MEDIJI Hoće li preživjeti štampani mediji?
NOVINSKI IZDAVAČI: U ŠTAMPANIM IZDANJIMA
GUBIMO EURE, U DIGITALNIM DOBIJAMO CENTE!
Priredio / Ekrem Dupanović
Novinske kuće su se zadnje decenije našle u nezavidnom položaju. Čitanost časopisa se smanjuje, štampani tiraži padaju, oglašivači se povlače, prihodi od digitalnih izdanja su, za sada, još uvijek zanemarljivi. Da li novinskim kućama vrijeme zaista prolazi?
D
a li novinskim kućama vrijeme
zaista prolazi? To pitanje zaokuplja sve koji su danas zaposleni
u medijskoj industriji, odnosno u tiskanim medijima.
Slovenska kompanija Giacomelli Media, koja slijedi svoju misiju da pomaže
organizacijama u stvaranju i održavanju vrijednosti uspješnim upravljanjem
promjenama i razvojnim procesima, prije
tri mjeseca, u italijanskoj Gorici, organizirala je prvi međunarodni medijski panel
Media&Change. Njime su željeli podstaći
nih medija u regiji. Neki se trude da budu
dio promjena i da pronađu najefikasnije
modele za svoj medij, neki su zbunjeni i
ne shvataju šta se oko njih događa, osim
što svjedoče sve lošijem poslovanju svojih
medijskih kuća, dok se pojedini izdavači
ponašaju kao da se to njih uopšte ne tiče,
kao da se promjene u medijskoj industriji
događaju negdje na drugoj planeti i nikada
neće stići do njih.
Zato smo postavili pet pitanja ljudima za koje cijenimo da u cjelosti razumiju
promjene koje se događaju. Slijede njihovi
Kako da se prilagode postojećoj situaciji
– pad oglasnih prihoda, pad prihoda od
pretplate, prodaje...? Gdje vidite mogućnost za njihovo finansiranje?
Ladeja Godina Košir: News media
uredništva će opstati ako u središte
pažnje, umjesto novinara, postave čitaoca. Ako se budu znala prilagoditi
promijenjenim navikama, potrebama i
očekivanjima korisnika. Ako budu uvažavali činjenicu da vijesti ne mogu dolaziti do čitaoca s jutarnjim štampanim
izdanjem, već u trenutku kad su aktu-
drugačijem načinu pristupanja sadržajima. Ako medij uspije ostati relevantan,
ako se bude razvijao kao robna marka,
ako bude sačuvao svoju osnovnu misiju i ako se bude, u skladu s temeljnim
vrijednostima, širio na nova područja
uključivanja u čitaočevu svakodnevnicu, generirat će i prihode. Iz štampanih
tiraža sve manje, iz digitalnih sadržaja
postupno više, iz klasičnih oglašivačkih
kampanja manje, iz vlastitog razvoja u
smjeru jačanja medijske robne marke
(novi produkti, nove djelatnosti, nove
News media uredništva će opstati ako budu uvažavali
činjenicu da vijesti ne mogu dolaziti do čitaoca s
jutarnjim štampanim izdanjem, već u trenutku kad su
aktuelne (Ladeja Godina Košir)
razmjenu znanja i iskustava koji su ključni za upravljanje promjenama u medijskoj industriji. S tom namjerom su pozvali
deset međunarodnih govornika, dobrih
poznavaoca medija, koji su promjene u
industriji osvijetlili iz različitih uglova–govorili su o trendovima i trenutnom stanju
u štampanim medijima, istraživanjima
čitanosti i čitalačkim navikama, kao i o
mogućnostima naplate digitalnih sadržaja, predstavili su i praktične primjere
prilagođavanja novinskih kuća novoj realnosti. Događaj pod nazivom Da li je prekasno za digitalno oživljavanje novinskih
kuća?, jasno je odgovorio na pomenuto
pitanje: ne, za novinske kuće nije ništa
prekasno, ali samo ako su već počele s
tehnikama oživljavanja.
Proteklih mjeseci pitanja koja su otvorena na konferenciji Media&Shange
potpuno su zaokupila industriju štampa10 / MEDIA MARKETING
odgovori iz kojih sami možete zaključiti šta
vam je činiti bilo da radite u štampanim
medijima ili u medijskim agencijama koje
kroje medijske strategije za svoje klijente.
Naši su sagovornici bili: Ladeja Godina Košir, izvršna direktorica i partner,
Giacomelli Media, Ljubljana, Robert
Čoban, predsjednik Color Press Group,
Novi Sad, Aleksander Bratina, direktor
razvoja i istraživanja novinske kuće
Dnevnik, Ljubljana, Nina Borovac, direktorica medijske agencije Via Media Reach, Sarajevo, Valerija Prevolšek, direktorica Media Pool, Ljubljana, Igor Kern,
direktor ABC Hrvatska i Denis Tavčar,
predsjednica uprave Mladina, Ljubljana.
KO VJERUJE, MOŽE PREŽIVJETI
Pitanje: Smatrate li da su se „news
media“ uredništva sposobna održati?
Igor Kern, ABC Hrvatska
elne. Ako budu razumjela da različiti
kanali i različite platforme predstavljaju
mogućnost za jačanje veze sa čitaocem,
s njegovim uključivanjem na put od
prve informacije do produbljene analize
i relevantne priče. Potreban je preskok
u načinu razmišljanja, preusmjerenje
ka čitaocu. Neophodno je povezivanje
između novinara i ostalih saradnika u
uredništvu (i na ostalim područjima),
a ne samo ljubomorno čuvanje informacija na račun „autorstva vijesti“.
Zato je potrebna integracija digitalnih i
tradicionalnih uredništava i prilagođavanje korisnikovim novim navikama te
Ladeja Godina Košir, Giacomelli Media
pojavnosti...), najviše. Zašto se Jeff
Bezos usudio investirati u kupovinu
dnevnog lista Washington Post? Kako
je pojasnio, njegova osobna investicija
predstavlja svjesnu odluku za ulazak na
nesiguran teren, za eksperimentiranje.
Ko vjeruje, može preživjeti. Ko ne vjeruje, njega uskoro na medijskoj mapi više
neće biti.
Robert Čoban: Ako pod news medijima smatrate dnevne novine i političke
nedeljnike, tu smo svedoci konstantnog
pada prihoda od oglasa i prodaje, već
godinama unazad. U 2013. su tako tiraži dnevnih novina u Srbiji od januara
do avgusta pali, u proseku, za čak 25
odsto. Moja je procena da 2014. neće
preživeti 50 odsto dnevnih novina i političkih nedeljnika koji danas postoje u
regionu. Prihodi od online portala su još
uvek premali da bi pokrili velike rashode “news redakcija”...
Aleksander Bratina: Smatram da će
se news media uredništva (prije svega štampanih medija koji, na primjer,
u Sloveniji proizvedu više od 80 odsto
originalnih medijskih sadržaja i zato su
odlučujući agenda setter medijskog protora), prije svega većih medija, održati,
iako ne u dosadašnjem obimu. Perspektiva tih uredništava je, naravno, veća u
državama s jakom tradicijom demokratije, jer bez kvalitetnih medija ona ne
može opstati, što znači da će države za
opstanak te tradicije biti primorane na
različite načine subvencionirati tu medijsku produkciju.
Udio prihoda od oglasa, u ukupnim
prihodima izdavača, će padati dok će,
proporcionalno tome, rasti udio prihoda
od prodaje sadržaja koji će se prodavati na papiru (po sve većim cijenama), u
digitalnoj sredini (na drugačije načine) i
preko prodaje autorskih prava za sadržaj
koji će se koristiti u komercijalne svrhe
(nekoj komercijalnoj internet stranici, da
bi bila atraktivnija, treba kvalitetan sadržaj koji je dostupan u različitim medijima
i koji, naravno, ima svoju cijenu.
Denis Tavčar, Mladina
Mediji će zato, u narednom periodu,
morati više pažnje posvećivati zaštiti
autorskih prava, što je, u vrijeme digitalizacije, posebno značajno, ali, istovremeno, i izuzetno naporno.
Digitalizacijom medija javlja se još
jedna nova mogućnost. Pojavom odlične
metrike, koju omogućava digitalna distribucija medijskih sadržaja, pojavila se
i veća mogućnost realizacije tržišnog
komuniciranja i trgovine na pojedinim
segmentima medijskih korisnika. To što
već jako dugo radi Google, može raditi sada i sam izdavač koji, u kontekstu
svoje medijske robne marke, odnosno,
robne marke svojih autora, može ponuditi kredibilniji komercijalni prostor.
Nina Borovac: Nažalost, ili na sreću, u eri digitalizacije i globalizacije,
potreban je zaista visok nivo kvaliteta,
selektivnost informacije i/ili vrlo veliki
broj konzumenata, ili pak pronalazak
„niša“ ciljnih skupina kojima se uredništva obraćaju. Pad prihoda i u smislu
oglašivačkih budžeta i u smislu pada
prodaje je evidentan u većini industrija,
ne samo u medijskoj, ali je činjenica da
se i dalje kupuje i konzumira i oglašava. U toj raspodjeli samo najbolji i oni
spremni na promjene mogu opstati, jer
ukoliko je medij (novina, portal, ...) dovoljno dobar da ga ljudi percipiraju relevantnim, onda je sasvim sigurno dobar
i za ulaganje i oglašavanje. Jasno je šta
određeni medij može održati u finansijskom smislu – prodaja, pretplata, marketing (oglašivački budžeti), ili poticaji
određenih struktura. Opet do svake od
vremenu nađu model za preživljavanje.
Mogućnosti ima mnogo. Treba shvatiti samo jednu stvar, a to je da tisak
nije više samo goli papir i da sken tiskanog izdanja, unutar neke aplikacije, ne
znači digitalizaciju. Treba razvijati robnu
marku, znati šta je korisnicima potrebno. Šta se sve može napraviti od magazina možemo vidjeti, npr. kod Monocla
– mali nišni medij koji je brend proširio
s internet trgovinom, radijom...
Igor Kern: U priči što je bilo prije,
kokoš ili jaje, prodaja ili oglašavanje,
odgovor je definitivno prodaja. Dobar
dio današnjeg lošeg stanja produkta
je “klađenje” na neslućene potencijale
oglašavanja, i zanemarivanja činjenice
da za surfanje trebaš valove, a za oglašavanje-kupce / čitatelje.
Čitatelji više ne žele kupovati PR
koji im se plasira pod redakcijski tekst.
Tko to na vrijeme shvati - opstat će.
Denis Tavčar: U Mladini smo, već
Nemaju budućnost oni brandovi koji bez strateškog
pristupa rade disperziju na više platformi samo u cilju
slijepog praćenja trendova, kojima je širenje na više
kanala „hvatanje za slamku spasa“ (Nina Borovac)
Nina Borovac, Via Media Reach
navedenih stavki vodi kvalitet, pa čak i
ako govorimo o eventualnom finansiranju određenih medija od strane određenih investicijskih fondova ili drugih
investitora.
Valerija Prevolšek: Mislim da su to
oni informativni časopisi koji tek sad
traže poslovne modele kako preživjeti
u „novom“ okruženju promijenjenih navika konzumacije medija i, posljedično,
drastičnog pada oglašavanja. Nažalost,
takvih je mnogo. Održat će se oni koji
imaju bogate kumove, odnosno, kumove s interesom ili oni kojima uspije da
prežive kao konkurencija i da u među-
Valerija Prevolšek, Media Pool
početkom krize, donijeli odluku da se
naši prihodi moraju temeljiti prvenstveno na prodaji samih medija, jer je trend
pada na području oglašavanja bio neizbježan. Ta odluka je za sobom povukla
i razmišljanje o samim medijima: danas
je mnogo medijskih sadržaja besplatno
dostupno i mnogo je jeftinih medija. Svi
naši mediji su, u skladu s tom strategijom, zasnovani kao ekskluzivni, oslanjaju se na vrhunske komentare i pisce
koje na drugi način, osim kupovinom
medija (bez obzira na platformu, od papira do tableta), nije moguće dobiti. I u
tome je budućnost medija: news je be-
splatan, dok analiza i vrhunsko pisanje
ima cijenu i ima kupce. U to vjerujemo.
Zato Mladina danas lakše podnosi tehnološke promjene i posljedice krize.
NAJVRIJEDNIJE SU ROBNE MARKE
POJEDINIH AUTORA
Pitanje: Medijske platforme vs. medijskih sadržaja – da li su svi medijski
brendovi spremni na istovremeno egzistiranje na različitim platformama? Za
koje vjerujete da će preživjeti, a za koje
smatrate da nemaju budućnosti?
Ladeja Godina Košir: Zašto imate
mobilni telefon? Zato što vam se dopada aparat, ili zbog povezanosti koju
vam omogućava? Platforme su samo
produžetci komunikacijskih kanala koji
su se i koji će se vremenom mijenjati,
nadograđivati. Sadržaji i funkcionalnosti su ono što predstavlja vrijednost za
korisnika. Nije, dakle, riječ o tome na
kojim si platformama, već o tome da li
razumiješ zbog koga postojiš i na kakv
način sa njim najefikasnije komunicirati. Brojne globalne robne marke mnogo bolje razumiju ulogu medija, nego
većina tradicionalnih medija koji još
uvijek nisu u potpunosti dokučili ulogu i vrijednost robnih marki. Red Bull
je sa svojom medijskom kućom mnogo
vrijednija medijska robna marka nego
bilo koji „news media“. Ili, na primjer,
Burberry – u svojoj nedavno otvorenoj
„palači“ na Regent Streetu, u Londonu,
omogućava posjetiocima da vide, čuju
i osjete robnu marku na najoriginalnije
načine. Najveći video display na svijetu
omogućava praćenje mognih Burberry
događaja po cijelom svijetu u direktnom prijenosu, interaktivna ogledala
te odvedu direktno na modne piste, u
auditoriju se možeš prepustiti slušanju
koncerata. Približili su se kupcu i, umjesto sjedenja za digitalnim dipsleyom,
ponovo ga doveli na prodajno mjesto.
Tradicionalni medij, koji razumije filozofiju koja je uključena u marketinške
poteze te vrste, može konkurisati ostalim robnim markama i sačuvati svoju
društvenu relevantnost. Na primjer, The
Times je, kao značajan korak na putu
do čitaoca, razvio brend u smjeru odlučujuće promjene odnosa s pretplatnikom–umjesto riječi „subscriber“, stiglo
je pojmovanje „member“. Veliki korak
za tradicionalni medij, nešto najuobičajenije za uspješnu marku.
Robert Čoban: Naravno da nisu. Teško je govoriti o konkretnim slučajevima.
Preživeće oni koji budu sposobni da na
tržište izbace nove medijske proizvode:
konferecnije, knjige, online prodaju...
Aleksander Bratina: Teorijski gledaMEDIA MARKETING / 11
ŠTAMPA I INTERNET MORAJU DJELOVATI RUKU POD RUKU
Janja Božič Marolt, predsjednica istraživačkog poduzeća Mediana, smatra
da se mediji nalaze pred ogromnim
izazovom, prije svega morat će naći
način da starije generacije naviknu na
čitanje sadržaja na internetu, a mlađe,
za koje istraživanja pokazuju da čitan-
ju ne posvećuju mnogo vremena, uvjeriti da na internetu mogu naći kvalitetne sadržaje koji su vrijedni njihove
pažnje.
MM: Kako bi opisali raskrižje na
kojem su se našle tradicionalne novinske kuće?
Božić Marolt: Zadovoljna sam da
možemo čuti pozitivne priče »klasičnih« medijskihg kuća koje su se uspješno prilagodile digitalnoj stvarnosti.
To, naime, znači da štampani, odnosno tradicionalni mediji, neće potonuti jer štampa i interenet ne smiju biti
shvaćeni kao konkurencija, već kao
saradnici koji moraju raditi ruku pod
ruku.
Najvažniji način kako održati i privući čitaoce, odnosno korisnike, jeste
stvarati jake medijske robne marke
koje će svojim ciljnim javnostima po-
nuditi jake sadržaje. Ljudi koji vole
svoje izabrane medijske robne marke,
slijedit će ih i na intaernetu.Ako tradicionalni mediji prošire svoje sadržaje
na internet to za njih može biti dobitna
kombinacija.
MM: Možemo li onda kazati da novinske kuće čeka svjetlija budućnost,
ili će ona ipak biti tamnija?
Božić Marolt: Ne bih mogal kazati
da je njihova budućnost svjetla, readije bih trvdila da je puna izazova. Ti će
izazovi trajati nekoliko godina jer će
novinske kuće morati naći načina kako
da zadovolje starije generacije čitalaca,
za koje su klasične medijske platforme još uvijek preovladavajući način
praćenja medijskih sadržaja, a istovremeno će morati privući mlađe, kako bi
oni na internetu prebirali i medijske
sadržaje.
no, mediji sa karakteristične masovnosti (mnogo sadržaja za što širi krug korisnika), prelaze na poluindividualnost
(specifičan sadržaj za specifičnog kon-
markama nemaju isti odnos kao i stariji
medijski potrošači.
Za to će biti potrebno: (1) medijske sadržaje segmentirati u različite
na prodaju sadržaja tiče, tu imamo dvostruk problem: korisnik razumije robnu
marku medija kao neku vrstu kuratora
relevantnih sadržaja. Mada je to karakte-
osnovni model, mislite da će vas druga
platforma izvući. Uglavnom krivo. Poslovni
modeli koji za prenos (prodaju) sadržaja
koriste jednu platformu, dok su im druge
namijenjene za komuniciranje s korisnicima bez prenošenja sadržaja, najbolja su
rješenja koja sam susreo u domeni tiskanih medija. Niti jedan novinski izdavač još
nije na čisto što raditi s internetom, da li
poklanjati, ili naplaćivati sadržaj, ili nešto
između. To pokazuje pravo stranje multiplatformske priče, za kojom se prečesto
poseže kao za čarobnim štapićem koji će
rješiti medijske nedaće.
Denis Tavčar: Sa stanovišta izdavača, platforma je samo platforma. Zato
se mi više ne bavimo time: izbor platforme je stvar čitaoca. Mediji su, nažalost, nerazumnim ponašanjem navikli
čitaoce na besplatne sadržaje i niske
cijene medija, kada je riječ o pristupanju sa savremenih platformi. U Mladini
smo se odlučili to ignorirati: naše revije
imaju svugdje istu cijenu, u papirnatom
obliku i u svim elektronskim verzijama. Platforma, naime, nije danas više
ključna kod cijene proizvoda. Ključan
je autorski rad, koji ima istu cijenu bez
obzira na platformu, ključni su autori.
PRIMJER SWAROVSKI
Verujem u “media - mix” koji podrazumeva različite kanale oglašavanja, a tu ne
zanemarujem ni radio, outdoor, konferencije... (Robert Čoban)
zumenta). Digitalizacija je omogućila taj
fokus.
Osnovna pretpostavka tog dobrog
marketinga je i za medije ista kao i
za svu drugu robu: ako ponudom zadovoljavaš potrebe pojedinog tržišnog
segmenta, prodaja će biti uspješna.
Ako se osvrnemo na »state of the art«,
uspješne digitalne prodaje medijskih
sadržaja u svijetu, možemo vidjeti da
se najbolje prodaju medijski sadržaji po
sistemu „ news to use“. Svaki medijski korisnik, naime, medijske sadržaje
treba (1) za svoj posao, (2) za zadovoljavanje svojih specifičnih interesa, (3)
za druge svakodnevne potrebe. Tome
se mora prilagoditi i digitalna ponuda.
I dok su klasični, opšteinformativni mediji, prije svih omnibusi različitih sadržaja, takav pristup na digitalnoj platformi, posebno ako se sadržaj plaća, ne
uspijeva. Mješavina različitih sadržaja
je na digitali za korisnika ili preskupa,
ili previše uopštena da bi se sa svojom
finansijskom vrijednošću takmičila sa
besplatnim digitalnim medijima koji još
uvijek djeluju na principu masovnosti i
općenotosti. To je posebno prisutno kod
mladih koji prema medijskim robnim
12 / MEDIA MARKETING
interesne module, kako bi ti sadržaji
imali veću tržišnu vrijednost od opštih
informatvinih medija; (2) te je sadržaje
potrebno nuditi po cijeni koja je niža od
cijene sadržajnohg omnibus paketa; (3)
sadržaj na digitalnim platformama treba
bogatiti s izrazito digitalnim sadržajima
(s većom interaktivnošću, interaktivnom grafikom i video sadržajima, linkingom i hiperlinkingom, interaktivnim
servisinim sadržajima itd.; (4) autori se
u digitalnim sadržajima moraju pojavljivati ne samo u pasivnoj ulozi pisca, već
i u aktivnoj interaktivnoj ulozi učesnika,
npr. debate, forumi, značajne sinapse
na društvenim mrežama; (5) doći će do
fuzije klasičnih internet portala i raznih
aplikacija za mobilne digitalne platforme–najvjerovatnije će opstati web-responsive internet model–internet sadržaj
koji se u front-endu prilagođava korisnikovoj prirodi; (6) u integrirani media
desk je pootrebno angažirati što više
mladin internet specijalista zato što oni
razumiju svoju javnost bolje od starijih
novinara i urednika. To je i jedini put
mijenjanja kulture što je neophodno za
prelazak u digitalno doba medija.
Što se uticaja medijskih robnih marki
ristično za one koji su glavni konzumenti
medija na klasičnoj platformi. Mladima su,
prije svega, od iste vrijednosti medijskim
robnim markama, ako ne i vrednije, robne
marke pojedinih autora (do toga je, vjerovatno, dovela masovna upotreba bloga u
internet mediju te činjenica da se mladi na
društvenim mrežama lakše identificiraju s
osobom nego s robnom markom medija).
Tom dijelu javnosti kurator može biti samo
autor, manje medijska robna marka.
Nina Borovac: Ne bih nužno razdvojila ove dvije kategorije. U biti, medijske platforme održivim čine medijski
sadržaji. S druge strane ne podržavam
nužno ni disperziju, pogotovo u uslovima, u kojima finansijska situacija ne
dozvoljava kvalitetno razvijanje u više
pravaca. Mišljenja sam da će preživjeti
„hrabri“ medijski brandovi sa strateškim pristupom prilagođenim trendovima na tržištu. Nemaju budućnost oni
brandovi koji bez strateškog pristupa
rade disperziju na više platformi samo
u cilju slijepog praćenja trendova, kojima je širenje na više kanala „hvatanje
za slamku spasa“.
Igor Kern: Kad Vam loše ide na osnovnoj platformi, umjesto da popravite
Pitanje: Oglasni budžeti se sele na
društvene mreže, na internet. Kako biti
viđen ka robna marka, biti u kontaktu
sa svojim postojećim korisnicima, kako
inspirisati nove? Da li je oglašavanje još
uvijek pravi način? Šta još može uvjeriti,
šta se broji? Gdje biste vi uložili novac
za jačanje vaše robne marke na tržištu?
Ladeja Godina Košir: Šta su to
oglašivački budžeti? Primjeri pomenuti
u prethodnom odgovoru svjedoče da se
uspješne robne marke, umjesto za ulaganje u oglašavanje, sve češće odlučuju za
investiranje u razvoj vlastitih medijskih
ili čak produkcijskih kuća. Možemo istaći
primjer luksuzne robne marke Swarovski.
U šta su uložili pozamašnu sumu novca?
U filmsku produkciju! Jer vjeruju da s vlastitom produkcijom cjelovečernjeg filma
mogu za svoj brend napraviti mnogo više
od ulaganja u klasično oglašavanje. Pogledajte njihov film Romeo i Julija i pratite
uspješnost prodaje odgovarajuće kolekcije
nakita, naravno, nazvane Romeo i Julija.
Šta možemo naučiti? Da su mediji i te kako
živi i da su znanja s područja razvoja robnih marki i te kako potrebna. Gdje, dakle,
uložiti novac? Najprije u razumijevanje
onoga zbog koga i za koga postojimo. Zatim u to da odnos iz prvobitne fascinacije
preraste u trajan odnos. Upotrebom svega
toga što nas može efikasno i originalno
povezivati.
Robert Čoban: Oglasni budžeti se sele
na društvene mreže i internet. To je tačno, ali se pokazalo da je oglašavanje na
njima, ma koliko bilo jeftino, bacanje para
kada je reč o pojedinim proizvodima koji
se mnogo bolje “vide” na TV-u ili u magazinima, na primer. Zbog toga, verujem u
“media - mix” koji podrazumeva različite
kanale oglašavanja, a tu ne zanemarujem
ni radio, outdoor, konferencije...
Aleksander Bratina: Ovdje zaboravljamo na osnovni princip marketinga–primarnu ciljnu skupinu i, s tim u vezi, podatke
kako ta ciljna skupina živi, šta su njene
vrijednosti, gdje se te vrijednosti kreiraju,
koji mediji kreiraju njihovu prezentaciju
svijeta... Ovdje nam sama metrika ne daje
cjelovit odgovor. Ljude karakteriše voajerski princip koji može biti samo rubnog diskursa za pojedinca (može li se analitični
čitaoc ozbiljnih kolumni oduprijeti kliku
na erotski sadržaj, ako mu je taj ponuđen
ili kliku koji prezentira dobar auto, lijepu
kuću, poznatog glumca...). Bitan je njegov
način procesiranja informacija. Zato su
nam i za proučavanje digitalnih medija još
uvijek potrebna analogna tržišna istraživanja.
Kako nagovarati ciljne skupine kroz
medije, već sam odgovorio kod prethodna dva pitanja.
Nina Borovac: Istina, svi pokazatelji
govore u prilog on-line oglašavanju. I u
BiH je prisutan taj trend, u mnogo manjim
brojevima i procentualnim odnosima nego
u ostatku svijeta, iako smo već odavno
spremni i za tu vrstu tranzicije. Internet
i društvene mreže su generalno zaokret
u svijetu oglašavanja, jer je brend po prvi
put u interakciji sa konzumentom i komunikacija više nije jednosmjerna. Strategija
i strateški pristup su ključne riječi u većini
procesa. U zavisnosti od vrste brenda i ciljne skupine kojoj se obraćamo definiramo
kako ton, tako i način komunikacije. Oglašavanje već odavno nije samo zakupljeni
prostor u medijima, oglašavanje je sve oko
nas, samo je bitno oglašavati na pravi način, u pravo vrijeme i na pravom mjestu.
Smatram da je većina medija, u ovisnosti
o ciljnim skupinama, i dalje bitna, poenta je pronaći najbolji način i diferencirati
se od konkurencije. Internet i društvene
mreže su, u svakom slučaju, nezaobilazni
kanali komunikacije.
Valerija Prevolšek: Danas je, prije svega, važna interakcija koju uspiješ ili ne uspiješ postići s korisnicima. Naravno, i preko oglašavanja. Takvog koje ne promovira
neophodno robne marke kao takve, već
stvara priče i podstiče uključivanje korisnika. Nije više važno samo to preko kojeg
kanala već kako taj kanal upotrijebiti i što
bolje iskoristiti. TV spot, na primjer, nije
jednako uspješan za sve i zato je glupo
NE INVESTIRAJTE MNOGO NOVCA ILI VREMENA U JEDAN POSLOVNI MODEL
Problemi u medijskoj industriji nisu
mimoišli ni poslovnu štampu, iako, po
riječima Slobodana Sibinčiča, generalnog
sekretara Evropskog udruženja izdavača
poslovne štampe (EBP), zbog njene specifičnosti ti problemi nisu tako sudbonosni. Trendovi u poslovnoj štampi su, inače,
slični onim u dnevnim listovima: znatno
smanjenje oglasnih prihoda, prestrukturiranje publikacija, otpuštanje zaposlenih
te rast prihoda od digitalnih platformi
koji, ponegdje, dostižu i do četvrtinu
ukupnih prihoda. Ali, kako kaže Sibinčič,
to još uvijek nije razlog za zadovoljstvo
jer oni ne mogu nadoknaditi izgubljene
oglasne prihode u štampi: »U štampanim
izdanjima gubimo eure, u digitalnim dobijamo cente.«
izdavači poslovne štampe još nisu
pronašli pobjednički poslovni model.
»U zadnjih 20 godina je razvijeno barem pet različitih modela, ali moramo
biti svjesni da ono, što je bilo prihvatljivo prije nekoliko godina, danas više
nije,« pojašnjava
MM: Vi govoriote o potrebi za preobrazbom tradicionalnih medija. Šta
ići na televiziju samo zato jer tamo idu i
drugi. Potrebno je poznavati karakteristike
medija i okrenuti ih u svoju korist te biti u
tome kreativan.
Ja, u izboru kanala, tipujem na miks
odgovarajućih kanala na što je moguće
kreativniji način.
Igor Kern: Oglasni budžeti se nikud
ne sele. Njihov manji dio, jednoznamenkasti, se alocira i to metodom pokušaja
i pogreške-na društvene mreže i internet. Neki se opeku, neki su zadovoljni...
Novac za jačanje svoje robne marke, da je imam, ne bih uložio nigdje dok
ne upoznam svoje kupce i njihove navike do detalja. Ne bih naivno preferirao
pojedine vrste medija, i posve bih zanemario “mantre” o propulzivnosti jednih
i smrti drugih. Naravno, od svih medija
koji me zanimaju tražio bih sve istraživačke podatke koji mi trebaju (kao nadopunu onih koje mi oni prezentiraju).
Denis Tavčar: Mladina pri promociji
svojih medija sistematski koristi sve savremene načine širenja informacija, od Facebooka do Twittera i Instagrama. Na tim
se mrežama pojavljuju naši autori lično
ili pod robnom markom. To je jedna strana gdje je opet vidljivo nešto: da najveći
trošak takvog oglašavanja nije više zakup
prostora, već angažiranje ljudi koji aktivno sarađuju. Tako, kako razmišljamo mi,
razmišljaju i u svim poduzećima. Zato ne
treba očekivati prihode od takvog oglaša-
sve moraju učiniti da bi njihova preobrazba bila uspješna?
Sibinčič: Mediji moraju prihvatiti
novu realnost. Novu realnost predstavljaju uvijek novi kanali za plasiranje informacija. Mediji moraju nanovo opredijeliti svoj posao i prilagoditi
mu postojeće poslovne modele. To, u
mnogim slučajevima, znači da moraju
prestati s tradicionalnim poslovnim
modelima i uvesti nove.
MM: Kako će mediji doći do novih
poslovnih modela?
vanja, ni na kraći ni na duži rok, posebno
u maloj državi u kojoj se ne može računati
na ekonomiju obima.
To se uklapa u našu strategiju koja
prihode vidi prije svega u čitalačkoj javnosti, ne toliko u oglašavanju.
MJERLJIVO I INOVATIVNO
Regija Nove Evrope. “Posebna”, jer
se oglašivački budžeti koncentriraju na
televiziji. “Zaostala”, jer medijski brendovi zaostaju u uredničkoj integraciji i
digitalizaciji. “Specifična”, jer u određenim državama preovladava pretplatnički model na štampane medije. “Živahna”, jer ima ogroman broj medija po
stanovniku. Kako će izgledati medijska
slika za deset godina–više ili manje medija, više lokalnog ili više globalnog,
više digitalnog ili više “kalsičnog”?
Ladeja Godina Košir: Koliko volimo
biti nešto posebnoJ. Da, zaista smo jedinstveni, kao što je jedinstven svaki prostor
i svaki pojedinac. Uz to da smo lokalni,
mi smo istovremeno i globalni. Zato ne
treba da se zavaravamo, pravdamo, žalimo, jadikujemo. Preživjet će ono što će
imati vrijednost za koju će pojedinci biti
spremni platiti. Zato će ostati ono lokalno
koje zadovoljava potrebe i očekivanja lokalaca, koji je blizu svakom koji uključuje,
povezuje, kreira. Zato će se razvijati ono
globalno koje će biti dovoljno univerzal-
Sibinčič: Nažalost za to ne postoji
čarobni štapić. Najbolja metoda za traženje novih poslovnih modela jeste da
jednostavno isprobaju šta djeluje, a šta
ne, ali prije svega moraju razmišljati
izvan ustaljenih okvira (out of the box).
Jednostavno se radi o učenju na greškama. Pri tom mediji moraju biti spremni i za to da će na tom putu napraviti
mnogo grešaka. Zato bih im savjetovao
slijedeće: ne investirajte mnogo novca
ili vremena u jedan poslovni model, već
ga prvo testirajte, vidite da li djeluje ili
ne i krenite dalje. Ako određeni model
pokaže djelomične rezultate, razvijajte
ga dalje i investirajte u njega. Sigurno
ćete naletjeti na brojne neuspješne poslovne modele, prije nego dođete do
poslovnog modela koji će zaista djeloovati. U zadnjih osamnaest godina, od
kada smo u Udruženju evropskih poslovnih izdavača počeli s organizacijom
seminara o elektronskom izdavaštvu,
mnogo puta smo dolazili do nekih modela za koje smo bili ubijeđeni da će
djelovati – i jesu, ali tada i u to vrijemje,
dok su danas već zastarjeli.
no, kvalitetno, dostupno. Potrebno nam
je oboje. „Klasično“ (npr. štampani oglas)
će postati rjeđe i skuplje, „digitalno“ sve
dostupnije i cjenovno prihvatljivo (npr.
mobilna aplikacija). Nova pravila u okviru
telekomunikacijske industrije snizit će cijenu prenosa podataka, podstaći upotrebu
mobilnih naprava i ubrzati protok sadržaja. Plaćanje digitalnih sadržaja postat će,
samo po sebi, normalno i sve jednostavnije. Granica između toga ko je prvo bio nemedijska, a ko izvorno medijska marka,
bit će izbrisana, korisnici će birati i plaćati
one u koje će imati povjerenja, kojima će
vjerovati, s kojima će se identificirati.
Robert Čoban: Teško je prognozirati
kako će izgledati za dvije godine a kamoli za deset. Da pokušam, ipak, uz ogradu
da govorim samo o Srbiji čije tržište najbolje poznajem: dvije, najviše tri nacionalne dnevne novine, desetak uticajnih i
desetak manje uticajnih portala, hiljade
manjih portala i blogova, dvije, najviše
tri nacionalne televizije, odlazak većine
stranih kompanija kojima će takvo tržište biti premalo (što se već dešava),
smrt na stotine lokalnih TV i radio stanica, listova, magazina...
Aleksander Bratina: Sve tri atribucije
su relevantne. Ako poogledamo Sloveniju: medijsko tržište je „živahno“ –broj
štampanih publikacija i radio stanica je
rekordan, ako gledamo broj potencijalnih
medijskih konzumenata koji koiriste sloMEDIA MARKETING / 13
venski jezik. Kod TV medija je Slovenija
bila isuviše konzervativna–„speicifična“.
Na tržište je u početku ušao samo jedan
producent komercijalne televizije. To je
dovelo do toga da je mnogo manje bilo
rizično planirati TV medij u tržišno-komunikacijskim kampanjama od drugih usitnjenioh medija, prije svega štampanih. I
to je, vremenom, oglašavanje, prije svega
iz štampe, prenijelo na televiziju. Dodatan
problem je donio internet. Naime, oglašavanje djeluje na tri komponente naših stajališta: na konotativno (šta mi je lijepo, šta
volim), kongitivno (šta o tome znam) i na
ponašanje (kako ću o tome donositi odluke). S tim u vezi su i dva načina prerade
informacija: uporedni način procesiranja,
koji je u vezi s konotativnom dimenzijom stajališta i uporedni, koji je u vezi s
kongitivnom dimenzijom ponašanja. S konotativnom dimenzijom se bavi TV medij
(i možda revije u tisku), s kongitivnom i
ponašanjem se bave tisak i internet. Zato
je sve veće korištenje TV medija za klijente
neoptimalna, potreban je barem još tisak i
internet koji se međusobno sve više isključuju. Zato je, prije svega internet, najveća
konkurencija štampi i, tržino-komunikacijski gledano, internet će izgurati štampu te
je zbog toga u štampi sve manje oglasa.
Slažem se da je „štampa“ zaostala, mada
njen razvoj ne bi uticao na veće prihode
od oglasa, već se taj razvoj mora temeljiti
na prodaji sadržaja.
Nina Borovac: Definitivno, od svega
pomalo. Držim da će doći do značajnih
promjena u smislu udjela medija u ukupnom media-mixu, u narednoj deceniji.
Doći će i do globalizacije, u određenoj mjeri
sasvim sigurno. Broj medija, konkretno u
BiH, će sigurno biti manji, jer neće moći svi
preživjeti. Samo u BiH, danas imate 47 registriranih TV stanica, 144 radio stanice, veliki broj portala, osam dnevnih novina...To je
jednostavno prevelik broj medija za zemlju
od cca četiri miliona stanovnika. Da, bit će
dosta digitalnog, dolaze nove, vrlo zahtjevne generacije, koje će oglase konzumirati
na mobilnim uređajima, što će direktno
usloviti i promjene kanala kroz koje se sadržaj konzumira. Ipak, vjerujem da ćemo u
određenoj mjeri zadržati i klasično.
Valerija Prevolšek: Nažalost, ne možemo mimo činjenice da je posebna,
istovremeno i živahna s mnogo ideja,
vlastitom produkcijom i nemalo znanja.
Za deset godina će biti drugačije,
očekujem poneki novi medij, neki će se
smanjiti i mislim da će doći do razvoja
postojećih, kao i do malo veće raspršenosti budžeta koji će pratiti korisnike i
promijenjene navike. Vjerujem i ubijeđena sam da ćemo tada zaista moći govoriti o digitalnom, ali ne kao nekoj alternativi, već će to postati jedan od temelja.
14 / MEDIA MARKETING
Robert Čoban, Color Press Group
Aleksandar Batina, Dnevnik Ljubljana
Danas je, prije svega, važna interakcija koju uspiješ
ili ne uspiješ postići s korisnicima. Naravno, i preko
oglašavanja. Takvog koje ne promovira neophodno
robne marke kao takve, već stvara priče i podstiče
uključivanje korisnika (Valerija Prevolšek)
Prije svega računam na to da ćemo
moći dodati još dvije karakteristike:
„mjerljivo“ i „inovativno“.
Igor Kern: Predviđati bilo kakve dugoročne trendove u tako krhkim ekonomijama, kao što su ex yu države, nije
samo nezahvalan već i neozbiljan posao.
Ne znam.
Denis Tavčar: Ne znam. Prognozeri budućnosti uvijek završavaju na smetljištu
istorije. U Mladini pokušavamo ponuditi
kvalitetan sadržaj. To je jedini odgovor. Da
li je ova regija zaista tako posebna? Svaku
regiju, koju pogledamo na taj način, možemo ocijeniti posebnom. S njom smo se
saživjeli i ne tražimo odgovore u analizi
regije. U medijima su, po našem mišljenju,
odgovori zaista vrlo jednostavni: na dugi
rok mogu preživjeti samo kvalitet, kvalitet
napisanog, svi ostali pokušaji, na primjer,
graditi medije na niskim troškovima, poluproizvodima, pokušaji prevare čitaoca i
gledalaca, su se završili katastrofom. Danas to jasno možemo vidjeti u Sloveniji:
maltene svi glavni problemi medijskih
kuća potiču od potcjenjivanja čitaoca, slušalaca i gledalaca.
PREMALO SE ULAŽE U RAZVOJ
Vlasništvo medija i uspješnost poslovanja medija–možemo li iz primjera
u našoj regiji nešto naučiti? Koji vlasnici
svoje medijske kuće lome, koji jačaju?
Šta je danas dobar vlasnik medija?
Ladeja Godina Košir: Dobar vlasnik
medija je onaj koji, ekonomskim i društvenim mjerama uprkos, uspijeva jačati svoje medijske brendove. Primjer za
uzor–Monocle (Winkontent Ltd). U našoj regiji to uspijeva većim inozemnim
medijskim korporacijama (npr. Ringiere
Axel Sprienger), dinamičnim regionalcima (npr. Color Press Grupa), ili lokalnim,
samoniklim, (npr. Gorenjski glas). Onima
koji medije razumiju i njima odgovorno i
profesionalno upravljaju. Ponovimo ono
čemu nas je učio pjesnik Franc Prešern:
“Samo obućar može suditi o cipelama“.
Robert Čoban: Kako su se međunarodne korporacije, na ovako malim tržištima, pokazale kao nepodesne za vođenje medijskog biznisa, ostaje da većinu
posla odrade “lokalni igrači”, od kojih će
preživeti samo oni sposobni za neprekidne promene...
Aleksander Bratina: Vlasništvo medija
je vrlo relevantna determinanta njihove
uspješnosti. Dobar vlasnik medija je samo
neka medijska kompanija s tradicijom,
odgovarajućim know-howom, portfeljski
vlasnici ili vlasnici koji dolaze iz drugih
branši, pa su više ili manje mlinski kamen
za vratom medija. Nažalost, u toj „novoj
Evropi“ preovladavaju, prije svega, portfeljski vlasnici (zbog različitih modela
privatizacije koji, u pravilu, nisu podržavali razvoj, već golu trgovinu vlasničkim
udjelima). Možda su još lošija varijanta
vlasnici koji dolaze iz drugih branši. Za
njih su mediji uglavnom instrument postizanja posrednih ciljeva. Zato takvi mediji
nisu u službi javnosti, već u službi drugih
partikularnih interesa (privrednih, političkih, lobističkih itd.). Time, naravno, ne
želim kazati da je političnost nekog medija problem. Stavovi nekog medija, njegov
vrijednosni kredo itd., su sigurno značajni
elementi tržišne pozicije nekog medija i
potpuno su legitimni. Tako imamo liberalne i konzervativne medije, vjerske i
laičke medije, lijeve i desne medije. To je
sve poptuno OK. Problem koji se javlja u
takvim medijima nastaje onda kada žurnalizam postane liberalan i konzervativan,
lijevi ili desni, laički ili dogmatski... Žurnalizam je samo jedan: dobar ili loš, u službi
javnosti ili u službi partikularnih interesa.
Nova Evropa i njeni mediji za ostalim,
razvijenim svijetom, zaostaju prije svega u
slijedećem: premalo se ulaže u njihov razvoj (jer, u većini, nemaju primjerene vlasnike), a i njihov legitimitet je vrlo često
problem. Upravo zato na ovim prostorima
najbolje rezultate ostvaruju mediji koje su
preuzele zapadne tradicionalne medijske
kompanije (WAZ, Ringier Axel Springer,
Styria, Bonnier, …), ali i neki samonikli
mediji što su ih osnovali medijski profesionalci koji, u političkom establišmentu
do kraja 80-tih godina prethodnog stoljeća nisu imali medijske angažmane (npr.
Gazetta Wyborcza), mada je takvih mnogo
manje od prvih.
Nina Borovac: Imamo zaista mnogo
različitih primjera iz regije. I dobrih i loših.
Unatoč krizi u mnogim sferama, polako
se diferenciraju mediji koji jačaju, a to su
svakako oni koji ulažu u ljudske resurse, u
sadržaj i u odnose sa konzumentima. Dobri i uspješni vlasnici su već shvatili da su
okosnica njihovog biznisa sadržaj i konzument, a da sve ostalo dolazi kao rezultat
tog odnosa. I imidž, i klijenti, i oglašivački
budžeti.
Igor Kern: Dobar vlasnik je onaj koji,
poštujući zakone i poslovni moral, pozitivno posluje.
Denis Tavčar: Mediji imaju glupe i mudre vlasnike. Pri tom je sasvim svejedno
čime se medijski vlasnici izvorno bave.
Često se u Sloveniji govori kako vlasnica
novinske kuće Delo ne bi smjela biti Pivovarna Laško. Zašto da ne? Najveći izdavač
u Japanu je takođe pivovara. Pitanje je
da li su vlasnici mudri ili nisu, da li razumiju društvenu funkciju medija i to da
je upravo u toj društvenoj funkciji skriven
kapital svakog medija. I ko se s tim igrao,
a u ovim je krajevima, nažalost, mnogo
vlasnika koji su to činili, na kraju je izgubio ne samo medij i kompaniju već, prije
svega, znanje kojeg dobar medij širi među
čitaocima. Nije samo napravio poslovnu
štetu sebi, već i štetu društvu. n
Download

NOVINsKI IzdaVaČI: U šTaMPaNIM IzdaNJIMa