Distribučné kanály na
medzinárodných trhoch
2. Distribúcia - definícia
Medzinárodný marketing
SEVŠ 2011/2012
Ing. Rastislav Strhan PhD.
Vymedzenie základných pojmov
Distribučná cesta (kanál) – množina nezávislých
organizácií, ktoré sa podieľajú na procese zaistenia
dostupnosti výrobkov alebo služieb pre zákazníka
(konečného spotrebiteľa/zákazníka na priemyslových
trhoch)
Členenie tovaru podľa frekvencie nákupu
(rýchloobrátkový tovar, tovar dlhodobej spotreby, špeciálny
tovar, neznámy a nevyhľadávaný tovar)
Spôsoby distribúcie (distribučné stratégie) – intenzívna,
selektívna, exkluzívna
Definícia: „Distribúcia zahŕňa všetky aktivity,
ktoré umožňujú prechod fyzického a dispozičného
práva (alebo len jedného z nich) na produkty z
jedného subjektu na druhý.“
Distribúcia je pojem používaný v makrorovine (z
hľadiska národného hospodárstva) aj mikrorovine
(podnikovohospodárske hľadisko)
Funkcie distribučných ciest
Výskum trhu
Marketingová komunikácia odbytu
Získavanie kontaktov
Transformácia sortimentu
Vyjednávanie a sprostredkovanie
Fyzická distribúcia
Financovanie
Preberanie rizika
Sprostredkovatelia a ich úlohy v
distribučnej ceste
Základné typy sprostredkovateľov (veľkoobchod,
maloobchod, makléri, obchodní a výrobní zástupcovia,
obstarávatelia)
Činnosti a úlohy sprostredkovateľov (transformácia
sortimentu výrobca-zákazník; preklenutie časového nesúladu
výroba-spotreba; priestorového nesúladu; vlastníckych
vzťahov)
Medzinárodná distribučná politika
Pri rozhodnutí o spôsobe distribúcii treba brať do úvahy nasledujúce faktory:
nákupné a spotrebné správanie – dôležité sú údaje o počte
možných zákazníkov, o ich kúpnej sile, veľkosti a štruktúre
výdajov, o počte nákupov, o geografickom rozmiestnení dopytu,
(napr. pri vývoze piva treba zistiť, či kupujú pivo vo fľašiach alebo
plechovkách, aké balenie uprednostňujú, či konzumujú pivo doma
alebo v reštauráciách a puboch,), otváracie hodiny
povaha tovaru – predurčuje voľbu distribučnej cesty a počet
používaných medzičlánkov, priemyselné výrobky sú vyvážané
priamo, pre spotrebné výrobky sú typické nepriame metódy
distrubúcie, priamy predaj je aj pri luxusných výrobkoch a pre
niektoré typické spotrebné produkty (Avon, Oriflame, Amway),
niektoré výrobky nemožno vyvážať do vzdialených krajín
(cement), lebo ich náklady na prepravu by boli veľmi veľké),
distribúciu treba prispôsobiť aj pri potravinách a rýchlo sa
kaziacim výrobkom
Veľkoobchodník – predáva tovar ďalším subjektom na
ďalší predaj alebo spracovanie
Maloobchodník – nakupuje tovar a predáva ho konečným
spotrebiteľom na osobnú spotrebu
Maklér – sprostredkuje spojenie kupujúceho a
predávajúceho bez preberanie tovaru do vlastníctva
Faktory determinujúce výber
distribučných kanálov
povaha trhu – firma musí mať jasnú predstavu o trhu ešte pred
výberom distribučnej cesty, musí identifikovať cieľový segment,
stanoviť marketingové ciele
konkurencia - možnosťou ako prekonať konkurenčné prostredie
môže byť voľba netradičných distribučných ciest, napr. spomínaný
priamy predaj, vlastné predajne, franchising,
ekonomické aspekty – ekonomické možnosti firmy, koľko
prostriedkov, firma môže vynaložiť na distribučnú sieť
štruktúra odvetvia -
veľkosť firmy - odlišná veľkosť firmy vyžaduje aj
odlišné distribučné kanály,
malé firmy mávajú
častejšie nepriame distribučné kanály.
charakter trhu - geograficky rozsiahly trh si vyžaduje
odlišnú distribúciu ako územne malý trh. Výrobcovia
z tzv. nemoslimských krajín majú problémy vstúpiť
na arabský trh. Japonci vstúpili na arabský
trh
cez moslimské (nearabské) Turecko.
náklady - na skladovanie, prepravu, predaj, miestnu
reklamu, kontrolu, cestovné, províziu pre
sprostredkovateľov a pod. Niekedy s môže javiť
vybudovanie si vlastného distribučného kanála
efektívnejšie, no prax to všeobecne nepotvrdzuje.
kapitálové nároky - firma musí zvážiť nároky na
budovanie skladov, nákup dopravných prostriedkov a
inej techniky.
požiadavky na špeciálne funkcie - výrobcovia
automobilov alebo počítačov môžu od distribútorov
vyžadovať napr. úlohu servisu, opráv, dodávok
náhradných dielov a pod.
Faktory determinujúce výber
distribučných kanálov
konkurencia - intenzita konkurencie tiež určuje voľbu
distribučných kanálov. Firmy vstupujúce na zahraničný trh budujú
také distribučné kanály,
aby dokázali čeliť domácim výrobcom.
Takto vstúpili japonské
automobilky na trh USA.
charakter produktu - rýchlo kaziaci sa tovar vyžaduje krátke
distribučné kanály. Tovar technicky náročný (napr. špeciálne
meracie prístroje,
výrobky rozmerovo veľké) si vyžadujú
technicky vyspelého distribútora.
právne obmedzenia - v niektorých krajinách obmedzenia vo sfére
vlastníctva nútia firmu využiť len nepriame dodávky cez domácich
distribútorov.
možnosť kontroly - výrobca by mal mať možnosť kontrolovať
spôsob prepravy, reklamu jeho výrobku vykonávanú obchodom,
formu predaja a pod.
teritoriálnu pôsobnosť - táto zohľadňuje územné pokrytie trhu
prvkami distribučného systému. Umiestnenie predajných miest
hovorí o tom, kde je zameraná pozornosť distribútorov. Niektorí
predajcovia, agenti alebo díleri sa sústreďujú len na svoje blízke
okolie.
synergický efekt - ak firma správne cieľavedome využíva všetky
faktory, ktoré distribúciu ovplyvňujú, tak distribúcia môže prispieť
k zvýšeniu objemu výstupov umiestnených na trhu.
Dĺžka vertikálneho reťazca závisí
od:
- vzdialenosti zahraničného trhu
- hospodárskej úrovne zahraničného
trhu
- zvykov spotrebiteľov
- charakteru vyvážaného tovaru
- finančných a orhanizačných
podmienok
Distribučná stratégia
Distribučné orgány:
- vlastné (exportné útvary, reprezentačné
kancelárie, pobočky, dcérske spoločnosti)
- mimopodnikové-doma ( exportný
podnik, exportný dom, nákupná
organizácia zahraničných
veľkoodberateľov)
- mimopodnikové-v zahraničí ( dovozní
obchodníci, zásielkové domy,
veľkoobchodníci)
Alternatívy foriem distribučných
kanálov
VÝROBCA
Exportná firma
Exportný agent
Priamy export
hranica
Importný sprostredkovateľ
Oblastný VOO/agent
MOO
Zákazník
Priemyselný užívateľ
Rôzny typy distribučných kanálov v
medzinárodnom prostredí
Sprostredkovatelia a ich úlohy v
distribučnej ceste
Distribučný kanál
Priama distribúcia (priamy marketing) znamená priamy
predaj tovaru výrobcom konečnému spotrebiteľovi bez
zapojenia sprostredkovateľov.
Nepriama distribúcia znamená, že výrobca zapojí do
realizácie svojich produktov jedného alebo niekoľko
sprostredkovateľov – stupňov, úrovní, dĺžka distribučných
ciest.
Jednoúrovňový kanál (výrobca – maloobchod – spotrebiteľ)
Dvojúrovňový (výrobca – veľkoobchod – maloobchod –
spotrebiteľ)
Trojúrovňový (výrobca – veľkoobchod – maklér - maloobchod –
spotrebiteľ)
Viacúrovňový ďalší sprostredkovatelia a účastníci distribúcie
Distribučný pomocník – sprostredkovať pomáhajúci
pri distribúcii, ktorý nenadobúda vlastnícke práva a
nepodieľa sa na uzatváraní obchodného prípadu
Zástupca výrobcu – firma zastupujúca a predávajúca
tovar niekoľkých výrobcov
Obchodník – spostredkovateľ, ktorý nakupuje tovar,
získava k nemu vlastnícke práva a opäť ho predáva
predajcom
Díler (agent) obchodný zástupca – sprostredkovateľ,
ktorý vyhľadáva zákazníkov a rokuje s nimi z
poverenia výrobcu, bez získania vlastníckeho práva
k tovaru
Predavači – osoby prenajaté firmou na predaj tovaru
alebo služby na jej účet
Postup tvorby a navrhovania
distribučnej cesty
analýza rozsahu a úrovne služieb pre
spotrebiteľov
stanovenie cieľov a limitujúcich podmienok
odbytovej cesty
poznanie a posúdenie hlavných alternatív
distribučných ciest
Faktory pôsobiace na tvorbu
distribučnej cesty
Charakteristické znaky, vlastnosti produktu
(napr. rýchlo sa kaziaci tovar a trvanlivý tovar)
Charakter organizácie (napr. finančné možnosti,
veľkosť a charakter „core businessu“)
Charakter sprostredkovateľov odbytu
(schopnosťou realizovať opatrenia
marketingového mixu, schopnosť komplexných
služieb)
Distribučné cesty konkurentov (využívanie
distribučných kanálov, ich silné a slabé stránky)
Vplyvy prostredia (hospodárske a politické
podmienky)
Organizácia distribučných ciest
Konvenčné odbytové cesty (tradičné)
Vertikálne marketingové systémy:
Organizácia distribučných ciest
Horizontálne
marketingové
systémy (spájanie firiem na
rovnakej úrovni s cieľom využiť novú
marketingovú príležitosť)
Viacdimenzionálne marketingové
systémy (hybridné; jedna firma
zriadi dve a viac distribučných ciest
k dosiahnutiu jedného alebo viac
segmentov)
uzavretý (1 vlastník riadi celý systém)
zmluvný (riadenie prostredníctvom zmlúv; ide
o dobrovoľné združenie financované VOO
firmou, družstvo MOO, franšízingové
organizácie)
Franšízing – maloobchodný podporovaný výrobcom
Maloobchodný v oblasti služieb
Veľkoobchodný v oblasti výroby
administratívny (vedúcu úlohu má najväčší a
ekonomicky najsilnejší člen)
Organizácia distribučných ciest
Spätne orientované distribučné kanály (zber
obalov, fliaš, odpadu..), napr. výkupné
strediská výrobcov, výkupne fliaš,
špecializované zberne odpadov, recyklačné
strediská, aktivisti ochrany životného
prostredia, občianske iniciatívy a pod.
Zmeny v organizácii a nové trendy –
vylúčenie sprostredkovateľov, internet, ecommerce
Správanie a konflikty v
distribučných cestách
Efektívne fungovanie distribučnej cesty a
konflikt v distribučnom systéme (nesúlad
medzi členmi distribučného systému, pokiaľ ide o
ciele a roly-aké funkcie majú plniť a akú odmenu
za to získajú)
Druhy konfliktov:
- horizontálny (na jednej úrovni v rámci jednej
distribučnej cesty)
- vertikálny (medzi rôznymi úrovňami tej istej
distribučnej cesty)
- multikanálový (ak výrobca vybuduje dva alebo
viac distribučných ciest, ktoré si vzájomne
konkurujú)
Distribučné stratégie
Rozhodovanie o riadení
distribučných systémov
Intenzívna distribúcia – tovary sa predávajú v čo
najväčšom počte obchodných jednotiek, aby boli
spotrebiteľom k dispozícii v každom čase a na každom
mieste, napr. tovary dennej potreby, lacné tovary,
impulzívne tovary a podobne
Výber členov distribučnej cesty (ako dlho v danej oblasti
obchoduje, aké ďalšie výrobky ponúka, rast obratu a
zisku, solventnosť, ochota k spolupráci, reputácia,
dostupnosť)
Motivovanie členov distribučnej cesty (školenie, dohľad,
povzbudzovanie, analýza predností a nedostatkov)
Pozitívne formy: vyššie marže, špeciálne obchodné
príležitosti, prémie, náhrady, predajné súťaže
Negatívne formy: hrozba zníženie marže, spomalenie
dodávok, ukončenie spolupráce
Hodnotenie článkov distribučného systému(objem
predaja, priemerný stav zásob, dodacia lehota pre
zákazníkov, postup pri riešení problémov s poškodeným,
strateným tovarom, poskytovanie služieb zákazníkovi)
Distribučné stratégie
Exkluzívna (výhradná) distribúcia – počet
sprostredkovateľov výrobca zámerne ohraničuje. Snahou je
zlepšiť imidž produktov a získať vyššie ziskové prirážky.
Selektívna distribúcia – do distribúcie je zapojených viac
sprostredkovateľov, ale nie všetci, ktorí by boli ochotní dané
produkty predávať. Výrobca si prenecháva kontrolu na
spôsobom predaja vlastných výrobkov na druhej strane
prichádza o časť možného odbytu voči intenzívnej distribúcie.
Využíva sa pri tovaroch občasnej spotreby a predmetoch
dlhodobej spotreby.
Logistika distribúcie
Logistika distribúcie zahŕňa plánovanie,
implementáciu, operatívne riadenie a
kontrolu fyzického toku tovarov a služieb z
miesta ich vzniku na miesto ich spotreby
tak, aby zodpovedali požiadavkam
zákazníkov.
Logistika distribúcie
Ciele logistiky distribúcie všeobecným cieľom
je dodanie správneho tovaru v správnom čase na
správne miesto pri najnižších nákladoch. Pritom
však nie je možné maximalizovať uspokojenie
zákazníkov a minimalizovať náklady, preto musia
podniky sledovať ciele logistiky podrobnejšie na
čiastkovej úprovni. Potom sa ciele logistiky
prejavujú v oblasti
Procesu vybavovania objednávok – čas od prijatia
objednávky do jej vybavenie
Skladovania zásob
Stanovenia výšky zásob
Spôsobu dopravy – voľba vhodného druhu dopravy v
závislosti od požiadaviek tovaru a výrobcu
Download

Distribučné kanály na medzinárodných trhoch