Prof.dr Rade Ratković
Budva, 07.11.2010
STRATEŠKI IZAZOVI CRNOGORSKOG TURIZAM
U DRUGOJ DECENIJI TREĆEG MILENIJUMA
1.
Uvodne napomene
Crna Gora se može pohvaliti veoma dugom turističkom tradicijom, koja korespondira sa
tradicijom uspješnih turističkih zemalja Mediterana. Ona je duga 136 godina, računajući
od otvaranja prvog modernog gradskog hotela na Cetinju 1864 godine, ili prvog resort
hotela u Zelenici 1902 godine. Taj rani početak turizma je bio markantan, ali ograničen
na mali broj objekata i dosta puzajući razvoj. Slična je bila situacija i u prvih 50 godina
prošloga vijeka, kada je, za vrijeme Prve Jugoslavije, podignut samo jedan značajniji
hotel (Hotel „Avala“ Budva iz 1939 godine). Nakom rata 1941 – 1945 slijedio je period
obnove i izgradnje porušene zemlje, da bi turizam došao na red tek krajem 50-ih i
početkom 60-ih godina prošlog vijeka. Već 1960 otvoren je najveći crnogorski tzuristički
brend, unikatni Hotel „Sveti Stefan“, nakon čega je slijedio jaki investicioni turistički
ciklus, na baz državnih investicija i stranih investicionih zajmova, koji je trajao goto 15
godina (do 1975 godine). Nakon toga slijedi razvojna stagnacija sve do zemljotresa iz
1979 godine, da bi, na bazi velikih sredstava solidarnosti, bio pokrenut novi razvojni
ciklus u turizmu Crne Gore.
U procesu obnove i razvoja kvanum osnovnih smještajnih kapaciteta (hoteli i slični
objekti komercijalnog karaktera) je narastao sa 21.975 u 1978 na 33.905 u 1990 godini, a
ukupan turistički promet sa 9,3 milona noćenja na 10,2 milona, od čega je u osnovnom
smještaju ostvarivano pko 40%, a u komplementarnom oko 60%.
Rekordna godina predtranzicionog peroda (1987 godina) je imala slijedeće osnovne
turističke parametre: broj kreveta 137.082 (osnovnih 30.825, komplementarnih 115.554),
broj noćenja 10.823.900 (domaćih 7.060.200, inostranih 3.763.700).
Početkom 90-ih Crna Gora biva involvirana u jugoslovensku krizu, što je uslovilo
dugogodišnji regres i stagnaciju sve do 2003 godne, Turistički promet je pao na 1/3,
turistička privreda zapala u hronične gibitke i nelikvidnost, turistička gradnja stagnirala,
osim šro su stanovi za tržište (vikend stanovi i kuće) bili u stalno rastućoj fazi.
Oporavak je otpočeo 2004 godine i trajao do 2007 godie, kada je došlo do djelimičnog
povratka na ino tržište uz ostvarivanje rekordno visokih stopa rasta, ponajviše zbog
niskih lančanih indeksa (male osnovice iz predhodnih kriznih godina). U tom periodu su
obnovljeni privatizovani hoteli (najviše u Budvi) i izgrađeni neki novi (najveći među
njima je „Splendid“)
Sa eskalacijom globalne hipotekarne krize, koja je prerasla u finansijsku i ekonomsku
krizu velikih razmjera, došlo je do ponovne stagnacije turizma u Crnoj Gori. Izbili su na
površinu ozbiljni strukturalni problemi crnogorskog turizma, koji su bili domaćim
ekspertima odavno poznati, ali je javno makiranje tih problema, uglavnom, ignorisano ili
odbacivano uz pežorativne komentare.
2
Osnovne strukturne probleme crnogorskog turizma na početku druge decenije trećeg
milenijuma mogli bi razvrstati u slijedeće grupe:
 Strukturni problemi turističke ponude
 Strukturni problemi turističke tražnje
 Strukturni problemi u menadžmentu turističke destinacije
 Strukturni finansijski problemi
2.
Strukturni problemi
2.1.Strukturni problemi turističke ponude
Razvoj smještajnih kapaciteta, kao dominantne strukture u hospitality industriji, u
kriznom periodu, je bio veoma usporen. Za 13 godina osnovni smještajni kapaciteti su
porasli za samo 8,4 % (0,65% prosječno godišnje), a komplementarni, po nepotpunoj
zvaničnoj statistici, opali za oko 60% (odustajanje od turističke djelatnosti i/ili prelaz u
sivu zonu poslovanja). Nakon 2003 godine slijedi primjetan razvoj osnovnih i
komplementarnih smještajnih kapaciteta, što se vidi iz Tabele 1.
Tabele 1.Dinamika razvoja smještajnih kapaciteta CG u periodu 2003 – 2008 godine
Godina
1990
2003
2004
2005
2006
2007
2008
Osnovni kapaciteti
br.
index
Kreveta Bazni
33905
36751
100.00
39921
108.63
41674
113.40
42321
115.16
43061
117.17
42602
115.92
komplementarni kapaciteti
index
br.
index
index
Lančani Kreveta Bazni Lančani
103177
0.00
42055
100.00 0.00
108.63 76954
182.98 182.98
104.39 78596
186.89 102.13
101.55 88638
210.77 112.78
101.75 102170 242.94 115.27
98.93
114007 271.09 111.59
(Izvor: „SG CG – 2003 do 2008“godine)
U posmatranom periodu (2003 – 2008) osnovni smještajni kapaciteti su porasli za oko
16%, a komplementarni smještajni kapaciteti za 171%, što je dovelo do kumulativnog
uvećanja ukupnih smještajnih kapaciteta za oko 99%. Ovo su parametri dati na bazi
oficijelne statistike. Oni, međutim, nijesu vjerna slika stvarnog stanja, s obzirom da su
komplementarni kapaciteti samo djelimično obuhvaćeni. Glavna neobuhvaćena
kategorija su vikend stanovi i kuće (sekundarno stanovanje), čiji se kapacitet u 2007
godini procjenjuje na oko 197.810 kreveta, što znači da se ukupni kapaciteti mogu
procijeniti na oko 343.000 kreveta.1
1
Ratkovic dr Rade, „Razvoj hotelijerstva u CG, geneza, stanje i perspektive, RR, Buva, 2009 g., str.167
3
Grafički prikaz, na bazi podataka iz Tabele 1 daje plastičnu ilustraciju dinamika
smještajnih kapaciteta Crne Gore u posljednjih 5 godina.
Grafikon 1 Dinamika razvoja smještajnih
kapaciteta CG 2003 - 2008
200000
osnovni br.kreveta
150000
komplementarni
kapaciteti br.kreveta
100000
50000
ukupni br.kreveta
0
1
2
3
4
5
6
2003 2004 2005 2006 2007 2008
Kao što se vidi, Grafikon je konstruisan na bazi oficijelnih statističkih podataka, koji
daju krivu sliku kvantuma i strukture smještajnih kapaciteta, s obzirom na samo
djelimičan obuhvat komplementarnih smještajnih kapaciteta.
Stanje smještajnih kapaciteta prema snimku iz 2008 godine je predstavljeno u Tabeli
2.
Tabele 2. Struktura smještajnih kapaciteta CG 2008 godine
% uku
% po
vrsta kapaciteta
br.kreveta pnom
grupama
Osnovni
44668
12.66
100
Hoteli
32216
9.13
72.12
apartman hoteli
824
0.23
1.84
Pansioni
1671
0.47
3.74
Moteli
181
0.05
0.41
Turistička naselja
8168
2.32
18.29
Apartmani
138
0.04
0.31
Lječilišta
1470
0.42
3.29
Komplementarni
308026
87.34
100
Planinarski domovi
132
0.04
0.04
Radnička odmarališta
4145
1.18
1.35
Dječja odmarališta
9812
2.78
3.19
Kampovi
5547
1.57
1.80
individualni turistički smještaj
92390
26.20
29.99
sekundarno stanovanje, procjena
196000
55.57
63.63
UKUPNO
352694
100.00
100.00
(Izvor: “SG CG”, 2009)
4
Unutar osnovnih smještajnih kapacitwta dominiraju hoteli hoteli sa 72% učešća, nakon
kojih slijede turistička naselja sa oko 18% učešća. Prosječna veličina hotela je oko 139
soba, a dodatni sadržaji relativno skromni.
Unutar komplementarnog smještaja dominiraju sekundarni stanovi (oko 64%) i
domaćinstva (oko 30%).
Stanje hotelske strukture po redovnom istrživanju HSCG 2009 je bilo:
Tabela 3 Struktura hotela u CG 2009 godine
Broj
Broj
Broj
Broj
Broj
Broj
Kategorija
hotela
soba kreveta
hotela
soba kreveta
1989
1989
1989
2009
2009
2009
L / 5*
1
118
254
4
370
1,075
A / 4*
12
1,984
4,317
67
3,604
8,391
B / 3*
55
8,027 17,363
85
3,883
8,921
C / 2*
3
103
219
78
5,091 11,629
D / 1*
3
128
352
20
1,303
2,708
Ukupno
74
10,360 22,505
254 14,251 32,724
(Izvor: HS CG 2009)
U 2009 godini učešće hotela sa četiti i tri zvjezdice je ujednačeno (26% i 27%), hoteli
sa dvije i jednom zvjezdicom učestvuju sa 44%, dok je učešće hotela sa pet zvjezdica
samo 3%. Prije tri decenije su dominirali hoteli sa tri zvjezdice (78%), a učešće hotela sa
četiri zvjezdice je bilo 19%, dok su ostale kategorije učestvovale sa po 1%.
Regionalni aspekt distribucije ukupnih smještajnih kapaciteta Crne Gore pokazuje
dominantnu usredsređenost na Primorski dio (masovni turizam, klasični turizam, odnosno
turizam matičnog toka – „mainstream tourism“), koji apsorbuje oko 95% ukupnog
smještaja, dok Sjeverni region učestvuje sa oko 4%, a Središni sa tek 1%. Ovo pokazuje
apsolutni naglasak na odmorišni turizam kupališne provenijencije, te na, tek, pionirske
korake u razvoju alternativnog turizma (turizam zasnovan na prirodi i kulturi, kongresni,
poslovni i turizam posebnih motiva). Koncentracija smještajnih kapaciteta na Primorju
već uveliko probija pragove održivosti, što je determinisano nesputanim bumom razvoja
komplementarnih smještajnih kapaciteta, posebno objekata sekundarnog stanovanja.
U rekapitulaciji strukturnih karakteristika crnogorske hospitaliti industrije, možemo
istaći slijedeće:
 globalna struktura smještajnih kapaciteta je izrazito nepovoljna, s obzirom da
osnovni smještajni kapaciteti učestvuju sa svega 13% u ukupnim smještajnim
kapacitetima (prosjek EU 42,18%, Španija 52,55%, Italija 46,38%, Grčka
88,23%, Kipa 95,70%)2;
 najveće učešće u strukturi ukupnim smještajnih kapaciteta zauzima najmanje
poželjna kategorija – vikene stanovi i kuće sa učešćem od 55,57%;
 struktura smještajnog subsektora je veoma jednostrana, sa apsolutnom
dominacijiom klasičnih hotela nejasne specijalizacije i relativno niske kategorije;
2
Ibidem, str.171
5






sektor F& B doživljava tek početnu disperziju, sa dosta sporim uvođenjem
savremenih trendova u proizvodnji i servisu hrane i pića i tek početnim pojavama
autohtone lokalne i regionalne gastronomije. Previše je gastro ponude tipa kioska
i restorana sa orjentalnom hranom (ćevapi, pljeskavice is l.);
turistička trgovina je orjentisana ka regionalnim turistima nudeći im “markirane”
zapadne proizvode;
sportsko – rekreativana ponuda je, još uvijek nerazvijena (srazmjerno malo tennis
terena i potpuni izostanak golf igrališta);
nedostaju, odnosno nijesu zastupljeni rekreativni parkovi, tematski i zabavni
parkovi i slični objekti savremenog tipa;
u zabavi dominira ponuda niskog kvaliteta (turbo folk sa nesnosnom bukom), a
spektakli su rijetki (koncerti svjetskih muzičkih zvijezda na Jazu kraj Budve);
kulturna ponuda je, mahom, svedena na festivale po promorskim gradovima, od
kojih su neki na putu da postanu značajni događaji u hospitaliti industriji sa
regionalnim tradicionalnim obilježjem.
Dinamika razvoja smještajnih kapaciteta dramatično zaostaje za projekcijama iz Master
plana iz 2001 godine i njegove inovacije iz 2009 godine. Kapacitet hotela u 2009 godini
je iznosio 32.724 kreveta, a projekcija iz Master plana do 2010 godine predviđa 55.850
(50.000 na Primorju, 5.850 u kontinentalnom dijelu), što znači da do planskih ciljeva
nedostaje čitavih 23.126 kreveta. Planski cilj do 2020 godine iznosi 111.700 kreveta
(100.000 na Primorju, 11.700 u kontinentalnom dijelu), što znači da bi u tekućoj deceniji
trebalo izgraditi još 79.026 kreveta, ili oko 7.900 godišnje. Zadatak je zaista težak i
stepen njegove realnosti se ubrzano topi.
2.2.Strukturni problemi turističke tražnje
U tranzicionom i postranzicionom periodu dogodile su se značajne promjene u
strukturi turističke tražnje Crne Gore. Rang lista najznačajnijih emitivnih izvora se
dramatično mijenja. Srbija i Rusija, kao emitivni izvori, izbijaju u prvi plan, a za njima
slijede Bosna i Hercegovina, Italija, Mađarska... Među prvih 10 zemalja nema Njemačke
i Velike Britanije, koje su prije 90-ih godina bile glavna inostrana emitivna tržišta za
Crnu Goru i Mediteran uopšte. Albanija, kao relativno siromašna turitička emitivna
zemlja, je u julu 2009 godine zauzela šesto mjesto među emitivnim izvorima turizma
Crne Gore, a Njemačke nema među deset prvih emitvnih izvora. Iste pozicije Albanije i
Njemačke zadržane su i na rang listi inostranog turističkog prometa Crne Gore za prvih
devet mjeseci 2009. godine.
Tabela 4 Struktura emitivnih izvora turizma CG u 2008 i 2009 godine
red.
br.
I
1
2
3
IZVORI TRAŽNJE
Domaće tržište
Srbija
Crna Gora
Ostale bivše YU
2008
iznos
828462
0
828462
3979559
%
100
0
100
100
2009
iznos
856332
0
856332
3375081
%
100.00
0.00
100.00
100
2010
I-IX
iznos
800533
0
800533
3278308
%
100.00
0.00
100.00
100
6
4.1
4.2
4.3
4.4
4.5
II
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
20
III
repoblike
Bosna i Hercegovina
Makedonija
Hrvatska
Slovenija
Srbija
Inostrano tržište
Njemačka
Austrija
Švajcarska
V.Britanija
Francuska
Italija
Holandija
Slovačka
Češka
Rusija
Poljska
Norveška
Albanija
Mađarska
Rumunija
Bugarska
Grčka
Finska
Belgija
Švedska
Ukrajina
Danska
Izrael
Ostale evropske zemlje
Kanada
SAD
Australija
Japan
Ostale zemlje
UKUPNO
710424
230249
82356
79066
2877464
2986720
137146
102367
12922
75257
143226
151396
33643
76260
6983
899898
85424
60340
154227
187695
15758
241484
12087
12176
48343
55394
181197
10382
9329
116592
6696
21404
102367
26727
7794741
17.85
5.79
2.07
1.99
72.31
99.99
4.59
3.43
0.43
2.52
4.8
5.07
1.13
2.55
0.23
30.13
2.86
2.02
5.16
6.28
0.53
8.09
0.4
0.41
1.62
1.85
6.07
0.35
0.31
3.9
0.22
0.72
3.43
0
0.89
300.00
778455
153530
59798
84578
2298720
3319593
109893
57588
11887
79418
193983
225976
27647
61841
171643
1060510
123557
43620
192145
205259
38061
23307
5498
7777
46834
47696
89681
5371
20163
418682
6120
22645
22791
7551006
23.06
4.55
1.77
2.51
68.11
100.00
3.31
1.73
0.36
2.39
5.84
6.81
0.83
1.86
5.17
31.95
3.72
1.31
5.79
6.18
1.15
0.70
0.17
0.23
1.41
1.44
2.70
0.16
0.61
12.61
0.18
0.68
0.00
0.00
0.69
300.00
743396
138585
52982
80162
2263183
3218314
97371
55086
11168
68590
190448
220862
25669
61659
171102
1045956
122412
39564
185301
202829
37312
21827
4290
7525
45329
42346
88611
5015
18588
405171
5313
18816
20154
7297155
(Izvor: Mjesečni statistički pregled broj 10/2010, Monstat, 2010 godine)
Listu od 10 prvorangiranih emitivnih zemalja dajemo u Tabeli 5.
Tabela 5 Deset prvih emitivnih izvora turizma CG 2009 i 2010 godine
broj noćenja
R.br
1
Zemlje
Srbija
2009
2298720
2010,
I - IX
2263183
struktura u %
2010,
2009 I - IX
34.98
35.51
22.68
4.23
1.62
2.45
69.04
100.00
3.03
1.71
0.35
2.13
5.92
6.86
0.80
1.92
5.32
32.50
3.80
1.23
5.76
6.30
1.16
0.68
0.13
0.23
1.41
1.32
2.75
0.16
0.58
12.59
0.17
0.58
0.00
0.00
0.63
300.00
7
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
Rusija
Bosna i Hercegovina
Italija
Mađarska
Francuska
Albanija
Češka
Makedonija
Poljska
Ostale zamlje
SVEGA
1060510
778455
225876
205259
193983
192145
171643
153530
123557
1167439
6571117
1045956
743396
220862
202829
190448
185301
171102
138585
122412
1090136
6374210
16.14
11.85
3.44
3.12
2.95
2.92
2.61
2.34
1.88
17.77
100
16.41
11.66
3.46
3.18
2.99
2.91
2.68
2.17
1.92
17.10
100
Struktura emitivnih izvora je predstavljena na Grafikonu broj 2.
Grafikon 2 Rang lista prvih 10 emitivnihSrbija
zemalja za
Rusija
CG, 2010, I do IX
17%
Bosna i Hercegovina
2%
Italija
2%
Mađarska
Francuska
36%
3%
Albanija
3%
3%
3%
3%
12%
Češka
Makedonija
16%
Poljska
Ostale zamlje
Kao što se vidi, na čelu rang liste glavnih emitivnih izvora turizma Crne Gore je Srbija
sa oko 36% učešća u inostranoj turističkoj tražnji, ili oko 34% u ukupnoj turističkoj
tražnji.
Prvih 5 pozicija na turističkom tržištu zauzimaju Srbija, Rusija, Bosna i Hercegovina
(dvocifrena učešća), nakon čega slijede Italija i Mađarska (jednocifrena učešća). Odmah
iz njih dolaze Francuska i Albanija.
Grafikon 3 Rang lista prvi 10 emitivnih Srbija
zemalja za
Rusija
CG, 2009 godine
18%
Bosna i Hercegovina
2%
Italija
2%
Mađarska
3%
3%
3%
3%
3%
12%
35%
Francuska
Albanija
Češka
Makedonija
16%
Poljska
Ostale zamlje
8
Slična situacija je bila i 2009 godine. Grafikon 3 pokazuje jaku dominaciju tržišta
Srbije u strukturi inostrane turističke tražnje Crne Gore, nakon čega slijede Rusija i
Bosna i Hercegovina, dok ostale zemlje sa rang liste prvih crnogorskih turističkih tržišta
imaju relativno skromno i dosta ujednačeno učešće.
Struktura turističke tražnje Hrvatske je bitno drugačija. Na rang listi deset prvih
emitivnih izvora Hrvatske nema crnogorskih emitivnih turističkih favorita. U slučaju
Hrvatske, kao razvijene turističke zemlje, gdje dominira, kao i u slučaju Crne Gore,
inostrani turizam, (koji učestvuje sa oko 90% u ukupnom turističkom prometu), prva na
rang listi je jedna od najjačih emitivnih zemlja svijeta – Njemačka, čije se učešće u
periodu januar - avgust, 2007 – 2009 godine, kreće od 20% do 21% , sa tendencijom
rasta. Iza Njemačke slijede Slovenija (oko 12%), Italija (oko 10%) i Austrija (oko 8,5%).
Značajno učešće imaju tržišta Češke, Poljske i Holandije, čija se učešća kreću od 5,0% do
8,0%.
‘
Tabela 6 Struktura emitivnih izvora turizma Hrvatske, I do VIII 2007 - 2009 godine
red. Tržište
broj Zemlja
1Njemačka
2Slovenija
3Italija
4Austrija
5Češka
6 Poljska
7Holandija
8Slovačka
9Mađarska
10Francuska
11Ostale zemlje
ukupno ino
12 noćenja
2007
godine
2008godine
2009godine
noćenja
učešće % noćenja uče. % noćenja uče. %
8722094
20.64 8791897 20.23 9166256
21.17
5221550
12.36 5340851 12.29 5155200
11.91
4978975
11.78 4662868 10.73 4704390
10.87
3505482
8.30 3497229 8.05 3681623
8.50
3789518
8.97 3608450 8.30 3535144
8.16
1591575
3.77 2220480 5.11 2410915
5.57
1867770
4.42 2178690 5.01 2273003
5.25
1686125
3.99 1770190 4.07 1868929
4.32
1770084
4.19 1725624 3.97 1468853
3.39
1338021
3.17 1352499 3.11 1286689
2.97
7782103
18.42 8300942 19.10 7746710
17.89
42253297
100.00 43449720 100.00 43297712
(http://www.mint.hr/, statistika)
100.00
Grafikon broj 4 pokazuje stabilizaciju učešća pojedinih emitivnih zemalja u turističkom
prometu Hrvatske.
9
Grafikon 4 Izvori turističke tražnje Hrvatske I do
VIII
10000000
8000000
6000000
4000000
2000000
0
2007 godina
2008 godina
Fr
O a nc
st
a l u sk
e
ze a
m
lj e
Po
lj
Ho ska
la
nd
ija
Sl
ov
en
i ja
Ita
Au lija
st
rij
a
2009 godina
Rang lista hrvatskih emitivnih favorite je ostala ista in a nivou cijele 2009 godine i prvih
osam mjeseci 2010 godine.
Interesantno je da se nešto oko polovine turističkog prometa Hrvatske ostvaruje u
komercijalnim objektima (u 2010 hoteli 23%, turistička naselja 5%, kampovi 26%), dok
u slučaju Crne Gore, u 2007 godini, noćenja ostvarena u osnovnom smještaju su, prema
oficijelnoj statistici turističkog prometa, učestvovala sa tek 38,58% u ukupnom
turističkom prometu, a ako se uključi i promet komercijalnih kampova (ukupna
komercijalna noćenje 2.873.526, od zvaničnih 7.294.530 noćenja) svega 39,39%. Ako se,
pak, uzme u obzir procjena ukupnog turističkog prometa (evidentirani + neevidentirani =
16.465.968 noćenja), onda je koeficijent učešća komercijalnih noćenja sveden na
dramatičnih 17,45%!
Stepen korišćenja smještajnih kapaciteta, mjeren brojem dana pune zauzetosti, je, još
uvijek veoma nizak, kako u oblasti osnovnih smještajnih kapaciteta (kontinuirano
povećanje, ali još uvijek na nivou od blizu 50% stepena korišćenja krajem 80-ih prošloga
vijeka), tako i u oblasti komplementarnih kapaciteta (prve 4 godine rast, ali pad u 2008.
godini).
Tabela 7 Stepen korišćenja smještajnih kapaciteta Crne Gore u danima pune zauzetosti
Godina
1986
2004
2005
2006
2007
2008
dani pune zauzetosti
osnovni
komplemen.
141,94
58,53
61.88
25.22
60.99
32.52
62.75
39.20
65.37
45.51
70.81
41.91
svega
75,84
30.72
36.87
42.49
48.00
49.77
10
Radi komparacije, u Tabeli 6 prezentiramo osnovne parametre stepena koričćenja
smještajnih kapaciteta u Hrvatskoj.
Tabela 8 Stepen korišćenja smještajnih kapaciteta Hrvatske u danima pune zauzetosti
Vrsta objekata
Hoteli i
aparthoteli
Turistička
naselja
Kampovi i
kampirališta
Sobe i
apartmani u
domaćinstvu
Ostali objekti
UKUPNO
Broj noćenja
2007
15.200.468
2008
15.220.502
Broj dana pune
zauzetosti
2007
2008
131
129
4.173.288
3814805
80
88
13.017.215
13.349.431
61
62
17.676.282
18.557.154
41
42
5.938.239
56.005.492
6.161.602
57.103.494
46
59
42
59
(Izvor: Republika Hrvatska ,Ministarstvo turizma “Analiza turističke godine 2008“,
str.8.)
Kao što se vidi, stepen korišćenja osnovnih smještajnih kapaciteta je u Hrvatskoj znatno
iznad stepena korišćenja u Crnoj Gori (oko 70% veći), kao i ukupnih smještajnih
kapaciteta (oko 22% veći), dok je stepen korišćenja komplementarnih smještajnih
kapaciteta gotovo identičan u Hrvatskoj i Crnoj Gori. Prednost Hrvatske je u nešto boljoj
strukturi smještajnih kapaciteta (osnovni kapaciteti učestvuju sa oko 17%, 4% više nego
u CG) i znatno boljem korišćenju osnovnih smještajnih kapaciteta.
Hoteli koji su novi, renovirani i kategorisani u posljednjoj deceniji su već pet godina
sadržani u uzorku hotela obuhvaćenih redovnim godišnjim istraživanjem.3 U taj uzorak
ulazi oko 20% reprezentativnih hotela, koji predstavljaju kvalitetniji dio crnogorske
smještajne industrije. Pokazatelji njihovog tržišnog položaja i ekonomskih rezultata su
znatno bolji od pokazatelja za ukupnu industriju smještaja Crne Gore.
Tabela 9 Stepen popunjenosti i prosječne cijene reprezentativnih hotela Crne Gore i
Hrvatske
godišnja popunjenost
%
prosječna cijena €
index Crna
Index
Crna
godina
cg/hr
Gora
Hrvatska
Gora
Hrvatska cg/hr
2004
28.00
44.80
62.50 25.00
48.15
51.92
3
Globalno istraživanje „Horwath Hotel Industry Survey“, kojim je bilo obuhvaćeno i crnogorsko
hotelijerstvo u periodu 2004 – 2008 godine, po narudžbi Ministarstva turizma, a u izvođenju Horwath
Consulting Zagreb i Fakulteta za turizam Bar
11
2005
2006
2007
2008
36.80
29.80
37.90
37.0
45.50
45.00
46.40
44.00
80.88
66.22
81.68
82.62
28.00
43.00
54.00
62.00
48.26
51.49
59.47
65.83
58.02
83.51
90.80
106.15
(Izvor: Poslovanje hotelijerstva Hrvatske i Poslovanje hotelijerstva Crne Gore, Horwath
Hotel Industry Survey, 2004 – 2009)
Iz tabele 9 je vidljivo da se stepen popunjenosti uzorkovanih hotela iz godine u godinu
povećavao i da on gotovo dvostruko prevazilazi porocječnu popunjenost ukupnih
osnovnih smještajnih kapaciteta. Međutim, stepen popunjenosti i prosječne cijene su
značajno zaostajali za paralelnim rezultatima u hotelijerstvu Hrvatske, što plastično
ilustruje Grafikon 5.
Grafikon 5 Stepen popunjenosti i prosječne
cijene u turizmu CG i HR
80.00
stopa popunjenosti CG
60.00
stopa popunjenosti HR
40.00
Prosječna cijena CG
20.00
Prosječna cijena HR
0.00
1
2
3
4
5
2004 2005 2006 2007 2008
Dinamika prosječnog godišnjeg i i dnevnog prihoda po hotelskoj sobi ima gotovo
simetrične karakteristike.
Tabela 10 Prihod po sobi hotela Hrvatske i Crne Gore
godina
2004
2005
2006
2007
2008
godišnji prihod po
sobi
index
Crna
Gora
Hrvatska cg|hr
5490.16 13056.70
42.05
8090.00 13875.45
58.30
10450.00 14953.20
69.88
13809.00 16810.16
82.15
16221.00 18283.00
88.72
dnevni prihod po
sobi
index
Crna
Gora
Hrvatska cg|hr
7.00
21.57 32.45
10.30
21.96 46.93
12.81
23.17 55.30
20.47
27.59 74.17
22.94
30.87 74.32
(Izvor: Poslovanje hotelijerstva Hrvatske i Poslovanje hotelijerstva Crne Gore, Horwath
Hotel Industry Survey, 2004 – 2008)
12
Grafikon 6 Prosješan dnevni prihod po sobi u
Crnoj Gori i Hrvatskoj
40.00
30.00
dnevni prihod/s CG
20.00
dnevni prihod/s HR
10.00
0.00
1
2
3
4
5
2004 2005 2006 2007 2008
Bolji tržišni položaj hotelijerstva Hrvatske, oličen u većem prosječnom prihodu po
raspoloživoj sobi je posljedica većeg stepena popunjenosti kapaciteta i većih cijena.
Dinamika cijena u Crnoj Gori pokazuje tendenciju rasta, tako da su prosječne cijene za
2008 godinu bile blizu cijena u Hrvatskoj.
Tržišni mix hotela u Hrvatskoj i Crnoj Gori pokazuje veoma slične karakteristike.
Dominiraju odmorišni alotmanski turisti ( u CG od 70% do 80%, a u HR od 74% do
76%), ali su u hotelijerstvu Hrvatske individualni odmorišni turisti (od 16,8% do 19%)
znatno zastupljeniji nego u slučaju Crne Gore (od 8% do 12,5%). Razliku u strukturi
dopunjavaju poslovni turisti (u CG 7% do 14,5%, a u HR 6% do 7,2%) i ostali turisti (u
CG 1% do 8%, u HR 0,4% do 0,9%).
Tabela 11 Izvori rezervacija hotela Hrvatske i Crne Gore 2007 godine
% izvora
Vrsta
rezervacija
izvora rezervacija
Hrvatska
Crna Gora
ostali izvori
3.8
3.6
vlastiti rezervacioni sistem
15.1
12.9
direktni upit
13.8
32.3
turističke agencije
28.6
24.9
Turoperatori
38.7
26.3
Ukupno
100
100
(Izvor: Poslovanje hotelijerstva Hrvatske i Poslovanje hotelijerstva Crne Gore, Horwath
Hotel Industry Survey, 2004 – 2008)
Podaci iz Tabele 11 djeluju zbunjujuće. S obzirom na saobraćajni položaj Crne Gore
kao turističke destinacije, izvori rezervacija hotela Hrvatske primjereniji bi bili hotelima
u Crnoj Gori, koja bi se trebala više oslanjati na turoperatore i turističke agencije, bar
kada su u pitanju najjači emitivni izvori Evrope. Međutim, to nije slučaj, a razloge treba
tražiti u dominacioji „regionalnih“ tržišta (tržište Srbije i tržište Bosne i Hercegovine) u
strukturi emitivnih tržišta na koja se Crna Gora u posljednjih pet godina oslanja.
13
Grafikon 7 daje veoma jasnu ilustraciju aktuelne tržišne orjantacije u hotelijerstvu i
turizmu.
Grafikon 7 Izvori rezervacija u turizmu Hrvatske i
Crne Gore
turoperatori
100%
80%
38.7
26.3
24.9
60%
28.6
40%
13.8
15.1
3.8
32.3
1
2
20%
0%
Hrvatska
12.9
3.6
Crna Gora
turističke agencije
direktni upit
vlastiti rezervacioni
sistem
ostali izvori
Slična struktura kanala prodaje je zadežana i u 2008 godini.
U rezimeu kratke analize tržišnog položaja crnogorske hospitaliti industrije
možemo istaći slijedeće:
 primjetna je orjantacija na niskobudžetna i sezonski koncentrisana „regionalna„
tržišta (Srbija, kao dominantno tržište, Bosna i Hercegovina, Makedonija...), što je
u direknoj korelaciji sa nepovoljnom strukturom globalnih smještajnih kapaciteta;
 stepen popunjenosti osnovnih smještajnih kapaciteta je relativno nizak (61 do 71
dan pune zuzetosti), a komplementarnih duplo niži (25 do 42 dana), što daje
relativno nisku popunjenost ukupnih smještajnih kapaciteta (31 do 50) dana, koja
je znatno ispod popunjenosti hotela i sličnih objekata u Hrvatskoj (oko 130 dana
pune zauzetosti) i ukupnih smještajnih kapaciteta Hrvatske (oko 60 dana);
 najbolji hoteli u Crnoj Gori su bili za 20% do 40% slabije popunjeni od
Hrvatskih, a prosječne cijene niže 10% do 50% od prosječnih cijena najboljih
Hrvatskih hotela;
 dnevni prihod hotela u Crnoj Gori se kretao 7 € do 27 €, što je bilo 16% do 67%
niže od hrvatskih hotela;
 u tržišnom mix-u hotela u Crnoj Gori i Hrvatskoj dominiraju odmorišni hoteli, ma
da je intezitet njihove dominacije nešto jači u Crnoj Gori;
 među kanalima prodaje u Hrvatskoj dominiraju agencije i turoperatori (67,3%
učešća) i direktni upiti (13,8%), a u slučaju Crne Gore takođe, s tim što je učešće
direktnih upita veće (32,3%) a agencija i turoperatora manje (51,2%), što je u
direktnoj suprotnosti sa njenim saobraćajnim položajem prema glavnim
evropskim emitivnim izvorima (efekat nepovoljne smještajne strukture i
14

orjentacije na privremeno atraktivna tržišta, posbno tržište Rusije i „regionalna“
tržišta);
Relativno nisku konkurentnost crnogorskog turizma pokazuje nizak bruto prihod
po noćenju (GDP po noćenu oko 90 € 2009 godine na bazi zvanične statistike,
odnosno 45 € po procijenjnom turističkom prometu), koji bitno zaostaje za
konkurentskim zemljama (Portugalija 219 €, Grčka 319 €, Austrija 431 €,
Hrvatska 123 €).4
2.3.Strukturni problemi u menadžmentu turističke destinacije
U predtranzicionom periodu bilo je svega 18 turističkih preduzeća u Crnoj Gori, koji
su bili nosioci razvoja i operativnog menadžmenta u turizmu. Preko pola smještajnih
kapaciteta (oko 50 hotela sa oko 16.000 kreveta) držala je kompanija
“Montenegroturist” –žrtva tranzicije. U međuvremenu je došlo do fragmentacije svih
većih turističkih preuzeća, kroz politički vođen proces privatizacije, tako da je od
malog broja relativno velikih turističkih kompanija nastao velik broj srednjih i malih
privrednih društava. U međuvremenu je došlo i do spontanog osnivanja niza firmi u
turizmu, čiji je broj u 2008 godini dostigao cifru od 2.208 raznih stakeholdera-a u
turizmu, koji nijesu obuhvaćeni odgovarajućom mrežom destinacijskog
menadžmenta.
Tabela 12 Struktura preduzetništva u turizmu Crne Gore 2008 godine
Oblik organizovanja
broj
Ortačka društva
155
Komaditna društva
11
Akcionarska društva
35
D.o.o.
510
Jednočlana d.o.o
1512
Društvene organizacije
2
Udruženje građana
46
Ustanove
3
Ostali oblici
22
UKUPNO
2298
(Izvor: „SG CG 2008“)
Najnovijom reorganizacijom turističke organizacije Crne Gore iz 2004, odnosno 2007
godine stvoren je jedan pretežno etatistički sistem društvenog turističkog organizovanja,
koju karakteriše:
 Organizaciona razdvojenost na lokalni i nacionalni dio i njihova nepovezanost
4
Izvori: statistika UNWTO, WTTC, nacionalni statistički zavodi
15





Isključiva kontrola države nad TO na svim nivoima
Miješanje nadležnosti po nivoima-svi hoće ino promociju
Izbjegavanje menadžmenta u mjestu i opštini
Reduciranje mjesnih TO na informativnu finkciju
Regres u odnosu na predtranziciona riješanja
Pored sistema TO, formirano je i Udruženje malih hotela Crne Gore, a kasnije i CTU, ali
se radi o organizacijama tipa NVO, koje, i pored dosta entuzijazma, nijesu uspjele
obezbijediti mehanizme za integraciju poslovnih politika brojnih stakeholdera-a u
turizmu Crne Gore, a kamo li i onih iz repro lanca šireg turističkog sistema (saobraćaj,
trgovina, komunalne službe, institucije kultue, poljoprivredne firme i sl.).
Pred destinacijskim menadžment kompanijama, zajedno sa Vladom i brojnim
stakeholdera-ima, stoji, između ostalog, i realizacija aktuelnog Master plana razvoja
turizma Crne Gore, čiji su osnovni kvalitativni i kvantitativnu ciljevi sažeti u Tabeli 13.
Tabela 13 – Strateški indikatori iz Master plana razvoja turizma Crne Gore 2020 godine
Vizija
Crna Gora –
Wild Beauty
resort
Misija
Disperzirana
USP ponuda
Ciljevi
ekonomski
Tržišni
Destinacijska marka - Wild Beauty resort – pozicionira Crnu Goru kao
jedinstvenu destinaciju – USP. Suštinu marke predstavljaju raznolikost
predjela i ljepota – Wild Beauty – kao i regionalni identiteti. Njihova
zaštita i održavanje sastavni su elementi strategije kvaliteta. Održivi
razvoj.
Plažni turizam mediteranskog duha, cjelogodišnja otvorenost – Budva, Bar
Plažni turizam i turizam u prirodi internacionalnog ranga i cjelogodišnje
otvorenosti – USP, Ulcinj
Plažni turizam, kulturni turizam, spotrski i zdravstveni turizam,
visokokvalitetna destinacija cjelogodišnje otvorenosti za individualni i
paušalni turizam – USP, Boka Kotorska
Turizam u prirodi, sportski i seoski turizam, MICE turizam, tematski
turizam, eko turizam, Skadarsko Jezero i Cetinje
Turizam u prirodi, sportski turizam, wellness u prirodi, Bjelasica, Komovi,
Prokletije, Plav
Turizam u prirodi, sportski turizam, porodični odmori, Durmitor,
Sinjajevina, Žabljak, Plužine, Boan, Šavnik
Integrisuca turistička ponuda, panoramske ceste i staze uz prateću ponudu,
pojas od Primorja do Durmitora
Integrisuca turistička ponuda, panoramske ceste i staze uz prateću ponudu
(zdravlje, wellness, MICE, kultura), pojas od Primorja do Bjelasice i
Komova
Hotelski kreveti 2020. godine 111.100 (Primorje 85%), ukupni 300.000
(Primorje 93%)
Hotelska noćenja 2020. 21,6 mil., ukupna 39,6 miliona
prihodi hotelijerstva 2020. 2,32 milijardi €, turizma ukupno 2,9 milijardi €
Direktna zapošljenost u turizmu 2020 godine 32.275 radnika
ciljna popunjenost hotela 53,3% (194 dana), ukupna 39,6%(144 dana)
% hotelskih noćenja 2020. godine 54,6 %
prosječan hotelski prihod po noćenju 2020. godine 104,17 €
ciljna tržišta: EU za hotele, domaće tržište za komplementarni smještaj
16
ekološki
selektivni turizam, pretežno 3 i 4 *(77%), 5* 15,8 % i 1* 7,1%
održiv razvoj
zaštita prirode
proširenje plaža
locirane objekata prema zaleđu, upravno prema plaži
Predhodni jasno definisani strateški ciljevi se samo djelimično i krajnje usporeno
ostvaruju. Najuočljivija diskrepanca se, kao što smo vidjeli, pokazuje na sektoru obima i
strukture smještajnih kapaciteta i obima i strukture turističke tražnje, a i stepen ostvarenja
ekoloških ciljeva je na niskom nivou ostvarivosti, odnosno razvoj kvazi turističkih
struktura (posebno stanova i kuća za tržište) ozbiljvo derogira životnu sredinu. Standardi
ostalih ciljeva su, takođe, znatno iznad sadašnjih ostvarenja.
Na planu upravljanja destinacijom potrebno je izgraditi organizacione mehanizme koji će
mobilisati sve stakeholdera-e u turizmu u provođenju strateških ciljeva iz Master plana,
kao i u integraciji njihovih strateških i operativnih poslovnih politika u tom pravcu.
Do sada su se, u procesu tenderskih prodaja, javljali investitori sa idejama koje su, u
najvećem dijelu, bile u koliziji sa ciljevima iz Master plana. Nudili su se razni projekti
tipa Dubai, Monte Carlo, Monaco, Las Vegas..., koji su i kod nas nailazili na podrsku
nekih organa i važnih pojedinaca. Master plan je definisao pozitivne strateske vizije i
ciljeve, pa je čista opstrukciaja vaditi alternativne projekte „iz rukava“. Master plan treba
provoditi, a ne opstruirati raznim ad hoc „strategijama“.
2.4.Strukturni finansijski problemi
U posljednjih pet godina došlo je do oscilacija u zbirnim bilansnim pozicijama sektora
hotela i restorana u Crnoj Gori. Taj zbirni bilans se, po našoj procjeni, poklapa sa zbirom
bilansa cijelog turističkog sektora, s obzirom da se među bilansima grana ne pojavljuje
turizam, već se relacije ukupnog turističkog sistema inkorporiraju u sektor hoteli i
restorani. Bilans je prikazan u Tabeli 14.
Tabela 14 – Zbirni bilans uspjeha sektora hoteli i restorani Crne Gore 2005 - 2009
godine
r.br.
1.1.
1.2.
1.3.
1.4.
1 PRIHODI
Poslovni prihodi
ostali poslovni dobici
kapitalizovan rad
razlika zaliha
2 RASHODI
2.1.
utrošene sirovine
2005
87229752
78941134
8174426
121645
-7453
2006
130221387
119214391
10864721
30780
111495
2007
200086913
179365215
20890480
44829
-213611
2008
219704514
195368368
24414195
-2731
-75318
2009
189946571
167115280
22869342
-6616
-31435
101337614
150584237
202131005
232771837
203065425
39389103
55766134
86377209
91940958
77112755
17
2.2.
2.3.
2.4.
2.5.
troškovi zapošljenih
amortizacija
ostali otpisi/umanjenja
ostali poslovni rashodi
3
4
4.1.
4.2.
4.3.
5
6
BRUTO DOBITAK
(GOP)
NEPOSLOVNI
RASHODI
neto finansijski trošak
kapitalni dobici/učešća
diskontinuirani dobitak
DOBITAK PRIJE
POREZA
POREZ NA DOBITAK
NETO DOBITAK
7 (NOP)
25916614
6671238
9871
29350788
32532536
9126419
4620000
48539148
43991160
14904666
3208549
53649421
49420713
23008736
1834225
66567205
47511765
25296127
2087336
51057442
-14107862
-20362850
-2044092
-13067323
-13118854
1441073
1411374
1906
27793
8515094
7777112
138
737844
10579170
10620421
3778
-45029
27330957
27311945
1057
17955
12995422
12986061
-402
9763
-15548935
109742
-28877944
585697
-12623262
2046883
-40398280
1525988
-26114276
1502787
-15658677
-29463641
-14670145
-41924268
-27617063
(Izvor: CBCG, baza podataka)
Radi plastičnijeg uvida u dinamiku glavnih elemenata bilansa uspjeha, dajemo grafički
prikaz.
Grafikon 8 Dinamika uspjeha sektora hotela i
restorana CG
300000000
PRIHODI
200000000
RASHODI
100000000
0
-100000000
1
2
3
4
5
BRUTO DOBITAK
(GOP)
NETO DOBITAK (NOP)
2005 2006 2007 2008 2009
Kao što je vidi, u svom posmatranim godinama poslovni prihodi su bili manji od
poslovnih rashoda, odnosno bio je negativan GOP, uključujući i 2007 godinu, kada je
bruto poslovni gubitak bio najmanji (-2.044.092). Neto gubitak (NOP) se pokazuje u
svim posmatranim godinama, s tim što je bio najveći 2008 godine (-41.924.268), a
najmanji 2007 godine (-14.670.145).
Komparacije radi, navodimo da je ukupna privreda Crne Gore u 2006, 2007 i 2008 godini
imala pozitivan NOP, dok je 2005 i 2009 godine NOP bio negativan.
18
Tabela 15 – Cash flow sektora hoteli i restorani Crne Gore 2005 - 2009 godine
Amortizacija
dobitak/gubitak
cash flow
6671238
-15658677
-8987439
9126419
-29463641
-20337222
14904666
-14670145
234521
23008736
-41924268
-18915532
25296127
-27617063
-2320936
Kao što se vidi, od pet posmatranih godina cash flow je bio negativan u četiri godine, a u
2007 godini je ostvaren relativno mali, gotovo simboličan, pozitivan cash flow.
Negativan cash flow u tri uzastopne godine je, prema teoriji poslovnih finansija, razlog za
uvođenje sanacionog menadžmenta, što znači da je crnogorski turizam sazrio za uvođenje
takve vrste menadžmenta. Nasuprot tome, ukupna privreda Crne Gore ima pozitivan cash
flow u svim posmatranim godinama, izuzev 2005 godine.
Finansijska situacija turizma Crne Gore pokazuje značajne znake insolventnosti, što
proizilazi iz relacija posljednjeg bilansa stanja.
Tabela 16 – Bilans stanja sektora hoteli i restorani Crne Gore 2005 - 2009 godine
Red.
Br.
I
1
2
3
4
5
6
7
II
III
1
2
3
4
3
AKTIVA
elementi
STALNA IMOVINA
neuplaćeni kapital
nematerijalna imovina
nekretnine, postrojenja, oprama
stalna imovina za prodaju
dugoročna potraživanja
dugoročni finansijski plasmani
odloženi porezi
ZALIHE
POTRAŽIVANJA
kupci
kratkoročni finansijski plasmani
dati avansi
nenaplaćeni prihodi
ostalo
iznos
1245181547
2393211
16649386
1178818470
2662467
1556628
43002761
98624
Red.
Br.
I
1
2
3
4
5
6
PASIVA
elementi
KAPITAL I REZERVE
upisani kapital
emisiona premija
revalorizaciona rezerva
ostale rezerve
neraspoređena dobit/gubitak
manjinski interesi
II
DUGOROĆNE OBAVEZE
dugoročne obaveze
odloženi porezi
dugoročna rezervisanja
ostale dugoročne obaveze
odloženi prihodi
381161924
287545935
3703240
3357813
21140453
65414483
KRATKOROČNE OBAVEZE
KO iz poslovanja
kratkoročne finansijske
obaveze
tekući dio dugoročnih kredita
obaveze za poreze
obaveze za dividende
kratkoročna rezervisanja
ostale obaveze
192863160
63229213
23845344
112610222
75598684
18083419
11491235
2738457
4698427 III
1
2
3
4
5
1
IV
GOTOVINA I EKVIVALENTI
V
UKUPNO AKTIVA
(Izvor: CBCG, baza podataka)
12201731
1393838844
2
3
4
5
6
7
iznos
819813760
854,530,427
16205899
109690655
3819551
-163526064
-906708
97644698
19108902
5676942
730514
87751
6385140
1393838844
19
Prikazani bilans stanja otkriva nepovoljnu finansijsku strukturu turističke privrede Crne
Gore. Neto obrtni fond, kao osnovni pokazatelj solventnosti, je nagativan, što znači da je
turistička privreda Crne Gore, gledano u cjelini, insolventna.
Tabela 17 – Neto obrtni fond sektora hoteli i restorani Crne Gore 2009 godine
1
a.
b.
2
3
4
5
DUGOROČNI IZVORI
KAPITAL
DUGOROČNE OBAVEZE
STALNA IMOVINA
NETO OBRTNI FOND (-2)
ZALIHE
UKUPAN NEDOSTATAK
1200975684
819813760
381161924
1245181547
-44205863
23845344
-68051207
Dugoročni izvori ne pokrivaju ukupnu stalnu imovinu, već je evidentan nedostatak od
oko 44 miliona €, što čini oko 3% dugoročnih izvora. Kada se ovome priključe i zalihe,
koje bi, po pravilu, trebalo pokriti dugoročnim izvorima, onda je ukupan nedostatak oko
68 miliona €. Interesantno je da u strukturi dugoročnih izvora dominira kapital sa 68%,
što znači da turizam ima relativno malu zaduženost i da, uz predpostavku bitnog
podizanja rentabiliteta poslovanja, ima prostora za finansiranje razvoja relativno
povoljnim dugoročnim zajmovima. Drugim riječima, nije jedino riješenje za
podsticanje razvoja prodaja objekata kupcima koji se, opet, zadužuju da bi te
objekte renovirali i uvećali.
Komparacije radi, navodimo da je ukupna privreda imala pozitivan neto obrtni fond
2009 godine, ali je on pokrivao samo 7,87% prosječnih zaliha, što znači da je i ona bila
insplventna, ali u višestriko manjem procentu od turizma.
Situacija je znatno bolja ako se analizira uzorak od oko 40 najboljih crnogorskih
hotela, koji su predmet kontinuiranog Horwath godišnjeg istraživanja. U posmatranom
periodu crnogorsko hotelijerstvo (njegovi najbolji predstavnici) je prošlo put od
ekstremnog gubitka (Bruto poslovni gubitak u 2004 godini i neto poslovni gubici u 2004 i
2005 godini) do solidnog rentabiliteta, koji je u 2007 godini bio upola manji, izraženo u
procentu od poslovnih prihoda, nego predhodne 2006 godine. U istom periodu hrvatsko
hotelijerstvo je imalo relativno visoku i stabilnu stopu bruto poslovnog dobitka (GOP –
Gross Operating Profit) i promjenjivu stopu neto poslovnog dobitka (NOP – Net
Operating Profit). Distrubucija rezultata po godinama data je u Tabeli 11.
Tabela 18 Profitabilnost hotela Hrvatske i Crne Gore
GOP u %
godina
2004
2005
Crna Gora
-5.80
13.20
NOP u %
Hrvatska
27.40
27.50
index
cg|hr
-21.17
48.00
Crna Gora
-27.50
-1.90
Hrvatska
4.50
7.50
index
cg|hr
-611.11
-25.33
20
2006
2007
2008
21.20
20.50
30.4
27.60
29.90
25.80
76.81
68.56
117
9.00
4.50
2.4
1.00
2.40
-5,5
900.00
187.50
(Izvor: Poslovanje hotelijerstva Hrvatske i Poslovanje hotelijerstva Crne Gore, Horwath
Hotel Industry Survey, 2004 – 2009)
Distribucija bruto i neto poslovnog rezultata je plastično prikazana u Grafikonima 8 i 9.
Grafikon 8 Bruto dobit (GOP) hotelijerstva
Hrvatske i Crne Gore u %
40.00
30.00
20.00
GOP CG
10.00
GOP HR
0.00
-10.00
2004
2005
2006
2007
plan
2008
Grafikon 9 Neto profit (NOP) hotelijerstva Crne
Gore i Hrvatske u %
20.00
10.00
0.00
NOP CG
-10.00
NOP HR
-20.00
-30.00
2004
2005
2006
2007
plan 2008
Hoteli u Crnoj Gori su radno intezivniji od hotela u Hrvatskoj, s obzirom da je u 2007
godini prosječan broj zapošljenih po hotelskoj sobi u Crnoj Gori bio 0,64 radnika, a u
Hrvatskoj 0,33. Prosječna bruto primanja po radniku su u istoj godini u Crnoj Gori bila
oko 600, a u Hrvatskoj oko 1.000 €.
21
Na kraju navodimo da je i procijenjena turistička potrošnja Crne Gore srazmjerno
niska u odnosu na konkurentske zemlje. Relativno nisku konkurentnost crnogorskog
turizma pokazuje nizak bruto prihod po noćenju, odnosno ukupna turistička potrošnja po
noćenju (GDP po noćenu oko 90 € 2009 godine na bazi zvanične statistike, odnosno 45 €
po procijenjnom turističkom prometu), koji bitno zaostaje za konkurentskim zemljama
(Portugalija 219 €, Grčka 319 €, Austrija 431 €, Hrvatska 123 €).5
3.
Osnove mjera turističke politike
Predhodna analiza je identifikovala glavne strukturne probleme crnogorske
hospitaliti industrije, kao i glavne probleme njenog tržišnog položaja i ekonomske
efektivnosti. Svi uočeni problemi u sistemski povezani, tako da strukturna neravnoteža
prouzrokuje tržišnu neravnptežu, a one zajedno i ekonomsku ravnotežu. Hospitaliti
industrija je u problemu, čije riješavanje je urgentno, kako problem ne bi eskalirao u
duboku krizu. Potrebna je, dakle, reintegracija crnogorskog sistema hospitaliti industrije,
kao bi se uspostavila ravnoteža između raznih podsistema i time izvršila prevancija krize.
Problemi su, kao što smo pokazali, strukturnog, tržišnog i ekonomskog karaktera,
pa ih treba riješavati simultano. To riješavanje problema mora ići, kako na
preduzetničkom, tako i na destinacijskom planu.
Strukturna neravnoteža, oličena u premalom učešću osnovnih smještajnih
kapaciteta, mora biti stimulisana mjerama nacionalne turističke politike i mjerama
poslovne politike preduzeća. Strateški osnov za ove mjere je sadržan u Master planu
razvoja turizma Crne Gore do 2020 godine. Potrebne su operativne mjere. Državi stoji na
raspolaganju čitav set mjera iz domena urbanističke politike (prostorni planovi,
urbanistički planovi, studije lokacije, urbanistički nadzor...), fiskalne politike (niži i
oslobađajući porezi za transformaciju dijela komplementarnog smještaja u osnovni, oštro
oporezivanje sekundarnih stanova, poresko stimulisanje malih hotela...), kreditne politike
(stimulisanje banaka da odobravaju povoljnije kredite za restrukturiranje smještajnog
sektora, male nove hotele i slično) i drugih politika iz njene nadležnosti. Na
preduzetnicima je da se „nakače“ na državne i bankarske mjere podrške, te da svoj razvoj
usmjere ka destinacijskim prioritetima.
Promijenjena struktura subsektora smještaja, odnosno započeti proces strukturnih
promjena, otvara put ka tržišnom restrukturiranju prioritetno prema tržištima Evropske
Unije, koja su u Master planu razvoja turizma Crne Gore markirana kao osnovni tržišni
resurs za planirani kvalitetni razvoj crnogorskog hotelijerstva do 2020 godine. Razvojne
smjernice su sračunate na to da se podigne hospitaliti ponuda koja će zadovoljiti
očekivanja turista sa glavnih emitivnih izvora Evrope. Ta struktura će biti kompletirana
specijalizovanim velikim, srednjim i malim hotelima dobro uklopljenim u prirodnu i
kulturnu sredinu, ekološkim smještajem i pratećom turističkom infrastrukturom (tematski
parkovi, zabavni centri, vinski putevi, pješačke staze, biciklističke staže, uređene i nove
plaže, skijaški tereni, sportsko – rekreativni objekti i sl.). Na osnovu ovako
restrukturirane ponude treba da se provede integralna marketing strategija saglasnim
5
Izvori: statistika UNWTO, WTTC, nacionalni statistički zavodi
22
razvojem ostalih elemenata marketing mix-a (pored proizvoda, cijene, kanali prodaje i
promocija). U tom procesu će doći do promjene tržišne strukture za najkvalitetniji dio
smještajne industrije, gdje će dominirati najjači emitivni izvori Evrope (Njemačka,
Velika Britanija, Skadinavske zemlje, Francuska, Austrija. Italija...). Ovo će dovesti do
bitnog proširenja turističke sezone, sve do ciljanih 165 dana pune zauzetosti 2020 godine.
Restrukturiranje ponude i tržišno repozicioniranje treba da dovede do podizanja
ekonomskih parametara poslovanja, počev od višestrukog povećanja prosječnog prihoda
po noćenu, sobi, stope GOP-a i NOP-a, uključujući i mnogo jaču motivaciju zašpošljenih
u crnogorskoj hospitaliti industriji.
Na opisani način bi se proaktivno reagovalo na promjene ili naznake krize, bilo da
ona ima eksterno ili interno porijeklo. Proaktivan odgovor na unutrašnje naznake krize
predstavlja i najbolji način za izbjegavanje ili bitnu amortizaciju eksternih kriznih
„pandemija“, uključujući o ove hipotekarnog i finansijskog porijekla.
Shodno predhodnim naznakama osnovnih mjera turističke politike, potrebno ih je
elaborirati, razraditi i učiniti operativnim putem posebnog projekta izgradnje
konkurentnosti crnogorskog turizma.
U ponudi za izradu projekta konkurentnosti Hprwath Consulting-a se cilj definiše na
slijedeći način „Crna Gora ima visoke ambicije u turizmu. Značajan je dio nacionalnog
blagostanja ionako već oslonjen na ovu industriju. Kao tehnološki follower, Crna Gora
mora na području usluga graditi nacionalni privredni identitet.
Stoga je samo razumijevanje koncepta konkurentnosti krucijalno. Konkurentnost je
određena produktivnošćcu kojom zemlja ili regija koristi svoje ljudske, kapitalne i
prirodne resurse. Na taj se način uspostavlja zivotni standard koji je izveden iz razine
plata i razine povrata na kapital koja je uslov novih investicija. Produktivnost, s jedne
strane, ovisi o vrijednosti proizvoda i usluga (posebnost i kvaliteta), a s druge strane od
efikasnosti s kojom su isti proizvedeni. Prosperitet nije određen činjenicom u kojim
industrijama regije konkurišu, nego kako firme konkurišu u tim industrijama.
Produktivnost regije (Države) jest refleks onog što zapravo domaće i strane firme izaberu
da rade na tom prostoru. Zato je produktivnost lokalnih firmi fundamentalna jer one
globalno konkurišu a ne regije ili države koje moraju brinuti samo za uspostavu
produktivnog okruženja za biznis zbog čega moraju preuzeti različite uloge u kreiranju
produktivne ekonomije.
Turistički je biznis kao trodimenzionalni koncept određen kombinacijom tržišta,
proizvoda i tehnologija. Stoga po definiciji to nije jedan biznis, nego desetine biznisa. Taj
diverzitet turističkih biznisa je povezan s razvojem Ijudskih potreba na području dokolice
i putovanja. U osnovi je riječ o različitim modelima razmjene vrijednosti za novc koji
impliciraju različite aktivnosti u tom procesu a time i resurse, atrakcije, opremu,
infrastrukturu i usluge. Odgovorni turistički političari su uglavnom kasno shvatili ovaj
fenomen, a time i činjenicu da svaki turistički biznis ima svoja pravila igre a time i
ključeve uspjeha. Nadalje svaki biznis ima svoj konkurentski set kao i svoj prostor rizika.
Danas na primjer u Kostarici ima oko pola miliona posjetilaca tzv. birdwatchinga, a u
Aljasci oko 700 hiljada strasnih ribara na divljim rijekama.
Konkurentnost se stvara na lokalnm nivou gdje postoje bazični proizvodi, odnosno gdje
je moguće u relativno kratkom roku postići suglasnost izmđu javnog i privatnog sektora o
modelima, strategijama i rizicima povezanim s restrukturiranjem i tržišnim
23
repozicioniranjem postojeće turističke ponude. U Cmoj Gori to su dakako već poznata
lokalna područja (zone), odnosno manji klasteri, a koji su povjesno stvoreni.
Turistička zona ili područje (klaster) je uspješno ako može kreirati pozitivno poslovno
okruženje koje podstiče, naglašava i kapitalizira na konkurentskim prednostima turističke
ponude. Kako sada stvari stoje postojeca podrucja (zone) ili klasteri prodaju se znatno
ispod svjetske cijene. Hotel u Crnoj Gori u standardu na primjer pet zvjezdica i koji
eventualno ima isti standard kao i hotel od pet zvjezdiea u Marbelli, imati će znatno
manji prihod po sobi ili prodajnu cijenu po sobi od onog u Marbelli. Zasto? Zato, jer
postoji velika razlika u konkurentnosti destinacija.
Prema tome, ovaj projekt ima za cilj da jasno identificira konkurentske prednosti
pojedinih turističkih zona/proizvoda, i da za iste oblikuje internacionalno relevantne
planove razvoja konkurentnosti. Tek razvojem takvih izvedbeno-operativnih i iznad
svega trzišno objektiviziranih planova i njihovom integracijom na nivou Crne Gore kao
cjeline, moguće je doći do argumentiranog odgovora gdje je Crna Gora danas, te gdje i
kada gdje može doći u globalnoj hijerarhiji turističke industrije.
U skladu s općeprihvatljivim standardima globalne konkurencije, za svako se područje ili
proizvod moraju identificirati ključni faktori uspjeha, odnosno jaz izmedđu postojećeg
stanja i stanja koje valja postići da bi se postigla željena razina konkurentnosti.
U zadnjih dvadesetak godina takvi su planovi uspjesno primjenjeni u brojnim
destinacijama svijeta.”
Prijeko potreban projekat izgradnje konkurentnosti crnogorskog turizma bi
obuhvatio relevantne klastere i interesne subjekte (stakeholders), ako što su:
 Turističke kompanije i njihovi dobavljači;
 Karakteristike turističke tražnje (motivacija, profil, imidž klastera u očima
tražne, očekivanja turista, stepen satisfakcije...);
 Karakteristike turističke ponude (ljudski potencijal, infrastruktura,
atrakcije, inovativnost, tehnologija,finansijski resursi...);
 Sektor podrške (trgovina, proizvođači, agencije, posrednici, TO, NVO...).
Ovaj projekat bi ponudio jasne odgovore na krucijalne izazove crnogorskog turizma, kao
što su, na promjer:
a.
Kako i kojim mjerama pokrenuti restrukturiranje smještajne industrije Crne
Gore?
b.
Kako i kojim mjerama sanirati i obezbijediti održivost crnogorskog turizma?
c.
Kako i kojim mjerama obezbijediti tršišno repozicioniranje turizma Crne Gore
ka glavnim emitivnim izvorima Evrope, prije svega?
d.
Kako bitno produžiti turističku sezonu?
e.
Kako vratiti turoperatore i bolje koristiti GDS kao glavne kanale prodaje za
crnogorski turizam?
f.
Kako vratiti crnogorski turizam u zonu pozitivnog finansijskog rezultata?
g.
Kako prevladati kaptalnu insufcijenciju i insolventnost crnogorskog turizma?
h.
Kako privući povoljne finansijske resurse za razvoj crnogorskog turizma?
4.
Zaključak
24
Cilj ovo napisa je da otvori konstruktivnu stručnu i naučnu debatu o osnovim izazovima
crnogorskog turizma na pčetku druge decenije trećeg milenijuma, kao i da ponudi teze za
koncipiranje odgovarajućih mjera turističke politike koje trebaju biti osmišljene jednim
kvaltetnim Planom konkurentnosti.
On će prvijenstveno poslužiti za otvaranje tematske rasprave na Turističkom Forumu,
koji se planira za početak decembra 2010 godine.
LITERATURA:
1. Kye-Sung Shon, PhD, Raymond T. Sparrowe, FCSI, Anna Graf Williams, PhD, „
Welcome to hospitality“, An Introduction, South-Westrn Publishing Co.,
Cincinnati, Ohio, 1995 godine
2. Ratković dr Rade, „Razvoj hotelijerstva u Crnoj Gori – geneza, stanje i
perspsektive“, Rade Ratković, Budva, 2009 godine
3. Slattery Paul, “ Finding the Hospitality Industry”, Journal of Hospitality, Leisure,
Sport and Tourism Education N.1/2002, London
4. Štiblar Dr Franjo, „Uticaj globalne krize na Crnu Goru i Zapadni Balkan“, CB
CG, 2009
5. Walker R. Johan, „Introduction to Hospitality, Prentice Hall, New Jersey, 1996
6. World Tourism Barometer, UNWTO, oktober 2009,
7. (http://www.mint.hr/, statistika
8. Monstat, Mjesečni statistički pregledi, 2004 – 2008
9. Monstat, Statistički Godišnjaci, 2004 - 2008
10. Poslovanje hotelijerstva Hrvatske i Poslovanje hotelijerstva Crne Gore, Horwath
Hotel Industry Survey, 2004 – 2008
Download

Prof.dr Rade Ratković Budva, 07.11.2010 STRATEŠKI IZAZOVI