RTB
Program
• Co je a jak funguje RTB?!
• Jak vypadá RTB trh?!
• Kdy použít RTB?!
• přednosti!
• modelová použití!
• Jak na to?!
• Data
Co je a jak funguje RTB?
RTB – prodej reklamního prostoru v reálném čase
1. nabídka imprese
DSP 1
inzerent 1
4 Kč
inzerent 2
0
inzerent 3
12 Kč
inzerent 4
2 Kč
inzerent 5
26 Kč
inzerent 6
15 Kč
SSP
DSP 2
DSP 3
2. příhoz
•
Imprese se draží v reálném čase – nabídka se posílá poté, co se zobrazí stránka
spolu s anonymní identifikací uživatele, což umožňuje audience targeting!
•
RTB vytváří otevřený ekosystém, který není ovládaný jednou firmou!
•
Aukce proběhne během 100ms
Protokol
OpenRTB
Co ví DSP o nabídce imprese?
• URL stránky!
• Browser / zařízení!
• Deklarovaná kategorie obsahu!
• Rozměry a typ banneru, deklarovaná poloha!
• Geografické údaje!
• Omezení!
• Id návštěvníka, ev. další data
RTB ekosystém
AdWords vs. RTB
AdWords
• Uzavřený systém$
• Integrace všech prvků
(data, reporty, cílení)!
• Plochy pouze GDN!
• Vyšší cena
RTB
• Otevřený systém$
• Kontrola, možnosti
rozšiřování!
• Private exchanges!
• Plochy nejen GDN!
• Nižší cena
Programmatic Buying
preferred deals
programmatic$
premium
private marketplaces
otevřená aukce
RTB
Private Marketplaces
http://connect.rubiconproject.com/
Klíčové slovo: efektivita
Jak vypadá trh RTB?
RTB celosvětově rychle roste
• RTB je efektivní pro inzerenty i pro publishery!
• Díky tomu celosvětově rychle roste a tvoří dnes cca. 10–15 % celkového objemu obchodu s display
reklamou
Stejný trend lze očekávat i v regionu CEE
Vývoj RTB trhu ve střední a východní Evropě
300
300
225
225
150
150
75
75
0
0
2011
2012
2013
Meziroční růst (%)
2014
2015
2016
Velikost trhu (milióny USD)
Zdroj: IDC$
Český trh
400 % YoY
3 % podíl
Zdroj: www.inzertnivykony.cz
Využití RTB – USA
Inzerenti
Média
Ne
Ano
Zdroj: http://www.iab.net/media/file/WinterberryGroupWhitePaperProgrammaticEverywhere.pdf
Využití RTB – AdMonitor top 10
Inzerenti
Média
Ne
Ano
Top média českého internetu
#
Provozovatel
Exchange
1
Seznam
Admeta, výhledově další
2
Mafra
CPEx (Rubicon REVV)
3
Centrum Holdings
CPEx (Rubicon REVV)
4
Allegro
Google AdX
5
CET21
Google AdX
6
Prima
iBillboard, Admeta
7
Ringier Axel Springer
CPEx (Rubicon REVV)
8
Mladá Fronta
CPEx (Rubicon REVV)
9
HyperMedia
–
10
Sanoma
CPEx (Rubicon REVV)
Top domény v českém RTB
TOTAL
facebook.com
UNKNOWN
cpex.cz
youtube.com
mimibazar.cz
csfd.cz
centrum.cz
seznam.cz
denik.cz
zynga.com
idnes.cz
novinky.cz
uloz.to
howrse.cz
bazos.cz
super.cz
impressionmedia.cz
tiscali.cz
dailymotion.com
iprima.cz
Zdroj: Adform report, únor 2013
7 655 830 145
3 147 071 286
581 121 413
374 179 009
347 886 905
179 778 915
175 471 799
159 942 268
155 699 257
111 445 131
100 115 740
88 474 887
60 316 677
60 201 061
59 377 279
51 009 592
46 436 145
26 851 722
23 350 177
22 221 130
21 593 452
Podíl exchangí dle nabídnutých impresí
Doubleclick AdExchange
Facebook Exchange
Rubicon REVV
iBillboard
Admeta
ostatní
Zdroj: Adform report, leden 2013
Podíle exchangí dle peněz – Adform
Top inzerenti dle NM
1
Internet Mall
√
2
Alza.cz
X
3
Fio banka
X
4
Vodafone
√
5
Invia.cz
√
6
Allegro Group CZ
√
7
Allianz pojišťovna
?
8
CZC.cz
X
9
UPC Česká republika
√
10
Porsche Česká republika
X
Inzerenti v RTB dle typu
ostatní
RTB se stále převážně využívá pro
výkonnostní marketing.
e-commerce
Nákupní strategie
Co nejlevnější imprese ber kde ber
Jednoduchý remarketingový scénář
Známe uživatele i plochy a víme, co a za kolik chceme koupit
Shrnutí
• RTB se stává standardním marketingovým
nástrojem!
• Převažuje využití pro výkonnostní marketing!
• Zejména střední inzerenti začínají využívat
RTB pro delivery standardních kampaní (PMP)
Kdy použít RTB?
Přednosti RTB
Audience buying – efektivní cílení
Cílení na uživatele
• Retargeting!
• chování na vlastním webu!
• interakce s reklamou!
• search!
• Cílení dle zájmu (Google) – není pro RTB!
• Vlastní data (CRM)!
• Nákup dat!
• sociodemografická data!
• segmenty na základě chování na webu!
• Look-alike cílení
Zjednodušení procesu nákupu
Zadání kampaně
Médium 1
Inzerent
/ agentura
Médium 2
DSP
Médium 3
Médium …
Reporting
Private Marketplaces
• Přístup k reklamnímu prostoru pro
vybrané partnery!
• Cherry picking – přednost v aukci!
• Rozšířená nabídka ploch!
• Publisher data!
• CPEx: transparentní URL
Příklady použití
Nový model na trhu…
Čeho potřebujeme dosáhnout
Všichni (z cílovky)
musí vědět, že tu máme
nové auto a je úžasné.
Jaké zvolit prostředky
• Affiliate!
• SEO!
• PPC ve vyhledávání!
• Kontextové PPC!
• RTB!
• Video!
• Klasický displej
Jak to změříme?
• Reach (GRP)!
• Frekvence!
!
• Viewable impressions / ActiveGRP!
• Dwell rate!
!
• Známost značky, postoj
Výsledek v onlinu
Možnosti RTB pro branding
• Cílení afinitních uživatelů (např. retargeting dle interakce s reklamou)!
• Doplnění zásahu nebo frekvence!
• Využití private marketplace!
• Nákup videa přes RTB
Prodej hypoték
Čeho potřebujeme dosáhnout
Podle byznys plánu mám prodat
2400 hypoték.
Jaké zvolit prostředky
• Affiliate!
• SEO!
• PPC ve vyhledávání!
• Kontextové PPC!
• RTB (audience buying, retargeting)!
• Video!
• Klasický displej
Jak to změříme?
CPL$
CPA$
ROI
Výsledek
Různé prostředky pro různé fáze nákupního cyklu
„To vypadá zajímavě.“
Interest
„Tohle taky nutně potřebuju.“
Retention
Action
Attention
„Jak to funguje?“
Desire
„Kde a za kolik?“
„Který bych měl koupit?“
Jak na to?
NÁSTROJE PRO
INZERENTY
• Globální frequency capping!
• Dynamická optimalizace kreativ!
• CPC / CPA optimalizace!
• Cílení na viewable impressions!
• Pokročilý retargeting (search query, časový
aspekt)
SOCIOMANTIC
• CPC a CPA optimalizace!
• search retargeting!
• kontextové cílení i cílení na uživatele!
• integrace s dalšími službami Googlu vč.
využití jedné cookie s Google AdExchange
• Relativní nováček na poli DSP!
• Integrace s 10+ SSP / exchangemi!
• Retargiting + placement targeting!
• Velmi dostupný i pro menší hráče
Jak zvolit?
• Agentura / DSP / trading desk!
!
• Kritéria:!
• Servis!
• Zkušenosti, výkon!
• Data
RTB v praxi
Závěrem
RTB pro výkonnostní marketing / retargeting je „povinné“.!
Vyberte si dobrou agenturu.!
PMP mohou zefektivnit exekuci brand kampaní.!
Přemýšlejte o datech.
Czech Publisher Exchange$
www.cpex.cz!
!
Matěj Novák$
matej zavináč cpex.cz!
http://linkedin.com/in/matejnovak
Download

ZDE - Admez