GfK BRAND VIVO
Brand Vivo tüketicilerin markayı nasıl deneyimlediğini, markayla nasıl bir
bağlantı kurduğunu ve markaya olan bağlılıklarını izler...
© GfK 2014 | GfK Brand Vivo Tanıtım Dosyası
1
GfK Brand Vivo’nun yaklaşımı tamamen tüketici
odaklıdır. Eğer güçlü markalar istiyorsak;
markaların kişilerin hayatlarının içine nasıl
yerleştiğini iyice anlamamız gerekir.
İnsanlar son derece gelişmiş iletişim becerilerine
sahip sosyal hayvanlardır. Diğer insanlarla
kurduğumuz ilişkiler bizi tanımlar. Arkadaşlarımızla,
iş arkadaşlarımızla, ailemizle ve yakınlarımızla
kurduğumuz bağlantılar çok boyutlu, dinamik ve
sürekli değişkendir. Bu ilişkiler sürekli çevremizdeki
dünya ile yaşadığımız deneyimler doğrultusunda
değişir.
© GfK 2014 | GfK Brand Vivo Tanıtım Dosyası
2
Marka ile kurulan bu bağlantıları izlemek için CBR
(Customer-Brand Relationships) adlı ilişkisel bir
radar yarattık. CBR tüketicilerin markalar ile
kurduğu 9 ilişki tipine dayanır.
Yaklaşımımız hem tüketiciler hem de pazarlama
uzmanları için sezgiseldir. Bu yaklaşım, kalitatif
zenginliği kantitatif kesinlik ile birlikte sunar.
Bu dinamiği anlayan yöneticiler markalarını
başarıyla yönetebileceklerdir.
© GfK 2014 | GfK Brand Vivo Tanıtım Dosyası
3
Brand Vivo’yu inovatif/eşsiz yapan nedir?
 Marka bilinirliğinin ötesine geçer, marka
deneyimini esas alarak daha zengin içgörü
sağlar
(Marka Deneyimi Skoru)
 Tüketici-Marka Bağlantısının Pazar Payını &
Premium Fiyatı nasıl tetiklediğini ortaya çıkarır
(CBR / İlişki Skoru)
 Markanızın hangi yöne doğru ilerlediğini ve
nasıl daha etkin hale getirilebileceğini gösterir
GfK & Prof. Susan Fournier işbirliği
Birlikte
yürütülen
çalışmada
kalitatif
ve
kantitatif hibrid bir analize dayanan duygusal
bileşenlerden faydalandık. İlişki metaforlarını
kullanarak
bilinçaltındaki
markaya
karşı
tutumu ve duyguları araştırdık. İnsanlar
arasındaki
ilişki
metaforunu
kantitatif
içgörüler elde etmek için kullandık.
(Aktif Marka Değeri)
© GfK 2014 | GfK Brand Vivo Tanıtım Dosyası
4
Markalar yeni bir “tüketici-marka dinamiği” içinde
yaşıyorlar..
Markaları yaratan tüketicilerin onlarla
yaşadığı deneyimlerdir
Bu deneyimler tüketici-marka ilişkisini
oluştururlar
MARKALAR
Deneyimler ve İlişkiler birlikte
gelecekteki davranışları belirler
Ve ilişkinin gelişimine etki ederler
© GfK 2014 | GfK Brand Vivo Tanıtım Dosyası
5
Marka Deneyimleri ve Markayla Kurulan Bağlantılar satın
almayı yönlendirir
Marka deneyimleri ve markayla
kurulan bağlantılar mevcut satın
alma ile ilişkilidir.
Deneyimler ve kurulan bağlantılar
neden-sonuç ilişkisiyle birbirini
etkiler
MEVCUT
Satın Alımlar
Gelecekteki
Satın Alımlar
Marka deneyimleri ve bağlantıları
gelecekteki satın alma
davranışlarını belirler
Derived from K Pauwels model
© GfK 2014 | GfK Brand Vivo Tanıtım Dosyası
6
Tüketicilerin marka ile ilgili bildikleri, onlarla yaşadıkları
deneyimlere dayanır
Bilinirlik tüketicilerinizin markanızdan haberdar
olmasının önemli ilk adımıdır
BAĞLANTI
KURMA
TANIMA
EĞİLİM
DENEYİMLEME
© GfK 2014 | GfK Brand Vivo Tanıtım Dosyası
Fakat olumlu ve hatırlanabilir deneyimler
yaratabilmek tüketicilerin markanız hakkındaki
bilgilerini derinleştirir
7
Tüketici-Marka İLİŞKİLERİ tüketicilerinizin markanızla
yaşadıkları deneyimlerin sonucudur.
İnsan ilişkilerine dair metaforlar, Tüketicilerle Markalar
arasındaki ilişkilerin sosyal ve duygusal taraflarını da
içerir
BAĞLANTI
KURMA
EĞİLİM
TANIMA
Bu metaforlar tüketiciler için anlamlıdır,
pazarlamacılar için ise net ve aksiyon odaklıdır
DENEYİMLEME
Bu ilişkiler Marka ile kurulan Bağlantıların etkilerini
ve değerini uzun vadede aydınlatırlar
© GfK 2014 | GfK Brand Vivo Tanıtım Dosyası
8
BAĞLANTI KURMA: Global olarak valide edilmiş tüketici-marka
bağlantıları
Yakın arkadaşlar/
Aile
Sezgisel – İnsan ilişkileri metaforunu
baz alır
Zayıftan güçlüye doğru ilişkiler
Bilimsel temellere dayanır
Markaların sosyal ve duygusal
yönlerini ifade eder
Eskiden arkadaş olanlar
Pazar Payı ve Premium Fiyat
göstergelerini desteklediği
onaylanmıştır
2013 yılında ABD’de ARF Great Minds
Ödülü almıştır.
© GfK 2014 | GfK Brand Vivo Tanıtım Dosyası
9
İlişkilerin nasıl dönüştüğü hakkında daha bütünsel bir
perspektif sunar
Yakın arkadaşlar/Aile
Eskiden arkadaş olanlar
....
...
....
© GfK 2014 | GfK Brand Vivo Tanıtım Dosyası
...
10
EĞİLİM: Tüketici-Marka ilişkileri satın almaya giden yolda çok
önemli bir rol oynar
Tercihle ilgili bilgiler kısa vadede tüketicinin nasıl
davranacağı konusunda en iyi tahmini sağlar.
BAĞLANTI
KURMA
EĞİLİM
TANIMA
Marka İlişkileri ile Tercihin entegrasyonu markanızın
gideceği yön hakkında bilgi verir.
DENEYİMLEME
Güçlü ilişkilere dayanan tercihler, zayıf ilişkiler üzerine
kurulu tercihlerden daha uzun soluklu olur.
© GfK 2014 | GfK Brand Vivo Tanıtım Dosyası
11
İlişki tipleri iş sonuçlarına etki eder.
Bir markanın nihai hedefi yüksek Aktif Marka Değeri skoru elde etmektir.
WEAK
AT RISK
STRONG
Olumlu
Price Premium İlişkisi
A
A
B
B
Price Premium
üzerindeki etki
I
Marka Değeri
göstergeleri
En Çok
Tercih
Edilen
Aktif
Marka
Değeri
Tercih
Edilmeyen
Durağan
Marka
Değeri
Yakın arkadaş ve aile
H
D
Yakın arkadaş
ve aile
Eskiden
arkadaş olanlar
D
G
E
Güçlü ilişkilere dayanan marka değeri
bile durağan olabilir. Bu durağan
marka değerini aktive etmek markalar
için büyük bir fırsat olabilir.
Pazar Payı İlişkisi
Olumsuz
Gelecekteki
davranışların
göstergeleri
Pazar Payı üzerindeki etki
© GfK 2014 | GfK Brand Vivo Tanıtım Dosyası
Olumlu
Marka yönetimi, Durağan Marka
Değerini Aktif Marka Değeri’ne
dönüştürmeye odaklanmalıdır.
12
Brand Vivo’nun eşsiz özellikleri
Brand Vivo tüketicilerin markanızı nasıl deneyimlediğini, markanızla nasıl bir bağ kurduğunu
ve markanıza olan bağlılıklarını izler.
CBR
(Customer-Brand Relationship)
İş sonuçlarına etki eden tüketicimarka ilişkilerini kantifiye etmek
için zengin kalitatif metaforlar
kullanır.
• Pazar Payı İlişkisi
• Price Premium İlişkisi
BAĞLANTI
KURMA
Marka Deneyimi Skoru
Bilinirliğin ötesine geçerek yakın
zamanda yaşanan marka
deneyimlerinin kalitesini ortaya
koyar
(Hatırlanabilirlik ve İzlenim)
© GfK 2014 | GfK Brand Vivo Tanıtım Dosyası
EĞİLİM
TANIMA
DENEYİMLEME
Marka Değeri
Tüketici-Marka arasındaki İlişki
gelişiminin yönünü ve gelişim
fırsatlarını ortaya koyar
• Aktif Marka Değeri
• Durağan Marka Değeri
13
TEŞEKKÜR EDERİZ
Daha fazla bilgi için;
Karolin Kuyumcu Abda
Brand and Customer Experience Ürün Yöneticisi (CEE-META Bölgesi)
[email protected] l 0212 368 0700 - 04
© GfK 2014 | GfK Brand Vivo Tanıtım Dosyası
14
Download

Brand Vivo Tanıtım Dosyası