1.HAFTA
REKLAMA GİRİŞ: SİNEMA VE TELEVİZYON ARASINDAKİ
İLİNTİ
İSTANBUL ÜNİVERSİTESİ İLETİŞİM FAKÜLTESİ RADYOTELEVİZYON VE SİNEMA BÖLÜMÜ
REKLAM-1
DOÇ. DR. ERGÜN YOLCU
1
ÖZET: Reklam tanımı, reklamın hedef kitleleri, reklamveren, reklamcı, reklamın vermek
istediği mesajların anlamı gibi konular reklamcılığa girişi oluşturur. Öğrenci bu ders sonunda
reklam hakkında genel bir tanıma sahip olur.
2
Kitle iletişim araçlarından televizyonun izlerkitleyle iletişimi, sinema, tiyatro vb. sanat
dallarının izleyiciyle iletişimi gibi, anlam kurma sürecidir. Televizyon karşısında, izlerkitle
anlamlandırma sürecinde edilgen değildir. Dizi filmlerden, belgesellere; ekonomik
programlardan, reklam programlarına kadar, televizyondaki izlenceler, izlerkitle tarafından
istemleri doğrultusunda biçimlenir. İzlerkitlenin televizyon ya da sinema aracılığıyla
gönderilen iletileri alımlamasıyla, anlamlandırma süreci başlar. Nesnel gerçekliğin anlamı,
televizyon ya da sinemanın temsiliyle izleyiciye ulaşır. İzleyici bu gerçekliği, daha önce
belleğinde varolan bilgiyle bütünleştir. İletiyle gönderilen anlam, izleyicinin algılama
sürecinde iletinin yüklediği anlamla bütünleşerek, nesnel gerçekliğin anlamlandırma sürecini
ortaya çıkarır. R. Barthes’ a göre de anlamlandırmanın iki düzeyi bulunmaktadır. Birincisi
düzanlamsal olarak adlandırılan göstergenin, göndergesiyle olan yalın ilişkisini dile getirir.
Yananlamsal olan ikinci düzey ise, göstergenin düz anlamının bu göstergeyi kullanan kültür
ya da kişinin değer sistemini temsil edecek hale getirilmesidir.1
Kitle iletişim araçları içerisinde en çok eleştirilen televizyondur. Olumsuz eleştiriler,
genellikle televizyonun yayın içeriği üzerinde yoğunlaşmaktadır. İçerik siyasal, toplumsal,
ekonomik ve kültürel süreçlerle ilintili olarak ele alınmaktadır. Marshall McLuhan’a göre
televizyon, insanı kendi çevresinde birey olmaktan çıkartıp, küreselleşen dünyanın bir üyesi
yapmaktadır. Daniel Lerner ve Wilbur Schramm, televizyonu özellikle üçüncü dünya ülkesi
insanının, batıya ulaşma ve modernleşme uğraşısında en etkili unsur olarak gördüğünü
belirtir2
McLuhan insanın dünyayı algılayış biçiminde köklü değişikliklere neden olan
televizyonun, insanın dünyanın öbür ucundaki meydana gelen olayları, görmesine ve
duymasına aracı olarak, duyu organlarının ulaşabildiği alanı genişlettiğini belirtir. İnsanın
yazınsal bilgilerden algıladığıyla, görüntüsel algılamasının farklı duygular olduğunu söyler.
McLuhan “Mesajın, aracı kendisidir” der.3 Televizyonun ortaya çıkışıyla, dikkate dayalı
okuma alışkanlığına dayanan kültür, derinden değişmiştir. Onun yerine daha rahat, daha
yayılmış, çok boyutlu ve hazır sunulan bilgilerden oluşan yeni bir düşünce ve gerçeklik
1
2
3
Erol Mutlu, İletişim Sözlüğü, Geliştirilmiş 2.Bs., Ark Yayınevi, Ankara, 1995, s.41.
Erol Mutlu, Televizyonu Anlamak, Gündoğan Yayınları, Ankara, 1991, ss., 15-16.
Neil Postman, Televizyon: Öldüren Eğlence, (Çev.Osman Akınhay), Ayrıntı Yayınları, İstanbul, 1994, s.19.
3
algılama biçimi gelişmiştir.4 İnsanın kitle iletişim araçlarıyla algılama sürecine, yeni bir süreç,
“görüntüsel algılama süreci” eklenmiştir. Radyoyla dinler kitleye ulaşan sesli ileti,
televizyonla
görüntüsel iletiye dönüştürülmüş ve insanlar için yeni alımlama süreci
başlatılmıştır.
Nükhet Güz’e göre televizyon, “yaşamın insan beyninde yoğrularak yansıdığı,
biçimlendirildiği ve engin düş gücüyle bezendiği bir dışavurumdur televizyon. Bilimin insan
hizmetine sunduğu teknolojik bir sıçrayıştır televizyon. Tıpkı atomun parçalanacağının ve bu
parçalanmadan doğan enerji açığının akıllara durgunluk veren gücü gibi”dir.5
İletişimin temel ögeleri, kaynak, hedef kitle, ileti ve anlamdır. Mekanik iletişim aracı
olan televizyon kaynak; televizyon programlarıyla ilgilenenler yani izlerkitle hedef;
izlerkitleye televizyon kaynağından gönderilen, görsel ve işitsel nitelikli bir üründür.
Televizyonda izlerkitleyen gönderilen iletinin, ileten için bir anlamıyla izlerkitle için bir
anlamı vardır. Gönderen iletiye bir anlam yükler. İzlerkitle yani hedef bu iletiyi kendine göre
algılar. Başka bir anlatıyla, iletinin gönderen için bir anlamı, izlerkitlenin usundan geçerek
algıladığı bir anlamı vardır.6
Kaynak (Televizyon), izlerkitleyle iletişimde bulunduğunda, ileti gönderenin (Örneğin
televizyon reklamlarında gönderen, reklamcılardır.) amacına uygun biçimde oluşturulacaktır.
Gönderen, nelerin iyi ya da kötü, güzel ya da çirkin olduğunu; izlerkitlenin ön yargısını, tutum
ve davranışlarına göre iletiyi belirler. İzlerkitle gönderilen iletiyi, içinde bulunduğu koşullara
göre algılar. Bu koşullar iç etken ve dış etkenler olmak üzere iki türlüdür. İç etkenler,
izlerkitlenin psikolojik durumu, tutumları, davranışları yani denem alanını belirler. Dış
etkenler, uzam, sürem ve izlerkitlenin oluşturduğu gruptur. Denem alanı, izlerkitle içindeki
insanların, geçmiş yaşantılarındaki değerleri, inançları, tutumları5 ve değişmez psikolojik
gereksinimlerini içerir.7 Algılama süreci, iletilerin izlerkitle tarafından, duyu organları
aracılığıyla farkına varılması sürecidir.8
4
5
Martin Esslin, TV Beyaz Camın Arkasında, (Çev. Murat Çiftkaya), Pınar Yayınları, İstanbul, 1991, ss., 11-12.
Nükhet Güz, “Sunuş”, Radyo Televizyon Haberciliği, (Haz. Ünal Uyguç, Ali Genç), Avcıol Basım Yayın, 2.Bs., İstanbul,
1998.
6
Nükhet Güz, “İletişim Süreci ve Temel Ögeler”, İ.Ü. İletişim Fakültesi Dergisi, Sayı:7, İstanbul, 1998, ss., 126-128.
7
Merih Zıllıoğlu, İletişim Nedir ?, Cem Yayınevi, İstanbul, 1993, ss., 226-227.
8
Nükhet Güz, “İletişim Süreci...”, S.134.
4
Reklam filminde düşünsel yaratım ögeleri, anlatı biçimleri, anlatı içerikleri, anlatı
teknikleri, yaratıcı düşün, slogan ve iletidir. Görüntüsel yaratım ögeleri, çekim ölçekleri,
kamera devinmleri, kamera açıları, aydınlatma (ışık-gölge), renkler, ses ve ses efektleri,
müzik, uzam ve kurgudur. Sinema filmlerinde de düşünsel yaratım, gönderilen iletinin
oluşturulması, bir başka anlatıyla, filmin konusu ve türüdür. Sinema filminin görüntüsel
yaratım ögeleri, reklam filmi görüntüsel yaratım ögeleriyle yaklaşık olarak aynıdır.
Onat Kutlar’ın sinema yazılarını topladığı kitabının ismi gibi “sinema bir şenliktir”.9
Gerçekten de sinema öyle bir şenliktir ki “küçücük karelerin saniyede kaç devinimi ile beyaz
perdeye yansır yaşam. Duygular, düşünceler, yaşananlan nasıl kağıda, ordan da beyaz perdeye
amkarılır. Gizemli bir dünya sinema. Atlı karıncaya binmek için sıra bekleyen çocukların
dayanılmaz sabırsızlığı ile çalışanları kucaklar sinema. Sonra yaşamın gizemli anlarına büyülü
bir yolculuk başlar. Bıkmak usanmak bilmeyen bir çabanın ürünüdür;beyaz perdeyi
renklendiren görüntüler”10
Sinemayla televizyonun temeli görsel ve işitsel olması nedeniyle aynıdır. Fransız film
yönetmeni Rene Clair “tiyatro ile sinema arasında büyük bir fark olmasına karşılık, gördüğüm
kadarıyla televizyon ile sinema arasında hiç bir fark yoktur. Bugüne kadar televizyonda
gösterilen her şey film perdesine de rahatça yansıtılabilir.”11
Sinemada yapılan bir çok yenilik ve değişim, genellikle sinemanın buhranlı ve izleyici
kaybetmeye başladıkları süremlerde ortaya çıkmaktadır. Sinema tekelini elinde bulunduran
Hollywood, ses, ışık, renk gibi görünütsel yaratım ögelerini, daha önceden uygulayabilirken,
sinemanın sarsıntı geçirdiği dönemlerde bu yenilikleri kullanmamaya başladı. Sinemacılar,
kurdukları düzeni devam ettirmeye çalıştı. Ama bazı olağanüstü durumlarda görüntüsel
yaratım ögelerinin sinemaya girmesini sağladı. Olağanüstü durumlardan biri de televizyonun
ortaya çıkışıdır. BBC ilk düzenli televizyon yayıncılığına 2 kasım 1936 yılında, İngiltere’nin
ilk özel televizyon yayıncılığı 22 Eylül 195512 yılında ve Amerika’da düzenli televizyon
yayınları 1939 yılında başladı. Kısa süre içinde televizyon büyük bir gelişim gösterdi..
9
10
Onat Kutlar, Sinema Bir Şenliktir,Can Yayınları, İstanbul, 1991, S.3.
Nükhet Güz, “Önsöz”, 100. Yılında Bir Sinema Klasiği, İ.Ü. İletişim Fakültesi Yayınları, İstanbul, 1995, S.5.
11
Erol Mutlu, Televizyonu Anlamak, Gündoğan Yayınları, Ankara, 1991, S.44.
12
Hülya Yengin, Ekranın Büyüsü, Der Yayınları, İstanbul, 1994, SS.,50-62.
5
Sinema bu gelişim karşısında, izlerkitlesini yavaş yavaş kaybetti.. Amerika’da 1947
yılında haftada 90 milyon kişi sinema filmi izlerken, 1956 yılında bu sayı 35 milyona 13 kadar
düştü. Sinema, izleyicisinin yaklaşık yarısını kaybetti. Sinemanın ortaya çıkışıyla birlikte,
tiyatro izleyicisinde büyük azalmalar olmuş, aynı durum sinemanın başına gelmiş ve
televizyon sinema izleyicisinde büyük azalmalara neden olmuştur. İzlerkitleye sigara ya da
diş macunu alır gibi sinema bileti satın aldıran ve onları sinema bağımlısı yapan Hollywood,
gişe önlerinde uzun kuyruklar oluşturan bağımlılarını kaybetme korkusuyla karşı karşıya
kaldı.14 Kimilerine göre de sinema, televizyona göre yenilgiyi kabullenmiş durumda. Sinema
kendini yaratın teknolojik gelişimlerin altında kaldı.
Teknolojik gelişim, sinemanın korkulu rüyası olan televizyonu ortaya çıkardığı ama
sinemaya televizyonla başetmesi ve ortak düzlemde buluşması için olanakları da sağladı.15
Hollywood televizyonun bu yükselişine duyarsız kalmadı. Daha önce bilinen, hiç
uygulanmayan ya da çok az filmde uygulanan renkli sinema tekniğine geçti. Sinema filmleri
1950’li yıllarda renklendi. Yine televizyona bağlı olarak, sinemada ikinci devrime yol
açabilecek gelişme ortaya çıktı. Artık görüntülerin optik değil manyetik yolla saptanmıştır.
Bir çok laboratuar işlemi sona ermiş ve kolayca görüntü saptanmıştır.
Televizyon gündelik yaşamın öylesine ayrılmaz bir parçası olmuştur ki, insan kendine
en yakın bildiği, hissettiği arkadaşı için söylediği deyimlerden, “bizden biri”, “içimizden biri”
haline gelmiştir. Üstelik çok da sorunsuzdur ve kolayca egemen olunabileceği düşünülür.16
Televizyon en büyük yatırım kaynağı olarak bir çok ülkede ortaya çıkar. Böylece en önemli
yapımların destekleyecisi durumundadır. İzlerkitlesi fazla olan kitle iletişim aracıdır.
Televizyon önemli toplumsal ve siyasal etkileşimler yaratır.17 Televizyon yayınları 1930-1945
yılları arasında gelişmesini sürdürmüş, 1945-1960 yılları arasında olgunluk dönemini
geçirmiş ve 1960 yılından sonra gelişmede altın çağını yakalamıştır.18
13
Nijat Özön, Sinema El Kitabı, Elif Yayınları, İstanbul, 1964, Ss., 249-251.
14
Penelope Houston, Çağdaş Sinema, (Çev. Dikmen Gürün), Tan Matbaası, İstanbul, 1966, S.10.
15
Nükhet Güz, “Sinema Daha Çok Genç Henüz Yüz Yaşında”, 100.Yılında Bir Sinema Klasiği, İ.Ü.İletişim Fakültesi
Yayınları, İstanbul, 1995, S.83.
16
Erol Mutlu, Televizyonu Anlamak, Gündoğan Yayınları, Ankara, 1991, s. 10
17
Simten Gündeş, Belgesel filmin Yapısal Gelişimi ve Türkiye’ye Yansıması, Der Yayınları, İstanbul, 1991, S.114.
18
Safiye Kırlar Barokas, Reklam ve Kadın: Bireyin Seçme Yetisine Yardım Eden Bir İletişim Biçimi, Türkiye
Gazeteciler Cemiyeti Yayınları, İstanbul, 1994, s.12
6
“Küçük sihirli kutunun saltanatı fazla sürmedi. Anlaşıldı ki, sinema ile televizyon ayrı
konumlarda değerlendirilmesi gereken işlerdi. Sinemanın üzerindeki sorumluluklar, işlevler,
televizyondakinden çok ayrıydı. Televizyonun bu işlevleri yerine getirmesi olası değildi.
Çünkü televizyonun da üstlenmesi gereken ayrı sorumlulukları bulunduğu gibi, sinemanın
destekleyici, geliştirici bir ögesi olma zorunluluğu vardı. Birarada yaşama gerekliliği ortaya
çıkınca, sinema yeniden bir canlanma dönemine girdi. Sinema salonlarının kapılarına kilit
vurulurken, artık sinema salonlarını saymakta güçlük çekilmeye başlandı. Nitelikli filmler için
önceden yer ayırmadıysanız, iki matine sonrasına bile yer bulmanız güçleşti.”19
Televizyonla 1955 yılına kadar hiç bir alış-verişe girmeyen sinema, bu tutumunubiraz da zorunluluktan- değiştirdi. Çünkü sinema filmi endüstrisini en çok etkileyen
televizyondur. Televizyon, sinema filmindeki yıldız sistemini ortadan kaldırdı ve stüdyoların
masraflarını ikiye katladı. Daha sonra sinemayla televizyon arasında işbirliği başladı.
İzleyicinin azalmasıyla ekonomik güçlükler içine düşen sinema kısa sürede toparlandı. Ortak
çalışmalar; televizyona sinema filmi satmak, teknik malzeme alış-verişi, film stüdyolarının
televizyonlara kiralanması, televizyon filmi yapımı, televizyon şirketlerine sinemacıların
ortak olması ve televizyon reklam filmi yapımı için bölümler kurması biçiminde özetlenebilir.
Televizyon değişik programlarıyla izler kitlenin ilgisini çekme uğraşısı içindedir. Bir süre
sonra televizyon yayınlarında en çok izlenen programın sinema filmleri olduğu anlaşılmıştır.
Bu nedenle, sinema filmleri,
yayın sistemine uygun biçime getirilerek televizyon
istasyonlarına satılmaya başlandı. Yine televizyonun istemi doğrultusunda, sinema eski
filmlerin yerine, yeni televizyon filmleri üretti. Bugün film stüdyoları, artık sinemadan çok
televizyona film yetiştirmeye çalışmaktadır.20
Sinemanın teknik işleriyle uğraşan kitle,
televizyon yapımlarında görev aldı. Stüdyolar, televizyon kuruluşları tarafından kullanılmaya
başlandı. Sinemanın yetişmiş elemanları, film sektöründeki olumsuzlukları bu uygulamalarla
aştı.
Çalışmamızın temelini oluşturan televizyon reklamı; önceden belirlenen amaçlar
doğrultusunda hazırlanan, belli yayın kuşaklarında yer alan, belli saatlerde yayınlanan, belli
süreleri olan, sinemanın düşünsel ve görüntüsel yaratım ögelerini kullanıp, televizyon
19
Nüket Güz, “Önsöz”, Sinema Yazıları Dergisi, Sayı:3, İstanbul, S.3
20
Simten Gündeş, “Sinema İçin Sponsor”, Sinema Yazıları Dergisi, Sayı:3, İstanbul, S.38.
7
tekniklerine uyarlanarak üretilen eserlerdir. Reklamcılar ürünleri satmak için çok uzun süre
resimlerden yararlandılar. Resim, foto-grafik ve renkli fotoğraf teknikleriyle, ürün ya da
hizmet hakkında çeşitli imgeleme yaptılar. Reklamcılar, televizyon teknolojisinin mükemmel
hale gelmesinden önce, görüntünün tüketiciyi kısa sürede ikna edici özelliği olduğunu
keşfettiler. Televizyonun yayına başlamasıyla yeni bir reklam medyası olacağının
farkındaydılar. Reklamcı Edger Felix 1931 yılında, televizyonun, iletiyi gösterebildiğinden ve
dramatize edebildiğinden, “satışı teşvik eden en önemli medya” olacağını söyler. Felix’in
düşünü gerçekleşti. Hatta ötesine geçti. Tüm ulusun iletişiminde ve gelişiminde ölümcül bir
rol oynayan televizyon, reklamcılıkta baskın medya kaynağı oldu. Televizyon reklamcılığı, en
kısa sürede, en yüksek etkiyi yaratmada, tamamen medyanın görsel-işitsel kaynaklarını
kullanmaktadır. Kısacası televizyon, reklam iletisini en iyi biçimde tüketiciye gönderenler
arasında en etkilisidir. Televizyon reklamları, bedava izlenen televizyon için ödenecek bedeli
temsil eder.21
Sinema-televizyon iş birliğinin sonucunda, önemli ilerlemeler sağlamıştır. Sinema
filmi yönetmenleri, gibi yetişmiş elemanlar reklam filmi sektörüne geçmiştir. 1960’lı yıllarda
televizyon reklamcılığında canlı yayının son bulmasında ve reklamların filme çekilmeye
başlanmasındaki en büyük etkenlerden biri, sinema filmi yönetmenlerinin, televizyon reklam
filmi yönetmeye başlamalarıdır. Türkiye’de de durum farklı değildir. Belgesel film yönetmeni
Vedat Ar, reklam film yönetmenliğine başlayarak ilk Türk reklam filmi yönetmeni olmuştur.22
Türkiye’de bir kaç örnek dışında reklam filmlerinin görüntüsel yaratımı, reklam ajansları
tarafından gerçekleştirilmez.
Türk sinemasını temsil eden Yeşilçam, televizyon kuruluşları, Hollywood ve
İngiltere’deki film ve video yapım şirketlerine kadar, reklam filmi yönetilir, görüntülenir ve
kurgulanır.23 Bu gelişimin sonucu, sinemanın düşünsel ve görüntüsel yaratım ögeleri,
televizyon reklamcılığının başat yaratım ögeleri durumuna gelmiştir. Yeni reklamcılar kuşağı,
sinematografi teknolojisi ve tekniklerindeki yenilikleri kullanmaya başlayarak daha heyecan
verici ama daha da pahalı, reklamlar ürettiler. En iyi reklamların yapımında filmlerin etkisi
21
Richard P. Adler, “TV Advertising-The Subtle Sell”, Understanding Television, Praeger Publishers, New York, 1981, ss.,
268-269.
22
Gökhan Akçura, “İlk Reklam Filmi Yönetmenimiz:Vedat Ar”, Medya Dergisi, Cilt:2, Sayı:2, İstanbul, Aralık 1988,
SS.14-15.
23
Aydın Ziya Özgür, Televizyon Reklamcılığı, Der Yayınları, 1994, s.145.
8
çok önemliydi. Gene Case’e göre Y&R’ ın televizyon reklamlarında böylesine başarılı
olmasının nedeni, Bergman ve Fellini tarafından yönetilmiş sinema filmlerini izlemeleridir.
Rick Levine (Pepsi reklamı yetkililerinden) çalışmalarındaki önemli sanatsal etkinin, 1930 ve
1940’ ların Amerikan filmlerinden geldiğini söylemiştir.24 Reklamcılık sektörüne 1980’li
yıllarda ve 1990’lı yıllarda gerçek anlamıyla bir endüstri gözüyle bakılmıştır. Bu yıllar
arasında yeni bir kuşak ortaya çıktı. Bu kuşak tamamen görsel bir çağın kuşağı olmuş,
görselliği yönetmiş ve yönlendirmiştir.25 Sinemayla televizyonun işbirliği, sinemayla,
televizyon reklamcılığı (Düşünsel ve görüntüsel yaratım süreci açısından) ilintisini
başlatmıştır.
Televizyonun geniş izlerkitle üzerindeki büyük etkinliğinin anlaşılması, reklamların
bu kitle iletişim aracında yayınlanmasına neden oldu.26 Amerika’da televizyon reklam
medyası olarak 1948 yılında kullanılmaya başladı.27 Aysel Aziz’e göre, Amerika’daki
televizyonlarda reklam yayını 1941 yılında başlar.28 Türkiye’ de televizyon yayınlarının 9
temmuz 1952 yılında başlanmasından29 bu yana 46 yıl geçti. Türk reklamcılar için yeni bir
medya aracı olan televizyon, Türkiye Radyo Televizyon Kurumu’ (TRT) nun 31 Ocak 1968
yılında düzenli yayınlara başlamasıyla ilgi alanı haline geldi. Türkiye’ de reklamcılığın
kültürel, ekonomik ve sosyal hayattaki yeri ve ekonomi içindeki etkinliği, 1970’ ten sonra
giderek artan bir gelişme gösterdi. Reklamcılığın gelişimini hızlandırıcı etkenlerin başında
televizyon yayınlarının arasına reklam alınmaya başlanmasıdır. 3 Mart 1972 tarihinde saat
20.57’ de TRT ilk televizyon reklamını kabul etmiştir.30
24
Paul Rutherford, Yeni İkonalar: Televizyonda Reklam Sanatı, (Çev. Mustafa K. Gerçeker), Yapı Kredi Bankası
Yayınları, İstanbul, 1996, s. 89.
25
Eric Clark, The Want Makers, Viking Published, New York, 1989, S.16.
26
Nedim Çivrilli, Reklamcılık:Kıyısından Köşesinden, Gündem Yayınları, İstanbul, 1993, s. 20
27
Aydın Ziya Özgür, a.g.y., ss., 3-4.
28
Aysel Aziz, Elektronik Yayıncılıkta Temel Bilgiler, TRT Yayınları, 1989, s.12.
29
Hülya Yengin, Ekranın.., s. 15
30
Özden Cankaya, Türk Televizyonunun Program Yapısı (1968-1985), Mozaik Basım ve yayıncılık, İstanbul, 1990, S.
26; TRT Reklam Dairesi Başkanlığı ile yapılan görüşmelerim sonucunda, TRT’ de yayınlanan ilk reklam filminin ne olduğu
sorusuna cevap alınamamıştır.
9
Sorular
1.
İzlerkitle gönderilen iletiyi, içinde bulunduğu koşullara göre algılar. Bu koşullar
nelerdir?
a) İç etkenler b) dış etkenler
c) iç ve dış etkenler
d) uzam
e)tutumlar
2.
BBC ilk düzenli televizyon yayıncılığına ……….. yılında başladı.
3.
İngiltere’nin ilk özel televizyon yayıncılığı ……….yılında başladı.
4.
Amerika’da düzenli televizyon yayınları …….. yılında başladı.
5.
Amerika’daki televizyonlarda reklam yayını …… yılında başlar.
6.
Türkiye’de televizyonda il reklam …… tarihinde başlar.
7.
Reklam iletisini en etkili biçimde tüketiciye gönderen iletişim aracı aşağıdakilerden
hangisidir?
a) Radyo
8.
c) İnternet
d)Televizyon
e) Açık Hava Reklamları
Televizyonun yayına başlamasıyla yeni bir reklam medyası ortaya çıktı.
a) Doğru
9.
b) Sinema
b) Yanlış
Belgesel film yönetmeni ………. reklam film yönetmenliğine başlayarak ilk Türk
reklam filmi yönetmeni olmuştur.
10.
……………….. önceden belirlenen amaçlar doğrultusunda hazırlanan, belli
yayın kuşaklarında yer alan, belli saatlerde yayınlanan, belli süreleri olan, sinemanın
düşünsel ve görüntüsel yaratım ögelerini kullanıp, televizyon tekniklerine uyarlanarak
üretilen eserlerdir.
10
2.HAFTA
REKLAMA GİRİŞ: SİNEMA VE TELEVİZYON ARASINDAKİ
İLİNTİ
İSTANBUL ÜNİVERSİTESİ İLETİŞİM FAKÜLTESİ RADYOTELEVİZYON VE SİNEMA BÖLÜMÜ
REKLAM-1
DOÇ. DR. ERGÜN YOLCU
11
ÖZET: Televizyon reklamcılığının amacı izlerkitleye bilgi vermek, eğitmek ve eğlendirmek
değildir. Televizyon reklamcılığındaki amaç, tam anlamıyla reklamı yapılan ürünü
sattırmaktır. Bu amaç doğrultusunda izler kitle nedir? İzler kitlenin, tüketicinin özellikleri bu
hafta anlatılacaktır.
12
Sinema-televizyon ilintisi, izlerkitleye de yansımıştır. İzlerkitle; ortak bir amaçla bir
araya gelen ya da aynı iletiye maruz kalan bir grup insandır. Televizyon ya da sinema
izlerkitlesi; dinleme-izleme isteği ya da isteksizliği, iletiden, amaçtan yana olma ya da
olmayan, etkin-edilgin olma, tutunumlu ya da tutunumsuz olma, bilgili ya da bilgisiz olma,
türdeş ya da aynı türden olma gibi değişkenler aracılığıyla tanımlanabilirler. 31 Ama
unutmamak gerekir ki sinemayla televizyon izlerkitlesini bir birinden ayırma olanağı yoktur.
Çünkü sinema izlerkitlesi, televizyon dolayısıyla televizyon reklam filmini de izleyen kitlenin
bütünüdür. Bir başka anlatımla, sinema filmi ve televizyon reklam filmi izlerkitlesi aynıdır.
Ancak izlerkitlenin izleme önceliği seçiminde, sinema ya da televizyondan hangisinin ön
plana çıkan kitle iletişim aracı olduğudur. İzlerkitlenin arasında, reklam filmi ya da sinema
filmiyle gönderilen iletiyi algılamaları açısından farklılıklar ortaya çıkar. İzlerkitle,
beğenisine, kültürel alt yapısına, demografik özelliklerine (eğitim,yaş, cinsiyet, gelir vb.) göre
birbirinden ayrılır. Ve bu nedenle reklam filmindeki ya da sinema filmindeki düşünsel ve
görüntüsel yaratım ögelerini farklı biçimde algılar ve alımlarlar.
Eric Fromm’a göre televizyon reklamlarında, ürünlerin izlerkitlenin duygusal
ihtiyaçlarını karşılayacağını ima eden, imgeler kullanılmaktadır. Bu imgeler izlerkitlenin
korkularında ve isteklerinde yer almaktadır. Reklamlar olağanüstü şeyleri gerçekleştirmeye
söz verirler. Fromm’a göre izlerkitle, reklamın ilaçları, sigaraları satmak için verdiği iletilerin
abartılı olduğunu biliyor. Ama aynı zamanda reklamdaki iletinin olabileceğini düşünerek,
dilek dilemeyi umut ediyor.32 Televizyon reklamları sık sık olağanüstü bir biçimde dikkat
çeker. Ama televizyon programları arasında en az izlenendir. Bu, televizyon reklamlarının
izlerkitle üzerinde etkisi yoktur anlamına gelmemelidir. Televizyon reklamlarının izlerkitle
üzerinde kesinlikle gücü vardır. Ama izlerkitle, reklam filmlerinin satışa, propagandaya
yönelik olduğunu bilir. Buna karşın çoğu kez reklam programlarında kanalı değiştirmezler. 33
Amerikan Televizyon eleştirmeni Russell Davis, televizyon reklamcılığının amacının,
izlerkitleye bilgi vermek, eğitmek ve eğlendirmek olmadığını savunur. Davis’e göre,
televizyon reklamcılığındaki amaç, tam anlamıyla reklamı yapılan ürünü sattırmaktır.
31
32
33
Erol Mutlu, İletişim Sözlüğü, Ark Yayınları, Genişletilmiş 2. Bs., Ankara, 1995., S.189.
Richard P. Adler, a.g.y., ss., 272-273.
Michael Schudson, Advertising, The Uneasy Persuasion, Basic Books,inc, New York, 1984, S.4.
13
İngilizlerin kuyruklara girmeye ya da hava durumlarına dikkat ettikleri kadar Amerikalıların
çoğunluğu da, bu amacı yaşamın değişmez bir gerçeği olarak kabul ederler.34
Türkiye’deki
izlerkitle
içindeki
tüketiciler,
tarihsel
süreçten
geçerek,
alan
araştırmamızın denekleri oldu. Reklamın ortaya çıkışını sağlayan etkenlerden toplumsal
değişim, kentleşmeyle başlayan ve tüketici topluma dek varan öbür alt yapı ögelerinin
etkileşimi sonucu, izlerkitlenin, tüketicinin şimdiki konumunu belirledi. Türkiye’deki
toplumsal değişim, kentleşme süreci ve tüketimcilik, reklamı yönlendirmiş ve televizyon
reklamcılığının ortaya çıkışını hazırladı.
Kentleşme hareketleri, ekonomik, teknolojik, siyasal ve Psiko-sosyolojik etkenlerin
altında oluşur. Bu etkenler birbirleriyle etkileşim içerisindedir. Birbirlerinden ayırmak
olanaksızdır. Kentleşme hareketi, zaman içindeki bir değişmeyi anlatır. Kentleşme yalnız
nüfus ve göç hareketi gibi görülmemelidir. Ruşen Keleş’ e göre kentleşme, “işleyimleşmeye
ve ekonomik gelişmeye koşut olarak, kent sayısının artması ve kentlerin büyümesi sonucunu
doğuran toplumda artan oranda örgütleşmeye, uzmanlaşmaya ve insanlararası ilişkilerde,
kentlere özgü değişikliklere yol açan nüfus birikim sürecidir.”35
Kentleşme nedenlerinden ekonomik olanların birincisi, tarımsal koşullardır. Tarımda
modern üretim araçlarının kullanılması, daha az insan gücüne ihtiyaç duyulması sonucunu
ortaya çıkartır. Tarımda ki verimlilik ve kişi başına düşen tarımsal gelir, köylüyü köyünde
tutacak kadar yeterli değildir. Sanayileşmekte olan toplumlar için kentlerde daha iyi iş ve
daha yüksek gelir elde etme olanağı vardır. İş olanakları arttıkça kişi başına düşen gerçek gelir
yükselir ve üretilen mal ile hizmete daha çok istem artar. Kentleşmede teknolojik etken ise,
sanayi devriminin getirdiği gerek tarım gerekse tarım dışı araç ve gereçlerin kullanılmasıdır.
Fabrikaların kurulması, ulaşım kolaylığı, elektiriğin kullanımı, kente göçü sağlamıştır. Çeşitli
siyasal kararlar, yönetim yapısının özellikleri ve hukuk kurumlarından bazıları ve uluslararası
ilişkiler de kentleşmeye özendirici niteliklerdir. Siyasi yönetim biçimi olan merkeziyetçilik
kentlerde nüfus yoğunluğunun artmasına sebep olmuştur. Kentlerin sahip oldukları toplumsal
34
35
Eric Clark, a.g.y., s.353.
Ruşen Keleş, Kentbilim Terimleri Sözlüğü, İmge Kitabevi, 2. Baskı, Ankara, 1998, s.80.
14
ve kültürel olanaklar ve hizmetler çekici gelir. Köyden kente göç etme, aşağılık duygusunu
ortadan kaldırır. Bu yönüyle sosyo-psikolojik etkenler kentleşmeyi sağlar.36
Melih Ersoy “göçmenler kentlerde bütünleşmiş marjinal bir kesimi oluşturmakta,
kentteki yaşamlarını kentlileşmeyen köylüler ya da sahte kentliler olarak sürdürler”der.37 Göç
edenler hiç tanımadıkları ve bilmedikleri bireylerle ilişkilere girmek zorunda kalırlar. Eski
ilişkilerinin önemi ve içeriği değişime uğrar. Göç edenlerin büyük bir bölümü göç ettiği yöre
ile ilişkilerini sürdürürken , diğer yandan da kentte yeterli bir toplumsal ilişki ağını
geliştirmeye çalışır.
50’ li ve 60’ lı yıllar Türk toplumunda çeşitli değişimlere yol açmıştır. Kentleşme
olayı ortaya çıkmıştır. Toplumsal açıdan kentleşme olgusu, ekonomik açıdan kapitalleşme
olgusuyla birlikte önde gidince, sağlıksız durumlar yaşanmaya başlamıştır. 60’ lı yıllarda
büyük bir bölümü montaja dayalı olsa da sanayileşme hız kazanmış, kapalı ekonomi pazar
için üretime geçmesi, geçmişten beri süre gelen güç yaşam koşulları, tarımdaki yoksulluğun
fazlalığı, köylüleri büyük kentlere, dış ülkelere (Özellikle Almanya’ ya) gitmeye zorladı.
Plansız ve sağlıksız kentleşme, biçimsel alanda gecekondu semtlerinin ortaya çıkmasına
neden oldu. Daha iyi yaşam koşulları düşleriyle gelen insanlar, kente benzer gecekondularda
oturan, kentteki mesleklerden ayrı meslekler-kapıcı, simitçi,odacı,boyacı vb.- seçen,
oturdukları yerlerden çalıştıkları yerlere değişken bir ulaşım aracı olan minübüs, dolmuşlarla
giden farklı bir kültür oluşturdu. Böylece ne köylü ne de kentli olan bir kimliğe
bürünmüşlerdir.38
Kentlerin hızlı bir biçimde büyümesi, kentsel gelişmenin kontrol edilmesini de
zorlaştırmıştır. Kontrolsüz büyüme konut, su , elektrik, ulaşım, okul ve sağlık gibi hizmetlerin
sağlanmasını güçleştirmiş ve pahalı olmasına yol açtı. Bireyler bu sorunları aşmaya çalışır
kentte edinilen yeni işler, gelir elde etme biçimi, yeni bir
yaşama biçimini ve tüketim
alışkanlıklarını beraberinde getirdi. Bu ise konut ve içindeki eşyaların, giysilerin, konuşma
36
Ruşen Keleş, Kentleşme Politikası, İmge Kitabevi, 4. Baskı, Ankara, 1997, ss. 24-27 ; Emre Kongar, 21. Yüzyılda
Türkiye: 2000’li Yıllarda Türkiye’nin Toplumsal Yapısı, Remzi Kitabevi, 2.Bs., İstanbul, 1998, S.553 ; Ruşen Keleş,
Kentbilim İlkeleri, Ankara Üniversitesi Sosyal Bilimler Derneği Yayınları, Ankara, 1976, s. 35-40; Cavit Orhan Tütengil,
Az Gelişmiş Ülkelerin Toplumsal Yapısı, İstanbul Matbaası, İstanbul, 1966, ss. 93-99.
37
38
Melih Ersoy, Göç ve Kentsel Bütünleşme, Türkiye Geliştirme Araştırma Vakfı, Ankara,1985,s. 87
Burçak, Evren, Türk Sinemasında Yeni Konumlar, Broy Yayınları, İstanbul, 1990, ss. 32-35.
15
biçiminin,
kendine zama ayırma ve bu zamanı değerlendirme gibi alanlarda bir dizi
değişimlere yol açtı. Türkiye ‘ de kentsel aile artık pazar ekonomisinin getirdiği
kolaylıklardan da yararlanmayı öğrendi. Taksitle alış - veriş, değişmez geliri olanların ve gelir
açısından bir bakıma iyi olanların tercih tercih ettiği bir yol oldu. Ailelerin yaşam düzeylerini
yükseltmek için yapmış oldukları çalışmalar ve istem tüketimi son derece arttı.
Değişimin reklam üzerindeki etkileri, göç ve kentleşme ile onun yarattığı tüketim
olgusuyla da ilintilidir. Tüketimcilik 1950’ lerden sonra yüksek hayat standardına ulaşma
hırsının doğması ve gelişmesiyle ortaya çıktı. Bu gelişmeler Türkiye’ de de etkin olmuş, 1950
sonrası tüketim artmıştır. Bu artışın başlıca sebeplerini Kılıçbay şöyle özetlemiştir. Birincisi,
çok partili rejime geçişin hareket ve canlılığının halkta verdiği değişik bir heyecan ve hızdır.
Geniş bir halk kitlesi demokratik haklarla, sosyal hakları ve ekonomik hakları belli ölçüde bir
arada ele almış ve hayat standartlarını yükseltme, bunu isteme ve bunu sağlayacak yolları
arama çabasına girişmiştir. İkincisi, tarım kesiminde gelirlerin hızla artması, yeni zenginlerin
ortaya çıkması ve bunların hızla tüketime yönelmeleridir. Tarımın modernleşme çabaları ile
birlikte üretim arttı. Bunun sonucu olarak tarım ürünlerinden elde edilen gelir yüksedi. Gelirin
yükselmesi yeni zenginler ortaya çıktı ve bu kesim tüketime yöneldi. Üçüncü etken, kentlere
göçün hızlanması ve kent ekonomileri, kent tüketim standartları ile bağlantıya
geçirilmeleridir. Kentleşme, beraberinde tüketim artışını da getirdi. Üretim yapan bireyler,
kente göç ederek tüketici durumuna düşmüşlerdir. Köyde kendi üretip kendi tüketenlerin
yerini, üretenden alıp karşılığını ödeyenler aldı. Son olarak, kapalı ekonomiden pazar
ekonomisine geçiştir. Serbest piyasanın oluşması ile tüketim maddelerindeki çeşitlilik ve bu
ürünlerin pazarlama biçimlerinin değişmesi sonucu tüketim arttırdı.39 Tüketimin başlangıcı ile
beraber, hızla artışı, mal ve hizmet pazarlamasının tüketime doğru yönelmesi ve kültürel
bakımdan başat duruma gelmesi tüketim kültürünün oluşmasını sağlamıştır.
Ülkemizde kentsel yaşam ile birlikte gösterişli tüketim olgusuna rastlanmaktadır.
Günlük kullanımı gerekli eşyaların yanında günlük kullanımı gerekmeyen araç gereçlerin de
satın alınması evleri eşya mağazası durumuna getirdi. Bunun nedeni olarak eşyaların,
kullanım değeri dışında kişinin statüsünün göstergesi şeklinde algılanması ve bu yolla
toplumsal statülerini aşma, bir üst sınıfta yer alma özleminin gerçekleşebileceği yolundaki
39
Ahmet Kılıçbay, Türk Ekonomisi : Modeller, Politikalar, Stratejiler, Türkiye İş Bankası Kültür Yayınları, 4. Bs.,
Ankara, 1992, ss., 109-110.
16
inançları gösterilmektedir. Bu tür harcamalar yapmak, gelirin yükselmesini zorunlu
kılmaktadır. Buzdolabı, televizyon, çamaşır makinesi, bulaşık makinesi gibi ev eşyaları
öncelikle borçlanılarak alınmaktadır.40
Toplumsal yapının değişmesi ile birlikte toplumsal ya da bireysel istemlerin artması ve
çeşitlilik göstermesi, farklı biçimlerde bu istemlerin daha da arttırılma çabası reklamın
toplumsal değişim sürecinde nasıl etkilendiğini göstermektedir.
Türkiye’ nin toplumsal değişim süreci içinde kentleşme ve tüketimciliğin reklam
üzerindeki etkilerini şöyle sıralayabiliriz.
40
Gülseren Güçhan, Toplumsal Değişme ve Türk Sineması, İmge Kitabevi, Ankara, 1992,ss.50-52
17
SORULAR
1. Televizyon reklamcılığındaki amaç, tam anlamıyla reklamı yapılan ürünü ………..
2. İzlerkitle, beğenisine, kültürel alt yapısına, ……………. göre birbirinden ayrılır.
3. Türkiye’deki toplumsal değişim, kentleşme süreci ve tüketimcilik, reklamı
yönlendirmiş ve …………………. ortaya çıkışını hazırladı.
18
3.HAFTA
OSMANLIDA REKLAMIN ORTAYA ÇIKIŞI
İSTANBUL ÜNİVERSİTESİ İLETİŞİM FAKÜLTESİ RADYOTELEVİZYON VE SİNEMA BÖLÜMÜ
REKLAM-1
DOÇ. DR. ERGÜN YOLCU
19
ÖZET:
Reklamcılığının
Türkiye’deki
başlangıcını
belirleyebilmek
için,
Osmanlı
İmparatorluğu dönemindeki reklamcılığın ortaya çıkmasını sağlayan nedenlerin neler olduğu
anlatılacaktır.
20
Türkiye’ nin toplumsal değişim süreci içinde kentleşme ve tüketimciliğin reklam
üzerindeki etkilerini şöyle sıralayabiliriz.
Toprak Sisteminin Bozulması : Osmanlı İmparatorluğu’ nun son dönemindeki
ekonomik koşullardan dolayı tımar sistemi bozuldu. Toprak özel mülkiyete geçmeye başladı.
Osmanlı’ da toprak Padişahındır. Fakat bozulan ekonomiyi düzeltme çabalarının yarattığı
dışa bağımlılık, Osmanlı gelirinin büyük bir bölümünü sağlayan toprakların şahısların eline
geçmesine neden oldu. İlk ticari ilanlar satılık ev, arsa41 ve ithal edilen mallardır. Böylece özel
mülkiyete geçen topraklar ve evler, alınıp satılmaya başlanmıştır. Bu mülkler gazetelerde ki
ticari reklam sayfalarında yer almıştır.
Batılılaşma Çabaları
: Batılılaşma çabalarının bir sonucu olarak yabancı
ülkelerle ilişkiler ithal malların ülke içine girdi. Fransa ve İngiltere’ den getirilen ürünler
kentte satılmaktadır. İstanbul’ da kentin sokaklarında sekiz, dokuz dil konuşulmaktadır.
Dükkan vitrinlerinde de beş, altı dilden yazılar vardır.42 İthal edilen mallar Osmanlılar
tarafından tüketilmektedir. İthal edilen mallar ilk ticari reklamlarda yer almaktadır. Toprağa
şahısların sahip olması ve batılılaşmak için Fransa ve İngiltere ile kurulan ekonomik ilişkiler
(Batı ürettiği malları pazarlayacağı ülke konumunda görmekteydi Osmanlı İmparatorluğu’ nu.
Bu yüzden kendine bağımlı bir ekonomik sistem kurmaya çalıştı.) sonucu ortaya çıkan
toplumsal değişim, Türkiye’ deki ilk reklamı yaratmıştır.
Batılılaşma hareketlerinden biri olan matbaanın kurulması ile gazeteler bir bir yayın
hayatına başladı. İlk ticari reklam 1864 yılında Tercüman-ı Ahval gazetesinde yayınlandı.43
Abdulhamit döneminde basına getirilen sıkı sansür uygulamalarından reklamcılık olumsuz
yönde etkilendi. Bu dönömde ilancılık şarlatancılık44 olarak değerlendirildi. II. Meşrutiyet’ in
ilanından sonra gazete ve dergilerde sansür uygulaması yumuşadı ve bir çok dergi ve gazete
yayınlanmaya başladı. Gazete yayınlama tekniğinde gelişmeler oldu. Bu reklam alan dergi ve
gazetelerin artmasına neden oldu. Reklam sayısı, yayınların artmasıyla birlikte yükseldi.
41
Yüksel Ünsal, Bilimsel Reklam ve Pazarlamadaki Yeri, Bilim Kitabevi, İstanbul, 1971, s.46.
42
Andrew Wheatcroft, Osmanlılar, (Çev.Mehmet Harmancı), Altın Kitaplar Yayınevi,
2.Basım,
İstanbul,
1998
s.138.
43
44
Yalçın Çetinkaya, Reklamcılık, Ağaç Yayıncılık, İstanbul, 1992, ss. 41-42.
Saadet Öztaşkın, TRT Televizyonu-Reklam İlişkisinin Günümüzdeki Niteliği, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi,
İstanbul Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul, 1992, s.30.
21
Atatürk Devrimleri ve İdeolojisi : Toplumsal değişimi sağlayan temel ögelerden
olan siyasetin gelişimi, reklamveren ve reklam sayısının artmasına neden oldu. Zaman
içinde değişen siyasa, reklamın gelişmesi üzerinde önemli bir etkendir. Atatürk’ ün başlattığı
Kurtuluş Savaşı ve sonrasında yaşanan siyasi ortam ve alınan kararlar, ticari reklamların
yanında kamusal hizmet reklamlarının oluşmasını sağladı. Devlet toplum için yaptığı kamusal
görevleri gazetelere reklam vererek duyurdu.
Atatürk devrimleri ile batılılaşma yolunda atılan adımlar, reklamı olumlu yönde
etkiledi. Kılık kıyafet kanunu ve şapka devrimiyle giyim tarzı değişikliğe uğradı. Bu yeni tarz
yeni ürünlerin ortaya çıkması ve bu ürünlerin satışını gündeme getirdi. Özel yatırımcılar bu
yeni ürünleri üretmek, haberdar etmek ve pazarlamak için reklamı aracı olarak kullandı.
Arapça alfabenin kaldırılıp yerine latin alfabenin konmasıyla, okuma yazma oranı
arttı. Toplumdaki bireyler okuma ve yazma seferberliği sonucu
okuma ve yazmayı
öğrenmişlerdir. Tüketicilerin ürünlerden haberdar olması ve işlevini algılayabilmesi için onu
tanıması gereklidir. Çok düşük olan okuma-yazma oranının, hızla yükselmesi ve ürünlerin
geniş kitleler tarafından tanınması ile reklamı yapılan ürün daha fazla kitleye ulaşabildi.
Böylece tüketici sayısı artmış, reklamın tek ölçüsü olan satışın 45 yükselmesi sağlandı.
Atatürk Devrimlerinden birisi de “Medeni Kanun” dur. Bu kanunla kadın erkek
eşitliği sağlandı. Kadınların toplum içindeki yeri belirlenmeye başlamıştır. Kadınların tüketim
ürünlerini seçme ve kullanma özgürlükleri,
reklamcıların iletilerini gönderecekleri yeni
tüketiciye yönelmelerini sağlandı.
Ekonomik Kararlar ve Etkileri : Cumhuriyet döneminin ilk yıllarında devlet karma
ekonomi sistemini uygulanmaktadır. Devlet tüm sektörlerde gözükmesine karşın, amacı
devlet eliyle özel sektörü ekonomide etkin bir konuma oturtmaktır. Ekonomik gelişmelerle
birlikte özel sektör de gelişti. Özel yatırımlar arttı. Üretim, tarımdan sanayiye doğru hızlı bir
atılım yaptı. Bunun sonucu oluşan üretim ve tüketim dengesi reklamın gelişimini sağladı.
Özel yatırımların alanları genişledikçe üretim ve hizmet sektörü çeşitlilik kazandı. Toplumu
yeni ürünlerden haberdar etmek ve bu ürünlerin pazarlamasını yapmak için reklam kullanıldı.
45
John Philip, Jones, “Reklamın Tek Ölçüsü Satış”, Tempo Dergisi, Sayı: 40, İstanbul, 4.Ekim.1995, ss., 68-69.
22
Devletin elindeki ekonomik kuruluşlar, örneğin bankalar reklamcılığın gelişmesinde etkili rol
oynamıştır.
Reklamcılık 1963 yılından başlayarak uygulamaya konulan kalkınma planları
döneminde canlılık ve hız kazandı. Bu dönemde kapitalist sistemin ve sanayileşme
çalışmalarının ekonomide önemli bir yer tuttuğu dönemdir. 1980 sonrası serbest piyasa
ekonomisi ile tüketim mallarının artması, tüketicinin satınalmaya yönelmesini sağladı. Devlet
halkı tüketime yönlendirdi.
Teknolojik Gelişim : Toplumsal değişiminin etkenlerinden biri olan teknolojik
gelişmeler, cumhuriyetin ilk yıllarından başlayarak hızla ülkemizi etkisi altına almıştır.
Hiçbir toplum, en azından teknolojinin bazı yönlerini dışardaki bir kaynaktan ödünç
almayacak kadar yalıtılmış ve kendine yeterli değildir. Normal iletişim biçimlerine dahil olan
insanlar, yeni teknikler ve yeni ürünlerle ilgili bilgileri birbirlerine aktarmakla yükümlü
oldukları için genel kültürel temaslar, teknolojiyle ilgili bilgilerin bir kültürden diğerine
aktarılmasını sağlayan en eski araçlardır.46 Sanayi devriminden sonra ülkemiz de, kendisi için
gerekli teknolojiyi batıdan almaya başladı. Traktörlerlerin tarımda kullanılmasıyla başlayan
süreç günümüzde bilgi teknolojisinin transferiyle devam etmektedir.
Teknolojik gelişmelerin etkinliği için bir örnek verecek olursak, , Otomobilin icat
edilmesi ile birlikte, 1900’ lü yılların başlarında otomobil ülke içine girmiştir. Bu yıllarda
kullanılmaya başlayan otomobil, artık reklam için yeni bir kaynaktır. Gazetelerde otomobil
reklamları otomobilin ithal edilmesi ile görülmektedir. Otomobilin reklamı yapıldığı gibi
yedek parçaları da yeni bir reklam ürünü olmuştur. Şahbal dergisinde otomobil lastiği ilanları
yayınlanmıştır.47
Göç ve Kentleşme ile Yoğunlaşan Tüketimcilik: Toplumsal değişimin sonucu
olarak ortaya çıkan kentleşme tüketimin artmasına neden olmuştur. Göçün başlamasıyla
kentleşme süreci başlamış, konut edinme ile birlikte tüketim mallarına istem artmıştır.
Toplumsal ve kişisel istemin artışı, bu istemi karşılayacak aynı türden ürünlerin çok sayıda
oluşu ve piyasa ekonomisinin kaçınılmaz koşulu olarak rekabet ortamının bulunmasından
46
George, Basalla, Teknolojinin Evrimi, (Çev. Cem Soydemir), TÜBİTAK Yayınları, 3. Basım, Ankara, 1996, s.103.
47
Yılmaz Çetiner, Otomobilin Öyküsü : Otomotiv Sanayi Nasıl Kuruldu, Milliyet Yayınları, İstanbul, 1996, ss. 8-35.
23
dolayı reklamcılık gelişmiş ve reklam sayısında çok yüksek artışlar sağlanmıştır. Tüketimin
artmasıyla ürünlerin satışı artacak ve böylece reklamın en önde gelen amacı gerçekleşmiş
olacaktır. Satışın arttırılması reklamın varolmasını sağlayacak ve tüketimi daha
da
çoğaltacaktır.
Türkiye’ de 1950’ li yıllardan sonra başlayan kentleşme ile tüketici toplumunun
oluşturulması süreci içine girildi. Tüketim toplumu aynı zamanda tüketimin öğrenilmesi
toplumu, tüketime toplumsal bir biçimde alıştırılma toplumudur. Yani yeni üretim güçlerinin
ortaya çıkmasıyla ve yüksek verimlilik taşıyan ekonomik bir sistemin tekelci yeniden
yapılanması ile orantılı yeni ve özgül bir toplumsallaşma tarzıdır.48 Bu tarzı oluşturan
etkenlerden serbest piyasa ekonomisi, 1980’ li yıllardan sonra ülkemizde uygulanmaya
konmuştur. Bu dönemde bir çok ürün ithal edilmiştir. Yeni tüketim ürünleri ile tanışan Türk
toplumu hızla tüketime yönelmiştir. Reklam ve tüketici toplum ilişkisi, tüketici tarafından
nesnelerin tüketilmesi hatta yok edilmesi, reklamın bu yok etmeyi hızlandırmak için çeşitli
yol ve yöntemleri kullanarak çalışması biçiminde özetlenebilir.
Kitle İletişim Araçları : Teknolojik gelişim, kitle iletişim araçlarının artmasına neden
oldu. Kitle iletişim araçlarından radyo ve televizyon teknolojik gelişmenin bir ürünü olarak
reklamcılık alanına girdi. Yeni gelişmeler ile reklamın yöntemlerinde değişikliklere ve
gelişmelere yol açtı. Radyonun bulunuşu reklamı ses ile tanıştı. İşitsel bir kitle iletişim aracı
olan radyo reklam sektörünü olumlu yönde etkilemiş ve gelişti. Basılı olarak kitlelere ulaşan
reklam, artık genel kitleye yaygın olarak söz ve müzikle yayın yapan radyo ile ulaştı. Türkiye’
de radyo yayınlarının başlamasından sonra ancak 27 Ocak 1957 yılında 3.12.402 sayılı
kararname ile radyoya reklam verilmeye başlandı.49 Televizyon yayıncılığına bağlı olarak,
televizyonda reklam yayını 1972 yılında başlandı.
Toplumsal gelişim hızla yaşandığı ve ikibinli yıllara girmeye çok az bir zamanın
kaldığı, millenium çağına ayak basacak olan Dünyada ve Türkiye’de, reklamcılık alanıda da
değişimler ve gelişimler bütün hızıyla devam etmektedir. Dünya’da M.Ö. 1500 yıllarında
Yunanistan ve Mısır’da, halkla ilk reklam-ilan iletişiminin sağlandığı yıllardan, 1625 yılında
Londra’da yayınlanan ilk gazete ilanına50 kadar geçen süreç oldukça uzundur. Radyo
48
Jean Baudrillard, Tüketim Toplumu, (Çev. Hazal Deliceçaylı, Ferda Keskin), Ayrıntı Yayınları, İstanbul, 1997, s.90.
49
Aydın Ziya Özgür, Televizyon Reklamcılığı :Kavramlar-Süreçler,Der Yayınları,İstanbul, 1994, s.5
50
Nedim Çivrilli, a.g.y., s.15.
24
reklamlarının başlaması, televizyon reklamları ve internet reklamcılığına geçiş çok kısa süreç
içerisinde gerçekleşmiştir.
Hızlı değişim ve gelişimin karşısında izlerkitlenin reklamdan anladığı ve ürünlerden
beklentileri de hızla değişmektedir. Ürünlerin çok çeşitliliğinden dolayı, izler kitle seçenekleri
fazlalaşmış, tüketim artmıştır. Ürün bombardımanının altında kalan tüketici, kitle iletişim
araçlarının aracılığıyla kendisine ulaşan reklam bombardımanıyla da karşılaşınca ne
yapacağını şaşırmıştır.
Reklamcılar, izlerkitlenin ilgisini çekmek, onları reklamını yaptıkları ürüne
yönlendirmek için yoğun bir savaş vermektedir. Reklamcılar bu savaşımdan üstün çıkmak
için, yaratıcı reklamlar yapma peşindedir. İzlerkitle içindeki hedef kitleye ulaşmak, reklamı
yapılan ürünü ya da hizmeti izlettirmek ve ürüne ya da hizmete yönlendirmek o kadar da
kolay değildir. Reklamcılar, reklamın hedefkitleye ulaşması ve izlenilebilirliğinin sağlanması
için;
düşünsel ve görüntüsel yaratım sürecinin doğru aşamalardan geçerek izlerkitleye
yansıması gerektiğini anladılar. Düşünsel ve görüntüsel yaratım sürecinin aşamaları; bu
aşamalardan geçerek hazırlanan televizyon reklam filmleri aracılığı ile gönderilen iletilerin,
izlerkitle tarafından nasıl algılandığı ve nasıl bir tepki verildiği, sorularının yanıtları,
reklamcıların başat düşünüdür.
25
4.HAFTA
TELEVİZYON REKLAM FİLMİNDE DÜŞÜNSEL YARATIM SÜRECİ
İSTANBUL ÜNİVERSİTESİ İLETİŞİM FAKÜLTESİ RADYOTELEVİZYON VE SİNEMA BÖLÜMÜ
REKLAM-1
DOÇ. DR. ERGÜN YOLCU
26
ÖZET: Televizyon Reklam Filminde Düşünsel Yaratım Sürecinin ne olduğu, aşamaları,
düşünsel sürecin ne demek olduğu anlatılacaktır.
27
Televizyon için hazırlanan reklam filmini sıradanlıktan ve sıkıcılıktan kurtarabilecek
tek şey yaratıcılıktır.51 Televizyonlarda hergün yüzlerce reklamla karşılaşıyoruz. Bunlardan
acaba hangilerini fark edebiliyoruz? Reklamcıların Hedefkitlesini oluşturan tüketicilerin %
85’ i
52
karşılaştıkları reklamları fark etmiyor.
Reklam toplumun ilgi alanlarının son
sıralarında yer alır. Bu çok doğaldır. Tüketicinin dikkatini çekmek için sürmekte olan yarış
hızlanmaktadır.53 Başarılı bir yaratıcı süreçten söz edebilmemiz için tüketicinin ilgisini
çekmek ve özgün olmak gerekir. İzlerkitlenin ilgi seviyesi o kadar düşüktür ki bu seviyeyi
yükseltmek özgünlükten geçer.
Dutch Intomart Time Budget Survey 1995 verileri , medya tüketiminin tek başına
olmadığı sonucunu ortaya koydu. Başka bir anlatımla, izlerkitle medya araçlarını izlerken ya
da dinlerken, başka şeylerle uğraşırlar. Örneğin, tüketiciler yemek yerken dergi
okunabilmekte, televizyon seyredebilmekte, bulaşık yıkarken ya da otomobil kullanırken
radyo dinleyebilmektedir. Bu bağlamda tüketicinin yaşamsal etkinlikleriyle medya ilintisi
birleştirilmektedir. İki ya da üç işi bir arada yapan tüketicinin ilgisini çekmek ve etkilemek
zordur. Yaratıcı bölüm, tüketicinin ilgisini çekebilmek için artık daha çok çalışmak
zorundadır.54
Yaratıcı süreç usdan daha fazlasını gerektirir. Özgün düşünce, bilinçaltından esinlenen
ve sezgiyle yönetilen lerin, deneysel etkenlerin düzgün bir biçimde gruplandırılmasını
gerektirir. Usun bağımsızlığından sıyrılmayı başaramayanlar, özgün düşünce yetisinden
yoksundurlar. Düş dünyaları sınırlıdır. Yaratıcı düşünceyi harekete geçirecek ve usdan kopup
gelmesi sağlayacak tüm olasılıklara karşı, bilinçaltına uzanan iletişim hattı açık olmalıdır.
İzlerkitle araştırmaları, ürün ya da hizmet Hedefkitle ve tüketicinin tanımlanması; müzik
51
Don E. Schultz, Stanley Tannenbaum, Başarılı Reklamın İlkeleri, (Çev. Erol Köroğlu, Cevdet Serbest),
Yayınevi Yayıncılık, İstanbul, 1991, s. 11.
52
William Bernbach, Reklam Yazma Sanatı, (Röp. Dennis Higgins, Çev. Murat Avalın), Epsilon Yayıncılık,
İstanbul, 1995, s.12.
53
David Ogilyv, a.g.y., s.122.
54
“Okur Araştırmalarının Çözmesi Gerekenler”, Araştırmacı Medya (Marketing Ek), İstanbul, Yıl:7, Sayı:
163, 1 Şubat 1998, ss., M 9-10.
28
dinlemek, gezmek, film seyretmek gibi etkinliklerle birleşince doğru yaratım süreci ve iyi bir
reklam ortaya çıkar.55
Günümüzde artık neredeyse bütün ürünler ya da hizmetler birbirlerine benzeşmektedir.
Yaratıcı bölüm aynı düzlemdeki ürünlerin ya da hizmetlerin, aralarındaki farklılıkları bulup,
izlerkitleye bu farklılıkları sunmaktadır. Örneğin bütün bankaların verdikleri
hizmetler
hemen hemen aynıdır. Tekstil ürünleri aynı makinalarda işlenir, aynı ipliği ya da kumaşı
kullanırlar. Yaratıcılık ürünlerin ve hizmetin böylesine çok olduğu bir alanda bütün bu ürün
ya da hizmetleri birbirinden ayırmaktadır. Markalaşmayı yaratıcı düşünce oluşturur.
Yaratıcı reklam filmi izlendiğinde “kırk yıl düşünsem, bunu böyle anlatmak aklıma
gelmezdi” dedirtir.56 Yaratıcı düşüncenin özgün olmasında iki önemli neden vardır. Birincisi,
izlerkitle içindeki hedef
kitlenin dikkatini çekme zorunluluğu; ikincisi, üründen ürüne
değişsede marka imajını etkilemesidir.57 İzlerkitlenin reklamdan haberdar olabilmesi için,
reklamcıların yaratıcı düşüncelerine ihtiyaçları vardır. Yaratıcı reklam, reklamın kendisini
izlettirmesi yani izleyenin dikkatini ürün ya da hizmetin üzerinde toplanmasını sağlamalıdır.
Hedefkitle reklamı izleyince “ne kadar akıllıca reklam” yerine “ bunu daha önce
bilmiyordum, bu ürünü denemeliyim” dedirtmelidir. Hatırlanan reklam yaratıcı reklamdır. 58
Birlikte ortaya çıkarılan yaratıcı çalışmalar basıt değil, yoğun ilintiler bütünüdür.
Çünkü televizyon reklam filmi, Hedefkitlenin pisikolojik durumunun belirlenmesinden,
pazarın yapılanmasına kadar karmaşık ilintiler ve güç koşullar sonucu ortaya çıkar. Ekip
çalışmasının ürünü olan yaratım süreci, çeşitli aşamalardan geçerek izlerkitlenin beğenisine
sunulur.
55
David Ogılvy, Bir Reklamcının İtirafları, (Çev.Selim Yazgan), Afa Yayınları, İstanbul, 1989, S.38.
56
Serdar Erener, “Reklamın Toplumsal Yönü”, Marketing Türkiye, Yıl : 6, Sayı : 144, 15 Nisan 1997, S., 49. ;
Serdar Erener,“En Kıskandığım lere En Yüksek Puanı Vermek Dışında Misyonum Yok”, Marketing
Türkiye, Yıl: 7, Sayı: 164, 15 Şubat 1998, S., 58.
57
Winston Fletcher, “Reklamda Yaratıcılık mı, Etkinlik mi?”, Marketing Türkiye, Yıl: 7, Sayı: 155, 1 Ekim
1997, SS., 84-87.
58
Caner Tunaman, “Yaratıcı Reklam”, Marketing Türkiye, Yıl: 7, Sayı: 155, 1 Ekim 1997, S., 90. ; David
Ogılvy, a.g.y., S.115.
29
Yaratıcı sürecin ilk aşaması, ürün hakkındaki bilgilerin tüm ayrıntılarıyla öğrenilmesi
ve
izlerkitle içindeki Hedefkitlenin özünü anlayabilmektir. Kampanyanın bütünün ruhu
anlaşılabildiğinde, sorunla ilgili bilinmesi gereken herşeyi dikkate almak gerekir. Yaratıcılık
bir bütündür ve uygulama ile ayrı ayrı algılanmamalıdır. Reklamın ülküsü yaratıcılık ile
uygulamayı bütünleştirmektir. Başarılı bir reklam filmi, düşününün iyi olması ve filme iyi
uygulanmasıyla gerçekleşir.59 Reklamverenin ne istediği bilindiğinde, daha işin başında
yaratıcı çalışmanın yarısına gelinir.60 “Yaratıcı Süreç, yaratıcı ürünle tasarısı arasında ideal
bağlantıyı kurma yollarını araştırırken, ürünün doğasında bulunan dramatik yapıyı tasarıda
bulunduğu gibi, az ya da çok gerçekçi bir biçimde, yaratıcı ikna yöntemiyle, hayatı
zenginleştirerek olgunlaştırır”.61 Yaratma süresi tam anlamıyla yenileri keşfetme sürecidir.
Yaratıcı düşünce, yaratıcı sürecin genelde nasıl işlediğini dile getirmeli, yaratılan lerin
neden işe yaradığını ya da belli zamanlarda neden işe yaramadığını açıklamalıdır.62 Yaratıcı
sürecin işleyişini, reklam dünyasının önde gelen uygulayıcılarının ve kuramcılarının düşünleri
üretmiştir.
Seguela’ ya göre “Yaratmak, serüvene atılmaktır”. Yaratıcıların bitmek, tükenmek
bilmeyen sonsuz gençlikleri vardır. Yeniden ve daha iyisini yapmak için en iyi olmaya çaba
gösterirler. Dünya kirli griyle nefes alsa da, yaratıcılar temizi solur, yeşili görür. “Yaratmak,
bir savaştır”. Her yeni yaratım bir yıkış demektir. Bilinen düşünler yok edilerek yenileri
yaratılır. “Yaratmak, tersine düşünmektir”. Yaratıcılar siyahın öteki yüzü beyazı, gecenin
öteki yüzü gündüzü yani yaşamın tersini düşünür. Yaratılanı yeniden yaratmaktır. Her yaratım
geriye dönüktür. “Yaratmak, yanıldığını kabul etmektir”. Yaratıcılığın kanıtı duvarlarının
olmamasıdır. Yaratıcı düşünce amacına ulaşmazsa, yanılgıyı kabullenmek, ilerlemeyi sağlar.
“Yaratmak, sonuna dek gitmektir”. Yaratıcılık bir arayıştır ve sürekli işin özünü kovalamak
her zaman gereklidir. Sonuç olarak günün birinde yaratıcı düşüncenin özü bulunacaktır.
“Yaratmak, öğretmektir”. Reklamcılık düşün yaratma fabrikasıdır. Ürettiği yaratıcı düşünler
59
Armağan Birkiye, “Yaratıcılık bir bütündür”, Marketing Türkiye, Yıl: 6, Sayı: 137, S., 76. ; Metin Aroyo,
“Piramit’ in Oldukça Yalın Bir Tarzı Var”, Marketing Türkiye, Yıl : 7, Sayı: 145, 1 Mayıs 1997, S., 38.
60
Serpil Narmanlı, “Akbank’ ta Dört Dörtlük Hizmet”, Marketing Türkiye, Yıl: 5, Sayı: 112, S.42.
61
Carl K. Hixon, “Her Müşteri Temsilcisinin Yaratıcılık Fonksiyonu Konusunda Bilmesi Gerekenler”,
(Çev. Hakan Keni), Medya, Cilt:1, Sayı: 3, İstanbul, 1988, SS. 32-34.
62
Albert C. Book, C. Dennis Schıck, Reklamcılıkta Metin ve Taslağının İlkeleri, (Çev.Dilek Şendil), Yayınevi
Yayıncılık, İstanbul, 1998, S.11.
30
eğiticidir. Örneğin diş macunu reklamının, diş fırçalamayı öğrettiği gibi. “Yaratmak,
öngörmektir”. Her yaratıcı toplumsal değişim içerisinde önde olmak zorundadır. Dünyaya
karşıdan bakmalı mesajları ileriye dönük vermelidir. “Yaratmak, değiştirmektir”. Yaratıcı
düşünceler değişen toplumsal yapıya uyum sağlamakla birlikte tüketiciyide değiştirmelidir.
Reklamcılar izlerkitleyi baştan çıkarmak için mutluluk taklitçiliği yapmak yerine, gerçek
iletiler göndermek zorundadır. “Yaratmak, ele geçirmektir”. Tüketicilerin 2000’ li yıllarda
tüketeceği ürünler doğal olarak henüz ortada yoktur. Ama gelecekte bu ürünler tüketilecektir.
Reklamda tüketildikçe büyüsünü yitirecek ama bir yolunu bulup tekrar ortaya çıkacaktır.
“Yaratıcılık, deliliktir”. Yaratıcı ler kimi zaman izlerkitleye delice gelebilir. Çünkü çok
fazlasıyla çılgın ler üretilmektedir.
söyleyenler de az değildir.
63
Yaratıcılıktan sonraki adımın
delilik olduğunu
64
Seguela, teknoloji değişse bile reklam tekniklerinin aynı kalacağını söylemektedir.
Düşüngücü, yaratıcılık yine beyaz kağıdın üzerinde anlam bulacaktır. Düşün beyaz kağıdın
üzerinde oluşacaktır. Yaratıcı düşüncelerin yerini en gelişmiş bilgisayarlar bile alamayacaktır.
Bilgisayar belki kampanyaların hızını arttıracak, hız konusunda etkin olacak ama yaratıcı
düşünler üretemeyecektir.65
Leo Burnett’e göre, izlerkitle izlediği reklamdan duygusal bir tat alır. Yaratıcı düşün,
ürün ya da hizmet hakkında söylenecek sözleri, görüntüleri ve müziği bularak izlerkitlenin
ilgisini çekmek ister. Ürün ya da hizmet hakkında merak uyandırarak, ürünü alma ya da
hizmetten yararlanma eylemine geçirmek için izlerkitleyi ikna etmeye çalışır. Burnett, “Eğer
tavuk hakkında reklam metni yazılıyor ya da görüntüleniyorsa, reklamda iyi bir tavuk çıkmalı,
iyi bir ördek değil” sözleriyle, yaratıcı düşünün izlerkitleye tat veren, inanılır ve anlamlı
ilintiler olması gerektiğini belirtir.66
Toscani’ ye göre reklamcılar, yarattıkları düşünlerinde iletişimi sağlamalılar.
Tüketicileri bilinçlendirmeli, kamusal ve eğitsel görevleri üzerinde kafa yormalılar. Ama bu
63
Jacgues, Seguela, Eğlenceli Şeydir Şu Reklamcılık, (Çev. Nihal Önol), AD Yayıncılık, İstanbul, 1997,
ss.15-70.
64
Ayşegül Kartal, “ Reklamda Etik Vakası”, Hürriyet Gazetesi, İstanbul, 29.10.1997, S., 20.
65
Tulühan Tekelioğlu,“Ünlü Reklamcı Jacgues Seguela”,Hürriyet Gazetesi,İstanbul,13.12.1997,S.5
66
Albert C. Book, a.g.y., SS., 15-16 ; Leo Burnett, Reklam Yazma Sanatı, (Röp. Dennis Higgins, Çev. Murat
Avalın), Epsilon Yayıncılık, İstanbul, 1995, SS., 34-35.,
31
Tasconi’ye göre yapılmamaktadır. Reklam yaratıcıları yalancılık suçu işlememeli, harcanan
paraların boşa gitmemesi için ürün ya da hizmet reklamıyla birlikte doğru iletilerle toplumsal
iletişim işlevi görmelidir.67 Toscani, reklamların insanlara güven vermeye çalıştığını, ama
kendi yaratıcı kimliğinin bunun tam tersini düşündüğünü, tüketici piyasasına şüpheler
ürettiğini söylemektedir.68 Ad Age dergisindeki açıklamasında Toscani, reklamda başarının
kazanmak isteniyorsa, cesaretli bir biçimde yaratıcı düşünler üretilmesi gerektiğini ve
yaratıcılığı öldüren herşeyden uzak durmak gerektiğini belirtmektedir.69
Doyle Dane Bernbach’ a göre yaratıcılık, her yerde var olan reklamlardan, farklı olan
reklamı yaratmaktır. Bernbach, “Tüketici neden benim reklamıma baksın?, izlerkitle
televizyonunu açtığında neden benim reklamıma dikkat etsin?, neden benim öykümü
dinlesin?”, sorularının yanıtlarını verdiğinde yaratıcı düşünceyi yakalayacağını savunur.
Yaratıcı ler bir düşünce sistemi içinde oluşturulmalıdır. Reklam metninde bulunan her kelime,
noktalama işaretleri, her şekil, gölge, düşün sisteminiz doğrultusunda iletiyi vermelidir.
Basmakalıp ve sıradan düşünler artık reklamın başarılı olmasına yetmediğini kabul etmek
gerekir.70
Reklam yaratıcılarının çaresiz kaldıkları zaman, oluşturdukları reklam yaklaşımları
bir tür meydan okuma eylemidir. Meydan okuma sınırları ne kadar geniş tutulursa, reklam
fikrinin o kadar büyük olacağı konusunda yaratıcı bölüm tasarımlar yapar. Daha doğrusu
yaratıcı bölüm büyük reklam için, özgün düşünler üretir. Örneğin Seguela, 1970 yılında
yaptığı “Mercury” reklam kampanyası ile diğer alışılagelmiş reklamlara meydan okumuş,
Fransa Cumhurbaşkanı’ nın fotoğrafını kullanarak, yoğun tepkiler almıştır. Reklam altıyüzbin
tirajlı dergide basılmış ama Cumhurbaşkanı’ nın isteği üzerine reklam sayfalardan tek tek
kopartılmıştır.71
67
Oliviero Toscani, Reklam Bize Sırıtan Bir Leştir, (Çev. Nihal Önol), AD Yayıncılık, İstanbul, 1996, ss. 19-
25.
68
Selcan Tanınmış, “Reklam Dünyasını Sabote Eden Asi: Toscani” , Hürriyet Gazetesi, İstanbul, 06.04.1997,
s. 21.
69
Oliviero Toscani, “Yaratıcılığı ve Cesareti Öldüren Sahte İcat”, Manketing Türkiye, Yıl: 7, Sayı: 155, 1
Ekim 1997, S., 26.
70
William Bernbach, Reklam Yazma Sanatı, (Röp. Denis Higgins), Epsilon Yayınları, İstanbul, 1995, SS.15-
16 ; Albert C. Book, a.g.y., S.14.
71
Jacgues Seguela, Anneme Reklamcı Olduğumu Söylemeyin, O Beni Bir Genelevde Piyanist Sanıyor!,
(Çev. Ragıp Duran), 6.Bs., İstanbul, 1994, SS. 34-35.
32
Yaratıcı düşünün ortaya çıkardığı reklamın etkili olması beklenir. Ama her zaman
yaratıcı reklam etkili olmayabilir. Arthur J. Kover ve iki Profesör arkadaşının yaptığı
araştırmaya göre, yaratıcı reklam etkili reklam demek değildir. Etkili olan reklamlarda yaratıcı
düşünceden yoksun olabilmektedir. Ama unutmamak gerekir ki her ülkeye göre etkinlik
değişmektedir.72 Her ülkenin toplumsal yapısı ve dolayısıyla toplumsal yaşamı farklıdır.
Üretilenler toplumsal yaşama dönükse, başarısı o denli yüksektir.73 Toplumsal yaşamın bir
parçasını oluşturan reklam için önemli olan, yaratıcı düşünü oluşturan ölçütlere uygunluktur.
Yaratıcı reklam, uygulamada da yaratıcı düşünü destekleyici biçimde doğru ve güzelse,
reklamın etkin olmaması düşünülemez. Esther Paterson’ un dediği gibi, “yaratıcı düşünce iyi
ise sonuç başarılı olur, ve başarılı olunca da etraf biraz sarsılır”.74
72
Arthur J. Kover, Stephen M. Goldberg, William L. James, “Creativity vs. Effectiveness ? An Integrating
Classification For Advertising”, Journal of Advertising Research, Novenber/December 1995, www.ipa.co.uk./
Marketing_ appraisals/ Marketinf_appraisal, 09.07.1998, Saat: 13.15.
73
Nukhet Güz, “Önsöz” 4. Boyut, İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi,Sayı:28, İstanbul,1996, S.3
74
Jacgues Seguela, Anneme..., S. 131.
33
5.HAFTA
REKLAMDA YARATICILIK
İSTANBUL ÜNİVERSİTESİ İLETİŞİM FAKÜLTESİ RADYOTELEVİZYON VE SİNEMA BÖLÜMÜ
REKLAM-1
DOÇ. DR. ERGÜN YOLCU
34
ÖZET: Reklam filminde farkındalık yaratmak için yaratıcı fikirlere ihtiyaç vardır. Televizyon
reklam filmleri birbirinden ayıran ve onları yaratıcı yapan değerleri ve yaratıcı düşünü
oluşturan bu değerleri bu hafta anlatılacağız
35
Ortaya çıkartılan ürünün yaratıcı olması için bazı koşullar gereklidir. Televizyon
reklam filmleri birbirinden ayıran ve onları yaratıcı yapan değerler vardır. Yaratıcı düşünü
oluşturan bu değerleri şöyle sıralayabiliriz;
a) Özgün olmak : Reklamın düşüncesinde özgünlük olmalıdır. Kimsenin
düşünmediğini düşünerek, anlatmak istediğini anlatmaktır. Değişik, şaşırtıcı nitelikte olan
düşünler özgündür. İzlerkitlenin ilgisini çekmek özgünlüğü bağlıdır. İzlerkitlenin ilgisini
çekmek için yaratılan görünümde amaç hir bir zaman gerçeği yeniden yaratmak değildir. 75
b) Basmakalıp Olamamalıdır : Basmakalıp reklam düşüncesinden uzak kalınmalıdır.
Daha önce yaratılan düşüncenin taklit edilip, reklama kopyalanması basmakalıp reklamı
oluşturur. Yaratıcı reklam düşüncesi özgündür. Basmakalıp düşünlere yer yoktur.76
c) Dikkat Çekmelidir : Yaratıcı reklam, izlerkitle içindeki Hedefkitlenin dikkatini
çekecek biçimdedir. Gönderilen iletinin hedefine ulaştığı ve amacını gerçekleştirdiği ancak
izlerkitlenin dikkati çekilerek anlaşılır.
d) Yaratıcı düşün etkin olmalıdır : Reklamı yapılan ürün ya da hizmetin kalıcı
olması, markaya hizmet etmesi beklenir. Markalaşmayı sağlayan etkenlerden biri özgün
düşündür. Yaratıcı düşünün etkinliği izlerkitle araştırmalarında ortaya çıkar.
Yaratıcılık özgür olduğu sürece güzel düşünler üretir. Yaratıcılık etkiliyse, marka
adına bir yatırım yapıyorsa, ve sonuçta istenen tepki alınıyorsa kısacası reklam amacına
ulaşmışsa yaratıcı düşünde amacına ulaşmış demektir. Yeterince özgür düşünmediği sürece
zaten yaratıcı düşünde farklılık bulanmaz.77
75
Nükhet Güz, “Kuramsal Yaklaşımla Görünüm”, İstanbul Üniversitesi Dergisi, Sayı:4, İstanbul, 1997,
S.115.
76
Aydın Ziya Özgür, Türkiye’ de Reklam Filmi Yapımı, İ.Ü. Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yayınlanmamış
Doktora Tezi, İstanbul, 1994, S.,22.
77
“AdOffice Şirketinin Tanıtımı”, Marketing Türkiye, Yıl: 6, Sayı: 134, 15 Kasım 1996, S.,50.
36
Bilim; sınıflamak, ayrıştırmak ve çözümlemektir.78 Düşünsel yaratım sürecinde de
çeşitli bilimsel yöntemler kullanılarak, izlerkitle için televizyon reklam filmi oluşturulur.
Düşünsel yaratım sürecindeki yöntemler söyle sıralanabilir;79
a) Bir varsayımda yapılan tesler ve doğrulamalarla sonuca gidiliyorsa buna mantık
denir. Mantıkla hareket edilerek gerçek bulunmaya çalışılır. Birinci yöntem mantıktır.
b) Yaratıcı bölüm içindeki düşünlerin birleştirilerek yeni ve özgün bir düşünün
oluşması sağlanabilir. Yöntemlerin birleştirilmesi, ikinci yöntemi oluşturur.
c) Yaratım sürecini
uyarıp devinime geçiren problem aşama aşama çözülür. Bu
üçüncü yöntemdir. Aşamalar, bilgi toplama, problemi anlama, çözümler üretmek, uygun
çözümü seçmek ve seçilen çözümü uygulamaktır.
d) Yaratıcı bölümdeki her yaratıcı düşün bağımsız bırakılmalıdır. Bu yöntemle, zihnin
gizli kalmış yerlerindeki bilgilerin ortaya çıkması sağlanmaktadır.
Pepsi Cola’ nın reklamları ve Michael Jackson serisinin yaratıcısı Phil Dussenberry’ e
göre reklamda yaratıcılık altmışlı yıllarda “Alka-Steltzer ve VW’ gibi efsane kampanyalar ile
büyük bir dönem yaşadı. Ama bu yaratıcı düşünlerin sonucu ortaya çıkan kampanyaların,
tüketici üzerindeki etkileri araştırılmadı ve belli bir pazarlama stratejisi yapılmadı.. Yetmişli
yıllarda ise reklam kampanyalarında bunun tam tersi, testler ve araştırmalardan başka bir
şeyle ilgilenilmedi.. Kampanyalar etkili olmasına karşın, can sıkıcı ve iticiydi. Seksenli
yıllarda yaratıcılık ve araştırmanın en iyilerinin birleştiği dönemdir. Bu dönemde yaratıcılık
araştırmayla bütünleşti.80
Düşünsel yaratım sürecinin ilk bölümü araştırma ve bilgi toplamadır. Ürünü ya da
hizmeti anlamak ve tanımını yapabilmek için öncelikle ürün hakkında bilgi sahibi olmak
78
Nükhet Güz, “Önsöz”, İstanbil Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, Sayı:5, İstanbul, 1997, S.1.
79
Gönül Budak, “ Reklamda Yaratıcılık”, Dünya’ da ve Türkiye’ de Reklamcılık, (Haz. Ali Atıf Bir, Fermani
Maviş), Bilgi Yayınları, İstanbul, 1988, SS., 265-267.
80
Jean Sebastien Stehli, Dusenberry’ nin Büyüleyici Üslubu, Medya Dergisi, Cilt:1, Sayı: 8, İstanbul, 1988,
S., 20.
37
gerekir. Ürünle ya da hizmetlerle ilgili bilgiler, tüketici ve izlerkitleyle ilgili bilgiler araştırma
yöntemleri kullanılarak elde edilir. Elde edilen bilgiler doğrultusunda ürün düzlemi
belirlenecek, fiziksel özellikler saptanacak ve öbür ürünlerle karşılaştırma yapılabilecektir.
Böylece iyi ve doğru ileti, izlerkitle arasından belirlenen Hedefkitleye gönderilecektir.
1.1. Araştırma ve Bilgi Toplama
Bilgi toplama yaratıcı bölüm için ürünü ve Hedefkitleyi tanıma ve tanımlama
açısından çok önemlidir. Böylece yaratıcı ve doğru iletiler ortaya çıkar. Stephen Baker
yaratıcı düşünlerin oluşması için piramit ilkesini benimser. Baker piramidi üçe böler. Alt
taban, düşünsel yaratım sürecinin başlangıcını oluşturan bilgi toplama bölümüdür. Piramidin
ortası, toplanan bilgilerin ürün ya da Hedefkitle açısından çözümlenmesidir. Piramidin üst
bölümü, yaratıcı düşünün oluşumudur.
81
Yaratıcı düşün oluşturmadan önce üreteceği
düşünün bilgi altyapısı mutlaka olmak zorundadır.82
Yaratıcı bölümün araştırma yapmasının amacı, yaratıcı düşüncenin oluşumunu
sağlamak için ürün ve Hedefkitle hakkında bilgi sahibi olmaktır. Araştırma yöntemlerini ve
biçimlerini belirlemek bilgiye ulaşmanın doğruluğu ve kolaylığı için gerekli koşuldur. Reklam
araştırmaları yaratıcı bölüm dışında, her aşamada kullanılır. Reklamın amacı nedir?, reklam
kime selenecek?, reklamı yapılan markanın tüketiciye verdiği söz nedir? ve bu sözü
destekleyici unsurlar nelerdir?, markayı öbürlerinden ayıracak tavır, kimlik koşulları
nelerdir?, reklamın seslendiği Hedefkitlenin iletiyi almaya en uygun, açık olduğu yer, durum
ve zaman nedir? gibi soruların yanıtlarını alabilmek için araştırmalardan yararlanılır.83
Araştırmalar amaçları yönünden temel ve uygulamalı; yürütüldükleri ortam yönünden
laboratuar ve doğal çevre araştırması; yöntemleri açısından deneysel, tanıtıcı, istatiksel
81
Stephen Baker, Reklamcılıkta Yaratıcılık, (Çev. Dilek Şendil), Yayınevi Yayıncılık, İstanbul, 1996, SS. 7-8.
82
Serhat Yalçıntepe, “Blue Creative’ nin Amacı Batı Avrupa Tarzı Reklamcılık Yapmak”, Marketing
Türkiye, Yıl : 7, Sayı: 150, 15 Temmuz 1997, SS., 31-33.
83
Sevda Çavaş, “Stratejik Planlama”, Araştırmacı Medya ( Marketing Ek), İstanbul, Yıl: 7, Sayı: 160, 1
Aralık 1997, S. M 17.
38
araştırmalarla alan araştırmaları biçiminde sınıflandırılabilir. Bu sınıflandırma, çeşitli bilim
adamları için farklı biçimlerde oluşturulmasına rağmen bir çok ortak noktası vardır.84
Reklamda yapılan temel araştırmalar, ürünler arasındaki ilintileri keşfetmek ve teori
geliştirmek amacıyla yapılır. Temel araştırma daha çok yaratıcı ekip için yapılır. reklamveren
için yapılmaz. Uygulamalı araştırmalar ürün ya da hizmet ile ilgili günlük, pratik sorunlara
cevap arar. Bu araştırmayla ürün ya da hizmetin izlerkitle tarafından nasıl değerlendirildiği
ortaya çıkarılır. Araştırma biçiminde ürün, izlerkitle gözüyle değerlendirilir ve olumluolumsuz
özellikleri
belirlenerek,
uygun
çözümler
aranır.
Reklam
çalışmalarında,
yürütüldükleri ortam yönününden doğal çevre araştırmaları sıkça yapılır.
Reklam araştırması yöntem açısından tanıtıcı araştırmalar, istatiksel araştırmalar ve
alan araştırmaları biçiminde sınıflanır. Tanıtıcı araştırmalarda amaç, ürünün bilinmeyen ve
ilgi duyulan özelliklerini ortaya koymaktır. Aynı zamanda ürününün diğer ürünler içindeki
konumunu bu araştırma yöntemiyle belirleyebiliriz. İstatiksel araştırma yöntemiyle ürünün
satışı hakkında bilgi sahibi olabiliriz. Karşılaştırmalar yaparız. Hedeflediğimiz amaçları
rakamsal olarak görebiliriz. Alan araştırma yöntemi, tüketiciyle dolaysız ilişki kurularak ürün
ile ilgili bilgilerin toplanmasıdır. Yaratıcı ekibin kullandığı araştırma biçimi ve yöntemi ile
başlanan süreçte, ürün, hizmet ve Hedefkitle tanımlanır.
Alan araştırmaları reklamcılıkta sıkça görülür. Alan araştırmasında anket çalışması
yapılır. Ayrıca anket çalışmasından önce “örnek grup tartışması”85 yapılabilir. Örnek grup
tartışmaları ile ürün hakkında ankette yer alabilecek sorular biçimlendirilebilir. Tezimizde
anket araştırması yapılmıştır. Anket sorularının belirlenebilmesi için de grup çalışmasına
gidilmiştir. Grup tartışmasının beş önemli nedeni vardır. Bunlar;
a) Geniş ölçekli bir anket çalışması öncesinde araştırmanın amacına uygun soruların
ortaya çıkartılması,
84
Halil Seyidoğlu, Bilimsel Araştırma ve Yazma El Kitabı, Güzem Yayınları, Genişletilmiş 6. Baskı, İstanbul,
1995, ss. 15-27.
85
Vural Çakır, “Ajanslar İçin Bazı Pratik Araştırma Bilgileri”, Medya Dergisi, Cilt:1, Sayı:8, 1988, ss., 3-4
39
b) Yapılan geniş ölçekli bir araştırmanın sonuçlarında elde edilen verilerin
değerlendirilmesinde, yorumlama güçlüğü çekilen durumlarda, yorumlamaya yardımcı olmak
,
c) Tüketicilerin ürün hakkında düşünüş, davranış ve karar verme biçimlerini anlamak
için,
d) Tüketiciler için piyasaya sürülmesi planlanan ürünün nasıl karşılanacağını bilmek
ve başlangıçta düşülebilecek hataları ortadan kaldırabilmek amacıyla,
e) Yaratıcı grubun oluşturacağı iletinin ve bu iletinin hangi kanaldan daha etkin bir
biçimde kullanılacağını belirlemek ve gerekirse düzenlemeler yapmak içindir.
Grup tartışmasında karşılaşılan güçlük sorunun tam karşılığının alınamamasıdır. Bu
zorluk özel soru biçimi olan derinleştirici sorular ile aşılır. Derinleştirici sorulara örnek,
“böyle söylemenizin nedeni nedir?”, “bir örnek vermeniz mümkün mü?” biçiminde sorulan
sorulardır.86
Psikolojik
yöntemler, araştırmalarda ellili yıllardan sonra
başlayarak ve sürekli
geliştirilerek kullanılmıştır. Bireylerin kişilik özelliklerinin, davranışlarının altında yatan
etkinlikleri ve değerleri ortaya çıkartmaya yarayan bu yöntem, tüketicinin resimler, şekilsiz
mürekkep lekeleri yada belirsiz diğer uyaranlar karşısında, üzerinde herhangi bir sınırlama
olmaksızın dile getirdiği tepkileri saptamak açısından önemlidir.87
Son yıllarda pazar araştırma yöntemi olarak “omnibus” kullanılmaktadır. Omnibus,
birden çok tüketicinin özel sorularak sorularak katıldığı, düzenli aralıklarla devam eden
ekonomik, esnek ve kısa sürede tamamlanabilen bir araştırma yöntemidir. Beş temel özelliği
vardır.88
a) Birden fazla tüketici ile görüşme yapılır. Tüketici istediği herhangi bir konuda
sorular sorar ve bu soruların cevaplarını alır.
86
87
88
Ayşe Günyüz Özçelik, “ Grup Tartışmaları”, Medya Dergisi, Cilt: 1, Sayı:11, İstanbul, 1988,s. 28.
Sema Süvarioğlu, Araştırmada Yansıtma Teknikleri, Medya Dergisi, Cilt:2, Sayı: 2, İstanbul, 1988, s. 13.
Bülent Gündoğmuş, “Omnibus”, Marketing Türkiye, Yıl:6, Sayı: 136, 1996, s. 60.
40
b) Tüketici ile yapılan görüşmeler sürekli ve belli bir zaman diliminde yapılır. Böylece
reklam pazarındaki değişimi izlemek mümkündür.
c) Genellikle araştırma konusu büyük örneklerle gerçekleştirilir. Bu anlamda temsili
bir örnek yapı söz konusudur.
d) Ekonomiktir. Soru ile katılım olduğu için , küçük bir pazar problemi iki ya da üç
soru ile çözülebilirse katılım son derece verimli olur. İki üç sorunun maliyeti oldukça
düşüktür.
e) Omnibus hızlı yapılabilen bir araştırma yöntemidir. Türkiye’ ye baktığımızda
genellikle ayda bir yapılır. Araştırmanın başlaması ve bitmesi günlerle ifade edilebilecek
biçimdedir.
Örneğin bu araştırma yönteminde, üç tane temel gıda maddesi, dört cep telefonu, sekiz
tane temizlik malzemesi sorusu olduğunu düşünelim. Farklı konularda sorulan bu sorularla
tüketici hem sıkılmaz hem de olabildiğince doğru cevaplar verir. Bu yöntem marka bilinci,
marka geçişleri, pazar payı, tüketicinin satın alma ve medya izleme alışkanlıkları ve yaşam
biçimleri gibi araştırma süresince değişim ile ilgili tüm amaçlar için kullanılır. Reklamcılar,
omnibusla bilmedikleri bir konuda bilgi sahibi olabilirler ve özet bilgiler alabilirler.
Reklam araştırmaların temel işlevi, daha iyi ve etkin reklam yapabilmeye yardımcı
olmasıdır. Bu işlevi yaparken araştırma ürüne, hizmete dört biçimde katkıda bulunur.89
Strateji oluşturmak, yaratıcı ürün oluşumunda yardımcı olmak, yarı bitmiş ya da tamamlanmış
reklamların amaçlarına uygunluğunu test etmek, reklamın etkinliğini ölçmektir.
1.2. Ürünü yada hizmeti Tanımak ve Tanımlamak
Yaratıcı bir reklam için üzerinde çalışılan ürün ya da hizmet çok iyi tanınmalı,
anlaşılmalıdır. Zeka, kışkırtıcı düşünler, hayal gücü ve yaratıcılık, tamamen ürün ile ilgili
89
Petek Çırpılı, “Önce Biraz Durun, Araştırın”, Medya Dergisi, Cilt : 1, Sayı :12, 1988, s. 22.
41
bilgilerden kaynaklanır.90 Verilecek ileti oluşturulurken, Hedefkitleye ulaştırılacak ürün
pazarlanırken ya da hizmet anlatılırken, etkileyici olmak gerekir. Bunlar reklamcının ürün ya
da hizmet hakkında yeterli bilgiye sahip olması sonucu gerçekleşir. Ürün ya da hizmeti;
kategorisi, fiziksel özellikleri ve aynı düzlemdeki ürün ya da hizmetin durumunu öğrenmekle
tanımlanabilir.
90
William Bernbach, a.g.y., s.15.
42
6.HAFTA
ÜRÜN YA DA HİZMET DÜZLEMİ (KATEGORİSİ)
İSTANBUL ÜNİVERSİTESİ İLETİŞİM FAKÜLTESİ RADYOTELEVİZYON VE SİNEMA BÖLÜMÜ
REKLAM-1
DOÇ. DR. ERGÜN YOLCU
43
ÖZET: Ürün kategorisinin belirlenmesi ile karşılaştırma yapılacak diğer ürünler de belirlenir.
Ürün ya da hizmet kategorisi belirlendikten sonra, çok büyük yelpaze içindeki tüketici pazarı
belli bir alan içinde sınırlandırılır. Ürün kategorisi ve hizmet düzlemi bu hafta anlatılacaktır.
44
1.2.1. Ürün ya da Hizmet Düzlemi (Kategorisi): Reklamı yapılan ürün yada
hizmetin düzlemi saptandığında, karşıdaki öbür ürün ya da hizmetin neler olduğu belirlenir.
Ürün ve hizmetin kategorisini belirlemekle pazar bölünmesinin ilk adımı atılmış olur.91 Ürün
kategorileri, 1994 tarihinde Safiye Kırlar Barokas’ ın televizyon reklamları üzerinde yaptığı
incelemeyle; “temizlik Ürünleri”, “şampuan”, “Sabun”, “parfüm”, “Diş macunu-fırçası”, “
yiyecek”, “ içecek”, “yağ”, “Gazete”, “dergi”, “banka-sigorta-finans”, “dersane”, “telefon”,
“radyo”, “ araba”, “ beyaz eşya”, “sinek öldürücü” “tüp gaz” biçiminde belirlenmiştir. 92
Reklamcılar Derneği ürün ve hizmet kategorisini yirmi ikiye ayırmıştır. Bunlar
sırasıyla, “ gıda “, “bisküvi / çikolata”, “ Akkolsüz ve alkollü içecekler”, “banka, bankacılık
hizmetleri”, “ sigorta, menkul değerler, yatırım, leasing, factoring, özelleştirme, halka
açılma”, “ dayanıklı ev araçları”, “elektronik/film, fotoğraf, müzik araç ve gereçleri”, “ ev
bakım ve temizlik ürünleri”, “kozmetik ve kişisel bakım”, “ yapı ve yapı malzemesi”, “
dekorasyon”, “ moda,/tekstil/giyim ve giyim malzemesi”, “ ayakkabı/aksesuar”, “ hobi,
oyuncak, spor araç ve gereçleri”, “ otomotiv (otomobil ve diğer motorlu taşıt araçları)”, “
otomotiv ürünleri”, “ basın, yayın, televizyon, radyo, sinema”, “ büro ve iletişim gereçleri,
kırtasiye”, “ ulaşım, turizm, otelcilik, seyahat, eğlence”, “ sosyal reklamlar”, “ kurumsal
reklamlar”, “ eleman ilanları” biçimindedir.93 Ürün kategorisinin belirlenmesi ile karşılaştırma
yapılacak diğer ürünler de belirlenir. Ürün ya da hizmet kategorisi belirlendikten sonra, çok
büyük yelpaze içindeki tüketici pazarı belli bir alan içinde sınırlandırılır.
1.2.2. Fiziksel Özellikleri Saptama
Fiziksel özellikler ürünün kullanımıyla ilgilidir. Ürünün fiziksel durumunu, ambalajı
ya da formu, mikarı, paketlemesi, kullanımı, etiketi ve içinde yer alan bilgileri oluşturur.
Tüketiciler artık ürüle karşılaştıklarında, onu ellerine ilk aldıklarında fiziksel özelliklerinin ,
ürünle uygun olup olmadığını kontrol etmektedirler. Zaman içinde ürünün niceliği niteliğinin
91
Aydın Ziya Özgür, a.g.y., s.37.
92
Safiye Kırlar Barokas, a.g.y., ss. 39-40.
93
Reklamcılar Derneği 10. Kristal Elma Ödülleri Kitapcığı, Reklamcılar Derneği ,İstanbul,1998,s.6
45
önüne geçmekte94, fiziksel özellik ürüne, ayrıca bir değer katmakta, markayı tanıtmakta,
toplam marka kimliğini yaratmada etkin olmakta ve reklamda ilgi, istek, eylem sürecine
katkıda bulunmaktadır. Örneğin meşrubat kapakları yıllarca metal olarak üretildi. Ama metal
kapak yaralanmalara neden oldu. Ürünün fiziksel özelliği, tüketici için olumsuz bir durum
yarattı. Üretici firmalar daha sonra metal kapaklar yerine, tüketiciye zarar vermeyecek
biçimde plastik kapaklı ürünler ürettiler.
Ambalaj ve paketleme bir ürünün satış sürecinin son aşamasıdır. Tüketici ürünü eline
aldığı zaman satın alıp almamaya karar verir. Dış görünümün çekiciliği tüketicinin kararında
etkili olabilmektedir. Ayrıca ürün satın alındığında evin bir köşesinde ürünü satan firmanın
logosu sürekli göz önünde bulunur. Böyleci markayı tanıma başka bir anlatımla marka
etkinliği süreci başlar. Markayı ürünün fiziksel özelliklerinde bulabiliriz. Örneğin Nivea
kremin ambalajı izlerkitle tarafından kolayca algılanır. Aynı biçimde Coca Cola şişesini
tanınır. Satılan ürünü, fiziksel özellikleri tamamlar. Tüketici tarafından bilinmelidir ki bu ürün
bu ambalaj içinde satılır. 95
Piyasaya yeni çıkacak bir ürün için yaratıcı düşün oluşturulurken, ürünün ambalajı için
de bir tasarım yapılır. Ambalajın renkleri belirlenirken renklerin psikolojik anlamlarının neler
çağrıştırdığı bilinerek hareket edildiğinde başarılı sonuçlar alınabilir. Örneğin sarı, kavuniçi
renkler acıktırıcı etki yapar. Kırmızı dikkat çekicidir. Yaratıcı bölüm ürünün dış görünümü
konusunda bilgi sahibi olarak, tüketiciye vereceği iletiyi belirleyebilir. Ürünün dış
görünümünden esinlenebilir. Yaratıcı düşünler üretebilir.
1.2.3. Ürünün Öbür Ürünlerle Karşılaştırılması
Reklam, ürünün ya da hizmetin üstün özelliklerini ön plana çıkartır. Zayıf ve eksik
yönlerini tüketiciden saklanmaya çalışır. Yaptılan reklamda ürün zayıf yönlerine hiç yer
verilmez. Bu doğaldır tabi. Çünkü hiç bir firma ürününü kötülemez. Öbür ürünler karşısında
ürününün ya da hizmetinin daha iyi olduğu vurgulanmak ister.
94
Hasip Özbudun, “Tüketiciler Satın Alma Kararlarını Artık Satış Noktalarında Veriyorlar”, Marketing
Türkiye, Yıl: 7, Sayı: 153, 1 Eylül 1997, s., 102.
95
Francis Gosset, “Ambalaj Tasarımı ve Pazarlaması”, Marketing Türkiye, Yıl: 7, Sayı: 152, İstanbul, 15
Ağustos 1997, s. 72.
46
Ürün ya da hizmet kategorisi belirledikten sonra aynı düzlemde bulunan öbür rakip
ürünlerle karşılaştırılabilir. Hedeflenen pazarda yer alan öbür ürünlerin çözümlenmesi,
pazarlama planının temel unsurlarından biridir. Ürünün diğer ürünler içerisinde nasıl
yarışacağını yaratıcı bölüm belirler.
96
Reklamı yapılan ürün ya da hizmetin, öbür ürünler
içerisinde en iyi olduğu iletisi tüketiciye gönderilir. Reklamın, ürünün üstünlüğünden söz
etmesi isteniyorsa, yaratıcı bölümün öbür ürünler ile reklamı yapılan ürünü karşılaştırması
gerekir. Öbür ürünlerin üstün ya da zayıf yanları, pazar payları, satış artışı ya da azalışı,
yaratıcı bölümün reklam stratejisini belirlenmesinde önemli bir etkendir.
1.3. İzlerkitleyi, Tüketiciyi ve Hedefkitleyi Tanımlamak
Tüketici artık reklam pazarını yönlendiren konumundadır. Daha önce, “biz ürüteceğiz,
siz satın alacaksınız” denilen tüketiciler, “artık ben konuşacağım, siz dinleyeceksiniz” diyerek
üreticileri, pazarlamacıları ve reklamcıları yönlendirmektedir. Böylece izlerkitleyi iyi tanıyıp,
etkili iletiyle Hedefkitleye ulaşmak mümkündür.97 Yaratıcı bölümün doğru çalışma
yapabilmesi için izlerkitleyi, tüketiciyi iyi tanımaları ve izlerkitle, tüketici kavramını
tanımlamaları gerekir. Yine aynı biçimde reklamın etkileyici olması ve hedeflerine
ulaşabilmesi için Hedefkitlenin de tanımlanması gerekir. Bugün yapılan reklamların hemen
hemen hepsi izlerkitle içerisindeki Hedefkitleye ulaşmak üzere planlanır.98 Hedefkitle,
gönderilen iletinin ulaşması ve algılanması istenen yığındır. İletişim sürecinde reklamcının
amacı, Hedefkitlenin, iletiyi algılaması ve eylemsel tepki göstermesidir. İletinin Hedefkitle
tarafından doğru yorumlanmasını yaratıcı bölüm sağlayabilir.99
Reklamcılar ürünün özelliğine göre Hedefkitle yani hedef pazara yönlenmeyi tercih
eder. Çünkü Hedefkitle, ürünü satın alan ya da alacağı düşünülen topluluğu ifade eder. Hedef
pazar tanımlaması yapmanın temel düşüncesi, her ürünün herkes için olmadığıdır.100 Reklamı
yapılan ürünün özellikleri de Hedefkitleyi tanımlamakta önemlidir. Örneğin, üniversite
sınavlarına hazırlık kursu veren dersane reklamının Hedefkitlesi, üniversite sınavına girmek
96
Don E. Schultz, Stanley Tannenbaum, a.g.y., ss., 34-35.
97
Nil Bağcıoğlu, “Stratejik Planlamanın Ajanslardaki Rolü”, Araştırmacı Medya (Marketing Ek), İstanbul,
Yıl: 7, Sayı: 160, 1 Aralık 1997, s., M.16.
98
99
Stephen Baker, a.g.y., s., 34.
Orhan Gökçe, İletişim Bilimine Giriş, Turhan Kitabevi, Konya, 1993, SS., 53-55; Erol Mutlu, İletişim
Sözlüğü, Geliştirilmiş 2. Bs., Ark Yayınevi, Ankara, 1995, s., 154.
100
David F. Ramacitti, a.g.y., ss. 30-31.
47
isteyen ya da düşünenlerdir. Böylece Hedefkitle ürün ya da hizmetin özelliğinden dolayı
tanımlanır. Kadın parfümü reklamının Hedefkitlesi kadınlardır. Hangi yaş grubu kadınlar bu
reklamın “temel Hedefkitlesini oluşturur ?” sorusu, Hedefkitlenin diğer özelliklerini
tanımlanma gerekliliğini ortaya çıkarır. Hedefkitlenin özelliklerine göre tanımlanması için
yaratıcı bölümün öğrenmesi gereken bilgileri şöyle sıralayabilir.101
1.3.1. Tüketicinin, İzlerkitlenin Demografik Özellikleri:
Yaş: Çocukların, gençlerin, orta yaş gruplarının ve yaşlıların, ürün ya da hizmetlere
tepkileri
farklıdır. Televizyonun izlensin ya da izlenmesin sürekli açık tutulmaktadır.
Çocuklar zamanlarını televizyonun başında geçirmekte, reklamlara da büyük ilgi
duymaktadırlar. Çocuklarda marka kavramının oluşmasında, alış-veriş fırsatı tanındığında
tüketimciliği kendi kendine tanımasında reklamın önemi büyüktür. Prof.Dr.Ahmet Koç ve
Prof.Dr. Muzaffer Bodur’ un “Çocukların Tüketici Olarak Toplumsallaştırılmasında
Televizyon Reklamlarının Rolü” isimli araştırmada, çocukların, reklamları beğenmesinde
reklam müziğinin , iletinin komik ve güldürücü olmasının ayrıca gönderilen iletinin çizgi
film kanalıyla anlatılmasının önemli etkenler olduğu bulgularına varmışlardır.102 İzlerkitlenin
bir bölümünü oluşturan çocuklar geleceğin tüketicileri olarak, reklam yaratıcılarının iletilerini
gönderdikleri önemli bir Hedefkitledir. Yaratıcı bölüm, çocuk reklamları üzerinde çalıştığında
çocukların geleceğin bilinçli tüketicileri olacağını unutmamalıdırlar. MTV Europe tarafından
yapılan bir araştırmayla avrupa gençliğinin durumu incelenlendi. Bu araştırmada tüketici
pazarının büyük bir kısmını oluşturan gençlerin, yaşam tarzları, olaylara bakış açıları,
alışkanlıkları gibi bilgiler yer aldı. 103 Reklamı yapılan ürün ya da hizmet, gençliğin, orta yaş
ve yaşlıların ilgisini farklı biçimde çekmektedir. Yapılan araştırmalardan da anlaşıldığı gibi,
yaş demografik özelliği, yaratıcı bölüm için ürüne vereceği tepki açısından önemlidir.
Cinsiyet : Demografik özelliklerin en kesin ayrımının yapıldığı kategorilerden biri
olan cinsiyet ayrımıdır. Cinsiyet kadın ve erkek biçiminde ayrılır. Örneğin temizlik
maddelerinin Hedefkitlesi genellikle kadınlardır. Yiyecek reklamında da kadın Hedefkitlenin
101
Aydın Ziya Özgür, a.g.y., ss., 50-51 ; David F. Ramacitti, a.g.y., ss., 46-47, Stephen Baker, a.g.y., ss., 53-54.
102
Sevtap Oker, “Reklam ve Çocuk”, Medya Dergisi, C:2, S:6, İstanbul,Nisan-Mayıs1989, ss.,27-28.
103
“ Hedef Kitle Gençler”, Marketing Türkiye, Yıl: 6, Sayı: 143, İstanbul, 1 Nisan 1997, s.38.
48
önemli bir bölümünü kapsar. Traş sabunu reklamı erkeklere yöneliktir. Aynı biçimde,
otomobil reklamının hedefi genellikle erkeklerdir.
Gelir Düzeyi: Tüketicinin kazancının bilinmesiyle, neler satın alabileceği anlaşılır.
Hedefkitlenin hangi gelir grubu reklamı yapılan ürünü satın alabilecektir. Örneğin
Hedefkitlenin gelir düzeyi lüks ya da daha ucuz otomobil satın alma istemini belirleyebilir.
Lüks ve pahalı bir otomobili satın alan tüketicinin gelir düzeyi yüksektir. Lüks otomobil
reklamında Hedefkitle belirlenirken kimlerin bu otomobili alabilecekleri tesbit edilebilir.
Meslek: Hedefkitlenin tanımlanması
açısından meslek grubunu bilmek,
yaratıcı
bölüme hangi meslek grubuna ürünün satılabileceğini öğrenmesini sağlar. Örneğin özel
mesleki aletleri satın alacak tüketicinin belirlenmesinde, meslek ayrımının yapılması, yaratıcı
bölüm için gereklidir.
Eğitim: Tüketicinin eğitim düzeyinin yüksek olması, ürün seçimde, diğer ürünlerle
karşılaştırmada, sağlık konusuna dikkat etmesine ve ürünü beğenmesinde etkili olur.
Araştırma sonuçları, eğitim düzeyine bağlı olarak değerlendirildiğinde, eğitim grupları
arasında ürün ya da hizmet düşüncesindeki farklılıklar belirlenir.
Evli ya da Bekar olmak: Tüketicinin bekar ve evli olarak ayrılması, aile için
tasarlanmış ürünün kimlere ve hangi gruba satılabileceğini belirlemeye yardım eder. Yaratıcı
bölüm iletileri aile ya da tek başına yaşayanlara göre düzenler.
Yaşanılan Coğrafi Yer : İnsanın yaşadığı yer, giyimini, yaşam tarzını, tüketim
tutumlarını ve davranışlarını etkiler. Örneğin sıcak yerde yaşayanlar için soğutucular, soğuk
yerde yaşayanlara göre daha farklı anlam ifade eder.
Yaratıcı düşünün ileti biçimine dönüşmesi için tüketici iyi tanınan biri olmalıdır.
Tüketici yabancı değildir, ailenizden biridir, eşinizdir, çocuğunuzdur. 104 Reklamcının ilk işi
sesleneceği Hedefkitleyi dinlemek olmalıdır.105 Yaratıcı bölüm, iyi bir reklam için tüketicinin
gelirini, medeni halini, aile boyutlarını, eğitimini, yaşını, cinsiyetini, nelerden hoşlandığını,
104
105
David Ogilvy, a.g.y, s.121.
Jacgues Seguela, Hollywood Daha Beyaz Yıkar, Afa Yayınları, İstanbul, 1991, s.43.
49
boş zamanlarını nasıl geçirdiğini, hangi kitle iletişim araçlarını beğendiğini ve ulaştığını,
okuma alışkanlıklarını, özel ilgi alanlarını, sapmalarını, görüşlerini ve hatta bunalımlarını
bilmelidir. Tüketicinin bu özelliklerini bilmekle, tüketici ile ürün, tüketici ile kitle iletişim
araçları , tüketici ile reklam ve tüketici ile reklamın ögelerini anlayacak duruma gelmiş
demektir.106
Yaratıcı bölüm Hedefkitlenin kimler olabileceğini belirlemek için, onların içinde
yaşamalı, onlarla aynı havayı teneffüs etmelidir. Dolmuş ya da minübüse binmeden, otobüs
duraklarında yağmurda ve sıcakta beklemeden yaratıcı düşünceyi oluşturmak ve bu
düşüncenin başarılı olmasını beklemek zordur. Tüketiciye gönderecek iletileri belirlerken,
toplumun kültürel yapısını anlamak gerekir.107
İzlerkitleyi
oluşturan
tüketiciler
yaratıcı
değildir
ama
yaratıcı
bölümü
yönlendirebilirler. Tüketiciler sorunlarını, karşılaştıkları problemleri dile getirirler. Ama
sorunun çözümünü değil. Sorunların çözümü yaratıcı bölümün işidir. Örneğin saçında kepek
problemi olan tüketici bunu dile getirir. Kepeğe karşı etkili şampuanı üretmek firmanın işi,
ürünün kepek sorununu ortadan kaldırdığı iletisini göndermek ise reklamcının işidir. Bu
iletinin Hedefkitleye etkin biçimde ulaşmasını sağlamak da yaratıcı bölümün görevidir.108
1.3.2. Tüketicinin, İzlerkitlenin Tutumu ve Davranışları
Gordon W. Alport’ a göre tutum, bireyin bütün nesnelere karşı gösterereceği tepilere
ve durumlar üzerinde yönergede bulunan veya dinamik bir etki eden ve deney bilgilerle
organize olan ussal ve sinirsel bir hazır durma halidir. Tüketicinin eyleme geçmek için hazır
durma hali, daha önceden donatılmış bilgilerle her hangi bir ürüne karşı olan durumundan
sözedilebilir. Tüketici günlük ihtiyaçlarına ve isteklerine karşılık bulabilmek için , çeşitli
nesnelerle temas kurar. Kendisinin ihtiyacına en doğru ve en iyi karşılık verecek ürün için
kararlar verir. Bu kararları uygulamak üzere harekete geçer ve bu amaca yararlı olacakları
seçer. Tüketici eylemine zarar vereceğini düşündüğü unsurlardan kendisini uzak tutar.
Hayatın içinde ki denemeler ve bilgilerle kazanılan refleksler, o ürüne karşı oluşan tutumu
106
Stephen Baker, a.g.y., s., 49.
107
Julian D. Boyce, “Biz Picasso veya Dostoyevski Değiliz”, Marketing Türkiye, Yıl: 6, Sayı : 141, 1 Mart
1997, ss., 30-31.
108
Stephen Baker, a.g.y., ss., 79-80.
50
belirlemeye başlar. Bilgilenmeyle oluşan refleksler, tüketicinin ürünü iyi ya da kötü olarak
tanımlaması sonucunu ortaya çıkartır. Tutumlar dinamiktir. Tutum, herhangi bir eylem için
hazır olma durumu değildir. Tüketici ürün alma eylemini gerçekleştirmeden önce o ürüne
karşı daha önceden belleğinde varolan tutumunu ortaya çıkarır. Eyleme başlarken tutumun
süreci devam eder. Eylem sırasında ortaya çıkan olumsuzlukları ya da olumlu durumları
referans olarak belirler. Eylem süresinin sonunda tutum süreci de biter. Kısacası tutum süreci
eylemle başlayıp, eylemle sona erer. Tutumlar, tüketicilerin alış-veriş davranışlarında
gözlemlenen tutarlılıkların temelidir. Tüketicilerin ürünleri almak istedikleri ya da almaktan
kaçındıkları davranışılarda tutumlar kendilerini ifade ederler. Ama bu tutumların katı ve
esneksiz olması anlamına gelmez. Öyle olsaydı her hangi bir ürüne karşı hiç bir zaman
izlerkitlenin düşünü değişmezdi. Tutumlar farklı biçimde dağılım gösterirler. Bunlar, gelip,
geçici tutumlar, sınamacı tutumlar , değişmez ve kararlı tutumlardır.109 Tüketicinin ürüne
karşı tutumu, eyleme geçtiğinde ortaya çıkar.
Tüketicinin tutum ve davranışlarını belirleyen etkenler, iç etkenler ve dış etkenler
olmak üzere iki gruptur. İç etkenler, tüketicinin fizyolojik ve psikolojik kişiliğini oluşturan
kişisel etkenlerdir. Tüketici özlemleri, istekleri ve eğilimleri, iç etkenlerin temelini oluşturur.
Dış etkenler ise, coğrafi durum, meslek, yani demokrafik özellikler, ürünlerin çeşitliliği,
fiyatı, markalar, reklamlardır.110
Son yıllarda alış-veriş merkezlerinde inanılmaz ürün çeşidine raslanmaktadır. Ürün
çeşidi artmıştır. Tüketici bu durum karşısında şaşkına dönmekte, hangi ürünü alacağına karar
vermekte zorluk çekmektedir. Ürünlerin nitelik ve niceliği, tutum ve davranışları etkiler. Bu
dış etkenlerdir. Ürünün ambalajı, renkleri, kullanımı, içeriği kısacası ürünün kendisi,
tüketicinin satın alma eylemini etkiler. Yine aynı biçimde tüketicinin demografik özellikleri
satınalma eylemini etkiler Belleğe zamanla ve bilgilenme ile yerleşen düşünceler, satınalma
eyleminde tüketicinin ürüne karşı psikolojik durumunu belirler. Örneğin bazı markaların iyi
olduğunu düşünülür. Buzdolabı almak isteyen tüketici yıllardır iyi
öğrendiği marka
109
olarak bildiği ya da
ile karşılaştığında, buzdolabının dayanıklı olacağını düşünür. Çünkü
Ünsal Oskay, Kitle Haberleşmesi Teorilerine Giriş, 3. Bs., A.Ü. Basın Yayın Yüksekokulu Yayını, 1985,
ss., 11-15.
110
H. Can Erimçağ, “Tüketici Davranışında Rasyonel ve Duygusal Motivler”, Dünyada ve Türkiye’ de
Reklamcılık...ss., 139-142.
51
markanın güvenilirliği, tüketicinin belleğine zaman içinde olumlu bilgilerin yüklenmesiyle
oluşmuştur.
Tüketici tutumuna göre ürüne karşı düşünsel ve ürünün fiziksel durumuna göre, satın
alma eylemine geçtiğinde kendine bazı sorular sorar. Bunların yanıtlarını tek tek değil, bir
bütün olarak düşünür. Üretici firma kimdir?, saygınlığı ne ölçüdedir?, bu ürün ne işte
kullanılır?, ürünün bana yararı nedir?, ürünün ambalajı ürünü korumakta mıdır?, ürünün
kullanımını kolaylaştırıcı işlevi var mıdır?, ilgi çekici mi?, etiketinde neler yazıyor?,
söylenenler gerçekleri yansıtıyor mu?, bilgilendirici mi?, dürüst mü? gibi soruların cevabı
tüketicinin ürüne karşı davranışını belirler.111
111
Stephen Baker, a.g.y., s.,177.
52
7.HAFTA
TÜKETİCİNİN SATIN ALMA BİÇİMLERİ
İSTANBUL ÜNİVERSİTESİ İLETİŞİM FAKÜLTESİ RADYOTELEVİZYON VE SİNEMA BÖLÜMÜ
REKLAM-1
DOÇ. DR. ERGÜN YOLCU
53
ÖZET: Günümüzde tüketici, artık ne satın alacağına satış noktalarında karar vermektedir.
Satışın ilk basamağı, tüketicinin karar verme yeri haline gelmiştir. Tüketicilerin ürünleri satın
alma zamanları, saatlere, günlere, aylara ve mevsimlere göre araştırılarak tanımlanabilir.
Tüketicinin satın alma biçimleri, markalara bakışlarının nasıl olduğu bu hafta anlatılacaktır.
54
1.3.3. Tüketicinin Satın Alma Biçimleri
Tüketiciler, bir ürünü kuşkusuz kullanmak amacıyla satın alırlar. Ama daha çok
ürünün sunduğu armağanların büyüsüne kapılırlar. Düşsel gücün, ürünle birleştiği düzlemde
ortaya yaratıcı reklam çıkar. Tüketicinin reklamda gördüğü, hakkında olumlu iletiler aldığı
ürünle, buluştuğu yer satın alma noktalarıdır. Bu noktalar tüketicinin satın alma biçimlerini
belirler.112
Günümüzde tüketici, artık ne satın alacağına satış noktalarında karar vermektedir.
Satışın ilk basamağı, tüketicinin karar verme yeri haline gelmiştir. Dayanıksız tüketim
mallarının satın alınması için mağazada karar verme oranı % 50-80 arasındadır.113 Karşılıklı,
görerek, kıyaslayarak tüketicilerin öbür satın alma yerleri küçük satış noktalarından
başlamakta, büyük satış mağazalarına kadar uzanmaktadır. Internet yeni satış noktalarının
arasına girmiştir. Artık
karşılıklı alış-veriş yerine, evden çıkmadan internetle alış-veriş
yapılmaktadır. Internetle alış-veriş yapan tüketiciler ürünün dış özelliklerini tam olarak
algılayamadığı için, ürünlere karşı tutumları ve davranışları yani hangi ürünü alacağına karar
vermeyi iç etkenler doğrultusunda yapmaktadırlar.
Tüketicilerin ürünleri satın alma zamanları, saatlere, günlere, aylara ve mevsimlere
göre araştırılarak tanımlanabilir.114 Ürünün özelliğine göre, reklamın hangi zaman biriminde
daha etkin olacağını bilmek, yaratıcı bölüm için gereklidir. İzlerkitle reklam filminde gördüğü
ürünü almak için satın alma noktasına gelir. Reklamda verilen sözü, ürün karşılamıyorsa
üretici firma pazarda yanar, yok olur. Firmanın hatası olmasa bile. İzlerkitleye istediğini
vereceğini söylemek, o sözü yerine getirmeyi gerekli kılar. Söz verilen özellikler üründe
bulunmalıdır. Yaratıcı bölüm, ürünün tüketiciye sağlamadığı özelliklere iletisinde yer
vermemelidir.115
112
Jacgues Seguela, Hollywood..., S.43.
113
Marketing Türkiye, “Herşey Tüketicinin Zihninde Gizli”, Yıl:7, S:146, 15 Mayıs 1997, ss., 54-55 ; Hasip
Özbudun, a.g.y., s.102.
114
Aydın Ziya Özgür, Televizyon.., s., 55.
115
George R. Ditomasi, “Hasbro’ nun Birinci Reklam Kuralı Sosyal Sorumluluk”, Marketing Türkiye, Yıl:
7, Sayı: 154, 15 Eylül 1997, ss. 54-55.
55
1.3.4. Hedefkitlenin Markaya Bakışı
Çekişmenin, yarışmanın hızla yaşandığı bir dünyada, üründeki marka, izlerkitleyle
iletişimin ilk yolu; firmaların sermayesidir. Ürünler birbirine benzediğinden farkı yaratan
markadır. İzlerkitlenin içerisinde yer alan tüketiciler, çeşitli ürünleri satın alırken ürünlerin
markalarını göz önünde bulundururlar. Bu yaratıcı bölümün gönderdiği iletinin tüketicide
marka imajını yerleştiğini gösterir. Reklam marka anlayışının oluşmasında da çok etkilidir.
Tüketici farklı ürünlerden, değişik özellikler bekler. Otomobilin hızlı, atak, konforlu ve
güvenli olmasını, bir deterjanın
iyi temizlemesini, elleri yıpratmamasını ve sağlığı
bozmamasını ister.116
Tüketici markalı bir ürünü kullanmanın avantajlarını keşfettikten sonra, reklamcılar
yoğun bir marka çalışması başlattılar. Markalaşma tüketiciye, standart kalite ve güven getirdi.
Belli bir fiyat politikasının oluşumunu sağladı.. Üretici, tüketiciye karşı bir çok sorumluluğu
üzerine almaya hazır olduğunu garanti etti. Böylece, markalı ürünler standart kalite, fiyat ve
ürüne kolayca ulaşım, satış sonrası hizmet, biçiminde tüketiciye yansıdı.117
Tüketicinin satın alma biçimi, markadan haberdar olma, deneme, kullanmayla devam
etme gibi birbirini tamamlayıp ve besleyerek devam eden bir süreç içinde gerçekleşir. Bu
sürecin başladığı ilk nokta olarak pazarlama, iletişiminin en önemli hedeflerinden birisidir.
Marka bilgisi genellikle, ilk bilinen marka, yardımsız olarak bilinen marka ve yardımla
bilinen markalar olmak üzere üç ayrı biçimde incelenir.118
AC Nielsen.Zet araştırma şirketinin, Ocak 1997 tarihinde tüketicide oluşan marka
bilinci ile ilgili yaptığı araştırmada, ilk bilinen marka incelenmiştir. İlk bilinen banka, % 33.2
ile İş Bankası, ikinci % 16.5 ile Yapı Kredi Bankasıdır. İlk bilinen akaryakıt şirketi şirketi %
31.0 Shell, ikinci ise % 15.4 ile Mobil’ dir. Margarinde ise ilk bilinen marka ismi, % 57.8 ile
Sana, ikincisi Rama’ dır. İlk bilinen süt markası % 32.3 ile Mis Süt, ikincisi ise % 29.2 ile
Pınar’ dır. İlk bilinen Salça % 49.4 ile Tat, ikincisi Tamek’ dir. 119 İkinci marka, ilk bilinen
116
Aydın Ziya Özgür, Televizyon.., s., 49.
117
Yasemin Kemahlı, “ Markalaşma Direkt Tüketici ile İletişim Sağlıyor”, Marketing Türkiye, İstanbul, Yıl:
7, Sayı: 163, 1 Şubat 1998, ss., 36-37.
118
119
AC Nielsen.Zet, “Brand Track”, Marketing Türkiye, İstanbul, Yıl:6, Sayı: 137,İstanbul, 1 Ocak 1997, s.,99.
Marketing Türkiye, “Marka Araştırması”, Yıl: 6, Sayı: 138, İstanbul, 15 Ocak 1997, s.59.
56
markaya koşut olarak düşünülen markadır. Yardımla hatırlanan markalar, tüketiciye birkaç
markanın hatırlatılarak sorulduğu ve yanıt alındığı markalardır. Tüketicinin bir mal, hizmet ya
da marka ile ilgili algılarını ve inanışlarını değiştirmek çok güç ve risklidir.120
Bazı markalar, ürün kategorisiyle özdeşleşmeştir. Tüketici alış-veriş noktalarında
margarin isterken “Sana” yağı istemektedir. Tüketicinin istemi margarindir. Ama “Sana”
markası margarin ile özdeşleşmiştir. Ay çicek yağı, zeytin yağı, mısır özü yağı, “sana yağı”
gibi. Marka ürün kategorisini belirlemiştir.
1.4. Yaratıcı Düşüncenin İletiye Dönüşmesi
Televizyon reklamın da araştırma, ürün ve Hedefkitlenin tanımlanmasından sonra, sıra
düşüncenin iletiye dönüştürülmesine gelir. İleti Hedefkitleye gönderilecek anlamların bütünü
oluşturur. Bu bütün reklamın sloganı, müziği, nesnelerin rengi, görüntüleri gibi ögelerdir.
Televizyon reklamında ileti, ses ve görüntü biçiminde açığa vurulan imgeyi tanımlar.121
Televizyon reklamları görüntü yapısı nedeniyle hiç bir sözcüğü gereksinim duymadan da ileti
Hedefkitleye ulaştırılır.122 İletinin Hedefkitleye istenilen biçimde ulaşması, Hedefkitleyi
etkilemesi ve tepki alınabilmesi için doğru eksiksiz ve kalıcı olması gerekir. Kalıcı bir ileti,
yüksek düzeyde farkına vardırma yeteneğine sahip olmalı, insanları aynı çatı altında
toplamalı, Hedefkitlenin tutumlarını, reklam statejisinde belirlenen yönde ve yoğunlukta
kısmen ya da tamamen değiştiren, pazar değişikliği, rekabet gibi ortamlarda mücadele
edebilecek biçimde idari uygulamalara olanak veren, birden çok kesimi etkisi altına almayı
başarabilen ve işin gelişmesini sağlayabilen güçte olmalıdır.123
Reklam iletisi görüntü, müzik ve yazıyla birlikte tüketiciye gönderilebileceği gibi
sadece görüntüyle de ulaştırılabilir. Görüntü veğ müzik, verilmek istenen iletiyi oluşturacağı
gibi görüntü ile yazı da iletimizi oluşturabilir. Reklam filminde sinema dilinin tüm ögelerini
kullanıldığı için, romantik bir müzik, hoş bir mimik hareketi, kamera açıları, istenen imgeleri
yaratmayı başarır.
120
Müge Eldem, “ Yeniden Konumlandırma Yapmak Gerekiyorsa”, Marketing Türkiye, Yıl: 7, Sayı: 149,
İstanbul, s.,75.
121
Erol Mutlu, İletişim..., s.245.
122
Hulki Aktunç, “ Gül ve Bahçıvan Üzerine”, Medya, Cilt:2, Sayı: 2, İstanbul, Aralık 1988, ss.,6-7.
123
Carl K. Hixon, a.g.y., s.34.
57
Televizyon reklamı, izlerkitlenin ilgisini çekebilmek amacıyla iletinin etkin olmasını
sağlayacak bazı temel özellikleri bütününde barındırır. İstenilen etkiyi yaratabilmesi için
iletide olması gereken bu özelliklen şöyle sırılanıbilir; 124
a) Ileti, istenilen Hedefkitlenin ilgisini çekecek biçimde kurulup ve sunulup
dağıtılmalıdır. Yeni bir ürün ya da hizmetin, Hedefkitle tarafından kabul edilmeleri için çok
ustaca sunulmaları gerekir. Sadece mantığa dayanan, içinde çözülülecek bir şey bırakılmayan
ileti ilgi görmemektedir. İzlerkitle algıladığı iletiyle işin içine girmek ve kendini bulmacanın
bilinmeyen karelerini çözen biri olarak görmek istemektedir.125 İleti elde edilebilir, erişilebilir
olmalıdır. İzlerkitle televizyonlardaki reklamlarda
ileti bombardımanına tutulmaktadır.
Reklamı yapılan ürünün iletisi öyle hazırlanmalıdır ki, tüketiciler arasında hedeflediğimiz,
kitle iletiyi ayıklayıp algılamalıdır. İzlerkitlenin izlenimlerine göre ileti seçilip ayıklanır. Bu
seçme işi iletinin tüketici üzerinde bıraktığı izlenime göre yapılır. İletinin içinde bulunan bir
söz, bir kamera hareketi, renk, ışık izlerkitlenin ilgisini çekebilir. Anlaşılmaktadır ki ileti, bir
bütün olarak ele alınmalı ve tüketiciye sunulmalıdır. Ancak böyle belirlenen Hedefkitle,
izlerkitlenin arasından sıyrılıp reklamı yapılan ürünle ilgilenir. Ama gönderilen ileti dikkat
çekici olmazsa, izlerkitle etkilenmez ve Hedefkitleye ulaşılamaz.
b) İleti, bütünün anlamını bozmadan aktarabilecek biçimde kaynağın ve Hedefkitlenin,
ortaklaşa sahip oldukları yaşam deneyimlerini anlatan işaretlerle verilmelidir. İleti
Hedefkitleyle çatışmaya girmeyecek biçimde oluşturulmalıdır. Araştırmalarla oluşan düşünler
ne olursa olsun, Hedefkitlenin algılayabileceği biçimde olmalıdır. DeFleur, üretilen iletinin bir
anlamıyla, alıcının bu iletiyi algıladığı bir anlamı olduğunu, eğer iki anlam arasında uyum
varsa iletişimin gerçekleştiğini söyler.126 Gönderilen ileti Hedefkitlenin satın alma gücüyle,
sosyal ve kültürel düzeyi ile dünyaya bakış açısıyla, çatışmaya girmemelidir. İzlerkitlenin
içinde belirlenen Hedefkitle, ileti ile çelişirse, kendini aynı bakış açısına sahip görmezse,
iletiyi dinlemez, izlemez, kısacası istemez. İkinci kural, bilerek yanlış yapmamaktır.
124
Ünsal Oskay, Kitle..,ss. 73, 113-121; Ünsal Oskay, İletişimin ABC’ si, Simavi Yayınları, 2. Basım,
İstanbul, 1994., ss., 41-46.
125
126
Hulusi Derici, “Reklam Toplumsal Yaşamdan Uzak Değil”, Marketing Türkiye, Yıl:6, Sayı: 143, s.30
Denis McQuaıl, Sven Wındahl, İletişim Modelleri, (Çev. Mehmet Kücükkurt), İmaj Yayınları, Ankara,
1993, ss., 20-21.
58
c) İleti, Hedefkitle de ürüne karşı ihtiyaç uyandırmalı, ihtiyacını karşılayacak
önerilerde bulunmalı ve yol göstermelidir. Tüketicilerin günlük hayatta bir çok ihtiyacı vardır.
Bunları en kolay ve en çabuk biçimde karşılamak isterler. Böylece etkin bir iletinin
oluşturulabilmesi için, iletinin tüketici ihtiyaçlarından birinin üzerine kurulmuş olması
gerekir. Bu ihtiyaçlar, kişisel, güvenlik içinde olma, sınıf değiştirmek ya da bulunduğu sınıf
içinde kalma isteği biçimindedir. Temizlik ürününe ihtiyacı olan tüketiciye gönderilen iletinin
ürünle bağlantısı kurulmalıdır. Tüketici giysilerinin temiz yıkanmasını ister. İleti ile ürün
arasında temizliği ön plana çıkartan slogan, tüketicinin ilgisini çekecek slogandır. İletinin bir
güdüyü canlandırıp, eyleme geçirmesi gerekir. İleti, tüketiciyi bir ihtiyacı olduğuna ikna
etmeye, bunun ardından ihtiyacını bir eylemle ortadan kaldırabileceğini düşünmeye ve eyleme
geçmesini sağlayıp onu kontrol etmeye çalışır. Örneğin, reklam filminde balıkçılığa meraklı
olan tüketiciye, bu hobisiniyle ilgili ileti gönderilir. İç güdüsel olarak eyleme geçmesi
gerektiğini yani balık tutması için olta alması gerektiğini anlatılır. Daha sonra olta alma
istemini sağlar ve bu istemi en iyi biçimde, reklamı yapılan ürün ile karşılayabileceğini
gösterir. Ileti Hedefkitleyi uyarır, eyleme geçmesini sağlar ve eylemi kontrol altında tutar.
d) Tüketici ihtiyaçlarının giderilmesinde izleyenecek yol, tüketicinin eyleme geçerken,
hangi grubun içindeyse, o gruba uygun iletinin gönderilmesi biçiminde olmalıdır. Örneğin, ne
kadar başarılı bir reklam yaparsanız yapın, Yahudilere Alman arabası satmanız imkansız
gibidir. Çok güzel ve yaratıcı düşünlerle ortaya çıkartılan Alman otomobiliyle ilgili bir reklam
yaparak, Yahudi bir tüketiciye, bu otomobili satamazsınız. Çünkü içinde bulunduğu grup ya
da kitle bunu onaylamaz. Yine aynı biçimde müslüman topluma domuz eti satmak, çok iyi bir
reklamla bile mümkün değildir. Tüketiciler yaşadıkları grubun içinde, o grubun onaylamadığı
eylemleri yapmak istemezler.
e) İletide ürünün ya da hizmetin temel nitelikleri doğru biçimde verilmelidir. Temel
nitelikleri, ürünün fiziksel özellikleri (etiket üzerinde bulunan miktarı, üretim tarihi, fiyatı ve
modeli) ve ürünün işlevi-ne işe yaradığı- oluşturur. Örneğin, tavuk reklamında verdiğimiz
ileti “çamların temiz havasında yetiştirilmiştir” biçiminde olmalıdır. Ama tavuklar kapalı bir
yerde ve suni yemle yetiştirillirse gönderilen ileti yanlıştır. Yine aynı biçimde, köyde tavuk
yumurtası toplayan biri görüntüye geldiğinde, tüketici reklamı yapılan yumurtanın köy
59
yumurtası olduğunu düşüncektir. Ama gerçekte reklamı yapılan ürün suni yemlerle beslen
tavuklara ait ise ileti yanıltıcı olur.127
Çeşitli yöntemler kullanılarak yapılan araştırmalar sonunda toplanan bilgiler,
izlerkitlenin, tüketicinin, Hedefkitlenin ve ürün ya da hizmetin tanımlanımasıyla birlikte
iletinin oluşturulmasını sağlar. İletide olması gereken özellikler açıklanan biçimde olmalıdır
ki eksiksiz ve doğru bir ileti izlerkitleye ulaşsın. Reklam filminde yaratıcı sürecin öbür
aşamalarından biri de ortaya çıkan iletinin anlatım biçimleridir.
1.5. Reklam Filmi Anlatı Biçimleri
Reklamcılıkta 1960’ların başından itibaren iletilerde görülen artış, bu iletilerin
düzenlenmesine olanak veren anlatım biçimlerini, içeriklerini ve tekniklerini ortaya
çıkarmıştır. Bu anlatı biçimleri, ürünü dolaysız doğrudan anlatı denkleminden, sınırsız düşsel
anlatıya kadar değişmektedir. Hiç bir formül reklamların tümünü içine almaz. Reklamı bir
kalıp içinde düşünmek olanaksızdır. Televizyon reklamlarının bir bölümü kesinlikle melezdir.
Bir çok formülü bir arada kullanmaktadır ve birkaçı da özgündür tanımlanamaz. Reklamların
çoğunluğu bir sanat biçimine uygundur. Belirgin bir amacı, psikolojik durumları ve biçimleri
paylaşmaktadır. 128
15 Haziran - 15 Ağustos 1998 tarihleri ve Saat: 09.00- 11.30 ile 19.30-20.00 saatleri
arasında Cine 5 Televizyonu, Kanal D Televizyonu, Star Televizyonu, Show TV Televizyonu,
TGRT Televizyonu ve Samanyolu TV Televizyonundaki reklam programlarını izledim.
Amacım, televizyon reklamlarındaki biçim ve içeriklere örnek verebilecek reklam filmlerini
seçmekti. Bu araştırmam sonucunda reklam filmlerinin biçimlerine ve içeriklerine uygun
örnekler seçtim ve tezimde bu örnekleri kullandım.
Örnek olarak verdiğim reklam filmlerini,
Safiye Kırlar Barokas’ ın “Reklam ve
Kadın” kitabında yaptığı gibi, ses ve görüntü olarak ikiye ayırdım. Sol tarafa görüntüyü, sağ
tarafa ise sesi yazdım. Konuşma sesi ve müzik aynı tarafa yazıldı. Reklam biçim ve
127
Erdoğan Tamer, Basın Reklam ve Kamuoyu, Gazeteciler Cemiyeti Yayınları, Ankara, 1986, s.17.
128
Paul Rutherford, a.g.y., s. 102.
60
içeriklerinin daha iyi anlaşılabilmesi ve değerlendirilebilmesi için bu örnekleme yöntemini
seçtim.
Televizyon reklam filmlerindeki anlatı yaklaşımları, Özdeci dolaysız sert anlatı,
dolaylı romantik yumuşak anlatı, gerçeküstücü anlatı ve gülmece anlatı biçiminde
sıralanabilir;129
129
Haluk Gürgen, “Televizyon Reklamlarında Yaratıcı Uygulamanın Aşamaları”, Dünyada ve Türkiye’ de
Reklamcılık...., ss. 268-270; Paul, Rutherford, a.g.y., ss. 102-109; Aydın Ziya Özgür, a.g.y., ss. 61-64.
61
8.HAFTA
ÖZDECİ, DOLAYSIZ, SERT ANLATI (HARD SELL)
İSTANBUL ÜNİVERSİTESİ İLETİŞİM FAKÜLTESİ RADYOTELEVİZYON VE SİNEMA BÖLÜMÜ
REKLAM-1
DOÇ. DR. ERGÜN YOLCU
62
ÖZET: Reklamcılıkta 1960’ların başından itibaren iletilerde görülen artış, bu iletilerin
düzenlenmesine olanak veren anlatım biçimlerini, içeriklerini ve tekniklerini ortaya
çıkarmıştır. Bu anlatı biçimleri, ürünü dolaysız doğrudan anlatı denkleminden, sınırsız düşsel
anlatıya kadar değişmektedir. Hiç bir formül reklamların tümünü içine almaz. Reklamı bir
kalıp içinde düşünmek olanaksızdır. Bu hafta reklam anları biçimleri anlatılacaktır.
63
Televizyon reklam filmlerindeki anlatı yaklaşımları, Özdeci dolaysız sert anlatı,
dolaylı romantik yumuşak anlatı, gerçeküstücü anlatı ve gülmece anlatı biçiminde
sıralanabilir.
1.5.1. Özdeci, Dolaysız, Sert Anlatı (Hard Sell) : Bu tür reklam filminde geri
plandaki ayrıntıların tam anlamıyla ihmal edildiği ve dikkatin ürün yada onun yerine geçen
şey üzerine yoğunlaştırıldığı gerçeğin çok basitleştirilmiş görüntüsü kullanılır. Bu biçimde
adeta intikam alan sert satış sözkonusudur. Dolaysız satış yapılır ve “hemen deneyin”, “şimdi
alın” gibi çağrılar yer alır. Amaç, ürün ya da hizmetin en kısa zamanda tüketiciler tarafından
satın alınmasını sağlamaktır. Hedef, tüketicileri harekete geçirmektir. Ürünün tüm özellikleri
net bir biçimde anlatılır. Her hangi bir gülmece, abartma reklam filminde bulunmaz.
“Calgon” temizlik ürününü örnek olarak verebiliriz.130 Ürünün birden fazla reklam
filmi vardır. Son reklam filmi örnek olarak verilmiştir. Bu reklam filmi, öbür temizlik
ürünlerinin kirece karşı daha etkili ürünler üretmesinden sonra televizyonlarda gösterime
girmiştir. Filmde yabancı bir uzman (Dr. Wolfgang A.Ussat) gözüyle Türkçe seslendirmeli
“Calgon”un çamaşır makinesi ve çamaşırlara karşı yararları anlatılmaktadır.
Calgon Temizlik Ürünü Reklam Filmi
Görüntü
Ses
1)Yabancı bir uzman gözüyle Calgon’un
(Uzmanın sesinin üzerine türkçe dublaj)
yararları anlatılıyor. Görüntüde
Biliyorsunuz sudaki kireç çamaşır
Çamaşır makinesi ,Calgon ve üzerinde
makinenizi bozar. Çamaşırlarınızı
deterjan yazan beyaz bir kutu var.
yıpratır. Benckıser uluslararası araştırma
Dr. Wolfgang A.Ussat. Benckiser
labratuvarlarında her yıl sayısız araştırma
Uluslararası Araştırma alt yazısı
ve test yapılıyor.Her sertlik derecesinde
gözüküyor.
dünyanın her yanından her türlü deterjan
ve çamaşır makineleriyle sonuç her
zaman aynı. Calgon her yıkamada her
ısıda mutlaka deterjana ilave edilerek
kullanılmalıdır. Calgon en kireçli suları
130
Cine 5 Televizyonu, Reklam Programı, 12.08.1998, Saat: 21.00.
64
bile yumuşatır.
2) Mavi fon üzerine “makinenizin ve
Makinenizin ve çamaşırınızın ömrünü
çamaşırlarınızın ömrünü uzatır” yazısı
uzatır. Deterjandan tasarruf sağlar.
bulunmakta. Yazının sol tarafında
beyaz çizgiyle belirlenmiş bir kare var.
Ses yukarıdaki yazıyı vurgulayınca,
kutunun içine kırmızı renkli bir “çek”() işareti
atılıyor. İkinci yazı fon üzerinde beliriyor.
“deterjandan tasarruf sağlar”. yine yazının
sol tarafındaki kutu içine-yazı sesle
vurgulanınca- kırmızı ile çek ediliyor.
3) Bilgisayar canlandırmasıyla ekran Calgon
kullanmayanlar ve kullananlar diye ikiye
Sudaki kirece karşı Calgondan daha
etkili bir ürün yoktur.
bölünmüş. Çamaşır makinesi reziztansı
görüntüsü var. Solda ve sağda. Kireç
taneleri reziztanslara doğru geliyor.
Calgon kullananların reziztanslarına
çarpıp geri dönüyor. Bu sırada Calgon yazısı
gözüküyor. Calgon kullanmayanların
reziztanslarına kireç taneleri yapışıyor ve
zamanla üstleri kireç tutuyor.
4) Tekrar uzman görüntüye geliyor.
Calgon çamaşır makinenizi ve çamaşır-
kamera açısı daha yaklaşmış biçimde.
larınızı korur. (Uzmanın Almanca konuş
ması duyulur)
5) Calgon temizlik ürünü paketiyle
(Bayan sesi)
ekrana dönerek gelir. “Hem çamaşır
Calgon
makinenizi hem çamaşırlarınızı korur”
ile Benckıser yazısı sağ taraftadır.
65
Örneğin, “Calgon” temizlik ürününün reklam filminde, sudaki kirecin
çamaşır
makinelerini bozduğu böylece çamaşırların iyi temizlenmeyeceği yargısına varılıyor. Ürünün
reklam filmlerinde,
kirecin çamaşır makinelerine verdiği zararlar gösterilmektedir.
İzlerkitlenin, reklamı izledikten sonra eyleme geçerek, Calgon’ u satın alıp, kirece karşı
çamaşır makinelerini ve çamaşırlarını koruyabilecekleri “Calgon hem çamaşır makinenizi,
hem çamaşırlarınızı korur” iletisiyle verilmektedir. Bu sert satış biçimine iyi bir örnektir.
Televizyon reklam programlarında yaptığım araştırmada sert satış tarzı genellikle
temizlik ürünlerinde kullanılmaktadır. Bunu şampuan, diş macunu ve duvar boyası ürünleri
izlemektedir.131 Örneğin, “Pantene” şampuan reklam filminde, saçlara yaz ayında da bakım
yapılması gerektiği, bakımlı saçların sağlıklı ve parlak olduğu belirtiliyor. Pantene “Yalnız
Sağlıklı Saç Parlar” iletisiyle tüketiciye ürünü satın alma çağırısında bulunuyor.
1.5.2. Dolaylı Romantik Anlatı (Soft Sell): Bu anlatı biçimi Amerika’ da çok yandaş
bulmuştur. Özdeci biçimin ağırlığı sert satış ve niçin-neden’ den yana ise, dolaylı biçimin
etkinliği tam anlamıyla yumuşaktır. Romantik reklam, gerçeğin çok idealleştirilmiş ya da
duygusallaştırılmış bir uyarlamasını sunar. Bu tür reklamda müziğin, genel havayı belirlemesi
ve sürdürmesi gereklidir. Yumuşak ışık, pastel renkler ve geçişler kullanılır. Arkadaşlık,
uyum, sevgi ve saygı konuları işlenir.
Amaç, izlerkitle içindeki Hedefkitlede, reklamı yapılan ürün ya da hizmetin
markalaşmasını sağlamaktır. İstem ürün ya da hizmetin marka imajını yaratmaktır. Hedef,
izlerkitlenin hemen harekete geçip ürünü satın alması değil, zamanla ürün hakkında olumlu
bir tutum oluşturmasıdır. Reklamda ürünün özellikleri yerine markası ön plana çıkarılır. Bir
markanın bir çok ürünü bulunabilir. Böyle bir firmanın reklam filmi ürüne değil, markaya
yönelik olmaktadır.
Clasis reklam filmini dolaylı yumuşak anlatım tarzına örnek olarak verebiliriz.
Clasis Reklam Filmi
131
Show TV televizyonu, Star Televizyonu, Kanal D Televizyonu,Cine 5 Televizyonu, TGRT Televizyonu,
Samanyolu TV, 15 Haziran-30 Ağustos 1998 tarihleri arasında Saat: 19.30-20.00 saatleri arasında yapılan
reklam programlarının incelenmesi sonucu.
66
Görüntü
Ses
1) Arka fonda binlerce kırmızı gül var.
( Müzik Sesi)
Pop şarkıcısı gül kokluyor. Üzerinde spor
Pavarotti’ nin Caruso parçası çalıyor.
siyah takım elbise var. Kadın manken,
şarkıcının önünde, başı hafif eğik duruyor.
Üstünde kırmızı abiye bir kıyafet var.
2) Kadın mankenin omuzu gözüküyor.
Caruso parçası çalıyor.
Siyah eldivenlerle eline gül alıyor.
3) Kadın manken gül kokluyor. Gözlerini
Caruso parçası çalıyor.
kapatıyor. Bu hareketinden gülün
kokusunu beğendiği anlaşılıyor.
4) Şarkıcı, kadının saçlarını kokluyor.
Caruso parçası çalıyor.
Kokusundan hoşlandığını belli ediyor.
5) Erkek kadının arkasında, kadının
Caruso parçası çalıyor.
elinde gül var. Erkek kadının elbisesine
dokunuyor. Kumaşın kaliteli olduğunu
göstermeye çalışıyor.
6) Kadının yüzü ekrana geliyor. Yüzünün
Caruso parçası çalıyor.
sol tarafında gül var. Güle doğru dönüyor.
7) Erkek kadının önünde duruyor. Kadının Caruso parçası çalıyor.
ellerinde güller var. İkiside ekranın soluna
bakıyor. Gülümseyen bir tavırla.
8) Clasis logosu geliyor. Ekranın sağ
tarafında “Büyük bedende moda Clasis”
(Caruso parçası çalarken, erkek sesi)
Büyük bedende moda Clasis
yazısı var.
67
“Clasis” bayan giyim firması, erkek giysisi dışında, jean, abiye ve günlük elbise
çeşitleri üretmektedir. Ürettiği elbiseler daha çok büyük bedenli bayanlara yöneliktir.
Firmanın reklam filminde üretilen ürünlerden farklı ürünler gösterilmiş, küçük bedenli bir
manken ve bir pop müzik sanatçısı reklamda kullanılmıştır. Reklam filmindeki amaç,
“Classis” markasını izlerkitlenin belleğine yerleştirmek
ve tüketicinin mağazalarda bu
markayı gördüğünde hatırlamasını sağlamaktır.
1.5.3. Gerçeküstücü Anlatı : Bu anlatı biçimi en çeşitli ve çılgın görüntülere olanak
vermektedir. Reklam yapımcısı genellikle her türlü özel görsel katkıları (efektleri) kullanmak
eğilimindedir. Reklam filmlerinin giderek artması, değişik türden reklam filmleri yapma
zorunluluğunu ortaya çıkarmıştır. Reklamcılar tüketicilerin ilgisini çekebilmek için
gerçeküstü reklam filmlerine yönelmişlerdir. Gerçeküstü reklam bazen basitleştirilmiş bir
düşün, bazen ikilemli açık uçlu bir senaryo, bazen de bir dizi görkemli, örtüşen simgeler
sunabilir. Ama her defasında bu tür reklamın düşsel bir niteliği vardır. Gerçeküstü reklam,
düşsel dünyanın içinde izlerkitlenin güvensizliğini, inanılmazlığını askıya alır.
Bilgisayar efeklerinin kullanıldığı gerçeküstü olayların gerçekleştiği “Scotte Bride”
reklam filmi örnek olarak verilebilir.132
Scotch Bride Bulaşık Süngeri Reklam Filmi
Görüntü
1) Mutfakta bulaşık süngeri
Ses
Özgün bir müzik çalıyor.
dans ediyor.
2) Mutfak tezgahının üzerindeki
Müzik devam ediyor.
kahve fincanı, fırınlı ocağın üzerindeki
tencere ve su ısıtıcısı dans ediyor.
3) Bulaşık süngeri dans etmeye devam
(Müzik) (Erkek sesi)
ediyor. Kendi ekseni etrafında dönerken
Evinizin Scotch Brite ihtiyaç
farklı renklerde 4 bulaşık süngeri
duyması raslantı değil.
ortaya çıkıyor.
132
Kanal D Televizyonu, 15 Haziran-30 Ağustos 1998 Tarihleri Arasındaki Reklam Programı.
68
4) Mutfaktaki fırınlı ocağın kapağı
Özgün müzik çalmaya devam ediyor.
açılıyor. Yeşil, mavi, kırmızı ve beyaz
renkli bulaşık süngerleri, yürüme
hareketiyle mutfak tezgahında
geziyor. Bu sırada kaşıklar, porselen
demlik dans ediyor. Hemen
temizlenmek istermişcesine.
5) Yeşil bulaşık süngeri tencerenin
(Erkek Sesi)
içine giriyor ve temizleyerek
Yeşil Scotch Brite klasik çabuk ovalar
tencereyi parlatıyor.
ve temizler.
6) Mavi bulaşık süngeri takla atarak
(Erkek Sesi)
pislenmiş teflon tavanın içine atlıyor
Mavi Scotch Brite hassas, narin
ve temizleyerek parlatıyor. Daha sonra
bulaşıkları çizmeden pırıp pırıl
kendi etrafında hızla dönüyor.
yapar.
7) Kırmızı bulaşık süngeri, fırınlı ocağın
(Erkek sesi)
üzerinden atlayarak içine giriyor.
Kırmızı Scotch Brite ekstra güçlü, inatçı
Izgaraları temizliyor ve parlatıyor.
kirleri anında yok eder.
8) Beyaz bulaşık süngeri banyo
(Erkek sesi)
küvetinin içine atlıyor. Kavisler çizerek
Beyaz Scotch Brite banyo, lekesiz
küveti temizleyip, parlatıyor. Daha
temizlik sağlar. Sadece Scotch Brite
sonra muslukları temizliyor.
böyle temizler.
9) Scotch brite’ ın boş ambalajlarının
(Müzik)
içine, yukarıdan düşerek dört farklı
(Bayan sesi)
renkteki bulaşık süngerleri giriyor.
Scotch Brite temizlik ne rahat.
Logo son karede çıkıyor ve göz kırpıyor.
Scotch Brite bulaşık süngeri reklam filminde, bilgisayar katkılarından yararlanılarak
gerçeküstücü bir anlatı kullanılmıştır. Hiç bir zaman bulaşık süngerleri temizlik
yapamayacaklarına göre, bu anlatıyla tüketicilere kolayca ve yorulmadan temizlik
yapabilecekleri iletiı verilmeye çalışılmıştır.
69
“Beko” firmasının reklam filminde, geleceğin kıyafetleri olarak düşünülen giysiler
içerisinde bir aileyi görüyoruz. Baba “1997 yılına gidelim” diyor. Daha sonra aileyi bir alışveriş merkezinde görüyoruz. Çocuk alış-veriş merkezinin çok küçük olduğunu söylüyor. Beko
ürünlerinin satıldığı bir mağazanın önünden geçerken çocuk ürünleri tanıyor. Ve slogan
izlerkitleye gönderiliyor. “Bazı markalar gelecekte de var olacak.” Reklam filminde uzam,
sürem ve kostümler gerçeküstü. İzlerkitleye geleceğin ürünleri olarak sunulan beyaz eşyalar,
aynı zamanda izlerkitleyi geleceğin büyülü dünyasına götürüyor.
Algida dondurması reklam filminde de gerçeküstücü yaklaşım kullanılmıştır. Asansöre
binen gençleri ilk karede görüyoruz. Asansör havuzun kenarında duruyor. Kıyafetlerini
çıkartmış olan gençler havuza atlıyorlar. Dondurma serinlikle özdeşleştiriliyor. Görüntünün
son karesinde denizin ortasında iki apartman gözüküyor.
1.5.4. Gülmece Anlatı : Modacı Sonia Rykiel’ e göre, reklamcılıkta normallik
izlerkitleyi ilgilendirmez. Kışkırtıcı bir reklam filmi hazırlamak için normallikle nerelere
kadar gidilebilir ki? Ancak sınırlar aşılarak ilgi çekicilik yakalanabilir.133
Gülmece
kullanılarak reklam filmi yapmak da çılgınlık demektir. Çünkü bu anlatım biçimi dikkatli
yapılmazsa izlerkitlenin tepkisini çekebilir. Gülmece ögeleri herkes için komik olmayabilir.
Gülmece anlatı biçimiyle yapılan bir reklam filmi, kulaktan kulağa iletişimi harekete
geçirerek, olumlu duygular yaratarak ve dikkat çekerek reklamın amacına doğrudan hizmet
eder. Gülmece reklam, herhangi bir olayı gülümsemeden kahkahaya çevirmeye çalışır.134
Güldürmek kolay değildir. Genellikle güçlü reklam iletisi olmayan reklamlarda gülmece
anlatı kullanılır.135 Gülmece anlatı ürünün iletisine uygun ve ürüne zarar vermeyip , satışı
arttırıcı etki yaratacaksa kullanılmalıdır.
Gülmece tutkusu İngiltere’ nin ayırt edici işareti ve dünyanın en dikkat çeken
reklamlarını yaratan ingiliz reklam yapımcılarının ürünün kaynağıdır. Kullanılan malzemenin
kaynağı günlük yaşamdır. Gülmece anlatıdaki ilk teknik, izlerkitlede etki yaratabilmek için
abartılmış, insan alışkanlıkları ya da tavırlarının kullanılmasıdır. İkinci teknik, hiç
133
Oliviero Tasconi, Reklam Bize..., ss. 75-76.
134
Albert C. Book, C. Dennis Schıck, a.g.y., ss. 40-41.
135
Haluk Gürgen, a.g.y., s. 269.
70
beklenmeyeni ya da ilgisiz, yersiz olanı uygulamaktır. Bu da reklama sıklıkla bir bilmece
havası vermektedir. Üçüncü teknik, gülmecenin üçüncü türü gülünç taklitler olabilir. İngiliz
reklamcılar izleyiciyle ilinti kurmak için edebiyatı da dramayı da kullanırlar. Grandee Cigar
reklamında, genç hükümdar sigara içmek için kendisine tıpa tıp benzeyen birini balkona
çıkarır. Sonra silah sesi duyulur. Alkışlar durur. Hükümdar duraklar. Hükümdarın bakanları
çok şaşırır. Hükümdar sigarasını içmeye devam eder. Daha sonra bir dış ses duyulur. Hiç
kimse Grandee kadar önemli değildir. Son teknik saçmacı reklamlardır.
Gülmece anlatı biçimine örnek olarak “Falım” çikletini verebiliriz.136
Falım Çikleti Reklam Filmi
Görüntü
1) Köylü kızı ağacın yanında
Ses
Elma ısırığı sesi
elmayı ısırıyor.
2) Köyün yaşlıları çalıların arkasında
elma yiyen kızı seyrederken sol
tarafa doğru bakıyorlar.
3) Motorsikletli bir genç sandviç
Sandviç ısırma sesi.
yiyor. Genç deri ceketli ve gözlüklü.
4) Kız gence doğru ilerleyerek
(Kızın sesi)
yaklaşıyor. Genç, kıza bakıyor. Kız
Ye sen ye de asit yaparsa ağzında. Bu
saçını tutup utangaç bir tavırla yaklaşmaya asitler diş çürütür “Falım” yoksa yanında.
devam ediyor ve “Falım” çikletini
çıkartarak gence doğru uzatıyor.
5) Köyün yaşlıları olayı izliyor. Kız ile
erkeği sağa ve sola dönerek izliyorlar.
6) Erkek motorsikletin üzerinde “Falım”
136
(Erkeğin Sesi)
Star Televizyonu, 15 Haziran-30 Ağustos 1998 Tarihleri Arasındaki Reklam Programı.
71
çikletini çıkartıyor. Parmaklarının
Akıllı erkeklerde falım taşır yanında.
arasından çikleti çeviriyor.
7) Erkek motorsikletin üzerinde çikletin
(Erkeğin Sesi)
içinden çıkan falı okuyor ve şaşırıyor.
Bezay ata binmiş prens çıktı falımda. Ne
prensi yaa!
8) Yaşlılar şaşkınlık içinde olayı izliyorlar. Donk sesi (şaşkınlığı verebilmek için)
9) Beyaz atı şaha kalkmış kızın abisini
At kişnemesi.
görüyoruz.
10) Yaşlılar merak içinde şaha kalkmış
Huuu ! sesi
attaki kızın abisine bakıyorlar.
11) Kız elindeki elmayı yere fırlatarak
(Kızın sesi)
motorsiklete doğru koşuyor.
Eyvah ! abim.
12) Motorsikletli gencin yüzünde
Müzik
“eyvah yandık” der gibi mimikler oluşuyor.
13) Genç kız motorsikletin arkasına
Müzik
biniyor ve kaçmaya çalışıyorlar.
14) Yaşlılar “ne olacak şimdi” der
Huuu !
gibi bakıyorlar.
15) Kızın abisi atıyla motorsikletin
Erkek Sunucu Sesi)
peşinden gidiyor. 3 Ayrı “Falım” çikleti
Şekersiz saf falım beşi bir arada.
ekranda gözüküyor. Ayrıca “ Diş
Dişine de bakar falına da.
dostu özelliği Zürih Üniversitesi
Diş Hekimliği Fakültesin’nce
onaylanmıştır” ile “ Dişine de
bakar falına da” yazıları ekrana
geliyor.
72
“Falım” çikletinin reklam filminde gülmece anlatı biçimi kullanılmıştır. Seçilen
oyuncular ve bu oyuncuların yüzlerindeki mimikler tüketicileri gülümsetmektedir. Erkeğin
falında, kızın abisinin çıkması espirisi ise tüketiciyi güldürmektedir.
15 Haziran-15 Ağustos 1998 tarihleri arasında reklam programlarındaki reklamlarda
fazlasıyla gülmece unsuru kullanılmıştır. Renault Megane’ nın güvenlik ile ilgili reklam
filmlerinde, Capri-Sun içeceği reklam filminde , Motorola cep telefonu reklamında kızın
babasını kandırması, Telsim’ de en ucuz konuşma reklam filminde, Şokomigo reklam
filmlerinde, Wall çikleti reklam filminde, Kodak Gold reklam filminde, Fabulosco temizlik
ürünü reklam filminde, Roberto Carlos’ un oynadığı Pepsi reklam filmlerinde, gülmece
unsurlarına rastlanır. Ama bu reklam filmleri için gülmece anlatı biçiminde yapılmış reklam
filmleri demek doğru olmaz. Çünkü televizyon reklam filmleri birden fazla anlatıyı içinde
barındırabilir. Reklam filmleri bir anlatı yapısıyla sınırlanamaz.
73
9.HAFTA
REKLAM FİLMİ ANLATI İÇERİKLERİ
İSTANBUL ÜNİVERSİTESİ İLETİŞİM FAKÜLTESİ RADYOTELEVİZYON VE SİNEMA BÖLÜMÜ
REKLAM-1
DOÇ. DR. ERGÜN YOLCU
74
ÖZET: Reklam filmi anlatı biçimlerinin yanında reklamların biçeminin oluşmasını sağlayan
anları içerikleri vardır. Reklamın iletisini biçimlendirip, ürünü tanıtıp, tüketiciye sunmaya
bağlı olarak anlatı oluşturulur. Televizyon açısından kullanımı en yaygın anlatım içerikleri bu
hafta anlatılacaktır.
75
1.6. Reklam Filmi Anlatı İçerikleri
Anlatı biçimleri ışığında reklamların anlatı içerikleri de bulunmaktadır. Her reklamın
bir anlatım biçimi ve içeriği vardır. Anlatımlar bir ya da birden fazla biçimi kapsayabilir.
Reklamcı amacına uygun birden fazla anlatıyı reklamda kullanır. Reklamcılıkta imgelerin
sınırı yoktur. Yeter ki reklamcı yaratmak istesin. “Reklam imgeleri uzak bir istasyona koşan
hızlı trenler gibi durmaksızın önümüzden geçiyormuş izlenimini bırakır. Biz dururuz onlar
hareket eder. Gazete atılıncaya, televizyon programı bitinceye ya da reklam afişinin üstüne
yenisi yapıştırılıncaya dek böylece sürer gider bu.”137
Reklamın iletisini biçimlendirip, ürünü tanıtıp, tüketiciye sunmaya bağlı olarak anlatı
oluşturulur. Televizyon açısından kullanımı en yaygın anlatım içerikleri:138
1.6.1. Gösterim (Demonstrasyon) : Televizyon reklamları için en uygun anlatıdır. Bir
ürünün ya da hizmetin tanınması, öbür ürünlerden ya da hizmetlerden daha üstün olduğunun
vurgulanması ve ürünün kullanımdan sonra sağlayacağı etkinin anlatısı için kullanılır.
Çoğunlukla uygulamalı gösterim ürün ya da hizmetin nasıl kullanılacağını gösterir. Ürünün
kullanımının adım adım işleyişi ya da ürünün çeşitli kullanımlarının bir özeti, gösterime dahil
edilir.139 İyi bir gösterimin ölçütleri şunlardır;
a) Gösterim, tüketicinin ilgisini
çekecek biçimde, merak uyandırıcı ve
çarpıcı
olmalıdır. Ürünün ya da hizmetin özellikleri ve kullanımı, gerçekçi bir biçimde izlerkitleye
yansıtılmalıdır.
b) İzlerkitleye gönderilmek istenen ileti, anlatılmak istenilen satış vaadlerine uygun
olmalıdır. İzlerkitlenin içindeki Hedefkitle ikna edilmelidir. Gösterimin sonunda verilen söz
kanıtlanmalıdır.
137
John, Berger; a.g.y., ss.130
138
Haluk Gürgen, “Televizyon Reklamlarında... , ss., 268-277 ; Paul, Rutherford; a.g.y., ss. 93-101, ss. 198-
199; Aydın Ziya, Özgür; a.g.y., ss. 64-79
139
Albert C. Book.., a.g.y., s.42.
76
d) Gösterimin yapıldığı uzam doğal olmalıdır. Yapay ortamlardan uzak durulmalıdır.
Çünkü yapay uzam izlerkitlenin ürün ya da hizmete karşı inancını sarsabilir. Tüketici doğal
uzamda yapılan tanıtımı daha inandırıcı bulur.
e) Tanıtımı yapılan ürün, televizyondan kolay izlenebilmeli ve anlaşılır olmalıdır.
Tüketici ürünü rahat izlediğinde çabuk anlayacak ve ikna olması kolaylaşacaktır. Ürünün
tanıtımı inandırıcı ve tüketicinin kuşkulanmasına izin verilmeyecek biçimde yapılmalıdır.
Gösterim dört biçimde reklamcılar tarafından kullanılmaktadır. Açıklayıcı gösterim,
kıyaslama ya da yan yana gösterim, öncesini ve sonrasını gösterim ve dayanıklılık testidir.140
Açıklayıcı Gösterim (Explonary) : Ürünün işlevini, ne işe yaradığını, tüketicinin
hangi ihtiyacını karşılayacağını gösterir. Öncelikle ürünün bütün özellikleri en ince ayrıntısına
kadar izlerkitleye tanıtılır. Daha sonra izlerkitlenin bu ürünü kullandığında hangi sorunlardan
kurtulacağı gösterilir.
“Pad Magic Boyama Süngeri” reklam filmi açıklayıcı gösterime iyi bir örnektir.141
Reklamda, ürünün tüm özellikleri ve tüketiciye sunduğu kolaylıklar ve tasarruf
anlatılmaktadır.. Pad Magic boyama süngeri, tahta zeminleri çok çabuk ve kolay biçimde
cilalamakta. Boyaması en zor yüzeyleri kolayca boyuyor. Süngeri kullanan kişi yere
eğilmiyor ve yorulmuyor. Ürünün ek parçaları gösteriliyor. Bu parçalar, duvarların köşelerini
ve tavanı kolayca boyuyor. Sünger, koyu renkli yüzeyleri, bir kat açık boyayla kapatıyor.
Tüketicilere kullanım kolaylığı, zamandan ve boyadan tasarruf edecekleri, yorulmayacakları
iletisi veriliyor.
Yan Yana ya da Kıyaslama Gösterim (Side-by-Side) : Ürünün öbür ürünlerin
yanında daha güçlü ve üstün olduğunu kanıtlamak için kullanılır. Ürün öbür ürünlerle yan
yana getirilir. Öbür ürünlerin özellikleri gösterilir. Daha sonra reklamı yapılan ürünün, öbür
ürünlere göre, üstün yanları izlerkitleye sunulur.
140
Haluk Gürgen, “Televizyon Reklamlarında... , ss., 268-277 ; Paul, Rutherford; a.g.y., ss. 93-101, ss. 198-
199; Aydın Ziya, Özgür; a.g.e., ss. 64-79
141
Show TV Televizyonu, a.g.y.
77
Örneğin, “Abflex” spor aleti öbür spor aletleri ile karşılaştırılmaktadır.142 Abflex’in
öbür spor ürünlerinden farklılığı ve üstünlüğü kanıtlanmaya çalışılmaktadır. Abflex spor
aletinin iletisi, öbür spor aletleri ile benzeşmektedir. “Herkes göbeğinin ve belinin
kalınlığından şikayet eder. Sürekli diyet yapmak ve
sürekli mekik çekip yorulmak
sorunlarınıza çözüm olmaz. İşte Abflex, tüm bu sorunlarınıza kesin çözümü getiriyor”
iletisiyle tüketiciyi ikna etmeye çalışan ürünün, öbür ürünlerden farklılığı şöyle sıralanıyor.
“diğer ürünler gibi uzun zaman harcamanıza gerek yok. Abflexle günde üç dakika çalışmanız,
bellerinizdeki ağrılardan, göbeğinizdeki ve karnınızdaki yağlardan kurtulmanıza yeter.”
“Diğer aletler karın kaslarını tam olarak çalıştıramazken, Abflex doğrudan karın kaslarını
çalıştırır.” “Abflex’ in kullanımı kolay, ve hiç yer kaplamıyor.” Abflex spor aleti öbür
ürünlerle yan yana getirilip karşılaştırılıyor. Daha sonra ürünün üstünlükleri izlerkitleye
gösteriliyor.
Ürünün Öncesini ve Sonrasını Gösterim (before and after): Saçından, cildinden,
temizlikten vb. sorunu olanlar, ümitsizliğin eşiğindedir. Bir arkadaşına ya da
ailesine
başvurur. Arkadaşı zor durumdaki kişinin dikkatini reklamı yapılan ürüne çeker. Bazen
sorunlu kişi ürünü ilanlardan ya da panolardan görür. İkna olur ve ürünü kullanır. Sorunundan
kurtulur. Reklam filminde izlerkitleye, sorunu ortadan kaldıracak ürünün bulunması,
kullanılması ve etkisi gösterilir.
“Rinso” matik deterjan örneğini bu gösterim biçimi için verebiliriz.143 Görüntü müzik
provası yapan küçük çocuklarla başlıyor. “Biz minik kar toplarıyız, karbeyaz bizim yuvamız”
parçasını söylüyorlar. Provayı izleyen annelerden biri düşünceli biçimde çocuklara bakıyor.
Anne (Öbür reklam filmlerinden düşünen kadının annesi olduğunu öğreniyoruz) provayı
izleyen kızına dönerek “yarın müsamere çok başarılı olacak” diyor. Kadın “ama ben o kadar
başarılı değilim anlaşılan, benim miniğin beyazına bakın, bir de yanındakinin. O ışıl ışıl.”
Annesi “o zaman sizde Rinso Matik kloro sistem kullanın. Hem bu yeni Rinso, mavi
zerrecikleri, beyazları ışıldatıyor. Göz kamaştırıcı” diyerek problemden nasıl kurtulması
gerektiğini gösteriyor. Ertesi günkü
142
müsamere görüntülerini izliyoruz. Düşünceli olan
Genç TV Televizyonu, Reklam Programları, 15 Haziran-30 Ağustos 1998, Saat: 09.00-11.30 ile 20.30- 24.00
Saatleri Arasında.
143
Star Televizyonu, Reklam Programları, 15 Haziran-30 Ağustos 1998, Saat: 09.00-11.30 ile 20.30- 24.00
Saatleri Arasında.
78
annenin çocuğunun gömleği de kar beyazı gözüküyor. Bu reklamda çamaşırları yeterince
beyazlanmayan kadının sorunu gösteriliyor. Annesi çamaşırlarında istediği gibi beyazlık elde
edebilmesi için bir ürün öneriyor. Ürünü kullanan kadın, çamaşırlarındaki beyazlık
sorunundan kurtuluyor.
Dayanıklılık testi (torture test) : Ürün değişik ortamlarda dayanıklılık testine
sokulur. Ürünün sağlamlığı ve dayanıklılığı izlerkitleye gösterilmeye çalışılır. “Dura-Lube”
motor yağı katkısı reklam filmini, dayanıklılık testi anlatısına örnek verebiliriz.144 Ürün
izleyiciler önünde soğuk hava koşulları, su ve sıcaklık testlerinden geçiriliyor. Dura-lube bir
motora konuyor. Motor buzlarla kaplanana kadar bekleniyor. Motor izleyicilerin önünde
çalıştırılıyor. Motor çalışıyor ve ilk testten geçiyor. İkinci olarak motor suyla yıkanıyor.
Elektrik tesisatının tümü ıslatılıyor. Motor tekrar çalıştırılmak isteniyor. Motor çalışıyor ve su
testini de başarıyla geçiyor. Son olarak Dura-lube konmuş olan motor 1039 C derece ısıdaki
bir levhanın yanında çalıştırılmak isteniyor. Ve sonuç yine olumlu. Motor çalışıyor. Böylece
Dura-lube motor yağı katkısı dayanıklılık testinden geçirilmiş ve izlerkitlenin kullanımına
sunulmuştur.
1.6.2. Günlük Hayattaki Sorunları Çözen Anlatı: Tüketiciler hergün bir çok sorunla
karşılaşmaktadır. Bazı sorunlar, hemen çözülebilecek sorunlardır. Tüketicinin istemi bu
sorunlara çözüm bulmaktır. Reklam filmi bu aşamada izlerkitleye yol gösterir ve karşılaştığı
sorundan, reklamı yapılan ürünle kurtulması sağlanır. Birikmiş çamaşırlardan kurtulmayı
düşünenlerden, evine misafir gelmiş bir ev kadınının ne ikram edeceğini bilmemesine kadar;
insanlar günlük hayatta bir çok problemlerle karşılaşılır. Bu problemleri pratik olarak çözecek
ürünleri bulup, sunmak reklamcıların işidir. Bu anlatıda dikkat edilmesi gerekenler özellikler
şunlardır:
a) Sorun, izlerkitlenin birçoğunu kapsamalı ve yakından ilgilendirmelidir. Reklam
filmi gerçek ortamda çekilmelidir. Filmde yer alan karekterler özenle ve doğru seçilmelidir.
Önemli olan izlerkitleyi ikna etmektir. İkna etmek için de izlerkitle, sorunlarına çözüm
arayanlarla özdeşleşmelidir. Seçilen oyuncular ya da reklam filminde yer alan tüketiciler,
144
TGRT Televizyonu, Reklam Programları, 15 Haziran-30 Ağustos 1998, Saat: 09.00-11.30 ile 20.30- 24.00
Saatleri Arasında.
79
günlük hayatta öbür insanlarla nasıl konuşuyorlarsa aynı biçimde konuşmalıdır. Giyecekleri
kıyafetler de gerçekçi olmalıdır.
b) İzlerkitlenin içinde bulunduğu sorunun çözümü, ürünle açık bir biçimde
gösterilmelidir. Ürünün sorunu çözdüğü kanıtlanmalıdır. Tüketicinin sorununu ortadan
kaldıracak olan ürün, gerçekçi ve inanılır bir yöntem kullanılarak tanıtılmalıdır.
c) İzlerkitle, reklamı yapılan ürünü kullanırsa, ödüllendirilmelidir. Reklam tüketiciye
verilen bir ödülle son bulmalıdır. Örneğin saçını boyatan bir kadının sevgilisi tarafından
beğenilmesi ve takdir edilmesi gibi.
d) Reklamı yapılan ürünü, izlerkitleye tanıtan ve anlatan kişinin, uzman, giyimi
düzgün ve iyi konuşan biri olmasına dikkat edilmelidir.
“İktisat Bankasının” “Nakit Tatil” reklamını örnek verebiliriz.145
Reklamın ilk
görüntülerinde üç kişilik bir aile ekrana geliyor. Aile bir yolun üzerinde durmuş, oldukça
büyük bavula bakıyorlar. Bavul yolu kapatmıştır. Bavulun üzerinde tatil yerlerinin isimleri
bulunmaktadır. Bu görüntülerden ailenin tatil yapmak istediğini anlıyoruz. Bavulun abartılmış
büyüklüğü, ailenin tatile çıkarken bir sorunla karşılaştığını gösteriyor. Görüntüdeki bavul
taşınacak gibi gözükmemekte. Görüntülerin öbür karelerinde aile bavulu itmeye çalışıyor.
Ama bavul, bulunduğu yerden kaldırılamayacak kadar büyük. Reklamda bayan sesi “Bu sene
ailece hayalimizdeki gibi tatile çıkmak istiyoruz.”. Erkek sesi “ tek sorun düşündüğümüzden
daha pahalıya çıkması. Neyseki
nakit takil var”. Görüntüde bavul küçülüyor, arabanın
bagajına giriyor. Erkek sesiyle “ Nakit tatil İktisat’ ın size özel çözümlerniden sadece biri.
Size uygun bir ödeme planıyla dilediğiniz gibi bir tatile çıkmanızı sağlıyor. Sizde İktisat’ la
çalışın. İktisat Bankası...Memuniyetle” mesajı veriliyor. Reklamda ailenin çözüm bekleyen
tatil sorununa, nasıl çözüm bulacakları anlatılıyor.
1.6.3. Sunucu ve Seslendiren Kullanılan Anlatı (Presenter-spokesporsen) : Bazı
televizyon reklamlarında ürünleri tanıtan ve ürünle ilgili bilgiler veren sunucular bulunur.
Sunucu ve seslendiren kullanılan anlatı içeriğinde, ürün izlerkitleye doğrudan doğruya bir kişi
tarafından tanıtılmakta ve anlatılmaktadır. Televizyon reklamının içeriğine göre, ürününün
145
Show Tv Televizyonu, a.g.y.
80
tanıtımını yapan sunucu, ünlü ya da ünsüz kişilerden seçilebilir. Sunucu, tanıtımı yapılan
ürünün uzmanı olabilir. Ürünü anlatan ve tanıtanlar, satıcı sunucu, uzman sunucu, ünlü
sunucu, ürünü kullanan sunucu, reklamveren sunucu ve özel kişiliğe sahip sunucular
biçiminde altıya ayrılır.
a) Satıcı Sunucu: Reklamı yapılan ürünün bir temsilcisi ürünün ve firmanın
tanıtımını yapar. Ürünü ve firmayı izlerkitleye anlatır. Bu kişi çalıştığı firmada konusunun
uzmandır. Ama yönetici konumunda değidir.
Elidor saç şampuanı reklamlarında genellikle Elidor’un uzmanları ürünlerini tanıtır.
Bu reklam fimlerinden bir tanesini, satıcı sunucu anlatısına örnek verebiliriz146 Reklam
filminin ilk görüntüsünde, sunucunun yanına iki kadın geliyor. Erkek sesiyle “Elidor saç
enstitüsünün uzmanları yine Türkiye’ de” iletisiyle reklam başlıyor. Kadın erkeğin yanına
gelerek “ Size teşekkür etmeye geldim. Öneriniz gerçekten işe yaradı” diyor. Öbür kadın da
sorununu dile getirmektedir. “Benim saçımda da farklı bir problem var” Uzman sunucu
sorunu yanıtlar. “Saçınıza uygun şampuan seçmelisiniz. Elidor’ un uzmanlığı işte burada.
Elidor’ daki multi vitamin saçınızı besleyerek, güçlendirir. Parlamasını sağlar. Daha da
önemlisi Elidor farklı saçlara farklı çözümler üretir. Yıpranmış saçlara badem yağlı, cansız
saçlara kınaözlü...” Sunucunun bu sözlerinden sonra erkek sesiyle “ Multi vitaminli Elidor.
Saçınızı anlar, size özgü çözümler sunar” iletisi izlerkitleye ulaştırılır ve reklam biter. Reklam
filminde Elidor Saç Enstitüsünden bir uzman, izlerkitleye Elidor’un saç ürünleri hakkında
bilgi vermiştir.
b) Uzman sunucu: Ürünün reklamını yapan ve anlatan kişi bu konuda uzman
birisidir. Uzman sunucu ürünle ilgili bilgileri izlerkitleye iletir. Konusunda uzman olan
sunucu, izlerkitlenin ürüne güvenmesini sağlamaya çalışır. Uzman sunucu, bilgi ve deneyim
sahibi olduğundan, mesleğinde yaşadığı olaylardan yola çıkarak, izlerkitleyi bilgilendirir.
Onları ikna etmeye çalışır.
146
Kanal D Televizyonu, Reklam Programları, 15 Haziran-30 Ağustos 1998, Saat: 09.00-11.30 ile 20.30- 24.00
Saatleri Arasında.
81
Uzman sunucu anlatısına örnek olarak Calgon reklam filmini verebiliriz.147 Reklam
filminde uzman olarak Antalya’ da çamaşır makinesi yetkli servisi Sefer Kırdı yer almıştır.
Reklamda uzman sunucu çamaşır makinelerinin önünde ürünle ilgili bilgiler vermektedir.
Tüketiciye verdiği mesaj şöyledir. “Calgon makinesinin uzun ömürlü olmasında yararlı olur.
Elektrikten tasarruf sağlar. Çamaşırlarınızı korur. Çamaşır makinesinin ve çamaşırların
korunması için her yıkamada Calgon tavsiye ediyoruz”. Reklamda konusunda uzman olan
yetkili servis çalışanı, ürünün izlerkitleye sağladığı yararları anlatmıştır.
147
a tv Televizyonu, Reklam Programları, 15 Haziran-30 Ağustos 1998, Saat: 09.00-11.30 ile 20.30- 24.00
Saatleri Arasında.
82
10.HAFTA
ÜNLÜ SUNUCU ANLATI BİÇİMİ
İSTANBUL ÜNİVERSİTESİ İLETİŞİM FAKÜLTESİ RADYOTELEVİZYON VE SİNEMA BÖLÜMÜ
REKLAM-1
DOÇ. DR. ERGÜN YOLCU
83
ÖZET: Reklam filmi anlatı biçimlerinin yanında reklamların biçeminin oluşmasını sağlayan
anları içeriklerinden sunucu anlatım biçimi, Ürünü Kullanan Tüketicinin Tanıklığı gibi öbür
anlatı içerikleri bu hafta anlatılacaktır.
84
Bazı televizyon reklamlarında ürünleri tanıtan ve ürünle ilgili bilgiler veren sunucular
bulunur. Sunucu ve seslendiren kullanılan anlatı içeriğinde, ürün izlerkitleye doğrudan
doğruya bir kişi tarafından tanıtılmakta ve anlatılmaktadır.
c) Ünlü sunucu : Reklamcılar ünlü film yıldızlarını ya da benzerlerini reklam
fimlerinde kullanırlar. Ünlü bir sunucu kullanmadaki amaç, izlerkitlenin ilgisini reklama
çekmektir. İzlerkitle, ünlü birininin reklam filminde sunduğu ürüne daha duygusal bakmakta
ve ürünle duygusal bir bağ kurmaktadır. Film yıldızı ya da tanınmış kişi doğrudan doğruya
ürünü ya da hizmeti tavsiye eder. Televizyon reklamlarında oynayan ünlüler, görünüşte kendi
isimlerini ve televizyonun verdiği karekteri taşır. Kendi karekterlerini taşımazlar. Bir çok
konuyu yaratmada fikir birliğinin olması yerine, ünlülerin kullanılması ön planda
tutulmaktadır.148
Ünlü sunucu anlatısına “Vestel”in televizyon reklamı kampanyasını verebiliriz149
“Rayting Hamdi Programı”yla ünlenen sanatçı Hamdi Alkan, gülmece anlatıyla Vestel
televizyonlarının kampanyasını sunmaktadır. Kampanyayı Turgut Özal ve Sadettin Teksoy’
un konuşma biçimine öykünerek anlatmaktadır. Reklam filmindeki ilk görüntüde, Rayting
Hamdi bürosunda telefonla konuşmaktadır. “Didem baby, kapatma bir dakika..”. Kameraya
dönüyor “Amerika’ daki ekonomi eğitimime ve deneyimlerime dayanarakşunu açık seçik
söylüyorum. Vestel’ in bu kampanyası kaçmaz. Neden mi? Çünkü hesap ortada. Peşin
fiyatlarına bakıyorsun, bir de temmuz, ağustos, eylül, ekim, kasım ve hatta aralık teslim
fiyatına bakıyorsun...Vaaaav.. Aynı yani darling. Anlayacağın Vestel’ in bu kampanyasında
ne enflasyon var ne de faiz darling.” Tekrar telefonu alıyor, “ Alo didem, mımımım”.
Kameraya dönüyor, “kızdı ve kapattı. Bende kendime internetten yeni bir sevgili bulurum”.
Vestel televizyonu görüntüye geliyor. Erkek sesi, “Vestel’ den yılın kampanyası. Günde
yalnızca on ikibin liradan başlayan taksitler, on üç aya varan ödeme kolaylığı. Vestel’ e terfi
edin, rahat edin.” Rayting Hamdi görüntüye geliyor “ kull...”. Kendisine internetten kız
bulmuştur. Rayting Hamdi, Vestel televizyonları reklamında kullanılarak; izlerkitlenin
sempatisini
kazanmış
birinin,
gülmece
anlatı
yaklaşımıyla
izlerkitleyi
etkilemesi
düşünülmüştür.
148
Michael Schudson, a.g.y., S.77 ve S.213.
149
TGRT Televizyonu, a.g.y.
85
d) Ürünü Kullanan Sunucu : Tanıtılan ürünü daha önce kullanan ve üründen
memmun kalan birine sunuculuk yaptırılır. İzlerkitle içerisinden ürünü kullanan biri, öbür
izleyicilere, kullandığı ürünün olumlu özelliklerini anlatır. Ürünü kullanan sunucu, ürünle
ilgili deneyimlerinden; sorunlarının çözümüne kadar, ürün hakkında bilgi verir. Burada amaç,
izlerkitlenin kendisi gibi tüketici olan sunucuya, inanması ve ikna olmasını sağlamaktır.
“Nivea Visage Biare Temizliyici Bant” reklamında150 ürünü kullanan sunucu,
görüntüye gelir. Sunucu ürünü kullararak anlatmaktadır. “İşte karşınızda Nivea Visage Biore
Temizliyici Bant. 10 dakikada cildinizdeki kirli ve siyah noktaları temizler, kapanan
gözenekleri açar. İsterseniz banda bakarak sonucu görebilirsiniz. E...Tabii böyle bir görüntü
hoşunuza gidiyorsa...” Sunucu yüzünü buruşturarak “eeeğğ” der. Kadın sesiyle “Nivea Visage
Temizliyici Bant” söylenir ve reklam biter. Sunucu ürünü kullanan biridir. Aynı zamanda
ürünü sunarken reklamda da kullanmaktadır.
e) Reklamveren Sunucu : Firmanın sahibi ya da yöneticilerinden biri, kendi ürününü
tanıtmak için reklam filminde rol alır. Ürünün özelliklerini anlatan yönetici, izlerkitlenin
ürüne güvenmesi sağlamaya çalışır. İzlerkitle için yönetici ya da firma sahibinin ürün
hakkında anlattıkları ürünün garantisidir. Örneğin, Jumbo çelik mutfak eşyası üreten firmanın
Genel Müdür Atilla Okumuş, kendi ürününü reklam filminde sunmuş ve “Biz Jumbo olarak
en iyisini sunuyoruz.” iletisini izlerkitleye göndermiştir.151
f) Özel Kişiliğe Sahip Sunucular : Ürünle, sunucunun kişiliği özdeşleştirilir. Reklamı
yapılan ürünü, en iyi tanıtacak kişi, reklam filminde sunucu olarak kullanılır. Örneğin maraton
koşusunun şampiyonu olan bir sporcu, dayanıklılığı, gücü ve hızı temsil eden bir ürünün
reklamında kullanılabilir. İzlerkitle, sporcuyla ürünü özdeşleştirecektir. Böylece sporcunun
özellikleri hatırlandığında, izlerkitlenin aklına ürün gelecektir. Sporcunun maraton gibi zorlu
bir koşuda birinci olması, ürünün de kendi kategorisinde birinci olduğu izlerkitleye
çağrıştırılır. Ürünü iyi tanıtabilecek biri de sunuculuk yapabilir. Sunucunun anlatımı, yüz
ifadeleri, gülümsemesi, kararlılığı gibi özellikleri, izlerkitleyle sunucuyu özdeşleştirir. Sunucu
izlerkitleye güven verir ve ürünü satın alması için ikna eder.
150
151
atv Televizyonu, a.g.y.
Kanal D Televizyonu, a.g.y.
86
“ACE Gentele” sıvı deterjan reklamını örnek olarak verebiliriz.152 “Tüketici için
Haberler” yazısıyla reklam filmi başlamaktadır. Ekranda TV haberleri sunan spiker
görünümünde bir kadın gelir. Masanın üzerinde mavi bir gömlek bulunmaktadır. Gömleğin
üzerindeki lekeler, öbür sıvı deterjanla test edilir. Ve sonuç izleyicilere gösterilir. Reklamı
sunan kadın, bu görüntüler eşliğinde iletiyi izlerkitleye göndermektedir. “İyi günler sayın
seyirciler. Eşinizin en sevdiği renkli iş gömleği. Ama lekelenmiş. Peki ne yapardınız?
Renklilerde güvenebileceğiniz en etkili leke çıkarıcıyı istiyorsanız ACE Gentele’ yi kullanın.
ACE Gentele’ yi öbür leke çıkarıcıyla test ettik. İşte inatçı lekeler. Kan, ruj, zeytinyağı ve
kakao. Hiç bir ürün bu lekeleri, renkli ve narinlerden ACE Gentele kadar çıkaramaz. En
sevdiğiniz giysilerde lekesiz temizlik için, gerçekleri bilmek çok önemli.” biçimindeki ileti
erkek sesiyle tamamlanıyor. “İşte gerçek. ACE Gentele’ den ötesi yok”. Bu reklam filminde
sunucu, izlerkitleye gerçekleri söyleyen, sevimli ve kararlı bir tavırla ürünü anlatıyor.
1.6.4. Ürünü Kullanan Tüketicinin Tanıklıklığı (Testimonial) : Reklamcılar ürünü
tanıtırken daha önce bu ürünü kullananları reklam filminde oynatırlar. Dikkat edilmesi
gereken, gerçek kullanıcılardan seçim yapmak ve onları kamera karşısına geçirip
deneyimlerini anlatmalarını sağlamaktır. Ürünün kullanışlı, sağlam ve istemlere karşılık
verebilecek nitelik ve nicelikte olduğuna tanıklık ederler. Ürünün özellikleri gösterilerek,
izlerkitle ikna edilmeye çalışılır. Bu anlatım biçimiyle reklam çekmek için bazı noktalara özen
gösterilmelidir. Ortam ve kullanıcılar gerçek olmalıdır. Kıyafetler Hedefkitlenin kullandığı,
mekan da Hedefkitlenin gittiği yerler biçiminde seçilmelidir. Bu tür reklam filmleri
günümüzde pek inandırıcı sayılmamaktadır. Bu olumsuzluğu ortadan kaldırabilmek için
reklamcılar “gizli kamera”, birden fazla kamerayla ve “noter huzurunda” yapılan çekimlere
ağırlık vermektedirler.
Alo reklam fimlerinin ünlü sunucusu Mehmet Ali Erbil, bu anlatıya
örnek
verilebilir.153 Alo reklamlarından birini seçtik. M.Ali Erbil, reklamda çamaşırlarını Alo ile
yıkayan ev hanımlarına deneyimini sormaktadır. Reklam, Erbil’ in konuşacağı eve doğru
ilerlemesiyle başlar. Erbil “Vücuda değen en zor beyazlarınızı gururla gösterebilirmisiniz? en
yakında bile.” sorusunu sorduktan sonra, eve gelir. Ev sahibi kadın Erbil’ i beklemediği için
şaşırmaktadır. Biraz şaşkınlıktan sonra Erbil’ in soruları başlar. Erbil, “Güçlendirilmiş mavi
152
Show TV Televizyonu, a.g.y.
153
Star Televizyonu, a.g.y.
87
formüllü yeni Alo matiği denediniz mi?” Kadın, “Alo Matiği kullandık. Çok güzel sonuç
verdi.”, Erbil, “ Bize gösterebilirmisiniz?”. Kadın, “tabii”. Erbil, “bu gömleğin beyaz olması
önemli mi?”. Kadın, “dışarıda giyiyor, insanlar heralde kirli olsa arkasından konuşur”. Erbil,
“Nereleri kirleniyor?”. Kadın, “ boyun, kolları. Fabrikada güvenlik sorumlusu. İşçilerle
ilgileniyor. Sürekli girip çıkıyor”. Erbil, “onu gururla gösterebilirmisiniz?”. Kadın, “tabii,
bembeyaz tertemiz gömlek.”. Erbil, sorularını sorup cevaplarını aldıktan sonra kameraya
dönüyor ve mesajını veriyor; “Sakine hanımın gerçekten içi rahat. Ya siz, tüm beyazlarınızı
çok yakından bile gösterebilirmisiniz? Yeni Alo Matik. Beyazötesi evinizde paranız
cebinizde”. M. Ali Erbil izlerkitleye iletilerini göndermekte ve ürünü kullanan Sakine hanım
ürünün temizliğine tanıklık etmektedir.
1.6.5. Gerçek Görüntülere ve Belgelere Dayandırılan Anlatı (Documantary):
Gerçek olaylar, ürün ile ilişkilendirilerek izlerkitleye aktarılır. İzlerkitleye, ürünle ilgili verilen
sözlerin doğruluğunu ispat etmek için bu anlatı kullanılır. Ürünü kullanan gerçek kişilerle
görüşülür. Ürün için verilen garantiler, kullanım kolaylıkları, sağlamlık dokümanter bir
anlatım biçimiyle ispat edilir.
Tüketiciye bir araba karoserinin üç yıl paslanmaya karşı
garantili olduğu sözü verilmişse, üç yıldır kullanılan aynı model ve markada bir arabanın
paslanmadığı ya da otomobilin performansı gerçek koşullarda izlerkitleye gösterilir.
“Total Gym” spor aletini örnek verebiliriz.154 “Total Gym” jimnastik aleti, ürünü
kullanan ünlü film aktörü Chuck Norris, Christine Berkly ve satıcı tarafından sunmaktadır.
“Total Gym” jimnastik aletinin genel özellikleri, satıcısı tarafından aleti kullananların
görüntüleri eşliğinde anlatılmaktadır. Ürünü kullananlar ürünle ilgili bilgiler vermektedir.
Ürünün sağladığı yararlar, gerçek kişiler kullanılarak belgesel biçiminde sunulmaktadır. Satıcı
“Total Gym kollarınızı çalıştırır. Hem de tam bir sırt desteğiyle. Total Gym’ le serbest ağırlık
çalışması yapabilirsiniz. Kol çekme hareketi. Bu hareket serbest ağırlıkla yapılan kol çekmeyi
zenginleştiriyor. Bu karma hareketin göğsü, omuzları ve dirsekleri çalıştırdığını
unutmayın....Total Gym’ deki bu hareketler bir çok jimnastik kulübünde rastlayabileceğiniz
bacak uzatma ve bacak presi makinesini gereksiz kılar. Kapsamlı bir hareket
yapabilirsiniz....Total Gym’ in fonksiyonel olması, bir hareketten öbürine kolayca
geçebilmenizi sağlıyor....” der. Chuck Norris anlatımı sürdürürerek, “ 6-8 dakikalık bir
çalışma fazla görülmeyebilir. Ama Total Gym’ le 6-8 dakikalık bir çalışma mükemmel bir
154
Genç TV Televizyonu, a.g.y.
88
çalışmadır. Tony Garlon adamla ilgili bir hikaye duymuştum. Dinlemenizi isterim”.
Görüntüye Garlon geliyor ve başından geçen gerçek yaşam hikayesini anlatıyor. “Spora
ağırlık çalışmasıyla başladım. 14 yaşındaydım ve 38 yaşına kadar devam ettim. Bir kaza
geçirdim. Belimi ve kalçamı incittim. Ağırlık kaldıramayacak duruma geldim. Tekrar ağırlık
kaldırmak istiyordum. Bunu yapmaya çalıştım ama başaramadım. Biri Total Gym’i önerdi. 1
yıl kullandıktan sonra ağırlık kaldırmaya başladım. Ulusal ağırlık kaldırma yarışına katıldım.
Toplamda 450 kg. kaldırarak Amerika rekoru kırdım...” Gerçek yaşanmış olayları anlatıktan
sonra Chuck Norris tekrar görüntüye geliyor. “Evet işte bu gördüğünüz mükemmel bir alet.
Ben ona ciddi çalışma aleti diyorum. İstediğiniz yere, istediğiniz zaman onu götürebilirsiniz....
Onsekiz yıldır bu aleti kullanıyorum... Total Gym öbür sporcular için de harika çalışma
olanakları sağlıyor...” Satıcı aletin rehabilitasyon merkezlerinde de kullanıldığını ve bir çok
hastanın bu ürünle eski sağlığına kavuştuğunu söyler. Buna örnek olarak 5 bin metre Amerika
yürüme rekorunu elinde bulunduran Debi Lowens’ i göstermektedir. Lowens, ayağını
incittikten sonra kendisine artık yarışmalara katılamayacağını söylendiğini ama 1994 yılında
Total Gym’ i kullanmaya başladığını, güçlendirme programıyla tekrar yarışlara döndüğünü
anlatıyor. Görüntülere bir yıllık rehabilitasyondan sonra Lowens’in yarışlara katılması ve
Amerika 5 bin metre yürüme rekorunu kırması gelmektedir. Aleti kullanan sporcu Christine
Berkley ise ürünü anlatmaktadır. “Total Gym’ in en çok nesi hoşuma gidiyor biliyormusunuz?
bu hareketleri ard arda yaparak formumu korurken, aynı zamanda aerobik çalışmasıda
yapıyorum....” Reklamda ürünü 18 yıldır kullanan Chuck Norris ve Chiristine Berkley,
insanların gerçek hikayelerini belgesel bir biçimde anlatarak, “Total Gym”i izlerkitlenin
beğenisine sunmaktadır.
1.6.6. Öykülü Anlatı ( Narrative Story) : İzlerkitlenin dikkati, bir film gibi
başlangıcı, gelişimi ve sonucu olan bir reklam filmine çekilmek istenir. Reklamda dramatik
yapı ögeleri kullanılır. Kişiler, olaylar, uzamlar ve sürem birbirleriyle ilişkilendirilir.
155
Reklam filmi 30, 60 ya da 90 saniyelik süremde daramatik yapıyı kurmaya çalışır. Kısa
sürem içerisinde öyküyü başarılı biçimde anlatmak güçtür. Burada amaç izleyiciyi öykü ile
yakalamak ve ürünün izlerkitleyiciye verdiği iletileri daha hatırlanabilir hale getirmektir.
Sinema filmi gibi düşünülen ve bu tür anlatıyla çekilen reklamda, bir senaryonun etrafında
olaylar gelişir. Birinci ve ikinci karekterler, öykünün geçtiği uzam düzenlemeleri, sürem,
karşılıklı konuşmalar reklamda yer alır. İzleyiciler, reklamdaki karekterler ve olayın geçtiği
155
Ziya Öztan, Film Yapımı 1, Ders Notları, İstanbul, 1998.
89
yerlerle
kendilerini
özdeşleştirirler.
Marka
imajının
ve
bilincininin
izlerkitlede
yerleştirilmesine yönelik reklamlar, öykülü anlatıyı sıkça kullanır. İzlerkitleden bazıları sorar.
Bu reklamın giyim markası ile ne ilgisi var? Reklamcılar, bu soru karşısında amaçlarına
ulaşmış sayarlar kendilerini. İstedikleri izlerkitlenin tepkisidir. Reklamcılar böylece firmaların
yeni imaj çalışmalarına giriştiklerini söylemektedir. Bu tür anlatıyla firmaların imaj çalışması
yapılır. Bu çalışmanın bütün yayın kuruluşlarında yer alması nedeniyle, geri dönüşü de çabuk
olmaktadır.156
Öykülü reklam anlatı için Petlas lastik fabrikasının reklamını örnek verebiliriz.157
1916 yılında Çanakkale savaşında yaşanan bir olay Petlas reklamında kullanılmıştır. Petlas
fabrikasının genel görünümüyle birlikte, işçilere öyküyü anlatan yaşlı bir kişi görüntüye gelir.
Çanakkale savaşının görüntüleri, yaşlı kişinin anlatısıyla devam eder. “Çanakkale harbinin
son günleriydi. Silah ve mühimmat taşıyan araçlarımız lastiksiz kalmıştı. Bölüm komutanımız
asteğmenimizi çağırdı”. Daha sonra bölük komutanı ve asteğmeni görünür. Komutan, “
Mehmet Muzaffer. Ne yapıp edip o lastikleri getirmelisin. Harbin kaderi getireceğin lastiklere
bağlı”. Asteğmen, “Emredersiniz kumandanım” der. Yaşlı adam Çanakkale Savaşı ve
İstanbul’a gidiş görüntüleriyle birlikte anlatıya devam eder. “O zamanlar Petlas
nerede...Mehmet Muzaffer Asteğmenim beni yanına aldı. Doğru İstanbul’ da tomofil lastiği
satan birinin yanına gittik. İstanbul’ da tek adam. Bize ne dese beğenirsiniz?”. Görüntüye
lastik satıcısı gelir ve “ Para peşin kırmızı meşin” der. Yaşlı adamın savaşta, askerliğini şoför
olarak yaptığı öğrenilmektedir. Anlatmaya devam eder. “Bir ülkenin geleceğine giden yolu
daha o zamanlar anlamıştım. Yüzde yüz bizim olan Petlas gibi dev fabrikalar. Mehmet
asteğmenim oturdu sabaha kadar sahte banknot hazırladı. Nasıl da güzel çizmişti ama...Neyse
lastikleri almayı başardık. Banknotun üzerine Mehmet Asteğmenimin yazdığı yazıyı
okuyunca gerçeği anlamış kurnaz tilki”. Yaşlı adam anlatısına devam ederken, Mehmet
Asteğmenin sahte para hazırlama görünteri ekrana gelir. Satıcı banknotun üzerindeki yazıyı
okur. “Bu banknotun bedeli Çanakkale’ de şehitlerimizin kanıyla ödenecektir.” Anlatıya
devam eden yaşlı adam ayağı kalkar ve işçilere haykırır. “Mehmet Asteğmen’ de, Türkiye’ de
sizinle gurur duyuyor evlatlarım”. Reklamın sonunda Çanakkale Savaşının görüntüleriyle
birlikte “Mehmet Muzaffer bir yıl sonra 1917’ de şehit düştü. Satıcının parası devlet
tarafından ödendi.” yazısı ekrana gelir. Reklamda 1916 yılında Çanakkale Savaşı sırasında
156
157
“Reklama da Aşık Olunur”,Intermedya Ekonomi, Sayı: 45, 10. Aralık. 1995, s.24.
Star Televizyonu, a.g.y.
90
yaşanan kısa bir öykü anlatısı var. Reklam Petlas firmasının imaj çalışmasına yönelik biçimde
hazırlanmıştır.
91
11.HAFTA
DİZİ ÖYKÜLÜ ANLATI
İSTANBUL ÜNİVERSİTESİ İLETİŞİM FAKÜLTESİ RADYOTELEVİZYON VE SİNEMA BÖLÜMÜ
REKLAM-1
DOÇ. DR. ERGÜN YOLCU
92
ÖZET: Reklam filmi anlatı biçimlerinin yanında reklamların biçeminin oluşmasını sağlayan
anları içeriklerinden dizi ve dizi öykülü anlatım biçimi, Cinsellik ve Cinselliği Sergileme gibi
bu hafta öbür anlatı içerikleri anlatılacaktır.
93
1.6.7. Dizi Öykülü Anlatı : Pembe diziler yıllarca az izleyici bulmuş kıyıda köşede
kalmışlardır. Ancak vakit bulabilen kadınlar sabahları dizileri izlemektedir. Pembe dizi terimi,
fazlasıyla şişirilmiş konular ve az prova edilerek aşırı dramatik havaya bürünülmüş, oynanan
oyunlardan ortaya çıkması nedeniyle küçümseyici olarak gözükmektedir. Ama 1980’ li
yıllardan sonra kitle iletişim kuramlarının netleşmeye başlamasıyla, pembe diziler de ciddiye
alınmaya başlamıştır. Prime-time’ da gösterilmeye başlanmıştır. Popüler televizyona artan
ilgiyle, küçümsenen pembe dizilerin ciddiye alınmıştır.158 Popüler yaşam biçiminin, toplumun
her kesimine girmesiyle, dizilere de ilgi artmıştır. Sabah ve gece kuşaklarında yayınlanan dizi
filmlerin büyük bir kitle tarafından izlenmesi, reklamcıların ilgisini çekmiştir. Reklamcılar
izlerkitlenin bu ilgisini dizi reklam fimleriyle, ürün ya da hizmet üzerine çekmeye
çalışmışlardır. Bu düşüncelerinde başarılı olmuşlardır. İzlerkitlenin ilgisini çeken bir başka
konu da reklamlarda oyunayan oyunculardır. Ünlü şarkıcı ve oyuncular uzun yıllar sonunda
kazandıkları sempatiyi, kısa metrajlı fimleri andıran büyük firmaların ve bankaların
reklamlarında kullanmaktadır.159 Öyküler kısa kısa dizilere ayrılarak, ürün yada hizmetin
iletileri mini dizilerle izlerkitleye aktarılmaktadır. Örneğin, bay pardon reklam filmiyle Yapı
Kredi Bankası’ nın hizmetleri izlerkitleye anlatılmıştır. Bu reklam filmi, Kaan Girgin ile
Özlem Dinçer’ in arasındaki ilişki üzerine kurulmuştu. Reklam yayınlandığı dönemde
izleyicilerin çok beğenisini kazanmıştır.160 Beğeni üzerine öbür bankalar ve firmalar dizi
öykülü reklam filmi anlatısını kullandılar. Akbank, Garanti Bankası, Pamukbank ve İnter
Bank gibi bankalar, dizi öykülü reklam filmleriyle Hedefkitleye ulaşmaya çalışmaktadırlar.
İş Bankası’ nın sağduyu reklam filmlerini, dizi öykülü anlatı biçimine örnek
verebiliriz.161 Reklam, Ömer’ le (Uğur Yücel), Ayşe’ nin (Arzum Onan) aşkları ve Ömer’ in
sağduyusunun (Haluk Bilginer) serüvenleri üzerine kuruludur. İlk reklam filminde, Ömer
patronundan azar işitmektedir. Sevgilisi parası, eşyası, evi, otomobili olmadığı için Ömer’ i
terkeder. Ömer bu olumsuz koşullar altında eve döndüğünde kendisini sağduyusu
beklemektedir. Ömer sağduyuya önce inanmaz. Ama sağduyunun mucizelerini görünce ona
inanır. İlk reklam filminin sloganı “Sağduyunuzu dinleyin. Hayatınızın nasıl değiştiğini
göreceksiniz” biçimindedir.
158
Christine Geraghyt, Kadınlar ve Pembe Diziler; (Çev. Nur Nirven), Afa Yayınları, İstanbul, 1996, ss., 7-9.
159
Kerem Saltuk, “ Reklam Zenginleri”, Takvim Gazetesi, İstanbul, 10.12.1995, s.12.
160
“Bay Pardonda Dallas Taktiği” Hürriyet Gazetesi, İstanbul, 10.01.1995, s.6
161
Medina/Turgul Reklam Ajansı, İş Bankası Reklamları Görüntü Arşivi, 13.01.1997.
94
İkinci reklamda sağduyusu Ömer’ i İş Bankası’ na götürür. Sağduyusuyla konuşan
Ömer’ e herkes saşkınlık içinde bakar. Sağduyusu Ömerin’ e kendisinden başka kimsenin
sağduyuyu görmediğini söyler. İş Bankası’ na giden Ömer, bankanın hizmetlerini öğrenince
çok sevinir ve sağduyusunun kucağında dans eder. “Sağduyunuzu dinleyin. Hep ama hep aynı
yerde buluşacaksınız”.
Üçüncü reklam filmi Ömer’ in patronundan zam istemeye gitmesiyle başlıyor. Ömer
patronuna, zam istemeden önce, artık işe geç kalmayacağını çözüm bulduğunu söyler. Çözüm
olarak İş Bankası’ndan otomobil kredisi aldığını söyler. Sağduyusunun yardımıyla da
patronundan zam alır. “Sağduyunuzu dinleyin. İyi dinleyin, kazanacaksınız”
Dördüncü reklamda Ömer kendisini terk eden Ayşe ile son kez görüşüp durumu
düzeltmek ister. Ayşe’ ye evlenmek için herşeyi hazırladığını söyler. Ömer Ayşe’ ye
sağduyunun varlığından sözeder. Ayşe şaşkın bir biçimde Ömer’ e dinler ve yüzüne bakar.
Ama bu şaşkınlık barışmalarıyla son bulur. “Sağduyunuzu dinleyin. Sizde çok iyi olacaksınız
çok”
Beşinci reklamda, Ömer iş yerindedir. Patronunun yanında Papua Yeni Gine’ den
gelen iş adamları oturmaktadır. Patronun iş adamlarıyla anlaşabilmesi için tercüme edecek
biri gereklidir. Sağduyusu Ömer’e kendisi için kaçırılmaz fırsat olduğunu söyler ve odanın
içine Ömer’ i götürür. Ömer iş adamlarıyla sağduyunun yardımı sayesinde konuşur. Ömer
patronun gözüne girer. “Sağduyunuza güvenin. İhracatta güven önemlidir.”
Altıncı reklemda Ömer Ayşe’ ye evlenme teklif eder. Hayatındaki değişikliğin
sağduyusu ile gerçekleştiğini anlatır. Ayşe sağduyuya inanmaz. Ömer’e doktora gitmesi
gerektiğini ve bu şartlar altında evlenemeyeceğini söyleyerek masadan kalkar. Ömer
sağduyusundan yardım ister. Sağduyusu Ömer’e yardım eder. Ömer’in elindeki yüzüğü
alarak, Ayşe’ nin parmağına takar. “Sağduyunuza güvenin. Hayatınız mucizelerle dolu
olduğuna göreceksiniz.”
Yedinci reklam filminde Ayşe ile Ömer evde televizyon izlemektedirler. Televizyonda
haberler sunulur. Ömer, sağduyusunun varlığını Ayşe’ ye kanıtlamak için haber sunan
spikerin haber sunmasını engelleyeceğini ve İş Bankası’ nın hizmetlerini anlatacağını söyler.
95
Ayşe inanmaz ama sağduyu bunu gerçekleştirir. Ayşe şaşkındır. “Sağduyunuza güvenin.
Hayatınızın mucizelerle dolu olduğunu göreceksiniz”
Sekizinci reklamda Ayşe Ömer’i psikoloğa (Dr.Stress-Nedim Saban) götürür. Psikolog
sağduyu ile ilgili sorular sorar. Ömer’e gülmektedir. Çünkü böyle birşey olamaz. Psikolog,
Ömer ve sağduyusunu kızdırır. Ömer sağduyusunu kanıtlamaya çalışır. Sağduyusu Ömer’e
yardım eder. Sağduyuya inanmayan psikolog olağanüstü olaylar karşısında düşer ve bayılır.
“İnteraktif telefon, sağduyusu ve telefonu olan herkese açık.”162
Dokuzuncu reklam filmi, Ömer’ in Ayşe’yle cafede oturmasıyla başlar. Ömer yandaki
masadan sandalye alırken Yıldız Kenter’ i görür. Kenter öğrencisiyle oturmaktadır. Öğrencisi
parasızlıktan
salon
kiralayamadıklarını
ve
tiyatro
oyununu
sergileyemeyeceklerini
anlatmaktadır. Ömer sağduyusunun aracılığıyla öğrenciye yardım eder. İş Bankası’ ndan
tüketici kredisi alarak para bulur. Ömer Kenter’ den “Arzu Tramvayı”ndan kısa bir oyun
oynumasını ister. Sağduyu yardım eder. Ortamı hazırlar. Yıldız Kenter “Arzu Tramvayı”ndan
bir sahne oynar. “İnteraktif telefon, sağduyusu ve telefonu olan herkese açık.”
Onuncu reklamda Ömer, internette İş Bankası’ nın verdiği hizmetlerin yer aldığı
sayfaya girer. Sağduyu Ömer’in yanına gelir. Birlikte 1924 Ankara’ sına giderler. İş
Bankasının kuruluş çalışmalarını izlerler. Kuruluş çalışmaları sırasında Atatürk’ü görürler.
“Biz 73 yıldır Türkiye için çalışıyoruz. Çünkü bütün yaptıklarımızın dikkat ve hassasiyetle
takip edildiğini biliyoruz”
İş Bankası reklam fimleri, öykülü dizilerle devam etmektedir. İş Bankasının sağduyu
reklamları izlerkitlenin ilgisini çekmiştir. Yapılan anketlere göre artık sokaktaki insana
“sağduyu” denildiğinde “İş Bankası” demektedir.163 Yapı Kredi Bankası, İnterbank, Garanti
Bankası, Pamukbank dizi öykülü reklam anlatısına ilgi göstermişlerdir. Çünkü tüketiciler
dizileri yakından izlemiş ve beğenmişlerdir.
162
“Dr. Stress Sağduyu’ ya Karşı”, Türkiye İş Bankası Haber Bülteni, Ankara.
163
Sena Efe, “Sağduyu TV’ yi de Etkiledi”, Ekonomik Trend ,Sayı: 23, 2 Haziran 1996, ss., 30-31; İlknur
Kızıltoprak, “Onları Sağduyu Birleştirdi”, Aktüel, Sayı: 186, 26.01.1995.
96
1.6.8. Cinsellik ve Cinselliği Sergileme : Cinsellik günümüzde türsel bir öztutkuya,
insan türünü kapsayan bir öztutukuya dönüşmüştür. İnsanın gövdesini bol bol kullanan
reklamcılar, yeni bir gövdeyi, bütün kusurlarından arınmış ve sonsuz gençliğe kavuşmuş bir
gövde anlayışını yayan, dolayısıyla da oluşturulan olağanüstü bir aracıdır. Artık insan gövdesi
bir tüketim malı olarak, ahlaka aykırı, yasalara aykırı değil ama yine de cinsellik, bir
ölümsüzlük rüyası olarak karşımıza çıkıyor. Reklamlardaki insan gövdesi hiç bir zaman yok
olabilecek bir gövdeymiş gibi görünmez.164
Reklam filmlerinde kullanılan başka bir yol, cinsellik ışığını kadın vücudunun belirli
bir yönüne odaklamaktır. Kadını öbür ögelerden ayıran en önemli özellik cinselliktir.
Reklamcılar da bu özelliği reklam filmlerinde kullananmaktadır. Cinsel ışık bazen çıplak,
bazen yarı çıplak olarak karşımıza çıkar. Cinsel vaadlerle dolu anlatımlar kullanılır. Çıplak
vücut sergilenir. Çıplak bir kadın, güzelliğin, erkeklerin arzusunun ve kadınların hayranlığının
merkezidir. Televizyon reklamlarında toplum içinde oluşan geleneksel seks imajı
vurgulanmıştır. Kadının seks objesi gibi gösterilmesi, toplumun kadını bu biçimde görmesine
neden olmaktadır. Amerika ve Avrupa ülkelerinde kadının görüntüsü; kadının yaşamdaki
amacı, kendisine karşı cinsten birini çekmeye çalışması ve ona bağlanması ile kadının
yaradılış bakımından ev işi yapan, iyi eş ve anne biçimindedir.165
Reklam filminde kadın, erkek tarafından beğenilmek isteyen, beğenilmek için de seksi
olması gereken biri gibi gösterilir. Reklamcılar, izlerkitlenin ilgisini, kadının güzelliğine ve
seksiliğine çekmeye çalışırlar. Bu tür anlatıda amaç, izlerkitlenin dikkatinin, beğenilen hoş
kadının üzerinde toplanmasıdır. Cinsel yönü ağır basan reklamlarda, izlerkitlenin dikkati
cinselliğe çekilir. Ürün izlerkitle için ikinci düzlemde kalır. Reklam belki de amacından
sapmış
olur.
Erkekler
de
cinsel
sergileme
anlatısına
uygun
reklam
filmlerirde
kullanılmaktadır. Kadınlar için erkek çekiciliği de reklamcılar için önem kazanmıştır. Bu tür
anlatıda, erkekler de kadınların gözünde cinsel nesneler haline getirilmiş ve erkeğin çıplak
bedeni sergilenmiştir.
164
Roland Barthes, Yazı Nedir?, (Çev.Enis Batur), Hil Yayınları, İstanbul, 1987, ss., 85-86.
165
Safiye Kırlar Barokas, Reklam.., ss., 126-147.
97
Coca Cola Light reklamında erkek, kadınlar tarafından beğenilen cinsel bir nesne gibi
gösterilmiştir166. Reklam, ofise onbir buçuk randevusu için gelen ve sekreterle konuşan
kadınların görüntüleriyle başlar. Kadınlar sekretere, “Benim onbirbuçuk randevum için
gelmiştim., Benimde onbirbuçuk randevum var...Benimde..., Benimde öyle...” der. Daha
sonra kadınlar sıralarını beklerken, inşaat iskelesiyle yukarıya çıkan yarı çıplak bir erkek
pencerede gözükür. Coca Cola Ligt içmektedir. Kadınlar, erkeği birbirlerine gösterirler.
Bazıları dudaklarını ısırarak bakar. Hepsi gördükleri manzaradan hoşlanmışlardır. İçlerinden
biri “Hayatın tadı bu anlarda saklı” der. Reklam erkek sesiyle verilen sloganla son bulur.
“Hayatın tadına bak. Coca Cola Light” Bu reklamda, erkeğin kadınlar tarafından beğenilmesi
ve cinsellik ön plana çıkarılmıştır.
“Amigo” Amerikan fıstığı reklamında kadının çekiciliği fıstıkla özdeştirilmiştir.
Kadının çıplak bedenini ve dudaklarını görüyoruz. Fıstık kadının göbeğinin üzerine düşüyor.
Kadın “Amigo” derken dolgun ve seksi dudakları ön plana çıkartılıyor. Kadın sesiyle reklam
son buluyor. “Amigo”. Bu reklamda kadının seksi bedeni sergilenmiş, izlerkitlenin ürüne
ilgisi bu biçimde çekilmeye çalışılmıştır. “Amigo” fıstık reklamı bu anlatıya örnektir.
166
Star Televizyonu, a.g.y.
98
12.HAFTA
BİLMECE VE MERAK UYANDIRAN ANLATI
İSTANBUL ÜNİVERSİTESİ İLETİŞİM FAKÜLTESİ RADYOTELEVİZYON VE SİNEMA BÖLÜMÜ
REKLAM-1
DOÇ. DR. ERGÜN YOLCU
99
ÖZET: Reklam filmi anlatı biçimlerinin yanında reklamların biçeminin oluşmasını sağlayan
anları içeriklerinden “Bilmece ve Merak Uyandıran Anlatı” anlatım biçimi, Kısa Kısa
Görüntülerle Anlatı gibi bu hafta öbür anlatı içerikleri anlatılacaktır.
100
1.6.9. Bilmece ve Merak Uyandıran Anlatı : Ürün ya da hizmetin anlatıldığı reklam
filmi görüntülerinin ilk önce ne olduğunu anlaşılmaz. Açılış görüntüleri öylesine
anlaşılmazdır ki ardından ne geleceği tahmin edilememektedir. Daha sonra şekiller ve
görüntüler belirginleşmeye başlayınca ürün ve ileti algılanır. Bazı reklamlarda görüntüler
bellidir. Ama hangi ürün ya da hizmetin reklamı yapıldığı anlaşılmaz. Ancak ürünün
görüntüsüyle karşılaşılınca, reklamın ne olduğunu anlaşılır. Reklamcılar esrarengiz bir hava
yaratmak ve merak uyandırmak için bilmece anlatıyı kullanırlar. İzlerkitlenin meraklı
bakışlarını yakalamak isterler. Reklamı yapılan ürünü algılamaları ve iletiyi belleklerine
yerleştirmeleri, reklamın başarısını gösterir.
Bu tür anlatıya “Milliyet Gazetesi” nin reklamını örnek verebiliriz.167 Reklamın ilk
görüntüsüne, evin içinde “sessiz sinema” oynayan sekiz kişi ve bir çocuk gelir. Görüntüden
yeni evli çiftler ve sevgililerden oluşan bir aile ortamı olduğu anlaşılmaktadır. Evdekiler iki
gruba ayrılmıştır. İlk gruptakiler kelimeleri bir araya getirerek filmin ismini bulur. “At, ata
biniyorsun, şavlar, Eşkiya..” Konuşmalar devam eder. “Bu kadar sesiz olmamıştık. Yaa...
dalga geçmeyi bırakın, filmi söyleyin.” Bu sırada birisi filmin ismini söyler. Kelimeleri
birleştirip filmi bulmak için, ikinci gruptan biri sesizce hareketlere başlar. Öbür oyuncular da
kelimeleri bulmak için konuşmaya başlar. “Hadi hoopp, zaman başladı. İki kelime, yabancı,
ikinciyi arıyorsun, gölge, kuyruğun var, hırsızsın, takip ediliyorsun, peşinde biri var, peşinde
tamam ikinci kelime peşinde” İkinci kelimeyi oyuncular bulur. Sıra birinci kelimeyi bulmaya
gelir. “Birinciyi anlatıyorsun, direk, hazır ol..” bu sırada karşı gruptan biri “ fena halde
burnuma pasta kokuları geliyor”. İkinci grup filmi bulmak için çabalar. Reklamın
görüntülerine arda bir, küçük bir çocuk gelmektedir. Çocuk, sürekli gülümseyerek büyükleri
izlemektedir. “Yatıyorsun, yatır, penaltı, başka türlü anlat, son onbeş saniye...” Kelimeyi
anlatan sehpanın üzerinde duran “Milliyet Gazetesi” ni eline alarak oyuna devam ediyor.
“Gazete, Milliyet, güven, on, dokuz, sekiz, doğru, dürüst...” Etrafına bakınan küçük kız tam
bu sırada “Gerçek” kelimesini söyler ve ikinci grup “Gerçeğin peşinde” diyerek oyun
kazanılır. Erkek sesiyle reklamın sloganı gelir “Bu ülkede kırksekiz yıldır sadece gerçeğin
peşinde koşan tek bir gazete var. Milliyet kırksekiz yıldır basında güven...” Bilmece anlatıda,
izlerkitle neyin reklamı yapıldığını anlamaya çalışır. Örnek verilen reklamın 48.
(kırksekizinci) saniyesine kadar, ürün gösterilmemiştir. Başka bir anlatıyla, ilk kırksekiz
saniye içinde izlerkitle, ne reklamı yapıldığını algılamamıştır. Milliyet Gazetesi reklamının
167
Kanal D Televizyonu, a.g.y.
101
toplam süresi yetmiş iki saniyedir. (72 sn.) Reklam bilmece gibi anlaşılmamaktadır. Daha
sonra sloganıyla birlikte izlerkitleye ürün gösterilmektedir.
1.6.10. Kısa Kısa Görüntülerle Anlatı (Vignette): İzlerkitlenin ilgisini çekmenin
yanında ayrıca izlerkitleyi bilgilendirmek reklamın işlevleri arasındadır.168 Kısa kısa
görüntülerin arka arkaya birleştirilmesiyle ortaya çıkartılan reklamın amacı, izlerkitleye
fazlaca görüntüler sunarak, ürün ya da hizmet hakkında bilgi sahibi olmasını sağlamaktır. Bu
anlatı kısa kısa görüntülerin bir araya getirilmesiyle oluşturulur. Bu anlatının önemi, iletinin
görüntülerle verilmesidir. Reklam filmi yaklaşık dakikada 150 görüntü içerebilmektedir.
Vurucu görüntüler seçilerek, izlerkitleyle iletişim kurmak ve bir çok görüntü arasından
izlerkitlenin algıladıklarını hatırlayarak yorum yapmasını sağlamak reklamın istemidir.
Görüntüler arka arkaya sıralanarak bir bütünü oluşturmaktadır. Bu tür anlatı, daha çok tatil
yerlerinin, turistik tesislerin, fuarların görüntülerini vermek için kullanılmaktadır. Gazete
reklamlarında da olaylar arka arkaya hızlı bir biçimde verilerek, izlerkitlenin olaylara dikkati
çekilmek istenir.
Bu anlatıya örnek olarak 1. Uluslararası GAP’ 98 Fuarını verebiliriz.169 Fuarın tanıtım
stadlarının kiralanması için verilen reklam 60 saniye sürmektedir. Bu süre içerisinde 46
görüntü reklamda kullanılmıştır. İlk olarak görüntüye fuarın logosu gelir. Daha sonra GAP’ la
ilgili görüntüler ve Süleyman Demirel reklamda yer almaktadır. Reklamın sloganı ise
şöyledir. “Şanlı Urfa’ da dev organizasyon. 5-11 Ekim tarihleri arasında Şanlı Urfa GAP’ 98
Fuarı Türkiye’ yi ve dünyayı kucaklıyor. Başta Türkiye Cumhuriyeti Başbakanlık GAP
İdaresi Kankınma Dairesi olmak üzere, kamu kurumları ve özel birlikler Uluslararası GAP’
98 fuarlarını destekliyor. Uluslararası GAP’ 98 fuarlarında bütün sektörlerden 11 ayrı fuar yer
alıyor. Su geldi, sıra şimdi sanayide. Firmanızı geliştirmek, malınızı satmak, yabancı ve yerli
firmalerle tanışmak için büyük fısat.” Reklam görüntüleri fuarların amblemiyle ile başlayıp
amlemiyle bitmektedir. Bu tür reklamlar da görüntü çok önemlidir. Amaca uygun iyi
görüntüler arka arka sıralanır. “Radikal Gazetesi” nin reklam filmide de görüntüler arka
arkaya birleştirilmiştir. Filmin süresi 23 saniyedir. Bu süre içindeki görüntü sayısı ise 18
dir.170
168
David F. Ramacitti, a.g.y., s.8.
169
Samanyolu Televizyonu, Reklam Programları, 15 Haziran-30 Ağustos 1998, Saat: 09.00-11.30 ile 20.30-
24.00 Saatleri Arasında
170
Kanal D Televizyonu, a.g.y.
102
1.6.11. Dolaylı Anlatı : Bir kişi ya da durumla ilgili anlamsal simgeler bir takım
görevleri, amaçları ve durumları anlatır. Elde edilmek istenen zenginliğin, tinsel değerlerin ve
coğrafi yerlerin simgelerle ilişkilendirilmesidir.171 Reklam filminde düzanlamı vermek, yani
çocuk için çocuk, kedi için kedi gösterilebilir. Ama yananlam yaratmak o kadar da kolay
değildir. Reklamcılar yananlamlı görüntüler vererek, izlerkitlenin algıladığı görüntüleri
düşünmelerini ve kafalarında canlandırmalarını isterler.172
Reklamcılar dolaylı anlatı
araçlarına çok şey borçludurlar. Bir imge ya da simge kullanmak, reklamcıya
söyleyemeyeceğini dolaylı anlatı olanağını verir. Toplum tarafından belirlenen ve anlamı
bilinen
simgeler
reklamda
kullanılarak
istenen
iletinin
algılanması
çalışılmaktadır. Örneğin makarna reklamında gondol kullanılması,
sağlanmaya
makarnanın İtalyan
makarnası tadında ya da gerçekten italyan makarnası olduğunu mesajını verir.
Astor traş bıçağı reklamında Budist biri kullanılmıştır.173 Reklamda ilk görüntüye bir
Budist gelmektedir. Zili çalmakta, başına tıraş bıçağını dokundurmaktadır. Tekrar zil çalarak
etrafında dönmektedir. Son olarak Astor traş bıçağı ambalajıyla görüntüye gelir. Erkek sesiyle
slogan söylenir. “Astor traş bıçaklarıyla sinek kaydı...” Budistler, Budizm dininine inanan
kişilerdir. Budizm, Gautama Buddha’ nın öğretisine dayalı olarak, doğaüstü kişileşmiş bir
Tanrı düşüncesi yerine, salt varlığı koymak yoluyla onun insanda arzu biçiminde belirdiğini,
bundan da ıstırabın doğduğunu, ıstıraptan kurtulmak için varolmaktan vazgeçmek gerektiğini
ileri süren dindir.174 Budistlerin simgelerinden biri de saçlarının kısa olmasıdır. Dini
inançlarından ötürü saç uzatmazlar. Sürekli saçsız olmaları gerektiği için, sakal traşı gibi saç
traşı da olmaları gerekmektedir. Reklamda bu simge kullanılarak, Budistlerin saç traşı için her
zaman Astor markalı traş bıçağı seçtikleri vurgulanmaya çalışmaktadır. Tüketicinin belleğine
Budistlerin saçsız kafaları yerleştiriliyor. Pürüzsüz sinek kaydı bir tarş için Astor.
1.6.12. Gelenekçi Anlatı : Reklamcılar, izlerkitlenin ilgisini çekmek için gelenekleri
de kullanmaya başlamışlardır. Bir ülke tanıtımındaki reklam filminde, yiyecekler, giyim tarzı,
konukseverlik, sıcak arkadaşlık, yardımseverlik, çok çalışma, aile gibi değerler yer alır. Amaç
171
Michel Chion, Bir Senaryo Yazmak, (Çev. Nedret Tanyolaç), Afa yayınları, 2. Bs., İstanbul, 1992, ss., 124-
125.
172
Seçil Büker, Sinemada Anlam Yaratma, İmge Kitabevi, Ankara, 1991, ss., 51-53.
173
Samanyolu Televizyonu, a.g.y.
174
Kemal Demiray, Temel Türkçe Sözlük, İnkılap Kitabevi, 3.Bs., İstanbul, 1994, s.128.
103
varolan geçerli imgeleri canlandırmaktır. Eski değerler, modern süremin yıpratımına karşı
koymaya çalışmaktadır. Bazen reklam filmlerinde, izlerkitleden, bir geleneğin karşısında
hayranlık duyması, bazen de eski olan herşeyin kalıcı değeri olduğunu kabul etmesi istenir.
Eskiye özlem, büyük ölçüde varlığı çok daha ağırlıkla hissedilen modern çağcıllığa olan
karşıtlıktan güç almaktadır. Eşinin eve dönüşünü cam kenarında bekleyen anne ve çocuklar,
sevgilisine kırmızı gül veren bir erkek, yaşlı bir kadının yemek tarifi, misafirini evin en iyi
bölümünde ağırlayan bir aile, geçmişten günümüze kadar gelen iyi, doğru ve güzel değerleri
temsil eder. Bu anlatıyı kullanmanın amacı, sevimli, doğru davranışları onaylamak, eskinin
güzelliklerini unutmamak, iyilikleri, sevgiyi anılarında canlandırmaktır. Bir sevgi, bir nostalji
bütünü yaratmaktır.
“Bosch” buzdolabı reklamında bu tür anlatı kullanılmıştır.175 Reklam filminde kadın
elinde çantayla evden içeri girer. Elindeki çantadan seyahatten geldiği, eşinin evde
olmamasından, zamanın gündüz ve eşinin işte olduğu anlaşılmaktadır. İçeriye giren kadın
kendisi için bırakılmış notu alıp okur. Notta “Hoş geldin. İhtiyacın olan herşey buzdolabında.
Sevgiler. Emre”yazmaktadır. Notu okuyan kadın mutfağa doğru ilerler ve buzdolabını açar.
Hafifçe gülümser. Erkek sesiyle reklamın sloganı söylenir. “Bosch yüzmilyonlarca mark
harcayarak herşeyi daha uzun süre taze tutan buzdolaplarını üretiyor. Aşkınızı bile...” Dolabın
içinde yüzlerce kırmızı gül vardır. Kadın güllerden birini alır ve koklar. Daha sonra tekrar
gülümser. Reklam buzdolabının genel görüntüsüyle biter. Bosch, aşkın, sevginin, tutkunun
simgesi olarak, kırmızı gül kullanmıştır. Geçmişten günümüze kırmızı gül aşkın anlatısı
olmuştur. Bosch aşkın tazeliğini bile koruyacağını söyleyerek, tüketicileri Bosch’ a
çağırmıştır. Bosch’un istemi, sevgi ve aşklarının sonsuza dek taze kalmasıdır.
1.6.13.
Doğanın
Kullanıldığı
Anlatı:
Reklamcılar
doğanın
saflığından,
temizliğinden, renklerinden, sesinden reklam filminde yararlanmışlardır. Reklam doğada
uçsuz bucaksız kırları, ormanları, suyu, çiçeği izlerkitleye gösterir. Doğanın pek çok değişik
anlamı vardır. Doğanın en çok vurgulanan anlamı, bir üstünlük olağanüstülük duygusundan
kaynaklanmaktadır. Reklamcılar “doğadan gelen güzellik”, “doğanın saflığı” biçiminde
sloganlar bulup, ürünlerini doğanın güzelliği, saflığı ile bütünleştirmişlerdir. Tüketicilerin
ilgisi doğanın üzerine çekilmeye çalışılmaktadır. Su reklamında doğanın temizliği, yağ
175
atv Televizyonu, a.g.y.
104
reklamında doğanın tazeliği vurgulanmaktadır. Seyahat reklamlarında da doğa anlatı biçimi
karşımıza çıkar.
“Palmolive” şampuanı reklam filmi doğanın güzelliği saçlarına yansıtan kadını
görüntülemektedir.176 Reklamda kadın ağaçların içerisinde saçlarını bir sağa bir sola doğru
sallamaktadır. Bu sırada kadın “Doğaya aşığım ve hangi bitkinin saçlarıma iyi geldiğini
biliyorum. Ancak tek başına bu bitkiler yeterli değil” der. Daha sonra görüntüde kadın
ağaçtan bir yaprak kopartmakta ve gün ışığına doğru tutmaktadır. Işık yaprağın içine işleyip,
yaprağın hücrelerini göstermektedir. Erkek sesiyle ürünün ilksloganı söylenir. “İşte buyüzden
Palmolive doğadaki en iyi bitkileri, saçı besleyip, parlamasını sağlayan vitamin kompleksiyle
zenginleştirerek, doğanın gücünü, bilimin uzmanlığı ile birleştirdi. Sonuç vitamin kompleksli
yeni Palmolive Naturel. Güzel görünümlü saçlar için”. Kadın güzel saçlarıyla görüntüye
gelmektedir. “Yeni Palmolive Naturel’ la şimdi saçlarım eskisinden çok daha güzel”. Son
görüntüye Palmolive şampuanları gelir. “ Vitamin kompleksli yeni Palmolive Naturel ışıl ışıl
güzel saçlar”. Reklam doğanın gücünü de vurgulamaktadır. Doğanın güzelliği ve insanla bu
güzelliği paylaşacak gücü olması reklamın anlatısıdır.
176
Star Televizyonu, a.g.y.
105
13.HAFTA
TEKNOLOJİ VE ÇAĞCILLIĞIN KULLANILDIĞI ANLATI
İSTANBUL ÜNİVERSİTESİ İLETİŞİM FAKÜLTESİ RADYOTELEVİZYON VE SİNEMA BÖLÜMÜ
REKLAM-1
DOÇ. DR. ERGÜN YOLCU
106
ÖZET: Reklam filmi anlatı biçimlerinin yanında reklamların biçeminin oluşmasını sağlayan
anları içeriklerinden “Teknoloji ve Çağcıllığın Kullanıldığı Anlatı” anlatım biçimi “Öneri ve
Tavsiye Anlatı” gibi bu hafta öbür anlatı içerikleri anlatılacaktır.
107
1.6.14. Teknoloji ve Çağcıllığın Kullanıldığı Anlatı : Reklam filminde kullanılan bu
tür anlatıda teknolojinin üstünlüğü üzerinde durulmaktadır. Bu anlatıyla ortaya çıkartılan
reklam filmeri, çok güzel olmasına karşın heyecan verici değildi. Bu durum 1980’ lerin
ortasında değişmiştir. Reklam yapımcıları yeni moda olan yüksek teknolojiyi eski bireysellik
inancıyla birleştirdiler. Teknoloji harikalarıyla, insanı birleştirdiler. Araç ve gereçler insan
için vardı ve ona hizmet etmeliydi. İnsanın modern yaşamı için bu gereklidir. Bu yaklaşımla
yola çıkan reklamcılar, reklam filmlerinde otomobil, bilgisayar gibi üstün teknoloji ürünlerini,
insanın hizmetinde insanı aşamayan birer nesne olarak gösterdiler. Tüketiciye modern araç ve
gereçlerin sağladığı kolaylığın, zaman ve paradan tasarrufun, kendilerinin hizmetinde olduğu
iletisi vurgulandı.
“Toyota Corolla” reklam filminde, teknolojinin üstünlüğü ve Corolla’ nın yeni
tasarımı tüketicinin beğenisine sunulmaktadır.177 Reklam koşarak fabrikadan içeri giren bir
gazeteciyle başlar. Gazeteci havaya zıplayarak otomobilin resmini çekmektedir. Tanıtımı
yapılan otomobil Toyoto Corolla’ yı görünür. Reklam filminde daha önceki modelden farklı
olarak, yapılan değişiklikler gösterilir. Önce arka stop lambalarıyla başlayan görüntü,
otomobilin arka görünümü, yandan görünümü ve ön farlarla devam eder. Son olarak
reklamda otomobilin ön tarafı görüntülenmektedir. Erkek sesiyle slogan seslendiriliyor. “
Kalite konusunda varılacak en son nokta sorunsuz bir otomobil yaratmak. Corolla’ 99. O
varsa sorun yok. Toyota. Kalite hayatınızı değiştirir.” Müzik izleyenleri heyecanlandıracak bir
hava yaratmaktadır. Tüketiciye Corolla reklamıyla şimdiki şartlar doğrultusunda otomobil
kalitesi konusunda, teknolojide varılacak en son noktanın yakalandığı iletisi veriliyor.
1.6.15. Öneri ve Tavsiye Anlatı : Tüketicileri ikna etmek için reklamcılar farklı
yöntemler geliştirmeye devam ettiler. Uzman kişiler, ünlü kişiler reklamlarda göründü.
İzlerkitlenin ürüne güven duyması sağlanmaya çalışıldı. Ürünler dayanıklılık ve karşılaştırma
gibi testlerden geçirildi.
Reklamcılar yeni bir anlatı içeriği geliştirdiler. İzlerkitlenin belleklerinde yer eden
tanınmış markalar, başka bir ürünü Hedefkitleye önermektedir. Amaç, markalaşmış firmaların
kendi konularıyla ilgili
177
bir ürünü önererek; tüketicinin ürüne karşı güvenini, inancını
Show TV Televizyonu, a.g.y.
108
arttırmak ve ikna olmasını sağlamaktır. Öneren marka, önerilen ürün kategorisiyle ilintilidir.
Çamaşır makinesi ürüten bir firma, deterjanı önermektedir.
Örneğin, “Bosch” markası tüketicilerin kendi çamaşır makinelerinde “Omo”
deterjanını önermektedir.178 Görüntüde Bosch yetkilisi, temizlik ürününü anlatmaktadır.
Bosch’ un verdiği slogan, “Bosch yeni OMO Matiği tavsiye ediyor. Biz Bosch olarak yıllardır
yaptığımız tüm testlerde en iyi sonucu verdiği için OMO Matiği tavsiye ediyoruz. OMO
Matiğin yeni formülü şimdi kirece karşı daha etkili. Yapılan testlerde gördük. Yeni OMO
Matik en sert sularda bile makineyi kirece karşı korudu. İşte bu yüzden Bosch olarak hem
beyazlarınız hem de makineniz için özel olarak geliştirilmiş yeni OMO Matiği devamlı
kullanmanızı öneriyoruz. Beyaz eşya teknolojisinin lideri Bosch size yeni OMO Matiği
tavsiye ediyor.” biçimindedir.
Puma spor giyim de başka bir ürünü tüketiciye önermektedir.179 Puma’ nın ürün
sorumlusu soru soran sunucuyla birlikte görüntüye gelerek “Puma’ da her şey spor giyim
üzerinedir. Hedefimiz ise yüksek kalite. Puma’ yı seçen herkes aldığı ürünü gönlünce
giyebilmeli.” biçiminde kendi markasını anlatmaktadır. Kadın sunucu tüketicilere dönerek
“Puma ürün sorumlusu neden yeni Ariel’ itavsiye ettiklerini açıklıyor” der. Puma sorumlusu
anlatısını “Her sporcunun vazgeçemediği bir forması vardır. O formanın şans getirdiğine
inanır. Her maçta o formayı giymek ister. Ama sahada öyle üstüne başına dikkat edemezsin
ve giy yıka, giy yıka tabii zamanla pamuklaşır. Eski yıpranmış bir görünüm alır. Böyle birşeyi
de kimse giymek istemez. Yeni Ariel’ le bu yüzden ilgileniyoruz. Puma ilk kez bir detejanı
öneriyor. Yeni Ariel. Çünkü nice zaferlerin o forma ile yaşanmasını istiyoruz” sözleriyle
bitirmektedir. Bu reklamda da Puma’ nın ürünlerinin tüketiciyle doğrudan ilişkili temizlik
konusunda önerisi yeni Ariel. Tüketiciye Ariel’i tavsiye ediyor. Öneriyor.
1.7. Görüntüsel Anlatı Tekniğinin Belirlenmesi
Reklam filmlerinin yapımında olanaksız, yapılamaz, düşüncesinin kilitleri artık
kırıldı.180 Teknolojinin sınırsızlığı, olmazları olur, yapılamazları yapılır hale getirdi.
178
Star Televizyonu, a.g.y.
179
atv Televizyonu, a.g.y.
180
Hakan Kaya, “Kendi Hayellerinizle Yarışın”, Marketing Türkiye, Sayı: 163, Yıl: 7, 1 Şubat 1998, ss., 68-
69.
109
Televizyon reklamında yaratıcı iletinin yüksek kalitede ve özgün olmasını sağlamak için
görsel anlatı teknikleri kullanılır. Görüntülerin anlatıya dönüşümünü sağlayan en önemli etken
bu tekniklerdir. “Televizyon, radyodan olduğu gibi sinemadan da belli formatları ve
özellikleri ödünç almıştır”.181
Televizyon reklamlarında yaratıcı süreç, düşüncenin mesaja dönüşmesiyle son bulmaz.
Düşüncenin görüntülendirilmesinde hangi çekim tekniğinin kullanılacağına da karar vermek
gerekir. Reklamcılar en ilgi çekici görselliği yaratma uğraşısı içindedirler. Televizyon
reklamlarında görsellik ön plandadır çünkü. Görüntüsel yaratım, yaratıcı düşüncenin iletisini,
izlerkitleye en iyi ifade edecek görüntülerin bulunmasıdır. Reklam görüntülerinin nasıl bir
teknikle çekileceğini düşünüp, tasarlamak, görüntüsel anlatı tekniğini belirler.
Kitle iletişim araçlarından televizyonun, reklam medyası olarak kullanılmaya
başlamasından günümüze kadar, televizyon reklamları dört ayrı teknik kullanılarak ya da bu
tekniklerin bir arada kullanılmasıyla gerçekleşmiştir. Televizyon reklamında görüntüsel anlatı
teknikleri canlı çekim, filme kaydetme, canlandırma (animasyon) ve özel efekler
biçimindedir. Bu teknikler reklamda, tek tek ya da ikisi, üçü bir arada kullanılmaktadır.
Reklam yapım tekniği ile yayın tekniği birbirinden farklıdır. Reklam filminin yayın tekniği ,
canlı yayın ve bant yayındır.
Canlı Çekim ve Canlı Yayın
Reklam filmleri, 1954 yılından 1960 yıllarının ortalarına kadar canlı olarak yayınlandı.
Daha sonra reklamlar, filme çekilmeye başlamışlardır. Reklamların canlı yayınlanması ucuz
bir yoldu. Ama açılmayan buzdolabı kapakları, mamasını yemeyen köpekler görüntüye
gelmekteydi.182 1960 yılının ortalarından sonra canlı yayın reklam tekniğinden vazgeçildi. Bu
teknik artık kullanılmamaktadır. Ama 1996 yılında uzun aradan sonra ilk defa böyle bir teknik
denenmek istenmiştir.
Coca-Cola firması 1996 Yaz Olimpiyatları için canlı yayın tekniğiyle reklam yapmayı
planlamıştır.
181
182
Planlanan
multimedya
kampanyada
Coca-Cola
canlı
reklam
filmi
Erol Mutlu , Televizyonu..., s.44
Paul Rutherdof, a.g.y. s.17.
110
yayınlayacaktı. Reklam filmleri ya tam anlamıyla canlı yayınlanacak ya da 17 gün sürecek
Olimpiyatlar sırasında filme alınan görüntüler yine aynı 17 gün içinde kullanılacaktı. CocaCola Global Olimpiyat Pazarlama Direktörü Eric Schulz, reklam planı için çok ciddi teknik ve
lojistik problemler olduğunu, projenin hayata geçirilmesine bu problemlerin engel olacağını
söylemiştir. Canlı yayın yapılamamış ama çekilen görüntüler 17 gün içinde yayınlanmıştır. 183
Coca-Cola gibi başka bir firmanın, canlı reklam filmi yayınlamayı düşünüpdüşüneceği bilinmez ama böyle bir
girişim, bu tekniğin reklamcılar tarafından
kullanabileceğini göstermesi açısından önemlidir. Coca-Cola’ nın kampanya projesi, canlı
reklam tekniğininin geçmişte kalmadığını görüntüsel anlatı teknikleri arasında yer aldığını
kanıtladı.
Görüntülerin Film yada Video Üzerine Kaydedilmesi
Reklamsal dizimin en küçük birimi çekimdir. Film kamerası ya da video kameranın
bir defada çalıştırılıp, durdurulmasıyla elde edilir.184 Film kameralarıyla reklam filmi yapmak
seksenli yılların ortalarına kadar standart sayılmaktaydı. Ama video teknolojisinin
gelişmesiyle, reklam filmlerinde video kameralar kullanılmaya başlamıştır.
Çalışmamızda “reklam filmi” anlam olarak, film ve elektronik görüntünün
kurgulanmış biçimidir. Elektronik görüntü yerine “video”, elektronik olmayan reklam
görüntüsü yerine de “film” kullanılmıştır.
Reklam filmlerinde 8 mm, 16 mm ve 35 mm’ lik filmler kullanılmaktadır. Kalite
açısından 16 ve 35 mm’ lik filmler tercih edilmektedir. Eksiden kullanılan 8 mm’ lik filmler
günümüzde kullanılmamaktadır. Film, görüntüleri ve sesi taşıyan selüloitten, saydam ve
bükülebilir karelerdir. Film görüntüsü, ışığa karşı duyarlıklı gümüş bromür kat (Duyakart)
üzerinde oluşur.185 Film tekniğinde hareketli görüntüler elde edebilmek ve gözle görünür hale
getirmek için saniyede 24 kare resim gösterilir. Arka arkaya gösterilen karelerdeki görüntüler
183
Marketing Türkiye, “Coca-Cola, Olimpiyatlar için Canlı Reklam Filmi Planlıyor”, Sayı: 117, Yıl:6, 1
Mart 1996, s.20.
184
Seyide Parsa, Filmin Temel Ögeleri:Estetik Açıdan, Neşa Yayıncılık, İzmir, 1989, s.42.
185
Nijat Özön, Sinema Sanatı:100 Soruda, Gerçek Yayıneci, Gözden Geçirilmiş 2.Bs., İstanbul, 1984, s.180.
111
insan gözünde, o resimdeki cisimlerin hareketli oldukları hissini yaratır. 186 Çekimler negatif
filme yapılmaktadır. Negatif film, görüntü ve sinema salonunda bulunan makine formatına
uygundur. Filmin bir karesindeki resim
yaklaşık 4000 satırdan oluşur. Filmin negatifi,
kopyalamada görüntü kaybına neden olmaz, üzerinde düzeltmeler yapılabilir ve uzun süre
saklanabilir.187 Reklamların yaklaşık % 90’ ı 16 mm ve 35 mm filmlere çekilmektedir.188
Geri kalan reklam filmleri elektronik kameralarla videoya kaydedilmektedir.
Elektonik görüntü ışıklı noktacalıklardan oluşur. Işığın kendisidir. Televizyonla
elektronik görüntü özdeşleşmiştir. Televizyon reklam filmleri de dolayısıyla elektronik
görüntüyle
özdeşleşir.
Çünkü
filme
çekilen
reklam
görüntülerinin,
televizyonda
yayınlanabilmesi için daha sonra video formatına dönüştürülmesi gerekir. Bu işleme
“telesine” denir. Film telesine cihazından geçirilerek yüksek kalitede televizyon yani video
görüntüleri elde edilir. Video formatına dönüştürülen filmin, tekrar video formatından filme
dönüştürülmesine de “sinetele” denir. Elektronik görüntüler, çabuk kaydedilen ve elde edilen
görüntünün hemen sesle birlikte seyredilebilmesi, bu sistemi insanlara yakınlaştırmaktadır.
Video kullanımı, amatör çekilen resimden, sanat resmi elde edebilmek için yapılan çekimlere
kadar geliştir. Buna bağlı olarak da video teknolojisi ilerlemiştir. 189
Videoda saniyede 25 resim ve bir karesindeki resim 625 satırdan oluşur. Elektronik
görüntü sistemi ve kalitesi, amatör kullanım sistemi, yarı profesyonel sistem, profesyonel
sistem ve yayın kalitesi düzeyinde olmak üzere dört biçimdedir.190
186
Mehmet Kesim, Televizyonda Görüntü Alma ve Saklama Sistemleri, Anadolu Ünv. Yayınları, Eskişehir,
1988, s.9.
187
İlhami Kul, Bilgisayar ile Sinema-TV İletişim Teknolojisi, İnkılap Kitabevi, İstanbul, 1993, ss., 63-65
188
Aydın Ziya Özgür, Türkiye’ de Reklam..., s.48.
189
Levend Kılıç, Görüntü Estetiği, Kavram Yayınları, İstanbul, 1995, s.9.
190
Nadi Kafalı, TV Yapımlarında Teknik ve Kuramsal Temeller, Ümit Yayıncılık, Ankara, 1993, ss. 76-79.
112
14.HAFTA
GÖRÜNTÜLERİN FİLM YADA VİDEO ÜZERİNE
KAYDEDİLMESİ
İSTANBUL ÜNİVERSİTESİ İLETİŞİM FAKÜLTESİ RADYOTELEVİZYON VE SİNEMA BÖLÜMÜ
REKLAM-1
DOÇ. DR. ERGÜN YOLCU
113
ÖZET: Reklamsal dizimin en küçük birimi çekimdir. Film kamerası ya da video kameranın
bir defada çalıştırılıp, durdurulmasıyla elde edilir. Film kameralarıyla reklam filmi yapmak
seksenli yılların ortalarına kadar standart sayılmaktaydı. Ama video teknolojisinin
gelişmesiyle, reklam filmlerinde video kameralar kullanılmaya başlamıştır.
114
Amatör Kullanım Sistemi: Betamax, VHS, V2000, VCR ve 8 mm sistemleridir. Bu
sistemler amatör ev tipi kayıt ve gösterim sistemleridir. Teknik yönden görüntü kaliteleri
oldukça düşüktür.
Yarı Profesyonel Sistem: U-matic ve S-VHS sistemleri yarı profesyonel sistemlerdir.
Kurgu ve ses eşlemesi yapılabilir ama kalıte düşüktür.
Profesyonel Sistem : High U-Matic, U-Matic SP, High 8mm, Profesyonel 8 mm ve
Quarter Cam 6 mm profesyonel sistemlerdir. Öbür sistemlere oranla daha görüntü kalitesi
daha yüksektir.Master olarak kullanılırlar. Her türlü kurgu yapılabilir.
Yayın Kalitesinde: İnc Quadruplex, B-Format, C-Format, M ve MII Format,
Betecam, Betecam SP ve Digital Betecam sistemleri yayın kalitesindedir. Elektronik kurgu
yapılabilir. Yayın cihazları olarak kullanım alanı geniştir. Video formatında çekilen reklam
filmlerinde bu sistemlerden Betecam, Betecam SP ve Digital Betecam tercih edilmektedir.
Betacam ve Betecam SP analog , Digital Betacam ise digital sistemdir.191 Digital sistem
görüntü kalitesi ve kopyalama açısından en kullanışlı sistem olarak görülür. Reklam, film
olarak çekilmezse, ikinci seçenek Digital Betacam’ dır. Digital sistemde görüntü transferi
kalite kaybına uğramaz. Birden fazla aynı kalitede kopyalama yapılabilir.192
Reklamların canlı yayın yerine filme çekilmeye başlanması, reklam yapımcılarına
reklamın görüntüsü ve yarattığı izlenim üzerinde daha çok denetim olanağı verdi. Reklam
yapımı, reklamcıları görsel açıdan güzel görüntüler yaratmak için en yeni teknikleri ve
yöntemleri denemeye itti. Reklamların tümü, olağanüstü görüntüleme, yönetim ve
kurgularıyla mükemmel sanatsal örnekler haline geldi. Reklam filmlerinde resimler, sözler,
sesler, beden dili, jestler, mesajlarını hızlandırmak için hareket gibi ögeler kullanılarak,
olağanüstü geniş bir uyarılar yelpazesinden yararlanıldı. Reklamın üretilmesi uzun sanatsal
zaman ve yetenek gerektirmektedir. Yapımcılar, ellerindeki paranın verdiği ölçüde
sütüdyodan çıkıp istedikleri yerlerde film çekme özgürlüğüne kavuştular.193 Amaçlarına
uygun şeyleri aktarabilme olanağına kavuştular. Kullanılan teknikler, ışık, ses, renkler ve
191
New Digital Camcorder For A New Style Of Acquistion, Brochure, SonyCorporation, Japan, 1998, ss.,3-6
192
The Future of Creativity, Brochure, Sony Corparation, Netherlands, 1998, ss., 3-5.
193
Paul, Rutherford; a.g.y., ss.17-28
115
kurgulama yöntemleri ile tüketicinin ilgisini çekebileceği bir reklam filminin ortaya
çıkabilmesi için sinema dilinin herşeyi kullanılmaya başlandı. Televizyon reklamcılığında
çok önemli bir adım böylece atıldı.
Canlandırma (Animasyon)
Video teknolojisinin reklam sektöründe kullanılmasının en büyük yararı canlandırma
ve özel katkılarda (efekt) görülmüştür. Reklamcılar imgelerini gerçek hayatta izlerkitleye
anlatılabilmek
için
canlandırma(animasyon)
ve
katkılardan(efekt)
yararlanmışlardır.
Yönetmenler film olarak çektikleri görüntüleri, video teknolojisine aktarmakta ve reklam
filminin üzerinde istedikleri düzenlemeleri yapmışlardır. Bu düzenlemelerde estetik kaygısı
ve neslere kattığı yorum vardır. Reklam filmi iletisininin daha vurucu, estetik ve özgün
olması, video teknolojisinin kullanılmasıyla daha da gelişmiştir.
Bilgisayarlı görsel yaratım ortamı, çoğunluğun sandığı ve popüler kitle iletişim
araçlarının yansıtmaktan hoşlandığı gibi herşeyin bir parmak dokunuşuyla mümkün olduğu
büyülü bir imgeler dünyası değildir. Ama deneyimler ve yetenekle birleştiğinde inanılması
zor sonuçlar üretebilir.
canlandırma, gerçekte cansız, imgelerde canlandırılan nesneleri yaratmaktır.
canlandırmalar ilintili oldukları filmi tamamlayıp, değişik anlam ve anlatı biçiminde
algılanmasını sağlarlar. Ürünle ilgili kavramların kolayca benimsenip sevilmesine yardımcı
olurlar. Birbirinden farklı yorum ve biçemde canlandırılan nesneler, ürünün özgün niceliğiyle
kaynaşarak, izlerkitlede estetik bir haz uyandırırlar. Bilgisayar sayısız konuda olduğu gibi,
canlandırmada da çok etkilidir. Reklam, film teknolojisinin sunduğu tüm olanakları
kullanarak, bilgisayar ortamında gerek teknik gerekse görsel açıdan kusursuz sonuçlara
ulaşıyor. İmgeler dünyasının kapılarını açan canlandırma, tüketicilerin hayalleriyle yarışır.
Animasyonla
nesnenin
kendisiyle,
onu
oluşturan
tüm
parçaları
ayrı
ayrı
canlandırılabilir. Yaratılan bir modelin yüzey kenarları, yüzey köşe noktaları kolayca
canlandırılabilir. Nesneler bağımsız birer cisim olduklarından, ışıklar, kameralar ve yardımcı
nesneleri de kolayca hareketlendirebilir, zaman içinde değişimleri sağlanabilir. Nesneler
birbirleriyle çarpıştırılabilir, ortaya çıkan hareketler gerçek fizik kurallarına göre
116
canlandırılabilir.194 Örneğin kirecin çamaşır makinesi rezistansına çarpması canlandırmayla
gerçekleştirilmiştir.
Animasyonun reklamlarda kullanılmasının nedenlerini şöyle sıralayabiliriz.195
a)
Reklamcıların anlatılarına yardımcı olup, yaratıcı düşüncenin görsel açıdan
güçlenmesini sağlar. Değişik yorum ve estetik, izlerkitlenin ilgisini çeker. Çizgi karekterlerin
canlandırılması izlerkitlenin hoşuna gider. Örneğin Scotte Britte reklam filminde, ürünün
logosunda bulunan çizgi kadın reklamın sonunda izlerkitleye göz kırpmaktadır.
b) Animasyon ürünün gerçekte görünmeyen işlevlerini görünür hale getirir. Deterjan
reklamında lekelerin ortadan kalkması, kireç çözücülerin kireci elgellemesi, bulaşık bezinin
kirleri temizlemesi canlandırmayla gösterilir.
c) Ürünün işlevlerinin canlandırmayla gösterilmesi, izlerkitlenin daha basit olarak
iletiyi algılamasını sağlar. Algılanması güç ve karmaşık yapıdaki ürünün hatırlanmasına
yardımcı olur. Örneğin kepek önleyici şampuanın, kepeği nasıl önlediği canlandırmayla
izlerkitleye basitleştirilerek anlatılır.
d) Animasyonla canlandırılan karekter ya da ürünün logosundaki karekter, ürüne bir
kişilik, kazandırır. Örneğin Persil reklamında yeşil renkli bir karekter canlandırılmış ve bu
karekter güç, temizlik ve hızla özdeşleştirilmiştir.
e)
Çizgi film çocuklar tarafından oldukça fazla seyredilir. Reklamda çizgi film
kullanılması başta çocuk izlerkitlesi olmak üzere yetişkinlerinde hoşuna gider. Reklamın ilgi
çekici ve akılda kalmasını sağlar.
194
3D Studio Max R2, Brochure, Kinetix, Belgium, 1996, S.,4.; Broadcast Dergisi, “ Nurbs Modelleme
Araçları”, Sayı:15, Mayıs 1998, İstanbul, ss., 120-121.
195
Münevver Köküer, “Bilgisayarla Grafikte Görsel Gerçekliğin Yaratımı” Broadcast Dergisi, Sayı: 14,
İstanbul, Nisan 1998, s.116,Aydın Ziya Özgür, Türkiye’ de Reklam...”, ss. 101-102, İlhami Kul, Bilgisayar...,
ss. 26-27, Haluk Gürgen, Televizyon.., s.275,
117
f) Animasyon ürün için hayaller dünyasının kapısını açabilir. İzlen kitlenin düşlerinde
yaşayan karekterlerin canlanması, gerçek kişiler gibi konuşup davranmaları ürünle izlerkitle
arasında bağ kurmasına neden olur.
Animasyonun reklam filminde kullanılmasının getirdiği anlamsal kolaylıkların
yanında, ölçülü kullanılması gerekir. Reklamda canlandırmanın fazlalığı inandırıcılığı yok
edebilir. Tüketici ikna olmayabilir. Animasyon reklamın amacına ve iletisine uygun olacak
biçimde kullanılmalıdır.
Görsel Özel Katkılar (Efektler)
Yıllar boyunca gerçek görünümlü görüntüler üretmek ve tüketicileri ortada olmayan
olaylara inandırmak için çeşitli yöntemler geliştirildi. Animasyon, nesneleri canlandırma, özel
katkılar ise çekilmiş gerçek görüntüler üzerinde yapılan düzenlemelerdir.
Sinema filmlerinde kullanılan özel efekler, reklamcılar tarafından da kulanılmaya
başlanmıştır.
Renk,
gölgelendirme,
görüntünün
parçalara
bölünmesi,
hızlandırılıp,
yavaşlatılması, dondurulması, gibi bir çok katkı (efekt) reklam filmlerinde kullanılmaktadır.
Sinema, görselliğin sınırlarını zorlayarak teknolojinin eseri bilgisayar destekli özel katkıları
ortaya çıkartmıştır. Seyircisini görsel katkılarla etkilemeye çalışan sinemanın yanında,
reklamcılar da özel katkılarla (efekt) tüketicilerinin ilgisini çekmeye çalışmışlardır.
Reklam filmlerinde özel katkıların kullanılması bazen zorunluluktandır. Örneğin başka
bir ülkede hazırlanan reklam filmindeki yazıların, gösterilecek ülkedeki dile çevrilmesi
gerekir. Bunun için özel katkılardan yararlanılır. Calgonit reklam filminde yer alan kutunun
üzerindeki yazılar Portekizce’ den Türkçe’ ye çevrilmiştir.196
Kamera filtreleri renk ve ışık konusunda görsel katkılar yaratır. Bu tür katkı kullanmak
için önceden karar vermek gereklidir. Çünkü kamera üzerine filtre takılarak bu
katkılar(efektler) elde edilir. Bulunulan ortam daha farklı renklerle değiştirilebilir. Gerçek
görüntü, kırmızı, sarı, yeşil kısacası renklerin her tonuyla değiştirilebilir. Örneğin güneşin
batışı gerçek görüntüsünden daha kızıl çekilebilir. Kamera filtreleriyle ışıklar gerçek
196
Sarp Okay “ Special Effect”, Marketing Türkiye, Sayı:163, Yıl:7, 1 Şubat 1998, ss.68-69.
118
görüntüsünden farklı biçimde yansıtılabilir. Işık kırılması sağlanabilir. Örneğin diffuser filtre
kullanılarak, gerçek görüntüden daha bulanık bir görüntü elde edilir. Görüntüye hareket hissi
verilebilir. Kamera filtreleriyle gerçeğin yanılsaması sağlanabilir.197
Görsel katkıların reklamda en çok kullanılan biçimlerinden biri de yazı
katkılardır(efektler). Ürünün ismi ya da ürünün özelliklerininin vurguladığı mesajlar, üç
boyutlu, renkli ve farklı karekterlerde yazılabilir. Yazılar yatay, dikey, düşey, köşelerden
gelip filmde yerini alır ya da gözüktükten sonra çıkabilirler.198 Reklam mesajının görsel
olaması için yazı katkıları kullanılır.
Özel katkılar bilgisayar teknolojisiyle özgün düşünmeyi sağlamaktadır. Kamerayla
yakalanamayacak görüntüler, imgelerde canlanan görüntüler ve çekimi zaman alacak
görüntüler bilgisayarda kolaylıkla yapılabilmektedir. Bilgisayarla, sinema filmlerinde
yaratılan sanal gerçeklik, reklamda da yaratılmaktadır. Örneğin aynı kişinin aynı görüntüde
farklı yerlerde olması olanaksızdır. Ama Pamukbank’ ın “cinayettin” serili öykülü reklam
filmlerinde199, Şener Şen iki farklı karekteri canlandırmaktadır. Reklam filminde iki ayrı
karekter iki ayrı asansörden inerken polis tarafından yakalanır. Görüntüde Şener Şen aynı
uzamda ayrı yerlerde bulunmaktadır. İki ayrı görüntü özel katkıyla aynı kareye
yerleştirilebilir.
Animasyon ve özel katkılar, reklam filminin anlatı biçimine, amacına ve bütçesine
uygun olmalıdır. Gerçeği olduğundan farklı göstermek, ürüne zarar verebilir. Tüketici
yanıltıldığını düşünebilir. Seyirci sinemada filmi seyrederken yaratılan gerçeküstücüğü
yadırgamıyorsa filmde ki canlandırma ve özel katkılar başarıya ulaşmış demektir. Steven
Spielberg’ in yönettiği Jurassic Park filminde, silikon grafik ve özel katkıları(efektleri)
kullanılmıştır. 65 milyon yıl öncesindeki hayvanların yeniden yaşatılması başarılmıştır.200
Reklam filminde de ölçü, tüketicinin inancı olmalıdır.
197
A World Of Fantasy, Cokin S.A., France, 1998, SS, 8-17; Creative Filter System, Cromofilter S.A.,
France, 1988, ss., 3-5
198
İlhami Kul, Bilgisayar..., s., 33.
199
Filma-Cass, Pamukbank Reklamları Arşivi, İstanbul, 9.1.1998.
200
İlhami Kul,2000’li Yılların İletişim Teknolojisi ve Multimedia,Türkmenkitabevi,İstanbul,1995,s.7
119
Beğenilse de beğenilmese de reklamlar ürünlere olan istemi arttırarak iş alanları
üretirler.201 Reklam sektörünün yaratıcılığı, yapım ile birleştiğinde ortaya bir birinden güzel
ürünler çıkar. Bir reklam filmi düşüncede yaşar; seranyo ile kağıda döküldüğünde cansız bir
bedene döner. Kamerayla canlanıp, filmin karelerinde tekrar ölür. Ama tüketicilerin evlerine
konuk olan reklam filmi ekranda yeniden yaşam bulur.
201
Graemme, Burton; a.g.y., s. 145
120
Download

Reklam Filmi Ders Notları