Medzinárodný kódex marketingového výskumu
Medzinárodný kódex marketingového výskumu
- ICC / ESOMAR kódex Medzinárodný kódex marketingového výskumu stanovuje základné etické a
obchodné zásady, ktorými sa riadi realizácia marketingového a sociálneho výskumu,
definuje pravidlá styku s verejnosťou a podnikateľskou sférou.
A. Všeobecné pravidlá
1. Marketingový výskum sa vždy musí uskutočňovať objektívne a v súlade so
zavedenými vedeckými zásadami.
2. Marketingový výskum musí byť vždy v súlade s národnou a medzinárodnou
legislatívou platnou v krajinách, kde sa daný výskumný projekt realizuje.
B. Práva respondenta
3. Spolupráca respondenta na projekte marketingového výskumu je vo všetkých
fázach výskumu úplne dobrovoľná. Pri žiadosti o spoluprávu nesmie respondent
dostať nesprávne informácie týkajúce sa jeho dobrovoľnej účasti na výskume.
4. Anonymitu respondenta je potrebné dôsledne zachovať. Ak respondent na
žiadosť výskumníka súhlasí s tým, že údaje ďalej odovzdajú vo forme, ktorá
umožňuje osobnú identifikáciu respondenta, tak: (a) respondentovi sa musí
najprv oznámiť, kto bude príjemcom informácií a na aké účely sa informácie budú
používať, (b) výskumník musí zabezpečiť, aby sa informácie nepoužili na nejaké
nevýskumné účely a aby príjemca informácií súhlasil s tým, že bude konať v
súlade s požiadavkami tohto kódexu.
5. Výskumník musí urobiť všetky rozumné opatrenia, aby zabezpečil, že
respondenti nebudú v dôsledku svojej účasti na projekte marketingového
výskumu nejako priamo poškodení a že to na nich nebude mať negatívny dosah.
6. Výskumník musí venovať zvláštnu pozornosť dopytovaniu detí a mladých ľudí. Pri
dopytovaní detí treba vopred získať informatívny súhlas rodičov alebo dospelej
osoby zodpovednej za dieťa.
7. Respondentom treba oznámiť (väčšinou na začiatku interview), či sa budú
používať nejaké pozorovacie techniky alebo nahrávacie zariadenie, s výnimkou
prípadov, že sa dopytovanie a použitie takýchto techník a zariadenia koná na
verejnom mieste. Ak si potom respondent praje, musí sa zničiť alebo vymazať
záznam alebo príslušná sekcia týkajúca sa jeho osoby. Použitie takýchto metód
nesmie porušiť anonymitu respondenta.
8. Respondenti musia mať možnosť bez ťažkosti si overiť identitu a dobré úmysly
výskumníka.
C. Profesijné povinnosti a zodpovednosť výskumníka
9. Výskumníci nesmú vedome alebo z nedbalosti konať takým spôsobom, ktorý by
mohol zdiskreditovať profesiu marketingového výskumu alebo viesť k tomu, že
verejnosť stratí dôveru k marketingovému výskumu.
10. Výskumníci nesmú budiť falošný dojem ani o svojich osobných schopnostiach a
skúsenostiach, ani o schopnostiach a skúsenostiach svojej organizácie.
11. Výskumníci nesmú neoprávnene kritizovať alebo znevažovať iných výskumníkov.
© 2006 „ Ing. Štefan ŽÁK, PhD. – Výskum trhu ZAK - E-learningový kurz
Medzinárodný kódex marketingového výskumu
12. Výskumníci sa vždy musia maximálne snažiť o projektovanie takého výskumu,
ktorý je nákladovo efektívny a má zodpovedajúcu kvalitu a výskum realizovať
podľa zadania odsúhlaseného klientom.
13. Výskumníci musia zaistiť bezpečnosť všetkých dokladov a dokumentácie
týkajúcej sa výskumu, ktorá je v ich vlastníctve.
14. Výskumníci nesmú vedome dovoliť, aby sa rozširovali závery projektu
marketingového výskumu, ktoré nie sú primerane doložené údajmi. Vždy musia
byť pripravení poskytnúť technické informácie nevyhnutné na stanovenie validity
každého publikovaného poznatku z výskumu.
15. Keď výskumníci vystupujú vo funkcii výskumníkov, nesmú vykonávať žiadne
nevýskumné činnosti. (Napríklad databázový marketing týkajúci sa údajov o
jednotlivých osobách, ktoré sa budú využívať pri direkt marketingu a pri akciách
na podporu predaja.) Všetky nevýskumné aktivity sa vždy musia jasne odlíšiť od
činností marketingového výskumu, a to spôsobom organizácie aj realizácie.
D. Vzájomné práva a povinnosti výskumníkov a klientov
16. Vzájomné práva a povinnosti výskumníkov a klientov obyčajne upravuje písomná
zmluva (kontrakt) medzi výskumníkom a klientom. Zmluvné strany sa môžu
vopred a v písomnej forme dohodnúť na zmenách pravidiel 19 - 23, ale ostatné
články nemožno meniť. Marketingový výskum sa musí vždy vykonávať podľa
zásad fair konkurencie v zmysle všeobecného chápania a prijímania tohto pojmu.
17. Výskumník musí informovať klienta o tom, že práca, ktorá sa má pre neho
vykonať, bude spojená alebo zahrnutá do rovnakého projektu vykonávaného pre
iných klientov, ale nesmie mu oznámiť totožnosť týchto klientov.
18. Výskumník musí čo najskôr vopred informovať klienta, že nejaká časť práce
vykonávanej pre neho bola zadaná na realizáciu mimo vlastnej organizácie
výskumníka (vrátane využitia externých konzultantov). Na požiadanie sa klientovi
musí oznámiť totožnosť všetkých subdodávateľov.
19. Klient nemá bez predchádzajúcej dohody so zainteresovanými stranami právo
exkluzívne využívať služby výskumníka alebo jeho organizácie, či už celkovo,
alebo čiastočne. Výskumník sa však musí pri vykonávaní práce pre rôznych
klientov snažiť, aby sa vyhol konfliktom záujmov medzi službami, ktoré im
poskytuje.
20. Ďalej uvedené doklady zostávajú vo vlastníctve klienta a výskumník ich nesmie
sprístupniť žiadnej tretej strane bez súhlasu klienta:
a) informácie o marketingovom výskume, špecifikácia zadania a ďalšie
informácie poskytnuté klientom,
b) výskumné údaje a poznatky z projektu marketingového výskumu
(okrem projektov a služieb spojených alebo vykonávaných pre viacerých
klientov, keď rovnaké údaje sú k dispozícii viacerým klientom).
Klient však nemá žiadne právo zistiť mená a adresy respondentov, pokiaľ na
to výskumník najprv nezíska výslovný súhlas respondentov (túto požiadavku
nemožno meniť podľa pravidla 16).
21. Ak nie je dohodnuté ináč, nasledujúce doklady zostávajú vo vlastníctve
výskumníka:
© 2006 „ Ing. Štefan ŽÁK, PhD. – Výskum trhu ZAK - E-learningový kurz
Medzinárodný kódex marketingového výskumu
a) ponuky na marketingový výskum a cenové kalkulácie (ak ich nezaplatil
sám klient). Tieto doklady sa nesmú sprístupniť klientovi ani tretím stranám
okrem konzultanta pracujúceho na tomto projekte pre klienta (okrem
konzultanta, ktorý tiež pracuje pre konkurentov výskumníka). Klient ich
osobitne nesmie použiť na ovplyvňovanie ponúk a cenových kalkulácií na
výskumné projekty predložené inými výskumníkmi;
b) v prípade projektov a služieb spojených alebo vykonávaných pre viacerých
klientov, ktorým sú k dispozícii rovnaké údaje, je jasné, že výsledné správy
si môže verejnosť kúpiť alebo predplatiť. Klient nesmie bez súhlasu
výskumníka sprístupniť poznatky takéhoto výskumu tretím stranám;
(Okrem svojich vlastných konzultantov a poradcov, ktorí ich môžu využiť v
súvislosti s prácou pre klienta.)
c) všetky iné doklady z výskumu, ktoré výskumník pripravil (okrem prípadov,
keď ide o nespoločné projekty a správy pre klienta, a tiež vtedy, keď klient
uhradil práce na návrhu výskumu a vypracovaní dotazníka).
22. Výskumník sa musí riadiť aktuálnou, odsúhlasenou profesijnou praxou týkajúcou
sa uchovávania dokladov na istý čas po skončení projektu. Na základe žiadosti
musí výskumník klientovi poskytnúť kópie dokladov za predpokladu, že tieto
kópie neporušujú požiadavku anonymity a dôvernosti (pravidlo 4) a za
predpokladu, že je žiadosť predložená počas odsúhlaseného času uchovávania
dokladov a že klient uhradí rozumné náklady na utvorenie duplikátov.
23. Výskumník nesmie žiadnej tretej strane bez súhlasu klienta sprístupniť jeho
totožnosť (za predpokladu, že na to neexistujú žiadne právne záväzky) ani nejaké
dôverné informácie o podnikaní klienta.
24. Výskumník musí na základe žiadosti dovoliť klientovi, aby uskutočnil kontrolu
kvality práce v teréne a kontrolu prípravy údajov za prepokladu, že klient uhradí
všetky dodatočné náklady vzniknuté v dôsledku kontroly. Vykonanie kontroly sa
musí riadiť požiadavkami uvedenými v pravidle 4.
25. Výskumník musí klientovi poskytnúť všetky technické detaily o výskumnom
projekte vykonávanom pre daného klienta.
26. Pri podávaní správy o výsledkoch projektu marketingového výskumu musí
výskumník jasne rozlišovať medzi poznatkami ako takými a vlastnou
interpretáciou týchto poznatkov a odporúčaniami, založenými na poznatkoch z
výskumu.
27. Ak klient niektoré poznatky výskumného projektu publikuje, zodpovedá za
uvedenie správnych údajov. Pritom treba konzultovať s výskumníkom a vopred
sa dohodnúť na forme a obsahu publikácie a výskumník musí zabezpečiť
prípadnú opravu nesprávnych tvrdení o výskume a poznatkoch, ktoré z neho
vyplývajú.
28. Výskumníci nesmú dovoliť, aby sa ich mená používali v súvislosti s nejakým
výskumným projektom ako záruka toho, že výskumný projekt bol vykonaný v
súlade s kódexom, pokiaľ nie sú plne presvedčení o tom, že daný projekt zo
všetkých hľadísk spĺňa požiadavky uvedené v kódexe.
29. Výskumníci musia zabezpečiť informovanosť klientov o existencii kódexu a o
potrebe pracovať v súlade s jeho požiadavkami.
© 2006 „ Ing. Štefan ŽÁK, PhD. – Výskum trhu ZAK - E-learningový kurz
Medzinárodný kódex marketingového výskumu
E. Implementácia kódexu
Od žiadneho kódexu nemôžeme očakávať, že poskytne úplný a komplexný súhrn
pravidiel použiteľných na každú situáciu, ktorá môže nastať. Preto ESOMAR
vydáva poznámky a smernice, ktoré majú pomôcť pri interpretácii a používaní
pravidiel uvedených v kódexe.
V prípade, že sa vyskytne nejaká pochybnosť, je potrebné požiadať o radu a
medzitým sa riadiť podľa veľmi umiernenej, konzervatívnej interpretácie
uvedených pravidiel. Žiadna zmena v používaní pravidiel nie je povolená bez
vyslovenej autorizácie ESOMAROM. S otázkami týkajúcimi sa interpretácie
kódexu a použiteľnosti na určité konkrétne problémy sa možno obrátiť na
medzinárodný sekretariát ICC alebo ESOMAR.
© 2006 „ Ing. Štefan ŽÁK, PhD. – Výskum trhu ZAK - E-learningový kurz
Download

Medzinarodny kodex marketingoveho vyskumu