NIEZALEŻNY DODATEK TEMATYCZNY DYSTRYBUOWANY WRAZ Z DZIENNIKIEM gAZETą pRAWNą
nr 5/Grudzień 2010
koMPEnDiUM
CSR
5
tRENDóW
ODPOWIEDZIALNEGO
BIZNESU
Konsument
Szanse
dla zielonego
marketingu
Raport
Integralny
element
strategii CSR
Strategia
Efekty
działań
społecznych
MIRELLA
PANEK-OWSIAŃSKA
Prezes i Dyrektorka
Generalna Forum
Odpowiedzialnego Biznesu
ZARZĄDZANIE CSR
KLUCZEM DO SUKCESU
Dbałość o proces zarządzania i ciągłego doskonalenia w obszarze CSR
pozwala podnieść efektywność prowadzonych działań
FOTO: ISTOCK
E2
NIEZALEŻNY DODATEK TEMATYCZNY DYSTRYBUOWANY WRAZ Z DZIENNIKIEM gAZETą pRAWNą
wYzwAniA
Wierzę, że różne aspekty społecznej odpowiedzialności biznesu
(CSR) pomogą nam przezwyciężyć myślenie, że musimy wybierać
pomiędzy rozwojem gospodarczym, a zrównoważonym rozwojem.
SPIS TREŚCI
 polski CSR 2010 ....... str. 3
 Czas odpowiedzialnych
konsumentów ........... str. 4
 Zielony marketing
– pomysł na sukces .... str. 6
 Właściwe
zarządzanie CSR
kluczem do sukcesu ... str. 6
CSR buduje
zaufanie do biznesu
o
becny kryzys ekonomiczny spowodował,
że zagadnienie społecznej odpowiedzialności biznesu stało się
kwestią ważniejszą niż kiedykolwiek do tej pory. Jedno z podstawowych pytań dotyczy zaufania – mowa tu o stopniu, w jakim obywatele,
politycy i inni zainteresowani ufają przedsiębiorstwom, że działają
w ogólnym interesie społecznym.
Społeczna odpowiedzialność biznesu (CSR) jest jednym ze sposobów
budowania i odbudowywania zaufania w biznesie. Potrzebujemy czołowych postaci biznesu, aby zademonstrowali jak ich przedsiębiorstwa
wpływają na zrównoważony rozwój we wszystkich trzech wymiarach: ekonomicznym, społecznym
i środowiskowym. Jeśli tak się stanie, takie osoby będą zyskiwały zaufanie zarówno obywateli, jak i polityków. Wierzę, że różne aspekty
społecznej odpowiedzialności biznesu (CSR) pomogą nam przezwyciężyć myślenie, że musimy wybierać
pomiędzy rozwojem gospodarczym
a zrównoważonym rozwojem, poza tym przyczynią się do odnalezienia sposobów na jednoczesny sukces ekonomiczny i zrównoważony
rozwój. Chcę się upewnić, że prowadzimy nowoczesną, odpowiednią politykę w zakresie społecznej
odpowiedzialności biznesu, przystosowaną do zmian, które nastąpiły w ostatnich 4-5 latach. Chcemy
przyczynić się do maksymalizacji
pozytywnych skutków działalności przedsiębiorstw w aspekcie społecznym, środowiskowym oraz ekonomicznym. Chcemy także pomóc
europejskim przedsiębiorstwom,
by osiągnęły pozycję liderów na
rynku przywiązującym coraz większą wagę do wartości społecznych
i w obszarze środowiska.
Życzyłbym sobie większej liczby
przedsiębiorstw europejskich, które w sposób odpowiedzialny podchodzą do swoich najważniejszych
strategii i których działania oparte
są na przejrzystości i wiarygodności względem swoich wewnętrznych,
jak i zewnętrznych partnerów. Jednocześnie wyjątkowo ważne jest,
że nie tworzymy dla nich niepotrzebnych obciążeń administracyjnych
oraz że rozwijamy politykę dostosowaną do poszczególnych potrzeb
i możliwości małych i średnich
przedsiębiorstw.
Udało nam się zidentyfikować
kilka ważnych zagadnień w polityce dotyczącej społecznej odpowiedzialności biznesu, które w przeszłości nie były uwzględniane, a powinny zostać w przyszłości. Dotyczy to
na przykład tego, w jaki sposób firmy ujawniają informacje dotyczące
kwestii środowiskowych, społecznych, administracyjnych. Z reguły
większa przejrzystość może pomóc
zbudować większe zaufanie w biznesie, a także umożliwia inwestorom dokładniejszą ocenę przedsiębiorstw. Komisja Europejska rozpo-
„Życzyłbym sobie
większej liczby przedsiębiorstw europejskich, które w sposób
odpowiedzialny podchodzą do swoich
najważniejszych strategii i których działania
oparte są na przejrzystości i wiarygodności
względem swoich
wewnętrznych, jak
i zewnętrznych
partnerów.”
Antonio tajani,
wiceprzewodniczący
Komisji Europejskiej, komisarz
ds. przedsiębiorczości i przemysłu
 Raport społeczny:
integralny element
strategii CSR ............. str. 8
 Zielony łańcuch
dostaw ...................... str. 9
 Zaplanowane
zaangażowanie ...... str. 10
częła w ostatnim czasie konsultacje
społeczne on-line służące zebraniu
opinii od zainteresowanych stron na
ten temat.
Chciałbym także nadać nowe znaczenie zagadnieniu praw człowieka
i biznesu. Działania powołanego do
tego specjalnego przedstawiciela
ONZ Johna Ruggie’go pomogły wyjaśnić tę skomplikowaną kwestię
oraz przyczyniły się do określenia
odpowiedzialności. Wydaje się niezmiernie ważne, że Unia Europejska
dokładnie analizuje program ONZ
i podejmuje odpowiednie kroki, aby
w ramach swoich działań z niego
korzystać.
Jak zawsze będziemy starać się
ulepszać nasze działania w ramach
współpracy ze wszystkimi zainteresowanymi, stowarzyszeniami
pracodawców, związkami zawodowymi, organizacjami pozarządowymi oraz inwestorami, jak również Parlamentem Europejskim
i państwami członkowskimi UE.
Ostatnio zorganizowaliśmy spotkanie specjalnej grupy European
Multistakeholder Forum w sprawie
społecznej odpowiedzialności biznesu i po raz pierwszy przedstawiciel polskiego rządu zwracał się do
uczestników. Czekamy na dalsze, konstruktywne zaangażowanie polskiego rządu, polskich przedsiębiorstw
i innych podmiotów, ponieważ właśnie stawiamy krok naprzód w tej
niezwykle ważnej dziedzinie.
 Zmierzyć
nie jest łatwo .......... str. 10
Partner Merytoryczny
Partner Medialny
5 EDYCJA – gRUDZIEŃ 2010
Business Development Manager
Marek Kłopotowski
tel.: +48 602 73 16 16
E-mail:
[email protected]
Partner Merytoryczny:
CSR Consulting
Dystrybuowane z:
Dziennikiem gazetą prawną
Średni nakład jednorazowy:
130 000 egzemplarzy
Skład: Graphics & Design Studio,
Marcin Ziółkowski, www.gdstudio.pl
Kontakt z Mediaplanet:
Fax: +48 22 412 01 93
E-mail: [email protected]
Mediaplanet jest wiodącym domem
wydawniczym na rynku europejskim.
Specjalizujemy się w tworzeniu wysokiej
jakości publikacji tematycznych w prasie
codziennej, online oraz broadcast.
Mediaplanet nie ponosi
odpowiedzialności za treść reklam.
Rośnie znaczenie CSR w strategiach firm
W ostatnich latach dynamicznie
zmienia się podejście firm do zagadnień CSR na poziomie strategicznym. Rośnie przekonanie o wadze zagadnień społecznych i środowiskowych jako integralnej części
strategii biznesowych choć członkowie zarządów zdają sobie sprawę z wyzwań związanych z wdrażaniem kompleksowych działań i zaangażowaniem interesariuszy zewnętrznych.
 96% prezesów badanych przedsiębiorstw uważa, że zagadnienia CSR powinny być włączone
do strategii biznesowych firm
i ich codziennych praktyk rynkowych (72% w roku 2007).
główne czynniki motywujące zarząd firmy do aktywności w sferze
społecznej odpowiedzialności biznesu:
 88% respondentów uważa, że
strategie CSR powinny dotyczyć
całego łańcucha dostaw (59%
w roku 2007).
 93% badanych prezesów, zgadza się ze stwierdzeniem, że za-
gadnienia CSR powinny stać
się przedmiotem stałej dyskusji
i prac na poziomie zarządu firm
(69% w roku 2007).
Najważniejsze bariery wg prezesów we wdrażaniu kompleksowych strategii
społecznej odpowiedzialności biznesu:
Złożoność we wdrażaniu strategii we wszystkich częściach biznesu – 49%
Budowa reputacji i zaufanie – 72 %
Zbyt wiele priorytetów strategicznych – 48%
Potencjalny wzrost przychodów / reedukacja kosztów – 44 %
Brak docenienia wysiłków firm przez rynki finansowe – 31%
Motywacje osobiste – 42 %
Różnorodne definicje i podejścia do CSR – 31%
Popyt ze strony konsumentów / klientów – 39 %
Trudność w nawiązaniu współpracy z interesariuszami zewnętrznymi – 30%
Zaangażowanie i rekrutacja pracowników – 31 %
0%
50 %
100 %
Trudność w zdefiniowaniu korzyści biznesowych – 30%
0%
50 %
Na podstawie badania New Era of Sustainability (UN Global Compact Accenture CEO Study 2010), 766 prezesów firm członkowskich UN Global Comopact na świecie
100 %
NIEZALEŻNY DODATEK TEMATYCZNY DYSTRYBUOWANY WRAZ Z Dziennikiem gazetą prawną
E3
nowości
Polski CSR 2010
■■Pytanie: Jak zmienił się
CSR w Polsce?
■■Odpowiedź: Wzrasta
znaczenie edukacji i rośnie
zainteresowanie praktycznymi
aspektami zarządzania CSR
Rok 2010 był ciekawym czasem dla
odpowiedzialnego biznesu na świecie i w Polsce. Zachodni świat, zmagający się z kryzysem nie ustawał
w zapewnieniach o ważności strategii CSR i ciągłości prowadzonych
innowacji. W Polsce powstało wiele
inicjatyw w nowych środowiskach.
Warto zwrócić uwagę na czteryistotne kierunki podejmowanych
działań.
Badania i edukacja
konsumentów
Przeprowadzono szereg badań,
nakierowanych na sprawdzenie
mówiło się o strategicznym podejściu do ochrony środowiska. Coraz
częściej wskazywało się praktyczne aspekty w poszczególnych branżach. Podejmowano także sprawę
zarządzania relacjami z dostawcami w tym aspekcie i podniesienia
świadomości pracowników.
świadomości konsumentów w aspekcie postrzegania aktywności
firm w obszarze ekologicznym i społecznym. Choć wyniki badań nie
przynoszą przełomowych rezultatów, widać, że zainteresowanie tą
tematyką rośnie. Przyznać jednak
trzeba, że większość z nich wskazuje na niską świadomość zagadnień
CSR wśród polskich konsumentów.
Na tym tle ważna wydaje się rosnąca liczba kampanii edukacyjnych
prowadzonych przez liczne organizacje i instytucje.
Zarządzanie CSR
i praktyczne narzędzia
Bardzo zauważalnym zjawiskiem
w ostatnim roku było rosnące zainteresowanie firm bardziej strategicznym podejściem do CSR,
w tym sferą zarządzania zagadnieniami społecznymi i środowiskowymi w bardziej zorganizo-
rozwój CSR
Coraz więcej środowisk jest zainteresowanych i zaangażowanych w rozwój
CSR w Polsce.
wany sposób. Coraz częściej firmy tworzą odrębne struktury do
realizacji strategii CSR. Cennymi
wskazówkami są modele i narzędzia tworzone bądź dostosowywane do warunków polskich. Ważny
jest fakt ogłoszenia długo oczekiwanej normy ISO 26000 dotyczą-
cej społecznej odpowiedzialności
biznesu.
Maj
 Forum Odpowiedzialnego Biznesu ogłosiło na łamach Dziennika
Gazety Prawnej wyniki IV Rankingu Odpowiedzialnych Firm
2010. Wśród zwycięzców znalazły się firmy Danone, Kompania
Piwowarska i Procter&Gamble.
Wrzesień
 Konferencja „CSR jako źródło innowacji społecznych” zorganizowana przez PKPP Lewiatan.
 Konferencja „CSR w energetyce” zorganizowana przez Grupę
PTWP we współpracy z firmą Deloitte.
 CSR 2.0 – pierwsze wydarzenie
w Polsce poświęcone tematyce CSR i mediów społecznościowych, zorganizowane przez Forum Odpowiedzialnego Biznesu
i Instytut Odpowiedzialnego Biznesu.
Rosnące znaczenia
środowiska naturalnego
w aspekcie strategicznym
Przyglądając się poszczególnym
obszarom, zdecydowanie najwięcej
Edukacja kadry
zarządzającej CSR
W ostatnim roku przeprowadzono bardzo wiele zajęć podyplomowych przeznaczonych dla kadry
zarządzającej obszarem CSR w firmie. Coraz liczniejsza jest również
oferta kursów edukacyjnych prowa}dzonych przez firmy komercyjne.
Dzięki temu można mówić o powoli rodzącej się profesji menedżera CSR w Polsce, a liczne konferencje i wydarzenia pozwalają tworzyć swego rodzaju społeczność
tych specjalistów.
KALENDARIUM
Luty
 Uczelnia Łazarskiego w Warszawie uruchomiła podyplomowe
studia „Społeczna odpowiedzialność biznesu”.
 Uniwersytet Warszawski otworzył podyplomowe studia w zakresie CSR.
Marzec
 Konferencja „Zielony odcień
eventów” zorganizowana przez
Fundację Aeris Futuro.
 Stowarzyszenie Konsumentów
Polskich ogłasza nową inicjatywę Certyfikat SKP dla bezpieczeństwa umów konsumenckich.
 Instytut CRF wyróżnił firmy
certyfikatem „Top Employers”
w Polsce.
Kwiecień
 Wydział Nauk Ekonomicznych
SGGW w Warszawie we współpracy z FOB uruchamia studia
podyplomowe „CSR – strategia
społecznej odpowiedzialności
biznesu”.
 Polska Zielona Sieć rozpoczęła
projekt „Kupuj odpowiedzialnie
ubrania!”.
 Warszawski Festiwal Świadomej Konsumpcji „Dekonsumpcja”, zorganizowany przez Grupę eFTe.
 Forum Odpowiedzialnego Biznesu opublikowało coroczny
Raport: Odpowiedzialny Biznes
w Polsce 2009.
 Podsumowanie Konkursu Dobre Praktyki CSR (PKPP Lewiatan wraz z partnerami).
Czerwiec
 „Kampanie Społeczne Roku 2009”
– finał i przyznanie nagród za
najlepsze kampanie społeczne
w Polsce.
Sierpień
 Urząd Regulacji Energetyki opublikował raport „Społeczna odpowiedzialność przedsiębiorstw
energetycznych w świetle drugich badań ankietowych”.
Październik
 Targi Dobrych Praktyk CSR zorganizowane przez Forum Odpowiedzialnego Biznesu.
 Procter&Gamble DS Polska S.A.
oraz DSA Financial Group S.A.
zostali Liderami Filantropii 2010
– rankingu organizowanego przez
Forum Darczyńców.
 Festiwal Wolontariatu zorganizowany przez Stowarzyszenie Centrum Wolontariatu.
Grudzień
 Konferencja „Przedsiębiorca, Pracownik, Urzędnik, Konsument.
Kogo dotyczy odpowiedzialny
biznes”, zorganizowana przez organizację Pracodawcy Rzeczypospolitej Polskiej.
 Zakończyło się badanie rynku
CSR w Polsce „Menedżerowie
500/Lider CSR – Spowiedź Praktyków”.
Paweł Prochenko
Prezes Fundacji
Komunikacji Społecznej
Mirella Panek-Owsiańska
Prezes, Dyrektorka Generalna
Forum Odpowiedzialnego
Biznesu
Maciej Kozakiewicz
Pełnomocnik Rektora
Uniwersytetu Łódzkiego
ds. współpracy
z pracodawcami
Joanna Mieszkowicz,
Prezes Fundacji Aeris Futuro
Z mojej perspektywy osoby zajmującej się w dużej
mierze komunikacją w obszarze CSR i zagadnień
społecznych w mijającym roku zaskakująca była
duża aktywność firm w tym obszarze w porównaniu z ubiegłymi latami. Duża ilość zgłoszeń do
naszej corocznej inicjatywy na najlepszą kampanię roku jest tego najlepszym dowodem.
W kontekście komunikacji ciekawym zjawiskiem jest również zmiana nastawienia polskich
konsumentów do kampanii marketingu zaangażowanego społecznie (CRM). Polacy przekonują
się do tego mechanizmu i jeśli tylko kampanii
CRM towarzyszy jasna i przejrzysta komunikacja dotycząca celów biznesowych i łączących się
z nimi celów społecznych to jest to przekonujący
komunikat dla odbiorców. To zaskakująca zmiana wynikająca z naszych badań. Jeszcze niedawno sądzono, że mechanizm CSR nie wzbudza zaufania polskiego konsumenta wręcz przeciwnie
zniechęca go fakt łączenia przez firmy celów biznesowych i społecznych w działaniach. Wygrana
kampania firmy Cisowianka i Polskiej Akcji Humanitarnej dowodzi rosnącego znaczenia CRM
w kampaniach społecznych. Na przyszłość wydaje się, że kampanie CRM mogą mieć duże znaczenie w budowaniu lojalności konsumentów.
Katastrofa w zatoce Meksykańskiej była wstrząsem dla całego świata, powinna także być lekcją
dla wszystkich firm i organizacji zajmujących się
odpowiedzialnością biznesu.
BP od lat inwestowała w swój CSR, zdobywając
wiele branżowych nagród, certyfikatów i zajmując czołowe miejsca w rankingach. Jako pierwsza firma z branży adaptowała postulaty interesariuszy, nowe procedury i narzędzia.Tak jak Lord Browne, twórca wizji „beyond petroleum” zrobił wiele
dla relacji i wizerunku firmy (w 1997 roku rozpoczął
przemówienie na konferencji Greenpeace’u słowami „to dla mnie pewna nowość, że mogę okupować
Waszą mównicę…”), tak jego następca Tony Hayward ma duże zasługi w działaniach operacyjnych.
A jednak to wszystko nie wystarczyło, żeby zapobiec katastrofie. Czy oznacza to, że strategia CSR,
dobre praktyki, ISO 14001, raport społeczny wg GRI
na poziomie A+ weryfikowany zewnętrznie nie wystarcza? A może wymogi standardów nie są wystarczające? Może należy także zastanowić się, czy ryzyka społeczne i ekologiczne, nawet prawidłowo zidentyfikowane,mają taką samą wagę dla zarządzających, jak ryzyka finansowe? Wreszcie powinna
to być lekcja, że kryzys w firmie kojarzonej z CSR-em
będzie oceniany bardziej surowo i krytycznie.
Zwróciłbym uwagę na coraz liczniejszą ofertę
edukacyjną dla menedżerów w obszarze CSR
czy zarządzania środowiskowego.To pozytywny
sygnał i odpowiedź uczelni na zapotrzebowanie usług edukacyjnych ze strony firm.
Druga rzecz to współpraca firm z uczelniami. Firmy coraz częściej dostrzegają potrzebę
inwestowania w relacje z uczelniami oraz rozwój programów nauczania, inwestowania w wiedzę studentów. Jest to średnioterminowa inwestycja społeczna przekładająca się na lepiej
przygotowane kadry. W mojej ocenie współpraca z systemem edukacji i wpływanie na jego
innowacyjność i rozwój powinna być jednym
z priorytetów, jeżeli chcemy podnosić konkurencyjność naszego kraju na tle wiodących gospodarek. Dlatego też nasza uczelnia wspólnie
z 24firmami (m.in. BRE BANK, Infosys, Indesit, MakoLab, BZ WBK) uruchomiła pilotażowy projekt, którego efektem ma być wypracowanie modelu opracowywania prac dyplomowych (licencjat, magisterska, doktorat) na potrzeby firm. Chcemy skończyć z pisaniem do
szuflady i marnowaniem kapitału tkwiącego
w kadrze i studentach.
W ostatnich latach notuje się coraz większe
zainteresowanie biznesu oraz innych grup społecznych szeroko pojętą ekologią. Ubocznym
skutkiem każdej działalności jest jej negatywny wpływ na środowisko naturalne i klimat
w wyniku niskiej świadomości ekologicznej,
nadmiernej eksploatacji zasobów przyrodniczych, marnotrawstwa energii i kierowania
się kryterium ekonomicznym. W ostatnim roku zauważyliśmy rosnące zainteresowanie firm
i instytucji możliwością organizacji wydarzeń
przestrzegając zasad zrównoważonego rozwoju i społecznej odpowiedzialności biznesu
(tzw. CSR). Skala ta jest jednak nadal mała ze
względu na niską świadomość, brak wyczerpujących informacji o korzyściach i możliwościach w tym zakresie oraz zbyt słabą promocję takich działań, dlatego cieszy nas tegoroczny „boom” na zielone wydarzenia.
To ciekawe zjawisko, bo dzięki temu nie tylko firmy mogą zmniejszyć negatywne skutki oddziaływania na środowisko, ale daje to
szanse edukowania szerokiego grona odbiorców podczas konferencji, targów czy innych
wydarzeń.
E4
NIEZALEŻNY DODATEK TEMATYCZNY DYSTRYBUOWANY WRAZ Z DZIENNIKIEM gAZETą pRAWNą
tREND
1
inSPiRACJE
NOWY
KONSUMENt
STATYSTYKI
Według 4 edycji
globalnego badania
konsumentów Edelman
Goodpurpose Study 2010
(ponad 7 tys. konsumentów
w 13 krajach):
1
62% badanych konsumentów chętnie wesprze promocję produktu lub usługi związanej
z celem społecznym (wzrost o 9%
w ciągu ostatnich 2 lat).
64% respondentów uważa,
że w dzisiejszych czasach
darowizny finansowe ze strony
firm to za mało, powinny one włączyć wspieranie celów społecznych w codzienną działalność biznesową.
65% badanych ma większe
zaufanie do marek firm aktywnych w obszarze społecznej
odpowiedzialności biznesu.
2
3
ZMIENIAjĄCY SIĘ RYNEK
Rośnie grupa świadomych konsumentów, dla których aktywność
CSR firmy ma znaczenie
FOTO: ISTOCK
Czas odpowiedzialnych
konsumentów
■■Pytanie: Czy tradycyjny
model konsumpcji odchodzi
do lamusa?
■■Odpowiedź: Może nie
definitywnie, ale rośnie grupa
zaangażowanych społecznie
konsumentów, którzy są
skłonni zmienić swoje przyzwyczajenia, by mieć większy
wpływ na tworzenie lepszego
miejsca do życia, nie tylko
dla siebie, ale i dla przyszłych
pokoleń.
Ludzie wciąż chcą więcej, jednak
teraz definiuje się to inaczej – przekonuje Euro RSCG, jedna ze światowych agencji reklamowo-komunikacyjnych, w najnowszym raporcie
„Nowy konsument w dobie troski
o wydatki”. Na dojrzałych rynkach
zachodnich coraz wyraźniej widać
odejście od bezmyślnej hiperkonsumpcji i zmianę podejścia na bardziej świadome i zrównoważone.
Kryzys katalizatorem
Według raportu zmianę dotychczasowych tendencji przyspieszył
ostatni globalny kryzys. To dlatego aż siedmiu na dziesięciu badanych, z siedmiu krajów (USA, Brazylia, Chiny, Francja, Japonia, Wielka Brytania i Holandia) ankietowanych przez Euro RSCG twierdzi, że
stary model konsumpcji sprawił,
iż społeczeństwo stało się zbyt płytkie i koncentruje się na rzeczach,
które nie mają wielkiego znaczenia.
Z tego powodu „dążąc do poprawy
siebie i swojego otoczenia wiele
osób rezygnuje z dotychczasowych
zachowań konsumenckich i tworzy
nowe, które będą miały ogromne
znaczenie dla producentów i sprzedawców w przyszłości” – komentują analitycy agencji.
„Zmiana w zachowaniach konsumentów jest zauważalna nie tylko
w wynikach badań
marketingowych”
Pawel Nizinski
CEO goodBrand CEE
Dziś można już mówić o nowym
modelu konsumenta. To ten, który
wybierając to, co kupuje, nie kieruje
się ceną, modą czy chęcią posiadania. Na jego decyzje kluczowy wpływ
ma zainteresowanie zdrowiem, środowiskiem naturalnym, sprawiedliwością społeczną, zrównoważonym
rozwojem lub rozwojem osobistym.
Na rynku amerykańskim, na którym
nowe trendy są najsilniejsze, ten
typ konsumenta jest określany jako
LOHAS (Lifestyles of Health Und
Sustainability). Według szacunków
już co piąty Amerykanin przy wyborze produktów zwraca uwagę,
czy produkty zostały wytworzone
w sposób przyjazny dla środowiska,
czy szanują prawa pracownicze. Rynek takich produktów jest dziś wart
ponad 200 mld dolarów. Stąd wizerunek korporacji i wartości etycznych, jakimi się kieruje, jej przejrzystość informacyjna, mają coraz
większy wpływ na wyniki finansowe, ponieważ przekłada się to na
decyzje zakupowe konsumentów.
Polska otwiera się na trendy
Do Polski idea „odpowiedzialnego
konsumenta” dociera powoli, choć
na razie jest zauważalna bardzo
nieśmiało. Według badania „Świadomość ekologiczna Polaków”, zrealizowanego w 2009 r. przez Instytut na Rzecz Ekorozwoju, głównym
kryterium wyboru produktów zarówno przemysłowych, jak i spożywczych jest cena. Środowiskowe
kryteria zajmują ostatnie miejsca na
liście motywów, którymi kierują się
konsumenci. Według „Panelu CSR”
Fabryki Komunikacji Społecznej
z 2010 r. tylko dla 8% respondentów
informacje o społecznej odpowiedzialności firm są istotnym czynnikiem, który wpływa na wybór produktu, zaś 37% bierze je pod uwagę
podczas zakupów. Z kolei z badań
Polskiej Zielonej Sieci, przeprowadzonych w połowie 2010 r. wynika,
że dwóch na pięciu internautów
spotkało się z kupowaniem produktów i usług wytworzonych w sposób odpowiedzialny, ale jednocześnie ponad połowa z nich nie potrafiła udzielić na ten temat jednoznacznej odpowiedzi.
Ankietowani umieli jednak zdefiniować odpowiedzialną konsumpcję jako kupowanie produktów wytworzonych w sposób przyjazny dla
środowiska (75% badanych), których
powstanie nie wiązało się z łamaniem praw człowieka (65%). Z raportu MillwardBrown SMG/KRC
„Etyczne zakupy 2010” wynika
z kolei, że 2/3 respondentów w ciągu ostatniego roku kupiło produkt
lub skorzystało z usług firmy, ponieważ podobało im się jej postępowanie. Trudno jednak dopatrzyć się tu
wyraźnej tendencji.
Czas na edukację
Dlatego, choć na świecie większość
zmian na rynku wymuszają już
sami konsumenci, w Polsce wciąż
trwa proces ich edukacji. Służą temu m.in. takie akcje: „Kupuj odpowiedzialnie” i realizowana przez
Polską Zieloną Sieć (www.ekonsument.pl), które tłumaczą, że odpowiedzialna i świadoma konsumpcja
to rodzaj codziennego głosowania.
„Nawet drobne, codzienne zakupy
produktów takich jak kawa, herbata, płatki zbożowe czy worki na
śmieci stanowią nasze prywatne
„głosowanie”.
Zakup żywności ekologicznej to
oddanie głosu na ochronę środowiska naturalnego, a zakup produktu
Sprawiedliwego Handlu to wyraz
naszego poparcia dla przestrzegania praw człowieka” – przekonuje Polska Zielona Sieć, która wspiera
także akcję „Ekokoszyk”, która służy łączeniu producentów ekologicznej żywności z jej ostatecznymi
odbiorcami. Inny cel przyświeca
inicjatywie „Kupuj polskie”. Zdaniem pomysłodawców przeciętny
klient nie dostrzega związku między tym, co kupuje a stanem gospodarki całego kraju. Tymczasem codziennie podejmowane małe decyzje konsumenckie mają wielkie
znaczenie gospodarcze.
Według badań
PricewaterhouseCoopers
„Zrównoważony rozwój
– czy konsumenci to kupią”,
przeprowadzonych
w Wielkiej Brytanii:
50 proc. ankietowanych kupuje dziś produkty ze znakiem Fairtrade (sprawiedliwy
handel) a jeszcze trzy lata temu
sięgało po nie 20 proc. konsumentów.
17 proc. ankietowanych interesuje się ekologiczną
odzieżą, gdy jeszcze trzy lata temu na ekoetykiety zwracało uwagę 7 proc. brytyjskich konsumentów.
58 proc. badanych Brytyjczyków uważa, że kupuje
mniej produktów, które powstają
w sposób zrównoważony, niż by
chcieli.
1
2
3
OKIEM EKSPERTA
Zmiana w zachowaniach konsumentów jest zauważalna nie tylko w wynikach badań marketingowych, ale też właściwie daje się
określić w centymetrach, gdy obserwujemy przyrost półki ze zdrową „eko-żywnością” w sieciach
handlowych. Mimo, że poszukujemy zdrowych produktów dla
siebie i rodziny, to nadal pokutuje wiele stereotypów dotyczących
tej kategorii produktów, nadal też
mamy dużo większy zamęt pojęciowy niż społeczeństwa zachodnie.
Wydaje się, że jeszcze dość długa droga przed polskim konsumentem do świadomości ekologicznej i etycznej obejmującej
trochę większy krąg niż najbliższa rodzina. Do odpowiedzialności nie tylko za najbliższe sąsiedztwo i swój dom, ale za kwestie środowiskowe na skalę kraju,
planety, czy przyszłych pokoleń.
Jednakże jesteśmy w procesie,
i widać już, że młodsze pokolenia
konsumentów podchodzą ze zrozumieniem do kwestii sustainability na poziomie wcale nieodległym od ich rówieśników w innych krajach. Daje to pewne nadzieje na fakt, że rośnie generacja,
dla której będzie w pełni czytelne (między innymi) kotlerowskie
podejście do marketingu 3.0.
NIEZALEŻNY DODATEK TEMATYCZNY DYSTRYBUOWANY WRAZ Z DZIENNIKIEM gAZETą pRAWNą
E5
wYzwAniA
Społeczna odpowiedzialność
polskiej firmy farmaceutycznej
jakie obszary obejmuje
realizowana przez Państwa
strategia w zakresie odpowiedzialności społecznej?
Idea odpowiedzialności społecznej
jest elementem strategii Polpharmy,
dlatego ma swoje odzwierciedlenie
we wszystkich obszarach naszego
działania. W realizacji celów biznesowych zawsze uwzględniamy czynniki
społeczne i ekologiczne. Dbamy o jakość i bezpieczeństwo naszych produktów, uczciwą politykę personalną oraz etyczne relacje z partnerami biznesowymi. Dzielimy się swoją
wiedzą z pacjentami i środowiskiem
medycznym, realizując liczne programy o charakterze edukacyjnym.
Popularyzujemy zasady profilaktyki zdrowotnej, wspieramy polską naukę, kulturę i sport. Angażujemy się
w pomoc potrzebującym poprzez wolontariat pracowniczy oraz współpracę z doświadczonymi organizacjami społecznymi.Aktywnie uczestniczymy również w życiu społeczności
lokalnej, zwłaszcza w regionie Kociewia i Starogardu Gdańskiego.
W jaki sposób podejmowane działania odpowiadają na
rosnące wyzwania stojące
przed sektorem farmaceutycznym choćby w zakresie
zmian demograficznych,
reputacji sektora zdrowia
czy wydatków związanych
z wprowadzaniem nowych
innowacyjnych leków?
Specjalizujemy się w produkcji leków generycznych, dzięki czemu
wpływamy na obniżenie kosztów
farmakoterapii i umożliwiamy pacjentom szerszy dostęp do nowoczesnych metod leczenia. Dbamy o to,
aby w naszym portfelu produktowym znajdowały się takie leki, które – zapewniając opłacalność produkcji – były pomocne w terapii wielu
tzw. chorób cywilizacyjnych, w tym
choroby niedokrwiennej serca, nadciśnienia tętniczego czy cukrzycy typu 2. Poprzez nasze programy edukacyjne podnosimy również świadomość społeczeństwa na temat
zdrowia seksualnego, zaburzeń pamięci czy astmy. Jako lider polskiego rynku farmaceutycznego wpływamy także na kształtowanie standardów postępowania w branży. Działając w organizacjach sektora farmaceutycznego, współtworzyliśmy
miedzy innymi kodeks farmaceutycznej etyki marketingowej.
RAjMUND I. MARtYNIUK
Dyrektor Marketingu i Sprzedaży
oraz Członek Zarządu firmy
Polpharma
jaką rolę odgrywa w tym
aspekcie założona już wiele
lat temu Fundacja na Rzecz
Wspierania Rozwoju Polskiej
Farmacji i Medycyny?
Fundacja wypełnia kilka ważnych
społecznie celów. Najważniejszym
jest wspieranie rozwoju polskiej farmacji i medycyny poprzez finansowanie grantów naukowych w tych
dziedzinach. Do 2010 roku Fundacja
przyznała granty 51 zespołom badawczym, a środki przeznaczone na
ten cel przez Polpharmę wyniosły
15 mln złotych. Kolejnym zadaniem
Fundacji jest wspomaganie rozwoju młodych adeptów nauki w postaci
programu stypendialnego dla dokto-
rantów uczelni medycznych. Jednak
w kontekście całego sektora zdrowia
szczególnego znaczenia nabiera działalność popularyzatorska Fundacji
w zakresie compliance, czyli przestrzegania przez pacjentów zaleceń terapeutycznych. Koszty nieprzestrzegania wskazówek lekarskich przez
osoby przewlekle chore są i dla nich,
i dla społeczeństwa bardzo wysokie:
powodują pogorszenie stanu zdrowia,
hospitalizacje, inwalidztwo, a nawet
śmierć,a także znaczące straty finansowe dla systemu opieki zdrowotnej.
Fundacja dostrzegła wagę tego problemu i od 2007 roku prowadzi działania, których celem jest uświadomienie w środowisku medycznym znaczenia dobrej współpracy lekarza
z pacjentem i jej wpływu na przestrzeganie zaleceń przez pacjentów.
jesteście Państwo obecnie
jedyną firmą z sektora, która
publikuje raporty w obszarze
społecznej odpowiedzialności.
jaką rolę odgrywają te publikacje w Państwa strategii? W jaki
sposób wspierają komunikację
z interesariuszami? Czy pomagają również budować świadomość pracowników?
Wydawane przez nas raporty realizują oba te cele. Prezentują, jak
w praktyce realizujemy nasze społeczne zobowiązania, przez co pomagają budować świadomość wśród
naszych pracowników oraz zaufanie do firmy wśród naszych partnerów. Są także narzędziem dialogu
z interesariuszami i zaproszeniem
do rozmowy, w jaki sposób nasze
działania doskonalić. Do tej pory
Polpharma wydała 2 raporty społeczne. Od 3 lat publikujemy również raporty środowiskowe, które
koncentrują się na tematyce zrównoważonego rozwoju środowiskowego.
jakie najważniejsze cele
stawia sobie firma w obszarze
społecznej odpowiedzialności na najbliższe lata?
Mamy wiele cennych doświadczeń,
ale jesteśmy świadomi nowych wyzwań i wierzymy, że wciąż możemy
być lepsi. W najbliższych latach zamierzamy więc dalej rozwijać nasze praktyki i standardy w obszarze odpowiedzialnego biznesu, by
jeszcze efektywniej wcielać w życie nasze motto „Ludzie pomagają
Ludziom”.
Artykuł reklamowy
Społeczna odpowiedzialność
warunkiem sukcesu ekonomicznego
METRO gROUp jest nowoczesnym międzynarodowym przedsiębiorstwem handlowym, które ma świadomość swojej
roli w tworzeniu korzystnych warunków dla ekonomicznego, społecznego i ekologicznego rozwoju swojego otoczenia.
METRO gROUp uznaje społeczną odpowiedzialność za nieodłączny element nowoczesnego zarządzania i warunek sukcesu ekonomicznego. Sieci handlowe MAKRO Cash & Carry, Real, Media Markt i Saturn, należące do koncernu, inicjują
własne programy społeczne, wspierają akcje charytatywne i społeczne zarówno ogólnopolskie, jak i na rynkach lokalnych.
Odpowiedzialność społeczna i zrównoważony rozwój
są dla METRO GROUP koncepcjami o znaczeniu strategicznym i stanowią jeden z filarów działalności. METRO
GROUP powołała Radę ds. Zrównoważonego Rozwoju
(Sustainability Board), na której czele stoi dr Eckhard Cordes, prezes zarządu METRO GROUP. Rada opracowuje
i wdraża w całym koncernie standardy działalności zgodne
z zasadami zrównoważonego rozwoju oraz koordynuje
funkcjonujące w koncernie projekty z zakresu zrównoważonego rozwoju.
Odzwierciedleniem tych działań jest dynamicznie rosnąca pozycja METRO GROUP w renomowanym Dow Jones
Sustainability Index World, który ocenia dokonania firm we
wszystkich krajach, w których prowadzą one działalność.
W ostatnim notowaniu METRO GROUP uzyskała znaczną
poprawę we wszystkich trzech ocenianych obszarach: gospodarka, środowisko i społeczeństwo.
METRO GROUP wydaje rokrocznie globalny raport
o zrównoważonym rozwoju.
W Polsce METRO GROUP prowadzi od 10 lat działania
społecznie odpowiedzialne, które były wielokrotnie wyróżniane, np. publikacją w raportach Forum Odpowiedzialnego
Biznesu, a w bieżącym roku „Laurem Odpowiedzialności”
w konkursie PKPP Lewiatan, NSZZ Solidarność i Deloitte.
Społeczna odpowiedzialność METRO GROUP w naszym kraju realizowana jest w różnych obszarach. Chcielibyśmy przedstawić nasze doświadczenia na przykładzie
w trzech wybranych obszarów.
Pracownicy
METRO GROUP w Polsce zatrudnia ok. 24.000 pracowników, którzy współtworzą sukces przedsiębiorstwa. Celem
METRO GROUP jest pozyskiwanie i zatrudnianie pracowników odpowiednio wykwalifikowanych i zaangażowanych.
Swoim pracownikom koncern oferuje różnorodne możliwości
kariery i rozwoju zawodowego, możliwość ciągłego dokształcania i podnoszenia kwalifikacji. METRO GROUP prowadzi
własne programy edukacyjne, kształcące przyszłe kadry dla
branży handlowej.
METRO Edukacja to projekt oświatowy skierowany do
uczniów techników handlowych i zasadniczych szkół zawodowych i ma na celu zapoznanie młodych ludzi ze specyfiką pracy
w nowoczesnych placówkach handlowych. METRO Edukacja
łączy nauczanie teoretyczne z praktycznymi umiejętnościami,
które uczniowie zdobywają w placówkach handlowych koncernu. Program jest realizowany w 24 technikach handlowych
i zasadniczych szkołach zawodowych. Uczestniczy w nim ponad 1200 uczniów. Program ukończyło 1700 absolwentów,
którzy otrzymali dwujęzyczne certyfikaty METRO GROUP.
METRO Student jest programem stypendialnym dla absolwentów liceów ogólnokształcących i techników. METRO
GROUP funduje wybranym absolwentom stypendium w wysokości 1200 złotych miesięcznie na pokrycie kosztów studiów licencjackich w Wyższej Szkole Handlowej we Wrocławiu na kierunku „zarządzanie”. Po ukończeniu studiów
na uczestników programu METRO Student czekają miejsca pracy na stanowiskach kierowniczych w placówkach
handlowych METRO GROUP. Obecnie programem objętych
jest 25 stypendystów.
Środowisko
W celu zmniejszenia zarówno negatywnego oddziaływania placówek handlowych na środowisko, jak i obniżenia
kosztów, zarządzanie środowiskowe METRO GROUP koncentruje się na oszczędnym i wydajnym gospodarowaniu
zasobami. W opublikowanym w 2008 r. globalnym bilansie
klimatycznym (carbon footprint) koncern zobowiązał się do
zmniejszenia emisji CO2 o 15% do roku 2015. W wyniku podjętych intensywnych działań, na koniec roku 2009 udało się
zmniejszyć zużycie energii na metr kwadratowy o ponad 5%
w skali globalnej.
Sieci handlowe METRO GROUP w Polsce posiadają wysoko rozwinięty system segregacji odpadów opakowaniowych.
METRO GROUP wielokrotnie przekracza wymagane ustawowo poziomy przekazywania do recyklingu odpadów opakowaniowych – np. 1300% normy dla odpadów z papieru.
Nowoczesny system logistyczny METRO GROUP pozwolił
na zredukowanie kursów transportowych o 90%, a co za
tym idzie zmniejszenie emisji CO2 do atmosfery.
Społeczeństwo
Sukces METRO GROUP jest nierozłącznie powiązany
z otoczeniem społecznym koncernu i jego placówek handlowych. Dlatego przedsiębiorstwo angażuje się w rozmaite
projekty i inicjatywy o charakterze społecznym. Przykładem
takich działań jest pomoc powodzianom w 2010 r. METRO
GROUP była inicjatorem i fundatorem dwutygodniowych
kolonii letnich dla 43 dzieci z rodzin dotkniętych tegoroczną powodzią z dwóch województw: podkarpackiego i świętokrzyskiego.
E6
NIEZALEŻNY DODATEK TEMATYCZNY DYSTRYBUOWANY WRAZ Z DZIENNIKIEM
gAZETą pRAWNą
tREND
wYzwAniA
zielony marketing
– pomysł na sukces
■■Pytanie: Czy zielony marketing to promocja ekologii?
■■Odpowiedź: Nie tylko. Zielony marketing to taka rozmowa
z konsumentem, w której wszyscy są wygrani: i firma, i klienci,
i środowisko, w którym funkcjonujemy. W praktyce wymaga
nowego podejścia do produktu
czy usługi.
Kluczowym wyzwaniem dla firm
staje się dziś nowoczesny, „zielony” marketing. Jego celem jest takie wpływanie na zachowania konsumentów, aby nie tylko przysparzać zysków dla firm, ale również
wywoływać korzystne zmiany społeczne. Czym jest zatem zielony
marketing?
Potrzeba innowacji
Kluczem są innowacje – w zakresie
rozwoju produktów czy usług, procesu dystrybucji, związane z ceną czy
promocją, a nie sztuczne doklejanie
słowa „ekologiczny” do produktów.
Na to konsumenci przestali się już
nabierać. Droga do innowacji nie jest
prosta, choć daje najwięcej możliwości do wdrożenia praktyk CSR. Przy-
kładem może tu być proszek Ariel
Turn to 30 firmy Procter & Gamble,
który pozwala na skuteczne pranie
w temperaturze 30 stopni. Celem
innowacji było dotarcie do nowych
grup klientów, którym zależało na
– podkreślanym w kampanii marketingowej – zmniejszeniu zużycia
energii elektrycznej podczas prania,
a przez to – ograniczeniu negatywnego wpływu na środowisko. Proszek okazał się sukcesem, zarówno
konsumenckim, jak i biznesowym.
Sam termin zielony marketing
pojawił się pod koniec lat 80. ubiegłego wieku, choć pierwsze warsztaty na temat marketingu ekologicznego zorganizowało American Marketing Association (AMA) w 1975 r.
Według amerykańskiej autorki
Jacquelyn Ottman (Zielony marketing – szansa na innowacje, 1993) filarem nowego podejścia do produktów i ich sprzedaży powinno być
zrównoważenie kwestii środowiskowych i potrzeb konsumenta.
Jednym z wyzwań, które stoi przed
zielonym, jest brak standardów lub
publicznego porozumienia, co właściwie kryje się pod słowem „zielone”. Trzeba jednak uważać, bo ros-
ZIELONE PRODUKtY
Innowacje ekologiczne w rozwoju
produktów są szansą na pozyskanie nowych klientów
nący popyt na „zielone” produkty
sprawia, że mogą na rynku pojawiać
się produkty w przesadny i nieuprawniony sposób wykorzystujące to zjawisko. Fałszywa prezentacja produktu lub usługi jako „zielonej” zyskała miano Greenwashingu.
Wyzwanie dla działu
marketingu
John Grant, ekspert od spraw zrównoważonego marketingu przekonuje*, że jeśli połączy się problematykę
zrównoważonego rozwoju i innowacji, wtedy pojawiają się pomysły,
2
EKOLOGICZNY
MARKEtING
na które nikt wcześniej nie wpadł,
a które są genialne z ekonomicznego czy technologicznego punktu widzenia. Jednym z przykładów, o którym wspomina w swojej książce „Manifest zielonego marketingu”
jest operator komórkowy, któremu
Grant zasugerował podpisywanie
z klientami trzy- lub czteroletnich
umów. Ta operacja pozwalała zaoferować niższe ceny, a jednocześnie
podwoić zysk, bo spadły koszty pozyskiwania nowych klientów. Potem operator wypromował do tego
„zielony”, ekologiczny telefon, ikonę nowego stylu. To wszystko złożyło się na zrównoważony model
biznesowy. Jeżeli pracujesz w dziale marketingu, zastanów się, jakie
nowe okazje kryją się w takich rozwiązaniach, może warto w nie zainwestować – radzi Grant.
Konsumenci są gotowi na zmiany,
potrzebują jednak mądrego wsparcia w procesie dokonywanych wyborów zakupowych. To ogromne
wyzwanie zarówno dla firm, jak
i marketerów.
* wywiad z Johnem Grantem dla Forum Odpowiedzialnego Biznesu, więcej informacji na www.odpowiedzialnybiznes.pl
właściwe zarządzanie
CSR kluczem do sukcesu
■■Pytanie: Jak podnieść
efektywność prowadzonych
działań CSR?
■■Odpowiedź: Zadbać o proces zarządzania i ciągłego
doskonalenia w tym obszarze.
Wiele firm na całym świecie przekonało się, że strategiczne podejście do społecznej odpowiedzialności biznesu może być ważnym elementem rozwoju przedsiębiorstwa.
Zintegrowanie działań CSR ze strategią rozwoju i ich efektywna realizacja daje szansę poprawy rynkowego wizerunku firmy i jej reputacji w społeczeństwie. Sprzyja także budowie długotrwałych relacji
z otoczeniem społecznym. Prowadzi jednocześnie do odkrycia nowych szans rynkowych i innowacyjnego sposobu prowadzenia biznesu. Firmy, które posiadły umiejętność skutecznego zarządzania
CSR, niejednokrotnie lepiej radziły sobie z negatywnymi skutkami
kryzysu.
Także w polskich firmach coraz
częściej można dostrzec zainteresowanie strategicznym podejściem
do CSR. Pamiętać trzeba, że to właśnie od umiejętności efektywnego
zarządzania strategią CSR zależy jej
sukces.
Ciągłe doskonalenie
Wizja i zarządzanie to fundamentalny obszar CSR, spinający wszyst-
kie działania firmy w tym zakresie.
Można go podzielić na podobszary,
obejmujące zagadnienia związane
z interesariuszami, strategią, strukturą firmy, raportowaniem i komunikacją. Oczywiście trzeba pamiętać, że w codziennej praktyce biznesowej podziały między tymi elementami są płynne, poszczególne
podobszary przenikają się, a cały
proces ma charakter ciągły i prowadzi do stałego doskonalenia zarządzania realizacją strategii CSR.
Interesariusze
Działając strategicznie, firma musi określić kluczowe dla niej grupy
interesariuszy, wraz z obszarami
ich wzajemnego oddziaływania i zastanowić się, jak prowadzić z nimi
otwarty dialog i angażować ich
w proces zarządzania strategią CSR.
Ważne jest także zidentyfikowanie ich oczekiwań i wybór tych,
które firma uwzględni w swojej
działalności oraz stworzenie przejrzystego systemu komunikacji z interesariuszami.
Strategia
Firma musi też zdefiniować swoje podejście do odpowiedzialnego
biznesu, wpisując je w misję, wizję
i strategię. Kolejny krok to określenie kluczowych odpowiedzialności
firmy i uporządkowanie ich w czterech obszarach CSR: miejscu pracy, rynku, społeczeństwie i środowisku naturalnym, a następnie przyjęcie długoterminowej perspekty-
wy w zarządzaniu tymi obszarami.
Niezbędne jest także opisanie procesu realizacji strategii i określenie
planów na przyszłość.
Struktury
Koniecznym elementem w strategicznym podejściu do CSR jest stworzenie w firmie struktur zarządzania odpowiedzialnością społeczną
i raportowania wewnętrznego. Naturalną konsekwencją takiego działania jest zmiana kultury organizacyjnej, postępująca wraz z rozwojem praktyk CSR.
Raportowanie
Firma poważnie myśląca o strategii CSR musi także stworzyć zasady
ewaluacji tych działań, czyli dokonać wyboru wskaźników efektywności (KPI’s), opracować proces raportowania, określić, w jaki sposób
będą dobierane tematy prezentowane w raporcie. Raport społeczny
może bowiem stać się skutecznym
elementem zarządzania firmą.
Komunikacja
Bardzo ważnym elementem systemowego podejścia do zagadnień
CSR jest komunikacja. Konieczne
jest więc opracowanie systemu informowania o zaangażowaniu firmy, właściwy dobór tematów, dbałość o przejrzystość i wiarygodność prezentowanych danych oraz
stworzenie odbiorcom komunikatów możliwości wyrażania opinii
o podejmowanych przez firmę działaniach.
Gotowy model
Powstaje wiele narzędzi i modeli ułatwiających firmom wdrażanie standardów społecznej odpowiedzialności, również w Polsce. Polska Konfederacja Pracodawców Prywatnych
Lewiatan, we współpracy z partnerami, KK NSZZ Solidarność i firmą
Deloitte opracowała poradnik metodyczny „Model rozwoju społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstwa”. „Model …” to macierz,
która dzieli działalność firmy na
podstawowe obszary biznesowe oraz
przypisane im procesy. Do tych obszarów należą: zarządzanie, administracja, stosunki pracy, wytwarzanie produktów i usług, łańcuch
dostaw oraz technologia. Każdy
z procesów biznesowych został podzielony na cztery etapy, odpowiadające zaawansowaniu prac i rozwojowi firmy z punktu widzenia
bycia przedsiębiorstwem społecznie odpowiedzialnym. W efekcie
powstało ciekawe narzędzie diagnozy, planowania i rozwoju społecznej
odpowiedzialności każdej – dużej
i średniej firmy. Model do pobrania
ze strony internetowej projektu:
www.odpowiedzialnafirma.pl.
Podobne narzędzie, kodeks odpowiedzialnego biznesu wraz z podręcznikiem do jego wdrażania,wspierający firmy w zarządzaniu społeczną odpowiedzialnością, tworzone jest
właśnie przez organizację Pracodawcy RP we współpracy z firmą PwC.
3
KROKI DO SUKCESU
ZIELONEGO
MARKETINGU
Autentyczność
1
Firma naprawdę robi to, co
obiecuje w swojej zielonej
kampanii marketingowej.
Całe postępowanie firmy jest całkowicie przyjazne dla środowiska. Oba te warunki muszą być
spełnione, aby zielona kampania
marketingowa mogła osiągnąć
sukces.
Edukacja klientów
Nie wystarczy, że ludzie
wiedzą, co robisz dla ochrony środowiska, muszą także
wiedzieć, dlaczego jest to ważne. Inaczej zielona kampania to
droga donikąd.
2
Aktywizowanie
klientów
Zachęcanie ich do udziału
w akcjach na rzecz środowiska pozwala na większe zaangażowanie i przekłada się na zaufanie
do działań prowadzonych przez
firmę.
3
Na podstawie: 3 Keys to Successful
Green Marketing, Susan Ward
OKIEM EKSPERTA
Dziś w środowisku promotorów
CSR jest jasne, że przedsiębiorstwo społecznie odpowiedzialne
nie może ograniczać się do realizacji dobrych praktyk w jednym
tylko obszarze. NSZZ „Solidarność” zwraca zwłaszcza uwagę,
że nawet najbardziej ekologiczna lub społecznie zaangażowana
firma nie może szczycić się mianem społecznie odpowiedzialnej,
jeśli nie respektuje praw pracowników i nie wychodzi naprzeciw
ich potrzebom. Ale czy to już wystarczy? Naszym zdaniem przedsiębiorstwo społecznie odpowiedzialne musi mieć i realizować
stosowną politykę we wszystkich obszarach swojej aktywności biznesowej.
„Model rozwoju społecznej
odpowiedzialności przedsiębiorstwa” pozwala świadomie zarządzać wieloletnim procesem
osiągania przez firmę dojrzałej
odpowiedzialności społecznej,
a zarazem budować trwałą przewagę konkurencyjną na rynku.
W tym upatrujemy jego największą wartość.
ZBIGNIEW GAJEWSKI
zastępca dyrektora generlanego
pKpp Lewiatan
FOTO: FOT. K. RAINKA
NIEZALEŻNY DODATEK TEMATYCZNY DYSTRYBUOWANY WRAZ Z Dziennikiem gazetą prawną
E7
CASE STUDIES
Artykuł sponsorowany
Tesco dla Szkół
Edukacja ekologiczna dzieci
i inwestycja w rozwój polskich szkół
Tesco to oddana lokalnym społecznościom firma, która uczestniczy w ich
życiu nie tylko jako miejsce codziennych zakupów, ale też jako przyjazny
sąsiad, wpisując zasady CSR do filozofii działania i strategii biznesowej. Firma odpowiada na apele społeczne, wspiera i rozwija lokalnych
producentów, finansuje rozwój lokalnej infrastruktury oraz troszczy
się o środowisko naturalne, wykorzystując w swoich sklepach wiele
zielonych rozwiązań. – Ich stosowanie nabiera sensu dopiero wtedy, gdy łączy
się z edukacją ekologiczną i uwrażliwianiem na temat problemów środowiska,
dlatego od lat zachęcamy do proekologi-
cznych działań także naszych klientów, pracowników i partnerów handlowych – mówi Beata Rożek, menadżer
ds. społecznej odpowiedzialności
biznesu w Tesco Polska.
www.tescodlaszkol.pl
Zielona edukacja
Tesco dla Szkół, jeden z kluczowych
programów CSR firmy z ośmioletnią już tradycją, od dwóch lat
szerzy wiedzę ekologiczną wśród
uczniów. Program jest pełną zabawy lekcją ekologii, która ma na celu pokazanie dzieciom, ich rodzicom
i nauczycielom, że dbanie o środowisko naturalne zaczyna się od małych,
prostych działań, które w skali globalnej zmieniają świat. W tegorocznej edycji Tesco dla Szkół przybrało formę niecodziennego konkursu
„Ekomania Filmowania”. Zadaniem
uczniów było nakręcenie krótkiego
filmiku, prezentującego przyjazne
środowisku rozwiązania, stosowane na co dzień w szkole, w domu,
w ich mieście. Odzew jest ogromny.
Na stronie programu www.tescodlaszkol.pl swoje prace zarejestrowało ponad 600 zespołów ze szkół
z 300 miast i miejscowości.
Nowoczesny sprzęt dydaktyczny dla polskich szkół
Tesco dla Szkół to jednocześnie program poprawy wyposażenia polskich szkół. Nagrodami w konkursie
są m.in. nowoczesne pracownie multimedialne, które przenoszą prowadzone za pomocą kredy i tablicy lekcje na dostosowaną do współczes-
nych czasów platformę komunikacji
z dziećmi i młodzieżą. Pracownia
multimedialna w szkole to także skuteczne rozwiązanie problemu ciężkiego tornistra polskich uczniów.
Edukacja, ekologia i dzieci mają
wiele wspólnego – stanowią inwestycję w przyszłość i jest to inwestycja
o wysokiej stopie zwrotu. Tesco edukuje i stwarza warunki do edukacji
dzieci oraz promuje ekologiczne rozwiązania przykładem swoich działań. – Dzięki takiej formie zaangażowania odrabiamy lekcję ekologii razem z naszymi sąsiadami – społecznościami lokalnymi – i dbamy o zrównoważony rozwój
każdego dnia – podkreśla Beata Rożek.
EDF – Odpowiedzialność to nasz priorytet
Ochrona środowiska naturalnego, najniższy poziom emisji CO2
w Europie oraz dbałość o klientów
to główne założenia naszej strategii – mówi Philippe Castanet,
prezes zarządu EDF Polska
Jak firma energetyczna
może dbać o środowisko?
Wszystkie firmy energetyczne stoją dziś przed wyzwaniem, jak odpowiedzieć na wzrastające potrzeby
energetyczne, jednocześnie stawiając czoła zmianom klimatycznym
i wyczerpywaniu się surowców. EDF
może pochwalić się jednym z najniższych poziomów emisji gazów cieplarnianych,dzięki produkcji energii
elektrycznej w elektrowniach jądrowych i wodnych we Francji. W Polsce zaś jesteśmy liderem w spalaniu
biomasy, dzięki której produkujemy
zieloną energię.W tym roku planujemy wytworzyć z niej ponad 1,3 TWh
energii elektrycznej, spalając ponad
900 tys. ton biomasy, co pozwoli nam
na zredukowanie emisji CO2 o ponad
1,2 mln ton.
Czy da się połączyć
realizację własnej strategii
i priorytetów biznesowych
z działaniami na rzecz
społeczeństwa?
Oczywiście. Nasze działania są odpowiedzią na najważniejsze wyzwania
społeczno-ekonomiczne.Staramy się
przeciwdziałać zmianom klimatycznym poprzez zmniejszanie poziomu
emisji CO2. A odpowiedzialność społeczna jest osią naszej strategii – chodzi o ułatwianie dostępu do energii
i zacieśnianie więzi z lokalnymi społecznościami. Uważamy też, że naszym obowiązkiem jest dialog i edukacja, stąd bierzemy aktywny udział
w debacie o zrównoważonym rozwoju. Przykładem zaangażowania,
które łączy priorytety biznesowe i interes społeczny jest pięcioletnia już
Philippe Castanet
prezes zarządu EDF Polska
współpraca w zakresie prac badawczych i wdrożeniowych w branży
energetycznej pomiędzy Konsorcjum Polskich Uczelni Technicznych,
przedstawicielami spółek Grupy
EDF w Polsce oraz EDF R&D, koordynującym na rzecz koncernu prace badawcze i wdrożeniowe.
Jakie programy z obszaru
CSR są realizowane
przez firmę?
Grupa EDF w Polsce realizuje szereg programów związanych z odpowiedzialnością społeczną. Jednym
ze sztandarowych projektów Grupy w zakresie zrównoważonego rozwoju jest uruchomienie Zakładu
Odzysku Węgla z Hałd Pogórniczych
ZOWER w Rybniku. Po zakończeniu projektu zdegradowany ekologicznie obszar zmieni się w tereny rekreacyjno-wypoczynkowe dla
lokalnej społeczności.
Polskie spółki naszej grupy szczególną opieką otaczają swoich wrażliwych klientów. EC Zielona Góra
podpisała z władzami miasta porozumienie o wspólnym programie
pomocy społecznej. Do tej pory skorzystało z niego 250 najuboższych
rodzin. EC Kraków od czterech lat
wspólnie z dystrybutorem ciepła
MPEC prowadzi akcję wspierania
najbardziej potrzebujących mieszkańców. Kogeneracja ma 10-letnie
tradycje patronatu energetycznego nad Młodzieżowym Ośrodkiem Socjoterapii we Wrocławiu.
EC Wybrzeże już drugi rok z rzędu realizuje program Pomocy Najuboższym Klientom.
Wspieramy nie tylko programy
społeczne, ale i profilaktyczno-zdrowotne. Fundacja Elektrowni
Rybnik od wielu lat udziela wsparcia finansowego placówkom oświatowym oraz instytucjom takim
jak Śląskie Centrum Chorób Serca,
Górnośląskie Centrum Rehabilitacji „Repty” i Olimpiady Specjalne
Polska. Równie ważnym kierunkiem naszego wsparcia jest działalność edukacyjna. EC Wybrzeże
od kilku już lat realizuje program
„Przemysł – Ekologia – Kultura”,
w ramach którego aktywizuje niepełnosprawną młodzież z obszaru
Trójmiasta.
I wtedy przychodzi skromna
pocztówka z Afryki wobec której
wszystkie dotychczasowe pytania
o sens pomocy, jej wielkość, przestają się liczyć:
Dziękuje serdecznie i załączam kilka
zdjęć. Pozdrawiam serdecznie, s. Jozefa
Slaba, Mpanshya Mission Hospital, Zambia Trudno określić jaka jest ta jedna jedyna rzecz, którą trzeba zrobić, aby sytuacja w Afryce zmieniła się na lepsze. Musi ich być wiele
i podjętych jednocześnie. Sama pomoc nic nie zdziała – to pewne. Ale
pomoc skierowana bezpośrednio
do konkretnego człowieka, dziecka, wspiera jedne z ważniejszych
sektorów dla rozwoju społecznego:
edukację i służbę zdrowia, a zdrowi
i wyedukowani młodzi ludzie będą
w stanie podźwignąć swoje środowiska i Afrykę, nawet mimo wielu opóźnień w rozwoju kontynentu. I cieszy fakt, że właśnie Gedeon
Richter może w ten skromny sposób
przyczynić się do poprawy zdrowia
i życia ludności Afryki.
Artykuł sponsorowany
Pomoc dla Afryki
Witam!
Leki od Państwa dotarły do Afryki.
Kochani Przyjaciele Misji,
Serdecznie dziękujemy za przesłanie
przyborów szkolnych dla naszych dzieci
oraz cennego bardzo spironolactonu dla
naszych chorych.
średnikami w tych działaniach są
organizacje charytatywne (PCK,
Caritas), farmaceutyki trafiają
głównie do Afryki. Jest to przyjęty
przez firmę długofalowy program
zaangażowania społecznego nie
tylko wobec lokalnych społeczności.
Gedeon Richter od wielu lat podejmuje szereg działań CSR. Prowadzi akcje charytatywne m.in. szeroko zakrojony sponsoring i podejmuje przedsięwzięcia o charakterze społecznym skierowane
do środowisk lokalnych ale także krajowych. Dzięki kontaktom
z renomowanymi organizacjami
społecznymi firma wspiera także akcje o zasięgu międzynarodowym.
Można powiedzieć, że taka pomoc to tylko kropla w morzu ogromnych potrzeb Afryki. Ale często mało – znaczy wiele – dla kogoś
w potrzebie. I gdy nieoczekiwanie
dzwoni do firmy telefon z Fundacji:
Organizujemy samolot z pomocą do
Afryki, czy możemy liczyć na leki z Grodziska??? Zawsze taka pomoc ze strony Gedeon Richter jest przygotowywana.
Od lat jedną z przyjętych form
pomocy jest przekazywanie darowizn w postaci produkowanych
przez Gedeon Richter leków. Po-
Często czytamy: „Stany Zjednoczone wydały prawie miliard dolarów na pomoc uchodźcom i przesiedleńcom w Afryce; gdyby nie udzie-
lono im pomocy ludzie ci umarliby
z głodu.” Miliard dolarów. Po raz kolejny pada słowo „miliard”. Miliardy dla Afryki… bezustannie dźwięczą nam w głowach. Gdy słyszymy
to, wydaje się nam nieprawdopodobnie dużo!
Jednak gdy oglądamy na zdjęciach szutrowe drogi prowadzące
przez afrykańskie wioski, to czasem
przychodzą do głowy myśli – czemu
ci ludzie nie zorganizują się sami,
czemu nie zaplanują sobie jakoś
przyszłości. Gdy czytamy bardziej
analityczne teksty dotyczące tego,
jak Afryka mogłaby wydźwignąć się
z nędzy, często pojawia się pytanie
– dlaczego Afrykańczycy tak źle rządzą Afryką. Gdzie są efekty pomocy. Skoro od dekad nie zmieniła ona
w znaczący sposób poziomu życia
w Afryce, czy warto ją kontynuować? Może nie jest ona optymalnym rozwiązaniem?
Witam!
Leki od Państwa dotarły do Afryki.
Kochani Przyjaciele Misji,
Serdecznie dziękujemy za przesłanie
przyborów szkolnych dla naszych dzieci
oraz cennego bardzo spironolactonu dla
naszych chorych.
Dzieci maja dużo radości: szczególnie
te, które przychodzą codziennie do naszego Dziennego Ośrodka dla Sierot i dzieci
w potrzebie, oraz nie tylko. Mamy dzieci chore w Hospicjum i też dzieci na oddziale dziecięcym w szpitalu i Ośrodku
Dożywiania. Za radość tych dzieci Dziękujemy Wam!
E8
NIEZALEŻNY DODATEK TEMATYCZNY DYSTRYBUOWANY WRAZ Z DZIENNIKIEM
gAZETą pRAWNą
tREND
wYzwAniA
Raport społeczny:
integralny element
strategii CSR
■■Pytanie: Dlaczego firmy
powinny publikować raporty
społeczne?
■■Odpowiedź: Jest to
najważniejszy element budowania wiarygodności wobec
zewnętrznych interesariuszy
w zakresie podstępów
realizacji strategii.
Dobrze przygotowany raport społeczny przedstawia uogólniony
obraz zarządzania firmą i służy
prezentacji wyników w zakresie
CSR. Pokazuje też społeczne, etyczne i ekologiczne aspekty funkcjonowania firmy oraz relacje z kluczowymi interesariuszami. Rzetelny raport społeczny powinien
definiować okres sprawozdawczy,
zawierać opisy kluczowych polityk,
celów i strategii firmy w obszarze
CSR, a także przegląd wyników, pozwalający na porównywanie ich na
przestrzeni lat. Raport spełniający
te wymagania może stanowić cenne narzędzie zarządzania realizacją
strategii CSR, komunikacji i służyć
do porównań (benchmarkingu).
Narzędzie zarządzania
Dzięki dobremu procesowi raportowania i publikacji raportu społecznego rynkowi liderzy skuteczniej przewidują niektóre tendencje
i kierunki zmian, a tym samym mogą szybciej reagować na nowe wyzwania. W tym sensie raportowanie
może pomoc w integrowaniu strategii CSR ze strategią rozwoju biznesu i stanowić wsparcie w osiąganiu
najważniejszych celów biznesowych.
Jeszcze nie tak dawno temu najistotniejsze dziś kwestie CSR w wielu sektorach nie były tak oczywiste,
jak dziś. Choćby konieczność zapobiegania zmianom klimatycznym
w branży energetycznej czy potrzeba
edukowania konsumentów w kwestiach związanych ze zdrowiem
i żywieniem przez sektor spożywczy.
Firmy, które jako pierwsze dostrzegają nowe trendy i potrafią zidentyfikować związane z nimi wyzwania,
wyznaczają standardy dla całej bran-
„Raportowanie
CSR wspiera rozwój dobrych praktyk i jest narzędziem zarządczym
dla menedżerów”
Małgorzata Greszta
partner Zarządzający CSR Consulting
ży, zmuszając innych do przyjęcia
nowych zasad działania. Proces raportowania wymuszający na menedżerach uważne obserwowanie trendów ułatwia też identyfikację nowych szans i zagrożeń biznesowych,
które są skutkiem zmieniających się
potrzeb otoczenia. Informacje, jakie
zdobywają menedżerowie podczas
regularnie prowadzonego procesu
raportowania, także w dialogu społecznym, pozwalają na głębsze poznanie oczekiwań interesariuszy.
Z kolei dostęp do wszystkich danych i wskaźników oraz możność porównywania ich w kolejnych latach
jest kluczowym elementem efek-
tywnej oceny rezultatów podejmowanych działań. Raport stanowi rodzaj podsumowania realizacji strategii CSR, skłaniając do refleksji nad
jej skutecznością. Tym samym ułatwia proces rozwoju i doskonalenia
praktyk zarządzania CSR, zachęcając do ich modyfikacji.
Raport CSR jako narzędzie
komunikacji
Zarówno proces raportowania, jak
i sam raport społeczny stanowią
ważny element komunikacji z wewnętrznym i zewnętrznym otoczeniem firmy, dając jednocześnie okazję do zaprezentowania wyników,
RAPORtOWANIE WYNIKóW
Raport to element całego systemu mierzenia rezultatów strategii CSR
FOTO: ISTOCK
3
ZINtEGROWANE
RAPORtOWANIE
planów i wagi, jaką kierownictwo
firmy przywiązuje do zagadnień
społecznych, etycznych i środowiskowych. Liderzy rynku angażują
liczących się interesariuszy w proces tworzenia raportu już na etapie
wyboru nadrzędnych zagadnień,
które zostaną opisane w publikacji. Coraz istotniejsze stają się nowe
formy prezentacji danych – blogi,
ma teriały wideo, portale społecznościowe czy prezentacje interaktywne.
Na zakończenie tego procesu zbierane są od nich informacje zwrotne,
dzięki którym w przyszłości mogą
doskonalić zarówno sam proces raportowania, jak i działania podejmowane w obszarze CSR.
Raport CSR jako
narzędzie porównawcze
Publikacja raportu pozwala firmie
porównać swoje podejście do CSR
i realizacji strategii oraz osiągane
wyniki z podejściem i rezultatami
innych firm.To może stanowić szczególną wartość dla przedsiębiorstw
z tej samej branży, stojących przed
podobnymi wyzwaniami rynkowymi. Dla firm dopiero wkraczających
na ścieżkę zrownoważonego rozwoju, analiza raportów społecznych
w branży to nieodzowny element
procesu budowy strategii CSR.
Dobrze przygotowany raport społeczny poddany zewnętrznej weryfikacji jest też decydującym elementem budowy wiarygodności podejmowanych działań wśród interesariuszy, a niejednokrotnie nawet
tworzenia wśród nich przewagi
konkurencyjnej.
W Polsce raportowanie jest dopiero na wczesnym etapie rozwoju i wciąż niewiele firm publikuje
rzetelne raporty społeczne. Można się jednak spodziewać, że te
przedsiębiorstwa, które solidnie
przygotują się do tego wyzwania,
będą mogły, podobnie jak zagraniczne koncerny, doskonalić proces zarządzania działaniami CSR,
a nawet uzyskiwać dzięki niemu
przewagę na rynku.
PUŁAPKI RAPORTOWANIA
■■ Brak wiarygodności
Zdarza się, że raporty są krytykowane za przedstawianie zafałszowanego obrazu rzeczywistości prezentującego firmę tylko
w pozytywnym świetle. By uniknąć tego zarzutu, warto prezentować nie tylko sukcesy firmy
w osiąganiu zamierzonych celów, ale także te dane i wskaźniki,
które nie poprawiły się, a czasem uległy pogorszeniu. Najlepszym sposobem jest konsekwentne przedstawianie postępu
w realizacji zamierzonych Celów
wraz ze wskazaniem, dlaczego
w pewnych obszarach nie udało
się ich osiągnąć i co firma zamierza zrobić, by poprawić wyniki.
Wiarygodność raportu podnoszą
także wypowiedzi interesariuszy
oraz, w znacznym stopniu, zewnętrzna weryfikacja treści i danych zawartych w raporcie.
■■ Nadmiar prezentowanych
informacji
■■ Raport społeczny nie powinien być dokumentem, który zawiera wszystkie dostępne dane
dotyczące zagadnień społecznych i środowiskowych. Przeładowanie publikacji informacjami
powoduje, że odbiorcy czują
się zagubieni i trudno im oszacować, które informacje są
kluczowe. W natłoku danych
i wskaźników nie potrafią skupić się na tych najbardziej istotnych. Dlatego warto już na początkowym etapie prac zadbać
o rzetelny i przejrzysty wybór
strategicznych informacji, które
będą prezentowane w raporcie
(np. według matrycy istotności
zagadnień i z wykorzystaniem
zaangażowania interesariuszy).
■■ Brak długofalowej
perspektywy
Raport zawsze powinien zawierać bieżące dane oraz cele,
plany i zobowiązania firmy na
kolejne lata.
■■ Brak możliwości porównania danych z rożnych lat
Raport społeczny będzie stanowił wartość dla interesariuszy,
gdy będą mieć możliwość
porównania prezentowanych
danych z danymi z lat ubiegłych, ponieważ tylko na tej
podstawie mogą ocenić rzeczywisty postęp firmy w realizacji
celów i strategii.
■■ Brak wartości dodanej
dla firmy
Przygotowanie dobrego raportu CSR jest złożonym i trudnym
wyzwaniem, pochłaniającym
sporo czasu i zasobów firmy.
Warto więc jasno określić, jaką
wartość dodaną ma przynieść
firmie jego publikacja (np. poprawę relacji z interesariuszami lub
identyfikację nowych trendów
na rynku). Ponadto, publikacja
raportu nigdy nie powinna być
ważniejsza niż prowadzenie aktywnych działań z zakresu CSR.
Źródło: CSR Consulting na podstawie
informacji zawartych w „BITC Guidance”
Raporty
społeczne
na świecie
i w Polsce
Ciekawych informacji w zakresie
wagi procesów raportowania i raportów społecznych dostarcza publikacja „CSR Trends 2010. Stacking up the results” przygotowana przez PricewaterhouseCoopers
LLP i Craib Design & Communications, na podstawie analizy komunikacji na stronach internetowych i raportów społecznych 423
firm i pogłębionego badania przeprowadzo nego wśród wybranych
75 firm.
1
Z analiz tych wynika, że
w ostatnich latach znacznie
wzrosła liczba firm,które na swoich
stronach internetowych zamieszcza informacje o działaniach z zakresu CSR – w 2010 r. było ich już
81%. Z analizy przedsiębiorstw
działających na rynkach Europy,
Japonii i Australii wynika, że aż
81% firm w 2010 r. przygotowało
raporty społeczne, w porównaniu do niecałych 50% w 2008 r.
83% wszystkich przeanalizowanych firm na świecie
stosowało do przygotowania raportów wytyczne Global Reporting Initiative. Jak podaje organizacja GRI w 2009 r. zostało zarejestrowanych 1390 raportów spełniających standardy GRI. 37%
firm opisało sposób doboru kluczowych zagadnień do raportu
(tzw. materiality), 79% zaprezentowało swoją strategię CSR i polityki, a 79% opisało system zarządzania CSR. Nieco mniej firm, ale
i tak, ponad połowa udostępniło
w swoim raporcie w formie zbiorczej tabeli podsumowanie wyników / osiągnięć z zakresu CSR.
2
3
Z analizy doświadczeń firm
wynika także nadawanie wysokiego priorytetu zaangażowaniu interesariuszy. 88% firm w swoich raportach zidentyfikowało ich
kluczowe grupy, 97% opisało specyficzne metody angażowania poszczególnych grup interesariuszy,
a 57% podzieliło się także rezultatami zaangażowania interesariuszy.
Badanie dowodzi także, że
funkcja raportów społecznych związana z komunikacją i dialogiem intensywnie się rozwija.
Już 24% przebadanych firm używało mediów społecznościowych,
jak np. Facebook czy Twitter, do
zachęcania interesariuszy do oceny raportu, dzielenia się opiniami
z firmą i oceny samej działalności
i osiąganych przez nią wyników.
4
Na rynku polskim także coraz częściej mają odzwierciedlenie światowe tendencje w raportowaniu społecznym. Od 2007 r.
można obserwować rozwój strategicznego podejścia do raportowania społecznego na podstawie konkursu „Raporty Społeczne”. Jest
on organizowany wspólnie przez
CSR Consulting, Forum Odpowiedzialnego Biznesu i PwC. Dotychczas w czterech edycjach konkursu swoje raporty zgłosiło łącznie
56 firm. W 2010 r. jury oceniało
aż 17 raportów.
5
NIEZALEŻNY DODATEK TEMATYCZNY DYSTRYBUOWANY WRAZ Z DZIENNIKIEM gAZETą pRAWNą
tREND
4
wYzwAniA
zielony łańcuch dostaw
E9
ŁAŃCUCh
DOStAW
■■Pytanie: Czy warto podejmować działania na rzecz
środowiska?
■■Odpowiedź: Oczywiście.
Co więcej, trzeba myśleć, jak
wykorzystać programy i projekty ekologiczne do budowy wartości firmy. A analizą wpływu
na środowisko trzeba objąć
nie tylko samą firmę, ale i cały
łańcuch dostaw.
W dzisiejszym świecie biznesu konkurencja między firmami jest bardzo wysoka. Aby przekonać do siebie klienta, firma musi podjąć się
wyróżniała się od innych. Przyjazność dla środowiska jest jednym
z takich sposobów. Projekty zmierzające do ochrony środowiska naturalnego mogą być nie tylko źródłem
oszczędności, ale też ważnym czynnikiem budowy reputacji i zwiększania innowacyjności firmy. Aby
jednak wykorzystać te możliwości,
trzeba wyjść poza proste rozwiązania, takie jak zastępowanie starego
sprzętu komputerowego nowym,
energetycznie efektywniejszym czy
wymiana tradycyjnych żarówek na
świetlówki kompaktowe. Choć takie działania spowodują oszczędność kosztów, nie pozwolą cieszyć
się firmie wszystkimi biznesowymi
korzyściami wynikającymi z odpowiedzialnego podejścia do środowiska naturalnego.
Zacznij od analizy
Dlatego znacznie lepszym podejściem jest zmiana wewnętrznych
procesów i zintegrowanie działań ekologicznych z podstawową
działalnością biznesową. Pierwsze
działania, to wykorzystywanie surowców przyjaznych środowisku,
zmniejszenie zużycia ropy naftowej
czy gazu, recycling opakowań. Teraz
jednak zielone zasady zostały rozszerzone na wiele działów organizacji, w tym łańcuch dostaw. „Zielone” zarządzanie łańcuchem dostaw
to idea, która pojawiła się w ostatnich latach i obejmuje wdrożenie
ŚRODOWISKO NAtURALNE
Nowoczesne podejście wymaga od firm spojrzenia na wpływ środowiskowy w całym łańcuchu dostaw
FOTO: ISTOCK
tych zasad do każdego etapu produkcji, od pierwszego do ostatniego etapu cyklu życia produktu, czyli od projektu do recyklingu. Skutki
wprowadzenia GSCM (Green Supply
Chain Management) powinny być
widoczne zarówno w obszarze czysto biznesowym, jak i związanym
np. z reputacją firmy.
Zanim jednak organizacja przestawi zasady swojego funkcjonowania na zgodne z GSCM, musi najpierw przeprowadzić analizę swojej dotychczasowej działalności. To
pierwszy etap wdrażania polityki
prośrodowiskowej. Po ocenie, ja-
kie działania są podejmowane, jakie firma posiada zasoby, czego brakuje, można określić, jakie konkretnie działania należy podjąć. Warto
przy tym zwrócić uwagę na pięć kategorii mierników, zaproponowanych przez Światową Radę Biznesu
na rzecz Zrównoważonego Rozwoju (The World Business Council for
Sustainable Development). Dzięki
nim można określić skutki realizowanych projektów i programów
dla biznesu. Są to kategorie uniwersalne, mające zastosowanie dla
wszystkich firm, związane z: konsumpcją energii, zużyciem materia-
Zewnętrzne korzyści oddziaływania, WBCSD, 2008
Społeczności
Poprawa relacji ze społecznościami poprzez
lepszą komunikację i zaangażowanie na rzecz
zrównoważonego rozwoju.
Zarządzanie ryzykiem
Dostosowanie się do
wymagań społecznych,
rynkowych i prawnych.
Umiejętność dorównania.
Nowe możliwości biznesowe
i benchmarking
Innowacje w zakresie
produktów i usług.
Optymalizacja łańcucha dostaw.
Umiejętność dorównania.
KORZYŚCI
Z POMIARU
ODDZIAŁYWANIA
NA
ŚRODOWISKO
Udział w rynku
Ochrona udziału w rynku poprzez
wykazywanie odpowiedzialności
i zwiększenie lojalności.
Rządy i regulatorzy
Licencja na działanie.
Stworzenie platformy do dyskusji
o obszarach usprawniania działania.
Znakowanie.
Pracownicy
Zaangażowanie pracowników.
Rozwijanie większej produktywności
poprzez zwiększenie entuzjazmu
i lojalności.
Współpraca
Wykorzystanie zasobów i możliwości
wpływu poprzez wyróżnienie nowych
obszarów.
łów, zużyciem wody, emisją gazów
cieplarnianych i emisją gazów odpowiedzialnych za zjawisko spadku
stężenia ozonu w stratosferze atmosfery ziemskiej. Zaletą przedstawionych kategorii jest ich uniwersalność, a tym samym możliwość wykorzystywania przez różne organizacje biznesowe, choć oczywiście
poszczególne mierniki mogą mieć
dla nich odmienną wagę.
Dzięki stosowaniu dobrze przemyślanych mierników środowiskowych
firmy mogą śledzić uzyskiwane rezultaty i tym samym lepiej oceniać
wpływ rozwiązań ekologicznych
na prowadzoną działalność.
Systemowe korzyści
Wdrażanie proekologicznych rozwiązań w całym łańcuchu dostaw
może przynieść firmie znaczące korzyści zarówno jeśli chodzi o zużycia
surowców (o ile to możliwe zwiększenie udziału tych z recyclingu)
i energii (optymalizacja procesów
produkcji, ograniczanie emisji gazów cieplarnianych), a także w sferze niematerialnej i emocjonalnej.
GSCM pomaga zmniejszyć obciążenie środowiska, zmniejszyć koszty
dostawców (np. przez optymalizację
tras dostaw), obniżyć koszty produkcji i zmniejszyć zużycie zasobów.
Zielony łańcuch dostaw wpływa także na podniesienie reputacji firmy,
i zwiększa motywację wszystkich
jego uczestników do działań na
rzecz środowiska. Jego wdrożenie
powinno także uprościć cały proces,
bo może pozwolić na wyeliminowanie niepotrzebnych, a np. historycznie utrwalonych etapów.
Jak to wygląda w praktyce? W przykładowy sposób pokazują to eksperci PricewaterhouseCoopers, analizu-
jąc przykładowy łańcuch wartości
cyklu życia produktu z wyróżnieniem wkładu i efektów. Zaczynając
od pozyskiwania surowców, dodatkowe korzyści może przynieść np.
zmniejszenie zużycia chemikaliów
czy rekultywacja terenów poprodukcyjnych, w transporcie – ograniczenie zużycia paliwa i emisji CO2,
wynikające z lepszego planowania
czy wprowadzenia bardziej oszczędnych pojazdów. Zielone zarządzanie
w procesie produkcji i przetwarzania produktu zyski da ograniczenie zużycia energii i zasobów, a także bardziej efektywne zagospodarowanie odpadów. W dystrybucji korzyści trzeba szukać zarówno po
stronie sposobów pakowania produktów, jak i emisji CO2 i zużycia
paliwa podczas dostaw. Na końcu
cyklu życia produktu istotna jest
ilość surowców, możliwych do powtórnego wykorzystania. Istotne
jest także to, że wprowadzenie zasad GSCM ogranicza ryzyko prawne
firmy, bowiem z klucza obejmuje rygorystyczne stosowanie obowiązujących ustaw i norm związanych
z ochroną środowiska.
Mierzenie efektów
Ewaluacja działań w zakresie ochrony środowiska jest istotnym składnikiem biznesowych programów zarządzania oddziaływaniem na środowisko, w tym także GSCM. Może
ona opierać się zarówno na wskaźnikach ilościowych, jak i jakościowych. Ewaluacja powinna być prowadzona w sposób ciągły. Program
środowiskowy nigdy nie będzie
statycznym, zakończonym produktem. Wymaga on w samym swoim
założeniu stałej pracy nad jego udoskonalaniem.
E 10
NIEZALEŻNY DODATEK TEMATYCZNY DYSTRYBUOWANY WRAZ Z DZIENNIKIEM
gAZETą pRAWNą
tREND
5
zaplanowane zaangażowanie
STRATEGiE
MIERZENIE
ZAANGAŻOWANIA
■■Pytanie: Czy firmy powinny
myśleć o zaangażowaniu społecznym w kategoriach strategicznych?
■■Odpowiedź: Tak, bo tylko
takie podejście zapewnia efektywność i skuteczność działań
społecznych podejmowanych
przez firmę.
Strategia powinna wynikać z analizy zagadnień związanych z pozytywnym i negatywnym wpływem, jaki
przedsiębiorstwo wywiera na otoczenie, szczególnie w aspekcie swoich produktów lub usług, pracowników i klientów.
Zanim jednak zarząd zacznie myśleć o budowie strategii, konieczne
jest zdefiniowanie swoich motywacji. Dlaczego firma chce realizować programy społeczne? W jaki sposób zaangażowanie społeczne może wesprzeć realizację celów
biznesowych? Jakie nowe szanse
pojawią się w związku z nowym
podejściem? Jakie są kluczowe zagrożenia? W których obszarach pojawić się mogą istotne problemy?
Dobrze jest także zbadać wszelkie
dotychczasowe projekty, które firma podejmowała w tym zakresie.
To ważne, choćby po to, by sprawdzić, jakie kompetencje biznesowe
można szerzej wykorzystać w działaniach społecznych o charakterze
strategicznym.
Strategia mistrzów
Kompleksowe strategie mistrzowskich na tym polu firm zawierają
następujące elementy:
• misję;
• zdefiniowany konkretny obszar
zaangażowania lub problem społeczny, który firma chce rozwiązać;
• wyszczególnione kluczowe kierunki działań i ich odbiorcy;
• określone cele biznesowe i społeczne realizowanych projektów
i programów;
• opisane formy, zasoby, narzędzia
i mechanizmy, wykorzystywane do
realizacji założonych celów.
Strategia powinna być przygotowana z co najmniej 2-, 3-letnim wyprzedzeniem. Kolejnym krokiem, po
ustaleniu kluczowych elementów
strategii, jest przygotowanie operacyjnego planu jej realizacji. Nie
powinno zabraknąć m.in. szczegółowych założeń realizacji projektów, zasad wyboru partnerów społecznych i zasad współpracy z nimi.
Ważne jest przedstawienie założeń
procesu ewaluacji i wskaźników realizacji założonych celów, struktury i sposobu zarządzania realizacją
strategii oraz planu komunikacji wewnętrznej i zewnętrznej.
Wszyscy są zaangażowani
Można wyróżnić trzy poziomy zaangażowania społecznego firm. Pierwszy to realizacja projektów, gdzie
KOMUNIKACJA O ZAANGAŻOWANIU SPOŁECZNYM
■■ 19% firm spośród 500 największych polskich przedsiębiorstw
w swojej misji lub wizji na stronach
internetowych umieszcza zapisy
o społecznej odpowiedzialności
i /lub zaangażowaniu społecznym.
■■ 44% firm ma wyodrębnioną
sekcję o zaangażowaniu społecznym, dostępną ze strony głównej
lub umieszczoną głębiej, poświęconą swojej aktywności
społecznej.
■■ 212 firm z Listy 500 nie umieszcza żadnych informacji o aktywności na polu społecznym na
swoich stronach internetowych.
■■ 54 firmy z Listy 500 prowadzi
fundacje firmowe.
Na podstawie wyników Indeksu BI-NGO 2010, cyklicznego badania weryfikującego informacje dotyczące społecznego zaangażowania, znajdujące się na stronach
internetowych największych polskich firm z listy 500 „Rzeczpospolitej”.
najważniejsze elementy to analiza
działań społecznych przedsiębiorstwa pod kątem dobrych praktyk
przez nie realizowanych, celów biznesowych i odpowiedzi na potrzeby
społeczne, zapewnienie aktywnego
zaangażowania kierownictwa firmy, odpowiednia alokacja zasobów
(osobowych i finansowych) i wybór
lidera programu. Poziom drugi to
budowa strategii, opracowanie za-
sad monitoringu efektów oraz organizacja szkoleń dla pracowników
zaangażowanych w realizację programów społecznych. Poziom trzeci to poprawianie efektywności prowadzonych działań.
W realizację strategii powinni być
zaangażowani zarówno pracownicy,
jak i konsumenci. Włączenie pracowników do działań społecznych
pozwala nie tylko w szczególny spo-
CZYNNIKI SUKCESU STRATEGII SPOŁECZNEJ:
■■ poparcie i aktywne
zaangażowanie kierownictwa;
■■ analiza potrzeb: firma
i społeczeństwo;
■■ wiarygodni partnerzy;
■■ efektywne zaangażowanie
ze strony przedsiębiorstwa;
■■ zaangażowanie i komunikacja
z pracownikami;
■■ skuteczne pomaganie;
■■ ewaluacja wyników i analiza
rezultatów działań;
■■ myślenie długofalowe.
sób zintegrować ich z firmą, ale także rozwijać ich wiedzę i umiejętności. Dla przedsiębiorstwa realizacja
programów społecznych może być
okazją do aktywnej komunikacji
z pracownikami na temat wartości
etycznych i zaangażowania na rzecz
społeczeństwa.
Z kolei zaangażowanie konsumentów to szansa na publiczne zaprezentowanie wartości ważnych dla firmy
lub wykorzystanie produktów i narzędzi marketingowych do wspierania działań społecznych. Bardzo ważne jest zaangażowanie klientów do
działania na rzecz rozwiązywania
problemów wskazanych przez przedsiębiorstwo realizujące strategię.
Gdzie są korzyści?
Właściwie prowadzone inwestycje
społeczne mogą przynieść firmom
wielorakie korzyści. Marketingowo
podnoszą reputację marki, a przy
okazji są dobrym sposobem promocji
sprzedaży. Z punktu widzenia zarządzania ludźmi wzmacniają motywację pracowników i rozwijają umiejętności pracy w grupie w nowych
warunkach. Firmie pozwalają na
większą otwartość na dialog z krajowymi i lokalnymi liderami opinii
i tworzenie relacji z otoczeniem.
Mają także pozytywny wpływ na
wizerunek przedsiębiorstwa w mediach. Ostatecznie przykładów dobrych praktyk jest wciąż mało.
zmierzyć nie jest łatwo
■■Pytanie: Czy warto oceniać
efektywność inwestycji
społecznych?
■■Odpowiedź: Inwestycje
społeczne, tak jak wszystkie
inne, powinny być poddane
skrupulatnej ewaluacji.
Tylko to pozwoli bowiem
stwierdzić, czy zaangażowane
środki i te finansowe, i pozafinansowe, zbliżają firmę do
realizacji określonych celów
społecznych oraz biznesowych.
to – poza określeniem strategicznych
celów zaangażowania społecznego
– właściwe wskazanie mierników.
Później, zbieranie danych niezbędnych do oceny zaangażowania społecznego i mierzenie jego bezpośrednich efektów oraz – w przyszłości – ocena efektów długofalowych.
W efekcie tak przeprowadzonego
procesu możliwa jest odpowiedź na
pytania, czy i w jakim stopniu określone w strategii cele zaangażowania społecznego zostały zrealizowane. I to zarówno z punktu widzenia
społeczeństwa, jak i firmy.
Mierzenie efektywności zaangażowania społecznego to nieodłączna
część sprawnego procesu zarządzania całościową strategią firmy w tym
obszarze. Dlatego trzeba zaczynać
myśleć o ocenie podejmowanych projektów i programów już na etapie
przygotowywania założeń do społecznej aktywności firmy. Wielu
menedżerów zadaje sobie jednak
pytanie, jak to zrobić, skoro zaangażowanie społeczne najczęściej wiąże się z aktywami niematerialnymi, takimi jak reputacja, relacje czy
odpowiedzialność?
Według organizacji Center for Corporate Citizenship, działającej przy
Boston College i American Productivity & Quality Center (APQC) istotne elementy prowadzące do mierzenia efektywności w tym przypadku
Mierniki
Jak określić mierniki, które pozwolą zmierzyć stopień realizacji zaplanowanych zamierzeń, zarówno
w sferze społecznej, jak i biznesowej? Niektóre firmy badają na przykład różnice w zachowaniach czy
umiejętnościach dwóch grup ludzi,
z których jedna była uczestnikiem
programu społecznego, a druga nie.
Tak zrobiła między innymi firma
IBM, by ocenić efektywność swojego programu edukacyjnego skierowanego do dzieci. Dokonano tego na podstawie porównania określonych umiejętności uczniów biorących w nim udział i tych, którzy
się z nim nie zetknęli. Inny wykorzystywany sposób to bezpośrednie
badanie określonej grupy interesariuszy i pytanie jej o wpływ danego
programu społecznego na jej życie.
Tak weryfikowała skuteczność swojego programu Youth Development
firma Nokia. W znajdowaniu odpowiednich mierników zaangażowania
społecznego w perspektywie biznesowej pomaga stawianie pytań związanych z realizacją założonych celów
strategicznych. Jeśli na przykład
takim celem jest wsparcie działu HR
poprzez poprawę rekrutacji i zaangażowania pracowników, przykładowe
pytania mogą brzmieć następująco:
czy nasze programy społeczne pomogą przyciągnąć do firmy nowych
pracowników i przyczynią się do tego, że obecni pracownicy będą chcieli w firmie pozostać? Czy pracownicy, którzy uczestniczą w naszych
programach rozwiną dzięki nim
nowe umiejętności i kompetencje? Znalezieniu odpowiedzi na tak
sformułowane pytania mogą służyć
określone mierniki: świadomość
realizowanych projektów i programów wśród pracowników oraz aktywny w nich udział, podniesienie
poziomu satysfakcji czy rozwój umiejętności i kompetencji pracowników
dzięki wolontariatowi.
Gromadzenie danych
Obliczenie całkowitych kosztów
zaangażowania społecznego i jego
efektów jest sposobem na udany
proces ewaluacji. Nie jest to łatwe,
ale pomagają w tym kompleksowe
modele oceny efektywności. Jeden
z nich, opracowany przez London
Benchmarking Group, właśnie jest
wprowadzany do Polski. LBG to międzynarodowy standard mierzenia
efektywności zaangażowania społecznego. Stosuje go już ponad 230
firm z całego świata, m.in. AstraZeneca, British American Tobacco,
Cadbury, GlaxoSmithKline, Marks&Spencer, Nokia, Procter&Gamble
czy Vodafone.
Model lBG
– mierzenie
efektywności
zaangażowania
społecznego
w praktyce
Mierzenie efektów
długofalowych
Firmy dobrze zarządzające swoim
zaangażowaniem społecznym nie
tylko oceniają efektywność podejmowanych działań tuż po ich zakończeniu, w perspektywie założonych celów biznesowych i efektów
społecznych. Prowadzą także ewaluację długofalowych efektów tych
działań. Może to być na przykład badanie wskaźników odzwierciedlających skalę danego problemu społecznego, dbanie o odpowiednie relacje z liczącymi się interesariuszami czy zwiększenie wiedzy i kompetencji pracowników.
Dzięki ewaluacji mistrzowskie
organizacje rewidują swoje strategie, dopasowując je do nowych wyzwań i oczekiwań interesariuszy,
identyfikują silne i słabe strony
swojej działalności oraz udoskonalają programy społeczne.
Model LBG to gruntownie przetestowana w praktyce biznesowej
na świecie metodologia mierzenia efektywności zaangażowania
społecznego i zarządzania nim.
Pozwala ona na dokładne i kompleksowe obliczenie wartości całościowego zaangażowania firmy.
A zatem nie tylko wysokości kwot
przekazywanych w darowiznach,
ale także wartości czasu pracy poświęconego przez pracowników na
wolontariat czy kosztów zarządzania poszczególnymi przedsięwzięciami. Model LBG jest również pomocny w procesie budowy systemu ewaluacji działań społecznych,
umożliwiającego mierzenie efektywności realizowanych działań,
zarówno w perspektywie społecznej, jak i biznesowej.
PAULINA GARSTKA
Menedżer LBg poland
NIEZALEŻNY DODATEK TEMATYCZNY DYSTRYBUOWANY WRAZ Z Dziennikiem gazetą prawną
E 11
E 12
NIEZALEŻNY DODATEK TEMATYCZNY DYSTRYBUOWANY WRAZ Z DZIENNIKIEM gAZETą pRAWNą
STRATEGiE
nowE oBliCzE ToTAlizAToRA SPoRTowEGo
Totalizator Sportowy opublikował właśnie
pierwsze w swojej historii wydawnictwo
z zakresu społecznej odpowiedzialności biznesu – Raport zrównoważonego rozwoju i bezpiecznej gry 2009/2010 pt. „Bezpieczna droga do wielkiej wygranej”. Jest to pierwszy
taki dokument opublikowany przez Spółkę
w całości należącą do Skarbu Państwa i drugi w Polsce, który został zweryfikowany przez
Global Reporting Initiative na wysokim poziomie „B+”.
W raporcie znalazło się wiele niepublikowanych wcześniej informacji oraz dane przygotowane specjalnie na potrzeby tego opracowania. W jego powstanie zaangażowani byli
pracownicy i współpracownicy Totalizatora
Sportowego z całej Polski. Obok informacji dotyczących historii spółki, zakresu jej działania, struktury, zakresu współpracy z klientami, partnerami biznesowymi czy społecznościami lokalnymi, raport przedstawia trzyletnią strategię spółki, zawartą w „Planie
zrównoważonego rozwoju i bezpiecznej gry
Totalizatora Sportowego na lata 2010-2012
– w trosce o graczy, pracowników i środowisko”.
Pełny raport jest dostępny na www.lotto.pl.
Na temat raportu i strategii
rozmawiamy z prezesem Zarządu
totalizatora Sportowego,
Sławomirem Dudzińskim.
Jaką firmą jest dziś Totalizator Sportowy?
Transparentną, otwartą na dialog z interesariuszami, odpowiedzialną i oferującą bezpieczne gry. To nasze główne przesłania, które
chcemy przekazać przy okazji publikacji naszego pierwszego raportu społecznego i planu zrównoważonego rozwoju.
Przyjrzyjmy się więc tym przesłankom nieco bliżej. Czym jest dla Totalizatora Sportowego transparentność i otwartość na
dialog?
ne postawy poprzez chociażby takie akcje,
jak przeprowadzona w maju br. zbiórka elektroodpadów. W końcu, jeśli chodzi o społeczności lokalne, postanowiliśmy w najbliższych
latach jeszcze bardziej angażować się na ich
rzecz, zarówno w formie typowego wsparcia
dla potrzebujących, jak i przy większych programach społecznych. Misję tę będziemy realizować przez powołaną w czerwcu br. Fundację Totalizatora Sportowego Milion Marzeń.
To nie tylko nasze plany – już dziś na każdym
z tych pól możemy pochwalić się konkretnymi efektami i osiągnięciami.
Sławomir Dudziński
prezes Zarządu Totalizatora Sportowego
Nadszedł czas, aby Totalizator Sportowy w pełni otworzył się na całe swoje otoczenie. Bez
tego niemożliwe jest budowanie zaufania
naszych graczy czy partnerów biznesowych.
Jest ono podstawą funkcjonowania każdej firmy, a szczególnie takiej jak nasza, której produkty nie są artykułami pierwszej potrzeby.
Odpowiedzialny Totalizator Sportowy?
Opracowując nasz Program zrównoważonego
rozwoju i bezpiecznej gry na najbliższe lata
przeprowadziliśmy wiele analiz, także z udziale zewnętrznych ekspertów, na temat tego
gdzie i jak powinniśmy się angażować, jakie
są nasze kompetencje, ale też co wymaga dopracowania i nowego podejścia. Przyjęty przez
nas program zrównoważonego rozwoju odnosi się do wielu obszarów. Jeśli chodzi o naszych
klientów, to jest to przede wszystkim odpowiedzialność za produkt, bezpieczeństwo graczy
oraz edukacja i ochrona niepełnoletnich przed
hazardem. Jako „odpowiedzialne miejsce pracy” dbamy m.in. o podnoszenie kompetencji pracowników, oferowanie równych szans
rozwoju i wzmacnianie dialogu z pracownikami. Troszcząc się o środowisko naturalne,
minimalizujemy nasze negatywne oddziaływanie na otoczenie i kreujemy ekologicz-
Bezpieczna gra z Totalizatorem Sportowym?
Tak. Bezpieczeństwo grających to dziś kluczowe zagadnienie dla wszystkich odpowiedzialnych firm loteryjnych na świecie, do których
niewątpliwie się zaliczamy. Kwestia bezpiecznej gry obejmuje cały cykl życia produktów
– od sposobu konstrukcji gier liczbowych i loterii, ocenę ryzyka uzależnień, poprzez strategię marketingową, sposób sprzedaży, aż po
komunikację i reklamę. Również tutaj możemy mówić już o konkretnych osiągnięciach:
dostosowaniu wszystkich gier i ich regulaminów do wprowadzonych w tym roku zmian
w Ustawie o grach hazardowych czy zorganizowanej przez naszą Fundację Milion Marzeń,
pierwszej z cyklu ogólnopolskiej konferencji
szkoleniowej „Diagnoza i terapia patologicznego hazardu”.
Mimo, że jest to pierwszy raport społeczny
w historii Totalizatora Sportowego, zdecydowaliście się na bardzo szczegółowy poziom raportowania. Tylko jedna firma w Polsce oprócz Totalizatora Sportowego może
pochwalić się podobnym osiągnięciem
– weryfikacją GRI na poziomie B+.
Za standardami obowiązującymi na poziomie
aplikacji B opracowanych przez Global Reporting Initiative idą konkretne informacje i dane, które raportująca firma zobowiązuje się
udostępnić. Przygotowując się do publikacji
raportu wiedzieliśmy już, że transparentność
i otwartość to strategiczne dla Totalizatora
Sportowego kwestie, jeśli myślimy o budowaniu zrównoważonego przedsiębiorstwa.
Wybranie tak wysokiego stopnia raportowania było więc dla nas naturalną konsekwencją nowo przyjętego planu. Należy podkreślić, że raport powstał dzięki wspólnemu
wysiłkowi pracowników różnych szczebli
i oddziałów Totalizatora Sportowego, co jest
świetnym dowodem na to, że zaangażowa
nie oraz perspektywiczne myślenie jest już
w naszej firmie standardem.
Jako pierwsza w Polsce, całkowicie państwowa firma, realizujecie strategię zrównoważonego rozwoju. Czy Spółce Skarbu
Państwa trudniej być zrównoważonym
przedsiębiorstwem niż firmie prywatnej?
Przedsiębiorstwa państwowe, szczególnie
z tak długą historią jak nasza, obarczone są
listą niekoniecznie korzystnych obciążeń
i skojarzeń. Naszym zadaniem jest nie oglądanie się wstecz, a ustanawianie nowych wartości i pracowanie nad nowym, pozytywnym
i nowoczesnym wizerunkiem Totalizatora Sportowego. Fakt, że właśnie jako Spółka
Skarbu Państwa możemy być liderem i wzorcem dobrych praktyk oraz społecznej odpowiedzialności nie tylko w branży hazardowej,
ale w ogóle w szeroko rozumianym biznesie,
jest dla nas szczególnym powodem do dumy,
ale i zobowiązaniem, któremu sprostamy. Czy
dla firmy państwowej osiągnięcie tego jest
trudniejsze niż dla firmy prywatnej? Wszystko
zależy od ludzi. Bez świetnych liderów, którzy
potrafią obudzić odpowiedniego ducha u swoich pracowników, bez autentycznego zaangażowania w proces przemian na wszystkich
szczeblach organizacji firmy jest to bardzo
trudne. Okazuje się, że Totalizator Sportowy
nie tylko uszczęśliwia wielkimi wygranymi
wiele osób, ale sam też ma szczęście do ludzi.
Artykuł sponsorowany
Reckitt Benckiser zależy na świetnych
wynikach we wszystkich dziedzinach,
łącznie z działalnością charytatywną.
Bardzo chcemy podzielić się generowanymi przez nas zyskami z osobami, które
najbardziej potrzebują takiego wsparcia.
Pragniemy, aby na całym świecie dzieci
cieszyły się lepszym zdrowiem oraz żyły w lepszych warunkach sanitarnych
i społecznych.
Organizacja Save the Children to największa na świecie niezależna organizacja charytatywna działająca na rzecz
dzieci. Dzięki wsparciu RB oraz innych
darczyńców podejmuje skuteczne działania koncentrujące się na pięciu dziedzinach: zdrowie, edukacja, walka z głodem, ochrona oraz pomoc w sytuacjach
nadzwyczajnych.
Ponieważ nasze cele są tak bardzo zbliżone, firmie RB trudno byłoby o lepszego partnera w zakresie działań charyta-
mało. Naszym celem jest, aby w ramach
programu Milion Jaśniejszych Dni dojść
do sumy 10 milionów funtów w ciągu
następnych czterech lat.
tywnych. Nie chodzi tylko o to, że nasze
programy koncentrują się na zdrowiu
i higienie. Zarówno dla Save the Children
jak i dla konsumentów RB centralną
wartością jest rodzina. Jako jeden z największych korporacyjnych sponsorów
tej organizacji RB chce wciąż popierać
jej niestrudzoną pracę.
Jesteśmy dumni, że od roku 2003 aż do
chwili obecnej udało nam się zebrać 4,5
miliona funtów, ale wiemy, że to wciąż za
Wciąż wspieramy trzy główne programy w Angoli, Tanzanii i Indiach, ale
oprócz tego zapewniamy wsparcie wielu innym dzieciom i rodzinom na całym świecie. Fabryka w Nowym Dworze Mazowieckim w Polsce koncentruje
się na lokalnych programach wsparcia
organizacji takich jak np. Dom Dziecka
w Chotomowie, gdzie fundujemy wyprawki szkolne i prezenty świąteczne
dla wychowanków. Pod naszym patronatem mecze piłki nożnej rozgrywa drużyna młodzików działająca przy MOSiR
w Nowym Dworze Mazowieckim. Razem
z Urzędem Miasta organizujemy Wigilię Nowodworską, wspieramy finansowo
Szpital i Straż Pożarną w Nowym Dworze Mazowieckim.
Download

broszurze informacyjnej