоиндустрије јесу Словачка са стопом од 4.8 %, Пољска са 2,9 % и
Чешка са 1,1% Овакав раст је остварен пре свега опоравком
аутомибилске индустрије док се у случају Пољске говори као о јединој
земљи која је имала успешно спроведене реформе и снажан
инвестициони циклус, док остале чланице ЕУ које су прошле
транзицију нису забележиле позитивне ефекте повећања сопстених
економија и њихов опоравак се очекује тек сада у 2011 години.
50
4. ПРИКЉУЧЕЊЕ ЕУ, УПОРЕДНА АНАЛИЗА И ПРИЛИВ ОД
ПРИВАТИЗАЦИЈЕ У СРБИЈИ
И ако постоје бројна мимоилажења у концепту и правцима развоја
Србије, Упоредна анализа ефеката придруживања ЕУ има значајну
улогу у заокруживању целине везане за утицај ЕУ интеграција на
прилив иностраног капитала. Примењена истраживања на писању рада
говоре и показују какве и колике користи су имале земље у процесу
придружења кроз бројне ефекте макроекономских показатеља од
привредног раста, ГДП, до утицаја на прилив страних инвестиција, пре
свега због сигурности улагања, увећања тржишта и јефтиније радне
снаге за саме носиоце капитала. Преглед макроекономских критеријума
земаља у транзицији и Србије показује да ти критеријуми уређују и
дефинишу правила понашања унутар Уније, посебно обавезујуће
препоруке везане за максималну стопу инфлације, јавни и спољни дуг
и учешће у јавној потрошњи као и буџетски дефицит, што умањује
могућност за доношење индивидуаних одлука.
Када се у раду говори о приливу и брзини транзиције Србије у новијој
историји, на самом почетку преласка из једно у друго уређење и
тенденције бивших република за осамостаљењем, пропушта се
прилика о мирном одвајању република које су чиниле федерацију што
доводи земљу до међународне изолације и бомбардовања у последњој
деценији XX века. Све ово оставља траг и онемогућује приступ
фондовима и покретање процеса приватизације а самим тим и прилива
иностраног капитала. Самим тим приватизација је у заостајању за
другим привредама у региону и прва значајна инвестиција почиње тек
изласком из међународне блокаде продајом „Телекома“ 1997.године.
Оно што карактерише овај период пре свега јесу неповољни услови
који се одражавају на прилив страног капитала због нестабилне
политичке ситуације. Према најновијим подацима Светске банке
извршене БЕРИ ИНДЕКС методологијом и резултатима за 2010.
годину говори се о стагнацији побољшања услова за инвестирање а
резултат је готово непромењен као и у 2009. години док је благо
побољшање забележено у односу на године иза нас и посматрани
период. Благо погоршање примећује се у вођењу увозно извозних
послова и омогућавању компанијама добијање разних неопходних
дозвола за инвестирање и грађевину, за неколико индексних поена.
Веома разочарајући податак је и то да се у односу на земље окружења
земља рангира много лошије са заузетим 88. местом од посматраних
190. земаља и да се налазимо само испред Хрватске и БиХ, а далеко
испод, Мађарске, Бугарске, Румуније, Словеније, Црне
Горе и
Албаније.
51
5. ПРИВАТИЗАЦИЈА,ПРИЛИВ КАПИТАЛА И РЕЗУЛТАТИ
ЊЕГОВОГ АНГАЖОВАЊА
Део о приватизацији је веома комплексан, јер према последњем пресеку
у 2010 години, током осам година приватизације у Србији би од продаје
укупно 2.449 предузећа - стигло 2,7 милијарди евра. Купци се,
међутим, нису увек држали уговорених обавеза, па је у међувремену
раскинуто 525 продаја. Од продаје предузећа тако је до сада наплаћено
укупно - 175,72 милијарде динара тј.мање од 1.7 милијарди евра. Ни та
цифра није “читава” стигла до буџета Републике Србије. Умањена за
разне трошкове, спала је на - 126,76 милијарди динара.
Смањен износ говори да су међу побројаним предузећима и она код
којих је у међувремену раскинут уговор па је тај износ мањи, јер нису
све рате наплаћене, а има случајева и да је читава купопродајна цена
неисплаћена. ЗНадлежност овог износа, пре свега је била у рукама
Министарства финансија и Управе за трезор док а се успешност
коришћења самог капитала најбоље види из тренутне ситуације Србије.
НЕПРОДАТИХ предузећа у Србији је још око 800. Међу њима је
650 друштвених и 150 државних. Ту су предузећа у којима је
приватизација заустављена, али их има и у реструктурирању и
ликвидацији. Њихова судбина, по свему судећи, биће ликвидација или стечај где држава не може да рачуна на неки
значајнији новчани приход.
Стране директне инвестиције кроз форму гринфилд инвестиција
и даље су на веома ниском нивоу што говори и податак који је за
6 месеци 2010.године по подацима Привредне коморе Србије,
износи свега 396,8 милиона евра.
Поред смањења СДИ, досадашње спровођење концепта
прецењеног курса динара, између осталог, довело је до огромног
спољнотрговинског дефицита, а имало је покриће у
приватизацији, иностраном задужењу, инвестицијама, приливу
дознака, донацијама. Када је у земљу после 2000. до краја 2009.
године, по овом основу ушло, по неким проценама, око 70
милијарди долара, коришћених, углавном, за потрошњу, а мање
за развој привреде говори о комплексној ситуацији Србије.
Посматран ефекат кроз задужење земље, говори да имамо
спољни дуг Србије од 76 одсто БДП-а што значи да смо ми на
самој граници у дужничку кризу. Сматрам да би овде требало да
се наведе и економско становиште задужености и дужничке
52
кризе. Ако је спољни дуг већи за 2,2 пута од годишње вредности
извоза, та се земља такође сматра високозадуженом. Још један од
показатеља који се узима као валидан је да ако годишња рата за
отплату спољног дуга пређе 25 процената од годишњег прилива
извоза, говоримо о презадуженој земљи. Србија испуњава све ове
услове.јер већи део дуга чине средњорочни и дугорочни дугови, а
мањи део краткорочни дугови. Стратегија која се примењује од
2000. Године јесте да живимо на спољном дугу. Та тенденција не
може више да се настави. Тај стари модел више није могућ јер је
основна претпоставка за његово функционисање била да имамо
добар прилив страног капитала мада се и сада веома мало ради на
томе без јасних стимулативних мера и грана који представљају
предпоставку за развој. Једини излаз из ове ситуације јесте
повећање извоза и развој домаће производње као одрживи излаз
из зачараног круга позајмица из иностранства. и да се висина
спољног дуга никако не прелази 80 одсто БДП-а, јер се то сматра
опасно задуженом земљом. Нема могућности за неку већу
продају других домаћих предузећа, смањене су стране
инвестиције и могућности нових иностраних кредита, што може
довести до озбиљног погоршања стања у привреди и пада
животног стандарда.. По овом основу прилива инвестиција, у
Србију је од 1995. до јуна 2010. године, укупан прилив СДИ
достигао 21 милијарду долара, што је 49 одсто БДП земље. У
периоду од 1995. до 2009. године, Србија је уложила у
иностранству 3,9 милијарди долара, односно девет одсто БДП.
Према подацима СИЕПА, страни инвеститори су за четири
године добили више од 47 милиона евра кроз програм српске
владе за привлачење инвестиција. Захваљујући овом програму од
2006. године до сада, отворено је више од 17.000 радних места и
реализовано више од 600 милиона евра у нове инвестиције.
Потребне су знатне нове иностране инвестиције, пре свега, у
секторима
енергетике,
телекомуникација,
пољопривреде,
грађевинарства и инфраструктуре, а, такође, Србија мора
повећати удео капиталних инвестиција у буџетским расходима.
Промена структуре привреде подразумева смањивање увоза и
потрошње, а повећање извоза и штедње. Снага домаће валуте
зависи, пре свега, од извозне снаге наше привреде и прилива
иностраног капитала. Према истим изворима до краја 2011.
године у Србију је могло да се очекује око 1,3 милијарде евра
страних директних инвестиција (ако се и не прода Телеком), што
представља неколико пута мањи потребан прилив. Циљ је да се
53
годишње привуче најмање око три милијарде долара страних
директних инвестиција,док се према једној од пројекција, до
краја ове деценије потребно просечно годишње око седам
милијарди евра страног капитала (у кредитима и директним
инвестицијама) да би се омогућило финансирање динамичног
раста БДП од око шест одсто годишње и враћање спољних дугова
у складу са стандардима међународних финансијских
институција, а производња расла по високој просечној стопи од
око осам одсто годишње. Динар ће јачати ако расту наш извоз и
стране директне инвестиције и, обрнуто, слабити, ако нам је слаб
извоз и недовољан прилив инвестиција. Овакав приступ захтева и
обезбеђивање предвидљивости пословног амбијента, јасан
правни оквир и стабилну политичку ситуацију у Србији.
Пропуштена је врло повољна прилика да велики прилив
иностраног капитала у земљу у протеклој деценији буде више
искоришћен да се побољшају развојне перформансе српске
привреде. Србија има стручан људски потенцијал, па треба
следити, пре свега, пример Словачке и привредних тигрова
Далеког истока, са одговарајућим привредним амбијентом, да би
се више привукли страни инвеститори. Српска привреда на
средњи рок, до 2015. године, не може да постигне развојни циљ –
концепт подстицања извозне привреде, без осетног раста извоза
робе и услуга, а то значи и привлачење преко потребних страних
инвестиција, као и без озбиљних рестрикција у потрошњи. Србија
може да понуди потенцијалним инвеститорима стратешку
позицију и одговарајућу инфраструктуру, затим приступ
бесцаринским тржиштима (у режиму слободне трговине или са
преференцијалним статусом) и повољан царински и
инвестициони режим. По секторима, највише се улаже у
прерађивачкој индустрији и финансијама, а следе послови са
некретнинама, трговина на мало и велико и саобраћај.
Јавни капитал у периоду 2001. – 2010. Представљао је у Србији
нову развојну шансу посебно у областима развоја
инфраструктуре, социјалних питања, енергетике, и локалних
самоуправа, грађевинарства. Подстицајне мере Владе РС у
значајној мери стимулисале су ову област у 2010. години мада се
по личном мишљењу и даље недовољно усмерено у друге
развојне пројекте и запостављене области пољопривреде у
2011.години док се од Националног инвестиционог плана далеко
више очекивало и очекује. Најбоље илустровани податак јесте да
се готово 50% средства планираних за 2009. И 2010. годину преко
54
НИП-а нису искористила пре свега због недостатака пројеката.
Афирмација концесионих кредита у великој мери требало би да
чини развојну шансу Србије, пре свега у развоју путне
инфраструктуре мада се и ту није далеко одмакло док се у самом
раду детаљно говори о неопходности и мерама са подстицај овог
вида финансирања пројеката. Поништавање потписаних уговора
и непридржавања истих одредаба већ потписаних у значајној
мери одвраћа инвеститоре и утиче на погоршање поверења и
стабилности институција Србије.
Оно што се у раду још констатује је да од 20 највећих
инвестиција у Србији, јесу 15 продаја предузећа која су
реструктурирана по старом закону док су само 5 тзв.греенфилд
инвестиције. То би могло да најбоље илуструје утицај и
сприоведене реформе у Србији.
Двадесет највећих инвестиција до 2011.године
Инвеститор
Земља
порекла
Делатност
1. Tеленор
Норвешка
Телекумуникације 1.602
2. Гаспромњефт
Русија
енергетика
947
3.Делхаиза група
Белгија
Малопродаја
945
4. Фијат група
Италија
Аутомобилска
700
5. Филип Морис
САД
Дуванска
630
6. Мобилком
Аустрија
Телекомуникације 570
7. АБ и Н Беј
Белгија
Прехрамбена
530
8. Банка Интеса
Италија
Банкарство
508
9.
Салфорд
Велика
инвестициони
Британија
фонд
Прехрамбрена
500
10. Стада
Фармацеутска
475
11.
Национална
Грчка
банка Грчке
Банкарство
425
12.Еуробанка ЕФГ
Банкарство
400
Немачка
Грчка
55
Инвестицијње у
мил. Евра
13. Меркатор
Словенија
Малопродаја
300
14.Кредиакрикол
Група
Француска
Банкарство
264
15.Фондација САИ Италија
Осигурање
220
16. Ју ес стил
Сад
Металска
220
17. Лукоил
Русија
Енергетика
210
18.Пепсико
Сад
Прехрана
210
Некретнине
200
Некретнине
180
19.Африка Израел
Израел
корпорација
20.Блок
67.Асоцијација
Аустрија
Србија
и
СИЕПА,интернет издање
На инострани капитал и његову секторску расподелу у Србији
пресудну улогу имају како токови кретања тако и Европске
интеграције, потписивање споразума о стабилизацији и
придруживању који је крајем 2009. године одмрзнут а само
потписивање је реализовано средином 2010. године, као и
добијање статуса кандидата који се очекује крајем 2011.године.
Процене
земаља у окружењу које су прошле процес
трансформације показују да се самим добијањем статуса повећава
у значајнијој мери долазак инвеститора а да се подстицајним
мерама из предприступних фондова ЕУ стимулишу међународни
носиоци инвестиција а тиме се уједно и гарантује
институционална сигурност инвестиција у Србију. И поред стен
бај аранжмана са ММФ о стабилизацији буџета за 2010. и 2011.
годину од 2.9 милијарди евра, имамо пад вредности домаће
валуте. Значајан прилив иностраних средстава кроз кредитирање
привреде и јавног сектора има Европска банка за обнову и развој
која ће кроз програме за 2011. годину да пласира у приватни
сектор на име пројеката средства око 200 милиона еура. Однос
реализованих и одобрених кредита између јавног и приватног
сектора јесте у размени 53 према 47 у 2009. годину и представља
позитиван помак у подстицају привреде Србије и приватног
сектора. У прилог овако изведеној констатацији говоре и неке
значајне ревизорске и инвестиционе организације. Сопствени
развој требало би да се базира и даље на компаративним
56
предностима кроз стимулацију пољопривредне производње,
туризма и производњу енергије из обновљивих извора. Кроз сам
рад доста се говори о домаћој акумулацији тако да неке
препоруке и решења дата у прошлости могу веома успешно
користити и сада у савременим условима привређивања. Оно
што представља делом неуспех овог пресека јесте да покаже на
који начин јесу коришћена средства која су остварена
приватизацијом тј. проблем алокације средстава остварених од
продаје друштвене имовине и дистрибуције истих у пројекте.
Проблеми неажурности и неевидентирања свих средстава од
приватизације такође јесу нешто што ће бацити и оставити у
будућности сумљу на цео процес продаје друштвене имовине.
Заснивање привредног развоја на досадашњем моделима
ангажовања страног капитала из земаља извозника капитала
(Италија, Аустрија, САД) требало би да се усмери и прошири на
ангажовање капитала из земаља у развоју која средства имају на
претек и последњих година представљају значајне извознике
капитала. Јављање нових носиоца јавног и приватног капитала
најбоље говори о мењању структура извозника капитала са
традиционалних на нове нпр.Русија, Кина, Индија и компаније
које у овим земљама послују. Садашњи рејтинг успешности у
транзицији презентован од стране ЕБРД у 2010. години који је
Србију пласирало на 22. месту у региону од обрађених и
тестираних 28., најбоље говори о самом успеху процеса
транзиције. Веома раазочаравајући податак представља и то да се
налазимо само испред Црне Горе и БиХ што у најбољој мери
говори да се реформе пре свега правосуђа, државне
администрације и успешности у приватизацији пре свега утицале
на овако веома лоше рангирање Србије на листи ЕБРД-а. Податак
који би требало да илуструје овако лошу слику
јесте
нереаализација већ одобрених средстава за 13 пројеката од стране
Светске банке као и смањење средстава и броја пројеката које ће
се од сада због лоше реализације одобравати.
ЛИТЕРАТУРА
1. Kenen B. Peter, The International Economy, Third edition,
Cambridge University Press, New York, 1996.
2. Viner Jacob, The Customs Union Issue, Carnegue Endowment for
Internationl Peace, 1950.
57
3. Ekonomski pregled, Narodna banka Srbije, april 2009.
4. Kandogan Yener, Trade Creation and Diversion Effects of Europe' s
Regional Liberalization Agreements, The William Davidson Institute
at the Michigen Business School Working Paper Number 746,
February 2005.
5. Stabilizacija i razvoj: kako dalje, Tematski broj чaсopisa
Ekonomist, godina LVII, Broj 1, Vol.41, Beograd 2005.
6. Siebert Horst, The World Economy, second edition, Routledge,
London and New York, 2002.
7. International monetary fund - www.imf.org
8. World bank – www.worldbank.org
9.Докторска дисертација, Бојан Коцић, Страни капитал у
функцији привредног развоја Србије 2010.
9. НБС – www.nbs.rs
10.СИЕПА – Serbia Investment and Export Promotion Agency,
www.siepa.gov.rs
11.ЕБРД - www.ebrd.com
58
ВИСОКА ПОСЛОВНА ШКОЛА
СТРУКОВНИХ СТУДИЈА – БЛАЦЕ
Часопис из области економије, менаџмента и
информатике „БизИнфо“
Број 2/2010, стр. 59-67
Адреса: Краља Петра I, бр.70, 18420 Блаце
INSPIRATIVNA KOMUNIKACIJA LIDERA I NJEN
UTICAJ NA MOTIVACIJU ZAPOSLENIH
INSPIRATIONAL COMMUNICATION LEADER
AND INFLUENCE ON THE MOTIVATION OF
FOLLOWERS
Snežana Mihajlov, Nenad Mihajlov
Visoka poslovna škola strukovnih studija, Blace
Rezime: Formulisanje i artikulisanje vizije pretpostavlja jednu od
osnovnih tehnika lidera u inspirisanju sledbenika. Međutim, nije
dovoljno jednostavno izjaviti gde će se organizacija nalaziti u
budućnosti ili kakve su njene globalne aspiracije. Retoričke veštine
lidera i simbolički sadržaj njegovih poruka ostvaruju snažan uticaj na
sledbenike. Komunikacijom pozitivnih i podsticajnih poruka kojima
širi entuzijazam i optimizam u mogućnost ispunjenja ciljeva
organizacije, lider izražava snažno poverenje u znanje i sposobnosti
svojih zaposlenih čime utiče na njihovu samopercepciju i
samoefikasnost.
Ključne reči: liderstvo, transformaciono liderstvo, inspirativna
komunikacija, motivacija zaposlenih.
Abstract: Formulating and articulating a vision assumes one of the
basic techniques of leadership in inspiring followers. However, it is
not enough to simply state where the organization is located in the
future or what are its global aspirations. Rhetorical skills of
leadership and symbolic content of his post exercise strong influence
over its followers. Communication of positive messages and
encouragement that spreads enthusiasm and optimism in the ability to
fulfill the goals of the organization, the leader expressed strong
confidence in the knowledge and skills of their employees, which
affects their self-perception and self-efficacy
59
Key words: leadership, transformational leadership, inspirational
communication, motivation of followers.
UVOD
O liderstvu je napisano mnogo tekstova i dato niz definicija, međutim
često nije sasvim jasno i precizno korišćenje ovog termina. Liderstvo,
vođstvo i menadžment mnogi shvataju kao sinonime i tako ih
predstavljaju. Ako bi se za liderstvo i vođstvo moglo i prihvatiti
uglavnom podudarno značenje (liderstvo kao i vođenje podrazumeva
inicijativu, glavnu ulogu, prednjačenje), pojam menadžment se ne bi
mogao poistovetiti sa pojmom liderstva. Umesto formalne pozicije u
organizaciji kao odlike menadžera, kod liderstva se radi o ponašanju i
odnosima, o karakteristikama i snagama ličnosti, o uticajima. U nekim
definicijama naglasak se stavlja na liderstvo kao središte grupnih
procesa, u drugim su naglašene osobine ličnosti, u trećim ponašanje,
četvrtim odnosi moći, petim aspekti veština, zatim liderstvo kao
transformacioni proces, itd. Ipak, kod većine autora prevladava
mišljenje da se liderstvo ili sposobnost vođenja može definisati kao
sposobnost jedne osobe da utiče na druge ljude tako da oni sarađuju i
doprinose naporima usmerenim ka ostvarivanju ciljeva organizacije.
Northouse ističe da su za definisanje liderstva bitni sledeći elementi:1
a)
liderstvo je proces,
b)
liderstvom se ostvaruje uticaj,
c)
liderstvo se javlja u kontekstu grupe,
d)
u liderstvu se pretpostavlja ostvarivanje cilja.
Na osnovu ovih elemenata može se izvesti sledeća definicija:
Liderstvo je proces u kome pojedinac ostvaruje uticaj na grupu radi
ostvarivanja zajedničkog cilja. Suština je, dakle, u uticaju lidera na
sledbenike, pri čemu je ostvarivanje zajedničkog cilja smisao ili svrha
tog uticaja. Lider nije to po sebi, nego u interakciji sa grupom tako što
ga grupa prihvata i sledi u ostvarivanju ciljeva.
Transformacioni pristup liderstva prepoznaje važnost uloge
koju lider prihvata. Transformacija koju lider ispoljava važna je pri
ostvarivanju rezultata, značajnih kako za same sledbenike, tako i
1
Northouse, P, Leadership: Theory and Practice, Sage publication, California,
2010, p.5.
60
organizaciju u celini. Najveći pojedinačni izazov u upravljanju
promenama nije strategija, struktura ili kultura, već podsticanje ljudi
da promene svoje ponašanje. Lider se zapravo ocenjuje kao
transformacioni u onom stepenu u kome ispoljava svoj uticaj na
individualne stavove, mišljenja i ponašanja, odnosno razvoj
sledbenika u celini, osposobljavajući ih da učestvuju u procesu
transformacije organizacije. Naglasak na razvoj sledbenika odnosi se
na tri najvažnija segmenta: motivaciju (sposobnost lidera da proširi
„portfolio potreba“ sledbenika i podstakne na pružanje dodatnog
napora za ostvarenje performansi iznad očekivanja), moralnost
(sposobnost lidera da sledbenike izdigne iznad sopstvenih interesa, a u
korist tima ili grupe) i opunomoćivanje.2 U ovom radu će se pokazati
na koji način transformacioni lider, inspirativnom motivacijom
sledbenika, utiče na njihovu motivisanost u pogledu ostvarivanja
strateških ciljeva organizacije.
1. INSPIRATIVNA MOTIVACIJA TRANSFORMACIONOG
LIDERA
Inspirativna motivacija za svrhu sadrži sposobnost transformacionih
lidera u „motivisanju i inspiraciji sledbenika, pridavajući značaj i
obezbeđujući izazove njihovom radu. Potonji, širi entuzijazam i
optimizam oko mogućeg ispunjenja ciljeva organizacije, demonstrira
privrženost postavljenim ciljevima i zajedničkoj viziji, naposletku
uključuje sledbenike u predviđanje budućeg stanja, jasno saopštava
očekivanja koja sledbenici žele da zadovolje“ (Bass, 1985).3
Definicija inspirativne motivacije sugeriše na Besov
pokušaj
sumiranja tri važne uloge lidera. Na prvom mestu lider obezbeđuje
strateški pravac organizacije. Drugo, komunikacijom pozitivnih i
podsticajnih poruka kojima širi entuzijazam i optimizam u mogućnost
ispunjenja ciljeva organizacije, lider izražava snažno poverenje u
znanje i sposobnosti svojih zaposlenih čime utiče na njihovu
samopercepciju (samopouzdanje, samovrednovanje) i samoefikasnost.
2
Bass, M. B., Avolio and Avolio, B. J. (1990). „The implications of transactional
and transformational leadership for individual, team and organizational
development“. In Woodman, R. W. And Pasmore, W. A. „Research in
organizational shange and development, 4, 231-272. Greenwich, CT: JAI Press.
3
Bass, B. M. (1985). Leadership and Performance Beyond Expectations, (p. 30).
Free Press, New York, NY. По наводима Bass, M. B. (1995). “Theory of
transformational leadership redux”, Leadership Quarterly, 6(4), p.465.
61
Naposletku lider stvara osećaj kolektivnog identiteta među
zaposlenima. Interes, vrednosti i uverenja zaposlenih, sa jedne strane i
aktivnosti, ciljevi i ideologija lidera sa druge postaju podudarni i
komplementarni. Glavni cilj lidera je da uključi zaposlene u
predviđanje zajedničke budućnosti. Sve tri uloge transformacionog
liderstva unutar inspirativne motivacije koncentrisane su oko vizije i
njene formulacije i to je osnovna tehnika lidera u inspirisanju svojih
sledbenika (Awamleh, Gardner, 1999).4
Zadržavajući se u ovom trenutku samo na komunikativnu ulogu lidera,
analiza izjava sledbenika korišćenih prilikom ocenjivanja inspirativno
motivisanih lidera pokazuje upotrebu dve različite forme artikulacije
vizije. Upotrebom određenih reči, poput „vizija“, „očekivanja“,
„standard“ ili „performanse“, lider apeluje isključivo na intelekt
sledbenika. Takozvana concept-based komunikacija lidera u kojoj
nalaže ili daje uputstva sledbenicima pretpostavlja saopštavanje
konačnih ciljeva ili standarda u obezbeđenju strateške orijentacije
organizacije u budućnosti. Image-based komunikacija lidera
zasnovana je na simboličkoj, slikovitoj upotrebi reči kojima stvara
jasne ideje, vizije i slike u glavama sledbenika (Densten, 2002).5
Izvestan broj reči u liderskoj komunikaciji odnosi se na slikovitije
ideje koje se pre mogu doživeti nego razumeti, samo se postavlja
dilema njihove prenosivosti na sledbenike.
Konceptualni okvir za razumevanje inspirativne komunikacije
predstavljaće Kondžerov (Conger, 1991)6 „jezik liderstva“ zasnovan
na različitim kategorijama sposobnosti lidera. Jedna pretpostavlja
proces definisanja svrhe ili cilja organizacije na značajan način, dok
druga sugeriše na sposobnost lidera u upotrebi simboličkog jezika i
obezbeđenja emocionalne snage svojim porukama. Takođe, kao
pokušaj tumačenja inspirativne komunikacije lidera poslužiće teorija
motivacionog jezika (Sullivan, 1988),7 kojom se postojeće teorije
4
Awamleh, R., Gardner, L. W. (1999), Perceptions of leader charisma and
effectiveness: The effects of vision content, delivery, and organizational
performance“, Leadership Quarterly, 10(3), 345-373.
5
Densten, L. I. (2002), “Clarifying inspirational motivation and its relationship to
extra effort,” Leadership and Organization Development Journal, 23(1), 40-44.
6
Conger, A. J. (1991), “Inspiring others: The language of leadership,” Academy of
Management Executive, 5 (1), 31-45
7
Sullivan, J. J. (1998), “Three roles of language in motivational theory,” Academy
of Management Review, 13 (1), 104-115
62
motivacije proširuju uključivanjem drugih motivacionih funkcija
komunikacije lidera. Po jednoj od njih, ignorisanoj u postojećim
teorijama, motivacija sledbenika se postiže sposobnošću lidera da u
komunikaciji naglasi sopstvenu uverenost u sadržajnost i važnost
zadataka dodeljenih sledbenicima (meaning-making language).
2. „JEZIK LIDERSTVA“
„Jezik liderstva“ (Conger, 1991) obuhvata dve odvojene kategorije
sposobnosti lidera u inspirisanju sledbenika. Prva kategorija
pretpostavlja sposobnost lidera u definisanju ili formulisanju vizije
organizacije. To su poruke lidera kojima naglašava smisao budućeg
pravca organizacije. U kreiranju okvira za organizacionu viziju,
vrednosti i uverenja su esencijalne komponente, naročito one koje
učvršćuju privrženost i obezbeđuju orijentaciju za svakodnevne akcije.
Vrednosti su ciljevi koje organizacija želi postići u budućnosti.
Uverenja su sa druge strane ideje koje se odnose na one faktore koji
podržavaju ili sprečavaju preuzimanje konkretnih akcija za
ostvarivanje željenih vrednosti. Vizija je budući strateški cilj
organizacije. Njena važnost i potreba stimulišu organizaciju za
njenom što efikasnijom primenom na putu do uspeha. Lideri,
preuzimajući odgovarajuće aktivnosti su nosioci i glavni inicijatori tih
promena. Shodno tome, formulisanje „okvira“, kako kaže Kondžer,
predstavlja liderovu interpretaciju svrhe i cilja organizacije sa
propraćenim vrednostima i uverenjima; to je povoljna prilika
motivacionog i ubedljivog apelovanja lidera ka promenama i
transformacijama u organizaciji. Drugim rečima, formulisanje vizije i
postavljanje „okvira“ za ostvarivanje budućih ciljeva upućuje na
sposobnost lidera u umanjenju neizvesne budućnosti organizacije.
Sposobnost lidera u korišćenju simboličkog jezika predstavlja drugi
proces komunikacije u rukovođenju. Po Kondžeru, to je „retorička
veština“ lidera. Dok poruke lidera obezbeđuju osećaj (smisao) novog
pravca organizacije u budućnosti, retorika pojačava njen motivacioni
apel i determiniše važnost uticaja tih apela na svakodnevno donošenje
odluka u organizaciji. Naglašava se značaj simboličkih reči pri
inspirisanju sledbenika, u odnosu na proces definisanja budućeg cilja
organizacije. Autor pretpostavlja da osim što apeluju na emocije i
ideale, inspirativni lideri koriste brojne retoričke tehnike (metafore,
analogije, organizacione priče) čime ostvaruju snažan uticaj
simboličkog sadržaja svojih poruka na sledbenike. Snaga metafora i
63
analogija proizilazi iz njihove sposobnosti podsticanja i ilustrovanja
doživljaja stvarnosti istovremenim atakom na različita osećanja
slušaoca. Oblast komunikacionih istraživanja sugeriše da upotreba reči
na poseban način podstiče maštu slušalaca i stvara stanje
permanentnog tonusa pažnje, koncentrisanost i opuštanost u
interakciji. Slušalac nije pasivan primalac informacija, već se zbog
povezivanja sopstvenih situacija i događaja sa pričama neprekidno
nalazi u stanju aktivnog razmišljanja. Socijalni psiholozi retoričku
tehniku prilagođavaju kao ubedljivije i efikasnije sredstvo u
komunikaciji ideja, zbog izazivanja emocionalne konekcije sa
govornikom. Zbog toga i ne čudi što su metafore, slogani, analogije i
drugi inspirativni „alati“ simboličkog jezika, zbog sposobnosti
jasnijeg objašnjenja i podsticanja emocija u drugima, bila ključna
sredstva inspirativnog jezika u govorima političkih lidera.
3. TEORIJA MOTIVACIONE KOMUNIKACIJE
Teorija motivacionog jezika (Motivating Language Theory, MLT;
Sullivan, 1988) polazi od suštinske ideje da je komunikacija lidera
neposredno povezana sa značajnim rezultatima zaposlenih,
uključujući performanse, apsentizam, lojalnost i zadovoljstvo poslom.
Ukratko, teorija predviđa da su ključni rezultati zaposlenih pod
snažnim pozivnim uticajem motivacionih stanja pobuđenih liderovom
upotrebom tri bazične lingvističke grupe. One prezentiraju
sveobuhvatni model „osnovnih ili minimalnih jedinica lingvističke
komunikacije“....u kojoj jezik preuzima ulogu nameravanog
ponašanja.
Teorija motivacionog jezika je izgrađena na nekoliko važnih
pretpostavki. Svaka izgovorena reč lidera utiče na motivaciju
sledbenika. Komunikacija lidera obuhvata tri različite vrste govora
kojima se smanjuje neizvesnost sledbenika, a povećava njihova
obaveštenost; implicitno potvrđuje osećaj samovrednovanja
sledbenika ili omogućuje stvaranje kognitivnih mapa na osnovu kojih
se determinišu njihova efikasna ponašanja. Verbalna komunikacija
lidera je po postojećim teorijama motivacije fokusirana isključivo na
umanjenje neizvesnosti sledbenika u budućnosti. Priče lidera ili
upotreba simboličkog jezika je jedan od govora u okviru teorije
motivacione komunikacije. Njegova upotreba nema za cilj smanjenje
neizvesnosti, već podsticanje važnosti uloge u kojoj se sledbenici
smatraju predstavnicima organizacionih uverenja, vrednosti i ciljeva
64
tokom vremena. Kada je u interakciji sa sledbenicima koja se
ostvaruje neformalnim kraćim razgovorima, pričanjem priča,
upotrebom metafora, lider naglašava značaj uloga koje su
sledbenicima dodeljene u organizaciji. Na taj način razvijaju se
odgovarajuće mentalne mape koje upravljaju njihovim ponašanjima
na poslu: „Lider nesvesno koristi ovu vrstu komunikacije kako bi
inspirisao sledbenike; ali, ono što lider svesno razvija jeste sposobnost
preuzimanja uloge „stvaraoca značaja“, kaže Sulivan.
4. INSPIRATIVNA KOMUNIKACIJA LIDERA
Analogija nalaže u skladu sa „jezikom lidera“ i teorijom motivacione
komunikacije da prvi faktor inspirativne motivacije (image-based)
pretpostavlja motivaciju sledbenika naglašavanjem značaja uloge koja
ime je dodeljena u organizaciji. Simbolički jezik, retoričke veštine
lidera ili prenošenje poruka upotrebom priča, metafora, analogija,
apeluju na emocije sledbenika, jer mentalne slike i emocije jesu blisko
povezane (Emrich, Brower, Feldman, Garland, 2001; Skinner, 1957).8
Reči u komunikaciji koje sa lakoćom podstiču mentalne slike imaju
veći intenzitet emocionalnog značenja. Pojedinci pritom snažnije
ispoljavaju emocionalne reakcije na poruke koje se prenose
simbolima. U prilog tezi govori i to da porukama saopštenim
simboličkim jezikom, lideri podstiču snažne emocionalne reakcije
među sledbenicima, povećavaju njihovu spremnost u prihvatanju
vizije.
Motivacija je srž inspirativne komunikacije i možemo je definisati kao
proces pokretanja ljudske aktivnosti koja se usmerava prema
postizanju određenih ciljeva. Većina emocija ima nagonski ili
konativni kvalitet. Pojam emocija dolazi od lat. emovere, pokrenuti.
Sličan koren ima i reč motivacija, lat. movere, pokretati, motus,
pokret, kretanje. Emocije dakle pokreću pojedinca na određenu
aktivnost ili je pak inhibiraju i čine pasivnom.9 Da bi inspirisao i
motivisao sledbenike lider mora saopštavati viziju na takav način da
direktno apeluje na emocije sledbenika. Drugačije izrečeno elementi
sadržani u saopštavanju vizije moraju negovati motivacioni proces
8
Emrich, G. C., Brower, H. H., Feldman, M. J., Garland, H. (2001), “Images in
words: Presidental rhetoric, charisma, and greatness,” Administrative Science
Quarterly, 46, 527-557;
9
З. Миливојевић, Емоције, Психополис инситут, Нови Сад, 2007, стр. 24.
65
koji će pomoći sledbenicima u identifikaciji sa nečim što je moguće
ostvariti. To bi značilo da komunikacija lidera treba biti obojena
optimizmom, izražavanjem poverenja u sposobnosti sledbenika,
povezana sa ključnim vrednostima organizacije i isticanjem pozitivnih
budućih izazova i mogućnosti. Sa aspekta inspiracije vizija mora
posedovati snažnu emocionalnu snagu koja se prenosi upotrebom
simboličkog jezika rukovodioca. Inspirativna komunikacija vizije na
kraju pretpostavlja sposobnosti lidera u inspirisanju i motivisanju
sledbenika ka njenom ostvarenju, podsticanjem pozitivnih emocija
optimizma i entuzijazma i izražavanjem poverenja u sposobnosti
sledbenika u ispunjenju postavljenih ciljeva. Kao što kaže Levinova
(Levin, 2005):10 „Efikasne vizije slikaju slike i pričaju priče. Nije
dovoljno jednostavno izjaviti gde će se organizacija nalaziti u
budućnosti ili kakve su njene globalne aspiracije. Vizija mora biti
jasna, slikovita, takva da omogućuje slušaocu da sebe prenese u
budućnost i razume koja bi njegova potencijalna uloga bila u njoj.“
Inspirativnu komunikaciju moguće je definisati kao sposobnost lidera
u saopštavanju pozitivnih i podsticajnih poruka o organizaciji kojima
se motivišu sledbenici i izražava snažno poverenje u njihove
sposobnosti. Preciznije, inspirativna komunikacija lidera pretpostavlja
izbor onih reči koje poput retoričkih tehnika, priča, metafora stvaraju
entuzijazam i uzbuđenost među sledbenicima. Gotovo na isti način,
Jukl (Yukl, 2002)11 sugeriše povezanost inspirativne motivacije sa
inspirativnim apelima koji upečatljivim i životnim slikama i
simbolima izazivaju entuzijazam među sledbenicima.
LITERATURA
1.
Northouse, P,
Leadership: Theory and Practice, Sage
publication, California, 2010.
2.
Bass, M. B., Avolio and Avolio, B. J. (1990). „The
implications of transactional and transformational leadership for
10
Mio, S. J., Riggio, E. R., Levin, S., Reese, R. (2005), „Presidential leadership
and charisma: The effects of metaphor,“ Leadership Quarterly, 16, 287-294
11
Yukl, G., Seifert, C. F. (2002), “Preliminary validation research on the extended
version of the influence behaviours questionnaire”, paper presented at the Society
for Industrial and Organizational Psychology annual conference, Toronto. По
наводима Charbonneau, D. (2004), “Influence tactics and perceptions of
transformational leadership”, Leadership and Organization Development Journal, 25
(7), 565-576.
66
individual, team and organizational development“. In Woodman, R.
W. And Pasmore, W. A. „Research in organizational shange and
development, 4, 231-272. Greenwich, CT: JAI Press.
3.
Bass, B. M. (1985). Leadership and Performance Beyond
Expectations. Free Press, New York, NY. Po navodima Bass, M. B.
(1995). “Theory of transformational leadership redux”, Leadership
Quarterly, 6(4).
4.
Awamleh, R., Gardner, L. W. (1999), „Perceptions of leader
charisma and effectiveness: The effects of vision content, delivery, and
organizational performance“, Leadership Quarterly, 10(3), 345-373.
5.
Densten, L. I. (2002), “Clarifying inspirational motivation
and its relationship to extra effort”, Leadership and Organization
Development Journal, 23(1), 40-44.
6.
Conger, A. J. (1991), “Inspiring others: The language of
leadership,” Academy of Management Executive, 5 (1), 31-45.
7.
Sullivan, J. J. (1998), “Three roles of language in motivational
theory,” Academy of Management Review, 13 (1), 104-115.
8.
Emrich, G. C., Brower, H. H., Feldman, M. J., Garland, H.
(2001), “Images in words: Presidental rhetoric, charisma, and
greatness,” Administrative Science Quarterly, 46, 527-557;
9.
Z. Milivojević, Emocije, Psihopolis insitut, Novi Sad, 2007,
str. 24.
10.
Mio, S. J., Riggio, E. R., Levin, S., Reese, R. (2005),
„Presidential leadership and charisma: The effects of metaphor,“
Leadership Quarterly, 16, 287-294
11.
Yukl, G., Seifert, C. F. (2002), “Preliminary validation
research on the extended version of the influence behaviours
questionnaire”, paper presented at the Society for Industrial and
Organizational Psychology annual conference, Toronto. Po navodima
Charbonneau, D. (2004), “Influence tactics and perceptions of
transformational leadership”, Leadership and Organization
Development Journal, 25 (7), 565-576.
67
68
ВИСОКА ПОСЛОВНА ШКОЛА
СТРУКОВНИХ СТУДИЈА – БЛАЦЕ
Часопис из области економије, менаџмента и
информатике „БизИнфо“
Број 2/2010, стр. 69-77
Адреса: Краља Петра I, бр.70, 18420 Блаце
ЗДРАВСТВЕНА ЗАШТИТА – ТРОШКОВИ И
ФИНАНСИРАЊЕ
HEALTH CARE – COSTS AND FINANSING
Виолета Бабић
Висока пословна школа струковних студија Чачак
Резиме: Здравствена заштита се разликује од обичне робе по
томе што се корисницима, путем државних програма и
приватног осигурања здравствене услуге пружају по нижој цени
од њихове вредности. Развијене земље за здравствену заштиту
троше између 10 и 15% БДП-а. Земље у транзицији троше мање
средстава на здравствену заштиту (5-6% БДП), мада је у неким
земљама ниво улагања у здравство доста висок (Хрватска око
9% БДП, Словенија 8,60% БДП). Србија троши око 6% БДП на
здравствену заштиту, а средства за финансирање обавезног
здравственог осигурања обезбеђују се уплатом доприноса за
обавезно здравствено осигурање, који се обрачунавају по стопи
од 12,3%.
Кључне речи: здравствена заштита, здравствено осигурање,
финансирање
Abstract: Health care is different from ordinary goods in that users,
through state programs and private insurance for health services
provided at a lower price than their value.Developed countries for
health care spending between 10 and 15% of GDP Transition
countries spend less on health care resources (5-6% of GDP),
although in some countries the level of investment in health rather
high (Croatia about 9% of GDP, Slovenia 8,60% of GDP). Serbia
consumes about 6% of GDP on health care, and funds for the
financing of compulsory health insurance provides a payment of
contributions for compulsory health insurance, which is calculated at
a rate of 12,3%.
Key words: health care, health insurance, financing
69
УВОД
Здравство представља виталан комплекс за све концепције улоге
државе у јавном сектору. Због старења становништва и напретка
технологије трошкови здравствене заштите расту, па је
неопходно унапређење система здравственог осигурања како
старих и сиромашних, тако и система приватног здравственог
осигурања. Земље у транзицији спроводе свеобухватне реформе
система здравствене заштите, а све у циљу решавања проблема
ниске продуктивности, превеликих капацитета, неадекватне
инфраструктуре и недовољних финансијских средстава.
Расходи за здравствену заштиту имају висок и растући билансни
значај у већини земаља, а то је последица:
–
увођења нових технологија
–
демографских фактора (старије становништво има
веће трошкове лечења) и
–
цивилизацијског напретка (спремност да се улаже у
здравље).
Тржиште здравствених услуга је специфично јер због учешћа
државе и приватног осигурања, пацијенти могу добити услуге по
нижој цени од њихове вредности. Само мали део трошкова
здравствене заштите дирекрно плаћа корисник.
У Србији као и у Европи доминира државни систем здравствене
заштите како у сегменту финасирања тако и у сегменту пружања
услуга. Јавни расходи покривају преко 70% укупних расхода за
здравство у Србији, а то је нешто испод просека европских
земаља. Приватни издаци за здравство су хетерогени и обухватају
коришћење услуга приватног здравства, плаћање партиципације у
јавном здравству, куповину лекова без рецепта и др.
1. ТРОШКОВИ ЗДРАВСТВЕНЕ ЗАШТИТЕ
Ниво јавних расхода за здравство, мерен у USD, изразито се
разликује по замљама. Разлике у реалном нивоу издатка у
европским земљама су веће од разлике у резултатима здравствене
заштите. Развијеније земље више користе скупу технологију, а
плате запослених су знатно више него у неразвијеним замљама.
Постоји висок степен корелације између ниова развијености
земље и издатака за здравство. Разлике у величини расхода за
70
здравство у односу на величину БДП-а, приказане су у табели
која следи.
Табела 1. БДП и расходи за здравство по становнику у USD
Земља
Аустрија
БиХ
Бугарска
Хрватска
Чешка
Естонија
Француска
Немачка
Мађарска
Литванија
Црна Гора
Пољска
Португалија
Румунија
Србија
БДП у USD
36.040
6.780
10.270
13.850
20.920
18.090
32.240
32.680
16.970
14.840
8.930
14.250
19.960
10.150
9.320
Извор: ОЕЦД (2009.)
Расходи за здравство, по
становнику, у USD
2.729
454
443
869
1.309
734
2.833
2.548
978
615
93
636
1.494
433
373
На основу студије Светске банке ”Како са мање урадити више”
могуће је смањење трошкова система здравствене заштите, без
смањења нивоа и квалитета услуга. Најважније уштеде се могу
остварити:
– смањењем број постеља у болницама,
– смањењем броја немедицинског особља у свим
сегементима јавног здравства,
– смањењем броја лекара у домовима здравља и
– унапређењем процедура за одлучивање о куповини
нове технологије и одобравању на рецепт нових
лекова.
При смањењу броја запослених неопходна је опрезност, како
јавно здравство не би напустили најспособнији лекари, а остало
немедицинско особље.
71
Графикон 1. показује да су издвајања за здравствену заштиту у Србији,
која су на нивоу од 5,7% БДП-а, приближна просеку земаља чланица
ЕУ, од 6% БДП-а.
Графикон 1. Преглед расхода за здравство у Србији и
земљама ЕУ
Извор: ОЕЦД (2007)
2. ФИНАНСИРАЊЕ ЗДРАВСТВЕНЕ ЗАШТИТЕ У СРБИЈИ
Друштвена брига за здравље, под једнаким условима, на
територији Републике Србије остварује се обезбеђивањем
здравствене заштите групацијама становништва које су изложене
повећаном ризику обољевања, здравственом заштитом лица у
вези са спречавањем, сузбијањем, раним откривањем и лечењем
болести од већег социјално-медицинског значаја, као и
здравственом заштитом социјално угроженог становништва.
Завод за здравствено осигурање Србије обезбеђује средства за
финансирање зарада за око 127.000 запослених у здравству и 350
здравствених установа, трошкове превоза, трошкове енергије и
друге трошкове здравствених установа, као и за трошкове лекова,
72
санитетског и уградног материјала, исхране и других потреба
осигураника.
Јавно здравствено осигурање се финансира обавезним
доприносима. Стопа доприноса је јединствена за све осигуранике
и износи 12,3%. Према Закону о здравственом осигурању, у
случају запослених половину доприноса (6,15%)
плаћа
послодавац, а половину запослени. Основица доприноса је
следећа:
– за запослене основица је остварене зарада
– за пензионере - исплаћена пензија
– за самозапослене - остварени приходи
– за пољопривреднике - минимална зарада или
опорезиви приход
– за угрожене групе и неосигурана лица основица је
минимална зарада, а средства се уплаћују из
буџета Републике Србије.
За све осигуранике постоји минимална основица за доприносе,
која износи 35% просечне зараде и максимална основица, која је
једнака петострукој просечној заради у Србији. Осим тога
осигураници
плаћају
партиципацију
при
коришћењу
здравствених услуга.
Доприноси представљају изразито најважнији извор прихода
здравства (97%). Највећи део доприноса уплаћују запослени (око
66%) и пензионери (26%). Учешће пољопривредника и
самозапослених је минимално и износи око 5%.
Србија се, налази приближно просеку и по % учешћа јавних расхода за
здравство у укупним расходима за здравство, што је приказано у
следећој табели.
Табела 2. Учешће јавних расхода за здравство у укупним
расходима за здравство
Земља
% учешће јавних расхода за
здравство у укупним расходима
за здравство, у 2008.год
Аустрија
77,0
73
Бугарска
Италија
Мађарска
Пољска
Словенија
Словачка
Хрватска
Чешка
Просек
Србија
САД
59,8
77,1
70,8
66,9
73,9
73,0
80,1
87,9
74,1
71,0
45,8
Извор: ОЕЦД (2009.)
На основу Закона о буџету Републике Србије за 2010. годину, за
Министарство здравља су утврђени укупни приходи од
224.024.000 динара и то:
- Буџетски приходи у износу од 213.657.000 динара и
- Сопствени приходи буџетских корисника у износу од
10.367.000 динара.1
Законом о буџету Републике Србије за 2009. годину, за
Министарство здравља били су утврђени укупни приходи од
264.636.000 динара и то2:
- Буџетски приходи у износу од 256.636..000 динара,
- Додатни приходи у износу од 8.000.000 динара.
Упоређивањем средства која су 2009. године опредељена и 2010.
године планирана у буџету Републике Србије за Министарство
здравља, видимо смањење, а узрок томе је актуелна сватска
финансијска криза.
Структура буџета Министарства здравља за 2010. годину
приказана је у табели која следи.
1
2
Закон о буџету Републике Србије за 2010. годину
Закон о буџету Републике Србије за 2009. годину
74
Табела 3. Буџет Министарства здравља за 2010. годину
Број
конта
411
412
413
414
415
416
421
422
423
425
426
462
482
483
485
01
04
Назив расхода
Буџетски
приходи
Плате и додаци запослених
117.122.000
Социјални доприноси на 20.982.000
терет послодавца
Накнаде у натури
Социјална давања запосл.
700.000
Накнаде за запослене
2.500.000
Награде запосленима
1.000
Додатни
приходи
1.367.000
500.000
-
Укупно
117.122.000
20.982.000
1.367.000
1.200.000
2.500.000
1.000
Стални трошкови
4.000.000
1.500.000
5.500.000
Трошкови путовања
5.500.000
5.500.000
Услуге по уговору
44.000.000 5.000.000 49.000.000
Текуће поправке
3.300.000
3.300.000
Материјал
9.000.000
2.000.000 11.000.000
Дотације
међународним 4.250.000
4.250.000
организацијама
Порези, обавезне таксе и 2.300.000
2.300.000
казне
Новчане казне и пенали
1.000
1.000
Накнаде штете
1.000
1.000
укупно
213.657.000 10.367.000 1 224.024.000
Извори финансирања
Приходи из буџета
213.657.000
213.657.000
Сопствени
приходи
10.367.00 10.367.000
буџетских корисника
0
укупно
213.357.000 10.367.00 224.024.000
0
Извор: Закон о буџету Републике Србије за 2010.
Проблеми који постоје у нашем здравству су слични проблемима
које су имале и друге земље у транзицији: ниска продуктивност,
превелики капацитети, застарела инфраструктура, нефлексибилна
понуда, као и лоше планирање људских ресурса. Слабости у
финансирању се односе на недостатак средстава Републичког
завода за здравствено осигурање за измирење доспелих обавеза
према осигураницима и установама.
75
Основни циљеви реформе јавног здравственог система јесу
побољшање здравственог стања становништва, правичан и једнак
приступ здравственој заштити свим грађанима, здравствени
систем оријентисан ка кориснику (пацијенту), унапређење
квалитета и ефикасности здравствене заштите и успостављање
одрживог система финансирања у складу са материјалним
могућностима друштва. Уз реформу система здравствене заштите
извршиће се и реформа у области лекова и медицинских
средстава усклађивањем стандарда са директивама ЕУ.
ЗАКЉУЧАК
Напредак технологије здравствене заштите, експанзија
медицинског знања, старење становништва и проширење права и
обима здравствене заштите на све већи број корисника доводе до
тога да трошкови здравствене заштите расту по веома високој
стопи.
У САД трошкови здравствене заштите износе око 2/5 свих
расхода, односно 15,2% БДП. Пораст трошкова здравствене
заштите у развијеним земљама (Немачка 11,40% БДП, Норвешка
и Белгија 9,90% БДП)
праћен је проблемом недовољних
финансијских средстава у државном буџету, тако да приватно
здравствено осигурање представља допуну јавном, обезбеђује
додатне ризике и покрива специјалне услуге које нису обухваћене
јавним финансирањем.
У поређењу са развијеним земљама, земље у транзицији троше
мање средстава на здравствену заштиту (5-6% БДП), мада је у
неким земљама ниво улагања у здравство доста висок (Хрватска
око 9% БДП, Словенија 8,60% БДП). Обавезно здравствено
осигурање је доминантан облик осигурања, а вредност одређених
здравствених услуга се надокнађује допунским или приватним
здравственим осигурањем.
Србија троши око 6% БДП на здравствену заштиту, а средства за
финансирање обавезног здравственог осигурања обезбеђују се
уплатом доприноса за обавезно здравствено осигурање, који се
обрачунавају по стопи од 12,3%. У циљу унапређења
здравствене заштите, Министарство здравља Републике Србије
реализује одређене пројекте и стратегије (стратегија контроле
76
дувана, безбедности хране, борбе против хив/аидс-а и стратегија
развоја младих).
ЛИТЕРАТУРА
1. Билтен јавних финансија, децембар 2009., – Министарство
финансија Републике Србије
2. Билтен Министарства здравља – новембар, 2009., Београд,
Србија
3. Bruce N. (2001.) Public Finance and the American Economy –
Second edition, Addision Wesley Longman, Boston.
4. Harvey S. R. (2002.) Public Finance–sixth edition, McGraw–
Hill Irwin, Boston.
5. Харви C. P., Т. Гајер. (2009.) Јавне финансије – ЦИД
Економског факултета у Београду, Србија.
6. Health Care Financing Review (1997.)– United States.
7. Меморандум о буџету и економској и фискалној политици
за 2009. са пројекцијама за 2010. и 2011. годину
8. Меморандум о буџету и економској и фискалној политици
за 2010. са пројекцијама за 2011. и 2012. годину
9. Министарство здравља Републике Србије – План развоја
здравствене заштите Републике Србије од 2010-2015.
године, новембар, 2009.
10. Закон о здравственом осигурању
(Сл. гласник РС
107/2005.)
77
78
ВИСОКА ПОСЛОВНА ШКОЛА
СТРУКОВНИХ СТУДИЈА – БЛАЦЕ
Часопис из области економије, менаџмента и
информатике „БизИнфо“
Број 2/2010, стр. 79-85
Адреса: Краља Петра I, бр.70, 18420 Блаце
ЕКОНОМСКА ПОЛИТИКА ЕВРОПСКЕ УНИЈЕ
ECONOMIC POLICY OF THE EUROPEAN UNION
Јасминка Ђуровић, Срећко Радоичић
Висока пословна школа струковних студија, Блаце
Резиме: Државе чланице Европске Уније, сходно члану 4
Уговора о Европској Унији имају обавезу да следе економску
политику засновану на тесној координацији политике земаља
чланица, унутрашњем трзишту и утврђивању заједничких
циљева. Оне економску политику сматрају питањем од
заједничког интереса, те стога стратеије развоја економије, и
економске политике координирају на нивоу Савета Европе. Са
формирањем Економске Монетарне Уније (ЕМУ), у јануару
1999, расте потреба за координацијом, посебно у буџетској
политици, јер је усклађеност финансијске са новчаном
политиком Европске Централне Банке интерес свих и у
интересу свих.
Кључне речи: економска политика, ЕУ, Европска Монетарна
Унија
Summary: The Member States of the European Union, under Article 4
of the Treaty on European Union have an obligation to pursue an
economic policy based on close coordination policies of member
states, internal markets and setting common goals. They consider
economic policy as issue of common interest, and thus coordinate
development strategies and economic policy at the Council of Europe.
With the establishment of the Economic Monetary Union (EMU) in
January 1999, there are increasing need for the coordination,
especially in budgetary policy, because compliance with the financial
monetary policy of the European Central Bank represents interest of
all and in the interest of all .
Keywords: economic policy, the EU, the European Monetary Union
79
УВОД
Креирање економске политике у Европској Унији, а то је још
више изражено у Економској Монетарној Унији, биће успешно
само ако се заснива на заједничким принципима политичког
уређења. Економско-политичка традиција земаља чланица веома
се разликује у погледу односа између тржишта и државе. У
Француској, на пример, још од времена Зана Колбера, постоји
дуга традиција централизованог управљања привредом, која се
заиста једино полако може потиснути. Велика Британија, с
друге стране још од времена премијерског мандата Маргарет
Тачер, следи курс чистог либерализма у привреди. У Немачкој,
бар у теорији, у домену политичког уређења узор представља
схватање Лудвига Ернхарта, односно концепт социјално
тржишне привреде и ако у пракси недостаје орјентација према
глобалном привредно-тржишном концепту1.
Због тога треба оценити као позитивно то што је ЕУ у Уговору
из Мастрихта2 потврдила своје опредељење за принцип
отворене тржишне привреде са слободном конкуренцијом као
основом економског уређења Заједнице. То је у складу са
економског логиком унутрашњег тржишта, које једноставно
речено представља срж ЕМУ. Талас либерализације и
дерегулације изазван њеним коначним формирањем утицао је и
на друге важне области, као што су телекомуникације,
енергетика или саобраћај. То је, наиме, пружило значајан
допринос развоју конкуренције и конкурентских односа.
Упркос томе, утицај државе и даље је јак: то показује квота од
скоро 50% на нивоу ЕУ ућешћа државе у власниству компанија.
Овај проценат се, и поред приватизације у многим земљама, и
даље одржава. За државе чланице јавна предузећа и даље
представљају инструмент за управљање привредом, али и за
обезбеђивање
друштвено-политичких
циљева.
Контрола
субвенција од стране ЕУ у области јавне привреде одувек је
наилазила на велике потешкоће. Такође, субвенционисање
1
Timothy Bainbridge The Penguin Companion to European Union- third edition, , Penguin,
London, 2003
2
The Treaty on European Union (Maastricht Treaty), Maastricht, The Netherlands, 1991.
80
старих индустрија које више нису конкурентне у супротности је
циљем слободне тржишне привреде.
1. НОВИ ОКВИРНИ УСЛОВИ ПРОИСТЕКЛИ ИЗ ЕМУ
После формирања ЕМУ постало је неопходно да се економска и
финансијска политика ускладе са монетарном политиком
Европске централне банке, да не би долазило до конфликта
између монетарне политике Европске централне банке и
националне фискалне политике чланица Европске монетарне
уније. Због тога је уговором о Европској заједници предвиђено
како координација економске политике3 тако и координација
финансијске политике4 . Решење пакта стабилности и раста, која
се односе на ограничење буџетског дефицита, конкретизована
су на Самиту одржаном у јуну 1997. године у Амстердаму.
Након тога, Комисија је издала уредбе о ”проширеној контроли
буџетске политике и контроли и координацији економске
политике”, као и Уредбу о ”убрзању и разјашњењу поступка у
случају прекомерног дефицита”. Државе чланице су се
договориле да средњорочно постигну уравнотежен, или цак
суфицитарни буџет, како би могле да савладају нормална
коњуктурна колебања без прекорачења горње границе дефицита
од максимално 3%.5
2. НАДЗИРАЊЕ ЕКОНОМСКЕ ПОЛИТИКЕ
Поступком изведеним из члана 99 УоЕЗ6 предвиђено је да
Савет непрекидно прати економски развој сваке државе чланице
и Заједнице као и да надзире усклађеност тог развоја са
„Основним правцима економске политике“ које је усвоји Савет 7.
У ту сврху, државе чланице ЕМУ дужне су да Савету и
Комисији поднесу такозване „програме стабилности“. Ови
програми морају да буду сачињени тако да представљају
суштинску основу стабилности цена, као и знашајан раст
привреде који омогућава отварање нових радних места. Државе
3
Члан 99 Уговора о Европској Унији (Повеља из Мастрихта)
Члан 104 Уговора о Европској Унији (Повеља из Мастрихта)
5
пп. 2-12.
6
Члан 99 Уговора о Европској Унији (Повеља из Мастрихта)
7
Basic Principles for Development of Economies, Council of Europe- Departnemt for Discal
Relations, 2000
4
81
чланице које нису ушеснице у ЕМУ достављају ове податке у
виду програма конвергенције, за које важе исти захтеви у
смислу програма и садржаја. У колико се не следе поменути
„Основни правци економске политике“, Савет може дотичној
држави да изрекне правно необавезујуће препоруке. Савет
евенутално може да изрекне и „упозорење“, птр нрго што доже
до буџетског дефицита који није у складу са средњорочним
буџетским циљем. Поступак надзора и координације економске
политике претходи поступку контроле стања буџета према
члану 104 УоЕЗ8. Оба поменута поступка слична су по својој
суштини. Санкције које следе у случају не придржавања
наведених одредби се, разуме се, разликују. Против чланице
Европске монетарне уније, које не поравна дефицит у
предвиђеном року, Савет може квалификованом већином да
изриче казне, до извесних висина новчане надокнаде . За државе
које нису чланице ЕМУ оне се ограничавају на упућивање
препоруке за смањивање дефицита, као и на објављивањ те
препоруке.
Политика држава чланица први пут је 1999. године
контролисана сходну овом поступку. Пре свега, велике државе
чланице ЕМУ још увек су далеко од постизања урвнотеженог
буџета као средњорочног циља. Ипак успехом у сваком слушају
треба сматрати то што ће се дефицит на нивоу Европске
монетарне уније додатно смањити и сто квота дугова показује
тенденцију пада, након што је послењих 25 година била у јаком
порасту. Са 75,4% у 1996. години, она је смањена на 69,6% у
2000 години9.
С обзиром на слаб привредни асти и пораст стопе
назаполсености, ЕУ је од 1997 године интензивирала
координацију своје економске политике и проширила је на нова
подручја. Осим огранишења буџетског салда који прописује
Пакт стабилности, економска и финансијска политика и даље
остају у надлежности националних држава. Уколико поштују
захтев Пакта стабилности, оне аутономно могу да одреде
државну квоту (обим државних издатака у односу на БНП) и
8
Члан 104 Уговора о Европској Унији (Повеља из Мастрихта)
Annacondia, Fabiola and Walter van der Corput (2003) “Overview of General Turnover
Taxes and Tax Rates,” VAT Monitor, March/April, pp. 2-12.
9
82
ниво државних прихода, структуру државних издатака и
прихода, а посебно пореза и доприноса за социјално осигурање.
Ипак, чињеница је да су квоте државних издатака и структуре
пореза у оквиру ЕУ веома различите.
Државне квоте су се наиме кретале у 1997 години између
максимумаод 62,3% (Шведска) и минимума од 35,1% (Ирска). У
просеку, државна квота је на нивоу ЕУ износила 48,3%, што је
од прилике просечни ниво из осамдесетих година, али за око 4%
мањи од максимума у 1993. години. Структуреа државних
прихода (порези и доприноси за социјално осигурање) се исто
тако разликује као и државне квоте10.
3. ХАРМОНИЗАЦИЈА У ПОРЕСКОЈ ПОЛИТИЦИ
Порези су важан фактор привредне локалције и то се посебно
односи на опорезивање предузећа. Све оштрија међународна
конкуренција у добијању инвеститора приморава државе
даизађу на крај уз што мање порезе, и да своје стварне државне
задатке извршавају ефикасно. У слушају усклађивања пореских
стопа прети опасност од постизања сагласности о увдђењу, ако
не највишег, оно бар натпросечног нивоа пореских стопа.
Интервенција политике је међутим потребна у случајевима кад
нема конкурентских односа у области пореске политике.
Значајан је у том смислу предлог који је поднео комесар ЕУ
Монти (децембар 1997) предлог по коме се предвиђа
опорезивања капитала путем увођења изворног пореза од
најмање 20% у свим државама ЕУ, или пак као алтернативу
контролна обавештавања чланица ЕУ. На тај начин би се
осигурала координација међу државама чланицама ЕУ 11.
Што се тиче индиректних пореза који се превасходно односе на
потрошњу (овде је наравно укључен Порез на додату вредност)
упутно је да се изврши минимална хармонизација, како би се
ограничио шопинг-туризам због прекомерног разликовања у
ценама.
10
Mathis, Alexandre (2004) “VAT Indicators,” Working Paper No. 2/2004, DirectorateGeneral Taxation and Customs Union, European Commission, April
83
ЗАКЉУЧАК
Од како је јануара 1999. формиарана ЕМУ, економскополитички оквири функационисања ЕУ знацајно су се
променили. Један од највећих наспоразума је тај да је Европска
Унија у области економске уније другачије уређена него у
области монетарне уније. Као економска унија, унутрашња
тржиште Европске заједнице почива на децентрализованој
основној структури заједнице. У складу са тим, али и у складу
са принципом субсидијарности, за економску политику су у
првом реду одговорне земље чланице Европске Уније. Осим у
области спољнотрговинске, пољопривредне и регионалне,
структурне и кохезивне политике, на Европску зајеницу уговорм
нису пренете никакве надлежности за креирање централизоване
економске политике. Државе чланице нити су биле нити су
спремне да Заједници уступе свеобухватну сувереност, на
пример у областима пореске, социјалне или инфраструктурне
политике. Насупрот томе, Монетарна Унија, према уговору из
Мастрихта је централистички уређена. Државе чланице су свој
национални суверенитет у области новчане политике и политике
девизног курса уступиле Европској централној банци и
Европском савету, у обиму у ком је он надлезан за политику
девизног курса према члану 111 Уговору о оснивању Европске
Заједнице. На основу пакта стабилности и раста, утемељеном у
члану 104 Уговору о оснивању Европске Заједнице за чланице
монетарне уније, такође постоје ограничења у погледу њихове
буџетске политике.
ЛИТЕРАТУРА
1. Timothy Bainbridge The Penguin Companion to European
Union- third edition, , Penguin, London, 2003
2. The Treaty on European Union (Maastricht Treaty),
Maastricht, The Netherlands, 1991.
3. Basic Principles for Development of Economies, Council of
Europe- Departnemt for Discal Relations, 2000
4. Annacondia, Fabiola and Walter van der Corput (2003)
“Overview of General Turnover Taxes and Tax Rates,” VAT
Monitor, March/April
84
5. Mathis, Alexandre (2004) “VAT Indicators,” Working Paper
No. 2/2004, Directorate-General Taxation and Customs Union,
European Commission, April
6. Ugovor o Evropskoj Uniji (Povelja iz Mastrihta)
85
86
ВИСОКА ПОСЛОВНА ШКОЛА
СТРУКОВНИХ СТУДИЈА – БЛАЦЕ
Часопис из области економије, менаџмента и
информатике „БизИнфо“
Број 2/2010, стр. 87-95
Адреса: Краља Петра I, бр.70, 18420 Блаце
ПЕРСПЕКТИВЕ РАЗВОЈА СИСТЕМА ЦАРИНА У
ЕВРОПСКОЈ УНИЈИ
PROSPECTS OF DEVELOPMENT OF SYSTEM
CUSTOMS IN THE EUROPEAN UNION
Срећко Радојичић, Јасминка Ђуровић
Висока пословна школа струковних студија, Блаце
Резиме: Царине и управе царине играју кључну улогу у заштити
интереса Европске заједнице, посебно у сфери финансија и
економије. Такође, једнако значајна улога царинских управа је и у
заштити права грађана и компанија/ предузећа која
функционишу у оквиру Европске заједнице. У том смислу
успостављена је Група за Царинске Политике (Customs Policy
Group), коју чине представници Европске комисије и директори
националних служби царина односно њихови представници.
Стратешки правци развоја царина, које је дефинисала Група за
Царинске Политике имају за циљ да остваре већи степен
ефикасности и ефективности националних служби царина и да
истовремено постигну већи степен кохезије и хомогености у
функицонисању система царине на читавој територији Европске
заједнице (принцип да национале администратције у оквиру
Европске
заједенице
функионишу
као
јединствена
администрација на читавој територији).
Кључне речи: царина, ЕУ, програм
Abstract: Customs and customs administration plays a key role in
protecting the interests of the European Union, especially in the
sphere of finance and economics. Also, equally important role of
customs administration is to protect the rights of citizens and
companies / enterprises that operate within the European Community.
In this sense it was established the Customs Policy Group, consisting
87
of representatives of the European Commission and the directors of
national service duties or their representatives. The strategic
evolution of customs, which is defined by the Customs Policy Group
aims to achieve a higher degree of efficiency and effectiveness of
national service duties and to simultaneously achieve a greater degree
of cohesion and homogeneity in the system functioning duty
throughout the European Union (the principle that national
administrations within the European Union work as a single
administration throughout the territory).
Keywords: customs, the EU, the program
УВОД
На практичном нивоу, дефинисан је програм подршке развоју
царина који треба да омогући остврење циљева: већи степен
ефикасности и ефективности националних служби царина.
Примарно, то је била улога програма Царина 2007 који се
наставља програмом Царина 2013. Спровођење ових програма и
координација активнсти у том смислу је задатак Европске
комисије и земаља чланица.
Претходни програми и активности у области царине су у највећој
мери били дефинисани одлукама Европског Парламента1, као и
решењем Европског Савета од 11 Фебруарy 2003 којим се усваја
Акциони план за царински систем у Европској Унији2 (Царина
2007). Овако дефинисани оквир царинског система допринео је
директно привредном расту и развоју, што су приоритетни
циљеви Европске заједнице3, али и остварењу циљева ЕУ
царинске политике. Дакле, успех у спровођењу програма Царина
2007 и других програма у области царине и царинског система,
имплицирао је наставак и надоградњу започетог и урађеног. Нови
програм, Царина 2013, је дефинисан за шестогодишњи период, у
складу са тзв. Вишегодишњим финснсијским системом у
Европској унији.
1
Одлука No 253/2003/EC; European Commission
Action Plan for Custom System Development, dated 11.02.2003 for the establishment of the
Custom 2007 Programme
3
То је наглашено и у Лисабонској Стратегији
2
88
Царина 2013 је програм који омогућава сарадњу између управа
царина чланица Европске Уније (European Union, EU) и Европске
комисије (European Commission, EC) у областима њиховог
заједничког интереса и у подручјима од највећег значаја како за
земље чланица тако и за Европску Унију као целину.
1. ПРОГРАМ ЦАРИНА 2013
Програм Царина 2013 у суштини представља наставак
претходног програма сарадње националних царинских
администрација у оквиру Европске Уније, познат као Царина
20074. Царина 2013 програм, који је почео 1 јануара 2008 и траје
до 31 децембра 2013, дефинисао је правни и финансијски оквир
за следеће активности:
 Јачање безбедности и сигурности у оквиру саме Евроспке
заједнице, као и на њеним спољњим границама (према
земљама које нису чланице);
 Јачање механизама за борбу против фалсификата и
кривотворења као и заштита финансијских и економских
интереса Европске заједнице и земаља чланица;
 Повећање компетитивности у ЕУ пословном сектору
посредством нових, ефикасних и ефективних процедура
базираних на принципима е-пословања и е-управе5
За предвиђених шест година, колико је планирано да овај
програм траје, одређен је укупан буџет од 324 миллиона евра.
Додата вредност програма Царина 2013 је што и земље-канидати6
као и земље-потенцијални кандидати за чланство7 у Европској
Унији, могу да активно учествују у имплементацији спровођењу
активности у складу са приоритетима програма.
Под одређеним, јасно дефинисаним и врло спецфичним
условима8, и врло специфичним условима, земље које подпадају
4
Carina 2007' brief reference
E-governance and e- business: European paperless electronic customs environment
6
Земље-кандидати за чланство у Европској унији су: БЈР Македонија, Хрватска и
Турска
7
Република Србија је потенцијални кандидат за чланство у Европској Унији, са
недавно ратификованим Споразумом за стабилизацију и придруживање. Поред Србије,
потенцијални кандидати за чланство су и Босна и Херцеговина, Албанија и Црна Гора.
8
Activity plan 2008
5
89
под тзв. Европске Суседске Политике9 (the European
Neighbourhood Policy) могу да захтевају учешће у овом програму.
Програм Царина 2013 укључује читав низ елемената и
подразумева следеће активности у смислу остваења главног циља
овог програма, како је наглашено у претходним деловима овог
текста. То су, наиме:
 израда и одржавање информационо'технолошких система
(ИТ система) царина,
 радне посете званичника и запослених,
 семинари, обуке, радионице за учење
 поређење остварених резултата и укупне успешности
учесника у програму (националних управа царина)"бенчмаркинг",
 развој система контроле (мониторинга), итд
Активности превиђене програмом царина 2013 представљају
логичку надоградњу на претходни програм и постојеће
активсноти; тако ће овај програм подржати развој компоненте
електроснког учења (e-learning) што ће омогућити хармонизован
приступ развоју капацитета на различитим нивоима. Дакле,
Програм Царина 2013 је заправо дизајниран да директно помогне
слободну трговину а са друге стране да спречи фалсификате и
преваре, те на тај начин заштити финасијске и сигурносне
интересе Европске Заједнице и њених грађана.
Елемент који постаје све значајнији, је промена улоге али и
значаја система управе царина у светлу нових ЕУ политика,
посебно оних које се односе на безбедност и сигурност,
укључујући здравље и заштиту животне средине, као и укупну
заштиту грађана Европске уније.
2. РЕАЛИЗАЦИЈА ПРОГРАМА ЦАРИНА 2013
Програм Царина 2013 се спроводи на основу припремљених и
усвојених годишњих радних планова. Националне управе царина
9
Земље за које важе програм из Европске Суседске Политике (the European
Neighbourhood Policy) су на истоку Украина, Молдавија, Белорусија, Грузија, Јерменија
и Азарбејџан. На југу, овом програмом су покривене земље које су укључене у тзв.
Барселонски процес: Мароко, Тунис, Алжир, Либија, Египат, Израел, Палестинска
Аутономија, Јордан, Либан и Сирија.
90
ће кроз овај програм радити заједно како би се пронашла
одговарајућа речења за следеће изазове:
а) Заштита финансијских и економских интереса Европске
заједнице
Царина имају изузетно значајну улогу у спречавању нелегалне
трговине, превара и фалсификата и у спречавању различитих
криминалних активности. Како би се успешно спровеле у дело
све ове активности, потребно је успоставити систем који
подразумева постојање експертизе, законског оквира али и
ефикасног система за спроводјење активности у складу са
законским оквиром. Посматрано из перспективе општих интереса
Европске уније, успешна заштита интереса чланица Европске
заједнице (и њених грађана такође) имплицира ефикасну и
ефективну сарадњу међу управама царина као и механизме за
размену информација.
Програм Царина 2013 директно доприноси и подржава
остваривање ових циљева кроз следеће стратешке активности:
 идентификација специфичних области у којима је
потребна додатна подршк (са посебним фокусом на законе
и друга правна акта као и на механизаме контроле);
 проналажење решења за идентификоване проблеме и
 побољшање сарадње у оквиру самих управа царина као и
између управа царина и других органа власти (изврчних,
законодавних и правних).
Спровођење наведених стратешких циљева захтева јединствен
систем контроле квалитета на сваком делу који је под директном
јурисдикцијом управе царина.
б) Подршка слободној трговини и сарадњи
Један од главних циљева Европске уније је да буде снажан
економски и трговински партнер на светском тржишту и у
оквирима светске економије. Царине имају значајну улогу како
би се осигурала компетитивност Европског трговинског
простора. Увећање укупног обима трговинске размене преко
граница, комплексност модерних система набавке и
снабдевања10, број укључених и активних страна, као и брзина са
10
Supply chain system
91
којом се врши размена робе и услуга директно утичу на рад
система управа царина, чинећи га изузетно комплексним.
Подршка слободној трговини има за циљ да умањи укупан терет
којим је оптерећена трговина, посебно у оним деловима који се
односе на царинске прописе и регулативе. Примена новог,
модернизованог
система
функционисања
царина
и
11
имплементација тзв. "царинског окружења без папира" би
заправо требало да допринесе овом широком циљу који се односи
на слободу трговине и сарадње. Током спровођења ових
активности треба да се води рачуна о равнотежи између подршке
слободној трговини и спречавање нелегалне трговине у оквирима
Европске уније.
в) Јачање сигурности и безбедности
Окружење и улога система царина у том окружењу се стално
мењају. Управе царина и даље имају кључну улогу у остваривању
царинских дужности и задатака и примени царинских тарифа.
Међутим, промене у читавом систему функицонисања су учиниле
да је садашња функција царине у великој мери повезана са
системима сигурности и безбедности у Европској унији. Посебно
у том смислу су значајни сигурност на спољњим границама
Европске уније, спречавање прања новца и спречавање трговине
недозвољеним артиклима.
Систем царине у Европској унији има улогу да заштити тржиште
у Унији од уношења роба које на било који начин могу да угрозе
безбедност и здравље становника. Управе царине у том смислу
преузимају одговорснот за свећи број елемената опште контроле
и сигурности, заштиту здравља, заштиту животне средине, итд.
Тако је Управа царина задужена за спречавање трговине
наркотицима,
спречавање
трговине
радио-активним
материјалима, и контролу увоза забрањених намирница. У
последњих неколико година управе царина у Европској унији
улажу финансијска средства и ангажују људске ресурсе у развој
информационих система којим се омогућава боља контрола тзв.
"високоризичних пошиљки".
11
paperless customs environment
92
3. ПРОШИРЕЊЕ ЕВРОПСКЕ УНИЈЕ И ИНТЕГРАЦИЈА
НОВИХ ЧЛАНИЦА У ЦАРИНСКИ СИСТЕМ
Приступање нових чланица Европској унији, као и перспективе
проширења постављају као примарни задатак интеграцију ових
националних система у хармонизовани царински систем који
функционише на нивоу Европске уније. Програми Царина 2007 и
Царина 2013 имају јединствени задатак да подрже интеграцију
царинских система у земљама које су приступиле Европској
унији, те да адресирају изазове и проблеме који су
идентификовани у том смислу.
Програм Царина 2013 подржава активсности и пројекте који
имају за циљ да унапреде и побољшају ефикасност и ефективснот
управа царина и царинских администрација у земљама-новим
чланицама, али и у земљама кандидатима и потенцијалним
кандидатима. Ово се посебно односи на Западни Балкан и на
земље из тзв. Европског суседства.
Нове чланица Европске уније би требало да обављају исте
задатке као и остале земље чланице Европске уније. Промене у
читавом систему функионисања царина у Европској унији намеће
потребу да нове чланице Европске уније развију систем који ће
омогућити не само да обављају своје задатке ефикасно, него и да
се припремају за даље проширење Уније. У том смислу, програм
Царина 2013 би требало да помогне земљама кандидатима и
потенцијалним кандидатима да развију своје капацитете за
обављање задатака пре и после приступања Европској унији.
Фокус у јачању капацитета је на разумевању и имплементацији
царинског правног система у Европи и на трансферу знања од
колега из Европске уније, који имају директно искуство у том
смислу.
Циљ Програма Царина 2013 према земљама чланицама и
потенцијалним чланицама је да припреми те земље за чланство и
да омогући интеграцију њихови система царина са системом
царина у Европској унији. Овим би требало да се оствари
подизање нивоа сигурности на спољњим границама Европске
уније.
93
Основни приоритети Програма Царина 2013 у смислу подршке
проширењу Европске уније су усмерени ка активностима које ће
директно ојачати капацитете земаља кандидата за чланство пре и
након приступања Европскј унији, те допринесе сигурности на
спољашњим границама Европске уније.
Приоритети се могу дефинисати на следећи начин:
 Подршка бољем разумевању царинских закона и
спровођења царинских закона у управама царина земаља
кадидата
 Подршка процесу размене искустава и ефикасној
регионалној сарадњи између управа царина
 Подршка модернизацији и техничкој опремљености
земаља чланица
 Подршка развоју ИТ основе и коришћења информационих
технологија у размени информација и у борби против
фалсификата и превара
Што се тиче учешћа у овом програму, све земље кандидати су
имале право да учествују још у програму Царина 200712. Права и
дужности, као и услови сарадње су били дефинисани у
Меморандуму о споразумевању, потписаним између Европске
комисије и одговорних и овлашћених институција у земљаме
кандидатима за чланство у ЕУ. Меморандуми о споразумавњау
такође су укључујивали и финансијски део, односно,
прецизирали финансијски допринос сваке од земаља потписнима
Меморадума- учесника у програму Царина 2007. Процедуре су
идентичне и за програм Царина 2013.
ЗАКЉУЧАК
Царине у Европској заједници функционишу под јединственим
законским оквиром који се базира на примени јединственог
система царине и царинских регулатива, као и на јединственом
тарифном систему. Законски оквир у том смислу је дефинисан и
целовит; спровођење законског оквира зависи од националних
управа царина. Националне управе царина имају различита
овлашћења у државним, националним оквирима. Код примене
Царинских закона Европске заједнице национални системи
12
Члан 2 Одлуке No 253/2003/EC коју је донео Европски Парламент
94
управе царина функционишу као "јединствени царински систем".
У том смислу, програм Царина 2013 ће наставити рад који је
започет претходним програмом, Царина 2007, са циљем да се
постигну јединствени оперативни капацитети националних
управа царина. Ово укључује развој електроске инфраструктуре,
унификација метода рада као и јединствени систем обуке
запослених у царинским управама.
Земље кандидати имају право да учествују у вечини кативности
које подразумева програм Царина 2013 за земље чланице. Одлука
да се још програм Царина 2007, као и други програми Европске
уније, отворе за земље чланице је базирана на политичком
расуђивању којим би се помогло земљама канидатима да постану
пуноправние чланице Европске уније, и у смислу пуних
капацитета за имплементацију активности. Програм Царина 2013
омогућава земљама чланицама да интегричу национални систем
управа царина у систем управа царина који је дефинисан на
нивоу Европске уније.
ЛИТЕРАТУРА
1. Одлука број 253/2003/EC; Европска комисија
2. Action Plan for Custom System Development, dated
11.02.2003 for the establishment of the Custom 2007
Programme
3. Activity plan 2008 for Custom System Development
95
96
ВИСОКА ПОСЛОВНА ШКОЛА
СТРУКОВНИХ СТУДИЈА – БЛАЦЕ
Часопис из области економије, менаџмента и
информатике „БизИнфо“
Број 2/2010, стр. 97-105
Адреса: Краља Петра I, бр.70, 18420 Блаце
ЗАШТО И КОЛИКО БАНКЕ МОРАЈУ ДА БУДУ
ПОД ДРЖАВНОМ РЕГУЛАТИВОМ
WHY AND HOW MUCH BANKS MUST BE UNDER
GOVERMENT REGULATION
Јелена Величковић
Висока пословна школа струковних студија, Блаце
Резиме: Банке су тржишне институције од посебног значаја.
Једна од кључних улога банака је очување приватне и јавне
штедње. Значај штедње за ниво инвестиција и економски разој
земље је огроман. То указује и на значај банака. Оне су тржишне
институције од посебног значаја јер ниво ефикасности њиховог
функционисања у многоме опредељује ефикасност привреде.
Отуда и значај регулисања њиховог пословања. Ниво државне
регулативе је у теорији споран а у пракси се мењао.
Кључне речи: банка, штедња, контрола, дерегулација
Abstract: Bank of the market institutions of special importance. One
of the key role of banks is to preserve private and public savings. The
importance of saving for the level of investment and economic
development is enormous. This points to the importance of banks.
They are the market institutions of special importance because the
level of efficiency of their function greatly determines the efficiency of
the economy. Hence the importance of regulating their business. The
level of state regulation is controversial in theory and in practice is
subject to change.
Key words: bank, saving, controle, deregulation
97
УВОД
Опште је познато да без инвестиција нема развоја. На другој
страни инвестиција нема без штедње тј., инвестиције су одређене
нивоом штедње. Осим финансијских тршишта значајну улогу у
процесу дефинисања нивоа штедње имају и финансијске
институције међу којима истакнуту улогу играју банке. Банке су
главни чувари јавне штедње, посебно штедње појединаца и
породица. Губитак ових средстава услед банкротства банке или
разних манипулација унутар саме банке, може имати
катастрофалне последице по многе појединце и породице. Томе
иде у прилог и чињеница да већина штедиша није довољно
``финансијски образована``, и не поседује довољно поузданих
информација да би била у стању тачно да процени ризик
одређене банке.
Наравно улога банака не може се свести на прикупљање и
пласман штедње. Оне у значајној мери креирају укупну понуду
новца а тиме утичу и на утврђивање вредности новца преко које
се остварује значајан утицај на бројне монетарне и немонетарне
варијабле. У овом тексту покушаћемо да дамо опис значаја
контроле банака која за циљ има заштиту штедиша и очување
нивоа штедње.
1. ДА ЛИ БАНКЕ ТРЕБА ДРЖАТИ ПОД КОНТРОЛОМ
Пословање свих привредних субјеката треба законски
регулисати. Без законске регулативе нема ни минимума
безбедности пословања. Банке и остали финансијски посредници
у том смислу свакако не могу бити изузетак. Међутим, банке
имају посебну улогу и значај за функционисање не само
финансијског сектора већ и за привреду и друштво у целини. Због
тога се судбина банака не може једноставно препустити хиревима
тржишта а још мање неодговорним управљачким структурама
унутар банака. Банке и њихови финансијски конкуренти треба да
подлежу државној регулативи, пре свега, да би се обезбедила:
 сигурност јавне и приватне штедње;
 контрола токова новца и кредита ради остварења
националних економских циљева (као што је већи степен
запослености и ниска стопа инфлације);
98





правичност и једанаке могућности при одобравању
кредита клијентима и пружања осталих финансијских
услуга;
поверење јавности у финансијски систем, тако да штедња
може глатко да се прелива у рентабилне инвестиције, а
плаћања за робу и услуге врше брзо и ефикасно;
држави кредити, приходи од пореза и друге услуге;
помогло секторима привреде који имају специфичне
потребе за кредитима (као што су грађевинарство, мала
привреда и пољопривреда);
избегла концентрација моћи у рукама неколико
појединаца и институција
Наравно, изнети ставови нису општеприхваћени. Има аутора који
сматрају да банке учествују у тржишној утакмици као
равноправни учесници у којој могу да остваре профите, губитке
па и да буду ликвидиране. Лоше банке не треба спасавати и у ту
сврху трошити новац пореских обвезника. Како оне своје
профите не деле са пореским обвезницима тако ни порески
обвезници нису дужни да учествују у покривању њихових
губитака. Влада нема право да средствима пореских обвезника
покрива недоговорност или похлепу менаџмента било које банке.
Ако се држава једном солидарише са неодговорним, ризичним,
нестручним или похлепним интенцијама макар била то и велика
банка, отварају се путеви олаког прихватања сличног понашања и
у будућности. Свако мора да сноси трошкове сопствених
промашаја. Да ли је то заиста тако и да ли је све тако
једноставно? Хоће ли на крају друштвени трошкови бити већи од
користи коју кажњавање неодговорних собом носи? Расправа
између супротстављених становишта стара је скоро колико и
савремено банкарство. У том смислу мењала се и регулатива.
Једна од најранијих теорија која се односи на регулаторне
прописе заступа став да институције из области која је под
регулативом саме траже да буду регулисане зато што под таквим
околностима оне имају неку врсту монопола због чињенице да
регулаторни прописи често забрањују улазак у област која је под
регулативом1. Банке и друге финансијске институције могу да
1
George, J., S., 1971., The Theory of Economic Regulation, The Bell Journal of
Economics and Managment Science II
99
буду на губитку ако се регулатива укине, пошто више неће имати
заштићена монополска права која су утицала на њихов профит.
Један други економиста, Семјуел Пелцман, сматра да регулатива
штити институцију од промена у тражњи и ценама, и смањује
ризик од истих2. Ако је у праву онда би укидање регулативе
довело у опасност функционисање банке и вероватно би као
последицу имало повећање броја банака које банкротирају.
Управо тих година када су цитирани економисти конципирали
своје теорије, (70-те), у банкарству долази до великих преокрета.
Као најстарије и најпознатије од свих финансијских институција,
банке су се у великој мери промениле у поређењу са својом
првобитном формом, развијајући се у складу са тенденцијама
модерног финансијског тржишта.
2. ДЕРЕГУЛАЦИЈА
Дерегулација представља главну прекретницу на путу
трансформације
традиционалне
у
модерну
тржишно
оријентисану банку. Почела је у САД 70-их година и убрзо се
проширила на цео свет. Она се огледа у много чему. На пример,
до 1990-тих година, многе државе су забрањивале банкарским
компанијама да послују на њиховој територији и оснују филијале
које пружају све услуге. 1994. године, у САД доноси се RiegleNeal закон о међудржавном банкарству који омогућује холдинг
компанијама да купују банке у било ком делу Сједињених
Држава, и да међудржавне банке холдинг компаније могу да
изврше удруживање у филијале својих банака афилијација. 1999.
год. Gram –Leach-Bililey закон омогућује и припајање
осигуравајућa друштава банкама. У међувремену, процес
географске експанзије и консолидације банкарских и других
финансијских институција увелико је превазишао границе једне
нације и проширио се на целу земаљску куглу - тенденција звана
глобализација.
У почетку дерегулација је дала добре резултате. Све до средине
2008. већина банака је рентабилно, али је њихово учешће на
2
Samuel, P., 1976., Tovard a More General Theorz of Regulation, Journal of
Law and Ekonomics, August
100
тржишту финансијских услуга знатно опало. Комерцијалне банке
које су осигуране код Корпорације за осигурање депозита САД-а
и остале депонентне финансијске институције, држале су 1980.
године више од 90% америчког новца. Тај је удео до 2001.
године, опао на само око 45%. Током истог периода, учешће
банака и осталих депонентних институција које се односи на
обавезе америчког тржишта кредита опало је са око 45% укупног
износа на приближно 25%. У овој области такође долази и до
брзе интеграције малог броја солидних, великих банака и других
финансијских компанија. На пример, број америчких
комерцијалних банака опао је са око 14.000 на мање од 8.000 у
периоду између 1980. и 2002. године.3 Број појединачно
основаних комерцијаних банака у Сједињеним Државама је
достигао најнижи ниво ако се посматра период који је нешто
дужи од једног века, а скоро исти модел интегрисања примењује
се широм света како у банкама, тако и у небанкарским
финансијским институцијама.
Велика концентрација активе на мали број банака последица је
дерегулације и интернационализације банкарског пословања.
Констатација се односи како на америчке тако и на европске
банке. Према подацима Светске банке за 2007. годину ‘’три
највеће банке у земљи располажу са 70% целокупне активе
комерцијалних банака у Немачкој, 60% у Британији, 58% у
Француској, 38% у Италији’’, док у САД 37% укупне активе
пословног банкарства припада трима највећим банкама. Други
показатељ концентрације банака је њихов број на милион
становника. Према том индикатору у Немачкој постоји 22,6
банака на милион становника, Британији 8,5, у Француској 7,9,
Италији 12,5, а у САД 31,7 банака4. По овом критеријуму
концентрације у Србији послује 4,66 банака на милион
становника што је мање него у било којој наведеној земљи.
Главно обележје дерегулације је у ствари, слабљење државне
контроле. Процес дерегулације почео је укидањем плафона
каматних стопа које је држава прописала за штедне улоге у
3
Peter, R., Syhlvia, Н., 2005., Банкарски менаџмент и финансијске услуге,
ДАТА СТАТУС, Београд
4
Савин, Д., 2009., Оквир нове банкарске регулативе, Банкарство 11/12, стр.
18.
101
настојању да грађанима обезбеди праведнију добит на њихову
штедњу. Истовремено, расте број нових финансијских
институција, које представљају реалну опасност за примат на
финасијском тржишту, а законски су добиле много већи простор
за деловање. Банке проширују спектар финансијских услуга који
нуде својим клијентима који су све образованији и све
захтевнији. Сразмерно количини нових услуга које пружа, расте и
ризик којем се излаже. Развој технологије прати и убрзава цео тај
процес.
Банкарске институције притиска агресивна конкуренција осталих
чланова финансијског сектора, укључујући посреднике у
трговини хартијама од вредности и дилере као што су Merrill
Lynch и Charels Schwab, осигуравајуће заводе као што су Axa и
Prudential, финансијске компаније као што су Beneficial and
Household Finance, инвестиционе фондове као што су Vanguard и
T. Rowe Price и штедне институције као што су Washington
Mutual и USA Federal Credit Union. У целом финансијском
сектору у области услуга које нуде, присутан ја феномен
подударности делатности. Због тога је данас немогуће
проучавати банкарску делатност одвојено од осталог
финансијског пословања.
3. ПРОМЕНА ЗАКОНА ИНВЕСТИЦИОНЕ БАНКЕ
Можда најбољи начин да се уочи утицај који регулаторни органи
имају у области банкарства јесте проучавање неких од основних
закона на основу којих држава даје овлашћења и упуства. Пре
много година, инвестиционе банке су биле приватна предузећа,
класични ортаклуци, који су се ослањали на капитал који су
обезбедили ортаци и захваљујући коме су управљале
пословањем. У суштини, све до 1970. њујоршка берза је
забрањивала да инвестиционе банке постану акционарска
друштва. Када је тај пропис укинут настала су два велика таласа
преласка инвестиционих банака у акционарска друштва. Први
талас се догодио током 70-их, а други током 80-их година, и на
крају је готово свака позната фирма са Волстрита изашла на
берзу. (Последња која се држала у пређашњем статусу била је
фирма Goldman Saks, али је и она 1999. постала акционарско
друштво.) Разлози за такав корак били су сасвим очигледни.
Партнери су могли да подигну готовински кредит користећи као
102
колатерално јемство постојећу имовину, док су остали запослени
могли лакше да добију компензацију у виду акција. Прерастање у
акционарско друштво омогућавало је компанијама огромну
капитализацију, што је опет повећавало количину новца коју су
могле да позајме и на тај начин увећају профит кад год би силно
зарадиле на рискантним трансакцијама. У периоду између 1995.,
када је први пут изашла на берзу као акционарско друштво и
2007. године, укупан приход компаније Лиман брадерс увећан је
више од шест пута, док је њен нето профит повећан више од 17
пута.
У то време све је изгледало сјајно. Међутим, за финансијске
институције прерастање у акционарска друштва није било ништа
друго до нагодба са ђаволом, јер је то значило да се у суштини
излажу нечему што би се најлакше могло описати као
референдум који се одржава из минута у минут, у виду цене
акција, а референдумско питање односи се на “здравље” њиховог
пословања. Док су ствари текле глатко, све се добро одвијало –
што су више биле цене акција, то су сви бивали богатији – али од
тренутка када је пословна ситуација кренула у супротном правцу,
тај тржишни референдум претворио се у стално изгласавање
неповерења што је знатно искомпликовало проблеме са којима су
те инвестиционе банке, већ биле суочене.
Пословање финансијских институција почива на поверењу.
Инвестиционе банке се ослањају на краткорочне дугове у
пословању, а њихово пословање подразумева разне активности –
трговину, склапање споразума, управљање новцем – које опет
зависе од вере јавности у њихову способност да изврше обавезе
које су преузеле. Чим клијенти и кредитори банке почну да се
питају може ли она да пропадне, постају много мање спремни да
јој позајме новац или да тргују са њом, односно, постају много
спремнији да траже повраћај свог новца.
Разуме се, нема предузећа које не брине за вредност својих
акција. Међутим, за већину њих вредност акције није ништа
друго до израз пословних резултата; она свакако није узрок
пословних резултата. Тако би, на пример, ако би сутра нагло пала
вредност акција компанија Prokter i Gembl, људи и даље куповали
детерџент „ариел”. Насупрот томе, ако падне цена акција једне
инвестиционе банке, то не само да драстично умањује поверење
103
јавности у ту банку, већ може довести до опадања њеног
бонитета, што опет даље умањује вредност акција, и тако даље,
све укруг.
Ако дође до пада вредности акција банке, она може да се нађе у
отежаној ситуацији али не мора да остане без новца с обзиром да
има могућност приступа хитној готовинској кредитној линији код
Централне банке. Али, њен кредибилитет ће свакако бити
умањен. У будућем периоду, због губитка поверења кредитора и
клијената, она можда неће моћи да функционише. Што мање вере
тржиште има у могућност опстанка банака, то су и изгледи за тај
опстанак мањи.
ЗАКЉУЧАК
Крајем 2007.године почела је велика светска финансијска а затим
и пуна економска криза. А она је кренула баш из Америке
захвативши у почетку хипотекарне банке које су скромним
америчким домаћинствима нудиле повољно кредите које ова, са
својим опадајућим приходима, после неколико година, више нису
у стању да исплаћују. Криза се веома брзо проширила на цео
свет. Многе земље претрпеле су су оштра смањења у буџетским
издацима и дубоке рецесије као цену помоћи Међународног
Монетарног Фонда, који је спроводио америчку правоверност.
Ово је озбиљна опомена и велика претња.
Као последица кризе клатно је кренуло у супротном правцу.
САД, ЕУ и сви остали убрзано мењају законе. Законодавац се
сада труди да онемогући концентрацију моћи у рукама неколико
појединаца и институција. Банкама се намећу нови облици
контроле и нова, строжија правила игре. Треба истаћи да се
ризици никако у потпуности не могу избећи. И поштовање закона
собом доноси одређени ризик, посебно ако је његовом применом
дата превелика слобода појединим лицима или институцијама.
Ако су они још из домена финансија ризик се умножава.
Међутим, контрола банака више се не доводи у питање.
ЛИТЕРАТУРА
1. George, J., S., 1971., The Theory of Economic Regulation,
The Bell Journal of Economics and Managment Science II
104
2. Peter, R., Silvia, H., 2005., Банкарски менаџмент и
финансијске услуге, ДАТА СТАТУС, Београд
3. Савин, Д., 2009., Оквир нове банкарске регулативе,
Банкарство 11/12
4. Samuel, P., 1976., Toward a More General Theory of
Regulation, Journal of Law and Ekonomics, August
105
106
ВИСОКА ПОСЛОВНА ШКОЛА
СТРУКОВНИХ СТУДИЈА – БЛАЦЕ
Часопис из области економије, менаџмента и
информатике „БизИнфо“
Број 2/2010, стр. 107- 112
Адреса: Краља Петра I, бр.70, 18420 Блаце
FUNKCIJA MARKETINGA U FINANSIJSKIM
INSTITUCIJAMA
MARKETING FUNCTION IN FINANCIAL
INSTITUTIONS
Jelena Veličković, Marina Jovović
Visoka poslovna škola stukovnih studija, Blace
Rezime: Tržišna privreda nezamisliva je bez funkcionisanja
finansijskog sektora. Tržište više nije ni stihijsko, ni neorganizovano,
ni lokalno. U tom smislu dva su procesa od posebne važnosti:
globalizacija i deregulacija. Usmeravanjem finansijskih institucija na
tržišnu utakmicu, marketing je preuzeo jednu od vodećih uloga u
formiranju njihove poslovne politike. Finansijske institucije su
izmenile svoje stavove prema marketingu. Od ranijeg stava da
marketing nije za finansijske institucije, shvatilo se da ovaj sektor ne
može bez marketinga.
Ključne reči: marketing, finansijske institucije, finansijske usluge,
potrošač, tržište
Abstract: Market Economy is unthinkable without functioning of financial
sector. Market is no more chaotic, nor unorganized, nor local. In this sense
two processes are the most important: globalization and deregulation.
Directing financial institutions on market competition , marketing has taken
over one of the leading parts of forming their business policy. Financial
institutions have changed their attitudes towards marketing. From the
previous attitude that marketing is not for financial institutions, they have
realized that this sector can not do without marketing.
Kay words: marketing, financial institutions, financial services, consumer,
market
107
UVOD
Deregulacija finansijskog sektora koja je počela u razvijenim
zemaljama krajem sedamdesetih godina dvadesetog veka, praćena je
snažnim porastom konkurencije na finansijskom tržištu. Konkurencija
je, pre svega, omogućila prodor finansijskih inovacija i ubrzanu
primenu savremene informacione tehnologije. U takvim uslovima
privređivanja, marketing igra jednu od vodećih uloga.
Marketing kao proces predstavlja skup svih aktivnosti koje povezuju
proizvodnju i potrošnju, omogućavajući da proizvodi i usluge idu
potrošačima, a informacije o potrebama potrošača proizvođačima.
Marketinška orijentacija finansijskih institucija, znači njihovo
vezivanje za potrebe tržišta koje mora stalno da prati a nastup na
njemu brižljivo da planira. Marketing funkcija treba da bude
pokretačka snaga uspešnog rasta poslovnih aktivnosti. U tom smislu,
ona treba da:1
 omogući prisustvo potrošačevog glasa u celoj organizaciji razvoj potrošačke filozofije i kulture organizacije;
 omogući da svaka funkcija vodi brigu o tržištima, satisfakciji i
lojalnosti potrošača;
 predvodi, utiče i integriše rastuće inicijative koje su fokusirane
na operacije, prodaje, ljudske resurse i tehnologiju;
 pokreće dugoročni proces planiranja.
1.
PRIMENA
INSTITUCIJAMA
MARKETINGA
U
FINANSIJSKIM
Kako uloga sektora finansijsih usluga - bankarstva, osiguranja,
iznajmljivanja, franšizinga, potrošačkih kredita, opštih usluga
domaćinstvima itd. - nastavlja da raste u ekonomijama većine
Dalekoistočnih, Pacifičkih i Zapadnih zemalja, javlja se pritisak za
efikasniji marketing menadžment finansijskih usluga koje se nude.
Uprkos recesiji, koja utiče na različite industrije u različitim zemljama
sa varirajućim intenzitetom, sektor finansijskih usluga nastavlja da
raste u smislu tekuće aktive i profita i stoga ima najvažniji uticaj na
druge sfere ekonomije. Zbog toga raste interes za primenu marketing
1
Ljubojević, Č., 2000., Marketing izazovi savremene banke, Svet finansija 11-1213., str. 19.
108
tehnika i alata u finansijskim uslugama. Ovaj interes je generisao
relativno veliki broj publikacija, od International Journal of Bank
Marketing u UK do Journal of Retail Banking u USA, kao i mnoge
druge časopise i publikacije o marketingu usluga.
Šta su finansijske usluge? Finansijske usluge mogu biti definisane2
kao „aktivnosti, beneficije i satisfakcije, vezane za prodaju novca,
koje se nude korisnicima i kupcima, finansijski vezane vrednosti".
Dobavljači finansijskih usluga uključuju sledeće vrste institucija:
banke, osiguravajuće kompanije, građevinska društva, izdavaoce
kreditnih kartica, investicione trustove, berze, franšizne i lizing
kompanije, nacionalne štedne/žiro banke, finansijske kompanije itd.
Pojačani rivalitet od strane drugih institucija je razlog što su
finansijske institucije ozbiljno počele da razmišljaju kako da se
efikasno takmiče. Ovo ih je navelo da poklone veću pažnju marketing
tehnikama. Marketing postaje sve neophodniji u konkurentnom
okruženju finansijskih usluga.
Finansijske institucije opslužuju dva tržišta: korporativne i
maloprodajne kupce, ili, u „marketing jeziku" finansijske usluge služe
industrijskim tržištima i tržištima krajnjih potrošača. Ova dva tržišta
se mogu podeliti na pet glavnih tipova:
 vladin/javni sektor,
 privatni sektor,
 komercijalni sektor,
 industrijska i
 međunarodna tržišta.
2. GLAVNE KARAKTERISTIKE FINANSIJSKIH USLUGA
Finansijske usluge imaju sledeće karakteristike:
Neopipljivost. Bankarske i osiguravajuće usluge, osim u određenim
slučajevima, zadovoljavaju pre opšte nego specifične potrebe.
Određene koristi od jedne pre nego od druge institucije nisu stvarno
očigledne i stoga su finansijske usluge zavisne od efikasnog
prenošenja poruke javnosti i osiguravanja da su njihova slika i usluga
atraktivna. Recimo, usluga kao što je bankarski kredit, koja ne može
da se obraća kupčevom osećaju dodira, ukusa, mirisa, vida ili sluha
2
Rože Klasens, 2007., Marketing u finansijskim uslugama, str. 14.
109
postavlja teret na marketing organizaciju banke. Često nije uvek
moguće ilustrovati, demonstrirati ili prikazati ponuđenu uslugu, i
stoga skladištenje, transport i inventarna kontrola nisu relevantni za
marketing finansijske usluge. Ovo se često pripisuje relativnoj
odsutnosti posrednika. Kao rezultat to ozbiljno ograničava alternative
koje su na raspolaganju marketingu finansijskih usluga i često
neophodnost da se koriste direktni kanali distribucije.
Nerazdvojivost. Zbog povezanosti proizvodnje i distribucije
finansijskih usluga, glavna briga ljudi iz marketinga je kreiranje
jedinstvenosti vremena i mesta; to jest, da su usluge raspoložive na
pravom mestu u pravo vreme. To znači da je direktna prodaja skoro
jedini mogući kanal distribucije. Ovaj faktor utiče na određivanje
cena, zbog relativno visokih troškova ponude ovih troškova kupcima
(na primer u osiguranju).
Visoko individualizovani marketing sistem. Kada biraju kanale
distribucije, oni koji imaju dobar marketing će obično imati marketing
sistem koji sadrži nekoliko ustanovljenih posrednika. Takvi sistemi su
češće efikasni nego neefikasni. Nažalost ovo nije uvek slučaj za
finansijske institucije sa malo tradicionalnih distributivnih kanala.
Otuda finansijske usluge prouzrokuju lociranje ogranaka što je
moguće konvencionalnije. U mnogim bankarskim transakcijama
odnos sa klijentima postoji između kupaca i prodavaca. Ovo je
posebno istina u slučaju mnogih korporativnih i trustovskih računa,
iako se sada širi i na druge kupce na malo. Tamo gde moraju da
postoje bliski lični i profesionalni odnosi sa klijentima jedini mogući
izbor su direktni kanali.
Nedostatak posebnog identiteta. Za javnost, jedna finansijska usluga
često je slična drugoj. Razlog zašto se određena finansijska institucija
ili ogranak koristi često je vezan za pogodnosti. Svaka organizacija
mora da nađe način uspostavljanja svog identiteta i implementiranja
ovoga u javnosti. Kako su konkurentni proizvodi slični, naglasak je na
"paketu" pre nego na proizvodu. "Paket" se sastoji od lokacije
ogranka, osoblja, usluga, reputacije, reklame i, sa vremena na vreme,
novih usluga. Kako glavni konkurenti nude slične usluge, naglasak je
na promocionim aspektima pre nego na nasleđenoj jedinstvenosti
određene usluge finansijske institucije.
Heterogenost, ili široki asortiman proizvoda/usluga. Organizacije
110
finansijskih usluga treba da ponude široki asortiman proizvoda i
usluga kako bi izašli u susret različitim finansijskim potrebama
različitih kupaca u različitim regionima. U jednu ruku oni obezbeđuju
specijalne usluge za industrijske kupce a u drugu ruku maloprodajne
usluge koje pokrivaju životno osiguranje, novčane prihode,
skladištenje, nabavku i prenos. Implikacije su da veoma retko
finansijske usluge mogu biti standardizovane.
Geografska disperzija. Treba da postoji mreža ogranaka u svakoj
finansijskoj instituciji, da bi se obezbedile beneficije koje će ostvariti
internacionalne, nacionalne i lokalne potrebe. Stoga sve usluge ili
promocije imaju i obraćanje i široku primenu.
Rast mora biti balansiran sa rizikom. Kada prodaje bankarski ili
osiguravajući proizvod finansijska institucija "kupuje" rizik. To mora
da bude dobro kontrolisani balans između ekspanzije, prodaje i
opreznosti.
Fluktuacija u tražnji. Tražnja za određenim kategorijama finansijskih
usluga (životno osiguranje, na primer) značajno fluktuiraju, prema
nivou ukupne ekonomske aktivnosti. Ovaj faktor stavlja dodatni
pritisak na ulogu i funkcije marketinga u osiguravajućoj organizaciji.
Odgovornost poverenika. Odgovornost svake organizacije finansijskih
usluga je da vodi interese svojih kupaca. Ovaj aspekt je važan ne samo
u bankarstvu i osiguranju, nego i u ostalim sektorima finansijskih
usluga.
Radni intenzitet. Sektor finansijskih usluga јe još uvek visoko radno
intenzivan, što povećava troškove proizvodnje i utiče na cenu
finansijskih proizvoda. Zaista personalizovane usluge nasuprot
automatizacije јe važno pitanje u finansijskim uslugama. Zbog
njihovih relativno visokih personalnih troškova, kao i povećanja
kupčeve korisnosti, finansijske usluge povećavaju korišćenje
tehnologije.
ZAKLJUČAK
Sa aspekta savremenog marketinga, da bi jedno preduzeće, banka ili
bilo koja druga finansijska institucija opstala na tržištu moraju biti
apsolutno orjentisani ka potrošačima. Ključ uspeha moderne,
savremene organizacije je u orijentaciji na potrošače.
111
Pojavom globalnog tržišta, a ujedno i globalnih potrošača, situacija se
znatno promenila. Globalni potrošač ima istančan ukus, tačno zna šta
želi i svestan je postojanja jako velikog broja ponuđača sličnih
proizvoda/usluga (konkurenata). Današnji potrošač bez većih troškova
može da pređe na proizvode ostalih ponudača, shodno tome ponuđači
ne smeju da čekaju da potrošači sami dođu već moraju da im idu u
susret. Svaka finansijska institucija mora da se bori za svoje klijente ili
bolje rečeno za svoj deo tržišnog kolača.
Danas je marketing zastupljen u svim oblastima ljudske delatnosti,
slobodno se može reći da se savremeno poslovanje duboko u svim
svojim porama oslanja na marketing. Marketing je danas osnov
kvalitetne ekonomije. On omogućava finansijskim institucijama da
unapred spoznaju potrebe svojih klijenata, kreiraju adekvatan
proizvod, adekvatnim oblicima promocije ih obaveste a kvalitetnom
distribucijom omoguće kontakt sa klijentom.
Razvojem konkurencije u finansijskom sektoru stanje se dosta menja.
Nema monopola. U svakom slučaju sve je mnogo bolje za klijenta.
Pojavio se jako veliki broj razlicitih finansijskih institucija. Da bi
finansijske institucije opstale u konkurentskoj borbi one moraju imati
dobar sektor za marketing koji će im omogućiti da osvoje veliki broj
zadovoljnih klijenata. Sve je više dokaza da ulaganje u marketing ne
predstavlja trošak, već investiciju i jedan od osnovnih instrumenata u
borbi sa konkurencijom.
LITERATURA
1. Ljubojević, Č., 2000., Marketing izazovi savremene banke,
Svet finansija
2. Klarens, R., 2007., Marketing u finansijskim uslugama
3. Rose, P. i Hudgins, S., 2005., Bankarski menadžment i
finansijske usluge, Data status, Beograd
4. Lovreta, S., Končar, J., Petković, J., 2005., Kanali marketinga,
Ekonomski fakultet, Beograd
5. Radonjić, O., 2005., Struktura i osnovni principi
funkcionisanja modernih finansijskih tržišta, Bankarstvo br. 14
112
ВИСОКА ПОСЛОВНА ШКОЛА
СТРУКОВНИХ СТУДИЈА – БЛАЦЕ
Часопис из области економије, менаџмента и
информатике „БизИнфо“
Број 2/2010, стр. 113 - 118
Адреса: Краља Петра I, бр.70, 18420 Блаце
ПОСЛОВАЊЕ УЗ ПОМОЋ МОБИЛНЕ ТРГОВИНЕ
BUSINESS WITH THE HELP OF MOBILE
COMMERCE
Владимир Младеновић, Марко Закић
Висока пословна школа струковних студија
Резиме: Успешност пословања неког правног лица у Србији
зависи од проналажења места у светској подели рада, чиме се
постаје део глобалних пословних процеса, што захтева
информатизовано пословање. Мобилна трговина као модел
електронске трговине, с пуним правом граби ка лествици
најпопуларнијег модела како правних, тако и физичких лица.
ITSOLUTIONS.NET већ дуги низ година користе све предности
електронске трговине па самим тим и мобилну трговину
олакшавајући тако пословање себи и својим клијентима.
Кључне речи: мобилна трговина, СМС, мобилни телефон,
интернет
Abstract: The success of the business of a legal entity in Serbia
depends on finding a place in the world division of labor, which
becomes part of global business processes, which requires using the
internet business. Mobile commerce as a model of electronic
commerce, with full heads towards the ladder of the most popular
models, both legal as well as individuals. ITSOLUTIONS.NET for
many years and used all the advantages of electronic commerce and
thus making it simpler for mobile commerce business for themselves
and their clients.
Key words: mobile commerce, SMS, mobile phone, internet
113
1. ПРИМЕНА МОБИЛНЕ ТРГОВИНЕ
Електронска трговина подразумева коршћење више различитих
електронских информационих технологија у које се убрајају
телефон, e-mail, факс, аутоматска идентификација на бази
коришћења бар кода, EDI, пренос визуалне информације као део
неке друге међуорганизацијске трансакције, директан приступ
датотекама пословног партнера, пренос порука на електронским
обрасцима, пренос електронских каталога и, коначно, коришћење
интернета, односно WWW-а.1
Развојем бежичних уређаја и комуникација, мобилна трговина
узима примат у електронском пословању. Мобилна трговина
најчашће се спроводи кроз В2В или В2С моделе. Мобилна
трговина брише временске границе за куповину роба или
наручивања било којих услуга. Било која трансакција новчане
вредности имплементирана преко мобилне телекомуникационе
мреже назива се мобилна трговина. Све већим порастом употребе
мобилне телефоније предвиђа се доминација мобилне трговине.
Постоје многе предности примене мобилне трговине у односу на
класичне системе електронске трговине, међутим, та примена је
скопчана са низом недостатака који морају бити отклоњени.
Најбитнији недостатци се односе на идентитет корисника,
сигурност и приватност.
2.
ПРИКАЗ
ИМПЛЕМЕНТАЦИЈЕ
ПОСЛОВАЊА У ITSOLUTIONS.NET
МОБИЛНОГ
Концепт мобилног пословања компаније ITSOLUTIONS.NET се
огледа у могућности да корисник са свог мобилног телефона
може да креира, допуни или добије информацију о стању на
корисничком налогу.
Креирање новог налога фунционише по систему ваучера. Разлика
је у томе што корисник не поседије ваучер са тајним бројем већ
га добија СМС поруком.
1
Раде Станкић, Електронско пословање, Економски факултет, Београд,
2007.год., стр 21
114
Креирање новог налога фунционише по систему ваучера. Разлика
је у томе што корисник не поседије ваучер са тајним бројем већ
га добија СМС поруком.
СМС поруку са текстом Нови, шаље на
број 3007 (без префикса мреже).
У повратној поруци корисник добија
тајни код са упутством за конекцију
(конектујете се на број 042110101 са
корисничким именом: нови и лозинком:
нови) и адресом странице за креирање
новог налога (http://novi.my-its.net).
Самом регитрацијом корисник добија пет сати за коришћење
сервиса, а са рачуна мобилног телефона се наплаћује цена
регистрације (еквивалентно цени пет сати интернет приступа) и
трошкови мобилног оператера.
Допуна корисничког налога фунционише по истом принципу.
115
Корисник шаље СМС поруку са
текстом: број сати_корисничко име (10
марко) на број 3007.
Уколико је налог успешно допуњен,
корисник добија повратну поруку
садржине: ‘’Ваш налог је успешно
допуњен. Ваш ИТС.НЕТ’’. Са рачуна
мобилног телефона се наплаћује цена
услуге
и
трошкови
мобилног
оператера.
Уколико је дошло до грешке, корисник
добија поруку садржине: ‘’Погрешан
формат поруке. Молимо вас да за
допуну корисничког налога пошаљете
поруку са бројем сати и корисничким
именом’’. У овом случају се не
наплаћују никакви трошкови.
Уколико на рачуну мобилног телефона корисника нема добољно
средстава за обављање трансакције, следи обавештење: ‘’На
вашем рачуну нема довољно средстава. Молимо вас допуните
ваш рачун и покушајте поново.’’
116
Корисник има могућност и да провери
тренутно стање на свом налогу.
Да би корисник могао да користи ову
услугу, услов је да је на корисничком
сервису, на интернет презентацији,
регистрован за СМС сервис. Уколико
јесте, корисник може да пошаље поруку
са текстом “стање” на број 3007.
У порватној поруци корисник добија
информацију о тренутно активним
пакетима услуга и преосталом времену
за њихово коришћење.
Из претходно наведеног примера видимо имплементацију
мобилне трговине код ITSolutions.NET. Пример је одличан
показатељ за ефикасно функционисање мобилне трговине кроз
понуде и беспрекорну сарадњу и пословање фирме са својим
клијентима.
117
ЗАКЉУЧАК
Да би се овај вид трговине даље развијао неминован је даљи
напредак у технологије за мобилне комуникације. То
подразумева прелазак са садашње генерације мобилне
технологије на савременије генерације мрежа и уређаја мобилне
технологије. Најбитнији утицај на мобилну трговину има развој
интернета и електронске трговине. Интернет је већ после пет
година од пуштања у рад имао 50.000.000 корисника, док је
поређења ради телевизији било потребно петнаест година да
придобије толико корисника, а фиксној телефонији седамнаест.
ITSolutions.NET је увођењем мобилне трговине
у своје
пословање усавршио и олакшао и самим тим подигао своје
пословање на један већи ниво.
ЛИТЕРАТУРА
1. Станкић Р., Електронско пословање, Економски факултет,
Београд, 2007. година
2. Марковић М., Пословно банкарство и електронско
пословање, Београдска пословна школа, Београд, 2004.
година.
Интернет странице:
1. www.my-its.net
2. www.etrgovina.org
118
ВИСОКА ПОСЛОВНА ШКОЛА
СТРУКОВНИХ СТУДИЈА – БЛАЦЕ
Часопис из области економије, менаџмента и
информатике „БизИнфо“
Број 2/2010, стр. 119 - 142
Адреса: Краља Петра I, бр.70, 18420 Блаце
ИНВЕСТИЦИОНИ ФОНДОВИ У РАЗВИЈЕНИМ
ЗЕЉАМА
INVESTMENT FUNDS IN DEVELOPED
COUNTRIES
Марина Јововић
Висока школа струковних студија Блаце
Резимe: Инвестициони фондови су небанкарске финансијске
институције
које
прикупљају
штедњу
појединачних
инвеститора, а затим прикупљена средства пласирају на
финансијском тржишту. Они преузимају тржишта банака
јер обезбеђују високе приносе, низак ниво ризика и високу
ликвидност. Изузетно је велики значај инвестиционих
фондова
за развој финансијског тржишта, тржишта
капитала и општи приврени развој земље.У развијеним
тржишним економијама дошло је до велике експанзије
инвестиционих фондова. Они су постали прави финансијски
дивови са огромном нето имовином. Значај инвестиционих
фондова на развијеним финансијским тржиштима и улога у
револуционирању инвестирања изузетно су велики и отуда
интересантни са аспекта потенцијалних подстицаја раста
финансијског тржишта земаља у развоју и укупне
економије..
Кључне речи: инвестициони фондови, финансијска тржишта,
тржишт капиталa, развој
Abstract: Investment funds are nonbanking financial institutions that
collect savings of individual investors in order to invest capital on
financial market. Тhey take market because banks provide high
returns, low risik and high liquidity. Extremely great importance
to investment funds for the development of financial markets,
capital markets and general economic development of the
119
country. In developed market economies have seen a huge
expansion of investment funds. They have become a real financial
gigants with a huge net assets. The importance of investment funds
in developed financial markets and their role in innovating
investments is very significant, and therefore interesting from the
aspect of potentially giving impetus to the developing countries
financial market development an overall economic growth.
Key words: Investment funds, financial markets, capital markets,
developement.
УВОД
Oсновна економска улога финансијског тржишта је да
омогући економски најрационалнији начин каналисања и
трансферисања средстава, од субјеката са финансијским
суфицитом ка субјектима са финансијским дефицитом. Што је
финансијски систем развијенији утолико је већи број
финансијских посредника који врше трансфере средстава. У
развијеним привредама растуће је учешће нетрадиционалних
финансијских посредника док учешће банака на њиховим
финансијским
тржиштима
опада. Банкарски
сектор
организован на конзервативан начин постао је кочница даљег
развоја тржишних односа и тржишта капитала. Развијене
земље са развијеним тржиштем капитала обогатиле су своју
финансијску структуру са низом нових форми, ефикаснијим и
флексибилнијим од конзервативних банкарских организација.
Међу нетрадиционалним
финансијским
посредницима
централно место заузимају институционални инвеститори.
Натипичнији представници институционалних инвеститора су
инвестициони фондови који имају најјачу експанзију на
тржиштима развијених земаља.
Инвестициони фондови су постали светски економски
феномени са великом могућношћу мобилизације средстава у
кратком року и њиховим усмеравањем у профитабилне
инвестиционе пројекте. Они снажно утичу на стабилност и
ликвидност
светског
тржишта
капитала. Оснивањем
инвестиционих фондова обогаћена је структура финансијског
посредовања,
повећана
конкурентност,
извршено
продубљивање тржишта капитала, остварен савремени
120
приступ тржишним трансакцијама. У свим земљама са
тржишном привредом инвестициони фондови имају кључну
улогу у функционисању и развоју тржишта капитала, као и
остварењу његове стабилности. Највећу експанзију су
доживели у САД, где су заувек потиснули банке и угрозили
им водећу улогу у финансијском посредовању. У другим
развијеним земљама нису достигли такаву позицију, али и у
њима постоји снажна тенденција успона ових институција.
1. НАСТАНАК И РАЗВОЈ
Инвестиционе компаније су настале у XVIII веку да би се
тек у XIX веку јавиле у већем броју. Постоји недоумица око
чињенице када је и где настао први инвестициони фонд.
Први инвестициони фонд, по неким ауторима, формирао је
1800. године
Роберт Флеминг у Шкотској. По неким
ауторима инвестициони фондови су први пут уведени у
Холандији 1822. године а по другима то је било 1774.
године. Поједини аутори тврде да је први инвестициони
фонд формиран у Белгији.1 По неким историчарима први
инвестициони фонд је основан у Швајцарској 1849. године
“Genevaise d emploi de fonds” а
затим следи британски
“Foreign & Colonial Government Trust” из 1868. године.
Први званични отворени инвестициони фонд основан је 1924.
године – Massachusetts Investors Trust у Бостону у САД, са
портфељом од 45 акција и активом од 50 000 долара. На
крају 1924. године имао је 200 улагача и располагао са 392
000 долара. Овај фонд још увек послује али се данас зове
State Street Research и управља са седам фондова. 2
Крајем XIX и почетком XX века фондови се отварају у
највећем броју у Великој Британији
и Сједињеним
Америчким Државама. Прве инвестиционе компаније биле су
затвореног типа. У Великој Британији је основано више од
50 компанија ове врсте. Отворени инвестициони фондови су
1
Брзаковић Томислав,Тржиште капитала-теорија и пракса, Чуруга
принт,2007, Београд
2
Jim Mc Whinney, “A Brief History of the Mutual Fund”, 5 december 2005,
www.investpedia.com/articles/mutualfunds/05/MFhistory.asp
121
почели да се отварају 30-их година. У другим развијеним
земљама формирање инвестиционих фондова је доста каснило.
Тако је у Немачкој први инвестициони фонд настао 1923.
године, у Француској 1967. године, у Италији 1983. године. У
већини земаља прво су настајали затворени а тек касније
отворени инвестициони фондови. Инвестициони фондови су
имали стагнацију у развоју како 1929. године у време велике
економске кризе у САД, тако и у време кризе изазване
нафтним шоковима 70-их година.
Праву експанзију инвестиционе компаније доживљавају у
80-им и 90-им годинама двадесетог века у САД, Великој
Британији, Француској, Немачкој, Јапану и другим земљама.
Нето актива инвестиционих фондова у свету је од 1990 до
2003. године порасла преко шест пута. Кулминацију
доживљавају 2007. године када је укупна нето актива
отворених инвестиционих фондова достигла цифру од 26.129
млдр.долара. Светска економска криза је довела до пада
вредности њихових актива за 7.155 млрд. долара. На крају
2008. њихова вредност је износила 18.974 млрд. долара, a на
крају 2009. године 22 376 млрд. долара.3
Графикон 1.Тренд развоја отворених инвестиционих фондова
у свету од 1998. до 2009. године у трилионима УСД $
30
26,1
25
22,3
21,8
20
15
11,7
11,8
14
16,1
17,7
18,9
11,6 11,3
10
5,5
5
0
год. 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
Извор: Investment Company Institute
3
Izvor :Investment Company Institute,2009 ICI Fact Book
122
Највеће учешће у светској активи инвестиционих фондова
имају инвестициони фондови САД, затим инвестициони
фондови Луксембурга, Француске, Аустралије, Ирске. Поред
неких очекиваних резултата где је ниво инвестиционих
фондова
у складу са висином друштвеног производа,
наилазимо и на неке аномалије. Висок ниво инвестиционих
фондова у Луксембургу објашљава се тако да су код
луксембуршких инвестиционих фондова пласирани улози који
потичу од инвеститора из других земаља. Такав је случај и
са Ирском али у мањој мери, док је ниво инвестиционих
фондова релативно низак у неким врло развијеним земљама
попут Немачке и Италије. То указује на чињеницу да у тим
земљама инвеститори средства пласирају преко других
институционалних инвеститора или банака.4
Табела 1. Кретање обима активе отворених инвестиционих
фондова у милионима УСД долара у периоду 2003 – 2008
2003
2004
2005
2006
2007
2008
СВ ЕТ
$14.048.311
$16.164.795
$17.771.027
$21.807.505
$26.129.564
$18.974.521
Америка
7.969.541
8.792.450
9.763.921
11.469.062
13.421.149
10.579.430
Аргентина
1.916
2.355
3.626
6.153
6.789
3.867
Бразил
171.596
220.586
302.927
418.771
615.365
479.321
Канада
338.369
413.772
490.518
566.298
698.397
416.031
Чиле
Коста Рика
8.552
2.754
12.588
1.053
13.969
804
17.700
1.018
24.444
1.203
17.587
1.098
Мексико
31.953
35.157
47.253
62.614
75.428
60.435
УСА
7.414.401
8.106.939
8.904.824
10.396.508
11.999.523
9.601.090
Европа
4.682.836
5.640.452
6.002.261
7.803.906
8.934.864
6.288.138
Аустрија
87.982
103.709
109.002
128.236
138.709
93.269
Белгија
Бугарска
Чешка
98.724
N/A
4.083
118.373
N/A
4.860
115.314
N/A
5.331
137.291
N/A
6.490
149.842
N/A
7.595
105.057
226
5.260
Данска
Финска
49.533
25.601
64.799
37.658
75.199
45.415
95.620
67.804
104.082
81.136
65.182
48.750
Француска
1.148.446
1.370.954
1.362.671
1.769.258
1.989.690
1.591.082
Немачка
276.319
295.997
296.787
340.325
372.072
237.986
Грчка
Мађарска
38.394
3.936
43.106
4.966
32.011
6.068
27.604
8.523
29.807
12.577
12.189
9.188
Ирска
360.425
467.620
546.242
855.011
951.371
720.486
Италија
478.734
511.733
450.514
452.798
419.687
263.588
4
Vittorio Conti, Roni Hamaui, “Financial Markets, Liberalisation and the Role of
Banks”,Cambridge University, 1993, part I
123
Лихенштајн
Луксембург
8.936
1.104.112
12.543
1.396.131
13.970
1.635.785
17.315
2.188.278
25.103
2.685.065
16.781
1.860.763
Холандија
93.573
102.134
94.357
108.560
113.759
84.568
Норвешка
21.994
29.907
40.122
54.065
74.709
41.157
Пољска
8.576
12.014
17.652
28.957
45.542
17.782
Португал
Румунија
Русија
26.985
29
851
30.514
72
1.347
28.801
109
2.417
31.214
247
5.659
29.732
390
7.175
14.180
326
2.026
Словачка
Словенија
1.061
N/A
2.168
N/A
3.035
N/A
3.171
2.484
4.762
4.219
3.841
2.067
Шпанија
255.344
317.538
316.864
367.918
396.534
270.983
Шведска
87.746
107.064
119.059
176.943
194.955
113.331
Швајцарска
90.772
94.407
116.669
159.515
176.282
165.709
Турска
Велика
Британија
Азија
и
Пацифик
14.157
18.112
21.761
15.463
22.609
15.404
396.523
492.726
547.103
755.156
897.460
526.957
1.361.473
1.677.887
1.939.251
2.456.511
3.678.330
2.037.536
Аустралија
Кина
Хонг Конг
518.411
N/A
255.811
635.073
N/A
343.638
700.068
N/A
460.517
864.254
N/A
631.055
1.192.992
434.063
818.421
841.133
276.303
N/A
Индија
29.800
32.846
40.546
58.219
108.582
62.805
Јапан
349.148
399.462
470.044
578.883
713.998
575.327
Кореја
Нови
Зеланд
Пакистан
Филипини
121.663
177.417
198.994
251.930
329.979
221.992
9.641
N/A
792
11.171
N/A
952
10.332
N/A
1.449
12.892
2.164
1.544
14.924
4.956
2.090
10.612
1.985
1.263
Тајван
76.205
77.328
57.301
55.571
58.323
46.116
Африка
Северна
Африка
34.460
54.006
65.594
78.026
95.221
69.417
34.460
54.006
65.594
78.026
95.221
69.417
Извор: Investment Company Institute, 2009, ICI Fact Book
До наглог раста инвестиционих фондова дошло је из више
разлога како економских тако и демографских и политичких.
Како су они апсорбовали добар део штедње становништва то
указује да су се више развили у земљама са вишом стопом
штедње и већим нивоом дохотка. Највећи власници
инвестиционих фондова су домаћинства. Домаћинства
поседују 49% средстава инвестиционих фондова у САД. Око
84% власника удела у инвестиционим фондовима као главни
разлог за овакву штедњу наводи штедњу за пензију а 26%
штедњу за школовање деце.
124
На развој инвестиционих фондова утицали су и демографски
фактори – старење популације, ниво образовања становништва,
културно наслеђе у смислу развијености склоности ка
штедњи. У политичке
факторе који утичу на развој
инвестиционих фондова најпре спада политичка стабилност,
затим јасно дефинисани и законом заштићени својински
односи, пореске олакшице итд.
У 2009. години пословало је
65 735 инвестиционих
фондова.5 На инвестиционе фондове САД отпада 1/2 светске
активе инвестиционих фондова. Инвестициони фондови у
Европи су у узлазном тренду и на њих отпада 1/3 укупне
светске активе .6
2. ИНВЕСТИЦИОНИ ФОНДОВИ У САД
Први затворени инвестициони фонд у САД Boston Personal
Property Trust основан је 1894. године а други 1907 под
називом „The Bosston Personal Property Trust“. 7 У нешто
већем броју инвестициони фондови се оснивају у САД
средином 1920-их година и то инвестициони фондови
затвореног типа који су задржали доминантну позицију све
до краја 1930-их година. Први отворени инвестициони
фондови (mutual funds) основани су у САД 1924.године –
Massachusetts investitors trust и State street investment trust.
Велика економска криза која је трајала од 1923 до 1933.
године практично је збрисала инвестиционе фондове. Зато је
отвореним инвестиционим фондовима, након кризе, било
забрањено
задуживање
путем
емитовања
обвезница,
преференцијалних акција или на било који други начин.
Донет је закон о инвестиционим компанијама 1940. године а
основана је и Национална асоцијација инвестиционих
компанија те интерес за улагање у инвестиционе компаније
расте. Коначан опоравак инвестиционих фондова у САД
5
Investment Company Institute, 2009, ICI Fact Book
Izvor :Investment Company Institute, 2009, ICI Fact Book
7
Jim Mc Whinney, “A Brief History of the Mutual Fund”, 5 december 2005,
www.investpedia.com/articles/mutualfunds/05/MFhistory.asp
6
125
уследио је тек 60-их година 20. века а у 80-им годинама
основани су нови типови фондова.8
Прави бум инвестициони фондови доживљавају у 80-им и
90-им годинама двадесетог века. Након краха на Њујоршкој
берзи у октобру 1987. године дошло je до повлачења улога
инвеститора због опште несигурности. Већ почетком 1990-их
инвестирање у инвестиционе фондове поново долази у жижу
интересовања. Почетак 1990-их година представља и почетак
једног периода који се назива „ером инвестиционих фондова
у САД“.
У САД је формирана Државна комисија за хартије од
вредности (The Security and Exchange Commision-SEC) која је
надлежна за регулисање продаје хартија од вредности и на
примарном и на секундарном тржишту деловања берзи,
ванберзанског трговања хартијама од вредности, деловања
брокера, инвестиционих
банака
итд. Поред
SEC-а
у
регулисању финансијског тржишта велику улогу има и
систем федералних резерви.
Данас инвестиционе компаније представљају једну од
најзначајнијих финансијских институција на финансијском
тржишту САД
са
најдинамичнијом стопом раста.
Инвестициони фондови САД су водећи на америчком
континенту. Они учествују са 88,58% у укупној вредности
инвестиционих фондова
на овом континенту у 2009.
9
години.
Taбела 2
Вредност нето активе отворених инвестиционих фондова у Америци
у милионима УСД долара у 2009. години
Држава
УСД $
%
Аргентина
3949
0,03
Бразил
741994
6,07
Канада
544836
4,46
Чиле
28563
0,23
8
Дејан Шошкић, Хартије од вредности, Центар за издавачку делатност,
Економски факултет, Београд, 2006, стр256
9
Investment Company Institute 2009 ICI Fact Book
126
Цоста Рика
1704
0,01
Мексико
68090
0,56
Тринидад и Тобаго
6718
0,05
САД
10832363
88,58
УКУПНО
12228218
100
Извор: Investment Company Institute
На овакав развој инвестиционих фондова утицао је пад
каматних стопа банака на штедњу грађана. Више стопе
приноса акција и обвезница у односу на штедне депозите, уз
релативну сигуност и висок степен ликвидности учинили су
инвестиционе фондове најпопуларнијим средством дугорочне
штедње.
Други
моменат
је
у расту популарности
индивидуалних пензионих шема односно њихова симбиоза са
инвестиционим
фондовима (ИРА). Oкo
47,3
милона
домаћинстава у САД има пензионе планове ИРА. Њихова нето
актива је имала тренд раста до 2007. године да би због светске
економске кризе у 2008. години њихова вредност пала за 24% и
износила 3.613 милијарди долара. 10
Број инвеститора у инвестиционе фондове обухвата више од
90 милиона људи што значи да свако друго домаћинство
инвестира у неки од фондова. Више од 49% домаћинстава у
САД има акције у инвестиционим фондовима и 58% од
њих је по том основу остварило годишњи приход између 25
000 и 74 999 долара.11
Инвестициони фондови САД су водећи и у односу на
остале инвестиционе фондове у свету. Они имају највећу
нето активу која учествује са преко 50% у светској
вредности инвестиционих фондова.12
10
Investment Company Institute 2009,ICI Fact Book
Investment Company Institute 2009,ICI Fact Book
12
EFAMA Investment Company Institute
11
127
Графикон 2. Светски инвестициони фондови према вредности
активе на крају 2008. године
1
2
3
4
5
6
7
8
1. САД 50,4%
2. Јапан 3,4%
3. Канада 2,4%
4. Кина 1,4%
5. Европа 31,9%
6. Аустралија 4,2%
7. Бразил 3,6%
8. Други 2,6%
Извор: EFAMA Investment Company Institute
У периоду од 2000. године инвестициони фондови акција су
имали растући тренд и били водећи међу фондовима до
2008. године када бележе драстичан пад. Оштар пад капитала
у САД и у свету негативно се одразио на инвестиционе
фондове у време кризе. Новчани фондови преузимају примат
са највећим обимом активе. Нето актива хибридних фондова
такође пада а фондова обвезница стагнира.13
13
Investment Company Institute, 2009, ICI Fact Book
128
Табела 3.Кретање обима активе отворених фондова у милионима
УСД долара према врстама инвестиционих фондова у САД
Извор: Investment Company Institute, 2008, ICI Fact Book
Вредност
активе отворених инвестиционих фондова
износила је 1993. године приближно 2 200 милијарди
америчких долара а крајем 1997. године већ 4 712 милијарди
америчких долара. Тренд развоја отворених инвестиционих
фондова од 1998. године до 2008. приказан је у наредној
табели.14
Табела 4. Кретање обима активе и броја отворених
инвестиционих фондова у САД у периоду 1998-2008
Година
Вредност у млрд.$ Број инв.фондова
1998
5.525,21
7.314
1999
6.846,34
7.791
2000
6.964,63
8.155
2001
6.974,91
8.305
2002
6.390,36
8.244
2003
7.414,40
8.126
2004
8.106,94
8.041
2005
8.904,82
7.975
2006
10.396,51
8.117
2007
11.999,52
8.024
2008
9.601,09
8.022
Извор: Investment Company Instityte, Fact Book
14
Investment Company Institute, 2009, ICI Fact Book
129
У 2009. години отворени инвестицциони фондови у САД су
се опоравили те је њихова актива достигла вредност од 10
832 млрд. долара.
Имовина затворених инвестиционих фондова је смањена у
2008. години у односу на претходну годину за 124 809
милиона америчких долара и износила је 187 986 милиона
америчких долара. Пад вредности одражава значајне губитке
на тржишту капитала у САД и на међународном тржишту
капитала. У 2009. години нето имовина затворених
инвестиционих фондова је нешто повећана, на 228.174
милиона УСД долара.15
Графикон 3. Имовина затворених инвестиционих фондова
у милијардама долара у периоду 2000 – 2009 година
350
300
254
250
200
150
298
277
313
228
214
143
141
188
159
100
50
0
Год.
2000 2001 2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
Извор: Investment Company Instityte, ICI Fact Book
Фондови обвезница су са највећим уделом у нето имовини
затворених инвестиционих фондова. У 2008. години
затворени фондови обвезница су чинили 60% активе
затворених фондова (домаће опорезиве обвезнице 18%, домаће
општинске 36% и међународне 6%) док су у исто време
фондови акција учествовали са 40% њихове активе (домаће
акције 25% и међународне 15%). И у 2009. години фондови
обвезница имају учешће од 60% а фондови акција 40% у
укупној нето вредности затворених инвесиционих фондова.
15
Investment Company Instityte,2009 ICI Fact Book
130
Вредност акцијских фондова показује драстичан пад у 2008.
години у односу на претходну, док је пад нето вредности
фондова обвезница нешто блажи. У 2009. години долази до
опоравка и повећања вредности свих врста затворених
фондова што је приказано у наредној табели.16
Табела 5. Имовина затворених инвестиционих фондова по типу
фонда у милионима УСД долара
Извор: Investment Company Instityte, Fact Book
У 2007. години радило је 664 затворених фондова док их је
у 2008. било 646, при чему су фондови обвезница већински.
Преглед броја затворених инвестиционих фондова обвезница
и акција у периоду од 2000-2008 дат је у следећем
графикону. 17
Графикон 4. Број затворених фондова обвезница и акција
700
600
500
400
123
116
359
376
123
131
158
193
204
230
222
453
461
442
443
434
424
2007
2008
300
200
422
100
0
Год . 2000
2001
2002 2003
2004
2005
Извор: Investment Company Instityte, Fact Book
16
17
Investment Company Instityte, 2009 ICI Fact Book
Investment Company Instityte, 2009 ICI Fact Book
131
2006
Број затворених фондова обвезница је у читавом периоду
знатно већи од затворених фондова акција. Тако у 2008 од
укупно 646 фондова 424 су били фондови обвезница а 222
фондови акција.
У наредној табели сагледаћемо тренд развоја свих врста
инвестиционих фондова у САД у периоду од 1998. до
2008. године. Примећујемо да све врсте фондова бележе раст
нето актива до 2008. када је светска економска криза
утицала на битно смањење њихових актива.
Табела 6. Укупна нето актива свих инвестиционих фондова у САД
по типу у млрд. доларима у периоду 1998 - 2008
Извор: Investment Company Institute
Иако је дошло до пада нето вредности свих врста
инвестиционих фондова у САД у 2008. години они су и
даље остали највећи инвестициони фондови на свету. Они су
највећи инвеститори на домаћем финансијском тржишту који
улажу у америчке компаније, а имају и највећи удео у
трговини краткорочним хартијама од вредности.
Многи велики инвестициони фондови врше одређену
контролу над руководством компаније. Тако на пример
Fidelity је највећи акционар у више од 700 компанија у
којима поседује акције. Fidelity oбично има свакодневно
добитак од најмање 5% укупне трговине на берзи у
132
Њујорку.18 Овај фонд је представио 1981. године свој Select
Portfolio Family са специфичним портфоиом у шест области.
Данас Fidelity има 36 секторских фондова, од ваздушног
транспорта до комуналних услуга. Инвеститори се могу
пребацивати из једног фонда у други без накнаде.
Templeton growth fund је такође врло успешан фонд са
стратешким опредељењем велике дисперзије те улаже по
читавом свету (САД, Велика Британија, Хонг Конг, Јапан,
Холандија, Шведска, Француска, Немачка, Аустрија, Финска,
Мексико, Бразил, Какада, Норвешка, Сингапур итд). Управља
имовином од око 60 милијарди долара са екипом од око 700
стручњака. „ У свету су познати и признати као пионири
квантитативне анализе хартија од вредности, где непрестано
развијају нове методе и анализе, што је један од основних
фактора успеха овог фонда. За
период од 45 година
вредност улагања инвеститора порасла је 500 пута.“19
Pioneer fund је један од најуспешнијих фондова на свету.
Основан је 1928. године а стратегија фонда је налажење на
тржишту потцењених акција предузећа са добрим развојним
потенцијалом који остварују профите на дуг рок. Његов
капитал је око 20 милијарди $.
Vanguard Index 500 представља досад највећи инвестициони
фонд у историји САД
са укупним средствима која
премашују 100 милијарди долара. Ово је индексни фонд који
копира S&P500 и пословао је у периоду 1988-1992. боље
од 90% растућих и приходних фондова.
3. ИНВЕСТИЦИОНИ ФОНДОВИ У ЕВРОПИ
Према многим ауторима
Велика Британија се сматра
колевком инвестиционих фондова. У већем броју они се
отварају у другој половини 19. века и почетком 20. века
18
Јово Једнак, Дејан Једнак, Финансијска тржишта, Висока школа
струковних студија, Београд, 2008,Стр.431
19
Томислав Брзаковић, Тржиште капитала - теорија и пракса, Чуруга
принт, Београд,2007, стр 127
133
најпре у Шкотској а затим у целој земљи. Од 1860-1875 у
Великој Британији је отворено више од 50 инвестиционих
фондова затвореног типа. Све више расте интересовање за
инвестиционе фондове и долази до праве експанзије у
њиховом развоју.
Све до доношења Закона о финансијским услугама 1986.
године законски прописи у Великој Британији су били благи
и либерални. Доношењем овог закона уведена је обавеза
сваког емитента хартија од вредности да презентирају
податке о историјату емитента, плановима, финансијске
податке, начин емисије хартија од вредности. Исте године
донет је и закон о банкарству којим је забрањено банкама
да директно учествују у трговини хартијама од вредности.
Либернији прописи у односу на остале земље са развијеним
финансијским тржиштем и отворен приступ тржишту за
стране фирме учинило је ово тржиште привлачним за многе
стране корпорације. Велика Британија је дала велики
допринос интернационализацији и глобализацији светског
финансијског тржишта.
Инвестициони фондови
су данас у Великој Британији
значајне финансијске институције. Јављају се у два основна
облика.20
-Трустови са уделима - Unit Trust одговарају типу отворених
фондова у САД
-Инвестициони фондови-InvestmentTrust који одговарају типу
затворених фондова.
Фондови затвореног типа у Великој Британији стичу право
на изузеће од плаћања пореза уколико се њиховим акцијама
тргује на берзи и остварују најмање 70% прихода по основу
инвестирања у хартије од вредности. Они
не могу
инвестирати више до 10% своје активе у хартије од
вредности било ког појединачног емитента.
20
Ерић Дејан, Финансијска тржишта и инструменти, Виша пословна
школа, Београд, 1997, стр.83
134
Фондови отвореног типа у Великој Британији су изложени
озбиљним регулативама. Од њих се захтева да организациони
носиоц фонда и портфолио менаџмент буду међусобно
независни. Организациони носиоц фонда мора имати акцијски
капитал који је емитован у износу не мањем од 500 000
фунти од којих најмање 250 000 фунти мора бити уплаћено;
компанија која управља портфолиом инвестиционог фонда
мора поседовати сопствени капитал не мањи од 25 000
фунти; допуштено је инвестирање само у хартије од
вредности а при том само 5% вредности активе може бити
инвестирано у хартије од вредности које се не котирају на
берзи; максимално 5% активе може бити инвестирано у
хартије од вредности једног емитента и не може поседовати
више од 10% акцијског капитала били ког појединачног
емитента. Под овим условима фондови могу да се
рекламирају у јавности.21
Инвестициони фондови у Великој Британији инвестирају пре
свега у акције а мање у обвезнице и инструменте тржишта
новца. Око 55% пласмана усмерено је у акције британских
компанија а 38% у акције ино компанија.
Француски инвестициони фондови су лидери у Европи
заједно са луксембуршким инвестиционим фондовима. На њих
отпада преко 55% укупне активе европских инвестиционих
фондова. Они
нуде
најшири
дијапазон
финансијских
продуката и имају најниже марже у Европи.
Инвестициони фондови у Француској су настали тек 60-их
година XX века. Први отворени инвестициони фонд основан
је 1964. године а први затворени инвестициони фондови 1967.
године. Отворени и затворени инвестициони фондови У
Француској разликују се од истих у САД. У Француској
отворени фондови су акционарска друштва док су затворени
инвестициони фондови трустови који место акција имају
инвестиционе уделе.
Све до краја 70-их година инвестициони фондови на
финансијском тржишту Француске имали су скромну улогу.
21
Adams Andrew, Investment, Graham and Trotman, London, 1989, str.185
135
Тек изменом низа закона дат је додатни импулс њиховом
развоју. Тако је 1978. године измењен порески закон којим је
уведено изузеће плаћања пореза на приходе домаћинстава
који инвестирају у француске компаније. Након тога, 1981.
године плафониране су каматне стопе на депозите.Законом од
1985 и уредбом од 1986.године инвестиционим фондовима је
дозвољено да користе фјучерсе и опције. Коначно доношењем
новог
закона о инвестиционим фондовима 1988. године
створен је амбијент који је довео до убрзаног развоја
инвестиционих
фондова. Наведени
закон је 1989.године
употпуњен подзаконским регулативама које су хармонизовале
начин оснивања и пословања различитих врста инвестиционих
фондова и омогућиле да се затворени фондови котирају на
берзи. 22
Французи са растом животног стандарда и све већом
могућношћу за штедњу све више улажу у инвестиционе
фондове. Један од видова улагања за које су Французи били
увек заинтересовани - улагање у некретнине, постоји и даље,
али сада преко инвестиционих фондова. То су затворени
инвестициони фондови који су најпре креирани да би
привукли штедњу у финансирање изградње некретнина –
пословних простора за издавање а затим и стамбених
некретнина за издавање.
Затворени фондови у Француској припадају финансијским
институцијама које инвестирају у ризични капитал (venture
capital). Значајан подстицај развоју ових фондова допринело
је доношење Делоровог закона 1983. године који је омогућио
оснивање тзв. заједничких фондова за ризично инвестирање.
Они имају рок трајања седам година. У првих пет година
овај фонд има портфолио састављен од око 15 компанија
које нису котиране на берзи. Током последње две године
пословања фонд ће њихове акције продавати. На крају седме
године укупно власништво фонда мора бити трансферисано у
готовину. Њима управљају специјализоване тзв. “garant”
менаџмент компаније које управљају најчешће са више
22
Данијела Вукајловић Грба, Инвестициони фондови-страна искуства и
домаће могућности, Централна банка Ц.Горе, Подгорица, 2007, стр.181
136
фондова одједном. Овим фондовима се не тргује на берзи и
вредност њихових инвестиционих јединица се не утврђује на
тржишту већ два пута годишње на основу процене вредности
хартија у портфолиу.
У Француској су отворени фондови бројнији и располажу
већом активом и они се за разлику од САД котирају на
берзи. Иако су први краткорочни инвестициони фондови у
Француској настали тек 1981. године данас портфолио
инвестиционих фондова тржишта новца чине сви познати
инструменти тржишта новца као и инструменти хеџинга од
ризика. Инвестициони
фондови
тржишта
новца
и
краткорочних хартија од вредности су водећи у француској
индустрији инвестиционих фондова.
Важна карактеристика француских инвестиционих фондова
је и њихова велика повезаност са банкама. Банке управљају
њима и продају њихове акције уз веома ниске марже. „Зато
су улазне и излазне марже, конкретно код отворених
фондова у Француској, најниже у Европи. Поред тога банке
нуде и широк дијапазон услуга њиховим клијентима које им
омогућавају да инвестирају у фондове, чиме саме банке
спречавају
губитак
клијената
и
одливање
њихових
финансијских средстава. Тако је до 1989. године акције и
инвестиционе јединице фондова било могуће купити само у
банкама, а клијенту једне банке нуђене су на продају само
акције фонда или фондова којима управља та банка.“23
Први инвестициони фонд Zickert sche Kapitalverein у
Немачкој је основан 1923. године и био је затвореног типа. У
Немачкој данас постоје две врсте фондова:24
- Јавни фондови који обављају послове са великим бројем
субјеката. Они могу бити:
а) јавни фондови који инвестирају у обвезнице
б) јавни фондови који инвестирају у акције.
23
Данијела Вукајловић Грба, Инвестициони фондови-страна искуства и
домаће могућности, Централна банка Ц.Горе, Подгорица, 2007, стр.186
24
Дејан Ерић, Финансијска тржишта и инструменти, Виша пословна
школа, Београд, 1997, стр.83
137
Јавни фондови који инвестирају у обвезнице су углавном
орјентисани ка инвестирању у краткорочне инструменте
тржишта новца. Отуда у Немачкој никада нису постали
популарни фондови тржишта новца.
- Приватни фондови или специјални фондови који раде са
осигуравајућим друштвима и пензионим фондовима.
У групацији западноевропских земаља највећу стопу раста
инвестициони фондови су постигли у Немачкој, Италији и
Француској. Међутим у Немачкој је банкарски сектор успео
да
очува своје позиције због високих провизија код
трансакција са хартијама од вредности на финансијском
тржишту. У Италији ја слична ситуација као у Немачкој.
Отворени инвестициони фондови регистровани у Луксембургу
имају највећу активу јер ова земља има најповољнији порески
третман добити.Законодавци су у Луксембургу створили још
повољнији амбијент него што је у Француској, те
инвестиционе фондове у Луксембургу углавном оснивају
Французи.
Према подацима Investment Company Institute укупна актива
отворених инвестиционих фондова у Европи крајем 2006.
године износила је 7 803 милијарде УСД долара. Наредне
2007. године
актива инвестиционих фондова достиже
максималних 8 934 милијарди УСД долара. Светска економска
криза је негативно утицала на европске инвестиционе
фондове те је њихова актива крајем 2008. пала на 6 288
милијарди УСД долара.25
У 2009. години инвестициони фондови у Европи су се
опоравили. Њихова имовина је повећана за 18,7% у 2009. у
односу на 2008. годину и достигла вредност од 7 465
милијарди долара. Пад каматних стопа натерао је инвеститоре
да траже алтернативу банковним депозитима у циљу добијања
већих прихода. Ниске цене акција и повратак поверења у
тржиште капитала довели су до опоравка инвестирања у
25
Извор: www.efama.org
138
фондове. Повећано је инвестирање средстава изван граница
Европе посебно у Азију.26
Међу европским инвестиционим фондовима највеће учешће у
укупној нето активи имају фондови из Луксембурга, затим
из Француске, Ирске, Велике Британије.
Taбела 7
Вредност нето активе отворених инвестиционих фондова у Европи
у милионима УСД долара у 2009. години
Држава
УСД $
%
Аустрија
100479
1,35
Белгија
106437
1,43
Бугарска
249
0,00
Чешка
5578
0,07
Данска
80226
1,07
Финска
64040
0,86
Француска
1851029
24,80
Немачка
312840
4,19
Грчка
13636
0,18
Мађарска
10529
0,14
Ирска
834207
11,17
Италија
284367
3,81
Лихенштајн
28977
0,39
Луксембург
2238943
29,99
Холандија
93862
1,26
Норвешка
64231
0,86
Пољска
21787
0,29
Португал
15331
0,21
Румунија
868
0,01
Русија
2953
0,04
Словачка
4022
0,05
Словенија
2586
0,03
Шпанија
275650
3,69
Шведска
156836
2,10
Швајцарска
172778
2,31
Турска
20029
0,27
Велика Британија
УКУП НО
702859
7465328
9,41
100,00
Извор: www.efama.org
26
Извор: www.efama.org
139
Као и у свету и у Европи су заступљенији отворени (“ucits”)
фондови од осталих врста фондова . У наредној табели је
приказан однос нето вредности актива „ucits“ фондова и
оних који нису „ucits“:
Taбела 8. Вредност активе инвестиционих фондова у Европи
у млрд. ЕУР
Извор: www.efama.org
Највећи удео нето вредности активе отворених фондова чине
они који инвестирају у акције, а затим они који инвестирају
у обвезнице а након тога инвестициони фондови тржишта
новца.
Тржиште новца и капитала у замљама ЕУ постала су дубља
и ликвиднија увођењем евра. То је имало за последицу
увећан значај финансирања преко тржишта наспрам
финансирању преко банака. Овај процес са почетка овог века
познат је као прелаз са банкарско орјентисаног - bank based
на тржишно оријентисани - market based финансијски систем.
У том процесу банке се сусрећу са врло оштром
конкуренцијом од стране инвестиционих фондова и других
институционалних инвеститора.
Међутим
улога
банака
у
западним
земљама
није
запостављена. Банке су реаговале на новонасталу ситуацију
те су институционални инвеститори укључени унутар
банкарског конзорцијума у већини земаља Европске уније.
Данас међу развијеним земљама неке су и даље са
доминантним банкарским системом где спадају Немачка,
Италија, Јапан, Француска. Насупрот њима су развијене земље
са тржишно оријентисаним финансијским системом где
спадају Велика Британија, САД и Канада.
140
ЗАКЉУЧАК
Финансирање привредног развоја у последњим деценијама је
предмет најширег интересовања, како на нивоу појединих
земаља тако и на међународном нивоу. Велику улогу у
привредном развоју заузима финансијски систем, који знатно
може да утиче
на генерисање растућих приноса
у
националној економији. Дакле, постоји чврста веза између
финансијског и привредног развоја у свакој националној
економији. Важну улогу у процесу финансијског развоја
имају финансијске институције, међу којима инвестициони
фондови заузимају све значајнију позицију.
Појава инвестиционих фондова има утицај на величину и
структуру тржишта капитала. Они доприносе свеукупној
ефикасности привреде. Инвестициони фондови снажно утичу
на банкарски сектор. Конкуренција како на страни
мобилисања штедње тако и на страни пласирања средстава
ослабила је монополску позицију банака и утицала позитивно
на понуду банкарских услуга. Доказало се још једном да
јачање конкуренције међу финансијским институцијама води
ка повећању ефикасности финансијског посредовања, што
даље убрзава процес привредног развоја.
Иако су настали у Европи инвестициони фондови су своју
праву примену нашли у САД. Они су реновирали укупан
финансијски систем
САД
и представљају једну од
најзначајнијих
финансијских
институција
на
том
финансијском тржишту. Иако немају тако динамичну стопу
раста у Европи, ипак и на овом финансијском тржишту
инвестициони фондови остварују континуирани
успон.
Уочљиво је да учешће инвестиционих фондова прати ниво
развоја
привреде.
У
привредама
са
развијенијим
финансијским тржиштем егзиститају снажни инвестициони
фондови, прави финансијски дивови.
Добијени закључци о позитивном утицају инвестиционих
фондова на привредни развој развијених земаља, треба да
буду драгоцено сазнање за
земље у развоју. Развојем
инвестиционих фондова у овим земљама убрзао би се њихов
привредни развој и општи економски просперитет. Иако су
141
фондови у овим земљама до сада остварили скромне
резултате искуство показује да се улагање у ову врсту
финансијских институција мора посматрати на дуги рок.
ЛИТЕРАТУРА
1. Брзаковић Томислав,Тржиште капитала-теорија и
пракса, Чуруга принт,2007, Београд
2. Jim Mc Whinney, “A Brief History of the Mutual Fund”, 5
december2005,
www.investpedia.com/articles/mutualfunds/05/MFhistory.asp
3. Дејан Шошкић, Хартије од вредности, Центар за
издавачку делатност, Економски факултет, Београд, 2006
4. Vittorio
Conti, Roni Hamaui, “Financial Markets,
Liberalisation and the Role of Banks”,Cambridge University,
1993, part I
5. Јово Једнак, Дејан Једнак, Финансијска тржишта,
Висока школа струковних студија, Београд, 2008,Стр.431
6. Ерић Дејан, Финансијска тржишта и инструменти,
Виша пословна школа, Београд, 1997, стр.83
7. Adams Andrew, Investment, Graham and Trotman, London,
1989
8. Данијела Вукајловић Грба, Инвестициони фондовистрана искуства и домаће могућности, Централна банка
Ц.Горе, Подгорица, 2007, стр.181
9. Investment Company Institute,2009 ICI Fact Book
10. EFAMA Investment Company Institute
142
ВИСОКА ПОСЛОВНА ШКОЛА
СТРУКОВНИХ СТУДИЈА – БЛАЦЕ
Часопис из области економије, менаџмента и
информатике „БизИнфо“
Број 2/2010, стр. 142 - 149
Адреса: Краља Петра I, бр.70, 18420 Блаце
ДОПРИНОСИ КЕЈНСОВЕ ТЕОРИЈЕ
ЗАПОСЛЕНОСТИ
CONTRIBUTES TO KEYNES THEORY OF
EMPLOYMENT
Слађана Мушикић, Данијела Максимовић
Висока пословна школа струковних студија, Блаце
Резиме: По завршетку светске економске кризе 30-тих година
XX века економска мисао је била под утицајем Кејнсове (John
Maynard Keynes, 1883-1946) економске теорије. Велика
незапосленост тих година сигурно је утицала на Кејнса да
приступи изради свог најважнијег дела «Општа теорија
запослености, камате и новца». У својој књизи он одбацује Сејов
закон тржишта и указује на могућност трајне равнотеже при
недовољној запослености. Седишно место има идеја о
ефективној тражњи. Тржишни апарат не ствара довољну
агрегатну тражњу за реализацију укупне производње на нивоу
пуне запослености. Значи да привредна равнотежа може да буде
на различитим нивоима запослености, може да постоји невољна
незапосленост.
Кључне речи: Кејнсова економска теорија, ефективна тражња,
невољна незапосленост
Abstract: Upon completion of the global economic crisis 30 years of
the twentieth century economic thought was influenced by Keynes
(John Maynard Keynes, 1883-1946) economic theory. High
unemployment in those years certainly influenced Keynes to start
drafting the most important part of his "General Theory of
Employment, Interest and Money." In his book, he rejects the Say's law
of the market and indicates the possibility of permanent balance the
lack of employment. Major place has the idea of effective demand.
143
Market the device does not produce enough aggregate demand for the
realization of total production at the level of full employment. Means
that economic equilibrium could be at different levels of employment,
there may be involuntary unemployment.
Key words: Keynes economic theory, effective demand, involuntary
unemployment
УВОД
Постављајући питање да ли су икада радници могли да
одређују своју реалну надницу, с обзиром да немају контролу над
ценом , незапосленост није нужно вољна.
Кејнс каже: «Јасно је да ми под невољном незапосленошћу не
подразумевамо
просто постојање непотпуно искоришћеног
радног капацитета. Не може се рећи да осмочасовни радни дан
представља незапосленост, полазећи од тога да би радници могли
да раде и девет часова. Исто тако не треба да сматрамо
«невољном» незапосленошћу повлачење с рада групе радника
зато што не желе да раде за мању од извесне реалне награде. Из
«невољне» незапослености треба искључити фрикциону
незапосленост. Људи су невољно незапослени ако су, у случају
малог скока цена добара радникове потрошње у односу на
номиналну најамнину, како укупна понуда радне снаге која хоће
да ради при текућој номиналној најамнини, тако и укупна
тражња радне снаге при тој најамнини, веће од постојећег обима
запослености». 1
Решење проблема би било у истом нивоу штедње и
инвестиција јер оне одређују ниво националног дохотка и
сходно томе, обим запослености.
Због тога држава мора да управља агрегатном тражњом ради
постизања пуне запослености.
1
Кејнс, Џ. М., «Општа теорија запослености, камате и новца», Култура,
Београд, 1956., стр.63.
144
1. КЕЈНСОВА ЕФЕКТИВНА ТРАЖЊА
У «Општој теорији запослености, камате и новца» Кејнс је
истако да је укупна цена понуде производње у једној привреди у
основи резултат запослења људи. Однос између цена понуде
производње ( Z ) и запослења ( N ) представља функцију укупне
понуде:
Z=F(N)
Ако је D добит предузетника коју он очекује од запошљавања, N
људи, функција тражње ће бити резултат односа D и N:
D=f(N)
Кејнсову ефективну тражњу можемо графички приказати: 2
2
Кејнс, Џ. М., «Економски есеји», Матица Српска, Нови Сад, 1987., стр. 91.
145
Z – агрегатна понуда
N – број запослених
Z = F ( N ) – функција укупне понуде
D – очекивана добит
D = f ( N ) – функција укупне тражње
Ако су Z и D једнаки биће равнотежни национални доходак, а ако
број запослених N одговара пуној запослености, равнотежа се
успоставља на том нивоу. Ако се D расподељују на D1 ( лична
потрошња-већа код сиромашних него код богатих, а временом са
растом дохотка бива мања релативно) и D2 (нова улагања) тражња
ће зависити од склоности потрошње.
Кејнс свој модел описује на следећи начин: 3
 Добит (D) зависи од запослености (Z);
 Однос добити и очекиване потрошње (D1) зависи од
склоности потрошњи;
 Обим запослености зависи од збира очекиване потрошње и
очекиваних инвестиција (D2) и то је ефективна тражња;
 Обим запослености зависи од функције укупне понуде Z =
F(N), склоности потрошњи и инвестиција;
 Обим запослености не зависи од граничног производа рада
W/L,већ од граничне сколоности потрошњи (D1/D)
Запошљавање би могло да се одвија све дотле док се не дође до
радника чији је гранични производ једнак стандардној најамнини,
или ако би дошло до отпуштања једног радника у условима пуне
запослености, тада би се национални доходак смањио за износ
његове најамнине. Ако то не би био случај тада не би постојало
продуктивно запошљавање.
Дакле, запосленост зависи од ефективне тражње која је одређена
склоношћу потрошњи и инвестирања. Ако склоност потрошњи
остане константна (у кратком року могуће), запосленост ће се
мењати у истом смеру у коме и инвестиције.
3
Пејић, Л., Јакшић, М., «Принципи економије», Економски факултет, Београд,
1993., стр. 242
146
2. МАРГИНАЛНА ЕФИКАСНОСТ КАПИТАЛА
Променљивост величине инвестиција је једна од основних
елемената кејнзијанске теорије запослености. Инвестиције
одређује маргинална ефикасност капитала и каматна стопа.
Маргинална ефикасност капитала је критеријум за руковођење
приликом одлучивања о инвестирању. Што је маргинална
ефикасност капитала већа, то инвестиције дају већи профит.
Камата је монетарни елемент који се формира на тржишту новца
у зависности од понуде и тражње. Камата је поклон за одрицање
од ликвидности у одређеном периоду.Са аспекта запослености
најбитнији је однос између каматне стопе и инвестиција, односно
маргиналне ефикасности капитала. Нижа камата иницира
инвестирање, а тиме утиче на производњу и запосленост. Утицај
инвестиција на доходак преко запослености покреће узрочни
механизам: пораст инвестицијапораст тражње инвестиционих
добараповећање запосленостипораст тражње потрошних
добарапораст дохоткапораст тражње потрошних добара ...
Кејнс је разрадио принцип мултипликатора који зависи од
граничне склоности потрошњи. У ситуацијама када постоји
масовна незапосленост, пораст потрошње треба да доведе до
раста
примарне запослености код људи чија је склоност
потрошњи велика. Повећање инвестиција које је покренуто новим
расходима за запошљавање, повећање потрошње и смањење
склоности штедњи доводи до мултипликованог пораста
националног дохотка и запослености. Секундарна запосленост се
повећава неколико пута у односу на иницијалну запосленост у
зависности од висине мултипликатора.
Из анализираних величина које утичу на запосленост може се
закључити да:
 Уколико је одређена сколоност потрошњи, маргинална
ефикасност капитала и камата, смањивање номиналних надница
неће утицати на запосленост;
 Смањивање надница делује на тражњу највише преко камате.
Свако повећање запослености које би се остварило снижавањем
номиналних надница, може се још лакше остварити повећањем
количине новца;
 Наднице треба да буду ригидне.
147
3. НАЈВАЖНИЈИ КЕЈНСОВИ ДОПРИНОСИ
Најважнији Кејнсови доприноси: 4
 Заокрет од:
- микро ка макро анализи
- кратком ка дугом року
- монетарним ка реалним агрегатима
- варијација цена ка варијацијама количина;
 Хипотеза о агрегатној потрошњи и штедњи као стабилним
функцијама дохотка;
 Раздвојеност штедње и инвестиција који се могу
уравнотежити само променама дохотка;
 Објашњење тражње за новцем помоћу спекулативног и
трансакционог мотива;
 Детерминираност реалних надница обимом запослености.
У основи свега је велика јерес: ниво дохотка и производње не
морају одговарати пуној запослености, неравнотежа је далеко
вероватнија с обзиром на одсуство само-уравнотежавајућих снага.
Још тридесетих година XX века Модиљани (Modigliani Franco,
1918) је покренуо оспоравање, теоријско и практично,
кејнзијанизма. Он је истакао да Кејнсова теорија није општа јер
се заснива на ригидности две цене: наднице не падају када је
велика незапосленост, а камате остају исте да би се подстакла
ефективна тражња за капиталом. Кејнсов «fixprice» систем је
посебан случај општег система «flexprice».
Код кејнзијанаца запосленост је одређена у складу са жељеном
ефективном тражњом која је одређена нивоом дохотка који је
потребан, што говори да је надница фиксирана и да се ради о
«fixprice» систему.
ЗАКЉУЧАК
По Кејнсу и његовим присталицама инфлација је могла настати
само после постизања пуне запослености и то као резултат
претеране ефективне тражње. Таква инфлација је могла да се
4
Јакшић, М., «Макроекономија-принципи и анализа», Економски факултет,
Београд, 2004., стр. 125.
148
елиминише мерама макроекономске политике. Ово је одговарало
реалности 50-тих и 60-тих година XX века.
Међутим, када је дошло до раста цена, успоравања развоја и
незапослености, кејнзијанска теорија је пред овим проблемима
застала. Није имала праве мере да заустави стагфлацију.
Недостатак Кејнсове економије је то што се она налази у
затвореној привреди без могућности одлука о извозу и увозу.
Јављају се нове теорије које дају већу снагу тржишту и на томе
граде основе развоја капиталистичке привреде. Неке основне
Кејнсове идеје и даље могу бити нова подлога за прагматична
решења ствараоцима економске политике.
ЛИТЕРАТУРА
1. Blanchard, O., Макроекономија, Мате, Загреб, 2005.
2. Кејнс, Џ. М., Општа теорија запослености, камате и новца,
Култура, Београд, 1956.
3. Кејнс, Џ. М., Економски есеји, Матица Српска, Нови Сад,
1987.
4. Mankju, N. G., Принципи економије, Економски факултет,
Београд, 2004.
5. Пејић, Л., Јакшић, М., Макроекономија-принципи и
анализа, Економски факултет, Београд, 2004.
6. Samuelson, P., Nordhaus, W., Економија, XVIII издање,
Мате, Загреб, 2009.
149
150
ВИСОКА ПОСЛОВНА ШКОЛА
СТРУКОВНИХ СТУДИЈА – БЛАЦЕ
Часопис из области економије, менаџмента и
информатике „БизИнфо“
Број 2/2010, стр. 151 - 160
Адреса: Краља Петра I, бр.70, 18420 Блаце
BOARDS OF DIRECTORS COMPENSATION
ALTERNATIVES
ALTERNATIVNI SISTEMI NAGRAĐIVANJA
DIREKTORA UPRAVNOG ODBORA
Ivana M. Marinović Matović
Hypo Alpe Adria Bank AD Beograd
Miloš M. Marinović
Zavod za urbanizam Niš
Rezime: Direktori, članovi Upravnog Odbora, imaju dužnost da štite
interese akcionara. Ipak, njihovi interesi verovatno nisu identični
interesima akcionara. Kao i svi ekonomski akteri, direktori preferiraju
veću zaradu, stoga se mogu motivisati upotrebom finansijskih
podsticaja. Kompanije rutinski koriste razne sisteme podsticaja,
uključujući nadoknadu za prisustvovanje sastancima, nagradu u
akcijama i opcijama, i kratkoročne bonuse za ostvarene performanse.
Pored direktne nagrade, postoje i drugi motivi koji bi mogli da utiču
na aktivnosti direktora. Mogući motiv je snažna reputacija sposobnih
poslovnih pojedinaca. Jaka reputacija značajna je na tržištu za
osvajanje članstva u više Upravnih odbora, ili zadržavanje postojećih.
Ključne reči: Upravni odbor, nagrađivanje, podsticaji, akcionari
Abstract: Directors, members of the Boards of Directors, have a
fiduciary duty to protect shareholders’ interests. Yet, their interests
are unlikely to be perfectly aligned with the shareholders’. Like all
economic actors, directors may be presumed to prefer greater wealth
to less wealth; hence, they should be responsive to financial
incentives. Companies routinely use a variety of such incentives
including additional fees for attending meetings, stock and option
grants, and performance bonuses. Besides direct compensation, there
are other motivations that could affect director behavior. A possible
motive is the concern that directors have for being seen as able
151
business people. A strong reputation is likely to be important in the
market for getting more board seats or retaining the ones already
held.
Key words: Board of Directors, Compensation, Incentive, Shareholders
1. INTRODUCTION
The amount and structure of the Board of Directors compensation is
not sufficiently studied area, although it is the base for management
reward and the foundation of other processes and performances of the
company. The careful analysis would make an important source of
information for understanding the level and structure of top
management compensation.
In contrast to numerous studies
conducted on the subject of management compensation, academics
show little interest in rewarding directors and the effect of this process
at the company. Lack of interest can be explained by assuming that
Board of Directors, as principal-agent theory suggests, acts in
accordance with the shareholders requests. However, more recent
theories consider directors as agents of shareholders whose opposed
interests can lead to increased agency costs. Some authors argue that
the Board of Directors compensation plans, rather than a solution, are
evidence of the unresolved problem of agent-principal relationship.
The level and structure of the reward are influenced by various factors
including company size, market conditions and type of industry. The
past practice meant that most of the reward was paid in cash, while
today the proportion changed in favor of stocks. In addition to
compensation in cash or shares, the total award for Directors contains
the different categories of benefits. This may include paid leave, paid
services, health plans and life insurance, pension programs. In
addition to direct award, a strong motive which influences the
director’s actions is their interest in gaining the reputation of capable
businessmen. Concern for reputation will persuade the agents to act
more in line with the principals’ interests.
2. DETERMINANTS OF THE COMPENSATION SYSTEM
FOR DIRECTORS
The Board of Directors is the highest governing body of the company.
The Board of Directors is mandatory of the shareholders and has the
authority to represent their interests. The main role of the Board is to
protect the shareholders assets and provide adequate return on capital.
152
In some European countries, Directors believe that their primary
obligation is to protect the interests of all employees, and secondly of
shareholders. Board members are elected each year. The primary
responsibility of the Board is the selection of the top management
team, the approval of the annual business plan, and the adoption of
long-term strategy. The Board is monitoring the performance of top
management within the approved plans. Evaluation of the top
management performance and the compensation package also are
obligations of Board of Directors. These issues are concerns of a
special committee, a Compensation committee.
The Board of Directors compensation practices are an important
source of information for understanding the level and structure of top
management awards (e.g. Yermack, 2004, Ryan and Wiggins, 2004).
However, compared with numerous studies conducted on executive
compensation, academics have shown little interest in remuneration of
directors outsiders and the effect of this process at the company. Lack
of interest can be explained by assuming that the Board of Directors
and the Compensation Committee, according to the principal-agent
theory, act in shareholders’ best interest. According to this opinion,
there are no agency costs between shareholders and members of the
Board, and the incentives are irrelevant. Contrary to these views,
recent theories consider directors as shareholders agents, which
opposed interests can create higher agency costs. Motivational
remuneration for directors, in the form of stocks or options, will direct
their activities towards increasing their equity and shareholders’
equity.
The National Association of Corporate Directors report (NACD - The
National Association of Corporate Directors) from 2001, "Board
Evaluation: Improving Director Effectiveness" gave a number of
important proposals for improving the performance evaluation of the
Board:
 Development of the evaluation process often occurs in stages,
starting with general manager evaluation, the evaluation of the entire
Board of Directors, the Board of Directors self evaluation, to an
evaluation of competitors.
 For self evaluation, the Board must prepare a description of
specific tasks and goals, and then define the method of performance
measurement according to set responsibilities.
153
The Board should appoint an independent commission to
monitor its own operations.
 Monitoring the activities of the Board is critical to an effective
evaluation process and has a purpose: to improve business
performance and long-term value for shareholders.
 To be effective, evaluation should lead to a clearer
understanding of the purpose of the Board as a strategic company
resource.
 After the review of the evaluation results, the Board of
Directors should adopt and implement the actions required for
improvement in certain areas.
 Management Committee may initiate action plans with
specific deadlines for implementation of the Board recommendations
and for monitoring each implementation process phase.

National Association of Corporate Directors has identified five
principles for remuneration of Board members in its publication from
2005, "Director Compensation Report”. These principles are the
following:
 Remuneration of directors should be defined by the Board of
Directors and presented to shareholders
 Remuneration of directors should be aligned with the longterm interests of shareholders
 Reward should motivate directors
 Directors should be adequately compensated for their time and
effort
 Directors' remuneration should be considered from the broader
aspect, and not based on a separate elements
The publication provided a list of six best compensation practices that
should be followed by the Board of Directors:
 Establish a process of the compensation program
determination in an objective manner.
 Set high requirements for share ownership of each director and
the time limits for fulfilling that request.
 Define desired total value of each compensation element for
directors.
 Reward executives only in the form of capital and cash. The
reward in the form of capital should make 50-100% of the total
compensation. Use existing compensation programs and avoid
introducing new ones.
154
Adopt a policy that forbids the involvement of directors, or
companies in their possession, in professional or financial services
performing.
 Publish in the official reports of the company philosophy and
process of award determination for directors, as well as the value of
each reward element.

There is evidence that directors outsiders negotiate their total reward,
and that the strength of their relative power over the managers
influences the amount of compensation. Ryan and Wiggins (2004)
found that directors of companies whose management holds the
position for a long time, or the general manager is the Chairman of the
Board (which shows less powerful directors), received a lower overall
reward for their efforts. Brick et al (2002) confirmed the lower level
of total fees for directors in companies where the general manager has
a significant portion of ownership, or the majority of Board members
are the directors insiders. In contrast to the results of Ryan and
Wiggins (2004), these authors believe that the dual function of general
manager positively influences the amount of total reward for directors.
The company's strategy as well as financial decisions is closely linked
with the structure of remuneration of directors. Yermack (2004) found
that in the presence of leverage, the companies deliver a smaller part
of the award in the form of capital. Yermack (2004) came to the
conclusion that when paying the dividends, a company will less likely
use capital-based reward. This is consistent with the view that the
company rely more on rewards in the form of capital in periods of
cash insufficiency. Brick et al. (2002) also defined the determinants of
directors' remuneration in the form of capital. Volatility of shares,
company size measured by number of employees, Research and
Development intensity and the dual function of general manager, are
all positively associated with the part of directors reward delivered in
the form of stocks and options. At the same time, leverage is
negatively associated with the reward paid in the form of capital.
4. COMPENSATION ALTERNATIVES FOR DIRECTORS
OUTSIDERS
Directors of the Board who are insiders (company managers and
investors) don’t have to be directly rewarded for their work. But
directors outsiders generally expect some form of reward, although
155
this is not the main reason of their involvement. Determination of
directors’ awards is mainly based on remuneration of the competition,
according to the maintained research surveys. Rewarding depends on
various factors including company size, market stage and industrial
branch. Probably the most common form of directors’ compensation is
a combination of annual award and a fee for every session held, thus
rewarding the ongoing responsibility and the absence from work due
to the meeting. Companies that pay only a fixed fee reward the
director’s responsibility within the Board of Directors, regardless of
their active presence. Companies that pay just the meeting fee require
active participation of directors and taking their opinions into the
discussion. Fixed fee is similar to base pay, while the pay per meeting
is the form of bonus for attendance.
Besides the award on behalf of the Board membership, most
companies pay an additional fee for involvement in each of
established Committees. Some companies pay an annual
compensation to the presidents of the committee, as recognition of his
organizational responsibilities (e.g. planning the agenda, meetings
with the management, coordination of work, reviewing the
recommendations).
There are more compensation elements of the Board members,
including the following:
 Reimbursement of travel expenses.
 Insurance. Due to the potential legal risks associated with
membership in the Board.
 Stock options. Depending on the company type, stock options
may be the primary mean of compensation for board members.
In the past, rewards were mostly paid out in cash (sometimes
completely), but the payment is now mainly done via restricted stocks.
Usually restriction expires at the end of the engagement of directors,
and postponed award reflects the change in share price during the
period of their work. The company's shares should make a significant
part of the total reward for directors. What will be the relationship
between the portion of award in cash and the part in stocks depends on
the importance given to ownership of directors.
156
Board of Directors may use different categories of benefits. This may
include paid leave, paid services, health plans, life insurance and
pension programs. When it comes to programs of paid services, it is
common that directors are involved in educational/charitable
programs, the plan of liability insurance, and for them travel expenses
incurred for business purposes are reimbursed. Some directors are also
entitled to the use of aircraft and apartments of the company, a
discount on companies’ products, an access to club memberships, and
personal liability insurance. Also, directors may use legal and
administrative services of the company, as well as free advice on tax
issues and financial investments. Since the majority of directors are
covered with some health insurance plans, additionally they can get
some dental and medical services provided by the company plan (if
they don’t have that type of insurance). Life insurance is usually
limited to the case of accident during the business trip. A large
number of companies have a pension programs for directors outsiders.
These programs used to involve a payment equal to the annual award
of director, for all the years of involvement in the Board. This practice
was abandoned at the shareholders request, because it promoted the
length of service, not the performance.
Membership in the Board of Directors is no longer an honorary
function, but a challenging work because of social responsibility and
other important issues. Directors are faced with the risk of litigation if
it is considered to have deliberately made decisions in its domain.
Although liability insurance compensates for such losses, the
individual is harmed due to legal actions and public charges of
professional negligence. Bonus payments in advance when hiring the
director will become necessary, especially in the case of troubled
companies. Given the fact that the demand for quality directors
increases, and a number of talented individuals who can perform this
function decreases, it is expected that the directors' remuneration will
grow significantly in the future period. It is expected that the majority
of the total reward will be paid in company shares or their equivalent.
5. REPUTATIONAL CONCERNS
In addition to direct awards, the possible motive that influences the
behavior of the director is the interest that they attach to their
reputations of capable business individuals (e.g. Adams, Hermalin,
Weisbach, 2010). The idea dates from the 1980s, when the Fama
157
(1980) concluded that the concern for the reputation will force the
agent to act more in line with the interest of principal. Director
reputation is important in business environment. A good reputation is
probably helping them to win the position at several Boards of
Directors, or to retain the ones he already holds. Gilson (1990) and
Kaplan and Reishus (1990) investigated this possibility empirically.
Their research suggests that managers who perform worse at work are
less likely to be eligible for membership of the BoD at another
company. Fich and Shivdasani (2007) investigated how the reputation
of the directors is affected by the fact that they were members of
boards at companies that participated in trials due to financial fraud.
This study confirmed that the directors outsiders will not resign from
the Board because of the judicial process. They, however, face
significant decline in the number of Boards in which they are
members. This decrease is greater if the financial fraud is more
"serious", and when the directors had a greater responsibility for
monitoring (prevention) of such fraud, for example, if they were
members of the Audit Committee. These directors with "soiled"
reputation probably will lose a place at a Board of the company with
stronger corporate governance. Although these studies were
significant, their value is related only to the visible reputation, they do
not touch its "soft" dimension (e.g. Adams, Hermalin, Weisbach,
2010). Specifically, the director who wants to retain or to gain a place
in the Board, at least theoretically, could have traded with his
reputation. As these studies indicate, the director who has a public
reputation as poor supervision (monitoring), loses a certain number of
seats held at the various management committees. At the same time,
the director whose reputation as poor monitoring was not publicly
known can be very attractive to managers who want to have power
over the Board of Directors.
6. CONCLUSION
Modest compensation for all directors, in equal amounts, was
appropriate when the membership at the Board of Directors was more
a matter of honor rather than risk. Today, corporate governance
requires a different kind of reward, in accordance with the
responsibilities and the risk taken. The most common form of
remuneration for directors of the Board is a combination of annual
award and compensation for each held session, which evaluates the
ongoing accountability and absence from work due to the meeting.
158
Besides the award on behalf of involvement in the Board, most
companies reward additionally the membership in each of the
Committees. In some cases, fixed salary and the fee for the meetings
held may be paid or only one of them. Some companies pay an annual
compensation to the president of the committee, as recognition of
organizational responsibility. There is evidence that directors outsiders
negotiate their total reward, and that the strength of their relative
power over the managers influences the amount of compensation.
In the past, most of the rewards were paid out in cash (sometimes the
complete), but the payment is now mainly done in restricted stocks.
Usually restriction expires at the end of the directors engagement, and
postponed award reflects the change in share price during the period
of their work. Board of Directors may use different categories of
benefits. This may include paid leave, paid services, health plans, life
insurance and pension programs. What benefits or perquisites are
appropriate depends on the message the Board wants to send to
executives and other stakeholders. If the Board of Directors receives
no special benefits, the easier it will deny them the executives, and
give the message that the Board is only interested in rewards that are
firmly based on performance.
In addition to direct awards, the possible motive that influences the
behavior of the director is the interest that they attach to their
reputations of capable business individuals. Concern for reputation
forces agents to act more in accordance with the interests of
principals. Director’s reputation is important in a business
environment. A good reputation helps in obtaining positions in several
Boards of Directors, or in retention of the positions director already
holds.
REFERENCES
1. Adams, R.B. et al. (2010). The Role of Boards of Directors in
Corporate Governance: A Conceptual Framework and Survey.
Journal of Economic Literature, 48:1, 58–107
2. Brick, I. et al. (2002). CEO compensation, director
compensation, and firm performance: Evidence of cronyism.
Rutgers Business School Working Paper.
3. Fama, E.F. (1980). Agency Problems and the Theory of the
Firm. Journal of Political Economy , 88(2): 288–307.
159
4. Fich, E.M. and A. Shivdasani (2007). Financial Fraud,
Director Reputation, and Shareholder Wealth. Journal of
Financial Economics, 86(2): 306–36.
5. Gilson, S.C. (1990). Bankruptcy, Boards, Banks, and Block
holders: Evidence on Changes in Corporate Ownership and
Control When Firms Default. Journal of Financial Economics,
27(2): 355–87.
6. Kaplan, S.N. and D. Reishus (1990). Outside Directorships
and Corporate Performance. Journal of Financial Economics,
27(2): 389–410.
7. NACD - The National Association of Corporate Directors.
(2001). Board Evaluation: Improving Director Effectiveness,
www.nacdonline.org. (28.10.2010.)
8. NACD - The National Association of Corporate Directors.
(2005). Director Compensation Report, www.nacdonline.org.
(28.10.2010.)
9. Ryan, H. and R. Wiggins (2004). Who is in whose pocket?
Director compensation, board independence, and barriers to
effective monitoring. Journal of Financial Economics, 73,
497-524.
10. Yermack, D. (2004). Remuneration, retention, and reputation
incentives for outside directors. Journal of Finance, 59, 22812308.
160
ВИСОКА ПОСЛОВНА ШКОЛА
СТРУКОВНИХ СТУДИЈА – БЛАЦЕ
Часопис из области економије, менаџмента и
информатике „БизИнфо“
Број 2/2010, стр. 161 - 169
Адреса: Краља Петра I, бр.70, 18420 Блаце
ЗАШТИТА ЛИЧНИХ ИНФОРМАЦИЈА
У ИНФОРМАЦИОНИМ СИСТЕМИМА
PROTECTION OF PERSONAL INFORMATION
IN INFORMATION SYSTEMS
Велимир Делетић, Милан Делетић
Висока пословна школа струковних студија, Блаце
Резиме: Мултиорганизациона транспарентност, легални и
етички аспекти и одговорност, намећу сложене изазове не само
у погледу технолошке архитектуре информационих система.
При томе, технолошка архитектура мора бити усклађена са
етичким и правним стандардима који често нису у сагласности
са техничко-технолошким могућностима. Генерички механизми
заштите треба да омогуће дефинисање стандарда и политике
коришћења личних информација који ће бити технолошки
скалабилни. Тиме се постиже максимално искоришћење
технолошког развоја уз смањену опасност од појаве "рупа" у
систему заштите које могу довести до злоупотреба.
Кључне речи: информациони систем, заштита информација,
контрола ризика, механизми заштите
Abstract: Multiorganization transparency, legal and ethical aspects
and the responsibility imposed on the complex challenges not only in
terms of technological information systems architecture. In addition,
technological architecture must be balanced with ethical and legal
standards that often do not comply with technical and technological
capabilities. Generic protection mechanisms should allow the
definition of standards and policies the use of personal information
that will be technologically scalable. This ensures maximum
utilization of technological development with a reduced risk of
developing the "hole" in the system of care that can lead to abuse.
161
Key words: information system, information protection, risk control,
protection mechanisms
УВОД
Електронска документација садржи осетљиве личне информације
које могу бити лако злоупотребљене. Са друге стране, широк
приступ електронској документацији од стране корисника
система и других професионалаца који треба да пруже
одговарајућу услугу је предуслов за успешно пословање. Тако, са
једне стране постоји потреба ограничења приступа подацима из
електронске документације, док са друге постоји интерес
корисника услуга да што више стручњака (из, по правилу,
различитих организација) има увид у електронску документацију
у циљу што бољег сагледавања статуса и тиме што квалитетнијег
и ефикаснијег доношење одлука.
Многе организације развијају и уводе разне облике
информационих система и система електронске документације.
Саставни део набавке или сопственог развоја тих система је и
процес обезбеђивања заштите информација као и процес
дефинисања начина да се смање ризици и предупреде негативне
последице које могу настати услед неадекватне заштите
информација.
Приватност података се односи на жељу појединца да
контролише публиковање (јавно изношење) личних и других
информација. Поверљивост се односи на информације - у овом
контексту, на могућност појединца да контролише начин на који
пружалац услуге (организација или појединац) користи личне
информације као и даље ширење тих информација (издавање
другим појединцима или организацијама). Заштита омогућава
осигурање приватности и поверљивости кроз избор стратегија,
процедура и механизама заштите.
Информатичка безбедност се дефинише као "...скуп техничких и
административних процедура установљених са циљем да се
подаци заштите од неовлашћеног или ненаменског увида и
отуђења, измене или уништења као и ради заштите
функционалности самог информационог система"[1]. Посебни
162
циљеви у напору да се обезбеди сигурност односно пружи
заштита информацијама, су:
• Очување интегритета података
• Једноставност приступа подацима од стране легитимних
корисника
• Осигурање приватности личних података као и њиховог
прикладног коришћења
Ови циљеви се у информатици посебно фокусирају на
специфичне аспекте[2]:
• Доступност која обезбеђује тачну и ажурну информацију
свакоме коме је потребна и на месту на којем је потребна.
• Урачунљивост помаже да су корисници одговорни за њихов
приступ и коришћење информација по принципу потреба и права
да одређену информацију знају.
• Дефиниција периметра омогућава да систем контролише
границе поверљивог приступа, и физички и логички.
• Приступ базиран на улогама омогућава приступ корисника
само оним информацијама које су важне за њихов посао чиме се
ограничава и спречава искушење да неко неовлашћено приступи
информацијама које су ван граница његових легитимних потреба.
• Свеобухватност и контрола обезбеђују да власник електронске
документације (организација, особље укључено у процес
пружања услуге), ИТ корисници и клијенти могу да разумеју и
имају ефективну контролу над прикладним аспектима
поверљивости и приступа информацијама.
Заштита података и једноставан, лак, приступ су често
супротстваљени захтеви: поједностављење приступа може
угрозити сигурност података, ако софтверска апликација није
пажљиво и адекватно пројектована и имплементирана, док
превише робусни механизми заштите најчешће нарушавају
ергономију апликације са становишта корисника.
Велики део лаика, али и информатичких професионалаца,
нажалост, не респектује комплексност заштите информација чак
и када разуме њен значај.
163
1. МЕТОДОЛОГИЈА
Уобичајена методологија за развој заштите личних информација
у информационим системима се састоји од шест основних
корака:
1. Идентификација информатичких ресурса који захтевају
заштиту
2. Дескрипција архитектуре информационог система који се
имплементира
3. Идентификација опасности по информације у склопу
планиране архитектуре
4. Рангирање опасности по значају и потенцијалној штети
5. Дизајнирање решења која треба да смање ризике и последице
6. Спецификација имплементационих препорука.
Избор оптималне стратегије заштите представља компромис
између нивоа и обима заштите и потенцијалних ризика и цене
последица у случају грешке. Стога се често у овом процесу
користе методологије анализе система, процеса и контроле
ризика.
2. ИНФОРМАЦИОНИ РЕСУРСИ
Пре саме примене мера обезбеђења информација, потребно је
идентификовати саме информације које је потребно штитити.
Превише широка заштита која чува и информације које нису
критичне (њихова (зло)употреба или неконтролисана измена не
изазивају штетне последице) изискује непотребне ресурсе,
компликује имплементацију и често деградира укупне
перформансе система. Стога је важно наћи оптималан однос
између критичног скупа информација и расположивих ресурса.
Информациони системи који садрже личне информације
(медицинске, социјалне, демографске и друге) морају
примењивати посебне мере опреза и заштите како би се спречиле
потенцијалне злоупотребе које могу угрозити законска и људска
права (приватност) појединца. Овде је веома важно разумети да
се личне информације не односе само на случајеве директне везе
једног скупа података за одређену особу (подаци о особи), већ и
на случајеве када се укрштањем или анализом података ти подаци
или информације могу довести у везу са разумно малим бројем
164
особа. Довођење у везу је често знатно сложенији аспект
потенцијалног ризика од злоупотребе информација него сама
заштита података.
3. АРХИТЕКТУРА СИСТЕМА
Информациони систем, или апликација, увек се појављује у
контексту ширег система односно његове архитектуре. Размена
информација, њихова дисеминација и коришћење у екстерним
системима има значајну улогу у повећању ефикасности свих
пословних процеса. У контексту потребе за што широм
интеграцијом информационих система и апликација, све већим
захтевима за слободном разменом информација и повезивање са
другим изворима података, расте и ризик од злоупотребе или
оштећења информација.
Архитектура информационог система представља план остварења
визије будуће функционалности система кроз спровођење
потребних набавки (што укључује и сопствени развој) и
имплементације компоненти и елемената система. Процес
набавке се спроводи кроз стандардну процедуру инвестиционог
одлучивања која треба да обезбеди потребну технологију
(технику - хардвер, софтвер и комуникације - али и људе који су
способни да та средства на најефикаснији начин примене).
Неадекватна средства и/или нестручна употреба представљају
највећи фактор ризика за функционалност система и безбедност
података. Најчешће хаварије настају као последица потпуног
одсуства свести о постојању нестручног приступа или
импровизованих решења. Зато је професионално дизајнирање
архитектуре и њено стриктно поштовање у основи планирања и
спровођења механизама заштите.
4. ИДЕНТИФИКАЦИЈА РИЗИКА
Ризик је могућност да дође до материјалне или нематеријалне
штете услед непланиране измене или губитка информација.
Односи се на ситуацију људске грешке или намерне акције, као и
на околности техничких или природних фактора који могу
изазвати штету.
165
Први корак у контроли ризика је разумевање шта је то ризично
(потенцијално опасно) по пословни процес, пословне циљеве или
ресурсе организације. Након тога, спроводи се свеобухватна
евалуација или истраживање ризика што доводи до
идентификације ризика. Након почетне идентификације, врши се
израда планова за умањење ризика који могу имати најштетније
последице (одређивање приоритета). Овакав континуални процес
идентификације ризика и развоја планова за њихово отклањање
се дефинише као контрола (управљање) ризика.
Најчешће, организације не сагледавају све потенцијалне ризике и
не формулишу целовиту и свеобухватну стратегију контроле
ризика. Важно је разумети да само свеобухватан приступ, чак и
са елементарним механизмима заштите, значи много више од
парцијалног решавања проблема (чак и са најскупљим
механизмима).
Једна од методологија евалуације ризика (OCTAVE Operationally Critical Threat, Asset, and Vulnerability Evaluation)
омогућава истраживање организационих и технолошких аспеката
ради синтезе свеобухватне слике потреба информатичке
безбедности. Основне фазе OCTAVE методологије обухватају[3]:
• Изградња профила опасности за ресурсе – Овде се евалуирају
организациона својства система. Истражују се основни
информатички захтеви по стручним сегментима организације,
опасности по кључне информационе ресурсе који су везани за те
домене, безбедносне мере које су потребне, тренутно примењене
мере као и организационе слабости и рањивости у
организационом смислу (организациона рањивост).
• Проналажење слабости у инфраструктури – Овде се евалуира
информатичка
инфраструктура.
Кључне
компоненте
инфраструктуре (сервери, радне станице, мрежа, екстерне
комуникације, оперативни системи, базе података итд.) се
истражују ради проналажења слабости и "рупа" (технолошка
рањивост) које могу довести до непланираних активности на
нивоу информационог система.
• Развој сигуроносне стратегије и плана – У овој фази се
анализирају сви уочени ризици. Информације сакупљене у
организационој и технолошкој евалуацији (фазе 1 и 2) се
166
анализирају са аспекта идентификације ризика и да би се
проценио значај сваког ризика на укупне интересе организације.
Паралелно се развија стратегија заштите и планови за избегавање
појединих опасности сагласно приоритету појединих ризика.
5. МЕХАНИЗНИ ЗАШТИТЕ
Механизми заштите су организационе и технолошке мере које се
предузимају ради смањења ризика и отклањања узрока ризика.
Врло често се, неправилно, сматра да су технолошки механизми
заштите сами по себи довољни одбрамбени механизам. Већина
штета које настају као последица злоупотребе информација (не
губитка или оштећења) су последица људског фактора, или из
разлога непрофесионалне примене технолошких механизама
заштите или због организационих пропуста.
Организациони механизми заштите подразумевају планирање
правила и процедура које се односе како на ИТ особље у
свакодневном администрирању система тако и на корисничку
политику тј. правила и права у коришћењу информација.
Технолошки механизми треба да обезбеде поуздану и
контролисану функцију свих компоненти система и тиме система
у целини. Примери технолошких механизама заштите
(технологија заштите) су: антивирусни програми (апликација),
RAID контролер (уређај), Firewall (сервис), Smart-картица
(медијум), PKI (стандард), SSL (мрежни протокол) итд.
У склопу функционалности система се онда обезбеђују и
потребни механизми за примену и спровођење организационих
механизама заштите. Нагласимо да то значи да се спровођење
организационе заштите информација базира на планској уградњи
потребних функционалности система, односно да без правилног
дизајна архитектуре, планирања и спровођење имплементације
(која гарантује доследно испуњење свих дизајнираних
функционалности) нема поуздане заштите.
Генеричке функционалности се могу реализовати, мање или више
ефикасно, различитим технолошким механизмима односно
решењима. Генеричке функционалности су веома стабилне,
односно не мењају се радикално са променом тхенологије. То
167
омогућава да стратегија заштите базирана на генеричким
механизмима не захтева сталне измене и ревизије процедура
(организационих механизама) услед напретка технологије, већ
технолошки напредак само стабилно подиже ниво и ефикасност
заштите. Ово је веома важно јер у пракси највећи проблем и
енергију захтева увођење процедура, односно привикавање
корисника на доследно спровођење политике употребе система и
располагања информацијама. Технику и технологију је лакше
мењати него људске навике.
Већина савремених ICT инфраструктурних компоненти (OS,
DBMS, мрежни уређаји итд.) обезбеђују генеричке заштитне
функционалности. Зато је пре избора конкретних компоненти
неопходно стручно проценити стварни ниво сигурносних
механизама које генеричка функционалност уређаја подразумева.
Сама генеричка функционалност не подразумева и стварну
ефективну заштиту коју конкретна компонента омогућава.
Лаички и непрофесионални приступ ствара илузију заштите док
се у стварности појављу висок фактор ризика од "упада" управо
кроз "сигурну" компоненту.
ЗАКЉУЧАК
Безбедност и заштита информација у информационим системима
је веома важан аспект који треба посебно планирати и разматрати
у имплементацији било ког система или апликације. Описана
методологија рзвоја прикладне политике заштите информација је
општа у начелу али је веома погодна за примену у актуелним
пројектима који се спроводе у нашим установама. Посебан
акценат је стављен на разумевање баланса између потреба,
могућности и потенцијалних ризика. У условима ограничених
средстава, што је свакако случај у нашим организацијама,
правилно планирање безбедносне политике информационог
система пре уласка у набавку опреме и апликативних решења је
од суштинског значаја не само са аспекта рационализације
трошкова набавке самих ресурса, већ и са аспекта смањења
ризика од проблема и штета које ће се појавити у будућности.
168
ЛИТЕРАТУРА
[1] Lawrence O. Gostin et al., "Privacy and Security of Personal
Information in a NewHealth Care System," Journal of the American
Medical Association, 270(20), Nov. 24, 1993, p. 2487
[2] Informatics, Edward H. Shortliffe and Laslie E. Perreault,
Springer, NY USA, 2001, p. 174
[3] Managing Information Security Risks: The OCTAVE Approach,
Christopher Alberts and Audrey Dorofee, Addison Wesley
Professional, 2002, p. 15
169
170
ВИСОКА ПОСЛОВНА ШКОЛА
СТРУКОВНИХ СТУДИЈА – БЛАЦЕ
Часопис из области економије, менаџмента и
информатике „БизИнфо“
Број 2/2010, стр. 171 - 176
Адреса: Краља Петра I, бр.70, 18420 Блаце
ДРУШТВЕНА ОДГОВОРНОСТ КОМПАНИЈА
(CSR) CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY
Љиљана Денисенко
Висока пословна школа струковних студија, Блаце
Резиме: Једна од честих тема која се спомиње у раду компанија
је корпоративна друштвена одговорност. У данашњем свету,
све организације без обзира на врсту делатности и своју
величину, морају стећи наклоност друштва како би опстале у
пословном свету. Успешне светске компаније већ деценијама
спроводе концепт корпоративне друштвене одговорности, а
протеклих пар година и у нашој земљи се све више поклања
пажња управо друштвено оговорним активностима. Kомпаније
функционишу у окружењу локалне заједнице, од којег и сами
профитирају. Из тог разлога, компаније морају да то и врате
окружењу од кога живе. Нови модел пословања укључује
економске перформансе, како за компанију тако и за друштво у
целини, али и еколошку и друштвену свест, која ангажује
запослене и читаву заједницу. То је концепт корпоративне
друштвене одговорности.
Кључне речи: друштвена одговорност компанија, квалитет
живота запослених, заштита животне околине, друштвени
развој
Abstract: One of the concerns of many companies is Corporate Social
Responsibility. In the current world, all organizations, no matter what
kind of business they do or how big they are, must have social support
to survive in a business world. Successful global organizations for
decades have been carrying out the concept of corporate social
responsibility, and in the last couple of years, more attention is also
being paid to socially responsible activities in our country. Companies
work in some social communities, from which they also make a profit.
171
For that reason, the companies must “give back” to the environment
from which they took. The new model of conducting business includes
economic performance, both for the company and the whole society,
but also ecological and social awareness, which affects all employers
and the whole society. This is the concept of CSR.
Key words: corporate social responsibility, employers life quality,
protection of the living environment, social development
УВОД
У данашње време дошло је до велоких промена у размишљањима
људи о томе шта је добро а шта не за једну заједницу. Раније су
се филантропске активности посматрале одвојено од бизниса и
нису се сматрале тако важне за компаније. Данас и наше
организације почињу да схватају да је брига о друштву и
животној средини, уколико се ускладе са пословном стратегијом
доводе до значајних иновација и обезбеђују конкурентску
предност.
Многи сматрају да се учешћем у корпоративним друштвеним
иницијативама може утицати на остварење најважнијих фактора
успешности, као што су повећање продаје и удела на тржишту,
јачање позиције бренда, јачање корпоративног имиџа и утицаја,
јачање способности за привлачење купаца, дугорочну лојалност
купаца, мотивисање и задржавање запослених, смањење
трошкова пословања, повећање привлачности за инвеститоре и
финансијске аналитичаре.
Потрошачи су временом постали засићени различитим маркетинг
оглашавањима, најразноврснијих облика и приступа. Из тог
разлога сектор маркетинга у многим савременим компанијама
базира своју стратегију на корпоративној одговорности, јер
помоћу ње целокупна друштвена заједница има корист и то не
може да се занемари.
1.
ДЕФИНИЦИЈА
КОМПАНИЈЕ
ДРУШТВЕНО
ОДГОВОРНЕ
Може се рећи да је друштвена одговорност компанија, односно
друштвено одговорно пословање, ДОП, широк појам и да нема
172
јединственог приступа нити листе активности које оно садржи.
Ево неколико различитих виђења ове дефиниције.
Друштвено одговорно пословање је такав концепт у оквиру кога
компаније интегришу друштвене и, изазове везане за природну
околину, у своје пословање и акцију са свим актерима
(stakeholders), на добровољној основи. (White Paper, European
Comission). У својој суштини ДОП је процес у коме се компанија
према свим актерима односи на етички и одговоран начин.
По Светској Банци, Друштвена огдговорност корпорација је
посвећеност и допринос профитног сектора, одрживом развоју,
кроз рад са сопственим запосленима, њиховим породицама,
локалним заједницама и друштвом у целини.
ДОП, произилази из моћи предузећа али су неопходна етичка
ограничења како би се спречиле злоупотребе; посебно долази до
изражаја у време кризе.
ДОП је део корпоративне стратегије многих компанија који
подразумева унапређење квалитета односа са њиховим циљним
групама.
ДОП или CSR, је значајна корист за компанију везано за
конкуренцију, резултате, запошљавање, и изградњу трајно здраве
заједнице / Davis, 2005. /
2. КОРИСТИ ОД CSR
Користи које корпорације могу да очекују од ефикасног
испуњавања друштвене одговорности су вишеструке и могу се
свести на категорије: профит, људи, планета односно:
 Креирање
повољног
пословног
окружења;
унапређење морала и посвећеност радне снаге
 Унапређење корпоративног бренда
 Већа наклоност и лојалност потрошача
 Активна заштита нашег природног окружења и
добара
173
Да би компаније у складу са очекивањима друштва и запослених
доследно спроводиле своје друштвено одговорно пословање,
пословна политика компанија треба да јасно одређује које ће се
врсте пројеката предузимати или подржати већ постојећи
пројекти. При томе неопходна је посвећеност и подршка унутар
органитације.
Главни принципи у СSR делању треба да су: укључивање
компаније у живот заједнице, полагање рачуна, одрживост,
транспарентност, етичко понашање без корупције), поштење. Ово
су универзални, добровољни принципи и подразумевају сарадњу
са стејкхолдерима.
3. НАЧИНИ РЕАГОВАЊА У ОБЛАСТИ CSR
С обзиром на пораст грађанске свести о одговорности за стање
околине у којој битишемо, организације, компаније,
мултинационалне корпорације, реагују на јавно оглашавање
цивилних удружења кроз своје конкретне активности.
Компаније се у свом одговору на друштвене захтеве понашају
проактивно, прилагодљиво, одбрамбено или чак опструкцијски.
При проактивном понашању компаније преузимају друштвене
иницијативе и делују без притиска. Прилагодљиве организације
прихватају етичке одговорности под спољним притиском.
Одбрамбени став је карактеристичан када организације
прихватају друштвену одговорност само у законским оквирима,
признају пропусте али се и бране. Опструкциони одговор
компанија је карактеристичан код свих оних којима су
приоритети профит и сопствени циљеви, и одбијајање
одговорности.
Дакле, зависно од начина приступа CSR-у, можемо разликовати
компаније које имају висок ниво друштвене одговорности и
компаније које имају изражен низак ниво CSR-а.
174
4. ОБЛАСТИ У КОЈИМА БИ КОМПАНИЈЕ ТРЕБАЛО ДА
СПРОВОДЕ НАЈВИШЕ CSR АКТИВНОСТИ
Етичке обавезе организације (добит је често узрок занемаривања
опасности производа по живот и здравље људи, осталих живих
бића,), очување достојанства запослених, брига о породицама
запослених, брига о квалитету живота људи у локалним и ширим
заједницама
Еколошка одговорност: брига за животну средину (неговати
свест о неопходности заштите укупног животног окружења; воде,
шуме, зелене и остале површине, очување природних и
енергетских ресурса, промена става о неуништивости тих
капацитета
5. ISO СТАНДАРДИ
Међународна организација за стандардизацију је покренула рад
на изради међународних смерница које се односе на друштвену
одговорност.
ISO 26000 даје смернице о томе шта би организације требало да
раде на добровољној бази, на плану друштвене одговорности.
ISO 14000, представља међународни стандард који се односи на
управљање заштитом животне средине, и има за циљ да помогне
организацијама да минимализују своје деловање (штетно по
околину-загађивање воде, земље или ваздуха). Овај стандард је
усклађен са законом и захтевима који се тичу заштите и
унапређења животне средине и спроводи се у Србији.
ЗАКЉУЧАК
Мултинационалне компаније у свом деловању посвећују све
значајнију пажњу јавности, како у смислу екстерне јавности
(односи са владом и ужим заједницама, финансијерима,
новинарима, конкуренцијом, потрошачима), тако и интерне
јавности (односи према запосленима и њиховим породицама,
акционарима, сталним добављачима, продајним агентима,
агенцијама,
сталним
консултантима
и
потенцијалним
запосленима). Наиме, притисак организоване јавности , све
175
чешће и све успешније приморава транснационалне компаније да
одговорније послују у односима са локалном заједницом и
друштвом у целини, да се заштитнички понашају према природи,
као и да се хуманије и недискриминаторски односе према
сопственим запосленима. У светлу привлачења страних
инвестиција у нашу земљу, друштвена одговорност компанија
која долазе, ће бити у фокусу наше јавности без сумње, а за свој
профит оне одговорне свим заинтересованим странама.
ЛИТЕРАТУРА
1. Drucker, P., Менаџмент за будућност, Грмеч –Привредни
преглед, Београд, 1995
2. Корпоративна друштвена одговорност, приручник, 2006,
Интегра, Партнер
3. Koter, Dž., Вођење промене, Желнид, Београд 1998
4. Пословне перспективе о друштвеној одговорности
предузећа (2007), Београд, Смарт колектив
5. Зелена књига о промовисању светског оквира
корпоративне друштвене одговорности 2001
176
ВИСОКА ПОСЛОВНА ШКОЛА
СТРУКОВНИХ СТУДИЈА – БЛАЦЕ
Часопис из области економије, менаџмента и
информатике „БизИнфо“
Број 2/2010, стр. 177-186
Адреса: Краља Петра I, бр.70, 18420 Блаце
ПОСЛОВНЕ КОМУНИКАЦИЈЕ И ПОСЛЕДИЦЕ
ЛОШИХ КОМУНИКАЦИЈА И ИНФОРМИСАЊА У
ПОСЛОВНИМ СИСТЕМИМА
BUSINESS COMMUNICATIONS AND
CONSEQUENCES OF BAD COMMUNICATION AND
INFORMATION SYSTEMS IN BUSINESS
Небојша Денић
Високa eкономскa школa струковних студија Пећ, Лепосавић
Резиме: Студиозна анализа и истраживања у пракси показују
да је стратешко опредељење пословних система континуирано
унапређивање пословних комуникација
ради остваривања
позитивних пословних резултата и унапређивање пословања а
да се покретачка снага у том процесу налази управо у
конструктивном управљању људским ресурсима. Релевантна
стручна литература и репрезентативна
истраживања у
великим и малим приватним предузећима различитих у погледу
власничке структуре и врсте делатности указују на утврђивање
повезаности између процене квалитета пословних комуникација
и преференције механизама ангажовања запослених, односно дају
нам одговор на питање који механизми ангажовања запослених
у нашим предузећима у највећој мери доприносе унапређењу
пословног комуницирања а самим тим и пословних резултата
пословног субјекта..
Кључне речи: Пословање, комуникације, људски ресурси,
управљање квалитетом.
Abstract: meticulously analysis and research in practice show that the
strategic orientation of the business of continuous improvement of
business communications to achieve positive business results and
improving the business and that the driving force in this process lies
177
in the constructive management of human resources. The relevant
professional literature and research in representative large and small
private enterprises in terms of different ownership structures and the
type of activity indicates the determination of correlation between the
assessment of quality business communications and preferred
mechanisms for engaging employees, and give us the answer to the
question of the mechanisms of involvement of employees in our
companies to the fullest measures contribute to improving business
communication and therefore the operating results of business entities
Key words: Business, communications, human resources, quality
management
УВОД
Приметно је да
у последњим годинама појам „пословне
комуникације“ постаје тежиште интересовања пословних система
и компанија у свету. Познато је да су у пословном комуницирању
присутни разни типови комуникација: усмена комуникација,
дописна комуникација, невербална комуникација, мешовито
комуницирање идр. тако да можемо рећи да сви ови облици
комуницирања спадају у формално комуницирање у пословним
системима. Данас је значење информације као организацијског
ресурса много веће него што је било пре десет, двадесет или
тридесет година а сваким даном све више расте. У последњих 30
година информација је постала шести ресурс у организацији уз
пет стандардних: људе, опрему, новац материјале и менаџмент.
Устаљено је мишљење да менаџери пословне комуникације у
свом пословном систему дефинишу као „Информисање
запослених о питањима која се тичу наше компаније“.
Комуникација у пословном систему се одвија у три правца:
узлазном, силазном и хоризонталном.
1. КОМУНИКАЦИЈЕ КОЈЕ УНАПРЕЂУЈУ МЕЂУЉУДСКЕ
ОДНОСЕ
Развој информатичке технологије свакако је створио неслућене
могућности за брзину ширења, доступност и тачност фактичких
информација и то се не може оспорити. Али, да ли је то довољно
за „праву“ комуникацију? Сетимо се колико пута смо у улози
менаџера (руководиоца), или сарадника имали потребу да
саопштимо сараднику или руководиоцу нешто што нама лично
178
смета, или што угрожава процес рада, али смо се плашили
реакције и погоршања односа? Врло често смо у страху
одустајали, а последице су биле евидентне. Заиста, како скренути
пажњу сараднику на грешку(е) у раду, а да се он (она) не наљути,
да то прихвати као релност, која се мора мењати и да са вама и
даље има добре, (чак и боље!) односе? Одговор није једноставан,
поготову у нашој средини, са особинама и навикама наших људи.
Из искуства знамо да је код нас најчешћа пракса, када видимо да
неко греши, или нисмо задовољни његовим понашањем да се
трпи, односно, дуготрајно толерише такво понашање, уз могућа
успутна гунђања, често оговарања са стране и нејасне поруке.
Следи затим, по правилу, прасак и поремећај односа у коме обе
стране
остају
дубоко
емотивно
повређене.
Уместо
конструктивног приступа решавању проблема, настаје удаљавање
од решења. Сва енергија је ангажована у фрустрацијама,
међусобном доказивању и одбранама. Сви трпе, а стање са
послом, на пример, или се погоршава, или сарадник безвољно, са
отпором исправи грешку, да би је касније опет направио. Свима
нам је овај сценарио итекако познат из искуства у радној средини
и у животу уопште. Питање је, наравно, да ли се и како начин
комуницирања може мењати? Стручњаци који се баве
међуљудским комуникацијама развили су једну посебну врсту
комуникација – тзв. подржавајуће комуникације које помажу
менаџерима и сарадницима да исправно комуницирају, без
опасности да угрозе међусобне односе. Примена принципа
подржавајућих комуникација је итекако корисна и у односима са
купцима, клијентима, али и у приватном животу. Принципи се
разрађују и увежбавају на одговарајућим тренинзима. Да ли се
предузећима исплати улагање у обуку руководилаца и сарадника
ради побољшања међусобног комуницирања?
Познати консултанти и истраживачи менаџмента (Ouči, Piters i
Hanson, на пример) одавно су нам указали на значај међуљудских
односа у обезбеђењу квалитета, ефективности и иновативности у
компанијама. Они су доказали да без добрих међуљудских
односа, односно квалитетне пословне комуникације, не постоји
шанса за успех предузећа, нити за борбу са конкуренцијом.
Најсвежији резултати истраживања у нашим предузећима то
такође потврђују.
179
2. СИСТЕМ КОМУНИКАЦИЈА И ИНФОРМИСАЊА У
ОРГАНИЗАЦИЈИ
Систем комуницирања у организацији чине елементи који
повезују конститутивне делове организације у једну целину и
обезбеђују стварање, слање, пријем, тумачење и извршење
инструкција, као и повратну информацију о резултатима
извршења. Реч је о формалном систему комуникација и
информисања. Овај систем се реализује формалним каналима,
путем
непосредних
контаката,
писама,
меморандума,
електронских медија, плаката, постера.
Систем комуникација нужно прати линију организацијске
структуре. За обезбеђење квалитета важно је да систем буде тако
успостаљен, да је могуће остварити, редовну, правовремену и
потпуну комуникацију (подразумевајући повратну реакцију)
између:
 органа управљања и руковођења
 руководилаца међусобно, по „вертикали и хоризонтали“
 руководилаца и запослених
 запослених међусобно
 руководилаца са синдикатима, тамо где су организовани
 организације и купаца, клијената, потрошача
 организације и релевантних јавности.
Саставни део система комуникација и његова подршка је систем
информисања. Овај систем обухвата: пословне информације,
јавно информисање екстерне и интерне јавности и циљно
интерно информисање запослених о важним збивањима у
организацији, релевантним за њихово ангажовање и понашање.
Јавно информисање реализује се путем јавних гласила, листова,
билтена. Циљно интерно информисање реализује се путем линије
руковођења и путем осталих облика, као што су: огласне табле,
плакати, леци, билтени, видео технике, електронски медији.
Циљно интерно информисање је важно (посебно у већим
организацијама,) за стварање интегративне климе, смањење
конфликата, подизање морала, усмеравање и вођење запослених
према остварењу циљева организације.
180
Наша предузећа која намеравају да унапреде квалитет производа
и услуга, морају што пре успоставити комплетан систем
комуникација и информисања. Посебну пажњу треба посветити
успостављању узлазних канала и канала за регистровање реакција
потрошача, купаца и клијената као и екстерних јавности, а затим,
циљном интерном информисању запослених. Ово су наиме,
најслабије тачке постсамоуправне организације. Квалитетна
комуникација односно порука менаџера менаџера мора бити:
 тачна истинита,
 коначна и специфична по садржају
 снажна, да одаје одлучност менаџмента,
 у складу са временским приликама и пријемно
орјентисана,
 једноставна, да је прималац разуме,
 коначна не сме садршати скривене садржаје.
3.
ПОСЛЕДИЦЕ
ИНФОРМИСАЊА
ЛОШИХ
КОМУНИКАЦИЈА
И
Од три наведена смера комуникације фундаментални је силазни
ток где се могу јавити пропусти у комуникацији, на пример када
менаџмент пословног система шаље информације другим
руководиоцима на нижим нивоима може се десити да се поруке
не приме, дођу изобличене-искривљене, или пка нису
правовремене, или се уопште не пошаљу.
Неадекватне комуникације у организацији могу да изазову бројне
проблеме који се одражавају на квалитет процеса рада, производа
и услуга. Последице лоших комуникација су најчешће:
 лоше донете одлуке ,
 неразумевање и неспоразуми између организацијских
целина,
 погрешно схватање или несхватање циљева организације и
могућности, остварења личних циљева у организацији,
 конфликти и разилажења,
 лош квалитет производа и услуга као последица
 неразумевања сопствене улоге у процесу управљања
квалитетом,
 отпор променама и развоју,
 недовољно ангажовање запослених,
181

неконзистентне активности и лоша координација и друго.
Постоји пет главних узрока слабе силазне комуникације:
 раст пословног система као извор њене изолације,
 недостатак јасно дефинисаних циљева,
 менаџмент никада не контролише технике постојеће
комуникације,
 конфузија произилази од онога ко је одговоран за
комуницирање,
 сегрегација постоји између радника који врше надзор и
оних који не врше надзор.
Пословне комуникације у пословном систему теку у
хоризонталном и вертикалном правцу међутим постоји и
такозвани неформални ток комуникација, који обично почиње
ширењем
гласина,то
јест
непотврђених
непроверених
информација које се не заснивају на знању. Менаџмент
пословних система мора бити свестан да се према
истраживањима скоро пет од шест порука односно информација
преноси нерегуларним путем. Својствено је људима да се кад год
су заједно одвија незванична-нерегуларна комуникација за коју
менаџмент пословних система сматра да је изузетно штетна по
пословни систем и да је треба сузбити.
У савременом менаџменту и пракси успешних, комуникацијама
се поклања изузетна пажња. Запослени се баш због остварења
квалитета, креативности и иновативности подстичу на
партиципацију, држе стално у „курсу“ збивања и третирају као
сарадници и партнери. Поред интерних комуникација и
информисања, негује се функција односа са јавностима (ПР), као
снажан инструмент очувања позиције на тржишту и стицања
„имиџа квалитета“.
4.
ПОСЛОВНИ
ПРИМЕР:
КОМУНИКАЦИЈА У БОПАЛУ
НЕУСПЕШНА
Након хаварије у Бопалу, Оно што господин Waren Anderson није
могао да открије је зашто? Као генерални директор компаније
Унион Карбиде, морао је да зна шта се тачно десило те ноћи у
Бопалу, Индија, из више разлога. Знао је да ће морати да објасни
182
трагичну несрећу запосленим, владиним званичницима и у САДу, и у Индији, судовима и народу. Ипак није могао да добије
одговоре на сопствена почетна, и лична питања. Кад контакт
телефоном није донео одговоре, сео је у авион и одлетео у
Индију, где је одмах стављен у кућни притвор спречен да уради
посао због којег је дошао. Његови менаџери производње су
такође ухапшени и није им било дозвољено да причају ни са ким.
Званичници индијске владе су затворили фабрику Унион Карбиде
како би спречили “сређивање доказа“. Основне чињенице које
Андерсон није могао да утврди 3.децембра 1984.године су биле
прилично једноставне. У резервоару за складиштење
метилзоцијанида који се користи за производњу пестицида је
дошло до непредвиђене реакције. Вентили на резервоару су
отказали и настао је облак отровног гаса. Климатски услови
спречавали су да се гас распрши и ветар га је носио близу
приморских градића и густо насељеног Бопала, где су људи или
умрли у сну или су се пробудили и умрли док су бежали. Они
који су преживели су имали оштећене очи и плућа. Локални
болнички капацитети нису били опремљени за овакву катастрофу
и током наредних неколико недеља је још на хиљаде људи
умрло. Фабрику у Бопалу водио је Унион Карбиде, која је
поседовала око 51% власништва. Након отварања фабрике и
почетне обуке запослених, Унион Карбиде се повукао из дневног
пословања фабрике, како је захтевао индијски закон. Унион
карбиде је учествовао у инспекцијама и одговарао на званична
питања и интересовања, али ниједан амерички представник
компаније није био у фабрици у Бопалу. У међувремену фабрика
је под притиском да смањи трошкове. Због проблема са
производњом, није било могуће користити више од 50%
капацитета, тако да се нису могла испунити почетна предвиђања
везаних за профит. Зато се кренуло „пречицом“ у погледу обуке
запослених, правила запошљавања и распореда одржавања. Иако
је фабрика била буквално затворена недељама због широког
обима одржавања и чишћења, одређен број мера безбедности и
даље није функционисао и ту се поставља питање да ли би оне
одговориле и да су биле у функцији. Оно што је најважније је то
да запослени нису схватили важност ситуације и чак су имали
паузу за чај након што је примећено да гас цури, мислећи да ће
имати довољно времена да то поправе. Оператер у контролној
соби није обавстио свог надзорника кад је температура унутар
резервоара почела да расте, и ништа није предузето најмање сат
183
времена. Оригинална процедура је захтевала до две године обуке
за запослене на критичним постројењима, али су ови људи имали
обуку у трајању од око месец дана, користећи материјал за учење
штампан у САД-у, на енглеском језику.
Јасно је да су Андерсон и Унион Карбиде имали велики проблем
са комуникацијом. Као прво, постојала је велика збрка око
чињеница. Чак и данас, никоме није у потпуности јасно који след
догађаја је довео до несреће. Свака страна има различито
тумаћење „чињеница“ које су обелодањене, и правне битке које
су уследиле су дуго трајале. Наравно, одређен број препрека
комуникацији је постојао и одмах након догађаја. Различите
стране су давале различита виђења чињеница, и висок степен
осећања страха је довео до спорог протока правовремених
информација.
Осим тога, Андерсон је морао да комуницира на различитим
нивоима одмах након несреће, од којих су сви били угрожени
догађајима и околностима који су уследили. Цео свет је мотрио
шта ће Унион Карбиде да уради. Андерсон је учинио симболичан
потез одласком у Индију да би, показао своју забринутост, али је
његово хапшење онемогућило сваки вид комуникације. На крају,
морао је да предузме једносмерну комуникацију како би изјавио
шта ће Унион Карбиде да учини, али је пре тога морао да
предузме вишесмерну комуникацију да би утврдио шта се тачно
догодило. Оба канала комуникације су прекинута. Остало је
питање коме је придавано мало значаја, али које је важно, а то је
Андерсонова комуникација са другим запосленима у Унион
Карбидеу. Уосталом, неки од њих су радили на постројењима
врло сличним оним у Бопалу.
Несрећа у Бопалу је прави пример замки у комуникацији. Многи
менаџери се жале на „проблеме у комуникацији“, а како показује
пример Бопала, процес доношења одлука је изложен не само
неефикасности и фрустрацији, него чак и потпуном неуспеху,
уколико се не испланира ефективна комуникација. Комуникација
подразумева више од меморандума, телефонских позива,
састанака и развијених „мрежних“ система. Она је централни део
организационе културе: она подразумева оно што кажемо и оно
што мислимо, као и како кажемо и мислимо.
184
Како се детаљи приче из Бопала и даље откривају, она ће имати
различито значење за разне групе, и можда никада неће постојати
једна закључна прича са дубоком поуком. Многе лекције се могу
научити из трагичне приче из Бопала лекције о планирању,
организовању, руковођењу и контроли, а комуникација је
централна тема у свакој одлуци менаџера.1
ЗАКЉУЧАК
Квалитетна комуникација је услов за остваривање позитивних
пословних резултата пословних система а кључни критеријум за
успех успешан рад и напредовање манеџера у пословном систему
је
способност ефективне пословне комуникације. Менаџери
проведу најмање 80% времена у вербалним комуникацијама, тако
да није чудо да се данас највећа пажња поклања управо проблему
пословних комуникација. Најбољи начин за спречавање
негативних, неформалних комуникација (гласина) је редовна
презентација јасних, ажурних и што потпунијих информација
запосленима од стране менаџмента и истовремено уважавање
информација из „базе“ које одражавају ставове и интересе
запослених. Важност комуникација за обезбеђење квалитета је
таква, да менаџери који намеравају да уведу систем квалитета, и
уопште, побољшају процес рада, решавају проблеме у
организацији и уводе промене, своје намере треба да започну
образовањем и тренингом руководилаца и запослених у области
комуникација.
ЛИТЕРАТУРА
1. Garvin, D. A., Majkl A. Roberto (2005). „Promene putem
ubeđivanja“, HBR, February
2. Wheten, D., A., Kim, Cameron, S. (1995).“ Developing
Management Skills“, Harper Collins College Publishers.
3. Dan Kurzman, A. „Killing Wind: Inside Union Carbide and
Bhopal Catastrophe“, New York, McGraw Hill, Arthur
1
Извор: Dan Kurzman, A. Killing Wind: Inside Union Carbide and Bhopal
Catastrophe, New York, McGraw Hill, Arthur Sharplin, „Union Carbide of India
Ltd“, Journal of Management, Case Studies 2.
185
Sharplin, „Union Carbide of India Ltd“, Journal of
Management, Case Studies 2.
4. Shapiro Irvin, „Managerial Communication: The view of
inside“, California Management Review,1984.
5. Вујић, Д. (2008). Менаџмент људских ресурса и квалитет,
треће и допуњенои измењено издање, ЦПП, ДПС,Београд
6. Вујић, Д. (2004). Mотивација за квалитет, друго
допуњено издање, ЦПП, ДПС,Београд
186
Download

САДРЖАЈ - Висока пословна школа струковних студија – Блаце