1
Kuda idu kartice?
Kartice - od borbe u novčaniku prema mobilnom
telefonu
Kristina Črep, Key Account Manager, Valicon
Sjećate li se onog vremena pred 20, možda i više, godina, kada su kartice bile statusni simbol –
barem na našim područjima? Imali su ih obrtnici i vlasnici tvrtki, dakle onaj, u ono doba,
„posebni, managerski“ sloj ljudi. Među prvima su se kod nas pojavile American Express i Diners,
koje su i danas - možda upravo zbog tih svojih početaka – još uvijek dosta asocirane uz takav,
malo više „premium“ status.
Kada pogledamo današnju situaciju, možemo reći da je kartica danas sastavni dio svakog
novčanika – koliko god on „tanak“ ili „podeblji“ bio. No je li zaista kartica prešla toliki put i ako
jest, kuda se onda zaputila
O razvoju kartične industrije i novim postignućima, karakteristikama, mogućnostima koja
današnje kartice nude piše se vrlo često, a podaci o broju izdanih kartica i transakcija široko su
distribuirani i dostupni. Stoga ćemo se mi osvrnuti na „drugu stranu medalje“ i pogledati karticu
kroz oči prosječnog korisnika.
Kalodont i kreditna kartica
Svi smo svjesni kartica i njihove glavne funkcije, čak i mala djeca, što potvrđuju nalazi niza
istraživanja diljem regije, a posebno su zanimljivi oni kvalitativnih istraživanja, fokus grupa gdje je
jedna ispitanica na grupnim diskusijama o karticama u Hrvatskoj jednom prilikom rekla: „…kad
sam bila sa sinom u trgovini i tražio je neku igračku, ja samu mu odgovorila da nemam novca, a on je rekao:
Mama, pa plati karticom!“
Osim toga, izuzetno velik broj ljudi koristi i više od jedne kartice, no kad se počnu zaista nabrajati
karakteristike i koristi koje kartica nudi, većina prosječnih korisnika diljem regije zaustavlja se na
generičkim svojstvima kartica:





zamjena za gotov novac,
daje mogućnost podizanja s gotovine na bankomatima,
vrlo je široko prihvaćena i korištena – u zemlji i inozemstvu,
stoga je vrlo praktična
a nudi i nešto veću sigurnost od krađe nego gotov novac (ipak je zaštićena PINom)...
S motivacijske pak strane, glavne koristi koje privlače korisnike zapravo su one potrošačke
karakteristike, tj. mogućnost plaćanja u ratama (obročno plaćanje) i mogućnost odgode plaćanja.
Međutim, nekako ne mogu a da ne povučem paralelu s kategorijom pasti za zube. Namjena paste
za zube od početka je bila vrlo jasna, koristi su vrlo lako prepoznate i danas su već život i osobna
higijena bez paste za zube nezamislivi. Kao što smo nekad svi mi (ili barem većina nas) paste za
zube zvali generički „kalodont“, tako i danas prosječni korisnik čitavu kategoriju kartica zove
njenim povijesnim, generičkim nazivom „kreditna kartica“. Stručnjaci u kartičnoj i financijskoj
industriji obično uz taj pojam vežu samo jednu od potkategorija iz današnje široke palete
kartičnih proizvoda. S druge strane, kad prosječnog korisnika pitamo kakve sve paste za
zube/kartice postoje, prvo će se usmjeriti na razne ponuđače/brandove: Plidenta, Aquafresh,
Colgate i dr., tj. Visa, MasterCard, American Express, Diners… I kao što od vrsta pasti za zube,
najprije će biti izdvojene kao posebne „one s okusima, „za djecu“, „one za izbjeljivanje“…, tako
će i kod kartica biti izdvojene primarno “one bankovne” ili npr. “revolving” i sl. A zapravo u
2
obije spomenute kategorije, sama struka pokazuje još čitav niz dodanih vrsta i podvrsta – svaka s
ponešto drugačijim učincima, svojstvima i ciljnim skupinama.
Naravno, kao što postoje razlike među tržištima, tako i unutar tržišta, tj. u populaciji postoji
razlika u razumijevanju kartica i njihovih karakteristika ovisno o stupnju involviranosti korisnika.
Opće je poznata i činjenica da su žene načelno sklonije karticama, te ih generalno nešto više
percipiraju kao sredstvo „ispunjavanja sitnih užitaka“, dok su muškarci u stavu prema karticama
nešto racionalniji, tj. više ih doživljavaju kao „praktičnu zamjenu za gotov novac“. Starija i
tradicionalnija populacija često možda i “nosi karticu u novčaniku” - jer su je dobili u bankovnim
paketima ali i dalje preferira plaćanje gotovinom iz niza razloga. Mlađi segmenti pak nalaze razne
primjene i koristi kartice.
Tome su se prilagodile i same kartice, pa postoje proizvodi svojim sadržajem prilagođeni i
namijenjeni posebnim segmentima populacije: junior, studentske, umirovljeničke, one s dodatnim
pogodnostima za kupnju i td.
Međutim, iako je kartica danas načelno masovni proizvod, i dalje postoje neki izdavači ili posebni
proizvodi koji drže svoj („tradicionalni“) premium status i zbog uvjeta koje je potrebno imati za
dobivanje takvih kartica, a i zbog samih karakteristika i pogodnosti koje takve kartice svojim
korisnicima nude.
Sve to pokazuje veliku diversifikaciju kartične industrije, te - za financijski sektor uobičajenu prilično generičku percepciju korisnika. No ono što postaje za obije strane zajednički interes je
smjer razvoja kartica: što se s karticama danas sve može i što će još one ponuditi?
Bilo kuda, kartice svuda
Suradnja banaka s kartičarima je već tolika da je kartica postala sastavni dio bankovnih paketa. To
je zasigurno uvelike pomoglo masovnosti distribucije s jedne strane, dok je s druge zbog ponude
u bankovnim paketima postala (financijski ali i psihološki) bliskija prosječnom korisniku. To će se
nastaviti i u budućnosti, a sigurno uroditi i dodatnom diversifikacijom kartične ponude kroz
dodavanje još nekih bankovnih, financijskih usluga u njihov sadržaj. To je važan trend i za same
kartičare, obzirom da će najsigurniji put do korisnikovog novčanika biti upravo kroz bankovne
pakete.
Kartičari su partnersku suradnju proširi i s ponuđačima drugih kategorija, te se razvio i dodatni
segment tzv. co-brandiranih kartica koje nude posebne pogodnosti korisnicima koji koriste usluge
oba ponuđača istovremeno i takve su kartice sve zastupljenije diljem regije.
Neizostavno je spomenuti i rastući aspekt nagrađivanja lojalnosti, koji neke kartice, poput npr.
American Expressa i njihovog Membership Rewards programa već sadrže u sebi, a također i neke
banke, samostalno ili u suradnji s kartičarima, imaju programe nagrađivanja korisnika. Takav
pristup često se pokazuje kao ona prevaga zašto odabrati jednu ili drugu karticu iz novčanika u
trenutku plaćanja. Zanimljivo je da nasuprot tome postoje i kartice lojalnosti raznih ponuđača,
bilo da su usmjerene na lojalnost isključivo jednom izdavaču i takve su zapravo najčešće, ili
okupljaju čitav niz ponuđača različitih kategorija kao npr. MultiPlusCard u Hrvatskoj.
U svemu tome najdalje su došle kartice lojalnosti nekih trgovaca koje su počele poprimati
karakteristike i platežnih, „kreditnih“ kartica, tj. osim skupljanja bodova lojalnosti one omogućuju
i plaćanje na određenom prodajnom mjestu. Primjer za to je i regionalna, Mercatorova Pika
kartica koja u svojoj ponudi nudi i “charge” model - kartice s odgodom plaćanja.
To znači da već sada imamo sve više „plastike“ u novčanicima i pitanje je dokle taj broj može ići.
Vodi se borba za „udio u novčaniku“ i za primarni odabir pri kupnji od niza mogućnosti koju sve
više korisnika danas ima.
3
Prema posljednjem Valiconovom regionalnom istraživanju financijskog sektora AllFinance, u
2012. godini raširenost platežnih kartica u Hrvatskoj i Sloveniji je slična s nešto iznad 2 kartice po
korisniku, dok je taj broj u drugim zemljama regije 1 kartica ili manje. Međutim, uočena je velika
razlika u raširenosti kartica lojalnosti. U Sloveniji prosječni korisnik ima gotovo 5 kartica
lojalnosti, u Hrvatskoj nešto manje od 2, a u drugim zemljama regije manje od jedne. Dakle, u
tom pogledu Slovenija pokazuje trend razvoja “gužve u novčaniku”. U prosjeku, slovenski
korisnik ima 2 platežne kartice i još 5 kartica lojalnosti. Dakle - njih 7! Toliko mjesta, barem u
muškim novčanicima, nema. Stoga od 5 kartica koje naš prosječni korisnik možda “ima”, stvarno
koristi manje od 3 kartice. Zaključak je da nije dakle dovoljno “samo” kreirati i izdati karticu
lojalnosti - potrebno je postići da ona stvarno bude i korištena.
No želja samih korisnika, posebno muškaraca, jest kreiranje „idealne“, „all-in-one“ kartice koja će u
sebi okupljati sve karakteristike: sadržavati čitav niz financijskih i bankovnih usluga, omogućavati
nagrađivanja lojalnosti – naravno poželjno na svim ili barem čim većem broju prodajnih mjesta…
a u nekoj budućnosti, možda čak biti i dovoljna kao identifikacijsko sredstvo ukoliko bi npr.
sadržavala i sliku korisnika. Ništa od toga nije nemoguće, a neke od postojećih kartica već su vrlo
bliske tome, ili barem na tragu toga.
“Internet je Vijagra za veliki biznis” (Jack Welch)
Globalni je trend svih industrija među-kategorijsko povezivanje i svojevrsna sinergija na
razvojnom putu. A pri tome Internet i razvoj informatičkih tehnologija postaje glavni pokretač i
„kanalizator“ razvojnih resursa. Kao što se život prosječnog korisnika „seli online“: na Internetu
se informiramo, učimo, sklapamo poslovne, nekad čak i privatne veze, komuniciramo,
kupujemo…, tako i ostale industrije svoju ponudu moraju tom trendu prilagoditi.
Upravo to je i jedan od glavnih razvojnih potencijala za kartičnu industriju, jer je po svojoj
definiciji kartica zapravo prilično „virtualna transakcija“ i prelijevanje novca kojeg niti ne vidimo
(a ponekad niti nemamo) s jednog na drugi račun. Stoga i ne čudi da su upravo kartice gotovo
jedino, ili barem dominantno, sredstvo plaćanja pri, trenutno još maloj ali sigurno rastućoj,
Internet kupovni.
Tehnologija pak toliko napreduje da je novi trend i tzv. appizacija – korištenje najrazličitijih
mobilnih aplikacija. Već sada postoje aplikacije koje čitaju barkodove, financije drže korak i
gotovo svaka banka pored Internet bankarstva nudi i opciju mobilnog bankarstva putem
aplikacija. Banke i kartičari se povezuju i s drugim e-ponuđačima poput npr. Googlea i nude
dodatne sigurnosti i poticaje za plaćanje putem Interneta.
Ako ništa drugo, takav će razvoj doprinijeti većem broju transakcija po karticama i laganom
istiskivanju gotovog novca, kojeg je i tako sve manje, iz upotrebe.
Misli globalno, djeluj lokalno
Ono što je za našu regiju važno jest skori ulazak Hrvatske u EU, zbog otvaranja granica i ukidanja
carina koje će taj proces donijeti, a time i sigurni porast i kupnji u inozemstvu, ali i Internet
kupovine. Dodatni poticaj tome sigurno će biti i sve veća dostupnost Interneta i modernih
tehnologija, tj. uređaja koje podržavaju Internet (smartphone, tableti i dr.), kao i glavna
karakteristika same Internet kupovine: dostupnost globalnih ponuđača i veći izbor proizvoda,
konkurentnije cijene i veća informiranost potrošača obzirom na recenzije i komentare privatnih
korisnika za svaki prodani proizvod. Kartice će tu sigurno i na našim prostorima dobiti dodatni
poticaj kroz povećanje broja transakcija po jednoj kartici.
Međutim, pored svih navedenih prilika koje se javljaju u raznim područjima sinergije i međukategorijskoj ponudi, kartičari kod nas moraju imati na umu i ekonomsku krizu i sve veći broj
nezaposlenih. Korisnicima su sve važnije pogodnosti odgode plaćanja, kupnje na rate ili uz neku
4
kreditnu opciju i to postaju glavni, ako ne i jedini, „okidači“ uzimanja / korištenja kartica na
našim prostorima.
Moguće je da će se nastaviti (ili opet ojačati) „prelijevanje iz šupljeg u prazno“, tj. navika korisnika
više kartica da do jednog dijela mjesečnog obračunskog razdoblja plaćaju jednom, a u drugom
dijelu mjesečnog obračunskog razdoblja plaćaju drugom karticom i tako „krpaju kraj s krajem“.
Na žalost, činjenica jest i da će neki morati posegnuti i u „minuse“ ili korištenje kartica bez
pokrića uslijed gubitka posla kako bi pokrili osnovne životne potrebe. Jasno je da će se, ako već i
nije, pojaviti dio korisnika koji neće biti u mogućnosti otplaćivati svoje dugove po karticama te će
ih ili samovoljno vraćati ako će imati mogućnosti za to, ili će imati nepodmirene dugove – a to je
ona najnepovoljnija krajnost i za korisnika i za kartičara. Dakle, realno je za očekivati da će doći
do stagnacije rasta broja kartica te će se i broj postojećih kartica vjerojatno smanjiti, barem do
nekog ekonomskog oporavka i povećanja broja zaposlenih.
Vremena su brzih promjena i velikih turbulencija u gospodarstvu i životu prosječnih korisnika, a
da će „opstati samo najjači / najsposobniji“ rekao je još daleke 1864. godine i Charles Darwin.
No da ništa nije nemoguće i da se, uz kvalitetno planiranje, iz svake situacije može isplivati,
pokazuju brojni globalni, a i regionalni primjeri iz niza industrija. Sigurni smo da će i naši kartičari
nastaviti pratiti globalne razvojne tekovine, a dokle će sve stići, samo će vrijeme pokazati.
Download

Sjećate li se onog vremena pred 20, možda i više, godina