Lejla Softić, dipl.oec.1
Zašto marketing strategija?
“Ukoliko je klas pirinča zreliji, utoliko se više povija prema tlu. „
- Japanska poslovica
UVOD
Kada sam napisala prethodni članak, znala sam da je sa „kritičkim“ ostvrtom na realnost u kojoj
djeluju BH poduzetnici „gotovo“. Više je razloga za to ! Prvo, BH okruženje je i bez moje „malenkosti“
već dovoljno „kritički“ orjentisano, da sam u tom slučaju sasvim suvišan i nebitan faktor u istom. Sa
druge strane, a trebalo bi da je to PRVA odrednica mog opredjeljenja za ovakvu transformaciju,
nikada i nisam bila neki „KRITIČNI“ lik u priči. Moram priznati da sam više „praktični sanjar“, nego
afirmisani kritičar. Upravo stoga će, ovaj članak, biti posvećen značaju marketing strategije i kako se
na tom putu, uslijed nestabilnosti okruženja u kojem tržišni akteri djeluju, može „skrenuti“ u
2
poglešnom pravcu, te šta je sve neophodno učiniti da do takvih i sličnih situacija ne dođu BH
poduzetnici i svi oni koji su takvog PODIZETNIČKOG duha. Želim naglasiti da će pojedini dijelovi članka
izgledati kao „kritički“ osvrt, ali to je u stvari samo ANALITIČKI pristup u posmatranju trenutne
situacije. Dakle, AFIRMACIJA i sve što je usmjereno u POZITIVNOM pravcu biti će „od sada, pa nadalje
i u buduće“ marketing strategija autora ovih redaka. Zašto? Zato jer sam takvog USMJERENJA!
1. Definicije pojmova: strategija, marketing strategija i strateški menadžement
3
Strategija dolazi od starogrčke riječi stratēgos i doslovno znači "vođenje vojske" (grč. stratos :
vojska, ago: voditi, strategos : vojskovođa). Vremenom je izgubljeno to prvobitno značenje, i koristi
se da bi se označilo postupanje usmjereno ka ostvarivanju određenog cilja nakon dužeg planiranja.
4
Tako, marketing strategija omogućava precizno definisanje puta koji treba dovesti organizaciju do
željene tržišne pozicije. Za dosljednu i proaktivnu marketinšku strategiju najvažnija je poslovna
politika koja treba biti fokusirana na klijente, te kroz raspoložive resurse ostvariti zadovoljenje
njihovih želja, potreba i zahtjeva. Stoga je odabir prave strategije nastupa na tržištu početak
uspješnog poslovanja organizacije.
5
Strateški menadžment je kompleksan pojam koji se odnosi na:
1) grupu ljudi u organizaciji, a menadžeri koji su u organizaciji odgovorni za izbor, definiranje,
implementaciju i kontrolu strateških odluka se nazivaju strateški menadžeri,
2) menadžerski proces je proces usmjeren na stvaranje spremnosti organizacije za prilagodbu u
promjenjivoj okolini (odnosi se na strateško planiranje, implementaciju planova i stratešku kontrolu),
3) znanstvenu disciplinu koja podrazumijeva set organiziranog znanja koje se odnosi na: analizu
okoline, postavljanje organizacijskog usmjerenja, formuliranje i implementaciju organizacijske
strategije te provedbu strateške kontrole.
To znači da bez strateškog promišljanja o načinu ostvarivanja ZACRTANIH poslovnih ciljeva, te
praktične IMPLEMENTACIJE, u svakodnevnim taktičkim i operativnim aktivnostima, organizacija ma
koliko MARKETINŠKI bila „obojena“ najsavremenijim nijansama i dizajnom neće USPJEŠNO realizirati
ono što je za MARKETING najbitnije, a to je:ZADOVOLJSTVO KLIJENTA i njegovu LOJALNOST BRENDU!
1 SoftConsulting s.p. Tuzla,Trg slobode 16 ( BIT Centar), 750000 Tuzla, e-mail: [email protected]
2 Op.a.-ponašanje koje se može poistovjetiti sa nepropisnim skretanjem u jednosmjernu ulicu
3 Izvor: http://hr.wikipedia.org/wiki/Strategija
4 Izvor: http://savjetnik.ba/kutak-za-klijente/poslovne-zanimljivosti/243-marketing-strategija.html
5 Izvor: http://www.veleri.hr/files/datoteke/nastavni_materijali/k_poduzetnistvo_s2/Uvod-SU.pdf
2. Kako „lijepo“ napisana marketing strategija izgleda u (BH) praksi?
Iako sam ranije napisala, MARKETING je SVE, ovaj put ću „ nastojati“ FOKUSIRATI se, što je moguće
više, na definiciju šta je to SVE. Dakle, ukoliko marketing posmatramo kao „alat“ neophodan za
putovanje do definisanog cilja, tada treba da ZNAMO da se za određeni vremenski period do istog
cilja može doći brže ili sporije. Nadalje, ukoliko MARKETING posmatramo kao HOLISTIČKI koncept, ali
na određenom/konkretnom TRŽIŠTU, tada možemo reći da je to naša AVENIJA kojom putujemo do
uspješne realizacije postavljenog cilja. Tolika je, naime, dužina i širina te vrste PUTA. Zatim, ukoliko
6
strategiju posmatramo kao SREDSTVO za ostvarenje marketinškog cilja, tada nas više „različitih“
ulica, a STRATEGIJA jeste ULICA koja nas vodi do cilja ( npr. biti tržišni lider u konkretnoj djelatnosti ili
privrednom sektoru) može tamo odvesti. U čemu nastaje PROBLEM i koje su moguće SOLUCIJE istog?
Prvi problem nastaje KADA pojedine organizacije NEMAJU jasno definiranu MARKETING strategiju.
Rješenje je jednostavno: neophodno je definirati MARKETING strategiju. Drugi problem se javlja u
slučajevima kada je MARKETING strategija definirana, ali se ista ne SPROVODI u praksi. I za to postoji
jednostavno rješenje: definisanu marketing strategiju neophodno je POČETI sprovoditi u PRAKSI.
Treći mogući problem je u činjenici da su SVI „zaboravili“ šta je CILJ marketing strategije, a naročito
KOJA i KAKVA je njihova uloga u ostvarenju istog. Rekla sam, tačnije napisala,da ću biti POZITIVNA!
Stoga će odgovor i na ovaj problem biti, jednostavno, RJEŠENJE: neophodno je PRECIZNO definisati
CILJEVE i utvrditi ULOGE svih uključenih u realizaciju MARKETING STRATEGIJE. Međutim, nije sve
tako jednostavno kao što izgleda. Ne zavaravam se sa tim, a još manje bih željela da vas kao nekoga
koga CIJENIM jer je izdvojio svoje dragocjeno vrijeme za čitanje napisanog „zavaravam“. Naime,
upravo u ovom dijelu definisanja pojmova, kao što su: strategija, marketing, ciljevi, pobjeda/uspjeh,
rješenja/solucije i drugo, „krije se“ taj neopipljivi (soft) dio. Šta je to? Psihološki odnosno motivacijski
faktori pojedinca, nekada osim ZNANJA i VJEŠTINA mogu biti od presudnog uticaja. Dakle, da bi sve
što je „lijepo“ napisano, kao marketing strategija jedne organizacije, zaista sprovelo u praksi
neophodno je posmatrati i psihološke faktore (pojedinačne i kolektivne svijesti) svih tržišnih učesnika.
Zašto? Naime, kako se različite društveno-ekonomske zajednice nalaze na različitim nivoima razvoja,
tako se i unutar jedne društveno-ekonomske zajednice, a svjesno je neću nazvati EKONOMIJE,
različite organizacije i pojedinci u njima nalaze na različitim NIVOIMA ljudske i svake druge svijesti. U
tenutku kada se FORMA, što „lijepo“ napisana marketing strategija jeste, počne razlikovati od
SUŠTINE, što stvarno tržišno djelovanje privredne organizacije i zadovoljstva klijenata sa istom jeste,
počne razlikovati i odvajati jedna od druge, to će i marketing strategija prestati biti ono što ona jeste:
STRATEGIJA! Kako onda pronaći IZLAZ, iz ove mogli bi smo to nazvati „petlje“ na autoputu?
Jednostavno, neophodno je IZNOVA definisati stategiju ili ukoliko smo SIGURNI da je strategija
DOBRO definisana, potrebno je (pro)aktivnije pristupiti njenoj REALIZACIJI. Zašto? Zato što su se od
trenutka kada smo prvobitno definisali strategiju promjenili, u manjoj ili većoj mjeri, što vanjski - što
unutrašnji faktori uticaja. Osim, u situacijama kada DUGOROČNO opredjeljenje kreatora strategije je
6 Op.a. Know-how ili ZNATI- KAKO
uzelo i ovaj faktor uticaja, BLAGOVREMENO, odnosno kroz proaktivno upravljanje predvidjelo i „sve
(ne)moguće“ VANJSKE UTICAJE bitne za realizaciju MARKETING STRATEGIJE.
3. Zašto je ipak neophodno imati zapisanu marketing strategiju?
U skladu sa standardima pomenute znanstvene discipline, opšte je poznato da svaka OZBILJNA
organizacija ima kreiranu FORMALNU strukturu i sve ostale neophodne alate u skladu sa istom.
Međutim, u BH poduzetništvu je dosta toga RAZLIČITO u odnosu na principe znanstvene discipline tj.
strateškog menadžmenta. Kako bih u ovom poglavlju ipak trebala pojasniti ZAŠTO je neophodno
imati „ZAPISANU“ marketing strategiju, a da ne bih koristila neke od primjera iz vlastitog djelovanja ili
suradnje sa klijentima/partnerima, to ću se ovaj puta opredjeliti za jednu INTERNACIONALNU
7
organizaciju. Naime, istražujući za stolom internet, u pripremi za ovaj materijal, pronašla sam
8
slijedeće: „Direktori SONY -ja moraju se pridržavati slijedećih principa: uvijek moraju da misle na
potrebu obrazovanja ljudskih resursa; treba da se pouzdaju u sposobnosti svojih suradnika i prenesu
na njih zaduženja u što većoj mjeri, ali uz garanciju da konačna odgovornost pripada direktoru; gdje
status direktora ne znači da je on “onaj iznad” ostalih, već da izvršava jednu od uloga u kompaniji....“.
Moram priznati da me je prethodni stavak teksta koji sam pronašla, u potpunosti ZATEKAO. Zašto?
Naime, pripremajući za NASTAVAK aktivnosti na obilježavanju treće godišnjice postojanja portala
www.savjetnik.ba, te radeći sa kolegama na PR aktivnostima nešto slično sam napisala iz vlastitog
9
iskustva na tom projektu kao osvježenje rubrike Savjet dana. Tek u trenutku kada ovo pišem, što je
nekoliko dana nakon objave pomenutog teksta, shvaćam slijedeće: ukoliko ste STRATEŠKI orjentirani
u svom promišljanju, tada će te veoma LAKO prepoznati (ne)postojanje marketing strategije.
Međutim, „LIJEPO JE“ sve to već imati NAPISANO! Nisam FORMALISTA, te stoga TO ŽELIM da
razdvojimo na samom početku priče o PISMENOM tragu i zapisima. Čak šta više, mislim da marketing
strategija može biti zapisana u vidu samo 1 slike. Upravo tako je „zapisana“ i marketing strategija SC,
ali kako ista spada u poslovnu tajnu, to znači INTELEKTUALNI KAPITAL organizacije čiji sam osnivač,
to istu iz više razloga ne prezentiram JAVNO. Zašto je onda neophodno imati zapisanu marketing
strategiju? Prvo, zbog toga što je istu jednostavnije prezentirati suradnicima i široj javnosti, ukoliko je
TRANSPARENTNOST jedan od poslovnih principa organizacije. Nadalje, sama ZAPISANA marketing
strategija, naravno uz njenu tržišnu VALORIZACIJU predstavlja dio NEMATERIJALNE IMOVINE
10
organizacije i zato su izvršavanje/provedba strategije jednako važni kao i formuliranja strategije .
Upravo u dijelu PROVEDBE nastaju mnogobrojni „problemi“ u praktičnoj realizaciji „lijepo“ napisane
marketing strategije, koja ostane samo TO i ništa više ZAPIS. Da do ovakvih situacija ne bi dolazilo u
PRAKSI, neophodno je KONTINUIRANO i PROAKTIVNO upravljati KLJUČNIM poslovnim PROCESIMA u
organizaciji. Svaka organizacija, upravo stoga što je JEDINSTVENA po svom BITKU će imati svoje
7 Op.a. desk research
8 Izvor: Sony – globalna strategija - http://slobodanadzic.tripod.com/htm/sony.htm
9 Izvor: rubrika Savjet dana, Čemu taj PR služi zapravo? http://www.savjetnik.ba/savjet-dana/70-savjetdana/300-cemu-taj-pr-sluzi-zapravo10 Izvor: http://www.poslovni.hr/media/Data/Balanced_Scorecard.pdf
PRIMARNE procese drugačije definirane, te će time i njena MARKETING STRATEGIJA uvijek biti
drugačija u odnosu na ostale tržišne aktere, ma koliko njihovo područje djelovanja bilo slično ili
istovjetno. Upravo tu JEDINSTVENOST organizacije POTREBNO je zapisati u MARKETING STRATEGIJU !
4. Kako do ravnoteže zapisane i praktično primjenjene marketing strategije ?
U ovom poglavlju bi tebalo dati OBRAZLOŽENJE prethodno navedenog. Naime, ukoliko organizacija
USPIJE da UVJERI CILJNO TRŽIŠTE u svoj poslovni KONCEPT možemo reći da je USPJEŠNO
implementirala marketing strategiju. Može zvučati banalno, jednostavno....neozbiljno....ali to je
TAJNA...uspješne MARKETING STRATEGIJE...bez obzira KAKO ista bila FORMULISANA. Znači, u ovom
poglavlju se neću zadržavati na DETALJIMA pojedinih MARKETING strategija, nego ću pojasniti kroz
OPĆE principe poslovanja kako se ta ravnoteža, forme i sadržaja, postiže u PRAKSI. Dakle, ukoliko
ZNAMO koji su nam poslovni ciljevi i kako ćemo ih OSTVARITI, kroz odgovarajuću MARKETING
strategiju, ne zaboravljajući pri tome i VREMENSKU DIMENZIJU za njihovu realizaciju, veoma važno je
da na tom putu ne zaboravimo slijedeće bitne pojmove: balansiranje/ravnoteža/usklađivanje,
fleksibilnost, praćenje i IMPLEMENTACIJA marketing strategije.
Ukoliko analiziamo sliku datu kao primjer, veoma lako možemo UOČITI da je na istoj prikazano
prilično „opušteno“ premoštavanje JAZA, za kojeg ne možemo niti naslutiti koliki je i koje opasnosti
isti nosi sa sobomi. Upravo ova slika INSPIRIRALA me je za pojašnjenje neophodnosti pronalaska
„ravnoteže“ između zapisane i praktično primjenjene marketing strategije BH privrede ka putu za EU.
Naime, BH privrednici su svjesni odavno da je cijela unutrašnja organizacija naše društvenoekonomske zajednice „glomazna i komplikovana“, kao i da ista KOČI razvoj unutarnjih INVESTICIJSKIH
potencijala, te istovremeno odbija VANJSKE investicijske potencijale, toliko neophodne za RAZVOJ BH
ekonomije. U najvećem broju slučajeva, svi tržišni akteri prenose „KRIVICU“...jedni na druge...toliko
da sam i sama, za jedan kratak vremenski period, postala „zatočenik“ takvog promišljanja. Međutim,
ODLUČILA SAM da neću dozvoliti da VANJSKO okruženje BITNO utiče na MARKETING strategiju koju
sam koncipirala. Jednostavno! Svim silama, a informacione tehnologije su „MOĆNA SILA“ ukoliko ih
ISPRAVNO znate koristiti ću nastojati da učinim SVE što je MOGUĆE tj. potenciram slijedeće:
INFORMATIZACIJA BH DRUŠTVA U CIJELOSTI treba da bude strateški CILJ broj 1 svih NAS, pojedinaca i
ORGANIZACIJA ma koliko veliki/mali bili ! To znači da je MARKETING STRATEGIJA svih nas istovjetna !
Jedino kroz INFORMATIZACIJU ćemo se kao pojedinci i organizacije moći BOLJE i BRŽE „povezati“,
upoznati i surađivati na realizaciji naših POJEDINAČNIH ciljeva. DA, ne zaboravljam da ćemo na tom
putu imati i „sukobe“ interesa, ali to i dalje NE ZNAČI da nećemo kao RAZUMNA LJUDSKA BIĆA moći
pronaći NAJMANJI ZAJEDNIČKI SADRŽILAC za njihovu realizaciju. Stoga ću se, prije zaključka, u ovom
dijelu pozvati na 3T principea na kojima je zasnovano poslovanje u okruženju u kojem je ZVANIČNO i
formalno sjedište virteulne kancelarije za poslovno savjetovanje, iako kao MENTOR djelujem i na
GLOBALNOM tržištu, a to su: TOLERANCIJA, TALENTI i TEHNOLOGIJA. Naime, mišljenja sam da ukoliko
SVI ZAJEDNO kao BH društveno-ekonomska zajednica budemo više radili na ova 3 T, koja su osmisli
STRATEZI MARKETINGA lokalne zajednice u kojoj obitavam, te ukoliko primjenom IT-a USPIJEMO
izbalansirati naše POJEDINAČNE CILJEVE, PRIJE ćemo doći do konačnog CILJA, kojeg naši susjedi
uspješno ostvaruju. Zašto? Zato jer ne vidim niti jedan razlog/argument koji mi govori da su BH
preduzetnici i svi ostali tržišni akteri LOŠIJI od drugih, kako u užem, tako i u širem okruženju !
5. Zaključak
Ukoliko bi smo cijelu „priču“ oko marketing strategiji „prebacili“ na fudbalski ili neki drugi sportski
teren, tada bi sve bilo puno jednostavnije za pojasniti. Naime, iako sam svjesna da je tržišna utakmica
upravo to „utakmica“ i „takmičenje“, povremeno kao da i sama zaboravim na TO. Zato ne
„osuđujem“, još manje „kritikujem“ BH poduzetnike da me otvoreno BH tržište, čiji sam trenutni
akter, podsjeća više na prijateljsku utakmicu koja je odigrana prije nekoliko dana u Sarajevu.
Također, kao članica globalne mreže poduzetnica/mentora CBFW, u toku prošlog mjeseca imala sam
priliku družiti se i educirati, pa može se reći i prikupiti potrebna znanja iz oblasti upravljanja sportskim
terenima, što me je dodatno potaknulo da razmislim na ovu temu. Niko ne voli PORAZ, tačnije svi
vole USPJEH. To je bar lako zaključiti! Ali, šta je neophodno UČINITI da bi POBJEDA, definisana kao
ostvarenje POSLOVNIH CILJEVA, bila zaista i prihvaćena od ŠIREG AUDITORIJUMA kao takva?
Prvenstveno, mislim da je neophodno da STRATEŠKI menadžement, ma koje organizacije: sportske,
nevladine, vladine, privredne, samostalne..., PRIHVATI da je neophodno da svoje poslovne CILJEVE
11
pravovremeno PREZENTIRA svim tržišnim akterima. Zašto? Ukoliko, su očekivanja šire javnosti
iznad očekivanja strateškog menadžmenta, sigurno će doći do NESKLADA/disbalansa u komunikaciji
između njih. To će samo dodatno iskomplicirati cijelu PRIČU koju će PR menadžeri morati naknadno i
dodatno da formulišu i oblikuju u NOVI marketinški plan komuniciranja.
Znači, ukoliko je je POBJEDA i USPJEH definisana kao ZADOVOLJSTVO klijenata ( kupaca, korisnika,
poreskih obveznika, navijača i dr.), tada će i strateški menadžment, podjednako kao i svi „niži nivoi
upravljanja i odlučivanja“ , do posljednjeg operativca „na terenu“, MORATI: prvo, biti upoznati sa tim
ciljem, a zatim i biti MOTIVIRANI da poduzmu sve neophodne aktivnosti na ostvarenju istog. Također,
ukoliko u ostvarenju (ne)AMBICIOZNIH ciljeva pojedini učesnici ne pronađu svoj MOTIV za nastavak
igre u timu, ne treba „očekivati“ od njih da OSTANU samo zbog LOJALNOSTI BRENDU tj. da „izbjegnu“
pronalazak drugog BRENDA, a koji prakticira nove VRIJEDNOSTI i proaktivno teži njihovoj realizaciji tj.
koje su u skladu sa očekivanjima svih uključenih u proces realizacije tog cilja. Zašto? Zato jer se iz
(po)grešaka, kao oblika pronalaska (is)pravne TAKTIKE, može mnogo toga naučiti. A, sve dok su
organizacije i pojedinci u njima spremne da uče, mijenju se i razvijaju, u skladu sa tržišnim
promjenama, postoji i ŠANSA za ostvarenje nekih novih ciljeva kroz INOVIRANE marketing strategije.
I za kraj, ne mogu da ne zaključim više onako ANALITIČKI kakva jesam u biti, iako sve posmatram
istovremeno i SINTETIČKI. Pripremajući ovaj članaka, te slušajući PROMOTIVNE SLOGANE o
NAPREDNOJ strategiji koja je inovirana do 2026. godine, znači za narednih 13+ godina, ostala sam
prijatno IZNENAĐENA kada u PISANOM materijalu, do kojeg sam došla zahvaljujući prednostima IT-a,
kao jednu od strateških odrednica, pronađoh DIGITALNO DRUŠTVO. Znam da će u 2026. godini, BH
društvo, potrošiti više od ¼ vremena iz 21. stoljeća, tako da će sve ovo što je ovdje zapisano biti AD
ACTA. Ipak ću (ZA)pisati: u narednom desetljeću očekujem da će nam „marketing“ sudbinu sve više
„krojiti“ informatički i marketinški educirani pojedinci i organizacije. I nadam se, da će tako BITI !
11 Op.a. public relations
Download

Lejla Softić, dipl.oec. Zašto marketing strategija?