Hodnota a cena:
dvojí povaha kulturních
statků
Johana Mašínová
1
Abstrakt:
E-book Hodnota a cena: Dvojí povaha kulturních statků se tematicky
zabývá ekonomickými aspekty kultury, konkrétně se snaží analyzovat kulturní
a ekonomické hodnoty veřejných kulturních statků a jejich vliv na tvorbu
ceny. Definuje základní typologii kulturních hodnot dle zahraničních autorů,
zabývajících se kulturní ekonomikou, a shrnuje možnosti a dostupné metody,
které by byly využitelné pro měření ekonomické hodnoty kulturních statků a
jejich přímého oceňování.
Záměrem E-booku je uvést také historické souvislosti takové problematiky, získat ekonomický pohled na kulturní a umělecké statky v minulosti a přiblížit stav současné diskuze.
Prohlášení:
Tento materiál je informačním produktem.
Jakékoliv šíření nebo poskytování třetím osobám bez
souhlasu autorky je zakázáno. Děkuji za pochopení
a respektování tohoto sdělení. Stažením tohoto
materiálu rozumíte, že jakékoli použití informací
z tohoto materiálu a úspěchy či neúspěchy z toho
plynoucí, jsou pouze ve Vašich rukách a autorka
za ně nenese žádnou zodpovědnost. V tomto
materiálu můžete najít informace o produktech
nebo službách třetích osob. Tyto informace jsou
pouze doporučením a vyjádřením mého názoru
k této tematice.
2
Johana Mašínová - Hodnota a cena: dvojí povaha kulturních statků
Obsah
Úvod 4
1
Vztah ekonomie a kultury
5
1.1 Kultura a umění v současné ekonomice
6
2
2.1
2.2
2.3
2.4
Umělecké a ekonomické hodnocení v dějinách
Základy estetiky a teorie umění
17. a 18. století
19. století
20. století a současná diskuse
8
8
10
14
18
3.1
3.2
3.3
Teorie a typologie hodnot
Ekonomická hodnota kultury
Hodnota kulturní a umělecká
Shrnutí
20
22
25
29
Praktické přístupy k určování ekonomické hodnoty
veřejných kulturních statků
30
Ekonomický efekt vs. kulturní hodnota
4.1.1 Studie dopadu (Impact Studies)
4.1.2 Ochota platit (Willingness to Pay Studies)
4.2 Metody vyjádřených preferencí (Sated-preference method)
4.2.1 Metoda podmíněného - kontingentního hodnocení (Contingent valuation method)
4.2.2 Metoda volby (Choice modelling method)
4.3 Integrované přístupy ekonomického hodnocení
4.4 Význam ekonomického hodnocení pro kulturní politiku a kulturní instituce
4.5 Shrnutí
30
31
31
32
32
Závěr
Seznam citované literatury
41
42
3
4
4.1
34
36
38
40
3
Úvod
Ústředním tématem toho e-booku je studium kultury a jejich
ekonomických aspektů, konkrétně pak vzájemný vztah hodnoty a ceny u kulturních
statků. Ačkoliv jsou ekonomie a kultura vnímány jako dva protiklady, jde o oblasti,
které se vzájemně podstatně ovlivňují. Kultura je součástí každé společnosti a
stejně tak každý ekonomický proces je součástí širšího kulturního kontextu
a nemůže být chápán bez ohledu na svou kulturní podstatu. Kniha se tak
zaměřuje na souvislosti ekonomie jako exaktního vědního oboru a kulturních a
uměleckých statků, které podléhají specifické ekonomické směně.
Motivem práce bylo nalézt odpověď na otázku, jak lze ocenit statky,
které neobsahují pouze hodnoty ekonomické – vyjádřitelné v peněžních
jednotkách, a jejichž tvorba ceny není primárně vystavěna na její nákladové
části.
Cílem tedy je dozvědět se, jak na tuto problematiku nazírali ekonomové,
filosofové a estetici v dějinách, a jak se jejich pohled liší od teorií současných.
Historický diskurz popisuje počátky estetického hodnocení v antice, zaměřuje
se na ekonomické hodnocení luxusních kulturních statků v sedmnáctém a
osmnáctém století a v neposlední řadě shrnuje poznatky odborníků ve století
devatenáctém. Současná diskuze pak řeší především pohled na typologii
kulturních a ekonomických hodnot, které kulturní komodity a umělecká díla
obsahují. Práce řeší také vztah ekonomie a kultury a její postavení v současném
ekonomickém vývoji.
Hlavním cílem knihy je shrnout dostupné přístupy využitelné pro
oceňování a určování ekonomické hodnoty veřejných kulturních statků. Tyto
techniky shrnout, popsat a analyzovat jejich použitelnost v praxi. Účelem
je také najít možnosti aplikace výsledků ekonomického hodnocení do oblasti
kulturní politiky či destinačního managementu.
4
Johana Mašínová - Hodnota a cena: dvojí povaha kulturních statků
1|
Vztah ekonomie a kultury
Konvenční způsob myšlení nahlíží na ekonomii a kulturu jako na dva
protiklady. Ekonomie je sféra materiálních potřeb, určovaná univerzálními
lidskými potřebami interagovat s okolním prostředím za účelem uspokojování
vlastních přání a potřeb. Z tohoto hlediska představuje kultura pouze místní
významy a hodnoty, které formují tato lidská přání a potřeby. Obrat v chápání
kultury jako aktéra, který významně ovlivňuje společnost a sociální chování,
znamenal posun v důrazu na skutečnost, že žádný ekonomický proces nemůže
být chápán nezávisle na jeho kulturní dimenzi.1 Snahou je tedy blíže pochopit,
jak jsou kultura a ekonomie spojeny, a najít vzájemný vztah těchto odlišných
rozměrů celospolečenského bytí.
Kultura a umění mají svá specifika, která vychází především z jejich
jedinečnosti. Výjimečnost autorského stylu nebo uměleckého projevu, ojedinělost
techniky či estetická a artistická významnost, ale třeba také omezená dostupnost
- to vše jsou faktory, které ovlivňují celkovou hodnotu díla.
A stejně jedinečná a specifická je směna kulturních statků. Problematika
ocenění statků kulturní povahy a uměleckých děl spočívá právě v určení
hodnoty. Směna kulturních statků je ovlivněna, vedle hodnoty ekonomické,
i hodnotou netržní - sociokulturní, která je jejich smyslem a užitkem. Jenže
jak takovou hodnotu změřit, neboli jak ji nacenit? Jak nacenit obraz, divadelní
představení nebo stáří historické budovy?
Poptávka po uměleckých dílech je dnes jednoznačně vyšší, než kdykoliv
v minulosti, a aukční domy vykazují rekordní obraty. Roční výnosnost investic do
umění je dokonce v leckterých případech vyšší, než zisky z jiného finančního
investování. Navíc přináší obchodování s uměním nejen finanční ohodnocení,
ale i jistou míru kulturní satisfakce. Pomineme-li ale prozatím trh umění a
především pak psychologii a fungování aukčních síní, kde je umění směňováno
především na základě nabídky a poptávky, popřípadě dalších faktorů jako jsou
společenské trendy, vliv uměleckých kritiků, prestiž umělce nebo samotného
aukčního domu, dostáváme se ke kulturním statkům jako ke statkům netržním,
tedy veřejným.
1
BENETT, Tony ed. FROW, John ed. The SAGE Handbook of Cultural Analysis. London: Sage
Publications Ltd, 2008. ISBN 978-0-7619-4229-0. s. 447.
5
Základní otázka tedy zní následovně:
Jak vyčíslit celkovou hodnotu kulturních statků a uměleckých děl, jestliže ji
nelze jednoznačně ekonomicky změřit?
Skutečnost, že určité hodnoty nelze vyjádřit v penězích, totiž neznamená,
že se je jejich cena rovna nule.
1.1 Kultura a umění v současné ekonomice
V globalizovaném světě a měnících se trendech ekonomiky hraje kultura
a umění stále významnější roli především co se ekonomických aktivit týče. Dnes
můžeme mluvit o ekonomickém prostředí, ve kterém zastává kultura, umění,
kreativita a inovace důležitou úlohu. Evoluci takovéhoto prostředí pak lze shrnout
jako vývoj „od ekonomiky založené na zemědělství, přes ekonomiku založenou na
průmyslu, dále pak na informacích a znalostech až k ekonomice založené na kreativitě
a nových nápadech“2. V tomto novém ekonomickém prostředí, které je důsledkem
výše zmíněného hospodářského vývoje, jsou kultura a kreativita spatřovány jako
klíčový zdroj pro udržení konkurenční výhody mezi firmami a v podnikatelských
aktivitách.
Přímý vztah ekonomie a kultury je patrný od konce minulého století, kdy
se začínají diskutovat vzájemná propojení, závislosti a působnosti obou, značně
rozdílných oblastí. Jejich souvislosti jsou patrné především v teorii kreativní
ekonomiky. Jestliže kultura a umění obsahují specifické hodnoty a vyjadřují postoje,
přání, zvyky, tradice aj. určitého společenství, pak jsou souborem hodnot, které
jsou pro danou společnost nepostradatelné. A pokud se tedy snažíme o syntézu
ekonomie a kultury, pak „můžeme kulturu chápat jako ekonomický sektor odlišující
se od ostatních sektorů právě výše uvedenými důvody.”3 Pro takovýto ekonomický
úsek nebo ekonomické aktivity se pak vžil pojem kreativní či kulturní průmysly,
který je na jedné straně „zatížený termínem kultura, na straně druhé poukazuje
spíše k obrazu minulé epochy, která se snažila překlenout napětí mezi kulturním
2
KLOUDOVÁ, Jitka a kol. Kreativní ekonomika: trendy, výzvy, příležitosti. 1. vyd.
Praha: Grada, 2010. ISBN 978-80-247-3608-2, s. 21.
3
Mgr. KUBAŠ, Mario. Kreativita a kreativní průmysly: redefinice ekonomiky a kultury. Praha 2012.
Obor Kulturologie. Univerzita Karlova v Praze. Školitel Doc. Ing. Jiří Patočka, Csc. s. 32
6
Johana Mašínová - Hodnota a cena: dvojí povaha kulturních statků
a ekonomickým.“4 Ve významu těchto pojmů netkví pouze samotná syntéza
ekonomických a kulturních aktivit, ale i určitá „kulturně-politická agenda, která
v jejich existenci spatřuje další fázi dialogu o významu kultury ve společnosti.”5
Stejně jako kultura a kreativita ovlivňují aktuální trendy v ekonomice,
tak i příležitosti a všeobecný pokrok umožňují hledat nové prvky v tvořivosti a
uměleckém vyjádření. Prohlubují kulturní a uměleckou propagaci nebo mohou
mít pozitivní vliv na ochranu kulturního dědictví. Právě jako má ekonomika, ať
už v měřítku globálním, mezinárodním, národním či regionálním, vliv na kulturu
daného společenství, na její rozvoj, zpřístupnění veřejnosti a ochranu, tak kultura
a umění jednoznačně ovlivňují ekonomický výkon. Jak uvádí David Throsby:
„jestliže je kultura definována jako sdílené hodnoty a přesvědčení, které vymezují
a spojují určitou skupinu dohromady, pak se její vliv na ekonomický rozvoj, s ohledem
na velikost daného společenství, pohybuje v rozmezí od soukromých firem a organizací
až k ekonomice jako celku“6. Jinak řečeno, sdílení určitých hodnot, názorů, přístupů
či samotné praxe je úzce spjato s ekonomickým chováním a hospodářským
rozvojem daného společenství, ať už se jedná o způsob vyjadřování a jednání,
pracovní postupy či samotnou produktivitu práce.
4
5
6
Viz tamtéž. s. 29
Viz tamtéž. s. 31
GINSBURGH, Victor, ed. a THROSBY, David, ed. Handbook of the economics of art and culture. 1st
ed. Amsterdam: Elsevier North-Holland, 2006. ISBN 978-0-444-50870-6, s. 17.
7
2|
Umělecké a ekonomické
hodnocení v dějinách
Studování vazeb mezi ekonomikou a kulturou, není záležitostí pouze
minulého století. Jak bylo zmíněno výše, je kultura něco, co je od společnosti
neoddělitelné a zároveň společností nepostradatelné. Kulturní prostředí tedy
společnost definuje, vymezuje a odlišuje. Určuje lidské chování, rozhodování,
podnikatelské aktivity i celý ekonomický proces, který byl bezesporu formován
tím, jak lidé žili, co a jak vnímali a v jakém prostředí se právě nacházeli.
Pro podrobnější analýzu těchto rozdílných oblastí, jejich odlišností, toho,
jak byly utvářeny a jejich vzájemného vztahu, je nutné zabývat se tím, jak byly
kultura a ekonomie, popřípadě ekonomická hodnota spolu s hodnotou kulturní a
estetickou, chápány v minulosti a historickém vývoji společnosti.
2.1 Základy estetiky a teorie umění
Estetické hodnocení umění jako takového má kořeny ve starověkém
Řecku, kde vznikaly první kánony tělesné krásy a byly definovány první estetické
hodnoty, jako předpoklad fyzické zdatnosti a duševní kultivace. Základy tohoto
hodnocení byly položeny ve vrcholném období řecké filosofie – za Platóna a
následně Aristotela.
Platón
Platón vnímá krásu jako „neodlučitelně spjatou s poznáním“, ustanovuje
„jednotu pravdy, krásy a dobra“7 a zabývá se hodnocením umění, které považuje
za činnost iracionální, představující něco proměnlivého a nestálého, nikoliv
samotnou podstatu věcí, a které chápe jako nápodobu hmotného světa, který
je sám o sobě nápodobou světa idejí. „Proč se dívat na obraz, který nedokonale
zobrazuje moře, když moře je dokonalost sama a idea moře je ještě dokonalejší?“8
8
VANĚK, Jiří. Filosofie a kultura v evropských dějinách. Praha: Professional Publishing, 2007. 239
s. ISBN 978-80-86946-47-4, s. 47.
ARISTOTELÉS. Poetika. 5. vyd., (v Orbisu 1. vyd.). Praha: Orbis, 1962. 96, [3] s. Knihovna diva-
8
Johana Mašínová - Hodnota a cena: dvojí povaha kulturních statků
7
Platón tedy vidí umění jako překážku poznání, jelikož pravé poznání je pouze poznání
idejí.
Avšak ve své teorii ctnosti uvádí: „protože věci viditelné, jsou obrazy věcí
neviditelných, mohou, zvláště v umění, sloužit jako pomocné prostředky k uchopení
idejí.“9 Uvědomoval si však, jak mocný emocionální účinek může umění mít, načež
stanovil podrobná pravidla a určil, jaké prostředky mají která umění používat,
nechtějí-li být vypovězena za hranice obce. Nevhodné prostředky užité v umění
by totiž mohly mít zhoubný vliv na morálku ve společnosti, popřípadě by mohly
negativně narušovat proces výchovy a vzdělávání. Konkrétně doporučuje
vynechat hrůzyplná vyprávění, která by mohla mít vliv na udatnost a statečnost
mužů, a dramatická vyjádření v básnictví. Jakékoliv napodobování by mělo
vyjadřovat skutečnost a být reálné a v neposlední řadě by měly být využívány jen
ty hudební nástroje, které mají jednotný rytmus a harmonii. Platón sestavil tyto
předpisy, jelikož byl přesvědčen, že v umění spočívá nebezpečí, neboť rozněcuje
a tím ohrožuje spořádanost obce.10 Na druhou stranu si uvědomoval, „jak silně
může umělecké dílo na člověka zapůsobit, a doporučoval ve své politické teorii toho
ve prospěch obce využívat.“11 Právě u Platóna můžeme nalézt kořeny první kulturní politiky, zároveň
však také přesvědčení, že stát by měl umění aktivně kontrolovat. Jeho úvahy o
umění by mohly velmi dobře posloužit jako obhajoba jakékoli cenzury a třebas
i počínání diktátorských režimů 20. století.
Aristoteles
Oproti tomu Aristoteles, žák Platóna, již přisuzuje umění vlastní charakter
i přirozenost a ve svých úvahách umění vymezil jako tvorbu, jež není spjata
pouze s nápodobou skutečnosti, ale s jejím poznáním. Pro Platóna je umělecké
9
10
11
delní tvorby, s. 19.
STÖRIG, Hans Joachim. Malé dějiny filosofie. Praha: Zvon, české katolické nakladatelství, 1995.
ISBN 80-7113-115-6, s. 123.
Mgr. KUBAŠ, Mario. Umění a obec ve filosofii Platóna a Aristotela. Praha 2009/2010. Školitel
Doc. Ing. Jiří Patočka, Csc.
VANĚK, Jiří. Cit. vyd. s. 48.
9
dílo špatnou kopií už jedné napodobeniny, pro Aristotela je umění estetickou
kategorií, požitkem, který člověku působí potěšení. Navíc napodobování
skutečnosti vidí jako samotný princip a zdroj umění. Umění chápe jako nástroj
poznání. Člověk se vnímáním umění – prožitkem, emocemi očisťuje (katarze),
podobný účin má zrovna tak na celou obec. Právě z tohoto důvodu by měla obec
(stát) umění podporovat.Pojďme do této dvojice umění - stát vložit ještě třetí
prvek – ekonomii.
2.2 17. a 18. století
V sedmnáctém a osmnáctém století byly položeny základní prvky již
moderního estetického i ekonomického myšlení. Oproti sedmnáctému století,
kdy bylo umění vnímáno nejčastěji jako výdobytek bohaté nepracující vrstvy, v
osmnáctém století bylo na kulturu v ekonomickém kontextu nahlíženo s větší
pozorností a mnohem pozitivněji. Na přelomu těchto století dokazovaly první
teorie týkající se ceny uměleckých děl, že tato cena je utvářena výhradně na
straně tržní poptávky, často na základě módních trendů a snahy o odlišnost.
Jiné teorie se zabývaly sociálním přínosem a pozitivním účinkem umění, stejně
jako externalitami, tedy přesunem užitku či nezamýšlenými efekty, které kulturní
statky přináší společnosti.
První názory ale pracovaly s domněnkami, že luxusní zboží, jehož součástí
je i umění, je jen jakousi marnotratností aristokracie a nemá příliš pozitivní
vliv na pracující vrstvu společnosti.12 V této souvislosti spojovali ekonomové
umění především s pojmy luxus nebo přepych (luxury) a demonstrativní spotřeba
(conspicious consumption), kterou lze vysvětlit jako nákup dražších věcí na důkaz
vyššího postavení ve společnosti. A zkoumali tak, zdali přínos, který má umění
jako součást zboží převyšujícího základní potřeby na společnost, je ve skutečnosti
pozitivní či negativní. Zabývali se faktory, které ovlivňují poptávku po kulturních
statcích a které mají vliv na chování a rozhodování spotřebitelů, a také tím, jak tyto
faktory působí na hodnotu daného díla. Avšak je tato doba spojena především s tím,
že obchodování s luxusními statky - uměním, je jen demonstrací bohatství a vyššího
sociálního postavení ve společnosti.13
12
13
10
GINSBURGH, Victor, ed. a THROSBY, David, ed. Cit. vyd., s. 26, 31.
DE MARCHI, Neil. VAN MIEGROET, Hans J. Art, Value, and Market Practices in the Netherlands in the Seventeenth Century. The Arts Bulletin, Vol. 76, No. 3 (Sep., 1994), pp. 451 – 464,
s. 451. [28.2.2013] Dostupné také z: http://www.jstor.org/discover/10.2307/3046038?uid=37
37856&uid=2134&uid=4578748647&uid=2&uid=70&uid=3&uid=4578748617&uid=60&sid=21101742644881
Johana Mašínová - Hodnota a cena: dvojí povaha kulturních statků
Bernard Mandeville
Mezi prvními teoretiky zabývajícími se faktory určující cenu uměleckých
děl, byl Bernard Mandeville (1670-1733), lékař pocházející z Holandska, později
žijící v Anglii. Za svůj život napsal několik socioekonomických esejí a jeho studie
ohledně formování ceny výtvarného umění na trhu si získaly značnou vědeckou i
akademickou pozornost.
Bernard Mandeville obdobně jako ostatní ekonomové té doby zastával
názor, že ekonomická hodnota je vyjádřena nedostatkem a užitkem, tedy
ovlivňována nabídkou a poptávkou. A podobnou teorii aplikoval i do hodnocení
umění, kdy tvrdil, že to, jakou bude mít umění hodnotu, záleží na jeho dostupnosti
(dostupném množství), intenzitě poptávky, potřebě a touze po díle samotném.14
Bernard Mandeville pak označil čtyři nejvlivnější faktory ovlivňující cenu a hodnotu
uměleckých děl jako „věhlas či proslulost umělce, pověst a renomé vlastníků díla,
ojedinělost tohoto díla (nedostatek, omezenost) a věrnost jeho zobrazení“.15 Všechny
tyto zmíněné okolnosti pak podle něj výrazně ovlivňují poptávku po daném
statku na trhu s uměním.
Jean Bodin a Ferdinand Galiani
Dalšími teoretiky zabývajícími se touto problematikou pak byli Jean
Bodin (1529 - 1596) a Ferdinand Galiani (1728-1787), jejichž teorie se shodují na
tom, že „veškeré luxusní zboží, na rozdíl od zboží základního, potřebného k životu,
které tvoří většinu produkce a jehož cena odráží výrobní náklady, je zbytečné a jeho
hodnota je vytvářena pouze poptávkou ve společnosti.“16 Galiani dále tvrdí, že
zásadním činitelem v utváření ceny v umění je módní proměnlivost a jedinečnost
díla. Jean Bodin zase objasňuje vysokou a stále rostoucí cenu uměleckých děl
jejich upřednostňováním panovníkem a jeho patronátem, nikoliv hodnotou
obsaženou v díle samotném. A dále ji vysvětluje jako důsledek rozhazovačného a
hýřivého chování bohaté vrstvy obyvatel.17 Podle něj tedy není cena uměleckých
děl formována na základě uměleckých hodnot, které dílo obsahuje, ale jednak
tím, že je někdo, kdo určuje módní trendy, či propaguje a upřednostňuje některé
umělce a některá díla, a dále tím, že se ve společnosti najde někdo, kdo je vůbec
ochoten tak vysokou cenu za tato díla platit.
14
15
16
17
Viz tamtéž. s. 454 [28.2.2013]
GINSBURGH, Victor, ed. a THROSBY, David, ed. Cit. vyd., s. 31
Viz tamtéž, s. 31
Viz tamtéž, s. 31-32
11
David Hume
Za významného ekonoma své doby je považován i David Hume (17111776), který pocházel ze skotského Edinburghu a který položil základy klasické
liberální ekonomie a stal se tak předchůdcem dalšího významného ekonoma
Adama Smithe. Hume se zabýval otázkou bohatství a prosperity, peněz,
finančních trhů a především pak poptávkou po luxusním zbožím, které zahrnuje
taktéž umění.18 Rozsah jeho práce a pozorování tak dokonale potvrzuje objem a
rozmanitost myšlení evropského osvícenství v osmnáctém století.
David Hume nebral ekonomii jako nezávislou vědu, stojící samu o sobě
mimo jiné aktivity, ale byl toho názoru, že je spojena i s ostatními oblastmi, jako
je etika, politika, historie či sociologie.19 Na studovanou problematiku nahlížel
vždy komplexně, co se příčin i důsledků týče. Například umění, které chápal jako
určitou součást luxusu, podle něj nepřinášelo jen užitek ekonomický, ale stejně
tak mělo i efekt politický a bylo zcela esenciální pro demokracii ve společnosti.20
David Hume byl vesměs brán jako zastánce toho, co vyjadřuje pojem
luxus, nebo alespoň jisté části, jak vyplývá z jeho myšlenky, že „ne veškerý přepych,
zahrnující umění, je zbytečný a škodlivý“. A doplňuje „že záleží na formě luxusu, který
pak může být jak mravný, tak škodlivý, společensky prospěšný či zcela zhoubný.“21
Z toho plyne, že luxus a přepych ve smyslu komodit přesahujících běžné potřeby,
může být podle Davida Huma brán jak v dobrém, tak špatném slova smyslu, právě
podle toho, jak je s ním nakládáno.
Touto problematikou se pak podrobněji zabýval ve svém díle Of Refinement
in the Arts, poprvé publikovaným v roce 1752 pod názvem Of Luxury, kde mimo jiné
formuluje, že „mimořádnost či vytříbenost, jako jednu z podob luxusu je schopen
akceptovat za předpokladu, že splní tři podmínky: 1) její uživatelé budou i nadále
dodržovat a nezanedbávat ostatní ctnosti a povinnosti jako je laskavost, velkorysost
nebo výchova; 2) nebude mít vliv na míru společenského života a nebude způsobovat
sociální izolaci; a 3) nezapříčiní ztrátu pověsti a dobrého jména vlastníka.“22 Jinými
slovy, jestliže tyto podmínky stanovené pro přiměřený užitek z umění, nebudou
dodrženy, pak by mohlo dojít k degradaci konkrétní individuality, popřípadě
PIETILÄ, Niklas. Luxury and the diversity of the Age of Enlightenment. Approaching Religion,
Vol. 1, No 2 (2011), s. 17. [28.2.2013] Dostupné také z: http://ojs.abo.fi/index.php/ar/article/
view/121/101
19 Viz tamtéž, s. 18 [28.2.2013]
20 GINSBURGH, Victor, ed. a THROSBY, David, ed. Cit. vyd., s. 34
21 Viz tamtéž. s. 33
22 SUSATO, Ryu. Hume’s Nuanced Defense of Luxury. Hume Studies Volume 32, Number 1, (2006)
167-186. S. 171. [28.2.2013] Dostupné také z: http://www.humesociety.org/hs/issues/v32n1/
susato/susato-v32n1.pdf
18
12
Johana Mašínová - Hodnota a cena: dvojí povaha kulturních statků
společnosti jako celku, a ztrátě morálních zásad.
Humova teorie je v jistém smyslu nadčasová, jelikož v zásadě stanovila
určité vymezení pojmů jako je snobismus, povrchnost či povýšenost, a
které skutečně bývají důsledkem honosného života, s kterým obchodování
s uměním, jak je známe dnes, bezesporu souvisí.
Humovy názory lze shrnout tak, že umění jako součást nadstandardního
zboží, může mít dvojí vliv na společnost a stejně tak na jedince. Může způsobovat
jednak úpadek společnosti ve smyslu zhýralosti, poklesu morálky, hýřivosti i
diferenciaci společnosti v negativním významu nebo naopak může působit na
zvýšení kultivace ve společnosti, posílení mravních zásad a přispět k potlačení
záporných vlivů a vlastností. Jde jen o to, jak bude s uměním nakládáno.
Adam Smith
Etické teorie a estetické myšlení poprvé ovlivnili Adama Smithe ve 30.
letech 18. století, když studoval pod vedením svého profesora mravní filosofie
Francise Hutchesona na universitě v Glasgowě.23 Při svých studiích a pozorování
však vycházel i z Bernarda Mandevilla, a podobně jako on, se zabýval poptávkou
po kulturních statcích a tím, proč vlastně lidé umění kupují.
V souvislosti s poptávkou byl Adam Smith prvním, kdo „rozlišoval
mezi hodnotou užitnou určitého statku, která uspokojuje lidské potřeby a přání, a
hodnotou směnnou, která vyjadřuje objem jiného zboží a služeb, kterých by se byl
člověk ochoten vzdát za jednotku tohoto statku.“24 Neboli byl jedním z prvních,
kdo se pokusil definovat rozdíl mezi kvalitativními znaky určité komodity a její
kvantitou.
Co se týče poptávky na trhu umění, byl Smith přesvědčen, že lidské
chování a rozhodování má jak sociální, celospolečenské, tak individuální příčiny.
At’ už se jednalo o motivy týkající se vyššího sociálního statusu a významnějšího
postavení ve společnosti nebo o vlastní soudy ovlivňované proměnlivostí
módních trendů, zvyklostmi či vnímáním toho, co je skutečně krásné.
Při pozorování nabídky došel Adam Smith k závěrům, že je v ceně
komodity třeba zohledňovat jak prostředky využité na materiál a vstupy, které
umělec k vytvoření díla využil, tak vzdělání a obor, ve kterém byl dotyčný
23
24
HARRISON, John R. Imagination and Aesthetic in Adam Smith’s Epistemology and Moral Philosophy. Oxford Journals. Contributions to Political Economy (1995), Vol. 14, s. 91. [2.3.2013]
Dostupné také z: http://cpe.oxfordjournals.org/content/14/1/91.extract#
THROSBY, C. D. Economics and culture [online]. Cambridge, UK: Cambridge University Press,
.
2001 [cit. 2013-03-02]. Dostupné z: http://site.ebrary.com/lib/natl/Doc?id=5007851
13
vyučen, což bylo v rámci umění leckdy nákladnější, než studia jiných povolání.
Dále vypozoroval, že umělci ve svých dílech, ať už se jedná o jakýkoliv umělecký
obor, pociťují vždy jistou míru nedokonalosti, přestože jejich základním cílem je
přiblížit se právě „ideálu dokonalosti“. A v neposlední řadě kladl důraz na určitou
míru důvěry mezi zákazníkem (zadavatelem) a umělcem, jemuž bylo svěřeno
dílo různé kvality i hodnoty, ať už se jednalo o zlatnictví, šperkařství, sochařství či
malířství.25 Tato míra důvěra by se pak dle Adama Smithe měla v ceně uměleckého
díla promítnout také.
Adam Smith byl především ekonom, z jehož principů stále čerpá i
současné studium ekonomie. Jeho práce zabývající se uměním, poptávkou, tím,
jaký vliv na jeho dostupnost a hodnotu má nabídka, jaká je módní proměnlivost
trendů, vnímání krásy a jiné poznatky, nikdy nebudou mít rozsah a nejspíš ani
hodnotu jeho teorií ryze ekonomických. Avšak Adam Smith spolu se svými
současníky a předchůdci stanovil předpoklady pro chápání umění jako tržních
činitelů, které je třeba brát jako ekonomické statky, jejichž cena se ovšem odvíjí
od několika různých faktorů a okolností a jejichž hodnotu nelze vykalkulovat čistě
ekonomickou formou.
2.3 19. století
V devatenáctém století nastal posun v chápání obsahu slova kultura od
pouhé kultivace intelektu a mysli, jak tomu bylo například v šestnáctém století,
k intelektuálnímu a duševnímu rozvoji společnosti jako celku. Humanistické
pojetí kultury se tak snažilo obsáhnout nejen samotný intelektuální rozvoj, ale
celistvý způsob života lidí a společnosti. Navíc bylo devatenácté století stoletím
fenoménu l’art pour l’art (umění pro umění), který se zrodil ve Francii za vlivu
německého romantismu a vymezoval umění na základě jeho vnitřní hodnoty a
opravdovosti díla samotného. Mimo jiné odmítal postoj, že by umění mělo být
primárně účelové a plnit nějaké předem stanovené funkce.26
Avšak na straně druhé byla ekonomie a estetika spolu s filosofií umění od
sebe odloučeny a brány jako samostatné oblasti. S tímto útlumem dále souvisela
i tzv. Marginální revoluce, která s sebou přinesla jasně stanovené universální principy
ekonomického chování pramenící z teorie užitku, které byly použity jako nový model
ekonomických teorií. Snaha ekonomické principy generalizovat a zobecňovat vedla
k přímému konfliktu s uměním, jeho mimořádností, jedinečností a neobyčejností.
Ekonomická hodnota byla v tomto období chápána jako přirozeně vytvářená
25
26
GINSBURGH, Victor, ed. a THROSBY, David, ed. Cit. vyd., s. 41
WILCOX, John: The Beginnings of l‘Art Pour l‘Art. The Journal of Aesthetics and Art Criticism.
(1953), Vol. 11, No. 4. [9.3.2013] Dostupné také z: http://www.jstor.org/stable/426457
14
Johana Mašínová - Hodnota a cena: dvojí povaha kulturních statků
na základě produkce a nákladů v rámci tržní směny. Na druhé straně v umění koncept
mluví o tzv. vnitřní nebo absolutní hodnotě, kterou již naznačil ve své teorii absolutní
krásy Francis Hutcheson a která „je spojena s jednotkou daného statku, bez ohledu
na směnu v rámci koupě či prodeje, a která by měla být neměnná v čase a prostoru.“27
John James Ruskin
Za zmínku dále jistě stojí James Ruskin, anglický malíř, spisovatel, básník,
filosof a kritik umění žijící v 19. století. Ve svých tezích se zabýval mimo jiné tím,
jak přistupovat, nebo spíše nepřistupovat k hodnocení umění. Tak například
představa toho, že „hodnota kulturního statku může být stanovena trhem a
měřena v peněžních jednotkách znamenala porušení principů stanovování vnitřní
hodnoty, kterou by měly být oceňována právě umělecká díla.“28 Jeho teorie týkající
se hodnoty uměleckého díla vycházela z toho, že člověk, jenž vytváří produkt,
má z této tvorby užitek, jehož část přenáší do díla samotného. Tím vysvětloval,
proč jsou nějaká díla hodnotnější, než jiná: „kreativní proces tvorby dodá hodnotu
malířskému nebo sochařskému dílu, která se pak stane vnitřní hodnotou obsaženou
v tomto díle.“29 Záleží tedy na umělci, který vytváří nějaký produkt, jelikož on je
tvůrcem jak jeho výsledné podoby , tak i vnitřní hodnoty.
William Stanley Jevons
O změnu v teorii hodnot se postaral také britský ekonom Stanley Jevons,
který hodnotu již nezakládal na nákladech, nýbrž na užitku, který, jak sám tvrdil,
je nezbytné neustále zkoumat skrze lidská přání a potřeby.30 Jevons nahlížel
na umění a kulturu jako na lidské aktivity, které se mohou uskutečnit pouze za
předpokladu, že je zajištěn trvalý ekonomický růst, a domníval se, že umělecká
díla jsou, nebo mohou být poptávána pouze lidmi, kteří dosahují vysokého
stupně příjmu.31 Jinak řečeno Jevons chápal umění jako nadstandardní produkt,
který neuspokojuje základní lidské potřeby a který by měl být produkován pouze
v případě, že tyto základní lidské potřeby jsou zajištěny, stejně jako je zajištěna
stabilní ekonomická situace. Jejich spotřeba se pak zakládá na předpokladu, že
existují lidé, kteří si je také mohou dovolit.
27
28
29
30
31
THROSBY, C. D. Cit. vyd. [cit. 2013-03-02], s. 21.
THROSBY, C. D. Cit. vyd. [cit. 2013-03-02], s. 21.
Viz tamtéž.
HOBSON, A. John. Economic Art and Human Welfare. Journal of Philosophical Studies, Vol. 1,
No. 4 (Oct., 1926), s. 468 [9.3.2013] Dostupní také z: http://www.jstor.org/stable/3745577
GINSBURGH, Victor, ed. a THROSBY, David, ed. Cit. vyd., s. 58
15
Karel Marx
Do tohoto výčtu autorů bezesporu patří i německý filosof Karel Marx
(1818 - 1883), jehož filosofické myšlení vychází jak z materialistického pojetí
Feuerbacha, tak z Hegela, který učil, že základem všeho dění je odpor - protiklad.
Neboli že každý pojem vede nutně ke svému protikladu, avšak že oba tyto pojmy
se dají shrnout třetím, vyšším pojmem. Tím vznikla Hegelova známá triáda,
postavena na principu these, antithese a synthese. Tento princip převzal Marx, který
ho zbavil „Hegelovského“ idealismu a pojal ho stroze materialisticky. Jeho teorie říká,
že díky neustálému působení a vzájemnému střetávání pozitivních a negativních
skutečností (protikladů), je umožněn vývojový proces světa.32
Jeho teorie se vztahují k tomu, že základem materialistické společnosti je
výrobní síla a vše, co je mimo tuto základnu, takže i umění, je jen jakási „ideologická
nadstavba“ a odraz ekonomických procesů. Veškeré umění, kultura, náboženství,
mravnost, názory, hodnoty aj. jsou tedy pouze hospodářským produktem. Jak
uvádí: „I mlhavé výtvory v mozcích lidí jsou nutné sublimáty jejich materiálního
životního procesu, který je možno empiricky zjistit a který je spjat s materiálními
předpoklady. Tím ztrácejí náboženství, morálka, metafyzika a ostatní ideologie zdání
samostatnosti. Nemají dějiny ani vývoj.“33 Na druhou stranu Marx říká, že náboženský,
literární, filozofický, umělecký a další vývoj se sice zakládá na ekonomickém rozvoji
„ale všechny působí také na sebe navzájem a i na ekonomickou základnu. Není tomu
tak, že ekonomická situace je příčinou, jedině aktivní, a všechno ostatní jen pasivním
účinkem.“34 Tím říká, že ekonomická základna nepůsobí automaticky, ale že se
jedná o vzájemné působení na základě ekonomické potřeby. Tedy lidé tvoří sami,
sami vytvářejí dějiny a vývoj, právě na základě ekonomické nutnosti.
Základem jeho materialistického konceptu je potom rozčlenění
veškerého společenského dění na základnu, kterou tvoří výrobní síly a ostatní
socioekonomické procesy, a na jakousi „ideologickou nadstavbu“, která je
základnou určována a ovlivňována (nebo se jedná pouze o její odraz) a kterou
tvoří umění, náboženství a kultura včetně mravních názorů nebo celospolečensky
sdílených hodnot a postojů. Přestože sepsal Karel Marx své názory před více než
sto lety, v určitém smyslu odráží i dnešní materialisticky založenou společnost.
Ekonomický proces je její nepostradatelnou součástí a kultuře a umění se stále
34
NEFF, Vladimír. Filosofický slovník pro samouky, neboli, Antigorgias. V Praze: Družstevní práce
1948. 520 s. Svět. Nová řada
MARX, Karl, LENIN, Vladimir Il’jič a ENGELS, Friedrich. K otázkám umění a kultury: stati, dopisy a
úryvky z děl. 1. vyd. Praha: Svoboda, 1975. 256, [4] s. s. 22
Viz tamtéž. s. 22
16
Johana Mašínová - Hodnota a cena: dvojí povaha kulturních statků
32
33
nedostává adekvátní pozornosti.
2.4 20. století a současná diskuse
Transformace moderní společnosti na přelomu devatenáctého a
dvacátého století, kterou zapříčinily mimo jiné nově se objevující fenomény, jako
byly například kulturní průmysly, změnila i pohled na vnímání celospolečenského
systému. Následovníci Karla Marxe z Frankfurtské školy se tak ve svých teoriích
začali zabývat právě kulturou, estetikou, či sociologií a vlivy, které působí na
deformaci společnosti.
Charakteristikou jedinečnosti estetické hodnoty, se v knize Estetická teorie
(1970) zabýval německý autor Theodor Adorno, který zde poměrně široce obsáhl
estetickou hodnotu umění, a věnoval se například i vztahu umění ke společnosti,
historické hodnotě díla či funkcí instituce jako je muzeum.35 Na druhé straně se
objevovala kritika moderní průmyslové společnosti a působení masové kultury
na jednotlivce i společnost, jak je sepsáno v díle Dialektika osvícenství (1944)
Theodora Adorna a Maxe Horkheimera. Ti uvádějí: „Kultura je paradoxní zboží. Natolik
podléhá zákonu směny, že se již nesměňuje; natolik slepě se užívá, že se již nedá
užívat. Proto splývá s reklamou. Oč se zdá reklama pod monopolem nesmyslnější,
o to je všemocnější. Motivy jsou zjevně ekonomické. Protože je příliš zřejmé, že by se
dalo žít bez celého kulturního průmyslu, je třeba vytvářet u konzumentů co největší
přesycení a apatii.“36 Konkrétně kino a rozhlas pak doporučují nenazývat uměním
vůbec, jelikož není ničím jiným než obchodem, který produkuje brak, a masovým
nástrojem ideologie.
V českém prostředí se estetickou hodnotou a funkcí pravděpodobně
nejvíce zabýval Jan Mukařovský (1891 – 1975), přední český estetik a literární
kritik, jenž rozpracoval teorii umění především v prvním ze dvou svazků díla
Studie. Estetické hodnotě, normě a funkci přisuzuje Mukařovský významné
postavení v životě jednotlivců i celé společnosti a uvádí, že: „okruh lidí přicházející
v bezprostřední styk s uměním je sice silně omezen jednak poměrnou řídkostí
35
36
ADORNO, Theodor W. Estetická teorie. 1. vyd. Praha: Panglos, 1997. 581 s. ISBN 80-902205-41.
ADORNO, Theodor W. a HORKHEIMER, Max. Dialektika osvícenství: filosofické fragmenty. Vyd. 1.
Praha: OIKOYMENH, 2009. 247 s. Knihovna novověké tradice a současnosti; sv. 68. ISBN 978-807298-267-7, s. 161
17
estetické vlohy, jednak závorami estetického rozvrstvení (omezená možnost přístupu
k uměleckým dílům i estetické výchovy pro některé vrstvy společnosti); avšak umění
důsledky svého působení zasahuje i lidi, kteří k němu přímého vztahu nemají (např.
působení básnictví na rozvoj jazykového systému).“.37 To znamená, že umění a kultura
vytvářejí prostředí, které nás obklopuje a také ovlivňuje. V mnoha případech aniž
bychom si to uvědomovali nebo to přímo vyžadovali.
Mukařovský odkazuje na umění jako na základního nositele estetické
funkce, jenž je určen působit individuálně i celospolečensky. Tuto estetickou
působnost pak nazývá bytostnou vlastností umění. Na druhou stranu je nutno si
uvědomit, že mohou existovat i umělecká díla, jež mohou této funkce pozbýti a to tím,
že jsou: „buď ničena jako zbytečná (zastírání starých fresek, sgrafit novým nátěrem
nebo ohozením), nebo se jich užívá bez zřetele k jejich estetickému určení (adaptace
starých paláců na kasárny atp.)“.38 Základem jeho obecné teorie umění tak je fakt, že
umělecká díla mají předpoklad býti nositeli estetické funkce, avšak tato funkce se
může projevit jen za jistých okolností a v určitém společenském kontextu, neboť:
„týž jev, který byl privilegovaným nositelem estetické funkce v jisté době, zemi atp.,
může být této funkce neschopným v jiné době, zemi atd..“39 To odkazuje na mnohá
díla v dějinách umění, která byla ve své době nepochopena nebo společensky
zavržena a znovu objevena a doceněna až o několik desetiletí či staletí později.
Na druhé straně se ekonomické studie věnovaly vyjádření ceny,
na kterou měly vliv určité variabilní a nestálé faktory. Nové tendence přišly
s vnímáním hodnoty a ceny jako synonym, přičemž kulturní a umělecká hodnota
byly posuzovány jako subjektivní kategorie stojící mimo vědní rámec. Jak vystihl
francouzský ekonom a matematik Gérarde Debreu v tvrzení že „hodnota je rovna
tržní ceně násobené množstvím jednotek“.40
Marginální revoluce, teorie užitku, tržního chování a rozhodování položily
základy modernímu ekonomickému myšlení. Blíže se začaly pozorovat lidské
preference, jež byly determinovány psychologickými, sociálními, kulturními,
duchovními či biologickými faktory, i jejich uspořádáním. Hodnota a cena byly
brány jako společensky vykonstruovaný fenomén, který nelze ze sociálního
37
38
39
40
18
MUKAŘOVSKÝ, Jan, JANKOVIČ, Milan, ed. a ČERVENKA, Miroslav, ed. Studie [1]. Vyd. 1. Brno:
Host, 2000. Strukturalistická knihovna, s. 84.
Viz tamtéž, s. 85.
Viz tamtéž, s. 85
HUTTER, M. -- THROSBY, C. D. (ed.). Beyond price : value in culture, economics, and the arts.
Cambridge: Cambridge University Press, 2008. ISBN 978-0-521-86223-3, s. 2.
Johana Mašínová - Hodnota a cena: dvojí povaha kulturních statků
procesu vytrhnout. Avšak pro mnoho ekonomů se teorie ceny stala tím samým
jako teorie hodnot.
Ekonomové mají bezesporu nejvyvinutější a nejrozšířenější nástroje
co do oceňování a určování hodnoty statků, ovšem tyto nástroje nelze tak plně
využít na měření hodnoty kulturních statků, přestože v minulosti tomu tak bylo.
V současné době je stále více ekonomů, kteří se snaží takovéto
nástroje zdokonalit a udělat je použitelné právě pro oblast kultury.
V posledních desetiletích je možné pozorovat podstatný nárůst diskuzí, které
se zaměřují na vztah mezi ekonomickou a kulturní hodnotou, konkrétně
hledají „soulad mezi subjektivními, duchovními a nedefinovatelnými kvalitami
umění a kultury a mezi faktickým určováním ceny statků na trhu zboží a služeb.“
41
Nutno zmínit, že současné debaty neprobíhají jen mezi ekonomy a
teoretiky umění, ale dotýkají se i oborů jako je filosofie, antropologie, psychologie,
sociologie či kulturní politika.
41
Viz tamtéž, s. 3
19
3|
Teorie a typologie hodnot
V knize What is Art? se Lev Nikolajevič Tolstoj snaží nalézt odpověď
na otázky co je umění, jaký význam mu přikládat a jak je vlastně spojeno s naším
životem. Umění samo o sobě popisuje jako „lidskou aktivitu, jež neexistuje ve svém
vlastním zájmu, ale je hodnotná nebo naopak nevhodná úměrně k tomu, zda je
prakticky využitelná nebo naopak neblahá pro lidstvo.“ A dodává, že „záměrem této
aktivity je zprostředkovat pocity, které chtěl umělec vyjádřit, ostatním. Tyto pocity
jsou pak předmětem veškerého umění. Pomocí vnějších znaků – pohybů, barev,
čar, zvuků nebo uspořádání slov – umělec nutí ostatní, aby sdíleli jeho pocity.“ Svou
definici umění uzavírá formulací vyjadřující, že „umění je prostředek souznění mezi
lidmi, který je spojuje sdílením stejných pocitů.“42.
Tolstoj tak popsal umění jako nositele dojmů, které nás určitým
způsobem spojují, nějak na nás působí a mi je nějakým způsobem vnímáme. To
znamená, že pro každého jednotlivce by umění mělo mít vlastní hodnotu, která
vzniká na základě subjektivní zkušenosti s dílem. Hodnota umění by tak měla být
nalezena v jeho samotné existenci bez ohledu na to, zda je pro nás dílo něčím
prospěšné. To vystihuje i teorie vnitřních hodnot známá již z devatenáctého století,
která říká, že dílo je hodnotné samo o sobě, aniž bychom z něho měli přímý užitek
nebo prospěch. Britský vysokoškolský prfesor Stephen Guest dokonce dodává, že
umění je „nedotknutelné“ ve smyslu toho, že pokud by bylo zničeno, ztratí se tím i
něco důležitého. Proto je jedním z nejdůležitějších důvodů k ochraně těchto věcí před
jejich destrukcí právě jejich jedinečná existence.43
Dle světové organizace UNESCO je kultura definována jako: “soubor
distinktivních duchovních a hmotných, intelektuálních i citových rysů, které
charakterizují společnost nebo společenskou skupinu, který zahrnuje vedle umění
a písemnictví také způsoby života, způsoby soužití, hodnotové systémy, tradice
a přesvědčení” a dále uvádí, že se kultura “nachází v centru soudobé diskuse o
identitě, sociální soudržnosti a rozvoji ekonomiky založené na vědění”.44
42
43
44
20
TOLSTOY, Leo. What is Art? Trans. Aylmer Maude. New York: Funk & Wahnalls Company, 1904.
s. xiv – xv. Dostupné také z: http://ia700504.us.archive.org/22/items/whatisart00tolsuoft/whatisart00tolsuoft.pdf
GUEST, Stephen. The Value of Art. Art, Antiquity nad Law. 2002. Vol. 7, No. 4, 305 – 316. s. 3
Všeobecná deklarace UNESCO o kulturní diversitě. Přijatá na 31. zasedání Generální konferJohana Mašínová - Hodnota a cena: dvojí povaha kulturních statků
Česká kulturní politika pak obecně kulturu vymezuje jako: „významný
faktor života občanské společnosti, který podstatnou měrou napomáhá její
integraci jako celku. Přispívá k rozvoji intelektuální, emocionální i morální úrovně
každého občana a plní v tomto smyslu výchovně vzdělávací funkci. Propojuje
Českou republiku s vnějším světem, zároveň ji však z něj i vyděluje; charakterizuje
ji v porovnání s ostatními státy”.45
Všeobecně rozšířená formulace pak definuje kulturu jako soubor
postojů, přání, zvyků, tradic, hodnot a postupů, které jsou společné nebo
sdílené určitou skupinou osob, jež může být vymezena jak politicky, tak
geograficky, sociálně, etnicky či nábožensky. To vymezuje pojem kultury
jako něco, co má určitá skupina společné a co tuto skupinu zároveň
odlišuje od jiných společenství. Téměř by se dalo říci, že je kultura jednotou
v rozmanitosti určité integrity.
Dále je možno kulturu pojmout jako „lidskou aktivitu, jejímž výsledkem
jsou produkty, které jsou důsledkem intelektuálního, mravního a uměleckého
aspektu lidského života.“46 V tomto smyslu pak lze vysvětlit pojetí kultury jako
hmotné artefakty, jež jsou efektem určité lidské činnosti zahrnující kreativitu,
symbolické významy a mající určité intelektuální charakteristiky.
Takto lze tedy nahlížet na kulturu jak z hmotného tak z nehmotného
hlediska. Jedná se o statky, které jsou určitým výsledkem intelektuální
produkce, jsou jedinečné, mají většinou omezenou dostupnost, zahrnují
hodnoty, které nejsou jen ekonomické a které přinášejí větší užitek, než by
bylo možné ekonomicky změřit. Otázkou je, jak u těchto statků určit celkovou
hodnotu a tu ocenit. Zatím můžeme říci, že kulturní statky v sobě nesou
určitou kulturní hodnotu a umělecká díla zase zahrnují hodnotu artistickou,
45
46
ence UNESCO v Paříži, 2. listopadu 2001. Dostupné z: http://www.unesco.org/new/fileadmin/MULTIMEDIA/HQ/CLT/diversity/pdf/declaration_cultural_diversity_cs.pdf
Usnesení vlády České republiky ze dne 10. ledna 2001, č. 40 o aktualizaci Strategie účinnější
státní podpory kultury (kulturní politika). Dostupné z: http://www.nulk.cz/files/kestazeni/kulturni_politika.pdf
THROSBY, C. D. Cit. vyd. [cit. 2013-03-10], s. 4
21
což jsou jinak řečeno hodnoty vnitřní. To ale neznamená, že umělecká díla a
kulturní statky, ať už veřejné nebo soukromé, nemají i hodnotu ekonomickou.
3.1 Ekonomická hodnota kultury
Tržní hodnotou se obvykle rozumí kvalifikovaný odhad ceny, za kterou
by mohl být majetek prodán za daných podmínek, za předpokladu, že o všech
skutečnostech existují přiměřené informace. Dle směrnice Evropského parlamentu
a Rady o přístupu k činnosti úvěrových institucí a o jejím výkonu se tržní hodnotou
rozumí: „odhadovaná částka, za kterou by mohl být statek v den ocenění převeden po
řádném uvedení na trh mezi dobrovolným kupujícím a dobrovolným prodávajícím v
nezávislém vztahu, přičemž obě strany jednají vědomě, obezřetně a bez donucení.
Tržní hodnota musí být doložena průhledným a jasným způsobem.“47 Jinak řečeno je
hodnota výsledkem nějakého hodnocení nebo odhadu a může odpovídat sumě, za
kterou by určitý statek mohl být prodán.
Ekonomická hodnota pocházející z teorie neoklasické ekonomie, je
založena na tom, že vychází z preferencí jednotlivých spotřebitelů, zatímco neekonomické hodnoty jsou hodnotami vnitřními, objektivními v tom smyslu, že jsou
naopak nezávislé na těchto preferencích. Jak uvádí David Throsby: „ekonomický
impuls je individualistický, zatímco kulturní je kolektivní.“48 Ekonomické chování
zohledňuje vlastní preference a cíle, kdy se každý spotřebitel snaží maximalizovat
osobní užitek nebo vlastní zisky. Na rozdíl od toho, kulturní chování je opakem
individualistického postoje a je výrazem souladu přání, postupů a aspirací určitého
společenství. A přestože jsou umělecká díla většinou výsledkem individuální
práce, jsou posléze součástí širšího souboru a určeny nějaké komunitě, například
sběratelům, uměleckým kritikům nebo obchodníkům s uměním, které tímto
umění spojuje. Jak dále Throsby dodává: „ekonomický impuls může být vyjádřen
jako individuální touhy jednotlivých členů určitého společenství, zatímco kulturní
impuls lze popsat jako vyjádření kolektivního očekávání této skupiny.“49
Identifikace hodnoty by také měla vycházet z předpokladu, že hodnota
představuje především pozitivní charakteristiky spíše než negativní, poukazuje
na to, co je dobré spíše než špatné nebo lepší raději než horší.50
47 SMĚRNICE EVROPSKÉHO PARLAMENTU A RADY 2006/48/ES ze dne 14. června 2006 o přístupu
k činnosti úvěrových institucí a o jejím výkonu (přepracované znění). [6.4.2013] Dostupné také z:
http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=OJ:L:2006:177:0001:0001:CS:PDF
48 THROSBY, C. D. Cit. vyd. [cit. 2013-03-10]. s. 13
49 Viz tamtéž. s. 14
50
Viz tamtéž. s. 27
22
Johana Mašínová - Hodnota a cena: dvojí povaha kulturních statků
Dle amerického teoretika Randalla Masona, který spolupracuje s
Konzervačním institutem v Los Angeles (The Getty Conservation Institute), je
ekonomické hodnocení jedna z nejúčinnějších cest, jak vystihnout relativní
hodnotu určitého statku a ten ocenit. Jak bylo již zmíněno, neoklasická teorie
ekonomie vychází především z individuální poptávky po určitých statcích na
trhu, jejich spotřeby a ze snahy maximalizovat užitek každého jedince. U velkého
množství kulturních statků se ale dá spíše mluvit jako o statcích veřejných,
tedy těch, které zohledňují kolektivní spotřebu i poptávku. Randall Mason pak
ekonomické hodnoty rozděluje na:
a)
Užitnou neboli tržní hodnotu (Use value), kterou lze jednoznačně
ze všech hodnot nejsnadněji převést na cenu. V tomto případě by měla být součtem
vstupů – zboží a služeb, včetně poplatků, cen služeb či mzdových a jiných nákladů,
které se podílí na konečném výstupu. Jelikož jsou tyto výstupy obchodovány na trhu,
budou vždy vyjádřeny v peněžních jednotkách.
b)
Na druhou stranu netržní hodnota (Non-use value) je taková, která
není směňována na trhu, a proto je také obtížnější vyjádřit ji ve finančních jednotkách.
Přesto je netržní hodnota klasifikována jako ekonomická, jelikož existuje předpoklad,
že by byli lidé ochotni zaplatit za vlastnictví nebo ochranu statku s přívlastkem této
hodnoty. Netržní hodnota vychází z vlastností veřejných statků, tedy z předpokladu,
že kvalita i spotřeba jsou nedělitelné a jednotlivce z nich nelze vyloučit.
c)
Hodnota existence (Existence Value) je vyjádřena tak, že si lidé
kulturních statků váží bez ohledu na to, zda z nich mají přímý prospěch.
d)
Hodnota zachování možnosti (Option Value) vychází z
předpokladu, že každý má možnost se svobodně rozhodnout, zda bude daný statek
nebo službu, spotřebovávat nyní nebo až v budoucnu.
e)
A v neposlední řadě hodnota odkazu (Bequest Value) souvisí
jednak s udržitelným rozvojem a jednak s odkazem a zachováním kulturního dědictví
a jiných kulturních statků budoucím generacím.51
Podobně na ekonomickou hodnotu kulturních statků nahlíží i britský
autor John Holden zabývající se kulturním sektorem, kulturní politikou,
kreativními průmysly i rozvojem společnosti v rámci působení kultury. John
Holden byl jedním z organizátorů britské konference s názvem Valuing Culture,
51
DE LA TORRE, Marta ed. Assesing the Value of Cultural Heritage. Research Report, The Getty
Konservation Institute, Los Angeles, 2002, s. 10 – 13. [16.3.2013] Dostupné z: http://www.getty.
edu/conservation/publications_resources/pdf_publications/pdf/assessing.pdf
23
která se konala v roce 2003 a jeho angažovanost do oblasti kultury a jejího hodnocení
dokládá také práce na třech publikacích vydaných anglickou expertní skupinou
Demos: Democratic Culture, Cultural Value and the Crisis of Legitimacy a Capturing
Cultural Value, kde poměrně komplexně shrnuje přístupy ke kulturním hodnotám.
Ekonomický pohled pak podle něj obsahuje:
a)
Komerční hodnotu (Commercial value), která vyjadřuje hodnotu,
jež by daný statek měl, pokud by byl poskytnut k prodeji. Neboli finanční zisk,
který by aktivum přineslo, jestliže by bylo obchodováno na trhu. S tím ale
souvisí i fakt, že je tato budoucí hodnota v mnoha případech relativně nestálá
a poměrně těžko předvídatelná a je nejčastěji založena na odhadu a míře
zkušeností expertů. Přičemž v souvislosti s uměním a kulturou vyvstává otázka,
kolik kulturních aktivit a činností může být financováno na základě záměru, jehož
odhad budoucího výkonu bude nesprávný? Budoucí hodnota (budoucí zisk)
představuje jak pravděpodobné peněžní toky, tak nejisté peněžní toky, například
počet návštěvníků, kteří zaplatí vstupné. Tedy jestliže předpověď tržní hodnoty,
kterou by měl nějaký kulturní projekt přinést, bude nesprávná, pak možnost jeho
udržitelnosti i úspěšnosti bude ztracena.
b)
Tržní hodnotou (Use value) rozumí John Holden i hodnotu,
která nemusí vznikat na trhu, tedy není nutným výsledkem obchodní směny.
Uvádí například bezplatný vstup do muzeí, kulturní dědictví jako součást měst
a obcí nebo veřejné kulturní statky, z čehož vše má ekonomickou hodnotu, která
jen není součástí tržní obchodní výměny.
c)
Netržní hodnota (Non-use value) je specifikem kulturních a
uměleckých komodit. Je založena na tom, co lidé chtějí, spíše než za co skutečně
platí. Nebo naopak. Člověk může přispívat na statky, které sám neužívá, v jiném
zájmu. Například nechce, aby chátraly, bere je jako součást prostředí, ve kterém
žije, nebo chce, aby byly zachovány v co nejméně pozměněné podobě. Touto
hodnotou se pak rozumí:
a.
Hodnota existence (Existence value), která popisuje, na kolik si
lidé cení kulturního dědictví a památkových objektů bez ohledu na to,
zda se podílejí na jejich spotřebě či jejich služeb sami využívají.
b.
Hodnota uchování možnosti (Option value) je založena na
otevřené možnosti občanů spotřebovávat nebo mít užitek z nějakého
statku v budoucnosti, i přesto, že ho neužívají v tuto chvíli.
c).
Hodnota odkazu (Bequest value) vyjadřuje hodnotu toho, že je
statek ponechán i budoucím generacím. 52
52
24
HOLDEN, John. Capturing Cultural Value. Demos 2004. ISBN 1 84180 139 9. s. 31 – 35.
Johana Mašínová - Hodnota a cena: dvojí povaha kulturních statků
3.2 Hodnota kulturní a umělecká
Kulturní tradice uznává kulturní hodnotu uměleckého díla jako hodnotu
v tomto díle obsaženou, spatřuje význam v jeho harmonii a estetické a umělecké
kvalitě, která je s tímto dílem bezpodmínečně spjata. Na druhou stranu může být
kulturní hodnota velice nestálá, diskutabilní a může zahrnovat prvky, které jsou
jen těžko kvantitativně i kvalitativně popsatelné.
Vlastnosti, které přináší určitému dílu kulturní a uměleckou hodnotu, pak
mohou zahrnovat „estetickou nebo duchovní pozoruhodnost, symbolický obsah,
historickou významnost, autenticitu, jedinečnost, význam ve vlivu na umělecké trendy
a další aspekty.“53 Hodnota by tak měla být výsledkem přítomnosti určitých prvků
obsažených v díle, které mohou být hodnoceny i samostatně, a které pak dávají
dílu patřičný význam nebo smysl. Tyto vlastnosti, ať už obsažené v díle, kulturním
statku nebo přítomné při performanci, jsou pak klíčovými prvky v pochopení
umělecké a kulturní hodnoty.
Australský historik umění Terry Smith v knize Beyond price: value in
culture, economics, and the arts (2008) uvádí pět typů hodnot, přičemž bere v potaz
umění jako mnohonásobný a různorodý proces ve vytváření uměleckého díla. Na
hodnotu díla nahlíží jako na něco, co je formováno již při jeho vzniku a na umění jako
na soubor, který nese určitý význam, jenž je utvářen a přetvářen v závislosti na kultuře
a jenž představuje něco trvalého, co by mělo mít smysl i pro jiné kultury v jiném čase
bez ohledu na místo původu. Mezi takové hodnoty pak řadí:
a)
Existenční hodnotu vyjadřující fakt, že určité dílo je skutečné a
že bylo vytvořeno za účelem existence. Souvisí s uvědoměním si, že se objevilo
něco nového, že se to nějak vztahuje k tomu, co už známe, a také, že to určitým
způsobem může změnit naše vnímání.
b)
Reprezentativní hodnota tvoří kvality, osobitost díla a to, co dílo
znázorňuje. Díla působí na obrazotvornost a představivost a jsou různě technicky
inovativní. Hodnotu obsahují především ve své autentičnosti, přesnosti a preciznosti
a díky soustředěné a tvůrčí činnosti umělce.
c)
Formativní hodnota se vztahuje k tomu, že žádné umělecké dílo
není pasivním produktem, ale je výsledkem nějaké kreativní činnosti. Vytvářením
díla se tvoří jeho souvislosti a významné aspekty. Jinak řečeno je formování tvorbou
významu díla.
53
THROSBY, David. Determining the Value of Cultural Goods: How Much (or How Little) Does
Contingent Valuation Tell Us?. Journal of Cultural Economics. Vol. 27, Nov. 2003. [10.3.2013], s.
280. Dostupné také z: http://culturalheritage.ceistorvergata.it/virtual_library/Art_THROSBY_D-etermining_the_Value_of_Cultural_Goods_-.pdf
25
d)
Hodnota ideje odkazuje na obsah díla, na to, o čem dílo je, na jeho
myšlenku i na to, jak je vnímáno svým okolím.
e)
Hodnota rozdílnosti je hodnota, která definuje typ díla, jeho
techniku, styl, ztvárnění a ostatní umělecké atributy.54
Randall Mason, který se zaměřuje především na ochranu kulturního
dědictví, považuje sociokulturní hodnoty za základní hodnoty, které by měla
zohledňovat památková péče a konzervace. Tyto hodnoty jsou spojeny s
předměty, budovami nebo místy, jež jsou nositeli určitého významu vzhledem
ke svému stáří, kráse, umělecké kvalitě nebo vzhledem ke svému spojení s
významnou osobností nebo událostí, a které tak přispěly ke kulturní integritě a
identitě společnosti. Takovéto sociokulturní hodnoty pak rozčlenil na:
a)
Hodnotu historickou, která zahrnuje a vyjadřuje vztah k
minulosti a pramení ze souvislostí s významnou událostí nebo osobností, z
použitých materiálů, ojedinělosti a jedinečnosti, z technologických kvalit a z
dokumentárního odkazu, který památka přináší. Historická hodnota se dále
rozpadá na dva podtypy:
- výchovnou (vzdělávací) hodnotu, která má potenciál předat určitou
znalost, jako záznam o minulosti a
- uměleckou hodnotu vyjadřující jedinečnost objektu, jeho exemplárnost,
jakožto výtvor individuality.
b)
Kulturní hodnota je stejně jako historická jádrem každé památky.
Utváří určité spojitosti v rámci společenství z hlediska historického, politického
nebo etnického. Její součástí pak může být i:
- politická hodnota, kdy jsou kulturní statky užity k vybudování a udržení
občanských vztahů, vládní legitimity nebo ideologických směrů. Tato
hodnota může být vnímána jako symbolická, jelikož může stimulovat
pozitivní smýšlení společnosti. Politická hodnota může být chápána
jako nástroj například v prosazování politických záměrů či budování
nacionální kultury.
c)
Sociální hodnota má pak základ v pojmu sociální kapitál, který
v sobě nese určitý rozvojový potenciál pro společnost. Tato hodnota umožňuje
navazovat a vytvářet sociální vztahy v rámci společenství, což je možné
54
26
HUTTER, M. -- THROSBY, C. D. (ed.). Beyond price : value in culture, economics, and the arts.
Cambridge: Cambridge University Press, 2008. ISBN 978-0-521-86223-3, s. 36 – 39.
Johana Mašínová - Hodnota a cena: dvojí povaha kulturních statků
uskutečňovat díky aktivitám, které lze vykonávat v souvislosti s kulturním
statkem, památkou nebo místem s památkovými hodnotami. Může se tak dít
skrze dodržování tradic, performanci, události nebo jiné akce, které se konají na
místech s kulturními hodnotami a které mají souvislost s určitým “domácím” nebo
jinak významným prostředím pro danou sociální skupinu.
d)
Památky a kulturní statky mohou mít spojitost také s
náboženským nebo jinak posvátnými významy. Tyto duchovní hodnoty mohou
vycházet z přání, víry nebo učení určitého společenství a mohou přinášet
zkušenosti a prožitky, které jsou pak nedílně spojeny s takovýmito památkami.
e)
Estetická hodnota je spojena především s vizuálními kvalitami
díla. Krása je stále jedním z nejvýznamnějších kritérií pro prohlášení kulturního
statku nebo uměleckého díla za památku. Lze říci, že estetická hodnota působí na
lidské smysly a je vnímána zvukem, pocitem nebo zrakem. Proto je ale také jedna
z nejvíce individualistických a subjektivních hodnot.55
Americký filosof a estetik Richard Shusterman pak mimo hodnoty
estetické, politické, ekonomické a sociální, které jsou v díle obsaženy díky tomu,
že se dílo v takovém prostředí nachází nebo v něm je vytvořeno, zmiňuje také
umělecko-historickou a uměleckou hodnotu díla. První z nich zohledňuje přínos,
který žánr nebo dílo mělo pro umění nebo kulturu v minulosti, bez ohledu na to, zda
je v současnosti stále ceněno jako umělecké nebo jinak významné dílo. Jinak řečeno,
pokud mělo nějaké dílo status uměleckého díla v minulosti, tudíž bylo nedílnou
součástí určité historické tradice, mělo by toto dílo být bráno jako artisticky hodnotné
i v současnosti. Na druhou stranu umělecká hodnota nemusí být hodnotou, která byla
z hlediska minulosti nějak významná, ale musí prokazovat jisté kvality v umělecké
technice určitého stylu a musí být výsledkem specifické dovednosti nebo řemesla.
Jestliže jsou pak tyto technické dovednosti natolik působivé a inovativní, že měly vliv
i na další vývoj v dějinách umění, pak může být dílo nositelem obou těchto hodnot.56
Podrobněji se vlastnostem, které určují uměleckou a kulturní hodnotu
díla, také věnuje David Throsby ve své knize Economics and Culture (2001), který
pohlíží na kulturní a uměleckou hodnotu jako na hodnotu složenou z jednoho nebo
více elementárních prvků, které dávají uměleckým dílům určitou významnost. Jeho
studie vychází především z antropologického hlediska. Jako tyto prvky uvádí:
55
56
DE LA TORRE, Marta ed. Assesing the Value of Cultural Heritage. Research Report, The Getty
Konservation Institute, Los Angeles, 2002, s. 10 – 13. [16.3.2013] Dostupné z: http://www.getty.
edu/conservation/publications_resources/pdf_publications/pdf/assessing.pdf
HUTTER, M. -- THROSBY, C. D. (ed.). Cit. vyd., s. 36 – 39.
27
Estetickou hodnotu, která je vyjádřena především krásou, harmonií,
svou formou a dalšími estetickými znaky, a která může být zároveň ovlivněna
subjektivním vnímáním, vkusem či módními trendy.
•
Duchovní hodnotu, jež může být interpretována v náboženském
kontextu jako hodnota, která je význačná pro členy sdílející například
víru nebo jiné konfese a rituály. Přínosem této hodnoty pak může být
důvěra, poučení a societální porozumění.
•
Sociální hodnotu, kdy určité dílo může být vyjádřením souznění
s ostatními a přinášet pochopení podstaty a identity společnosti, jíž
jsme nebo nemusíme být součástí.
•
Historickou hodnotu jako významný prvek, jenž zasazuje dané dílo
do historického kontextu, a to se pak stává reflexí doby. Objasňuje
souvislosti a časovou kontinuitu mezi dobou, ve které dílo vzniklo a
současností.
•
Symbolickou hodnotu, kdy je umělecké dílo nebo kulturní statek zdrojem
a nositelem určitého významu, který je dále předáván, interpretován a
tlumočen jeho uživateli.
•
Autentickou hodnotu, jež poukazuje na fakt, že dílo je pravé, originální
a jedinečné. Autenticita v tomto případě vyjadřuje hodnotu samu o
sobě.57
I již zmiňovaný John Holden (2004) shrnul z antropologického hlediska
nejčastější názory autorů, zabývající se touto oblastí, kteří se shodují, podobně
jako David Throsby, na následujících hodnotách kulturního dědictví:
57
28
•
Historická hodnota, jež vyjadřuje zvláštní vztah k minulosti.
•
Sociální hodnota obsahující místa a věci, které vytvářejí spojitosti
mezi lidmi a posilují vnímání jednoty a identity.
•
Symbolická hodnota, která je zdrojem významů.
•
Estetická hodnota je pravděpodobně nejvíce problematická a sporná
a to nejen v otázce, co je krásné, ale i v tom, kdo o tom má právo
rozhodovat.
•
Duchovní hodnota vychází z náboženství, víry a posvátnosti.
THROSBY, C. D. Cit. vyd. [cit. 2013-03-10], s.29
Johana Mašínová - Hodnota a cena: dvojí povaha kulturních statků
V rámci environmentálního pohledu pak aplikuje John Holden přístupy
k životnímu prostředí do oblasti kultury, což je, jak později uvidíme, velmi blízko
praktickým metodám v oblasti ekonomického hodnocení kulturních statků. Pro
příklad uvádí určitou společenskou povinnost ochraňovat, konzervovat a pečovat
o kulturní dědictví, dále mezigenerační rovnost, což souvisí s udržitelností a
odkazem budoucím generacím. Nebo spravedlnost v rozdělování prospěchu a
užitku, což má souvislost především s kulturou, jež je financována z veřejných
financí a měla by tedy obsáhnout vysoký stupeň rovnosti co do odlišných
sociálních vrstev nebo skupin, geografického rozmístění či příjmu obyvatel.58
3.3 Shrnutí
Jak je uvedeno výše, statky kulturní povahy a umělecká díla mohou
mít hodnoty jak kulturní - vnitřní, vyjadřující význam obsažený v díle, tak
hodnoty ekonomické v tom smyslu, že je za tyto statky někdo ochoten platit a
že jsou brány jako součást ekonomické směny.
U kulturních statků je tak vždy potřeba rozlišovat mezi hodnotami
kulturními, které nejsou měřeny v peněžních jednotkách a hodnotou
ekonomickou, která je vyjádřena v penězích a je většinou souhrnem vstupů,
jež se podílely na konečném výstupu. Komplexní ocenění kulturních statků
by pak mělo obsahovat peněžní vyjádření užitné hodnoty a zahrnout netržní
hodnotu statku, která přestože není měřena v peněžních jednotkách, není
nulová.
Otázkou však není jen, jak tyto hodnoty ocenit, ale v první řadě,
jak je rozpoznat. Jestliže budou hodnoty obsažené nebo vytvořené kulturním
sektorem hodnoceny odborníky, pak nastává problém, jelikož toto hodnocení
nemusí přímo korespondovat s preferencemi obyvatel. Přestože jsou v tomto
ohledu k dispozici ukazatele, jako je počet návštěvníků nebo turistů, počet
uspořádaných akcí a jejich návštěvnost aj., je toto hodnocení stále založeno
na odhadu a předpovědi na základě předchozích zkušeností. Měření kulturní
hodnoty by tak mělo být více komplexní, než je v současné době, mělo by být více
založeno na kvalitativních znacích a mělo by také větší měrou obsahovat pohled
veřejnosti a zohledňovat preference obyvatel, čímž se bude více zabývat právě
následující kapitola. Správné postupy v určování a oceňování hodnoty kulturních
a uměleckých statků by nakonec v oblasti kultury mohly vést k souladu mezi těmi,
kdo finance v kulturní sféře poskytují a těmi, kteří je přijímají.
58
HOLDEN, John. Capturing Cultural Value. Demos 2004. ISBN 1 84180 139 9. s. 31 – 35.
29
4|
Praktické přístupy k určování
ekonomické hodnoty veřejných
kulturních statků
Rozhodnutí o tom, co zahrnout do kulturního dědictví a jaké kulturní statky
chránit, bylo již dávno předmětem debat kunsthistoriků, konzervátorů, kurátorů,
architektů, ředitelů muzeí, urbanistů, archeologů a jiných uměleckých profesí.
Avšak v posledních dvou desetiletích se v oblasti umění začali výrazně angažovat
také ekonomové, kteří počali rozpracovávat první metody ekonomického
hodnocení kulturních statků. Jak uvidíme později, takové hodnocení je důležité
pro udržitelné využívání kulturních zdrojů, pro dosažení vyvážené a optimální
míry ochrany a konzervace, přístup ke kulturním statkům a především pro
potřeby efektivního řízení kulturní politiky, strategického plánování v kulturní
sféře, managementu kulturních institucí či kulturního turismu.
Jestliže je equilibrium z ekonomického hlediska považováno za vyvážený
vztah nabídky a poptávky a rovnoměrné rozložení ekonomických sil, pak
můžeme říci, že ve skutečnosti odráží preference spotřebitelů a je tedy vyjádřeno
optimálním množstvím a cenou. Ten, kdo je ochoten platit za cenu generovanou
na trhu, si pak může zboží nebo službu koupit, a jeho užitek by se tak měl rovnat
nákladům na jeho získání neboli utracené částce. Takto jsou směňovány služby
a zboží na trhu, kde je jejich cena vytvářena tržně. Přístupy k ekonomickému
hodnocení, kterým se bude kapitola věnovat, jsou založeny na podobném
principu, s výjimkou toho, že se nebude jednat o statky tržní ale netržní, tedy
veřejné. Tyto metody se snaží nalézt takovou ekonomickou hodnotu netržních
kulturních statků, která bude vyjadřovat tzv. ochotu platit (willingness to pay) a
preference obyvatel.
Pro pochopení technik, které jsou pro oblast kultury převzaty převážně
z environmentální oblasti, je nejprve nutno vysvětlit dva pojmy: „willingness to
pay“ (WTP) – ochotu platit za tyto statky, a „impact studies“ – studii dopadu, které
měří jednak kulturní hodnotu a jednak ekonomický efekt kulturních aktivit.
4.1 Ekonomický efekt vs. kulturní hodnota
Základním principem celého pojetí měření hodnoty kultury je porovnání
ekonomické hodnoty vyjádřené v peněžních jednotkách a kulturní hodnoty
odrážející kulturní, estetickou, uměleckou atd. významnost. Na jedné straně je
30
Johana Mašínová - Hodnota a cena: dvojí povaha kulturních statků
hodnota spojena s ekonomickými efekty kulturních aktivit, to znamená, že pokud
je vytvářena kulturní hodnota, je zároveň zvýšena i ekonomická aktivita. Tento
nárůst způsobený kulturními aktivitami je pak měřen dopadovou studií (impact
studies). Na straně druhé odráží hodnota kultury zvyšující se užitek, který plyne
spotřebitelům kulturních aktivit. Tento typ hodnoty je pak měřen ochotou platit
(willingness to pay studies).
Pro shrnutí tedy, studie dopadu měří efekt určité kulturní aktivity
na ekonomiku, například vliv nějakého kulturního projektu. Oproti tomu
ochota platit měří vlivy, jejichž účinek zvyšuje efekty uměleckých aktivit a
tím užitek jejich spotřebitelů.59
4.1.1 Studie dopadu (Impact Studies)
Jak již bylo zmíněno, měří studie dopadu ekonomický růst způsobený
uměleckými aktivitami. Tento růst pak souvisí s přímými i nepřímými výdaji
vynaloženými v rámci projektu, například náklady vztahující se k dodavatelům
nebo samotným návštěvníkům projektu.
Pro názornější vysvětlení uvádí švýcarský univerzitní profesor Bruno
Frey (2005) příklad na klasickém hudebním festivalu. Přímé výdaje související s
festivalem jsou vynaloženy na odměny zaměstnanců a umělců zapojených do
projektu a s dodavateli zboží a služeb související s projektem. Přičemž příjemci
těchto přímých výdajů vytváří nepřímý ekonomický růst tím, že část těchto příjmů
utratí za účelem poskytnutí dohodnutého zboží a služeb. Ještě konkrétněji,
ten, kdo se stará o kostýmy pro zpěváky, musí vynaložit finanční prostředky na
to, aby je vytvořil. A ten, kdo je přijme, je zase utratí za něco dalšího. Stejně tak
návštěvníci festivalu vynakládají peníze na vstup, dopravu, ubytování, stravování
aj. Jinak řečeno, jde o mnohonásobný proces související se zahájením projektu,
který zvyšuje ekonomickou aktivitu.
59
FREY, S. Bruno. What Values Should Count in the Arts? The Tension betwen Economic Effects
and Cultural Value. Institute for empirical Research in Economics, University of Zurich. No. 253.
September, 2005. ISSN 1424-0459.
31
4.1.2 Ochota platit (Willingness to Pay Studies)
Na druhou stranu metodou ochoty platit (willingness to pay) chtějí
ekonomové změřit, zdali příjmy a užitek vytvořené uměleckým projektem
převyšuje jeho celkové náklady. Pokud by se ukázalo, že projekt nepřináší
spotřebitelům takový užitek, pak by neměl být uskutečněn.
Pokud tedy vezmeme v úvahu opět příklad festivalu, tak jestliže je
účast na něm dobrovolná, pak lze předpokládat, že lidé platí za vstup, pakliže
jejich užitek převyšuje náklady vynaložené na vstupné. Část příjmů a nákladů je
součástí standardní obchodní směny na trhu výrobku a služeb, kdežto část užitku
bude vždy vytvářena netržně. Přímý užitek spotřebitelů totiž zvyšují i pozitivní
efekty, mezi které můžeme řadit kultivaci, rozvoj osobnosti, vzdělání nebo prestiž
události a mezi které dále patří již zmiňované netržní hodnoty, konkrétně hodnota
existence, odkazu a hodnota zachování možnosti, které jsou charakterizovány tím,
že zvyšují prosperitu lidí, ale nemohou být vyjádřeny v peněžních jednotkách.60
To vede část odborníků k teorii, že umělecké projekty by neměly být komerčně
proveditelné, přestože zvyšují prospěch obyvatel, jelikož část užitku, který
vytvářejí, není zkrátka možné ocenit.
Studie ochoty platit se využívá především v ocenění netržních statků, kde
poptávku po těchto statcích nelze vyjádřit tradičním tržním způsobem. Především
pak tento přístup využívají metody vyjádřených a metody odhalených preferencí,
které vytvářejí ocenění netržních statků na základě míry poptávky spotřebitelů
po určité komoditě. Míra poptávky, popřípadě množství vynaložených nákladů,
pak zastupuje poptávku formovanou na trhu a stává se tedy ukazatelem hodnoty
daného statku.
4.2Metody vyjádřených preferencí (Sated-preference
method)
Metody vyjádřených preferencí využívají hypotetické trhy a jsou založeny
na průzkumech a dotazování, které jsou podkladem pro získání informací o
preferencích a chování spotřebitelů. Metody vyjádřených preferencí mají oproti
metodám odhalených preferencí tu výhodu, že mohou měřit i netržní hodnoty, jako je
hodnota odkazu, existence nebo zachování možnosti.
60
32
Viz tamtéž. s. 74
Johana Mašínová - Hodnota a cena: dvojí povaha kulturních statků
4.2.1Metoda podmíněného
(Contingent valuation method)
-
kontingentního
hodnocení
Mezi metodami vyjádřených preferencí je nejvíce užívaná metoda
podmíněného hodnocení. Jak již bylo zmíněno, bere tato metoda v úvahu
hypotetický trh, na kterém by zboží mohlo být směňováno. Tento trh pak definují
jak statky samotné, tak prostředí, ve kterém jsou produkovány. Metoda je založena
na náhodném vzorku lidí, který je přímo dotazován na ochotu platit za hypotetické
změny v úrovni poskytovaných komodit, přičemž se předpokládá, že chování a
rozhodování respondentů, bude stejné jako na skutečných trzích. Podmíněné
hodnocení využívá ochotu platit za přijatý užitek, nebo ochotu přijmout (willingness
to accept) kompenzaci za úbytek nebo ztrátu tohoto užitku. Tato metoda se také
v praxi často využívá v rámci tradičních průzkumů trhu pro nové nebo modifikované
produkty. Jinak řečeno je metoda podmíněného hodnocení založena na ekonomickém
blahobytu spotřebitelů a předpokladu, že míra ochoty platit za určitý statek vyjadřuje
základní preference respondentů. Navíc je tato metoda schopna pojmout veškeré
ekonomické hodnoty kulturních statků, včetně těch netržních.61
Dotazování by se mělo uskutečnit mezi respondenty, kteří z daných
statků mohou mít užitek největší. Tudíž bude-li v zájmu šetření kulturní instituce,
pak by dotazováni měli být v první řadě residenti lokality, kde se tato instituce
nachází.62
Dotazník by se měl skládat ze tří na sobě závislých etap. První sestává
z identifikace komodity, která by měla být hodnocena, z vytvoření scénáře
hodnocení a z výběru dotazovacího formátu. Dále by měly být stanoveny
okruhy otázek, například na postoje, názory, znalosti a dovednosti, proč by
daný respondent za statek platil a z jakého důvodu nikoliv, nebo dotazy na
socioekonomické poměry a demografické údaje respondenta. Poslední fáze je
fáze zkušební, přičemž by měl být zkontrolován především obsah dotazníku,
jeho formát, struktura a řazení otázek, což by mělo být neoficiálně provedeno na
vybrané skupině dotazovatelů.
Metoda podmíněného hodnocení je v současnosti obecně brána jako
nejlepší dostupná technika v určení celkové ekonomické hodnoty kulturních
statků, které neprochází trhem a u kterých jsou netržní hodnoty brány jako
významný komponent v jejich celkové hodnotě.
61
62
MOURATO, Susana, MAZZANTI, Massimiliano. Economic Valuation od’f Cultural Heritage:
Evidence and Prospects. The Getty Conservation Institute. 2002. P. 51 – 70. s. 55
THROSBY, C. D. Economics and culture [online]. Cambridge, UK: Cambridge University Press, 2001
[cit. 2013-13-04]. Dostupné z: http://site.ebrary.com/lib/natl/Doc?id=500785. s. 81
33
Avšak žádná metoda není ideální, a ani metoda kontingentního
hodnocení není výjimkou. Její nedostatky jsou spojeny především s klasickými
problémy dotazníkového šetření. Největší problém je spatřován v tom, že jelikož
se jedná o veřejné statky, lidé nemusí odhalit skutečné preference, protože jsou
si vědomi tohoto, že jakmile je jednou statek poskytován, nemohou být z jeho
spotřeby vyloučeni.63 Nejčastější kritika dále souvisí s tím, že jelikož jsou kladeny
pouze hypotetické otázky, budou na ně existovat pouze hypotetické odpovědi,
a výzkum tak nebude dostatečně relevantní. S hypotetickým prostředím souvisí
i to, že odpovědi mohou být založeny na nedostatečných nebo nesprávných
informacích. Další limity vycházejí z předpokladu určitého strategického chování
respondentů, například forma otázky může následně přímo či nepřímo ovlivnit
odpověď.64
4.2.2 Metoda volby (Choice modelling method)
Novým nástrojem v metodách měření preferencí v rámci netržních
komodit je přístup metody volby, který stejně jako metoda podmíněného
hodnocení vychází z dotazníkových průzkumů a šetření. Tyto komodity jsou
pak charakterizovány svými znaky a kvalitami a stejně tak jejich úrovní. Susana
Mourato a Massimiliano Mazzanti (2002) uvádějí, že respondentům jsou dané statky
představovány v několika alternativních variantách, lišící se svými atributy a jejich
úrovní. Jedním z těchto atributů je také cena, která pak určuje ochotu platit, a to na
základě pořadí, hodnocení nebo volby, kterou respondenti učinily. Jejich úkolem je
pak jedna z následujících možností:
(a)
Seřadit poskytnuté varianty v závislosti na svých preferencích,
(b)
ohodnotit každou z variant na základě vlastních preferencí určitou
škálou nebo
(c)
vybrat jednu, nejvíce preferovanou variantu.
Pro příklad uvádí dvojice autorů Susana Mourato a Massimiliano
Mazzanti (2002) jak by mohla vypadat tato metoda v praxi. Berme v úvahu, že
chceme zjistit, která vlastnost historické budovy přiláká nejvíce návštěvníků a
kterou také nejvíce ocení. Proto stanovíme dvě a více variant pomyslného (ale
realistického) popisu například nemovitosti a necháme respondenty vybrat,
kterou by chtěli navštívit (také s možností nenavštívit ani jednu z nabízených).
Každá z variant pak bude charakterizována několika atributy, mezi které autoři
zařadili přítomnost zahrady, architektonický styl budovy, kvalitu sbírky (nábytek,
63
64
34
Viz tamtéž, s. 82
MOURATO, Susana, MAZZANTI, Massimiliano. Cit. vyd., s. 57
Johana Mašínová - Hodnota a cena: dvojí povaha kulturních statků
porcelán, sklo, tapisérie, obrazy atd.), zázemí a vybavení (kavárna, restaurace,
obchod) a v neposlední řadě cenu vstupného. Navíc každý z atributů bude mít
minimálně dvě úrovně, například má/nemá zahradu, nebo u ceny vstupného $5/
$20/ $30. Pro přehled jsou informace shrnuté v tabulce níže. Následně respondent
vybere, kterou z variant preferuje, popřípadě vyjádří, že nepreferuje ani jednu
z nabízených možností.
Table 1: Příklad souboru atributů (Zdroj: S. Mourato a M. Mazzanti, 2002)
Prvek
Budova A
Budova B
Zahrada
má zahradu
nemá zahradu
Architektonický styl
výjimečný
obyčejný
Sbírka
výjimečná
výjimečná
Zázemí
restaurace a obchod
kavárna a obchod
Cena vstupného
$20
$5
Mikroekonomický základ pro tuto metodu pochází z Lancesterovy teorie
spotřebitelského užitku. Kelvin Lancaster stanovil předpoklad, že „spotřeba je
aktivita, ve které je zboží, ať už samostatně nebo v kombinaci, vstupem a soubor
jeho charakteristik výstupem.“65 Dle Lancastera tak obsahuje každý jednotlivý
statek více než jednu vlastnost (více než jeden výstup), z čehož plyne, že spotřeba
je pak charakterizována jako soubor výstupů. Závěry své teorie shrnuje tak, že
zboží samo o sobě neposkytuje jeho konzumentovi užitek, nýbrž obsahuje
soubor atributů, které ho vyvolávají.66 Jinak řečeno je podle Lancastera každý
statek heterogenní, definovaný skupinou charakteristik, které určují jeho kvality
a jsou zdrojem spotřebitelova užitku. Z této teorie vychází i metoda hedonické
ceny, která bude uvedena v souboru metod odhalených preferencí.Oproti
kontingentnímu hodnocení má tento přístup výhodu v tom, že má schopnost
vyrovnat se s různými změnami. Jelikož je statek definován mnoha atributy,
hodnota nemusí být vztažena pouze na statek jako celek, ale může být získána i pro
každou z charakteristik samostatně.67 Tato metoda by pak především v souvislosti
s kulturní politikou a památkovou péčí mohla sloužit ke kalkulaci celkové hodnoty
65
66
67
LANCASTER, Kelvin J. A New Approach to Consumer Theory. Journal of Political Economy , Vol.
74, No. 2 (Apr., 1966), pp. 132-157. The University of Chicago Press. s. 133. Dostupné také z:
http://www.jstor.org/stable/1828835 [20.5.2013]
Viz tamtéž. s. 133-134.
MOURATO, Susana, MAZZANTI, Massimiliano. Cit. vyd. 64
35
kulturního dědictví a měření přínosu jednotlivých atributů k celkové hodnotě
kulturního statku a mohla by odhalovat preference lidí k jednotlivým vlastnostem,
na které by se poté mohla soustředit pozornost.
4.3 Integrované přístupy ekonomického hodnocení
Další alternativy v určování hodnoty kulturních statků jsou většinou
sociálně vědní nástroje, které by ale jako komponenty ekonomického hodnocení
mohly hrát užitečnou roli v jeho celistvosti a komplexnosti. Integrované přístupy
jsou to, co kulturní politika a ekonomické hodnocení kulturních statků a
kulturního dědictví potřebuje. Kombinují názory a soudy odborníků s vyjádřenými
preferencemi lidí, využívají psychologické a socioekonomické nástroje ke
klíčování lidského chování a rozhodování a v neposlední řadě zohledňují lidská
přání a postoje ke kulturním statkům. Rozšiřují a konkretizují tak kvalitativní
stránku průzkumů, šetření a přístupů k určování ekonomické hodnoty kulturních
statků. Dle Susany Mourato a Massimiliana Mazzanti (2002) se jedná především o
následující přístupy.
Expertní posudek (expert judgment), který by mohl hrát v určování
hodnoty významnou roli. Odborníci a experti by mohli být využiti při přípravách
dotazníkových šetření, stejně jako by se těchto průzkumů mohli účastnit, jelikož je
vždy dobré mít co nejrozmanitější vzorek respondentů, z řad expertů, pracovníků
v kulturních institucích, návštěvníků, manažerů aj.. V neposlední řadě by pak
měli být experti přítomni u vyhodnocování výsledků průzkumů a dotazníkových
šetření.
Sociální hodnocení (social assessment) bylo vyvinuto Světovou bankou za
účelem přiměřeného přistupování k různým sociálním rozměrům a pro zapojení
sociální analýzy do různých projektů. Toto hodnocení pomáhá pochopit klíčové
společenské problémy a rizika a určit sociální dopady na různé zúčastněné strany.
Sociální posouzení zahrnuje účast klíčových subjektů, jež určují své potřeby a
priority, které slouží jako návrhy a názory na prováděcí mechanismy konkrétních
projektů a vybudování kapacit. Proces hodnocení pak napomáhá vytvořit
strategie sociálního rozvoje, navrhnout vhodná institucionální uspořádání
a vyhodnocovat splněné výsledky.68 Tato metoda poskytuje značný potenciál
v doplnění ekonomického hodnocení především v otázce sociálního dopadu.
Doplňkové využívání sociálně hodnotících nástrojů spolu s ekonomickou
68
http://web.worldbank.org/WBSITE/EXTERNAL/TOPICS/EXTSOCIALDEV/0,,contentMDK:21200383~pagePK:64168445~piPK:64168309~theSitePK:3177395,00.html [14.4.2013]
36
Johana Mašínová - Hodnota a cena: dvojí povaha kulturních statků
metodikou by mělo pomoci zajistit, že změny v kulturním zboží nebo službách
(například změna řízení kulturní instituce), budou přijatelné pro všechny, kteří z
těchto služeb mají prospěch, tedy s ohledem na sociální i demografické rozdíly.
Metody odhalených preferencí jsou navrženy tak, aby odhalovaly
preference spíše než samotnou motivaci. Psychologové argumentovali, že je
třeba jít hlouběji v pochopení individuálních motivací, než je běžné v současné
praxi oceňovacích technik. Dále existoval předpoklad, že stávající ekonomické
hodnocení je příliš statické a příliš se zaměřuje pouze na proces utváření základních
motivací. Tak vznikly experimentální psychologické nástroje (experimental
psychology tools). Jejich hlavním záměrem je propojit sféry jednotlivých motivací
a ekonomického hodnocení. Jinými slovy, využívat ekonomických nástrojů spolu
s behaviorální psychologií. Tyto přístupy vysvětlují lidské jednání a rozhodování
jako řetězec spojení, od víry, přes přání a postoje až k chování samotnému.
Proto způsob, jak ověřit platnost výsledků odhalených preferencí, spočívá v
jejich zkoumání spolu se zkoumáním přesvědčení a postojů respondentů, které
zaujímají vůči kulturním statkům a kultuře obecně. Uplatnění psychologických
nástrojů pomalu, ale jistě vchází v praxi. Někteří autoři se již snažili ověřit, zdali
zamýšlené chování, které respondenti vyjadřují prostřednictvím ochoty platit,
je uspokojivý ukazatel reálného chování. Samotná kontrola pak probíhá v
laboratorních podmínkách.
Participační hodnocení (participatory rural appraisal) je přístup, který
využívá sdílení znalostí a dovedností mezi místními obyvateli a lidmi z okolí.
V kontextu hodnocení kulturního dědictví je tento přístup využitelný v rámci
vzájemné spolupráce lokálních aktérů a externích vědců nebo odborníků, a
to při identifikaci, plánování a navrhování nejlepší strategie kulturní politiky.
Nejčastější nástroje ke shromažďování údajů od místních obyvatel jsou například
polo-strukturované rozhovory, vyjádření a seřazení jejich preferencí, pozorování
účastníků, mapování jejich chování aj. Participační hodnocení by mohlo
představovat cennou pomoc v lepším porozumění motivací lidí k využívání
a zachování kulturních statků, což by bylo umožněno skrze pozorování jejich
chování.
Posledním integrovaným přístupem navrhovaným dvojicí autorů
Mourato, Mazzanti (2002) je marketingový průzkum (marketing research).
Marketingoví experti mají desítky let zkušeností v oblasti provádění průzkumů,
v jejich vyhodnocování a analyzování. Navíc stále vytvářejí nové metody a
varianty šetření. Ekonomické hodnocení by tak mohlo využívat některé techniky,
které marketingové průzkumy běžně užívají. Například metody podmíněného
hodnocení ve svých průzkumech vůbec nezahrnují cílové skupiny, přestože
37
v marketingu je to součástí běžné praxe.
Jak vyplývá, je v oblasti kultury velký potenciál pro odborníky, jako jsou
antropologové, architekti, kritici umění, marketingoví experti, psychologové a
ostatní znalci ze společenskovědních oborů. Aby byl tento potenciál využit, je
třeba, aby tito odborníci byli ochotni spolupracovat s ekonomy na metodách
týkajících se oceňování kulturních statků a aby tak bylo docíleno vyváženého
poměru nutných kvalitativních a kvantitativních znaků.
4.4Význam ekonomického hodnocení pro kulturní
politiku a kulturní instituce
Kulturní dědictví a kulturní statky jako statky veřejné mohou vytvářet
jak individuální, tak kolektivní užitek, a to pro současné, potenciální i budoucí
uživatele, a dokonce mohou přinášet i pozitivní externality pro jejich neuživatele.
Ekonomické hodnocení takových statků pak může být využito pro alokaci
zdrojů, řízení a organizování institucí, které poskytují kulturní služby, a zvyšování
spokojenosti a blahobytu obyvatel. Dle Susany Mourato a Massimiliana Mazzanti
(2002) patří mezi hlavní oblasti, ve kterých by hodnocení mohlo být nejvíce
užitečné a reálně využitelné, kulturní destinační management, financování
kulturního dědictví a alokace veřejných zdrojů.
38
•
V případě cestovního ruchu a destinačního managementu pak
mohou být metody využity pro:
•
Hodnocení změn/ zajímavostí/ událostí/ zdokonalení za účelem
maximalizace zisků/ tržeb/ návštěvnosti.
•
Vyhodnocení typu a stupně konzervace a péče o kulturní statky
(restaurace, údržba, náhrada…).
•
Odhad poptávky po kulturním statku a předpověď budoucích
poptávkových trendů.
•
Zjištění poptávky u potenciálních návštěvníků a faktorů, které tuto
poptávku mohou ovlivnit.
•
Návrh na úspěšnou cenovou strategii kulturní destinace, v rámci
vypozorování, kdo jsou spotřebitelé a jaká je jejich ochota platit.
•
Ohodnocení jednotlivých atributů kulturního dědictví a podle nich
stanovit priority v jejich zdokonalení.
•
Měření návštěvnických preferencí před i po zážitku.
•
Seskupení informací o tom, jak socioekonomické a demografické
Johana Mašínová - Hodnota a cena: dvojí povaha kulturních statků
vlastnosti (věk, pohlaví, příslušnost, příjem, stupeň vzdělání, postoje
aj.) ovlivňují preference, hodnocení a výdaje návštěvníků.
V rámci financování kulturního dědictví by mohlo být ekonomické hodnocení
užitečné pro:
• Měření ochoty platit za konzervaci, zdokonalení a přístup ke
kulturním statkům.
•
Analyzování cenové politiky kulturních destinací: jednotná cena,
dobrovolné vstupné, cenové balíčky, snížené vstupné aj.
•
Zjištění, jak se cena, kterou jsou uživatelé ochotni zaplatit, liší v rámci
různých socioekonomických skupin (na základě stáří, pohlaví, příjmu,
stupně dosaženého vzdělání atd.).
•
Kvantifikování rozdílu mezi užitkem, který spotřebitelům kulturní
statek přináší, a náklady, které jsou vynaloženy na jeho poskytování.
•
Poskytování informací pro vícezdrojové financování, založeném na
místních i celostátních daních a poplatcích, soukromých darech,
fondech, nadacích, cenách vstupného, veřejném/ soukromém
partnerství atd.
V případě přerozdělování zdrojů v rámci veřejných rozpočtů na kulturní instituce
a památkový fond může být ekonomické hodnocení použitelné pro:
•
Alokaci finančních prostředků do kulturní sféry a dalších oblastí
veřejných výdajů.
•
Shromáždění informací ohledně potřeby a úrovně veřejné podpory
(finanční i nefinanční) v rámci kulturního sektoru.
•
Plánování rozpočtů mezi kulturními institucemi a dalšími oblastmi
kulturního sektoru.
•
Měření spokojenosti obyvatel s kulturními službami.
•
Vyhodnocení státních intervencí do kulturního sektoru.
•
Určení prostředků z rozpočtu v rámci jedné instituce na jednotlivé
projekty.
•
Rozhodnutí, kdy má být kulturní statek opraven, jak a v jaké míře.
•
Vyhodnocování památek v rámci obce, města nebo kraje, které
jsou nejnákladnější na investice a pro které jsou tyto investice
nejvýznamnější.
39
4.5Shrnutí
Tato kapitola se věnovala technikám ekonomického hodnocení
kulturního sektoru, především pak kulturních statků veřejných. Navzdory kritice,
některým nedostatkům a limitům, mohou být tyto přístupy brány jako minimálně
základ pro poskytování opodstatněných empirických hodnocení v rámci
kulturního sektoru, a výsledky těchto metod mohou být využity například pro
potřeby kulturní politiky nebo kulturního turismu.
Preference obyvatel by mohly být relevantním východiskem pro
určování veřejných priorit, stejně jako by mohly ovlivňovat další vývoj a rozvoj
politiky v kulturní sféře. Avšak je nutno si přiznat, že v mnoha případech není
kultura prioritou veřejného zájmu, a o to cennější je hodnocení získané sdělením
preferencí samotných obyvatel. Cílem metod vyjádřených preferencí není pouze
snaha ovlivnit další strategie kulturní politiky, ale především sbírat a poskytovat
zjištěné informace jako výchozí bod pro kulturní politiku.
Odhad ekonomické hodnoty je dále relevantně využitelný pro oblasti
managementu, především v souvislosti s kulturními institucemi, stanovením
cílových skupin, odhadem poptávky a jejích budoucích trendů, cenovou strategií,
výběrem vhodných a prioritních projektů, určováním budoucích investic a dalším
rozvojem. Ekonomické hodnocení může být důležité i v rámci finančních aspektů,
cenové politiky nebo forem podpory a vícezdrojového financování v oblasti
kultury. Neméně zanedbatelný je přínos, který by mohl mít ve sféře veřejných
financí a alokace zdrojů, kde je třeba efektivně posoudit, jaký objem financí bude
vydán na kulturu a jaký rozpočet bude mít která kulturní instituce
Do budoucna je tak hlavním úkolem vyvinout a ustanovit opravdu
komplexní a spolehlivý více nástrojový a vícerozměrný rámec pro měření kulturních
hodnot, který by odpovídal rozmanitosti, jedinečnosti a „více-hodnotovosti“
kultury. Oceňování kulturních statků by se mělo stát multidisciplinární spoluprací
nejen mezi ekonomy, kulturology a konzervátory, ale například i antropology,
psychology, sociology či jinými odborníky v sociálně-vědních oborech.
40
Johana Mašínová - Hodnota a cena: dvojí povaha kulturních statků
Závěr
E-book Hodnota a cena: Dvojí povaha kulturních statků rozpracovává
vzájemné souvislosti ekonomie a kultury, především pak specifika ekonomického
hodnocení a směny kulturních statků. V rámci netržních, veřejných kulturních
statků jsem shrnula dostupné metody aplikovatelné ve více či méně omezené
míře do oblasti kulturního dědictví. Tyto metody se zabývají především tím, jak
změřit kulturní hodnoty, které jsou nedílnou součástí určitého statku a které
svým uživatelům přinášejí užitek, jenž ovšem není možné vyjádřit v peněžních
jednotkách. Nedílnou součástí těchto technik je měření lidských preferencí, jejich
motivace a ochoty platit za daný statek.
Jelikož je u veřejných kulturních statků velice komplikované (pokud
je to skutečně možné) najít odpovídající cenu, navrhují odborníci začlenit do
ekonomického hodnocení i další integrované přístupy jako jsou psychologické
nástroje, sociální hodnocení či poznatky z marketingových výzkumů. Ekonomické
hodnocení by se tak v budoucnu mělo stát multidisciplinární spoluprací odborníků
z více vědních oborů.
Aby bylo možné zabývat se oceněním kulturních hodnot, bylo
nutné nejprve tyto hodnoty určit a popsat. E-book proto obsahuje několik
nejvýznamnějších pohledů současných odborníků na typologii hodnot, které
obsahují statky kulturní povahy. Teorie uvádí, že každá kulturní a umělecká
komodita obsahuje jak hodnoty ekonomické, jejichž část lze skutečně vyjádřit
peněžně, tak hodnoty kulturní, u nichž vyvstává problém ocenění, a je tedy nutné
hledat takové techniky, které by ho umožnily.
E-book přináší soubor teorií, metod a přístupů, které by mohly být
přínosné pro praxi, především pak pro oblast kulturní politiky, kulturního turismu
nebo efektivnějšího managementu kulturních organizací a institucí. Navrhované
přístupy k ekonomickému hodnocení kulturního dědictví je třeba ověřit v praxi,
popřípadě pro praxi modifikovat, a dále propojovat s dalšími vědními disciplínami
jako je sociologie, psychologie či antropologie.
Přestože je kultura nedílnou i nepostradatelnou součástí každé
společnosti, je otázkou budoucnosti, kdy ji bude v celospolečenském bytí
věnována adekvátní pozornost. Začít se zabývat kulturou z ekonomického
hlediska, by mělo umožnit o ni efektivněji pečovat a činit ji veřejnosti přístupnější.
Stejně tak bude-li kultura zapojována do ekonomických procesů a aktivit, pak je
možné zvyšovat ekonomický růst i užitek spotřebitelů.
41
Seznam citované literatury
GINSBURGH, Victor, ed. a THROSBY, David, ed. Handbook of the economics of art and
culture. 1st ed. Amsterdam: Elsevier North-Holland, 2006. ISBN 978-0-444-50870-6.
THROSBY, C. D. Economics and culture [online]. Cambridge, UK: Cambridge University
Press, 2001. Dostupné z: http://site.ebrary.com/lib/natl/Doc?id=5007851.
HUTTER, M. -- THROSBY, C. D. (ed.). Beyond price : value in culture, economics, and the arts.
Cambridge: Cambridge University Press, 2008. ISBN 978-0-521-86223-3.
BENETT, Tony ed. FROW, John ed. The SAGE Handbook of Cultural Analysis. London: Sage
Publications Ltd, 2008. ISBN 978-0-7619-4229-0.
KLOUDOVÁ, Jitka a kol. Kreativní ekonomika: trendy, výzvy, příležitosti. 1. vyd. Praha: Grada,
2010. ISBN 978-80-247-3608-2.
JOHNOVÁ, Radka. Marketing kulturního dědictví a umění. Grada publishing, a.s. Praha,
2008. 284 stran.
KOZEL, Roman a kol. Moderní marketingový výzkum: nové trendy, kvantitativní a
kvalitativní metody a techniky, průběh a organizace, aplikace v praxi, přínosy a
možnosti. 1. vyd. Praha: Grada, 2006. 277 s. Expert. ISBN 80-247-0966-X.
MARX, Karl, LENIN, Vladimir Il‘jič a ENGELS, Friedrich. K otázkám umění a kultury: stati,
dopisy a úryvky z děl. 1. vyd. Praha: Svoboda, 1975. 256, [4] s.
MARX, Karl a ENGELS, Friedrich. Vybrané spisy v pěti svazcích. Sv. 1., 1843 – 1849. 1. vyd.
Praha: Svoboda, 1976. [1] s. Vybrané spisy v pěti svazcích / Karel Marx, Bedřich
Engels; sv. 1.
ADORNO, Theodor W. Estetická teorie. 1. vyd. Praha: Panglos, 1997. 581 s. ISBN 80-9022054-1.
ADORNO, Theodor W. a HORKHEIMER, Max. Dialektika osvícenství: filosofické fragmenty.
Vyd. 1. Praha: OIKOYMENH, 2009. 247 s. Knihovna novověké tradice a současnosti;
sv. 68. ISBN 978-80-7298-267-7.
VANĚK, Jiří. Filosofie a kultura v evropských dějinách. Praha: Professional Publishing, 2007.
239 s. ISBN 978-80-86946-47-4.
NEFF, Vladimír. Filosofický slovník pro samouky, neboli, Antigorgias. V Praze: Družstevní
práce 1948. 520 s. Svět. Nová řada.
42
Johana Mašínová - Hodnota a cena: dvojí povaha kulturních statků
ARISTOTELÉS. Poetika. 5. vyd., (v Orbisu 1. vyd.). Praha: Orbis, 1962. 96, [3] s. Knihovna
divadelní tvorby.
STÖRIG, Hans Joachim. Malé dějiny filosofie. Praha: Zvon, české katolické nakladatelství,
1995. ISBN 80-7113-115-6.
MUKAŘOVSKÝ, Jan, JANKOVIČ, Milan, ed. a ČERVENKA, Miroslav, ed. Studie [1]. Vyd. 1. Brno:
Host, 2000. Strukturalistická knihovna.
THROSBY, David. Determining the Value of Cultural Goods: How Much (or How Little) Does
Contingent Valuation Tell Us?. Journal of Cultural Economics. Vol. 27, Nov. 2003.
[10.3.2013], s. 280. Dostupné také z: http://culturalheritage.ceistorvergata.it/virtual_
library/Art_THROSBY_D-etermining_the_Value_of_Cultural_Goods_-.pdf
DE MARCHI, Neil. VAN MIEGROET, Hans J. Art, Value, and Market Practices in
the Netherlands in the Seventeenth Century. The Arts Bulletin, Vol. 76,
No. 3 (Sep., 1994), pp. 451 – 464. Dostupné také z: http://www.jstor.org/
43
Download

Hodnota a cena: - Culture matters