Mavi Jeans: Üstünüze Uyan Kotlar
1991 yılında Sait Akarlılar tarafından kurulan
Mavi Jeans, kot kumaşı ve benzeri
malzemelerden kıyafet tasarımı ve satışı
yapmaktadır. Mavi kıyafetleri ABD, Almanya,
Avustralya ve Rusya dahil olmak üzere 50
ülkede satılmaktadır. Birçok büyük şehirde
280 tane dükkanı vardır, bunların altısı amiral
mağazadır. Amiral mağazaların üçü New York,
Vancouver ve Berlin’de bulunur. Mavi
kıyafetleri 4.000’den fazla satış noktasında
satılmaktadır. Şirketin 2012’deki toplam cirosu
$300 milyona ulaştı, ve son yıllar içinde yılda
%30 oranında büyümektedir.
Mavi 1984 yılından beri Lee, Calvin Klein,
Armani ve Tommy Hilfiger gibi markalar için
özel
kot
pantolon
üretiyordu.
Bu
deneyimlerinin
üzerine
Mavi,
kaliteli
malzemeleri
ve
tasarımları
sayesinde
Türkiye’de çok hızlı bir şekilde başarıya ulaştı.
1994 yılında Avrupa’da satışa başladı, ve
1996’da Türkiye ve AB’nin yaptığı gümrük
anlaşmaları sayesinde önüne birçok yeni fırsat
açıldı. Gümrük anlaşmalarının Türkiye’de
rekabeti arttırmasına rağmen Mavi Türkiye’nin
bir numaralı markası olarak Levi’s in yerini
aldı. Aynı yıl içinde İstanbul’a Avrupa’daki en
büyük kot pantolon fabrikası inşa edildi.
1996 yılında Mavi Kuzey Amerika piyasasına,
gelişen bir ülkede kurulan bir şirketten
beklenmeyecek bir şekilde girdi. Mavi, moda
meraklısı alıcıları hedef alarak Bloomingales
ve Nordstrom gibi lüks mağazalarda satılmaya
başladı. Coca Cola kadar Amerikan hayatının
bir parçası olan kot piyasasında zor bir
hamleydi. Sait Akarlılar, genç bir Türk olarak
Amerika’da başarı sağlanırsa diğer ülkelerde
işinin daha kolay olacağını biliyordu. Mavi’nin
fiyatı yaygın markalardan yüksek olmasına
rağmen kalitesi ve fiyatı gençleri ve üniversite
öğrencilerini kendine çekti. Chelsea Clinton,
Cher ve bazı MTV sunucularının seçimi olarak
büyük bir ün kazandı. Amiral mağazasını
Union Meydanı’nında, New York Üniversitesi
kampüsünün yakınında açtı.
2001 yılında Mavi, piyasada bir ilke imza attı.
Menü konseptini modaya taşıdı. Tüketiciler
tezgahın arkasındaki menüden kendilerine
özel
kıyafet
kombinasyonları
ısmarlayabiliyorlardı. Müşteriler örnek olarak
hazır eşlenmiş kot , gömlek ve ayakkabılardan
satın alabiliyorlardı ve hizmet elemanları fastfood restoranlarındaki gibi benzer kıyafetler
giyiyorlardı. Şirket satışların ne kadarının
menü satışlarından geldiğini açıklamıyor ama
bu yöntem Türkiye’de hala kullanılıyor.
Mavi Jeans 1999 “çok uzaklara gittik”
kampanyasında ifade ettiği gibi en çok bilinen
küresel kot markalarından birisi oldu. 2006
yılında, Time dergisinin the Style & Design
versiyonunda Mavi dünyadaki en iyi 16 kot
markalarından biri olduğu ifade edildi. Sosyal
medyada küresel kot markaları arasında en
sevilen 8. Marka. Avil Lavigne, Kate Winslet,
Hillary Duff, Jason Biggs, Annie Lenox, Billy
Zane, Lady Gaga, Fergie, Hayden Panetterie,
Zac Efron ve Carly Rae Jepsen ve diğer
meşhur isimler Mavi’yi biliyorlar ve seviyorlar.
Marka Algısını Yüksek Tutma
Başlangıcından beri Mavi Jeans “Mavi fits”
sloganı ile uygunluk üzerinde durdu. Kotlar
rahat olmak üzere tasarlandı ve farklı
stillerden farklı bedenlerin bulundurulmasına
özen gösterildi. İstanbul’daki son teknolojilerle
donatılmış fabrika üretimde esneklik üzerine
tasarlandı. Bu esneklik bir çok ülkede dağılmış
olan müşterilerin farklı zevklerine ve fiziksel
karakteristiklerine
uyarlanmaya
yardımcı
oluyor.
Mavi Jeans yalnızca rahat değil ayrıca
modaya uygun; Mavi modanın farkında olan
gençlerin markası. Stil ve kot kalitesine
ilaveten bir çok marka eskitilmiş görünümde
olabilirler. Bu özel stil fazladan işleme ve
uğraşı gerektirmektedir. Eskitmenin maliyeti
kotun (kumaşın) maliyetinden daha fazla
olabilmektedir. Hedef alıcılara fiyat-kalite
kombinasyonunun cazip görünmesi için Mavi
fiyatlarını başarılı bir şekilde diğer tasarım kot
markalarının altında tutmaktadır. Örneğin
Mavi’nin Molly’si, kadınları için sevilen tasarım,
Levi’s 501 Jeans’in yarı fiyatına satılmaktadır.
Marka kot kültürü ve gençler etrafında inşa
ediliyor ve modada Akdeniz hissiyatını öne
çıkarıyor. Şirket markanın egzotik, ilham verici,
çağdaş ve ulaşılabilir olduğunu düşünüyor.
Akdeniz hissiyatını güçlendirmek için ile 2005
yılında ürünlerine nazar boncuğu eklemeye
başladı. Bu insanları nazardan koruyan taneler
Yunanistan ve Türkiye’de sevilen hatıra
eşyalardandır. 2007 yılında Anadolu yemenisi
(pamuktan yapılan baş örtüsü) küresel ürün
koleksiyonunda yer aldı. Akdeniz hissiyatı
New York mağazası gibi bazı mağazaların
tasarımında da yer alıyor.
“Mavi fits” yalnızca müşterilerinin üzerine
olması değil hayat tarzlarına uygun anlamına
da geliyor. Bu sürekli değişen genç kültürünü
izlemeyi gerektiriyor. Hedef pazarın gözünde
taze görünmek oldukça zor. Şirket çok genç
ve çok kültürden bir tasarım ekibine sahip. Bu
şirketin müşterileri ile birlikte yaşlanmasının
önüne
geçerek
küresel
pop
kültürü
izleyebilmesini sağlıyor. Şirket, Türkiye,
Amerika, Kanada, Avustralya ve İtalya’daki
kendi tasarımcıları dışında, dünyanın farklı
yerlerindeki tasarımcılar ve danışmalarla da
işbirliği yapmaktadır. Adriano Goldshied
(dünyanın en ünlü jeans tasarımcısı), Venucia
de Russi ve Rıfat Özbek Mavi Jeans ile birlikte
çalışanlardan bazıları. Madonna, Diana Ros
ve Pricess Diana için tasarım yapan Rıfat
Özbek için jeans koleksiyonu tasarlamak bir ilk
oldu.
Mavi reklamlarında da benzer bir yaklaşım
kullanıyor. Olivero Toscani ve Emir Kusturica
son zamanlarındaki reklamlarda yer aldı;
Toscani 1980lerin ve 1990’ların Benetton
reklamlarıyla bilinen İtalyan bir fotografçıdır ve
Kusturica Cannes Film Festivalinde iki kez
Palme D’Or ödülü kazanan Sırp film
yapımcısıdır. Mavi ayrıca farklı pazarlar için
dikkatlice seçilmiş meşhurları kullanmaktadır.
Örneğin dizilerde çok tanınan Türk model ve
aktör Kıvanç ve Tatlıtuğ Ortadoğu’daki
kullanıldı. Mavinin diğer yüzleri içinde
Francisco Lachowski ve Adriana Lima var;
Lima 2012 yılındaki küresel sonbahar ve kış
kampanyalarında kullanıldı.
Üst yönetim dünya çapında yeni eğilimleri
belirlemek için seyahatin çok önemli olduğunu
düşünüyor. Ersin Akarlılar, kurucunun oğlu ve
şirket yöneticisi, bir defasında zamanının üçte
ikisinin dünya etrafında yeni fikirlerin peşinde
harcadığını söylemişti. Ersin’in kız kardeşi
Elif’in Rio’yu ziyareti markanın koleksiyonuna
Latin hattının eklenmesini sağladı.
Mavi Jeans halkla ilişkilerde ve topluma
katkıda aktif bir şirkettir. Örneğin bazı
mağazalar alış verişin ötesinde tasarlandı.
New York City mağazasında yükselen yıldızlar
için bir sergi var ayda iki kez kısa-metrajlı
filmlerin gösterimini yapıyor. Şirket Mavioloji
dergisini yayınlıyor ve Türkiye’deki üniversite
basketbol ligine sponsorluk yapıyor. 2006
yılında organik pamuk kotlar yaptığında
yalnızca bir kaç şirket bunu yapmıştı.
Gelecekte Neler Var
Mavi, bir çok önemli pazarda faaliyetleri
devam ettirirken, belirli marketlerde konumunu
güçlendirme ile daha fazla genişleme arasında
dengeyi korumaya çalışıyor. Şirket yıllık %30
büyüme ile 2016 yılında $500 milyon hedefine
ulaşmak istiyor. Koleksiyon için öncelik gittikçe
daha çok renklenen kadın hattını genişletmek.
Tartışma Soruları
1) Mavi Jeans’in başarısına etki eden
faktörler nelerdir?
2) Şirketin
hedef
pazarını
nasıl
tanımlayabilirsiniz? Mavi’nin pazarlama
karmasını
(ürün,
fiyat,
dağıtım,
tanıtım/tutundurma) kısaca açıklayınız.
3) Mavi’nin müşterileri gerçekte ne satın
alıyorlar?
4) Mavi’nin menü yaklaşımını nasıl
değerlendirirsiniz?
5) Mavi’nın marka algısını koruma ve
hedef
pazarlara
koleksiyonunu
zenginleştirme konusunda tavsiyeleriniz
nelerdir?
Download

Mavi Jeans: Üstünüze Uyan Kotlar