MARKA İLETİŞİMİ BİLEŞENLERİ 1
Ürün – Ambalaj Odaklı İletişim Stratejileri ve Taktikler
Pazarlama karması elemanlarından biri olan ürün ve onunla bağlantılı olan ambalaj,
pazarlama ve marka iletişiminde önemli bir yere sahiptir. Ürün ya da hizmet olmadan
markalamaya konu olacak bir durumdan söz etmek güçtür.
Ürün ile ilgili olarak alınacak kararlar arasında, ürün yaşam döngüsünün incelenmesi, yeni
ürün geliştirme gibi konular öncelik taşır.
İletişim boyutuyla ele alındığında ise ürün ve ambalaj öğrenme ve algılama sürecinde,
tüketiciye uyarıcı ve ipuçları olma görevini üstlenirler. Marka ve pazarlama iletişimi
açısından önemli olan da bu boyuttur.
Çalışmalar yapılırken Bütünleşik İletişim bakışıyla bunların birbirinden ayrılmaz olduğu ve
tüketicinin tümünü algılama eğiliminde olduğu unutulmamalıdır. Ayrıca, diğer iletişim
çalışmaları ile amaç ve uygulama yöntemleri açısından uyumlu olması da gerekmektedir.
Bu noktada burada eski bilgilerimizi anımsamakta yarar vardır. Örneğin ürün kavramı,
genellikle somut özellikler üzerinde odaklanır.
Oysa ki bugün bir ürün fiziksel
özelliklerinden daha fazla anlam içermektedir. Bu açıdan bakıldığında, ürünün iki temel
bileşeni olduğu kabul edilir.
ÜRÜN
SOMUT BİLEŞENLER

SOYUT BİLEŞENLER
Büyüklük

Özellikler

Renk

Dayanıklılık

Ambalaj
Ürünü temsil
edecek
mesaj
stratejisi
Reklam
Mesajı
Tüketicinin ürünü
değerlendirmesi

Still

Kalite

İmaj

Prestij

Marka İsmi
Tüketici ürünü “tatminler demeti” olarak görür. Örneğin Alman arabalarının teknik ve
güvenlik konusunda güçlü olduğu görüşü gibi.
En önemli ürün özelliği, tüketim kararında etkili olan özelliktir. Bu nedenle bu özellik marka
iletişiminde temel oluşturur. Tüketici üzerinde pratik etkiler yaratabilmek için, yöneticiler
ürün bileşenlerini mesajlarda göstermeli, ürünün yararlarını ise belirgin özelliklere
çevirebilmelidirler.
Örneğin paketlenmiş bisküvitler somut bileşenleri şeker, un, kabartma tozu iken, soyut
bileşenler arasında çok bilinen bir marka, tazelik ya da kalite sayılabilir. Bu özellikleri “beş
çaylarının vazgeçilmezi”, “geleneksel tat” gibi sloganlar ile desteklenerek daha etkili bir
iletişim kurulabilmektedir.
Somut ve soyut bileşenler arasında, ürünün ebatı yani büyüklüğü farklı anlamlar taşır. Büyük
paketler, ambalajlar, meşrubat şişeleri, deterjan kutuları gibi “ekonomik olma” mesajını
taşır.
Renklerin değişik anlamı vardır. Beyaz örneğin, tüm batı kültürlerinde temizlik, sağlık ve
bereketi anlatırken, uzak doğu ülkelerinde ölümü anlatır. Batı ükelerindeki anlamı açısından
beyaz deterjan firmalarının gözde bir rengidir. Temizlik vurgusu yapar. Birden fazla renk
kullanımında ise bir renk köpürtme, bir diğer renk ise yumuşaklık imajını yansıtır.
Terminolojik olarak kırmızılar, turuncular ve kırmızımsı sarılar sıcak renkler olarak
tanımlanır.
Maviler, yeşiller, yeşilimsi sarılar soğuk renler kabul edilir. Renklerin sıcak ve soğuk olarak
algılanması Arnyheim’e göre bizim onları ilişkilendirdiğimiz olaylarla doğrudan ilgilidir.
Böylece onları “görüntü boyutu içinde uzaklık-yakınlık, genişli-darlık ve psikolojik zaman
kavramını açıklamak için estetik bir öğe olarak kullanılır.
Duygusal açıdan sıcak renkler “telaş ve heyecan yaratır. Bu nedenle rengin estetik enerji
yaratma gücü sık kullanılır.
Mavi, genellikle sakinlik, huzur, özgürlük gibi özellikleri çağrıştırır.
Altın gümüş gibi metaller renkler parlaklık, lüks ve zerafet duygularını anımsatır.
Ürünü bir kişi olarak ele alırsak, kişisel marka "kişinin hayattaki duruşuyla ilgili dış dünyaya
yansıttığı mesaj, aynı işi yapan herkese göre yarattığı fark ve işine ya da statüsüne kattığı
değerlere dayalı bir kişisel kimlik" diye tanımlanabilir. Bu kimlik, nitelikler, yetenekler ve
performans ve sizin değeriniz konusunda diğer insanların algılarının bir toplamıdır.
Dolayısıyla kişinin gardropdaki renk kullanımı “estetik” ve “uygunluk” için değildir. Renk
tercihi bir “kimlik duygusunu” ve bir kişinin onlarla kendini ne ölçüde rahat hissettiğini
ortaya çıkarabilen “psikolojik” bir öğedir.
•
Ye kürküm ye.
•
Aslan yatağından belli olur.
•
İnsanlar kıyafetiyle karşılanır, fikirleriyle uğurlanır.
•
İyi bağlanmış bir kravat hayata atılmış ilk ciddi düğümdür.
•
Dost başa, düşman ayağa bakar.
•
Ucuz alacak kadar zengin olmamak.
Deyimlerine baktığımızda kişisel marka sürecinde renklerin ve kıyafetlerin iş yaşamında
önemli olduğu görünüyor.
Siyah-beyaz-gri- kahverengi ve lacivert Nötr renklerdir.
Pembe-kırmızı- portakal rengi- sarılar- yeşiller-morlar ve maviler Canlı renklerdir.
En çok sevdiğiniz ve en az sevdiğiniz rengi seçin:
Sevilen renk kişinin kendisinde iyi nitelikleri olarak gördüğü şeyleri temsil eder.
Sevmedikleri renk ise kendilerinde ya da başkalarındaki sevmedikleri niteliklerin yerine
geçer.
Bazı insanlar kendi doğalarının iki yanını işaret eden psikolojik zıtlıkları seçer.
Kişi markası söz konusu olduğunda renklerin üç uygulama alanı vardır.

Renk çağrışımları (simgesel ya da psikolojik olabilir)

Kişilik göstergeleri

Seçilen rengin profesyonel bir gardropda kullanılmaya uygunluğu
Örneğin;
Siyah

Çağrışımı yukarıda verdiğimiz örneklerin yanısıra zarif, ağır, yaşlı, sıkı.

Kişilik göstergesi: incelik, tembel, herkes giyer, kir göstermez, tercihlerde kararsızlık
yaşandığında işe yarar.

İşe uygunluk: baştan aşağı değil, ama giysilerin üst, orta ve alt bölümlerinde ya da
aksesuar olarak olumlu. Ütü izi, tozu ve kedi tüylerini gösterir.
Sarı

Çağrışımları: güneş, muz, korkaklık, aldatmacılık

Kişilik göstergesi: düzensiz, sempatik, yaratıcı düşünde, mizah duygusu, atılgan,
demeye hevesli, neşeli, iyimser, mutlu, zaman zaman olgunluktan uzak

İşe uygunluk: küçük oranlarda kullanılmalı, kesimi klasik bir kadın ceketi olabilir.
Hafiflik ve yüzeyselliği çağrıştırabilir. İş toplantıları için uygun değil, sarı/siyah
doğasında saldırganlık bulunanlarca giyilir.
Mor

Çağrışımları: doğada menekşe hariç pek raslanmayan bir renktir. Bu nedenle yapay,
kimi zaman bayağı renk olarak görülür. Öte yandan dramatik ve inceliklidir, soyluluğu
ve itibarı çağrıştırır. Eflatun ve leylak tonları şiir ve duyarlılığı çağrıştırır

Kişilik göstergesi: Sanatsal, duyarlı, sezgisel, ağır, hayalci, iyi dinleyici, tinsel, ele
avuca sığmaz

İşe uygunluk: orta tonda ve koyu mor, klasik lacivert ve gri giymek zorunda olmayan
kadınlar için bir seçenek olabilir. Göz alıcılık için siyahın alternatifidir. Koyu ve açık
tonları kravatta desene karışmış şekilde ya da pantolon askısı olarak etkileyicidir.
Ambalaj ve İletişim Boyutu
Renkler ayrıca ürün farklılıklarının olmadığı, görüntüsü heyecan vermeyen ürünlerin
perakende düzeyinde ayırt edilmesine yardımcı olan ambalaj üzerinde yer alarak ambalajın
iletişim yönünü kuvvetlendirir.
Çünkü ambalaj mağaza raflarında ve evlerde ürünün ne olduğunu, nasıl kullanıldığını ve ne
yarar sağladığını ileten bir iletişim aracı olarak görülüp değerlendirilir.
Ambalaj iletişiminin unsurları;
1. Renk
2. Tasarım
3. Şekil
4. Büyüklük
5. Marka ismi
6. Fiziksel malzeme
7. Ürün bilgi etiketi
Aristo “tüm algılar gözle başlar” demiş. Bu nedenle ambalajın ya da ürünün görsel-duyusal
unsurları gönderdikleri mesajlarla tüketicinin algısını etkiler.
Gerek ambalaj, gerekse ürün ya da logoda bir dizi renkle oluşturulan kimlikler söz konusudur.
Örneğin Apple bilgisayarı dost ve eğlenceli imajı yanlızca elma logosuyla deği, ayrıca
logodaki gökkuşağı renkleriyle de yansıtılır.
Ülke bayraklarındaki renk kombinasyonları yarattıkları çağrışımlarla özel anlamlar taşır ve
ülke kimliğini vurgulamak için ambalajlarda kullanılır. İtalyan yiyeceklerinin kırmızı beyaz
ve yeşil amblajlarda satılması gibi.
Ambalajın şekil ve tasarımı, üründeki farklılıkları tüketicilere iletir.
Tasarım ile marka imajını tanımlamada tüketiciye yardımcı olabilecek tüm unsurları bir araya
getirir.
Ambalajda kullanılan malzeme türü, inceliği-kalınlığı gibi unsurlar tüketiciyi etkiler.
Değişik malzemelerden yapılmış ambalaj, değişik duygular yaratır. Mermer, metal amblajlar
“sağlamlık”, “dayanıklılık” ve “soğukluk” hissini yaratır.
Plastik malzemelerden yapılmış bir ambalaj ise, “yenilik”,”hafiflik”, “temizlik” ve “ucuzluk”
gibi çağrışımlar yaratır.
Yumuşak malzemeler sıcak ve kadınsı imaj yaratır. Kürk - kadife - deri gibi.
Ağaç erkeksi etki yaratır. Parfüm şişelerinde ahşap kapak kullanımı gibi.
Şekil konusunda büyüklükle ilgili olarak, uzun veya geniş olan büyük şekillerin “güçlü ve
etkili”, kısa veya ince küçük şekillerin “nazik ve zayıf” olarak algılanması örnek verilebilir.
Şeklin köşeli olması “dinamizm” ve “erkekliği”
yumuşaklık ve dişiği çağrıştırır.
çağrıştırırken; yuvarlaklık ahenk,
Tüm bu unsurlar tüketiciye ambalajın içinde “ne olduğu” konusunda bilgi verir. Ürün bilgisi
ambalajdaki ana sözcükleri içerir. Bu bilgiler: içindekiler, dikkat çekme, resim ve şekilleri
içerir. “GDO yoktur” ya da “sigara sağlığa zararlıdır” ifadesi gibi.
Ürünü daha önce deneyip sonradan başka markalara yönelen tüketiciyi çekmek için amblajda
“yeni” ibaresi dikkat çekmeye yarar.
Reklam sloganlarının ambalaj üzerinde yer alması da iyi bir marka iletişimi ve pazarlama
taktiğidir.
İletişim boyutunda ambalajla ilgili alınacak kararlar iki ana konu üzerinde odaklanır:
1. Kuruluşun hedef kitlesinin analizi: hedef kitle sadece nihai tüketici değildir. Burada
ürünü satacak olan perakendecilerinde istek ve gereksinimlerinin tatmin edilmesi
gerekir.
2. Ambalajın vereceği mesajın belirlenmesi: Ürünün konumlandırılmasına ve imajına
uygun bunları destekleyen mesajları içeren bir ambalaj tasarımı yapılmalıdır. Ambalaj
tasarımı, ürünün niteliği ve ürün ismi arasında uyum sağlanmalıdır.
Bir ambalaj ister işlevsel, ister bilgiye dayalı, isterse estetik unsurlar ile olsun, taşıdığı
anlamlarla tüketici ile marka arasında bir ilişki kurulmasına hizmet eder.
Ürün Yaşam Döngüsü ve Marka İletişiminin Stratejik Kullanımı
Ürün Yaşam Dönemleri ve Marka İletişiminin
Stratejik kullanımı
TANITMA
GELİŞME
Çekme Stratejisi (öncüler)
Devamlılık (öncüler)
İtme Stratejisi (lojistik)
Çekme Stratejisi (lojistik)
Reklam ve PR (Farkındalık İmaj)
Reklam ve PR (yoğunluk)
Satış destek (Denetme konumlandırma)
Satış teşvik (marka bağlılığı) olumlu wom
OLGUNLUK
Marka Farklılaştırmaya yoğunlaşmak
GERİLEME
Rekabet gerektiriyorsa yeniden
konumlandırma
Tutundurma azalır
Marka bağlılığını korumak ve yeni
müşteri çekme
(Satış tutundurma,reklam lojistik imaj)
Yeniden konumlandırma yeni kullanıcı
arama
Yenilik koşullarının keşfi
Download

Ürün - Ambalaj Odaklı İletişim Stratejileri ve