MARKALAMA STRATEJİLERİNDE İŞLETMELER VE KİMLİK KARTI

Tüketici açısından marka ne demek?
Günümüzde post modern pazarlama açısından marka ve tüketici ilişkisine bakıldığında,
tüketici ve markayı birleştiren birçok nokta olduğu ve bu durumun markanın karmaşık bir
kimliğe sahip olmasına yol açtığını söyleyebiliriz. Genel olarak “marka = işletme” algısı çok
yaygındır. Bu nedenle, tüketicinin markaya olan bakışı ve eğilimi anlamına gelen markaya
yönelik tutum önemlidir. Markaya yönelik tutumlar ürünle ilgili nitelikler, işlevsel ve
deneyime dayalı yararlar hakkındaki inançlarla ve algılanan kalitesiyle ilgili olabilir.
Markaya yönelik tutum, genel anlamda zihinde tutulan markanın değerlendirilmesi olarak
tanımlanabilir. Markaya yönelik bu tutumlar tüketicinin markaya karşı olan davranışının
temelini oluşturmaktadır. Markaya karşı oluşmuş olan olumlu tutum satın alma davranışında
markanın tercih edilmesi noktasında önem kazanmaktadır.
Tüketicinin markaya olan tutumları, satın alma, almama ya da tarafsız şeklinde gerçekleşir.
Bu nedenle tüketicinin markaya karşı olan sadakati ve markanın görece daha yüksek fiyat
uygulayabilme yeteneği marka değeri açısından da önem taşır. Marka iletişim süreci içinde
önemli olan ve tüketici açısından dikkatle gözlenmesi gereken bazı hususlar vardır. Marka
Bilinirliği bunlardan biridir. Marka ile tüketici ilişkisine bakıldığında, markaların sadık
müşterileri olduğunu görürüz.
Tüketicilerin bazı ürünleri diğerlerine tercih etmelerinin sebebi çoğunlukla işletmenin marka
ile farklılık yaratmasıdır. Bu bağlamda yukarıdaki tanımları dikkate aldığımızda başarılı bir
markanın karakteristik özelliği, fonksiyonel ihtiyaçları karşılayan ürüne, çeşitli psikolojik
ihtiyaçları da karşılayan ilave değerleri ekleyebilmesidir. Bu eklenen ilave değer, tüketici
zihninde markanın, rakiplerinin benzer ürününe kıyasla daha kaliteli ve cazip olduğu hissini
yaratmaktır. Tüketicinin bu sübjektif algılamaları, başarılı bir markanın oluşturulmasında
esastır. Bu noktada, marka kimliği, markanın görsel ve sözel ifadesidir.
Kimlik, markanın dışavurumunu, iletişimini ve görselliğini desteklemektedir. Kimlik marka
iletişiminin en kolay, en hızlı ve her yerde yer alan bir formudur. Tüketici tarafından görülür,
elle tutulur, izlenir, duyulur. Bir işletmenin kartvizitinden, araç filosuna, reklam
kampanyalarından web sitelerine kadar her yerdedir ve farkındalığı artırarak değer yaratır.
Literatüre göre, uygun bir marka kimliği yaratmak müşteri odaklı bir marka denkliği
yaratmanın ilk aşaması kabul edilir. Bu aşamada yapılması gereken hem derinlik hem kapsam
açısından kuvvetli bir marka farkındalığı yaratmak. Farkındalığın derinliği tüketicinin
markayı ne kadar kolaylıkla aklına getirebildiğiyle, kapsamı ise markanın hangi durumlarda
tüketilmek üzere tüketicinin zihninde düzenlendiğiyle ilgilidir. Bazı yazarlara göre,
markalama yoluyla farklılık yaratma sahte gibi görünse de, tüketiciye getirisi gerçek
olmaktadır. Bu nedenle “marka, ürünün kalitesi ve işlevselliği hakkında gizli mesajlar taşıyan
kimliğidir.” Bu kimlik yalnızca potansiyel tüketicilere değil çok daha geniş bir kesime
yöneliktir. Böylece, markaya yatırım yapabilecek ve bu yolla ek bir fayda sunarak
farkındalığını arttırabileceği herkese dönük yüzü olacaktır.
Bir markanın farkındalığını ve hatırlanabilirliğini sağlayan onun çabuk hatırlanan ve hemen
tanınan görsel kimliğidir. Bugün birçok tüketici Apple, Nike, IBM gibi işletmeleri görsel
kimlikleri ( Logoları, kullandıkları yazı karakterleri) ile hemen tanıyabilmektedirler.
Güçlü bir marka kimliği oluşturmak işletmeye pek çok açıdan çeşitli faydalar
sağlayabilmektedir. Bu faydaları şu şekilde sıralayabiliriz:
 Farklılaşmayı sağlar.
 Tutundurmaya yardımcı olur.
 Talep yaratmada etkilidir.
 Rakip işletmeler için pazara giriş engeli olarak yarar sağlar.
 İşletme çalışanlarına ürün için güven verir ve daha rahat hareket etme şansını verir.
 Müşteriye, satın almak için sebepler sunar.
 Müşteriye tutarlılık ve güven aşılar.
 Müşterinin ürüne karşı hislerini etkiler.
 Marka yayma için sağlam temeller sunar.
 İşletmeye pazarda güçlü bir konumlandırma sağlar.
 Marka değerinin ve sürekli müşterinin devamlılığını sağlar.

İşletme açısından marka ne demek?
Günümüzde bütünsel iletişim uygulayan başarılı işletmeleri diğer işletmelerden ayıran en
önemli özelliklerinin, birçoğunun benzer yapıları ve teknolojileri olduğu halde daha çok
tanınan ve güven uyandıran işletmeler olduğunu gözlemliyoruz. Başka bir deyişle, “güven
duyma” ve “tanıma” müşterilerin tercih nedeni olarak karşımızı çıkıyor. Bu noktada,
işletmelerin başarılı olması için de müşterilerine bunu yansıtacak olumlu bir imaj geliştirmesi,
olumlu bir imaj içinde kurumsal kimliğini oluşturması gerekir. Kurumsal kimliğin de
işletmelerin tüm faaliyetleri içerisinde tutarlı olması beklenir. Çünkü bir kurumsal kimlik,
işletmelerin çalışanı, iletişim biçimi, sembolleri, kültürü, felsefesi ve geçmişini kapsayan,
işletmeyi “0” işletme yapan tüm unsurları içerir.
Genellikle kimlik kavramı renk, isim ve logo gibi sadece görsel unsurlardan oluşan bir yapı
gibi algılanır. Oysaki kurumsal kimlik organizasyonun bütününü kapsayan bir kavramdır. Bu
açıdan bakıldığında, işletmenin “kendini tanıtmak” için değişik kimlik kartları
kullandığını görüyoruz. Tıpkı bizim yaptığımız gibi, pasaport, ehliyet, nüfus cüzdanı
çalıştığımız kuruma ait kimlikler vb.
i.
Monolitik Kimlik
Faaliyetleri ve ürünleri farklı da olsa tek bir kimliği ile tanınan işletmeler vardır. Örneğin
Sony, Mitsubishi, Citi Group yada havacılık, lojistik, turizm alanında hizmet veren MNG
gibi. Literatürde genellikle bu tür kimlik uygulamalarına “monolitik (tekil) kimlik” adı
verilir. Ekonomik açıdan işletmeye sağladığı yararlar açıktır. Ancak tek bir kimlik
çalışmasının getirdiği bir bütün olarak algılanmak bazen işletmenin herhangi bir alanında
yaşanan bir sorun ya da kriz halinde organizasyonu zor ve sıkıntılı bir durumla karşı karşıya
getirme riskini de beraberinde getirir.
ii.
Desteklenmiş Kimlik
Bazı işletmeler ise, Örneğin Kordsa, Marsa, Brisa gibi Sabancı Holding’in çeşitli faaliyet
alanlarında kullandığı –sa ekinde göreceğimiz üzere, ana işletmenin isim, logo gibi unsurları
geniş faaliyet alanlarının da kullanılarak bir bütünün parçasını vurgularken aynı zamanda
organizasyonun alanlarının da kolayca tanınmasına yardımcı olan bir kimlik kullanmayı tercih
edebilirler. Bu tür kimlik uygulamalarına da “Desteklenmiş Kimlik” denir.
Sek Süt, Beko, Arçelik, Aygaz reklamlarına dikkat ederseniz, reklamların hep sol alt
köşesinde Koç Holding’in “Koç” adını vurgulamasa da “Koç Boynuzu” logosunun yer
aldığını görürsünüz. Böylece işletme gerektiğinde kendi kimliğini veya ana kuruluşun
kimliğini ön plana çıkarabilmektedir.
Bu tür kimlik uygulamaları tüketicilerin işletmelere olan güven duygularına ve büyüklük
imajına katkı sağladığını ve rekabet avantajı sunduğu söylenebilir. Ancak, tek kimlik
uygulamasında da belirttiğimiz türden bir kriz ya da sorun halinde sadece merkez değil, tüm
işletmelerin etkilenebileceği de göz önünde tutulmalıdır. Her ikisi de Yönetim Kurulu
Başkanıyken vefat eden Üzeyir Garih ve Sakıp Sabancı’dan sonra, Alarko Holding’in ve
Sabancı Holding’in dağılma ihtimalinin olacağı türden yapılan söylenceleri hatırlayın.
iii.
Marka Kimliği
İşletmelerin kendisinin değil de markanın öne çıkmasını amaçladığı bir kimlik uygulaması da
“Marka Kimliği”dir. Farklı işletmeler tarafından üretilen ürünlerin birçoğunun aynı veya çok
benzer olduğu bugün artık kabul edilen bir gerçektir. Bazen tüketici ve müşteriler için
firmanın önemi yoktur bile. Mesela benzin hep aynı benzindir. Bu ürünlere farksız ürünler
denilebilir. Eğer bir firma benzin gibi farksız bir üründe farklılık yaratabilirse, o zaman
tüketici için tercih edilebilir bir yön geliştirmiş olur. Euro dizel, Süper Vpower, 98 Oktan gibi
üstün özellikleri vurgulayan ürünler geliştirilmiştir.
Tüketici belli bir markayı tercih edebilir, benzinini hep BP’den almak gibi. Bir başka örneğe
bakalım; şişelenmiş içme suları. Pazarda birçok farklı marka ile karşılaşıyoruz. Bu markaların
sadık müşterileri de var. Oysaki o da tıpkı benzin gibi farksız ürün kategorisinde bir ürün.
Marka haline dönüştürülmüştür. Başka bir ifade ile “marka kimliği farklılaştırmanın temel
dinamiklerinden biri”dir.
Bu örneklerden hareket ederek;
Markalama; paketleme, marka ismi verme, tüketicilerin zihninde tutundurma ve
konumlandırma oluşturma yolu ile ürüne değer katma sürecidir, diyebiliriz.
Download

Markalama Stratejilerinde İşletme ve Kimlik Kartı